Universidad Apec - Microsoft · 2020. 8. 15. · 5 Bassat L. El libro rojo de las marcas (Cómo construir marcas de éxito) Ediciones Espasa Calpe, S.A. Carretera de Irún, km 12,200

C r e a c i ó n d e l a N u e v a i d e n t i d a d V i s u a l C o r p o r a t i v a d e P l a z a C e n t r a l

Universidad Apec

Decanato de Artes y Comunicación

Creación de la Nueva Identidad Visual

Corporativa de Plaza Central

Sustentantes

Carolina De Jesús 2006-0849

Beatriz Cabrera 2006-2395

Melissa Mota 2006-0148

Titular

Prof.: María Luisa Montas

Auxiliar

Prof.: Yvelisse Melo

Monográfico de Grado Previo a la Obtención del Titulo

Licenciada en Diseño Grafico y Publicidad

Santo Domingo D. N.

Agosto, 2012


ÍNDICE

GENERALIDADES Autoría .............................................................................................................. i

Dedicatorias ............................................................................................................ ii

Agradecimientos ..................................................................................................... v

Introducción............................................................................................................ vi

Antecedentes de Plaza Central ............................................................................. vii

Misión, visión y valores de Plaza Central .............................................................. vii

Marco Teórico Conceptual CAPITULO I.-

1.1 La marca, estrategias de fortalecimiento ...................................................... 1 1.1.1 Una estrategia sólida ........................................................................... 1

1.1.2 Identificación del público objetivo ........................................................ 5

1.1.3 Tono de la comunicación ..................................................................... 7

1.1.4 Canal ................................................................................................... 9

1.1.5 Coherencia ........................................................................................ 12

1.2 Identidad Corporativa ................................................................................... 13

1.2.1 Historia de la identidad corporativa.................................................... 14

1.2.2 elementos básicos de la identidad ..................................................... 15

1.2.2.1 aplicaciones de la marca ............................................................ 15

1.2.3 Identidad visual .................................................................................. 16

1.2.4 objetivos de la identidad corporativa.................................................. 17

1.2.5 Imagen corporativa ............................................................................ 19

1.2.5.2 Responsabilidad social ............................................................... 19

1.2.5.3 componentes de la imagen corporativa ...................................... 21

1.2.5.4 Línea grafica ............................................................................... 25


CAPITULO II.-

Análisis de la Marca 2.1 Diagnóstico ..................................................................................................... 27

2.1.2 Fidelización del consumidor ............................................................. 29

2.1.3 Poder de la Marca ............................................................................. 34

2.1.4 Competencia ..................................................................................... 35

2.1.5 Posicionamiento ................................................................................ 36

2.2 Imagen de Marca ............................................................................................ 39

2.2.1 Factores de éxito de una Marca ........................................................ 41

2.2.2 Enfoque social .................................................................................. 42

2.3 Segmentación de mercado ............................................................................. 44

2.3.1 Variables de la segmentación ............................................................ 45

2.3.2 Comunicación del posicionamiento ................................................... 47

CAPITULO III.-

Propuesta del cambio de imagen 3.1 Importancia ..................................................................................................... 49

3.2 Partes que dividen el manual corporativo ....................................................... 51

3.2.1 Logotipo ....................................................................................................... 51

3.2.2 Construcción Geométrica ............................................................................. 53

3.2.3 Original del logo para reproducción ............................................................. 54

3.2.4 Original del símbolo para reproducción ........................................................ 55

3.2.5 Versión a color del logotipo, tipografía y símbolo ......................................... 56

3.2.6 Versión en positivo ....................................................................................... 58

3.2.7 Versión en negativo ..................................................................................... 59

3.2.8 Versión a líneas .......................................................................................... 60

3.2.9 Reducciones del logo ................................................................................... 61

3.3 Colores Corporativos ...................................................................................... 62

3.4 Tipografía Corporativa .................................................................................... 64

3.5 Papelería ......................................................................................................... 65

3.6 Material POP ................................................................................................... 66


Conclusión General ................................................................................................ ix Conclusiones ........................................................................................................... x Recomendaciones ................................................................................................. xi Glosario técnico .................................................................................................... xii Resumen .......................................................................................................... xiv Bibliografía ............................................................................................................... Anexos:

Anexo I: Anteproyecto.

Anexo II: Encuesta.

Anexo III: Manual de Identidad Corporativa.

Anexo IV: Artes de la Campaña Publicitaria.

Anexo V: Comercial Descalzos, Plaza Central.


i

AUTORIA

Los procedimientos, ideas, criterios y propuestas presentadas en el presente

proyecto de monográfico son de exclusiva autoría y responsabilidad de sus

autores:

Carolina de Jesús P. Melissa Mota Beatriz Cabrera


i i

DEDICATORIA

A mi madre que aunque no esté conmigo siempre será parte de mi, por su amor,

apoyo y sacrificio, a mi padre quien con su trabajo incansable logró educarme en

valores, a mis hermanos por servirme de soporte y guía para salir adelante,

además de mi pareja y todas las personas que de alguna forma han aportado un

granito de arena, ayudándome así a cultivar una de mis mayores metas.

Carolina de Jesús P.


i i i

DEDICATORIA

A mi padre y mi abuela por haber cabalgado conmigo ante las adversidades

del día a día sin perder la FE en que llegaría a ser profesional.

Melissa Mota


i v

DEDICATORIA

Dedico este trabajo a mis padres, por siempre ser un modelo a seguir y por cada

una de sus palabras de aliento durante el recorrido de mi carrera, gracias a cada

una de ellas hoy puedo decir que lo logre, a mis hermanos que siempre me

alentaron, a cada una de las personas que estuvieron respaldándome siempre y

que nunca permitieron rendirme en el proceso del mismo, a mis compañeras de

trabajo de Monográfico, por permitirme trabajar con ustedes y que lográramos

nuestro objetivo en común, este es el resultado del esfuerzo y trabajo en equipo

que muy gratificantemente logro sus frutos.

Beatriz Cabrera Méndez


v

AGRADECIMIENTO

A Dios, por la vida y fortaleza que nos brinda para seguir adelante con nuestras

metas.

A UNAPEC, especialmente al Decanato de Artes, y todos los maestros por

instruirnos y proporcionarnos grandes conocimientos; a nuestras mentoras por

habernos guiado en todo este proceso, siendo pilares fundamentales de nuestro

desarrollo y educación.

Al Consorcio Plaza Central, especialmente a la oficina administrativa por

brindarnos y ofrecernos la ayuda e información necesaria para culminar este

proyecto.


v i

INTRODUCCIÓN

El proyecto a desarrollar a continuación es el cambio completo del Manual

Corporativo de la marca Plaza Central. Dicha empresa fue seleccionada por su

grave problema de identidad.

Plaza central no muestra ningún tipo de manual corporativo, la misma no ha

experimentado cambios a lo largo de la vida del logo, se ha mantenido mostrando

el mismo símbolo sin tener alguna modificación a pesar de los años que tiene la

institución laborando.

Haremos ver que se puede lograr tener un gran cambio de imagen sin perder por

completo la esencia de lo que es Plaza Central, mantuvimos su símbolo de

manera que no se perdiera la imagen de la manzana que es reconocida por el

público meta de la misma.

Sin embargo se le agregó frescura y vida para que pudiéramos lograr llegar a

tener la aceptación tanto del público que es fiel a la empresa, y de esta forma

llevar la nueva imagen a más personas convirtiendo a Plaza Central en la favorita

de nuestros visitantes para asistir a recrearse.


v i i

ANTECEDENTES

Plaza central es inaugurada en Octubre del año 1988, fue elaborada por la

Constructora Chavón, siendo la primera en arrancar con el tipo de centro

comercial en el país.

Dentro de los pioneros y visionarios de la misma se encuentran los señores:

• Manuel Fernández Rodríguez,

• Alfonso Lorenzo Acosta

• Manuel Lorenzo Acosta

• Antonio Chahin Mufdi

• Mauricio Farah Tonosc

• José Manuel González Corripio

Cada una de las puertas de la plaza llevan el nombre de uno de ellos en honor a

su iniciativa por crear la misma, actualmente esta es manejada por la oficina

administrativa, es decir que no existe un dueño único, por esto desde sus inicio

vendió sus locales, lo que permitió que cada uno de estos tenga un propietario

por separado.

Misión

Ofrecer un servicio confiable, diligente, a tiempo de calidad, al menor costo

posible, tanto a nuestros clientes internos como externos, contribuyendo a que

PLAZA CENTRAL sea el centro comercial predilecto de la República Dominicana y

el mundo.


v i i i

Visión

Ser el mejor equipo de dirección administrativa del mercado, garantizando el

compromiso con la excelencia y la ética en todas nuestras acciones, eficientizando

y midiendo constantemente la calidad de nuestros servicios y procesos.

Valores

Ética personal y profesional, servicio al cliente, calidad en el servicio, trabajo en

equipo, respeto por sí mismo y por los demás, innovación y mejoramiento

continuo, cultura de ahorro, cuidado por el medio ambiente.


MARCO TEORICO CONCEPTUAL

CAPITULO I


1

1.1 LA MARCA, ESTRATEGIAS DE FORTALECIMIENTO

1.1.1 Una estrategia solida

La marca es algo inmaterial e invisible, que identifica, califica y, sobre todo, da un

valor añadido. Es lo que el usuario o consumidor siente una vez ha satisfecho su

necesidad con el producto.1

Una marca nace cuando el consumidor adopta el producto como algo suyo y le

hace un hueco en su vida.2

El reto de la diferenciación es cada vez más duro. Por todo esto las marcas

atraviesan un entorno cada vez más complejo. Un mundo constantemente en que

las marcas también deben adaptarse o permanecer, al quedar obsoletas.3

Se ha producido un paso de un modelo a otro de marca. Se ha pasado de diseñar

un símbolo grafico a una personalidad de marca y de empresa.4

En este sentido una marca se convierte en una ventaja competitiva. La marca es

la visión de una empresa, la fuerza propulsora que permite diferenciar a una

empresa de sus competidores. La marca ha de dictar todas las decisiones

estratégicas de las empresas, desde la visión corporativa del negocio hasta la

gestión de sus recursos humanos.5

1 Bassat L. El libro rojo de las marcas (Cómo construir marcas de éxito) Ediciones Espasa Calpe, S.A. Carretera de Irún, km 12,200 (28049 Madrid) Reservados todos los derechos pp 28-29 2 Bassat L. El libro rojo de las marcas (Cómo construir marcas de éxito) Ediciones Espasa Calpe, S.A. Carretera de Irún, km 12,200 (28049 Madrid) Reservados todos los derechos pp 28-29 3 Como crear una marca, Manuales prácticos de la PYME autor pp17 4 Como crear una marca, Manuales prácticos de la PYME autor pp17 5 Bassat L. El libro rojo de las marcas (Cómo construir marcas de éxito) Ediciones Espasa Calpe, S.A. Carretera de Irún, km 12,200 (28049 Madrid) Reservados todos los derechos pp 28-29


2

Las marcas no son solo para las grandes empresas. La creación de una marca

propia, al igual que las marcas de las grandes compañías, empieza con una

estrategia y continúa con la aplicación de tácticas diarias.6

A pesar de la importancia creciente de las marcas y la toma de conciencia del

valor de las mismas por las empresas, estas a, menudo luchan y en muchos casos

fracasan a la hora de construir una imagen que aporte valor añadido.7

Una gran marca es una gran historia que inspira, Conecta y emociona al

consumidor.8

Aaker plantea diez claves para la creación de una marca fuerte, las cuales son

aceptadas dentro del campo de los negocios:

• Identidad. Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una de ellas

tenga su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles:

“marca-producto”, “marca-persona”, “marca-símbolo”. Flexibilice la identidad de

acuerdo con los diferentes productos y segmentos del mercado.9

La imagen está determinada por la percepción de los clientes, mientras que la

identidad es la manera en que la empresa quiere que la perciban.

• Propuesta de valor. Debe jugar un papel impulsor. Considerar los beneficios

emocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad.

6 Bassat L. El libro rojo de las marcas (Cómo construir marcas de éxito) Ediciones Espasa Calpe, S.A. Carretera de Irún, km 12,200 (28049 Madrid) Reservados todos los derechos pp 28-29 7 Como crear una marca, Manuales prácticos de la PYME autor pp17 8 Como crear una marca, Manuales prácticos de la PYME autor pp17 9 Sorangel G. Manual de gestión de marca y merchandising para pymes. Depósito legal: V-5392-2008 Martín Impresores. pp 72-75


3

• Posición. Cada marca debe tener una posición que ofrezca objetivos claros a

quienes implementan el programa de comunicación.

La posición es parte de la identidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe

ser activamente comunicada.

• Ejecución. El programa de comunicación no sólo debe responder a la identidad y

a la posición. Tiene que lograr, además, brillo y durabilidad. Más allá de los

medios de masas.

•Consistencia en el tiempo. Insistir con los símbolos, las imágenes.10

• Sistema. Asegurarse de que las marcas del portafolio sean consistentes y tengan

sinergia.

•Respaldo e impulso. En el juego de marcas, el posicionamiento es fundamental.

Deben desarrollarse programas de co-branding sólo cuando la propia identidad se

vea reforzada.

•Seguimiento del valor. Seguir la evolución del valor de la marca, incluyendo el

nivel de reconocimiento, la calidad percibida, lealtad y, especialmente, las

asociaciones. Definir objetivos de comunicación claros y específicos. Tomar nota

de las áreas en las que observe que la identidad y posición de la marca no se

reflejen en la imagen.

•Responsabilidad. Designar un responsable de marca que trabaje en la creación

de su identidad y posición.

10 Sorangel G. MANUAL DE GESTIÓN DE MARCA Y MERCHANDISING PARA PYMES. Depósito legal: V-5392-2008 Martín Impresores, pp. 72-75


4

• Inversión. Continuar invirtiendo en las marcas, aún cuando no se cumplan los

objetivos financieros.11

•Ampliar la marca con tantas asociaciones secundarias como sea posible. El

estudio realizado por Krake (2005) de gestión de marcas basado en un conjunto

de pymes determinado, confirma tres de las cinco reglas propuestas por Keller. En

su lugar, tres nuevas reglas podrían sumarse al modelo, que quedaría así:

•Concentrarse en crear una (o dos) marcas fuertes.

• Plantear un programa de marketing desarrollado de manera creativa sobre una o

dos asociaciones de marca, para que sirva como fuente para el “valor de marca”.

• Usar un conjunto bien integrado de elementos de marca que soporten

completamente tanto la conciencia de marca como la imagen de marca.

•Ser lógico en su política y consecuente en sus comunicaciones.

•Asegurarse que existe un nexo claro entre el carácter del emprendedor y el de la

marca.12

•Cultivar la pasión por la marca dentro de la compañía. A continuación se citan

una serie de recomendaciones concretas para una “exitosa” gestión de marca en

pymes, según Krake. 13

•Resaltar una o dos características de producto que sean específicas y

diferenciadoras y asócielas con su marca.

11 Sorangel G. Manual de gestión de marca y merchandising para pymes. Depósito legal: V-5392-2008 Martín Impresores, pp 72-75 12 Sorangel G. MANUAL DE GESTIÓN DE MARCA Y MERCHANDISING PARA PYMES. Depósito legal: V-5392-2008 Martín Impresores. pp 72-75


5

•Realizar el logo, el envase, las etiquetas, etc. suficientemente individuales para

ayudar a la creación de la marca.13

1.1.2 Identificación del público objetivo El estudio del mercado

Para poder influenciar a los consumidores y saber con precisión a quiénes y en

qué tono la marca debe dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos bien,

saber cómo piensan y de qué manera toman sus decisiones de compra.14

Para el conocimiento del comprador existen dos métodos principales:

1) el análisis estadístico de los datos disponibles.

2) las encuestas de opinión pública. El análisis estadístico de los datos

disponibles es el método más simple, directo y barato de estudio de los

consumidores. Por este procedimiento se pueden conocer las características

demográficas, sociales o económicas de la población.

Existen múltiples fuentes de información de donde se pueden obtener datos.

Entre ellas, las más útiles son los análisis de estadísticas y censos de la

población del país, pero también datos que se publican en revistas, libros y

artículos de prensa.15

13 Sorangel G. Manual de gestión de marca y merchandising para pymes. Depósito legal: V-5392-2008 Martín Impresores. pp 72-75 14 Sorangel G. Manual de gestión de marca y merchandising para pymes. Depósito legal: V-5392-2008 Martín Impresores. pp 72-75 15 Costa Bonino L. Manual de Marketing Político. Disponible en http://www.costabonino.com/manualmp.pdf pp 6-9


6

Este tipo de análisis permite conocer la composición de la población por edad,

categorías socio profesionales, nivel de instrucción, sexo, etc.

Otra fuente importante de información gratuita es el análisis de los resultados de

los compradores anteriores.

El análisis de los datos disponibles es una primera aproximación al

conocimiento del consumo de una marca. Tiene el inconveniente de ofrecer

una visión demasiado gruesa de los comportamientos del consumidor.16

Encuestas de opinión pública.

Las encuestas de opinión comenzaron a desarrollarse, en los EE.UU., antes de la

Segunda Guerra Mundial. Hoy tienen una gran difusión en el mundo y

forman parte natural de los mecanismos de información en los sistemas

democráticos. Estas encuestas son realizadas por empresas especializadas.

El objetivo de estas encuestas no es medir comportamientos sino de descubrir

actitudes profundas y de comprender ciertos mecanismos mentales.17

Sirven para detectar ciertas ideas o disposiciones circulantes en la población, que

después serán evaluadas y medidas con otras técnicas.

Las encuestas cuantitativas, son las más conocidas y consisten en formular ciertas

preguntas a un conjunto más o menos numeroso de individuos que constituyen

una muestra representativa del total de la población que se quiere estudiar.

16 Costa Bonino L. Manual de Marketing Político. Disponible en http://www.costabonino.com/manualmp.pdf pp 6-9 17 Costa Bonino L. Manual de Marketing Político. Disponible en http://www.costabonino.com/manualmp.pdf pp 6-9


7

Otra condición de fiabilidad es el tamaño de la muestra, si la misma es muy

reducida presenta mayores márgenes de error.

La fiabilidad de una encuesta depende de la calidad del cuestionario y de la

neutralidad del encuestador. Las preguntas deben ser pertinentes, claras y sin

ambigüedades.18

1.1.3 Tono de la comunicación

Comunicación de marca

•La estrategia de comunicación de marca variará mucho en función del sector o

territorio, la misma implica dos aspectos: sus atributos de identidad visual y la

publicidad de marca.

•Para que la comunicación de la marca sea eficaz hay que lograr un estilo de

comunicación coherente entre lo que se dice y cómo se dice.19

•El estilo de comunicación se alcanzará actuando sobre tres dimensiones de su

comunicación:20

• Los contenidos de la comunicación.

• La forma de la comunicación.

• La ejecución de la comunicación.

• Informar 18 Costa Bonino L. Manual de Marketing Político. Disponible en http://www.costabonino.com/manualmp.pdf pp 6-9 19 Villafañe J. Gestión estratégica de la marca. México DF 27 de julio de 2005. Disponible en http://octavioislas.files.wordpress.com/2011/08/la-marca.pdf 20 27. Ávila C. PIBLICIDAD (Lo que nadie había dicho) ©1998, México. Disponible en http://ciid.politicas.unam.mx/marketing_polit/pdf/lb_pub_nadiehabiadicho.pdf pp 131


8

• Persuadir

• Recordar

Es conveniente saber del público objetivo: Dónde viven, edad, sexo; su ingreso

anual; la forma como perciben el negocio, la mercancía o el servicio, qué servicios

valoran más; por qué le compran a una empresa y no a la competencia y sus

patrones de compra.

El mensaje depende fundamentalmente del público objetivo y es determinado por

las características de la forma promocional. Debe ser creíble, exaltar el deseo y

fundamentalmente hablar de exclusividad, de lo que no tiene la competencia.

• Crear interés (I)

• Crear deseo (D)

• Ganar en convicción (C)

• Inducir a la acción (A)

El énfasis que se dé a cada elemento dentro del diseño gráfico de los materiales

para cumplir con su cometido marcará su lugar dentro del diseño general de la

comunicación.21

La publicidad promocional debe llevar al cliente a través de cada uno de los pasos

AIDCA:22

• Llamar la atención (A)

21 Ávila C. PIBLICIDAD (Lo que nadie había dicho) ©1998, México. Disponible en http://ciid.politicas.unam.mx/marketing_polit/pdf/lb_pub_nadiehabiadicho.pdf pp 131, pp 131,143-144 22 Ávila C. PIBLICIDAD (Lo que nadie había dicho) ©1998, México. Disponible en http://ciid.politicas.unam.mx/marketing_polit/pdf/lb_pub_nadiehabiadicho.pdf pp 131, pp 131,143-144


9

1.1.4 Canal

La naturaleza e imagen del producto, marca o servicio publicitado influye

determinantemente en la selección de los medios, tanto, como en los objetivos de

campaña y el público.

Existen productos que es necesario mostrar, en otros casos puede ser suficiente

con mencionar su nombre.23

Diseño Gráfico

Dentro de este se encuentran elementos como folletería volantes, dípticos,

trípticos, etcétera, materiales P.O.P. o punto de venta, cartulinas, colgantes,

orejas, cenefas, etcétera. Carteleras espectaculares o Billboards. Anuncios e

insertos de prensa y revistas. El Fax, páginas de Internet y algunas otras

posibilidades que las nuevas tecnologías propicien.

Periódicos y revistas son los principales exponentes del medio impreso.24

Un anuncio está conformado por ciertos elementos gráficos, el empleo adecuado

de estos facilita la efectividad de la comunicación: atrayendo la atención del

público, comunicando las ideas y los puntos importantes del mensaje.25

23 Ávila C. PIBLICIDAD (Lo que nadie había dicho) ©1998, México. Disponible en http://ciid.politicas.unam.mx/marketing_polit/pdf/lb_pub_nadiehabiadicho.pdf pp 87-97 24 Ávila C. PIBLICIDAD (Lo que nadie había dicho) ©1998, México. Disponible en http://ciid.politicas.unam.mx/marketing_polit/pdf/lb_pub_nadiehabiadicho.pdf pp 87-97 25 Ávila C. PIBLICIDAD (Lo que nadie había dicho) ©1998, México. Disponible en http://ciid.politicas.unam.mx/marketing_polit/pdf/lb_pub_nadiehabiadicho.pdf pp 131, pp 131,143-144


1 0

Diseño Audiovisual

Los materiales audiovisuales son fundamentalmente son radio y televisión, aun

cuando existen videotextos, pantallas electrónicas, internet, etcétera.

En la agencia se diseñan los comerciales y, una vez aprobados por el cliente, se

procede a contratar una empresa productora, quien junto con el equipo de

producción de la agencia y el responsable creativo se encargan de darle vida a las

campañas. En general los comerciales pueden tener una duración de 10, 20, 30 o

60 segundos.26

Además de los comerciales, en el caso de la TV, existe el "súper": una pequeña

llamada de atención, distintiva de alguna marca, diseñado a línea o a colores, no

mayor a un tercio de pantalla, de más o menos 10 segundos de duración y que se

inserta dentro de los programas. 38

Radio

Una campaña típica de 5 o 6 comerciales radiofónicos se produce en un promedio

de 7 días a partir de tener ideas aprobadas. Y por el tipo de ejecución se pueden

clasificar como:

• Hablado: carácter noticioso u ofertero. Autos.

• Hablado con efectos de sonido: bajo la voz se escucha el ambiente de lo

que anunciamos. Espectáculos deportivos.

• Hablado con música: descriptivos o noticiosos.

26 Ávila C. PIBLICIDAD (Lo que nadie había dicho) ©1998, México. Disponible en http://ciid.politicas.unam.mx/marketing_polit/pdf/lb_pub_nadiehabiadicho.pdf pp 131, pp 131,143-144


1 1

Mailing o mailers, así se denomina a la totalidad de avisos, cartas promocionales,

muestras, catálogos, circulares y anuncios, que se envían por correo a un

destinatario específico.27

Su mayor uso está referido al mercadeo de bienes, promociones y servicios

exclusivos.

La gran ventaja de esta modalidad publicitaria es que el material se envía a

mercados muy definidos sin riesgo de competir con otros avisos. 42

Dependiendo del presupuesto, las necesidades específicas de la marca y la

creatividad del ejecutante, la calidad e impacto de una campaña de correo directo

puede ser tan alta que no necesite de más apoyo, puede vivir sola. 43

Infocomercial

Consiste en un pequeño reportaje acerca de la marca, de un producto o de una

familia de productos.

Estructuralmente plantea un problema típico y cotidiano que la marca en cuestión

resuelve de manera inmediata y fácil, Una vez resuelto el problema, se invita al

público a comprobarlo por sí mismo adquiriéndolo de inmediato, por lo que

además puede recibir regalos adicionales. La garantía de satisfacción es tal que

en algunos casos se promete la devolución del dinero si el producto no satisfizo

las expectativas que motivaron la compra.28

27 Ávila C. PIBLICIDAD (Lo que nadie había dicho) ©1998, México. Disponible en http://ciid.politicas.unam.mx/marketing_polit/pdf/lb_pub_nadiehabiadicho.pdf pp 131, pp 131,143-144 28 Ávila C. PIBLICIDAD (Lo que nadie había dicho)


1 2

En general, este tipo de mensajes no pretenden imponer marcas ni imágenes de

marca alguna, su objeto es desplazar mercancía lo más rápido posible, lo que

puede servir para aplicarlos cuando existe un enorme exceso de producción o

para líneas descontinuadas y embodegadas.29

Telemarketing

El telemercadeo es un método empleado por quienes comercializan bienes y

servicios por medio del teléfono. Consiste en el uso planificado y sistemático del

teléfono como parte de una estrategia global de mercadeo.

A pesar de no ser un medio apropiado para todos los productos ni para todos los

clientes, el telemercadeo está cobrando papel protagónico como método primario

de contacto en los casos en que resulta ser más eficaz y eficiente en términos de

costo.30

1.1.5 Coherencia

La ley que más a menudo se viola es la ley de la coherencia. Los mercados

pueden cambiar, pero las marcas no deben hacerlo nunca, estas se utilizan como

símbolos de personalidad.

La esencia del branding es limitar la marca, esto quiere decir que la marca debe

representar algo simple y concreto en la mente de los consumidores.

©1998, México. Disponible en http://ciid.politicas.unam.mx/marketing_polit/pdf/lb_pub_nadiehabiadicho.pdf pp 131, pp 131,143-144 29 Ávila C. PIBLICIDAD (Lo que nadie había dicho) ©1998, México. Disponible en http://ciid.politicas.unam.mx/marketing_polit/pdf/lb_pub_nadiehabiadicho.pdf pp 131, pp 131,143-144 30 Ávila C. PIBLICIDAD (Lo que nadie había dicho) ©1998, México. Disponible en http://ciid.politicas.unam.mx/marketing_polit/pdf/lb_pub_nadiehabiadicho.pdf pp 87-97


1 3

Si se quiere cambiar una marca, primero se debe investigar dentro de la mente del

consumidor.31

1.2 IDENTIDAD CORPORATIVA

1.2.1 Historia de la identidad corporativa

Este término inicia con la empresa AEG, la misma de origen Alemán que intuía la

importancia que alcanzaría la coordinación de los elementos vitales de la marca, o

lo que sería el espíritu que hoy se conoce como corporativo. Esta idea superaba

totalmente la práctica exclusivamente gráfica de la marca, entendió que el diseño

no podía limitarse a la concepción gráfica. Peter Behrens, arquitecto, diseñador

industrial, y artista gráfico, Otto Neurath, sociólogo, pensaban que se podía aplicar

una concepción unitaria a sus producciones, sus instalaciones y

comunicaciones.52

En la evolución formal de los signos de la identidad visual se aprecia la tendencia

a la mayor pregnancia mediante la simplificación, con el fin de potenciar la lectura

rápida y la memorización. 53

La limpieza de los signos ha sido en aumento como puede apreciarse en las

secuencias históricas de los logotipos de diversas marcas cuyos diseños han ido

adecuándose a una mayor simplicidad, claridad e inmediatez de lectura, guiados

por los progresivos requerimientos de lectura clara y rápida.32

31 22 Leyes de Marcas http://www.empresaldia.com/branding/22leyesdemarcas.pdf pp 17-19 32 Identidad Corporativa. Recuperado (01/06/2012) (http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_corporativa#Historia_de_la_Identidad_Corporativa)


1 4

1.2.2 Elementos básicos de la identidad

La Identidad Corporativa de una organización estará influenciada decisivamente

por un conjunto de aspectos, los cuales se encuentran interrelacionados y

conforman un cúmulo de aportaciones que dan como resultado la Identidad

Corporativa de la institución.

• La personalidad y normas del fundador: las características de personalidad

del fundador de la organización, así como las normas por él establecidas en un

principio para el desarrollo de la actividad de la entidad marcarán de forma notable

la Identidad Corporativa de una empresa.

• La personalidad y normas de personas claves: por personas claves se

entiende a los CEOs o Directores Generales que han ido sucediendo al fundador,

o las personas que han sido designadas por este para establecer políticas

globales dentro de la organización.

• La evolución histórica de la organización: En la evolución histórica tienen

gran importancia los éxitos y fracasos de la organización.

• La personalidad de los individuos: las características personales de los

miembros de la organización, su carácter, sus creencias, sus valores, influirán de

manera decisiva en la conformación de la Identidad corporativa personales, o bien

logrando un consenso entre las diferentes posiciones individuales.33

33 Capriotti Peri P. (2009) BRANDING CORPORATIVO Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa Andros Impresores Santiago, Chile, 2009 ISBN: 978-956-7459-32-2 pp. 21-23


1 5

• El entorno social: las características de la sociedad donde se desarrolla la

organización condicionará la forma que adoptará la Identidad Corporativa de la

misma.34

1.2.2.1 Aplicaciones de la marca

La identidad de una marca hace referencia a los atributos esenciales que

identifican y diferencian a la misma de otras en el mercado. En este sentido, la

Identidad Corporativa sería el conjunto de atributos fundamentales que asume

esta como propios, la identifican y distinguen de las demás. 58

La Identidad Corporativa aplicada a la marca puede llevarse a cabo por dos

medios diferentes de manera comercial e institucional, manejando sus cualidades

y objetivos de forma diferente. 59

Comunicación comercial: La organización se presenta básicamente como un

sujeto económico, que se encuentra en un determinado entorno competitivo. 60

Entre sus objetivos se encuentra:

• Lograr que los Públicos conozcan los productos y/o servicios de la organización,

sus características, aspectos distintivos y sus beneficios.

•Generar credibilidad y confianza hacia los productos/servicios de la organización,

obteniendo una reputación favorable para los mismos.

•Obtener el uso o consumo de los productos y/o servicios de la entidad, y el

mantenimiento en el tiempo de dicha relación o intercambio (la fidelización).35 34 Capriotti Peri P. (2009) BRANDING CORPORATIVO Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa Andros Impresores Santiago, Chile, 2009 ISBN: 978-956-7459-32-2 pp.21-23


1 6

Comunicación institucional: La organización se presenta como un sujeto social,

que forma parte de una sociedad con la que se relaciona.

Entre sus objetivos se encuentra:

•Lograr que los Públicos conozcan la organización, que sepan sus valores,

principios, forma de actuar y las aportaciones que realiza a la comunidad.

•Generar credibilidad y confianza hacia la organización, obteniendo una reputación

de fiabilidad y respetabilidad de la organización.

•Obtener la aceptación e integración social de la compañía, que los Públicos la

consideren un miembro “útil” para la sociedad y la integren como un individuo

más.36

1.2.3 Identidad visual

La identidad visual son los rasgos visualmente reconocidos por el receptor que

sirven como identificación de la organización. Actúan como estímulo recordatorio y

tiene como objetivo representar e identificar a un objeto o empresa. Cumple

también el objetivo de racionalizar el uso de símbolos y materiales utilizados en la

comunicación.37

Es la plasmación o expresión visual de la identidad o personalidad de una

organización, es decir que el estudio de la Identidad Visual se vincula al análisis

35 Capriotti Peri P. (2009) BRANDING CORPORATIVO Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa Andros Impresores Santiago, Chile, 2009 ISBN: 978-956-7459-32-2 pp.20, 43 36 Capriotti Peri P. (2009) BRANDING CORPORATIVO Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa Andros Impresores Santiago, Chile, 2009 ISBN: 978-956-7459-32-2 pp.41, 43 37 Identidad visual (03/06/2012) (http://www.slideshare.net/florodera/identidad-visual)


1 7

de todo lo relacionado con sus elementos constitutivos: el símbolo , figura icónica,

logotipo, tipografía corporativa y los colores corporativos

La Identidad Visual es un instrumento más de la comunicación corporativa de la

organización, dirigido a transmitir de forma gráfica e intentar influir en la formación

de la imagen de la institución en los públicos.38

1.2.4 Objetivos de la identidad corporativa

Los objetivos principales sobre los cuales girará la Gestión estratégica de la

Identidad Corporativa son:

•Identificación: la organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y

sepan sus características, que conozcan los productos, servicios o actividades que

realiza.39

•Diferenciación: además de “existir” para los públicos, la organización deberá

intentar que sea percibida de una forma diferente a las demás.

•Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la

organización se posicione como referente del sector de actividad, mercado o

categoría en la que se encuentra la entidad.

• Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia deben intentar

alcanzar la preferencia de los públicos. La empresa no solamente debe esforzarse

en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares.40

38 Capriotti Peri P. (2009) BRANDING CORPORATIVO Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa Andros Impresores Santiago, Chile, 2009 ISBN: 978-956-7459-32-2 pp.19-20 39 Identidad Corporativa. Recuperado (01/06/2012) disponible en: (http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_corporativa#Historia_de_la_Identidad_Corporativa)


1 8

También pueden mencionarse otros elementos como son:

• Definir el sentido de la cultura organizacional

• Reforzar espíritu de pertenencia y liderazgo

• Motivar el mercado de capitales

• Impulsar nuevos productos y servicios

• Generar opinión pública favorable

• Optimizar inversiones en comunicación

Los objetivos empresariales forman parte de los elementos que identifican una

empresa:

• Conocemos a dónde quiere llegar nuestra empresa

• Permiten enfocar los esfuerzos en la misma dirección

• Genera organización, coordinación y control

• Permite implantar estrategias y evaluar resultados

• Deben ser medibles, claros, alcanzables y coherentes.41

Toda Identidad Corporativa desarrollada por una organización deberá estar

enfocada a optimizar estos objetivos claves, sin los cuales toda actividad

tendiente a crear, reforzar o modificar una determinada imagen corporativa no

servirá para contribuir al logro de los objetivos finales de la empresa.42

40 Capriotti Peri P. (2009) BRANDING CORPORATIVO Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa Andros Impresores Santiago, Chile, 2009 ISBN: 978-956-7459-32-2 pp.133-134 41 Identidad Corporativa. Recuperado (01/06/2012) disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_corporativa#Historia_de_la_Identidad_Corporativa 42 Capriotti Peri P. (2009) BRANDING CORPORATIVO Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa Andros Impresores Santiago, Chile, 2009 ISBN: 978-956-7459-32-2 pp.135


1 9

1.2.5 Imagen corporativa

La imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y

posicionamiento. Así como las empresas deben adecuarse a los cambios con una

velocidad y profundidad, jamás vista, de igual manera deberá adecuar su imagen,

para transmitir dichos cambios.

El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación, hará que la

imagen sea correctamente transmitida, al auditorio deseado.

La construcción de una imagen conlleva una optimización de recursos, dado que

tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelería,

son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de una

empresa.

Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que simboliza, dicha

imagen tiene que estar impresa en todas partes que la involucren para posicionar

está en su mercado.43

1.2.5.2 Responsabilidad social

El termino responsabilidad social corporativa surge en los años cincuenta y

sesenta del siglo XX en estados unidos, este es un concepto con arreglo al cual

las empresas deciden voluntariamente a contribuir al logro de una sociedad mejor

y un medio ambiente más limpio. Se basa en la idea de que el funcionamiento

general de una empresa debe evaluarse su contribución combinada a la

43 Imagen Corporativa. Recuperado (05/06/2012) disponible en: (http://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtml


2 0

prosperidad económica, la calidad del medio ambiente y el bienestar social de la

sociedad en la que se integra.

Pretende buscar la excelencia en la empresa atendiendo con atención especial a

las personas y sus condiciones de trabajo, así como a la finalidad de sus procesos

productivos con la incorporación de las tres facetas del desarrollo sostenible: la

economía, la social y la medioambiental, lo cual favorece la consolidación de la

empresa, promueve su éxito económico y afianza su proyección de futuro.44

Responsabilidad social es el compromiso que tienen todos los ciudadanos, las

instituciones, públicas y privadas, y las organizaciones sociales, en general, para

contribuir al aumento del bienestar social y global.45

Responsabilidad social de la empresa (RSE)

Es la filosofía y actitud que adopta la empresa hacia los negocios y que se refleja

en la incorporación voluntaria en su gestión de las preocupaciones y expectativas

de sus distintos grupos de interés, con una visión a largo plazo.

Una empresa socialmente responsable busca el punto óptimo en cada momento

entre la rentabilidad económica, la mejora del bienestar social de la comunidad y

la preservación del medio ambiente.46

44 Fernández García, R. (2009) Responsabilidad Social Corporativa. España: Editorial Club Universitario, pág. 23, disponible en: http://books.google.com.do/books?id=295vqLhaTioC&printsec=frontcover&dq=responsabilidad+social&source=bl&ots=y_TDdN05li&sig=Dbye_FZ-iyF4Pn2veemfA3sqj-M&hl=es&sa=X&ei=nx8bUKy-AciD7AGeyYDIDw&ved=0CDEQ6AEwAQ#v=onepage&q&f=false 45 Fernández García, R. (2009) Responsabilidad Social Corporativa. España: Editorial Club Universitario, pág. 23, disponible en: http://books.google.com.do/books?id=295vqLhaTioC&printsec=frontcover&dq=responsabilidad+social&source=bl&ots=y_TDdN05li&sig=Dbye_FZ-iyF4Pn2veemfA3sqj-M&hl=es&sa=X&ei=nx8bUKy-AciD7AGeyYDIDw&ved=0CDEQ6AEwAQ#v=onepage&q&f=false


2 1

Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Esta amplia el ámbito de la responsabilidad social de la empresa para incorporar a

las agencias gubernamentales y a otras organizaciones, que tengan un claro

interés en mostrar como realizan su trabajo.47

1.2.5.3 componentes de la imagen corporativa

La identidad corporativa es el conjunto de símbolos que una organización utiliza

para identificarse ante otros grupos. La misma está compuesta por cuatro

factores: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la imagen visual

y la comunicación corporativa. Todos ellos son expresiones de la personalidad

de la organización.48

Cultura corporativa

La cultura empresarial tiene su origen en torno a 1970, cuando las principales

escuelas de negocios empezaron a implantar el término. Se partió de la base de

que para conocer a un ser humano había que observar su comportamiento,

entorno en el que se desenvolvía, hábitos y demás circunstancias. Esta creencia

46 Fernández García, R. (2009) Responsabilidad Social Corporativa. España: Editorial Club Universitario, pág. 23, disponible en: http://books.google.com.do/books?id=295vqLhaTioC&printsec=frontcover&dq=responsabilidad+social&source=bl&ots=y_TDdN05li&sig=Dbye_FZ-iyF4Pn2veemfA3sqj-M&hl=es&sa=X&ei=nx8bUKy-AciD7AGeyYDIDw&ved=0CDEQ6AEwAQ#v=onepage&q&f=false 47 Fernández García, R. (2009) Responsabilidad Social Corporativa. España: Editorial Club Universitario, pág. 23, disponible en: http://books.google.com.do/books?id=295vqLhaTioC&printsec=frontcover&dq=responsabilidad+social&source=bl&ots=y_TDdN05li&sig=Dbye_FZ-iyF4Pn2veemfA3sqj-M&hl=es&sa=X&ei=nx8bUKy-AciD7AGeyYDIDw&ved=0CDEQ6AEwAQ#v=onepage&q&f=false 48 (2006) La Identidad Corporativa, disponible en: http://aecop.net/2006/05/la-identidad-corporativa-qu-elementos-definen-a-una-empresa/


2 2

se aplicó al ámbito de la empresa, integrada por seres humanos que se

comportan de una determinada manera.

El concepto cultura empresarial encierra los valores básicos que priman en la

organización. Es la Filosofía que orienta la política de una empresa con respecto

a sus empleados, clientes, socios, proveedores, organismos, medios de

comunicación, socios, comunidad local, etc.49

La cultura empresarial define claramente la identidad de una empresa,

transmitiendo sus características y puede desarrollar un espíritu de pertenencia,

además de crear un compromiso personal objetivo y claro.

La cultura puede facilitar enormemente la comunicación, ya que establece las

directrices que engloban todos los componentes de la empresa y que forman su

estructura interna.

Toda empresa tiene una determinada cultura, aunque no la tenga escrita ni

documentada. Existen tantas culturas como empresas, ya que cada una tendrá

matices propios y específicos. Sin embargo, podemos establecer categorías

según la ideología de la organización.

La identidad visual la componen todos los signos gráficos externos de la

empresa como logotipos, señalización o colores corporativos. Esta tiene como

objetivo definir y consolidar ante los públicos una imagen definida de la

empresa, mediante la que se exporte un diseño gráfico homogéneo, que

identifique a la organización fácilmente.

49 (2006) La Identidad Corporativa, disponible en: http://aecop.net/2006/05/la-identidad-corporativa-qu-elementos-definen-a-una-empresa/


2 3

Las normas y las especificaciones gráficas se recogen en un Manual de

Identidad Visual, que incluye las instrucciones y normas gráficas a seguir para

garantizar unidad y coherencia visual entre todos los soportes utilizados por

una compañía.50

En este manual se suelen incluir las normas de utilización de logotipos y sus

aplicaciones como los colores, las medidas que debe tener en cada soporte, ya

sea carta, nota de prensa o se utilice para plasmarlo en camisetas, gorras u

otros elementos de promoción.

Asimismo, se establece la tipografía corporativa, el tipo de letra y su tamaño en

cada caso. Se definen las plantillas para cartas, faxes, tarjetas de visita, notas

de prensa, comunicados internos, sobres de cartas, identificaciones de

personal, etc.

También se puede recoger la señalización interna de departamentos, salas de

reuniones, sitios comunes como el comedor o los aseos, salidas de emergencia

y señalización externa de edificios. Además, se pueden contemplar modelos de

carátula para CDs o vídeos corporativos y todos los signos exteriores que tenga

una empresa, los cuales están comunicando cómo es esa organización. 93

La identidad corporativa posee una gran amplitud y abarca todas las

dimensiones de la empresa, pues refleja el conjunto de valores que posee la

50 (2006) La Identidad Corporativa, disponible en: http://aecop.net/2006/05/la-identidad-corporativa-qu-elementos-definen-a-una-empresa/


2 4

organización y conforma el rasgo diferenciador con respecto a sus competidores

y al resto del mercado.51

Comunicación Corporativa

Por Comunicación Corporativa se entienden todas las actividades, acciones y

formas de expresión de una empresa que transmiten y difunden al entorno su

cultura corporativa.

La comunicación corporativa es diferente en cada empresa, ya que debe ser

coherente con la personalidad empresarial propia de la organización. Así, la

comunicación será distinta en su concepto en sí, en la forma que adopte, en las

posibilidades que ofrezca a cada empresa, en los públicos a los que se dirija, en

el entorno en que se desarrolle, en las técnicas utilizadas, en los medios de

transmisión, así como en los mensajes y contenidos.

Dentro de esta se engloban todo tipo de interacción que contemple la empresa

con los diferentes grupos de interés a los que se dirige. De este modo, se

pueden distinguir entre comunicación interna, comunicación con distribuidores,

con clientes, con accionistas, con medios de comunicación, con instituciones,

con socios, etc.52

51 (2006) La Identidad Corporativa, disponible en: http://aecop.net/2006/05/la-identidad-corporativa-qu-elementos-definen-a-una-empresa/ 52 (2006) La Identidad Corporativa, disponible en: http://aecop.net/2006/05/la-identidad-corporativa-qu-elementos-definen-a-una-empresa/


2 5

1.2.5.4 Línea grafica

La línea se obtiene al extender el punto gráfico, dependiendo del tamaño de este,

es decir si es pequeño o grande, derivará en una línea delgada o ancha.

La línea grafica tiene una sola dimensión que es el largo, la misma puede

localizarse en algún lugar del campo gráfico, ya sea arriba, en medio o abajo.

Según su posición puede denominarse vertical, horizontal, u oblicua.53

Cualidades visuales de la línea grafica

• Forma: Esta depende de la dirección que siga al extenderse, ya sea recta o

curva, de esta forma es posible imaginar las fuerzas que presionan o

impulsan a la línea.

• Tamaño: Las líneas se clasifican según su tamaño en grandes o pequeñas

atendiendo a si caben o no integras en el campo gráfico.

la línea durante su trayectoria pueden ser modificada mediante líneas

alternadas, desfasadas, enfatizadas y bifurcadas.54

53 (2008) Centro Universitario México, La línea, disponible en: http://www.slideshare.net/qubik/la-linea-presentation 54 (2008) Centro Universitario México, La línea, disponible en: http://www.slideshare.net/qubik/la-linea-presentation


CAPITULO II

ANÁLISIS DE LA MARCA


2 6

Un Análisis De Identidad Está Orientado Hacia Dentro Y Trata Sobre Cuestiones

De Cómo La Empresa, O Más Bien Sus Empleados, Ven La Marca. De Esta

Forma El Análisis De Marca Se Completa Con La Perspectiva Interna. Toda Esta

Información Conforma La Base Para Futuras Estrategias De Posicionamiento De

Marca.

A La Hora De Hacer Un Análisis De Marca Es Fundamental Contar Con

Información Fiable Sobre Los Mercados, La Competencia, Los Potenciales Y

Tendencias, Información Que Permita Valorar El Posicionamiento De Una Marca

En El Mercado Y Sus Posibilidades De Desarrollo.55

Para Lo Mismo Se Realizan Estudios De Mercado Y De La Competencia,

Además De Conclusiones De Investigaciones Sobre El Desarrollo De Los Estilos

Y Tendencias. Es Importante Recabar Información Sobre La Naturaleza Y La

Imagen, Que Es Lo Que Complementa La Identidad De Marca.

Se Debe Conocer El Status Quo De La Marca Y La Personalidad De La Misma.

Las Dimensiones De Imagen Y Enfoque Que Hacen Que La Marca Resulten

Atractivas A Los Ojos Del Consumidor, Para Tenerlas En Cuenta A La Hora De

La Toma De Decisiones. Para Lograr Esto Debe Estudiarse El Efecto Externo

De La Marca, A Esto Se Suma La Imagen Que Se Hacen De Ella Los

Consumidores, Análisis De Marcas Exhaustivo, Establecimiento De

Autoimagen, Etc.56

55 La Marca, disponible en :http://www.red.de/es/analisis-de-marca.html 56 La Marca, disponible en :http://www.red.de/es/analisis-de-marca.html


2 7

2.1 DIAGNOSTICO

El diagnóstico es el resultado de percepción de la marca por parte de los públicos

objetivo más significativos, identificando los atributos diferenciadores de la marca y

el impacto deseable sobre cada uno de los públicos, de esta forma se establecen

objetivos de comunicación de marca, planificación de las acciones que deben

llevarse a cabo, los canales más adecuados y el calendario para ejecutarlas, para

luego dar seguimiento a los resultados.

Diagnóstico Interno

el diagnóstico interno consiste en establecer la filosofía, misión, objetivos y

recursos de la organización en su conjunto y la identificación de las áreas críticas

de la empresa.57

Diagnóstico Externo

Este depende de variables no controlables por la organización o de ambiente. Es

importante estar alerta siempre de los cambios que se presentan en el negocio, la

industria y el mercado que afronta la organización.58

El diagnóstico externo analiza

1. Las variables del mercado: Tienen que ver con el posicionamiento de la

marca, el market share de la empresa y las variables de posición relativa.

57 Jáuregui G., A., (mayo 2002) Planeación en Mercadeo, tres diagnósticos, disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/36/planeacion3.htm 58 Jáuregui G., A., (mayo 2002) Planeación en Mercadeo, tres diagnósticos, disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/36/planeacion3.htm


2 8

• Tamaño del mercado.

• Nivel de satisfacción del cliente.

• Tamaño potencial del mercado.

• Comportamiento de precios de venta y de producción.

• Número de competidores e investigación de la competencia.

2. Variables de dimensión Estatal:

• Entorno Político, social y legislativo.

• Política tributaria y esquemas de impuestos.

• Seguridad jurídica.

• Ambiente de inversión generado por las leyes.

• Departamentos y sectores que afectan la industria o el mercado de la

organización.59

Variables de dimensión económica: Macro y Micro variables.

• Volúmenes de producción del sector.

• Producto bruto del sector.

• Niveles de empleo y por consiguiente de salarios.

59 Jáuregui G., A., (mayo 2002) Planeación en Mercadeo, tres diagnósticos, disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/36/planeacion3.htm


2 9

• Comportamiento exterior.

• Seguridad monetaria

• Fuente de energía.

• Tendencias de tecnología y precios.

Variables de dimensión social:

• Tamaño de la población, tasas de crecimiento de la población.

• Nivel educativo nacional

• Comportamiento e indicadores de salud y educación.

Además cualquier variable que la organización piensa que pueda afectar el

desempeño de la empresa, o pueda afectar la marca.60

2.1.2 Fidelización del consumidor

Fidelización de Marca es el vínculo de cariño y pertenencia que los consumidores

tienen por su marca preferida.

Es un concepto de marketing, que hace referencia a la fidelización de los clientes,

siendo el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra

de un producto concreto de una marca, de una forma continua o periódica. Se

basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir

60 Jáuregui G., A., (mayo 2002) Planeación en Mercadeo, tres diagnósticos, disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/36/planeacion3.htm

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://es.wikipedia.org/wiki/Cliente_(econom%C3%ADa)

http://es.wikipedia.org/wiki/Fidelidad

http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)

http://es.wikipedia.org/wiki/Marca_(econom%C3%ADa)


3 0

una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que

vende. Un plan de fidelización debe mostrar tres puntos importantes: captar,

convencer y conservar.

Por tanto la fidelización hace referencia a la característica de una estrategia de

marketing concebida y llevada a la práctica con el fin de hacer que los

consumidores sean fieles al producto, servicio, marca o punto de venta. También

permite un mejor control de la actividad de la empresa, y más adelante una mayor

rentabilidad de la misma.61

Principales estrategias a utilizar para fidelizar clientes:

Brindar un buen servicio al cliente

Brindar un buen servicio al cliente significa brindar una buena atención, un trato

amable, un ambiente agradable, saludar, sonreír, decir gracias, hacer sentir

importante y a gusto al cliente.

El brindar un buen servicio o atención al cliente, nos permitirá ganar la confianza y

preferencia de éste y, así, lograr que vuelva a visitarnos y que muy probablemente

nos recomiende.

61 Rodríguez, Santiago (2007). «Capítulo 16». Creatividad en Marketing Directo. Barcelona (España): Ediciones Deusto. pp. 272. ISBN 84-234-2498-7. «Creo que un proceso de fidelización es como una navaja suiza que al abrirla muestra tres "C": captar, convencer y conservar»

http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor_final

http://www.crecenegocios.com/el-servicio-al-cliente


3 1

Brindar servicios de post venta

Brindar servicios de post venta consiste en brindar servicios posteriores a la venta,

tales como la instalación del producto, asesoría en su uso, mantenimiento y

soporte, garantías, etc.62

El brindar servicios de post venta tiene un fin similar al de brindar una buena

atención al cliente, que es el de ganar la confianza y preferencia del cliente; pero

además nos permite mantener contacto con él después de haberse realizado la

venta.63

Mantener contacto con el cliente

El primer paso para mantener contacto con el cliente es conseguir sus datos

personales (nombre, dirección, teléfono, correo electrónico, fecha de cumpleaños).

Una vez que tenemos sus datos, los utilizamos para mantener contacto con él, por

ejemplo, llamándolo y preguntándole qué tal les va con el uso del producto que

nos compró, o enviarle tarjetas de saludos por su cumpleaños o por alguna

festividad.

El mantener contacto con el cliente, nos permite hacerle sentir que nos

preocupamos por él, y además nos permite hacerle saber de nuestros nuevos

productos, ofertas y promociones; por ejemplo, al enviarle folletos o boletines

62 Lehu, Jean M., (2001)”Fidelizar al cliente”, Marketing, Internet e Imagen de Marca, Editora Paidos Ibérica S. A. Barcelona. Pág. 29. 63 Lehu, Jean M., (2001)”Fidelizar al cliente”, Marketing, Internet e Imagen de Marca, Editora Paidos Ibérica S. A. Barcelona. Pág. 29.

http://www.crecenegocios.com/el-servicio-de-post-venta


3 2

impresos o electrónicos sobre dichas ofertas y promociones siempre procurando

que ello no sea una molestia para él.64

Buscar un sentimiento de pertenencia

Buscar un sentimiento de pertenencia es procurar que los clientes se sientan parte

de la empresa, para ello debemos brindarle un buen servicio o atención al cliente,

es decir, brindarle un trato amable, un trato personalizado, etc.65

Otra forma de lograr un sentimiento de pertenencia en el cliente, es haciéndolo

participar en las mejoras de la empresa, o haciéndole sentir útil para ésta, por

ejemplo, pidiéndole sus comentarios o sugerencias.66

Usar incentivos

Una forma de efectiva de fidelizar clientes es haciendo uso de incentivos o

promociones que tengan como objetivo que el cliente repita la compra o vuelva a

visitarnos.

Ofrecer un producto o servicio de buena calidad

La mejor manera de fidelizar un cliente, es ofreciendo un producto o servicio de

muy buena calidad.

64 Gaitán, R. (2009) Fidelización de Marca, disponible en: http://www.econlink.com.ar/marcas/fidelizacion 65 Rodríguez, Santiago (2007). «Capítulo 16». Creatividad en Marketing Directo. Barcelona (España): Ediciones Deusto. pp. 272. ISBN 84-234-2498-7. «Creo que un proceso de fidelización es como una navaja suiza que al abrirla muestra tres "C": captar, convencer y conservar» 66 (2011) La fidelización de clientes, disponible en: http://www.crecenegocios.com/la-fidelizacion-de-clientes/


3 3

El ofrecer un producto o servicio de calidad, nos permitirá ganar la preferencia del

cliente, y hacer que muy probablemente nos recomiende con otros consumidores.

La fidelización del consumidor se mide a través del grado de satisfacción que

siente este ante la marca, este aspecto abarca las sensaciones de placer o

decepciones que tiene una persona al comparar el desempeño o resultado

percibido de un producto, con sus expectativas.

Satisfacción total del cliente o STC, por sus siglas manifiesta que la forma de

generar una alta lealtad entre los clientes es proporcionarles un valor elevado. La

propuesta de valor en una empresa es mucho más que su posicionamiento

respecto a un solo atributo; es una afirmación acerca de la experiencia resultante

que los clientes tendrán con la oferta y su relación con el proveedor.

Existen cuatro métodos utilizados por las empresas para mantenerse informados

sobre el grado de satisfacción de los clientes ante la marca.67

Sistemas de quejas y sugerencias

Una organización centrada en los clientes facilita que sus clientes presenten

sugerencias y quejas. Las mismas pueden ser expresadas a través de la página

Web, correo electrónico para facilitar la comunicación bidireccional, además de

formularios, llamadas, o de manera personal, Estos flujos de información

proporcionan a las empresas muchas ideas de calidad y les permiten actuar

rápidamente para resolver problemas.68

67 (2011) La fidelización de clientes, disponible en: http://www.crecenegocios.com/la-fidelizacion-de-clientes/ 68 Jibonini, Marketing en el siglo XXI, disponible en: http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-hoy/marketing-hoy.shtml#COMOCREAR


3 4

Encuestas de satisfacción de clientes

Los estudios muestran que aunque los clientes están insatisfechos con una de

cada cuatro compras, menos del 5% de los clientes insatisfechos se quejan.

Las empresas con sensibilidad de respuesta miden la satisfacción de los clientes

directamente realizando encuestas periódicas: envían cuestionarios o llaman por

teléfono a una muestra aleatoria de clientes recientes, además de pedir las

opiniones de los compradores en cuanto al desempeño de sus competidores. Al

obtener datos de satisfacción de clientes resulta útil hacer preguntas adicionales

para medir la intención de volver a comprar, la misma puede ser alta de acuerdo al

nivel de percepción de los mismos. También es útil medir la posibilidad o

disposición de recomendar a la empresa y a la marca a otros. Un puntaje de boca

en boca positivo elevado indica que la empresa está produciendo mucha

satisfacción entre sus clientes.69

2.1.3 Poder de la marca

El poder de la marca radica en las principales funciones que ejerce ante el target,

según Andrea Semprini, las mismas pueden sintetizarse en las siguientes:

• Principal patrimonio de las empresas para aplicar estrategias competitivas.

• Factor fundamental en las negociaciones, particularmente en la lucha por

los espacios en los canales de distribución.

69 Jibonini, Marketing en el siglo XXI, disponible en: http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-hoy/marketing-hoy.shtml#COMOCREAR


3 5

• Imagen visible del producto y de la empresa, y en consecuencia, una

destacada herramienta de comunicación.

• Tiene vigencia y rentabilidad.

• Sintetiza la configuración de variables independientes de la empresa -

nombre, símbolo, identidad, carácter, posicionamiento y discurso.70

2.1.4 Competencia

Se define el término competencia como la rivalidad entre aquellos que desean

acceder a lo mismo, es la realidad vivida por las empresas y marcas quienes

luchan en un determinado sector del mercado al vender o demandar un bien o

servicio en común.71

Conocer a los competidores es crucial para una planeación eficaz de la

mercadotecnia. En forma constante la empresa debe comparar productos, precios,

canales y promoción con los de los competidores cercanos. Así, es posible

identificar áreas de ventaja o desventaja competitiva. Se pueden lanzar ataques

precisos contra los competidores, así como preparar defensas eficaces contra los

de ellos.

Elementos importantes a tomar en cuenta por las empresas acerca de sus

principales marcas competidoras:

70 Jibonini, Marketing en el siglo XXI, disponible en: http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-hoy/marketing-hoy.shtml#COMOCREAR 71 de la Colina, J. M., (Septiembre 2005) Análisis de las industrias y de la competencia, disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales5/eco/analinducom.htm


3 6

• Quiénes son las marcas competidoras

• Estrategias

• Objetivos

• Fuerzas y debilidades

• Patrones de reacción.

Sobre esta base es posible distinguir cuatro niveles de competidores:

• Competencia de marca: Una empresa puede considerar a sus

competidores a firmas que ofrecen bienes y servicios similares a los

mismos clientes y a precios similares.

• Competencia de industria: Una empresa percibe como sus competidores a

todas las empresas que fabrican el mismo producto o tipo de productos.

• Competencia de forma: Una empresa puede considerar como competidores

a todos los fabricantes de productos que proporcionen el mismo servicio.

• Competencia genérica: Una empresa puede considerar como competidores

a todas las empresas que compiten por el mismo valor de consumo.72

2.1.5 Posicionamiento

El posicionamiento forma parte del proceso de desarrollo de la identidad de marca,

es por esto que si la misma posee claridad el proceso en el mercado será más

fácil.

72 de la Colina, J. M., (Septiembre 2005) Análisis de las industrias y de la competencia, disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales5/eco/analinducom.htm


3 7

Es el lugar que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene

una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su

competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.135

El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía,

ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se

accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la

mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo

que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento,

consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre

estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera

el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes

de tiempo más amplios.73

Reposicionamiento

Es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o

bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado.

La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test

para conocer las habilidades de un experto en marketing.

Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por

parte de un producto de una ventaja competitiva

73 Trout, J., (1969)”Posicionamiento” es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación, Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55


http://es.wikipedia.org/wiki/Marca

http://es.wikipedia.org/wiki/Propuesta_de_valor

http://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitiva


3 8

Los rasgos y las características de identidad determinan cual es la posición exacta

de la marca en el mercado, además de establecer cuál es la ventaja o

superioridad sobre su competencia.

El posicionamiento no refleja toda la riqueza de la marca o todo su potencial.

El posicionamiento de una marca significa identificar las características distintivas

que la hacen diferente de sus competidores y atractiva para el público.74

Posicionar consiste en relacionar una marca con un conjunto de expectativas del

consumidor, necesidades, deseos, y es el resultado de un proceso analítico

basado en los siguientes aspectos

• Una marca para que: se refiere a la promesa hecha por la marca y el

beneficio que proporciona al consumidor.

• Una marca para quien: hace énfasis al mercado objetivo.

• Una marca para cuando: se trata de la ocasión en la que el producto será

consumido.

• Una marca contra quien: es el contexto competitivo actual, esto permite

identificar cuáles son los principales competidores.

El objetivo de todo posicionamiento es que la imagen ideal deseada por el

mercadólogo sea exactamente igual a la creada en la mente del consumidor a

través de un eficaz manejo de la comunicación.75

74 Trout, J., (1969)”Posicionamiento” es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación, Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.


3 9

2.2 IMAGEN DE MARCA

La imagen es algo intangible que sirve para que una determinada empresa

comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e

identidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada, consultada, utilizada y

tomada en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin

esta no habría reconocimiento de productos o servicios, de ninguna empresa en

la actualidad.

Toda marca tiene una determinada imagen, siempre intentando que por medio de

su planificación y control, se convierta en una auténtica estrategia de

comunicación que apoye en todo momento y en cada uno de sus productos. 147

No basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y

fijar imágenes permanentes de la empresa creadora, por tal motivo se hace

necesaria la creación de una identificación propia o la marca, que se traduce en

única, homogénea y global, logrando así una perfecta asociación y permitiendo

diferenciarla del resto por medio de atributos como: confianza, personalidad,

esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo,

participación tecnológica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestión

empresarial, etc.76

La imagen global es el resultado de una política integrada y de una gestión eficaz

de todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunicación por el

75 Díaz Santil, M., (2000)”Mercadeo” Teoría y Práctica, Editora Corripio, C. por A. República Dominicana Cap. 6 Pág. 226 76 Díaz Santil, M., (2000)”Mercadeo” Teoría y Práctica, Editora Corripio, C. por A. República Dominicana Cap. 11 Pág. 259.

http://www.monografias.com/trabajos35/sociedad/sociedad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos3/color/color.shtml

http://www.monografias.com/Politica/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/mapro/mapro.shtml


4 0

diseño, o mentalidad comunicativa que tiene toda empresa y que se basa en la

combinación marca más identidad.

La imagen de marca constituye una estructura cerrada muy fuerte que singulariza,

da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. Es una

representación mental de los atributos y beneficios percibidos por el consumidor.

La percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la

personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe,

codificándolas según sus valores externos.

La percepción de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que es una

abstracción, una concepción mental de las características del producto y de los

valores simbólicos atribuidos por la publicidad y la promoción, para conseguir la

preferencia de los consumidores. Por lo tanto, se la imagen de marca es un

conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público

procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través

de su representación, relación calidad - precio y de las ventajas y satisfacciones

que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y

publicidad.77

Cuando la imagen de una marca es positiva, se está añadiendo un

auténtico valor a un producto, le libera de sus tensiones y le proporciona

seguridad y confianza. Permite a una empresa justificar un precio superior a la

media, que gustosamente paga el consumidor.

77 Mercado, Maida M., La Marca, disponible en: http://www.monografias.com/trabajos66/marca-comercial/marca-comercial2.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/todorov/todorov.shtml#INTRO

http://www.monografias.com/trabajos29/vision-y-estrategia/vision-y-estrategia.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCE

http://www.monografias.com/trabajos13/acerca/acerca.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/sipro/sipro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/seguinfo/seguinfo.shtml


4 1

Lo importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino su capacidad

para establecer su autoridad y superioridad sobre la competencia. Para que una

marca adquiera fuerza es preciso asociarla a los valores importantes y a las

decisiones del comportamiento humano, esto le conferirá una posición

de liderazgo, ya que se logra una relación emocional que garantiza la credibilidad

y confianza del consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la marca y

repetición de compra.78

2.2.1 Factores de éxito de una marca

La notoriedad y éxito de la marca necesita creatividad, empeño e inversión,

además de protección legal. Para que una marca permanezca en la mente del

consumidor, además de representar un buen producto y ser portavoz del valor

empresarial, debe reunir los siguientes elementos:

• Brevedad

• De fácil lectura y pronunciación.

• Que resulte agradable al oído.

• Fácil de recordar.

• Que la marca se asocie al producto o servicio.

• La marca debe ser registrable, garantizando su protección legal.

78 Mercado, Maida M., La Marca, disponible en: http://www.monografias.com/trabajos66/marca-comercial/marca-comercial2.shtml

http://www.monografias.com/trabajos2/rhempresa/rhempresa.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/liderazgo/liderazgo.shtml


4 2

El nombre de la marca es la esencia básica de la misma, pues favorece su

conocimiento y recuerdo, determinando en gran medida la estrategia de

comunicación a utilizar.

En el éxito de una marca intervienen muchos factores para su desarrollo como es

la ciencia y arte a partes iguales. Además debe ser clara, específica, creíble

respecto del mensaje que transmite, y calidad que simboliza. También debe ser

atractiva y acorde a los productos y servicios que representa.

Entre los diversos elementos que determinan el éxito de una marca está el poder

de diferenciación. La misma debe tener un aspecto diferente, que corresponda al

grupo objetivo de consumidores al que va destinado, a esto se suma el ser

reconocible, verosímil y adecuadamente transmitida.79

2.2.2 Enfoque social

El comportamiento de la marca ante la sociedad es variable, dependiendo del

segmento de mercado, y por tanto del tipo de consumidor al que se dirige, a fin de

conseguir sus objetivos.

El poder ejercido por las marcas genera una sociedad de consumo,

este término apareció como consecuencia de la producción en masa de bienes,

que reveló que era más fácil fabricar los productos que venderlos, por lo que el

79 Carmen Blázquez Rodríguez (9 marzo, 2011) "La Marca: Conceptos, funciones y éxito” Disponible en: http://convelia.com/author/carmen-blazquez.


4 3

esfuerzo empresarial se desplazó hacia su comercialización usando

adecuadamente estrategias tanto de marketing como de publicidad.

Las grandes marcas ejercen influencia en la sociedad actual, por lo que se han

escrito diversos artículos con el objetivo de concientizar y explicar las condiciones

económicas, éticas y culturales que han dado origen a este régimen que vive el

consumidor hoy en día.

Las marcas usan estereotipos ideales para captar a los consumidores con

aspectos relucientes y admirados por la sociedad, reflejando prestigio y una vida

atractiva. Las mismas exponen con avidez y entusiasmo sus atributos,

características y propiedades con las que pueden llamar la atención y el

reconocimiento de los consumidores.80

Estas son diferentes tácticas que usan las grandes empresas para promocionar y

expandir sus productos, siendo vistos por los consumidores como productos

atractivos, deseables e innovadores. Es así como el consumismo lo emplea la

sociedad ya que estas grandes empresas satisfacen las necesidades de diferentes

maneras, la cual hace que cada individuo quiera, desee y anhele no solo un

producto si no muchos de ellos.81

80 Natalia Pinzón (23 marzo 2011) "El poder de las marcas genera una sociedad de consumo” disponible en: http://www.buenastareas.com/ensayos/El-Poder-De-Las-Marcas-Genera/1784202.html 81 Natalia Pinzón (23 marzo 2011) "El poder de las marcas genera una sociedad de consumo” disponible en: http://www.buenastareas.com/ensayos/El-Poder-De-Las-Marcas-Genera/1784202.html


4 4

2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado es el procedimiento mediante el cual este se

subdivide en grupos o segmentos, cada uno de los cuales podrían requerir

mezclas de mercadotecnia diferentes.

Es un método que sirve para obtener la respuesta del máximo mercado

dependiendo de la limitación de recursos, que con frecuencia existe en las

empresas y dividiendo el mercado en grupos de compradores que de acuerdo a su

perfil puedan demandar determinado producto o mezcla de marketing.

Un factor que dificulta el trabajo del mercadólogo es la heterogeneidad de los

mercados, por esto la segmentación de mercado es la mejor vía para la solución

de este problema.82

Análisis de las características del consumidor

Este método de segmentación mide varias características de los consumidores

tales como edad, ingresos, ubicación geográfica, educación, sexo, clase social,

entre otras, y luego determina como estas características se relacionan con el

comportamiento de compra del consumidor. Este análisis incluye la segmentación

demográfica, geográfica y pictográfica del consumidor.

82 Díaz Santil, M., (2000)”Mercadeo” Teoría y Práctica, Editora Corripio, C. por A. Cap. 8 Pág. 182-184.


4 5

Segmentación Geográfica

Este tipo de segmentación divide los mercados en unidades geográficas, es decir,

regiones, estados, provincias, municipios, etc., de acuerdo a las localidades del

consumidor lo cual influye en las necesidades y preferencias del mismo. Esta es

considerada como la base más común de una segmentación sencilla.83

Segmentación Demográfica

La demografía es el estudio de las estadísticas de población tales como, número

de nacimientos, muertes, casamientos, y agrupamientos por edades; la

segmentación demográfica consiste en la división del mercado masa de acuerdo

con las variables edad, sexo, capacidad de compra, educación, ocupación,

nacionalidad, ciclo de vida, entre otras.84

Segmentación Psicográfico

En esta segmentación los compradores se dividen de acuerdo a la clase social,

personalidad y estilo de vida.85

2.3.1 Variables de la segmentación

Las variables de segmentación son las características de los reales y potenciales

consumidores que pertenecen a un mercado total o masivo, y que permite su

división en segmentos más pequeños de mercado.

83 Díaz Santil, M., (2000)”Mercadeo” Teoría y Práctica, Editora Corripio, C. por A. Cap. 8 Pág. 182-184. 84 Díaz Santil, M., (2000)”Mercadeo” Teoría y Práctica, Editora Corripio, C. por A. Cap. 8 Pág. 182-184. 85 Díaz Santil, M., (2000)”Mercadeo” Teoría y Práctica, Editora Corripio, C. por A. Cap. 8 Pág. 182-184.


4 6

El procedimiento para identificar los segmentos más importantes de un mercado

consta de tres etapas básicas:

• Diagnóstico del mercado total basándose en el estudio de la clasificación de

los atributos de los productos y su índice de preferencia; determinación de

lealtad de marcas y participación de mercado; definición de patrones de uso

y consumo; actitudes hacia la categoría de productos y determinación de

los factores demográficos y Psicográfico del mercado.

• Análisis de correlación entre variables para definir los segmentos que

internamente deben ser muy similares aunque quizás no tanto así hacia lo

externo.

• Definir el perfil básico que caracteriza a cada segmento.

• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del

mercado sin competidores.86

Beneficios de la segmentación

• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

• Focalizar mejor la estrategia de marketing

• Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing

• Producción

• Logística

• Toma de decisiones

• Hacer publicidad más efectiva.87

86 Díaz Santil, M., (2000)”Mercadeo” Teoría y Práctica, Editora Corripio, C. por A. Cap. 8 Pág. 181. 87 Díaz Santil, M., (2000)”Mercadeo” Teoría y Práctica, Editora Corripio, C. por A. Cap. 8 Pág. 181.


4 7

2.3.2 Comunicación de posicionamiento

La construcción de una identidad sólida y coherente con la realidad cambiante de

una empresa, organización y territorio es clave para comunicar los atributos que la

distinguen del resto.

Un plan anual de relaciones públicas y comunicación e imagen corporativa debe

tener bien claro cuál es el posicionamiento que hay que generar. Así como se

proyectan las ventas y los objetivos de mercadeo, la imagen también debe ser

planeada y proyectada.

Campañas de Prensa

La presencia en los contenidos de los medios de comunicación se afianza como

uno de los mejores canales para la difusión de información y mensajes que

refuercen el posicionamiento de una empresa, organización o territorio. Para llegar

a los medios con mensajes claros y atractivos es necesario un trabajo profesional

en la definición de los mismos y en el desarrollo de soportes o complementos,

estadísticas, imágenes y gráficos que faciliten su publicación.88

Branding Sostenible

Las marcas son el principal activo de las empresas. Y su posicionamiento es una

de las pocas cosas que la competencia no puede copiar.

La construcción y protección tanto de una Marca como de su Posicionamiento es

una de las tareas más importantes y vitales para la supervivencia de una empresa.

Es por esto que es necesario realizar una Planificación Estratégica para la

comunicación de las mismas que incluya una mirada sostenible y su participación 88 Oscar Rossignoli (26 septiembre 2008)” Sin Posicionamiento No Puede Haber Un Proceso De Comunicación Efectivo” disponible en: http://www.articuloz.com/publicidad-articulos/sin-posicionamiento-no-puede-haber-un-proceso-de-comunicacion-efectivo-579981.html


4 8

en los procesos de gestión de la empresa y el impacto de su accionar en las

dimensiones económica, social y ambiental.

Internet

El avance de la tecnología y de las nuevas redes sociales demanda el desarrollo

de mensajes en nuevos formatos y con una mayor interactividad.

Llegar a los públicos con contenidos que permitan comunicar los mensajes de una

manera ágil, vanguardista y con un gran cuidado de la estética es un desafío que

deben afrontar las empresas y organizaciones que quieren adaptarse al contexto

de cambio que predomina.89

Investigación en Medios

Antes de comenzar una campaña de comunicación es importante analizar aquello

qué están comunicando otras empresas que se desempeñan en la misma área.179

El término comunicación hace referencia a campañas publicitarias comerciales,

estrategias de imagen corporativa, actividades de relaciones públicas,

comunicación política, campañas de cabildeo, estrategias de manejo de crisis, y

todo proceso cuyo fin es el cambio o fijación de percepciones ante la opinión

pública o de los consumidores.90

89 Oscar Rossignoli (26 septiembre 2008)” Sin Posicionamiento No Puede Haber Un Proceso De Comunicación Efectivo” disponible en: http://www.articuloz.com/publicidad-articulos/sin-posicionamiento-no-puede-haber-un-proceso-de-comunicacion-efectivo-579981.html 90 Oscar Rossignoli (26 septiembre 2008)” Sin Posicionamiento No Puede Haber Un Proceso De Comunicación Efectivo” disponible en: http://www.articuloz.com/publicidad-articulos/sin-posicionamiento-no-puede-haber-un-proceso-de-comunicacion-efectivo-579981.html.


CAPITULO III

PROPUESTA DEL CAMBIO DE IMAGEN


4 9

3.1 IMPORTANCIA

La identidad corporativa es la manifestación física de la marca que hace referencia

a los aspectos visuales de la identidad de una organización, reunidos en el manual

corporativo.

Este manual define los colores, las tipografías, la organización visual de los

soportes, logotipo, sitio Web, material publicitario y las variaciones posibles de

estos aspectos visuales de la empresa que se aplicarán en los soportes de

comunicación.

Existen varios motivos de actualización de una marca, como por ejemplo la

comunicación de un nuevo mensaje o la búsqueda de un nuevo tipo de clientes.

Generalmente, el desafío consiste en convertir nuevos clientes sin perder los fieles

que han apoyado el negocio. Actualizar su identidad corporativa es invitar el

consumidor a reevaluar su opinión.91

La marca es el corazón del negocio, si este corazón deja de latir, la empresa se va

a morir. Si se hacen cambios superficiales, los resultados serán superficiales

también.

Las percepciones del público son elementos claves para saber dónde empezar y

hasta donde se puede llegar.92

91 Branding: cambiar o actualizar su imagen corporativa,29 de abril de 2009 por Creads Lefa y Marketing promocional, Publicidad. Disponible en http://www.marketingcomunidad.com/cambiar-o-actualizar-su-imagen-corporativa.html 92 10 razones o motivos para cambiar la imagen corporativa de la empresa. 2010 disponible en http://www.ofifacil.com/ofifacil-diseno-imagen-corporativa-10-razones-para-crear-o-modificar-la-imagen-corporativa.php


5 0

Razones para cambiar una imagen corporativa de una marca.

1) Cambiar la imagen corporativa porque la empresa, negocio, institución es

nueva.

Esta es la razón más evidente: una nueva empresa que se está creando,

normalmente no dispone de ninguna imagen establecida con la que presentarse a

sus clientes, por lo que debe procurarse una, tanto para su imagen externa, como

para todo el material de oficina como papel de carta, sobres, posters, material

grafico, tarjetas de visita material corporativo, e incluso merchandising.

2) Cambiar la imagen corporativa de la empresa porque la empresa se ha

estabilizado.

Cuando se crea una empresa nueva siempre hay que ajustar los planes a la

realidad del mercado.

3) Cambiar la imagen corporativa de la empresa porque tiene mal diseño.

4) Cambiar la imagen corporativa de la empresa porque ha cambiado el nombre

de ésta.

Si se cambia el nombre de la empresa, la imagen debe, como mínimo, ajustarse

para alojar e nuevo.

5) Cambiar la imagen corporativa para cambiar la percepción de los clientes.


5 1

6) Cambiar la imagen corporativa de la empresa por un cambio de estrategia.93

Las empresas evolucionan con el mercado, y puede suceder que cambien de

producto, canal, tecnología, o incluso de sector.

7) Crear nuevas líneas de negocio.

8) Cambiar la imagen corporativa de la empresa por su nueva expansión.

Una empresa puede ampliar su campo de actuación de muchas maneras:

introduciendo nuevas líneas de productos, accediendo a nuevos mercados o a

nuevos canales, atacando a nuevos segmentos de clientes, etc.94

3.2 PARTES QUE DIVIDEN EL MANUAL CORPORATIVO

3.2.1 Logotipo

El logotipo es el elemento que puede ser reconocido a la vista pero que no puede

ser pronunciado o expresado.

El logotipo o logo es un importante elemento que forma parte de la marca porque

ayuda a que ésta sea fácilmente identificada, rápidamente reconocida y

dependiendo el caso, mentalmente relacionada con algo con lo que existe cierta

analogía.

93 10 razones o motivos para cambiar la imagen corporativa de la empresa. 2010 disponible en http://www.ofifacil.com/ofifacil-diseno-imagen-corporativa-10-razones-para-crear-o-modificar-la-imagen-corporativa.php 94 10 razones o motivos para cambiar la imagen corporativa de la empresa. 2010 disponible en http://www.ofifacil.com/ofifacil-diseno-imagen-corporativa-10-razones-para-crear-o-modificar-la-imagen-corporativa.php


5 2

Zona de seguridad y uso mínimo del logotipo

Zona de seguridad: Se entiende como zona de seguridad al espacio que debe

existir alrededor del logotipo o marca sin que ningún otro elemento lo rebase o

interfiera, consiguiendo así una correcta visualización del mismo.

Definir una zona de seguridad para el logotipo o marca asegura la independencia

visual del mismo respecto a otros elementos gráficos que pudieran acompañarlo,

facilitando de esta forma su inmediata identificación.95

Uso mínimo del logotipo

Se entiende como el menor tamaño al que puede ser reproducido el logotipo

conservando su adecuada visibilidad. Este tamaño mínimo será diferente según el

soporte sea on-line o impreso.

Elementos a considerar para un logotipo de éxito

1. Considerar al cliente, la competencia y la compañía:

El cliente o consumidor final debe sentirse identificado con el logo.

2. Buscar la diferenciación.

Presentar una imagen excelente que vaya de acuerdo a los valores de la empresa.

3. Lograr la compatibilidad nombre-logotipo.

95 Manual de Identidad Corporativa. http://www.web4bio.com/documents/manual_identidad_corporativa_era7.pdf


5 3

El logotipo debe ir acorde con el nombre de su empresa.96

5. Tomar una decisión racional

Tipografía, Gráficos y Posición. En el proceso de evaluación de logotipos, antes

inclusive de la decisión de colores, es importante aislar los elementos del logotipo

de tal manera que se los estudie a cada uno en detalle. 193

6. Sentir una decisión emociona

7. Analizar los colores vs. Presupuesto.

Asegurarse de realizar versiones y que se exploten todas las posibilidades que el

presupuesto permite.

8. Verificar las aplicaciones del logotipo.

9. Utilizar un nombre descriptivo.

Actualmente el mundo de las marcas es sumamente competido y existe una gran

variedad de nombres.

10. Comunicar una experiencia gráfica.97

3.2.2 Construcción Geométrica

El término que se usa en la actualidad para designar al tipo de marca que utiliza

gráficos icónicos y complejos es el de “isotipo”, neologismo que carece de

significado en la lengua. 96 10 tips para un logotipo de éxito, Curridabat, Costa Rica, http://www.designer.co.cr/downloads/10-tips-logotipo.pdf 97 10 tips para un logotipo de éxito, Curridabat, Costa Rica, http://www.designer.co.cr/downloads/10-tips-logotipo.pdf


5 4

Hay muchos detalles importantes que hacen a una buena identidad visual, desde

la correcta elección del color hasta la construcción geométrica de los elementos,

en la que todos los ajustes deben ser realizados con precisión y las proporciones

deben estar bien definidas.

La identidad está representada por imágenes visuales de objetos racionales,

lógico-matemáticos, de construcción geométrica, sin correlato con la realidad

“natural”.

Estas imágenes serán relacionadas, por convención cultural, a conceptos y

valores, tales como solidez, dinamismo, seguridad, estabilidad, etc., considerados

pertinentes a la identidad de la empresa o institución.98

De la observación empírica del universo de las marcas existentes en el mercado

visual surge que, a excepción de algunos logotipos que se presentan en los

medios sin aditamento alguno, la mayoría de las marcas lo hace combinando dos

o más de los tipos antes detallados: elipse y logotipo, ícono simbólico y logotipo,

ícono literal, logotipo y rectángulo.99

3.2.3 Original del logo para reproducción

Toda empresa tiene que enviar su marca a reproducir. Un anuncio en una revista,

la placa en el portal, su rótulo exterior, el catálogo de la empresa o su colaboración

en un evento, etc.

98 ¿Ha muerto la Marca como objeto de Diseño?, http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=126&id_articulo=1216 99 Construcción Geométrica de Identidad Visual Por Alejo Bergmann // Identidad noviembre 19 2010-11, http://www.designals.com.ar/2010/11/construccion-geometrica-de-identidad-visual/


5 5

No todos los formatos son iguales si lo que necesita la empresa es que la marca

se reproduzca correctamente.

Formatos admitidos para la reproducción de un logotipo

Formatos vectoriales

Marca realizada con programas como Illustrator (.ai) o Freehand (.fh). Permite una

óptima reproducción sin disminución de calidad.

Este formato permite tanto ampliar como reducir al tamaño que se requiera, sin

pérdida de calidad.100

3.2.4 Original del símbolo para reproducción

La manipulabilidad de los símbolos en la acción social responde a su carácter

ambiguo, a su capacidad de condensación y unificación de significados diversos,

lo que facilita la posibilidad de alteraciones al ser reinterpretados en distintos

contextos.

Los símbolos comunican mensajes con múltiples contenidos, entre otros, en el

ejercicio de la identidad, personas y grupos pueden trasmitir mediante símbolos

sus vínculos de pertenencia a determinados colectivos territorialmente definidos.

Dependiendo de las circunstancias en que proceda la acción, el lugar, tiempo,

finalidad, etc.101

100 Álvarez C. Cómo enviar nuestro logotipo o marca para su correcta impresión o reproducción, 23 de marzo de 201, http://www.navactiva.com/es/documentacion/enviar-logotipo-o-marca-para-correcta-impresion-o-reproduccion_54547 101 Alteraciones de los símbolos. El caso de las devociones andaluzas reproducidas en Madrid ISSN 0214-7564, Nº 12 • 1996 • Artículo 08 • http://hdl.handle.net/10481/13586


5 6

El uso del símbolo ® está extendido por todo el mundo, indica a los consumidores

y a la competencia que su marca está legalmente registrada y es de utilidad en

algunos países en caso de litigio

TM

Su siglas en inglés Trade Mark, indica a consumidores y a la competencia que la

marca corresponde a una denominación de productos de negocios. Se utiliza

principalmente en países.

SM

El símbolo SM corresponde a las siglas del inglés Service Mark. Es el

equivalente al TM y se usa para marcas de servicios en países anglosajones.102

3.2.5 Versión a color en el logotipo, tipografía y símbolo

El color en el logo

La regla al momento de elegir los colores de un diseño es no guiarse por los

gustos personales.

Los colores son el resultado de la cantidad de luz reflejada por un objeto y por la

manera en que ésta se refleja. Es decir, los colores no son algo en sí Mismos sino

que sólo existen en el cerebro.

102 Uso de los Símbolos ® © TM SM, © 2012 Marcas - Registro de marcas. Patentes y Marcas. Todos los derechos reservados. http://www.imarcas.com/RegistrodeMarcas/marcaregistradasimbolo.aspx


5 7

Cada color tiene un significado más o menos establecido. Todo elemento de

diseño, y entre ellos también los colores, portan un significado y un valor,

podríamos decir.

Existen tipos y paletas de colores utilizadas en diseño como el RGB la misma es

más amplio que la CMYK. Esto quiere decir que hay colores de una que no se

encuentran en la otra.103

En la tipografía

Para conseguir una buena legibilidad cuando se diseña con tipos y colores se

debe equilibrar cuidadosamente las tres propiedades del color que son: tono, valor

e intensidad, y determinar el contraste adecuado entre las letras y su fondo. 114

El color tipográfico es una ilusión óptica, creada por las propias proporciones y

formas de los diseños tipográficos.

Los colores fríos, son los verdes hasta los azules, tienen la característica de que

son muy relajantes. Se utilizan en la decoración infantil, centros de estudio,

hospitales.

El blanco, gris y negro, no puede incluirse en los grupos de cálidos y fríos.104

Los colores primarios (Magenta, Cian y Amarillo) se utilizan en productos

infantiles, porque aportan alegría y juventud. Y además estos colores, en los niños

les recuerdan a los dulces.

103 EL COLOR EN EL LOGO, disponible en: http://www.infologotipo.com/Color-En-El-Logo.htm 104 COLOR EN EL LOGO, http://www.infologotipo.com/Color-En-El-Logo.htm


5 8

Las tipografías doradas o plateadas sobre fondos oscuros evocan elegancia y

sofisticación, y son muy adecuadas, si se trata de un proyecto donde se debe

incluir el lujo o poder.

En el símbolo

El símbolo es la expresión sicológica de la marca comercial y corporativa

manifestada a través de un grafismo; el componente icónico, no tipográfico y

abstracto que la representa desde el punto de vista material.105

El uso del símbolo es tan sicológicamente asociativo, que en casos particulares y

muy conocidos, los símbolos icónicos remiten inequívocamente a la marca.106

3.2.6 Versión en positivo

El espacio positivo es el que rodea a un signo negativo y este es el que rodea a un

elemento positivo, la relación figura fondo es ambivalente.

El significado de lo positivo y lo negativo denota que hay elementos separados,

pero unificados en todos los acontecimientos visuales.

Positivo es lo que domina la mirada en la experiencia visual, mientras que el

elemento negativo es aquello que actúa con mayor pasividad. Por tanto ambas

visiones pueden engañar al ojo., es decir que al mirar algunas cosas, la mirada se

enfoca en las claves visuales que posiblemente no están realmente allí.

105 El color en la tipografía y en la elección del tipo © fotonostra.com, http://www.fotonostra.com/grafico/colortipografico.htm 106 El color en la tipografía y en la elección del tipo © fotonostra.com, http://www.fotonostra.com/grafico/colortipografico.htm


5 9

La relación figura fondo es estructural dentro del mensaje visual y presenta una

intensa conexión con la secuencia de ver y absorber información.

Cuando se perciben las formas negativas y positivas el ocupante que invade un

espacio es negativo, esto sucede de roma inversa en el positivo, representados en

diseño con los colores blanco y negro, dependiendo de cada caso.107

3.2.7 Versión en negativo

Cuando se muestra el logotipo en negativo se utiliza un único color, el negativo

solo puede hacerse sobre un fondo oscuro y nunca sobre un color claro o débil.127

El espacio blanco también conocido como espacio negativo son las partes que

dejamos en blanco como: El espacio entre líneas de texto, márgenes, etc., es un

elemento que ayuda a crear balance entre el espacio positivo y el negativo,

además de definir, mantener la armonía, llamar la atención, composición más

atractiva, y espacio para descanso de la vista.

Es un elemento clave en una buena composición artística, pasar de un elemento a

otro, enfatizar y estructurar la información, por tanto es importante considerar los

espacios en blanco al momento de diseñar.

Es toda superficie no ocupada por el texto, las imágenes, las líneas, es decir, los

elementos positivos. Por esto es importante tomar en cuenta que el espacio en

107 Dondis, D. A., (9 de abril 2007) El positivo y el negativo, disponible en: http://egra1.blogspot.com/2007/04/positivo-y-negativo-d-dondis.html


6 0

blanco no es espacio “vacío”, sino más bien un componente esencial para un buen

diseño.108

Es necesario comprender que el espacio negativo es un elemento real e

importante tanto como el propio contenido, por esto debe ser utilizado, y no

tomado como un desperdicio, sino más bien un elemento necesario a la hora de

diseñar.109

3.2.8 Versión a líneas

Una línea es una sucesión continua de puntos que forman un trazado, esta se

utiliza en la composición artística.

Es el elemento básico de todo grafismo y uno de los más utilizados, debido a que

representa la forma de expresión más sencilla y pura, que a la vez puede ser

dinámica y variada. La misma define un contorno siendo esta una invención de los

dibujantes, ya que en la naturaleza un objeto es distinguido de otro por su

diferencia de color o tono.110

Características de las líneas en la creación de logos

• Líneas delgadas: Proporcionan elegancia al logo.

108 Abelardo Rodríguez González, (2006) diseño y comunicación, disponible en: http://www.google.com.do/#hl=es&tbm=bks&sclient=psy-ab&q=logotipo+en+negativo&oq=logotipo+en+negativo&gs_ 109 Alex Mejía (15 de mayo 2011) Concepto de positivo y negativo disponible en: http://arte-san-judas-tadeo.blogspot.com/2011/05/concepto-de-positivo-y-negativo-en-una.html 110 Significado de las líneas en un logotipo disponible en: http://www.trabajo.com.mx/significado_de_las_lineas_en_un_logotipo.htm

http://es.wikipedia.org/wiki/Elementos_del_arte#L.C3.ADnea


6 1

• Líneas gruesas: Se utilizan para que un logo sea impactante, transmiten

fuerza y firmeza dependiendo del grosor empleado.

• Líneas curvas: Transmiten movimiento y suavidad, además de ser

utilizadas para representar relaciones personales e informales.

• Líneas rectas: Se vinculan a la tecnología, la formalidad y la seriedad.

• Líneas angulosas: Son las más potentes indican fuerza, empuje y se

asocian con el mundo tecnológico.111

3.2.9 Reducciones del logo

Las reducciones se tratan de realizaciones de test de escalado del logotipo para

ver hasta que tamaño admite su reducción y comprobar la buena visibilidad del

mismo.

Estas deben representarse al tamaño mínimo permitido para el logotipo. Como

norma general en su mayoría el mínimo admitido es de un veinte por ciento

(20%).

El tamaño mínimo admitido regularmente se marca con las medidas absolutas del

mismo en milímetros. Si existen problemas de visibilidad en tamaños que son

necesarios para su aplicación, deben hacerse modificaciones en la proporción de

los elementos o bien presentar otra opción de logotipo para tamaños mínimos. 137

111 Significado de las líneas en un logotipo disponible en: http://www.trabajo.com.mx/significado_de_las_lineas_en_un_logotipo.htm


6 2

Es por esto que el logotipo debe ser la manera particular con la que se escribe el

nombre o razón social de una institución, con la finalidad de que sea claramente

identificable bajo cualquier condición.112

Limites de seguridad

Es el límite mínimo imaginario del rectángulo que encierra a la marca, y dentro del

cual no se podrá insertar ninguna información adicional a los componentes de la

misma. Este margen corresponde a un módulo y medio desde los bordes de

información y medio módulo desde el borde imaginario de la marca, excepto el

borde inferior que corresponde a 0 módulo.113

3.3 COLORES CORPORATIVOS

Son los colores determinados que van a representar a la institución. Los mismos

son planos ubicados dentro de un registro de color, por lo regular es PANTONE

por ser los únicos permitidos por la empresa para ser utilizados en cualquier

elemento de promoción: papelería, señalización, publicaciones, uniformes,

material POP, etc.

Además de ser la forma en la que se produce la marca en blanco y negro, escala

de grises, cuatricromía e infografía.

112 Alejandro Massera, Manual de Identidad Corporativa, disponible en: http://www.turismochajari.gov.ar/Manual_de_Identidad_Corporativa.pdf 113 Eliza Garate (martes, 30 de octubre 2007) Logotipo, Test de reducción del logotipo disponible en: http://www.blogartesvisuales.net/identidad-corporativa/logotipos/test-reduccion-del-logotipo


6 3

Colores de Cuatricromía o CYMK

Se denomina así a los sistemas de impresión que utilizan para generar toda la

paleta cromática 4 tintas bases: Cyan, Magenta, Amarillo, Negro. Estos son los

verdaderos colores primarios que nos permiten mediante su combinación la

obtención de la mayor gama cromática posible. Los colores son el resultado

exacto de la combinación de los mismos, mediante tramas y/o puntos. Este

sistema es el utilizado por la impresión ink jet y offset entre otros.114

Colores Equivalentes RGB

Son los colores básicos que utilizan los sistemas digitales, como los proyectores

de cañón, las pantallas de las PC y televisores entre otros. Se basan en la

combinación de tres matices básicos: rojo, verde y azul.

Colores directos estándar PANTONE

Los colores directos son los colores empleados directamente sobre los

soportes, previa producción, fabricación y o creación según el modelo de

estandarización Pantone.

Pantone

Es un modelo de estandarización de colores, el más usado en las artes gráficas,

que permite reproducir los mismos con exactitud, sin importar la marca y tipo

de tintas, esmaltes, acrílicos, etc.

114 Alejandro Massera, Manual de Identidad Corporativa, disponible en: http://www.turismochajari.gov.ar/Manual_de_Identidad_Corporativa.pdf


6 4

Grises o escala tonal

A cada color equivale un tono o grado de gris expresado en porcentaje. Así, a

un azul x y rojo x equivale un gris o negro al 50%, a un amarillo un negro al 10 %,

etc.115

3.4 TIPOGRAFÍA CORPORATIVA

Es la selección del tipo de letra que identifica a la empresa, es decir, diseño o

nombre del grupo de signos o caracteres que comprende un alfabeto,

incluidos los números y signos especiales, ejemplo de esto son las fuentes Arial,

Time, Garamond, etc.

La tipografía es uno de los elementos claves a la hora de comunicar la

personalidad de una marca, ya que ayuda a visualizar los mensajes de la misma.

Tipografía Principal

Es la tipografía que afecta de manera directa al logotipo. Cada marca posee su

propia tipografía, alguna de estas crean fuentes exclusivas para su identidad, las

mismas pueden extenderse a todas las comunicaciones, aunque en ocasiones

debe limitarse a algunas aplicaciones y al logotipo.116

115 David Caldevilla Domínguez (2007) Manual relaciones públicas, Pág. 262disponibleen:http://books.google.com.do/books?id=T7g1QP8ipu0C&pg=PA262&lpg=PA262&dq=elementos+del+manual+de+identidad+corporativa&source. http://www.usb.ve/home/sites/default/files/identidad/manual%201_1.pdf 116 .Sánchez Herrera, J. y Pintado Blanco, T. (2009) Imagen Corporativa, Pág. 184, ESIC Editorial, Madrid. Disponible en:http://books.google.com.do/books?id=O2hVVxHY9ecC&printsec=frontcover&dq=imagen+corporativa&source=bl&ots=K5BY9QGDdI&sig=HVz7tDa75NvvqJpUbI9nb6qgX5Y&hl=es&sa=X&ei=geQZUL3UIuOh6wHZ1YG4DQ&sqi=2&ved=0CC0Q6AEwAA#v=onepage&q=imagen%20corporativa&f=false


6 5

Tipografía Secundaria

La tipografía secundaria es utilizada para algunos comunicados o textos más

amplios, para lo mismo debe existir coherencia entre el uso y la estética.117

3.5 PAPELERÍA

Conjunto de elementos que forman la papelería de la empresa, esto hace

referencia a los sobres, papel de carta, facturas, tarjetas de visita y todo el material

que se emplea para la comunicación grafica de un negocio, servicio o producto.

Los componentes de la papelería corporativa por lo general tienen un contacto

permanente y directo con el cliente, por esta razón cada vez que el cliente abra

una carta o revise el correo, conocer a la imagen grafica de la empresa y toda la

información relacionada a la misma.

Al igual que el logotipo representa e identifica una marca, la imagen de la

papelería corporativa debe fortalecer a la misma, y hacer que la empresa, negocio,

servicio o producto obtenga una comunicación continua con clientes y

distribuidores.118

Principales elementos de la papelería de una imagen corporativa:

• Papel de carta

• Contratos 117 Sánchez Herrera, J. y Pintado Blanco, T. (2009) Imagen Corporativa, Pág. 184, ESIC Editorial, Madrid. Disponible en: http://books.google.com.do 118 Papelería Corporativa (1 de agosto 2012) http://www.publiplanet.net/diseno-grafico/papeleria-corporativa.html


6 6

• Facturas

• Sobres

• Tarjetas de presentación.119

3.6 MATERIAL POP

Se refiere a los elementos visuales que se utilizan para captar la atención de los

consumidores en los puntos de ventas, tales como supermercados, restaurantes,

exposiciones etc.

El material P.O.P. Ó Point of Purchase literalmente y por sus siglas en ingles

corresponde a todos los implementos destinados a promocionar una empresa.

Utilidad

Este tipo de material se utiliza principalmente para dos funciones:

• Cuando una empresa está haciendo su aparición en el mercado, desea ser

conocida rápidamente y no se poseen los suficientes recursos para promocionarla

en radio y televisión.

• Al momento en que una empresa ya es reconocida y se encuentra

posicionada en el mercado, el material P.O.P se entrega para fidelizar al cliente y

que este se sienta más comprometido con la misma.120

119 Papelería Corporativa (1 de agosto 2012) http://www.publiplanet.net/diseno-grafico/papeleria-corporativa.html 120 Gil, J. (martes 22 de mayo 2012) Definición de material P.O.P., disponible en: http://hablemosdepop.blogspot.com/2012/05/definicion-material-pop-segun-wikipedia.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado

http://es.wikipedia.org/wiki/Radio_(medio_de_comunicaci%C3%B3n)

http://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Fidelizaci%C3%B3n



6 7

Ventajas

Algunas de las ventajas que posee el material P.O.P son:

• Aumenta la imagen del producto.

• Incrementa la cantidad de ventas.

• Gastos menores en publicidad.158

Material P.O.P.

Entre los más comunes se encuentran los colgantes, flyer, banners, vitrinas,

tarjeteros, artículos de vestir, como gorras, t-shirt, además de objetos, llaveros,

tazas, y todo lo que es utilizado para vestir un punto de venta con la imagen de

una empresa. El material POP también es utilizado para destacar el precio de un

producto en el piso de ventas de un almacén o empresa, sirviendo para cautivar al

cliente sobre alguna oferta o sencillamente destacar un artículo. 121

Para analizar los elementos de imagen corporativa se realizo encuestas a 110

personas que servirán como representantes de nuestro segmento de mercado, las

mismas arrojaron el siguiente resultado:

121 Gil, J. (martes 22 de mayo 2012) Definición de material P.O.P., disponible en: http://hablemosdepop.blogspot.com/2012/05/definicion-material-pop-segun-wikipedia.html


6 8

1. ¿Sabe usted lo que es imagen corporativa?

Imagen corporativa, pregunta 1

Conclusión: De las 110 personas encuestadas, 70 (64 %) respondieron que si

saben lo que es imagen corporativa y 40 (36 %) respondieron que no conocen

el término.

2. ¿Conoce usted los elementos de la identidad corporativa de plaza

central?


Conclusión: De las 110 personas encuestadas, 35 (32%) respondieron que si

conocen los elementos de la identidad corporativa de Plaza Central y 75 (68%)

respondieron que no.

64%

36%si

32%

68%

si


6 9

3. ¿Cree usted que los elementos de la imagen corporativa de plaza central son fácilmente reconocibles y recordables?



creen que los elementos de la imagen corporativa de Plaza Central son

fácilmente reconocibles y recordables y 79 (72%) respondieron que no.

4. ¿Cree usted que es necesaria la creación de elementos de imagen corporativa que permitan al usuario recordar fácilmente a la institución?



es necesario la creación de elementos de imagen corporativa que permitan al

usuario recordar fácilmente la institución y 12 (11%) respondieron que no.

28%

72%

si

89%

11%

si


7 0

5. ¿Cree usted que plaza central debe cambiar su identidad visual?


Conclusión: De las 110 personas encuestadas, 85 (77%) respondieron que

Plaza Central si debe cambiar su identidad visual y 25 (23%) respondieron que

no.

6. ¿Sabe usted que es un sistema de señalética?

Señaletica, pregunta 6


saben lo que es un sistema de señalética y 95 (86%) respondieron que no tienen

conocimiento acerca del tema.

77%

23%

si

14%

86%

si


7 1

7. ¿Ha tenido usted dificultad para orientarse en plaza central debido a la falta de un sistema de señaléticas adecuado?


Conclusión: De las 110 personas encuestadas, 68 (62%) respondieron que si han

tenido dificultad para orientarse en Plaza Central debido a la falta de un sistema

de señalética adecuado y 42 (38%) respondieron que no han tenido dificultad.

8. ¿Conoce usted algún tipo de publicidad que es ó haya utilizado plaza central?

Publicidad, pregunta 8


conocen algún tipo de publicidad que es ó haya utilizado plaza central y 82

(75%) respondieron que no conocen ninguno.

62%

38%si

25%

75%

si


7 2

9. ¿Cree usted que el tipo de publicidad utilizado hasta el momento por plaza central es efectivo?


Conclusión: De las 110 personas encuestadas, 20 (18%) respondieron que el tipo

de publicidad utilizado hasta el momento por plaza central es efectivo y 90 (82%)

respondieron que no tiene efectividad.

10. ¿Cree usted que es necesario la creación de nuevos canales y medios publicitarios que permitan al cliente conocer más acerca de los productos y servicios ofrecidos en Plaza Central?



es necesaria la creación de nuevos canales y medios publicitarios que

permitan al cliente conocer más acerca de los productos y servicios ofrecidos

en Plaza Central y 10 (9%) respondieron que no es necesario.

18%

82%

si

91%

9%

si


7 3

11. ¿Con qué frecuencia visita usted Plaza Central?

Visitas al establecimiento, pregunta 11


visitan Plaza Central una o más veces en 6 meses, 20 (18%) contestaron que

la frecuentan una o más veces por mes y 10 (9%) expreso visitarla una o más

veces por semana.

12. ¿Qué áreas de Plaza Central usted visita o frecuenta?



las áreas de Plaza Central que mas visitan o frecuentan son las tiendas, 30

(27%) contestaron que tienden a visitar mas el área de alimentos y 30 (27%)

expreso frecuentar mas los bancos.


7 4

13. ¿Qué cambiaria usted a Plaza Central?

Cambios generales, pregunta 13


cambiarían la publicidad de Plaza Central, 33 (30%) contestaron que harían

cambios a su infraestructura y 22 (20%) expreso muchas tiendas deben ser

cambiadas.

CONCLUSION FINAL

Por el resultado e información obtenida en la realización de esta encuesta se ha

podido determinar que es necesario y demandante el rediseño de la identidad

visual corporativa de Plaza Central, para mejorar la percepción de los

consumidores ante la misma.


7 5

ENCUESTA II

Esta encuesta fue realizada a conocedores del tema, estudiantes de las carreras

de Publicidad y Diseño Grafico a través de una página de internet creada para

futuros y activos profesionales de carreras de arte.

Para analizar los elementos de imagen corporativa se realizó esta encuesta a 34

personas que servirán como representantes de nuestro segmento de mercado, las

mismas arrojaron el siguiente resultado:



Conclusión: De las 34 personas encuestadas, 31 (91 %) respondieron que si

saben lo que es imagen corporativa y 3 (9 %) respondieron que no conocen el

término.


7 6

2. ¿Conoce usted los elementos de la identidad corporativa de plaza central?



conocen los elementos de la identidad corporativa de Plaza Central y 19 (56%)

respondieron que no.




creen que los elementos de la imagen corporativa de Plaza Central son

fácilmente reconocibles y recordables y 21 (61%) respondieron que no.


7 7




es necesario la creación de elementos de imagen corporativa que permitan al

usuario recordar fácilmente la institución y 3 (6%) respondieron que no.




Plaza Central si debe cambiar su identidad visual y 2 (7%) respondieron que

no.


7 8




saben lo que es un sistema de señalética y 7 (21%) respondieron que no tienen

conocimiento acerca del tema.



Conclusión: De las 34 personas encuestadas, 26 (76%) respondieron que si han

tenido dificultad para orientarse en Plaza Central debido a la falta de un sistema

de señalética adecuado y 8 (24%) respondieron que no han tenido dificultad.


7 9




conocen algún tipo de publicidad que es ó haya utilizado plaza central y 24

(75%) respondieron que no conocen ninguno.

9. ¿Cree usted que el tipo de publicidad utilizado hasta el momento por plaza central es efectivo?


Conclusión: De las 34 personas encuestadas, 2 (6%) respondieron que el tipo de

publicidad utilizado hasta el momento por plaza central es efectivo y 32 (94%)

respondieron que no tiene efectividad.


8 0

10. ¿Con que frecuencia visita usted Plaza Central?



visitan Plaza Central una o más veces en 6 meses, 7 (21%) contestaron que la

frecuentan una o más veces por mes y 3 (8%) expreso visitarla una o más

veces por semana.

11. ¿Qué áreas de Plaza Central usted visita o frecuenta?


Conclusión: De las 34 personas encuestadas, 24 (71%) respondieron que las

áreas de Plaza Central que mas visitan o frecuentan son las tiendas, 18 (53%)

contestaron que tienden a visitar mas el área de alimentos y 10 (29%) expreso

frecuentar mas los bancos.

1

2

3

71

21

8%

1

2

3

53

7129


8 1


Cambios generales, pregunta 12


cambiarían la publicidad de Plaza Central, 23 (68%) contestaron que harían

cambios a su infraestructura y 2 (6%) expreso muchas tiendas deben ser

cambiadas.

CONCLUSION FINAL

Por el resultado e información obtenida en la realización de esta encuesta se

ha podido determinar que es necesario y demandante el rediseño de la

identidad visual corporativa de Plaza Central, para mejorar la percepción de los

consumidores ante la misma.

Las dos últimas preguntas contemplan varias respuestas, y es permitida la

selección de más de una en cada caso.

Publicidad

7468

6%


i x

CONCLUSION GENERAL

Para la realización de este monográfico se hicieron varios estudios de mercado,

análisis comparativos, realización de encuestas vía internet y personal a

conocedores de la materia y posibles consumidores de Plaza Central, con el

resultado arrojado por los diferentes métodos se ha podido concluir que este

consorcio se encuentra en un nivel de posicionamiento aceptable a pesar de sus

problemas de imagen visual corporativa.

Por esta razón se determina que el rediseño e implementación de su manual de

identidad conjuntamente con la publicidad propuesta beneficiará a la institución,

ayudándola a alcanzar una mejor posición en la mente de los consumidores y a

mantener la fidelidad de los mismos en su mercado meta, logrando así un cambio

favorable en la percepción con relación a la imagen visual utilizada hasta el

momento.


x

CONCLUSIONES

• Debido a la realización del presente monográfico se ha llegado a la

conclusión que el Consorcio Plaza Central goza de un posicionamiento

aceptable en la mente de los consumidores fieles a la marca, a pesar de

necesitar un rediseño de su imagen visual corporativa.

• El constante apogeo e inauguración de plazas comerciales demanda de

publicidad constante y activa, lo que no es percibido por los consumidores

en cuanto a la imagen gráfica de Plaza Central.

• El rediseño de los elementos gráficos utilizados actualmente por esta plaza

como son la publicidad en los diferentes medios de comunicación, además

de artes para exteriores, y cambio de manual de identidad corporativa,

permitirán que la empresa mejore la percepción que se tiene de la misma

además de continuar fidelizando clientes potenciales.


x i

RECOMENDACIONES

• Hacer énfasis en publicidad para diferentes medios, además de planes

estratégicos de comunicación y relaciones públicas.

• Manejo de la competencia, implementación de señaléticas, mejor

ambientación y tratamiento a la infraestructura.

• Implementación de lo propuesto en este monográfico, debido a que está

sustentado en estudios y encuestas que dan como resultado la necesidad

de un rediseño a la imagen corporativa como forma de mejorar la

percepción de muchos consumidores en la actualidad.


x i i

GLOSARIO TÉCNICO

El lector de este monográfico encontrará palabras técnicas que quizás no

conozca, por esta razón se definen algunos términos de los que se hace mención

en el texto.

Análisis de la Marca.-Un análisis de identidad está orientado hacia dentro y trata

sobre cuestiones de cómo la empresa, o más bien sus empleados, ven la marca.

Colores Corporativos.-Son los colores determinados que van a representar a la

institución.

Competencia.-Se define el término competencia como la rivalidad entre aquellos

que desean acceder a lo mismo, es la realidad vivida por las empresas y marcas

quienes luchan en un determinado sector del mercado al vender o demandar un

bien o servicio en común.

Diagnostico.-El diagnóstico es el resultado de percepción de la marca por parte

de los públicos objetivo más significativos.

Fidelización del consumidor.-Es el vínculo de cariño y pertenencia que los

consumidores tienen por su marca preferida.

Identidad Corporativa.- Es un sistema de signos visuales que tiene por objeto

distinguir, facilitar el reconocimiento a una empresa u organización de las demás.

Imagen de marca.-La imagen es algo intangible que sirve para que una

determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada

marca, logotipo e identidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada,

consultada.


x i i i

Límites de seguridad.-Es el límite mínimo imaginario del rectángulo que encierra

a la marca, y dentro del cual no se podrá insertar ninguna información adicional a

los componentes de la misma.

Logotipo.-Es el elemento que puede ser reconocido a la vista y que representa

una marca.

Posicionamiento.-El posicionamiento forma parte del proceso de desarrollo de la

identidad de marca, es por esto que si la misma posee claridad el proceso en el

mercado será más fácil.

Reducciones del logo.-Se trata de realizaciones de test de escalado del logotipo

para ver hasta qué tamaño admite su reducción y comprobar la buena visibilidad

del mismo.

Segmentación de mercado.-Es el procedimiento mediante el cual este se

subdivide en grupos o segmentos diferentes.

Telemarketing.-Es un método empleado por quienes comercializan bienes y

servicios por medio del teléfono.

Tipografía Corporativa.-Es la selección del tipo de letra que identifica a la

empresa.

Variables de la segmentación.-Son las características de los reales y potenciales

consumidores que pertenecen a un mercado total o masivo.


x i v

RESUMEN

El proyecto a mostrar a continuación expresara la solución al planteamiento del

problema de Identidad Corporativa de la empresa Plaza Central como marca.

Mostramos sus antecedentes que no son muy amplios y la línea que ha seguido

desde su inicio mostrando así, el poco interés por su manual grafico y su pobre

identidad visual.

Se rediseñó completamente el manual corporativo de la misma, mostrando así una

renovación por completo y logrando una imagen mucho más fresca e innovadora.

Los objetivos logrados con el mismo fueron exitosos se logró lo que buscábamos

desde un inicio, una aceptación por parte del público meta así como el de llegar a

un nuevo blanco de público.

Dicho logro se llevó a cabo gracias a la investigación previa que se hizo donde se

comprobó la falta de una transformación por completo del manual corporativo de

Plaza Central logrando así una nueva propuesta mejorada.


x v

BIBLIOGRAFIA

1. Bassat L. El libro rojo de las marcas, Ediciones Espasa Calpe, S.A.,

Madrid, pp 28-29

2. Sorángel G. Manual de gestión de marca y merchandising para pymes.

Martín Impresores. pp 72-75

3. Villafañe J. (Julio 2005) Gestión estratégica de la marca. México DF.

4. Capriotti Peri P. (2009) Branding Corporativo Fundamentos para la

gestión estratégica de la Identidad Corporativa Andros Impresores

Santiago, Chile pp21-23

5. Fernández García, R. (2009) Responsabilidad Social Corporativa.

Editorial Club Universitario, España, pág. 23

6. Rodríguez, Santiago (2007). Creatividad en Marketing Directo., Ediciones

Deusto. Barcelona España pp. 272.

7. Lehu, Jean M., (2001)”Fidelizar al cliente”, Marketing, Internet e Imagen

de Marca, Editora Paidós Ibérica S. A. Barcelona, Pág. 29.

8. Kotler, P., (2000) Fragmento de "Dirección de Marketing" - Ed. Del

Milenio, Madrid, Prentice Hall, párr. 29

9. Santíl, M., (2000)”Mercadeo” Teoría y Práctica, Editora Corripio, C. por A.

República Dominicana Cap. 6 Pág. 226

10. Sánchez Herrera, J. y Pintado Blanco, T. (2009) Imagen Corporativa,

ESIC Editorial, Madrid. Pág. 184.


x v i

BIBLIOGRAFIA DE INTERNET

• Costa Bonino L. Manual de Marketing Político. Disponible en

http://www.costabonino.com/manualmp.pdf pp 6-9

• Identidad Corporativa. Recuperado (01/06/2012)

(http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_corporativa#Historia_de_la_Identidad

_Corporativa)

• Gaitán, R. (2009) Fidelización de Marca, disponible en:

http://www.econlink.com.ar/marcas/fidelización

• Carmen Blázquez Rodríguez (9 marzo, 2011) "La Marca: Conceptos,

funciones y éxito” Disponible en: http://convelia.com/author/carmen-

blazquez.

• Dondis, D. A., (9 de abril 2007) El positivo y el negativo, disponible en:

http://egra1.blogspot.com/2007/04/positivo-y-negativo-d-dondis.html

• Alejandro Massera, Manual de Identidad Corporativa, disponible en:

http://www.turismochajari.gov.ar/Manual_de_Identidad_Corporativa.pdf

• Eliza Garate (martes, 30 de octubre 2007) Logotipo, Test de reducción del

logotipo disponible en: http://www.blogartesvisuales.net/identidad-

corporativa/logotipos/test-reduccion-del-logotipo

http://www.costabonino.com/manualmp.pdf%20pp%206-9

http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_corporativa#Historia_de_la_Identidad_Corporativa



http://www.econlink.com.ar/marcas/fidelización

http://convelia.com/author/carmen-blazquez



http://egra1.blogspot.com/2007/04/positivo-y-negativo-d-dondis.html

http://www.turismochajari.gov.ar/Manual_de_Identidad_Corporativa.pdf

http://www.blogartesvisuales.net/identidad-corporativa/logotipos/test-reduccion-del-logotipo

http://www.blogartesvisuales.net/identidad-corporativa/logotipos/test-reduccion-del-logotipo


ANEXOS


1

ANEXO I: ANTEPROYECTO

Decanato de Artes y Comunicación

Anteproyecto

Creación de la Nueva Identidad Visual Corporativa de Plaza Central

Sustentantes

Carolina De Jesús 06-0849

Beatriz Cabrera 06-2395

Melissa Mota 06-0148

Titular

Prof.: María Luisa Montás

Auxiliar

Prof.: Yvelisse Melo

Santo Domingo D. N.

Sábado 9 de Junio 2012


2

Índice

1. Definición del tema

2. Planteamiento del problema

3. Objetivos de la investigación.

4. Justificación de la investigación.

5. Justificación teórica

6. Justificación metodológica

7. Justificación práctica

8. Tipo (s) de investigación

9. Marcos de referencia

10. Marco teórico

11. Marco conceptual

12. Marca

13. Identidad corporativa:

14. Identidad visual corporativa

15. Manual corporativo:

16. Manual de identidad corporativo:

17. Marco espacial

18. Marco temporal


3

2.a) Titulo

Creación de la Nueva identidad visual Corporativa de Plaza Central.

2.b) Definición del tema

Plaza central tiene poco nivel de percepción gráfica. Muchos ni siquiera recuerdan

cual es el logo, por ello se hará una re estructuración del logo actual para darle un

aire de frescura e innovación a la empresa tratando así entre otros aspectos su

línea gráfica y conceptual.

La idea es realizar a partir de esto una campaña de lanzamiento de la nueva

imagen corporativa de Plaza Central.

3. Planteamiento del problema.

Plaza Central no posee filosofía corporativa, así que dentro de la propuesta de la

línea gráfica se incluirá este aspecto. Es una plaza comercial que cuenta con

tiendas y áreas recreativas, básicamente para todo tipo de público, sin embargo;

no realiza ningún tipo de publicidad para su posicionamiento. Lo más

preponderante para sus ventas es la venta de pasillo. Cuenta con algunas tiendas

de renombre por lo cual cierto público que busca calidad y un precio razonable

acude a sus tiendas.

La única estrategia reconocible es la venta de pasillo, la cual los clientes esperan y

la asistencia es masiva.

El logo de la manzana tiene una preponderancia en la historia sobre Adán y Eva,

esto se relaciona con su slogan que es “Una manzana de tentaciones”.


4

Actualmente la plaza solo es recordada por su público fiel que ha asistido a la

misma desde sus inicios ya sea por tradición o por gusto, y es bien reconocida

por la imagen de la manzana.

Sin embargo queda un amplio blanco de público que actualmente no conoce la

plaza, o no se familiariza con la misma, por esta razón hemos planteado una

nueva imagen de la misma, con el objetivo de llegar a ese público del cual no nos

vemos favorecidos por su preferencia, tratando de mantener una misma línea de

manera que no rompa demasiado con la imagen tradicional a la que están

acostumbrados nuestro público que sigue asistiendo a la plaza.

4. Objetivos de la investigación.

a. Objetivo general.

• Una correcta implementación y rediseño de la identidad grafica que influirá

en la presentación del mismo y Colaborará de forma activa en un aumento

de las ventas.

b. Objetivos específicos.

• Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia.

• Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas.


5

5. Justificación de la investigación.

En la actualidad el mundo de las informaciones se ha vuelto épico, en donde los

responsables de sus marcas deberán ofrecer productos y servicios realmente

competitivos y diferenciadores poder afrontar sin prejuicios, ni temores, los

cambios que se avecinan a todos los niveles: económicos, de los mercados,

sociales, ¿Pero se hace si la marca no tiene nivel de percepción visual por los

consumidores?1

Las marcas que desean posicionarse en el marcado de manera fuerte y

compitiendo de manera efectiva deben de poseer una identidad visual que

comunique las percepciones de la empresa.2

Ya no solamente basta con tener una marca sino crear una empatía, una historia o

enlace con el consumidor.3

El objeto de estudio está enfocado en resaltar la importancia de la imagen de

marca, la identidad visual corporativa utilizándolos para la realización del rediseño

de plaza central.4

Actualmente el consorcio de plaza central carece de una identidad corporativa

fuerte, con este plan se busca es Lealtad y desarrollo de la marca rediseñando el

logo y logotipo de la empresa.5

1-5.Que es una Imagen corporativa (Wikipedia, Redacción, P.1-3) Imagen corporativa (Redacción, P.4-5)

http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_corporativa


6

De esta forma se creará diferentes arreglos y propuestas para renovar y relanzar

la Imagen Corporativa de la plaza, de una manera creativa e innovadora, con el

objetivo de hacer de Plaza Central una de las más reconocidas y preferida por

nuestro público objetivo.7

Principalmente se buscará realizar un impacto positivo enfocándonos en los

medios publicitarios convencionales y no convencionales como radio, televisión,

prensa, exteriores, Internet, revista etc. 8

La imagen corporativa de una empresa no es eterna, el mercado cambia, la

competencia es más agresiva o la empresa amplía sus productos y/o servicio.9

La imagen de una empresa se constituye por el total de ideas que la opinión

pública relaciona con ella. Estas ideas se generan, por un lado, a partir de factores

como la calidad de sus productos y servicios, la atención al público, el trato de su

personal, la seriedad en aspectos financieros y otros. 10

Plaza Central denota un notable deterioro en sus instalaciones y posee una pobre

fuerza grafica la transmite que su imagen corporativa pase desapercibida en la

mente de sus clientes y a su vez impide la atracción de nuevos usuarios. 11

Que es una Imagen corporativa (Wikipedia, Redacción Párr. 7-9) Imagen corporativa (Redacción Párr. 10-11)

http://www.taringa.net/posts/apuntes-y-monografias/1947516/Que-es-una-Imagen-corporativa_.html



7

Existe una estrecha relación entre las ideas acerca de la empresa (su imagen) y

los elementos visuales que la representan (su identidad). No basta que una

empresa sea sólida o que sus productos sean excelentes… es preciso que el

público lo sepa y lo crea. 12

Por esta razón se busca realizar una total reconstrucción de la imagen de la

empresa para que de esta forma se pueda renovar la percepción que tienen los

clientes o usuarios, así como también a lo interno de la misma devolviéndoles la

confianza por ser una empresa que cuida de su imagen para brindarle todas las

comodidades en beneficio de sus consumidores.13

Que es una Imagen corporativa (Redacción Párr. 12-13) Imagen corporativa (Redacción Párr. 12-13)

http://www.taringa.net/posts/apuntes-y-monografias/1947516/Que-es-una-Imagen-corporativa_.html



8

Justificación teórica

La remodelación de la imagen corporativa de Plaza Central busca aumentar el

prestigio de la marca delate de sus clientes, para tener una presencia más fuerte

tanto en los clientes actuales y atraer nuevos mercados por medio de esta

renovación. 14

Justificación metodológica

Tomando como referencia la investigación descriptiva la cual nos muestra la

situación actual de la empresa, analizar de forma más metódica las variables que

afectan la buena ejecución de una imagen corporativa eficiente y basándonos en

los datos brindados por la misma crear la identidad acertada que refleje la imagen

se sus clientes. 15

Justificación práctica

Con este rediseño se espera poder mostrar la empresa Plaza Central de forma

más contemporánea de acuerdo con las exigencias de los nuevos tiempos

poniendo en práctica los métodos antes expuestos, creando así una mayor lealtad

y una captación de nuevos clientes. 16

Razones para saber cuándo cambiar su imagen corporativa Investigación holística (Redacción P14-16)

http://investigacionholistica.blogspot.com/2008/04/algunos-criterios-metodolgicos-de-la.html(p14-16)


9

6. Tipo (s) de investigación Utilizaremos dos tipos de investigación para esta renovación de imagen

corporativa las cuales son:

• Investigación Descriptiva que tiene como objetivo la descripción precisa del

objeto de estudio que en este caso es la empresa Plaza Central

• Investigación Analítica en esta identificaremos la sinergia o los aspectos

menos evidentes de nuestro objeto de estudio.

Con la utilización de estas técnicas de investigación descompondremos los

factores que componen una excelente imagen corporativa para aplicarla y reforzar

las fallas con la que cuenta Plaza Central, por medio de estas investigaciones nos

permitirán tener una mayor precisión a la hora de conocer todas las variables

necesarias para este proyecto.


1 0

7. Marcos de referencia:

7.1 Marco teórico

La identidad corporativa incluye la marca en la sociedad como un ente que puede

ser positivo o negativo.17

La forma de identificación de las marcas es a través de su identidad, la

personalidad que percibe el cliente a través de la publicidad. 18

Los niveles de percepción grafica son tan importantes como el nombre que

decidimos ponerle a la empresa, sin estos factores las empresas no podrían

adjudicarse como una marca popular o de impacto.19

Hoy por hoy no es posible concebir el desarrollo de una empresa o el lanzamiento

de un producto si estos no están ligados íntimamente a la identidad corporativa y

al aspecto que asumirán los medios expresivos de los que se sirven para llegar al

consumidor y a la opinión pública. Nunca como en nuestra época habíamos

asistido a una vasta presencia de señales que nos embisten y persiguen. Des de

las señales de tráfico a las de publicidad, de los carteles de los comercios, de los

cines, de los medios de transporte público, de las empresas e instituciones, de la

identidad visual corporativa.20


1 1

En la actualidad las marcas realizan renovaciones en su identidad y potencializan

su publicidad a los cambios repentinos en términos de competencia y marketing.

Principalmente los medios interactivos y audiovisuales han hecho a un cliente que

desea saber más de la marca, atenciones y exigencias.21

La imagen gráfica ya no solo debe contener colores de acorde al producto o que

haga sintonía con el público objetivo sino que cree percepciones. Es de vital

importancia mantener la marca a niveles de competencia y simpatía.22

La Marca (Wikipedia, 2012, Párr., 17-22)

Identidad Visual Corporativa (Justo Villafañe, 2012, Pág. 1 Parr.22)


1 2

8. Marco Conceptual

8.1 Marca:

Una marca es lo que permite que nuestra empresa se distinga y diferencie de las

demás. Dentro de lo más importante está el concepto a comunicar y como

hacemos llegar el mensaje.

Una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un

signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado.

Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras,

símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases,

formas del producto o su representación).

8.2 Identidad Corporativa:

Es la muestra representativa visual de la marca, reflejando así el carácter y la

personalidad.

En ella se utilizan colores, tipografías y signos componiendo así de manera

estratégica el concepto que creara un posicionamiento visual.

La identidad corporativa define dentro de muchas características la orientación,

filosofía y la comunicación de la empresa.


1 3

8.3 Identidad visual Corporativa:

La identidad visual es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una

organización, concretada en un programa o manual de normas de uso que

establece los procedimientos para aplicarla correctamente.

La identidad visual es uno de los componentes de la identidad corporativa, siendo

uno de los más importantes.

8.4 Manual Corporativo:

En él están los parámetros visuales de la identidad de la empresa, parte de su

elaboración y directrices en para su uso.

Garantiza el respeto de la identidad para la promoción de dichos mensajes.

El manual corporativo define la difusión del mensaje comercial, definiciones,

características y dentro de ello el análisis de la empresa.

8.5 Manual de Identidad Corporativo:

El manual tiene las bases y pautas de los elementos utilizados en la identidad de

la empresa.

Lo que pretende es realizar una delimitación de los parámetros y lineamientos

siendo así la referencia de normas gráficas.


1 4

9. Marco espacial

La investigación se realizara en Santo Domingo, República Dominicana.

10. Marco temporal

La investigación abarcara desde la creación de la empresa Plaza central y su

identidad gráfica hasta la realización actual de su identidad visual.

11. Métodos, procedimientos y técnicas:

11.1. Método

Es el modo ordenado y sistemático de proceder para llegar a un resultado o fin

determinado, las investigaciones científicas se rigen por el método científico,

basado en la observación, experimentación, recopilación de datos y comprobación

de las hipótesis de partida. El mismo es considerado un procedimiento que se

lleva a cabo en orden a la consecución de determinados objetivos.23

Entre los métodos más tradicionales se encuentran:

Método histórico, que es aquel que estudia los objetos en sus distintas etapas, su

nacimiento, desarrollo, evolución, etc.

Sistémico, es el que parte del análisis de los componentes y las relaciones entre

estos para profundizar el conocimiento. 24

El Método (Wikipedia, 2012, Párr., 23)

Métodos de Investigación (Rincón del vago, 2012, Parr.24)

http://www.definicionabc.com/general/procedimiento.php

http://www.definicionabc.com/ciencia/conocimiento.php


1 5

El fenomenológico, que es en el que prima lo colectivo.

El empírico-analítico, es el que se caracteriza por la distinción de cada uno de los

elementos del fenómeno primero, para luego revisarlos ordenadamente a cada

uno por separado. 25

Tanto el método como la técnica se refieren a procedimientos para hacer o lograr

algo, es decir, son medios orientados hacia un fin.

Este proyecto se realizara en base al método analítico, distinguiendo así cada

parte, realizando una revisión y análisis particular de la identidad visual

corporativa. 26

El Método (Wikipedia, 2012, Párr., 25)

Métodos de Investigación (Rincón del vago, 2012, Parr.26)


1 6

11.2 Procedimientos

• Realizar encuestas a un índice de personas para tabulación.

• Recolección de datos de monografías, libros, revistas etc.

• Entrevistas al personal interno.

11.3 Técnicas

Se utilizaran fuentes primarias como encuestas y entrevistas, secundarias como

libros y revistas.

12. Tabla de contenido

• Carátula

• Agradecimientos

• Dedicatoria

• Índice

• Introducción

• Historia Consorcio plaza central

Capítulo I

1.1 La marca, estrategias de fortalecimiento.

1.1.1 Una estrategia sólida

1.1.2 Identificación del público objetivo

1.1.3 Identidad visual de marca

1.1.4 Tono de la comunicación

1.1.5 Canal


1 7

1.1.6 Coherencia

1.2 Identidad Corporativa

1.2.1 Historia de la identidad corporativa

1.2.2 elementos básicos de la identidad

1.2.2.1 aplicaciones de la marca

1.2.3 Identidad visual

1.2.4 objetivos de la identidad corporativa

1.2.5 Imagen corporativa

1.2.5.1 Posicionamiento del producto

1.2.5.2 Responsabilidad social

1.2.5.3 Componentes de la imagen corporativa

1.2.5.4 Línea gráfica

Capítulo II

Análisis de la Marca

2.1 Diagnóstico

2.1.2 Fidelización del consumidor

2.1.3 Poder de la Marca

2.1.4 Competencia

2.1.5 Posicionamiento

2.2 Imagen de Marca


1 8

2.2.1 Factores de éxito de una Marca

2.2.2 Enfoque social

2.3 Segmentación de mercado

2.3.1 Variables de la segmentación

2.3.2 Comunicación del posicionamiento

Capítulo III

Propuesta del cambio de imagen

3.1 Importancia

3.2 Partes que dividen el manual corporativo

3.2.1 Logotipo

3.2.2 Construcción Geométrica

3.2.3 Original del logo para reproducción

3.2.4 Original del símbolo para reproducción

3.2.5 Versión a color en del logotipo, tipografía y símbolo

3.2.6 Versión en positivo

3.2.7 Versión en negativo

3.2.8 Versión a líneas

3.2.9 Reducciones del logo

3.3 Colores Corporativos

3.4 Tipografía Corporativa


1 9

3.5 Papelería

3.6 Material POP

Conclusiones

Bibliografía

Anexos


2 0

Conclusión

Toda empresa necesita de una buena imagen corporativa, de manera que pueda

proyectar sus valores y servicios brindados, y llegue la idea clara a nuestro público

meta de manera que los mismos se sientan identificados, para ello es necesario

brindar la debida importancia y cuidado a los detalles, entendiendo que lo más

mínimo es perceptible.

Para este proyecto se busco transmitir una nueva imagen corporativa, que refleje

frescura, creatividad y sobre todo funcionalidad.


2 1

Anexo II: ENCUESTA

• Sexo: F M Edad /15-20 / 21-25 / 26-30 / 31-35 / 36-40 / 41-45 / +45 / +60


a. Si

b. No

2. ¿Conoce usted los elementos de la identidad corporativa de plaza central?

a. Si

b. No


a. Si

b. No


a. Si

b. No


a. Si

b. No


a. Si

b. No


2 2


a. Si

b. No


a. Si

b. No

9. ¿Cree usted que el tipo de publicidad utilizada hasta el momento por plaza central son efectivos?

a. Si

b. No

11. ¿Cree usted que es necesario la creación de nuevos canales y medios publicitarios que permitan al cliente conocer más acerca de los productos y servicios ofrecidos en Plaza Central?

a. Si

b. No

10. ¿Con que frecuencia visita usted Plaza Central?

a. 1 o más veces x semana

b. 1 o más veces x mes

c. 1 o más veces en 6 meses

11. ¿Qué áreas de plaza central usted visita o frecuenta?

a. Bancos

b. Área de alimentos

c. Tiendas


2 3


a. Las tiendas

b. La publicidad

c. La infraestructura


2 4

Anexo III

Manual de Identidad Corporativa

Anexo IV

Artes de la Campaña Publicitaria

Documents

Universidad Apec - Microsoft · 2020. 8. 15. · 5 Bassat L. El libro rojo de las marcas (Cómo construir marcas de éxito) Ediciones Espasa Calpe, S.A. Carretera de Irún, km 12,200