Turističko tržište (Drugi deo, I i II)

Dr Igor Kovačević, docentpredmet: Ekonomika turizma

Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu 1

Marketing koncepcija i primena u turizmu

2

Marketing?

3

?

Marketing je organizaciona i poslovna funkcija i set procesa zakreiranje, komuniciranje i isporučivanje vrednosti potrošaču iupravljanje odnosima sa potrošačima, i to na načine koji su korisniza preduzeće kao celinu i stejkholdere (AMA)

POTROŠAČI / TURISTI i njihove POTREBE I ŽELJE su jedinicaposmatranja

Skup svih aktivnosti koje preduzeće ima na tržištu

4

Filozofija planiranja i menadžmenta:

-od internog ka eksternom fokusu-od kratkoročnog do dugoročnog fokusa-od predviđanja do iniciranja promena-od reaktivnog do proaktivnog planiranja

Osnovna pitanja:-ko su potrošači?-šta ih karakteriše?-koje su im potrebe?-kako zadovoljiti njihove potrebe?

Marketing postaje integrišuća funkcija svih funkcija preduzeća

“Oseti i reaguj” (a ne “proizvedi i prodaj”)

Marketing orijentacija

Tržište u turizmu

5

6

Turističke potrebe

Osnovna podela ljudskih potreba:

- Neophodne potrebe (biološke;egzistencijalne)- Dopunske potrebe: a) Opšte kulturne potrebe

b) Luksuzne potrebe

Rast standarda omogućava zadovoljenja dopunskih potreba

Turističke potrebe spadaju u red opšte kulturnih i luksuznih potreba

Izuzetak su turističke potrebe kao faktor očuvanja radnesposobnosti, i tada su to neophodne potrebe

7

Turističke potrebe

Diskrecioni dohodak i slobodno vreme kojim raspolažu nosiociturističkih potreba, se koriste za preduzimanje turističkih putovanja(tek kada se zadovolje neophodne potrebe)

Turističke potrebe teško dostižu tačku saturacije, tj. nikada se upotpunosti ne mogu zadovoljiti, te se ograničeno šire....

....jer savremeni turisti:- Teže kompleksnijim i kvalitetnijim uslugama- Otvaraju se nove destinacije i nova iskustva- Razvojem društva povećava se fond slobodnog vremena

8

Turističke potrebe (po Maslovu)*

Psihološke potrebe – čovek teži ispunjanju psiholoških potrebavezanih za osnovne potrebe, kao što su vazduh, hrana, voda, stan

Bezbednosne potrebe –potreba za boravkom u bezbednomokruženju i sigurnošću

Potrebe pripadnosti i ljubavi – potreba da se private i budemoprihvaćeni od strane drugih ljudi

Samopotvrđivanje – potrebe za uspehom, reputacijom i prestižem

Samoaktuelizacija – potreba za ostvarenjem i maksimiziranjemsopstvenih potencijala, mogućnosti….

9

Turističke potrebe (po Maslovu) – primer gastro turiste*

Psihološke potrebe – odgovarajući hotel

Bezbednosne potrebe – ispravnost hrane, terorizam

Potrebe pripadnosti i ljubavi – festival, događaj; izgradnja odsnosa;

Samopotvrđivanje – ja kao deo lokalne atmnosfere;

Samoaktuelizacija – rast znanja; iskustvo

10

Turističke potrebe – Generacija Y*

11

Turističke potrebe (po Pearce-u)*

5 nivoa ispoljavanja turističke potrebe

Relaksacija – aktivni odmor VS opuštanjeStimulacija – jače emocijeDruštvene potrebe – prijatelji, familija, poznanstvaSamopoštovanje – lični razvoj kroz kulturne, prirodne i ostaleaktivnostiSamorealizacije – potreaga za srećom

12

Turističke potrebe (po Crompton-u)*

2 glavne grupe potreba, odnosno motiva

Beg od svakodnevnicePotraga za nečim novim i drugačijim

13

Turistička potrošnja

Da bi postojala turistička potrošnja mora postojati:

-potreba-platežna sposobnost-spremnost da se kupuje-slobodno vreme

Turistička potrošnja je deo nacionalnog dohotka koji stanovništvoizdvaja u turističke svrhe

Rast privredne razvijenosti utiče na rast dohotka kao i rast izdatakaza turistička kretanja

14

Turistička potrošnja

Izazovi definisanja nivoa turističke potrošnje tj. prihoda i odliva poosnovu turističkih kretanja (interdisciplinarni karakter)

Dva metoda: procena na osnovu ostvarenog turističkog promenta ianketiranje turista

Domaći turizam VS međunarodni turizam

Struktura turističke potrošnje pokazuje stepen razvijenosti turističkedestinacije

Visoko učešće izdataka za smeštaj, prevoz i ishranu je indikatornerazvijenosti turističke destinacije (i obrnuto)

15

Pojam turističkog tržišta

Tržište predstavlja ukupnost odnosa ponude i tražnje

Neophodni uslovi:

-ljudima koji čine skup je proizvod neophodan-postojanje kupovne moći-spremnost da se koristi kupovna moć-autoritet za kupovinu konkretnog proizvoda

Razvoj turističkog tržišta:Masovno tržišteJednostavna tržišna segmentacijaMultilevel segmentacijaTržište niša i jedan-na-jedan tržište

16

Turističko tržište

Tržište se definiše na bazi osnovnih elemenata i njihovemeđuzavisnosti i međuuticaja

Osnovni elementi trižišta su:-Tržišni subjekti-Objekti razmene-Cena

Vremenska i prostorna sinhronizacija tražnje i ponudePoklapanje procesa proizvodnje i potrošnjeSezonska koncetracijaUsmerenost tražnje ka ponudi

17

Turistička tražnja

Elastičnost turističke tražnje

U odnosu na prihode- sa rastom prihoda, izdaci za turizam rastu i to brže- “efekat zupčanika”- visok stepen elastičnosti

U odnosu na cene- “nevidiljiva ruka tržišta”- Promena cena utiče na intezitet tražnje- Poslovni gosti su više fleksibilni- Različiti segmenti pridaju različitu važnost elementima turističkog

proizvoda (kruzeri, backpackers, omladinski)

18

Turistička tražnja

Opšti faktori turističke tražnje: utiču na pojavu turističke tražnje

politički i ekonomski uslovi zemlje i u inostranstvusocijalna politika zemljestepen razvijenostikulturni nivo stanovništvanivo turističke kulture

Specifični faktori turističke tražnje: usmeravaju tražnju zaodređenom turističkom destinacijom

unikatne atraktivnosti (turistički monopol)udaljenost i dostupnost destinacijenivo dostupnih informacijanivo cena i odnos prema kvalitetu, iskustvu

19

Turistička ponuda

Turistička ponuda podrazumeva vremensko i prostornosinhronizovanje atraktivnih, komunikativnih i receptivnih faktora

Najprostije – sve ono što turista očekuje u jednoj destinaciji

Karakteristike turističke ponude:

-heterogenost-nepromenljivost atraktivnih faktora-visoki fiksni troškovi-od tržišta prodavca ka tržištu kupca (marginalni troškovi i sezona)-neelastičnost turističke ponude

20

Turistička ponuda

Turistička ponuda u širem smislu: usluge privrednih delatnosti kojičine turističku privredu + sve ostale privredne i neprivrednedelatnosti koje zadovoljavaju potrebe turista + atraktivni faktori(spomenici)

Turistička ponuda u užem smislu: uslužne delatnosti turističkeprivrede

21

Klasifikacija turističkog tržišta

Globalno turističko tržište konstantno raste

22

Klasifikacija turističkog tržišta

Globalno turističko tržište konstantno raste

2019 godine: preko1.4 milijarda turista (UNWTO), +6%

Osnovna podela:

Međunarodno tržište: interkontinentalno i kontinentalno

Domaće tržište

23

Segmentacija turističkog tržišta

Postupak grupisanja potrošača po određenim karakteritikama kojesu unutar grupe iste ili slične, a grupe između sebe različite, nazivase segmentacija

Razvoj turističkog tržišta:Masovno tržišteJednostavna tržišna segmentacijaMultilevel segmentacijaTržište niša i jedan-na-jedan tržište

Tri alternative nastupa na tržištu:

Strategija nediferenciranog marketingaStrategija diferenciranog marketingaStrategija koncetrisanog marketinga

24

Odgovara na pitanja:

Ko? – ko čini segment

Šta? – šta su njihove potrebe

Kada? – kada da komuniciramo sa njima

Gde? – gde da komuniciramo, kojim kanalima

Kako? – kako da razvijemo odgovarajuću marketing strategiju

Segmentacija turističkog tržišta

25

Segmentacija turističkog tržišta

Metodi:

- Geografska (region, zemlja, veličina naselja)- Demografska (starost, pol, životni ciklus porodice, godišnja

primanja, zanimanje, rasa, religija)- Psihografska (društvena klasa, životni stil, ličnost)- Bihejvioristička (stav prema proizvodu, faza spremnosti u

kupovini, lojalnosti)

Kod turističkih aktivnosti je uvek aktivirano nekoliko motiva, i čestodolazi do promene motiva

Manji podgrupe većih segmenata

26

Segmentacija turističkog tržišta

Segment mora biti

Merljiv – kupovna moć, veličina, brojDostupan – efikasno targetiraniOdrživ – profitabilnost segment

Destinacija mora da se opredeli samo za segmente koji ispunjavajuove kreiterijujme u dugom roku

80:20

27

Segmentacija turističkog tržišta

Ciljevi

Razumevanje potreba i zaheva tržištaEfikasnije alociranje marketing troškova i aktivnostiRazvoj proizvoda i uslugaPrecizniji marketing planovi

Hvala

Dr Igor Kovačević, docentpredmet: Ekonomika turizma

Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu

Email: igor@ekof.bg.ac.rs 28