Ürün nedir?Ürün nedir?•Pazara dikkat, kullanım, tüketim, Pazara dikkat, kullanım, tüketim,

sahip olma için pazara sunulmuş sahip olma için pazara sunulmuş bir ihtiyacı ya da isteği tatmin bir ihtiyacı ya da isteği tatmin edecek her şeydir. edecek her şeydir.

•Daha geniş tanımlarsak ürünler Daha geniş tanımlarsak ürünler fiziksel meta, hizmet, olay, kişi, fiziksel meta, hizmet, olay, kişi, yer, kurum, fikir ya da bunların yer, kurum, fikir ya da bunların karşımıdır. karşımıdır.

HizmetlerHizmetler

Bir satışta sunulan; faaliyet, Bir satışta sunulan; faaliyet, yarar ya da memnuniyetten yarar ya da memnuniyetten

oluşan, temelde dokunulamaz oluşan, temelde dokunulamaz olan ürünlerin bir biçimi olan ürünlerin bir biçimi olarak ifade edilebilir.olarak ifade edilebilir.

•Ürünler Pazar sunumunun Ürünler Pazar sunumunun anahtar elemanını anahtar elemanını oluştururlaroluştururlar. .

•pazarlama karması pazarlama karması planlaması hedef müşteriye planlaması hedef müşteriye değer getiren ve ihtiyaçlarını değer getiren ve ihtiyaçlarını karşılayan sunumun karşılayan sunumun biçimlendirilmesi ile başlar.biçimlendirilmesi ile başlar.

•Bir uçta tamamen elle Bir uçta tamamen elle dokunulur mallar diğer tarafta dokunulur mallar diğer tarafta da elle dokunulamaz da elle dokunulamaz hizmetler yer alır. hizmetler yer alır.

•Bir firmanın pazarlama Bir firmanın pazarlama sunumu genel olarak bu iki uç sunumu genel olarak bu iki uç noktanın arasında çeşitli noktanın arasında çeşitli bileşenlerden oluşurlar.bileşenlerden oluşurlar.

The Product-Service The Product-Service ContinuumContinuum

Sugar Restaurant Education

Pure Tangible

Good

Pure Service

Bazı işletmeler mal ve Bazı işletmeler mal ve hizmetlerini farklılaştırmak hizmetlerini farklılaştırmak için hatırlanır deneyimler için hatırlanır deneyimler

sunmaktadırlar. sunmaktadırlar. Mal ve hizmetler dışsal Mal ve hizmetler dışsal

olmalarına rağmen, olmalarına rağmen, deneyimler kişiseldir ve deneyimler kişiseldir ve

bireysel tüketicilerin bireysel tüketicilerin zihinlerinde yer ederler. zihinlerinde yer ederler.

Mal ve hizmetlerin seviyeleriMal ve hizmetlerin seviyeleri• Mal ve hizmetler üç seviyede düşünülebilir.Mal ve hizmetler üç seviyede düşünülebilir.

• Her seviye daha çok müşteri değeri ekler.Her seviye daha çok müşteri değeri ekler.

• En temel seviye çekirdek yarardır. En temel seviye çekirdek yarardır.

Bu tüketicinin aslında satın aldığıdır.Bu tüketicinin aslında satın aldığıdır.

Tüketicinin aradığı çekirdek, problem çözen Tüketicinin aradığı çekirdek, problem çözen yararları tanımlar.yararları tanımlar.

•İkinci seviye çekirdek yararın İkinci seviye çekirdek yararın varolan ürüne dönüştüğü varolan ürüne dönüştüğü seviyedir. seviyedir.

Somut ürün aşamasıdır. Somut ürün aşamasıdır. Ürünün dizaynı, özellikleri, Ürünün dizaynı, özellikleri,

kalite seviyesi, marka adı, kalite seviyesi, marka adı, paketleme geliştirilir.paketleme geliştirilir.

•Üçüncü seviye zenginleştirilmiş Üçüncü seviye zenginleştirilmiş ürün aşamasıdır. ürün aşamasıdır.

Burada tüketiciye artı müşteri Burada tüketiciye artı müşteri hizmetleri ve yararları söz hizmetleri ve yararları söz konusudur. konusudur.

Araba satın alma:Araba satın alma:

çekirdek yarar: yolcuların seyahati, çekirdek yarar: yolcuların seyahati,

somut ürün: tasarım, özellik, somut ürün: tasarım, özellik, teslimat, servis hizmetleri, teslimat, servis hizmetleri,

zenginleştirilmiş yarar: üç yıllık zenginleştirilmiş yarar: üç yıllık servis garantisi, otomobil servis garantisi, otomobil derneğine ücretsiz üyelikderneğine ücretsiz üyelik

Mal ve hizmet Mal ve hizmet sınıflandırmasısınıflandırması

•Mal ve hizmetler kullanan Mal ve hizmetler kullanan müşterilerin tiplerine göre müşterilerin tiplerine göre tüketici ürünleri ve endüstriyel tüketici ürünleri ve endüstriyel ürünler olarak ikiye ayrılırlar. ürünler olarak ikiye ayrılırlar.

•Tüketici ürünleri en son tüketici Tüketici ürünleri en son tüketici tarafında kendi tüketimleri için tarafında kendi tüketimleri için satın alınırlar.satın alınırlar.

Kolayda mallarKolayda mallar

ucuz sık sık ve fazla düşünülmeden ucuz sık sık ve fazla düşünülmeden planlanmadan satın alınan ürünlerdir. planlanmadan satın alınan ürünlerdir.

Normal olarak çok sayıda satış Normal olarak çok sayıda satış noktasında satışa sunulur. noktasında satışa sunulur.

Üretici ürünlerin tutundurmalarında Üretici ürünlerin tutundurmalarında ana yüklenicidir. ana yüklenicidir.

beğenmeli mallar beğenmeli mallar

• tüketicilerin arayıp buldukları tüketicilerin arayıp buldukları ürünlerdir. ürünlerdir.

• Çok sık alınmazlar üreticiler Çok sık alınmazlar üreticiler açısından bu tür ürünler için açısından bu tür ürünler için birkaç satış noktası gerekir. birkaç satış noktası gerekir.

• Kişisel satışa ihtiyaç vardır. Kişisel satışa ihtiyaç vardır. • Kalite, fiyat, uygunluk, stil Kalite, fiyat, uygunluk, stil

açısından karşılaştırılırlar.açısından karşılaştırılırlar.

özellikli mallarözellikli mallar

satış noktasının sayısı özellikle satış noktasının sayısı özellikle sınırı tutulur. sınırı tutulur. Tüketici ne alacağını ve nerden Tüketici ne alacağını ve nerden alacağını bilir. alacağını bilir. Belirli özellikleri ve marka Belirli özellikleri ve marka tanımlaması söz konusudur.tanımlaması söz konusudur.

aranmayan mallararanmayan mallar

bu ürünler ciddi, reklam, kişisel satış bu ürünler ciddi, reklam, kişisel satış pazarlama çabası gerektirir. pazarlama çabası gerektirir.

Bunlara ihtiyacı olduğundan genelde Bunlara ihtiyacı olduğundan genelde tüketicinin haberi bile yoktur. tüketicinin haberi bile yoktur.

O aramaz. O aramaz.

Sigorta, ansiklopediSigorta, ansiklopedi

endüstriyel ürünlerendüstriyel ürünler

yeniden işleme sokulmak ya da yeniden işleme sokulmak ya da bir işletmeyi yönetmek için bir işletmeyi yönetmek için

kullanılmak üzere satın alınan kullanılmak üzere satın alınan ürünlerdir. ürünlerdir.

endüstriyel mal ve hizmet grupları aşağıdaki endüstriyel mal ve hizmet grupları aşağıdaki gibidir. gibidir.

Hammaddeler Hammaddeler

başka bir ürüne dönüşecek temel ürünlerdir. başka bir ürüne dönüşecek temel ürünlerdir.

Çok miktarda alınırlar, kalite ve faydaları Çok miktarda alınırlar, kalite ve faydaları standarttır. standarttır.

Doğal ürünlerDoğal ürünler

petrol, demir ve çiftlik ürünleri-pamuk, petrol, demir ve çiftlik ürünleri-pamuk, meyve, bitkimeyve, bitki

ana ekipman ana ekipman

satın alıcının işini yürütmesinde satın alıcının işini yürütmesinde kullandığı makine ve ekipmandır. kullandığı makine ve ekipmandır.

Satın alınırken zaman ve para harcanır. Satın alınırken zaman ve para harcanır.

Ürün farklılaşmasında kullanılır kişisel Ürün farklılaşmasında kullanılır kişisel satış ve satış sonrası hizmet önemlidir. satış ve satış sonrası hizmet önemlidir.

Aksesuar ekipman Aksesuar ekipman

geçici ihtiyaçlar için kullanılır, daha geçici ihtiyaçlar için kullanılır, daha standarttır. Örneğin bilgisayarstandarttır. Örneğin bilgisayar

hazır parçalar hazır parçalar

son ürünün oluşmasında kullanılan son ürünün oluşmasında kullanılan bitmiş parçalarbitmiş parçalar

satın alıcılar ilişkilerde gücü elinde satın alıcılar ilişkilerde gücü elinde tutartutar

süreç malzemesisüreç malzemesi

hammaddelerden daha karışıktırhammaddelerden daha karışıktır

kullanılan malzemeler kullanılan malzemeler

satın alıcılar tarafından kullanılıp satın alıcılar tarafından kullanılıp tüketilen ancak son ürünün parçası tüketilen ancak son ürünün parçası olmayan ürünler, endüstriyel olmayan ürünler, endüstriyel temizleme ürünleritemizleme ürünleri

endüstriyel hizmetler endüstriyel hizmetler

soyut ürünler muhasebe, temizlik, soyut ürünler muhasebe, temizlik, hukuk işlerihukuk işleri

• birey pazarlaması birey pazarlaması

belirli bir bireye karşı tutum ya da belirli bir bireye karşı tutum ya da davranışları değiştirmek, oluşturmak davranışları değiştirmek, oluşturmak yaratmak için söz konusu olan yaratmak için söz konusu olan faaliyetlerdir. faaliyetlerdir.

• Yer pazarlamasıYer pazarlaması

belirli bir yere karşı tutum ve belirli bir yere karşı tutum ve davranışları değiştirme, yaratma ve davranışları değiştirme, yaratma ve oluşturma faaliyetleridir.oluşturma faaliyetleridir.

•Fikirler de pazarlanabilir. Fikirler de pazarlanabilir.

•sosyal pazarlamasosyal pazarlamapazarlama kavram ve pazarlama kavram ve araçlarının toplumun iyiliği araçlarının toplumun iyiliği için bireylerin davranışlarını için bireylerin davranışlarını etkilemek için kullanılmasıdır.etkilemek için kullanılmasıdır.

•Ürün ve hizmet kararları Ürün ve hizmet kararları

Mal ve hizmetler için üç satın alma Mal ve hizmetler için üç satın alma seviyesi vardır. seviyesi vardır.

Bireysel kararlar,Bireysel kararlar,

ürün hattı kararları,ürün hattı kararları,

pazarlama karması kararları. pazarlama karması kararları.

• Bireysel mal ve hizmet kararlarıBireysel mal ve hizmet kararları

Ürün yararları kalite, özellik, stil ve Ürün yararları kalite, özellik, stil ve dizayn gibi ürün özellikleri ile sunulur dizayn gibi ürün özellikleri ile sunulur ve iletilirve iletilir

Ürün kalitesi pazarlamacıların en Ürün kalitesi pazarlamacıların en önemli konumlandırma araçlarından önemli konumlandırma araçlarından biridir. En geniş anlamıyla, kalite biridir. En geniş anlamıyla, kalite hatalardan özgür demektir. hatalardan özgür demektir.

Ama çoğu işletme kaliteyi müşteri Ama çoğu işletme kaliteyi müşteri memnuniyeti açısından memnuniyeti açısından tanımlamaktadırlar.tanımlamaktadırlar.

Toplam kalite yönetimi örgüt Toplam kalite yönetimi örgüt çalışanlarının mal ve hizmetler ile çalışanlarının mal ve hizmetler ile süreçlerin kalitesini sürekli olarak süreçlerin kalitesini sürekli olarak geliştirmek için kullanıldığı bir geliştirmek için kullanıldığı bir yaklaşımdır. yaklaşımdır.

Bu yaklaşım herşeyin çözümü Bu yaklaşım herşeyin çözümü olmalıymış gibi kullanılması çeşitli olmalıymış gibi kullanılması çeşitli kritiklere sebep olmaktadırkritiklere sebep olmaktadır

• Ürün kalitesinin iki boyutu vardır.Ürün kalitesinin iki boyutu vardır.

• Seviye ve uygunluk Seviye ve uygunluk

• Kalite seviyesi kalite performansı ya Kalite seviyesi kalite performansı ya da ürünün fonksiyonlarını, işlevlerini da ürünün fonksiyonlarını, işlevlerini yerine getirme becerisidir. yerine getirme becerisidir.

• Kalite uygunluğu ise kalitenin Kalite uygunluğu ise kalitenin sürekliliği, hatalardan özgür olma sürekliliği, hatalardan özgür olma durumu ve hedef performans durumu ve hedef performans seviyesini sunma sürekliliğidir. seviyesini sunma sürekliliğidir.

• Ürün farklı özelliklerle sunulabilir. Ürün farklı özelliklerle sunulabilir. • Özellikler işletmenin ürünlerini rakip Özellikler işletmenin ürünlerini rakip

firmaların ürünlerinden farklılaştırmak firmaların ürünlerinden farklılaştırmak için rekabetçi bir araç olarak için rekabetçi bir araç olarak kullanılmaktadır. kullanılmaktadır.

• İşletmenin periyodik olarak ürünü İşletmenin periyodik olarak ürünü kullanan alıcılara anket yaparak şu kullanan alıcılara anket yaparak şu soruları sormalıdırlar: soruları sormalıdırlar:

ürünü ne kadar sevdiniz?, ürünü ne kadar sevdiniz?, ürünün kendine has hangi özelliklerini ürünün kendine has hangi özelliklerini

en çok sevdiniz?,en çok sevdiniz?,ürünü geliştirmek için hangi özellikleri ürünü geliştirmek için hangi özellikleri

eklemeliyiz? eklemeliyiz?

• İşletme bu doğrultuda özelliklerin İşletme bu doğrultuda özelliklerin müşteriye değeri ile maliyetini müşteriye değeri ile maliyetini değerlendirebilir. değerlendirebilir.

• Değer katmanın bir yolu ayırıcı ürün stili Değer katmanın bir yolu ayırıcı ürün stili ve dizaynıdır. ve dizaynıdır.

• Stil ürünün çehresidir. Stil ürünün çehresidir. • Dizayn ise ürünün kalbine gider. Dizayn ise ürünün kalbine gider. • Değer eklemenin bir yolu ayırt edici ürün Değer eklemenin bir yolu ayırt edici ürün

stil ve dizaynıdır.stil ve dizaynıdır.• iyi dizayn görünüşünün yanısıra ürünün iyi dizayn görünüşünün yanısıra ürünün

kullanışlılığına katkı sağlar.kullanışlılığına katkı sağlar.• İyi stil ve dizayn dikkat çekebilir, ürün İyi stil ve dizayn dikkat çekebilir, ürün

performansını geliştirebilir, üretim performansını geliştirebilir, üretim maliyetlerini azaltabilir, ürüne güçlü bir maliyetlerini azaltabilir, ürüne güçlü bir rekabetçi avantaj kazandırabilirrekabetçi avantaj kazandırabilir

• Marka mal ya da hizmetin satıcısını ya da Marka mal ya da hizmetin satıcısını ya da yapanı tanımlayan isim, işaret, sembol, yapanı tanımlayan isim, işaret, sembol, dizayn ya da bunların bileşimidir. dizayn ya da bunların bileşimidir.

• Tüketiciler markaları ürünlerin önemli Tüketiciler markaları ürünlerin önemli parçaları olarak görürler. parçaları olarak görürler.

• Markalama alıcılara kendilerine yardımcı Markalama alıcılara kendilerine yardımcı olarak ürünleri tanımlamalarına ve ürün olarak ürünleri tanımlamalarına ve ürün kalitesi hakkında bilgi edinmelerine kalitesi hakkında bilgi edinmelerine yardımcı olur. yardımcı olur.

• Markalama satıcılara da yardımcı olur. Markalama satıcılara da yardımcı olur. Marka ismi bir ürünün özel kalite Marka ismi bir ürünün özel kalite özelliklerinin tamamının ifade edilebileceği özelliklerinin tamamının ifade edilebileceği bir temel haline gelir. bir temel haline gelir.

• Marka ismi aksi durumda rakipler tarafından Marka ismi aksi durumda rakipler tarafından taklit edilebilecek ayırt edici ürün özellikleri taklit edilebilecek ayırt edici ürün özellikleri için yasal koruma sağlayabilir. için yasal koruma sağlayabilir.

•Paketleme ürünün içine Paketleme ürünün içine konulan kabını ya da konulan kabını ya da ambalajını dizayn etme ve ambalajını dizayn etme ve üretmeyi gerektirir. üretmeyi gerektirir.

•Paket ürünün asıl kabını ve Paket ürünün asıl kabını ve ürün kullanılırken çıkarılıp ürün kullanılırken çıkarılıp atılacak ikincil paketini içerir. atılacak ikincil paketini içerir.

•Etiketleme de paketlemenin Etiketleme de paketlemenin bir parçasıdır. bir parçasıdır.

•Bazı etkenler paketlemeyi Bazı etkenler paketlemeyi önemli bir pazarlama aracı önemli bir pazarlama aracı haline getirmektedir. haline getirmektedir.

• Perakendeci raflarındaki kalabalık, Perakendeci raflarındaki kalabalık, paketlerin dikkati çekmek, ürünü paketlerin dikkati çekmek, ürünü tanımlamak ve satışı yapmak gibi satış tanımlamak ve satışı yapmak gibi satış görevlerini yerine getirmek durumunda görevlerini yerine getirmek durumunda olduğu anlamına gelmektedir. olduğu anlamına gelmektedir.

• Kötü dizayn edilmiş paketler müşteriler Kötü dizayn edilmiş paketler müşteriler için sorun yaratarak işletmenin için sorun yaratarak işletmenin satışlarını kaybettiği anlamına gelir. satışlarını kaybettiği anlamına gelir.

• Paketleme kavramı paketin ürün için Paketleme kavramı paketin ürün için yapılması anlamına gelir. yapılması anlamına gelir.

• Daha sonra paketin özel elemanları için Daha sonra paketin özel elemanları için kararlar (büyüklük, şekil, renk, yazı, kararlar (büyüklük, şekil, renk, yazı, marka mark ve malzeme) alınmalıdır.marka mark ve malzeme) alınmalıdır.

• Ürün güvenliği önemli bir paketleme Ürün güvenliği önemli bir paketleme endişesi haine gelmiştir. endişesi haine gelmiştir.

• Bazı işletmeler paketlemeye azaltıp Bazı işletmeler paketlemeye azaltıp çevresel olarak duyarlı malzemeler çevresel olarak duyarlı malzemeler kullanmaya başlamışlardır. kullanmaya başlamışlardır.

• Etiketler basit biçimlerden karmaşık Etiketler basit biçimlerden karmaşık grafiklere kadar farklı olabilir. grafiklere kadar farklı olabilir.

• Etiketler ürün ya da markayı Etiketler ürün ya da markayı tanımlar. tanımlar.

• Ürünü tanımlar ve bir çok özelliği Ürünü tanımlar ve bir çok özelliği ortaya koyabilir. ortaya koyabilir.

• Etiketleme hususunda bir çok yasa Etiketleme hususunda bir çok yasa söz konusudur. söz konusudur.

• Müşteri hizmetleri ürün stratejisinin Müşteri hizmetleri ürün stratejisinin diğer bir elemanınıdır. diğer bir elemanınıdır.

• varolan hizmetlerin değerini varolan hizmetlerin değerini değerlendirmek ve yeni hizmetler için değerlendirmek ve yeni hizmetler için yeni fikirler elde etmek için müşterilere yeni fikirler elde etmek için müşterilere düzenli olarak anket yapılmalıdır. düzenli olarak anket yapılmalıdır.

• İşletme bu hizmetleri sunmanın İşletme bu hizmetleri sunmanın maliyetini değerlendirmek maliyetini değerlendirmek durumundadır. durumundadır.

• İşletmeler telefon, e-posta,faks, İşletmeler telefon, e-posta,faks, internet, veri teknolojilerini bu destek internet, veri teknolojilerini bu destek hizmetlerini sağlamak için hizmetlerini sağlamak için kullanmaktadırlar. kullanmaktadırlar.

Ürün hattı kararlarıÜrün hattı kararları

• Ürün hattı benzer bir şekilde görevlerini Ürün hattı benzer bir şekilde görevlerini yaptıkları, aynı tüketici grubuna satıldıkları, yaptıkları, aynı tüketici grubuna satıldıkları, aynı tip mağazalardan pazarlandıkları ya da aynı tip mağazalardan pazarlandıkları ya da aynı fiyat aralığında oldukları için birbirlerine aynı fiyat aralığında oldukları için birbirlerine yakından ilişkili olan ürün grubudur. yakından ilişkili olan ürün grubudur.

• Önemli ürün hattı kararları ürün hattı Önemli ürün hattı kararları ürün hattı uzunluğu konusunda bilgi gerektirir. uzunluğu konusunda bilgi gerektirir.

• Ürün hattı uzunluğu ürün hattındaki Ürün hattı uzunluğu ürün hattındaki ürünlerin sayısıdır. ürünlerin sayısıdır.

• Eğer yönetici ürün ekleyerek karını Eğer yönetici ürün ekleyerek karını arttırabiliyorsa ürün hattı çok kısadır. Eğer arttırabiliyorsa ürün hattı çok kısadır. Eğer ürün çıkartarak karını arttırabiliyorsa hat çok ürün çıkartarak karını arttırabiliyorsa hat çok uzundur. uzundur.

• Ürün hattı uzunluğu örgütün hedef ve Ürün hattı uzunluğu örgütün hedef ve kaynaklarından etkilenir. kaynaklarından etkilenir.

• Bir işletme ürün hattını; hat doldurulması Bir işletme ürün hattını; hat doldurulması ya da hat gerilmesi ile uzatabilir ya da hat gerilmesi ile uzatabilir

• Hat gerilmesi işletme ürün hattını varolan Hat gerilmesi işletme ürün hattını varolan genişliğin ötesine taşındığında söz konusu genişliğin ötesine taşındığında söz konusu olur. olur.

• Yukarı doğru gerilme: işletme ürünlerine Yukarı doğru gerilme: işletme ürünlerine prestij kazandırmak ya da hızlı büyüme prestij kazandırmak ya da hızlı büyüme marjlarından yararlanmak için bu yöntemi marjlarından yararlanmak için bu yöntemi tercih ederler. Toyota Lexus + Nissan tercih ederler. Toyota Lexus + Nissan Infinity+Honda AcunInfinity+Honda Acun

• aşağı doğru gerilme: işletme bir Pazar aşağı doğru gerilme: işletme bir Pazar boşluğunu doldurmak ya da rakibe cevap boşluğunu doldurmak ya da rakibe cevap vermek için bu yöntemi tercih edebilir. vermek için bu yöntemi tercih edebilir. Mercedes C sınıfı (30000$). Mercedes C sınıfı (30000$).

Gerilme aşağı yukarı ya da her iki Gerilme aşağı yukarı ya da her iki yöne birden olabilir.yöne birden olabilir.

Marriott offers a full line of hotel brands, each aimed at a different market.

• Ürün hattı doldurmasında ise varolan Ürün hattı doldurmasında ise varolan hat üzerine yeni ürünler eklenmesi söz hat üzerine yeni ürünler eklenmesi söz konusudur. (suya dayanıklı walkman)konusudur. (suya dayanıklı walkman)

• Temel amaçlar: ekstra karlara Temel amaçlar: ekstra karlara ulaşmak, bayileri memnun etmek, ulaşmak, bayileri memnun etmek, fazla kapasiteyi kullanmak, rakiplere fazla kapasiteyi kullanmak, rakiplere karşı boşlukları doldurmak, lider karşı boşlukları doldurmak, lider işletme olmakişletme olmak

• Kanibalizasyon ya da müşterinin Kanibalizasyon ya da müşterinin kafasının karışmasına sebep kafasının karışmasına sebep olmamalıdır. Yeni ürünlerin olmamalıdır. Yeni ürünlerin varolanlardan fark edilir biçimde farklı varolanlardan fark edilir biçimde farklı olması gerekir.olması gerekir.

Ürün karması kararları. Ürün karması kararları. • Ürün karması bir satıcının satışa Ürün karması bir satıcının satışa

sunduğu tüm ürünler ile tüm ürün sunduğu tüm ürünler ile tüm ürün hatlarından oluşur. hatlarından oluşur.

Avon’un beş ürün hattı vardır.Avon’un beş ürün hattı vardır.• Bir işletmenin ürün karmasında dört Bir işletmenin ürün karmasında dört

önemli boyut söz konusudur. önemli boyut söz konusudur. • Genişlik, uzunluk, derinlik ve tutarlılık. Genişlik, uzunluk, derinlik ve tutarlılık. • Ürün karması genişliği işletmenin Ürün karması genişliği işletmenin

farklı ürün hatlarının sayısıdır. farklı ürün hatlarının sayısıdır. • Ürün karması uzunluğu işletmenin Ürün karması uzunluğu işletmenin

ürün hatlarında taşıdığı ürünlerin ürün hatlarında taşıdığı ürünlerin toplamıdır. toplamıdır.

Ürün hattı uzunluğu

Liquid-plumr.com

• Ürün karması derinliği hatlardaki Ürün karması derinliği hatlardaki ürünlerin farklı uyarlamalarının ürünlerin farklı uyarlamalarının sayısıdır. Colgate diş macununun 11 sayısıdır. Colgate diş macununun 11 çeşidi var. çeşidi var.

• Ürün karması tutarlılığı çeşitli ürün Ürün karması tutarlılığı çeşitli ürün hatlarının son kullanımda, üretim hatlarının son kullanımda, üretim gereklerinde, dağıtım kanallarında ve gereklerinde, dağıtım kanallarında ve diğer açılardan nasıl birbirleriyle diğer açılardan nasıl birbirleriyle yakında ilişkili olduğudur. yakında ilişkili olduğudur.

• Alıcılar için farklı işlevleri yerine Alıcılar için farklı işlevleri yerine getirdikleri ölçüde ürün hatları getirdikleri ölçüde ürün hatları birbirleriyle daha az tutarlıdır. birbirleriyle daha az tutarlıdır.

İşletme işini dört şekilde büyütebilir. İşletme işini dört şekilde büyütebilir.

• Yeni ürün hatları ekleyebilir, ürün Yeni ürün hatları ekleyebilir, ürün karmasını genişletebilir. karmasını genişletebilir.

• Varolan ürün hatlarını uzatabilir. Varolan ürün hatlarını uzatabilir.

• Ürün karmasını genişleterek her bir Ürün karmasını genişleterek her bir ürünün farklı uyarlamalarını ekleyebilir. ürünün farklı uyarlamalarını ekleyebilir.

• Ya da ürün hattı tutarlılığını artırabilir Ya da ürün hattı tutarlılığını artırabilir ya da azaltabilir. ya da azaltabilir.

Bu bir tek dalda ya da birden fazla dalda Bu bir tek dalda ya da birden fazla dalda ün elde etmek istemesiyle ilişkilidir. ün elde etmek istemesiyle ilişkilidir.

Markalama stratejisiMarkalama stratejisi

• güçlü markalar oluşturmakgüçlü markalar oluşturmak

• Kimi analizciler markayı işletmenin daimi Kimi analizciler markayı işletmenin daimi olan en büyük varlığı olarak ifade ederler. olan en büyük varlığı olarak ifade ederler.

• Yani markalar çok dikkatli yönetilecek ve Yani markalar çok dikkatli yönetilecek ve geliştirilecek kadar güçlü varlıklardır. geliştirilecek kadar güçlü varlıklardır.

• Güçlü bir marka güçlü ve karlı müşteri Güçlü bir marka güçlü ve karlı müşteri ilişkileri için temel oluşturur. ilişkileri için temel oluşturur.

• Markalar tüketicilerin ürün ve performansı Markalar tüketicilerin ürün ve performansı hakkındaki algılamalarını ve hislerini hakkındaki algılamalarını ve hislerini gösterir. gösterir.

Marka değeriMarka değeri

• Mal ya da hizmetin tüketiciye anlam ifade Mal ya da hizmetin tüketiciye anlam ifade ettiği her şeydir. ettiği her şeydir.

• Markalar tüketicilerin zihinlerinde Markalar tüketicilerin zihinlerinde varolurlar. Marka değeri marka isminin varolurlar. Marka değeri marka isminin tüketicinin bir mal ya da hizmete tepkisi tüketicinin bir mal ya da hizmete tepkisi olarak bilinen olumlu farklılaştırıcı etkidir.olarak bilinen olumlu farklılaştırıcı etkidir.

• Marka değerinin bir ölçümü tüketicilerin Marka değerinin bir ölçümü tüketicilerin marka için ne derece fazla ödemeyi göze marka için ne derece fazla ödemeyi göze aldıklarıdır. aldıklarıdır.

• Marka değeri güçlü olan bir marka değerli Marka değeri güçlü olan bir marka değerli bir varlıktır. bir varlıktır.

• Marka değerlemesi markanın toplam Marka değerlemesi markanın toplam finansal değerinin hesap edilmesi sürecidir. finansal değerinin hesap edilmesi sürecidir.

• Değerin ölçülmesi zordur. Güçlü bir Değerin ölçülmesi zordur. Güçlü bir marka yüksek seviyede bir marka marka yüksek seviyede bir marka farkındalığı ve sadakati seviyesi farkındalığı ve sadakati seviyesi oluşturur.oluşturur.

• Bu da üreticilerin perakendeciler Bu da üreticilerin perakendeciler nazarında daha güçlü bir konuma nazarında daha güçlü bir konuma gelmelerini sağlar. gelmelerini sağlar.

• Marka değerinin altındaki asıl varlık Marka değerinin altındaki asıl varlık müşteri değeridir. müşteri değeridir.

• Müşteri değeri markanın yarattığı Müşteri değeri markanın yarattığı müşteri ilişkileri değeridir. müşteri ilişkileri değeridir.

• Güçlü bir marka sadık müşteri kümesi Güçlü bir marka sadık müşteri kümesi yaratır.yaratır.

Güçlü marklara yaratma Güçlü marklara yaratma

• marka konumlandırma, marka adı marka konumlandırma, marka adı seçme, marka sponsorluğu ve marka seçme, marka sponsorluğu ve marka geliştirme kararlarını gerektiren geliştirme kararlarını gerektiren önemli marka stratejilerini önemli marka stratejilerini göstermektedir. göstermektedir.

• Pazarlama yöneticileri markalarını Pazarlama yöneticileri markalarını hedef tüketici zihinlerinde açık bir hedef tüketici zihinlerinde açık bir şekilde konumlandırmaya ihtiyaç şekilde konumlandırmaya ihtiyaç duyarlar. duyarlar.

Markalar üç boyuta Markalar üç boyuta konumlandırılabilir.konumlandırılabilir.

En düşük seviye ürün özelliklerine göre En düşük seviye ürün özelliklerine göre markanın konumlandırılmasıdır. markanın konumlandırılmasıdır.

• Ancak rakipler özellikleri kolaylıkla taklit Ancak rakipler özellikleri kolaylıkla taklit edebilirler. edebilirler.

• Ayrıca tüketiciler özelliklerden ziyade bu Ayrıca tüketiciler özelliklerden ziyade bu özelliklerin onlar için ne yaptıkları ile özelliklerin onlar için ne yaptıkları ile ilgilidirler. ilgilidirler.

Markalar isimleri ile arzu edilen yararla Markalar isimleri ile arzu edilen yararla birleştirilerek konumlandırılabilir. birleştirilerek konumlandırılabilir.

En güçlü markalar güçlü inançlar ve En güçlü markalar güçlü inançlar ve değerlerle konumlandırılabilir. değerlerle konumlandırılabilir.

• Marka konumlandırılırken Marka konumlandırılırken pazarlamacının marka için bir vizyon pazarlamacının marka için bir vizyon ve misyon belirlemesi gerekir. ve misyon belirlemesi gerekir.

• Marka, işletmenin sürekli olarak Marka, işletmenin sürekli olarak alıcıya belli özelikler, yararlar, alıcıya belli özelikler, yararlar, hizmetler ve deneyimler kümesi hizmetler ve deneyimler kümesi sunma sözüdür.sunma sözüdür.

• İyi bir marka ismi ürün başarısında İyi bir marka ismi ürün başarısında önemlidir. önemlidir.

Bir marka için Arzu edilen Bir marka için Arzu edilen kalite özelliklerikalite özellikleri

• Ürün yararı ve kalitesi ile ilgili bir şey önermelidir. Ürün yararı ve kalitesi ile ilgili bir şey önermelidir. • Kolay hatırlanabilir, tanınabilir ve telafuz edilebilir Kolay hatırlanabilir, tanınabilir ve telafuz edilebilir

olmalıdır. olmalıdır. • Ayırt edilebilir olmalıdır.Ayırt edilebilir olmalıdır.• Erişilebilir olmalıdır. Erişilebilir olmalıdır. • İlave edilebilir olmalıdır.İlave edilebilir olmalıdır.• Yabancı dillere kolaylıkla çevrilebilir olmalıdır.Yabancı dillere kolaylıkla çevrilebilir olmalıdır.• Yasal korumaya tabi tutulabilir ve kaydedilebilir Yasal korumaya tabi tutulabilir ve kaydedilebilir

olmalıdır.olmalıdır.

Üreticinin dört sponsorluk Üreticinin dört sponsorluk tercihi vardır:tercihi vardır:

• Üretici ya da ulusal marka altında Üretici ya da ulusal marka altında piyasaya sürülmekpiyasaya sürülmek

• Perakendeci ve toptancıların yeni bir Perakendeci ve toptancıların yeni bir özel marka ismi vermesi (mağaza ya özel marka ismi vermesi (mağaza ya da dağıtıcı markası)da dağıtıcı markası)

• Markanın lisanslanmasıMarkanın lisanslanması

• İki işletme güçlerini birleştirerek İki işletme güçlerini birleştirerek birleşik marka oluşturmabirleşik marka oluşturma

• Üretici markalar uzun süredir Üretici markalar uzun süredir perakende sektöründe baskındır perakende sektöründe baskındır

• fakat artan sayıda perakendeci ve fakat artan sayıda perakendeci ve toptancı kendi özel markalarını toptancı kendi özel markalarını yaratmaktadırlar. yaratmaktadırlar.

• Özel markaların oluşturulması oldukça Özel markaların oluşturulması oldukça zor ve stoklanması ile gelişmesine zor ve stoklanması ile gelişmesine yardımcı olunması maliyetlidir. yardımcı olunması maliyetlidir.

• Ancak perakendeciler için yüksek kar Ancak perakendeciler için yüksek kar marjları yaratmaktadır. marjları yaratmaktadır.

• Üretici markalar ile özel markalar Üretici markalar ile özel markalar arasındaki savaş, perakendecilere arasındaki savaş, perakendecilere çeşitli avantajlar sağlamaktadır. çeşitli avantajlar sağlamaktadır.

• Perakendecilerin çoğunluğu Perakendecilerin çoğunluğu üreticilerden, üreticilerin ürünlerini üreticilerden, üreticilerin ürünlerini mağazalarına sokup raflara mağazalarına sokup raflara yerleştirmeden önce raf parası talep yerleştirmeden önce raf parası talep etmektedirler. etmektedirler.

• Kendilerini özel markalardan korumak Kendilerini özel markalardan korumak için önemli marka pazarlamacıları yeni için önemli marka pazarlamacıları yeni markalar, yeni özellikler ve sürekli kalite markalar, yeni özellikler ve sürekli kalite geliştirmesi oluşturmak için araştırma geliştirmesi oluşturmak için araştırma ve geliştirmeye yatırım yapmaktadırlar. ve geliştirmeye yatırım yapmaktadırlar.

• Yüksek farkındalık yaratmak için reklam Yüksek farkındalık yaratmak için reklam programlarının oluşturmaları ve büyük programlarının oluşturmaları ve büyük dağıtımcılarla ortak olarak için çeşitli dağıtımcılarla ortak olarak için çeşitli yollar bulmaları gerekmektedir. yollar bulmaları gerekmektedir.

• Perakendecilerin çoğunluğu Perakendecilerin çoğunluğu üreticilerden, üreticilerin ürünlerini üreticilerden, üreticilerin ürünlerini mağazalarına sokup raflara mağazalarına sokup raflara yerleştirmeden önce raf parası talep yerleştirmeden önce raf parası talep etmektedirler. etmektedirler.

• Kendilerini özel markalardan korumak Kendilerini özel markalardan korumak için önemli marka pazarlamacıları yeni için önemli marka pazarlamacıları yeni markalar, yeni özellikler ve sürekli kalite markalar, yeni özellikler ve sürekli kalite geliştirmesi oluşturmak için araştırma geliştirmesi oluşturmak için araştırma ve geliştirmeye yatırım yapmaktadırlar. ve geliştirmeye yatırım yapmaktadırlar.

• Yüksek farkındalık yaratmak için reklam Yüksek farkındalık yaratmak için reklam programlarının oluşturmaları ve büyük programlarının oluşturmaları ve büyük dağıtımcılarla ortak olarak için çeşitli dağıtımcılarla ortak olarak için çeşitli yollar bulmaları gerekmektedir. yollar bulmaları gerekmektedir.

• İsim karakterlere lisans verilmesi İsim karakterlere lisans verilmesi artmıştır.artmıştır.

Susam Sokağı Susam Sokağı

Disney Disney

Winnie ve Pooh Winnie ve Pooh

Muppet Şov Muppet Şov

Harry Potter Harry Potter

Şimşek Mcquenn Şimşek Mcquenn

Marka birleştirmesiMarka birleştirmesi• Marka birleştirmesiMarka birleştirmesi iki farklı firmanın oluşturulmuş iki iki farklı firmanın oluşturulmuş iki

markası aynı ürün için kullanıldığında söz konusu markası aynı ürün için kullanıldığında söz konusu olur. olur.

• Bu durumların çoğunda bir işletme kendi markası ile Bu durumların çoğunda bir işletme kendi markası ile birlikte kullanmak için diğer bir firmanın iyi tanınan birlikte kullanmak için diğer bir firmanın iyi tanınan markasına izin verir. markasına izin verir.

• çeşitli avantajları vardır. çeşitli avantajları vardır. • birleşmiş marka daha geniş bir cazibesi ve büyük birleşmiş marka daha geniş bir cazibesi ve büyük

marka değeri yaratır. marka değeri yaratır. • işletmenin varolan marka kategorilerini işletmenin varolan marka kategorilerini

genişletmesini sağlar. genişletmesini sağlar. • Ancak bazı sınırlılıklar vardır. Bunlar temelde yasal Ancak bazı sınırlılıklar vardır. Bunlar temelde yasal

kontrat ve lisanslardır. kontrat ve lisanslardır. • ortaklar reklam, satış tutundurma ve diğer ortaklar reklam, satış tutundurma ve diğer

pazarlama çabalarını dikkatle koordine etmelidirler. pazarlama çabalarını dikkatle koordine etmelidirler. • Her ortak bir diğerine markanın sorumluluğunu iyi bir Her ortak bir diğerine markanın sorumluluğunu iyi bir

şekilde aldığına dair güvenmelidir.şekilde aldığına dair güvenmelidir.

Her işletme marka geliştirirken Her işletme marka geliştirirken işletmenin dört seçimi vardır.işletmenin dört seçimi vardır.

• hat uzamasıhat uzaması

• marka uzaması marka uzaması

• çoklu marka çoklu marka

• yeni marka yeni marka

• Hat uzaması aynı marka ismi altında Hat uzaması aynı marka ismi altında ürün kategorisine yeni ürünler ürün kategorisine yeni ürünler eklenmesi durumudur. eklenmesi durumudur.

• yeni biçimler, renkler, içerikler, paket yeni biçimler, renkler, içerikler, paket biçimleri, yeni lezzetler. biçimleri, yeni lezzetler.

• İşletmelerin bu yöntemi benimsemesinin İşletmelerin bu yöntemi benimsemesinin sebebi yeni ürünleri oluşturmak için az sebebi yeni ürünleri oluşturmak için az maliyetli ve az riskli olmasıdır. maliyetli ve az riskli olmasıdır.

• Ya da tüketicilerin çeşitli ihtiyaçlarının Ya da tüketicilerin çeşitli ihtiyaçlarının karşılanması, artı kapasitenin karşılanması, artı kapasitenin kullanılması veya sadece satıcılardan kullanılması veya sadece satıcılardan daha çok raf yeri talep etmek için söz daha çok raf yeri talep etmek için söz konusu olabilir. konusu olabilir.

• Hat uzaması bazı risklere de Hat uzaması bazı risklere de sahiptirler. sahiptirler.

• Çok uzatılmış bir marka ismi kendine Çok uzatılmış bir marka ismi kendine has anlamını kaybedebilir. has anlamını kaybedebilir.

• Ya da çok uzatılmış hat uzaması Ya da çok uzatılmış hat uzaması tüketicilerin aklının karışmasına ya tüketicilerin aklının karışmasına ya da hayal kırıklığına uğramasına da hayal kırıklığına uğramasına sebep olabilir. sebep olabilir.

• Bir ürünün satışı hattaki diğerlerinin Bir ürünün satışı hattaki diğerlerinin satılmaması anlamına gelir. satılmaması anlamına gelir.

COCA COLACOCA COLA

• Marka uzaması başarılı marka Marka uzaması başarılı marka isimlerinin yeni kategoride yeni ya da isimlerinin yeni kategoride yeni ya da değiştirilmiş ürünler için değiştirilmiş ürünler için kullanılmasını gerektirir. kullanılmasını gerektirir.

• Marka uzaması anlık tanınma ve hızlı Marka uzaması anlık tanınma ve hızlı kabul getirir. kabul getirir.

• Ancak, bu durum ana markanın Ancak, bu durum ana markanın imajını karıştırabilir. imajını karıştırabilir.

• başarısız olursa aynı marka ismini başarısız olursa aynı marka ismini taşıyan diğer ürünlere olan tutumlara taşıyan diğer ürünlere olan tutumlara zarar verebilir zarar verebilir

Çoklu markalamaÇoklu markalama• farklı satın alma güdüleri için farklı farklı satın alma güdüleri için farklı

cazibe ve özellik oluşturma yolları cazibe ve özellik oluşturma yolları ortaya koyar. ortaya koyar.

• Çoklu markalamanın karşısındaki en Çoklu markalamanın karşısındaki en büyük engel her bir markanın küçük büyük engel her bir markanın küçük bir Pazar payına sahip olması ve hiç bir Pazar payına sahip olması ve hiç birinin çok karı olmamasıdır. birinin çok karı olmamasıdır.

• İşletme az sayıda karlılık seviyesi İşletme az sayıda karlılık seviyesi yüksek firmaya kaynaklarını yüksek firmaya kaynaklarını yönlendireceğine bir çok markaya yönlendireceğine bir çok markaya yönlendirmektedir. yönlendirmektedir.

Yeni markaYeni marka• varolan markanın gücünün azaldığına varolan markanın gücünün azaldığına

inanıldığında yeni bir markaya ihtiyaç inanıldığında yeni bir markaya ihtiyaç duyulmasıdır. duyulmasıdır.

• Ya da varolan hiç bir marka ismi yeni Ya da varolan hiç bir marka ismi yeni ürün kategorisi için uygun ürün kategorisi için uygun olmadığında yeni bir marka olmadığında yeni bir marka oluşturulabilir. oluşturulabilir.

• Çok marka sunmak işletmenin Çok marka sunmak işletmenin kaynaklarını çok dağıtmasına sebep kaynaklarını çok dağıtmasına sebep olur. olur.

Markaların yönetilmesi.Markaların yönetilmesi.• İşletmelerin markalarını dikkatli yönetmeleri gerekir. İşletmelerin markalarını dikkatli yönetmeleri gerekir. • Müşteriler bir markayı bir çok farklı temas, bağlantı Müşteriler bir markayı bir çok farklı temas, bağlantı

noktaları ile bilir. noktaları ile bilir. • Bunlar, reklam, kişisel deneyim, kulaktan kulağa iletişim, Bunlar, reklam, kişisel deneyim, kulaktan kulağa iletişim,

örgüt elemanları ile kişisel etkileşim, telefon etkileşimleri, örgüt elemanları ile kişisel etkileşim, telefon etkileşimleri, işletmenin internet adresi ve diğerleridir. işletmenin internet adresi ve diğerleridir.

• Bu deneyimlerin her birinin marka algılamaları ve Bu deneyimlerin her birinin marka algılamaları ve hissedilenler konusunda olumlu ya da olumsuz etkileri hissedilenler konusunda olumlu ya da olumsuz etkileri mevcuttur.mevcuttur.

• Marka konumlandırması markayı herkes yaşamadığı Marka konumlandırması markayı herkes yaşamadığı müddetçe başarılı olmaz. müddetçe başarılı olmaz.

• İşletmeler çalışanlara marka sözlerini anlamaları, arzu İşletmeler çalışanlara marka sözlerini anlamaları, arzu etmeleri ve marka sözünü sunmaları doğrultusunda iç etmeleri ve marka sözünü sunmaları doğrultusunda iç marka geliştirilmesi üzerine çalışmalıdırlar. marka geliştirilmesi üzerine çalışmalıdırlar.

• Marka yöneticilerinin markalarını oluşturmak ve çoğaltmak Marka yöneticilerinin markalarını oluşturmak ve çoğaltmak için gerekli tüm herşeyi yapmak için gerekli güçleri yoktur.için gerekli tüm herşeyi yapmak için gerekli güçleri yoktur.

• Bazı işletmeler markalarını yönetmek için marka varlığı Bazı işletmeler markalarını yönetmek için marka varlığı yönetimi takımları kurarlaryönetimi takımları kurarlar

• İşletmeler marka imajlarını, kalitelerini ve İşletmeler marka imajlarını, kalitelerini ve birliklerini korumak ve yönetmek ile çok birliklerini korumak ve yönetmek ile çok sabırsız marka yöneticilerinin markaya zarar sabırsız marka yöneticilerinin markaya zarar veren kısa dönemli eylemlerini engellemek veren kısa dönemli eylemlerini engellemek için marka değeri yöneticileri için marka değeri yöneticileri atanmaktadırlar. atanmaktadırlar.

• İşletmelerin markaların güçlü ve zayıf İşletmelerin markaların güçlü ve zayıf yönlerini periyodik olarak denetlemelerine yönlerini periyodik olarak denetlemelerine ihtiyaç vardır. ihtiyaç vardır.

• Marka denetlemesi değişen tüketici tercihleri Marka denetlemesi değişen tüketici tercihleri ve yeni rakipler yüzünden yeniden ve yeni rakipler yüzünden yeniden konumlandırılması gereken markalar konumlandırılması gereken markalar belirleyebilir. belirleyebilir.

• Bazı durumlar mal, hizmet ya da örgütün Bazı durumlar mal, hizmet ya da örgütün tamamen yeniden markalanması gereğini tamamen yeniden markalanması gereğini ortaya koyabilir. ortaya koyabilir.

• Hizmet pazarlaması hizmet Hizmet pazarlaması hizmet endüstrileri devlet, kar amacı endüstrileri devlet, kar amacı gütmeyen özel kuruluşlar ve hizmet gütmeyen özel kuruluşlar ve hizmet sunan örgütlerdir. sunan örgütlerdir.

• Hizmetlerin doğaları ve özellikleri.Hizmetlerin doğaları ve özellikleri. Bir Bir örgüt hizmetler için bir pazarlama örgüt hizmetler için bir pazarlama program oluştururken dört özelliği program oluştururken dört özelliği gözönüne almalıdır. gözönüne almalıdır.

• Soyutluk, Soyutluk,

• ayrılmazlık, ayrılmazlık,

• değişkenlik, değişkenlik,

• dayanıksızlıkdayanıksızlık

• Hizmetlerin soyutluğu, hizmetlerin Hizmetlerin soyutluğu, hizmetlerin satın alınmadan önce görülmez, satın alınmadan önce görülmez, hissedilmez, duyulmaz, tadı alınamaz hissedilmez, duyulmaz, tadı alınamaz ve kokusu alınamaz olduğu anlamına ve kokusu alınamaz olduğu anlamına gelir. gelir.

• Belirsizliği azaltmak için alıcılar Belirsizliği azaltmak için alıcılar hizmet kalitesi ile ilgili işaretler hizmet kalitesi ile ilgili işaretler ararlar. ararlar.

• Gördükleri Yer, insan, fiyat, iletişim Gördükleri Yer, insan, fiyat, iletişim ve araçlardan sonuçlar çıkarmaya ve araçlardan sonuçlar çıkarmaya çalışırlar. çalışırlar.

•Hizmetlerin ayrılmazlığı. Hizmetlerin ayrılmazlığı.

Hizmetler sağlayıcılardan Hizmetler sağlayıcılardan ayrılamazlar. ayrılamazlar.

Sağlayıcılar makine de olsa insan da. Sağlayıcılar makine de olsa insan da.

Hizmet üretildiği zaman mevcut Hizmet üretildiği zaman mevcut olduğu için hizmet sağlayıcı müşteri olduğu için hizmet sağlayıcı müşteri etkileşimi hizmet pazarlamacısının etkileşimi hizmet pazarlamacısının kendine has bir özelliğidir.kendine has bir özelliğidir.

•Hizmet değişkenliği. Hizmetlerin Hizmet değişkenliği. Hizmetlerin kalitesi kimin hizmeti kalitesi kimin hizmeti sağladığınınsağladığının yanısıra ne zaman yanısıra ne zaman nerede nasıl sağlandığına da nerede nasıl sağlandığına da bağlıdır.bağlıdır.

•Hizmetlerin dayanıksızlığı ise Hizmetlerin dayanıksızlığı ise hizmetlerin daha sonraki satışlar hizmetlerin daha sonraki satışlar ya da kullanımlar için ya da kullanımlar için stoklanamama durumudur. stoklanamama durumudur.

Hizmet firmaları için pazarlama Hizmet firmaları için pazarlama stratejileri. stratejileri.

•Hizmet işletmelerinde müşteri ve ön Hizmet işletmelerinde müşteri ve ön büro hizmet çalışanları hizmeti büro hizmet çalışanları hizmeti yaratmak için etkileşim halindedirler.yaratmak için etkileşim halindedirler.

• Bu durumda hizmet sağlayanlar Bu durumda hizmet sağlayanlar müşteri ile hizmet sürecinde en müşteri ile hizmet sürecinde en yüksek değeri yaratmak için etkili bir yüksek değeri yaratmak için etkili bir şekilde etkileşim halinde olmalıdırşekilde etkileşim halinde olmalıdır

Hizmet kar zinciriHizmet kar zinciri•hizmet firması karlarını müşteri hizmet firması karlarını müşteri

ve çalışan memnuniyeti ile ve çalışan memnuniyeti ile bağlamaktadır. Bu zincir beş bağlamaktadır. Bu zincir beş bağlantıdan oluşmaktadır. bağlantıdan oluşmaktadır.

•Bunlar; İç hizmet kalitesi, Bunlar; İç hizmet kalitesi, memnun ve üretken hizmet memnun ve üretken hizmet çalışanı, daha büyük hizmet çalışanı, daha büyük hizmet değeri, memnun ve sadık değeri, memnun ve sadık müşteri, sağlıklı hizmet karları ve müşteri, sağlıklı hizmet karları ve gelişme gelişme

• hizmet pazarlamasının iç pazarlama ve hizmet pazarlamasının iç pazarlama ve etkileşimsel pazarlamaya da ihtiyaç etkileşimsel pazarlamaya da ihtiyaç duyduğunu göstermektedir. duyduğunu göstermektedir.

• İç pazarlama , hizmet firmalarının müşteri İç pazarlama , hizmet firmalarının müşteri ile temas halinde olan çalışanların etkili bir ile temas halinde olan çalışanların etkili bir şekilde eğitmesi ve motive etmesi ve şekilde eğitmesi ve motive etmesi ve hizmet çalışanlarının takım halinde müşteri hizmet çalışanlarının takım halinde müşteri memnuniyeti sağlamaları için memnuniyeti sağlamaları için desteklenmesi gerektiği anlamına desteklenmesi gerektiği anlamına gelmektedir. gelmektedir.

• İç pazarlama dış pazarlamanın öncesinde İç pazarlama dış pazarlamanın öncesinde oluşur.oluşur.

• Etkileşimsel pazarlama hizmet kalitesinin Etkileşimsel pazarlama hizmet kalitesinin hizmet etkileşimi sırasındaki alıcı satıcı hizmet etkileşimi sırasındaki alıcı satıcı

etkileşiminin kalitesine bağlı olmasıdır.etkileşiminin kalitesine bağlı olmasıdır.

Fiyat rekabetine çözün farklılaştırılmış imaj ve Fiyat rekabetine çözün farklılaştırılmış imaj ve öneri geliştirmektir. Önerinin, teklifin öneri geliştirmektir. Önerinin, teklifin işletmeyi rakiplerinin tekliflerinden farklı işletmeyi rakiplerinin tekliflerinden farklı noktaya taşıyacak yenilikçi özellikleri olması noktaya taşıyacak yenilikçi özellikleri olması gerekir. gerekir.

Hizmet işletmeleri hizmet sunumlarını daha Hizmet işletmeleri hizmet sunumlarını daha becerikli ve güvenilir satış elemanlarına becerikli ve güvenilir satış elemanlarına sahip olarak, hizmetin sunulduğu daha iyi sahip olarak, hizmetin sunulduğu daha iyi bir fiziksel çevre geliştirerek ya da daha iyi bir fiziksel çevre geliştirerek ya da daha iyi bir bir hizmet sunum süreci dizayn ederek bir bir hizmet sunum süreci dizayn ederek sağlayabilirler. sağlayabilirler.

Hizmet işletmeleri sembol ve markalarla Hizmet işletmeleri sembol ve markalarla imajlarını farklılaştırabilirler. imajlarını farklılaştırabilirler.

Bir hizmet işletmesinin kendini Bir hizmet işletmesinin kendini farklılaştırabilmek için en iyi yolu sürekli farklılaştırabilmek için en iyi yolu sürekli olarak rakiplerinden daha yüksek kalitede olarak rakiplerinden daha yüksek kalitede hizmet sunmasıdır. hizmet sunmasıdır.

Hizmet işletmeleri hizmet Hizmet işletmeleri hizmet üretkenliklerini arttırmak için yoğun bir üretkenliklerini arttırmak için yoğun bir

baskı altındadırlar.baskı altındadırlar.

• Bunu varolan çalışanlarını daha Bunu varolan çalışanlarını daha iyi eğiterek, daha çok çalışan ya iyi eğiterek, daha çok çalışan ya da daha becerikli olan yeni da daha becerikli olan yeni elemanlar kiralayarak yaparlar. elemanlar kiralayarak yaparlar.

• Üretkenliği hizmet kalitesini Üretkenliği hizmet kalitesini azaltacak noktaya kadar azaltacak noktaya kadar arttırmaya çalışmamak lazımdır. arttırmaya çalışmamak lazımdır.

Devlet işletmelerin rekabeti azaltıcı Devlet işletmelerin rekabeti azaltıcı biçimde yeni ürünleri satın alma yolu biçimde yeni ürünleri satın alma yolu ile portföylerine katmalarına engel ile portföylerine katmalarına engel olur. olur.

İşletmeler bir ürünü ürün yelpazelerinden İşletmeler bir ürünü ürün yelpazelerinden çıkarırken müşterilerine, tedarikçilerine çıkarırken müşterilerine, tedarikçilerine ve satıcılarına olan yasal ve satıcılarına olan yasal zorunluluklarını gözönüne almak zorunluluklarını gözönüne almak zorundadırlar.zorundadırlar.

Üreticiler ürün güvenliği ve kalitesi ile ilgili Üreticiler ürün güvenliği ve kalitesi ile ilgili yasaları gözönüne almak zorundadırlar. yasaları gözönüne almak zorundadırlar.

Uluslar arası mal ve hizmet Uluslar arası mal ve hizmet pazarlamasıpazarlaması

Uluslararası pazarlamacılar bazı özel mücadelerle Uluslararası pazarlamacılar bazı özel mücadelerle karşı karşıyadırlar. karşı karşıyadırlar.

Bir taraftan işletmeler tekliflerini standartlaştırmak Bir taraftan işletmeler tekliflerini standartlaştırmak isterler. Bu işletmenin dünya çapında tutarlı bir imaj isterler. Bu işletmenin dünya çapında tutarlı bir imaj geliştirmesine yardım eder, üretim maliyetlerini geliştirmesine yardım eder, üretim maliyetlerini azaltır ve ürün dizayn, reklam ve araştırma azaltır ve ürün dizayn, reklam ve araştırma geliştirme çabalarının tekrar yapılmasını engeller. geliştirme çabalarının tekrar yapılmasını engeller.

Diğer yandan, dünyanın çeşitli yerlerindeki tüketiciler Diğer yandan, dünyanın çeşitli yerlerindeki tüketiciler birbirlerinden kültür, tutum, ve satın alma birbirlerinden kültür, tutum, ve satın alma davranışları bakımından farklıdırlar. Pazarlar da davranışları bakımından farklıdırlar. Pazarlar da ekonomik koşulları, rekabet durumları, yasal ekonomik koşulları, rekabet durumları, yasal gerekleri ve fiziksel çevreleri bakımından gerekleri ve fiziksel çevreleri bakımından farklıdırlar. İşletmelerin ürün tekliflerini adapte farklıdırlar. İşletmelerin ürün tekliflerini adapte ederek bu farklılıklara cevap vermeleri gerekir. ederek bu farklılıklara cevap vermeleri gerekir.