1

TV-Commerce – Shopping mit der Fernbedienung

09. August 2011

Wie Online-Shops das Potential von webfähigen TV-Geräten nutzen können

2München, 10.04.23

Agenda

MS&C – Das Unternehmen

TV-Commerce Marktprognose

TV-Commerce Strategie

3München, 10.04.23

Mücke, Sturm & Company gehört zu den 50 größten Beratungsunternehmen in Deutschland und zu den zehn größten in den TIME-Märkten.

Gründung 2002 Durchschnittliches jährliches

Umsatzwachstum von 22% Partnergeführtes

Beratungsunternehmen 63 Mitarbeiter (Stand Ende

2010) Niederlassungen: München,

Darmstadt, Köln ab Q3/2011

Gründung 2002 Durchschnittliches jährliches

Umsatzwachstum von 22% Partnergeführtes

Beratungsunternehmen 63 Mitarbeiter (Stand Ende

2010) Niederlassungen: München,

Darmstadt, Köln ab Q3/2011

Daten und Fakten Beratungsschwerpunkte

Personalentwicklung

Unternehmensprofil

3 510

2027

45

200320042005200620072008 2010

6355

2009

Analytisches, zahlengetriebenes Vorgehen

Pragmatismus und Umsetzungsorientierung

Entwicklung und Umsetzung von Lösungen, die funktionieren

Bündelung von Wissen in themenspezifischen „Competence Center“

Analytisches, zahlengetriebenes Vorgehen

Pragmatismus und Umsetzungsorientierung

Entwicklung und Umsetzung von Lösungen, die funktionieren

Bündelung von Wissen in themenspezifischen „Competence Center“

Beratungsansatz

MS&C Kundenspektrum

Automobil

Energie

Medien

Telekommunikation

InternetGesundheit

Entertainment

Branchen TIME (Telekommunikation, Internet, Medien,

Entertainment) und verwandte Branchen

Funktionen

Strategie/Corporate Development Organisation & IT/Prozesse Marketing/Sales Finanzen/Einkauf

Themen Strategie, Organisation, Wachstum,

Prozessoptimierung, Kostensenkung

4München, 10.04.23

Das Competence Center NewTV bietet fundierte Expertise und unterstützt Klienten von der Strategieentwicklung bis hin zu Implementierung und Launch.

Competence Center NewTV

15 Erfahrene NewTV Berater im Competence Center

Derzeit 8 laufende Projekte

6-8 Strategic Insights pro Jahr für unsere Kunden

15 Erfahrene NewTV Berater im Competence Center

Derzeit 8 laufende Projekte

6-8 Strategic Insights pro Jahr für unsere Kunden

Daten und Fakten

Aufbau des Bereichs IPTV inkl. Strategie, Organisation, Finanzplan für einen führenden Internet Service Provider

Konzeption und Projektsteuerung für einen Video On Demand Service mit erfolgreichem Launch on-time

Steigerung der Video on Demand Kundenreichweite durch Vertriebskooperationen, zusätzliche Vertriebskanäle und vollkonvergente Endgerätenutzung

Aufbau des Bereichs IPTV inkl. Strategie, Organisation, Finanzplan für einen führenden Internet Service Provider

Konzeption und Projektsteuerung für einen Video On Demand Service mit erfolgreichem Launch on-time

Steigerung der Video on Demand Kundenreichweite durch Vertriebskooperationen, zusätzliche Vertriebskanäle und vollkonvergente Endgerätenutzung

Referenzprojekte

IPTV, Pay TV und Kabel

Multiscreen

Over-the-Top Dienste

Connected Devices (HbbTV)

TV und Mobile Apps

Content

IPTV, Pay TV und Kabel

Multiscreen

Over-the-Top Dienste

Connected Devices (HbbTV)

TV und Mobile Apps

Content

Expertise Services

Geschäftsfeldstrategie Produkt & Service Portfolio Global Benchmarking

StrategieStrategie

Change Management Prozessdefinition und

-optimierung

OrganisationOrganisation

Angebotsdefinition Promotion- &

Launchplanung

MarketingMarketing

Projektmanagement Technologie- und

Anbieterauswahl

ImplementierungImplementierung

5München, 10.04.23

Agenda

MS&C – Das Unternehmen

TV-Commerce Marktprognose

TV-Commerce Strategie

6München, 10.04.23

Der Markt für TV-Commerce wird in den nächsten Jahren stark wachsen, im Vergleich zum klassischen E-Commerce aber eine untergeordnete Rolle spielen.

1) MS&C Prognose. Entwicklung an Voraussetzungen geknüpft2) MS&C Prognose und BITKOM

Umsatz TV-Commerce in D in Mrd. EUR1

Umsatz TV-Commerce und E-Commerce in D in Mrd. EUR2

0,850,61

0,390,24

0,13

1,83

1,34

0,89

0,52

0,27

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

2011e 2012e 2013e 2014e 2015e 2016e

Base Case Best Case

0

10

20

30

40

50

2011e 2012e 2013e 2014e 2015e 2016e

E-Commerce Base Case Best Case

7München, 10.04.23

Agenda

MS&C – Das Unternehmen

TV-Commerce Marktprognose

TV-Commerce Strategie

8München, 10.04.23

Key Player im TV-Commerce positionieren sich strategisch frühzeitig auf Basis ihrer Särken und Schwächen

Stärken Schwächen

1. TV-Sender naher Standard HbbTV zur Hoheitssicherung

2. Diversifikation Richtung B2C-Commerce

1. Partnerschaft mit TV-Sendern und Payment-Anbietern2. Abdeckung wichtige Herstellerportale

Direkter Endkundenkontakt Emotionalisierender Content Gatekeeper

Wettbewerber drängen in Kernmarkt

E-Commerce Know-How Abhängigkeit vom Werbemarkt

E-Commerce Know-How Technik und Prozesse Einkaufsmacht

Bisher wenig Know-How mit semantischer Verknüpfung zum Content

Wenig Erfahrung mit neuem Distributionskanal

Konsument als Kunde Economies of Scale Schnelle Entwicklungszyklen

Manufacturer und „Content-fremd“

Unabgestimmtes Vorgehen (kein Standard für Portale)

Sh

op

sT

V-S

end

er

Her

stel

ler

1. Nutzung von Netzwerkeffekten (App-Store- Modell)2. Auslassung von Wertschöpfungsstufen (Content-Aggregatoren)

Strategie

9München, 10.04.23

Red Button Portal Web Browser

Ansatz

Durch TV-Sender getriggerter Red Button auf dem Bildschirm

Roter Knopf auf der Fernbedienung startet Shopping App

Ähnlich dem iPhone werden auf der Benutzeroberfläche des TV Apps angezeigt

Zusätzlich Shopping-Apps über Appstore

Auf die Darstellung am Hybrid-TV angepasster Shop

Besuch des User via Hybrid-TV Browser

Use

Case

Während einer Sendung können passende Artikel gekauft werden

Nutzer surft aktiv eine App, um einen Artikel zu bestellen

Nutzer surft via Browser zum Shop auf dem TV

Vorteile

Hohe Wahrscheinlichkeit von Impulskäufen

Hohe (zukünftige) Reichweite Branding-Effekte

Keine Abhängigkeit vom TV-Sender (Meist) diskriminierungsfreier

Zugang

Keine Anpassung auf Seiten der Shops nötig

Geringe Anpassungskosten

Nachtei

le

Verhandlungsmacht TV-Sender Zusätzlich Kosten für App und Usability-Anpassung

Wettbewerb mit anderen Shops im Portal

Kaum Verkäufe über Hybrid-TV, weil Use case fraglich

Fazit

Für Markenshops (Otto Zalando etc.) und große Nischenanbieter (Notebooksbilliger.de)

Verringerung der Marge durch starke Sender

Für Markenshops geeignet (z.B. Amazon, Otto, ebay etc.)

Interessant für Shops mit viel Videomaterial

Margen bleiben bei den Shops

Für TV-Commerce eher ungeignet

Margen bleiben bei den Shops

TV-Portale im Überblick

Es gibt drei Möglichkeiten für Online-Shops, auf ein TV-Gerät zu gelangen

10München, 10.04.23

Hyper-UsabilityHyper-Usability

Darstellung

Größe & Tonalität von Bild und Text

Hohe Zahl von audiovisuellen Elementen

Prozess

Easy-Check-Out

Klare Navigation

Recommandation

Stabilität der Systeme

ReichweiteReichweite

Partnerschaft mit TV-Sender

Direkter Zugang zu allen HbbTV-Geräten ohne Umweg über Herstellerportale

Wichtige Hersteller-Portale abdecken

Reichweite und Offenheit der Portale entscheidend

Semantische Verknüpfung zum Programm

Semantische Verknüpfung zum Programm

HbbTV Partnerschaft mit TV-Sender

Impulskäufe

Signalhoheit der Sender

Unabhängige Applikation

Meta-Daten der Sendung als Basis

Vermischung von News- und Shopping-Elementen als möglicher Ansatz

Die kritischen Erfolgsfaktoren im TV-Commerce sind Reichweite, Hyper-Usability und eine semantische Verknüpfung zum Programm

Die veränderte Nutzungssituation (Lean-Back) führt zu neuen kritischen Erfolgsfaktoren, die es zu beachten gilt.

11München, 10.04.23

Die größten Erfolgschancen im TV- Commerce besitzt das Red Button Interface.

Red Button Portal

Reichweite

Implementierung von HbbTV in vielen Endgeräten

Steigende Reichweite

Optimale Anwendung für Kontextsensitivität

Stärkung der Shop-Marke

Hyper- Usability

Verknüpfung zumProgramm

Use Case unwahrscheinlich Zugang nur über Endgeräte mit

Browser (Zukunft fraglich)

Unterschiedliche Portal Ansätze erschweren breitflächigen Zugang

Durchführbarkeit gegeben Usability unterdurchschnittlich

Web Browser

Technische Umsetzung von Hyper-Usability über all drei Wege möglich Entscheidung über Erfolg durch Darstellung der Shops und Prozess (Easy check-out)

TV-Commerce-Strategie für Online-Shops

1 RotGelbGrün 2 RotGelbGrün 3 RotGelbGrün

12München, 10.04.23

Samsung, Philips und LG sollten von Onine-Shops schnellstmöglich abgedeckt werden

Zugangsmöglichkeit für Online-Shops auf Portale der Hersteller

hoch

nied

rig

niedrig

Mar

ktan

teil

Co

nn

ecte

d D

evic

es

Accessabilityhoch

First to cover

Wait Cover with ambitious TV-Commerce goals

Cover with market power and USP First to

cover

TV-Portale mit offenem und transparentem Zugang und relevanter Reichweite

TV-Portale mit offenem und transparentem Zugang und relevanter Reichweite

Cover w/ market power and USP

Relevante Reichweite aber wenig transparente Regelungen

Relevante Reichweite aber wenig transparente Regelungen

Cover w/ ambitious goals

Kleinere Anbieter mit offenem Ansatz

Kleinere Anbieter mit offenem Ansatz

Wait Anbieter mit

Entwicklungspotential bezüglich Reichweite und Zugang

Anbieter mit Entwicklungspotential bezüglich Reichweite und Zugang

13München, 10.04.23

Kontakt

Patrick SturmManaging Partner

Theresienhöhe 1280339 München

Telefon +49 89 461399 - 0Fax +49 89 461399 - 777Internet www.muecke-sturm.de