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UNIVERSIDAD PANAMERICANA
ESCUELA DE COMUNICACIÓN
“PINTEREST COMO PRINCIPAL HERRAMIENTA DEL POSICIONAMIENTO Y GESTIÓN DE MARCAS DE MODA DE LUJO”
T E S I S P R O F E S I O N A L
Q U E P R E S E N T A
LAURA KIM FRAGOSO GONZÁLEZ
P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E :
L I C E N C I A D A E N C O M U N I C A C I Ó N
DIRECTORA DE LA TESIS: Mtra. CLAUDIA IVETT ROMERO DELGADO
MÉXICO, D.F. 2016
2
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1
1. Introducción al mundo de la moda y el lujo
1.1 Fundamentos y origen de la Moda.
1.2 Origen y comportamiento del Lujo a través del tiempo.
1.3 La simbiosis entre la Moda y el Lujo
1.4 Proceso de democratización
CAPÍTULO 2
2. Las marcas de moda de lujo
2.1 La moda como industria
2.2 Estructura de las marcas de moda de lujo: Prêt-à-Porter y Alta Costura
2.3 Elementos de identificación de la marca y su transición a fenómeno de “culto”
CAPÍTULO 3
3. El consumidor de moda y lujo
3.1 Tipos de Consumidor
3.2 Teoría de la Innovación del Diseño y Ciclos de la Moda
3.3 Ciclos de la Moda en base al Consumidor
CAPÍTULO 4
4. La comunicación y publicidad en la Moda
4.2 Los Modelos de Comunicación
4.2.1 Modelo de Melvin Defleur
4.3 Teoría del Aprendizaje Social
4.4 Teoría de la Moda de Kotler
4.5 Teoría de la Selección Colectiva
3
4.6 Esquema de los 5 pasos
CAPÍTULO 5
5. Pinterest como principal medio de posicionamiento y gestión de marcas de moda de
lujo.
5. 1¿Qué es y cómo funciona esta red social?
5.2 Usos y beneficios para las marcas de moda de lujo
5.3 Características de los usuarios fashionistas
5.4 Diseño y Gestión del perfil de una marca de moda de lujo en Pinterest
5.5 Del posicionamiento a la decisión de compra
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
4
A todas las personas que creyeron en mis sueños y jamás dejaron de
creer en mi.
Este trabajo lo dedico especialmente a mi Madre y mi Padre, de
quienes recibí la mejor educación, amor y cuidado. Con todo mi amor
para mi Abuelita Irma quien siempre ha estado presente, en mis
sueños, recuerdos e inspiraciones. Mi madrina Sandra, de quien
recibí siempre un halago y el mejor ejemplo de lucha incansable. Mi
tío Julio Manzano, quien siempre estuvo presente en los momentos
más difíciles.
A mi amiga y Directora de Tesis, Claudia Romero, quien siempre
estuvo apoyándome y guiándome para sacar este trabajo adelante.
Profesor Fernando Huerta, quien estuvo desde el primer día que pisé
la Universidad Panamericana, hasta hoy que culmina con esta Tesis.
Con toda mi admiración y respeto para el Profesor Manuel Alonso
Coratella, quien me impulsó a dirigirme al mundo de las Relaciones
Públicas.
A mis incondicionales amigas, Liliana Correa y Karen Monroy, quienes
comenzaron conmigo la carrera de Comunicación y siempre
apostaron por mi.
Gracias eternas.
5
INTRODUCCIÓN
Hoy en día el mundo de la comunicación está en constante evolución. Los seres
humanos, en su mayoría, viran y siguen el ritmo pautado por la innovación tecnológica.
Y evidentemente, estos grandes cambios han permeado y repercutido de forma positiva
las diversas maneras de interacción entre las personas, dando un giro de 360º debido a
la inclusión de herramientas tecnológicas que facilitan el dinamismo en los procesos de
socialización en la vida diaria.
Un ejemplo de dichas tecnologías son las redes sociales. Con diversos usos y diseños,
fueron creadas con un fin en común: estrechar las relaciones de los seres humanos
para hacer de este mundo una sociedad global y cada día más cercana. Hasta hoy, su
objetivo se ha cumplido y ha superado las expectativas de sus propios creadores.
El impacto que han generado dichas redes ha sido tal, que actualmente muchos no se
conciben sin ellas. La interacción entre los usuarios de las redes ha revolucionado el
mundo real. Conscientes de esta “adicción” las marcas, en su esfuerzo por posicionarse
en la mente de los consumidores, han logrado filtrarse en las redes generando un perfil
que mantenga un contacto directo y entable una relación cercana con los
consumidores. Pero en el caso concreto de Pinterest, las marcas han observado que
son los mismos usuarios quienes generan, no solo una publicidad de boca en boca,
sino una alabanza a los productos y marcas haciéndolas objetos de culto.
Gracias a todo esto el mundo de la publicidad ha evolucionado a tal grado que ya no es
necesario impactar al consumidor por medio de intrusivos anuncios o costosas
campañas publicitarias, basta con un seguimiento constante, un contacto directo e
inclusivo hacia los clientes en el día a día de la marca. El simple hecho de conocer sus
necesidades de los públicos a través de sus opiniones en redes sociales hace a las
marcas ir un paso adelante y beneficiarlos ante sus demandas.
6
En años anteriores las marcas y empresas eran quienes decidían por el cliente, sin
dejar mayores opciones. Los consumidores no emitían queja alguna pues no existía la
competencia. Con el paso de los años los consumidores fueron alzando la voz y
conforme la oferta y la demanda imperaban en el mercado, las personas desarrollaban
un criterio propio pero sus voces continuaban ahogadas en el eco del poder industrial.
Fue desde la llegada de Internet que los consumidores comenzaron a interactuar entre
ellos, se crearon foros de discusión en donde se percibían libres de externar sus
opiniones, explorar diversos comentarios sobre cuestiones de actualidad, reflexionar y
calificar las marcas. Dichas opiniones encontradas impulsaron a las empresas a tomar
en cuenta los comentarios, encontraron el área de oportunidad que brindaban estos
nuevos foros de discusión para de ahí retomar insights a manera de focus groups para
incrementar el nivel, tanto del servicio al cliente, experiencia de marca y por otro el
producto. De esta forma la interacción entre seres humanos de nuevo fue un
parteaguas para el desarrollo de comercio, posicionamiento de marcas y publicidad. A
partir de ese momento el consumidor convencional se convirtió en prosumer1 y es por
ello que hoy en día es el objetivo primordial de las empresas. Los papeles se han
invertido, el cliente es la mayor fuente de información gracias a sus opiniones y en las
manos de este puede estar la reputación de una marca.
Hoy, el consumidor es quien decide el éxito o fracaso de un producto, quien tiene el
poder de beneficiar o finiquitar el éxito de una campaña.
Ahora es él quien decide y no estará dispuesto a que lo interrumpan con incómodos
mensajes o anuncios en su vida diaria.
1 Prosumer: Anglicismo formado a partir de la unión de los conceptos productor y consumidor que
identifica al consumidor que se convierte también productor de contenido. Es quien realmente hace uso a fondo de las aplicaciones o sitios web aportando información o contenido, ya que el consumidor de hoy ya no se conforma sólo con consumir sino que opina, ofrece información de un producto o servicio y produce contenido sobre su experiencia.
7
Capítulo 1
Introducción al mundo del lujo y la moda
Debido a su naturaleza e instinto social, los seres humanos durante el proceso de
aprendizaje tienden a imitar conductas que asimilan de sus semejantes, creando así
necesidades, usos y costumbres. Aunque cabe aclarar que no todas estas conductas
son producto de la imitación, es cierto que muchas de ellas surgen de una persona por
iniciativa propia pero la mayoría de los comportamientos humanos tienen origen en el
núcleo familiar y social. Desde la infancia el hombre busca expresar su individualidad
de diversas formas, la personalidad debe de destacar y comunicar por medio de su
imagen y por lo tanto su estilo de vida.
El lujo y la moda son parte esencial de la proyección de imagen y es por medio de este
capítulo es que se entenderá la importancia de estos dos elementos en la vida diaria.
¿Qué es el lujo? “El lujo puede definirse como el resplandor del éxtasis del objeto
cotidiano, la máxima expresión estética de la realidad que conmueve y atrae”. 2
Se entiende por lujo un artículo que no tiene significado práctico pero es el simbolismo
per se de la extravagancia. Es gracias al lujo que la complejidad del ser humano se
descifra y se plasma en la superioridad de la ambición. Fue desde tiempos remotos que
las sociedades mostraron su notoriedad a través de estratos sociales, el poder se
medía en la satisfacción de las necesidades más de lo necesario y el exceso de los
bienes.
2 Berry, Christopher J. (1999). The idea of Luxury. Routledge. Estados Unidos, pp. 45-47.
3 Lipovetsky, Gilles. (2004). El lujo eterno. De la era de lo sagrado a las marcas. Anagrama. Barcelona,
pp. 8-9.
8
El significado de la palabra en sí tiene diversos y mutantes significados, desde que se
atribuye a la omnipresencia de Dios entre los hombres y a toda manifestación religiosa.
Para comprenderlo debe entenderse como la constante necesidad de los seres
humanos por mostrar la abundancia y generosidad con lo percibido, es así como en
ciertas culturas e ideologías religiosas el lujo es entendido como la mejor
representación de la sobreabundancia. No tiene valor por sí mismo, sino es la
representación del poder, jerarquía y status en donde radica su importancia. 3
Como recuento histórico, el origen del lujo se ha visto abrumado por el impacto ético y
moral, la idea desde su origen grecolatino, de la palabra lujuria, se concibe como uno
de los 7 pecados capitales más graves de la humanidad. Los filósofos pioneros en la
sociología y estudio de los comportamientos humanos, filósofos griegos y hasta
filósofos de la época de la ilustración etiquetaron el concepto como sinónimo de exceso
y vanidad, transgresor de virtudes morales y vicio de la sociedad decadente.
“La percepción del lujo y el simbolismo que este representa en la sociedad no es
cuestión de época, resulta que este concepto no es muy bien aceptado por las
religiones y grupos moralistas que lo consideran como una inquietud del alma, ya que el
ser humano al tratar de llenar un vacío interior con objetos materiales se aleja más de la
felicidad y humildad, no puede conocer la paz interior ni acercarse a la divinidad”. 4
Es por todo esto que la bruma que rodea al mundo del lujo no puede ver la luz e
identificarse con un elemento positivo de la sociedad convirtiéndolo en un placer
culposo del hombre, acercando lo inalcanzable.
Al analizar escuetamente los hechos históricos más importantes que han marcado la
vida de los seres humanos; “el lujo siempre ha estado presente como tentación
constante, ligado al fin caótico de las grandes culturas cuando se lleva al extremo,
4 Young, Kimball. (1974). Psicología Social. Paidós. España, pág. 86.
9
culpable de la ambición desmedida que llevó a la pobreza y hundimiento de las
espléndidas culturas y figuras de poder de aquel momento”. 5
Fue hasta el siglo XVIII que el análisis del lujo, como crítica moral, cobró importancia y
surgieron las primeras apologías modernas sobre lo superfluo, banal y vacío de la
riqueza ostentosa.
Con el paso de los años se consiguió que los filósofos traspasaran las barreras de la
religión y abrieran sus mentes hacia horizontes más amplios. Para el siglo XIX y XX los
estudios de sociología ya hablaban de las lógicas sociales y el comportamiento de los
seres humanos como consumidores, la ambición los rebasó y fue así como se comenzó
a prestar atención de la etnología y razón del lujo.
Teorías del lujo comenzaron a realizarse, centradas evidentemente en las dinámicas de
demanda y en las que quedara constancia de la lucha entre las clases sociales por
lograr la anhelada distinción.
Han pasado dos siglos, años, gobiernos, crisis inminentes, ajustes sociales y diversas
conmociones cruciales del acontecer actual y el concepto continúa en el mismo estado,
inmutable. A pesar de ello, sociólogos han rescatado este tema analizando a los seres
humanos bajo la lupa del comportamiento que desarrollan a través de las compras, la
publicidad y el marketing. Se trata de la nueva economía del lujo y la conmoción que
ejerce la triada de comunicación-distribución- compra.
La moda por otro lado ha evolucionado, se ha transformado en un titán que ha
acaparado el mercado global y domina la cartera de la mayoría de la población. “En
cuestión de un siglo la moda ha pasado de ser el derecho de una aristocracia a la
democratización de masas, lo que compraban pocos ahora lo compran muchos, las
5 Lipovetsky, Gilles. (2004). El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Anagrama.
Barcelona, pp. 12-13.
10
tendencias se han globalizado y por lo tanto ya no es un lujo. Es por la
democratización”6 del prêt- a- porter 7que la moda ha tenido que escalar y subdividirse
de tal forma que las tendencias sean asequible y otras más aspiracionales.
La importancia de este capítulo radica en la investigación y comprensión de la sinergia
del lujo y la moda. Es imprescindible comprender esta combinación ya que en la
actualidad estos nacen y mueren con el consumidor. Es por eso que en los siguientes
párrafos se encontrará un análisis profundo sobre el origen del lujo, la moda, su relación
y el porqué de la noción aspiracional que nos brinda la comunicación de la moda a
través de la publicidad y posicionamiento en redes sociales.
El crecimiento del mercado de la moda en dos siglos ha sido constante y sonante, la
importancia que recobra en la sociedad es cada día mayor hasta el punto que el mismo
ser humano no se concibe sin la magia de las apariencias.
Para partir y comenzar a entender la importancia de las redes sociales como
herramienta en la publicidad y posicionamiento de las marcas de moda de lujo es
importante entender de primera instancia la importancia de la moda en el vaivén de la
sociedad moderna, así pues debemos de partir desde entender y comprender que el
origen de toda esta feria de vanidades está en la naturaleza del ser humano, en la
construcción de personalidad y autoestima que puede desarrollarse a partir del juego
arquetípico de la diferenciación. La lucha constante entre proyectar la individualidad
yuxtapuesta con el juego de la aprobación de los semejantes en un círculo social. Una
disyuntiva es que entre más se trabaja la individualidad, más se alcanza la uniformidad
entre los grupos sociales. Esta uniformidad en estilos es producto de la globalización
que se ha encargado de difundir a lo largo del planeta una sola moda, tendencias que
6 Ibid., pp.66-69.
7 Prêt-à-porter: Del francés “listo para usarse” se refiere a las prendas de medidas estandarizadas para
producirse a gran escala, con diseño propio de la casa de moda pero no fabricado a la medida específica de cada persona, como la Alta Costura.
11
surgen de diseñadores y casas de moda ya transnacionales, generando así que no se
pueda distinguir claramente las modas regionales que distingan a algunos países. 8
Esta uniformidad de estilos y “democratización de la moda”9 es un nicho de suma
importancia para las marcas de moda pues gracias a las redes sociales lograran un
mayor impacto y posicionamiento, no solo en una región sino en todo el mundo
impactando el target deseado en muchos países.
Lo que sí es un hecho es que a pesar de esta democratización de la moda y de
tendencias, no se ha perdido la cultura del lujo ni mucho menos el aire glamoroso de la
moda y sus grandes diseñadores.
A partir del siguiente capítulo se entenderá el proceso de evolución del lujo, la moda y
los factores que hacen de esta sinergia la dupla perfecta para la publicidad y
mercadotecnia de la vanidad aspiracional.
1.1 Fundamentos y origen de la Moda
“La moda no existe sólo en los vestidos. La moda está en el cielo, en la calle, la moda tiene que
ver con las ideas, la forma en que vivimos, lo que está sucediendo.” Coco Chanel. 10
“El origen de la palabra moda en sí se deriva de la raíz griega modus, que significa
medida, y puede aplicarse a distintos ámbitos que tienen intereses comunes: política,
8 Lipovetsky, Gilles. (2002). The Empire of Fashion. Dressing Modern Democracy. Princeton University
Press. Estados Unidos, pág.19 9 Democratización de Moda: proceso que transformó la industria del vestido y artículos de uso para dejar
de ser un fenómeno de las élites y convertirse en un fenómeno de masas. No es más que la popularización y diversificación de la moda inspirada en las tendencias de los grandes diseñadores pero costeable para la población en general. 10
Picardie, Justine. (2010). Coco Chanel: The Legend and the Life. Harper Collins Publishers. Estados Unidos, pág. 81.
12
intelectual y cultural”.11 El concepto principal reúne elementos como el equilibrio y la
armonía lógica, matemática, estética y de costumbres. En esta tesis únicamente nos
enfocaremos al uso de la palabra en lo que nos atañe, que es en el vestir. La moda
como industria del vestido puede considerarse como el motor social integrado por
elementos comerciales, empresariales e industriales, generador del mayor volumen de
negocio por millones de dólares en todo el mundo.
Si se comprende la moda como todo aquello que genera una imitación y marca
tendencia, podríamos decir que la moda existe desde las primeras civilizaciones
históricas: egipcia, cartaginense, cretense, greco-romana, etc.; y que en todas estas la
jerarquía social se expresó con vestido “de aparato”, es decir de distinción y que
señalaba su nivel de poder en el grupo.
Pero si entendemos por moda lo que genera mitología, leyenda, copias y sobre todo los
millones en facturación, es preciso que nos remontemos al inicio del origen del
concepto que actualmente es esta gran industria y que comenzó con Charles Frederick
Worth, el primer modista con nombre propio. Fue desde 1865 que este hombre
consiguió crear no sólo prendas aceptables, sino una moda estética y lujosa de autor
con características “de culto”: anhelada, envidiada y aureolada de leyenda. 12
La inteligencia de Worth fue proponer a sus clientas modelos acabados (en lugar de
esperar sus indicaciones y ejecutarlas), su trabajo no fue como el típico modista que
únicamente aplica la mano de obra de costura, sino que conjuntó su iniciativa, exquisito
gusto y habilidades de costura para determinar qué era lo que sus clientas buscaban,
así como qué les impactaría.
Así Worth se forjó un lugar en el mundo y hoy en día se le considera el inventor de la
“marca” entendida como la etiqueta cosida en la parte interior de las prendas. “Todo
11
Lewis, Ethel. La novelesca historia de los tejidos. España. 12
Del Olmo Arriaga, José Luis. (2012) Marketing de la Moda. EUNSA. España ,pág.30
13
esto le convirtió en el primer creador e incluso logró imponer su visión a la misma
realeza, con una clienta como la Emperatriz Eugenia, Worth supo llenar las
expectativas y satisfacer los deseos de tan exigente gusto anticipándose así a la tiranía
ejercida por sus sucesores sobre generaciones enteras de mujeres, tanto en Francia
como en el resto del mundo. Tan solo fue la creación del concepto, obsesionó al mundo
femenino con la moda de alta costura.” 13
La moda, en efecto, es un fenómeno tan paradójico que quienes la siguen creen que
así se diferencian de los demás. Cuando en el fondo lo que hacen es uniformarse,
voluntariamente o por un mecanismo inconsciente de inseguridad. Claro está que las
personas no suelen imitar algo que no resulta impactante y sin trascendencia en la
sociedad, sino de aquello que hemos visto en otros modelos o patrones a seguir,
personas con una posición social mayor, poder adquisitivo alto y con gran aceptación
social. Modelos dotados de un halo especial que las convierte en imitables y muy
aspiracionales.
La moda es el máximo fenómeno de mimetismo social en los seres humanos. Es
evidente además que sólo se imita a los que están por encima de nosotros, aquello que
más consideramos inalcanzable y símbolo de adoración, en una situación de prestigio y
significación social.
Este concepto toma auge en la llamada Belle Epoque, relevante entre el fin de siglo XIX
y los comienzos del siglo XX. Nunca como hasta entonces y probablemente nunca más,
una selecta minoría social gozó de unas formas de vida tan excepcionales y tan lujosas
(en el sentido genuino del término), que fascinaban a sus contemporáneos como si
fuesen de otro planeta. Y pues en cierto modo sí que lo eran.
13
Gaston, Worth. (1985). La Couture et la confection des vêtements de femme. Imprimerie Chaix. Paris, pp. 16-17.
14
El grattin, la créme de la créme, la aristocracia de sangre o de fortuna cumplía todos
sus sueños: viajes, bailes de disfraces, palacios, servidumbre, cosmopolitismo, y esa
despreocupación por todo lo que no fuera hedonismo y placer de vivir. Cualquier
preocupación material estaba mal vista.
La moda de autor fue otra señal de su distinción. En Worth, el tímido modista inglés que
por su matrimonio con una dama de la corte de Eugenia de Montijo se convirtiera en
estrella, vieron su salvoconducto de pertenecer a otro mundo perfectamente visible. El
mundo de los elegidos y los privilegiados, Worth fue sin duda, el primer modista con
nombre propio en la historia. “El pionero en iniciar esa larga estirpe de seres venerados
como imposibles e inalcanzables, los dictadores de las tendencias llamados Modistas o
Creadores de Moda, en sí evolucionados a una estirpe respetada y venerable de
Diseñadores”.14
Pero el gran golpe de suerte de este pionero fue cuando en 1869, con motivo de las
fiestas de inauguración del Canal de Suez, Eugenia de Montijo decidió hacer un
encargo de 150 vestidos para las fiestas de gala que durante un mes se llevarían a
cabo. Eugenia de Montijo, condesa de Teba y emperatriz de Francia, fue ícono de
elegancia femenina hasta la Belle Epoque, época en que tomaron el relevo las
aristócratas de los palacios de la rue de Grenelle, como la condesa Greffulhe, princesa
Caraman-Chimay, la gran diva Liane de Pougy y sobre todo las nuevas damas de
sociedad que “abrían salón literario” y vivían de sus propias rentas, mujeres
independientes como Natalie Barney quien encabezaba la lista.
Posteriormente, durante la Primera Guerra Mundial que duró cinco años (de 1914 a
1919) se perdieron muchas cosas, desde materiales hasta costumbres, estirpes
sociales se desplomaron y desapareció la figura femenina que se venía manteniendo
hasta principios de 1914. El corsé, símbolo de represión y perfeccionismo había
colmado a la mujer de las mejores curvas por muchos años, pero también había sido la
14
Lipovetsky, Gilles. (2009). El imperio de lo efímero. Anagrama. España, pp. 112-113.
15
desdicha más insana. “Copa colmada de vida”15 decían los escritores en las novelas
eróticas de principios de siglo. “Copa también, que dificultaba la fisiología natural
femenina y era más que expresiva de su puesto en la sociedad.”16
Las primeras sufragistas de esta atadura pedían el voto por un lado y quemaban,
literalmente, el corsé por el otro.” Una nueva casta de mujeres emergía y encontraba en
los talleres de alta costura de Poiret, Fortuny, Doucet, Jean Patou, Lucien Lelong,
Paquin, Lanvin, Madeleine Vionnet, Schiaparelli y sobre todo en Chanel, la expresión
visible de la moda que querían llevar.”17
“No hay elegancia posible sin libertad de acción”, decía la gran Coco Chanel, la más
autodidacta de todos los nuevos valores de la moda. La mujer que llegó al núcleo de las
fibras y descubrió el poder orgánico de lo que actualmente nos ponemos encima. “Tal y
como nos vestimos nos comportamos” decía la recia campesina de la Auvernia,
transformada en árbitro de la elegancia de entreguerras e inventando un pedigree a la
medida de la exclusividad del beau monde en el que sin embargo, se movía como pez
en el agua. A eso se llama inteligencia natural.
Por primera vez en la historia, las mujeres se liberaban del “yugo de la moda”
denunciado por Voltaire y todos los enciclopedistas. Los moralistas también se
rasgaban las vestiduras por el excesivo gasto femenino en atuendos y derroches. No ha
habido época en la historia de la humanidad en que no lo hayan hecho y no ha habido
época tampoco en que las mujeres les hayan hecho caso.
Pero como es bien sabido, lamentablemente la humanidad sólo evoluciona a través de
la tragedia y la Primera Guerra Mundial lo fue. Con los hombres tras trincheras, las
mujeres fueron su reemplazo en las labores que estos desempeñaban. Femeninas en
el hogar, pero de gran carácter cuando se requería, demostraron sus capacidades y su
15
Lipovetsky, Gilles. (2004). El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Anagrama. Barcelona , pág.17 16
Gavarrón, Lola. (1989).La Mística de la Moda. Anagrama. Barcelona, pp.92-93 17
Lipovetsky, Gilles. (2009). El imperio de lo efímero. Anagrama. España, pág.115
16
talento natural “multitask”18. Además de cultivar su apariencia, ellas sabían resolver
problemas laborales y gestionar su hogar como una pequeña empresa.
Sus necesidades progresivamente se adaptaban a lo demandante de sus nuevas
actividades diarias, comenzaron a requerir de prendas más fluidas, que les permitiesen
desempeñar sus labores. Aquellos modistas pioneros, ya citados, se lo dieron y por ello
pertenecen a las páginas de la Historia de la Moda, pues pronto hicieron legión, dieron
prestigio a la actividad, cubrieron las necesidades de las nuevas mujeres y fueron
seguidos por muchísimos más.
Hoy en día se les llama “diseñadores” (palabra menos pretenciosa que “creadores”) y
tienen una posición capital en las economías de las democracias occidentales. No sólo
por lo que generan directamente sino por el valor añadido de sus productos y la imagen
de país refinado que consiguen dar.
Fue hasta los años 20 que los hombres manejaban la vida y las costumbres de las
mujeres, trayendo como inefable consecuencia la ansiada independencia económica
femenina. La era en donde las mujeres eran educadas para servir al hombre, sumisas y
entregadas completamente al hogar, con el afán de conseguir un “buen matrimonio”; los
hombres criados para ser la figura de autoridad dentro del núcleo familiar como únicos
proveedores de una familia perfecta, había llegado a su fin. Esta sumisión terminaría en
el período de entreguerras. Maggy Rouff, no sólo prescindía del artificio en sus
propuestas de moda (vigente de 1929 hasta su clausura en 1979), sino que además en
su libro La Filosofía de la Elegancia 19 postuló los nuevos mandamientos de
comportamiento para las nuevas damas libres e independientes en el que se
desprendía la premisa “pagar sus propias facturas”. Ya no se podía ser elegante
cuando esa distinción nacía de un gesto que no lo es: dejarse pagar.
Sin embargo fue hasta 1939 que se pudo derrocar al corsé y desterrarlo del vestuario
18
Multitask: termino que define la ejecución simultánea de más de dos actividades a la vez por una persona. 19
Rouff, Maggy. (1942). La Philosophie de l’Èlegance. Litteraires de France. Paris, pág.83
17
femenino por siempre. Esta se puede conocer como “La segunda gran liberación
femenina”, batalla victoriosa gracias a los diseñadores Poiret, Fortuny y Chanel. Con el
ambiente aún ensombrecido por los ecos de guerra el fotógrafo alemán Horst logró
enmarcar el triunfo en su fotografía titulada “El último corsé”. Un triunfo que no solo
significaba el respiro, literal, de cada una de las mujeres sino el fin de la tortura para su
propio cuerpo. “El adiós definitivo a una pesadilla de cuatro siglos, que abarcaron desde
mediados del siglo XVI a mediados del siglo XX. Modificó y puso en peligro la anatomía
en aras de un severo régimen estético.” 20
La nueva mujer, liberal y cautivada por las nuevas tendencias, sobreviviente de un
pasado sombrío obnubilado por la Segunda Guerra Mundial (mucho más catastrófica
que la primera) comenzó a integrarse a las nuevas pautas trazadas por los afamados
gurús de la moda. En un principio la transición se comenzaba a considerar como un
retroceso al ceñir de nuevo la silueta con el nacimiento en 1947 del New Look21 de
Christian Dior.
Porque si bien las curvas volvieron a moldearse, lo hacía gracias al llamado guepière o
corselette que lograba el tan deseado talle de avispa vigente en los cincuenta. Las
nuevas fibras, y en especial la invención del textil revolucionario llamado Lycra por el
ingeniero francés DuPont en 1939, brindaba una gran elasticidad a estas guepières,
que permitían por primera vez en la historia de la moda la maravillosa sensación de ir
marcando curvas y al mismo tiempo sentirse tan ligera.
“Salíamos de un pasado de guerra, de uniformes, de mujeres en los ejércitos con
amplios hombros de boxeador”, escribió Dior en su libro Je suis couturier22. “Yo he
diseñado mujeres que parecen flores. De hombros ligeramente caídos y pecho
redondeado. De talles delgados como avispas y faldas que se abren como pétalos en
flor”. No fue un retroceso en sí, finalmente lo que el diseñador pretendía era recobrar la
20
Lewis, Ethel. (1979). La novelesca historia de los tejidos. Aguilar. Madrid, pp. 74-76. 21
New Look: Término acuñado en 1947 por la periodista y editora en Jefe de la revista Harper’s Bazaar, Carmel Snow, para describir el nuevo aire y renovación de las tendencias propuestas por el diseñador francés Christian Dior. 22
Dior, Christian. (1951).Je suis couturier. Èditions du Conquistador. Paris, pp. 65-71.
18
delicadeza y feminidad de la mujer para desterrar el miedo y tristeza que se arraigaba
en el alma de las mujeres en aquella época.
Para el 12 de febrero de 1947, el rumbo de la Historia de la moda dio un vuelco, la
primera pasarela oficial del diseñador francés Christian Dior se llevó acabo con gran
éxito. Un giro inesperado pero realmente necesario para llenar de vida, emoción y
novedad la alta costura francesa, que hasta el siglo XVIII, había dominado la moda
internacional. “Dior entregó una colección de prendas de lujo, faldas fluidas, cinturas
ceñidas y que resaltaban la belleza femenina.”23
En su momento, la afamada y poderosa redactora en jefe de la revista Harper’s Bazaar,
Carmel Snow bautizó a esta propuesta de Dior como “New Look”. Y fue así, tal y como
resumió la periodista Françoise Giroud: “El 12 de febrero, Christian Dior pasó de ser un
perfecto desconocido a ser universalmente famoso el 13 de febrero. Un día después de
mostrar su colección”.24
Con aires de libertad y gran positivismo, la imagen de la nueva mujer de Dior disipaba
las nubes negras posteriores a la postguerra. Fue una decisión totalmente acertada la
del diseñador francés, las personas huían despavoridas de la guerra y lo más lógico es
que estaban en busca de algo nuevo, lleno de energía y que brindara felicidad. Su
propuesta era una reminiscencia de la Belle Epoque, tiempo de auge de la moda con el
padre de la moda Worth, faldas largas, cinturas entalladas cómodas y hermosos textiles
inspirados en los que alguna vez usó su madre por 1900.
Eran ya tiempos de paz, la agenda política contemplaba que las mujeres abandonaran
las labores propias de los hombres y regresaran a sus roles pasivos como madres y
23
Pochna, Marie-France. (2008). Christian Dior: The Biography. Overlook. Estados Unidos, pp. 56-58. 24
Ibid., pp. 60-62.
19
amas de casa. La “mujer flor” inspiraba aquel arquetipo femenino de hogar, se
adaptaba a la perfección.
Dior era la nueva sensación, su éxito ascendió como la espuma cuando su Atelier25 fue
inundado con nuevos pedidos. Entre exclusiva lista de clientes se encontraba la actriz
Rita Hayworth quien solicitó un vestido de noche para el estreno de la película Gilda. La
bailarina, Margot Fonteyn, compró un traje y fueron muchas más personalidades de
distintos ámbitos quienes comenzaron a catapultar esta firma de alta costura y
posicionar a Paris de nuevo en el mapa del mundo de la moda.26
“Los aires de frescura y liberación que había traído consigo la posguerra, el reinventado
arquetipo de feminidad y una nueva ola de inspiración, fueron los principales
componentes para que en la década de los 50 surgieran titanes de la moda que hoy
conocemos como marcas de culto: Christian Dior, Pierre Cardín, Madame Grès, Pierre
Balmain, Givenchy, Coco Chanel, Robert Piguet, Charles James y Nina Ricci, por
mencionar algunos. Aunque la verdadera edad de oro del alta costura es gobernada por
el español Cristóbal Balenciaga.”27
Sus contemporáneos comenzaban a nombrarle “El Emperador”, simplemente por
distinguirse por su silencio, misterio, perfeccionismo y como bien es sabido en el mundo
de la moda, la primera de sus pruebas equivalía a la tercera de cualquier modista, por
el rigor de su trabajo, descubrimientos asombrosos en el patronaje, estampados y
siluetas características.” Era el rey de reyes pues entre sus clientes se encontraba la
Condesa von Bismarck quien en el momento de su retiro en 1968 decidió encerrarse en
su casa de París por tres días en señal de duelo. Gran maestro de muchos de los
25
Atelier: Taller o casa que alberga la labor de un artista, en este caso una fábrica de moda o bien taller de costura. 26
“Christian Dior, Fashion Designer (1905-1957)” por Design Museum (en línea), Disponible en http://designmuseum.org/design/christian-dior. Consultada el 10 de diciembre del 2012. 27
Boehn, Max Von. (1944).La Moda. Salvat. Barcelona,pág. 124.
20
diseñadores que conocemos hoy en día como el afamado Oscar de la Renta, quien
trabajó para Cristóbal Balenciaga por un tiempo y se inspiró retomando el mismo
estilo.”28
Balenciaga para el mundo de la moda es el amo y señor de la elegancia sin eximir la
ligereza. Su invención de La Marinière o chaqueta/camisa de una sola pieza es su más
reconocida creación, prodigio de costura y prenda que brinda ligereza en los
movimientos con que tanto soñaban las mujeres de los años 50. “En sus prendas se
encontraban metáforas y formas poéticas en su más pura esencia.”29
Posteriormente durante el siglo XX comenzó el florecimiento de las artes escénicas, en
específico el gran cine de oro nos remonta a esa época, la máquina de sueños,
inspiración de nuevos conocimientos e ideas, costumbres y sobre todo moda. El cine
fue la gran plataforma para el mundo de la moda, para dar a conocer las tendencias de
los grandes diseñadores y los estilismos que imprimían en las divas del celuloide.
Coco Chanel, con gran sentido de la comunicación, intuyó antes que los demás
modistas el gran poder de las actrices en boga y aprovechar su exposición en los
medios de comunicación para difundir su marca y posicionarla como una marca de lujo,
aspiracional para toda la audiencia. Un mensaje estético y de gran influencia para
imponer las tendencias a través del escaparate del cine.
Con esta habilidad para el marketing y comunicación de marca, Chanel incursionó en la
meca de Hollywood diseñando el vestuario de varias películas en los años 30,
causando una gran decepción en la talentosa diseñadora pues la sociedad
norteamericana de esa época aún se encontraba desafanada del glamour y
sofisticación de las capitales europeas.
Fue en la mítica película El año pasado en Mariemband dirigida por el cineasta francés
Alain Resnais, en 1961, donde Coco Chanel brilló por su talento al concebir el vestuario
28
Ibid., pp.125-126. 29
Deslandres, Yvonne. (1985).El traje imagen del hombre. Tusquets. Barcelona,pág. 87
21
de los personajes, entre ellos el de la actriz Delphine Seiring, su protagonista, quien
logró gracias a las toilettes de Chanel dar vida a un personaje nada sencillo y
convertirse en la “embajadora de marca” o como bien se conocía en aquella época
“primera modelo honorífica”. A esta actriz francesa se sumaron progresivamente
muchas más, entre la gran lista destacaron: Catherine Deneuve, Catherine Hepburn,
Greta Garbo y por encima de todas Romy Schneider, gran musa de la modista francesa
trabajando para ella en los vestuarios de sus personajes y vida real30.
La atracción magnética y glamour de las grandes estrellas provocó que el poder de la
imitación se apoderara del público, popularizando la moda y estilo de vida mostrado en
pantalla. Durante los años 80, las películas como Amadeus, Memorias de África, Pasaje
a la India y Blade Runner, tuvieron una absoluta y total influencia en la estética de la
década reflejada en las calles. Las personas adaptaban los estilos de las grandes
estrellas a su conveniencia, haciendo del cine y la moda la sinergia perfecta donde se
hacía gala de las nuevas tendencias. 31
El gran desafío de la moda, fue entonces, salir del atelier y distribuir las prendas de
manera ágil para impactar las calles. Ese fue el gran desafío que asumió la llegada del
famoso prêt-à-porter que desde principios de los años 70 y gracias al diseño industrial
comenzaba a llegar a manos de los ávidos consumidores que podían adquirir las
prendas a precios sumamente asequibles. La fabricación en masa reducía el costo de
producción. La llegada del prêt-à-porter fue la solución perfecta para las grandes casas
de moda pues con este ya no se requerían las tediosas pruebas, toma de medidas,
ajustes y demás pesadillas. Con este nuevo sistema se unificó un patrón de medidas
estandarizadas, se producía un número limitado por talla, se probaba y adquiría de
inmediato. Y así fue, “el ready to wear fue toda una revolución a la que la misma Chanel
se arrojó con entusiasmo, dedicando más esfuerzo a la nueva labor de estándares que
30
Charles-Roux, Edmonde. (1979).Le temps Chanel. Paris, Chêne-Grasset, pp. 153-154. 31
Lemoine-Luccioni, E. (2003). Ensayo sicoanalítico del vestido. Engloba. Valencia, pág. 102.
22
al mítico y entrañable Haute Couture.”32
La diseñadora, en su afán perfeccionista, cuidó cada detalle de las prendas prêt-à-
porter ya que de la calidad dependía el nombre y reputación de la marca. Esta gran
visión llevó a las grandes casas de moda y lujo a convertirse en las guías de cadenas
internacionales como Zara, Mango, H&M, Gap, Sfera, Forever 21, etc., atentas a las
pautas y tendencias que dictan las casas con leyenda, democratizan a su paso la moda
del siglo XX permitiendo que todo ser humano con sentido de la moda viva bajo los
mandamientos de la moda sin quebrar el bolsillo. Un placebo que únicamente satisface
la demanda del momento, dura poco pero no trasciende.
El hecho de que las grandes cadenas comercializaran las prendas inspiradas en las
marcas de moda de lujo trajo consigo una revolución en la moda acuñando el término y
concepto que hoy en día se conoce como “Democratización de la Moda” y no es más
que el proceso que transformó la industria del vestido y artículos de uso para dejar de
ser un fenómeno de las élites y convertirse en un fenómeno de masas.
A pesar de que los clientes de la Alta Costura son un grupo muy selecto, las nuevas
tecnologías y la globalización en comunicación han permitido que las colecciones de los
diseñadores se puedan adquirir al mismo tiempo en boutiques de todo el mundo y con
esto las colecciones inspiradas en estas tendencias son abatidas en costos y
producción a gran escala por cadenas trasnacionales que adaptan los modelos a las
cuestiones particulares geográficas, es decir tropicalizando cada una de las prendas en
base a los usos, costumbres y clima que a cada país distingue.
La diferencia entre las prendas u objetos que ofrecen las grandes cadenas y los
artículos que nos brinda una marca de moda de lujo es muy simple, los productos de
bajo costo únicamente son un placebo que satisface la última tendencia “imitándola” sin
trascender, los productos de lujo de verdaderas marcas de moda son el origen de la
tendencia, de culto y trascienden por la eternidad. Un objeto de lujo brinda la
32
Calefato, P. (2002).El sentido del vestir. Engloba. Valencia, pág. 94.
23
experiencia, mientras que un artículo producido a gran escala tan solo nos limita a tener
una sensación.
1.2 Origen y comportamiento del Lujo a través del tiempo
“¡El último de los mendigos siempre posee una bagatela superflua! Reducid la naturaleza a las
necesidades naturales y el hombre no será sino un animal.” William Shakespeare.33
Si para analizar el origen e historia del lujo partimos de esta premisa, puede que
entendamos de una mejor forma el trasfondo de la palabra y demos por bien vista la
inclusión de este elemento en nuestra vida diaria.
Pero para entender el comportamiento requerimos de un análisis etimológico más
profundo. De la raíz indoeuropea obtenemos la siguiente raíz lug-, que significa
“romper” y recae en el latín lugere, “lamentarse” o “estar de luto”. De estas
declinaciones se obtiene la derivación “lúgubre”. Pero el origen de la palabra no se
queda con estas raíces, podemos ir más allá enriqueciendo su significado, con el
mismo verbo nació una bifurcación hacia el sustantivo luxatio “dislocación, torcedura”
(en español “luxación”) y hacia el adjetivo luxus, “al revés”. Gracias a este verbo
convertido en adjetivo pudimos llegar al significado “exceso en la forma de vivir, fasto,
derroche”.34
33
Apud., Girón, Maria Eugenia. (2009). LID Editorial Empresarial. España, pág. 23 34
Campuzano, Susana. (2003).El universo del lujo. Una visión global estratégica. McGraw Hill. España, pág. 4.
24
Por todo esto podríamos concluir que el lujo no es más que la desviación o un camino
alternativo. Este camino no está trazado en línea recta, pero debido a su fuerza de
atracción, inclina al ser humano a perseguir la ambición y exceso simplemente porque
resulta tentador, seductor y hechizante. Es un “diablo” (dia-bolos”) que desune, el lujo
separa. “La segregación se muestra en las personas que tienen acceso a él y los que
no lo tienen, los ricos y los pobres, los privilegiados y los desafortunados.” 35
Lo que es imprescindible en este análisis es evitar las premisas que deriven por
necesidad y etiqueten al lujo como un pecado, debemos reconocer que a través de esto
no llegaremos a silogismos verdaderos. La realidad del lujo es mutante, polifacética,
inabarcable en su totalidad.
Entonces si el lujo es aquello que no se puede abarcar, entonces el diablo es sin duda
el amo del lujo. Es embajador, rey y señor porque simboliza todo aquello que enturbia la
conciencia, desvía y que perturba. Del lujo a la lujuria tan solo hay un paso y el camino
está trazado desde las raíces, en latín luxuria significa una vegetación exuberante que
crece hacia todas partes, profusa y con prodigalidad.
La desviación que conlleva el lujo se divide en tres direcciones: hacia arriba,
lateralmente y hacia abajo. 36 A continuación mejor detallado cada una de sus
características:
Desviación hacia arriba: herencia directa de la sociedad cortesana en la que el
lujo supone marcar los estratos sociales con límites sumamente notorios. La
cabeza de esta pirámide social por inercia siempre estará etiquetada por las
palabras que harán referencia a su deviación hacia arriba “excepcional, sublime”
como altavoz de un sistema de pensamiento en el que lo que está por encima y
35
Thomas, D. (2008).Cuando el lujo pierde su esplendor. Urano. Barcelona, pp.10-12. 36 Lipovetsky, Gilles. (2004). El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Anagrama. Barcelona, pp.25-28.
25
es único en su especie posee valor mayor que lo que se encuentra en los
extractos más bajos.
Desviación lateral: es aquella observable que realza una diferencia en vez de
una superioridad, el valor de diferencia yace en la forma de los objetos. La
diferencia que atrae es inefable e inigualable. Es de esta desviación lateral que
surge el origen del lujo francés, cuyo objetivo siempre fue buscar piezas únicas y
peculiares en su especie. De este modo hayamos sentido a la mitología del “a la
medida” en el ámbito de la costura: prendas hechas a la medida, por esencia es
único, o por lo menos fabricado en una serie limitada dependiendo de los clientes
que hayan solicitado el mismo modelo. Pero en sí, si es hecho a la medida,
cualquiera que sea el producto, tiene un valor agregado y es el que nadie más lo
posee.
Desviación hacia abajo: es la sinergia del lujo con una desviación del
comportamiento, una extravagancia, una obsesión o una inconveniencia. Es en
esta donde se puede dar lugar a una discordancia moral ó amoral del lujo.
Acusación más vieja que el propio lujo. También está implicada la cuestión del
precio, misma que ha sido cuestionada hasta por sus propios creadores, pero de
la cual no se puede deslindar el origen de este.
Pero todo el significado de la palabra puede cambiar al comprender al lujo como lo hace
Shakespeare, puede verse como el vehículo de expresión en el que el hombre puede
liberar su humanidad, podemos justificar que el lujo es la perfección hecha objeto, la
materialización de sueños y obra del ingenio humano que permiten dar carácter a las
civilizaciones y a sus ciudades con arte en arquitectura, sabores, colores, textiles y
demás obras que evitan rebosen de fealdad, monotonía y pasen desapercibidas.
26
Es así pues como podemos entender que el lujo es el principal elemento que da vida al
pasado, a la historia de las culturas e idealiza el futuro. ¿Qué hubiera sido de la Francia
del siglo XVIII sin una María Antonieta rodeada de lujo y esplendor?, ¿una India sin
toda la magnificencia de sus palacios?, ¿un México sin su esplendor Colonial y
Porfiriano? Sin duda alguna el lujo que nos ha caracterizado a los seres humanos ha
dejado y seguirá dejando huella. Es por esto que el objetivo que me propongo en este
capítulo es desentrañar el concepto banal y frívolo con los que se tiene etiquetado al
lujo.
El lujo desde la perspectiva de la historia no ha sido más que señalado y estigmatizado
por la corrupción de las costumbres, la desgracia de los hombres cuando se ha llegado
al extremo de la voluptuosidad y la desgracia de las grandes civilizaciones. Pero la otra
cara del lujo es la que comienza desde el momento en que el hombre tuvo la necesidad
del gasto y la acumulación de objetos raros que lo distinguieran de su entorno. El lujo
no necesariamente tiene relación con objetos elevados de costo, sino en la
extravagancia de su origen. Este no nació con la fabricación de bienes del alto costo,
sino con la necesidad imperante de gasto y el gusto intrínseco en la dádiva, poder y
superioridad. El ser humano con el fin de mostrarse más poderoso y superior que sus
semejantes incurre en gastos ostentosos desde su etapa más primitiva, pero es
importante para entender este comportamiento que el lujo liberó al hombre de sus
inclinaciones naturales y forma parte de su diferenciador sobre todos los seres
vivientes.
“El ciclo de las dádivas y contra dádivas constituye uno de los caminos tomados por la
sociedad primitiva para construir un orden colectivo en el que los individuos se
identifican a sí mismos.”37
37
Lipovetsky, Gilles. (2004). El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Anagrama. Barcelona,pág.29.
27
“¿El lujo? Es un concepto sobrevalorado que posee valor nulo en una época en la que
la pobreza y la guerra azotan”, palabras de un gran personaje creador del lujo moderno,
Giorgio Armani, al presentar su colección masculina Emporio inspirada en las prensas
del trabajo, a principios del 2012. “Puede hacer que las jóvenes comprendan que es
absurdo prostituirse o robar para comprarse un bolso de marca. Los que se gastan la
mitad de su sueldo para comprar una prenda son idiotas”. (Declaraciones a La
Repubblica, abril del 2002).
Los extremos siempre han llevado al ser humano a actuar de manera inconsciente, un
ejemplo de esta situación es el caso de la banda de delincuente The Bling Ring.38
Integrada por siete jóvenes norteamericanos de clase media alta habitantes del
condado de Calabasas, California, quienes decidieron cruzar la línea y perseguir el
glamour que conocían únicamente a través de las revistas de moda y sociales.
Obsesionados con el estilo de vida de las Celebrities Hollywoodenses irrumpieron las
casas de estos famosos para robar artículos costos con el único objetivo de percibirse
parte del mundo del lujo y poder. Entre sus víctimas se encontraron Paris Hilton,
Orlando Bloom, Lindsay Lohan y Rachel Bilson, celebridades que lo único que los
convertía en presas era su fama obtenida durante el 2008 y 2009. Fueron más de 3
millones de dólares en objetos robados. Pero al analizar la el motivo psicológico por lo
cual decidieron realizar estos robos se puede ver a simple vista que no fue por
necesidad de dinero, solo por la obsesión de formar parte de un estilo de vida dominado
por el lujo y el glamour. No fue directamente una obsesión por las celebridades lo que
hacía que robaran sus pertenencias irrumpiendo sus hogares, sino el hecho de tener
objetos que los acercaran a una vida llena de riquezas.39
38
The Bling Ring: Banda de siete delincuentes adolescentes también conocida como Hollywood Hills Burglar Bunch o The Burglar Bunch que durante octubre del 2008 a agosto del 2009 irrumpían mansiones de los personajes más famosos de Hollywood. 39
Sales, Nancy Joe. “The Suspects Wore Louboutins” por Vanity Fair (en linea). Disponible en http://www.vanityfair.com/culture/features/2010/03/billionaire-girls-201003 Consultada el 8 de enero del 2014.
28
Estos jóvenes fueron descubiertos e incriminados por los famosos, al descubrir
grabaciones de vigilancia en la que coincidían los sospechosos. Posteriormente la
periodista Nancy Jo Sales, de la revista Vanity Fair, tuvo la oportunidad de hacer un
reportaje e investigación más completa sobre la obsesión de estos jóvenes y el
trasfondo psicológico que los llevó a cometer estos actos delictivos. En una entrevista
con una de las implicadas, Alexis Neiers, comentó “Soy como Angelina Jolie, pero
mucho más fuerte”, comentó la entonces joven de 19 años. “Dios no me dio estos
talentos para sentarme, ser un ejemplo y famosa. Yo quiero encabezar una gran
organización de caridad. Lo único que sé es que quiero gobernar un país”40. El hambre
desmedida por adoptar modelos de comportamiento, necesidad de poder y el simple
hecho de ser aceptados por su entorno social es lo que lleva a los seres humanos a
enloquecer por el lujo y el estilo de vida que se cree, es el único que brinda el éxito.
Gracias al comportamiento de estos jóvenes norteamericanos podemos observar la
reacción de un ser humano ante los impulsos y mensajes que transmiten los grandes
medios de comunicación como lo son las revistas, las páginas web, blogs, redes
sociales y televisión con respecto al lujo haciendo que deseen y aspiren a tanto que
cometan actos ilícitos con por obtener ese estilo de vida. Pero para llegar al núcleo de
estas reacciones es necesario recurrir al análisis objetivo de la Comunicación, los
modelos que esta supone y las Teorías que se derivan de este estudio. Todo este
conocimiento nos brindará las pautas que siguen los medios para atraer a las
sociedades ávidas de símbolos aspiracionales e impactar de manera trascendente.
1.3 La simbiosis entre la Moda y el Lujo
40
Weiner, Juli. “Bling Ring Update: Alexis Neiers Headed to Jail” por Vanity Fair (en línea) Disponible en http://www.vanityfair.com/online/daily/2010/05/bling-ring-update-alexis-neiers-headed-to-jail. Consultada el 8 de enero del 2014.
29
La relación es más que clara, en base a los temas pasados y analizados, el lujo y la
moda siempre han ido de la mano a través de los siglos. La moda es simplemente la
exaltación del lujo. La expresión más clara de poder y superioridad.
Dicen que los ojos son la ventana al alma, pero el vestir es la puerta que lleva a lo más
profundo de la vida, el sentir y vivir del individuo. A través de la imagen comunicamos
nuestros sentimientos, estado de ánimo, estilo de vida, nivel socioeconómico y estilo de
vida. Volviendo a citar dichos comunes, comentan popularmente: “Como te ven te
tratan”, por lo que no hay forma más clara de corroborar que la Moda y el Lujo siempre
tendrán una sinergia perfecta en todos los aspectos de nuestra vida.
La Moda es el laboratorio del que se obtienen, siglo tras siglo, las semillas que
germinarán el nuevo lujo. El lujo “retoma” lo pasado y estampa su imagen hacia el país
que le dio vida y retroalimenta a sus fieles seguidores; una quimera que toma sustancia,
de evolución continua y vigor inacabable. Pero al final, ambos funcionan como la
cabeza bifrontal de una economía sofisticada, relación eterna de codependencia mutua.
Lo más curioso a observar sobre el lujo y la moda es que juntos nos otorgan lo que
carecen sus consumidores, ambos pueden llenar de un falso autoestima y
sobrevaloración del individuo, llenar sus vacíos emocionales con soberbia y
materialismo. Es cierto que el arquetipo de esplendor se ha ido transformando con el
tiempo, pero a pesar de ello mantenemos el mismo concepto de lo que consideramos
lujoso y fuera de lo común. Si bien es cierto que el arte, el diseño, la arquitectura, la
industria automotriz, de belleza y de alimentación están relacionadas estrechamente
con el lujo, lo están también con la moda ya que forman parte del estilo de vida.
El estilo de vida más ovacionado es el que cumple con las carencias de cada individuo,
la sinergia del lujo emocional y la necesidad de vivir bajo las tendencias es la Moda. Y
si por alguna razón hay duda de la mancuerna bajo la que estos dos conceptos viven,
debemos recordar que el lujo al hacerse real se convierte en un consumible, al ser un
30
consumible es moda. Un lujo conceptual siempre tendrá que expresarse a través de lo
material y eso es lo que hace la moda. Expresar el lujo conceptual en la realidad.
El lujo no empezó con la fabricación de productos elevados en precio, sino con el
espíritu intrínseco de gasto y con este la obsesión de colección por los objetos poco
comunes. Mucho antes de ser una marca de la civilización materialista, el lujo supuso
un fenómeno cultural susceptible de ser considerada como una de las características de
la psicología humana que viene a reafirmar el deseo de trascendencia.
Anteriormente el prestigio del lujo yacía en nombre de un alto jerarca o un lugar
geográfico en específico, pero fue desde el siglo XIX hasta nuestros días que el lujo
existe y vive en nombre del modisto o de un gran Atelier. Ya no es sólo calidad del
material que constituyen los objetos, sino el aura del nombre, la historia y las
celebridades de las grandes casas, el prestigio de la firma y la magia de la marca. Bajo
este contexto, la competencia por el prestigio ya no sólo se ejerce en el campo de las
clases altas, sino también en el de los creadores del lujo. Gracias a esto, con el Haute
Couture, el lujo se convierte por primera vez en la industria de la creación que
consecuentemente fabrica productos que simbolizan la individualidad excepcional a
todo aquel ser humano que porte alguno de estos exclusivos productos. Y es en este
punto concreto que logramos comprender que la médula de la simbiosis del lujo y la
moda se encuentra en la identificación del ser humano con su súper yo y resaltar de los
millones de su entorno, en un mundo tan poblado el destacar por encima de los demás
es un lujo y moda.
1.4 Proceso de democratización y el nuevo sistema Prêt-à-Couture
31
“La moda y el lujo son, por esencia, un sueño, pero por los tiempos que vivimos están
empujando a los creadores a mostrar unos sueños menos abstractos, más reales y
concretos”, Jean Paul Gaultier 41
Comenzando por definir el término y estrategia, la democratización del lujo y la moda no
es más que el proceso de poner a disposición de la clase media, los artículos de lujo a
bajos costos. “Esto implica hacer réplicas de los productos de diseño y alta calidad,
simplificando sus formas y ornamentos con materiales económicos para sustentar el
costo de producción a gran escala.”42
Como hemos observado, a través de los temas anteriores sobre el análisis del lujo y la
moda, ambos conceptos han sido tachados de simple banalidad y materialismo,
símbolos de suntuosidad innecesaria y estigmatizados como profanos. Ante la
recriminación sobre que el lujo es únicamente para las clases altas con grandes
riquezas, la mayoría de sus responsables de las grandes marcas replican la falsedad de
las acusaciones con la democratización de sus productos. Una acción en paralelo con
el alta costura que consagra la unión del arte de la costura y la industria, los procesos
de mecanización comenzaron a tomar auge y extender su poder para dar pie a la
aparición del “semilujo”. Un “falso lujo” a menor costo para un público de Nivel
Socioeconómico C+, es decir clase media.
Esta estrategia no tuvo un origen esporádico, se dio bajo el contexto de la edad
moderna que tenía nuevas ideas sobre el lujo, un desprendimiento por completo de lo
auténtico, desinterés por original y exaltación por conceptos estandarizados.” Durante
la época abundan los productos “símil” que se encuentran al alcance de cualquiera,
41
Montes-Fernández, Jesús María. “Nuevo Sistema Prêt-à-Couture” por El Mundo (en línea), Disponible en http://www.elmundo.es/suplementos/magazine/2005/316/1129315910.html (Consultada el 20 de enero del 2014)
42
Abad-Zardoya, C. (2011). El sistema de la moda: De sus orígenes a la postmodernidad. Emblemata. Madrid, pág.42
32
maquilados con materiales de menor calidad imitando los productos originales y de
prestigio.” 43
Los comienzos de la estrategia de Democratización del lujo y moda concuerda con la
propagación del símil, sucedáneo, de lo neo antiguo y los productos que compensan su
impersonalidad con la redundancia, su ornamentación sobrecargada y proliferación de
añadiduras. Con esto se da origen al concepto de Arte Kitsch como estilo y nuevo estilo
de vida “burgués”.44 Y para explicar mejor este punto me permito proponer que es un
claro ejemplo de lo que entendemos actualmente como “New Rich”.
En la historia de las grandes tiendas departamentales encontramos los primeros pasos
de ese semi-lujo democrático. Durante la mitad del siglo XIX comienzan a surgir estos
almacenes basados en nuevos métodos comerciales que no eran más que los
precarios principios de la oferta y la demanda, producción a gran escala para
compensar los costos de fabricación para vender a un costo menor que la Alta Costura
(precios bajos y establecidos, no discriminaban a los clientes por su clase social, amplia
gama y variedad de productos y fuerte publicidad), todo enfocado a un objetivo en
concreto: fomentar el consumo de las clases medias. “El resultado para todas estas
acciones fue muy positivo, al bajar los precios, los titanes departamentales consiguieron
inmediatamente “Democratizar el lujo”, transformar el concepto de los bienes
materiales, reducirlos al más bajo y vil consumismo, simplemente el hecho de reducir
los bienes de antaño y calidad exclusivos para élites acaudaladas, a simples artículos
de consumo común y corriente, de temporada y promover la acción de compra de
objetos no necesarios”. 45
Uno de las consecuencias más importantes de la democratización de la moda y lujo fue
transformar el concepto del lujo, pasó de ser considerado como sinónimo de
43
Campuzano, S. (2003).El Universo del Lujo. Una visión global y estratégica. McGraw-Hill. Madrid,pág.117 44
Blanckaert, Christian. (1996). Les Chemins du Luxe. Grasset. France ,pp.204-205. 45
Del Olmo Arriaga, José Luis. (2010). Marketing de la Moda. Madrid, Ediciones Internacionales Universitarias, S.A, pp.110-121
33
“exclusividad” a “abundancia”. Debido a que las tiendas departamentales brindaron una
nueva promesa de felicidad para las clases medias, pues en tiempos democráticos, el
lujo se atribuía de inmediato a la relación con lo económico, el exceso con lo sórdido, el
despilfarro con lo indispensable, el ímpetu con la excitación y hacerse de un lugar
importante en la vida cotidiana que implica ir de compras como una diversión. 46Ya no
se trataba del culto noble al gasto ostentoso, sino del culto a un falso estilo de vida, al
confort y una felicidad pasajera. Se dejó en el pasado el recordar que la esencia de la
verdadera elegancia es el placer por lo sencillo y sobrio, el concepto per se grita
“menos es más”.
Fue ante la demanda de la sociedad sobre que el lujo era únicamente para ricos,
cuando los responsables de las grandes industrias decidieron dar respuesta, probar que
esto era falso y democratizar o extender estos bienes a la población con productos
asequibles. Los objetivos se diversificaron y fue aquí cuando las marcas de lujo
probaron suerte lanzando distintas líneas de productos para acercar los valores de
marca y el concepto de la casa a las masas. “Líneas nuevas como la cosmética, el
maquillaje, los perfumes, pañuelos, mascadas y artículos pequeños de marroquinería
se convirtieron en los productos más accesibles para el consumidor, con logos y
emblemas que simbolizaban una pequeña parte de la grandeza y magia, se convirtieron
en el placebo que requerían los ávidos demandantes para saciar la sed por el lujo”.47
Una paradoja de toda esta democratización se encuentra en el simple hecho de cómo
el consumidor asimila el lujo, pues si uno pregunta rápidamente a cualquiera: ¿Cómo
percibe el lujo?, estos dan la respuesta que tanto nos confunde, “el lujo es un estilo de
vida”, algo que va más allá de un simple objeto o un bien. El lujo es un estado, un
modus vivendi que no se adquiere con tan solo un logo en una mascada o un perfume.
La respuesta adquirida en base a la sencilla pregunta nos hace cuestionarnos sobre lo
46
Lipovetsky, Gilles & Roux, Elyette. (2004). El Lujo Eterno. Anagrama. Barcelona, pp. 65-67 47
Del Olmo Arriaga, José Luis. (2010). Marketing de la Moda. Ediciones Internacionales Universitarias, S.A. Madrid, pp.125-126
34
inverosímil de la democratización. Me permito demostrar a través de este breve
análisis, que el simple hecho de que las grandes marcas extiendan el valor de marca,
no es más que un juego de engaño entre el consumidor y la marca; una falsa ilusión
que aprovecha la gran casa de moda para alentar las ventas.
Capítulo 2
Las marcas de moda de lujo
Como hemos visto en el capítulo anterior la moda y el lujo siempre irán de la mano, es
imposible su división. Pero lo que es un hecho es que ambas han concebido una de las
industrias más importantes en todo el mundo, misma que genera millones de dólares,
euros, yenes, etc. al año. Es por esto que a partir de lo expuesto, en este capítulo
desentrañaremos lo que conforma a una marca de moda de lujo, remontando a su
origen, estructura, principales características, su panorama actual y el fenómeno de
culto que se ha generado a partir de su posicionamiento en la mente de miles y millones
de personas alrededor del mundo.
Como vimos en el tema sobre la Historia de la Moda, el mercado de esta se origina a lo
largo de la segunda mitad del siglo XIX con el nacimiento de la Alta Costura. En ese
entonces la oferta se hallaba reducida y tenía como clientes principales a mujeres de
clase alta y muy acomodada. Las mujeres de clase media y baja que no les era posible
solventar los gastos de las tendencias tomaban como modelo lo que portaban las
damas de sociedad para ellas fabricar sus propios patrones e imitar la moda. Se generó
la transformación poco tiempo después y todo se volvió mucho más accesible a partir
de la mecanización y la producción en masa, hasta extender el radio de acción de la
oferta, la demanda y el sistema de comercio.
No por nada el negocio de la moda actualmente constituye una de las actividades
económicas de primera magnitud.
35
Fue entre 1990 y 1995 que se vivió una recesión en el mercado del lujo como
consecuencia de la Guerra del Golfo, por lo que grandes marcas comenzaron a
establecer protocolos de emergencia y defensivas tales como liquidación de licencias y
franquicias, ofertas y descolocación de productos. Al igual que ofensivas como
lanzamiento de nuevas gamas de productos, líneas secundarias y campañas
publicitarias mucho más expuestas, todo acompañado de una progresiva
internacionalización como las aperturas de sucursales en todo el mundo. “Como
consecuencia esto trajo la diversificación en el mercado, posicionamiento en la mente
del consumidor de diversos países, amplificación de targets, revolución en los precios y
mayor accesibilidad a los productos.”48
Pero volviendo al tema de este capítulo, la marca, es el elemento más importante de la
moda junto con el producto. Todos los elementos que definen un producto de moda
intervienen en el proceso de decisión de compra, pero sin duda, la marca es el actor
que mejor interpreta el papel de convencimiento. La esencia de la marca es de suma
importancia en el consumidor de moda; en ocasiones, se trata del único factor
determinante de la adquisición.
“En la moda, la marca es mucho más que un símbolo de identificación; forma parte de
un proceso integrado de comunicación y marketing, un concepto que gira alrededor del
diseño, la innovación, la calidad del producto, así como de una simbiosis de
calidad/precio, publicidad y posicionamiento bien enfocados, punto de venta atractivo y
sobre todo un excelente servicio al cliente; todo esto con el objetivo de generar el tan
valioso, sentido de pertenencia a la marca.” 49
48
Abad-Zardoya, C. “El sistema de la moda: De sus orígenes a la postmodernidad. Madrid, Emblemata,2011, pp.54-58 49
Banderés, M. (1998).El vestido y la moda. Larousse. Barcelona, pp. 14-16
36
Por ende la marca constituye un elemento capaz de mantener en el tiempo una óptima
relación de fidelización, ya sea del cliente potencial o del consumidor final y por todo lo
anterior, se convierte en un factor eficaz de diferenciación de la oferta en el mercado,
una equidad que no supera la competencia y hace única a la marca en cuestión.
2.1 La moda como industria
“La industria de la moda, desde su origen, presenta un comportamiento poco
convencional, en primera instancia recordemos que se trata de un mercado centrado
totalmente en el lujo, en el que se intercambian bienes referenciales y aspiracionales
más que bienes de consumo o de primera necesidad; por lo tanto el costo, el diseño,
mercadotecnia, publicidad, distribución, posicionamiento y la decisión de compra se
rigen por una dinámica que difiere por completo de la común entre los bienes de
consumo comunes.” 50
“La moda como industria es un tema un tanto complejo ya que en él coexisten e
interactúan diversas variables, desde psicológicas, sociológicas, económicas, políticas
e incluso ambientales”51.
La complejidad de la moda y el lujo reside en el comportamiento y acciones de los
consumidores, “quienes influenciados por otras variables de su entorno socio-cultural
optan por una moda en específico.”52
Y como bien se mencionó al principio de esta Tesis, en el capítulo 1, la definición de la
moda puede arrojar distintas versiones y más si nos basamos en las declaraciones de
Sproles, quien menciona y considera que “es un fenómeno del comportamiento humano
50
Allèrés, D. (2003). Luxe: Strategies Marketing. Económica. París, pp.25-27 51
“Design Innovation & Fashion Cycles” por Wolfgang Pesendorfer en The American Economic Review, Estados Unidos, septiembre 1995, pp. 771-773 52
Lipovetsky, Gilles & Roux, Elyette. (2004). El Lujo Eterno. Anagrama. Barcelona, pp. 65-67
37
y que adicional a esto existen múltiples teorías sobre la moda y su funcionamiento, ya
que la moda se encuentra en un ambiente sumamente dinámico en el que se
encuentran en juego actores como consumidores quienes actualmente dictan las
tendencias y al mismo tiempo aceptan un producto o diseño”53; y por otro lado se
encuentran los diseñadores quienes actualmente basan sus inspiraciones en modas
urbanas, comportamientos humanos, eventos sociales de coyuntura y demás hechos
históricos que han marcado a la humanidad a través de la historia, así que el interés de
esta área de conocimiento reside en que existen varios que se enfocan en analizar el
funcionamiento de las modas a través de los ciclos de la vida de esta, determinados por
todos los factores mencionados anteriormente y que por obviedad nos indicará la
importancia que esta tiene en el sentido de industria o emporio comercial.54
La Moda como industria se caracteriza por permanecer en un ambiente rotativo, en el
que los diseñadores deben de responder con inmediatez a las exigencias de los
consumidores y reconocer los momentos precisos y coyunturales para el lanzamiento
de nuevas propuestas para definir tendencias (Cholachatpinyo, A et. Al, 2002) y por
ende todo esto comprende un sistema complejo y digno de análisis, esto es lo que nos
conduce a la principal hipótesis de esta tesis, la cual trata de descifrar la importancia de
las una red social en específico, Pinterest, como principal herramienta de
posicionamiento y gestión de marcas de lujo. A través de los siguientes capítulos se
explicará el sistema que comprende a la alta costura o grandes marcas de moda, así
como la importancia de que estas busquen retroalimentación de sus consumidores y
admiradores a través de Pinterest. A fin de cuentas, lo más importante, además de
expresar tendencias, es que “los consumidores se sientan identificados con estas y que
a pesar de que el grueso de los usuarios de redes sociales como Pinterest no sean el
53
Design Innovation & Fashion Cycles por Wolfgang Pesendorfer en The American Economic Review, Estados Unidos, septiembre 1995, pp. 774-776. 54
Sporoles, George B. (1974). Fashion Theory: a Conceptual Framework. Advances in Consumer Research. Volume
01. Purdue University. [Web en Línea]. Disponible en: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=5731 (Consultado el 03-04-2015)
38
publico primario” 55 de estas marcas de moda de lujo, si son el público central y
estratégico que logra posicionar una marca y convertirla en un patrón aspiracional con
calificativo de sueño inalcanzable.
El mercado e industria de la moda ha sido ponderado, a través del tiempo como un
ícono de diferenciación y el producto de lujo como el objeto que permite hacer notoria
esta diferencia. Es por esto que existen líneas de moda para distintos grupos sociales y
diversos tipos de consumidores para satisfacer las necesidades de cada uno de ellos.
Ahora bien, existen distintos tipos de marcas, dada su importancia en el mundo de la
moda, los diseñadores y empresas recurren a la dirección de estas bajo distintas
modalidades, pero la única que rige al sistema de moda de lujo es: “La marca de
diseñador, la cual es aquella que utiliza la insignia del propio diseñador-productor (como
Giorgio Armani, Chanel, Yves Saint Laurent, Adolfo Domínguez, etc.)”56
Sin embargo al momento de explicar la compleja industria de la moda de lujo es
importante diferenciar a cada uno de sus actores y las actividades que llevan a cabo
cada uno de ellos para mantener esta rueda de la fortuna en constante movimiento y
comprender por qué cada uno de ellos resulta pieza clave de este engranaje perfecto:
Diseñador: es la mente maestra detrás de cada creación, un sin fin de
creatividad inspirada en las experiencias, simbiosis de culturas y hechos
coyunturales que marcan cada época, es lo que definen las tendencias que
dictan estos genios de la Moda. Sin un diseñador, no existirían las marcas de
moda de lujo. Gracias a la emancipación de estos es que existe el lujo, Coco
Chanel, Cristóbal Balenciaga, Christian Dior, Yves Saint Laurent, etc. Son
aquellos que al exhibir sus creaciones y tener éxito, construyen una marca
alrededor de su nombre para así continuar con su legado una vez que fallezcan.
Cada uno de estos pioneros no solo rompieron con los patrones y reglas del
55
Core Target: se refiere al público objetivo primario de una marca. El principal objetivo a alcanzar por un producto. 56
Del Olmo Arriaga, José Luis. (2010). Marketing de la Moda. Ediciones Internacionales Universitarias. Madrid, pág.136
39
vestir en cada una de sus culturas, sino que crearon toda una institución de su
trabajo convirtiéndolo en un legado y patrón inmortal de su trabajo y es por esto
que años después de su muerte, las marcas siguen vigentes pues su estilo
particular quedó estampado en la memoria de los siglos.
Medios de Comunicación: Los medios de comunicación son fundamentales y
vitales para cualquier marca, pero en especial para las marcas de consumo y
más si se trata de marcas de moda de lujo. Cuando nos referimos a medios de
comunicación en específico hablamos de las revistas de moda de gran renombre
en el mercado de la moda y lujo como lo son Vogue, Elle, Glamour, Vanity Fair y
Harper’s Bazaar, las cuales a través de los años han establecido y consolidado a
sus editoras como las dictadoras del buen gusto y tendencias. Son las mismas
Editoras en jefe quienes “Consagran” las marcas y las convierten en todo un
éxito o un fracaso, en sus manos está la reputación de las marcas, del lujo y los
diseñadores que están detrás de cada una de sus creaciones.
Celebrities: Personalidades del medio artístico ya sea actores, actrices,
cantantes, directores de cine, conductores de programas de TV, socialités y
cualquier figura pública que tiene el poder de ser tomado como líder de opinión
por el público en general y de los cuales depende la reputación de una marca, ya
que ellos al portar un diseño de las casas de moda y ser juzgados por los medios
de comunicación juegan un rol muy importante en la conducta de aprendizaje
social de los consumidores finales y de los clientes potenciales, así como los que
ponderan a una marca como aspiracional y de culto.
Fashion Blogger / Páginas Web de Moda: Los Fashion Bloggers han sido los
últimos añadidos a esta lista de influenciadores sociales en la conducta de los
consumidores ya que en los últimos diez años han cobrado una fuerza
desmedida; esto en base a la capacidad de penetración en cada una de las
esferas sociales. La popularización del internet y los fenómenos globales han
40
permitido a estas estrellas virtuales permear con su opinión el mundo de la moda
y las tendencias para así lograr la democratización de la moda a todos los
niveles, institucionalizar las marcas de moda de lujo y crear su propia ley regida
por reglas imparciales del estilo. Es gracias a estos particulares personajes, que
las grandes marcas de moda de lujo han logrado el alcance que nunca
imaginaron y sobre todo, la ponderación del público a través de los años y en el
mejor de los casos la redención de muchas marcas que por falta de
comercialización, ya estaban quedando en el olvido de muchos consumidores.
Consumidor Final (Core Target): El consumidor final de la moda y del lujo es
quien se influencia directa o indirectamente por los medios de comunicación, las
Celebrities y Fashion Blogger/Páginas web de manera positiva o negativa para
tomar una decisión de compra y posicionar a estas marcas en su mente como
lujosas y exclusivas.
El complejo tema de la economía y el lograr penetrar en otro tipo de consumidores que
consolidaran el status de una marca en el mercado del lujo, llevó a las casas de moda
propiedad de los grandes diseñadores a democratizar el lujo, es decir, hacer más
accesible su marca. Con esto no solo lograron tener un público cautivo más amplio,
sino que además diversificaron la gama de productos para llegar a más consumidores
de los esperados. “Con esto el sistema del lujo salió de los parámetros convencionales
a convertirse en marcas aspiracionales y en cierto aspecto ‘alcanzable’ gracias a la
línea de accesorios que desarrollaron muchas tales como gafas, anteojos, perfumería,
marroquinería, joyería de fantasía, etc.”57
A pesar de que el mercado de moda de lujo ha sido diferenciador de clases sociales,
era tiempo de acercarse a distintos tipos de consumidores que mantenían a la marca
57
Boyer, E. Durastantich & Emoto, M. Analyse du secteur de la Haute Couture et du Prêt-à-porter de Luxe. Université de Marne la Vallée, DESS Management des Industries du Luxe. Promotion Cartier. [Web en línea] Disponible en: http://www.manage.noos.fr/nicolas.dahan/desluxe/anasecto/modeles_nationx.pdf (Consultado el 24-08-14)
41
como algo inalcanzable. Al prohibir tanto tiempo una marca a los consumidores de
clase media, enalteció a las marcas, las posicionó en sus mentes y al momento de
hacerlas un poco costeables fue cuando estas cobraron aún más fuerza y se colocaron
como marcas Premium.
El hecho de que los diseñadores de marcas de moda de lujo hayan decidido diversificar
su línea de productos, al ofrecer ropa a distintos segmentos de mercados a menor
costo ha podido mantener el ciclo de estas marcas continuamente renovado y
manteniendo un flujo continuo de interés de los consumidores y el público en general.
2.2 Estructura de las marcas de moda de lujo: Prêt-à-Porter y Alta Costura
Para diferenciar una marca de moda convencional y de bajo costo, sobre una marca de
moda de lujo existen dos características esenciales que saltan a la vista: Haute Couture
y Prêt-à-Porter, dos divisiones que por excelencia integran la Moda de Lujo.
La alta costura se distingue por ser una actividad cien por ciento artesanal y artística
que implica la elegancia, innovación y distinción además de la sofisticación y glamour
que añade a su emblemática construcción y que otorga a los clientes más exclusivos el
privilegio de prendas a la medida y de una calidad extraordinaria.
Para comprender el verdadero funcionamiento de esta industria más elite de la moda es
preciso comenzar por explicar la anatomía de un Atelier de Moda o Taller de Costura.
En el núcleo de esta “fábrica artesanal” reina el Maestro o la gran Mademoiselle, genios
creativos que dan vida a las inspiraciones a través de colecciones con un toque de
gracia y totalmente apegado al estilo que distingue a la marca. “El Maestro o
Mademoiselle son generalmente los fundadores de la casa de moda, director creativo,
de estilo y por supuesto, el director o directora de este Atelier. Para mantener este
cuerpo viviente de costura existe un gran equipo de asistentes creativos los cuales son
el principal apoyo para el gran Maestro y en ellos se descargan las tareas técnicas
42
como la manufactura, esta es toda una jerarquía y cada una de estas son piezas clave
para dar vida a las creaciones del creativo (primera de taller, segunda de taller, primera
y segunda de manos calificadas, primera y segunda de manos principiantes, pequeñas
manos y aprendices), así como el personal encargado de compra y recepción de
textiles. Aunado a este sistema está la Directora de Salón, las vendedoras que brindan
la experiencia de compra a los consumidores y asesoran de la mejor manera a estos.”
58
Actualmente, el sistema de ventas de las casas de moda de lujo invierte un presupuesto
alto para lograr la capacitación su personal de ventas y encontratar personas que sean
parte del mismo entorno de los clientes para estos brinden el mejor servicio y
experiencia a la altura de los consumidores. Los vendedores son esencialmente la carta
de presentación de un producto por lo que deben de ejercer un papel que se alinee con
la comunicación de marca.
Así mismo, las Top Models son sin duda quien dará la idea a los consumidores como
lucirán las prendas en un cuerpo, por lo que estas deben de adoptar la postura y
expresión que convenga a los diseños; su talento se encuentra en reflejar exactamente
la personalidad de la marca y es por eso que muchas de estas modelos se convierten
en exclusivas de una marca y hasta posiblemente embajadoras.”59
Este mismo sistema persiste en las casas de moda que desarrollan una colección
Haute Couture y Prêt-à-Porter, el que tengan una colección que consista en el “lista
para usarse” no demerita el trabajo del creativo ni mucho menos el sistema de
manufactura, sigue manteniendo el mismo valor de calidad únicamente que no está
hecho a la medida específica de los consumidores y la exclusividad de los productos no
es una garantía ya que estos se fabrican a una escala mayor que un modelo Haute
Couture.
58
Gavarrón, R. (1989).La Mística de la Moda. Anagrama. Barcelona, pp.41-42 59
Díaz Soloaga, Paloma. (2007). Cómo gestionar marcas de moda. Dossat. Madrid,pp.115-119
43
Ahora bien, la función de los desfiles, pasarelas o Fashion shows es exhibir las nuevas
colecciones a los clientes más fieles, celebridades y por supuesto a la prensa. Estos
son verdaderos espectáculos de arte y sofisticación que se bien se pueden equiparar
con la producción de una obra de teatro, show o incluso una lujosa presentación de
ópera. Las modelos desfilan por la pasarela mostrando las nuevas prendas, son
fotografiadas y al término del show se realiza un “Open House” 60 para que los
asistentes puedan felicitar al diseñador, maestro o madeimoselle y así poder conocer
de cerca las creaciones para comenzar a hacer gestiones para adquirirlas.
2.4 Elementos de identificación de la marca y su transición a fenómeno de “culto”
Dentro de cada una de las marcas de moda de lujo existe un elemento distintivo a
manera de símbolo o emblema visual que aporta a la marca el poder de identificación y
diferenciación por encima de la competencia. Este emblema es la representación
gráfica de la esencia y personalidad de la marca, es por esto que tanto los colores
como el “escudo” son tan importantes en el ámbito del lujo. A continuación una
descripción de los distintos tipos de emblemas:
Logotipo: nombre que permite diferenciar a la marca con alguna caracterización
visual, tipográfica y de color. Un ejemplo de esto es la tipografía especial de
Louis Vuitton, Gucci o Ferragamo. Por lo general, se trata de una composición
múltiple que combina el nombre completo, solo una parte o las iniciales de la
marca. A principios de los años setenta que el logotipo de una marca se
ocultaba disimuladamente en el interior del cuello de una prenda o accesorio de
marroquinería. Fue hasta la primera mitad del siglo XX que aparecieron los
60
Open House: Venta abierta para que los exclusivos invitados puedan adquirir los elementos mostrados en la pasarela antes que nadie.
44
pequeños emblemas mostrados en el exterior de las prendas como símbolo de
distinción, reservadas únicamente para la ropa de uso deportivo dirigidas hacia
los consumidores con un alto potencial de poder adquisitivo. Hasta finales de los
años setenta, logotipos como el de Lacoste o Polo se insertaron en la parte
delantera de las camisas, cumpliendo la misma función que si se hubiese dejado
la etiqueta del precio61. Después de haber contribuido a la ostentación del lujo,
el logotipo se ha convertido de forma gradual en un accesorio imprescindible de
moda, aumentando de tamaño y convirtiendo la ropa en un vocero de marca.
Otros signos de identificación: se refiere a los elementos complementarios de
distinción como la semiótica, es decir los colores que encarnan la personalidad
de la marca y muchas veces el lujo. Claro ejemplo es Louis Vuitton con el color
marrón y el dorado, Chanel con el color blanco y negro o Tiffany & Co. con su
icónico color azul claro, aturquesado y específicamente registrado por la
empresa de orfebrería proveniente de Nueva York.
Entendido esto, los símbolos y semiótica que integran la imagen de una marca o
empresa, son emblemas inconfundibles que los distinguen por encima de las demás en
el mercado y que por supuesto los hace objetos de culto, que las personas alaban a
través de los años.
CAPÍTULO 3
El consumidor de moda y lujo
La moda comienza y termina con el consumidor; por ello, analizar y comprender la
ciencia de su comportamiento de compra y consumo es fundamental para responder
61
Del Olmo Arriaga, José Luis. (2010).Marketing de la Moda. Ediciones Internacionales Universitarias, S.A. Madrid ,pp.166-165
45
adecuadamente a sus exigencias y necesidades, para satisfacerlas de forma
innovadora, inmediata y original. No importa si se trata de un producto de alta costura o
de prêt-a-porter, la empresa o atelier debe de tener en cuenta la satisfacción del cliente,
con el único objetivo de retenerlo y fidelizarlo como consumidor habitual.
En este sentido estricto, la moda se origina a partir del proceso creativo de los
diseñadores o creadores, pero el núcleo central de las tendencias nace en el
consumidor, quien tiene la necesidad de manifestar y comunicar su identidad a través
de su vestuario y accesorios. Es por esto que los diseñadores deben comprender a
fondo estas motivaciones y proporcionar respuestas adecuadas a las mismas.
A través de los años los consumidores se han transformado y han tomado la batuta de
líderes en el mercado, tal y como se menciona anteriormente. Satisfacer sus
necesidades prioritarias y deseos implica a todo el sistema que gira alrededor de la
moda: desde los proveedores de materias primas a los confeccionadores, y desde el
diseñador, creativo y vendedores que ofrecen el producto a los consumidores finales.
A continuación un análisis profundo de los tipos de consumidores que comprenden e
integran al mercado de la moda y del lujo, que resulta imprescindible entenderlo a
conciencia para conocer el engranaje de este sistema.
3.1 Tipos de Consumidor
“Frente a la oferta del producto de moda los consumidores presentan un
comportamiento distinto, hasta el grado de constituir grupos de referencia. A partir de
las propuestas de Antonio Foglio”62, se pueden desprender las siguientes tipologías de
consumidores:
62
Foglio, Antonio. (2007). Il marketing della mod. Franco Angeli. Milano, pp.144-165
46
Consumidores Pioneers: Los pioneers o pioneros de la moda son
consumidores de nivel socioeconómico alto, clase social muy alta y por ello
sumamente exigentes. Cabe resaltar que estos consumidores se distinguen de
los imitadores o seguidores porque son los primeros en adoptar las nuevas
tendencias, ser cien por ciento vanguardistas y fuera de lo ordinario. Dentro de
esta primera clasificación de consumidor se encuentran Celebrities, miembros de
la realeza de distintos países, socialités, Fashion Bloggers, editoras o editores de
revistas de moda, empresarios y, en ciertos casos, algunas figuras de la clase
política (como fue el caso de Jacqueline Kennedy). Dentro de este selecto grupo
de personas, hay mujeres o mujeres con posibilidades económicas ilimitadas
quienes son invitadas VIP a los grandes Fashion Shows o desfiles para apreciar
las colecciones antes que cualquiera y tener la primicia por ser consumidores
habituales de estas tendencias.
Pendientes de las nuevas propuestas; son los primeros en vislumbrar las
tendencias, saber de todas las propuestas que han presentado los diseñadores,
cuales convertirán en “Fashion Statements”63, compran el producto antes de que se
popularice y buscan siempre una diferenciación por encima de la demás población.
Por todo esto son autónomos en la caza de tendencias y no atienden a motivaciones
externas; dispuestos a pagar un alto costo por la vanguardia y exclusividad que les
ofrecen las marcas de moda de lujo, sin embargo, el número de estos es sumamente
reducido.
Como características principales, el pionero se puede distinguir por un alto nivel de
confianza en sí mismo y por ello su estilo y gustos son difícilmente influenciables por su
entorno inmediato o externo, como amigos, familiares, círculo social, publicidad y
63
Fashion Statements: Se refiere a algo que se usa o se porta y se considera nuevo, diferente e innovador que hará que cualquier persona note la presencia de quien lo utiliza. Al ser algo totalmente vanguardista marca tendencia.
47
medios de comunicación. Al consumidor pionero le gusta ser totalmente diferente, no
adopta los mismos estilos y colores del resto de la gente, lo cual le hace estar en
constante búsqueda de nuevas tendencias y satisfacer su sed insaciable de
vanguardia, para ellos es imprescindible asistir a los desfiles para conocer el
“Manifesto” de los diseñadores, aprobarlo y lanzarse de inmediato a la búsqueda en las
casas de alta costura.
Los pioneros son los consumidores más importantes del mercado de la moda, imponen
las nuevas tendencias a través de su influencia social y es por esto que son
considerados líderes de opinión en su entorno. Algunos autores como Martin Evans
(1989), mencionan que “los pioneros son auténticos Líderes de Opinión que se
encuentran en todos los niveles económicos y sociales, generalmente son personas
jóvenes, aunque no necesariamente los pioneros son las mismas personas de una
temporada a otra”64. De esta manera, los líderes de opinión hacen la doble función en
un ciclo de comunicación, tanto receptores y transmisores de información acerca de las
modas y tendencias.
“A este grupo de consumidores, desde el punto de vista psicológico, les interesa la
satisfacción de poseer un objeto nunca antes visto y que además les atraiga
visualmente, y sólo por esto están dispuestos a pagar cualquiera que sea el costo, ya
sea en dinero, tiempo o esfuerzo. En palabras de Chester Wasson, los consumidores
más expuestos a ser acuñados como pioneros son aquellos con niveles
socioeconómicos altos y los más susceptibles a las innovaciones y los medios de
comunicación.”65 El nivel de involucramiento y participación de los pioneros en redes
sociales demuestra su gran necesidad por adquirir o hacer suyas modas. Aunado a que
su poder adquisitivo les permite adquirir ropa ultra exclusiva ad hoc a su estatus y
lifestyle se refiere.
64
Evans, Martin. (1989). Consumer Behavior towards fashion, European Journal of Marketing, Vol.23. Estados Unidos, MCB UP Ltd.,Pp.7-16 65
Wasson, Chester R. (1975).Consumer Behavior. Austin Press. Estados Unidos, pp.131-133
48
Cabe destacar que el rol que juegan los pioneros en la industria de la moda y el lujo es
que gracias a ellos se mantiene una línea constante en la vitalidad de un ciclo de moda,
contribuyen a la difusión de las tendencias hacia los demás consumidores, influyendo
directamente en sus decisiones de compra, es por esto que las casas de moda y
diseñadores mapean a estos pioneros ya fidelizados y los involucran en sus estrategias
y tácticas de Comunicación como parte de la publicidad más valorada en la industria, la
comunicación de boca en boca.
Consumidores Innovadores: Se identifican por ser ellos quienes <<hacen>>
moda; son generalmente diseñadores de sus propios objetos y prendas ya que lo
presentado por las grandes casas de moda no les satisface, a veces recurren a
profesionales del diseño, solicitando trajes a la medida y de única pieza; se dan a
la búsqueda de prendas en boutiques exclusivas y normalmente visten de forma
poco habitual. Es por todo esto que son considerados como íconos de
vanguardia entre los demás consumidores.
Consumidores Imitadores: Mejor conocidos como los seguidores de la moda;
son personas que se consideran fácilmente influenciables por su entorno social
inmediato ya que escuchan las opiniones de los demás y siguen las estrategias
de publicidad al pie de la letra, fieles seguidores de los medios masivos. Son
personas que tienen un nivel menor de autoconfianza y seguridad, por lo mismo
les gusta vestir tendencias totalmente establecidas, posicionadas y aprobadas
por la sociedad en general, no se aventuran a ser los primero en portarlas.
Normalmente suelen ser muy conformes con respecto a utilizar o llevar las
mismas tendencias que otras personas pues les genera más seguridad y
confianza el no salir de su zona de confort; a pesar de ello suelen observar
analíticamente lo que los consumidores pioneros adoptan cada día. No son
personas que suelan ser creativas en el momento de crear un estilo propio.
Además, buscan estar en completa paz y armonía con los que les rodean para
evitar conflictos sociales con su entorno y ser señalados por salir de lo común.
49
En contraste con los consumidores pioneros, la toma de decisiones de los
consumidores imitadores es de abismal diferencia, aunque estos últimos también
quieran estar al día. “El punto que los mantiene en equilibrio y seguros de sí
mismos es el estar consciente de cuáles son los estilos que predominan en el
momento y llevarlos a cabo tal y como se dictan”.66Por último, “los seguidores
prefieren lo viejo por conocido que lo bueno por conocer por lo que en lugar de
asumir el papel de innovadores o caza tendencias prefieren no involucrarse en la
etapa de lanzamiento de los productos”.67
Consumidores moda-dependientes: Dotados de los recursos económicos
suficientes, compran de todo, sin comprar durante rebajas, adaptan la moda a
sus necesidades básicas y diarias, sin darle mayor importancia a las tendencias.
Su visión en cuanto a la moda es que no es más que una necesidad más que
una prioridad.
Consumidores Pasivos: Son aquellos que se dejan llevar e influenciar por
todas las tendencias, sin discernir entre estilo, vanguardia, buen gusto o
tendencia. No valoran el alcance y para ellos todo es moda, incluso aquello que
no tiene nada que ver con ella.
Consumidores Masivos: Son aquellos que son la gran mayoría de
consumidores y son quienes adoptan el producto una vez que ya está en su fase
de madurez o la máxima popularidad (cuando ya los pioneers están con una
tendencia totalmente diferente y nueva).
66
Cholachatpinyo A., Fletcher B., Padgett I. & Crocker, M. (2002). A conceptual model of the fashion process. Part1:
The Fashion transformation process model. Journal of Fashion Marketing & Management. An International Journal MCB UP Ltd, Gran Bretaña, Vol.6. pp. 11-23 67
Wasson, Chester R. (1975). Consumer Behavior. Austin Press. Estados Unidos.Pág.146.
50
Consumidores Rezagados: Sus recursos económicos no les han permitido
llevar el ritmo de las tendencias ni mucho menos de imponer moda. Conciben la
moda más como una necesidad y algo totalmente banal. En el momento en que
el producto ya está de salida y ya no está en boga, su costo resulta más
asequible para ellos y es cuando lo adquieren. Obviamente el producto ya está
en vías de desaparecer y en fase total de declive.
La clasificación de los consumidores del producto moda analizadas anteriormente se
pueden observar e identificar detalladamente con sus fases del ciclo de vida de la
moda. Este ciclo de vida constituye una sucesión de etapas por las que pasa la moda
desde su lanzamiento al mercado hasta su desaparición. En cada fase se definen las
tipologías de consumidores que se integran en cada uno de los ciclos.
*Foglio, Antonio. (2007).Il marketing della mod. Franco Angeli. Milano. Pag.166
3.2 Teoría de la Innovación del Diseño y Ciclos de la Moda
51
En 1995 el Profesor e Investigador de Economía de la Universidad de Princeton,
Wolfgang Pesendorfer, desarrolló un modelo en el que habla sobre el ciclo de la moda y
menciona que “El modelo del ciclo de la moda es muy parecido al juego de señales que
existe en el juego del flirteo, en donde el que monopoliza la situación es aquel que crea
un nuevo diseño, conforme el diseño aterriza en el tiempo y se disemina a toda la
población su costo demerita, una vez que se hace el retorno de inversión al diseñador o
a la empresa de moda, es tiempo de sacar a la luz un nuevo diseño.”68 En dicho modelo
de la moda, propone la hipótesis de que la moda es facilitar la diferenciación entre los
tipos de consumidores durante el proceso de interacción social, es por esto que los
bienes de lujo como son los de la moda, pueden ser considerados bienes referenciales,
de acuerdo a este comportamiento social de los distintos tipos de consumidores.
Pero como en toda teoría, siempre hay varias opiniones, también se tienen los
argumentos de Harvey Liebenstein, quien explica que existen dos tipos de efectos del
comportamiento de los consumidores de moda; “el efecto Bandwagon mismo que se
refiere a la demanda por un bien que incrementa de forma exponencial si otros
consumidores adquieren este bien”69 y los demás lo observan como un objeto del
deseo, el efecto “snob” por lo contrario, hace que la demanda por un bien disminuya
entre más personas lo consumen, es decir, actualmente podríamos conceptualizarlo
como “mainstream”70, al momento en que ya todo el mundo lo tiene pierde su efecto
aspiracional y el impulso de deseo por parte de los consumidores pues ya es popular.
Los consumidores son los principales factores que incitan los efectos de oferta y
demanda y de acuerdo a las inclinaciones hacia una moda por parte de cada grupo es
68 Pesendorfer, Wolfgang. (1995). Design Innovation & Fashion Cycles.The American Economic Review. Estados
Unidos. Pág. 773 69
Liebenstein, Harvey. Bandwagon, Snob & Veblen effects in the Theory of Consumer Demand. Quarterly Journal of Economics. Estados Unidos, Vol.64, No.2. pp. 183-207 70
Mainstream: Sinónimo de Snob que se refiere a los bienes popularizados en exceso sin sentido de novedad.
52
el efecto que se percibe en el caso del efecto bandwagon. En el caso de Pesendorfer,
clasifica a los consumidores de la siguiente forma:
Alto: “personas que buscan diferenciarse del resto y que de acuerdo al diseño
que adquieran son punto de referencia de lo que es aceptado por la sociedad y
de sumo valor, creando un efecto bandwagon”. 71
Bajo: son aquellos que adquieren un diseño, pierde su valor y por supuesto se
vuelve menos atractivo para todos los consumidores, por ende este crea el
efecto “snob”.
En su escrito “Design Innovations and Fashion Cycles”72 Pesendorfer recalca ideas de
diferentes autores como Becker y Murphy (1993)73 quienes señalan que a todos los
consumidores les interesa conocer quiénes y qué tipo de bienes consumen todos los
demás, para así comprobar la aprobación de las tendencias y no estar en riego latente
de ser rechazados. Por otro lado “Bagwell y Bernheim”74 en 1993 utilizaron un modelo
en el que un consumidor puntualiza su riqueza y estatus social, en base a la cantidad y
tipo de bienes que consume, en el caso de los bienes asequibles, adquieren grandes
cantidades y en el caso de ser un bien “lujoso” simplemente adquieren pocas
cantidades de este.
Otros autores como “Banerjee”75 (1992,1993) y “Bikhchandani” 76(1992) analizan en un
modelo secuencial, que los consumidores toman la decisión de compra más por
imitación que por decisión propia, por imitar a los consumidores que adquirieron este
bien primero que cualquier otro. En 1992, otro autor japonés, Matsuyama coincide en lo
71
Pesendorfer, Wolfgang. (1995). Design Innovation & Fashion Cycles.The American Economic Review. Estados
Unidos. Pág. 772 72
Ibídem. 73
Apud. Ibídem. 74
Apud. Pesendorfer, Wolfgang. (1995). Design Innovation & Fashion Cycles.The American Economic Review.
Estados Unidos. Pág. 773 75
Apud. Ibídem. 76
Et al. Apud. Ibídem.
53
analizado por Pesendorfer pues presenta en un estudio que realizó sobre las dinámicas
dentro del juego de correlación entre grupos de consumidores conformistas y no
conformistas encontrando variaciones cíclicas en la demanda, mismos que pueden ser
considerados como “ciclos de moda”.
Pero a pesar de todas estas teorías desarrolladas y pensadas por otros autores, todas
sin más, terminan respaldando el estudio de Wolfgang Pesendorfer para los ciclos de la
vida de una moda y el proceso de innovación en el diseño, la mayoría de los Atelier de
Haute Couture con respecto a los efectos de la moda, han creado distintas líneas de
producto ofreciendo a sus consumidores distintos precios, desde los más caros y
exclusivos hasta líneas más viables, obviamente dirigidas a otros segmentos del
mercado, pero avalados por el prestigio y mitología de la marca, actividad que refleja
similitud, con el hecho de que lo caro y exclusivo se encuentra dentro de lo que sería
lujoso y de alta costura o bien prêt-à-porter de lujo, y lo más asequible para el resto del
mercado y en cierto aspecto, moda de consumo masivo, dirigida a los consumidores
seguidores o imitadores a través del prêt-à-porter común y corriente.
Cierto tipo de bienes son utilizados como referencia en el proceso de interacción social
por los consumidores, por lo mismo que las innovaciones son herramientas aún más
útiles y valiosas para ellos. El modelo de W. Pesendorfer, considera una sociedad del
siglo XXI en donde los consumidores son de dos tipos, alto y bajo, clasificación que no
solo depende del estatus económico ni social, sino también de factores como nivel de
educación, habilidades y capital humano. El propósito de un consumidor en el modelo
es el de “citar” a otro consumidor, es decir, es como una especie de mecanismo de
agrupación de pares. La utilidad de esta agrupación se defino por el tipo de pareja que
se le asigna a un consumidor, de esta forma, los clasificados como del tipo “alto”
valoran más si son agrupados con alguien de su mismo tipo que si fuesen agrupados
con un consumidor de tipo “bajo”.
54
Pero las clasificaciones de consumidores no solo nos ayudan a observar el
comportamiento social de las personas con respecto a las tendencias y las modas, el
efecto que tiene en ellos la mercadotecnia, comunicación y publicidad; sino que este
modelo creado por Pesendorfer en 1995 para determinar la forma económica en cómo
debe de establecerse el costo de una creación, la vida que tiene en el mercado y el
Retorno de Inversión (ROI) que tendrá hacia la empresa fabricante o Atelier. Con todo
esto se puede asumir que un diseñador crea un diseño a un costo fijo, y que crea varias
unidades del mismo a un costo marginal de cero, donde los consumidores pueden
adquirir arbitrariamente una o más unidades, pero pueden utilizar una sola prenda a la
vez. Los consumidores de tipo “alto” están conscientes y se mantienen pendientes de
observar qué diseños utilizan los distintos individuos que integran su entorno social o a
quienes consideran como personajes aspiracionales, al momento en que dos individuos
o consumidores utilizan el mismo diseño o creación son denominados como pares de
manera aleatoria. Por lo contrario, si una persona es la única en portar un diseño se
emparejará con un individuo que no utilice creación alguna. Con esto Pesendorfer
asume que siempre existirá un grupo aunque sea mínimo de consumidores de tipo
“bajo” que no utilizan un diseño.
En resumen, el sistema de emparejamiento que utiliza Pesendorfer, agrupa parejas de
consumidores sin importar el diseño que utilicen. Este autor supone que si un nuevo
diseño se ofrece de manera abierta a todos los consumidores y a estos únicamente les
interesa la utilidad actual de un diseño, es que no consideran sus usos futuros,
suponiendo que todos los consumidores poseen los diseños de la temporada anterior,
es entonces cuando surge la cuestión ¿cuál es la necesidad de demandar un nuevo
diseño?
Al introducir al mercado un nuevo diseño los consumidores buscan aquel que les
ayudará a emparejarse con un consumidor de tipo “alto”. Lo que esta teoría nos indica y
comprueba es la necesidad de complementariedad que nace en los consumidores y
que es la que hace que busquen la probabilidad de emparejarse con un consumidor
55
siempre superior a los demás. Y es justo en este punto cuando entendemos las
estrategias de Relaciones Públicas de las marcas al detectar y reconocer a los
“KOL’s”77 o Líderes de opinión que sean del tipo de consumidores considerados como
“altos” por los demás individuos, para que estos, a pesar de que no hagan la compra
por propio impulso, servirá para posicionar a los productos como “Must-Haves”78 y así
influencien de manera orgánica a los demás consumidores para adquirir los productos
de manera inmediata. Si todos los consumidores en el mercado usan ese diseño, lo
máximo que un consumidor estará dispuesto a desembolsar por ese producto para
emparejarse con un consumidor de tipo alto está definido por la utilidad de todos los
consumidores que se encuentran en el mercado, que consumen un diseño.
“A partir de la demanda o de la proyección de demanda que se especula tendrá un
producto nuevo de moda, se puede definir el costo o precio máximo que el consumidor
“alto” estará dispuesto a pagar y el consumidor “bajo” si comienza a observar que los
”altos” ya están consumiendo este producto”.79 En una suposición en que el rango de
consumidores de un determinado diseño únicamente agrupa a los consumidores de tipo
“alto”, donde un consumidor compra el diseño, por consecuencia se emparejará con
otro consumidor de su mismo tipo. Sin embargo; si éste no compra el diseño se
encontrará junto con otros miles de consumidores de tipo alto, pues apenas ha sido
introducido el diseño o producto de lujo.
Por lo contrario, si un consumidor es de tipo “bajo” y el comprar la nueva creación le da
una cierta posibilidad de emparejarse con un consumidor de tipo “alto”, pero si comete
el grave error de no adquirirlo, automáticamente vuelve al carrusel de consumidores
“bajos” donde será emparejado con uno de ellos. La máxima cantidad que un
consumidor está dispuesto a pagar por un nuevo diseño, es directamente proporcional
77 KOL’s: Key Opinion Leaders o Líderes de Opinión, son personas que dentro del núcleo social a la que pertenecen
tienen un alto nivel de aceptación, confianza e influencia. 78
Must- Haves: Artículos que se convierten en objetos del deseo de los consumidores debido a que precisamente los Líderes de Opinión son quienes los portan antes que nadie y debido a esto se popularizan. 79 Foglio, Antonio. (2007). Il marketing della mod. Franco Angeli.Milano.pp.193-205
56
a qué número de consumidores altos lo comprarán, por lo que las marcas deben de
especular y confiar en el número de consumidores fieles que ya tienen cautivos.
Ahora bien, para los consumidores de tipo “alto” la función de la demanda tiene una
fuerza positiva, lo que significa que entre más consumidores de este tipo adquieran el
producto de diseño, menor será la posibilidad de encontrar a un consumidor de este
tipo que no tenga el producto por lo que es inversamente proporcional. Esto genera un
efecto negativo dando como resultado un consumidor de tipo “alto” tenga este diseño
imponga una externalidad de deseo sobre los consumidores que no lo tengan, lo que
provoca que exista una pendiente negativa al inicio del consumo del diseño por parte de
los de tipo bajo, que es el punto óptimo de la demanda inversa, creando de esta forma
el ya mencionado anteriormente efecto “bandwagon”, es justo en este punto donde
todos los consumidores de tipo “alto” ya han adoptado la nueva moda y la portan tal y
como se ha dictado por los creadores de esta; los consumidores de tipo “bajo”
simplemente aun no la tienen. La pendiente en la función de demanda se presenta
negativa e implica que entre más consumidores “bajos” adquieran la moda, será más
ventajoso para los de tipo alto comprar una nueva moda, generando de inmediato
consecuencias como la probabilidad escasa de emparejarse con un consumidor de tipo
alto y que el seguir utilizando la moda actual para los consumidores “altos” deje de ser
atractiva y ventajosa, imperando el efecto “snob”, a pesar de que todos los
consumidores compren la moda, la novedad de adquirir esa moda se mantendrá
positiva.
Y para comenzar a visualizar el esquema de desarrollo de los ciclos de la moda, se
debe de aplicar el análisis anterior en un ambiente dinámico, donde dice que un
diseñador puede crear por lo menos un diseño en un periodo dado y mientras los
consumidores se encuentran en una situación donde no tienen mayor preferencia en
especial por un estilo, tendencia o elección de un diseño, por consiguiente los diseños
son creados “apegados a un cierto orden para no replicar lo que ya ha sido creado
57
anteriormente o en un lapso corto, es decir se crea el diseño n se crea si el diseño n-1
ha sido elaborado anticipadamente”. 80
Con base en estos principios, se establecen los siguientes pasos:
1. Diseño: forma y estilo creado por un especialista.
2. Precio: “se realiza una proyección del interés e impacto que se generará por el
nuevo producto y a partir de esto se establecen los precios de las innovaciones”.
81
3. Decisión de compra: Los consumidores deciden qué diseños van a comprar y
cuáles de los que ya tienen, simplemente desecharán.
4. Conocimiento del mercado: El diseñador necesariamente debe de conocer las
condiciones del mercado, demanda de consumidores, necesidades por cubrir y
excesos de la misma en el mercado para cada periodo o temporada.
Como parte del último proceso, el diseñador elige su próximo diseño y se da el proceso
de emparejamiento antes descrito, donde los pares se desintegran al final de cada
periodo. En cada uno de estos periodos, el consumidor escogerá el producto diseñado
que le proporcione la mayor oportunidad de coincidir con individuos de tipo “alto”.
Pesendorfer también menciona algo de suma importancia, cuando un diseñador crea un
nuevo producto de diseño, no puede hacer publicidad simultánea de los productos
pasados con los nuevos, pues comienza el declive de los anteriores. Por todo esto la
conclusión cualitativa de este modelo es: al introducirse un nuevo modelo de diseño
80
Foglio, Antonio. (2007). Il marketing della mod. Franco Angeli. Milano.Pág.204 81
Del Olmo Arriaga, José Luis. (2010).Marketing de la Moda. Ediciones Internacionales Universitarias, S.A. Madrid. Pp.134-137
58
debe de ser vendido prioritariamente a los consumidores de tipo “alto”, esta innovación
hará claramente que el diseño anterior demerite su valor de inmediato.
Pero como cada diseño varía y cada creativo tiene su valor, existe una secuencia de
precios y demandas para cada diseño:
1. “Cuando se introduce un nuevo diseño se cobra un determinado precio por el
diseño y se vende a un grupo reducido de consumidores”. 82 Con el paso del
tiempo el pecio del diseño decrece y el número de consumidores “in” incrementa,
hasta que el diseñador lanza un nuevo producto de diseño renovado.
2. Para un factor de descuento permanente, el costo de manufactura debe de ser
sumamente bajo, por lo que cada periodo se deberá reinventar de inmediato.
Ahora que si por lo contrario el costo de innovación es alto el ciclo de vida de una
moda deberá ser totalmente elitista y el precio del diseño deberá ser alto,
directamente proporcional para que realmente merezca la pena su creación y
proceso de desarrollo y en consecuencia el producto deberá mantenerse
“vigente” por varios periodos.
3. El diseñador jamás deberá escoger al azar entre innovar y los precios que
deberá colocar.
“Para hablar sobre los casos expuestos anteriormente se mencionarán algunos
ejemplos en los que se dejará muy en claro la forma en que se clasifican cada uno de
los ciclos”83:
82 Pesendorfer, Wolfgang. (1995). Design Innovation & Fashion Cycles.The American Economic Review. Estados
Unidos. Pág. 772 83 Cholachatpinyo A., Fletcher B., Padgett I. & Crocker, M. (2002). A conceptual model of the fashion process. Part1:
The Fashion transformation process model. Journal of Fashion Marketing & Management. An International Journal MCB UP Ltd, Gran Bretaña, Vol.6. pp. 72-76
59
Elitista: cuando un ciclo de moda es elitista se refiere a que únicamente los
consumidores con alto poder adquisitivo podrán acceder a esta.
Igualitaria: se refiere a aquella en la que los consumidores de tipo alto y bajo
compran un producto de diseño por igual.
Universales: tienen la característica de que después de cierto periodo corto la
mayoría de las personas estén dentro del grupo “in” por tener el diseño y según
el modelo descrito por Pesendorfer, lo anterior no implica que la moda altere
significativamente la interacción social y el sistema de emparejamiento entre
consumidores serían casi idénticos a los formados si no existiera moda alguna.
Si los periodos dentro de los ciclos de una moda universal son cortos, la fase inicial del
ciclo es semejante a la de los monopolios duraderos. Esto respecto a la longitud de un
periodo se vuelve menor, la utilidad por periodo también decrece.
“La conclusión cualitativa de este modelo, sostiene que al introducirse en el mercado un
nuevo diseño es vendido siempre a consumidores de tipo “alto” y esta innovación hace
que demerite y obviamente baje el valor de los productos de diseño anteriores”. 84
3.3 Ciclos de la Moda en base al Consumidor
A través del análisis que se acaba de realizar en el capítulo anterior se puede observar
la capacidad de sincronizar estas dos teorías. Los ciclos de la moda están
condicionados por distintos factores que por obviedad tienen un impacto directo en el
comportamiento de los consumidores. Estos dos principales factores son los que
84 Cholachatpinyo A., Fletcher B., Padgett I. & Crocker, M. (2002). A conceptual model of the fashion process. Part1:
The Fashion transformation process model. Journal of Fashion Marketing & Management. An International Journal MCB UP Ltd, Gran Bretaña, Vol.6. pág.77
60
forman la constante tensión entre líderes de opinión que pretenden distinguirse y sus
imitadores, que son representadas en el siguiente esquema por las curvas cíclicas que
se pueden cruzar mutuamente debido a la tensión que producen la competencia entre
dos modas.
A continuación se mostrará un modelo basado en los Ciclos de la Moda en base al
consumidor en el que la letra X, representa a una persona con tres opciones de
elección: la primera, representada por la letra A, la cual indica que el individuo puede
comprar un diseño de alta costura inmediatamente después de su presentación en la
pasarela. La letra B establece que puede comprar una moda ya democratizada y
popular a bajo costo en cualquier tienda. La letra C es la opción que tiene la persona de
adoptar una moda globalizada no condicionada por la industria representada por una
curva independiente.
Como se pudo analizar en este capítulo, los consumidores de moda y lujo son
clasificados de manera distinta a cualquier consumidor y son los que determinan el
éxito de una marca en base a su preferencia y adopción.
“Pero es justo en esta teoría de los Ciclos de Moda, que se comienza a vislumbrar la
importancia de las redes sociales en la curva de vida de las tendencias, pues los
clientes tanto pioneros como imitadores, en algún punto de su vida comienzan a
adquirir inspiración y compartir información sobre sus preferencias tanto culturales y
emocionales a través de estas”85. Más adelante se analizará el punto de influencia
mutua entre los consumidores y diseñadores o creadores de tendencias a través de las
redes sociales en específico, Pinterest.
85
Sporoles, Geoge B. Fashion Theory: a Conceptual Framework. Advances in Consumer Research. Vol.1. Estados Unidos: Purdue University [Web en línea]. Disponible en: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=5731
61
El proceso de imitación y diferenciación se puede complementar por los cinco pasos del
proceso de la moda. Tal y como se muestra en la siguiente gráfica, el número uno
representa la fase de la creación de la moda, el número dos representa la introducción
a través de los desfiles y la divulgación por encima de los medios de comunicación
proponiendo las nuevas tendencias y determinando cuales llegarán a ser los “Fashion
statements”86. La fase subsecuente es de crecimiento, marcada por el número tres y
esta representa la fase de liderazgo de moda donde las tiendas la distribuyen a su
clientela más exclusiva. La cuarta fase y más extensa, es en la que la moda se
consume en gran medida y está disponible para la mayoría de la gente. El verdadero
éxito de una marca se puede comprobar a través del número de personas que la
adoptan de manera inmediata, es decir de la aceptación de los consumidores. La quinta
fase representa la etapa de disminución de visibilidad o comienzo del declive, es en
este donde el nivel de inventarios es alto y el nivel de desplazo ya no es el mismo de la
primera fase pues ya no existen gran cantidad de ventas. Y finalmente el punto número
seis refleja el lanzamiento de una nueva tendencia.
86
Fashion Statements: Se refiere a algo que se usa o se porta y se considera nuevo, diferente e innovador que hará que cualquier persona note la presencia de quien lo utiliza. Al ser algo totalmente vanguardista marca tendencia.
62
*Atkinson, S. (2002) Designing and Marketing Fashion Products, en Easey, M. (comp), Fashion Marketing. Blackwell
Publishing.Oxford.Pág. 61.
Ahora bien, la letra “X”, representa al consumidor en potencia con tres posibilidades de
elección:
La primera representada por la letra “A” y esta se refiere a aquella persona que
puede adquirir un producto de alta costura directo de pasarela.
La segunda opción representada por la letra “B” simboliza la tendencia una vez
democratizada, es decir ya a un costo asequible, que puede adquirirse en
cualquier tienda sin ser necesariamente del diseñador creador.
Y finalmente la tercera opción “C” se refiere a la opción que tiene el consumidor
de adoptar una moda multicultural sintetizada por una curva totalmente
independiente no condicionada a la dictadura actual de tendencia.
63
Las modas o tendencias pueden ser de Haute Couture o prêt-á-porter, pero un
consumidor pionero jamás ocupará el lugar de un consumidor seguidor pues como su
nombre lo indica, lo sigue e imita. Un consumidor seguidor siempre estará atrasado en
temporadas en comparación con un pionero, pues mientras el pionero ya lo usó mucho
tiempo atrás un imitador apenas es consciente de la nueva tendencia y la adopta una
vez que ya es popular y socialmente aceptada. Este comportamiento se describe
ampliamente en las perspectivas anteriormente mencionadas de la
imitación/diferenciación y en la Teoría de la Innovación del diseño y los ciclos de la
moda. Pero en el siguiente capítulo se ahondará en un esquema de cinco pasos, el cual
dejará aún más claro el eje rector de la moda.
Capítulo 4
La Comunicación y Publicidad en la Moda
”La comunicación es el manejo de mensajes con el propósito de crear un significado.” Em
Griffin. 87
A lo largo de la historia del ser humano la comunicación ha sido parte esencial de su
existencia, desarrollo y crecimiento de la sociedad. Los mensajes emitidos por las
personas tienen un objetivo y un fin muy claro que es: interactuar con otros individuos.
Debemos de tener en cuenta que el eje rector de esta investigación no es más que
demostrar como las nuevas tecnologías impactan a la audiencia moderna, por lo que es
de suma importancia que analicemos la médula de este proceso interacción que no es
más que comunicación. Y es por esta razón que comenzaremos de lo general a lo
particular para que se comprenda el proceso desde su precario origen.
87
Fleur, Melvin y Sandra Ball-Rockeach. (1989). Teoría de la comunicación de masas. Paidós. México. Pág. 289.
64
Basándonos en el sentido estricto de la definición, la Comunicación es la gestión de
mensajes con un propósito u objetivo definido que es crear un símbolo que tenga un
significado. Los modelos de comunicación nos explican el proceso que conducen a
crear estos significados o símbolos.88
Es de conocimiento general que el lenguaje y su uso surgieron de la necesidad
primordial de interactuar con nuestro entorno. Pero desde ese entonces han ocurrido
fenómenos en el proceso, la tecnología y la información desmedida han orillado a la
comunicación a evolucionar en un proceso que involucra más elementos de influencia e
inacabable retroalimentación; por lo que debemos recurrir a los modelos de
comunicación creados por los teóricos y sociólogos para que expliquemos de una
manera esquemática la transmisión de mensajes, el procesamiento de la información y
la forma en que son percibidos por la audiencia.
4.2 Los modelos de Comunicación
Los modelos no son más que gráficas que sintetizan una realidad y nos muestran los
elementos principales que interactúan en un proceso. Su principal objetivo es organizar
la información de manera más simple y heurística, ya que nos conducen al punto clave
de un proceso. Pueden actuar de manera predictiva ya que al ser sistemáticos
conoceremos los resultados que obtendremos si los elementos que intervienen en el
proceso coinciden con estudiado.
Cabe resaltar y aclarar que ninguno de los modelos propuestos por autores son
acabados o perfectos, siempre habrán nuevos elementos que disocien o discrepen con
estos, y claro que con el continuo avance de la tecnología las relaciones humanas y su
88 Apud. Ibídem.
65
comunicación se transforman por lo que un modelo como estos que presentaremos a
continuación, únicamente son una guía o un precedente que nos indica a grandes
rasgos como son transmitidos los mensajes por los medios masivos.
El primer modelo de comunicación que se utilizó por los grandes medios masivos fue el
más sencillo y básico, llamado Modelo Lineal, el cual mantuvo por mucho tiempo al
emisor como el único actor con capacidad de decisión e influenciado de opinión.
El más recordado de esta categoría fue el propuesto en 1948 por Harold Lasswell y
posteriormente reformado por Braddock “un modelo unidireccional en donde el
protagonista es el emisor, el único con voz de mando y poder de influencia, mientras
que el receptor adopta un papel sumiso, pasivo y sujeto la opinión del emisor”89. Bajo
los estándares de la Primera y Segunda Guerra mundial donde se planteaba una
incidencia directa del mensaje sobre el público sin ningún tipo de mediación. En este
tipo de modelos no entraba a discusión el mensaje transmitido, no había espacio para
el “feedback”90, ni mucho menos el receptor tenía el poder de opinión.
Fue hasta finales del siglo XX que los medios de comunicación eran los dictadores y
monarcas de la opinión pública, hasta que las teorías y modelos llegaron a demostrar
que con el avance científico, cultural y tecnológico, las personas comenzaban a alzar la
voz, generando una opinión propia y expresándola.
Con esto se marca el fin de la comunicación unilateral y se abre camino a los modelos
que dan más peso a la retroalimentación, con estructuras multidireccionales que
generan una espiral de información que se expande a través de los medios masivos en
boga.
89
Galeano, Ernesto. (1998). Modelos de Comunicación. Ediciones Macchi. Buenos Aires. pp. 38-40 90
Feedback: Retroalimentación. Es la respuesta del receptor sobre el mensaje emitido y que dará al emisor la pauta para saber que el mensaje fue recibido e interpretado de manera adecuada. Pero también se puede conocer a partir de este, la opinión del receptor.
66
El control de la comunicación terminó con Internet, gracias a este medio expansivo
podemos dar paso a nuevas estructuras y modelos de comunicación que mantienen al
emisor y receptor jugando en ambos papeles según convenga, ambos tienen la libertad
de emitir su opinión generada.
Al concebir esta reciprocidad o retroalimentación se dio origen a la creación de Modelos
Circulares, mismos que consideran la Comunicación como un proceso de control o
regulación en los procesos sociales.
4.2.1 Modelo de Melvin Defleur
Una de estas estructuras circulares que más se adapta al estudio del tema propuesto y
que actualmente puede encontrarse en la red social Pinterest es el esquema propuesto
por Melvin De Fleur, en 1966 uno de los modelos que mejor describe la acción de los
medios (en este caso en concreto las marcas de moda de lujo) y los receptores, ahora
usuarios de la red social. “Este integra todos los elementos presentes en la transmisión,
recepción, la comprensión de un mensaje y la reciprocidad que estos ejercen”.91
91 Galeano, Ernesto. (1998).Modelos de Comunicación. Ediciones Macchi. Buenos Aires. pp. 42-44
67
*Galeano, Ernesto. (1998). Modelos de Comunicación. Ediciones Macchi. Buenos Aires. Pág. 43
En este modelo podemos observar como los elementos como la fuente, el transmisor,
canal, receptor y el destino se duplican las líneas de comunicación conviviendo de
manera paralela. Al mismo tiempo todos los elementos son irrumpidos de cierta forma
por el ruido, que no es más que todos los mensajes que conviven dentro del entorno al
mismo tiempo que un mensaje es transmitido por una fuente. A todo esto se suma el
Instrumento del Feedback, el cual brinda una respuesta en todo el proceso. Lo que
este esquema representa es el proceso de comunicación entre los medios de masas y
la sociedad, una relación interdependiente y reciprocidad. Ninguno de los dos puede
cumplir su objetivo sin los elementos del otro. Los medios tienen influencia en diversos
ámbitos de la vida del ser humano, tienen injerencia en el pensamiento, creencias,
sentimientos y conductas de las personas de acuerdo a la dependencia que el
espectador desarrolle hacia los medios. La dependencia es proporcional a los efectos
68
cognitivos, afectivos y conductuales, mismos que serán interpretados de manera
ambigua por las personas.
Ahora bien, puede resultar un tanto contradictorio como un modelo de comunicación
planteado en 1966 pueda adaptarse a la evolucionada web 2.0 y el mundo de las redes
sociales, pero me gustaría exponer la razón y defender mi postulado. Al centrarnos en
el mensaje que emiten las marcas de moda de lujo a través de su perfil de Pinterest,
podemos observar que el objetivo de que estas mantengan un contacto directo con su
público objetivo permite que obtengan una respuesta básica, posicionarse y
mantenerse vigentes en la mente de sus seguidores. El ruido es generado por los otros
perfiles que el usuario sigue al mismo tiempo, generando que el criterio del receptor se
amplíe y provoque una respuesta aún más enriquecida. Al ser un modelo circular, este
refleja el flujo continuo de mensajes que envía la marca a los receptores, una vez que
envía los mensajes, estos son captados, recibidos y respondidos, es a través del
“feedback”92 que la marca conocerá las inquietudes de los usuarios; es aquí donde los
receptores toman el papel de transmisores de información y de nuevo se inicia el ciclo
del mensaje. Es por estas razones que este modelo nos queda bien al estudiar algo en
concreto como la relación entre marca y usuario de Pinterest.
Finalmente, a diferencia del entorno de la web 2.0 y demás redes sociales, que
requieren de modelos de comunicación que expliquen la complejidad de las
comunicaciones interactivas que se expanden y rompen con los paradigmas
tradicionales (pues solo se trata de intercambio de mensajes), Pinterest requiere de
este modelo específico de Defleur para explicar la dimensión en la que se dan sus
procesos de interacción cuando de marcas de moda de lujo se trata, una emisión de
mensajes expresiva y discursiva multimedia con el objetivo de dar a conocer
información de la marca a través de imágenes representativas quedarse en la mente
92 Feedback: Retroalimentación. Es la respuesta del receptor sobre el mensaje emitido y que dará al emisor la pauta
para saber que el mensaje fue recibido e interpretado de manera adecuada. Pero también se puede conocer a partir de este, la opinión del receptor.
69
del consumidor o cliente potencial, pero al mismo tiempo que este difunda su opinión y
genere “publicity”93 expansiva a través de los seguidores.
4.3 Teoría del Aprendizaje Social
Teniendo claro el modelo de comunicación en el cual nos basamos para analizar los
mensajes transmitidos, pasamos al análisis de las Teorías de Comunicación, mismas
que nos brindan una amplia visión de los objetivos alcanzados con los mensajes
emitidos. Una de las primeras teorías que utilizaré para explicar la consecuencia de los
mensajes de las marcas de moda es y que refleja más este tipo de comportamiento en
las audiencias es la Teoría del Aprendizaje Social, la cual supone como la gente
adquiere nuevas formas de comportamiento. Lleva por nombre “social” pues se refiere a
la forma en como los individuos observan las acciones o comportamientos de los
modelos expuestos por los medios de comunicación y los adoptan sus pautas de
acción como respuesta a situaciones similares de sus propias vidas.
Esta Teoría es importante en el estudio de las Comunicaciones de Masas ya que la
descripción de la vida social es un tema que es contenido esencial de los medios y que
paradójicamente es un auto reflejo de esta. Se menciona “paradójicamente” pues es
curioso encontrar un supuesto reflejo de la sociedad en los medios, pero ese reflejo es
construido con modelos aspiracionales que llegan a ser ficción pero que la audiencia
toma como modelo de comportamiento al saber que todo en la vida de estos personajes
resulta perfecto, retoman las pautas de comportamiento y las aplican en su vida para
obtener resultados similares a los expuestos, es por esto que se convierte en un círculo
vicioso en el que ya no se podría discernir entre lo que es la cruda realidad y el sueño
mediático. Y es aquí cuando las personas pueden llegar a caer en una realidad alterna
en la que lo único que importa o es relevante es mostrarse y tener una vida como la de
93 Publicity: Término que se refiere a la publicidad no pagada generada a través de las Relaciones Públicas.
70
sus patrones de conducta, es donde los medios aprovechan para vender el lujo, el éxito
y la felicidad. A continuación expongo el proceso que se lleva a cabo con dicha teoría
para reforzar lo expuesto.
* Galeano, Ernesto. (1998). Modelos de Comunicación. Ediciones Macchi. Buenos Aires. Pág. 93
Un punto de suma importancia en el proceso del modelaje de estos comportamientos,
es cuando estas acciones reproducidas se convierten en un hábito, esto sucede cuando
la consecuencia genera un estímulo positivo, se refuerza el comportamiento y brinda la
seguridad de repetir en diversas ocasiones, convirtiéndose en un modelo de
comportamiento habitual en dicho individuo.
Ahora bien, aplicando esta Teoría del Aprendizaje Social en la cuestión del lujo, es muy
evidente como la sociedad ha aprendido los modelos expuestos en los medios,
encontrando que el estilo de vida perfecto es aquel que tiene todos los lujos,
mansiones, automóviles, joyería, prendas costosas y dinero sin fin.
La audiencia toma como fórmula mágica el comportamiento de los personajes, enfocan
sus acciones para alcanzar los mismos resultados que observaron en estos, los
convierten en sus dioses y modelos aspiracionales de vida. Es por todo esto que los
71
nuevos ídolos y amos de la cultura popular de este siglo han sido los expuestos por
Hollywood.
Los personajes públicos son patrones de conducta fuera y dentro de la pantalla, son
seguidos tanto en su vida personal como los papales que desarrollan en las películas y
demás producciones. Parte de este acercamiento es consecuencia de su presencia en
las diversas redes sociales, de las cuales hoy en día las últimas generaciones, como la
de los Millennials, son sumamente dependientes. Gracias a ese contacto directo,
podemos seguir día con día sus acciones y comportamientos por las publicaciones
continuas. Las personas comunes y corrientes suponen que al llevar una vida “similar”
dentro de sus posibilidades, lograrán destacar dentro de su círculo social, obtendrán la
fama y lujo que reflejan estas personas. Y es aquí donde comprendemos la obsesión de
los jóvenes de “The Bling Ring”, quienes por imitar a sus estrellas favoritas y tener un
estilo de vida similar cometen actos ilícitos robando objetos lujosos de las casas de
estas celebridades.
Todo el proceso de asimilación del lujo y la moda comienza a quedar muy claro
después de comprender el proceso que conlleva la transmisión del mensaje a partir del
modelo de Defleur y con visto bajo la lupa de la Teoría de Aprendizaje Social, pero para
complementar el análisis y comprender la esencia del deslumbramiento humano con
respecto al mundo del glamour, es necesario concentrarnos en la Teoría de Usos y
Gratificaciones. Misma que expondré a continuación y repasaremos punto por punto.
Eran comienzos del siglo XX y los medios masivos ya eran considerados los que
marcaban una pauta de comportamiento, advertían las necesidades de la audiencia
antes de que estos las expusieran e imponían ideas sin esperar que estas fueran
objetadas, hasta el momento en que nuevas teorías surgieron y demostraron todo lo
contrario.
72
4.4Teoría de la Moda de Kotler
Para muchas personas la Moda, puede ser percibida como un asunto más superficial
pero desde el punto de vista de comunicación y mercadotecnia, la moda tiene un
sentido totalmente distinto y de mayor importancia, ya que trasciende a algo más
profundo. Dentro de la industria, la moda es un sistema complejo de redes que han sido
analizados por grandes autores quienes se han enfocado a desentrañar cada uno de
los elementos que componen a este gran sistema, desde los psicosociales,
económicos, de comunicación, de marketing, pasando por los diseñadores y creadores
de tendencias, hasta el comportamiento de los consumidores y su clasificación, como
los pioneros y seguidores. Ahora que si se trata de saber la importancia que se le ha
otorgado a este tema, el mejor ejemplo es la resonancia que le ha dado el autor Philip
Kotler, padre del Marketing y de muchas teorías acerca del comportamiento de los
consumidores, las marcas y los medios de comunicación.
A continuación se resumirá brevemente e interpretarán algunas de las ideas de Kotler
(1997) acerca de la moda. Mucho de lo propuesto por él ha sido anteriormente
planteado por otros importantes autores, sin embargo, sus propuestas se encuentran
más apegadas al sentido de la importancia de la moda como un sistema económico del
cual se deprenden muchos factores importantes para nuestra sociedad.
Como primera premisa, Philip Kotler, propuso en 1997 en su libro Marketing
Management, que “existen tres tipos diferentes de modas”94:
Los Estilos
Las Modas propiamente dichas
Los Gadgets o “Fads”
94 Kotler, Philip. (1998). Dirección del Marketing. Prentice Hall. Madrid. pp. 211-221
73
El estilo es tan solo una expresión distinta nacida en un dominio particular de cada uno
de los individuos y como bien mencionó Coco Chanel alguna vez: “La moda pasa, el
estilo permanece”, la moda siempre pasará y cumplirá una vigencia, el estilo es el único
que perdurará a través de los siglos marcando un parteaguas en la historia, tal es el
caso de los estilos dictados en la arquitectura (barroco, modernista, rococó, neoclásica,
etc.), estilos de muebles, música y arte. Dichos estilos por décadas han permanecido y
marcado una época, por lo mismo de sus rasgos particulares y sumamente arriesgados
se posicionaron en la mente de los individuos por sus peculiaridades. A pesar de no
siempre estar vigentes, han ido y venido conforme los años han pasado, incluso han
inspirado a nuevas generaciones a hacer mezclas y crear a partir de estas premisas,
nuevas formas de expresar. Por ende se puede asumir que el ciclo de la vida de los
estilos, a diferencia del ciclo de la vida de la moda, fluctúa constantemente pero nunca
muere.
Ahora bien, a pesar de que la moda es un sistema inagotable de nuevas tendencias y
que puede llegar al grado de gobernar la vida de los individuos ávidos de consumir las
nuevas creaciones, es importante mencionar que muchas veces el verdadero lujo no se
encuentra en este círculo vicioso pues al ser modas transitorias, con fecha de
caducidad y que en cierto momento llegarán a popularizarse con el resto de los
consumidores, ya que el lujo yace en la exclusividad. Puede que estas tendencias por
un corto lapso sean distintivos de clase, pero en un tiempo dejarán de serlo. En cambio
el estilo siempre definirá la clase social y este jamás podrá ser imitado al cien por
ciento.
En la moda siempre existe un periodo de emulación o imitación por parte de los
seguidores: entre más gente siga a los líderes de opinión más posibilidades habrá de
tener una producción en serie para cubrir la demanda del mercado masivo. Al final de
todo esto la moda pasa por una fase de decadencia, dando entrada al lanzamiento de
una nueva moda. Finalmente Kotler concluye que “no es nada sencillo determinar la
duración de una moda; la mayoría del tiempo puede implotar, autodestruirse o incluso
74
caer en el canibalismo” 95 con una tendencia que esté en ese preciso momento
lanzándose, determinando así su propia obsolescencia o bien su fracaso.
En conclusión, en base a los argumentos presentados y analizados por Philip Kotler se
puede observar que fueron sólo algunos comentarios generales sobre las curvas que se
presentan en el ciclo de vida de la moda. Hace énfasis en la dinámica de distinción-
emulación entre los consumidores, pero no ahonda en la explicación del proceso de
comunicación que causa cierta tensión entre los líderes y seguidores. A pesar de ello, el
mercado del lujo, incluyendo el mundo del Haute Couture, más que guiarse por el ciclo
de vida de la moda, se rigen por reglas económicas globales mucho más complejas y
que obedecen a algo que se puede llamar el sistema de la moda.
Entre las diversas teorías descritas por otros importantes autores está la Teoría de la
Clase Alta ideada por uno de los principales autores que contribuyeron al análisis de la
moda como un sistema económico, George Simmel, quien en 1904 mencionó que en
una sociedad de clases abiertas, la clase élite se caracteriza por utilizar signos que los
distingan por encima de los demás, a través de su forma de vestir y estilo de vida es
como comunicaban ese clasismo. “Mientras tanto los miembros de las clases
subsecuentes buscaban desesperadamente aparentar un estatus más elevado
adoptando los símbolos más identificables de la élite y con esto la misma élite sentía la
necesidad de buscar un nuevo estandarte de distinción”.96
Simmel señala este proceso como recurrente, “si no existe un precio elevado, el
producto de lujo no existiría.”97 Tan pronto las clases bajas comienzan a adoptar o
copiar el estilo de las clases élite, estas abandonan esa tendencia y adoptan una
nueva, es un ciclo sin fin que tiene varias fases y se le conoce comúnmente como
Trickle-Down, el cual se refiere a que una vez que la clase alta adopta una moda, ésta
95
Canibalismo en Marketing y Publicidad se refiere a un producto de la misma categoría que hace competencia directa a otro de la misma marca y empresa. 96
Fleur, Melvin & Ball- Rockeach, Sandra. (1989). Teoría de la Comunicación de Masas. Paidós. México. Pp. 301-303 97
Galeano, Ernesto. (1998). Modelos de Comunicación. Ediciones Macchi. Buenos Aires. Pág. 51
75
es imitada por las clases bajas subsecuentes hasta que se permea a la clase más baja,
es así como los ciclos suceden uno al otro, la fase de diferenciación permite al grupo
élite distinguirse de las masas provocando el incrementando el éxito de una moda, es
en la fase de imitación que la moda deja de tener éxito e inmediatamente debe de ser
reemplazada por una nueva creación para satisfacer a la clientela élite, mientras las
clases más inferiores están abatidas por el placebo de la imitación.
Por extraño que parezca las clases bajas y más bajas, tienen en cierto aspecto
realmente son necesarias para mantener el flujo en el ciclo de la moda pues sin estas la
moda sería un ecosistema plano y monótono en donde la clase alta caería en el
conformismo pues no tendrían la necesidad de distinguirse continuamente. Un
argumento muy válido para defender los eslabones más pequeños de esta gran cadena
alimenticia de vanidades y lujos.
Posteriormente el economista Thorstein Veblen en 1912, lanzó una premisa en donde
habla sobre el “factor de la diferenciación de las clases a través de los bienes
referenciales como la moda. Habla sobre el poder de las prensas como un ícono visual
por excelencia que sirve para evidenciar la opulencia y riqueza, además de ser también
la forma de expresar a la sociedad que tienen los recursos para adquirir cuantos lujos
deseen, a este comportamiento se le llama consumo conspicuo.” 98
El simple hecho de que los artículos de moda tengan precios elevados logra que se
aprecien los verdaderos objetos de lujo, posicionarlos ante los consumidores, hacerlos
por un tiempo aspiracionales y que su existencia sea limitada. Una vez que el costo
decrece, esa moda se extiende y por ende la oferta aumenta significativamente.
Sustenta la Teoría de la imitación/diferenciación el proceso de la adopción y difusión en
el que las clases altas al adoptar las nuevas modas, de inmediato involucran
98
Veblen, Thorstein. (1912). The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. McMillan Company. New York. pp. 102-105
76
directamente a los seguidores, hasta que este proceso continúa cuando todos los
miembros de un entorno social han adquirido ese producto. De esta forma, los estilos
adquieren un significado simbólico que sirve a la vez como un diferenciador o indicador
de la clase social y prestigio del consumidor. Dicha teoría excluye la existencia de
diferentes grupos como las etnias y centra la atención únicamente en la distinción de
las clases sociales a través de estas simbologías fugaces como lo es la moda.
4.4 Teoría de la Selección Colectiva
En contrapunto a las Teorías de Simmel y Veblen, Herbert Blumer describe en 1969
que las teorías antes dadas a conocer no pueden explicar la moda del siglo XX, debido
a que para este autor la moda es un rasgo característico de una civilización moderna y
no un factor de diferenciación. Blumer explica que la élite no puede manipular el gusto
del entorno social únicamente a través de la imitación, los consumidores realizan la
elección de las tendencias libremente entre un gran número de opciones. “Es así como
Herbert Blumer sustituye la arraigada idea de la diferenciación entre clases por su
hipótesis de la selección colectiva, la cual parte de la premisa que la moda no es una
respuesta al deseo de diferenciación e imitación, sino al deseo de estar a la moda y
expresar libremente las nuevas tendencias o gustos que emergen en un mundo
cambiante”.99
Algo destacable de la Teoría referida por Blumer es que cada una de las tendencias
exhibidas puede que tengan diferente nivel, posición y tiempo de aceptación, esto en
base al diseñador que les dio vida, pero cada una de ellas estará en competencia
simultánea por lograr ganar la aprobación y aceptación de los consumidores.
99
Blumer, Herbert. (2000). A public Philosophy for Mass Society. Stanford M. Lyman & Arthur J. Vidich. Estados Unidos. pp.281-282.
77
Una vez que los diseñadores crean tendencias apegadas a los gustos y necesidades
actuales de la sociedad, tienen el éxito en sus manos, destacarán por encima de los
demás creativos y formarán parte ya de una parte icónica de una moda colectiva que
trascenderá a la historia como un símbolo de época.
4.5 Esquema de los cinco pasos
Para explicar el proceso que lleva a cabo la moda el sociólogo Fred Davis, quien en
1992 sintetiza el proceso de la moda en cinco pasos: “creación, introducción, liderazgo
de la moda, notoriedad social e imitación; y desaparición”.100
1. Creación: se refiere a la etapa de la invención de una nueva tendencia o moda,
la creación per se es la raíz de la moda. Se requiere de una mente creativa, es
decir el diseñador, para dar vida a las ideas e inspiraciones que surgen en su
mente. Además cabe mencionar que es la etapa más importante de todo el
proceso de la moda, pues de esta depende el éxito o fracaso de un diseñador, su
nombre y reputación se ven comprometidos al firmar un nuevo diseño, es por
esto que se debe de ser sumamente cauteloso en dicha etapa. No solo se debe
de basar en lo creativo y original de una pieza, sino en las necesidades del
consumidor.
2. Introducción: Una vez creado el diseño esta etapa es en la que debuta el diseño,
se presenta ante los consumidores y al mundo. Este momento del proceso
sucede cuando la inspiración, ideas y creatividad del diseñador se concatenan y
se consolidan en una colección, se presenta al mercado con un alto costo con un
objetivo en concreto: conquistar a los consumidores con gran poder adquisitivo,
gusto por la vanguardia, líderes de opinión sobresalientes. El proceso de
100
Davis, Fred. (1992). Fashion, Culture & Identity. The University of Chicago Press. Estados Unidos. pp.8-15
78
introducción en el ámbito de la moda se da en las pasarelas realizadas cada
temporada, es decir dos veces al año: primavera/verano y otoño/invierno. Es
justo el parteaguas que define el criterio de los consumidores sobre las nuevas
tendencias y es en donde nace la necesidad de adquirir una innovación. Los
principales actores de esta trama son los editores en jefe de revistas,
celebridades, “Fashion Bloggers” 101 y “Fashion Stylist” 102 (conocidos como
pronosticadores de moda) ya que todos en conjunto determinan y califican cuán
exitosa será o si fracasará. Es aquí en donde se puede citar un ejemplo perfecto,
Anna Wintour, famosa por haber sido la estricta y siempre ilimitada perfeccionista
Editora en Jefe de la versión norteamericana de la revista Vogue y ahora
directora de arte de Condé Nast, es quien hasta hace unos cinco años ejercía la
monarquía absolutista en el mundo de la moda. Era por ella que un diseñador
triunfaba en pasarela o su futuro como diseñador se finiquitaba con tan solo una
mueca de esta afamada editora. Hoy en día, esa monarquía absolutista que
ejercía la “Reina de Hielo” ha comenzado a perder poder, esto gracias a las
redes sociales e internet, herramientas que han ayudado a intervenir a personas
con gran conocimiento y criterio en el mundo de la moda y de los grandes
diseñadores, en muchas ocasiones, estos redentores virtuales incluso han
salvado la reputación de muchos creativos del mundo de la alta costura. Aunado
a esto, no solo dan su aprobación, sino que se encargan de promover a través
de sus canales virtuales las nuevas tendencias convirtiéndose en grandes
portavoces de las tendencias y en fieles preachers de marca103, estos singulares
personajes son un factor determinante para las marcas de moda de lujo y han
sido quienes han ocupado el lugar de los medios convencionales en estos
últimos años. Sin duda alguna, Fashion Bloggers y medios de comunicación web
101
Fashion Bloggers: término que se utiliza para referirse a aquellas personas que se dedican a hacer publicaciones en un blog exclusivamente sobre temas de la industria de la moda. 102
Fashion Stylist: es el título que se le da a alguien que selecciona las prendas para editoriales de revistas, campañas publicitarias, videos musicales, conciertos y apariciones públicas de celebridades, modelos u otras figuras públicas. 103
Preachers de Marca: Pastores o Evangelizadores de Marca se refiere a las personas que están casadas con una marca o producto del cual no requieren ser pagados para hacer buena publicidad a través de su estilo de marca y conversaciones diarias.
79
especializados han viralizado 104 las nuevas tendencias desde que estas son
introducidas en las pasarelas.
3. Liderazgo de la Moda: es la etapa más temida por los diseñadores y las grandes
casas de moda ya que es en la que se pone a prueba la aceptación de una
nueva tendencia por parte del público de pioneros a los que fue expuesta la
nueva colección en pasarela. Una vez presentada, existe un lapso de
incertidumbre que aunque corto, los diseñadores esperan ansiosos que las
personas que ya tienen mapeadas y en la mira adopten las tendencias
presentadas en la pasarela y es aquí cuando se lleva a cabo la fase del
Liderazgo de la Moda. Una vez más reforzamos que gracias a internet todas
estas fases se han reforzado gracias al uso de las redes sociales ya que los
Fashion Bloggers, Celebridades y Editores de Moda emiten de inmediato a
través de un post ya sea en Twitter, Instagram o Pinterest la opinión generada
sobre una pasarela, esto se conoce de inmediato tanto por el público de los
imitadores y obviamente por los diseñadores creativos de manera que pueden
leer críticas tanto positivas como negativas de todo el mundo.
En palabras de Caulliez y Chantereau (2002) “actualmente existen tres tipos de
liderazgo de moda, que son: la vanguardia, el lujo y la vida real. Esta última
mencionada es la que más cantidad de consumidores tiene cautivos ya que son
aquellos que adaptan las tendencias expuestas en pasarelas a su verdadero y urbano
estilo de vida”. 105
4. Notoriedad social e Imitación: Se refiere a la etapa de la visibilidad en el entorno
social, otro obstáculo a vencer en la carrera de los diseñadores pues es un punto
crítico de todo el proceso ya que aquí es en donde verdaderamente se determina
el futuro de una nueva tendencia y la pregunta que todos los creativos se hacen
es si su colección logrará captar la atención y lograr la notoriedad suficiente
104
Viralizar:pupolarizar una campaña de publicidad o contenido a través de redes sociales e Internet. 105
Blumer, Herbert. (2000). A public Philosophy for Mass Society. Stanford M. Lyman & Arthur J. Vidich. Estados Unidos. pp.301-302.
80
como para influenciar directamente a un gran número de consumidores para que
en estos se genere la necesidad de buscar lo más vanguardista.
Resulta difícil de explicar a los creativos puros, los diseñadores es el punto de vista de
la mercadotecnia el cual requiere de factores más importantes como la originalidad e
innovación para asegurar el éxito de una colección de moda, en la mercadotecnia
importa únicamente el “ROI”106 (Return of Investment) es decir el retorno de inversión,
la industria de la moda no solo arriesga una reputación sino que arriesga un capital,
diferentes inversiones en materiales, inventarios y mano de obra. El problema que
enfrentan las marcas de moda es con la distribución de sus nuevas y preciadas
colecciones alrededor del mundo en sus “flagship stores”107 y boutiques multimarca
intermediarias, para cumplir con la demanda del momento de los consumidores, el no
tener una correcta logística de distribución puede llevar directa al fracaso a una
colección pues no satisface a los ávidos clientes de encontrar los productos a la venta
en el momento que ellos lo deseen.
La verdadera clave para lograr una notoriedad social adecuada, reside en contar
con una estrategia tanto de comunicación, marketing y digital lo suficientemente
fuerte y entrelazadas para evitar la pérdida de mercancía, la comunicación con
los consumidores fluida y el posicionamiento de marca totalmente arraigado a la
mente de los consumidores.
Cuando un diseñador logra tener una moda aprobada por sus públicos objetivos,
llega un momento en el que estas tendencias son imitadas por las grandes
cadenas de tiendas de moda “low cost”108 tal es el caso de Zara y H&M las
cuales se caracterizan por imitar los modelos con más éxito directo de las
pasarelas “adecuándolos” a los usos más urbanos que las masas requieren.
106
ROI: Return of Investment o Retorno de Inversión que se ha hecho en una campaña publicitaria. Esto se ve reflejado en el volumen de ventas e impacto en el público objetivo. 107
Flagship Store: Tienda Insignia de una marca. Una sucursal que refleja todo el look & feel o experiencia de marca a los consumidores que asisten a ella. 108
Low Cost: Término que se utiliza para expresar de costo bajo o accesible.
81
5. Desaparición: Como bien dicen “todo lo que sube, tiene que bajar” y la moda no
está exenta de esta ley de gravedad por lo que todas las modas desde que
surgen tienen pronosticada una vigencia o término de vida el cual llegará en
algún punto a expirar y decaer.
Claro está que varios fenómenos sociales pueden finalizar a dichas tendencias
ya sea por una sobresaturación social, exceso de uso de una moda,
aburrimiento, pérdida inesperada de prestigio o exclusividad (como fue el caso
de la marca Polo Ralph Laurent la cual fue demeritada por los Narcotraficantes y
la percepción de los consumidores fue negativa), etc. Existen distintos factores
no planeados por los cuales una marca puede tener un furtivo éxito y un
inesperado final, pero es un hecho que las causas del declive natural y la
finalización de una moda no es más que el anunciamiento del nacimiento de una
nueva por lo que los diseñadores y casas de moda deben de aprender
continuamente qué es lo que los consumidores actuales requieren, qué es lo que
gritan y qué es lo que inspira a la sociedad actual. Una vez más se sustenta el
uso de las redes sociales y observación de los consumidores de cada marca a
través de su comportamiento social en dichas redes, eso es lo que finalmente
dictará la pauta para los creativos y los inspirará para crear una colección
garantizada a prueba de desaprobación.
82
CAPÍTULO 5
Pinterest como principal medio de posicionamiento y gestión de marcas de moda
de lujo
Como se pudo analizar en el capítulo anterior, en todos los procesos que conlleva la
transición de la moda y las herramientas que catapultan los productos a objetos
aspiracionales de lujo, hoy en día son principalmente las redes sociales las que son los
grandes actores del mundo de la comunicación, marketing y por supuesto la publicidad.
Desde el nacimiento de Facebook en 2004 se vislumbraba el giro que estaba dando la
tecnología al permitir una comunicación más directa, amena y personal entre los seres
humanos; pero fue hasta mucho después que las marcas comenzaron a ver las áreas
de oportunidad disponibles que se encontraban a través de esta.
Paulatinamente las redes sociales comenzaron a surgir cubriendo diferentes
necesidades de los usuarios, simplemente como complementos de la gran matriz
Facebook. Ninguna otra ha podido reemplazarla desde entonces y no es porque sea
más poderosa, simplemente porque Twitter, Instagram, Pinterest y YouTube (por
mencionar las principales) tienen funciones totalmente diferentes entre sí,
complementándose una con la otra.
Así pues, podemos encontrar que desde el 2006 en EEUU las marcas comenzaron a
dar importancia al ahora llamado Marketing Digital y fue cuando se acuñó oficialmente
el puesto de Community Manager, el cual describe el oficio de una persona
especializada en el manejo de las principales redes sociales, las métricas que estas
conllevan para medir el impacto y los resultados, así como una especialización en
aplicar los conocimientos de marketing, comunicación y publicidad de marcas a la
versión digital.
83
“Una de las marcas pioneras en el mundo de las marcas convencionales fue la bebida
alcohólica JB, primera en proponer este perfil curricular cuando decidieron crear un CM
físico para su marca”.109
En el mundo de las marcas de moda de lujo fue totalmente distinto, fue mucho tiempo
después cuando las marcas como Chanel, Louis Vuitton y Dior dieron entrada a este
nuevo segmento en sus empresas ya que en el 2008 no lo consideraban de vital
importancia para continuar el engagement con sus consumidores directos y las masas
que, a pesar de que no representan mayor ganancia para cada una de sus marcas,
siempre han sido fieles a conservar una relación estrecha con estas como parte de la
imitación a los pioneros de las marcas de moda de lujo.
Fue hasta el 2010 que las marcas de moda de lujo comenzaron a tomar en cuenta el
uso de las redes sociales como un verdadero medio para lograr una comunicación
directa con los consumidores, medir el nivel de popularidad y vigencia que aún tienen;
para así de igual forma saber cuáles son las necesidades de sus consumidores e
intereses.
De acuerdo con un estudio publicado por Graph Insider (Agencia de Análisis Digital
Francesa) la tasa de la fidelización digital de los consumidores hacia las marcas de
moda de lujo en redes sociales tan solo se elevó un 0.3% de diciembre del 2012 a
diciembre del 2013 para concretar un total de 0.6%, análisis logrado por el Grupo
Makazi (Agencia de Intelligent Data Marketing). “El sector del lujo durante todos estos
años ha mostrado un comportamiento atípico en redes sociales, su volumen total de
seguidores está compuesto en su mayoría por simples aficionados y un índice muy bajo
de seguidores con verdadero compromiso hacia la marca” puntualizó Antoine Ripoche,
Director Asociado del Grupo Makazi.
109
Castillo, E. (2010). Viajando entre marcas [Web en línea]. Disponible en: http://www.viajandoentremarcas.com/e-
commerce-la-moda-a-un-click (Consultado el 14-12-2014)
84
El lograr una gran cantidad de seguidores para marcas de Moda de Lujo con gran
renombre como Chanel, Louis Vuitton o Dior es sencillo pero a la vez sumamente
delicado. Pero lamentablemente, estos 10 millones de fans de estas marcas
aspiracionales no representan compra segura para las marcas, además de que pueden
ser enemigos potenciales de la marca que desprestigien con comentarios sin
fundamentos, es por eso que las grandes marcas no se han aventurado a invertir más
en esta categoría digital. Basados en datos duros, está comprobado que el lujo tiene un
índice menor de fidelización representando tan solo un 1.2% del mercado de las marcas
según un estudio de Makazi revelado en noviembre del 2013.
A pesar de estas métricas pesimistas logradas con datos arrojados en 2013, se pueden
rescatar una serie de factores de suma importancia para el uso de las redes sociales
para las marcas de moda de lujo. Fue en el año del 2009 que una gran figura del PR,
decidió estrenarse en Twitter bajo el nombre de usuario “@OscarPRGirl”110 dio la cara
al mundo y encarnó el gran sueño de los usuarios fashionistas de esta red social de
vivir el día a día de las labores en el Atelier de su prestigiado jefe, el gran Oscar de la
Renta y por supuesto todas las tareas que conlleva ser la Publirrelacionista de un gran
ícono de la moda como lo fue De la Renta. Esto permitió a la marca lograr un approach
con sus admiradores mucho más cercano y por supuesto crear una liga emocional con
los consumidores.
@OscarPRGirl mejor conocida como Erika Berman, fue la precursora en el mundo de
las redes sociales para los personajes del mundo de la moda, fue gracias a esta mujer
que muchas marcas comenzaron a quitarse la venda de los ojos y descubrir que en el
mundo digital había un sin fin de áreas de oportunidad para comunicar la tan valorada
“experiencia de marca”.
110
The Coverteur.Erika Bearman. [Web en línea]. Disponible en: http://www.thecoveteur.com/erika-bearman/
(Consultado el 21-01-2015)
85
Otro de los grandes precursores en explorar el campo de acción digital fue Michel
Campan, Director de Marketing en Christian Dior Couture, quien diseñó una estrategia
de comunicación para redes sociales que en poco tiempo e inesperadamente se
convirtió en viral. Campan logró capturar el fascinante mundo del detrás de cámaras de
uno de los principales cortometrajes hechos para la casa de moda francesa, The Lady
Noir Affair, cuyo trabajado guión estuvo escrito por los principales y más populares
Fashion Bloggers del momento. Protagonizado por la actriz francesa Marion Cotillard y
dirigida por Oliver Dahan. Sorprendentemente, el presupuesto de esta producción era
equitativo o incluso menor al de una impresión publicitaria en una revista de moda como
Vogue, sin embargo “el poder de engagement con el público objetivo que logró con esto
y el posicionamiento como una marca renovada que integra a los mismos consumidores
en sus producciones fue totalmente invaluable”.111
Anteriormente se concebía a los consumidores de macas de moda de lujo como
sumamente conservadores, discretos y poco familiarizados con el mundo de las redes
sociales, pero Campan tuvo la visión de percibir que los gustos del mercado estaban
evolucionando con el ritmo de la tecnología, por tanto los Fashion Bloggers serían bien
percibidos por los clientes cautivos pues actualmente son considerados como
verdaderos gurús del estilo y cool hunters por naturaleza, personas que dedican su vida
a observar esos pequeños detalles que constituyen un estilo y capturan la esencia de
las nuevas tendencias.
Parte de la estrategia que integró a esta campaña fue el acuerdo al que llegó Dior con
estos selectos Fashion Bloggers, en el que la casa de moda francesa se comprometió a
brindar información exclusiva e inédita a cada uno de ellos con el beneficio de que
estas publicaciones generaría el tan valuado tráfico a sus blogs y con esto aumentara el
engagement de los lectores con la marca.
111
The Social Network Roadmap. Case of study: Dior’s Haute Couture Crowdsourcing. [Web en línea]. Disponible en:
http://socialnetworkroadmap.com/case-study-diors-haute-couture-crowdsourcing/ (Consultado el 21-01-2015)
86
El hecho de que una marca de tanto prestigio e historia como Dior se acercara y
confiara su reputación a nuevos talentos y tecnologías ayudó a fortalecer las relaciones
con el mundo digital lo cual llevó a la campaña de The Lady Noir Affair y por supuesto a
Dior a niveles de popularidad fuera de lo común.
Cuando Dior decidió llevar a cabo The Lady Noir Affair se acercaron a un selecto grupo
de Fashion Bloggers con un número de seguidores proporcional al target al que estaba
prospectado alcanzar con esta nueva campaña de comunicación. El equipo de Campan
explicó el concepto, objetivo y les pidieron entretejer una historia muy Hitchcockniano
que enalteciera al principal protagonista de la historia, el emblemático bolso Lady Dior.
Una vez finalizado el guión, Marion Cotillard y Oliver Dahan leyeron la trama y quedaron
fascinados. Cuando el cortometraje de seis minutos se lanzó en YouTube y las
principales redes sociales de Dior, creó un increíble Buzz Viral logrando en su primera
semana 200 mil menciones en toda la web; con esto Dior se convirtió en una de las
primeras marcas de moda de lujo en lanzar un cortometraje a través de Internet y
alcanzar tal éxito.
Por esto y más “Michel Campan es sin duda todo un caso de estudio, a lo largo de su
trayectoria ha representado a numerosas marcas de moda de lujo e incluso fue
laureado en Francia con el reconocimiento “E- Commerce Man of the Year” en 2008, lo
cual habla de su gran trabajo en este ámbito del Marketing Digital y Gestión de Redes
Sociales”. 112
Este es sin duda un gran ejemplo de posicionamiento a través de las redes sociales
pero en específico y lo que trata esta tesis es Pinterest en particular, una plataforma
digital en la que pocas marcas de moda han confiado pero el nivel de anclaje emocional
con las marcas de lujo es invaluable.
112
The Social Network Roadmap. Case of study: Dior’s Haute Couture Crowdsourcing. [Web en línea]. Disponible en:
http://socialnetworkroadmap.com/case-study-diors-haute-couture-crowdsourcing/ (Consultado el 21-01-2015)
87
Una red que parte de la premisa de mostrar al mundo los deseos que el usuario va
coleccionando en su memoria a través del tiempo es sin duda un desesperado anuncio
de las aspiraciones de los individuos. Las marcas de moda de lujo están arraigadas a
una liga emocional sumamente fuerte y Pinterest es sin duda una red social en la que
se explotan las emociones y sentimientos de cada uno de los usuarios al ser una
plataforma que permite explorar y hacer una introspección a lo más inmerso del
subconsciente.
Es en los próximos puntos de este último capítulo que se desentrañará la razón por la
cual esta red es la ideal para lograr el posicionamiento y gestión de marcas de lujo.
5. 1¿Qué es y cómo funciona Pinterest?
Para comenzar a describir Pinterest, es necesario remontarse a sus orígenes e historia
para comprender su importancia y funcionamiento en el mundo de las marcas de moda
de lujo.
Pinterest surgió como toda clase de proyectos, una idea pequeña que partía de la
simple observación de la realidad. ”En 2009 la atención se encontraba centrada en los
servicios sociales que por esa época se concentraba en mensajes de texto en tiempo
real como lo hacían Facebook y Twitter, así que Paul Sciarra, Evan Sharp y yo
pensamos en una red que permitiera compartir imágenes en tiempo real” según explicó
Ben Silbermann, creador de Pinterest en una entrevista para MIT Technology
Review”.113
113
Social Media Marketing. (22 de febrero del 2013). Pinterest: Reflexionando con su creador Ben Silbermann sobre los orígenes.
[Web en línea]. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/pinterest-reflexionando-con-su-
creador-ben-silbermann-sobre-los-origenes/ (Consultado el 21-01-15)
88
En un principio comenzó como una aplicación dirigida al público femenino para el
sistema operativo de IOS llamada Tote, la cual contemplaba convertirse en el primer
catálogo de moda femenina para iPhone.
Silbermann se percató de que tan pronto como las usuarias comenzaron a utilizar la
aplicación, seleccionaban y marcaban determinados elementos, que guardaban para
ver más tarde e incluso como parte de una colección personal de objetos que desearían
tener. Observó los hábitos de comportamiento de estas usuarias quienes archivaban los
elementos y los compartían con sus amigos. Esta observación le permitió desarrollar
una herramienta que permitiera a los usuarios de la aplicación Tote organizar los
elementos enmarcados en base a sus intereses. “Esa herramienta fue algo muy útil y
fue la primera versión de Pinterest.” puntualizó Silbermann.
Más tarde Tote evolucionó y dio paso a crear un proyecto mucho más ambicioso como
lo es hoy en día Pinterest.
Ahora bien, para entender el núcleo de Pinterest, es preciso señalar que es una red que
surgió como un esfuerzo por extender la moda a las redes sociales y medios digitales
para que estos estuvieran al alcance de cualquier dispositivo móvil de los usuarios.
Pinterest se define como una plataforma digital de la rama de las redes sociales que
aunque parece un simple sitio en el que se comparten fotografías organizadas en base
a los gustos de los usuarios resulta increíblemente adictiva, ya que permite a los
usuarios reunir y compartir imágenes en tableros o pinboards digitales, tal y como si se
tratase de entrar a lo más profundo del subconsciente de cada una de las mentes de
estos usuarios, sus deseos más secretos, inspiraciones de vida y sueños se encuentran
expuestos en su Board tal y como si se tratase de una exposición en un museo.
Fue en enero del 2010 que Silbermann y sus cofundadores comenzaron a enviar e-
mails a amigos y familiares invitándolos personalmente a probar la nueva plataforma
89
digital. Fue un proceso largo y lento el lograr la inmersión de los usuarios a una
plataforma que no se basaba en texto para comunicarse, únicamente se comunicaban
en base a imágenes y un limitado pie de foto para describirla. Por un lado estaban
escasos de fondos y por otro, al ser una empresa inicial no contaban con inversionistas
que confiaran en el proyecto para invertir fondos en el lanzamiento.
A pesar de los contratiempos que vivieron, los tres cofundadores confiaron en el éxito
que prospectaban para su red social y nueve meses fueron suficientes para demostrar
con métricas el éxito, Pinterest logró llevar más tráfico a sitios web que Twitter,
Google+, LinkedIn y Youtube juntos. Además de que 10 mil usuarios ya los respaldaban
con un nivel de fidelización que comenzaba a lograr una expansión aún mayor. “Lo que
fue realmente emocionante para nosotros fue que la gente comenzó a crear pinboards
de cosas que en realidad estaban inspirando sus vidas” dijo Silbermann. Ellos tan solo
dieron vida a la plataforma, pero el verdadero trabajo lo desarrollaron los usuarios al
moldear el uso y transmisión de los mensajes a partir de las imágenes. “Damos a la
gente herramientas que les permiten organizar sus contenidos de manera que tenga
sentido para ellos y los demás” 114 finalizó Ben Silbermann.
5.2 Usos y beneficios para las marcas de moda de lujo
Como se ha mencionado en los puntos anteriores, Pinterest nació siendo una
plataforma para mostrar los gustos más intrínsecos de los usuarios. Esta red social va
más allá que cualquier otra ya que se distingue por tener un trasfondo sumamente
114
Social Media Marketing. (22 de febrero del 2013). Pinterest: Reflexionando con su creador Ben Silbermann sobre
los orígenes. [Web en línea]. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-
marketing/pinterest-reflexionando-con-su-creador-ben-silbermann-sobre-los-origenes/ (Consultado el 21-01-15)
90
emocional permitiendo enaltecer y hacer públicos los gustos, sueños y deseos más
profundos de la vida de cada una de las personas afiliadas. Y bien, como menciona
Michel Campan, Director de Marketing de Dior Couture, “La moda y el lujo son una
industria sumamente emocional, los sentimientos son la base de toda tendencia”. De
esta forma Pinterest y las marcas de moda de lujo hacen la sinergia perfecta para
comunicar y transmitir los sentimientos a partir de imágenes.
Es así como se logra el verdadero posicionamiento de las marcas en las mentes de los
consumidores, está comprobado por la Psicología del Marketing que una imagen
quedará estática en la mente de las personas que mil palabras. No en vano las grandes
industrias gastan millones de dólares en campañas publicitarias que impacten al mundo
a través de imágenes y mensajes cortos que en tan solo un segundo conmuevan al
consumidor. Y qué mejor plataforma para exponer estos mensajes que una red social
que da paso a la transición orgánica sin llegar a ser intrusiva como lo han sido
Facebook y Twitter estos últimos años.
Los usos de Pinterest para las marcas de moda de lujo son bidireccionales, es decir,
tanto la marca al crear un perfil se beneficiará de mantenerse presente en la vida de los
usuarios, conocer su comportamiento, gustos, inspiraciones y necesidades; como los
usuarios se beneficiarán infinitamente de la comunicación directa de la marca a través
de sus pines.
La convivencia simultanea entre usuario y marca genera una liga emocional mucho más
fuerte al tener un continuo feedback para ambas partes, conociéndose uno al otro en
tiempo real es como se llega a un gran éxito como el que se generó con la campaña de
Burberry en 2009 cuando decidió lanzar un micrositio web (muy semejante al board
principal de Pinterest) llamado The Art of Trench, con el objetivo de celebrar los más de
100 años de la invención de la Gabardina o Trench Coat, nacida en 1901.
91
En dicha plataforma digital Burberry invitaba a participar a la comunidad creativa y
usuaria de esta emblemática prenda en una dinámica. Más de cuarenta talentos
creativos establecidos en Los Ángeles, California, desde pioneros hasta talentos
emergentes de distintas industrias como música, arte, moda, cine y deportes fueron
fotografiados usando sus Trench Coats o Gabardinas de Burberry en icónicos hot spots
de Los Ángeles, California. Esta fue la primera etapa de la campaña, dando pie a la
participación de los poseedores y usuarios de esta mítica gabardina, el principal
mensaje era celebrar en grande a dicha prenda pero por supuesto a las miles de
personas que la portan con clase alrededor del mundo. La participación de los
poseedores consta de subir al micrositio web, fotografías de sí mismos usando luciendo
la gabardina en cualquier lugar del mundo donde se encuentren. Los retratos
acumulados desde el 2009 hasta la fecha se encuentran en el sitio, mismo que sigue
vigente y ha tenido más de 24.8 millones de visitas de más de 200 países de todo el
mundo. A partir de este caso de éxito, Burberry ha comprobado al sector elitista de las
marcas de moda de lujo que el simple paso de abrirse al mercado multimedia implica
lograr un mejor posicionamiento en la mente de los consumidores, que aunque fieles o
potenciales, tendrán más presente la marca en su vida diaria”. 115
“Burberry no solo es una firma de moda, se está convirtiendo en una floreciente
empresa multimedia. Tiene éxito no sólo porque hace textiles de gran calidad y diseño
sino porque entiende la importancia de suscitar el interés público y utilizar las redes
sociales para atraer y enganchar a los clientes. Ya sea promocionando bandas de
música indie o publicando las ideas de estilo de los seguidores más creativos de su
página The Art of Trench. Con esto Burberry no solo está construyendo y posicionando
su marca a base de publicidad, sino que está creando totalmente una experiencia
multimedia” mencionó la vicepresidenta de Facebook, Johanna Shields en el año
115
Carrión, Paula. (3 de noviembre de 2011). ¿Es Burberry un genio digital?. [Web en línea]. Disponible en:
http://smoda.elpais.com/articulos/es-burberry-un-genio-digital-1/329 (Consultado el 21-01.2015)
92
2010116 cuando Burberry sobrepasaba los 3 millones de seguidores en dicha red social.
Hoy en día ha superado los 19 millones, lo que refleja en datos duros que su
crecimiento en los últimos años ha sido de más del 1000%.
Las cifras son sorprendentes y gracias a ellas Burberry ganó el nombramiento como
Genio Digital 2011 que otorga The Think Tank L2 a través del Ranking de las aptitudes
digitales que se elabora evaluando a 49 marcas de moda y lujo basándose en 350
puntos para calificar sus páginas web, estrategias de marketing digital y
posicionamiento en redes sociales y aplicaciones móviles.
Puede que para las marcas de consumo suene inverosímil el miedo y pánico que
genera a las marcas de moda de lujo el introducirse a las redes sociales, pero no es
sencillo el abrir un canal de comunicación en el que los usuarios puedan transmitir sus
opiniones abiertamente pues en primer lugar puede afectar a la reputación de la marca
y en segundo lugar puede que la experiencia hacia el consumidor no pueda transmitirse
de manera correcta a través de los medios digitales.
Burberry, a través de todas estas estrategias bien alineadas han demostrado los
esfuerzos por marcar la pauta y establecer una nueva forma de transmitir el look & feel
de una marca, lograr la presencia de marca, sin descuidar el prestigio y exclusividad.
“No por realizar una estrategia digital y genera un contenido viral, la marca de moda de
lujo demeritará su prestigio y exclusividad. La inmersión en redes sociales simplemente
renovará la imagen de la marca y la posicionará en la mente de los consumidores,
creando una percepción de marca mucho más cercana a los consumidores,
admiradores y clientes potenciales” mencionó Francisco Javier López Navarrete,
Experto a nivel mundial del sector de Moda y Lujo, Máster en Marketing y
116
Redacción Esquire Latinoamérica. (21 de noviembre de 2014). The Art of Trench Coat. [Web en línea]. Disponible
en: http://www.esquirelat.com/moda/14/11/21/The-Art-Of-Trench-burberry-street-style-photos/ (Consultado el 21-01-
2015)
93
Comunicación de Cambridge y Director de siete cursos sobre Marketing, Relaciones
Públicas y Publicidad en Marcas de Moda y Lujo por la Universidad Complutense de
Madrid.
El uso y beneficio que brinda Pinterest para las marcas de moda de lujo es el simple
hecho de poder llevar a los usuarios “fashionistas” 117 , admiradores y clientes
potenciales la experiencia de marca a partir de imágenes. Al contar una historia,
siempre es mucho más entendida cuando esta se ilustra con imágenes y esto resulta
mucho más útil cuando se trata de algo tan gráfico e icónico como una marca de moda,
el lujo siempre se glorificará a partir de imágenes y nunca se comunicará mejor que en
estas. Al colocar esto en Pinterest el poder de transmisión es sumamente fuerte pues
logra hacer el “engagement” 118 sentimental con las personas al remontar épocas,
situaciones o incluso vivencias en las que se vieron involucrados y que relacionan
directamente con las imágenes publicadas por la marca.
Aunado a esto, las marcas pueden dar a conocer las inspiraciones que han estado
experimentando para diseñar las próximas temporadas o incluso invitar a los usuarios a
subir imágenes a un board compartido para conocer cuáles son sus gustos y cómo
personalizan a la marca. Es aquí donde se puede realizar un experimento muy útil,
pues es como desarrollar un Focus Group119 en el que se estudie la percepción de los
consumidores hacia la marca, así los creativos y directivos de marketing podrán
conocer cuál es la verdadera opinión de las personas sobre los valores, misión y visión
que tienen de la marca pero en una forma mucho más cualitativa.
Claro está que también, Internet al tener tanta libertad y el haberle otorgado a los
usuarios el poder del anonimato y expresión ilimitada de ideas puede llevar al caos. Y
117
Fashionista: palabra acuñada por Stephen Fried en 1993, apareciendo publicada por primera vez en su libro Thing of Beauty: The Tragedy of Supermodel Gia. Su definición es “persona dedicada a la creación o promoción de la Haute Couture/devoto de la industria de la moda/persona que viste prendas de lujo”. 118
Engagement: Término utilizado en la jerga de la Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas que se refiere a la
liga emocional que genere un concepto de marca hacia el consumidor. 119
Focus Group: Tipo de técnica de estudio empleada en las ciencias sociales y en trabajos comerciales que permite conocer y estudiar las opiniones y actitudes de un público determinado.
94
es más que obvio que esto es algo que aún continúa siendo la mayor preocupación de
las marcas tanto de consumo, farmacéutica, corporativos, hotelería, hasta llegar a las
marcas de moda de lujo. Pero hoy en día se ha podido elaborar una medida de control
para estas marcas y sus “community managers” 120 que pueden ejecutar desde el
momento en que se crea una cuenta. Cada una de estas opciones varía según la red
social, pero en el caso de Pinterest resulta muy sencillo controlar las publicaciones, los
comentarios de los usuarios y sobre todo la imagen del Board, para que este siempre
permanezca limpio de todo trolleo o mal intención de cualquier intruso enemigo de la
marca.
La clave del beneficio que atribuya el uso de las diversas redes sociales es contratar a
un community manager para cada una de las redes sociales que decida tener la marca;
es decir un community manager para Facebook, otro para Twitter, otro para Youtube y
otro para Pinterest, cada uno de ellos expertos en las herramientas de cada una de
estas redes y coordinados por un Vicepresidente de Marketing Digital, todos bajo el
mismo perfil, conscientes de la esencia de la marca, la mitología, reputación,
exclusividad y valores a transmitir.
5.3 Características de los usuarios fashionistas
Hoy en día con Internet, como se mencionaba anteriormente, los usuarios han podido
explorar distintas facetas de su alter ego, debido al anonimato y discreción que brinda la
vida online.
Al tratarse de un mundo virtual en donde todo está permitido, no hay reglas más que la
censura impuesta por las diversas redes pero el límite de la creatividad es infinita. Por
esto se han generado distintas formas de clasificar a los usuarios pero en este punto
120 Community Manager: persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las
relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.
95
nos centraremos en los usuarios fashionistas los cuales son sumamente fáciles de
confundir y de mal clasificar.
Hablando de datos duros, al realizar esta Tesis se investigó sobre un estudio
demográfico de los usuarios asiduos de esta red social y en base a la agencia MDG
Advertising121 se encontró que la mayoría de los usuarios de Pinterest son mujeres
superando a los hombres por un 87% mientras que los hombres registrados
representan un 13%.La edad de estos usuarios varía entre los 25 y 54 años, sus
ingresos entran dentro del rango de $25,000 a los $99,999 dólares anuales; lo que
evidencia que su NSE es BC+, C+ y por ende es el publico primario a impactar por las
marcas de moda de lujo pues sus ingresos son enteramente destinados a cumplir
caprichos y adquirir objetos aspiracionales que denoten sus ingresos económicos. Los
datos se obtuvieron de un estudio realizado en enero del 2012 con información arrojada
por DoubleClick Ad iPlanner recopilada en febrero del 2012, sobre la muestra total de
usuarios de Pinterest sin segregar Países. Una referencia sumamente curiosa e
interesante es el tiempo promedio que pasan los usuarios en el sitio o en la Aplicación
en alguno de sus dispositivos móviles: 15.8 minutos; la única plataforma web que
supera a Pinterest es Youtube en la cual los usuarios pueden pasar hasta 16.4 minutos
de su día viendo videos, en un cuarto lugar se encuentra Facebook con 12.1 minutos,
mientras que en quinto y último lugar los usuarios invierten tan solo 3.3 minutos de su
día en esta plataforma. Sin embargo, los resultados de tráfico referencial reflejan que
Pinterest tiene un gran potencial de dirigir y redireccionar el mayor tráfico a las páginas
web principales de las marcas, el porcentaje se resume en un 3.6% empatado con
Twitter y superior a Youtube que tiene 1.05%, Google Plus con 0.22% y LinkedIn con
0.2%.122
121
Infografía Pinterest: http://www.mdgadvertising.com/blog/a-marketers-guide-to-pinterest-pin-it-to-win-it-infographic/
(Consultado el 20-01-2015)
122 Gráficas mostradas en Anexo 2, pp. 122-124
96
Estos resultados muestran claramente como Pinterest puede resultar una magnífica
herramienta para posicionar una marca de moda de lujo y generar una experiencia a los
usuarios desde que se convierten seguidores del perfil. La estrategia puede rendir
frutos de un mediano a largo plazo e impactar directamente en ventas.
Ahora bien, para sustentar la diferenciación de los usuarios fashionistas de Pinterest
con respecto a los convencionales se realizó un estudio de 50 cuentas123 las cuales son
las más recomendadas como particularmente sobresalientes en el mundo de la moda
alrededor del mundo. A partir de esta observación se concluye la siguiente nueva
propuesta de clasificación de los usuarios amantes de la moda124, del verdadero estilo y
lujo, punto central y core target de las marcas de moda y lujo:
Cool Hunters: Se trata de los usuarios que forman parte de esta pirámide ya
que no solo se trata de los cazadores de tendencias; estamos hablando de los
creadores de tendencias, aquellas personas que definitivamente no se basan en
modas actuales y que en su perfil de usuario se pueden observar boards con
diversas colecciones muy peculiares basados en aquellos objetos, colores,
experiencias, frases e imágenes que brindan inspiración a su vida. Enriquecen
su estilo a partir de gustos diversos como arte, cultura, cine, música, moda y
conocimiento amplio de las tendencias por cada década, diseñador e incluso
datos curiosos. Presentan gustos poco ordinarios e incluso para ciertas
personas pueden resultar como gustos sin sentido pero que al ver su estilo se
pueden ver perfectamente reflejados. No se incomodan por mostrarse como son
y jamás temen por ser juzgados por sus gustos. Este tipo de usuarios de
Pinterest se caracteriza por tener un número desorbitante de seguidores y muy
123
Cuadro de Análisis mostrado en el Anexo 1.Presencia de las Marcas de Moda de Lujo en Redes Sociales. Pág. 119 124
Reyes, J.A. Las redes sociales en la moda de EEUU. [Web en línea]. Disponible en:
http://www.fundesarte.org/new/media/files/m2790_Las%20redes%20sociales%20en%20la%20moda%20en%20EEU
U.pdf (Consultado el 03-02-2015)
97
pocas personas siguiendo. Su inspiración la obtienen de tomar sus propias
fotografías o de fuentes no identificadas. Son personas sumamente artísticas y
filosóficas que no pertenecen a la farándula ni el medio de la moda pero tienen
mucho sentido estético. Conocen todo el mundo de la moda, desde la Historia de
las Marcas, el verdadero sentido del vestido, hasta los personajes más
emblemáticos de cada una de las casas de alta costura. Muchos de ellos han
sido tan alabados que incluso ya conforman una revista digital de sus contenidos
construyendo en segundo plano “landing pages”125 con noticias de toda índole
referente a moda.
Trendsetters: Como bien se clasifican los consumidores de moda, los
consumidores de contenidos visuales de moda y lujo también son conocidos
como Pioneros o bien Trendsetters, lo cual significa que son el tipo de personas
que gustan de marcar diferencia sobre los demás imponiendo tendencias nunca
antes vistas y usar lo que otros jamás hubieran pensado utilizar. En un perfil de
Pinterest se puede reconocer a un Trendsetter por las colecciones que conforma
en su tablero o “boards” en los que refleja su personalidad a través de imágenes
de alta costura de diversas épocas, como se han renovado y reciclado las
tendencias, así como diversas inspiraciones que encuentran en editoriales de
revistas de moda, personajes icónicos del cine y cultura pop, cantantes e incluso
representantes políticos. Imponen moda en su entorno debido a que sus gustos
los suelen adaptar a los hechos actuales sin totalmente ser radicalmente
diferentes. Su don radica en adaptar cualquier tendencia a su propio estilo y
personalidad. Aunado a sus características, estas personas suelen contar con
los recursos para hacer suyo cualquier tipo de tendencia de forma inmediata, son
los que presencian los Fashion Shows y de tal manera conocen antes que nadie
las nuevas propuestas para cada temporada. Generalmente suelen ser Fashion
Bloggers, Editoras de alguna revista de moda, Celebrities o bien Socialités. Los
Trendsetters son usuarios con un gran número de seguidores, tienen muy pocos
125
Landing Pages: Página web oficial de una marca o producto.
98
usuarios a los que ellos siguen y si llegan a tener seguidos, son generalmente
las cuentas de marcas de moda de lujo certificadas y algunos cool hunters. El
contenido de sus pines lo obtienen directamente de las páginas web oficiales de
las marcas así como solo algunas de su propia lente.
Admiradores conocedores: Son las personas que en su mayoría no cuentan
con los recursos suficientes para adquirir un último modelo directo de la Pasarela
de Haute Couture pero sí pueden costear el tener perfumes, gafas y accesorios
de dichas marcas. Son por decir, los fanáticos o aficionados de las marcas de
moda de lujo que ven los objetos no solo como una moda, sino como un objeto
totalmente aspiracional que les da la oportunidad de acceder a un estrato social
superior que la demás población. Se caracterizan por tener un amplio sentido del
buen gusto, conocen de Teoría de la Moda, Diseñadores, Historia de la marca,
Mitología de la marca, son fieles seguidores de los Trendsetters y Cool Hunters,
pues son su modelo a seguir. Se trata de personas que no tienen un criterio
propio pues se dejan llevar por el criterio de sus “mesías” pero saben aplicar los
conocimientos aprendidos de los Cool Hunters o Trendsetter de manera que sus
bolsillos puedan costear y su look siga las tendencias impuestas. En sus perfiles
de Pinterest se puede observar material generalmente repineado de los boards
de los Cool Hunters o Trendsetters. Muy pocas de las imágenes de sus
coleccionespuede que se hayan pineado directamente de las páginas web de las
marcas. La marca totalmente distintiva de este tipo de usuarios de Pinterest es
que tienen una tendencia por hacer Boards que no muestran un trasfondo
cultural o filosófico, sino que se tratan de boards simples dedicados a elementos
a los cuales son afines ya sea por mencionar algún ejemplo “Bolsos”; en muchos
casos un Board dedicado a uno de los Trendsetters más icónicos del momento.
La cantidad de seguidores de esta especie de usuario es muy limitada y
generalmente siguen a más personas de las que los siguen.
99
Imitadores: Usuarios de Pinterest que se caracterizan por construir su perfil en
base a la réplica exacta de los boards del perfil de un Trendsetter. No encuentran
mucho sentido filosófico o cultural en los pines pero aun así por adoptar la
“moda” están dispuestos a sacrificar sus gustos personales, no tienen
conocimiento alguno de lo que son los diseñadores, las casas de moda de lujo,
prêt-à-porter ni mucho menos Haute Couture, para ellos da lo mismo un bolso
Chanel que un Coach, para ellos el valor radica en qué celebrity lo esté
utilizando. Cuentan con un número escaso de seguidores y siguen a un gran
número de cuentas. Generalmente son personas que suelen invertir en artículos
de moda una vez que ya están saliendo del mercado porque estos bajan de
costo. Por su naturaleza, no captan las tendencias cuando apenas estas surgen
pues creen que son gustos muy estrafalarios pero en realidad es porque temen
lo que hablarán de ellos dentro de su entorno social, no son atrevidos ni mucho
menos innovadores. Son más bien tímidos y en su gran mayoría con muy poco
sentido estético. Puede que tengan un nivel socioeconómico medio pero no
invierten grandes cantidades en modas nuevas, invierten en lo que consideran
seguro como las modas ya aprobadas por la sociedad.
Seguidores de Imitadores: Son personas que en general su cuenta no está
dedicada a incluir contenido de marcas de moda, sino de todo un poco pero al no
ser expertos en la materia pueden llegar a caer en la trampa de seguir a los
Imitadores. No tienen mayor conocimiento de la moda, únicamente pinean
material que a su manera de pensar se adaptan a su personalidad. No tienen
miedo de mostrar sus verdaderos gustos y preferencias, a pesar de que estas no
sean ideas innovadoras ni estéticas. Cuentan con un escaso (si no es que nulo)
número de seguidores. Dentro de sus boards se pueden identificar en su
mayoría los famosos “DIY” o Do it yourself que como lo refiere su nombre en
inglés es hágalo usted mismo y se trata de explicaciones breves en fotografías
de hacer manualidades hechas por los mismos usuarios, secuencias sumamente
populares en Pinterest y que para este segmento de usuarios resulta el tesoro
100
escondido dentro de internet. Esta característica de su especie no es más que un
reflejo de su clasificación en cuanto a consumidores de marca de moda, la cual
es rezagada. Son personas que escatiman en extremo en cuestiones de estética,
moda y cuestiones que consideran banales. No conocen nada sobre tendencias,
diseñadores ni casas de alta costura, por ende no representan el core target ni
mucho menos el target secundario de las marcas de moda de lujo ya que para
estos usuarios no existe una marca u objeto aspiracional.
Una vez descritas las personalidades de los usuarios Fashionistas de Pinterest, las
marcas pueden vislumbrar un aproximado del Retorno de Inversión en una campaña
digital y vigilar que esto tenga el efecto correcto en los usuarios. Generalmente, se
puede creer que las campañas digitales tienen un efecto e impacto inmediato en el sell
out pero son estrategias a largo plazo que impactan de inmediato en el posicionamiento
de la mente del consumidor, es como una semilla que va creciendo poco a poco y una
vez que ésta madura, florece y esto se refleja finalmente en la venta.
5.4 Diseño y Gestión del perfil de una marca de moda de lujo en Pinterest
Muchas marcas, de distinta práctica y sector, se han cuestionado desde el Boom de las
redes sociales si es realmente necesario el tener presencia en estas, cabe resaltar que
cada una de las redes sociales existentes en Internet tienen diferentes funciones e
impacto por lo que se debe de analizar si estas concuerdan con la filosofía y esencia de
la marca para generar el impacto deseado en el target primario. Y es aquí donde surge
el cuestionamiento ¿Por qué estar en Pinterest?
La respuesta a este cuestionamiento lo encontramos en un análisis realizado por la
agencia Digital ampliamente experimentada y reconocida a nivel mundial, ComScore, la
cual remarca que “Pinterest llegó a los 11.7 millones de visitas mensuales tan solo en
101
Estados Unidos en Enero del 2012, convirtiéndolo en la única plataforma individual que
más rápido logró superar los 10 millones de visitas en tan solo un mes. Esa es la razón
por la cual vale la pena estar suscrito como Marca de Moda de Lujo en una red social
con esa capacidad de tráfico”. 126
Además, como ya se ha mencionado en varias ocasiones en este capítulo el perfil de
uso de Pinterest va totalmente acorde a la esencia de una marca de moda y más si esta
es de lujo ya que en su mayoría el look & feel de la marca se transmite mejor en
imágenes que en palabras y la experiencia de marca se puede transmitir a través de
todos los elementos que se suban a dicha fuente.
Pinterest resulta una plataforma sumamente sencilla y noble de utilizar, su diseño
discreto y elegante es afín a cualquier concepto de marca. Se trata de una pantalla con
fondo blanco en el cual aparece la foto de usuario y nombre como ícono central, una
breve descripción del usuario (la cual invita al uso creativo de las palabras) y los boards
por debajo. Cada una de estas colecciones lleva el título que el usuario desee escribir y
la imagen de portada de cada board es de igual forma seleccionada por el usuario, por
lo que se puede crear una composición muy artística y personalizada para la marca.
La ventaja de Pinterest para los perfiles de grandes marcas de moda de lujo, es que
permite comunicar la personalidad de la marca a partir de imágenes que se agrupen de
tal forma que se cuente la historia, misión, visión, valores, éxitos e inspiración lo cual
puede ser una forma de transmitir el famoso storytelling de una marca y así lograr ese
engagement emocional con los consumidores.
126
SidneyMarketing (abril 2012). Pinterest:Crecimiento y tipos de usuarios. [Web en línea]. Disponible en:
http://www.sidneymarketing.com/pinterest-crecimiento-y-tipos-de-usuarios/ (Consultado el 23-01-2015)
102
Ahora bien ¿Cuál es la manera correcta de utilizar Pinterest?, el comenzar a dominar
cualquier nueva plataforma social puede ser todo un desafío, pero una vez que se
conocen las herramientas y funciones de cada una puede resultar sumamente sencilla
la logística y gestión, para evidentemente, lograr los resultados prospectados. En tres
pasos sencillos se puede dominar a la perfección Pinterest127 y son los siguientes:
1. Pin: Para convertir una imagen o video en un “pin” para publicar en Pinterest
tan solo se debe tener guardada en la computadora del usuario o desde un
sitio web únicamente al dar en el botón con signo de más (+) que se
encuentra en el Tablero General del lado inferior derecho. Aquí se
desplegarán las opciones: Subir un Pin, Agregar un Pin desde un sitio Web o
Crear un Tablero. El usuario únicamente debe de decidir de qué forma
agregará su contenido y escribir un pie de foto en el que describa brevemente
la imagen.
2. Repin: Similar al llamado Retweet de Twitter, se refiere a la réplica generada
a partir del Pin original para compartir a los propios seguidores del usuario y
también colectar en uno de los tableros propios. De esta manera se genera el
fenómeno llamado Buzz Maximization, es decir, la viralización del contenido
para que este llegue a cuantos usuarios sea posible lo que lo convierte en un
contenido popular.
3. Board o Tablero: Se trata de un conjunto de Pines (imágenes) conjugados
bajo un mismo interés o semántica afín. Los usuarios tienen la opción de
crear cuantos quieran, bajo el nombre que deseen y organizados de la forma
que más les acomode.
127
Miller, M. (2012). Pinterest. Anaya Multimedia. Madrid.pp. 195-200
103
Dados estos simples consejos de cómo funciona esta básica red social, cualquier
marca puede ser capaz de entrar a un mundo tan adictivo como lo son todas las
imágenes compartidas. Lo que recuerda la famosa frase “De la vista nace el amor” y
esta afición a Pinterest resulta simplemente adictiva para cualquier persona.
La gestión de este tipo de perfiles debe de correr a cargo de experimentados
Community Managers que tengan la delicadeza de cuidar cada una de las
publicaciones y que estas hagan sentido con el manual de procedimientos de cuentas
digitales. Este manual deberá establecer el tono, el tipo de imágenes e incluso los
colores que deberá predominar en cada uno de estos posts y deberá ser respetado al
pie de la letra por el community manager encargado de la cuenta de Pinterest
5.5 Del posicionamiento a la decisión de compra
Cuando una marca hace un perfil de usuario en Pinterest debe de comprender que no
será inmediato el resultado planeado, debe de percibirse como una acción de
fidelización de mediano a largo plazo en el que poco a poco se hará el engagement
orgánico de los consumidores.
El objetivo de las buenas estrategias de marketing y comunicación digital es cultivar a
los consumidores de una manera natural y no intrusiva, para que de esta forma se cree
el “Efecto Tamagochi” el cual se refiere al apego sentimental y adictiva responsabilidad
por seres virtuales o en este caso el perfil virtual de las marcas; y esto únicamente se
logra a través de hacer un perfil emotivo con datos que puedan hacer sentir a los
seguidores como los receptores de información inédita, jamás compartida y que de
104
alguna extraña forma son cercanos a la marca por tener la oportunidad de ser los
“primeros” en ver tal información.
El proceso de posicionamiento a través de Pinterest resulta sumamente parecido a la
labor que ejercen las Relaciones Públicas pues el engagement que generan en los
usuarios resulta a largo plazo y a pesar de que los usuarios en el momento en el que
visualizan un Pin no cuenten con los recursos para adquirir de inmediato el objeto en
cuestión, este se coloca en la mente del usuario como un objeto deseado.
Así es como se hace el Posicionamiento Aspiracional, el usuario cultivará la idea a
diario de la imagen de la marca y cómo se identifica con esta. Lo primero que tal vez
realizará será buscar un primer acercamiento como el comprar un pequeño perfume,
maquillaje o producto de belleza (si es que la marca cuenta con un segmento de este
tipo), después buscará fidelizarse más adquiriendo algún accesorio más notorio como
un cinturón, una mascada, posteriormente cuando tenga más edad y recursos
económicos adquirirá un bolso o un reloj de la marca y finalmente el consumidor
maduro y totalmente ya fiel a la marca comprará prendas y productos del segmento
más Premium que la marca pueda ofrecer. Y es así como de esta forma un consumidor
que tan solo comenzó como seguidor de una marca de moda de lujo en Pinterest se
convierte a lo largo de su vida en un consumidor potencial y de fuerte fidelización para
la marca.
Además los beneficios que Pinterest proporciona a las marcas que cuenten con un
perfil de usuario en esta plataforma son infinitos pero los principales se enumeran a
continuación:
Posicionamiento: Como ya se habló, el posicionamiento consiste en colocarse
en la mente de los consumidores como una “Top Brand” y que se asocie con el
lujo y el poder.
105
Fidelización: Se refiere al anclaje emocional o ligas emocionales que se
vinculen entre la marca y los consumidores, de esta forma será prácticamente
imposible que se separe la marca del consumidor. La persona se convierte
prácticamente en un embajador pasivo de la marca y predica en su entorno
social inmediato los beneficios que todos los productos de la marca brinda. En
pocas palabras convierte en suya la marca y la ve como un miembro cercano de
su familia.
Prestigio y Mitología de Marca: Es la historia de la marca y cómo se ha
desarrollado a través del tiempo para llegar a ser lo que es actualmente. “Para
las personas esto resulta importante ya que al involucrarse con la historia de
alguien y el ver reflejadas las situaciones cotidianas en la historia por la que tal
vez atravesó el fundador de la marca puede que esto tenga un efecto colateral
positivo pues humanizará a la marca haciéndola ya parte de su vida”. 128
Enaltecimiento del sentido Aspiracional: Se trata de ¿cómo ve el consumidor
a la marca?, si la marca le brinda seguridad, refleja lujo, poder, belleza y todo lo
que este consumidor aspira, de inmediato los productos de la marca se
convertirán en emblemas de poder y riqueza por lo que el consumidor a toda
costa tratará de hacer suyo algo de la marca para diferenciarse del resto de su
entorno social.
Experiencia de Marca: Es el recurso más perseguido y deseado por todas las
marcas y especialmente las de lujo ya que es aquí donde se transmite la filosofía
de toda una emblemática institución. Anteriormente era únicamente en las
flagship stores donde se lograba experimentar pero actualmente debido al
128
Del Olmo Arriaga, José Luis. (2010). Marketing de la Moda. Ediciones Internacionales Universitarias,
S.A. Madrid.pp. 104-106
106
crecimiento de las redes sociales y comunicación digital, las marcas han
buscado diversas formas de distinguirse por ofrecer a los consumidores digitales
y seguidores de sus redes sociales toda una experiencia de marca. Y es justo en
este punto donde Pinterest es un buen aliado ya que a través de Tableros en
donde se cuente la inspiración, los valores y misión de la marca a través de las
cuidadas imágenes que se exhiben, los consumidores podrán vivir, por decir
algo, “el día a día” del diseñador o del Director creativo de la marca.
107
CONCLUSIONES
La moda, el lujo y la comunicación siempre irán de la mano, es imposible separarlas
pues, como se ha leído a lo largo de los capítulos presentados en esta tesis, la
inmersión del ser humano en el mundo de la comunicación es total e irreversible.
Conforme han pasado los años, el mercado ha evolucionado de tal forma que las
marcas han adaptado el contenido de su publicidad a las necesidades y hábitos de los
consumidores, “invadiendo” terrenos que nunca antes se hubieran imaginado. El hecho
de que la publicidad convencional se haya involucrado con las aplicaciones surgidas
con el objetivo de fomentar la interacción social de los seres humanos, ha sido un caso
digno de estudio, pero sobre todo la inmersión del ámbito del lujo y la moda en estas
redes sociales ha sido un suceso que definitivamente ha marcado la historia.
Puede que cuando se piensa en términos como: Moda, Lujo, Redes Sociales, Estilo de
Vida, Consumo, Experiencia, Hábitos, Posicionamiento, etc. Aisladamente, puede que
no se encuentre un vínculo que los relacione directamente, pero cuando se analiza
profundamente como se hizo en el capítulo segundo, el mercado de la moda y el lujo
son una industria sumamente emocional, los sentimientos son la base de toda
tendencia, es por esto que esas sensaciones efímeras de superioridad y bienestar se
apoderan de la mente de los consumidores y por ende es imprescindible generar una
experiencia de marca.
El verdadero reto al que se han enfrentado las marcas de moda de lujo es el
reinventarse a lo largo de los años para subsistir entre la diversificación de estilos,
diseños y conceptos; esto aunado a hacer crecer su base de clientes cautivos y
108
expandirse a clientes potenciales, admiradores de la marca y consumidores
recurrentes. Este proceso no hubiera sido nada sencillo si no se hubieran sumado las
marcas a tener presencia en las redes sociales, ya que para las nuevas generaciones
es de suma importancia y valor agregado, contar con información extensa sobre su
marca favorita o la que le pueda interesar. Buscan el perfil, los contenidos que este
publica, el concepto y de esta forma las marcas pueden transmitir de manera directa la
experiencia de marca en un solo clic.
Lo interesante en esta investigación profunda sobre la gestión de las redes sociales de
las marcas de moda ha sido el análisis derivado, el cual arroja datos como el nivel de
engagement con los consumidores y la viralización de los contenidos, los cuales llegan
a públicos ni siquiera contemplados por el planning de las campañas.
El mejor ejemplo de esto es la publicación de las pasarelas que organizan los
diseñadores durante los Fashion Weeks del mundo, los cuales anteriormente eran a
puerta cerrada, invitados exclusivos y lo único que se publicaba en los medios era lo
que el público convencional podía conocer. Ahora gracias a la tecnología y la
exposición de las redes sociales, un simple Fashion Show toma una forma
tridimensional en la que puede ser visto live streaming desde la comodidad del hogar de
las personas que no están invitadas, un detrás de cámaras para conocer los secretos
más escondidos de la pasarela, fotografías de las modelos backstage e instage, así
como una cronología detallada y publicada en redes sociales de la marca. Aunado al
material que suba la marca a su perfil de YouTube, el cual será una producción editada
a manera de documental de la pasarela.
Esto engloba un social hub o matriz de redes sociales, un ecosistema en el que gira la
directriz de una marca en la web. Todos los mensajes deben de basarse en el umbrela
109
concept el cual es definido por la percepción que la marca desea imprimir en la mente
de los consumidores. Es por todo esto que es tan importante el comunicar de manera
adecuada y de una manera precisa los mensajes a través de las redes sociales ya que
en la web, todo queda “tatuado” e impreso de por vida, siendo testigo el mundo entero.
La importancia de Pinterest como principal herramienta de posicionamiento y gestión de
las marcas de moda de lujo radica en que es una red social que se encarga de
transmitir sentimientos a través de imágenes. La moda per ser es visual, una imagen
transmite mil palabras, más que 140 caracteres y el trasfondo emocional enaltecerá los
valores de la marca que se desean transmitir. Por esta razón que los Diseñadores se
han encargado de dejar en manos de los Directores Creativos el arte fotográfico de
publicidad tanto para redes sociales como para impresos. El material que se puede
trabajar para una campaña digital puede tener un porcentaje mayor de impactos que
una simple pauta comercial convencional con cualquier revista. Incluso prácticas como
las Relaciones Públicas se han visto enaltecidas gracias al buen manejo de las redes
sociales ya que el mismo contenido que se realiza para liberar a medios de
comunicación como revistas, periódicos, radio, web y TV; sin duda tanto Pinterest como
las demás redes sociales potencializan un mensaje diez mil veces más que
manejándolo de manera unidireccional.
Gracias a la culminación de esta investigación podemos reafirmar el mensaje central y
premisa de esta Tesis, Pinterest es una herramienta de posicionamiento y gestión de
marcas de moda que sintetiza el objetivo principal de la moda y el lujo ya que al tratarse
de una industria basada en las emociones, esta plataforma traduce las palabras en
imágenes y una imagen a su vez transmite sentimientos.
110
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120
Anexo 1: Presencia de las Marcas de Moda de Lujo en Redes Sociales
No. Marca Website Facebook Instagram Twitter Youtube Pinterest Google + Tumblr
1 Chanel X X X X X No X No
2 Dior X X X X X No X X
3 Balenciaga X X X X No X X No
4 Saint Laurent (YSL) X X X X X No No No
5 Dolce & Gabbana X X X X X No No No
6 Louis Vuitton X X X X X X X No
7 Burberry X X X X X X X No
8 Fendi X X X X X No X No
9 Ferragamo X X X X X X X X
10 Gucci X X X X X X X No
11 Oscar de la Renta X X X X X X No X
12 Carolina Herrera X X X No X X No No
13 Prada X X X X X No No No
14 Miu Miu X X X X X No No No
15 Givenchy X X X X X No No No
16 Christian Louboutin X X X X X No No No
17 Isabel Marant X X X No No No No No
18 Vivienne Westwood X X X X No X No No
19 Jimmy Choo X X X X X X No No
20 Bagdley Mischka X X No X No X No No
21 Elie Saab X X X X X X No X
22 Bottega Veneta X X X X X X X X
23 Giuseppe Zanotti X X X X X X No No
24 Alexander McQueen X X X X X No No No
25 Emilio Pucci X X X X X X X X
26 Donna Karan X X X X X X No No
27 Versace X X X X X X X No
28 Kenzo No X X X X No No No
29 Celine X No No No No No No No
30 Calvin Klein X X X X X X X X
31 Jean Paul Gaultier X X No X X No No No
32 Emanuel Ungaro X X No No No No No No
33 Ralph Lauren X X X X No X X X
34 Viktor & Rolf X X X X X No No No
35 Armani X X X X X X X X
36 Marc Jacobs X X X X X X X X
37 Kate Spade X X X X X X No X
38 Moschino X X X X X X No No
39 Alice + Olivia X X X X X X X X
42 Tom Ford X X X X X X X X
43 Jenny Packham X X X X No X No No
44 Jason Wu X No No No No No No No
45 Hermes X X X X No No No No
46 Cartier X X X X X X No X
47 Tiffany & Co. X X X X X X X X
48 Alberta Ferreti X X X X X X No No
49 Diane Von Fustenberg X X X X X X X No
50 Narciso Rodríguez X X X X No X No No
51 Chopard X X X X X X X No
52 Bvlgari X X X X X No No No
53 Marni X X X X X No No No
54 Balmain X X X X X No X No
55 Alexander Wang X X X X X No No No
57 3.1 Phillip Lim X X X X X X X No
58 Valentino X X X X X X No No
59 Lanvin X X X X X X No No
60 Nina Ricci X X X X X X No No
61 Del Pozo X X X X No X No No
62 Stella McCartney X X X X X X X X
63 Roberto Cavalli X X X X X X X No
65 Etro X X X X X X No No
66 Chloé X X X X X X No No
67 Alaïa No No No No No No No No
68 Giambattista Valli X X No X No No No X
69 Nancy González X X X No X X No X
70 Marchesa X X No X No X No No
121
Anexo 2: Estadísticas de Pinterest
Sexo Porcentaje
Hombres 13%
Mujeres 87%
Edad de Usuarios de Pinterest
Hombres Mujeres
122
Edad Porcentaje
0-17 3%
18-24 6%
24-34 27%
35-44 29%
45-54 24%
55-64 8%
65+ 3%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
0-17
18-24
24-34
35-44
45-54
55-64
65+
Edad de Usuarios de Pinterest
123
Ingresos Anuales Porcentaje
$0-$24,000 7%
$25,000-$49,999 37%
$50,000-$74,999 33%
$75,000-$99,999 13%
$100,000-$149,999 7%
$150,000 + 3%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
$0-$24,000
$25,000-$49,999
$50,000-$74,999
$75,000-$99,999
$100,000-$149,999
$150,000 +
Ingresos Anuales del Usuario de Pinterest
124
Red Social Porcentaje
Facebook 26.40%
StumbleUpon 5.07%
Google 3.62%
Twitter 3.61%
Pinterest 3.60%
Youtube 1.05%
Reddit 0.83%
Google+ 0.22%
LinkedIn 0.20%
Tráfico por Red Social
Facebook StumbleUpon Google Twitter Pinterest Youtube Reddit Google+ LinkedIn
125
Red Social Tiempo Promedio de
visita en minutos
Facebook 12.1”
Pinterest 15.8”
Youtube 16.4”
Twitter 3.3”
Tiempo Promedio de visita en minutos
Facebook Pinterest Youtube Twitter
126
Glosario de Pinterest
Post: Publicación que hace un usuario en redes sociales, ya sea un comentario, opinión
o simple pensamiento.
Pin: Se refiere a la publicación que específicamente hacen los usuarios en Pinterest. Se
trata de colocar una imagen en su nombre y a través de su cuenta.
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