5.1 Importancia de los canales de distribucinCanal de
distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes
(productores) ponen a disposicin de los consumidores (usuarios
finales) los productos para que los adquieran. La separacin
geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de
situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la
distribucin (transporte ycomercializacin) de bienes y servicios
desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o
consumo.Importancia de los Canales de Distribucin Las decisiones
sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de
lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias
para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar
se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los
productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del
consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo
por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos
exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares
para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el
consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor
grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio
de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el
beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un
producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos
que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del
cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo
para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. Proporcionar
especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una
tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a
los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos
promedio de produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran
economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la
mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin,
financiamientos o conocimientos para vender directamente a los
usuarios o consumidores finales. 5.2 Diseo de canales de
distribucinEstructura del canal. Un producto toma muchas rutas para
llegar al consumidor final. Los mercadlogos buscan el canal ms
eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La estructura
de los canales de mercadotecnia son diferentes para cada tipo de
producto: Canales para productos de consumo. Existen cuatro formas
en que los fabricantes llevan los productos a los consumidores. Los
productores usan el canal directo para vender directamente a los
consumidores. Los canales de agente intermediario suelen utilizarse
en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos comerciantes
detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros.
Los agentes o intermediarios renen a los fabricantes y mayoristas
para las negociaciones, pero no obtienen el derecho a la mercanca.
La mayor parte de los productos de consumo se venden por medio de
los canales detallistas y mayoristas. Es ms comn un canal de ventas
al detalle cuando se trata de empresas de tamao considerable y la
mayorista para artculos de bajo costo Acuerdos del canal alterno.
Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes:
Canales mltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o ms canales
para distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo s
conoce como distribucin dual o distribucin mltiple. Canales no
tradicionales. con frecuencia los arreglos de canales no
tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compaa de los
de sus competidores. Los canales no tradicionales limitan la
cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un
nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atencin del
cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Alianzas
estratgicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro
fabricante. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al
creacin de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara
y consume tiempo. Canales inversos. Es cuando los productos se
mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales del
consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es
importante para los productos que requieren reparacin o
reciclaje.5.3 Administracin del canal de distribucinDecisiones
sobre la estrategia del canal. El diseo de la estrategia del canal
de mercadotecnia exige varias decisiones cruciales. Deben
asegurarse de que la estrategia de canal que escogieron es
consistente con el producto, la promocin y las estrategias de
precio. Factores que afectan la seleccin del canal. Factores de
mercado. Entre los factores de mercado ms importantes que afectan
la seleccin del canal de distribucin se hallan las consideraciones
respecto al cliente meta. Los gerentes de mercadotecnia deben
contestar las siguientes preguntas: Quines son los clientes
potenciales? Qu es lo que compran? Dnde lo compran? Cundo lo
compran? Cmo lo compran?. La seleccin del canal depende del hecho
de que el fabricante venda a consumidores o a clientes
industriales. La ubicacin geogrfica y el tamao del mercado tambin
son importantes para la seleccin del canal. un mercado muy grande
exige ms intermediarios. Factores de producto. Los productos que
son ms complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a
beneficiarse con los canales de mercadotecnia mas cortos y
directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto de
personal de ventas directas. Mientras ms estandarizado sea el
producto, ms largo ser su canal de distribucin y mayor el numero de
intermediarios que participen. El ciclo de vida del producto tambin
es un factor importante en la seleccin de un canal de
mercadotecnia. La seleccin del canal cambia durante la vida del
producto. Otro factor es la facilidad de conservacin del producto.
Los productos perecederos tienen una duracin relativamente corta.
Artculos frgiles requieren el menor manejo posible, estos productos
necesitan canales de mercadotecnia bastante cortos. 5.3.1 Seleccin
de los miembros del canalPor lo general, los productores o
fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los
consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren
a travs de uno, o ms, Intermediarios, los cuales desempearn
distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus
denominaciones, de acuerdo a tales funciones.Los Intermediarios son
todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales
de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los
mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.Las
funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital
importancia en la cadena que representa todo canal de
Distribucin.El nmero y clase de Intermediarios depender de la clase
y tipo de producto, as como de la clase y tipo de consumidores o
usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el
cual ha sido concebido tal producto.Los servicios de los
Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los
consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma.Los
Intermediarios se clasifican as:MayoristasMercantilesIntermediarios
Minoristas o DetallistasAgentes y CorredoresLos Intermediarios
Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que
en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para
luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final.
Tambin se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los
productos que compran.Los Agentes o Corredores jams llegan a ser
dueos de los productos que venden; porque actan en representacin de
los productores o de los Intermediarios de tales productos.Todos
ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la
adquisicin de los productos para quienes, en ltima instancia, habrn
de consumirlos o utilizarlos.Cabe resaltar que cada intermediario
aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los
productos, en pago de sus servicios.5.3.2 MotivacinMotivacin del
canalEs difcil motivar a empleados directos para promocionar las
ventas, y la motivacin de los dueos y de los empleados de
organizaciones independientes en una cadena de distribucin requiere
mayor esfuerzo. Hay muchos dispositivos para alcanzar tal
motivacin. Quizs el ms usado generalmente sea el soborno: el
fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a los dueos del
canal a empujar el producto ms que a sus competidores; o se ofrece
una competicin al personal de ventas de los distribuidores, para
tentarles a vender el producto propio. En el otro extremo del
espectro est la relacin casi simbitica que el fabricante en algunos
campos desarrolla con sus agentes, donde el personal del agente se
entrena segn el mtodo del propio personal de fbrica.5.3.3
EvolucinLa finalidad de un canal de distribucin es tender un
puente, el productor de un articulo y el usuario del mismo, ya sea
que ambas partes se hallen en la misma comunidad o rea geogrfica, o
en diferentes pases o continentes a miles de kilmetros un del otro.
5.4 Logstica de Marketing y Administracin de la cadena de
suministroLa administracin de redes de suministro (en ingls, Supply
chain management, SCM) es el proceso de planificacin, puesta en
ejecucin y control de las operaciones de la red de suministro con
el propsito de satisfacer las necesidades del cliente con tanta
eficacia como sea posible. La gerencia de la cadena de suministro
atraviesa todo el movimiento y almacenaje de materias primas, el
correspondiente inventario que resulta del proceso, y las mercancas
acabadas desde el punto de origen al punto de consumo. La correcta
administracin de la cadena de suministro debe considerar todos los
acontecimientos y factores posibles que puedan causar una
interrupcin. Algunos expertos distinguen entre la gerencia de la
red de suministro y a la gerencia de la logstica, mientras que
otros los consideran trminos intercambiables. Desde el punto de
vista de una empresa, el alcance de la primera est limitado, en lo
relativo a los recursos, por los abastecedores de su proveedor, y
en el lado del cliente, por los propios contratistas.5. 5 Venta al
detalle y al mayoreoVentas al detalleIncluye todas las actividades
relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al
consumidor final para su uso personal, no de negocios Eldetallista
es cualquier empresa de negocios cuyo volumen de venta proviene en
primer trminode la venta al detalle.Tipos de detallistas- Tiendas
de Especialidad: Lnea de productos angosta con un surtidos
profundo, comotiendas de ropa, tiendas de artculos deportivos,
floreras , entre otros.- Tienda Departamental: Varias lneas de
productos y cada lnea opera como un departamentoindividual,
manejado por compradores especializados: SEARS, JC Penney.- Tiendas
de Productos de consumo frecuente: Tiendas pequeas situadas cerca
de residenciales, abiertas hasta tarde, manejan una lnea limitada
de productos- Tienda de Descuento: Mercanca estndar vendida a
precios ms bajos y aceptando mrgenes ms angostos y vendiendo
volmenes ms altos, Wal-Mart, Kmart.- SuperMercado- Detallista de
descuento- Supertienda- Sala de exhibicin por catlogoTipos de
organizaciones deventa al detalle- Cadena de Tiendas Corporativas-
Cadena Voluntaria- Cooperativa de Detallistas- Cooperativa de
Consumidores- Organizacin de Franquicias- Conglomerado de
ComerciantesDecisiones de marketing- Mercado Meta- Surtido-
Obtencin de Productos- Decoracin de la Tienda- Servicios y ambiente
de la tienda- Precio, Promocin y PlazaVentas al mayoreoIncluye
todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o
servicios a quienes os revenden o los usan en sunegocio, la venta
al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores por que ellos
se dedican a la produccin y excluye tambin a los detallistas.Por qu
usamos mayoristas?- Venden y promueven.- Compran y arman surtidos
que requieren los clientes.- Dividen lotes de mercadera- Mantienen
inventarios- Transportan productos de manera ms rpida- Financian a
clientes.Tipos de mayoristas- Mayoristas Comerciantes- De servicio
completo- De servicio limitado- Corredores y agentes- Corredores-
Agentes- Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas-
Mayoristas Diversos
