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UNIDAD IIPROCESO DE MERCADOTECNIA
TIPOS DE MERCADO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
MERCADO META
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO.
MM. Verónica Bolaños López
Objetivo de la unidad
• El alumno determinará un mercado meta a través de la segmentación, para dirigir
los esfuerzos de mercadotecnia.
MM. Verónica Bolaños López
El concepto de mercadotecnia expuesto por la American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing)
dice que:
“La mercadotecnia es una función organizacional y un
conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para
administrar las relaciones con estos últimos, de modo que
la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.”
Philip Kotler, Dirección de marketing, p. 6.
En la actualidad, la clasificación de los mercados que más se utiliza es la que se basa en las
características de los compradores de los servicios o productos.
En este sentido podemos agrupar los diferentes tipos de compradores en dos
grandes categorías:
Los compradores individuales o familiares Compradores de organizaciones u
organizacionales
Los compradores individuales o familiares: son
aquellos que adquieren los productos o servicios parasatisfacer sus necesidades y deseos mediante el consumo ouso del bien correspondiente, (mercado de consumo).
Compradores de organizaciones: también
denominados industriales, son aquellos que adquieren losbienes o servicios, en nombre de las entidades para las quetrabajan, con el propósito de conseguir los fines perseguidospor la organización, (mercado industrial, de automóvil, delocio, etc.)
MM. Verónica Bolaños López
Los mercados pueden clasificarse según diferentes criterios:
1.Mercado de consumo2.Mercado industrial3.Mercado de revendedores4.Mercado gubernamental 5.Mercado internacional.
Conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de productos y
servicios, o en la utilización de los mismos.
Mercado de consumo
Los mercados de consumo son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios, que son adquiridos por las unidades familiares de consumo.
1.Mercados de productos de consumo inmediato2.Mercados de productos de consumo duradero3.Mercados de servicios
Estos mercados se dividen en 3 grupos:
MM. Verónica Bolaños López
El Mercado Industrial, manifiesta algunas diferencias a la
de productos de consumo o servicio. Estos son adquiridospor profesionales que buscan características
específicas, inherentes a la decisión de compra
MM. Verónica Bolaños López
Por ello, la mercadotecnia tiene que ir orientado a
resaltar las características técnicas del producto en
relación con su precio de venta.
Son muy apreciadas por los compradores las
especificaciones técnicas del mismo:
durabilidad, consumo, rapidez, calidad de resistencia, velocidad, etc.
MM. Verónica Bolaños López
También, se resaltan los servicios que complementan a éstos y que son ofrecidos por las empresas que los venden:
Instalación, mantenimiento, postventa, refacciones, accesorios, reclamaciones,
garantías.
MM. Verónica Bolaños López
Participantes en el proceso de compra empresarial/industrial
Usuarios Son los que utilizan el producto o servicio.
Influyentes Son las personas que influyen en la decisión de compra.
DecisoresSon las personas que tienen poder de decisión sobre los
requerimientos de producto y o los proveedores.
AprobadoresSon quienes deben autorizar las acciones propuestas por
los que deciden o los compradores.
CompradoresSon las personas con autoridad formal para seleccionar al
proveedor y establecer las condiciones de compra.
EL CENTRO DE COMPRAS
MM. Verónica Bolaños López
Comerciantes de pieles
Curtidor
Fabricante de calzado
Mayorista
Detallista
Consumidor
Pieles naturales
Pieles tratadas
Cuero
Zapatos
Mercado industrial
Mercado de consumo
El cliente organizacional (ejemplo)
Sirven a un número menor de clientes: Por elloexisten relaciones más estrechas entre el comprador y
el vendedor.
MM. Verónica Bolaños López
Mayor importancia hacia el cliente: Generalmente, éstos presentan niveles de exigencia mayor, son expertos negociadores y tienen un mayor nivel
adquisitivo.
Las necesidades son más específicas: Las empresasenfrentan circunstancias diferentes entre ellas, los clientes suelen tener necesidades muy concretas y
por ello las soluciones industriales deben estar “a la medida” del comprador.
Productos intermedios:Los productos industriales sonbienes intermedios, es decir,se encuentran en la partemedia de la cadena de valor,por lo que hay buscar elaumento al valor agregadoque puede ofrecer elproducto industrial en
términos de mejoras de laproductividad, ahorro,facilidad técnica.
MM. Verónica Bolaños López
Servicio de posventa o técnico:
Apoyo especializado Capacitación Servicio de suministroMejora tecnológica Creación de nuevos productos
MM. Verónica Bolaños López
Un Holding es la concentración de mercados industriales es laagrupación de empresas por medio de acuerdos.
¿Sábes qué es un Holding?
MM. Verónica Bolaños López
EL MERCADO DE REVENTA
Se adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, sin que éstossufran alguna transformación, con el objetivo
de obtener una utilidad.
MM. Verónica Bolaños López
El producto no sufre ninguna transformación.
Principales características del mercado de reventa:
MM. Verónica Bolaños López
Los fines son de lucro.
Principales características del mercado de reventa:
MM. Verónica Bolaños López
Existe una planeación en las compras.
Principales características del mercado de reventa:
Planeación y presupuesto
anual de compras
Selección de proveedores
Realizacióndel pedido
Control de compras
Se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores.
Principales características del mercado de reventa:
Tener habilidad para negociar.
Principales características del mercado de reventa:
MM. Verónica Bolaños López
Dominar los principios de la oferta y la demanda.
Principales características del mercado de reventa:
A este mercado se le llama también de distribuidores
o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores.
EL MERCADO DEL SECTOR GUBERNAMENTAL
Los compradores oficiales poseen ciertascaracterísticas muy específicas en este mercado
Las instituciones oficiales compran con la intención de dar servicios a la comunidad,
muchas de las cuales tienen repercusión social y política.
El oferente que desea vender a las institucionesoficiales debe conocer a fondo los procesoslegales y estar al tanto de los anuncios en la
prensa normal como en la oficial, donde solicitan
productos y servicios, para licitar.
MERCADO INTERNACIONAL
Se le conoce como mercado internacional al conjunto de actividades comerciales realizadas entre
compañías de diferentes países y atravesando las fronteras de los mismos.
Se trata de una rama del comercio el cual ha venido a cobrar mayor importancia hoy en día debido al
fenómeno de la globalización.
MM. Verónica Bolaños López
Para tener actividad en el mercado internacional es necesario
tener mucha competitividad la cual maximice los resultados y reduzca los costos.
MM. Verónica Bolaños López
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Agrupa a los clientes en segmentos con características similares, éstos deben ser pequeños y
homogéneos.
MM. Verónica Bolaños López
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", consideran que un mercado meta "consiste enun conjunto de compradores que tienen necesidadesy/o características comunes a los que la empresa uorganización decide servir"
MM. Verónica Bolaños López
La importancia de la segmentación de mercados
El mercado meta es el grupo de clientes a los que laorganización dirige sus esfuerzos de marketing.Conocer bien al mercado meta permitirá crearmejores planes y estrategias de mercadotecnia.
MM. Verónica Bolaños López
Relación de la organización con los mercadosmeta
Los mercados meta deben ser compatibles con lasmetas e imagen de la organización.
Relacionar las oportunidades del mercado con los
recursos de la compañía.
Se debe buscar un mercado en donde exista pocacompetencia.
No se debe entrar a un mercado saturado, a menos que
se tenga una ventaja competitiva.MM. Verónica Bolaños López
Razones por las que se segmentan los mercados
1. La segmentación permite identificar
grupos de consumidores connecesidades similares, analizar suscaracterísticas y comportamiento decompra
MM. Verónica Bolaños López
Razones por las que se segmentan los mercados
2. Aporta información que permite
diseñar una mezcla demercadotecnia a la medidaespecífica de las características ydeseos de uno o más segmentos.
MM. Verónica Bolaños López
Razones por las que se segmentan los mercados
3. Permite lograr una eficientesatisfacción de las necesidades ydeseos de los consumidores, almismo tiempo que se cumplen losobjetivos de la empresa.
MM. Verónica Bolaños López
Criterios para una segmentación eficiente
1. Rentable2. Conmensurable3. Accesible4. Capacidad de respuesta
MM. Verónica Bolaños López
Criterios para una segmentación eficiente
1. Rentable:El mercado debe ser losuficientemente grandepara justificar eldesarrollo de la mezclade la mercadotecnia dela empresa.
Criterios para una segmentación eficiente
2. Conmensurable: los segmentos deben ser identificables y susceptibles de medir.
MM. Verónica Bolaños López
Criterios para una segmentación eficiente
3. Accesible: la empresa será capaz de alcanzar a losintegrantes de los segmentos determinados con lamezcla de mercadotecnia adecuada.
MM. Verónica Bolaños López
Criterios para una segmentación eficiente
4. Capacidad de respuesta: el segmento deberesponder de manera positivamente a la mezcla demercadotecnia seleccionada, de otra forma no sejustifica el trato especial.
MM. Verónica Bolaños López
La clave consiste en identificar las variables con produzcan
segmentos sólidos, mensurables y accesibles, quemuestren patrones de respuesta diferentes a las mezclasde la mercadotecnia.
Los mercados pueden segmentarse a partir de una solavariable (edad) o de varias (edad, sexo, ocupación …). Lasegunda es más complicada pero mucho más precisa yconfiable.
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar
las necesidades específicas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían
ser reconocidas.
ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado
.
PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas,
demografía, etc.
Otra variables para la segmentación
1. Geográfica2. Demográfica3. Por ingresos4. Étnica5. Por ciclo de vida familiar6. Personalidad7. Motivación8. Estilo de vida9. Por beneficio esperado
MM. Verónica Bolaños López
Segmentación geográfica
Dividir al mercado por regiones, tamaño de mercado o densidad de mercado .
MM. Verónica Bolaños López
El potencial del consumidor de acuerdo a su área geográfica
El clima es otro factor de la segmentación geográfica aconsiderar.
El potencial del consumidor de acuerdo a su área geográfica
Schiffman afirma que “en lasegmentación geográfica, elmercado se divide porlocalidades. La teoría quesustenta dicha estrategia indicaque las personas que viven enuna misma área compartenciertas necesidades y deseossimilares y que estos sondiferentes de quienes viven enotras áreas”.
El potencial del consumidor de acuerdo a su área geográfica
Para obtener un segmento aún más específico, losespecialistas en mercadotecnia deben tener encuenta dentro de cada localidad elegida, si son áreasurbanas, suburbanas o rurales.
Segmentación demográfica
Se relaciona con el comportamiento de compra y consumocon variables como edad, sexo, ingresos económicos, nivelde estudios, antecedentes culturales y ciclo de vidafamiliar.
Los niños de 4 a 12 años influyen mucho en el consumofamiliar, gastando millones de pesos anuales en juguetes,bebidas, golosinas y alimentos, y en diversiones comocine, video juegos y deportes. Por eso este es unsegmento muy atractivo para las empresas.
MM. Verónica Bolaños López
Los consumidores nacidos entre 1975 a 1980 se conocen
como “Generación X”, con un creciente poder decompra, y con conocimientos de computación. Son unatractivo mercado para el internet.
MM. Verónica Bolaños López
Las empresas de cosméticos, ropa, calzado, revistas y joyería por logeneral segmentan al mercado por sexo, ya que esta variable determinael uso y función final que el consumidor dará al producto o servicio.
MM. Verónica Bolaños López
Marcas que tradicionalmente se dirigían al mercado masculino (Ford,Cadillac) ahora se están enfocando a las mujeres, y las marcas que sedirigían al mercado femenino (Shampoo y productos de belleza) ahoraestán sacando productos para los hombres.
La segmentación por ingresos es muy popular ya que influye en los deseos de los consumidores y determinan su poder de compra.
MM. Verónica Bolaños López
Se consideran los ingresos de los consumidores para conocersu posición econòmica y de esta la capacidad o incapacidad
para pagar el precio de un producto o servicio
Los ingresos se pueden combinar con otras variables demográficas con la finalidad de obtener segmentos de
mercado más exactos.
Sales
NIVELSOCIOECONÓMICO
EDAD
SEXO
La segmentación étnica se crea de acuerdo a las variables raciales y las diferentes características relacionadas con dicha clasificación como: tipo de ojos, color de piel, estatura, idioma etc.
MM. Verónica Bolaños López
La segmentación por ciclo de vida familiar considera variablescomo edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. A menudo lasdiferencias entre los patrones de comportamiento de los consumidoresvarían de acuerdo al ciclo de vida familiar en el que se encuentran.
MM. Verónica Bolaños López
Estilo de vida: es cómo aprovechan su tiempo losconsumidores, la importancia que dan a las cosas,creencias e ideologías, gustos e intereses, ingresos yeducación.
MM. Verónica Bolaños López
Segmentación por beneficios: es el proceso deagrupar a los consumidores de acuerdo con losbeneficios que éstos buscan en los productos.
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El consumidor habitual con base en los beneficios adquiridos
Kotler define a la segmentación por beneficios como:“Dividir al mercado de acuerdo con los siguientesbeneficios que los consumidores buscan obtener delproducto”.
Segmentación por tasa de uso
Esta segmentación divide al mercado de acuerdocon la cantidad de product que se compra oconsume (usuarios anteriores, usuarios potenciales,usuarios por primera vez, usuarios irregulares).