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Projekt:Projekt: Marketingkonzept für Marketingkonzept fürdas Bergische Landdas Bergische Land
1a llg . Tou rism u sen tw ick lu n g
Um feldanalyse
2K on k u rren z
3K on su m en ten
Marktanalyse
4S tä rken & S c h w ä c h en
Potential
S ituationsanalyse
SystematikSystematik
SituationsanalyseSituationsanalyseUmfeldanalyseUmfeldanalyse
Umwelt-bewusstsein
wachsenderBildungsstand
IndividualisierungkonsumkritischeHaltung
Gesundheits- und Körper-bewusstsein
Spontanität und
Flexibilität
Freizeit =Medien-/Konsum-,
Aktivzeit
Reise-erfahrungHedonismus:
Genuß, Lust,Ausleben
Werte- und Verhaltenswandel- Veränderung in individuellen Ansprüchen und der Angebotsgestaltung -
Strukturprobleme:Strukturprobleme:
- Infrastrukturen- Infrastrukturen
- Image- Image
- Dienstleistung- Dienstleistung
- Organisation- Organisation
Tourismusstandort Deutschland unter Druck
-Standardisierung
-Spezialisierung-Komplexe Angebote (multifunktionale Ferieneinrichtungen)-Inszenierung
Angebot- steigendes Anspruchs- niveau- Flexibilität & Kurzfristigk.- komplexe Motiv- und Aktivitätsbündel- Diversifizierung der Zielgr.
Nachfrage
-Marktsättigung
-Globalisierung
-Umweltdiskusion
-Kritik der Bereisten
Rahmenbedingungen
Zielgruppen:Zielgruppen:1. Tagesgäste aller Altersgruppen Zielgebiet bis max. 150 km (einschl. B, NL)
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: ZielgruppenMarktanalyse: Zielgruppen
2. Kurzurlauber bis 5 Tage Zielgebiet bis 400 km (einschl. B, NL, Luxemburg)3. Urlauber ab 5 Tage Zielgebiet: ab 100 km bis 600 km
Schwerpunkte: Schwerpunkte: Landerlebnis, (Stadt-)kultur, Wellness
4. Geschäftsreisende
0 20 40 60 80 100
Sauerland
Ruhrgebiet
Eifel
Münsterland
Berg. Land gestützt
ungestützt
Bekanntheitsgrad in %
(Quelle: Neue Ideen für den NRW-Tourismus, 2000)
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyseMarktanalyse
Tourismus im Bergischen Land
0
200
400
600
800
NRW Rest-Deutschland
Ankünfte BGL ´99 aus NRW und Rest Deutschland
(Quelle: Landesamt f. DV u. Statistik NRW, 2000)
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyseMarktanalyse
0200400600800
1.0001.2001.400
Gästeankünfte BGL 1998/1999 in Tsd.
1998 1999
Tourismus im Bergischen Land
0200400600800
1.0001.200
Ausländer Inländer
Ankünfte BGL Ausl./Inl. In Tsd.
19981999
(Quelle: Landesamt f. DV u. Statistik NRW, 2000)
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyseMarktanalyse
0
5
10
15
20
25
GB USA NL F I CH B A PL DK
Ankünfte ´99 nach Herkunftsländern in Tsd.
Wichtigste Wichtigste Wettbewerber:Wettbewerber:
I. MünsterlandI. Münsterland
II. EifelII. Eifel
III. RuhrgebietIII. Ruhrgebiet
IV. SauerlandIV. Sauerland
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber
Ankünfte 1994 - 1999 in Tsd.
(Quelle: Tourismus in NRW, 2000)
0
500
1000
1500
2000
Ruhrgebiet Berg. Land Sauerland Eifel Münsterland
19941999
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber
Auslastungsentwicklung 1994 - 1999 in %
-10 0 10 20 30 40 50
Sauerland (1027 Betriebe)
Ruhrgebiet (519 Betriebe)
Eifel (494 Betriebe)
Münsterland (529 Betriebe)
Berg. Land (448 Betriebe)
Veränderung in % -2,3 1,2 -0,9 -6,5 3,21994 40,1 37,8 36,9 40,6 34,21999 37,8 39 36 34,1 37,4
Sauerland (1027 Betriebe)
Ruhrgebiet (519 Betriebe)
Eifel (494 Betriebe)
Münsterland (529 Betriebe)
Berg. Land (448 Betriebe)
(Quelle: Tourismus in NRW, 2000)
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber
Kerngeschäftsfelder:Kerngeschäftsfelder:
I. Münsterland
• Fahrradtourismus ( u.a. 100 Schlösser Route, RÖMER Route, Sandsteinroute), Philosophie: Radeln plus...• Kulturtourismus• Landtourismus• Aktiv/Erlebnistourismus (u.a. Ballonfahren, Golf, Reiten)• Tagungs - und Kongreßtourismus
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber
• Städtetourismus
Produktpolitik:Produktpolitik:
• Entwicklungsimpulse für Angebotsgestaltung an örtl. Fremdenverkehrsstellen
• Qualitätsverbessernde Maßnahmen im Radtourismus (z.B.: Fahrradfreundl. Gastgewerbe)
• Plattform für Darstellung und Kommunikation touristischer Angebote
• Umsetzung kulturtouristischer Schwerpunktthemen Schlaun Jahr: 1995
Droste Jahr: 1997
Westfälischer Friede: 1998
• Radwegesystem 2000 (digitale Kartengrundlage)
Marktbearbeitung/Kommunikation:Marktbearbeitung/Kommunikation:
• 35.000 Direktanfragen von Kunden
• differenzierte Werbemittelgestaltung (über 400.000 Exemplare)
• Messearbeit, PR (400 Reiseredaktionen)
• Aktuell: Philosophie - touristische Infrastruktur dient der Erhöhung von Freizeit- und Lebens- qualität für Gäste und Einwohner.
• Beispiel: Münsterland Card, Freizeitführer
Vertrieb:Vertrieb:
• flächendeckendes elektronisches Informations- und Reservierungssystem Münsterland
• vernetzte Buchungszentrale mit 26 örtlichen Reservierungsstellen
• ca. 6 Mio DM Gesamtumsatz ( 3. Betriebsjahr )
• Aufbau des Reisebürovertriebs
• Nutzung neuer Medien - u.a. Internet - und Verkaufs- förderung
Medien:Medien:
• Reiseveranstalter: Ameropa, ITS• Internet: gute Internetpräsenz
Interne Kommunikation (IK):Interne Kommunikation (IK):
Schaffung und Gewährleistung einer vernetzten horizontalen und vertikalen Koordination aller touristischer Partner im Münsterland (z.Z. ca. 16 Arbeitsgruppen)
(Quelle: Münsterland Touristik Zentrale „Grünes Band“, 1999)
II. Eifel
KerngeschäftsfelderKerngeschäftsfelder: • Vulkanlandschaft (Wandern), Maare• Burgen; Historische Städte• Weinkultur; Weinfeste
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber
Zielgruppen:Zielgruppen: nicht genau definiert (lt. Eifel Touristik)
Medien:Medien: • Reiseveranstalter: TUI, ITS• Internet: Seite im Aufbau
Marketingkonzept:Marketingkonzept: existiert nicht (lt. Eifel Touristik)
• Industriekultur
III. Ruhrgebiet
Kerngeschäftsfelder:Kerngeschäftsfelder:
• Entertainment, Sport, Event und Kultur
(Quelle: Geschäftsbericht 1999, Ruhrgebiet Touristik)
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber
Zielgruppen Zielgruppen (Schwerpunkte)(Schwerpunkte)::• „Junges Reisen“: - Kids (10-14 Jahre), Schüler, junge Leute (18-24 Jahre)•„Aktives Freizeiterlebnis/ Nahreisen“: - Nahreisen im Revier (hohe Bevölkerungsdichte)
Medien/ Kommunikation:Medien/ Kommunikation:
• ReiseveranstalterReiseveranstalter: Ameropa, TUI, Neckermann, ITS, Dertour
• EndkundenEndkunden: Öffentlichkeitsarbeit, Anzeigenwerbung,
Internet Internet (Buchungshotline), Messen, Mailings, Hörfunk, Plakatierung Tourist Card Ruhrgebiet (Chip-Card)
• MultiplikatorenMultiplikatoren: zusätzlich Vorträge, Film/Video/CD-ROM
Zielgruppen:Zielgruppen:
IV. Sauerland
• Sportangebote/ Wintersport • Gesundheit und Wellness • Kinder u. Familienangebote• Wochenend-, Feiertags-, Tagesarrangements
nicht genau definiert (lt. Sauerland Touristik)
Medien/ Kommunikation:Medien/ Kommunikation:• Internet : zentrale Buchungs-Telefonnummern,
Reservierungsanfrage per e-mail Schwerpunkte: „Spass haben“; „Durchatmen“; “Erinnern“
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: WettbewerberMarktanalyse: Wettbewerber
Kerngeschäftsfelder:Kerngeschäftsfelder:
Entwicklung der Altersstruktur in Deutschland
27%
42%
31%
21%
44%
35%
16%
36%
48%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1980 2000 2030
50 + Jahre20-49 Jahreunter 20 Jahre
(Quelle: Stat. Bundesamt, Wiesbaden, 9. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Variante 1 A, 1999)
Bei den Daten für 2000 und 2030 handelt es sich um prognostizierte Werte!
SituationsanalyseSituationsanalyseMarktanalyse: KonsumentenMarktanalyse: Konsumenten
Fakten und Zahlen (allgemein)
• Die Reiseintensität der Deutschen sinkt.von 54% (1998) auf 52% (1999) und 47% (2000)
• Verkürzung der Durchschnittsreisedauer.von 18,2 Tagen (1980) auf 16,3 Tage (1990) und 14,8 Tage (1999)
• Stagnation auf hohem Niveau.Wachstum in den Mediterranen Sonnenzielen bei gleichzeitigem Rückgang bei den Inlandszielen. Von 41% (1996) auf 35% (1999)
(Quelle: BAT, Freizeitforschungsinstitut, 2000)
• Zukünftig findet für die Qualität im Tourismus eine steigende Thematisierung statt.
II. Fakten und Zahlen (Altersgruppe 50+)
• Die reichste Generation aller Zeiten.Lt. dem Institut f. Demoskopie, Allensbach bezeichnen mehr als 80% der in Deutschland Lebenden, über 60 Jährigen ihre finanzielle Situation als zufriedenstellend oder besser.
• Mehr Pro-Kopf-EinkommenLt. Media - Analyse: 50+ J. durchschnittl. netto 1.754,00 DM zum Vergleich: 14 - 49 J. durchschnittl. netto 1.392,00 DM
(Quelle: GREY Strategic Planning, 1998)
• Unausgeschöpftes Potential bei KurzreisenGründe: durch steigende Lebenserwartung verreisen gerade ältere Menschen heute mehr als noch vor 15 Jahren.
Mindestens 1 Kurzreise pro Jahr tätigten in der Altersgruppe:
der 50 - 64 jährigen: 32 % (1985)
44 % (1999)+ 12 %
IV. Schlussbetrachtung
Wandel vom Urlaubs- zum Kurzurlaubsland Deutschland
Wandel erst durch Altersgruppenumschichtung
Chance für die Vermarktung der Region auf Basis der Erkenntnisse über die Veränderungen auf dem Reisemarkt
Großteil nationaler und interregionaler Gäste
Landerlebnis Landerlebnis (z.B.: über 5.000 km Wanderwege, Wassermühlen, Talsperren)
1. Stärken der Region „Bergisches Land“:
PotentialanalysePotentialanalyseS.W.O.T. - AnalyseS.W.O.T. - Analyse
Kultur & Sehenswürdigkeiten Kultur & Sehenswürdigkeiten (z.B.: über 80 Museen und Ausstellungen sowie Papierkultur in Bergisch Gladbach)
SportangeboteSportangebote (z.B.: Golfen, Radtouren)
Gourmet & WellnessGourmet & Wellness
2. Schwächen:
• schlechtes Wetter• hohe Bevölkerungsdichte• viel Verkehr und Staus• geringer Bekanntheitsgrad• schlechte Vermarktung• fehlende interregionale Kommunikation, Kooperation, und Identifikation
3. Chancen:
KonzentrationKonzentration auf Kernkompetenzen:auf Kernkompetenzen:
• Golfrouten in Verbindung mit Spezialitätenrestaurants • Talsperren als Sport- und Erholungsmöglichkeit
• malerische Ortskerne
• Stadtkulturangebote
• Aufbau eines Regionalbewußtseins
4. Risiken:
• Zersplitterung der Region in touristisch un- bedeutende „Einzelkämpfer-Regionen“
• Sportangebot aufgrund des schlechten Wetters risikobehaftet
• Golfspielerklientel ist zahlungskräftig, jedoch handelt es sich um kleine Gruppen, die selten zweimal an einem Ort spielen (wenn nicht der Heimatclub)
Marketing - MixMarketing - Mix
Produktpolitik
Kom
mun
ikat
ions
polit
k
Preispolitk
Distributionspolitik
Ziele• Marke aufbauen: „Marke aufbauen: „Bergischer LandUrlaub“Bergischer LandUrlaub“
• Entwicklung neuer und zielgruppenspezifischer Angebote und Infrastruktur
• Zusammenfassung der neuen und bestehenden Angebote in Paketen, z.B. Familienpaket
ProduktpolitikProduktpolitik
Maßnahmen• Entwicklung von Paketen mit Motivationsbeziehung
– z.B. Wuppertal: Kunst & Genuß, Rank & Schlank, ...• Entwicklung einer entsprechenden Infrastruktur
– die Kennzeichnung von Rad- und Wanderwegen verbessern• Entwicklung von thematischen Routen
– Entwicklung eines Logos für die thematischen Routen
Quellen etc.Quellen etc.
WellnessWellness
ErlebnisbäderErlebnisbäder
TalsperrenTalsperren
WassermühlenWassermühlen
• Grundangebot (z.B.: „Route des Wassers“, Landerlebnis, und Added Value wie bspw. Bergische Kaffeetafel)
• Spezialangebot Pauschal- und Bausteinprogramme für Gästesegmente
• Sonderangebot Schnupperangebot, Dauerangebote, Coupon-Aktionen und Tourist-Card
Angebotsvorschläge
Ziele Anreize schaffen, um Kunden / Gäste zu werben
PreispolitikPreispolitik
Maßnahmen• Coupons, Gutscheine, Kundenkarte• Belohnung für touristische Anbieter, MA d. Monats• Pep-Angebote• Preisausschreiben als Gästeanreiz / Motivation• Abkommen mit Busveranstaltern • Preisangebote (2 Nächte / einfacher Preis)• Zusammenarbeit mit Kreditinstituten
Ziele:
• Bekanntheitsgrad steigern• Bündelung von Kompetenzen um Synergien zu schaffen
KommunikationspolitikKommunikationspolitik
• Solidaritätseffekt schaffen - Aufbrechen erstarrter Strukturen• Ansatzpunkte für TAGs• Stärkung des Regionalbewußtseins
Maßnahmen:
Werbung:Werbung:• Weniger „Bürgermeisterprospekte“• Internetauftritt ausbauen & verbessern; Links einrichten (vergleichbar zum Münsterland)• gezielte Printmedien (Plakate, Mailings, Zeitschriften)• Kataloge, Sales Guide & Gebietskarten
Verkaufsförderung:Verkaufsförderung:• Couponaktion und -programme • Award-Programm (vergleichbar mit Programmen der Hotelindustrie)• „All-Inclusive“-Konzepte, Pauschalangebote• Kinderfreundlichkeit (z.B.: entspr. Einrichtungs- und kostenlose Übernachtungsangebote für Kleinkinder)
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Museum
So&So
Lkjfdhgoö dfölkjg ööo odfklöjgölä klfdöälk fdäkkgj dflj öfdcjghldk kfdj g
Golfen & ...
Schwebebahn
Lkjfdhgoö dfölkjg ööo
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fdäkkgj dflj öfdcjghldk
kfdj g
Unser Dorf
Zur Zeit gibt es mehr als 300 ver-
schiedene Pros- pekteund Brosch- üren
im Berg. Land!
Stand heute...
...und in Zukunft
StadtkulturStadtkultur LanderlebnisLanderlebnis Aktiv & VitalAktiv & Vital
Maßnahmen:
Öffentlichkeitsarbeit:Öffentlichkeitsarbeit:• Leitbild• Fachpresse & überregionale Pressearbeit• Betonung: Nachhaltiger TourismusNachhaltiger Tourismus• Infotafeln aufstellen & Überarbeitung der Wandertafeln
Corporate Identity:Corporate Identity:• Schaffung einer „Regional Identity“„Regional Identity“ • Marke kommunizieren: „ „Bergischer LandUrlaub“ Bergischer LandUrlaub“ „Alltag raus - Österreich rein“„Alltag raus - Österreich rein“• Mitarbeiterschulungen• Leitbild
Innenmarketing
Ohne effizientes Innenmarketing - a priori und auf Ohne effizientes Innenmarketing - a priori und auf Dauer - kein Aussenmarketing-ErfolgDauer - kein Aussenmarketing-Erfolg
• „Futterneid“• mangelnde Identifikation• Egoismen• Interesselosigkeit
• „Angebotsgestaltung aus einem Guß“• Solidaritätseffekt schaffen• hoher Identifizierungsgrad
Weg:Weg:
Ziel:Ziel:
Problem:Problem:
• Zielgruppenorientiertes Vorgehen• „Strategie der Marktsegmentierung“
„„Strategie der Marktsegmentierung“Strategie der Marktsegmentierung“
Zielgruppen / Maßnahmen:Zielgruppen / Maßnahmen:
Stärkung des Gastgeberbewußtseins:Stärkung des Gastgeberbewußtseins:
Hotellerie / Gastronomie
Sonstige Leistungstr.
Planer / Politiker Bürger
„„die Rechnung nicht ohne den Wirt machen!“die Rechnung nicht ohne den Wirt machen!“
Festlegung einer Prioritätenliste für
Fremdenverkehrsvorhaben.
•Stammtische: Ortsebene - Regionalebene•Prämierung: Gastgeber des Monats (Jahres)•Kommunikation und regelmäßiger Infoaustausch
Maßnahmen:Maßnahmen:
1. Grundlagenuntersuchung1. Grundlagenuntersuchung
3. Information u. Kommunikation als 3. Information u. Kommunikation als Voraussetzung für KooperationVoraussetzung für Kooperation
2. Expertengespräche (Brainstormings)2. Expertengespräche (Brainstormings)
4. Systematische Öffentlichkeitsarbeit4. Systematische Öffentlichkeitsarbeit
PrioritätenlistePrioritätenliste
PrioritätenlistePrioritätenliste
Maßnahmen:Maßnahmen:
8. Tourist Card8. Tourist Card
5. Schulung / Fortbildung5. Schulung / Fortbildung
7. Durchführung von Wettbewerben7. Durchführung von Wettbewerben
6. Finanzielle Hilfen (Existenzgründer, 6. Finanzielle Hilfen (Existenzgründer, Investition)Investition)
Maßnahmen:Aussenmarketingkampagne:Aussenmarketingkampagne:
KommunikationspolitikKommunikationspolitik
Grundangebote / Nutzenpakete / Added Value
• Betonung der vorteilhaften Konditionen und Zusatzleistungen
Beispiele: - „tolle Aussicht“- VIP-Treatments i.V.m. Award-Card- gesunde Luft - etc.
Ziele:• bestehende Vertriebswege ausbauen und zusätzliche schaffen• Informations - und Buchungsmöglichkeiten schaffen für den potentiellen BGL-Gast
DistributionspolitikDistributionspolitik
Maßnahmen:Indirekte Distribution • Kataloge in Reisebüros auslegen
• ReiseführerDirekte Distribution
• Special-Interest-Groups (Vereine, etc.)• TV-Schaltungen
• Reservierungssystem & Toll-Free-Phone• Routenausarbeitung und -planung
LeitbildLeitbild
• Wir bieten für aktive und ruhesuchende Urlauber
ein variationsreiches Angebotsspektrum.
• Wir stellen unseren Gast in den Mittelpunkt unseres
wirtschaftlichen Handelns, unter Berücksichtigung
von Umwelt- und Sozialaspekten.
LeitbildLeitbild
• Wir sichern unseren Kunden durch über- und interregionale Zusammenarbeit der Gastgeber das optimale Tourismusangebot
LeitbildLeitbild
• Wir sind das Bergische Land:
Erholungsregion, Sportvergnügen und Landerlebnis in
einem.
LeitbildLeitbild