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UNA NUEVA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA PARA CONSORCIO RDTC SA
POR JOSEacute RAIMUNDO PARRA LEIVA
Proyecto de grado presentado a la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Catoacutelica de Chile para optar al grado de
Magiacutester en Comunicacioacuten Estrateacutegica
Profesor Guiacutea | Claudia Labarca Encina y Eduardo Opazo Preller
Diciembre de 2011 Santiago ndash Chile
copy2011 Joseacute Raimundo Parra Leiva
i
|Pontificia Universidad Catoacutelica de Chile | Magiacutester en Comunicacioacuten Estrateacutegica | Proyecto de grado | JRPL |
DEDICATORIA
A Cecilia Virginia y miacute amada Florencia
ii
|Pontificia Universidad Catoacutelica de Chile | Magiacutester en Comunicacioacuten Estrateacutegica | Proyecto de grado | JRPL |
AGRADECIMIENTOS
A todas aquellas personas que me han apoyado durante estos dos antildeos de la
maestriacutea En especial a Claudia Labarca Encina y Eduardo Opazo Preller mis profesores
guiacuteas en esta tesis por su disposicioacuten compromiso y excelencia acadeacutemica
A mis compantildeeros(as) del magiacutester por estos dos antildeos de estudio trabajo y
amistad En especial a mi grupo de trabajo Ana Mariacutea Francisco y Patricio grandes
amigos y grandes profesionales
A la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Catoacutelica de Chile
por su compromiso con la excelencia acadeacutemica y el desarrollo de Chile En especial a la
acadeacutemica Paulina Goacutemez Lorenzini que representa el alma de este programa de
postgrado
Finalmente quiero agradecer a Consorcio RDTC SA empresa que me permitioacute
desarrollar este proyecto aplicado de tesis Un reconocimiento especial a Manuel A
Romaacuten Caroca (Gerente General) y a Ivaacuten Obregoacuten Castillo (Gerente de RRHH) por su
gran apertura y colaboracioacuten
iii
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TABLA DE CONTENIDOS
DEDICATORIA i- AGRADECIMIENTOS ii- INDICE DE TABLAS vii- INDICE DE FIGURAS vii- CAPIacuteTULO I- PRESENTACION DEL PROYECTO
1- Introduccioacuten 1-
2- Propoacutesito del proyecto 2-
CAPIacuteTULO II- MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual 3-
2- Identidad Corporativa 5-
3- Variables de la identidad corporativa 8-
4- Identidad Visual Corporativa 11-
5- Imagen Corporativa 14-
6- Comunicacioacuten de la identidad corporativa 16-
7- Caso de eacutexito y fracaso 18-
71- Caso de fracaso GAP 18-
72- Caso de eacutexito UNIMARC 22-
CAPITULO III- DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa 24-
11- Antecedentes 24-
12- Organigrama 25-
13- Definiciones institucionales 26-
131- Misioacuten 26-
iv
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132- Visioacuten 26-
133- Valores y principios 27-
134- Estrategia corporativa 27-
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas 27-
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas 27-
14- Cultura corporativa 28-
141- Subculuras 28-
142- Historia y sus principales hitos 28-
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa 29-
144- Estado clima laboral 29-
15- Productos y servicios 30-
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios 30-
152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores 31-
2- Anaacutelisis de la industria 32-
21- Contexto 32-
22- Stakeholders 34-
221- Stakeholders internos 34-
222- Stakeholders externos 34-
223- Matriz de Poderintereacutes 35-
23- Anaacutelisis Foda 36-
24- Las 5 fuerzas de Porter 37-
3- Anaacutelisis Final 40-
31- El problema 41-
32- Fundamentacioacuten del problema 41-
321- Causas 42-
322- Efectos 42-
v
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IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos 43-
11- Objetivo general 45-
12- Objetivos especiacuteficos 45-
2- Ejes estrateacutegicos 46-
3- Plan de accioacuten 47-
31- Propuesta de futuro 47-
311- Descripcioacuten de acciones Identificar los atributos 47-
32- Identidad visual monoliacutetica 50-
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica 50-
33- Comunicar la nueva identidad 54-
331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 55-
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro 57-
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual 59-
334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa 62-
34- Instituir y legitimar la nueva identidad visual 64-
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de
normas 64-
4- Propuesta econoacutemica 66-
5- Cronograma 69-
V- CONCLUSIONES Conclusiones 70- VI- BILIOGRAFIacuteA Bibliografiacutea 72-
vi
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VI- ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa 76-
Anexo 2 Visual del plan de accioacuten 78-
Anexo 3 Alternativas de logotipos 79-
Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto 80-
Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) 86-
Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca 89-
Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna 90-
Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa 91-
Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal 93-
Anexo 10 Conceptos creativos transversales 95-
Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 96-
Anexo 12 Maqueta de marketing directo 97-
vii
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IacuteNDICE DE TABLAS Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa 5-
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes (2010) 6-
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009) 6-
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa 11-
Tabla 31 Antecedentes de la empresa 24-
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios 30-
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes 35-
Tabla 34 Anaacutelisis Foda 36-
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc 44-
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro) 47-
Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica) 50-
Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad) 54-
Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual) 64-
Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica) 67-
IacuteNDICE DE FIGURAS Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptacioacuten) 3-
Figura 22 Componentes de la Cultura y Filosofiacutea Corporativa 8-
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010 18-
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo 19-
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP 19-
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo 20-
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc 22-
Figura 28 Sitio del Club Unimarc 23-
viii
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Figura 31 Organigrama 25-
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios 30-
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores 31-
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones 32-
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo 33-
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980) 37-
Figura 41 Loacutegica de la estrategia 43-
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica 68-
Figura 43 Cronograma 69-
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CAPIacuteTULO I PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
1- Introduccioacuten
Esta tesis de grado se presenta bajo la modalidad de ldquoProyectos
profesionalesrdquo Esto implica trabajar en un caso real entregando una solucioacuten
pertinente a un problema de comunicacioacuten interno o externo de la organizacioacuten
La organizacioacuten que accedioacute a la formulacioacuten del proyecto es Consorcio
RDTC SA empresa chilena fundada el antildeo 2004 que presta servicios de
telecomunicaciones a grandes empresas como Movistar Claro VTR otras
A siete antildeos de su creacioacuten y luego de lograr estabilidad y madurez en
sus procesos Consorcio se encuentra en un periodo de transicioacuten que lo
enfrenta a un conjunto de problemaacuteticas que debe resolver para lograr el eacutexito
de su proyecto corporativo entre ellos la necesidad de contar con una nueva
identidad visual corporativa
Este proyecto aplicado estaacute construido sobre cuatro conceptos basales
1) identidad corporativa 2) identidad visual 3) imagen corporativa y 4)
comunicacioacuten de la identidad Para dar cuenta de ellos se ha divido el trabajo en
tres secciones La primera consiste en construir un marco teoacuterico que deacute
cuenta de esos conceptos basales para comprenderlos y delimitar su alcance La
segunda consiste en analizar distintas variables que permitan realizar un
diagnoacutestico preciso del problema y finalmente en la tercera parte se disentildearaacute
una estrategia comunicacional pertinente que resuelva el problema detectado
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2- Propoacutesitos del proyecto
bull Que el proyecto de grado se traduzca en un beneficio real para
Consorcio empresa que accedioacute a apoyar y colaborar activamente en su
desarrollo
bull Realizar un ejercicio de reflexioacuten sobre conceptos basales de
comunicacioacuten que muchas veces son definidos de manera confusa
perdiendo su relevancia en el desarrollo de una organizacioacuten
bull Relevar el aporte de valor y potencialidad que tiene la comunicacioacuten
estrateacutegica en una organizacioacuten cualquiera sea su giro comercial
tamantildeo o rentabilidad
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CAPIacuteTULO II MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual
Con el objeto de comprender el fenoacutemeno de la comunicacioacuten y de queacute
manera puede agregar valor las teoriacuteas de comunicacioacuten social han utilizado un
conjunto de conceptos de manera dispar y confusa El concepto de ldquoidentidadrdquo
es un ejemplo de polisemia1
La delimitacioacuten conceptual se centraraacute en cuatro conceptos Identidad
corporativa identidad visual comunicacioacuten corporativa e imagen corporativa
Para lograr una mayor comprensioacuten de los conceptos se adaptoacute el
paradigma matemaacutetico de la comunicacioacuten presentado por Shannon (1948) en
su libro ldquoThe mathematical Theory of Communicationrdquo Si bien eacuteste se trata de
un modelo mecanicista que su objetivo no es explicar la comunicacioacuten humana
sino el flujo de las ondas electromagneacuteticas la razoacuten para adaptarlo y utilizarlo
es estrictamente ilustrativa asiacute el lector podraacute ubicar adecuadamente los
conceptos Ademaacutes parece adecuado un modelo de telecomunicaciones para
una empresa cuyo giro es el mismo
Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
1 Polisemia Pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo linguumliacutestico (RAE)
iquestQueacute somos EMISOR
(Identidad)
iquestQueacute comunicamos Contenido
(Comunicacioacuten de la identidad)
iquestCoacutemo nos ven RECEPTOR (Imagen)
RELACIOacuteN DIALEacuteCTICA
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Una vez visto el diagrama 1 es necesario precisar que estos conceptos
mantienen una relacioacuten dialeacutectica2 es decir se influencian y determinan
mutuamente no son compartimentos estancos sino que se modelan en un
discurso continuo por los distintos actores que intervienen
2 En la tradicioacuten hegeliana proceso de transformacioacuten en el que dos opuestos tesis y antiacutetesis se resuelven en una forma superior o siacutentesis (RAE)
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2- Identidad Corporativa
El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas
perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza
por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por
Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la
importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones
sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una
organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la
identidad corporativa
Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de
identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros
conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo
Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa
Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo
Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la
empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y
simbolismordquo
Gioia Schultz y
Corley (2000)
ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la
compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo
Christensen y
Askegaard (2001)
ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una
organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo
Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las
acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()
Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura
comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14
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Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en
lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin
embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una
importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las
clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)
Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo
ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se
proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz
y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)
De elementos
esenciales
Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la
empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le
confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998
Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15
Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van
Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)
Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se
verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991
Abratt 1989)
Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o
personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y
Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)
Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20
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Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como
ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo
de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel
conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una
organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo
Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se
advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la
Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la
organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp
Cavallo 2004 paacuteg 93)
Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)
el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre
en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la
organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que
existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y
los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de
la competencia
3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo
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3- Variables de la identidad corporativa
Capriotti Peri (2009) sentildeala que la
mayoriacutea de los autores identifican dos
variables centrales de la identidad
corporativa la Cultura Corporativa y la
Filosofiacutea Corporativa
Entenderemos la cultura corporativa
como ldquoel conjunto de creencias valores
y pautas de conducta compartidas y no
escritas por las que se rigen los
miembros de una organizacioacuten y que se
reflejan en sus comportamientos
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 24)rdquo
Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)
advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es
consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la
organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la
diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una
variable muy resistente al cambio
Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos
principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr
tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de
miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe
estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la
cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)
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Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura
organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus
valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con
el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de
sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y
el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982
paacutegs 14-16)
Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la
organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de
estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos
Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las
organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea
corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento
coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo
advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad
corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio
denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo
uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que
consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de
seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad
corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta
ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto
5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)
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Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta
direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones
rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las
organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la
accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop
into your organization from another planet and infer the vision without having
to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones
visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten
cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la
identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos
desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos
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4- Identidad Visual Corporativa
Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a
partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo
hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad
diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello
(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)
El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser
poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den
cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa
Autor Definicioacuten
Chaacutevez y
Bellucia
(2003)
ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de
toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo
Joan Costa
(2004)
El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las
ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008
paacuteg 1)
Justo Villafantildee
(1999)
ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad
corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo
Magdalena Mut
Camacho
Eva Breva
French
(2004)
ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la
identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten
correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras
entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su
aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp
Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo
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Javier Gonzaacutelez
Solas
(2004)
ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global
En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto
corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen
es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y
que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino
tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial
temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo
A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa
expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del
concepto
1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica
2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa
3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y
filosofiacutea corporativa
4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual
Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple
bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva
del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt
y Simonson (1997)
bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una
perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer
(1997)
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Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el
logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de
estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los
stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la
identidad visual
Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible
que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-
siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad
corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)
Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un
enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de
muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente
definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo
A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un
concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la
funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para
reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno
6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)
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5- Imagen Corporativa
Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos
funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que
Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas
manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que
la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de
una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo
Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en
torna al tema
bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad
fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un
producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad
este enfoque es minoritario
Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)
bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es
consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos
tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la
actualidad
Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa
1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993
y 1999)
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A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos
extraer las siguientes ideas centrales del concepto
1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico
de las organizaciones
2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto
dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros
conceptos analizados
3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con
la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y
tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma
4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad
corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas
asociaciones mentales de los stakeholders relevantes
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6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa
iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una
organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su
identidad si no es capaz de comunicarlos
Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como
una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el
poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten
Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten
y cambio de dos dimensionesrdquo
1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe
y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo
2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida
por su entorno o audienciasrdquo
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)
De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes
debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la
comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro
acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo
2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan
entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere
las otras
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Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque
debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses
particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es
mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp
Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo
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7- Caso de eacutexito y caso de fracaso
71- Caso de fracaso GAP
Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en
la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda
marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo
2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como
podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010
Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una
serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo
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El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente
modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente
imagen
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo
El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras
el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un
expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del
tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos
comparar los dos logotipos
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP
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Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el
cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo
El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo
logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no
voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la
criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y
popular (Alendete 2010)rdquo
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo
La crisis finaliza el 12 de octubre
cuando GAP retira definitivamente el
nuevo logotipo El mensaje en Facebook
deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)
solo queremos lo mejor para la marca y
nuestros consumidores por lo cual en
lugar de hacer el concurso (lsquocrowd
sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la
caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada
2010)rdquo
9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)
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Aprendizaje
1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a
cabo de espaldas a los stakeholders relevantes
2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo
3 Subestimar el poder de la social media
4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida
concursablerdquo
5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo
6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
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72- Caso de eacutexito UNIMARC
La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes
conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a
los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia
de controlador y asume el grupo SMU
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc
La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento
de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten
del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar
los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes
atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto
central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo
gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en
2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y
a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer
antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)
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Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de
Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral
efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Aprendizaje
1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders
relevantes
2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los
atributos y valores
3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala
de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)
4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por
ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable
5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una
intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como
podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)
Figura 28 Sitio del Club Unimarc
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CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa
11- Antecedentes de la empresa
Tabla 31 Antecedentes de la empresa
Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA
Socios fundadores
Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)
Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)
TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)
BRS Comunicaciones Ltda (25)
Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004
Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer
un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de
servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile
SA (Consorcio RDTC SA)rdquo
Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones
Dotacioacuten 1100 personas
bull Plana ejecutiva5
bull Plana administrativa15
bull Plana Teacutecnica 80
bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago
Sucursales 16 en todo Chile
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12- Organigrama
Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse
bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una
organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos
comercial etc)
bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los
productos mercados clientes o por proyectos
De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial
La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten
ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir
cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una
unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp
Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de
Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la
vertical por mercados (proyectos)
Figura 31 Organigrama
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Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es
compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que
el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la
coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y
multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan
producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de
operaciones
13- Definiciones Institucionales
131- Misioacuten11
Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan
bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes
de las siguientes accionesrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo
132- Visioacuten
ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en
ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles
Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital
humano y sociedadrdquo
11 Anexo 1 Misioacuten completa
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133- Valores y principios
bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)
bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)
bull Orientacioacuten al cliente
bull Compromiso con la organizacioacuten
134- Estrategia Corporativa
En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son
bull Eficacia
bull Calidad
bull Rendimiento
bull Compromiso
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas
bull Convivencia de diversas culturas
bull Clima laboral tenso
bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas
bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las
distintas funciones
bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su
crecimiento
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14- Cultura corporativa
141- Subculturas
Profesionales
Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe
un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores
son distantes y verticales
Teacutecnicos
Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad
Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy
independiente a la compantildeiacutea
Buroacutecratas Joacutevenes
Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan
los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea
142- Historia y sus principales hitos
El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y
reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de
servicios que busquen mecanismos asociativos
ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten
del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y
utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005
Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado
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Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las
actividades totales de esa operadorardquo 12
Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una
de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La
respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en
la expertise de Consorcio
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa
Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de
eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos
dimensiones
bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se
ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones
una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de
clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos
bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso
interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo
144- Estado clima laboral
Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente
Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer
algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)
12 http20068181048081
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15- Productos y servicios
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios
En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno
de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios
Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro
contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una
tabla que describe los productosservicios
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios
Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas
de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes
Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio
Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet
Proyecto claro Tv ddh banda ancha
Otros Ingenieriacutea y varios
57
14
9
10
5 5 Proyecto Movistar
Proyecto Claro
Planta Interna
Planta Externa
Aguas Antafagosta
Otros
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152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores
A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la
contribucioacuten econoacutemica por clientes
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de
una empresa mono-mandante a una multi-mandante
bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la
empresa
60 20
10
10
Movistar
Claro
Telmex
Otros
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2- Anaacutelisis de la industria
21 Contexto
A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009
(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de
las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)
El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel
da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es
representado en el siguiente graacutefico
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)
El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953
millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea
nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp
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La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del
mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de
los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total
mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado
laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector
Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 15)
bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las
telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de
planta
bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la
industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones
anticipan un escenario positivo para Consorcio
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22- Stakeholders
221- Stakeholders internos
bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que
definen el proyecto corporativo
bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3
radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que
los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con
los dirigentes de los trabajadores
bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los
responsables de implementar las estrategias
bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los
soportes de comunicacioacuten
bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a
los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo
intereacutes
222- Stakeholders externos
bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes
estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los
clientes
bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten
de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder
de negociacioacuten e intereacutes
bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en
su rol fiscalizador
14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile
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223- Matriz de Poderintereacutes
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES
PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo
bull Reguladores
B Mantener informados
bull Administrativos
Alto C Mantener satisfechos
bull Teacutecnicos
D Jugadores clave
bull Directorio
bull Sindicatos
bull Ejecutivos
bull Representantes de
Clientes15
bull Clientes
(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)
bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones
bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover
la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo
bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional
bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos
15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa
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23- Anaacutelisis Foda
Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas
Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas
bull Personal teacutecnico competente
bull Alto grado de expertise de la plana
ejecutiva
bull Nivel de coordinacioacuten con
el mandante
bull Amplia cobertura geograacutefica
bull Buena reputacioacuten frente a los
mandantes
bull Gestioacuten destacada en el manejo de
los suministros
bull Caraacutecter independiente del teacutecnico
(alta rotacioacuten)
bull Imagen de marca deacutebil
bull Clima laboral tenso
bull Instalaciones precarias
bull Cartera de clientes poco
diversificada
bull Desorden visual en sus soportes de
comunicacioacuten
bull Sitio web deacutebil
Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea
bull Nuevas Disposiciones Legales para
la Industria (ley de portabilidad
numeacuterica Ley de neutralidad de red
Ley de TV digital)
bull Reuniones de negocios con empresas
distintas a las mandantes
bull Abrirse a nuevos segmentos de
productos (plantas internas)
bull Nuevas Disposiciones en Seguridad
Laboral y regulaciones costosas
bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que
pueden disminuir la demanda de
servicios y productos de la empresa
bull Recesioacuten Econoacutemica (alta
probabilidad)
bull Aumento de la intensidad de la
competencia
(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)
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24- Las 5 fuerzas de Porter
Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir
de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber
1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria
2 El ingreso probable de nuevos competidores
3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus
productos sustitutos
4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los
proveedores y vendedores
5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y
compradores
Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que
compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento
que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la
relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que
compite Consorcio RDTC SA
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)
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De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se
advierten las siguientes presiones competitivas
Antagonismo entre vendedores ALTA
Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16
esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo
tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la
demanda
Ingreso de nuevos competidores BAJO
Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia
requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades
bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria
Presiones de productos sustitutos BAJA
No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales
servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten
tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de
comunicacioacuten
Presiones competitivas del proveedor ALTA
En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de
suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los
clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por
lo tanto la presioacuten es alta
16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones
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Presiones competitivas del comprador ALTA
Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los
clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas
transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas
de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de
Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo
Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio
17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
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3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)
A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de
transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la
tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para
lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar
cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo
Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos
observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles
bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes
y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten
competitiva vulnerable
bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a
la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y
tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se
ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea
con la empresa
bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa
definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa
en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No
existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben
guiar a la organizacioacuten
18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)
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Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas
problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles
estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que
el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los
esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea
31- El problema
Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa
ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla
32- Fundamentacioacuten del problema
La carencia de una identidad visual se constituye en un problema
porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute
inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a
un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia
y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para
lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual
corporativa
En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad
corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de
una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)
comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos
ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la
identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de
19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
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magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos
centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente
Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos
autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)
como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico
que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en
la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de
la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un
corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la
identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten
de una identidad visual corporativa consistente
321- Causas
bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los
distintos soportes de comunicacioacuten
bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de
comunicacioacuten externa e interna
bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA
bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados
322- Efectos
bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los
Stakeholders externos
bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su
identidad corporativa
bull Identidad corporativa fragmentada
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CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos
La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del
marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la
loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la
siguiente figura
Figura 41 Loacutegica de la estrategia
En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten
visionaria debe girar en torno a dos ejes
1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea
2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los
valores compartidos
Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal
el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero
identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual
luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se
apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las
experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los
ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la
siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc
GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad
visual no se puede llevar a cabo de
espaldas a los stakeholders relevantes
Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten
de los valores y atributos perseguidos por
los stakeholders relevantes
No todo cambio en el devenir de una
organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
En este caso el cambio del devenir de la
organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten
dramaacutetica en teacuterminos visuales
La importancia de un buen diagnoacutestico
previo
Un cambio de identidad exitoso es
resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el
disentildeo de experiencia del cliente en la
sala de ventas (Durney Volante amp
Zambrano 2011)
Subestimar el poder simboacutelico de un
logotipo
La importancia de un buen concepto de
comunicacioacuten capaz de traducir
simboacutelicamente los atributos y valores de
manera adecuada
En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico
minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta
de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad
de traducir simboacutelicamente esos elementos
20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso
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11- Objetivo general
Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa
ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y
que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca
12- Objetivos especiacuteficos
bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten
correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos
soportes de comunicacioacuten
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2- Ejes estrateacutegicos
bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
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3- Plan de accioacuten21
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)
31- PROPUESTA DE FUTURO
Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a
ellos
Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro
-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro
-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro
Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y
proyectos
Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor
311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos
Kick off meeting
bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un
desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se
entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus
alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para
encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo
bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto
21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo
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bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento
Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes
bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la
consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una
serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute
ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta
bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y
obtencioacuten de insight23
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe
Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo
bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por
representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3
administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una
carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los
antecedentes que lo ameriten
bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas
Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios
23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo
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Informe final
bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor
externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los
insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio
para su evaluacioacuten y enriquecimiento
bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos
corporativos iquestQueacute somos
bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno
del Gerente general
Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro
bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una
declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su
perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el
Gerente General de RRHH y el consultor
bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que
visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y
compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa
propuesta
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno
del directorio
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Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)
32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA
Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos
relevantes
Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza
La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos
administrativos y directorio
Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica
Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo
bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la
construccioacuten de una identidad visual corporativa
bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y
comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad
profesional
bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los
disentildeadores (curriacuteculo)
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Disentildeo de logotipos
bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la
identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo
y gama cromaacutetica
bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad
corporativa
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas
Fundamentacioacuten
Presentacioacuten de alternativas de logotipos
bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al
directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y
sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres
alternativas
bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el
concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias
Comentarios y criacuteticas
24 Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Testeo de logotipos
bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1
administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno
bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que
deriven de eacutel Validar la eleccioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la
pauta
Informe de resultados del Testeo
bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe
de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten
Nueva Identidad
bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier
sugerencia de mejoras o cambios
bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general
25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
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Disentildeo final
bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los
cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su
fundamentacioacuten y un relato26
bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso
bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la
fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio
Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa
bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual
bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y
usos de la nueva identidad visual
bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general
26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)
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Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)
33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD
Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual
4) Comunicar la propuesta de futuro
bull Consorcio tiene una propuesta para ti
bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea
bull Yo me comprometo
5) Comunicar la nueva identidad visual
bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos
futuro
bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio
bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
6) Comunicar la implantacioacuten
bull Me gusta nuestra nueva identidad visual
bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
Stakeholders Internos y externos
Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH
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331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5
variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto
y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una
suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la
comunicacioacuten
bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis
comparativo de las perspectivas (internas y externas)
bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea
vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada
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Creacioacuten de Brief de Disentildeo
bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro
+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de
marca
bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso
creativo
bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo
Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31
bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora
un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje
creativo de las acciones que se emprendan
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes
del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna
bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados
31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales
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Informe final para GerenciaDirectorio
bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas
y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten
bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y
obtener el visto bueno
bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el
directorio
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro
Comunicado interno y externo de la Gerencia General
bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales
clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de
futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo
bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten
como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la
potestad de la alta direccioacuten
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de
preguntas
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Instalacioacuten en casa matriz32sucursales
bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un
rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con
fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal
una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del
avance del proyecto
bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los
conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen
con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello
bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y
preguntas
Marketing directo33
bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja
que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el
documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego
Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me
comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente
bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro
de manera luacutedica y creativa
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones
espontaneas
32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo
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Concurso Yo me comprometo
bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja
pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que
cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME
COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una
gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten
bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora
corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren
su compromiso
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de
compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual
corporativa
Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)
bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)
en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio
bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo
a la tarea diaria
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y
comentarios Nuacutemero de regiones conectadas
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Diacutea de Marca
bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro
Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la
empresa con actividades que ellos propongan y que sean
complementarias al proyecto
bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes
estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con
sus proveedores
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten
Encuesta simple para evaluar la actividad
Mundialito Me pongo la camiseta
bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos
heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la
Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el
nuevo logotipo
bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y
actividades extra programaacuteticas
bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de
los participantes
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Video corporativo
bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual
corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con
el link firmado por el Gerente general
bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un
relato
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios
Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad
bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para
presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo
bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios
espontaacuteneos y posteriores al evento
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334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa
Comunicado de implantacioacuten (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando
el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad
bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la
nueva identidad
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
Difundir el manual de identidad visual corporativa
bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)
una copia del manual impresa y personalizada
bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar
desconocimiento del documento
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas
Acuse de recibo
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Comunicado de agradecimiento (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el
final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla
correctamente
bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el
proyecto
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
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Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)
34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la
aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los
distintos soportes de comunicacioacuten
Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la
entiendo me identifica y la aplico
bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio
bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro
Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas
Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes
bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y
externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo
mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros
bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe
considerar para su reformulacioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados
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Taller PEC
bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una
capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer
relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo
recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc
bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la
compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los
aspectos incluida su presentacioacuten personal
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y
sugerencias
Aplicacioacuten de la identidad visual
bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web
bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva
identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios
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4- Propuesta econoacutemica
Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que
el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios
si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres
grandes iacutetems
bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva
de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto
de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus
principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una
estrategia que busca corregir ese problema
bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo
de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la
dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones
bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso
el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse
en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se
detalla los entregables en cada una de las etapas
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Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)
Entregables Descripcioacuten
Mes 1
bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten
Mes 2
bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales
Mes 3
bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)
Mes 4
bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de
comunicacioacuten
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A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las
formas de pago y el desglose por etapa
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica
Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago
Totales 23191560 4406396 27597956
Valor neto de cuota4908050
Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas
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5- Cronograma
Figura 43 Cronograma
ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO
1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro
IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa
COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio
4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo
5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)
6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)
INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)
Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)
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CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES
Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para
satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de
vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea
Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta
declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres
empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo
tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa
dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones
Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a
una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y
la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es
una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de
este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional
importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en
torno a un objetivo comuacuten
La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es
el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa
comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la
arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en
teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en
un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del
comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y
la imagen corporativa
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El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de
flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis
tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad
distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por
distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y
las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas
condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal
de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original
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CAPIacuteTULO V Bibliografiacutea
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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones
bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten
bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria
bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales
que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de
nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de
equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores
y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros
y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas
bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno
bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten
bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades
bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)
Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente
laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores
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Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO
bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo
bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y
participacioacuten
Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos
bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)
bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)
Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos
Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten
bull Proyectos de preventa y postventa de equipos
Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES
1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)
11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor
15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica
21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)
31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor
35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor
4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()
41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten
5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)
51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten
6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten
61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)
71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia
44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios
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Anexo 2 Visual del plan de accioacuten
Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual
Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo
Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro
Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
PLAN DE ACCIOacuteN
Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten
Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten
Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
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Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL
I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de
logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima
Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)
Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual
Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos
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MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)
Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
LOGO Discurso espontaacuteneo hellip
iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute
iquestCoacutemo lo describiriacutean
iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual
iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo
iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita
MODULO II
EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas
LOGOS
iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA
partir de queacute elementos
iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes
para ustedes
iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute
Sugerencias de mejora y optimizacioacuten
Finalmente
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo
iquestQueacute estaraacuten buscando
iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute
Agradecimientos y cierre
(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)
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Prueba piloto focus Ejecutivos
PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS
(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica
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iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo
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PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas
bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3
bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo
bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea
maacutes Cercana para ustedes
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La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes
bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3
bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa
bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip
Finalmentehellip
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo
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Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo
A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio
bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las
personas y las organizaciones
bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso
bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten
bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar
Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten
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Se disentildearon tres alternativas
1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible
2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d
3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)
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Siacutembolo de la marca
El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)
Circulo cromaacutetico
Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc
Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una
gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color
Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto
8
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Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca
Fuente Heidi Schultz Northwestern University
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Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna
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Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa
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Una propuesta ideal CONSORCIO
Ser una alternativa de
desarrollo profesional para sus empleados
Empresa moderna joven
innovadora creativa y eficiente
CONSORCIO ldquoNuestra
Propuesta de Futurordquo
Convertirse en un aliado
estrateacutegico de las empresas
mandantes
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Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal
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Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC
Propuesta de futuro
Slogan Juntos
creamos futuro
Promesa baacutesica Consorcio es
una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz
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Anexo 12 Maqueta de marketing directo
i
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DEDICATORIA
A Cecilia Virginia y miacute amada Florencia
ii
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AGRADECIMIENTOS
A todas aquellas personas que me han apoyado durante estos dos antildeos de la
maestriacutea En especial a Claudia Labarca Encina y Eduardo Opazo Preller mis profesores
guiacuteas en esta tesis por su disposicioacuten compromiso y excelencia acadeacutemica
A mis compantildeeros(as) del magiacutester por estos dos antildeos de estudio trabajo y
amistad En especial a mi grupo de trabajo Ana Mariacutea Francisco y Patricio grandes
amigos y grandes profesionales
A la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Catoacutelica de Chile
por su compromiso con la excelencia acadeacutemica y el desarrollo de Chile En especial a la
acadeacutemica Paulina Goacutemez Lorenzini que representa el alma de este programa de
postgrado
Finalmente quiero agradecer a Consorcio RDTC SA empresa que me permitioacute
desarrollar este proyecto aplicado de tesis Un reconocimiento especial a Manuel A
Romaacuten Caroca (Gerente General) y a Ivaacuten Obregoacuten Castillo (Gerente de RRHH) por su
gran apertura y colaboracioacuten
iii
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TABLA DE CONTENIDOS
DEDICATORIA i- AGRADECIMIENTOS ii- INDICE DE TABLAS vii- INDICE DE FIGURAS vii- CAPIacuteTULO I- PRESENTACION DEL PROYECTO
1- Introduccioacuten 1-
2- Propoacutesito del proyecto 2-
CAPIacuteTULO II- MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual 3-
2- Identidad Corporativa 5-
3- Variables de la identidad corporativa 8-
4- Identidad Visual Corporativa 11-
5- Imagen Corporativa 14-
6- Comunicacioacuten de la identidad corporativa 16-
7- Caso de eacutexito y fracaso 18-
71- Caso de fracaso GAP 18-
72- Caso de eacutexito UNIMARC 22-
CAPITULO III- DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa 24-
11- Antecedentes 24-
12- Organigrama 25-
13- Definiciones institucionales 26-
131- Misioacuten 26-
iv
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132- Visioacuten 26-
133- Valores y principios 27-
134- Estrategia corporativa 27-
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas 27-
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas 27-
14- Cultura corporativa 28-
141- Subculuras 28-
142- Historia y sus principales hitos 28-
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa 29-
144- Estado clima laboral 29-
15- Productos y servicios 30-
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios 30-
152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores 31-
2- Anaacutelisis de la industria 32-
21- Contexto 32-
22- Stakeholders 34-
221- Stakeholders internos 34-
222- Stakeholders externos 34-
223- Matriz de Poderintereacutes 35-
23- Anaacutelisis Foda 36-
24- Las 5 fuerzas de Porter 37-
3- Anaacutelisis Final 40-
31- El problema 41-
32- Fundamentacioacuten del problema 41-
321- Causas 42-
322- Efectos 42-
v
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IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos 43-
11- Objetivo general 45-
12- Objetivos especiacuteficos 45-
2- Ejes estrateacutegicos 46-
3- Plan de accioacuten 47-
31- Propuesta de futuro 47-
311- Descripcioacuten de acciones Identificar los atributos 47-
32- Identidad visual monoliacutetica 50-
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica 50-
33- Comunicar la nueva identidad 54-
331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 55-
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro 57-
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual 59-
334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa 62-
34- Instituir y legitimar la nueva identidad visual 64-
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de
normas 64-
4- Propuesta econoacutemica 66-
5- Cronograma 69-
V- CONCLUSIONES Conclusiones 70- VI- BILIOGRAFIacuteA Bibliografiacutea 72-
vi
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VI- ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa 76-
Anexo 2 Visual del plan de accioacuten 78-
Anexo 3 Alternativas de logotipos 79-
Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto 80-
Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) 86-
Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca 89-
Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna 90-
Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa 91-
Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal 93-
Anexo 10 Conceptos creativos transversales 95-
Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 96-
Anexo 12 Maqueta de marketing directo 97-
vii
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IacuteNDICE DE TABLAS Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa 5-
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes (2010) 6-
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009) 6-
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa 11-
Tabla 31 Antecedentes de la empresa 24-
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios 30-
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes 35-
Tabla 34 Anaacutelisis Foda 36-
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc 44-
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro) 47-
Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica) 50-
Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad) 54-
Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual) 64-
Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica) 67-
IacuteNDICE DE FIGURAS Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptacioacuten) 3-
Figura 22 Componentes de la Cultura y Filosofiacutea Corporativa 8-
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010 18-
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo 19-
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP 19-
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo 20-
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc 22-
Figura 28 Sitio del Club Unimarc 23-
viii
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Figura 31 Organigrama 25-
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios 30-
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores 31-
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones 32-
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo 33-
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980) 37-
Figura 41 Loacutegica de la estrategia 43-
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica 68-
Figura 43 Cronograma 69-
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CAPIacuteTULO I PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
1- Introduccioacuten
Esta tesis de grado se presenta bajo la modalidad de ldquoProyectos
profesionalesrdquo Esto implica trabajar en un caso real entregando una solucioacuten
pertinente a un problema de comunicacioacuten interno o externo de la organizacioacuten
La organizacioacuten que accedioacute a la formulacioacuten del proyecto es Consorcio
RDTC SA empresa chilena fundada el antildeo 2004 que presta servicios de
telecomunicaciones a grandes empresas como Movistar Claro VTR otras
A siete antildeos de su creacioacuten y luego de lograr estabilidad y madurez en
sus procesos Consorcio se encuentra en un periodo de transicioacuten que lo
enfrenta a un conjunto de problemaacuteticas que debe resolver para lograr el eacutexito
de su proyecto corporativo entre ellos la necesidad de contar con una nueva
identidad visual corporativa
Este proyecto aplicado estaacute construido sobre cuatro conceptos basales
1) identidad corporativa 2) identidad visual 3) imagen corporativa y 4)
comunicacioacuten de la identidad Para dar cuenta de ellos se ha divido el trabajo en
tres secciones La primera consiste en construir un marco teoacuterico que deacute
cuenta de esos conceptos basales para comprenderlos y delimitar su alcance La
segunda consiste en analizar distintas variables que permitan realizar un
diagnoacutestico preciso del problema y finalmente en la tercera parte se disentildearaacute
una estrategia comunicacional pertinente que resuelva el problema detectado
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2- Propoacutesitos del proyecto
bull Que el proyecto de grado se traduzca en un beneficio real para
Consorcio empresa que accedioacute a apoyar y colaborar activamente en su
desarrollo
bull Realizar un ejercicio de reflexioacuten sobre conceptos basales de
comunicacioacuten que muchas veces son definidos de manera confusa
perdiendo su relevancia en el desarrollo de una organizacioacuten
bull Relevar el aporte de valor y potencialidad que tiene la comunicacioacuten
estrateacutegica en una organizacioacuten cualquiera sea su giro comercial
tamantildeo o rentabilidad
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CAPIacuteTULO II MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual
Con el objeto de comprender el fenoacutemeno de la comunicacioacuten y de queacute
manera puede agregar valor las teoriacuteas de comunicacioacuten social han utilizado un
conjunto de conceptos de manera dispar y confusa El concepto de ldquoidentidadrdquo
es un ejemplo de polisemia1
La delimitacioacuten conceptual se centraraacute en cuatro conceptos Identidad
corporativa identidad visual comunicacioacuten corporativa e imagen corporativa
Para lograr una mayor comprensioacuten de los conceptos se adaptoacute el
paradigma matemaacutetico de la comunicacioacuten presentado por Shannon (1948) en
su libro ldquoThe mathematical Theory of Communicationrdquo Si bien eacuteste se trata de
un modelo mecanicista que su objetivo no es explicar la comunicacioacuten humana
sino el flujo de las ondas electromagneacuteticas la razoacuten para adaptarlo y utilizarlo
es estrictamente ilustrativa asiacute el lector podraacute ubicar adecuadamente los
conceptos Ademaacutes parece adecuado un modelo de telecomunicaciones para
una empresa cuyo giro es el mismo
Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
1 Polisemia Pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo linguumliacutestico (RAE)
iquestQueacute somos EMISOR
(Identidad)
iquestQueacute comunicamos Contenido
(Comunicacioacuten de la identidad)
iquestCoacutemo nos ven RECEPTOR (Imagen)
RELACIOacuteN DIALEacuteCTICA
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Una vez visto el diagrama 1 es necesario precisar que estos conceptos
mantienen una relacioacuten dialeacutectica2 es decir se influencian y determinan
mutuamente no son compartimentos estancos sino que se modelan en un
discurso continuo por los distintos actores que intervienen
2 En la tradicioacuten hegeliana proceso de transformacioacuten en el que dos opuestos tesis y antiacutetesis se resuelven en una forma superior o siacutentesis (RAE)
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2- Identidad Corporativa
El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas
perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza
por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por
Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la
importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones
sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una
organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la
identidad corporativa
Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de
identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros
conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo
Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa
Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo
Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la
empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y
simbolismordquo
Gioia Schultz y
Corley (2000)
ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la
compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo
Christensen y
Askegaard (2001)
ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una
organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo
Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las
acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()
Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura
comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14
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Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en
lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin
embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una
importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las
clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)
Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo
ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se
proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz
y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)
De elementos
esenciales
Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la
empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le
confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998
Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15
Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van
Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)
Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se
verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991
Abratt 1989)
Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o
personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y
Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)
Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20
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Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como
ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo
de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel
conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una
organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo
Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se
advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la
Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la
organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp
Cavallo 2004 paacuteg 93)
Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)
el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre
en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la
organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que
existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y
los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de
la competencia
3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo
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3- Variables de la identidad corporativa
Capriotti Peri (2009) sentildeala que la
mayoriacutea de los autores identifican dos
variables centrales de la identidad
corporativa la Cultura Corporativa y la
Filosofiacutea Corporativa
Entenderemos la cultura corporativa
como ldquoel conjunto de creencias valores
y pautas de conducta compartidas y no
escritas por las que se rigen los
miembros de una organizacioacuten y que se
reflejan en sus comportamientos
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 24)rdquo
Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)
advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es
consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la
organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la
diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una
variable muy resistente al cambio
Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos
principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr
tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de
miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe
estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la
cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)
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Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura
organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus
valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con
el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de
sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y
el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982
paacutegs 14-16)
Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la
organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de
estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos
Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las
organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea
corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento
coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo
advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad
corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio
denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo
uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que
consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de
seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad
corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta
ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto
5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)
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Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta
direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones
rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las
organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la
accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop
into your organization from another planet and infer the vision without having
to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones
visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten
cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la
identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos
desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos
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4- Identidad Visual Corporativa
Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a
partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo
hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad
diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello
(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)
El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser
poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den
cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa
Autor Definicioacuten
Chaacutevez y
Bellucia
(2003)
ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de
toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo
Joan Costa
(2004)
El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las
ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008
paacuteg 1)
Justo Villafantildee
(1999)
ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad
corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo
Magdalena Mut
Camacho
Eva Breva
French
(2004)
ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la
identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten
correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras
entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su
aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp
Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo
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Javier Gonzaacutelez
Solas
(2004)
ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global
En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto
corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen
es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y
que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino
tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial
temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo
A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa
expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del
concepto
1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica
2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa
3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y
filosofiacutea corporativa
4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual
Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple
bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva
del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt
y Simonson (1997)
bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una
perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer
(1997)
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Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el
logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de
estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los
stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la
identidad visual
Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible
que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-
siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad
corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)
Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un
enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de
muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente
definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo
A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un
concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la
funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para
reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno
6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)
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5- Imagen Corporativa
Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos
funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que
Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas
manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que
la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de
una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo
Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en
torna al tema
bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad
fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un
producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad
este enfoque es minoritario
Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)
bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es
consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos
tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la
actualidad
Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa
1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993
y 1999)
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A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos
extraer las siguientes ideas centrales del concepto
1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico
de las organizaciones
2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto
dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros
conceptos analizados
3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con
la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y
tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma
4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad
corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas
asociaciones mentales de los stakeholders relevantes
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6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa
iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una
organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su
identidad si no es capaz de comunicarlos
Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como
una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el
poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten
Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten
y cambio de dos dimensionesrdquo
1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe
y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo
2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida
por su entorno o audienciasrdquo
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)
De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes
debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la
comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro
acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo
2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan
entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere
las otras
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Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque
debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses
particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es
mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp
Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo
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7- Caso de eacutexito y caso de fracaso
71- Caso de fracaso GAP
Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en
la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda
marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo
2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como
podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010
Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una
serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo
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El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente
modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente
imagen
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo
El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras
el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un
expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del
tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos
comparar los dos logotipos
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP
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Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el
cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo
El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo
logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no
voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la
criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y
popular (Alendete 2010)rdquo
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo
La crisis finaliza el 12 de octubre
cuando GAP retira definitivamente el
nuevo logotipo El mensaje en Facebook
deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)
solo queremos lo mejor para la marca y
nuestros consumidores por lo cual en
lugar de hacer el concurso (lsquocrowd
sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la
caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada
2010)rdquo
9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)
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Aprendizaje
1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a
cabo de espaldas a los stakeholders relevantes
2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo
3 Subestimar el poder de la social media
4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida
concursablerdquo
5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo
6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
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72- Caso de eacutexito UNIMARC
La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes
conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a
los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia
de controlador y asume el grupo SMU
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc
La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento
de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten
del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar
los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes
atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto
central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo
gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en
2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y
a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer
antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)
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Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de
Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral
efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Aprendizaje
1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders
relevantes
2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los
atributos y valores
3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala
de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)
4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por
ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable
5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una
intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como
podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)
Figura 28 Sitio del Club Unimarc
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CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa
11- Antecedentes de la empresa
Tabla 31 Antecedentes de la empresa
Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA
Socios fundadores
Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)
Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)
TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)
BRS Comunicaciones Ltda (25)
Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004
Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer
un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de
servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile
SA (Consorcio RDTC SA)rdquo
Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones
Dotacioacuten 1100 personas
bull Plana ejecutiva5
bull Plana administrativa15
bull Plana Teacutecnica 80
bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago
Sucursales 16 en todo Chile
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12- Organigrama
Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse
bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una
organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos
comercial etc)
bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los
productos mercados clientes o por proyectos
De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial
La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten
ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir
cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una
unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp
Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de
Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la
vertical por mercados (proyectos)
Figura 31 Organigrama
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Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es
compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que
el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la
coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y
multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan
producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de
operaciones
13- Definiciones Institucionales
131- Misioacuten11
Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan
bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes
de las siguientes accionesrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo
132- Visioacuten
ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en
ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles
Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital
humano y sociedadrdquo
11 Anexo 1 Misioacuten completa
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133- Valores y principios
bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)
bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)
bull Orientacioacuten al cliente
bull Compromiso con la organizacioacuten
134- Estrategia Corporativa
En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son
bull Eficacia
bull Calidad
bull Rendimiento
bull Compromiso
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas
bull Convivencia de diversas culturas
bull Clima laboral tenso
bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas
bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las
distintas funciones
bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su
crecimiento
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14- Cultura corporativa
141- Subculturas
Profesionales
Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe
un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores
son distantes y verticales
Teacutecnicos
Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad
Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy
independiente a la compantildeiacutea
Buroacutecratas Joacutevenes
Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan
los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea
142- Historia y sus principales hitos
El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y
reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de
servicios que busquen mecanismos asociativos
ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten
del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y
utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005
Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado
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Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las
actividades totales de esa operadorardquo 12
Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una
de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La
respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en
la expertise de Consorcio
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa
Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de
eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos
dimensiones
bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se
ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones
una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de
clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos
bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso
interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo
144- Estado clima laboral
Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente
Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer
algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)
12 http20068181048081
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15- Productos y servicios
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios
En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno
de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios
Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro
contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una
tabla que describe los productosservicios
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios
Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas
de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes
Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio
Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet
Proyecto claro Tv ddh banda ancha
Otros Ingenieriacutea y varios
57
14
9
10
5 5 Proyecto Movistar
Proyecto Claro
Planta Interna
Planta Externa
Aguas Antafagosta
Otros
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152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores
A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la
contribucioacuten econoacutemica por clientes
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de
una empresa mono-mandante a una multi-mandante
bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la
empresa
60 20
10
10
Movistar
Claro
Telmex
Otros
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2- Anaacutelisis de la industria
21 Contexto
A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009
(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de
las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)
El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel
da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es
representado en el siguiente graacutefico
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)
El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953
millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea
nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp
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La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del
mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de
los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total
mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado
laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector
Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 15)
bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las
telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de
planta
bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la
industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones
anticipan un escenario positivo para Consorcio
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22- Stakeholders
221- Stakeholders internos
bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que
definen el proyecto corporativo
bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3
radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que
los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con
los dirigentes de los trabajadores
bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los
responsables de implementar las estrategias
bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los
soportes de comunicacioacuten
bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a
los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo
intereacutes
222- Stakeholders externos
bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes
estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los
clientes
bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten
de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder
de negociacioacuten e intereacutes
bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en
su rol fiscalizador
14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile
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223- Matriz de Poderintereacutes
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES
PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo
bull Reguladores
B Mantener informados
bull Administrativos
Alto C Mantener satisfechos
bull Teacutecnicos
D Jugadores clave
bull Directorio
bull Sindicatos
bull Ejecutivos
bull Representantes de
Clientes15
bull Clientes
(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)
bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones
bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover
la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo
bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional
bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos
15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa
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23- Anaacutelisis Foda
Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas
Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas
bull Personal teacutecnico competente
bull Alto grado de expertise de la plana
ejecutiva
bull Nivel de coordinacioacuten con
el mandante
bull Amplia cobertura geograacutefica
bull Buena reputacioacuten frente a los
mandantes
bull Gestioacuten destacada en el manejo de
los suministros
bull Caraacutecter independiente del teacutecnico
(alta rotacioacuten)
bull Imagen de marca deacutebil
bull Clima laboral tenso
bull Instalaciones precarias
bull Cartera de clientes poco
diversificada
bull Desorden visual en sus soportes de
comunicacioacuten
bull Sitio web deacutebil
Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea
bull Nuevas Disposiciones Legales para
la Industria (ley de portabilidad
numeacuterica Ley de neutralidad de red
Ley de TV digital)
bull Reuniones de negocios con empresas
distintas a las mandantes
bull Abrirse a nuevos segmentos de
productos (plantas internas)
bull Nuevas Disposiciones en Seguridad
Laboral y regulaciones costosas
bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que
pueden disminuir la demanda de
servicios y productos de la empresa
bull Recesioacuten Econoacutemica (alta
probabilidad)
bull Aumento de la intensidad de la
competencia
(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)
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24- Las 5 fuerzas de Porter
Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir
de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber
1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria
2 El ingreso probable de nuevos competidores
3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus
productos sustitutos
4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los
proveedores y vendedores
5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y
compradores
Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que
compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento
que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la
relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que
compite Consorcio RDTC SA
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)
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De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se
advierten las siguientes presiones competitivas
Antagonismo entre vendedores ALTA
Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16
esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo
tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la
demanda
Ingreso de nuevos competidores BAJO
Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia
requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades
bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria
Presiones de productos sustitutos BAJA
No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales
servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten
tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de
comunicacioacuten
Presiones competitivas del proveedor ALTA
En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de
suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los
clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por
lo tanto la presioacuten es alta
16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones
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Presiones competitivas del comprador ALTA
Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los
clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas
transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas
de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de
Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo
Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio
17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
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3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)
A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de
transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la
tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para
lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar
cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo
Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos
observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles
bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes
y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten
competitiva vulnerable
bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a
la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y
tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se
ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea
con la empresa
bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa
definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa
en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No
existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben
guiar a la organizacioacuten
18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)
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Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas
problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles
estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que
el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los
esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea
31- El problema
Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa
ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla
32- Fundamentacioacuten del problema
La carencia de una identidad visual se constituye en un problema
porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute
inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a
un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia
y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para
lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual
corporativa
En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad
corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de
una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)
comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos
ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la
identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de
19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
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magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos
centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente
Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos
autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)
como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico
que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en
la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de
la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un
corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la
identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten
de una identidad visual corporativa consistente
321- Causas
bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los
distintos soportes de comunicacioacuten
bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de
comunicacioacuten externa e interna
bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA
bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados
322- Efectos
bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los
Stakeholders externos
bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su
identidad corporativa
bull Identidad corporativa fragmentada
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CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos
La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del
marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la
loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la
siguiente figura
Figura 41 Loacutegica de la estrategia
En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten
visionaria debe girar en torno a dos ejes
1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea
2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los
valores compartidos
Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal
el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero
identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual
luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se
apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las
experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los
ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la
siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc
GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad
visual no se puede llevar a cabo de
espaldas a los stakeholders relevantes
Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten
de los valores y atributos perseguidos por
los stakeholders relevantes
No todo cambio en el devenir de una
organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
En este caso el cambio del devenir de la
organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten
dramaacutetica en teacuterminos visuales
La importancia de un buen diagnoacutestico
previo
Un cambio de identidad exitoso es
resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el
disentildeo de experiencia del cliente en la
sala de ventas (Durney Volante amp
Zambrano 2011)
Subestimar el poder simboacutelico de un
logotipo
La importancia de un buen concepto de
comunicacioacuten capaz de traducir
simboacutelicamente los atributos y valores de
manera adecuada
En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico
minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta
de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad
de traducir simboacutelicamente esos elementos
20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso
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11- Objetivo general
Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa
ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y
que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca
12- Objetivos especiacuteficos
bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten
correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos
soportes de comunicacioacuten
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2- Ejes estrateacutegicos
bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
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3- Plan de accioacuten21
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)
31- PROPUESTA DE FUTURO
Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a
ellos
Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro
-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro
-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro
Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y
proyectos
Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor
311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos
Kick off meeting
bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un
desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se
entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus
alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para
encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo
bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto
21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo
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bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento
Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes
bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la
consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una
serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute
ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta
bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y
obtencioacuten de insight23
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe
Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo
bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por
representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3
administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una
carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los
antecedentes que lo ameriten
bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas
Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios
23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo
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Informe final
bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor
externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los
insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio
para su evaluacioacuten y enriquecimiento
bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos
corporativos iquestQueacute somos
bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno
del Gerente general
Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro
bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una
declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su
perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el
Gerente General de RRHH y el consultor
bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que
visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y
compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa
propuesta
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno
del directorio
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Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)
32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA
Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos
relevantes
Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza
La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos
administrativos y directorio
Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica
Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo
bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la
construccioacuten de una identidad visual corporativa
bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y
comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad
profesional
bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los
disentildeadores (curriacuteculo)
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Disentildeo de logotipos
bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la
identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo
y gama cromaacutetica
bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad
corporativa
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas
Fundamentacioacuten
Presentacioacuten de alternativas de logotipos
bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al
directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y
sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres
alternativas
bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el
concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias
Comentarios y criacuteticas
24 Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Testeo de logotipos
bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1
administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno
bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que
deriven de eacutel Validar la eleccioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la
pauta
Informe de resultados del Testeo
bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe
de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten
Nueva Identidad
bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier
sugerencia de mejoras o cambios
bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general
25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
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Disentildeo final
bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los
cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su
fundamentacioacuten y un relato26
bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso
bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la
fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio
Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa
bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual
bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y
usos de la nueva identidad visual
bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general
26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)
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Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)
33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD
Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual
4) Comunicar la propuesta de futuro
bull Consorcio tiene una propuesta para ti
bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea
bull Yo me comprometo
5) Comunicar la nueva identidad visual
bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos
futuro
bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio
bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
6) Comunicar la implantacioacuten
bull Me gusta nuestra nueva identidad visual
bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
Stakeholders Internos y externos
Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH
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331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5
variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto
y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una
suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la
comunicacioacuten
bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis
comparativo de las perspectivas (internas y externas)
bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea
vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada
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Creacioacuten de Brief de Disentildeo
bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro
+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de
marca
bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso
creativo
bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo
Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31
bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora
un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje
creativo de las acciones que se emprendan
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes
del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna
bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados
31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales
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Informe final para GerenciaDirectorio
bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas
y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten
bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y
obtener el visto bueno
bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el
directorio
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro
Comunicado interno y externo de la Gerencia General
bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales
clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de
futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo
bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten
como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la
potestad de la alta direccioacuten
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de
preguntas
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Instalacioacuten en casa matriz32sucursales
bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un
rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con
fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal
una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del
avance del proyecto
bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los
conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen
con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello
bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y
preguntas
Marketing directo33
bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja
que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el
documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego
Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me
comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente
bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro
de manera luacutedica y creativa
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones
espontaneas
32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo
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Concurso Yo me comprometo
bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja
pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que
cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME
COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una
gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten
bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora
corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren
su compromiso
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de
compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual
corporativa
Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)
bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)
en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio
bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo
a la tarea diaria
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y
comentarios Nuacutemero de regiones conectadas
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Diacutea de Marca
bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro
Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la
empresa con actividades que ellos propongan y que sean
complementarias al proyecto
bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes
estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con
sus proveedores
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten
Encuesta simple para evaluar la actividad
Mundialito Me pongo la camiseta
bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos
heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la
Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el
nuevo logotipo
bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y
actividades extra programaacuteticas
bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de
los participantes
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Video corporativo
bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual
corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con
el link firmado por el Gerente general
bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un
relato
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios
Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad
bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para
presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo
bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios
espontaacuteneos y posteriores al evento
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334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa
Comunicado de implantacioacuten (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando
el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad
bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la
nueva identidad
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
Difundir el manual de identidad visual corporativa
bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)
una copia del manual impresa y personalizada
bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar
desconocimiento del documento
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas
Acuse de recibo
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Comunicado de agradecimiento (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el
final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla
correctamente
bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el
proyecto
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
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Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)
34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la
aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los
distintos soportes de comunicacioacuten
Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la
entiendo me identifica y la aplico
bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio
bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro
Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas
Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes
bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y
externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo
mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros
bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe
considerar para su reformulacioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados
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Taller PEC
bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una
capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer
relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo
recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc
bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la
compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los
aspectos incluida su presentacioacuten personal
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y
sugerencias
Aplicacioacuten de la identidad visual
bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web
bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva
identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios
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4- Propuesta econoacutemica
Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que
el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios
si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres
grandes iacutetems
bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva
de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto
de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus
principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una
estrategia que busca corregir ese problema
bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo
de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la
dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones
bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso
el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse
en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se
detalla los entregables en cada una de las etapas
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Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)
Entregables Descripcioacuten
Mes 1
bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten
Mes 2
bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales
Mes 3
bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)
Mes 4
bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de
comunicacioacuten
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A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las
formas de pago y el desglose por etapa
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica
Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago
Totales 23191560 4406396 27597956
Valor neto de cuota4908050
Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas
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5- Cronograma
Figura 43 Cronograma
ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO
1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro
IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa
COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio
4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo
5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)
6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)
INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)
Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)
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CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES
Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para
satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de
vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea
Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta
declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres
empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo
tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa
dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones
Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a
una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y
la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es
una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de
este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional
importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en
torno a un objetivo comuacuten
La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es
el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa
comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la
arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en
teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en
un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del
comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y
la imagen corporativa
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El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de
flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis
tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad
distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por
distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y
las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas
condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal
de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original
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CAPIacuteTULO V Bibliografiacutea
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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones
bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten
bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria
bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales
que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de
nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de
equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores
y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros
y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas
bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno
bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten
bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades
bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)
Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente
laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores
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Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO
bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo
bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y
participacioacuten
Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos
bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)
bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)
Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos
Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten
bull Proyectos de preventa y postventa de equipos
Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES
1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)
11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor
15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica
21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)
31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor
35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor
4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()
41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten
5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)
51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten
6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten
61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)
71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia
44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios
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Anexo 2 Visual del plan de accioacuten
Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual
Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo
Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro
Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
PLAN DE ACCIOacuteN
Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten
Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten
Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
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Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL
I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de
logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima
Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)
Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual
Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos
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MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)
Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
LOGO Discurso espontaacuteneo hellip
iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute
iquestCoacutemo lo describiriacutean
iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual
iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo
iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita
MODULO II
EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas
LOGOS
iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA
partir de queacute elementos
iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes
para ustedes
iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute
Sugerencias de mejora y optimizacioacuten
Finalmente
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo
iquestQueacute estaraacuten buscando
iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute
Agradecimientos y cierre
(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)
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Prueba piloto focus Ejecutivos
PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS
(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica
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iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo
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PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas
bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3
bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo
bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea
maacutes Cercana para ustedes
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La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes
bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3
bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa
bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip
Finalmentehellip
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo
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Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo
A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio
bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las
personas y las organizaciones
bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso
bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten
bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar
Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten
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Se disentildearon tres alternativas
1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible
2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d
3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)
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Siacutembolo de la marca
El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)
Circulo cromaacutetico
Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc
Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una
gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color
Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto
8
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Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca
Fuente Heidi Schultz Northwestern University
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Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna
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Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa
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Una propuesta ideal CONSORCIO
Ser una alternativa de
desarrollo profesional para sus empleados
Empresa moderna joven
innovadora creativa y eficiente
CONSORCIO ldquoNuestra
Propuesta de Futurordquo
Convertirse en un aliado
estrateacutegico de las empresas
mandantes
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Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal
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Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC
Propuesta de futuro
Slogan Juntos
creamos futuro
Promesa baacutesica Consorcio es
una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz
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Anexo 12 Maqueta de marketing directo
ii
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AGRADECIMIENTOS
A todas aquellas personas que me han apoyado durante estos dos antildeos de la
maestriacutea En especial a Claudia Labarca Encina y Eduardo Opazo Preller mis profesores
guiacuteas en esta tesis por su disposicioacuten compromiso y excelencia acadeacutemica
A mis compantildeeros(as) del magiacutester por estos dos antildeos de estudio trabajo y
amistad En especial a mi grupo de trabajo Ana Mariacutea Francisco y Patricio grandes
amigos y grandes profesionales
A la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Catoacutelica de Chile
por su compromiso con la excelencia acadeacutemica y el desarrollo de Chile En especial a la
acadeacutemica Paulina Goacutemez Lorenzini que representa el alma de este programa de
postgrado
Finalmente quiero agradecer a Consorcio RDTC SA empresa que me permitioacute
desarrollar este proyecto aplicado de tesis Un reconocimiento especial a Manuel A
Romaacuten Caroca (Gerente General) y a Ivaacuten Obregoacuten Castillo (Gerente de RRHH) por su
gran apertura y colaboracioacuten
iii
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TABLA DE CONTENIDOS
DEDICATORIA i- AGRADECIMIENTOS ii- INDICE DE TABLAS vii- INDICE DE FIGURAS vii- CAPIacuteTULO I- PRESENTACION DEL PROYECTO
1- Introduccioacuten 1-
2- Propoacutesito del proyecto 2-
CAPIacuteTULO II- MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual 3-
2- Identidad Corporativa 5-
3- Variables de la identidad corporativa 8-
4- Identidad Visual Corporativa 11-
5- Imagen Corporativa 14-
6- Comunicacioacuten de la identidad corporativa 16-
7- Caso de eacutexito y fracaso 18-
71- Caso de fracaso GAP 18-
72- Caso de eacutexito UNIMARC 22-
CAPITULO III- DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa 24-
11- Antecedentes 24-
12- Organigrama 25-
13- Definiciones institucionales 26-
131- Misioacuten 26-
iv
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132- Visioacuten 26-
133- Valores y principios 27-
134- Estrategia corporativa 27-
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas 27-
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas 27-
14- Cultura corporativa 28-
141- Subculuras 28-
142- Historia y sus principales hitos 28-
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa 29-
144- Estado clima laboral 29-
15- Productos y servicios 30-
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios 30-
152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores 31-
2- Anaacutelisis de la industria 32-
21- Contexto 32-
22- Stakeholders 34-
221- Stakeholders internos 34-
222- Stakeholders externos 34-
223- Matriz de Poderintereacutes 35-
23- Anaacutelisis Foda 36-
24- Las 5 fuerzas de Porter 37-
3- Anaacutelisis Final 40-
31- El problema 41-
32- Fundamentacioacuten del problema 41-
321- Causas 42-
322- Efectos 42-
v
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IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos 43-
11- Objetivo general 45-
12- Objetivos especiacuteficos 45-
2- Ejes estrateacutegicos 46-
3- Plan de accioacuten 47-
31- Propuesta de futuro 47-
311- Descripcioacuten de acciones Identificar los atributos 47-
32- Identidad visual monoliacutetica 50-
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica 50-
33- Comunicar la nueva identidad 54-
331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 55-
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro 57-
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual 59-
334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa 62-
34- Instituir y legitimar la nueva identidad visual 64-
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de
normas 64-
4- Propuesta econoacutemica 66-
5- Cronograma 69-
V- CONCLUSIONES Conclusiones 70- VI- BILIOGRAFIacuteA Bibliografiacutea 72-
vi
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VI- ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa 76-
Anexo 2 Visual del plan de accioacuten 78-
Anexo 3 Alternativas de logotipos 79-
Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto 80-
Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) 86-
Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca 89-
Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna 90-
Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa 91-
Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal 93-
Anexo 10 Conceptos creativos transversales 95-
Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 96-
Anexo 12 Maqueta de marketing directo 97-
vii
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IacuteNDICE DE TABLAS Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa 5-
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes (2010) 6-
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009) 6-
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa 11-
Tabla 31 Antecedentes de la empresa 24-
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios 30-
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes 35-
Tabla 34 Anaacutelisis Foda 36-
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc 44-
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro) 47-
Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica) 50-
Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad) 54-
Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual) 64-
Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica) 67-
IacuteNDICE DE FIGURAS Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptacioacuten) 3-
Figura 22 Componentes de la Cultura y Filosofiacutea Corporativa 8-
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010 18-
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo 19-
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP 19-
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo 20-
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc 22-
Figura 28 Sitio del Club Unimarc 23-
viii
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Figura 31 Organigrama 25-
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios 30-
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores 31-
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones 32-
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo 33-
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980) 37-
Figura 41 Loacutegica de la estrategia 43-
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica 68-
Figura 43 Cronograma 69-
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CAPIacuteTULO I PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
1- Introduccioacuten
Esta tesis de grado se presenta bajo la modalidad de ldquoProyectos
profesionalesrdquo Esto implica trabajar en un caso real entregando una solucioacuten
pertinente a un problema de comunicacioacuten interno o externo de la organizacioacuten
La organizacioacuten que accedioacute a la formulacioacuten del proyecto es Consorcio
RDTC SA empresa chilena fundada el antildeo 2004 que presta servicios de
telecomunicaciones a grandes empresas como Movistar Claro VTR otras
A siete antildeos de su creacioacuten y luego de lograr estabilidad y madurez en
sus procesos Consorcio se encuentra en un periodo de transicioacuten que lo
enfrenta a un conjunto de problemaacuteticas que debe resolver para lograr el eacutexito
de su proyecto corporativo entre ellos la necesidad de contar con una nueva
identidad visual corporativa
Este proyecto aplicado estaacute construido sobre cuatro conceptos basales
1) identidad corporativa 2) identidad visual 3) imagen corporativa y 4)
comunicacioacuten de la identidad Para dar cuenta de ellos se ha divido el trabajo en
tres secciones La primera consiste en construir un marco teoacuterico que deacute
cuenta de esos conceptos basales para comprenderlos y delimitar su alcance La
segunda consiste en analizar distintas variables que permitan realizar un
diagnoacutestico preciso del problema y finalmente en la tercera parte se disentildearaacute
una estrategia comunicacional pertinente que resuelva el problema detectado
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2- Propoacutesitos del proyecto
bull Que el proyecto de grado se traduzca en un beneficio real para
Consorcio empresa que accedioacute a apoyar y colaborar activamente en su
desarrollo
bull Realizar un ejercicio de reflexioacuten sobre conceptos basales de
comunicacioacuten que muchas veces son definidos de manera confusa
perdiendo su relevancia en el desarrollo de una organizacioacuten
bull Relevar el aporte de valor y potencialidad que tiene la comunicacioacuten
estrateacutegica en una organizacioacuten cualquiera sea su giro comercial
tamantildeo o rentabilidad
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CAPIacuteTULO II MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual
Con el objeto de comprender el fenoacutemeno de la comunicacioacuten y de queacute
manera puede agregar valor las teoriacuteas de comunicacioacuten social han utilizado un
conjunto de conceptos de manera dispar y confusa El concepto de ldquoidentidadrdquo
es un ejemplo de polisemia1
La delimitacioacuten conceptual se centraraacute en cuatro conceptos Identidad
corporativa identidad visual comunicacioacuten corporativa e imagen corporativa
Para lograr una mayor comprensioacuten de los conceptos se adaptoacute el
paradigma matemaacutetico de la comunicacioacuten presentado por Shannon (1948) en
su libro ldquoThe mathematical Theory of Communicationrdquo Si bien eacuteste se trata de
un modelo mecanicista que su objetivo no es explicar la comunicacioacuten humana
sino el flujo de las ondas electromagneacuteticas la razoacuten para adaptarlo y utilizarlo
es estrictamente ilustrativa asiacute el lector podraacute ubicar adecuadamente los
conceptos Ademaacutes parece adecuado un modelo de telecomunicaciones para
una empresa cuyo giro es el mismo
Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
1 Polisemia Pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo linguumliacutestico (RAE)
iquestQueacute somos EMISOR
(Identidad)
iquestQueacute comunicamos Contenido
(Comunicacioacuten de la identidad)
iquestCoacutemo nos ven RECEPTOR (Imagen)
RELACIOacuteN DIALEacuteCTICA
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Una vez visto el diagrama 1 es necesario precisar que estos conceptos
mantienen una relacioacuten dialeacutectica2 es decir se influencian y determinan
mutuamente no son compartimentos estancos sino que se modelan en un
discurso continuo por los distintos actores que intervienen
2 En la tradicioacuten hegeliana proceso de transformacioacuten en el que dos opuestos tesis y antiacutetesis se resuelven en una forma superior o siacutentesis (RAE)
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2- Identidad Corporativa
El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas
perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza
por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por
Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la
importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones
sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una
organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la
identidad corporativa
Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de
identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros
conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo
Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa
Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo
Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la
empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y
simbolismordquo
Gioia Schultz y
Corley (2000)
ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la
compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo
Christensen y
Askegaard (2001)
ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una
organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo
Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las
acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()
Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura
comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14
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Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en
lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin
embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una
importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las
clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)
Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo
ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se
proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz
y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)
De elementos
esenciales
Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la
empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le
confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998
Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15
Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van
Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)
Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se
verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991
Abratt 1989)
Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o
personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y
Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)
Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20
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Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como
ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo
de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel
conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una
organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo
Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se
advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la
Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la
organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp
Cavallo 2004 paacuteg 93)
Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)
el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre
en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la
organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que
existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y
los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de
la competencia
3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo
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3- Variables de la identidad corporativa
Capriotti Peri (2009) sentildeala que la
mayoriacutea de los autores identifican dos
variables centrales de la identidad
corporativa la Cultura Corporativa y la
Filosofiacutea Corporativa
Entenderemos la cultura corporativa
como ldquoel conjunto de creencias valores
y pautas de conducta compartidas y no
escritas por las que se rigen los
miembros de una organizacioacuten y que se
reflejan en sus comportamientos
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 24)rdquo
Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)
advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es
consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la
organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la
diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una
variable muy resistente al cambio
Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos
principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr
tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de
miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe
estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la
cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)
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Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura
organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus
valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con
el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de
sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y
el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982
paacutegs 14-16)
Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la
organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de
estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos
Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las
organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea
corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento
coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo
advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad
corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio
denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo
uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que
consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de
seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad
corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta
ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto
5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)
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Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta
direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones
rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las
organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la
accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop
into your organization from another planet and infer the vision without having
to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones
visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten
cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la
identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos
desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos
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4- Identidad Visual Corporativa
Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a
partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo
hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad
diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello
(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)
El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser
poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den
cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa
Autor Definicioacuten
Chaacutevez y
Bellucia
(2003)
ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de
toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo
Joan Costa
(2004)
El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las
ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008
paacuteg 1)
Justo Villafantildee
(1999)
ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad
corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo
Magdalena Mut
Camacho
Eva Breva
French
(2004)
ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la
identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten
correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras
entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su
aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp
Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo
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Javier Gonzaacutelez
Solas
(2004)
ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global
En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto
corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen
es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y
que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino
tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial
temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo
A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa
expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del
concepto
1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica
2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa
3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y
filosofiacutea corporativa
4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual
Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple
bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva
del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt
y Simonson (1997)
bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una
perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer
(1997)
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Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el
logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de
estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los
stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la
identidad visual
Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible
que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-
siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad
corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)
Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un
enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de
muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente
definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo
A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un
concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la
funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para
reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno
6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)
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5- Imagen Corporativa
Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos
funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que
Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas
manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que
la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de
una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo
Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en
torna al tema
bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad
fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un
producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad
este enfoque es minoritario
Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)
bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es
consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos
tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la
actualidad
Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa
1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993
y 1999)
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A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos
extraer las siguientes ideas centrales del concepto
1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico
de las organizaciones
2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto
dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros
conceptos analizados
3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con
la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y
tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma
4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad
corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas
asociaciones mentales de los stakeholders relevantes
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6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa
iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una
organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su
identidad si no es capaz de comunicarlos
Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como
una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el
poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten
Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten
y cambio de dos dimensionesrdquo
1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe
y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo
2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida
por su entorno o audienciasrdquo
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)
De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes
debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la
comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro
acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo
2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan
entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere
las otras
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Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque
debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses
particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es
mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp
Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo
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7- Caso de eacutexito y caso de fracaso
71- Caso de fracaso GAP
Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en
la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda
marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo
2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como
podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010
Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una
serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo
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El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente
modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente
imagen
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo
El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras
el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un
expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del
tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos
comparar los dos logotipos
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP
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Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el
cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo
El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo
logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no
voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la
criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y
popular (Alendete 2010)rdquo
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo
La crisis finaliza el 12 de octubre
cuando GAP retira definitivamente el
nuevo logotipo El mensaje en Facebook
deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)
solo queremos lo mejor para la marca y
nuestros consumidores por lo cual en
lugar de hacer el concurso (lsquocrowd
sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la
caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada
2010)rdquo
9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)
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Aprendizaje
1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a
cabo de espaldas a los stakeholders relevantes
2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo
3 Subestimar el poder de la social media
4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida
concursablerdquo
5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo
6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
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72- Caso de eacutexito UNIMARC
La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes
conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a
los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia
de controlador y asume el grupo SMU
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc
La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento
de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten
del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar
los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes
atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto
central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo
gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en
2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y
a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer
antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)
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Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de
Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral
efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Aprendizaje
1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders
relevantes
2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los
atributos y valores
3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala
de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)
4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por
ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable
5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una
intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como
podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)
Figura 28 Sitio del Club Unimarc
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CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa
11- Antecedentes de la empresa
Tabla 31 Antecedentes de la empresa
Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA
Socios fundadores
Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)
Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)
TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)
BRS Comunicaciones Ltda (25)
Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004
Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer
un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de
servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile
SA (Consorcio RDTC SA)rdquo
Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones
Dotacioacuten 1100 personas
bull Plana ejecutiva5
bull Plana administrativa15
bull Plana Teacutecnica 80
bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago
Sucursales 16 en todo Chile
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12- Organigrama
Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse
bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una
organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos
comercial etc)
bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los
productos mercados clientes o por proyectos
De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial
La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten
ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir
cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una
unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp
Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de
Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la
vertical por mercados (proyectos)
Figura 31 Organigrama
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Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es
compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que
el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la
coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y
multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan
producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de
operaciones
13- Definiciones Institucionales
131- Misioacuten11
Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan
bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes
de las siguientes accionesrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo
132- Visioacuten
ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en
ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles
Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital
humano y sociedadrdquo
11 Anexo 1 Misioacuten completa
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133- Valores y principios
bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)
bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)
bull Orientacioacuten al cliente
bull Compromiso con la organizacioacuten
134- Estrategia Corporativa
En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son
bull Eficacia
bull Calidad
bull Rendimiento
bull Compromiso
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas
bull Convivencia de diversas culturas
bull Clima laboral tenso
bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas
bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las
distintas funciones
bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su
crecimiento
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14- Cultura corporativa
141- Subculturas
Profesionales
Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe
un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores
son distantes y verticales
Teacutecnicos
Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad
Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy
independiente a la compantildeiacutea
Buroacutecratas Joacutevenes
Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan
los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea
142- Historia y sus principales hitos
El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y
reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de
servicios que busquen mecanismos asociativos
ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten
del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y
utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005
Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado
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Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las
actividades totales de esa operadorardquo 12
Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una
de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La
respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en
la expertise de Consorcio
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa
Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de
eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos
dimensiones
bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se
ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones
una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de
clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos
bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso
interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo
144- Estado clima laboral
Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente
Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer
algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)
12 http20068181048081
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15- Productos y servicios
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios
En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno
de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios
Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro
contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una
tabla que describe los productosservicios
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios
Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas
de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes
Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio
Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet
Proyecto claro Tv ddh banda ancha
Otros Ingenieriacutea y varios
57
14
9
10
5 5 Proyecto Movistar
Proyecto Claro
Planta Interna
Planta Externa
Aguas Antafagosta
Otros
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152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores
A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la
contribucioacuten econoacutemica por clientes
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de
una empresa mono-mandante a una multi-mandante
bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la
empresa
60 20
10
10
Movistar
Claro
Telmex
Otros
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2- Anaacutelisis de la industria
21 Contexto
A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009
(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de
las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)
El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel
da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es
representado en el siguiente graacutefico
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)
El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953
millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea
nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp
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La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del
mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de
los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total
mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado
laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector
Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 15)
bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las
telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de
planta
bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la
industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones
anticipan un escenario positivo para Consorcio
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22- Stakeholders
221- Stakeholders internos
bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que
definen el proyecto corporativo
bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3
radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que
los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con
los dirigentes de los trabajadores
bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los
responsables de implementar las estrategias
bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los
soportes de comunicacioacuten
bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a
los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo
intereacutes
222- Stakeholders externos
bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes
estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los
clientes
bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten
de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder
de negociacioacuten e intereacutes
bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en
su rol fiscalizador
14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile
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223- Matriz de Poderintereacutes
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES
PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo
bull Reguladores
B Mantener informados
bull Administrativos
Alto C Mantener satisfechos
bull Teacutecnicos
D Jugadores clave
bull Directorio
bull Sindicatos
bull Ejecutivos
bull Representantes de
Clientes15
bull Clientes
(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)
bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones
bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover
la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo
bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional
bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos
15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa
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23- Anaacutelisis Foda
Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas
Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas
bull Personal teacutecnico competente
bull Alto grado de expertise de la plana
ejecutiva
bull Nivel de coordinacioacuten con
el mandante
bull Amplia cobertura geograacutefica
bull Buena reputacioacuten frente a los
mandantes
bull Gestioacuten destacada en el manejo de
los suministros
bull Caraacutecter independiente del teacutecnico
(alta rotacioacuten)
bull Imagen de marca deacutebil
bull Clima laboral tenso
bull Instalaciones precarias
bull Cartera de clientes poco
diversificada
bull Desorden visual en sus soportes de
comunicacioacuten
bull Sitio web deacutebil
Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea
bull Nuevas Disposiciones Legales para
la Industria (ley de portabilidad
numeacuterica Ley de neutralidad de red
Ley de TV digital)
bull Reuniones de negocios con empresas
distintas a las mandantes
bull Abrirse a nuevos segmentos de
productos (plantas internas)
bull Nuevas Disposiciones en Seguridad
Laboral y regulaciones costosas
bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que
pueden disminuir la demanda de
servicios y productos de la empresa
bull Recesioacuten Econoacutemica (alta
probabilidad)
bull Aumento de la intensidad de la
competencia
(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)
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24- Las 5 fuerzas de Porter
Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir
de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber
1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria
2 El ingreso probable de nuevos competidores
3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus
productos sustitutos
4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los
proveedores y vendedores
5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y
compradores
Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que
compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento
que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la
relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que
compite Consorcio RDTC SA
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)
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De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se
advierten las siguientes presiones competitivas
Antagonismo entre vendedores ALTA
Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16
esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo
tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la
demanda
Ingreso de nuevos competidores BAJO
Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia
requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades
bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria
Presiones de productos sustitutos BAJA
No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales
servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten
tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de
comunicacioacuten
Presiones competitivas del proveedor ALTA
En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de
suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los
clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por
lo tanto la presioacuten es alta
16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones
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Presiones competitivas del comprador ALTA
Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los
clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas
transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas
de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de
Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo
Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio
17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
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3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)
A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de
transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la
tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para
lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar
cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo
Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos
observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles
bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes
y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten
competitiva vulnerable
bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a
la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y
tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se
ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea
con la empresa
bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa
definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa
en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No
existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben
guiar a la organizacioacuten
18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)
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Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas
problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles
estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que
el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los
esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea
31- El problema
Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa
ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla
32- Fundamentacioacuten del problema
La carencia de una identidad visual se constituye en un problema
porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute
inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a
un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia
y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para
lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual
corporativa
En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad
corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de
una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)
comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos
ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la
identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de
19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
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magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos
centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente
Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos
autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)
como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico
que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en
la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de
la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un
corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la
identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten
de una identidad visual corporativa consistente
321- Causas
bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los
distintos soportes de comunicacioacuten
bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de
comunicacioacuten externa e interna
bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA
bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados
322- Efectos
bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los
Stakeholders externos
bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su
identidad corporativa
bull Identidad corporativa fragmentada
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CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos
La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del
marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la
loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la
siguiente figura
Figura 41 Loacutegica de la estrategia
En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten
visionaria debe girar en torno a dos ejes
1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea
2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los
valores compartidos
Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal
el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero
identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual
luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se
apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las
experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los
ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la
siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc
GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad
visual no se puede llevar a cabo de
espaldas a los stakeholders relevantes
Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten
de los valores y atributos perseguidos por
los stakeholders relevantes
No todo cambio en el devenir de una
organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
En este caso el cambio del devenir de la
organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten
dramaacutetica en teacuterminos visuales
La importancia de un buen diagnoacutestico
previo
Un cambio de identidad exitoso es
resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el
disentildeo de experiencia del cliente en la
sala de ventas (Durney Volante amp
Zambrano 2011)
Subestimar el poder simboacutelico de un
logotipo
La importancia de un buen concepto de
comunicacioacuten capaz de traducir
simboacutelicamente los atributos y valores de
manera adecuada
En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico
minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta
de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad
de traducir simboacutelicamente esos elementos
20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso
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11- Objetivo general
Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa
ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y
que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca
12- Objetivos especiacuteficos
bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten
correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos
soportes de comunicacioacuten
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2- Ejes estrateacutegicos
bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
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3- Plan de accioacuten21
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)
31- PROPUESTA DE FUTURO
Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a
ellos
Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro
-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro
-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro
Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y
proyectos
Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor
311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos
Kick off meeting
bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un
desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se
entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus
alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para
encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo
bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto
21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo
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bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento
Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes
bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la
consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una
serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute
ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta
bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y
obtencioacuten de insight23
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe
Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo
bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por
representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3
administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una
carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los
antecedentes que lo ameriten
bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas
Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios
23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo
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Informe final
bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor
externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los
insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio
para su evaluacioacuten y enriquecimiento
bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos
corporativos iquestQueacute somos
bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno
del Gerente general
Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro
bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una
declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su
perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el
Gerente General de RRHH y el consultor
bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que
visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y
compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa
propuesta
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno
del directorio
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Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)
32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA
Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos
relevantes
Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza
La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos
administrativos y directorio
Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica
Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo
bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la
construccioacuten de una identidad visual corporativa
bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y
comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad
profesional
bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los
disentildeadores (curriacuteculo)
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Disentildeo de logotipos
bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la
identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo
y gama cromaacutetica
bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad
corporativa
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas
Fundamentacioacuten
Presentacioacuten de alternativas de logotipos
bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al
directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y
sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres
alternativas
bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el
concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias
Comentarios y criacuteticas
24 Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Testeo de logotipos
bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1
administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno
bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que
deriven de eacutel Validar la eleccioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la
pauta
Informe de resultados del Testeo
bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe
de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten
Nueva Identidad
bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier
sugerencia de mejoras o cambios
bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general
25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
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Disentildeo final
bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los
cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su
fundamentacioacuten y un relato26
bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso
bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la
fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio
Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa
bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual
bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y
usos de la nueva identidad visual
bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general
26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)
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Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)
33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD
Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual
4) Comunicar la propuesta de futuro
bull Consorcio tiene una propuesta para ti
bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea
bull Yo me comprometo
5) Comunicar la nueva identidad visual
bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos
futuro
bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio
bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
6) Comunicar la implantacioacuten
bull Me gusta nuestra nueva identidad visual
bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
Stakeholders Internos y externos
Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH
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331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5
variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto
y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una
suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la
comunicacioacuten
bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis
comparativo de las perspectivas (internas y externas)
bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea
vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada
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Creacioacuten de Brief de Disentildeo
bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro
+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de
marca
bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso
creativo
bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo
Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31
bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora
un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje
creativo de las acciones que se emprendan
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes
del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna
bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados
31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales
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Informe final para GerenciaDirectorio
bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas
y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten
bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y
obtener el visto bueno
bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el
directorio
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro
Comunicado interno y externo de la Gerencia General
bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales
clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de
futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo
bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten
como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la
potestad de la alta direccioacuten
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de
preguntas
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Instalacioacuten en casa matriz32sucursales
bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un
rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con
fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal
una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del
avance del proyecto
bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los
conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen
con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello
bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y
preguntas
Marketing directo33
bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja
que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el
documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego
Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me
comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente
bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro
de manera luacutedica y creativa
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones
espontaneas
32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo
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Concurso Yo me comprometo
bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja
pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que
cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME
COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una
gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten
bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora
corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren
su compromiso
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de
compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual
corporativa
Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)
bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)
en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio
bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo
a la tarea diaria
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y
comentarios Nuacutemero de regiones conectadas
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Diacutea de Marca
bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro
Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la
empresa con actividades que ellos propongan y que sean
complementarias al proyecto
bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes
estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con
sus proveedores
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten
Encuesta simple para evaluar la actividad
Mundialito Me pongo la camiseta
bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos
heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la
Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el
nuevo logotipo
bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y
actividades extra programaacuteticas
bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de
los participantes
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Video corporativo
bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual
corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con
el link firmado por el Gerente general
bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un
relato
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios
Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad
bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para
presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo
bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios
espontaacuteneos y posteriores al evento
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334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa
Comunicado de implantacioacuten (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando
el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad
bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la
nueva identidad
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
Difundir el manual de identidad visual corporativa
bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)
una copia del manual impresa y personalizada
bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar
desconocimiento del documento
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas
Acuse de recibo
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Comunicado de agradecimiento (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el
final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla
correctamente
bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el
proyecto
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
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Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)
34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la
aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los
distintos soportes de comunicacioacuten
Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la
entiendo me identifica y la aplico
bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio
bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro
Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas
Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes
bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y
externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo
mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros
bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe
considerar para su reformulacioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados
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Taller PEC
bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una
capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer
relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo
recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc
bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la
compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los
aspectos incluida su presentacioacuten personal
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y
sugerencias
Aplicacioacuten de la identidad visual
bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web
bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva
identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios
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4- Propuesta econoacutemica
Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que
el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios
si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres
grandes iacutetems
bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva
de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto
de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus
principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una
estrategia que busca corregir ese problema
bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo
de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la
dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones
bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso
el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse
en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se
detalla los entregables en cada una de las etapas
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Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)
Entregables Descripcioacuten
Mes 1
bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten
Mes 2
bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales
Mes 3
bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)
Mes 4
bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de
comunicacioacuten
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A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las
formas de pago y el desglose por etapa
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica
Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago
Totales 23191560 4406396 27597956
Valor neto de cuota4908050
Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas
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5- Cronograma
Figura 43 Cronograma
ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO
1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro
IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa
COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio
4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo
5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)
6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)
INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)
Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)
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CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES
Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para
satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de
vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea
Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta
declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres
empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo
tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa
dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones
Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a
una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y
la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es
una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de
este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional
importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en
torno a un objetivo comuacuten
La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es
el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa
comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la
arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en
teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en
un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del
comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y
la imagen corporativa
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El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de
flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis
tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad
distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por
distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y
las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas
condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal
de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original
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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones
bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten
bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria
bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales
que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de
nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de
equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores
y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros
y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas
bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno
bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten
bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades
bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)
Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente
laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores
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Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO
bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo
bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y
participacioacuten
Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos
bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)
bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)
Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos
Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten
bull Proyectos de preventa y postventa de equipos
Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES
1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)
11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor
15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica
21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)
31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor
35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor
4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()
41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten
5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)
51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten
6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten
61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)
71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia
44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios
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Anexo 2 Visual del plan de accioacuten
Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual
Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo
Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro
Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
PLAN DE ACCIOacuteN
Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten
Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten
Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
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Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL
I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de
logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima
Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)
Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual
Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos
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MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)
Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
LOGO Discurso espontaacuteneo hellip
iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute
iquestCoacutemo lo describiriacutean
iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual
iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo
iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita
MODULO II
EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas
LOGOS
iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA
partir de queacute elementos
iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes
para ustedes
iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute
Sugerencias de mejora y optimizacioacuten
Finalmente
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo
iquestQueacute estaraacuten buscando
iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute
Agradecimientos y cierre
(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)
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Prueba piloto focus Ejecutivos
PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS
(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica
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iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo
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PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas
bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3
bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo
bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea
maacutes Cercana para ustedes
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La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes
bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3
bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa
bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip
Finalmentehellip
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo
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Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo
A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio
bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las
personas y las organizaciones
bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso
bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten
bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar
Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten
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Se disentildearon tres alternativas
1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible
2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d
3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)
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Siacutembolo de la marca
El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)
Circulo cromaacutetico
Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc
Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una
gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color
Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto
8
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Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca
Fuente Heidi Schultz Northwestern University
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Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna
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Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa
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Una propuesta ideal CONSORCIO
Ser una alternativa de
desarrollo profesional para sus empleados
Empresa moderna joven
innovadora creativa y eficiente
CONSORCIO ldquoNuestra
Propuesta de Futurordquo
Convertirse en un aliado
estrateacutegico de las empresas
mandantes
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Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal
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Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC
Propuesta de futuro
Slogan Juntos
creamos futuro
Promesa baacutesica Consorcio es
una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz
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Anexo 12 Maqueta de marketing directo
iii
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TABLA DE CONTENIDOS
DEDICATORIA i- AGRADECIMIENTOS ii- INDICE DE TABLAS vii- INDICE DE FIGURAS vii- CAPIacuteTULO I- PRESENTACION DEL PROYECTO
1- Introduccioacuten 1-
2- Propoacutesito del proyecto 2-
CAPIacuteTULO II- MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual 3-
2- Identidad Corporativa 5-
3- Variables de la identidad corporativa 8-
4- Identidad Visual Corporativa 11-
5- Imagen Corporativa 14-
6- Comunicacioacuten de la identidad corporativa 16-
7- Caso de eacutexito y fracaso 18-
71- Caso de fracaso GAP 18-
72- Caso de eacutexito UNIMARC 22-
CAPITULO III- DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa 24-
11- Antecedentes 24-
12- Organigrama 25-
13- Definiciones institucionales 26-
131- Misioacuten 26-
iv
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132- Visioacuten 26-
133- Valores y principios 27-
134- Estrategia corporativa 27-
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas 27-
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas 27-
14- Cultura corporativa 28-
141- Subculuras 28-
142- Historia y sus principales hitos 28-
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa 29-
144- Estado clima laboral 29-
15- Productos y servicios 30-
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios 30-
152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores 31-
2- Anaacutelisis de la industria 32-
21- Contexto 32-
22- Stakeholders 34-
221- Stakeholders internos 34-
222- Stakeholders externos 34-
223- Matriz de Poderintereacutes 35-
23- Anaacutelisis Foda 36-
24- Las 5 fuerzas de Porter 37-
3- Anaacutelisis Final 40-
31- El problema 41-
32- Fundamentacioacuten del problema 41-
321- Causas 42-
322- Efectos 42-
v
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IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos 43-
11- Objetivo general 45-
12- Objetivos especiacuteficos 45-
2- Ejes estrateacutegicos 46-
3- Plan de accioacuten 47-
31- Propuesta de futuro 47-
311- Descripcioacuten de acciones Identificar los atributos 47-
32- Identidad visual monoliacutetica 50-
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica 50-
33- Comunicar la nueva identidad 54-
331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 55-
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro 57-
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual 59-
334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa 62-
34- Instituir y legitimar la nueva identidad visual 64-
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de
normas 64-
4- Propuesta econoacutemica 66-
5- Cronograma 69-
V- CONCLUSIONES Conclusiones 70- VI- BILIOGRAFIacuteA Bibliografiacutea 72-
vi
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VI- ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa 76-
Anexo 2 Visual del plan de accioacuten 78-
Anexo 3 Alternativas de logotipos 79-
Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto 80-
Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) 86-
Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca 89-
Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna 90-
Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa 91-
Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal 93-
Anexo 10 Conceptos creativos transversales 95-
Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 96-
Anexo 12 Maqueta de marketing directo 97-
vii
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IacuteNDICE DE TABLAS Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa 5-
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes (2010) 6-
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009) 6-
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa 11-
Tabla 31 Antecedentes de la empresa 24-
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios 30-
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes 35-
Tabla 34 Anaacutelisis Foda 36-
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc 44-
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro) 47-
Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica) 50-
Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad) 54-
Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual) 64-
Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica) 67-
IacuteNDICE DE FIGURAS Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptacioacuten) 3-
Figura 22 Componentes de la Cultura y Filosofiacutea Corporativa 8-
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010 18-
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo 19-
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP 19-
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo 20-
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc 22-
Figura 28 Sitio del Club Unimarc 23-
viii
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Figura 31 Organigrama 25-
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios 30-
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores 31-
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones 32-
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo 33-
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980) 37-
Figura 41 Loacutegica de la estrategia 43-
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica 68-
Figura 43 Cronograma 69-
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CAPIacuteTULO I PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
1- Introduccioacuten
Esta tesis de grado se presenta bajo la modalidad de ldquoProyectos
profesionalesrdquo Esto implica trabajar en un caso real entregando una solucioacuten
pertinente a un problema de comunicacioacuten interno o externo de la organizacioacuten
La organizacioacuten que accedioacute a la formulacioacuten del proyecto es Consorcio
RDTC SA empresa chilena fundada el antildeo 2004 que presta servicios de
telecomunicaciones a grandes empresas como Movistar Claro VTR otras
A siete antildeos de su creacioacuten y luego de lograr estabilidad y madurez en
sus procesos Consorcio se encuentra en un periodo de transicioacuten que lo
enfrenta a un conjunto de problemaacuteticas que debe resolver para lograr el eacutexito
de su proyecto corporativo entre ellos la necesidad de contar con una nueva
identidad visual corporativa
Este proyecto aplicado estaacute construido sobre cuatro conceptos basales
1) identidad corporativa 2) identidad visual 3) imagen corporativa y 4)
comunicacioacuten de la identidad Para dar cuenta de ellos se ha divido el trabajo en
tres secciones La primera consiste en construir un marco teoacuterico que deacute
cuenta de esos conceptos basales para comprenderlos y delimitar su alcance La
segunda consiste en analizar distintas variables que permitan realizar un
diagnoacutestico preciso del problema y finalmente en la tercera parte se disentildearaacute
una estrategia comunicacional pertinente que resuelva el problema detectado
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2- Propoacutesitos del proyecto
bull Que el proyecto de grado se traduzca en un beneficio real para
Consorcio empresa que accedioacute a apoyar y colaborar activamente en su
desarrollo
bull Realizar un ejercicio de reflexioacuten sobre conceptos basales de
comunicacioacuten que muchas veces son definidos de manera confusa
perdiendo su relevancia en el desarrollo de una organizacioacuten
bull Relevar el aporte de valor y potencialidad que tiene la comunicacioacuten
estrateacutegica en una organizacioacuten cualquiera sea su giro comercial
tamantildeo o rentabilidad
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CAPIacuteTULO II MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual
Con el objeto de comprender el fenoacutemeno de la comunicacioacuten y de queacute
manera puede agregar valor las teoriacuteas de comunicacioacuten social han utilizado un
conjunto de conceptos de manera dispar y confusa El concepto de ldquoidentidadrdquo
es un ejemplo de polisemia1
La delimitacioacuten conceptual se centraraacute en cuatro conceptos Identidad
corporativa identidad visual comunicacioacuten corporativa e imagen corporativa
Para lograr una mayor comprensioacuten de los conceptos se adaptoacute el
paradigma matemaacutetico de la comunicacioacuten presentado por Shannon (1948) en
su libro ldquoThe mathematical Theory of Communicationrdquo Si bien eacuteste se trata de
un modelo mecanicista que su objetivo no es explicar la comunicacioacuten humana
sino el flujo de las ondas electromagneacuteticas la razoacuten para adaptarlo y utilizarlo
es estrictamente ilustrativa asiacute el lector podraacute ubicar adecuadamente los
conceptos Ademaacutes parece adecuado un modelo de telecomunicaciones para
una empresa cuyo giro es el mismo
Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
1 Polisemia Pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo linguumliacutestico (RAE)
iquestQueacute somos EMISOR
(Identidad)
iquestQueacute comunicamos Contenido
(Comunicacioacuten de la identidad)
iquestCoacutemo nos ven RECEPTOR (Imagen)
RELACIOacuteN DIALEacuteCTICA
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Una vez visto el diagrama 1 es necesario precisar que estos conceptos
mantienen una relacioacuten dialeacutectica2 es decir se influencian y determinan
mutuamente no son compartimentos estancos sino que se modelan en un
discurso continuo por los distintos actores que intervienen
2 En la tradicioacuten hegeliana proceso de transformacioacuten en el que dos opuestos tesis y antiacutetesis se resuelven en una forma superior o siacutentesis (RAE)
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2- Identidad Corporativa
El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas
perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza
por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por
Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la
importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones
sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una
organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la
identidad corporativa
Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de
identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros
conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo
Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa
Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo
Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la
empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y
simbolismordquo
Gioia Schultz y
Corley (2000)
ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la
compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo
Christensen y
Askegaard (2001)
ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una
organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo
Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las
acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()
Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura
comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14
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Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en
lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin
embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una
importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las
clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)
Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo
ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se
proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz
y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)
De elementos
esenciales
Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la
empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le
confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998
Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15
Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van
Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)
Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se
verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991
Abratt 1989)
Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o
personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y
Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)
Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20
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Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como
ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo
de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel
conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una
organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo
Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se
advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la
Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la
organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp
Cavallo 2004 paacuteg 93)
Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)
el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre
en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la
organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que
existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y
los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de
la competencia
3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo
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3- Variables de la identidad corporativa
Capriotti Peri (2009) sentildeala que la
mayoriacutea de los autores identifican dos
variables centrales de la identidad
corporativa la Cultura Corporativa y la
Filosofiacutea Corporativa
Entenderemos la cultura corporativa
como ldquoel conjunto de creencias valores
y pautas de conducta compartidas y no
escritas por las que se rigen los
miembros de una organizacioacuten y que se
reflejan en sus comportamientos
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 24)rdquo
Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)
advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es
consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la
organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la
diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una
variable muy resistente al cambio
Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos
principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr
tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de
miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe
estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la
cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)
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Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura
organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus
valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con
el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de
sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y
el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982
paacutegs 14-16)
Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la
organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de
estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos
Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las
organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea
corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento
coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo
advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad
corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio
denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo
uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que
consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de
seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad
corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta
ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto
5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)
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Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta
direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones
rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las
organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la
accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop
into your organization from another planet and infer the vision without having
to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones
visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten
cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la
identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos
desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos
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4- Identidad Visual Corporativa
Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a
partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo
hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad
diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello
(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)
El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser
poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den
cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa
Autor Definicioacuten
Chaacutevez y
Bellucia
(2003)
ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de
toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo
Joan Costa
(2004)
El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las
ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008
paacuteg 1)
Justo Villafantildee
(1999)
ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad
corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo
Magdalena Mut
Camacho
Eva Breva
French
(2004)
ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la
identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten
correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras
entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su
aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp
Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo
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Javier Gonzaacutelez
Solas
(2004)
ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global
En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto
corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen
es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y
que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino
tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial
temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo
A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa
expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del
concepto
1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica
2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa
3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y
filosofiacutea corporativa
4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual
Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple
bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva
del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt
y Simonson (1997)
bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una
perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer
(1997)
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Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el
logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de
estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los
stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la
identidad visual
Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible
que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-
siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad
corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)
Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un
enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de
muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente
definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo
A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un
concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la
funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para
reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno
6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)
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5- Imagen Corporativa
Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos
funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que
Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas
manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que
la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de
una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo
Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en
torna al tema
bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad
fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un
producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad
este enfoque es minoritario
Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)
bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es
consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos
tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la
actualidad
Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa
1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993
y 1999)
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A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos
extraer las siguientes ideas centrales del concepto
1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico
de las organizaciones
2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto
dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros
conceptos analizados
3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con
la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y
tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma
4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad
corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas
asociaciones mentales de los stakeholders relevantes
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6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa
iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una
organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su
identidad si no es capaz de comunicarlos
Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como
una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el
poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten
Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten
y cambio de dos dimensionesrdquo
1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe
y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo
2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida
por su entorno o audienciasrdquo
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)
De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes
debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la
comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro
acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo
2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan
entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere
las otras
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Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque
debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses
particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es
mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp
Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo
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7- Caso de eacutexito y caso de fracaso
71- Caso de fracaso GAP
Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en
la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda
marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo
2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como
podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010
Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una
serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo
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El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente
modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente
imagen
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo
El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras
el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un
expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del
tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos
comparar los dos logotipos
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP
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Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el
cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo
El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo
logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no
voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la
criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y
popular (Alendete 2010)rdquo
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo
La crisis finaliza el 12 de octubre
cuando GAP retira definitivamente el
nuevo logotipo El mensaje en Facebook
deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)
solo queremos lo mejor para la marca y
nuestros consumidores por lo cual en
lugar de hacer el concurso (lsquocrowd
sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la
caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada
2010)rdquo
9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)
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Aprendizaje
1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a
cabo de espaldas a los stakeholders relevantes
2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo
3 Subestimar el poder de la social media
4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida
concursablerdquo
5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo
6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
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72- Caso de eacutexito UNIMARC
La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes
conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a
los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia
de controlador y asume el grupo SMU
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc
La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento
de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten
del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar
los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes
atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto
central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo
gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en
2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y
a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer
antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)
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Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de
Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral
efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Aprendizaje
1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders
relevantes
2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los
atributos y valores
3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala
de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)
4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por
ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable
5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una
intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como
podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)
Figura 28 Sitio del Club Unimarc
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CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa
11- Antecedentes de la empresa
Tabla 31 Antecedentes de la empresa
Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA
Socios fundadores
Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)
Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)
TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)
BRS Comunicaciones Ltda (25)
Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004
Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer
un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de
servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile
SA (Consorcio RDTC SA)rdquo
Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones
Dotacioacuten 1100 personas
bull Plana ejecutiva5
bull Plana administrativa15
bull Plana Teacutecnica 80
bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago
Sucursales 16 en todo Chile
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12- Organigrama
Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse
bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una
organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos
comercial etc)
bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los
productos mercados clientes o por proyectos
De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial
La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten
ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir
cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una
unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp
Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de
Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la
vertical por mercados (proyectos)
Figura 31 Organigrama
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Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es
compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que
el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la
coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y
multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan
producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de
operaciones
13- Definiciones Institucionales
131- Misioacuten11
Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan
bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes
de las siguientes accionesrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo
132- Visioacuten
ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en
ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles
Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital
humano y sociedadrdquo
11 Anexo 1 Misioacuten completa
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133- Valores y principios
bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)
bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)
bull Orientacioacuten al cliente
bull Compromiso con la organizacioacuten
134- Estrategia Corporativa
En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son
bull Eficacia
bull Calidad
bull Rendimiento
bull Compromiso
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas
bull Convivencia de diversas culturas
bull Clima laboral tenso
bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas
bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las
distintas funciones
bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su
crecimiento
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14- Cultura corporativa
141- Subculturas
Profesionales
Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe
un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores
son distantes y verticales
Teacutecnicos
Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad
Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy
independiente a la compantildeiacutea
Buroacutecratas Joacutevenes
Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan
los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea
142- Historia y sus principales hitos
El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y
reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de
servicios que busquen mecanismos asociativos
ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten
del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y
utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005
Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado
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Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las
actividades totales de esa operadorardquo 12
Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una
de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La
respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en
la expertise de Consorcio
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa
Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de
eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos
dimensiones
bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se
ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones
una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de
clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos
bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso
interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo
144- Estado clima laboral
Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente
Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer
algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)
12 http20068181048081
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15- Productos y servicios
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios
En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno
de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios
Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro
contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una
tabla que describe los productosservicios
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios
Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas
de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes
Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio
Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet
Proyecto claro Tv ddh banda ancha
Otros Ingenieriacutea y varios
57
14
9
10
5 5 Proyecto Movistar
Proyecto Claro
Planta Interna
Planta Externa
Aguas Antafagosta
Otros
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152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores
A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la
contribucioacuten econoacutemica por clientes
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de
una empresa mono-mandante a una multi-mandante
bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la
empresa
60 20
10
10
Movistar
Claro
Telmex
Otros
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2- Anaacutelisis de la industria
21 Contexto
A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009
(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de
las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)
El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel
da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es
representado en el siguiente graacutefico
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)
El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953
millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea
nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp
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La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del
mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de
los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total
mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado
laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector
Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 15)
bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las
telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de
planta
bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la
industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones
anticipan un escenario positivo para Consorcio
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22- Stakeholders
221- Stakeholders internos
bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que
definen el proyecto corporativo
bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3
radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que
los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con
los dirigentes de los trabajadores
bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los
responsables de implementar las estrategias
bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los
soportes de comunicacioacuten
bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a
los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo
intereacutes
222- Stakeholders externos
bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes
estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los
clientes
bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten
de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder
de negociacioacuten e intereacutes
bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en
su rol fiscalizador
14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile
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223- Matriz de Poderintereacutes
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES
PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo
bull Reguladores
B Mantener informados
bull Administrativos
Alto C Mantener satisfechos
bull Teacutecnicos
D Jugadores clave
bull Directorio
bull Sindicatos
bull Ejecutivos
bull Representantes de
Clientes15
bull Clientes
(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)
bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones
bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover
la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo
bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional
bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos
15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa
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23- Anaacutelisis Foda
Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas
Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas
bull Personal teacutecnico competente
bull Alto grado de expertise de la plana
ejecutiva
bull Nivel de coordinacioacuten con
el mandante
bull Amplia cobertura geograacutefica
bull Buena reputacioacuten frente a los
mandantes
bull Gestioacuten destacada en el manejo de
los suministros
bull Caraacutecter independiente del teacutecnico
(alta rotacioacuten)
bull Imagen de marca deacutebil
bull Clima laboral tenso
bull Instalaciones precarias
bull Cartera de clientes poco
diversificada
bull Desorden visual en sus soportes de
comunicacioacuten
bull Sitio web deacutebil
Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea
bull Nuevas Disposiciones Legales para
la Industria (ley de portabilidad
numeacuterica Ley de neutralidad de red
Ley de TV digital)
bull Reuniones de negocios con empresas
distintas a las mandantes
bull Abrirse a nuevos segmentos de
productos (plantas internas)
bull Nuevas Disposiciones en Seguridad
Laboral y regulaciones costosas
bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que
pueden disminuir la demanda de
servicios y productos de la empresa
bull Recesioacuten Econoacutemica (alta
probabilidad)
bull Aumento de la intensidad de la
competencia
(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)
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24- Las 5 fuerzas de Porter
Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir
de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber
1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria
2 El ingreso probable de nuevos competidores
3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus
productos sustitutos
4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los
proveedores y vendedores
5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y
compradores
Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que
compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento
que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la
relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que
compite Consorcio RDTC SA
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)
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De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se
advierten las siguientes presiones competitivas
Antagonismo entre vendedores ALTA
Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16
esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo
tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la
demanda
Ingreso de nuevos competidores BAJO
Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia
requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades
bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria
Presiones de productos sustitutos BAJA
No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales
servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten
tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de
comunicacioacuten
Presiones competitivas del proveedor ALTA
En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de
suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los
clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por
lo tanto la presioacuten es alta
16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones
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Presiones competitivas del comprador ALTA
Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los
clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas
transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas
de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de
Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo
Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio
17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
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3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)
A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de
transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la
tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para
lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar
cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo
Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos
observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles
bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes
y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten
competitiva vulnerable
bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a
la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y
tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se
ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea
con la empresa
bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa
definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa
en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No
existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben
guiar a la organizacioacuten
18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)
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Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas
problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles
estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que
el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los
esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea
31- El problema
Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa
ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla
32- Fundamentacioacuten del problema
La carencia de una identidad visual se constituye en un problema
porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute
inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a
un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia
y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para
lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual
corporativa
En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad
corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de
una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)
comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos
ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la
identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de
19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
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magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos
centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente
Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos
autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)
como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico
que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en
la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de
la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un
corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la
identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten
de una identidad visual corporativa consistente
321- Causas
bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los
distintos soportes de comunicacioacuten
bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de
comunicacioacuten externa e interna
bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA
bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados
322- Efectos
bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los
Stakeholders externos
bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su
identidad corporativa
bull Identidad corporativa fragmentada
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CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos
La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del
marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la
loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la
siguiente figura
Figura 41 Loacutegica de la estrategia
En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten
visionaria debe girar en torno a dos ejes
1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea
2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los
valores compartidos
Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal
el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero
identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual
luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se
apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las
experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los
ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la
siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc
GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad
visual no se puede llevar a cabo de
espaldas a los stakeholders relevantes
Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten
de los valores y atributos perseguidos por
los stakeholders relevantes
No todo cambio en el devenir de una
organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
En este caso el cambio del devenir de la
organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten
dramaacutetica en teacuterminos visuales
La importancia de un buen diagnoacutestico
previo
Un cambio de identidad exitoso es
resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el
disentildeo de experiencia del cliente en la
sala de ventas (Durney Volante amp
Zambrano 2011)
Subestimar el poder simboacutelico de un
logotipo
La importancia de un buen concepto de
comunicacioacuten capaz de traducir
simboacutelicamente los atributos y valores de
manera adecuada
En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico
minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta
de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad
de traducir simboacutelicamente esos elementos
20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso
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11- Objetivo general
Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa
ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y
que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca
12- Objetivos especiacuteficos
bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten
correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos
soportes de comunicacioacuten
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2- Ejes estrateacutegicos
bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
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3- Plan de accioacuten21
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)
31- PROPUESTA DE FUTURO
Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a
ellos
Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro
-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro
-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro
Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y
proyectos
Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor
311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos
Kick off meeting
bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un
desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se
entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus
alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para
encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo
bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto
21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo
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bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento
Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes
bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la
consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una
serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute
ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta
bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y
obtencioacuten de insight23
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe
Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo
bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por
representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3
administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una
carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los
antecedentes que lo ameriten
bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas
Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios
23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo
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Informe final
bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor
externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los
insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio
para su evaluacioacuten y enriquecimiento
bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos
corporativos iquestQueacute somos
bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno
del Gerente general
Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro
bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una
declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su
perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el
Gerente General de RRHH y el consultor
bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que
visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y
compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa
propuesta
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno
del directorio
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Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)
32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA
Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos
relevantes
Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza
La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos
administrativos y directorio
Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica
Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo
bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la
construccioacuten de una identidad visual corporativa
bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y
comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad
profesional
bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los
disentildeadores (curriacuteculo)
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Disentildeo de logotipos
bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la
identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo
y gama cromaacutetica
bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad
corporativa
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas
Fundamentacioacuten
Presentacioacuten de alternativas de logotipos
bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al
directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y
sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres
alternativas
bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el
concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias
Comentarios y criacuteticas
24 Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Testeo de logotipos
bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1
administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno
bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que
deriven de eacutel Validar la eleccioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la
pauta
Informe de resultados del Testeo
bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe
de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten
Nueva Identidad
bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier
sugerencia de mejoras o cambios
bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general
25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
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Disentildeo final
bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los
cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su
fundamentacioacuten y un relato26
bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso
bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la
fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio
Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa
bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual
bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y
usos de la nueva identidad visual
bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general
26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)
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Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)
33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD
Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual
4) Comunicar la propuesta de futuro
bull Consorcio tiene una propuesta para ti
bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea
bull Yo me comprometo
5) Comunicar la nueva identidad visual
bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos
futuro
bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio
bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
6) Comunicar la implantacioacuten
bull Me gusta nuestra nueva identidad visual
bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
Stakeholders Internos y externos
Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH
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331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5
variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto
y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una
suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la
comunicacioacuten
bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis
comparativo de las perspectivas (internas y externas)
bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea
vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada
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Creacioacuten de Brief de Disentildeo
bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro
+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de
marca
bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso
creativo
bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo
Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31
bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora
un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje
creativo de las acciones que se emprendan
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes
del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna
bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados
31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales
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Informe final para GerenciaDirectorio
bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas
y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten
bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y
obtener el visto bueno
bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el
directorio
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro
Comunicado interno y externo de la Gerencia General
bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales
clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de
futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo
bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten
como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la
potestad de la alta direccioacuten
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de
preguntas
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Instalacioacuten en casa matriz32sucursales
bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un
rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con
fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal
una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del
avance del proyecto
bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los
conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen
con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello
bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y
preguntas
Marketing directo33
bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja
que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el
documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego
Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me
comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente
bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro
de manera luacutedica y creativa
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones
espontaneas
32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo
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Concurso Yo me comprometo
bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja
pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que
cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME
COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una
gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten
bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora
corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren
su compromiso
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de
compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual
corporativa
Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)
bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)
en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio
bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo
a la tarea diaria
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y
comentarios Nuacutemero de regiones conectadas
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Diacutea de Marca
bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro
Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la
empresa con actividades que ellos propongan y que sean
complementarias al proyecto
bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes
estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con
sus proveedores
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten
Encuesta simple para evaluar la actividad
Mundialito Me pongo la camiseta
bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos
heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la
Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el
nuevo logotipo
bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y
actividades extra programaacuteticas
bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de
los participantes
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Video corporativo
bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual
corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con
el link firmado por el Gerente general
bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un
relato
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios
Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad
bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para
presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo
bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios
espontaacuteneos y posteriores al evento
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334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa
Comunicado de implantacioacuten (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando
el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad
bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la
nueva identidad
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
Difundir el manual de identidad visual corporativa
bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)
una copia del manual impresa y personalizada
bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar
desconocimiento del documento
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas
Acuse de recibo
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Comunicado de agradecimiento (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el
final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla
correctamente
bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el
proyecto
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
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Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)
34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la
aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los
distintos soportes de comunicacioacuten
Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la
entiendo me identifica y la aplico
bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio
bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro
Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas
Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes
bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y
externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo
mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros
bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe
considerar para su reformulacioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados
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Taller PEC
bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una
capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer
relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo
recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc
bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la
compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los
aspectos incluida su presentacioacuten personal
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y
sugerencias
Aplicacioacuten de la identidad visual
bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web
bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva
identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios
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4- Propuesta econoacutemica
Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que
el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios
si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres
grandes iacutetems
bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva
de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto
de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus
principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una
estrategia que busca corregir ese problema
bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo
de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la
dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones
bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso
el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse
en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se
detalla los entregables en cada una de las etapas
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Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)
Entregables Descripcioacuten
Mes 1
bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten
Mes 2
bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales
Mes 3
bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)
Mes 4
bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de
comunicacioacuten
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A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las
formas de pago y el desglose por etapa
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica
Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago
Totales 23191560 4406396 27597956
Valor neto de cuota4908050
Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas
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5- Cronograma
Figura 43 Cronograma
ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO
1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro
IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa
COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio
4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo
5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)
6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)
INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)
Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)
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CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES
Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para
satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de
vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea
Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta
declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres
empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo
tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa
dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones
Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a
una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y
la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es
una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de
este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional
importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en
torno a un objetivo comuacuten
La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es
el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa
comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la
arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en
teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en
un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del
comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y
la imagen corporativa
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El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de
flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis
tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad
distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por
distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y
las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas
condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal
de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original
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CAPIacuteTULO V Bibliografiacutea
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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones
bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten
bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria
bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales
que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de
nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de
equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores
y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros
y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas
bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno
bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten
bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades
bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)
Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente
laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores
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Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO
bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo
bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y
participacioacuten
Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos
bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)
bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)
Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos
Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten
bull Proyectos de preventa y postventa de equipos
Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES
1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)
11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor
15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica
21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)
31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor
35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor
4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()
41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten
5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)
51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten
6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten
61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)
71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia
44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios
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Anexo 2 Visual del plan de accioacuten
Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual
Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo
Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro
Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
PLAN DE ACCIOacuteN
Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten
Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten
Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
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Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL
I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de
logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima
Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)
Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual
Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos
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MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)
Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
LOGO Discurso espontaacuteneo hellip
iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute
iquestCoacutemo lo describiriacutean
iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual
iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo
iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita
MODULO II
EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas
LOGOS
iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA
partir de queacute elementos
iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes
para ustedes
iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute
Sugerencias de mejora y optimizacioacuten
Finalmente
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo
iquestQueacute estaraacuten buscando
iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute
Agradecimientos y cierre
(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)
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Prueba piloto focus Ejecutivos
PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS
(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica
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iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo
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PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas
bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3
bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo
bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea
maacutes Cercana para ustedes
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La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes
bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3
bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa
bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip
Finalmentehellip
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo
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Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo
A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio
bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las
personas y las organizaciones
bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso
bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten
bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar
Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten
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Se disentildearon tres alternativas
1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible
2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d
3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)
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Siacutembolo de la marca
El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)
Circulo cromaacutetico
Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc
Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una
gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color
Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto
8
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Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca
Fuente Heidi Schultz Northwestern University
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Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna
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Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa
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Una propuesta ideal CONSORCIO
Ser una alternativa de
desarrollo profesional para sus empleados
Empresa moderna joven
innovadora creativa y eficiente
CONSORCIO ldquoNuestra
Propuesta de Futurordquo
Convertirse en un aliado
estrateacutegico de las empresas
mandantes
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Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal
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Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC
Propuesta de futuro
Slogan Juntos
creamos futuro
Promesa baacutesica Consorcio es
una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz
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Anexo 12 Maqueta de marketing directo
iv
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132- Visioacuten 26-
133- Valores y principios 27-
134- Estrategia corporativa 27-
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas 27-
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas 27-
14- Cultura corporativa 28-
141- Subculuras 28-
142- Historia y sus principales hitos 28-
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa 29-
144- Estado clima laboral 29-
15- Productos y servicios 30-
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios 30-
152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores 31-
2- Anaacutelisis de la industria 32-
21- Contexto 32-
22- Stakeholders 34-
221- Stakeholders internos 34-
222- Stakeholders externos 34-
223- Matriz de Poderintereacutes 35-
23- Anaacutelisis Foda 36-
24- Las 5 fuerzas de Porter 37-
3- Anaacutelisis Final 40-
31- El problema 41-
32- Fundamentacioacuten del problema 41-
321- Causas 42-
322- Efectos 42-
v
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IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos 43-
11- Objetivo general 45-
12- Objetivos especiacuteficos 45-
2- Ejes estrateacutegicos 46-
3- Plan de accioacuten 47-
31- Propuesta de futuro 47-
311- Descripcioacuten de acciones Identificar los atributos 47-
32- Identidad visual monoliacutetica 50-
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica 50-
33- Comunicar la nueva identidad 54-
331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 55-
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro 57-
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual 59-
334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa 62-
34- Instituir y legitimar la nueva identidad visual 64-
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de
normas 64-
4- Propuesta econoacutemica 66-
5- Cronograma 69-
V- CONCLUSIONES Conclusiones 70- VI- BILIOGRAFIacuteA Bibliografiacutea 72-
vi
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VI- ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa 76-
Anexo 2 Visual del plan de accioacuten 78-
Anexo 3 Alternativas de logotipos 79-
Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto 80-
Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) 86-
Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca 89-
Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna 90-
Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa 91-
Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal 93-
Anexo 10 Conceptos creativos transversales 95-
Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 96-
Anexo 12 Maqueta de marketing directo 97-
vii
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IacuteNDICE DE TABLAS Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa 5-
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes (2010) 6-
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009) 6-
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa 11-
Tabla 31 Antecedentes de la empresa 24-
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios 30-
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes 35-
Tabla 34 Anaacutelisis Foda 36-
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc 44-
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro) 47-
Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica) 50-
Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad) 54-
Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual) 64-
Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica) 67-
IacuteNDICE DE FIGURAS Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptacioacuten) 3-
Figura 22 Componentes de la Cultura y Filosofiacutea Corporativa 8-
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010 18-
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo 19-
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP 19-
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo 20-
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc 22-
Figura 28 Sitio del Club Unimarc 23-
viii
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Figura 31 Organigrama 25-
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios 30-
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores 31-
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones 32-
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo 33-
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980) 37-
Figura 41 Loacutegica de la estrategia 43-
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica 68-
Figura 43 Cronograma 69-
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CAPIacuteTULO I PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
1- Introduccioacuten
Esta tesis de grado se presenta bajo la modalidad de ldquoProyectos
profesionalesrdquo Esto implica trabajar en un caso real entregando una solucioacuten
pertinente a un problema de comunicacioacuten interno o externo de la organizacioacuten
La organizacioacuten que accedioacute a la formulacioacuten del proyecto es Consorcio
RDTC SA empresa chilena fundada el antildeo 2004 que presta servicios de
telecomunicaciones a grandes empresas como Movistar Claro VTR otras
A siete antildeos de su creacioacuten y luego de lograr estabilidad y madurez en
sus procesos Consorcio se encuentra en un periodo de transicioacuten que lo
enfrenta a un conjunto de problemaacuteticas que debe resolver para lograr el eacutexito
de su proyecto corporativo entre ellos la necesidad de contar con una nueva
identidad visual corporativa
Este proyecto aplicado estaacute construido sobre cuatro conceptos basales
1) identidad corporativa 2) identidad visual 3) imagen corporativa y 4)
comunicacioacuten de la identidad Para dar cuenta de ellos se ha divido el trabajo en
tres secciones La primera consiste en construir un marco teoacuterico que deacute
cuenta de esos conceptos basales para comprenderlos y delimitar su alcance La
segunda consiste en analizar distintas variables que permitan realizar un
diagnoacutestico preciso del problema y finalmente en la tercera parte se disentildearaacute
una estrategia comunicacional pertinente que resuelva el problema detectado
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2- Propoacutesitos del proyecto
bull Que el proyecto de grado se traduzca en un beneficio real para
Consorcio empresa que accedioacute a apoyar y colaborar activamente en su
desarrollo
bull Realizar un ejercicio de reflexioacuten sobre conceptos basales de
comunicacioacuten que muchas veces son definidos de manera confusa
perdiendo su relevancia en el desarrollo de una organizacioacuten
bull Relevar el aporte de valor y potencialidad que tiene la comunicacioacuten
estrateacutegica en una organizacioacuten cualquiera sea su giro comercial
tamantildeo o rentabilidad
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CAPIacuteTULO II MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual
Con el objeto de comprender el fenoacutemeno de la comunicacioacuten y de queacute
manera puede agregar valor las teoriacuteas de comunicacioacuten social han utilizado un
conjunto de conceptos de manera dispar y confusa El concepto de ldquoidentidadrdquo
es un ejemplo de polisemia1
La delimitacioacuten conceptual se centraraacute en cuatro conceptos Identidad
corporativa identidad visual comunicacioacuten corporativa e imagen corporativa
Para lograr una mayor comprensioacuten de los conceptos se adaptoacute el
paradigma matemaacutetico de la comunicacioacuten presentado por Shannon (1948) en
su libro ldquoThe mathematical Theory of Communicationrdquo Si bien eacuteste se trata de
un modelo mecanicista que su objetivo no es explicar la comunicacioacuten humana
sino el flujo de las ondas electromagneacuteticas la razoacuten para adaptarlo y utilizarlo
es estrictamente ilustrativa asiacute el lector podraacute ubicar adecuadamente los
conceptos Ademaacutes parece adecuado un modelo de telecomunicaciones para
una empresa cuyo giro es el mismo
Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
1 Polisemia Pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo linguumliacutestico (RAE)
iquestQueacute somos EMISOR
(Identidad)
iquestQueacute comunicamos Contenido
(Comunicacioacuten de la identidad)
iquestCoacutemo nos ven RECEPTOR (Imagen)
RELACIOacuteN DIALEacuteCTICA
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Una vez visto el diagrama 1 es necesario precisar que estos conceptos
mantienen una relacioacuten dialeacutectica2 es decir se influencian y determinan
mutuamente no son compartimentos estancos sino que se modelan en un
discurso continuo por los distintos actores que intervienen
2 En la tradicioacuten hegeliana proceso de transformacioacuten en el que dos opuestos tesis y antiacutetesis se resuelven en una forma superior o siacutentesis (RAE)
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2- Identidad Corporativa
El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas
perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza
por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por
Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la
importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones
sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una
organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la
identidad corporativa
Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de
identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros
conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo
Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa
Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo
Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la
empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y
simbolismordquo
Gioia Schultz y
Corley (2000)
ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la
compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo
Christensen y
Askegaard (2001)
ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una
organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo
Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las
acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()
Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura
comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14
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Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en
lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin
embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una
importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las
clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)
Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo
ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se
proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz
y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)
De elementos
esenciales
Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la
empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le
confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998
Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15
Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van
Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)
Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se
verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991
Abratt 1989)
Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o
personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y
Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)
Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20
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Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como
ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo
de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel
conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una
organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo
Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se
advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la
Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la
organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp
Cavallo 2004 paacuteg 93)
Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)
el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre
en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la
organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que
existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y
los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de
la competencia
3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo
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3- Variables de la identidad corporativa
Capriotti Peri (2009) sentildeala que la
mayoriacutea de los autores identifican dos
variables centrales de la identidad
corporativa la Cultura Corporativa y la
Filosofiacutea Corporativa
Entenderemos la cultura corporativa
como ldquoel conjunto de creencias valores
y pautas de conducta compartidas y no
escritas por las que se rigen los
miembros de una organizacioacuten y que se
reflejan en sus comportamientos
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 24)rdquo
Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)
advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es
consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la
organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la
diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una
variable muy resistente al cambio
Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos
principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr
tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de
miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe
estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la
cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)
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Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura
organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus
valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con
el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de
sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y
el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982
paacutegs 14-16)
Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la
organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de
estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos
Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las
organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea
corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento
coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo
advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad
corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio
denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo
uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que
consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de
seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad
corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta
ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto
5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)
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Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta
direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones
rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las
organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la
accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop
into your organization from another planet and infer the vision without having
to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones
visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten
cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la
identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos
desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos
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4- Identidad Visual Corporativa
Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a
partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo
hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad
diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello
(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)
El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser
poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den
cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa
Autor Definicioacuten
Chaacutevez y
Bellucia
(2003)
ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de
toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo
Joan Costa
(2004)
El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las
ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008
paacuteg 1)
Justo Villafantildee
(1999)
ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad
corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo
Magdalena Mut
Camacho
Eva Breva
French
(2004)
ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la
identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten
correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras
entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su
aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp
Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo
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Javier Gonzaacutelez
Solas
(2004)
ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global
En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto
corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen
es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y
que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino
tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial
temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo
A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa
expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del
concepto
1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica
2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa
3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y
filosofiacutea corporativa
4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual
Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple
bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva
del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt
y Simonson (1997)
bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una
perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer
(1997)
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Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el
logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de
estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los
stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la
identidad visual
Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible
que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-
siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad
corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)
Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un
enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de
muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente
definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo
A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un
concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la
funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para
reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno
6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)
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5- Imagen Corporativa
Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos
funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que
Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas
manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que
la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de
una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo
Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en
torna al tema
bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad
fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un
producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad
este enfoque es minoritario
Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)
bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es
consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos
tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la
actualidad
Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa
1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993
y 1999)
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A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos
extraer las siguientes ideas centrales del concepto
1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico
de las organizaciones
2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto
dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros
conceptos analizados
3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con
la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y
tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma
4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad
corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas
asociaciones mentales de los stakeholders relevantes
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6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa
iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una
organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su
identidad si no es capaz de comunicarlos
Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como
una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el
poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten
Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten
y cambio de dos dimensionesrdquo
1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe
y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo
2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida
por su entorno o audienciasrdquo
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)
De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes
debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la
comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro
acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo
2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan
entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere
las otras
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Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque
debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses
particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es
mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp
Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo
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7- Caso de eacutexito y caso de fracaso
71- Caso de fracaso GAP
Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en
la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda
marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo
2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como
podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010
Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una
serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo
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El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente
modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente
imagen
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo
El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras
el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un
expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del
tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos
comparar los dos logotipos
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP
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Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el
cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo
El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo
logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no
voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la
criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y
popular (Alendete 2010)rdquo
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo
La crisis finaliza el 12 de octubre
cuando GAP retira definitivamente el
nuevo logotipo El mensaje en Facebook
deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)
solo queremos lo mejor para la marca y
nuestros consumidores por lo cual en
lugar de hacer el concurso (lsquocrowd
sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la
caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada
2010)rdquo
9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)
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Aprendizaje
1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a
cabo de espaldas a los stakeholders relevantes
2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo
3 Subestimar el poder de la social media
4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida
concursablerdquo
5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo
6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
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72- Caso de eacutexito UNIMARC
La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes
conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a
los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia
de controlador y asume el grupo SMU
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc
La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento
de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten
del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar
los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes
atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto
central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo
gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en
2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y
a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer
antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)
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Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de
Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral
efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Aprendizaje
1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders
relevantes
2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los
atributos y valores
3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala
de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)
4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por
ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable
5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una
intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como
podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)
Figura 28 Sitio del Club Unimarc
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CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa
11- Antecedentes de la empresa
Tabla 31 Antecedentes de la empresa
Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA
Socios fundadores
Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)
Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)
TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)
BRS Comunicaciones Ltda (25)
Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004
Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer
un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de
servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile
SA (Consorcio RDTC SA)rdquo
Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones
Dotacioacuten 1100 personas
bull Plana ejecutiva5
bull Plana administrativa15
bull Plana Teacutecnica 80
bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago
Sucursales 16 en todo Chile
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12- Organigrama
Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse
bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una
organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos
comercial etc)
bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los
productos mercados clientes o por proyectos
De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial
La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten
ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir
cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una
unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp
Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de
Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la
vertical por mercados (proyectos)
Figura 31 Organigrama
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Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es
compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que
el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la
coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y
multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan
producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de
operaciones
13- Definiciones Institucionales
131- Misioacuten11
Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan
bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes
de las siguientes accionesrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo
132- Visioacuten
ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en
ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles
Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital
humano y sociedadrdquo
11 Anexo 1 Misioacuten completa
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133- Valores y principios
bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)
bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)
bull Orientacioacuten al cliente
bull Compromiso con la organizacioacuten
134- Estrategia Corporativa
En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son
bull Eficacia
bull Calidad
bull Rendimiento
bull Compromiso
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas
bull Convivencia de diversas culturas
bull Clima laboral tenso
bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas
bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las
distintas funciones
bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su
crecimiento
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14- Cultura corporativa
141- Subculturas
Profesionales
Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe
un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores
son distantes y verticales
Teacutecnicos
Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad
Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy
independiente a la compantildeiacutea
Buroacutecratas Joacutevenes
Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan
los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea
142- Historia y sus principales hitos
El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y
reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de
servicios que busquen mecanismos asociativos
ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten
del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y
utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005
Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado
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Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las
actividades totales de esa operadorardquo 12
Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una
de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La
respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en
la expertise de Consorcio
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa
Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de
eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos
dimensiones
bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se
ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones
una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de
clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos
bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso
interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo
144- Estado clima laboral
Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente
Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer
algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)
12 http20068181048081
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15- Productos y servicios
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios
En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno
de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios
Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro
contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una
tabla que describe los productosservicios
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios
Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas
de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes
Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio
Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet
Proyecto claro Tv ddh banda ancha
Otros Ingenieriacutea y varios
57
14
9
10
5 5 Proyecto Movistar
Proyecto Claro
Planta Interna
Planta Externa
Aguas Antafagosta
Otros
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152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores
A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la
contribucioacuten econoacutemica por clientes
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de
una empresa mono-mandante a una multi-mandante
bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la
empresa
60 20
10
10
Movistar
Claro
Telmex
Otros
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2- Anaacutelisis de la industria
21 Contexto
A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009
(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de
las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)
El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel
da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es
representado en el siguiente graacutefico
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)
El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953
millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea
nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp
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La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del
mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de
los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total
mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado
laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector
Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 15)
bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las
telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de
planta
bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la
industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones
anticipan un escenario positivo para Consorcio
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22- Stakeholders
221- Stakeholders internos
bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que
definen el proyecto corporativo
bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3
radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que
los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con
los dirigentes de los trabajadores
bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los
responsables de implementar las estrategias
bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los
soportes de comunicacioacuten
bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a
los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo
intereacutes
222- Stakeholders externos
bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes
estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los
clientes
bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten
de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder
de negociacioacuten e intereacutes
bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en
su rol fiscalizador
14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile
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223- Matriz de Poderintereacutes
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES
PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo
bull Reguladores
B Mantener informados
bull Administrativos
Alto C Mantener satisfechos
bull Teacutecnicos
D Jugadores clave
bull Directorio
bull Sindicatos
bull Ejecutivos
bull Representantes de
Clientes15
bull Clientes
(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)
bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones
bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover
la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo
bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional
bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos
15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa
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23- Anaacutelisis Foda
Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas
Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas
bull Personal teacutecnico competente
bull Alto grado de expertise de la plana
ejecutiva
bull Nivel de coordinacioacuten con
el mandante
bull Amplia cobertura geograacutefica
bull Buena reputacioacuten frente a los
mandantes
bull Gestioacuten destacada en el manejo de
los suministros
bull Caraacutecter independiente del teacutecnico
(alta rotacioacuten)
bull Imagen de marca deacutebil
bull Clima laboral tenso
bull Instalaciones precarias
bull Cartera de clientes poco
diversificada
bull Desorden visual en sus soportes de
comunicacioacuten
bull Sitio web deacutebil
Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea
bull Nuevas Disposiciones Legales para
la Industria (ley de portabilidad
numeacuterica Ley de neutralidad de red
Ley de TV digital)
bull Reuniones de negocios con empresas
distintas a las mandantes
bull Abrirse a nuevos segmentos de
productos (plantas internas)
bull Nuevas Disposiciones en Seguridad
Laboral y regulaciones costosas
bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que
pueden disminuir la demanda de
servicios y productos de la empresa
bull Recesioacuten Econoacutemica (alta
probabilidad)
bull Aumento de la intensidad de la
competencia
(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)
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24- Las 5 fuerzas de Porter
Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir
de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber
1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria
2 El ingreso probable de nuevos competidores
3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus
productos sustitutos
4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los
proveedores y vendedores
5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y
compradores
Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que
compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento
que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la
relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que
compite Consorcio RDTC SA
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)
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De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se
advierten las siguientes presiones competitivas
Antagonismo entre vendedores ALTA
Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16
esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo
tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la
demanda
Ingreso de nuevos competidores BAJO
Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia
requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades
bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria
Presiones de productos sustitutos BAJA
No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales
servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten
tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de
comunicacioacuten
Presiones competitivas del proveedor ALTA
En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de
suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los
clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por
lo tanto la presioacuten es alta
16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones
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Presiones competitivas del comprador ALTA
Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los
clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas
transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas
de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de
Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo
Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio
17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
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3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)
A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de
transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la
tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para
lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar
cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo
Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos
observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles
bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes
y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten
competitiva vulnerable
bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a
la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y
tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se
ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea
con la empresa
bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa
definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa
en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No
existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben
guiar a la organizacioacuten
18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)
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Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas
problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles
estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que
el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los
esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea
31- El problema
Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa
ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla
32- Fundamentacioacuten del problema
La carencia de una identidad visual se constituye en un problema
porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute
inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a
un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia
y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para
lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual
corporativa
En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad
corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de
una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)
comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos
ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la
identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de
19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
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magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos
centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente
Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos
autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)
como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico
que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en
la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de
la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un
corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la
identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten
de una identidad visual corporativa consistente
321- Causas
bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los
distintos soportes de comunicacioacuten
bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de
comunicacioacuten externa e interna
bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA
bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados
322- Efectos
bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los
Stakeholders externos
bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su
identidad corporativa
bull Identidad corporativa fragmentada
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CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos
La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del
marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la
loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la
siguiente figura
Figura 41 Loacutegica de la estrategia
En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten
visionaria debe girar en torno a dos ejes
1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea
2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los
valores compartidos
Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal
el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero
identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual
luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se
apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las
experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los
ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la
siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc
GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad
visual no se puede llevar a cabo de
espaldas a los stakeholders relevantes
Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten
de los valores y atributos perseguidos por
los stakeholders relevantes
No todo cambio en el devenir de una
organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
En este caso el cambio del devenir de la
organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten
dramaacutetica en teacuterminos visuales
La importancia de un buen diagnoacutestico
previo
Un cambio de identidad exitoso es
resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el
disentildeo de experiencia del cliente en la
sala de ventas (Durney Volante amp
Zambrano 2011)
Subestimar el poder simboacutelico de un
logotipo
La importancia de un buen concepto de
comunicacioacuten capaz de traducir
simboacutelicamente los atributos y valores de
manera adecuada
En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico
minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta
de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad
de traducir simboacutelicamente esos elementos
20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso
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11- Objetivo general
Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa
ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y
que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca
12- Objetivos especiacuteficos
bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten
correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos
soportes de comunicacioacuten
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2- Ejes estrateacutegicos
bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
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3- Plan de accioacuten21
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)
31- PROPUESTA DE FUTURO
Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a
ellos
Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro
-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro
-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro
Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y
proyectos
Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor
311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos
Kick off meeting
bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un
desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se
entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus
alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para
encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo
bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto
21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo
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bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento
Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes
bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la
consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una
serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute
ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta
bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y
obtencioacuten de insight23
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe
Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo
bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por
representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3
administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una
carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los
antecedentes que lo ameriten
bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas
Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios
23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo
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Informe final
bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor
externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los
insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio
para su evaluacioacuten y enriquecimiento
bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos
corporativos iquestQueacute somos
bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno
del Gerente general
Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro
bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una
declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su
perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el
Gerente General de RRHH y el consultor
bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que
visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y
compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa
propuesta
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno
del directorio
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Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)
32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA
Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos
relevantes
Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza
La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos
administrativos y directorio
Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica
Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo
bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la
construccioacuten de una identidad visual corporativa
bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y
comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad
profesional
bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los
disentildeadores (curriacuteculo)
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Disentildeo de logotipos
bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la
identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo
y gama cromaacutetica
bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad
corporativa
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas
Fundamentacioacuten
Presentacioacuten de alternativas de logotipos
bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al
directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y
sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres
alternativas
bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el
concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias
Comentarios y criacuteticas
24 Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Testeo de logotipos
bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1
administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno
bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que
deriven de eacutel Validar la eleccioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la
pauta
Informe de resultados del Testeo
bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe
de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten
Nueva Identidad
bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier
sugerencia de mejoras o cambios
bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general
25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
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Disentildeo final
bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los
cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su
fundamentacioacuten y un relato26
bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso
bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la
fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio
Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa
bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual
bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y
usos de la nueva identidad visual
bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general
26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)
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Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)
33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD
Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual
4) Comunicar la propuesta de futuro
bull Consorcio tiene una propuesta para ti
bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea
bull Yo me comprometo
5) Comunicar la nueva identidad visual
bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos
futuro
bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio
bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
6) Comunicar la implantacioacuten
bull Me gusta nuestra nueva identidad visual
bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
Stakeholders Internos y externos
Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH
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331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5
variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto
y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una
suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la
comunicacioacuten
bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis
comparativo de las perspectivas (internas y externas)
bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea
vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada
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Creacioacuten de Brief de Disentildeo
bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro
+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de
marca
bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso
creativo
bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo
Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31
bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora
un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje
creativo de las acciones que se emprendan
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes
del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna
bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados
31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales
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Informe final para GerenciaDirectorio
bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas
y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten
bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y
obtener el visto bueno
bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el
directorio
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro
Comunicado interno y externo de la Gerencia General
bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales
clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de
futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo
bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten
como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la
potestad de la alta direccioacuten
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de
preguntas
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Instalacioacuten en casa matriz32sucursales
bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un
rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con
fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal
una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del
avance del proyecto
bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los
conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen
con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello
bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y
preguntas
Marketing directo33
bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja
que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el
documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego
Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me
comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente
bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro
de manera luacutedica y creativa
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones
espontaneas
32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo
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Concurso Yo me comprometo
bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja
pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que
cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME
COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una
gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten
bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora
corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren
su compromiso
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de
compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual
corporativa
Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)
bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)
en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio
bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo
a la tarea diaria
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y
comentarios Nuacutemero de regiones conectadas
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Diacutea de Marca
bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro
Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la
empresa con actividades que ellos propongan y que sean
complementarias al proyecto
bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes
estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con
sus proveedores
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten
Encuesta simple para evaluar la actividad
Mundialito Me pongo la camiseta
bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos
heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la
Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el
nuevo logotipo
bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y
actividades extra programaacuteticas
bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de
los participantes
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Video corporativo
bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual
corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con
el link firmado por el Gerente general
bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un
relato
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios
Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad
bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para
presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo
bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios
espontaacuteneos y posteriores al evento
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334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa
Comunicado de implantacioacuten (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando
el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad
bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la
nueva identidad
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
Difundir el manual de identidad visual corporativa
bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)
una copia del manual impresa y personalizada
bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar
desconocimiento del documento
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas
Acuse de recibo
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Comunicado de agradecimiento (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el
final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla
correctamente
bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el
proyecto
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
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Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)
34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la
aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los
distintos soportes de comunicacioacuten
Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la
entiendo me identifica y la aplico
bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio
bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro
Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas
Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes
bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y
externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo
mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros
bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe
considerar para su reformulacioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados
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Taller PEC
bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una
capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer
relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo
recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc
bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la
compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los
aspectos incluida su presentacioacuten personal
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y
sugerencias
Aplicacioacuten de la identidad visual
bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web
bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva
identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios
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4- Propuesta econoacutemica
Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que
el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios
si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres
grandes iacutetems
bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva
de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto
de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus
principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una
estrategia que busca corregir ese problema
bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo
de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la
dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones
bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso
el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse
en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se
detalla los entregables en cada una de las etapas
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Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)
Entregables Descripcioacuten
Mes 1
bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten
Mes 2
bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales
Mes 3
bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)
Mes 4
bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de
comunicacioacuten
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A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las
formas de pago y el desglose por etapa
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica
Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago
Totales 23191560 4406396 27597956
Valor neto de cuota4908050
Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas
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5- Cronograma
Figura 43 Cronograma
ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO
1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro
IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa
COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio
4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo
5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)
6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)
INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)
Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)
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CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES
Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para
satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de
vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea
Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta
declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres
empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo
tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa
dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones
Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a
una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y
la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es
una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de
este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional
importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en
torno a un objetivo comuacuten
La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es
el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa
comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la
arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en
teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en
un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del
comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y
la imagen corporativa
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El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de
flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis
tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad
distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por
distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y
las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas
condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal
de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original
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CAPIacuteTULO V Bibliografiacutea
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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones
bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten
bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria
bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales
que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de
nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de
equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores
y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros
y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas
bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno
bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten
bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades
bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)
Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente
laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores
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Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO
bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo
bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y
participacioacuten
Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos
bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)
bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)
Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos
Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten
bull Proyectos de preventa y postventa de equipos
Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES
1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)
11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor
15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica
21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)
31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor
35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor
4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()
41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten
5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)
51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten
6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten
61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)
71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia
44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios
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Anexo 2 Visual del plan de accioacuten
Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual
Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo
Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro
Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
PLAN DE ACCIOacuteN
Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten
Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten
Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
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Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL
I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de
logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima
Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)
Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual
Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos
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MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)
Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
LOGO Discurso espontaacuteneo hellip
iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute
iquestCoacutemo lo describiriacutean
iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual
iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo
iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita
MODULO II
EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas
LOGOS
iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA
partir de queacute elementos
iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes
para ustedes
iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute
Sugerencias de mejora y optimizacioacuten
Finalmente
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo
iquestQueacute estaraacuten buscando
iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute
Agradecimientos y cierre
(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)
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Prueba piloto focus Ejecutivos
PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS
(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica
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iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo
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PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas
bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3
bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo
bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea
maacutes Cercana para ustedes
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La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes
bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3
bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa
bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip
Finalmentehellip
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo
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Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo
A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio
bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las
personas y las organizaciones
bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso
bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten
bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar
Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten
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Se disentildearon tres alternativas
1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible
2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d
3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)
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Siacutembolo de la marca
El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)
Circulo cromaacutetico
Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc
Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una
gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color
Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto
8
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Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca
Fuente Heidi Schultz Northwestern University
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Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna
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Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa
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Una propuesta ideal CONSORCIO
Ser una alternativa de
desarrollo profesional para sus empleados
Empresa moderna joven
innovadora creativa y eficiente
CONSORCIO ldquoNuestra
Propuesta de Futurordquo
Convertirse en un aliado
estrateacutegico de las empresas
mandantes
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Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal
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Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC
Propuesta de futuro
Slogan Juntos
creamos futuro
Promesa baacutesica Consorcio es
una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz
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Anexo 12 Maqueta de marketing directo
v
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IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos 43-
11- Objetivo general 45-
12- Objetivos especiacuteficos 45-
2- Ejes estrateacutegicos 46-
3- Plan de accioacuten 47-
31- Propuesta de futuro 47-
311- Descripcioacuten de acciones Identificar los atributos 47-
32- Identidad visual monoliacutetica 50-
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica 50-
33- Comunicar la nueva identidad 54-
331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 55-
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro 57-
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual 59-
334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa 62-
34- Instituir y legitimar la nueva identidad visual 64-
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de
normas 64-
4- Propuesta econoacutemica 66-
5- Cronograma 69-
V- CONCLUSIONES Conclusiones 70- VI- BILIOGRAFIacuteA Bibliografiacutea 72-
vi
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VI- ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa 76-
Anexo 2 Visual del plan de accioacuten 78-
Anexo 3 Alternativas de logotipos 79-
Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto 80-
Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) 86-
Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca 89-
Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna 90-
Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa 91-
Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal 93-
Anexo 10 Conceptos creativos transversales 95-
Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 96-
Anexo 12 Maqueta de marketing directo 97-
vii
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IacuteNDICE DE TABLAS Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa 5-
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes (2010) 6-
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009) 6-
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa 11-
Tabla 31 Antecedentes de la empresa 24-
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios 30-
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes 35-
Tabla 34 Anaacutelisis Foda 36-
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc 44-
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro) 47-
Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica) 50-
Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad) 54-
Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual) 64-
Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica) 67-
IacuteNDICE DE FIGURAS Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptacioacuten) 3-
Figura 22 Componentes de la Cultura y Filosofiacutea Corporativa 8-
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010 18-
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo 19-
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP 19-
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo 20-
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc 22-
Figura 28 Sitio del Club Unimarc 23-
viii
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Figura 31 Organigrama 25-
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios 30-
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores 31-
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones 32-
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo 33-
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980) 37-
Figura 41 Loacutegica de la estrategia 43-
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica 68-
Figura 43 Cronograma 69-
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CAPIacuteTULO I PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
1- Introduccioacuten
Esta tesis de grado se presenta bajo la modalidad de ldquoProyectos
profesionalesrdquo Esto implica trabajar en un caso real entregando una solucioacuten
pertinente a un problema de comunicacioacuten interno o externo de la organizacioacuten
La organizacioacuten que accedioacute a la formulacioacuten del proyecto es Consorcio
RDTC SA empresa chilena fundada el antildeo 2004 que presta servicios de
telecomunicaciones a grandes empresas como Movistar Claro VTR otras
A siete antildeos de su creacioacuten y luego de lograr estabilidad y madurez en
sus procesos Consorcio se encuentra en un periodo de transicioacuten que lo
enfrenta a un conjunto de problemaacuteticas que debe resolver para lograr el eacutexito
de su proyecto corporativo entre ellos la necesidad de contar con una nueva
identidad visual corporativa
Este proyecto aplicado estaacute construido sobre cuatro conceptos basales
1) identidad corporativa 2) identidad visual 3) imagen corporativa y 4)
comunicacioacuten de la identidad Para dar cuenta de ellos se ha divido el trabajo en
tres secciones La primera consiste en construir un marco teoacuterico que deacute
cuenta de esos conceptos basales para comprenderlos y delimitar su alcance La
segunda consiste en analizar distintas variables que permitan realizar un
diagnoacutestico preciso del problema y finalmente en la tercera parte se disentildearaacute
una estrategia comunicacional pertinente que resuelva el problema detectado
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2- Propoacutesitos del proyecto
bull Que el proyecto de grado se traduzca en un beneficio real para
Consorcio empresa que accedioacute a apoyar y colaborar activamente en su
desarrollo
bull Realizar un ejercicio de reflexioacuten sobre conceptos basales de
comunicacioacuten que muchas veces son definidos de manera confusa
perdiendo su relevancia en el desarrollo de una organizacioacuten
bull Relevar el aporte de valor y potencialidad que tiene la comunicacioacuten
estrateacutegica en una organizacioacuten cualquiera sea su giro comercial
tamantildeo o rentabilidad
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CAPIacuteTULO II MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual
Con el objeto de comprender el fenoacutemeno de la comunicacioacuten y de queacute
manera puede agregar valor las teoriacuteas de comunicacioacuten social han utilizado un
conjunto de conceptos de manera dispar y confusa El concepto de ldquoidentidadrdquo
es un ejemplo de polisemia1
La delimitacioacuten conceptual se centraraacute en cuatro conceptos Identidad
corporativa identidad visual comunicacioacuten corporativa e imagen corporativa
Para lograr una mayor comprensioacuten de los conceptos se adaptoacute el
paradigma matemaacutetico de la comunicacioacuten presentado por Shannon (1948) en
su libro ldquoThe mathematical Theory of Communicationrdquo Si bien eacuteste se trata de
un modelo mecanicista que su objetivo no es explicar la comunicacioacuten humana
sino el flujo de las ondas electromagneacuteticas la razoacuten para adaptarlo y utilizarlo
es estrictamente ilustrativa asiacute el lector podraacute ubicar adecuadamente los
conceptos Ademaacutes parece adecuado un modelo de telecomunicaciones para
una empresa cuyo giro es el mismo
Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
1 Polisemia Pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo linguumliacutestico (RAE)
iquestQueacute somos EMISOR
(Identidad)
iquestQueacute comunicamos Contenido
(Comunicacioacuten de la identidad)
iquestCoacutemo nos ven RECEPTOR (Imagen)
RELACIOacuteN DIALEacuteCTICA
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Una vez visto el diagrama 1 es necesario precisar que estos conceptos
mantienen una relacioacuten dialeacutectica2 es decir se influencian y determinan
mutuamente no son compartimentos estancos sino que se modelan en un
discurso continuo por los distintos actores que intervienen
2 En la tradicioacuten hegeliana proceso de transformacioacuten en el que dos opuestos tesis y antiacutetesis se resuelven en una forma superior o siacutentesis (RAE)
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2- Identidad Corporativa
El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas
perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza
por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por
Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la
importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones
sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una
organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la
identidad corporativa
Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de
identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros
conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo
Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa
Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo
Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la
empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y
simbolismordquo
Gioia Schultz y
Corley (2000)
ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la
compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo
Christensen y
Askegaard (2001)
ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una
organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo
Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las
acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()
Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura
comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14
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Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en
lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin
embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una
importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las
clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)
Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo
ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se
proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz
y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)
De elementos
esenciales
Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la
empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le
confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998
Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15
Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van
Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)
Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se
verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991
Abratt 1989)
Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o
personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y
Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)
Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20
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Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como
ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo
de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel
conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una
organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo
Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se
advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la
Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la
organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp
Cavallo 2004 paacuteg 93)
Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)
el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre
en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la
organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que
existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y
los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de
la competencia
3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo
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3- Variables de la identidad corporativa
Capriotti Peri (2009) sentildeala que la
mayoriacutea de los autores identifican dos
variables centrales de la identidad
corporativa la Cultura Corporativa y la
Filosofiacutea Corporativa
Entenderemos la cultura corporativa
como ldquoel conjunto de creencias valores
y pautas de conducta compartidas y no
escritas por las que se rigen los
miembros de una organizacioacuten y que se
reflejan en sus comportamientos
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 24)rdquo
Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)
advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es
consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la
organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la
diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una
variable muy resistente al cambio
Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos
principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr
tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de
miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe
estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la
cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)
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Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura
organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus
valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con
el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de
sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y
el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982
paacutegs 14-16)
Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la
organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de
estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos
Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las
organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea
corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento
coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo
advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad
corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio
denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo
uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que
consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de
seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad
corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta
ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto
5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)
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Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta
direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones
rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las
organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la
accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop
into your organization from another planet and infer the vision without having
to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones
visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten
cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la
identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos
desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos
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4- Identidad Visual Corporativa
Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a
partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo
hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad
diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello
(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)
El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser
poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den
cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa
Autor Definicioacuten
Chaacutevez y
Bellucia
(2003)
ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de
toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo
Joan Costa
(2004)
El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las
ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008
paacuteg 1)
Justo Villafantildee
(1999)
ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad
corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo
Magdalena Mut
Camacho
Eva Breva
French
(2004)
ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la
identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten
correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras
entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su
aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp
Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo
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Javier Gonzaacutelez
Solas
(2004)
ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global
En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto
corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen
es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y
que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino
tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial
temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo
A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa
expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del
concepto
1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica
2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa
3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y
filosofiacutea corporativa
4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual
Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple
bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva
del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt
y Simonson (1997)
bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una
perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer
(1997)
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Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el
logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de
estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los
stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la
identidad visual
Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible
que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-
siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad
corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)
Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un
enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de
muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente
definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo
A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un
concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la
funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para
reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno
6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)
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5- Imagen Corporativa
Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos
funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que
Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas
manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que
la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de
una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo
Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en
torna al tema
bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad
fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un
producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad
este enfoque es minoritario
Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)
bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es
consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos
tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la
actualidad
Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa
1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993
y 1999)
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A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos
extraer las siguientes ideas centrales del concepto
1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico
de las organizaciones
2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto
dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros
conceptos analizados
3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con
la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y
tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma
4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad
corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas
asociaciones mentales de los stakeholders relevantes
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6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa
iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una
organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su
identidad si no es capaz de comunicarlos
Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como
una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el
poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten
Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten
y cambio de dos dimensionesrdquo
1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe
y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo
2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida
por su entorno o audienciasrdquo
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)
De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes
debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la
comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro
acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo
2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan
entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere
las otras
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Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque
debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses
particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es
mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp
Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo
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7- Caso de eacutexito y caso de fracaso
71- Caso de fracaso GAP
Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en
la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda
marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo
2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como
podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010
Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una
serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo
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El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente
modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente
imagen
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo
El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras
el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un
expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del
tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos
comparar los dos logotipos
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP
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Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el
cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo
El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo
logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no
voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la
criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y
popular (Alendete 2010)rdquo
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo
La crisis finaliza el 12 de octubre
cuando GAP retira definitivamente el
nuevo logotipo El mensaje en Facebook
deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)
solo queremos lo mejor para la marca y
nuestros consumidores por lo cual en
lugar de hacer el concurso (lsquocrowd
sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la
caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada
2010)rdquo
9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)
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Aprendizaje
1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a
cabo de espaldas a los stakeholders relevantes
2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo
3 Subestimar el poder de la social media
4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida
concursablerdquo
5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo
6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
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72- Caso de eacutexito UNIMARC
La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes
conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a
los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia
de controlador y asume el grupo SMU
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc
La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento
de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten
del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar
los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes
atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto
central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo
gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en
2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y
a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer
antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)
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Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de
Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral
efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Aprendizaje
1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders
relevantes
2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los
atributos y valores
3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala
de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)
4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por
ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable
5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una
intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como
podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)
Figura 28 Sitio del Club Unimarc
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CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa
11- Antecedentes de la empresa
Tabla 31 Antecedentes de la empresa
Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA
Socios fundadores
Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)
Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)
TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)
BRS Comunicaciones Ltda (25)
Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004
Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer
un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de
servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile
SA (Consorcio RDTC SA)rdquo
Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones
Dotacioacuten 1100 personas
bull Plana ejecutiva5
bull Plana administrativa15
bull Plana Teacutecnica 80
bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago
Sucursales 16 en todo Chile
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12- Organigrama
Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse
bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una
organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos
comercial etc)
bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los
productos mercados clientes o por proyectos
De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial
La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten
ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir
cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una
unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp
Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de
Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la
vertical por mercados (proyectos)
Figura 31 Organigrama
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Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es
compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que
el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la
coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y
multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan
producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de
operaciones
13- Definiciones Institucionales
131- Misioacuten11
Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan
bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes
de las siguientes accionesrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo
132- Visioacuten
ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en
ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles
Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital
humano y sociedadrdquo
11 Anexo 1 Misioacuten completa
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133- Valores y principios
bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)
bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)
bull Orientacioacuten al cliente
bull Compromiso con la organizacioacuten
134- Estrategia Corporativa
En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son
bull Eficacia
bull Calidad
bull Rendimiento
bull Compromiso
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas
bull Convivencia de diversas culturas
bull Clima laboral tenso
bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas
bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las
distintas funciones
bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su
crecimiento
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14- Cultura corporativa
141- Subculturas
Profesionales
Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe
un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores
son distantes y verticales
Teacutecnicos
Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad
Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy
independiente a la compantildeiacutea
Buroacutecratas Joacutevenes
Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan
los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea
142- Historia y sus principales hitos
El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y
reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de
servicios que busquen mecanismos asociativos
ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten
del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y
utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005
Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado
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Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las
actividades totales de esa operadorardquo 12
Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una
de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La
respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en
la expertise de Consorcio
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa
Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de
eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos
dimensiones
bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se
ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones
una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de
clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos
bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso
interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo
144- Estado clima laboral
Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente
Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer
algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)
12 http20068181048081
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15- Productos y servicios
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios
En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno
de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios
Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro
contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una
tabla que describe los productosservicios
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios
Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas
de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes
Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio
Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet
Proyecto claro Tv ddh banda ancha
Otros Ingenieriacutea y varios
57
14
9
10
5 5 Proyecto Movistar
Proyecto Claro
Planta Interna
Planta Externa
Aguas Antafagosta
Otros
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152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores
A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la
contribucioacuten econoacutemica por clientes
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de
una empresa mono-mandante a una multi-mandante
bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la
empresa
60 20
10
10
Movistar
Claro
Telmex
Otros
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2- Anaacutelisis de la industria
21 Contexto
A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009
(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de
las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)
El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel
da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es
representado en el siguiente graacutefico
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)
El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953
millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea
nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp
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La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del
mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de
los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total
mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado
laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector
Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 15)
bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las
telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de
planta
bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la
industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones
anticipan un escenario positivo para Consorcio
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22- Stakeholders
221- Stakeholders internos
bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que
definen el proyecto corporativo
bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3
radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que
los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con
los dirigentes de los trabajadores
bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los
responsables de implementar las estrategias
bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los
soportes de comunicacioacuten
bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a
los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo
intereacutes
222- Stakeholders externos
bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes
estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los
clientes
bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten
de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder
de negociacioacuten e intereacutes
bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en
su rol fiscalizador
14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile
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223- Matriz de Poderintereacutes
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES
PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo
bull Reguladores
B Mantener informados
bull Administrativos
Alto C Mantener satisfechos
bull Teacutecnicos
D Jugadores clave
bull Directorio
bull Sindicatos
bull Ejecutivos
bull Representantes de
Clientes15
bull Clientes
(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)
bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones
bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover
la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo
bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional
bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos
15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa
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23- Anaacutelisis Foda
Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas
Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas
bull Personal teacutecnico competente
bull Alto grado de expertise de la plana
ejecutiva
bull Nivel de coordinacioacuten con
el mandante
bull Amplia cobertura geograacutefica
bull Buena reputacioacuten frente a los
mandantes
bull Gestioacuten destacada en el manejo de
los suministros
bull Caraacutecter independiente del teacutecnico
(alta rotacioacuten)
bull Imagen de marca deacutebil
bull Clima laboral tenso
bull Instalaciones precarias
bull Cartera de clientes poco
diversificada
bull Desorden visual en sus soportes de
comunicacioacuten
bull Sitio web deacutebil
Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea
bull Nuevas Disposiciones Legales para
la Industria (ley de portabilidad
numeacuterica Ley de neutralidad de red
Ley de TV digital)
bull Reuniones de negocios con empresas
distintas a las mandantes
bull Abrirse a nuevos segmentos de
productos (plantas internas)
bull Nuevas Disposiciones en Seguridad
Laboral y regulaciones costosas
bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que
pueden disminuir la demanda de
servicios y productos de la empresa
bull Recesioacuten Econoacutemica (alta
probabilidad)
bull Aumento de la intensidad de la
competencia
(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)
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24- Las 5 fuerzas de Porter
Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir
de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber
1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria
2 El ingreso probable de nuevos competidores
3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus
productos sustitutos
4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los
proveedores y vendedores
5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y
compradores
Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que
compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento
que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la
relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que
compite Consorcio RDTC SA
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)
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De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se
advierten las siguientes presiones competitivas
Antagonismo entre vendedores ALTA
Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16
esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo
tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la
demanda
Ingreso de nuevos competidores BAJO
Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia
requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades
bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria
Presiones de productos sustitutos BAJA
No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales
servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten
tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de
comunicacioacuten
Presiones competitivas del proveedor ALTA
En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de
suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los
clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por
lo tanto la presioacuten es alta
16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones
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Presiones competitivas del comprador ALTA
Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los
clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas
transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas
de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de
Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo
Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio
17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
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3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)
A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de
transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la
tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para
lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar
cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo
Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos
observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles
bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes
y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten
competitiva vulnerable
bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a
la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y
tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se
ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea
con la empresa
bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa
definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa
en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No
existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben
guiar a la organizacioacuten
18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)
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Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas
problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles
estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que
el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los
esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea
31- El problema
Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa
ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla
32- Fundamentacioacuten del problema
La carencia de una identidad visual se constituye en un problema
porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute
inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a
un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia
y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para
lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual
corporativa
En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad
corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de
una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)
comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos
ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la
identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de
19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
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magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos
centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente
Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos
autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)
como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico
que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en
la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de
la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un
corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la
identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten
de una identidad visual corporativa consistente
321- Causas
bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los
distintos soportes de comunicacioacuten
bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de
comunicacioacuten externa e interna
bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA
bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados
322- Efectos
bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los
Stakeholders externos
bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su
identidad corporativa
bull Identidad corporativa fragmentada
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CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos
La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del
marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la
loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la
siguiente figura
Figura 41 Loacutegica de la estrategia
En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten
visionaria debe girar en torno a dos ejes
1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea
2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los
valores compartidos
Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal
el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero
identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual
luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se
apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las
experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los
ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la
siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc
GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad
visual no se puede llevar a cabo de
espaldas a los stakeholders relevantes
Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten
de los valores y atributos perseguidos por
los stakeholders relevantes
No todo cambio en el devenir de una
organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
En este caso el cambio del devenir de la
organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten
dramaacutetica en teacuterminos visuales
La importancia de un buen diagnoacutestico
previo
Un cambio de identidad exitoso es
resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el
disentildeo de experiencia del cliente en la
sala de ventas (Durney Volante amp
Zambrano 2011)
Subestimar el poder simboacutelico de un
logotipo
La importancia de un buen concepto de
comunicacioacuten capaz de traducir
simboacutelicamente los atributos y valores de
manera adecuada
En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico
minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta
de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad
de traducir simboacutelicamente esos elementos
20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso
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11- Objetivo general
Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa
ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y
que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca
12- Objetivos especiacuteficos
bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten
correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos
soportes de comunicacioacuten
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2- Ejes estrateacutegicos
bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
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3- Plan de accioacuten21
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)
31- PROPUESTA DE FUTURO
Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a
ellos
Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro
-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro
-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro
Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y
proyectos
Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor
311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos
Kick off meeting
bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un
desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se
entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus
alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para
encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo
bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto
21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo
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bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento
Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes
bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la
consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una
serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute
ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta
bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y
obtencioacuten de insight23
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe
Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo
bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por
representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3
administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una
carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los
antecedentes que lo ameriten
bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas
Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios
23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo
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Informe final
bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor
externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los
insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio
para su evaluacioacuten y enriquecimiento
bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos
corporativos iquestQueacute somos
bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno
del Gerente general
Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro
bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una
declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su
perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el
Gerente General de RRHH y el consultor
bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que
visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y
compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa
propuesta
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno
del directorio
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Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)
32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA
Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos
relevantes
Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza
La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos
administrativos y directorio
Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica
Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo
bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la
construccioacuten de una identidad visual corporativa
bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y
comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad
profesional
bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los
disentildeadores (curriacuteculo)
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Disentildeo de logotipos
bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la
identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo
y gama cromaacutetica
bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad
corporativa
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas
Fundamentacioacuten
Presentacioacuten de alternativas de logotipos
bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al
directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y
sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres
alternativas
bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el
concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias
Comentarios y criacuteticas
24 Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Testeo de logotipos
bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1
administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno
bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que
deriven de eacutel Validar la eleccioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la
pauta
Informe de resultados del Testeo
bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe
de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten
Nueva Identidad
bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier
sugerencia de mejoras o cambios
bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general
25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
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Disentildeo final
bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los
cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su
fundamentacioacuten y un relato26
bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso
bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la
fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio
Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa
bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual
bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y
usos de la nueva identidad visual
bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general
26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)
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Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)
33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD
Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual
4) Comunicar la propuesta de futuro
bull Consorcio tiene una propuesta para ti
bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea
bull Yo me comprometo
5) Comunicar la nueva identidad visual
bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos
futuro
bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio
bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
6) Comunicar la implantacioacuten
bull Me gusta nuestra nueva identidad visual
bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
Stakeholders Internos y externos
Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH
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331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5
variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto
y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una
suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la
comunicacioacuten
bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis
comparativo de las perspectivas (internas y externas)
bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea
vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada
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Creacioacuten de Brief de Disentildeo
bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro
+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de
marca
bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso
creativo
bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo
Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31
bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora
un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje
creativo de las acciones que se emprendan
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes
del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna
bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados
31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales
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Informe final para GerenciaDirectorio
bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas
y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten
bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y
obtener el visto bueno
bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el
directorio
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro
Comunicado interno y externo de la Gerencia General
bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales
clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de
futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo
bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten
como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la
potestad de la alta direccioacuten
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de
preguntas
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Instalacioacuten en casa matriz32sucursales
bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un
rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con
fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal
una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del
avance del proyecto
bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los
conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen
con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello
bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y
preguntas
Marketing directo33
bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja
que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el
documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego
Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me
comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente
bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro
de manera luacutedica y creativa
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones
espontaneas
32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo
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Concurso Yo me comprometo
bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja
pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que
cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME
COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una
gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten
bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora
corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren
su compromiso
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de
compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual
corporativa
Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)
bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)
en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio
bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo
a la tarea diaria
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y
comentarios Nuacutemero de regiones conectadas
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Diacutea de Marca
bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro
Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la
empresa con actividades que ellos propongan y que sean
complementarias al proyecto
bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes
estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con
sus proveedores
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten
Encuesta simple para evaluar la actividad
Mundialito Me pongo la camiseta
bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos
heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la
Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el
nuevo logotipo
bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y
actividades extra programaacuteticas
bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de
los participantes
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Video corporativo
bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual
corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con
el link firmado por el Gerente general
bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un
relato
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios
Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad
bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para
presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo
bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios
espontaacuteneos y posteriores al evento
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334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa
Comunicado de implantacioacuten (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando
el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad
bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la
nueva identidad
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
Difundir el manual de identidad visual corporativa
bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)
una copia del manual impresa y personalizada
bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar
desconocimiento del documento
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas
Acuse de recibo
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Comunicado de agradecimiento (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el
final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla
correctamente
bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el
proyecto
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
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Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)
34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la
aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los
distintos soportes de comunicacioacuten
Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la
entiendo me identifica y la aplico
bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio
bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro
Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas
Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes
bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y
externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo
mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros
bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe
considerar para su reformulacioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados
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Taller PEC
bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una
capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer
relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo
recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc
bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la
compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los
aspectos incluida su presentacioacuten personal
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y
sugerencias
Aplicacioacuten de la identidad visual
bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web
bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva
identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios
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4- Propuesta econoacutemica
Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que
el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios
si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres
grandes iacutetems
bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva
de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto
de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus
principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una
estrategia que busca corregir ese problema
bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo
de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la
dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones
bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso
el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse
en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se
detalla los entregables en cada una de las etapas
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Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)
Entregables Descripcioacuten
Mes 1
bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten
Mes 2
bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales
Mes 3
bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)
Mes 4
bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de
comunicacioacuten
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A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las
formas de pago y el desglose por etapa
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica
Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago
Totales 23191560 4406396 27597956
Valor neto de cuota4908050
Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas
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5- Cronograma
Figura 43 Cronograma
ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO
1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro
IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa
COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio
4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo
5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)
6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)
INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)
Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)
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CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES
Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para
satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de
vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea
Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta
declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres
empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo
tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa
dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones
Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a
una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y
la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es
una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de
este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional
importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en
torno a un objetivo comuacuten
La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es
el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa
comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la
arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en
teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en
un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del
comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y
la imagen corporativa
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El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de
flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis
tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad
distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por
distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y
las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas
condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal
de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original
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CAPIacuteTULO V Bibliografiacutea
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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones
bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten
bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria
bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales
que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de
nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de
equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores
y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros
y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas
bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno
bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten
bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades
bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)
Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente
laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores
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Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO
bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo
bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y
participacioacuten
Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos
bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)
bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)
Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos
Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten
bull Proyectos de preventa y postventa de equipos
Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES
1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)
11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor
15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica
21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)
31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor
35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor
4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()
41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten
5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)
51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten
6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten
61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)
71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia
44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios
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Anexo 2 Visual del plan de accioacuten
Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual
Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo
Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro
Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
PLAN DE ACCIOacuteN
Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten
Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten
Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
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Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL
I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de
logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima
Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)
Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual
Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos
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MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)
Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
LOGO Discurso espontaacuteneo hellip
iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute
iquestCoacutemo lo describiriacutean
iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual
iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo
iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita
MODULO II
EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas
LOGOS
iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA
partir de queacute elementos
iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes
para ustedes
iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute
Sugerencias de mejora y optimizacioacuten
Finalmente
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo
iquestQueacute estaraacuten buscando
iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute
Agradecimientos y cierre
(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)
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Prueba piloto focus Ejecutivos
PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS
(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica
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iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo
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PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas
bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3
bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo
bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea
maacutes Cercana para ustedes
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La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes
bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3
bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa
bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip
Finalmentehellip
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo
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Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo
A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio
bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las
personas y las organizaciones
bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso
bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten
bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar
Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten
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Se disentildearon tres alternativas
1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible
2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d
3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)
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Siacutembolo de la marca
El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)
Circulo cromaacutetico
Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc
Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una
gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color
Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto
8
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Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca
Fuente Heidi Schultz Northwestern University
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Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna
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Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa
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Una propuesta ideal CONSORCIO
Ser una alternativa de
desarrollo profesional para sus empleados
Empresa moderna joven
innovadora creativa y eficiente
CONSORCIO ldquoNuestra
Propuesta de Futurordquo
Convertirse en un aliado
estrateacutegico de las empresas
mandantes
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Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal
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Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC
Propuesta de futuro
Slogan Juntos
creamos futuro
Promesa baacutesica Consorcio es
una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz
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Anexo 12 Maqueta de marketing directo
vi
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VI- ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa 76-
Anexo 2 Visual del plan de accioacuten 78-
Anexo 3 Alternativas de logotipos 79-
Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto 80-
Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) 86-
Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca 89-
Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna 90-
Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa 91-
Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal 93-
Anexo 10 Conceptos creativos transversales 95-
Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 96-
Anexo 12 Maqueta de marketing directo 97-
vii
|Pontificia Universidad Catoacutelica de Chile | Magiacutester en Comunicacioacuten Estrateacutegica | Proyecto de grado | JRPL |
IacuteNDICE DE TABLAS Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa 5-
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes (2010) 6-
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009) 6-
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa 11-
Tabla 31 Antecedentes de la empresa 24-
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios 30-
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes 35-
Tabla 34 Anaacutelisis Foda 36-
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc 44-
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro) 47-
Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica) 50-
Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad) 54-
Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual) 64-
Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica) 67-
IacuteNDICE DE FIGURAS Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptacioacuten) 3-
Figura 22 Componentes de la Cultura y Filosofiacutea Corporativa 8-
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010 18-
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo 19-
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP 19-
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo 20-
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc 22-
Figura 28 Sitio del Club Unimarc 23-
viii
|Pontificia Universidad Catoacutelica de Chile | Magiacutester en Comunicacioacuten Estrateacutegica | Proyecto de grado | JRPL |
Figura 31 Organigrama 25-
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios 30-
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores 31-
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones 32-
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo 33-
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980) 37-
Figura 41 Loacutegica de la estrategia 43-
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica 68-
Figura 43 Cronograma 69-
| Pontificia Universidad Catoacutelica de Chile | Magiacutester en Comunicacioacuten Estrateacutegica | Proyecto de grado | JRPL | 1
CAPIacuteTULO I PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
1- Introduccioacuten
Esta tesis de grado se presenta bajo la modalidad de ldquoProyectos
profesionalesrdquo Esto implica trabajar en un caso real entregando una solucioacuten
pertinente a un problema de comunicacioacuten interno o externo de la organizacioacuten
La organizacioacuten que accedioacute a la formulacioacuten del proyecto es Consorcio
RDTC SA empresa chilena fundada el antildeo 2004 que presta servicios de
telecomunicaciones a grandes empresas como Movistar Claro VTR otras
A siete antildeos de su creacioacuten y luego de lograr estabilidad y madurez en
sus procesos Consorcio se encuentra en un periodo de transicioacuten que lo
enfrenta a un conjunto de problemaacuteticas que debe resolver para lograr el eacutexito
de su proyecto corporativo entre ellos la necesidad de contar con una nueva
identidad visual corporativa
Este proyecto aplicado estaacute construido sobre cuatro conceptos basales
1) identidad corporativa 2) identidad visual 3) imagen corporativa y 4)
comunicacioacuten de la identidad Para dar cuenta de ellos se ha divido el trabajo en
tres secciones La primera consiste en construir un marco teoacuterico que deacute
cuenta de esos conceptos basales para comprenderlos y delimitar su alcance La
segunda consiste en analizar distintas variables que permitan realizar un
diagnoacutestico preciso del problema y finalmente en la tercera parte se disentildearaacute
una estrategia comunicacional pertinente que resuelva el problema detectado
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2- Propoacutesitos del proyecto
bull Que el proyecto de grado se traduzca en un beneficio real para
Consorcio empresa que accedioacute a apoyar y colaborar activamente en su
desarrollo
bull Realizar un ejercicio de reflexioacuten sobre conceptos basales de
comunicacioacuten que muchas veces son definidos de manera confusa
perdiendo su relevancia en el desarrollo de una organizacioacuten
bull Relevar el aporte de valor y potencialidad que tiene la comunicacioacuten
estrateacutegica en una organizacioacuten cualquiera sea su giro comercial
tamantildeo o rentabilidad
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CAPIacuteTULO II MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual
Con el objeto de comprender el fenoacutemeno de la comunicacioacuten y de queacute
manera puede agregar valor las teoriacuteas de comunicacioacuten social han utilizado un
conjunto de conceptos de manera dispar y confusa El concepto de ldquoidentidadrdquo
es un ejemplo de polisemia1
La delimitacioacuten conceptual se centraraacute en cuatro conceptos Identidad
corporativa identidad visual comunicacioacuten corporativa e imagen corporativa
Para lograr una mayor comprensioacuten de los conceptos se adaptoacute el
paradigma matemaacutetico de la comunicacioacuten presentado por Shannon (1948) en
su libro ldquoThe mathematical Theory of Communicationrdquo Si bien eacuteste se trata de
un modelo mecanicista que su objetivo no es explicar la comunicacioacuten humana
sino el flujo de las ondas electromagneacuteticas la razoacuten para adaptarlo y utilizarlo
es estrictamente ilustrativa asiacute el lector podraacute ubicar adecuadamente los
conceptos Ademaacutes parece adecuado un modelo de telecomunicaciones para
una empresa cuyo giro es el mismo
Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
1 Polisemia Pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo linguumliacutestico (RAE)
iquestQueacute somos EMISOR
(Identidad)
iquestQueacute comunicamos Contenido
(Comunicacioacuten de la identidad)
iquestCoacutemo nos ven RECEPTOR (Imagen)
RELACIOacuteN DIALEacuteCTICA
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Una vez visto el diagrama 1 es necesario precisar que estos conceptos
mantienen una relacioacuten dialeacutectica2 es decir se influencian y determinan
mutuamente no son compartimentos estancos sino que se modelan en un
discurso continuo por los distintos actores que intervienen
2 En la tradicioacuten hegeliana proceso de transformacioacuten en el que dos opuestos tesis y antiacutetesis se resuelven en una forma superior o siacutentesis (RAE)
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2- Identidad Corporativa
El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas
perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza
por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por
Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la
importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones
sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una
organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la
identidad corporativa
Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de
identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros
conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo
Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa
Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo
Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la
empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y
simbolismordquo
Gioia Schultz y
Corley (2000)
ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la
compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo
Christensen y
Askegaard (2001)
ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una
organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo
Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las
acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()
Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura
comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14
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Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en
lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin
embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una
importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las
clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)
Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo
ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se
proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz
y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)
De elementos
esenciales
Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la
empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le
confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998
Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15
Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van
Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)
Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se
verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991
Abratt 1989)
Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o
personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y
Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)
Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20
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Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como
ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo
de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel
conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una
organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo
Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se
advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la
Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la
organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp
Cavallo 2004 paacuteg 93)
Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)
el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre
en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la
organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que
existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y
los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de
la competencia
3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo
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3- Variables de la identidad corporativa
Capriotti Peri (2009) sentildeala que la
mayoriacutea de los autores identifican dos
variables centrales de la identidad
corporativa la Cultura Corporativa y la
Filosofiacutea Corporativa
Entenderemos la cultura corporativa
como ldquoel conjunto de creencias valores
y pautas de conducta compartidas y no
escritas por las que se rigen los
miembros de una organizacioacuten y que se
reflejan en sus comportamientos
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 24)rdquo
Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)
advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es
consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la
organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la
diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una
variable muy resistente al cambio
Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos
principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr
tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de
miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe
estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la
cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)
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Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura
organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus
valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con
el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de
sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y
el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982
paacutegs 14-16)
Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la
organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de
estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos
Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las
organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea
corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento
coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo
advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad
corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio
denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo
uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que
consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de
seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad
corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta
ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto
5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)
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Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta
direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones
rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las
organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la
accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop
into your organization from another planet and infer the vision without having
to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones
visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten
cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la
identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos
desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos
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4- Identidad Visual Corporativa
Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a
partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo
hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad
diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello
(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)
El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser
poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den
cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa
Autor Definicioacuten
Chaacutevez y
Bellucia
(2003)
ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de
toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo
Joan Costa
(2004)
El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las
ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008
paacuteg 1)
Justo Villafantildee
(1999)
ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad
corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo
Magdalena Mut
Camacho
Eva Breva
French
(2004)
ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la
identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten
correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras
entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su
aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp
Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo
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Javier Gonzaacutelez
Solas
(2004)
ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global
En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto
corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen
es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y
que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino
tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial
temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo
A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa
expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del
concepto
1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica
2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa
3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y
filosofiacutea corporativa
4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual
Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple
bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva
del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt
y Simonson (1997)
bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una
perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer
(1997)
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Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el
logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de
estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los
stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la
identidad visual
Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible
que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-
siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad
corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)
Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un
enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de
muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente
definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo
A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un
concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la
funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para
reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno
6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)
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5- Imagen Corporativa
Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos
funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que
Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas
manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que
la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de
una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo
Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en
torna al tema
bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad
fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un
producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad
este enfoque es minoritario
Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)
bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es
consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos
tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la
actualidad
Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa
1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993
y 1999)
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A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos
extraer las siguientes ideas centrales del concepto
1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico
de las organizaciones
2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto
dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros
conceptos analizados
3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con
la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y
tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma
4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad
corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas
asociaciones mentales de los stakeholders relevantes
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6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa
iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una
organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su
identidad si no es capaz de comunicarlos
Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como
una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el
poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten
Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten
y cambio de dos dimensionesrdquo
1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe
y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo
2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida
por su entorno o audienciasrdquo
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)
De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes
debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la
comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro
acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo
2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan
entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere
las otras
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Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque
debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses
particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es
mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp
Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo
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7- Caso de eacutexito y caso de fracaso
71- Caso de fracaso GAP
Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en
la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda
marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo
2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como
podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010
Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una
serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo
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El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente
modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente
imagen
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo
El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras
el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un
expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del
tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos
comparar los dos logotipos
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP
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Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el
cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo
El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo
logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no
voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la
criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y
popular (Alendete 2010)rdquo
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo
La crisis finaliza el 12 de octubre
cuando GAP retira definitivamente el
nuevo logotipo El mensaje en Facebook
deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)
solo queremos lo mejor para la marca y
nuestros consumidores por lo cual en
lugar de hacer el concurso (lsquocrowd
sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la
caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada
2010)rdquo
9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)
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Aprendizaje
1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a
cabo de espaldas a los stakeholders relevantes
2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo
3 Subestimar el poder de la social media
4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida
concursablerdquo
5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo
6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
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72- Caso de eacutexito UNIMARC
La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes
conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a
los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia
de controlador y asume el grupo SMU
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc
La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento
de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten
del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar
los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes
atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto
central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo
gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en
2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y
a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer
antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)
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Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de
Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral
efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Aprendizaje
1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders
relevantes
2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los
atributos y valores
3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala
de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)
4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por
ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable
5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una
intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como
podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)
Figura 28 Sitio del Club Unimarc
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CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa
11- Antecedentes de la empresa
Tabla 31 Antecedentes de la empresa
Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA
Socios fundadores
Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)
Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)
TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)
BRS Comunicaciones Ltda (25)
Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004
Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer
un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de
servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile
SA (Consorcio RDTC SA)rdquo
Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones
Dotacioacuten 1100 personas
bull Plana ejecutiva5
bull Plana administrativa15
bull Plana Teacutecnica 80
bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago
Sucursales 16 en todo Chile
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12- Organigrama
Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse
bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una
organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos
comercial etc)
bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los
productos mercados clientes o por proyectos
De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial
La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten
ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir
cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una
unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp
Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de
Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la
vertical por mercados (proyectos)
Figura 31 Organigrama
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Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es
compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que
el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la
coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y
multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan
producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de
operaciones
13- Definiciones Institucionales
131- Misioacuten11
Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan
bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes
de las siguientes accionesrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo
132- Visioacuten
ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en
ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles
Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital
humano y sociedadrdquo
11 Anexo 1 Misioacuten completa
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133- Valores y principios
bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)
bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)
bull Orientacioacuten al cliente
bull Compromiso con la organizacioacuten
134- Estrategia Corporativa
En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son
bull Eficacia
bull Calidad
bull Rendimiento
bull Compromiso
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas
bull Convivencia de diversas culturas
bull Clima laboral tenso
bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas
bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las
distintas funciones
bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su
crecimiento
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14- Cultura corporativa
141- Subculturas
Profesionales
Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe
un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores
son distantes y verticales
Teacutecnicos
Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad
Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy
independiente a la compantildeiacutea
Buroacutecratas Joacutevenes
Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan
los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea
142- Historia y sus principales hitos
El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y
reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de
servicios que busquen mecanismos asociativos
ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten
del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y
utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005
Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado
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Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las
actividades totales de esa operadorardquo 12
Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una
de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La
respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en
la expertise de Consorcio
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa
Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de
eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos
dimensiones
bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se
ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones
una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de
clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos
bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso
interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo
144- Estado clima laboral
Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente
Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer
algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)
12 http20068181048081
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15- Productos y servicios
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios
En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno
de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios
Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro
contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una
tabla que describe los productosservicios
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios
Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas
de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes
Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio
Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet
Proyecto claro Tv ddh banda ancha
Otros Ingenieriacutea y varios
57
14
9
10
5 5 Proyecto Movistar
Proyecto Claro
Planta Interna
Planta Externa
Aguas Antafagosta
Otros
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152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores
A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la
contribucioacuten econoacutemica por clientes
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de
una empresa mono-mandante a una multi-mandante
bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la
empresa
60 20
10
10
Movistar
Claro
Telmex
Otros
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2- Anaacutelisis de la industria
21 Contexto
A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009
(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de
las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)
El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel
da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es
representado en el siguiente graacutefico
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)
El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953
millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea
nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp
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La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del
mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de
los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total
mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado
laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector
Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 15)
bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las
telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de
planta
bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la
industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones
anticipan un escenario positivo para Consorcio
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22- Stakeholders
221- Stakeholders internos
bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que
definen el proyecto corporativo
bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3
radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que
los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con
los dirigentes de los trabajadores
bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los
responsables de implementar las estrategias
bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los
soportes de comunicacioacuten
bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a
los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo
intereacutes
222- Stakeholders externos
bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes
estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los
clientes
bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten
de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder
de negociacioacuten e intereacutes
bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en
su rol fiscalizador
14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile
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223- Matriz de Poderintereacutes
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES
PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo
bull Reguladores
B Mantener informados
bull Administrativos
Alto C Mantener satisfechos
bull Teacutecnicos
D Jugadores clave
bull Directorio
bull Sindicatos
bull Ejecutivos
bull Representantes de
Clientes15
bull Clientes
(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)
bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones
bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover
la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo
bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional
bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos
15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa
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23- Anaacutelisis Foda
Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas
Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas
bull Personal teacutecnico competente
bull Alto grado de expertise de la plana
ejecutiva
bull Nivel de coordinacioacuten con
el mandante
bull Amplia cobertura geograacutefica
bull Buena reputacioacuten frente a los
mandantes
bull Gestioacuten destacada en el manejo de
los suministros
bull Caraacutecter independiente del teacutecnico
(alta rotacioacuten)
bull Imagen de marca deacutebil
bull Clima laboral tenso
bull Instalaciones precarias
bull Cartera de clientes poco
diversificada
bull Desorden visual en sus soportes de
comunicacioacuten
bull Sitio web deacutebil
Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea
bull Nuevas Disposiciones Legales para
la Industria (ley de portabilidad
numeacuterica Ley de neutralidad de red
Ley de TV digital)
bull Reuniones de negocios con empresas
distintas a las mandantes
bull Abrirse a nuevos segmentos de
productos (plantas internas)
bull Nuevas Disposiciones en Seguridad
Laboral y regulaciones costosas
bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que
pueden disminuir la demanda de
servicios y productos de la empresa
bull Recesioacuten Econoacutemica (alta
probabilidad)
bull Aumento de la intensidad de la
competencia
(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)
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24- Las 5 fuerzas de Porter
Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir
de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber
1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria
2 El ingreso probable de nuevos competidores
3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus
productos sustitutos
4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los
proveedores y vendedores
5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y
compradores
Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que
compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento
que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la
relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que
compite Consorcio RDTC SA
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)
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De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se
advierten las siguientes presiones competitivas
Antagonismo entre vendedores ALTA
Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16
esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo
tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la
demanda
Ingreso de nuevos competidores BAJO
Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia
requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades
bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria
Presiones de productos sustitutos BAJA
No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales
servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten
tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de
comunicacioacuten
Presiones competitivas del proveedor ALTA
En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de
suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los
clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por
lo tanto la presioacuten es alta
16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones
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Presiones competitivas del comprador ALTA
Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los
clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas
transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas
de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de
Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo
Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio
17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
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3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)
A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de
transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la
tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para
lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar
cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo
Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos
observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles
bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes
y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten
competitiva vulnerable
bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a
la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y
tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se
ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea
con la empresa
bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa
definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa
en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No
existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben
guiar a la organizacioacuten
18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)
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Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas
problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles
estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que
el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los
esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea
31- El problema
Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa
ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla
32- Fundamentacioacuten del problema
La carencia de una identidad visual se constituye en un problema
porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute
inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a
un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia
y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para
lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual
corporativa
En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad
corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de
una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)
comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos
ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la
identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de
19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
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magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos
centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente
Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos
autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)
como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico
que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en
la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de
la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un
corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la
identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten
de una identidad visual corporativa consistente
321- Causas
bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los
distintos soportes de comunicacioacuten
bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de
comunicacioacuten externa e interna
bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA
bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados
322- Efectos
bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los
Stakeholders externos
bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su
identidad corporativa
bull Identidad corporativa fragmentada
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CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos
La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del
marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la
loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la
siguiente figura
Figura 41 Loacutegica de la estrategia
En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten
visionaria debe girar en torno a dos ejes
1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea
2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los
valores compartidos
Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal
el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero
identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual
luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se
apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las
experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los
ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la
siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc
GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad
visual no se puede llevar a cabo de
espaldas a los stakeholders relevantes
Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten
de los valores y atributos perseguidos por
los stakeholders relevantes
No todo cambio en el devenir de una
organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
En este caso el cambio del devenir de la
organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten
dramaacutetica en teacuterminos visuales
La importancia de un buen diagnoacutestico
previo
Un cambio de identidad exitoso es
resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el
disentildeo de experiencia del cliente en la
sala de ventas (Durney Volante amp
Zambrano 2011)
Subestimar el poder simboacutelico de un
logotipo
La importancia de un buen concepto de
comunicacioacuten capaz de traducir
simboacutelicamente los atributos y valores de
manera adecuada
En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico
minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta
de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad
de traducir simboacutelicamente esos elementos
20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso
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11- Objetivo general
Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa
ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y
que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca
12- Objetivos especiacuteficos
bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten
correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos
soportes de comunicacioacuten
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2- Ejes estrateacutegicos
bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
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3- Plan de accioacuten21
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)
31- PROPUESTA DE FUTURO
Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a
ellos
Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro
-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro
-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro
Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y
proyectos
Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor
311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos
Kick off meeting
bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un
desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se
entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus
alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para
encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo
bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto
21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo
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bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento
Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes
bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la
consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una
serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute
ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta
bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y
obtencioacuten de insight23
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe
Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo
bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por
representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3
administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una
carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los
antecedentes que lo ameriten
bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas
Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios
23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo
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Informe final
bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor
externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los
insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio
para su evaluacioacuten y enriquecimiento
bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos
corporativos iquestQueacute somos
bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno
del Gerente general
Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro
bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una
declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su
perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el
Gerente General de RRHH y el consultor
bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que
visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y
compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa
propuesta
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno
del directorio
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Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)
32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA
Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos
relevantes
Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza
La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos
administrativos y directorio
Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica
Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo
bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la
construccioacuten de una identidad visual corporativa
bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y
comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad
profesional
bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los
disentildeadores (curriacuteculo)
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Disentildeo de logotipos
bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la
identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo
y gama cromaacutetica
bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad
corporativa
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas
Fundamentacioacuten
Presentacioacuten de alternativas de logotipos
bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al
directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y
sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres
alternativas
bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el
concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias
Comentarios y criacuteticas
24 Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Testeo de logotipos
bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1
administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno
bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que
deriven de eacutel Validar la eleccioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la
pauta
Informe de resultados del Testeo
bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe
de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten
Nueva Identidad
bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier
sugerencia de mejoras o cambios
bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general
25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
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Disentildeo final
bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los
cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su
fundamentacioacuten y un relato26
bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso
bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la
fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio
Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa
bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual
bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y
usos de la nueva identidad visual
bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general
26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)
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Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)
33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD
Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual
4) Comunicar la propuesta de futuro
bull Consorcio tiene una propuesta para ti
bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea
bull Yo me comprometo
5) Comunicar la nueva identidad visual
bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos
futuro
bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio
bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
6) Comunicar la implantacioacuten
bull Me gusta nuestra nueva identidad visual
bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
Stakeholders Internos y externos
Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH
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331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5
variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto
y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una
suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la
comunicacioacuten
bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis
comparativo de las perspectivas (internas y externas)
bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea
vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada
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Creacioacuten de Brief de Disentildeo
bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro
+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de
marca
bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso
creativo
bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo
Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31
bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora
un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje
creativo de las acciones que se emprendan
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes
del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna
bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados
31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales
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Informe final para GerenciaDirectorio
bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas
y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten
bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y
obtener el visto bueno
bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el
directorio
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro
Comunicado interno y externo de la Gerencia General
bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales
clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de
futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo
bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten
como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la
potestad de la alta direccioacuten
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de
preguntas
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Instalacioacuten en casa matriz32sucursales
bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un
rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con
fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal
una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del
avance del proyecto
bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los
conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen
con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello
bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y
preguntas
Marketing directo33
bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja
que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el
documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego
Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me
comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente
bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro
de manera luacutedica y creativa
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones
espontaneas
32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo
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Concurso Yo me comprometo
bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja
pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que
cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME
COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una
gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten
bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora
corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren
su compromiso
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de
compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual
corporativa
Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)
bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)
en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio
bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo
a la tarea diaria
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y
comentarios Nuacutemero de regiones conectadas
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Diacutea de Marca
bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro
Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la
empresa con actividades que ellos propongan y que sean
complementarias al proyecto
bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes
estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con
sus proveedores
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten
Encuesta simple para evaluar la actividad
Mundialito Me pongo la camiseta
bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos
heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la
Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el
nuevo logotipo
bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y
actividades extra programaacuteticas
bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de
los participantes
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Video corporativo
bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual
corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con
el link firmado por el Gerente general
bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un
relato
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios
Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad
bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para
presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo
bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios
espontaacuteneos y posteriores al evento
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334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa
Comunicado de implantacioacuten (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando
el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad
bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la
nueva identidad
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
Difundir el manual de identidad visual corporativa
bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)
una copia del manual impresa y personalizada
bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar
desconocimiento del documento
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas
Acuse de recibo
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Comunicado de agradecimiento (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el
final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla
correctamente
bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el
proyecto
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
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Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)
34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la
aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los
distintos soportes de comunicacioacuten
Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la
entiendo me identifica y la aplico
bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio
bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro
Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas
Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes
bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y
externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo
mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros
bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe
considerar para su reformulacioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados
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Taller PEC
bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una
capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer
relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo
recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc
bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la
compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los
aspectos incluida su presentacioacuten personal
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y
sugerencias
Aplicacioacuten de la identidad visual
bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web
bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva
identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios
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4- Propuesta econoacutemica
Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que
el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios
si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres
grandes iacutetems
bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva
de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto
de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus
principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una
estrategia que busca corregir ese problema
bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo
de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la
dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones
bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso
el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse
en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se
detalla los entregables en cada una de las etapas
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Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)
Entregables Descripcioacuten
Mes 1
bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten
Mes 2
bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales
Mes 3
bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)
Mes 4
bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de
comunicacioacuten
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A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las
formas de pago y el desglose por etapa
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica
Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago
Totales 23191560 4406396 27597956
Valor neto de cuota4908050
Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas
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5- Cronograma
Figura 43 Cronograma
ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO
1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro
IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa
COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio
4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo
5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)
6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)
INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)
Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)
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CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES
Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para
satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de
vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea
Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta
declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres
empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo
tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa
dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones
Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a
una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y
la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es
una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de
este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional
importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en
torno a un objetivo comuacuten
La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es
el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa
comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la
arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en
teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en
un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del
comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y
la imagen corporativa
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El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de
flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis
tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad
distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por
distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y
las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas
condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal
de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original
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CAPIacuteTULO V Bibliografiacutea
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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones
bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten
bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria
bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales
que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de
nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de
equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores
y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros
y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas
bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno
bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten
bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades
bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)
Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente
laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores
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Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO
bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo
bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y
participacioacuten
Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos
bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)
bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)
Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos
Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten
bull Proyectos de preventa y postventa de equipos
Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES
1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)
11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor
15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica
21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)
31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor
35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor
4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()
41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten
5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)
51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten
6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten
61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)
71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia
44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios
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Anexo 2 Visual del plan de accioacuten
Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual
Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo
Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro
Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
PLAN DE ACCIOacuteN
Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten
Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten
Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
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Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL
I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de
logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima
Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)
Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual
Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos
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MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)
Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
LOGO Discurso espontaacuteneo hellip
iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute
iquestCoacutemo lo describiriacutean
iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual
iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo
iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita
MODULO II
EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas
LOGOS
iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA
partir de queacute elementos
iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes
para ustedes
iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute
Sugerencias de mejora y optimizacioacuten
Finalmente
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo
iquestQueacute estaraacuten buscando
iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute
Agradecimientos y cierre
(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)
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Prueba piloto focus Ejecutivos
PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS
(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica
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iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo
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PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas
bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3
bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo
bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea
maacutes Cercana para ustedes
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La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes
bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3
bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa
bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip
Finalmentehellip
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo
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Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo
A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio
bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las
personas y las organizaciones
bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso
bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten
bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar
Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten
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Se disentildearon tres alternativas
1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible
2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d
3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)
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Siacutembolo de la marca
El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)
Circulo cromaacutetico
Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc
Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una
gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color
Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto
8
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Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca
Fuente Heidi Schultz Northwestern University
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Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna
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Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa
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Una propuesta ideal CONSORCIO
Ser una alternativa de
desarrollo profesional para sus empleados
Empresa moderna joven
innovadora creativa y eficiente
CONSORCIO ldquoNuestra
Propuesta de Futurordquo
Convertirse en un aliado
estrateacutegico de las empresas
mandantes
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Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal
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Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC
Propuesta de futuro
Slogan Juntos
creamos futuro
Promesa baacutesica Consorcio es
una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz
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Anexo 12 Maqueta de marketing directo
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IacuteNDICE DE TABLAS Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa 5-
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes (2010) 6-
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009) 6-
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa 11-
Tabla 31 Antecedentes de la empresa 24-
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios 30-
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes 35-
Tabla 34 Anaacutelisis Foda 36-
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc 44-
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro) 47-
Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica) 50-
Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad) 54-
Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual) 64-
Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica) 67-
IacuteNDICE DE FIGURAS Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptacioacuten) 3-
Figura 22 Componentes de la Cultura y Filosofiacutea Corporativa 8-
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010 18-
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo 19-
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP 19-
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo 20-
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc 22-
Figura 28 Sitio del Club Unimarc 23-
viii
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Figura 31 Organigrama 25-
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios 30-
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores 31-
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones 32-
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo 33-
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980) 37-
Figura 41 Loacutegica de la estrategia 43-
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica 68-
Figura 43 Cronograma 69-
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CAPIacuteTULO I PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
1- Introduccioacuten
Esta tesis de grado se presenta bajo la modalidad de ldquoProyectos
profesionalesrdquo Esto implica trabajar en un caso real entregando una solucioacuten
pertinente a un problema de comunicacioacuten interno o externo de la organizacioacuten
La organizacioacuten que accedioacute a la formulacioacuten del proyecto es Consorcio
RDTC SA empresa chilena fundada el antildeo 2004 que presta servicios de
telecomunicaciones a grandes empresas como Movistar Claro VTR otras
A siete antildeos de su creacioacuten y luego de lograr estabilidad y madurez en
sus procesos Consorcio se encuentra en un periodo de transicioacuten que lo
enfrenta a un conjunto de problemaacuteticas que debe resolver para lograr el eacutexito
de su proyecto corporativo entre ellos la necesidad de contar con una nueva
identidad visual corporativa
Este proyecto aplicado estaacute construido sobre cuatro conceptos basales
1) identidad corporativa 2) identidad visual 3) imagen corporativa y 4)
comunicacioacuten de la identidad Para dar cuenta de ellos se ha divido el trabajo en
tres secciones La primera consiste en construir un marco teoacuterico que deacute
cuenta de esos conceptos basales para comprenderlos y delimitar su alcance La
segunda consiste en analizar distintas variables que permitan realizar un
diagnoacutestico preciso del problema y finalmente en la tercera parte se disentildearaacute
una estrategia comunicacional pertinente que resuelva el problema detectado
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2- Propoacutesitos del proyecto
bull Que el proyecto de grado se traduzca en un beneficio real para
Consorcio empresa que accedioacute a apoyar y colaborar activamente en su
desarrollo
bull Realizar un ejercicio de reflexioacuten sobre conceptos basales de
comunicacioacuten que muchas veces son definidos de manera confusa
perdiendo su relevancia en el desarrollo de una organizacioacuten
bull Relevar el aporte de valor y potencialidad que tiene la comunicacioacuten
estrateacutegica en una organizacioacuten cualquiera sea su giro comercial
tamantildeo o rentabilidad
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CAPIacuteTULO II MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual
Con el objeto de comprender el fenoacutemeno de la comunicacioacuten y de queacute
manera puede agregar valor las teoriacuteas de comunicacioacuten social han utilizado un
conjunto de conceptos de manera dispar y confusa El concepto de ldquoidentidadrdquo
es un ejemplo de polisemia1
La delimitacioacuten conceptual se centraraacute en cuatro conceptos Identidad
corporativa identidad visual comunicacioacuten corporativa e imagen corporativa
Para lograr una mayor comprensioacuten de los conceptos se adaptoacute el
paradigma matemaacutetico de la comunicacioacuten presentado por Shannon (1948) en
su libro ldquoThe mathematical Theory of Communicationrdquo Si bien eacuteste se trata de
un modelo mecanicista que su objetivo no es explicar la comunicacioacuten humana
sino el flujo de las ondas electromagneacuteticas la razoacuten para adaptarlo y utilizarlo
es estrictamente ilustrativa asiacute el lector podraacute ubicar adecuadamente los
conceptos Ademaacutes parece adecuado un modelo de telecomunicaciones para
una empresa cuyo giro es el mismo
Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
1 Polisemia Pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo linguumliacutestico (RAE)
iquestQueacute somos EMISOR
(Identidad)
iquestQueacute comunicamos Contenido
(Comunicacioacuten de la identidad)
iquestCoacutemo nos ven RECEPTOR (Imagen)
RELACIOacuteN DIALEacuteCTICA
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Una vez visto el diagrama 1 es necesario precisar que estos conceptos
mantienen una relacioacuten dialeacutectica2 es decir se influencian y determinan
mutuamente no son compartimentos estancos sino que se modelan en un
discurso continuo por los distintos actores que intervienen
2 En la tradicioacuten hegeliana proceso de transformacioacuten en el que dos opuestos tesis y antiacutetesis se resuelven en una forma superior o siacutentesis (RAE)
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2- Identidad Corporativa
El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas
perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza
por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por
Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la
importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones
sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una
organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la
identidad corporativa
Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de
identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros
conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo
Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa
Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo
Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la
empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y
simbolismordquo
Gioia Schultz y
Corley (2000)
ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la
compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo
Christensen y
Askegaard (2001)
ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una
organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo
Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las
acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()
Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura
comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14
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Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en
lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin
embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una
importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las
clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)
Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo
ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se
proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz
y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)
De elementos
esenciales
Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la
empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le
confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998
Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15
Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van
Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)
Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se
verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991
Abratt 1989)
Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o
personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y
Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)
Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20
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Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como
ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo
de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel
conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una
organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo
Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se
advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la
Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la
organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp
Cavallo 2004 paacuteg 93)
Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)
el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre
en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la
organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que
existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y
los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de
la competencia
3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo
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3- Variables de la identidad corporativa
Capriotti Peri (2009) sentildeala que la
mayoriacutea de los autores identifican dos
variables centrales de la identidad
corporativa la Cultura Corporativa y la
Filosofiacutea Corporativa
Entenderemos la cultura corporativa
como ldquoel conjunto de creencias valores
y pautas de conducta compartidas y no
escritas por las que se rigen los
miembros de una organizacioacuten y que se
reflejan en sus comportamientos
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 24)rdquo
Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)
advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es
consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la
organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la
diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una
variable muy resistente al cambio
Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos
principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr
tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de
miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe
estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la
cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)
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Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura
organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus
valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con
el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de
sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y
el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982
paacutegs 14-16)
Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la
organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de
estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos
Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las
organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea
corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento
coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo
advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad
corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio
denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo
uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que
consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de
seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad
corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta
ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto
5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)
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Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta
direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones
rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las
organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la
accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop
into your organization from another planet and infer the vision without having
to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones
visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten
cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la
identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos
desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos
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4- Identidad Visual Corporativa
Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a
partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo
hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad
diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello
(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)
El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser
poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den
cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa
Autor Definicioacuten
Chaacutevez y
Bellucia
(2003)
ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de
toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo
Joan Costa
(2004)
El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las
ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008
paacuteg 1)
Justo Villafantildee
(1999)
ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad
corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo
Magdalena Mut
Camacho
Eva Breva
French
(2004)
ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la
identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten
correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras
entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su
aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp
Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo
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Javier Gonzaacutelez
Solas
(2004)
ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global
En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto
corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen
es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y
que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino
tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial
temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo
A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa
expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del
concepto
1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica
2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa
3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y
filosofiacutea corporativa
4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual
Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple
bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva
del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt
y Simonson (1997)
bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una
perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer
(1997)
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Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el
logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de
estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los
stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la
identidad visual
Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible
que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-
siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad
corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)
Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un
enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de
muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente
definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo
A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un
concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la
funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para
reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno
6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)
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5- Imagen Corporativa
Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos
funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que
Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas
manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que
la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de
una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo
Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en
torna al tema
bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad
fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un
producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad
este enfoque es minoritario
Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)
bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es
consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos
tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la
actualidad
Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa
1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993
y 1999)
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A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos
extraer las siguientes ideas centrales del concepto
1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico
de las organizaciones
2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto
dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros
conceptos analizados
3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con
la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y
tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma
4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad
corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas
asociaciones mentales de los stakeholders relevantes
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6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa
iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una
organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su
identidad si no es capaz de comunicarlos
Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como
una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el
poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten
Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten
y cambio de dos dimensionesrdquo
1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe
y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo
2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida
por su entorno o audienciasrdquo
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)
De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes
debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la
comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro
acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo
2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan
entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere
las otras
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Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque
debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses
particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es
mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp
Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo
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7- Caso de eacutexito y caso de fracaso
71- Caso de fracaso GAP
Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en
la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda
marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo
2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como
podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010
Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una
serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo
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El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente
modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente
imagen
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo
El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras
el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un
expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del
tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos
comparar los dos logotipos
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP
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Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el
cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo
El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo
logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no
voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la
criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y
popular (Alendete 2010)rdquo
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo
La crisis finaliza el 12 de octubre
cuando GAP retira definitivamente el
nuevo logotipo El mensaje en Facebook
deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)
solo queremos lo mejor para la marca y
nuestros consumidores por lo cual en
lugar de hacer el concurso (lsquocrowd
sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la
caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada
2010)rdquo
9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)
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Aprendizaje
1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a
cabo de espaldas a los stakeholders relevantes
2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo
3 Subestimar el poder de la social media
4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida
concursablerdquo
5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo
6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
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72- Caso de eacutexito UNIMARC
La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes
conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a
los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia
de controlador y asume el grupo SMU
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc
La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento
de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten
del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar
los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes
atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto
central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo
gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en
2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y
a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer
antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)
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Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de
Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral
efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Aprendizaje
1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders
relevantes
2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los
atributos y valores
3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala
de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)
4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por
ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable
5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una
intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como
podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)
Figura 28 Sitio del Club Unimarc
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CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa
11- Antecedentes de la empresa
Tabla 31 Antecedentes de la empresa
Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA
Socios fundadores
Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)
Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)
TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)
BRS Comunicaciones Ltda (25)
Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004
Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer
un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de
servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile
SA (Consorcio RDTC SA)rdquo
Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones
Dotacioacuten 1100 personas
bull Plana ejecutiva5
bull Plana administrativa15
bull Plana Teacutecnica 80
bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago
Sucursales 16 en todo Chile
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12- Organigrama
Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse
bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una
organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos
comercial etc)
bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los
productos mercados clientes o por proyectos
De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial
La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten
ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir
cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una
unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp
Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de
Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la
vertical por mercados (proyectos)
Figura 31 Organigrama
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Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es
compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que
el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la
coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y
multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan
producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de
operaciones
13- Definiciones Institucionales
131- Misioacuten11
Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan
bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes
de las siguientes accionesrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo
132- Visioacuten
ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en
ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles
Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital
humano y sociedadrdquo
11 Anexo 1 Misioacuten completa
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133- Valores y principios
bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)
bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)
bull Orientacioacuten al cliente
bull Compromiso con la organizacioacuten
134- Estrategia Corporativa
En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son
bull Eficacia
bull Calidad
bull Rendimiento
bull Compromiso
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas
bull Convivencia de diversas culturas
bull Clima laboral tenso
bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas
bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las
distintas funciones
bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su
crecimiento
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14- Cultura corporativa
141- Subculturas
Profesionales
Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe
un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores
son distantes y verticales
Teacutecnicos
Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad
Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy
independiente a la compantildeiacutea
Buroacutecratas Joacutevenes
Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan
los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea
142- Historia y sus principales hitos
El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y
reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de
servicios que busquen mecanismos asociativos
ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten
del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y
utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005
Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado
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Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las
actividades totales de esa operadorardquo 12
Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una
de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La
respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en
la expertise de Consorcio
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa
Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de
eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos
dimensiones
bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se
ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones
una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de
clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos
bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso
interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo
144- Estado clima laboral
Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente
Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer
algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)
12 http20068181048081
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15- Productos y servicios
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios
En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno
de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios
Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro
contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una
tabla que describe los productosservicios
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios
Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas
de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes
Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio
Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet
Proyecto claro Tv ddh banda ancha
Otros Ingenieriacutea y varios
57
14
9
10
5 5 Proyecto Movistar
Proyecto Claro
Planta Interna
Planta Externa
Aguas Antafagosta
Otros
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152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores
A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la
contribucioacuten econoacutemica por clientes
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de
una empresa mono-mandante a una multi-mandante
bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la
empresa
60 20
10
10
Movistar
Claro
Telmex
Otros
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2- Anaacutelisis de la industria
21 Contexto
A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009
(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de
las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)
El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel
da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es
representado en el siguiente graacutefico
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)
El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953
millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea
nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp
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La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del
mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de
los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total
mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado
laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector
Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 15)
bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las
telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de
planta
bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la
industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones
anticipan un escenario positivo para Consorcio
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22- Stakeholders
221- Stakeholders internos
bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que
definen el proyecto corporativo
bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3
radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que
los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con
los dirigentes de los trabajadores
bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los
responsables de implementar las estrategias
bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los
soportes de comunicacioacuten
bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a
los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo
intereacutes
222- Stakeholders externos
bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes
estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los
clientes
bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten
de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder
de negociacioacuten e intereacutes
bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en
su rol fiscalizador
14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile
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223- Matriz de Poderintereacutes
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES
PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo
bull Reguladores
B Mantener informados
bull Administrativos
Alto C Mantener satisfechos
bull Teacutecnicos
D Jugadores clave
bull Directorio
bull Sindicatos
bull Ejecutivos
bull Representantes de
Clientes15
bull Clientes
(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)
bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones
bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover
la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo
bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional
bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos
15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa
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23- Anaacutelisis Foda
Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas
Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas
bull Personal teacutecnico competente
bull Alto grado de expertise de la plana
ejecutiva
bull Nivel de coordinacioacuten con
el mandante
bull Amplia cobertura geograacutefica
bull Buena reputacioacuten frente a los
mandantes
bull Gestioacuten destacada en el manejo de
los suministros
bull Caraacutecter independiente del teacutecnico
(alta rotacioacuten)
bull Imagen de marca deacutebil
bull Clima laboral tenso
bull Instalaciones precarias
bull Cartera de clientes poco
diversificada
bull Desorden visual en sus soportes de
comunicacioacuten
bull Sitio web deacutebil
Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea
bull Nuevas Disposiciones Legales para
la Industria (ley de portabilidad
numeacuterica Ley de neutralidad de red
Ley de TV digital)
bull Reuniones de negocios con empresas
distintas a las mandantes
bull Abrirse a nuevos segmentos de
productos (plantas internas)
bull Nuevas Disposiciones en Seguridad
Laboral y regulaciones costosas
bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que
pueden disminuir la demanda de
servicios y productos de la empresa
bull Recesioacuten Econoacutemica (alta
probabilidad)
bull Aumento de la intensidad de la
competencia
(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)
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24- Las 5 fuerzas de Porter
Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir
de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber
1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria
2 El ingreso probable de nuevos competidores
3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus
productos sustitutos
4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los
proveedores y vendedores
5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y
compradores
Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que
compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento
que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la
relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que
compite Consorcio RDTC SA
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)
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De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se
advierten las siguientes presiones competitivas
Antagonismo entre vendedores ALTA
Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16
esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo
tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la
demanda
Ingreso de nuevos competidores BAJO
Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia
requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades
bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria
Presiones de productos sustitutos BAJA
No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales
servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten
tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de
comunicacioacuten
Presiones competitivas del proveedor ALTA
En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de
suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los
clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por
lo tanto la presioacuten es alta
16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones
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Presiones competitivas del comprador ALTA
Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los
clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas
transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas
de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de
Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo
Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio
17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
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3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)
A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de
transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la
tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para
lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar
cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo
Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos
observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles
bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes
y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten
competitiva vulnerable
bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a
la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y
tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se
ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea
con la empresa
bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa
definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa
en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No
existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben
guiar a la organizacioacuten
18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)
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Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas
problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles
estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que
el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los
esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea
31- El problema
Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa
ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla
32- Fundamentacioacuten del problema
La carencia de una identidad visual se constituye en un problema
porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute
inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a
un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia
y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para
lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual
corporativa
En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad
corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de
una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)
comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos
ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la
identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de
19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
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magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos
centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente
Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos
autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)
como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico
que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en
la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de
la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un
corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la
identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten
de una identidad visual corporativa consistente
321- Causas
bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los
distintos soportes de comunicacioacuten
bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de
comunicacioacuten externa e interna
bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA
bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados
322- Efectos
bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los
Stakeholders externos
bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su
identidad corporativa
bull Identidad corporativa fragmentada
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CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos
La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del
marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la
loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la
siguiente figura
Figura 41 Loacutegica de la estrategia
En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten
visionaria debe girar en torno a dos ejes
1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea
2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los
valores compartidos
Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal
el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero
identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual
luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se
apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las
experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los
ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la
siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc
GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad
visual no se puede llevar a cabo de
espaldas a los stakeholders relevantes
Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten
de los valores y atributos perseguidos por
los stakeholders relevantes
No todo cambio en el devenir de una
organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
En este caso el cambio del devenir de la
organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten
dramaacutetica en teacuterminos visuales
La importancia de un buen diagnoacutestico
previo
Un cambio de identidad exitoso es
resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el
disentildeo de experiencia del cliente en la
sala de ventas (Durney Volante amp
Zambrano 2011)
Subestimar el poder simboacutelico de un
logotipo
La importancia de un buen concepto de
comunicacioacuten capaz de traducir
simboacutelicamente los atributos y valores de
manera adecuada
En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico
minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta
de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad
de traducir simboacutelicamente esos elementos
20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso
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11- Objetivo general
Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa
ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y
que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca
12- Objetivos especiacuteficos
bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten
correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos
soportes de comunicacioacuten
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2- Ejes estrateacutegicos
bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
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3- Plan de accioacuten21
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)
31- PROPUESTA DE FUTURO
Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a
ellos
Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro
-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro
-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro
Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y
proyectos
Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor
311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos
Kick off meeting
bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un
desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se
entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus
alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para
encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo
bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto
21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo
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bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento
Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes
bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la
consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una
serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute
ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta
bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y
obtencioacuten de insight23
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe
Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo
bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por
representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3
administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una
carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los
antecedentes que lo ameriten
bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas
Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios
23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo
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Informe final
bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor
externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los
insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio
para su evaluacioacuten y enriquecimiento
bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos
corporativos iquestQueacute somos
bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno
del Gerente general
Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro
bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una
declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su
perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el
Gerente General de RRHH y el consultor
bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que
visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y
compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa
propuesta
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno
del directorio
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Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)
32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA
Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos
relevantes
Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza
La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos
administrativos y directorio
Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica
Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo
bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la
construccioacuten de una identidad visual corporativa
bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y
comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad
profesional
bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los
disentildeadores (curriacuteculo)
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Disentildeo de logotipos
bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la
identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo
y gama cromaacutetica
bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad
corporativa
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas
Fundamentacioacuten
Presentacioacuten de alternativas de logotipos
bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al
directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y
sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres
alternativas
bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el
concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias
Comentarios y criacuteticas
24 Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Testeo de logotipos
bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1
administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno
bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que
deriven de eacutel Validar la eleccioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la
pauta
Informe de resultados del Testeo
bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe
de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten
Nueva Identidad
bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier
sugerencia de mejoras o cambios
bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general
25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
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Disentildeo final
bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los
cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su
fundamentacioacuten y un relato26
bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso
bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la
fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio
Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa
bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual
bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y
usos de la nueva identidad visual
bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general
26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)
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Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)
33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD
Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual
4) Comunicar la propuesta de futuro
bull Consorcio tiene una propuesta para ti
bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea
bull Yo me comprometo
5) Comunicar la nueva identidad visual
bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos
futuro
bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio
bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
6) Comunicar la implantacioacuten
bull Me gusta nuestra nueva identidad visual
bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
Stakeholders Internos y externos
Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH
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331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5
variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto
y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una
suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la
comunicacioacuten
bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis
comparativo de las perspectivas (internas y externas)
bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea
vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada
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Creacioacuten de Brief de Disentildeo
bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro
+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de
marca
bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso
creativo
bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo
Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31
bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora
un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje
creativo de las acciones que se emprendan
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes
del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna
bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados
31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales
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Informe final para GerenciaDirectorio
bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas
y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten
bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y
obtener el visto bueno
bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el
directorio
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro
Comunicado interno y externo de la Gerencia General
bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales
clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de
futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo
bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten
como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la
potestad de la alta direccioacuten
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de
preguntas
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Instalacioacuten en casa matriz32sucursales
bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un
rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con
fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal
una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del
avance del proyecto
bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los
conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen
con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello
bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y
preguntas
Marketing directo33
bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja
que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el
documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego
Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me
comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente
bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro
de manera luacutedica y creativa
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones
espontaneas
32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo
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Concurso Yo me comprometo
bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja
pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que
cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME
COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una
gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten
bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora
corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren
su compromiso
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de
compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual
corporativa
Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)
bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)
en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio
bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo
a la tarea diaria
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y
comentarios Nuacutemero de regiones conectadas
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Diacutea de Marca
bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro
Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la
empresa con actividades que ellos propongan y que sean
complementarias al proyecto
bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes
estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con
sus proveedores
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten
Encuesta simple para evaluar la actividad
Mundialito Me pongo la camiseta
bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos
heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la
Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el
nuevo logotipo
bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y
actividades extra programaacuteticas
bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de
los participantes
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Video corporativo
bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual
corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con
el link firmado por el Gerente general
bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un
relato
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios
Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad
bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para
presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo
bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios
espontaacuteneos y posteriores al evento
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334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa
Comunicado de implantacioacuten (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando
el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad
bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la
nueva identidad
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
Difundir el manual de identidad visual corporativa
bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)
una copia del manual impresa y personalizada
bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar
desconocimiento del documento
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas
Acuse de recibo
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Comunicado de agradecimiento (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el
final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla
correctamente
bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el
proyecto
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
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Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)
34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la
aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los
distintos soportes de comunicacioacuten
Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la
entiendo me identifica y la aplico
bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio
bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro
Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas
Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes
bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y
externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo
mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros
bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe
considerar para su reformulacioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados
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Taller PEC
bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una
capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer
relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo
recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc
bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la
compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los
aspectos incluida su presentacioacuten personal
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y
sugerencias
Aplicacioacuten de la identidad visual
bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web
bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva
identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios
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4- Propuesta econoacutemica
Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que
el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios
si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres
grandes iacutetems
bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva
de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto
de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus
principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una
estrategia que busca corregir ese problema
bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo
de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la
dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones
bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso
el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse
en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se
detalla los entregables en cada una de las etapas
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Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)
Entregables Descripcioacuten
Mes 1
bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten
Mes 2
bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales
Mes 3
bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)
Mes 4
bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de
comunicacioacuten
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A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las
formas de pago y el desglose por etapa
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica
Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago
Totales 23191560 4406396 27597956
Valor neto de cuota4908050
Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas
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5- Cronograma
Figura 43 Cronograma
ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO
1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro
IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa
COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio
4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo
5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)
6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)
INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)
Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)
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CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES
Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para
satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de
vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea
Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta
declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres
empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo
tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa
dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones
Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a
una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y
la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es
una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de
este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional
importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en
torno a un objetivo comuacuten
La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es
el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa
comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la
arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en
teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en
un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del
comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y
la imagen corporativa
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El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de
flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis
tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad
distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por
distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y
las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas
condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal
de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original
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CAPIacuteTULO V Bibliografiacutea
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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones
bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten
bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria
bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales
que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de
nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de
equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores
y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros
y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas
bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno
bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten
bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades
bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)
Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente
laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores
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Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO
bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo
bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y
participacioacuten
Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos
bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)
bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)
Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos
Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten
bull Proyectos de preventa y postventa de equipos
Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES
1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)
11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor
15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica
21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)
31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor
35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor
4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()
41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten
5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)
51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten
6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten
61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)
71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia
44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios
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Anexo 2 Visual del plan de accioacuten
Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual
Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo
Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro
Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
PLAN DE ACCIOacuteN
Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten
Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten
Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
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Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL
I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de
logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima
Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)
Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual
Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos
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MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)
Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
LOGO Discurso espontaacuteneo hellip
iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute
iquestCoacutemo lo describiriacutean
iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual
iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo
iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita
MODULO II
EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas
LOGOS
iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA
partir de queacute elementos
iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes
para ustedes
iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute
Sugerencias de mejora y optimizacioacuten
Finalmente
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo
iquestQueacute estaraacuten buscando
iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute
Agradecimientos y cierre
(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)
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Prueba piloto focus Ejecutivos
PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS
(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica
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iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo
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PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas
bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3
bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo
bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea
maacutes Cercana para ustedes
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La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes
bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3
bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa
bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip
Finalmentehellip
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo
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Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo
A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio
bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las
personas y las organizaciones
bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso
bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten
bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar
Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten
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Se disentildearon tres alternativas
1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible
2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d
3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)
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Siacutembolo de la marca
El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)
Circulo cromaacutetico
Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc
Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una
gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color
Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto
8
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Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca
Fuente Heidi Schultz Northwestern University
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Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna
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Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa
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Una propuesta ideal CONSORCIO
Ser una alternativa de
desarrollo profesional para sus empleados
Empresa moderna joven
innovadora creativa y eficiente
CONSORCIO ldquoNuestra
Propuesta de Futurordquo
Convertirse en un aliado
estrateacutegico de las empresas
mandantes
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Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal
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Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC
Propuesta de futuro
Slogan Juntos
creamos futuro
Promesa baacutesica Consorcio es
una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz
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Anexo 12 Maqueta de marketing directo
viii
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Figura 31 Organigrama 25-
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios 30-
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores 31-
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones 32-
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo 33-
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980) 37-
Figura 41 Loacutegica de la estrategia 43-
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica 68-
Figura 43 Cronograma 69-
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CAPIacuteTULO I PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
1- Introduccioacuten
Esta tesis de grado se presenta bajo la modalidad de ldquoProyectos
profesionalesrdquo Esto implica trabajar en un caso real entregando una solucioacuten
pertinente a un problema de comunicacioacuten interno o externo de la organizacioacuten
La organizacioacuten que accedioacute a la formulacioacuten del proyecto es Consorcio
RDTC SA empresa chilena fundada el antildeo 2004 que presta servicios de
telecomunicaciones a grandes empresas como Movistar Claro VTR otras
A siete antildeos de su creacioacuten y luego de lograr estabilidad y madurez en
sus procesos Consorcio se encuentra en un periodo de transicioacuten que lo
enfrenta a un conjunto de problemaacuteticas que debe resolver para lograr el eacutexito
de su proyecto corporativo entre ellos la necesidad de contar con una nueva
identidad visual corporativa
Este proyecto aplicado estaacute construido sobre cuatro conceptos basales
1) identidad corporativa 2) identidad visual 3) imagen corporativa y 4)
comunicacioacuten de la identidad Para dar cuenta de ellos se ha divido el trabajo en
tres secciones La primera consiste en construir un marco teoacuterico que deacute
cuenta de esos conceptos basales para comprenderlos y delimitar su alcance La
segunda consiste en analizar distintas variables que permitan realizar un
diagnoacutestico preciso del problema y finalmente en la tercera parte se disentildearaacute
una estrategia comunicacional pertinente que resuelva el problema detectado
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2- Propoacutesitos del proyecto
bull Que el proyecto de grado se traduzca en un beneficio real para
Consorcio empresa que accedioacute a apoyar y colaborar activamente en su
desarrollo
bull Realizar un ejercicio de reflexioacuten sobre conceptos basales de
comunicacioacuten que muchas veces son definidos de manera confusa
perdiendo su relevancia en el desarrollo de una organizacioacuten
bull Relevar el aporte de valor y potencialidad que tiene la comunicacioacuten
estrateacutegica en una organizacioacuten cualquiera sea su giro comercial
tamantildeo o rentabilidad
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CAPIacuteTULO II MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual
Con el objeto de comprender el fenoacutemeno de la comunicacioacuten y de queacute
manera puede agregar valor las teoriacuteas de comunicacioacuten social han utilizado un
conjunto de conceptos de manera dispar y confusa El concepto de ldquoidentidadrdquo
es un ejemplo de polisemia1
La delimitacioacuten conceptual se centraraacute en cuatro conceptos Identidad
corporativa identidad visual comunicacioacuten corporativa e imagen corporativa
Para lograr una mayor comprensioacuten de los conceptos se adaptoacute el
paradigma matemaacutetico de la comunicacioacuten presentado por Shannon (1948) en
su libro ldquoThe mathematical Theory of Communicationrdquo Si bien eacuteste se trata de
un modelo mecanicista que su objetivo no es explicar la comunicacioacuten humana
sino el flujo de las ondas electromagneacuteticas la razoacuten para adaptarlo y utilizarlo
es estrictamente ilustrativa asiacute el lector podraacute ubicar adecuadamente los
conceptos Ademaacutes parece adecuado un modelo de telecomunicaciones para
una empresa cuyo giro es el mismo
Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
1 Polisemia Pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo linguumliacutestico (RAE)
iquestQueacute somos EMISOR
(Identidad)
iquestQueacute comunicamos Contenido
(Comunicacioacuten de la identidad)
iquestCoacutemo nos ven RECEPTOR (Imagen)
RELACIOacuteN DIALEacuteCTICA
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Una vez visto el diagrama 1 es necesario precisar que estos conceptos
mantienen una relacioacuten dialeacutectica2 es decir se influencian y determinan
mutuamente no son compartimentos estancos sino que se modelan en un
discurso continuo por los distintos actores que intervienen
2 En la tradicioacuten hegeliana proceso de transformacioacuten en el que dos opuestos tesis y antiacutetesis se resuelven en una forma superior o siacutentesis (RAE)
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2- Identidad Corporativa
El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas
perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza
por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por
Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la
importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones
sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una
organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la
identidad corporativa
Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de
identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros
conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo
Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa
Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo
Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la
empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y
simbolismordquo
Gioia Schultz y
Corley (2000)
ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la
compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo
Christensen y
Askegaard (2001)
ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una
organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo
Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las
acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()
Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura
comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14
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Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en
lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin
embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una
importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las
clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)
Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo
ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se
proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz
y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)
De elementos
esenciales
Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la
empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le
confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998
Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15
Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van
Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)
Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se
verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991
Abratt 1989)
Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o
personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y
Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)
Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20
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Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como
ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo
de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel
conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una
organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo
Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se
advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la
Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la
organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp
Cavallo 2004 paacuteg 93)
Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)
el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre
en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la
organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que
existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y
los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de
la competencia
3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo
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3- Variables de la identidad corporativa
Capriotti Peri (2009) sentildeala que la
mayoriacutea de los autores identifican dos
variables centrales de la identidad
corporativa la Cultura Corporativa y la
Filosofiacutea Corporativa
Entenderemos la cultura corporativa
como ldquoel conjunto de creencias valores
y pautas de conducta compartidas y no
escritas por las que se rigen los
miembros de una organizacioacuten y que se
reflejan en sus comportamientos
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 24)rdquo
Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)
advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es
consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la
organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la
diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una
variable muy resistente al cambio
Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos
principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr
tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de
miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe
estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la
cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)
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Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura
organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus
valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con
el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de
sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y
el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982
paacutegs 14-16)
Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la
organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de
estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos
Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las
organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea
corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento
coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo
advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad
corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio
denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo
uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que
consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de
seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad
corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta
ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto
5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)
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Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta
direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones
rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las
organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la
accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop
into your organization from another planet and infer the vision without having
to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones
visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten
cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la
identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos
desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos
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4- Identidad Visual Corporativa
Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a
partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo
hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad
diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello
(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)
El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser
poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den
cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa
Autor Definicioacuten
Chaacutevez y
Bellucia
(2003)
ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de
toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo
Joan Costa
(2004)
El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las
ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008
paacuteg 1)
Justo Villafantildee
(1999)
ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad
corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo
Magdalena Mut
Camacho
Eva Breva
French
(2004)
ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la
identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten
correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras
entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su
aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp
Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo
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Javier Gonzaacutelez
Solas
(2004)
ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global
En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto
corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen
es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y
que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino
tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial
temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo
A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa
expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del
concepto
1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica
2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa
3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y
filosofiacutea corporativa
4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual
Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple
bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva
del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt
y Simonson (1997)
bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una
perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer
(1997)
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Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el
logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de
estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los
stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la
identidad visual
Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible
que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-
siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad
corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)
Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un
enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de
muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente
definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo
A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un
concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la
funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para
reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno
6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)
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5- Imagen Corporativa
Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos
funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que
Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas
manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que
la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de
una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo
Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en
torna al tema
bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad
fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un
producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad
este enfoque es minoritario
Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)
bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es
consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos
tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la
actualidad
Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa
1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993
y 1999)
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A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos
extraer las siguientes ideas centrales del concepto
1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico
de las organizaciones
2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto
dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros
conceptos analizados
3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con
la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y
tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma
4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad
corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas
asociaciones mentales de los stakeholders relevantes
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6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa
iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una
organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su
identidad si no es capaz de comunicarlos
Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como
una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el
poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten
Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten
y cambio de dos dimensionesrdquo
1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe
y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo
2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida
por su entorno o audienciasrdquo
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)
De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes
debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la
comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro
acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo
2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan
entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere
las otras
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Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque
debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses
particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es
mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp
Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo
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7- Caso de eacutexito y caso de fracaso
71- Caso de fracaso GAP
Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en
la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda
marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo
2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como
podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010
Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una
serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo
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El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente
modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente
imagen
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo
El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras
el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un
expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del
tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos
comparar los dos logotipos
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP
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Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el
cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo
El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo
logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no
voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la
criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y
popular (Alendete 2010)rdquo
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo
La crisis finaliza el 12 de octubre
cuando GAP retira definitivamente el
nuevo logotipo El mensaje en Facebook
deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)
solo queremos lo mejor para la marca y
nuestros consumidores por lo cual en
lugar de hacer el concurso (lsquocrowd
sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la
caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada
2010)rdquo
9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)
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Aprendizaje
1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a
cabo de espaldas a los stakeholders relevantes
2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo
3 Subestimar el poder de la social media
4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida
concursablerdquo
5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo
6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
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72- Caso de eacutexito UNIMARC
La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes
conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a
los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia
de controlador y asume el grupo SMU
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc
La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento
de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten
del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar
los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes
atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto
central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo
gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en
2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y
a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer
antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)
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Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de
Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral
efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Aprendizaje
1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders
relevantes
2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los
atributos y valores
3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala
de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)
4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por
ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable
5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una
intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como
podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)
Figura 28 Sitio del Club Unimarc
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CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa
11- Antecedentes de la empresa
Tabla 31 Antecedentes de la empresa
Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA
Socios fundadores
Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)
Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)
TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)
BRS Comunicaciones Ltda (25)
Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004
Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer
un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de
servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile
SA (Consorcio RDTC SA)rdquo
Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones
Dotacioacuten 1100 personas
bull Plana ejecutiva5
bull Plana administrativa15
bull Plana Teacutecnica 80
bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago
Sucursales 16 en todo Chile
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12- Organigrama
Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse
bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una
organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos
comercial etc)
bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los
productos mercados clientes o por proyectos
De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial
La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten
ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir
cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una
unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp
Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de
Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la
vertical por mercados (proyectos)
Figura 31 Organigrama
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Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es
compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que
el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la
coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y
multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan
producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de
operaciones
13- Definiciones Institucionales
131- Misioacuten11
Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan
bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes
de las siguientes accionesrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo
132- Visioacuten
ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en
ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles
Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital
humano y sociedadrdquo
11 Anexo 1 Misioacuten completa
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133- Valores y principios
bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)
bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)
bull Orientacioacuten al cliente
bull Compromiso con la organizacioacuten
134- Estrategia Corporativa
En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son
bull Eficacia
bull Calidad
bull Rendimiento
bull Compromiso
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas
bull Convivencia de diversas culturas
bull Clima laboral tenso
bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas
bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las
distintas funciones
bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su
crecimiento
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14- Cultura corporativa
141- Subculturas
Profesionales
Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe
un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores
son distantes y verticales
Teacutecnicos
Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad
Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy
independiente a la compantildeiacutea
Buroacutecratas Joacutevenes
Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan
los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea
142- Historia y sus principales hitos
El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y
reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de
servicios que busquen mecanismos asociativos
ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten
del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y
utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005
Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado
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Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las
actividades totales de esa operadorardquo 12
Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una
de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La
respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en
la expertise de Consorcio
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa
Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de
eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos
dimensiones
bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se
ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones
una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de
clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos
bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso
interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo
144- Estado clima laboral
Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente
Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer
algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)
12 http20068181048081
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15- Productos y servicios
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios
En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno
de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios
Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro
contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una
tabla que describe los productosservicios
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios
Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas
de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes
Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio
Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet
Proyecto claro Tv ddh banda ancha
Otros Ingenieriacutea y varios
57
14
9
10
5 5 Proyecto Movistar
Proyecto Claro
Planta Interna
Planta Externa
Aguas Antafagosta
Otros
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152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores
A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la
contribucioacuten econoacutemica por clientes
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de
una empresa mono-mandante a una multi-mandante
bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la
empresa
60 20
10
10
Movistar
Claro
Telmex
Otros
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2- Anaacutelisis de la industria
21 Contexto
A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009
(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de
las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)
El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel
da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es
representado en el siguiente graacutefico
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)
El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953
millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea
nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp
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La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del
mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de
los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total
mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado
laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector
Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 15)
bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las
telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de
planta
bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la
industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones
anticipan un escenario positivo para Consorcio
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22- Stakeholders
221- Stakeholders internos
bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que
definen el proyecto corporativo
bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3
radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que
los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con
los dirigentes de los trabajadores
bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los
responsables de implementar las estrategias
bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los
soportes de comunicacioacuten
bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a
los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo
intereacutes
222- Stakeholders externos
bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes
estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los
clientes
bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten
de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder
de negociacioacuten e intereacutes
bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en
su rol fiscalizador
14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile
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223- Matriz de Poderintereacutes
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES
PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo
bull Reguladores
B Mantener informados
bull Administrativos
Alto C Mantener satisfechos
bull Teacutecnicos
D Jugadores clave
bull Directorio
bull Sindicatos
bull Ejecutivos
bull Representantes de
Clientes15
bull Clientes
(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)
bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones
bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover
la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo
bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional
bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos
15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa
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23- Anaacutelisis Foda
Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas
Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas
bull Personal teacutecnico competente
bull Alto grado de expertise de la plana
ejecutiva
bull Nivel de coordinacioacuten con
el mandante
bull Amplia cobertura geograacutefica
bull Buena reputacioacuten frente a los
mandantes
bull Gestioacuten destacada en el manejo de
los suministros
bull Caraacutecter independiente del teacutecnico
(alta rotacioacuten)
bull Imagen de marca deacutebil
bull Clima laboral tenso
bull Instalaciones precarias
bull Cartera de clientes poco
diversificada
bull Desorden visual en sus soportes de
comunicacioacuten
bull Sitio web deacutebil
Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea
bull Nuevas Disposiciones Legales para
la Industria (ley de portabilidad
numeacuterica Ley de neutralidad de red
Ley de TV digital)
bull Reuniones de negocios con empresas
distintas a las mandantes
bull Abrirse a nuevos segmentos de
productos (plantas internas)
bull Nuevas Disposiciones en Seguridad
Laboral y regulaciones costosas
bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que
pueden disminuir la demanda de
servicios y productos de la empresa
bull Recesioacuten Econoacutemica (alta
probabilidad)
bull Aumento de la intensidad de la
competencia
(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)
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24- Las 5 fuerzas de Porter
Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir
de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber
1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria
2 El ingreso probable de nuevos competidores
3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus
productos sustitutos
4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los
proveedores y vendedores
5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y
compradores
Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que
compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento
que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la
relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que
compite Consorcio RDTC SA
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)
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De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se
advierten las siguientes presiones competitivas
Antagonismo entre vendedores ALTA
Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16
esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo
tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la
demanda
Ingreso de nuevos competidores BAJO
Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia
requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades
bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria
Presiones de productos sustitutos BAJA
No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales
servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten
tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de
comunicacioacuten
Presiones competitivas del proveedor ALTA
En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de
suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los
clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por
lo tanto la presioacuten es alta
16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones
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Presiones competitivas del comprador ALTA
Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los
clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas
transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas
de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de
Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo
Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio
17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
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3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)
A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de
transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la
tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para
lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar
cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo
Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos
observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles
bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes
y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten
competitiva vulnerable
bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a
la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y
tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se
ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea
con la empresa
bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa
definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa
en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No
existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben
guiar a la organizacioacuten
18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)
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Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas
problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles
estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que
el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los
esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea
31- El problema
Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa
ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla
32- Fundamentacioacuten del problema
La carencia de una identidad visual se constituye en un problema
porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute
inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a
un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia
y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para
lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual
corporativa
En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad
corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de
una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)
comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos
ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la
identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de
19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
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magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos
centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente
Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos
autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)
como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico
que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en
la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de
la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un
corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la
identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten
de una identidad visual corporativa consistente
321- Causas
bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los
distintos soportes de comunicacioacuten
bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de
comunicacioacuten externa e interna
bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA
bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados
322- Efectos
bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los
Stakeholders externos
bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su
identidad corporativa
bull Identidad corporativa fragmentada
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CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos
La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del
marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la
loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la
siguiente figura
Figura 41 Loacutegica de la estrategia
En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten
visionaria debe girar en torno a dos ejes
1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea
2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los
valores compartidos
Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal
el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero
identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual
luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se
apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las
experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los
ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la
siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc
GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad
visual no se puede llevar a cabo de
espaldas a los stakeholders relevantes
Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten
de los valores y atributos perseguidos por
los stakeholders relevantes
No todo cambio en el devenir de una
organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
En este caso el cambio del devenir de la
organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten
dramaacutetica en teacuterminos visuales
La importancia de un buen diagnoacutestico
previo
Un cambio de identidad exitoso es
resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el
disentildeo de experiencia del cliente en la
sala de ventas (Durney Volante amp
Zambrano 2011)
Subestimar el poder simboacutelico de un
logotipo
La importancia de un buen concepto de
comunicacioacuten capaz de traducir
simboacutelicamente los atributos y valores de
manera adecuada
En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico
minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta
de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad
de traducir simboacutelicamente esos elementos
20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso
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11- Objetivo general
Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa
ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y
que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca
12- Objetivos especiacuteficos
bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten
correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos
soportes de comunicacioacuten
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2- Ejes estrateacutegicos
bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
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3- Plan de accioacuten21
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)
31- PROPUESTA DE FUTURO
Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a
ellos
Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro
-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro
-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro
Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y
proyectos
Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor
311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos
Kick off meeting
bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un
desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se
entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus
alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para
encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo
bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto
21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo
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bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento
Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes
bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la
consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una
serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute
ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta
bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y
obtencioacuten de insight23
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe
Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo
bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por
representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3
administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una
carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los
antecedentes que lo ameriten
bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas
Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios
23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo
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Informe final
bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor
externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los
insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio
para su evaluacioacuten y enriquecimiento
bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos
corporativos iquestQueacute somos
bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno
del Gerente general
Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro
bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una
declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su
perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el
Gerente General de RRHH y el consultor
bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que
visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y
compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa
propuesta
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno
del directorio
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Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)
32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA
Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos
relevantes
Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza
La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos
administrativos y directorio
Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica
Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo
bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la
construccioacuten de una identidad visual corporativa
bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y
comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad
profesional
bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los
disentildeadores (curriacuteculo)
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Disentildeo de logotipos
bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la
identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo
y gama cromaacutetica
bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad
corporativa
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas
Fundamentacioacuten
Presentacioacuten de alternativas de logotipos
bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al
directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y
sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres
alternativas
bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el
concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias
Comentarios y criacuteticas
24 Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Testeo de logotipos
bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1
administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno
bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que
deriven de eacutel Validar la eleccioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la
pauta
Informe de resultados del Testeo
bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe
de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten
Nueva Identidad
bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier
sugerencia de mejoras o cambios
bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general
25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
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Disentildeo final
bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los
cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su
fundamentacioacuten y un relato26
bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso
bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la
fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio
Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa
bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual
bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y
usos de la nueva identidad visual
bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general
26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)
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Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)
33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD
Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual
4) Comunicar la propuesta de futuro
bull Consorcio tiene una propuesta para ti
bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea
bull Yo me comprometo
5) Comunicar la nueva identidad visual
bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos
futuro
bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio
bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
6) Comunicar la implantacioacuten
bull Me gusta nuestra nueva identidad visual
bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
Stakeholders Internos y externos
Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH
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331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5
variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto
y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una
suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la
comunicacioacuten
bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis
comparativo de las perspectivas (internas y externas)
bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea
vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada
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Creacioacuten de Brief de Disentildeo
bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro
+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de
marca
bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso
creativo
bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo
Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31
bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora
un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje
creativo de las acciones que se emprendan
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes
del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna
bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados
31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales
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Informe final para GerenciaDirectorio
bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas
y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten
bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y
obtener el visto bueno
bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el
directorio
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro
Comunicado interno y externo de la Gerencia General
bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales
clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de
futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo
bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten
como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la
potestad de la alta direccioacuten
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de
preguntas
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Instalacioacuten en casa matriz32sucursales
bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un
rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con
fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal
una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del
avance del proyecto
bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los
conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen
con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello
bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y
preguntas
Marketing directo33
bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja
que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el
documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego
Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me
comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente
bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro
de manera luacutedica y creativa
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones
espontaneas
32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo
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Concurso Yo me comprometo
bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja
pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que
cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME
COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una
gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten
bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora
corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren
su compromiso
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de
compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual
corporativa
Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)
bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)
en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio
bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo
a la tarea diaria
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y
comentarios Nuacutemero de regiones conectadas
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Diacutea de Marca
bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro
Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la
empresa con actividades que ellos propongan y que sean
complementarias al proyecto
bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes
estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con
sus proveedores
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten
Encuesta simple para evaluar la actividad
Mundialito Me pongo la camiseta
bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos
heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la
Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el
nuevo logotipo
bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y
actividades extra programaacuteticas
bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de
los participantes
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Video corporativo
bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual
corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con
el link firmado por el Gerente general
bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un
relato
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios
Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad
bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para
presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo
bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios
espontaacuteneos y posteriores al evento
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334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa
Comunicado de implantacioacuten (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando
el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad
bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la
nueva identidad
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
Difundir el manual de identidad visual corporativa
bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)
una copia del manual impresa y personalizada
bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar
desconocimiento del documento
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas
Acuse de recibo
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Comunicado de agradecimiento (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el
final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla
correctamente
bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el
proyecto
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
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Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)
34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la
aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los
distintos soportes de comunicacioacuten
Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la
entiendo me identifica y la aplico
bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio
bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro
Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas
Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes
bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y
externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo
mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros
bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe
considerar para su reformulacioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados
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Taller PEC
bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una
capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer
relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo
recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc
bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la
compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los
aspectos incluida su presentacioacuten personal
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y
sugerencias
Aplicacioacuten de la identidad visual
bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web
bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva
identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios
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4- Propuesta econoacutemica
Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que
el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios
si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres
grandes iacutetems
bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva
de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto
de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus
principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una
estrategia que busca corregir ese problema
bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo
de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la
dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones
bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso
el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse
en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se
detalla los entregables en cada una de las etapas
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Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)
Entregables Descripcioacuten
Mes 1
bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten
Mes 2
bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales
Mes 3
bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)
Mes 4
bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de
comunicacioacuten
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A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las
formas de pago y el desglose por etapa
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica
Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago
Totales 23191560 4406396 27597956
Valor neto de cuota4908050
Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas
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5- Cronograma
Figura 43 Cronograma
ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO
1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro
IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa
COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio
4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo
5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)
6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)
INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)
Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)
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CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES
Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para
satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de
vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea
Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta
declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres
empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo
tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa
dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones
Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a
una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y
la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es
una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de
este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional
importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en
torno a un objetivo comuacuten
La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es
el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa
comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la
arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en
teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en
un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del
comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y
la imagen corporativa
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El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de
flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis
tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad
distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por
distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y
las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas
condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal
de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original
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CAPIacuteTULO V Bibliografiacutea
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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones
bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten
bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria
bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales
que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de
nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de
equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores
y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros
y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas
bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno
bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten
bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades
bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)
Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente
laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores
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Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO
bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo
bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y
participacioacuten
Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos
bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)
bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)
Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos
Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten
bull Proyectos de preventa y postventa de equipos
Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES
1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)
11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor
15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica
21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)
31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor
35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor
4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()
41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten
5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)
51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten
6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten
61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)
71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia
44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios
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Anexo 2 Visual del plan de accioacuten
Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual
Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo
Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro
Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
PLAN DE ACCIOacuteN
Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten
Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten
Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
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Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL
I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de
logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima
Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)
Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual
Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos
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MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)
Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
LOGO Discurso espontaacuteneo hellip
iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute
iquestCoacutemo lo describiriacutean
iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual
iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo
iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita
MODULO II
EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas
LOGOS
iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA
partir de queacute elementos
iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes
para ustedes
iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute
Sugerencias de mejora y optimizacioacuten
Finalmente
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo
iquestQueacute estaraacuten buscando
iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute
Agradecimientos y cierre
(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)
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Prueba piloto focus Ejecutivos
PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS
(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica
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iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo
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PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas
bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3
bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo
bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea
maacutes Cercana para ustedes
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La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes
bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3
bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa
bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip
Finalmentehellip
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo
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Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo
A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio
bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las
personas y las organizaciones
bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso
bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten
bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar
Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten
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Se disentildearon tres alternativas
1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible
2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d
3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)
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Siacutembolo de la marca
El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)
Circulo cromaacutetico
Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc
Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una
gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color
Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto
8
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Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca
Fuente Heidi Schultz Northwestern University
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Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna
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Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa
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Una propuesta ideal CONSORCIO
Ser una alternativa de
desarrollo profesional para sus empleados
Empresa moderna joven
innovadora creativa y eficiente
CONSORCIO ldquoNuestra
Propuesta de Futurordquo
Convertirse en un aliado
estrateacutegico de las empresas
mandantes
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Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal
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Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC
Propuesta de futuro
Slogan Juntos
creamos futuro
Promesa baacutesica Consorcio es
una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz
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Anexo 12 Maqueta de marketing directo
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CAPIacuteTULO I PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO
1- Introduccioacuten
Esta tesis de grado se presenta bajo la modalidad de ldquoProyectos
profesionalesrdquo Esto implica trabajar en un caso real entregando una solucioacuten
pertinente a un problema de comunicacioacuten interno o externo de la organizacioacuten
La organizacioacuten que accedioacute a la formulacioacuten del proyecto es Consorcio
RDTC SA empresa chilena fundada el antildeo 2004 que presta servicios de
telecomunicaciones a grandes empresas como Movistar Claro VTR otras
A siete antildeos de su creacioacuten y luego de lograr estabilidad y madurez en
sus procesos Consorcio se encuentra en un periodo de transicioacuten que lo
enfrenta a un conjunto de problemaacuteticas que debe resolver para lograr el eacutexito
de su proyecto corporativo entre ellos la necesidad de contar con una nueva
identidad visual corporativa
Este proyecto aplicado estaacute construido sobre cuatro conceptos basales
1) identidad corporativa 2) identidad visual 3) imagen corporativa y 4)
comunicacioacuten de la identidad Para dar cuenta de ellos se ha divido el trabajo en
tres secciones La primera consiste en construir un marco teoacuterico que deacute
cuenta de esos conceptos basales para comprenderlos y delimitar su alcance La
segunda consiste en analizar distintas variables que permitan realizar un
diagnoacutestico preciso del problema y finalmente en la tercera parte se disentildearaacute
una estrategia comunicacional pertinente que resuelva el problema detectado
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2- Propoacutesitos del proyecto
bull Que el proyecto de grado se traduzca en un beneficio real para
Consorcio empresa que accedioacute a apoyar y colaborar activamente en su
desarrollo
bull Realizar un ejercicio de reflexioacuten sobre conceptos basales de
comunicacioacuten que muchas veces son definidos de manera confusa
perdiendo su relevancia en el desarrollo de una organizacioacuten
bull Relevar el aporte de valor y potencialidad que tiene la comunicacioacuten
estrateacutegica en una organizacioacuten cualquiera sea su giro comercial
tamantildeo o rentabilidad
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CAPIacuteTULO II MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual
Con el objeto de comprender el fenoacutemeno de la comunicacioacuten y de queacute
manera puede agregar valor las teoriacuteas de comunicacioacuten social han utilizado un
conjunto de conceptos de manera dispar y confusa El concepto de ldquoidentidadrdquo
es un ejemplo de polisemia1
La delimitacioacuten conceptual se centraraacute en cuatro conceptos Identidad
corporativa identidad visual comunicacioacuten corporativa e imagen corporativa
Para lograr una mayor comprensioacuten de los conceptos se adaptoacute el
paradigma matemaacutetico de la comunicacioacuten presentado por Shannon (1948) en
su libro ldquoThe mathematical Theory of Communicationrdquo Si bien eacuteste se trata de
un modelo mecanicista que su objetivo no es explicar la comunicacioacuten humana
sino el flujo de las ondas electromagneacuteticas la razoacuten para adaptarlo y utilizarlo
es estrictamente ilustrativa asiacute el lector podraacute ubicar adecuadamente los
conceptos Ademaacutes parece adecuado un modelo de telecomunicaciones para
una empresa cuyo giro es el mismo
Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
1 Polisemia Pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo linguumliacutestico (RAE)
iquestQueacute somos EMISOR
(Identidad)
iquestQueacute comunicamos Contenido
(Comunicacioacuten de la identidad)
iquestCoacutemo nos ven RECEPTOR (Imagen)
RELACIOacuteN DIALEacuteCTICA
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Una vez visto el diagrama 1 es necesario precisar que estos conceptos
mantienen una relacioacuten dialeacutectica2 es decir se influencian y determinan
mutuamente no son compartimentos estancos sino que se modelan en un
discurso continuo por los distintos actores que intervienen
2 En la tradicioacuten hegeliana proceso de transformacioacuten en el que dos opuestos tesis y antiacutetesis se resuelven en una forma superior o siacutentesis (RAE)
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2- Identidad Corporativa
El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas
perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza
por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por
Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la
importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones
sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una
organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la
identidad corporativa
Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de
identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros
conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo
Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa
Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo
Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la
empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y
simbolismordquo
Gioia Schultz y
Corley (2000)
ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la
compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo
Christensen y
Askegaard (2001)
ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una
organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo
Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las
acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()
Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura
comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14
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Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en
lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin
embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una
importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las
clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)
Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo
ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se
proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz
y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)
De elementos
esenciales
Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la
empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le
confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998
Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15
Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van
Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)
Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se
verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991
Abratt 1989)
Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o
personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y
Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)
Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20
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Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como
ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo
de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel
conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una
organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo
Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se
advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la
Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la
organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp
Cavallo 2004 paacuteg 93)
Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)
el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre
en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la
organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que
existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y
los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de
la competencia
3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo
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3- Variables de la identidad corporativa
Capriotti Peri (2009) sentildeala que la
mayoriacutea de los autores identifican dos
variables centrales de la identidad
corporativa la Cultura Corporativa y la
Filosofiacutea Corporativa
Entenderemos la cultura corporativa
como ldquoel conjunto de creencias valores
y pautas de conducta compartidas y no
escritas por las que se rigen los
miembros de una organizacioacuten y que se
reflejan en sus comportamientos
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 24)rdquo
Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)
advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es
consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la
organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la
diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una
variable muy resistente al cambio
Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos
principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr
tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de
miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe
estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la
cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)
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Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura
organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus
valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con
el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de
sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y
el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982
paacutegs 14-16)
Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la
organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de
estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos
Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las
organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea
corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento
coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo
advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad
corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio
denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo
uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que
consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de
seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad
corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta
ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto
5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)
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Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta
direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones
rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las
organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la
accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop
into your organization from another planet and infer the vision without having
to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones
visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten
cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la
identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos
desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos
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4- Identidad Visual Corporativa
Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a
partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo
hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad
diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello
(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)
El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser
poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den
cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa
Autor Definicioacuten
Chaacutevez y
Bellucia
(2003)
ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de
toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo
Joan Costa
(2004)
El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las
ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008
paacuteg 1)
Justo Villafantildee
(1999)
ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad
corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo
Magdalena Mut
Camacho
Eva Breva
French
(2004)
ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la
identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten
correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras
entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su
aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp
Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo
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Javier Gonzaacutelez
Solas
(2004)
ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global
En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto
corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen
es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y
que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino
tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial
temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo
A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa
expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del
concepto
1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica
2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa
3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y
filosofiacutea corporativa
4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual
Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple
bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva
del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt
y Simonson (1997)
bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una
perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer
(1997)
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Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el
logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de
estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los
stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la
identidad visual
Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible
que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-
siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad
corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)
Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un
enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de
muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente
definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo
A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un
concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la
funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para
reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno
6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)
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5- Imagen Corporativa
Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos
funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que
Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas
manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que
la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de
una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo
Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en
torna al tema
bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad
fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un
producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad
este enfoque es minoritario
Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)
bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es
consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos
tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la
actualidad
Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa
1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993
y 1999)
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A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos
extraer las siguientes ideas centrales del concepto
1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico
de las organizaciones
2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto
dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros
conceptos analizados
3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con
la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y
tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma
4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad
corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas
asociaciones mentales de los stakeholders relevantes
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6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa
iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una
organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su
identidad si no es capaz de comunicarlos
Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como
una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el
poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten
Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten
y cambio de dos dimensionesrdquo
1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe
y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo
2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida
por su entorno o audienciasrdquo
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)
De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes
debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la
comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro
acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo
2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan
entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere
las otras
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Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque
debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses
particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es
mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp
Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo
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7- Caso de eacutexito y caso de fracaso
71- Caso de fracaso GAP
Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en
la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda
marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo
2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como
podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010
Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una
serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo
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El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente
modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente
imagen
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo
El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras
el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un
expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del
tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos
comparar los dos logotipos
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP
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Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el
cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo
El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo
logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no
voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la
criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y
popular (Alendete 2010)rdquo
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo
La crisis finaliza el 12 de octubre
cuando GAP retira definitivamente el
nuevo logotipo El mensaje en Facebook
deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)
solo queremos lo mejor para la marca y
nuestros consumidores por lo cual en
lugar de hacer el concurso (lsquocrowd
sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la
caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada
2010)rdquo
9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)
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Aprendizaje
1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a
cabo de espaldas a los stakeholders relevantes
2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo
3 Subestimar el poder de la social media
4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida
concursablerdquo
5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo
6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
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72- Caso de eacutexito UNIMARC
La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes
conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a
los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia
de controlador y asume el grupo SMU
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc
La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento
de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten
del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar
los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes
atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto
central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo
gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en
2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y
a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer
antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)
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Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de
Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral
efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Aprendizaje
1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders
relevantes
2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los
atributos y valores
3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala
de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)
4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por
ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable
5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una
intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como
podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)
Figura 28 Sitio del Club Unimarc
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CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa
11- Antecedentes de la empresa
Tabla 31 Antecedentes de la empresa
Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA
Socios fundadores
Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)
Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)
TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)
BRS Comunicaciones Ltda (25)
Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004
Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer
un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de
servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile
SA (Consorcio RDTC SA)rdquo
Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones
Dotacioacuten 1100 personas
bull Plana ejecutiva5
bull Plana administrativa15
bull Plana Teacutecnica 80
bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago
Sucursales 16 en todo Chile
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12- Organigrama
Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse
bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una
organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos
comercial etc)
bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los
productos mercados clientes o por proyectos
De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial
La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten
ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir
cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una
unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp
Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de
Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la
vertical por mercados (proyectos)
Figura 31 Organigrama
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Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es
compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que
el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la
coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y
multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan
producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de
operaciones
13- Definiciones Institucionales
131- Misioacuten11
Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan
bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes
de las siguientes accionesrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo
132- Visioacuten
ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en
ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles
Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital
humano y sociedadrdquo
11 Anexo 1 Misioacuten completa
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133- Valores y principios
bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)
bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)
bull Orientacioacuten al cliente
bull Compromiso con la organizacioacuten
134- Estrategia Corporativa
En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son
bull Eficacia
bull Calidad
bull Rendimiento
bull Compromiso
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas
bull Convivencia de diversas culturas
bull Clima laboral tenso
bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas
bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las
distintas funciones
bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su
crecimiento
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14- Cultura corporativa
141- Subculturas
Profesionales
Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe
un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores
son distantes y verticales
Teacutecnicos
Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad
Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy
independiente a la compantildeiacutea
Buroacutecratas Joacutevenes
Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan
los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea
142- Historia y sus principales hitos
El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y
reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de
servicios que busquen mecanismos asociativos
ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten
del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y
utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005
Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado
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Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las
actividades totales de esa operadorardquo 12
Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una
de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La
respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en
la expertise de Consorcio
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa
Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de
eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos
dimensiones
bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se
ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones
una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de
clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos
bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso
interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo
144- Estado clima laboral
Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente
Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer
algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)
12 http20068181048081
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15- Productos y servicios
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios
En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno
de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios
Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro
contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una
tabla que describe los productosservicios
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios
Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas
de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes
Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio
Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet
Proyecto claro Tv ddh banda ancha
Otros Ingenieriacutea y varios
57
14
9
10
5 5 Proyecto Movistar
Proyecto Claro
Planta Interna
Planta Externa
Aguas Antafagosta
Otros
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152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores
A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la
contribucioacuten econoacutemica por clientes
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de
una empresa mono-mandante a una multi-mandante
bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la
empresa
60 20
10
10
Movistar
Claro
Telmex
Otros
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2- Anaacutelisis de la industria
21 Contexto
A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009
(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de
las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)
El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel
da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es
representado en el siguiente graacutefico
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)
El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953
millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea
nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp
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La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del
mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de
los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total
mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado
laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector
Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 15)
bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las
telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de
planta
bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la
industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones
anticipan un escenario positivo para Consorcio
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22- Stakeholders
221- Stakeholders internos
bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que
definen el proyecto corporativo
bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3
radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que
los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con
los dirigentes de los trabajadores
bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los
responsables de implementar las estrategias
bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los
soportes de comunicacioacuten
bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a
los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo
intereacutes
222- Stakeholders externos
bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes
estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los
clientes
bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten
de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder
de negociacioacuten e intereacutes
bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en
su rol fiscalizador
14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile
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223- Matriz de Poderintereacutes
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES
PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo
bull Reguladores
B Mantener informados
bull Administrativos
Alto C Mantener satisfechos
bull Teacutecnicos
D Jugadores clave
bull Directorio
bull Sindicatos
bull Ejecutivos
bull Representantes de
Clientes15
bull Clientes
(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)
bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones
bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover
la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo
bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional
bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos
15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa
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23- Anaacutelisis Foda
Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas
Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas
bull Personal teacutecnico competente
bull Alto grado de expertise de la plana
ejecutiva
bull Nivel de coordinacioacuten con
el mandante
bull Amplia cobertura geograacutefica
bull Buena reputacioacuten frente a los
mandantes
bull Gestioacuten destacada en el manejo de
los suministros
bull Caraacutecter independiente del teacutecnico
(alta rotacioacuten)
bull Imagen de marca deacutebil
bull Clima laboral tenso
bull Instalaciones precarias
bull Cartera de clientes poco
diversificada
bull Desorden visual en sus soportes de
comunicacioacuten
bull Sitio web deacutebil
Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea
bull Nuevas Disposiciones Legales para
la Industria (ley de portabilidad
numeacuterica Ley de neutralidad de red
Ley de TV digital)
bull Reuniones de negocios con empresas
distintas a las mandantes
bull Abrirse a nuevos segmentos de
productos (plantas internas)
bull Nuevas Disposiciones en Seguridad
Laboral y regulaciones costosas
bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que
pueden disminuir la demanda de
servicios y productos de la empresa
bull Recesioacuten Econoacutemica (alta
probabilidad)
bull Aumento de la intensidad de la
competencia
(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)
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24- Las 5 fuerzas de Porter
Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir
de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber
1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria
2 El ingreso probable de nuevos competidores
3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus
productos sustitutos
4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los
proveedores y vendedores
5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y
compradores
Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que
compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento
que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la
relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que
compite Consorcio RDTC SA
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)
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De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se
advierten las siguientes presiones competitivas
Antagonismo entre vendedores ALTA
Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16
esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo
tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la
demanda
Ingreso de nuevos competidores BAJO
Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia
requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades
bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria
Presiones de productos sustitutos BAJA
No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales
servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten
tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de
comunicacioacuten
Presiones competitivas del proveedor ALTA
En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de
suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los
clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por
lo tanto la presioacuten es alta
16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones
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Presiones competitivas del comprador ALTA
Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los
clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas
transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas
de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de
Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo
Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio
17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
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3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)
A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de
transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la
tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para
lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar
cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo
Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos
observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles
bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes
y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten
competitiva vulnerable
bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a
la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y
tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se
ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea
con la empresa
bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa
definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa
en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No
existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben
guiar a la organizacioacuten
18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)
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Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas
problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles
estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que
el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los
esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea
31- El problema
Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa
ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla
32- Fundamentacioacuten del problema
La carencia de una identidad visual se constituye en un problema
porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute
inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a
un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia
y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para
lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual
corporativa
En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad
corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de
una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)
comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos
ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la
identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de
19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
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magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos
centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente
Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos
autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)
como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico
que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en
la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de
la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un
corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la
identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten
de una identidad visual corporativa consistente
321- Causas
bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los
distintos soportes de comunicacioacuten
bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de
comunicacioacuten externa e interna
bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA
bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados
322- Efectos
bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los
Stakeholders externos
bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su
identidad corporativa
bull Identidad corporativa fragmentada
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CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos
La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del
marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la
loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la
siguiente figura
Figura 41 Loacutegica de la estrategia
En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten
visionaria debe girar en torno a dos ejes
1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea
2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los
valores compartidos
Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal
el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero
identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual
luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se
apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las
experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los
ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la
siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc
GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad
visual no se puede llevar a cabo de
espaldas a los stakeholders relevantes
Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten
de los valores y atributos perseguidos por
los stakeholders relevantes
No todo cambio en el devenir de una
organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
En este caso el cambio del devenir de la
organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten
dramaacutetica en teacuterminos visuales
La importancia de un buen diagnoacutestico
previo
Un cambio de identidad exitoso es
resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el
disentildeo de experiencia del cliente en la
sala de ventas (Durney Volante amp
Zambrano 2011)
Subestimar el poder simboacutelico de un
logotipo
La importancia de un buen concepto de
comunicacioacuten capaz de traducir
simboacutelicamente los atributos y valores de
manera adecuada
En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico
minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta
de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad
de traducir simboacutelicamente esos elementos
20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso
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11- Objetivo general
Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa
ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y
que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca
12- Objetivos especiacuteficos
bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten
correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos
soportes de comunicacioacuten
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2- Ejes estrateacutegicos
bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
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3- Plan de accioacuten21
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)
31- PROPUESTA DE FUTURO
Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a
ellos
Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro
-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro
-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro
Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y
proyectos
Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor
311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos
Kick off meeting
bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un
desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se
entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus
alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para
encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo
bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto
21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo
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bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento
Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes
bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la
consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una
serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute
ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta
bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y
obtencioacuten de insight23
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe
Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo
bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por
representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3
administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una
carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los
antecedentes que lo ameriten
bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas
Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios
23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo
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Informe final
bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor
externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los
insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio
para su evaluacioacuten y enriquecimiento
bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos
corporativos iquestQueacute somos
bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno
del Gerente general
Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro
bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una
declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su
perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el
Gerente General de RRHH y el consultor
bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que
visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y
compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa
propuesta
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno
del directorio
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Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)
32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA
Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos
relevantes
Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza
La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos
administrativos y directorio
Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica
Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo
bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la
construccioacuten de una identidad visual corporativa
bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y
comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad
profesional
bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los
disentildeadores (curriacuteculo)
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Disentildeo de logotipos
bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la
identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo
y gama cromaacutetica
bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad
corporativa
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas
Fundamentacioacuten
Presentacioacuten de alternativas de logotipos
bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al
directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y
sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres
alternativas
bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el
concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias
Comentarios y criacuteticas
24 Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Testeo de logotipos
bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1
administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno
bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que
deriven de eacutel Validar la eleccioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la
pauta
Informe de resultados del Testeo
bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe
de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten
Nueva Identidad
bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier
sugerencia de mejoras o cambios
bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general
25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
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Disentildeo final
bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los
cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su
fundamentacioacuten y un relato26
bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso
bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la
fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio
Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa
bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual
bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y
usos de la nueva identidad visual
bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general
26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)
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Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)
33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD
Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual
4) Comunicar la propuesta de futuro
bull Consorcio tiene una propuesta para ti
bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea
bull Yo me comprometo
5) Comunicar la nueva identidad visual
bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos
futuro
bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio
bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
6) Comunicar la implantacioacuten
bull Me gusta nuestra nueva identidad visual
bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
Stakeholders Internos y externos
Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH
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331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5
variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto
y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una
suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la
comunicacioacuten
bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis
comparativo de las perspectivas (internas y externas)
bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea
vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada
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Creacioacuten de Brief de Disentildeo
bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro
+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de
marca
bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso
creativo
bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo
Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31
bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora
un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje
creativo de las acciones que se emprendan
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes
del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna
bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados
31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales
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Informe final para GerenciaDirectorio
bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas
y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten
bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y
obtener el visto bueno
bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el
directorio
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro
Comunicado interno y externo de la Gerencia General
bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales
clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de
futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo
bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten
como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la
potestad de la alta direccioacuten
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de
preguntas
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Instalacioacuten en casa matriz32sucursales
bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un
rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con
fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal
una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del
avance del proyecto
bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los
conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen
con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello
bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y
preguntas
Marketing directo33
bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja
que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el
documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego
Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me
comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente
bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro
de manera luacutedica y creativa
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones
espontaneas
32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo
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Concurso Yo me comprometo
bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja
pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que
cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME
COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una
gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten
bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora
corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren
su compromiso
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de
compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual
corporativa
Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)
bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)
en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio
bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo
a la tarea diaria
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y
comentarios Nuacutemero de regiones conectadas
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Diacutea de Marca
bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro
Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la
empresa con actividades que ellos propongan y que sean
complementarias al proyecto
bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes
estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con
sus proveedores
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten
Encuesta simple para evaluar la actividad
Mundialito Me pongo la camiseta
bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos
heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la
Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el
nuevo logotipo
bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y
actividades extra programaacuteticas
bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de
los participantes
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Video corporativo
bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual
corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con
el link firmado por el Gerente general
bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un
relato
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios
Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad
bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para
presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo
bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios
espontaacuteneos y posteriores al evento
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334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa
Comunicado de implantacioacuten (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando
el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad
bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la
nueva identidad
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
Difundir el manual de identidad visual corporativa
bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)
una copia del manual impresa y personalizada
bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar
desconocimiento del documento
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas
Acuse de recibo
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Comunicado de agradecimiento (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el
final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla
correctamente
bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el
proyecto
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
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Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)
34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la
aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los
distintos soportes de comunicacioacuten
Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la
entiendo me identifica y la aplico
bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio
bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro
Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas
Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes
bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y
externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo
mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros
bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe
considerar para su reformulacioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados
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Taller PEC
bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una
capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer
relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo
recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc
bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la
compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los
aspectos incluida su presentacioacuten personal
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y
sugerencias
Aplicacioacuten de la identidad visual
bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web
bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva
identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios
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4- Propuesta econoacutemica
Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que
el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios
si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres
grandes iacutetems
bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva
de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto
de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus
principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una
estrategia que busca corregir ese problema
bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo
de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la
dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones
bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso
el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse
en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se
detalla los entregables en cada una de las etapas
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Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)
Entregables Descripcioacuten
Mes 1
bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten
Mes 2
bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales
Mes 3
bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)
Mes 4
bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de
comunicacioacuten
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A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las
formas de pago y el desglose por etapa
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica
Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago
Totales 23191560 4406396 27597956
Valor neto de cuota4908050
Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas
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5- Cronograma
Figura 43 Cronograma
ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO
1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro
IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa
COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio
4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo
5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)
6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)
INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)
Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)
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CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES
Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para
satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de
vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea
Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta
declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres
empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo
tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa
dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones
Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a
una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y
la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es
una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de
este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional
importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en
torno a un objetivo comuacuten
La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es
el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa
comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la
arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en
teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en
un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del
comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y
la imagen corporativa
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El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de
flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis
tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad
distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por
distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y
las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas
condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal
de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original
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CAPIacuteTULO V Bibliografiacutea
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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones
bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten
bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria
bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales
que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de
nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de
equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores
y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros
y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas
bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno
bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten
bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades
bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)
Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente
laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores
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Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO
bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo
bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y
participacioacuten
Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos
bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)
bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)
Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos
Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten
bull Proyectos de preventa y postventa de equipos
Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES
1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)
11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor
15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica
21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)
31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor
35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor
4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()
41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten
5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)
51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten
6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten
61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)
71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia
44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios
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Anexo 2 Visual del plan de accioacuten
Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual
Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo
Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro
Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
PLAN DE ACCIOacuteN
Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten
Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten
Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
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Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL
I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de
logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima
Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)
Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual
Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos
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MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)
Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
LOGO Discurso espontaacuteneo hellip
iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute
iquestCoacutemo lo describiriacutean
iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual
iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo
iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita
MODULO II
EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas
LOGOS
iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA
partir de queacute elementos
iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes
para ustedes
iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute
Sugerencias de mejora y optimizacioacuten
Finalmente
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo
iquestQueacute estaraacuten buscando
iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute
Agradecimientos y cierre
(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)
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Prueba piloto focus Ejecutivos
PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS
(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica
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iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo
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PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas
bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3
bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo
bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea
maacutes Cercana para ustedes
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La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes
bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3
bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa
bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip
Finalmentehellip
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo
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Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo
A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio
bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las
personas y las organizaciones
bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso
bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten
bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar
Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten
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Se disentildearon tres alternativas
1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible
2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d
3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)
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Siacutembolo de la marca
El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)
Circulo cromaacutetico
Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc
Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una
gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color
Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto
8
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Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca
Fuente Heidi Schultz Northwestern University
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Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna
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Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa
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Una propuesta ideal CONSORCIO
Ser una alternativa de
desarrollo profesional para sus empleados
Empresa moderna joven
innovadora creativa y eficiente
CONSORCIO ldquoNuestra
Propuesta de Futurordquo
Convertirse en un aliado
estrateacutegico de las empresas
mandantes
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Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal
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Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC
Propuesta de futuro
Slogan Juntos
creamos futuro
Promesa baacutesica Consorcio es
una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz
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Anexo 12 Maqueta de marketing directo
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2- Propoacutesitos del proyecto
bull Que el proyecto de grado se traduzca en un beneficio real para
Consorcio empresa que accedioacute a apoyar y colaborar activamente en su
desarrollo
bull Realizar un ejercicio de reflexioacuten sobre conceptos basales de
comunicacioacuten que muchas veces son definidos de manera confusa
perdiendo su relevancia en el desarrollo de una organizacioacuten
bull Relevar el aporte de valor y potencialidad que tiene la comunicacioacuten
estrateacutegica en una organizacioacuten cualquiera sea su giro comercial
tamantildeo o rentabilidad
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CAPIacuteTULO II MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual
Con el objeto de comprender el fenoacutemeno de la comunicacioacuten y de queacute
manera puede agregar valor las teoriacuteas de comunicacioacuten social han utilizado un
conjunto de conceptos de manera dispar y confusa El concepto de ldquoidentidadrdquo
es un ejemplo de polisemia1
La delimitacioacuten conceptual se centraraacute en cuatro conceptos Identidad
corporativa identidad visual comunicacioacuten corporativa e imagen corporativa
Para lograr una mayor comprensioacuten de los conceptos se adaptoacute el
paradigma matemaacutetico de la comunicacioacuten presentado por Shannon (1948) en
su libro ldquoThe mathematical Theory of Communicationrdquo Si bien eacuteste se trata de
un modelo mecanicista que su objetivo no es explicar la comunicacioacuten humana
sino el flujo de las ondas electromagneacuteticas la razoacuten para adaptarlo y utilizarlo
es estrictamente ilustrativa asiacute el lector podraacute ubicar adecuadamente los
conceptos Ademaacutes parece adecuado un modelo de telecomunicaciones para
una empresa cuyo giro es el mismo
Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
1 Polisemia Pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo linguumliacutestico (RAE)
iquestQueacute somos EMISOR
(Identidad)
iquestQueacute comunicamos Contenido
(Comunicacioacuten de la identidad)
iquestCoacutemo nos ven RECEPTOR (Imagen)
RELACIOacuteN DIALEacuteCTICA
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Una vez visto el diagrama 1 es necesario precisar que estos conceptos
mantienen una relacioacuten dialeacutectica2 es decir se influencian y determinan
mutuamente no son compartimentos estancos sino que se modelan en un
discurso continuo por los distintos actores que intervienen
2 En la tradicioacuten hegeliana proceso de transformacioacuten en el que dos opuestos tesis y antiacutetesis se resuelven en una forma superior o siacutentesis (RAE)
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2- Identidad Corporativa
El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas
perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza
por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por
Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la
importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones
sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una
organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la
identidad corporativa
Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de
identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros
conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo
Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa
Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo
Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la
empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y
simbolismordquo
Gioia Schultz y
Corley (2000)
ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la
compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo
Christensen y
Askegaard (2001)
ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una
organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo
Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las
acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()
Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura
comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14
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Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en
lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin
embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una
importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las
clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)
Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo
ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se
proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz
y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)
De elementos
esenciales
Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la
empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le
confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998
Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15
Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van
Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)
Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se
verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991
Abratt 1989)
Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o
personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y
Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)
Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20
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Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como
ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo
de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel
conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una
organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo
Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se
advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la
Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la
organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp
Cavallo 2004 paacuteg 93)
Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)
el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre
en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la
organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que
existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y
los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de
la competencia
3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo
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3- Variables de la identidad corporativa
Capriotti Peri (2009) sentildeala que la
mayoriacutea de los autores identifican dos
variables centrales de la identidad
corporativa la Cultura Corporativa y la
Filosofiacutea Corporativa
Entenderemos la cultura corporativa
como ldquoel conjunto de creencias valores
y pautas de conducta compartidas y no
escritas por las que se rigen los
miembros de una organizacioacuten y que se
reflejan en sus comportamientos
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 24)rdquo
Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)
advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es
consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la
organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la
diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una
variable muy resistente al cambio
Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos
principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr
tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de
miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe
estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la
cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)
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Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura
organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus
valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con
el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de
sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y
el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982
paacutegs 14-16)
Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la
organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de
estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos
Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las
organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea
corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento
coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo
advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad
corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio
denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo
uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que
consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de
seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad
corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta
ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto
5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)
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Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta
direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones
rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las
organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la
accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop
into your organization from another planet and infer the vision without having
to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones
visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten
cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la
identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos
desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos
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4- Identidad Visual Corporativa
Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a
partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo
hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad
diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello
(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)
El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser
poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den
cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa
Autor Definicioacuten
Chaacutevez y
Bellucia
(2003)
ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de
toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo
Joan Costa
(2004)
El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las
ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008
paacuteg 1)
Justo Villafantildee
(1999)
ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad
corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo
Magdalena Mut
Camacho
Eva Breva
French
(2004)
ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la
identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten
correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras
entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su
aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp
Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo
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Javier Gonzaacutelez
Solas
(2004)
ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global
En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto
corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen
es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y
que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino
tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial
temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo
A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa
expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del
concepto
1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica
2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa
3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y
filosofiacutea corporativa
4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual
Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple
bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva
del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt
y Simonson (1997)
bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una
perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer
(1997)
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Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el
logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de
estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los
stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la
identidad visual
Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible
que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-
siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad
corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)
Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un
enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de
muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente
definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo
A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un
concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la
funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para
reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno
6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)
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5- Imagen Corporativa
Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos
funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que
Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas
manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que
la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de
una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo
Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en
torna al tema
bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad
fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un
producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad
este enfoque es minoritario
Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)
bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es
consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos
tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la
actualidad
Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa
1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993
y 1999)
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A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos
extraer las siguientes ideas centrales del concepto
1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico
de las organizaciones
2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto
dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros
conceptos analizados
3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con
la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y
tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma
4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad
corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas
asociaciones mentales de los stakeholders relevantes
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6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa
iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una
organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su
identidad si no es capaz de comunicarlos
Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como
una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el
poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten
Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten
y cambio de dos dimensionesrdquo
1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe
y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo
2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida
por su entorno o audienciasrdquo
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)
De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes
debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la
comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro
acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo
2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan
entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere
las otras
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Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque
debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses
particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es
mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp
Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo
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7- Caso de eacutexito y caso de fracaso
71- Caso de fracaso GAP
Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en
la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda
marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo
2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como
podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010
Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una
serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo
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El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente
modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente
imagen
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo
El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras
el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un
expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del
tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos
comparar los dos logotipos
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP
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Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el
cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo
El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo
logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no
voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la
criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y
popular (Alendete 2010)rdquo
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo
La crisis finaliza el 12 de octubre
cuando GAP retira definitivamente el
nuevo logotipo El mensaje en Facebook
deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)
solo queremos lo mejor para la marca y
nuestros consumidores por lo cual en
lugar de hacer el concurso (lsquocrowd
sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la
caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada
2010)rdquo
9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)
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Aprendizaje
1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a
cabo de espaldas a los stakeholders relevantes
2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo
3 Subestimar el poder de la social media
4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida
concursablerdquo
5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo
6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
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72- Caso de eacutexito UNIMARC
La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes
conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a
los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia
de controlador y asume el grupo SMU
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc
La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento
de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten
del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar
los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes
atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto
central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo
gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en
2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y
a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer
antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)
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Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de
Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral
efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Aprendizaje
1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders
relevantes
2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los
atributos y valores
3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala
de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)
4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por
ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable
5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una
intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como
podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)
Figura 28 Sitio del Club Unimarc
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CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa
11- Antecedentes de la empresa
Tabla 31 Antecedentes de la empresa
Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA
Socios fundadores
Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)
Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)
TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)
BRS Comunicaciones Ltda (25)
Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004
Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer
un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de
servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile
SA (Consorcio RDTC SA)rdquo
Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones
Dotacioacuten 1100 personas
bull Plana ejecutiva5
bull Plana administrativa15
bull Plana Teacutecnica 80
bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago
Sucursales 16 en todo Chile
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12- Organigrama
Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse
bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una
organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos
comercial etc)
bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los
productos mercados clientes o por proyectos
De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial
La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten
ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir
cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una
unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp
Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de
Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la
vertical por mercados (proyectos)
Figura 31 Organigrama
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Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es
compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que
el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la
coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y
multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan
producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de
operaciones
13- Definiciones Institucionales
131- Misioacuten11
Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan
bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes
de las siguientes accionesrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo
132- Visioacuten
ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en
ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles
Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital
humano y sociedadrdquo
11 Anexo 1 Misioacuten completa
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133- Valores y principios
bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)
bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)
bull Orientacioacuten al cliente
bull Compromiso con la organizacioacuten
134- Estrategia Corporativa
En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son
bull Eficacia
bull Calidad
bull Rendimiento
bull Compromiso
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas
bull Convivencia de diversas culturas
bull Clima laboral tenso
bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas
bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las
distintas funciones
bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su
crecimiento
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14- Cultura corporativa
141- Subculturas
Profesionales
Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe
un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores
son distantes y verticales
Teacutecnicos
Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad
Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy
independiente a la compantildeiacutea
Buroacutecratas Joacutevenes
Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan
los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea
142- Historia y sus principales hitos
El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y
reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de
servicios que busquen mecanismos asociativos
ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten
del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y
utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005
Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado
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Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las
actividades totales de esa operadorardquo 12
Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una
de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La
respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en
la expertise de Consorcio
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa
Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de
eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos
dimensiones
bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se
ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones
una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de
clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos
bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso
interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo
144- Estado clima laboral
Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente
Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer
algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)
12 http20068181048081
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15- Productos y servicios
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios
En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno
de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios
Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro
contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una
tabla que describe los productosservicios
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios
Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas
de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes
Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio
Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet
Proyecto claro Tv ddh banda ancha
Otros Ingenieriacutea y varios
57
14
9
10
5 5 Proyecto Movistar
Proyecto Claro
Planta Interna
Planta Externa
Aguas Antafagosta
Otros
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152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores
A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la
contribucioacuten econoacutemica por clientes
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de
una empresa mono-mandante a una multi-mandante
bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la
empresa
60 20
10
10
Movistar
Claro
Telmex
Otros
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2- Anaacutelisis de la industria
21 Contexto
A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009
(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de
las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)
El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel
da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es
representado en el siguiente graacutefico
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)
El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953
millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea
nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp
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La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del
mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de
los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total
mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado
laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector
Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 15)
bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las
telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de
planta
bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la
industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones
anticipan un escenario positivo para Consorcio
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22- Stakeholders
221- Stakeholders internos
bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que
definen el proyecto corporativo
bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3
radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que
los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con
los dirigentes de los trabajadores
bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los
responsables de implementar las estrategias
bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los
soportes de comunicacioacuten
bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a
los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo
intereacutes
222- Stakeholders externos
bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes
estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los
clientes
bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten
de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder
de negociacioacuten e intereacutes
bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en
su rol fiscalizador
14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile
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223- Matriz de Poderintereacutes
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES
PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo
bull Reguladores
B Mantener informados
bull Administrativos
Alto C Mantener satisfechos
bull Teacutecnicos
D Jugadores clave
bull Directorio
bull Sindicatos
bull Ejecutivos
bull Representantes de
Clientes15
bull Clientes
(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)
bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones
bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover
la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo
bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional
bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos
15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa
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23- Anaacutelisis Foda
Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas
Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas
bull Personal teacutecnico competente
bull Alto grado de expertise de la plana
ejecutiva
bull Nivel de coordinacioacuten con
el mandante
bull Amplia cobertura geograacutefica
bull Buena reputacioacuten frente a los
mandantes
bull Gestioacuten destacada en el manejo de
los suministros
bull Caraacutecter independiente del teacutecnico
(alta rotacioacuten)
bull Imagen de marca deacutebil
bull Clima laboral tenso
bull Instalaciones precarias
bull Cartera de clientes poco
diversificada
bull Desorden visual en sus soportes de
comunicacioacuten
bull Sitio web deacutebil
Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea
bull Nuevas Disposiciones Legales para
la Industria (ley de portabilidad
numeacuterica Ley de neutralidad de red
Ley de TV digital)
bull Reuniones de negocios con empresas
distintas a las mandantes
bull Abrirse a nuevos segmentos de
productos (plantas internas)
bull Nuevas Disposiciones en Seguridad
Laboral y regulaciones costosas
bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que
pueden disminuir la demanda de
servicios y productos de la empresa
bull Recesioacuten Econoacutemica (alta
probabilidad)
bull Aumento de la intensidad de la
competencia
(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)
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24- Las 5 fuerzas de Porter
Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir
de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber
1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria
2 El ingreso probable de nuevos competidores
3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus
productos sustitutos
4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los
proveedores y vendedores
5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y
compradores
Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que
compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento
que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la
relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que
compite Consorcio RDTC SA
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)
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De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se
advierten las siguientes presiones competitivas
Antagonismo entre vendedores ALTA
Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16
esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo
tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la
demanda
Ingreso de nuevos competidores BAJO
Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia
requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades
bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria
Presiones de productos sustitutos BAJA
No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales
servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten
tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de
comunicacioacuten
Presiones competitivas del proveedor ALTA
En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de
suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los
clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por
lo tanto la presioacuten es alta
16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones
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Presiones competitivas del comprador ALTA
Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los
clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas
transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas
de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de
Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo
Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio
17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
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3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)
A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de
transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la
tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para
lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar
cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo
Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos
observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles
bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes
y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten
competitiva vulnerable
bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a
la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y
tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se
ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea
con la empresa
bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa
definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa
en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No
existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben
guiar a la organizacioacuten
18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)
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Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas
problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles
estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que
el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los
esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea
31- El problema
Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa
ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla
32- Fundamentacioacuten del problema
La carencia de una identidad visual se constituye en un problema
porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute
inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a
un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia
y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para
lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual
corporativa
En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad
corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de
una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)
comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos
ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la
identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de
19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
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magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos
centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente
Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos
autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)
como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico
que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en
la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de
la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un
corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la
identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten
de una identidad visual corporativa consistente
321- Causas
bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los
distintos soportes de comunicacioacuten
bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de
comunicacioacuten externa e interna
bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA
bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados
322- Efectos
bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los
Stakeholders externos
bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su
identidad corporativa
bull Identidad corporativa fragmentada
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CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos
La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del
marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la
loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la
siguiente figura
Figura 41 Loacutegica de la estrategia
En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten
visionaria debe girar en torno a dos ejes
1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea
2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los
valores compartidos
Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal
el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero
identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual
luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se
apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las
experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los
ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la
siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc
GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad
visual no se puede llevar a cabo de
espaldas a los stakeholders relevantes
Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten
de los valores y atributos perseguidos por
los stakeholders relevantes
No todo cambio en el devenir de una
organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
En este caso el cambio del devenir de la
organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten
dramaacutetica en teacuterminos visuales
La importancia de un buen diagnoacutestico
previo
Un cambio de identidad exitoso es
resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el
disentildeo de experiencia del cliente en la
sala de ventas (Durney Volante amp
Zambrano 2011)
Subestimar el poder simboacutelico de un
logotipo
La importancia de un buen concepto de
comunicacioacuten capaz de traducir
simboacutelicamente los atributos y valores de
manera adecuada
En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico
minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta
de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad
de traducir simboacutelicamente esos elementos
20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso
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11- Objetivo general
Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa
ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y
que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca
12- Objetivos especiacuteficos
bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten
correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos
soportes de comunicacioacuten
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2- Ejes estrateacutegicos
bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
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3- Plan de accioacuten21
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)
31- PROPUESTA DE FUTURO
Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a
ellos
Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro
-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro
-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro
Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y
proyectos
Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor
311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos
Kick off meeting
bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un
desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se
entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus
alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para
encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo
bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto
21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo
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bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento
Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes
bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la
consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una
serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute
ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta
bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y
obtencioacuten de insight23
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe
Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo
bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por
representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3
administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una
carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los
antecedentes que lo ameriten
bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas
Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios
23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo
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Informe final
bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor
externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los
insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio
para su evaluacioacuten y enriquecimiento
bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos
corporativos iquestQueacute somos
bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno
del Gerente general
Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro
bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una
declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su
perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el
Gerente General de RRHH y el consultor
bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que
visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y
compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa
propuesta
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno
del directorio
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Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)
32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA
Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos
relevantes
Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza
La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos
administrativos y directorio
Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica
Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo
bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la
construccioacuten de una identidad visual corporativa
bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y
comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad
profesional
bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los
disentildeadores (curriacuteculo)
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Disentildeo de logotipos
bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la
identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo
y gama cromaacutetica
bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad
corporativa
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas
Fundamentacioacuten
Presentacioacuten de alternativas de logotipos
bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al
directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y
sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres
alternativas
bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el
concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias
Comentarios y criacuteticas
24 Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Testeo de logotipos
bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1
administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno
bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que
deriven de eacutel Validar la eleccioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la
pauta
Informe de resultados del Testeo
bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe
de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten
Nueva Identidad
bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier
sugerencia de mejoras o cambios
bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general
25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
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Disentildeo final
bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los
cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su
fundamentacioacuten y un relato26
bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso
bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la
fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio
Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa
bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual
bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y
usos de la nueva identidad visual
bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general
26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)
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Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)
33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD
Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual
4) Comunicar la propuesta de futuro
bull Consorcio tiene una propuesta para ti
bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea
bull Yo me comprometo
5) Comunicar la nueva identidad visual
bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos
futuro
bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio
bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
6) Comunicar la implantacioacuten
bull Me gusta nuestra nueva identidad visual
bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
Stakeholders Internos y externos
Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH
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331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5
variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto
y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una
suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la
comunicacioacuten
bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis
comparativo de las perspectivas (internas y externas)
bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea
vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada
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Creacioacuten de Brief de Disentildeo
bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro
+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de
marca
bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso
creativo
bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo
Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31
bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora
un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje
creativo de las acciones que se emprendan
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes
del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna
bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados
31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales
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Informe final para GerenciaDirectorio
bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas
y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten
bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y
obtener el visto bueno
bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el
directorio
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro
Comunicado interno y externo de la Gerencia General
bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales
clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de
futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo
bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten
como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la
potestad de la alta direccioacuten
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de
preguntas
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Instalacioacuten en casa matriz32sucursales
bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un
rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con
fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal
una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del
avance del proyecto
bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los
conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen
con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello
bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y
preguntas
Marketing directo33
bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja
que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el
documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego
Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me
comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente
bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro
de manera luacutedica y creativa
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones
espontaneas
32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo
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Concurso Yo me comprometo
bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja
pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que
cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME
COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una
gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten
bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora
corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren
su compromiso
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de
compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual
corporativa
Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)
bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)
en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio
bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo
a la tarea diaria
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y
comentarios Nuacutemero de regiones conectadas
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Diacutea de Marca
bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro
Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la
empresa con actividades que ellos propongan y que sean
complementarias al proyecto
bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes
estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con
sus proveedores
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten
Encuesta simple para evaluar la actividad
Mundialito Me pongo la camiseta
bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos
heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la
Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el
nuevo logotipo
bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y
actividades extra programaacuteticas
bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de
los participantes
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Video corporativo
bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual
corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con
el link firmado por el Gerente general
bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un
relato
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios
Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad
bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para
presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo
bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios
espontaacuteneos y posteriores al evento
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334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa
Comunicado de implantacioacuten (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando
el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad
bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la
nueva identidad
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
Difundir el manual de identidad visual corporativa
bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)
una copia del manual impresa y personalizada
bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar
desconocimiento del documento
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas
Acuse de recibo
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Comunicado de agradecimiento (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el
final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla
correctamente
bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el
proyecto
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
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Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)
34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la
aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los
distintos soportes de comunicacioacuten
Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la
entiendo me identifica y la aplico
bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio
bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro
Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas
Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes
bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y
externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo
mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros
bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe
considerar para su reformulacioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados
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Taller PEC
bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una
capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer
relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo
recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc
bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la
compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los
aspectos incluida su presentacioacuten personal
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y
sugerencias
Aplicacioacuten de la identidad visual
bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web
bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva
identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios
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4- Propuesta econoacutemica
Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que
el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios
si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres
grandes iacutetems
bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva
de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto
de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus
principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una
estrategia que busca corregir ese problema
bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo
de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la
dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones
bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso
el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse
en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se
detalla los entregables en cada una de las etapas
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Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)
Entregables Descripcioacuten
Mes 1
bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten
Mes 2
bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales
Mes 3
bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)
Mes 4
bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de
comunicacioacuten
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A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las
formas de pago y el desglose por etapa
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica
Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago
Totales 23191560 4406396 27597956
Valor neto de cuota4908050
Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas
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5- Cronograma
Figura 43 Cronograma
ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO
1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro
IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa
COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio
4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo
5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)
6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)
INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)
Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)
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CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES
Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para
satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de
vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea
Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta
declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres
empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo
tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa
dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones
Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a
una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y
la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es
una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de
este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional
importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en
torno a un objetivo comuacuten
La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es
el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa
comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la
arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en
teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en
un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del
comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y
la imagen corporativa
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El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de
flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis
tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad
distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por
distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y
las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas
condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal
de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original
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CAPIacuteTULO V Bibliografiacutea
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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones
bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten
bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria
bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales
que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de
nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de
equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores
y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros
y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas
bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno
bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten
bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades
bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)
Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente
laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores
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Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO
bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo
bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y
participacioacuten
Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos
bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)
bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)
Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos
Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten
bull Proyectos de preventa y postventa de equipos
Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES
1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)
11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor
15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica
21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)
31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor
35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor
4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()
41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten
5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)
51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten
6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten
61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)
71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia
44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios
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Anexo 2 Visual del plan de accioacuten
Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual
Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo
Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro
Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
PLAN DE ACCIOacuteN
Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten
Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten
Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
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Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL
I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de
logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima
Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)
Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual
Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos
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MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)
Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
LOGO Discurso espontaacuteneo hellip
iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute
iquestCoacutemo lo describiriacutean
iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual
iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo
iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita
MODULO II
EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas
LOGOS
iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA
partir de queacute elementos
iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes
para ustedes
iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute
Sugerencias de mejora y optimizacioacuten
Finalmente
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo
iquestQueacute estaraacuten buscando
iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute
Agradecimientos y cierre
(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)
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Prueba piloto focus Ejecutivos
PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS
(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica
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iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo
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PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas
bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3
bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo
bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea
maacutes Cercana para ustedes
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La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes
bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3
bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa
bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip
Finalmentehellip
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo
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Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo
A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio
bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las
personas y las organizaciones
bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso
bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten
bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar
Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten
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Se disentildearon tres alternativas
1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible
2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d
3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)
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Siacutembolo de la marca
El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)
Circulo cromaacutetico
Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc
Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una
gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color
Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto
8
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Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca
Fuente Heidi Schultz Northwestern University
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Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna
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Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa
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Una propuesta ideal CONSORCIO
Ser una alternativa de
desarrollo profesional para sus empleados
Empresa moderna joven
innovadora creativa y eficiente
CONSORCIO ldquoNuestra
Propuesta de Futurordquo
Convertirse en un aliado
estrateacutegico de las empresas
mandantes
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Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal
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Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC
Propuesta de futuro
Slogan Juntos
creamos futuro
Promesa baacutesica Consorcio es
una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz
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Anexo 12 Maqueta de marketing directo
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CAPIacuteTULO II MARCO TEOacuteRICO
1- Delimitacioacuten conceptual
Con el objeto de comprender el fenoacutemeno de la comunicacioacuten y de queacute
manera puede agregar valor las teoriacuteas de comunicacioacuten social han utilizado un
conjunto de conceptos de manera dispar y confusa El concepto de ldquoidentidadrdquo
es un ejemplo de polisemia1
La delimitacioacuten conceptual se centraraacute en cuatro conceptos Identidad
corporativa identidad visual comunicacioacuten corporativa e imagen corporativa
Para lograr una mayor comprensioacuten de los conceptos se adaptoacute el
paradigma matemaacutetico de la comunicacioacuten presentado por Shannon (1948) en
su libro ldquoThe mathematical Theory of Communicationrdquo Si bien eacuteste se trata de
un modelo mecanicista que su objetivo no es explicar la comunicacioacuten humana
sino el flujo de las ondas electromagneacuteticas la razoacuten para adaptarlo y utilizarlo
es estrictamente ilustrativa asiacute el lector podraacute ubicar adecuadamente los
conceptos Ademaacutes parece adecuado un modelo de telecomunicaciones para
una empresa cuyo giro es el mismo
Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
1 Polisemia Pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo linguumliacutestico (RAE)
iquestQueacute somos EMISOR
(Identidad)
iquestQueacute comunicamos Contenido
(Comunicacioacuten de la identidad)
iquestCoacutemo nos ven RECEPTOR (Imagen)
RELACIOacuteN DIALEacuteCTICA
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Una vez visto el diagrama 1 es necesario precisar que estos conceptos
mantienen una relacioacuten dialeacutectica2 es decir se influencian y determinan
mutuamente no son compartimentos estancos sino que se modelan en un
discurso continuo por los distintos actores que intervienen
2 En la tradicioacuten hegeliana proceso de transformacioacuten en el que dos opuestos tesis y antiacutetesis se resuelven en una forma superior o siacutentesis (RAE)
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2- Identidad Corporativa
El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas
perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza
por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por
Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la
importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones
sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una
organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la
identidad corporativa
Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de
identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros
conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo
Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa
Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo
Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la
empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y
simbolismordquo
Gioia Schultz y
Corley (2000)
ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la
compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo
Christensen y
Askegaard (2001)
ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una
organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo
Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las
acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()
Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura
comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14
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Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en
lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin
embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una
importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las
clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)
Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo
ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se
proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz
y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)
De elementos
esenciales
Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la
empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le
confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998
Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15
Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van
Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)
Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se
verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991
Abratt 1989)
Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o
personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y
Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)
Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20
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Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como
ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo
de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel
conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una
organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo
Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se
advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la
Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la
organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp
Cavallo 2004 paacuteg 93)
Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)
el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre
en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la
organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que
existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y
los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de
la competencia
3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo
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3- Variables de la identidad corporativa
Capriotti Peri (2009) sentildeala que la
mayoriacutea de los autores identifican dos
variables centrales de la identidad
corporativa la Cultura Corporativa y la
Filosofiacutea Corporativa
Entenderemos la cultura corporativa
como ldquoel conjunto de creencias valores
y pautas de conducta compartidas y no
escritas por las que se rigen los
miembros de una organizacioacuten y que se
reflejan en sus comportamientos
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 24)rdquo
Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)
advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es
consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la
organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la
diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una
variable muy resistente al cambio
Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos
principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr
tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de
miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe
estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la
cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)
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Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura
organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus
valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con
el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de
sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y
el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982
paacutegs 14-16)
Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la
organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de
estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos
Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las
organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea
corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento
coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo
advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad
corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio
denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo
uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que
consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de
seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad
corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta
ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto
5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)
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Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta
direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones
rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las
organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la
accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop
into your organization from another planet and infer the vision without having
to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones
visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten
cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la
identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos
desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos
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4- Identidad Visual Corporativa
Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a
partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo
hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad
diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello
(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)
El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser
poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den
cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa
Autor Definicioacuten
Chaacutevez y
Bellucia
(2003)
ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de
toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo
Joan Costa
(2004)
El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las
ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008
paacuteg 1)
Justo Villafantildee
(1999)
ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad
corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo
Magdalena Mut
Camacho
Eva Breva
French
(2004)
ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la
identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten
correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras
entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su
aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp
Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo
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Javier Gonzaacutelez
Solas
(2004)
ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global
En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto
corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen
es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y
que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino
tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial
temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo
A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa
expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del
concepto
1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica
2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa
3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y
filosofiacutea corporativa
4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual
Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple
bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva
del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt
y Simonson (1997)
bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una
perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer
(1997)
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Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el
logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de
estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los
stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la
identidad visual
Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible
que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-
siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad
corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)
Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un
enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de
muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente
definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo
A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un
concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la
funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para
reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno
6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)
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5- Imagen Corporativa
Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos
funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que
Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas
manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que
la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de
una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo
Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en
torna al tema
bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad
fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un
producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad
este enfoque es minoritario
Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)
bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es
consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos
tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la
actualidad
Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa
1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993
y 1999)
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A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos
extraer las siguientes ideas centrales del concepto
1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico
de las organizaciones
2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto
dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros
conceptos analizados
3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con
la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y
tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma
4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad
corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas
asociaciones mentales de los stakeholders relevantes
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6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa
iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una
organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su
identidad si no es capaz de comunicarlos
Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como
una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el
poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten
Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten
y cambio de dos dimensionesrdquo
1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe
y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo
2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida
por su entorno o audienciasrdquo
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)
De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes
debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la
comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro
acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo
2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan
entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere
las otras
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Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque
debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses
particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es
mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp
Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo
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7- Caso de eacutexito y caso de fracaso
71- Caso de fracaso GAP
Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en
la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda
marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo
2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como
podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010
Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una
serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo
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El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente
modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente
imagen
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo
El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras
el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un
expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del
tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos
comparar los dos logotipos
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP
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Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el
cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo
El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo
logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no
voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la
criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y
popular (Alendete 2010)rdquo
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo
La crisis finaliza el 12 de octubre
cuando GAP retira definitivamente el
nuevo logotipo El mensaje en Facebook
deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)
solo queremos lo mejor para la marca y
nuestros consumidores por lo cual en
lugar de hacer el concurso (lsquocrowd
sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la
caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada
2010)rdquo
9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)
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Aprendizaje
1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a
cabo de espaldas a los stakeholders relevantes
2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo
3 Subestimar el poder de la social media
4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida
concursablerdquo
5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo
6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
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72- Caso de eacutexito UNIMARC
La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes
conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a
los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia
de controlador y asume el grupo SMU
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc
La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento
de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten
del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar
los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes
atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto
central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo
gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en
2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y
a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer
antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)
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Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de
Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral
efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Aprendizaje
1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders
relevantes
2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los
atributos y valores
3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala
de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)
4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por
ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable
5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una
intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como
podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)
Figura 28 Sitio del Club Unimarc
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CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa
11- Antecedentes de la empresa
Tabla 31 Antecedentes de la empresa
Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA
Socios fundadores
Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)
Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)
TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)
BRS Comunicaciones Ltda (25)
Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004
Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer
un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de
servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile
SA (Consorcio RDTC SA)rdquo
Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones
Dotacioacuten 1100 personas
bull Plana ejecutiva5
bull Plana administrativa15
bull Plana Teacutecnica 80
bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago
Sucursales 16 en todo Chile
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12- Organigrama
Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse
bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una
organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos
comercial etc)
bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los
productos mercados clientes o por proyectos
De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial
La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten
ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir
cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una
unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp
Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de
Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la
vertical por mercados (proyectos)
Figura 31 Organigrama
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Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es
compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que
el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la
coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y
multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan
producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de
operaciones
13- Definiciones Institucionales
131- Misioacuten11
Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan
bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes
de las siguientes accionesrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo
132- Visioacuten
ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en
ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles
Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital
humano y sociedadrdquo
11 Anexo 1 Misioacuten completa
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133- Valores y principios
bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)
bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)
bull Orientacioacuten al cliente
bull Compromiso con la organizacioacuten
134- Estrategia Corporativa
En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son
bull Eficacia
bull Calidad
bull Rendimiento
bull Compromiso
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas
bull Convivencia de diversas culturas
bull Clima laboral tenso
bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas
bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las
distintas funciones
bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su
crecimiento
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14- Cultura corporativa
141- Subculturas
Profesionales
Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe
un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores
son distantes y verticales
Teacutecnicos
Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad
Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy
independiente a la compantildeiacutea
Buroacutecratas Joacutevenes
Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan
los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea
142- Historia y sus principales hitos
El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y
reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de
servicios que busquen mecanismos asociativos
ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten
del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y
utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005
Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado
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Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las
actividades totales de esa operadorardquo 12
Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una
de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La
respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en
la expertise de Consorcio
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa
Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de
eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos
dimensiones
bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se
ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones
una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de
clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos
bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso
interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo
144- Estado clima laboral
Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente
Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer
algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)
12 http20068181048081
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15- Productos y servicios
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios
En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno
de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios
Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro
contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una
tabla que describe los productosservicios
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios
Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas
de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes
Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio
Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet
Proyecto claro Tv ddh banda ancha
Otros Ingenieriacutea y varios
57
14
9
10
5 5 Proyecto Movistar
Proyecto Claro
Planta Interna
Planta Externa
Aguas Antafagosta
Otros
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152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores
A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la
contribucioacuten econoacutemica por clientes
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de
una empresa mono-mandante a una multi-mandante
bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la
empresa
60 20
10
10
Movistar
Claro
Telmex
Otros
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2- Anaacutelisis de la industria
21 Contexto
A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009
(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de
las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)
El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel
da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es
representado en el siguiente graacutefico
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)
El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953
millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea
nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp
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La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del
mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de
los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total
mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado
laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector
Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 15)
bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las
telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de
planta
bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la
industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones
anticipan un escenario positivo para Consorcio
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22- Stakeholders
221- Stakeholders internos
bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que
definen el proyecto corporativo
bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3
radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que
los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con
los dirigentes de los trabajadores
bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los
responsables de implementar las estrategias
bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los
soportes de comunicacioacuten
bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a
los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo
intereacutes
222- Stakeholders externos
bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes
estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los
clientes
bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten
de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder
de negociacioacuten e intereacutes
bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en
su rol fiscalizador
14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile
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223- Matriz de Poderintereacutes
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES
PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo
bull Reguladores
B Mantener informados
bull Administrativos
Alto C Mantener satisfechos
bull Teacutecnicos
D Jugadores clave
bull Directorio
bull Sindicatos
bull Ejecutivos
bull Representantes de
Clientes15
bull Clientes
(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)
bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones
bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover
la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo
bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional
bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos
15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa
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23- Anaacutelisis Foda
Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas
Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas
bull Personal teacutecnico competente
bull Alto grado de expertise de la plana
ejecutiva
bull Nivel de coordinacioacuten con
el mandante
bull Amplia cobertura geograacutefica
bull Buena reputacioacuten frente a los
mandantes
bull Gestioacuten destacada en el manejo de
los suministros
bull Caraacutecter independiente del teacutecnico
(alta rotacioacuten)
bull Imagen de marca deacutebil
bull Clima laboral tenso
bull Instalaciones precarias
bull Cartera de clientes poco
diversificada
bull Desorden visual en sus soportes de
comunicacioacuten
bull Sitio web deacutebil
Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea
bull Nuevas Disposiciones Legales para
la Industria (ley de portabilidad
numeacuterica Ley de neutralidad de red
Ley de TV digital)
bull Reuniones de negocios con empresas
distintas a las mandantes
bull Abrirse a nuevos segmentos de
productos (plantas internas)
bull Nuevas Disposiciones en Seguridad
Laboral y regulaciones costosas
bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que
pueden disminuir la demanda de
servicios y productos de la empresa
bull Recesioacuten Econoacutemica (alta
probabilidad)
bull Aumento de la intensidad de la
competencia
(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)
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24- Las 5 fuerzas de Porter
Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir
de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber
1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria
2 El ingreso probable de nuevos competidores
3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus
productos sustitutos
4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los
proveedores y vendedores
5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y
compradores
Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que
compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento
que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la
relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que
compite Consorcio RDTC SA
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)
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De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se
advierten las siguientes presiones competitivas
Antagonismo entre vendedores ALTA
Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16
esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo
tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la
demanda
Ingreso de nuevos competidores BAJO
Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia
requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades
bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria
Presiones de productos sustitutos BAJA
No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales
servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten
tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de
comunicacioacuten
Presiones competitivas del proveedor ALTA
En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de
suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los
clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por
lo tanto la presioacuten es alta
16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones
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Presiones competitivas del comprador ALTA
Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los
clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas
transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas
de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de
Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo
Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio
17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
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3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)
A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de
transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la
tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para
lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar
cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo
Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos
observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles
bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes
y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten
competitiva vulnerable
bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a
la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y
tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se
ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea
con la empresa
bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa
definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa
en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No
existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben
guiar a la organizacioacuten
18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)
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Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas
problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles
estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que
el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los
esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea
31- El problema
Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa
ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla
32- Fundamentacioacuten del problema
La carencia de una identidad visual se constituye en un problema
porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute
inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a
un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia
y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para
lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual
corporativa
En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad
corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de
una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)
comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos
ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la
identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de
19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
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magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos
centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente
Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos
autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)
como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico
que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en
la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de
la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un
corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la
identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten
de una identidad visual corporativa consistente
321- Causas
bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los
distintos soportes de comunicacioacuten
bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de
comunicacioacuten externa e interna
bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA
bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados
322- Efectos
bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los
Stakeholders externos
bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su
identidad corporativa
bull Identidad corporativa fragmentada
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CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos
La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del
marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la
loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la
siguiente figura
Figura 41 Loacutegica de la estrategia
En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten
visionaria debe girar en torno a dos ejes
1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea
2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los
valores compartidos
Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal
el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero
identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual
luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se
apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las
experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los
ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la
siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc
GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad
visual no se puede llevar a cabo de
espaldas a los stakeholders relevantes
Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten
de los valores y atributos perseguidos por
los stakeholders relevantes
No todo cambio en el devenir de una
organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
En este caso el cambio del devenir de la
organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten
dramaacutetica en teacuterminos visuales
La importancia de un buen diagnoacutestico
previo
Un cambio de identidad exitoso es
resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el
disentildeo de experiencia del cliente en la
sala de ventas (Durney Volante amp
Zambrano 2011)
Subestimar el poder simboacutelico de un
logotipo
La importancia de un buen concepto de
comunicacioacuten capaz de traducir
simboacutelicamente los atributos y valores de
manera adecuada
En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico
minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta
de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad
de traducir simboacutelicamente esos elementos
20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso
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11- Objetivo general
Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa
ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y
que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca
12- Objetivos especiacuteficos
bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten
correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos
soportes de comunicacioacuten
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2- Ejes estrateacutegicos
bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
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3- Plan de accioacuten21
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)
31- PROPUESTA DE FUTURO
Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a
ellos
Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro
-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro
-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro
Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y
proyectos
Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor
311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos
Kick off meeting
bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un
desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se
entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus
alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para
encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo
bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto
21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo
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bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento
Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes
bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la
consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una
serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute
ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta
bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y
obtencioacuten de insight23
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe
Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo
bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por
representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3
administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una
carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los
antecedentes que lo ameriten
bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas
Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios
23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo
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Informe final
bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor
externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los
insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio
para su evaluacioacuten y enriquecimiento
bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos
corporativos iquestQueacute somos
bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno
del Gerente general
Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro
bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una
declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su
perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el
Gerente General de RRHH y el consultor
bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que
visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y
compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa
propuesta
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno
del directorio
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Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)
32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA
Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos
relevantes
Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza
La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos
administrativos y directorio
Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica
Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo
bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la
construccioacuten de una identidad visual corporativa
bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y
comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad
profesional
bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los
disentildeadores (curriacuteculo)
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Disentildeo de logotipos
bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la
identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo
y gama cromaacutetica
bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad
corporativa
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas
Fundamentacioacuten
Presentacioacuten de alternativas de logotipos
bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al
directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y
sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres
alternativas
bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el
concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias
Comentarios y criacuteticas
24 Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Testeo de logotipos
bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1
administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno
bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que
deriven de eacutel Validar la eleccioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la
pauta
Informe de resultados del Testeo
bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe
de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten
Nueva Identidad
bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier
sugerencia de mejoras o cambios
bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general
25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
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Disentildeo final
bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los
cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su
fundamentacioacuten y un relato26
bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso
bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la
fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio
Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa
bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual
bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y
usos de la nueva identidad visual
bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general
26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)
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Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)
33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD
Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual
4) Comunicar la propuesta de futuro
bull Consorcio tiene una propuesta para ti
bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea
bull Yo me comprometo
5) Comunicar la nueva identidad visual
bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos
futuro
bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio
bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
6) Comunicar la implantacioacuten
bull Me gusta nuestra nueva identidad visual
bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
Stakeholders Internos y externos
Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH
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331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5
variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto
y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una
suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la
comunicacioacuten
bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis
comparativo de las perspectivas (internas y externas)
bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea
vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada
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Creacioacuten de Brief de Disentildeo
bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro
+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de
marca
bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso
creativo
bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo
Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31
bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora
un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje
creativo de las acciones que se emprendan
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes
del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna
bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados
31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales
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Informe final para GerenciaDirectorio
bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas
y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten
bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y
obtener el visto bueno
bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el
directorio
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro
Comunicado interno y externo de la Gerencia General
bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales
clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de
futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo
bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten
como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la
potestad de la alta direccioacuten
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de
preguntas
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Instalacioacuten en casa matriz32sucursales
bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un
rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con
fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal
una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del
avance del proyecto
bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los
conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen
con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello
bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y
preguntas
Marketing directo33
bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja
que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el
documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego
Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me
comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente
bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro
de manera luacutedica y creativa
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones
espontaneas
32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo
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Concurso Yo me comprometo
bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja
pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que
cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME
COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una
gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten
bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora
corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren
su compromiso
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de
compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual
corporativa
Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)
bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)
en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio
bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo
a la tarea diaria
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y
comentarios Nuacutemero de regiones conectadas
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Diacutea de Marca
bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro
Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la
empresa con actividades que ellos propongan y que sean
complementarias al proyecto
bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes
estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con
sus proveedores
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten
Encuesta simple para evaluar la actividad
Mundialito Me pongo la camiseta
bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos
heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la
Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el
nuevo logotipo
bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y
actividades extra programaacuteticas
bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de
los participantes
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Video corporativo
bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual
corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con
el link firmado por el Gerente general
bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un
relato
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios
Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad
bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para
presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo
bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios
espontaacuteneos y posteriores al evento
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334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa
Comunicado de implantacioacuten (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando
el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad
bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la
nueva identidad
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
Difundir el manual de identidad visual corporativa
bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)
una copia del manual impresa y personalizada
bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar
desconocimiento del documento
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas
Acuse de recibo
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Comunicado de agradecimiento (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el
final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla
correctamente
bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el
proyecto
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
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Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)
34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la
aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los
distintos soportes de comunicacioacuten
Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la
entiendo me identifica y la aplico
bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio
bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro
Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas
Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes
bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y
externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo
mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros
bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe
considerar para su reformulacioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados
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Taller PEC
bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una
capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer
relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo
recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc
bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la
compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los
aspectos incluida su presentacioacuten personal
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y
sugerencias
Aplicacioacuten de la identidad visual
bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web
bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva
identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios
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4- Propuesta econoacutemica
Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que
el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios
si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres
grandes iacutetems
bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva
de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto
de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus
principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una
estrategia que busca corregir ese problema
bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo
de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la
dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones
bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso
el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse
en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se
detalla los entregables en cada una de las etapas
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Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)
Entregables Descripcioacuten
Mes 1
bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten
Mes 2
bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales
Mes 3
bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)
Mes 4
bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de
comunicacioacuten
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A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las
formas de pago y el desglose por etapa
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica
Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago
Totales 23191560 4406396 27597956
Valor neto de cuota4908050
Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas
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5- Cronograma
Figura 43 Cronograma
ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO
1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro
IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa
COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio
4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo
5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)
6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)
INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)
Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)
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CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES
Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para
satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de
vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea
Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta
declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres
empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo
tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa
dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones
Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a
una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y
la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es
una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de
este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional
importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en
torno a un objetivo comuacuten
La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es
el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa
comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la
arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en
teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en
un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del
comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y
la imagen corporativa
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El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de
flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis
tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad
distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por
distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y
las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas
condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal
de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original
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CAPIacuteTULO V Bibliografiacutea
QVID Disentildeo Qvid (11 de Mayo de 2009) Recuperado el 13 de Diciembre de 2011 de httpwwwqvidcl20090511unimarc-mas-segura-moderna-y-amable
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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones
bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten
bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria
bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales
que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de
nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de
equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores
y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros
y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas
bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno
bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten
bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades
bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)
Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente
laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores
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Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO
bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo
bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y
participacioacuten
Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos
bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)
bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)
Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos
Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten
bull Proyectos de preventa y postventa de equipos
Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES
1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)
11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor
15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica
21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)
31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor
35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor
4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()
41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten
5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)
51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten
6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten
61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)
71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia
44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios
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Anexo 2 Visual del plan de accioacuten
Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual
Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo
Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro
Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
PLAN DE ACCIOacuteN
Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten
Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten
Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
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Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL
I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de
logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima
Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)
Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual
Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos
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MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)
Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
LOGO Discurso espontaacuteneo hellip
iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute
iquestCoacutemo lo describiriacutean
iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual
iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo
iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita
MODULO II
EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas
LOGOS
iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA
partir de queacute elementos
iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes
para ustedes
iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute
Sugerencias de mejora y optimizacioacuten
Finalmente
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo
iquestQueacute estaraacuten buscando
iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute
Agradecimientos y cierre
(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)
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Prueba piloto focus Ejecutivos
PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS
(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica
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iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo
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PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas
bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3
bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo
bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea
maacutes Cercana para ustedes
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La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes
bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3
bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa
bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip
Finalmentehellip
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo
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Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo
A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio
bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las
personas y las organizaciones
bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso
bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten
bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar
Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten
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Se disentildearon tres alternativas
1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible
2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d
3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)
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Siacutembolo de la marca
El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)
Circulo cromaacutetico
Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc
Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una
gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color
Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto
8
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Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca
Fuente Heidi Schultz Northwestern University
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Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna
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Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa
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Una propuesta ideal CONSORCIO
Ser una alternativa de
desarrollo profesional para sus empleados
Empresa moderna joven
innovadora creativa y eficiente
CONSORCIO ldquoNuestra
Propuesta de Futurordquo
Convertirse en un aliado
estrateacutegico de las empresas
mandantes
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Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal
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Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC
Propuesta de futuro
Slogan Juntos
creamos futuro
Promesa baacutesica Consorcio es
una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz
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Anexo 12 Maqueta de marketing directo
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Una vez visto el diagrama 1 es necesario precisar que estos conceptos
mantienen una relacioacuten dialeacutectica2 es decir se influencian y determinan
mutuamente no son compartimentos estancos sino que se modelan en un
discurso continuo por los distintos actores que intervienen
2 En la tradicioacuten hegeliana proceso de transformacioacuten en el que dos opuestos tesis y antiacutetesis se resuelven en una forma superior o siacutentesis (RAE)
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2- Identidad Corporativa
El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas
perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza
por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por
Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la
importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones
sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una
organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la
identidad corporativa
Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de
identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros
conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo
Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa
Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo
Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la
empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y
simbolismordquo
Gioia Schultz y
Corley (2000)
ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la
compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo
Christensen y
Askegaard (2001)
ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una
organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo
Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las
acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()
Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura
comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14
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Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en
lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin
embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una
importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las
clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)
Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo
ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se
proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz
y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)
De elementos
esenciales
Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la
empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le
confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998
Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15
Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van
Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)
Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se
verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991
Abratt 1989)
Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o
personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y
Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)
Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20
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Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como
ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo
de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel
conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una
organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo
Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se
advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la
Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la
organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp
Cavallo 2004 paacuteg 93)
Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)
el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre
en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la
organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que
existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y
los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de
la competencia
3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo
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3- Variables de la identidad corporativa
Capriotti Peri (2009) sentildeala que la
mayoriacutea de los autores identifican dos
variables centrales de la identidad
corporativa la Cultura Corporativa y la
Filosofiacutea Corporativa
Entenderemos la cultura corporativa
como ldquoel conjunto de creencias valores
y pautas de conducta compartidas y no
escritas por las que se rigen los
miembros de una organizacioacuten y que se
reflejan en sus comportamientos
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 24)rdquo
Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)
advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es
consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la
organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la
diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una
variable muy resistente al cambio
Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos
principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr
tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de
miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe
estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la
cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)
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Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura
organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus
valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con
el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de
sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y
el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982
paacutegs 14-16)
Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la
organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de
estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos
Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las
organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea
corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento
coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo
advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad
corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio
denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo
uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que
consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de
seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad
corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta
ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto
5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)
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Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta
direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones
rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las
organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la
accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop
into your organization from another planet and infer the vision without having
to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones
visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten
cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la
identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos
desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos
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4- Identidad Visual Corporativa
Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a
partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo
hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad
diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello
(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)
El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser
poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den
cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa
Autor Definicioacuten
Chaacutevez y
Bellucia
(2003)
ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de
toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo
Joan Costa
(2004)
El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las
ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008
paacuteg 1)
Justo Villafantildee
(1999)
ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad
corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo
Magdalena Mut
Camacho
Eva Breva
French
(2004)
ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la
identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten
correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras
entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su
aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp
Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo
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Javier Gonzaacutelez
Solas
(2004)
ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global
En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto
corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen
es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y
que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino
tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial
temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo
A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa
expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del
concepto
1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica
2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa
3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y
filosofiacutea corporativa
4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual
Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple
bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva
del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt
y Simonson (1997)
bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una
perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer
(1997)
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Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el
logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de
estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los
stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la
identidad visual
Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible
que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-
siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad
corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)
Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un
enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de
muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente
definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo
A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un
concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la
funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para
reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno
6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)
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5- Imagen Corporativa
Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos
funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que
Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas
manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que
la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de
una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo
Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en
torna al tema
bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad
fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un
producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad
este enfoque es minoritario
Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)
bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es
consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos
tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la
actualidad
Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa
1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993
y 1999)
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A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos
extraer las siguientes ideas centrales del concepto
1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico
de las organizaciones
2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto
dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros
conceptos analizados
3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con
la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y
tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma
4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad
corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas
asociaciones mentales de los stakeholders relevantes
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6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa
iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una
organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su
identidad si no es capaz de comunicarlos
Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como
una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el
poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten
Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten
y cambio de dos dimensionesrdquo
1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe
y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo
2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida
por su entorno o audienciasrdquo
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)
De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes
debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la
comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro
acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo
2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan
entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere
las otras
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Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque
debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses
particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es
mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp
Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo
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7- Caso de eacutexito y caso de fracaso
71- Caso de fracaso GAP
Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en
la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda
marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo
2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como
podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010
Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una
serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo
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El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente
modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente
imagen
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo
El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras
el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un
expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del
tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos
comparar los dos logotipos
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP
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Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el
cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo
El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo
logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no
voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la
criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y
popular (Alendete 2010)rdquo
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo
La crisis finaliza el 12 de octubre
cuando GAP retira definitivamente el
nuevo logotipo El mensaje en Facebook
deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)
solo queremos lo mejor para la marca y
nuestros consumidores por lo cual en
lugar de hacer el concurso (lsquocrowd
sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la
caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada
2010)rdquo
9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)
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Aprendizaje
1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a
cabo de espaldas a los stakeholders relevantes
2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo
3 Subestimar el poder de la social media
4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida
concursablerdquo
5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo
6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
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72- Caso de eacutexito UNIMARC
La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes
conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a
los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia
de controlador y asume el grupo SMU
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc
La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento
de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten
del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar
los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes
atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto
central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo
gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en
2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y
a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer
antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)
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Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de
Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral
efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Aprendizaje
1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders
relevantes
2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los
atributos y valores
3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala
de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)
4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por
ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable
5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una
intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como
podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)
Figura 28 Sitio del Club Unimarc
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CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa
11- Antecedentes de la empresa
Tabla 31 Antecedentes de la empresa
Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA
Socios fundadores
Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)
Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)
TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)
BRS Comunicaciones Ltda (25)
Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004
Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer
un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de
servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile
SA (Consorcio RDTC SA)rdquo
Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones
Dotacioacuten 1100 personas
bull Plana ejecutiva5
bull Plana administrativa15
bull Plana Teacutecnica 80
bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago
Sucursales 16 en todo Chile
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12- Organigrama
Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse
bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una
organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos
comercial etc)
bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los
productos mercados clientes o por proyectos
De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial
La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten
ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir
cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una
unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp
Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de
Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la
vertical por mercados (proyectos)
Figura 31 Organigrama
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Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es
compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que
el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la
coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y
multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan
producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de
operaciones
13- Definiciones Institucionales
131- Misioacuten11
Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan
bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes
de las siguientes accionesrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo
132- Visioacuten
ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en
ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles
Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital
humano y sociedadrdquo
11 Anexo 1 Misioacuten completa
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133- Valores y principios
bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)
bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)
bull Orientacioacuten al cliente
bull Compromiso con la organizacioacuten
134- Estrategia Corporativa
En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son
bull Eficacia
bull Calidad
bull Rendimiento
bull Compromiso
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas
bull Convivencia de diversas culturas
bull Clima laboral tenso
bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas
bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las
distintas funciones
bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su
crecimiento
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14- Cultura corporativa
141- Subculturas
Profesionales
Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe
un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores
son distantes y verticales
Teacutecnicos
Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad
Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy
independiente a la compantildeiacutea
Buroacutecratas Joacutevenes
Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan
los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea
142- Historia y sus principales hitos
El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y
reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de
servicios que busquen mecanismos asociativos
ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten
del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y
utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005
Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado
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Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las
actividades totales de esa operadorardquo 12
Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una
de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La
respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en
la expertise de Consorcio
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa
Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de
eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos
dimensiones
bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se
ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones
una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de
clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos
bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso
interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo
144- Estado clima laboral
Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente
Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer
algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)
12 http20068181048081
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15- Productos y servicios
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios
En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno
de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios
Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro
contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una
tabla que describe los productosservicios
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios
Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas
de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes
Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio
Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet
Proyecto claro Tv ddh banda ancha
Otros Ingenieriacutea y varios
57
14
9
10
5 5 Proyecto Movistar
Proyecto Claro
Planta Interna
Planta Externa
Aguas Antafagosta
Otros
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152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores
A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la
contribucioacuten econoacutemica por clientes
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de
una empresa mono-mandante a una multi-mandante
bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la
empresa
60 20
10
10
Movistar
Claro
Telmex
Otros
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2- Anaacutelisis de la industria
21 Contexto
A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009
(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de
las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)
El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel
da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es
representado en el siguiente graacutefico
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)
El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953
millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea
nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp
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La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del
mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de
los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total
mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado
laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector
Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 15)
bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las
telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de
planta
bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la
industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones
anticipan un escenario positivo para Consorcio
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22- Stakeholders
221- Stakeholders internos
bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que
definen el proyecto corporativo
bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3
radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que
los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con
los dirigentes de los trabajadores
bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los
responsables de implementar las estrategias
bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los
soportes de comunicacioacuten
bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a
los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo
intereacutes
222- Stakeholders externos
bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes
estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los
clientes
bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten
de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder
de negociacioacuten e intereacutes
bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en
su rol fiscalizador
14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile
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223- Matriz de Poderintereacutes
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES
PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo
bull Reguladores
B Mantener informados
bull Administrativos
Alto C Mantener satisfechos
bull Teacutecnicos
D Jugadores clave
bull Directorio
bull Sindicatos
bull Ejecutivos
bull Representantes de
Clientes15
bull Clientes
(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)
bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones
bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover
la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo
bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional
bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos
15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa
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23- Anaacutelisis Foda
Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas
Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas
bull Personal teacutecnico competente
bull Alto grado de expertise de la plana
ejecutiva
bull Nivel de coordinacioacuten con
el mandante
bull Amplia cobertura geograacutefica
bull Buena reputacioacuten frente a los
mandantes
bull Gestioacuten destacada en el manejo de
los suministros
bull Caraacutecter independiente del teacutecnico
(alta rotacioacuten)
bull Imagen de marca deacutebil
bull Clima laboral tenso
bull Instalaciones precarias
bull Cartera de clientes poco
diversificada
bull Desorden visual en sus soportes de
comunicacioacuten
bull Sitio web deacutebil
Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea
bull Nuevas Disposiciones Legales para
la Industria (ley de portabilidad
numeacuterica Ley de neutralidad de red
Ley de TV digital)
bull Reuniones de negocios con empresas
distintas a las mandantes
bull Abrirse a nuevos segmentos de
productos (plantas internas)
bull Nuevas Disposiciones en Seguridad
Laboral y regulaciones costosas
bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que
pueden disminuir la demanda de
servicios y productos de la empresa
bull Recesioacuten Econoacutemica (alta
probabilidad)
bull Aumento de la intensidad de la
competencia
(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)
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24- Las 5 fuerzas de Porter
Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir
de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber
1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria
2 El ingreso probable de nuevos competidores
3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus
productos sustitutos
4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los
proveedores y vendedores
5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y
compradores
Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que
compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento
que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la
relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que
compite Consorcio RDTC SA
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)
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De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se
advierten las siguientes presiones competitivas
Antagonismo entre vendedores ALTA
Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16
esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo
tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la
demanda
Ingreso de nuevos competidores BAJO
Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia
requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades
bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria
Presiones de productos sustitutos BAJA
No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales
servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten
tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de
comunicacioacuten
Presiones competitivas del proveedor ALTA
En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de
suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los
clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por
lo tanto la presioacuten es alta
16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones
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Presiones competitivas del comprador ALTA
Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los
clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas
transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas
de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de
Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo
Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio
17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
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3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)
A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de
transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la
tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para
lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar
cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo
Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos
observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles
bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes
y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten
competitiva vulnerable
bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a
la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y
tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se
ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea
con la empresa
bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa
definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa
en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No
existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben
guiar a la organizacioacuten
18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)
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Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas
problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles
estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que
el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los
esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea
31- El problema
Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa
ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla
32- Fundamentacioacuten del problema
La carencia de una identidad visual se constituye en un problema
porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute
inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a
un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia
y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para
lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual
corporativa
En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad
corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de
una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)
comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos
ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la
identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de
19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
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magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos
centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente
Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos
autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)
como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico
que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en
la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de
la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un
corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la
identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten
de una identidad visual corporativa consistente
321- Causas
bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los
distintos soportes de comunicacioacuten
bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de
comunicacioacuten externa e interna
bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA
bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados
322- Efectos
bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los
Stakeholders externos
bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su
identidad corporativa
bull Identidad corporativa fragmentada
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CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos
La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del
marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la
loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la
siguiente figura
Figura 41 Loacutegica de la estrategia
En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten
visionaria debe girar en torno a dos ejes
1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea
2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los
valores compartidos
Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal
el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero
identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual
luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se
apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las
experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los
ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la
siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc
GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad
visual no se puede llevar a cabo de
espaldas a los stakeholders relevantes
Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten
de los valores y atributos perseguidos por
los stakeholders relevantes
No todo cambio en el devenir de una
organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
En este caso el cambio del devenir de la
organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten
dramaacutetica en teacuterminos visuales
La importancia de un buen diagnoacutestico
previo
Un cambio de identidad exitoso es
resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el
disentildeo de experiencia del cliente en la
sala de ventas (Durney Volante amp
Zambrano 2011)
Subestimar el poder simboacutelico de un
logotipo
La importancia de un buen concepto de
comunicacioacuten capaz de traducir
simboacutelicamente los atributos y valores de
manera adecuada
En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico
minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta
de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad
de traducir simboacutelicamente esos elementos
20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso
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11- Objetivo general
Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa
ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y
que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca
12- Objetivos especiacuteficos
bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten
correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos
soportes de comunicacioacuten
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2- Ejes estrateacutegicos
bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
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3- Plan de accioacuten21
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)
31- PROPUESTA DE FUTURO
Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a
ellos
Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro
-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro
-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro
Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y
proyectos
Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor
311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos
Kick off meeting
bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un
desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se
entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus
alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para
encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo
bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto
21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo
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bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento
Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes
bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la
consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una
serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute
ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta
bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y
obtencioacuten de insight23
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe
Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo
bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por
representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3
administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una
carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los
antecedentes que lo ameriten
bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas
Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios
23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo
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Informe final
bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor
externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los
insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio
para su evaluacioacuten y enriquecimiento
bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos
corporativos iquestQueacute somos
bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno
del Gerente general
Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro
bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una
declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su
perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el
Gerente General de RRHH y el consultor
bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que
visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y
compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa
propuesta
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno
del directorio
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Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)
32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA
Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos
relevantes
Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza
La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos
administrativos y directorio
Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica
Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo
bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la
construccioacuten de una identidad visual corporativa
bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y
comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad
profesional
bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los
disentildeadores (curriacuteculo)
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Disentildeo de logotipos
bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la
identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo
y gama cromaacutetica
bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad
corporativa
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas
Fundamentacioacuten
Presentacioacuten de alternativas de logotipos
bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al
directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y
sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres
alternativas
bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el
concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias
Comentarios y criacuteticas
24 Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Testeo de logotipos
bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1
administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno
bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que
deriven de eacutel Validar la eleccioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la
pauta
Informe de resultados del Testeo
bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe
de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten
Nueva Identidad
bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier
sugerencia de mejoras o cambios
bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general
25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
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Disentildeo final
bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los
cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su
fundamentacioacuten y un relato26
bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso
bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la
fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio
Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa
bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual
bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y
usos de la nueva identidad visual
bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general
26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)
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Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)
33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD
Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual
4) Comunicar la propuesta de futuro
bull Consorcio tiene una propuesta para ti
bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea
bull Yo me comprometo
5) Comunicar la nueva identidad visual
bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos
futuro
bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio
bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
6) Comunicar la implantacioacuten
bull Me gusta nuestra nueva identidad visual
bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
Stakeholders Internos y externos
Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH
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331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5
variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto
y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una
suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la
comunicacioacuten
bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis
comparativo de las perspectivas (internas y externas)
bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea
vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada
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Creacioacuten de Brief de Disentildeo
bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro
+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de
marca
bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso
creativo
bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo
Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31
bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora
un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje
creativo de las acciones que se emprendan
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes
del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna
bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados
31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales
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Informe final para GerenciaDirectorio
bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas
y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten
bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y
obtener el visto bueno
bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el
directorio
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro
Comunicado interno y externo de la Gerencia General
bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales
clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de
futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo
bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten
como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la
potestad de la alta direccioacuten
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de
preguntas
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Instalacioacuten en casa matriz32sucursales
bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un
rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con
fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal
una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del
avance del proyecto
bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los
conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen
con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello
bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y
preguntas
Marketing directo33
bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja
que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el
documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego
Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me
comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente
bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro
de manera luacutedica y creativa
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones
espontaneas
32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo
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Concurso Yo me comprometo
bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja
pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que
cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME
COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una
gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten
bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora
corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren
su compromiso
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de
compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual
corporativa
Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)
bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)
en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio
bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo
a la tarea diaria
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y
comentarios Nuacutemero de regiones conectadas
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Diacutea de Marca
bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro
Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la
empresa con actividades que ellos propongan y que sean
complementarias al proyecto
bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes
estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con
sus proveedores
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten
Encuesta simple para evaluar la actividad
Mundialito Me pongo la camiseta
bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos
heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la
Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el
nuevo logotipo
bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y
actividades extra programaacuteticas
bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de
los participantes
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Video corporativo
bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual
corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con
el link firmado por el Gerente general
bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un
relato
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios
Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad
bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para
presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo
bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios
espontaacuteneos y posteriores al evento
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334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa
Comunicado de implantacioacuten (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando
el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad
bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la
nueva identidad
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
Difundir el manual de identidad visual corporativa
bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)
una copia del manual impresa y personalizada
bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar
desconocimiento del documento
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas
Acuse de recibo
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Comunicado de agradecimiento (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el
final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla
correctamente
bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el
proyecto
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
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Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)
34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la
aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los
distintos soportes de comunicacioacuten
Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la
entiendo me identifica y la aplico
bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio
bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro
Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas
Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes
bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y
externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo
mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros
bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe
considerar para su reformulacioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados
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Taller PEC
bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una
capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer
relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo
recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc
bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la
compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los
aspectos incluida su presentacioacuten personal
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y
sugerencias
Aplicacioacuten de la identidad visual
bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web
bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva
identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios
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4- Propuesta econoacutemica
Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que
el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios
si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres
grandes iacutetems
bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva
de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto
de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus
principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una
estrategia que busca corregir ese problema
bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo
de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la
dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones
bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso
el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse
en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se
detalla los entregables en cada una de las etapas
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Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)
Entregables Descripcioacuten
Mes 1
bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten
Mes 2
bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales
Mes 3
bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)
Mes 4
bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de
comunicacioacuten
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A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las
formas de pago y el desglose por etapa
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica
Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago
Totales 23191560 4406396 27597956
Valor neto de cuota4908050
Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas
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5- Cronograma
Figura 43 Cronograma
ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO
1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro
IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa
COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio
4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo
5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)
6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)
INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)
Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)
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CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES
Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para
satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de
vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea
Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta
declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres
empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo
tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa
dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones
Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a
una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y
la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es
una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de
este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional
importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en
torno a un objetivo comuacuten
La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es
el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa
comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la
arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en
teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en
un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del
comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y
la imagen corporativa
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El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de
flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis
tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad
distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por
distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y
las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas
condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal
de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original
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CAPIacuteTULO V Bibliografiacutea
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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones
bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten
bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria
bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales
que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de
nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de
equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores
y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros
y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas
bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno
bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten
bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades
bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)
Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente
laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores
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Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO
bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo
bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y
participacioacuten
Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos
bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)
bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)
Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos
Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten
bull Proyectos de preventa y postventa de equipos
Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES
1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)
11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor
15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica
21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)
31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor
35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor
4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()
41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten
5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)
51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten
6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten
61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)
71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia
44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios
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Anexo 2 Visual del plan de accioacuten
Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual
Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo
Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro
Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
PLAN DE ACCIOacuteN
Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten
Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten
Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
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Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL
I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de
logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima
Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)
Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual
Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos
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MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)
Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
LOGO Discurso espontaacuteneo hellip
iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute
iquestCoacutemo lo describiriacutean
iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual
iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo
iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita
MODULO II
EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas
LOGOS
iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA
partir de queacute elementos
iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes
para ustedes
iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute
Sugerencias de mejora y optimizacioacuten
Finalmente
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo
iquestQueacute estaraacuten buscando
iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute
Agradecimientos y cierre
(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)
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Prueba piloto focus Ejecutivos
PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS
(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica
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iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo
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PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas
bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3
bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo
bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea
maacutes Cercana para ustedes
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La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes
bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3
bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa
bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip
Finalmentehellip
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo
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Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo
A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio
bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las
personas y las organizaciones
bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso
bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten
bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar
Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten
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Se disentildearon tres alternativas
1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible
2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d
3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)
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Siacutembolo de la marca
El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)
Circulo cromaacutetico
Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc
Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una
gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color
Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto
8
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Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca
Fuente Heidi Schultz Northwestern University
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Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna
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Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa
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Una propuesta ideal CONSORCIO
Ser una alternativa de
desarrollo profesional para sus empleados
Empresa moderna joven
innovadora creativa y eficiente
CONSORCIO ldquoNuestra
Propuesta de Futurordquo
Convertirse en un aliado
estrateacutegico de las empresas
mandantes
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Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal
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Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC
Propuesta de futuro
Slogan Juntos
creamos futuro
Promesa baacutesica Consorcio es
una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz
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Anexo 12 Maqueta de marketing directo
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2- Identidad Corporativa
El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas
perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza
por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por
Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la
importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones
sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una
organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la
identidad corporativa
Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de
identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros
conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo
Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa
Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo
Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la
empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y
simbolismordquo
Gioia Schultz y
Corley (2000)
ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la
compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo
Christensen y
Askegaard (2001)
ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una
organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo
Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e
intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las
acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()
Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura
comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14
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Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en
lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin
embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una
importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las
clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla
Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)
Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo
ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se
proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz
y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)
De elementos
esenciales
Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la
empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le
confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998
Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)
Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15
Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van
Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber
Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)
Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se
verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991
Abratt 1989)
Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en
teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o
personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y
Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)
Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20
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Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como
ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo
de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel
conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una
organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo
Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se
advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la
Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la
organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp
Cavallo 2004 paacuteg 93)
Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)
el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre
en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la
organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que
existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y
los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de
la competencia
3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo
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3- Variables de la identidad corporativa
Capriotti Peri (2009) sentildeala que la
mayoriacutea de los autores identifican dos
variables centrales de la identidad
corporativa la Cultura Corporativa y la
Filosofiacutea Corporativa
Entenderemos la cultura corporativa
como ldquoel conjunto de creencias valores
y pautas de conducta compartidas y no
escritas por las que se rigen los
miembros de una organizacioacuten y que se
reflejan en sus comportamientos
(Capriotti Peri 2009 paacuteg 24)rdquo
Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)
advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es
consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la
organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la
diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una
variable muy resistente al cambio
Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos
principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr
tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de
miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe
estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la
cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)
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Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura
organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus
valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con
el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de
sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y
el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982
paacutegs 14-16)
Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la
organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y
objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de
estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos
Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las
organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea
corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento
coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo
advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad
corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio
denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo
uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que
consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de
seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad
corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta
ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto
5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)
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Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta
direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones
rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las
organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la
accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop
into your organization from another planet and infer the vision without having
to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones
visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten
cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la
identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos
desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos
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4- Identidad Visual Corporativa
Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a
partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo
hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad
diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello
(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)
El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser
poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den
cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto
Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa
Autor Definicioacuten
Chaacutevez y
Bellucia
(2003)
ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de
toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo
Joan Costa
(2004)
El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las
ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008
paacuteg 1)
Justo Villafantildee
(1999)
ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad
corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo
Magdalena Mut
Camacho
Eva Breva
French
(2004)
ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la
identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten
correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras
entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su
aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp
Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo
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Javier Gonzaacutelez
Solas
(2004)
ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global
En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto
corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen
es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y
que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino
tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial
temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo
A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa
expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del
concepto
1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica
2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa
3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y
filosofiacutea corporativa
4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual
Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple
bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva
del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt
y Simonson (1997)
bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una
perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer
(1997)
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Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el
logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de
estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los
stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la
identidad visual
Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible
que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-
siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad
corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)
Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un
enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de
muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente
definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo
A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un
concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la
funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para
reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno
6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)
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5- Imagen Corporativa
Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos
funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que
Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas
manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que
la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de
una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo
Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en
torna al tema
bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad
fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un
producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad
este enfoque es minoritario
Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)
bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es
consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos
tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la
actualidad
Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa
1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993
y 1999)
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A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos
extraer las siguientes ideas centrales del concepto
1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico
de las organizaciones
2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto
dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros
conceptos analizados
3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con
la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y
tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma
4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad
corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas
asociaciones mentales de los stakeholders relevantes
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6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa
iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una
organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su
identidad si no es capaz de comunicarlos
Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como
una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el
poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten
Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten
y cambio de dos dimensionesrdquo
1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe
y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo
2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida
por su entorno o audienciasrdquo
(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)
De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes
debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la
comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro
acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo
2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan
entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere
las otras
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Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque
debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses
particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es
mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp
Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo
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7- Caso de eacutexito y caso de fracaso
71- Caso de fracaso GAP
Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en
la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda
marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo
2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como
podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23
Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010
Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una
serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo
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El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente
modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente
imagen
Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo
El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras
el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un
expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del
tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos
comparar los dos logotipos
Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP
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Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el
cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo
El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo
logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no
voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la
criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y
popular (Alendete 2010)rdquo
Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo
La crisis finaliza el 12 de octubre
cuando GAP retira definitivamente el
nuevo logotipo El mensaje en Facebook
deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)
solo queremos lo mejor para la marca y
nuestros consumidores por lo cual en
lugar de hacer el concurso (lsquocrowd
sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la
caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada
2010)rdquo
9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)
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Aprendizaje
1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a
cabo de espaldas a los stakeholders relevantes
2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo
3 Subestimar el poder de la social media
4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida
concursablerdquo
5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo
6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
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72- Caso de eacutexito UNIMARC
La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes
conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a
los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia
de controlador y asume el grupo SMU
Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc
La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento
de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten
del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar
los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes
atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto
central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo
gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en
2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y
a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer
antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)
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Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de
Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral
efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)
Aprendizaje
1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders
relevantes
2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los
atributos y valores
3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala
de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)
4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por
ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable
5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una
intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como
podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)
Figura 28 Sitio del Club Unimarc
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CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO
1- Anaacutelisis de la empresa
11- Antecedentes de la empresa
Tabla 31 Antecedentes de la empresa
Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA
Socios fundadores
Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)
Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)
TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)
BRS Comunicaciones Ltda (25)
Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004
Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer
un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de
servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile
SA (Consorcio RDTC SA)rdquo
Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones
Dotacioacuten 1100 personas
bull Plana ejecutiva5
bull Plana administrativa15
bull Plana Teacutecnica 80
bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago
Sucursales 16 en todo Chile
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12- Organigrama
Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse
bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una
organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos
comercial etc)
bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los
productos mercados clientes o por proyectos
De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial
La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten
ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir
cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una
unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp
Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de
Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la
vertical por mercados (proyectos)
Figura 31 Organigrama
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Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es
compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que
el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la
coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y
multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan
producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de
operaciones
13- Definiciones Institucionales
131- Misioacuten11
Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan
bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes
de las siguientes accionesrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo
bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo
132- Visioacuten
ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en
ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles
Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital
humano y sociedadrdquo
11 Anexo 1 Misioacuten completa
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133- Valores y principios
bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)
bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)
bull Orientacioacuten al cliente
bull Compromiso con la organizacioacuten
134- Estrategia Corporativa
En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son
bull Eficacia
bull Calidad
bull Rendimiento
bull Compromiso
135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas
bull Convivencia de diversas culturas
bull Clima laboral tenso
bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa
136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas
bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las
distintas funciones
bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su
crecimiento
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14- Cultura corporativa
141- Subculturas
Profesionales
Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe
un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores
son distantes y verticales
Teacutecnicos
Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad
Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy
independiente a la compantildeiacutea
Buroacutecratas Joacutevenes
Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan
los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea
142- Historia y sus principales hitos
El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y
reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de
servicios que busquen mecanismos asociativos
ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten
del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y
utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005
Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado
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Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las
actividades totales de esa operadorardquo 12
Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una
de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La
respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en
la expertise de Consorcio
143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa
Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de
eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos
dimensiones
bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se
ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones
una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de
clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos
bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso
interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo
144- Estado clima laboral
Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente
Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer
algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)
12 http20068181048081
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15- Productos y servicios
151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios
En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno
de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes
Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios
Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro
contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una
tabla que describe los productosservicios
Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios
Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas
de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes
Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio
Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet
Proyecto claro Tv ddh banda ancha
Otros Ingenieriacutea y varios
57
14
9
10
5 5 Proyecto Movistar
Proyecto Claro
Planta Interna
Planta Externa
Aguas Antafagosta
Otros
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152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores
A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la
contribucioacuten econoacutemica por clientes
Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de
una empresa mono-mandante a una multi-mandante
bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la
empresa
60 20
10
10
Movistar
Claro
Telmex
Otros
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2- Anaacutelisis de la industria
21 Contexto
A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009
(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de
las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)
El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel
da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad
Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es
representado en el siguiente graacutefico
Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)
El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953
millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea
nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp
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La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del
mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de
los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total
mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado
laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector
Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo
Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo
(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 15)
bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las
telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de
planta
bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la
industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones
anticipan un escenario positivo para Consorcio
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22- Stakeholders
221- Stakeholders internos
bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que
definen el proyecto corporativo
bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3
radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que
los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con
los dirigentes de los trabajadores
bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los
responsables de implementar las estrategias
bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los
soportes de comunicacioacuten
bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a
los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo
intereacutes
222- Stakeholders externos
bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes
estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los
clientes
bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten
de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder
de negociacioacuten e intereacutes
bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en
su rol fiscalizador
14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile
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223- Matriz de Poderintereacutes
Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES
PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo
bull Reguladores
B Mantener informados
bull Administrativos
Alto C Mantener satisfechos
bull Teacutecnicos
D Jugadores clave
bull Directorio
bull Sindicatos
bull Ejecutivos
bull Representantes de
Clientes15
bull Clientes
(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)
bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones
bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover
la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo
bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional
bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos
15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa
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23- Anaacutelisis Foda
Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas
Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas
bull Personal teacutecnico competente
bull Alto grado de expertise de la plana
ejecutiva
bull Nivel de coordinacioacuten con
el mandante
bull Amplia cobertura geograacutefica
bull Buena reputacioacuten frente a los
mandantes
bull Gestioacuten destacada en el manejo de
los suministros
bull Caraacutecter independiente del teacutecnico
(alta rotacioacuten)
bull Imagen de marca deacutebil
bull Clima laboral tenso
bull Instalaciones precarias
bull Cartera de clientes poco
diversificada
bull Desorden visual en sus soportes de
comunicacioacuten
bull Sitio web deacutebil
Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea
bull Nuevas Disposiciones Legales para
la Industria (ley de portabilidad
numeacuterica Ley de neutralidad de red
Ley de TV digital)
bull Reuniones de negocios con empresas
distintas a las mandantes
bull Abrirse a nuevos segmentos de
productos (plantas internas)
bull Nuevas Disposiciones en Seguridad
Laboral y regulaciones costosas
bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que
pueden disminuir la demanda de
servicios y productos de la empresa
bull Recesioacuten Econoacutemica (alta
probabilidad)
bull Aumento de la intensidad de la
competencia
(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)
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24- Las 5 fuerzas de Porter
Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir
de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber
1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria
2 El ingreso probable de nuevos competidores
3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus
productos sustitutos
4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los
proveedores y vendedores
5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y
compradores
Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que
compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento
que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la
relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que
compite Consorcio RDTC SA
Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)
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De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se
advierten las siguientes presiones competitivas
Antagonismo entre vendedores ALTA
Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16
esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo
tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la
demanda
Ingreso de nuevos competidores BAJO
Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia
requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades
bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria
Presiones de productos sustitutos BAJA
No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales
servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten
tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de
comunicacioacuten
Presiones competitivas del proveedor ALTA
En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de
suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los
clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por
lo tanto la presioacuten es alta
16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones
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Presiones competitivas del comprador ALTA
Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los
clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas
transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas
de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de
Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo
Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio
17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores
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3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)
A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de
transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la
tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para
lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar
cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo
Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos
observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles
bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes
y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten
competitiva vulnerable
bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a
la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y
tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se
ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea
con la empresa
bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa
definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa
en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No
existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben
guiar a la organizacioacuten
18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)
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Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas
problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles
estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que
el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los
esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea
31- El problema
Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa
ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla
32- Fundamentacioacuten del problema
La carencia de una identidad visual se constituye en un problema
porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute
inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a
un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia
y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para
lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual
corporativa
En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad
corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de
una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)
comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos
ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la
identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de
19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)
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magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos
centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente
Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos
autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)
como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico
que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en
la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de
la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un
corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la
identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten
de una identidad visual corporativa consistente
321- Causas
bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los
distintos soportes de comunicacioacuten
bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de
comunicacioacuten externa e interna
bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA
bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados
322- Efectos
bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los
Stakeholders externos
bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su
identidad corporativa
bull Identidad corporativa fragmentada
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CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA
1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos
La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del
marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la
loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la
siguiente figura
Figura 41 Loacutegica de la estrategia
En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten
visionaria debe girar en torno a dos ejes
1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea
2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los
valores compartidos
Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal
el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero
identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual
luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se
apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las
experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los
ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la
siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia
Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc
GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad
visual no se puede llevar a cabo de
espaldas a los stakeholders relevantes
Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten
de los valores y atributos perseguidos por
los stakeholders relevantes
No todo cambio en el devenir de una
organizacioacuten exige un cambio de
identidad visual
En este caso el cambio del devenir de la
organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten
dramaacutetica en teacuterminos visuales
La importancia de un buen diagnoacutestico
previo
Un cambio de identidad exitoso es
resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples
variables En este caso se destaca el
disentildeo de experiencia del cliente en la
sala de ventas (Durney Volante amp
Zambrano 2011)
Subestimar el poder simboacutelico de un
logotipo
La importancia de un buen concepto de
comunicacioacuten capaz de traducir
simboacutelicamente los atributos y valores de
manera adecuada
En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico
minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta
de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad
de traducir simboacutelicamente esos elementos
20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso
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11- Objetivo general
Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa
ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y
que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca
12- Objetivos especiacuteficos
bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten
correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos
soportes de comunicacioacuten
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2- Ejes estrateacutegicos
bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
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3- Plan de accioacuten21
Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)
31- PROPUESTA DE FUTURO
Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de
Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a
ellos
Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten
de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se
materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro
-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro
-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro
Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y
proyectos
Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor
311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos
Kick off meeting
bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un
desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se
entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus
alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para
encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo
bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto
21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo
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bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento
Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes
bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la
consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una
serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute
ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta
bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y
obtencioacuten de insight23
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe
Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo
bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por
representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3
administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una
carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los
antecedentes que lo ameriten
bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas
Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios
23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo
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Informe final
bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor
externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los
insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio
para su evaluacioacuten y enriquecimiento
bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos
corporativos iquestQueacute somos
bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno
del Gerente general
Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro
bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una
declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su
perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el
Gerente General de RRHH y el consultor
bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que
visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y
compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa
propuesta
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno
del directorio
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Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)
32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA
Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea
propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos
centrales declarados por los stakeholders internos y externos
relevantes
Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita
a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus
stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza
La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos
administrativos y directorio
Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten
321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica
Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo
bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la
construccioacuten de una identidad visual corporativa
bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y
comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad
profesional
bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los
disentildeadores (curriacuteculo)
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Disentildeo de logotipos
bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la
identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo
y gama cromaacutetica
bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad
corporativa
bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas
Fundamentacioacuten
Presentacioacuten de alternativas de logotipos
bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al
directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y
sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres
alternativas
bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el
concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias
Comentarios y criacuteticas
24 Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Testeo de logotipos
bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1
administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno
bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que
deriven de eacutel Validar la eleccioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la
pauta
Informe de resultados del Testeo
bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe
de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten
Nueva Identidad
bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier
sugerencia de mejoras o cambios
bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general
25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
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Disentildeo final
bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los
cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su
fundamentacioacuten y un relato26
bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso
bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la
fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio
Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa
bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual
bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y
usos de la nueva identidad visual
bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general
26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)
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Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)
33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD
Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva
identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten
apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan
estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un
componente del mismo
Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual
4) Comunicar la propuesta de futuro
bull Consorcio tiene una propuesta para ti
bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea
bull Yo me comprometo
5) Comunicar la nueva identidad visual
bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos
futuro
bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio
bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
6) Comunicar la implantacioacuten
bull Me gusta nuestra nueva identidad visual
bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
Stakeholders Internos y externos
Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH
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331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5
variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto
y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una
suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la
comunicacioacuten
bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo
bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis
comparativo de las perspectivas (internas y externas)
bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea
vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores
bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea
Comentarios y recepcioacuten
27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada
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Creacioacuten de Brief de Disentildeo
bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro
+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de
marca
bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso
creativo
bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo
Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31
bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora
un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje
creativo de las acciones que se emprendan
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes
del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna
bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados
31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales
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Informe final para GerenciaDirectorio
bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas
y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten
bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y
obtener el visto bueno
bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el
directorio
332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro
Comunicado interno y externo de la Gerencia General
bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales
clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de
futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo
bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten
como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la
potestad de la alta direccioacuten
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de
preguntas
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Instalacioacuten en casa matriz32sucursales
bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un
rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con
fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal
una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del
avance del proyecto
bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los
conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen
con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello
bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y
preguntas
Marketing directo33
bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja
que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el
documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego
Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me
comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente
bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro
de manera luacutedica y creativa
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones
espontaneas
32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo
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Concurso Yo me comprometo
bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja
pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que
cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME
COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una
gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten
bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora
corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren
su compromiso
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de
compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios
333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual
corporativa
Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)
bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)
en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio
bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo
a la tarea diaria
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y
comentarios Nuacutemero de regiones conectadas
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Diacutea de Marca
bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro
Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la
empresa con actividades que ellos propongan y que sean
complementarias al proyecto
bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes
estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con
sus proveedores
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten
Encuesta simple para evaluar la actividad
Mundialito Me pongo la camiseta
bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos
heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la
Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el
nuevo logotipo
bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y
actividades extra programaacuteticas
bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de
los participantes
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Video corporativo
bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual
corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con
el link firmado por el Gerente general
bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un
relato
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios
Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad
bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para
presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo
bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios
espontaacuteneos y posteriores al evento
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334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva
identidad visual corporativa
Comunicado de implantacioacuten (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando
el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad
bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la
nueva identidad
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
Difundir el manual de identidad visual corporativa
bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)
una copia del manual impresa y personalizada
bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar
desconocimiento del documento
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas
Acuse de recibo
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Comunicado de agradecimiento (mailing)
bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el
final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla
correctamente
bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el
proyecto
bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos
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Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)
34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la
aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los
distintos soportes de comunicacioacuten
Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta
aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos
soportes y espacios de comunicacioacuten
Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la
entiendo me identifica y la aplico
bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio
bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro
Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto
Directorio
341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas
Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes
bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y
externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo
mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros
bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe
considerar para su reformulacioacuten
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados
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Taller PEC
bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una
capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer
relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo
recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc
bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la
compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los
aspectos incluida su presentacioacuten personal
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y
sugerencias
Aplicacioacuten de la identidad visual
bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web
bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves
bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva
identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios
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4- Propuesta econoacutemica
Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que
el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios
si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres
grandes iacutetems
bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva
de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto
de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus
principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una
estrategia que busca corregir ese problema
bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo
de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la
dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones
bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso
el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse
en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se
detalla los entregables en cada una de las etapas
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Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)
Entregables Descripcioacuten
Mes 1
bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten
Mes 2
bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales
Mes 3
bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)
Mes 4
bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de
comunicacioacuten
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A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las
formas de pago y el desglose por etapa
Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica
Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago
Totales 23191560 4406396 27597956
Valor neto de cuota4908050
Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas
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5- Cronograma
Figura 43 Cronograma
ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO
1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro
IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa
COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio
4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo
5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)
6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)
INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)
Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)
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CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES
Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para
satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de
vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea
Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta
declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres
empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo
tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa
dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones
Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a
una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y
la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es
una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de
este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional
importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en
torno a un objetivo comuacuten
La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es
el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa
comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la
arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en
teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en
un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del
comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y
la imagen corporativa
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El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de
flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis
tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad
distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por
distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y
las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas
condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal
de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original
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CAPIacuteTULO V Bibliografiacutea
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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones
bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten
bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria
bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales
que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de
nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de
equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores
y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros
y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas
bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno
bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten
bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades
bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)
Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente
laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores
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Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO
bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales
bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo
bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y
participacioacuten
Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos
bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)
bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)
Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos
Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten
bull Proyectos de preventa y postventa de equipos
Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES
1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)
11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor
15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica
21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)
31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor
35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor
4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()
41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten
5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)
51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten
6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten
61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral
OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)
71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia
44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios
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Anexo 2 Visual del plan de accioacuten
Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual
Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo
Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro
Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes
PLAN DE ACCIOacuteN
Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos
Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten
Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten
Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten
Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos
Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen
Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten
Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar
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Anexo 3 Alternativas de logotipos
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Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto
FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL
I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de
logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima
Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)
Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual
Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos
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MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)
Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
LOGO Discurso espontaacuteneo hellip
iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute
iquestCoacutemo lo describiriacutean
iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual
iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo
iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita
MODULO II
EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas
LOGOS
iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA
partir de queacute elementos
iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes
para ustedes
iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute
Sugerencias de mejora y optimizacioacuten
Finalmente
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo
iquestQueacute estaraacuten buscando
iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute
Agradecimientos y cierre
(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)
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Prueba piloto focus Ejecutivos
PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS
(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos
Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica
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iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo
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PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo
MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS
Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas
bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute
El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3
bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo
bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea
maacutes Cercana para ustedes
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La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes
bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute
El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3
bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa
bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip
Finalmentehellip
iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo
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Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo
A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio
bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las
personas y las organizaciones
bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso
bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten
bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar
Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten
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Se disentildearon tres alternativas
1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible
2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d
3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)
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Siacutembolo de la marca
El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)
Circulo cromaacutetico
Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc
Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una
gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color
Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto
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Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca
Fuente Heidi Schultz Northwestern University
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Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna
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Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa
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Una propuesta ideal CONSORCIO
Ser una alternativa de
desarrollo profesional para sus empleados
Empresa moderna joven
innovadora creativa y eficiente
CONSORCIO ldquoNuestra
Propuesta de Futurordquo
Convertirse en un aliado
estrateacutegico de las empresas
mandantes
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Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal
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Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC
Propuesta de futuro
Slogan Juntos
creamos futuro
Promesa baacutesica Consorcio es
una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional
bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna
Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de
futuro
Construimos nuestra
identidad visual a partir de esos
atributos
Comunicamos la nueva identidad
visual
Nos identificamos con ella y la aplicamos
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Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz
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Anexo 12 Maqueta de marketing directo