Unidad VI -CPN - Decisiones de Producto 2016 (2).pdf

8/15/2019 Unidad VI -CPN - Decisiones de Producto 2016 (2).pdf

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CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad VI

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El primer nivel refiere al beneficio o valor satisfactor del producto y se denomina producto básico. Ningún consumidor compra un producto si no reconoce en él dicho beneficio ovalor satisfactor; responde a la pregunta: ¿Qué está comprando realmente el comprador, entérminos de necesidad o beneficios?

Cuando se diseñan los productos, los profesionales de marketing deben definir primerolos beneficios del producto y qué problemas resolverán al consumidor. Una mujer que compraun lápiz de labios está comprando algo más que un color para sus labios. Charles Revson deRevlon se dio cuenta de ello hace tiempo: “en la fábrica hacemos productos de cosmética; enla tienda, vendemos esperanza”. De igual forma, la gente que compra un smart phone está

comprando algo más que un dispositivo inalámbrico para hablar por teléfono, navegar porinternet y enviar correos. Está comprando, comunicación, conexión continua y pertenencia.

En el segundo nivel se define el producto real , que consiste en convertir el beneficiocentral en un producto tangible que es el que cliente puede seleccionar dentro de la oferta delmercado. Los gerentes de producto son los encargados de desarrollar las características delproducto real como su diseño, su nivel de calidad, el nombre de la marca y el envase. Porejemplo el Samsung Galaxy S6 es un producto real. Su marca, modelo, componentes, estilos,características y otros atributos se han combinado detenidamente para proporcionar elbeneficio central de mantenerse conectado.

Es importante que los productos puedan brindar a los compradores, servicios y

prestaciones adicionales para superar sus expectativas o lo que el comprador estáacostumbrado a recibir. Así pues cuando los consumidores adquieren un Samsung S6, laempresa y sus vendedores también tienen que darles una garantía sobre los componentes y lamano de obra, instrucciones sobre cómo utilizar el dispositivo, servicios de reparación rápidoscuando son necesarios, un número de asistencia gratuito y un sitio web dónde acudir si tienenproblemas o preguntas. Este conjunto de elementos adicionales que “amplían” el productotangible se denomina producto aumentado (Fig. 1).

3. CARTERA DE PRODUCTOS




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Una de las principales decisiones de la estrategia empresaria es la definición del Negocioque, en general, se plantea utilizando la matriz Producto-Mercado en tres dimensiones: gruposde clientes, funciones y tecnología (Abell & Hammond, 1990).

A nivel de las decisiones de Producto, corresponde desarrollar la oferta de productos quela empresa lanzará al mercado y que responde a dicha definición de negocio –niveltáctico/operativo de la dimensión función y dimensión tecnología de la matriz de Abell-.

Por lo general las empresas no ofertan un solo producto, sino una gama o conjunto deellos, lo que se denomina Cartera de Productos.

Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias líneas de productos.Una línea de productos es un conjunto de productos que están estrechamente

relacionados entre sí, porque funcionan de manera parecida, se venden al mismo grupo deconsumidores, se comercializan en el mismo tipo de comercios o están dentro de la mismacategoría de precios. Musimundo cuenta con las líneas: audio, TV/Video, Telefonía,Electrohogar, entre otras. Nike produce varias líneas de zapatillas y ropa deportiva.Frecuentemente, todos los productos dentro de una línea se identifican con el mismo nombre.

La profundidad de una línea de productos hace referencia al número de versiones que

se ofrecen de cada producto de la línea. Las pastas de dientes Colgate se venden en 11variedades: Colgate Total, Colgate protección de caries, Colgate blanco sencillo, etc. A su vezcada variedad tiene varias presentaciones como el caso de Colgate Total que viene en formatonormal, con bandas de menta fresca, en gel, etc.

La amplitud de la cartera de productos hace referencia al número de líneas de productosdistintas que ofrece la empresa. Por ejemplo, Paula Cahen D'Anvers comercializa una carterade productos bastante limitada compuesta por indumentaria, calzado, accesorios y perfumería.En comparación, General Electric fabrica hasta 250 mil artículos, desde focos de luz hastamotores de avión que corresponden a más de 30 líneas.

La consistencia de la cartera de productos hace referencia a la mayor o menor relación

que existe entre las diversas líneas de productos respecto del uso final, de los requisitos deproducción, de los canales de distribución, etc. Las líneas de productos de Colgate sonconsistentes en tanto y en cuanto son productos de consumo que se distribuyen a través de losmismos canales de distribución y satisfacen una misma necesidad, higiene bucal.

Finalmente, la longitud de la cartera de productos hace referencia al número total deartículos que ofrece la empresa al mercado. Es el resultado de multiplicar la amplitud (númerode líneas) por la profundidad (unidades de producto dentro de cada línea).

Estas dimensiones de la cartera de productos proporcionan la forma de definir laestrategia de productos de la empresa. La empresa puede administrar su cartera de diferentesmaneras:

puede incorporar nuevas líneas de productos, ampliando su cartera de productos;de esta forma las nuevas líneas aprovecharían la reputación de la empresa en susdemás líneas.

puede alargar sus líneas de productos existentes para convertirse en una empresacon líneas más completas.

puede añadir más versiones de cada producto y así profundizar su cartera. puede buscar una mayor consistencia de la línea de productos (o menor)

dependiendo de si quiere tener una fuerte reputación en un único campo o envarios.

puede retirar o abandonar un producto de la cartera ofrecida: puede ser tanto unproducto nuevo que ha fracasado como otro que lleve mucho tiempo en el mercadoque ha quedado desfasado tecnológicamente, ha pasado de moda o ha sido

superado por un competidor.




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Cada empresa conformará su cartera teniendo en cuenta cómo definió su negocio. Unacartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a lasnecesidades de segmentos específicos del mercado, sin embargo también existen empresasque compiten en el mercado con carteras limitadas de producto.

4. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Una primera clasificación que puede realizarse de los productos es en función de sutangibilidad, lo que da lugar a la división en bienes y servicios. Los bienes son tangibles, sepueden percibir por los sentidos, mientras que los servicios son intangibles. Estacaracterística de intangibilidad de los servicios hace más complejo el armado del mixcomercial. En el ítem 5, se profundizará este tema.

También es posible clasificar los productos como de consumo o industriales, enfunción de quién sea el comprador y para qué propósito adquiere el producto. Si unconsumidor compra un producto para su uso personal, entonces se llamará producto de

consumo. Los productos que compran las organizaciones con el propósito de revenderlos,fabricar otros productos o utilizarlos para realizar sus operaciones entran en la categoría deproductos industriales, los cuales se dividen en otras categorías en función de cómo seránutilizados.

4.1 Productos de consumo

Los productos de consumo pueden clasificarse según la frecuencia de compra y elesfuerzo realizado en el proceso de compra. De acuerdo con estos criterios los productos deconsumo se clasifican en:

• Los productos de conveniencia son utilizados por los consumidores con frecuencia y

adquiridos en forma regular sin gran esfuerzo. Son mercaderías de precio accesible y losconsumidores no dedican mucho tiempo para decidir su compra. Los ejemplos incluyen el jabón, las golosinas, los lácteos, la comida rápida, entre otros.

• Los productos de compra o comparación se compran con menor frecuencia y son máscaros que los básicos, por tanto la decisión de comprarlos es más importante. El consumidordedicará más tiempo a buscar información antes de elegir una marca determinada y hará unacomparación de los precios y los beneficios de las marcas que tienen características similares.Ubicamos aquí muebles, prendas de vestir, vehículos, electrodomésticos, pasajes.

• Los productos de especialidad representan compras con gran involucramiento por partedel consumidor y, en este caso, el producto refleja la personalidad o la imagen del yo del

consumidor. Por tanto, los consumidores están dispuestos a invertir mucho tiempo para adquiriruna marca concreta. Son costosos y de marcas importantes o de lujo. Los sustitutos norepresentan una opción. Encontramos aquí a relojes, carteras, autos, hoteles, anteojos y unagran cantidad de productos y servicios de reconocida reputación e imagen. Marcas comoRolex, Lous Vuitton, Ferrari, Marriot, Rayban, representan esta categoría.

• Productos de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una altapreferencia de marca. Una adecuada estrategia de diferenciación puede convertir a productosde conveniencia en productos de preferencia. Se destacan de los de especialidad porque losde preferencia son productos cotidianos de consumo más masivo. Diario La Nación, CocaCola, Yerba La Merced, Fernet Branca son productos que han logrado convertirse en bienes depreferencia por su alto poder de marca.




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• Los productos no buscados son desconocidos para el comprador, o le son conocidospero no tiene la intención de comprarlos. Los consumidores no buscan estos productosmientras no los necesitan o hasta que alguien les abre los ojos a la existencia de talesproductos.

La figura 2 resume las características de los cinco tipos de productos de consumo y susimplicaciones para la mezcla de marketing.

Consideraciones de marketing sobre los productos de consumo

4.2 Productos industriales

Los productos industriales son aquellos que se compran para su posterior procesamiento

o para utilizarlos para hacer negocios. Así pues, la diferencia entre un producto de consumo yun producto industrial se basa en el fin para el que se adquiere. Si un consumidor compracloro para mantener el agua de su piscina, el cloro es un producto de consumo; si el mismobidón de cloro es comprado por un laboratorio para desinfectar la planta de elaboración, elcloro es un producto industrial.

Estos productos destinados al mercado de los negocios pueden clasificarse en:

Las materias primas son productos sin procesar, que pasan a formar parte de los bienesterminados de la compañía. Proceden del campo, mar, minas, bosques, etc.

Los suministros sirven para apoyar las operaciones de la empresa, pero no forman partedel producto terminado. Algunos ejemplos son los bolígrafos, el papel, los líquidos limpiadores

y los aceites lubricantes.

Figura 2: Consideraciones sobre los productos de consumo – Adaptado de Kotler y Armstrong – “Principios deMarkerting”




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Los accesorios son productos que facilitan la producción o las operaciones, pero no sevuelven parte del artículo terminado. Algunos ejemplos son las impresoras, las copiadoras, losmostradores y los camiones para reparto.

Los componentes y los materiales son productos armados o procesados de maneraparcial, y listos para incorporarse en el producto terminado. Las hamburguesas, el pan, lasalsa, son componentes del producto de McDonald's. Los neumáticos, los asientos y losmotores son componentes para fabricar automóviles nuevos.

Las instalaciones son importantes bienes de capital. Por lo general, las instalacionesson hechas a la medida, son muy caras y adquiridas con muy poca frecuencia. Algunosproductos, como los edificios, los laboratorios y los grandes sistemas de cómputo sonconsiderados instalaciones. El proceso de venta por lo regular es más largo, complejo ydesafiante que en el caso de otros tipos de productos de negocio a negocio.

Los servicios de negocios son productos intangibles que respaldan las operaciones denegocios. Estas compras con frecuencia ocurren como parte de las decisiones desubcontratación. Por ejemplo: servicios legales, contables, consultoría, investigación, etc.

5. LOS SERVICIOS Y SUS CARACTERISTICAS

Tal como se explicó en la clasificación de productos, según su tangibilidad un productopuede ser un bien o un servicio. Dada la importancia que tiene el sector servicios en laactualidad, enunciaremos algunos aspectos particulares de los mismos.

Las características o aspectos diferenciales de los servicios pueden concentrarse en lossiguientes

a) La intangibilidad del servicio significa que no puede ser percibido por los sentidos, que esdifícil de definir y que no se puede formar una imagen o representación mental delmismo. Esto lleva a que se presenten algunos problemas para su comercialización, comoser: imposibilidad de transmitir la propiedad, impedimento de protegerlos por patentes,complejidad para comunicarlos y promocionarlos y dificultad de diferenciarlos.

b) La inseparabilidad es una consecuencia de la intangibilidad. Los clientes, por lo general,deben estar presentes para que se entregue el servicio, es decir, la producción va unidaal consumo y ambos tienen lugar de forma simultánea. La implicación del consumidor enel servicio hace que sea mayor la comunicación personal entre comprador y vendedor.

c) Los servicios son perecederos, es decir, que si no se usan en el momento que estándisponibles no pueden guardarse o almacenarse para uso futuro. Lo que conlleva a unafalta de inventario que se traduce en importantes problemas para equilibrar la oferta

(capacidad) y la demanda del servicio; no se puede ofrecer mayor cantidad de productoque la que se pueda suministrar en el momento de prestar el servicio.

d) La heterogeneidad o variabilidad en la prestación de los servicios hace más difícil suestandarización e implica una mayor dificultad en el control de calidad de los mismos. Noobstante, la variabilidad puede suponer una ventaja si se enfoca como un modo deadaptar el servicio en cada caso a las características y necesidades específicas delusuario.




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La comercialización de servicios es, en general, más difícil que la de los bienes,principalmente debido a los problemas de su intangibilidad. Sin embargo presenta la ventaja dela relación directa y personal entre la empresa prestadora y el usuario.

6. DIFERENCIACIÓN

La diferenciación de producto es uno de los componentes más importantes de cualquierestrategia de marketing, y consiste en resaltar características del producto, sustanciales oaccesorias con la finalidad de que sea percibido como único. Se pretende presentar el productocomo distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea unproducto con esas características, tiene que comprarlo. En este proceso la percepción delcliente tiene gran importancia dado que la decisión de compra o no compra se basa en dichapercepción.

Con esta acción la empresa pretende destacarse de los competidores y ser diferente para

atraer a los compradores potenciales. Un producto se puede diferenciar en función de:

Figura 3: Características únicas de los servicios – Estrategias de Marketing (Ferrell 2002)




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- Marca: es la herramienta más importante de diferenciación

- Calidad percibida del producto

- Envase

- Publicidad

- Servicios añadidos

La Calidad es un aspecto de la descripción de producto que los clientes valoran cada vezmás (ej: confiabilidad, durabilidad, facilidad de mantenimiento y uso, etc.), es unaexigencia para el éxito de la empresa. Al proporcionar calidad se obtienen mayoresbeneficios, menores costes y cuotas de mercado superiores. Sin embargo, ésta esnecesaria pero no suficiente, dado que es importante para retener clientes, pero no tanto para atraerlos. La calidad y la atención al cliente es la norma hoy en día, no la diferencia.

Puede distinguirse entre calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene unanaturaleza técnica, es medible y verificable (ej: normas ISO). La segunda es subjetiva, esuna evaluación del consumidor. Desde la perspectiva del marketing esta última es la másimportante.

Puede existir una gran diferencia entre lo que la compañía piensa que los clientes deseany lo que los clientes realmente están buscando. En otras palabras, la diferencia entre lacalidad diseñada y la calidad esperada puede ser muy grande Por esta razón, resultanecesario entrevistar a los clientes con el fin de evaluar su nivel desatisfacción/insatisfacción.

Suele admitirse, en general, que existe una asociación positiva entre calidad y precio.

Ésta relación es de doble sentido, mientras la calidad influye en las expectativas de precio, el precio es utilizado como un indicador en la formación de la percepción de lacalidad. Sin embargo, el uso del precio como indicador, depende de la diversidad de precios y calidades dentro de una clase de productos, del grado de conocimiento por parte del consumidor, de la imagen de marca, la imagen del distribuidor o la publicidad.

Hay que tener en cuenta que si la calidad es percibida y apreciada, una mejora en lamisma puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio.

Cuando un producto se convierte en básico y no presenta diferenciación con otros queproporcionan beneficios similares, como, por ejemplo, las cocinas y otros electrodomésticos de

uso generalizado, suele utilizarse el término inglés commod i ty para referirse a ellos.

Es importante que la diferenciación sea creíble, que aporte alguna utilidad que elconsumidor valore de forma positiva, que sea sencilla, comprensible y fácil de recordar (notiene que fundamentarse en un concepto complejo). Pero, sobre todo, la diferencia tiene queestar orientada a algo que valore el comprador, tiene que proporcionarle algún beneficio; si no,no le prestará importancia.

La diferenciación puede presentar riesgos, dado que cuanto más amplía el mercado elvendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estasacciones pueden ser imitadas por la competencia. Además, cuando la ventaja competitiva sepierde, bien porque la competencia la ha igualado, bien porque tal diferencia ya no es valorada

por el mercado, entonces tiene que actualizarse.




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La diferenciación da lugar a una percepción distinta del producto. Productos que sontécnicamente iguales pueden ser percibidos distintos por el simple hecho de tener una marcadistinta. El atractivo de los factores de diferenciación debe hacerse considerando la relevancia,es decir que sea importante para el consumidor, la exclusividad (que no la tengan otrosproductos) y la credibilidad. Para encontrar esos puntos de diferenciación la empresa debepensar en la totalidad de la experiencia del cliente con el producto o servicio. Una empresaalerta puede encontrar posibilidades de diferenciarse en cada punto de contacto con el cliente.

7. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCA, EMPAQUE Y ETIQUETADO

La identificación del producto es una diferenciación formal quese realiza fundamentalmente mediante la marca. Asimismo el envasey la etiqueta son, en algunos casos, importantes factores dediferenciación.

7.1 Decisiones relativas a la marca

Una de las decisiones de producto más importantes que lasempresas deben tomar se relaciona con el branding o construcción de marca. Es unaestrategia a largo plazo, que afecta a toda la organización, con una perspectiva global y querequiere la utilización de múltiples canales de comunicación, tanto internos como externos.

Una marca es una combinación de nombre, símbolo, término y/o diseño que identifica unproducto en específico. Las marcas constan de dos partes: el nombre de marca y el logotipo demarca. La primera es la parte que se puede pronunciar, como las palabras, letras y números(Honda, 7 -Eleven, Arcor, Citi); la segunda (que incluye símbolos, figuras o un diseño) es laparte que no se puede pronunciar.

Los buenos logotipos de marca, como los arcos dorados de McDonald's, la paloma pipa

de Nike y el león de Peugeot comunican con eficacia la marca y su imagen sin el uso depalabras habladas. También son útiles en la publicidad y la colocación de productos, comocuando las transmisiones de futbol o tenis muestran con claridad el logotipo de Nike en la ropay en los uniformes de entrenadores y jugadores.

La marca para el comprador es un punto de referencia, algo que revela la identidad delproducto, concentra la información, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre (Kapferer,1991). Una marca es una promesa que se debe mantener. Las personas compran las marcasporque confían en ella y están dispuestas a pagar mayores precios por aquellas que prefieren.

La marca no solo sirve para identificar el producto, sino también un instrumento deprotección legal. Se debe registrar a fin de evitar que los competidores puedan utilizar el

nombre con el que identifica una empresa sus productos y aprovecharse así del prestigio queel mismo pueda tener. (Anexo Material de Marca)

Aunque estos aspectos técnicos son importantes, la estrategia de branding incluyemucho más que desarrollar un nombre de marca creativo o novedoso, o un logotipo de marcaúnico. Para ser realmente eficaz, una marca debe capturar sucintamente la oferta de productosen una forma que responda una pregunta en la mente del cliente. Las marcas fuertes sonaquellas que de inmediato vienen a la mente cuando un cliente tiene un problema que resolvero una necesidad que satisfacer. Considere estas preguntas que un cliente podría plantearse:

• ¿Dónde encuentro información de inmediato?




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• ¿Dónde puedo obtener una comida rápida y hacer felices a mis hijos?

• ¿Dónde puedo comprar todo lo que necesito a precios decentes?

• ¿Cómo encuentro un hotel de valor adecuado al precio en el centro de New York?

¿Cómo responde usted a estas preguntas? ¿Cuántos clientes cree usted dirán lassiguientes respuestas: Google, Mc Donald´s, Walmart y Despegar? Para desarrollar con éxitouna marca, la empresa debe posicionar la oferta de productos (que incluye todo los elementostangibles, intangibles y simbólicos) como respuesta a las preguntas antes mencionadas.

7.2 Estrategias de Marca

El fabricante tiene cuatro opciones sobre la marca: 1-poner su propia marca al producto,2-venderlo a revendedores sin marca para que luego ellos puedan poner una propia dedistribuidor, 3- adquirir una licencia o unir fuerzas y crear productos mediante alianza demarcas.

a- Las marcas de los fabricantes

Teniendo en cuenta las alternativas de aplicación del nombre de la marca, la imagen delproducto que genera, la posible lealtad que provoca en los consumidores y la colaboración concompetidores y distribuidores, cabe contemplar distintas alternativas al configurar la estrategiade marca:

Marca única

La estrategia de marca única consiste en poner la misma marca a todos los productos dela empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí, como es el caso de Phillips, Sony, Bic,3M, Yamaha, entre otras.

Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja deque una marca con prestigio ampara todos los productos, otro beneficio para la empresa esque la puede usar para lanzar nuevos productos.

Las empresas por lo general extienden los nombres de marca de sus familias por doscaminos:

1. Extienden la marca de familia a categorías de productos usados en la mismasituación que el producto original de la marca o que usan los consumidores del productooriginal de la marca, por ejemplo: Coca Cola, Coca Light y Coca Vainilla. La automotrizWolsvagen extiende la marca a sus distintos modelos: VW Bora, VW Passat, VW Vento, etc.

2. Extienden el nombre de la familia para que la compañía introduzca nuevos productosen nuevas categorías, por ejemplo las maquinarias Cat (de Caterpillar) introducen la ropa ycalzado de trabajo con marca Cat e incluso zapatos de vestir también con marca Cat.

En ocasiones las empresas de consumo inician con una estrategia de marca para todauna familia, como hicieron Coca Cola y Pepsi. No obstante, cuando suman nuevos productos ocategorías de productos, es probable que desarrollen marcas nuevas para esas líneas deproductos. Por ejemplo, algunas nuevas marcas de Coca-Cola incluyen Sprite, Fanta y muchas

otras más.




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Marcas múltiples

La estrategia de marca múltiple es la alternativa contraria a la anterior. Aunque estaestrategia de marca puede ser llevada a cabo de modo voluntario, a veces es el resultado de lafusión o absorción de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas. Éstees el caso, por ejemplo, de las marcas Opel, Chevrolet y Cadillac, adquiridas por GeneralMotors.

La ventaja de esta estrategia es que permite a la empresa desarrollar el mejor nombrede marca posible para cada producto. Además, la estrategia diversifica el riesgo de la empresa,porque no permite que los fracasos de los productos individuales manchen la fama y la imagende los otros productos de la compañía. El lado negativo de la estrategia es que la empresa noaprovecha el brand equity de las marcas existentes, el cual podría facilitar que el canal y losconsumidores acepten nuevos productos, los más claros ejemplos de compañías que usanesta estrategia son: Procter&Gamble y General Mills.

Segundas marcas

Las segundas marcas pertenecen a empresas con otras marcas más importantes quepretenden con la adopción de esta estrategia segmentar y ampliar el marcado alcanzo a otrossegmentos distintos de aquellos a los que habitualmente se dirigen. La empresa láctea SanCortiene como segundas marcas Granja Blanca, Cabañas Santa Brígida, Chelita y La Angelita;Compaq es la segunda marca de HP, Cada Día es la segunda de Natura, entre otros tantosejemplos.

b- Marcas del distribuidor

Se entiende por marcas del distribuidor al conjunto formado por las marcas privadas ycomerciales propiedad del distribuidor, mayorista o minorista.

La marca del distribuidor tiene como finalidad conseguir un mayor control del mercadopor parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca que puede generar el productovendido. Además, tiene otras ventajas para el distribuidor: los clientes son leales a una marca yautomáticamente también son leales a la comercializador, puede tener un control total sobre eldesarrollo, fijación de precios, distribución y promoción de la marca, y mantiene un margen másalto sobre sus propias marcas.

El nombre que puede adoptar la marca del distribuidor puede ser el mismo de la enseñao diferentes. En el primer caso se busca utilizar el prestigio del nombre del distribuidor (los

productos Día de la cadena de descuento Día); en el segundo se trata de reducir el riesgo dedeterioro de la imagen del distribuidor en el supuesto de fracaso de marcas (los productosGreat Value de Wal Mart o Bell´s de Disco). (incorporar algo de participación de marcas deldistribuidor en argentina).

c- Alianzas de marca

Las relaciones con otras empresas figuran entre las ventajas competitivas másimportantes que puede tener una organización. Muchas de estas relaciones se basan enestrategias conjuntas de branding. Por ejemplo, las marcas conjuntas o co-branding, que

consisten en el uso de dos o más marcas en un producto, impulsan el Brand equity de múltiples




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marcas para crear productos distintivos con una diferenciación singular, son muy comunes enlos alimentos y en las tarjetas de crédito. Las empresas de tarjeta de crédito como Visa yMasterCard ofrecen versiones de marcas conjuntas de sus tarjetas con los logos de equiposdeportivos, universidades, profesiones y otras empresas como American Airlines y DisneyWorld. El co-branding es muy exitoso debido a que la naturaleza complementaria de lasmarcas que se manejan en un solo producto incrementa la calidad percibida y la familiaridadcon los clientes. El licenciamiento de marcas es otro tipo de alianza de branding. Incluye unacuerdo contractual donde una empresa permite a una organización usar su marca enproductos no competidores a cambio de una cuota de licenciamiento. Aunque esta estrategiapuede ser muy costosa, el reconocimiento de marca instantáneo que viene con la marcalicenciada con frecuencia hace que valga la pena el gasto. Las marcas de moda con CalvinKlein, Ralph Lauren y Tommy Hilfiger aparecen en numerosos productos en una diversidad decategorías. Esta práctica también es muy común en los juguetes donde los fabricanteslicencian personajes e imágenes de películas populares como Cars o Harry Potter para crearuna diversidad de producto.

7.3 El valor de la marca

El valor de una marca con frecuencia se conoce como brand equity o capital de marca. Por lo general está vinculado con la conciencia del nombre de la marca, la lealtad a la marca, lacalidad de la marca y otros atributos. Aunque es difícil de medir, representa un activo clavepara cualquier marca y es una parte importante de la estrategia de marketing -en la figura 4 selistan las 20 marcas más valiosas del mundo-. Toma años desarrollar y nutrir marcas comoéstas para lograr los activos valiosos que han llegado a representar. Esta realidad hace másfácil y menos costoso para las empresas comprar marcas establecidas que desarrollar nuevasdesde cero. Por ejemplo, la adquisición de Johnson & Johnson de la unidad de productos deconsumo de Pfizer le permitió agregar varias marcas poderosas a su portafolio: Listerine,

Sudafed, Visine, Neosporin y Nicorette. Desarrollar por sí mismo el brand equity asociado conestas marcas le hubiese llevado décadas a Johnson & Johnson.

El brand equity se deriva de cuatro elementos: la conciencia de marca y la lealtad a lamarca, que incrementan la familiaridad con una marca. Los clientes habituados o cómodos conuna marca en específico tienen mayor probabilidad de considerarla al efectuar una compra. Lacalidad de la marca, cuando esta familiaridad se combina con un alto grado de calidad de lamarca, el riesgo inherente al comprarla disminuye notablemente; y las asociaciones demarca, cuando el consumidor relaciona la marca con un atributo o elemento diferenciadorotorgándole cierta “personalidad”.




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Las marcas más valiosas del mundo

Figuras 4: Las marcas más valiosas del mundo- Revista Forbes México. Mayo de 2014.

7.4 Decisiones relativas al empaque

Todos los años, las empresas gastan más en empaque que en publicidad. A medidaque los mercados han madurado y que la diferenciación competitiva se ha estrechado, elempaque se ha convertido en un elemento muy importante de la estrategia de marketing. Enocasiones, la empresa se olvida de que lo que se vende y se compra es el producto empacado,y no el producto solo. El empaque suele ser el esfuerzo de marketing que más lo distingue ycumple con una variedad de funciones básicas:




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Protección. Un empaque debe proteger el producto en distintas situaciones en elalmacén del fabricante, durante el envío al mayorista o minorista, en el almacén delvendedor y en su transportación de la tienda del vendedor al punto final de consumo.

Identificación. Un empaque distintivo ayuda a los clientes a identificar el producto en unmercado muy saturado.

Información. El empaque provee otros medios de comunicación con el cliente. Uncliente informado logra obtener el mejor desempeño de un producto.

Empaque para resaltar el uso. Varios empaques muy innovadores han agregadocomodidad para el uso del producto. Por ejemplo, cuando el jugo de manzana Beech-Nut pasó de las latas a las botellas (a las que se les podían anexar los chupones de lasmamaderas infantiles) las ventas se cuadruplicaron. Otro ejemplo es el caso deChesebrough-Ponds, que envasó el esmalte para uñas en un tipo especial de bolígrafocon punta de fieltro. El nuevo empaque contribuyó a aumentar las ventas más de 20%.

Empaque que resalta su manejo cuando se convierte en desecho. Un empaquebiodegradable, o elaborado con materiales reciclados, es atractivo para los segmentosdel mercado que se preocupan por el medio ambiente. Por ejemplo, Coca Cola introdujoPlantBottle, un envase reciclable fabricado con 70% de petróleo y 30% de azúcar ymelaza que reduce el 25% las emisiones de carbono sobre las botellas de plásticoestándar.

Empaque que resalta la aceptación del canal. La nueva tecnología para embarque yalmacenamiento podría requerir que los paquetes tengan dimensiones estándar. Laeficiencia cubica se refiere a la eficiencia con la cual un empaque ocupa espacio parasu almacenaje, transportación y exhibición. Las cajas son más eficientes que las latas yéstas son más eficientes que casi todas las botellas. Los empaques que se adaptan a

las necesidades de los miembros del canal tienen más posibilidades de ser aceptadasque los competidores que no lo hacen.

Después de todo, un buen empaque aumenta el valor de un producto. Por ejemplo, unempaque creativo puede facilitar la posibilidad de abrirlo y volverlo a cerrar, verter, mezclar,procesar y cocinar. Un empaque también sigue comunicando cosas cuando está en el anaquelde la cocina y la mesa del taller, pero, sobre todo, las comunica durante el uso del producto.Las empresas que subestiman la importancia del empaque de un producto están cometiendoun grave error táctico.

LEY DE LEALTAD COMERCIAL 22.802 “De la identificación de mercaderías”

ARTICULO 1º — Los frutos y los productos que se comercialicen en el país envasadosllevarán impresas en forma y lugar visible sobre sus envases, etiquetas o envoltorios, lassiguientes indicaciones:

a) Su denominación.

b) Nombre del país donde fueron producidos o fabricados.

c) Su calidad, pureza o mezcla.

d) Las medidas netas de su contenido.

Los productos manufacturados que se comercialicen en el país sin envasar deberáncumplimentar con las indicaciones establecidas en los incisos a) b) y c) del presente artículo.Cuando de la simple observación del producto surja su naturaleza o su calidad, las

indicaciones previstas en los incisos a) o c) serán facultativas.




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En las mercaderías extranjeras cuyo remate dispongan las autoridades aduaneras y cuyoorigen sea desconocido, deberá indicarse en lugar visible esta circunstancia.

( Nota Infoleg: Por art. 20 del Decreto Nº 2284/91 B.O. 1/11/1991 se exceptúa a los productos y mercaderías destinados a la exportación de lo dispuesto en este artículo)

ARTICULO 1º bis: Las máquinas, equipos y/o artefactos y sus componentes consumidores

de energía que se comercialicen en la REPUBLICA ARGENTINA deberán cumplir losestándares de eficiencia energética que, a tales efectos defina la SECRETARIA DEENERGIA del MINISTERIO DE PLANIFICACION FEDERAL, INVERSION PUBLICA YSERVICIOS. La citada Secretaría definirá para cada tipo de producto estándares de nivelesmáximos de consumo de energía y/o niveles mínimos de eficiencia energética, en función deindicadores técnicos y económicos.

(Artículo incorporado por art. 70 de la Ley Nº 26.422 B.O. 21/11/2008)

ARTICULO 2º — Los productos fabricados en el país y los frutos nacionales, cuando secomercialicen en el país llevarán la indicación Industria Argentina o Producción Argentina. Aese fin se considerarán productos fabricados en el país aquellos que se elaboren omanufacturen en el mismo, aunque se empleen materias primas o elementos extranjeros encualquier proporción.

La indicación de que se han utilizado materias primas o elementos extranjeros seráfacultativa. En caso de ser incluida deberá hacerse en forma menos preponderante que lamencionada en la primera parte de este artículo.

( Nota Infoleg: Por art. 20 del Decreto Nº 2284/91 B.O. 1/11/1991 se exceptúa a los productos y mercaderías destinados a la exportación de lo dispuesto en este artículo)

ARTICULO 3º — Los frutos o productos de origen extranjero que sufran en el país unproceso de fraccionado, armado, terminado o otro análogo que no implique una modificaciónen su naturaleza, deberán llevar una leyenda que indique dicho proceso y seránconsiderados como de industria extranjera.

En el caso de un producto integrado con elementos fabricados en diferentes países, seráconsiderado originario de aquel donde hubiera adquirido su naturaleza.

ARTICULO 4º — Las inscripciones colocadas sobre los productos y frutos a que se hacereferencia en el artículo 2º, o sobre sus envases, etiquetas o envoltorios deberán estarescritas en el idioma nacional, con excepción de los vocablos extranjeros de uso común enel comercio, de las marcas registradas y de otros signos que, aunque no estén registradoscomo marcas, sean utilizados como tales y tengan aptitud marcaria.

Las traducciones totales o parciales a otros idiomas podrán incluirse en forma y caracteresque no sean más preponderantes que las indicaciones en idioma nacional.Quienescomercialicen en el país frutos o productos de procedencia extranjera deberán darcumplimiento en el idioma nacional a las disposiciones del artículo 1º de esta ley.

ARTICULO 5º — Queda prohibido consignar en la presentación, folletos, envases, etiquetasy envoltorios, palabras, frases, descripciones, marcas o cualquier otro signo que pueda

inducir a error, engaño o confusión, respecto de la naturaleza, origen, calidad, pureza,mezcla o cantidad de los frutos o productos, de sus propiedades, características, usos,condiciones de comercialización o técnicas de producción.

ARTICULO 6º — Los productores y fabricantes de mercaderías, los envasadores, los queencomendaren envasar o fabricar, los fraccionadores, y los importadores, deberán cumplirsegún corresponda con lo dispuesto en este capítulo siendo responsables por la veracidadde las indicaciones consignadas en los rótulos.Los comerciantes mayoristas y minoristas nodeberán comercializar frutos o productos cuya identificación contravenga lo dispuesto en elartículo 1º de la presente ley. Asimismo serán responsables de la veracidad de lasindicaciones consignadas en los rótulos cuando no exhiban la documentación queindividualice fehacientemente a los verdaderos responsables de su fabricación,fraccionamiento, importación o comercialización.

http://infoleg.mecon.gov.ar/scripts1/busquedas/cnsnorma.asp?tipo=Decreto&nro=2284%2F1991



http://infoleg.mecon.gov.ar/infolegInternet/verNorma.do?id=147502












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7.5 Decisiones relativas al etiquetado

Un cliente puede conocer mucho de la compañía partiendo de la información que letransmite la etiqueta que coloca en sus productos. La etiqueta dirigida al consumidor conseguridad cumplirá con estas seis funciones: 1) identificar el fabricante, país de origen,ingredientes o materiales que contiene el producto, 2) informar la fecha de caducidad y lagradación del contenido, con base en una norma emitida por el gobierno, 3) explicar cómo seusa el producto, 4) advertir las consecuencias de un posible mal uso, 5) presentar instruccionesde cuidado fáciles de entender y 6) servir de importante vínculo de comunicación entre losusuarios, los posibles compradores y la compañía.

Una etiqueta de calidad es señal de un producto de calidad. A veces la etiqueta debeser diseñada por un segmento específico del mercado. Por ejemplo, las personas mayoresnecesitan etiquetas con letras grandes. Es más, como muchos clientes desechan lasinstrucciones y los empaques, muchas veces la única forma que tienen para entrar en contactocon el fabricante es por medio de la información que contiene la etiqueta (números telefónicosgratuitos, sitios web y otros).

8. IDENTIDAD, IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS

La determinación del posicionamiento es una decisión estratégica dado que es un factorclave para el resultado que se pueda obtener con los esfuerzos de marketing en todas las




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variables –producto, precio, comunicación y distribución-. Asimismo, demora tiempo y cuestadinero posicionar un producto o marca de modo efectivo en el mercado objetivo.1

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según laspercepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a unproducto ideal. (Santesmases Mestre M. y otros 2004).

El profesional de marketing debe planificar las acciones a seguir para conseguir esaposición singular en el mercado, que lo diferencie de sus competidores en algunos de losaspectos valorados en ese segmento estratégico y que pueda ser percibido y recordado por elconsumidor. El proceso es más complejo aún cuando son múltiples las empresas quecompiten, dado que la chance que tienen los productos y marcas de ser identificados yrecordados por los consumidores es baja.

Una cuestión inicial en el proceso es que la empresa defina la identidad de la marca,que es la dimensión que va a distinguirla a lo largo del tiempo, que la hace única y singular.

Kapferer ha desarrollado el “prisma de identidad de marca” donde la define en términos

de seis facetas:

1. Imagen de uno mismo: la imagen que las personas tienen de sí mismas cuandoutilizan la marca.

2. Relaciones: estilo de la relación creada con los consumidores.

3. Reflejo: el modo en que los consumidores que utilizan la marca quisieran servistos.

4. Personalidad: la marca también tiene cierta personalidad que puede ser descripta

5. Cultura: el conjunto de valores sobre los cuales está construida la marca.

6. Física: los atributos tangibles de la marca y medida por rasgos de personalidadhumano.

1 El posicionamiento puede tener como objeto una empresa y/o un producto. Depende del objeto que se quiere

trabajar, surgen uno o más posicionamientos. Una empresa y sus productos precisan tener un conjunto

relativamente armonioso de posicionamientos. Sólo tiene sentido que una marca tenga un posicionamiento

específico cuando el producto presenta atributos particulares y valiosos, en comparación a los demás productos de

la cartera. (Urdan y Urdan, pag.408)




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La identidad no debe confundirse con la imagen. La imagen de un producto o marca esla impresión general, positiva o negativa que los clientes se forman de ella. Es unarepresentación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Todos losaspectos del programa de marketing de la empresa, según son percibidos por los clientes,afectarán la imagen.

Cuando un consumidor compara la imagen de una marca en relación a otra de la misma

categoría de producto, está “posicionándola” de acuerdo a su percepción.

La empresa utiliza la identidad de una marca al momento de diseñar los mensajespublicitarios, de manera de ser coherentes entre la identidad que definió para la marca y lacomunicación con el mercado objetivo.

Existen diferentes tipos de acciones para posicionar un producto o marca:

1- Por las características del producto

2- Por los beneficios o problemas que solucionan

3- Por el uso u ocasiones de uso

4- Por la clase de usuarios

5- En relación con otros productos.

Conocer la posición que un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente útilpara orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantenero corregir la posición actual, dado que puede ocurrir que la imagen de marca no coincida con laidentidad que la empresa diseñó para ella. Para ello se utilizan diferentes indicadores deposicionamiento, entre los que se destacan:




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Top of mind: se le solicita al entrevistado que indique la primera marca de una categoríade producto (heladera, mayonesa, notebook, etc) que se le viene a la mente. Se trata de unarespuesta espontánea, sin información adicional.

Ejemplos de algunas mediciones:

https://ar.selecciones.com/contenido/a4352_marcas-confiables-2015

http://www.ambito.com/diario/noticia.asp?id=764903

http://www.iprofesional.com/notas/121441-Las-Marcas-Confiables-Philips-gan-en-la-dimensin-Top-of-Mind-

Mapa perceptual: es un gráfico que resume información que brindan los entrevistadossobre marcas y atributos de una categoría de productos. Los datos se analizan mediante unsoftware que utiliza la técnica factorial de correspondencias y en el mapa perceptual seobtiene la posición relativa de cada marca y de cada atributo en los factores determinados parael análisis.

9. NUEVO PRODUCTO

Todo producto experimenta una evolución desde que se lanza al mercado hasta que seretira. Se produce una sucesión de etapas durante la permanencia del producto en el mercadoen las que el comportamiento de la demanda y la competencia van cambiando. Esta evolución,

conocida como el “ciclo de vida del producto”, al que se hará referencia más adelante,















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condiciona el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y el diseño de la estrategiacomercial a seguir.

La permanencia de un producto en el mercado no es indefinida, lo que obliga a laempresa que quiera sobrevivir a planificar la sustitución sucesiva de sus productos actuales porotros más eficientes, que proporcionen mayores y mejores ventajas a los consumidores, queincorporen nuevas tecnologías o, simplemente, que se adapten mejor a los gustos,preferencias y modas del momento.

9.1 Concepto de nuevo producto

El concepto de producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, esdecir, en cómo éste lo percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado debepresentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes, debe aportaralguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento.Pero para que el producto tenga éxito no basta con que cumpla estos requisitos; sulanzamiento al mercado debe ir acompañado de una estrategia de marketing cuidadosamenteplanificada. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el mercado, debe, primero,satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido y, además, debe dirigirsea los segmentos de mercado adecuados, al precio que estos estén dispuestos a pagar,comunicar sus ventajas de forma eficaz y conseguir la distribución necesaria para situarse en elpunto de venta indicado.

Un producto nuevo puede clasificarse en función de su grado de novedad para elmercado o para la empresa que lo elabora. Si es nuevo para ambos, supondrá el mayor gradode novedad y se tratará de una innovación. Si el producto ya existe en el mercado y es nuevosólo para la empresa, no será en realidad un nuevo producto y consistirá simplemente en unanueva marca. Y si el producto es solo algo nuevo para la empresa, por tener ya otrossimilares, se tratará de un nuevo modelo o un rediseño de modelos ya existentes.

Los productos innovadores pueden nacer de dos fuentes: pueden ser impulsados por elmercado –resultado de una observación directa de las necesidades de los consumidores- oimpulsados por la tecnología, es decir, resultado de una investigación y de oportunidadestecnológicas. Cada una implica diferentes estrategias de marketing: el marketing estratégicoreactivo de una innovación proveniente del mercado (¿es factible?) y el marketing estratégicoproactivo u orientado a la oferta de las innovaciones introducidas por la tecnología (¿existenecesidad?).

Las innovaciones resultantes de la investigación tecnológica son frecuentementedisruptivas; cumplen con necesidades que no están explícitamente articuladas por loscompradores potenciales, y se anticipan a la demanda del mercado. Por esto, estas

innovaciones generalmente son más riesgosas. Resulta vital tener una fuerte orientación almercado desde el inicio del proceso de desarrollo.

Drones: innovación de alto vuelo

Son vehículos aéreos no tripulados (VANT), aviones o helicópteros, controlados desde tierra. Tan vastasson las posibles aplicaciones de los VANT que es imposible enumerar sus ventajas, dice el

Juan Ignacio Giribet

http://www.lagranepoca.com/archivo/31927-drones-innovacion-alto-vuelo.html

Mie, 28 May 2014 12:15 +0000







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9.2 Planificación de nuevos productos

La planificación de nuevos productos es un proceso complejo y, tradicionalmente hasido considerado como un proceso largo y secuencial. Sin embargo, en los últimos años, losrápidos cambios producidos en la tecnología, la intensificación de la competencia y elsurgimiento de Internet han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos.El proceso se ha acelerado y flexibilizado, produciéndose un solapamiento entre las distintasfases: concepción, diseño, desarrollo y lanzamiento del producto.

Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos productos que selancen al mercado, pero sí puede contribuir a reducir las tasas de fracasos facilitando laretirada en las fases previas a su comercialización definitiva.

Las fases del proceso de desarrollo de nuevo producto se muestran en la figura 4 y sedetallan a continuación.

Generación y tamizado de ideas. El objetivo de esta etapa es generar una o variasideas "interesantes" de nuevos productos. Una idea interesante resuelve los problemas de losclientes, es afín con la estrategia y las capacidades de la unidad de negocios y presenta unaoportunidad para la empresa con un riesgo razonable, dado el nivel del potencial para obtenerganancias. En este paso, la empresa primero genera las ideas y, después, las filtra, encomparación con una variedad de criterios, a efecto de determinar cuáles le ofrecen másoportunidades. Al final de esta etapa, el puñado de ideas seleccionadas, dependiendo delgrado en que se adaptan a la empresa y su potencial para generar utilidades, están listas paraavanzar a la siguiente etapa del desarrollo.

Las ideas provienen de muchas fuentes, los clientes pueden solicitar en forma directauna característica o un producto nuevo. Los competidores pueden introducir un producto nuevoque da lugar a una idea para contrarrestar su esfuerzo. Los empleados con frecuencia estánansiosos de sugerir ideas para nuevos productos.

Figura 4: Etapas de planificación de nuevos productos -




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Por otra parte, el propósito de filtrar o tamizar las ideas es evaluar, en forma racional yconsistente, las que proponen nuevos productos y mantener la integridad del proceso a medidaque los miembros del equipo que desarrolla la idea van evolucionando. Muchas empresaspreparan un conjunto de criterios estándar para que los administradores lo usen de maneraconsistente para evaluar las ideas.

La generación y el tamizado de ideas se suele realizar bastante rápido, en ocasiones encuestión de días o de horas. Los recursos requeridos en general son mínimos y,predominantemente, abarcan el tiempo de los administradores, el costo por desarrollar ymantener una base de datos de las ideas y el costo por llevar a cabo sesiones de creatividad.

Realizar una investigación preliminar . Esta etapa cubre la evaluación preliminar delmercado, la evaluación de la viabilidad técnica y la evaluación financiera. Ésta es la tareanecesaria inicial para que el trabajo detallado del diseño pueda empezar. Por lo general, elcentro es un pequeño equipo multifuncional de especialistas de marketing y técnicos que seencarga de ejecutar este paso empleando los recursos y los conocimientos disponibles. Al finalde la investigación preliminar, el equipo sabrá si existen imponderables y, por tanto, si elproyecto debe regresar un paso a una investigación para demostrar su viabilidad o si puedeavanzar a una investigación detallada para defender el caso del negocio, con base eninformación nueva y más específica. La evaluación preliminar del mercado es un estudio rápidoy somero, que emplea datos que se reúnen con rapidez para responder varias preguntas, esdecir, qué tan atractivo es el mercado, qué potencial tiene, qué tan probable es que los clientesacepten el concepto y qué tan intensa es la competencia.

La evaluación técnica preliminar identifica los riesgos técnicos básicos y cómo sepodría superar cada uno de ellos. El personal técnico de la empresa (Investigación yDesarrollo, Ingeniería y Producción) prepara un borrador inicial de las especificaciones técnicasy del desempeño y señala riesgos específicos del diseño del producto y del proceso deproducción. También repasa cuestiones reglamentarias y cómo están las patentes que tienen

los competidores. La evaluación financiera preliminar es una comprobación inicial quepermite saber si el proyecto tiene potencial de ingresos y de ganancias suficientes como paraque amerite seguir adelante. A estas alturas, el volumen potencial, los ingresos, el costo porunidad y el costo total del desarrollo son resultado de especulaciones y, por lo mismo, losestimados son poco más que cálculos hechos con lápiz y papel.

Realizar la investigación específica. La investigación específica defiende el caso delproyecto del negocio ofreciendo información bastante sólida a la alta gerencia, de modo queésta pueda autorizar los recursos necesarios para el desarrollo del producto. La defensa delnegocio define v justifica el proyecto y detalla el plan para realizarlo. El equipo interdisciplinarioque prepara la defensa del negocio se convierte en la esencia del equipo que llevará elproyecto a lo largo de su desarrollo hasta entrar en el mercado. Al término de esta etapa, la

gerencia cuenta con toda la información que necesita para tomar la decisión de avanzar o dematar el proyecto, y el equipo estará en posición de pasar con rapidez a fases más avanzadasdel desarrollo.

La justificación requiere que el equipo haga un análisis del mercado, una evaluacióntécnica, una prueba del concepto, un análisis de la competencia y un análisis financierodetallado. Para cada uno de estos estudios es necesario reunir información y generar otranueva, en lugar de depender de lo que la empresa ya conoce.

El análisis del mercado determina las necesidades de los clientes con detalle,cuantifica el tamaño y el crecimiento del mercado y analiza los segmentos y la conducta de loscompradores. El análisis de la competencia identifica a los competidores y los productos que

compiten, incluidos detalles de las fortalezas y las debilidades de los productos. El equipo




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analiza las estrategias de los competidores, su posición en el mercado y su desempeño. Éstosse convertirán en un recurso útil para el desarrollo de la estrategia de comercialización delproducto. El análisis financiero incluye un análisis del flujo de efectivo, tomando en cuenta lostiempos requeridos y el monto de la inversión. El equipo lo puede realizar porque ahora cuentacon una definición mucho más detallada de las especificaciones del producto. El últimocomponente de la defensa del negocio es el plan de acción, el cual incluye la recomendaciónde avanzar o de matar y un plan detallado que explica cómo avanzarán el desarrollo físico, laspruebas y el desarrollo de producción. El plan también especifica la fecha propuesta para ellanzamiento del producto. En la etapa de la investigación específica, las tareas tienen un gradoimportante de interdependencia y es la primera que requiere una inversión considerable detiempo, dinero y personas para poder ofrecer resultados de calidad.

Desarrollo del producto. El diseño y el desarrollo reales del producto ocurren dentrode la etapa de desarrollo. Los resultados de esta etapa son:

• Un prototipo que ha sido probado en el interior de la empresa para conocer sudesempeño, y también con algunos clientes para conocer sus reacciones preliminares.

• El mapa de un proceso de producción, incluidos los aspectos clave de la prueba piloto.

• Un plan de marketing para el lanzamiento.

• Un plan de comprobación y validación.

En la etapa del desarrollo, el tamaño del equipo y el consumo de recursos llegan a sumáximo. Distintas partes del proyecto avanzan en forma paralela y son realizadas por distintossubgrupos del equipo. En el centro de una etapa exitosa de desarrollo se encuentra un planque activa el proceso, porque organiza los esfuerzos de todos los participantes. Incluye unalista cronológica de las tareas y de las personas encargadas de realizarlas, con las fechas

esperadas para su inicio y término. El equipo estará en condiciones de seguir los planes queadministran el proyecto sólo después de haber eliminado los imponderables antes de pasar asu desarrollo. El tiempo necesario para el desarrollo aumenta en proporción con el tamaño, larelativa novedad y la complejidad de un proyecto.

Los proyectos nuevos para el mundo tardan un promedio de 3.5 años para su realización,para la empresa tardan poco más de dos años. Las revisiones importantes de los proyectosactuales requieren 1.5 años, la ampliación de líneas toman 1 año y las mejoras incrementalestoman alrededor de 9 meses. El tamaño del equipo va de dos o tres personas en el caso de lasmejoras incrementales a productos relativamente simples, como el champú y otros bienes deconsumo procesados, hasta cientos o incluso miles de personas cuando se emprende unproyecto grande y complejo nuevo para la empresa o para el mundo. Boeing armó toda una

jerarquía de equipos para desarrollar el avión 777, con un total de personal que sumaba variosmiles de personas.

Comprobación y validación. Esta etapa representa la validación final del proyecto. Elproducto, el proceso de producción y el plan estratégico de marketing son sometidos a pruebapara constatarlos. El objetivo es proporcionar a la gerencia una prueba contundente de que elproyecto cumplirá con las expectativas, en cuanto a desempeño, volumen y ganancias, asícomo eliminar algún desfase final en el producto, el proceso y el plan de marketing. El productose somete a pruebas de campo con los clientes para comprobar su desempeño y a pruebas demarketing o circulación limitada para comprobar el plan de marketing.




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Comercialización y lanzamiento. La última actividad del desarrollo de nuevosproductos es su comercialización, el inicio de su producción completa y la posterior venta.Cuando las funciones de marketing y de ventas aceleran sus actividades para implementar elplan de comunicaciones, el plan de marketing del lanzamiento y el plan de ventas, algunos delos miembros del equipo del proyecto podrían ser reemplazados. En esta etapa, suelengastarse grandes cantidades de dinero en publicidad y comunicaciones, pero aquí el proyectoempieza a generar ingresos.

Una vez lanzado al mercado, el producto experimentará un proceso de difusión yadopción, tal como se describe en el siguiente apartado.

9.3 Proceso de difusión y adopción del producto

Proceso de difusión

La difusión de un nuevo producto es un proceso de comunicación y aceptación delproducto por el mercado a lo largo del tiempo. Supone dar a conocer la existencia,características y ventajas del producto. Este proceso de comunicación puede llevarse a cabobien de modo verbal y personal, por medio de los vendedores de la empresa o de los propiosusuarios del producto, que transmiten sus conocimientos y experiencias a los no usuarios, obien de modo impersonal, a través de los medios de comunicación de masas, utilizando lapublicidad y otro tipo de información.

Proceso de adopción

La adopción es un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto,bien en primera compra o en compra de repetición.

Los clientes pasan por varias etapas de aprendizaje antes de comprar un productonuevo. En un plano ideal, el programa de marketing de la empresa ayuda a los clientes atransitar por estas etapas, disminuyendo con ello su riesgo al comprar un producto nuevo. Demanera habitual, los clientes que pasan por el proceso de adopción recorren las etapassiguientes:

• Conciencia: darse cuenta de que existe un producto nuevo.

• Conocimiento: entender qué hace el producto, beneficios que aporta y cómo funciona.

• Simpatía: desarrollar sentimientos positivos hacia el producto.

• Preferencia: si uno fuera a comprar, preferir este producto en lugar de otro.

• Compra: tomar la decisión de compra y aplicarla.

El siguiente cuadro detalla algunos de los factores que influyen en este ritmo deadopción.




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Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa y que han tenidoconocimiento de la existencia del mismo por la publicidad u otras informaciones aparecidas enlos medios de comunicación o de forma directa por los vendedores de la empresa sedenominan innovadores. En cambio, los que compran el producto como consecuencia delejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto sedenominan imitadores. La figura 6 ofrece una visión más completa de los distintos tipos declientes que, en conjunto, crean el mercado.

Cuanto más sean las personas que adoptan pronto el producto, tantos más usuarioshabrá corriendo la voz, desde el inicio del ciclo de marketing, y respaldando el producto demanera positiva entre una gran cantidad de posibles clientes. Una empresa puede fomentar losmecanismos para que la voz de apoyo para el producto corra por todo el mercado objetivo. Porejemplo, Amazon.com permite que los lectores escriban y presenten reseñas de libros para queotros de sus clientes tengan acceso a ellos. Sea cual fuere el mecanismo que desarrolle laempresa, éste debe trabajar en concordancia con el resto del programa de marketing en torno

al lanzamiento del producto.




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10. ADMINISTRACIÓN DEL PRODUCTO A LO LARGO DE SU CICLO DE VIDA

Cuando el desarrollo del producto se acerca a su fin, la administración del productoapenas está empezando. La empresa ahora debe introducirlo al mercado y debe desarrollar eimplementar estrategias para generar ganancias a lo largo de la vida del mismo. La figura 7muestra el patrón general de las ventas y ganancias esperadas dentro del ciclo de vida del

producto, es decir, el ciclo de etapas por las que pasa un producto desde que nace hasta quemuere. Las etapas incluyen además del desarrollo, la introducción, el crecimiento, lamadurez y la declinación. Los innovadores y los primeros en adoptar, son los clientes que engeneral están dispuestos a correr más riesgos y compran el producto poco después de suintroducción. Durante la etapa de crecimiento, la compra del producto empieza a extenderse ala mayoría temprana del mercado masivo, y la plena penetración y adopción por parte de lamayoría tardía se presentan sobre todo en la etapa de madurez. Cerca de la etapa dedeclinación sólo los morosos siguen comprando el producto. La empresa debe adaptar laestrategia y las tácticas de marketing no sólo para enfrentar los cambios de las fuerzas delentorno a lo largo del ciclo de vida, sino también para afrontar los retos y las oportunidadesespecia les que presenta cada una de sus etapas.

Figura 6: Perfiles de los clientes en el proceso de adopción de nuevos productos-




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Cinco etapas distintivas en el ciclo de vida del producto:

1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla unaidea sobre un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas yaumentan los costos de inversión de la empresa.

2. La introducción es un período de lento crecimiento en ventas tras el lanzamiento delproducto al mercado. Los beneficios no existen en esta etapa debido a los fuertes gastos de

introducción que se requieren.3. El crecimiento es un periodo de rápida aceptación en el mercado y de beneficios

crecientes.

4. La madurez es un periodo de realización del crecimiento de las ventas porque elproducto ha logrado la aceptación entre la mayoría de los compradores potenciales. Losbeneficios se estabilizan o disminuyen, se necesitan grandes esfuerzos de marketing paradefender el producto ante la competencia.

5. El declive es el período en el que disminuyen las ventas y los beneficios.

A continuación se enuncian con mayor detalle cada una de estas etapas:Estrategias p ara la fase de introdu cción

La etapa empieza cuando la empresa presenta el nuevo producto al mercado. Lasventas iniciales son lentas, porque los posibles clientes deben pasar por un proceso deaprendizaje del nuevo producto y sus beneficios antes de comprar. La empresa debe invertirmucho en publicidad, muestras, promoción, distribución y venta personal para que el clientepueda aprender, y todo ello contribuye a que, en esta etapa, la empresa no obtenga utilidades.El conjunto de tácticas que use debe operar para que los clientes adquieran conciencia delproducto, pero también debe alentarlos a probarlo.

Figura 7: El ciclo de vida del producto -




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Estrategias p ara la fase de c recimiento

Esta etapa se caracteriza, al principio, por una demanda del producto que aumenta conrapidez, por consumidores nuevos que responden entrando al mercado y por un rápidoaumento de las utilidades producidas por aquellas variedades del producto que los clientes handecidido que satisfacen mejor sus necesidades. La empresa ahora hará hincapié en crear yretener a un grupo de clientes y miembros del canal de distribución que sean leales, así como asostener el crecimiento de las ventas el mayor tiempo posible. Para ello, la empresa tal vezinvierta en mejorar el producto y en ampliar y reforzar los canales de distribución. A medida queel gasto general aumenta, para compensar las presiones de la competencia, las gananciasempiezan a nivelarse a medida que la categoría del producto sale de la etapa de crecimientopara entrar en la de madurez.

Estrategias para la fase de madu rez

La mayoría de las categorías de productos caben dentro de la etapa de madurez y, portanto, los gerentes de marketing casi siempre manejan productos maduros. En la etapa demadurez, al principio las ventas aumentan, pero a un ritmo que se desacelera a medida que elmercado se satura y que las presiones de la competencia llegan al máximo. Las ventas y lasutilidades normalmente disminuyen en la segunda parte de la etapa de madurez. Emplear elprograma de marketing para conservar la lealtad y la satisfacción de los clientes es importantepara mantener la rentabilidad a lo largo de toda la etapa de madurez. Los programas deusuario frecuente de las líneas aéreas, los programas de huésped especial de los hoteles y losprogramas de cliente frecuente de los supermercados fueron creados para mantener la lealtadde los clientes y aumentar las utilidades. El propósito es quitar presión a las rebajas de precioscomo vía para retener clientes empleando otras tácticas en la mezcla de marketing. Lasempresas pueden usar varias estrategias, incluso durante la madurez, para tratar de hacercrecer el mercado. Por ejemplo, una empresa puede encontrar usuarios nuevos (desarrollar elmercado) o aumentar el porcentaje de uso por usuario (penetración del mercado). Otro

mecanismo para crecer durante la etapa de madurez es ofrecer grandes mejoras (desarrollar el producto).

Estrategi as para la fase de declinaci ón

Aún cuando la empresa identifique usuarios nuevos e incremente los porcentajes deuso, con el tiempo las ventas del producto iniciarán un descenso a largo plazo, por ejemplocuando un producto sustituto ofrece mejores beneficios, desplaza al producto "viejo". Losproductos basados en tecnologías nuevas muchas veces llevan a la declinación del productoactual. Por ejemplo, hace 35 años casi todo estudiante universitario llevaba una máquina deescribir consigo. Primero, la máquina de escribir eléctrica provocó que disminuyeran las ventasde las mecánicas. Después, los procesadores de palabras empezaron a abrir brecha en el

mercado de las máquinas eléctricas. Sin embargo, el verdadero golpe mortal para las ventasde máquinas de escribir fue propiciado por la llegada de las computadoras personales y losprocesadores de palabras fáciles de usar, como Write, WordPerfect y Word. Algunos centrosde trabajo siguen utilizando algunos formatos que deben ser llenados a máquina. Sin embargo,la gran mayoría de las oficinas y de estudiantes ahora dependen de sus computadorespersonales y de los procesadores de palabras para producir comunicados escritos fáciles deleer. Una estrategia que las empresas pueden usar para disminuir la declinación es llevar elproducto, o incluso una versión simplificada de éste, a un país emergente o en vías dedesarrollo, donde la tecnología o la infraestructura del entorno no son tan sofisticadas como enun país desarrollado. Por ejemplo, las máquinas de escribir siguen muy generalizadas en India,China y algunas partes del Caribe, donde la energía eléctrica falla con frecuencia.




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Las ventas bajas no necesariamente significan que la empresa debe salir del mercadode inmediato. Cuanto mayor sea la fuerza competitiva de una empresa en una industria, tantomás tiempo querrá permanecer en el mercado para captar las utilidades de sus inversionesanteriores. No obstante, en esta etapa, la empresa tendrá que modificar otra vez las tácticas demarketing que utiliza para poder mantener niveles aceptables de ganancias. Los gastos demarketing y de promoción, en particular, tendrán que ser menores.

Aplicación del ciclo de vida del producto

Recurrimos a este ciclo debido a su capacidad para describir los temas estratégicos ylos objetivos claves que deben considerarse durante cada fase de la vida de un producto. Sinembargo, notamos que este ciclo de vida tiene muchas limitaciones. Para empezar, lamayoría de los nuevos productos nunca pasa del desarrollo y la mayoría de los que sonexitosos nunca muere; por ejemplo, productos de marcas tan venerables como Coca Cola,Gillette, Budweiser, American Express siguen siendo potentes después de 100 años. Segundo,el ciclo de vida del producto realmente se refiere a la vida de un producto/mercado, industria,sector o categoría de producto, no a marcas específicas o empresas. Por tanto, si rastreamosel ciclo de vida de las empresas de renta de DVD tradicionales, tratamos con las característicasde mercado de este sector y no con formas individuales como Cinebox. Más aún, la duraciónde cada etapa y el tiempo que tiene que ver con el ciclo en general dependen fuertemente delas acciones de las empresas dentro de la industria. Las empresas y las industriasconstantemente se reinventan lo que puede ocasionar que el ciclo de vida se acelere,desacelere o recicle.

A pesar de estas limitaciones, el ciclo de vida del producto ofrece un marco dereferencia útil para analizar la estrategia de producto en el tiempo.




BIBLIOGRAFÍA

Kotler, P; Armstrong, G; Fundamentos del Marketing 11va ed.; Ed. Pearson,2013.

Lambin, Galucci y Sicurello. Dirección de Marketing . Mc Graw Hill. México.2007

SantesmasesMestre, M., Sanchez de Dusso, F., Kosiak de Gesualdo, G.; Marketing.

Conceptos y Estrategias; Pirámide; Madrid; 2004; cap. 9 y 10.

Documents

Unidad VI -CPN - Decisiones de Producto 2016 (2).pdf