UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ANÁLISIS DE LA CONTAMINACIÓN VISUAL PROVOCADA POR

EL EXCESO DE LETREROS COMERCIALES EN LA AV. PADRE

LUIS VACARI DE LA SEGUNDA ETAPA DEL SECTOR DE

CARAPUNGO

TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO

DE COMUNICADOR SOCIAL CON ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL

JAVIER ALEJANDRO ORMAZA MACIAS

DIRECTORA: ING. EVE LUCÍA CERÓN PÉREZ

Quito – Ecuador

2016

ii

DEDICATORIA

Dedico todo este tiempo de lucha continua, a mis Padres por estar siempre presentes, por su

apoyo y compañía a lo largo de mi carrera.

Grismaldo Ormaza

Eufemia Macías

A mis hermanas, a toda mi familia y amigos, por darme su apoyo incondicional, por su

cooperación y por su constancia.

Mayra Ormaza

Diana Ormaza

Leslie Moreira

A mis profesores que son el pilar fundamental de los conocimientos que hoy poseo, por sus

valiosos consejos, que me permitieron cumplir con este gran objetivo hoy ya logrado.

Ing. Eve Cerón

iii

AGRADECIMIENTO

Agradezco profundamente a la FACSO, Universidad Central del Ecuador, por brindarme

acogida durante esta 4 años de estudio donde me forme académica, política y socialmente

como Comunicador Social, con el objetivo de aportar profesionalmente a lo sociedad

siempre comprometidos con el cambio social.

iv

AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL

Yo, Javier Alejandro Ormaza Macías, en calidad de autor del trabajo de investigación o tesis

realizad sobre “Análisis de la contaminación visual provocada por el exceso de letreros

comerciales en la Av. Padre Luis Vacari de la segunda etapa del sector de Carapungo”, por

la presente autorizó a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos

los contenidos que me pertenecen o de parte de lo que contiene esta obra, con fines

estrictamente académicos o de investigación.

Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización,

seguirán a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8, 19 y demás

pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.

Quito, a 2 de junio 2016

C.I.: 1717630675

alejo_javico5@hotmail.com

v

HOJA DE APROBACIÓN DEL TUTOR DE TESIS

En mi condición de Directora (Tutora), certifico que el señor Javier Alejandro Ormaza

Macias, ha desarrollado la tesis de grado titulada: “Análisis de la contaminación visual

provocada por el exceso de letreros comerciales en la Av. Padre Luis Vacari de la segunda

etapa del sector de Carapungo”, observando las disposiciones institucionales que regulan

esta actividad académica, por lo que autorizo para que el mencionado señor reproduzca el

documento definitivo, presenta a las autoridades de la Carrera de Comunicación Social y

proceda a las exposición de su contenido bajo mi dirección.

Ing. Eve Lucía Cerón Pérez

DIRECTORA

vi

ÍNDICE DE CONTENIDOS

DEDICATÓRIA ii

AGRADECIMIENTO iii

AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL iv

HOJA DE APROBACIÓN DEL TUTOR DE TESIS v

ÍNDICE DE CONTENIDOS vi

ÍNDICE DE TABLAS vii

ÍNDICE DE GRÁFICOS viii

RESUMEN xi

ABSTRACT x

INTRODUCCIÓN 1

JUSTIFICACIÓN 2

CAPÍTULO I

DELIMITACIÓN TEÓRICA

1.1 Comunicación visual 3

1.1.1 Comunicación e imagen 7

1.1.2 Lenguajes 8

1.2. Contaminación visual 12

1.2.1 Publicidad 14

1.3 Impacto ambiental 22

1.4. Efectos de la contaminación visual 22

1.4.1 Consecuencias del mal uso de las vallas y los avisos comerciales 24

1.5. Saturación de la información en anuncios publicitarios 25

CAPÍTULO II

CONTEXTUALIZACIÓN DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS

2.1 Publicidad exterior 26

2.2 Historia de la publicidad exterior en Ecuador 29

2.3 Origen de la publicidad exterior en Carapungo 30

2.4. ¿Publicidad de locales comerciales o locales comerciales de publicidad? 32

2.5 Leyes para la difusión de la publicidad exterior, 33

CAPÍTULO III

DISEÑO METODOLÓGICO

3.1 Objeto de estudio 38

vii

3.2 Métodos y técnica de investigación 38

3.3 Tipo de investigación 40

3.4 Unidades estudio (población y muestra) 40

3.5 Análisis e interpretación de resultados de la investigación 41

3.5.1 Encuesta aplicada comité barrial 41

3.5.2 Encuesta aplicada a los jóvenes del secto 49

3.5.3 Encuesta aplicada a los moradores del sector urbano de la segunda etapa de

Carapungo 57

CAPÍTULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACI0NES

4.1 Conclusiones 63

4.2 Recomendaciones 64

4.3 Cronograma 65

BIBLIOGRAFÍA 67

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Pregunta 1 .......................................................................................................... 41

Tabla 2. Pregunta 2 .......................................................................................................... 42

Tabla 3. Pregunta 3 .......................................................................................................... 43

Tabla 4. Pregunta 4 .......................................................................................................... 44

Tabla 5. Pregunta 5 .......................................................................................................... 45

Tabla 6. Pregunta 6 .......................................................................................................... 46

Tabla 7. Pregunta 7 .......................................................................................................... 47

Tabla 8. Pregunta 8 .......................................................................................................... 48

Tabla 9. Pregunta 9 .......................................................................................................... 49

Tabla 10. Pregunta 10 ...................................................................................................... 50

Tabla 11. Pregunta 11 ...................................................................................................... 51

Tabla 12. Pregunta 12 ...................................................................................................... 52

Tabla 13. Pregunta 13 ...................................................................................................... 53

Tabla 14. Pregunta 14 ...................................................................................................... 54

Tabla 15. Pregunta 15 ...................................................................................................... 55

Tabla 16. Pregunta 16 ...................................................................................................... 56

Tabla 17. Pregunta 17 ...................................................................................................... 57

Tabla 18. Pregunta 18 ...................................................................................................... 58

Tabla 19. Pregunta 19 ...................................................................................................... 59

viii

Tabla 20. Pregunta 20 ...................................................................................................... 60

Tabla 21. Pregunta 21 ...................................................................................................... 61

Tabla 22. Pregunta 22 ...................................................................................................... 62

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Pregunta 1 ...................................................................................................... 41

Gráfico 2. Pregunta 2 ...................................................................................................... 42

Gráfico 3. Pregunta 3 ...................................................................................................... 43

Gráfico 4. Pregunta 4 ...................................................................................................... 44

Gráfico 5. Pregunta 5 ...................................................................................................... 45

Gráfico 6. Pregunta 6 ...................................................................................................... 46

Gráfico 7. Pregunta 7 ...................................................................................................... 47

Gráfico 8. Pregunta 8 ...................................................................................................... 48

Gráfico 9. Pregunta 9 ...................................................................................................... 49

Gráfico 10. Pregunta 10 .................................................................................................. 50

Gráfico 11. Pregunta 11 .................................................................................................. 51

Gráfico 12. Pregunta 12 .................................................................................................. 52

Gráfico 13. Pregunta 13 .................................................................................................. 53

Gráfico 14. Pregunta 14 .................................................................................................. 54

Gráfico 15. Pregunta 15 .................................................................................................. 55

Gráfico 16. Pregunta 16 .................................................................................................. 56

Gráfico 17. Pregunta 17 .................................................................................................. 57

Gráfico 18. Pregunta 18 .................................................................................................. 58

Gráfico 19. Pregunta 19 .................................................................................................. 59

Gráfico 20. Pregunta 20 .................................................................................................. 60

Gráfico 21. Pregunta 21 .................................................................................................. 61

ix

Análisis de la contaminación visual provocada por el exceso de letreros comerciales en la

Av. Padre Luis Vacari de la segunda etapa del sector de Carapungo.

Analysis of visual contamination caused by the excessive amount of commercial signs on

Av. Padre Luis Vacari, Second Stage, Carapungo sector

RESUMEN

El trabajo de investigación busca evidenciar como en la actualidad los anuncios publicitarios

se encuentran con mayor agresividad, generando a la vez contaminación visual, que sin duda

es una problemática que se encuentra claramente en los locales comerciales, donde los

anuncios publicitarios se han convertido en un recurso excesivo de mercado a pesar de que

existen normas municipales que regulan el control de su uso, permitiendo distinguir como

las sociedades se convierten en un campo de batalla que despreocupa del espacio visual, que

es precisamente el escenario de los excesos publicitarios convertidos en contaminación

visual.

PALABRAS CLAVE: CONTAMINACIÓN VISUAL / PUBLICIDAD COMERCIAL /

ANUNCIOS PUBLICTARIOS / IMPACTO AMBIENTAL / SATURACIÓN

PUBLICITARIA

x

ABSTRACT

The current investigation work was intended to address the problematic of the excessive

placing of advertising signs that has become and aggression placed and caused visual

contamination. The problematic can be mostly seen in commercial locales, where

commercial signs and ads have been placed excessively as a marketing resource, in spite of

specific municipal standards intended to regulate such use. It is a demonstration of how

societies have undertaken an advertising struggle, disregarding visual space that justly has

become the scenario for excessive advertising deployment, which in turn, has become a

visual contamination for citizens.

DESCRIPTORS: VISUAL CONTAMINATION / COMMERCIAL ADVERTISING /

ADVERTISING ADS / ENVIRONMENTAL IMPACT / ADVERTISING FILLING.

1

INTRODUCCIÓN

Desde los años 70 y 80 el Ecuador ha entrado a un proceso de consumo interno sumamente

fuerte, Quito por ser una de las ciudades principales del país ha incrementado su actividad

comercial de manera notable dando paso a una problemática mejor conocida como

“contaminación visual”, problemática que se pone de manifiesto en el diario vivir.

El trabajo de investigación tiene como objetivo vislumbrar como en la actualidad los

anuncios publicitarios se encuentran con mayor agresividad, generando a la vez

contaminación visual, que sin duda es una problemática que se encuentra claramente en los

locales comerciales, donde los anuncios publicitarios se han convertido en un recurso

excesivo de mercado a pesar de que existen normas municipales que regulan el control de

su uso, permitiendo distinguir como las sociedades se convierten en un campo de batalla que

despreocupa del espacio visual, que es precisamente el escenario de los excesos publicitarios

convertidos en contaminación visual.

Lo novedoso de este trabajo radica en realizar un análisis crítico de la incidencia o afección

ocasionada en las personas, que se exponen a este tipo de contaminación, y que sirva de

aporte para futuros estudios de problemáticas similares, ya que en nuestra sociedad son

escasos.

2

JUSTIFICACIÓN

En la actualidad en nuestra sociedad no existen estudios relacionados a la contaminación

visual, debido a que este tema es nuevo pese a la problemática social que representa, puesto

que hoy ha llegado a naturalizarse en los anuncios publicitarios, saturando y llegando a

transgredir la estética espacial de locales comerciales, que afecta e incide en el

comportamiento de la sociedad.

Dentro de esta investigación se tendrá como base de estudio y como variable independiente

a la contaminación visual, a partir de la cual se deriva la publicidad e impacto ambiental

como variables dependientes que contribuirán al entendimiento de nuestra variable

independiente, y como unidad de análisis estarán los locales comerciales de la segunda etapa

del sector de Carapungo, en la Av. Principal Padre Luis Vacari.

Planteo el presente estudio de investigación que tendrá como objetivo un análisis crítico de

la influencia de la contaminación visual con un diagnostico geográfico que se remitirá a

estudios de opinión pública mediante la observación participante, encuestas y grupos focales

del sector.

3

CAPÍTULO I

DELIMITACIÓN TEÓRICA

1.1 Comunicación Visual

El simple hecho de mirar un dibujo o imagen, es suficiente para recibir un mensaje, y el

dibujo en sí es el mensaje observable, recibido a través de la observación del mismo, como

lo menciona Kurt Hanks y Larry Belliston “el 90% de nuestra comunicación global es

captada por medio de la vista”. (Hanks & Belliston, 2002, pág. 206)

Otro aspecto importante a tomar en cuenta dentro de la lectura del mensaje es el contexto en

el cual en mensaje es recibido; una misma realidad es muy distinta para todos, esto por la

carga cultural de cada individuo y el contexto particular en el instante en que se recibe el

mensaje. (Salazar, 2014, pág. 32)

Tal vez el primer obstáculo que deforma la percepción del mensaje, es por su naturaleza, la

vista (el ojo) y lo que oímos (el oído), la forma de transmitir el mensaje, es otro elemento

importante, sin dejar de lado el hecho de que cada individuo, de acuerdo a su formación, su

cultura, su medio social, el entorno en el que se encuentra, percibe ese mensaje de manera

diferente a cualquier otro, por ejemplo en la antigüedad el medio de difusión era visual como

pinturas, esculturas, lienzos, muros, etc. todos estos medios en la actualidad han pasado a

ser obras de arte. (Salazar, 2014, pág. 32)

“La percepción de los seres humanos se logra de manera normal gracias a una serie de

factores que la psicología ha identificado para su estudio. Reunimos aquí una lista de dichos

factores:

Figura - fondo

Proximidad

Continuidad

Cierre

Destino común

Buena figura

Inclusividad

4

Muaré

Posimágenes negativas

Contraste de brillantez

Sistemas interrumpidos

Figuras reversibles

Tamaño aparente y direccional

Perspectiva

Otros factores.-

Perspectiva atmosférica, textura, luz - sombra, posición relativa, normas conocidas”

(Medina, 2002, pág. 25)

De acuerdo con lo mencionado por Salazar (2014), en el proceso de comunicación aparte del

emisor y perceptor del mensaje, se encuentra el mensaje mismo que es difundido a través

de un medio, tal es así que existen varios factores que afectan a la percepción del mensaje

y estos son:

Figura - fondo. Es la capacidad de diferenciar o aislar la forma específica del medio

ambiente que lo rodea.

Proximidad. Cuando los objetos están tan cerca que parecen uno solo. Continuidad es la

combinación de dos figuras continuas que tienen intersecciones entre sí, y esto evita que

si diferencien, sus formas continuas y regulares no permite separarlas. Cierre es el previo

conocimiento sobre una figura hace que a pesar de no estar completa, tengamos la idea

de que sí.

Destino común. Es parecido a semejanza y proximidad, e incluye una condición de

movimiento que hace que todos los elementos se junten entre si y se perciban como un

grupo unitario.

Buena figura. Está relacionada con el criterio de pregnancia, que abarca regularidad,

simetría, simplicidad, inclusividad, continuidad y unificación, es una forma simple de

estructura estable.

5

Inclusividad. La facilidad con que una figura se aísla dentro de otra compleja y compuesta

que la contiene.

Muaré. Es la fuerza de una figura cuando dos patrones geométricos y periódicos se

sobreponen.

Pos imágenes negativas. Causada por la fatiga de la retina

Contraste de brillantez. La capacidad del ojo de distinguir colores grises como brillantes

de forma relativa.

Sistemas interrumpidos. Patrones periódicos lineales que son separados para producir

ilusiones.

Figuras reversibles. Figuras geométricas crean en la retina una imagen que estimula a la

percepción de tridimensionalidad basada en una superficie bidimensional. Tamaño

aparente y direccional.

Perspectiva. Está relacionada con el tamaño aparente y la direccionalidad, sobre una línea

de horizonte, existen uno o más puntos de fuga.

Otros factores. - Perspectiva atmosférica, la idea de lejanía está dada por una

difuminación en el objeto. Textura, La textura se percibe más densa. Luz - sombra,

sensación de profundidad. Posición relativa, entre dos objetos una cercano y otro lejano,

el primero tapa parcialmente al segundo, pero tenemos la idea de la forma completa.

Normas conocidas, se refiere a la familiarización de un objeto con respecto al tamaño, el

mismo que será referente con los demás objetos en relación a su propio tamaño. (Salazar,

2014, pág. 33)

Al observar objetos la percepción de todos es distinta, debido a que no lo vemos en su forma

real, sino de acuerdo a nuestra previa experiencia, es decir que la carga cultural juega un

papel importante en el descifrar la imagen recibida y asimilada dentro del mensaje, además

que se otro factor importante y determinante en la eficacia del mensaje es el medio en el que

se transporta, si tiene interferencias en el momento de producirse, será más difícil que este

6

sea captado por el receptor. "Consideremos de qué manera afecta a la comunicación la forma

en que percibimos nuestro entorno. Habitualmente interpretamos la información de acuerdo

al contexto en donde la estamos recibiendo" (Medina, 2002, pág. 206)

Todas las formas de comunicación aplicada se fundamentan en dos grandes pilares:

La sociología, pues la comunicación es cosa de personas y grupos humanos,

La tecnología de comunicaciones, de la que nos servimos para producir e intercambiar

mensajes. (Costa, 2004, pág. 1)

Además se puede identificar dos características dentro la comunicación que son: “la

capacidad potencial de las comunicaciones visuales como formas de transmisión de

mensajes y la otra, la importancia de la comunicación visual en el sentido de orientación,

conocimiento y desarrollo humano. Percibir una imagen visual implica la aparición del

espectador en un proceso de organización. La experiencia de una imagen es así un acto

creado de integración”. (Kepes, 1969, pág. 23)

Por lo que se puede definir a la comunicación visual como aquella en la que predominan las

imágenes en la construcción de los mensajes, pero se complementa con textos, sonidos,

locuciones, que acotan y precisan su sentido, su significación.

La comunicación visual es prácticamente todo lo que ven nuestros ojos, desde una planta

hasta las nubes que se mueven en el cielo. Esta puede ser casual o intencional. (Munari,

2000, pág. 79)

Una comunicación casual es toda aquella que se nos presenta sin ninguna intención, es

decir todo lo que sucede de manera espontánea y que no tiene un mensaje concreto dado

por un emisor específico. Por ejemplo el movimiento de las ramas de un árbol a causa

del viento; Esto nos puede mandar una infinidad de mensajes, sin embargo esta acción no

sucedió para dar un mensaje concreto, ni tampoco fue manipulada por un emisor para que

sucediera.

La comunicación intencional es cuando se persigue un fin específico, y se quiere dar un

mensaje concreto, ejemplo de esto puede ser cuando se ve un cartel, una valla

7

espectacular, el periódico del día, el semáforo, etc. Este tipo de comunicación puede, a su

vez, ser examinada bajo dos aspectos: El de la información estética y el de la información

práctica.

Una información práctica puede decirse que no toma en cuenta la estética sino la

funcionalidad, como una señal de tránsito, un dibujo técnico, etc.

Una información estética se entiende un mensaje que está estructurado por líneas

armónicas que nos dan una forma adecuada y hace que el mensaje funcional, también sea

agradable a la vista.

La comunicación visual se produce por medio de mensajes visuales, que forman parte de

todos los mensajes a los que se está expuesto por medio de los (sonoros, térmicos, dinámicos,

entre otros).

Un emisor emite mensajes y un receptor los recibe, pero el receptor se encuentra en un

ambiente lleno de interferencias, que pueden alterar o incluso anular el mensaje.

Si por el contrario el mensaje llega de manera correcta al receptor, este se va a encontrar con

otros obstáculos. Cada receptor tiene lo que puede llamarse filtros a través de los cuales pasa

el mensaje para que sea recibido. Estos filtros son: Sensoriales, Operativo o dependiente de

las características constitucionales del receptor, y el cultural.

1.1.1 Comunicación e imagen

La imagen es uno de los elementos importantes y constantes que ha estado presente a lo

largo de la evolución del hombre, hemos podido observar los dibujos lineales, evidencia de

las primeras expresiones impresas por el hombre sobre la tierra, pasando por los dibujos ocre

en huesos de hace 30.000 años ac., y encontrando toda la evidencia de la cultura egipcia, o

las imágenes de dioses sagrados de los Incas o los Mayas, hasta en la actualidad, en donde

la tecnología herramienta importante en el desarrollo de la misma. La imagen representa una

abstracción, la imagen como tal es la representación gráfica del concepto del mensaje, la

misma que puede ser recibida como una percepción real más no es la realidad misma.

(Salazar, 2014, pág. 88)

8

La función principal de la comunicación visual es transferir sus ideas a la mente del receptor,

la imagen como tal juega un papel secundario en tanto se logre comunicar el mensaje

deseado, por lo tanto la imagen cumple su función cuando logró comunicar el mensaje,

expresó lo que quería y fue asimilado por la otra persona.

Es importante tener en cuenta, a quién está dedicado el mensaje, niños, adultos, jóvenes, etc.

Se debe tomar en cuanta además el contexto en el que se desarrollará la imagen, y qué es lo

que se quiere conseguir con la misma.

A través de la imagen se puede conocer la forma de vida de pueblos ya desaparecidos, o

podemos comprender el funcionamiento de los objetos, o podemos comprender los hechos

históricos o el desarrollo científico. (Salazar, 2014)

1.1.2 Lenguajes

Desde los inicios de la historia, el hombre, ha buscado formas y maneras de comunicarse,

informar e interactuar con sus semejantes, por lo cual, el hombre ha adquirido nuevas,

rápidas y eficientes formas de comunicación, para satisfacer la necesidad de comunicar.

(Carrasco, 2010, pág. 3)

“Todo ser humano está en la capacidad de adquirir el lenguaje, siempre y cuando se

encuentre rodeado de sus semejantes, a través, de un sistema particular denominado lengua.

Por lo tanto, el lenguaje no es hereditario o un mecanismo genético, sino un comportamiento

socio-cultural que se aprende con la convivencia cotidiana con los individuos” (Pereira 2002,

pág. 22)

La capacidad de comunicarse mediante lenguaje verbal y no verbal. Ha sido una

característica propia, que el ser humano, ha desarrollado durante su proceso evolutivo. Esta

capacidad ha permitido que el hombre pueda organizar y comprender mejorar su entorno.

El lenguaje verbal se manifiesta a través de las lenguas. Cada lengua posee un conjunto de

signos orales y muchas de ellas también sus correspondientes signos escritos, por medio de

los cuales se comunican entre sí los miembros de una determinada comunidad. (Fundación

Polar, 2007)

9

El lenguaje humano es un complejo sistema de representación y significaciones que permite

la interacción con nuestros semejantes y se materializa a través del uso de los del lenguaje

verbal y no verbal. Estas formas de comunicación son complementarias y sirven para

significar e interpretar la realidad tomando en cuenta las visiones particulares de los

individuos de una sociedad.

La comunicación verbal es parte del proceso comunicativo que posee un conjunto de

signos tanto orales como signos escritos, por medio de los cuales se expresan ideas,

pensamientos, sentimientos entre los miembros de una determinada comunidad.

Por ello, se dice que el lenguaje verbal posee una doble manifestación: lengua oral y lengua

escrita. Estos dos códigos poseen sus diferencias.

En el primero, las señales son producidas vocalmente y recibidas a través del oído, es más

espontáneo y se produce ante un interlocutor, lo que permite que entren en juego otros

elementos que no son sólo las palabras (pausas, gestos, entonaciones, interrupciones,

énfasis).

En el segundo, se emplean signos gráficos que se perciben por la vista y se utilizan, aparte

de las letras que representan los sonidos, otros signos gráficos que sustituyen pausas,

entonaciones y énfasis: signos de puntuación, signos de exclamación y de interrogación,

negritas, mayúsculas, colores...

Hay múltiples formas de comunicación oral. Los gritos, silbidos, llantos y risas pueden

expresar diferentes situaciones anímicas y son una de las formas más primarias de la

comunicación.

La forma más evolucionada de comunicación oral es el lenguaje articulado, los sonidos

estructurados que dan lugar a las sílabas, palabras y oraciones con las que nos comunicamos

con los demás.

La comunicación no verbal es el proceso de comunicación mediante el envío y recepción

de mensajes sin palabras, es decir, se da mediante indicios, signos de gran variedad como

10

son: Imágenes sensoriales (visuales, auditivas, olfativas...), sonidos, gestos, movimientos

corporales, etc.

La comunicación no verbal alude a todos los signos y sistemas de signos no lingüísticos que

comunican o se utilizan para comunicar. En la comunicación no verbal se expresa los

hábitos y las costumbres culturales. (Cestero, 2004)

La comunicación no verbal usualmente viene acompañada de la comunicación verbal.

Además la comunicación no verbal actúa como reguladora del proceso de comunicación,

contribuyendo a ampliar o reducir el significado del mensaje. (Machado, 2011)

“La comunicación no verbal generalmente es más utilizada que el lenguaje verbal ya que,

apenas el 30% de la comunicación corresponde al lenguaje verbal mientras que el 70%

corresponde al lenguaje no verbal. (Pereira 2002, pág. 28)

Entre los sistemas de comunicación no verbal tenemos:

El lenguaje corporal. Nuestros gestos, movimientos, el tono de voz, nuestra ropa e incluso

nuestro olor corporal también forman parte de los mensajes cuando nos comunicamos

con los demás.

El lenguaje icónico. En él se engloban muchas formas de comunicación no verbal: código

Morse, códigos universales (sirenas, Morse, Braylle, lenguaje de los sordomudos),

códigos semiuniversales (el beso, signos de luto o duelo), códigos particulares o secretos

(señales de los árbitros deportivos)

Los elementos de comunicación no verbal son los siguientes: (Pereira 2002, pág. 30-31)

La proxémica: se refiere a la distribución del espacio entre quienes participan en un

intercambio comunicativo: el lugar que ocupan, así como la distancia que separa a las

personas que participan en la interacción. La gestión del espacio en la comunicación

varía en función de: (a) el tipo de evento que se esté llevando a cabo, (b) la relación

existente entre los participantes, (c) la cultura a la que pertenecen y (d) si son mujeres u

hombres.

11

La kinésica: se refiere a los movimientos corporales (gestos, maneras y posturas) con

valor comunicativo. Diversos estudios demuestran que mujeres y hombres no utilizan los

mismos gestos.

El paralenguaje: incluye aspectos como la calidad de la voz, el ritmo lingüístico, los

silencios y sonidos relevantes desde la perspectiva comunicativa (suspiros, risas,

chasquidos de los labios, etc.).

La escritura también dispone de mecanismos comunicativos no verbales, que se conocen

como elementos paratextuales, y que contribuyen a la óptima legibilidad del texto. Los más

relevantes son el soporte del texto, la tipografía y el diseño gráfico, y los elementos

semióticos como fotografías o gráficos.

En medio de estos ademanes, sobresale el lenguaje visual, que es “la comunicación de un

significado por medio de los símbolos visuales o audiovisuales, es un lenguaje elemental de

imágenes, y es directo, preciso y universal porque ignora los límites del idioma, del

vocabulario y de la gramática” (Quintana, 2006, pág. 178)

Por otro lado, se distingue como “un sistema de comunicación que utiliza las imágenes

como medio de expresión, es decir, transmite mensajes visuales. Según la finalidad que se

pretenda al transmitir el mensaje se distingue tres clases diferentes de lenguajes visuales:

Lenguaje visual objetivo: es el que transmite una información de modo que posea sólo

una interpretación. Por ejemplo, un dibujo científico.

Lenguaje publicitario: su objetivo es informar, convencer y/o vender.

Lenguaje artístico: posee una función estética.

El lenguaje publicitario habla del lenguaje de las cosas y capta el significado individual y

plural de ellas por los valores y señales que encierran, distinguiéndolas en lo que tienen de

común y específico. El arte del lenguaje publicitario consiste tanto en presentar como

representar las cosas, dándoles el acento y el sabor que las hace comunicables.

12

Como lo afirma Michael Foucault: “Llevar la lengua lo más cerca posible de la mirada, y a

las cosas miradas lo más cerca posible de las palabras”. Citado por: (Castells, 2000, pág.

142)

El lenguaje publicitario es un lenguaje de tonos victoriosos. Se habla, determinado. Se

sugiere, persuadiendo. Se afirma, demostrando. Se enuncia, anunciando. De la existencia a

la esencia, de la esencia a la existencia. (Gonzalez, 2001, pág. 13)

El lenguaje publicitario tiene que ser no sólo un espejo que devuelva nítidamente la imagen

de las cosas, sino que las transparentemente, embelleciéndolas con la magia de sus recursos.

El lenguaje publicitario contribuye a extender y hacer comprensible el lenguaje común. Aquí

se manifiesta intensamente la verdad del lenguaje como arte social de comunicación. En

ningún otro lenguaje se evidencia tanto el valor asociativo y figurativo de la palabra, el

lenguaje publicitario resume todas las formas de expresión y de simbolismo que se encierran

en el genio del idioma. (Zea, 2004)

Lo más importante para el lenguaje publicitario, lo que pone a prueba tanto su sincronismo

como su diacronismo, tanto su eficacia como su contenido social, es elaborar mensajes que

tengan la respuesta de la confianza. Así lo percibe Pierre Martineau: “El que mezcla en

proporciones variables, la emoción y la lógica, el realismo y la fantasía, el que cumple

cabalmente su misión, es el que utiliza la alabanza al servicio de la verdad y el que pone la

simpatía al servicio del convencimiento”. (Ferrer, 1990)

1.2. Contaminación visual

La contaminación no es un fenómeno moderno, se produce por el hombre en el siglo XX es

un reflejo del crecimiento demográfico, del desarrollo tecnológico y el mejoramiento

resultante de los estándares de vida y de los hábitos de consumo asociados con el desarrollo

económico.

Así, la contaminación visual es el abuso de ciertos elementos no arquitectónicos que alteran

la estética, la imagen del paisaje tanto rural como urbano, y que produce a menudo una sobre

estimulación visual agresiva, invasiva y simultánea; la cual puede provocarse en carteles,

cables, chimeneas, antenas postes y otros elementos, que no provocan contaminación por sí,

13

pero mediante la manipulación indiscriminada del hombre se convierten en agentes

contaminantes.

Se define a la contaminación visual como la alteración de la imagen y fisonomía del entorno

urbano causada por la saturación de fuentes de información y utilización desmesurada y

desorganizada de material publicitario.

La contaminación visual se enfoca: “Al cambio o desequilibrio en el paisaje, ya sea natural

o artificial, que afecta las condiciones de vida, y las funciones vitales de los seres vivientes.

Es decir que abarca a cualquier elemento que distorsione la observación del paisaje natural

o urbano.” (Acosta, 2008, pág. 88)

Los encargados de captar, asumir y transmitir toda esta información al cerebro son los

sentidos, a través de la vista, la información visual retenida en tan corto tiempo tiene una

acción directa sobre nuestra capacidad de atención, pues en la retina del ojo, una imagen se

retine durante 1/10 segundos, como si fuera el cuadro de una película. Esta percepción global

del entorno produce una acción directa sobre nuestra capacidad de atención, pero cuando la

riqueza de la imagen no alcanza un mínimo de información, la atención decae.

Pues, la complejidad visual es un proceso en el que interviene el desorden y la monotonía

perceptual y las consecuencias de esta forma de utilización produce contaminación visual,

por ejemplo:

El uso de diferentes tipos de vallas en un mismo punto de la ciudad, creando desorden

urbano.

Las estructuras metálicas necesitan apoyarse sobre las edificaciones por lo que crean un

desorden en las terrazas, fachadas, techos y azoteas.

La saturación de material publicitario exterior genera distracción de los conductores, bien

sea por su temática o por el sistema de impresión o de comunicación (movimiento). Los

puntos de distracción se concentran por lo general, en lugares donde hay gran volumen

de tráfico.

14

“Cuando una imagen supera el máximo de información que el cerebro puede asimilar, se

produce una especie de “stress” visual, el panorama perceptual se vuelve caótico y la lectura

ordenada del paisaje se hace imposible”. (Villacís, 2012, pág. 8)

Se puede identificar a la contaminación visual como una manifestación que genera un exceso

a través de colores, formas y movimientos en los anuncios publicitarios de calles y/ o

avenidas que llegan a perturbar al equilibrio natural del entorno.

“Se define como una alteración del estado natural de un medio debida a la introducción de

un agente nocivo y ajeno al medio. Este agente contaminante es el encargado de causar

inestabilidad, desorden, daño o malestar en el ecosistema, en el medio físico o en un ser

vivo.” (Pascual, 2011).

La contaminación visual está presente en los anuncios publicitarios que muestran sus marcas

de manera saturada y que alteran el estado natural de las calles, lo que al mismo tiempo

genera un stress visual y por lo tanto distracciones en los conductores y peatones que pueden

generar en accidentes.

1.2.1 Publicidad

“La publicidad consiste en todas las actividades que comprende la presentación a un grupo

de un mensaje no personal, que se identifica con el patrocinador, sobre un producto o una

organización” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 172)

“La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a

través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución

con objeto de informar y/o influir en su compra” (García, 2009)

Este mensaje que se conoce como un anuncio, puede ser verbal y/o visual y se difunde a

través de uno o más medios. Dos factores diferencian la publicidad de la propaganda, el

público sabe quién realiza la primera porque se identifica claramente al patrocinador y éste

le paga al medio que publica el mensaje.

La publicidad es un elemento del mercadeo, pero no puede definirse solamente con respecto

a este, pues desempeña un papel esencialmente mediador. “Se trata de la comunicación para

15

la venta de un producto, que tiene por característica ser pate de una sociedad de producción

y consumo masivo”. (Ferrer, 1990, pág. 290)

La publicidad espera que los receptores de los mensajes o el público objetivo consuman

ciertos productos, de forma que se les persuada, con el fin de obtener un beneficio comercial.

Ferrer (1990), dice que la publicidad es más futuro que presente, pues siempre está

compuesta de cambios, esto se puede ejemplificar con dos definiciones que hizo la Gran

Enciclopedia Soviética en 1941 y 1972.

En la edición publicada en 1941, se define publicidad como “El medio de corromper a las

personas, obligándolas a comprar bienes frecuentemente inútiles y de dudoso valor.”

(Enciclopedia Soviética 1941, pág. 234.) Solo 31 años después, en 1972, esta enciclopedia

pasó a definir publicidad como “El arte de popularizar los bienes, dar a conocer su calidad,

sus características, su modo de empleo y los lugares de venta para el consumidor.” (Ferrer,

1990)

Sin embargo, también hay quienes reconocen la importancia de la publicidad, como Gillo

Dorfles (2008) quien aseguraba que sería estúpido no querer reconocer la importancia cada

vez mayor que va tomando en nuestros días el fenómeno publicitario, el cual constituye uno

de los medios de información más vastos y difundidos de que dispone el hombre en la

actualidad.

Por otro lado, Ortega y Gasset (1983) reconoció que las Agencias de Propaganda son uno de

los órganos principales del cuerpo social y Raymond Cartier (1943) dice que los grandes

negocios son vulnerables cuando se mantienen en secreto, pero invencibles cuando se les

hace publicidad. (Chavez, 2009)

La publicidad une a productores y a consumidores, y es por esto que se convierte en un factor

clave de la sociedad de consumo. Raymond Williams (1981) dice que para que algo se venda

es preciso que al público le interese y que éste entienda por qué le interesa. (Ferrer, 1990)

El consumo no es invento de la publicidad, la publicidad no encabeza sino que acompaña al

consumo, a veces también es un respaldo psicológico del consumo, más que modificar sus

gustos, los muestra “La publicidad es consecuencia y no causa del consumo. Reclamada por

16

los apremios de éste, trata no sólo de explicar la mercancía, sino de mostrar o representar en

la oferta la vivencia qué viene en ella, como si fuese eco prolongado del público. A sabiendas

que la mercancía en sí y por si, antes que el anuncio, es lo que más concierne al comprador,

lo que más le atrae.” (Ferrer 1990, pág. 242).

Según Karl Marx (1870), la publicidad es la hija más joven de la economía, cuando existe

competencia de productos y precios en un lugar, se puede decir que existe un mercado, y

una economía de mercado que no puede desarrollarse sin la colaboración de la publicidad,

pues producir algo no sirve de nada si este algo no se distribuye, y para esto la publicidad es

clave.

Además asegura más altos niveles de producción mediante el incremento de la demanda. Y

sabe crear la demanda necesaria para el desarrollo de nuevos productos y mercados.

Para Edgar Morín, la publicidad se deriva de la ciencia, pues, por una parte, necesita basarse

en conocimientos científicos, y por otra parte “…el sistema de acción en sí mismo merece

una atención sociológica: su modo de funcionamiento, su inserción y su papel en la praxis

social” (Sánchez 1998, pág. 259).

Existen varias definiciones para la publicidad y es indispensable tomar en cuenta al

historiador español José Ramón Sánchez Guzmán, quien señala que la publicidad es “un

fenómeno social y económico que consiste básicamente en la utilización de un sistema de

técnicas persuasivas a través de diversos medios de comunicación, cuyo objetivo principal

es el de favorecer la difusión y venta de determinada mercancía” (Sánchez, 1998)

La publicidad ha recorrido más camino como arte que como ciencia, y no vale la pena hacer

ningún esfuerzo por separarlos, la publicidad es un arte lleno de ciencia. (Baquero, 2009)

La naturaleza y función de la publicidad tiene mucho que ver con el arte, pues las formas

artísticas influyen y definen su acción, el arte es el lugar de donde proviene la creatividad,

que resulta indispensable en la publicidad. (Baquero, 2009, pág. 28)

Partiendo de esta definición la publicidad no solo se la puede definir como una técnica que

es utilizada para alcanzar objetivos esencialmente comerciales que tienen como finalidad la

venta de un producto, sino que además es responsable de desempeñar un papel

17

sustancialmente mediador y comunicacional para la oferta de un producto o servicio.

(Sánchez, 2011)

De tal manera que la publicidad se constituye en un proceso de comunicación de carácter

impersonal y controlado, que a través de los medios masivos como puede ser la radio, la

prensa, la televisión, las revistas, se pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o

institución con el objetivo de informar e influir en su compra o aceptación. (Sánchez, 2011)

Por otra parte la publicidad es capaz de unir tanto a productores como a consumidores, y es

por esto que se convierte en un factor clave de la sociedad de consumo. Raymond Williams

dice que para que algo se venda es preciso que al público le interese y que éste entienda por

qué le interesa. Sin embargo Leibniz dice que no se nos puede enseñar algo que no tengamos

en nuestras mentes, por lo que se puede concluir que la publicidad no crea necesidades.

(Scheisonh 2009 pág. 11)

Para que la Publicidad pueda tener efectividad en su propósito, el publicista debe valerse de

varios mecanismo eficaces que le permitan ofertar idas o productos como por ejemplo: El

estudio y segmentación del mercado al que se dirige por otra parte el publicista debe realizar

un análisis psicosocial, socioeconómico, etc., del público objetivo al que se dirige además

de elaborar un mix promocional del producto o servicio y finalmente elaborar un mensaje

que se proyecte e impacte en el consumidor. (Caro 1995, pág. 58)

La Publicidad es una forma de comunicación que el marketing utiliza como instrumento de

promoción para dar a conocer productos y servicios difundiendo una imagen de marca o de

la empresa; diferenciándolos de la competencia, para que el consumidor pueda identificarlos

y valorarlos; y en consecuencia proceda a su compra. (Caro 1995, pág. 58)

Por lo tanto la publicidad sirve para cualquier empresa o institución que quiera convencer a

un grupo de personas para que compre un producto o para apoyar a una causa e incluso para

obtener resultados con visión social y humanistas. (Aprile 2003, pág. 31)

El propósito básico de la publicidad es vender, razón por la cual las acciones publicitarias

aparecen conectadas a los planes de marketing de los anunciantes. El funcionamiento de la

18

publicidad, se basa en la articulación en torno a dos procesos básicos: la identificación o

selección del mensaje publicitario y la fase creativa de la campaña publicitaria.

La publicidad ha sido definida como “un proceso de comunicación externa, interpersonal y

controlada que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un servicio, idea o

institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación” (García, 1997).

Por tanto, la publicidad comercial persigue dos objetivos básicos:

a. Informar. La publicidad transmite conocimientos y datos sobre los productos y servicios

(disponibilidad, calidad, canales de distribución, precios, etc.), pero es una forma de

información persuasiva, caracterizada por su parcialidad (crea las noticias que le interesa

y no dice toda la verdad, sino sólo aquella parte de la verdad que le interesa) y su

intencionalidad comercial (trata de inducir una acción de compra).

b. Persuadir. La publicidad trata de ejercer una influencia en el consumidor para que

compre un determinado producto, creando o modificando actitudes, para estimular la

apetencia de un producto y crear una disposición favorable hacia el mismo. Se trata de

convencer, a través de la motivación, de que la adquisición de un determinado producto

contribuirá a satisfacer las necesidades de los consumidores.

Y la publicidad utiliza distintas formas de persuasión, tanto de carácter racional, como

emocional y subliminal.

El mensaje publicitario es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otro tipo de

información que el emisor desea hacer llegar al público elegido. Al tratar de codificar el

mensaje de manera que el público pueda comprender su significado preciso, el emisor deberá

saber con exactitud lo que intenta decir y por qué desea hacerlo. El emisor deberá conocer

también las características personales del público meta en lo referente a educación, intereses,

necesidades y ámbito de su experiencia. Después, el emisor tendrá que diseñar una estrategia

para el mensaje, empleando palabras o imágenes que el público meta pueda percibir e

interpretar con precisión.

19

“El mensaje se debe diseñar y transmitir de tal forma que se logre la atención del destinatario

escogido; en el mensaje se deben emplear signos que hagan referencia a experiencias

comunes de la fuente y el destinatario, de tal forma que se logre transmitir el significado; el

mensaje debe evocar necesidades de personalidad en el destinatario a la vez sugerir formas

de satisfacer necesidades; y por último, el mensaje debe sugerir una manera de satisfacer

esas necesidades, de tal forma que ésta sea apropiada a la situación del grupo en la que se

encuentra el destinatario cuando se le incita a dar una respuesta”. (Fernández, 2000, pág.11).

El término "Publicidad Exterior" se refiere, de manera colectiva, a muchas y variadas formas

de medios en donde se exhiben mensajes publicitarios a la audiencia, mientras ésta se

encuentra fuera de casa. Kleppner 2002, pág. 289.

Es pues la publicidad exterior un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más

bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y

versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados

segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más

veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta.

La publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento. Es por ello que

los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin

embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento

de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan

desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología

de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares

(exteriores) se han convertido en una opción imprescindible para dar a conocer lo que

ofrecemos.

Para crear un anuncio al aire libre es importante que el espectador visualice este anuncio

porque es la última oportunidad que tiene un producto, servicio, institución o negocio de que

el transeúnte o pasajero lo observe. Según Harry Walker, “Un automóvil caminando a una

velocidad de 35 millas por hora permite a sus ocupantes únicamente cinco segundos para

leer un anuncio colocado a 75m. de distancia”. (Walker 1962, pág. 364).

20

Dentro de publicidad exterior se pueden encontrar varios tipos de publicidad, entre estos se

citan a los siguientes: (Ordenanza para Publicidad Exterior 2012)

Rótulos o Letreros

Carteles

Vallas

Anuncios Pintados

Muros

Paletas Luminosas

Modelos Gigantes

Paradas de buses

Publicidad en el Exterior e Interior de Vehículos de Transporte Colectivo.

Soportes Publicitarios en Terminales de Transporte, Centros Comerciales,

Eventos Deportivos y de Espectáculos.

Cualquiera que sea el tipo de publicidad exterior cumple con las siguientes funciones:

(Tubau, 2001, pág.16)

Función de Persuasión

Los medios exteriores comunican pero mantienen un nexo que une al perceptor con el

producto el cual satisface las necesidades del consumidor. Pero esto no se queda hasta aquí,

debe pasar por el proceso de comunicación y comparación que radica básicamente en

enfrentar al producto ofertando otro, por lo tanto el buen cartel es un elemento publicitario

capaz de generar percepciones mucho más impactantes porque persuade en menor escala

que otro medio directo.

Función Educativa

Los medios exteriores por lo general están ubicados en lugares donde existe una gran

afluencia, está por lo tanto dirigido a la masa que tiene una cultura en la cual existen valores

21

y formas de comportamiento. Por lo tanto la publicidad exterior puede modificar o al menos

influir en estos aspectos porque en su contenido comunica la oferta de un producto, nuevas

tendencias de moda, nuevos usos de un producto, nuevas formas de comportamiento, esas

son algunas cosas que el cartel las puede hacer; se trata en sí de la cultura sicológica de una

masa y su continuo autoaprendizaje a través de la utilización de herramientas

comunicacionales.

Función Estética

Más allá del simple agrado que puede tener los medios exteriores por parte del perceptor,

deben generar un valor estético agregado en su contenido ya que ningún elemento de

comunicación puede tener éxito sin una condición muy importante que es su funcionalidad

y para lograr esto se debe combinar muy inteligentemente sus elementos, sus colores,

ilustraciones, texto para pasar del simple mensaje a un mensaje que connotativamente tenga

un valor en el perceptor.

La publicidad exterior al ser parte de una sociedad no debe generar un caos estético que

acreciente a ser un elemento en la arquitectura urbana con su belleza utilizando la

simplicidad en su contenido, la funcionalidad en su emplazamiento, el diseño objetivo y

directo será siempre atractivo para la mayoría de gente.

Función Creadora

La conjunción publicidad–sociedad es un elemento muy utilizado para comunicar la

introducción de productos en el mercado de bienes, ya que existen necesidades insatisfechas

por los consumidores. La publicidad exterior las despierta y las transforma en realidades

tangibles y deseos que alimentan la cadena comercial.

Como vemos nuestra propuesta estará fielmente apoyada con esta función, la de crear algo

nuevo a favor de la sociedad aplicando técnicas tangibles y veraces.

22

1.3 Impacto Ambiental

El medio ambiente es el conjunto de circunstancias culturales, económicas y sociales en que

vive una persona. “En biología, es el conjunto de circunstancias exteriores a un ser vivo”.

(Diccionario de la Real Academia)

La expresión medio ambiente es una creación y formación, que se da a partir de la

Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Humano, celebrada en Estocolmo en el

año de 1972.

Se deja de lado la visión antropocéntrica y se va una visión más compleja sobre el planeta y

sus relaciones. Ubicando a la especie humana como un elemento integrante del todo, bajo el

entendido que todos los seres vivos, están interrelacionados, consigo mismo, con las demás

formas de vida y con el entorno que le rodea.

Así, el medio ambiente constituye una variable determinante de la conducta humana, sin

embargo su impacto es el conjunto de posibles efectos causados por una modificación del

entorno natural, como consecuencias de obras, actividades o procesos, tanto humanos como

naturales.

“Es la alteración significativa de los ecosistemas naturales y transformados y de sus recursos,

provocada por acciones humanas. Por tanto, los impactos se expresan en las diversas

actividades y se presentan tanto en ambientes naturales como en aquellos que representan la

intervención y creación humana (lo social en particular)”. (Cepal 2011, pág 21)

1.4. Efectos de la contaminación visual

El cerebro humano tiene determinada capacidad de absorción de datos. Los sentidos son los

encargados de transmitir al cerebro toda información que percibe del entorno, entre ellos, el

sentido de la vista es uno de los más complejos y de los que mayor incidencia tiene en la

percepción global del entorno y, por lo tanto, en las reacciones psicofísicas del hombre.

“El ojo es una máquina óptica muy compleja, la retina retiene la imagen durante una décima

de segundo, como si fuera el cuadro de una película”. (Sánchez 2001, pág 168)

23

De hecho, este mecanismo ha sido aprovechado para crear el efecto de movimiento en el

cine.

La información visual retenida en tanto corto tiempo tiene una acción directa sobre la

capacidad de atención. Cuando una imagen supera el máximo de información que el cerebro

puede asimilar, se produce una especie de stress visual, el panorama perceptual se vuelve

caótico y la lectura ordenada del paisaje se hace imposible. “Por otro lado, cuando la riqueza

de la imagen no alcanza un mínimo de información, la atención decae y los reflejos se

embotan. De este modo se puede definir la complejidad visual como un proceso que oscila

entre el desorden y la monotonía perceptual”. (Sánchez 2001, pág. 168)

Los carteles y anuncios en la vía pública son contaminantes visuales que distraen la atención

de peatones y automovilistas, y afectan el paisaje. (Población y ambiente; sociedad y

recursos naturales).

La contaminación visual no es tan solo un problema de estética, sino que puede afectar tanto

la salud psicofísica, como al desenvolvimiento de la conducta humana y a la eficiencia

laboral, que en última instancia tiene que ver con la calidad de vida.

Los efectos que produce la contaminación visual aun no cuentan con suficientes estudios

que los puedan cuantificar.

Sin embargo, está comprobado que cuando el cerebro humano recibe más información de la

que es capaz de procesar, produce un estado de tensiones en el sistema nervioso con efectos

en la salud.

Estos efectos dependerán de la vulnerabilidad de la persona. (Rivera 2002)

Estrés.

Dolor de cabeza.

Distracciones que interfieren en el normal desempeño.

Accidentes de tránsito.

24

La Declaración de Río, principio 16 establece que: “Las autoridades nacionales deberían

procurar fomentar la internalización de los costos ambiental es y el uso de instrumentos

económicos, teniendo en cuenta el criterio de que el que contamina debe, en principio, cargar

con los costos de la contaminación, teniendo debidamente en cuenta el interés público y sin

distorsionar el comercio ni las inversiones internacionales”. (Sánchez 2001, pág. 58-59)

1.4.1 Consecuencias del mal uso de las Vallas y los Avisos Comerciales

Cuando la riqueza de la imagen no alcanza un mínimo de información, la atención decae y

los reflejos se embotan

De este modo se puede definir “la complejidad visual como un proceso que oscila entre el

desorden y la monotonía perceptual” (Sánchez 2001, pág.59). Ahora bien, cuando un espacio

interior se halla saturado de fuentes de información disímiles, el resultado puede afectar la

capacidad de concentración, volviéndola dispersa.

La combinación de colores se suma a este efecto de la complejidad visual de los ambientes.

“Muchas veces las personas se quedan paradas frente a una góndola de un supermercado,

bombardeados por la variedad de objetos y colores, sin saber o recordad siquiera si quieren

comprar algo de ese sector. Es como si el cerebro hubiera entrado en cortocircuito”. (Sánchez

2001, pág.98) Estos factores, sumados al resto de las influencias ambientales, tienen alta

incidencia en el grado de eficiencia laboral en muchas empresas e instituciones.

Los carteles en las rutas suelen ocultar características del recorrido, como curvas y cruces,

incrementando así la probabilidad de accidentes. Incluso los árboles, por más ecologista que

se pretenda ser, en un mal planeamiento paisajista pueden obstaculizarla visión.

El contenido visual de los mensajes publicitarios en rutas y calles también suele ser un

importante factor destructivo. “Los anuncios tratan de ser cada vez más atractivos y se apela

a efectos tales como el diseño, color, luz movimiento, tamaño y forma” (Julián Rivera y

Ariel Guerry 2011). A su vez, el contenido intenta cautivar la atención del automovilista o

del transeúnte, evocando emociones profundas o apelando a la desnudez, el sexo o la

violencia.

25

Este tipo de contaminación también crea desorden y competición con las formas diferentes

de la arquitectura, lo que a su vez irrumpe de forma agresiva en las estructuras de los

edificios.

“De noche, la excesiva iluminación comercial, en carteles y propagandas, que cualquier

ciudad importante ostenta, contribuye muchas veces a una dispersión de la atención y según

el caso, a un posible aumento de la excitabilidad del individuo, al verse sometido a tan

profuso acoso visual”. (Rivera J. & Guerra A., 2011)

En las ciudades con el incremento de los carteles luminosos, al llegar a una esquina suele

hacerse difícil distinguir la luz de alto del resto de luces rojas que se superponen delante y

detrás del semáforo. Las luces traseras rojas de los autos también pueden confundirse con

las de los semáforos en el caso de una calle que sube al alejarse y la luz de sodio del

alumbrado público puede confundirse con la luz amarilla.

1.5. Saturación de la información en anuncios publicitarios

La de hoy es una sociedad en la que han sido sobrepasados todos los límites por parte del

anunciante para conseguir la fijación de su mensaje en el panorama publicitario.

Cuando un espacio interior se halla saturado de fuentes de información disímiles, el resultado

puede afectar la capacidad de concentración, volviéndola dispersa. La combinación de

colores se suma a este efecto de la complejidad visual de los ambientes. Muchas veces las

personas se quedan paradas frente a una góndola de un supermercado, bombardeados por la

variedad de objetos y colores, sin saber o recordad siquiera si quieren comprar algo de ese

sector. Es como si el cerebro hubiera entrado en cortocircuito. Estos factores, sumados al

resto de las influencias ambientales, tienen alta incidencia en el grado de eficiencia laboral

en muchas empresas e instituciones.

26

CAPÍTULO II

Contextualización de la unidad de análisis

2.1 Publicidad Exterior

En un contexto de creciente competitividad, este medio ayuda a los publicistas a colocar la

publicidad exterior en sitios estratégicos donde el grupo objetivo va a tener un constante

contacto con el mensaje publicitario, ya que puede ser observado desde distintas perspectivas

las 24 horas del día.

A la publicidad exterior se le cataloga como un medio recordatorio o de refuerzo de la

campaña publicitaria para incrementar el alcance del mensaje de algún producto publicitado,

por ser un medio al que ven miles de personas y tiene más impactos que cualquier otro.

“Tiene una frecuencia muy alta debido a que la gente pasa por un mismo lugar varias veces

a la semana para cumplir con su actividad cotidiana”. (Nieto, 2013)

En la última década, la publicidad exterior ha sufrido una evolución sorprendente en cuanto

a opciones y formatos.

Este medio clasificado tradicionalmente dentro de los medios convencionales ofrece un gran

abanico de posibilidades al anunciante con un único objetivo: destacar, diferenciar ese

producto o servicio de entre todos los demás y despertar el interés a veces dormido en el

consumidor que se ve saturado por la enorme cantidad de mensajes que le impactan día a

día.

El medio exterior está constituido por un amplio conjunto de soportes que poseen la

característica común de hallarse instalados en el exterior, en la calle, de tal modo que salen

al encuentro de su audiencia una vez que ésta ha abandonado el ámbito de lo privado y se

introduce en las áreas de dominio y uso público (calles, vías de comunicación, vehículos e

instalaciones de transporte público, recintos deportivos, etc.) ( (Pacheco, 2000, p. 189))

A pesar de la creciente importancia adquirida por alguno de los segmentos que componen el

medio exterior como es el caso del mobiliario urbano por el incremento de inversión sufrido

27

en los últimos años, la valla continúa siendo el soporte emblemático de este medio, entre

otros motivos porque es la expresión más genuina de la publicidad exterior.

La cartelera fue creada para funcionar como soporte de los mensajes publicitarios, mientras

que en el ejemplo del mobiliario urbano, su aprovechamiento publicitario fue posterior a su

aparición.

Según (Olamendi, 2013, p. 74) el ambiente media es la respuesta a la creciente falta de

interés que generan los espacios de publicidad convencional integrándose en el espacio

urbano. Se funde con el entorno, forma parte del lugar y de su propia idiosincrasia.

Es un canal que no está saturado, que interactúa con la gente bajo el efecto sorpresa. De esta

manera, las campañas no se limitan ya a los medios tradicionales de difusión, sino que

comienzan a salir de las pantallas de televisión para impactar al consumidor potencial en su

vida cotidiana. Es la ‘vida real'. (Olamendi, 2013)

Este tipo de publicidad se parece mucho a la publicidad exterior, pero no tiene sus mismas

características. Consiste en colocar la publicidad en puntos de alta visibilidad para el público,

como el suelo, combinado con paredes y otros.

Se aplica también en puertas, bolsas de la compra, dioramas dentro de baños, cielos internos

de escaleras, espacio interior de ascensores, adhesivos, posavasos, billetes, pantallas,

papeleras, suelos, chapas de bebidas, carros de la compra, ceniceros...

Todo lo que nos rodea es susceptible de ser tomado como soporte para una campaña original.

Toma los espacios tradicionales que aún tienen la publicidad exterior y los reinventa,

reinterpretándolos de manera creativa.

En la mayoría de los casos no tienen carácter permanente, pero son una buena interpretación

de la tradicional publicidad exterior y por lo general logran el impacto que se desea: que la

gente recuerde el mensaje.

Se intenta en ocasiones proporcionar al consumidor una marketing experience (es decir, que

el consumidor viva, sienta una auténtica experiencia con la marca que sustenta esa acción de

28

comunicación), sorprender, divertir a los ciudadanos y acercar a los consumidores a la gama

de productos.

El ingenio es la mejor herramienta para atraer al público con novedosas ideas. Consigue

atrapar al observador y que éste aprecie de manera clara e inequívoca el mensaje que

deseamos transmitir (Mendez, 2007)

Como recomendaciones que presenta (Olamendi, 2013)para realizar de forma exitosa

acciones de ambient media, presentamos las siguientes:

La localización estratégica del anuncio.

La espectacularidad del formato es determinante en el éxito de la campaña.

El ambient media debe utilizar soportes en los lugares por donde se mueve el consumidor.

Todas las acciones deben estar integradas dentro de una estrategia global para dotar a los

mensajes de la coherencia necesaria.

Hay que provocar la sorpresa de los ciudadanos, buscar su colaboración, que sientan

emociones, conseguir atraparlos.

Pero no todo son pantallas digitales en el medio exterior. Se considera que en la actualidad

existen más de 300 formatos diferentes en los que insertar publicidad exterior. Es previsible

que la cifra aumente considerablemente en los próximos años, lo que hace presagiar un

nuevo boom para el medio que las marcas aprovecharan para ‘customizar' sus campañas al

máximo.

Las posibilidades de conjugación de los soportes son infinitas. Las aplicaciones de lo digital

llegan hasta donde llegue la imaginación humana. Si, como decía Savignac, el cartel debería

ser un ‘escándalo visual' ( (García L. , 1998, p. 133), su evolución a la vista del panorama

que se avecina ya lo ha conseguido.

29

2.2 Historia de la publicidad exterior en Ecuador

Desde 1920 en el Ecuador se exponen gráficas en edificios y cerca de terrenos no edificados;

la publicidad exterior va a la par del comercio, tal es así, que ante la presencia de

espectáculos, las caravanas en las calles tenían gran atención por parte de los pobladores.

En los años 60 como parte de la publicidad exterior, se utilizan: letreros guindolas y vallas

construidos de la tela, madera, el latón, que principalmente comunicaban sus mensajes

publicitarios por medio de coloridas pinturas.

No obstante, nuevas técnicas se presentaron para la década de los 70 se trataba de pintar por

capas sobre una misma superficie, lo que da como resultado anuncios más llamativos y por

lo tanto más comerciales.

Pero, la revolución de los anuncios para el país llega para la década de los 80 porque el

espacio físico de las ciudades se convierta en un medio interesante para promocionar

cualquier bien o servicio.

Por este motivo los anuncios publicitarios exteriores compiten directamente con los medios

publicitarios como las hojas volantes, pancartas y por ende con los medios tradiciones;

prensa escrita, con la radio y, con la televisión. Comenzando así el aumento publicitario en

espacios públicos, espacios los municipios controlan reglamentando el uso del espacio

público en el que se encuentran, para que no se convierta en un ataque visual al público.

Para los años 90 se aplicó lo último en tecnología, las principales técnicas:

Técnicas de screen.- Las impresiones en offset o producciones de computación y las telas o

mallas de material muy delicado que permiten la grabación de los tonos rojo, magenta y

negro. Vallejo, (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, (Offset Abad,

Guayaquil -Ecuador, pág. 62-64)

Para que la Publicidad Exterior no se convierta en un ataque visual al ciudadano, autoridades

sectoriales, gubernamentales y municipales emiten ordenanzas que tienden a reglamentar el

uso del espacio público en que se encuentran.

30

2.3 Origen de la publicidad exterior en Carapungo

A partir de los años setenta del siglo XX, en el marco de las dinámicas migratorias y el boom

petrolero, la ciudad de Quito empezó a ejercer influencia sobre las parroquias, provocando

un cambio en la estructura agraria, situación que llevó a que las grandes haciendas

comenzaran a parcelarse en pequeñas fincas, entregando lotes a los pobladores que llegaban

de diversas zonas del país. Su integración definitivamente al conjunto metropolitano se

presentó con la construcción de la carretera Panamericana.

De ahí, que con la expansión urbana, los grandes propietarios de Calderón vieron la

oportunidad de reducir la tierra agrícola para capitalizarla, llevando a que amplios

contingentes de migrantes pobres se dirigieran a ocupar estos terrenos.

A comienzos de los ochenta, Calderón se convirtió en la opción para tener un lugar donde

vivir, debido a los bajos costos de arrendamiento. El Estado por medio del Banco

Ecuatoriano de la Vivienda, aprovechó esta coyuntura y escogió a Calderón como zona

propicia para ensayar políticas de vivienda social. Así, se construyó la actual ciudadela

Carapungo. (Espnioza, 2005, p. 105)

A partir de los noventa, Calderón se articuló al sistema metropolitano en el marco de la oferta

y la demanda de suelos urbanizables, donde muchos terrenos fueron objeto de tráfico de

tierras, otros fueron apropiados por medio de invasiones hasta formar conjuntos

residenciales.

Este tipo de formación espacial se desarrolló con ritmos diferenciados que respondían a los

momentos específicos de la dinámica económica, los cuales fueron determinando la

configuración del espacio social urbano, aunque manteniendo un patrón dominante, basado

en la articulación de las zonas céntricas con las zonas periféricas de la ciudad. (Carrion,

2001, p. 74)

Carapungo es el nombre histórico del barrio que forma parte de la parroquia de Calderón,

palabra quichua que tiene varias acepciones: Pungo: es puerta y Karanki: el cual se

descompone en Kara + N + Ki: lugar de los Karas. Siendo Karapungo “la puerta de los

Karas”. (Administración zonal Calderón. 2012)

31

El barrio de Carapungo pertenece a la parroquia de Calderón, cabe recalcar que para efectos

de este estudio, se habla de esta parroquia porque no existen datos históricos de Carapungo.

Carapungo se creó como un plan de vivienda, actualmente está conformado por un conjunto

de manzanas que dan lugar a las diferentes etapas, la mayor parte de estas se encuentran

representadas por directivas, las mismas que son elegidas democráticamente cada año.

(Administración zonal Calderón.)

El área de Carapungo comprende 1.704.614 metros cuadrados. Área que está distribuida

desde los multifamiliares Hernando Parra ubicada al frente de la panamericana norte hasta

la etapa E o quinta etapa localizada a pocos metros del desvío a San José de Morán.

(Administración zonal Calderón.)

Carapungo se encuentra en la zona seca interandina, a una altura de 2650 metros a nivel del

mar. El sector tiene una precipitación que varía de 500 mm a 800 mm cada año, y su clima

es templado y seco. (Administración zonal Calderón.)

Calderón, sus límites son:

Al norte: con la parroquia de Pomasqui

Al sur: con el barrio de la Bota

Al noreste: con el centro administrativo

Al oeste: Carcelén Bajo

A consecuencia de la población del sector de Carapungo, que cuenta con 60.000 habitantes,

según lo indica el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito en el año 2011, toma el

nombre de “Centro comercial de comunidad”.

Carapungo se caracteriza por ser altamente comercial y tener un gran porcentaje de micro

empresas, distribuidas alrededor de la avenida principal, Padre Luis Vaccari, en el recorrido

se encuentra también grandes cadenas como Supermercados Akí, Almacenes Japón,

Artefacta, Konica, etc.

32

La oferta de vivienda que existe en el sector ha provocado un alto índice de incremento en

la población, que ha presentado una gran oportunidad de negocio para poder lograr

incrementar el nivel de ventas.

La fuerte competencia que existe en la entrada a Carapungo versa sobre los supermercados

de Santa María, Gran Akí y Magda que han llegado abarcar gran parte del mercado en el

sector comercial de esta poblada zona.

El abultamiento de propaganda de los locales existentes en la zona ocasiona la distorsión de

la presentación y la casi nula visibilidad del ingreso a los consumidores, en la mayoría de

los casos influye en ellos, ya que se confunden o no ingresen a los locales.

Cuanto mejor definida, espacialmente hablando, queda la zona comercial y, por tanto, la

percepción de la misma sea mayor en el usuario potencial, más valor obtiene y viceversa, de

acuerdo al mercado que maneja el sector de Carapungo, en el que se lleva a cabo la actividad

comercial los puntos geográficos más importantes para ofertar sus productos y generar

ingresos, se encuentran en la calle principal del sector debido a que existe gran variedad de

locales comerciales que ofertan diversos productos para cubrir distintas necesidades, de este

modo, las zonas comerciales asociadas con una o dos calles de las que obtienen su propia

denominación, son las más valoradas.

2.4. ¿Publicidad de locales comerciales o locales comerciales de publicidad?

En el siglo XIX en todas las ciudades comienza el desarrollo industrial y los ciudadanos

comienzan alfabetizarse y, consecuentemente a poder tomar decisiones de compra. A partir

de este momento la publicidad exterior se vuelve febril.

Todo el mundo quiere anunciarse y todos los gremios de actividades quieren darse a conocer,

se empieza a producir en serie todas las ventas de cualquier producto, y no sólo de los

servicios que se pueden acometer. En este momento empieza la competencia entre productos

y servicios y la única manera de combatirla es anunciase, sin embargo el problema radica en

que todas las ciudades están concentradas en la plaza principal y hay muy pocos espacios

donde poder publicitar.

33

Por lo tanto queda el ingenio de la publicidad exterior para desarrollar la oferta publicitaria

para formar parte de los paisajes urbanos.

2.5 Leyes para la difusión de la publicidad exterior.

La Constitución de la República del Ecuador (2008) en su artículo 14, establece la obligación

de los municipios de conservar un ambiente sano, para lo cual establece la regulación de

derechos y obligaciones de sus ciudadanos. Por otra parte, el Código Orgánico de

Organización Territorial, Autonomía y Descentralización, establece en su artículo 54, las

competencias municipales en temas relacionados con la regulación, prevención y control de

la contaminación ambiental, así como, la regulación en la colocación de publicidad en el

espacio público.

En el año 2006, el Concejo Metropolitano de Quito, estableció la Ordenanza Nº 186, la

misma que hace mención al tema de la publicidad exterior, en este cuerpo normativo regula

el uso de publicidad en el Distrito Metropolitano de Quito. Esta ordenanza es actualizada en

el año 2010, con la expedición de la Ordenanza Nº 330, la misma que establece la Licencia

Metropolitana Urbanística de Publicidad Exterior conocida como LMU 41.

En sus principales artículos la Ordenanza 330 establece lo siguiente:

Artículo 3.- Espacio público.- es el espacio de dominio público o privado en el que la

publicidad exterior colocada es visible.

Artículo 4.- Publicidad exterior.- es la publicidad que es visible desde el espacio púbico,

siendo susceptible de atraer la atención de quienes se encuentren en espacios abiertos.

Artículo 13.- Condiciones Generales de la Publicidad Exterior.- la publicidad exterior deberá

cumplir con las normas administrativas previstas en este título y se sujetarán además a lo

dispuesto en las Reglas Técnicas para la instalación de soportes publicitarios y colocación

de publicidad exterior. En toda publicidad exterior se hará constar, en lugar visible la placa

identificativa de la LMU 41, a la cual se debe acceder a través del siguiente formulario:

34

35

Los siguientes aspectos son considerados los más relevantes para el desarrollo de la presente

investigación:

Se prohíbe la publicidad en predios de uso residencial y residencial agrícola que supere los

3m2. Además no se debe colocar publicidad en los exteriores de bulevares, soterramiento de

cables u otras intervenciones del municipio.

Se prohíbe la publicidad móvil en vehículos de transporte en la parte delantera frontal y

parabrisas, puertas de ingreso y salida.

Están obligados a obtener LMU41 todas las personas todas las personas naturales o

jurídicas, naciones o extranjeras, de derecho privado o público que utilicen o aprovechen

el espacio público para colocar publicidad exterior.

No requerirá de la LMU la publicidad realizada al interior de espacios privados siempre y

cuando no se visible desde el espacio público. la publicidad que se realice al interior de los

automotores, publicidad que tiene como fin exclusivo la difusión, divulgación o promoción

de la ubicación o localización del establecimiento que esté regulada por la Licencia

Metropolitana Única para el Ejercicio de Actividades Económicas (LUAE).

Se permite la publicidad electoral siempre y cuando cuente con el permiso del dueño del

bien inmueble.

La administración zonal correspondiente emitirá la licencia siempre y cuando sea de un

procedimiento simplificado. La competencia de publicidad móvil y fija en parqueaderos

paradas, estaciones y terminales del sistema de transporte público estará asignada a la

autoridad administrativa competente.

Las tareas de inspección después del otorgamiento de la autorización de publicidad

experimental en el procedimiento especial es atribución de la Agencia Metropolitana de

Control.

36

Tasas y multas

En cuanto a las tasas de 1 a 8 metros cuadrados, se pagará 5% del salario básico unificado

por metro cuadrado de superficie.

De 8 metros cuadrados de superficie en adelante, 15 % del salario básico unificado por

metro cuadrado de superficie.

Para publicidad móvil el 55% del salario básico unificado para el caso de vehículos

no motorizados y para motorizados aquellos de un cilindraje hasta 500 CC.

Una remuneración básica unificada para todo vehículo que preste servicio de transporte

comercial (taxis).

Tres remuneraciones básicas unificadas para vehículos destinados a transporte público

(furgonetas, buses, busetas).

Para el caso de transporte comercial de carga o similares que publiciten que presten

servicios de publicidad de terceros pagarán las tres remuneraciones básicas unificadas. Se

exceptúan aquellos vehículos de propiedad de empresa y particulares que publiciten su

producto o servicios.

Para el caso de pantallas leds, proyectores electrónicos o similares, se cobrará el 100%

por ciento del salario básico unificado por metro cuadrado de superficie.

Para el caso de publicidad exterior fija de terceros, colocada por empresas publicitarias

en el ejercicio de sus actividades económicas publicitarias, ésta se realizará de manera

exclusiva en los sitios determinados como puntos de publicidad exterior en el espacio

público emitido por parte del Municipio de Quito.

En general los administrados que hayan puesto publicidad sin el permiso municipal pagarán

los siguientes valores:

Publicidad fija de 1 a 8 metros cuadrados cancelará el 10% de remuneración básica

unificada por cada metro cuadrado.

37

Publicidad fija de 8 metros en adelante ,30% de la remuneración básica unificada por

cada metro cuadrado.

Para publicidad móvil una remuneración básica por cada unidad.

Pantallas Leds, 20 remuneraciones básicas unificadas, entre los artículos principales. (El

Concejo Metropolitano de Quito, 2010)

38

CAPÍTULO III

Diseño metodológico

3.1 Objeto de estudio

Carapungo al igual que otros barrios en la ciudad de Quito ha ido creciendo con en pasar de

los años, en todos los niveles económico y social siendo el primero factor importante de todo

desarrollo social. Al crecer económicamente directamente estamos hablando de fuentes de

trabajo y por ende plazas de trabajo, mismas que han ido creciendo y consolidándose en el

mercado como: tiendas de abarrotes, micro mercados locales donde las personas puedan

adquirir sus productos de necesidades básicas y otro enceres, en este contexto encontramos

a lugares de mayor afluencia comercial, uno de ellos la segunda etapa del sector de

Carapungo lugar de estudio del presente trabajo.

3.2 Métodos y técnica de investigación

Los métodos a utilizarse son:

Al analizar a la contaminación visual desde la conceptualización los términos; publicidad e

impacto ambiental y como se construye la contaminación visual desde la unión de estos

factores.

“El Método analítico es aquel método de investigación que consiste en la desmembración de

un todo, descomponiéndolo en sus partes o elementos para observar las causas, la naturaleza

y los efectos”. (Ruiz, 2006)

Apoyado de este método se puede obtener y comprender de mejor manera cada una de los

elementos, que sirvan para la conceptualización de los términos publicitarios de manera

integral, la técnica que utilizare es la recolección bibliográfica e informativa para poder

conceptualizar las variables presentadas.

Para el objetivo de enfoque cualitativo: describir la situación problemática de la

contaminación visual que afecta a la población del sector de la segunda etapa de Carapungo

utilizando el método descriptivo que: “Consiste en realizar una exposición narrativa,

39

numérica y/o gráfica, lo más detallada y exhaustiva posible de la realidad que se investiga".

(Calduch, 2012)

La aplicación de este método nos ayudará en la descripción más exacta posible de la realidad

en la que se encuentra nuestra problemática, realizando una selección de la información que

aporte y mantenga la línea de estudio al estudio, evitando desviar la atención del problema

principal.

La técnica a aplicarse será la recolección de datos: Visuales y Documentales. Mediante esta

técnica se buscará documentación adicional no conceptual referente a mi tema propuesto,

para obtener material que apoye o aporte en el estudio, se buscará información con videos

documentales, denuncias sobre este tipo de problemas, normas, leyes y ordenanzas

municipales que sustenten un uso regulado de publicidad en locales comerciales.

Con la finalidad de obtener mayor información que responda a diversos criterios u

opiniones, se realizará la aplicación de un grupo focal a los moradores del sector, escogidos

aleatoriamente. Se escogerán tres mujeres y dos hombres entre 18 y 60 años de edad que

vivan algún tiempo en el sector, para obtener información con el fin de investigar sobre la

percepción de las personas en torno a un tema de la contaminación visual

También se utilizará el método etnográfico de la investigación:

“La investigación etnográfica es definida por como el método de investigación por el que se

aprende el modo de vida de una unidad social concreta, pudiendo ser ésta una familia, una

clase, un claustro de profesores o una escuela.” (Rodríguez, 1996)

Es un método de interacción con nuestra unidad de análisis y factores que se vinculen

directamente a ella, no obstante dejar nada por fuera del estudio procurar realizar

anotaciones, si es posible obtener grabaciones que eviten olvidar cosas que pueden ser

importantes para el desarrollo del estudio que realizaré. Este método facilitará la obtención

de información ya que se lo hará de forma directa con la población afectada.

Este método usará la técnica de la observación participante y observación no participante,

simultáneamente, para obtener un resultado que cumpla y satisfaga a cabalidad nuestro

objetivo dentro del estudio. Esta técnica se realizará en un promedio de cinco días laborales

40

tanto en su punto más alto en la comercialización de los locales comerciales (hora pico),

como en los que no lo son, para facilitar información de diferentes tipos de acepciones o

formas de captar los anuncios publicitaros.

Al analizar la contaminación visual provocada por los locales comerciales de la segunda

etapa del sector de Carapungo y la incidencia en la población, apoyado en herramientas de

tipo cualitativo. Se recurrirá al método etnográfico con la técnica de la encuesta.

3.3 Tipo de investigación

El presente trabajo de investigación corresponde al tipo descriptivo porque detalla

fenómenos, situaciones, en el caso particular de la contaminación visual del barrio

Carapungo de la ciudad de Quito.

3.4 Unidades estudio (población y muestra)

La recopilación de la información para sustentar la presente investigación se realizó a las

siguientes personas:

GRUPODE INVESTIGACIÓN POBLACIÓN MUESTRA

Comité Barrial 8 8

Jóvenes “FOCUS GRUP” 45 20

Dueños del locales comerciales del sector 17 17

Moradores del sector 494 50

TOTAL: 564 101

n=Tamaño de la muestra

N=Tamaño de la población

E=Error máximo admisible al cuadrado

N

n=

(E)2

(N-1)+1

41

𝑛 =564

0.0081(563) + 1

n=101

3.5 Análisis e interpretación de resultados de la investigación

3.5.1 Encuesta aplicada

La encuesta fue aplicada a las autoridades del “Comité Barrial” y a los propietarios de los

locales comerciales.

Pregunta 1: ¿En la segunda etapa del sector de Carapungo existe contaminación visual por

la presencia de letreros y publicidad comercial?

Tabla 1. Pregunta 1

ALTERNATIVAS f fi

MUCHO 51 16%

POCO 45 80%

NADA 1 4%

TOTAL 25 100%

FUENTE: Comité Barrial

ELABORADO POR: Javier Ormaza Gráfico 1. Pregunta 1

FUENTE: Comité Barrial

ELABORADO POR: Javier Ormaza

16%

80%

4%

MUCHO POCO NADA

42

Análisis e interpretación

De los 25 encuestados 4 que representan el 16% responden que en la segunda etapa del sector

de Carapungo existe mucha contaminación visual, 20 encuestados que representan el 80%

que es poca la contaminación visual, y 1 encuestado que representa el 4% responde que no

hay contaminación visual. De estos resultados se desprende que las autoridades consideran

que es poca la contaminación visual por la presencia de letreros y publicidad comercial.

Pregunta 2: ¿Conoce Ud. si existe en el Municipio una ordenanza que regule la tenencia

de letreros, publicidad privada y comercial?

Tabla 2. Pregunta 2

ALTERNATIVAS ALTERNATIVAS

f fi SI 10 40%

NO 12 48%

NO SABE 3 12%

TOTAL 25 100%

FUENTE: Autoridades Comité Barrial

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 2. Pregunta 2

FUENTE: Autoridades Comité Barrial

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

Del total de los encuestados, el 40% (10) responden que en la segunda etapa de Carapungo

existe una ordenanza municipal para regular la contaminación visual, 12 que representan el

48% que no existe ordenanza, y 3 encuestados que representan el 12% responden que no

saben. De estos resultados se desprende que de existir una ordenanza municipal no se da la

adecuada difusión

43

Pregunta 3: ¿A su opinión cual es la imagen que causa la publicidad exterior existente en

la segunda etapa de Carapungo?

Tabla 3. Pregunta 3

ALTERNATIVAS F fi

MALA IMÁGEN 23 92%

BUENA IMÁGEN 2 8%

TOTAL 25 100%

FUENTE: Autoridades Comité Barrial

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 3. Pregunta 3

FUENTE: Autoridades Comité Barrial

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 25 encuestados, 23 que representan el 92% responden que la tenencia de más de 3

letreros, publicidad privada y comercial producen un mala imagen de la segunda etapa de

Carapungo, 2 que representan el 8% responden que NO, de estos resultados se desprende

que la tenencia de más de tres letreros, publicidad privada o comercial si genera un mala

imagen de la segunda etapa del sector de Carapungo.

Pregunta 4: ¿Qué medidas se puede tomar para evitar la contaminación visual de la segunda

etapa de Carapungo?

44

Tabla 4. Pregunta 4

ALTERNATIVAS f fi

USO DE LA FUERZA PÚBLICA 0 0%

UNA ORDENANZA MUNICIPAL 17 68%

CONCIENTIZACIÓN A LAS

PERSONAS

7 28%

NINGUNA 1 4%

TOTAL 25 100%

FUENTE: Autoridades Comité Barrial

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 4. Pregunta 4

FUENTE: Autoridades Comité Barrial

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 25 encuestados el 17 que representan el 68% responden que se debe implementar una

ordenanza municipal, 7 que representan el 28% responden que se debe concientizar a las

personas y el 1 que es el 4% responde que no se debe aplicar ninguna solución. De estos

resultados se desprende que para regular el incremento de contaminación visual por letreros,

publicidad privada y comercial es necesaria la creación de una ordenanza municipal,

acompañada de campañas de concientización a los dueños de los locales comerciales

0%

68%

28%

4%

Uso de la fuerza pública Una ordenanza municipal

Concientización a las personas Ninguna

45

Pregunta 5: ¿Cree usted que el control de la disminución de la contaminación visual

ocasionada por letreros, publicidad privada y comercial debe ser responsabilidad absoluta de

las autoridades municipales de la ciudad?

Tabla 5. Pregunta 5

ALTERNATIVAS f fi

SI 21 84%

NO 4 16%

TOTAL 25 100%

FUENTE: Autoridades Comité Barrial

ELABORADO POR: Javier Ormaza Gráfico 5. Pregunta 5

FUENTE: Autoridades Comité Barrial

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 25 encuestados, 21 que representan el 84% responden que la erradicación de la

contaminación visual provocada por letreros, publicidad privada y comercial se debe ser

responsabilidad del Distrito Metropolitano de Quito, mientras que 4 que representan el 16%

responden que NO. Obteniendo como resultado que el Municipio de la ciudad de Quito, de

actuar frente a estar problemática de contaminación visual provocada por letreros,

publicidad privada y comercial en la segunda etapa de la ciudad de Quito.

84%

16%

SI NO

46

Pregunta 6: ¿Apoyaría Ud.? La socialización de la Ordenanza Nº 330 del DMQ que regula la

contaminación visual provocada por letreros, publicidad privada y comercial.

Tabla 6. Pregunta 6

ALTERNATIVAS f fi

SI 25 100%

NO 0 0%

TOTAL 25 100%

FUENTE: Autoridades Comité Barrial

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 6. Pregunta 6

FUENTE: Autoridades Comité Barrial

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 25 encuestados, 25 que representan el 100% responden que si apoyarían una

ordenanza municipal que regule la contaminación visual por letreros, publicidad privada y

comercial de la segunda etapa de Carapungo, reflejando que existe un apoyo de todos para

la implementación de una ordenanza que regule esta problemática.

Pregunta 7: ¿Qué tipo de sanciones cree usted que se debe imponer a quienes infrinjan la

ordenanza municipal que regule la contaminación visual provocada por letreros, publicidad

privada y comercial?

47

Tabla 7. Pregunta 7

FUENTE: Autoridades Comité Barrial

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 7. Pregunta 7

FUENTE: Autoridades Comité Barrial

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 25 encuestados 19 que representan el 76% responden que se debe imponer una

sanción económica, 5 que representan el 20% responden que debe suspender la patente

municipal y 1 encuestado que representa el 4% que se debe clausurar el local comercial. De

esto obtenemos como resultado se debe implementar una sanción económica y de ser

reincidente la suspensión de la patente municipal.

76%

20%

4%

0%

Económicas

Suspensión de lapatente municipal

Clausura

Ninguna

ALTERNATIVAS f fi

ECONÓMICAS 19 76%

SUSPENSIÓN DE LA LICENCIA

MUNICIPAL URBANÍSTICA Y

ROTULACIÓN EXTERIOR

5 20%

RETIRO DEL RÓTULO 1 4%

NINGUNA 0 0%

TOTAL 25 100%

48

3.5.2 Encuesta aplicada a los jóvenes del sector

Pregunta 8: ¿En la segunda etapa del sector de Carapungo existe contaminación visual por

la presencia de letreros y publicidad comercial?

Tabla 8. Pregunta 8

ALTERNATIVAS f fi

MUCHO 15 75%

POCO 5 25%

NADA 0 0%

TOTAL 20 100%

FUENTE: Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 8. Pregunta 8

FUENTE: Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 20 encuestados 15 que representan el 75% responden que en la Segunda etapa de

Carapungo existe mucha contaminación visual, 5 que representan el 25% que es poca

contaminación visual. De estos resultados obtenemos que los jóvenes del sector acusan que

existe mucha contaminación visual por la presencia de letreros y publicidad privada y

comercial y que se necesita actuar de manera inmediata.

49

Pregunta 9: ¿Conoce Ud. si en el Municipio existe una ordenanza municipal que regule la

tenencia de letreros, publicidad privada y comercial?

Tabla 9. Pregunta 9

FUENTE: Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 9. Pregunta 9

FUENTE: Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 20 encuestados, 1 responde conoce de la existencia de alguna ordenanza municipal

que puede regular la contaminación visual provocado por letreros, publicidad privada y

comercial, 18 responden que no conocen ningún tipo de ordenanza y 1 responde que no sabe.

Lo que evidencia el que no se conoce ninguna norma u ordenanza municipal que ayude la

problemática enunciada.

ALTERNATIVAS f fi

SI 1 5%

NO 18 90%

NOSABE 1 5%

TOTAL 20 100%

50

Pregunta 10: ¿A su opinión cual es la imagen que causa la publicidad exterior existente

en la segunda etapa de Carapungo?

Tabla 10. Pregunta 10

ALTERNATIVAS f fi

MALA IMÁGEN 19 95%

BUENA IMÁGEN 1 5%

TOTAL 20 100%

FUENTE: Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 10. Pregunta 10

FUENTE: Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 20 encuestados, 19 que representan el 95% responden que la proliferación de letreros

y publicidad en la segunda etapa contribuyen a que se produzca una mala imagen, de los

encuestados que representa en 5% responde que no ocasionan mala imagen del sector, dando

como resultado que exista la necesidad de una intervención para cambien la imagen de la

segunda etapa de sector de Carapungo.

51

Pregunta 11: ¿Qué medidas se puede tomar para evitar la contaminación visual de la segunda

etapa de Carapungo?

Tabla 11. Pregunta 11

FUENTE: Jóvenes Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza Gráfico 11. Pregunta 11

FUENTE: Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 20 encuestados 18 que representan el 90% responden que se debe implementar una

ordenanza municipal, 1 encuestado que representa el 5% responde que se debe concientizar

los dueños de los locales comerciales y otro encuestado que represente el 5% dice n se

debería sancionar. E estos resultados podemos decir que la contaminación visual se debe

implementar una ordenanza.

ALTERNATIVAS f fi

USO DE LA FUERZA PÚBLICA 0 0%

UNA ORDENANZA MUNICIPAL 18 90%

CONCIENTIZACIÓN A LAS

PERSONAS

1 5%

NINGUNA 1 5%

TOTAL 20 100%

52

Pregunta 12: ¿Cree usted que el control de la disminución de la contaminación visual

ocasionada por letreros, publicidad privada y comercial debe ser responsabilidad absoluta de

las autoridades municipales de la ciudad?

Tabla 12. Pregunta 12

FUENTE: Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 12. Pregunta 12

FUENTE: Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 20 encuestados, 10 que representan el 50% responden que la erradicación de la

contaminación visual provoca por letreros y publicidad privad y comercial debe ser prioridad

del Distrito Metropolitano de Quito, mientras que 10que representa el otro 50% de los

encuestados responde que NO, dando como resultado que el municipio debe realizar una

intervención en relación de la tenencia de letreros publicitarios

ALTERNATIVAS f fi

SI 10 50%

NO 10 50%

TOTAL 20 100%

53

Pregunta 13: ¿Apoyaría Ud.? La socialización de la Ordenanza Nº 330 del DMQ que regula

la contaminación visual provocada por letreros, publicidad privada y comercial.

Tabla 13. Pregunta 13

ALTERNATIVAS f fi

SIEMPRE 20 100,00

AVECES 0 0,00

NUNCA 0 0,00

TOTAL 20 100,00

FUENTE: Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 13. Pregunta 13

FUENTE: Jóvenes del sector ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 20 encuestados, 20 que representan el 100% respondieron que siempre debe existir

supervisión y contantes control sobre la tenencia de letreros, publicidad privada y comercial

para mejorar y erradicar la contaminación visual de la segunda etapa de Carapungo.

Pregunta 14: ¿Apoyaría Ud.? A una ordenanza que regule la contaminación visual provocada

por letreros, publicidad privada y comercial.

54

Tabla 14. Pregunta 14

FUENTE: Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza Gráfico 14. Pregunta 14

FUENTE: Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 20 encuestados, 20 que representan el 100% responden que apoyarían una ordenanza

municipal para erradicar la contaminación visual e la segunda etapa de Carapungo,

apoyados en concientización previa.

ALTERNATIVAS f fi

SI 20 100%

NO 0 0%

TOTAL 20 100%

100%

0%

SI NO

55

Pregunta 15: Qué tipo de sanciones cree usted que se debe imponer a quienes infrinjan la

ordenanza municipal que regule la contaminación visual provocada por letreros, publicidad

privada y comercial?

Tabla 15. Pregunta 15

ALTERNATIVAS f fi

ECONÓMICAS 16 80%

SUSPENSIÓN DE LA LICENCIA

METROPOLITANA URBANÍSTICA 1 5%

RETIRO DEL LETRERO 3 15%

NINGUNA 0 0%

TOTAL 20 100%

FUENTE: Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 15. Pregunta 15

FUENTE: Jóvenes del sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 20 encuestados, 16 que representan el 80% responden que se debe imponer un sanción

económica, 1 que representa el 5% responde que se debe suspender la patente municipal, y

3 de los encuestados que representan el 15% responden que se debe clausurar el local

comercial. De estos resultados se desprende que para sancionar a quienes contravengan la

ordenanza municipal se debe imponer una sanción económica y luego si se es reincidente

con la clausura le local comercial y suspensión de patente comercial.

80%

5%

15%

0%

Económicas

Suspensión de lapatente municipal

Clausura

Ninguna

56

3.5.3 Encuesta aplicada a los moradores del sector urbano de la segunda etapa de

Carapungo

Pregunta 16: Ha tenido Ud. Problemas para circular ya sea como peatón o conductor por

las aceras o calles de la segunda etapa del sector de Carapungo por la presencia de letreros

publicidad privada o comercial?

Tabla 16. Pregunta 16

FUENTE: Moradores del Sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 16. Pregunta 16

FUENTE: Moradores del Sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 50 encuestados, 32 que representan 64% responden que siempre han tenido problemas

para poder transitar por la calles de la segunda etapa del sector de Carapungo por cuestiones

de publicidad arbitraria, 15 encuestados que representan el 30% responden que a veces, 3

que representan el 6% responden que nunca han tenido problemas para circular por el sector.

De esto se desprende que la contaminación visual es un problema latente y que se debe tomar

medidas al respecto.

64%

30%

6%

SIEMPRE A VECES NUNCA

ALTERNATIVAS f fi

SIEMPRE 32 64%

AVECES 15 30%

NUNCA 3 6%

TOTAL 50 100%

57

Pregunta 17: ¿En la segunda etapa del sector de Carapungo existe contaminación visual por

la presencia de letreros y publicidad comercial?

Tabla 17. Pregunta 17

FUENTE: Moradores del Sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 17. Pregunta 17

FUENTE: Moradores del Sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 50 encuestados, 37 que representan el 74% responde que en la segunda etapa del

sector de Carapungo existe mucha contaminación provocada por la tenencia de letreros,

publicidad privada y comercial, 8 que representan el 16% responden que es poca la

contaminación visual, mientras que 5 respondieron que no existe contaminación visual en

este sector. De estos resultados se desprende la necesidad de regular mediante leyes u

ordenanzas que memoren y erradique la contaminación visual en la segunda etapa de

Carapungo.

ALTERNATIVAS f fi

MUCHO 37 74%

POCO 8 16%

NADA 5 10%

TOTAL 50 100%

58

Pregunta 18: ¿A su opinión cual es la imagen que causa la publicidad exterior existente

en la segunda etapa de Carapungo?

Tabla 18. Pregunta 18

FUENTE: Moradores del Sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 18. Pregunta 18

FUENTE: Moradores del Sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 50 encuestados, 27, que representan el 54% responden que el aumento de letreros y

publicidad privada y comercial producen una mala imagen de la segunda etapa del sector de

Carapungo, 23 que representan el 46% responden que no genera una mala imagen del sector.

De esto se desprende que el aumento de letreros publicitaros y publicidad privada y

comercial han ido creando una mala imagen de la segunda etapa del sector de Carapungo y

que se debe controlar el aumento de esta problemática de forma inmediata.

ALTERNATIVAS f fi

SI 27 54%

NO 23 46%

TOTAL 50 100%

59

Pregunta 19: ¿Qué medidas se puede tomar para evitar la contaminación visual de la segunda

etapa de Carapungo?

Tabla 19. Pregunta 19

ALTERNATIVAS f fi

USO DE LA FUERZA PÚBLICA 1 2%

UNA ORDENANZA MUNICIPAL 14 28%

CONCIENTIZACIÓN A LAS

PERSONAS

30 60%

NINGUNA 5 10%

TOTAL 50 100%

FUENTE: Moradores del Sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 19. Pregunta 19

FUENTE: Moradores del Sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 50 encuestados, 1 que representa el 2% responden que se debe usar la fuerza pública,

14 que representan el 28 % responden que se debe implementar una ordenanza municipal,

30 que representan el 60% responden que se debe realizar una concientización a la personas,

para poder controlar y erradicar la contaminación visual provocada por letreros publicitarios

y publicidad privada y comercial, mientras que 5 personas que representan el 10% responden

que no se debe realizar nada. De estos resultados se desprende que para regular la

contaminación visual del sector es necesaria una ordenanza municipal y realizar campañas

de concientización de la contaminación visual.

60

Pregunta 20: ¿Cree usted que el control de la disminución de la contaminación visual

ocasionada por letreros, publicidad privada y comercial debe ser responsabilidad absoluta de

las autoridades municipales de la ciudad?

Tabla 20. Pregunta 20

FUENTE: Moradores del Sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 20. Pregunta 20

FUENTE: Moradores del Sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 50 encuestados 25 que representan al 50% responden que la erradicación de la

contaminación visual provocada por letreros de publicidad privada y comercial si debe ser

prioridad del Municipio de Quito mediante supervisión y regulación mediante ordenanzas,

mientras que 25 personas que representan el otro 50% mencionan que no de be ser el

municipio quien regule esta problemática. De estos resultados se desprende que la mitad de

encuestados opina que es el municipio quien debe regular la contaminación visual mediante

la intervención de ordenanzas.

ALTERNATIVAS f fi

SI 25 50%

NO 25 50%

TOTAL 50 100%

61

Pregunta 21: ¿Apoyaría Ud.? La socialización de la Ordenanza Nº 330 del DMQ que regula

la contaminación visual provocada por letreros, publicidad privada y comercial

Tabla 21. Pregunta 21

ALTERNATIVAS f fi

SI 44 88%

NO 6 12%

TOTAL 50 100%

FUENTE: Moradores del Sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Gráfico 21. Pregunta 21

FUENTE: Moradores del Sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

Análisis e interpretación

De los 50 encuestados, 44 personas que representan el 88% responden que si apoyarían una

ordenanza que regule la contaminación visual provocada por letreros, publicidad privada y

comercial de la segunda etapa del sector de Carapungo, mientras que 6 personas encuestadas

que representan el 12 % manifiestan que no estrían dispuestas a apoyar una ordenanza que

regule esta problemática. De estos resultados se desprende que en su mayoría los moradores

del este sector están dispuestos a a colaborar una ordenanza que ayude a controlar y erradicar

la contaminación visual provocado por letreros, publicidad privada y comercial de la

segunda etapa del sector de Carapungo.

Pregunta 22: ¿Qué tipo de sanciones cree usted que se debe imponer a quienes infrinjan la

ordenanza municipal que regule la contaminación visual provocada por letreros, publicidad

privada y comercial?

62

Tabla 22. Pregunta 22

ALTERNATIVAS f fi

ECONÓMICAS 25 50%

SUSPENSIÓN DE LA LICENCIA

METROPOLITANA URBANÍSTICA Y

ROTULACIÓN EXTERIOR 8 16%

RETIRO DEL LETRERO 14 28%

NINGUNA 3 6%

TOTAL 50 100%

FUENTE: Moradores del Sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

FUENTE: Moradores del Sector

ELABORADO POR: Javier Ormaza

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

De los 50 encuestados, 25 que representan el 50% responden que se debe imponer una

sanción económica, 8 personas que representan el 16% responden que se debe suspender la

patente municipal, 14 personas que representan el 28% responden que se debe clausurar el

local comercial y 3 de los encuestados que representan el 6% responden que no se debe

imponer sanción. De estos resultados se interpreta que para quienes contravengan o incurran

con la ordenanza municipal se debe imponer una sanción económica de ser reincidente

proceder con la clausura del local y posterior la remoción de la patente comercial.

50%

16%

28%

6% Económicas

Suspensión de lapatente municipal

Clausura

Ninguna

63

CAPITULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1 Conclusiones

El medio ambiente en el que nos desenvolvemos a diario tiene muchos factores externos que

influyen en nuestro comportamiento, un caso específico es el de la publicidad, que juega con

nuestras emociones debido al impacto que provoca mediante el sentido de la vista, con

colores formas y figuras que genera una incidencia, esta puede ser negativa o positiva, en

primer caso causante de estrés, cansancio y agotamiento etc., enfermedades que se atribuyen

rompimiento de armonía espacio tiempo y ambiente.

La contaminación visual, en la actualidad no es preocupación de autoridades u órganos que

deberían ser quienes regulen el excesivo uso de publicidad en los locales comerciales, que

generan una súper abundancia de formas y colores que rompen con la armonía de estética

del ambiente, que genera afección en la salud física y psicológica de los moradores del sector

de Carapungo.

Las leyes existentes en cuanto a la tenencia de publicidad en el la ciudad de Quito, no son lo

suficientemente drásticas y debido a que se incumplen con gran frecuencia a nivel general,

dando paso a la proliferación de un excesivo y mal uso de anuncios, vallas y otras formas

de generar publicidad, que atentan contra la integridad de los moradores.

64

4.2 Recomendaciones

Es necesario que los organismos encargados con la elaboración de leyes y regulación de las

mismas Distrito Metropolitano de Quito, tomen cartas en el asunto sobre esta problemática

existente de la contaminación visual y los daños que ocasiona, con la finalidad de precautelas

el bienestar de la sociedad en general.

Se deben realizar a las leyes existentes cuanto a la regulación y control de la publicidad,

como uno de los elementos que incide directamente en la problemática de la contaminación

visual y alteración del paisaje, con el fin de evitar que continúe la proliferación de la misma.

Es importante que las leyes existentes y su posible reestructuración, sea el principio del fin,

del mal uso de la publicidad en la ciudad de Quito, controlando y reduciendo la tenencia

excesiva de anunciaos publicitarios que generan aturdimiento en la población por la

contaminación visual que provocan, beneficiando al comerciante, ya que hará que

implemente nuevas formas de marketing, enfocándose no solo en la cantidad de publicidad

que tiene sino en la atención al mensaje que quiere brindar, optimizando recursos y espacio.

El Distrito Metropolitano de Quito debe apoyarse en el Ministerio de Ambiente y

conjuntamente impulsar campañas de educación y concientización ambiental, donde se

evidencie el daño que causa la contaminación visual, para que la población en general

también exija respeto por la armonía del espacio y ambiente donde residen o transitan a

diario.

65

5. Cronograma Actividades Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5

Recopilación bibliográfica para

conceptualizar qué es

contaminación visual.

Elaboración Capítulo I

///////////////////////////////

///////////////////////////////

///////////////////////////////

//////////////////////////////

Recopilación bibliográfica para

explicar qué es el publicidad e

impacto ambiental

Elaboración Capítulo 2

//////////////////////////////////

//////////////////////////////////

/////////////////////////////////

Recolección de datos

documentales y visuales para

entender el contextos de la

afección hacia la población

//////////////////////////////

//////////////////////////////////

/////////////////////////////////

Encuestas

Dueños de los locales

comerciales

Moradores del Sector

Focus Grup

Observación participante y no

participante

//////////////////////////////////

/////////////////////////////////

///////////////////////////////////////

//////////////////////////////////////

Procesamiento análisis e

interpretación de datos

obtenidos.

Elaboración Capítulo III y IV

/////////////////////////////////////////

/////////////////////////////////////////

////////////////////////////////////////

66

BIBLIOGRAFÍA

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