Un análisis del comportamiento de impulsividad del ... · PDF fileUn análisis del comportamiento de ... Para él, siguiendo a Engel, Kollat y Blackwell ... (1998) han presentado

[169]

45704

septiembre · diciembre 2004 · esic market

Un análisis del comportamiento de impulsividad del consumidor ypropuesta de una escala para medirel comportamiento impulsivoFrancisco José Sarabia SánchezUniversidad Miguel HernándezThomas H. SchmidtUniversidad Católica San Antonio

ResumenEste trabajo presenta un análisis del comportamiento de compraimpulsivo y propone una escala para medir dicha impulsividad. Se ana-lizan las dimensiones de la impulsividad, diferenciándola del compor-tamiento de compulsividad. Utilizando una muestra representativa dela población española se concluye que la escala presentada es básica-mente fiable y muestra un comportamiento estadístico lognormal.También se presenta un conjunto de conclusiones, recomendaciones yfuturas líneas de trabajo que actualmente los autores están desarro-llando.Palabras clave: Comportamiento del Consumidor, Impulsividad,Comportamiento compulsivo, Marketing, Escala, España.Códigos JEL: M31, M39.

IntroducciónEn el ámbito del comportamiento del consumidor el estudio de los com-portamientos derivados del proceso de compra han ocupado buena partede los esfuerzos académicos. Aquí es donde se ubican las aportaciones cen-tradas en analizar el comportamiento de compra impulsivo y el compulsi-vo –o patológico–, que han sido considerados como “the dark side of con-sumer behavior’ (Brown, 1995; Wansink, 1994).


un análisis del comportamiento de impulsividad del consumidor…

La mayoría de los estudios que analizan la impulsividad y la compraimpulsiva han incidido en su versión más extrema –el comportamientocompulsivo– y desde una perspectiva fundamentalmente psicológica(Dougherty et al, 2000; Faber y O’Guinn, 1992; Hassy y Smith, 1996;Heaven, 1991; O’Guinn y Faber, 1989). No hay, por otra parte, muchosestudios que se centren en la valoración y análisis de la propia impulsivi-dad como comportamiento diferenciado.

El análisis de la impulsividad en la compra (IMCOM) es cada vez másimportante debido a: (a) el creciente esfuerzo de las empresas por una comu-nicación más centrada en aspectos emocionales, (b) el desarrollo de unasociedad occidental de mayor bienestar material y mayor preocupaciónsocial por el creciente desarrollo de patrones emocionales y adictivos de con-sumo (CECU, 2000), (c) la cada vez mayor competencia a nivel detallista,que lleva al empleo intensivo de estímulos emocionales en los puntos deventa y (d) que muchas decisiones de compra se toman en el punto de venta.

En este trabajo analizamos diversos aspectos conceptuales de la com-pra impulsiva y la diferenciamos de la compulsiva, mostrando las princi-pales escalas multítem existentes para medir el grado de IMCOM.También se enuncian algunas de las situaciones y decisiones que se tomanen el proceso de compra. A continuación analizamos una nueva escalapara medir el grado de IMCOM y comprobamos si los sujetos presentandiferentes niveles de impulsividad. Finalmente ofrecemos una serie de con-clusiones y futuras líneas de trabajo.

Aspectos conceptuales

Impulsividad en la compra y compra impulsivaLos primeros trabajos sobre impulsividad en la compra datan de mitad delpasado siglo (Clover 1950; Du Pont, 1965) y la enfocan como la ausenciade “plan previo”, donde el consumidor no actúa como un ser racional yplanificador. Sin embargo no hay consenso pues, aunque se ha defendidoque este enfoque es poco adecuado (Kollat y Willett, 1967; Rook yGardner, 1993; Rook y Hoch, 1985), la dimensión de “no planificación de

[170]

458 04



la compra” está presente en casi todas las definiciones dadas a la comprapor impulso (Applebaum, 1951; Davidson, 1966; Weinberg y Gottwald,1982; Sheth, Mittal y Newman, 1999). Stern (1962) considera que, ade-más de la “no planificación, otro eje básico del concepto es la “exposicióna un estímulo”, proponiendo cuatro tipos de compra: la impulsiva plani-ficada, la impulsiva pura, la impulsiva de recuerdo y la impulsiva de suges-tión. En la misma línea se expresan Rook y Hoch (1985) y Rook (1987),quienes defienden que la compra impulsiva no es sólo una “no planifica-ción” sino que en realidad hay factores psicológicos subyacentes. Esta pos-tura es apuntalada por Hirschman y Stern (1999) quienes subrayan laexistencia de una fuerte componente emocional.

Rook (1987), desde una perspectiva psicológica define “impulso acomprar” como la “situación en la que un consumidor se encuentra conuna repentina, muchas veces fuerte y persistente necesidad de compraralgo de forma inmediata. El impulso a comprar es hedónicamente com-plejo, capaz de producir un conflicto emocional y más propenso a ocurrircuando hay una reducción de la percepción de las consecuencias de dichacompra” (p. 191). Este autor revela la existencia de ocho característicasbásicas en la compra impulsiva: el deseo repentino y espontáneo de actuar,la fortaleza del impulso, es emocionante y estimulante, hay sincronismo(estar en el tiempo y momento adecuado), fantasía, hedonismo, existenciade un conflicto y reducida evaluación de las consecuencias. El impulso es,por tanto, una tendencia a actuar rápidamente y sin previsión, lo que estáen la línea de lo defendido por Dickman (1985, 1990) y Eysenck yEysenck (1977). El fenómeno es una experiencia extraordinaria, rápida ymás emocional que racional (Weinberg y Gottwald, 1982).

Por otra parte, Piron (1991) opina que estas dimensiones no son ade-cuadas, pues tienden a focalizarse en la compra en sí más que en el consu-midor que la realiza, de quien se destaca como mucho su comportamientoanormal. Piron destaca que no se puede definir la compra impulsiva sinreconocer las reacciones cognitivas y emocionales que se producen. A dife-rencia de Rook y Hoch (1987), considera que las reacciones psicológicas y

[171]

45904



emocionales del consumidor no son parte exclusiva de la compra impulsivasino variables de la compra en general. Para él, siguiendo a Engel, Kollat yBlackwell (1978), la compra no planificada es un concepto más amplio,pues se realiza sin previo reconocimiento del problema y bajo una intenciónde compra que no está definida antes de entrar en el establecimiento.

El Cuadro 1 presenta un resumen de las dimensiones básicas quehemos detectado para definir la compra impulsiva y como aparecen endiversas definiciones analizadas.

[172]

460 04

Dimensiones Elementos detectados en las definiciones de compra impulsiva

De espontaneidad No planificada; Intención no formada antes de entrar en la tienda; Deseo espontáneo de actuar; No es respuesta a un problema previo.

Inductiva Respuesta a estímulos; Acción deliberada para aprovechar ofertas.

Emocional Búsqueda de emoción; Deseo espontáneo de actuar; No es res-puesta a un problema previo reconocido; Consumo hedónico.

Temporalidad Decisión tomada al momento; Deseo espontáneo de actuar; Deseo urgente; Actuación rápida.

Psicológica Estado de desequilibrio psicológico; Conflicto psicológico y lucha interna: Falta de autocontrol; Reacción psicológica sin control.

Evaluativa Reducida evaluación cognitiva; No evaluación de las conse-cuencias.

Cuadro 1. Dimensiones básicas de la impulsividad en la compra

Fuente: elaboración propia a partir de Hirschman y Stern (1999), Piron (1991), Rook(1987), Rook y Fisher (1995), Rook y Hoch (1985), Stern (1962) y Youn y Faber (2000).

Investigaciones posteriores han profundizado en las causas de la com-pra impulsiva y en sus dimensiones. Se ha relacionado con el estado deánimo (Gardner y Rook, 1998, Piron, 1993), con los estímulos recibidosen el establecimiento (Abratt y Goodey, 1990), con el proceso de sociali-



zación en el consumo (Fabien y Jolicoeur, 1993), con la existencia de ras-gos personales (Harmstead y Lester, 2000) o con el procesamiento de lainformación (Burroughs, 1996). Hoch y Loewenstein (1991) caracterizanla compra impulsiva como una “preferencia inconsecuente en el tiempo”que es resultado de un conflicto entre la voluntad y el deseo, distinguien-do tres desencadenantes: la cercanía física al producto que genera el estí-mulo, la cercanía temporal y su alta comparación social. Por su parte,Rook y Fisher (1995) han estudiado las influencias normativas en la com-pra impulsiva y Beatty y Ferrell (1998) han presentado un modelo queanaliza sus factores iniciadores, centrando su estudio en las fases de pre-compra y postcompra. Estas últimas autoras sostienen que existe un con-junto de variables exógenas (tiempo y dinero disponible, placer por lacompra y tendencia al impulso de compra) que influyen en otro conjuntode variables endógenas (emociones positivas/negativas, actividad de curio-sear, sentimiento de comprar impulsivamente).

Compra por impulso y compra compulsivaEn los últimos años, muchos investigadores han estudiado la compulsividaden la compra más que la propia impulsividad (Cox, Cox y Moschis, 1990;Hassay y Smith, 1996; O’Guinn y Faber, 1989; Faber, O’Guinn y Krych,1989; Roberts, 1998; Scherhorn et al., 1990). Aunque ambos fenómenos(“comprar por impulso” y “comprar compulsivamente”) se pueden clasifi-car dentro de la compra no planificada y la impulsividad es un buen predic-tor de la compulsividad (Mowen, 2000) hay una clara distinción entre ellos.

Desde un punto estrictamente psicológico, Dickman (1990) defiende laexistencia de una impulsividad funcional y otra disfuncional. La primeraes un rasgo estable de la personalidad como pueden serlo la meticulosidado la sociabilidad: así se considera en muchos de los test objetivos e inven-tarios de rasgos de la personalidad (Belloch y Báguena, 1986; Eysenck yEysenck, 1977). La segunda se refiere a la falta de previsión que provocaproblemas en los sujetos. En el ámbito del marketing, O’Guinn y Faber(1989) consideran la compulsividad en la compra (y la compra compulsi-

[173]

46104



va) como un “comportamiento de compra crónico y repetitivo que apare-ce como respuesta a situaciones o sentimientos negativos” (p. 155). Así, la“compulsión” es un comportamiento estable que –aparentemente– tieneun propósito y sigue unas reglas específicas.

La definición más operativa, a nuestro parecer, es la enunciada porMcElroy et al. (1994) al unir la conducta de compra con comportamien-tos no adaptativos. Diagnostican la compra compulsiva cuando hay: (A)una preocupación frecuente por comprar o impulsos irresistibles o decomprar y, (B) frecuentes compras de artículos innecesarios, en más tiem-po del esperado o que van más allá de lo que uno se puede permitir. Tantoen los supuestos A y B se causa aflicción personal, disfunción personal,laboral, familiar o problemas financieros y/o legales. Como se ve, la com-pra impulsiva es un episodio o actividad que entra dentro de los patronesde “normalidad”, mientras que la compulsiva es causa de –y produce– undesorden personal. El Cuadro 2 muestra las principales similitudes y dife-rencias entre la compra impulsiva y la compulsiva.

Se han estudiado otras diferencias en materialismo, socialización y ras-gos personales. O’Guinn y Faber (1989) y DeSarbo y Edwards (1996) des-tacan que además del alivio emocional, existe un mayor materialismo enlos compradores compulsivos y rasgos de personalidad no presentes enotros compradores. Respecto de su socialización, se ha detectado(Mangleburg, Grewal y Bristol, 1999) una significativa diferencia de lainfluencia de los padres como agente socializador en compradores “nor-males” y los compulsivos. D’Astous, Maltais y Roberge (1990) han encon-trado en los sujetos compulsivos la influencia del agente “padres” les llevóa desarrollar una patología compulsiva ya durante la infancia. La estruc-tura familiar también influye en una mayor compulsividad en la compra:los jóvenes que proceden de familias rotas –hogares monoparentales– pre-sentan mayores niveles de compulsividad que los que proceden de familiasno rotas (Elliott, 1994; Rindfleisch, Burroughs y Denton, 1997; Roberts,1998; Scherhorn, 1990). Sin embargo, esto no parece ser aplicable a lacompra impulsiva (Fabien y Jolicoeur, 1993).

[174]

462 04


septiembre · diciembre 2004 · esic market [175]

46304

Compra impulsiva (impulsividad) Compra compulsiva (compulsividad)

• Intención de compra no definida antes de entrar en el establecimiento.• No hay planificación de la actividad o en los productos a comprar.• Impulso repentino.• Fenómeno complejo con repercusión emocional.

Cuadro 2. Similitudes y diferencias claves entre compraCuadro 2. impulsiva y compulsiva

• Impulso funcional.• Impulso de corto plazo.• No produce interferencias en el

sujeto.• Tiende a producirse ne estados

emocionales “altos”.• Produce un efecto positivo post-

compra.• Falta aguda del autocontrol.• Evaluación cognitiva disminuida.• Referida a todo tipo de producto

pero preferentemente de bajaimplicación y precio.

• No hay evidencia de diferenciassocializadoras y hay ausencia deestados de ánimo extremos.

• Impulso disfuncional.• Impulso repetitivo en el tiempo.• Causa problemas, deterioro y aflic-

ción.• Tiende a producirse para aliviar

estados emocionales “bajos”.• Produce un efecto negativo post-

compra.• Falta crónica de autocontrol.• Evaluación cognitiva inexistente.• Referida a determinados tipos de

producto y no afecta la implicacióno el precio.

• Favorecida por una socializacióndiferente, mucha fantasía y disfun-ciones psicológicas que producenestados de ánimo extremos.

En cuanto a los rasgos personales, Faber et al. (1995) afirman que lacompra compulsiva está asociado a disfunciones psicológicas como la depre-sión, la ansiedad y la baja autoestima. O’Guinn y Faber (1989) miden la fan-tasía, los sentimientos hacia la compra y las consecuencias de la compra yencuentran que las personas más propensas a comprar compulsivamentetienden a mostrar un grado de fantasía muy superior al de los consumido-res “normales” con un nivel alto de inquietud y frustración, un sentimientode pérdida de control y la aparición de problemas domésticos/familiarescomo principales consecuencias. Finalmente, Faber y Christenson (1996)han descubierto que consumidores compulsivos experimentan estados de



ánimo más extremos, tanto en sentido positivo como negativo. Sin embar-go, es más común que el cambio se produzca de un estado anímico negati-vo al positivo en el proceso de precompra y compra, mientras que se pro-duce lo contrario en el grupo de control de los consumidores “normales”.Los autores sugieren que el comprador compulsivo usa sus hábitos de com-pra para dirigir y cambiar sus estados de ánimo indeseados.

Medición de la impulsividad en la compra (IMCOM)Hay muchos instrumentos psicométricos especialmente diseñados para medirla impulsividad que son muy utilizados en psicología y psiquiatría. Podemosdestacar la escala de Barratt, el cuestionario Eysenck de impulsividad, la esca-la de Holtzman y otras subescalas procedentes de pruebas de personalidad deamplio uso, como la del Inventario de Personalidad de California (Bayle etal., 2000; Patton y Stanford, 1995). En el ámbito del marketing destacamoslas escalas de Rook y Hoch (1985), Rook y Fisher (1995), Puri (1996) yWeun, Jones y Beatty (1997) para medir la IMCOM1 (Cuadro 3 ).(1) Para medir la

compulsividad están las

de Faber y O’Guinn

(1992) y Valence,

d’Astous y Fortier

(1988). Un análisis

comparativo de las

escalas de

compulsividad puede

verse en Cole y Sherrell

(1995).

[176]

464 04

Escalas Descriptores básicos

Rook y Hoch 8 ítems probados en una muestra de 202 sujetos. Señalan (1985) una fiabilidad de 0.86 y validez de contenido. No hay más

datos publicados.

Rook y Fisher 9 ítems en escala de 5 puntos probados en 3 muestras de (1995) 281, 212 y 104 sujetos. Hay dos fiabilidades reportadas:

0.88 y 0.82. Posee una sola dimensión y validez de contenido.

Puri (1996) 12 ítems que generan 2 subescalas: prudencia y hedonismo. Probadas en 3 muestras de 93, 90 y 127 sujetos. Se señala una fiabilidad general de 0.82. Validez discriminante y con-vergente.

Weun, Jones y 5 ítems en escala de 5 puntos que muestran unidimensio-Beatty (1997) nalidad. Posee validez convergente y discriminante. Los

autores informan de 4 estudios con muestras de 212, 152, 124 y 550 sujetos obteniendo a entre 0.81 y 0.86.

Cuadro 3. Patrones básicos de las escalas de IMCOM



Aspectos metodológicos

Objetivos del estudio, hipótesis y muestra utilizadaComo se indicó, nuestro objetivo empírico es validar y describir unaescala para medir la IMCOM. Nuestra estrategia metodológica conside-ra cinco pasos: (a) analizar la fiabilidad de la escala, (b) estudiar suestructura dimensional, (c) proceder a una descripción básica de la esca-la tratando de comprobar si se ajusta a alguna distribución estadísticateórica, (d) estudiar si es posible plantear niveles de impulsividad en lacompra y, en su caso, (e) estudiar si las valoraciones dadas por los suje-tos a los ítems de la escala permiten predecir su adscripción a alguno delos niveles de impulsividad detectados en d. Debemos llamar la atenciónsobre el hecho de que para realizar el estudio de la escala no hemosseguido las pautas sugeridas por Churchill (1979) para la construcciónde escalas de medida en Marketing, dado que ya disponíamos de unabase de datos cerrada.

Los datos utilizados proceden del estudio número 2287 del CIS titu-lado “Los comportamientos económicos de los españoles: consumo yahorro, II”, realizado en octubre de 1998 y que incluye una serie decuestiones relacionadas con el comportamiento de compra. Su ámbitofue todo el territorio español. Se entrevistó a personas de ambos sexosmayores de 18 años en 168 municipios de las 46 provincias. El tamañode la muestra es de 2500 entrevistas. El procedimiento muestral utiliza-do fue polietápico, estratificado por conglomerados, con afijación pro-porcional sin ponderación y con selección aleatoria de dos unidadesmuestrales previas (municipios y secciones censales). Los individuosentrevistados se eligieron mediante el método de la ruta aleatoria concuotas de sexo y edad y el cuestionario se administró mediante entrevis-ta personal. Para un nivel de confianza del 95% el error muestral es de±1.96%.

El motivo de utilizar esta base de datos es doble. En primer lugarofrece buena representatividad, no sólo porque el tamaño muestral esmuy alto (en relación a las muestras comúnmente utilizadas en el ámbi-

[177]

46504



to del comportamiento del consumidor) sino también porque el CIS uti-liza una metodología muy depurada y controla su calidad en todas lasetapas del trabajo de campo. En segundo lugar porque, aunque es unestudio de corte eminentemente sociológico, ofrece unas variables rela-cionadas con el comportamiento impulsivo de compra que deseamosanalizar.

Variables a utilizarEl Cuadro 4 muestra las variables a utilizar para construir la escala deimpulsividad (aparecen en el estudio del CIS). Todas las respuestas semiden en una escala de cuatro puntos (mucho, bastante, poco o nada)con la posibilidad de que el entrevistado marque una quinta opción de“no sabe”. Esto es interesante ya que puede ofrecer una orientaciónsobre el nivel de auto-conocimiento del entrevistado2. Observamos queson muy pocos los sujetos que optan por responder la opción “no sé”(del 0.4% al 2%) por lo que podemos interpretar, dado que han tenidola oportunidad de decir lo contrario, que ellos conocen sus comporta-mientos y son capaces de discriminarlos. Estamos ante una muestra fun-damentalmente conservadora, que tiende a no variar sus decisiones habi-tuales, es poco improvisada y sí precavida en las decisiones que afectana su presupuesto.

(2) Uno de los

inconvenientes que

tradicionalmente se le

achaca a las

investigaciones

mediante cuestionario y

preguntas cerradas es

que se presupone que la

persona que responde

es consciente de sus

comportamientos,

actitudes y opiniones.

[178]

466 04



En relación a esta cuestión, puede observarse que las variables 1, 6 y 7hacen referencia al condicionamiento presupuestario citado anteriormen-te, que las 2, 3, 4 y 7 hacen referencia a una componente actitudinal y quela 1, 5 y 6 se refieren más al comportamiento real.

[179]

46704

A veces me he encontrado con quehabía gastado más de lo que realmen-te tenía.

Varío mucho los productos que com-pro porque pasado un tiempo mecanso de comprar siempre lo mismo.

Disfruto comprando cosas que notenía previsto.

Cuando compro, siempre estoy abier-to a los cambios y a las nuevas ideas.

De vez en cuando me gusta compraro llevar cosas que sé que compra olleva la gente que piensa como yo.

A veces, cuando tengo dinero en elbolsillo, compro cosas que en reali-dad no tenía pensado comprar y queseguramente, de no tener dinero, nolas hubiera comprado.

Cuando algo me gusta realmente,sería capaz de comprarlo a cualquierprecio.

EspontaneidadEvaluativa

PsicológicaEmocional

EspontaneidadEmocional

PsicológicaEmocionalidad

PsicológicaEvaluativa

Espontaneidad

EmocionalEducativa

5.1 18.3 30.6 46.0 0.4N= 2482 Me=3 Var= 0.82

5.3 17.2 30.0 47.5 0.4N= 2475 Me=3 Var= 0.82

5.1 15.1 23.1 56.7 0.4N= 2482 Me=4 Var= 0.82

11.0 42.0 27.7 19.3 0.7N= 2454 Me=2 Var= 0.85

2.4 11.2 19.1 67.3 0.7N= 2487 Me=4 Var= 0.82

4.6 21.5 23.2 50.7 1.0N= 2460 Me=4 Var= 0.87

5.1 17.2 26.1 51.6 2.0N= 2436 Me=4 Var= 0.84

Cuadro 4. Datos básicos de los ítems utilizados en la escala

Notas: Los porcentajes son sobre los casos efectivos (no perdidos). Los porcentajes de “No sabe” essobre la muestra global de 2500, con sólo 2347 casos válidos para los análisis. “N” es el número decasos, “Me” es la mediana y “Var” es la varianza.

Variables DimensionesRespuestas (%) y descriptivos básicos

de impulsividad Mucho Bastante Poco NadaNo sabe



Resultados

Validación y descripción de la escala IMCOMEl primer análisis realizado es el de fiabilidad. La alfa de Cronbach arro-ja un valor de 0.72 que, según lo indicado en la literatura, puede conside-rarse como suficientemente bueno para realizar análisis exploratorios.Puede verse en el Cuadro 5 que la eliminación de cualquier variable de laescala implicaría un aumento de la dispersión interna y, por tanto, una dis-minución del valor de alfa.

Los descriptivos para la escala pueden considerarse suficientementeestables: la varianza de las medias de las variables consideradas es muybaja (0.09) y la varianza de las varianzas de las variables es casi nula(0.007). Asimismo, se observa que la T2 de Hotelling, la prueba de Tukeyy el ANOVA ofrecen valores altamente significativos. Como la prueba deaditividad de Tukey es casi la unidad no hay interacción multiplicativaentre las variables y, por tanto, la escala de IMCOM puede obtenersesumando los diversos ítems.

[180]

468 04

Si se elimina el ítem

Variables Media Varianza Fiabilidad

A veces me he encontrado con que había gastado más de lo que realmente tenía. 18.99 ; 11.78 0.71

Tiendo a variar mucho los productos que compro porque pasado un tiempo 18.97 ; 11.18 0.68me canso de comprar siempre lo mismo.

Disfruto comprando cosas que no tenía previsto. 18.85 ; 10.90 0.67

Cuando compro, siempre estoy abierto a los cambios y a las nuevas ideas. 19.62 ; 11.63 0.71

De vez en cuando me gusta comprar o llevar cosas que sé que compra o lleva la 18.66 ; 11.77 0.69gente que piensa como yo.

A veces, cuando tengo dinero en el bolsillo, compro cosas que en realidad no tenía pensado comprar y que seguramente, de no tener dinero, no las hubiera 18.97 ; 10.65 0.66 comprado.

Cuando algo me gusta realmente, sería capaz de comprarlo a cualquier precio. 18.93 ; 11.81 0.71

T2 de Hotelling =2074.76, p=0.000; Tukey = 1.0057; ANOVA F= 354.29, p=0.000

Cuadro 5. Datos básicos de los ítems utilizados en la escala IMCOM



Respecto de su estructura dimensional, el análisis de componentesprincipales presenta resultados adecuados pues el KMO es alto (0.835), laprueba de Bartlett es significativa (Chi=2426.76, p=0.000) y la menorMSA (0.803) es muy superior al punto de corte de 0.5. Sin embargo, eldeterminante de la matriz de correlaciones es algo alto (0.30), lo quepuede implicar que no haya una estructura clara de combinación linealentre las variables que componen la escala. Al extraer los factores (Cuadro6), sólo uno presenta un valor propio superior a la unidad (criterio deKaiser), explicando el 38.073 por ciento de la varianza total inicial de laescala.

[181]

46904

Factor Valor propio % de varianza % acumulado

1 2.665 38.073 38.073

2 0.859 12.270 50.343

3 0.832 11.891 62.234

4 0.731 10.441 72.675

5 0.694 9.917 82.591

6 0.673 9.616 92.208

7 0.545 7.792 100.000

Cuadro 6. Varianza total explicada

El Cuadro 7 muestra los principales estadísticos descriptivos. Puedeobservarse que la distribución que obtenemos presenta una asimetríahacia la izquierda pronunciada, lo que significa que hay predominio devalores reducidos de IMCOM. Como se sabe, el error típico de la mediamuestra el grado en el que puede variar el valor de la media en variasmuestras si todas ellas se extraen de la misma distribución. Por tanto,dado que su error típico encontrado es muy bajo, se puede afirmar queésta es bastante estable.



Seguidamente, hemos analizado si la distribución de frecuencias seajusta a alguna función de distribución estadística teórica, obteniendo unbuen ajuste a la lognormal, ya que correlación obtenida entre los datosempíricos y los estimados es de 0.957. Una característica de esta distribu-ción es la “masa central”, que contiene –teóricamente– al 68% de lapoblación, lo que nos permite crear tres niveles de impulsividad (véase elCuadro 8) bien ajustados al propio comportamiento de la función log-normal.

[182]

470 04

Estadístico Valores Estadístico Valores

Tamaño muestral real 2347 Error típico de la media 0.008Media 5.84 Error típico de la asimetría 0.051Desviación típica 3.85 Error típico de la curtosis 0.101Asimetría 0.679 Percentil 25 3Curtosis 0.174 Percentil 50 5Rango 21 (0 - 21) Percentil 75 8

Cuadro 7. Estadísticos descriptivos de la escala de IMCOM

Nivel de Rangos para la escala de Sujetos en PorcentajesIMCOM IMCOM cada nivel encontrados

Teóricos Empíricos Por Acumuladosrangos

Bajo 0.000 - 2.125 0 a 2 502 21.39 21.39Típico 2.126 - 9.751 3 a 10 1550 66.04 87.43Alto 9.752 - 21.000 11 a 21 295 12.57 100.00

Mediana según lognormal = 4.589; Factor de dispersión lognormal = 2.159

Cuadro 8. Niveles de impulsividad en la escala de IMCOM analizada

Un primer nivel incluiría a los sujetos bajamente impulsivos, con pun-tuación en la escala no superior a 2 (21.39% de la muestra). Un segundonivel formado por el 66.04% de los sujetos, que se denominarían típicoso normales debido a su grado medio de impulsividad. Finalmente, el ter-



cer grupo tiene una alta dispersión y está formado por aquéllos que pun-tuan en la IMCOM con un valor igual o superior a 11, que son el 12.57%de la muestra analizada.

Finalmente, para estudiar si las valoraciones dadas por los sujetos a losítems de la escala permiten predecir su adscripción a alguno de los nivelesde impulsividad detectados hemos procedido a realizar un análisis discri-minante múltiple donde la variable dependiente contiene los tres niveles deimpulsividad y las independientes son los ítems utilizados para construirla escala IMCOM. Puede verse en el Cuadro 9 que las pruebas de igual-dad de las medias de los grupos (Lambda de Wilks) son altamente signifi-cativas, por lo que podemos concluir que las medias de los tres grupos sondiferentes.

[183]

47104

Coeficientes estandarsLambda Wilks

de las funciones

valor p F1 F2

A veces … había gastado más… 0.766 0.000 0.435 -0.029

Tiendo a variar mucho… 0.699 0.000 0.391 -0.004

Disfruto comprando cosas… 0.658 0.000 0.370 -0.334

…siempre estoy abierto a los cambios… 0.699 0.000 0.473 0.812

…me gusta comprar…cosas… 0.742 0.000 0.293 -0.446

A veces, cuando tengo dinero… 0.658 0.000 0.331 -0.074

Cuando algo me gusta realmente… 0.771 0.000 0.443 0.117

Cuadro 9. Datos básicos de los ítems utilizados en la escala

El Hit Ratio es de 0.865, por lo que se agrupa correctamente al 86.5por ciento de los sujetos. Puede verse en el Cuadro 10 que para los gruposbajamente y altamente impulsivos la clasificación es perfecta, mientras queel grupo típico presenta sólo a un 79.6 por ciento de los sujetos original-mente ubicados como correctamente pronosticados.



Conclusiones y futuras líneas de trabajo La revisión de la literatura ha mostrado que no está clara la diferenciaciónentre impulsividad y compulsividad. Por ello este trabajo plantea sus defi-niciones individualizadas, diferenciándolas sobre la base de criterios com-portamentales y psicológicos. También hemos mostrado las escalas exis-tentes para medir aquélla. Nuestra investigación muestra los pasos para laconstrucción de una escala que mida la impulsividad en la compra, obte-niendo altos niveles en los estadísticos más significativos. También hemosencontrado que los sujetos con diferente nivel de impulsividad muestrancomportamientos significativamente diferentes respecto de las situacionesy/o decisiones que se producen durante la compra.

En realidad este estudio ofrece una primera aproximación al fenómenode la impulsividad en la compra con resultados que son representativos dela población española en su conjunto y que pretende ser punto de partidapara otros análisis más rigurosos. Podría argumentarse que la escala ana-lizada no se ha construido “ad hoc” sino que procede de una encuesta decorte “sociológico”. Sin embargo, los autores creemos que nos permite unbuen acercamiento al fenómeno, al tiempo que la validación de la escalaha mostrado que cumple requisitos mínimos (fiabilidad, discriminación,ajuste) y que nos da por primera vez la posibilidad, aunque exploratoria,de una clasificación representativa en tres segmentos según su proclividadhacia el comportamiento impulsivo en la compra.

Entre las limitaciones del trabajo destacamos dos. En primer lugar lacomponente de subjetividad en las respuestas de los sujetos, por lo que

[184]

472 04

Grupo originalGrupo pronosticado

1 2 3

1 502 (100%) 0 02 201 (13%) 1234 (79.6%) 115 (7.4%)3 0 0 295 (100%)

Cuadro 10. Bondad de la clasificación



más que el comportamiento real hemos trabajado con el comportamientoo percepción declarada –y no observada–. Esto produce un sesgo eviden-te en la información que puede ser importante, ya que la impulsividadposee una fuerte carga emocional y destaca por su espontaneidad. Ensegundo lugar, no se han tenido en cuenta factores como la inconscienciadel comportamiento, aspectos psicológicos y emocionales o la importan-cia de la cercanía temporal/situacional entre el fenómeno y la recogida deinformación.

Finalmente, creemos que sería interesante ampliar este estudio de formaque: (a) se analizase con mayor profundidad las escalas existentes y la pre-sentada para establecer un instrumento de medición válido y fiable, (b) quela recogida de información tuviese en cuenta la componente emocional ypsicológica utilizando metodologías más adecuadas que la encuesta porentrevista personal (observación directa, experimento o analizando lasintenciones precompra y el resultado de la compra realmente efectuada–postcompra–) y (c) se estudie la relación existente entre el fenómeno de laimpulsividad y determinadas variables socioeconómicas, demográficas ypsicográficas. Estas tres cuestiones constituyen futuras líneas de trabajo.

ReferenciasABRATT, R. y GOODEY, S.D. (1990). “Unplanned buying and in-store

stimuli in supermarkets”. Managerial and Decision Economics, 11(2),pp. 111-121.

APPLEBAUM, W. (1951). “Studying consumer behavior in retail stores”.Journal of Marketing, 16(octubre), pp. 172-178.

ARRONDO, E. y URCELAY, V. (2000). “La gestión de la lealtad delcliente en el sector minorista alimentario”. Boletín de EstudiosEconomicos, 171, pp. 409-425.

BAYLE, F.J. et al. (2000). “Structure factorielle de la traduction francaisede l’echelle d’impulsivite de Barratt (BIS-10)”. Canadian Journal ofPsychiatry, 45(2), pp. 156-165.

BEATTY, S.E. y FERRELL, M.E. (1998). “Impulsive buying: modeling itsprecursors”. Journal of Retailing, 74(2), pp. 169-192.

[185]

47304



BELLOCH, A. y BÁGUENA, M.J. (1986). Dimensiones cognitivas, acti-tudinales y sociales de la personalidad. Valencia: Promolibro.

BERENGUER, G. y et al. (1991). “Análisis del comportamiento del con-sumidor en la compra impulsiva”. III Encuentro de ProfesoresUniversitarios de Marketing. Salamanca. Septiembre, pp. 240-259.

BROWN, STEPHEN (1995). “Psychoshopper: a comparative literacyanalysis of the ‘dark side’”. European Advances in ConsumerResearch, 2. En http://www.acrweb.org3.

BURROUGHS, JAMES E. (1996). “Product symbolism, self meaning, and holistic matching: the role of information processing in impulsive buying.” Advances in Consumer Research, 23. En http://www.acrweb.org.

CARRILLO, M.T. y OTERO, J.M. (1993). “Comparison among variousmethods of assessment of impulsiveness”. Perceptual & Motor Skills,77(2), pp. 567-576.

CASTRESANA, J. (1987). “El comprador español. Hábitos de compra”.Revista de Economía, Información Comercial Española, 644, pp. 59-73.

CECU (2000). “El consumo compulsivo y los problemas personales”.CECU Consumidores y Usuarios, 75(julio-septiembre). Documentoobtenido de http://www.cecu.es/publicaciones/revista/compulsivo.htm.[Activa en noviembre 2003]

CHURCHILL, G.A. (1979). “A paradigm for developing better measuresof marketing constructs”. Journal of Marketing Research, 16(febrero),pp. 64-73.

CLOVER, V.T. (1950). “Relative importance of impulse buying in retailstores”. Journal of Marketing, 25, pp. 66-70.

COBB, C.J. y HOYER, W.D. (1986). “Planned versus impulse purchasebehavior”. Journal of Retailing, 62(4), pp. 384-409.

COLE, L. y SHERRELL, D. (1995). “Comparing scales to measure com-pulsive buying: an esploration of their dimensionality”. Advances inConsumer Research, 22, En http://www.acrweb.org.

[186]

474 04

(3) Todas las referencias

al sitio Web

http://www.acrweb.org

están activas y

accesibles en noviembre

de 2003.



COX, D.; COX, A.D. y MOSCHIS, G.P. (1990). “When consumer beha-vior goes bad: an investigation of adolescent shoplifting”. Journal ofConsumer Research, 17(septiembre), pp. 149-159.

CRUZ, I. et al. (1984). “Un análisis comparativo del comportamiento delconsumidor: resultados en diferentes áreas geográficas”. Estudiossobre Consumo, 2(septiembre), pp. 27-33.

D’ASTOUS, A.; MALTAIS, J. y ROBERGE, C. (1990). “Compulsivebuying tendencies of adolescent consumers”. Advances in ConsumerResearch, 17, En http://www.acrweb.org.

DAVIDSON, W.R. (1966). Retail management. New York: The RonaldPress Co.

DESARBO, W. y EDWARDS, E. (1996). “Typologies of compulsivebuying behavior: a constrained clusterwise regresion approach”.Journal of Consumer Psychology, 5(3), pp. 231-262.

DESHPANDE, R. y KRISHNAN, S. (1980). “Consumer impulse purcha-se and credit card usage: an empirical examination using the log linear model”. Advances in Consumer Research, 2. En http://www.acrweb.org.

DÍAZ DE RADA, V. (1995). “El comportamiento del consumidor comocriterio de clasificación”. Estudios sobre Consumo, 11(33), pp. 95-108.

DÍAZ DE RADA, V. (1997). “La compra de símbolos frente al consumode objetos”. Papers, 51, pp. 35-57.

DICKMAN, S. (1985). “Impulsivity and perception: individual differencesin the processing of local and global dimension of stimuli”. Journal ofPersonality and Social Psychology, pp. 586-597.

DICKMAN, S. (1990). “Functional and disfunctional impulsivity: perso-nality and cognitive correlates”. Journal of Personality and SocialPsychology, pp. 95-102.

DIRECCIÓN GENERAL DE COMERCIO INTERIOR (1987). El com-prador español, hábitos de compra. Madrid: Ministerio de Economíay Hacienda.

[187]

47504



DOUGHERTY, D.M.; BJORK, J.M.; MARSH, D.M. y MOELLER, F.G.(2000). “A comparision between adults with conduct disorder andnormal controls on a continuous performance test: differences inimpulsive response characteristics”. The Psychological Record, 50, pp.203-219.

DU PONT DE NEMOURS, E. I. et al. (1965). Studies from 1945-1965.New Jersey: The Point of Purchase Advertising Institute (POPAI).

DUBOIS, B. y ROVIRA CELMA, A. (1998). Comportamiento del consu-midor. Comprendiendo al consumidor. Madrid: Prentice Hall. Segundaedición.

ELLIOTT, R. (1994). “Addictive consumption: function and fragmenta-tion in postmodernity”. Journal of Consumer Policy, 17 pp. 159-179.

ENGEL, J.F.; BLACKWELL, R.D. y MINIARD, P.W. (1990). Consumerbehavior. Chicago: The Dryden Press. Novena edición.

ENGEL, J.F.; KOLLAT, D.T. y BLACKWELL, R.D. (1978). Consumerbehavior. Hinsdale: The Dryden Press.

EYSENCK, H. J. y EYSENCK, M. W. (1987). Personalidad y diferenciasindividuales. Madrid: Piramide.

EYSENCK, S. y EYSENCK, H. (1977). “The place of impulsiveness in adimensional system of personality description”. British Journal ofSocial and Clinical Psychology, 16, pp. 57-68.

FABER, R.J. et al (1995). “Two forms of compulsive consumption:comorbidity of compulsive buying and binge eating”. Journal ofConsumer Research, 22(diciembre), pp. 296-313.

FABER, R.J. y CHRISTENSON, G.A. (1996). “In the mood to buy: dif-ferences in the mood states experienced by compulsive buyers andother consumers”. Psychology and Marketing, 13(8), pp. 803-819.

FABER, R.J. y O’GUINN, T.C. (1992). “A clinical screener for compulsivebuying.” Journal of Consumer Research, 19(diciembre), pp. 459-469.

FABER, R.J.; O’GUINN, T.C. y KRYCH, R. (1987). “Compulsive consumption.” Advances in Consumer Research, 14. En http://www.acrweb.org.

[188]

476 04



FABIEN, L. y JOLICOEUR, D. (1993). “Socialization as an etiological factorof compulsive buying behavior among young adult consumers.” EuropeanAdvances in Consumer Research, 1. En http://www.acrweb.org.

FEINBERG, R.A. (1986). “Credit cards as spending facilitating stimuli: a con-ditioning interpretation”. Journal of Consumer Research, 13, pp. 348-356.

FLAVIÁN, C.; MARTÍNEZ SALINAS, E. y POLO, Y. (1997). “La fideli-dad en la adquisición de artículos de compra frecuente”. RevistaEuropea de Dirección y Economía de la Empresa, 6(4), pp. 63-76.

GARDNER, M.P. y ROOK, D.W. (1998). “Effects of impulse purchaseson consumers’ affective states.” Advances in Consumer Research, 15,En http://www.acrweb.org.

GOODMAN, W.K. y OTROS (1989). “Yale-Brown ObsessiveCompulsive Scale (Y-BOCS)”. Arch Gen Psychiarty, 46, pp. 1006-1011. En http://www.brainphysics. com/ocd/ybocs.html. [Activaen noviembre 2003].

HAND, I. y BÜTTNER-WESTPHAL, (1991). “Die Yale-Brown obsessivecompulsive scale (Y-BOCS): Ein halbstrukturiertes Interview zurBeurteilung des Schweregrades von Denk- und Handlungszwängen”.Verhaltentherapie, 1, pp. 223-225.

HARMSTEAD, J.R. y LESTER, D. (2000). “Dimensions of impulsive-ness”. Psychological Reports, 87(2), pp. 701-702.

HASSY, D.N. y SMITH, M.C. (1996). “Compulsive buying: an examina-tion of the consumption motive”. Psychology and Marketing, 13(8),pp. 741-752.

HEAVEN, P.C.L. (1991). “Venturesomeness, impulsiveness, and Eysenck’spersonality dimensions: a study among australian adolescents.”Journal of Genetic Psychology, 152(1), pp. 91-101.

HIGGINS, C. (2000). “Confessions of an impulse shopper”. GoodHousekeeping, octubre, p. 134.

HIRSCHMAN, E.C. (1979). “Differences in consumer purchase behaviorby credit card payment system”. Journal of Consumer Research, 6, pp.58-66.

[189]

47704



HIRSCHMAN, E.C. (1992). “The consciousness of addiction: toward ageneral theory of compulsive consumption”. Journal of ConsumerResearch, 19(2), pp. 155-179.

HIRSCHMAN, E.C. y STERN, B.B. (1999). “The roles of emotion in con-sumer research.” Advances in Consumer Research, 26. Enhttp://www.acrweb.org.

HOCH, S.J. y LOEWENSTEIN, G.F. (1991). “Time-inconsistent prefe-rences and consumer self-control”. Journal of Consumer Research,17(marzo), pp. 492-507.

HOLT, D. B. (1995). “How consumers consume: a typology of con-sumption practices”. Journal of Consumer Research, 22(junio) pp.1-16.

INSTITUTO NACIONAL DE CONSUMO (2001). Las tendencias delconsumo y del consumidor en el Siglo XXI. Documento preliminar. Enhttp://www.consumo-inc.es. [Activa en noviembre de 2003].

KACEN, J.J. y FRIESE, S. (1999). “In the mood: the influences of emo-tional state on consumers’ consumption behaviors”. EuropeanAdvances in Consumer Research, Vol. 4, En http://www.acrweb.org.

KETZENBERGER, K.E. y FORREST, L. (1998). “Compulsiveness andimpulsiveness: unidimensional or bidimensional constructs?”.Psychological Reports, Vol. 83, núm.1, agosto, pp. 303-306.

KOLLAT, D.T. y WILLET, R.P. (1967). “Consumer impulse purchasingbehavior”. Journal of Marketing Research, Vol. 4, febrero, pp. 21-31.

KRYCH, R. (1989). “Abnormal consumer behavior: a model of addictivebehaviors”. Advances in Consumer Research, 16, En http://www.acrweb.org.

LA GÁNDARA, J. DE (1996). Comprar por comprar. Madrid: CauceEditorial.

LADO, N. y VILLANUEVA, M. L. (1999). “Materialismo y perfil del con-sumidor: un estudio exploratorio de los jovenes universitarios”.Estudios sobre Consumo, 49, pp. 21-28.

[190]

478 04



LEEMANS, H. y STOKMANS, M. (1992). “A descriptive model of thedecision making process of buyers of books”. Journal of CulturalEconomics, Vol.16, núm. 2, pp. 25-50.

LOEWE, P.M. y BONCHEK, M.S. (1999). “La revolución del comerciominorista”. Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 33(julio-agosto),pp. 50-57.

LOUDON, D.L. y DELLA BITTA, A.J. (1995). Comportamiento del con-sumidor. Conceptos y estrategias. México: McGraw Hill. Quinta edi-ción.

LUNA, R. y QUINTANILLA, I. (2000). “El modelo de compra ABC. Unanueva conceptualización de la compra por impulso”. Esic Market, 106,pp. 151-163.

MANGLEBURG, T.F.; GREWAL, D. y BRISTOL, T. (1999). “Familytype, family authority relations, and adolescents’ purchase influence”.Advances in Consumer Research, 26. En http://www.acrweb.org.

MCELROY, S.; KECK, P.; POPE, H.; SMITH, J. y STRAKOWSKI, S.(1994). “Compulsive buying: a report of 20 cases”. Journal of ClinicalPsychiatry, 55, pp. 242-248.

MENDOZA, N.A. y PRACEJUS, J.W. (1997). “Buy now pay later: doesa future temporal orientation affect credit oversuse?” Advances inConsumer Research, 24. En http://www.acrweb.org.

MONTORO, R.; FERNÁNDEZ GIJÓN, E. y RODRÍGUEZ SUMAZA,C. (1996). “Cultura de compra y comportamiento del consumidor: elcaso de Castilla y León”. Estudios sobre Consumo, 36(11), pp. 29-43.

MOWEN, J.C. (2000). The 3M model of motivation and personality.Boston: Kluwer Academic Publishers.

O’GUINN, T.C. y FABER, R.J. (1989). “Compulsive buying: a phenome-nological exploration”. Journal of Consumer Research, 16(septiem-bre), pp. 147-157.

PATTON, J.H. y STANFORD, M.S. (1995). “Factor structure of theBarratt impulsiveness scale”. Journal of Clinical Psychology, 51(6), pp.768-774.

[191]

47904



PIRON, F. (1991). “Definfing impulsive purchasing”. Advances inConsumer Research, 18. En http://www.acrweb.org.

PIRON, F. (1993). “A comparison of emotional reactions experienced byplanned, unplanned and impulse purchasers”. Advances in ConsumerResearch, 20. En http://www.acrweb.org.

PURI, R. (1996). “Measuring and modifying consumer impulsiveness: acost-benefit accessibility framework”. Journal of ConsumerPsychology, 5(2), pp. 87-113.

RINDFLEISCH, A.; BURROUGHS, J.E. y DENTON, F. (1997). “Familystructure, materialism, and compulsive consumption”. Journal ofConsumer Research, 23(4), pp. 312-25.

ROBERTS, J.A. (1998). “Compulsive buying among college students:an investigation of its antedecents, consequences, and implicationsfor public policy”. The Journal of Consumer Affairs, 32(2), pp. 295-319.

RODRIGUEZ VILLARINO, R. y RODRÍGUEZ CASTRO, R. (2000).“La adicción a la compra: revisión y necesidad de estudio en la reali-dad española”. Estudios sobre Consumo, 15(52), pp. 75-98.

ROOK, D.W. (1987). “The buying impulse”. Journal of ConsumerResearch, 14(septiembre), pp. 189-199

ROOK, D.W. y FISHER, R.J. (1995) “Normative influences on impulsivebuying”. Journal of Consumer Research, 22(diciembre), pp. 305-313.

ROOK, D.W. y HOCH, S.J. (1985). “Consuming impulses”. Advances inConsumer Research, 12. En http://www.acrweb.org.

SACHS, L. (1978). Estadística aplicada. Barcelona: Editorial Labor.SCHERHORN, G. (1990). “The addictive trait in buying behaviour”.

Journal of Consumer Policy, 13(1), pp. 33-51.SCHERHORN, G.; REISCH, L.A. y RAAB, G. (1990). “Addictive buying

in West Germany: an empirical study”. Journal of Consumer Policy,13(4), pp. 355-387.

SCHIFFMAN, L.G. y KANUK, L.L. (1997). Comportamiento del consu-midor. Prentice Hall.

[192]

480 04



SHETH, J.N.; MITTAL, B. y NEWMAN, B.I. (1999). Customer behavior,consumer behavior and beyond. The Dryden Press.

STERN, H. (1962). “The significance of impulse buying today”. Journalof Marketing, 26(abril), pp. 59-62.

UNCLES, M.; EHRENBERG, A. y HAMMOND, K. (1995). “Patterns ofbuyer behavior: regularities, models, and extensions”. MarketingScience, 14(3), pp. G71-G78.

VALENCE, G.; D’ASTOUS, A. y FORTIER, L. (1988). “Compulsivebuying: concept and measurement”. Journal of Consumer Policy,11(septiembre), pp. 419-433.

WANSICK, B. (1994). “The dark side of consumer behavior: empiricalexaminations of impulsive compulsive consumption”. Advances inConsumer Research, 21. En http://www.acrweb.org.

WEINBERG, P. y GOTTWALD, W. (1982). “Impulsive consumer buyingas a result of emotions”. Journal of Business Research, 10(marzo), pp.43-57.

WEUN, W.; JONES, M.A. y BEATTY, S.E. (1998). “Development andvalidation of the impulsive buying tendency scale”. PsychologicalReports, 82(2), pp. 1123-1133.

YOUN, S. y FABER, R.F. (2000). “Impulse Buying: it’s relation to perso-nality traits and cues”. Advances in Consumer Research, 27. Enhttp://www.acrweb.org.

[193]

48104

Documents

Un análisis del comportamiento de impulsividad del ... · PDF fileUn análisis del comportamiento de ... Para él, siguiendo a Engel, Kollat y Blackwell ... (1998) han presentado