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neste capitulo será abordado a logistica e a contabilidade
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O DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
braO desenvolvimento de novos produtos
1. Conceituar novos produtos;
2. Diferenciar tipos de novos produtos;
3. Descrever diferentes estratégias associadas ao lançamento de novos produtos;
4. Identificar as etapas percorridas no desenvolvimento de novos produtos;
5. Conhecer o processo de geração de idéias;
O desenvolvimento de novos produtos
6. Explicar como é a etapa de análise das idéias;
7. Formular testes de conceito e produto;
8. Identificar diferentes estratégias de lançamento;
9. Planejar a comercialização de novos produtos;
10.Conhecer importantes razões de fracasso e sucesso de novos produtos.
Conceito de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
• Para crescer, a empresa deve aprender a pesquisar inovações e ter agilidade para lançá-las de forma pioneira no mercado;
•Algumas empresas nomeiam como novos produtos novas versões com novas embalagens ou mudanças no processo de produção;
•Toda inovação é um novo produto?
•Quando um produto é novo?
•Quando contém alguma diferença identificável e comercialmente relevante, seja para a empresa, seja para o consumidor final ou para o mercado.
Conceito de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
Tipos de novos produtos
1. Produtos novos-para-o-mundo: produtos que são inovações para todo o mundo, como microondas, DVD, computador pessoal. Essas inovações costumam alterar a forma pela qual as pessoas vivem e trabalham;
2. Novas categorias de produtos: produtos novos que, embora já existissem para a empresa, não eram comercializados;
3. Adicionais a linhas de produtos: novos modelos que a empresa acresce à sua linha. Por exemplo, o sabão Omo Progress e a Malzbier, da Antarctica;
4. Melhorias em produtos: produtos que já existem, mas sofreram mudanças em seus elementos, como o DVD Philips que grava, a TV de tela de cristal líquido, entre outros exemplos:
Conceito de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
Tipos de novos produtos
5. reposicionamento: produtos reposicionados para novos usos ou novos mercados, como o uso de lâminas Gillette Sensor pelas mulheres.
O papel dos novos produtos
• Apesar dos vários motivos que levam uma empresa a lançar um novo produto, geralmente estão associados à participação dos concorrentes;
• Muitas vezes, se a empresa não lançar novos produtos, vai perder terreno e colocar sua sobrevivência em jogo.
Conceito de novos produtos
CapaD bra
O desenvolvimento de novos produtos
O papel dos novos produtos
• Os três papéis estratégicos do novo produto de acordo com Rosa (1999)
Desenvolvimento
Aumento da lucratividadeManutenção
Conceito de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
O papel dos novos produtos
• Desenvolvimento: conseguir a entrada em um novo mercado, como mercados mais atraentes, com novas redes de distribuição, formando massa para investimentos globais;
• Exemplos desse papel estratégico são as empresas de internet, como UOL, IG e Terra, que entraram em um mercado novo e marcaram presença na mente do consumidor;
• Manutenção: auxiliar a empresa a manter uma posição no mercado compensando declínios de mercados ou de vendas, obsolescência da imagem de produtos atuais ou flutuações cíclicas de vendas.
• Como exemplo pode-se citar a Danone que fez uma série de reformulações em sua linha de produtos e incluiu o selo de qualidade “Lu’ em todas as linha além de renovar a imagem das marcas tradicionais, como Triunfo e Aymoré.
Conceito de novos produtos
O desenvolvimento de novos produtos
O papel dos novos produtos
• Aumento da lucratividade: otimizar capacidades e talentos especiais da empresa, ratear custos fixos, explorara melhor sua tecnologia, aproveitar sobras e recursos disponíveis;
• Um bom exemplo é a linha de produtos com a marca Dove: aproveitou-se o conceituado posicionamento do sabonete vem com a quarta parte de creme hidratante e criou-se o shampoo, creme condicionador e hidratante.
Conceito de novos produtos
O desenvolvimento de novos produtos
Estrutura da empresa para desenvolver novos produtos
• Centralizada: a atividade de desenvolvimento de novos produtos fica centralizada como responsabilidade exclusiva de um departamento. A equipe responsável pode estar subordinada à própria diretoria, ao marketing ou a áreas de tecnologia. Esse departamento pode ser um(a):
• Grupo corporativo de novos produtos, que se reporta à diretoria;
• Gerência de novos produtos, que se reporta ao marketing;
• Departamento de pesquisa e desenvolvimento, que se reporta à área de tecnologia.
Uma das características dessas equipes deve ser a dedicação exclusiva e integral ao desenvolvimento de novos produtos.
Conceito de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
Estrutura da empresa para desenvolver novos produtos
• Descentralizadas: o desenvolvimento de novos produtos é descentralizado em várias áreas, que se ocupam parcialmente com essa função.
• Algumas empresas formam comitê de novos produtos, composto pelos departamentos afins (produção, marketing, vendas, engenharia etc.), que conduzem os projetos por meio de reuniões formais periódicas;
• Mistas: são as estruturas que combinam uma equipe responsável (estrutura centralizada) com o envolvimento de diversos departamentos, os quais se responsabilizam por partes do processo (estrutura descentralizada).
• Há uma gerência de novos produtos que administra o processo e coordena a participação das outras áreas especializadas.
Conceito de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
Estrutura da empresa para desenvolver novos produtos
• A decisão sobre a melhor estrutura varia em função do porte da empresa e da integração entre os departamentos;
• Independentemente do modelo escolhido, a direção da empresa deve acompanhar de perto os projetos de desenvolvimento de novos produtos.
O processo de desenvolvimento de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
1. Geração de idéias
2. Triagem de idéias
3. Desenvolvimento e teste de conceito
4. Desenvolvimento da estratégia de
marketing
5. Análise do negócio 6.
Desenvolvimento do produto
7. Teste de mercado 8. Comercialização
Lançamento do novo produto
Etapaspercorridas
O processo de desenvolvimento de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
• As idéias de novos produtos podem vir de várias fontes: clientes, cientistas, funcionários, intermediários e alta gerência;
• A empresa deve prover um ambiente que estimule o surgimento de novas idéias;
• Para Rosa (1999) a promoção de um ambiente que estimula a criatividade baseia-se em quatro pontos:
• Estímulo: a empresa deve estimular todos os empregados a sugerir idéias de produtos e melhorias
1. Geração de idéias
O processo de desenvolvimento de novos produtos
O desenvolvimento de novos produtos
• Comunicação: a empresa deve criar canais de comunicação eficientes com vários públicos: clientes, fornecedores, distribuidores, funcionários, universidades e governo;
• Reconhecimento: a empresa deve criar mecanismos de reconhecimento para com os autores de contribuições, sejam funcionários ou outros públicos;
• Apoio: a empresa deve dar apoio gerencial, técnico, financeiro e material às pessoas para que produzam idéias.
1. Geração de idéias
O processo de desenvolvimento de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
2. Triagem de idéias
• A seleção consiste em escolher sistematicamente os produtos que serão lucrativos;
• As idéias rejeitadas devem ser mantidas em um arquivo para revisão periódica;
• A IBM achou que o mercado de computadores pessoais era minúsculo e depois se arrependeu, ao ver o crescimentos da Microsoft.
O processo de desenvolvimento de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
3. Desenvolvimento e teste de conceito
• Uma idéia atraente deve ser transformada em conceito de produto;
• O conceito é uma versão detalhada da idéia apresentada em termos significativos para o consumidor;
• Uma mesma idéia pode dar origem a vários conceitos em função dos critérios: quem deve usar o produto? Quais benefícios são oferecidos? Em que ocasião será consumido?
• O teste de conceito é usado para obter a opinião dos consumidores sem o custo de produção em grande escala.
O processo de desenvolvimento de novos produtos
O desenvolvimento de novos produtos
4. Desenvolvimento da estratégia de
marketing
• Esta etapa inclui o desenvolvimento de um plano estratégico de marketing preliminar com o objetivo de lançar o produto no mercado;
• O plano pode ser dividido em quatro etapas:
• Mercado-alvo: o tamanho do mercado, sua estrutura e seu comportamento;
• Produto: posicionamento do produto, nome, marca, diferenciais, características, promoção e comunicação planejada;
O processo de desenvolvimento de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
4. Desenvolvimento da estratégia de
marketing
• preço: custos de produção, margem de lucro, preço final, preço da concorrência, canais de distribuição, logística, armazenamento e transporte, estratégia de distribuição e orçamento para o primeiro ano;
• Vendas: metas de vendas, participação desejada de mercado e estimativa de lucro para os primeiros anos
O processo de desenvolvimento de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
5. Análise do negócio
• Após desenvolver o plano estratégico preliminar, a equipe responsável pelo novo produto deve avaliar a atratividade da proposta;
• As vendas devem ser suficientes para gerar um lucro satisfatório;
• O negócio do novo produto é tanto mais viável quanto maiores forem as facilidades que a empresa tiver para divulgá-lo e ofertá-lo à clientes potencial.
O processo de desenvolvimento de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
6. Desenvolvimento do produto
• Se o conceito do produto for aprovado na análise do negócio, ele vai para uma equipe de engenharia ou pesquisa e desenvolvimento, que começará a desenvolver o protótipo do novo produto;
• Para o desenvolvimento do protótipo, deve haver uma estreita colaboração entre o pessoal da engenharia e do marketing, porque muitos detalhes não ficam claros no conceito e são definidos nessa etapa.
O processo de desenvolvimento de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
7. Teste de mercado
• Após a aprovação de desempenho funcional e psicológico do produto, ele passa a receber um nome de marca, uma embalagem, um programa preliminar de marketing e pode ser testado pelo mercado;
• Raramente é aconselhável lançar o produto diretamente para o mercado global;
• Sempre que possível, deve-se lançá-lo para um mercado delimitado, a título de teste.
O processo de desenvolvimento de novos produtos
Capada Obra
O desenvolvimento de novos produtos
8. Comercialização, Lançamento do novo produto
• Aprovado em testes de mercado, o produto é, então, lançado para todo o mercado;
• Nessa etapa a empresa se empenha para comercializá-lo e inicia um esforço de produção, distribuição e promoção em larga escala;
• A comercialização pode ser feita de forma gradativa, sobretudo, quando os custos de lançamento são altos, a empresa pode preferir introduzi-lo gradativamente, cidade por cidade ou região por região, até que todo o mercado seja atendido.
Motivos de fracassos e sucessos
ObaO desenvolvimento de novos produtos
Por que tantos produtos fracassam?
1. A empresa pode superestimar o mercado;
2. Há uma má projeção do produto;
3. Há um mau posicionamento de mercado para o produto ou serviço;
4. Preço muito elevado;
5. Pouca comunicação.
• Novos produtos de sucesso freqüentemente vêm de empresas que enfatizam o planejamento a organização e a cooperação entre os departamentos.
O processo de adoção por parte dos consumidores
O desenvolvimento de novos produtos
• É fundamental no processo de novos produtos, monitorar a forma pela qual os consumidores potenciais conhecem, experimentam, adotam ou rejeitam os novos produtos;
A adoção de novos produtos muitas vezes percorre cinco etapas:
1. conscientização: o consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem informação a esse respeito;
2. Interesse: o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação;
3. Avaliação: o consumidor faz uma avaliação se irá ou não experimentar a inovação;
4. Experimentação: o consumidor que experimenta a inovação pode avaliar melhor seu valor;
5. Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação.
LIVRO: DECISÕES DE MARKETING - OS 4 PS COLEÇÃO DE MARKETING V.2 LUCIANO CROCCO, RENATO TELLES, RICARDO MARCELO GIOIA, THELMA ROCHA, VIVIAN IARA STREHLAU 2 Edição | 2010