Organización del Mercadeo

UNIDAD II GERENCIA DE MERCADEO

UFT MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL

By: Mauricio Villabona G

1. Tipos de Mercados

• Su empresa decide operar en un mercado. Este es amplio.

• No se puede servir a todos los clientes de dicho mercado. Éstos son muy numerosos, están dispersos y varían en sus requerimientos de compra.

• Algunos competidores están en mejor posición de servir segmentos específicos de clientes ó mercado más atractivos.

• La esencia de la estrategia moderna de m e r c a d e o p u e d e d e s c r i b i r s e c o m o "mercadotecnica SMP" (Kotler):

• Segmentación, Metas, Posicionamiento.

Nichos de Mercado

• Todos los mercados son susceptibles de ser segmentados para determinar sus grupos de consumidores y sus nichos.

• Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de beneficios.

• Por lo general, los segmentos atraen numerosos competidores, en tanto que un nicho atrae solo a uno o algunos.

• Se supone que los especialistas en nichos de mercados entienden las necesidades de sus nichos tan bien, que sus clientes pagan, sin protesto y de manera voluntaria, una prima en el precio.

• Un ejemplo, citado por Kotler, es Porsche...

Mercado con preferencias homogéneas

• Un nicho atractivo se caracteriza por: “ los clientes tienen un conjunto de necesidades, que alguna medida, singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades.

• Pero, ¿qué tipos de mercado, así como nichos, pueden encontrarse?

Todo depende de la homogeneidad o heterogeneidad de sus preferencias. Hay diversos patrones:

Mercado con preferencias homogéneas

Los mercados homogéneos demuestran una agrupación de sus preferencias. El mercado no demuestra segmentos naturales, al menos en lo que se refiere a los atributos que se esté evaluando. Por ende las marcas existentes en un mercado homogéneo se agruparía –gráficamente- en el centro de las preferencias.

Mercado con preferencias difusas

• Los gustos de los consumidores están dispersos en el espacio, indicando que los mismos difieren mucho en la inclinación sobre un atributo u otro.

• La primera marca que entre en el mercado, es probablemente la que esté posicionada en el centro del gráfico.

• Un competidor nuevo podrían posicionarse en la esquina superior derecha, ya que entró al mercado para atraer a un grupo de clientes que no estuviera satisfecho con la marca del centro, y así ganar participación en el mercado.

• Si existieren varias marcas en el mercado, es probable que estén posicionadas y esparcidas en el espacio y muestren diferencias reales que coinciden con las diferencias en la preferencia del consumidor.

Preferencias Agrupadas

• El mercado podría revelar distintos grupos de preferencias que se denominan, segmentos de mercado natural.

• La primera marca en llegar, tiene tres opciones: a) posicionarse en el centro, esperando atraer a todos los grupos (estrategia de mercadeo no diferenciada);

• b) posicionarse en el segmento con mayor número de consumidores del mercado (estrategia de mercadeo concentrada); y

• c) podría desarrollar nuevas marcas posicionando cada una en segmentos diferentes (estrategias de mercadeo diferenciada). Es evidente que si la primera marca desarrollara sólo una nueva marca en este tipo de mercado, inmediatamente entraría la competencia e introduciría otras más en los segmentos restantes.

2. Conocer y Entender el Mercado

Es imprescindible que los empresarios prestemos atención a las circunstancias de los mercados. Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas:

¿Cómo son las personas que utilizan nuestro producto? ¿Cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres? ¿Dónde Viven?, ¿Cuánto ganan? ¿Quiénes conforman el mercado? ¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación?

3. Mercado: Definición

• Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto.

• Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles.

• En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.

• Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos.

• Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

• Los consumidores en los diferentes mercados están cada vez mejor informados y por ello son más exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez más específicos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez más atentos a estas exigencia para poder atenderlas.

• La tendencia mundial va hacia la producción en menores escalas. Es decir, los volúmenes de la producción son cada vez más pequeñas (limitadas). La producción de las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy diferente entre sí. Las empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles en la producción.

• La flexibilidad en la producción se refiere a que los procesos productivos deben ser tan fáciles de modificar y poco costosas con el objeto de poder producir diferentes tipos de productos.

• Cuanto más versátil sea el proceso productivo la empresa tendrá mayores posibilidades de adaptarse a las circunstancias y exigencias de la producción.

Una posible estrategia…… individualizar a sus consumidores o sea la de "segmentarlos".

• Crearles la sensación de que existen productos específicamente creados para sus necesidades ( las cuales en cierto modo también han sido creadas) y que son los adecuados para ellos.

• En el fondo se está aprovechando la tendencia del ser humano muy notoria en las últimas décadas, de adquirir una personalidad muy particular de dejar anonimato y dejar de ser parte de la "masa".

• Tal característica ha dado la pauta de la evolución de los mercados durante los últimos años.

• Sin embargo la sensación de ser único de merecer productos especiales o "exclusivos" está creando un consumidor más exigente e informado que necesita cada vez más productos creados a su medida. Y por cierto, las empresas deben tener muy presente dicha característica.

4. Segmetación

• "Segmentar" un mercado: dividirlo en partes o segmentos. • Cada segmento debe estar conformado por grupos homogéneos de

consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. • Es posible, dividir el mercado de consumidores en función de algunas

características que los hagan particulares. • El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo.

Por lo tanto se debe escoger uno o varios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello es necesario:

◦ Determinar las diferencias entre grupos. ◦ Elegir los grupos más atractivos. ◦ Venderles Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesario identificar las características de nuestro mercado y las variables que influyen en él, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social, ocupación o profesión así como la ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros.

Posible estrategias después de la segmentación ◦ Aumentar la participación en el mercado. Implica "robar" el mercado a otros.

Ello es posible cuando nuestro producto tienen potencial y el mercado esta en crecimiento o cuando tenemos capacidad instalada ociosa. Entre las medidas que se

pueden adoptar tenemos la reducción en el precio, una mayor promoción y publicidad y mejoras en el producto.

◦ Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a un producto en declive. Se aplica cuando el futuro del producto es incierto. Para ello debemos eliminar gastos de promoción y publicidad, servicios y otros costos. Es preferible mantener el apoyo de

consumidores y empleados.

◦ Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos la decisión de salir del negocio debido a la mala posición de nuestra empresa en el mercado, ya sea porque

el producto no puede satisfacer a los consumidores o porque el propio merado no presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo puede deberse a características muy

conocidas por nosotros. Como la de presentar un volumen excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es decir, un mercado pequeño y empobrecido).

5. ¿Cómo segmentar?

Existen diversos métodos para realizar la segmentación de

mercados, se expondrá uno de ellos, que es sencillo y directo, y

es citado por Kotler. El procedimiento tiene 3 pasos:

Estudio Análisis Perfil

Etapa 1: Estudio

El investigador debe realizar entrevistas informales (vía focus groups) y forma grupos de debate con los consumidores para obtener

una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas.

Con estos descubrimientos, el investigador elabora un cuestionario formal que se administra a una muestra de consumidores para

recabar información (estudio cuantitativo) sobre:

◦ ◦ Atributos y su índice de importancia

◦ Conciencia y clasificaciónes de marca

◦ Patrones de uso del producto

◦ Actitudes hacia la categoría del producto

◦ Características demográficas, psicográficas y mediográficas de los encuestados.

Etapa 2: Análisis Etapa 3: Perfil

◦ Etapa de análisis: se aplica el análisis de factor a la información a fin de eliminar las variables correlacionadas. Después, aplica el análisis de grupo para generar un número específico de diferentes segmentos como

máximo.

◦ Etapa de perfil: Ahora se hace el perfil de cada grupo de acuerdo

con las aptitudes que los distinguen: conducta, hábitos demográficos, psicográficos y medios de consumo.

A cada segmento puede dársele un nombre con base en las características distintivas que predominan. Generalmente los estrategas de mercado, le colocan a cada segmento un nombre que les permita diferenciarlos, y aplicarles estrategias puntuales de mercadeo dirigidas a los mismos.

◦ Segmentación geográfica: divide a los mercados por su ubicación. las cualidades atmosféricas, de clima, tamaño y densidad poblacional, patrones culturales, desarrollo económico, etc.... van a incidir en las preferencias de estos mercados.

◦ Segmentación demográfica: división de los consumidores basados en: edad, sexo, estado civil, tamaño del grupo familiar, ciclo de vida de la familia, nivel de ingresos, ocupación, nivel de educación, religión, raza, nacionalidad.

◦ Segmentación psicográfica: en esta segmentación se subdividen a los compradores en grupos con base a su clase social, estilo de vida, características de la personalidad.

◦ Segmentación conductual: en este segmento los grupos están divididos por sus conocimientos, actitudes, uso o respuestas hacia un producto.

Entre las variables a ser consideradas en este tipo de estudio: las ocasiones de compras o desarrollo de una necesidad, y la ocasión de su uso, los beneficios que busca obtener un consumidor de un producto.

La condición del usuario, catalogando a estos de no usuarios, ex-usuario, usuario

potencial, usuarios primarios y secundarios y usuarios regulares de un producto.

Segmento Demografia Conducta Psicográfico Marca

Económico Hombre Usuario Intenso

Alta Autonomía

Marcas comerciales

Medicinal Familias Grandes

Usuarios Intensos

Hipocondríaco Conservador Crest

Cosmético Adolecentes Fumadores Sociabilidad Activos Pepsodent

Sabor Niños Gusta sabor a menta

Se siente involucrados Colgate

Selección Mercado Meta

Tamaño y crecimiento del segmento: considera el tamaño del segmento potencial y las características de crecimiento adecuados.

Atractivo estructural del segmento: cuando se refiere al atractivo estructural del segmento, se refiere a los valores de riesgo y rentabilidad que la empresa tendrá de orientar su producción a este grupo de consumidores. • Riesgo de rivalidad intensa en el segmento (alta y fuerte competencia); • Riesgo de nuevos participantes (mercado atractivo para nuevos e innovadores

competidores); • Riesgo de productos sustitutos (que existan productos distintos, • Riesgo de que se incremente el poder de negociación del comprador • Riesgo de crecimiento del poder de negociación de los proveedores.

Objetivos y recursos de la empresa: la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos en relación con dichos segmentos.