ÜRÜN GELİŞTİRME BRIEF FORMATLARI - … · Yerel kurallar gereği xxx hammaddesi kullanmamalıdır Hayvanlar üzerinde test edimemiş hammadde kullanılmalıdır ... Kii, Kurum,

1

ÜRÜN GELİŞTİRME BRIEF FORMATLARI

Şirket /Company : Devcon Parfüm Geliştirme

Briefi Tarih/Date :

Marka/Brand : Balance Şampuan

MY : Mark Moonlight

Ürün Bilgisi/Product Information

Çok üstün kalite standartlarında üretilen Balance Şampuan, farklı saç tiplerine göre çeşitlilik

gösterir. Bilim adamları tarafından geliştirilerek kuaförler tarafından test edilen, üstün bir formüle

sahip Balance şampuan, aynı zamanda multivitamin kompleksleri içermekte ve saçın ideal

dengesini korumaktadır. 300 ve 500 ml’lik krem rengi flip-top kapaklı PE şişede bulunur ve

kendinden yapışkanlı PE etiketine sahiptir.

Orijinal Balance Şampuan, dünyanın çeşitli ülkelerinde çok sevilen parfümlere sahiptir, ancak

yapılan araştırmada bu parfümler bizim ülke kültürü ve zevklerine uygun bulunmamıştır.

Ne isteniyor/Summary of request

Yapılan araştırmalarda tüketicilerin gül, papatya, yasemin vb. klasik kokuları tercih etmesi ve

rakiplerin de bu kokuları kullanması Balance Şampuan için bir dezavantaj olarak görülmektedir.

Bu sebeple, pazardaki rakiplerle daha iyi rekabet edebilmek için yerel zevklere daha uygun parfüm

çalışmaları yapılmalı, tüketicilerin Balance Şampuan’ı tercih etmesi sağlanmalıdır.

Teknik Detay/Technical Details

5 farklı saç tipine uygun Balance Şampuan varyantları:

1.Yağlı saçlara

2. Sık yıkanan saçlara

3. Kuru / Yıpranmış saçlara

4. Boyalı / Permalı saçlara

5. İnce telli saçlara

Parfüm maliyeti max. 50 cent per kg Yerel kurallar gereği xxx hammaddesi kullanmamalıdır

Hayvanlar üzerinde test edimemiş hammadde kullanılmalıdır

Multivitamin vaadine uygun olarak her üründe en az iki tir vitamin olması sağlanmalıdır

Ayrıca Avrupa fromülasyonlarından farklı olarak parfümün saçta kalıcı olması istenmektedir (substantive)

Neden İsteniyor/Rationale for request

Balance Şampuan’ın 1 yıl içinde pazara sunulması planlanmaktadır. Bu sebeple ürün ve konseptin

değerlendirilmesi için çeşitli testler yapılmıştır.

Bu testler sonucunda üründe parfüm revizyonlarına ve Marvia şartlarına uygun yaratıcı

malzemelere ihtiyaç duyulduğu görülmüştür.

Zamanlama/Timing

Pazarlama Planı onayına kadar ürün geliştirme çalışmalarının bitirilmesi gerekmektedir. Bu tarihe kadar

önümüzde maksimum dört aylık bir süre bulunmaktadır.

Test standartları/Test standards

Geliştirilmiş ürün bir öncekiyle kör ürün testine sokulacak ve test sonuçlarına göre karar verilecektir.

2

Şirket /Company : Devcon Ambalaj Geliştirme

Briefi Tarih/Date :

Marka/Brand : Balance Şampuan

MY : Mark Moonlight

Ürün Bilgisi/Product Information

Çok üstün kalite standartlarında üretilen Balance Şampuan, farklı saç tiplerine göre çeşitlilik

gösterir. Bilim adamları tarafından geliştirilerek kuaförler tarafından test edilen, üstün bir formüle

sahip Balance şampuan, aynı zamanda multivitamin kompleksleri içermekte ve saçın ideal

dengesini korumaktadır. 300 ve 500 ml’lik krem rengi flip-top kapaklı PE şişede bulunur ve

kendinden yapışkanlı PE etiketine sahiptir.

Logo standart olup etiket üzerindek görsellerde ülke ihtiyaçlarına göre farklılıklar bulunabilir.

Ne isteniyor/Summary of request

Yapılan araştırmalarda tüketicilerin gül, papatya, yasemin vb. klasik kokuları tercih etmesi ve

rakiplerin de bu kokuları kullanması Balance Şampuan için bir dezavantaj olarak görülmektedir.

Bu sebeple, pazardaki rakiplerle daha iyi rekabet edebilmek için yerel zevklere daha uygun parfüm

çalışmaları yapılacaktır. Testten başarıyla çıkan global etiketler de seçilecek parfümlerin orijinine

göre değeştirilecektir.

Teknik Detay/Technical Details

5 farklı saç tipine uygun Balance Şampuan varyantları:

1.Yağlı saçlara





Etiket ölçüsü ön ve arka yüzler için 5.5 x 12 cm. (Teknik çizimi ekte.

Kendinden yapışan pe etiket.

Tifdruk baskı olanağı.

Neden İsteniyor/Rationale for request

Etiket üzerindeki bitki görselleri ve etiketin genel renk tonu, tarzı içeriği ile paralel olmalıdır.

Örneğin gül kokusu kullanılacaksa bu, ambalaja yansıtılmalıdır.

Zamanlama/Timing

Yeni parfüm seçimi 5. ayda tamamlanacaktır. Bundan sonra etiket tasarımını finalize etmek için iki ay

vardır. Tasarım 6.ayda tamamlanmalı, test edilmeli ve 7. ay sonunda hazır olmalıdır.

Test standartları/Test standards

Rakiplerle karşılaştırmalı bir raf testine sokulacak ve test sonuçlarına göre karar verilecektir.

3

Aşağıdaki brief formatı, özellikle sıfırdan ürün geliştirme durumunda ARGE’ye vermek için

uygun bir dokümandır. Diğer brieflerde kullandığımız bilgileri de içeren geniş kapsamlı bir

seçenektir.

YENİ ÜRÜN BRIEF

Marka :

Ürün :

Tarih :

Hazırlayan :

1. Bölüm Ürün Temeli/ Product Basics

1.1 Pazar Bilgisi/

Market

Information

1.2 Ürün Tanımı/

Product

Definition

1.3 Ürün Portföyü/

Product

Portfolio

1.4 Ambalaj

Özellikleri/

Packaging

4

2.Bölüm

Marka Konumlandırma/Brand Positioning

2.1 Rakipler/

Competitors

2.2 Hedef Müşteri/

Target

Consumer

2.3 Ürün Yararı/

Product Benefit

2.4 Destek-Kanıt/

Proof, RTB

2.5 Fiyat Yapısı/

Pricing

2.6 Marka Kişiliği/

Brand

Personality

3.Bölüm

Hedefler/Objectives

3.1 Pazarlama

Hedefleri/

Marketing

Objectives

3.2 Satış Hedefleri/

Sales

Objectives

Boy Varyant 1. Yıl $

2. Yıl $

3. Yıl $

3.3 Dağıtım

Stratejisi/

Distribution Str

3.4 Pazar

dinamikleri/

Mkt. Dynamics

5

4.Bölüm

İletişim stratejisi ve bütçesini ARGE ile paylaşmayabilirsiniz

İletişim (Opsiyonel)/ Communication

4.1 İletişim

Hedefleri/

Communication

Objectives

4.2 Temel Tüketici

Öngörüsü/

Basic Consumer

Insight

4.3 Neredeyiz ve

Nereye gitmek

istiyoruz/

Where we

are&Where we

want to go

4.4

Tarz/ Manner

4.5 Medya

stratejisi/

Media strategy

5.Bölüm Bütçe/Budget

Toplam Tüketici Kanal PR Diğer

2004

2005

2006

,

6

YENİ ÜRÜN BRIEF

Marka : Balance

Ürün : Şampuan

Tarih : Hazırlayan : Mark Moonlight

1. Bölüm Ürün Temeli/ Product Basics

1.1 Pazar Bilgisi/

Market

Information

Marvia şampuan pazarı büyük bir gelişme potansiyeline sahip olmakla

birlikte, diğer tüketim ürünleriyle kıyasladığımızda pazarın gelişmişlik

düzeyini ortanın üstü olarak tanımlayabiliriz. Pazardaki paylar ve

dengeler oturmuş olarak görünmekte, bu sebeple de çok büyük iniş ve

çıkışlar beklenmemektedir.

Kozmetik şampuan kesimi pazarın en büyük bölümünü oluşturur ancak

marka bağımlılığının düşük, dolayısıyla rekabetin yoğun olduğu bir

kesimdir. Pazarın dinamizmi Balance şampuanın denenme olasılığını

artıran bir faktör olmakla birlikte, kendini zaman içinde

yenileyememesi gelecekte dezavantaja dönüşebilecek bir gerçektir.

1.2 Ürün Tanımı/

Product

Definition

Farklı saç tiplerine göre çeşitlilik gösteren, bilimadamlarının aylarca

çalışarak geliştirdikleri ve kuaförler tarafından denenen, multivitamin

kompleksleri içeren üstün formüle sahip, saçın ideal dengesini koruyan

şampuanlar.

1.3 Ürün Portföyü/

Product

Portfolio

1.Yağlı saçlara





1.4 Ambalaj /

Packaging

300 ve 500 ml, Fransız PE şişe, krem renk, flip-top kapak, etiket

üzerinde ok görseli

2.Bölüm

Marka Konumlandırma/Brand Positioning

2.1 Rakipler/

Competitors

Balance Şampuan’ın direkt rakibi pazarda oldukça güçlü bir

pozisyonda bulunan Pertev, dolaylı rakipleri ise Relax ve Vortex’tir.

2.2 Hedef Müşteri/

Target

Consumer

Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlara sahip olmak isteyen, bu

saçlara sahip olurken onları aynı zamanda korumayı arzu eden,

bakımlı, kendine özen gösteren, 16-45 yaşları arasında, kentlerde

yaşayan, B-C sosyo ekonomik statüdeki kadınlar.

2.3 Ürün Yararı/

Product Benefit

En ideal seçimi yapmış olmanın verdiği güven ve rahatlık

Kişiye özel ürünlerin verdiği ayrıcalık duygusu.

2.4 Destek-Kanıt/

Proof, RTB

Bilimadamları tarafından geliştirilip, kuaförlerce denenmiş,

multivitamin kompleksleri içeren üstün formül

2.5 Fiyat Yapısı/

Pricing

% 105 endeks

2.6 Marka Kişiliği/

Brand

Personality

Genç, yenilikçi, özgürlüğüne düşkün, iyi eğitimli, yaşamdan zevk

almasını bilen, hareketli ve modern.

7

3.Bölüm

Hedefler/Objectives

3.1 Pazarlama

Hedefleri/

Marketing Obj.

1.yıl %6, 2.yıl %9 ciro payı (Toplam şampuan pazarında)

Balance markasını 1.sınıf saç bakım ürünleri sunan bir uzman marka

olarak yerleştirmek

3.2 Satış Hedefleri/

Sales

Objectives

Boy Varyant 1. Yıl $

2. Yıl $

3. Yıl $

300 ml - Yağlı saçlara

- Sık yıkanan saçlara

- Kuru/Yıpranmış saçlara

- Boyalı /Permalı saçlara

- İnce telli saçlara

- Kepekli saçlara

941.160

799.460

770.040

1.082.860

684.480

-

1.258.784

918.704

1.848.096

1.182.832

1.042.752

616.032

1.598.048

1.639.219

2.073.536

1.261.779

1.278.438

1.139.219

500 ml - Yağlı saçlara

- Sık yıkanan saçlara

- Kuru/Yıpranmış saçlara

- Boyalı/Permalı saçlara

- İnce telli saçlara

- Kepekli saçlara

576.840

183.540

471.960

970.140

419.520

-

1.384.416

440.496

1.132.704

1.328.336

1.006.848

-

1.967.552

687.020

1.225.664

1.896.460

1.868.633

1.483.776

Toplam Şampuan 6.900.000 12.160.450 18.119.344

Saç Şekil

lendiriciler

Sprey, jöle, köpük - 1.169.000 3.219.700

Genel

Toplam

6.900.000 13.329.450 21.339.044

3.3 Dağıtım

Stratejisi/

Distribution Str

Öncelikle süpermarketlerde, sonra orta boy marketlerde ve bakkallarda

etkinlik sağlanacaktır.

3.4 Pazar

dinamikleri

Bir kez pazara girdikten sonra, sürekli yenilikler sunmak

gerekmektedir.

4.Bölüm

İletişim (Opsiyonel)/ Communication

4.1 İletişim

Hedefleri/

Communication

Objectives

Hedef kitlede Balance markasının hatırlatmalı bilinirliğini % 80

oranında sağlayarak, aynı anda hem sağlıklı hem de güzel saçlara sahip

olunabileceğine tüketiciyi ikna etmek ve ürünü denemeye teşvik

etmek.

4.2 Temel Tüketici

Öngörüsü/

Basic Consumer

Insight

Kozmetik şampuan tüketicisi yeniliğe açık, fiyata fazla önem

vermeyen, reklam ve kuaför tavsiyesinden etkilenen bir gruptur.

Genelde ürün tatmini düşüktür ve sık marka değiştirilir. Evde birden

fazla (3) şampuan bulunur. Dolayısıyla ürünün gerçek

performansından çok konsepti tüketiciyi ve pazarı yönlendirir.

Ürünümüzü alsa dahi bir süre sonra yeniden arayışa geçeceği için

hedef tüketiciye sürekli yenilikler (ürün,vaad) sunulmalıdır.

Satınalma kararını genellikle anneler ve 14 yaşından büyük kız

çocuklar verirken, baba ve evdeki erkek çocuklar satın alınan markayı

kullanmak durumunda kalmaktadırlar.

Marvia’da tüketiciler yılda 9.3 kez 300ml (%59) bir şişe satın

almaktadırlar. Bununla beraber tüketicilerin %80’i yılda 4’ten fazla

marka kullanmakta ve bir markaya karşı marka bağlılıkları yoktur.

8

4.3 Neredeyiz ve

Nereye gitmek

istiyoruz/

Where we

are&Where we

want to go

Marka henüz pazara sunulmadığından, tüketicilerin zihninde oluşmuş

bir imaja sahip değildir.

Balance şampuanı, sağlık ve güzelliğin ideal dengesini arayanlara en

üst kalitede saç bakım ürünleri sunan “premium” bir marka olarak

konumlandırılarak hedef kitlede marka bilinirliği yaratılacaktır.

4.4

Tarz/ Manner

İddialı, bilimsel, popüler

4.5 Medya

stratejisi/

Media mix

Ajanstan gelecek öneriler beklenmekle birlikte TV ağırlıklı bir medya

planı kaçınılmazdır

5.Bölüm Bütçe/Budget

Net Satış Brüt marj Reklam Promosyon Faaliyet karı

1.yıl 6.900 3.277 2.553 1.500 (1.603)

2.yıl 12.160 6.080 2.408 740 1.472

3.yıl 15.000 7.700 2.500 1.000 2.300

9

MARKOD Konumlandırma / Positioning

Marka Brand

İsim, gerekiyorsa açıklaması

Temel Konumlandırma Basic Positioning

Markamızı rakiplerden ayıran, öne çıkaran temel unsur nedir?

Rakipler Competitors

Direkt Direct (Benchmark)

Dikkatle takip etmemiz gereken markalar hangileridir? Bechmark marka

Dolaylı Indirect

Rekabetçi bir politika izlememekle birlikte takip edilmesi gereken diğer markalar hangileridir?

Gelişmenin kaynağı Source of Business

Markamız için hangi iş alanlarında büyüme potansiyeli vardır?

Hedef Tüketici Target Group

Birincil Primary

Tanıtım mesajımız kimlere yönelik olmalıdır? Mesaj hedefi (Target audience)

İkincil Secondary

Hangi gruba satış yapmayı hedefliyoruz? Satış hedefi (Target market)

Değer Önerisi Value Proposition

Fiziksel Fayda Physical Benefit

Tüketiciye sunduğumuz somut yararlar nelerdir?

Duygusal Fayda Emotional Benefit

Tüketiciye sunduğumuz duygusal/soyut yararlar nelerdir?

Kişisel Fayda Self Expressive Benefit

Bizim ürünlerimizi kullananlar kendilerini nasıl hissederler?

Destek, Kanıt Reason Why

İddiamızı nasıl destekleriz? Supporting evidence. RTB:Reason to believe.

Marka Kişiliği Brand Personality

Markamız insan olsaydı nasıl bir kişi olurdu?

Kimlik / Identity

Ürün Alanı Product Scope

Markamız nereye kadar genişleyebilir?

Öz Değerler Core Values

Markamızın asla değişmeyecek temel değerleri, ilkeleri nelerdir?

Yaşama Kattıkları Enhancing Lives

Markamızın kullanıcıların hayatına kattığı değerler, anlamlar nelerdir?

Kişi, Kurum, Sembol, Slogan… Extended Values

(Varsa) Markayla özdeşleşmiş kurum, kişi, sembol ve sloganlar nelerdir?

Hedefler / Objectives Pazarlama Hedefleri Marketing Objectives

Somut marka hedefleri nelerdir?

İletişim Stratejisi Communication Strategy

Pazarlama Hedeflerine ulaşmak için reklamdan, reklamcıdan, Marka & İletişim’den beklenenler nelerdir?

Fiyatlandırma Stratejisi Pricing Strategy

Genel anlamda fiyat seviyemiz nerede olmalıdır?

Ürün Stratejisi Product Strategy

Ürün geliştirmede temel ilkeler nelerdir?

Dağıtım Stratejisi Distribution Strategy

Satış teşkilatımız ürünleri nerelere dağıtmalı , nelere dikkat etmelidir?

Promosyon Stratejisi Promotion Strategy

Yapılan promosyonlardan stratejik beklenti nedir?

PR Stratejisi PR Strategy

Yukarıdaki hedeflere ulaşmada halkla ilişkilerin ve şirket çalışanlarının rolü nedir?

Yasaklar Don’ts

Ne yapılmaz?

Boş Markod formatlarını www.markam.com.tr sitesinden indirebilirsiniz

10

MARKOD Konumlandırma / Positioning

Marka Brand



Direkt Direct

Dolaylı Indirect



Birincil Primary

İkincil Secondary







Kimlik / Identity












Yasaklar Don’ts

11

MARKOD

Konumlandırma / Positioning Marka Brand

Balance Şampuan


Sağlıklı ve güzel saçlar için ideal denge


Direkt Direct

Pertev

Dolaylı Indirect

Relax, Vortex


Rakipler


Birincil Primary

B, 16-24, kadın, bekar (750.000)

İkincil Secondary

B-C, 16-45, kadın ( 4 milyon)



Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlar


Güzel saçlara sahip olurken aynı zamanda onları en iyi şekilde koruduğunuzu bilmek




Bilimadamları tarafından geliştirilip kuaförlerce denenmiş, multivitamin kompleksleri içeren üstün formül


Genç, yenilikçi, özgürlüğüne düşkün, iyi eğitimli, yaşamdan zevk almasını bilen, hareketli ve modern.

Kimlik / Identity


Saç bakımı ürünleri


Yenilikçilik ve bilimsellik


Güven, rahatlık, keyif


Global logo ve görseller ile ajans tarafından bulunan yerel marka sözcüsü


1.yıl %6, 2.yıl %9 ciro payı Balance markasını 1.sınıf saç bakım ürünleri sunan bir uzman marka olarak yerleştirmek


Hedef kitlede % 80 oranında marka bilinirliği yaratarak, % 30 oranında ürünün denenmesini sağlamak


Direkt rakibe % 105 endeks


Temel ürün özelliklerinde rakiplerinden geri kalmayan, yerel zevklere uygun üstün kaliteli ürünler


İlk yıl: süpermarketlerde %85, toplamda %60 ağırlıklı dağılım. Profesyonel kesimde bir çaba gösterilmeyecek.


12 ay içinde1.500.000 kişi ürünü denemeli 500.000 kişi tekrar satın almalı


Markayı popülerleştirerek, dile yerleşmesini sağlamak

Yasaklar Don’ts

Ambalajda PVC Fiyatları 100 endeksin altına düşürmek

12

Gizlilik nedeniyle, reklam ajansı dışındaki hizmet ajanslarına, iş ortaklarına kısa format

verimesi daha uygun olabilir

MARKOD Kısa Format / Short Form

Marka Brand

Temel Konumlama Basic Positioning


Direkt Direct

Dolaylı Indirect


Hedef Kitle Target Group

Mesaj Message

Satış Sale


Fiziksel Physical

Duygusal Emotional


Kanıtlar Reason Why

Tanıtım Hedefi Promotion Objectives

Ürünler Products

13

MARKOD Kısa Format / Short Form

Marka Brand

Balance şampuan

Temel Konumlama Basic Positioning

Sağlıklı ve güzel saçlar için ideal denge


Direkt Direct

Pertev

Dolaylı Indirect

Relax, Vortex


Rakipler

Hedef Kitle Target Group

Mesaj Message

B, 16-24, kadın, bekar (750.000)

Satış Sale

B-C, 16-45, kadın ( 4 milyon)


Fiziksel Physical

Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlar

Duygusal Emotional

Güzel saçlara sahip olurken aynı zamanda onları en iyi şekilde koruduğunuzu bilmek



Kanıtlar Reason Why

Bilimadamları tarafından geliştirilip kuaförlerce denenmiş, multivitamin kompleksleri içeren üstün formül

Tanıtım Hedefi Promotion Objectives

Hedef kitlede % 80 oranında marka bilinirliği yaratarak, % 30 oranında ürünün denenmesini sağlamak

Ürünler Products

300 ve 500 ml 5 varyant (yağlı saçlara, sık yıkanan saçlara, kuru / yıpranmış saçlara , boyalı / permalı saçlara , ince telli saçlara)

14

HEDEF KİTLE PROFİLİ KARŞILAŞTIRMA TABLOSU

Balance

Yaş Cinsiyet Çocuk Gelir($/yıl) Eğitim Yerleşim Meslek

<6 Erkek 0 <500 Yok Şehir Merkezi Beyaz yaka

6-12 Kadın 1 500-1000 İlkokul Şehir Çevresi Mavi yaka

13-18 2 1000-2000 Orta İlçe Ev hanımı

19-24 Medeni 3 2000-3000 Lise Köy Emekli

25-34 Evli 4 3000-5000 Üniversite Diğer İşsiz

35-44 Bekar 5 5000-10000 Y.Lisans Öğrenci

45-54 Dul-boş. 5+ 10000-20000 Doktora Diğer

55+ 20000+

Pertev









55+ 20000+

Relax









55+ 20000+

Vortex









55+ 20000+

15

EK BİLGİ:

DEĞER ÖNERİSİ (VALUE PROPOSITION)

NASIL OLUŞTURULUR?

Değer önerisi oluşturulurken somut ürün yararları ile bazı evrensel değerler arasında mantıklı bir bağ kurulmaya

çalışılır. Bu amaçla “value laddering” adlı araştırma tekniğinden yararlanılır. Bir değer önerisinde “kişisel

fayda” bölümünde yer alabilecek evrensel değerler aşağıda verilmektedir. TV’de gördüğünüz reklamlara dikkatli

baktığınızda neredeyse tamamının aşağıdaki değerlere ulaştığını görürsünüz. Çünkü yaptığımız insana dair bir

iştir ve insana dair değerler evrenseldir.

Örneğin: Provitamin saçı besler Sağlıklı saç parlar Kendinize güvenirsiniz

EVRENSEL DEĞERLER / VALUES

Personal achievement /reaching goals. Başarı/ hedeflere ulaşmak

Personal enjoyment/sensual pleasure. Haz/ zevk alma

Peace of mind Huzur/ suçlu hissetmemek

Self esteem/feeling good about oneself/self respect. Kendine güven/ kendini iyi hissetmek/ kendine

saygı

Confidence/being able to cope/not being embrassed. Güven/ Hayatla mücadele etmek/ Utanç duymamak

Freedom/independence/do what you want in life. Özgürlük/ bağımsızlık/ istediğini yapmak

Feeling important/special/pampered/self indugent. Önemli/ özel hissetmek

Communicating one’s own image to others,

enhancing self image.

Kişisel imaj

Security/harmony/bonding (in male/female

relationship).

Güvende hissetmek/ uyum (erkek/ kadın ilişkisinde)

Belonging to/being accepted by others/peer

groups/friends.

Aidiyet/ başkaları (arkadaşlar vb.) tarafından kabul

görmek

Being respected/looked up to by others. Saygı görmek/ imrenilmek

Family harmony/having a good family life. Aile birlikteliği/ aile huzuru/ iyi bir aile yaşantısı

Good/responsible parent. İyi/ sorumlu anne-baba

Showing respect/concern for others. Başkalarına saygı/ ilgi göstermek

Being financially responsible Maddi sorumluluk

Survival/long life/long term health. Hayatını idame ettirme/ uzun ve kaliteli yaşam

Personal happiness/contentment. Mutluluk

Being in control of one’s life, self control. Kendini/ kendi hayatını kontrol etmek

Wish for excitement/new experiences/adventure. Heyecan aramak/ yeni tecrübe/ maceralar yaşamak

Being a good wife/husband-doing one’s duty. İyi eş olmak

Reliable/responsible/honest. Güvenilir/ sorumluluk sahibi/ dürüst olmak

Peaceful existence/peace of mind vs. guilt. Suçlu hissetmemek

Ethical values/environmental concerns. Ahlaki değerleri olması/ çevre vb.

16

17

Devcon

Balance Şampuan

Balance sağlık ve güzelliğin ideal dengesini arayanlara en üst kalitede saç bakım ürünleri sunan “premium” bir markadır. Hedef kitlede %80 marka bilinirliği sağlamak. Aynı anda hem güzel, hem de sağlıklı saçlara sahip olunabileceğine tüketiciyi ikna ederek ürünü denemeye teşvik etmek.

Direkt rakiplerimiz başta Pertev olmak üzere Relax, Vortex gibi pazarın üst kesimine hitap eden kozmetik şampuanlardır. Gelişmenin kaynağı doğrudan rakip ürünlerdir. Kozmetik kesimi pazarın en büyük bölümünü oluşturur ancak marka bağımlılığının düşük, dolayısıyla rekabetin yoğun olduğu bir kesimdir. Pazarın dinamizmi Balance şampuanın denenme olasılığını artıran bir faktör olmakla birlikte, kendimizi yenileyemezsek gelecekte dezavantaja dönüşebilecek bir gerçektir. Dolayısıyla tüm barutumuzu lansman döneminde harcamamamız gerekir.

Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlara sahip olmak isteyen, bu saçlara sahip olurken onları aynı zamanda korumayı arzu eden, bakımlı, kendine özen gösteren, 16-24 yaşları arasında, kentlerde yaşayan, en az lise mezunu, B SES grubuna dahil kadınlar.

Balance markasını 1.sınıf saç bakım ürünleri sunan bir uzman

marka olarak hedef tüketicinin zihnine yerleştirmek.

Marka henüz pazara verilmediğinden, tüketicilerde oluşmuş bir marka imajı yoktur. Balance markasını yurtdışı seyahatlarinden tanıyanların oranı anlamlı bir miktarda değildir.

Elimizde oldukça başarılı bir ürün vardır.

Fiziksel Fayda: Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlar Duygusal Fayda: Güzel saçlara sahip olurken aynı zamanda onları en iyi şekilde koruduğumuzu bilmek Kişisel Fayda: En ideal seçimi yapmış olmanın verdiği güven ve rahatlık Destek/Kanıt: Bilimadamları tarafından geliştirilip, kuaförlerce denenmiş , multivitamin kompleksleri içeren üstün formül İddialı

Bilimsel ama popüler Yerel kültüre uygun Soft sell

Global “denge” demosu.

Parlak ve kolay şekil alan saç görselleri

18

Piyasada değişik yaratıcı brief formatları kullanılır fakat çoğu aynı kapıya çıkar.

Fikir vermesi amacıyla aşağıda bir reklam ajansı penceresinden hazırlanmış alternatif format

verilmektedir.

ALTERNATİF YARATICI BRIEF

İş No/Job No: Hazırlanış tarihi/ Date:

Hazırlayan/Issued by:

Sürece Giriş Tarihi /Date received by progress:

Müşteri/Client: Ürün/Product:

What do we want this advertising to do?

Reklamın ne yapmasını istiyoruz? Amacı nedir?

Who are we talking to?

Mesajlarımızı kimlere iletmek istiyoruz?

What insights do we have about them? Bu insanlarla ilgili içgörüler nelerdir?

How do they describe this brand? How do they talk about its essence & personality?

Hedef kitle marka hakkında ne düşünüyor? Markanın özü ve kişiliği hakkında ne düşünüyorlar?

How do we want them to discribe this brand-how would they talk about its essence and

personality?

Hedef kitlenin markamızı nasıl anlatmasını istiyoruz? Markamızın özü ve kişiliği hakkında ne

demeliler?

What’s the single most important thing we want to take out of this advertising?

Yapılacak reklamdan çıkartmak istediğimiz tek ve en önemli vaat nedir?

How can we make this believable?

Bu sonucu nasıl inanılır kılabiliriz?

What is the character of the brand / advertising?

To:

19

Markanın / reklamın karakteri nedir?

Is there anything else worth thinking about, that might help us get to great creative work? Yaratıcı çalışmanın daha da kaliteli olması için göz önüne alınması gereken başka bir bilgi var

mı?

What is the media and media budget?

Medya ve medya bütçesi nedir?

What is the production budget?

Prodüksiyon bütçesi nedir?

1 işgününde onaylanmamış briefler, onaylı sayılır.

ÖNERİLEN MECRA/PROPOSED MEDIA

Önerilen yayın tarihi/ Proposed airing date: Onaylar/Approvals:

Tarih/Date

Ajans içinde incelenmesi/ Internal review: Marka Takımı Liderleri /Brand

team leaders:

Yaratıcı Direktör/ Creative director:

GM/ CEO:

Prezentasyon/ Client presentation: Müşteri/Client:

20

MEDYA BRİEFİ / MEDIA BRIEF

Yıllık ana plan ortaya çıktıktan sonra kampanya dönemleri için de aşağıdaki gibi briefler hazırlanır

Şirket :

Company Marka : Brand

Tarih : Date

Geçmiş : Background

Pazarlama Hedefleri : Marketing Objectives

İletişim Hedefleri : Communication Objectives

Pazar Dinamikleri ve Rekabet Analizi : Market Dynamics and Competition

Hedef İzleyici : Target Audiencer

Mevsimsellik : Seasonality

Bölgesellik : Regionality

.

Yaratıcı Malzeme: Creative Materials

Bütçe : Budget

Onaylar : Approvals

21

Şirket : Devcon Company

Marka : Balance Şampuan Brand

Tarih : Date

Geçmiş: Background Devcon şirketi Marvia’da önemli tesis ve marka yatırımları yapmaktadır. Bu çerçevede Balance marka şampuan pazara verecek, bunu diğer saç bakım ve kozmetik ürünleri izleyecektir. Fransa’da kullanılan reklamlar Marvia’da yapılan tüketici testini geçemeyince burada geliştirilen yaratıcı malzemenin kullanılmasına karar verildi ve ajans tarafından geliştirilen senaryolar filme çekildi. Ürün lansmanı gelecek ay çok kuvvetli bir kanal kampanyası ve numune dağıtımı programı eşliğinde gerçekleştirilecek.

Pazarlama Hedefleri : Marketing Objectives Balance markası ile şampuan pazarında 1.yıl %6, 2. yıl %9 ciro payı almak ve Balance markasını 1.sınıf saç bakım ürünleri sunan uzman bir marka olarak tüketicinin zihnine yerleştirmek.

İletişim Hedefleri : Communication Objectives Bir yıl içinde hedef kitlede %80 toplam marka bilinirliği yaratmak. (Spontan %35) Toplam %30 reklam bilinirliği ve %15 doğru reklam hatırlama %30 ürün deneme (promosyon)

Pazar Dinamikleri ve Rekabet Analizi : Market Dynamics and Competition Detaylı Pazar ve rekabet analizi ekte sunulmaktadır.

Hedef İzleyici : Target Audience B, C SES, 16-45 yaş arası, haftada en az iki kez şampuanla saç yıkayan kadınlar.

Mevsimsellik : Seasonality Yaz aylarında tüketim yıllık ortalamanın %3 üzerine çıkıyor. Kış aylarında %6 oranında daralabiliyor. Çok kuvvetli bir mevsimsellik olmadığı söylenebilir.

Bölgesellik : Regionality

Ülkenin Avrupa’ya komşu olan kuzeydoğu kıyılarında gelir ve tüketim biraz daha yüksek olmakla birlikte anlamlı bir sapma göstermez. Ayrıca bu bölgeler İspanyol TV kanallarının yayın alanında olduğundan Avrupalı değerlere nispeten daha aşina oldukları söylenebilir. Örneğin erotik içerikli reklamlar ülkenin güneyinde daha çok tepki toplamaktadır.

Yaratıcı Malzeme: Creative Materials

Fransa’da kullanılan filmler uygun bulunmadığı için 2 adet 30 sn TV reklamı çekilmiştir. Bunların 15!er sn kısa versiyonlar da mevcuttur.

Bütçe : $2,5 MM (komisyon ve yapım dahil) Budget

Onaylar : Approvals

MM

CR

DO

ZZ

MF

22

Pazarlama Planının performansını takip amacıyla temel göstergeler düzenli olarak ölçülmelidir

Marka Performansı Değerlendirme Formu

(Lansman)

İlk akla gelen marka

Top of Mind Awareness

1-2.Ay 3-4 5-6 7-8 9-10 11-12 1-2

Balance

Relax

0

20,0

0,9

21,5

2,5

15,0

5,7

20,2

6,1

18,0

11,5

23,0

12,8

17,5

Elegant 26,0 28,0 28,0 17,8 24,0 25,0 24,0

Vortex 6,5 7,0 6,0 5,3 7,0 3,0 8,5

Pertev 22,5 20,0 22,0 25,2 19,0 21,0 25,0

Lily 10,5 11,5 13,0 11,0 10,5 9,0 11,0

Spontan Marka Bilinirliği

Total. Spon. Brand. Awa.

Balance 0 1,5 8,1 16,5 18,2 27,4 29,7

Relax 54 55,5 55 48,7 53 63,5 56

Elegant 57 68 64 55,2 67 74,5 65,5

Vortex 20,5 20,5 18,5 19,3 23 24 24

Pertev 50 53,5 49 58 49 59,5 57,5

Lily 36,5 44 39,5 38,3 36,5 41 46,5

Toplam Marka Bilinirliği

Total Brand Awareness

Balance 2.0 6,5 17,8 27,4 40,2 65,1 78.4

Relax 87,0 85,5 83,0 81,0 83,3 84,0 82,2

Elegant 95,0 97,5 96,0 97,2 92,5 93,0 91,5

Vortex 52,2 55,5 56,5 57,0 57,2 55,5 58,7

Pertev 93,0 96,5 88,5 90,3 90,5 85,0 853

Lily 65,0 65,0 66,0 66,0 67,5 68,5 69,0

Spontan Reklam

Hatırlama Total Spon. Ad

Awareness

Balance 0 1,5 3,6 12,1 15,7 20,2 21

Relax 30 31 35,5 30,3 31,5 35 27

Elegant 20 30,5 24,5 20,5 28,5 31,5 28,5

Vortex 22,5 21,5 22 18,8 23,5 25,5 22,5

Pertev 29,5 31 26 32,7 30,5 29,5 27,5

Lily 21,5 35 26,5 22,2 30 27 33

Toplam Reklam Bilinirliği

Total Ad Awareness

Balance 0 2,7 5,9 15,7 22,3 26,5 30,8

Relax 66,5 66,0 69,0 59,8 63,0 75,5 77,5

Elegant 56,5 68,0 59,5 63,8 60,5 78,5 78,0

Vortex 60,5 60,5 58,0 53,5 58,5 71,0 78,0

Pertev 63,0 61,5 56,0 60,8 63,5 72,0 74,0

Lily 69,5 81,0 64,5 66,5 71,0 79,5 85,0

Doğru Reklam Hatırlama

Correct Ad Recall

Balance 0,0 1,2 1,2 1,3 2,5 4,1 5,2

Relax 19,5 20,2 21,1 21,1 22,0 22,5 24,0

Elegant 17,6 19,1 19,2 20,5 21,7 22,0 23,4

Vortex 12,5 6,0 8,5 5,0 6,0 17,0 10,0

Pertev 16,2 18,5 18,9 20,3 22,1 25,6 27,9

Lily 9,2 10,1 12,6 15,4 18,5 19,2 19,2

23

Deneme Oranı

Trial

Balance 0 5,3 11,1 18,1 21,5 24,9 28,1

Relax 40,0 45,0 41,5 42,3 47,5 60,5 58,0

Elegant 44,5 59,5 55,0 46,3 56,0 62,5 64,5

Vortex 25,0 23,5 25,0 30,7 28,0 39,5 38,5

Pertev 51,0 52,0 54,0 50,2 55,5 60,0 63,5

Lily 34,0 32,5 34,5 32,3 35,0 30,0 41,5

Düzenli Kullanım

Regular Usage

Balance 0 0.5 2.4 5.5 7.4 8.2 9.8

Relax 12,0 13,5 10,5 9,5 12,5 19,0 19,0

Elegant 15,5 24,5 18,5 18,7 23,5 28,5 26,0

Vortex 10,5 10,5 9,5 10,5 9,5 10,0 14,0

Pertev 29,5 28,0 29,5 26,5 28,5 30,0 28,5

Lily 10,0 7,5 10,0 10,7 8,0 17,5 19,0

Satın alma niyeti

Purchase Intention

Balance 0 2.2 6.3 9.8 16.1 17.4 18.2

Relax 9,0 9,5 8,0 8,7 6,5 17,0 13,0

Elegant 9,0 13,5 9,5 9,2 15,0 29,0 16,0

Vortex 8,0 8,0 6,5 10,0 5,5 8,5 12,0

Pertev 27,0 23,0 26,0 19,7 19,5 38,0 24,5

Lily 6,0 5,5 5,0 8,7 7,5 15,5 10,5

Tekrar satın alma

Incidence Level

Balance 0 5.1 6.8 11.5 15.1 16.2 19.4

Relax 15,0 12,0 10,0 8,5 12,5 22,0 18,5

Elegant 13,5 21,0 19,0 16,7 25,5 32,5 23,0

Vortex 12,0 11,5 12,0 13,5 11,0 11,0 14,5

Pertev 31,5 29,0 33,0 26,3 27,0 39,0 36,0

Lily 10,5 9,0 10,5 12,2 8,5 17,5 16,5

GRP / GRP

Balance 0 900 1300 1100 1000 1200 1000

Relax 1000 1100 900 1200 1000 1400 900

Elegant 1090 1700 1800 900 1100 2500 710

Vortex 900 1000 700 950 950 900 1000

Pertev 1200 1200 1400 1800 1200 1000 1600

Lily 1150 1250 1500 1100 1300 1000 1300

Yorumlar / Commments: Balance şampuan marka bilinirliği ve spontan reklam bilinirliğinde hedeflere ulaşmıştır.

Toplam reklam bilinirliği zaman içinde istenen seviyeye gelecektir. Ancak reklamı doğru

hatırlama konusunda sıkıntı vardır. Reklam dikkat çekmekte ancak mesajı net bir şekilde

iletemememektedir. Yeni bir yaratıcı çalışmaya ihtiyaç vardır. Ayrıca yüksek deneme oranına

karşılık düzenli kullanımda hedeflerin gerisinde kalınmıştır. Ürünü deneyen tüketicilerin tekrar

satın almasını teşvik edecek bir promosyon planlanmalıdır.

24

Hazırlayan:

Dağıtım:

KAMPANYA DEĞERLENDİRME FORMU/CAMPAIGN EVALUATION FORM

Ürün/Product: Tarih/Date: / /

Kampanya Adı/Campaign Name:

Kampanya Dönemi/Campaign Period

Kampanya Gerekçesi/Purpose of Compaign:

Kampanya Hedefi(Ölçülebilir)/Compaign Objective:

Hedef Müşteri/Target Client:

Kampanya Mekanizması/Mechanism of Compaign:

Kapsam(Bölge)/Region:

Maliyet/Cost:

Sonuçlar/Results :

Bir Sonraki Dönem İçin Notlar/Notes for the next term:

25

DEVCON


Ürün/Product: Balance Şampuan Tarih/Date: / /

Kampanya Adı/Campaign Name: Numune dağıtımı

Kampanya Dönemi/Campaign Period: 4 ay

Kampanya Gerekçesi/Purpose of Compaign: Henüz yeni lansmanı yapılan Balance şampuanı denemeye teşvik ederek, hedef kitlede

şampuanın tekrar satın alınmasını sağlamak.

Kampanya Hedefi(Ölçülebilir)/Compaign Objective: Hedef kitlenin % 30’unun, 1.500.000 kişinin ürünü denemesini sağlamak.

Hedef Müşteri/Target Client: B ve C sosyo ekonomik grubuna dahil, 16-45 yaşları arasındaki

kadınlar.

Kampanya Mekanizması/Mechanism of Compaign: Kampanyanın başlamasıyla birlikte, ilk 2 ay boyunca % 6 tanıtım iskontosu yapılarak satış

teşvikleri sağlandı. Üçüncü aydan itibaren ise 2 milyon adet numune dağıtımı gerçekleştirildi.


Ülke çapında

Maliyet/Cost: 2 milyon adet numune dağıtımının toplam maliyeti 840.000 $’dır.

Sonuçlar/Results : Balance şampuan için gerçekleştirilen promosyon kampanyası ile hedef kitlede %11,1 ve %18.1

deneme oranlarına ulaşılmıştır. Yıl sonunda %30 hedefine ulaşılması beklenmektedir.

Yüksek deneme oranına karşılık düzenli kullanımda beklenen rakamlara ulaşılamamıştır.

Bir Sonraki Dönem İçin Notlar/Notes for the next term: Ürünü deneyenleri tekrar satın almaya yönlendirecek yeni bir promosyon planlanmalıdır.

Numune dağıtımı kampanyası 1 yıl içinde tekrarlanmalıdır.

Bir sonraki dağıtım döneminde C2 gruba ağırlık verilmelidir.

26

YÖNETİCİ ÖZETİ - BRAND EXECUTIVE SUMMARY

BALANCE ŞAMPUAN

ANAHTAR BİLGİ

MARKA * Balance Şampuan

KONUMLANDIRMA * Sağlıklı ve güzel saçlar için ideal denge

FORMÜL * Avrupa ülkelerinde kullanılan MCX-3701B

AMBALAJ * 300-500 ml’lik krem rengi PE şişe, flip-top kapak

Kendinden yapışkanlı PE etiketi

6’lı shrink * 4 = 24 şişe / koli

VARYANT * 1.Yağlı saçlara





FİZİKSEL FAYDA * Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlar

DUYGUSAL FAYDA * Güzel saçlara sahip olurken aynı zamanda onları en iyi

şekilde koruduğunuzu bilmek

DESTEK/KANIT * Bilimadamları tarafından geliştirilip kuaförlerce

denenmiş, multivitamin kompleksleri içeren üstün formül

FİYATLANDIRMA * Ana rakibe 105 endeks

İŞİN KAYNAĞI * Pertev, Relax, Vortex gibi öngörülen markaları

değiştirenler.

HEDEF KİTLE * 16-45 yaşları arasında, C ve B SES grubuna dahil

kadınlar

CİRO/KAR ($000) * Bu yıl: 6.900/(1.603) Gelecek yıl: 12.160/1.472

PROMOSYON * Hacmi ve penetrasyonu geliştiren ticari promosyonlar.

Denemeyi teşvik etmek için numune dağıtımı

DEVCON


Ürün/Product: Balance Şampuan Tarih/Date: / /

Kampanya Adı/Campaign Name: Numune dağıtımı

Kampanya Dönemi/Campaign Period: 4 ay

Kampanya Gerekçesi/Purpose of Compaign: Henüz yeni lansmanı yapılan Balance şampuanı denemeye teşvik ederek, hedef kitlede

şampuanın tekrar satın alınmasını sağlamak.

Kampanya Hedefi(Ölçülebilir)/Compaign Objective: Hedef kitlenin % 30’unun, 1.500.000 kişinin ürünü denemesini sağlamak.

Hedef Müşteri/Target Client: B ve C sosyo ekonomik grubuna dahil, 16-45 yaşları arasındaki

kadınlar.

Kampanya Mekanizması/Mechanism of Compaign: Kampanyanın başlamasıyla birlikte, ilk 2 ay boyunca % 6 tanıtım iskontosu yapılarak satış

teşvikleri sağlandı. Üçüncü aydan itibaren ise 2 milyon adet numune dağıtımı gerçekleştirildi.


Ülke çapında

Maliyet/Cost: 2 milyon adet numune dağıtımının toplam maliyeti 840.000 $’dır.

Sonuçlar/Results : Balance şampuan için gerçekleştirilen promosyon kampanyası ile hedef kitlede %11,1 ve %18.1

deneme oranlarına ulaşılmıştır. Yıl sonunda %30 hedefine ulaşılması beklenmektedir.

Yüksek deneme oranına karşılık düzenli kullanımda beklenen rakamlara ulaşılamamıştır.

Bir Sonraki Dönem İçin Notlar/Notes for the next term: Ürünü deneyenleri tekrar satın almaya yönlendirecek yeni bir promosyon planlanmalıdır.

Numune dağıtımı kampanyası 1 yıl içinde tekrarlanmalıdır.

Bir sonraki dağıtım döneminde C2 gruba ağırlık verilmelidir.

27

Basit güncelleme, gelişme raporları herkesi bilgilendirme ve paylaşım adına yararlıdır.

BALANCE

YENİ ÜRÜN LANSMAN GELİŞME RAPORU (STATUS REPORT)

2.AY SONU

TEMEL BİLGİLER (KEY FACTS)

Zamanlama: Zincirlere ön tanıtım; 15/12/200x-1

Kanallara sevkiyat; 1/1/200x

Reklam yayına giriş; 5/2/200x (Planlanan 18/1/200x)

Ürün: Avrupa ülkelerinde kullanılan MCX-3701B

5 varyant

Ambalaj 300-500 ml’lik krem rengi PE şişe, flip-top kapak

6’lı shrink * 4 = 24 şişe / koli

Fiyat Pertev’e %5 premium (Lansman döneminde %6 tanıtım iskontosu)

HEDEFLER (OBJECTIVES)

Pay 2.ay sonu%1, 1. yıl sonunda %6 ciro payı

Sevkiyat 1. ay 75, 2. ay 100 ton

Dağılım Supermarket %30, Bakkal %5

BUGÜNE KADAR ALINAN SONUÇLAR (RESULTS TO DATE)

Pay %1.2

Sevkiyat 1. ay 77ton, 2. ay 110 ton

Dağılım %24 süpermarket, %4 bakkal

DEĞERLENDİRME (ASSESMENT)

Planlanana uygun bir lansman gerçekleşmiştir

Sevkiyatlar planlananı % 9 aşmıştır

Süpermarket dağılımında en büyük ulusal zincir M-Mart ile katılım bedelindeki

anlaşmazlık nedeniyle gecikme olmuştur.

TV reklamı zamanında hazır olmakla birlikte M-Mart mağazalarına girilememesi

nedeniyle gecikerek başlamıştır. Bunun bakkal dağılımına olumsuz etkileri olmuştur.

Gazetelerdeki tam sayfa lansman ilanları planlandığı gibi çıkmıştır. (14/1/200x)

Numune dağıtımı planlandığı gibi 2.ay ortasında başlamıştır

YAPILACAKLAR (NEXT STEPS)

Numune dağıtımı tüm hızıyla sürecek

İlk ay kullanılamayan TV bütçesi 3.ay kullanılacak

Kepek versiyornu için geliştirme çalışmaları başlayacak

Documents

ÜRÜN GELİŞTİRME BRIEF FORMATLARI - … · Yerel kurallar gereği xxx hammaddesi kullanmamalıdır Hayvanlar üzerinde test edimemiş hammadde kullanılmalıdır ... Kii, Kurum,