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Une exploration des critères de choix et des profils consommateur en matière de
contrefaçon
André LE ROUX
Maître de conférences
Université de Poitiers
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Une exploration des critères de choix et des profils consommateur en matière de
contrefaçon
Résumé :
La contrefaçon, phénomène significatif du comportement du consommateur, a été peu étudiée
dans un contexte d'achat. Une analyse conjointe manipulant trois caractéristiques produit :
type de produit, prix, lieu d'achat permet de mesurer les critères de choix utilisés par le
consommateur pour deux catégories de produits. Une typologie des consommateurs en
fonction de leurs freins, de leurs motivations et de leurs critères de choix en matière de
contrefaçon est proposée.
Mots clés : contrefaçon, produits contrefaits, processus de décision, attitude, achat
Exploring consumer's decision process and profile regarding counterfeiting
Abstract:
In spite of its importance, counterfeiting has rarely been studied in purchasing context. A
conjoint analysis manipulating three product characteristics: product type, price, purchasing
place is used to measure consumer's decision process. A typology of consumers according
their motives as well as their decision criteria is proposed.
Keywords: counterfeiting, counterfeits, decision process, attitude, purchase.
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Une exploration des critères de choix et des profils consommateur en matière de
contrefaçon
1. Introduction
La contrefaçon, connaît depuis plusieurs années une véritable expansion. La presse fait état de
saisies « record » et d’un développement exponentiel de la contrefaçon : avec 7 millions
d’objets saisis par les Douanes Françaises, en 2009, un nouveau record est établi avec une
progression de 8 % par rapport à 2008. Dans l’opinion publique, la contrefaçon concerne
surtout les produits de luxe ou de marques à fort contenu symbolique. Cependant, le luxe ne
représente que 20 % des saisies réalisées en France, contre 80 % il y a 10 ans1. Les nouveaux
produits phares de la contrefaçon sont les produits technologiques – principalement ceux de
marque Apple, Sony, Nokia et Nintendo -, les médicaments (+ 13,5 % en France en 2008), les
cigarettes et l’optique (verres et lentilles de contact). De plus, le phénomène se généralise et
s’étend aujourd'hui aux produits de la vie quotidienne. La contrefaçon constitue donc un
phénomène majeur du comportement du consommateur. Pour autant, ce phénomène reste
encore largement méconnu. Après avoir rappelé le cadre théorique de la contrefaçon, nous
présenterons les résultats d'une étude explorant les critères d'achat utilisés par le
consommateur dans une situation d'achat. Les résultats feront ensuite l'objet d'une discussion
avant de conclure sur les implications et limites de cette étude.
2. Cadre théorique
Juridiquement, la contrefaçon se définit comme la violation d'un droit garanti par le code de la
propriété intellectuelle, c'est-à-dire une atteinte, soit à la propriété intellectuelle ou artistique
1 Le Monde, 13 décembre 2008, Le phénomène de la contrefaçon se sophistique.
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qui protège le droit d'auteur, le copyright et les droits voisins, soit une atteinte à la propriété
industrielle qui couvre les brevets, les designs et les certificats d'obtention végétale. Plus
précisément, la contrefaçon consiste en "la reproduction, l'imitation ou l'utilisation totale ou
partielle d'une marque, d'un dessin, d'un brevet, d'un logiciel, d'un droit d'auteur ou d'une
obtention végétale sans l'autorisation de son titulaire"2. Du point de vue du consommateur, la
contrefaçon couvre des phénomènes variés tels que la copie, l'imitation et le piratage. Dans
tous ces cas, le consommateur cherche à se procurer un bien qui ressemble ou rappelle un bien
valorisé socialement sans en payer le prix. Notre recherche se focalise sur la contrefaçon et
non sur l'imitation. Une imitation se distingue d'une contrefaçon par le fait que si elle
emprunte certaines caractéristiques du produit original, elle ne cherche pas à copier des
éléments distinctifs tels que le nom de la marque (Baize, 1999). Une ressemblance entre deux
produits ne constitue pas nécessairement une contrefaçon. Ce peut même être une stratégie
marketing, comme dans le cas des "me too products". Notre recherche exclut aussi la notion
de piratage. Le piratage constitue, à notre sens, une forme distincte de la contrefaçon. En
effet, lors de l'achat d'une contrefaçon, le consommateur arbitre entre des caractéristiques
telles que la qualité, la garantie, la durabilité et un prix plus bas. Il cherche à s'approprier la
marque sans en payer le prix. Dans le cas du piratage, le consommateur peut avoir accès à une
copie exacte de l'original sans renoncer aux caractéristiques du produit telles que la qualité,
voire au produit original sans avoir à payer quoi que ce soit comme dans le cas du
téléchargement de musique ou de logiciels. A l'inverse, la contrefaçon suppose une
transaction commerciale entre un acheteur et un vendeur. Ces spécificités nous conduisent à
penser que le piratage constitue une situation distincte de celle de l'achat de contrefaçon.
La littérature en marketing distingue deux formes de contrefaçon : la contrefaçon subie et la
contrefaçon délibérée (Grossman et Shapiro, 1988a ; Bloch, Bush et Campbell, 1993 ; Nill et
2 Comité National Anti Contrefaçon : http://www.contrefacon-danger.com/publication/content/ART_32_250.php
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Shultz, 1996). La contrefaçon est subie, lorsque le consommateur pense acheter un produit
authentique. Il y a donc tromperie. Le consommateur est abusé et assimilé à une victime
pouvant demander réparation du préjudice subi. La contrefaçon est délibérée lorsque les
circonstances de l’achat – par exemple, le lieu, le différentiel de prix et le niveau de qualité –
ne laissent subsister aucun doute sur la nature des marchandises. Dans ce cas, le
consommateur est complice et non plus victime. Le consommateur qui achète des produits
contrefaits en connaissance de cause est prêt à payer pour les attributs visuels –nom, design
produit ou logo de marque connus – sans payer la qualité qui lui est associée (Cordell,
Wongtada et Kieschnick, 1996 ; Gentry & al., 2001 ; Grossman et Shapiro, 1988). L’achat
délibéré de contrefaçons est un phénomène significatif : selon la commission européenne, 40
% des Européens envisagent d’acheter des produits de contrefaçon3. Notre recherche se
focalise sur la contrefaçon délibérée et délaisse la contrefaçon subie qui nous semble
correspondre à un contexte et un processus de décision significativement différent.
Le courant de recherche sur la contrefaçon a étudié ce phénomène de différents points de vue.
L'achat de contrefaçons a été étudié comme un processus de décision, certes déviant (Albers-
Miller, 1999; Dodge, Edwards et Fullerton, 1996), mais faisant intervenir différent types de
variables médiatrices ou modératrices (Gentry, Putrevu et Shulz 2006; De Matos, Trinidade
Ituassu et Vargas Rosi, 2007; Ang et al. 2001; Commuri 2009; Wilcox, Kim et Sen, 2009).
Les déterminants psychologiques de l'achat de contrefaçon ont aussi fait l'objet d'une attention
privilégiée (Le Roux, Viot et Kremer, 2009, 2007a, b, c, 2006a; Tom & al. 1998; Phau et
Teah 2009; Furhnam et Valgeirsson, 2007; Ang & al. 2001).
En revanche, peu de recherches ont étudié la contrefaçon du point de vue de la demande en
situation d'achat. Bloch, Bush et Campbell, (1993) ont cherché à décrire le comportement du
consommateur en matière de contrefaçon à travers l'évaluation d'une situation d'achat par des
3 Sondage Market and Opinion Research International (http://ec.europa.eu).
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consommateurs. L'évaluation portait sur un produit textile (polo). Trois produit étaient
proposés : un polo de marque, un produit sans logo analogue à une marque distributeur et une
contrefaçon. L'étude visait à estimer la proportion d'acheteur de contrefaçons, à identifier les
perceptions respectives d'un original et d'une contrefaçon, à déterminer les caractéristiques
des acheteurs ainsi que leur critères d'achat. D'Astous et Gargouri (2001) ont analysé l'achat
de contrefaçon dans le contexte de l'effet de généralisation de l'image du point de vente à
l'imitation. L'objectif était d'étudier l'effet de différents facteurs tels que la qualité de
l'imitation, la présence de la marque originale, l'image du point de vente, les caractéristiques
individuelles sur l'évaluation d'une contrefaçon dans le cadre d'une expérimentation portant
sur quatre catégories de produits (deux produits de grande consommation : pain et shampoing,
deux produits de mode : polo et lunettes de soleil). Harvey et Walls (2003) ont estimé un
modèle de choix individuel grâce à une simulation sur un produit fictif. L'achat de produits
contrefaits a été modélisé par rapport à deux variables explicatives : le prix du produit et la
valeur de la sanction opérationnalisée comme une fonction de deux dimensions : la
probabilité et l'importance de la sanction.
Le comportement du consommateur en situation d'achat a donc été peu étudié dans la
littérature. Plus spécifiquement, aucune étude n'a, à notre connaissance, manipulé les
caractéristiques d'une contrefaçon afin d'en mesurer les effets sur le consommateur. La
principale contribution de cette étude est de s’intéresser spécifiquement aux caractéristiques
qui définissent la contrefaçon délibérée. L'objectif de cette recherche est de manipuler et de
mesurer l'impact de différentes caractéristiques du produit sur le choix du consommateur. Les
caractéristiques étudiées sont celles qui définissent la notion de contrefaçon délibérée, c’est-à-
dire lorsque des éléments tels que le prix, le lieu d'achat ou le type de produit laissent peu de
doute quant au caractère contrefait du produit proposé. Cette recherche s'est focalisée sur les
comportements d'achat de jeunes adultes. En effet, ce segment de population constitue une
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cible privilégiée des contrefacteurs et de leurs produits de par son pouvoir d'achat en général
plus limité, sa forte sensibilité aux marques, et l'importance qu'elle accorde à l'image du moi.
3. Méthodologie
Une méthodologie d'analyse conjointe a été choisie. Ce type d'analyse permet de faire varier
et de mesurer le poids de différents critères dans le choix du consommateur. Deux catégories
de produits ont été sélectionnées : un produit de consommation courante ayant une visibilité
sociale (sac à dos de marque Eastpack); et un produit à contenu technologique (appareil photo
numérique de marque Canon). Les catégories de produits ont été choisies en fonction des
centres d'intérêt de la population interrogée, composée d'étudiants. Le plan d'expérience
comportait trois variables : le type de produit (mention explicite du type de produit : produit
original vs contrefaçon), le prix : (élevé vs faible : prix public constaté – prix réduit : 33% du
prix public), le lieu d'achat (trois lieux proposés : magasin, Internet, marché). Un échantillon
de convenance de 170 étudiants a été soumis à des profils représentant des combinaisons des
caractéristiques manipulées. Les situations d’achat ont été simulées à l’aide de scénarios. En
effet, étant donné le caractère illégal de la contrefaçon, il n’a pas été possible de réaliser
l’étude avec des produits « réels ». Chaque scénario comportait la présentation picturale d’un
produit mentionnant un lieu d’achat, un prix et de manière explicite le caractère original ou
contrefait de l’objet présenté. Dix scénarios matérialisés par des cartes ont été proposés aux
répondants et ont fait l’objet d’un classement dans la cadre de l’analyse conjointe (cf. annexe
3).
En plus de l'analyse conjointe, le questionnaire comportait plusieurs mesures déclaratives du
comportement du consommateur en matière de contrefaçon : comportement passé en matière
de contrefaçon (2 items dichotomiques : Oui/Non), attitude envers la contrefaçon en général
(2 items), attitude envers l'achat de produits contrefaits (2 items), intention de produits
contrefaits (1 item) ainsi qu'une échelle de mesure des déterminants de l'achat de contrefaçon
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comportant treize déterminants mesurés à l'aide de trente huit items (Le Roux, Viot et
Kremer, 2009). Ces différentes variables étaient mesurées à l'aide d'échelles de Likert en 6
positions (Pas du tout d'accord / Tout à fait d'accord). Ces mesures ont été utilisées pour
illustrer les résultats de l'analyse conjointe.
4. Résultats
4.1. Analyse conjointe sur l'ensemble de l'échantillon
Les résultats de l'analyse conjointe sur l'ensemble de l'échantillon font apparaître une
hiérarchie logique pour les deux catégories de produits : le critère dominant est le type de
produit, largement devant le prix puis le lieu d'achat. On remarque que pour l'appareil photo
numérique, les variables prix et lieu d'achat ont un poids équivalent.
Les modalités préférées sont logiquement l'original pour le produit, le prix le plus faible et le
magasin comme lieu d'achat. A nouveau on remarque quelques différences en fonction de la
catégorie de produits. Pour le sac à dos, Internet et le marché font l'objet d'un rejet similaire.
Pour l'appareil photo numérique, Internet est un lieu d'achat possible avec une utilité
légèrement positive, tandis que le marché est fortement rejeté (voir tableau 1).
Afin d'explorer plus avant le comportement des consommateurs en matière de contrefaçon,
nous avons procédé à une analyse factorielle sur les items mesurant les motivations et freins à
l'achat et la consommation de produits contrefaits, puis nous avons procédé à une
classification sur les items.
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Tableau 1 : Analyse conjointe : ensemble de l'échantillon
Importance des variables
Ensemble de l'échantillon n=170 Sac à Dos Appareil Photo Numérique
Type de Produit 40,08 41,571
Prix 34,16 29,447
Lieu d'Achat 25,76 28,982
Total 100 100
Utilités des modalités
Ensemble de l'échantillon n=170 Sac à Dos Appareil Photo Numérique
Original 1,387 1,420 Type de Produit Contrefaçon -1,387 -1,420
Prix Faible -2,247 -1,929
Elevé -4,494 -3,857
Magasin 0,659 0,639
Marché -0,386 -0,718 Lieu d'Achat
Internet -0,273 0,079
(Constante) 7,706 7,233
Les trente huit items ont été soumis à une analyse en composantes principales avec rotation
oblique PROMAX. La capacité des données a faire l'objet d'une factorisation a été validée à
l'aide des critères habituels (KMO = 0,746, Test de Bartlett = 3228,417, 703 ddl, p. <0,000).
L'analyse factorielle produit une solution à treize dimensions conforme à la structure postulée
(cf. annexe 1). La solution retient 79% de la variance initiale des données. Cette étape nous a
permis de valider et confirmer la structure à treize dimensions des déterminants de l’attitude
et du comportement d’achat en matière de contrefaçon identifiée dans les recherches
précédentes (Le Roux, Viot et Kremer, 2009, 2007a, b, c, 2006a). Les trente huit items ont
ensuite été soumis à une classification hiérarchique ascendante (métrique : distances
euclidiennes au carré, algorithme de Ward)4. La classification produit une solution à cinq
groupes. Cette solution a été caractérisée à l'aide des variables de comportement passé en
matière de contrefaçon, d'attitude et de comportement en matière de produits contrefaits ainsi
4 La classification sur les scores d’origine des items nous est apparue plus interprétable que la classification sur
les dimensions de l’ACP, aussi a-t-elle été conservée.
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que les scores factoriels sur les treize facteurs issus de l'analyse en composantes principales
(cf. annexe 2).
Le groupe 1 a l'effectif le plus élevé (30% des répondants). Il se caractérise par des taux
élevés de possession (44%) et d'achat délibéré (61%) de produits contrefaits. Ces individus
expriment une attitude défavorable envers la contrefaçon en général et l'achat de produits
contrefaits. En revanche, ils affichent une intention d'achat de produits contrefaits élevée
(38%). Ce sont donc des consommateurs qui achètent des contrefaçons bien qu'ils n'aiment
apparemment pas ce type de produits. Leurs motivations sont le caractère ludique de l'achat
de contrefaçon et la volonté de revanche sur les grands groupes. Ils sont conscients de la
différence de qualité entre originaux et contrefaçon mais sont attirés par le prix aubaine des
faux. Ils rejettent le risque physique mais sont sensibles à la notion de risque social et de
risque pour le capital marque.
Ce sont donc des consommateurs qui achètent des contrefaçons par militantisme (volonté de
revanche sur les grands groupes) mais aussi par opportunisme (Prix, ludicité de l'achat). Ils
ont une attitude défavorable envers ce type de produits mais un taux de possession et une
intention d'achat élevée. Leur sensibilité au risque social et au risque pour le capital marque
montre toutefois que ce comportement n'est pas assumé jusqu'au bout. Pour ces raisons, ce
groupe a été baptisé militant cynique.
Le groupe 2 est le deuxième en importance avec 27% des répondants. Il correspond à des
individus présentant des taux de possession (32%) et d'achat délibéré (34%) de contrefaçons
plus faibles. Ces individus expriment une attitude défavorable envers la contrefaçon en
général ou l'achat de produits contrefaits. Leur intention d'achat de produits contrefaits est très
faible (8%). Cette réticence à la contrefaçon s'explique par le refus de considérer comme
abusif les prix des originaux de même que l'aubaine que constituent les produits contrefaits.
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Pour ces deux dimensions, ce groupe présente la moyenne la plus faible. Ces consommateurs
sont aussi sensibles aux risques psychologique, social et à l'origine douteuse des produits
contrefaits. Ils rejettent les dimensions ludicité et revanche sur les grands groupes et
perçoivent des différences de qualité significatives entre originaux et contrefaçons.
Ce groupe rejette la contrefaçon pour des motifs rationnels : le prix et la qualité. Il en résulte
une méfiance envers l'origine des contrefaçons. Il réfute l'argumentation hédoniste ou
militante qui peut justifier l'achat et la possession de produits contrefaits. Il correspond à un
consommateur réticent rationnel.
Le groupe 3 représente 11% de l'effectif. Il regroupe des personnes ayant les taux de
possession (31%) et d'achat délibéré (19%) les plus faibles. Leur attitude envers la
contrefaçon en général et l'achat de produits contrefaits est très défavorable (0% d'accord pour
les différents items). Leur intention d'achat est la plus faible (6%). Ce rejet fort de la
contrefaçon s'explique par une sensibilité aux risques social, psychologique, juridique ainsi
que physique. Ces consommateurs sont très perméables aux risques économiques (macro,
pour l'entreprise et le capital marque). Pour ces différents déterminants ce groupe présente les
scores les plus élevés. Il rejette aussi fortement la ludicité et surtout l'aspect revanche sur les
grands groupes et nourrit une forte suspicion envers l'origine des produits contrefaits.
Ce groupe rejette totalement la contrefaçon à cause des risques induits, notamment les risques
individuels : psychologique, social, physique et juridique. Le rejet porte aussi sur les
motivations hédonistes et militantes. Leur méfiance envers la contrefaçon est plus associée à
l'origine des produits qu'à leurs caractéristiques intrinsèques (prix ou qualité). Ils ont été
qualifiés de consommateurs réfractaires émotionnels.
Le groupe 4 représente 24% de l'effectif. Il regroupe des consommateurs déclarant un taux
élevé de possession (50%) et d'achat délibéré (47%). Leur attitude envers la contrefaçon en
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général et l'achat de produits contrefaits est défavorable. Néanmoins, leur taux d'intention
d'achat est significatif (26%).
Au plan des déterminants, ce groupe se caractérise par l'absence de motivations militantes
(dimension ludicité ou revanche sur les grands groupes), de sensibilité aux risques
psychologique, social ou juridique ou de méfiance envers l'origine des contrefaçons. Ils sont
conscients de la différence de qualité entre originaux et contrefaçon et du risque économique
pour l'entreprise. Ces consommateurs ne manifestent donc pas réellement de motivations
positives définies envers la contrefaçon, ce que reflète leur attitude défavorable envers le
phénomène en général ou l'achat de produits contrefaits. Ils sont néanmoins prêts à acheter
des contrefaçons si l'occasion s'en présente. Ils ont été qualifiés d'opportunistes.
Le groupe 5 est le plus faible en effectif (8% des répondants). Ces individus se caractérisent
par les taux le plus élevés de possession (63%) et d'achat délibéré (63%). Ils expriment
l'attitude la plus favorable envers la contrefaçon en général et l'achat de produits contrefaits,
ainsi que l'intention d'achat la plus élevée (63%). Leurs motivations font apparaître le score le
plus élevé sur les dimensions ludicité, revanche sur les grands groupes, prix abusifs des
originaux et prix aubaine des contrefaçons. Ils rejettent les risques économiques, que ce soit
pour l'économie, les entreprises ou les marques. De même, ils sont hermétiques aux risques
psychologique, social et à l'origine incertaine des produits contrefaits. Pour ces différentes
dimensions, ce groupe présente la moyenne la plus faible. Ils sont néanmoins sensibles au
risque juridique et sont conscients de la différence de qualité entre originaux et contrefaçons.
Ce groupe correspond à un consommateur hédoniste militant. L'achat de contrefaçon est un
comportement parfaitement assumé. Il s'agit d'une alternative attractive aux produits
originaux par la ludicité et l'avantage prix qu'elle procure. Le militantisme s'exprime par une
volonté de nuire aux grands groupes qui va de pair avec le rejet de tous les risques
économiques en bloc et par une imperméabilité aux risques psychologique et social. Ce sont
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des consommateurs qui ne nient pas la qualité inférieure des produits contrefaits ou les
sanctions encourues pour leur possession.
4.2. Analyse conjointe sur les groupes de la typologie
L'analyse conjointe a été effectuée sur chaque groupe séparément pour les deux catégories de
produits. L'analyse par groupe fait apparaître des profils contrastés.
Pour le sac à dos, trois types de hiérarchies peuvent être observées. Pour les groupes militants
hédonistes et opportunistes, le prix supplante largement les autres critères de choix (cf.
tableau 2). Pour les réticents rationnels et les réfractaires émotionnels, le type de produit
domine les autres critères de choix. Les militants cyniques présentent une situation
intermédiaire : le prix et le type de produit ont un poids similaire, devant le lieu d'achat.
Pour l'appareil photo numérique, le type de produit est le critère dominant quel que soit le
groupe considéré. Cependant, on constate aussi trois types de hiérarchies concernant le poids
du prix et du lieu d'achat. Pour les militants cyniques et les opportunistes, le prix domine le
lieu d'achat. Pour les réticents rationnels le lieu d'achat domine le prix. Pour les réfractaires
émotionnels et les militants hédonistes, le lieu d'achat et le prix ont des poids proches.
Entre les deux catégories de produits, on constate des comportements constants pour les
groupes militants cyniques, réticents rationnels et réfractaires émotionnels. Leur schéma de
critère de choix est similaire dans les deux catégories de produits. En revanche, on remarque
des variations dans l'ordre des critères utilisés pour les opportunistes et les militants
hédonistes. Si le prix est le critère dominant pour le sac à dos, le type de produit devient le
critère principal pour l'appareil photo numérique. Les modalités préférées sont sans surprises
pour le sac à dos. L'original est toujours préféré à la contrefaçon, de même que le prix faible
par rapport au prix élevé. Le lieu d'achat montre une préférence nette du magasin sur les deux
autres modalités. Pour l'appareil photo numérique, on trouve un schéma similaire au sac à dos
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pour le type de produit et le prix. Cependant, pour le lieu d'achat, Internet est envisagé pour
deux groupes. Pour les militants hédonistes, c'est le lieu d'achat préféré par rapport au
magasin. Pour les réticents rationnels, Internet fait jeu égal avec ce dernier.
Tableau 2 : Analyse conjointe groupes de la typologie à 5 classes
Importance des variables :
Sac à Dos Militants Cyniques
Réticents Rationnels
Réfractaires Emotionnels Opportunistes
Militants Hédonistes Ensemble
Produit 38,647 44,410 45,371 35,929 29,232 40,08
Prix 38,974 26,227 27,372 41,831 50,961 34,16
Lieu 22,379 29,364 27,256 22,240 19,807 25,76
100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000
App. Photo Numérique Militants Cyniques
Réticents Rationnels
Réfractaires Emotionnels Opportunistes
Militants Hédonistes Ensemble
Produit 41,822 42,875 48,327 39,096 42,140 41,571
Prix 31,564 24,605 25,050 34,309 27,949 29,447
Lieu 26,614 32,520 26,623 26,595 29,911 28,982
100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000
Utilités des modalités
Sac à Dos Militants Cyniques
Réticents Rationnels
Réfractaires Emotionnels Opportunistes
Militants Hédonistes Ensemble
Original 1,335 1,541 1,609 1,228 0,932 1,387 Type de produit Contrefaçon -1,335 -1,541 -1,609 -1,228 -0,932 -1,387
Faible -2,693 -1,649 -1,625 -2,809 -3,545 -2,247 Prix Elevé -5,386 -3,297 -3,250 -5,618 -7,091 -4,494
Magasin 0,727 0,577 0,979 0,608 0,545 0,659
Marché -0,318 -0,329 -0,661 -0,377 -0,409 -0,386 Lieu d'achat
Internet -0,409 -0,248 -0,318 -0,230 -0,136 -0,273
Constante 8,358 6,829 6,693 8,561 9,682 7,706
App. Photo Numérique
Militants Cyniques
Réticents Rationnels
Réfractaires Emotionnels Opportunistes
Militants Hédonistes Ensemble
Original 1,386 1,493 1,688 1,294 1,477 1,420 Type de produit Contrefaçon -1,386 -1,493 -1,688 -1,294 -1,477 -1,420
Faible -2,080 -1,658 -1,781 -2,279 -1,545 -1,929 Prix Elevé -4,159 -3,316 -3,563 -4,559 -3,091 -3,857
Magasin 0,712 0,544 0,708 0,765 0,333 0,639
Marché -0,629 -0,982 -0,604 -0,603 -0,962 -0,718 Lieu d'achat
Internet -0,083 0,439 -0,104 -0,162 0,629 0,079
Constante 7,441 6,851 6,995 7,728 6,735 7,233
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5. Discussion
Cette recherche visait à explorer le comportement du consommateur en situation d'achat. Un
premier résultat de cette étude est de confirmer l'ampleur du phénomène de la contrefaçon :
42% des personnes interrogées déclarent posséder des contrefaçons. Surtout, 46%
reconnaissent avoir acheté des produits contrefaits en connaissance de cause. Ces résultats
confirment la forte prévalence du comportement d'achat de contrefaçon chez les
consommateurs. Plus préoccupant, et même si l'échantillon ne prétend pas à une
représentativité statistique, on peut constater que les consommateurs perméables à la
contrefaçon sont majoritaires. Les deux segments réfractaires à la contrefaçon ne représentent
que 38% des personnes interrogées. De plus, les taux de possession et d'achat délibéré de
produits contrefaits sont significatifs pour tous les segments de consommateurs, y compris les
moins perméables à la contrefaçon. Enfin, plusieurs profils présentent des intentions d'achat
de produits contrefaits significatives en dépit d'une attitude défavorable envers la contrefaçon
ou les produits contrefaits.
Cette recherche a permis de mettre en évidence cinq groupes différenciés selon le type de
motivation des consommateurs. On peut identifier plusieurs grands profils. Deux profils sont
fortement opposés à la contrefaçon, chacun pour des motifs différents : les réticents rationnels
et les réfractaires universels. Deux autres segments ont une attraction certaine pour la
contrefaçon en raison de son prix dans des catégories de produits à faible risque (sac à dos) :
les opportunistes et les militants cyniques. Le dernier groupe isolé présente un profil
particulier, fondé notamment sur une approche militante et ludique de la contrefaçon : les
militants hédonistes. Les résultats mettent donc en évidence des perceptions et des
motivations très diverses chez les consommateurs interrogés. Il semble alors difficile de parler
de comportement du consommateur envers la contrefaçon dans l'absolu. La segmentation
mise en évidence ici, bien que ne prétendant aucunement à une représentativité statistique,
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témoigne de la grande diversité des réactions individuelles par rapport à la contrefaçon. Les
résultats montrent aussi que le prix est loin d'être la seule raison d'achat de contrefaçon. Ce
n'est qu'une des motivations exprimées par les répondants. Les justifications militantes ou
hédonistes sont très présentes chez les consommateurs attirés par la contrefaçon.
L'analyse conjointe montre aussi une diversité dans les critères de choix utilisés par les
consommateurs selon la catégorie de produits considérée. Ainsi, si le critère de choix
prioritaire pour l'appareil photo numérique est le type de produit, c'est le prix qui domine pour
le sac à dos. De même, on remarque un poids différencié des modalités selon la catégorie de
produits. Dans le cas du lieu d'achat, on constate un rejet similaire du marché et d'Internet
pour le sac à dos. En revanche, pour l'appareil photo numérique, Internet est un lieu d'achat
envisageable. On constate aussi que les motivations militantes et ludiques du segment
hédonistes tendent à s'effacer devant les réalités de la catégorie de produits. Ainsi, les
militants hédonistes présentent une hiérarchie clairement orientée vers le prix pour le sac à
dos. En revanche dans le cas d'un produit représentant un investissement plus conséquent,
l'appareil photo numérique, leur hiérarchie se rapproche de celle des autres groupes et s'aligne
quasiment sur celle des réticents rationnels. Ces résultats témoignent d'un fort effet du
contexte sur le comportement du consommateur en matière de contrefaçon. A nouveau, il
semble difficile de parler de comportement du consommateur envers la contrefaçon dans
l'absolu. La catégorie de produits influence fortement la hiérarchie des critères de choix ainsi
que celle des modalités.
6. Conclusion
Cette étude apporte une contribution à plusieurs niveaux. Au plan théorique, elle permet de
sortir d'une vision unidimensionnelle de la contrefaçon et suggère l'intégration de nouvelles
dimensions dans la conceptualisation de ce phénomène. Elle propose une segmentation des
17
consommateurs en fonction de leur freins et motivations envers la contrefaçon. Cette
segmentation sur des variables psychologiques est ensuite validée sur la base de
comportements déclarés. La typologie des consommateurs permet de définir des profils
généraux de consommateurs par rapport au phénomène de la contrefaçon. Elle permet aussi
de caractériser et d'expliquer ces comportements. Une autre contribution de cette étude est
d'étudier le comportement du consommateur par rapport à la contrefaçon dans une situation
d'achat contextualisée à trois niveaux : catégories de produits, lieu d'achat et prix. En ce sens
elle permet de préciser la notion de contrefaçon délibérée. Enfin, cette étude met en évidence
la grande diversité des comportements et des motivations en fonction de la situation d'achat
proposée. Il est d'ailleurs instructif de noter la grande variation des comportements et profils
dans un public très homogène. Au plan managérial, elle milite pour une approche différenciée
dans les stratégies de lutte contre la contrefaçon. Elle permet notamment de définir des cibles
en fonction de leur perméabilité à la contrefaçon et de préciser les actions à mener pour lutter
contre ce phénomène. Une première étape est l’identification et la validation de profils de
consommateurs par rapport à la contrefaçon dans la population. Une seconde étape est la
quantification de ces profils afin de définir les segments prioritaires dans le cadre de la lutte
contre ce phénomène. Enfin, des actions de lutte spécifiques pour chaque segment identifié
comme prioritaire peuvent être mises en place, comme des campagnes de communication
centrée sur les motivations ou freins principaux de chaque profil (ludicité, revanche sur les
grands groupes, risque social ou psychologique par exemple). Cette recherche suggère
l'approfondissement de l'étude du contexte de consommation pour mieux comprendre au plan
théorique comme au plan opérationnel les ressorts du comportement du consommateur face
aux produits contrefaits et l'exploration des profils identifiés.
Cette étude comporte plusieurs limites. Elle a été réalisée auprès d'un échantillon de
convenance composé d'étudiants. L'étude de cette population présente une pertinence certaine
18
en raison de sa perméabilité à la contrefaçon. Toutefois, les résultats ne sont pas
généralisables à l'ensemble de la population, que ce soit la population des étudiants ou plus
largement la population française. Une autre limite de l’étude a trait à l’effectif interrogé. Les
segments identifiés sont donc basés sur un faible nombre d’individus et restent à valider
auprès d’un échantillon plus important et recruté sur des critères représentatifs de la
population générale des consommateurs. Le nombre de critères et de modalités testés est
limité et ne prétendent pas à l'exhaustivité. Une voie de recherche serait d'inclure de nouvelles
dimensions de l'acte d'achat ou du produit. A ce titre, la modélisation du comportement du
consommateur en fonction de la valeur du produit mais aussi de son coût en terme de
sanctions potentielles (Harvey et Walls, 2003) est une piste de recherche séduisante. La
notion de contrefaçon utilisée dans cette étude renvoie à une conception explicite et binaire du
phénomène. Il serait pertinent de faire varier la notion de contrefaçon sur des dimensions
telles que l'apparence du produit et/ou ses signes distinctifs (nom de marque, logo, design du
produit ou du packaging…) afin d'observer la réaction du consommateur. Enfin, une limite
majeure de cette étude est le réalisme des produits. Seule des représentations picturales des
produits ont été utilisées et non des produits réels. Une des dimensions de la contrefaçon,
l'appréciation de la qualité par le consommateur, ne peut donc être prise en compte. Cette
limite semble toutefois difficile à contourner, la législation sur la contrefaçon interdisant la
possession de produits contrefaits pour quelque motif que ce soit.
19
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21
7. Annexes
Annexe 1 : Analyse en composantes principales
Dimension Items Saturation α Cronbach
La contrefaçon porte atteinte à l'économie 0,546
La contrefaçon peut avoir des conséquences négatives sur l'emploi 0,925
Risque
Macro
économique La contrefaçon crée du chômage 0,852
0,802
Les contrefaçons représentent un manque à gagner pour les
entreprises qui commercialisent les produits originaux 0,729
Les contrefaçons réduisent le chiffre d'affaire des entreprises qui
commercialisent les marques originales 0,640
Risque
Economique
Marque
Les contrefaçons détournent le chiffre d'affaire des entreprises qui
commercialisent les produits originaux 0,997
0,811
A cause des produits contrefaits, les marques perdent le contrôle de
leur réputation 0,869
Les produits contrefaits dévalorisent l'image de marque des produits
originaux 0,786
Risque
Capital
Marque
A cause des produits contrefaits, les marques perdent le contrôle de
leur image 0,930
0,834
J'aime acheter des contrefaçons parce qu'elles montrent l'initiative et
l'ingéniosité des contrefacteurs 0,693
J'aime acheter des contrefaçons car c'est comme jouer un mauvais
tour aux fabricants 0,893
Revanche sur
les Grands
Groupes
J'aime les contrefacteurs parce qu'ils combattent les grands groupes 0,792
0,716
C'est amusant d'acheter des produits contrefaits 0,769
Acheter des produits contrefaits, c'est fun 0,869
Ludicité
C'est sympa d'acheter des produits contrefaits 0,766
0,826
Je n'aime pas acheter des produits contrefaits parce que cela donne
aux autres une mauvaise image de moi 0,845
Je n'aime pas acheter des produits contrefaits parce que j'aurais peur
que les autres s'en aperçoivent 0,855
Risque
Social
Je n'aime pas acheter des produits contrefaits parce que cela donne
une fausse image de moi-même 0,824
0,822
Acheter des produits contrefaits me donne mauvaise conscience 0,849
Si j'achetais un produit contrefait, j'aurais des scrupules 0,806
Risque
Psychologiq
ue Si j'achetais un produit contrefait, je me sentirais coupable 0,763
0,888
Je n'achète pas de produits contrefaits à cause du risque de saisie à la
douane 0,778
Je n'aime pas acheter des produits contrefaits à cause du risque
d'amende 0,842
Risque
Juridique
Je n'aime pas acheter des produits contrefaits à cause du risque
d'emprisonnement 0,851
0,884
22
Dimension Items Saturation α Cronbach
Les produits contrefaits peuvent être dangereux pour ceux qui les
utilisent 0,813
Les produits contrefaits peuvent être dangereux pour la santé 0,728
Risque
Physique
A mon avis, les produits contrefaits sont dangereux parce qu'ils
peuvent mal fonctionner 0,809
0,820
Les prix des produits originaux sont une arnaque 0,902
Les prix des produits originaux sont abusifs 0,926
Prix Abusif
Je pense que le prix des produits originaux est excessif 0,838
0,856
Acheter un produit contrefait, c'est faire une bonne affaire 0,589 Prix Aubaine
Acheter un produit contrefait, c'est s'offrir la marque à moindre coût 0,938 0,644
La différence de qualité entre les produits contrefaits et les originaux
est minime 0,728
Les produits contrefaits sont aussi performants que les produits
d'origine 0,777
Qualité
Perçue
Les produits contrefaits sont aussi fiables que les produits d'origine 0,792
0,727
Je n'aime pas acheter un produit contrefait parce que je ne sais pas
par qui il a été fabriqué 0,839
Je n'aime pas acheter un produit contrefait par ce que je ne sais pas
comment il a été fabriqué 0,956
Dimension
Origine
Je n'aime pas acheter des produits contrefaits parce que je ne sais pas
où il a été fabriqué 0,817
0,898
23
Annexe 2 : Caractérisation de la classification à 5 groupes
Militants Cyniques
Réticents Rationnels
Réfractaires Emotionnels Opportunistes
Militants Hédonistes Ensemble
Comportement déclaré en matière de contrefaçon :
Je possède des produits contrefaits
Oui 44,19 31,58 31,25 50,00 63,64 42,25
Non 55,81 68,42 68,75 50,00 36,36 57,75
J'ai déjà acheté des produits contrefaits en connaissance de cause
Oui 61,36 34,21 18,75 47,06 63,64 46,15
Non 38,64 65,79 81,25 52,94 36,36 53,85
Attitude envers la contrefaçon en général :
Je suis favorable à la contrefaçon
S/t Pas d accord 93,33 94,74 100,00 88,24 63,64 90,97
S/t D'accord 6,67 5,26 0,00 11,76 36,36 9,03
La contrefaçon est une bonne chose
S/t Pas d accord 100 97,37 100 97,06 72,73 96,53
S/t D'accord 0 2,63 0 2,94 27,27 3,47
Attitude envers l'achat de produits contrefaits
J'aime posséder des produits contrefaits
S/t Pas d accord 86,67 100,00 100,00 91,18 54,55 90,28
S/t D'accord 13,33 0,00 0,00 8,82 45,45 9,72
J'aime acheter des produits contrefaits
S/t Pas d accord 86,67 97,37 100,00 94,12 72,73 91,67
S/t D'accord 13,33 2,63 0,00 5,88 27,27 8,33
J'ai l intention d acheter des produits contrefaits Intention d'achat de produits contrefaits
S/t Pas d accord 62,22 92,11 93,75 76,47 36,36 75
S/t D'accord 37,78 7,89 6,25 23,53 63,64 25
Total 45 38 16 34 11 144
24
Scores factoriels de la classification à 5 groupes
Moyenne Militants Cyniques
Réticents Rationnels
Réfractaires Emotionnels Opportunistes
Militants Hédonistes
Risque Macro Economique -0,133 0,033 1,251 0,047 -1,484
Risque Economique Entreprise -0,118 -0,236 1,106 0,394 -1,452
Risque Capital Marque 0,253 -0,219 0,928 -0,094 -1,291
Dimension Ludicité 0,462 -0,439 -0,414 -0,249 1,069
Dimension Grands Groupes 0,612 -0,313 -0,616 -0,360 0,716
Risque Social 0,422 -0,188 0,905 -0,588 -0,732
Risque Psychologique -0,101 0,396 1,366 -0,660 -1,015
Risque Physique -0,557 0,269 0,487 0,137 0,156
Risque Juridique -0,004 0,089 1,054 -0,751 0,439
Dimension Prix Abusif -0,021 -0,360 0,170 0,044 0,942
Dimension Prix Aubaine 0,247 -0,398 -0,118 0,024 0,436
Qualité Perçue 0,533 -0,489 0,008 0,014 -0,435
Dimension Origine -0,192 0,640 1,058 -0,740 -0,764
Effectif 45 38 16 34 11
25
Annexe 3 : Stimulus Appareil photo numérique
Stimulus Sac à dos
PRODUIT A
Vous êtes en voyage à l'étranger. Dans un magasin / sur Internet / sur un marché, on vous propose un appareil photo numérique de marque Canon au prix de 156 € / 469 €. C'est un original / une contrefaçon.
PRODUIT A
Vous êtes en voyage à l'étranger. Dans un magasin / sur Internet / sur un marché, on vous propose un sac à dos de marque Eastpack au prix de 16,66 € / 49,99 €. C'est un original / une contrefaçon.
