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Coordiniamo strategicamente le diverse aree del marketing online:
Visibilità
Usabilità e misurazione
Identità e relazione
Ogni progetto è
un disegno unico, integrazione perfetta di più strumenti di marketing.
Chi siamo
45 specialisti
14 anni di progetti
I progetti in corso
TSW per UniCredit: strategie di mobile marketing
Marketing Trends Conference 2012 – Business International
Milano, 1 dicembre 2011
Luisa Fontana – Keyword Advertising Manager
Paola Casarsa – Head of User Experience
Cosa fa TSW per il Mobile
Versione mobile del sito:
- alberatura, contenuti e grafica ad hoc
Sviluppo App Apple – Android
Ottimizzazione SEO per mobile
Web analytics:
- configurazione e tracking di siti / applicazioni
- Analisi dei dati sul comportamento degli utenti
Campagne di keyword advertising
Analisi di usabilità e test mobile
Creazione e gestione di campagne sul canale mobile
2,3% delle impressioni
0,5% delle conversioni
1,5% del traffico
Campagne Mobile - Keyword Advertising
Nel primo semestre non c’erano campagne strutturate appositamente per il mobile.
I dati di traffico delle campagne AdWords Search (impostate per far visualizzare gli annunci
anche su dispositivi mobili e tablet) indicavano però l’interesse degli utenti mobile verso i
prodotti UniCredit.
Conversione: richiesta del conto e della carta prepagata online.
Q2 2011 - creazione delle campagne mobile. Obiettivi:
• Incrementare il numero dei contatti online per:
- la richiesta della carta prepagata Genius CARD
- l’apertura del conto Genius ONE
• Testare il potenziale della rete mobile
NB Il Q2 è considerato solamente sino al 22 giugno, data antecedente
all’attivazione delle campagne sul canale mobile, con strategia ad hoc.
Q1 / Q2 2011 - segnali positivi
Canali selezionati: Google Mobile Ads (AdWords); AdMob
Distribuzione degli annunci
Telefoni cellulari e tablet con browser completi
Sistemi operativi: Android, iOS, webOS
Operatori: Tim, Vodafone, Wind, 3, traffico Wi-Fi
Search network
Selezione delle parole chiave
(legate ai prodotti e al brand)
Redazione di annunci testuali ad hoc
Display network
Targetizzazione dei siti tramite parole chiave
(legate ai prodotti e al brand)
Inserimento di siti specifici sui quali pubblicare gli
annunci
Realizzazione di annunci
banner nei formati per i
dispositivi mobili
Campagne Mobile - Keyword Advertising
Strategia
Distribuzione degli annunci
Telefoni cellulari e tablet
Sistemi operativi: iOS
Produttori: Apple
Operatori: Tim, Vodafone, Wind, 3, traffico Wi-Fi
Display Network Admob
Targetizzazione automatica di siti e di applicazioni in base alle impostazioni
elencate sopra.
Realizzazione di banner a mosaico per iPhone e iPad composti da immagini
e annunci testuali.
Campagne Mobile - Keyword Advertising
Per tutte le campagne sono state realizzate delle pagine apposite,
ottimizzate per i dispositivi mobile, e con un processo di conversione più
breve rispetto a quello delle campagne per i computer tradizionali.
Pagina d’arrivo Pagina di conversione
Campagne Mobile - Keyword Advertising Landing page
Campagne Mobile - Keyword Advertising
- Tramite i pannelli di gestione delle campagne (AdWords, AdMob)
- Con strumenti di web analytics (inserimento di parametri specifici nelle URL
di destinazione degli annunci).
Tra le principali aree revisionate:
- I contenuti: elenco delle parole chiave, siti selezionati, annunci di testo e
banner
- I costi: offerte di CPC medio, distribuzione del budget
Misurazione dei risultati
Ottimizzazione dei risultati
8,0% del traffico 4,3% delle
conversioni
+ 230,6% (2,3% delle impressioni)
+428,9% (1,5% del traffico)
+764,2% (0,5% delle conversioni)
Campagne Mobile - Keyword Advertising
Il potenziamento delle campagne su mobile ha portato ottimi risultati.
Sul circuito AdWords Mobile (Search + Display) i dispositivi mobili hanno portato:
Crescita rispetto al Q1/Q2:
La creazione di campagne e di landing page specifiche per il canale mobile è stato
vincente sia per i risultati di traffico, ma soprattutto per quelli di conversione.
NB Il Q3 viene considerato dal 23 giugno, data di attivazione delle campagne sul canale mobile
7,7% delle
impressioni
Risultati Q3
Il test di usabilità per mobile
UniCredit si è rivolta ad About User per valutare l’usabilità dei suoi servizi
mobile:
• App UniCredit ‘Banca via cellulare’, con focus sulle aree ‘conto’ e
‘investimenti’.
• ‘Cerca bancomat e Agenzie’ disponibile sul sito
http://mlocator.UniCredit.it e in versione beta nella nuova App iOs.
About User ha condotto un test di usabilità mobile con 5 utenti in target,
utilizzatori di sistemi iOs o Android.
About User per UniCredit
Il test di usabilità con utenti è utile a valutare e ottimizzare l'efficienza, l'efficacia
e la soddisfazione con cui gli utenti finali riescono ad interagire con
un'interfaccia.
Il test si articola in 4 step:
Pianificazione insieme al cliente, il team di About User definisce i profili degli
utenti da reclutare e progetta i compiti.
Esecuzione ogni utente interagisce con l'interfaccia per cercare di portare a
termine alcuni compiti. Mentre naviga, l’utente spiega ad alta voce il suo flusso di
pensiero. Il facilitatore prende note e stimola il think aloud.
Analisi Per diagnosticare e contestualizzare le evidenze di usabilità si
registrano: l'interazione con l'interfaccia (screen capture), i commenti audio, la
mimica dell'utente.
Riprogettazione lo studio dei comportamenti degli utenti permette di risolvere
le barriere.
Il test di usabilità in 4 step
L'interazione degli utenti viene registrata
tramite l'uso di una document camera,
posizionata al di sopra delle mani dei
partecipanti.
Collegata ad un PC, la document
camera permette al facilitatore di
seguire in streaming l'interazione
dell'utente con il dispositivo, di
zoomare e mettere a fuoco.
Una seconda telecamera registra le
espressioni facciali.
www.aboutuser.com/video/test-app.html
Raccolta dati
Rispetto ad un normale test di usabilità con utenti, nel test mobile ogni utente
svolge i compiti utilizzando il proprio dispositivo.
Il test di usabilità mobile: a ognuno il suo!
I sei compiti
Localizzatore
'Cerca il punto UniCredit più
vicino a te'.
(versione iPhone:
App in beta testing)
(versione Android:
http://mlocator.UniCredit.it)
I 6 compiti
Versamento assegni 24/24
'Devi versare urgentemente un
assegno
ma non puoi recarti in
banca in orario lavorativo.
Scopri dove puoi versare assegni
24 ore su 24.
Calcola il percorso più vicino per
raggiungere lo sportello da casa
tua.'
(versione iPhone: App in beta testing)
(versione Android:
http://mlocator.UniCredit.it)
I 6 compiti
Attivazione (via PC) e Bonifico
'Installa l'applicazione sul tuo
cellulare e fai un bonifico di 10
euro sul conto IBAN:
IT 12 Z 02008 05137
000010XXXXXX.
Immediatamente dopo, annulla il
bonifico'
I 6 compiti
Acquisto azioni
'Acquista 10 azioni UniCredit alla
chiusura dei mercati. Specifica le
opzioni di acquisto che ti paiono più
vantaggiose.
Al termine, annulla l'operazione.'
I 6 compiti
Acquisto quotazione titoli
'In precedenza hai acquistato
alcune azioni UniCredit. Verifica
la quotazione attuale del titolo.'
I 6 compiti
Disattivazione (via PC)
'Rimuovi l'applicazione dal tuo
dispositivo. Prima, disattiva il tuo
profilo per essere certo di poter
attivare l'applicazione su un
nuovo cellulare.'
I 6 compiti
Il test ha messo in luce 69 evidenze di Usabilità di
cui:
• 20 barriere di gravità Alta
• 21 barriere di gravità Media
• 15 barriere di gravità Bassa
• 13 Pro
L'efficacia dell'applicazione è buona, tutti i compiti
vengono portati a termine dagli utenti.
E’ possibile migliorare efficienza e soddisfazione
d'uso.
Le barriere di gravità Alta appaiono risolvibili:
• intervenendo sul copywriting,
• spostando elementi di navigazione da una
schermata all'altra
• rendendo le icone più 'parlanti'
Come è andata?
PRO 1. Valida la scelta di utilizzare
Google Maps per calcolare l'itinerario.
PRO 2. L'indicatore di posizione sulla
mappa è sufficientemente visibile.
PRO 3. E' semplice zoomare la mappa.
PRO 4. Il numero sul pin della mappa
aiuta gli utenti a comprendere qual è la
filiale più vicina.
1.
2.
3.
4.
Gli utenti conoscono GMaps
Sfrutta pattern e API che gli utenti già conoscono (non inventare
l’acqua calda).
MEDIA. L'icona che permette di
visualizzare le informazioni inerenti la
filiale non è chiara ed è troppo piccola (al
tap nell'area circostante, la tendina si
chiude)
1.
Icone poco chiare e troppo piccole
1. Rendere cliccabile l'intera barra di dettaglio che
appare al tap su un pin in mappa
2. Rimuovere le due icone
3. Inserire un pulsante più grande ed evidente con
l'etichetta info e contatti
Disegna per chi ha il pollice più grande del tuo: pulsanti grandi e
spazio tra un pulsante e l’altro.
L’interazione costa: gli utenti non fanno tap su ciò che non
conoscono. Rendi icone, link e titoli parlanti.
Icone e pulsanti grandi e parlanti
ALTA. L'alert che spiega agli utenti
come attivare il dispositivo cattura poco
l'attenzione.
L'alert è troppo lungo e mal formattato.
Riappare solo se si chiude
l'applicazione terminando il processo.
Testi prolissi e poco leggibili
ALTA. Le istruzioni della schermata
“Attivazione” sono poco chiare e troppo
concise.
Per attivare l'applicazione:
• Visita il sito UniCredit dal tuo PC
• Seleziona 'Accesso privati‘
• Fai click su 'Banca via cellulare' in
alto a destra
• Fai click su 'Attivazione' e segui le
istruzioni
Contenuti chiari e leggibili
Accanto alla textfield “Codice di
Attivazione” inserire un pulsante :
• inserire un pulsante “Aiuto” al
posto di «Cancella»
• al tap su “Aiuto” mostrare l'alert.
• modificare il testo: inserire il
codice di attivazione reperito sul
sito UniCredit, nell'area “Banca via
Internet”.
Cura al massimo i tuoi contenuti: utilizza la formattazione per favorire
la leggibilità, sii chiaro e diretto.
Abbandona i termini gergali e parla la lingua del tuo utente.
ALTA. Gli utenti non ritengono sia obbligatorio compilare il campo beneficiario
Aspettative dell’utente disattese
ALTA. Nella versione Android il messaggio di errore «E' necessario inserire
tutti i campi del beneficiario per eseguire l'operazione» è troppo lungo e non
contestuale al campo.
Messaggi di errore poco chiari
L’interazione costa: rendi facoltativi – o meglio elimina! – i campi non
essenziali.
Attenzione ai messaggi di errore: devono aiutare l’utente a rimediare
all’errore.
Pochi campi, messaggi chiari
Valutare se è possibile
rendere facoltativo il campo
Beneficiario.
La app funziona solo in orientamento portrait.
Solo un orientamento
Non forzare l’interazione: lascia che sia
l’utente ad avere il controllo.
Se disegni per Android, non dimenticare la
modalità landscape.
Doppio orientamento
La app dovrebbe permettere entrambi gli orientamenti.
Guidelines di progettazione
1. Sfrutta pattern e API che gli utenti già conoscono.
2. Disegna per chi ha il pollice più grande del tuo: pulsanti grandi e
spazio tra un pulsante e l’altro.
3. Rendi icone, link e titoli parlanti.
4. Cura al massimo i tuoi contenuti: utilizza la formattazione per favorire
la leggibilità, sii chiaro e diretto.
5. Abbandona i termini gergali e parla la lingua del tuo utente.
6. Rendi facoltativi – o meglio elimina! – i campi non essenziali.
7. Attenzione ai messaggi di errore: devono aiutare l’utente a rimediare
all’errore.
8. Non forzare l’interazione: lascia che sia l’utente ad avere il controllo.
9. Se disegni per Android, non dimenticare la modalità landscape.
TSW Strategies
tswstrategies.com
Viale IV Novembre, 70/C
31100 Treviso, Italy
+39 0422 5115
