UGOTAVLJANJE TRŽNEGA POTENCIALA ZA ...Marketing je proces planiranja in izdelovanja konceptov, določanja cen, promocije in distribucije idej, dobrin in storitev, da tako lahko kreira

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

UGOTAVLJANJE TRŽNEGA POTENCIALA ZA PREKMURSKO GIBANICO

Študentka: Leonida Jakiša Naslov: Tišinska ulica 25a, Murska Sobota Številka indeksa: 81494682 Način študija: redni Program študija: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Damijan Mumel Somentor: prof. dr. Boris Snoj

Maribor, oktober 2005

2

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidatka LEONIDA JAKIŠA absolventka študijske smeri: MARKETING študijski program: UNIVERZITETNI izjavljam, da sem avtor(ica) tega diplomskega dela, ki sem ga napisal(a) pod mentorstvom prof. dr. DAMIJANA MUMLA in somentorstvom prof. dr. BORISA SNOJA uspešno zagovarjal(a) 12. oktobra 2005. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovoljujem, da diplomsko delo lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne 27.. oktober 2005 Podpis: Leonida Jakiša

3

PREDGOVOR Marketing je proces planiranja in izdelovanja konceptov, določanja cen, promocije in distribucije idej, dobrin in storitev, da tako lahko kreira menjave, ki zadovoljujejo cilje posameznikov in organizacij. Marketinški koncept zahteva, da je cilj zadovoljstvo odjemalcev pred maksimiranjem profita v organizaciji. Drugače povedano bi organizacije morale biti usmerjene k odjemalcem in poskušale razumeti njihove zahteve ter jih zadovoljiti hitro in učinkovito na način, ki bi obema stranema prinesla koristi. To pomeni, da bi morala vsaka raziskovalna organizacija poskusiti dobiti informacije o potrebah odjemalcev in zbrati marketinško inteligenco, da bi učinkovito zadovoljila te potrebe. Pri tem je marketinška raziskava kritični del takšnega marketinškega inteligenčnega sistema; pomaga izboljšati odločitve managementa tako, da zagotavlja relevantne, točne in pravočasne informacije. Vsaka odločitev postavlja unikatne potrebe po informacijah, relevantne strategije se lahko določijo na osnovi informacij, zbranih z marketinško raziskavo (Aaker 2001, 1). Motiv za izbrano temo je povezan z raziskovanjem, ki ima pri tržno orientiranih podjetjih pomembno vlogo pri odločitvah managementa in izdelavi marketinškega plana. Planiranje in napovedovanje prodaje je v organizacijah ključnega pomena, ker so na prodajne plane vezane vse ostale funkcije v podjetju od nabave, proizvodnje, marketinškega komuniciranja, financ. Pri »pravilnih« odločitvah lahko ima podjetje velike koristi, tako finančne kot marketinške: prepoznavnost, blagovna znamka, utrditev položaja na trgu, itd. Istočasno je planiranje in napovedovanje prodaje tudi zelo zahtevno, zato je dobra marketinška raziskava lahko velika opora prodajnemu managementu, ki lahko tako zmanjša tveganje »napačnih« odločitev. Področje, ki smo ga raziskovali, zajema raziskovanje marketinga in prodajo izdelkov. V raziskavi se osredotočamo na vedenje odjemalcev in povpraševanje po prekmurski gibanici. Z dobljenimi podatki smo s primerno metodo izračunali največjo možno prodajo oziroma tržni potencial tega izdelka. V diplomskem delu smo prikazali, kako ugotavljamo tržni potencial za izdelek, ki sicer sodi kot prehrambeni proizvod med izdelke široke porabe, vendar zaradi svojih specifičnih značilnosti zanj ne moremo uporabiti kakršnekoli splošne funkcije za izračun tržnega potenciala. Ugotovili smo, da je prekmurska gibanica izdelek, ki je med odjemalci sicer dobro poznan, vendar je anketiranje pokazalo tudi marketinške pomanjkljivosti. Distribucija izdelka ni zagotovljena v celi Sloveniji, cene varirajo od regije do regije, nekateri odjemalci so se pritoževali nad nezagotovljeno kakovostjo. Izdelek je bil lansko leto registriran kot zaščiten slovenski proizvod s tradicionalnim ugledom. To pomeni, da bodo morali na slovenskem trgu ponudniki tega izdelka poenotiti standarde za proizvodnjo in označevanje izdelka v prodaji ter njegovo ceno. Društvo za zaščito prekmurskih dobrot je lansko leto začelo s projektom, ki bi naj zagotovil kontrolo nad tem izdelkom pri ponudnikih. V pripravi so tudi promocijske aktivnosti, ki bodo ozaveščale odjemalce. Le-ti bodo s tako kontrolo nad ponudniki imeli zagotovljeno kakovost, dostopnost in enotno ceno izdelka. Zahvaljujem se mentorju prof. dr. Damijanu Mumlu in somentorju prof. dr. Borisu Snoju za potrpežljivost in pomoč pri izdelavi diplomskega dela. Obenem se zahvaljujem tudi osebam fokusne skupine za dobro sodelovanje pri izvedbi diskusije.

4

VSEBINA PREDGOVOR ..................................................................................................................... 3 1 UVOD ........................................................................................................................... 6

1.1 Opredelitev področja in opis problema ................................................................. 6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ............................................................................. 6

1.2.1 Namen............................................................................................................ 6 1.2.2 Cilji ................................................................................................................ 7 1.2.3 Osnovne trditve ............................................................................................. 7

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ...................................................................... 8 1.3.1 Predpostavke: ................................................................................................ 8 1.3.2 Omejitve: ....................................................................................................... 8

1.4 Uporabljene metode raziskovanja ......................................................................... 8 2 METODOLOGIJA ZA UGOTAVLJANJE TRŽNEGA POTENCIALA........... 10

2.1 Opredelitev marketinga kot spleta ciljnih aktivnosti, dejavnosti, procesa .......... 10 2.2 Trg in dimenzije trga ........................................................................................... 11 2.3 Sestavine okolja organizacije, ki menjava izdelke .............................................. 13 2.4 Segmentacija potrošnikov in določanje ciljne skupine........................................ 15

2.4.1 Segmentacija in marketinški splet ............................................................... 15 2.4.2 Osnove za segmentacijo .............................................................................. 16 2.4.3 Določanje ciljne skupine odjemalcev .......................................................... 16

2.5 Definicija tržnega in prodajnega potenciala ........................................................ 17 2.6 Merjenje možnega trga in možne prodaje ........................................................... 20

2.6.1 Določanje trga, ki ga bomo merili ............................................................... 20 2.6.2 Določanje determinant možnega povpraševanja ......................................... 21 2.6.3 Izbiranje metod za merjenje možnega povpraševanja................................. 24

2.7 Metode zbiranja primarnih podatkov .................................................................. 26 2.7.1 Kvalitativne raziskovalne metode ............................................................... 26 2.7.2 Kvantitativne raziskovalne metode ............................................................. 27

2.8 Metode ugotavljanja tržnega potenciala .............................................................. 29 2.8.1 Metoda verižnega odnosa ............................................................................ 29 2.8.2 Metoda prilagojene dejanske porabe ........................................................... 29 2.8.3 Metoda ocene možne porabe ....................................................................... 30 2.8.4 Metoda korelativnih indeksov ..................................................................... 30 2.8.5 Metoda anketiranja potrošnikov .................................................................. 31 2.8.6 Metoda izračuna po modelu A-T-A-R......................................................... 31

2.9 Testiranje hipotez v statistiki............................................................................... 33 3 OPIS IN ZNAČILNOSTI IZDELKA...................................................................... 34

3.1 Predstavitev izdelka............................................................................................. 34 3.2 Upravičenost do zaščitenega naziva .................................................................... 34 3.3 Potrjene značilnosti pri označevanju ................................................................... 34 3.4 Predstavitev posameznih stopenj izdelave prekmurske gibanice ........................ 35 3.5 Ukrepi za zagotavljanje skladnosti s specifikacijo .............................................. 42

4 UGOTAVLJANJE TRŽNEGA POTENCIALA IN NAČIN IZRAČUNA.......... 44 4.1 Metodologija........................................................................................................ 44

4.1.1 Opredelitev raziskovalnega problema ......................................................... 44 4.1.2 Cilji raziskave .............................................................................................. 44 4.1.3 Hipoteze....................................................................................................... 44 4.1.4 Omejitve ...................................................................................................... 45

5

4.1.5 Vzorec.......................................................................................................... 45 4.1.6 Potek raziskave ............................................................................................ 46 4.1.7 Fokusna skupina .......................................................................................... 46 4.1.8 Zbiranje podatkov s telefonskim anketiranjem ........................................... 47 4.1.9 Obdelava podatkov in način izračuna tržnega potenciala ........................... 47

4.2 Rezultati............................................................................................................... 48 4.2.1 Diskusija v fokusni skupini ......................................................................... 48 4.2.2 Opis vzorca telefonskega anketiranja .......................................................... 49 4.2.3 Rezultati po posameznih anketnih vprašanjih ............................................. 51

4.3 Interpretacija........................................................................................................ 62 4.3.1 Interpretacija fokusne skupine..................................................................... 62 4.3.2 Interpretacija rezultatov anketnih vprašanj.................................................. 62 4.3.3 Izračun tržnega potenciala ........................................................................... 63

4.4 Predlogi................................................................................................................ 66 5 SKLEP ........................................................................................................................ 67

5.1 Povzetek ključnih ugotovitev raziskave .............................................................. 68 5.2 Povzetek ključnih predlogov ............................................................................... 69

POVZETEK....................................................................................................................... 70 SUMMARY........................................................................................................................ 72 LITERATURA IN VIRI ................................................................................................... 74 PRILOGE: ......................................................................................................................... 76

Priloga 1........................................................................................................................... 76 Priloga 2........................................................................................................................... 77

6

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Področje, ki smo ga raziskovali, zajema raziskovanje marketinga in se osredotoča predvsem na vedenje odjemalcev in povpraševanje ter na prodajo izdelka, saj smo v diplomskem delu prikazali, kako ugotavljamo tržni potencial za izdelek, ki sicer sodi kot prehrambeni proizvod med izdelke široke uporabe, vendar zaradi njegovih specifičnih značilnosti zanj ne moremo uporabiti splošne funkcije za izračun tržnega potenciala. Naša raziskava je prva, v okviru katere smo raziskali stališča in vedenje slovenskih odjemalcev glede prekmurske gibanice, kajti do sedaj še nobena institucija ni izvedla tovrstne raziskave, čeprav obstaja več ponudnikov tega izdelka v gostinskih oziroma trgovinskih organizacijah. S strani ponudnikov se je najverjetneje glede raziskave pojavila dilema ali je raziskovanje, vkolikor to ni njihov edini slaščičarski izdelek, smotrno zaradi stroškov, saj izdelek za proizvodnjo ne potrebuje posebnih proizvodnih linij in dragih investicij, niti ne more biti skladiščen v velikih količinah, ker ima kratki rok trajanja. Problem je povezan tudi z vstopom Slovenije v Evropsko Unijo in širitvijo prodajnega trga slovenskih proizvajalcev oziroma ponudnikov izdelkov, saj mnogo slovenskih proizvodov ni licenčno zaščitenih pri mednarodnih institucijah, zato je tudi marketinški pristop in trženje teh izdelkov težavno ali bolje rečeno - ga skoraj ni. Prekmurska gibanica je proizvod, katerega tradicionalni ugled je z letom 2004 uradno zaščiten v Sloveniji, vendar je to samo prva faza dolgotrajnega in dragega celotnega postopka. Sistem kontrole proizvajalcev, ki bodo morali zagotavljati skladnost z uradno specifikacijo, se šele vzpostavlja in le-ta bo tisti, ki bo stroškovno pomenil večji zalogaj za ponudnike. Ker bodo ti mogoče morali zaradi tega zvišati prodajno ceno izdelka, lahko pričakujemo, da se bodo nekateri ponudniki temu izognili tako, da bodo izdelek prodajali pod drugim imenom ali pa bo izdelek samo približek originala.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 1.2.1 Namen Namen tega diplomskega dela je bilo ugotoviti navade odjemalcev prekmurske gibanice v Sloveniji in na podlagi tega tudi ugotoviti tržni potencial zanjo. Na osnovi raziskave smo poskušali izdelati smernice za oblikovanje odločitev na področju marketing miksa izbranega izdelka. Za ugotavljanje tržnega potenciala smo se odločili zato, ker menimo, da je večina slovenskih podjetij še vedno premalo tržno orientiranih in raziskovanje za potrebe odločanja v marketingu nima pravega pomena. Razen tega smo se za izdelek odločili zato, ker je prekmurska gibanica tradicija pokrajine ob Muri; poleg tega nas zanima tudi možnost zdravega načina prehranjevanja kot so to počeli slovenski predniki. Slovenska nacionalna kuhinja je zelo pestra glede okusov, jedi pa ne vsebujejo veliko maščob in sladkorja. Prekmurska gibanica je sicer kaloričen, vendar

7

tudi hranljiv izdelek, saj vsebuje sestavine (orehi, mak, skuta, jabolka), ki bi jih naj ljudje pri zdravem načinu prehranjevanja zaužili že pri zajtrku. V teoretičnem delu je naš namen bil ugotoviti obstoječe metode za izračun tržnega potenciala izdelkov široke potrošnje oziroma prehrambenih izdelkov ter pomembnost posameznih vplivnih spremenljivk. V aplikativnem delu je naš namen bil najprej ugotoviti mnenja in zadržke odjemalcev glede izdelka ter njihove navade za nakup in uživanje prekmurske gibanice. To nam je dalo osnovo za zbiranje podatkov na reprezentativnem vzorcu odjemalcev za Slovenijo. V zaključnem delu smo analizirali rezultate empiričnega dela in s teoretičnim izhodiščem izračunali tržni potencial. Obenem je aplikativni del pokazal smernice za oblikovanje odločitev na področju marketing miksa za obravnavani izdelek. 1.2.2 Cilji Cilji diplomske naloge so bili : • Prikazati pomembnost raziskave vedenja porabnikov in odnos med raziskavo ter

ugotavljanjem tržnega potenciala; ker je oboje osnova za planiranje marketing mix izdelka in prodajne aktivnosti.

• V teoretičnem delu ugotoviti in primerjati obstoječe metode za izračun tržnega potenciala.

• V empiričnem delu ugotoviti vpliv pomembnih dejavnikov na porabo prekmurske gibanice pri odjemalcih.

• Zbrati pomembne podatke odjemalcev, jih analizirati in pripraviti za izračun. • Uporabiti najbolj primerno metodo za izračun tržnega potenciala in ga izračunati. 1.2.3 Osnovne trditve V teoretičnem delu smo preverjali trditev: • H0: Obstaja več metod za izračun tržnega potenciala. V aplikativnem delu smo preverjali naslednje trditve: • H1: Vsaj polovica naključno izbranih odjemalcev pozna izdelek »prekmurska

gibanica« in njene sestavine. • H2: Vsaj polovica teh potrošnikov povezuje prekmursko gibanico s tradicijo. • H3: Prekmursko gibanico vsaj tretjina porabnikov obravnava kot »težko« sladico. • H4: Vsaj polovica porabnikov bi v mestni kavarni raje naročila »lahko« čokoladno

(orehovo, sadno ) tortico kot prekmursko gibanico. • H5: Prekmursko gibanico tri četrtine porabnikov večkrat naroči v gostilni kot kupi v

prodajalni ali naredi doma. • H6: Vsaj tretjina porabnikov izdelek kupuje in poje vsaj enkrat na mesec. • H7: Videz in vonj vplivata na nakup izdelka pri vsaj polovici odjemalcev. • H8: Cena vpliva na nakup izdelka pri vsaj polovici porabnikov.

8

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 1.3.1 Predpostavke:

Predpostavljamo, da so odgovori anketirank in anketirancev kot tudi oseb v fokusni skupini v skladu z njihovim dejanskim delovanjem, tako da smo dobili resnične podatke za izračun.

1.3.2 Omejitve:

Pri naključnem vzorcu je bilo potrebno iskati »rezervne« osebe zaradi (ne) sodelovanja ljudi pri anketiranju, ker so ljudje zasičeni s telefonskimi anketami in posredovanjem mnenj.

Zbiranje mnenj in preučevanje vedenja porabnikov smo izvedli samo v Sloveniji. Druge omejitve kot sta pomanjkanje časa in omejen dostop do nekaterih baz podatkov

kot sta npr. prodaja določenega izdelka, fluktuacija tujih turistov. V teoretičnem delu, kjer navajamo različne avtorje, smo pri nekaterih avtorjih uporabili

izraze »kupec«, »potrošnik«, »porabnik« namesto ustrezne besede »odjemalec« zaradi neposrednih prevodov v slovenski jezik ali navajanja citatov.

1.4 Uporabljene metode raziskovanja Raziskava, ki je opravljena v tem diplomskem delu, se je osredotočila na raziskovanje vedenja porabnikov in sicer na njihove nakupne ter prehrambene navade. To je podlaga za ugotavljanje najpomembnejših dejavnikov pri izračunu tržnega potenciala in posredovanja predlogov pri načrtovanju marketing mixa prekmurske gibanice. Raziskava je sestavljena iz dveh delov, metodologija je sledeča:

o ugotavljanje mnenj s pomočjo fokusne skupine in o zbiranje podatkov na reprezentativnem vzorcu s pomočjo telefonskega anketiranja.

Fokusna skupina je bila sestavljena iz 12 oseb ženskega spola z vsaj V.stopnjo izobrazbe različne starosti, tj. od 25 let naprej, živečih v mestnem okolju, ki bi naj predstavljale ciljno skupino in obenem bile tudi mnenjske vodje. V enourni vodeni razpravi smo poskušali ugotoviti njihova mnenja in morebitne predsodke glede izdelka ter njihove nakupne in prehrambene navade. Ta razprava je bila podlaga za kratki anketni vprašalnik, ki smo ga izvedli telefonsko na reprezentativnem vzorcu mestnega prebivalstva za celotno Slovenijo. Da bi dosegli reprezentativni vzorec, smo naključno izbrali približno 300 oseb, vendar proporcionalno s številom gospodinjstev v posameznih mestih v različnih slovenskih regijah. Podatke, ki smo jih pridobili z anketo, smo uporabili za izračun tržnega potenciala po modelu A-T-A-R, ki je bil za tovrstni izdelek najprimernejši. Pridobljenim podatkom pri izračunu nismo vključili podatke o turistih v Sloveniji, ker nismo imeli na razpolago podatke o prihodih in nočitvah tujih turistov, ki v Sloveniji prihajajo vsako leto ali pa so tukaj samo naključno in enkrat v življenju. Turisti prihajajo k nam iz celega sveta, vendar nas ne zanima samo država od koder prihajajo, temveč tudi opis teh turistov po kulturi, spolu, starosti, itd. da bi jih lahko glede na njihove preference vključili v raziskavo.

9

Raziskava je statična, saj nismo primerjali stanj v različnih trenutkih ali spremembe, ki bi nastajale iz določenih spremenljivk. V teoretičnem delu smo uporabili deskriptivni pristop, predvsem metodo kompilacije, tj. povzemali smo spoznanja, sklepe, rezultate drugih avtorjev in tako iskali različne metode za ugotavljanje tržnega potenciala. Z metodo komparacije smo primerjali med sabo metode in dejavnike, ki vplivajo na izračun. Na osnovi spoznanj teh avtorjev smo prišli do novih, samostojnih, posplošenih sklepov, s čimer smo se približali analitičnemu delu, kjer smo poleg metode indukcije uporabili tudi deduktivni pristop. V analitičnem delu smo za fokusno skupino uporabili vnaprej pripravljen sklop vprašanj, začenši s splošno temo o prehranjevanju, postopoma premikajoč se na ožjo problematiko izdelka. Zaključki razprave so osnova za sestavo ustnega vprašalnika z odprtimi tipi vprašanj, ki smo ga izvedli telefonsko, ker smo tako najhitreje prišli do podatkov. Spraševanje je bilo strukturirano in direktno, iz katerega je bil razviden cilj spraševanja. Pri analizi podatkov smo uporabili induktivno metodo, ko smo na podlagi posamičnih ali posebnih dejstev utemeljevali splošna spoznanja. Uporabili smo tudi deduktivno metodo, ko smo na osnovi splošnih spoznanj utemeljevali posamična ali posebna dejstva, ker smo tako poskušali kritično oceniti izračunan tržni potencial.

10

2 METODOLOGIJA ZA UGOTAVLJANJE TRŽNEGA POTENCIALA

2.1 Opredelitev marketinga kot spleta ciljnih aktivnosti, dejavnosti, procesa Marketing je celota posebnih aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so usmerjene k z zadovoljevanju potreb (Snoj, Gabrijan 2004, 26). Te posebne aktivnosti so (Snoj, Gabrijan 2004, 26):

ustvarjanje informacij za potrebe marketinga, marketinški management izdelkov, namenjen menjavi, marketinški management cen in kupoprodajnih pogojev, marketinško komuniciranje, marketinška priskrba in razpečava izdelkov.

Z aktivnostmi ustvarjanja informacij za potrebe marketinga organizacija-izvajalec marketinga oblikuje informacijsko osnovo za ostale marketinške aktivnosti, s katerimi vpliva na ciljne skupine. Aktivnosti marketinškega managementa izdelkov, cen in kupoprodajnih pogojev, komuniciranja in marketinške priskrbe ter razpečave izdelkov organizacija kombinira v splet, ki ga običajno imenujemo marketinški splet ali marketing miks (Snoj, Gabrijan 2004, 26). Navedene aktivnosti imenujemo marketinške tedaj, ko so le-te naravnane k zadovoljevanju potreb z menjavo izdelkov z okoljem in so medsebojno usklajene ter povezane pri zadovoljevanju potreb z menjavo izdelkov. Torej o marketingu ni smiselno govoriti, če ne gre za usklajeno celoto omenjenih aktivnosti. Kadar so tovrstne aktivnosti med seboj relativno nepovezane in neusklajene, torej delne, jih ne bi pojmovali kot marketinške. V takih primerih imamo opravka s posameznimi aktivnostmi: nabavljanja, prodajanja, oglaševanja, razvijanja izdelkov, skladiščenja, raziskovanja trga, distribucije (Snoj, Gabrijan 2004, 27). Z aktivnostmi marketinga organizacija (ibid, 27):

o ustvarja, o omogoča, o stimulira, o olajšuje, o usklajuje in o vrednoti procese menjave izdelkov.

Iz Kotlerjeve opredelitve je razvidno, da je marketing kot proces (Snoj, Gabrijan 2004, 28):

• zavestna (smotrna, ciljna) dejavnost, za katero je značilno, da organizacija, ki izvaja marketing, na osnovi ustreznih informacij načrtuje, organizira, vodi in kontrolira svoje marketinške aktivnosti;

• ustvarjanje določenega vedenja ciljnih skupin (povpraševanje, nakup, ponudba, prodaja, uporaba, iskanje informacij, priporočanje, oblikovanje ugodnega imagea);

• oblikovanje in ponujanje izdelkov kot spletov koristi (uporabnih vrednosti), s katerimi organizacija-izvajalec marketinga zadovoljuje potrebe in hotenje ciljnih skupin.

11

2.2 Trg in dimenzije trga Pojem tržni potencial ima, kot mnogi marketinški pojmi, več interpretacij. Pogosto pojem pomešamo s prodajnim potencialom. Preden definiramo tržni potencial, moramo opredeliti osnovni pojem: trg. Trg je skupina dejanskih in potencialnih odjemalcev, ki imajo nekaj skupnega. Pojem se ponavadi nanaša na geografske trge - npr. »pitsburški trg«, kjer je skupni element lokacija bivališča odjemalcev – in na starostne skupine – npr. »trg za porabnike, mlajše od 25 let« (Ferber 1974, 4-3). Trg je v vedi in praksi marketinga eden izmed temeljnih konceptov (pojmov), ki se mu moramo nujno posvetiti ter pri tem pojasniti nekatere nejasnosti, dileme in nove vidike obravnavanja. Obstaja več različnih opredelitev trga, ki so odvisne od izhodišč pri opredeljevanju (Snoj, Gabrijan 2004, 124-127):

Ena najpogostejših opredelitev je, da je trg fizični prostor, kjer se srečujejo kupci in prodajalci, z namenom, da bi menjavali izdelke. To je opredelitev, ki je za večino družb današnjega časa neprimerna, saj jo je razvoj »povozil« in je brez praktičnega pomena in teoretičnega pomena. Ta opredelitev trga je v večini sodobnih družb primerna le še za obravnavo živilskih in drugih tržnic ter blagovnih borz.

Zlasti v ekonomiji je pogosto uporabljena opredelitev, po kateri predstavljajo trg vsi kupci prodajalci, ki so povezani z dejansko ali potencialno izvedbo posla v zvezi z določenim izdelkom. Pri tem proučevalce trga zanimajo zlasti struktura trga (število in velikost udeležencev, izdelčna diferenciacija in ovire pri vstopu na določen trg), marketinške strategije in taktike udeležencev (politika razvoja izdelkov, cen, nabavljanja, prodajanja, oglaševanj, itd.) ter učinkovitost in inovacijska sposobnost tržnih udeležencev. Ključni udeleženci na trgu so v tem primeru proizvajalna organizacije (proizvajalci blaga, storitev, idej, …), trgovinske organizacije (grosisti, detajlisti, …), organizacije za opravljanje trgovinskih storitev (organizacije, specializrane za storitve skladiščenja blaga, prevoza blaga, nadzora kakovosti in količine blaga, špediterske storitve, storitve zavarovanja blaga, oglaševanja, raziskave trga, blagovni lizing, faktoring,…) in različnih tipov uporabnikov istovrstnih izdelkov. Trgovinske organizacije in različni tipi uporabnikov se pogosto pojavljajo tudi v vlogi kupcev teh izdelkov.

Koncept trga po Samuelsonu in Nordhausu pravi, da je trg mehanizem, s pomočjo katerega sodelujejo kupci in prodajalci z namenom, da določajo ceno in količino blaga ali storitev. S pomočjo trga kupci in prodajalci menjavajo blago in storitve. V tržnem sistemu ima skoraj vse svojo ceno. Trgi delujejo kot vmesniki, ki usklajujejo okuse (potrebe, hotenja) uporabnikov (tudi kupcev) s sposobnostmi tehnologij. Samo okusi uporabnikov ne morejo v celoti določati, kateri izdelki bodo proizvedeni, kajti v družbi morajo obstajati tudi ustrezne tehnologija proizvajanja. Poleg tega se je treb azavedati dejstva, da ne najde vsaka tehnologija proizvajanja tudi uporabnikov (tudi kupcev), ki bi njene izdelke kupovali. Tehnologija mora biti cenovno in kakovostno usklajena s potrebami uporabnikov izdelkov, ki so na njeni osnovi proizvedeni. Na vsakem trgu s soočenjem prodajelcev in kupcev (ponudba in povpraševanje) rešuje tržna ekonomija sočasno tri probleme: kaj, kako in za koga proizvajati.

Večina avtorjev iz področja marketinga pravi, da so trg za izvajalca marketinga vse organizacije, ki so dejanski oziroma potencialni (možni) odjemalci kakega izdelka. Izvajalec marketinga želi spoznati predvsem velikost trga, njegovo kupno moč,

12

potrebe in preference. V tej opredelitvi je poudarek na odjemalcih izdelkov določenega izvajalca marketinga, kar je pravzaprav pomanjkljivost, saj tak izvajalec marketinga zanemarja svoje nabavno področje, kjer se pojavlja kot odjemalec izdelkov, ki jih namenja proizvodnji in prodaji. Druga pomembna pomanjkljivost takšnega opredeljevanja trga je, da izvajalec marketinga utegne pozabiti na različne možne načine zadovoljevanja potreb, ki so ena izmed temeljnih dimenzij trga. Obstaja nevarnost, da izvajalec marketinga upošteva le svojo obstoječo ponudbo in konkurente, ki zadovoljujejo enake potrebe enako kot on. Takšno opredeljevanje oži področje delovanja (horizont) izvajalca marketinga na dosedanje potrebe njegovih ciljnih skupin in na načine zadovoljevanja teh potreb, ki so bili doslej uporabljeni.

Za izvajalca marketinga je primerneje, da trg opredeli s tremi osnovnimi dimenzijami. Te dimenzije so: skupine organizacij, potrebe organizacij in načini zadovoljevanja potreb (izdelki) organizacij.

Za izvajalca marketinga so zanimive vse organizacije, ki lahko reagirajo na njegove marketinške aktivnosti. Mednje sodijo (Snoj, Gabrijan 2004, 127-128):

o organizacije, ki so že ciljne skupine izvajalca marketinga ter nanje že naravnava svoje obstoječe in načrtovane marketinške aktivnosti,

o organizacije, na katere bi izvajalec marketinga sicer lahko usmerjal svoje marketinške aktivnosti, vendar zaradi različnih razlogov zanj trenutno niso zanimive.

Organizacije, ki sodijo med ciljne skupine, lahko izvajalec marketinga z namenom doseganja višje stopnje uspešnosti in učinkovitosti svojih marketinških aktivnosti razdeli (segmentira) na manjše skupine po določenih kriterijih in tako oblikuje homogene celote. Nekateri običajni kriteriji za segmentiranje so vedenjski, demografski, psihografski, tehnološki, lokacijski, velikost, itd. (ibid, 128). Potrebe organizacij naj bi bile izhodišče vseh aktivnosti izvajalca marketinga. Zaradi človeške ustvarjalne narave potrebe, hotenja, želje niso nikoli dokončne, nikoli popolnoma zadovoljene in se nenehno spreminjajo. Zato se ljudje združujejo v bolj sestavljene organizacije, se specializirajo, zvišujejo svojo produktivnost, povečujejo svoje inovacijske sposobnosti, intenzivirajo menjalne odnose z okoljem in podobno. Prav nedokončnost, nezadovoljenost in nenehno spreminjanje potreb ponujajo neizmerne možnosti udeležencem v menjalnih odnosih. Pri tem morajo upoštevati svoje lastne omejitve in sposobnosti ter omejitve in možnosti v okolju. Potrebe lahko zadovoljujejo najrazličnejši izdelki. Izdelki izvajajo določene funkcije (opravila) za ljudi (posameznike, podjetja, zavode, …), ki jih uporabljajo. Opredelitev funkcij izdelkov pove (opiše), katere potrebe ti izdelki zadovoljujejo. Če obravnavamo odnos med raznimi potrebami oziroma funkcijami izdelkov, so lahko med seboj komplementarne (npr. nakladanje tovora zahteva tudi razkladanje tovora), podobne (prevažanje ljudi in tovora) ali nepovezane - takih potreb je največ, vendar poskušajo izvajalci marketniga tudi to obliko odnosa med potrebami upoštevati pri svojih aktivnostih (Snoj, Gabrijan 2004, 129-130). Izdelki so dejansko načini zadovoljevanja potreb oziroma načini izvajanja funkcij za zadovoljevanje potreb. Izdelek je oblika reševanja problemov uporabnikov. Tudi pri načinu zadovoljevanja potreb (načinih izvajanja funkcij) je potrebno upoštevati ravni

13

sestavljenosti, pri tem pa se utegne zgoditi, da na nižjih ravneh sestavljenosti ločnice med »potrebami« (»funkcijami«), »lastnostmi«, »načini zadovoljevanja potreb« (»načini izvajanja funkcij«) niso jasne (ibid, 131-132).

2.3 Sestavine okolja organizacije, ki menjava izdelke Katerakoli organizacija, ki menjava izdelke, vzpostavlja odnose s svojim okoljem. Ločimo ožje in širše okolje organizacije. Širše okolje organizacije zajema sledeče sestavine:

gospodarsko, politično-zakonodajno, vzgojno-izobraževalno, sociokulturno, demografsko, naravno, znanstveno.

Med sestavine ožjega okolja določene organizacije sodijo tiste (Snoj, Gabrijan 2004, 58):

o ki so za njo življenjskega pomena, o s katerimi ima pri menjavi izdelkov običajno neposredne in pogoste stike, o pri katerih je za njene odnose z njimi značilno močno medsebojno vplivanje.

Z drugimi besedami so sestavine ožjega okolja:

• odjemalci, • konkurenti, • dobavitelji.

Za določeno organizacijo so odjemalci tiste organizacije, ki njene izdelke pridobijo (Snoj, Gabrijan 2004, 58):

• v posest, • v posest in lastništvo, • v lastništvo.

Odjemalci pa lahko te izdelke (ibid, 58):

o kupijo in uporabljajo (sočasno so v vlogi kupcev in uporabnikov), o kupijo in ne uporabljajo (so samo v vlogi kupcev), o ne kupijo temveč le uporabljajo (so le v vlogi uporabnikov).

Za izvajalca marketinga so odjemalci njegove ciljne skupine na prodajnem področju. Za organizacijo-izvajalca so odjemalci sočasno tudi dobavitelji izdelkov, ki jih ta organizacija potrebuje za svoje preživetje in razvoj. Organizacija, ki je izbrala menjavo kot temeljni način zadovoljevanja svojih potreb, bi si naj pri obravnavanju odjemalcev oz. prodajnega trga zastavila naslednja temeljna vprašanja (Snoj, Gabrijan 2004, 59):

Kaj potrebujemo za svoje delovanje, da si zagotovimo preživetje in razvoj?

14

Kdo (obstoječi in možni odjemalci) razpolaga z izdelki ter drugimi resursi, ki jih potrebujemo za svoje delovanje, s katerim si lahko zagotovimo preživetje in razvoj?

Katere potrebe teh odjemalcev so nezadovoljene oz. slabo zadovoljene? S katerimi obstoječimi ali možnimi izdelki lahko te potrebe odjemalcev uspešno

zadovoljimo? Z izrazom odjemalec zajemamo tako kupce kot tudi uporabnike izdelkov določene organizacije. Zato uporabljamo ločeno izraza »kupec« (ki je vedno tudi povpraševalec) oziroma uporabnik v primerih, ko gre za posebnosti, ki jih je treba poudariti in se nanašajo izključno na uporabnika oziroma kupca. Kadar teh posebnosti ni, uporabljamo skupen izraz odjemalec. Glede na to ali imajo dejavnost, s katero se ukvarjajo, registrirano, je v literaturi s področja marketinga običajna delitev na dve osnovni skupini udeležencev (organizacij) v menjalnih procesih (Snoj, Gabrijan 2004, 60):

gospodinjstva (skupnost oseb ali posameznik), ostale organizacije (podjetja, zavodi, klubi, društva…)

Poudariti je potrebno, da namesto izraza »uporabnik« običajno srečujemo izraz »potrošnik«, včasih pa tudi »porabnik«. Menimo, da sta izraza »potrošnik« oziroma »porabnik« nenatančna oziroma vsebinsko celo napačna. Pri katerihkoli izdelkih je za nosilca potrebe bistvena uporaba teh izdelkov (uporabna vrednost izdelkov oziroma njihova koristnost). Poraba (potrošnja, izraba) izdelkov je običajno posledica njihove uporabe in bi se ji morali v čim večji meri ogniti (Snoj,Gabrijan 2004, 61). Po tem, ko je organizacija poiskala odgovore na temeljno vprašanje »kaj potrebuje za svoje preživetje in razvoj (denar, izdelki, drugi resursi), poišče odgovore na drugo temeljno vprašanje »kdo razpolaga z izdelki, ki jih potrebuje za svoje delovanje« (obstoječi in možni odjemalci). Pri iskanju odgovorov na drugo temeljno vprašanje organizacija proučuje značilnosti obstoječih in možnih odjemalcev izdelkov, ki jih ponuja oziroma prodaja (Snoj, Gabrijan 2004, 62). Značilnosti odjemalcev je možno razdeliti v tri temeljne skupine (ibid, 62):

demografske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev, psihografske značilnosti odjemalcev, vedenjske značilnosti odjemalcev.

Navedene skupine značilnosti so vzročno-posledično povezane in napačno je obravnavati katerokoli izmed njih izolirano brez upoštevanja ostalih značilnosti. Spol, starost, premoženjsko stanje, lokacija človeka vpliva na njegove potrebe, stališča, zaznave in na njegovo obnašanje. Sočasno pa njegove vrednote in obnašanje vplivajo na njegove objektivizirane značilnosti (izobrazba, poklic, premoženjsko stanje). Izvajalec marketinga ugotavlja značilnosti odjemalcev zato, da obstoječe in možne odjemalce čim bolj spozna ter jim prilagodi svojo ponudbo bolje kot konkurenti. Šele ko ugotovi osnovne značilnosti odjemalcev, lahko začne s postopkom segmentiranja odjemalcev v homogene skupine (Snoj, Gabrijan 2004, 62).

15

2.4 Segmentacija potrošnikov in določanje ciljne skupine Segmentiranje trga je ena izmed pomembnih aktivnosti v marketingu, ker je osnovni cilj segmentacije delitev porabnikov. Za razvoj uspešnega marketinškega pristopa mora tržnik razumeti, kako je trg segmentiran in kako se vedenja porabnikov razlikuje od enega segmenta do drugega. Prav zato je segmentiranja trga osnova za večino marketinških strategij. Segmentacija je osnova za razvoj posebnih marketniških programov, ki so usmerjeni k skupinam porabnikov z enakimi potrebami in/ali nakupnimi vzorci. Namen segmentacije trga je, da razdeli celoten trg, ki je heterogen, na več manjših homogenih delov. Povedano drugače, da odkrije potrebe oziroma želje neke skupine porabnikov, tako, da lahko promoviramo specializirane izdelke ter tako zadovoljimo te želje. Alternativni pristop je agregacija trga oziroma masovni marketing, pristop, v katerm vsem uporabnikom ponujamo enak izdelek ali storitev (Mumel 1999, 36, 37). 2.4.1 Segmentacija in marketinški splet Segmentacijo je možno uporabiti v vsakem izmed elementov tržnega spleta. Uporabna je v promocijskih aktivnostih, še posebno v oblikovanju osnovnega apela, v katerem organizacija predstavlja pričakovane koristi izdelka in v izbiranju določenega občila, ki je najbolj uporabno v doseganju tržnega segmenta. Oglaševanje, ki je podprto s segmentacijo trga, igra pomembno vlogo v pozicioniranju izdelka (Mumel 1999, 39). Segmentacija je koristna tudi v distribuciji. Porabniki se razlikujejo glede na to, kje želijo kupovati. Zaposleni lahko želijo nakupovanje doma, zato se bolj odzivajo na prodajo preko katalogov. Tisti, ki niso zaposleni, verjetno raje gredo v prodajalne, saj iščejo socialne stike (Mumel 1999, 40). Segmentacija prav tako vpliva na cenovno politiko in nam koristi pri oblikovanju izdelka. Dohodki posameznikov ali organizacij namreč vplivajo na zmožnost plačevanja ali na odzivnost na nizke cene. Pri oblikovanju izdelka lahko le-tega oblikujemo na želje ljudi v določenem segmentu. Tako izdelek že v procesu nastajanja prilagodimo zahtevam posameznega segmenta. Če natančno vemo, komu je izdelek namenjen, ga lahko temu primerno tudi oblikujemo,saj vemo, kaj porabniki iščejo oziroma želijo (Mumel 1999, 40). Segmentacijo najpogosteje uporabljamo pri pozicioniranju izdelka. Pozicioniranje izdelka je način, kako porabnik razmišlja o izdelku ali označuje (povezuje) izdelek s skupkom določenih značilnosti (atributov). Prav tako uporabljamo rezultate segmentacije trga za repozicioniranje starih izdelkov, ko začne prodaja upadati. Mnogokrat je treba v taki situaciji le poiskati nov segment porabnikov za ta izdelek. Nato spremenimo/prilagodimo izdelek, promocijo, distribucijo ali ceno. Strategij za pozicioniranje organizacij in izdelkov je več. Loudon in Della Bitta navajata pet strategij, pri čemer moramo upoštevati, da je možno tudi kombiniranje posameznih pristopov (Mumel 1999, 40, 49):

pozicioniranje na osnovi značilnosti izdelka; pozicioniranje na osnovi koristi; pozicioniranje na osnovi uporabe v določeni situaciji; pozicioniranje na osnovi uporabnika; pozicioniranje nasproti konkurentom.

16

Za učinkovito marketinško segmentacijo se morajo vsi elementi marketinškega spleta skladati. Učinkovitost strategije segmentiranja je odvisna od načina klasificiranja porabnikov. Vedno bolj so pomembne vedenjske značilnosti porabnikov, ki jih postavljajo pred statične značilnosti. Zaradi zapletenosti porabnikov, je to težka naloga, še posebej zato, ker se ti neprestano spreminjajo. Ta spoznanja se kažejo tudi v raziskovalnih pristopih, saj je trenutno v razmahu kvalitativno raziskovanje porabnikov, ki nam daje uvid prav v način razmišljanja, in tako razumevanje porabnikov (Mumel 1999, 40). 2.4.2 Osnove za segmentacijo V iskanju najprimernejše segmentacije trga je bistvena odločitev, na kateri osnovi bomo razdelili trg. Ločimo več kategorij značilnosti porabnikov, ki jih uporabljamo kot osnovo za razdelitev trga (Mumel 1999, 41-46):

segmentacija na osnovi geografskih dejavnikov – trg razdelimo po različnih geografskih lokacijah;

segmentacija na osnovi demografskih dejavnikov – za delitev porabnikov uporabljamo demografske značilnosti kot so starost, spol, zakonski stan, dohodek, poklic, izobrazba in zaposlitev;

segmentacija na osnovi psiholoških značilnosti (psihografija) – v praksi kombiniramo več dejavnikov, čeprav se osredotočamo na aktivnosti, interese in mnenja (vključno s stališči in vrednotami) porabnikov. Druge spremenljivke so še demografske značilnosti, osebnostne poteze, količina uporabe določenega izdelka (gre torej za življenjski stil in pripadnost določenemu družbenemu sloju);

segmentacija na osnovi sociokulturnih dejavnikov – osnova za razdelitev je kultura, subkultura, socialni sloj in življenjski cikel družine;

segmentacija na osnovi vedenjskih značilnosti – porabnike razdelimo glede na količino/obseg uporabe, glede na način uporabe, na osnovi lojalnosti;

segmentacija na osnovi značilnosti situacije – razdelitev na podlagi načina odločanja v določenih situacijah, na podlagi značilnosti vedenja v določeni situaciji in glede na prisotnost v določeni situaciji;

segmentacija na osnovi koristi – delitev porabnikov na podlagi koristi, ki jih ljudje iščejo, saj so le-te razlog za nakup in zato primerna osnova za segmentacijo trga;

segmentacija na osnovi analiziranja porabnikovih problemov – delitev porabnikov na podlagi problemov, ki jih porabniki zaznavajo pri izdelkih.

2.4.3 Določanje ciljne skupine odjemalcev Kot smo že zapisali, mora ponudnik ugotoviti kdo so odjemalci ali skupine odjemalcev določenega izdelka, kakšne so njihove značilnosti in kakšna je podoba o izdelku pri ciljni skupini, da lahko temu ustrezno naredi marketinški plan. Najpogosteje so upoštevane značilnosti, ki so bile opredeljene v prejšnjem poglavju kot osnove za segmentacijo in sicer geografske, demografske, psihografske in vedenjske karakteristike.

17

2.5 Definicija tržnega in prodajnega potenciala Pri opredelitvi tržnega in prodajnega potenciala moramo biti natančni, ker veliko avtorjev zamenjuje prodajni in tržni potencial, poleg tega ju ne definira dovolj precizno. Najbolj enostaven način razmišljanja o tržnem potencialu govori o skupni količini izdelkov ali skupini izdelkov, ki bodo lahko prodana na tržišču v določenem časovnem obdobju in pri določenih pogojih. Prodajni potencial je del tržnega potenciala, ki ga določeno podjetje želi doseči. V definiciji moramo upoštevati tudi nekontrolirane okoljske in konkurenčne dejavnike kot so politična situacija, vladne aktivnosti, tehnološke stopnje in splošni ekonomski pogoji ter kontrolirane vidike skupnega marketinškega napora, kot so oglaševalske in promocijske aktivnosti, značilnosti izdelka in intenzivnost distribucije (Ferber 1974, 4-3). 1 Tržni potenciali so med najpomembnejšimi, najbolj razširjenimi in k napakam nagnjenimi vhodnimi elementi za širok spekter marketinških odločitev. Poleg njihove odločilne vloge pri ocenitvi novih izdelkov, so tržni potenciali osnova direktorju marketinga za uspešno odločanje pri določevanju prodajnih območij in prodajnega osebja, prodajnih kvot, distribucijskih kanalov, alociranje oglaševalskih in promocijskih stroškov, ovrednotenje uspešnosti marketinških aktivnosti. Na določenih področjih marketinga, kot so odločitve glede novih izdelkov, literatura nakazuje namen tržnih potencialov predvsem v smislu »optimalnih« odločitev o izdelkih (Ferber 1974, 4-4). »Optimalne« odločitve razumemo v tem primeru kot določevanje pravilne količine izdelkov, ki jih proizvajalec ponudi na trgu. Predvsem pri novih izdelkih je prisotno veliko tveganje zaradi tega, ker proizvajalec ne ve, v kakšni količini bodo porabniki izdelek kupovali oziroma ali ga bodo sploh sprejeli kot novost. V nekaterih primerih je poudarjena pomembnost točnega tržnega potenciala, kajti dober asortima proizvodov je nedvomno bolj odvisen od kvalitetne ocene tržnega potenciala kot katerega koli drugega elementa. Napake in problemi, ki se pojavljajo pri določevanju tržnega potenciala, so močno povezani tudi z večino neuspehov pri uvajanju in prodaji novih proizvodov na trgih (Ferber 1974, 4-4). V nadaljevanju navajamo nekaj opredelitev tržnega in prodajnega potenciala. Tržni potencial ali možni trg predstavlja največjo možno prodajo neke vrste izdelka v količinskih ali denarnih enotah vseh ponudnikov na določenem trgu v nekem časovnem obdobju (Snoj 1998, 67; povz. po Wotruba, Simpson 1989, 108). Prodajni potencial ali možna prodaja je največja stvarno dosegljiva količina oziroma vrednost prodaje določene vrste izdelka enega ponudnika na določenem trgu in v določenem časovnem obdobju (Snoj 1998, 67, povz. po Wotruba, Simpson 1989, 108). 1 Avtor o tržnem potencialu dejansko razmišlja zelo enostavno in premalo precizno, ker ne navaja pogojev, ki jih omenja. Tega avtorja navajamo predvsem primerjalno zaradi razlik pri definicijah tržnega in prodajnega potenciala drugih avtorjev, ki jih navajamo v nadaljevanju in so mnogo bolj precizne. To je lahko posledica razvoja informacijske družbe in globalizacije, ki vpliva na prodajo in prodajne aktivnosti.

18

Tržni potencial je ocena maksimalnega povpraševanja po določenem izdelku v določenem časovnem obdobju, ki ima za osnovo dejanske in potencialne odjemalce in kupno moč. Realna prodaja je ponavadi manjša kot je tržni potencial (Dalrymple 2001, 229). Prodajni potencial podjetja je delež celotnega povpraševanja in je maksimalna količina, ki jo podjetje lahko proda v določenem časovnem obdobju pod optimalnimi pogoji. Splošno je prodaja posameznih podjetij nižja kot je prodaja v panogi. Delež prodaje podjetja v primerjavi s prodajo v panogi je mera za splošni tržni delež podjetja (Dalrymple 2001, 229). Tržni potencial je maksimalna meja ali možnost, do katere lahko povpraševanje seže pri zelo velikih vlaganjih v marketing, in to pomeni, da se od te meje naprej ne da več vplivati na povečanje povpraševanja (Tihi 1995, 366 - 368). Poleg tržnega in prodajnega potenciala obstajata pri prodajnih predvidevanjih in napovedih še dva koncepta. To sta pričakovani trg in pričakovana prodaja. Pričakovani trg ali tržna napoved v zvezi z določeno vrsto izdelka je za določeno organizacijo podcelota trga za to vrsto izdelka. Predstavlja skupno pričakovano prodajo vseh ponudnikov neke vrste izdelka (na primer: luksuznih avtomobilov). Je pričakovana velikost trga tovrstnih izdelkov (panoge) v določenem meritvenem obdobju. Bolj kot bodo marketinški napori v panogi uspešni, bližje bo pričakovan trg možnemu trgu. Velja torej, da je pričakovani trg za določeno vrsto izdelka ocena količinske oziroma vrednostne prodaje te vrste izdelka, ki jo pričakujejo vse organizacije skupaj na določenem trgu v določenem časovnem obdobju (Snoj 1998, 67). Pričakovana prodaja ali prodajna napoved je ocena količinske oziroma vrednostne prodaje določenega izdelka določenemu tržnemu segmentu na določenem področju oziroma področjih, ki jo določena organizacija pričakuje v določenem časovnem obdobju ob podpori svojega marketinškega načrta (primer: prodajna napoved je najbolj možno točno število kupcev na določenem področju, ki so pripravljeni kupiti Mercedesov športni avtomobil s premično streho za $ 35.000 v določenem časovnem obdobju). Pri ugotavljanju pričakovane prodaje je potrebno upoštevati vse okoliščine, ki bodo vplivale na to število, na primer: uspešnost marketinškega načrta določene organizacije v primerjavi s konkurenti, finančne omejitve, težave v proizvodnji, spreminjanje preferenc odjemalcev, delovanje dejavnikov širšega okolja organizacije in podobno (Snoj 1998, 67). Razmerja med posameznimi štirimi opisanimi koncepti po Snoju so prikazani na Sliki 1.

19

SLIKA 1:RAZMERJA MED PRODAJNIMI POTENCIALI IN NAPOVEDI Vir: Snoj (1998, 66) Koncept prodaja je merilo, ki se nanaša na posamezno organizacijo, koncept trg pa zadeva celotno panogo, ki zajema vse organizacije, ki ponujajo določeno vrsto izdelka. Koncept napoved se nanaša na pričakovano prodajo določenega izdelka določene organizacije ob pomoči konkretnega marketinškega načrta, medtem ko koncept potencial predstavlja celotno prodajo določenega izdelka določene organizacije, ki bi lahko bila dosežena, če bi vsi možni odjemalci izdelek tudi dejansko kupili (Snoj 1998, 68).

Možni trg (tržni potencial)

Pričakovani trg

Možna prodaja

Pričakovana prodaja

20

2.6 Merjenje možnega trga in možne prodaje V organizacijah je ta aktivnost običajno naloga enote za marketinške raziskave ali enote za analize. Merjenje možnega trga in prodaje zajema štiri glavne korake, ki jih prikazuje Slika 2 (Snoj 1998, 69). SLIKA 2: KORAKI PRI MERJENJU MOŽNEGA TRGA IN PRODAJE Vir: Snoj (1998, 69) 2.6.1 Določanje trga, ki ga bomo merili Trg za katerikoli izdelek lahko določimo na več načinov, najpogosteje se osredotočimo na tri dimenzije (Snoj 1998, 70):

• geografsko področje • časovno obdobje • vrsto odjemalcev (skupine ali segmenti odjemalcev).

DOLOČANJE TRGA, KI GA BOMO MERILI

DOLOČANJE DETERMINANT MOŽNEGA POVPRAŠEVANJA

IZBIRANJE METOD ZA MERJENJE MOŽNEGA POVPRAŠEVANJA, KI

TEMELJIJO NA:

IZRAČUNU POTENCIALA IN UPORABI REZULTATOV

OBLIKI MERIL, KI JIH POTREBUJEMO

RAZPOLOŽLJIVIH VIRIH PODATKOV

KOMBINIRANJE Z OSTALIMI MERILI

DRUGE METODE PRODAJNEGA

MANAGEMENTA

21

Če se organizacija odloči, da bo prodajala izdelek v celi državi (npr. v vseh regijah Slovenije), bo to geografska osnova za nadaljnja merjenja. Seveda se lahko organizacija osredotoči samo na posamezno regijo (npr. Štajerska, Primorska) ali na del države (na primer: jugovzhodni del Slovenije). Geografsko osnovo lahko v organizaciji še nadalje razgrajujejo na manjše dele (na primer: Štajerska: Maribor, Celje, Ptuj,...). Običajno uporabijo organizacije obdobje enega leta, ki ga potem razgradijo na četrtelja, mesece ali celo tedne. Časovno obdobje mora biti nesposredno povezano s časovnimi dimenzijami vseh sestavin načrtovanja, tudi s cilji prodajnih proračunov, prodajnih kvot, z vsebino nadzora in podobno. Odjemalce v organizaciji pri merjenju potencialov običajno obravnavajo tako, da jih združujejo v skupine, saj se dejavniki za izračunavanje možnega povpraševanja razlikujejo med seboj glede na posamezne segmente odjemalcev. V organizaciji običajno ločijo med dvema velikima skupinama in sicer pravne ali fizične osebe. Pri tem običajno razlikujejo dve veliki skupini odjemalcev in sicer organizacije in gospodinjstva. Mnoge izdelke prodajajo obema skupinama, vendar pa so determinante povpraševanja v vsaki skupini bistveno različne. V zvezi s segmentiranjem odjemalcev obstajajo še drugi demografski in ostali objektivizirani kriteriji, psihografski in obnašajski kriteriji, ki so nedvomno bolj uporabni kot prej omenjeni kriteriji (Snoj 1998, 70). 2.6.2 Določanje determinant možnega povpraševanja Podobno kot Snoj tudi Tihi (1995, 366) in Kotler (1994, 301) ločita tri zelo podobne dimenzije pri analizi povpraševanja, to sta prostorska in časovna dimenzija ter dimenzijo proizvoda: skupno celotno prodajo, povprečno prodajo enote izdelka, linijo proizvodov, skupino znotraj linije, eno od različic proizvoda. Pojem tržnega povpraševanja je potrebno definirati precizno, predvsem zaradi jasnosti postavljanja ciljev raziskovanja. Zelo koristna je sledeča definicija: »Tržno povpraševanje po določenem izdelku je skupna količina, ki bi jo kupila določena skupina odjemalcev na določenem geografskem območju v določenem časovnem obdobju, na določenem tržiščnem področju in določenim marketinškim programom«. Definicija kaže na velike probleme, s katerimi se sooča raziskovalec marketinga pri preciznem merjenju povpraševanja. Zato je potrebno definicijo pojasniti, da ne prihaja do napačnih razlag posamičnih pojmov (Tihi 1994, 366). Izdelek je prvi element definicije in pogosto se dogaja, da ni dovolj precizno definirano, kateri ali kakšen je proizvod, za katerega ugotavljamo povpraševanje. Izdelek je sredstvo za zadovoljevanje potreb uporabnika. Osnovni motiv za menjavo je pridobitev izdelkov za zadovoljevanje potreb. Udeleženci se odločajo o nakupu izdelkov na osnovi pričakovanih vrednosti (koristi in stroškov) teh izdelkov. Organizacija lahko izvaja marketing katerekoli posamezne pojavne oblike izdelka ali pa katerekoli kombinacije pojavnih oblik izdelka. Na izbiro konkretnega izdelka odločilno vpliva odnos med potrebami in pričakovanji glede koristi ter vložki za nakup oziroma uporabo tega izdelka (Snoj, Gabrijan 2004, 45).

22

Če razmišljamo o izdelku z marketinškega zornega kota, torej iz zornega kota ciljnih skupin, je koristno uporabiti koncept ravni izdelka ali »čebulni koncept«. Levitt (1980, 83-91) razmišlja o izdelku kot o sestavljenem skupku vrednosti, ki odjemalcu omogočajo zadovoljstvo. Ravni izdelka se nanašajo na sestavine izdelka, na njihovo delovanje (funkcije) in rezultate tega delovanja. Avtor koncepta je opisoval izdelek na prodajnem področju izvajalca marketinga, vendar je njegova razmišljanja mogoče uporabiti tudi pri obravnavi izdelka na nabavnem področju (Snoj, Gabrijan 2004, 97). Meje med ravnmi izdelka niso ostre in stalne, saj so odvisne zlasti od značilnosti (ibid, 97):

organizacije – izvajalca marketinga, ciljnih skupin(demografske in ostale objektivizirane, psihografske, vedenjske), dejavnikov okolja (npr. splošna razvitost družbe, stopnja življenjskega cikla vrste

izdelka in konkretnega izdelka, vrednote družbe …). Zato je smiselno pri marketinškem managementu izdelkov uporabiti segmentiranje kot analitični proces in strategijo diferenciranega marketinga. Ravni izdelka po »čebulnem« konceptu so sledeče (Snoj, Gabrijan 2004, 98 – 100):

o Generičen izdelek – vsebuje sestavine, njihovo delovanje in rezultate, ki so potrebni, da izdelek obstane na trgu. Te sestavine se lahko med posameznimi izdelki iste vrste razlikujejo, vendar ne bistveno, pri drugih pa odstopanja niso dovoljena. Sestavine izdelka, njihove funkcije in rezultati delovanja so pri nekaterih vrstah izdelkov zakonsko določene, pri drugih so zadeva dobrih poslovnih običajev.

o Pričakovan izdelek vsebuje razen generičnih sestavin, njihovega delovanja in rezultatov še dodatne sestavine, delovanje in rezultate delovanja, s katerimi zadovoljuje odjemalčeva pričakovanja. Pričakovanja odjemalcev se torej povečujejo glede ravni kakovosti in števila sestavin, funkcij (delovanja) in rezultatov delovanja izdelka.

o Razširjen izdelek vsebuje razen generičnega in pričakovanega izdelka še vse tiste njegove sestavine, funkcije in rezultate delovanja, ki so nad pričakovanji odjemalca. Za različne odjemalce so seveda različne sestavine, funkcije in rezultati delovanja izdelka različno pomembni, zato ima organizacija-izvajalec marketinga obilo možnosti za diferenciranje izdelka. Toda bolj ko izvajalci marketinga »širijo« izdelke (povečujejo njihovo kompleksnost), bolj zahtevni postajajo odjemalci. Tako postane »širjenje« izdelkov značilno za zrele trge, za katere je značilna visoka stopnja intenzivnosti konkuriranja in relativno izkušeni ter zahtevni odjemalci.

o Možni izdelek vsebuje razen prej omenjenih ravni še vse, kar bi lahko izvajalec marketinga storil, da pritegne ter obdrži odjemalce in kar presega njihova pričakovanja. Tega pa pogosto ne more narediti, ker ga omejujejo ali finančna sredstva ali zakonodaja ali znanje ali kaj drugega.

Kot smo omenili že prej, je potrebno vedno najprej definirati, katero ali kakšno potrebo želimo zadovoljiti, in šele nato meriti povpraševanje po izdelkih, ki bi lahko zadovoljili določeno potrebo. Včasih je to samo en izdelek (na primer:sol), včasih pa tudi več (na primer: peči na trdo gorivo, električne peči, radiatorji, peči na tekoče gorivo). Skupna količina proizvodov je lahko izražena v fizičnih enotah (na primer: kilogrami, tone, kosi, itd.) in v vrednostnih enotah (na primer: v tolarjih, v evrih, v dolarjih, itd.). Ocenjeno količino proizvodov morajo kupiti odjemalci. Za nekatere izdelke so to posamezniki (npr.

23

ščetka za zobe), za nekatere gospodinjstva (npr. hladilniki), za nekatere gospodarski subjekti (npr: nakladači, tekoči trakovi), za druge pa organizacije iz negospodarstva ali javne ustanove (npr. bolnišnična oprema). Poleg tega se povpraševanje lahko meri za samo določene segmente potrošnikov (npr. povpraševanje industrije avtomobila po krogličnih ležajih ali pa povpraševanje ljudi, starejših od 60 let po izvensezonskem počitnikovanju). Geografska in časovna dimenzija morata biti določena kot smo opisali v prejšnjem podpoglavju po Snoju (1998, 70). Makro-okoljski dejavniki prav tako določajo povpraševanje, vendar na njih ponavadi ne moremo neposredno vplivati. Kupna moč potrošnikov, tržne cene, gospodarski predpisi in ostala zakonodaja, inflacija, menjalni tečaj in drugi dejavniki pri ugotavljanju povpraševanja proizvoda ali storitve so takšni, na katere gospodarske organizacije ne morejo vplivati. Sprememba samo enega od naštetih dejavnikov lahko vpliva na količino povpraševanja določenega proizvoda ali storitve (Tihi 1995, 367). Povpraševanje je odvisno tudi od treh mikrookljskih dejavnikov, ki smo jih našteli že v poglavju 2.3, zato jih tu posebej ne navajamo. Na te dejavnike ponudniki do ene mere lahko vplivajo – npr. postavljanje ovir v določeni panogi za nove konkurente, prilagajanje izdelka potrebam odjemalcev, segmentiranje odjemalcev, itd. Povpraševanje je odvisno tudi od dejavnikov, na katere ponudniki lahko vplivajo. Pod marketinškim programom razumemo vložene napore ponudnikov, da bi čim bolj prilagodili svoje proizvode, cene, distribucijo in promocijo potrebam potrošnikov. Zagotovo lahko večja vlaganja v naštete štiri elemente povečajo povpraševanje, zato se v tem smislu povpraševanje obravnava kot funkcija vlaganja v marketing in ne kot statična velikost. Sedanje povpraševanje je funkcija sedanjih vlaganj v marketing, ocena bodočega povpraševanja pa bazira na predpostavki določenih vlaganj v prihodnosti (Tihi 1995, 368). Možni trg lahko organizacija le redko izmeri zgolj s pomočjo enega vira informacij. Najprej mora ugotoviti, katere so tiste značilnosti, ki soustvarjajo povpraševanje po njenem izdelku. Običajno te značilnosti odsevajo tudi v demografskih lastnostih odjemalcev. Determinante potencialnega povpraševanja organizaciji kažejo, katere podatke potrebuje za izračun potencialnega trga ali potencialne prodaje. Avtorja Wotruba in Simpson obravnavata dve metodi ugotavljanja teh determinant (Snoj 1998, 71):

• metodo na osnovi presoje • empirično metodo.

Pri metodi na osnovi presoje strokovnjaki v organizaciji (analitiki, prodajno osebje, zunanji sodelavci, itd.) pri ugotavljanju determinant povpraševanja po določenem izdelku organizacije uporabljajo svoje izkušnje, presojo, logiko, ter tako določijo značilnosti trga, ki morajo biti v korelaciji s povpraševanjem odjemalcev po izdelku. Pomagajo si lahko s vprašanji (Snoj 1998, 71):

• Kdo ali kaj je enota odjemalca (potrošnika, kupca) za to vrsto izdelka? • Kakšna je poraba na odjemalca in katere ter kakšne so omejitve pri tej porabi? • V kolikšni meri si odjemalci ta izdelek želijo oziroma v kolikšni meri, v primerjavi

z drugimi načini zadovoljevanja iste potrebe, proučevani izdelek zadovoljuje odjemalce?

• Zakaj kupujejo?

24

Z odgovorom na prvo vprašanje določijo tipičnega odjemalca, ki s tem izdelkom zadovolji svojo potrebo. Z odgovorom na drugo vprašanje v organizaciji pridejo do podatkov o pogostosti in velikosti nakupov odjemalcev, kot tudi do podatkov o finančnih in drugih omejitvah odjemalcev v zvezi z izdelkom. Odgovori na tretje vprašanje dajejo podatke o verjetnosti na kupa določenega izdelka v primerjavi z izdelki, ki prav tako zadovoljujejo enake potrebe odjemalcev. Z odgovorom na četrto vprašanje izvemo za motiv za nakup. Pri empirični metodi določijo determinante povpraševanja z raziskovalnim postopkom in s statističnimi analizami (npr. telefonske ankete, faktorska analiza). Možna je tudi kombinacija metod na osnovi presoje in empiričnih metod (Snoj 1998, 71-72). 2.6.3 Izbiranje metod za merjenje možnega povpraševanja Izbira metod, ki jih organizacija uporablja pri merjenju potencialnega trga, temelji na dveh kriterijih in sicer (Snoj 1998, 73):

• na obliki potrebnih meril – absolutna merila potenciala (izražena v količinskih ali v denarnih enotah in zadevajo celotni trg organizacije) in relativna merila potenciala (izražena v % in kažejo deleže posameznih segmentov v okviru celotnega trga);

• na razpoložljivosti podatkov – sekundarni in primarni podatki. Sekundarne podatke o tržišču (število odjemalcev in konkurentov, kupna moč, itd.) lahko organizacija dobi iz raznih raziskovalnih študij, od trgovinskih zbornic, ki izdajajo razne publikacije, od vladnih agencij, od statističnih zavodov, iz internih glasil in poročil drugih organizacij in podobno. V Sloveniji ponuja indekse kupne moči prebivalstva raziskovalna agencija Gral-Iteo iz Ljubljane. Na podlagi sekundarnih podatkov ločimo dva pristopa za merjenje možnega povpraševanja (Snoj 1998, 74,75):

o indeksni pristop – je pogosto uporabljen pri merjenju relativnih potencialov na trgih;

o indeksni pristop na osnovi statističnih serij – to metodo za potenciale trgov pogosto uporabljajo organizacije, ki delujejo na trgih industrijskih odjemalcev.

Primarne podatke o tržišču (število odjemalcev in njihove nakupovalne ter vedenjske značilnosti) morajo organizacije zbirati za vsak problem, za katerega ni na voljo natančnih in svežih podatkov iz sekundarnih virov, pri čemer ne želijo izhajati zgolj iz približnih ocen ali iz intuicije. Dva pristopa, ki se pogosto pojavljata, nista pa edina, sta (Snoj 1998, 76, 77):

analiza tržišča s pomočjo anketiranja; testno tržišče, ki temelji na povratni zvezi s prodajnim osebjem (glede na stopnjo

razvoja novega izdelka in uvajanja na trg ločimo »pencon« test, »penreal« test in »super« test).

Za merila v zvezi z možnim trgom in možno prodajo določenega izdelka določene organizacije Wortuba in Simpson navajata tri najpomembnejša (Snoj 1998, 78, 79):

25

prodajni prodor ali penetracija prodaje – je prodaja določenega izdelka organizacije izražena v % od njene možne prodaje:

tržni prodor ali penetracija tržišča – kaže, kolikšen del svojega možnega trga pokriva organizacija in se izraža v %;

splošni tržni delež – je prodaja določenega izdelka organizacije, izražena v %, glede na celotno prodajo tovrstnih izdelkov v panogi.

26

2.7 Metode zbiranja primarnih podatkov 2.7.1 Kvalitativne raziskovalne metode Za zbiranje primarnih podatkov uporabljamo kvalitativne in kvantitativne metode raziskovanja. Kvalitativne raziskave uporabljamo predvsem v eksploratorne ali preliminarne namene. Cilj kvalitativnega raziskovanja je, da ugotovimo, kaj »se dogaja v porabnikovi glavi«, in da dobimo vsaj grobo idejo o porabnikovi perspektivi. Takšna raziskava pomaga raziskovalcu, da se usmeri na število in kompleksnost porabnikovih aktivnosti in razmišljanj. Kvalitativne podatke zbiramo zato, da izvemo več o določeni stvari, in se ne morejo neposredno meriti. Občutki, misli, namere in vedenje so samo nekateri primeri, ki se zbirajo pri takšni vrsti raziskave. Poleg tega jo uporabljamo za identifikacijo možnih metodoloških problemov v raziskavi in za razjasnitev določenih tematik, ki niso bile jasne v problemu. Včasih tudi ni mogoče ali zaželjeno, da pridobivamo podatke od oseb z uporabo popolnoma strukturirane ali formalne metode. Ljudje morebiti nočejo odgovoriti na nekatera vprašanja, če jih neposredno soočimo z njimi. Vprašanja, ki jih zaznavajo kot invazijo na svojo zasebnost, ker mislijo, da se bodo osramotili, lahko imajo negativni vpliv na njihovo zavest ali status, in zato nanje ne bodo odgovorili. Taka vprašanja so lahko: »Ali ste reden pivec alkoholnih pijač? Ali uporabljate zdravila za zmanjševanje stresa in tesnobe?« Včasih pravih odgovorov ne bo, ker so del podzavesti. Takšni odgovori so v zunanjem svetu skriti z mehanizmi »ego obrambe«, kot je racionalizacija. Če je oseba kupila dragi avto zato, da premosti občutek manjvrednosti, bo na vprašanje, »Zakaj ste kupili ta športni avto?« odgovorila, da je bil odličen nakup glede na ceno, ali pa, da je stari avto razpadel. V takih primerih so za pridobivanje informacij kvalitativne metode, kot sta diskusija v fokusni skupini in projektne tehnike, boljše od formalnih strukturiranih metod za pridobivanje informacij (Aaker 2001,184,185). Med kvalitativne raziskovalne metode sodijo (Aaker 2001, 185-209):

individualni globinski intervjuji, ki so lahko nedirektni ali fokusirani; diskusije v fokusni skupini, ki jih delimo na eksploratorne, klinične in

eksperimentalne fokusne skupine; projektivne tehnike, kot so besedna asociacija, test z dopolnjevanjem, igranje vlog,

interpretacija slike, tehnika »tretje osebe«, in druge; metode opazovanja, kot so neposredno opazovanje, izmišljeno opazovanje,

empatični intervju, »humanistično poizvedovanje« in druge. Od naštetih kvalitativnih raziskovalnih metod smo v aplikativnem delu uporabili diskusijo v fokusni skupini, zato jo v nadaljevanju tudi podrobneje opisujemo. Fokusna skupina Diskusija v fokusni skupini je proces pridobivanja možnih idej ali rešitev marketinškega problema v skupini respondentov s pomočjo razprave. Poudarek pri tej metodi je na rezultatih skupinske interakcije, ki jo razpravni vodja usmerja na serije vprašanj. Vsak sodelujoči v skupini petih do devetih ljudi je vzpodbujen, da poda svoje mnenje na vsako temo in pregleda ali reagira na poglede drugih sodelujočih. Cilji so podobni kot pri

27

nestrukturiranih globinskih intervjujih, vendar ima moderator bolj pasivno vlogo kot izpraševalec ( Aaker 2001, 189-190). Razprava v fokusni skupini ponuja sodelujočim več stimulacije kot intervju; predvidoma to bolje generira nove ideje in pomembne komentarje. Med drugimi prednostmi je tudi ta, da se razprava pogosto vzpodbudi bolj spontano in tako lahko pričakujemo odkritost pri intervjuju. Nekateri zagovorniki menijo, da nekateri sodelujoči spregovorijo zato, ker se počutijo varni v skupini (Aaker 2001, 191). Fokusne skupine lahko razdelimo v tri vrste (Aaker 2001, 191):

Eksploratorne fokusne skupine so najpogosteje uporabljene v eksploratorni fazi marketinške raziskave, tako da pomagajo precizno definirati problem. Lahko so uporabljene kot pilotsko testiranje - eksploratorne skupine se lahko uporabljajo za postavljanje testnih hipotez ali konceptov za bodočo raziskavo.

Klinične fokusne skupine imajo kvalitativno raziskavo v svoji najbolj znanstveni obliki. Raziskava je oblikovana kot znanstveno prizadevanje, ki ima osnovo na predpostavki, da so človeška čustva in resnična motivacija v podzavesti. Moderator preskuša stopnjo porabnikove zavesti. Seveda klinična fokusna skupina zahteva moderatorja, ki je ekspert v psihologiji in sociologiji. Popularnost te vrste skupin je manjša zaradi vrednotenja dobljenih rezultatov in zato, ker tovrstne skupine včasih vodijo nevešči moderatorji.

Eksperimentalne fokusne skupine dovoljujejo raziskovalcu, da preskusi čustveni okvir, kjer se izdelek uporablja. Namreč, realnost v kuhinji ali hipermarketih se drastično razlikuje od tistih v večini pisarn v podjetjih. Ta pristop predstavlja možnost »poskusa« porabnika »iz mesa in krvi«.

2.7.2 Kvantitativne raziskovalne metode Obstaja veliko število zbirnih ali anketnih metod (angl. »survey« metode), ki so vezane na različne oblike komunikacijskih tehnologij (telefon, faks, internet). Tako kot se tehnologija komunikacije izboljšuje, število anketnih metod narašča. Zadnji dosežki pri tehnologiji faksov in elektronske pošte so predstavili nove možnosti za izvedbo anketnih metod brez napak. Zanka je edino ta, da mora raziskovalec dobro poznati mehanizem vsakega načina in jih izvesti tako, da so primerljive z ostalimi metodami. Izbira med različnimi metodami ni nikoli lahka, ker na izbiro vplivajo različni dejavniki (Aaker 2001, 233). Zadnje študije so pokazale, da samo 40 % odjemalcev, ki jih kontaktiramo doma, sodeluje pri anketah. Ameriški odjemalci se soočajo s približno 250 anketami (telefon, e-mail in osebno) letno. Eden od pristopov, da se zmanjšajo sovražne reakcije odjemalcev, je »relationship« anketa, ki zadovolji tudi odjemalce. Takšna anketa ne samo, da meri prodajno kompetenco s stranko, temveč tudi zagotavlja proces povratnih informacij za delitev rezultatov z udeležencem. Raziskava, ki zadovolji tudi stranko se lahko spremeni v proces graditve določenega odnosa. Da bi se ta priložnost lahko izkoristila, mora biti anketar pripravljen, da poda rezultate raziskave v profesionalni obliki (Aaker 2001, 233).

28

Obstaja več metod anketiranja (Aaker 2001, 234-261): osebno anketiranje; telefonsko anketiranje; anketiranje preko e-maila; internetno anketiranje; kombinacije opisanih metod, kot so osebno in telefonsko anketiranje, telefonsko ali

osebno in anketiranje preko e-maila, in druge. Postopoma je telefonsko anketiranje postalo dominantna metoda za zbiranje informacij iz velikih vzorcev, ker je strošek in nesodelovanje pri osebnih anketiranjih postalo problematično. Istočasno se je pokazalo, da mnoge akceptirane omejitve telefonskega anketiranja nimajo velikega vpliva pri velikih marketinških problemih (Aaker 2001, 238). Obstajajo trije glavni načini izbire telefonskih številk, ko izbiramo anketirance. Raziskovalec lahko uporablja specifičen seznam, imenik ali klicanje na slepo. Specifičen seznam kot je na primer seznam odjemalcev ali seznam, ki so ga naredili dobavitelji, se uporabljajo za selektirane skupine ljudi in njegova uporaba ni razširjena v marketinških raziskavah. Najbolj tradicionalni način je bila uporaba imenika gospodinjstev ali poslovnega imenika. Vendar je imenik lahko neadekvaten za doseganje reprezentativnega vzorca porabnikov ali gospodinjstev. V povprečju 25 % ameriških gospodinjstev, ki imajo telefone, ni vključenih v telefonske imenike. Ljudje, ki se prostovoljno odločijo, da niso v imeniku, imajo drugačne kakrakteristike od tistih, ki so napisani v imeniku. Da bi dosegli tudi tiste porabnike, ki niso vpisani v imeniku, mnogi raziskovalci uporabljajo digitalno klicanje na slepo. Čeprav takšno klicanje daje vsem gospodinjstvom s telefoni približno enako možnost, da so izbrani, ima takšno klicanje nekaj omejitev. Največja omejitev so visoki finančni stroški pri aplikaciji in zapravljen čas, ker vse mogoče telefonske številke nimajo zasedenih priključkov. Pri vse opisanih načinih pa obstaja še vedno možnost, da je številka, ki jo kličemo, zasedena, da se nihče ne javi, da se oglaša faks, da ne dobimo osebe, ki smo jo klicali, ker je ni doma ali pa ne živi več na tistem naslovu (Aaker 2001, 238, 239, 240). Pri predstavitvi je pomembno, da se anketar prijazno in kratko predstavi, ker predolgi uvod lahko zmanjša kooperativnost anketirancev in povzroči zavrnitev. Najboljše ure za klicanje so med 18. in 20. uro zvečer med delavniki in 10. ter 20. uro zvečer med vikendi. Če kličemo pred 18. uro zvečer med delavniki to zmanjšuje možnost, da bi dosegli zaposlene posameznike, po 20. uri zvečer pa lahko naletimo na negodovavanje tistih, ki gredo hitro spat. Prednosti telefonskega anketiranja je več, med najpomembnejšimi so prihranek na času, hiter odziv anketirancev (tako pozitiven ali negativen = nesodelovanje), možnost dodatnih vprašanj vkolikor so odgovori nejasni ali dvoumni (Aaker 2001, 240, 241). Pri sestavljanju vprašalnika moramo paziti predvsem, da s vsebino vprašanj oziroma njihovih odgovorov dosežemo cilje raziskave. Vprašanja so lahko odprtega ali zaprtega tipa, pri telefonskem anketiranju čim krajša in čim bolj razumljiva.

29

2.8 Metode ugotavljanja tržnega potenciala 2.8.1 Metoda verižnega odnosa Kotler (1994, 307) navaja, da je za oceno tržnega potenciala običajen način sledeči: Q=nqp (2.1)

Pri čemer oznake pomenijo:

Q = skupni potencial tržišča n = število kupcev za specifični proizvod/tržišče pri danih predpostavkah q = količina, ki jo kupi povprečen uporabnik p = cena povprečne enote

Če imamo vsako leto 100 milijonov uporabnikov knjig in če povprečen kupec kupi tri knjige letno po ceni $5, to pomeni 1,5 milijard dolarjev (= 100.000.000*3*$5) prihodka. V formuli (2.1) n predstavlja najtežjo komponento, to je število kupcev za specifični proizvod oziroma tržišče. Vedno se sklepanje lahko prične s celotnim številom prebivalstva v določeni državi, ki bi se lahko imenovalo domnevni pol. Naslednji korak je eliminiranje skupin, ki očitno ne bodo kupili določen proizvod. Predpostavimo, da knjige ne kupujejo neizobraženi ljudje, otroci, ki so stari manj kot 12 let in osebe, ki slabo vidijo. Te skupine predstavljajo 20% prebivalstva. Potem imamo samo 80% prebivalstva ali 192 milijonov ljudi, ki so v polu interesentov. Če naredimo nadaljnja raziskovanja in ugotovimo, da osebe z nizkim dohodkom in slabše izobražene oseb ne berejo knjig. Takih je 30% v polu interesentov. Če jih eliminiramo, pridemo do pola močnih interesentov, katerih je približno 134.400.000. Za izračun skupnega tržnega potenciala bi lahko uporabili to število kupcev knjig kot potencialne kupce. Metoda vezanega odnosa omogoča tudi množenje osnovnega števila z odgovarjajočimi odstotki. Če predpostavimo, da je neka pivovarna zainteresirana za oceno tržnega potenciala za novo dietno pivo (Kotler 1994, 307, 308). Ocena tržnega potenciala za novo dietno pivo: število prebivalstva*diskrecijska plača na prebivalca*povprečni % diskrecijske plače porabljene za hrano*povprečni % porabe za hrano, ki se je porabil samo za pijačo* povprečni % porabe za pijačo, ki se je porabil samo za alkoholne pijače*povprečni % od alkoholnih pijač, porabljen samo za pivo*pričakovan % od piva, ki se bo porabil samo za dietno pivo 2.8.2 Metoda prilagojene dejanske porabe Če ima marketinški raziskovalec na razpolago zanesljive podatke, je najbolj enostavno, da vzame za oceno tržnega potenciala kot bazo dejansko porabo in le-to korigira za ocenjeno povečanje ali zmanjšanje v prihodnosti (Tihi 1995, 369). Če želimo npr. oceniti tržni potencial za televizorje v določeni regiji, vemo, da obstajajo statistični podatki o maloprodajnem prometu teh proizvodov. Iz teh podatkov izvemo, da je

30

bilo leta 1994 prodanih v maloprodaji 380.000 televizorjev. Pri tem se logično vprašamo, ali je bilo kaj televizorjev prodanih mimo maloprodajnih kanalov, ki so statistično registrirani? Ali je zajet tudi uvoz televizorjev? Preveriti je potrebno ali maloprodaja zajema tudi prodajo preko konsignacije. V državo pripeljejo določeno količino televizorjev tudi državljani, zaposleni v tujini. Te podatke je potrebno dobiti pri pristojnih carinskih uradih in trgovinskih zbornicah. Tako dobljeni podatki niso absolutno točni, ker je težko ugotoviti, kolikšen je ilegalni uvoz, vendar so pri televizorjih, za razliko pri oblačilih in obutvi, ta odstopanja zanemarljiva (Tihi 1995, 369). 2.8.3 Metoda ocene možne porabe Ker podatki o dejanski prodaji niso vedno na voljo, raziskovalec mora oceniti možno porabo, pri čemer razmišlja o potencialnih kupcih določenega proizvoda (Tihi 1995, 370). Za primer vzamemo raziskovalca v založniški panogi, ki ocenjuje tržni potencial za učbenike »MARKETINŠKA RAZISKAVA«. Raziskovalec je našel podatke, da je v določeni ciljni regiji 20 Ekonomskih fakultet in 41.254 študentov. Od teh jih približno 10% v tretjem letniku na smeri za marketing. Ker vsi študenti ne kupujejo novih učbenikov (nekateri si sposodijo iz knjižnic, drugi kupijo rabljene, itd.), je raziskovalec ocenil, da 60% kupuje nove učbenike. To pomeni, da bi tržni potencial za segmentov študentov znašal:

41.254*0,10*0,60=2.475 učbenikov Ocena možne porabe predpostavlja, da bodo vsi navedeni študenti uporabljali prav ta učbenik, kar vsekakor ni realno, ker obstaja več učbenikov različnih avtorjev. Drugi tržni segment so lahko podjetja na področju metodologije in organizacije, katerih je po statističnih podatkih 28.470. Če predpostavimo, da jih 30% ima aktivnost raziskovanje marketinga, njihova potreba po učbeniku je 2 knjigi, dobimo:

28.470*0,30*2=17.082 učbenikov Poleg študentov in podjetij so tretji tržni segment še knjižnice. Če predpostavimo, da obstaja 3.470 knjižnic, od teh je 25% specializiranih in 30% tako velikih, da po pravilih kupujejo en primerek univerzitetnega učbenika. Tako bi dobili:

3.470*0,25*0,3=2.602 učbenikov Tako bi skupna ocena porabe vseh treh segmentov bila:

2.470+17.082+2.602=22.159 učbenikov Če bi želeli še bolj precizno oceno, bi morali analizirati še večje število manjših segmentov, kot so npr. Knjižnice Ekonomskih fakultet, diplomirani ekonomisti, podiplomci,itd. Potrebno bi bilo analizirati tudi konkurenco, da bi lahko dali boljšo oceno tržnega potenciala učbenika »MARKETINŠKA RAZISKAVA« (Tihi 1995, 370, 371). 2.8.4 Metoda korelativnih indeksov Če je potrebno oceniti tržni potencial za proizvode masovne osebne potrošnje ali izdelke široke porabe, se najpogosteje odločimo za posredni način izračuna. Pomanjkanje zanesljivih podatkov je razlog, da se opredeljujemo za manj zanesljiv, posreden način izračuna (Tihi 1995, 372).

31

Poraba nekaterih proizvodov na tržišču osebne potrošnje je v izrazito visoki pozitivni korelaciji z gibanjem števila prebivalstva. Takšen je primer za prehrambene proizvode, ki spadajo v skupino izdelkov, ki zagotavljajo minimalno preživetje. Podobno so tudi zdravila in otroška hrana primera, ki omogočajo zaradi visokih korelacij dokaj zanesljiv izračun preko korelativnih indeksov (Tihi 1995, 372). Pri korelativnih indeksih se, podobno kot pri indeksih kupne moči, upoštevajo različni dohodki (skupni dohodek v regiji, dohodek na prebivalca, itd.), prebivalstvo ( skupno v regiji, državi,…), prodaja v maloprodaji (skupna, po posameznih proizvodih, …) in drugi indeksi (zakonski stan, število gospodinjstev,…), odvisno od proizvoda in korelacije z drugimi dejavniki. Tako se tudi formule za izračun razlikujejo, v osnovi gre za seštevek relevantnih ponderiranih indeksov. 2.8.5 Metoda anketiranja potrošnikov V nekaterih primerih je raziskava relativno lahka, rezultat pa zanesljiv. Takšen je primer, ko je možno identificirati in zajeti vse potrošnike določenega proizvoda ali storitve. Takšni primeri so npr. motorji za ladje, oglje za koks, posebni stroji za tkanje, nekateri proizvodi bazne kemije, itd. Celotno zajetje potrošnikov in njihovega anketiranja je prepričljiv način, da se dobi precizna ocena tržnega potenciala. Pogoj je razpolaganje s seznamom potrošnikov in njihovimi kvantifikacijami. Vendar sta oba pogoja hkrati ponavadi neizpolnjena. Tako je v primerih, kot so zobna pasta, čokolada, nogavice, in podobno, potrebno preko metode anketiranega vzorca preračunati dobljene rezultate na celotno število potrošnikov. Ob tem se moramo zavedati, da so napake možne, in da je zanesljivost ocene tržnega potenciala dosti manjša kot v primeru, ko anketiramo celotno število vseh dejanskih potrošnikov (Tihi 1995, 373, 374). 2.8.6 Metoda izračuna po modelu A-T-A-R A-T-A-R je marketinška paradigma (Crawford 1997, 36) beseda je sestavljena iz prvih črk angleških besed: A – »awareness« za zavedanje; T – »try« za poskus ali preizkus; A – »available« za dostop; R – »repeat usage« za ponovno uporabo. Marketnig mora ustvariti zavedanje, »awareness« izdelka in njegovih ključnih lastnosti, da ga umesti v zavest odjemalcev. Odjemalce mora prepričati za poskus, »try«. Zagotoviti mora, da je izdelek na voljo, »available« na odjemalcem primerno dostopnem mestu ter doseči, da poskusna uporaba vodi k ponovni uporabi, »repeat usage« (ibid., 36). A-T-A-R model izhaja iz difuzije inovacij. Je enostaven, bazira na zaporedju vključenih merljivih dejavnikov (Crawford 1997, 159):

zavedanja; poskusa; dostopnosti;

32

nakupa in ponovnega nakupa, ki je v marketingu prevzet iz t.i. difuzije inovacij. Proces difuzije ali širjenja informacij o novem izdelku se po njegovem prične z zavedanjem obstoja novega izdelka na trgu. Oseba, odjemalec mora biti najprej seznanjen z novim, obstoja novega se mora zavedati, če naj postane uporabnik novega izdelka. Zavedanju kot začetni fazi procesa sledi odločanje in določitev za poskus. Da bi bilo možno odločanje in sprejeta odločitev kot rezultat procesa odločanja, mora biti nov izdelek na razpolago na odjemalcu primernem mestu. Poskusu mora slediti zadovoljstvo odjemalca, kajti šele zadovoljstvo vodi v ponovno uporabo. Crawford (1997, 160) je predstavil A-T-A-R kot model za izračun predvidenega dobička, ki je primeren za uporabo na vseh stopnjah novega izdelka. dobiček = prodana količina x dobiček na enoto (2.2) prodana količina = prodajni potencial (2.3)

x odstotek odjemalcev, ki se zavedajo izdelka in njegovih značilnosti x odstotek odjemalcev, ki se zavedajo izdelka in se odločijo za poskus, če je izdelek na razpolago

x odstotek tistih, ki so se odločili za poskus dosegljivega izdelka x odstotek odjemalcev, ki jim je izdelek všeč, in bi se po poskusu

odločili za ponovni nakup x število enot, ki bi jih ti kupili v enem letu

dobiček na enoto = prihodek na enoto – stroški na enoto (2.4) Prihodek na enoto v formuli (2.4) je zmanjšan za stroške promocije, prodajnih provizij, stroškov transporta, itd. Stroški na enoto v isti formuli (2.4) zajemajo proizvodne stroške in stroške direktne prodaje. Dobiček=prodajni potencial x % zavedanja x % poskusa x % dostopnosti x % ponovnih

nakupov x število nakupov v letu x (cena – stroški) (2.5) Vir: Crawford 1997, 160 A-T-A-R vsebuje seznam osnovnih zahtev za marketinški plan. Crawford (1997, 36, 160) je predstavil model za:

planiranje marketinga, ocenjevanje in vrednotenje možnosti novega projekta oziroma izdelka v procesu

njegovega razvijanja; napovedovanje planirane prodaje, pripravo finančne analize in ocenjevanje

možnega dobička novega izdelka.

33

2.9 Testiranje hipotez v statistiki V statistični analizi je delež oziroma odstotek enot z določeno vrednostjo statistične spremenljivke statistični parameter, ki ima lahko velik praktični pomen. Izračunamo ga na osnovi izraza

π=100 * (na/n) kjer na označuje število enot osnovne statistične množice z določeno vrednostjo spremenljivke in n število enot osnovne statistične množice. Če je vzorec dovolj velik (n>30), potem je vzorčna distribucija strukturnih odstotkov podobna normalni porazdelitvi s srednjo vrednostjo π in standardnim odklonom √ (π * (100-π)/n). Zato lahko na osnovi posameznega vzorca ocenimo strukturni odstotek iz osnovne statistične množice na osnovi vzorčnega izraza

p – z * SEπ < π < p + z * SEπ kjer oznake pomenijo

p = 100 * (na/n) strukturni odstotek iz vzorca SEπ = √ (p * (100-p)/n) standardna napaka ocene strukturnega odstotka z vrednost standardizirane spremenljivke, ki ustreza izbrani

stopnji tveganja. Enačba prikazuje razmično ocenjevanje strukturnega odstotka, kjer dovoljujemo odklone parametrov na obe strani. V praksi se večkrat zgodi, da je treba oceniti , ali je statistični parameter nad ali pod določeno vrednostjo spremenljivke.Pri ugotavljanju teh mejnih vrednosti, na primer z 95-odstotno verjetnostjo, to pomeni,da bomo na eni strani verjetnostne porazdelitve odrezali 5 %, kar ustreza vrednosti standardizirane spremenljivke z=1,645 (Artenjak 1997, 261-263). Bistvo statističnega sklepanja pri preizkušanju domneve o statističnem parametru je v tem, da sicer poznamo oziroma predpostavljamo določeno vrednost statističnega parametra iz osnovne množice, vendar ga želimo preizkusiti na osnovi parametra, ki ga izračunamo iz vzorčnih podatkov. Če je vzorčna ocena »blizu« domnevni vrednosti parametra, domnevne vrednosti ne zavrnemo kot neresnične. V primeru, da je razlika med vzorčno in domnevno vrednostjo parametra »velika«, domnevno vrednost parametra zavrnemo kot neresnično . Za preizkušanje domneve lahko izračunamo kritične vrednosti za izbrani statistični parameter in primerjamo izračunano vzorčno vrednost parametra s kritičnima vrednostima za ta parameter, ali pa izračunamo na osnovi vzorčnih podatkov standardizirano vrednost spremenljivke z in jo primerjamo z ustrezno teoretično vrednostjo za spodnjo in zgornjo mejo te spremenljivke. V primerih preizkušanja domneve o neki vrednosti statističnega parametra, ko je smiselno odstopanje samo navzgor ali navzdol, bomo domnevo testirali le s primerjavo izračunane vrednosti testnega parametra z z ustrezno teoretično vrednostjo testnega parametra. Pri obrazložitvi izida statističnega testiranja ugotavljamo ali so razlike med domnevnim in vzorčnim parametrom statistično (ne) – značilno različne. Če je vrednost vzorčnega parametra večja od ustrezne teoretične vrednost, domnevno hipotezo zavrnemo in sprejmemo sklep, da so razlike statistično značilno različne. Pri preizkušanju domnev moramo ločiti med statistično značilnostjo in ekonomsko pomembnostjo testiranja, ker določena majhna odstopanja v statistiki še ne pomenijo tudi ekonomskih odstopanj in posledično sprejetje napačnih odločitev na ekonomski ravni (Artenjak 1997, 268-276).

34

3 OPIS IN ZNAČILNOSTI IZDELKA2

3.1 Predstavitev izdelka Prekmurska gibanica je dobila ime po besedi güba, kar pomeni guba. V pokrajini ob Muri se je uveljavila že v zelo starih časih. Ima svojevrstno lastno recepturo in tehnologijo izdelave, ki zahteva veliko mero natančnosti, spretnosti in znanja. Izbrane kakovostne osnovne sestavine in pravilna ter dosledna izpeljava celotnega tehnološkega postopka, vodita do njej lastnih posebnih senzoričnih lastnosti. Tradicionalna prekmurska gibanica je pripravljena iz krhkega testa, na katerega so položeni 4 različni nadevi (mak, skuta, orehi, jabolka) v točno določenem zaporedju, med katerimi pa je zmeraj plast vlečenega testa. Ti nadevi so v gibanici obvezno podvojeni v enakem vrstnem redu, kot v prvi ponovitvi. Na vrhu zadnje plasti nadeva je obvezno plast vlečenega testa, ki je prelita s kislo ali sladko smetano, v katero je umešan rumenjak ali pa je plast samo premazana z maščobnim polivom. Gibanico lahko oblikujemo v okroglem ali pravokotnem modelu. Oblikovano gibanico spečemo do polne stopnje pečenosti in jo nato glede na izbrani model tudi primerno ponudimo.

3.2 Upravičenost do zaščitenega naziva Prekmurska gibanica je posebnost med sladicami. Uvrščamo je med slovenske nacionalne kulinarične specialitete in je tako tradicionalna značilnost prekmurske kulinarike. Na območju Prekmurja, kot tudi na celotnem področju Slovenije nima primerljivega izdelka. Lastna receptura, kakor tudi tehnologija izdelave vodita do videza rezine prekmurske gibanice, ki je svojevrsten, k čemur nedvomno prispeva zaporedje bogatih nadevov, ki s svojo barvitostjo dajejo izdelku pravo mikavnost in dopadljivost. Prekmursko gibanico odlikuje bogat razpon vonjev in okusov ter prijetne zaznave v ustih, ki dajejo občutek nežnosti, sočnosti in polnosti.

3.3 Potrjene značilnosti pri označevanju Vsi proizvajalci in ponudniki prekmurske gibanice morajo zagotoviti pravilno in natančno označevanje le-te. Gostilne, restavracije, slaščičarne, turistične kmetije, hoteli…, ki imajo prekmursko gibanico v svoji ponudbi, morajo imeti na vidnem mestu izobešen certifikat, s katerim zagotavljajo njeno proizvodnjo, ponudbo in kakovost. Na vhodu ali na jedilnem listu oziroma na promocijskem stojalu, ki je na mizi oziroma na šanku mora biti nalepka Društva za promocijo in zaščito prekmurskih dobrot z logotipom »Prekmurska gibanica«. V primeru, da pečena prekmurska gibanica ni samo za ponudbo »á la carte«, ampak jo je možno pri njih kupiti embalirano v ustreznem embalažnem materialu za domov (kartonska škatla,…), mora biti na embalaži logotip »Prekmurska gibanica«.

2 Celotno 3. poglavje je povzeto po Karas (2004, 3-22)

35

Znak za označevanje prekmurske gibanice (logotip »Prekmurska gibanica«) je sestavljen iz prostoročno izpisanega imena proizvoda (prekmurska gibanica) s senco v ozadju, ki se nahaja na rjavi podlagi in dodatkom blagovne znamke Diši po Prekmurju v obliki žiga. Osnovna velikost etikete je 65 x 52 mm. Minimalna določena višina uporabe znaka je 20 mm. Barvna izvedba znaka: PANTONE 491 CVC ali večbarvni tisk: C=40, M=100, Y=80, K=30. Zaradi vizualne možnosti sprotne kontrole in prepoznavnosti prekmurske gibanice mora vsak proizvajalec in ponudnik zagotoviti pravilno in natančno uporabo celostne definirane grafične podobe. Pri prodaji prekmurske gibanice v komercialne namene (prekmurska gibanica pripravljena in toplotno neobdelana ter skladiščena v hladilniku ali zmrzovalniku; sveže pečena; sveže pečena in nato skladiščena bodisi v hladilniku ali zmrzovalniku), ko je ta pakirana v ustrezen embalažni material, mora biti na embalažnem materialu logotip Društva za promocijo in zaščito prekmurskih dobrot »prekmurska gibanica«. Na embalažni material se lahko dodata tudi zaščitni slovenski znak in znak Evropske unije za tradicionalni ugled, ki pa zaenkrat še nista obvezna. Iz deklaracije mora biti tudi dobro razvidno ime posameznega proizvajalca. Pomembno je tudi to, da je na deklaraciji napisan datum proizvodnje oziroma rok uporabnosti pri posameznih režimih skladiščenja (bodisi v hladilniku ali zmrzovalniku). Če imamo prekmursko gibanico, ki je pečena in nato skladiščena v zmrzovalniku, mora deklaracija vsebovati tudi navodila za njeno regeneracijo (primer: regeneracija z mikrovalovi določen čas ali odmrzovanje na sobni temperaturi predpisan čas). V primeru, da je prekmurska gibanica zamrznjena toplotno neobdelana, pa mora deklaracija vsebovati priporočila za njeno toplotno obdelavo. Proizvajalci in ponudniki prekmurske gibanice morajo sodelovati pri skupinskih promocijskih aktivnostih za prekmursko gibanico v sodelovanju z Društvom za promocijo in zaščito prekmurskih dobrot. Na deklaraciji oziroma embalaži mora bit naveden tudi certifikacijski organ, ki bo opravljal zunanjo nevtralno kontrolo posebnega kmetijskega pridelka oziroma živila.

3.4 Predstavitev posameznih stopenj izdelave prekmurske gibanice Osnovne sestavine Seznam predpisanih osnovnih sestavin in dodatkov za vsako komponento pri proizvodnji prekmurske gibanice (dve vrsti testa, štirje nadevi, dva poliva,…) določi Društvo za promocijo in zaščito prekmurskih dobrot. V uporabi so osnovne sestavine, ki so omenjene v odstavkih, opisujoč posamezni korak v pripravi prekmurske gibanice. Osnovno – krhko testo

1. osnovne sestavine: - moka- ostra ali gladka pšrnična - maščoba – svinjska mast ali maslo ali margarina

36

- sol - sladkor - mrzla voda za gnetenje (namesto vode lahko tudi jajce in majhna količina

mleka ali kisle smetane) Krhko (gneteno) testo vsebuje precej maščobe. Za pripravo te vrste testa uporabljamo svežo svinjsko mast, lahko tudi maslo ali margarino. Testo se zamesi iz ostre moke ali iz mešanice ostre in gladke moke. Za prekmursko gibanico lahko uporabljamo sladko ali slano krhko testo. Testo zamesimo z ustrezno količino mrzle vode, lahko pa tudi z jajcem (teža jajca vpliva na gostoto testa) in dodatkom mleka oziroma kisle smetane.

2. izdelava in skladiščenje Krhko testo zamesimo zmeraj sveže. Moko presejom na desko, jo osolimo ali posladkamo in v njo z nožem drobno nadrobimo maščobo ali pa jo kar z mrzlimi dlanmi zdrobimo med moko. Z dolivanjem mrzle vode hitro zamesimo gladko testo. Namesto z mrzlo vodo pa lahko vse sestavine zamesimo v gladko testo z dodatkom jajca in mleda (oziroma kisle smetane). Pripravljeno testo mora počivati ustrezno zaščiteno (da se ne izsušuje) na hladnem maksimalno en dan. Vlečeno testo

1. osnovne sestavine: - moka – gladka pšenična, - rastlinsko olje - sol - sladkor, - mlačna voda za gnetenje.

V primeru, da pripravljamo prekmursko gibanico iz že pripravljenega kupljenega industrijskega vlečenega testa, morajo biti vsi uporabljeni dodatki, ki so sestavine te vrste testa (konzervansi, arome, barvila…) odobreni s strani slovenske zakonodaje. Vlečeno testo je zelo elastično testo z malo maščobe. Za pripravo testa potrebujemo suho in dobro uležano moko. Pomembna je tudi pravilna obdelava te vrste testa, saj bolj ko je testo pregneteno, bolj je tudi elastično.

2. priprava in skladiščenje Tradicionalna pot priprave vlečenega testa je naslednja: v presejano moko na deski napravimo jamico, dodamo maščobo, sol, sladkor (po želji lahko tudi eno jajce) in začnemo gnesti vse sestavine v testo. Med gnetenjem prilivamo po potrebi mlačno vodo in testo gnetemo tako dolgo, da postane gladko in elastično. Odvisno od načina izdelave prekmurske gibanice, lahko uporabimo sveže pripravljeno vlečeno testo ali pa zanjo kupimo testo, ki je že industrijsko pripravljeno. Prav zaradi tega je poznanih pet možnih različic vlečenega testa: Primer št.1: Doma pripravljeno vlečeno testo, ki je uporabljeno takoj po zamesu in razvlečenju. Primer št. 2: Doma pripravljeno vlečeno testo, ki je nerazvlečeno skladiščeno v hladilniku. Površina tovrstnega testa mora biti premazana z rastlinskim oljem. Vse skupaj pa mora nato biti zavito v folijo (aluminijasto ali raztegljivo), da se prepreči izsuševanje testa. Testo skladiščimo na hladnem maksimalno en dan.

37

Primer št. 3: Doma pripravljeno vlečeno testo, ki je nerazvlečeno skladiščeno v zmrzovalniku. Preden damo omešeno testo v zmrzovalnik, ga ustrezno zaščitimo (zavijemo ga v aluminijasto folijo ali pa ga pakiramo v ustrezno plastično embalažo s pokrovom, ki prenese zmrzovanje). V zmrzovalniku ga skladiščimo maksimalno 3 mesece. Takoj po odtajanju na sobni temperaturi se mora testo razvleči in uporabiti. Primer št. 4: Kupljeno razvlečeno vlečeno testo skladiščeno v hladilniku (pakirano v plasteh – listih/pakirano v roli – navito okoli osi). V tem primeru je proizvajalec vlečenega testa običajno drugačen od proizvajalca same prekmurske gibanice. Kupljeno vlečeno testo je izdelano po proizvodni specifikaciji. Po nakupu je potrebno testo skladiščiti v originalni embalaži in ga uporabiti do poteka roka uporabnosti. Ko se testo vzame iz hladilnika, ga je potrebno uporabiti in ne vračati po nekem času ponovno nazaj v hladilnik. Primer št. 5: Kupljeno razvlečeno zmrznjeno vlečeno testo (pakirano v plasteh – listih/ pakirano v roli – navito okoli osi). Tudi v tem primeru je proizvajalec tako pripravljenega zmrznjenega vlečenega testa običajno drugačen od proizvajalca same prekmurske gibanice. Kupljeno vlečeno testo je proizvedeno po porizvodni specifikaciji. Po nakupu testo skladiščimo v originalni embalaži v zmrzovalniku in ga moramo uporabiti do poteka roka uporabnosti. Ko vzamemo testo iz zmrzovalnika, lahko za sestavljanje prekmurske gibanice uporabimo že zmrznjeno ali pa ga pustimo, da se odtaja in ga potem uporabimo prav tako še isti dan. Nadevi Pri izdelavi prekmurske gibanice se uporabljajo štirje različni nadevi zmeraj sveže pripravljeni.

1. Makov Osnovne sestavine:

- mleti mak, - kristalni in vanilijev sladkor

Izdelava: Za pripravo makovega nadeva uporabimo drobno mleti mak. V primeru, da mak ni drobno mleti, ga zmeljemo z mlinčkom. Mletemu maku dodamo kristalni in vanilijev sladkor in vse skupaj dobro premešamo. Makov nadev uporabimo v dveh delih.

2. Skutni Osnovne sestavine:

- sveža skuta, - kristalni in vanilijev sladkor, - jajca, - sol.

38

Izdelava: Skuti dodamo jajca, vanilijev in kristalni sladkor ter ščepec soli. Vse skupaj dobro premešamo, da je zmes gladka in mazava. Pripravljen nadev razdelimo v dva dela.

3. Orehov Osnovne sestavine:

- mleti orehi (lahko se melje sveža ali zamrznjena orehova jedrca; lahko se pa uporabi že pakirane mlete orehe),

- kristalni in vanilijev sladkor. Izdelava: Osnova za orehov nadev so drobno mleti orehi. Če orehi niso mleti, je potrebno orehova jedrca skrbno prebrati in jih nato zmleti z mlinčkom. Zmlete orehe nato pomešamo s kristalnim in vanilijevim sladkorjem. Orehov nadev uporabimo v dveh delih.

4. Jabolčni Osnovne sestavine:

- sveža jabolka (uporabljamo sorte, ki so bolj kisle), - sol, - kristalni in vanilijev sladkor, - cimet.

Izdelava: Jabolka olupimo, naribamo na tanke rezance ali rezine, dodamo kristalni in vanilijev sladkor ter cimet. Vse skupaj rahlo premešamo. V primeru, da pripravljamo jabolčni nadev iz zelo sočnih jabolk, le-te naribamo, po želji rahlo posolimo, jih pustimo nekaj časa počivati, nato jih iztisnemo in jim šele nato dodamo vse ostale opisane sestavine. Jabolčni nadev razdelimo v dva dela. Poliva Pri izdelavi prekmurske gibanice uporabljamo dva različna poliva.

1. Smetanov Osnovne sestavine:

- kisla ali sladka smetana, - jajca.

Izdelava: Cela jajca počasi razžvrkljamo s kislo ali sladko smetano. Dobljen poliv uporabimo za preliv posamezne plasti nadeva v prekmurski gibanici. Vse plasti ne polivamo z enako količino smetanovega poliva, zato je potrebno celotno količino pripravljenega poliva temu ustrezno tudi razdeliti. Za oba tako imenovana »suha« nadeva (makov in orehov) je potrebna največja količina smetanovega poliva, za skutni nadev je količina manjša,

39

medtem ko je pri jabolčnem nadevu ta količina najmanjša oziroma so jabolka tako sočna, da poliva ne zahtevajo.

2. Maščobni Osnovne sestavine:

- svinjska mast ali maslo oziroma rastlinska maščoba. Izdelava: Za maščobni poliv lahko uporabimo raztopljeno svinjsko mast ali maslo, lahko tudi rastlinsko maščobo. Tako kot smetanov poliv uporabljamo tudi maščobni poliv za poliv posamezne plasti nadeva v prekmurski gibanici. Količinska razdelitev poliva po določeni plasti nadeva je enaka kot pri smetanovem polivu. Sestavljanje plasti Pripravljeno krhko testo (sveže ali iz hladilnika) razvaljamo v obliko primerno modelu za pečenje prekmurske gibanice (pravokotni ali krog). Debelina plasti razvaljanega krhkega testa (v Prekmurju imenovanega podplat) ne sme biti višja od 5 mm. Uporabljeni model dobro namažemo z maščobo in vanj položimo razvaljano plast krhkega testa (ta ne pokriva samo dna modela temveč tudi njegove robove). Plast krhkega testa z vilicami na več mestih prebodemo. Vse skupaj lahko nato postavimo za nekaj minut v ogreto pečico, da testo rahlo zarumeni (peka krhkega testa pa ni obvezna). Če smo krhko testo rahlo spekli, pustimo, da se le to ohladi in šele nato nadaljujemo z nadaljnjim sestavljanjem prekmurske gibanice. Glede na obliko uporabljenega modela za peko, vlečeno teto lahko pripravimo na dva načina.

• Pri pripravi prekmurske gibanice v pekaču pravokotne oblike sveže zameseno vlečeno testo razdelimo v 10 majhnih hlebčkov, lahko tudi kakšen za rezervo, kajti testo se pri raztegovanju tudi lahko strga. Hlebčke vlečenega testa (sveže ali za skladiščenje v hladilniku) premažemo z raztopljeno svinjsko mastjo, maslom ali rastlinsko maščobo, da so nato po počivanju sveži in elastični. Po počivanju vzamemo en hlebček vlečenega testa, ga na pomokanem prtu razvaljamo v manjši krog, ga ponovno premažemo s tekočo maščobo, da se med nadaljnjim vlečenjem samo testo ne sprime. Sledi raztegovanje testa in ko je testo razvlečeno in ga imamo še na rokah, si z eno roko postavimo pripravljen namaščen pekač s krhkim testom na sredino prta in čezenj pogrnemo razvlečeno prvo plast testa. Robovi testa gledajo tako čez robove pekača, na testo, ki je v pekaču pa z žlico razporedimo polovico makovega nadeva, katerega izdatno polijemo s smetanovim in maščobnim polivom. Čez makov nadev nato razvlečemo nov hlebček vlečenega testa. Če razvlečena plast testa slučajno valovi v zraku v uporabljenem modelu in se tako ne prijemlje določenega nadeva, jo na večih mestih po potrebi prebodemo z zobotrebcem. Na drugo plast vlečenega testa z žlico razporedimo v majhnih kupčkih in nato razmažemo z nožem oziroma z ustrezno lopatko polovico pripravljenega skutnega nadeva. Tega polijemo z ustrezno količino (ki je manjša

40

kot pri makovem nadevu) smetanovega in maščobnega poliva. Sledi tretje plast vlečenega testa, na katero položimo polovico orehovega nadeva, ga poškropimo s sorazmerno enako količino (kot za makov nadev) smetanovega in maščobnega poliva. Sledi četrta plast vlečenega testa na katero potresemo polovico jabolčnega nadeva. Prelijemo ga z zelo majhno količino smetanovega in maščobnega poliva. V primeru, da imamo jabolčni nadev pripravljen iz zelo sočnih jabolk, nadeva sploh ne polivamo z nobenim od polivov. Sledi plast vlečenega testa iz petega hlebčka. Cel postopek nato še enkrat ponovimo v istem vrstnem redu, tako da plasti maka sladi skuta, tej orehi in jabolka. Vmes med nadevi pa imamo obvezno plast vlečenega testa.

• Če pa pripravljamo prekmursko gibanico v okroglem modelu, pa spočito celotno

maso vlečenega testa (svežega ali skladiščenega v hladilniku), ki jo pred raztegovanjem prav tako premažemo s tekočo maščobo, v zraku razvlečemo v veliki krog. Osrednji del razvlečenega testa spustimo v namaščen model s krhkim testom, dele testa, ki gledajo čez robove modela, razrežemo s koleščkom ali z nožem pravokotno na robove modela v devet približno enakih delov. Na osrednji del razvlečenega testa razporedimo polovico makovega nadeva, ga izdatno prelijemo s smetanovim in maščobnim polivom, čezenj pa nato razvlečemo prvi del razrezanega testa, tako da gleda tudi takrat, ko ga spustimo v model še čez njegove robove. Pri samem vlečenju testa je potrebno paziti, da ga ne strgamo. Čez nadeve vlečemo vsak drugi del razrezanega testa. Na drugo plast vlečenega testa razmažemo z nožem ali z lopatko polovico pripravljenega skutnega nadeva, katerega prelijemo z manjšo količino smetanovega in maščobnega poliva, temu nadevu pa sledi tretja plast testa. Na tretjo plast vlečenega testa enakomerno razporedimo polovico orehovega nadeva, postopek ki sledi temu koraku pa je enak zgoraj opisanemu. Ko imamo osem plasti nadevov z ustreznimi vmesnimi plastmi vlečenega testa potegnemo čez zadnji nadev osmo plast vlečenega testa, jo poškropimo ali s smetanovim ali z maščobnim polivom in čez njo potegnemo še zadnjo deveto plast vlečenega testa.

Vse debele robove vlečenega testa, ki ostanejo pri oblikovanju prekmurske gibanice in gledajo čez rob uporabljenega modela odrežemo, preostanek pa damo v prosto med oblikovano prekmursko gibanico in rob modela. Vrhnjo plast vlečenega testa v modelu premažemo z maščobnim polivom ali s kombinacijo maščobnega poliva in kisle oziroma sladke smetane v katero je umešan rumenjak. Prekmursko gibanico nato na večih mestih prebodemo s tanko dolgo iglo do dna modela. Če prekmurska gibanica ne bo pečena takoj po zaključku izdelave, jo je potrebno prekriti z aluminijasto folijo, da se ne izsuši. Zamrzovanje pred pečenjem (možnost) Takoj po izdelavi lahko prekmursko gibanico (surovo) pakiramo v ustrezni embalažni material in jo še isti dan zamrznemo ter skladiščimo v zamrzovalniku največ 3 mesece.

41

Pečenje Pripravljeno prekmursko gibanico (svežo ali zamrznjeno) pečemo v pečici do polne stopnje pečenosti. Čas peke je odvisen od vrste pečice, od vrste materiala iz katerega je narejen model za peko, kakor tudi od višine same prekmurske gibanice – zato je potrebno ta čas ustrezno prilagoditi. Če smo prekmursko gibanico preden smo jo dali pečt premazali samo z maščobnim polivom, jo moramo od koncu peke, ko jo vzamemo iz pečice obvezno premazati še z kislo oziroma sladko smetano. Prekmursko gibanico nato obvezno pustimo v modelu v katerem se je pekla na sobni temperaturi (nekaj ur), da se počasi ohladi. Pečeno prekmursko gibanico je potrebno zaužiti v roku največ 4 dni, s tem dajo imamo do dneva uporabe ustrezno pakirano v hladilniku. Rezanje Pečeno prekmursko gibanico lahko režemo:

- takoj po peki, ko se ohladi ali šele tik preden jo ponudimo »á la carte« in je seveda tudi ta že ohlajena,

- ko jo po zmrzovanju ustrezno odtajamo (če je bila prekmurska gibanica po peki takoj zmrznjena).

Pečeno prekmursko gibanico nikakor ne smemo rezati še vroče, ampak jo režemo še rahlo toplo ali že popolnoma ohlajeno. Režemo jo na trikotnike (če je bila prekmurska gibanica pečena v okroglem modelu) ali na pravokotnike (če je bila pečena v pravokotnem modelu). Višina posameznega kosa pečene prekmurske gibanice mora biti od 5 do 7 cm, njena teža pa ne več kot 25 dag. Prekmursko gibanico režemo iz modela z ostrim nožem, katerega je potrebno sproti obrisati, da je rezina »čista« in da so v njej lepo vidni različni nadevi. Po rezanju, zadnjo zgornjo plast vlečenega testa posladkamo z mletim sladkorjem. V primeru industrijske proizvodnje, pa teža posameznega kosa naj ne bi bila več kot 20 dag, njegova velikost pa okoli 5x7 cm. Pri ponudbi »á la carte« (restavracije, gostilne, slaščičarne,…) pa določi velikost posameznega kosa prekmurske gibanice kuhar oziroma slaščičar sam in to glede na ostalo ponudbo na servirnem krožniku. Gostu prekmursko gibanico ponudimo zmeraj toplo. Zmrzovanje po pečenju (možnost) Prekmursko gibanico lahko zamrznemo takoj po peki in sicer:

- celotno prekmursko gibanico v ene kosu, - razrezane posamezne kose.

Po peki prekmursko gibanico pakiramo tik pred samim zmrzovanjem celo ali pa narezane posamezne kose v ustrezne embalažne materiale. V zamrzovalniku lahko tako pripravljeno prekmursko gibanico skladiščimo največ 6 mesecev. Prekmursko gibanico, ki je bila zmrznjena pred peko (surova), ne smemo zmrzovati po peki še enkrat. Gibanico, ki je bila pečena in zmrznjena, pa moramo pred ponudbo odtajati oziroma ustrezno toplotno regenerirati s pomočjo mikrovalov.

42

Pakiranje Pri pakiranju prekmurske gibanice je potrebno paziti, kakšna je velikost posamezne embalažne enote. Zavedati se moramo, da mora biti embalaža ne samo zaščitna ampak tudi funkcionalna. Zato moramo paziti na njeno pravilno višino (prekmurska gibanica se ne sme dotikati pokrova, s tem da embalažni model ne sme biti tudi ne preglobok) in širino (embalažna enota mora biti primerno napolnjena, kar pomeni, da se prekmurska gibanica v enoti en »zgubi« oziroma bi bila embalaža lahko tudi prepolna). Vse to je namenjeno najprej transportu kot tudi nato sami prodaji. Če je embalažna enota slabo napolnjena, lahko pri hitrem transportu (z hladilniki oziroma zmrzovalniki) pride do premetavanja posameznih embalažnih enot in s tem do fizičnega poškodovanja prekmurskih gibanic. Pri sveže pečeni prekmurski gibanici mora biti datum roka uporabnosti napisan na embalažni enoti, pri čemer je lahko največ 4 dni od dneva peke. Do poteka roka uporabnosti prekmursko gibanico skladiščimo ustrezno pakirano v hladilniku. Prav tako je rok uporabnosti napisan na embalažni enoti pri prekmurski gibanici, ki jo po peki zmrznemo (največ 6 mesecev). V primeru, da to pečeno prekmursko gibanico odtajamo, jo moramo porabiti v največ dveh dneh. Če pa zmrznemo pakirano surovo prekmursko gibanico, pa ima ta rok uporabnosti največ 3 mesece. V primeru, da pakiramo prekmursko gibanico (surovo ali že pečeno) v ustrezne embalažne materiale za komercialne namene, mora biti na embalaži poleg roka uporabnosti še obvezno logotip »Prekmurska gibanica«.

3.5 Ukrepi za zagotavljanje skladnosti s specifikacijo Skladnost izdelka Proizvodnja in prodaja prekmurske gibanice morata potekati v skladu z vsemi veljavnimi predpisi v Republiki Sloveniji, ki so vezani nanjo. Glede na predstavljeno specifikacijo, ima Društvo za promocijo in zaščito prekmurskih dobrot seznam predpisanih osnovnih sestavin in dodatkov potrebnih za posamezno komponento, iz katere nato pripravljamo prekmursko gibanico. Društvo zagotavlja tudi seznam ustreznih embalažnih materialov, v katere prekmursko gibanico lahko pakiramo. Pred izdelavo certificiranega izdelka, mora vsak proizvajalec od Društva za promocijo in zaščito prekmurskih dobrot pridobiti dovoljenje in s tem je tako lahko registrirana njegova receptura (mali proizvajalci) ali pa sama proizvodnja (industrijski proizvajalci). Prav tako je pri Društvu predstavljen seznam dobaviteljev industrijske proizvodnje vlečenega testa. Vsak proizvajalec se mora strogo držati pravil, ki so zapisana v predstavljeni specifikaciji. V primeru nastanka kakršnekoli spremembe, je to potrebno takoj sproti zapisati v svoj zapisnik. Notranjo (interno) kontrolo izdelka preverjamo pri proizvajalcih s senzoričnim ocenjevanjem, pri katerem se senzorične lastnosti točno določene. Senzorično kakovost

43

lahko strokovno ovrednotimo s pomočjo analitične deskriptivne analize. Med zauživanjem živila zaznavamo senzorične lastnosti s štirimi načini preiskovanja: z vidno, okušalno, tipno in vohalno preiskavo.Vsaka lastnost je ovrednotena s številom točk 1 do 7, kjer je 7 ocena najvišja in pomeni močno izraženo ali odlično lastnost, medtem ko 1 pomeni neizraženo ali nesprejemljivo lastnost. Z vidnim preiskovanjem (opazovanjem z očmi) določimo zunanji izgled, barvo pečene celotne prekmurske gibanice v izbranem modelu, obliko in videz površine, videz prereza, število in debelino plasti, medtem ko ostale senzorične lastnosti določimo na posamezni rezini. Za najvišjo oceno mora biti izdelek atraktiven na pogled in primerno pečen. Rezina prekmurske gibanice mora imeti značilno in stabilno obliko ter ustrezno višino; posamezni nadevi so med seboj lepo ločeni s plastmi vlečenega testa, vsak nadev ima svojo izrazito značilno barvo (bela-skuta, rjava-jabolka in orehi, črna –mak), zgornja plast vlečenega testa ne odstopa od zadnjega nadeva; izdelek ima 8 plasti (štirje različni nadevi podvojeni) nadevi si sledijo v točno določenem zaporedju (mak, skuta, orehi, jabolka) in imajo enakomerno debelino glede na posamezno vrsto nadeva. Z vidnim preiskovanjem je najvišja možna ocena 21 (7 točk v treh ocenjevalnih kategorijah). Vohalno, okušalno in slušno preiskovanje poteka na posamezni rezini prekmurske gibanice. Z vonjanjem določimo specifičen vonj ter prisotnost drugih tujih vonjev. Med grizenjem lahko ovrednotimo rahlost, sočnost in mastnost, v vodi topne nehlapne snovi povzročijo zaznave temeljnih okusov in njihovih kombinacij. Med okušalnim preiskovanjem zaznamo tudi teksturne lastnosti sladice. Za najvišjo oceno mora imeti izdelek značilno intenzivno aromo z okusom in vonjem po svežem maku, sladki skuti, nežnih orehih in rahlo kiselkastih jabolkih, po maščobi (ki ne prevladuje) in dodatkih, ki harmonično dopolnjujejo aromo. Gibanica je zelo sočna, ni preveč mastna, na njej ni vidne maščobe in je optimalno sladka. Najvišjo oceno za teksturo dobi izdelek, ki med rezanjem in grizenjem ne daje večjega odpora in je rahel, mehek, nežen, fin, gladek, teksturo ima izenačeno glede posameznih sestavin in je primeren za požiranje. Krhko in vlečeno testo sta optimalno zapečena. Grižljaj sladice oziroma testa je krhel, ker se že pri sorazmerno rahlem pritisku zob lomi na drobnejše, bolj ali manj trde koščke pečenega testa, ki se v ustih primerno (rahlo) razpustijo. Skupni vtis je skupek vseh petih podrobneje opisanih senzoričnih lastnosti in daje skupno sprejemljivost celotnega izdelka. Najvišjo oceno dobi izdelek, pri katerem je odlična skupna sprejemljivost rezine glede na vse ocenjene in senzorične lastnosti. S pomočjo kompleksnega senzoričnega ocenjevanja lahko dobimo maksimalni seštevek točk ocenjevalnih lastnosti, ki je 42. Prekmurska gibanica, ki doseže več kot 70 % skupnih točk (več kot 29 točk in nima hujših napak – nobena senzorična lastnost ni ocenjena pod 4 točkami) je sprejemljiva. Interno kontrolo izvaja s strani Društva za promocijo in zaščito prekmurskih dobrot pooblaščena oseba, ki pri svoji kontroli prekmurske gibanice pri posameznih proizvajalcih preverja značilno obliko rezine (trikotnik ali pravokotnik) in značilen videz prereza (vrsto testa, število plasti in zaporedje nadevov). Eksterno kontrolo prekmurske gibanice izvaja s strani Ministrstva za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano pooblaščen senzorični laboratorij, ki pri delu upošteva standardna senzorična navodila. Metoda senzorične analize pa zahteva šolane ocenjevalce, ki obvladajo ločevanje lastnosti in jih znajo izraziti z besedami.

44

4 UGOTAVLJANJE TRŽNEGA POTENCIALA IN NAČIN IZRAČUNA

4.1 Metodologija 4.1.1 Opredelitev raziskovalnega problema Področje, ki smo ga raziskovali, zajema raziskovanje marketinga in se osredotoča predvsem na vedenje odjemalcev in povpraševanje ter na prodajo izdelka, saj smo v diplomskem delu prikazali, kako ugotavljamo tržni potencial za izdelek, ki sicer sodi kot prehrambeni proizvod med izdelke široke uporabe, vendar zaradi njegovih specifičnih značilnosti zanj ne moremo uporabiti splošne funkcije za izračun tržnega potenciala. Naša raziskava je prva, v okviru katere smo raziskali stališča in vedenje slovenskih odjemalcev glede prekmurske gibanice, kajti do sedaj še nobena institucija ni izvedla tovrstne raziskave, čeprav obstaja več ponudnikov tega izdelka v gostinstvu in trgovinskih organizacijah. S strani ponudnikov se je najverjetneje pojavila dilema ali je raziskava, vkolikor to ni njihov edini slaščičarski izdelek, smotrna s strani stroškov, saj izdelek ne potrebuje posebnih proizvodnih linij in dragih investicij. Ponudniki ponavadi zanemarijo vlaganja v marketing, ki jih tudi obravnavamo kot investicije, saj se npr. blagovna znamka gradi skozi leta, pozicioniranje zahteva določene aktivnosti, itd. Problem je povezan tudi z vstopom v Evropsko Unijo in širitvijo prodajnega trga slovenskih proizvajalcev oziroma ponudnikov izdelkov, saj mnogo slovenskih proizvodov ni licenčno zaščitenih pri mednarodnih institucijah, zato je tudi marketinški pristop in trženje teh izdelkov težavno ali bolje rečeno - ga skoraj ni. Prekmurska gibanica je proizvod, katerega tradicionalni ugled je z letom 2004 uradno zaščiten v Sloveniji, vendar je to samo prva faza dolgotrajnega in dragega celotnega postopka. Sistem kontrole proizvajalcev, ki bodo morali zagotavljati skladnost z uradno specifikacijo, se šele vzpostavlja in le-ta bo tisti, ki bo stroškovno pomenil večji zalogaj za ponudnike. Ker bodo ti morebiti zaradi tega zvišali prodajno ceno izdelka, lahko pričakujemo, da se bodo nekateri ponudniki temu izognili tako, da bodo izdelek prodajali pod drugim imenom ali pa bo izdelek samo približek originala. 4.1.2 Cilji raziskave • V empiričnem delu ugotoviti vpliv pomembnih dejavnikov na porabo prekmurske

gibanice pri odjemalcih. • Zbrati pomembne podatke odjemalcev, jih analizirati in pripraviti za izračun. • Uporabiti najbolj primerno metodo za izračun tržnega potenciala prekmurske

gibanice. 4.1.3 Hipoteze

• H1:Vsaj polovica naključno izbranih odjemalcev pozna izdelek »prekmurska gibanica« in njene sestavine.

• H2: Vsaj polovica teh potrošnikov povezuje prekmursko gibanico s tradicijo. • H3: Prekmursko gibanico vsaj tretjina porabnikov obravnava kot »težko« sladico.

45

• H4: Vsaj polovica porabnikov bi v mestni kavarni raje naročila »lahko« čokoladno (orehovo, sadno ) tortico kot prekmursko gibanico.

• H5: Prekmursko gibanico tri četrtine porabnikov večkrat naroči v gostilni kot kupi v prodajalni ali naredi doma.

• H6: Vsaj tretjina porabnikov izdelek kupuje in poje vsaj enkrat na mesec. • H7: Videz in vonj vplivata na nakup izdelka pri vsaj polovici odjemalcev. • H8: Cena vpliva na nakup izdelka pri vsaj polovici porabnikov.

4.1.4 Omejitve

Omejen dostop do relevantnih baz podatkov o skupni prodaji oziroma ponudbi prekmurske gibanice v Sloveniji in fluktuaciji tujih turistov.

Zbiranje mnenj in preučevanje vedenja porabnikov smo izvedli samo v Sloveniji. 4.1.5 Vzorec Za vzorec anketirancev smo naključno izbrali nekaj čez 300 stacionarnih telefonskih številk gospodinjstev iz območij večjih slovenskih mest. Baza podatkov za izbiro vzorca je bil Telefonski imenik Slovenije 2002. Omejitveno število anketirancev je bilo 300, vendar smo pri vsakem območju imeli rezervne številke za primer nesodelovanja že izbranih. Število anketirancev po območjih smo izbrali proporcionalno s številom naročnikov v imeniku. Število predvidenih in dejanskih naročnikov ter odstotke za preračun prikazuje Tabela 1. TABELA 1: IZBIRA VZORCA Število

telefonskih naročnikov*

Predvideno število

anketirancev

Dejansko število

anketirancev

% dejanskih anketirancev

Ljubljana 106.937 150 151 46,3 Maribor 38.110 58 64 19,63 Celje 15.852 24 23 7,05 Kranj 15.512 22 23 7,05 Koper 11.412 17 20 6,13 Novo mesto 9.721 15 16 4,9 Murska Sobota 6.798 10 10 3,06 Nova Gorica 6.643 10 13 3,98 Slovenj Gradec 3.572 5 6 1,84 SKUPAJ 214.557 311 326 99,94 Vir: *Telefonski imenik Slovenije 2002 Vzorec zajema mestno prebivalstvo, ker je le-to tudi naša večja in osnovna ciljna skupina odjemalcev. Ker ima izdelek kratki rok trajanja, razen če je zamrznjen, smo predpostavljali, da ga v majhnih prodajalnah na vasi, kjer prodajajo osnovna živila in je frekvenca ter število kupcev manjše, ne bi imeli na zalogi. Mestno prebivalstvo zaradi večje koncentracije odjemalcev določa trende in izbiro izdelkov v prodajalnah, meje med mestnim in podeželskim prebivalstvom pri nakupnih in prehranjevalnih navadah pa se v sodobnem času počasi brišejo iz dveh razlogov: veliko ljudi dela v mestih in živi na vaseh

46

ali mestnih predmestjih, poleg tega se zmanjšuje delež izrazitega tipičnega kmečkega prebivalstva. 4.1.6 Potek raziskave Glede poteka raziskave je pomembno dejstvo, da smo se pri zastavljenem problemu in nalogi na začetku dela postavili v vlogo tržnika v namišljenem podjetju, ki bi ponujalo izbrani izdelek (pekarna, slaščičarna, trgovinska organizacija, kamor prištevamo tudi gostilne, restavracije, hotele). Pri planiranju in izvedbi raziskave pa smo postali raziskovalci in to pomeni, da smo morali ohranjati maksimalno objektivnost ter eliminirati lastna mnenja, želje in morebitna predvidevanja. Za zbiranje primarnih podatkov smo izbrali dve metodi:

fokusno skupino in telefonsko anketiranje.

4.1.7 Fokusna skupina Raziskavo smo pričeli z diskusijo v fokusni skupini, katere namen je bil ugotoviti različna mnenja o izdelku in možnosti njegove uporabe ter odkriti možne predsodke v zvezi z izdelkom. V zaključni fazi smo preverili nekaj vprašanj, ki so pozneje bila osnova za anketni vprašalnik. Preverili smo tudi možne marketinške ideje za promoviranje in prodajo izdelka ter poskušali generirati nove. Za fokusno skupino smo izbrali dvanajst žensk iz mesta Maribor v starosti od 25 do 65 let, ki bi naj predstavljale ciljno skupino. Razvrstimo jih lahko v tri večje razrede:

nad 25 do 35 let : 6 udeleženk nad 35 do 50 let : 3 udeleženke nad 50 do 65 let: 3 udeleženke

Izobrazba vseh udeleženk je univerzitetna in po smereh študija različna: arhitektke, zdravnici, farmacevtke, veterinarka, ekonomistki. Od 12 udeleženk v fokusni skupini so, razen dveh upokojenk, vse zaposlene ali pa samozaposlene in delajo projektno. Devet udeleženk ima otroke različnih starosti, zato smo za izvedbo srečanja celotno skupino razdelili na dve manjši podskupini, ker nismo mogli uskladiti časovnih terminov. Zavedamo se, da smo s tem mogoče spustili kakšno idejo, ki jih generira večja skupina ljudi v razpravah, vendar je bila prednost tudi ta, da smo lažje sledili razpravi, ko se je le-ta razvnela in s tem tudi lažje zapisali pridobljene informacije. S prvo podskupino udeleženk, ki ima majhne otroke, smo se sestali v dopoldanskem času v galeriji Petrina, ker zvečer nimajo časa zaradi domačih obveznosti. Z drugo podskupino, v kateri imajo ženske že večje oziroma odrasle otroke ali pa jih nimajo, smo se sestali zvečer v restavraciji Rotovž. Pri izbiri kandidatk je bila pomembna izobrazba zato, ker fokusna skupina ponavadi zajema mnenjske vodje. Ženski spol je bil izbran zato, ker v večini primerov še vedno ženske odločajo o nakupovalnih navadah, čeprav se tudi ta navada počasi spreminja, kot se je izkazalo v pogovoru pozneje. Starost kandidatk določa stopnjo življenjskega cikla njihovih družin in posledično vpliva tudi na odločanje v gospodinjstvih, kar je pomembno pri prehranjevalnih in nakupnih navadah.

47

Diskusijo v fokusni skupini smo pričeli z uvodnim delom o hrani in načinom prehranjevanja. V nadaljevanju smo preko asociacij na Prekmurje prešli na prekmursko gibanico. Osredotočali smo se na njeno sestavo, simboliko, kulturno dediščino, zdrav način prehranjevanja. Ob koncu smo prešli na vprašanja, ki smo jih pozneje vključili v anketni vprašalnik pri telefonskem zbiranju primarnih podatkov: ali jim je všeč, ali jo jedo, ali jo pripravijo doma, ali jo kupijo, kje jo lahko kupijo, kolikokrat, ob kakšnih priložnostih, kakšna bi bila primerna velikost in cena. Udeleženke obeh podskupin smo »nagradili« s prekmursko gibanico, vkolikor jo seveda jedo (ena udeleženka je ne mara zaradi maka), in pijačo po izbiri. Sklope vprašanj za fokusno skupino prikazuje Priloga 1. 4.1.8 Zbiranje podatkov s telefonskim anketiranjem Na podlagi mnenj v fokusni skupini in izbrane metode za izračun tržnega potenciala smo izbrali način za zbiranje primarnih podatkov. Odločili smo se za anketni vprašalnik in telefonsko anketiranje, ker je hitrejše kot pošiljanje vprašalnikov preko navadne pošte, ki je sicer cenejše, vendar je odziv udeležencev majhen in počasen. Telefonskemu anketiranju je bil prirejen tudi anketni vprašalnik z dvema sklopoma vprašanj. Prvi sklop je bil namenjen zbiranju podatkov za izračun potenciala, drugi sklop je bil namenjen opisu vzorca po spolu, starosti, izobrazbi, zaposlitvi in mesečnemu dohodku anketirane osebe. Ker je anketiranje bilo vodeno s strani anketarja po telefonu, smo v prvem sklopu imeli več kot polovico odprtih vprašanj, ki smo jih na koncu razvrstili v smiselne kategorije. Anketni vprašalnik prikazuje Priloga 2. 4.1.9 Obdelava podatkov in način izračuna tržnega potenciala Dobljene podatke smo obdelali tako, da smo dobili ustrezne kategorije, ki jih zahteva način izračuna po modelu A-T-A-R. Za primerjavo temu modelu smo uporabili še dva enostavna izračuna, ki nista zahtevala dobljenih primarnih podatkov, tako da smo poskušali ugotoviti razlike pri izračunu vseh treh. Pri obdelavi podatkov in razlagi rezultatov smo testirali hipoteze ali domneve, ki smo jih postavili pred začetkom izvajanja raziskave. Končni rezultat je bil izračun tržnega potenciala za celotno populacijo Slovenije, preračunan iz vrednosti dobljenimi pri anketiranju. Ker smo pri predlogih podali tudi nekaj predlogov za marketing mix izdelka, smo iz raziskave pri telefonskem anketiranju vzeli tudi nekaj podatkov, ki so opisovali kvalitativne kategorije, ne samo kvantitativne. Anketiranci, ki so bili zelo kooperativni, so namreč komentirali več, kot so od njih zahtevala vprašanja v anketi. Komentarje in pripombe smo zapisali, tako da lahko na podlagi tega sklepamo tudi o morebitnih drugih vprašanjih.

48

4.2 Rezultati 4.2.1 Diskusija v fokusni skupini Udeleženkam v fokusni skupini nismo takoj v začetku razkrili, za kateri izdelek zbiramo podatke, pač pa smo jim povedali, da gre za zbiranje njihovih mnenj o nakupovanju in prehranjevanju. S pomočjo hitrih asociacij na besedo PREKMURJE, smo ugotovili, da 11 od 12 udeleženk v prvih treh asociacijah pomisli na prekmursko gibanico. Ostale asociacije so bile: ravnica, narečje, toplice, dobri ljudje, štorklje, lončarstvo, čudovita/prijazna narava, gobe na Goričkem. V nadaljevanju je 8 udeleženk od 12 povedalo, da v svojih gospodinjstvih one same v veliki meri skrbijo za nakupovanje. Dve sta povedali, da imata s partnerjem to delo deljeno, drugi dve pa, da »nabavlja« in kuha oče oziroma partner. Nakupovanje poteka 1x-2x/tedensko v hipermarketih SPAR, MERCATOR, TUŠ. Prehranjujejo se povečini doma, posebno glavne obroke, kot so kosila ali večerje skuhajo in zaužijejo doma. Restavracije obiščejo ob posebnih priložnostih kot so rojstni dnevi, obletnice, v povprečju 1x/mesec. Malice, ki so v obliki sadja, slanega ali sladkega peciva, »hot dogov in burgerjev« ali »sendvičev« opravijo v gostinskih lokalih v bližini službe in službenih menzah, kjer je možno imeti tudi toplo malico. Pojma poobedek in sladica udeleženke niso izenačile, čeravno je v mnogih primerih poobedek v obliki sladice. Sladica jim pomeni nekaj sladkega od bonbonov, sladoleda, keksov, čokolade, peciva in tort, medtem ko je sadje samo poobedek. Ena udeleženka ne mara sladkih stvari, zato si privošči kot »sladico« kaj slanega ali sadje. Sladice uživajo vsaj enkrat tedensko in to ponavadi ne takoj po kosilu ali večerji temveč pozneje ob skodelici kave ali čaja ter kozarcu vina. Pecivo povečini pripravijo doma, torte pa tako kupujejo kot pripravijo doma. Torte so nepogrešljive pri rojstnih dnevih, posebno pri tistih udeleženkah z majhnimi otroci, ki tovrstne sladice zaradi pomanjkanja časa raje kupijo. Različne obletnice ponavadi tudi zahtevajo kakšno torto, drobno pecivo in kekse. 10 udeleženk v diskusiji ne jé prekmurske gibanice: ena zato, ker ne mara maka, druga pa zato, ker je ne pozna, se ji pa zdi, da jo je že poskusila. Vsem ostalim je gibanica všeč, tako videz, vonj kot okus. Povezujejo jo s tradicijo v Prekmurju, vendar niso vedele, da je že zaščitena kot slovenska tradicionalna jed. Pogostost uživanja prekmurske gibanice je različna od 1x-5x/leto, odvisno od »priložnosti«. To »priložnost« so ženske opisale s »ko se spomnim«, »ko jo vidim«, »ko se mi zahoče«. Uživanje ni pogojeno s koledarskim praznikom, obletnicami, rojstnimi dnevi. Zanimiva je bila izjava udeleženke, da ji je gibanica sicer všeč, vendar bi morali imeti »light« varianto. Ostale so ji odgovorile, naj si za »light« vzame manjši kos. Vprašanje »ali bi gibanico lahko vključili v program zdravega (ne dietnega!) prehranjevanja« je provokativno delovalo na udeleženke in jih razdelilo v dva pola. Prve so po razmisleku dejale, da lahko, ker je hranilna in bolj zdrava kot hitra hrana. Lahko bi jo imele tudi za malico – nekatere jo imajo. Druge so bile proti temu, ker menijo, da je premastna, presladka, bogata in kalorična, in zaradi tega priporočljiva ob redkih priložnostih.

49

4.2.2 Opis vzorca telefonskega anketiranja TABELA 2: STAROST ANKETIRANCEV V LETIH

STAROST Frekvenca oseb

Odstotki (%)

Kumulativa v %

osebe nad 10 do 20 13 4,0 4,0 nad 20 do 30 43 13,2 17,2 nad 30 do 40 76 23,3 40,5 nad 40 do 50 48 14,7 55,2 nad 50 do 60 50 15,3 70,6 nad 60 do 70 47 14,4 85,0 nad 70 do 80 38 11,7 96,6 nad 80 11 3,4 100,0 SKUPAJ 326 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Kot prikazuje Tabela 2 je največja frekvenca anketiranih oseb stara med 30 in 40 let. Ostale frekvence so enakomerno razporejene med 10 in 15 % in počasi upadajo navzgor in navzdol. Najmanjši frekvenci sta v prvi in zadnji starostni skupini. Minimalna starost anketiranih oseb je bila 11 let, maksimalna vrednost za starost pa 93 let. TABELA 3: DOKONČANA STOPNJA IZOBRAZBE

STOPNJA IZOBRAZBE Frekvenca oseb

Odstotki (%)

Kumulativa v %

osebe osnovna šola 19 5,8 5,8 III. in IV. stopnja 59 18,1 23,9

V.stopnja 132 40,5 64,4 VI.stopnja 24 7,4 71,8

VII. stopnja in več 92 28,2 100,0 SKUPAJ 326 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Glede na dokončano stopnjo izobrazbe so frekvence anketirancev manj enakomerno razporejene. Najmanj anketirancev je imelo dokončano višjo in osnovno šolo, največ jih ima dokončano V. stopnjo izobrazbe, kateri sledi VII. stopnja izobrazbe. TABELA 4: ZAPOSLTIVENI STATUS

ZAPOSLITVENI STATUS

Frekvenca oseb

Odstotek (%)

Kumulativa v %

osebe zaposlen 152 46,6 46,6 študent 29 8,9 55,5

samozaposlen 5 1,5 57,1 brezposeln 3 ,9 58,0 upokojenec 114 35,0 92,9

honorarno zaposlen 3 ,9 93,9 drugo - gospodinja, dijak, 20 6,1 100,0

SKUPAJ 326 100,0 Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Anketa je zajela skoraj polovico zaposlenih oseb in eno tretjino upokojencev. Glede na število zaposlenih in študentov, to razloži tudi visoko frekvenco za dokončano V.stopnjo

50

izobrazbe v prejšnji tabeli. Zanemarljiv je odstotek brezposelnih in honorarno zaposlenih, medtem ko malo več kot 5% pripada razredu gospodinjam, dijakom in osnovnošolcem. TABELA 5: VIŠINA MESEČNEGA DOHODKA V SIT

MESEČNI DOHODEK ANKETIRANCA

Frekvenca oseb

Odstotek (%)

Kumulativa v%

osebe do 50.000 36 11,0 11,0 nad 50.000 do 100.000 46 14,1 25,2 nad 100.000 do 150.000 96 29,4 54,6 nad 150.000 do 200.000 73 22,4 77,0

nad 200.000 75 23,0 100,0 SKUPAJ 326 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Glede na višino mesečnega dohodka anketirancev so frekvence enakomerno razporejene z enim vrhom v srednjem razredu. Ta porazdelitev se ujema tudi s starostno porazdelitvijo, stopnjo dokončane izobrazbe (največja frekvenca v razredu s V.stopnjo, ki ji sledi razred s VII.stopnjo izobrazbe) in zaposlitvenim statusom, kjer je največji frekvenci zaposlenih sledil razred upokojencev. TABELA 6: SPOL ANKETIRANCEV

SPOL Frekvenca oseb

Odstotek (%)

Kumulativa v %

osebe ženski 212 65,0 65,0 moški 114 35,0 100,0

SKUPAJ 326 100,0 Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Vzorec anketirancev je zajel dve tretjini žensk in eno tretjino moških. Po podatkih iz statističnega letopisa 2004 je delež žensk in moških v Sloveniji približno enak, torej približno polovica enih in drugih.3 Vendar nas to ne moti, ker so ženske naša ciljna skupina, saj one še vedno opravijo večino večjih nakupov in skrbijo za gospodinjstvo. Delež moških, ki je bil zajet v vzorcu pa nam lahko pomaga tako, da vemo, kakšno je njihovo mnenje o izdelku in njegovem uživanju, kar v gospodinsjtvih vpliva na tistega, ki odloča in opravlja nakupe in odloča o gospodinjskih opravilih. Razen tega se trendi današnjega časa, posebno pri mladih družinah, počasi premikajo proti večji in bolj enakomerni razporejenosti dela in odločanja v gospodinjstvih med oba spola.4

3 Podatki so povzeti po Statističnem letopisu RS 2004 (77,626) 4 Glede na izjave raznih sociologov in psihologov, ki jih je bilo mogoče zaslediti v medijih v zadnjem času, lahko sklepamo, da se trendi glede porodniških dopustov, vzgoji otrok, dela in odločanja v gospodinjstvih zaradi povišanja natalitete spreminjajo v nekaterih evropskih državah, katerim poskuša počasi slediti tudi Slovenija, država, ki ima prav tako probleme z upadanjem natalitete.

51

4.2.3 Rezultati po posameznih anketnih vprašanjih Rezultate smo predstavili tabelarično5 po posameznih vprašanjih iz anketnega vprašalnika. Obenem smo pri določenih vprašanjih testirali hipoteze. TABELA 7: POZNAVANJE PREKMURSKE GIBANICE

POZNATE PG? Frekvenca oseb

Frekvenca v %

Kumulativa v %

osebe Ne 39 12,0 12,0 Da 287 88,0 100,0 SKUPAJ 326 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Iz Tabele 7 je razvidno, da skoraj 90 % anketirancev pozna izdelek. Po posameznih mestih oziroma regijah ni večjih odstopanj. Najboljše jo poznajo v Murski Soboti, kjer je poznavanost 100 %, sledi ji ljubljansko območje z 92 % poznavanostjo. Najmanj poznan je izdelek anketirancem iz goriškega in kranjskega območja, kjer jih je samo približno 77 % odgovorilo pritrdilno. V ostalih regijah se odstotki za poznavanost izdelka gibljejo med 83 (v Slovenj Gradcu) ter 87 (v Novem mestu). Testiranje hipoteze H1 H1: Vsaj polovica (50%) naključno izbranih odjemalcev pozna izdelek »prekmurska gibanica« in njene sestavine. Na osnovi vzorčnih podatkov dobimo p=100*(287/326)=88 SEp=√ (50*(100-50)/326)=2,7692 z=(88-50)/2,7692= 13,7223 Ker na ravni značilnosti α=0,05 (stopnja tveganja je 5 %) velja zizr.=13, 7223 > zteor.=1,654 to pomeni, da hipotezo H1 zavrnemo kot neresnično in s 95-odstotno verjetnostjo trdimo, da so razlike med domnevnim in vzorčnim številom anketirancev, ki pozna izdelek, statistično značilno različne. TABELA 8: PRIPRAVLJENOST POSKUŠNJE IZDELKA

ALI STE PRIPRAVLJENI POSKUSITI PG?

Frekvenca oseb

Frekvenca v %

Kumulativa v %


Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Anketirance, ki so na prvo vprašanje o poznavanosti odgovorili z »ne«, smo v nadaljevanju vprašali, če bi bili pripravljeni izdelek poskusiti. S tem smo pri takih osebah prvi sklop vprašanj tudi zaključili in z drugim sklopom vprašanj o statističnih podatkih oseb zaključili anketiranje. Kot prikazujejo podatki, bi dve tretjini oseb (76,9 %), ki ne poznajo izdelka, le-tega bili pripravljeni poskusiti. 5 V tabelah v tem poglavju, kjer prikazujemo podatke iz ankete, oznaka PG pomeni prekmurska gibanica.

52

TABELA 9: UŽIVANJE PREKMURSKE GIBANICE ALI JESTE

PG? Frekvenca

oseb Frekvenca

v % Kumulativa

v % osebe ne 79 27,5 27,5

da 208 72,5 100,0 SKUPAJ 287 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Od 287 oseb, ki poznajo izdelek, jih več kot dve tretjini izdelek tudi uživa. V celotnem vzorcu to pomeni 63,8 % oseb. Osebe, ki prekmurske gibanice ne jedo, so predvsem ženske in sicer 72,2 % ali 57 žensk. Glede na starost je porazdelitev enakomerna, odstotki se gibljejo med 22,8 in 11,4. Največ jih je starih nad 70 do 80 let in sicer 22,8 %. Sledijo anketiranci, stari nad 50 do 60 let in nad 30 do 40 let; katerih je vsakih 12 oseb ali 15 %. Temu sledi 13, 9 %oseb, starih nad 20 do 30 let in z istim odstotkom skupina, stara nad 40 do 50 let. Najmanj je oseb starih nad 50 do 60 let, medtem ko sta prvi in zadnji razred zanemarljiva. Glede na zaposlitev prevladujejo upokojenci (46,8 %) in zaposleni (38 %). Po dohodku izdelek ne uživajo osebe iz srednjega razreda (36,7 %), kateremu sledita predzadnji najvišji razred (22,8 %) in najvišji razred (16,5 %). V prvih dveh razredih je takih oseb 11,4 % (najnižji razred) in 12,7 % (drugi razred). TABELA 10: POGOSTOST UŽIVANJA

KAKO POGOSTO JESTE PG?

Frekvenca oseb

Frekvencav %

Kumulativa v %

osebe 1x-2x/v življenju 2 1,0 1,0 1x/2-5let 12 5,8 6,7 1x-3x/leto 110 52,9 59,6 4x-6x/leto 50 24,0 83,7 7x-10x/leto 5 2,4 86,1 1x-3x/mesec 25 12,0 98,1 1x/teden 4 1,9 100,0 SKUPAJ 208 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Pri pogostosti uživanja ima porazdelitev anketirancev tri vrhove z najvišjimi frekvencami, zato smo te tri skupine vzeli pod drobnogled. Razreda z najvišjo frekvenco (52,9 % in 24%)se po opisu ne razlikujeta bistveno od opisa celotnega vzorca: prevladujejo ženske (72 %in 76%), s V.stopnjo izobrazbe (45,5 % in 36 %), katerim sledijo tisti s VII.stopnjo. Glede na dohodek je v obeh razredih največ oseb z dohodkom nad 200.000 SIT (27,3 % in 40 %), pri čemer je upad proti prvemu razredu manj rapiden v razredu z največjo pogostostjo uživanja izdelka. Podobno je razdeljena porazdelitev glede na starost; največ jih je starih nad 30 do 40 let (24,5 % in 34 %), sledijo jim 40 - , 50 - in 60 – letniki. Razlika je edino pri razredu pri osebah starih nad 20 do 30 let, ki se uvršča v najbolj frekventnem razredu na drugo mesto (18,2 %), v drugem najbolj frekventnem pa komaj na peto mesto (12 %). Tretji najvišji vrh v Tabeli 10 pripada razredu oseb, ki uživajo izdelek v povprečju 2x/mesec ali 24x/leto (12 % ali 25 oseb). Glede na spol v ta razred sodita skoraj dve tretjini moških (16 moških in 9 žensk). Od 25 oseb jih je 16 zaposlenih, 5 je upokojencev, 2 osebi s študentskim statusom in 2 z dijaškim. 8 oseb ima dohodek iz srednjega dohodkovnega razreda, 6 anketirancev ima dohodek nad 150.000 SIT, 3 osebe pa do 50.000 SIT. Po

53

izobrazbi je 11 oseb s V., 2 osebi s VI. in 7 oseb z VII.stopnjo izobrazbe. 5 oseb ima končano srednjo poklicno šolo ali manj. Glede na starost je 11 oseb starih nad 30 do 40 let, 4 osebe nad 60 do 70 let, 3 osebe nad 20 do 30 let in tri nad 40 do 50 let. 2 osebi sta stari nad 10 do 20 let in dve nad 50 do 60 let. TABELA 11: RAZLOGI ZA NEUŽIVANJE PREKMURSKE GIBANICE

ZAKAJ NE JESTE PG? Frekvenca oseb

% v celem vzorcu

Frekvenca v %

Kumulativa v %

ne maram PG /rozin/maka/okusa/ videza

16 4,9 20,3 20,3

zdravstveni razlogi 14 4,3 17,7 38,0 mi je

premastna/presladka/pretežka/ preveč kalorična/premočna

10 3,1 12,7 50,7

nisem sladkosned/a 9 2,8 11,4 62,1 ni prave priložnosti/ne poznam

dovolj/nevajen/a okusa 9 2,8 11,4 73,5

ta prave ni več za dobit/ne vedo več pripravit

7 2,1 8,9 82,4

raje imam štrudl/torte/"naše" 6 1,8 7,6 90,0 je tu ni/težko za dobit 6 1,8 7,6 97,6

ne kupujem/ne delam doma 2 ,6 2,5 100,0 OSEBE, KI NE JEDO 79 24,2 100,0

OSEBE, KI JEDO 247 75,8 SKUPAJ 326 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Razlogov, da anketiranci ne uživajo izdelka, je več. Razvrstili smo jih v skupine po pomembnosti dejavnikov, kot so nevšečnost ali nepoznavanje izdelka, zdravstveni razlogi, nedostopnost, druge preference, kakovost. Največ oseb ne jé prekmurske gibanice zato, ker ne marajo izdelka ali njegovih sestavin (5 % v celotnem vzorcu). Testiranje hipoteze H7 H7: Videz in vonj vplivata na nakup izdelka pri vsaj polovici (50 %) odjemalcev. Na osnovi vzorčnih podatkov dobimo p=100*(16/326)=4,9 SEp=√ (50*(100-50)/326)=2,7692 z=(4,9-50)/2,7692= - 16,2863 Ker na ravni značilnosti α=0,05 (stopnja tveganja je 5 %) velja zizr.= -16, 2863 < zteor.= -1,654 to pomeni, da hipotezo H7 zavrnemo kot neresnično in s 95-odstotno verjetnostjo trdimo, da so razlike med domnevnim in vzorčnim številom anketirancev, pri katerih videz in vonj vplivata na nakup oziroma uživanje izdelka, statistično značilno različne. Testiranje hipoteze H3 H3: Prekmursko gibanico vsaj tretjina (33,33 %) porabnikov obravnava kot »težko« sladico. Na osnovi vzorčnih podatkov dobimo p=100*(10/326)=3,1 SEp=√ (33,33*(100 - 33,33)/326)=2,6108 z=(3,1-33,33)/2,6108= - 11,5788

54

Ker na ravni značilnosti α=0,05 (stopnja tveganja je 5 %) velja zizr.= -11, 2863 < zteor.= -1,654 to pomeni, da hipotezo H3 zavrnemo kot neresnično in s 95-odstotno verjetnostjo trdimo, da so razlike med domnevnim in vzorčnim številom anketirancev, ki prekmursko gibanico obravnava kot »težko« sladico, statistično značilno različne. Testiranje hipoteze H4 H4: Vsaj polovica (50 %) porabnikov bi v mestni kavarni raje naročila »lahko« čokoladno (orehovo, sadno ) tortico kot prekmursko gibanico. Na osnovi vzorčnih podatkov dobimo p=100*(6/326)=1,8 SEp=√ (50*(100-50)/326)=2,7692 z=(1,8-50)/2,7692= - 17,4057 Ker na ravni značilnosti α=0,05 (stopnja tveganja je 5 %) velja zizr.= -17, 4057 < zteor.= -1,654 to pomeni, da hipotezo H4 zavrnemo kot neresnično in s 95-odstotno verjetnostjo trdimo, da so razlike med domnevnim in vzorčnim številom anketirancev, ki bi v mestni kavarni raje naročilo tortico kot prekmursko gibanico, statistično značilno različne. Hipotezo H4 smo testirali na tem vprašanju zato, ker je bilo to vprašanje od vseh v anketnem vprašalniku najbližje vsebini hipoteze, čeravno ji ni zadostilo v pravi meri. Zato moramo tudi testiranju hipoteze in njegov rezultat obravnavati kot ne preveč realnega. TABELA 12: PRIPRAVLJENOST NA POSKUŠNJO

ALI BI BILI PRIPRAVLJENI POSKUSITI PG?

Frekvenca oseb

Frekvenca v %

Kumulativa v%


Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Tiste anketirance, ki ne jedo prekmurske gibanice, smo vprašali, ali bi jo bili pripravljeni poskusiti. Dve tretjini takih je odgovorila, da ne. Razlogi so navedeni v spodnji tabeli. TABELA 13: RAZLOGI ZA NEPRIPRAVLJENOST NA POSKUŠNJO

ZAKAJ JE NE BI POSKUSILI, ČE NE JESTE PG?

Frekvenca oseb

Frekvenca v %

Kumulativa v %

sem že poskusil/a, nekoč sem/smo jo jedla/i

28 57,1 57,1

osebe zdravstveni razlogi 12 24,5 81,6 ne maram/neprivlačna/ ni želje 5 10,2 91,8 nisem sladkosned/a 2 4,1 95,9 preveč sladko 1 2,0 97,9 vprašljiva kakovost 1 2,0 100,0 SKUPAJ 49 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Največ oseb, ki ne jé prekmurske gibanice, jo je že poskusila ali pa jedla nekoč v preteklosti, vendar je ne marajo več. Sledijo zdravstveni razlogi in neprivlačnost.

55

TABELA 14: »KJE DOBITE PREKMURSKO GIBANICO?« »(NE) PRODAJNO MESTO« Frekvenca oseb Frekvenca v % Naročim v gostilni/restavraciji 94 30,5

Jem na obisku 74 24,0 Pripravim sam/a 49 15,9

Drugo –sorodniki iz Prekmurja, poroke, »mama prinese«, itd.

35 11,4

Kupim v slaščičarni 29 9,4 Kupim v prodajalni 20 6,5 Kupim v pekarni 7 2,3 SKUPAJ OSEBE 308 100

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Frekvenca oseb pri tem vprašanju je za 100 višja kot pri »uživačih« izdelka, kjer smo našteli 208 oseb. To je posledica dejstva, da je na to vprašanje bilo možnih več odgovorov, čeprav je odgovarjalo isto število oseb. Rezultati kažejo, da anketiranci izdelek na dobijo samo na enem mestu, ampak je kombinacij več. TABELA 15: KOLIČINA PREKMURSKE GIBANICE PO PRODAJNIH MESTIH

KOLIČINA Pripravim sam/a

Jem na obisku

Kupim v prodajalni

Naročim v gostilni

Kupim v slaščičarni

Kupim v pekarni

Drugo-poroke,itd.

Pekač (=24kosov)

49 2

1 kos 59 9 84 24 1 21 2 kosa 14 6 7 3 1 7 3 kosa 1 2 1 4 kose 5 1 2 3 4 5 kosov 1 1 SKUPAJ OSEBE*

49 74 20 94 29 7 35

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Opomba: *vse cifre v tabeli prikazujejo število anketirancev, ki pripravijo/vzamejo/kupijo določeno opisano količino izdelka v kosih na določenem opisanem mestu Tabela 15 prikazuje količino prodanega in pripravljenega izdelka po posameznih (ne) prodajnih mestih. Če pekače standardiziramo na 30x40cm in spremenimo v kose po 5x10cm, dobimo iz enega pekača 24 kosov. To pomeni, da anketiranci največ prekmurske gibanice pripravijo doma – 49x24=1176 kosov. Temu sledijo gostilne in restavracije, kjer je naročijo 110 kosov. 92 kosov pojejo anketiranci na obisku, 86 kosov dobijo na porokah in sorodnikov iz Prekmurja. Najmanj izdelka kupijo v pekarnah (21 kosov), medtem ko ga približno isto število kosov kupijo v prodajalnah (41 kosov) in slaščičarnah (38 kosov). Kraj »nabavljanja« izdelka pri anketirancih vpliva na enkratno »nabavljeno« količino oziroma število kosov. V gostilni/restavraciji in slaščičarni jih 90 % naroči samo 1 kos, medtem ko v pekarnah in prodajalnah vzamejo tudi po več kosov: od dva do pet.

56

TABELA 16: »KJE DOBITE NAJVEČ PREKMURSKE GIBANICE?« »KRAJ« Frekvenca oseb Frekvenca v %

Naročim v gostilni/restavraciji 71 34,1 Jem na obisku 53 25,5

Pripravim sam/a 27,5 13,2 Drugo –sorodniki iz Prekmurja, poroke, »mama prinese«,itd.

23 11,1

Kupim v slaščičarni 21 10,1 Kupim v prodajalni 8 3,8 Kupim v pekarni 4,5 2,2 SKUPAJ OSEBE 208 100

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Z vprašanjem, ki je vpisano v naslovu Tabele 16, smo eliminirali več možnosti odgovorov pri vprašanju, »kje dobijo prekmursko gibanico«. Do »polovic« pri osebah je prišlo zato, ker se nekateri udeleženci niso mogli odločiti samo za en odgovor in so izbrali dva, kar pomeni, da se je oseba »razdelila« na dva odgovora. Pri poznejših izračunih smo vrednosti zaokrožili navzgor pri »pripravim sam/a« in navzdol pri »kupim v pekarni«. Tabela kaže, da si največ anketirancev privošči gibanico v gostilni in/ali restavraciji. Temu sledita »jem na obisku« in »pripravim sam/a«. Najmanj anketirancev kupuje izdelek v prodajalnah in pekarnah. Testiranje hipoteze H5 H5: Prekmursko gibanico tri četrtine (75 %) porabnikov večkrat naroči v gostilni kot kupi v prodajalni ali naredi doma. Na osnovi vzorčnih podatkov dobimo p=100*(71/326)=21,7791=21,8 SEp=√ (75*(100-75)/326)=2,3982 z=(21,8-75)/2,3982= - 22,1833 Ker na ravni značilnosti α=0,05 (stopnja tveganja je 5 %) velja zizr.= -22,1833 < zteor.= -1,654 to pomeni, da hipotezo H5 zavrnemo kot neresnično in s 95-odstotno verjetnostjo trdimo, da so razlike med domnevnim in vzorčnim številom anketirancev, ki naročijo prekmursko gibanico v gostilni kot kupijo v prodajalni, statistično značilno različne. Testiranje hipoteze H6 H6: Vsaj tretjina (33,33 %) porabnikov izdelek kupuje in poje vsaj enkrat na mesec. Na osnovi vzorčnih podatkov dobimo 14,5 oziroma 15 takih oseb: p=100*(15/326)= 4,6 SEp=√ (33,33*(100 - 33,33)/326)=2,6108 z=(4,6-33,33)/2,6108= - 11,0042 Ker na ravni značilnosti α=0,05 (stopnja tveganja je 5 %) velja zizr.= -11,0042 < zteor.= -1,654 to pomeni, da hipotezo H6 zavrnemo kot neresnično in s 95-odstotno verjetnostjo trdimo, da so razlike med domnevnim in vzorčnim številom anketirancev, ki prekmursko gibanico kupuje in poje vsaj enkrat na mesec, statistično značilno različne.

57

TABELA 17: PRIMERNA VELIKOST PREKMURSKE GIBANICE VELIKOST PG V cm,

dag Frekvenca

oseb Frekvenca

v % Kumulativa

v % osebe 2x3,2x5,3x3cm 6 2,9 2,9

4x4,5x5,6x6cm,10-15dag 84 40,4 43,3 7x6,7x7,5x10,5x12,

8x8cm, 20-25dag 86 41,3 84,6

1/6,1/8 pizze/torte, 10x10,7x15, 12x8x6cm

25 12,0 96,6

10x10x7,15x10,15x10x4,15x15cm, 35dag

7 3,4 100,0

SKUPAJ 208 100,0 Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Odgovore glede velikosti smo razvrstili v pet različnih razredov od najmanjših velikosti do največjih. Ker so anketiranci odgovarjali v različnih merah (površinske, masne, volumenske), smo se osredotočali pri oblikovanju razredov na površino (dolžinaxširina) ali na maso izdelka. Višina izdelka se giblje med 5 in 7 cm in podobna je tudi standardna mera. Največ anketirancem je všeč srednja velikost gibanice, kjer je površina kosa med 35 in 64 cm². To je v masnih enotah ekvivalentno 20-25 dag. Druga največja frekvenca oseb je v razredu, kjer je velikost izdelka med 10 in 35 cm² ali 10-15 dag. Pomemben je še tretji najbolj frekventni razred (25 oseb ali 12 %), kjer se velikost enega kosa giblje okrog 100cm² ali 30 dag. Najmanj frekventna sta razreda z najmanjšo in največjo velikostjo enega kosa izdelka; vsak ima približno 3 % vseh odjemalcev, ki jé gibanico. TABELA 18: PRIMERNA CENA PREKMURSKE GIBANICE

KAKŠNA JE PG GLEDE NA CENO?

Frekvenca oseb

Frekvenca v %

Kumulativa v %

osebe draga 33 15,9 15,9 primerna 123 59,1 75,0 poceni 6 2,9 77,9 ne vem 46 22,1 100,0 SKUPAJ 208 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Vse anketirance, ki jedo prekmursko gibanico, smo vprašali, kakšna se jim zdi glede cene, ne glede na to, ali jo kupujejo ali pripravljajo doma. Skoraj dve tretjini jih je odgovorilo, da je primerna. Druga največja frekvenca je v razredu, kjer osebe ne vedo, kakšna je cena. V ta razred sodijo anketiranci, od katerih jih polovica jé gibanico največ na obisku, druga polovica pa se razdeli na osebe, ki si gibanico naročijo v gostilni ali jo dobijo od drugod (sorodniki, poroke). Odstotek ostalih je zanemarljiv, tudi tistih, ki jo pripravijo sami. Testiranje hipoteze H8 H8: Cena vpliva na nakup izdelka pri vsaj polovici (50 %) porabnikov. Na osnovi vzorčnih podatkov dobimo 33 takih oseb: p=100*(33/326)=10,1 SEp=√ (50*(100-50)/326)=2,7692 z=(10,1-50)/2,7692= - 14,4084 Ker na ravni značilnosti α=0,05 (stopnja tveganja je 5 %) velja zizr.= -14, 4084 < zteor.= -1,654

58

to pomeni, da hipotezo H8 zavrnemo kot neresnično in s 95-odstotno verjetnostjo trdimo, da so razlike med domnevnim in vzorčnim številom anketirancev, pri katerih cena vpliva na nakup izdelka, statistično značilno različne. TABELA 19: DOSTOPNOST IZDELKA V BLIŽINI DOMA

KJE LAHKO KUPITE PG BLIŽINI VAŠEGA

DOMA?

Frekvenca oseb

% v celotnem vzorcu

Frekvenca v %

Kumulativa v %

ne vem/ne iščem/nisem opazil/a

90 27,6 43,3 43,3

prodajalne/ trgovinski centri/tržnica

39 12,0 18,8 62,1

osebe slaščičarna 22 6,7 10,6 72,7 gostilna/restavracija/

menza v službi 19 5,8 9,1 81,8

pekarna 9 2,8 4,3 86,1 gostilna in slaščičarna 6 1,8 2,9 89 gostilna in prodajalna 8 2,5 3,8 92,8 pekarna in prodajalne/

trgovinski centri 6 1,8 2,9 95,7

slaščičarna in prodajalne/trgovinski centri

7 2,1 3,4 99,1

dostava (zamrznjene) hrane

2 ,6 1,0 100,0

OSEBE, KI JEDO PG 208 63,8 100,0 OSEBE, KI NE JEDO PG 118 36,2 SKUPAJ 326 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Od anketirancev, ki uživa izdelek, jih največ, skoraj polovica ne ve, kje ga lahko kupijo v bližini svojega doma. Od 90 oseb je 40 oseb takih, ki gibanico največ naroči v gostilni ali restavraciji; 26 od 90 jih jé gibanico na obisku; 8 oseb naroči v slaščičarni; 6 oseb jo pripravlja doma; 2 osebi kupujeta v prodajalni. V drugem in tretjem najbolj frekventnem razredu so anketiranci, ki vedo, da izdelek lahko kupijo v trgovinskih centrih (Mercator, Tuš, Spar, Le Clerc) in njihovih ali drugih prodajalnah. Število oseb, ki ve, da je izdelek na razpolago v slaščičarnah oziroma gostilnah in restavracijah je skoraj enako, medtem ko se frekvenca v ostalih razredih giblje med 0,6 do 3 %. TABELA 20: STALNOST DOSTOPNOSTI IZDELKA V BLIŽINI DOMA

ALI JE PG TAM VEDNO NA RAZPOLAGO?

Frekvenca oseb

Frekvenca v %

Kumulativa v %

osebe Ne 3 2,5 2,5 Da 79 66,9 69,5 Včasih 7 5,9 75,4 ne vem 29 24,6 100,0 SKUPAJ 118 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Na to vprašanje ni odgovarjalo 208 oseb: tisti, ki ne jedo (118 oseb), in tisti, ki ne vedo, kje jo lahko kupijo (90 oseb). Tabeli 19 in 20 sta kompatibilni, ker se vprašanji o kraju dostopnosti in stalnosti dostopa v teh krajih navezujeta.

59

TABELA 21: DOSTOPNOST IZDELKA V BLIŽINI SLUŽBE/ŠOLE KJE LAHKO KUPITE PG V

BLIŽINI SLUŽBE/ŠOLE? Frekvenca

oseb Frekvenca

v % Kumulativa

v % ne vem/ ne iščem/ nisem

opazila 124 72,9 72,9

prodajalna/ trgovinski centri/ tržnica

15 8,8 81,7

osebe slaščičarna 13 7,6 89,3 gostilna/restavracija/ menza v

službi 10 5,9 95,2

pekarna 2 1,2 96,4 gostilna in slaščičarna 2 1,2 97,6 pekarna in prodajalne/

trgovinski centri 1 ,6 98,2

slaščičarna in prodajalne/ trgovinski centri

2 1,2 99,4

dostava (zamrznjene) hrane 1 ,6 100,0 SKUPAJ 170 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Od 208 oseb, ki uživa prekmursko gibanico, jih je na to vprašanje odgovarjalo samo 170, ker upokojenci in gospodinje ne morejo relevantno odgovarjati. Več kot dve tretjini vprašanih ne ve, kje lahko izdelek kupijo v bližini službe ali šole. Od 46 anketirancev, ki so vedeli, kje lahko opravijo nakup jih je 35 povedalo, da je tam vedno na razpolago, 8 pa ni vedelo odgovora. Ostala dva odgovora sta bila zanemarljivo majhna glede na frekvenco. TABELA 22: DOSTOPNOST IZDELKA DRUGJE PO SLOVENIJI

KJE LAHKO KUPITE PG DRUGJE PO SLOVENIJI?

Frekvenca oseb

% oseb v celotnem vzorcu

Frekvenca v %

Kumulativa v %

osebe Trojane 60 18,4 28,8 28,8 Prekmurje, Pomurje 51 15,6 24,5 53,4 Štajerska in Pomurje 12 3,7 5,8 66,3 Prekmurje ali Štajerska in

Notranjska; Gorenjska ali Štajerska in Primorska in

Prekmurje

6 1,8 2,9 71,6

Trojane in Prekmurje 5 1,5 2,4 55,8 Trojane in Tepanje 5 1,5 2,4 58,2 Ljubljana z bližnjo okolico 5 1,5 2,4 60,6 Prekmurje ali Štajerska in

Notranjska; Gorenjska ali Štajerska in Primorska in

Prekmurje

6 1,8 2,9 71,6

Gorenjska in/ali PETROL prodajalne

5 1,5 2,4 68,8

ne vem/ ne iščem/ ne kupujem

59 18,1 28,4 100,0

OSEBE, KI JEDO PG 208 63,8 100,0 OSEBE, KI NE JEDO PG 118 36,2

SKUPAJ 326 100,0 Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005

60

Kot prikazuje Tabela 22 največ anketirancev(28,8 %) ve, da je izdelek dostopen za prodajo v Trojanah. V tem razredu je 60 oseb, od katerih jih 28 naroči gibanico v gostilni ali restavraciji, 12 jo uživa na obisku, 6 oseb jih pripravi samih in isto število jih dobi od drugje (sorodniki v Prekmurju, poroke). V prodajalnah izdelek kupita 2 osebi, enako število v pekarni in slaščičarni. Druga največja frekvenca oseb je v zadnjem razredu, ki ne vedo, kje je izdelek na voljo po Sloveniji. Od 59 oseb jih 22 največ jé gibanico na obisku, 15 jih naroči v gostilni, 8 oseb jo pripravi doma in enako število naroči v slaščičarni. V prodajalni jo iz tega razreda kupita 2 osebi, 4 osebe pa dobijo drugje (poroke, sorodniki). Tretji najbolj frekventni razred je po isti porazdelitvi podoben prvemu: 18 oseb naroči izdelek v gostilni, 14 jih je na obisku, 5 jo pripravi sam/a in enako število naroči v slaščičarni ter dobi drugje (sorodniki, poroke). Najmanj jih kupi v prodajalnah in pekarnah. TABELA 23: STALNOST DOSTOPNOSTI IZDELKA PO SLOVENIJI

ALI JE PG TAM VEDNO NA RAZPOLAGO?

Frekvenca oseb

Frekvenca v %

Kumulativa v %

osebe da 125 83,3 83,3 včasih 1 ,7 84,0 ne vem 23 16,0 100,0 SKUPAJ 149 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Ker je vprašanje glede stalnosti dostopa na prodajnih mestih vezano na prejšnje vprašanje, so na to vprašanje odgovarjali samo tisti, anketiranci (149 oseb), ki so vedeli, kje jo lahko kupijo po Sloveniji (149=208-59). Več kot 80 % oseb je potrdilo, da je izdelek tam, kjer ga kupujejo ali naročajo stalno na razpolago. TABELA 24: UŽIVANJE IZDELKA V PRIHODNOSTI

ALI BOSTE JEDLI PG TUDI V PRIHODNJE?

Frekvenca oseb

Frekvenca v %

Kumulativa v %

osebe ne 2 1,0 1,0 da 204 98,1 99,0 ne vem 2 1,0 100,0 SKUPAJ 208 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Gibanico bo 98 % anketirancev, od tistih, ki jo jedo že sedaj, uživalo tudi v prihodnje. Dve osebi, ki sta odgovorili nikalno, sta kot razlog za spremembo navedli spremenjeni prilagojeni okus zaradi odraščajočih otrok in nevšečnost izdelka. TABELA 25: KOLIČINSKO UŽIVANJE IZDELKA V PRIHODNOSTI

KOLIKO PG BOSTE JEDLI V PRIHODNJE?

Frekvenca oseb

Frekvenca v %

Kumulativa v %

osebe ne vem 6 2,4 2,4 manj kot sedaj 1 ,5 2,9 enako kot sedaj 187 91,2 94,1 več kot sedaj 12 5,9 100,0 SKUPAJ 206 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Največji odstotek anketirancev se je odločil, da pri zaužitih količinah gibanice v prihodnje ostajajo na sedanjih količinah, 12 oseb od 206 pa si jo bo privoščilo še več.

61

TABELA 26: NAKUP IZDELKA V OPTIMALNIH OKOLIŠČINAH* KOLIKOKRAT BI BILI

PRIPRAVLJENI KUPITI PG V OPTIMALNIH OKOLIŠČINAH?

Frekvenca oseb

% v celotnem vzorcu

Frekvenca v %

Kumulativa v %

osebe ne vem 35 10,7 17,0 17,0 manj kot sedaj 1 ,3 ,5 17,5 enako kot sedaj 105 32,2 51,0 68,4 več kot sedaj 65 19,9 31,6 100,0 OSEBE, KI JEDO PG 206 63,2 100,0 OSEBE, KI NE JEDO PG 120 36,8 SKUPAJ 326 100,0

Vir: Anketa od 12.01.-31.01.2005 Opomba: * optimalne okoliščine pomenijo zagotovljeno kakovost, primerno ceno, stalno dosegljivost na prodajnih policah, ustrezna velikost 51 % anketirancev, ki uživa prekmursko gibanico, se je odločilo, da bi v optimalnih pogojih kupilo izdelek enako pogosto kot sedaj. 65 oseb od 326 oziroma 206 (19,9 % v celotnem vzorcu oziroma 31,6 % v vzorcu dosedanjih odjemalcev izdelka) bi v optimalnih pogojih kupilo več gibanice. Od 65 oseb v tej skupini jih 30 uživa izdelek 1x-3x/leto, 22 oseb 4x-6x/leto, 8 oseb 1x-3x/mesec, 4 osebe 1x/2-5 let in ena oseba 7x-10x/leto. Njihova pogostost uživanja bi se v povprečju naj povečala za dvakrat sedanje frekvence, kar pomeni, da bi nekateri jedli gibanico tudi 1x/mesec ali 1x/teden. Ta skupina anketirancev zajema 45 žensk in 20 moških, po starosti jih je največ iz razreda 30-40let (25 oseb), sledijo 20-30 letniki (13) oseb), 40-50- letniki (9 oseb), 60-70-letniki (8 oseb) in po 2 osebi iz razreda 10-20- letnikov ter 70-80-letnikov. Glede zaposlitvenega statusa je največ oseb zaposlenih (33 oseb), upokojencev je 13, 9 študentov, 5 gospodinj in 2 dijaka, 2 samozaposlena in ena oseba honorarno. Glede na stopnjo izobrazbe je največ oseb s V. (25 oseb) in VII.stopnjo izobrazbe, 9 oseb z dokončano poklicno šolo in 6 z višjo ter dijaka z dokončano osnovno šolo. Po mesečnem dohodku so osebe razporejene enakomerno; največ oseb ima dohodek med 150.000 – 200.000 SIT (16 oseb), sledi najvišji dohodkovni razred z 15 osebami in 12 oseb v drugem in 13 v tretjem dohodkovnem razredu. 9 oseb sodi v dohodkovni razred do 50.000 SIT.

62

4.3 Interpretacija 4.3.1 Interpretacija fokusne skupine Diskusija v fokusni skupini je izpostavila, da je izdelek odjemalcem všeč, vendar se redko odločijo zanj. Še vedno velja, da je gibanica »mastna« in »sladka«, čeprav standardi danes dovoljujejo odstopanja pri maščobah in sladkorju, lahko pa jo drugače navlažimo. Predsodek izhaja iz obdobij, ko je bila gibanica redka jed zaradi svoje bogatosti in takrat res niso štedili pri maščobah in sladkorju, ker je to takrat pomenilo blagostanje jed pa je bila tudi zelo nasitna. Pomembno je tudi dejstvo, da v celem koledarskem letu nimamo nobenega praznika, na katerega bi se prekmurska gibanica vezala kot npr. orehova potica za božič, gos za Martionovo. Ideja o promociji gibanice v sklopu zdrave prehrane ni bila sprejeta enoglasno, zato bi bilo potrebno o tem podrobneje razmisliti. 4.3.2 Interpretacija rezultatov anketnih vprašanj Testiranje hipotez je pokazalo, da so bile naše domneve statistično gledano zavrnjene oziroma »napačne«. Razlog za »napačne« domneve je predvsem v nepreciznosti napovedovanja strukturnih odstotkov v hipotezah, ker so bili strukturni odstotki postavljeni previsoko (75 %) ali prenizko (33,33 %) ali preveč splošno (50 %). Z izrazom »vsaj« v hipotezah nismo mogli eliminirati napake pri statističnih izračunih, ki dopušča pri 5 % tveganju malo odstopanja (±1,654). Gledano z ekonomskega vidika so bile naše domneve sicer v osnovi pravilno postavljene, vendar mnogo premalo precizne, kar bi lahko imelo za posledico premajhno ali previsoko napoved za prodajo, vkolikor ne bi razpolagali s podatki, ki smo jih dobili z raziskavo. Od 9 hipotez, ki smo jih nameravali testirati, smo testirali sedem. Od tega rezultati pri testiranju hipoteze H4 niso popolnoma zanesljivi, ker nismo imeli za to hipotezo pravega vprašanja v anketnem vprašalniku in posledično tudi odgovorov ne. Hipotezo smo testirali z najbolj primernimi podatki, ki smo jih zbrali v raziskavi. Od 8 domnev nismo mogli testirati hipotezo H2 (vsaj polovica potrošnikov povezuje prekmursko gibanico s tradicijo), za katero iz zbranih podatkov nismo imeli niti približnih strukturnih odstotkov. Nekaj informacij v povezavi s to domnevo smo sicer zbrali na diskusiji v fokusni skupini, kjer so udeleženke asociirale Prekmurje z izdelkom in tradicionalnimi jedmi, vendar je teh informacij premalo za temeljito testiranje in sklepanje. Hipotezo H0 (obstaja več metod za izračun tržnega potenciala), ki sodi v teoretični del naloge nismo mogli statistično testirati zato, ker v njej ni bilo določenih strukturnih odstotkov oziroma je bila preveč splošno postavljena. Zaradi tega hipoteze iz statističnega vidika niti ne sprejmemo niti ne zavrnemo. Brez statističnega preverjanja lahko zaključimo samo to, da smo našli v literaturi več metod za izračun tržnega potenciala, kar pomeni, da smo pravilno domnevali, ko smo postavljali hipotezo H0.

63

4.3.3 Izračun tržnega potenciala Izračun po modelu A-T-A-R Iz dobljenih podatkov smo izračunali tržni potencial po modelu A-T-A-R (enačba 2.3 ) s sledečimi podatki:

število odjemalcev, ki pozna prekmursko gibanico – 287 oseb odstotek ciljnih odjemalcev, ki uživa prekmursko gibanico - 208/287=0,7247 odstotek oseb, ki uživa in kupuje prekmursko gibanico – 181/287=0,63066 odstotek odjemalcev, ki vedo, kje jo lahko kupijo v bližini doma in drugje po

Sloveniji (ponderiran z 0,5 ) - 0,567*0,5+0,716*0,5=0,6415 odstotek oseb, ki bodo jedli izdelek tudi v prihodnje – 204/287=0,7108 število kosov, ki jih bo odjemalec kupil v enem letu (povprečje pogostosti

uživanja*povprečno število kosov) – 6,2881/leto* 2,8 kosov=17,6 kosov/leto.7 tržni potencial = 287*0,7247*0,6306*0,6415*0,7108*17,6 = 1052,5697 kosov/leto To pomeni 3,2 kosa na anketiranca v enem letu (1052,5697/326=3,2). Za preračun iz vzorca anketirancev na celotni slovenski trg smo uporabili še sledeče podatke8:

prebivalstvo v mestnih območjih v Sloveniji: 997.772 prebivalcev gospodinjstva po številu članov v nemestnih naseljih, ki imajo pet ali več članov v

gospodinjstvu: 30.192*5+12.441*6+4.329*7+2.244*8=273.861 prebivalcev skupno prebivalstvo v Sloveniji: 1.964.036 prebivalcev

Ker je naš vzorec bil fokusiran na mestno prebivalstvo, smo za preračun uporabili prebivalstvo v mestnih območjih v Sloveniji, kateremu smo dodali še prebivalce iz nemestnih naselij (966.264), brez prebivalcev, ki živijo v gospodinjstvih z velikim številom članov ( 966.264 – 273.861 = 692.403). Kot smo omenili že pri opisu vzorca, se meje med mestnim prebivalstvom in prebivalci na podeželju brišejo, (delež kmečkega prebivalstva v Sloveniji znaša približno 4 % in je v upadu ), ker veliko ljudi dela v mestih in živi na vasi oziroma na podeželju, zato sklepamo, da so nakupovalne in prehranjevalne navade podobne našemu vzorcu. Pri gospodinjstvih s petimi in več člani v nemestnih naseljih je večja verjetnost, da bodo izdelek pripravili doma kot kupili v prodajalni, slaščičarni, pekarni ali naročili v gostilni. Preračun: tržni potencial= 3,2*1.690.175 = 5.408.560 kosov letno v Sloveniji To pomeni 2,75 kosa na prebivalca letno v Sloveniji (2,75=5.408.560/1.964.036).

6 181 oseb je seštevek vprašanj »kje dobite največ prekmurske gibanice«. Osebe, ki pripravljajo izdelek doma, niso vštete. 7 Pri povprečju pogostosti uživanja smo zanemarili prvi razred – 1x-2x/ v življenju, pri ostalih razredih smo množili frekvenco s sredino razreda. Pri povprečju števila kosov, smo izpustili prvi razred »pripravim sam/a« in »pekač« pod »drugo«, ker v realnosti malo ljudi kupi cele pekače. 8 Vir podatkov: Statistični letopis RS 2004 ( 2004, 626, 76-77)

64

Na isti način, kot smo izračunali tržni potencial (TP) s celotnimi slovenskimi povprečji, smo izračunali tudi tržne potenciale po regijah in njim pripadajoča mesta iz vzorca. TABELA 27: TRŽNI POTENCIAL PO REGIJAH

regija Poznavanje (število oseb)

Zavedanje (v %)

Poskus (v %)

Dostopnost (v %)

Ponovni poskus (v %)

Število nakupov letno v kosih

Kosi/ osebo /letno

Število prebiv.

v regiji*

TP – število kosov letno

osrednje- slovenska

139 0,62 0,6 0,665 0,61 15,6 2,2 393.874 853.520

podravska 54 0,73 0,85 0,468 0,72 24,8 4,4 249.711 1.092.504koroška 5 0,66 0,4 0,5 0,66 0,9 0,06 58.793 3.841

savinjska, zasavska, spodnje- posavska

20 0,48 0,45 0,909 0,48 4,6 0,4 288.844 108.888

gorenjska 18 0,56 0,66 0,538 0,56 13,1 1,2 153.533 175.275 goriška 10 0,69 0,6 0,944 0,69 28,7 6 92.948 553.350 obalno-

notranjsko kraška

17 0,55 0,59 0,818 0,5 2,4 0,3 127.814 34.606

jugovzhodna 14 0,56 0,5 0,555 0,56 1,4 0,1 102.629 10.940 pomurska 10 1 0,7 0,75 1 19,7 10,3 86.987 899.663

SKUPAJ 3.732.587Vir: Anketa 12.01.-31.12.2005 in Statistični letopis RS (2004, 562) Opomba:* število prebivalcev v regiji smo preračunali tako, da smo od skupnega števila prebivalcev v regiji odšteli prebivalce gospodinjstev s pet ali več člani Tržni potencial = 3.732.587 kosov letno v Sloveniji ali 2 kosa na slovenskega prebivalca (3.732.587/1.964.036=1,9 kosa na prebivalca) Tržni potencial, izračunan po regijah je manjši, kot tržni potencial, izračunan po skupnem slovenskem povprečju. Razlika ni zanemarljiva, v kosih bi to pomenilo 1.675.973 letno (5.408.560-3.732.587=1.675.973 kosov). Do razlik je prišlo zaradi statističnih preračunavanj in zaokrožanj, zato je tudi povprečje na slovenski ravni višje (2,7 kosa na prebivalca). Preračun po regijah, ki nam je dal tudi skupni tržni potencial, je bolj natančen, ker smo s povprečji po regijah eliminirali število visokih ali prenizkih povprečij, ki v skupnem številu občutno spreminjajo izračun navzgor ali navzdol. Podravska regija izstopa z visokim povprečjem predvsem zato, ker je v vzorcu zajetih pol moških in ne samo ena tretjina kot pri celotnem vzorcu in večini ostalih regij. Kot smo ugotovili že pri rezultatih, anketiranci moškega spola v povprečju uživajo več gibanice in tudi pogosteje, kot ženske. Za primerjavo izračunu tržnega potenciala po modelu A-T-A-R, smo naredili še dva izračuna, pri katerih nismo upoštevali podatkov, dobljenih s telefonskim anketiranjem. Izračun po metodi prilagojene dejanske porabe Ta izračun temelji predvsem na logičnem sklepanju in uporabi podatkov, dobljenih iz sekundarnih virov kot je opisano v poglavju 2.5.2. Za leto 2004 smo dobili podatke, da je 36 gostinskih lokalov (gostilne, restavracije, slaščičarne, hoteli, …) v Pomurju imelo v

65

svoji ponudbi prekmursko gibanico.9 Od teh je največja ponudba bila v gostilnah, kjer se proda skupaj več kot dve tretjini celotne količine v Pomurju. Od 36 lokalov jih je 20 odgovorilo na vprašanje o prodani tedenski količini izdelka. Izračunana povprečna prodaja izdelka v teh lokalih znaša 41 kosov/lokal tedensko, kar na letni ravni znaša 1968 kosov (=41*48). V Sloveniji je bilo v začetku leta 2004 registriranih 8332 pravnih subjektov v gostinski dejavnosti (hoteli in restavracije), od tega 413 gostinskih podjetij z več kot 10 zaposlenimi.10 Predpostavili bomo, da imajo vsi lokali v ponudbi prekmursko gibanico. Tako dobimo:

413*1968=812.784 kosov letno 812.784/1.964.036=0,41 kosa na slovenskega prebivalca

Pomanjkljivost tega izračuna je, da ne zajema ponudbe manjših pekarn, velikih proizvajalcev kruha in peciva (Mlinopek, Žito, Pečjak,…), ki distribuirajo svoje izdelke v super ali hiper marketih in specializiranih prodajalnah. Glede na to, da vemo, da nimamo vseh podatkov za izračun, sklepamo, da je dejanski tržni potencial večji od izračunanega na ta način. Izračun po metodi možne porabe Pri tem izračunu smo poskušali sklepati in oceniti tržni potencial kot je opisano v poglavju 2.5.3. Za začetek predpostavimo, da 99% slovenskega prebivalstva uživa sladice. Ker sedaj že imamo podatke ankete, ki nas lahko motijo pri ocenah in sklepanju, se opiramo na domnevo oziroma hipotezo H6, ki je bila napisana še pred začetkom izvajanja raziskave. H6: vsaj ena tretjina sladkosnedih oseb uživa prekmursko gibanico in jo tudi kupuje vsaj enkrat na mesec:

1.964.036*0,99=1.944.395 sladkosnedih oseb 1.944.395*0,33=641.650 oseb, ki uživa in kupuje izdelek

Če predpostavimo, da osebe kupujejo 1 kos enkrat mesečno, potem dobimo: 641.650* 1 kos* 12 mesecev= 7.699.806 kosov letno

To pomeni 4 kose letno na slovenskega prebivalca (7.699.806/1.964.036=3,9 kosa na prebivalca), kar v primerjavi s prejšnjo metodo pomeni veliko odstopanje. V izračunih tržnih potencialov nismo zajeli tujih turistov, ker zanje nimamo relevantnih podatkov, vendar lahko predstavljajo ciljno skupino za prodajo prekmurske gibanice. Leta 2003 je bilo evidentiranih 1.373.200 prihodov tujih turistov iz celega sveta, največ jih je bilo iz Nemčije, Italije, Avstrije, Velike Britanije, Nizozemske in Belgije ter držav bivše republike Jugoslavije (Srbija in Črna gora, BIH, Hrvaška). Istega leta je bilo evidentiranih 4.174.400 nočitev tujih turistov, kar v povprečju pomeni, da so turisti nočili v Sloveniji 3-krat. Največ jih je nočilo v hotelih, katerim sledijo kampi, sobodajalstvo in drugi gostinski nastanitveni objekti, penzioni, moteli, apartmaji. Glede na vrsto kraja prihodov in nočitev, se jih je največ odločilo za gorske in druge turistične kraje, sledijo obmorski in zdraviliški kraji ter glavno mesto. Zdraviliški kraji so obiskani najbolj enakomerno skozi vso leto, medtem ko so vsi ostali našteti kraji obiskani najbolj frekventno v poletnih mesecih (gorski kraji tudi januarja in decembra).11

9 Vir: Simonič (2005, 8) 10 Vir: Statistični letopis RS (2004, 58) 11 Vir: Statistični letopis RS (2004, 455-461)

66

4.4 Predlogi Po besedah Sebastijana Rousa, prekmurska gibanica nima nobenega koledarskega praznika, na katerega bi se vezala njena priprava ali uživanje. Kljub temu je prekmurska gibanica nekoč veljala za statusni simbol zaradi svojih bogatih in različnih nadevov in je bila zaradi tega nepogrešljiva na »gostüvanjih« (poroke) in »krstitjih« (krsti). Na take vrste prireditvah je gibanica izražala blagostanje mladoporočencev. Upoštevati moramo, da govorimo o časih, ko hrane ni bilo v izobilju, in ko je poroka potekalo s približno 10-20 gosti, večino hrane se je pripravilo doma, prav tako so se doma pridelale sestavine za pripravljene jedi (mak, orehi, skuta, jabolka). Prekmurska gibanica je imela takrat podobno vlogo kot jo ima danes mogoče kaviar ali dober šampanjec, torej nekaj prestižnega, izražala je bogastvo. Glede na povedano, bi mogoče Društvo za zaščito prekmurskih dobrot lahko poskušalo promovirati izdelek v povezavi z določenim prekmurskim praznikom, vendar takim, ki ima za podlago svojo zgodbo in kamor bi se izdelek dejansko lahko uvrstil. Mogoče ta praznik ne bi bili koledarski, lahko pa bi bil vezan na »mlatev« (nekoč je to pomenilo ročno žetev in mlatenje žita) v poznem poletju, ki jo poskušajo obuditi v nekaterih vaseh v Prekmurju. Vkolikor se bo Krajinski park Goričko razvil do te mere, da se bo Evropi prodajal avtohtoni turizem, bi to pomenilo tudi promocijo prekmurske gibanice izven meja Prekmurja in Slovenije. V tem trenutku Krajinski park Goričko še niti prav zaživel ni, vendar se ponovno kaže, da so marketinške aktivnosti v tej zvezi preslabe, ker so projekt začeli brez ciljnih skupin odjemalcev in promocijskih aktivnosti. Dokler ne bo turistov, ki bodo pripravljeni za mesec dni avtohtonega življenja na kmetiji na Goričkem plačati, bo problem prepričati prekmurske ponudnike, da kuhajo tipične prekmurske jedi in pridelujejo bio pridelke. Druga možnost bi bilo tudi »borovo gostüvanje«, ki poteka v poznem zimskem času v vsaj eni vasi v Prekmurju. Ker so obudili tudi »noč čarovnic« v gradu na Gradu na Goričkem konec meseca oktobra, bi tudi ta dogodek lahko ponujal pri izboru jedi prekmursko gibanico. Promocija izdelka bi lahko potekala tudi ob/na plesnem festivalu »GIBANICA«, ki poteka januarja v ljubljanskem Cankarjevem domu. V ostalih delih Slovenije bi prekmurska gibanica morala biti prisotna v vseh turističnih krajih. Kot smo ugotovili v raziskavi, jo imajo na Bledu, v Postojni, pod Pohorjem, v Ljubljani, v vseh »boljših« gostilnah in restavracijah ter slaščičarnah na Gorenjskem, Primorskem, Notranjskem. Mozirski gaj in planinski domovi so že prijetno presenečenje. Tako kot je povedala ena od anketirank je razočaranje lahko Portorož, ki v Sloveniji tudi velja za enega od prestižnih turističnih krajev. Velika priložnost za promocijo prekmurske gibanice so, posebno za tuje goste in turiste, mednarodne konference, simpoziji, banketi, festivali, kjer bi morala biti v ponudbi, najverjetneje v manjših kosih. Tako kot je povedal eden od anketirancev, jo je priporočil vsem tujim poslovnim partnerjem in vsem je bila všeč, vendar ni videl nobenega, ki bi jo pojedel do konca.

67

5 SKLEP Ob koncu diplomskega dela ugotavljamo, da so cilji, ki smo si jih zastavili na začetku, bili doseženi. Tržne raziskave, predvsem raziskave na področju vedenja odjemalcev, so zelo pomembne za sprejemanje odločitev pri načrtovanju obsega prodaje in prodajnih aktivnosti. Poleg teh aktivnosti je tržna raziskava temelj za določanje marketing mix izdelka in planiranja marketinškega komuniciranja. Za izračun tržnega potenciala obstajajo sicer določene metode, vendar je uporaba le-teh odvisna od vrste izdelka in njegovega življenjskega cikla. Nemogoče je enako metodo uporabiti za vsakdanje izdelke (npr. kruh in mleko), preferenčne izdelke (npr. vino, pivo, revije, časopisi), nakupovalne izdelke (npr. avtomobili, pohištvo, oblačila) in posebne izdelke (npr. izbrane zelo iskane znamke Jaguar, Escada, Rembrandtove slike, itd.). Podobno je z življenjskim ciklom izdelka – za nov izdelek, ki se uvaja na trg uporabimo drugo metodo za izračun kot za izdelek, ki je že v fazi rasti, zrelosti ali nazadovanja. Poleg tega so nekatere metode postavljene zelo splošno in zahtevajo veliko sklepanja in predvidevanja, kar je lahko usodno, saj tržni raziskovalci niso več objektivni v svojih napovedih oziroma ne morejo eliminirati lastnih mnenj, stališč, predsodkov. Najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na porabo prekmurske gibanice, so zavedanje, dostopnost in kakovost izdelka. Cena ni tako pomembna, ker so rezultati pokazali, da večina meni, da je cena »primerna« oziroma »ustrezna«. Pomemben dejavnik je tudi spol odjemalcev, poleg starosti in geografske regije. Na podlagi teh podatkov je možno določiti tudi ciljne skupine in marketinško komuniciranje. Podatke o odjemalcih smo zbrali na dva načina – s pomočjo diskusije v fokusni skupini in s telefonskim anketiranjem. Večjih problemov, kot smo jih predvidevali na začetku, z zbiranjem podatkov nismo imeli. Na določeno zavračanje pri anketiranju smo računali, zato smo imeli pripravljene rezervne telefonske številke. Podatke smo obdelali s statističnim programom SPSS in jih pripravili za izračun. Za izračun tržnega potenciala smo izmed šestih metod izbrali metodo A-T-A-R, ki se nam je zdela najprimernejša za obravnavani izdelek. Prekmursko gibanico uvrščamo med preferenčne izdelke, v svojem življenjskem ciklusu je v fazi zrelosti oziroma upadanja. Zaradi tega smo izbrali metodo A-T-A-R, ki je sicer najbolj primerna za nove izdelke. Glede na to, kar so pokazali rezultati anketiranja, smo izbrali primerno metodo za izračun tržnega potenciala, ker je potrebno re-pozicioniranje izdelka in celovit marketinški plan. V tem primeru se ne moremo osredotočati samo na prodajne aktivnosti, temveč je potrebno poskrbeti tudi za izdelek (poenotenje standarda za kakovost), marketinško komuniciranje (izdelek se ne promovira dovolj) in distribucijo (na Dolenjskem imajo težave pri dostopnosti oziroma nakupu izdelka, ker ga redko kje prodajajo). Poleg metode po modelu A-T-A-R smo izračunali tržni potencial še na dva načina; za ti dve metodi smo uporabili samo sekundarne podatke o trgu in lastna predvidevanja. Primerjalni izračuni tržnih potencialov kažejo velika medsebojna odstopanja. Obe primerjalni metodi smo izvedli zato, da smo pokazali, do kako velikih napak lahko vodi nepravilno sklepanje in napovedovanje brez tržne raziskave. Kar navsezadnje pomeni, da imajo tržne raziskave res zelo pomembno vlogo pri prodajnih oziroma ostalih marketinških odločitvah.

68

5.1 Povzetek ključnih ugotovitev raziskave Kot so pokazali trije različni izračuni za tržni potencial, je določevanje možnega trga in možne prodaje zelo zahtevno opravilo, ker prihaja do velikih odstopanj pri posameznih izračunih. Tako je tudi napovedovanje prodaje v organizacijah precej tvegano, vkolikor prodajni management sloni na sekundarnih podatkih. Pomembno je tudi, da so prodajni plani postavljeni čim bolj precizno, saj previsoki plani lahko vodijo v nesmotrne investicije v proizvodnjo in marketing ter velike finančne izgube. Le-te pa lahko povzročijo tudi prenizko postavljeni plani možne prodaje, ker nam konkurenti lahko poberejo dobiček, ki bi bil naš, če bi npr. imeli večje količine izdelka v ponudbi, če bi našli druge porabniške segmente, druge distribucijske kanale, itd. Izbira izračuna za tržni potencial se nanaša v veliki meri na izdelek in njegove značilnosti. V našem primeru je bil model A-T-A-R najbolj precizen, ker je upošteval 4 pomembne dejavnike: zavedanje, poskus, dostopnost in ponovni nakup. Ostali modeli so bili bolj splošno postavljeni, veliko je bilo potrebno sklepanja in predpostavljanja, ki so tvegana zato, ker marketinški raziskovalec težko izloči subjektivno komponento odločanja, tj. sklepanja po sebi ali po ljudeh, ki jo pozna. Prav zato je tudi delo raziskovalca zelo odgovorno, ker se na podlagi dobljenih podatkov snujejo marketinški plani in sprejemajo odločitve na managerski ravni v organizaciji. Prekmurska gibanica je, sodeč po rezultatih anketiranja, izdelek, ki v smislu marketing mixa nima razen »ustrezne cene«, nobenega drugega elementa zastavljeno optimalno. Kot kažejo rezultati, bo potrebno re-pozicioniranje in iskanje pravih, »novih« ciljnih skupin. Pri najpogostejšem uživanju izdelka izstopajo moški nad 30-50 let starosti. Razloge, zakaj jo jedo pogosteje kot ženske, lahko samo ugibamo (npr. mogoče se ne obremenjujejo s kilogrami, mogoče ne marajo sladkih tort, pa si raje privoščijo gibanico, itd.), ker kvalitativno anketiranje ni bilo naš cilj, saj smo izračunavali tržni potencial. Pri marketinškem komuniciranju bi se bilo potrebno osredotočiti na ciljno občinstvo, podobno tej skupini in skupini odjemalcev, ki meni, da bi v optimalnih okoliščinah kupila in pojedla več izdelka kot sedaj. V tej skupini je, tako kot v dobljenem celotnem vzorcu, dve tretjini žensk. Povprečna poraba izdelka v mariborski regiji precej izstopa iz dveh razlogov: zajeli smo večje število anketirancev kot smo predvidevali (imeli smo možnost za večje število ljudi, ker so pokazali kooperativnost) in v Mariboru smo v vzorec zajeli polovico žensk in polovico moških, medtem ko imajo ostala mesta razmerja med spoloma približno 2:1. Pri končnem izračunu smo vpliv visoke porabe izločili s preračunavanjem po regijah. Rezultati raziskave so pokazali tudi to, da del anketirancev še ne ve, da je prekmurska gibanica že zaščitena kot tradicionalna slovenska jed. Drugi komentarji so se nanašali na nepreverjeno kakovost, na težko dostopnost (Dolenjska, Kranj) in premalo promocijskih aktivnosti v zvezi z izdelkom. Tako kot je komentiral eden od anketirancev, ki je dejal, da jo bo jedel tudi v prihodnje, samo »Prekmurci naj se malo premaknejo in naredijo nekaj več za ta izdelek« ( v smislu promoviranja).

69

5.2 Povzetek ključnih predlogov Po besedah Damjana Jeriča, ki sodeluje v Društvu za zaščito in promocijo prekmurskih dobrot, je letos v pripravi druga faza projekta za zaščito prekmurske gibanice, in sicer eksterna in interna kontrola izdelka pri ponudnikih oziroma proizvajalcih. Ta faza projekta bo zahtevna, ker bodo gostinski ponudniki in ostali proizvajalci morali plačati letno približno 30.000 SIT za certifikat o dovoljenju za prodajo in/ali izdelavo prekmurske gibanice in spremeniti recepturo na standardizirano raven (število plasti, nedovoljeni dodatki, itd.) kot je opisano v tretjem poglavju. Ponudniki se pri spremembi recepture namreč bojijo, da bodo izgubili svoje odjemalce, katerim morebiti ne bi ustrezal okus. Letnemu plačilu in spremembi recepta pa se bodo izognili tako, da ne bodo prodajali več »prekmurske gibanice«, temveč isti izdelek pod imenom »gibanica«. Glede na povedano, bi Društvo za zaščito in promocijo prekmurskih dobrot morebiti lahko pritegnilo ponudnike izdelka za vzpostavitev standardov in pridobitev certifikata s promocijskimi aktivnostmi v zvezi z izdelkom, saj bi ob tem promoviralo tudi posamezne gostinske lokale v Sloveniji. Bojazen, da bi ponudniki izgubili odjemalce zaradi spremembe recepture, je lahko tudi neutemeljena. Ni namreč rečeno, da bodo odjemalci zaznali spremembe v recepturi, odvisno od njihove diferencialne oziroma absolutne percepcijske meje. Dejstvo je, da je »re-launch« prekmurske gibanice potreben, vendar ga je potrebno izpeljati večplastno in multidisciplinarno. Kot kažejo ugotovitve in predlogi, možnosti za projekt obstajajo oziroma se je projekt že začel izvajati, vendar se velikokrat zaplete pri ekonomski plati. Kot je povedala tudi ena od anketirank, se Slovenci premalo zavedamo, kaj vse imamo in kaj znamo. In posledično premalo naredimo na tem, da bi to predstavili in prodali tudi drugim, npr. tujcem. Kot smo ugotovili, razen cene, vsi ostali elementi marketing mixa potrebujejo »prenovo«. Poleg zagotovljene kakovosti bodo pomembni tudi dobri distribucijski kanali, kar pomeni, da bi večina gostinskih lokalov morala imeti izdelek vedno na razpolago. Kar zadeva marketinško komuniciranje, bi poudarek moral biti predvsem na odnosih z javnostjo (posebno na začetku promoviranja izdelka), morebiti povezan s oglaševanjem, s katerim bi ozaveščali porabnike takrat, ko bi pri ponudnikih naredili temeljito kontrolo glede dostopnosti, kakovosti in cene izdelka. Oglaševanja vsekakor ne bi smelo biti preveč, ciljno občinstvo pa bi bila skupina ljudi, ki je pri naši anketi napovedala, da bi se v prihodnosti večkrat odločila za nakup izdelka, ter skupina, ki že sedaj uživa izdelek 1- krat mesečno.

70

POVZETEK Marketing je proces planiranja in izdelovanja konceptov, določanja cen, promocije in distribucije idej, dobrin in storitev, da tako lahko kreira menjave, ki zadovoljujejo cilje posameznikov in organizacij. Marketinški koncept zahteva, da je cilj zadovoljstvo odjemalcev pred maksimiranjem profita v organizaciji. Drugače povedano bi organizacije morale biti usmerjene k odjemalcem in poskušale razumeti njihove zahteve ter jih zadovoljiti hitro in učinkovito na način, ki bi obema stranema prinesla koristi. To pomeni, da bi morala vsaka raziskovalna organizacija poskusiti dobiti informacije o potrebah odjemalcev in zbrati marketinško inteligenco, da bi učinkovito zadovoljila te potrebe. Pri tem je marketinška raziskava kritični del takšnega marketinškega inteligenčnega sistema; pomaga izboljšati odločitve managementa tako, da zagotavlja relevantne, točne in pravočasne informacije. Vsaka odločitev postavlja unikatne potrebe po informacijah; relevantne strategije se lahko določijo na osnovi informacij, zbranih z marketinško raziskavo. S tržno raziskavo podjetje spoznava vedenje odjemalcev. To stori s proučevanjem nakupnega vedenja potencialnih odjemalcev. Kajti na nakupno vedenje odjemalca vplivajo trženjske spodbude (izdelek, cena, prodajne poti in metode, tržno komuniciranje) in druge spodbude (gospodarske, tehnološke, politične, kulturne). Nadalje tržni raziskovalci proučujejo značilnosti odjemalca (kulturne, družbene, osebne, psihološke), ki pomembno vplivajo na nakupne odločitve. Kakšno nakupno odločitev bo odjemalec sprejel (izbira izdelka, blagovne znamke, prodajalca, časa nakupa, količine nakupa) je odvisno od samega procesa nakupnega odločanja (prepoznavanje potrebe, iskanje podatkov, ocena odločitev, ponakupno vedenje), ki ga morajo tržni raziskovalci poznati in skrbno spremljati. Tako lahko ugotovijo na kakšen način proučevani odjemalci sprejemajo nakupne odločitve. Ko tržni raziskovalci proučujejo vedenje odjemalcev v zvezi z določenim izdelkom, določene organizacije, morajo biti pozorni na njihove potrebe in želje v zvezi s tem izdelkom. Opredeliti morajo segmente odjemalcev in za vsak segment posebej ugotoviti, kakšne sestavine mora vsebovati (iz vidika koncepta ravni izdelka) ta izdelek, da bo potencialnim odjemalcem zadovoljil njihove potrebe, tako da bi bili le-ti z njim zadovoljni in bi se ponovno odločili za nakup. S tem, ko raziskovalci določijo ciljne skupine (segmente) odjemalcev za določen izdelek določenega podjetja, lahko predvidijo tudi prodajni potencial. To je največja stvarno dosegljiva količina ali vrednost prodaje določenega tipa izdelka enega ponudnika, v skupini istovrstnih izdelkov, na določenem trgu in v določenem časovnem obdobju. Prav tako lahko iz vidika koncepta ravni izdelkov opredelijo celotni trg ali tržni potencial za določen izdelek, izhajajoč iz generičnega izdelka. Tržni potencial je največja količina prodaje določene vrste izdelka, ki bi jo lahko dosegla vsa podjetja v določeni panogi v določenem obdobju ob dani ravni trženjskih prizadevanj in danih razmerah v okolju. S tržno raziskavo smo ugotovili, da skoraj 90 % anketirancev pozna izdelek prekmurska gibanica, malo manjši odstotek jo tudi uživa. Največ anketirancev jo naroči v gostinskih lokalih ali pripravi doma. Izdelek je sicer najbolj dostopen v osrednji slovenski in pomurski regiji, vendar je na nekaterih prodajnih mestih vprašljiva kakovost izdelka. Moški zaužijejo količinsko gledano več prekmurske gibanice kot ženske, zato je v podravski regiji prišlo do odstopanja, ker je vzorec zajel polovico žensk in polovico

71

moških (v ostalih regijah je bilo razmerje med anketirankami in aketiranci 2:1). Razen »ustrezne cene« so vsi ostali elementi marketing mixa potrebni »prenove« oziroma re-pozicioniranja (kakovost – izdelek, distribucija, marketinško komuniciranje). Kot je pokazala diskusija v fokusni skupini, se odjemalci ne zavedajo, da je izdelek od lanskega leta tudi uradno zaščiten. To pomeni, da bo veljal enoten standard glede kakovosti za vse proizvajalce in ponudnike tega izdelka. Projekt za kontrolo kakovosti izvaja Društvo za zaščito in promocijo prekmurskih dobrot. Dejstvo je, da bo potrebno za re-pozicioniranje izdelka celovit marketinški program zgoraj omenjenih sestavin marketing mixa, tako, da bomo lahko ponudili »pravo prekmursko gibanico« v Sloveniji in tujini. Ključne besede: marketing / trg / raziskava trga / vedenje odjemalcev / tržni potencial / prodajni potencial / prekmurska gibanica / tržni potencial za prekmursko gibanico

72

SUMMARY Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion ind distribution of ideas, goods and services to create excanges that satisfy individual and organizational objectives. The marketing concept requires that customer satisfaction rather than profit maximization be the goal of an organization. In other words, the organization should be consumer oriented and should try to understand consumers' requirements and satisfy them quickly and efficiently in ways that are beneficial to both the consumer and the organization. This means that any research organization should try to obtain information on consumer needs and gather marketnih intelligence to help satisfy these needs efficiently. Marketing research is a critical part of such a marketing intelligence system; it helps to improve management decision making by providing relevant, accurate, and timely information. Every decision poses unique needs for information and relevant strategies can be developed based on the information gathered through marketing research. With market research the enterprise gets the knowledge of customer behaviour. Market research surveys purchasing behaviour of potencial customers, as this is influenced by market stimulation (product, price, distribution, market communication) and other spurs (macro-economy, tehnology, politics, culture). Further on, the market researches examine closely customer characteristics (cultural, social, personal, psychological), that significantly influence the purchasing decisions (the choise of a product, brand name, sale assistant, time and quantity of purchase). These depend on the procces of purchasing decision making (recognition of the need, looking for data, assesment of decisions, post-purchasing behaviour), that should be well managed and carefully surveyed by marklet researches. This is the way to find out how customers make their purchasing decisions. When market researches study thoroughly customer behaviour reffering to determined product of the particular company, they should pay attention to their needs and desires in connection to this product. They have to define segments of customers and state the components (according to the concept of product levels) of the particular product for every single segment in order to satisfy the needs of potencial customers, who would repeat their decision about another purchasing. Determination of targeting groups of customers (segments) considering the concept of levels of product with definiton of the needs of cusotmers allows the researches to forecast the sales potencial. This is the maximum real possible amount or value of sale of determined type of product of one bidder, in the group of homogenous products, on the determined market in a time period. According to the concept of the product levels, researches can also define entire market or market potencial for the product considering the generic product. Therefore the market potential is a maximum quantity of the sale for determined type of product for all companies in one branch in a time period under optimum conditions (marketing activities and environmental circumstances). On the base of market research, we have found out that almost 90 % of respondents know the product named »prekmurska gibanica«, a little less of them consume it on regular bases. Tha majority of respondents order it in restaurants or make it at home by themselves. The product is the most available in the Central Slovenian and Pomurska regions, but the quality of the product is the matter of dispute on some selling places. Speaking of quantities, men consume more of the product than women. Therefore the

73

Podravska region has the highest consumed quantity of the product, because the sample of respondents included half of both sexes (in other regions there was relation 2:1 among women and men). Except the »reasonable price« all other elements of marketing mix needs renewal or re-positioning (quality – the product, distribution, marketing communication). The focus - group discussion showed, that consumer are not aware of the fact, that since 2004 the product is officially registered trade mark. It means, that all producers and suplliers will stick to uniformed standard of »prekmurska gibanica«. The project for the control of quality is led and carried out by Association for protection and promotion of food of Prekmurje. It is clear, that for re-positioning of the product the complete marketing programme will be nedeed in order to offer »real« »prekmurska gibanica« in Slovenia and abroad. Key words: marketing / market / market potencial / market research / consumer bahaviour / market potencial / sales potencial / »prekmurska gibanica« / market potencial of »prekmurska gibanica«

74

LITERATURA IN VIRI Seznam literature

1. D. A. Aaker, V. Kumar, G. S. Day. 2001. Marketing Research. New York. John Willey & Sons Inc.

2. J. Artenjak. 1997. Poslovna statistika. Maribor. Ekonomsko-poslovna fakulteta

3. B. Berman, J.R. Evans. 2004. Retail Management. New Jersey. Pearson Education,

Inc. 4. C. M. Crawford. 1997. New Products Management. Chicago. Richard D. Irwin, a

Times Mirror Higher Education Group, Inc. Company

5. D. J. Dalrymple, W. L. Cron, T. E. DeCarlo. 2001. Sales Management. New York. John Willey & Sons Inc.

6. R. Ferber. 1974. Handbook of Marketing Research. New York. McGraw-Hill Book

Company

7. V. Gabrijan, B. Snoj. 2004. Osnove marketinga. [Online] Available: http://www.epf.uni-mb.si/marketing/uni/OM/gradivo/UN_OM_Zbrano_gradivo_1.del%20(1-7).pdf [Julij 30, 2005]

8. V. Gabrijan, B. Snoj. 2004. Osnove marketinga. [Online] Available:

http://www.epf.uni-mb.si/marketing/uni/OM/gradivo/UN_OM_Zbrano_gradivo_%202.del%20(8-12).pdf [Julij 30, 2005]

9. P. Kotler. 1994. Upravljanje marketingom. Zagreb. Informator

10. F. Rocco. 1988. Istraživanje tržišta – marketinški pristup. Zagreb. »Zagreb«, radna

organizacija za grafičku djelatnost

11. J. B. Mason, M.L. Mayer, J. B. Wilkinson. 1993. Modern Retailing. Boston. Richard D. Irwin, Inc.

12. M. Marušić. 1989. Istraživanje tržišta. Zagreb. Informator

13. D. Mumel. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor. Ekonomsko-poslovna fakulteta

14. S. Salai, D. Božidarović. 2001. Marketing istraživanje. Beograd. Savremena

Administracija a.d.

15. B. Snoj. 1999. Management izdelkov – delovno gradivo. Maribor. Ekonomsko-poslovna fakulteta

75

16. B. Snoj. 1998. Management prodaje – delovno gradivo. Maribor. Ekonomsko-poslovna fakulteta

17. B. Tihi. 1995. Istraživanje marketinga. Sarajevo. Fabulas ABC

18. M. Wedel, W. A. Kamakura. 1998. Market segmentation. Boston. Kluwer

Academic Publishers

19. R. Worcester, J. Downham. 1986. Consumer market research handbook. London. McGraw - Hill Book Company

Seznam virov 1. R. Karas. 2004. Zaščita tradicionalnega ugleda prekmurske gibanice. Društvo za

promocijo in zaščito prekmurskih dobrot 2. Radio Murski Val: Sebastijan Rous, univ. dipl. kulturni antropolog

3. S. Simona. 2005. Analiza tržnega potenciala za prekmursko gibanico. Maribor.

Fakulteta za kmetijstvo

4. Statistični letopis RS 2004. Statistični urad RS. Ljubljana

5. Uradni list RS. Št. 54. str. 7110-7118. Zakon o kmetijstvu: IV. Kakovost in označbe kmetijskih pridelkov oziroma živil

6. Živinorejsko – Veterinarski Zavod v M. Soboti: Damjan Jerič, dipl. ing. živinoreje

7. [Online] Available: http://www.graliteo.si/2_6_rsp.php [ October 4, 2004]

8. [Online] Available: http://www.gvin.com [ October 4, 2004 ]

9. [Online] Available: http://www.emeraldinsight.com [ October 4, 2004 ]

76

PRILOGE:

Priloga 1

SKLOPI VPRAŠANJ ZA DISKUSIJO V FOKUSNI SKUPINI

1. Kje in kako se prehranjujete? Kdo kuha? Ali imate poseben način prehranjevanja – vegetarijanci? Kolikokrat jeste zunaj? Kje malicate? Kakšna je ta malica?

2. Kdo pri vas nakupuje in kje? Kolikokrat tedensko?

3. Pojem poobedek? Ali sta pojma poobedek in sladica enakoznačna? Kaj je za vas

sladica? Jo naredite sami ali naredite? Kolikokrat jo kupite in kolikokrat naredite sami (tedensko/mesečno)? Kje jo kupite?

4. Ali imate za posebne priložnosti (prazniki, obletnice, rojstni dnevi) na mizi sladice?

Kakšne so? Je na posebno priložnost vezana posebna sladica in katera?

5. Katere so za vas slovenske tradicionalne jedi? Ali poznate katero, ki je že zaščitena?

6. Ali poznate prekmursko gibanico? Ali jo povezujete s tradicijo v Prekmurju?

7. Kako bi s pridevniki opisali prekmursko gibanico? Okus, videz, vonj?

8. Ali jeste prekmursko gibanico? Kolikokrat (letno/mesečno/tedensko)? Ob katerih

priložnostih?

9. Kaj razumete pod »zdravim (ne dietnim!) načinom prehranjevanja«? Ali bi prekmurska gibanica lahko sodila v zdrav način prehranjevanja? Lahko argumentirate vaš odgovor (pritrdilen ali nikalen)?

10. Ali veste, kje v Mariboru lahko kupite/naročite prekmursko gibanico?

11. Dokončanje stavka: OSEBA, KI JÉ PREKMURSKO GIBANICO …… (pisna

oblika na lističih)

77

Priloga 2

ANKETNI VPRAŠALNIK za prekmursko gibanico (=PG)

PRVI SKLOP VPRAŠANJ: 1_1) Ali poznate PG? 1)DA 0)NE 1_2) Ali bi jo bili pripravljeni poskusiti? 1)DA 0)NE ZAKLJUČENO! 2) Ali jeste PG? 1)DA 2_1) Kako pogosto? ______________________(pojdi na 3.vpr.)! 0)NE 2_2) Zakaj je ne jeste?_________________________ 2_a1)Ali bi jo bili pripravljeni poskusiti? 1)DA 0) NE 2_a2)Zakaj ne?__ ZAKLJUČENO! 3) Kje dobite PG? Možnih več odgovorov (kjer ni podatka, ne vpisuj nič!!!) 3_a1)Ali pripravite sami? 1)DA 0)NE 3_a2)Koliko:_____________ 3_b1)Ali jeste na obisku? 1)DA 0)NE 3_b2)Koliko:_____________ 3_c1)Kupite v prodajalni? 1)DA 0)NE 3_c2)Koliko:______________ 3_d1)Naročite v gostilni/lokalu? 1)DA 0)NE 3_d2)Koliko:_______________ 3_e1)Kupite v slaščičarni? 1)DA 0)NE 3_e2)Koliko:_______________ 3_f1)Kupite v pekarni? 1)DA 0)NE 3_f2)Koliko:_______________ 3_g1)Drugo :__________ 1)DA 0)NE 3_g2)Koliko:_______________ 4) Kje (od naštetega) je največ dobite? (če je pol pol, daj 0,5 obema odgovoroma) 4a) pripravim sam/a 1)DA 0) NE 0,5)POL 4b) jem jo na obisku 1)DA 0)NE 0,5)POL 4c) kupim v prodajalni 1)DA 0) NE 0,5)POL 4d) naročim jo v gostilni/lokalu 1)DA 0) NE 0,5)POL 4e) kupim v slaščičarni 1)DA 0) NE 0,5)POL 4f) kupim v pekarni 1)DA 0) NE 0,5)POL 4g) drugo:_______________ 1)DA 0) NE 0,5)POL 5) Kakšna bi bila za vas osebno najbolj primerna velikost PG? (v cm, dag) _________________________________________________________________

6) Ali bi rekli, da je PG za vas 1)draga? 2)primerna glede cene? 3)poceni?

4) ne vem?

78

7_1)Kje jo lahko kupite v bližini vašega doma?___________________________________ 7_1a)Ali je tam vedno na razpolago? 1)DA 0)NE 2)VČASIH 3) NE VEM 7_2) Kje jo lahko kupite v bližini vaše službe?____________________________________ 7_2a)Ali je tam vedno na razpolago? 1)DA 0)NE 2)VČASIH 3)NE VEM 7_3)Kje jo lahko kupite drugje po Sloveniji (npr. Trojane)? _________________________ 7_3a)Ali je tam vedno na razpolago? 1)DA 0) NE 2)VČASIH 3)NE VEM 8_a) Ali boste jedli PG tudi v prihodnje?

1) DA 8_b) Koliko? 1)MANJ(kot sedaj) 2)ENAKO(ks) 3)VEČ(ks) 0)NE VEM

2) NE VEM 0) NE 8_c) Zakaj ne ?_____________________________ ZAKLJUČENO!

9)Kolikokrat (kako pogosto) bi bili pripravljeni kupiti PG, če bi bile okoliščine optimalne

(dosegljiva na policah v prodajalnah, primerna cena, zagotovljena kakovost …) ? 1)MANJ(kot sedaj) 2)ENAKO(kot sedaj) 3)VEČ(kot sedaj) 0)NE VEM DRUGI SKLOP VPRAŠANJ 1) STAROST: leto rojstva: __________________ 2) DOKONČANA STOPNJA IZOBRAZBE

1) osnovna šola 2) srednja poklicna (IV.stopnja)

3) gimnazija, štiriletna srednja (V.stopnja) 4) višja (VI.stopnja) 5) univerzitetna ali več (VII., VIII., stopnja)

3) ZAPOSLITVENI STATUS

1) zaposlen 2) študent

3) samozaposlen 4) brezposeln 5) upokojenec 6) honorarno zaposlen 7) drugo:______________

4) VIŠINA MESEČNEGA DOHODKA

1) do 50.000 SIT 2) nad 50.000 do 100.000 SIT 3) nad 100.000 do 150.000 SIT 4) nad 150.000 do 200.000 SIT 5) nad 200.000 SIT

5) SPOL: 1)ženski 2)moški

Documents

UGOTAVLJANJE TRŽNEGA POTENCIALA ZA ...Marketing je proces planiranja in izdelovanja konceptov, določanja cen, promocije in distribucije idej, dobrin in storitev, da tako lahko kreira