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Une analyse marketing par
benchmarking entre www.UNESCO.ORG et www.OECD.ORG
Susan NabethSusan Nabeth
Masters en Marketing et Communication, ESG 2003
Susan Nabeth 2
Deux organisations mondiales souffrant d’un manque de visibilité et «d’image de marque» claire auprès de leurs publics.
Les sites Internet de ces deux organisations mondiales - Quel rôle marketing peuvent-ils jouer ?
Problématique ?
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Plan Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
Recommandations UNESCO pour une meilleure visibilité
Conclusion
Les 6 étapes marketing/communication selon Kotler - appliquées aux particularités d’Internet Analyse comparative du eMarketing mix - Trois des “4P” ( PProduit, PPromotion, PPlace)
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Opportunités
Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
Les 6 étapes marketing selon Kotler et Andreasen *
* Strategic Marketing for Non-Profit Organisations 6th edition
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Pertinence des messages émis et la réception des cibles
Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
“ Dans la communication, le plus compliqué n’est ni le message, ni la technique, mais le récepteur.”
(Dominique Wolton)
Pertinence des messages émis et la réception des cibles
Les 6 étapes marketing selon Kotler et Andreasen
Les objectifs de communication doivent être déterminés L’émission des messages
Les messages doivent attirer l’attention
Transcender toute perception acquise/préjugée de la cible
Choix du médium offrant le plus d’impact pour la cible
Sélection des messages les plus crédibles et en adéquation avec les objectifs
Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
Flexibilité de véhiculer une multitude d’objectifs en fonction des cibles et leurs besoins.
LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION DOIVENT ETRE DETERMINES
Atouts Atouts InternetInternet
Les aspects multimédia peuvent fournir une réponse de mise en place d’une stratégie de communication.
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
Toute politique d’image commence par l ’interne
Coordonner et concerter sur les messages à travers une structure décentralisée - via forums de discussion, web conférences ...
EMISSION DES MESSAGES
Atouts Atouts InternetInternet
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE LES MESSAGES DOIVENT ATTIRER L’ATTENTION
Atouts Atouts InternetInternet
Mesurer l’impact des messages et leur contenu - trafic
Modifier le contenu, si besoin.
Mettre à jour des informations en permanence.
Authenticité - Internet inspire la crédibilité
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
Personnaliser les messages en fonction des profils/ attentes des cibles
Une mesure d’audience relativement facile par rapport à d’autres moyens de communication
Le retour d’information du récepteur est facilité - e-mails, enquêtes en ligne
Atouts Atouts InternetInternet
TRANSCENDER TOUTE PERCEPTION ACQUISE / PREJUGEE
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
Interactivité - les récepteurs deviennent partenaires
Le choix du médium ?
Atouts Atouts InternetInternet
Les partenaires sont largement connectés et très actifs
Ce sont les internautes qui conduisent - “marketing pull”
Côut rélativement bas
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE SELECTION DES MESSAGES LES PLUS CREDIBLES EN
ADEQUATION AVEC LES OBJECTIFS
Atouts Atouts InternetInternet
La sélection des messages pertinents pour les cibles externes devient plus facile
Concertation en interne permet un meilleur dialogue et compréhension
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE Les éléments du «mix» appliqués au eMarketing
Analyse sur 3 des «4 P»
Produit
Promotion
Place
• Identification des « marques » et « gammes »
• Identification des publics
• Contenu
• L ’organisation des informations
• « Look & Feel »
• Dialogue et interactivité
• Services en ligne
• Diffusion éditoriale
• Indexation
• Liens
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
LES POINTS FORTSFORTS DES SITES PRODUIPRODUI
TT
Organisation de la page d'accueil
- Identification produits
- Contenu intuitif
Le discours institutionnel
Identification des publics
Filtrage des «produits» / thèmes par déclinaisons
L’approche «produits» et les thèmes horizontaux L’acheminement vers les produits après l'accueil Personnalisation du produit par «MyOCDE»
Exemples de documents / textes vulgarisés
Les + Les +
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
UNESCO – Accueil. Les « produits » sont visibles
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
OCDE – Accueil. Les « produits » ne sont pas visibles
Il faut passer par “ thèmes ” ou par “ direction ” pour découvrir les produits
Les produits phares -statistiques et publications sont inclus dans une rubrique non-explicite - « Trouver des »
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
UNESCO – Accueil. Les rubriques sont explicites
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
OCDE – Accueil. Les rubriques sont moins claires
Les titres des rubriques et l ’organisation du contenu ne sont pas très intuitifs ni explicites.
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
OCDE – Les possibilités de déclinaisons produits
Thème - Développement durable :On peut filtrer le « produit » en fonction des statistiques / publications / pays / savoir plus
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
LES POINTS FAIBLESFAIBLES DES SITES PRODUI
T
Non-visibilité des 5 mandats
Les - Les -
Manque de positionnement clair des 5 mandats
Peu d’accessibilité au grand public
Pas de déclinaison produits et peu de croisements des thèmes spéciaux
Non-visibilité des produits sur la page d’accueil
La non-explicité des rubriques et la catégorisation sur la page d accueil
La visibilité discrète du discours institutionnel
Peu d’accessibilité au grand public
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
LES POINTS FORTS DES SITES
PROMOTIOPROMOTIONN
Les + Les +
«Look» du site global est attrayant
Utilisation des visuels
Efforts d’interactivité
Logo bien visible accompagné d’un slogan
«Œuvrer ensemble pour le progrès»
Services en ligne interactifs et personnalisés par exemple, newsletters
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
UNESCO Accueil – Identification des services en ligne
1. Transparence
Catégorisation claire en 3 sections
2. Média et publications
3. Services annexes
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
OCDE Accueil – Identification des services en ligne
Les services identifiés ne sont pas nombreux car pas complets. Les autres sont disponibles ailleurs mais non balisés
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
OCDE – Formulaire de Newsletter Personnalisé
La personnalisation des Newsletters par thèmes
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
LES POINTS FAIBLESFAIBLES DES SITES
La non-visibilité et non-homogénéité dans le graphisme du Delta
PROMOTIOPROMOTIONN
Les - Les -
Discrétion de l’explication du symbolisme du Delta
Manque de slogan résumant la mission / philosophie Peu de services interactifs
Manque de sondage site
Look sobre
Manque d’explication sur le logo
Les exemples d’interactivité sont restreints
Mauvais balisage des services par rapport au publics
Manque de sondage site
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
UNESCO - Accueil du site CULTURE
Le Delta prend cette forme de graphisme
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
UNESCO - Accueil du Site EDUCATION
Le Delta prend une forme différente
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
LES POINTS FORTSFORTS DES SITES
PLACEPLACE
Les + Les +
L’objectif est fixé d’être un portail = convergence de la distribution des informations.
La production et distribution éditoriale est bien coordonnée grâce à la gestion des connaissances
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
LES POINTS FAIBLES DES SITES
PLACEPLACE
Les - Les -
Moyens éditoriaux restreints Manque de distribution par le tissage de la toile (liens)
Requêtes des moteurs de recherche non-optimisées
Requêtes des moteurs de recherche non-optimisées
Manque de distribution par le tissage de la toile (liens)
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Exemple :
Requête de Moteur de Recherche - « Pisa »Sur Google.com, la recherche
PISA arrive en tête pour l ’OCDE. Avant la ville « Pisa » !
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité Coordination interne des messages
Renforcer la visibilité des produits et leurs appartenance à la même organisation
Créer les « produits » plus personnalisés
Rendre l’identification des publics plus tranchante et adapter les messages Rendre le site plus accessible pour le grand public
PRODUIT
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité
Mise en place d’un sondage en ligne sur le site
Rendre plus évident le feed-back sur le produit
Mesure l’impact des promotions en ligne
PROMOTION
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité Renforcer l’identité visuelle de la nouvelle charte graphique « delta » :
Harmoniser le graphisme à travers les mandats
Expliquer son symbolisme par un lien visible « Logo »
Formuler un slogan qui résumera le delta et la mission de l’UNESCO
PROMOTION
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité
PROMOTION
Optimiser l’interactivité communautaire
Mettre en place des services de Newsletters personnalisés
Promouvoir «Nouveau Courrier»
Inclure un FAQ
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité
PLACE
Tisser la toile :
Distribuer par des liens avec des sites partenaires
Joindre les Webrings thématiques
Optimiser l’indexation des moteurs de recherche pour les produits
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité
PLACE
Augmenter les moyens de production éditoriale :
Augmenter la capacité éditoriale en ressources
L ’introduction du projet de coordination éditoriale interne - Gestion de Connaissance
Rendre les formations disponibles en ligne pour les entités éditoriales
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
OPPORTUNITES
Rôle d’Internet sera accru pour deux organisations mondiales dont le but marketing est d’influencer les décisions de gouvernance
Intégrer Internet dans tous les objectifs de la stratégie de communication - Internet n’est pas un chantier isolé.
Internet joue un rôle pivot de communication
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
www.OCDE.ORG
www.UNESCO.ORG Flux bidirectionnel
Publics cibles
F
lux
bidi
rect
ionn
el
Publics internes
Journaux, TV, radio, événements
Autres moyens de communication
Flux bidirectionnel
CONCLUSION - Le Portail UNESCO.ORG
Au Cœur de la transmission du Au Cœur de la transmission du savoirsavoir
« What is left to communication is the heart of the matter, that which speaks louder than words : ACTION. What will always matter more than what we say is what we do - or fail to do. »
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Michel BARTON - Media Relations Handbook
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
Merci à tous pour votre attention et interactivité
Remerciements Spéciaux
Vincent Defourny
Kwame Boafo (CI)
Michel Barton
Sue Williams
Mirta Lourenco
Igor Nuk (CI)
Peter Dogsé MAB)
John Tarver
John West
Cynthia Coutu
Catherine Habib
Nicolas Bray