Upload
agustinus
View
17
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Agustinus Septian Rizcha D.P.Riyo Tri
Citation preview
16-1
Bagian 16
Perilaku konsumen, Edisi Kedelapan Perilaku konsumen, Edisi Kedelapan
SCHIFFMAN & KANUK
Pengambilan Keputusan Konsumen
16-2
Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen
Pemecahan Masalah Luar
Pemecahan Masalah Terbatas
Respon Perilaku Rutin
16-3
Model Konsumen: Empat Pandangan Dari Pengambilan
Keputusan Konsumen• Pandangan Ekonomi• Pandangan Pasif• Pandangan Kognitif• Pandangan Emosional
16-4
Gambar Menetapkan Tujuan 16.1 dan Pengejaran
PengaturanTujuan
Pembentukan Niat Tujuan
Rencana Kerja
Aksi Inisiasi / Kontrol
Tujuan Pencapaian /
Kegagalan
Timbal Balik
16-5
Gambar 16.2 Model Sederhana dari Pengambilan Keputusan Konsumen
Upaya perusahaan Pemasaran1. Produk2. Promosi3. Harga4. Saluran distribusi
Lingkungan sosial budaya1. Keluarga2. sumber Informal3. sumber non-komersial lain4. Kelas Sosial5. Subkultur dan budaya
Adanya Pengakuan
Pembelian pra Cari
Evaluasi Alternatif
Lapangan psikologis1. Motivasi2. Persepsi3. Belajar4. Kepribadian5. Sikap
Pengalaman
Pembelian1. Percobaan2. Ulangi pembelian
Pasca Pembelian Evaluasi
Output
Process
Input
Pengaruh luar
Pengambilan Keputusan Konsumen
Posting Perilaku Keputusan
16-6
Tiga Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen
• Adanya Pengakuan• Pembelian pra Cari• Evaluasi Alternatif
16-7
Tabel 16.2 Faktor-faktor yang Kemungkinan untuk Meningkatkan Pre
Purchase CariFaktor produkLama interpurchase (produk tahan lama atau jarang digunakan)Perubahan sering di styling produkVolume pembelian (sejumlah besar unit)Harga tinggiBanyak merek alternatifBanyak variasi dalam fitur
16-8
Tabel 16.2 LanjutanPengalamanPembelian pertama kaliTidak ada pengalaman masa lalu karena produk baruPengalaman masa lalu tidak memuaskan dalam kategori produkPenerimaan sosialPembelian tersebut adalah untuk hadiahProduk ini terlihat sosialPertimbangan nilai-TerkaitPembelian diskresioner daripada yang diperlukanSemua alternatif memiliki keduanya konsekuensi diinginkan dan tidak
diinginkanAnggota keluarga tidak setuju pada persyaratan produk atau evaluasi
alternatifPenggunaan produk menyimpang dari kelompok referensi pentingPembelian tersebut melibatkan pertimbangan ekologiBanyak sumber informasi yang saling bertentangan
16-9
Tabel 16.2 Lanjutan
Faktor produkKarakteristik demografi Konsumen
Baik yang berpendidikanBerpenghasilan tinggiKerah putih pendudukanDi bawah 35 tahun
Kepribadianrendah dogmatisPerseptor berisiko rendah (categorizer luas)Faktor pribadi lainnya, seperti keterlibatan produk yang tinggi dan kenikmatan belanja dan pencarian
16-10
Tabel 16.3 Alternatif Sumber Pra Informasi Pembelian untuk Laptop
Ultralight
PERSONALPERSONAL
TTemanemanTTetanggaetanggaKKerabaterabatRRekan kerjaekan kerjaPenjualan komputer orangPenjualan komputer orangMemanggil toko elektronikMemanggil toko elektronik
IMPERSONALIMPERSONAL
AArtikel surat kabarrtikel surat kabarAArtikel majalahrtikel majalahLaporan KonsumenLaporan KonsumenBrosur langsung-mailBrosur langsung-mailInformasi dari iklan produkInformasi dari iklan produkSitus web internalSitus web internal
16-11
Isu dalam Evaluasi Alternatif• Evoked Set• Kriteria untuk Mengevaluasi Merek Digunakan• Aturan Keputusan Konsumen• Gaya hidup sebagai Strategi Keputusan Konsumen• Informasi lengkap dan Alternatif Non Sebanding• Seri Keputusan• Aturan keputusan dan Strategi Pemasaran• konsumsi Visi
16-12
Gambar 16.3 The Evoked Set sebagai Subset dari Semua Merek di Kelas Produk
Semua Merk
Merk Terkenal
Merek Tidak
Terkenal
Merek diabaikan
Produk yang Berbeda
Produk Tidak Diterima
Produk Diterima
Tidak adanya Pembelian
Barang
Pembelian Barang
Evoked Set Inept Set Inert Set(1)
(2) (3) (4)
(5)
16-13
Kompeten Set
merek yang konsumen tidak termasuk dari
pertimbangan pembelian
16-14
Inert SetInert Set
Merek yang konsumen acuh tak acuh terhadap
karena mereka dianggap sebagai tidak memiliki keuntungan tertentu.
16-15
Kriteria Iklan Menyarankan
untuk Pengambilan Keputusan
16-16
Aturan Keputusan Konsumen
• Kompensasi• Noncompensatory
- Aturan Keputusan penghubung - Aturan Keputusan disjungtif
- Aturan leksikografi
16-17
Kompensasi Aturan
Keputusan
Suatu jenis aturan keputusan di mana
konsumen mengevaluasi setiap
merek dalam hal setiap atribut yang
relevan dan kemudian memilih merek dengan skor
tertimbang tertinggi.
16-18
Keputusan non-
kompensasiaturan
Suatu jenis aturan pengambilan
keputusan konsumen dimana evaluasi
positif dari atribut merek tidak
mengimbangi evaluasi negatif dari merek yang sama pada beberapa atribut
lainnya.
16-19
Aturan Keputusan
penghubung
Sebuah keputusan aturan noncompensatory di mana
konsumen menetapkan titik cutoff minimal dapat
diterima untuk setiap atribut dievaluasi. Merek yang jatuh di bawah titik
cut off pada salah satu atribut dieliminasi dari
pertimbangan lebih lanjut.
16-20
Aturan disjungtif
Sebuah keputusan aturan
noncompensatory di mana konsumen menetapkan titik
cutoff minimal dapat diterima untuk setiap atribut produk yang
relevan.
16-21
Aturan leksikografi
Sebuah keputusan aturan
noncompensatory - konsumen atribut produk peringkat
pertama dalam hal penting, kemudian membandingkan merek dalam hal
atribut yang dianggap paling penting.
16-22
Mempengaruhi Aturan Keputusan Rujukan
Sebuah aturan keputusan disederhanakan dengan
yang konsumen membuat pilihan produk berdasarkan peringkat
mereka ditetapkan sebelumnya secara keseluruhan merek
dipertimbangkan, bukan pada atribut tertentu.
16-23
Tabel 16.7 Penggunaan hipotetis dari Aturan Keputusan Populer dalam Membuat Keputusan
Pembelian Laptop UltralightKEPUTUSAN
ATURANPERNYATAAN MENTAL
aturan kompensasi "Saya memilih komputer yang keluar terbaik ketika saya skor peringkat yang bagus melawan peringkat buruk."
aturan penghubung Saya memilih komputer yang tidak memiliki fitur yang buruk.".”aturan disjungtif Saya memilih komputer yang unggul dalam setidaknya
satu atributaturan leksikografis Aku melihat fitur yang paling penting bagi saya dan
memilih komputer yang peringkat tertinggi pada atribut.
Mempengaruhi aturan rujukan
Saya membeli merek dengan nilai keseluruhan tertinggi
16-24
Mengatasi Informasi Hilang
• Penundaan keputusan sampai informasi yang hilang diperoleh hilang informasi dan menggunakan informasi yang tersedia Mengubah strategi keputusan untuk satu yang mengakomodasi lebih baik untuk informasi yang hilang Menyimpulkan informasi yang kurang.
16-25
Jenis Pembelian
PercobaanPembelian
PembelianUlang
Jangka PanjangKomitmenPembelian
16-26
Hasil Evaluasi Setelah Pembelian
• Kinerja Sesuai Dengan Yang Diharapkan – Perasaan Alami
• Kinerja Saat Ini Melampaui Harapan– Tidak Ada Konfirmasi Positif Dari Sebuah
Harapan • Kinerja Di Bawah ekspektasi
– Tidak Ada Konfimasi Negatif Dari Sebuah Harapan
16-27
Perilaku Memberi
Memberi / Pemberian adalah tindakan komunikasi simbolik, dengan makna eksplisit dan implisit mulai dari ucapan selamat dan cinta, menyesal, kewajiban, dan dominasi.
16-28
Table 16.9 Lima Pemberi Pembagian Penerima Bonus
GROUP Bonus kategori itu sendiri
Bonus group itu sendiri
Bonus dari group yang lain
INDIVIDUAL Bonus Pribadi Bonus kategori itu sendiri
Bonus dari orang lain
Pemberi INDIVIDUALPenerima
“Lain” Group Diri Sendiri *
*Ini "DIRI" adalah baik tunggal diri ("saya") atau lebih ("kami")
16-29
Table 16.12 Laporan Keadaan dan Motivasi untuk Perilaku Diri Sendiri Penerimaan
Hadiah SITUASI
prestasi pribadimerasa downliburanmerasa stresMemiliki beberapa uang ekstrabutuh / perluTidak membeli untuk diri sementaraPencapaian tujuan yang diinginkanLainnya
MOTIVASI
Untuk menghargai diri sendiriUntuk menyenangkan untuk diri sendiriUntuk menghibur diri sendiriUntuk memenuhi kebutuhanMerayakanUntuk menghilangkan stresUntuk menjaga perasaan yang baikUntuk memberikan insentif ke arah tujuanLainnya
16-30
Pembagian Hadiah/Bonus
Mendapatkan Bonus Dalam
Group itu Sendiri
Bonus DariYang Lain
Bonus dari Luar /Selain Group
Bonus Untuk Diri Sendiri
MendapatkanBonus Sesuai Kriteria
16-31
Table 16.13 BONUS DALAM HUBUNGAN
BONUS DALAM BONUS DALAM HUBUNGANHUBUNGAN
Dalam Group itu sendiri
Dalam kategori yang ada
CONTOHCONTOHKETENTUANKETENTUANSebuah hadiah natal dari satu keluarga untuk keluarga lainnya
Suatu kelompok memberikan hadiah kepada kelompok lain
Sekelompok teman membelikan kreakers untuk ibu yang baru melahirkan bayinya
Seseorang memberikan suatu hadiah kepada sebuah kelompok, sebuah kelompok memberikan hadiah kepada seseorang
Selain / luar group
Diri itu sendiri
Sebuah keluarga membeli VCR untuk dirinya sendiri sebagai hadiah natal
Sebuah kelompok memberikan hadiah untuk anggotanya sendiri
Di hari Valentine seorang pria memberikan coklat untuk wanitanya
Seseorang memberikan hadiah untuk seseorang lainnya
Selain diri itu sendiri
Seorang wanita membeli perhiasan dirinya untuk menghibur dirinya sendiri
Hadiah untuk diri sendiri
16-32
Figure 16.5 Sebuah Model Sederhana Konsumsi
Pilihan atau Keputusan PembelianPilihan atau Keputusan Pembelian
Pengaturan KonsumsiDitambahkan ke satu macam atau portofolio
Model Konsumsi Bagaimana individu dapat memenuhi
kebutuhan konsumsinya
Menggunakan,Memiliki,Mengumpulkan,Membuang
Mengkonsumsi dan Proses Sesuatu dan PengalamanMengkonsumsi dan Proses Sesuatu dan Pengalaman
Kepuasan konsumen diubah, perubahan gaya hidup dan / atau kualitas hidup, belajar dan pengetahuan,
mengekspresikan dan menghibur diri
Feelings, Moods, Attitudes, BehaviorFeelings, Moods, Attitudes, Behavior
Pemakaian
Proses Mengkonsumsi
DanMemiliki
Pengeluaran
16-33
Hubungan Hubungan Pemasaran Pemasaran
Pemasaran bertujuan untuk menciptakan kuat, hubungan yang langgeng
dengan kelompok inti dari pelanggan dengan
membuat mereka merasa baik tentang perusahaan dan dengan memberikan
mereka semacam hubungan pribadi dengan
bisnis.
16-34
Table 16.14 Hubungan Program Berbasis Luas
HOTELSConrad HotelsForte HotelsForum HotelsHilton Hotels & ResortsHilton International HotelsHoliday Inns
CAR RENTALAvis Rent a CarHertz
AIRLINESCanadian Airlines InternationalCathay Pacific AirlinesHawaiian AirlinesQantas AirwaysKeno AirSingapore AirlinesTWAUS Airways
HOTELS continuedITT Sheraton Hotels, Inns, Resorts & All-Suites
Marriott Hotels, Resorts and SuitesVista HotelsWyndham Hotels & Resorts
OTHERCitibank AAdvantage Visa or Master-Card application
MCI Long-DistanceAmerican AAdvantage Money Market Fund
16-35
Figure 16.7 Sebuah Penggambaran dari Karakteristik Hubungan Pemasaran
•Produk / Jasa•individual perhatian•informasi terus menerus•Harga penawaran•Layanan Pelanggan•Ekstra dan tunjangan, dll
•Ulangi Pembelian•peningkatan Loyalitas•kemauan baik•Word-of-mouth positif•Biaya yang lebih rendah untuk perusahaan
Kepercayaan dan Janji
Perusahaan ini Menyediakan Nasabah Memberikan
16-36
Konsumen Apakah Kurang Loyal - Mengapa?
• Kelimpahan pilihan• Ketersediaan
informasi• hak
• Komoditisasi• Ketidak amanan• Waktu kelangkaan