Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos ... · El objetivo del comunicado es captar el interés de los medios en la campaña. Me gustaría reunir citas textuales

Unidad 4, Comunicación eficaz yherramientas para eventos públicos

Guía del Participante

Tabla de ContenidosPágina

Introducción.......................................................................................................... 5Objetivo General ..................................................................................................................... 6Objetivos de aprendizaje......................................................................................................... 6Actividades de la unidad......................................................................................................... 7

Lección: Principios básicos de la narración....................................................... 9Actividad: Recopilación de opiniones: actividad para la realización de entrevistas......... 10Actividad: Recopilación de opiniones: relato de su historia................................................ 13Contenido de la lección: Principios básicos de la narración ............................................... 18

Historias de su campaña ...................................................................................................... 18Transmitiendo su historia ....................................................................................................... 19El foro o plataforma de tu historia ......................................................................................... 19La audiencia de tu historia...................................................................................................... 20

Nociones de la narración de historias .................................................................................. 20Inicio, mitad y final ................................................................................................................ 21Identificando la historia que desea narrar............................................................................... 22Voces para la historia ............................................................................................................. 23

Entrevistando para recolectar voces de la campaña ............................................................ 24Reuniendo información de los niños ...................................................................................... 26Desarrollando preguntas para entrevistas ............................................................................... 26

Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje.................................... 27Actividad: ¿A quién conoce ya?............................................................................................. 28

Selección del mejor medio para su campaña y sus mensajes............................................... 29Actividad: Materiales de redacción para un kit de medios: comunicado de prensa......... 40

Contenidos de su kit de medios............................................................................................ 40Actividad: Materiales para un kit de medios: elaboración de un argumento con baseen su comunicado de prensa................................................................................................... 45

Haga seguimiento de sus esfuerzos relacionados con los medios........................................ 48Actividad: Materiales de redacción para un kit de medios: hoja de datos para elcontacto con la prensa............................................................................................................. 51

Directrices para la elaboración de hojas informativas de alta calidad................................. 52Actividad: Cómo suscitar interés con la técnica de mercadotecnia de guerrilla............... 53Contenido de la lección: Fundamentos de las relaciones con los medios ........................... 55

Razones para establecer relaciones con los medios ............................................................ 55Identificando medios ........................................................................................................... 55

Elija medio según su audiencia objetivo................................................................................. 55Elija el mejor medio para su campaña y sus mensajes ........................................................... 57Identificar sus contactos de medios existentes........................................................................ 58Analiza sus contactos con los medios..................................................................................... 58

Cree tu kit para medios......................................................................................................... 58Contenidos de su kit de medios............................................................................................... 59

Otras ideas para llegar a los medios..................................................................................... 66Cómo suscitar interés con la técnica de mercadotecnia de guerrilla ................................... 69

Mercadotecnia de guerrilla para su campaña Pride ................................................................ 69

Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | iii

Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña................................. 75Actividad: Ejercicio sobre argumento de venta (opcional).................................................. 76

Dos ejemplos: uno malo y uno bueno.................................................................................. 77Actividad: Cómo escribir para su audiencia meta............................................................... 82

Texto de ejemplo: El granjero y el lobo............................................................................... 84Situación hipotética 1: El corral de las ovejas con la oveja adentro. El granjero Rodney ala derecha del escenario........................................................................................................ 85Situación hipotética 2: El lobo solo. El prado en segundo plano. El lobo jadea como sihubiera corrido..................................................................................................................... 86

Contenido de la lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña.......................... 89Trabajando con los medios .................................................................................................. 89

Dar seguimiento ..................................................................................................................... 89Discurso de ascensor............................................................................................................... 90Blogs ....................................................................................................................................... 91

Argumente su historia para los medios................................................................................ 93Responde tres preguntas.......................................................................................................... 94Otras formas de llamar la atención.......................................................................................... 97

El coordinador de campaña como portavoz ........................................................................ 98Presencia de liderazgo............................................................................................................. 98Perfeccionando tu Argumento de Ascensor ........................................................................... 98

Redacción de su historia ...................................................................................................... 100Escribiendo para su audiencia objetivo................................................................................... 101Comprensión de lectura........................................................................................................... 103Escribiendo guiones y guiones gráficos (storyboards)............................................................ 106

Trabajando con la radio ....................................................................................................... 112La radio hoy............................................................................................................................ 112¿Quién es la audiencia?........................................................................................................... 114Código de la radio .................................................................................................................. 114El formato de noticieros.......................................................................................................... 118

Resumen de la unidad.......................................................................................... 121Recursos adicionales................................................................................................................ 122

Diez consejos principales para la redacción de un comunicado de prensa.......................... 122

iv | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos

Lección 1Introducción

Bienvenido a la Unidad 4: Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos.

Esta unidad gira en torno a la comunicación; está relacionada con usted, con su campañay con las historias que lo condujeron a ella. Pone énfasis en la necesidad de atender a losintereses de su audiencia y de preparar cuidadosamente su relación con los medios. Launidad además proporciona las oportunidades de mejorar su discurso y su redacción.

Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 5

Objetivo GeneralEl objetivo general de la Unidad 4 es garantizar que los participantes cuenten con lashabilidades comunicativas y las técnicas de redacción básicas que se necesitan paraenfrentar los desafíos que se aproximan con la implementación del programa.

Objetivos de aprendizajeAl finalizar esta unidad, el participante será capaz de:

describir la audiencia para su relato;

pulir las técnicas de entrevista;

usar los principios básicos de narración para contar historias sobre su campaña;

identificar múltiples canales de difusión;

determinar la mejor estrategia de comunicación necesaria para los usuarios de losrecursos en su campaña;hacer uso de los contactos actuales de los medios de comunicación;

elaborar un borrador con los elementos críticos de un kit de medios;

demostrar la manera de suscitar interés con la mercadotecnia de guerrilla;

oratoria: crear un “argumento de presentación” para las interacciones breves oespontáneas;redacción: identificar las “mejores prácticas” para las comunicaciones escritas;

Lección 1: Introducción

6 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos

Actividades de la unidadIcon Activity Description

Indica una actividad sobre un contenidoaprendido anteriormente.

Indica una actividad que presenta un nuevoconcepto de aplicación o una nueva teoría.

Indica una actividad estructurada en torno a laaplicación directa al lugar de la campaña.

Indica una actividad que necesitará del uso deMiradi.

Introducción


Título de la lección Título de la actividad Duración Tipo de actividad

Principios básicos de lanarración

(Aproximadamente 6horas, incluida laduración de laconferencia)

Recopilación deopiniones: actividadpara la realización deentrevistas.

60 minutos Aplicación delconcepto

Recopilación deopiniones: relato de suhistoria.

2 a 3 horas Aplicación a la propiacompaña

Desarrollo de lacomunicación y delmensaje


¿A quién conoce ya? 15 a 20 minutos Aplicación a la propiacompaña

Materiales deredacción para un kitde medios:comunicado deprensa.

60 a 90 minutos Aplicación a la propiacompaña

Materiales deredacción para un kitde medios:elaboración de unargumento teniendoen cuenta sucomunicado deprensa.

20 a 30 minutos Aplicación a la propiacompaña

Materiales deredacción para un kitde medios: hoja dedatos para el contactocon la prensa.

30 minutos Aplicación delconcepto

Cómo suscitar interéscon la técnica demercadotecnia deguerrilla.

60 minutos Descubrimiento yaplicación delconcepto

Redacción y oratoriaen el lugar de sucampaña


Ejercicio sobreargumento depresentación

3 a 4 horas Aplicación a la propiacompaña

Cómo escribir para suaudiencia objetiva

2 a 3 horas Aplicación delconcepto odescubrimiento

Lección 1: Introducción


Lección 2Lección: Principios básicos de la narración.

En esta lección exploraremos los principios básicos de la narración utilizando su propiaopinión y las opiniones de otras personas para informar e inspirar.

Al finalizar esta lección, el participante podrá:

describir la audiencia para su relato;

pulir las técnicas de entrevista;

usar los principios básicos de narración para contar historias sobre su campaña.


Actividad: Recopilación de opiniones: actividadpara la realización de entrevistas.PropósitoBrindar a los participantes la práctica en la preparación y la participación de las entrevistasrelacionadas con sus campañas.

Duración60 minutos

Instrucciones para los participantes

1. Divídase en parejas siguiendo las indicaciones del instructor.2. Seleccione una audiencia, un foro o una plataforma y un objetivo para la

entrevista.

Por ejemplo: Quiero comunicarme con los medios y los profesionales de negociosen mi comunidad por medio de un comunicado de prensa para un periódicolocal. El objetivo del comunicado es captar el interés de los medios en lacampaña. Me gustaría reunir citas textuales e historias de mi comunidad parademostrar que la campaña tuvo un impacto personal y despertó interés a nivelpopular.

3. Seleccione un rol para el propósito de este ejercicio. El participante A tomará el roldel Coordinador de campaña de Pride y el participante B tomará el rol de unentrevistado importante (un experto en el tema de la campaña o alguien que sevio afectado en lo personal por el problema o inspirado por los esfuerzos de lacampaña).

4. Escriba en colaboración diez preguntas para la entrevista. Las preguntas debenadaptarse a la persona entrevistada y al objetivo de la entrevista.

5. El participante A entrevistará al participante B en una de las dos posibles maneras:

a. Como experto (en algo en lo que el participante es en realidad unexperto como, por ejemplo, mercadotecnia social, silvicultura, educacióno agricultura).

b. Como miembro de la comunidad (desde la perspectiva de cómo unmiembro de la comunidad podría ser o ha sido afectado por el problemao inspirado por la campaña).

6. Al terminar la primera entrevista, intercambie los roles y comience desde el paso 3,esta vez con los roles opuestos.

Lección 2: Lección: Principios básicos de la narración.


Remember! Theinterviewershouldlisten andalsopracticetakingnotes. Try tothink aboutsome realsituationswith yourcampaignandincorporatethem intothe activity.

7. Cuando cada persona haya finalizado de entrevistar o ser entrevistada, tienenveinte minutos para transformar sus entrevistas en un bosquejo, un esquema o unguión gráfico de la herramienta de narración que su instructor diseñó (bitácora,comunicado de prensa, artículo para el sitio web de su organización, artículo delboletín informativo o puntos de conversación para una presentación oral).

8. Comparta su trabajo siguiendo las indicaciones del instructor.

Preguntas para la entrevista

Lección: Principios básicos de la narración.


Notas



Actividad: Recopilación de opiniones: relato de suhistoria.PropósitoProporcionarle un espacio de práctica de apoyo para el debate social personal que puedarespaldar sus campañas e inspirar confianza.

Duración2 a 3 horas

Instrucciones para los participantesUsted es más que su currículum vítae. Como líder de su campaña de conservación, sucomunidad, sus compañeros y otras personas querrán saber qué lo llevó a hacer unacarrera en conservación y por qué está haciendo esta campaña Pride. ¿Cuál fue su puntode cambio? ¿Por qué esto es realmente importante para usted? Puede ser una historiapersonal o una historia por la que usted mismo se inspiró.

1. Tome un bolígrafo y papel, y encuentre un lugar tranquilo fuera del aula.2. Reflexione sobre los métodos anteriores que aprendió para tener éxito en la

narración.3. Escriba una breve biografía sobre usted que esté orientada a su comunidad. La

biografía debe tener alrededor de cuatrocientas palabras y debe hablar sobrequién es como persona, por qué la comunidad debe escucharlo y por último, porqué puede inspirar el cambio.

4. Tiene treinta minutos para completar su biografía.

Piense en lo siguiente:

a. ¿Quién es usted?b. ¿Por qué está liderando esta campaña Pride?c. ¿Por qué deben escucharlo las personas?



5. Mientras prepara su historia, considere los siguientes puntos:

Cada historia debe tener un único tema, estar claramente definida,contar con una idea o un propósito dominante; por ejemplo, que lacomunidad entienda la importancia del reciclaje.Cada historia debe tener un comienzo, un desarrollo y un final.

Una primera oración que llame la atención; es la primera impresión que laaudiencia tendrá de su historia, a la vez que establece el tono de esta.Atrae a la audiencia, lo involucra y hace que quieran seguir escuchandola historia.Las historias deben incluir algo personal.

Las historias eficaces a menudo incluyen un conflicto (deseoscontrapuestos, incompatibilidades, incertidumbre, límites de plazo,presiones, objetivos incongruentes, intranquilidad y tensión). Una historiaconvincente tiene muchos conflictos inherentes a esta, estratificados yconectados.

6. Comparta su trabajo siguiendo las indicaciones del instructor.



Formulario de evaluación de la biografía

Formulario individual de comentarios

Nombre:

En una escala de 1 a 5, califique al orador respecto a las conductas siguientes:

(1= necesita una mejoría significativa, 5= es muy bueno)

Desenvoltura y confianza aparente

Movimiento físico (demasiado tranquilo, demasiado inquieto)

Voz hablada (clara, fuerte, incomprensible)

Con base en la misma escala, califique la historia respecto a las siguientes características:

(1= necesita una mejoría significativa, 5= es muy bueno)

Flujo lógico y comprensible (tiene comienzo, desarrollo y final)

Se siente “real” y auténtica

Indica con claridad la conexión entre el orador y la campaña

Describa el tipo de audiencia para la que considera que la historia se adapta mejor (nivel social yeconómico, edad, género, etc.) y explique por qué excluyó a cualquier público en particular (si esque lo hizo).

¿Hay algo en la historia que considera innecesario? Explique.



¿Hay algo en la historia que consideró particularmente inspirador o interesante, o sobre lo quequiso saber más? Explique.



Notas para su historia



Contenido de la lección: Principios básicos de lanarraciónLos seres humanos siempre han narrado historias, desde los cuentos de hadas hasta lasfábulas. Mediante las historias, transmitimos la historia de generación a generación. Con lashistorias podemos relatar la experiencia más significativa y valiosa de nuestra vida. Todostenemos una historia de “cómo nos conocimos”, o “cómo llegué a trabajar aquí”, ya quepor medio de historias es como principalmente nos comunicamos. Antes de la palabraescrita, la narración de historias fue la primera forma de capturar a una audiencia ycomunicar información.

Historias de su campañaHoy día existen un millón de historias para narrar y una plétora de formas de relatarlas.Puede comunicar la historia de su campaña Pride a varias diferentes audiencias medianteconversaciones, videos puestos en Internet, presentaciones, reuniones comunitarias, blogs,artículos en periódicos y revistas, artículos de opinión y más. Esta sección proporcionainformación sobre cómo crear historias llamativas sobre su campaña de diversas formassegún su tipo de audiencia y lo que usted desea resaltar.

Las personas desearán conocer la historia de su especie emblemática en el sitio, a quéamenazas se enfrenta, por qué deben preocuparse y qué pueden hacer ellos. Quizásquieran saber quienes son los distintos actores o por qué es tan importante la participaciónde éstos. Puede informarles mediante ejemplos, usando citas de personas respetadas eincluso mostrando fotos del sitio y la condición en que se halla. Todo esto es narrar unahistoria.

Luego, por supuesto, está su propia historia. ¿Quién es usted? ¿Por qué coordina estacampaña Pride? ¿Por qué es importante y por qué deberían saberlo? Además de noticias einformación educativa, a las personas les interesan las diversas travesías de la vida.

Quizás recuerde que en una de las primeras sesiones de su fase pre-universitaria se le pidióque construyera y presentara un “mapa de la travesía”, una historia de cómo llegó aparticipar en el cohorte. También tal vez recuerde cuánto se divirtió escuchando lastravesías o historias que presentaron sus compañeros de cohorte. Cada uno de nosotrostenemos un mensaje y una historia qué transmitir y, si se hace de forma eficaz, es unamanera de acercar a las personas y fomentar que ellas apoyen su causa.



Transmitiendo su historiaAunque su campaña sea sobre conservación y esté intentando cambiar elcomportamiento relacionado con una amenaza ambiental, las personas se relacionanmejor con otras personas que con conceptos abstractos. Contextualice el asunto de formaque se relacione con quien escucha. Descubrirá que la forma más cautivadora y eficazpara que las personas participen es mediante historias personales de la comunidad conque su campaña Pride se ha relacionado. Mientras intenta establecer nexos con los demás,es importante que utilice ejemplos y voces con las cuales su audiencia se relacione y, enpor último, que la inspire.

Otro concepto importante para difundir la historia es transmitir una idea principal. La historiaposee varios componentes, pero lo que diga deberá ser sucinto y enfocarse en la ideaprincipal. Es importante recordar esto, por ejemplo cuando lo entrevisten.

El foro o plataforma de tu historiaLas historias, además de ser narradas, también pueden escribirse. Ejemplos de plataformaspara historias escritas son las columnas de opinión en periódicos, comunicados de prensa,la revista o el boletín informativo de su organización o sitio en Internet, un volante o reseña,un artículo general en periódico o revista, un mensaje radial o en TV, programas de opinióno noticieros en TV, blogs en RarePlanet.org, Rareconservation.org, u otros blogs deconservación.

Otras plataformas para narrar historias pueden ser los videos o presentaciones powerpoint.Comunicar su mensaje mediante una presentación e incluir fotografías o ilustracionesllamativas de su campaña, de los miembros de la comunidad y el sitio puede expresarfácilmente la historia o el mensaje que desea compartir.

Aparte de los tipos de plataformas formales mencionados, probablemente narrará historiastodos los días durante la campaña: en reuniones comunitarias, a un grupo escolar, a uncolega o supervisor, en una reunión de interesados, a sus compañeros de clase por correoelectrónico, o a su familia. Además de hablar sobre las metas de la campaña, para ilustrarsus puntos deberá utilizar ejemplos de personas, sitios y situaciones.

Debemos reconocer que esto es narrar historias. Pensar sobre su audiencia y ser capaz dedestilar los puntos que intenta transmitir comunicará el mensaje subyacente a las historiasque narre. Cuando se comunique con las audiencias clave (interasados, socios, miembrosde los medios, etc.), cada palabra deberá ser activa y directa, con un propósitosubyacente. Cada historia que narramos es parte de un todo que transmite el mensajetotal.



La audiencia de tu historiaA estas alturas ya sabe que entender a su audiencia es primordial. Ninguna historia deberáescribirse o presentarse sin considerar a quién está dirigida, qué desea ese quién y qué seríamás influyente para ese quién. Nuevamente deberá considerar:

¿Para quién escribo o a quién hablo?

¿Qué conocimientos tiene ya ese quién?

¿Cuál es la opinión actual de ese quién?

¿Qué deseo que la audiencia sienta/piense/haga?

Una vez que haya dado respuesta a estas preguntas, podrá decidir qué medio(plataforma) sería más adecuado para relatar la historia. Un volante, comunicado deprensa o blog no será muy útil para el agricultor iletrado, pero podría ser el medio perfectopara quienes son lectores ávidos.

Nociones de la narración de historiasToda historia, sin importar qué herramienta elija para narrarla, tiene un principio, un cuerpocentral y un final. Estos elementos serán diferentes según el método de narración queseleccione. El principio, cuerpo central y final de un comunicado de prensa, dirigido a losmedios, serán muy diferentes de los de un blog o presentación oral, mediante los cualesrelata una historia tradicional. No obstante, las siguientes directrices le proporcionaránnociones sobre lo que debe transmitir.



Inicio, mitad y finalPiense en el principio como una introducción. Puede empezar con una cita o un “gancho”para llamar la atención de la audiencia, siempre y cuando sea relevante a su meta y a laaudiencia. No importa cuál sea la plataforma, el inicio deberá proveer un escenario. Laaudiencia debe saber, desde el inicio, cuál será el tema y el escenario. Deben presentarsetodos los personajes y protagonistas. Es esencial que, desde el principio, la audiencia se“prenda”, o perderán el interés.

La sección media o el cuerpo central es donde surgen los detalles de la historia. Si no los hapresentado, es momento de hablar y dar más detalles sobre los conflictos. Este es el sitioideal para utilizar ayudas de multimedia, citas, escenas pequeñas e historias personales.

Cuando todos los mensajes hayan sido enviados y se haya transmitido el propósitototalmente, habrá un resumen final y una conclusión. Ésta puede revisar brevemente lospuntos que hayan surgido y resumir los puntos principales que usted desee que recuerde laaudiencia.

Nota

Para un periódico o comunicado de prensa tal vez desee priorizar la información utilizando una“pirámide invertida”. Esto significa que la información más importante y las citas van en primerlugar, y la información subsiguiente se añade en orden de importancia. Si le hacen una entrevistapara un artículo de revista, una historia de interés humano o un artículo para el periódico, la historiapuede ser escrita como se describió anteriormente, con principio, parte central y final. Pero si esuna noticia, es más probable que la información se presente en formato de la pirámide invertida.



Identificando la historia que desea narrarAhora que ya sabe a quién habla, y cómo narrar la historia, ¿qué es lo que desea transmitir?¿Qué motivará a su audiencia a escuchar y actuar? ¿Cuál es el asunto “candente” en sucomunidad? También, ¿qué es importante para la campaña? ¿Qué es "noticia"?

Por ejemplo, a una comunidad quizás no le importe mucho que los roedores maten a unave endémica de la cual nunca han escuchado hablar y que nunca han visto. Pero tal vezles interese en gran medida que los roedores diseminan peligrosas enfermedades quepueden atacar a ellos o a sus hijos.

A un agricultor puede no interesarle que la sedimentación resultante de limpiar un terrenoafecte negativamente a un pez endémico. Pero tal vez sí pueda motivarlo a cambiar sucomportamiento si aprende que las lomas erosionadas ejercen un impacto directo en lafertilidad de la tierra donde crecen sus cultivos y que, por ende, sus ganancias se veríanafectadas; o que la pérdida de agua podría destruir su cosecha en tiempos de sequía.

Existen varios ángulos y temas de su campaña Pride sobre los que puede escribir y hablar.No deje que esto lo confunda o desmotive cuando escriba u organice su comunicado deprensa, blog, etc.

En cada historia, ya sea escrita o presentada oralmente, recuerde que hay un hilo central,algo a lo que siempre debe volver. Podría ser la amenaza (mientras habla con las partesinteresadas), o el impacto que ha tenido su campaña (mientras habla con los medios osocios). Los ejemplos son muy importantes para poner en relieve el punto más importante.Será más probable que no se entienda o que se malinterprete su historia si ésta tienemúltiples mensajes. Es preferible tener un solo mensaje que sea claro y fundamentado porpersonas con quienes el lector-oyente pueda identificarse.



Voces para la historiaRecolectar voces es parte integral de la narración de historias. Aunque esté narrando supropia historia, no lo hizo solo, hubo otros en su travesía. Es importante contar con variasvoces que narren la historia, aunque la variedad sea en edad, ocupación, sitio,experiencia, etc. En último caso, las historias que motivan a las personas son aquellas conlas que se pueden identificar.

Si está hablando con un grupo de niños de escuela tal vez sea eficaz hablar sobre otrogrupo de escuela que haya visitado y que haya tenido la iniciativa de construir un centrode reciclamiento, por ejemplo. O cuando habla con agricultores puede mencionar alvaliente agricultor que hizo más sostenible su trabajo cuando sus hijos se lo pidieron. Ya quedesea cambiar actitudes y comportamientos, debe guiar e ilustrar con el ejemplo.

Tal vez la historia no sea tan fácil de entender ni para usted mismo. Cuando trabaja con miembrosde la comunidad quizás deba señalar a quienes tengan una historia para compartir. Las buenascitas pueden venir de quienes son altamente verbales, animados o emotivos. Pero algunas historiasvienen de las fuentes menos probables. Sea atento y hable con cuantas personas pueda sobre laamenaza o el objetivo para llevar control de cómo la campaña está influyendo en la comunidad.

Intente identificar de 5 a diez personas con quienes se haya asociado durante su campaña.Estos individuos pueden ser valiosos oradores o individuos interesantes o únicos, pero, sobretodo, su audiencia meta debe poder identificarse con ellos. Deben representardirectamente a su campaña y sus metas. Si está planificando citar a estas personas enalgún artículo de opinión o comunicado de prensa, no sólo deben ser elocuentes sino quesu juicio también deberá ser respetado. Tal persona podría ser el director ejecutivo de suorganización, un presidente de algún sindicato o un anciano o jefe de la comunidad.

Mientras les hable sin duda escuchará alguna narrativa o anécdota que pueda utilizar ycitar en algún comunicado de prensa, mientras hable con los actores clave, etc. Recuerda,si está citando y mencionando a alguien con su nombre, tiene que obtener autorización deesta persona antes.



Entrevistando para recolectar voces de la campañaObserve su listado de personas involucradas en la campaña. Quizás piense que los conocebien, pero es altamente probable que pueda aprender más. Una entrevista es unaexcelente forma de obtener historias persuasivas e información que comunicará laimportancia de la campaña. Las personas que entreviste pueden estar en el listadomencionado, o pueden ser otros, como colegas, miembros del gobierno, etc.

¡Otras personas también recolectarán historias sobre la campaña contadas por usted!Cuando usted sea el centro de atención, le será útil contar con habilidades de entrevista yconocimiento. Esto incluye ser entrevistado por un periodista o responder a preguntasformuladas por cualquier persona sobre la campaña Pride.

A continuación se presentan algunas directrices para llevar a cabo entrevistas y paracuando el entrevistado sea usted mismo.



Directrices para llevar a cabo entrevistas

Fomenta un ambiente relajado

A varias personas les intimida la sola palabra entrevista: también puede llamarle “charla”.Menciona que es tan solo una oportunidad para obtener información y testimonios sobre laamenaza, el sitio y el punto de vista de la persona entrevistada sobre la campaña Pride. Expliqueque desea utilizar la información para propósitos de promoción cuando presente la campaña enescuelas, reuniones comunitarias, etc.

Puede empezar la entrevista sentándose en el borde de la silla; luego, después de algunos minutos,deliberadamente siéntese en posición más relajada, para que el entrevistado lo emule y se relaje.Desarrolle anticipadamente un listado de preguntas (ver abajo) y muéstrelo a la personaentrevistada un día o más antes, para que puedan organizar sus pensamientos.

Tome notas

Si tiene una grabadora o cámara de video, quizás sea bueno grabar la entrevista, especialmente sies con algún funcionario de gobierno u otro individuo distinguido. Puede utilizar los clips de sonido yvideo en mensajes radiales o de televisión. Piense en los clips de video que ha visto de ex alumnosde Rare que hemos presentado en el curso. ¿Piensa que fueron útiles? ¿Por qué cree que losutilizamos?

A veces las grabadoras ponen nerviosos a los entrevistados, así que siempre pregunte si puedegrabar. Si está filmando, pida al entrevistado que no mire directamente a la cámara para queparezca más natural. Si fuera posible, pídale que lo mire directamente a usted cuando hable ycoloque la cámara en un trípode a su izquierda. Siempre compruebe los niveles del micrófono yverifique la grabación antes de empezar la entrevista.

Si no cuenta con equipo, tome notas escritas.

El silencio es oro

Es increíblemente importante ser directo y sucinto, pero procure no interrumpir el entrevistado.Varias veces, la mejor información y las mejores citas surgen después de que la persona ha tenidotiempo de procesar la pregunta. Siéntase en libertad de pedir más detalles si lo necesita, peroprocure escuchar lo que dicen y base sus preguntas de seguimiento en ello. Tras la entrevista,cuando esté eligiendo citas, editando, etc., será el momento de elegir las respuestas más sucintas ydirectas.

Directrices a seguir cuando lo entrevistan a usted

Manténgase tranquilo y con compostura

¡Relájese! Si puede, dé algunas entrevistas antes de ser entrevistado. Así se acostumbrará y sesentirá más cómodo. Intente no utilizar muletillas como “aja” y “pues”. Ve directamente alperiodista e intenta no gesticular mucho, ya que podría distraer la atención del entrevistador y dela audiencia. Muéstrese animado y apasionado respecto a lo que habla y asegúrese de controlarsu voz para no sonar monótono o aburrido.



Reuniendo información de los niñosLos niños, sin lugar a dudas, serán parte de su campaña de una u otra forma. Son unaaudiencia meta principal y es importante que incluya su perspectiva cuando estépublicitando su campaña. Como se dijo anteriormente, tal vez desee compartir la historiade algún niño cuando esté hablando a otros niños o incluso adultos en escuelas o sitiossimilares.

Es importante actuar estratégicamente cuando intente recolectar las voces de los niñospara poder utilizarlas en comunicados de prensa y entrevistas con los medios. Cuandoentreviste niños quizás desee considerar estos puntos:

Los maestros de las escuelas de su área podrán ayudarlo a identificar a losestudiantes que hayan mostrado un interés particular en la campaña.Si ha pensado utilizar el nombre de un niño en un comunicado de prensa o planeacompartir información personal del mismo con el público, debe de antemanoobtener autorización de los padres del niño. También informe al maestro del niño oalguna otra persona de contacto.Durante la entrevista, formule preguntas sobre qué puede emocionar a los niñosentrevistados, pero también intenta hacer preguntas sobre la campaña: ¿Quésignificado tienen para ellos el sitio y la meta de la campaña? ¿Qué pensabansobre el ambiente y el sitio antes de la campaña? ¿Qué opinan sus padres sobre laconservación? ¿Cómo se sienten con respecto de las opiniones de sus padres?¿Qué piensan las personas que ellos conocen sobre la campaña?

Desarrollando preguntas para entrevistasDesde el inicio de la entrevista, es imperativo anotar información esencial tal como nombre,afiliación y detalles para establecer puntos de contacto. Haga su tarea: averigüe cómoesta persona se involucró con la campaña, su experiencia previa con la conservación, etc.Intente formular preguntas específicas para el entrevistado que le motiven a pensar. Estaestrategia rendirá abundantes detalles particulares, anécdotas y citas que podrá utilizarpara varios propósitos.

Empieza con preguntas “fáciles” e intente profundizar y obtener aclaración adicionalcuando se pueda. Recuerde que estas entrevistas son para narrar historias y no son igualesa las que hizo cuando llevó a cabo su encuesta o para otro propósito de la campaña,cuando su objetivo era obtener datos. Si su conversación tiene muchos modismos, puederesultar difícil producir una historia fácilmente digerible por el público. A toda costa tieneque llegar hasta el corazón de la historia, pero no asuma que la audiencia conoce lostérminos técnicos del tema.

Evite utilizar respuestas “cerradas” que sólo producirán un sí o un no. En vez de preguntar,“¿Practican la conservación los pobladores de tu comunidad?”, diga “¿Puedes contarmealgo sobre cuáles son las actitudes de las personas de tu comunidad hacia laconservación?”



Lección 3Lección: Desarrollo de la comunicación y del

mensaje

En esta lección, damos una mirada al mundo de los medios de comunicación, a la maneraen que se comunican y cómo puede comunicarse con ellos eficazmente.


identificar múltiples canales de difusión;

determinar la mejor estrategia de comunicación necesaria para los usuarios de losrecursos en su campaña;hacer uso de los contactos actuales de los medios de comunicación;

elaborar un borrador con los elementos críticos de un kit de medios;

demostrar la manera de suscitar interés con la mercadotecnia de guerrilla.


Actividad: ¿A quién conoce ya?PropósitoSentirse con mayor confianza en el inicio de una planificación estratégica a favor de lasrelaciones con la prensa en lo que respecta a su campaña.

Duración15 a 20 minutos


1. Repase el contenido de la sección Selección del mejor ajuste para su campaña ysus mensajes.

2. Analice el ejemplo que se proporciona en la Tabla de seguimiento de contactosde medios de comunicación.

3. Complete la tabla tanto como sea posible, utilizando la Selección del mejor ajustepara su campaña y sus mensajes y su propio conocimiento sobre los medios decomunicación que se encuentran en el sitio de su campaña.

4. Si actualmente no tiene contactos, incluya los canales de difusión (al menos debeestar familiarizado con los periódicos locales, los canales de radio, etc.) y lo quesabe sobre ellos en un plano superficial.

Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje


You willhave timelater toflesh outthe "storyangle"section ofthe table.Some ofyou mayhave onlyhigh-levelideas—that’ssufficientfor now.

You canuse thecrosstabulationfunction ofSurveyPro3.0 todeterminetargetaudiencepreferences for mediatypes andtimes forlistening/viewing.

Selección del mejor medio para su campaña y sus mensajesAdemás de considerar qué medios son los mejores para llegar a su audiencia, tambiéndebe considerar cuáles son los mejores para la historia que quiere contar. Recuerde, elobjetivo es introducir su “mensaje” en los medios, no sólo su nombre.

Televisión¿Tiene su historia un gran efecto visual? ¿Se puede reducir con facilidad a muy brevesanuncios? ¿Tiene portavoces extraordinarios que puedan responder con facilidad y rapideza las preguntas?

Radio¿Se sienten cómodos sus portavoces al sortear las preguntas de los periodistas o cuando songrabados para obtener citas textuales que pueden utilizar en una historia?

Periódicos¿Es su historia importante para otros eventos actuales que están siendo cubiertos por elperiódico local? ¿Es de interés periodístico? ¿Tiene información suficiente o datos realessobre los problemas para proporcionar al escritor? ¿Posee fotos atractivas y de alta calidadque pueda proporcionar (tenga en cuenta que muchos periódicos solo imprimen fotos enblanco y negro, así que verifique si sus fotos se reproducirán bien en blanco y negro)? ¿Hayun “gancho” o un ángulo de interés humano para destacar en su historia?

Revistas¿Es su historia “pegadiza” y actual? ¿Involucra a celebridades o líderes locales onacionales? ¿Se relaciona su mensaje con otros temas que trata la revista? ¿Tiene fotoscoloridas, atrayentes y de alta calidad que pueda aportar a la revista? Muchas revistas delujo emplean imágenes grandes como una manera de cautivar a sus lectores, así quetenga esto en cuenta cuando elija las fotos que incluirá en su argumento.

Si las revistas no se producen o distribuyen en su sitio y cerca de él, considere otros lugaresdonde pueda ser esencial que las personas conozcan y lean sobre el trabajo que ustedrealiza. Por ejemplo, muchas aerolíneas producen sus propias revistas para el vuelo y cubrenlocalidades en sus rutas de vuelo; estas pueden ser un buen recurso al cual dirigirse y paraque reconozcan su sitio y su trabajo.

Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje


Contactos de medios

Tabla 1: Seguimiento de contactos de medios

Medio de comunicación Contacto Qué hay que sabersobre ellos

Ángulosrelevantesdelahistoria

Estado del contacto

Radio Marañón Antonio Martinez

Teléfono

Dirección decorreoelectrónico

Dirección paraenvío postal

Radioenfocada aclasesmedia-media baja

Dentro desuprogramación cuentacon dosnoticiarios aldía, por lamañana yen la tarde

SepresentaadonJ

Envió el audio dela entrevista aAntonio el 21 deoctubre

Hizo una llamadade seguimiento el22 de octubre

Se reunió en elalmuerzo paraanalizar losdetalles, el 24 deoctubre





Estado del contacto

Durante eldía tocamúsicapopular yhacenmuchosregalos a losradioescuchas

ose:unagricultorquef





Estado del contacto

irmounARArecientemen





Estado del contacto

teyelcualconocelosbe





Estado del contacto

neficiosdenotumbarel





Estado del contacto

bosque





Estado del contacto





Estado del contacto





Estado del contacto





Estado del contacto



Actividad: Materiales de redacción para un kit demedios: comunicado de prensa.PropósitoDarle la oportunidad de desarrollar un comunicado de prensa preliminar para su campaña.Proporcionarle la práctica para dar y recibir comentarios decisivos en forma profesional yalentadora.



1. Consulte el Manual de actividades de Pride y los Diez consejos principales para laredacción de un comunicado de prensa que se proporcionan en la guía para elparticipante.

2. En 20 minutos, realice un bosquejo de un comunicado de prensa para sucampaña, para un canal de difusión de su elección.

3. Luego de 20 minutos, intercambie los bosquejos con un compañero y transmita suscomentarios sobre el bosquejo de su compañero.

4. Recuerde que una campaña de Rare exitosa conlleva mucha colaboración yconcesiones mutuas de comentarios de tipo profesional. Haga lo mejor posiblepara brindar sugerencias con gentileza pero en forma directa, y para aceptar lascríticas constructivas con cortesía.

Contenidos de su kit de mediosUn kit de medios es una colección de información sobre su campaña que se enviará oentregará a los contactos de medios que elija como el más apropiado. Cada kit tendráinformación similar pero puede estar adaptado de acuerdo al tipo de medio.



Su kit de medios debe incluir los elementos que se indican a continuación. Mientras leedetenidamente, vaya tachando los elementos que ya posee.

Comunicado de prensa

Propósito: Este es su “argumento” escrito para el periodista que debeconectar su historia con las noticias de actualidad relevantes.Notas: Vea los Diez consejos principales para la redacción de uncomunicado de prensa en la sección de recursos de su guía para elparticipante y el capítulo Medios de comunicación impresos del Manualde actividades de Pride.

Hoja de datos

Propósito: Esto le proporcionará al periodista todos los hechos necesariossobre el problema de la conservación y los objetivos de su campañaPride.Notas: Asegúrese de que todos los hechos sean precisos y de estarproporcionando la información suficiente, de modo que alguien queconoce muy poco sobre el tema pueda convertirse en un "experto"rápido.

Ejemplos de los materiales y las actividades de la campaña Pride.

Propósito: Estos permiten al periodista ver los ejemplos tangibles de losmensajes de su campaña.Notas: Es una buena idea incluir los ejemplos actuales de los materialesmás pequeños (botones, pegatinas, libros de historietas, etc.). Para el casode los elementos más grandes, o las descripciones de eventos, puederesultar agradable incluir fotos con leyendas.

Duración de las actividades próximas de Pride

Propósito: Un calendario informa al periodista sobre los eventos próximosen los que pueda querer participar y quiera cubrir. También muestra elcronograma general de la campaña y a qué audiencias planea llegar.Notas: Solamente incluye los eventos más relevantes o interesantes.Asegúrese de incluir la información sobre el objetivo del evento, a quéaudiencia se dirige, y algún indicio de lo que pasará en el evento, asícomo también sobre la duración y el punto de reunión. Facilite eltransporte si es necesario. A medida que los eventos se aproximen, unbuen gesto es enviar una invitación formal a su contacto de medios.Asegúrese de mencionar si alguna de las celebridades locales opersonalidades públicas participarán del evento; eso es un fuertemotivador para los periodistas.

Historias de éxito



Propósito: Los éxitos, descritos a través de una hoja de datos o narrativacorta, proporcionan al periodista los ejemplos de cómo produce losresultados de conservación la campaña Pride. (Vea más informaciónsobre la narración más adelante en esta unidad).Notas: Es posible que quiera incluir historias de éxito que cubran variosángulos diferentes. Una podría presentar un individuo en su comunidad yla manera en que la campaña ayudó a cambiar su conducta; una podríacentrarse en los niños o las mujeres y en la manera en que estáncomprometidos con su campaña; otra podría incluir nuevas leyes que sepromulgan o la participación de los funcionarios del gobierno. Puedepersonalizarlas según los intereses personales del periodista.



Un comunicado de prensa se debe utilizar para alertar a los medios de las noticias de últimomomento a partir de una sesión informativa, la publicación de un nuevo informe o cualquierevento de interés periodístico que le importe compartir con los medios y el público. Loscomunicados de prensa se pueden utilizar para resumir las historias de las publicacionesperiódicas o como información de trayectoria para otros eventos. La idea es proporcionar alos medios una historia y la información suficiente para permitir al periodista que escriba supropia historia basándose en su comunicado.



Un comunicado de prensa se debe utilizar para alertar a los medios de las noticias de últimomomento a partir de una sesión informativa, la publicación de un nuevo informe o cualquierevento de interés periodístico que le importe compartir con los medios y el público. Loscomunicados de prensa se pueden utilizar para resumir las historias de las publicaciones periódicaso como información de trayectoria para otros eventos. La idea es proporcionar a los medios unahistoria y la información suficiente para permitir al periodista que escriba su propia historiabasándose en su comunicado.

Los 10 consejos más importantes para redactar un comunicado de prensa

Al granoEscriba primero la conclusión. Así, el lector podrá ver cuanto ante, cuál es el propósito desu comunicado. Si guardas el meollo hasta el final, el periodista quizás nunca lo lea.

Escriba un ganchoTu primera y/o segunda oración debe atrapar la atención de tu lector. Atrápela al mismotiempo que presenta un punto informativo.

Los hechosIncluya los hechos necesarios que le darán al periodista suficientes datos para escribir supropia historia.

ConclusiónEn la conclusión de su comunicado puede proporcionar información sobre la misión totalde su organización (o proyecto).

“Continúe en la próxima página”Si su comunicado tiene más de una página, indica al calce que el comunicadocontinúa. Así, podrás cerciorarte que el periodista tiene el documento completo.

Identifica la segunda página Use un sistema de nombre/número de página en la segunda página o cualesquieraadicionales del comunicado, como “ballenas/ 2” para ayudar al lector a que siga lasecuencia.

Información de contactoEscriba el comunicado en papel membretado de su organización y proporcioneinformación de contacto en un luagar preponderante; no la oculte dentro del texto. Así,el periodista podrá establecer contacto con usted fácilmente.

El periodista idealEnvíe su comunicado a los reporteros que crea que sí cubrirán su historia. Considere cuáldepartamento se interesaría su historia, por ejemplo, educación, deportes, ambiente,etc.

El medio ideal Considere enviar su comunicado a varios medios, entre ellos, a la radio, televisión,periódicos, reseñas, revistas, etc.

Aprenda del ejemploLea comunicados de prensa de otras organizaciones y compañías. Estudie cómo otrosgrupos diseñan sus comunicados. Por lo general, en Internet podrá encontrarcomunicados de prensa.

Top Ten Tips for Writing Press Releases from Green Media Toolshed 1

1 http://www.greenmediatoolshed.org/node/708



Actividad: Materiales para un kit de medios:elaboración de un argumento con base en sucomunicado de prensa.PropósitoDesarrollar y comenzar a definir un argumento apropiado para su campaña. Obtener lapráctica para dar y recibir comentarios decisivos en forma profesional y alentadora.



1. Trabajar en parejas siguiendo las indicaciones del instructor.2. Juntos, revisar la sección Once consejos principales para promocionar una historia

a un periodista.3. Prepare un “argumento” verbal para su compañero teniendo en cuenta el

comunicado de prensa que preparó en la actividad anterior.



4. Tenga en cuenta que los periodistas buscan conectarse con su audiencia de lamisma manera que usted; la historia que les proporciona puede ayudar a ambos alograr sus objetivos.

Su argumento debe responder a las tres preguntas siguientes:

a. ¿Por qué ahora?

i. Explique si hay urgencia en cubrir el tema o sus actividades (porejemplo, si 500 personas firman una solicitud dentro de laspróximas dos semanas, el alcalde firmará un proyecto de leypara establecer la erradicación de roedores).

ii. Si su historia no es “apremiante”, provea un cronograma paraconocer cuándo las actividades estarán en su momento álgido,de manera que el periodista se pueda preparar para cuandoestas comiencen.

b. ¿Por qué esto es noticia?

i. Justifique el motivo por el cual su historia es relevante respecto aotros eventos actuales u otros temas que están cubriendo losmedios.

ii. Explique de qué manera sus actividades son diferentes. Lascampañas Pride a menudo pueden utilizar el enfoque de“solución” para justificar el hecho de que sean de interésperiodístico. Muchos artículos sobre el medio ambiente y losproblemas de conservación reflejan una imagen apocalíptica,pero su campaña Pride puede ofrecer un soplo de aire frescocomo una solución para algunos de estos problemas.

iii. Los eventos Pride que se aproximan se pueden posicionar comode interés periodístico, especialmente si una figura política o unacelebridad local confirmó su participación.

c. ¿A quién le importa?

Explique por qué su problema es de importancia para lacomunidad local, incluida la manera en que forma parte delproblema y la solución, y cómo se involucra con ellos a través dePride.Dígale al periodista en qué miembros de la comunidadimpactará más su campaña y señale cualquier superposiciónentre su audiencia y la audiencia de los medios.Permita que el periodista sepa si existe una audiencia específicaal que deba prestar atención respecto a este problema, perotendrá dificultades para lograrlo. Es posible que ellos puedanayudar.



5. Utilice la sección de notas en su guía para el participante y tome notas paraproporcionar comentarios al "promotor".

6. Intercambie roles.7. Intente elaborar su argumento sin hacer referencia a su comunicado de prensa

escrito. Finalmente, este “argumento” necesita ser totalmente natural.



Haga seguimiento de sus esfuerzos relacionados con los mediosLos siguientes son consejos sobre cómo promover una historia o un evento con unperiodista. Algunos de estos consejos son también importantes para mantener una relaciónlaboral decente con los periodistas. Mantener una relación con periodistas determinados ysimplemente trabajar con ellos antes, durante y después de una cobertura ayudará aafirmar una relación que puede ser útil cuando busca promocionar una historia paraconseguir la cobertura de los medios.

Los 11 consejos más útiles para presentar su argumento de venta a un periodista

1. Consiga su atenciónVaya al grano y luego trabaje en los detalles. Si no conoce al periodista, tendrá menosde 30 segundos para acaparar su atención. Vaya al grano rápidamente. Responda a lapregunta, “¿En qué podría interesarse este periodista?” y adapte su presentación a larespuesta. Por ejemplo, presente los ángulos de la historia que tengan que ver con laregión, la salud pública o ciencia en vez de sólo ocuparse de lo "ambiental"’. Debe saberpor qué el periodista debería ocuparse de su historia. Debe poder explicar el asunto oevento rápidamente y de forma interesante.

2. Ensaye su argumentoPrepare su historia ensayando su argumento frente a algún colega, para asegurarse quetanto su historia como su argumento generan interés. Anote los detalles importantes yhaga un esbozo del argumento.

3. Primero escuche Es mejor visitar a los medios en la mañana o temprano en la tarde, cuando aún no llegala hora de entrega de artículos. Siempre pregunte al periodista si tiene tiempo antes deempezar. Si no lo tiene, pregunte cuándo sería bueno visitarlo.

4. Sea específicoCuando hable con el periodista, debe estar preparado para proporcionarle datos deapoyo, nombres y detalles. Deberá estar bien organizado por si el periodista desea darseguimiento a cualesquiera historias o datos que presente. Sea específico en lo que serefiere a su historia.

5. Conozca el asuntoEl periodista con quien trabajes quizás sepa mucho sobre los detalles que rodean suhistoria. Debes tener un mensaje y una historia claros así como un profundo conocimientode los asuntos.

6. Que sea relevanteVincule su historia con algún evento actual relevante. Quizás el Congreso estéconsiderando aprobar una ley relacionada con el asunto o haya aparecido algún nuevoestudio o algo más que sea relevante. Si ha visto artículos recientes que se refieran atemas similares, dígale al periodista por qué motivo lo llama (“Leí lo que escribió sobre… ypensé que quizás a usted le interesaría saber lo que mi organización está haciendo conrespecto de dicho problema”, o “le llamo para informarle sobre el tema X”). Tambiénpuede vincular sus eventos a días clave, como el Día de la Tierra, lo que fortalecerá elvínculo entre su campaña Pride y un tema que tal vez al periodista le interese cubrir.



Los 11 consejos más útiles para presentar su argumento de venta a un periodista (continuación) 1

7. Confirme los datos Si desconoces la respuesta a alguna pregunta que formule el periodista, sugiera que lollamará después cuando averigüe lo que precisa saber. No invente datos; podríanaparecer en la portada del diario de mañana. Diga algo como, “No estoy segura sobreeso. ¿Le parece si averiguo y le llamo después?”.

Nota importante: Los datos viajan en dos vías. Además de proporcionar informaciónprecisa, asegúrase que el periodista esté cubriendo adecuadamente su historia. Siempreexiste la posibilidad de que no lo cite correctamente, así que ofrézcale enviarcomentarios “para el récord” escritos, o verifique sus citas antes de terminar la reunión.Recuerde que cualquier conversación (en persona, por correo electrónico o porteléfono) puede tomarse como fidedigna, así que no diga nada que no le gustaría verimpreso en el diario del día siguiente. Si el periodista no tiene prisa por terminar su artículo,ofrézcale revisarlo para verificar los datos; así podrá asegurarse de que el artículo es unrepresentación fil de su trabajo.

8. Proporcione materiales adicionalesEsté preparado para ofrecer materiales adicionales como fotografías, información deadicional y fuentes que quizás necesite el periodista para pulir su historia.

9. Mantenga registrosEn su base de datos de medios, haga registros de cuáles historias ha presentado y aquién. Así tendrá una bitácora de los intereses de los periodistas y de requerimientosparticulares que quizás te ayuden a trabajar con él (o ella) en el futuro.

10. Inténtelo de nuevo, presente otra vezSi un periodista le dice que no, respételo. No siga molestándolo con el mismo asunto.“No” no quiere decir “no me llames nunca jamás”. Sólo quiere decir que no le interesa elmismo asunto o faceta del mismo. Sin embargo, debe considerar otros ángulos quepodrían llamar la atención si su método no funciona para futuras notas. Si se le ocurreotro ángulo o faceta, siéntase en libertad de presentarle al periodista otra nueva historiaen un futuro.

11. Dé seguimientoCuando no estés trabajando con un comunicado para el mismo día, comprométase conel siguiente paso: organice una reunión, envíe por correo o fax materiales deseguimiento, llame al periodista con más información después de cierto lapso, etc. Si elperiodista le pide que envíe algo por fax o correo electrónico, confirme el número y ladirección. Varias organizaciones cambian frecuentemente sus números de fax. Déseguimiento inmediato con un fax o correo electrónico.

1 Top Ten Tips for Writing Press Releases from Green Media Toolshed http://www.greenmediatoolshed.org/node/721 http://www.greenmediatoolshed.org/node/709



Notas y comentarios para el promotor



Actividad: Materiales de redacción para un kit demedios: hoja de datos para el contacto con laprensa.PropósitoObtener práctica en la identificación y en al articulación de los elementos críticos de unahoja de datos convincente.

Duración30 minutos


1. Consulte la sección de hojas informativas del Manual de Rare Pride y repase lasdirectrices para la elaboración de hojas informativas de alta calidad que se hallana continuación.

2. Si utiliza computadoras, trabaje en forma individual o con 1 ó 2 compañeros deaula siguiendo las indicaciones del instructor, y realice una búsqueda web para lashojas informativas existentes. Si no hay acceso suficiente a las computadoras, suinstructor proporcionará ejemplos reales.

3. Seleccione 3 ejemplos (o tome los ejemplos que le proporcionó su instructor).4. Evalúe las hojas informativas de ejemplo de acuerdo con las directrices del Manual

de Rare y que se hallan a continuación.



Directrices para la elaboración de hojas informativas de alta calidadLas hojas informativas, también denominadas “Folletos informativos”, contienen materialintroductorio que apunta a laicos interesados.

Directrices útiles:

Es mejor una sola página.

Debe ser legible: use una fuente de al menos doce puntos de tamaño.

Mantenga el texto breve; nadie quiere leer toneladas de información en una fuente detamaño pequeño.

Mantenga la información más importante en el primer párrafo; es decir, cuál es elproblema, qué acción es necesaria, e identifique los mensajes principales.

Brinde referencias para obtener más información; por ejemplo, en las comunicacioneselectrónicas, puede proporcionar enlaces.

La hoja informativa debe ser autónoma; no consulte documentos anteriores ni asumaque las personas que la vean recordarán la información.

Use elementos gráficos cuando sea posible.

Deje mucho espacio en blanco.

Aclare muy bien lo que quiere que hagan. La letra negrita, los cuadros de textos y losgráficos agregan énfasis.

Proporcióneles todas las herramientas que necesitan para que se pongan en acción. Nodiga “llame a su legislador”; en cambio, proporcióneles los números; facilite a loslegisladores el número de proyecto de ley por el que quiere que voten.

A veces se necesita más información y las hojas informativas pueden exceder de unapágina. En estos casos, es crucial mantener la atención del lector. Asegúrese de que eltexto sea fácil de leer y que las ilustraciones separen el texto con discreción. Mantenga almínimo posible la jerga difícil de entender.



Actividad: Cómo suscitar interés con la técnica demercadotecnia de guerrilla.PropósitoConsiderar las ideas de mercadotecnia no tradicionales. Motivarlo a que piensecreativamente.

Duración60 minutos


Con el papel de rotafolio que le proporcionó su instructor, escriba tantas ideascomo pueda pensando en maneras libres de producir el mensaje de su campaña.Intente obtener tantas ideas como pueda en cinco minutos (o intente producir laidea más creativa y sorprenda a sus compañeros de aula).Lea el primer capítulo del libro de Jay Conrad Levinson sobre mercadotecnia deguerrilla: Estrategias fáciles y económicas de obtener grandes ganancias de supequeña empresa (o escuche los fragmentos de audio que presentó su instructor).Cuando haya terminado de leer el capítulo o cuando haya terminado deescuchar los fragmentos de audio, divida su lista de ideas en las categorías quepresenta la tabla.Comparta sus ideas siguiendo las indicaciones del instructor.



Tabla 2: Experimente la mercadotecnia

Mercadotecnia de guerrilla Mercadotecnia de boca a boca

Mercadotecnia de boca a oído Mercadotecnia viral



Contenido de la lección: Fundamentos de lasrelaciones con los mediosMedia relations is an important component of your Pride campaign. Getting the attention ofreporters and writers, and having them produce a story on your campaign or your messagesallow you to reach a wider audience than you could with your other campaign activitiesalone.

Razones para establecer relaciones con los mediosRelacionarse con los medios es el proceso de trabajar con entidades que se comunicancon audiencias masivas, tales como radio, televisión, revistas y periódicos, con el fin deobtener cubrimiento “gratuito”. Este cubrimiento de los medios es publicidad gratuita.

Establecer relaciones con los medio, es otro componente importante de su campaña Pride.Obtener la atención de periodistas y redactores y que ellos produzcan un artículo sobre sucampaña o sus mensajes, le permitirá llegar a más público que el que alcanzaríassolamente con las demás actividades de campaña. Aunque los medios “masivos” tiendena ser más difusos que tus actividades específicas para su audiencia Pride, también es ciertoque cubren áreas más vastas. Pueden crear un interés o atizar ímpetu sobre los asuntos másamplios de la campaña y proponer soluciones potenciales. Dicho ímpetu puede fomentarmás comunicaciones interpersonales entre las audiencias y sus semejantes. Si lograacaparar la atención de los medios masivos, éstos complementarán las otras actividadesPride que hacen énfasis en sus grupos.

Además, la mayoría de medios gozan de la confianza y el respeto del público. Que unafuente confiable y respetable cubra sus actividades o refuerce sus principales mensajes deconservación ayudará a validar las comunicaciones de tu campaña. Algunas personas semanifiestan escépticas hacia lo que piensan que son “anuncios”, así que contar con unatercera parte a la cual respete su audiencia ayudará a convencer a los escépticos.

Si entre las metas de su campaña Pride están crear legislación, cambiar leyes nacionales olocales o involucrar a personalidades políticas, los medios pueden ayudarlo. Que los medioscubran el asunto puede ayudar a crear conciencia entre los miembros de la comunidad ya los líderes políticos les hará saber que el asunto vale la pena.

Identificando medios

Elija medio según su audiencia objetivoLo más útil es contactar a los canales de difusión que serán más ampliamente utilizados porlas audiencias objetivo.



Es más útil establecer contacto con los medios preferidos por sus audiencias objetivo. Paraaveriguar cuáles son, hágase las siguientes preguntas:

¿Qué periódicos o revistas has notado que los miembros de su comunidad objetivoleen con más regularidad?¿Hablan alguna vez sobre algo que hayan leído en algún periódico específico oque hayan escuchado en algún programa de radio o TV en particular?¿Existe algún canal de noticias o programa locales (en radio o TV) que sea favoritode su audiencia objetivo?¿Dependen de alguna fuente local de noticias los altos funcionarios de gobierno opolíticos para mantenerse informados de lo que sucede?¿Leen las mujeres periódicos/revistas o escuchan/ven programas diferentes de losque prefieren los hombres de su comunidad?¿Prefieren ciertos medios los distintos grupos de edad y/o grupos de empleados?

Nota: La mayor parte de esta información será recabada en la encuesta previa. Puedeutilizar la función de tabulación cruzada de SurveyPro 3.0 para determinar con precisión laspreferencias de la audiencia objetivo, cuando se trate de medios y períodos de atención.



Elija el mejor medio para su campaña y sus mensajesAdemás de considerar cuáles medios son los más adecuados para llegar a su audiencia,también deberá considerar cuáles son los más apropiados para la historia que deseacontar. Recuerde: la meta es que los medios incluyan su “mensaje” y no solamente sunombre.

Televisión¿Tiene una excelente ilustración su historia?, ¿Puede reducirse fácilmente a mínimosmódulos de sonido?, ¿Tiene excelentes portavoces que puedan responder fácil yrápidamente a preguntas?

Radio¿Se sienten cómodos, sus portavoces, al responder preguntas de periodistas o cuando se lesgraba para incluir sus citas en un artículo?

Periódicos¿Es su historia relevante a otros eventos actuales que cubre tu periódico local? ¿Es losuficientemente importante para considerársele noticia? ¿Tiene suficiente información odatos sobre el tema para proporcionarle al redactor? ¿Cuenta con fotografías vehementesy de alta calidad que puedas dar (recuerde que muchos periódicos sólo imprimenfotografías en blanco y negro, así que verifica que las fotos puedan reproducirse bien enblanco y negro)? ¿Tiene su historia un “gancho” o ángulo de interés humano?

Revistas¿Es tu historia “pegadiza” y actual? ¿Involucra a celebridades o líderes locales onacionales? ¿Se relaciona su mensaje con otros tópicos que cubre la revista? ¿Cuenta confotografías vehementes, de alta calidad y colorido que pueda dar a la revista? Variasrevistas de papel brillante utilizan grandes imágenes para cautivar a sus lectores, así querecuérdelo cuando elija qué fotos incluir.

Si en su sitio o cerca de él no se producen o distribuyen revistas, piensa en otros sitios dondepueda ser esencial que las personas aprendan y lean sobre el trabajo que estás haciendo.Por ejemplo, varias aerolíneas producen sus propias revistas y las distribuyen en sus rutas devuelo; puede ser adecuado llegar a ellas para que su sitio goce de reconocimiento.



Identificar sus contactos de medios existentesSi usted o su organización ya tiene contactos en los medios, es adecuado que se acerque aellos con respecto a su campaña Pride. Por ejemplo, es posible que un representante de losmedios haya asistido a su reunión inicial con los interesados o se encuentre en el comité desu campaña.

Si tiene contactos anteriores, asegúrese de que los medios para los que trabajan seajusten a su mensaje y a su audiencia objetivo. Por ejemplo, es posible que sucontacto trabaje para un canal de distribución que no es una fuente confiable, olo que es peor, que es una fuente odiada por su comunidad. Por lo tanto, noquerrá que ellos cubran su historia.Si el canal que su contacto tiene no es idóneo, pregúntele si tiene algún contactoque pueda proporcionarle en otros medios más importantes.

Si no tiene contactos existentes, realice una investigación sobre qué periodistas se inclinan aescribir sobre los problemas locales, los problemas de conservación y medioambientales, lashistorias de interés humano u otros temas similares al suyo. Busque artículos de índoleambiental en la prensa local, regional o nacional. Trate de identificar quién los escribió.¿Hay periodistas específicos de quienes disfruta leer historias más que de otros? Todos loscanales de difusión incluyen los nombres de sus periodistas, de modo que puede empezar aarmar un listado con base en lo importancia de sus problemas y estilos del periodismo quele gusta.

Analiza sus contactos con los mediosEs importante que analice sus contactos con los medios de forma similar a como analizaríasa su audiencia objetiva. Lea artículos viejos o escucha/mira segmentos de noticias y piensacómo se manejan con las noticias.

¿Hacen énfasis en ciertos asuntos que les interesan (por ejemplo, derechos de lamujer o el sistema educativo)?¿Tiende su estilo de reportaje a cierto formato (por ejemplo, empiezan todas laspiezas con la historia de un individuo y luego se dedica al asunto más general)?¿Incluyen los reportajes siempre humor, finales felices o figuras políticas?

¿Tienden a hacer glamorosas sus historias, basando el contenido más en el dramaque en los hechos o son demasiado conservadores y serios?

Comprender a sus contactos con los medios en mayor profundidad le permitirá adecuar su“argumento de venta” ante ellos, lo que mejorará sus probabilidades de obtenerpublicidad gratuita. Varios contactos con los medios ignoran los comunicados de prensa yjuegos de materiales si no les son directamente interesantes o relevantes.

Cree tu kit para mediosUn kit de medios es una colección de información sobre su campaña que será enviada oproporcionada a los medios que considere más adecuados. Cada kit tendrá informaciónsimilar, pero puede estar adaptado al tipo de medio.



Contenidos de su kit de mediosSu kit de medios debe incluir lo que se describe a continuación. A medida que lea el listado,use los recuadros para marcar lo que ya tiene.

Comunicado de prensa

Propósito: Este es su “argumento” escrito para el periodista que debeconectarsu historia con las noticias de actualidad relevantes.Notas: Vea los Diez consejos principales para la redacción de uncomunicado deprensa en la sección de recursos de su guía para el participante y elcapítulo Medios de comunicación impresos del Manual de actividades dePride.

Hoja de datos

Propósito: Esto le proporcionará al periodista todos los hechos necesariossobre el problema de la conservación y los objetivos de su campañaPride.Notas: Asegúrese de que todos los hechos sean precisos y de estarproporcionando la información suficiente, de modo que alguien queconoce muy poco sobre el tema pueda convertirse en un "experto"rápido.

Ejemplos de los materiales y las actividades de la campaña Pride.

Propósito: Estos permiten al periodista ver los ejemplos tangibles de losmensajes de su campañaNotas: Es una buena idea incluir los ejemplos actuales de los materialesmás pequeños (botones, pegatinas, libros de historietas, etc.). Para el casode los elementos más grandes, o las descripciones de eventos, puederesultar agradable incluir fotos con leyendas.

Duración de las actividades próximas de Pride

Propósito: Un calendario informa al periodista sobre los eventos próximosen los que pueda querer participar y quiera cubrir. También muestra elcronograma general de la campaña y a qué audiencias planea llegar.Notas: Solamente incluye los eventos más relevantes o interesantes.Asegúrese de incluir la información sobre el objetivo del evento, a quéaudiencia se dirige, y algún indicio de lo que pasará en el evento, asícomo también sobre la duración y el punto de reunión. Facilite eltransporte si es necesario. A medida que los eventos se aproximen, unbuen gesto es enviar una invitación formal a su contacto de medios.Asegúrese de mencionar si alguna de las celebridades locales opersonalidades públicas participarán del evento; eso es un fuertemotivador para los periodistas.



Historias de éxito

Propósito: Los éxitos, descritos a través de una hoja de datos o narrativacorta, proporcionan al periodista los ejemplos de cómo produce losresultados de conservación la campaña Pride. (Vea más informaciónsobre la narración más adelante en esta unidad).Notas: Es posible que quiera incluir historias de éxito que cubran variosángulos diferentes. Una podría presentar un individuo en su comunidad yla manera en que la campaña ayudó a cambiar su conducta; una podríacentrarse en los niños o las mujeres y en la manera en que estáncomprometidos con su campaña; otra podría incluir nuevas leyes que sepromulgan o la participación de los funcionarios del gobierno. Puedepersonalizarlas según los intereses personales del periodista.



Un comunicado de prensa, debe utilizarse para informar a los medios sobre noticias deúltimo momento o sobre alguna presentación a la prensa, la publicación de un nuevoinforme o cualquier evento que desees compartir con los medios y el público. Loscomunicados de prensa pueden utilizarse para resumir historias de publicaciones periódicaso para utilizarlos como medio para otros eventos. La idea es proporcionar a los medios unahistoria e información suficiente para permitir al periodista escribir su propio artículo.



















Hojas informativasLos afiches son un tipo específico de material impreso. Pueden ser llamativos e informativosy aún así su naturaleza no les permite contener mucho texto o detalles. Si tu campañaquiere dar contenidos detallados, puedes considerar la producción adicional de materialesimpresos como las hojas informativas.

Las hojas informativas, también conocidas como “Hojas de datos” contienen material deintroducción para personas interesadas. El Proyecto de Política de Salud de Connecticut(http://www.cthealthpolicy.org/ ) ofrece algunos consejos sobre las hojas informativas:

“El objetivo de una hoja informativa o acción de alerta es lograr que el lector haga algo.Más información de la que necesita para convencerlos se traduce en pérdida de tiempopara el lector y se arriega a perder su atención. Hágales fácil llevar a cabo la acción quedesea. Si quiere que hagan una llamada, proporcióneles el número, Si quiere que undiputado vote por una ley, dales el número y título de la ley.”

El Proyecto también provee las siguientes directrices para producir hojas de datos de altacalidad:

Es mejor una sola página.

Debe ser legible: use una fuente de al menos doce puntos de tamaño.

Mantenga el texto breve; nadie quiere leer toneladas de información en una fuente detamaño pequeño.

Mantenga la información más importante en el primer párrafo; es decir, cuál es elproblema, qué acción es necesaria, e identifique los mensajes principales.

Brinde referencias para obtener más información; por ejemplo, en las comunicacioneselectrónicas, puede proporcionar enlaces.

La hoja de datos debe ser autónoma; no consulte documentos anteriores ni asuma quelas personas que la vean recordarán la información.

Use elementos gráficos cuando sea posible.

Deje mucho espacio en blanco.

Aclare muy bien lo que quiere que hagan. La letra negrita, los cuadros de textos y losgráficos agregan énfasis.

Proporcióneles todas las herramientas que necesitan para que se pongan en acción. Nodiga “llame a su legislador”; en cambio, proporcióneles los números;facilite a loslegisladores el número de proyecto de ley por el que quiere que voten.

En ocasiones se requiere más información y las hojas deben tener más de una página. Entales casos, es crítico mantener la atención del lector. Asegúrese de que el texto sea fácilde leer y que las ilustraciones lo partan en pedazos discretos. Use poco las palabras quesean difíciles de comprender.



Dèle un vistazo a la hoja de datos en el Tabla 3, que hizo Garosolo para su proyecto sobre estufasahorradoras de energía en Etiopía: http://www.garosolo.com/garosolo.pdf, así como unbiodigestor de gas que incluye diagramas simples para la construcción de una planta de biogás:http://www.appropedia.org/Home_biogas_system.

Tabla 3: Ejemplos de audiencias potenciales para hojas informativas

Audiencia Objetivo

Financistas Informarles sobre objetivos de campaña, Teoría deCambio para ayudar con la solicitud de fondos

Socios de eliminación de barreras ymonitoreo

Informarles sobre objetivos de campaña, Teoría deCambio para ayudar con asistencia técnica

Usuarios de recursos Explicar en detalle las nuevas tecnologías de remoción debarreras para facilitar adopción, por ejemplo, comoconstruir un horno de bio-gas

Maestros y estudiantes Principios básicos de ecología y amenazas a labiodiversidad

Amas de casa Principios básicos de ecología y amenazas a labiodiversidad

Políticos Principios básicos de ecología y amenazas a labiodiversidad

Grupos de jovenes Principios básicos de ecología y amenazas a labiodiversidad

Vínculos útilesPlanificando cómo escribir: http://www.bbc.co.uk/skillswise/words/writing/planningyourwriting/factsheet.shtml



Figura 1: Como diseñar un Afiche



Otras ideas para llegar a los mediosSi no logra que los medios cubran su tema o actividades de su campaña Pride, existen otrasalternativas para hacerse ver.

Correspondencia al Editor: La sección de Correspondencia de los periódicos yrevistas es una de las más leídas. El alto volumen de lectores les ofrece a usted y asu organización una solución barata para difundir su mensaje y llegar a otrospúblicos o audiencias.Columna de opinión: Cuando su causa no halle eco en la página editorial deldiario, si los editores no simpatizan con tu causa, puede establecer su mensaje yexplicar el valor de la misión si logra que publiquen una columna de opinión. Unaforma directa de combatir el mensaje, cuando no es posible presentar su historia,es escribir un segmento de opinión.

Si le interesa escribir una Carta al Editor o una columna de opinión, lea los consejos para escribir alEditor en las páginas que siguen.

ASP: Los anuncios de servicio público (ASP) son anuncios no comerciales que setransmite por radio o televisión con el propósito de persuadir a la audiencia atomar ciertas acciones o a adoptar un punto de vista en particular hacia unacausa o asunto social. Debido a que este tipo de anuncio no se utiliza paraproductos comerciales, las estaciones de radio o TV los transmitirán de formagratuita. Sin embargo, usted debe crear el anuncio y ello trae costos asociadoscon producción televisiva o radiofónica. También tenga en cuenta que, ya que laestación de radio o TV está transmitiendo gratuitamente tu anuncio, tendráscontrol limitado sobre los horarios en que lo presentan. Quizás lo programen paralas 3:00 a. m.Llamadas a programas de radio de opinión: Varias estaciones de radio tienenprogramas de opinión sobre varios temas. Si conoce alguna estación radial localque haga énfasis en ciertos eventos, asuntos ambientales, temas locales, etc,puedes planificar llamar durante el programa, para compartir sus conocimientossobre el tema y las soluciones que ofrece su campaña Pride. Intente hacer esto deforma estratégica prestando atención a los temas que se ventilan, para que su vozse oiga en el momento más oportuno.Blogs en Internet: La Internet es un gran recurso que puede aprovecharse paralograr publicidad gratuita. Una muy buena idea para publicitarse, es escribir unblog sobre su campaña, sobre datos específicos sobre la amenaza ambiental ycómo su organización y su campaña planifican lidiar con la amenaza (puedesutilizar un formato similar al de tu comunicado de prensa para este propósito).Suba su blog en RarePlanet.org y envíelo a tus contactos. Envíe su comentario aotros sitios de blog populares que podrían añadirlo a sus páginas o queestablezcan un vínculo con su blog.



También puede llegar a los bloggers, especialmente a los se ocupan de conasuntos ambientales, así como a periodistas, para ver si escribirán algún blog sobresu campaña. La mayoría tendrá gusto de conseguir un tema sobre el cual escribir.Canciones y videos musicales: Otra forma muy ingeniosa de dar a conocer datosadicionales, es proporcionar una introducción escrita para alguna canción queesté siendo puesta al aire. Así que puedes decirle al locutor: “Antes de ponernuestra canción, “Mantengamos al Milano en el Aire”, me gustaría decir que estacanción la dedicamos a todos ustedes voladores y al milano de Granada, unaespecie en peligro de extinción”.



Escribiendo una Carta al Editor 1

1. Políticas de los mediosLos medios (es decir, periódicos, revistas) tienen reglas que deben tomarse en cuentacuando le escriba al editor. Por lo general , el límite es de 250 a 300 palabras. La mayoríade medios requieren que proporcione su nombre, dirección y número de teléfono paracontactarlo y verificar la carta antes de imprimirla.

2. El momento idealSerá más probable que se publique su carta si coordina que su carta refute, contribuya ocorrija algunos recientes artículos aparecidos en el medio. También puede escribir sucarta para que coincida con aniversarios, eventos u otras noticias.

3. Referencia adecuadaSi su misiva da respuesta a algún artículo o tiene qué ver con algún asunto específico,hágalo notar. Cite referencias y encabezados y la fecha de la publicación al inicio de sucarta.

4. Al granoSea breve. Asegúrese de que la carta enriquezca la estrategia para motivar a suaudiencia objetivo. ¿De qué forma encaja la carta en tu plan de comunicación? Vayaal grano. Recuerde que el periódico quizás edite su carta, así que asegúrese de que estéredactada de forma que el mensaje núcleo sea entendible aunque le corten partes a lamisiva.

5. Conozca sus datosUsted debe ser capaz de verificar cualesquiera estadísticas u otros datos que el mediorequiera.

6. Controle su indignaciónQuizás desee expresar indignación o insatisfacción mediante su misiva. Puede hacerlosiempre y cuando te mantengas dentro de los límites de la razón. Si utiliza lenguajedemasiado fuerte, podría comprometer tu credibilidad.

7. Escriba en tiempos buenos y malosNo sólo debe escribir cartas durante tiempos de adversidad. Si un medio o evento cubrede forma excepcional su tema, escriba una carta agradeciendo o encomiando elapoyo que le proporcionaron.

8. Escriba más de una carta No se limite a un solo medio. Cambie el contenido de su carta para adecuarlo al públicode otro medio, el alcance y la ubicación o características regionales del mismo.

9. Cubra varios ángulosProcure que la carta abarque varios ángulos. Así podrá llegar a más público y hacermella en ellos. Diversifique su método de forma que venza obstáculos siempre y cuandorespete sus objetivos.

10. De seguimientoRecorte las cartas publicadas y envíelas a personas que las compartirán con suaudiencia objetiva, en caso que no las hayan visto. Siga escribiendo.

1 Green Media Toolshed http://www.greenmediatoolshed.org/node/705



Cómo suscitar interés con la técnica de mercadotecnia de guerrillaA estas alturas habrá aprendido que existen varios “tipos” o conceptos de lamercadotecnia (tanto buena como mala). Existe la mercadotecnia directa, delconsumidor, de oído, de boca en boca, viral y, la que usted más conoce, del tipo social.

Esta sección explorará en mayor profundidad cómo la filosofía innovadora y la atención alpresupuesto que caracterizan este concepto pueden ayudarlo a diseminar su mensaje dePride incluso más que las técnicas de mercadotecnia más tradicionales.

Mercadotecnia de guerrilla para su campaña PrideEste método de mercadotecnia se llevó a cabo solapadamente en el ámbito de lapublicidad hasta que, en 1984, Jay Conrad Levinson publicó su libro, Mercadotecnia deguerrilla. Desde entonces se ha vuelto mucho más popular. La mercadotecnia de guerrillaconsiste en el uso de métodos de mercadotecnia no tradicionales, de bajo costo o – mejoraún – gratuitas para promover, publicitar y publicar para que su mensaje llegue a tuaudiencia objetivo. Basándonos en esta definición, podríamos decir que una campañaPride es una campaña de mercadotecnia de guerrilla.

Durante el año venidero, cuando esté implementando su campaña Pride, deberáscontinuar formulándote las siguientes preguntas:

¿Cuáles de las relaciones que ya he forjado puedo aprovechar para obtenermercadotecnia gratuita? ¿A quién conozco que pueda diseminar mi mensaje deboca en boca?¿Cuáles recursos que ya existen en la comunidad (tal como cooperación conempresas, grupos turísticos, hoteles, etc.) puedo aprovechar?¿Quién puede ser mi socio para eliminar barreras y que me ayude a establecercontacto con un sistema de distribución gratuita de materiales?¿Cómo puedo obtener publicidad o anuncios gratuitos?

¿Cuáles futuros eventos de mi comunidad puedo aprovechar para llegar a miaudiencia objetiva?

Los objetivos de la mercadotecnia de guerrilla son relativamente simples: emplean tácticaspoco convencionales para hacer publicidad a partir de un presupuesto mínimo. Este tipode mercadotecnia está diseñado principalmente para pequeñas empresas y profesionalesindependientes. Otras organizaciones, como las sin fines de lucro, también encontraron lamercadotecnia muy útil.



Es estupendo para las pequeñas empresas, porque los comerciantes de la mercadotecniade guerrilla tienen que ser flexibles y ágiles para reaccionar a las influencias y a los entornosdel mercado, sin niveles de burocracia que atravesar, y las pequeñas empresas estánacostumbradas a los cambios de rumbo. Es grandioso para las empresas sin fines de lucroporque las opciones de la mercadotecnia de guerrilla son infinitas (en realidad, sólo estálimitado por su imaginación) y económicas. Utiliza los aspectos de la mercadotecnia deguerrilla para hacer su campaña tan divertida, única, inteligente u original que lacomunidad no puede parar de hablar sobre Pride. Asegúrese de que cualquiera que sea sumensaje de conservación, todo el entusiasmo que sea capaz de generar vale.

Las ideas de Levinson se han utilizado durante años como ayuda para que las empresas nofavoritas triunfen sobre sus más grandes competidores. Pillsbury Dough Boy y Jolly GreenGiant pueden ser acreditados a los equipos que llevaron sus respectivas compañías de laoscuridad relativa a la inmortalidad de la publicidad. Mientras es posible que una campañaPride no alcance la notoriedad internacional que esas grandes industrias han podido lograr,puede usar las mismas técnicas inventivas para generar el entusiasmo suficiente como parallevar el mensaje de conservación durante muchos años. Más tarde aprenderemos algunosejemplos claves de cómo los coordinadores de campaña de Pride han utilizado manerasinventivas de difundir su mensaje de conservación, mientras ahorraban dinero.

Principios claves de Jay Conrad LevinsonEl corazón y el alma de la mercadotecnia de guerrilla, según Levinson, es su escasez depresupuesto y su abundancia de creatividad. Desde que la mercadotecnia de guerrillaingresó en la cultura comercial, término se aplicó a prácticamente cualquier tipo depublicidad que atrae la atención en una forma poco convencional. Analicemos algunosde los principios claves de Levinson de la esencia de la mercadotecnia de guerrilla yveamos un enfoque relacionado pero levemente diferente, la mercadotecnia viral.

La mercadotecnia de guerrilla se basa en la psicología humana y en la manera enque las personas piensan y actúan en comparación con el juicio y las conjeturas.Con la mercadotecnia de guerrilla, hay un énfasis en las ganancias, no en lasventas.Una buena medida de la mercadotecnia de guerrilla es la cantidad de relacionesque construye durante un período de tiempo específico.La mercadotecnia de guerrilla emplea un enfoque en los mercados y lasaudiencias objetivo en comparación con el intento de que todas las cosas seanpara los mercados masivos.Hay una especial atención en tres maneras específicas de incrementar el negocio:nuevas remisiones, más transacciones por parte de los clientes existentes ytransacciones más grandes por parte de los clientes existentes.En lugar de una competencia absoluta, la mercadotecnia de guerrilla apoya lacooperación con otros negocios.La mercadotecnia de guerrilla se compone de muchos elementos que trabajanjuntos y sostienen a cada componente del programa.



La tecnología es amiga del comerciante de la mercadotecnia de guerrilla. Úsela.Optimícela. Obtenga un “beneficio” de ella.

Cuando una organización o empresa pequeña utiliza una campaña de mercadotecnia deguerrilla para suscitar interés en un producto, lo hace teniendo en cuenta un presupuestoprecario y tiene que provocar un gran impacto con muy poco dinero. ¿Pero qué pasacuando una compañía consolidada decide embarcarse en una campaña utilizandotácticas de guerrilla? Sus presupuestos son gigantescos, sus nombres ya son famosos y noexiste ningún requisito para provocar una primera buena impresión.

Mercadotecnia de guerrilla de gran presupuestoEn cierto modo, la mercadotecnia de guerrilla que cuenta con un gran presupuesto no espropiamente una mercadotecnia de guerrilla. De hecho, la publicidad de guerrilla puedeser extremadamente riesgosa para una empresa muy conocida. Si el mensaje no es losuficientemente claro como para cautivar nuestro interés y sostenerlo, el intento puedeparecer lamentable. En el peor de los casos, una empresa establecida que intenta recurriral método moderno de la mercadotecnia de guerrilla puede terminar viéndose ridícula.

Es importante tener esto en cuenta mientras implementa su campaña Pride. Aprovechetodos los conceptos y las técnicas de la mercadotecnia de guerrilla, pero asegúrese de nogenerar la reacción negativa que muchas de estas grandes compañías experimentaron.Utilice las lecciones que aprendió en beneficio propio.

¿Es posible para una empresa grande lanzar una compaña moderna y agitada utilizandotácticas de guerrilla para atraer la atención sin distanciarse de su base de usuariosestablecida? Veamos qué es lo que hizo una compañía famosa de galletas junto conalgunos otros ejemplos de organizaciones de renombre.

La mercadotecnia de guerrilla de Galletas Oreo se volvió viralIncluso podemos ver ahora, con la novedad de YouTube, que un número de grandescorporaciones están adoptando medios publicitarios pocos convencionales. Veamos quéhizo Nabisco para las Galletas Oreo. Al utilizar un anuncio de argumento simple y luegopublicar la reacción de la gente en YouTube, el anuncio generó una buena cantidad deconsultas. Nabisco hizo dos cosas aquí. Primero creó un anuncio y luego confió en lamercadotecnia viral o de boca a oídos para generar aún más entusiasmo. Cuanto más sutiles la campaña de guerrilla para una compañía grande, mejor. Los consumidores parecenestar más impresionados con una campaña de bajo perfil que no resuena en los sentidos enforma implacable, que en un intento de alto perfil o con un concepto alto.

Al colocar el anuncio y el vídeo en YouTube, Nabisco permitió que los mismos consumidoresdifundieran el mensaje. A las agencias publicitarias y a los especialistas en mercadotecniase les pagó mucho dinero para crear anuncios que sean inolvidables. Pero lograr que esosanuncios sean vistos y que la gente hable de ellos son dos de los desafíos más grandes queenfrenta un anunciante estos días. Existe una evidente coincidencia cuando un anuncio deguerrilla que no se ve como un anuncio es tan grandioso que usted habla de él con otraspersonas. Las campañas virales no se pueden diseñar en la forma que otros tipos depublicidad pueden; ellas dependen únicamente del usuario que las considera valiosas y lascomparte.



WiLD COASTWiLD COAST, la organización internacional para la conservación, utiliza varias formas demercadotecnia de guerrilla, pero se apoya en la publicidad libre para promover suscampañas, incluidos el boca a boca y la mercadotecnia viral. WiLD COAST es unaorganización internacional para la conservación que utilizó cierto pensamiento estratégicoy optimizó las oportunidades para reducir el consumo de tortuga marina.

WiLD COAST quería que las personas dejaran de comer tortuga marina. En Baja, México, elconsumo de tortugas se eleva durante el período de Cuaresma cristiana, justo antes dePascua. Durante ese período, los católicos evitan el consumo de carne y a menudo buscanalternativas adecuadas a base de pescado, en este caso, poniendo en peligro a lastortugas.

WiLD COAST se dio cuenta de que la única persona autorizada para tomar decisiones sobrela Cuaresma es el Papa. En 2002, en la víspera de un evento público masivo programadoen la Ciudad de México, WiLD COAST publicó una carta a la gente que pedió al Papa JuanPablo II que declare que la tortuga marina es “carne” a diferencia de “pescado”, y hagaque su consumo sea inadmisible durante la Cuaresma.

Este pedido dominó los canales de comunicación durante días. WiLD COAST pudoaprovechar el tiempo, el método, el mensaje y la publicidad libre para comunicar sumensaje de conservación a su audiencia objetivo. A pesar de que el Papa nunca hizo unadeclaración pública, la historia recibió cobertura en Los Angeles Times, The Wall StreetJournal y National Geographic. También recibió mucha cobertura en la televisión, la radio yla prensa mexicana. Y todo esto con base en un presupuesto anual para la comunicaciónde $85.000. Este pedido, que se realizó en 2001 al Papa Juan Pablo II, marcó el nacimientode la primera campaña “no coma tortuga marina” que se llevó a cabo en México.

El año siguiente ellos revelaron la realidad del mercado negro para la carne de tortugamarina. Su publicidad para la campaña llegó al extremo de invitar a un famoso pescadorfurtivo de tortuga marina para que sea el portavoz contra el consumo de la carne detortuga marina. La coordinación de estas dos tácticas de mercado poco convencionalesfue tan exitosa para la campaña que WiLD COAST redujo considerablemente el consumode la carne de tortuga marina en el noroeste de México. Las autoridadesmedioambientales mexicanas le solicitaron que inicie una nueva campaña contra elconsumo de huevos de tortuga marina.

Mientras que las tácticas de mercadotecnia de guerrilla que utilizó WiLD COAST tuvieron elresultado positivo de presenciar una reducción en el consumo de carne de tortuga,pudieron muy bien haber enviado el mensaje incorrecto. La publicidad negativa puedepropagarse aún más rápidamente que la mercadotecnia positiva.

Dado que el Papa nunca avaló oficialmente su campaña, la audiencia objetivo de WiLDCOAST pudo haber interpretado eso como una “luz verde” para comer carne de tortuga.Pero debido a que su utilización de los medios y al desarrollo de una campañacorrespondiente tras el pedido inicial, fueron capaces de promocionar su mensaje deconservación. Además, todas sus campañas son virales, dado que se publican en YouTubey se promocionan en su sitio web para recabar apoyo de una audiencia más amplia.



El éxito de cualquier campaña que utiliza las tácticas de la mercadotecnia de guerrilladepende de una combinación muy precisa de tiempo, método, mensaje y una dosissaludable de suerte; independientemente de qué tipo de compañía está realizando elanuncio.

La mercadotecnia de guerrilla comprobó su versatilidad como un medio social y unaherramienta publicitaria para hacer dinero. Muchas organizaciones sin fines de lucroadoptaron la publicidad de guerrilla como un camino perfecto para obtener la atenciónnecesaria para impulsar sus causas.

Ejemplos de la campaña Pride de RareAntes de decidir la utilización de una táctica de mercadotecnia de guerrilla para cambiarel comportamiento de las personas, puede resultar muy efectivo hacer unas pocaspreguntas primero. ¿Qué tipo de vida útil tiene la mercadotecnia de guerrilla? ¿Se hará suaudiencia insensible con el tiempo a incluso los más impactantes anuncios? Y lo que es másimportante, ¿la mercadotecnia de guerrilla es adecuado para una campaña Pride?

Las tarjetas telefónicas de BradBrad es un coordinador de campaña en Micronesia. La única compañía telefónica en laisla de Pohnpei era la Corporación de Telecomunicaciones de los Estados Federados deMicronesia (FSMTC), que había empezado vendiendo tarjetas telefónicas de $5.00. Elorganismo coordinador de Brad, la Sociedad de Conservación de Pohnpei (CSP), compró10.000 tarjetas y la FSMTC donó otras 10.000. Brad tenía un total de 20.000 tarjetastelefónicas que él diseñó con el “Elimoang”, su especie emblemática, para que sevendieran en la FSMTC y en tiendas de distribución alrededor de Pohnpei. La tarjetatelefónica “Elimoang” hacía referencia al eslogan de la campaña, “Ngehi Emen KolepenPohnpei”.

¿Qué recursos aprovechó Brad para esta campaña? Al formar asociaciones, vio laoportunidad de proyectarse a partir de un concepto existente proporcionado por otraorganización para generar productos de comercialización con el mensaje de su campañaPride.

El certamen de cocina de HirmenHirmen, un coordinador de campaña de Indonesia, necesitaba transmitir este mensaje deconservación a las mujeres. Lo vio como un desafío debido a las costumbres de lacomunidad local (el acceso del macho a las esposas de otros hombres en pequeñascomunidades puede resultar difícil socialmente). Decidió que la mejor manera de atraermás atención de las mujeres en la comunidad en la campaña Pride era a través de unacompetencia de pasteles de tortuga verde. La competencia de pasteles se transformó enuna estupenda manera de impulsar a los grupos de mujeres a pensar sobre su Área MarinaProtegida y a formar, con el tiempo, grupos de conservación en aldeas objetivo.

Hirmen además planificó una competencia de cocina con mariscos para mujeres, comouna manera creativa de expresar su entendimiento y su percepción de la Oficina deRecursos Marinos y sus amenazas. La actividad se realizó en Biduk-Biduk y Tanjung Batu, y enmuchos grupos de mujeres de las comunidades objtivo de alrededores.



Luego de este evento, Hirmen también organizó una competencia de cancionesrelacionadas con la conservación. Como apertura del evento, Hirmen cantó su canciónsobre la conservación para atraer más la atención de las mujeres en la comunidad yestimular el entusiasmo dentro de su grupo respecto a la concientización sobre laconservación.

¡La única limitación a ciertas formas de mercadotecnia está en su imaginación!



Lección 4Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su

campaña

Esta sesión trata de cómo ser un portavoz eficaz para su campaña. Como cualquier otradestreza, la comunicación y la redacción dirigida al público, ya sea una persona o ungrupo grande, requiere de práctica. Algunas personas parecen tener una capacidadnatural para comunicarse y redactar de una manera estimulante. Eso es maravilloso.Obsérvelos, observe cuidadosamente lo que hacen y aprendan de ellos. En cuanto al restode nosotros, solo mejoraremos con la práctica, la evaluación personal de manera realista,la solicitud y la incorporación de las críticas constructivas en las que creemos y la prácticaotra vez.


Crear un “argumento de venta” para las interacciones breves o espontáneas.

Realizar un bosquejo de un “argumento de venta”.

Practicar el “argumento de venta”.

Identificar las “mejores prácticas” para las comunicaciones escritas.

Revisar el guión de un espectáculo de marionetas conforme a los criterios.

Identificar los elementos claves del guión.

Articular los puntos fuertes y los puntos débiles de los guiones decompañeros.


Actividad: Ejercicio sobre argumento de venta(opcional)PropósitoPracticar y perfeccionar su argumento de venta. Obtener un sentido realista sobre qué tanrápido tiene que llegar al punto con un argumento de venta.


Instrucciones para los participantes. Revisión y práctica de un grupo pequeño.

1. En grupos de trabajo de 3 y siguiendo las indicaciones de su instructor, revise losdos ejemplos: uno malo y uno bueno.

2. Permanezca en grupos pequeños y practique su argumento de venta en turnos(cronómetro, cuaderno de anotaciones, presentador).

3. Tome notas y solicite comentarios utilizando el espacio proporcionado acontinuación en la Guía para el participante.

4. Cuando todos hayan tenido su oportunidad de presentar y recibir comentariossobre sus argumentos de venta, escriba a continuación un breve resumen de lasfortalezas, las áreas que tiene que trabajar y las ideas claves que obtuvo en laejercitación.

5. Acuerde una reunión con su mentor para obtener los conocimientos y conocer lasprácticas más adecuadas de acuerdo con la experiencia del mentor,relacionadas a la comunicación con las partes interesadas o con otras personas, yel manejo de las preguntas estimulantes.

Instrucciones para los participantes. Crítica hacia YouTube.

1. Observe el argumento que proporcionó su instructor (en YouTube).2. Escriba una crítica corta (1 a 2 páginas como máximo).

En la crítica, usted debe realizar lo siguiente:

a. Aportar su reacción general hacia el argumento.b. Comentar sobre si las partes involucradas establecieron su credibilidad o

no y por qué tiene esa opinión.c. Aplicar los criterios de argumento de venta (¿está intrigado?) con

cualquier cosa que el orador haya presentado.d. Aporte su consejo al orador para que su mensaje sea más sólido.

3. Recuerde que la crítica debe basarse en la claridad de razonamiento y qué tanbien el orador sostuvo su opinión.

Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña


Dos ejemplos: uno malo y uno bueno.

Argumento 1: Argumento de venta aburrido y común“Soy socio en una gran empresa regional de CPN. Lo que distingue a nuestro ejercicioprofesional es nuestro compromiso con los más altos estándares de servicio al cliente.Excedemos el ámbito de los balances generales y los estados de resultados para ayudarlo aentender los conductores reales que existen en su negocio y cómo puede maximizarlos.Contamos con sólidos conocimientos especializados tanto en el plano de auditorías comode impuestos de nuestra empresa".

Y ahora demos una mirada más profunda a cada oración:

“Soy socio en una gran empresa regional de CPN”.

A primea vista, esta descripción parece simplemente inofensiva e insulsa, pero si laanalizamos un poco más, huele a inseguridad y duda hacia sí mismo. No hay razónpara que se dirija con su título, a menos que este sea el de presidente o fundador,ambos con los que puede ganar interés y lograr una conexión, siempre que tengamás de cinco o seis empleados. La mención de que su empresa es un compañíaregional grande plantea muchas más preguntas que respuestas. ¿Por qué notrabaja para una empresa nacional? Quizá no pudo sabotear a la competencia.No traiga a colación la geografía ni el tamaño en la primera oración. Esos temasno ayudan a desarrollar una conexión, incluso si es el más grande con la mayorcantidad de oficinas.“Lo que distingue a nuestro ejercicio profesional es nuestro compromiso con losmás altos estándares de servicio al cliente”.

Esta oración es tan ubicua que perdió todo el significado. Pero si por casualidadalguien en realidad la escucha, probablemente se preguntará si es sincero.Cualquier empresa exitosa debería estar dedicada al más alto nivel de servicio.¿Alguna vez admitiría que se dedica a niveles regulares de servicio al cliente? ¿Lediría a alguien que tiene un compromiso poco entusiasta con el servicio al cliente?“Excedemos el ámbito de los balances generales y los estados de resultados paraayudarlo a entender los conductores reales que existen en su empresa y cómopuede maximizarlos”.

Esta oración empieza con una promesa real y luego se desintegra. Me gusta:“Excedemos el ámbito de los balances generales y los estados de resultados”. Eltérmino “conductores”, común del lenguaje de un licenciado en GestiónEmpresarial, carece de sentido y arruina el buen comienzo. Si estoy en el sector dedistribución, los conductores en mi empresa están abajo en la plataforma decarga y nunca se esconden de mí. No necesito pagar a alguien con un trajeelegante para que los encuentre. Si no tengo en claro qué son los conductoresreales (¿existen los falsos?), ¿por qué querría que alguien los maximice?

Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña


“Contamos con sólidos conocimientos especializados tanto en el tema deauditorías como de impuestos de nuestro negocio".

Decirle a una persona en la tercera o cuarta oración qué tipo de trabajo persiguesu empresa crea un argumento de venta atinado pero débil. Es ambiguo y noayuda.

La última parte de esta oración es una trampa típica en la que caen muchosprofesionales. Ellos piensan que todas las personas con las que se reúnen conoceny de alguna manera están interesadas en la manera en que sus sectoresespecíficos están establecidos. Apuesto a que la mayoría de las personaseducadas, incluso las exitosas, no conocen o no les importa que las empresascontables a veces estén divididas en personas que trabajan en los estados deganancias y pérdidas, y en otras que trabajan en las declaraciones de rentas; dela misma manera en que ellos no conocen o no les importa que algunos abogadosson quienes litigan y otros los que trabajan en las transacciones, o que ciertoscontratistas generales trabajen en edificios residenciales y otros en edificios deoficinas.

Para la mayoría de las personas, un contador es un contador, un abogado es unabogado y un contratista es un contratista. Su argumento de venta necesitacentrar la atención en proporcionar los detalles específicos sobre cómo ustedayuda a sus clientes. Esa es la manera de crear una gran conexión sin tomar parteen los irrelevantes rótulos de la industria.

Tomemos otro defecto de este argumento de venta, esta vez siguiendo elprotocolo de cuatro pasos que asegura un argumento brillante:

Argumento 2: Argumento de venta interesante y distintivo“Somos contadores. Nos aseguramos de que entienda sus estados financieros. Queremosque el proceso de facturación a sus clientes y pago de las facturas de sus proveedores decada mes tenga como resultado una ganancia de dinero y no dolores de cabezaconstantes e improductivos. Hacemos un montón de cosas, pero aquí tenemos un buenejemplo. Precisamente la semana pasada le demostramos a un cliente que estabautilizando de modo equivocado dos proveedores diferentes para comprar el mismoproducto para distintas oficinas, en lugar de hacer que los proveedores compitan por unpedido grande a un precio más bajo. Ese cambio le ahorró a nuestro cliente $100.000durante el siguiente trimestre solo”.

Demos una mirada a cada oración para descubrir cómo el orador dará una estupendaprimera impresión cada vez con esta presentación.

“Somos contadores".

Esta es un rótulo comercial eficaz y preciso que resulta cordial y directo. Por sí solono es atrayente, pero hace que el oyente se sienta cómodo y crea losfundamentos para lo que sigue. Debe expresarse con un tono firme y positivo.



“Nos aseguramos de que entienda sus estados financieros. Queremos que elproceso de facturación a sus clientes y pago de las facturas de sus proveedores decada mes tenga como resultado una ganancia de dinero y no dolores de cabezaconstantes e improductivos ”.

Esta es una segunda oración ventajosa de argumento de venta. Se centra en elcliente y da una razón convincente acerca de por qué el cliente contrata alorador. El orador logró que una profesión técnica llena de jergas sea fácil y simplede entender.“Hacemos un montón de cosas, pero aquí tenemos un buen ejemplo.Precisamente la semana pasada le demostramos a un cliente que estabautilizando de modo equivocado dos proveedores diferentes para comprar elmismo producto para distintas oficinas, en lugar de hacer que los proveedorescompitan por un pedido grande a un precio más bajo”.

Esta es una historia altamente centrada en la solución de un problema para uncliente. Es rápida y fácil de entender, lo cual es una bendición para todos almomento de vender. Esta es un área en la que la mayoría de los argumentos deventa se quiebran. Ya sea que nunca incluyen una historia o que la que incluyen esdemasiado detallada y aburrida. Cuando prepare su propia historia, edítela yperfecciónela una y otra vez; esto lo ayudará a transformar una historia común enuna estupenda.“Ese cambio le ahorró a nuestro cliente $100.000 durante el siguiente trimestresolo”.

Este es un cierre corto y agradable para un argumento de venta dinámico. Lahistoria funciona estupendamente con remate que presenta un monto en dólares;ya sea $100.000 ó $1 millón, no tiene importancia. Es una historia que trata delahorro de dinero del cliente por medio de la creatividad y la innovación, quesiempre es una buena historia.

No hay un único modelo posibleUn último consejo: recuerde que no todos los argumentos son adecuados para todos losdiscursos. Es por eso que necesita más de uno. Un fastidio, lo sé, pero puede hacerlo.Trabaje duro para crear cinco argumentos de venta distintivos. Es un objetivo razonable.Puede hacerlo. Mantenga la misma oración inicial, pero use cinco historias de éxitodiferentes para ejemplificar cinco razones diferentes por las que los clientes le pagan dinero.De esa manera, estará preparado para cualquier discurso o cualquier reunión, conconfianza y tranquilidad.



Notas



Comentarios



Actividad: Cómo escribir para su audiencia metaPropósitoAprender la manera de evaluar con ojo crítico las comunicaciones escritas para lograr unnivel de puntuación SMOG, claridad en el mensaje, capacidad de atención e indicadoresde motivación.



1. Utilice el texto “El granjero y el lobo” que se le proporcionó en su guía para losparticipantes

a. ¿Cuál fue la situación que “puso en marcha la historia”?b. ¿Quiénes eran los personajes principales?c. ¿Cuál era la raíz del conflicto?d. ¿Hubo alguna escena de aventura?e. ¿Cómo se resolvió? ¿Hubo un “suceso importante”?f. ¿Cuáles fueron los mensajes principales de conservación? ¿Cuál fue la

estrategia de cierre?2. Trabaje en grupos siguiendo las indicaciones de su instructor y complete una de las

tareas a continuación (según lo asigne el instructor).

a. Redacte con otras palabras el texto “El granjero y el lobo” y utilice ungrupo de personajes y una situación hipotética diferente, pero el mismomensaje fundamental (los lobos comen ratas que son plagas). Esfuércesepor fijar el nivel de lectura para un promedio de cinco años.

b. Escriba un comunicado de prensa (para un periódico sensacionalista)sobre un granjero al que encontraron a punto de dispararle a un lobo dehocico azul, pero que a último momento descubrió que se alimentaba delas ratas que estaban destruyendo su cultivo. Esfuércese por fijar el nivelde lectura para un promedio de siete a ocho años.

c. Escriba un comunicado de prensa (para un periódico de calidad) sobrelos lobos y su presa. Esfuércese por fijar el nivel de lectura para unpromedio de doce a trece años.

3. Comparta su trabajo y transmita sus comentarios sobre el trabajo de suscompañeros de aula siguiendo las indicaciones de su instructor.



4. Cuando transmita sus comentarios, considere las siguientes características:

a. Claridad en el mensaje.b. Capacidad de atención.c. Indicadores de motivación.

5. Considere lo que aprendió en estos ejercicios de redacción y evaluación. Escribasus reflexiones a continuación. Realice comentarios sobre aquellas cosas quesalieron bien, las que fueron difíciles, las que lo sorprendieron acerca del proceso,etc.



Texto de ejemplo: El granjero y el lobo

NARRADOR: Ayer era una noche muy ventosa en Natal. El viento hacía un ruidodesagradable con sus aullidos y chirridos. Su sonido era tan estrepitoso que Rodney, elgranjero, apenas pudo dormir. Era tan fuerte que de un soplido abrió el portón de entradaal campo de las ovejas. Y adivine lo que pasó: Lucy, la oveja premiada del granjeroRodney, se alejó y desapareció en la oscuridad. Más tarde esa misma noche, el vientocerró de un golpe otra vez el portón. (sonido del portón golpeando). ¿Qué pensaría elgranjero Rodney? ¿Qué haría el granjero Rodney?



Situación hipotética 1: El corral de las ovejas con la oveja adentro. Elgranjero Rodney a la derecha del escenario.EL GRANJERO RODNEY: (gritando) ¡Lo mataré, lo mataré! Sólo espera y verás. El lobo estámuerto. Es la última vez que comerá una de mis ovejas. Tenía diez y ahora tengo solo…(empieza a contar, los niños se pueden unir). Una... dos... tres… cuatro… cinco… seis...siete... ocho… nueve. Solo nueve. ¿Adónde se fue Lucy? Lo mataré. Mataré a ese lobo.Deja que tome mi escopeta.

El granjero Rodney sale por la derecha y regresa con una escopeta enorme. Hay una rataescondida en segundo plano, mordiendo el suelo.

EL GRANJERO RODNEY: (gritando y agitando la escopeta) ¡Lo mataré, lo mataré! Sóloespera y verás.

El lobo entra silbando por la izquierda. El granjero ve al lobo, levanta su arma y dispara(sonido de un fuerte disparo). El lobo se escapa. La rata también.

EL GRANJERO RODNEY: Fallé, fallé. ¿Cómo pude haber fallado? Ese lobo era tan grandecomo una casa. Fallé, fallé. Sólo espera hasta la próxima vez. (Con frustración, arroja elarma al suelo cerca del lugar donde estaba la rata. Cuando se acerca para recoger elarma, ve que habían comido de sus frambuesas preferidas).

EL GRANJERO RODNEY: ¡No! ¡No! ¡Se han comido mis frambuesas! ¡Ese lobo! Lo mataré. Lomataré, sólo espera y verás. (El granjero sale con furia por la derecha).



Situación hipotética 2: El lobo solo. El prado en segundo plano. El lobo jadeacomo si hubiera corrido.EL LOBO: (Sin aliento). ¡Niños, niños! ¿Vieron eso? ¡Por Dios, casi muero! El granjero medisparó, ¿para qué? ¿Piensan que a él no le gustó mi silbido? (Empieza a silbar). ¿Niños, lesgusta mi silbido? Ustedes no van a dispararme, ¿verdad? ¿Por qué piensan que el granjeroRodney intentó dispararme? (Los niños gritan “oveja”, “Lucy”, etc.)

¿Qué? ¿Piensan que me disparó porque tomé su oveja? Ni siquiera me gustan las ovejas.¡Beee!, son criaturas tontas. No me comería una. Prefiero las ratas. Saben como pollo.¡Mmm! Deliciosas.

Sí, los lobos de hocico azul comen ratas y las ratas comen… (Justo cuando está por decir lapalabra, se escucha otro fuerte disparo). Tengo que irme, allí está el granjero Rodney otravez. (El lobo huye por la izquierda).

EL GRANJERO RODNEY: ¡Lo mataré, lo mataré!¡Ese lobo es tan afortunado!Se come mi oveja como cena, mis frambuesas de postre y he fallado dos veces. La terceraes la vencida, para mí. Lo mataré, lo mataré, sólo espera y verás.

Situación hipotética 3: Transporte escolar en segundo plano. Una niña está hablando con elpadre (Sarah y el granjero Rodney).

SARAH: Papi, papi. Tuve una estupenda clase hoy en la escuela. Nunca adivinarás.

EL GRANJERO RODNEY: (Con impaciencia) ¿Qué?

SARAH: Sí, papi. Un lobo vino a nuestra escuela hoy. Era hermoso.

EL GRANJERO RODNEY: ¡Qué! ¿Un lobo? ¡Lo mataré, lo mataré!

SARAH: No era un lobo real, era una persona en un disfraz que vino a hablarnos sobre loslobos de hocicos azules. ¿Sabías que son especiales? Solamente hay algunos pocos ysolamente se encuentran aquí.

EL GRANJERO RODNEY: (Azorado). ¿Especial? ¿Poco común? Estaría extinguido si fuera pormí. Se habría ido para siempre. ¡Lo mataré, lo mataré! (El granjero brinca).



SARAH: ¡Pa…, papi! ¿Qué ES lo que sucede contigo? ¡Anda!, hoy estabas tan emocionado. Y nopuedes matar al lobo, está protegido. Aprendí que puedes ir a prisión si le disparas a uno.

EL GRANJERO RODNEY: Se come mis ovejas y mis frambuesas, y Él es el que debe estar encerrado,no yo. ¡Lo mataré, lo mataré!

SARAH: ¡Papi! Nuestros lobos no comen ovejas ni comen frambuesas. Comen pequeños animalescomo los pájaros y ratas, ¡no ovejas! Él es tu amigo, no tu enemigo. Deberías gritar, ¡lo amo, lo amo!Piensa: las ratas se comen nuestros cultivos. Apuesto a que fue una rata la que se comió tusframbuesas.

EL GRANJERO RODNEY: (conversando con los niños del público) Sí, seguro, y una rata se comió aLucy la oveja también. Niños, ¿quién tiene razón? Fue ese lobo horrible, ¿no es cierto? ¡Sí, él fue!(Respuesta: "¡Ay, no, no fue él!"; repiten varias veces).

(sonido de crujidos en los arbustos).

EL GRANJERO RODNEY: Allí está ese lobo otra vez. Justo allí en mi sembrado de frambuesas. Lomataré, lo mataré…

SARAH: No, no lo hagas.

Situación hipotética 4: Sembrado de frambuesas. El lobo está parado en el medio de este.

EL LOBO: Niños, necesito su ayuda. Necesito que cuiden al granjero Rodney. Cazo ratas. Sondeliciosas. (el lobo se agacha)

El granjero Rodney entra por la izquierda, ve al lobo y levanta su escopeta. Está a punto dedisparar. Justo cuando lo hace, el lobo se levanta sosteniendo una enrome rata con su boca.Sarah entra corriendo y le habla al público.

SARAH: Niños, ¿vieron lo que el lobo tenía en su boca? ¿Qué era?

EL GRANJERO RODNEY: ¡Dios mío! Sí, ES una rata. ¡El lobo sí come ratas! Él es mi amigo. Tenías razón.Fue la rata la que se comió mis frambuesas. ¿Pero qué le pasó a Lucy?

Lucy aparece silenciosa detrás del granjero y le da un golpe en el trasero.

LUCY: ¡Beee!

EL GRANJERO RODNEY: (con alegría) Lucy, estás en casa. ¡Estoy tan feliz! ¡El lobo tampoco se comióa Lucy!

SARAH: Por supuesto que no. Te dije que nuestro lobo de hocico azul especial solamente comemamíferos pequeños y no es un problema. Él es especial.



EL GRANJERO RODNEY: Por primera vez, querida, tienes razón. Cuéntame más sobre este loboespecial nuestro.

La niña, el granjero, la oveja Y el lobo, todos permanecen juntos mientras la niña destaca algunoshechos importantes sobre el lobo de hocico azul.

SARAH: Papá, esto es lo que aprendí.

(Enumere los hechos claves aquí)

EL GRANJERO RODNEY: Yo también aprendí algo hoy. Me enseñaste que si cuidamos la naturaleza,esta nos cuidará a nosotros. Las ratas comen nuestros cultivos, propagan enfermedades y nisiquiera son de aquí. Aprendí que nuestro lobo especial en realidad está cuidando de nosotroscuando se alimenta de las ratas y también ayuda a mantener un nivel bajo de plaga. ¡Meencanta, me encanta! ¡Estoy tan feliz de poder cantar!

Empieza la canción de la escuela.



Contenido de la lección: Redacción y oratoria enel sitio de su campañaPromocionar su historia con los contactos de medios que eligió hará que su historia tenga lamejor cobertura. Algunas maneras simples de llamar la atención incluyen proporcionar unaexclusiva; incluir un gran nombre; definir sus actividades con palabras como "la primera", "lamás grande", "la más antigua", etc.; resaltar los aspectos emocionales y dramáticos;incorporar una cara en la historia y enviar imágenes.

Trabajando con los mediosLos periódicos, revistas, radio y televisión son excelentes herramientas para dar a conocer sumensaje. Piensa en ellos como oportunidades, pero no se deje obnubilar por ellos.

No intente sacar toda la información de su campaña en una sola vez.

Asegúrese de que lo que dices sea claro y conciso y procura no irse por las ramas.

No hay necesidad de repetir y repetir. En cambio, refuerce su mensaje con datos ehistorias.Haz que tu entrevista cobre vida utilizando anécdotas de las “voces” querecopilaste.

Cuando usted sea el entrevistado, el periodista quizás tenga un cometido, algo enparticular que desee exponer o expresar en su artículo. Aténgase a lo que sabe sobre sucampaña y su mensaje saldrá solo.

Además, es de suma importancia ser honesto. Si no sabe algo, diga que va a comunicarsemás adelante.

Dar seguimientoProporcione al periodista todos los recursos que necesite para escribir una historia completa.Además de los comunicados de prensa y las reseñas de tu campaña, podría incluirinformación para establecer contacto con miembros de la comunidad y sus colegas de laorganización. Debe mantener todo en sumo orden y proporcionar al periodista toda lainformación en un kit de medios durante o antes de la entrevista.



Discurso de ascensorUn “discurso de ascensor” es como una mini historia o cuento veloz. Narra una historia conprincipio, mitad y final en tan sólo algunas oraciones. Suponga quese encuentra en unascensor y está platicando; alguien le pregunta qué hace o qué es Pride. ¿Qué diría?

Esta sería una respuesta eficaz:

“Soy especialista de comunicación en una organización de conservación. Ahora estoyllevando a cabo un programa en el cual trabajo con pescadores para promover el ParqueNacional. Estamos intentando fomentar conciencia sobre y presentar alternativas a lapesca ilegal”.

Sólo la mención de “educación ambiental” o “conservación” o “bosque” no transmite todala historia y podría ser que desperdicie una oportunidad de verdaderamente comunicar loque hace. Sin embargo, recuerde hablar poco y bien. Sólo tiene pocos segundos en elascensor; no es lugar para explayarse en detalles profusos.



BlogsLos blogs (o bitácoras) son un medio poderoso y aparentemente formal mediante el cualpuedes compartir sus historias. Con RarePlanet puedes añadir ilustraciones o fotografías yvideo y guiar a los miembros de tu comunidad hacia el sitio. Puede referirse a otros en sublog, pero por lo general este formato no es ideal para reportajes.

Un blog, idealmente, debe transmitir una idea o mensaje. Si tiene varias cosas para decir, esmejor dividirlas en varios blogs. Escriba en primera persona (“Mi campaña va bien…”) ysiéntase en libertad de ser tan expresivo como quiera. Esta es su plataforma paraverdaderamente mostrar su pasión por la conservación.

Sea ameno.

Parafrase y utilice sus propias palabras, porque es su blog.

Use ilustraciones y videos para acentuar sus palabras.

Recuerde que es formato de Internet, así que piense en vínculos e informaciónadicional que pudieran ser valiosos para el lector.Un blog con sólo texto es como pastel sin turrón.

Los blogs más contundentes son, por lo general, los que son breves. Procura que tusprimeros tengan entre 400 y 500 palabras.

A continuación se presenta un ejemplo de un blog que el coordinador de Campaña PrideHari Kushardanto, de Indonesia, escribió para Rareconservation.org. Hari habla sobre elclima cambiante, gases de invernadero y calentamiento global vinculándolos con el lectory también hablando sobre un programa de capacitación al que recientemente asistió enBali, Indonesia.

Su idea principal es el cambio de clima, y utiliza varios ángulos en su historia.

Puede hablar muy bien sobre un asunto y tiene gran talento para transmitirinformación sobre un evento.Incorpora el método de “pirámide invertida” y coloca la información importanteen la parte superior y deja los demás detalles en la base.Ya que es un blog, Hari da su opinión y le da apoyo con ejemplos y datos. El blogincluía fotografías y vínculos con Internet en las frases en negrilla.



Rare promueve impactos globales mediante acciones locales

Hari Kushardanto, Indonesia

Creo que, en la historia de la humanidad, esta es la primera vez que los asuntos ambientales hanacaparado la atención del mundo entero. Es ahora que los temas de conservación son comidillade todos, desde conductores de taxi hasta políticos. Y, aunque suene diferente dependiendo dellenguaje que se use, “calentamiento global” es la frase que todos entienden.

El calentamiento global puede ser hoy día un tema candente de conversación, y la complejidaddel asunto se ha incrementado más que cuando por primera vez se trajo a colación durante laCumbre Mundial de 1992. Se cree que la rápida degradación del bosque en los trópicoscontribuye una importante cantidad de emisiones de CO2. Los pobres de los países en desarrollo,cuyas vidas dependen de la agricultura o la pesca, serán los primeros que sufrirán por elcalentamiento global y por el aumento de la temperatura de la superficie del mar. Los países endesarrollo están mostrando mayor compromiso que sus contrapartes en desarrollo para ayudar areducir los gases de invernadero.

Lamentablemente, aunque “gas de invernadero” es una frase que se ha convertido en léxicocomún en todo el mundo, no todos saben qué son los gases de invernadero y por qué ocurrenefectos negativos. No todos entienden que los pantanos de musgo, o bosques húmedos tropicales,contribuyen a las emisiones de gases de invernadero de tres a cuatro veces más que los demástipos de bosques. No todos se dan cuenta que existen dos mecanismos, uno regulado por elgobierno y el otro un incipiente esfuerzo, que se han formado con el propósito de incentivar a lospaíses en desarrollo a reducir sus emisiones de CO2 sin damnificar los derechos de quienes viven enpobreza a tener un hábitat sostenible.

Varias iniciativas de proyectos para la mitigación del cambio climático han sido desarrolladas porcomunidades científicas y por gobiernos y el sector empresarial. Sin embargo, existen muy limitadasdirectrices sobre cómo desarrollar un proyecto aceptable y transparente. Rare reconoce que, paracambiar el comportamiento de los habitantes locales que viven en o adyacentes a sitios ricos enbiodiversidad, no basta sólo la educación. Rare cree que remover los obstáculos que impiden elcambio climático ayudará a cambiar el comportamiento. Así, el proyecto de mitigación de climapuede ofrecer a los habitantes locales un incentivo a cambio de preservar sus áreas boscosas, quepueden ser importantes hábitat de varias especies en peligro.



Rare genera impactos a nivel local a través de acciones locales continuación

Rare trabaja con variedad de socios en un sinfín de sitios alrededor del mundo y en varios de estossitios se trabajan asuntos de deforestación y se intenta mitigar el calentamiento global. Nigel Sizer,vicepresidente de Rare para Asia y el Pacífico, ha iniciado una serie de charlas y conferencias conpersonas y organizaciones que trabajan en asuntos relacionados con el cambio climático; seplanifica presentar un proyecto comunitario de biodiversidad sobre el cambio climático a los sociosde Rare. Para nuestros socios, y también para el personal de Rare alrededor del mundo, elcalentamiento global es un tema bien conocido. Es crucial conocer qué opinan las comunidadesdel globo sobre este tema y cómo les afecta.

Para unir perspectivas, el 26 de agosto en Bali, Indonesia, en un centro de recreación “verde”rodeado de arrozales orgánicos, 20 personas participaron en una sesión de capacitación sobrecambio climático y asuntos relacionados con el bosque. Algunos de estos participantes coordinancampañas de conservación Pride de Rare, otros son miembros del personal de Rare y de sus socios.Desde mi punto de vista, todos los participantes recibieron positivamente la capacitación.

Después de la capacitación, se hizo una presentación sobre la Iniciativa Triangular del Coral alpersonal de campo de Rare en Asia que asistió. Dewa Gede R Wiadnya, Director de Capacitación,TNC Indonesia, hizo la presentación. Fue una experiencia nueva para algunos escuchar hablarsobre la sobre-pesca y métodos destructivos de pesca, la iniciativa global para proteger arrecifescoralinos importantes y ecosistemas marinos de la Tierra y el papel de TNC en este proceso. Lacapacitación abrió la posibilidad de trabajar con nuestros socios y los coordinadores de campañapara reforzar las acciones de conservación con son las verdaderas catalizadoras del impactoglobal.

Argumente su historia para los mediosAhora que cuenta con su kit de medios, es hora de “venderles” su historia. Es mejor quepresente su argumento de ventas por teléfono o en persona, para que el periodista puedaescuchar cuán dedicado y entusiasmado está con respecto del tema y el trabajo que estáhaciendo.

Utilice su comunicado de prensa como base de su argumento de ventas, asegurándose deque es una buena historia, que es vehemente, que atrapa y que es relevante al periodista.Recuerde siempre que, así como usted, los periodistas están buscando formas paravincularse con su público; la historia que les proporcione puede ayudar a ambos a lograrsus metas.



Responde tres preguntasSu argumento de ventas deberá responder a las siguientes tres preguntas del periodista:

¿Por qué ahora?

Explique si existe alguna urgencia de cubrir su tema o sus actividades (porejemplo, si 500 personas firman una petición durante las dos próximassemanas, el alcalde firmará una ley para crear un parque nacional).Si su historia no es “urgente”, proporcione un calendario que muestrecuándo las actividades estarán en su punto más elevado para que elperiodista esté preparado para ellas.

¿Por qué es esto noticia?

Explique por qué su historia es relevante a otros eventos actuales u otrostemas que estén siendo cubiertos por los medios.Explique claramente por qué son diferentes sus actividades. Lascampañas Pride frecuentemente utilizan el método de “solución” paradarle un cariz de novedad al caso. Varios artículos sobre asuntosambientales y de conservación presentan un panorama espeluznante,pero su campaña Pride puede ofrecer un respiro de aire fresco comosolución a algunos de esos problemas.Los futuros eventos Pride pueden revestirse de un cariz informativo,especialmente si una figura política o celebridad local ha confirmado suasistencia.

¿A quién le importa?

Explique por qué tu asunto es relevante a la comunidad, incluso cómoellos son parte del problema Y de la solución y cómo estás vinculándoloscon Pride.Dígale al periodista en cuáles miembros de la comunidad impactará enmayor grado su campaña y señale cualquier traslape entre su audiencia yla audiencia del medio.Infórmele al periodista, si existe alguna audiencia específica, a la cualdebería presentársele este asunto, pero al cual usted aún no ha logradodirigirse. El periodista quizás lo ayude.

Los consejos que aparecen a continuación servirán para presentar el argumento de unahistoria o un evento a periodista. Algunos de estos consejos también son importantes, paramantener una buena relación de trabajo con los periodistas. Mantener una buena relacióncon ciertos periodistas y sencillamente trabajar con ellos antes, durante y después delevento ayudará a forjar una relación que puede ser muy útil cuando desee presentar unahistoria para que salga en los medios.



Los 11 consejos más útiles para presentar su argumento de venta a un periodista

1. Consiga su atenciónVaya al grano y luego trabaje en los detalles. Si no conoce al periodista, tendrá menosde 30 segundos para acaparar su atención. Vaya al grano rápidamente. Responda a lapregunta, “¿En qué podría interesarse este periodista?” y adapte su presentación a larespuesta. Por ejemplo, presente los ángulos de la historia que tengan que ver con laregión, la salud pública o ciencia en vez de sólo ocuparse de lo "ambiental"’. Debe saberpor qué el periodista debería ocuparse de su historia. Debe poder explicar el asunto oevento rápidamente y de forma interesante.

2. Ensaye su argumentoPrepare su historia ensayando su argumento frente a algún colega, para asegurarse quetanto su historia como su argumento generan interés. Anote los detalles importantes yhaga un esbozo del argumento.

3. Primero escuche Es mejor visitar a los medios en la mañana o temprano en la tarde, cuando aún no llegala hora de entrega de artículos. Siempre pregunte al periodista si tiene tiempo antes deempezar. Si no lo tiene, pregunte cuándo sería bueno visitarlo.

4. Sea específicoCuando hable con el periodista, debe estar preparado para proporcionarle datos deapoyo, nombres y detalles. Deberá estar bien organizado por si el periodista desea darseguimiento a cualesquiera historias o datos que presente. Sea específico en lo que serefiere a su historia.

5. Conozca el asuntoEl periodista con quien trabajes quizás sepa mucho sobre los detalles que rodean suhistoria. Debes tener un mensaje y una historia claros así como un profundo conocimientode los asuntos.

6. Que sea relevanteVincule su historia con algún evento actual relevante. Quizás el Congreso estéconsiderando aprobar una ley relacionada con el asunto o haya aparecido algún nuevoestudio o algo más que sea relevante. Si ha visto artículos recientes que se refieran atemas similares, dígale al periodista por qué motivo lo llama (“Leí lo que escribió sobre… ypensé que quizás a usted le interesaría saber lo que mi organización está haciendo conrespecto de dicho problema”, o “le llamo para informarle sobre el tema X”). Tambiénpuede vincular sus eventos a días clave, como el Día de la Tierra, lo que fortalecerá elvínculo entre su campaña Pride y un tema que tal vez al periodista le interese cubrir.



Los 11 consejos más útiles para presentar su argumento de venta a un periodista (continuación) 1

7. Confirme los datos Si desconoces la respuesta a alguna pregunta que formule el periodista, sugiera que lollamará después cuando averigüe lo que precisa saber. No invente datos; podríanaparecer en la portada del diario de mañana. Diga algo como, “No estoy segura sobreeso. ¿Le parece si averiguo y le llamo después?”.

Nota importante: Los datos viajan en dos vías. Además de proporcionar informaciónprecisa, asegúrase que el periodista esté cubriendo adecuadamente su historia. Siempreexiste la posibilidad de que no lo cite correctamente, así que ofrézcale enviarcomentarios “para el récord” escritos, o verifique sus citas antes de terminar la reunión.Recuerde que cualquier conversación (en persona, por correo electrónico o porteléfono) puede tomarse como fidedigna, así que no diga nada que no le gustaría verimpreso en el diario del día siguiente. Si el periodista no tiene prisa por terminar su artículo,ofrézcale revisarlo para verificar los datos; así podrá asegurarse de que el artículo es unrepresentación fil de su trabajo.

8. Proporcione materiales adicionalesEsté preparado para ofrecer materiales adicionales como fotografías, información deadicional y fuentes que quizás necesite el periodista para pulir su historia.

9. Mantenga registrosEn su base de datos de medios, haga registros de cuáles historias ha presentado y aquién. Así tendrá una bitácora de los intereses de los periodistas y de requerimientosparticulares que quizás te ayuden a trabajar con él (o ella) en el futuro.

10. Inténtelo de nuevo, presente otra vezSi un periodista le dice que no, respételo. No siga molestándolo con el mismo asunto.“No” no quiere decir “no me llames nunca jamás”. Sólo quiere decir que no le interesa elmismo asunto o faceta del mismo. Sin embargo, debe considerar otros ángulos quepodrían llamar la atención si su método no funciona para futuras notas. Si se le ocurreotro ángulo o faceta, siéntase en libertad de presentarle al periodista otra nueva historiaen un futuro.

11. Dé seguimientoCuando no estés trabajando con un comunicado para el mismo día, comprométase conel siguiente paso: organice una reunión, envíe por correo o fax materiales deseguimiento, llame al periodista con más información después de cierto lapso, etc. Si elperiodista le pide que envíe algo por fax o correo electrónico, confirme el número y ladirección. Varias organizaciones cambian frecuentemente sus números de fax. Déseguimiento inmediato con un fax o correo electrónico.

1 Top Ten Tips for Writing Press Releases from Green Media Toolshed http://www.greenmediatoolshed.org/node/721 http://www.greenmediatoolshed.org/node/709



Otras formas de llamar la atenciónSi su historia no es de última hora y no llamará la atención de los periodista, existen otrosmétodos para llamar su atención:

Proporcione una exclusiva. Invite a un periodista a la reunión de partes interesadasu otro evento “privado” para que tengan la primicia antes que los demás.Involucre un nombre importante. La presencia de un funcionario de alto nivel oalguna celebridad local ayudará a que los medios pongan más atención.Defina sus actividades como "primera", "la mayor", "la más antigua”, etc. Algunosde estos términos pueden ayudar a fomentar el interés de los periodistas.Eleve la sensación de drama o las partes emocionales de la campaña quepuedan ser utilizadas para una buena historia. NO falsifique tensiones o drama si noexisten, pero busque ángulos que puedan ser de interés. Por ejemplo, describatensiones entre dos grupos comunitarios que se hayan resuelto gracias a sucampaña Pride.Dele un rostro a la historia: añada un elemento de interés humano. La mayoría decampañas Pride mejoran las vidas de los miembros de la comunidad, así queresaltar a algún individuo cuya vida haya mejorado llamará mucho la atención.Envíe fotografías. Los periodistas siempre están buscando elementos visuales parasus historias y su campaña puede ser un gran recurso a tal efecto. Así tambiénpodrá convencer al periodista a que escriba tu historia.

Las relaciones con los medios son como las citas de amor…

“No deseamos forzar las cosas y darnos por completo la primera vez. Deseamos establecer respetoy obtener una segunda y tercera cita. Llamar a un periodista y dejarle tres mensajes grabadossobre un comunicado de prensa puede parecer desesperado. Es el beso de la muerte. Así comoen las citas de amor, es mejor no perseguir a alguien y jalarle de la manga, sino construir campocomún a medida que pase el tiempo”.

James BrowningRobin Hood Marketing



El coordinador de campaña como portavoz

Sé lo que eres. Éste es el primer paso para ser mejor de lo que eres. J.C. Hare y A. W. Hare (Guesses at Truth: Second Series)

Esta sesión trata sobre ser un portavoz efectivo para tu campaña. La sesión se sirve delecturas, para reforzar el punto más importante, con el cual será más eficaz como portavoz,para ello debes ser auténtico y tiene que usar sus propios valores y fortalezas. Esto no quieredecir que nunca debe hacer algo que no conozca a la perfección y que lidies con cosasque tal vez le causen temor. Si se mantiene en su zona de confort, no aprenderás aaprender y crecer.

El propósito de este método es que lo intente, aún cuando sepa que no tiene lashabilidades. Enfréntese al riesgo. Evalúe sus logros de manera realista. Sus valores ycreencias no se verán comprometidos.

Está leyendo esta porque estás trabajando en algo que para usted es de sumaimportancia. Se ha comprometido a mejorar tus habilidades para convertirte en poderosorepresentante y portavoz de lo que está convencido.

Como cualquier otra habilidad, hablar en público (ya sea a otra persona o con un grupogrande) requiere práctica. Algunas personas parecen tener el talento para hablar enpúblico de forma vehemente. Eso es una gran cosa. Obsérvelos, analíceloscuidadosamente y aprende de ellos. Los demás sólo podremos mejorar este aspecto siensayamos, nos autoevaluamos de forma realista, invitamos e incorporamosretroalimentación útil y seguimos ensayando.

Presencia de liderazgoLa primera lectura que deberá hacer es de Leadership Presence, libro escrito por actores. 1En dicho libro, “actuar” no significa ser falso o expresar algo que no es verídico. Pretendeinspirarte a “actuar” utilizando y expresando sus creencias y emociones de forma poderosa.Mientras más personas conozcan lo que usted dice y expresa, más intrigadas quedarán consu mensaje. Le prestarán atención, a ti, estén o no de acuerdo contigo.

Perfeccionando tu Argumento de Ascensor

Perfeccionando su argumento de ascensor (con apoyo de Mark Wiskup)Su argumento de ascensor es arma clave de su arsenal de obtención de gananciasprofesionales. 1 Es su audición para la atención profesional, su intento calculado para que lovean y para que a los demás les importe. Las habilidades para desarrollar un fuerteargumento de ascensor le servirán mucho, para siempre. Es una serie de habilidades que,aunque la mayoría de personas de negocios no comprenden a cabalidad, la desean. Esuna rara habilidad para capturar el interés y la imaginación de alguien a quien recién haconocido, en aproximadamente el mismo tiempo que les llevaría entrar a un ascensor,

1 Halpern, B.L. and Lubar, K. (2003) Leadership Presence: Dramatic Techniques to Reach Out, Motivate, and Inspire.New York: Gotham Books.

1 Wiskup, M. (2007) Perfecting your elevator pitch. Leader's Edge, 2(8).



viajar hacia el nivel inferior y luego cruzar juntos el lobby del edificio antes de decirse adiós ydirigirse en rumbos separados.

Cómo armar su argumento, paso a pasoUn buen argumento de ascensor tiene cadencia y ritmo. No es fluido y fácil de entender,sino que también cuenta con impacto e individualidad. Un buen argumento de ascensorsiempre impresiona al escucha con su intensidad. Todos los argumentos de ascensortambién siguen el mismo protocolo y pasos, pero ninguno se parece al otro porque cadauno se ha adecuado a sus propósitos.

Le daré el protocolo y pasos exactos que necesitará para construir su argumento deascensor.

Paso 1: Describa su producto sin utilizar argotLas primeras palabras que salgan de tu boca cuando esté presentando su argumento deascensor deben ser una breve y memorable descripción de su negocio. Aquí es donde sepone difícil. Le pediré que su descripción excluya todo argot industrial. El argot industrial,especialmente el que es técnicamente preciso, destruye la habilidad de ser vehemente yúnico. Sólo lo convierte en ordinario y fácilmente olvidable. Trabaje con tesón para hablarclaramente y sin argot la primera oración y así todos lo escucharán.

Paso 2: Haga énfasis en sus clientes (partes interesadas)Ahora que ha dicho al oyente cuál es su negocio, inmediatamente infórmele cómo sirve susclientes. Describa específicamente qué hace por sus clientes, en lenguaje sencillo y claro.

Evite máximas vagas, ambiguas y de auto-congratulación como las que siguen, las cualespodrían disparar un gesto de sarcasmo:

“Resolvemos los problemas de nuestros clientes”.

“Formamos una sociedad con nuestros clientes”.

“Nuestros clientes dependen de nuestro nivel de servicio sin par”.

“Somos la compañía a donde acude la gente”.

En vez de dichos clichés manidos y aburridos, intente utilizar algunas de estas frases:

“Nuestros clientes nos contratan porque. . .”

“Nuestros clientes invierten en nosotros porque. . .”

“Nuestros clientes nos buscan porque. . . .”

Luego describa el servicio o producto específico que brinda para ellos. Intente describir conexactitud por qué invierten en ustedes, por qué los contratan (es decir, no menciones lasociedad o ser los mejores) sino específicamente por qué les pagan, utilizando lenguajedirecto y fácil de comprender. Y recuerde hacerlo sin utilizar argot. Éste será su primer pasovital para crear un argumento de ascensor vibrante y memorable.



Paso 3: Haga énfasis en superar los obstáculos a los que se enfrentan sus clientesEs aquí donde puede verdaderamente lucirse. Después de describir su negocio y manifestarpor qué lo contratan los “clientes”, explique algún asunto o problema altamente específicocon el cual ayudaste a determinado cliente. Quizás piense que no te haga justicia si sólohabla sobre el asunto de un cliente en vez de manifestar todas tus capacidades, pero tevoy a compartir un secreto sucio y decepcionante: ¡nadie que se sube con usted alascensor desea saber todo lo que hace su empresa!

Sólo están medianamente interesados en escucharlo, porque están cautivos. Esperan queles diga algo más o menos interesante, pero no confiarán en ello porque ya muchas vecesantes los han aburrido hasta las lágrimas. Puede cambiar todo eso y hacerlos felices sicomparte una sola historia emocionante sobre cómo ayudó a un cliente y no todo lo quehace para ayudar a todos sus clientes.

Anote algunas cuantas ideas o nombres sobre algún “cliente” específico (es decir, unindividuo o grupo de tu comunidad) que cuenten una historia sobre alguna persona quelogró vencer retos en el sitio de su campaña. Podría ser algún agricultor que no creía en laconservación, pero que ahora se ha convertido en uno de sus líderes voluntarios, o sobrealgún pescador que hoy usa las redes de pesca sostenible en vez de dinamita y que havisto cuántos más peces atrapa.

Paso 4: Haga énfasis en un final feliz para el clienteCierre con broche de oro y asegúrese que su historia tenga un final feliz para el cliente. Estáscomunicando de forma memorable sin ser vacío o tonto. Resolver satisfactoriamente algúnasunto o problema de un cliente te da credibilidad inmediata, lo cual nunca esperaríalograr sencillamente recitando lemas de mercadotecnia.

Redacción de su historiaDurante la fase de planificación de su campaña habrá escrito informes, blogs,presentaciones y, por supuesto, tu plan de proyecto.

La redacción es un componente sumamente crítico de la comunicación. Es más, sin ella tesería sumamente difícil llegar a las audiencias que deseas convencer. La mayoría demateriales que produjiste durante la primera fase de campo (plan de proyecto) eran paraaudiencias similares a usted, porque su trasfondo educativo era probablemente muyparecido al suyo. Varios compartían su campo de experiencia. En la fase deimplementación de su campaña utilizará sus habilidades de redacción para producir unaamplia gama de materiales para usuarios de recursos cuya escolaridad será mucho másbaja que la tuya; o materiales para niños, cuya comprensión de los conceptos ecológicosestá aún desarrollándose y cuyo vocabulario es sumamente básico.



La primera regla cuando escribe algo es considerar quién es su audiencia y escribirles, no auna audiencia en general. Es posible que no quiera hacer un listado de personas a las quepretende enviar el informe y preguntarse quiénes son. ¿Son científicos? ¿Administradores?¿Personal de Rare? ¿Interesados? ¿O la gente de su lista es un tipo de mezcla de estosgrupos? Escribirá con un estilo muy diferente si está escribiendo un informe para susinteresados del que lo haría si estuviera escribiendo a un grupo de científicos que le pidióconocer los resultados de su investigación. Es posible que necesite escribir más de unaversión de sus hallazgos para adaptarlo a audiencias diferentes. ¿Le suena esto familiar?Debería, porque es como apuntar los mensajes de su campaña a las audiencias objetivoespecíficas.

Escribiendo para su audiencia objetivoTodos los materiales que produzcamos deben ser redactados para el lector. En el Módulo 1estudiamos la comunicación y el diagrama de Belch y examinamos el “campo deexperiencia” de una persona. Recordará que se define tal campo como “las experiencias,percepciones, actitudes y valores que emisores y receptores de un mensaje traen a unasituación de comunicación”. Por ejemplo, sú experiencia podría ser en ecología de recursoso manejo de cuencas. Quizás esté muy familiarizado con términos como sedimentaciónerosión, carga de sedimento. Por lo tanto, quizás utilices dichos términos sin pensar que parala mayoría del resto del mundo (especialmente aquellos que tal vez nunca han asistido a laescuela, mucho menos a la universidad), tales términos están “en chino”. Debemosadecuar nuestras palabras y transmitir conceptos utilizando un lenguaje que la audienciaentienda en el contexto de su campo de experiencia y no sólo del nuestro.

Si lo que desea es transmitir con éxito sus mensajes a esas audiencias, deberás escribir paraellos y no a ellos. Debe escribir en un estilo muy diferente. El siguiente sitio de Internet (enidioma inglés), encontrará algunos consejos muy valiosos. A continuación aparecenalgunas recomendaciones que da ese sitio.

Consejos para escribir para su audiencia objetivo

Escriba como habla: “El alcalde habló ayer a los estudiantes después de almuerzo” esmás fácil de entender que “Ayer, después de un banquete, el alcalde dirigió unpanegírico al cuerpo estudiantil”.

Sus oraciones deben ser cortas.

Use palabras cortas en vez de largas. Por ejemplo, “El alcalde habló a un grupo depersonas” es más fácil de entender que “El alcalde dirigió un panegírico a unaaudiencia”.



Escribiendo para personas con bajos niveles de alfabetismo

He aquí algunos consejos para redactar materiales para personas con poca escolaridad. 1

Que el estilo de redacción sea simple.

Use la voz activa y un estilo de conversación.

Ordene los puntos principales en secuencia lógica.

Que los puntos subordinados claramente concuerden con el punto principal.

Use palabras y oraciones cortas.

Evite el uso de expresiones doblemente negativas.

Use la misma palabra consistentemente en vez de sinónimos, para evitar confusión.

Si sus materiales son largos, incluye un Índice para facilitar la lectura.

Escriba resúmenes cortos al final de secciones largas.

Use tipo de letra mayor de 12 puntos para el texto.

Aumente y use negrilla al tipo de encabezados y subencabezados.

Use espacio blanco extra para separar secciones.

Use ilustraciones adecuadas a la edad de los lectores.

Colocque las ilustraciones cerca del texto que se relaciona con ellas.

Use cuadrícula, mapas de sitio y demás visuales de tipo sencillo, para que sea másfácil leer el texto.

Escribiendo para niñosLos consejos de arriba también pueden utilizarse cuando se escriba para niños y podemosañadir:

Que los materiales se relacionen con los niños; añada personajes infantiles.

Que los materiales sean coloridos; intente pintar una ilustración que los niñospuedan imaginar.Cuando escriba libretos para espectáculos de marionetas o para teatro infantil,use personajes fuertes, suspenso o conflictos.Que la narrativa sea corta, divertida y que motive la atención de los niños.

1 Miller, J. (2001). How to write low literacy materials. Journal of Extension, 39 (1). [email protected]



Comprensión de lecturaEl significado de la palabra escrita se pierde fácilmente si los documentos están escritos enun estilo que el lector no entiende. Por ejemplo, lea la siguiente oración del Servicio deTributación, traducido fielmente del inglés. Luego escriba en el recuadro inferior lo quepiensas que quiere decir.

Por buenas razones, la Secretaria puede otorgar extensiones de tiempo en incrementos e 30días cuando se remite el contrato y todas las fianzas requeridas, siempre y cuando lassolicitudes adicionales de extensión se envíen y aprueben antes de que expiren los 30 díasoriginales o la extensión anteriormente otorgada 1

Más adelante aprenderá sobre la técnica SMOG (Simplified Measure Of Gobbledygook).Esta fórmula sirve para calificar el nivel de comprensión de material escrito. El nivel decomprensión intenta embonar el material escrito con el nivel que el lector puede absorber.El índice de nivel de comprensión de esta oración es de 21,97, lo cual quiere decir que sóloaquéllos con estudios de postgrado podrán entenderla fácilmente. La oración original, eninglés, consta de 45 palabras.

Por ejemplo, si una nueva estufa viene acompañada por un folleto que explica cómousarla, y el lector no comprende a cabalidad las instrucciones, la estufa podría utilizarse deforma incorrecta e inclusive peligrosa. ¿Con qué frecuencia ha recibido un folleto deinstrucciones que no entendió (piense en la computadora que compró, su teléfono móvil,iPod o reproductor de CD). ¡Tal vez hasta le sea difícil entender algunas de las lecciones deRare! ¿Qué sucede cuando no entiende algo? Se frustra y es menos probable que loconsideres útil. A veces es mejor no tener materiales antes que tener materiales mal escritos.

1



Prueba de comprensión de lectura¿Cómo podemos saber si estamos escribiendo para nuestra audiencia? ¿Cuál es elsecreto? La mejor forma es evaluar continuamente tus materiales. También puedeaprovechar los recursos de la Internet.

Anteriormente hablamos sobre el SMOG. Esta prueba se usa para calificar el nivel decomprensión de material escrito. El nivel de comprensión intenta embonar la forma en queestá redactado el material escrito con el nivel que el lector puede absorber. Una fórmula decomprensión predice el nivel de lectura del texto. Esto se expresa en edad cronológica ytiene una exactitud de aproximadamente ± 1 año.

En cuanto al nivel de comprensión, Chris & Keith Johnson 1 establecen que existen más de200 pruebas similares y que se “preocupan sencillamente de la extensión de las oraciones yel número de sílabas. No toman en cuenta el orden de las palabras en una oración… Lamayoría de trabajo sobre edades de lectura se ha llevado a cabo en Estados Unidos. Lasfórmulas proporcionan un valor numérico según el nivel de grado escolar en Estados Unidos.Si se sigue la práctica normal, estos niveles de grado se convierten en años de lecturaañadiendo el valor 5".

Un ejemplo de tales pruebas es la Fórmula SMOG de McLaughlin, que puede llenarse en Internet(véase abajo) o “a mano”. Para hacerla a mano, siga estas instrucciones:

1. Elija muestras de 30 oraciones consecutivas.

2. En cada muestra, cuenta el número de palabras con 3 o más sílabas.

3. Halla el promedio, N.

4. Luego nivel de grado = (raíz cuadrada de N) + 3.

5. Edad de lectura = (raíz cuadrada de N) + 8 años.

Esta prueba tiende a otorgar niveles más altos que las demás fórmulas porque McLaughlinpretendía que predijera el nivel necesario para una comprensión de 100% del texto. Otraspruebas se validaron contra niveles de comprensión más bajos.

1 http://www.timetabler.com/reading.html - we might want to translate this excellent document. Copyright



Prueba SMOG en InternetLa misma prueba puede hacerse en Internet en este sitio: (CUSTOMIZE). http://www.literacytrust.org.uk/campaign/SMOG.html.

Así funciona el software: corta una sección de texto de hasta 2000 palabras del materialque haya escrito, péguelo en el recuadro de texto y haga clic en "Calcular grado SMOG".Aparecerá una segunda ventana con el resultado. La Figura 3 ilustra los pasos de este sitio.

Figura 2: Ejemplo de Prueba SMOG en Internet

Figura 3: SMOG Steps



Chris y Keith Johnson dicen: “Todas las pruebas de nivel de comprensión dependen de unnivel muy básico del nivel de vocabulario de lectura que se puede esperar que las personasadquieran en cierto punto de su desarrollo – paran por lo general alrededor de 20. Pero leerbien es más que reconocer palabras – es estilo, contenido, presentación física, complejidaddel compromiso intelectual requerido, interés del lector, confianza y talento… No hayrespuestas simples sobre cómo relacionar los niveles de comprensión con niveles dealfabetización de adultos – no son exactamente iguales ni debieran”. Sin embargo,concluyen, “la mayoría de personas comprenderían un nivel de comprensión menor deaproximadamente 10”. 1

Escribiendo guiones y guiones gráficos (storyboards)Si está produciendo un comercial para TV o un PSA, debe empezar por escribir un guión (siestá haciendo un video musical, necesitas empezar por la letra de la canción).

La Producción de Guiones para Mensajes de Conservación se enfoca primordialmente enguiones para espectáculos de títeres, pero el concepto es el mismo. Sin embargo, cuandoescriba un guión para TV, necesitará considerar varios factores adicionales:

Lugar: ¿En dónde sucede la escena? ¿Afuera o adentro? ¿En un lugar enespecial? ¿Qué cosas deben verse en el trasfondo de estos lugares?Actores: ¿Cuántos actores necesita para los diferentes papeles? ¿Necesita actoresque no digan nada pero que hagan cosas? ¿Necesitas actores?Movimiento: ¿Cómo será la interacción entre los actores? ¿Se moverán del lugar aotro lugar?Horarios: Si está haciendo un comercial de TV o PSA, estará limitado a 30 o 60segundos. Una vez escrito el guión, debe leerlo en alto varias veces con diferentespersonas que hagan los papeles para ver cuánto dura. Añada pausas de silenciopara añadir efecto dramático.

Hay dos puntos importantes que debe mantener en mente al escribir guiones para TV: (1)¿transmite claramente y rápidamente el mensaje? Y (2) ¿es entretenido? Es muy importantehacer grupos focales sobre sus guiones e historias con sus audiencias objetivo paraasegurarse de que cumplen con ambos criterios antes de iniciar la producción.

1 http://www.timetabler.com/reading.htm



Guiones gráficos (storyboards)Una vez hecho tu guión, puedes crear una historia para él. Un guión gráfico cuentavisualmente una historia, cuadro por cuadro, parecido a una historieta. Su guión gráficodebe tener alguna de la siguiente información:

¿Qué personajes están en escena y cómo se mueven?

¿Qué se dicen entre si los personajes, si es que dicen algo?

¿Cuánto tiempo ha pasado entre la última escena del guión gráfico y la actual?

¿En dónde está la “cámara” en la escena? ¿Cerca o lejos? ¿La cámara se mueveo sigue a un personaje específico?



¿Por qué hacer un guión gráficoEl desarrollo de un guión gráfico lo ayuda a planear tu anuncio de TV/PSA/Video musicaltoma por toma. Puede hacer cambios en el guión gráfico antes de empezar a filmar en vezde hacer cambios durante la filmación, lo que causaría desalineación entre tomas otardanzas al filmar. También podrá hablar sobre su anuncio y mostrar su guión gráfico aotras personas para recibir comentarios.

La siguiente página te muestra cómo hacer un guión gráfico.



Cómo hacer un guión gráfico

Los guiones gráficos se hacen por lo general a lápiz o lapicero. Si no le gusta dibujar, puede tomarfotos, recortar imágenes de revista, o usar una computadora. Recuerde que los dibujos no tienenque ser perfectos. De hecho, sólo deberá tardar pocos minutos para dibujar cada cuadro. Usefiguras básicas, figuras de palito y trasfondos simples. Si dibuja su guión gráfico en tarjetas índice,puede reubicarlas para mover las partes de la historia.

Lenguaje de``

A continuación algunos términos comunes de historias de cartelera que puedes incorporar a tusnotas sobre como te gustaría que apareciera una escena

TOMA DE CERCA: Distancia corta entre la cámara y el sujeto.

DISOLVER: Transición entre dos tomas, en donde una se difumina y la otra se iluminasimultáneamente.

DESAPARECER: Transición entre una imagen a un cuadro negro en donde la imagen sevuelve oscura poco a poco. Se llama APARECER cuando del recuadro negro aparecepoco a poco la imagen.

ÁNGULO DE CÁMARA ALTO: Un ángulo de cámara desde arriba que ve hacia abajo alsujeto, haciéndolo ver pequeño, débil, poco importante.

SALTO A CORTE: Una transición rápida de un cuadro al siguiente, ya sea interrumpiendoel flujo de tiempo o movimiento con una escena o haciendo una transición abrupta deuna escena a la otra.

ÁNGULO DE CÁMARA A NIVEL: Ángulo de cámara a nivel con el sujeto, se puede usarcomo una toma neutral.

TOMA LARGA: Distancia larga entre la cámara y el sujeto, dando una vista amplia de laescena.



Lenguaje de los guiones gráficos (continuación):

ÁNGULO BAJO DE CAMARA: Un ángulo en el que se mira al sujeto hacia arriba y lo haceverse importante y poderoso.

PAN: Movimiento firme de un punto de la escena hacia otro, barrido.

POV (toma de punto de vista): Una toma que se entiende que es desde el punto de vistade un personaje de la escena.

TOMA DE REACCIÓN: (1) Toma de alguien viendo fuera de escena. (2) Una toma dereacción también puede ser de alguien en una conversación a quien no se le ha dadolínea en el diálogo pero que aún así escucha a la otra persona hablar.

INCLINADO: Usando un trípode, la cámara se mueve arriba o abajo siguiendo la acción.

ZOOM: Uso de un lente de cámara para moverse hacia el sujeto.

Ejemplos de guiones gráficos



Una historia simple usando figuras de palitos

Un guión gráfico para una película del oeste

http://accad.osu.edu/womenandtech/Storyboard%20Resource/



Un simple formulario para la creación de su guión gráfico puede verse como el Tabla 4. Opuedes ser más creativo en la presentación de tu guión gráfico.

Tabla 4: Storyboard Form

Notas Imágenes Audio

Trabajando con la radio

La radio hoyLa radio es un medio de comunicación poderoso que muchas veces no se toma encuenta. Esta sesión lo introduce al poder de la radio y su rol en la campaña Pride.

¿Por qué la radio?¿Quién lo creería? Nueve años después del comienzo del siglo XXI —con Internet que creceen miles de usuarios al día—la radio (un instrumento de más de 100 años) sigue siendo unaherramienta fundamental y muy usada de alcance a las masas. La radio se ha integrado alos celulares, está en los iPods…¡hasta puede sintonizarse vía Internet! Por supuesto, la radioha mejorado enormemente a través de las décadas: La radio satelital puedeacompañarnos a donde quiera que vayamos. Aquellos que tenemos radio satelital nuncavolveremos a oir: “Nos quedamos sin señal”.

Para muchas personas de naciones en desarrollo, la radio sigue siendo el principal mediode comunicación de masas a través del cual las personas buscan entretenimiento,información sobre el mundo a su alrededor, y educación (Rebeil and others, 1991; Kaplún1978). No necesita saber leer; ni tener electricidad (AC); y no necesita ser super rico. Laradio viaja con usted. Los receptores de baterías pueden estar en su casa, trabajo, campoo en eventos. La radio llega al carro, bus y taxi. Puede decirle cuáles fueron los resultadosdel partido de fútbol, tocar su música preferida o ser el foro para un debate.

La habilidad de la radio para llegar a las personas y su importancia central en los países endesarrollo ha provocado el surgimiento de nuevas estaciones alrededor del mundo. Encomparación con las estaciones de TV, las estaciones de radio son baratas y operan conequipo mínimo. Por lo tanto, los países industrializados tienen pocas estaciones en relación asu población y los países en desarrollo tienen muchas. Por ejemplo, China tiene unaestación de radio por cada 75.000 habitantes y Alemania tiene una por cada 680.000. Encontraste, America Latina tiene una estación de radio por cada 17.000 personas (Figueroa,1997). Sin duda, parece haber una correlación positiva entre el nivel de pobreza y el uso dela radio; podemos ver una situación similar en muchos países africanos. (Piotrow and others,1992).



Las estaciones en su mayoría existen para entretener e informar. Sin embargo, ¡no debemossubestimar su poder para educar!

La radio como instrumento educativoLa radio ha tenido gran impacto como instrumento educativo en Africa, Asia y AmericaLatina (Rogers y otros, 1999; Kane, 1998; Rimon, 1994; Piotrow y otros, 1990; Spain 1973). Losestudios de evaluación afirman la eficacia de este medio.

En Africa, por ejemplo, la radio se usó efectivamente para educar a los radioescuchassobre tópicos relacionados a la planificación familiar y como protegerse contra el virus delSIDA (Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida). Un estudio en Tanzania midió los efectosde una radio novela sobre la decisión de hacer planificación familiar en el país. El estudiomostró que 25% de los nuevos usuarios de las clínicas de planificación familiar mencionaronla radio novela como la fuente de información que los convenció de llegar. Entre laspersonas que escucharon la radio novela, 82% adoptaron por lo menos un método deprevención del SIDA y 24% empezaron a protegerse con un método de planificaciónfamiliar para evitar embarazos. Las mujeres que escucharon la radio novela tuvieron mayorposibilidad de adoptar un método de planificación familiar (49%) que las que noescucharon el programa (19%) (Rogers and others, 1999). Un proyecto similar en Zimbabwereportó un incremento del 5 al 10% en el uso de condones en miembros masculinos de laaudiencia expuesta al programa (Piotrow and others, 1992).

Rare trabajó en Caribe con Population Communications International (PCI) e inició una seriede radio llamada Apwe Plezi que salió al aire por cuatro años. Esta radio novela hacíaintroducciones a temas de género, sexual y salud reproductiva, HIV/SIDA, desarrolloeconómico y el ambiente, entre otros. La investigación mostró que 45% de los radioescuchas regulares reportaron un cambio de actitud en relación a los temas quepromocionaba la serie: 67% aprendieron sobre planificación familiar y 14% adoptaron algúntipo de planificación familiar (International Population Communication/PopulationCommunication International, 1998).

PCI continúa apoyando proyectos en America Latina, Asia y Africa, incluido uno enEcuador—“La Vida en una Gota”—que describe los esfuerzos de un joven para proteger elambiente y la lucha de su comunidad por conservar su fuente de agua pura. PCI apoyaalrededor de diez programas de educación-entretenimiento en América Latina con tópicostan diversos como pobreza, migración, salud sexual, conservación y el ambiente.

La radio puede servirle a la campaña Pride en diversas formas: los coordinadores decampaña pueden usar este medio para producir y sacar al aire cuñas y jingles,documentales largos, discusiones telefónicas y llamadas a acción. La música producidapara la campaña puede transmitirse para entretenimiento y educación.



¿Quién es la audiencia?La audiencia a la que se dirige un programa de radio se conoce como audiencia objetivo.

Una parte esencial de la planificación del programa de radio es identificar quiénserá la audiencia y por qué.La audiencia objetivo le ayudará a definir la música, el tipo de invitados, la hora detransmisión, la personalidad del presentador, los patrocinadores y los tipos depromociones que existirán durante el programa.

Recuerde que ....

La verdadera comunicación no comienza por hablar si no por escuchar.

La principal condición para ser un buen comunicador es saber escuchar.

Mario Kaplún

Es importante establecer un equilibrio entre lo que la audiencia desea escuchar en la radioy lo que el proyecta determina que es una necesidad. Si le pregunta a una selección alazar de personas si quiere escuchar anuncios en un programa de radio, la mayoría diría queno. Todos sabemos, sin embargo, que son parte integral de la estructura económica. Si lepregunta a unos jóvenes muchachos si quieren escuchar a Britney Spears en la partemusical de un programa, la mayoría dirá que no. Pero si el programa es para ambosgéneros, debe programar tanto para hombres como para mujeres. Si su programa es paradar mensajes sobre conservación, quizás quiera incluir música popular para promover quelas personas sintonicen, pero esto no debe ser a expensas de los mensajes sobreconservación. Necesitas encontrar el balance perfecto.

Código de la radio“Codigo de radio” se refiere al grupo de sonidos que pueden entender los transmisores oreceptores, dependiendo de la forma en como se organicen (o como falten). El códigodebe compartirse entre transmisor y receptor, esto es, deben hablar el mismo “lenguaje”para poder interpretar mejor el mensaje.

Los elementos del código de la radio incluyen:

Voz

Música

Efectos de sonido

Silencio



Voz

La voz es el elemento fonético más importante de la radio, con ella se pueden expresarsentimientos y estados de ánimo. La persona que habla en la radio debe aprender a:

Manipular su voz de acuerdo a la intención del mensaje. El tono, entonación,volumen y modulación deben ser apropiados.Pronunciar bien las palabras.

Hablar claro.

Es MUUUUUY importante que lo que uno pronuncie se ENTIENDA.

La persona que habla debe hacer un esfuerzo por ser comunicador y no un simple locutor.La voz en la radio tiene la misión de….¡seducir el oido!. Esto implica la mezcla de razón ysentimientos. No se trata sólo de hablar bien, si no de hablar bien al mismo tiempo que secomunica.

MúsicaLa música es uno de los elementos más importantes en casi todos los formatos detransmisión. Llena diferentes funciones que ayudan a reforzar el mensaje y complementar lavoz.

La música seleccionada de un programa puede ser relevante al tópico y debe acompañarel contenido, pero no debe opacarlo a menos que esté programado de esa forma. Porejemplo, si está anunciando una boda, no querrá tener marchas fúnebres de trasfondo.

Las funciones de la música en un programa incluyen:

Intervalo principal: un segmento musical que dura aproximadamente diezsegundos y que marca el principio y el final de un programa. Se usa paraidentificar el espectáculo.Intervalo Secundario: Segmentos o fragmentos de diferentes estilos musicales quese usan durante el programa.Puente: Un puente es un intermedio musical que dura aproximadamente 20segundos. Puede usarse como una voz en el trasfondo pero no debe distraer laatención sobre lo que se dice. Es importante mantenerlo bajo.Separador: Puede ser un breve texto o música. Sirve para conectar diferentes“segmentos/bloques” del programa a presentarse en secciones establecidas ypara abrir y cerrar segmentos/bloques.Toque: Un fragmento de música a mucho volumen para atraer la atención de laspersonas.Fanfarria: Fragmentos de percusión y metal que presentan una celebración,indicador de júbilo o/y realeza.



Contenido principal: Se refiere a canciones completas que forman parte de laprogramación; pueden variar durante cada programa de acuerdo con el perfil dela estación o tipo de audiencia objetivo.Complementario: Una canción completa que se usa en un programa para ilustrarel tópico que se discute o hacer una pausa.

Efectos de sonidoLos efectos de sonido ilustran, intensifican, completan y complementan la palabra hablada.Los efectos de sonido son elementos esenciales, especialmente hechos para radioteatro,radionovelas y radiogramas.

Los efectos de sonido pueden establecer el clima, la época, hora del día, ánimo ypersonalidad de la atmósfera o del personaje de la situación que se presenta. Piense en elefecto de sonido del trueno o lluvia cayendo.

Los efectos de sonido deben atraer la imaginación y memoria de la audiencia. Para lograresto, es necesario que sean culturalmente apropiados y que se acompañen de textodescriptivo que contribuya a crear la atmósfera de la situación, especialmente cuando elsujeto cae fuera de la experiencia o imaginación de quien escucha. Para alguien quenunca ha visto un tren o una foto de un tren, es difícil imaginar como se ve. Por lo tanto, lanarración que se use debe ser muy descriptiva y los efectos de sonido deben aumentar ladescripción.

Por ejemplo, si hay una escena sobre un glaciar en una obra que se transmite para unaaudiencia del bosque tropical amazónico, el simple sonido del hielo chocando sólo tendráel efecto deseado si lo acompaña una narración.

Trate de no hacer uso excesivo de los efectos de sonido porque pueden saturar laimaginación de la audiencia y los pueden cansar y confundirlos.

SilencioEl silencio y los espacios que se proveen entre diferentes elementos de sonido en la radiopueden generar la sensación de misterio y expectativa. Puede servir un rol específico de lamisma forma que la puntuación lo hace en un texto (alto total o espacio en el párrafo).

Dentro de un escenario de sonido, el silencio puede provocar:

Sensaciones: el silencio acompaña a las malas noticias.

Momentos de expectativa: el silencio procede los anuncios….”La radio novelaganadora es....”Reflexión entre la audiencia: El silencio que precede a la pregunta “¿Piensa queestá bien que 27% de los niños de nuestra comunidad sufran violencia doméstica?”Sentido de separación/independencia: El silencio entre una canción y otra.



Sin embargo, sea cuidadoso. Las pausas largas o en lugares inapropiados pueden hacercreer al radioescucha que hay una falla técnica. Se pueden desconectar ya que ningunaotra señal explica lo que está pasando.



El formato de noticierosEl resumen de noticias: Su propósito es informar; es actual y usualmente en “vivo”. Es lanarración objetiva de un hecho. Dura aproximadamente 30 segundos.

Los parámetros para presentar noticias:

Que sean actuales. Las noticias deben ser eventos recientes y deben ser de interéspara la audiencia.Deben ser claras, precisas y simples. Las noticias deben ser fáciles de comprendery no deben tener números o estadísticas.Debe ser breve. Las noticias deben resumirse para que el oyente pueda retenerlas.

El resumen de noticias tiene dos elementos:

El inicio: Empieza con un párrafo o frase corta que representa el tema de la noticia. Lanarración debe responder a las preguntas: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿En dónde?, ¿Cuándo?,¿Cómo? Y ¿Por qué? El inicio puede repetirse varias veces durante la transmisión.

El encabezado o titular: El encabezado sirve de título; debe ser atractivo. El artículo deabajo proviene de una transmisión de México. Como puedes ver, el encabezado atrae laatención de la audiencia.

Ejemplo de un formato de noticiero

Sánchez Aldana considera que es necesaria la intervención del Ministro de Educación de Jaliscopara darles instrucción a los estudiantes sobre este programa.

Separando la basura, un reto titánico: Sánchez Aldana

ZAPOPAN, JALISCO – Ayer, el presidente municipal de Zapopán, Juan Sánchez Aldana, etiquetó laimplementación del programa para separar la basura de la municipalidad como “reto titánico”,no por las demandas que representa si no por los cambios culturales que necesitan los ciudadanosque lo apoyan.

“Por un lado, empezamos este programa al inicio de la administración, el día de hoy tenemos másde 20 vecindarios que trabajan en él. Sin embargo, todavía hay 680 vecindarios que todavíatenemos que abordar. Se necesita una intensa campaña para dispersar la información ytransformar la cultura de los ciudadanos; el nivel de conciencia que todos necesitamos es altodebido a que será un reto titánico para nosotros” declaró.

Sánchez Aldana piensa que es necesario que el Ministro de Educación del Estado de Jaliscointervenga para que los estudiantes promuevan en sus hogares las nuevas prácticas y hábitosamigables con el ambiente.

También dijo que, aunque las modificaciones de las normas municipales para multar a losciudadanos estarán listas este año, se aplicarán en el 2010, ya que las Leyes Municipales tambiéndeben revisarse.

EL INFORMADOR/ Luis Herrera



Tabla 5: Breves ejemplos de narración de noticias

¿Cuándo? ¿Quién? ¿Qué? ¿En dónde? ¿Cómo? ¿Por qué?

Estamañana

RepresentanteAntonio Ramos

No supo quéresponder

En la puertade su oficinaen Jardinesdel Cielo

Cuando sedio cuentade que sehabíadescubiertosu compra dela reserva LosTulipanes,

Se suponía queera secreto

Hoy Científicos deHonduras

Organizaronexpedición

Profundidaddel LagoTiticaca

Obtuvieronpermiso deBolivia yfondos delBancoInternacionalde Desarrollo

Para identificara la micro-bacteriaresponsable delcalentamientodel agua dellago.





Lección 5Resumen de la unidad

En esta unidad se analizaron las comunicaciones desde el punto de vista de un narrador, unprofesional de medios y un portavoz. Descubrió que hay una variedad de canales para usardurante la implementación de su campaña para transmitir el mensaje. Ya sea a través delos formularios tradicionales de los medios de comunicaciones impresas o a través de losnuevos formularios multimedia, transmitir el mensaje de campaña a su audiencia estásolamente limitado por su propia imaginación.


Recursos adicionales

Diez consejos principales para la redacción de un comunicado de prensa














Lección 5: Resumen de la unidad



Resumen de la unidad


Lección 5: Resumen de la unidad


Documents

Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos ... · El objetivo del comunicado es captar el interés de los medios en la campaña. Me gustaría reunir citas textuales