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UN PASO MÁS ALLÁ
UNA PRESENTACIÓN SOBRE RSC – RSE - RSO
Una presentación sobre:
Responsabilidad Social Empresarial
Presentada por:
Daniel Naranjo
Daniel Naranjo
Mi oficio, en resumen:
• Docente/decente
• Asesor/ponedor de problemas/diagnosta/ estratega
• A veces blogger/ escritor/ fotógrafo/ origamista
Cómo me contactan:
• www.cuartodereblujo.blogspot.com
• http://lmgtfy.com/?q=daniel+naranjo+mercadeo
(incluso sin el [+mercadeo])
Bienvenidos todos
Comenzamos una charla en la cuál hablaremos un poco del mundo como debe ser, de lo que estamos pidiendo, de lo que está ocurriendo con las empresas. En pocas palabras, hablaremos de responsabilidad
social.
Será una charla simple,
en la que trataremos
varios temas:
Qué es la RSE
Las causas de la RSE
El problema de la RSE
Cómo tener RSE
Un caso Colombiano
Pero… comencemos
por el principio
¿Qué es eso de la RSE?
Para entender qué es la RSE, es mejor que entendamos algunas cosas antes, y para eso podemos hacer algunas preguntas:
¿Creen que sus empresas
son socialmente responsables?
Los que dijeron que sí, digan ahora…
¿Por qué?
• Algunos dicen que porque cumplen con todos los requisitos de ley
• Otros que porque generan empleo
• Otros que porque tratan de contratar sólo a madres cabezas de familia
• Otros que porque no gastan agua de más
• Las grandes empresas dicen que porque regalaron una escuelita en un pueblo perdido (o similares)…
Digamos que todo eso es algo así como “la punta del iceberg”, del tema de la responsabilidad social. Pero es sólo eso, el comienzo.
Así que para entender mejor si somos o no empresas socialmente responsables debemos entender qué es eso de la RSE en toda su dimensión, y para eso nos ayudaremos de esta otra pregunta:
¿Creen que las empresas pueden cambiar el mundo?
La respuesta básica es:
SI Comercialmente, las empresas logran crear hábitos que cambian el mundo como lo conocíamos: • Motorola cambió la forma en la cual
nos comunicamos • Google la forma en que buscamos
información • Ford la forma en que nos desplazamos • Microsoft la forma en que trabajamos • Etc, etc, etc..
Pero estoy buscando una respuesta más idealista, más romántica:
¿Las empresas pueden cambiar el mundo más allá del impacto de los productos y servicios que realizan
y ofrecen?
Veamos un ejemplo bonito:
La empresa no sólo es un elemento indispensable para el desarrollo de la sociedad, sino que además es parte de ella
En otras palabras:
• La legitimación social de una empresa, su aceptación, equivale a una especie de licencia para actuar en el mercado.
• Si pierde su legitimidad social, pierde su mercado.
• Ninguna empresa puede permanecer donde no la quieren.
El concepto surge del “pacto Global” entre las naciones unidas y el mundo del libre mercado.
Se propone durante el Foro Económico Mundial en 1999, así
que como ven es un tema que está nuevecito aún…
Pero entonces… ¿qué es RSE?
La Guía técnica de la Responsabilidad Social (GTC 180) la define como:
“El compromiso voluntario que las organizaciones asumen frente a las expectativas concertadas que en materia de desarrollo humano integral se generan con las partes interesadas (stakeholders o grupos de interés), y que, partiendo del cumplimiento de las disposiciones legales, le permite a las organizaciones asegurar el crecimiento económico, el desarrollo social y el equilibrio ecológico”
El libro verde La Comisión de la Unión Europea relativo a la RSE la define como:
“la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con el entorno. Ser socialmente responsable también significa invertir más en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores”
Suena bonito, hasta poético,
pero… ¿Es real?
Las causas de la RSE
Uno de los puntos clave de la RSE es bastante simple:
Lo que ayer no era RSE hoy si lo
es.
En otras palabras:
• En 1970, a pocos empresarios les hubiera preocupado que su empresa fuera “contaminante”, si su fábrica a fin de cuentas estaba creando empleo.
• La RSC debe ser conocida, deseada y aceptada por la sociedad
Más claro aún: Cuando la
conciencia social cambia, el pedido
por RSE cambia
La conciencia social varía con el tiempo, por ende sólo actuando con dicha conciencia se
obtiene legitimación social.
• El diálogo social es la base para reconciliar los intereses y las necesidades de las distintas partes de manera aceptables para todos ellos.
La pregunta entonces es: ¿Qué motiva ese cambio
social?
Existen varios factores que son determinantes de la RSC:
Graves escándalos nacionales e
internacionales
Presión de la sociedad civil
Escasa diferenciación de marca (la RSC se
convierte en un diferencial)
Fractura histórica entre valores éticos y
desarrollo empresarial
Descenso de la confianza del
ciudadano en la empresa
Organizaciones de trabajo injustas
Deterioro mediambiental
Vulneración de los derechos humanos
Graves desequilibrios sociales
Sociedad mediática Poder creciente de las
empresas
El problema de la RSE
Todo esto de la RSE suena muy bonito, yo se, pero es
un asunto que tiene muchísimos problemas.
Veamos algunos de ellos:
Primer problema
Segundo problema
Tercer problema
Cuarto problema
Primer problema:
• ¿Cuál es la palabra clave de la definición?
“El compromiso voluntario que las organizaciones asumen frente a las expectativas concertadas que en materia de desarrollo humano integral se generan con las partes interesadas (stakeholders o grupos de interés), y que, partiendo del cumplimiento de las disposiciones legales, le permite a las organizaciones asegurar el crecimiento económico, el desarrollo social y el equilibrio ecológico”
En el mundo ideal, todas las empresas deberían practicar la RSE, pero:
• La RSE es VOLUNTARIA.
• La RSE es parte de la ética. Así que, de nuevo, es esencialmente voluntario.
La RSE va mucho más allá de la ley
Ley
• (obligatoria)
Ética
• (voluntaria)
RSE
Simple: Si usted cumple la ley no es socialmente responsable. Esta cumpliendo la ley,
y ya.
No basta con respetar la legalidad vigente de una sociedad para calificar nuestras acciones
como moralmente justas.
• Que una empresa contrate mano de obra infantil en una sociedad en lo cual esto es legalmente posible, la deslegitima moralmente, aunque su comportamiento sea legalmente “justo”.
• Que exista una norma no implica per se que sea justa.
En resumen:
El primer problema es simple: la voluntariedad
Segundo problema:
• Para ilustrar este problema quiero invitarlos a un pequeño juego. Se denomina: “la ganancia”
“Dirigir una empresa sólo por los beneficios es como jugar al tenis
con la mirada puesta en el marcador y no en la pelota.”
Blanchard, K.
• La RSE requiere una renuncia a un beneficio propio, y las empresas que sólo tienen el resultado financiero en su cabeza no son capaces de hacer esa renuncia.
“El propio interés prescribe que, para llegar a soluciones óptimas de Pareto estables, los individuos deben ser educados en teorías morales contrarias a la satisfacción del propio interés.”
Derek Parfit
En resumen:
El segundo problema: la renuncia
Tercer problema:
• Es un tema desconocido:
En Colombia: Superintendencia de sociedades y Universidad externado realizan un estudio en el que encuentran qué: 80% de los empresarios del país no saben qué es la RSE.
Así mismo, las estrategias de RSE son más comunes en las grandes empresas. Según la ANDI:
• el sector privado invierte cerca del 3% de sus ventas brutas en programas de RSE.
• El 64,5% de las empresas ya cuentan con una política de RSE sustentable
• El 61,7% de ellas cuenta con un área específica para este tema.
Sólo un dato más:
• En 2012, eran 515 empresas las que contaban con certificados de RSE así que aún hay muchísimo por hacer
En resumen:
El tercer problema: el desconocimiento
Cuarto problema:
• No importa cuanto hagas, la sociedad pedirá más:
• ¿Considerarían a Coca Cola una empresa con RSE?
• ¿Y a Dove? • ¿Y a las cementeras? • ¿Y a los bancos?
En resumen:
El cuarto problema: Es una variable sin fondo
TENIENDO TODA ESA PROBLEMÁTICA CLARA:
¿ALGUIEN DESEARÍA HACER DE SU EMPRESA UNA CON
RSE?
Cómo volverse RSE
PRIMERO, QUIERO MOSTRARLES
CÓMO SABER QUÉ ES Y QUE NO ES
RSE:
Qué es y qué no es RSE
Matriz diferencial entre RSC y otras situaciones
Compromiso social
Alto Filantropía Economía social convencional
RSE
Medio Caridad Empresas de economía convencional
Marketing con causa
Bajo Fracaso Cierto Negocio Puro Negocio de especulación
Muy bajo Medio Alto
Interés propio
Existen dos puntos importantes que debemos comprender:
1. Está pasando de ser un asunto “voluntario”, y un “diferencial” a convertirse en una norma no legal sino social.
2. Es un asunto que ofrece beneficios reales para las empresas
De lo voluntario a lo necesario
• Es un hecho absoluto: las condiciones del mercado actuales están llevando a que las empresas deben participar activamente de la mejora del planeta, o socialmente son criticadas e incluso sacadas del mercado.
Un asunto de beneficios:
• Disminución de conflictos, especialmente legales con los públicos de interés. ¿Qué hubiera pasado si el metro hubiera sido amado por los promotores del túnel verde en vez de rechazado?
• Valoración de la imagen institucional y de marca. Good Will.
• Mayor lealtad del consumidor. Mayor preferencia del mismo. ¿Además de la comida, por qué es bueno crepes?
Un asunto de beneficios:
• Mayor capacidad de reclutar y mantener talentos. ¿No es mejor trabajar en una empresa en la cuál se hace algo bueno por el mundo?
• Flexibilidad y capacidad de adaptación. Es más fácil adaptarse a las necesidades si se es cercano al público.
• Acceso a mercados y capitales privilegiados.
PERO AÚN NO RESPONDEMOS:
¿CÓMO VOLVERNOS EMPRESAS CON RSE?
No basta con afirmar que debemos ser responsables: debemos concretar dicha
responsabilidad.
• Los reglamentos internos y pautas de conducta que las empresas crean ayudan a sus empleados a tomar decisiones morales. Por lo tanto, son responsables de las mismas o deberían serlo.
Esto comienza como con las adicciones:
1. El primer paso es reconocer que eres y que no eres.
2. El segundo es comenzar. Para comenzar el primer paso es dar a conocer un código ético sobre el tema particular sobre el que comenzará a trabajarse.
Medio ambiente
Estado
comunidad y sociedad
clientes y consumidores
proveedores
competencia
empleados accionistas o socios
En Colombia Fenalco Solidario señala que existen 8 áreas de interés para que una empresa sea considerada socialmente responsable:
EN OTRAS PALABRAS:
ELIGE UN TEMA, Y COMIENZA A
TRABAJAR EN ÉL.
LA SIGUIENTE ES UNA GUÍA INTERESANTE QUE NOS
AYUDA A VALORAR ÉTICAMENTE LA EMPRESA:
Criterios para una valoración ética de la empresa
• No discriminación por sexo, raza, credo. Relación con quienes incumplen los derechos humanos
Respeto y fomento de los derechos humanos
• Seguridad e higiene en el trabajo, programas de formación y desarrollo, empleabilidad, conciliación con la vida familiar. Condiciones laborales
• Materiales y clases de energía que se utiliza, calidad de los materiales, utilización posterior, políticas de subcontratación, marketing, publicidad
Procesos de producción y venta
• Política pública y definida ante la conservación, protección y mejora del medio ambiente. Evaluación, control y prevención de la actividad sobre el medio ambiente
Relación con el medio ambiente
Criterios para una valoración ética de la empresa
•Transparencia y publicidad en las decisiones directivas Política informativa
•Tipo de relación /ayuda con los países en vía de desarrollo Consecuencias para el tercer
mundo
•Fabricación, transporte, venta de armas. Comercio con países beligerantes, relaciones con empresas militares, uso de fuerzas privadas de seguridad Contribución a la paz
•Financiación a partidos políticos, sobornos a jueces, blanqueo de dinero Relaciones con el estado
•Empleo, ayuda a organizaciones y estructuras de la sociedad civil, obras sociales y ayuda en los problemas del medio ambiente Contribución al desarrollo local
•Colaboración en programas de formación e integración de la juventud, recuperaión de las tradiciones, creación artística.
Participación en los procesos de educación, arte, etc. (cultura)
Hay que pasar del principio de caridad al principio de administración
• Principio de caridad: acciones filantrópicas lideradas por empresarios sensibles
• Principio de administración: las acciones sociales son integradas a la estrategia de empresa al considerarse que esta es responsable de la administración de recursos que afectan a distintos miembros de la sociedad
Un caso colombiano
El día en que la sociedad civil puso en jaque a la publicidad, venció a la televisión
y nadie murió en el intento…
GRACIAS.
¿Lo disfrutaron?
Nos vemos la próxima:
Daniel Naranjo
• www.cuartodereblujo.blogspot.com
• http://lmgtfy.com/?q=daniel+naranjo+mercadeo
(incluso sin el [+mercadeo])
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