Uma análise do caso Lego:

a ressignificação da imagem de marca por meio do relacionamento.

Everaldo Pereira

Resumo

Artigo resultante de dissertação de mestrado apresentada no Programa de Pós-Graduação em

Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), com o objetivo de

refletir sobre as interfaces tecnológicas comunicacionais atuais e o poder do consumidor pós-

moderno a partir das interferências perceptivas em ambientes virtuais. Apresenta as interfaces

de relacionamento entre a empresa LEGO e consumidores, com ênfase nas interfaces virtuais.

Introdução

Por sua dimensão econômica e social, a empresa LEGO foi objeto de estudo de

diferentes pesquisadores, escritores e admiradores ao redor do mundo. Em nossa

pesquisa, no entanto, não encontramos esse mesmo vigor entre os brasileiros. Por

diferentes problemas ao longo da inserção da marca no Brasil, a LEGO não tem a

mesma dimensão aqui em comparação ao mercado europeu ou americano.

Tabela 4.1 – Estimativas de vendas de brinquedos, Mundo e Brasil, em milhões de reais – 2013

Item 2013 %

BRINQUEDOS NO MUNDO 77.700,0 100%

BRINQUEDOS NO BRASIL 4.340,2 5,6%

SEGMENTO NO MUNDO 15.400,0 20%

SEGMENTO NO BRASIL 256,1 0,3%

LEGO MUNDIAL 1.890,0 2,4%

LEGO DO BRASIL 179,3 0,2%

Fontes: o autor a partir de ABRINQ, 2013; FOLHA DE SP, 2013; MEIO & MENSAGEM, 2013

A maioria das fontes concorda que a pedra fundamental simbólica da marca é a

patente, de 1958, do tijolo de plástico (fig. 4.1). O próprio perfil da companhia enfatiza

dia e hora da submissão:

Em 1958 Godtfred Kirk Christiansen, filho de Ole Kirk Kristiansen, fez o que viria a ser uma decisão extremamente sábia. Em 28 de Janeiro de 1958, precisamente às 13h58, ele apresentou um pedido de patente para o tijolo LEGO® que viria a ser - literalmente - a pedra angular de um conto de fadas do brinquedo. No início do novo

2

milênio, o tijolo LEGO foi aclamado "Toy of the Century" - primeiro pela revista Fortune e mais tarde pela Associação Britânica dos Fabricantes de Brinquedos

(LEGO, 2013ª [tradução nossa])1

No entanto, como constatado em várias fontes, a história da LEGO começou antes e,

como tudo na História, a criação do “tijolo” não foi uma singularidade, mas uma

evolução no melhor sentido darwiniano. Por volta de 1916, Ole Kirk Kristiansen, um

carpinteiro de Billund, na Dinamarca, comprou uma oficina de produtos de madeira. Em

1924 a oficina sofreu um incêndio e nos anos seguintes a oficina reconstruída sofreu

com a Grande Depressão. Com a demanda reduzida por grandes produtos de madeira, o

carpinteiro usou sobras de madeira para realizar pequenos modelos de escadas e

cadeiras em escala. Esses modelos posterioremente começaram a ser vendidos como

brinquedos. Assim, em 1932, ano oficial declarado pela empresa em sua comunicação

de mercado, surge a empresa de brinquedos que, em 1934 adotaria o nome LEGO.

Figura 4.1 – Patente americana dos Automatic Binding Bricks da LEGO.

Fonte: United States Patent Office, 1961, p. 1

1

In 1958 Godtfred Kirk Christiansen, son of Ole Kirk Kristiansen, made what would prove to be an

extremely wise decision. On January 28, 1958, at precisely 13:58 he submitted a patent application

for the LEGO® brick that was – literally – to prove to be the cornerstone of a toy fairy tale. At the

start of the new millennium the LEGO brick was acclaimed “Toy of the Century” – first by Fortune

Magazine and later by the British Association of Toy Retailers. (LEGO, 2013a)

3

O nome Lego é uma expressão criada a partir da frase em dinamarquês leg godt, que

tem o significado de "brincar bem". De acordo com o perfil da companhia (LEGO,

2013) anos mais tarde descobririam que em latim lego significa “eu uno”. No entanto,

isso seria uma traduação livre, uma vez que a tradução mais comum é "eu li". No Brasil,

e - é possível inferir - no mundo, o significado da marca se sobrepõe aos significados

oficiais da comunicação de mercado da companhia. A marca LEGO traz

comumentemente o significado de bloco de montar.

Lauwaert (2009) levanta que os tijolos LEGO foram desenvolvidos, a partir de

1947, seguindo amostras de tijolos plásticos desenhados pelo psicólogo infantil inglês

Hilary Page e produzidos por sua empresa, a Kiddicraft. Em 1949 a LEGO adquiriu

da Kiddicraft os direitos de design dos tijolos. De qualquer forma, desde o século XIX

já existiam blocos encaixáveis de madeira e, de 1935 a 1976, a empresa Premo Rubber

fabricou blocos de encaixar com a marca “Minibrick”, similar ao “Bild-O-Brick”, da

estadunidense Rubber Specialties Company, da mesma época.

A ideia de um “sistema de brincar” surgiu ao filho de Ole, Godtfred, em 1954,

durante uma feira de brinquedos. Um brinquedo universal deveria atender

simultaneamente a diversas faixas etárias; proporcionar diversão ilimitada; estimular a

imaginação, a criatividade e o desenvolvimento de crianças de todas as idades; ser

seguro; e ter qualidade. Nessa época, os “blocos de ligação automática” fariam essa

função, no entanto, o material e o desenho do brinquedo permitiam um número limitado

de possibilidades e dependiam de uma abstração maior por parte das crianças. Bom para

a montagem de casas e objetos cúbicos, era artificial para a montagem de figuras

orgânicas, como é possível constatar a partir do vídeo postado no Youtube “Fell In Love

With A Girl”, da banda The White Stripes que, desde 2006, teve mais de 8 milhões de

acessos.

O diferencial da LEGO entendido pelos diversos escritores, pesquisadores e pela

própria companhia, demonstrado por parte de sua comunicação de mercado,

principalmente institucional, surgiu em 1958 com um novo desenho do tijolo. O

encaixe, conseguido por meio de um desenho sofisticado e um alto controle de

qualidade, permite precisão e uma “pegada” forte o suficiente para manter em pé as

diferentes formações expandidas pelo imaginário infantil, ao mesmo tempo em que

mesmo uma criança de 5 anos, pode desfazê-las sem muito esforço (NATGEO, 2013).

Na década de 1960 houve o crescimento da companhia, expandindo modelos de

peças, linhas de produtos, unidades de produção, mercados e instalando um parque

4

temático em Billund. A década de 1970 marcou o universo simbólico da empresa com a

criação dos bonecos LEGO, tratados posteriormente por minifiguras (ou minifig).

Criados inicialmente sem face, os ícones da marca ganharam sorrisos em 1978, e na

década seguinte os rostos foram adaptados para símbolos comuns como piratas,

cavaleiros e astronautas. Como um dos elementos centrais da comunicação de mercado

da marca, as minifiguras e os blocos de montar formam a conditio sine qua non para a

produção simbólica da marca e hoje incorporam um sem número de faces da cultura

midiatizada como Harry Potter, Indiana Jones e Bart Simpson.

Figura 4.2 – Minifiguras da década de 1980

Fonte: yaniblog.blogspot.com. Acesso em 06 JAN 2014.

Figura 4.3 – Minifiguras Simpsons de 2013

Fonte: www.geek.com. Acesso em 06 JAN 2014

A década de 1990 foi marcada por dois momentos: a) a convergência entre

brinquedos LEGO e computação e uma mudança estratégica da companhia. Naquele

final de século os dirigentes da empresa acreditavam que a criança, com tantos aparatos

tecnológicos e uma ambiência midiatizada, tinha cada vez menos paciência para

tradicionais brinquedos de montar. Essa visão, segundo Mads Nipper, chefe global de

marketing da empresa (ARAGÃO, 2014), levou a companhia a dois anos seguidos de

prejuízo, em 2003 e 2004. A partir

companhia, principalmente fundamentada

nova ambiência de consumo e cultura tecno

de montar mantiveram-se surpreendenteme

bem às mudanças de gostos.

[tradução nossa]). Segundo a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial

(ABDI), houve um crescimento de vendas entre 2008 e 2009 no mercado n

americano, nos segmentos de kits de construção (

de artes e ofícios (arts & crafts

electronics) perderam participação no mercado norte

aconteceu com este tipo de segmento no mercado brasileiro (ABDI, 2009, p. 21)

Do ponto de vista da comunicação de mercado, a partir do final da década de 1990

houve uma mudança de postura com a incorporação de diversos licenciamentos,

começando com a marca Star Wars e seguindo com Spider

Park, Homem de Ferro, Batman, Senhor dos An

A Lego dobrou sua participaç

do segmento mundial de brinquedos de

crescerá para mais de US$ 10 bilhões até 2017, em relação aos cerca de US$ 7,7 bilhões

de 2012 (GUSTAFSSON, 2013).

A Lego usou durante seu

de família abrangente (KOTLER, 200

chuva, na qual a marca do fabricante é comunicada com destaque em todos os produtos

e a marca do produto tem menos relevância.

Lego caminhou de uma estratégia guarda

prejuízo, em 2003 e 2004. A partir do ano seguinte houve a retomada de crescimento da

companhia, principalmente fundamentada pela compreensão da companhia a

nova ambiência de consumo e cultura tecno-social. “Mesmo na era digital, os seus kits

se surpreendentemente firmes no mercado e pareciam se adaptar

bem às mudanças de gostos.” (OLIVER; SAMAKH; HECKMANN; 2007, p.3

Segundo a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial

(ABDI), houve um crescimento de vendas entre 2008 e 2009 no mercado n

americano, nos segmentos de kits de construção (building sets) com 23% e do segmento

arts & crafts) com 7%. Os produtos eletrônicos para jovens (

) perderam participação no mercado norte-americano, diferentemente do

aconteceu com este tipo de segmento no mercado brasileiro (ABDI, 2009, p. 21)

Do ponto de vista da comunicação de mercado, a partir do final da década de 1990

houve uma mudança de postura com a incorporação de diversos licenciamentos,

marca Star Wars e seguindo com Spider-Man, Harry Potter, Jurassic

Park, Homem de Ferro, Batman, Senhor dos Anéis, Disney e muitos outros.

A Lego dobrou sua participação de mercado desde 2008, hoje possui cerca de 60%

do segmento mundial de brinquedos de montar, que, segundo estima a Euromonitor,

crescerá para mais de US$ 10 bilhões até 2017, em relação aos cerca de US$ 7,7 bilhões

de 2012 (GUSTAFSSON, 2013).

Figura 4.4 – A marca LEGO

Fonte: lego.com. Acesso em 06 JAN 2014.

ou durante seu desenvolvimento uma estratégia de marca

(KOTLER, 2006), denominada no mercado como

, na qual a marca do fabricante é comunicada com destaque em todos os produtos

e a marca do produto tem menos relevância. É possível inferir que gradativamente a

Lego caminhou de uma estratégia guarda-chuva para uma estratégia onde o nome

5

do ano seguinte houve a retomada de crescimento da

pela compreensão da companhia acerca da

Mesmo na era digital, os seus kits

nte firmes no mercado e pareciam se adaptar

(OLIVER; SAMAKH; HECKMANN; 2007, p.3

Segundo a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial

(ABDI), houve um crescimento de vendas entre 2008 e 2009 no mercado norte-

) com 23% e do segmento

. Os produtos eletrônicos para jovens (youth

americano, diferentemente do que

aconteceu com este tipo de segmento no mercado brasileiro (ABDI, 2009, p. 21).

Do ponto de vista da comunicação de mercado, a partir do final da década de 1990

houve uma mudança de postura com a incorporação de diversos licenciamentos,

Man, Harry Potter, Jurassic

is, Disney e muitos outros.

possui cerca de 60%

montar, que, segundo estima a Euromonitor,

crescerá para mais de US$ 10 bilhões até 2017, em relação aos cerca de US$ 7,7 bilhões

uma estratégia de marca com um nome

denominada no mercado como marca guarda-

, na qual a marca do fabricante é comunicada com destaque em todos os produtos

É possível inferir que gradativamente a

chuva para uma estratégia onde o nome

6

comercial da empresa aparece combinado com diferentes nomes de produtos, ampliando

a comunicação da marca específica de cada produto.

A história da empresa começou no Brasil tardiamente, em 1986, a comparar com os

demais mercados desenvolvidos. Pode-se inferir que a economia do mercado brasileiro,

a cultura, os preços elevados dos produtos e as questões logísticas adiaram a chegada da

marca ao país. Nesse ano foi instalada uma fábrica em Manaus que passou a produzir

grande parte dos conjuntos vendidos na América Latina, até o fechamento da unidade

em 1998. Pelos dois anos seguintes a empresa importou diretamente da Dinamarca e em

2000 fechou um acordo com a conhecida empresa de brinquedos Estrela que durou até

2004 quando a distribuição foi passada ao grupo M. Cassab.

Em 2005 surgiu a primeira revenda autorizada virtual no Brasil, a Legoplace, e em

2008 o grupo de fãs brasileiros denominado LUG Brasil. Em 2010 foi aberta a primeira

loja própria LEGO no Brasil, no Shopping Cidade Jardim em São Paulo.

A divisão Lego Education, que trabalha com kits especialmente desenvolvidos para

serem utilizados por professores e alunos ao redor do mundo, possui linhas modernas de

brinquedos para faixas etárias maiores como Bionicle, Techinic e Mindstorm, e têm, do

ponto de vista comunicacional, contribuído para consolidar a imagem de uma marca

“construtivista”. Veja por exemplo Dawson; Dupuis; Wilson (2010) “From Bricks to

Brains: The Embodied Cognitive Science of LEGO Robots”. A divisão educacional do

Grupo LEGO foi criada em 1980, em parceria com o Instituto de Tecnologia de

Massachusetts (MIT). Mas somente em 1998 a LEGO Education trouxe a tecnologia ao

Brasil por meio da empresa Edacom Tecnologia, hoje chamada de ZOOM Education for

Life. Segundo o site institucional da Zoom:

Em parceria com o Grupo LEGO da Dinamarca, a ZOOM está ampliando sua área de atuação e exportando sua proposta educacional para outros países, como Argentina, México e China. No Brasil, o programa é aplicado com sucesso desde 1998 e atende cerca de um milhão e meio de crianças e jovens em três mil escolas públicas e privadas (ZOOM, 2014).

A consolidação e o posicionamento da imagem de marca podem ser constatados

pelos diversos rankings em que a marca é citada (tabela 4.3). A posição nos diversos

rankings oferece uma sugestão da dimensão da imagem de marca, principalmente

considerando as milhares de outras marcas da sociedade de consumo, muitas das quais

participam de mercados muito maiores do que o mercado de brinquedos.

7

Tabela 4.3 – Posições da marca LEGO em rankings globais de imagem de marca – 2013

Rankings Organização Ano Posição

Best Product Brands Germany Das Deutsche Markenranking 2013 3

Breakaway Brands Landor Associates 2013 10

Dutch Strongest Brands BrandAsset Consult 2013 12

EURIB Top 100 of Indispensable Brands EURIB 2013 31

Germany's Top 10 Most Meaningful Brands Havas Media 2013 3

Global CSR RepTrak 100 Reputation Institute 2013 11

Global RepTrak 100 Reputation Institute 2013 10

Moms' Most Loved Brands Smarty Pants 2013 13

Official Top Consumer Superbrands The Centre for Brand Analysis 2013 15

Fonte: http://www.rankingthebrands.com/Brand-detail.aspx?brandID=186. Acesso em 07 JAN 2014

A marca LEGO, de um DNA “construtivista” encaixou-se na ambiência pós-

moderna de acesso colaborativo. Em pouco tempo os fãs adultos de LEGO, mais

conhecidos pela sigla inglesa de adult fans of LEGO (AFOLs), inundaram centenas de

sites com criações em vídeo, imagem e texto, comentários e outra dezena de ações

possíveis. A forma construtivista permite que milhares de usuários criem e recriem sets

– como são chamados os cenários de LEGO – a partir dos kits produzidos em larga

escala pela companhia. No início a empresa se recusava a aceitar “sugestões” dos fãs,

mas, segundo Lauwaert (2012) e outros, em 2000 Daniel Siskind, um AFOL de

Minneapolis (EUA), colocou à venda um My Own Creation (MOC) set denominado

Blacksmith Shop em seu site. Um MOC é um set criado a partir de peças de kits LEGO,

mas recombinadas de modo a criar um set específico. A LEGO se aproximou de Siskind

e propôs a produção em larga escala daquela criação. Siskind licenciou o Blacksmith

Shop e ao final de 2001 o kit foi lançado no catálogo da companhia. Desde então a

companhia soube aproveitar essa “necessidade” de relacionamento latente na sociedade,

principalmente com AFOLs de diversos países, por meio da rede mundial de

computadores.

Muito embora, até o momento, nenhum outro set MOC foi lançado como um kit

oficial da marca, o MOC de Siskind permitiu uma mudança de pensamento estratégico

dentro da empresa. A companhia passou a compreender o consumidor-fruidor pós-

moderno como “um ser relacional” (GALINDO, 2013). Diversos pontos de contato

oficiais, e não oficiais (ver tabela 4.4), levam os consumidores-fruidores a participar do

processo de comunicação de mercado junto à marca de brinquedos.

8

Em sua comunicação de mercado a LEGO utiliza variadas formas e tecnologias para

uma mensagem multidirecional. Segundo o jornal Propaganda e Marketing (2012), a

LEGO do Brasil investe de 6% a 7% do faturamento bruto em comunicação de

mercado, tem estrutura de comunicação própria, utiliza material de comunicação

desenvolvido na Dinamarca para o mercado latino e fazem eventuais adaptações em

Miami, nos Estados Unidos. A marca dialoga com os consumidores por meio

predominantemente de TV a cabo, em canais infantis, com campanhas de março a

dezembro, com o site institucional da marca no Brasil, com comunicações visuais no

ponto de venda, catálogos de produtos, eventos em shoppings de São Paulo, Curitiba,

Porto Alegre, Belo Horizonte e Brasilia, além de diversos eventos nos quais as crianças

podem usar produtos e, recentemente, em uma campanha em parceria com os postos

Shell. O foco da comunicação oficial no Brasil são sempre as crianças.

A LEGO atualmente também produz filmes longa-metragens, como “Uma aventura

Lego”, distribuído pela Warner Bros, e curta-metragens veiculados pelo canal Cartoon

Network. Esses filmes são direcionados pelas linhas de brinquedos e licenciamentos da

marca e se tornam um dos pilares das estratégias da Lego na atualidade, principalmente

para crianças.

A Lego também disponibiliza no site internacional um software para construção 3D

com peças Lego, denominado Lego Digital Designer (figura 4.4), no qual é possível

criar minifiguras, veículos, edifícios e sets, capturar imagens e vídeos das criações e

disponibilizar suas criações em uma plataforma própria da Lego na internet.

Figura 4.4 – Software Lego Digital Designer

Fonte: captação do autor a partir do software

A imagem de um brinquedo “construtivista” ampliou-se com as diversas

9

ressignificações no ambiente tecno-social pós-moderno. Por exemplo, o AFOL Siskind

também cria MOCs com design militar que fogem do discurso oficial de que LEGO é

um produto inocente, divertido e educacional para crianças (LAUWERT, 2009, p. 14).

Fãs criam vídeos nos quais minifiguras “morrem” e “sangue” é espirrado para todos os

lados. Pessoas descrevem modelos de armas montadas com kits LEGO, entre outros

diversos temas que convivem na comunicação de mercado da marca.

Figura 4.5 – Página inicial do site institucional da Lego do Brasil

Fonte: www.legobrasil.com.br. Acesso em 08 JAN 2014.

O site institucional da Lego do Brasil (fig. 4.5) contrasta com o site internacional da

marca porque o site brasileiro está sob uma cultura analógica, quase como uma

transposição da comunicação de mercado física, em papel, para o ambiente digital. A

galeria de imagens (fig. 4.7) é um convite para “fugir” dela e a seção de vídeos, durante

a análise, ficou estática, com um aviso que remetia ao Youtube.

Figura 4.9 – página inicial do site institucional da Lego internacional

Fonte: www.lego.com. Acesso em 08 JAN 2014

10

Segundo Antorini, Muñiz e Askildsen (2013, p. 74), muitas das inovações dos

fãs têm melhorado e ampliado o sistema de construção Lego ao introduzir novas

maneiras de usá-lo, o que se encaixou bem em como a própria Lego pensou seus

produtos. Ao longo dos anos os fãs colocaram mais de 380 mil criações no site

MOCpages, mais de 4 milhões de fotos no Brickshelf, mais de 26 mil páginas na

Brickpedia, mais de 257 milhões de itens de quase 10 mil usuários no Brinklink, mais

de 16 mil membros do Brickfilm, mais de 290 mil canais no Youtube, com mais de 13

milhões de vídeos (incluindo vídeos da empresa).

Tabela 4.4 – Outros sites de relacionamento com a marca LEGO internacional - 2014

Responsáveis Item URL Descrição Público Idioma Modelo de Comunicação

Lego Lego Club http://club.lego.com/ Revista virtual sobre o universo LEGO Crianças Inglês Unidirecional

Consumidores Lugnet http://www.lugnet.com/ Portal para fãs adultos Adulto Inglês Relacional

Lego Lego World http://www.legoworld.nl/ Site da feira de produtos Lego Adultos e Crianças

Holandês Unidirecional

Consumidores Lego Graffiti Styles Convention

http://www.youtube.com/watch?v=EBGD4y_g_Kk

Video de evento de grafite Adultos Inglês Relacional

Consumidores MOC pages http://www.mocpages.com/ Site para venda e relacionaemrtno de criações próprias em Lego

Adultos e Crianças

Inglês Relacional

Consumidores Brickshelf http://www.brickshelf.com/ Site para relacionamento sobre produtos Lego

Adultos e Crianças

Inglês Relacional

Consumidores Wikipedia http://lego.wikia.com/wiki/LEGO_Wiki

Portal de informação compartilhada Adultos e Crianças

inglês Relacional

Consumidores Bricklink http://www.bricklink.com/ Site para relacionamento sobre produtos Lego

Adultos e Crianças

Inglês Relacional

Consumidores Brickfilms http://brickfilms.com/ Site com videos feitos com Stop Motion ou computação gráfica

Adultos e Crianças

Inglês Relacional

Consumidores Brickjournal http://www.brickjournal.com/ Site para relacionamento sobre produtos Lego

Adultos e Crianças

Inglês Relacional

Outras empresas

Brickforge http://www.brickforge.de/ Software para construção 3d de peças Lego

Adultos Inglês Unidirecional

Consumidores BZPower http://www.bzpower.com/ Site para relacionamento sobre os produtos Lego Bionicle

Adultos Inglês Relacional

Consumidores Classic Castle http://www.classic-castle.com/ Site para relacionamento com os sets de castelos Lego

Adultos e Crianças

Inglês Relacional

Consumidores Eurobricks http://www.eurobricks.com/forum/

Portal para fãs adultos e crianças Adultos e Crianças

Inglês Relacional

Fonte: elaborada pelo autor a partir do site de buscas Google.

Uma constatação possível é de que alguns dos elementos que fizeram a marca de

brinquedos sair de um período financeiramente ruim para grandes índices de

crescimento, que superam muitas empresas gigantes da área de tecnologia, é a

compreensão da sociedade de consumo, com sua ambiência midiatizada, uma

compreensão do processo de comunicação de mercado verdadeiramente interativo e não

unidirecional e a compreensão de como os consumidores-fruidores podem ressignificar

a imagem de marca por meio do relacionamento em um ambiente tecno-social.

11

Referências bibliográficas

ANTORINI, Yun Mi; MUÑIZ Jr., Albert M.; ASKILDSEN, Tormod. Collaborating With Customer

Communities: Lessons From the Lego Group. North Hollywood, CA: MIT Sloan Management Review. DAWSON, Michael. DUPUIS, Brian. WILSON, Michael. From bricks to brains: the embodied

cognitive science of LEGO robots. Edmonton (Canadá): Athabasca University Press, 2010. GALINDO. Daniel. A comunicação de mercado e o paradoxo dos atributos e benefícios em uma sociedade relacional. Arquivo eletrônico. 2013. GUSTAFSSON, Katarina. Lego se reinventa e cresce mais do que concorrentes. In Valor Econômico, São Paulo, 11 NOV 2013, Empresas P. B15. KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. LAUWAERT, Maaike. The place of play: toys and digital cultures. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2009. OLIVER, Keith; SAMAKH, Edouard; HECKMANN, Peter. Rebuilding Lego, Brick by Brick. Strategy+Business, issue48, Autumn 2007