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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
PROYECTO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Tema:
INFLUENCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA LATACUNGA DEL CANTÓN LATACUNGA
Autores:
LAURA ELIZABETH BRAVO PEÑAFIEL
CESAR NICOLÁS NUÑEZ COELLO
Tutor:
ING. OMAR CARRILLO GURUMENDI, MSC.
2017
i
Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS TÍTULO Y SUBTÍTULO
INFLUENCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA LATACUNGA DEL CANTÓN LATACUNGA
MARCA LATACUNGA EN EL CANTÓN LATACUNGA
AUTOR/ES: LAURA ELIZABETH BRAVO PEÑAFIEL
CESAR NICOLAS NUÑEZ COELLO
REVISORES:
Lcda. Luci Salas Narváez, MAE.
Arq. Teodoro Escalante Bourne, MSc.
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
CARRERA: INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PAGS: 92
ÁREA DE TEMÁTICA:
Campo: Investigación
Área: Marketing
Aspecto: Diseño de estrategias de posicionamiento para la marca Latacunga. Delimitación: 2016
PALABRAS CLAVES: Comportamiento del consumidor, Fidelización, Momento de la verdad, Posicionamiento.
RESUMEN: El marketing se encuentra en renovación constante ante las nuevas exigencias del
mercado, gracias a los avances tecnológicos, el cliente se ha convertido en el eje principal, por lo
que se hace imperativo innovar frecuentemente para estar preparados y adaptarse a los emergentes
cambios; es aquí donde se vuelve necesario la implementación de estrategias de marketing que
permitan y conlleven a alcanzar los objetivos propuestos para beneficio y satisfacción del cliente.
Conociendo que las tendencias que surgen con el pasar del tiempo son más complejas y menos
creíbles de lo que dicen ya que realizan todo lo contrario al momento de realizar una compra o
elegir un producto, por lo que el uso de nuevas herramientas como las ofrecidas para conocer el
comportamiento del consumidor. El presente estudio permite analizar las preferencias de viajes y
encaminar a este turista a la ciudad de Latacunga, que por lo investigado no está en la preferencia
del guayaquileño. Por lo que se diseña una campaña aplicando el neuromarketing a través de la
conformación de inside que permitirán llegar a la mente del grupo objetivo y de esta manera
cambiar las preferencias para que visiten Latacunga con todos sus atractivos.
No. DE REGISTRO (EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x) SI ( ) NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
LAURA ELIZABETH BRAVO PEÑAFIEL
CESAR NICOLAS NUÑEZ COELLO
TELÉFONO
0985827606
0996083988
E-MAIL:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
SECRETARIA TITULAR ( E ) FCA
NOMBRE:
Ab. Janet Bonilla F.
TELÉFONO:
042282187
ii
Certificación del Tutor
Habiendo sido nombrado, como tutor de tesis de grado como requisito para optar por el título
presentado por Laura Elizabeth Bravo Peñafiel con cédula de identidad Nº 0930891817 y
César Nicolás Núñez Coello con cédula de identidad Nº 0918829854
Tema: “INFLUENCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA LATACUNGA DEL CANTÓN
LATACUNGA”
Certifico que: He revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
ING. OMAR CARRILLO GURUMENDI MG.
C.I. 0914493010
TUTOR DE TESIS
iii
Certificado de Antiplagio
Habiendo sido designado como tutor: Ing. Omar Carrillo Gurumendi, Mg., del proyecto de
investigación como requisito para optar por el título de Ingeniería en Marketing y
Negociación Comercial, presentado por:
Laura Elizabeth Bravo Peñafiel C.I.: 0930891817
César Nicolás Núñez Coello C.I.: 0918829854
Tema: “INFLUENCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA LATACUNGA DEL CANTÓN LATACUNGA”
Testifico haber revisado el informe procesado por el software de coincidencia “URKUND” y
que las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el presente trabajo, se encuentran
debidamente citada de acuerdo a las normas APA vigentes, por lo que el presente trabajo de
titulación es de su total autoría.
Arq. Teodoro Escalante Bourne, Mg.
Gestor de Titulación
Plagiarism Checker X Originality
Report
Similarity Found: 04%
Date: jueves, enero 19, 2017
Statistics: 29 words Plagiarized / 15762 Total words
Remarks: Low Plagiarism Detected - Your Document Optional Selective
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL PROYECTO DE TITULACIÓN PREVIO A LA
OBTENCIÓN DEL TÍTULO INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Tema: INFLUENCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA LATACUNGA DEL CANTÓN LATACUNGA
Autores: LAURA ELIZABETH BRAVO PEÑAFIEL CESAR NICOLÁS NUÑEZ COELLO
Tutor: ING. OMAR CARRILLO GURUMENDI, MSC.
2016 Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología REPOSITORIO NACIONAL DE
CIENCIA Y TECNOLOGÍA _ _FICHA DE REGISTRO DE TESIS _ _TÍTULO Y SUBTÍTULO
INFLUENCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA LATACUNGA DEL CANTÓN LATACUNGA MARCA
LATACUNGA EN EL CANTÓN LATACUNGA _ _AUTOR/ES: LAURA ELIZABETH BRAVO
PEÑAFIEL CESAR NICOLAS NUÑEZ COELLO _REVISORES: Lcda. Luci Salas Narváez,
MAE. Arq. Teodoro Escalante Bourne, MSc.
_ _INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL _FACULTAD: CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS _ _CARRERA: INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL _ _FECHA DE PUBLI
iv
Renuncia de Derechos de Autor
Por medio de la presente, certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de
absoluta propiedad y responsabilidad de Laura Elizabeth Bravo Peñafiel con cédula de
identidad Nº 0930891817 y César Nicolás Núñez Coello con cédula de identidad Nº
0918829854
Tema: “INFLUENCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA LATACUNGA DEL CANTÓN
LATACUNGA”
Derechos que renuncio a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como a
bien tenga.
Laura Elizabeth Bravo Peñafiel
C.I.: 0930891817
César Nicolás Núñez Coello
C.I.: 0918829854
v
Dedicatoria
Dedico de manera especial este proyecto de tesis a mi
padre el Sr. Wilson Bravo, él ha sido el principal
cimiento para la construcción de mi vida profesional,
sentó en mi la base de responsabilidad y deseos de
superación, en el tengo el espejo en el cual me quiero
reflejar pues sus virtudes infinitas y su gran corazón me
llevan a admirarlo cada día más.
A mi madre Sra. Laura Peñafiel, por su esfuerzo para
que mi proyecto se haga realidad, por darme su apoyo
siempre que lo he necesitado, mil gracias por estar
siempre a mi lado.
A mis hermanos que son personas que me han ofrecido
el amor y la calidez de la familia a la cual amo
Laura Elizabeth Bravo peñafiel
vi
Dedicatoria
Este proyecto se la dedico primeramente a mi Dios
quién es el que me a guía siempre por el camino
correcto y es el que me da la fuerza para seguir adelante
y así poder cumplir mis metas establecidas.
A mis padres Sr. Gustavo Núñez y Sra. Delia Coello
por su apoyo, consejos, comprensión, valores y
principios que día a día me brindan en cada momento
de mi vida. A mis hermanos por estar siempre
presentes, con esa motivación constante para el logro
de mis objetivos.
También a cada una de esas personas que durante el
transcurso de mi carrera universitaria directa o
indirectamente ayudaron a que este objetivo se
cumpliera.
Cesar Nicolás Núñez Coello
vii
Agradecimiento
Primero dar gracias a dios por permitirme tener tan buena
experiencia dentro de mi universidad, gracias a mi
universidad por permitirme convertirme en un ser
profesional en lo que tanto amo y apasiona, gracias a cada
docente que hizo parte de este proceso de formación, que
deja como producto terminado esta tesis que perdurara
dentro de los conocimientos de las demás generaciones
que están por llegar.
Gracias a mis compañeros que más que compañeros
verdaderos amigos, gracias por su apoyo y
profesionalismo en cada trabajo realizado.
A mi enamorado el Sr. Nicolás Núñez quien también es mi
compañero de tesis le agradezco infinitamente por su
paciencia y dedicación en el desarrollo de este trabajo, ha
sido amigo y compañero inseparable, fuente de sabiduría,
calma y consejo en todo momento
Finalmente dar gracias a mis padres, gracias infinitas por
su apoyo incondicional en toda la etapa de estudios.
Laura Elizabeth Bravo Peñafiel
viii
Agradecimiento
Le agradezco a Dios por haberme acompañado y guiado a lo
largo de mi carrera, por ser mi fortaleza en todo momento.
Le doy gracias a mis padres sr. Gustavo Núñez y Delia
Coello por apoyarme en todo momento, por los valores que
me han inculcado, y por haberme dado la oportunidad de
tener una excelente educación en el transcurso de mi vida.
A mis hermanos por ser parte importante de mi vida y por
ese apoyo incondicional que siempre me brindan.
Le agradezco a la universidad de Guayaquil y a todos los
profesores que formaron parte de mi proceso pre-
profesional, gracias por esa confianza, apoyo, dedicación y
tiempo de cada uno, a mi tutor Ing. Omar Carrillo
Gurumendi por haber compartido su conocimiento para la
culminación de este proyecto.
A la Srta. Elizabeth Bravo Peñafiel mi enamorada y
compañera de tesis gracias por el apoyo y ánimo que me
brinda día a día para alcanzar nuevas metas, tanto
profesionales como personales.
Cesar Nicolás Núñez Coello
ix
Índices
Contenido
Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología ........................................................................... i
Certificación del Tutor ............................................................................................................... ii
Certificado de Antiplagio .......................................................................................................... iii
Renuncia de Derechos de Autor ................................................................................................ iv
Dedicatoria ................................................................................................................................. v
Agradecimiento ........................................................................................................................ vii
Índices ....................................................................................................................................... ix
Índice de Tablas ....................................................................................................................... xii
Índice de Figuras ..................................................................................................................... xiii
Resumen ................................................................................................................................... xv
Abstrac .................................................................................................................................... xvi
Introducción ............................................................................................................................... 1
1. Problema de la investigación ........................................................................................... 2
Formulación y sistematización del problema ......................................................................... 3
Sistematización ....................................................................................................................... 3
2. Objetivos de la investigación .......................................................................................... 4
Objetivos específicos .......................................................................................................... 4
3. Justificación ..................................................................................................................... 4
Justificación teórica ............................................................................................................ 4
Justificación metodológica ................................................................................................. 5
Justificación práctica .......................................................................................................... 5
4. Hipótesis y variables ....................................................................................................... 5
Variables ................................................................................................................................. 5
5. Aspectos metodológicos .................................................................................................. 6
Capítulo I .................................................................................................................................... 9
1. Marco teórico ..................................................................................................................... 9
1.1. Marketing..................................................................................................................... 9
1.2 Comportamiento del consumidor .............................................................................. 10
1.2.1 Toma de decisiones del consumidor .................................................................. 12
1.2.2 Tendencias de consumo ..................................................................................... 13
1.2.3 Consumo responsable y responsabilidad social ................................................. 14
1.2.4 Posicionamiento ................................................................................................. 15
1.2.5 Posicionamiento herramienta de marketing ....................................................... 16
x
1.2.6 El mercado proceso de posicionamiento ............................................................ 18
1.2.7 Posicionamiento estratégico ............................................................................... 20
1.3 El neuromarketing ..................................................................................................... 21
1.3.1 Procesos del neuromarketing ............................................................................. 22
1.4 Enfoques teóricos, limites conceptuales y teóricos ................................................... 23
1.4.1 Estrategia de marketing ...................................................................................... 23
1.4.2 Marketing aplicado al Turismo .......................................................................... 24
1.4.3 Turismo: Promoción de destinos turísticos ........................................................ 25
1.5 Antecedentes referidos al problema .......................................................................... 25
1.5.1 La ciudad, su ubicación y límites ....................................................................... 25
1.5.2 División Política ................................................................................................. 26
1.5.3 Clima .................................................................................................................. 27
1.5.4 Demografía ......................................................................................................... 27
1.5.5 Gastronomía ....................................................................................................... 28
1.5.6 Fuente de desarrollo ........................................................................................... 28
1.5.7 Medios de acceso ............................................................................................... 28
1.5.8 Patrimonio Cultural del Ecuador ........................................................................ 29
1.5.9 Festividades tradicionales - La Mama Negra ..................................................... 30
1.6 Reglamento General de Actividades Turísticas ......................................................... 30
1.7 Reglamento General a la Ley de Turismo ................................................................. 34
1.8 Ley de Gestión Ambiental ......................................................................................... 35
Capítulo II ................................................................................................................................ 37
Análisis de los resultados ......................................................................................................... 37
2.1 Diseño de la investigación.............................................................................................. 37
2.2 Tipo de investigación ..................................................................................................... 38
Investigación exploratoria ................................................................................................ 38
Investigación descriptiva .................................................................................................. 38
2.3 Instrumento de la investigación ...................................................................................... 39
El cuestionario .................................................................................................................. 39
2.4 Técnica de la investigación ........................................................................................ 39
La encuesta ....................................................................................................................... 39
2.6 Descripción y aplicación de los resultados .................................................................... 40
Conclusiones ............................................................................................................................ 50
Recomendaciones ..................................................................................................................... 50
Capítulo III ............................................................................................................................... 51
Propuesta .................................................................................................................................. 51
Tema ......................................................................................................................................... 51
xi
Título ........................................................................................................................................ 51
Justificación .............................................................................................................................. 51
Objetivos .................................................................................................................................. 52
Fundamentación de la propuesta .............................................................................................. 52
Análisis FODA ......................................................................................................................... 53
Análisis PESTEL ...................................................................................................................... 54
Actividades a desarrollar .......................................................................................................... 56
Composición de los colores y tipografía del logo .................................................................... 57
Target de la campaña ................................................................................................................ 59
Plan de acción ........................................................................................................................... 65
Cronograma .............................................................................................................................. 67
Análisis financiero .................................................................................................................... 68
Bibliografía ............................................................................................................................... 69
Apéndices ................................................................................................................................. 73
xii
Índice de Tablas
Tabla 1. Edades de adultos…………………...…………………..…………………………… 7
Tabla 2. Pregunta uno de la encuesta realizada……………………………………………… 40
Tabla 3. Pregunta dos de la encuesta realizada……………………………………………… 41
Tabla 4. Pregunta tres de la encuesta realizada……………………………………………… 42
Tabla 5. Pregunta cuatro de la encuesta realizada…………………………………………… 43
Tabla 6. Pregunta cinco de la encuesta realizada…………………….……………………… 44
Tabla 7. Pregunta seis de la encuesta realizada……………………………………………… 45
Tabla 8. Pregunta siete de la encuesta realizada……………………………………..……… 46
Tabla 9. Pregunta ocho de la encuesta realizada……………………………………..……… 47
Tabla 10. Pregunta nueve de la encuesta realizada..………………………………………… 48
Tabla 11. Pregunta diez de la encuesta realizada.…………………………………………… 49
Tabla 12. Cronograma……...……………………………………..…………………………. 67
Tabla 13. Costo del Proyecto……………………………………..…………………………. 68
xiii
Índice de Figuras
Figura 1. Resultados censo 2010…………….……………………………...………………... 7
Figura 2. Factores que influyen en los consumidores..……………………………………… 11
Figura 3. Ubicación geográfica de Latacunga……………………………...………………... 26
Figura 4. Parámetros climáticos promedio de Latacunga…………………………………… 27
Figura 5. Resultado de Censo Poblacional – Año 2010……………………….……………. 27
Figura 6. Chugchucaras plato típico…………………………………………….….……….. 28
Figura 7. Mapa Tren de los Volcanes.……………………………………………….……… 29
Figura 8. La Mama Negra……………………………………………………….………….. 30
Figura 9. Pregunta uno Frecuencia de viaje…...………………………………………….… 40
Figura 10. Pregunta dos de la encuesta realizada………...…………………….…………… 41
Figura 11. Pregunta tres de la encuesta realizada……..………………………….………… 42
Figura 12. Pregunta cuatro de la encuesta realizada………………………………...……… 43
Figura 13. Pregunta cinco de la encuesta realizada………………………………….……… 44
Figura 14. Pregunta seis de la encuesta realizada…………………………………………… 45
Figura 15. Pregunta siete de la encuesta realizada………………………………….………. 46
Figura 16. Pregunta ocho de la encuesta realizada……………………….………….……… 47
Figura 17. Pregunta nueve de la encuesta realizada………………………………………… 48
Figura 18. Pregunta diez de la encuesta realizada…………………..……………….……… 49
Figura 19. Logo de la campaña………………………………………………….………….. 56
Figura 20. Escala de pantone verde.…………………………………………….………….. 57
Figura 21. Escala de pantone mostaza.………………………………………….………….. 58
Figura 22. Escala de pantone negro.…………………………………………….………….. 58
Figura 23. Escala de pantone azul……………………………………………….………….. 58
xiv
Figura 24. Fuente del logo………………………………………………………….……….. 59
Figura 25. Fuente del slogan…………………………………………………….……….….. 59
Figura 26. Vivir el Tren, El Tren es Latacunga, pieza 1 de la campaña………………….…. 62
Figura 27. Vivir la Noche, La Noche es Latacunga, pieza 2 de la campaña…………….….. 62
Figura 28. Vivir los Recuerdos, Los Recuerdos son Latacunga, pieza 3 de la campaña…… 63
Figura 29. Vivir la Gastronomía, La Gastronomía es Latacunga, pieza 4 de la campaña….. 63
Figura 30. Vivir la Cultura, La Cultura es Latacunga, pieza 4 de la campaña……………... 64
Figura 31. Vivir la Cultura, La Cultura es Latacunga, pieza 4 de la campaña………….….. 64
Figura 32. Página de Facebook Vivir Ahora, Vivir es Latacunga……………………….…. 65
Figura 33. Página de Twitter Vivir Ahora, Vivir es Latacunga…………………………….. 66
Figura 34. Página de Instagram Vivir Ahora, Vivir es Latacunga……………………….…. 66
Figura 35. Stand y human banner….…………………………………………………….….. 67
xv
Resumen
Tema: Influencia del comportamiento del consumidor en el posicionamiento de la marca
Latacunga del cantón Latacunga
Autores: Laura Elizabeth Bravo Peñafiel y Cesar Nicolás Núñez Coello
Tutor: Ing. Omar Carrillo Gurumendi, Mg.
El marketing se encuentra en renovación constante ante las nuevas exigencias del mercado,
gracias a los avances tecnológicos, el cliente se ha convertido en el eje principal, por lo que se
hace imperativo innovar frecuentemente para estar preparados y adaptarse a los emergentes
cambios; es aquí donde se vuelve necesario la implementación de estrategias de marketing
que permitan y con lleven a alcanzar los objetivos propuestos para beneficio y satisfacción del
cliente. Conociendo que las tendencias que surgen con el pasar del tiempo son más complejas
y menos creíbles de lo que dicen ya que realizan todo lo contrario al momento de realizar una
compra o elegir un producto, por lo que el uso de nuevas herramientas como las ofrecidas
para conocer el comportamiento del consumidor. El presente estudio permite analizar las
preferencias de viajes y encaminar a este turista a la ciudad de Latacunga, que por lo
investigado no está en la preferencia del guayaquileño. Por lo que se diseña una campaña
aplicando el neuromarketing a través de la conformación de inside que permitirán llegar a la
mente del grupo objetivo y de esta manera cambiar las preferencias para que visiten
Latacunga con todos sus atractivos.
Palabras Claves: comportamiento del consumidor, Fidelización, Momento de la verdad,
Posicionamiento.
xvi
Abstrac
Topic: Influence of neuromarketing on the positioning of the Latacunga brand in the
canton Latacunga
Authors: Laura Elizabeth Bravo Peñafiel and Cesar Nicolás Núñez Coello
Tutor: Ing. Omar Carrillo Gurumendi, Mg.
Marketing is in constant renewal before the new demands of the market, thanks to
technological advances, the customer has become the main axis, so it becomes imperative to
innovate frequently to be prepared and adapt to the emerging changes; It is here that it
becomes necessary to implement marketing strategies that allow and lead to achieve the
objectives proposed for customer benefit and satisfaction. Knowing that the trends that arise
with the passage of time are more complex and less credible than they say since they do the
opposite to when making a purchase or choosing a product, so the use of new tools such as
those offered for Know the behavior of the consumer. The present study allows to analyze the
preferences of trips and route this tourist to the city of Latacunga, that for the investigated is
not in the preference of Guayaquil. For what is designed a campaign applying the
neuromarketing through the conformation of inside that will allow to reach the mind of the
target group and in this way change the preferences so that they visit Latacunga with all its
attractions.
Keywords: Consumer behavior, Loyalty, Moment of truth, Positioning
1
Introducción
El manejo que tiene el posicionamiento de marca con sus técnicas y estrategias,
generan diferentes conclusiones al momento que estas son aplicadas al turismo de un país,
región o ciudad, todo esto porque se debe establecer cómo se comporta los consumidores de
estos productos. Claro está que el turismo viene desempeñando un papel fundamental directo
en la economía de los países, que tienen como un producto no exportable la explotación de
sensaciones y vivencias que solo el turismo les puede brindar.
Conocer que piensan y como se van a comportar al momento de elegir un destino, lo
que aún genera más preguntas es ¿Qué provoca la decisión de ir a un desino? ¿Cómo elegir un
destino? Es ahí donde los expertos marketeros pueden aportar con los conocimientos técnicos
que poseen, y con el uso de nuevas herramientas como las neurociencias aplicadas al
marketing, descubriendo cómo se comporta el consumidor de estos productos, estableciendo
la aplicación del neuromarketing para determinar de forma directa la llegada al cerebro y el
acuñamiento de una marcar y como resultado provocando el anhelado posicionamiento de
marca, estableciendo la fidelización de marca como resultado final.
Es por esto que hablar de estrategias de neuromarketing aplicada al posicionamiento
de una marca a nivel turístico de una ciudad representará un trabajo con muchas alternativas
de éxito, ya que esta herramienta (el neuromarketing) permitirá el manejo a nivel cerebral del
acuñamiento de imágenes lugares, comidas o platos típicos, diversión y descanso; sin llegar a
ser invasivos en el manejo de las mismas. Porque hoy en día, el prototipo de turismo está
sufriendo grandes cambios y emergen nuevas opciones al sobre-explotado turismo de sol y
playa.
2
Se diversifican varios tipos de turismo alternativo como: turismo de naturaleza,
turismo de aventura, ecoturismo, etc. Latacunga, es una de las ciudades pertenecientes a la
provincia de Cotopaxi, que se encuentra ubicada estratégicamente en el centro del Ecuador y
asentada en las faldas del volcán Cotopaxi. Siendo una ciudad acogedora que cuenta con
atractivos naturales y una riqueza cultural inigualable; sin embargo, esta ciudad es todo un
tesoro andino que al parecer se encuentra muy bien escondido y que no logra ser descubierta,
y por lo tanto no logra despegar turísticamente, ya que no cuenta con un posicionamiento de
marca que les permita ser descubierta y por lo tanto todo lo que gira alrededor de esto como la
economía de esta ciudad tampoco surja.
1. Problema de la investigación
En la actualidad, la industria turística juega un papel fundamental en la economía
internacional, figurando como una de las principales fuentes de ingresos para los países que lo
manejan como su producto no exportable y sustentable; su rápida expansión en ciudades
desarrolladas ha permitido gozar de ventajas económicas y la generación constante de empleo,
en este sector directamente e indirectamente en sectores de construcción, agricultura,
telecomunicaciones, etc. Por estar directamente relacionados entre sí.
El Ecuador es uno de los países con mayor riqueza en biodiversidad de flora y fauna,
que se cuenta en cada región, teniendo lo más hermosos paisajes en todos sus entornos
naturales y un clima privilegiado muy marcados en sus cuatro regiones: Costa, Andes,
Amazonía y Galápagos, conviertendoló en un destino único y seductor a la vista de los
turistas.
Cuando se habla de Latacunga solo se piensa en la fiesta de la mama negra, y
Latacunga es más que solo esta fiesta, y cuenta con más atractivos que solo esa fecha; pero no
3
se conoce mayor mente que es lo que puede ofrecer al consumidor de momentos o instantes
de vida (el turismo). Además de ser una ciudad de paso obligado a para llegar a Quito desde
Ambato, la Amazonia, o el sur del país; tener un aeropuerto que se convierte en la solución
cuando el de Tababela ubicado en la parroquia rural del mismo nombre que presta servicio a
la ciudad de Quito cierra. Con todo esto la ciudad de Latacunga no tiene un despegue
económico. Estableciéndose que esta no se encuentra posicionada como un destino turístico, y
lo único que han hecho las autoridades es publicitar la celebración de los carnavales a través
de la Mama Negra.
Con estos antecedentes, se estima que la implementación de estrategias de
neuromarketing se conviertan en un instrumento para posicionar la Marca Latacunga e
impulsar el desarrollo turístico de esta, ya que al posicionar la imagen de la ciudad ayudará a
que ésta pueda consolidarse como destino turístico influyente en el país, lo que le permitirá
ser competitivo, atraer nuevos mercados generando un incremento de visitas, lo que a su vez
le permitirá concebir beneficios económicos y sociales, generación de plazas de trabajo y el
mejoramiento en la calidad de vida sus habitantes.
Formulación y sistematización del problema
¿Cómo contribuir para el posicionamiento de la marca Latacunga del Cantón
Latacunga?
Sistematización
¿El comportamiento del consumidor tiene incidencia en el posicionamiento de marca?
¿Cuáles son los factores que favorecen al posicionamiento de la marca Latacunga del
Cantón Latacunga?
4
2. Objetivos de la investigación
Objetivo general.
Estudiar el comportamiento del consumidor y diseñar la campaña publicitaria a partir
de inside para llegar al cerebro de los consumidores, generando posicionamiento de la marca
Latacunga.
Objetivos específicos.
Fundamentar teóricamente la incidencia del comportamiento del consumidor para el
posicionamiento de marca a nivel del cerebral.
Diagnosticar a través de la investigación cuantitativa cual es el posicionamiento de
marca Latacunga.
Diseñar campaña publicitaria online para de posicionamiento y la generación del re-
call de marca de la marca Latacunga.
3. Justificación
Justificación teórica
Para Schifman, León, & Lazar (2010) establecienron que. “El comportamiento del
consumidor exhibe al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que
ellos esperan que satisfagan sus necesidades”. Es, decir es la manera en que los consumidores,
toman decisiones para gastar sus recursos disponibles que son tiempo y esfuerzo en la
búsqueda de artículos relaciones con el consumo, se debe analizar el comportamiento del
consumidor para conocer cuáles son las preferencias, el porqué, cuando donde, como y su
frecuencia de consumo.
5
Justificación metodológica
Según LLopis (2014) “El tipo de investigación que se utilizará es la descriptiva, que se
fundamenta en detallar las propiedades, situaciones o actitudes más importantes de personas,
grupos o cualquier otro fenómeno que será objeto de análisis”. Este tipo de investigación
permitirá identificar y definir el problema; recopilar la información necesaria; describir,
analizar e interpretar los datos obtenidos y; buscar la mejor solución posible al problema o
necesidad presentado.
En el presente trabajo investigativo la relevancia es la detección por medio de
encuestas a personas que les gusta realizar turismo a nivel nacional, para recopilar entre todas
estas fuentes, que influye en el comportamiento del consumidor para el posicionamiento de la
marca Latacunga del cantón Latacunga, en la ciudad de Guayaquil.
Justificación práctica
Es de conocimiento universal, que el turismo viene desempeñando un papel
fundamental en la economía de los países; es más hoy en día, el prototipo de turismo está
sufriendo grandes cambios y emergen nuevas opciones al sobre-explotado turismo de sol y
playa
4. Hipótesis y variables
Si se realiza el estudio del comportamiento del consumidor para medir el
posicionamiento de la marca Latacunga en el Cantón Latacunga, permitirá crear una campaña
de comunicación.
Variables
Variable independiente: Comportamiento del consumidor.
6
Variable dependiente: Posicionamiento de la marca Latacunga.
5. Aspectos metodológicos
Los métodos teóricos a implementarse serán: inductivo, deductivo y el empírico. Se
usará como parte de la metodología de investigación los siguientes métodos. El método
deductivo que consiste en el uso del raciocinio y lógica que abarca desde lo general hacia algo
específico o particular, es decir, de lo universal a lo individual. Adicionalmente, método
inductivo que es el método por el cual se usa el raciocinio o la lógica abarcando desde lo
particular o específico hasta llegar a concluir a lo general y finalmente, el método empírico
que es el método que se usa para recopilar, elaborar e interpretar información registrada como
cuantitativa o cualitativa dentro de un muestreo en su proceso de tabulación (Abascal &
Grande, 2011).
Por otra parte, en este trabajo de investigación se utilizará las técnicas de investigación
cuantitativa (encuestas) y el de observación. Así mismo, se usará como metodología de
investigación aplicando la encuesta, estas son un grupo o conjunto de preguntas que son
formuladas a manera de interrogatorio a un individuo para conocer la opinión al respecto de
un tema en particular; y por último la observación que es la que se realiza mediante un
contacto directo para entender el tema a investigar y los resultados alcanzados por medio de la
información estadística levantada inicialmente (Abascal & Grande, 2011).
El estudio que se realizó para conocer el comportamiento del consumidor que viajan a
diferentes regiones del país, comprende a los adultos entre las edades de 19 – 59 años en la
República del Ecuador, Región Costa, Provincia del Guayas, ciudad de Guayaquil. Según
datos estadísticos proporcionados por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC),
de acuerdo al último censo poblacional del 2010, existen 2 350.915 habitantes en la ciudad de
7
Guayaquil entre ellos tenemos 1 192.694 mujeres y 1 158.221 hombres según lo indica la
siguiente figura:
Figura 1. Resultados censo 2010, tomado del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
Tabla 1.
Edades de adultos
Guayaquil De 20 a
24 años
De 25 a
29 años
De 30 a
34 años
De 35 a
39 años
De 40 a
44 años
De 45 a
49 años
De 50 a
54 años
De 55 a
59 años
1.229,42 207.620 199.912 188.467 159.158 141.880 132.838 109.770 89.774
Tomado del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC)
El marco muestral
La muestra se extraerá de la base del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
(INEC) de acuerdo al último censo poblacional del 2010. Se realizará la respectiva tabulación
de las encuestas para recolectar la información que será necesaria para conocer el
comportamiento del consumidor y sus preferencias de los lugares a donde viaja cuando desea
realizar turismo gastronómico, ecológico, histórico, etc.
8
Segmentación y muestra
Los datos que se utilizarán para el presente trabajo serán tomados en base del Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INEC). Para la encuesta se realizará un muestreo no
probabilístico debido a que la encuesta será dirigida a personas en general que a simple vista
se puedan identificar. Se tomó toda la ciudad de Guayaquil, norte, centro y sur
N =𝑍2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄
𝐸2
N = tamaño de la muestra
Z = nivel de confianza
E = porcentaje de error 0,05
P = valor de la proporción se tomará como referencia 0,50
Q = 1 - p = 0,50
N = 1,962∗ 0,50 ∗ 0,50
0,052 = 384 encuestas.
9
Capítulo I
1. Marco teórico
1.1. Marketing
El marketing es la función comercial que identifica las necesidades y los deseos de los
clientes, determina qué mercados puede atender mejor la organización, y diseña productos,
servicios y programas apropiados para atender a esos mercados. Sin embargo, el marketing es
mucho más que una función aislada de los negocios: es una filosofía que guía a toda la
organización. La meta del marketing es crear satisfacción de los clientes de forma rentable,
forjando relaciones cargadas de valor con clientes importantes. (Kotler & Armstrong,
Marketing, 2001).
“Un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores
actuales o potenciales” (Staton, Etzel, & Walker, 2007).
Marketing es “el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio,
comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que
satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización (AMA, 1960).
Haciendo un análisis de todas estas definiciones, se llega a la conclusión que el
marketing es una herramienta que busca promover e intercambiar productos y/o servicios
entre dos partes, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los consumidores; en otras
palabras, el marketing busca generar un beneficio mutuo entre la empresa y el consumidor.
El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
10
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización (Staton, Etzel, & Walker,
2007).
En otro ámbito el marketing también es aplicado a los servicios, cuyo objetivo consiste
en asegurar el intercambio entre consumidores y organizaciones para satisfacer las demandas
y necesidades de los clientes con un valor agregado al servicio, teniendo en consideración el
mercado al cual está dirigido.
En el marketing de productos bien y servicios, se utilizan estrategias similares, pero de
acuerdo a las particularidades de cada uno, se adaptan estas estrategias para diferenciarse
entre sí, acorde al mercado y sector en que se aplique.
A partir de esto, se hace evidente la necesidad de obtener información tanto de la
demanda como de la oferta, la misma que se puede obtener a través de una investigación de
mercado, que permitirá estudiar y analizar todos los datos primordiales y necesarios sobre las
necesidades, gustos, preferencias, hábitos y comportamiento del consumidor, con el fin de
alinear la gestión de marketing de la organización.
1.2 Comportamiento del consumidor
“El comportamiento del consumidor exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades”. Es decir, es
la manera en que los consumidores, toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relaciones con el consumo se debe analizar el
comportamiento del consumidor para conocer cuáles son las preferencias, el porqué, cuando
donde, como y su frecuencia de consumo (Schifman, León G. y Lazar kanuk., 2010).
Los factores como el precio, la publicidad y la costumbre pueden ser elementos
dominantes en el comportamiento del consumidor al momento de la toma de decisiones para
11
la compra de satisfactores y que los empresarios deben tomar en consideración la
optimización de dichos factores que favorezcan al cliente y mejorar la percepción que ellos
tienen. (Stanton , 2003).
El comportamiento del consumidor es determinado por varios factores, algunos toman
decisiones por el tipo de publicidad que perciben, otros por el precio o el valor que tenga el
producto o servicio para ellos o por la costumbre del comprador o consumidor para satisfacer
sus necesidades estos factores deben ser considerados por las empresas o fabricantes de los
productos.
Para Arellano (2013). El comportamiento del consumidor es “aquella actividad interna
o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades
mediante la adquisición de bienes o servicios”. Sin duda alguna la publicidad, la tecnología, la
oferta de distintos productos juega un papel muy importante en la decisión de compra del
consumidor.
Figura 2. Factores que influyen en la conducta de los consumidores, tomado de Kotler y
Armstrong.
Los factores que influyen en la conducta de compra de los consumidores se divide en
cuatro conjuntos claves de características: cultural, social, personales, psicológicas. La
cultura es el determinante fundamental de los deseos y conductas de las personas; la gente que
12
pertenece a diferentes grupos culturales, subculturas y de clases sociales tiene diferentes
preferencias de marcas y productos. Los factores sociales como la influencia de grupos
pequeños y familiares, afectan marcadamente la selección de productos y marcas lo mismo
que las características personales como edad, etapa, ciclo de vida y ocupación por ultimo
también se ve afectada por factores psicológicos importante como la motivación (Kotler P. ,
2013)
Cada uno de los factores mencionados ofrece una perspectiva diferente al momento de
analizar la conducta o comportamiento del consumidor al momento de comprar algún
producto o hacer uso de algún servicio para satisfacer dichas necesidades; las empresas deben
analizar estos factores para un mejor conocimiento del público que se va a dirigir el producto
o servicio que ofrezcan.
1.2.1 Toma de decisiones del consumidor
La toma de decisiones comprende tres pasos importantes los mismos que se detallan a
continuación:
Insumos o datos de entrada
Se basa en influencias externas que sirven como fuentes de información sobre un
producto en particular eh influye en los valores, las actitudes y el comportamiento de los
consumidores relacionados con el producto esto indica que las personas se dejan influenciar
por el tipo de comunicación con las que ellas perciben el producto o servicio.
Proceso de decisión de la compra
Es la forma con la que el consumidor toma las decisiones para reconocer sus
necesidades, búsqueda anterior de la compra y evaluación de alternativas. Esto quiere decir
13
que durante la decisión de compra el consumidor primero analiza cuál es su necesidad, busca
cual es la mejor elección para cubrir dicha necesidad y evalúa las alternativas para elegir la
que mejor satisfaga sus necesidades.
Resultados o datos de salida.
Finalmente, el consumidor después de realizar la compra analiza los resultados del
producto o servicio que eligió para cubrir sus necesidades. (Serralvo, 2012)
1.2.2 Tendencias de consumo
Una serie de cambios que definen las principales tendencias de consumo del siglo
XXI, como el aumento de industrias dedicada a la satisfacción del cliente de sus tiempos
disponible como el turismo, incrementará la búsqueda de la comodidad para los clientes y así
aprovechar su tiempo libre como un plus adicional al servicio que ofrecen, son las tendencias
del consumo para un futuro.
Consumo del siglo XXI.
Si el paso de una sociedad basada en la producción basada en el consumo puede
considerarse el hecho diferencial más significativo del siglo XX, puede afirmarse que la
importancia del tiempo disponible y la calidad de vida condicionarán de modo fundamental,
el inicio del siglo XXI. El tiempo disponible puede considerarse en este sentido una
tendencia de capital importancia concreta en una serie de indicadores tanto cualitativos como
cuantitativos entre los primeros debemos mencionar: la reorganización del trabajo, la
incorporación tardía de los jóvenes al mercado laboral, el menor tiempo dedicado a las tareas
domésticas, el aumento de la población post – ocupada, la aparición de la actitud más centrada
en la calidad de vida y una alta valoración del tiempo libre. (Arellano, 2013)
14
En la actualidad los cambios que se llevan a diario originan que las personas se
acoplen al estilo de vida actual el constante movimiento de los procesos tanto en las
organizaciones como en la vida diaria genera una automatización de las labores que se lleven
a cabo, tanto en las empresas como en el hogar; cada día el pedido de plazas de trabajo solo
para profesionales genera una alza en las personas desempleadas ya que la mayoría de
personas no cuentan con un título profesional o la experiencia requerida para los puestos
ofertados, el incremento de industrias que ofertan productos para facilitar el trabajo de las
personas va creciendo cada día.
Fidelización del cliente
En este contexto con mayor frecuencia las empresas se preocupan por extender sus
objetivos y estrategias comerciales hasta el punto que el cliente deposite su confianza en ellos
de manera casi inconsciente. Para alcanzar tales metas, no es suficiente una calidad en el
producto o servicio que se vende, sino que imprescindible el bienestar psicológico en la
acción de vender (Albrecht, 2015).
Se puede mencionar que en la actualidad las empresas buscan satisfacer sus
necesidades propias buscando que el cliente confié en ellos y vuelvan a elegir el producto o
servicio, en algunos casos es de mucha importancia el valor que el cliente tenga hacia el
producto ya que de esto depende si el cliente regrese nuevamente esto indicará si realmente el
cliente se fidelizó con la marca o producto (Albrecht, 2015)
1.2.3 Consumo responsable y responsabilidad social
Estos dos enfoques se relacionan entre sí, debido a que el consumo responsable como
la responsabilidad social son pilar fundamental en cada de sus operaciones (LLopis , 2009).
15
Consumo responsable
Durante los últimos años se ha sugerido el surgimiento de un nuevo tipo de consumo
denominado consumo responsable caracterizado por la influencia que sobre el mismo tendrían
valores como la solidaridad, la responsabilidad social, el respeto por los derechos humanos, el
multiculturalismo y la ecología. (LLopis , 2009).
Como parte de las nuevas tendencias el consumo responsable en la actualidad se puede
indicar que el consumo responsable va acorde a la calidad y precio de los productos que se
ofertan en el mercado, sino también es la parte ambiental que aporta a la sociedad.
1.2.4 Posicionamiento
El posicionamiento es toda la gestión realizada desde la mercadotecnia que está
vinculada con la instrucción de la oferta y la apariencia del producto, el distintivo o identidad,
para lo cual elaboran la idea principal entorno a la imagen de sus clientes y consumidores,
distinguido bajo el esquema del producto, marca o servicio de las instituciones competitivas.
El posicionamiento en correlación con las funciones de mercado empleado por los
precursores señala que el posicionamiento es parte estructural situándose dentro de la mente
del consumidor o cliente, transformándose en un campo de guerra para su debida distribución,
donde las marcas se pelean por estar en el sitial más alta dentro de las ideas y
comportamientos. La competencia es el sitio de referencia al cual hace mención el
posicionamiento (Kotler P. , 2003).
Por ende, los métodos de posicionamiento deben de implementar un estudio
exhaustivo de las ofertas competitivas y las funciones de gestión de la mercadotecnia y dar
paso a la exposición de su propia oferta y con ello ser observado de mejor manera para otros.
El posicionamiento logra la obtención de muchas cualidades tomando en consideración el
16
realce que tiene, lo que logra generar un distintivo de manera general de las preeminencias de
la competencia (Kotler & Solis, 2013)
Estableciendo una definición relevante es que el posicionamiento de una entidad o
institución se puede comprender mediante la perspectiva de los proyectos y la percepción que
se genere por parte del grupo objetivo. A su vez se denota que el posicionamiento es
observado como un método partícipe, con la interacción tanto de la entidad, y la sensación de
sus entes objetivos.
McCarthy (2013) menciona que el posicionamiento es un conjunto de métodos
premeditado, entorno a la iniciativa ante las problemáticas, la relación, alteración y el estudio
de las percepciones de los clientes en dependencia a objetivo concreto del mercado.
No obstante, se prevé que el posicionamiento de una entidad esta correlacionado de
forma directa con la percepción de que los consumidores cuentan con la misma. Así como
también la entidad quiere ser notada por sus usuarios. Pero esta misión se torna muy compleja
y a la vez relevante debido a que en muchas ocasiones la imagen que los consumidores tienen
sobre el producto no concuerda con lo que la entidad quiere difundir.
1.2.5 Posicionamiento herramienta de marketing
Rivas & Esteban (2012) establecen que por el desarrollo del posicionamiento es una
escala natural, en el entorno a los métodos de división del mercado estratégico. Un estudio
exhaustivo en base a la progresión que ayude a discernir la manera en que se conceptualiza el
mercado y las fortalezas que presenta la mercadotecnia para uno o más beneficios de
mercado. La posición orienta a la división de mercado objetivo y favorece al análisis de las
competencias y la eficacia en esa área.
17
El desarrollo de la toma de iniciativas o resoluciones que determina la posición
necesita del conocimiento de varios componentes. Reconocer desde un principio las
magnitudes y cualidades empleadas por los clientes en el análisis del planteamiento de la
mercadotecnia para las entidades que pugnan dentro del ámbito comercial y de mercado. A
través de los cimientos entorno a las dimensiones y cualidades, se registra en el estudio de los
clientes, el grado de relevancia, la posición absoluta de la entidad ante su competencia y el
desarrollo en la toma de resoluciones de compras en sí.
Es fundamental señalar que lo que se está estableciendo dentro del mercado como
punto de posicionamiento es la oferta total del determinado producto, y no solo la publicidad
y el desarrollo en cuanto a su función psicológica, de acuerdo a lo indicado por Rodríguez
solo las cualidades de perfil analítico y físicas del producto. El atractivo del producto debe ser
considerado en el estudio completo del servicio público el cual disponen, las propiedades
físicas del producto, el distintivo, el eslogan, los servicios, la comercialización y
determinación de los precios.
Mucho antes de plantear las estrategias del posicionamiento, es importante
comprender como asumen los clientes el estudio de las ofertas, desde la perspectiva de la
complejidad de sus cualidades, y la forma en la que seleccionan los productos entre la
competencia.
El desarrollo del ámbito competitivo ha encaminado a las entidades a explorar nuevas
estrategias de la mercadotecnia en base al volumen o multiplicidad de productos que resultan
ser inapropiados hoy en día. El desarrollo competitivo de los mercados de masas son la línea
delgada en un cumulo de mini-mercados influyentes para una diversidad de aspectos variedad
de interés, en expresiones de productos y guías de comercialización
18
Las entidades son obligadas a adoptar al marketing dirigido con el propósito de
reconocer los beneficios de mercado y fomentar la más apropiada distribución y el vínculo de
cada una de las partes segmentadas, enfocando sus prioridades en los clientes que disponen de
mejores beneficios de satisfacción.
La mercadotecnia determina los amplios conceptos en base a su viabilidad como punto
de inicio en la fundamentación de los métodos de segmentación cuyo fin es la estrategia del
posicionamiento. Sin embargo, su última etapa es el desarrollo de la estrategia global de la
mercadotecnia orientado al posicionamiento estratégico que termina en dos fases: la
estabilidad en el mercado y la estabilidad psicológica (posicionamiento). En la primera la
entidad determina la posición esperada en situaciones cercanas a la realidad en el ámbito
competitivo; la segunda conceptualiza la manera en la cual se comunica la posición de esta
dentro del mercado.
1.2.6 El mercado proceso de posicionamiento
El posicionamiento como base
Es un conjunto de métodos integrales que no se elaboran de manera congruente sino
mediante las iniciativas coexistentes, lo que necesita de un avance precedente de las
conceptualizaciones que orientan y guían a la toma de decisiones de manera directa y el
estudio exhaustivo en todas sus fases. Estas conceptualizaciones forman parte de la fase cero,
que abarca la implementación de la misión y lógica de una entidad, sus finalidades y los
propósitos directos en base la estrategia, lo que guía a el reconocimiento de una gama de
relevantes y distintivas oportunidades de mercado (Benko, 2012).
La oportunidad de mercado es un beneficio prioritario el cual aplica en una situación
adecuada y sugestiva ante una acción del marketing estratégico teniendo una gran repercusión
19
dentro del ámbito administrativo debido a que la entidad hace mención de las pautas para
conservar su preeminencia en la pugna competitiva.
Un benefactor de mercado es reconocido mediante una gama de estándares los cuales
estipulan el nivel de ventas que se generan y el aumento de las cualidades de los clientes y el
índice de influencia, el sitio del mercado, las rutinas de compra, las particularidades que
presentan cada uno de los distribuidores, los interés, los costos de producción, lis gastos
generados por las venta, los valores fijos en cuanto al margen de ganancia, la magnitud
competitiva, la estrategia de mercado, las vías de comercialización. Estos estándares indican
la proporción de la imagen de una entidad en la posición frente las grandes empresas
competidoras (Benko, 2012).
El compendio de las normativas sugerentes se pueden crear mediante el registro de los
elementos decisivos de éxito, como lo son: la magnitud de la entidad, el aumento del
mercado, los muros de acceso, la magnitud financiera, las parábolas de experiencias y
valorización, el patrimonio requerido, la confianza y por ende la fidelidad a la marca, la
distribución comercial y el poder de los clientes, el nivel de centralización, los distribuidores
de energía, los valores de cambio de proveedores, la accesibilidad de materias primas, fuentes
de financiación, estabilidad económica, rentabilidad, fijación de precios y sensibilidad,
formación en factores determinativos como: ambiental, económico, político y social (Alemán,
2013).
De acuerdo con lo que determina Payne (2012) el desarrollo del posicionamiento en el
ámbito de gestión de mercado necesita de la fomentación de tres pasos:
La división estándar del mercado, el reconocimiento de las variables se debe dirigir a
cada uno de los segmentos, y la descripción de sus perfiles;
20
Análisis y selección de los segmentos del mercado;
Implementación de las estrategias competitivas.
1.2.7 Posicionamiento estratégico
De acuerdo a lo determinado por Albrecht (2015), el posicionamiento de valor
estratégico conceptualiza los proyectos y visiones que en el desarrollo del plan estratégico se
presentan, la evolución en el proceso de elección de los consumidores para las instituciones.
Lo que comprende desde el instante en que una establecida entidad empieza el proceso
de desarrollo en el posicionamiento en el ámbito industrial en la cual cumple con sus
funciones, selecciona, anexa, desea los requisitos y necesidades de un definido rasgo o
aspecto que tenga el cliente.
Posicionamiento por atributos: la compañía se posiciona con un cierto atributo o
aspecto.
Posicionamiento por beneficio: el producto promueve el beneficio.
Posicionamiento de uso / aplicación: el producto se posiciona como el mejor
para un fin determinado.
Posicionamiento por los competidores: el producto se muestra como diferente, o
mejor, que el producto de la competencia.
Posicionamiento por categoría: La empresa puede ser descrito como el líder de
la categoría.
Posicionamiento por precio / calidad: El producto se coloca en un determinado
nivel de precios
21
1.3 El neuromarketing
Para los expertos mercadólogo quienes afirman que tan solo un 20% de los anuncios
publicitarios lanzados al mercado son exitosos. ¿Por qué solo este porcentaje? La razón es
muy sencilla, en lugar de intentar averiguar qué es lo que mueve a una persona a consumir un
producto o servicio, hemos despilfarrado un gran porcentaje de recursos en crear publicidad
inservible e incluso obsoleta.
Por otro lado, los expertos establecen otro dato significativo que reafirma la inutilidad
de las técnicas del marketing tradicional de manera aislada es que un 85% de la información
que manejamos para tomar decisiones es subconsciente o a nivel cerebral. Por tanto, ¿por qué
estresar a los clientes con encuestas o sondeos para estudiar su nivel de satisfacción? Si
sabemos que ellos contestarán cualquier cosa para no dejar al descubierto las verdaderas
razones cerebrales por la cual compra o consumen algún tipo de producto bien o servicio.
Una de las claves del éxito para que un producto o servicio llegue a cumplir las
expectativas de los clientes es conocer al consumidor. Nos encontramos ante una demanda
cada día más exigente. Queremos más por menos y mejor. Buscamos ser entendidos sin
sentirnos analizados. Pero centrémonos en el sector de servicios, más concretamente en la
venta de servicios turísticos. Es aquí donde la situación se complica aún más.
Se trata de vender experiencias intangibles, lograr que el cliente se decante por un
destino u otro sin tan siquiera haber estado allí, conseguir generar emociones a través de la
experiencia en dicho destino y permanecer en la mente del consumidor en forma de recuerdos
imborrables. Se trata de saber qué quiere el cliente y no lo que dice que desea. Para ello
debemos ir más allá y tratar de conocer ese alto porcentaje de información que nos lleva a
22
hacer clic o también llamado el momento de la verdad, donde se lleva acabo el término del
proceso mental y se toma la decisión de compra.
A través del neuromarketing se permite conocer los motivos que mueven a una
persona a elegir un producto u otro analizando los procesos cerebrales durante la toma de
decisiones. El neuromarketing utiliza técnicas de medición de la actividad cerebral para leer la
respuesta orgánica de una persona ante determinados estímulos. Donde la habituación juega
un papel importante en todos estos procesos, enmarcando los procesos del comportamiento de
este consumidor
1.3.1 Procesos del neuromarketing
La técnica que utiliza el neuromarketing para leer la actividad cerebral es la
Resonancia magnética funcional. La fMRI (resonancia magnética funcional) es considerada
la técnica de imagen más precisa y fiable que puede aplicarse sobre el cerebro. Gracias a ella
podemos obtener imágenes de la actividad cerebral mientras una persona realiza una
determinada tarea y determinar qué es lo que le lleva a actuar de una forma u otra, pero sobre
todo permite establecer el justo momento de la selección de un producto considerado también
“el momento de la verdad”.
Por otro lado, la electroencefalografía mide la actividad eléctrica del cerebro en
presencia de estímulos audiovisuales. De esta forma podemos obtener información sobre la
actividad del cerebro cuando una persona visualiza un anuncio publicitario, lo cual es de gran
utilidad para conocer si una imagen provoca emociones positivas en el cerebro y por tanto
permanecerá almacenada en la memoria del consumidor.
El Eyetracking ayuda a comprender el pensamiento subconsciente de los consumidores
a través del estudio del movimiento de los globos oculares, la dilatación de las pupilas y el
23
parpadeo de los sujetos. Gracias al seguimiento ocular se miden las respuestas ante un
estímulo auditivo, visual o incluso emocional, provocado por un producto antes y durante su
selección. A esta lista le siguen un largo etcétera de técnicas utilizadas por el neuromarketing
que gracias a los avances tecnológicos son cada día más accesibles y nos ayudan a conocer la
parte más oculta del cerebro del consumidor.
Todas estas técnicas son aplicables como hemos visto tanto en el proceso de pre-
compra de servicios turísticos como en los puntos de venta. El aroma que percibe el cliente
cuando entra por la puerta de un hotel, el rostro del recepcionista que le atiende para hacer el
check-in, cada detalle cuenta en el resultado final de la experiencia del cliente y gracias al
neuromarketing es posible anticiparnos a la reacción del consumidor para satisfacer sus
necesidades.
1.4 Enfoques teóricos, limites conceptuales y teóricos
1.4.1 Estrategia de marketing
Las estrategias de marketing son acciones que se llevan a cabo para conseguir
objetivos, como lanzar al mercado un nuevo producto o servicio, incrementar el volumen de
ventas, lograr una mayor participación en el mercado, fidelizar a los clientes, entre otros.
El marketing se encuentra en renovación constante ante las nuevas exigencias del
mercado, gracias a los avances tecnológicos, el cliente se ha convertido en el eje principal, por
lo que se hace imperativo innovar frecuentemente para estar preparados y adaptarse a los
emergentes cambios; es aquí donde se vuelve necesario la implementación de estrategias de
marketing que permitan y conlleven a alcanzar los objetivos propuestos para beneficio y
satisfacción del cliente.
24
La empresa Act-On realizó una encuesta en el 2012 en los Estados Unidos para
conocer cuáles son las estrategias de marketing más utilizadas en la actualidad, pudiendo
observar: el e-mail marketing como la estrategia más efectiva 77%, los social media que
constata la madurez del sector 72%, la analítica web que permite captar clientes y aumentar el
volumen del negocio 51%, CRM 40% y el contacto vía web 34%. Por otro lado, la
participación en ferias y congresos se ha convertido en una estrategia efectiva dentro de un
plan de marketing, que permitirá dar a conocerse y abarcar más mercados.
1.4.2 Marketing aplicado al Turismo
Hoy en día, se escucha hablar frecuentemente de la nueva era del marketing turístico
mejor conocido como: Turismo 2.0. Gracias a los aportes tecnológicos, el internet y la amplia
diversidad de redes y medios sociales, se puede lograr prometedores resultados en la gestión
turística; el turismo 2.0 está generando posibilidades y ventajas para llegar más lejos, directo,
veloz y de mayor accesibilidad, tanto así que se ha vuelto indispensable para ser considerado
dentro de todo plan de marketing (Benko, 2012).
Son muchos los retos y dificultados a los que se enfrentan los destinos turísticos, todos
con el mismo objetivo de llegar a un volumen mayor de visitantes, mejorar las ventas a través
de su eficiente promoción y diferenciación en el mercado; es por todo esto que rápidamente
las empresas, organizaciones o destinos que intentan convertirse en “sitios preferenciales”, se
están actualizando y apostando por estas herramientas (internet y medios sociales) en su plan
de marketing para comunicar sus productos y servicios, innovar la presentación de los
mismos, generar impacto visual y de confianza en sus consumidores, para así lograr su
crecimiento económico (Benko, 2012).
25
1.4.3 Turismo: Promoción de destinos turísticos
La obra Turismo un Enfoque Económico & Otras Cuestiones, define un destino
turístico como: "un lugar geográfico dotado de atractivos turísticos, con capacidad para
producir servicios, equipado con infraestructura adecuada, apto para satisfacer los deseos y
necesidades de los turistas" (Pantano, 2007).
La industria turística, en los últimos años, ha presentado grandes cambios, tanto en las
formas de promoción como en la necesidad de transformar un destino opaco en un atractivo
turístico. Además, gracias al desarrollo de nuevas tecnologías, ha sido posible enfocarse
principalmente en el turista, antes, durante y luego de su viaje, brindándole información
confiable, contenido de calidad, presencia en medios sociales, facilitando la interacción.
Es sabido que toda estrategia dirigida a la promoción de un destino turístico debe
trabajar en el objetivo de generar en el viajero una experiencia satisfactoria que refuerce sus
lazos emocionales con el destino y favorezca así la recomendación. No hay que olvidar que
los turistas ahora toman sus decisiones de compra mientras construyen sus expectativas y esas
expectativas, no solo están en un paisaje, plato o habitación de un álbum en una red social.
(Eventosfera, s.f.)
1.5 Antecedentes referidos al problema
1.5.1 La ciudad, su ubicación y límites
La ciudad fue fundada en el año 1534, y debido a la actividad volcánica del Cotopaxi,
fue devastada por tres ocasiones en los años 1742, 1768 y 1877; sin embargo, gracias al
esmero de sus habitantes fue levantada y reconstruida. El 11 de noviembre de 1820 se declaró
su independencia.
26
Figura 3. Ubicación geográfica de Latacunga, tomado de www.viajandox.com Guía Turística
Latacunga es capital de la provincia de Cotopaxi, está situada en el centro del Ecuador,
a 85 km del sur de Quito, en las colinas de la Cordillera de los Andes y asentada en las faldas
del Cotopaxi. Al norte limita con la provincia de Pichincha; al sur, el cantón Salcedo; al este,
la provincia de Napo y; al oeste, los cantones Sigchos, Pujilí y Saquisilí, punto de enlace entre
Costa, Andes y Amazonia.
1.5.2 División Política
Entre sus parroquias urbanas están: Eloy Alfaro (San Felipe), Ignacio Flores (Parque
Flores), Juan Montalvo (San Sebastián), La Matriz y San Buenaventura; y sus parroquias
rurales: Alaques (Alaques), Belisario Quevedo (Guanailín), Guaytacama (Guaytacama),
Joseguango Bajo, Mulaló, 11 de noviembre (Llinchisí), Poaló, San Juan de Pastocalle,
Tanicuchí y Toacaso.
27
1.5.3 Clima
Figura 4. Parámetros climáticos promedio de Latacunga. Tomado de www.viajandox.com
Guía Turística.
Se encuentra a una distancia de 2750 metros sobre el nivel del mar y su temperatura
promedio anual oscila los 12 grados centígrados, gozando de un clima templado, ventoso y
frío
1.5.4 Demografía
De acuerdo al último censo poblacional, la ciudad cuenta con 170.489 habitantes, entre
ellos se han censado 82.301 mujeres y 88.188 hombres (INEC, 2010).
Figura 5. Resultado de Censo Poblacional – Año 2010, tomado del Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos. (2010).
28
1.5.5 Gastronomía
Su placentera gastronomía es reconocida por turistas, entre ésta destaca como plato
típico de la ciudad las chugchucaras, así como también las deliciosas allullas, queso de hoja,
caramelos elaborados artesanalmente, las tortillas de maíz, entre otras (Latacunga.net, s.f.).
Figura 6. Chugchucaras plato típico, tomado del Blog Noticias Ecuador. 2011
1.5.6 Fuente de desarrollo
El desarrollo sostenido de la ciudad se enmarca a las industrias florícola, agrícola,
ganadera y minera; que le han ayudado a activar su economía, convirtiéndola en el motor
económico y fuente generadora de divisas. Es importante reconocer la actividad comercial de
la ciudad, destacándose la habilidad artesanal de los latacungueños, quienes trabajan
escrupulosamente en fabricar y elaborar con diversos materiales, las más bellas artesanías
para ofrecer a los visitantes.
1.5.7 Medios de acceso
Vía Terrestre
El acceso a la ciudad de Latacunga, ya sea en auto o en bus, es a través de la vía
Panamericana Sur. También se puede acceder por medio del remodelado y recuperado sistema
29
estatal de trenes, en la estación de Chimbacalle, la cual se encuentra ubicada en el centro de la
ciudad de Quito. Se transita por la reconocida Avenida de los Volcanes, que representa uno
de los principales atractivos turísticos de la sierra ecuatoriana; además se puede apreciar las
elevaciones como: Ilaló, Pasochoa, Rumiñahui, Cotopaxi, Pichincha, Atacazo, Corazón,
Ilinizas, entre otros (Portal web Vivelatacunga.com, s.f.).
Figura 7. Mapa Tren de los Volcanes, tomado de la página web Tren Ecuador.
Vía aérea
La aerolínea TAME ofrece vuelos desde Guayaquil hasta Latacunga, llegando al
Aeropuerto de Latacunga y viceversa.
1.5.8 Patrimonio Cultural del Ecuador
Gracias a su arquitectura colonial y desarrollo sostenido, el 18 de junio de 1982, la
ciudad de Latacunga fue declarada Patrimonio Cultural del Ecuador, emitido por el Instituto
30
Nacional del Patrimonio Cultural. La inigualable belleza de la ciudad radica en sus iglesias,
parques y edificaciones, por el cual es distinguida como “Latacunga romántica” y “cuna de
grandes poetas y escritores”.
1.5.9 Festividades tradicionales - La Mama Negra
La Santísima Tragedia o Mama Negra -como se mencionó anteriormente-es realizada
en honor a la virgen de la Merced, llamada "Virgen del Volcán" y protectora de la ciudad por
las erupciones del volcán Cotopaxi. La fiesta de la Mama Negra se constituye en ofrenda y
agradecimiento y se la realiza todos los años, con la participación de varios grupos humanos,
cada uno de estos utilizando vestimentas coloridas llamativas. (ViveLatacunga, s.f.)
Esta fiesta se celebra cada 24 de septiembre, pero desde el año 1963 se repite en
noviembre debido a las fiestas de independencia de la ciudad y esta es patrocinada por el
Municipio.
Figura 8. La Mama Negra, tomado del Diario La Hora. 2013.
1.6 Reglamento General de Actividades Turísticas
Decreto Ejecutivo 3400
31
Registro Oficial 726 de 17-dic-2002
Última modificación: 09-ene-2008
Estado: Vigente
TÍTULO VII
DE LA PROMOCIÓN TURÍSTICA
Art. 182.- Campañas promocionales. - El Ministerio de Turismo tendrá a su cargo la
realización de campañas promocionales nacionales e internacionales, tendientes a alcanzar la
creación de la verdadera imagen turística del Ecuador a nivel nacional e internacional, a
fomentar el turismo receptivo, el turismo interno y el turismo social, a diversificar la oferta y
propender a la integración nacional.
La realización de estas campañas de promoción deberá estar basada en lo dispuesto en
la Ley Especial de Desarrollo Turístico y en las políticas y lineamientos que el Ministerio de
Turismo establezca periódicamente.
Estas campañas a nivel internacional, y nacional se las ejecutará en los principales
mercados emisores del mundo y mercados nacionales, sin lesionar la dignidad nacional ni
alterar o falsear los hechos históricos o las manifestaciones de la cultura e idiosincrasia
nacionales e informar con veracidad sobre los recursos y servicios turísticos que se ofrezcan.
El Ministerio de Turismo dictará normas generales, para la planificación y la
orientación de las actividades de promoción turística.
Art. 183.- Medios para la promoción.- Las campañas de promoción informando a
nivel nacional e internacional se las realizará entre otras a través de la participación directa en
32
ferias internacionales, ferias nacionales, fiestas cívicas nacionales y provinciales, edición de
material promocional como afiches, publicaciones, mapas, planos, audiovisuales,
representaciones folclóricas y cualquier tipo de material destinado para este fin, para lo cual
previamente se prepararán estudios de comercialización y difusión en todos los mercados.
Las actividades nacionales e internacionales de promoción del producto turístico del
país pueden realizarse a través de la consideración de regímenes de cooperación, mediante
celebración de acuerdos y convenios entre el sector público incluidos los gobiernos
seccionales y el sector privado.
Art. 184.- Papel del sector privado. - Corresponde al sector privado, previa la
aprobación del Ministerio de Turismo, realizar la promoción comercial de la oferta turística.
Art. 185.- Asesoramiento técnico. - El Ministerio de Turismo colaborará y brindará a
la empresa privada, el asesoramiento técnico necesario respecto a la información turística en
general y de proyectos de promoción y ejecución de los mismos e investigación de mercados,
de conformidad con las disposiciones que, para el efecto, se formulen en este reglamento o en
otras disposiciones.
Art. 188.- Campañas oficiales. - El Ministerio de Turismo efectuará campañas
oficiales de publicidad tendiente a fomentar el turismo en el país, así como actividades de
relaciones públicas nacionales e internacionales para el cumplimiento de sus fines.
Art. 189.- Publicaciones. - Las ediciones de afiches, folletos, guías, revistas,
periódicos, fotografías, películas, videos y otros medios con fines de promoción turística,
deberán ser realizados por el Ministerio de Turismo o por personas naturales o jurídicas
autorizadas por éste.
33
En las guías turísticas, aparte de la información que comúnmente se incluye en ellas,
se incorporarán datos sobre la accesibilidad, para personas con discapacidades, en los medios
de transporte, hoteles, restaurantes, centros culturales y deportivos, edificios y servicios
públicos.
Art. 190.- Obligación de entregar copias. - Los editores del material autorizado por el
Ministerio de Turismo, tienen la obligación de entregar a éste una copia del material
producido.
Art. 191.- Número de registro. - Los editores de material promocional tendrán la
obligación de hacer constar en una parte visible, el número del registro de la autorización
correspondiente o indicar que ésta se ha concedido por haber operado el silencio
administrativo.
TÍTULO VIII
DE LA CAPACITACIÓN, FORMACIÓN Y PROFESIONALIZACIÓN TURÍSTICA
Art. 193.- Centros de formación turística.- El Ministerio de Turismo, en coordinación
con el Ministerio de Educación y Cultura, las universidades y los demás institutos de
educación superior y técnica, determinará a nivel nacional las necesidades de formación y
capacitación del personal requerido en la actividad turística y autorizará el funcionamiento de
los centros de formación y promoción turística a nivel medio que no se hallen sujetos a las
normas de la Ley de Educación Superior, y aprobará los correspondientes programas de
estudio.
Art. 194.- Labores de capacitación. - El Ministerio de Turismo, para el cumplimiento
de sus fines podrá dictar cursos, seminarios, conferencias, o propiciar cualquier evento
34
técnico, para lo cual podrá contratar o invitar a profesionales y técnicos nacionales o
extranjeros, de reconocida solvencia.
Art. 195.- Asesoría profesional y técnica. - El Ministerio de Turismo, brindará
asesoría profesional y técnica a las empresas turísticas y otras instituciones que lo soliciten,
para lo cual fijará la tarifa que cobrará por estos servicios. (Ministerio de Turismo del
Ecuador, 2008)
1.7 Reglamento General a la Ley de Turismo
Decreto Ejecutivo 1186
Registro Oficial 244 de 05-ene-2004
Última modificación: 09-ene-2008
Estado: Vigente
TÍTULO CUARTO
EL FONDO DE PROMOCIÓN TURÍSTICA
Art. 76.- De la promoción. - Con el objeto de consolidar la identidad e imagen
turística del Ecuador en el ámbito nacional e internacional, el Ministerio de Turismo dictará
las políticas y el marco referencial a efectos de posicionar al país como destino turístico.
La gestión de la promoción turística le corresponde al Ministerio de Turismo en conjunto con
el sector privado. Los medios de la promoción y mercadeo del Ecuador, sin que sean un
limitante serán canales convencionales como ferias, talleres, viajes de familiarización, viajes
de periodistas, congresos, exposiciones, entre otros no convencionales como servicios de
información turística, internet y material promocional, etc.
35
La ejecución de la promoción turística del Ecuador se realizará con estricta sujeción al
Plan Estratégico de Desarrollo Sectorial, políticas sectoriales, Plan de Competitividad
Turística y Plan Nacional de Mercadeo, los mismos que serán utilizados como herramientas
fundamentales y el Sistema de Inteligencia de Mercados. (Ministerio de Turismo del Ecuador,
2008)
1.8 Ley de Gestión Ambiental
CODIFICACIÓN 2004-019
H. Congreso Nacional
La Comisión de Legislación y Codificación
Quito, 22 de julio de 2004.
CAPÍTULO III
DE LOS MECANISMOS DE PARTICIPACIÓN SOCIAL
Art. 28.- Toda persona natural o jurídica tiene derecho a participar en la gestión
ambiental, a través de los mecanismos que para el efecto establezca el Reglamento, entre los
cuales se incluirán consultas, audiencias públicas, iniciativas, propuestas o cualquier forma de
asociación entre el sector público y el privado. Se concede acción popular para denunciar a
quienes violen esta garantía, sin perjuicio de la responsabilidad civil y penal por denuncias o
acusaciones temerarias o maliciosas.
El incumplimiento del proceso de consulta al que se refiere el artículo 88 de la
Constitución Política de la República tomará inejecutable la actividad de que se trate y será
causal de nulidad de los contratos respectivos.
36
Art. 29.- Toda persona natural o jurídica tiene derecho a ser informada oportuna y
suficientemente sobre cualquier actividad de las instituciones del Estado que conforme al
Reglamento de esta Ley, pueda producir impactos ambientales. Para ello podrá formular
peticiones y deducir acciones de carácter individual o colectivo ante las autoridades
competentes.
CAPÍTULO IV
DE LA CAPACITACIÓN Y DIFUSIÓN
Art. 30.- El Ministerio encargado del área educativa en coordinación con el Ministerio
del ramo, establecerá las directrices de política ambiental a las que deberán sujetarse los
planes y programas de estudios obligatorios, para todos los niveles, modalidades y ciclos de
enseñanza de los establecimientos educativos públicos y privados del país.
Art. 31.- El Sistema Descentralizado de Gestión Ambiental, a través de los medios de
difusión de que dispone el Estado proporcionará a la sociedad los lineamientos y
orientaciones sobre el manejo y protección del medio ambiente y de los recursos naturales.
Art. 32.- El Sistema Descentralizado de Gestión Ambiental en coordinación con las
instituciones del Estado competentes en la materia, publicará en periódicos de amplia
circulación los listados de productos, servicios y tecnologías de prohibida fabricación,
importación, comercialización, transporte y utilización; por su peligro potencial para la salud
y el medio ambiente. También publicará la lista de aquellos productos que han sido
prohibidos en otros países. (Ministerio del Ambiente del Ecuador, 2004)
37
Capítulo II
Análisis de los resultados
2.1 Diseño de la investigación
La investigación de mercados específica la información requerida para enfrentar estos
problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el
proceso de recolección de información, analiza los resultados, y nos informa sobre los
hallazgos y sus implicaciones. (Bennett, 1988)
Se puede definir a la investigación de mercados como un proceso que refleja las
necesidades, tendencias, perfil de mercado, conducta y hábitos del consumidor a través de la
recopilación y análisis de datos. Con la investigación de mercado se logrará conocer el
mercado, obtener resultados confiables, identificar problemas, tomar decisiones, etc.
La investigación descriptiva es una forma de estudio para saber quién, dónde, cuándo,
cómo y porqué del sujeto de estudio y consta de las siguientes etapas:
a) Examinar las características del problema.
b) Definir y formular las preguntas de investigación.
c) Enunciar los supuestos en que se basa la hipótesis.
d) Elegir los temas y las fuentes apropiados.
e) Seleccionar técnicas para la recolección de datos.
f) Clasificar los datos.
g) Realizar observaciones objetivas y exactas.
38
h) Describir, analizar e interpretar los datos.
Por lo tanto, se procederá a recopilar la información relevante, luego se clasificará y
analizarán los resultados obtenidos para identificar los problemas, obtener resultados precisos
y así poder cumplir con los objetivos propuestos.
2.2 Tipo de investigación
Investigación exploratoria
Según lo manifestado por LLopis (2014) “Por medio de la investigación exploratoria
se busca tener un mayor conocimiento sobre algún tema poco estudiado o fenómeno
establecido, por otra parte, la investigación de tipo exploratoria ayuda al investigador a
incrementar el nivel de conocimiento cuando en él existe carencia de lo que pretende
estudiar.” (p. 40)
Con la ayuda de este instrumento será posible identificar en sitio, los atractivos
naturales y culturales que posee la ciudad de Latacunga, asimismo se podrá identificar las
falencias en el servicio turístico, ya sea por alojamiento, alimentación o entretenimiento;
también se podrá conocer cuáles son las actividades recreativas que realizan los visitantes en
el destino, entre otros.
Investigación descriptiva
Según lo establecido por Merino (2013) “La investigación descriptiva lo que busca,
como su nombre propio lo manifiesta es describir los acontecimientos que se pueden
evidenciar en un momento dado siendo estos el nivel del público objetivo al adquirir o
consumir algún producto, ciertas características de los individuos que hacen uso de un
servicio en particular, etc.” (p. 79)
39
2.3 Instrumento de la investigación
El cuestionario
Según lo expone Tenbrink (2012) “Un cuestionario es simplemente una lista de
preguntas anotadas para ser leídas y contestadas por el sujeto de estudio. El cuestionario está
diseñado en primer lugar para obtener información sobre las opiniones y actitudes de las
personas, pero también sobre lo que hicieron en una situación concreta.” (p. 141)
2.4 Técnica de la investigación
La encuesta
Según lo que expresa Abascal e IIdefonso (2011) “La encuesta se puede definir como
una técnica primaria para la obtención de la información sobre la base de un grupo objetivo
garantizando así que la información que se proporcione por una muestra pueda ser analizada
por métodos cuantitativos.” (p. 15)
La encuesta permitirá conocer la percepción de los turistas hacia el destino Latacunga,
cuáles son sus gustos y preferencias, qué actividades les gustaría realizar, con qué frecuencia
visitan la ciudad, cómo califican los servicios turísticos, etc. La encuesta estará conformada
por una serie de preguntas de tipo cerradas con opciones de respuesta establecidas y se la
realizará a turistas nacionales y extranjeros. Con los resultados de la encuesta se pretende
establecer soluciones a los problemas que se presenten enfocados en la satisfacción del turista
y la conservación del entorno natural.
40
2.6 Descripción y aplicación de los resultados
1.- ¿Cuál es su frecuencia de viaje al año?
Tabla 2
Frecuencia de viaje
Característica Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
1 245 64%
2 a 3 80 21%
4 a 6 44 11%
7 o más 15 4%
Total 384 100%
Figura 9. Frecuencia de viaje
El levantamiento de la información realizada estableció que el 4% de los turistas
nacionales viajan entre 7 o más veces al año, seguido por el 11% que lo hacen entre 4 a 6
veces al año, mientras que el 21% realiza entre 2 a 3 viajes al año y, el 64% viaja 1 vez al año.
Se establece que los encuestados realizan un viaje al año como mínimo.
64%21%
11% 4%
¿Cuál es su frecuencia de viaje?
1
2 a 3
4 a 6
7 o más
41
2.- ¿En qué momento viaja usted?
Tabla 2
Momento de viaje
Característica Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Fines de semana 83 22%
Feriados 90 23%
Vacaciones 211 55%
Total 384 100%
Figura 10. Momento de viaje
El estudio realizado arroja que el 55% prefiere viajar en sus vacaciones, el 23%
durante los feriados nacionales, mientras que el 22% restante, prefiere viajar los fines de
semana. El momento en que más prefieren viajar los encuestados son los feriados.
22%
23%
55%
¿En qué momento viaja usted?
Fines de semana
Feriados
Vacaciones
42
3.- ¿Cuáles son los motivos por los que realiza sus viajes?
Tabla 4
Motivo de viaje
Característica Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Negocios 30 8%
Recreación u ocio 244 64%
Familiares 66 17%
Salud 44 11%
Total 384 100%
Figura 11. Motivo de viaje
El levantamiento de la información realizada determina que la motivación de los
turistas nacionales para emprender un viaje radica principalmente a recreación / ocio,
representado con un 64%; seguido de viajes por motivos familiares con un 17%; otro motivo
de viaje es por salud reflejado en un 11% y finalmente, el 8% de los turistas que viajan por
negocios. El estudio establece que el motivo por lo que más viajan es por ocio esto es
recreación.
8%
64%
17%
11%
¿Cuáles son los motivos por los que realiza sus viajes?
Negocios
Recreación u ocio
Familiares
Salud
43
4.- ¿Conoce usted determina a dónde viajar?
Tabla 5
Como determina viajar
Característica Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Por la familia 40 10%
Por amigos 57 15%
Publicidad 180 47%
Operadora turística 22 6%
Internet 85 22%
Total 384 100%
Figura 12. Como determina viajar
El levantamiento de la información determina que los turistas nacionales utilizan como
medio de información para seleccionar un destino, se inclinan el 47% por medio de algún tipo
de publicidad que les llego, seguido del 22% por referencia tomadas del internet, el 15% por
recomendación de amigos, el 10% por la familia, mientras que el 6% lo hace a través de
operadoras turísticas. Los encuestados deciden a donde viajar por la publicidad de los lugares
que ven en los diferentes medios.
10%
15%
47%
6%
22%
¿Conoce usted determina a dónde viajar?
Por la familia
Por amigos
Publicidad
Operadora turística
Internet
44
5.- ¿Qué destino turístico es el que más ha frecuentado?
Tabla 6
Destinos más frecuentados
Característica Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Salinas 155 40%
Cuenca 33 9%
Baños 88 23%
Manta 86 22%
Latacunga 22 6%
Total 384 100%
Figura 13. Destinos más frecuentados
El estudio arroja que el 40% de los encuestados han preferido visitar Salinas, seguido
del 23% que han elegido Baños, el 22% se han inclinado por visitar la ciudad de Manta, el 9%
ha preferido visitar la ciudad de Cuenca y el 6% restante a opta por visitar Latacunga. Se
establece que Latacunga no presenta la motivación para ser elegida como ciudad de destino
para viajar.
40%
9%23%
22%
6%
¿Qué destino turístico es el que más ha frecuentado?
Salinas
Cuenca
Baños
Manta
Latacunga
45
6.- ¿Cuáles de las siguientes opciones son las que determinan su decisión de viaje, escoja
una?
Tabla 7
Opciones de decisión de viaje
Característica Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Distancia 55 14%
Precio 120 31%
Alojamiento 80 21%
Comida 70 18%
Seguridad 59 14%
Total 384 100%
Figura 14. Opciones de decisión de viaje
Dentro de los factores más relevantes que consideran los turistas al elegir un destino
para realizar su viaje, ocupa el primer lugar el precio con un 31%, seguido del alojamiento
con un 21%, mientras que la comida con un 18%, estableciendo a la seguridad con un 16%,
siendo en última instancia la distancia representando el 14% del total de los encuestados.
14%
31%
21%
18%
16%
¿Cuáles de las siguientes opciones son las que
determinan su decisión de viaje?
Distancia
Precio
Alojamiento
Comida
Seguridad
46
7.- ¿Usted sabe que Latacunga es una ciudad de destino turístico?
Tabla 8
Latacunga como ciudad de destino turístico
Característica Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 120 31%
No 264 69%
Total 384 100%
Figura 15. Latacunga como ciudad de destino turístico
El estudio refleja que el 69% de los encuestados no conocen a Latacunga como ciudad
de destino turístico, mientras que el 31% dice conocerla como destino turístico. En esta
pregunta queda establecida la necesidad de dar a conocer la ciudad de Latacunga como
destino turístico para los ecuatorianos.
31%
69%
¿Usted sabe que Latacunga es una ciudad de
destino turístico?
Si
No
47
8.- ¿Sabía usted que Latacunga como destino turístico le ofrece alternativas de turismo
ecológico, turismo de aventura, turismo gastronómico, turismo histórico, etc.?
Tabla 9
Alternativas turísticas de Latacunga
Característica Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 90 23%
No 294 77%
Total 384 100%
Figura 16. Alternativas turísticas de Latacunga
El levantamiento de la información realizada determina que el 77% de los encuestados
no conoce que Latacunga como destino turístico le ofrece alternativas de turismo ecológico,
turismo de aventura, turismo gastronómico, turismo histórico, etc. Y el 23% dice si conocer
todo lo que ofrece Latacunga. El estudio revela la imperiosa necesidad de dar a conocer todo
lo que ofrece Latacunga al turismo local.
23%
77%
¿Sabía usted que Latacunga como destino turístico le
ofrece alternativas de turismo ecológico, turismo de
aventura, turismo gastronómico, turismo histórico,
etc.?
Si
No
48
9.- ¿Sabía usted que Latacunga le ofrece turismo de aventura para acampar en el medio
ambiente y realizar senderismo?
Tabla 10
Turismo para acampar
Característica Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 90 23%
No 294 77%
Total 382 100%
Figura 17. Turismo para acampar
El estudio arroja que el 77% de los encuestados no sabe que Latacunga le ofrece
turismo de aventura para acampar en el medio ambiente y realizar senderismo, mientras que el
23% si conoce. El estudio revela la necesidad de la realización de una campaña de difusión de
todas las bondades que ofrece Latacunga.
23%
77%
¿Sabía usted que Latacunga le ofrece turismo de
aventura para acampar en el medio ambiente y
realizar senderismo?
Si
No
49
10.- ¿Le gustaría recibir información sobre todo lo que turísticamente se puede realizar
en Latacunga?
Tabla 11
Recibir información turística de Latacunga
Característica Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 360 94%
No 24 6%
Total 382 100%
Figura 18. Recibir información turística de Latacunga
En el levantamiento de la información arroja que el 94% de los encuestados si les
gustaría recibir información sobre todo lo que turísticamente se puede realizar en Latacunga,
mientras que el 6% manifiesta no querer recibir información. La información rebela que
establecer una campaña de difusión publicitaria para dar a conocer todas las bondades
turísticas que Latacunga ofrece a los turistas.
94%
6%
¿Le gustaría recibir información sobre todo lo que
turísticamente se puede realizar en Latacunga?
Si
No
50
Conclusiones
Queda establecido que los encuestados realizan por lo menos un viaje al año, siendo
un 64% que lo hacen por recreación u ocio.
Dentro de lo que es turismo, Latacunga no está en los lugares de destino para los
encuestados.
Se establece que, si les gustaría tener a Latacunga como destino turístico, ya que un
94% les gustaría recibir información de lo que ofrece.
Recomendaciones
Promocionar Latacunga para establecer un posicionamiento como un destino turístico
es relevante.
Hay que construir la marca Latacunga y lanzarla con todas sus opciones
Estar en el re-call de los consumidores turísticos permitirá la fidelización de la marca
Latacunga.
51
Capítulo III
Propuesta
Tema
Influencia del comportamiento del consumidor en el posicionamiento de la marca
Latacunga del cantón Latacunga
Título
Diseño de la campaña “VIVIR ES AHORA, VIVIR ES LATACUNGA” para el
posicionamiento de la marca Latacunga
Justificación
Lanzar y establecer una campaña a partir de estrategias del neuromarketing que
permita la difusión de todos los atractivos que tiene esta ciudad, que fue el paso obligado
desde Quito a Guayaquil por los que luchaban por la libertad de los pueblos, del yugo español
es sin duda algo que se debe resaltar y decir lo grande y majestuosa que es la ciudad de
Latacunga. Con calles llena de historias y costumbres que es necesario comunicarlas.
La propuesta de esta investigación es a través de la generación de publicidad con el
manejo del neuromarketing harán posicionar las siete actividades más sobresalientes que se
ofrecen: turismo histórico, turismo gastronómico, ecoturismo, senderismo de montaña,
ciclismo de montaña, Camping en la Laguna de Quilotoa, Cabalgatas en la Reserva Los
Illinizas. Estos productos serán los productos estrellas u oferta de valor, y se insertaran dentro
de los cerebros del grupo objetivo, ya que esta tendrá dentro de su tema un “INSIDE” que
permitirá la asociación de cada una de estas con el tema general “VIVIR ES AHORA, VIVIR
ES LATACUNGA”.
52
Objetivos
Posicionar la marca Latacunga en el re-call del turista nacional con la campaña
“VIVIR ES AHORA, VIVIR ES LATACUNGA”,
Diseñar estrategia de re-call de la marca Latacunga para la campaña integral
visual en las redes sociales que permitan aumentar el posicionamiento.
Diseñar y posicionar el logotipo de la campaña “VIVIR ES AHORA, VIVIR ES
LATACUNGA”.
Diseñar los elementos de la campaña integral visual para las redes sociales.
Fundamentación de la propuesta
El neuromarketing está compuesto por cinco áreas específicas que son: la neurología,
la biología, la psicología, la sociología y la antropología. Todo esto reunido provoca la
sistematización de las investigaciones, es ahí donde por default se involucran empresarios,
publicitarios, mercadólogos y analistas de mercado. Tomando todas estas herramientas y
aplicándolas para llegar al cerebro de los consumidores, provocando que no exista el
habitualismo (esto es cuando una publicidad se vuelve parte de la rutina sin causar ningún
efecto en el grupo objetivo) en ellos y su “momento de la verdad” sea más rápido e
incrementando las repeticiones, del producto que lo está empleando.
Una de las situaciones que queda establecida a través de este estudio es que Latacunga
tiene múltiples cosas que ofrecer al turismo y, de esta manera posicionarse como una marca
turística, siendo Latacunga la capital de la provincia de Cotopaxi conociéndosela por su fiesta
mestiza, la mayor de estas es la Mama Negra. Sin embargo, se debe destacar que Latacunga
no es solo la fiesta de la Mama Negra y el Rey Moro, esta cuenta con atractivos turísticos
como: las Iglesias del Salto, la Catedral y San Francisco que no solo muestran la belleza del
53
arte religioso, sino también que cuentan las historias detrás de sus paredes. Otro de sus
atractivos es el parque náutico donde aún es posible escuchar gorriones y admirar picaflores, y
el parque Vicente León, en estos es posible realizar camping.
Al caminar por sus calles estrechas y empedradas, se entiende que fue fundada sobre
un tambo inca y uno de los posibles significados de su nombre es "LLACTA CUNANI", que
significa "LES DOY HOGAR". Latacunga fue parte de la historia libertaria, pues apoyó la
gesta guayaquileña del 9 de octubre de 1820. Fue un punto de descanso de los próceres que
iban de Quito a Guayaquil, por lo que muchas historias se hicieron alrededor de ella. Esta
campaña será en redes sociales con la construcción de las paginas en: Facebook, Twitter e
Instagram.
Análisis FODA
Fortaleza
Facilidad de llegada desde los diferentes puntos del país.
Capacidad hotelera en toda la ciudad.
Buen clima durante todo el año.
Ecosistema amigable con el turista.
Variedad de actividades para el turista.
Gastronomía típica y varia.
Variada actividad nocturna.
Oportunidades
Generación del turismo sostenible.
Capacitación de nuevos emprendimientos.
54
Generación de nuevos emprendimientos.
Levantamiento de la economía para toda la ciudad.
Alianzas estrategias con los sectores de financieros, turístico y
gubernamentales.
Debilidades
Falta de guías turísticos capacitados en la zona.
Poca publicidad por parte del gobierno local para promocionar la ciudad.
Amenazas
Las alertas que se pueda dar por la actividad volcánica.
Miedo por parte de los turistas para no ir a la ciudad.
El descuido de las autoridades por mantener los sectores turísticos.
La falta de comunicación publicitaria.
Análisis PESTEL
Político
Se cuenta con el apoyo del ministerio de Turismo ya que este promociona la
Marca País nacional e internacional, a través de la campaña All You Need is
Ecuador.
El gobierno tomó como política de estado al turístico.
Económico
Al turismo es un generador de divisas para todas las ciudades que oferta
alternativas para estos.
55
El estado destina recursos al sector turístico.
Socio – cultural
Latacunga cuenta culturalmente con una historia local que si es conocida en
todo el país. Siendo muy identificada por la una de su fiesta la Mama Negra.
Los habitantes siempre se han mostrados hospedar y amigable, pese a que un
alto porcentaje de estos jamás han sido capacitados para realizar algún tipo de
actividad turística.
Tecnológico
La aplicación de las tics para la realización de este proyecto es muy
importante, ya que generar conectividad para informar todo lo que el turista
nacional o extranjero puede encontrar en esta ciudad milenaria.
La creación de la página y el manejo de redes sociales permitirá un
acercamiento directo con el fututo turista y el que ya estado en la ciudad, para
fidelizarlo y que comparta sus aventuras con otros.
Ecológico
El análisis de la preservación de los parajes y el habitad de animales endémicos
de la zona es una política de estado, donde una de las especies como el Cóndor
de los Andes es uno de los atractivos de este lugar, protegido por el estado.
La cultura de las 4Rs (recicla, reduce, reúsa y recuperar) es imprescindible que
se establezca como forma de vida para la conservación de todo lo que la ciudad
brinda al turismo.
56
Legal
La constitución del país es garantiza y ampara de los derechos de la
Pachamama, por lo cual todo lo que este enmarcado en la protección y
conservación de la flora y fauna la ley lo acoge.
Esta misma constitución a través de decretos de conservación de tradiciones y
protección de lugares históricos propios de la cultura e historia ecuatoriana está
garantizada legalmente, lo que provee de herramientas para realizar la herencia
generacional de todo lo que tiene la ciudad de Latacunga para los ciudadanos
del mundo.
Actividades a desarrollar
Logo de la campaña
Figura 19. Logo de la campaña
57
En la figura 17 tenemos el logo de esta campaña que esta conceptualizado a partir de
un inside vivencial “Vivir es Ahora, Vivir es Latacunga”. Este slogan permite llegar
directamente a nivel cerebral permitiendo que el G.O. tenga una respuesta sensorial que
generará una decisión rápida. El mismo que está compuesto por el volcán Cotopaxi y la llama
dos elementos emblemáticos de esta región del país y que juntos perfilados permiten tener una
simbología completa de lo que es Latacunga
Composición de los colores y tipografía del logo
De acuerdo al sistema de definición cromática llama “Pantone” que es el sistema de
control de colores más reconocido y utilizado por los especialistas en diseño gráfico. Este
modo de color a diferencia de los modos “CMYK y RGB” suele denominarse color sólido lo
que permite la estructuración de los colores sin que estos al momento de ser replicados
cambien. Por lo que esta campaña no puede dejar de aplicar esta escala determinando los
colores con sus respectivas escalas numéricas para que no se pierda ninguna de sus
tonalidades. Las Tonalidades utilizadas para la composición son el verde, mostaza, negro y
azul.
Figura 20. Escala de pantone tonalidad verde de la composición de colores del logo de la
campaña
58
Figura 21. Escala de pantone tonalidad mostaza de la composición de colores del logo de la
campaña.
Figura 22. Escala de pantone tonalidad negro de la composición de colores del logo de la
campaña.
Figura 23. Escala de pantone tonalidad azul de la composición de colores del logo de la
campaña.
59
La tipografía o fuente utilizada es para la palabra Latacunga la fuente es “High Tower
Text” regular, figura 21. Para el slogan se usó la misma fuente.
Figura 24. Fuente del logo “High Tower Text” regular
Figura 25. Slogan Fuente “High Tower Text” regular
Target de la campaña
La campaña será dirigida a hombres y mujeres adultos con posibilidades de salir de
viaje en el rango de edad comprendido entre 19 a 59 años, de los diferentes niveles
socioeconómicos bajo, medio y medio alto.
Tipo de campaña
Emocional. Para esta campaña se genera dentro del inside vivencial un juego de
palabras existenciales que permite generar necesidad de vivir lo no vivido, conocer lo no
conocido disfrutar lo no disfrutado, con el tema del slogan “Vivir es ahora, Vivir es
Latacunga”. Persuadir a los receptores en este caso adultos que les gusta ese disfrute vivencial
llegando a la parte emocional que será el enganche de la campaña para crear las ganas de
obtener lo que publicita.
60
Racional. Aunque la campaña nace de la construcción de un inside vivencial este
también genera racionalización de la interpretación de la publicidad que se oferta ya que el
hecho que la construcción del slogan “Vivir es ahora, Vivir es Latacunga”. Permite pensar
que mientras no se haya vivido lo que Latacunga tiene aún no se ha vivido, esto permitirá
persuadir al target a tener un análisis racional de lo que se debe hacer.
Estrategia de penetración en el mercado
Como estrategia de penetración de mercado se realizará un inventario y jerarquización
de los atractivos turísticos, tanto naturales como culturales de Latacunga; además se
establecerá puntos de información turísticas on line. Estas actividades estarán orientadas a que
el turismo se convierta en una actividad primordial en Latacunga que conllevará al desarrollo
turístico y económico como también social.
Jerarquización de los atractivos turísticos
El siguiente listado son los diferentes lugares que Latacunga cuenta para ofertar al
turismo local:
1. Parque Nacional Cotopaxi
2. Área de Recreación El Boliche
3. Fiestas de la Mama Negra
4. Centro Histórico
5. Volcán Cotopaxi
6. Laguna Limpiopungo
7. Parque Vicente León
8. Hospital de las Hermanas Páez
9. Hacienda San Agustín de Callo
61
10. La Ciénega
11. La Catedral
12. Monasterio de Tilipulo
13. Pucará del Salitre
14. Colegio Vicente León
15. Iglesia de Santo Domingo
16. Iglesia de San Francisco
17. Casa de los Marqueses de Maenza
18. Museo de Molinos de Monserrath
19. Iglesia de Nuestra Señora del Salto (Templo)
20. Grupo Étnico Panzaleo
21. Iglesia de La Merced
22. Iglesia de San Agustín
23. Iglesia de San Sebastián
24. Cerro Putzalahua
25. Manantial y Termas del Río Blanco
26. Gobernación de Latacunga
27. Centro de Reencuentro Pacari
28. Cerro del Callo
29. El Parque Recreacional Náutico
30. Santuario de Cuicuno
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Elementos publicitarios de la campaña
Las piezas publicitarias que compone esta campaña están realizadas bajo la unidad de
concepto ya creada, lo que permitirá un re-call de marca constante ya que el juego de palabras
son las mismas, estas piezas pueden ser aplicadas a cualquier medio publicitario visual que se
requiera, es decir que una misma pieza puede ser aplicada a revistas, vallas prensa, internet; o
utilizarse como elemento para activaciones de marca como volantes aplicando conceptos BTL.
Figura 26. Vivir el Tren, El Tren es Latacunga, pieza 1 de la campaña
Figura 27. Vivir la Noche, La Noche es Latacunga, pieza 2 de la campaña
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Figura 28. Vivir los Recuerdos, Los Recuerdos son Latacunga, pieza 3 de la campaña
Figura 29. Vivir la Gastronomía, La Gastronomía es Latacunga, pieza 4 de la campaña
64
Figura 30. Vivir la Cultura, La Cultura es Latacunga, pieza 4 de la campaña
Figura 31. Vivir la Cultura, La Cultura es Latacunga, pieza 4 de la campaña
65
Plan de acción
Redes sociales. La tendencia tecnología permite que a través las redes sociales que se
han convertido en una necesidad imperiosa para la sociedad, teniendo en cuenta la inmediatez
de las respuestas mucho más cuando se trata de publicidad, en el marketing siendo una
herramienta importante para hacer llegar su mensaje; es por eso que en esta campaña se
utilizará para poder dar a conocer todo lo que la ciudad de Latacunga tiene para ofrecer a los
turistas. “Facebook” será una de las herramientas digitales que se usará la cual se podrá
encontrar con el nombre: “Vivir es ahora, vivir es Latacunga”. Los usuarios mediante un like
o me gusta podrán visualizar las publicaciones de la campaña que se realiza. En “Twitter”
podrán seguir la campaña mediante la cuenta “@VivirLatacunga”. Instagram también como
red social nos permitirá crear un canal con la cuenta “VivirLatacunga”. La creación de estas
tres cuentas de redes sociales que mantendrá una constante información con el target group.
Figura 32. Página de Facebook Vivir Ahora, Vivir es Latacunga
66
Figura 33. Página de Twitter Vivir Ahora, Vivir es Latacunga
Figura 34. Página de Instagram Vivir Ahora, Vivir es Latacunga
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Figura 35. Stand y human banner para la campaña
Cronograma
El presente cronograma contiene las actividades que los realizadores del presente
proyecto programaron para la puesta en marcha de la campaña “Vivir ahora, vivir es
Latacunga”.
Tabla 12.
Cronograma de actividades
N° Actividad Duración Meses enero - septiembre
enero febrero marzo abril
1 Lanzamiento de
las redes sociales. 1 semana X
2
Stand portátil y
volanteo viernes y
sábados.
3 meses
X X X
3 Mantenimiento de
las redes sociales. 3 meses
X X X
4
Caminatas de
human banner
viernes y sábados.
5 meses
X X X
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Análisis financiero
Los costos para la realización del proyecto están dados en las necesidades generadas a
partir de la producción del mismo por lo que ponerlo en práctica no tiene mayor
complicación.
Tabla 13.
Costo del Proyecto
Cantidad Detalle Descripción Tiempo P. Unit P. Total
1 Stand portátil Portátil 1 250 250
3 Estructura de
human banner Portátil 1 80 240
4 Human banner Portátil 3 160 1920
1 Impulsadores
3 160 480
1 Movilización y
logística 3 150 450
1 Diseño de
material
publicitario
1 200 200
1 Diseño redes
sociales 1 60 60
1
Mantenimiento
de redes
sociales
3 60 180
Total de inversión 3780
69
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73
Apéndices
Apéndice A
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS INGENIERIA MARKETING Y NECIACION COMERCIAL
ENCUESTA
Instrucciones para contestar de manera correcta las preguntas: seleccione con una (X), la
respuesta correcta según su opinión.
CONTROL DEL CUESTIONARIO
Núm. Encuesta: Fecha Encuesta: 06/06/2016
CARACTERÍSTICAS DE IDENTIFICACIÓN:
Edad:
1.- ¿Cuál es su frecuencia de viaje al año? Escoja una
1
2 a 3
4 a 6
7 o más
2.- ¿En qué momento viaja usted? Escoja una
Fines de semana
Feriados
Vacaciones
3.- ¿Cuáles son los motivos por los que realiza sus viajes? Escoja una
Negocios
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Recreación u ocio
Familiares
Salud
4.- ¿Conoce usted determina a dónde viajar? Escoja una
Por la familia
Por amigos
Publicidad
Operadora turística
Internet
5.- ¿Qué destino turístico es el que más ha frecuentado? Escoja una
Salinas
Cuenca
Baños
Manta
Latacunga
6.- ¿Cuáles de las siguientes opciones son las que determinan su decisión de viaje, escoja
una? Escoja una
Distancia
Precio
Alojamiento
Comida
Seguridad
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7.- ¿Usted sabe que Latacunga es una ciudad de destino turístico?
Si
No
8.- ¿Sabía usted que Latacunga como destino turístico le ofrece alternativas de turismo
ecológico, turismo de aventura, turismo gastronómico, turismo histórico, etc.?
Si
No
9.- ¿Sabía usted que Latacunga le ofrece turismo de aventura para acampar en el medio
ambiente y realizar senderismo?
Si
No
10.- ¿Le gustaría recibir información sobre todo lo que turísticamente se puede realizar
en Latacunga?
Si
No
