turismo y marketing en españa. análisis del estado de la cuestión y

Estudios Turísticos, n.° 129 (1996), pp. 105-127Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

TURISMO Y MARKETING EN ESPAÑA.ANÁLISIS DEL ESTADO DE LA CUESTIÓN

Y PERSPECTIVAS DE FUTURO

J. Enrique Bigné *

I. INTRODUCCIÓN

La importancia del marketing en el turis-mo es un hecho que sin duda viene acrecen-tándose por la práctica de las empresas ypor la propia Administración como elemen-to motor de su progresivo desarrollo y co-mo orientación que pretende adaptarse a lasnecesidades del consumidor en un marcocompetitivo caracterizado por la crecienteglobalización de los mercados y el continuocrecimiento del sector turístico. La preemi-nente posición competitiva de España, conel 8 '2% del turismo internacional receptivoen 1994, según datos de la OMT, por detrásde Francia y Estados Unidos que ocupan lasdos primeras posiciones, así como su nota-ble incidencia en la economía española conun valor añadido bruto nacional, que fue del10% en 1994 (Secretaría General deTurismo, 1995), hacen necesaria una claraorientación de marketing de las empresas yadministraciones. En este sentido la consi-deración del consumidor como núcleo delas decisiones comerciales y en particularlas del turista, debieran hacer de nuestro

país una ineludible fuente de estudios acer-ca de su comportamiento.

La creciente aplicación del marketing alámbito turístico se ha producido desde unaorientación práctica y aplicada que no havenido acompañada al mismo ritmo de unnotable desarrollo académico de dicha dis-ciplina que se traduzca en una clara presen-cia de publicaciones de carácter científicoque sitúen su objeto de estudio en el turis-mo. Esta circunstancia posee diversas cau-sas explicativas que serán puestas de mani-fiesto posteriormente.

El propósito del presente trabajo se cen-tra en la revisión y análisis de la investiga-ción desarrollada en nuestro país desde laóptica del marketing como paso previo paraproceder, a continuación, a la identificaciónde las futuras líneas de investigación que, anuestro juicio, deben intensificarse, o en sucaso, iniciarse. Asimismo el trabajo trata deidentificar los factores que han retrasado eldesarrollo de la investigación en marketingturístico en nuestro país.

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados. Universitat Jaume I

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II. LA EVOLUCIÓN DELMARKETING Y SUSIMPLICACIONES EN ELDESARROLLO DE LAINVESTIGACIÓN ENMARKETING TURÍSTICO.

El lento desarrollo del marketing turísti-co debe ser analizado en primer lugar si-tuando temporalmente la aparición y evolu-ción de la disciplina del marketing tanto anivel internacional como nacional. Lo con-trario podría conducirnos a conclusioneserróneas acerca de la situación actual delmarketing turístico en nuestro país, así co-mo una ausencia de un marco conceptualbajo el cual se agrupan los contenidos de ladisciplina. En segundo lugar debe analizar-se la evolución del propio mercado turísticoespañol como factor condicionante de sulento desarrollo. En efecto un mercado enque mayoritariamente ha disfrutado de unamayor demanda que oferta ha propiciado lainhibición del marketing como orientaciónde mercado. Analizaremos a continuaciónambos aspectos.

En cuanto a los orígenes del marketing,éstos se remontan a comienzos de este siglo(Bartels, 1988). Su conceptualización aca-démica ha ido evolucionando desde enton-ces. Inicialmente el marketing era concebi-do como un conjunto de actividades enca-minadas a la distribución de los productosdesde el productor hasta el consumidor.Esta concepción adquiere una relevanciaespecial con la definición de la AmericanMarketing Association, AMA (1960).Posteriores concepciones como la delDepartamento de Marketing de laUniversidad del Estado de Ohio (1965) am-

pliaban las funciones del marketing pero suámbito se circunscribía al intercambio debienes y servicios. A finales de los 60 co-mienza un nuevo impulso y múltiples auto-res abogan por la extensión del concepto demarketing a las organizaciones no empresa-riales (Véase Munuera, 1992). A lo largo delos 70 se produjo un intenso debate en el se-no de la disciplina que condujo a una crisisde identidad del marketing (Bartels, 1974),a partir de la cual se consideró la aplicacióndel marketing a organizaciones sin fines lu-crativos. Gran parte de esta ideas cristaliza-ron en la definición de la AMA de 1985(AMA, 1985), que enfatizó el papel delmarketing ampliando su ámbito de actua-ción a los intercambios de instituciones nolucrativas tanto de bienes y servicios comode ideas. Considerando el marketing comoel proceso de planificar y ejecutar la con-cepción del producto, precio, promoción, ydistribución de ideas, bienes y servicios, pa-ra crear intercambios que satisfagan tantoobjetivos de los individuos como de las or-ganizaciones. El elemento central del mar-keting viene siendo atribuido al intercambio(Bagozzi, 1975; Hunt, 1976; 1983)

La concepción actual del marketing secentra en la identificación y satisfacción devalor de los consumidores, considerandocomo valor a los beneficios centrados en lasolución de los problemas del consumidor,en lugar de en los productos o servicios quepasan a convertirse en vehículos de dichasolución (Bradley, 1995). Esta perspectiva,conocida como la de la Escuela Nórdica,deriva en el establecimiento de relacionesduraderas, mutuamente beneficiosas conlos consumidores y otros grupos(Grónroos,1989; Gummeson, 1987). En el denomina-

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Turismo y Marketing en España

do marketing relacional, la fidelidad a lamarca se convierte en el objetivo básico delas acciones de marketing (Christopher,Payne y Ballantyne, 1994)

La juventud de esta disciplina se acentúamucho más en el caso español. Ello puedeser analizado desde diversas ópticas. Desdeun punto de vista empresarial, como señalaSuarez (1986), la relativamente tardía re-cepción del marketing en España, tiene quever con el también tardío -en términos asi-mismo relativos-, advenimiento de una so-ciedad próspera que supone el estableci-miento de nuevos hábitos de consumo demayor calidad y, correlativamente, incre-mento de la competencia, apertura exterior,importancia de la "marca" y de la "imagen"de empresa, necesidad de un estudio sufi-ciente de los mercados y, como motivacióngeneral, la búsqueda no sólo de beneficiospara la empresa, sino también de satisfac-ción para el consumidor. Desde el ámbitopuramente universitario la creación de estadisciplina no se produce hasta 1984, bajo ladenominación de Área de Conocimiento deComercialización e Investigación de Mercados. Hasta entonces el escaso número deprofesores y de materias de marketing im-partidas sobre marketing en la Universidadpública española se agrupaban en el seno dela Economía de la Empresa, siendo su gra-do de amplitud muy heterogéneo y dispersoentre las diversas Facultades de CienciasEconómicas y Empresariales. (VéaseMiquel y Bigné, 1990). En aquellos años elnúmero de Catedráticos de Universidad,Titulares de Universidad y Catedráticos deEscuela era de 3, 15, y 17 respectivamente(Consejo de Universidades, 1985). Hoy lasituación comienza a ser bien distinta pu-

diéndose estimar en más de 300 los profe-sores universitarios de marketing con 23Catedráticos de Universidad, 28 Titularesde Universidad y 2 Catedráticos de Escuela(Consejo Universidades, 1995), lo cual su-pone un gran potencial investigador que co-mienza a dar sus frutos tanto en cuanto alnúmero de tesis doctorales como de publi-caciones nacionales e internacionales.

En consecuencia la implantación delmarketing en nuestro país puede calificarsede reciente. A esta consideración debe unir-se, como señala González (1990) en rela-ción al análisis económico del sector servi-cios, un cierto olvido investigador que eneste ámbito se ha producido, que a su vezcontrasta con el importante peso que dichosector tanto de servicios como de serviciosturísticos con el 63% y el 8 3 % de partici-pación en el PIB, respectivamente poseenen nuestra economía (Secretaría General deTurismo, 1994).

El segundo factor condicionante del tími-do desarrollo de la investigación en marke-ting turístico tiene que ver con las propiaevolución del mercado. En este sentido la li-teratura internacional sobre marketing tiendea identificar diversas etapas por las que hatranscurrido la orientación de las empresasen la comercialización (Abratt y Sacks,1989; Kotler et al., 1995). En particular sedistinguen las siguientes orientaciones: enfo-que a la producción, al producto, a la venta,al marketing y orientación social de marke-ting. Detengámonos en un breve análisis quenos permita identificar la situación generaldel mercado turístico español.

A nuestro juicio las características queenmarcan el mercado turístico español, pue-

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den sintetizarse en las siguientes (AECIT,1995):

• Continua expansión de la demanda enlos últimos diez años, pasando de 43millones de visitantes a 61 millones.No obstante en el período 88-90 seproduce una disminución de las per-noctaciones al tiempo que un incre-mento en la oferta de alojamiento(Secretaría General de Turismo, 1992)

• Aumento de la oferta de alojamientoen hoteles, campings y apartamentos,tanto en número como en plazas.

• El turismo del litoral sigue creciendo,configurando un turismo cada vez másmasificado de sol y playa.

• El turismo de montaña y nieve va con-solidando la temporada de verano.

• Otros tipos de turismo continúan en fa-se expansiva, aunque con desigual cre-cimiento.

El aumento de la oferta para hacer fren-te a la demanda encontró un punto de satu-ración en el período 88-90. Este creci-miento de la oferta, que aún hoy se obser-va, es el efecto reflejo a esa orientación alproducto en el que pensamos se situabanlos agentes del mercado turístico español.La primera mitad de la presente década pa-rece caracterizarse por una fuerte orienta-ción a la venta si nos atenemos a las inten-sas campañas de promoción de agentes pú-blicos y privados y al crecimiento de agen-cias de viaje como características más sig-nificativas. No obstante, esta fase parece

estar llegando a sus límites y algunos as-pectos, tanto de agentes individuales comoinstitucionales, nos permiten augurar quese esté en los albores de una orientación almarketing. En efecto el creciente grado decompetencia, la progresiva preocupaciónpor la calidad del servicio, la potenciaciónde los estudios de mercado, la segmenta-ción de turistas y la aparición de productoscada vez más específicos, y por lo tanto di-ferenciados, nos hacen pensar en un pausa-do y progresivo cambio hacia una orienta-ción de marketing por parte de las empre-sas y administraciones.

Creemos pues que ha existido un ciertoparalelismo entre la evolución del mercadoy el desarrollo de la investigación en mar-keting turístico, en la que se produce ade-más un transvase de intereses de lo macro-económico a lo microeconómico, y en es-pecial, hacia el ámbito de la economía dela empresa.

La ausencia hasta épocas recientes deun cuerpo de investigadores suficiente-mente amplio y consolidado en el área demarketing ha convivido con un tímido in-terés del conjunto de investigadores por lascuestiones turísticas hasta épocas muy re-cientes, que ha derivado en una limitadapresencia de investigaciones y publicacio-nes sobre marketing turístico. No obstanteen los últimos años, y especialmente en es-ta última década, se viene observando unprogresivo interés y dedicación por el es-tudio del turismo por parte de los investi-gadores de marketing. A nuestro juicio di-versas causas pueden explicar dicho avan-ce. En particular pueden considerarse lassiguientes:

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• Notable incremento de las investiga-ciones en el sector servicios tanto de-de el punto de vista macroeconómicocomo microeconómico.

• Consolidación de grupos de investiga-ción en marketing en diversas univer-sidades españolas, que impulsadospor su realidad socioeconómica másinmediata inclinan sus estudios en ladirección turística.

• El decidido impulso de diversos doc-tores por desarrollar una política deproyectos de investigación y de beca-rios de investigación en turismo. Elloviene sucediendo en diversas univer-sidades como la Complutense deMadrid, Jaume I, Oviedo, Valencia, yotros centros como Esade, entreotras.

• La constitución de asociaciones y fun-daciones como la Asociación Españolade Expertos Científicos en Turismo,AECIT y la Fundación Cavanilles deAltos Estudios Turísticos, que agrupa alas Universidades Valencianas y a laAdministración Autonómica, han su-puesto una integración de esfuerzos ycooperación de actividades que ofre-cen un cauce de progreso para la in-vestigación.

• La propia evolución del mercado quenecesita de una clara orientación demarketing tras el paso evolutivo porotras fases predecesoras en las que elénfasis no se situaba en el consumidorcomo núcleo de las decisiones empre-sariales.

III. LA INVESTIGACIÓN EN ESPAÑASOBRE MARKETINGTURÍSTICO.

Tal y como se ha sugerido con anterio-ridad, la investigación sobre marketing tu-rístico no ha tenido un amplio reflejo enpublicaciones hasta años muy recientes.En el cuadro 1 puede observarse la evolu-ción de las publicaciones sobre marketingturístico a lo largo de los últimos años enáreas específicas de investigación. En rea-lidad el sólido progreso de las investiga-ciones en marketing turísticos se produceen esta última década y especialmente demanera intensa en los últimos cinco años.Este rápido y reciente desarrollo no debehacernos olvidar los trabajos de investiga-dores surgidos con anterioridad a esta dé-cada. En efecto, sí es posible identificaraportaciones aisladas correspondientes aprofesores que en muchos casos de mane-ra individual orientaron sus investigacio-nes hacia dicho ámbito. La realidad hoyparece ir caminando hacia un prometedorcrecimiento motivado básicamente, tal ycomo se expuso con anterioridad, por laconcurrencia de una serie de hechos quealientan el estudio académico del turismodesde el ámbito del marketing. Incluso al-gunos investigadores han comenzado adesarrollar una dimensión internacionalen sus publicaciones. Así además de losCongresos de la AIEST, diversos trabajoshan visto la luz en publicaciones interna-cionales (Bigné, Martínez, Miquel yBelloch, 1995; Camisón, Bigné yMonfort, 1994; Chías, 1990; Moutinho,McDonagh, Miquel, y Bigné, 1993;Munuera, Bigné, Más y Hernández,1995).


J. Enrique Bigné

Cuadro 1.EVOLUCIÓN DE LAS PUBLICACIONES DE MARKETING TURÍSTICO POR

ÁREAS ESPECÍFICAS DE INVESTIGACIÓN. 1980-1995.

PERIODO

ÁREAS 1980-1985 1986-1990 1991-1995 TOTAL

ÍUMIDOR25

Producto 13

PrecioDistribución

Promoción

DE MARKETINGTOTAL 11 24 40

La ausencia de una abundante actividadinvestigadora universitaria en el ámbito delmarketing turístico no ha sido obstáculo pa-ra que se haya producido un notable desa-rrollo de investigaciones provenientes dedos ámbitos. De un lado, los trabajos im-pulsados por la Administración, en especialdesde la Secretaría General de Turismo, yotras provenientes de las administracionesperiféricas como el Instituí TurísticValencia (ITVA) o la Empresa Pública deTurismo de Andalucía. Por otro, pueden se-ñalarse las investigaciones desarrolladas enel ámbito empresarial por consultoras e ins-titutos de investigación de mercados.

En relación con el primer grupo destacanbásicamente los estudios realizados por la

Secretaría General de Turismo que alcanzanla cifra de casi 250, abarcando temas muydiversos. En particular, y desde el punto devista de marketing, pueden mencionarse losestudios sobre motivaciones, nivel de satis-facción, estudios sobre precios y los sucesi-vos planes de marketing que vienen desa-rrollándose desde 1983 bajo la denomina-ción de Plan de Marketing del TurismoEspañol, hasta más recientemente que pasóa denominarse Plan Estratégico deMarketing 91-93. La Secretaría General deTurismo, en colaboración con las respecti-vas Consejerías de Turismo de laComunidades Autónomas, ha puesto enmarcha para el período 92-95 el Plan Marcode Competitividad del Turismo Español, unambicioso plan de desarrollo turístico que



se desglosa en cinco ejes de actuación: a.-coordinación y cooperación institucional;b.- modernización e innovación turística,que incluye subvenciones para la realiza-ción de planes estratégicos, formación, me-jora de la calidad, apertura de nuevos mer-cados y otros; c- desarrollo de nuevos pro-ductos, bajo el cual se incluye la realizaciónde estudios de mercado, creación de nuevosproductos, y apoyo a la planificación co-mercial de nuevos productos; d.- promocióny comercialización que considera entreotros los siguientes programas: planifica-ción de las estrategias de marketing, cola-boración con las administraciones y la in-dustria para la promoción turística y estí-mulos a la creación de infraestructura depromoción; e.- promoción de la excelenciaque incluye la mejora de la información alos canales de distribución, apoyo a la con-secución de la excelencia turística en entor-nos naturales y urbanos y sensibilizaciónsocial hacia el turismo (Secretaría Generalde Turismo, 1992). A modo de resumenpuede decirse que los estudios impulsadospor la Secretaría General de Turismo se ca-racterizan por la abundancia, variedad detemas y continuidad.

En el ámbito autonómico, el ITVA ha de-sarrollado más de 80 estudios y trabajosmanteniendo una sólida trayectoria y tradi-ción en cuanto a información y análisis delsector turístico valenciano.

En relación con los estudios procedentesde consultoras e institutos de investigación,muchos de ellos han nacido al amparo e im-pulso de la propia Administración y otroslógicamente se han derivado de la iniciativaprivada. Ello ha derivado en un amplio nú-

mero de institutos de investigación de mer-cados y consultoras que han dedicado susrecursos humanos al ámbito turístico, inclu-so dedicándose de forma monográfica y es-pecializada a la consultoría turística.

IV. ÁREAS DE INVESTIGACIÓN ENMARKETING TURÍSTICO ENESPAÑA

Con el fin de obtener una representaciónlo más fidedigna posible del estado de lacuestión en cuanto a publicaciones de mar-keting turístico, se ha procedido a la revi-sión de dos tipos de publicaciones: específi-cas en turismo y específicas de marketing.En relación con las primeras hemos analiza-do las revistas Estudios Turísticos y Papersde Turisme. Dos eventos, recientemente ce-lebrados, han merecido también nuestraatención. De un lado las actas del 1Congreso de la Asociación Española deExpertos Científicos en Turismo, celebradoen 1994, y el V Congreso Nacional deEconomía, celebrado en 1995, bajo el cualse incluía un área científica dedicada al tu-rismo. Asimismo hemos examinado la basede datos Sabini del Instituto de EstudiosTurísticos con el fin de identificar referen-cias procedentes de otras publicaciones delámbito turístico. En dicho cuadro hemosexcluido los trabajos de carácter generalistapor sus propias características tal y como seseñala más adelante.

En cuanto a las publicaciones sobre mar-keting se han examinado las que habitual-mente incluyen artículos sobre dicha mate-ria. Así se han consultado, entre otras (1),las siguientes publicaciones: Esic Market e

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Información Comercial Española. Asimismose han analizado las actas de los Encuentrosde Profesores Universitarios de Marketingque se han celebrado hasta la actualidad, ex-cluyendo el primero de ellos por no editarselas ponencias en un libro de actas.

Con el fin de clasificar adecuadamentelas diversos trabajos identificados, se elabo-ró una tipología de temas que respondiera alos siguientes criterios, basándonos en lasugerencia de Laskey, Day y Crask, (1989):a) facilidad de clasificación y comprensión;b) exclusividad, de modo que un trabajo nosea susceptible de inclusión en dos áreas; c)exhaustividad y d) acotación. La utilizaciónde otras clasificaciones como la de laInternational Journal of Research inMarketing fueron consideradas pero no seutilizaron en su totalidad pues responden afines y ámbitos distintos al nuestro.

En base a lo anterior hemos definido lassiguientes áreas de investigación:

• El comportamiento del consumidor-tu-rista.

• Variables del Marketing Mix: produc-to, precio, distribución y promoción.

• Planificación de Marketing Turístico.

• Generalistas.

Debe precisarse no obstante que el áreade estudios de mercado turístico y previsiónde demanda no ha sido considerado debidoa la acotación inicial que se realizó en estenúmero monográfico y que posee un trata-miento específico por la doctora Esteban.

Analizaremos a continuación los trabajosy estudios que mejor caracterizan la investi-gación en marketing en cada una de las áre-as en que hemos dividido nuestro trabajo

IV. 1. Consumidor

El estudio del comportamiento del turis-ta como consumidor ha recibido atenciónpor parte de los investigadores españoles através de diversos trabajos. Este área de in-vestigación en clara conexión con una líneade investigación fácilmente identificable enla literatura internacional, posee como ex-ponentes los trabajos de Moutinho (1987)centrado en la identificación y modeliza-ción del comportamiento del turista, y deRyan (1995) sobre medición de la satisfac-ción del turista, entre otros. En nuestro paísla primera investigación en este ámbito sedesarrolló por Santos (1983) quien abordólos tipos de decisiones de compra y las fa-ses del proceso de decisión. Su trabajo sedetiene asimismo en los factores psicológi-cos que influyen en la decisión de compra.En una línea similar, Bigné y Zorío (1989)analizan el proceso de toma de decisionesvacacionales, considerando la influencia delos diversos factores internos y externosque condicionan su comportamiento comoturistas. Tras revisar y analizar diversos mo-delos sobre el comportamiento de compradel turista, proponen un modelo ampliadoque toma como base el propuesto porMoutinho (1987), pero situando el énfasisen la satisfacción y en la motivación delviaje. La primera por cuanto es el elementodeterminante en el proceso de feed-back yconforma las futuras decisiones de consu-mo de estos servicios, bien para el propio



turista, bien para otros potenciales turistas alos cuales pueda transmitir sus experien-cias. La inclusión de las motivaciones per-mite explicar con mayor claridad las deci-siones turísticas en la selección del destinoy los servicios contratados (Bigné y Zorío,1989). Nuevamente Santos (1992) se ocupade las tendencias y cambios de tipo econó-mico y social que le conducen a afirmar quela segmentación será la clave en el mercadoturístico. En este sentido propugna los si-guientes cambios: paquetes individualiza-dos frente a estandarizados, auge del turis-mo ecológico, aumento del turismo de largadistancia y una mayor preponderancia delturismo activo y de carácter temático.

En esta misma área pueden incluirse losestudios impulsados por la SecretaríaGeneral de Turismo relativos al análisis em-pírico del comportamiento de los turistas.En este sentido destaca el informe sobre"Las Vacaciones de los Españoles en 1993"(Secretaría General de Turismo, 1994a),que modifica parcialmente la metodologíaseguida hasta 1992 en la encuesta que sobrelas vacaciones de los españoles se venía re-alizando. En particular se incorporan las si-guientes modificaciones: se extiende elconcepto de turismo incluyendo viajes, enlugar de restringirlo exclusivamente al mer-cado de vacaciones; se estudia mensual-mente y para todo tipo de viajes, diferen-ciando los de estancia superior e inferior acuatro noches. Este estudio centra su aten-ción en las motivaciones, cuantía, duración,destino, medio de transporte, alojamiento ygasto efectuado en los viajes. Asimismoanaliza la organización y satisfacción de losviajes de cuatro y más noches. La amplitudde la muestra, 24.185 individuos de 16 y

más años, permite analizar por Comuni-dades Autónomas, las características de losviajes. Si bien este estudio poseen un clarocarácter aplicado, sí constituye una buenaherramienta descriptiva del comportamien-to de los españoles como turistas.

La consideración de los turistas comoun todo homogéneo ha sido rápidamenteabandonada por los investigadores. Enefecto Borja (1980) desarrolla su tesis doc-toral en el ámbito de la segmentación enturismo. Tradicionalmente se han distin-guido cinco tipos de variables para seg-mentar el mercado turístico (Witt yMoutinho, 1994). Como señalan estos au-tores, la segmentación geográfica es quizála más popular y útil en el sector turístico.La segmentación demográfica incluye laclasificación de los turistas en función dela edad, sexo, tamaño y ciclo de la familia.La socioeconómica se basa fundamental-mente en el nivel de ingresos, formación,ocupación y clave social. Estos tres tiposde segmentación suelen estar presentes, sibien con desigual intensidad, en la mayo-ría de los estudios que desde la propiaAdministración se han impulsado en nues-tro país. Sin embargo la segmentación enbase a variables psicográficas ha tenidoeco entre los investigadores académicos yno suele ser habitual entre los estudios im-pulsados por la Administración. En estesentido destaca el trabajo de González yCervantes (1995) quienes analizan los esti-los de vida como variable de segmentaciónen turismo. Estos autores en línea con lostrabajos de Kahle y Madrigal (1994) yMuller (1991), entre otros, sugieren la con-veniencia de utilizar los valores personalesy los estilos de vida como variables de seg-


J. Enrique Bigné

mentación que complementen las tradicio-nalmente empleadas. Munuera, Bigné,Más y Hernández (1995) desarrollaron unainvestigación acerca del comportamientode compra de bienes de consumo frecuen-te entre los turistas de la ComunidadValenciana durante su periodo vacacional,agrupando los mismos en función de susactitudes ante la compra. El quinto criteriode segmentación se basa en el comporta-miento del comprador. Para el sector turís-tico este criterio es muy importante, en es-pecial la segmentación por motivación ybeneficios buscados en el viaje (Kaynak yYavas, 1981) en base a la fidelización, enbase a la sensibilidad a variables de mar-keting, y a la duración, tipo de alojamien-to y similares.

Esteban, García de Madariaga y Narros(1994; 1995) desarrollan sendos estudiosconsecutivos en los que en base a los datosde la investigación sobre "MovimientosTurísticos en Frontera" de la SecretaríaGeneral de Turismo, desarrollan una agru-pación de turistas a través de la técnicacluster. En la segmentación emplean varia-bles demográficas, geográficas y de com-portamiento, obteniendo con ello cincogrupos con la muestra de 1994 y seis conla de 1995. Los interesantes resultados ob-tenidos permiten a los autores concluir, en-tre otras, las siguientes cuestiones. De unlado las variables que mejor discriminanentre grupos son el gasto y el tipo de alo-jamiento y estancia. Por otro, se consoli-dan como segmentos claramente identifi-cables los denominados de "sol y playa","profesionales", "independientes" y "resi-dentes temporales", siendo los dos prime-ros los que abarcan dos tercios del total.

IV.2. Marketing Mix

IV.2.1. Producto

En turismo los productos deben ser en-tendidos a un doble nivel. De un lado, elproducto global conformado por una seriede servicios que un visitante utiliza desde elmomento en que deja su habitual residenciahasta que vuelve. Esta concepción integralresulta especialmente útil para la comercia-lización. Por otro, cada uno de los compo-nentes del producto global como el aloja-miento, transporte, restauración y otrospueden ser analizados individualmente.(Middleton, 1994).

Por el lado de la demanda, uno de los pri-meros estudios fue desarrollado por Guitart(1983) quien tomando como base el gradode satisfacción de los turistas a diversosdestinos y en particular hacia España, anali-za los puntos fuertes y débiles de Españacomo producto turístico.

Landa (1990a, 1990b) en sendos traba-jos centra su atención en el valor percibidodel producto. En base a la "Encuesta sobreel nivel de satisfacción y deseos del turis-mo extranjero respecto al producto espa-ñol" (Secretaría General de Turismo,1987), identifica las deficiencias de nuestroproducto turístico y aboga por una mayordiferenciación del mismo dado que este sepercibe de manera muy similar al de nues-tros inmediatos competidores del ámbitomediterráneo. Como alternativa propone lapotenciación de un producto de mayor cali-dad que permita acceder a segmentos demayores ingresos en los cuales sí podemosser competitivos en precios. Como orienta-



ción en el desarrollo de nuevos productos,Chías (1990) propone la adopción de unproceso de servucción y la incorporaciónde nuevas tecnologías al diseño de produc-tos

En un reciente trabajo, Esteban (1995)profundiza nuevamente en la creación y de-sarrollo de nuevos productos turísticos y enla modificación de los tradicionales, de mo-do que se adapten mejor a las necesidadesde los consumidores. Tras analizar los fac-tores genéricos y específicos que apoyan eldesarrollo de nuevas iniciativas turísticas,identifica cuatro grupos de nuevos produc-tos turísticos con amplias posibilidades dedesarrollo en España: el turismo cultural, elde naturaleza, deportivo y de congresos eincentivos. Por último y en relación con losproductos tradicionales centrados básica-mente en el concepto sol y playa, se propo-nen diversas actuaciones centradas en lacreación de una oferta complementaria, de-sarrollo de sistemas de calidad y mejora delnivel de formación, entre otras.

Un grupo de trabajos han abordado losnuevos productos turísticos desde un puntode vista particular y específico de modo quesus análisis se refieren a ámbitos o destinosturísticos determinados. Así, Agüera yValdés (1988) se centraron en la CornisaCantábrica. Santos (1994) analiza empírica-mente los atributos de mayor importancia yadecuación en la ciudad malagueña deNerja, utilizando para ello la técnicaImportancia-Adecuación desarrollada porMartilla y James (1977).

Por su parte Jiménez y Ramos (1995) enun estudio empírico realizado entre 9.615

turistas que visitaron la isla de Tenerife,concluyeron que los factores que mejoridentifican el producto y/o servicio recibidodurante su estancia, obtenidos a través deun Análisis de Componentes Principales,fueron los siguientes: el alojamiento y ser-vicios complementarios, el entorno vaca-cional, el precio, los servicios externos y lascondiciones climatológicas.

Centrándose en los atributos de los me-ntís de restaurantes, Santos (1993) aplicó lamatriz de portafolio del Boston ConsultingGroup relacionando el margen bruto de ex-plotación con un índice de popularidad delos 68 platos incluidos en la carta de un res-taurante.

Otra aproximación dentro de los estudiosde producto se ha centrado en el análisis deproductos turísticos nuevos y novedososcomo el time sharing (Alarcón y delAlcázar, 1991; Ortega, 1989) o el golf(Ortega, 1986).

Pese a que la imagen y el posicionamien-to ocupan un destacado papel, tanto a nivelgeneral en las investigaciones de marketing,como en particular en la literatura interna-cional de marketing turístico (Echtner yRitchie, 1991, 1993), en el ámbito españolno lo han tenido. En efecto, tan sólo hemosidentificado dos trabajos que se han ocupa-do de los aspectos de la imagen en el turis-mo. En este sentido, Bordas y Rubio (1993)se ocupan de un modelo de gestión a largoplazo de la imagen centrado en la comuni-cación y que será tratado en su respectivasección. Santos (1994a) en un trabajo pos-terior ha analizado los factores que determi-nan la imagen en el turismo.


J. Enrique Bigné

IV.2.2. Precio

El precio constituye una variable funda-mental en la decisión del turista. Como se-ñala Tynard (1987) en el ámbito de los ser-vicios el cliente considera habitualmente elprecio como indicador de calidad.

En relación con el sistema de precios,frecuentemente éstos no poseen un carácteruniforme, existiendo diferentes niveles deprecio según la temporada, el mayorista ominorista, según la forma de pago, el tipode clientes y, en definitiva, en función de laestrategia de marketing que se desee desa-rrollar (Santos, 1984).

El estudio del precio ha sido seguido conbastante detalle y continuidad por parte dela Secretaría General de Turismo a lo largode diversos trabajos que han tenido su plas-mación en diversos resúmenes en la revistaEstudios Turísticos desde 1982 hasta nues-tros días (Revista de Estudios Turísticos,1982 y sucesivos). Estos estudios se basanen el análisis de los folletos de diez touroperadores, diferenciando los resultados pa-ra las temporadas de invierno y de verano.El amplio trabajo incluye el análisis de17.000 fichas correspondientes cada una aun paquete o establecimiento turístico ofer-tado (Secretaría General de Turismo, 1985),en las cuales se incorporan, entre otras, lassiguientes informaciones: a.- País receptor,distinguiéndose zona y subzona de recep-ción; b.- Número de páginas dedicadas a lasubzona en el folleto; c - Tipo de aloja-miento ofrecido en el paquete; d.-Distribución del paquete por la tipología delproducto: alojamiento, media pensión ypensión completa; e.- Duración del paquete:

7, 14 y 21 días; f.- Precios de los diferentespaquetes según la temporada; g.- Comple-mentos que ofrece el tour operador.

En el ámbito de los métodos de fijaciónde precios pueden señalarse los siguientestrabajos. El primero, de Landa y Ganaza(1989), hace referencia a los modelos de de-terminación de precios. Musa y Sanchis(1993) se ocupan del estudio de los princi-pales métodos de fijación de precios de alo-jamiento en hoteles. Los autores se inclinanpor aplicar la Dirección Estratégica consi-derando las características internas del hotely el entorno que le rodea. Bosch y Borja(1994) se ocupan de la problemática de lafijación de precios en los servicios turísti-cos. En otra dirección se orienta el trabajode Santos (1994) quien aplica la técnica del"Yield-Management" como instrumento deobtención de mayor rentabilidad por habita-ción.

IV.2.3. Distribución

La distribución de servicios turísticosparticularmente de transporte y alojamien-to, se concentra en un número no muy am-plio de tour operadores y una gran multitudde minoristas, agencias de viajes, que se ci-fran en unas 3.000 en España (SecretaríaGeneral de Turismo, 1995). El amplio nú-mero de detallistas turísticos contrasta conel alto grado de concentración predominan-te entre los tour operadores lo cual determi-na un escaso margen de actuación para lasagencias. A título ilustrativo Sheldon (1994)señala que los dos operadores británicosmás importantes venden el 60% los paque-tes turísticos al extranjero. El grado de es-



pecialización no parece ser habitual en elsector y por extensión el grado de diferen-ciación es apenas percibido en cuanto a es-trategia comercial, gama de productos y es-pecialización (Bigné, et. al., 1995c).

Una gran parte de los paquetes turísticosse comercializa a través de las agencias deviaje que según diversos autores se sitúa enel 90% (Holloway, 1985; Goodall, 1988). Asu vez esta actividad constituye el volumenbásico de su negocio superando el 50% delmismo. Sin embargo, no puede inferirse quecualquier actividad vacacional se materiali-ce a través de las agencias. Así por ejemplo,los españoles realizan el 93% de sus viajesdentro del territorio nacional y tan solo el8% se organiza por medio de agencias deviaje, sin embargo, cuando el viaje se reali-za al extranjero la utilización de la agenciaasciende al 51% (Secretaría General deTurismo, 1994b). Un buen conocimiento dela estructura del mercado de la distribuciónpuede verse en Bote, Huesear y Vogeler(1991), quienes destacan las principales ca-racterísticas estructurales de las agencias deviaje en los siguientes puntos: heterogenei-dad de funciones, gran concentración espa-cial en zonas urbanas y en la costa, carácteremisor y de pequeño tamaño

En nuestro país es quizá la variable delmarketing turístico que menor atención harecibido por los investigadores. Hemosidentificado un trabajo correspondiente auna investigación que analiza las agenciasde viaje y en especial la calidad de su servi-cio con el fin de obtener implicaciones demarketing (Bigné et al., 1995b, c). El estu-dio incluye un análisis de las percepcionesy expectativas de los turistas, así como otro

análisis por el lado de la oferta. Para medirla calidad del servicio toman como base laadaptación de la escala SERVQUAL reali-zada mediante un estudio Delphi prove-niente de un trabajo anterior (Bigné et al.,1995a).

IV.2.4. Promoción

España es el tercer destino mundial enturismo receptivo (Secretaría General deTurismo, 1995) y como tal invierte en pu-blicidad importantes sumas de dinero enmúltiples países. En 1993 y según datos dela OMT, España empleó unos 10.400 millo-nes de pesetas en promoción exterior, sien-do el primer país en cuanto a gasto promo-cional. Asimismo diversas regiones y muni-cipios turísticos destinan una buena parte desus promociones a publicidad. Así porejemplo, el ITVA dedicó en 1994, 405 mi-llones a publicidad y aproximadamente lomismo a otras formas promocionales. A ellohabría que añadir la realizada por hoteles yotros agentes.

Desde el punto de vista interno, la inver-sión publicitaria en Servicios de Transporte,Viajes y Turismo fue en 1994 de 8.876.540millones frente a los 6.410.402 del año an-terior, generados por 1204 marcas frente alas 557 de 1993 (Infoadex, 1995). Esta can-tidad supuso tan solo el 1,8% del total delmercado publicitario. En particular, el sec-tor hotelero invirtió en 1993 en publicidadunos 999.034 millones, acaparando por tan-to el 15% del total (Reinares, 1994).

El grado de concentración de la inversiónpublicitaria por anunciantes es alto si tene-

Estudios Turísticos, n.u 129 (1996) 117

J. Enrique Bigné

mos en cuenta que 33 anunciantes invirtie-ron más del 81 % del total, pero no más altoque otros sectores como Alimentación,Bebidas, y Limpieza. El primer anunciantees Viajes Halcón S.A., en el puesto número86, con 925 millones de pesetas, seguido deRenfe (804 mili.), Iberia (770 mili.), AirEuropa (376 mili.) y Viajes Barceló (336mili.) en el lugar 225 (Infoadex, 1995).

La inversión en los distintos medios sereparte entre un 44% a diarios, 29% a tele-visión, 11% a revistas, 9% a suplementosdominicales, un 4% a radio, un 2,5% a pu-blicidad exterior y un 0,3% a cine. El estu-dio de hoteles realizado por Reinares(1994), referido a 1993, muestra que éstosdestinan el 48% a diarios, el 8% a televi-sión, el 30,4% a revistas y el resto entre losrestantes medios. Esta tendencia a la utili-zación de medios impresos es todavía másacusada en las cadenas hoteleras, llegandohasta el 95%.

Olarte, Reinares y Saco (1995) desarro-llaron un análisis de contenido de la publi-cidad en folletos de hoteles. De su análisisse deduce la gran similitud de formas y con-tenidos entre hoteles de diversas categorías.Asimismo se detecta la escasa utilizacióndel slogan como elemento básico del men-saje, si bien entre aquellos que lo empleancabe diferenciar entre los que hacen refe-rencia al servicio que se presta y los que ha-cen referencia al entorno del destino.

Un estudio más amplio de la comunica-ción turística viene recogido por Reinares(1995) quien desarrolla su tesis doctoral,bajo la dirección de la Dra. Esteban, acercade la comunicación e imagen de los servi-

cios hoteleros. Este ambicioso trabajo ana-liza tanto por el lado de la oferta como porel de la demanda, los aspectos básicos de lacomunicación hotelera y su percepción porlos usuarios. La profundidad del trabajo y lavariedad de análisis de datos desarrolladosla convierten en un referente clave de la in-vestigación en comunicación hotelera.

La propia Secretaría General desarrollóun estudio sobre la valoración de la promo-ción y publicidad turística española en elextranjero (Secretaría General de Turismo,1988). La preocupación por este tema resul-ta obvia si tenemos en cuenta la enormecantidad a que asciende. La distribución pormedios se repartió del siguiente modo: 28%en material de promoción, 23% en mediosde comunicación, 14% en ferias, y un 35%en otras acciones bajo el que se incluyen loscostes de mantenimiento de las oficinasNacionales Españolas de Turismo (ONET).La distribución por mercados guarda unarelación positiva con la importancia relativade cada mercado para nuestro país. El tra-bajo señala algunas de las limitaciones delas campañas promocionales y pone asimis-mo de manifiesto otros aspectos positivos,como la fuerte identificación con el logoti-po (Sol de Miró) y el alto nivel de conoci-miento de la imagen corporativa, siendo latelevisión el medio de mayor efectividad ensu difusión.

Desde el punto de vista conceptualBordas y Rubio (1993) abordan el desarro-llo metodológico seguido en la elaboracióny gestión de la imagen turística española.Para ello profundizan en el desarrolló unPrograma de Identidad CorporativaTurística para España.



IV.3. Planificación de MarketingTurístico

Un buen número de trabajos se han orien-tado en ocasiones con fines pedagógicos, enabordar el proceso de planificación de mar-keting en el turismo. Son diversos los autoresque han elaborado artículos sobre el plan demarketing turístico (Borja, 1985; Figuerola,1988; Bordas y Araya, 1992) con una orien-tación a la realidad española. Incluso profe-sores de otros países como Gilbert (1989) hanpublicado trabajos sobre plan estratégico demarketing para el turismo en España.

Cisneros (1990) desarrolló el posiciona-miento en marcas turísticas confiriéndole unpapel estratégico y de gran relevancia en laplanificación estratégica de marketing. Loselementos que definen el posicionamiento deuna marca turística son a su juicio los si-guientes: la marca, sus diferentes formas decomunicación, el nivel de experiencia preciadel turista, estructura de los servicios turísti-cos que prestan, la experiencia de uso de di-chos servicios, la marca paraguas, los desti-nos competidores y su posicionamiento y elservicio postventa.

Miquel y Bigné (1992a;b;c) desarrollanuna serie de trabajos tendentes a identificar losfactores clave de éxito de los hoteles, proce-diendo a su agrupación a través de un cluster.

Uno de los trabajos de mayor actualidad esel relativo a estrategias de fidelización (Oreja,1995). El autor analiza el ciclo de vida de laoferta del sector turístico en Tenerife en con-junción con el ciclo de vida de las diferentescategorías de hoteles y el global de aparta-mentos. En el diseño de la estrategia de fide-

lización como opción de crecimiento frente ala búsqueda de nuevos clientes, se parte delanálisis de los motivos de abandono de clien-tes, la segmentación y la viabilidad de fideli-zar a los actuales turistas.

IV.4. Generalistas

Bajo este grupo incluimos aquellos traba-jos que bien tratan el marketing turístico concarácter general o bien son libros genéricossobre dicho tema. Ciertamente un buen nú-mero de trabajos, especialmente en la décadade los 60 y 70, se orientaron con un ánimo di-vulgativo a introducir y extender el conceptode marketing al terreno del turismo enEspaña. En realidad este grupo de trabajos nopuede ser considerado como área específicade investigación, pero sí entendemos que suomisión daría lugar a una laguna, que en laevolución del marketing turístico se produjoen nuestro país. Valga pues su aporte testimo-nial y desencadenante causal de los posterio-res trabajos de investigación que les sucedie-ron. Así uno de los primeros trabajos de losque tengamos constancia se debe a Palau(1960), quien por aquellos años señalaba laconveniencia de emplear nuevos conceptoscomo los estudios de mercado, la técnica dela venta, la organización comercial y la publi-cidad. Si bien hoy en día este trabajo no su-pone una aportación al conocimiento, su va-lor en aquellos años en los que predominabauna orientación al producto o incluso a la pro-ducción, sí merece reseñarse por cuanto su-ponía de innovación. Tras este trabajo se su-cedieron otros posteriores con igual finalidadque fueron publicados en revistas hoy ya in-cluso desaparecidas en cuanto a su publica-ción. Uno de los pioneros en el ámbito del


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marketing turístico fue Borja quien publicaen 1970 un trabajo sobre el marketing y lapromoción de apartamentos (Borja, 1970) alque le han sucedido otros (Borja, 1974; 1986;1990; 1991).

En relación con el periodo embrionario delmarketing turístico en nuestro país, éste vienecaracterizado por una serie de publicacionesque pretenden introducir la concepción demarketing en el mercado turístico español yque puede establecerse su duración hasta elcomienzo de la década de los 80.

En el capítulo de libros puede identificarseuna serie de carácter aplicado y profesionaldesarrollada por profesores de Escuelas en lasque se imparte la titulación de Técnico deEmpresas y Actividades Turísticas, que cu-brieron una laguna formativa para estos pro-fesionales. En etapas recientes hemos identi-ficado diversos libros que abordan total o par-cialmente el marketing turístico. En este sen-tido pueden destacarse los trabajos de Santos(1984) y Borja (1989). Asimismo Chías(1991) publicó un libro de marketing de ser-vicios pero con constantes aplicaciones alámbito turístico. Más reciente se han publica-do dos trabajos, uno de Figuerola (1995), yotro de Muñoz (1994) que recoge a lo largode diecinueve temas, los aspectos profesiona-les y académicos del marketing turístico.

V. FUTURAS LINEAS DEINVESTIGACIÓN YPERSPECTIVAS DE FUTURO

Resulta complejo e incluso pretenciosodefinir las futuras líneas de investigación enun amplio campo como es el turismo. El au-

tor es consciente que en todo caso su pro-puesta resultará subjetiva, incompleta yprobablemente sesgada. No obstante cree-mos que estas cautelas, enunciadas antici-padamente, pueden ofrecer al lector un ba-lance compensado y crítico de las líneas deinvestigación propuestas.

A nuestro juicio el turista debe seguirconstituyendo el eje central de investiga-ción. En realidad, y pese a ser un área de-sarrollada en nuestro país, sabemos todavíapoco acerca de sus actitudes. Creemos quees justamente esta línea de investigación laque debe seguir desarrollándose, buscandoasimismo las relaciones entre las motiva-ciones del viaje y el hecho que se pretendaestudiar: hábitos de compra, conocimientode la cultura, elección del destino y aloja-miento, entre otros.

En segundo lugar pensamos que cada vezva a tener mayor interés el estudio de laimagen de los destinos turísticos. La per-cepción que del destino posea el potencialturista constituirá la base de su elección.Unido a ello pensamos que los destinos tu-rísticos deben ir avanzando hacia estrate-gias de diferenciación y fidelización entredeterminados segmentos de turistas.

En tercer lugar creemos que el área pro-mocional debe constituir asimismo una só-lida línea de investigación en base a dos cir-cunstancias. De un lado su importancia co-mo elemento moderador de la elección delturista, y por otro, la importancia presu-puestaria que supone para nuestro país.

Como cuarto bloque proponemos los es-tudios relacionados con los nuevos produc-

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tos. En efecto la proliferación de productosturísticos diferentes del concepto sol y pla-ya, como son los derivados del deporte, lanaturaleza y la cultura, merecen un profun-do análisis desde la óptica del marketing.

Sin duda que el desarrollo de estas líneasde investigación deben propiciarse median-te grupos de investigación que aborden co-ordinadamente el estudio y avance científi-co. Asimismo la labor de reconocidos aca-démicos de marketing sin duda impulsará ajóvenes investigadores a decantarse por es-ta área de estudio.

VI. CONCLUSIONES

A lo largo del presente trabajo hemosanalizado y caracterizado la evolución delmarketing turístico y la investigación queen nuestro país ha venido desarrollándose.

El lento desarrollo del marketing turísti-co comparte en esencia las mismas causasexplicativas que las imputadas al marke-ting en nuestro país, pero con un elementomás que ha agudizado su desarrollo y quetiene que ver con un cierto olvido del aná-lisis del sector servicios por el conjunto deinvestigadores económicos españoles, enbeneficio de otros sectores como el agríco-la o el industrial. Dos factores se erigencomo soporte causal del reciente desarro-llo del marketing turístico. De un lado lajuventud de la disciplina del marketing y latardía recepción en el ámbito universitarioespañol. En segundo lugar, la propia evo-lución del mercado turístico español carac-terizado por un exceso de demanda, rápi-damente satisfecho con un aumento de la

oferta y la posterior orientación a la venta,que han propiciado una falta de aplicacióndel concepto de marketing.

Con el fin de revisar adecuadamente laspublicaciones hemos procedido a su clasi-ficación en diversas áreas: consumidor-tu-ristas, marketing-mix y planificación demarketing. Asimismo hemos consideradoun grupo de trabajos de carácter generalis-ta al cual hemos dedicado una parte deltrabajo.

Como conclusiones específicas de estetrabajo podemos resaltar las siguientes:

• La mayor parte de trabajos se publicanen revistas de turismo, si bien es fre-cuente identificar trabajos de marke-ting turístico en los Encuentros deProfesores Universitarios de Marke-ting.

• El mayor crecimiento y número de pu-blicaciones se produce en estos últimoscinco años

• Las variables del marketing-mix, y enparticular el producto, han sido las quemayor atención han recibido por partede los investigadores

• En el conjunto de las publicacionesanalizadas se observa de un lado unamayoritaria presencia de los estudiosdescriptivos frente a los explicativos.Asimismo prima el carácter teóricofrente al empírico.

• Por último, se detecta una escasa di-mensión internacional en los trabajos.


J. Enrique Bigné

Creemos no obstante que en los últimosaños se están sucediendo diversos hechos,complementarios entre sí, que ponen de ma-nifiesto un claro cambio de tendencia en elpanorama investigador. Entre éstos mere-cen especial mención los siguientes:

a. Aumento del número de artículos demarketing turístico tanto en publica-ciones turísticas como de marketing;

b. Aparición de asociaciones comoAECIT y fundaciones cuya finalidades el estudio del turismo;

c. Consecución de proyectos de inves-tigación y becarios en turismo porciertos grupos de investigación y

d. Incorporación de los estudios turísti-cos al ámbito universitario, a travésde una nueva Diplomatura reciente-mente aprobada.

Finalmente el trabajo esboza una serie delíneas de investigación futuras que debenservir de estímulo crítico que conduzca auna mayor presencia de la investigación enel marketing turístico.

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NOTAS

(1) La gran dispersión de las publicaciones sobremarketing turístico nos ha obligado a consultarotras revistas como Estudios sobre Consumo,Revista Europea de Dirección y Economía dela Empresa, Alta Dirección, y Distribución yConsumo, donde han aparecido esporádica-mente trabajos sobre el tema.


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turismo y marketing en españa. análisis del estado de la cuestión y