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UNI VERSI DAD REGI ONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
‘‘UNI ANDES’’
Port ada
FACULTAD ‘ ‘ DI RECCI ÓN DE EMPRESAS’ ’
CARRERA:
ADMI NI STRACI ÓN DE EMPRESAS Y NEGOCI OS
PROYECTO DE I NVESTI GACI ÓN PREVI A A LA OBTENCI ÓN DEL TÍ TULO:
I NGENI ERO EN ADMI NI STRACI ÓN DE EMP RESAS Y NEGOCI OS
TE MA:
ALTERNATI VA ESTRATÉGI CA DE GESTI ÓN DE MARKETI NG PARA MEJ ORAR
EL POSI CI ONAMI ENTO DE LA EMPRESA FERRETERÍ A GÓMEZ EN EL
CANTÓN VALENCI A
AUTOR:
PATRI CI O VI CUÑA GÓMEZ
TUTOR:
I NG. VERÓNI CA PONCE
QUEVEDO -- ECUADOR
2017
ii
CERTI FI CACI ÓN DEL AUTOR
Certifico:
Que l a present e t esis sobre el t e ma ‘ ‘ Alternati va Estratégi ca de Gesti ón de Marketi ng para
mej orar el posi ci ona mi ent o de l a e mpresa Ferreterí a Gó mez en el Cant ón Val enci a’ ’;
previ a a l a obt enci ón del tít ul o de I ngeni ero en Ad mi nistraci ón de Empr esas y Negoci os, ha
si do desarrollado por l a Sr. Patri ci o Gonzal o Vicuña Gó mez, baj o mi t ut oría y direcci ón,
cumpli endo con t odos los requisit os y di sposi ciones l egal es est abl eci das por l a Uni versi dad
Regi onal Aut óno ma de los Andes ‘ ‘UNI ANDES’ ’, por l o que aut orizo su present aci ón.
Ing. Veróni ca Ponce
TUTOR DE TESI S
iii
DECLARACI ÓN DE AUTORÍ A DE TESI S
Yo, Patri ci o Gonzal o Vi cuña Gó mez, decl aro que l a t esis que present o sobre el t e ma
‘ ‘Alternati va Estratégi ca de Gesti ón de Marketi ng para mej orar el posici ona mi ent o de l a
e mpresa Ferreterí a Gómez en el Cant ón Val enci a’ ’; previ o a l a obt enci ón del tít ul o de
Ingeni era en Ad mi nistraci ón de Empr esas y Negoci os, es aut éntica, ori gi nal y que l os
derechos de aut oría corresponden a l a Uni versi dad Regi onal Aut óno ma de l os Andes
‘ ‘UNI ANDES’ ’.
At ent a mente
Patrici o Vi cuña Gó mez
AUTOR DE TESI S
iv
AGRADECI MI ENTO
Dedi co est a t esis a mi fami li a pilar funda ment al para poder cul mi nar de manera exit oso est e
largo ca mi no.
A mi esposa Andrei na por co mpartir con mi go mi s tristezas, al egrías y est ar di spuest a a
escuchar me y ayudar me en t odos mo ment os.
A mi s hij os Danna Sophi a y José Al fredo quienes han si do mi motivaci ón para seguir
superándo me y han si do mi fortaleza en mo ment os difíciles.
A mi s abuel os Ot oni el y Est her que han si do como mi s segundos padres graci as por sus
enseñanzas, sus mensaj es de alient o y su manera excel ente de i nstruir me para afront ar l as
verdades de l a vi da; en este ret o uni versitari o son un ver dadero soporte el cual no hubi era si do
posi bl e realizarl o si n su ayuda.
De manera muy especi al qui ero dedi carle est e l ogr o a mi madre Mercedes Gó mez por ser l a
persona más i mport ant e en mi vi da, si endo mi mayor f ortaleza cuando he queri do desfallecer,
de mostrándome que las mej ores cosas se obtienen con esfuerzo, sacrificio y dedi caci ón.
Patricio Vicuña Gómez
v
DEDI CATORI A
Pri mer o y co mo más import ante agradezco a Di os por haber me dado sal ud, paci enci a y
sabi duría al mo ment o de realizar mi s est udi os, t eniendo present e que por sobre t odas l as cosas
que va a ser su vol unt ad y no l a mí a, que haya sido l a graci a de el que se vi o reflej ada en mi
per mitiéndo me cul mi nar con éxit os mi s est udi os
El aut or de l a present e i nvesti gaci ón qui ere dej ar const anci a del más pr ofundo agradeci mi ent o
a t odas l as personas que de una u otra manera i ncidieron en mi f or maci ón uni versitaria y me
bri ndaron su apoyo para la cul mi naci ón de la mi sma.
A l as aut ori dades de l a Uni versi dad, por su gestión de servi ci o a l os est udi antes, qui enes nos
han entregado sus sabias enseñanzas.
A mi Tut ora I ng. Ver ónica Ponce que con sus asesorías y sus conoci mi entos me ayudo con el
desarroll o de esta tesis.
Ta mbi én qui ero agradecer a t odos l os docent es de l a Uni versi dad Aut óno ma de l os Andes
ext ensi ón Quevedo, por t odas l as enseñanzas y experienci as l as cual es aportaron para mi
for maci ón co mo pr ofesi onal, agradeci éndol es una vez más por l a paci enci a y l a confi anza que
depositaron en mí en este largo recorri do acadé mi co.
A t odas l as personas que de una u otra manera contri buyeron con su granito de arena para que
este sueño se haga reali dad.
Patricio Vicuña Gómez
RESUMEN EJECUTI VO
vi
Est e pl an de mar keti ng se realizó en el Cant ón Val encia, Pr ovi nci a de l os Rí os, Repúbli ca
de El Ecuador. Se pl ant eó co mo obj eti vo general: ‘ ‘I mpl e ment ar una Alt ernati va
Estrat égi ca de Gesti ón de mar keti ng para mejorar el posi ci ona mi ent o de l a e mpr esa
Ferretería Gó mez en el Cant ón Val encia. Mediante el análisis sit uaci onal se per miti ó
pl antear l os obj etivos específicos sobre l os cual es se ci ment o el desarrollo de l a present e
investi gaci ón; El obj eti vo de est a i nvesti gaci ón f ue i mpl e ment ar l as Alt ernati va Estrat égi ca
de Gesti ón de Mar keti ng para mej orar el Posi ci ona mi ent o de l a Empresa Ferret ería Gó mez
en el Cant ón Val enci a. La met odol ogí a que se aplicó para recol ecci ón de i nf or maci ón y
eval uaci ón f ueron nuevas t écni cas de apoyo co mo: entrevista y encuest as, obt eni endo en
esta últi ma, i nfor maci ón direct a ment e pr oporcionada por l os e mpl eados y entrevist as
direct a ment e con el respecti vo pr opi et ari o de l a e mpresa Ferretería Gó mez. La present e
investi gaci ón, contri buyó a l a sol uci ón de l os probl e mas pl ant eados co mo f ue un di señar
un pl an estratégi co de marketi ng para mej orar el posi ci ona mi ent o de l a empr esa, ade más
vali dar a través de t alleres de soci alizaci ón y su inserci ón en l a práctica ví a especi alistas.
Se espera que medi ant e la aplicaci ón del pl an de mar keti ng se pueda obtener un mayor
posi ci ona mi ent o en el mercado del cant ón val encia
EXECUTI VE SUMMARY
vii
Thi s mar keti ng pl an was carried out i n Cant on Val encia, Pr ovi nce of t he Ri vers, Republi c of
El Ecuador. It was pr oposed as a general objecti ve: "I mpl e ment a Strategi c Mar keti ng
Ma nage ment Alt ernati ve t o i mpr ove t he positi oni ng of t he Ferret ería Gó mez co mpany i n
Cant on Val enci a. Thr ough t he sit uati onal anal ysis it was possi bl e t o propose t he specific
obj ecti ves on whi ch t he devel opment of t he present i nvesti gati on was based; The obj ecti ve of
this research was t o i mplement t he Strat egi c Marketi ng Manage ment Alt ernati ve t o i mpr ove
the positi oni ng of t he Gómez Ferretería Co mpany i n Cant on Val enci a. The met hodol ogy used
for i nfor mati on collecti on and eval uati on was new support t echni ques such as: i nt ervi ew and
surveys, obt ai ni ng i n t he l atter i nfor mati on directl y pr ovi ded by e mpl oyees and i nt ervi ews
directl y wit h t he respective owner of t he co mpany Ferret ería Gó mez. The present research
contri buted t o t he sol uti on of t he pr obl e ms posed as it was t o desi gn a strategi c mar keti ng pl an
to i mpr ove t he positi oni ng of t he co mpany, besi des vali dati ng t hrough socialization wor kshops
and its i nserti on i n t he practice vi a speci alists. It is expect ed t hat t hrough the i mpl e ment ati on
of t he mar keti ng pl an it wi ll be possi bl e t o obt ai n a great er positi on i n t he mar ket of t he cant on
val enci a
Í NDI CE GENERAL
viii
PORTADA ..................................................... I
CERTI FI CACI ÓN DEL AUTOR ..................................... II
DECLARACI ÓN DE AUTORÍ A DE TESI S ............................... III
AGRADECI MI ENTO............................................. IV
DEDI CATORI A ................................................. V
RESUMEN EJECUTI VO ........................................... V
EXECUTI VE SUMMARY .......................................... VI
Í NDI CE GENERAL .............................................. VII
Í NDI CE DE TABLAS ............................................ XIII
Í NDI CE GRÁFI COS ............................................. XV
I NTRODUCCI ÓN ................................................ 1
PLANTEAMI ENTO DEL PROBLE MA .................................. 2
FORMULACI ÓN DEL PROBLE MA .................................... 3
DELI MI TACI ÓN DEL PROBLE MA .................................... 3
I DENTI FI CACI ÓN DE LA LÍ NEA DE I NVESTIGACI ÓN ...................... 3
OBJ ETI VOS ................................................... 3
OBJ ETI VO GENERAL ............................................ 3
OBJ ETI VOS ESPECÍ FICOS ......................................... 4
I DEA A DEFENDER .............................................. 4
JUSTI FI CACI ÓN DEL TE MA ........................................ 4
ix
VARI ABLES DE I NVESTI GACI ÓN .................................... 5
BREVE EXPLI CACI ÓN DE LA METODOLOGÍ A A EMPLEAR ................. 5
RESUMEN DE LA ESTRUCTURA DE TESI S. ............................. 6
ELE MENTO DE NOVEDAD, APORTE TEÓRI CO, SI GNI FI CACI ÓN PRÁCTI CA Y
NOVEDAD .................................................... 6
CAPÍ TULO I. MARCO TEÓRI CO ..................................... 7
1. 1 ¿ QUÉ ES UNA GESTI ÓN? ...................................... 7
1. 1. 2 ANTECEDENTES GESTI ÓN DE MARKETI NG ...................... 8
1. 1. 3 GESTI ÓN DE MARKETI NG ................................... 9
1. 1. 4 MARKETI NG ............................................ 9
1. 1. 4. 1 TI POS DE MARKETI NG .................................... 10
1. 1. 5 MARKETI NG MI X ........................................ 12
1. 1. 5. 1 ELE MENTOS DEL MARKETI NG MI X........................... 13
1. 1. 6 VARI ABLE I NDEPENDI ENTE: PLAN DE MARKETI NG ESTRATÉGI CO ... 14
1. 1. 6. 1 VENTAJ AS DE ADOPTAR UN PLAN DE MARKETI NG ESTRATÉGI CO .... 15
1. 1. 7 PLANI FI CACI ÓN ESTRATÉGI CA ............................. 16
1. 1. 7. 1 ESTRATEGI AS DE MARKETI NG .............................. 17
1. 1. 8 F. O. D. A ................................................ 17
1. 2 SEGMENTACI ÓN DE MERCADO ............................... 18
1. 2. 1 BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMOS.......... 19
1. 2. 2 TI POS DE SEGMENTACI ÓN ................................. 20
x
1. 3 POSI CI ONAMI ENTO ........................................ 24
1. 3. 1 I NTRODUCCI ÓN AL POSI CI ONAMI ENTO ....................... 24
1. 3. 2 CONCEPTOS DE POSICI ONAMI ENTO .......................... 25
1. 3. 3 BASES PARA EL POSI CI ONAMI ENTO .......................... 26
1. 3. 4 ESTRATEGI AS DE POSI CI ONAMI ENTO ......................... 27
1. 3. 4. 1 TI POS DE ESTRATEGI AS DE POSI CI ONAMI ENTO ................. 27
1. 4 E MPRESA ............................................... 28
1. 4. 1 MI SI ÓN ............................................... 29
1. 4. 2 VI SI ÓN ................................................ 30
1. 4. 3 VALORES .............................................. 31
1. 4. 4 ESTRUCTURA ORGANI ZACI ONAL ............................ 31
1. 5 ESTRATEGI A ............................................. 31
CAPÍ TULO II: MARCO METODOLÓGI CO Y PLANTEAMI ENTO DE LA PROPUESTA 32
2. 1 CARACTERI ZACI ÓN DEL PROBLE MA SELECCI ONADO PARA LA
I NVESTI GACI ÓN. .............................................. 32
2. 2 DESCRI PCI ÓN DEL PROCEDI MI ENTO METODOLÓGI CO PARA EL
DESARROLLO DE LA INVESTI GACI ÓN. .............................. 32
2. 2. 1 MODALI DAD DE LA I NVESTI GACI ÓN. ......................... 32
2. 2. 1. 1 CUALI TATI VA. .......................................... 32
2. 2. 1. 2 CUANTI TATI VA. ......................................... 33
2. 2. 3 TI POS DE I NVESTI GACI ÓN ................................. 33
xi
2. 2. 3. 1 I NVESTI GACI ÓN DE CAMP O. ................................ 33
2. 2. 3. 2 I NVESTI GACI ÓN BI BLI OGRÁFI CA. ........................... 33
2. 2. 3. 3 I NVESTI GACI ÓN DESCRI PTI VA. ............................. 33
2. 2. 4 MÉTODOS DE LA I NVESTI GACI ÓN. ........................... 33
2. 2. 4. 1 I NDUCTI VO -- DEDUCTI VO. ................................. 33
2. 2. 4. 2 ANALÍ TI CO -- SI NTÉTICO. .................................. 34
2. 2. 5 TÉCNI CAS DE LA I NVESTI GACI ÓN. ........................... 34
2. 2. 5. 1 ENCUESTA. ............................................ 34
2. 2. 5. 2 ENTREVI STA. ........................................... 34
2. 2. 5. 3 OBSERVACI ÓN. ......................................... 34
2. 2. 6 I NSTRUMENTOS DE LA I NVESTI GACI ÓN. ....................... 35
2. 2. 6. 1 EL CUESTI ONARI O. ...................................... 35
2. 2. 6. 2 LA ENTREVI STA ......................................... 35
2. 2. 7 POBLACI ÓN Y MUESTRA .................................. 35
2. 3 ANÁLI SIS E I NTERPRETACI ÓN. ............................... 36
2. 3. 1 ENTREVI STA REALI ZADA A LA ADMI NI STRADORA DE LA EMPRESA
FERRETERÍ A GÓMEZ EN EL CANTÓN VALENCI A ...................... 36
2. 3. 1. 1 ANÁLI SIS DE LA ENTREVI STA AL GERENTE ..................... 39
2. 3. 2 ENCUESTA DI RI GI DA A LOS TRABAJ ADORES DE LA EMPRESA FERRETERÍ A
GÓMEZ EN EL CANTÓN VALENCI A ................................. 40
2. 3. 2. 1 ENCUESTA DI RIGI DA A LOS CLI ENTES DE LA EMPRESA FERRETERÍ A GÓMEZ
DEL CANTÓN VALENCI A ......................................... 51
xii
2. 4 MODELO PROPUESTO POR EL I NVESTI GADOR .................... 64
2. 1 CONCLUSI ONES PARCI ALES DEL CAPI TULO ...................... 64
CAPÍ TULO III: VALI DACI ÓN Y EVALUACI ÓN DE RESULTADOS DE LA APLI CACI ÓN
DE LA PROPUESTA ............................................. 65
3. 1 PROCEDI MI ENTO DE LA APLI CACI ÓN DE LOS RESULTADOS DE LA
I NVESTI GACI ÓN ............................................... 65
3. 1. 1 PROPUESTA ............................................ 65
3. 1. 2 ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA .......................... 65
3. 1. 3 JUSTI FI CACI ON DE LA PROPUESTA ........................... 66
3. 1. 4 OBJ ETI VOS DE LAS ALTERNATI VAS ESTRATÉGI CAS DE GESTI ÓN DE
MARKETI NG PARA MEJ ORAR EL POSI CI ONAMI ENTO DE LA EMPRESA
FERRETERÍ A GÓMEZ ........................................... 66
3. 2 DI RECCI ONAMI ENTO ESTRATÉGI CO DE LA E MPRESA .............. 67
3. 2. 1 MI SI ÓN PROPUESTA ...................................... 67
3. 2. 2 VI SI ÓN PROPUESTA ...................................... 67
3. 2. 3 VALORES I NSTI TUCI ONALES PROPUESTOS ..................... 67
3. 2. 4 LOCALI ZACI ÓN DE LA EMPRESA ............................ 68
3. 3 ORGANI GRAMA PROPUESTO PARA LA EMPRESA FERRETERÍ A GÓMEZ .. 69
3. 4 MANUAL DE FUNCI ONES PROPUESTO PARA LA EMPRESA ............ 69
3. 5 DI AGNÓSTI CO DE LA SI TUACI ÓN ACTUAL DE LA EMPRESA .......... 77
3. 5. 1 ANÁLI SIS FODA DE LA EMPRESA ............................. 78
3. 6 DESARROLLO DE ESTRATEGI AS .............................. 78
xiii
3.7 MATRI Z ................................................ 88
3.7.1 MATRI Z DEL PLAN DE MARKETI NG .......................... 88
3. 7. 2 MATRI Z DEL PLAN DE ESTRATEGI AS ......................... 88
3.7.3 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETI NG 2017-2018 ............... 93
3.8 ANÁLI SIS DE LOS RESULTADOS FI NALES DE LA I NVESTI GACI ÓN ...... 94
3.8.1 PLAN DE SOCI ALI ZACI ÓN DE LA PROPUESTA ................... 94
3.8.2 NI VEL DE SATI SFACCI ÓN DE LA PROPUESTA .................... 94
3.9 SOLI CI TUD DE AUTORI ZACI ÓN DE LA PROPUESTA. ................ 95
3.9.1 AUTORI ZACI ÓN PARA SOCI ALI ZACI ÓN DE LA PROPUESTA ......... 96
3.9.2 CARTA DE COMPROMISO .................................. 97
3.9.3 VALI DACI ÓN DE LA PROPUESTA ............................. 98
3.10 CONCLUSI ONES PARCI ALES DEL CAPI TULO ...................... 99
3.11 CONCLUSI ONES Y RECOMENDACI ONES ......................... 99
3.11.1 CONCLUSI ONES ......................................... 99
3.11.2 RECOMENDACI ONES ..................................... 100
BI BLI OGRAFÍ A ................................................ 101
Í NDI CE DE TABLAS
Tabl a 1. Área de trabaj o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
xiv
Tabl a 2. Tie mpo de labor en la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Tabl a 3. Ni vel de est udi o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Tabl a 4. Frecuencia de capacitaci ón en la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Tabl a 5. Cali dad de l os product os que se comerci aliza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Tabl a 6. Ga ma de productos que ofrece la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Tabl a 7. Preci os de los product os . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Tabl a 8. Descuent os y pro moci ones a l os client es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Tabl a 9. Garantía de los pr oduct os . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Tabl a 10. Departa ment o de Mar keti ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Tabl a 11. Sect or donde realiza las acti vi dades la empr esa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Tabl a 12. Genero del client e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Tabl a 13. Frecuencia de compra del client e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Tabl a 14. Artícul os de ferretería y construcci ón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Tabl a 15. Garantía sobre los product os . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Tabl a 16. Preci os de los pr oduct os que ofrece la ferret ería . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Tabl a 17. Tie mpo de entrega de l os product os . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Tabl a 18. Ubi caci ón de la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Tabl a 19. Publici dad de la ferretería . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Tabl a 20. Aspect o que debe mej orar la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Tabl a 21. Opci ón de compra en otra ferretería . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Tabl a 22. Entrega a domi cili o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Tabl a 23. I mpl e ment aci ón de pági na Web para la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Tabl a 24. Lí nea de product o con la marca de la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Tabl a 25. FODA de la empr esa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Tabl a 26. Matriz del Pl an de Mar keti ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Tabl a 27. Matriz del plan de estrategi a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Tabl a 28. Presupuest o del plan de mar keti ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
xv
Í NDI CE GRÁFI COS
Gr áfico 1. Área de trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Gr áfico 2. Ti e mpo de labor en la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Gr áfico 3. Ni vel de est udio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Gr áfico 4. Frecuenci a de capacitaci ón en la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Gr áfico 5. Cali dad de l os product os que se comercializa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Gr áfico 6. Ga ma de product os que ofrece la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Gr áfico 7. Preci os de los pr oduct os . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Gr áfico 8. Descuent os y pr omoci ones a l os client es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Gr áfico 9. Garantía de los product os . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Gr áfico 10. Departa mento de Mar keti ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Gr áfico 11. Sect or donde realiza las acti vi dades la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Gr áfico 12. Genero del client e. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Gr áfico 13. Frecuencia de compra del client e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Gr áfico 14. Artícul os de ferretería y construcci ón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Gr áfico 15. Garantía sobre l os product os . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Gr áfico 16. Preci os de los product os que ofrece la ferretería . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Gr áfico 17. Ti e mpo de entrega de l os product os . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Gr áfico 18. Ubi caci ón de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Gr áfico 19. Publici dad de la ferretería . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Gr áfico 20. Aspect o que debe mej orar la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Gr áfico 21. Opci ón de compr a en otra ferretería . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Gr áfico 22. Entrega a domi cili o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Gr áfico 23. I mpl e ment ación de pági na Web para la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Gr áfico 24. Lí nea de product o con la marca de la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Gr áfico 25. Logoti po y Sl ogan de la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Gr áfico 26. Or gani gra ma de la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Gr áfico 27. Lanza mi ent o de product o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Gr áfico 28. Envasado y etiquetado del product o. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Gr áfico 29. Promoci ón de l os product os . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Gr áfico 30. Descuent os se manal es por cada lí nea de product o de la e mpresa. . . . . . . . . . . 82
xvi
Gr áfico 31. Artícul os promoci onal es con el logotipo de la e mpresa . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Gr áfico 32. Cupones de descuent o por det er mi nadas compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Gr áfico 33. Innovaci ón tecnol ógi ca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Gr áfico 34. Adquisici ón de un soft ware de fact uraci ón y cont abili dad . . . . . . . . . . . . . . . 84
Gr áfico 35. Lect ores de códi gos de barra e i mpresora de punt o de servi ci o . . . . . . . . . . . 84
Gr áfico 36. Cuent a para acept ar di nero electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Gr áfico 37. Dat afast para facilitar diferentes ti pos de pago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Gr áfico 38. Publici dad escrita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Gr áfico 39. Publici dad Alternati va . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
1
I NTRODUCCI ÓN
Ant ecedentes de la i nvesti gaci ón
Co mo es conoci do, cada dí a l as or gani zaci ones se enfrent an con nuevos ret os t ant o
e mpresariales, políticos y soci oeconó mi cos por lo que resulta de vital import anci a el t ener
conci enci a de que vi vimos en un mundo ca mbi ante en el que cada día aparece una nueva
tecnol ogí a y el comport ami ent o del mercado va abriendo nuevos ca mi nos y oport uni dades que
al gui en las va a aprovechar.
Es i ndispensabl e deli near estrategi as necesarias para acercar el servi ci o al client e pot enci al; por
tant o el present e trabaj o se orient a a defi nir t ácticas necesarias para mej orar el posi ci ona mi ent o
y l a marca a través de un pl an de mar keti ng diseñado baj o li nea mi ent os que per mit an a l a
e mpresa Ferretería Gó mez l ograr l a consecuci ón exit osa de sus aspiraci ones de pl anificar l os
ca mbi os que serían necesari os para que est a l ogre siste matizar l as diferentes act uaci ones que
expl ot en l as oport uni dades y eviten l os peli gros, con el fi n de conseguir los mej ores resultados
de acuerdo con las circunstanci as act ual es del mercado.
La i ndustria de l a construcci ón es, si n duda, uno de l os pri nci pal es mot ores para el desarroll o
econó mi co y soci al de un país, debi do a que genera encadena mi ent os con gran parte de l as
ra mas comerci ales e i ndustriales de la soci edad.
La construcci ón en Ecuador aporta con un 10 % al PI B, según cifras al 2012, convirtiéndose en
la cuarta i ndustria que mayores i ngresos genera. Le superan petról eo y mi nas con un 13 %;
manufact ura con el 12 %; y co merci o con el 11 %. Est e aporte del sect or de l a construcci ón se
ha i ncre ment ado gradualment e en l os últi mos 12 años.
Por ell o, Una herra mi enta de pl anificaci ón f undament al para cual qui er empr esa represent a l a
Gesti ón de Mar keti ng Estratégi co, que permi tirá conocer precisament e un est udi o
met odol ógi co de l as variabl es del mercado y de una opti mi zaci ón de l os recursos enf ocados en
las necesi dades latent es y fut uras del mi s mo.
2
El present e est udi o busca ser una guí a práctica y de fácil aplicaci ón para l a e mpresa, y con ell o
contri buir al creci mi ent o de l a mi s ma y t odos l os benefici os que ell o represent a para t odos l os
act ores de esta i mportante acti vi dad.
Pl antea mi ent o del proble ma
Ferretería Gó mez es una e mpresa que ha t eni do un creci mi ent o muy rápi do y una gesti ón muy
acertada en cuant o a l as inversi ones realizadas en diferentes lí neas de ferret ería, organi zaci ón
e mi nent e ment e ori ent ada a l a construcci ón. Si n embar go al revisar su or gani gra ma se veri fica
que l a e mpresa por su nat uraleza no tiene un Departa ment o de Mar keting, y por ende no
dispone de pl anes f or mal es de co muni caci ón, y t a mpoco de pl anificaci ón, como el pl an
estratégi co de Mar keti ng. Co mo consecuenci a de ell o su posi ci ona mi ent o en el mer cado es
deficient e.
El débil posi ci ona mi ent o de Ferretería Gó mez se debe a di versos fact ores como son l a carenci a
de personal dedi cado y especi alizado a l a gesti ón comerci al de l a e mpresa, l o que se da por un
desarroll o de l a e mpresa en sus di versas lí neas pero no de est a manera en l a parte comerci al.
Así mi s mo se ha evi denci ado en l a e mpresa l a inexistenci a de l a pl anificaci ón co merci al, si
bi en se di spone de una di recci ón acertada y de objeti vos general es debi da ment e el aborados, no
se di spone de una Pl anificaci ón Estratégi ca del Marketi ng que per mit a y contri buya a al canzar
los objetivos pl anteados realizando una gestión comer ci al acertada.
Ot r o fact or evi denci ado es que l a e mpresa ha realizado una escaza pr omoci ón de l a e mpr esa y
de l os servi ci os ofertados. Las i nversi ones realizadas no obedecen a ni nguna estrat egi a
comerci al ni est án suj etas a ni ngún pl an por ell o sus resultados no se han medi do, no se han
opti mi zado ni utilizado t odos l os medi os di sponi bl es l o cual t a mbi én ha contri bui do al
desconoci mi ent o de l a e mpresa dentro del mer cado que desea al canzar, ti ene un baj o
posi ci ona mi ent o.
En el est udi o preli mi nar se revel aron las si gui entes carencias:
Falta de departa ment o y personal especi alizado en gestión de Mar keti ng.
3
Inadecuada conoci mi ento de l os posi bl es client es sobre la existenci a de la e mpresa.
Poco conoci mi ent o del mercado y de la compet encia.
Cr eci mi ent o lent o no reflej a la realidad del mercado.
Escasa y descoordi nada pr omoci ón de los productos servi ci os de la e mpresa.
For mul aci ón del probl ema
¿Có mo contri buir al posi ci ona mi ent o estratégico de l a Ferretería Gó mez en el cant ón
Val encia?
Deli mitaci ón del probl ema
Obj eto de Investi gaci ón: Gesti ón estratégi ca de Mar keti ng
Ca mpo de Acci ón: Gesti ón estratégi ca del posici ona mi ent o de ferreterías.
Ti e mpo: 1 año
Lugar: Val encia
Identificaci ón de l a lí nea de i nvesti gaci ón
La pr opuest a de una Al t ernati va Estratégi ca de Gesti ón de Mar keting para mej orar el
posi ci ona mi ent o de l a empr esa Ferretería Gó mez del Cant ón Val encia se f unda ment a en el
di seño de un est udi o de Gesti ón de Mar keti ng. Los resultados a generarse se ori ent an a l a t oma
de decisi ones admi nistrativas y fi nancieras del mi smo.
Obj eti vos
Obj eti vo general
I mpl e ment ar una Alt ernati va Estratégi ca de Gesti ón de mar keti ng para mej orar el
posi ci ona mi ent o de la empr esa Ferretería Gó mez en el Cant ón Val enci a.
4
Obj eti vos específicos
Funda ment ar bi bli ográfica ment e l a gesti ón estratégi ca del posi ci ona mi ent o de e mpr esa
según aut ores naci onales y extranjeros.
Di agnosticar el est ado actual de l a gesti ón de l a empr esa Ferretería Gó mez del cant ón
Val encia.
Di señar un pl an estratégi co de mar keti ng, para mej orar el posi ci onami ent o de l a
e mpresa Ferretería Gó mez.
Vali dar a través de t alleres de soci alizaci ón y su i nserci ón en l a práctica ví a
especi alistas.
Idea a defender
Si se desarrolla un pl an de mar keti ng estratégi co se mej orara el posi ci ona mient o de l a e mpresa
ferretería Gó mez para el cant ón Val encia.
Justificaci ón del te ma
Ya que l a e mpresa Ferretería Gó mez no existe una pl anificaci ón estratégica de mar keti ng hay
mucho por hacer por esta e mpresa y transfor mar un ret o para mí del cual tendré que poner en
práctica t odos l os conocimi ent os adquiri dos en estos años uni versitari os.
En est a i nvesti gaci ón se realizó medi ant e un mi nuci oso est udi o para poder observar l a
pr obl e mática que se i nt erpret a en l a ci udadaní a y el ca mbi o const ante de sus deseos y actit udes
de acuerdo a las tendencias ca mbi ant es del mercado.
El pr opósit o de est a i nvesti gaci ón tiene co mo finali dad ubi car y posi ci onar en l a ci udad de
Val encia a l a e mpresa Ferretería Gó mez; a partir de est e di agnóstico se generara l as pr opuest as
del pl an estratégi co de marketi ng enf ocado e n el posi ci ona mi ent o de l a empr esa en el cual se
desarrollaran alternati vas estratégi cas l as mi s mas que fi nal ment e serán det er mi nadas en l os
pl anes de acci ón necesarios.
5
Vari abl es de i nvesti gación
Vari abl e Independi ente:
Pl an de mar keti ng estratégi co.
Vari abl e Dependi ente:
El posi ci ona mi ent o e mpresarial.
Breve explicaci ón de l a met odol ogí a a e mpl ear
La present e i nvesti gaci ón se l a realizo basada en di sti nt os pará metros basados en alternati vas
estratégi cas de gesti ón mar keti ng para mej orar el posi ci ona mi ent o de l a e mpresa en est udi o,
buscando encontrar l as alternati vas necesarias que post eri or ment e ayuden a dar un mayor
renombre a la e mpresa en est udi o.
Se aplicó l a i nvesti gación cualitati va, bi bli ográfica de ca mpo y descripti va para realizar el
mar co teórico y det er mi nar la sit uaci ón act ual del mer cado.
Se utilizó el mét odo deducti vo -- i nducti vo y analítico -- si nt ético con l os cual es se obt uvi eron
concl usi ones del obj et o de est udi o, comprender su co mport a mi ent o y est abl ecer nuevas
sol uci ones.
Se e mpl eó l a t écni ca de la observaci ón, l a encuesta, l a pobl aci ón y muestra con l as cual es se
det er mi nara el nú mer o de personas a encuest ar y obt ener i nfor maci ón sobre l os ca mbi os que
deberán realizarse en la empr esa para l ograr un mejor posi ci ona mi ent o de la empresa.
Para realizar l as alternati vas estratégi cas de gesti ón de mar keti ng para mej orar el
posi ci ona mi ent o de l a empr esa; se hará l a i nvestigaci ón con dat os val ederos por medi o de un
est udi o de mercado, donde se aplicará ti pos de i nvesti gaci ón co mo l a de ca mpo para conocer el
medi o real donde se van a realizar l as estrategias de posi ci ona mi ent o y bi bli ográfi ca para
basarse en t eorías ci entíficas en t odos l os pr ocesos que se hagan t omando en cuent a cual es el
más acorde para est e tipo de e mpresas, en cuesti ón de t écni cas se usará l o que son l as
6
encuest as a l a pobl aci ón y client es de l a e mpresa, entrevistas a l os pr opi etari os de l a e mpresa,
en l os mét odos se apl icará el mét odo analítico, i nducti vo y deductivo, cualitati vos y
cuantitati vo para obt ener concl usi ones de l a i nfor maci ón pr ofunda que se haya obt eni do y
aport ar con i deas váli das para la puest a en marcha del proyect o.
Res umen de l a estruct ura de tesis.
En l a i ntroducci ón de l a t esis pri mer o se i dentificará, el pr obl e ma, con sus ant ecedent es y
estado act ual, defi ni endo obj eti vos general es y específicos, i dea a defender y variabl es del
pr oyect o.
En el pri mer capít ul o se f unda ment ará l os t e mas de l os que va mos a tratar y utilizar para
di señar l a Alt ernati va Estratégi ca de Gesti ón de Mar keti ng por medi o de bases t eóri cas de
diferentes aut ores mencionados para t ener una idea más cl ara de di chos t e mas a trat ar, para
realizar un posi ci ona mi ent o teórico desarrollado por el aut or de la tesis.
En el segundo capít ul o se mostrará el marco met odol ógi co con l os diferentes ti pos de
met odol ogí as y t écni cas a e mpl earse que se utilizarán para est udi o de mercado con l os
resultados obt eni dos, l os cual es ayudaran a t omar decisi ones más certeras en el desarroll o de l a
Al t ernati va Estratégi ca de Gesti ón de Mar keti ng.
En el t ercer capít ul o se presentará el desarroll o de l a pr opuest a, en el cual se present aran t odos
los resultados obt eni dos en l a i nvesti gaci ón l a cual con sus respecti vos objetivos, estrat egi as y
pr ocesos a i mpl e ment ar, segui do de las concl usi ones y recomendaci ones del proyect o.
El e ment o de novedad, aporte teóri co, si gnificación práctica y novedad
Aport e t eórico: La present e i nvesti gaci ón se basa en f unda ment os t eóricos a t ravés de
libros, follet os, entre otros; sobre Alt ernati va Estratégi ca de Gesti ón de Mar keti ng que
se deben realizar para tener un mayor posi ci ona mi ent o en la ci udad
7
Si gnificaci ón práctica: Se pret ende realizar creación de estrategi as de gestión mar keti ng
para posi ci onar a la empresa y darle una mayor partici paci ón en el mercado.
Novedad Ci entífica: La novedad de esta propuest a
La novedad de est a pr opuest a vendrí a hacer l a i dea de reci bir a do mi cili o cual qui er pr oduct o o
servi ci o que el ci udadano necesite a un baj o cost o y con un máxi mo ahorro de tie mpo.
CAPÍ TULO I. MARCO TEÓRI CO
1. 1 ¿ Qué es una gesti ón?
Para ( Cast añón, 2012) t ambi én l a gesti ón i nfl uye en l a vi da coti di ana y se apoya y f unci ona a
través de l as personas o gr upo de personas que generan buenos resultados, que ll evan al
cumpli mi ent o de l os objeti vos. La gesti ón per mite a l as personas a asumir el mando dentro de
las or gani zaci ones o si mpl e ment e poco a poco cargos de mayor responsabilidad, que al mi s mo
tiempo per mit e buscar nuevas opci ones para mej orar.
Co mo manifiesta ( Gutiérrez, 2010) el t er mi no gesti ón es l a mej ora conti nua co mo
consecuenci a de una f or ma or denada de ad mi nistrar y mej orar l os pr ocesos i dentificando
causas o restricci ones, establ eci endo nuevas ideas y proyect os de mej ora
Para ( Re ment eria, 2008) agrega que en el concept o gesti ón es muy i mportant e l a acci ón del
latí n acti one m, que si gnifica t oda manifest aci ón de i nt enci ón o expresi ón de i nt erés capaz de
infl uir en una sit uaci ón dada. Para él, el énfasis que se hace en l a acci ón, en l a defi ni ci ón de
gesti ón, es l o que l a diferencia de l a ad mi nistración. No consi dera l a gestión co mo una ci enci a
di sci pli na; sino como parte de la admi nistraci ón, o un estil o de admi nistración.
La gesti ón es un t ér mi no que va li gado a l a admi nistraci ón, t omada en cuent a como una
herrami ent a l a cual nos va a generar procesos sistematizados como diseño, pl aneaci ón,
ej ecuci ón y control l o que nos va a per mitir lograr los obj etivos est ableci dos.
8
1. 1. 2 Ant ecedentes gesti ón de marketi ng
Según ( Torres 2009) el mar keti ng tiene sus orí genes apr oxi mada ment e en el si gl o XI X y ha i do
evol uci onando hast a convertirse en una disci plina y un co mponent e de l a ci enci a co mo
conduct a hu mana. Gr acias a su evol uci ón el marketi ng ha podi do desarrollar di sti ntas et apas
como pr oducci ón, vent as y mercado. Dentro de vari os sucesos se han dest acado cuatro
peri odos i mport antes que nos sirven co mo base para poder ent ender de donde sur ge el
mar keti ng: Pri mera revoluci ón i ndustrial (1750-1848), Pri mera guerra mundi al (1914- 1918),
Gr an depresi ón (1930) Y la Segunda guerra mundial (1937- 1945)
Para poder ent ender en que se basa l a gesti ón del mar keti ng en l as empr esas se ti ene que
conocer cuál es el concepto funda ment al del mar keti ng.
Para ( Ameri can Mar keting Asoci aci ón 2004) defi ne el mar keti ng co mo: ‘ ‘Funci ón de l as
or gani zaci ones y conj unto de pr ocesos para crear, co muni car y entregar valor a l os client es, y
para gesti onar l as rel aci ones con est os últi mos de manera que beneficien a la or gani zaci ón y a
todos l os i nteresados’ ’
Consiste en concebir, planificar, ej ecut ar y control ar l a el aboraci ón, tarificaci ón ( preci o),
pr omoci ón y di stri bución de una i dea, bi en o servi ci o, con el obj eto de ll evar a cabo
interca mbi os mut ua mente satisfact ori os, tant o para la organi zaci ón como para l os i ndi vi duos.
Se ti ene en cuent a el r ol acti vo que adopt a l a e mpresa en l a rel aci ón de i nterca mbi o se ve que
el mar keti ng adopt a una nueva fil osofía en l a gesti ón de l a mi s ma, por l a cual, para que l a
e mpresa al cance sus obj etivos ti ene que ori ent ar todos sus esfuerzos haci a la satisfacci ón de l as
necesi dades de l os consu mi dores. Est a ori ent ación est á í nti ma ment e li gada al pri nci pi o de
soberanía del consumi dor que caract eriza a una econo mí a de mercado, y supone que l o que se
pr oduce, cómo se pr oduce y có mo se di stri buye, est á det er mi nado por l as preferencias de l os
consumi dores, expresadas en sus decisi ones i ndi vidual es en el mercado li bre.
Para ( Ber nués, & Dí az, 2013), el obj eti vo de toda e mpresa debe ser ‘ ‘la capt aci ón y el
mant eni mi ent o de client es rent abl e a l o l argo del t iempo con obj et o de maxi mi zar el benefi ci o
9
de l a e mpresa; es decir l as ti enen que atraer al client e y apr opi arse de él de una manera
explícita y por medi o del marketi ng.
1. 1. 3 Gesti ón de marketi ng
Para ( Sant es mases 2012) l a gesti ón de l a acti vi dad de co merci alizaci ón, desarrollada por part e
de una e mpresa o por cual qui er otra enti dad, si se aplican l os pri ncipi os del Mar keti ng,
constit uye a l o que se ll ama Di recci ón de Mar keting ( MK Manage ment ), que i ncl uye el análisis
de l a sit uaci ón y el di seño de estrategi as para obtener l os obj etivos de l a enti dad, así co mo l a
aplicaci ón de las estrategias esencial es y el control de los resultados.
Según ( Kotler y Kell er 2012) El conj unt o de t areas necesarias para que l a direcci ón de
mar keti ng t enga éxit o i ncl uyen el desarroll o de estrategi as y pl anes de marketi ng, l a capt ura de
las perspecti vas de mar keti ng, l a conexi ón con l os client es, l a generaci ón de marcas f uertes, dar
for ma a l as ofertas de mercado, entregar y co muni car el val or y crear creci mi ent o rent abl e a
largo pl azo.
Para ( Ri vera y López 2012) La direcci ón de mar keti ng es l a acti vi dad que desarrolla l a
e mpresa cuando aplica los pri nci pi os del mar keti ng, y su f unci ón se l leva a cabo con l a
ej ecuci ón de las si gui entes tareas:
Est udi o del ent orno, el mercado, la compet encia ….
Di seño de estrategi as medi ant e el uso de l as 4P’s ( herra mi ent as del marketi ng, que
confi guran l o que se ha ll a mado mar keti ng- mix): product o, preci o, promoci ón y
di stri buci ón.
Puest a en práctica de las estrategi as.
Segui mi ent o y control de los resultados.
1. 1. 4 Marketi ng
Para ( Manene, 2012) el Mar keti ng apunt a a la satisfacci ón del client e. Identifica que
necesi dades i nsatisfechas hay en el mercado para ofrecerle al i ndi vi duo l o que ell os requi eran.
10
El enf oque mar keti ng mantiene que l a cl ave para al canzar l os obj eti vos de l a e mpresa consiste
en i dentificar l as necesidades y deseos del públ ico obj eti vo y en ser más efecti vos que l os
competi dores a la hora de crear y ofrecer val or a sus mercados obj eti vo.
Para ( Kotl er & Kell er 2012) el buen mar keti ng no es acci dent al si no que es el resultado de una
cui dadosa pl anificaci ón y ej ecuci ón, utilizando herra mi ent as y t écni cas de últi ma generaci ón.
Se convi erte t ant o en una ci enci a co mo en arte conf or me l os especi alistas en mar keti ng se
esfuerzan para encontrar nuevas sol uci ones creativas a l os desafí os general ment e co mpl ej os y
pr ofundos del ent orno del marketi ng del si gl o XIX.
Para ( Rubi o & Dí az, 2013) di ce por un l ado, el marketi ng es una f or ma de concebir l a rel aci ón
de i nt erca mbi o centrada en l a i dentificaci ón y satisfacci ón de l as necesi dades y deseos de l os
consumi dores. Est a fil osofía del mar keti ng pone al client e en el centro de l os i nt ereses de l as
e mpresas. Aquellas e mpresas que ori ent an sus activi dades a l a satisfacci ón de l as necesi dades
del consumi dor si guen su enfoque mar keti ng.
Para ( Kotler y Ar mstrong, 2012) en l a act ualidad, el mar keti ng debe ent enderse no en el
senti do arcai co de realizar una vent a (‘ ‘hablar y vender’ ’), si no en el senti do moder no de
satisfacer l as necesi dades del client e. Si el mercadol ogí a entiende bi en l as necesi dades del
consumi dor; si desarrolla pr oduct os que ofrezcan un val or superi or del client e; y si fij a sus
preci os, di stri buye y pro mueve de manera eficaz, sus pr oduct os se venderán con mucha
facili dad.
El marketi ng es una herrami ent a de pl anificaci ón y ej ecuci ón; que se basa en i dentificar l as
necesi dades de l os consumi dores para darl e un val or agregado a l os product os, dándol e de
est a manera mayor de manda en el mercado.
1. 1. 4. 1 Ti pos de marketi ng
Mar keti ng Reput aci onal: El mar keti ng reput acional represent a l a i ncorporaci ón de
herra mi ent as de mar keting en l as estrategi as de RSC ( Responsabilidad Soci al
11
Cor porati va) de l as Or gani zaci ones con el objetivo de construir e i ncre ment ar l a
reput aci ón de t odos l os stakehol ders.
Mar keti ng Ambi ent al: El marketi ng a mbi ent al se refiere a la respuest a por parte de las
e mpresas a la preocupación de la soci edad o parte de ella por el medi o a mbi ent e.
Mar keti ng de atracci ón: El Mar keti ng de atracci ón es una t écni ca de mar keti ng
diseñada para mostrarle a un pot encial client e qué es l o que t u pr oduct o o servi ci o hace
y cómo puede beneficiarle, ant es de que él lo compre.
Mar keti ng Cor porati vo: El mar keti ng cor porati vo o mar keti ng i nt erno est abl ece un pl an
de mar keti ng de puert as adentro de l a e mpresa, con el obj eti vo de fi delizar a t odos l os
col aboradores de la enti dad y mej orar la producti vidad de sus relaci ones.
Mar keti ng de desti nos: El mar keti ng de desti nos se refiere al esfuerzo que realizan l as
locali dades para pot enciar su i magen, se diferenci a del mar keti ng t urístico en que el
esfuerzo l o realizan l os rest aurant es, bares, hot eles, e mpresas de servi ci os de l a
locali dad para atraer a la de manda.
Mar keti ng direct o: El marketi ng direct o es un sistema i nt eracti vo entre l a e mpresa y el
client e a través de uno o más medi os de co muni caci ón para suscitar una repuest a
medi bl e por parte del client e haci a t u mensaj e.
Maili ng: mét odo de mercadot ecni a direct a que ut iliza el correo el ectróni co o el correo
or di nari o co mo medi o de co muni caci ón comer ci al para envi ar mensaj es a una
audi encia.
Tel e mar keti ng: técni ca de mar keti ng direct o que utiliza el teléfono para hacer llegar su
mensaj e comerci al a su público obj eti vo.
Geo mar keti ng: Di sci plina de mar keti ng que aporta i nfor maci ón para l a t oma de
decisi ones de negoci o apoyadas en la ubicaci ón del público obj eti vo.
Mar keti ng de guerrilla: Ti po de mar keti ng enf ocado a atraer l a at enci ón del espect ador
a través de l a ori gi nali dad, i ngeni o y creati vi dad de l as acci ones, nor mal ment e en l a
calle o en l os propi os establ eci mi ent os pero sie mpre por medi os no convenci onal es.
Mar keti ng sect orial: Las diferent es f or mas de realizar el mar keti ng en f unci ón del
sect or económi co de la empr esa.
Bancari o
Fi nanciero
12
Hospitalari o
Agrí col a
Político
De Gran Consumo
Industrial
Mar keti ng I nt ernaci onal: Mar keti ng diri gi do a l a internaci onalizaci ón de una e mpresa,
no sól o a l a mera exportaci ón de bi enes y/ o servici os si no a transfor mar la e mpr esa en
un ent e supranaci onal.
( Mar keti ng virt ual):
Mar keti ng en mot ores de búsqueda (SEO, SEM).
Soci al Medi a Mar keti ng ( Mar keti ng 2. 0)
E- maili ng
Mar keti ng móvil:
Mar keti ng bl uet oot h
Neur omar keti ng
Mar keti ng partici pati vo
Mar keti ng de per mi so
Mar keti ng de proxi mi dad ( Mar keti ng 1×1)
Mar keti ng relaci onal
Mar keti ng soci al
Mar keti ng 360°
Mar keti ng viral
1. 1. 5 Marketi ng mi x
Según ( Kotler y Ar mstrong 2012) La mezcl a de mar keti ng es el conj unt o de herra mi ent as
tácticas que l a e mpresa combi na para obt ener l a r espuest a que desea en el mercado met a. La
mezcl a de mar keti ng consiste en t odo l o que l a e mpresa es capaz de hacer para i nfl uir en l a
de manda de su pr oducto. Las múlti ples posi bilidades se cl asifican en cuatro gr upos de
variabl es conoci das como las ‘ ‘cuatro P’ ’
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Para ( Mestre, 2014) El mar keti ng puede ser defini do co mo el conj unt o de t écni cas que una
e mpresa puede utilizar para i nfl uir en el consumi dor con el obj etivo de au ment ar s us
benefici os. En est e cont ext o, el Mar keti ng Mi x tiene cuatro el e ment os: el pr oduct o, el preci o,
la pr omoci ón y l a di stribuci ón. Todos y cada uno de est os el e ment os t iene co mo obj eti vo
funda ment al el au ment ar el ni vel de vent as de l a e mpresa, dándol a a conocer al i gual que a sus
pr oduct os a través de la publici dad.
Para ( Baena, 2012), l as 4p del mar keti ng mi x pueden ser consi deradas co mo vari abl es o
herra mi ent as con l as que cuent a l a co mpañí a para l ograr sus obj eti vos co merci al es. Est o
supone que, entre otras, l as e mpresas deben adopt ar decisi ones rel ati vas a l a estrat egi a de
pr oduct o, preci o, distri buci ón y comuni caci ón de la e mpresa.
La mezcl a de marketi ng es una herrami ent a que nos per mit e cumplir obj etivos combi nando l as
estrat egi as de Preci o, Plaza, Product o y Promoci ón ( 4P), l a e mpresa es l a responsabl e de
det er mi nar en qué vari abl es se i mpl ement a su estrat egi a, su obj etivo pri ncipal es aument ar l as
vent as en l as empresas y at raer a l os consumi dores para i nfluir en l a de manda de product os.
1. 1. 5. 1 El e ment os del marketi ng mi x
Product o - En el mundo del Mar keti ng, pr oduct o será t odo l o t angi bl e ( bienes muebl es
u obj et os) como i nt angibl e (servi ci os) que se ofrece en el mercado para satisfacer
necesi dades o deseos. El pr oduct o es un paquet e de caract erísticas y benefici os que el
client e reci be al adquirir el pr oduct o. Est e pr oducto o servi ci o debe t ener caract erísticas
bi en establ eci das como son col ores, tamaño, duraci ón del product o o servici o, etc.
Preci o - Para el aborar el preci o debe mos det ermi nar el cost o t ot al que el pr oduct o
represent a para el client e incl ui do la distri buci ón, descuent os, garantías, rebaj as, etc.
Defi nir el preci o de nuestros pr oduct os, nos per mitirán realizar las estrat egi as
adecuadas, ya que con ello t a mbi én podre mos definir a que públicos del mer cado nos
diri gi mos. Se debe t omar en cuent a que el preci o ta mbi én reflejará el val or que ti ene el
pr oduct o para el consumi dor.
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Pl aza o Di stri buci ón - Est e ít e m, nos habl ará de có mo ll ega el pr oduct o hast a el
client e. Debe mos defi nir en est e caso: ¿ Dónde se co merci alizará el pr oduct o o el
servi ci o que se est á ofreci endo? en el caso de un pr oduct o ¿será di stribui do al por
mayor o al por menor? Est os det alles deben est udi arse cui dadosa mente, ya que al
defi nir l a pl aza, det er mi nare mos que t an fácil es adquirir el pr oduct o o el servi ci o para
el client e. La di stri buci ón es t a mbi én i mport ant e, por que nos habl ará del mo ment o y l as
condi ci ones en las que llegará el product o a manos del client e.
Pro moci ón - Co muni car, i nfor mar y persuadir al client e sobre l a e mpresa, pr oduct o y
sus ofertas son l os pilares básicos de la promoci ón.
Para l a pr omoci ón nos pode mos val er de diferentes herra mi ent as, como: la publici dad,
la pr omoci ón de vent as, fuerza de vent as, rel aci ones públicas y co muni caci ón
interacti va ( medi os como internet).
1. 1. 6 Vari abl e i ndependi ente: pl an de marketi ng estratégi co
Tr adi ci onal ment e se ha cl asificado l as acti vi dades ad mi nistrati vas en: l a pl anificaci ón,
or gani zaci ón, i nt egraci ón, direcci ón, control. La ad mi nistraci ón sería entonces l a ci enci a que
enca mi na l os recursos tant o hu manos, t ecnol ógi cos, fi nancieros de una e mpresa en l a
consecuci ón de obj etivos.
El PLAN DE MARKETI NG ESTRÉGI CO para Juan Carl os Al caide, Sergi o Ber nués,
Es meral da Dí az, Roberto Espi nosa, Rafael Muñi z, Christ opher Smit h, ( 2013) El pl an de
mar keti ng es un i nstrument o de pl anificaci ón i mpresci ndi bl e para el correct o f unci ona mi ent o
de cual qui er e mpresa, i ndependi ente ment e de cuál sea su t a maño, del sector al que pert enece y
de l os recursos que dispone. Int ent ar que una e mpresa t enga éxit o si n cont ar con l a ayuda de un
pl an de mar keti ng es como e mprender un largo viaje en coche si n GPS y sin un desti no claro.
Para ( Varadaraj an, 2010). El do mi ni o concept ual del Mar keti ng Estratégico est á en el ca mpo
de est udi o y l a defi ni ci ón de l a Estrategi a de Marketi ng en l a construcción de l a estrat egi a
or gani zaci onal enfocada en el ca mpo de aplicaci ón.
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Para ( Muñi z, 2014) Una de l as caract erísticas más útiles e i mport antes del mar keti ng consiste
en poder pl anificar, con bast ant e garantía de éxito, el f ut uro de nuest ra empr esa, basándonos
para ell o en l as respuest as que ofrezca mos a l as de mandas del mercado, ya he mos di cho que el
ent orno en el posi ci onami ent o ca mbi a y evol uci ona const ant e ment e, el éxit o de nuestra
e mpresa dependerá, en gran parte, de nuestra capaci dad de adapt aci ón y antici paci ón a est os
ca mbi os. Debe mos ser capaces de co mprender en qué medi da y de qué f or ma l os ca mbi os
fut uros que se experi ment ara el mercado afectaran a nuestra e mpresa y de est abl ecer l as
estrategi as más adecuadas para aprovechar al máxi mo en nuestro benefici o.
El Marketi ng Estrat égico es una herrami ent a ef ectiva de pl anificaci ón l a mi s ma que i dentifica
amenazas y oport uni dades del ent orno para t omar decisi ones sobre el cumpli mi ent o de l os
obj etivos, bri ndándonos vent aj as competitivas para aprovechar l as oport uni dades del ent orno.
1. 1. 6. 1 Vent ajas de adopt ar un pl an de marketi ng estratégi co
Para ( Muñi z, 2014) A t ravés de múlti ples instrument os, pode mos llevar el mensaj e
personalizado a cada cl ient e y est abl ece una vía direct a, ágil y efi caz de co muni caci ón
e mpresa- mercado, con un cost e muy reduci do, comparati va ment e habl ando, con l as otras ví as,
pero especi al ment e ventaj oso por cuant o eli mi na i nt erferenci as en l a comuni caci ón ya que es
persona a persona. Las act uaci ones de mar keti ng direct o per mit en conocer con gran precisi ón
la opi ni ón de l os client es. El f ut uro de mar keti ng direct o, debi do a l as ventaj as que pr esent a, es
muy pr omet edor. La presenci a de l as t écni cas del mar keti ng direct o en l as nuevas t ecnol ogí as
le augura una fuerte evoluci ón y desarroll o aumentando así su i mport anci a.
Según l o que manifiesta ( Martí nez, 2012) El pl an de mar keti ng estratégi co es, por l o t ant o, un
docu ment o cuya el aboraci ón nos obli gara a pl antearnos dudas acerca de nuestra or gani zaci ón,
de nuestra f or ma de hacer l as cosas y marcarnos una estrategi a en funci ón de nuestro
posi ci ona mi ent o act ual y del deseado.
Vent ajas
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o Localizaci ón de l a acci ón. El mar keti ng direct o per mit e una acci ón concentrada en un
mer cado o client ela específica.
o Personalizaci ón de la acci ón. Puede ser ‘ ‘confi denci al’ ’.
o Co muni caci ón i nt erpersonal. Supone una co muni caci ón personal no i nterferi da por ni ngún
otro mensaj e publicitari o.
o Pocos pr obl e mas en rel aci ón al for mat o, ya que se ad mit en t odas las f or mas y estil os,
adapt ados a l os medi os, pudi éndose dar rienda suelta a la creati vi dad y origi nali dad.
1. 1. 7 Pl anificaci ón estratégica
Una muy i mport ant e t area de l a Ad mi nistraci ón es l a pl anificaci ón, y dentro de ell a ti ene
especi al rel evanci a l a PLANI FI CACI ÓN ESTRATÉGI CA que según ( Strickl and, & Ga mbl e,
2012). Hace referencia de l a i mport anci a que tiene una pl aneaci ón y co mo marca l a di ferenci a
en l as or gani zaci ones ‘ ‘Lo que separa de a una estrategi a poderosa de una co mún es l a
capaci dad de l a direcci ón para f orjar una serie de movi mi ent os, t ant o en el mer cado co mo en su
interi or, que al eje a l a empr esa de sus ri val es, i ncli ne l a bal anza a su favor dando razones a l os
client es para que prefieran sus pr oduct os o servi ci os, y pr oduzca una vent aj a co mpetiti va
sustent able sobre sus ri vales’ ’
Para ( Ar mij os, 2011) sugi ere que l a pl anificaci ón estratégi ca es un pr oceso que ant ecede al
control de gesti ón, el cual per mit e hacer el seguimi ent o de l os obj eti vos establ eci dos para el
cumpli mi ent o de l a mi sión. Cubre aspect os de caráct er macr o que i nvolucran el medi ano y
largo pl azo y apoya l a identificaci ón de cursos de acci ón para mat erializar l as pri ori dades
instit uci onal es.
Para ( Ler ma y Ki rchner, 2012) La pl anificaci ón estratégi ca constit uye una l abor i nt egradora y
de i mport anci a decisi va para l a per manenci a y desarroll o a l argo pl azo de l as or gani zaci ones, l a
cual busca acopl ar ar móni ca ment e l os obj etivos y recursos de cada una de l as áreas o
dependenci as con el pr oyect o general. La pl aneaci ón estratégi ca se anticipa al f ut uro medi ant e
la for mul aci ón de obj eti vos, tareas y medi os alternati vos para l ograrl os.
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La pl anificaci ón estrat égica es l a capaci dad de direcci ón que tiene l a persona encargada de
una e mpresa, que per mite observar el cumpli mi ent o de obj etivos para mant ener el desarroll o
de l as e mpresas a l argo pl azo, bri ndándonos una vi si ón al f ut uro para mat eri alizar l as
pri ori dades instit uci onales
1. 1. 7. 1 Estrategi as de marketing
Según ( Kotler y Ar mt rong, 2012), l a estrategi a de mercadot ecni a es l a lógi ca con el que l a
uni dad de negoci os espera al canzar sus obj etivos de mercadot ecni a, y consiste en estrat egi as
específicas para mercados met a, posi ci ona mi ent o, l a mezcl a de mercadot ecni a y l os ni vel es de
gast os en mercadot ecni a.
Para ( Fischer & Espej o, 2012), comprende l a selecci ón y el análisis del mer cado, es decir, l a
el ecci ón y el est udi o del gr upo de personas a l as que se desea ll egar, así como l a creaci ón y
per manenci a de la mezcla de mercadot ecni a que las satisfaga.
Lo que manifiesta ( Var gas, 2013), l as estrategi as de mar keti ng es un conjunt o de decisi ones
sobre acci ones a e mprender y recursos a utilizar para al canzar l os obj eti vos t eni endo en cuent a
la posi ci ón que ocupa el pr oduct o en el mercado respect o a sus competi dores.
Las estrat egi as de marketing son l os li neami ent os a seguir desarroll ados por l os especi alist as,
para mant ener el rumbo apropi ado en l a t oma de decisi ones y l a sel ecci ón del mercado al que
se desea i ncursi onar, con acci ones l ógi cas y estrat egi as específicas para al canzar l os
obj etivos de mercadot ecnia.
1. 1. 8 F. O. D. A
Según ( Tho mpson, Ga mbl e & Strickl and, 2012), un el e ment o esenci al al eval uar l a sit uaci ón
general de una e mpresa es exa mi nar sus recursos y capaci dades co mpetitivas en t ér mi nos del
grado al que l e per mit en apr ovechar sus mej ores oport uni dades co merci ales y defenderse de
a menazas ext ernas a su bi enest ar f ut uro. La herra mi ent a más sencilla y fácil de aplicar para
este exa men se conoce como análisis FODA, lla mado así por que se trata de l as f ort al ezas y
debili dades de l os recursos de una e mpresa, así co mo sus oport uni dades y a menazas ext ernas.
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Est e análisis ofrece l as bases para i dear una estrategi a que capitalice l os recursos de l a
e mpresa, se dirija a apr ovechar sus mej ores oportuni dades y l as pr ot eja de l as a menazas a su
bi enest ar.
Para ( Garcí a & Paredes, 2014), est e ti po de análisis represent a un esfuerzo para exa mi nar l a
interacci ón entre l as caract erísticas particul ares de su negoci o y el ent orno en el cual co mpit e.
El análisis FODA ti ene múlti ples aplicaci ones y puede ser usado por t odos l os ni vel es de l a
corporaci ón y en diferentes uni dades de análisis como pr oduct o, mercado, product o- mercado,
línea de pr oduct os, corporaci ón, e mpresa, di visi ón, uni dad estratégi ca de negoci o, et c. Muchas
de l as concl usi ones obt enidas del análisis FODA podrán serle de gran utili dad en el análisis del
mer cado y en l as estrategi as del mercadeo que di señe y califi quen para ser i ncorporadas en el
pl an de negoci os.
Para ( Meza, Valle & Soza, 2012), El análisis FODA es una herrami ent a que per mit e
estratégi ca ment e eval uar aspect os positi vos y negati vos de l as or gani zaciones, entregando un
panora ma general de l as f ortalezas, oport uni dades, debili dades y a menazas en un ent orno
especifico.
El análisis F. O. D. A. es una herrami ent a que per mite eval uar estrat égicament e l a sit uaci ón
general de una e mpresa, f acilit ándonos el análisis del mercado y l as estrat egi as de mercadeo
que se di señen, aprovechando sus oport uni dades y prot egi éndose de sus a menazas, t omando
en cuent a l as caract erísticas de la empresa y del ent orno en el que compite.
1. 2 Seg ment aci ón de mercado
( Kotler & keller, 2012) en l os mercados grandes, a mpli os o muy di versificados, es i mposi bl e
que l as e mpresas entren en cont act o con t odos l os client es. Lo que si puede hacer es di vi dir
esos mercados en gr upos de consumi dores ho mogéneos, o segment os con disti ntas necesi dades
y deseos. La e mpresa necesita i dentificar qué seg ment os de mercados puede at ender con
eficaci a. Est a decisi ón r equi ere un ent endi mient o muy agudo del comport a mi ent o del
consumi dor y un cui dadoso pensa mi ent o estratégico de mar keti ng. Para desarrollar l os mej ores
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pl anes de mar keti ng, l os gerent es deben ent ender que hace úni co y diferente a cada segment o.
La i dentificaci ón y satisfacci ón de l os segment os adecuados del mercado suel e ser cl ave para el
éxit o de la estrategi a de mar keti ng.
Para ( Kotl er y Ar mstrong, 2012) Las e mpresas reconocen que no pueden atraer a t odos l os
compradores del mercado, o al menos no en l a mis ma f or ma. Los co mpradores son de masi ado
nu mer osos, est án muy di stri bui dos, y ti enen necesidades y prácticas de compr as muy di sti ntas.
Ade más, l as pr opi as e mpresas varían mucho en su capaci dad para ent ender di sti nt os seg ment os
del mercado. Por eso, como Best Buy, una co mpañí a debe i dentificar l as partes del mercado a
las que podrá servir mejor y con mayores utili dades; debe diseñar estrategi as de mar keti ng
i mpulsadas por el client e para desarrollar las relaciones adecuadas con l os client es correct os.
Para ( Herrero 2013) un mét odo para est udi ar un mercado que consiste en cl asificar y di vi dir
di cho mercado en partes for mando gr upos de co mpradores ho mogéneos y de consumi dores que
tienen necesi dades co munes o si mil ares, con hábi tos que responden a motivaci ones co munes y
que l a i mport anci a del gr upo o parte del mercado t enga para l a empr esa l a necesari a
i mportanci a para entrar a for mar parte de sus objetivos comerci ales.
La segment aci ón de mercado consiste en di vi dir l os mercados en grupos homogéneos con
diferentes necesi dades y deseos, para así i dentificar l os mercados en los que se pueden
incursi onar para ser atendi dos con eficienci a.
1. 2. 1 Bases para seg ment ar los mercados de consumos
Para ( Kotler y Kell er, 2012) l a segment aci ón de mercado consiste en divi dir el mercado en
partes bi en ho mogéneas según sus gust os y necesidades. Un segment o de mercado consist e de
un gr upo de client es que co mpart en un conj unt o si milar de necesi dades y deseos. La t area del
especi alista en mar keti ng consiste en i dentificar el nú mer o y nat ural eza de l os segment os que
conf or man el mercado, y en deci dir en cual es se dirigirá.
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Utiliza mos dos gr upos a mpli os de variabl es para segment ar l os mercados de consu mo.
Al gunos i nvesti gadores i nt ent an defi nir l os seg ment os medi ant e el análisis de sus
caract erísticas descri pti vas: geográficas, de mográficas y psicográficas.
Luego del exa mi nan si l os client es de esos segment o exhi ben diferent es necesi dades o
respuest as a l os product os.
Ot r os i nvesti gadores tratan de defi nir l os segment os a partir del análisis de consi deraci ón
conduct ual es, como l as respuest as del consumi dor a benefici os, l as ocasi ones de uso o l a
preferenci a de marcas. A conti nuaci ón el i nvesti gador trata de deter mi nar si diferent es
caract erísticas descri pti vas se asoci an con cada respuest a del segment o de consumi dor.
Independi ente ment e de que cl ase de esque ma de segment aci ón se utilice, la cl ave será aj ust ar
el progra ma de mar keti ng para que tenga en cuenta las diferencias entre l os client es.
1. 2. 2 Ti pos de seg ment aci ón
Seg ment aci ón Geográfica
Para ( Kotler y Ar mstrong, 2012) I mplica di vi dir el mercado en di sti ntas uni dades
geográficas co mo países, r egi ones, est ados, munici pi os, ci udades o i ncl uso zonas. Una
e mpresa deci dirá si operara en una o pocas áreas geográficas, o si operara en t odas l as
áreas, pero poni endo at enci ón a l as diferenci as geográficas según l as necesi dades y l os
deseos.
En l a act uali dad muchas co mpañí as est án l ocalizando sus pr oduct os, publici dad,
pr omoci ón y vent as para que se aj ust en a l as necesi dades de regi ones, ci udades e
incl uso zonas indi vi dual es.
Seg ment aci ón De mográfica
Para ( Kotler y Keller, 2012) el mercado se di vi de por variabl es co mo edad, t a maño de
la fa milia, ci cl o de vi da de l a fa milia, género, ingresos, ocupaci ón, ni vel educati vo,
reli gi ón, raza, generaci ón, naci onali dad y cl ase soci al. Una de l as razones por l as que
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las variabl es de mográficas son t an popul ares entre l os especi alistas de mar keti ng, es
que muchas veces est án asoci adas con l as necesidades y deseos de l os consumi dores.
Ot ra es que son fáciles de medir. Incl uso cuando se descri be el mercado met a t ér mi nos
no de mográficos para poder esti mar el t a maño del mercado y l os medios que deben
usarse para llegar a él eficaz ment e.
Edad y etapa del cicl o de vi da
Las necesi dades y l os deseos de l os consumi dores ca mbi an con l a edad. Al gunas
e mpresas utilizan l a segment aci ón por edad y por et apa del ci cl o de vida, al ofrecer
di sti nt os pr oduct os o usar diferentes enfoques de mar keti ng para di sti ntos gr upos de
edades y de etapas del cicl o de vi da.
Ge nero
Según est udi os por ( Kotler y Keller, 2012) ll egaron a l a concl usi ón que ho mbr e y
muj eres ti enen diferent es actit udes y se co mport an de manera di sti nta, en part e debi do a
su co mposi ci ón genética y en parte por l a soci alizaci ón. Las muj eres ti enden a ser de
ment ali dad más co muni taria, y l os ho mbres a ser más cont eni dos y diri gi dos al
cumpli mi ent o de met as; l as muj eres ti enden a absorber más dat os de un ent or no
inmedi at o, y l os ho mbres a centrarse en l a parte del ent orno que l es ayuda a l ograr sus
met as.
Ingresos
Para ( Kotler y Keller, 2012) di ce que l a segmentaci ón por i ngresos es una práctica de
muchos años en l as cat egorías de aut omóviles, ropa, cos méticos, servi ci os fi nanci eros y
vi ajes. I mpli ca seguir los dat os de mográficos de evol uci ón de l a di stri buci ón del
ingreso naci onal. Si n embar go, el ni vel de i ngreso no si e mpre predi ce cual es son l os
mej ores client es para un pr oduct o menci onado. Muchos especi alistas se diri gen
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deli berada ment e a l os grupos de menores i ngresos, a veces descubriendo menos presi ón
de sus competi dores o mayor lealtad de sus clientes.
Seg ment aci ón Psi cográficas
Para ( Kotl er y Keller, 2012) l a psi cografía es l a ci enci a que utiliza l a psicol ogí a y l a
de mografía para ent ender mej or a l os consumi dores. En l a segment aci ón psi cográfica
de l os co mpradores se di vi den en diferentes grupos con base en sus caract erísticas
psi col ógi cas/ de personalidad, su estil o de vi da o sus val ores. Las personas de un
mi s mo grupo de mográfico pueden exhi bir perfiles psi cográficas muy diferent es.
Estil o de vi da
Para ( Rubi o y Dí az, 2013) El estil o de vi da de una persona es el patrón de su f or ma de
vi da y vi ene caract erizado por l a f or ma en que e mpl ea su ti e mpo (acti vi dades), por t odo
aquell o que se consi dera i mport ante (centros de int erés) y por l o que pi ensa de ell a y
del mundo que l o r odea ( Opi ni ones). Bási ca mente, el estil o de vi da vi ene det er mi nado
por una co mbi naci ón de vari abl es que per mit e obt ener gr upos con i ndi vi duos que
pi ensan y consumen de manera si mil ar y que compart en ciert os val ores e intereses
VALS ( Val ues, Actitudes and life styl es)
El aborada por St anford Research I nstit ute a fi nales de l os años set ent a, se desarroll ó
para segment ar a l a soci edad est adouni dense en diferent es gr upos basados en sus
val ores y estil os de vi da, a partir de l os cual es l a industria publicitaria pudiera el aborar
sus estrategi as de co muni caci ón. El VALS ( en su versi ón ori gi nal) i dentificaba ci nco
segment os: Int egrados, é mul os, é mul os realizados, realizados soci o consci ent e y
diri gi do por l a necesi dad. En una versi ón revisada, el VALS2 cl asifica a l os
consumi dores en tres segment os en f unci ón de su orient aci ón en l a t oma de decisi ones:
los orient ados por l os princi pi os ( moti vados por sus creenci as, más que por sus deseos
de obt ener l a apr obación aj ena), l os ori ent ados a est at us (consumi dores cuyas
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decisi ones est án gui adas por l as acci ones, aprobaci ones y opi ni ones de otros) y l os
orient ados a l a acci ón (consumi dores moti vados por el deseo de l a acti vidad soci al o
física, variedad y asunción de ri esgo). A su vez est os tres gr upos per miten i dentificar
ocho segment os:
Los realizadores (consumi dores con mayor rent a y esti ma)
Satisfechos ( Con rentas elevadas y basados en pri nci pi os)
Cr eyent es ( orient ados por pri nci pi os pero con menor rent a que l os anteri ores y más
conservadores)
Logradores (Ingresos altos y orient ados al estat us)
Esforzados ( Ori ent ados al estat us pero con menos ingresos)
Experi ment adores (orientados a la acci ón y con i ngresos alt os)
Creadores ( Ori ent ados a la acci ón pero con menos ingresos)
Luchadores ( Con rentas baj as y si n orient aci ón defini da)
Personali dad
Constit uye una de l as variabl es con mayor i nfl uenci a sobre el comport a mient o de co mpr a.
Hace referencia a l as características psi col ógi cas di sti ntivas que hacen que una persona
responda a su ent orno de f or ma rel ati va ment e consistent e y perdurabl e. Co mo
consecuenci a, l os directivos de mar keti ng trat an de trans mitir a l os pr oduct os una ci erta
personali dad de marca adapt ada a la personali dad de l os consumi dores.
Vari abl es de Co mport ami ent o
Consiste en di vi dir al mer cado en diferentes segment os en f unci ón del conoci mi ent o,
actit ud o uso del producto.
Vent aja/ benefici o buscado
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Consiste en di vi dir el mercado en f unci ón de l as vent aj as que l os consumi dores buscan en
el pr oduct o co mprado. Est e ti po de segmentaci ón requi ere l a i dentificaci ón de l as
pri nci pal es vent aj as que busca el consumi dor en cada clase de product o.
Ni vel de uso
Consiste en segment ar el mercado en f unci ón del nú mer o (canti dad) de pr oduct os
comprados.
Us o del product o (dentro de una ga ma)
Cuando el consumi dor puede acceder a una ga ma de pr oduct os para satisfacer una
necesi dad específica, es posi bl e segment ar el mercado en f unci ón del uso que realiza dentro
de di cha ga ma.
Ni vel de fi deli dad o lealtad a l a e mpresa/ marca
En f unci ón del grado de l ealtad a una marca, e mpresa o est abl eci mi ent o ( desde f uert e ment e
leal a nada l eal) pueden i dentificarse diferentes segment os de mercados i nt egrados por
consumi dores que buscan det er mi nado benefici os cuando adqui eren l os pr oduct os, l o que
se puede ayudar a deli mitar el perfil y l as moti vaciones de co mpra por l os que se est abl ecen
di chas diferencias. El objeti vo fi nal será di señas estrategi as para au ment ar l a fi deli dad a l a
e mpresa.
1. 3 Posi ci ona mi ent o
1. 3. 1 Introducci ón al posi ciona mi ent o
Para ( Kotler y Kell er, 2012) argument a que no a t odos l es agrada el mi s mo cereal, restaurant e,
uni versi dad o películ a. Por l o t ant o, l os especi alistas en mar keti ng e mpiezan por di vi dir al
mer cado en segment os. Identifican y perfilan a gr upos di sti nt os de co mpradores que podrí an
25
preferir o requerir mezclas variadas de pr oduct os y servi ci os medi ant e el exa men de diferenci as
de mográficas, psicográficas y conduct ual es entre los compradores.
Después de i dentificar seg ment os de mercado, el pr ofesi onal de mar keti ng deci de cuál de ell os
present a l as oport uni dades más grandes, y esos segment os serán sus mercados met as. Para cada
uno, l a e mpresa desarrolla una of ert a de mercado, l a cual posi ci onara en l a ment e de l os
compradores met a co mo al go que l es entregara un benefici o central. Vol vo desarrolla sus
aut omóviles para co mpradores para l os cual es la seguri dad es una de l as preocupaci ones
pri nci pal es, posi ci onando sus vehí cul os como l os más seguros que un cliente puede comprar.
1. 3. 2 Concept os de posi ci onami ent o
Todas l as estrategi as de mar keti ng se basan en l a seg ment aci ón del mercado, l a defi ni ci ón del
mer cado met a y el posici ona mi ent o en el mercado. Las e mpresas identifican di versas
necesi dades y gr upos en el mercado, l uego se concentran en l as necesidades o gr upos que
puedan at ender mej or, y buscan posi ci onar su pr oduct o de modo que el mercado met a
reconozca met a reconozca las ofertas y la i mágenes disti ntivas de una organizaci ón.
Para ( Kotl er y Keller, 2012) se defi ne el posi ci ona mi ent o co mo l a acci ón de di señar l a ofert a y
la i magen de una e mpresa, de modo que est as ocupen un l ugar di sti nti vo en l a ment e de l os
consumi dores del mercado met a. El fi n es ubi car l a marca en l a conci enci a del gran públi co
para maxi mi zar l os benefici os pot encial es de una e mpresa. Un posi ci ona mi ent o de marca
adecuado sirve de directriz para l a estrategi a de mar keti ng para l a estrat egi a de mar keti ng
puest o que trans mit e la esenci a de l a marca, acl ara qué l os benefici os obtienen l os
consumi dores con el product o o servi ci o, y expresa el modo excl usi vo en que ést os son
generados. Todos l os mi e mbr os de l a or gani zación deben ent ender el posici ona mi ent o de l a
mar ca y utilizarl o como mar co para la t oma de decisi ones.
Para ( Kotler y Ar mstrong, 2012) La posi ci ón de un pr oduct o es la f or ma en que l os
consumi dores defi nen el pr oduct o con base en sus atri but os i mport ant es; es decir, el l ugar que
ocupa en l a ment e de l os consumi dores, en rel ación con l os pr oduct os de la compet enci a. Los
artícul os se producen en las fábricas, pero las marcas existen en la ment e de los consumi dores.
26
Lo que manifiesta ( Keller, 2011) Hoy l as marcas son consi deradas co mo parte de l a vent aj a
competiti va de l a e mpresa, est as constit uyen con el e ment os de co muni caci ón sóli dos y c on
experienci as que deben sostenerse si e mpre enf ocadas en el mant eni mi ent o que l a e mpr esa
ofrece.
Para ( Caballero Sánchez de Puerta, P. 2014) El posici ona mi ent o es necesario trabaj arl o para así
crear, un l ugar en l a ment e del consumi dor y en defi niti va, una i magen de l a e mpresa y del
pr oduct o. Est a posi ci ón ha de generar un benefici o econó mi co para la e mpresa que sea
rent able.
Es l a manera en que una e mpresa i dentifica las necesi dades del mercado y se enf oca en
at enderl o de l a mej or manera, para que l a marca ocupe un l ugar di sti nto que se i nt roduce en
la ment e de l os client es y se diferenci a por l os at ribut os que posee sobre otras marcas, de est a
manera maxi mi za l os benefici os de una empresa.
1. 3. 3 Bases para el posi ci onami ent o
Según l os est udi os realizados por ( Kotler y Ar mstrong, 2012) para establ ecer rel aci ones
redit uabl es con l os client es met a, l os mercadólogos deben ent ender l as necesi dades de l os
consumi dores mej or que l os co mpeti dores y entregarles mayor val or. Dependi endo del grado
en que una e mpresa pueda diferenci arse y posi ci onarse co mo pr oveedora de val or superi or para
el client e, gana una vent aja competiti va.
Si n e mbar go, no es posi bl e construir posi ci ones sóli das sobre pr omesas vací as. Si una
compañí a posi ci ona su pr oduct o co mo el que ofrece l a mej or cali dad y el mej or servi ci o,
ent onces debe diferenciarlo para que entregue la cali dad y el servi ci o prometi dos.
Con l a diferenciaci ón de pr oduct os es posi bl e di sti nguir l as marcas con respect o a sus
caract erísticas, dese mpeño, estil o y di seño. Además de diferenci ar su product o físi co, una
e mpresa ta mbi én puede diferenciar l os servi ci os que acompañan al producto.
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Al gunas co mpañí as l ogran una diferenci aci ón de servi ci os graci as a una entrega rápi da,
cómoda para el consumidor o cui dadosa. Otros diferencian sus servi cios con base en
at enci ón al client e en una atenci ón al client e de alta cali dad.
Las e mpresas que practican l a diferenciaci ón de canal l ogran una vent aja co mpetiti va a
través de la for ma en que diseñan su cobert ura, su experienci a y su dese mpeño.
Las e mpresas t a mbi én pueden l ograr una fuerte vent aj a co mpetitiva graci as a l a
diferenci aci ón de personal, contratando y capacitando mej ores e mpl eados que sus
competi dores. La diferenci aci ón del personal requi ere que una e mpresa sel ecci one con
sumo cui dado a l os recursos humanos que trataran con el client e, y que l o capaciten bi en.
La diferenci aci ón de i magen l a i magen debe de l a e mpresa o de l a marca debe trans mitir l o
benefici os di sti ntivos y el posi ci ona mi ent o del pr oduct o. El hecho de desarrollar una
i magen fuerte y disti ntiva requi ere de mucha creativi dad y de trabaj o duro.
1. 3. 4 Estrategi as de posi ci ona mi ent o
Según l as estrategi a que ar gu ment an ( Kotler y Ar mstrong, 2012) el posici ona mi ent o t ot al de
una marca se deno mi na pr opuest a de val or, es decir, l a mezcl a co mpl et a de benefici os con l os
cual es la marca se diferenci a y posi ci ona.
Para ( Kotler, 2011), La estrategi a de posi ci ona mient o es l a acci ón de di señar l a ofert a y l a
i magen de una e mpresa/pr oduct o o marca de t al modo que ocupen un l ugar di sti nti vo en l a
ment e del consumi dor.
1. 3. 4. 1 Ti pos de estrategi as de posi ci ona mi ent o
Más por más i mplica ofrecer el bi en o servi ci o más excl usi vo a un preci o más el evado
para cubrir los cost os mayores. Ej e mpl o Los rel ojes rol ex, aut omóviles Mercedes.
Todos ell os argument an ofrecer una cali dad superi or, mano de obra, durabili dad,
dese mpeño o estil o y cobran el preci o correspondient e. No sol o l a oferta de mar keti ng es de
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cali dad el evada, si no que t a mbi én ot orga prestigio al co mprador; si mbol iza est at us y un
estil o de vi da subli me. En general, l as e mpresas deberían est ar en búsqueda de
oport uni dades para i ntroducir una marca ‘ ‘ más por más’ ’ en cual qui er cat egoría de bi enes o
servi ci os poco desarrolladas. Si n e mbar go, l as marcas ‘ ‘ más por más’ ’ podrían ser
vul nerables. Con frecuenci a i nvitan a i mit adores que afir man t ener l a mi s ma cal i dad per o a
un preci o más baj o.
Más por l o mi s mo Las e mpresas at acaría el posi ci ona mi ent o de más por más de un
competi dor al i ntroducir un marca que ofrezca una cali dad si mil ar, pero a un preci o más
baj o.
Lo mi s mo por menos Ofrecer l o mi s mo por menos podrí a ser una sóli da pr opuest a de
val or; ell os no afir man ofrecer pr oduct os diferentes o mej ores, si no que ofrecen muchas de
las mi s mas marcas que l as ti endas departa ment ales y de especi ali dades, pero con grandes
descuent os de basados en el poder de co mpra superi or y en operaci ones con un cost o
menor.
Me nos por mucho menos Casi si e mpre existe un mercado para l os pr oduct os que ofrecen
menos y, por l o t ant o, cuestan menos. Pocas personas necesitan, desean o pueden pagar ‘ ‘lo
mej or’ ’ en t odas l as cosas que adqui eren. En muchos casos, l os consumi dores se conf or man
gust osa ment e con un dese mpeño menos ópti mo o r enunci an a al gunas maravillas a ca mbi o
de un preci o más baj o.
Más por menos desde l uego, l a pr opuest a de val or ganadora seria ofrecer ‘ ‘ más por
menos’ ’. Muchas e mpresas afir man hacer eso y, a l argo pl azo, al gunas de ellas real ment e
logran posi ci ones muy elevadas.
1. 4 Empresa
Para ( Her nández, 2011) Las personas ti enen di versas necesi dades que suel en ser muy
diferentes dependi endo del l ugar donde vi van, del ni vel soci al, de l os recursos econó mi cos que
29
posean, et c. Evi dent e ment e, aunque se habl e de personas diferent es con condi ci ones di sti ntas,
las necesi dades hu manas est án ahí y est as son el punt o de parti da de l a empr esa co mo uni dad
econó mi ca de producci ón para la satisfacci ón de las mi s mas.
Según ( Bust a mant e, 2009) La e mpresa es l a instit uci ón o agent e econó mi co que t oma
decisi ones sobre l a utilizaci ón de fact ores de l a producci ón para obt ener los bi enes y servi ci os
que se ofrecen en el mercado. La e mpresa es el i nstrument o uni versal ment e e mpl eado para
pr oducir y poner en manos del público l a mayor parte de l os bi enes y servici os existent es en l a
econo mí a.
Para ( Sangri, 2014) ‘ ‘Empr esa’ ’ es un t ér mi no co mpl ej o ya que puede enf ocarse desde
diferentes á mbit os: econó mi co, j urí dico, fil osófico, soci al, et c. Su acept aci ón más co mún se
refiere a l a acci ón de e mprender al go con un ri esgo j urí dico. Con base en esta i dea, es facti bl e
defi nirla como:
‘ ‘un gr upo soci al en el que, l a ad mi nistraci ón del capital y el trabaj o, pr oducen bi enes y
servi ci os tendi entes a la satisfacci ón de las necesi dades de los consumi dores’ ’.
La e mpresa es una organizaci ón que cuent a con t al ent o humano, que se dedi ca a l a
el aboraci ón de bi enes o servi ci os t eni endo como obj etivo pri mordi al l a satisf acci ón de
necesi dades a cambi o de un f act or económi co.
1. 4. 1 Mi si ón
Según ( Muñi z, 2014) La mi si ón ‘ ‘defi ne l a razón de ser de una e mpresa, condi ci ona sus
acti vi dades present es y fut uras, pr oporci ona uni dad, senti do de direcci ón y guí a en l a t oma de
decisi ones estratégi cas’ ’. Ade más l a mi si ón pr oporci ona una vi si ón cl ara a l a hora de defi nir en
qué mercado est á l a e mpresa, qui enes son sus client es y con qui en est á compitiendo; por l o
tant o y a su criteri o, ‘ ‘sin una mi si ón clara es i mposi bl es practicar la dirección estratégi ca’ ’
Para ( Kotler y Keller, 2012) una or gani zación existe para l ograr al go: para fabri car
aut omóviles, prest ar di nero, proporci onar al oj a mi ent o por una noche. A l o l argo del ti e mpo, l a
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mi si ón puede ca mbi ar para apr ovechar nuevas oport uni dades o para responder nuevas
condi ci ones del mercado.
Según ( Pri et o, 2012), la mi si ón e mpresarial es el marco de referencia máxi mo de una
or gani zaci ón para l ograr sus obj eti vos. Es un enunci ado preciso del ti po de negoci o que nos
lleva a i dentificar l as vent aj as co mpetitivas en el mercado per mitiendo saber qué papel
dese mpeña la e mpresa, para quien l o hace, porque existe la compañí a y como realiza ese papel.
La mi si ón e mpresari al es l a razón de ser de una empresa, l a mi s ma que es una vi si ón al f ut uro,
da senti do y di recci ón en l a t oma de decisi ones l a mi s ma que puede cambi ar para aprovechar
las oport uni dades y l as condi ci ones de un mercado cambi ant e.
1. 4. 2 Vi si ón
Para ( Tho mpson, Ga mble & Strickl and A 2012), Las opi ni ones y conclusi ones de l a alta
admi nistraci ón sobre el ru mbo de l a co mpañí a en el l argo pl azo y sobre l a mezcl a de pr oduct o,
mer cado, client e, t ecnologí a que parezca ópti ma para el f ut uro constituye l a vi si ón de l a
e mpresa.
De acuerdo a ( Fl eti man, 2009), l a vi si ón es l a r uta que diri ge a l as e mpresas a l argo pl azo, l a
mi s ma que sirve de r umbo para t omar decisi ones estratégi cas y enca mi narla haci a el l ogr o de
met as organi zaci onales.
Para ( Priet o, 2012), l a visi ón es l a i magen de un estado f ut uro a mbi ci oso y deseabl e que est á
relaci onado con el cliente i nt erno y ext erno, que t iene que ser mej or que el est ado act ual y que
a su vez se convi erte en un sueño a l argo al cance y para l ograrla se requi ere pasi ón, sacrifici o,
tenaci dad y di na mi s mo por parte de los i ntegrantes de la e mpresa.
Según l o que manifiesta ( Munch, 2010), enunci ado que descri be el est ado deseado en el f ut uro.
Pr ovee direcci ón y forja fut uro de la e mpresa estimul ando acci ones concretas en el present e.
31
La vi si ón e mpresari al es el f ut uro de l a e mpresa que se l o ti ene previsto a l argo pl azo,
tomando decisi ones estratégicas y al canzando l as met as organizaci onal es.
1. 4. 3 Val ores
Según l o que manifiesta ( Li n, Li & Hou, 2015), l os val ores or gani zaci onal es reflejan l as
actit udes de l os e mpl eados en su trabaj o e i nfl uyen en su comport a mi ent o.
Para ( Fr oese, 2013), l os gerent es que co mprenden l os val ores or gani zaci onal es pueden atraer,
moti var, retener a l os mejores e mpl eados.
Para ( Lu, kao & Si u, 2011), En el á mbit o de t rabaj o, t al énfasis en l a l ealtad de gr upo se
traduce en una f uerte identificaci ón con l os val ores y obj eti vos de l a or gani zaci ón, l a
dedi caci ón al trabaj o, y la vol unt ad de servir a la or gani zaci ón.
1. 4. 4 Estruct ura organi zaci onal
Para ( Her nández, Gallarzo & Espi noza, 2011), las e mpresas requi eren defi nir l a estruct ura
or gani zaci onal que l es per mit a e mpl ear de manera ópti ma sus recursos humanos y mat eriales.
Asi mi s mo, requi ere est abl ecer l os val ores cult ural es que i ncenti ven el trabaj o en equi po para
al canzar l os objeti vos de la organi zaci ón.
Según ( Fernández, 2010), es el siste ma f or mal de tareas y rel aci ones de autori dad que per mit e
control ar como las personas coordi nan sus acci ones y utilizar l os recursos.
Para ( Aguilar, 2010), el pr opósit o de una estructura or gani zaci onal es contri buir a l a creaci ón
de un ent orno favorabl e para el dese mpeño humano. Se trata, ent onces, de un i nstrument o
admi nistrati vo, no de un fin en sí mi s mo. Los papel es est abl eci dos deben diseñarse t omando en
cuent a l as capaci dades l as capaci dades y moti vaciones del personal di sponible. Ta mbi én t i ene
como pr opósit o ayudar a l ograr que l os obj etivos t engan si gnificado y contri buyan a l a
eficienci a organi zaci onal.
1. 5 Estrategi a
32
Según ( Car neiro, 2010), la estrategi a es l a ori ent aci ón en el act uar f ut uro, el est abl eci mi ent o de
un fi n, en un pl azo esti mado como acept able hacia el cual orient ar el rumbo e mpresarial.
Para ( Fernández, 2011), l as estrategi as son l as acci ones est udi adas para al canzar unos fi nes,
teni endo en cuent a l a posi ci ón co mpetiti va de l a or gani zaci ón, y l as hipót esis y escenari os
sobre la evol uci ón fut ura.
Lo que manifiesta ( Chandl er, 2010), pl ant ea que l a estrategi a es l a det er mi naci ón de l as met as
y obj eti vos de una e mpresa a l argo pl azo, l as acciones a e mprender y l a asignaci ón de recursos
necesari os para el logro de di chas met as.
CAPÍ TULO II: Marco met odol ógi co y pl anteami ent o de l a propuesta
2. 1 Caracteri zaci ón del probl e ma sel ecci onado para l a i nvesti gaci ón.
Caracteri zaci ón del sector.
La e mpresa ‘ ‘Ferretería Gó mez’ ’ es una enti dad co merci al que f ue f undada en 1991 por Ot oni el
Gó mez en l a ci udad de Val encia, desarrollando sus acti vi dades en las calles Av. 13 de
Di ci e mbre 528 y Ar cos Pérez hast a l a act uali dad; l a e mpresa se dedi ca a la co mpr a y vent a de
mat eriales de construcción y pr oduct os de ferretería l os mi s mos que son di stri bui dos a
e mpresas y personas dedicadas a la construcci ón.
El l ugar donde he mos di rigi do l a Gesti ón de Marketi ng es l a e mpresa Ferretería Gó mez en el
Cant ón Val enci a l a mi sma que tiene co mo obj etivos f unda ment al es, satisfacer l as necesi dades
de l os client es, desarrollar un adecuado posi ci ona mi ent o i nstit uci onal y mant ener un pl an
estratégi co de Mar keti ng para cumplir todos l os obj eti vos e mpresariales establ eci dos.
2. 2 Descri pci ón del procedi mi ent o met odol ógi co para el desarroll o de l a investi gaci ón.
2. 2. 1 Mo dali dad de l a i nvestigaci ón.
2. 2. 1. 1 Cualitati va.
33
En l a modali dad de l a i nvesti gaci ón cualitati va se utilizó l as opi ni ones de los encuest ados, que
podría ser det er mi nant e en las concl usi ones y recomendaci ones de la i nvestigaci ón.
2. 2. 1. 2 Cuantitati va.
En l a modali dad cuantitati va se utilizó est a i nvesti gaci ón al mo ment o de cuantificar l as
encuest as, lo cual ayudó a la tabul aci ón de las encuest as realizadas en la empr esa.
2. 2. 3 Ti pos de i nvesti gaci ón
2. 2. 3. 1 Investi gaci ón de ca mpo.
La i nvesti gaci ón de ca mpo ayudó a reconocer el medi o en el cual se desarrolla el pr obl e ma,
recopilando dat os primari os y secundari os que per miti ó si nt etizar al gunas de l as
pr obl e máticas existent es en la e mpresa.
2. 2. 3. 2 Investi gaci ón bi bli ográfica.
Para est a i nvesti gaci ón se realizó una búsqueda exhausti va de i nfor maci ón con artícul os
relaci onados al t e ma, con l a fi nali dad de sust ent ar l as i nvesti gaci ones y de est a manera
recopilar la i nfor maci ón det allada en el Capít ul o II que corresponde al Marco Teórico.
2. 2. 3. 3 Investi gaci ón descri ptiva.
Est a i nvesti gaci ón facilitó el conoci mi ent o de variabl es del obj et o de est udi o, que pueden
infl uir en l as particul ari dades, necesi dades y deseos de l os client es que acuden a l a e mpresa en
est udi o.
2. 2. 4 Mét odos de l a i nvesti gaci ón.
2. 2. 4. 1 Inducti vo -- deducti vo.
34
En l a parte i nducti va se l a rel aci ono con l a observaci ón, el análisis y cl asificaci ón de l os hechos
det er mi nando l a acumul aci ón de dat os para si ntetizar l as concl usi ones y poder atri buir una
teoría a partir de l os hechos. Las deducci ones se dan a partir de un razona mi ent o l ógi co,
relaci onadas previ a mente con pri nci pi os generales para de est a manera co mpr obar su vali dez.
Est e mét odo será aplicado en el capít ul o I.
2. 2. 4. 2 Analítico -- si ntético.
Est e mét odo ayudó a si mplificar l a i nfor maci ón para est udi arla de f or ma i ndi vi dual realizando
un análisis de l as variables encontradas en el caso; para después i nt egrarla y si nt etizarla de
manera gl obal para poder comprender su est udi o. Est e mét odo l o realizaremos en l a part e de l a
introducci ón.
2. 2. 5 Técni cas de l a i nvesti gaci ón.
2. 2. 5. 1 Encuesta.
Es una t écni ca que nos facilitó l a recopilaci ón de dat os de vari as personas l as mi s mas que
poseen i nfor maci ón rel evant e para el i nvesti gador, su fi nali dad es conocer el dese mpeño del
personal y el ni vel de satisfacci ón de l os client es, la mi s ma que es utilizada para desarrollar l a
pr opuest a.
2. 2. 5. 2 Entrevista.
Est a t écni ca se aplicó al personal que l abora en l a e mpresa ‘ ‘Ferretería Gómez’ ’ con l a fi nali dad
de i nst alar un cont act o direct o con el personal para det er mi nar sus caract erísticas altas y baj as
en la organi zaci ón, la mi s ma servirá de gran apoyo para el desarroll o la propuest a.
2. 2. 5. 3 Observaci ón.
35
Est a t écni ca se utilizó para verificar l os punt os alt os y baj os del personal que trabaj a en l a
e mpresa para det er mi nar l a i nfor maci ón necesaria en l a i nvesti gación. Exa mi nado l as
sit uaci ones medi ante el análisis visual.
2. 2. 6 Instrument os de l a i nvesti gaci ón.
2. 2. 6. 1 El cuesti onari o.
Se l o desarroll o con el fin de recabar i nfor maci ón i mport ante, l os diferentes ti pos de pregunt as
que son de gran apoyo para realizar l as t écni cas de l a i nvesti gaci ón. Obt eni endo i nf or maci ón
concret a y precisa para poder i nterpret ar la opi ni ón de l os client es de manera eficaz.
2. 2. 6. 2 La entrevista
Se utilizó est e i nstrumento que per mit e comprender co mo pi ensan y si ent en l os consumi dores,
gerent e general y personal que l abora, en rel aci ón a di versos aspect os i nvesti gados, l as
necesi dades que i mpulsan a t omar una acci ón en el mercado.
2. 2. 7 Pobl aci ón y muestra
La pobl aci ón existent e en el Cant ón Val enci a es de 42. 556 habitant es según el I NEC 2010-
2014. De l os cual es det er mi nando l a f or mul a según l a pobl aci ón son 396 personas l a muestra
que det er mi na el uni verso de nuestras encuest as.
Para est o se utilizó la si gui ente for mul a.
Sus vari abl es son:
n =nú mer o de muestras
N = Uni verso
E = Error de cál cul o 5% = 0. 05
1 = Uni dad de correcci ón
N= N
E 2 ( N- 1) +1
36
El uni verso de l as encuestas son de 396 l as mi s mas que serán realizadas a l os client es de
Ferretería Gó mez en el Cant ón Val encia, i ncl uyendo 5 encuest as a l os col aboradores de l a
e mpresa y una entrevista al Ad mi nistrador del negoci o.
2. 3 Análisis e i nterpretaci ón.
2. 3. 1 Ent revista realizada a la admi nistradora de l a e mpresa ferreterí a gómez en el
cant ón valenci a
Entrevistada: Sra. Mercedes Gó mez
Car go: Gerent e General
1.- ¿Cuánt os años tiene la e mpresa en el mercado?
28 años.
2. - ¿La e mpresa cuent a con mi si ón, visi ón, objetivos?
No l os tene mos establ ecidos.
N= N
N= 42. 556
N= 42556
E 2 ( N- 1) +1 0, 05
2(42556- 1) +1 0, 0025( 42556) +1
N= 42556
N= 42. 556
N= 396 encuestas
(106. 39) +1 107, 39
37
3.- ¿Cuál es son sus pri nci pal es fortal ezas co mo e mpresa?
Co mo pri nci pal fortaleza t ene mos el pri vilegi o de f or mar parte de Franqui ci as Di sensa
Ecuador, el ti e mpo de existenci a que nos he mos mant eni do en el mercado, est ar ubi cados en un
punt o estratégi co del casco co merci al del Cant ón Val encia para r ealizar nuestras acti vi dades
comerci ales, bri ndar a nuestra client ela product os de cali dad y a un baj o cost o.
4. - ¿El personal de la empresa cuent a con capacitaci ones?
Yo co mo ad mi nistradora soy l a que asist o a l as di ferent es capacitaci ones lo aprendi do t ras mit o
a nuestros col aboradores, de est a manera ell os puedan explicarles a nuestros client es. Per o
capacitaci ones indi vi duales no realizo.
5. - ¿Cuent a usted con un Pl an de Marketi ng en la e mpresa?
No, Di spongo de ni nguno
6. - ¿Cuál es son l as for mas de pago que se aceptan en l a e mpresa?
Ef ecti vo ( X ) Cheque ( X ) Transferenci a Bancaria ( ) Tarjeta de crédit o ( )
7. - ¿Cuál es son sus pri nci pal es proveedores?
De l a red Di sensa: Pl astiga ma, El ectrocabl e, Andec, Adel ca, Novacero, Ideal Al a mbr ec,
Hol ci m, Rofftec, Kubi ec.
Pr oveedores: Lartizco, Pro mesa, Ji menezcorp, Eléctrico Sant a fe, Ferre mundo entre otros
8.- ¿Posee usted un i nvent ari o del negoci o?
No dispongo de un i nventari o.
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9.- ¿La e mpresa cuent a con vari edad de productos para ofrecer a sus clientes?
Si, por l o general esa es la i nt enci ón para poder de est a manera t ener un pr oduct o que se aj ust e
a las necesi dades del client e en preci o y cali dad.
10.- ¿Có mo deter mi na el preci o de vent a de l os product os?
Se le agrega un mar gen de utilidad dependi endo de la rotaci ón del product o.
11.- ¿En su negoci o brinda garantí a de l os product os?
En l os que son herrami ent as de trabaj o ti enen garantía de servi cio t écni co en l os
establ eci mi ent os aut orizados. En l o que son pr oduct os de ferretería l a garantía del pr oduct o es
que sal e de la e mpresa en buen estado.
12.- ¿Realiza usted promoci ones en su l ocal ?
No realiza mos ni ngún ti po de promoci ones
13.- ¿Qué ti po de publi ci dad realiza para dar a conocer l a e mpresa?
Ni nguna
14.- ¿La e mpresa posee una pági na web?
No
15.- ¿Ti ene usted al gún logoti po o sl ogan que disti nga a la e mpresa?
No, ni nguno
39
16.- ¿Consi dera al guna e mpresa co mo co mpetenci a di recta? ¿Cuál ?
Si, Ferretería Val encia, Ferret ería Gi na
17.- ¿Cree usted necesari o que l a e mpresa cuente con alternati vas de marketi ng?
Si, para tener más control de los objeti vos pl anteados a cort o plazo
18.- ¿Cuent a usted con i mpl e ment os tecnol ógi cos para agilizar l os procedi mi ent os al
mo me nt o de co mprar?
Poseo comput adores pero no tienen progra mas de fact uraci ón.
2. 3. 1. 1 Análisis de l a entrevista al gerente
El negoci o es ad mi nistrado de manera e mpírica, una consecuenci a de aquell o es l a falta de
fil osofía i nstituci onal lo cual ayuda al creci mi ento de la i nstit uci ón.
Posee di versas lí neas de ferretería y gran variedad de pr oduct os para satisfacer l as necesi dades
de l os client es, posee pr oveedores en su gran mayorí a direct os l o que l e da preci os
competiti vos en el mercado.
En l o que se refiere a l as estrategi a de preci o la ad mi nistradora no ofrece ni ngún ti po de
descuent os ni pr omoci ones a l os client es, l o cual es una vent aja i mportant e al mo ment o de
encarar a la compet encia.
En l a parte publicitaria la e mpresa no cuent a con ni ngún ti po de publici dad por ni ngún medi o
de co muni caci ón, no cuent a con ni nguna pági na web l o cual ayudaría de manera efi caz a
pr omoci onar l a i magen de l a e mpresa. En t ecnología l a e mpresa no posee l os i mpl e ment os
tecnol ógi cos necesari os para agilizar l os pr ocesos de vent as, l o cual per mitirá mayor rapi dez al
mo ment o de realizar las vent as y control en el manej o de invent ari os.
40
2. 3. 2 Encuesta di ri gi da a l os trabaj adores de l a e mpresa ferreterí a Gó mez en el Cant ón
Val enci a
Pregunt a #1
1.- Indi que el área de trabaj o que le corresponde
Tabl a 1. Área de trabaj o
Al ternati va Cant. Porcent aje
Vent a de mostrador 1 20 %
Bodega 1 20 %
Chofer 1 20 %
Caj a 1 20 %
Auxiliar 1 20 %
Tot al 5 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la empr esa
Gráfi co 1. Área de trabajo
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Análisis e i nterpretaci ón
Se pudo conocer que l a empr esa ti ene ci nco e mpl eados, el 40 % l abora en el área de bodega y el
otro 40 % en el área de vent as y caj a, el 20 % r estant e es un auxiliar que es polifunci onal su
trabaj o es ayudar en cual qui er área que sea necesari o, desarrollando cada uno su f unci ón.
Generando áreas de trabajo y contri buyendo al desarroll o l ocal.
1
1
1
1
1
Personal Venta de mostrador
Bodega
Chofer
Caja
Auxiliar
41
Pregunt a #2
2. - Indi que el tie mpo que lleva l aborando en l a e mpresa.
Tabl a 2. Ti e mpo de labor en la e mpresa
Al ternati va Canti dad Porcent aje
0 a 1 0 0
1 a 3 1 20 %
3 a 5 1 20 %
5 en adel ant e 3 60 %
Tot al 5 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Gráfi co 2. Tie mpo de labor en la e mpresa
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Análisis en i nterpretación
En l a e mpresa se encuentran trabaj ando personal que conoce sus l abores ya q t odos ti enen más
de un año l aborando y conocen sus f unci ones. Los resultados han dado l as concl usi ones que
los col aboradores ti enen estabili dad l aboral l o que l es sirve para realizar su trabaj o de manera
eficient e
0%
20%
20%60%
Tiempo de trabajo en la empresa
0 a 1
1 a 3
3 a 5
5 en adelante
Años
42
Pregunt a # 3
3. - ¿Cuál es su ni vel de est udi o?
Tabl a 3. Ni vel de est udi o
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Pri maria 1 40 %
Bachiller 3 40 %
Superi or 1 20 %
Tot al 5 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Gráfi co 3. Ni vel de est udi o
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
La e mpresa ti ene un 20 % de trabaj adores que han t er mi nado l a pri maria, el 60 % de l os
e mpl eados son bachilleres y el 20 % r est ant e ti ene educaci ón superi or. Por el ti po de t rabaj o
que se desarrolla en l a e mpresa no se necesita personal con un alt o grado de f or maci ón
acadé mi ca. Pero si n e mbargo bri ndarles l a oportuni dad de que se superen l es darí a mayor
confi anza y una mej or calidad de vi da que beneficiaría a la empresa.
20%
60%
20%
Nivel de estudio
Primaria
Bachiller
Superior
Estudio
43
Pregunt a #4
4.- ¿Con que frecuenci a reci be capacitaci ones de l a e mpresa?
Tabl a 4. Frecuenci a de capacitaci ón en la e mpresa
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Nunca 5 100 %
Se mestral 0 0 %
Anual 0 0 %
Tot al 5 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Gráfi co 4. Frecuencia de capacitaci ón en la e mpresa
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Análisis e i nterpretaci ón
El 100 % de l os col aboradores coi nci di ó en que nunca han reci bi do capacitaci ones. En l a
recolecci ón de dat os se vi o reflejado que t odos l os trabaj adores nunca han reci bi do
capacitaci ones lo que confir ma la respuest a del ad mi nistrador en la entrevista.
100%
0% 0%
Capacitaciones
Nunca
Semestral
Anual
44
Pregunt a #5
5.- ¿Có mo consi dera l a cali dad de l os product os que co merci aliza l a empresa?
Tabl a 5. Cali dad de l os product os que se comer ci aliza
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Excel ente 1 20 %
Buena 3 60 %
Regul ar 1 20 %
Mal a 0 0 %
Tot al 5 100 %
El aborado por: Patricio Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Gráfi co 5. Cali dad de l os product os que se comerci aliza
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
El 20 % de l os e mpl eados opi nan que l os pr oductos son regul ares, mi entras que el 60 % l os
cat al oga de buena cali dad, pero el 20 % r est ante califica al pr oduct o como excel ent e
cali dad. Los dat os arrojados medi ant e l a encuesta de muestran que una parte de l os
e mpl eados no est án convenci dos de l os pr oduct os que co merci alizan de mostrando su
inseguri dad al mo ment o de ofrecer sus product os a l os client es.
20%
60%20%
0%
Calidad
ExcelenteBuenaRegularMala
45
Pregunt a #6
6. - ¿Consi dera usted que l a e mpresa ti ene una a mpli a ga ma de productos para ofrecer
a sus clientes?
Tabl a 6. Ga ma de product os que ofrece la empr esa
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Si 5 100 %
No 0 0 %
Tot al 5 100 %
El aborado por: Patricio Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Gráfi co 6. Ga ma de product os que ofrece la e mpresa
El aborado por: Patricio Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
El 100 % de l os col aboradores confir man que la e mpresa ti ene una gran vari edad de
pr oduct os. Según l os dat os recol ect ados en l a encuest a confir man l a respuest a del
admi nistrador en l a entrevista que posee gran variedad de pr oduct os ajust ándose a l as
necesi dades de los clientes.
100%
0%
Variedad de Producto
Si
No
46
Pregunt a #7
7. - ¿Los preci os de l a Empresa Ferreterí a Gó mez son?
Tabl a 7. Preci os de los product os
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Alt os 0 0
Baj os 4 80 %
Igual es 1 20 %
Tot al 5 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Gráfi co 7. Preci os de los product os
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
Los resultados de l a encuest a son un 80 % de l os e mpl eados l os han calificado co mo baj os
mi entras que un 20 % manifestaron ser i gual es que l os de l a co mpet enci a. Est o da una
vent aj a co mpetiti va en relaci ón a l a co mpet encia dándonos mayor seguri dad al mo ment o de
cerrar las vent as.
0%
80%
20%
Precios
Altos
Bajos
Iguales
47
Pregunt a #8
8.- ¿La e mpresa ofrece descuent os y Pro moci ones a sus clientes?
Tabl a 8. Descuent os y promoci ones a l os client es
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Si 0 0
No 5 100 %
Tot al 5 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Gráfi co 8. Descuent os y pr omoci ones a l os client es
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
El 100 % de l os encuest ados manifest ó que no se r ealiza ni ngún ti po de descuent o. Según l os
dat os arroj ados en l a encuest a l a e mpresa no realiza ni ngún ti po de descuent o, sea por
desconoci mi ent o de l os empl eados o falta de i nformaci ón. Facilitar a l os client es un descuent o
mí ni mo dependi endo del mont o ayudaría a i ncentivar l as co mpras a l a mayoría de l os client es
de la ferretería.
0%
100%
Descuentos/Promociones
Si
No
48
Pregunt a # 9
9.- ¿Los product os que co merci aliza la e mpresa tienen garantí a?
Tabl a 9. Garantía de los product os
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Si 3 60 %
No 2 40 %
Tot al 5 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Gráfi co 9. Garantía de los product os
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
El 60 % de l os e mpl eados di o una respuest a positiva afir mando que si existe garantía, mi entras
que el 40 % de l os e mpl eados negó conocer garantías de l os pr oduct os. Los resultados muestran
que existen ci ert os product os con garantía pero existe un desconoci mi ent o de l os
col aboradores, no tienen infor maci ón sobre las mi s mas.
60%
40%
Garantia
Si No
49
Pregunt a #10
10.- ¿La e mpresa cuenta con departa ment o de Marketi ng?
Tabl a 10. Departa ment o de Mar keti ng
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Si 0 0 %
No 5 100 %
Tot al 5 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Gráfi co 10. Departa mento de Mar keti ng
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
El 100 % de l os e mpl eados coi nci den en que no ti enen un departa mento de mar keti ng. Los
dat os que arroj aron l a encuest a i ndi can que no existe un departa ment o de mar keti ng l o cual es
funda ment al para t ener mayor posi ci ona mi ent o en el mercado en el Cantón Val enci a, para de
esta manera incre ment ar los i ngresos y ganar mayor posi ci ona mi ent o en el Cant ón.
0%
100%
Departamento de Marketing
Si
No
50
Pregunt a # 11
11.- ¿Có mo consi dera usted el sector donde realiza sus acti vi dades l a empresa?
Tabl a 11. Sect or donde realiza las activi dades la e mpresa
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Excel ente 3 60 %
Bueno 2 40 %
Regul ar 0 0 %
Mal o 0 0 %
Tot al 5 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Gráfi co 11. Sect or donde realiza las acti vi dades la e mpresa
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Trabaj adores de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
El 60 % de l os col aboradores de l a e mpresa consi deran que l a ubi cación de l a e mpresa es
excel ent e; y el 40 % l a consi deran que es buena. Los dat os arroj ados por la encuest a i ndi can
que el lugar donde se encuentra ubicada la e mpresa es propi ci o para realizar sus acti vi dades.
60%
40%
0%0% Ubicación
Excelente
Bueno
Regular
Malo
51
2. 3. 2. 1 ENCUESTA DI RI GI DA A LOS CLI ENTES DE LA E MPRESA FERRETERÍ A
GÓMEZ DEL CANTÓN VALENCI A
Pregunt a #1
1. - ¿Indi que el género que usted pertenece?
Tabl a 12. Genero del client e
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Masculi no 271 68 %
Fe meni no 125 32 %
Tot al 396 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Clientes de la e mpresa
Gráfi co 12. Genero del client e
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
Los dat os obt eni dos de los 396 client es encuestados nos bri ndaron l os si gui entes resultados
68 % son consi derados en el género masculi no, y el 32 % r est ant e represent an al géner o
fe meni no. La i nfor mación facilitada por l a encuest a de muestra que en l a e mpresa i ngr esan
personas de a mbos géneros.
68%
32%
Género
Masculino Femenino
52
Pregunt a #2
2.- ¿Con que frecuenci a usted realiza co mpras en l a Ferreterí a Gó mez?
Tabl a 13. Frecuencia de compra del client e
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Di aria ment e 96 24 %
Se manal ment e 125 32 %
Me nsual ment e 134 34 %
Anual ment e 24 6 %
Rara vez 17 4 %
Tot al 396 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Gráfi co 13. Frecuenci a de compra del client e
El aborado por: Patricio Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
Según l a encuest a el 24% se acerca a l a e mpresa di aria ment e, un 32 % s e manal ment e, el 34 %
vi sitan mensual ment e, mi entras que un 6 % anual ment e y un 4 % se acerca rara vez. Los
resultados de muestran que l a mayorí a de l os clientes realizan sus co mpras de manera mensual,
lo que de muestra que existe buena acogi da de l a e mpresa ya que casi t odos l os cli ent es
regresan a efect uar sus co mprar en la ferretería.
24%32%
34%6%
4%
Frecuencia de compras
Diariamente
Semanalmente
Mensualmente
Anualmente
Rara vez
53
Pregunt a #3
3. - ¿Encuentra usted todos sus artícul os de ferreterí a y construcci ón?
Tabl a 14. Artícul os de ferretería y construcci ón
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Si 323 82 %
No 73 18 %
Tot al 396 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Gráfi co 14. Artícul os de ferretería y construcci ón
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Clientes de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
El 82 % de l os encuest ados consi deraron que l a e mpresa di spone de una a mpli a ga ma de
pr oduct os de ferretería. Los resultados que facilitaron l as encuest as es que existe una gran
acept aci ón sobre l a variedad de pr oduct os que ofrece l a ferretería l o que l e da una buena
i magen a la enti dad.
82%
18%
Variedad de producto
Cantidad
Porcentaje
54
Pregunt a #4
4.- ¿La e mpresa le bri nda garantí as sobre sus product os?
Tabl a 15. Garantía sobre los productos
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Si 334 84 %
No 62 16 %
Tot al 396 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Gráfi co 15. Garantía sobre los pr oduct os
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
Los dat os recol ect ados en l a encuest a manifestaron que el 84 % de l os clientes si conocen sobre
la garantía que se l es ofrece. Los resultados de muestran que l a mayorí a de client es conocen de
las garantías en servi ci o t écni co que ofrece l a empr esa, est o se convi erte en una f ort al eza
interna porque l os client es se van a sentir respal dados al mo ment o de realizar su compra.
84%
16%
0%0%
Garantía del producto
Si
No
55
Pregunt a #5
5. - ¿En cuánt o a los preci os que ofrece Ferretería Gó mez son?
Tabl a 16. Preci os de los product os que ofrece la ferretería
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Igual a la compet encia 233 59 %
Me nor a la compet enci a 141 36 %
Superi or a la compet encia 22 5 %
Tot al 396 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Gráfi co 16. Preci os de l os product os que ofrece la ferretería
El aborado por: Patricio Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
La encuest a de mostró que el 59 % consi dera que los preci os son i guales al de l a co mpet enci a, el
36 % de l as personas manifest ó que son menores que l os de l a compet encia y un 5 % dij o que
son más alt os que l a co mpet encia. La i nfor maci ón obt eni da al t abul ar l os dat os reflej ó que l os
preci os están a un ni vel co mpetitivo.
59%
36%
5%
Precio Igual a la competencia
Menor a la competencia
Superior a la competencia
56
Pregunt a # 6
6.- ¿El tie mpo del proceso de vent a en l a e mpresa fue?
Tabl a 17. Tie mpo de entrega de l os product os
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Muy rápi do 55 14 %
Rápi do 123 31 %
Lent o 146 37 %
Muy l ent o 72 18 %
Tot al 396 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Gráfi co 17. Ti e mpo de entrega de l os product os
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
Al mo ment o de realizar las co mpras en l a e mpresa el 14 % manifest ó que el servi ci o f ue muy
rápi do, mi entras que un 31 % supo decir que el servici o f ue rápi do, el 37 % de l os co mpradores
dij o que el servi ci o era lent o, y el 18 % de l os compr adores manifest ó que el servi ci o era muy
lent o. Lo que se pudo manifestar en l a t abul aci ón es que esperan mucho tiempo al mo ment o de
realizar l as co mpras de l istas grandes l o que de muestra que se debe adecuar con i mpl e ment os
tecnol ógi cos para hacer más di ná mi ca la compra.
14%
31%
37%
18%
Tiempo de espera
Muy rápido
Rápido
Lento
Muy lento
57
Pregunt a #7
7.- ¿El siti o donde l a e mpresa ferreterí a Gó mez está ubi cado es estratégi co para
desarroll ar sus acti vidades?
Tabl a 18. Ubi caci ón de la e mpresa
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Si 374 94 %
No 22 6 %
Tot al 396 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Gráfi co 18. Ubi caci ón de la e mpresa
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Clientes de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
El resultado de l a encuesta de mostró que el 94 % de l os client es est á de acuer do con su
ubi caci ón y el 6 % r est ante opi na que no debería estar en ese l ugar. Al moment o de t abul ar l os
resultados se puede analizar que l a Ferret ería Gó mez se encuentra en un siti o pl ena ment e
estratégi co para desarrollar sus acti vi dades.
94%
6%
Ubicacion estratégica
Si
No
58
Pregunt a #8
8. - ¿Ha visto o escuchado publici dad de Ferreterí a Gó mez?
Tabl a 19. Publici dad de la ferretería
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Si 0 0 %
No 396 100 %
Tot al 396 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Gráfi co 19. Publici dad de la ferretería
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Clientes de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
El 100 % de l os encuest ados manifiesta no haber escuchado nunca al guna publici dad. No existe
publici dad al guna de la empr esa l o que de muestra que existe una falta de un plan de mar keti ng
en la e mpresa.
0%
100%
Publicidad
Si
No
59
Pregunt a #9
9. - ¿En qué aspectos cree usted que debe mej orar l a e mpresa?
Tabl a 20. Aspect o que debe mej orar la e mpresa
Al ternati va Canti dad Porcent aje
I magen 94 24 %
Tecnol ogí a 86 22 %
Mar keti ng 154 39 %
Ad mi nistraci ón 8 2 %
Di versificaci ón de lí neas 54 13 %
Tot al 396 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Gráfi co 20. Aspect o que debe mej orar la e mpresa
El aborado por: Patricio Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
El resultado de l a encuesta f ue 24 % mej orar i magen, el 22 % manifest ó que se debí a hacer
mayor énfasis en l a t ecnol ogí a, un 39 % t uvo co mo opci ón t ener mej oras en mar keti ng,
mi entras que un 2 % se enf ocó en l a ad mi nistraci ón y un 13 % pi di ó que se realice una
di versificaci ón de lí neas. To mando en cuent a los dat os est abl eci dos por l a encuest a a l os
client es sobre l os aspectos a mej orar he mos reflej ado que en su mayoría que un aspect o a
mej orar es el de mar keti ng, t omando en cuent a l a imagen de l a e mpresa y l a t ecnol ogí a que son
punt os a mej orar por su alto porcent aje.
24%
22%
39%
2%
13%
Aspectos a mejorarImagen
Tecnología
Marketing
Administración
60
Pregunt a #10
10.- ¿Cuál de l as si gui entes Ferreterí as seri a su opci ón para realizar co mpras; a más de
Ferreterí a Gó mez?
Tabl a 21. Opci ón de compra en otra ferretería
Al ternati va Canti dad Porcent ajes
Ferretería Val encia 294 74 %
Ferretería Gi na 102 26 %
Tot al 396 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Clientes de la e mpresa
Gráfico 21. Opci ón de compra en otra ferretería
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Análisis e i nterpretaci ón
El 74 % de l os client es tiene co mo opci ón Ferretería Val encia; mi entras que el 26 % se i ncli nó
por Ferretería Gi na. Los dat os obt eni dos en l a encuest a revel an que co mo co mpet enci a direct a
se encuentra Ferretería Val encia si n dej ar de t omar en cuent a a Ferretería Gi na ya que es
tambi én una opci ón para los client es.
74%
26%
Ferreterias
Ferretería Valencia
Ferretería Gina
61
Pregunt a #11
11.- ¿Le gustarí a que l a e mpresa realice entregas a do mi cili o?
Tabl a 22. Entrega a domi cili o
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Gráfi co 22. Entrega a domi cili o
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Clientes de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
Los resultados de l a encuesta de mostraron que el 90 % si necesita el servi cio a do mi cili o, per o
el 10 % manifest ó l o contrari o. Los dat os obt eni dos en l a encuest a se evi denci o l a necesi dad de
i mpl e ment ar est e servi cio para de est a manera t ener mayor posi ci onami ent o de mer cado
obt eniendo vent ajas competiti vas sobre la competenci a.
90%
10%
Servicio a domicilio
Si
No
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Si 358 90 %
No 38 10 %
Tot al 396 100 %
62
Pregunt a # 12
12.- ¿Cree usted necesari o i mpl e ment ar una pági na web de l a e mpresa?
Tabl a 23. I mpl e ment aci ón de pági na Web para la e mpresa
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Si 314 79 %
No 82 21 %
Tot al 396 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Gráfi co 23. Impl e ment aci ón de pági na Web para la e mpresa
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Análisis e Interpretaci ón
Según l os dat os recol ect ados en l a encuest a el 79% manifest ó que si l e gustaría i nfor marse por
medi o de una pági na web pero el 21 % dij o l o contrari o. La creaci ón de una pági na web
ayudaría a l a e mpresa a hacer conocer sus di versos ti pos de pr omoci ones l o cual ayudarí a al
mar keti ng de la e mpresa.
79%
21%
Página web
Si
No
63
Pregunt a #13
13.- ¿Consumi rí a usted una lí nea de product os con l a marca de l a e mpresa?
Tabl a 24. Línea de product o con la mar ca de la e mpresa
Al ternati va Canti dad Porcent aje
Si 284 72
No 112 28
Tot al 396 100 %
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Gráfi co 24. Lí nea de product o con la mar ca de la e mpresa
El aborado por: Patrici o Vi cuña
Fuent e: Client es de la e mpresa
Análisis e i nterpretaci ón
Los dat os obt eni dos en la encuest a de mostraron que un 72 % est á de acuerdo en adquirir el
pr oduct o de marca pr opia de l a e mpresa, mi entras que un 28 % no l o adquiriría. Los client es se
mostraron con l a i nt enci ón de co mprar el pr oduct o envasado por l a e mpresa de buena cali dad y
a baj o cost o lo cual de muestra el grado de acept ación que tendría este en el mer cado.
72%
28%
Producto Propio
Si
No
64
2. 4 Mo del o propuesto por el i nvesti gador
2. 1 Concl usi ones parci al es del capit ul o
El marco met odol ógi co nos hace una reseña de l a i mport anci a de l a investi gaci ón co mo
pr oceso de aprendi zaj e, en el cual se pudo i dentificar l os di versos ti pos de i nvesti gaci ón,
mét odos, t écni cas y herra mi ent as l os cual es se realizaron en el present e est udi o para capt ar l a
infor maci ón y garantizar los benefici os y la realizaci ón de este trabaj o.
Se realizó l a i nvesti gación con l a modali dad cualitati va -- cuantitati va, l o que nos di o
paso para cuantificar l os r esultados de l as entrevistas y encuest as para de esta manera
analizar e i nterpretar l os resultados de la i nvesti gaci ón.
ORGANIGRAMA
DIRECCIONAMIENTO
ESTRATEGICO DE
LA EMPRESA
MISIÓN
VISIÓN
VALORES
ANALISIS DE LA
SITUACIÓN
ACTUAL DE LA
EMPRESA
MATRIZ FODA
FORTALEZA
OPORTUNIDADE
S
DEBILIDADES
AMENZAS
ESTRUCTURA
ORGANIZACIONAL
DE LA EMPRESA
FORMULACION DE
ESTRATEGIAS DE
LA EMPRESA
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION
ESTRATEGIA DE MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN
TECNOLOGICA
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
65
La i nvesti gaci ón en el siti o nos per miti ó conocer l as fal enci as de l a e mpresa y el
mer cado act ual en el que se desarrolla la e mpresa.
Las entrevistas y l as encuest as nos per mitieron obt ener dat os real es y valederos para el
desarroll o de la propuesta i nvesti gati va
CAPÍ TULO III: Vali daci ón y eval uaci ón de resultados de l a aplicaci ón de l a propuesta
3. 1 Procedi mi ent o de l a apl icaci ón de l os resultados de l a i nvesti gaci ón
3. 1. 1 Propuesta
Al t ernati va estratégi ca de gesti ón de mar keti ng para mej orar el posi ci onami ent o de l a e mpr esa
ferretería Gó mez en el Cant ón Val enci a
3. 1. 2 Ant ecedentes de la propuesta
La e mpresa Ferretería Gó mez del Cant ón Val enci a f ue constit ui da 1989 por el Sr. Ot oni el
Gó mez Ar éval o el mi smo que se present a como Gerent e Pr opi etari o, en su act uali dad l a
e mpresa se encuentra ad mi nistrada por l a Sra. Mer cedes Gó mez Recalde l a mi s ma que es
encargada de todos sus departa ment os.
La pr opuest a que se va a i mpl e ment ar y a ej ecutar es a través de alternativas estrat égi cas de
mar keti ng enf ocándonos pri nci pal ment e en Precio, Pr omoci ón, Pl aza, Product o que est én al
al cance de l os client es, lo que f acilitara el desarroll o de l as estrategi as de l a manera más
idónea posi bl e, t omando en cuent a que l a e mpresa no cuent a con una partici paci ón i mport ant e
en el mercado, l os pr opi etari os necesitan mej orar su posi ci ona mi ent o reflejado en mayor
rédit os para la organi zación.
La e mpresa se ha manteni do con sus l as lí neas de mat eriales de ferretería y mat eri al es de
construcci ón de est a manera ha l ogrado cubrir las necesi dades y deseos de sus client es al
mo ment os de construir. Las exi genci as de l os client es han i do creci endo paul ati na ment e l o que
66
les ha obli gado a desarrollar diferentes lí neas de ferret ería y construcci ón l levando l os mej ores
pr oduct os con l os más altos estándares de cali dad.
3. 1. 3 JUSTI FI CACI ON DE LA PROPUESTA
En el act ual est udi o realizado se ha podi do observar diferent es ti pos de dificultades que ti ene l a
e mpresa para est o se va a f or mul ar diferent es ti pos de alternati vas estratégi cas de gesti ón de
mar keti ng adecuadas a l a e mpresa, l as mi s mas que van a facilitar a comer ci alizar nuestros
pr oduct os obt eniendo satisfacci ón y fi delizaci ón de l os client es al mo ment o de obt ener
pr oduct os de cali dad a un baj o cost o con un excel ent e servi ci o y atenci ón.
La pr opuest a que se va a i mpl e ment ar se ha el aborado debi do a que l a e mpresa no cuent a con
una mi si ón, vi si ón, val ores y una adecuada gestión de mar keti ng, por l o consi dere necesari o
contri buir con una alternati va estratégi ca de gestión de mar keti ng, el cual será de gran aport e
para la e mpresa.
Fi nal ment e una vez conoci das l as diferentes fal enci as de l a e mpresa es necesari o buscar
alternati vas estratégi cas de gesti ón de mar keti ng para el cu mpli mi ent o de los obj eti vos a cort o
y l argo pl azo y de est a manera l ograr mayores benefici os para l a e mpresa. De l a mi s ma manera
es muy i mport ant e t ener la apr obaci ón de l as alternati vas estratégi cas de gestión de mar keti ng a
i mpl ant ar l as mi s mas que deben satisfacer l as necesi dades de l os pr opi et arios de l a e mpr esa y
sus client es obteni endo su fi delizaci ón con la e mpresa en est udi o.
3. 1. 4 Obj eti vos de l as alternativas estratégi cas de gestión de marketi ng para mej orar el
posi ci ona mi ent o de l a empresa ferreterí a Gó mez
Los obj eti vos pr opuest os en l as alternati vas estratégi cas de gesti ón de mar keti ng para
mej orar el posi ci ona mi ent o de l a e mpresa ferretería Gó mez per mitirán que est e obt enga el
reconoci mi ent o que se espera de su mercado obj etivo.
a. El aborar la mi si ón, visi ón y val ores de la e mpresa Ferretería Gó mez.
67
b. Di señar su respecti vo l ogoti po y sl ogan para la i dentificaci ón de la e mpresa.
c. Di señar el organi gra ma respecti vo de la e mpresa.
d. Realizar el FODA de la empr esa para analizar sus punt os fuertes y débiles.
e. Det er mi nar estrategi a de diferenci aci ón de Ferretería Gó mez.
f. Realizar el mar keti ng mi x para la e mpresa Ferret ería Gó mez.
g. Realizar la siste matizaci ón de procesos de fact uración y cont abili dad en la empr esa.
h. I mpl e ment ar estrategi as de publici dad para mej orar el posici ona mi ent o de la empresa.
i. Est ablecer el presupuest o de las Alternati vas estratégi cas de gesti ón de marketi ng.
3. 2 Di recci ona mi ent o estratégico de l a e mpresa
3. 2. 1 Mi si ón propuesta
So mos una e mpresa dedicada al co merci o de mat eriales de construcci ón y ferretería en general
con l os mej ores preci os, cali dad y servi ci o del mer cado, co mpr ometi dos con el Pr ogreso y
bi enest ar de nuestros colaboradores l o que nos per mite cada dí a mej orar en cali dad y ser vi ci o
para nuestros client es.
3. 2. 2 Vi si ón propuesta
Ser reconoci dos por mant ener un sóli do posi ciona mi ent o y un li derazgo co merci al en l a
di stri buci ón de mat eriales de construcci ón y ferret ería en general, si endo l os pri nci pal es
pr oveedores de pequeños comerci ant es de l a zona, superando l as expectativas en cali dad,
servi ci o y econo mí a de nuestros client es garantizando nuestro creci mi ent o sosteni bl e.
3. 2. 3 Val ores i nstituci onal es propuestos
Responsabili dad
Respet o
Honesti dad
Co mpr o mi so
Innovaci ón
68
Cali dad
Efi ci enci a
Éti ca y profesi onalis mo
Igual dad
Tr abaj o en equi po
3. 2. 4 Localizaci ón de l a e mpresa
La e mpresa Ferret ería Gó mez se encuentra ubi cada en el Cant ón Val enci a en l a Av. 13 de
Di ci e mbre 528 y Arcos Pérez.
3. 2. 5 Di seño del l ogoti po y slogan de l a e mpresa
Se di señó un l ogoti po y esl ogan publicitari o para l a e mpresa, ya que est a no cont aba con un
disti nti vo e mpresarial de est a manera se va a contribuir con el reconoci mi ent o de l a e mpr esa a
través de su propi o disti ntivo bri ndando mayor facilidad al mo ment o de reconocer la e mpresa.
Gráfi co 25. Logoti po y Sl ogan de la e mpresa
El aborado por: Patrici o Vi cuña
69
3. 3 Organi gra ma propuesto para l a e mpresa ferreterí a Gó mez
Gráfi co 26. Or gani gra ma de la e mpresa
---------------------------------------------------------
Elaborado por: Patrici o Vi cuña
3. 4 Ma nual de funci ones propuesto para l a e mpresa
Gerente General
Descri pci ón genérica del puesto
Pl anificar, diri gir, organizar y coor di nar t odas l as acti vi dades rel aci onadas con Ferret ería
Gó mez, vel ando por su buen f unci ona mi ent o y el segui mi ent o de l os pr ocesos, para l ograr
el uso eficaz de l os recursos.
Descri pci ón especifica de funci ones
Di ri gir t odo l o rel aci onado con Ferret ería Gó mez, vel ando que t odas l as acti vi dades se
cumpl an, de una for ma eficient e.
GERENTE
ADMINISTRADOR
ABOGADO
CONTADOR
VENDEDOR CHOFER CAJERA BODEGUERO
MARKETIN
G
70
Ma nej o de movi mi ent os en cuent a bancaria y elaboraci ón de conciliaci ones mensual es.
Aut orizar y analizar las proyecci ones de pago de proveedores.
Anali zar nuevas posi bili dades de mercado.
Revi sar órdenes de compra vs fact uras
Cr ear estrategi as de captaci ón de nuevos client es.
Ma nt ener una comuni cación const ante con t odas las áreas de la e mpresa.
Realizar contrataci ones según l os requeri mi ent os de las e mpresas.
Realizar el control y cumpli mi ent o estrategi as i mplement adas.
Descri pci ón de responsabili dades
Apr obar y control ar la i nfor maci ón reportada en los estados financieros mensual es y anual es.
Ad mi nistrar y control ar los recursos de la compañía en for ma adecuada.
Supervisar la ejecuci ón del trabaj o y supervisi ón del personal.
Represent ar legal ment e a la compañí a.
I mpl e ment aci ón de nuevas lí neas de product os
Co mo parte esenci al de su trabaj o l e corresponde manej ar dat os e i nfor maci ón de caráct er
confi dencial.
Gerente Admi ni strati vo
Descri pci ón genérica del puesto
Es el responsabl e de dirigir y coor di nar l as l abores ad mi nistrati vas, fi nancieras, de recursos
hu manos y de l ogística. Su obj eti vo pri nci pal es garantizar el f unci ona mi ent o operati vo y l a
adecuada gesti ón admi nistrati va.
Descri pci ón especifica de funci ones
71
El aborar hojas de trá mit es para l os col aboradores nuevos.
Recepci ón y distri buci ón de document os i nt ernos.
Confecci onar las planillas de pagos mensuales.
Revi sar en general el invent ari o.
Reci bir de manera cordi al a l os compradores, proveedores.
At ender l as ll a madas tel efóni cas y correos electróni cos facilitando su respecti va
respuest a.
Revi sar y aprobar crédit os y cobros.
Ma nt ener l os archi vos de la empresa.
Realizar pedi dos a proveedores.
Realizar y progra mar capacitaci ones.
Realizar el pago de gast os vari os de la e mpresa.
Descri pci ón especifica de responsabili dades
Realizar cont act o con i nstit uci ones bancarias, abogados, proveedores, cont adores y
enti dades guberna ment ales
Ad mi nistrar un f ondo de caj a y el depósit o de f ondos recaudados así co mo su
respecti vo control
Le corresponde manej ar dat os e i nfor maci ón de caráct er confi dencial
Realizar el pago de servici os bási cos y gast os varios de la e mpresa.
Caj era
Descri pci ón genérica del puesto
Encargado de cobrar a l os client es en efecti vo, cheque o t arjeta de crédito l as co mpr as
de artícul os que adqui eran en el al macén, así co mo entregar list os los depósit os
correspondi ent es a las vent as del día.
Descri pci ón especifica de funci ones
72
Control ar las fact uras de crédit o.
Cobrar y llevar control de fact uras de cont ado.
Ll evar control de los cheques reci bi dos durant e el dí a en la caj a.
Prepara una nómi na del dinero para cubrir los vueltos de pago.
Verificar tipos de ca mbi o del día y ori gi nali dad para pagos en dól ares.
Hacer cierre de caj a.
Ar chi var la document ación generada.
Realizar otras t areas pr opias o si mil ares a su puesto, cuando condi ci ones especi al es y su
superi or así lo solicite.
Descri pci ón especifica de responsabili dades
Se relaci ona con personas internas y ext ernas a la e mpresa.
Es responsabl e con el departa ment o correspondi ente, por l a recepci ón, cust odi a y
entrega de mat eriales, herra mi ent as, equi po y docu ment os utilizados por otras personas.
Ad mi nistrar el f ondo de caj a y l e corresponde el depósit o de f ondos recaudados, así
como su respecti vo control.
Ti ene responsabili dad de i nfor maci ón confi denci al por el manej o de dat os e
infor maci ón de i mport anci a, pero conoci da por otros puest os a ni vel de departa ment o.
Vendedor
Descri pci ón especifica de funci ones
At ender al público de l a for ma más cor di al ment e posi bl e y realizar el pr oceso de vent a
de artícul os tant o ferreteros como de construcci ón.
Descri pci ón especifica de funci ones
At enci ón personalizada de l os client es tant o pot enci ales como real es.
Realizar la acci ón de venta de las diferentes lí neas de product os.
73
Ori ent ar al client e de una f or ma realista sobre los diferentes pr oduct os que pueden
cubrir una mi s ma necesidad.
Partici par en capacitaciones peri ódi cas i mpartidas por l as casas pr oveedoras, con
relaci ón a las nuevas lí neas o act ualizaci ones de product os.
Infor mar al ad mi nistrador acerca de lí neas con existenci as li mitadas, o bi en lí neas
específicas requeri das por los client es.
Partici par en el invent ario fiscal.
Fact urar las compras realizadas por l os client es.
Vel ar por el orden y aseo de las i nstalaci ones.
Descri pci ón especifica de responsabili dades
Ma nt ener rel aci ones con personas i nt ernas o externas a l a e mpresa para análisis de
necesi dades, para la solicitud o sumi nistro de informaci ón y servi ci o a l os client es.
Realizar l a recepci ón, cust odi a y entrega de mat eriales, herra mi ent as, equi pos y
docu ment os utilizados por otras personas.
Ti ene responsabili dad por el manej o de dat os e i nfor maci ón de i mportanci a, per o
conoci da por otros puestos a ni vel de departa mento.
Chofer
Descri pci ón genérica del puesto
Tr asl ado y entrega de product os vendi dos a l as inst alaci ones del client e, col aboraci ón
en recepci ón y entrega de document aci ón.
Descri pci ón especifica de funci ones
Entregas l ocal es de los product os vendi dos, a l os client es.
Entregas de fact uras y document os al client e.
El aboraci ón de infor mes de novedades ocurri das.
74
Entregas de document ación guí as fir madas por l os client es, al departa ment o cont abl e.
Notificar i mprevist os y novedades de carretera.
Descri pci ón especifica de responsabili dades
Ll evar a tiempo y en buen estado l os product os.
Tener sus papeles en regla.
Utilizar l os recursos necesari os para el buen mant eni mi ent o del product o.
Ma nt ener en buenas condi ci ones el vehí cul o en que se transport a la mercadería.
Bodeguero
Descri pci ón genérica del puesto
Realizar t areas di versas en bodega co mo son at enci ón al client e, traslado de mercaderí a,
mant ener or den y respectivos control es en bodega y vel ar por el cu mpli mient o de nor mas
de seguri dad y sal ud ocupaci onal establ eci das en la e mpresa.
Descri pci ón especifica de funci ones
Reci bir la mercadería.
Chequear la mercadería.
Codificar la mercadería.
Revi sar l os i nfor mes di arios de entradas contra las fact uras reci bi das.
At ender a client es que soliciten i nfor maci ón de l os product os que hay existenci a.
Descargar mercadería que llega de la bodega.
Aco modar mercadería en su debi do l ugar.
Realizar labores de orden y li mpi eza de la bodega.
Col aborar con el invent ario físico.
Descri pci ón especifica de responsabili dades
75
Verificar l os pr oduct os reci bi dos en co mpras a proveedores e i dentificar novedades o
diferenci as en uni dades o peso.
Es responsabl e de l a admi nistraci ón de l a bodega recepci ón, cust odi a y entrega de
mat eriales herra mi ent as, equi pos y document aci ón necesaria.
Emitir reportes de novedades encontradas en la recepci ón de mercadería.
Verificar const ant e ment e el estado de la mercadería en st ock.
Ti ene responsabili dad por el conoci mi ent o y el manej o de i nfor maci ón confi denci al
esporádi ca ment e.
Entregar fact uras con la fir ma de recepci ón del client e.
Abogado corporati vo
Descri pci ón genérica del puesto
Un abogado cor porati vo ti ene el deber de revisar, redact ar y negoci ar t odos l os contrat os
comerci ales de l a e mpresa. Ade más de tra mit ar al gún ti po de li cencia que l a e mpr esa
necesite para operar.
Descri pci ón especifica de funci ones
Gesti onar l os contrat os.
Garantizar el cumpli mi ento de las regul aci ones y las leyes.
Pr omover medi aci ones para las disput as con clientes, empl eados o proveedores.
Represent ar a la empresa en asunt os legal es de di versa í ndol e ant e un tri bunal.
Defensa de sus i ntereses en t odo ti po de procedi mient os.
Garantizar el cumpli mi ento de las regul aci ones y las leyes
Descri pci ón especifica de responsabili dades
76
Garantizar el est udi o y actualizaci ón de las legislaci ones
Tener conoci mi ent o de leyes tri butarias, penal es, laborabl es
Bri ndar asesoría legal per manent e.
Ma nej o de herra mi ent as e i di omas propi os del negoci o.
Cust odi a de títul os y val ores.
Supervisi ón general directa y peri ódi ca de contrat os
Cont ador
Descri pci ón genérica del puesto
Coor di nar, supervisar y ej ecut ar operaci ones contables con suj eci ón a l os pri nci pi os y
cont abl es est abl eci dos con l a fi nali dad de presentar i nfor maci ón fi nanciera confi abl e y
oport una para la t oma de decisi ones.
Descri pci ón especifica de funci ones
Coor di nar y ej ecut ar el manej o de i nfor maci ón cont able con suj eci ón a l os pri nci pi os y
nor mas establ eci das para el efect o.
Recol ect ar, cl asificar y verificar l a l egali dad de l os document os cont abl es para l a
ej ecuci ón de los procesos de trabaj o.
Preparar l os est ados fi nanci eros con suj eci ón a princi pi os y nor mas cont abl es para l a
toma de decisi ones.
El aborar i nfor mes y docu ment aci ón de l a e mpresa para el cu mpli mi ent o de
obli gaci ones legal es.
Ll evar mensual ment e l os li bros general es de co mpra y vent a medi ant e el registro de l as
fact uras e miti das y reci bidas a fi n de realizar la decl araci ón.
Preparar y present ar i nfor mes sobre la sit uaci ón de la e mpresa.
Control ar el correct o registro del o la asistent e contable.
Descri pci ón especifica de responsabili dades
77
Revi sar que se cumpl an con l os pri nci pi os de contabili dad de acept aci ón general.
Ma nt ener y cumplir los linea mi ent os del siste ma de gesti ón de cali dad.
Responsabl e en cumpli mient o de las funci ones y obj eti vos del área.
Vel ar por la aplicaci ón de la nor ma y el cumpli mi ent o de las nor mas de la or gani zaci ón.
Marketi ng
Descri pci ón genérica del puesto
Desarrollar e i mpl e mentar estrategi as de mar keting a cort o y l argo pl azo dentro de l a
e mpresa, desarrollar l a i nt eracci ón con l os diferentes departa ment os i ncl uye l a
investi gaci ón, desarroll o y fabricaci ón de pl anes de mar keti ng adapt ados a l a e mpresa
vi endo l os resultados en las vent as.
Descri pci ón especifica de funci ones
Desarrollar la marca de la e mpresa
Cr ear la marca corporativa
Realizar i nvesti gaci ones de mercado, encuest as para la t oma de decisi ones
Anali zar el rendi mi ent o de vent as de los competidores
Analizar las acti vi dades de publici dad y vent as.
Descri pci ón especifica de responsabili dades
Ca mpañas publicitarias de la e mpresa
Pr omover nuevas lí neas de product os
Infor me del presupuest o publicitari o
Cr ear las estrategi as adaptadas a la e mpresa
3. 5 Di agnóstico de l a situación act ual de la e mpresa
78
3. 5. 1 Análisis FODA de l a empresa
Tabl a 25. FODA de la empr esa
FORTALEZAS DEBI LI DADES
Franqui ci ado Di sensa
Ti e mpo en el mercado con
experienci a compr obada.
Ubi caci ón de l a e mpresa en pl eno
casco comerci al.
Preci os competiti vos
Cali dad de product os
Variedad de product os
Infraestruct ura adecuada
Poder de negoci aci ón
Falta i nvent ari o en la e mpresa
Escaso de pl an de mar keting
Falta capacitaci ones al personal de
vent as
Falta direcci ona mi ent o estratégi co
Poca t ecnol ogí a al mo ment o de
realizar fact uraci ón y contabili dad
No posee or gani gra ma or gáni co
funci onal en la e mpresa
Falta capital para realizar
inversi ones
Escasa publici dad para pr omoci onar
la empresa
Carencia de estrategi as de mar keti ng
Falta porcent aj es de descuent o en
mer cadería selecci onada
No posee un l ogoti po e mpresarial
OP ORTUNI DADES AMENAZAS
Desarrollar más lí neas de product os
Vender lí nea propi a de product os
Di stri buir a pequeños comer ci os
Variedad de proveedores
Cr eci mi ent o del sector de l a
construcci ón
I mpl e ment aci ón de servi ci o de
transporte
Expansi ón del cant ón en sus
diferentes áreas
Nuevos competi dores
Incre ment o de i mpuest os
Incre ment o de preci os
I mpunt uali dad de proveedores
Falta de lí qui dez
El aborado por: Patrici o Vicuña
3. 6 Desarroll o de estrategias
79
ESTRATEGI A #1 Estrategi a de diferenci aci ón
Estrategi a de diferenci aci ón
El enf oque pri nci pal de las estrategi as de diferenci aci ón es t omar co mo variabl e pri nci pal el
mer cado y el consumi dor, ofreci endo un servi ci o diferenciado y mej or que el de l a
compet encia ot orgándonos vent ajas co mpetiti vas, l o que nos va a per mitir la fi delizaci ón de l os
client es y un mayor mar gen de utilidad.
Realizar el lanza mi ent o de una lí nea de product os pr opi a de la e mpresa.
Gr áfico 27. Lanza mi ent o de product o
Est ablecer l os diferent es tipos de envases y presentaci ones.
Gr áfico 28. Envasado y etiquetado del product o.
Cu mplir con el debi do envasado y etiquetado del product o.
ESTRATEGI A #2 Estrategi a de marketi ng mi x
80
Estrategi a de marketi ng mi x
Preci o: Las estrategi as de preci o son de gran rel evanci a al mo ment o de concret ar una vent a, es
por est o que se e mpl earan estrategi as de precios con l a i nt enci ón de incre ment ar nuestros
client es pot enciales y mant ener la cartera de clientes que opt an por comprar en esta e mpresa.
Los preci os se van a est abl ecer t omando en cuenta el cost o de l os pr oductos de l os pr oveedores
incl uyendo, gast os operati vos, gast os de transporte de est a manera obtene mos el val or del
pr oduct o, al cual i ncl ui do nuestro mar gen de gananci a se va a est abl ecer el preci o de vent a al
público.
Realizar un est udi o a l os preci os que ti ene l a co mpet encia, para est abl ecer una base y
referenci a al mo ment o de establ ecer nuestros precios.
Det er mi nar l os pr oveedores que ofrezcan más descuent os por vol umen y compras al cont ado,
est o se verá reflejado en el preci o de vent a al público.
I mpl e ment ar porcent ajes de descuent os en base a los mont os de compra.
Pl aza: Dentro del área geográfica donde se desarrollan nuestras acti vi dades co merci al es l a
compet encia es agresi va, t omando en cuent a que nuestros pri nci pal es co mpeti dores t a mbi én
distri buyen mat eriales para l a construcci ón y se encuentran desarrollados con l as mi s mas lí neas
y marcas de product os.
Para obt ener vent ajas competiti vas sobre los de más competi dores va mos a:
I mpl e ment ar el servi ci o de entrega a domi cili o.
Mar car diferencia en atenci ón al client e.
El aborar alianzas estratégi cas con asoci aci ones de maestros y negoci os pequeños para
abast ecerl os de mat eriales para la construcci ón.
Seg ment ar a l os client es para fortalecer las relaci ones laborabl es.
Product o: Ferretería Gómez posee diferent es líneas de product os como:
Ferretería en general
Mat eriales de construcción
Mat erial eléctrico
Perfilería
Lí nea de pi nt ura
81
Las lí neas de pr oduct os que ofrece l a e mpresa tienen co mo pri nci pal funci ón satisfacer l as
necesi dades de los clientes, encontrando la for ma más eficaz de comerci alizarl o.
I mpulsar la distri buci ón de l os product os con marca de la e mpresa.
Pro moci ón: La pr omoción es uno de l os pri nci pal es aspect os que atrae al client e al mo ment o
de realizar una co mpra pr omoci ón es una estrategi a pl ant eada por l a empr esa para obt ener
vent aj as competiti vas utilizando herra mi ent as de comerci alizaci ón acertadas obt eniendo mayor
partici paci ón en el mercado.
La estrategi a de pr omoción se realizara ofreci endo un i ncenti vo por l a adquisici ón de nuestros
pr oduct os ofreci endo cupones de descuent o, regal os por l a adquisición de det er mi nados
pr oduct os, descuent os por temporadas etc.
Realizar combos de product os para así obtener mayor rot aci ón.
Gráfi co 29. Promoci ón de l os product os
Ofrecer descuent os se manal es por cada lí nea de product o de la e mpresa.
82
Gráfi co 30. Descuent os se manal es por cada lí nea de product o de la e mpresa.
El aborar artícul os promoci onal es con el logoti po de la e mpresa.
Gráfi co 31. Artícul os pro moci onal es con el logotipo de la e mpresa
SEMANA DEL ELECTRICISTA SEMANA DEL CARPINTERO
SEMANA DEL PINTOR SEMANA DEL CONSTRUCTOR
En productos eléctricos |En productos de carpintería
En productos de pintura En materiales de construcción
83
Cr ear cupones de descuent o por det er mi nadas compr as.
Gráfi co 32. Cupón es de descuent o por det er mi nadas compras
ESTRATEGI A #3 Estrategi a de i nnovaci ón tecnol ógi ca
Estrategi a de i nnovaci ón tecnol ógi ca
La estrategi a de i nnovación t ecnol ógi ca depende del i nt erés de l a posi ci ón t ecnol ógi ca que
muestre l a e mpresa para est abl ecerse co mo lí der en cuant o a l os constantes ca mbi os
tecnol ógi cos.
Es i mport ante que l os direct ores de l a or gani zación i dentifi quen el ti po de estrat egi a de
innovaci ón t ecnol ógi ca que genere políticas que est én ali neadas a mant ener l a
sosteni bili dad, creci mi ento y desarroll o de l a empr esa usando estrategias de i nnovaci ón
tecnol ógi ca apropi adas a cubrir sus expectati vas.
Al mo ment o de realizar las estrategi as tecnol ógi cas va mos a:
Act ualizar el equi po de co mput aci ón de la e mpresa.
Gráfi co 33. Innovaci ón tecnol ógi ca
84
Realizar la adquisici ón de un soft ware de fact uración y cont abili dad.
Gráfi co 34. Adquisici ón de un soft ware de fact uraci ón y cont abili dad
Adquirir lect ores de códigos de barra e i mpresora de punt o de servi ci o.
Gráfi co 35. Lect ores de códi gos de barra e i mpresora de punt o de servi ci o
Cr ear cuent a para acept ar di nero electróni co.
Gráfi co 36. Cuent a para acept ar di nero electrónico
85
I mpl e ment ar dat afast para facilitar diferent es tipos de pago.
Gráfi co 37. Dat afast para facilitar diferent es tipos de pago
ESTRATEGI A # 4 Estrategi a de publici dad
Estrategi a de publi ci dad
Se realizará una ca mpaña publicitaria por medi os de co muni caci ón l ocal es, a t ravés de
est os va mos a obt ener un mayor posi ci ona mi ento y un gran real ce del prestigi o de l a
e mpresa, buscando ser la pri mera opci ón al mo ment o de realizar sus compras.
Publi ci dad Radi al
A t ravés de l os medi os de co muni caci ón radi ales busca mos i ntroducirnos en l a ment e
de nuestros client es pot enci al es y ser l a pri mera opci ón a l a hora de construir. Por l o
cual se trans mitirán cuñas radi ales en Radi o Vi va y Radi o Emperador enfocándonos en
la pobl aci ón del cant ón Val enci a y sus sect ores al edaños, l as cuñas radi al es serán
trans miti das tres veces al dí a en cada una de l as est aci ones radi ales, resaltando l as
di versas lí neas de pr oduct os y l a cali dad en su atenci ón. La duraci ón va a ser de 0. 35
segundos a través de Radio Vi va y Radi o Emperador desde las 06H00 a 18H00.
Text o Publi citari o
86
‘ ‘Ferretería Gó mez’ ’ Te ofrece l a mayor variedad de pr oduct os para l a construcci ón co mo
ce ment o, hi erro, zi n, herra mi ent as de trabaj o, perfilería, mat eriales el éctrico y sanitari o
somos distri bui dores de ce ment o Hol ci m. Cont amos con at enci ón personalizada de su
Gerent e pr opi etari o Ot oniel Gó mez Sra. e hij os estamos ubi cados en Val enci a Av. 13 de
Di ci e mbre 528 y Ar cos Pérez a l ado de l a Ganga ‘ ‘Ferretería Gó mez’ ’ Construi mos t u
fut uro.
Publi ci dad escrita
Se realizará una ca mpaña publicitaria por medi o de l a prensa escrita contrat ando ¼ de
pági na con el l ogoti po de l a e mpresa, l os dat os y l os mat eriales que distri bui mos est a
ca mpaña la va mos a realizar en el diari o Del Ri o y La Hora.
Gráfi co 38. Publici dad escrita
87
Publi ci dad Alternati va
Se va a i mpul sar una ca mpaña pr omoci onal agresi va con l a nueva i magen de l a
ferretería.
El aborar una ca mpaña en l a cual se dedi que a dar a conocer l a mi si ón, vi sión, val ores de
la e mpresa l os pr oduct os y servi ci os que se han i mpl e ment ado en l a e mpresa a t ravés de
publici dad i mpresa en l as cual es t ene mos hoj as vol antes, dí pticos, trí pticos, ca mbi o de
fachada, tarjeta de presentaci ón.
Ca mbi are mos el diseño de la fachada de la e mpresa el cual está obsol et o y sin col or.
Gráfi co 39. Publici dad Al t ernati va
El aborado por: Patrici o Vicuña
88
3.7 Matriz
3.7.1 Matriz del plan de marketing
Tabla 26. Matriz del Plan de Marketing
OBJETIVO META RESPONSABLE ESTRATEGIA TACTICA ACTIVIDADES
Elaborar la
misión visión y
valores de la
empresa
Establecer una
dirección
estratégica de
la empresa
Gerente -
Administrador
Socializar la misión,
visión y los valores
con el personal
operativo
Entrega de la carta
institucional de la
empresa a personal
operativo y a la
ciudadanía en
general
Elaborar dípticos y
trípticos con la
información de la
empresa
Diseñar su
respectivo logo
y slogan para la
identificación
de la empresa
Crear nueva
imagen
empresarial
Gerente-
Administrador
Utilizar el logotipo
empresarial en todos
los artículos
promocionales que la
empresa facilita
Entregar logotipos
adhesivos de la
empresa a clientes q
tengan motocicletas
o vehículos
-Diseño del logotipo
-Impresiones de los
logotipos.
-Entrega de logotipos
adhesivos a clientes.
- Confecciones de
camisetas con el logo
Diseñar el
organigrama de
la empresa
Conocer la
jerarquización
de la misma
Gerente-
Administrador
Establecer la
jerarquía de acuerdo a
sus cargos y funciones
Socializarlo en los
dípticos y trípticos
de la empresa para
que tenga
conocimiento de su
departamentalización
Elaborar dípticos y
trípticos con la
información de la
empresa
Realizar el
análisis FODA de
la empresa
Conocer la
situación
actual de la
empresa
Gerente-
Administrador
Analizar los puntos
altos y bajos de la
empresa
Buscar diferentes
tipos de
alternativas
estratégicas frente
a nuestros
competidores
Conocer los factores
internos y externos que
pueden afectar la
rentabilidad de la
empresa
Elaborado por: Patricio Vicuña
3.7.2 Matriz del plan de estrategias
Tabla 27. Matriz del plan de estrategia
OBJETIVO META RESPONSABLE ESTRATEGIA TACTICA ACTIVIDADES
89
Estrategia #1
Determinar la
estrategia de
diferenciación
de la empresa
Aumento
20% en
ventas
Administrador
-- vendedores
Crear línea de productos
con marca propia de la
empresa
-Promover productos
con marca propia.
-De buena calidad y
a menor costo
- Promover
diferentes tipos de
presentaciones del
producto
-Comprar varios tanques
de 100 lt. c/u
-Elaborar stickers con el
logotipo de la empresa.
- Etiquetado envasado
Estrategia #2
Realizar la
estrategia de
marketing mix
para la
empresa
Incremento
de ventas
en un 35%
Administrador
-- Vendedores
Precios:
-Clasificar a los
proveedores que brinden
mayor descuento y
facilidad de pago en
compras por volumen.
- Los descuentos
adquiridos de los
proveedores compartirlos
con los clientes
Imprimir hojas
volantes donde se
destaque los precios
económicos
-Realizar un estudio de
precios de la competencia
-Establecer nuestros
precios
-Imprimir hojas volantes
donde se dé a conocer los
precios económicos de los
artículos de mayor
rotación
Administrador
-- Vendedores
Producto:
-Impulsar la
distribución de producto
con marca propia
-Producto de buena
calidad a bajo costo
-Diferentes
presentaciones
Capacitar a los empleados
sobre las ventajas del
producto con marca propia
90
OBJETIVO META RESPONSABLE ESTRATEGIA TACTICA ACTIVIDADES
Realizar la
estrategia de
marketing mix
para la empresa
Incremento
de ventas en
un 35%
Administrador
- Vendedores
Plaza:
-Crear diferentes
tipos de descuentos a
los clientes que
generen mayor volumen
de compras.
- Informar el nuevo
servicio implementado
-Elaborar alianzas
estratégicas con
pequeños comerciantes y
asociaciones de
artesanos en sectores
aledaños del cantón
-Adquirir un vehículo
para carga de
materiales.
-Clasificar clientes
en base a montos de
compra.
-Abastecer a pequeños
comerciantes y
asociaciones de
artesanos con
materiales de
construcción
-Adquirir un
vehículo apropiado
para el transporte
de materiales de
construcción
-Dar distintos
rangos a clientes A-
B-C
-Identificar la
ubicación de
pequeños
comerciantes
-Establecer precios
especiales con fin
de mantener
relaciones
comerciales.
-Dar descuentos a
los artesanos
agremiados
Administrador
- Vendedores
Promoción:
-Entregar a los
clientes artículos
promocionales con el
logotipo de la empresa
-Dar a conocer las
promociones y
descuentos que se
ofrecen.
-Colocar los
artículos
promocionales en un
lugar visible.
-Realizar entrega de
hojas volantes sobre
los descuentos.
-Entregar cupones de
descuentos por
compras de un valor
estimado
- Solicitar
cotizaciones
-Adquirir llaveros,
camisas, esferos,
gorras con logotipo
de la empresa.
-Entregar los
artículos a los
clientes por su
compra.
-Crear descuentos
semanales:
91
OBJETIVO META RESPONSABLE ESTRATEGIA TACTICA ACTIVIDADES
Estrategia #4
- Realizar cuñas
radiales en Radio
Viva y Radio
Emperador.
-Transmitir las
OBJETIVO META RESPONSABLE ESTRATEGIA TACTICA ACTIVIDADES
Semana del electricista,
carpintero, pintor,
constructor
-Contratar publicidad
rodante.
-Realizar diferentes
tipos de combos en
productos
-Dar cupones de
descuento válidos para
la siguiente compra
Estrategia #3
Estrategia de
innovación
tecnológica
Hacer
nuestros
procesos
sistematizad
os
Gerente --
administrador
y vendedores
-Realizar procesos más
eficaces y eficientes
al momento de realizar
una compra
-Emitir facturas
digitales
-Facilitar formas
de pago
-Tener mayor
control de
inventarios
-Renovar equipos
de computación
-Solicitar cotizaciones
-Adquirir equipo de
computación adecuado a
las necesidades de la
empresa.
-Adecuar con lectores de
códigos de barras e
impresora POS
-Adquirir el datafast
para pagos con tarjeta
de débito o crédito
-Crear cuenta de dinero
electrónico
-Adquirir sistema de
facturación y
contabilidad para la
empresa.
-Realizar el inventario.
92
Estrategia de
publicidad
Incremento de
ventas en un 20%
Gerente -
Administrador
-Realizar
publicidad por
diferentes medios
de comunicación
-Contratar
publicidad radial
-Contratar
publicidad
escrita
-Realizar
publicidad
alternativa
cuñas radiales
tres veces al día
en horarios
estelares.
-La duración de
las cuñas
radiales es de
0.35 seg.
-Contratar
publicidad
escrita en diario
La Hora y El Rio
-Comprar ¼ de
página por 3
meses.
-Entrega de
dípticos
trípticos y hojas
volantes con la
información de la
empresa.
-Cambio de
fachada de la
empresa.
Elaborado por: Patricio Vicuña
93
3.7.3 Presupuesto del pl an de marketi ng 2017- 2018
Tabl a 28. Presupuesto del plan de mar keti ng
El aborado por: Patrici o Vi cuña
ARTI CULO CANTI DAD VALOR
UNI TARI O
VALOR
TOTAL
DI PTI COS 500 $ 0. 15 $ 75
TRI PTI COS 500 $ 0. 15 $ 75
CAMI SAS TI PO POLO CON
BORDADO
30 $ 8 $ 240
LOGOTI PO ADHESI VO 1000 $ 0. 24 $ 240
ETI QUETAS 1000 $ 0. 12 $ 120
ENVASES 1000 $ 0. 05 $ 50
HOJ AS VOLANTES 1000 $ 0. 095 $ 95
CAMI SETAS CON ESTAMP ADO 200 $ 2. 00 $ 400
LLAVEROS 500 $ 0. 75 $ 375
GORRAS 50 $ 8. 50 $ 425
ESFEROGRAFI COS 100 $ 0. 70 $ 70
PUBLI CI DAD RODANTE 60 $ 5. 00 $ 300
CUPONES DE DESCUENTO 1000 $ 0. 05 $ 50
EQUI PO DE COMP UTACI ÓN 2 $ 400 $ 800
LECTORES DE CODI GO DE
BARRA
2 $ 100 $ 200
I MPRESORA DE PUNTO O
SERVI CI O
1 $ 350 $ 350
DATAFAST 1 $ 400 $ 400
SI STEMA DE FACTURACI ÓN Y
CONTABI LI DAD
2 $ 200 $ 400
CUÑA PUBLI CI TARI A(anual) 2 $ 500 $ 1000
PUBLI CI DAD ESCRI TA( anual) 2 $ 750 $ 1500
DI SEÑO DE FACHADA 1 $ 220 $ 220
TOTAL 7. 385
94
3.8 Análisis de l os resultados fi nal es de l a i nvesti gaci ón
3.8.1 Pl an de soci alizaci ón de la propuesta
Tabl a# 28
Elaborado por: Patrici o Vi cuña
La soci alizaci ón de l a pr opuest a se l a realizo con el gerent e de l a e mpr esa y su
admi nistradora con el afán de hacer conocer l a import anci a de l a aplicación de estrat egi as
para mej orar el posi ci ona mi ent o de l a e mpresa, incre ment ando su vol umen en vent as y
teni endo mayor reconocimi ent o a ni vel l ocal.
3.8.2 Ni vel de satisfacci ón de la propuesta Tabl a# 29
El aborado por: Patrici o Vi cuña
UNI VERSI DAD REGI ONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
UNI ANDES- QUEVEDO
Nº- ACTI VI DAD LUGAR FECHA HORA
1 Inici o de soci alizaci ón
Ferret ería
Gó mez
23- 01-2017 12H00
2 Introducci ón de la propuesta 23- 01-2017 12H10
3 Entrega de la propuest a 23- 01-2017 12H30
4 Debat e de la propuest a 23- 01-2017 12H50
5 Acuer dos y acept aci ón de la
pr opuest a
23- 01-2017 13H00
6 Fi nalizaci ón 23- 01-2017 13H10
PREGUNTAS I NDI CADORES
ALTO MEDI O BAJ O
¿Cree usted que la propuesta progra mada es
váli da?
100 %
¿Ti ene oport uni dad la aplicaci ón de esta
pr opuest a?
100 %
¿Cree usted que tendrá un i mpact o
satisfact ori o con l os clientes potenci ales?
100 %
¿Cree usted que la aplicaci ón de la propuest a
sea factibl e para la e mpresa?
100 %
95
3.9 Soli citud de aut orizaci ón de l a propuesta.
96
3.9.1 Aut ori zaci ón para soci alizaci ón de l a propuesta
97
3.9.2 Cart a de co mpro mi so
98
3.9.3 Vali daci ón de l a propuesta
99
3.10 Concl usi ones parci al es del capit ul o
La i mpl e ment aci ón de un direcci ona mi ent o estratégi co de acorde a l as
necesi dades encontradas en l a e mpresa ferretería Gó mez. Por l o t anto l as
alternati vas estratégi cas i mpl e ment adas contri buirán para mej orar l os pr ocesos y
funci ones que realicen l os col aboradores de la e mpresa
Se encontró una gran acept aci ón por parte del personal que l abora en l a ferretería,
consi derando que ell os serán l os pri mor di ales gestores de ca mbi o para l ograr del
desarroll o sosteni do de la empresa.
Según l os resultados obteni dos en el ni vel de satisfacci ón de l a pr opuesta t uvo
una buena acept aci ón por part e de su ad mi nistradora obt eniendo un 100 % de
acept aci ón.
3.11 Concl usi ones y reco mendaci ones
3.11.1 Concl usi ones
Las fal enci as de l a e mpresa se dan por l a i nexistenci a de un direcci ona mi ent o
estratégi co or gáni co y f unci onal que sea una base f unda ment al en el desarroll o de
las activi dades de los colaboradores y de la e mpresa en general.
La e mpresa no cuent a con siste matizaci ón de l os pr ocesos de vent a con lo que se
necesita l a i mpl e ment ación de un siste ma de facturaci ón, i nvent ari o y cont abili dad
que per mitirá el manejo de st ock de pr oductos y el control eficiente en el
cumpli mi ent o de l os obj etivos.
Las i nvesti gaci ones realizadas en l a e mpresa deter mi nó que no cuent a con ni ngún
pl an de publici dad vi gent e y el ti e mpo al moment o de realizar l os procesos de
100
vent as son l ent os, debiendo aplicar medi das correcti vas ant e est os hallazgos
existent es.
El presupuest o necesari o para l a puest a en marcha del pl an de mar keti ng pr opuest o
es de $ 7. 385 recursos que se esti ma per mitirán posici onar a l a e mpresa en el cant ón
Val encia.
3.11.2 Reco mendaci ones
Es recomendabl e que los col aboradores se i dentifi quen con el direcciona mi ent o
estratégi co y estruct ura or gáni ca f unci onal de l a Empresa, con el fi n de que se
sient an compr ometi dos con la Empresa.
I mpl e ment ar el siste ma de fact uraci ón, i nvent ario y cont abili dad l o cual nos dará
mayor control de i nvent arios, para realizar un segui mi ent o de r ot aci ón de pr oduct os
con un st ock máxi mo y mí ni mo, el mi s mo que deberá ser auditado cada 6 meses
para evitar l os faltant es de mat eriales.
Co mo r ecomendaci ón pode mos menci onar que l a e mpresa cu mpl a con l as
estrategi as de publici dad est abl eci das, mant eni endo una co muni caci ón efecti va con
prensa y radi odifusi ón para mant ener i nfor mado al client e de l as pr omociones que
realiza l a e mpresa, el ti empo en l os pr ocesos de vent as van a ir mej orando una vez
que se i mpl ant e l a t ecnol ogí a recomendada en los pr ocesos satisfaci endo de est a
manera a l os client es.
Intent ar que el presupuest o est abl eci do se mant enga en l o posi bl e, recal cando que
este puede ser modificado de acuerdo a l os requeri mi ent os de l a e mpresa, el mi s mo
puede ser i mpl e ment ado de manera gradual pero cu mpli endo con l os obj eti vos
pr opuest os.
101
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ANEXOS
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108
109
UNI VERSI DAD REGI ONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
‘‘UNI ANDES’’ Te ma: Alternati va Estratégi ca de Gesti ón de Marketi ng para mej orar el posici ona mi ent o
de la e mpresa Ferretería Gó mez en el Cant ón Valenci a.
ENTREVI STA DI RI GIDA AL ADMI NI STRADOR DE LA FERRETERÍ A GÓMEZ
EN EL CANTÓN VALENCI A.
1.- ¿Cuánt os años tiene la e mpresa en el mercado?
2.- ¿La e mpresa cuent a con mi si ón, visi ón, objetivos?
3.- ¿Cuál es son sus pri nci pal es fortal ezas co mo e mpresa?
4.- ¿El personal de la empresa cuent a con capacitaci ones?
5.- ¿Cuent a usted con un Pl an de Marketi ng en la e mpresa?
6. - ¿Cuál es son l as for mas de pago que se aceptan en l a e mpresa?
Ef ecti vo ( ) Cheque ( ) Transferencia Bancaria ( ) Tarjeta de crédito ( )
7.- ¿Cuál es son sus pri nci pal es proveedores?
8.- ¿Posee usted un i nvent ari o del negoci o?
9. - ¿La e mpresa cuent a con vari edad de productos para ofrecer a sus clientes?
10.- ¿Có mo deter mi na el preci o de vent a de l os product os?
11.- ¿En su negoci o brinda garantí a de l os product os?
110
12.- ¿Realiza usted promoci ones en su l ocal ?
13.- ¿Qué ti po de publi ci dad realiza para dar a conocer l a e mpresa?
14.- ¿La e mpresa posee una pági na web?
15.- ¿Ti ene usted al gún logoti po o sl ogan que disti nga a la e mpresa?
16.- ¿Consi dera al guna e mpresa co mo co mpetenci a di recta? ¿Cuál ?
17.- ¿Cree usted necesari o que l a e mpresa cuente con alternati vas de marketi ng?
18.- ¿Cuent a usted con i mpl e ment os tecnol ógicos para agilizar l os procedi mi ent os al
mo me nt o de co mprar?
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UNI VERSI DAD REGI ONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
‘‘UNI ANDES’’
Te ma: Alternati va Estratégi ca de Gesti ón de Marketi ng para mej orar el posici ona mi ent o
de la e mpresa Ferretería Gó mez en el Cant ón Valenci a.
ENTREVI STA DI RIGI DA A LOS TRABAJ ADORES DE LA E MPRESA
FERRETERÍ A GÓMEZ EN EL CANTÓN VALENCI A.
1.- Indi que el área de trabaj o que le corresponde
VENTA DE MOSTRADOR ( ) BODEGA ( ) CHOFER ( ) CAJ A ( )
AUXI LI AR ( )
2. - Indi que el tie mpo que lleva l aborando en l a e mpresa.
0 a 1( ) 1 a 3 ( ) 3 a 5 ( ) 5 adel ant e ( )
3. - ¿Cuál es su ni vel de est udi o?
PRI MARI A ( ) BACHI LLER ( ) SUPERI OR ( )
4.- ¿Con que frecuenci a reci be capacitaci ones de l a e mpresa?
NUNCA ( ) SEMESTRAL ( ) ANUAL ( )
5.- ¿Có mo consi dera l a cali dad de l os product os que co merci aliza l a empresa?
EXCELENTE ( ) BUENA ( ) REGULAR ( ) MALO ( )
6.- ¿Consi dera usted que l a e mpresa ti ene una a mpli a ga ma de productos para ofrecer
a sus clientes?
SI ( ) NO ( )
112
7.- ¿Los preci os de l a Empresa Ferreterí a Gó mez son?
ALTOS ( ) BAJ OS ( ) I GUALES ( )
8.- ¿La e mpresa ofrece descuent os y Pro moci ones a sus clientes?
SI ( ) NO ( )
9.- ¿Los product os que co merci aliza la e mpresa tienen garantí a?
SI ( ) NO ( )
10.- ¿La e mpresa cuenta con departa ment o de Marketi ng?
SI ( ) NO ( )
11.- ¿Có mo consi dera usted el sector donde realiza sus acti vi dades l a empresa?
EXCELENTE ( ) BUENA ( ) REGULAR ( ) MALO ( )
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UNI VERSI DAD REGI ONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
‘‘UNI ANDES’’
Te ma: Alternati va Estratégi ca de Gesti ón de Marketi ng para mej orar el posici ona mi ent o
de la e mpresa Ferretería Gó mez en el Cant ón Valenci a.
ENTREVI STA DI RI GI DA A LOS CLI ENTES DE LA E MPRESA FERRETERÍ A
GÓMEZ EN EL CANTÓN VALENCI A.
1.- ¿Indi que el género que usted pertenece?
MASCULI NO ( ) FEMENI NO ( )
2.- ¿Con que frecuenci a usted realiza co mpras en l a Ferreterí a Gó mez?
DI ARI AMENTE ( ) SE MANAL MENTE ( ) MENSUAL MENTE ( )
ANUAL MENTE ( ) RARA VEZ ( )
3. - ¿Encuentra usted todos sus artícul os de ferreterí a y construcci ón?
SI ( ) NO ( )
4.- ¿La e mpresa le bri nda garantí as sobre sus product os?
SI ( ) NO ( )
5.- ¿En cuánt o a los preci os que ofrece Ferretería Gó mez son?
I GUAL A LA COMPETENCI A ( )
MENOR A LA COMPETENCI A ( )
SUPERI OR A LA COMPETENCI A ( )
6.- ¿El tie mpo del proceso de vent a en l a e mpresa fue?
MUY RÁPI DO ( ) RÁPI DO ( ) LENTO ( ) MUY LENTO ( )
114
7.- ¿El siti o donde l a e mpresa ferreterí a Gómez está ubi cado es estratégi co para
desarroll ar sus acti vi dades?
SI ( ) NO ( )
8.- ¿Ha visto o escuchado publici dad de Ferreterí a Gó mez?
SI ( ) NO ( )
9.- ¿En qué aspectos cree usted que debe mej orar l a e mpresa?
I MAGEN ( ) TECNOLOGÍ A ( ) MARKETI NG ( )
ADMI NI STRACI ÓN ( )
10.- ¿Cuál de l as si gui entes Ferreterí as seri a su opci ón para realizar co mpras; a más
de Ferreterí a Gó mez?
FERRETERÍ A VALENCI A ( ) FERRETERÍ A GI NA ( )
11.- ¿Le gustarí a que l a e mpresa realice entregas a do mi cili o?
SI ( ) NO ( )
12.- ¿Cree usted necesari o i mpl e ment ar una pági na web de l a e mpresa?
SI ( ) NO ( )
13.- ¿Consumi rí a usted una lí nea de product os con l a marca de l a e mpresa?
SI ( ) NO ( )
