INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LERMA

INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

MERCADOTECNIA

TEMA:

“FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA”

MAESTRA:

M.A. NORMA MORENOLASTRA

ELABORADO POR:

ESDRAS DANIEL RICHAUD VERA

ENTREGA: 03/09/2012

ÍNDICE

ÍNDICE................................................................................................................................................2

INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................3

1. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.......................................................................................4

1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO Y EL MUNDO..................................4

1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.......................................................................................6

1.3 EL PROCESO DE MARKETING..............................................................................................7

1.3.1 ENTENDER LOS DESEOS, NECESIDADES Y DEMANDAS DEL COSUMIDOR........................11

1.3.2 LA OFERTA DE PRODUCTOS.............................................................................................11

1.3.3 VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE..............................................................................12

1.3.4 INTERCAMBIOS Y RELACIONES........................................................................................13

1.3.5 MERCADOS......................................................................................................................14

1.4 ORIENTACIÓN AL MERCADO............................................................................................15

1.4.1 EL ENFOQUE DE PRODUCCIÓN.................................................................................15

1.4.2 EL ENFOQUE DE PRODUCTO.....................................................................................15

1.4.3 EL ENFOQUE DE VENTAS..........................................................................................16

1.4.4 EL ENFOQUE DE MARKETING...................................................................................17

1.4.5 EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO.................................................................17

1.5 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE..................................................................18

1.5.1 EL PROCESO DE GENERACIÓN DE VALOR.................................................................18

1.5.2 LA CADENA DE VALOR..............................................................................................19

1.6 DEFINICIÓN DE LA FUNCIÓN DE MARKETNG..........................................................................21

CONCLUSIÓN....................................................................................................................................23

BIBLIOGRAFÍA...................................................................................................................................24

2

INTRODUCCIÓN

En este trabajo de investigación aprenderemos acerca de los fundamentos de la

mercadotecnia y del desarrollo histórico de la misma.

Analizaremos conceptos como las orientaciones que el mercado genera para con

los consumidores. Dentro de este concepto podremos darnos cuenta de la manera

en que muchas personas se equivocan en las ventas de los productos y el error

que tienen al momento de aplicar la mercadotecnia.

Durante mucho tiempo, se vino definiendo el concepto de mercadotecnia y

actualmente las empresas la utilizan mucho dentro de sus procesos de producción

y para vender productos.

Asimismo aprenderemos acerca del proceso y la función del marketing

(mercadotecnia). Este proceso incluye deseos, necesidades, demandas,

productos, entre otros, y analizaremos a detalle cada uno de ellos.

3

1. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO Y EL MUNDO.

La mercadotecnia es un proceso por el cual se satisfacen los deseos y

necesidades sociales de los individuos y cuyo origen viene del propio ser humano

primitivo. Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus

necesidades y se relacionaban los unos con los otros, creando distintas familiar y

grupos sociales, para intercambiar objetos o alimentos establecieron así el

antecedente del mercado, dejando que unos individuos se especialicen en aquello

que saben hacer mejor que los demás.

En la época moderna, el siglo XIX, tanto en Europa como en América, influenciado

por el avance de la revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de

valoración al mercado y se focaliza más en la producción.

La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los consumidores

también de forma rápida, apenas había tiempo de pararse a ver si el producto

satisfacía o no las necesidades, y en qué medida.

Las universidades se encargaron de los estudios y análisis de mercado,

aparecieron todo tipo de teorías mercantiles a mediados del siglo XX cuando las

campañas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil.

También coincide en el tiempo con la aparición de la palabra mercadotecnia, en

este mismo siglo XX.

Desde 1880 has 1920, la empresas de Europa y de Estados Unidos junto a la

Revolución industrial, tuvieron una amplia orientación hacia la producción para la

satisfacción de deseos de las personas. No era necesario comercializar, los

clientes compraban los productos del mercado, sin importar color, tamaño ni otras

características.

Antes del año de 1950 se cambió el concepto de vender dándole el sentido de que

el consumidor no compraba todos los productos ofrecidos por la empresa si no

4

había una organizada promoción y venta de los mismos. En 1950 Theodore

Harvard enfatizó en este concepto para decir que la mercadotecnia era un proceso

de análisis de las necesidades y deseos del consumidor para satisfacerlos.

De aquí parte la nueva era para la visión de lo que es la mercadotecnia, dando

origen a diferentes teorías como el Benchmarking, el Marketing Social, entre otras.

LA MERCADOTENCIA EN MÉXICO.

Antes de la llegada de los españoles, México estuvo habitado por diferentes

pueblos, entre los cuales predominaban los mayas en el sur, los Mixtecas y

zapotecas en Oaxaca, los Huastecos y totonacas en Veracruz, y los Olmecas,

toltecas, teotihuacanos y aztecas en el Altiplano Central, constituyendo estos

últimos una de las culturas más resplandecientes del periodo prehispánico.

Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlan, donde la

comercialización se realizaba a través de los pochtecas, o comerciantes, quienes

vendían sus productos en los mercados o tianguis. Los tianguis eran grandes

plazas donde se encontraba un gran número de comerciantes que ofrecían sus

mercancías a los compradores, y estaban distribuidos en distintas secciones

según su giro.1

El comercio evolucionó en tres etapas importantes según el historiador Agustín

Cue Cánovas:

La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la

Conquista hasta la Independencia, momento en que el monopolio comercial

de España en México quedo destruido casi totalmente). Se caracterizó este

periodo por la explotación de metales, principalmente plata. La que se

exportaba a Europa. Pero los beneficios más importantes no fueron para

España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a través

del comercio, de la piratería y el contrabando, desarrollados principalmente

en el siglo XVIII.

1 FISCHER, Laura. Mercadotecnia. Tercera Edición. Mc Graw Hill. México. 2004. Pág. 2.

5

La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, en que se inicia e! imperialismo

económico moderno. Durante este periodo. Los beneficios del comercio

mexicano fueron para Inglaterra.

La tercera etapa abarca de 1880 hasta nuestros días, en la cual los

beneficios del comercio han sido en su mayoría para Estados Unidos.

A partir de la conquista de México, las costumbres y creencias de los españoles se

difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos

mexicanos, además de sustituir los tianguis típicos de los indígenas por edificios

diseñados especialmente para fungir como mercados, en donde en vez de

extender las mercancías en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para

colocarlas.2

Así, el comercio se intensificó a medida que se construían mercados con mayores

ventajas para el público consumidor, como el hecho de tener una distribución más

uniforme, lo que permitía mayor comodidad. Aunque los sistemas de

comercialización han evolucionado, actualmente siguen funcionando lugares de

venta tan antiguos como el tianguis o mercado sobre ruedas. Asimismo, la gente

continúa frecuentando el centro de la ciudad para buscar sus productos y los

mercados públicos tienen gran éxito.

1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia,

algunas de las cuales parten del concepto de intercambio de bienes y servicios;

por lo tanto, empezaremos por definir lo que es intercambio. Entendemos por

intercambio el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a

cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir intercambio

entre productos que son considerados de igual valor.

Algunos conceptos de mercadotecnia son:

2 Ibídem. Pág. 3.

6

“La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y

conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas,

mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos

individuales y organizacionales.” 3

American Marketing Association.

“Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución

de mercancías y servicios a determinados sectores del público

consumidor.”4

Louis E. Boone y David L. Kurtz.

“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios

proyectadas para planear. Establecer el precio, promover y distribuir

bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y

potenciales.”5

William Stanton.

1.3 EL PROCESO DE MARKETING

Según el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las

oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,

diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de

mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de

mercadotecnia.

ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA:

3 Ibídem. Pág. 54 Ibídem.5 Ibídem.

7

Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia cuando existe una alta

probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener

beneficios al satisfacer una necesidad o deseo.

Según, Philip Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a

oportunidades de mercado:6

a) Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente

hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.

b) Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente: Prestar

mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o

servicio.

c) Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio: Estas son las

ideas más escasas.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su

finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en

particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su

crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales de cada consumidor.

Incluye la obtención de la información, la interpretación y la toma de decisiones.

Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a

competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del

mercado, sus percepciones y preferencias.

SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA:

Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado,

llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse,

diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.  Para ello, se debe tomar

decisiones acerca de cuatro puntos específicos que se mencionan a continuación: 

6 KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edición. Prentice Hall Hispanoamericana.

México. 1998. Pág. 50.

8

Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los

que se aplicará una potencia superior a la que ya se haya dado anteriormente. 

Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara

diferencia con relación a los demás competidores que participan en el mercado. 

Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave

y la diferenciación del producto en la mente de cada persona dentro del mercado. 

Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la

empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser

adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc.

SELECCIÓN DE TÁCTICAS DE MERCADOTECNIA:

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en

programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de

mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades que se ha realizado. 

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán y

permitirán el posicionamiento de su producto dentro de los distintos mercados. 

Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o

intangible. 

Plaza: También conocida como posición, provisión o distribución.

Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen de

utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otras cosas más.

9

Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de

informar. 

APLICACIÓN:

Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes

estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o

conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y

deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta

pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y

momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o

recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el

mercado. 

CONTROL:

Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la

posición en relación con el destino. Según Kotler, pueden distinguirse tres tipos7: 

Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando

las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el

mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral

y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. 

Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad

real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes,

canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero

es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. 

Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de

mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es

adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios

radicales. 

7 Ibídem. Pág. 56.

10

1.3.1 ENTENDER LOS DESEOS, NECESIDADES Y DEMANDAS DEL COSUMIDOR

Las necesidades humanas son estados de una privación experimentada. Entre

ellas se encuentran las necesidades físicas básicas: alimento, ropa, techo y

seguridad; las sociales: de pertenencia y afecto, y las individuales: conocimiento y

expresión de la personalidad. No es que los mercadólogos hayan inventado estas

necesidades, sino que son una parte de la constitución humana.8

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son

modeladas por la cultura y la personalidad individual. Una persona hambrienta en

Estados Unidos puede desear una hamburguesa y una bebida gaseosa de cola.

Una persona hambrienta en Bali puede desear mangos, lechón y frijoles. Las

personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por

consiguiente deben elegir los productos que proporcionan el valor y la satisfacción

mayores por su dinero.

Cuando los deseos están respaldados por el poder adquisitivo, se convierten en

demandas. Los consumidores consideran a los productos como conjuntos de

beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto más grande por su

dinero. De esta manera una Honda Civic significa una transportación básica, de

precio bajo y economía de combustible. Un Mercedes Benz significa comodidad,

lujo y posición. Según sus deseos y recursos, las personas demandan productos

con los beneficios que se suman para proporcionar la máxima satisfacción.

1.3.2 LA OFERTA DE PRODUCTOS

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es

cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad

o un deseo. Además de los viene y servicios, los productos incluyen personas,

lugares, actividades e ideas.

8 Ibídem. Pág. 4

11

Para el consumidor todos los anteriores son productos. Si en ocasiones el término

de producto parece inapropiado, podemos sustituirlo con otros términos, como

satisfactor, recurso u ofertas.

Muchos vendedores cometen un error de prestar más atención a los productos

específicos que ofrecen. Consideran que están vendiendo un producto, más que

una solución para una necesidad. Estos vendedores padecen una “miopía de

mercadotecnia”. Se olvidan que un producto sólo es una herramienta para resolver

un problema del consumidor. Estos vendedores tendrán problemas si aparece un

producto que satisfaga mejor las necesidades del cliente, o que sea menos

costos. El consumidor con la misma necesidad deseará el nuevo producto.

1.3.3 VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Los consumidores por lo común se enfrentan a una extensa variedad de productos

y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. Los consumidores

hacen sus elecciones de compra basándose en sus percepciones del valor que

ofrecen esos diversos productos y servicios.9

VALOR DEL CLIENTE.

El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por

la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto. A

menudo, los clientes no juzgan los valores y los costos del producto en forma muy

precisa u objetiva. Actúan según el valor percibido. Por ejemplo; el servicio Postal

de los Estados Unidos argumenta que su servicio expreso es comparable y que

sus precios son mucho más bajos. Sin embargo, a juzgar por la participación de

mercado, la mayoría de los consumidores percibe lo contrario. Federal Express

domina con más de 45% de la participación del mercado de Estados Unidos, en

comparación del 8% del Servicio Postal

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

9 Ibídem. Pág. 7.

12

La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un cliente para

proporcionar un valor en relación con las expectativas de un comprador. Si el

desempeño del producto no está la altura de las expectativas del cliente, el

comprador se siente descontento. Si el desempeño es igual a las expectativas, el

comprador se siente satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, el

comprador se siente complacido. Las compañías inteligentes aspiran a complacer

a sus clientes, prometiendo sólo lo que pueden proporcionar y concediendo más

de lo que prometen.

Las expectativas del cliente se basan en parte en las experiencias de compra, en

las opiniones de amigos y en la información, así como en las promesas del

mercadólogo y de sus competidores.

1.3.4 INTERCAMBIOS Y RELACIONES

La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades

y deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto de obtener de

alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es una de

muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado. Por

ejemplo, las personas hambrientas podrían obtener alimento cazando, pescando o

cortando frutos, pero lo que hacen es dar dinero a cambio de alimento.

Como un medio para satisfacer las necesidades, el intercambio tiene mucho en su

favor. Las personas no tienen que despojar a otras ni depender de donaciones. Y

tampoco deben poseer de las habilidades para producir ellas mismas todo lo que

necesitan. 10

Una transacción consiste en un trueque de valores entre dos personas. La

mercadotecnia de transacciones es parte de la idea más amplia dela

mercadotecnia de relaciones. La mercadotecnia de relaciones está más orientada

hacia el largo plazo. La meta es proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y

las medidas del éxito son la satisfacción y la retención del comprador a largo

10 Ibídem. Pág. 10.

13

plazo. Además de ofrecer constantemente un valor y una satisfacción de un nivel

elevado, los mercadólogos pueden utilizar cierto número de instrumentos

específicos de la mercadotecnia para desarrollar vínculos más poderosos con los

consumidores.

La mercadotecnia de las relaciones significa que los mercadólogos se deben

enfocar en administrar a sus clientes, así como sus productos. Al mismo tiempo,

no quieren relaciones de cada cliente. De hecho hay clientes indeseables para

toda compañía.

1.3.5 MERCADOS

Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es

el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos

compradores comparten una necesidad o un deseo particular, susceptible de

satisfacer por medio de intercambios y relaciones. Por consiguiente, el volumen de

un mercado depende del intercambio de personas que exhiben la necesidad, que

tienen recursos para hacer un intercambio y que están dispuestos a ofrecer esos

recursos a cambio de lo que quieren.11

Originalmente el término mercado se refería al lugar en donde se reunían

compradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de una

aldea. Los economistas emplean el término mercado para referirse a un conjunto

de compradores y vendedores que hacen transacciones en una clase de producto

particular.

Las economías modernas operan sobre el principio de la división de trabajo,

donde cada persona se especializa en producir algo, recibe un pago y compra las

cosas necesarias con ese dinero. Los mercadólogos están profundamente

interesados en los mercados. Su meta es comprender las necesidades y los

deseos de mercados específicos y seleccionar los mercados a los que pueden

servir mejor.

11 Ibídem. Pág. 13.

14

1.4 ORIENTACIÓN AL MERCADO

La orientación al mercado implica la evaluación del atractivo de cada segmento y

la selección de uno o más para ingresar en ellos. Una compañía debe de tener

como objetivos aquellos segmentos en los cuales puede generar el mayor valor

del cliente y mantenerlo a través del tiempo.

La mayoría de las compañías ingresa a un nuevo mercado sirviendo a un solo

segmento; si resulta exitoso, añaden otros segmentos. Con el tiempo, las grandes

compañías aspiran a la cobertura total del mercado.

1.4.1 EL ENFOQUE DE PRODUCCIÓN

Esta orientación enfoca los objetivos comerciales de la organización hacia

adentro, específicamente a la capacidad productiva. Se trata de una orientación

propia dela década de 1950 en México. En este sentido, las premisas acerca de

los consumidores en este tipo de orientación son:

Sólo quieren que el producto esté disponible.

Conocen bien las marcas competidoras.

No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una misma categoría

de producto.

Para una organización orientada a la producción, la mejor estrategia es sin duda

mantener en crecimiento la producción y reducir los costos.12

1.4.2 EL ENFOQUE DE PRODUCTO

En esta orientación, los administradores declaran conocer con precisión lo que el

cliente necesita, por lo que de inmediato y sin más cuestionamientos se dan a la

tarea de producirlo. En la actualidad existen todavía organizaciones en esta etapa

u orientación como los bancos, cuyas premisas respecto a los consumidores son

las siguientes:

12 Óp. Cit. FISCHER…, Pág. 8.

15

Compran más producto que soluciones a sus necesidades.

Les interesa primordialmente la calidad, y eligen los productos con base en

ella.

Son capaces de reconocer diferencia de calidad entre las marcas

competidoras.

Para una organización orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar

alrededor de la calidad, por ser el factor clave para atraer y mantener a clientes.13

1.4.3 EL ENFOQUE DE VENTAS

Este tipo de orientación se utiliza como medida urgente cuando las ventas se

detienen por estar ancladas en una orientación que no da resultados. Se trata de

una orientación que en su momento fue efectiva. Las premisas de esta orientación

respecto al consumidor son:

Se resisten a comprar productos esenciales.

Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos.

Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las

ventas.

Los clientes probablemente vuelven a comprar, y si no es así, existen

muchos otros compradores.

Para una organización orientada a las ventas la mejor estrategia es crear

poderoso departamento de ventas. Un ejemplo de esto son los condominios de

descanso en las playas mexicanas.14

1.4.4 EL ENFOQUE DE MARKETING

Esta orientación sostiene que la tarea clave dela organización consiste en

determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, con el objeto

13 Ibídem.14 Ibídem. Pág. 9.

16

de adaptarse al suministro de los satisfactores deseados de un modo más

eficiente y adecuado que sus competidores. Las premisas comerciales en las que

descansa este tipo de orientación son:

Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus

necesidades y demografía.

La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto

definido de necesidades y expectativas.

Las organizaciones tratan de anular las actividades que afecten al

consumidor.

La organización sabe que al satisfacer al cliente gana su lealtad,

preferencia y buena opinión de éstos.

Para esta orientación la mejor estrategia es la identificación de las necesidades de

los clientes reales y potenciales, para luego enfocarse en la realización de un plan

coordinado de producción.15

1.4.5 EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO

Esta nueva filosofía no sólo busca la satisfacción de los deseos y necesidades de

los consumidores, ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales

para la salud del individuo y para el ambiente en general. Por ello, actualmente se

busca que los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la

sociedad a largo plazo, lo cual incluye una búsqueda constante de mejores

envases y productos reciclables.

El concepto de mercadotecnia social (holístico) no es una simple definición, sino

una forma de pensar o una filosofía de dirección que repercute no sólo en las

actividades dela mercadotecnia sino en todos los elementos o departamentos

integrantes de la empresa.16

1.5 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

15 Ibídem. Pág. 9.16 Ibídem. Pág. 12.

17

El valor para el cliente es la relación de beneficios con el sacrificio necesario para

obtener esos beneficios. Este valor no sólo es cuestión de alta calidad. Un

producto de alta calidad que sólo está disponible a un precio alto no será percibido

como un buen valor, como no lo serán un servicio básico o un bien de baja calidad

que se venden a un precio bajo.

Los mercadólogos interesados en el valor para el cliente:

a) Ofrecen productos que funcionen: Esta es el requerimiento mínimo. Los

consumidores no tienen paciencia con mercancía corriente.

b) Dan a los consumidores más de lo que esperan: El plan de protección de

precio es importante para demostrar a los clientes que están obteniendo

partes y servicio gratuitos vitalicios.

c) Evitan asignación de precios irreales: Tecnología para redefinir cómo se

establecen y negocian los precios.

d) Presentan hechos al comprador: El consumidor de hoy quiere publicidad

informativa y personal de ventas conocedor.

1.5.1 EL PROCESO DE GENERACIÓN DE VALOR

En numerosas empresas es de vital importancia el concepto de generación de

valor tomando como referencia un enfoque de marketing holístico, pues este les

permite comprender como es que la organización puede darle más valor a sus

clientes, pero para otras esta definición aún resulta difícil de aplicar y en el peor de

los casos la desconocen, esto suele suceder con mayor frecuencia en las

pequeñas y/o micro compañías. 

Como primera medida se debe realizar una actividad

denominada exploración de valor cuyo único objetivo es investigar los

problemas reales y potenciales del cliente para entenderlo; para ello, la

empresa como tal, requiere de cierta amplitud y profundidad, lo que

llamamos comúnmente capacidad.

18

En segunda instancia toda la búsqueda anterior se debe volver realidad

para la creación de valor, en este momento los clientes ya notaran una

diferencia respecto a la competencia que es la ya conocida ventaja

competitiva, por su parte a la empresa se le sugiere identificar en que es

buena, es decir, cuál es su dominio personal (su alcance) y a sus

colaboradores asociados les corresponde lograr posicionar la identidad de

marca una tarea que no es tan sencilla, pero si se alcanza se puede

continuar al paso final con la certeza que se va a cumplir el objetivo.

Finalmente, se entrega el valor para el cliente y es aquí donde ellos gozan

la experiencia del beneficio y se entabla una relación empresa- cliente para

manifestar cuales son y cómo se comportan sus clientes, por su parte a los

recursos internos les corresponde hacer las cosas bien para que la

empresa quede bien, pues la relación atención y satisfacción es

directamente proporcional y en último lugar pero no menos importante son

las relaciones con los colaboradores pues ellos permiten crear, transformar

y entregar los productos, intervienen directamente en el logro de los

objetivos.

1.5.2 LA CADENA DE VALOR

La cadena valor es una herramienta de gestión diseñada por Michael Porter que

permite realizar un análisis interno de una empresa, a través de su desagregación

en sus principales actividades generadoras de valor.17

Se denomina cadena de valor, pues considera a las principales actividades de una

empresa como los eslabones de una cadena de actividades (las cuales forman un

proceso básicamente compuesto por el diseño, producción, promoción, venta y

distribución del producto), las cuales van añadiendo valor al producto a medida

que éste pasa por cada una de éstas.

17 LAMB, Charles W. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta edición. Editorial Thomson. México. 2006.

Pág. 178.

19

Esta herramienta divide las actividades generadoras de valor de una empresa en

dos: las actividades primarias o de línea y las actividades de apoyo o de soporte:

ACTIVIDADES PRIMARIAS O DE LÍNEA.

Son aquellas actividades que están directamente relacionadas con la producción y

comercialización del producto:

Logística interior (de entrada): actividades relacionadas con la recepción,

almacenaje y distribución de los insumos necesarios para fabricar el

producto.

Operaciones: actividades relacionadas con la transformación de los

insumos en el producto final.

Logística exterior (de salida): actividades relacionadas con el

almacenamiento del producto terminado, y la distribución de éste hacia el

consumidor.

Mercadotecnia y ventas: actividades relacionadas con el acto de dar a

conocer, promocionar y vender el producto.

Servicios: actividades relacionadas con la provisión de servicios

complementarios al producto tales como la instalación, reparación,

mantenimiento.18

ACTIVIDADES DE APOYO O DE SOPORTE.

Son aquellas actividades que agregan valor al producto pero que no están

directamente relacionadas con la producción y comercialización de éste, sino que

más bien sirven de apoyo a las actividades primarias:

18 Ibídem. Pág. 189.

20

Infraestructura de la empresa: actividades que prestan apoyo a toda la

empresa, tales como la planeación, las finanzas, la contabilidad.

Gestión de recursos humanos: actividades relacionadas con la búsqueda,

contratación, entrenamiento y desarrollo del personal.

Desarrollo de la tecnología: actividades relacionadas con la investigación y

desarrollo de la tecnología necesaria para apoyar las demás actividades.

Aprovisionamiento: actividades relacionadas con el proceso de compras.

1.6 DEFINICIÓN DE LA FUNCIÓN DE MARKETNG

En la actualidad las empresas y organizaciones necesitan tener la capacidad de

conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas

competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.

En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más

importantes de las empresas y organizaciones porque les permite:

1) Identificar y conocer a sus mercados meta.

2) Satisfacerlos de la mejor manera posible.

3) Producir una determinada rentabilidad.

Por ello, es fundamental que todo mercadólogo conozca a profundidad cuál es

la función de la mercadotecnia y cuáles son sus principales funciones, con la

finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfacción de las

necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u

organización.19

La función del marketing en la economía consiste en organizar eficazmente los

intercambios.

Esta función implica:

19 Ibídem. Pág. 278.

21

a) Organización de la distribución: flujos físicos

b) Organización de la comunicación: flujos de información

Para Philip Kotler, mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de

definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos

de manera competitiva y rentable. 

Según Ricardo Romero la mercadotecnia, en un sentido amplio, es una función de

las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios

pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la

empresa. Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la

mercadotecnia consiste en: 

"El análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas

destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos

perseguidos y la satisfacción del consumidor".20

CONCLUSIÓN

En esta unidad logramos identificar las generalidades de la mercadotecnia y

aprendimos acerca de la importancia de esta misma y de la evolución que ha

tenido a lo largo de los años.

La mercadotecnia es aquella que se encarga de estudiar las necesidades de los

consumidores para poder satisfacer las mismas. Ahora aprendimos de la

20 Ibídem.

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importancia de conocer el significado de este concepto, porque como muchos

creemos, al oír mercadotecnia es solo aquella que se encarga de promociones y

ver que los productos se vendan lo más rápido posible y al mayor precio para que

las empresas ganen más.

Como ingenieros en gestión Empresarial, debemos aprender a aplicar de manera

correcta este concepto y darlo a conocer así a las personas con la que nos

relacionamos.

Ahora podemos emplear bien el concepto de mercadotecnia.

BIBLIOGRAFÍA

FISCHER, Laura. Mercadotecnia. Tercera Edición. Mc Graw Hill. México. 2004.

540 pp.

KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edición. Prentice Hall

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