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Contenidos elaborados a partir de los recursos educativos CREA de la Consejería de Educación de la Junta de Andalucía

2º BACHILLERATO ARTE - CULTURA AUDIOVISUAL II - PROF. ENRIQUE M. TEJERO GALVÁN

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Unidad 4

Tema 1

Publicidad:

El poder de fascinación de la publicidad

La publicidad es, en pocas palabras, información. Ya sea que estemos anunciando un nuevo

producto o servicio o simplemente recordando y reforzando la imagen de una marca, todo tiene

que ver con transmitir información. Su objetivo principal es decirle al mundo que tenemos algo

interesante que ofrecer y puede tratarse de cualquier cosa, desde un evento, una nueva línea de

producto, una compañía aérea o una campaña política. Puede tomar la forma de anuncios

impresos, vallas urbanas, mamparas luminosas, radio, televisión y ahora también a través de internet

En este tema haremos un rápido viaje a sus orígenes, veremos cómo se inserta su discurso en

el proceso de la comunicación y definiremos una serie de fases o etapas por las que la

publicidad ha ido pasando desde sus orígenes hasta el momento actual: réclame, advertensing y

publicity.

El último apartado lo centraremos en el marketing enumerando las principales estrategias

publicitarias: competitivas, de desarrollo, penetración en el mercado, desarrollo de mercados y

productos, de fidelización. También daremos algunas pinceladas sobre aspectos relacionados con

las estrategias creativas y el diseño publicitario donde nos adentraremos en el fascinante mundo de

las agencias de publicidad para conocer cómo se gesta o diseña una campaña publicitaria: Brefing

- Contrabriefing, Copy Strategy, Estrategia Creativa y Estrategia de Medios.

En los siguientes temas de esta unidad seguiremos profundizando en otros aspectos de la

publicidad, sus tipos, sus estrategias creativas y su dimensión social. El objetivo de esta unidad por

tanto es que seas una persona crítica con la información que muestran los medios, especialmente la

del ámbito publicitario. El concepto de alfabetización audiovisual se ha ido extendiendo más allá de

los ámbitos cinematográficos o profesionales de los medios de comunicación, designando el

conocimiento, las habilidades y competencias que requiere hoy día cualquier ciudadano para

interpretar de forma crítica los medios de comunicación, conociendo su lenguaje y gramática, así

como sus distintos recursos creativos. Tu percepción de la publicidad va a cambiar radicalmente y

ahora verás los anuncios desde una perspectiva muy distinta a como los veías hasta ahora.



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1. Los orígenes de la publicidad

Para comenzar a contextualizar el inicio de la publicidad vamos a remontarnos a bastante tiempo

atrás. Así, vemos como las primeras manifestaciones de la publicidad se encuentran en Egipto, por

ser una civilización muy jerarquizada y rica. El papiro no tiene la misma difusión que el papel, pero

consigue su propósito a pesar de no ser un medio masivo.

Por otra parte, los fenicios comienzan con la venta de artículos de lujo, no sólo intercambian

productos imprescindibles, por lo que nace la necesidad de conocer al comprador. Surge así una

divulgación de ideas comerciales, favorecida por un alfabeto más sencillo.

En Grecia, adoptan la filosofía de comercio procedente de los fenicios, ofreciendo, además, nuevos

elementos como la oratoria. El ágora es el primer lugar en el que el heraldo (pregonero griego)

vocea un producto y se comunica al público, dado que la mayor parte de la población no sabe

leer. Por ello, tanto la publicidad como la comercialización de los productos es oral.

Es en el Imperio Romano donde comienzan a utilizarse recursos publicitarios más parecidos a los

actuales, como el grafiti (texto breve y espontáneo), álbum o alba (muro blanco en el que la gente

escribía para comunicarse) y los libelos (cartel para comunicar algo). En ellos, no sólo se comunican

las características de un producto, sino actividades más culturales como espectáculos y otros

entretenimientos, incluyendo también elementos visuales utilizados como símbolos para atraer a las

personas que no saben leer. Todas estas técnicas constituyen el primer sistema de comunicación

publicitaria, siendo la base de la publicidad tal como la conocemos actualmente.

Pero el verdadero invento que ha propiciado que la publicidad haya avanzado a niveles

agigantados es la imprenta. Este instrumento abrió la puerta para conseguir un medio de

comunicación que llegara a muchas personas con un coste muy bajo.

Hasta este momento, la publicidad se entiende como el método utilizado para dar a conocer un

producto o servicio e influir en su compra. Es en la edad contemporánea, donde se le añade el

matiz, que definitivamente la convierte en lo que hoy es: un método de comunicación para acercar

a las personas un producto concreto aumentando los beneficios de una empresa. Por lo que es a

partir de ese momento, cuando se extiende su uso. Esto sucede por dos motivos: en la Revolución

Industrial se aumenta la producción y por tanto surgen los excedentes (stock de productos que hay

que vender en el mercado); y por otra parte se organiza el trabajo, y por primera vez para el obrero,

aparece el concepto de ocio. Nace la sociedad de consumo.



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Tras desarrollar los instrumentos necesarios que constituyen este sistema de comunicación masiva, en

el siglo XVII se crea la necesidad de organizar y centralizar todos los elementos que forman parte del

mundo de la publicidad para aumentar su productividad. Para ello nacen las Agencias de

Publicidad.

1.1. Publicidad y comunicación

Ya sabes de dónde viene la publicidad, quizás el vídeo de la Historia Inicial es otro buen punto de

partida, pero te dejamos con estas 10 frases críticas sobre la Publicidad a modo de "reflexión

inicial" sobre la importancia de una de las disciplinas más antiguas en cuanto a comunicación se

refiere. Y por otro lado ten en mente esta idea todo el rato: Piensa en tu día a día.

Analiza cuáles de las cosas que usas a diario son básicas en tu vida y cuáles son prescindibles.

¿Influye la publicidad en todo ese “excedente”? ¿Surge antes la necesidad o el producto que la

cubre? ¿Qué es la publicidad?

Existen dos grandes formas de comunicación de masas: la comunicación social y la comunicación

comercial.

La comunicación social está relacionada sobre todo con la transmisión de conceptos

ideológicos, (ideas, pensamientos, etc...), buscando una reacción del receptor. El

concepto de propaganda, tradicionalmente ligado a la política y a la captación de

adeptos por parte de una ideología, es el mayor ejemplo de comunicación social.

La comunicación comercial es la que busca producir una reacción en el receptor en el

campo de sus actuaciones como comprador. Con este contexto, podemos definir la

publicidad como un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado

que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o

institución, con el objetivo de informar o influir en su compra o aceptación.

1.2. Etapas o fases evolutivas de la publicidad

La publicidad es un fenómeno constantemente presente en nuestras vidas y podemos señalar al

surgimiento de este fenómeno hacia mitades o fines del siglo XIX cuando las sociedades de masas

comenzaban a generarse. En este sentido, la publicidad depende en gran modo de la formación de

una sociedad de masas que pueda acceder de manera masiva a la alfabetización, a

la información y al consumo, siendo estos tres pilares propios y necesarios de la publicidad. Podemos

establecer tres etapas o fases por las que ha pasado el fenómeno de la publicidad, cada uno de

ellos con un enfoque o énfasis en un modelo comunicativo concreto.



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Pondremos también ejemplos representativos que puedas reconocer con cada uno de ellos. Las tres

etapas o fases (Según F. Casetti, 1991) son:

Réclame

Advertesing

Publicity

La primera época: réclame

Tuvo su apogeo en el paso del siglo XIX al XX. El objetivo que se persigue es certificar la existencia de

la mercancía, documentar su presencia y accesibilidad. En esta fase el modelo se estructura

con un emisor que casi siempre asume la apariencia del propio fabricante y un receptor que se hace

coincidir con el que comprará el producto. Es un discurso publicitario directo, o sea, dice y muestra

un producto. Publicitar un producto es insertarlo al mismo tiempo en a comunicación y en el

mercado. Podemos poner como ejemplos de réclame los escaparates adornados de los

primeros grandes almacenes, los stands de las ferias de muestras o gran parte de los anuncios de

revistas o los grandes carteles urbanos. En no pocas ocasiones las ilustraciones de los carteles se

refieren bien al origen o compuesto "científico" de producto bien a su proceso de fabricación que

se inserta en el discurso "maquinista" de finales del siglo XIX con la fascinación por las máquinas y la

industrialización de la manufactoración de los bienes de consumo

La segunda época: advertensing

Su edad de oro va de los años 30 a los 50. El objetivo que se persigue es cerfificar la legitimidad del

producto. Ya no es suficiente decir que el producto existe o se fabrica de tal o cual manera, sino que

es necesario también asegurar que dicho porducto se adapta perfectamente a necesidades

concretas Para lograr dicho objetivo la publicidad interpela al destinatario del mensaje y posible

comprador de la mercancía. Se le invita al receptor mediante llamadas explícitas en segunda

persona del singular, abiertamente dirigida al que lee. Los personajes reprersentados suelen mirar de

frente o apuntando hacia el espectador, interpelándolo bien con la mirada, el gesto o un eslogan

del tipo "Lo estabas esperando", "Lo deseas", "para gente con clase", etc. Muchas veces estos

personajes suelen ser divos de la gan pantalla. Se culmina la exaltación de espectador

colocandolo en medio de la maniobra comunicativa.

La tercera época: publicity

Es la fase que ha primado durante gran parte de la segunda mitad del siglo XX hasta nuestros días. El

objetivo que se pretende es certificar la colocación de un producto relacionándolo con un universo

exclusivo, que ellos mismos ayudan a perfilar. Este universo propio determina a su vez una especie de

fidelización a la marca a través de frases e imágenes adecuadas a ese imaginario.



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Los recursos para alcanzar este objetivo son muy variados y sofisticados, como

"contextualizar" estéticamente el producto en una época o atmósfera determinada (frecuentemente

asociada a la infancia o juventud del receptor). Muchos spots adquieren la apariencia de

auténticos microrelatos en los que se narra los posibles efectos de cuanto se publicita y el

imaginario que lo acompaña, con altas dosis de afectividad emocional. La campaña de los años 80

de las pastas italianas Barilla son un buen reflejo de esta ESCENOGRAFÍA "cinematográfica".

2. La importancia de la marca

Para entender el concepto de marca, sólo tenemos que echar un simple vistazo al mercado. Si

queremos producir y comercializar algún producto, (por ejemplo, chocolate), nos daremos cuenta

de que existen otras cien empresas que han tenido la misma idea. Entonces, ¿cómo distingo mi

producto del de mis competidores en el mercado?

La marca es el nombre, término, símbolo o diseño que se asigna a un producto o un servicio para

diferenciarlo del resto. Es quien debe darlo a conocer, identificarlo y garantizar su calidad. Hacer que

se recuerde tu chocolate y no del otro.

Tenemos que entender la diferencia entre producto y marca: producto es lo que el anunciante

fabrica y lo que ofrece a los consumidores; marca es lo que los consumidores compran, va más allá

de la propia materialidad del producto.

La empresa quiere diferenciar su marca de la competencia haciendo ver que su producto no es un

juguete, es algo serio. Nosotros como consumidores, distinguimos entre marcas y no entre productos.

Así, decimos Coca-Cola en vez de refresco de cola, Pan Bimbo en vez de pan de molde

o Kleenex en vez de pañuelos. Esta antonomasia es un concepto muy usado en publicidad. La

marca es una notoriedad, un valor de referencia.

En este punto debemos distinguir entre identidad de marca e imagen de marca.

La identidad de marca hace referencia a los aspectos tangibles, (nombre, logotipo, grafismos,

packaging,...), con los que el fabricante quiere distinguir su producto o servicio en el mercado.

La imagen de marca hace referencia a la realidad psicológica, es decir, a cómo el público percibe

el producto.

Estas dos marcas son desarrolladas por empresas que fabrican el mismo producto, pero, ¿te parecen

iguales? ¿tienes la misma percepción de ambas marcas?



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Aunque las dos producen vehículos, su estrategia de comunicación y marketing han posicionado su

imagen de marca de formas muy distantes.

Tenemos que tener en cuenta que existen varios tipos de marcas dependiendo de la estrategia que

lleve a cabo la empresa. Así, vamos a distinguir entre marcas de fábrica y marcas de distribución.

Las marcas de fábrica son las marcas de los fabricantes y dependiendo de la relación de sus

productos con la marca, podemos distinguir entre:

Marcas Únicas: Son aquellas marcas que usan el mismo nombre para todas las líneas de

productos de la empresa, (por ejemplo, Philips, Roca o IBM).

Marcas Derivadas: Son aquellas que toman parte de la marca principal y alguna

característica del producto que representen. Por ejemplo, Danacol (Danonne),

Kodamatic (Kodak).

Marcas Mixtas: Son las que usan, por ejemplo, el nombre de la marca principal más un

apellido, (Seat Marbella, Seat León, etc).

Marcas individuales: Son las que diferencian cada gama de productos de una empresa

con marcas distintas. Por ejemplo, General Motors utiliza para cada línea de producto,

una marca distinta, (Opel, Cadillac, Buick, etc).

En las marcas de distribución, los distribuidores pueden actuar de dos formas distintas, con Marcas

Privadas, con las que cubren una amplia gama de mercancía distinta, (por ejemplo, Hacendado es

la marca privada de Mercadona); o con Marcas Blancas o Productos sin Marca, usados en

productos con presentaciones poco cuidadas y que se identifican con el establecimiento en el que

se adquieren. En este anuncio vemos como las marcas de fábrica luchan contra las marcas de

distribución, que poco a poco van ganando terreno en el mercado.

3. Creatividad y diseño

La creatividad es la búsqueda de soluciones nuevas a problemas cotidianos.

La creatividad en publicidad y el diseño en el que se sustenta, han ido evolucionando a lo largo de

los años con el mercado. Cambian las necesidades y cambian las exigencias.

La publicidad y por consecuencia la creatividad publicitaria, son un reflejo de su contexto. Su

desarrollo y el de la sociedad de consumo van de la mano.



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4. Marketing y estrategias publicitarias

¿Qué es una estrategia publicitaria?

Es la forma en que le vamos a informar a un determinado público los objetivos de la

empresa anunciante.

Es un documento escrito que se deduce directamente del brief y debe enfocarse a

largo plazo. Costa de dos elementos: la creación del mensaje publicitario y la selección

de medios.

En este apartado nos adentraremos en los terrenos del marketing mediante el cual se diseñan y

definen las distintas estrategias destinadas a posicionar un determinado producto o marca en el

mercado e incrementar sus ventas. Nos centraremos en dos aspectos: los distintos tipos de estrategias

con que cuentan los publicistas y las fases por las que pasa cualquier campaña publicitaria.

4.1. Tipos de estrategias publicitarias

Tipos de estrategias publicitarias

1. Estrategias Publicitarias Competitivas

ž Comparativas: Tratan de mostrar las ventajas que tiene la marca sobre la competencia.

ž Financieras: Se basan en una política de presencia, superior a la de la competencia por lo que

acaparan el mayor espacio publicitario posible.

ž De posicionamiento: su objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor.

ž De imitación: consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de los competidores.

ž Promocionales: estrategias muy agresivas que surgen cuando se desea mantener o incrementar el

consumo de un producto, contrarrestar alguna acción de la competencia o incitar a la prueba de

un producto.

ž De empuje: para motivar más en los puntos de venta (distribuidores, fuerza de venta) a empujar

más efectivamente los productos hacia el consumidor.

De tracción: para estimular al consumidor final a que tire de los productos, es decir tratan de incitar

la compra.



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2. Estrategia de desarrollo

ž Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda, aumentar el número de clientes.

ž Existen 2 tipos:

2.1. Estrategias extensivas

ž Estas pretenden conquistar nuevos consumidores. Se recurre a este tipo de estrategias y la

distribución en mercados de fuerte y rápido crecimiento para crear una fuerte imagen de marca

asegurar la futura supervivencia de la empresa. En mercados maduros la publicidad debe activar los

estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercado apoyando una innovación

técnica, nuevos sistemas de distribución, una disminución en los precios, cambios de actitudes o

hábitos de consumo.

ž Los bancos comerciales británicos adoptaron una estrategia extensiva de diversificación de

mercado de productos.

2.2. Estrategias intensivas

ž Con ellas se trata de conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir que aumente la

venta por cliente.

ž Conocida como penetración en el mercado porque exige la realización de esfuerzos intensivos

para mejorar la posición competitiva de una empresa en relación con los productos.

ž Esta estrategia intenta aumentar la participación de los productos o servicios presentes en los

mercados actuales a través de mayores esfuerzos en mercadotecnia, se utiliza mucho en

combinación con otras.

3. Desarrollo de mercados

ž Esta estrategia implica la introducción de los productos o servicios presentes en nuevas

áreas geográficas. El ambiente para el desarrollo de mercado internacional se vuelve más favorable.

ž Coca-cola con la bebida deportiva Powerade la introduce en 7 países europeos, desafiando al

Gatorade de PepsiCola. Con la apertura de los mercados de países del este y asiáticos las grandes

marcas iniciaron una feroz campaña de posicionamientos de sus productos en estos nuevos y

pujantes mercados.



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4. Desarrollo de productos

ž Estrategia que intenta aumentar las ventas por medio del mejoramiento o la modificación de los

productos o servicios actuales. El desarrollo de productos implica por lo general grandes gastos en

investigación y desarrollo. Microsoft y Apple utilizan en forma constante el desarrollo de productos.

5. Estrategias de fidelización

La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un

producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica.

La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente.

Trata de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que

vende. Es una estrategia ampliamente utilizada por las grandes marcas bien posicionadas: Apple,

Coca-Cola, BMW, Nike, etc.

Beneficios de la fidelización:

ž El cliente se siente identificado con el producto y se cree importante para su negocio.

ž Permite prestar un servicio personalizado.

ž Puede tener un conocimiento más profundo de sus clientes, de sus gustos, de sus preferencias y así

podrá optimizar su oferta.

ž A base de este conocimiento es posible desarrollar estrategias de recompensación a sus clientes,

premiar la lealtad del cliente, fidelizarlo con distintos regalos, promociones, descuentos etc. que es

una de las claves para la retención de clientes.

ž El cliente está satisfecho pues se siente remunerado por su consumo lo que estimula la recompra.

ž Se mantiene una comunicación personalizada con los clientes (servicios de atención, tarjetas de

cliente, establecimientos exclusivos, promociones, etc.) lo cual aumenta la efectividad de acciones

de marketing.



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4. 2. Fases de una campaña publicitaria

1.- Brefing - Contrabriefing:

El briefing es el documento escrito donde empieza todo. Contiene toda la información básica para

empezar a trabajar y siempre tiene que entregarlo la empresa (cliente) a la agencia. La agencia de

publicidad lo estudiará y pedirá al cliente la información que falte, (contrabriefing). El briefing está

compuesto por un o análisis de la empresa y su contexto, (historia del cliente y del producto que

quiere vender), el análisis de la competencia, definición del público objetivo y los objetivos< que

pretende conseguir la empresa con la acción publicitaria.

2.- Copy Strategy:

La copy strategy es un documento breve que nos llevará a definir. Identifica las bases sobre las

cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los de la

competencia. Se basa en el concepto de Única Proposición de Venta (UPS), que obliga a elegir un

solo argumento de venta: el mejor. Se concreta dando respuesta a los siguientes elementos: público

objetivo, (a quién nos dirigimos), , (razonamiento creible de la promesa), tono, (sentimiento o estilo

que debe seguir la campaña) y actitud - respuesta, (como esperamos que el consumidor reaccione

ante la campaña).

3.- Estrategia Creativa:

3a.- Estrategia del Contenido.

En esta fase, lo primero que debemos hacer es seleccionar el EJE DE COMUNICACIÓN, que no es más

que el beneficio de la copy strategy. Es la línea argumental de la campaña publicitaria. Tiene que

consistir en una frase simple que será la base, (el eje), en torno a la cual gire toda la campaña

publicitaria. A raíz de concretar el eje de comunicación, surge el CONCEPTO DE COMUNICACIÓN,

que es la idea creativa que representa el contenido del mensaje.

3b.- Estrategia de Comunicación.

Esta fase no es más que la materialización de todo lo anterior. La teoría se convierte en práctica y se

realiza la parte material de la campaña: el anuncio final. Primero se esboza el anuncio, (anuncio

base), para más tarde terminarlo, (realización del mensaje). En esta parte intervienen el director

creativo y el director de arte.



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Bueno, ya tenemos nuestro anuncio. Puede ser un spot de televisión, una cuña de radio, una imagen

gráfica, una acción de publicidad en medio no convencional, etc..., pero necesitamos saber dónde

publicitarnos.

4.- Estrategia de Medios:

Básicamente consiste en saber invertir el presupuesto establecido de la forma más eficiente para

nuestro objetivo de comunicación. No tenemos por qué estar en todos los medios posibles, (o sí).

También decidiremos en este punto la periodicidad de nuestra campaña y la cadencia, hasta

cuándo durará nuestra acción de comunicación y que penetración o qué cobertura buscamos

cubrir.

Ya tenemos toda la información básica, tanto teórica como práctica, para elaborar nuestra

campaña de publicidad.



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Tema 2

Publicidad: Clasificación y tipos de publicidad

convencional

Ahora que sabemos qué es la publicidad, cómo surgió y la importancia que tienen las marcas en el

mercado, es hora de adentrarnos un poco más y ver qué formas puede adquirir la publicidad

dependiendo de la necesidad comunicativa.

La acción publicitaria está condicionada por varios factores como el emisor, el producto que

tenemos que vender o el público objetivo al que nos dirigimos.

Existen otros factores tales como los canales que vamos a usar, si tenemos más necesidad de

persuadir que de informar, etc...

Así, vamos a distinguir entre la siguiente tipología: en función del producto, del emisor, del objetivo,

de la argumentación y del medio. Vamos a distinguir entre los medios convencionales, (prensa, radio,

televisión, revistas y cine), la publicidad en medio exterior, (marquesinas, vallas, mupis, cabinas,

estadios deportivos, etc.), la publicidad en el punto de venta, (folletos, catálogos, adhesivos, etc.),

publicidad por internet y la publicidad interactiva, basada en la informática y en la intervención del

usuario.

1. Clasificación y tipos de publicidad

Sobre La publicidad es compleja porque muchos anunciantes diferentes tratan de llegar a muchos

tipos de audiencias diferente, ya lo pudiste comprobar en el tema anterior cuando hablábamos de

las estrategias publicitarias. Al considerar estas diversas situaciones de publicidad, se identifican siete

tipos principales de publicidad.

1) Publicidad de marca: Esta se centra en el desarrollo y recordación de la marca a largo plazo, no

nos promueve ningún producto en específico sino la marca en general.

2) Publicidad detallista o local: En esta se envía un mensaje con productos u ofertas de una zona

geográfica en específico, y tiende a enfocarse en estimular el tránsito por la tienda y en crear una

imagen distintiva del detallista.



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3) Publicidad de respuesta directa: Esta utiliza cualquier medio de publicidad, pero el mensaje es

diferente al de la publicidad nacional o detallista, ya que este se enfoca en provocar una venta

directamente. Se utilizan mucho por correo directo, telemarketing, e-mailing, entre otros; y el

consumidor puede responder a esta por los mismos medios por el cual le ha sido enviada.

4) Publicidad de negocio a negocio: También llamada business to business (B2B), esta es la que se

envía de un negocio a otro. Suele incluir mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así

como compradores industriales y profesionales; esta es colocada comúnmente en publicaciones o

revistas profesionales, pues no va dirigida al consumidor general.

5) Publicidad institucional: Se le llama también publicidad corporativa y se enfoca en establecer una

identidad corporativa o en ganarse al público sobre el punto de vista de la organización.

6) Publicidad sin fines de lucro: Los anunciantes de esta publicidad son las organizaciones sin fines de

lucro, fundaciones, asociaciones, casa de beneficencia, instituciones religiosas, entre otros. Y los

mensajes que transmiten son principalmente participación en programas de beneficencia o

incentivando las donaciones.

7) Publicidad de servicio público: Los mensajes de servicio público comunican un mensaje a favor de

una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos

anuncios generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios

a menudo donan su tiempo y espacio necesarios.

Entonces con lo anterior podemos ver que no existe un solo tipo de publicidad, sino que esta es una

industria grande y variada. Pero hay que recordar que todo tipo de publicidad exige mensajes

creativos y originales que son estratégicamente sólidos y bien ejecutados.

Lo que vamos a estudiar en los siguientes apartados son los distintos tipos de publicidad en función

del producto, del emisor, del objetivo de venta, de la argumentación del mensaje y en función del

medio.

1. 1. En función del PRODUCTO

Dentro de esta tipología vamos a distinguir entre productos tangibles e intangibles.

Los productos tangibles hacen referencia a productos físicos y palpables. En esta categoría de

productos, distinguimos en publicidad entre productos de consumo, (destinados al mercado de

consumidores), y productos industriales, (aquellos destinados a otras empresas).



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La publicidad de productos de consumo abarca una amplia gama, desde productos que cubren las

necesidades básicas (alimentos, ropa, productos del hogar, etc.) o productos para consumidores

impulsivos (perfumes, joyas, moda) hasta productos de alta gama ( o de prestigio) que recurren a la

"fidelización" del cliente con la marca. Veamos algunos ejemplos.

La publicidad de productos intangibles es la que se basa en las satisfacciones reales o psicológicas

que producen los servicios a los que alude. Sus mensajes no se basan en los productos intangibles

que anuncia, si no en la satisfacción que produce adquirirlos o disfrutarlos.

1. 2. En función del EMISOR

En función del anunciante, que es quién contrata la publicidad y quién elabora el producto o

servicio, vamos a distinguir entre tres tipos de publicidad.

La primera es la publicidad de empresa privada o corporativa. Tiene por objetivo potenciar los

productos o servicios de un mismo grupo, incrementando su prestigio. Se anuncia así la empresa en sí

misma.

El segundo tipo es el de publicidad de empresa pública, asociación o fundación. Se suele confundir

con la publicidad institucional, pero es distinta.

Este tipo de publicidad es el que llevan a cabo las empresas con financiación pública o mixta,

(como Iberia, Endesa, Renfe, etc), y que no siempre tienen ánimo de lucro (como las ONG's).

La tercera clasificación es la de publicidad institucional, que es la que llevan a cabo las entidades

públicas. Suelen llegar donde las entidades privadas no llegan y cubren necesidades sociales, (por

ejemplo, la Dirección General de Tráfico).

1. 3. En función del OBJETIVO

En función de la meta que queramos conseguir con nuestra campaña, podemos distinguir entre:

Publicidad de introducción: Apoya el lanzamiento de un producto nuevo con una

nueva marca.

Publicidad de educación: Trata de concienciar, educar o adoctrinar al público

objetivo.



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Publicidad de prestigio: Con esta fórmula, la empresa simplemente intenta mantener

su prestigio en el mercado, aunque realmente no existe una necesidad comercial más

allá de la creación de imagen de marca.

Publicidad de apoyo a los canales de distribución: Se trata de aparecer en todos los

puntos de venta para reforzar la imagen de la empresa.

Publicidad promocional: Es la publicidad que hace el anunciante de su propia

comunicación. Quieren así hacer saber al público en qué han participado. Este tipo

de publicidad se da mucho en la radio, (por ejemplo, cuando el locutor hace

mención de un concierto patrocinado por una empresa en concreto).

Publicidad de información: Este tipo de anuncio se basa en los dar a conocer los

detalles del producto sin incidir en sus características intangibles, (por ejemplo, el

anuncio de una carnicería describiendo una oferta de un producto concreto).

Publicidad de seducción: Intenta influir y persuadir al consumidor y seducirlo a través

de los sentimientos y las emociones. Se utiliza sobre todo cuando no hay un elemento

diferenciador con respecto a la competencia.

1. 4. En función de la ARGUMENTACIÓN del Mensaje

Dependiendo de la cargar racional o emocional que tenga nuestro mensaje publicitario,

distinguiremos entre:

o Publicidad racional: Es aquella que recurre a argumentaciones lógicas sobre

características intrínsecas del producto.

o Publicidad emocional: Es la que otorga una carga psicológica al uso del producto y

habla siempre de la satisfacción o el hipotético efecto o beneficio que tendrá en el

consumidor al usarlo.

1.5. En función del MEDIO

Aquí vamos a distinguir entre los medios convencionales, (prensa, radio, televisión, revistas y cine),

la publicidad en medio exterior, (marquesinas, vallas, mupis, cabinas, estadios deportivos, etc.),

la publicidad en el punto de venta, (folletos, catálogos, adhesivos, etc.), publicidad por internet y

la publicidad interactiva basada en la informática.

Veamos algunos ejemplos para entenderlo mejor.

Medios convencionales.



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Por ejemplo, un anuncio en medio convencional(revista) jugando con el contexto y con la

participación del usuario.

Publicidad interactiva

Dos ejemplos:

La compañía British Airways llevó a cabo una campaña de publicidad de lo más

interesante. Colocó enormes carteles digitales en dos puntos estratégicos de

Londres. Estos carteles pasan durante el día todo tipo de publicidades, sin embargo,

utilizan una compleja tecnología para sincronizar e interactuar con los aviones de

la aerolínea, para saber el instante justo en el que sobrevuelan el área donde se

encuentra la valla.

Tippexperience : Aquí vemos la campaña de publicidad interactiva que la

marca tippex lanzó en youtube bajo el nombre tippexperience. Era un original

anuncio en la que el usuario podía decidir el final de la historia. Hay que verlo en

Youtube porque estas campañas, además, basan su estrategia de difusión en las

redes sociales.

La publicidad en medio exterior

A continuación, vemos un ejemplo de valla publicitaria. Como siempre, el límite está en la

creatividad, por lo que podemos encontrarnos desde las vallas exteriores más convencionales a

las más originales, como esta que anuncia un protector estomacal.

Lo mismo sucede con los MUPIS, (Mobiliario Urbano para la Presentación de Información).

Pueden ir de los más tradicionales (cajas o postes de luz) e informativos a los más arriesgados y

creativos, que juegan con el medio y con el contexto, como el que se reproduce a continuación.

Marketing Viral

Otra modalidad en auge es el llamado Marketing Viral, que es un término empleado para

referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios

electrónicos para producir incrementos exponenciales en "reconocimiento de marca" (Brand

Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus

informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de

"red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran

cantidad de personas rápidamente.

http://www.youtube.com/user/tippexperience?ob=0&feature=results_main



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El Marketing Viral es una estrategia en general difícil de conseguir, pero que suele proporcionar

unos excelentes resultados y en ocasiones con un precio muy bajo. En televisión, ciertos anuncios

conectan con el público y se propagan igualmente de forma viral merced a una estudiada

campaña, un acertado y pegadizo eslogan junto a una cuidada puesta en escena con guiños

generacionales en forma de música o mediante la recuperación de iconos del cine o la

televisión. Aunque en origen se conciben para televisión, es en las redes y

especialmente YouTube donde triunfan.



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Tema 3

Publicidad: La publicidad que viene

El uso de pantallas pasa cada vez más desapercibido para grandes grupos de población; éstas se

van integrando con progresiva naturalidad en las vidas cotidianas. Un alto porcentaje del tiempo

que las pantallas pasan encendidas tratando de atraer la mirada de las personas alrededor, lo pasan

mostrando contenidos publicitarios. En consonancia con el consumo constante de contenidos

audiovisuales, la publicidad ha experimentado una modificación profunda en la forma en que

elabora y distribuye sus mensajes. Al tiempo que se ha ido haciendo cada vez más presente, se ha

hecho también más invisible. ¿Cómo es eso posible? Esta es una de las principales preguntas que

trataremos de responder en este tema sobre nuevos formatos publicitarios.

Las redes sociales se muestran como los nuevos escenarios para la publicidad del siglo XXI. Nuevas

estrategias publicitarias como el marketing viral intentan que la publicidad sea efectiva y creativa

en un mundo lleno de pantallas.

Estos nuevos tiempos exigen a las marcas que afinen sus campañas de fidelización. Significa que las

marcas grandes ya no se conforman con producir un anuncio para los medios de comunicación, sino

que tratan de posicionarse al lado de un estilo de vida concreto. En esto juega un papel clave

la producción audiovisual y los llamados contendos trasmedia, que se han convertido en una pieza

más de una maquinaria publicitaria en la que entran en juego diversos contenidos, formatos y medios

que se entrelazan para producir un mensaje complejo y multidireccional donde el usuario s una parte

activa de proceso.

1. Formatos innovadores

No nos dejemos engañar por los gurús que proponen nuevos modelos para compartir los mensajes

de la publicidad: la publicidad enfocada a medios tradicionales no está muerta. Ocupar unos

segundos en el fragmento publicitario de un horario prime time de una cadena generalista aún

garantiza una masa de espectadores que ningún otro medio puede alcanzar fácil y

sistemáticamente. La publicidad tradicional ni está muerta ni parece que lo vaya a estar en el futuro

próximo, sin embargo, cada vez más marcas importantes utilizan otros medios para publicitar sus

productos. Medios que en muchas ocasiones se distancian cada vez más del producto en sí: es

habitual no ver ni una sola lata de Red Bull en una acción organizada por la marca, aunque sí que

estará muy presente el branding.



19

Los nuevos modelos publicitarios están lejos de ser un conjunto de prácticas o formatos

estandarizados; se encuentran en desarrollo, son ante todo producto de la experimentación con

diferentes actividades y formatos concretos. A continuación, señalaremos los rasgos esenciales de

estos formatos que van encontrando poco a poco su espacio entre los resquicios de la vida

cotidiana de sus consumidores.

1.1 Claves del éxito

Podemos aventurar que en la nueva publicidad hay dos claves que pueden garantizar el éxito.

La primera: mejor ser original que insistir en lo mismo

Si por algo se caracteriza la publicidad tradicional es por la insistencia con la que se repiten los

contenidos en los medios de comunicación de masas. Y en eso se basa fundamentalmente su éxito;

la repetición machacona de los mismos mensajes publicitarios siempre ha tenido un índice de éxito

difícil de explicar. Con la superpoblación de anuncios en la televisión, si vemos el anuncio de una

marca concreta una sola vez será muy difícil que lo retengamos en nuestra memoria; por eso el

lenguaje publicitario de la televisión, la radio o incluso el impreso se basa en la repetición de un

mismo mensaje, una misma canción o eslogan de manera continuada durante un número de

semanas o meses. Para eso, claro, hace falta contar con presupuestos abultados.

Frente a la repetición, las experiencias de los nuevos modos de pensar la publicidad tratan de

diseñar experiencias originales que ocurren con excepcionalidad y luego son repetidas, comentadas

y compartidas a través de la gran herramienta de la que dispone la nueva publicidad: internet. Y

cuando además está en clave de humor más se garantiza su viralidad. Esto permite pensar en la

posibilidad de un impacto importante de los contenidos de la marca sin una inversión económica

continuada en los grandes medios de comunicación de masas tradicionales.

La segunda: expandirse a nuevos escenarios como internet

La imparable expansión de internet se ha debido, entre otras cosas, a su capacidad de aglutinar

todos los tipos de contenidos multimedia que generaban los medios de comunicación de masas

precedentes. Pero no sólo se distingue por su capacidad para transmitir mensajes propios de la radio,

la televisión o la prensa escrita; también ha ido generando poco a poco sus mecanismos

publicitarios, sus propios formatos y narrativas, así como su propia masa de usuarios.

El primer mito a desterrar, en cualquier caso, es el de que la publicidad que se reproduce en el

escenario de lo online se queda en el mundo digital.



20

Entender el mundo online y el mundo offline como esferas separadas se hereda de una cierta

fascinación en los primeros años de internet y continúa en cierta medida hasta nuestros días; pero lo

cierto es que lo que ambos espacios forman parte de una realidad que los engloba. La publicidad

que nos llega a través de la red afecta a los hábitos de consumo de la población en la realidad

cotidiana.

La gran versatilidad de internet para adaptar los contenidos que comparte a los hábitos de consumo

ha inaugurado nuevas posibilidades que se van desgranando de acuerdo a la experimentación de

grandes marcas y a veces también pequeñas, así como de las grandes industrias de lo digital como

Facebook o Google. Estas empresas tecnológicas confían grandes porcentajes de beneficio a la

innovación en términos publicitarios y aquello que desarrollan marca definitivamente las narrativas y

los lenguajes de esta publicidad emergente.

Un concepto que es tan clave como escurridizo para entender estas experiencias es el

de viralidad. Aunque la Real Academia de la Lengua no recoja su uso, un contenido viral es aquel

que es capaz de difundirse de manera autónoma (es decir, sin ser compartido directamente por la

marca) a través de las redes causando un gran impacto en muy poco tiempo. Plantear la

producción de un contenido con vocación viral es una misión compleja y en ocasiones abocada al

fracaso. No existen métricas o indicadores que funcionen siempre, además de que los gustos y

hábitos de los usuarios de redes cambian a una velocidad nunca antes vista en otros medios de

comunicación. Esto no quiere decir que no haya una serie de intuiciones o normas no escritas que

eleven la posibilidad de que los contenidos publicitarios se viralicen. En cualquier caso, y aunque es

cierto que un contenido se puede hacer viral con poco dinero, las grandes marcas parten con una

ventaja: pueden realizar un desembolso económico inicial más grande. Con un buen lanzamiento y

una difusión amplia, el contenido tiene más probabilidades de hacerse viral.

Entonces, la viralidad se apoya en el uso intensivo de las redes sociales que amplias franjas de

población hacen a diario; usuarios de Twitter, Instagram o Facebook comparten y difunden

contenidos de marcas creando olas de atención sobre contenidos concretos. A veces incluso

parece qué en la vasta llanura de internet, todos los usuarios están consumiendo los mismos

mensajes, que se replican sin orden ni concierto en los tablones de amigos y conocidos. El tablón

personal de cualquier red social podría considerarse el medio natural de los nuevos mensajes

publicitarios.

Un ejemplo típico de anuncio viral es el de las lavadoras Samsung que además juega con la baza de

la originalidad y el sentido del humor. Unos creativos están rodando un spot en el ártico hasta que

aparece un oso polar y entra el pánico.



21

1.2 Redes sociales

Pero En los tablones de las diferentes redes sociales se suceden contenidos audiovisuales de lo más

variado. Un fragmento de un programa televisivo, el trailer de una película, un vídeo de gatitos o un

contenido patrocinado (que viene a ser eufemismo de anuncio) son sólo ejemplos de la sucesión que

cualquiera puede encontrar en su tablón de facebook diariamente. Esto produce una nueva forma

de presentar los contenidos audiovisuales, en la que por un lado se prima la capacidad de impacto

sobre cualquier otra característica; y por otro lado se vuelven a subir y reutilizan constantemente

contenidos que han aparecido en otros medios. Tanta superpoblación de vídeos hace que los vídeos

se vean durante un periodo cada vez más corto de tiempo, lo que produce a su vez que el precio de

cada producción audiovisual baje; cuando el impacto se produce en un fragmento muy corto, las

marcas tienen que continuar publicando contenidos constantemente, por lo que producir cada

vídeo tiene que costar muy poco.

Las redes sociales privilegian un modo de producción audiovisual de bajo coste, con vídeos muy

cortos (habitualmente no pasan de los dos minutos) que comparten un mensaje claro y conciso sin

complejidades ni virtuosismo técnico. Por otra parte, en lo que se refiere explícitamente a la

publicidad, es importante señalar que la publicidad en internet permite afinar mucho mejor el target

o audiencia potencial de la marca. Si en los medios tradicionales un anuncio llegaba sin filtrar a

todos los espectadores, en los espacios digitales se puede estudiar mejor el destinatario y compartir

los contenidos exclusivamente con aquellos que comparten gustos e intereses por los productos de la

marca anunciante. Esto es posible debido a que las redes sociales coleccionan las interacciones

(cada like, cada comentario, cada click) de los usuarios y construyen sus perfiles digitales de acuerdo

a sus preferencias de consumo.

La publicidad a través de las redes sociales todavía tiene mucho camino que recorrer para

convertirse en mayoritaria, pero las grandes plataformas digitales están desarrollando herramientas

que prometen un futuro de contenidos publicitarios adaptados a las necesidades y deseos de cada

usuario. Las consecuencias que tendrán en el futuro las decisiones que estas empresas están

tomando hoy son aún difíciles de medir, pero cabe preguntarse si una publicidad que es cada vez

más difícil de reconocer como publicidad -porque se inserta orgánicamente entre otros contenidos y

usa sus mismos lenguajes- no tendrá que terminar por ser regulada por los órganos gubernamentales

para que no sea dañina para los usuarios.



22

Glosario de bolsillo: Términos a conocer.

Branding

Son aquellas acciones de las marcas que les permiten generar de cara a la sociedad una imagen

empresarial creíble y con reputación. El branding hace referencia, en la gestión de la marca, al

conocimiento y la cultura más que a elementos u objetos tangibles. Es muy importante para las

marcas ofrecer una imagen amigable (en lo referente a hábitos de vida saludable) de cara a los

consumidores. De aquí se deriva gran parte de las estrategias que las marcas están desarrollando a

día de hoy.

Prime time

Expresión inglesa que se utiliza para denominar la banda horaria de mayor audiencia en radio y

televisión. En cada país es distinta, dependiendo de los horarios laborales y vitales de las poblaciones,

pero en España es entre las 22:00 y las 24:00.

Sponsor

Palabra inglesa que hace referencia a patrocinador. Muchas marcas esponsorizan a artistas,

deportistas y otras figuras mediáticas para asociar la imagen de estos a su propia marca.

Target

El target es el público objetivo al que se dirige una marca con un producto concreto. El target de las

marcas de pañales, por ejemplo, son los padres con niños en edades comprendidas entre 0 y 3 años.

Transmedia

Los contenidos transmedia son aquellos que construyen una estrategia mixta desde diferentes medios

y tipos de mensaje. Una historia transmedia puede ser aquella cuya trama principal está en un libro,

pero que se completa a través de un videojuego y algunos post en un blog, por ejemplo. Es una

herramienta útil para pensar una nueva publicidad que se construya desde diferentes espacios y sea

capaz de atender a públicos más diversos.

Viralidad

Es la cualidad de los contenidos audiovisuales y de todo tipo para ser compartidos y difundidos

masivamente a través de las redes sociales. Cuando un contenido recibe muchas visitas, me gusta y

compartidos se dice que es viral.



23

Engagement

Es un término que hace referencia a la generación de compromiso con la marca de los

consumidores. Esto implica la participación de éstos en plataformas y contenidos de la propia marca,

hay un componente de compromiso emocional y de confianza entre los agentes implicados.

1.3 Marketing viral

Uno de los tipos de nueva publicidad que más éxito ha tenido en los albores de estos nuevos

lenguajes, por su capacidad para integrar lo online con lo offline y su espectacularidad, ha sido

el marketing de guerrilla.

El concepto fue acuñado por Jay Conrad Levinson en la publicación Guerrilla Marketing: Secret for

Making Big Profits from Your Small Business. En ella, se entiende el concepto como un conjunto de

estrategias y técnicas que usan medios no convencionales de publicidad y que consiguen un alto

impacto usando el ingenio y la creatividad en vez de una gran inversión. En ella se usan elementos

del espacio público como farolas, parkings, papeleras o cualquier otro objeto o espacio para

producir una impresión duradera a los viandantes. Si bien Jay Conrad Levinson pensó este género

publicitario como un modo de impactar a las personas que lo presenciaban, con la consolidación de

internet ya no sólo se dirige a aquellos que ‘lo viven’ sino también a aquellos que lo ven a través del

vídeo que documenta la acción. Desde entonces, un nuevo concepto ha sido acuñado en el interior

del género del marketing de guerrilla: el marketing viral.

Aunque en muchas ocasiones estos ejemplos de marketing viral son fotografías con usos extraños de

perspectiva, imágenes curiosas o reutilizaciones insospechadas del espacio público; hay muchos

ejemplos en vídeo de promociones de series, canales de televisión o películas que merece la pena

ver. A continuación, tenemos algunos ejemplos que por su capacidad de sorpresa y su componente

de espectacularidad tuvieron un gran recorrido a través de las redes cuando fueron publicados. En

ellos, la calle, el metro o un edificio de oficinas se convierten en un plató improvisado.

2. Nuevos tiempos para la publicidad: la marca como

experiencia

Aunque lo hemos ido desgranando cada vez más claramente durante los bloques anteriores, será en

este apartado donde podremos estudiar la característica fundamental de las estrategias publicitarias

de las marcas que dominan el mercado mundial: invitar a los consumidores a pensar las marcas

como experiencias más que como productos tangibles.



24

Pero, ¿qué significa esto? Significa que las marcas grandes ya no se conforman con producir un

anuncio para los medios de comunicación, sino que tratan de posicionarse al lado de un estilo de

vida concreto. Esto hace que su impacto sea menos evidente, pero que recubra con más

efectividad los distintos espacios de la vida cotidiana. Así es posible que, como veíamos en el anterior

bloque, Coca Cola realice una acción que promueve los hábitos de vida saludables, para alinearse

en esa dirección, aunque la marca venda productos que no son demasiado recomendables para los

hábitos alimenticios.

El primer paso es relacionar la marca con una emoción. La empresa de bebidas azucaradas se ha

alineado siempre, a través de sus eslóganes, al lado de la felicidad. Otra marca de bebida como

Red Bull ha invertido sus esfuerzos para ser relacionada con las emociones intensas a través de la

asociación con deportes de riesgo o la música electrónica. Una vez los consumidores identifiquen

una serie de emociones con la marca, la estrategia debe hacerse progresivamente más concreta a

través de diferentes acciones que la posicionarán en temas cercanos a los estilos de vida de sus

potenciales consumidores. Invertir en la imagen de que la marca protege el medio ambiente y es

sana como McDonalds, o que es ágil y adaptable a los tiempos vertiginosos que vivimos como Nike o

Adidas. Es así como las grandes empresas se infiltran en la cotidianidad de personas alrededor del

globo sin apenas ser percibidas como consumo, sino como un hábito natural del día a día.

2.1 Contenidos transmedia

El vídeo ha jugado siempre un papel crucial para enganchar a los consumidores en las marcas

porque ponen en juego el factor fundamental, que es la emoción. Sin embargo, mirando las

estrategias que han seguido las grandes empresas en los últimos años, se puede decir que la

producción audiovisual se ha convertido en una pieza más de una maquinaria publicitaria en la que

entran en juego diversos contenidos, formatos y medios que se entrelazan para producir un mensaje

complejo, multidireccional y fragmentario que solo se recompone en la totalidad de los contenidos

dispersos. Parte de la culpa de ello la tiene lo que se ha venido a llamar transmedia.

Lo transmedia es un tipo de narración donde el argumento se despliega usando diferentes medios de

comunicación. En él, los usuarios participan activamente, no como receptores pasivos y reconstruyen

la historia en la intersección entre los formatos. Un ejemplo clásico de contenidos transmedia pueden

ser los universos de Star Wars o Matrix; en los que para reconstruir los intersticios de la historia se tiene

que jugar a videojuegos, ver series y leer cómics, además de ver las películas. Como podemos

imaginar, el consumidor publicitario no será tan dedicado a la marca como para tratar de reconstruir

la historia completa, pero las marcas han utilizado la idea de transmedia para producir contenidos en

diferentes plataformas que forman un todo en el punto intermedio de todos ellos.



25

Este mecanismo permite impregnar la vida cotidiana de los contenidos de la marca, y lograr así un

engagement en el usuario.

2.2 Conclusión

Entonces, asociar las marcas con los estilos de vida contemporáneos es muy importante para que

estas se tejan cada vez más con la realidad cotidiana de las personas. Para ello, se diseñan

estrategias transmedia donde el vídeo es sólo una pieza más de una historia mayor. Se realizan

actividades en las que actúan como sponsors, como en el caso de Red Bull Music Academy, que se

compromete a apoyar a compositores de música electrónica que de otra manera tendrían una

supervivencia difícil. Se utilizan las redes sociales como epicentro de la experiencia de la publicidad,

una experiencia cada vez más invisible, más difícil de detectar. El futuro de la publicidad aún está

por escribir, pero las grandes plataformas tecnológicas están ensayando ya sus borradores, y las

grandes empresas clásicas adaptando sus mensajes para que encajen bien en estas nuevas

tecnologías.

3. Contrapublicidad, Arte y Marketing Guerrilla

Las campañas de publicidad tienen como fin último el llegar al público objetivo de forma eficaz,

para influir en su decisión de compra. Con todos los estímulos a los que se enfrenta un individuo a

diario, esta labor se hace bastante complicada. Esta omnipresencia de la publicidad en la vida y en

los medios despiertan así mismo reacciones críticas que se valen del mismo lenguaje publicitario para

hacernos reflexionar sobre determinadas cuestiones sociales, entre ellas la propia publicidad.

Hablaremos de ello en el siguiente apartado dedicado al fenómeno de la contrapublicidad.

Por otro lado, la saturación de información en los medios convencionales hace que sea muy

difícil despertar el interés del consumidor, por lo que se buscan otras alternativas que puedan

generar algún tipo de alerta en el usuario final y produzcan una respuesta satisfactoria. Dos de ellas,

muy relacionadas entre sí, son el Marketing de guerrilla y la Contrapublicidad. El arte actual no es

ajeno tampoco a este fenómeno, como verás en el último apartado de este epígrafe.

El marketing de guerrilla -del que ya hemos hablado en el apartado 1- tiene como características

principales su bajo coste y que se basa en la creatividad para impactar en el público

objetivo. Aunque tuvo su origen en contextos alternativos de la contracultura, sus estrategias

creativas han tenido cierta aceptación y no es raro ver que también se recurre al marketing

guerrilla para completar las campañas de publicidad con otros medios más tradicionales.

http://www.redbull.com/es/es/music/events?gclid=CjwKEAjw19vABRCY2YmkpO2OzTsSJAAzEt8soqsYK1uv-5oVO4TvaQrLvOd0H0Bmab6WGNf-UJwmVxoCUSrw_wcB



26

Se usa como refuerzo para crear un contacto directo con el consumidor o para llamar la atención

de forma novedosa. Suelen aprovecharse del contexto (el espacio o mobiliario urbano,

fundamentalmente) de forma creativa y sugerente.

Observa en los siguientes ejemplos ilustrativos el uso del contexto: la alcantarilla, el respaldo del

asiento del autobús o el maletero de un taxi. Cualquier soporte vale como contenedor publicitario.

3.1. El fenómeno de la contrapublicidad

La contrapublicidad es una crítica de la publicidad realizada mediante la alteración de los

contenidos de sus mensajes. Esto se conoce con el nombre de «subvertising», resultado de la fusión

de las palabras «subvert» ('subvertir) y «advertising» ('publicidad'). Es un fenómeno que cada vez se

está haciendo un hueco mayor en los medios, especialmente aquellos que son críticos con

el consumo de masas y la globalización. Se trata de un modo alternativo de difundir los problemas

sociales (emigración, pobreza energética, trastornos alimenticos, contaminación, etc.), de criticar el

consumismo y los medios de comunicación.

Consiste en realizar parodias con anuncios de grandes marcas, a veces manipulando las imágenes, a

veces cambiando o invirtiendo sutilmente el eslogan. Hay tres tipos de contrapublicidad: por un lado,

está la artística, que simplemente ejemplifica de manera curiosa el spot; por otro está

la contracultural, basada más en denunciar el tipo de sociedad de consumo en que nos movemos, y

una tercera es la que persigue un fin.

Los métodos de la contrapublicidad han sido también utilizados por agencias profesionales puesto

que son frescos y divertidos y juegan con patrones que resultarían imposibles en una campaña

tradicional.

El portal web pionero en esto de la contrapublicidad es el norteamericano y

combativo Adbusters que ha centrado el foco de sus ataques y campañas en los

grandes lobbys comerciales del mundo y en las marcas de más reconocido prestigio internacional

como Nike o McDonnalds, entre otras. Son curiosas sus series sobre la conocida marca de

Vodka que, por otro lado, le devuelven la pelota a las originales campañas gráficas que viene

haciendo desde hace años esta misma marca. Digamos que utilizan sus mismas armas (ingenio

y creatividad) pero para desmontar sus eslóganes más famosos.

Y en España tenemos el portal web ConsumeHastaMorir donde podemos encontrar abundantes

ejemplos, materiales, recursos y publicaciones diversas sobre contrapublicidad.

http://www.adbusters.org/

http://www.adbusters.org/spoofads/absolut-craze/

http://www.adbusters.org/spoofads/absolut-craze/

http://www.letra.org/spip/



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Especialmente curiosos son los "contra-anuncios" de su serie Clásicos del arte inspirados en conocidas

obras de arte.

3.2. Arte y Publicidad

Son muchas las cosas que la publicidad puede aprender del arte (y viceversa) y es que la publicidad

ha encontrado siempre en el arte un creativo compañero del que nutrirse e inspirarse. Lo mismo

puede decirse en sentido inverso. De hecho, los primeros carteles publicitarios frecuentemente eran

obra de artista e ilustradores. La publicidad entró de lleno en el arte a través del Pop y algunos de sus

iconos como las famosas latas de Sopas Campbells de Andy Warholl abrieron la veda de la fructífera

relación entre arte y publicidad.

Podemos encontrar cientos de referencias en anuncios y spot. Ya el curso pasado hablamos de ello.

No obstante, la influencia del arte en la publicidad no se limita solo a las piezas gráficas o

audiovisuales, sino que podemos encontrarla también en el ámbito las reivindicaciones sociales de

artistas y colectivos a través de estrategias de street marketing, ambient marketing o

las “performance” publicitarias como el tan celebre flashmob de estos últimos años. Aunque son

muchos los ejemplos, citamos unos cuantos.

Las Guerrilla Girls es un grupo de artistas feministas. El grupo nació en Nueva York en 1985 y se

denominaron así por usar "tácticas de guerrilla" para promocionar la presencia de la mujer en el arte.

Una de sus intervenciones más conocidas fueron sus vallas publicitarias donde desplegaron enormes

carteles que hacía alusión a la discriminación de las mujeres por las instituciones museísticas

norteamericanas. De todas maneras, las Guerrilla Girls americanas tuvieron sus imitaciones y

compañeras en Francia, en Inglaterra y recientemente en Rusia donde han llevado a cabo

polémicas performances. Recientemente el magazine televisivo de Metrópolis le dedicó

este reportaje especial.

Barbara Kruger es una artista conceptual estadounidense. Gran parte de su trabajo consiste

en fotografías en blanco y negro cubiertas de un pie de foto declarativo, de letras blancas sobre rojo

(siempre en una tipografía característica, la Futura Bold Oblique) y grandes frases con mensajes

cortos a modo de preguntas o eslóganes publicitarios alusivos por regla general a la mujer y a la

violencia social. Además de aparecer en museos y en galerías de todo el mundo, el trabajo de

Kruger apareció en vallas publicitarias, posters, parques, estaciones de trenes y en otros lugares

públicos.

Banksy es el seudónimo del prolífico artista del street art británico contemporáneo más influyente

actualmente en el mundo del arte. Aunque los datos acerca de su identidad son inciertos y se

desconocen detalles de su biografía.

http://www.letra.org/spip/spip.php?rubrique33

http://www.elefectoflynn.com/el-arte-como-inspiracion-y-recurso-creativo-en-publicidad/

http://www.rtve.es/alacarta/videos/metropolis/metropolis-guerrilla-girls/3057518/

https://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Futura_Bold_Oblique&action=edit&redlink=1

https://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Futura_Bold_Oblique&action=edit&redlink=1



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Sus graffitis son mundialmente famosos y ya forman parte de la cultura audiovisual contemporánea.

Los habrás visto reproducidos en postes, camisetas y todo tipo de soportes. En sus graffitis están muy

presentes las tácticas y referencias publicitarias tipo street marketing , enfocadas a sus duras críticas

a los medios de comunicación y en especial, al mercado del arte.



29

Tema 4

Publicidad: La Dimensión social de la publicidad

Los medios de comunicación nos rodean. Es un hecho. Su supervivencia depende de las inversiones

que las diferentes marcas hacen en la publicidad que aparece en ellos. Es decir, los spots de

televisión, los publirreportajes de radio, las dobles páginas de las revistas o los faldones publicitarios de

un periódico son los elementos principales de un medio de comunicación. Los medios crean

contenido para que los espectadores vean su publicidad. Esto le da una vuelta completa a la idea

que tenías de las empresas del mundo de la comunicación, ¿cierto?

La publicidad aparece para vender un producto o un servicio. Con el paso del tiempo, se convirtió

también en una herramienta poderosa para transmitir toda una serie de mensajes ligados al ámbito

social y comunitario. En este tema vamos a centrarnos en definir y analizar la publicidad social.

Vamos a recorrer sus características y entender cómo funciona, las dificultades que tiene para abrirse

paso entre la ingente publicidad comercial, ya que para emitir mensajes de corte social en los

medios de comunicación hay que hilar muy fino y acertar con la sensibilidad adecuada para que el

mensaje sea efectivo.

Igualmente, para asegurar esa efectividad una buena campaña social debe tener en cuenta

algunos parámetros tales como ser atractiva, el público, sentido del humor, empatía y

contextualización.

En definitiva, un interesante tema para cerrar esta unidad íntegramente dedicada a la publicidad.

1. Publicidad ¿social?

Cada campaña publicitaria que se lanza desde los medios de comunicación tiene una finalidad muy

concreta. Se crea pensando en un target o público objetivo, que es el verdadero destinatario de la

campaña y no el público potencial, que es toda aquella persona que recibe el mensaje. El público

objetivo se regirá por un patrón social y personal determinado que permitirá a los creativos

publicitarios saber en qué códigos debe realizarse su acción publicitaria. Nos estamos refiriendo a

indicadores como sexo, género, edad, nivel económico o lugar de residencia, entre otros. En función

de todas ellas, se determinará el medio de comunicación en el que se deberá emitir la campaña, la

franja horaria de emisión o el lenguaje a utilizar.

Habitualmente nos referimos a la publicidad social como aquella que tiene como principal objetivo

concienciar a la sociedad sobre un determinado problema para provocar un efecto en ella.



30

Puede ser un cambio en sus hábitos de vida, la donación de recursos económicos o la filiación a un

determinado movimiento. Sea como fuere, se parte de la base de que esta tipología de mensajes

junto a las marcas que los respaldan, pretenden la mejora social y el impacto positivo de la acción

colectiva en un ámbito determinado.

Sin embargo, ¿no es toda la publicidad social? En el momento en el que ponemos un mensaje en

circulación, desde emisores a receptores, este se socializa. Todo acto de comunicación busca

provocar un impacto en aquella persona que lo recibe. Toda publicidad es social si atendemos al

criterio de cómo se pone en funcionamiento el mensaje.

De la publicidad social a la comunicación para la transformación

Tradicionalmente la publicidad social ha pecado de ser paternalista y simplista en sus

planteamientos. La realidad mostrada estaba a menudo descontextualizada, no daba voz a las

personas protagonistas de la situación comunicada y parecía completamente apolítica. Este nuevo

planteamiento, pone precisamente su foco en esos elementos y trata de que el receptor de la

campaña conozca una realidad concreta y se implique en cambiarla.

Sin embargo, aunque parezca que el camino está casi terminado, hay muchas organizaciones que

aún tienen que sumarse a este nuevo planteamiento comunicacional.

Una campaña de comunicación puede afrontarse desde diferentes lugares. En el mundo de la

comunicación el enfoque es muy importante.

Los medios de comunicación, ya sean los más tradicionales o los nuevos medios digitales, tienen una

capacidad de impacto sorprendente sobre la audiencia. Es capital que los mensajes de corte social

emitidos tengan la puntería necesaria para agitar conciencias y provocar cambio.

1.1 Ámbitos de acción

Los mensajes sociales son encargados fundamentalmente por entidades del tercer sector y las

administraciones públicas. Podríamos decir que este tipo de publicidad siempre comunica en torno a

las mismas temáticas. En ocasiones ciertas marcas utilizan las formas de la comunicación social para

dar a conocer las ventajas de un producto que nada tiene que ver con los de esta tipología de

publicidad.

En el campo de la comunicación social podríamos englobar la tipología de los mensajes en torno a

esta clasificación:



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o Salud y bienestar público

o Cuidado del entorno y medio ambiente

o Igualdad, integración y marginalidad

o Cooperación internacional y colectivos perjudicados por alguna catástrofe

2. Dificultades

Emitir mensajes de corte social en los medios de comunicación no está exento de dificultades que

deben tenerse en cuenta en la configuración del mensaje y la estrategia seguida para su difusión.

La primera de ellas es que la publicidad es omnipresente y los consumidores están cansados de

recibirla a todas horas por diferentes canales. Da igual lo que hagas, que veas la televisión o que

solamente te informes por Internet. Estamos expuestos a una gran cantidad de mensajes publicitarios

diariamente. En este contexto la comunicación social debe encontrar la forma de destacar entre los

diferentes mensajes mediáticos.

En este tema has podido comprobar que los temas tratados en este tipo de publicidad son

especialmente sensibles. La publicidad social trata sobre las personas y su día a día, sobre colectivos

vulnerables. Esto es un handicap al que los creativos tienen que hacer frente: los mensajes deben ser

innovadores, pero cuidadosos respecto a la representación social que llevan a cabo.

Habitualmente la publicidad comercial busca provocar un consumo inmediato en los receptores.

Piensa en cuántos anuncios de ofertas, rebajas y promociones por un tiempo limitado ves al día. La

comunicación social quiere cambios en la sociedad. Esto implica poner en marcha procesos de

cambio que posiblemente serán lentos y a largo plazo. Por lo tanto, los tiempos de la publicidad

comercial y social son contrarios y excluyentes.

La última dificultad destacable tiene que ver con el presupuesto. Habitualmente las campañas de

comunicación social cuentan con un presupuesto limitado que hace necesario tirar de innovación y

técnicas de comunicación de guerrilla. Esto lo puedes ver en el vídeo que tienes a continuación.

3. Mandamientos de la comunicación social

De todo lo expuesto anteriormente podríamos extraer una serie de conclusiones acerca de qué

elementos son necesarios para que una campaña de comunicación social sea adecuada:



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Ser atractiva

Todo mensaje publicitario debe ser atractivo para su público objetivo. En un ecosistema mediático

saturado de imágenes y sonidos un mensaje solo tendrá impacto cuando logre diferenciarse

respecto al resto de contenidos.

El público

El público lo es todo. Definirá el tono de la comunicación, el medio de transmisión y la estrategia de

la acción comunicativa. Pensar en cuál es el público de una campaña de comunicación es el primer

paso para realizar una acción comunicativa exitosa.

Sentido del humor y empatía

Los discursos paternalistas y de “lágrima fácil” quedaron anclados en una primera etapa de la

publicidad con fines sociales. Además, si piensas en los contenidos que compartes día a día a través

de diferentes plataformas seguro que los de corte humorístico se llevan la palma.

Contextualización

La comunicación social tiene más fuerza cuando el mensaje está conectado con una realidad

determinada. Una realidad que tendrá sus luces y sus sombras y que debe ser mostrada de forma

honesta para que el receptor pueda llegar a hacerse cargo de la misma.

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