UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ING…repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/35445/1/DISEÑO DE... · 2019. 1. 28. · ing. en marketing y negociaciÓn

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ING. EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TRABAJO DE TITULACIÒN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE

INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA:

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS PARA LA EMPRESA

AKAI SUSHI EXPRESS DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2018.

AUTORES:

JESSICA GABRIELA SILVA YANEZ

CRISTOPHER HECTOR VACA SALTOS

TUTOR DE TESIS:

ECON. MARIA FERNANADA MOYA PUENTE

GUAYAQUIL, AGOSTO 2018

ii


ESCUELA DE ING EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

___________________________________________________________________________

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Tema: “Diseño de estrategias de marketing de servicios para la empresa AKAI

SUSHI EXPRESS de la ciudad de Guayaquil, año 2018” Tema: “Propuesta de estrategias de marketing, que contribuyan al aumento de la calidad de servicio de la

empresa AKAI SUSHI EXPRESS”.

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Jessica Gabriela Silva Yánez

Cristopher Héctor Vaca Saltos

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Tutor: Econ. María Fernanda Moya Puente

INSTITUCIÓN: Universidad De Guayaquil UNIDAD/FACULTAD: Ciencias

Administrativas

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

GRADO OBTENIDO: Pre-Grado

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 134

ÁREAS TEMÁTICAS: Comunicación integral de la mercadotecnia.

PALABRAS

CLAVES/KEYWO

RDS:

Marketing de Servicio, estrategias, satisfacción del cliente, Servicio al cliente

competencia.

RESUMEN/ABSTRACT: En el presente trabajo de investigación se analiza las razones por las que las ventas de la

empresa AKAI SUSHI EXPRESS han venido decreciendo los últimos periodos, partiendo de un análisis de la

situación actual de la empresa, se procedió a recopilar información requerida del macro entorno y micro entorno de

la misma, con el fin de realizar una evaluación y posterior recomendación para gestionar estrategias de marketing de

servicio que permitan dar solución al problema planteado.

La metodología aplicada ha sido con un enfoque de carácter cualitativo y cuantitativo, los instrumentos y técnicas

de recolección de datos utilizados fueron la entrevista y encuesta. Se identificaron falencias en la atención del

servicio al cliente, la comunicación hacia al público, la publicidad, la poca diversificación de los productos y la

escasa capacitación a los empleados.

La propuesta planteada abarca al marketing servicio de la empresa, proyecta beneficios cuantificables en un periodo

aproximadamente de un año, a partir de la aplicación de las estrategias establecidas en el cronograma, se

recomienda aplicar un proceso de evaluación de satisfacción al cliente más complejo para obtener indicadores más

estableces que permitan aplicar mejoras en los próximos periodos.

ADJUNTO PDF: SI

x NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:

0982476555

0993824367

E-mail:

[email protected]

[email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:

Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo

Teléfono: 04-259-6830

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

iii

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ING EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN ___________________________________________________________________________

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado MARIA FERNANDA MOYA PUENTE, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por JESSICA

GABRIELA SILVA YANEZ, C.C.: 094038047-0, y CRISTOPHER HECTOR VACA

SALTOS, C.C.: 095177554-3, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para

la obtención del título de INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL

Se informa que el trabajo de titulación: “Diseño de estrategias de marketing de servicios

para la empresa AKAI SUSHI EXPRESS de la ciudad de Guayaquil, año 2018”, ha sido

orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagió “URKUND”

quedando el __ 5% de coincidencia.

____________________________________

ECON. MARIA FERNANDA MOYA PUENTE

No. C.I. 0917690125

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, JESSICA GABRIELA SILVA YANEZ, C.C.: 094038047-0, y CRISTOPHER

HECTOR VACA SALTOS, C.C.: 095177554-3, certifico que los contenidos desarrollados

en este trabajo de titulación, cuyo título es “Diseño de estrategias de marketing de

servicios para la empresa AKAI SUSHI EXPRESS de la ciudad de Guayaquil, año

2018”son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO

ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD

E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para

el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad

de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

_________________________

JESSICA GABRIELA SILVA YANEZ

C.I. No. 094038047-0

____________________________

CRISTOPHER HECTOR VACA SALTOS

C.I. No. 095177554-3

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como

resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o

innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad

de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita,

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v



Sr.

ING. MARIO ZAMBRANO PALADINES MBA

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA

FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

“Diseño de estrategias de marketing de servicios para la empresa AKAI SUSHI

EXPRESS de la ciudad de Guayaquil, año 2018”, de los estudiantes Jessica Gabriela

Silva Yánez y Cristopher Héctor Vaca Saltos, indicando han cumplido con todos los

parámetros establecidos en la normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que los estudiantes están aptos para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

_______________________________________


C.I. 0917690125

1




CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR

En mi calidad de docente tutor del trabajo de investigación “Diseño de estrategias de

marketing de servicios para la empresa AKAI SUSHI EXPRESS de la ciudad de

Guayaquil, año 2018”, elaborado por JESSICA GABRIELA SILVA YANEZ, C.C.:

094038047-0, y CRISTOPHER HECTOR VACA SALTOS, C.C.: 095177554-

3,egresados de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial,

Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo a la

obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, me permito

APROBAR todas sus partes, luego de orientar, estudiar y revisar este trabajo

TUTOR

____________________________________


No. C.I. 0917690125

2

Dedicatoria

Esta tesis está dedicada a:

A Dios, porque sin él esto no fuera posible el día de hoy culminar una de las etapas más

anheladas, por siempre estar conmigo en cada paso que doy, por su infinito amor llenarme

de sabiduría e iluminar mi mente, llenarme de fortaleza para no rendirme en todo este

trayecto, y por todas las personas que puso en mi vida que han sido un soporte y compañía

durante todo este periodo de aprendizaje.

A mis padres por ser ese ejemplo de perseverancia y constancia, por todo el apoyo

brindado sus consejos y valores me han llevado hasta donde ahora estoy, por el valor que

me han infundado a salir siempre adelante pero más que nada, por su amor.

A mi tía Mónica Castro por su apoyo incondicional en toda mi etapa universitaria, por

recibirme siempre en su hogar para así lograr culminar con éxito la meta propuesta.

Jessica Silva Yánez

3

Agradecimientos

En primera instancia quiero dar mi afectuoso agradecimiento a Dios, por haberme dado

la vida, y nunca haberme dejado sola en este camino, ahora mismo tener la posibilidad de

culminar una de las metas que me propuse cuando inicié mis estudios.

A mis padres quiero agradecerles por todo el apoyo ya sea moral o económico, este logro

es más de ustedes que mío. Gracias infinitas Papitos Enrique y Marlene.

A mis hermanos mayores por ser siempre mi ayuda en todo momento; Erik y Carolina,

gracias por cada experiencia vivida, de los cuales aprendí aciertos y momentos difíciles.

A mi sobrina Britney por ser la niña con un gran corazón y a pesar de su edad, siempre

me motivaba en cada inicio de semana a clases de la Universidad.

A mi tía Mónica Castro por ser ese aliento para luchar hasta el final, y ser uno de mis

soportes absoluto en toda mi carrera de estudio.

A mi tío Vinicio, a mi tía Sonia, a mi tío Jorge, a mi Abuelita quiero agradecerles por

sus sabios consejos, por ser ejemplos a seguir, por su apoyo moral en todo momento, y

a todos aquellos que participaron directa o indirectamente en la elaboración de esta tesis.

A mi tutora Eco. María Fernanda Moya por su gran apoyo y motivación para la

culminación de nuestros estudios profesionales y para la elaboración de esta tesis; a la Ing.

Yaimara Peñate, Ing. Dayana Lozada, Ing. Diana franco por su apoyo ofrecido en este

trabajo; a mi compañero de tesis Cristopher Vaca por ser una gran ayuda en la elaboración

de este proyecto, por su tiempo compartido.

A la Universidad de Guayaquil, por haberme brindado tantas oportunidades y

enriquecerme en sabiduría.

A mis compañeros y amigos que nos apoyamos mutuamente en nuestra formación

profesional.

4

Finalmente, a los maestros, aquellos que marcaron cada etapa de nuestro camino

universitario, y que me ayudaron en asesorías y dudas presentadas en la elaboración de la

tesis

¡Gracias a ustedes!


5

DEDICATORIA

El presente trabajo de titulación, es el resumen de años de esfuerzos, trabajo duro y de

una motivación personal que me ha llevado al punto de graduarme, en mi vida

intervinieron personas muy importantes con los cuales conté con su apoyo de manera

incondicional y única.

Les dedico este trabajo de titulación a mis padres la Sra. Katty Saltos Carchi y el Sr.

Cristóbal Vaca Campoverde, los cuales estuvieron apoyándome en cada etapa de este

proceso, una de las personas las cuales están siempre presente en mi vida apoyándome es

mi abuela la Sra. Amelia Campoverde Lachira, la cual fue y es un pilar fundamental en mi

vida, sus consejos y su ímpetu a superarme día a día me ayudo a estar donde estoy y por

último y más importante le dedico el trabajo de titulación a mi abuela que me apoya desde

el cielo la Sra. Rosalía Carchi, por enseñarme a superarme desde que era un niño.

En el camino a la culminación de este proceso, he ido conociendo a personas que

sumaron día a día, en mi vida, por lo cual le dedico el trabajo de titulación realizado a la

Ing. Paola Gómez Contreras que es una persona en la cual confío todo y que me apoyo en

cada paso de este proceso, al Sr. Carlos Erazo Ordoñez, por siempre apoyarme a seguir

superándome y a salir adelante, y al Sr. Jonathan Sánchez Jiménez, persona que siempre

me apoya en todo.

Cristopher Vaca Saltos

6

AGRADECIMIENTO

Son varias personas las cuales le agradezco por su apoyo incondicional, sus consejos y

cada una de las veces que me ayudaron a entender mejor las cosas y a prepararme día a

día.

De antemano quiero agradecer a Dios por darme salud, y una familia que fue, es y será

un pilar fundamental para todo el proceso realizado.

Agradezco a mis padres la Sra. Katty Saltos Carchi y el Sr. Cristóbal Vaca

Campoverde, que en ellos siempre he confiado y me han apoyado en todo lo que deseo

realizar en mi vida, una de las personas a las cuales le agradezco siempre por cada consejo,

jalada de oreja y apoyo económico, es a mi abuela la Sra. Amelia Campoverde Lachira.

Una de las personas en las cuales le agradezco por estar hay en cada una de las etapas

en todo el proceso hasta llegar a la titulación es a la Ing. Paola Gómez Contreras, la cual

siempre me apoya y me ayuda en cada momento de mi vida, tanto profesional como

personalmente, es una persona la cual estimo, quiero y amo mucho, por lo cual le

agradezco y le dedico cada éxito en mi vida.

El Sr. Carlos Erazo Ordoñez es una persona que llegó a mi vida en un momento muy

importante y decisivo, el cual me ayudó a entender las prioridades que debo tener y a

comprender que lo más importante es tomar la decisión por uno propio en cada momento o

situación en mi vida, ya sea de manera profesional como personal, es una persona la cual

estimo, quiero y amo mucho, por lo cual le agradezco y le dedico cada éxito en mi vida.

Al Sr. Jonathan Sánchez Jiménez por ser una parte importante en cada punto de mi

proceso profesional y personal, es y será siempre un pilar fundamental, es una persona la

cual considero como amigo, como persona y estimo de sobremanera por lo cual le dedico

cada éxito que me planteo y cumplo en mi vida.


7




“Diseño de estrategias de marketing de servicios para la empresa AKAI

SUSHI EXPRESS de la ciudad de Guayaquil, año 2018”

Autores:



Tutor: Econ. María Fernanda Moya Puente

Resumen

En el presente trabajo de investigación se analiza las razones por las que las ventas de la

empresa AKAI SUSHI EXPRESS han venido decreciendo los últimos periodos, partiendo

de un análisis de la situación actual de la empresa, se procedió a recopilar información

requerida del macro entorno y micro entorno de la misma, con el fin de realizar una

evaluación y posterior recomendación para gestionar estrategias de marketing de servicio

que permitan dar solución al problema planteado.

La metodología aplicada ha sido con un enfoque de carácter cualitativo y cuantitativo, los

instrumentos y técnicas de recolección de datos utilizados fueron la entrevista y encuesta.

Se identificaron falencias en la atención del servicio al cliente, la comunicación hacia al

público, la publicidad, la poca diversificación de los productos y la escasa capacitación a

los empleados.

La propuesta planteada abarca al marketing de servicio de la empresa, proyecta beneficios

cuantificables en un periodo aproximadamente de un año, a partir de la aplicación de las

estrategias establecidas en el cronograma, se recomienda aplicar un proceso de evaluación

de satisfacción al cliente más complejo para obtener indicadores más estableces que

permitan aplicar mejoras en los próximos periodos.

PALABRAS CLAVES: Marketing de Servicio, estrategias, satisfacción del cliente,

Servicio al cliente competencia.

8



“Design strategy of marketing to service for the company AKAI SUSHI

EXPRESS in the city of Guayaquil, year 2018”

Authors:



Advisor: Econ. María Fernanda Moya Puente

Abstract

In the present work of investigation is analyzed the causes by the sales of the company

AKAI SUSHI EXPRESS have come to decrease the last periods, starting from an analysis

of the current situation of the company, proceeded to compile information required of the

macro environment and microenvironment of the same, in order to perform an evaluation

and subsequent recommendation for the management of service marketing strategies that

offers a solution to the problem posed.

The methodology applied has been with a qualitative and quantitative focus, the

instruments and techniques of data collection used in the interview and survey. We

identified shortcomings in customer service, communication to the public, publicity, low

product diversification and poor training for employees.

The proposed proposal covers the commercialization service of the company, the expected

quantifiable benefits in a period of approximately one year, the application of the strategies

established in the schedule; it is recommended to carry out a more complex evaluation

process to obtain more permanent indicators that approach improvements in the coming

periods.

KEYWORDS: Service marketing, strategies, customer satisfaction, customer service

competence.

9

Tabla de Contenido

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .................................................... ii

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD..................................................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................................. iv

CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR .................................................................................................. 1

Dedicatoria ........................................................................................................................................................ 2

Agradecimientos ................................................................................................................................................ 3

Resumen ........................................................................................................................................................... 7

Introducción .................................................................................................................................................... 15

Capítulo I ......................................................................................................................................................... 17

1.1 Antecedentes .................................................................................................................................. 17

1.2 Problemática .................................................................................................................................. 21

1.3 Justificación e importancia............................................................................................................. 23

1.4 Objetivos de la Investigación ......................................................................................................... 25

1.4.1 Objetivo General........................................................................................................................ 25

1.4.2 Objetivos específicos ................................................................................................................. 25

1.5 Delimitación ................................................................................................................................... 26

1.5.1 Delimitación espacial ................................................................................................................ 26

1.5.2 Delimitación temporal ............................................................................................................... 26

1.5.3 Delimitación del universo .......................................................................................................... 26

1.5.4 Segmentación geográfica ........................................................................................................... 26

1.6 Hipótesis y Variables ..................................................................................................................... 28

1.6.1 Hipótesis .................................................................................................................................... 28

1.6.2 Variable dependiente ................................................................................................................. 28

1.6.3 Variable independiente .............................................................................................................. 28

Capitulo II ....................................................................................................................................................... 29

2.1 Marco Teórico ................................................................................................................................ 29

2.2 Marco conceptual ........................................................................................................................... 46

2.2.1 Servicio ...................................................................................................................................... 46

2.2.2 Calidad ....................................................................................................................................... 46

2.2.3 Fiabilidad ................................................................................................................................... 46

2.2.4 Seguridad ................................................................................................................................... 47

2.2.5 Capacidad de respuesta .............................................................................................................. 47

2.2.6 Empatía ...................................................................................................................................... 47

2.2.7 Tangibilidad ............................................................................................................................... 47

2.2.8 Definición de Servicios, Según Diversos Expertos ................................................................... 48

2.3 Marco Contextual o Referencial .................................................................................................... 49

2.3.1 Análisis PESTEL ....................................................................................................................... 52

2.3.1.1 Factores Económicos............................................................................................................. 52

2.3.1.2 Factores sociales. .................................................................................................................. 54

10

2.3.1.3 Factores Tecnológicos. ......................................................................................................... 55

2.3.1.4 Factores Políticos. ................................................................................................................ 56

2.3.1.5 Factores Ambientales. ........................................................................................................... 56

2.5.1 Análisis FODA .......................................................................................................................... 58

2.5.2 Análisis de la matriz FODA ...................................................................................................... 60

Capítulo III ...................................................................................................................................................... 62

3.1 Diseño de la Investigación ............................................................................................................. 62

3.1.1 Tipo de Investigación Exploratoria............................................................................................ 62

3.1.2 Metodología ............................................................................................................................... 62

3.2 Técnicas e Instrumentos de Investigación ...................................................................................... 63

3.2.1 Entrevistas ................................................................................................................................. 63

3.2.2 Encuesta ..................................................................................................................................... 64

3.3 Análisis de fiabilidad de la encuesta .............................................................................................. 64

3.4 Población y Muestra ...................................................................................................................... 65

3.4.1 Población ................................................................................................................................... 65

3.4.2 Muestra ...................................................................................................................................... 66

3.4.2.1 Muestra Cuantitativa............................................................................................................. 66

3.4.2.2 Muestra de la Población ....................................................................................................... 66

3.5 Estratificación de la Encuesta ........................................................................................................ 67

3.6 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ............................................................... 67

3.6.1 Ficha técnica para datos cuantitativos ....................................................................................... 67

3.7 Resultados Estadísticos de la investigación de Mercado ............................................................... 68

3.7.1 Fiabilidad ................................................................................................................................... 91

3.7.2 Capacidad de Respuesta ............................................................................................................ 91

3.7.3 Seguridad ................................................................................................................................... 92

3.7.4 Empatía ...................................................................................................................................... 93

3.7.5 Tangibilidad ............................................................................................................................... 94

Capitulo IV ...................................................................................................................................................... 96

4. Título .................................................................................................................................................. 96

4.1.1. Objetivo General ............................................................................................................................ 96

4.1.2. Objetivo Específicos ...................................................................................................................... 96

4.1.3. Fundamentación de la propuesta .................................................................................................... 96

4.1.4. Estrategias ...................................................................................................................................... 97

4.1.5. ¿Cómo sería si AKAI fuera una persona? .................................................................................... 104

4.2. Publicidad .................................................................................................................................... 105

4.2.1. Cronograma de la propuesta ........................................................................................................ 116

4.3. Análisis: Costo Beneficio............................................................................................................. 117

5. Conclusiones de la investigación ...................................................................................................... 118

6. Recomendaciones ............................................................................................................................. 120

7. Bibliografía ...................................................................................................................................... 121

8. Apéndice .......................................................................................................................................... 123

8.1.1. Formulario de la encuesta ............................................................................................................ 123

11

8.1.2. Formato de la Validación de la Encuesta ..................................................................................... 125

8.2. Contenido del curso de capacitación. ........................................................................................... 127

8.3. Contenido de las entrevistas ......................................................................................................... 129

12

Índice de Tablas

Tabla 1 Comparativo de Modelos ....................................................................................... 42

Tabla 2 Análisis de FODA .................................................................................................. 58

Tabla 3 Análisis de la Matriz FODA .................................................................................. 60

Tabla 4 Alfa de Conbrach ................................................................................................... 65

Tabla 5 División por NSE ................................................................................................... 65

Tabla 6 Porcentajes de la participación de los centros comerciales en las encuestas ...... 67

Tabla 7 Ficha técnica de Datos cuantitativos ................................................................... 67

Tabla 8 AKAI Sushi Express promete entregar el producto en 20 minutos ........................ 68

Tabla 9 La primera vez que fue a AKAI Sushi Express, obtuvo un buen servicio ............. 69

Tabla 10 Si tiene un problema AKAI Sushi Exprés muestra un interés sincero por

solucionarlo ......................................................................................................................... 70

Tabla 11 AKAI Sushi Express lleva a cabo sus servicios, entre los 20 minutos que promete

entregarlos ........................................................................................................................... 71

Tabla 12 AKAI Sushi Express pone énfasis en unos registros exentos de errores .............. 72

Tabla 13 AKAI Sushi y sus empleados se comunican con exactitud ................................. 73

Tabla 14 Los empleados le proporcionan un servicio rápido ........................................... 74

Tabla 15 Los empleados siempre están dispuestos a ayudarlo .......................................... 75

Tabla 16 Los empleados nunca están demasiado ocupados para contestar a sus

inquietudes ........................................................................................................................... 76

Tabla 17 El comportamiento de los empleados le inspira confianza ............................... 77

Tabla 18 Se siente seguro en sus transacciones con AKAI Sushi Express ......................... 78

Tabla 19 Los empleados son siempre amable con usted .................................................... 79

Tabla 20 Los empleados tienen los conocimientos necesarios para contestar las

preguntas ............................................................................................................................. 80

Tabla 21 AKAI Sushi Express le proporciona atención individualizada ........................... 81

Tabla 22 AKAI Sushi Express tiene unos horarios de atención adecuados ....................... 82

Tabla 23 Sushi Express cuenta con empleados de calidad ................................................ 83

Tabla 24 AKAI Sushi Express actúa de modo más conveniente ........................................ 84

Tabla 25 Los empleados comprenden sus necesidades específicas ................................... 85

Tabla 26 AKAI Sushi Express cuenta con un equipamiento de aspecto moderno ............. 86

Tabla 27 Las instalaciones físicas son visualmente atractivas ......................................... 87

Tabla 28 Los empleados tienen buena presencia ................................................................ 88

Tabla 29 El material asociado con el servicio ................................................................... 89

Tabla 30 Fiabilidad ............................................................................................................ 91

Tabla 31 Capacidad de Respuesta ..................................................................................... 91

Tabla 32 Seguridad ............................................................................................................. 92

Tabla 33 Empatía ................................................................................................................ 93

Tabla 34 Tangibilidad ......................................................................................................... 94

Tabla 35 Ficha de Personificación de la marca .............................................................. 104

Tabla 37: Valores del análisis Costo-beneficio ................................................................ 117

13

Índice de Figura

Figura 1. Akai Sushi Express .............................................................................................. 23

Figura 2. Modelos para medir el servicio al cliente ........................................................... 31

Figura 3. Triangulo del servicio ......................................................................................... 35

Figura 4. Valores de la Excelencia ..................................................................................... 38

Figura 5. Modelo EFQM ..................................................................................................... 39

Figura 6. Esquema REDER ................................................................................................. 40

Figura 7. Ciclo del Servicio ................................................................................................ 41

Figura 8. Definición de Servicio ......................................................................................... 49

Figura 9. Ganancias de AKAI SUSHI EXPRESS en Riocentro Norte ................................ 50

Figura 10. Ganancias de AKAI SUSHI EXPRESS en San Marino ..................................... 51

Figura 11.Ganancias de AKAI SUSHI EXPRESS en Riocentro Ceibos ............................. 51

Figura 12. Ganancias de AKAI SUSHI EXPRESS en Edificio San Francisco ................... 52

Figura 13. Pirámide de niveles socioeconómicos en Ecuador ........................................... 55

Figura 14.AKAI Sushi Express promete entregar el producto en 20 minutos .................... 68

Figura 15. La primera vez que fue a AKAI Sushi Express, obtuvo un buen servicio. ......... 69

Figura 16. Si tiene un problema AKAI Sushi Exprés muestra un interés sincero por

solucionarlo ......................................................................................................................... 71

Figura 17. AKAI Sushi Express lleva a cabo sus servicios, entre los 20 minutos que

promete entregarlos ............................................................................................................. 72

Figura 18. AKAI Sushi Express pone énfasis en unos registros exentos de errores ........... 73

Figura 19. AKAI Sushi y sus empleados se comunican con exactitud ............................... 74

Figura 20. Los empleados le proporcionan un servicio rápido .......................................... 75

Figura 21. Los empleados siempre están dispuestos a ayudarlo. ....................................... 76

Figura 22Los empleados nunca están demasiado ocupados para contestar a sus

inquietudes ........................................................................................................................... 77

Figura 23. El comportamiento de los empleados le inspira confianza ............................... 78

Figura 24. Se siente seguro en sus transacciones con AKAI Sushi Express ....................... 79

Figura 25. Los empleados son siempre amable con usted .................................................. 80

Figura 26. Los empleados tienen los conocimientos necesarios para contestar las

preguntas ............................................................................................................................. 81

Figura 27. AKAI Sushi Express le proporciona atención individualizada. ........................ 82

Figura 28. AKAI Sushi Express tiene unos horarios de atención adecuados ..................... 83

Figura 29. Sushi Express cuenta con empleados de calidad. ............................................. 84

Figura 30. AKAI Sushi Express actúa de modo más conveniente. ...................................... 85

Figura 31. Los empleados comprenden sus necesidades específicas. ................................ 86

Figura 32. AKAI Sushi Express cuenta con un equipamiento de aspecto moderno ........... 87

Figura 33. Las instalaciones físicas de AKAI sushi Express son visualmente atractivas ... 88

Figura 34. Los empleados tienen buena presencia ............................................................. 89

Figura 35. El material asociado con el servicio ................................................................. 90

Figura 36 Pastel de Sashimi. ............................................................................................... 98

Figura 37 Presentación Pastel de Sashimi.......................................................................... 98

14

Figura 38 Presentación final del Pastel de Sashimi. .......................................................... 99

Figura 39 Ramen ................................................................................................................. 99

Figura 40 Diseño de helado con forma de sushi ............................................................... 100

Figura 41 Cocteles tropicales. .......................................................................................... 101

Figura 42 Marca de helado ............................................................................................... 103

Figura 43 Marca de Licor ................................................................................................. 103

Figura 44 Diseño de la Publicidad en diarios .................................................................. 106

Figura 45 Tarifas de la revista "Mariela" ........................................................................ 107

Figura 46 Diseño de la publicidad en revista ................................................................... 107

Figura 47 Diseño de Mupis ............................................................................................... 109

Figura 48 Diseño de Vallas Publicidad ............................................................................ 109

Figura 49 Diseño de aplicación móvil .............................................................................. 111

Figura 50 Redes Sociales de AKAI ................................................................................... 112

Figura 51 Maquinaria Sushezi .......................................................................................... 114

Figura 52 Cronograma de la Propuesta ........................................................................... 116

15

Introducción

En la actualidad la aplicación del Marketing de Servicio, para cada una de las empresas

que interactúan directamente con el cliente es de suma importancia por el hecho, que el

consumidor califica de manera exhaustiva que tal es el servicio brindado, en ocasiones

dejando en segundo plano la calidad del producto a obtener, esto revela la importancia de

un buen servicio al cliente, la utilización de esta técnica es de gran beneficio para poder

identificar la propuesta de valor y los diferentes atributos que no se pueden visualizar de

manera simple y así conocer qué servicio desea obtener el consumidor e ir un posa

adelante sobre la competencia.

La empresa AKAI SUSHI EXPRESS, es un reflejo de un emprendimiento nacional, por

lo que se desprende de un deseo de superación por parte de un Ecuatoriano, que empezó

con un local en la ciudad de Guayaquil y en la actualidad cuenta con 5 locales en

diferentes centros comerciales, brindado a sus clientes una buena calidad en sus productos

y un producto que actualmente se ha popularizado y hasta hay versiones Ecuatorianas del

platillo estrella del local el sushi.

En la parte del primer capítulo está comprendido por el planteamiento del problema y la

delimitación que posee, la descripción de cada uno de los objetivos, y cuáles serán las

variables de investigación.

En el segundo capítulo está abarcada cada una de las teorías y conceptos que han sido

empleados a lo largo de la investigación, así también encontrará la situación actual de la

empresa AKAI SUSHI EXPRESS y la identificación de sus entornos.

En parte del tercer capítulo se encuentra la metodología a utilizar, para recabar la

información necesaria así como también se encuentra la tabulación de cada una de la

16

encuesta, por medio de la cual se procedió a analizar cuáles eran las falencias que posee la

empresa, con respecto al servicio y producto ofertado.

Luego de conocer cada uno de los puntos de falencia por parte de la empresa, se

procedió a la realización de cada una de las propuestas para la empresa, las propuestas

están pensadas para la mejora continua y paulatina, para que la empresa tenga un mejor

manejo tanto del personal como del consumidor.

También se empleó las entrevistas a los empleados, y al gerente general de la empresa

la cual se encuentra entre los apéndice del proyecto.

17

Capítulo I

1.1 Antecedentes

Para sustentar la investigación se consideraron, tesis que fueron elaboradas con

anterioridad sobre el tema SEVQUAL, siendo necesario revisar en los portales de internet

y en la Biblioteca de la Universidad, obtenido como antecedente los siguientes estudios:

Según el artículo de la revista Iberoamérica con base en la necesidad de evaluar la

calidad en los servicios que las empresas brindan a sus clientes, en 1985, Parasuraman,

Valerie A. Zeithaml y Leonard L. Berry, establecen SERVQUAL, el cual se fundamenta

en la teoría de los GAPS (Huecos o Brechas), que explica las diferencias entre las

expectativas y la percepción de los clientes respecto a un servicio.

Como ejemplo tenemos al trabajo de investigación empírica, se determina trabajar con

Cine Mark de México, S.A. de C.V., y Cinépolis; las dos salas de cine más representativas

en la ciudad de Hermosillo, Sonora, y que compiten por el mismo mercado y sector, con el

objetivo de medir la diferencia entre las expectativas generales de los clientes y sus

percepciones respecto al servicio que reciben, mediante un análisis comparativo entre las

dos empresas, a manera de comprobar si las cinco dimensiones de calidad evaluadas en el

modelo SERVQUAL influyen en el grado de satisfacción del cliente, de las salas de cine

objeto de estudio.

Sin lugar a dudas, uno de los modelos más importantes para medir la calidad del

servicio es la escala de SERVQUAL; dicha escala se basa en cuestionarios aplicados de

manera directa a los usuarios, incorporando aspectos cuantitativos y cualitativos agrupados

en cinco dimensiones, lo que da un total de 22 declaraciones que intentan recoger las

expectativas de un excelente servicio y las percepciones sobre las mismas dimensiones de

los servicios recibidos. Referenciados por Díaz et al. (2006), Hoffman y Bateson, (2002),

Gutiérrez (2001) y Seto (2005).

18

Cuanto mayor sea la diferencia entre la percepción del servicio y las expectativas,

mayor será la calidad. (Ekinci et al., 1998). En este modelo se establece que el cliente

espera un servicio (expectativa), consciente o inconscientemente evalúa ciertas

características (dimensiones del servicio) durante la prestación del mismo, lo que le

permite tener impresiones al respecto (percepción) y emite un juicio una vez terminado

éste.

Por esto, SERVQUAL, es una de las principales fuentes de información para que las

empresas de servicios conozcan el nivel de satisfacción de sus clientes, ubicar áreas de

oportunidad y proponer y/o implementar mejoras para tener clientes satisfechos. La

satisfacción del cliente es lo más importante para las empresas, razón por la cual han

empezado a buscar la manera de cómo ir creciendo en ese aspecto, brindando un servicio

de calidad para estar a la vanguardia con las demás empresas y conservar a los clientes.

Según la tesis sobre “Medición de la satisfacción del cliente del restaurante museo

taurino, y formulación de estrategias de servicio para la creación de valor” (Bogotà, junio

2009) El restaurante Museo Taurino, a pesar de llevar tantos años en el mercado, nunca ha

contado con estrategias de mercadeo para mejorar la calidad de su servicio, ni su

infraestructura en sí.

Es por ello que procedieron a aplicar esta herramienta de medición de calidad del

servicio SERVQUAL y a través del desarrollo de esta investigación, se demostró que el

servicio al cliente es muy importante en cualquier organización, un buen servicio lleva

consigo grandes consecuencias para la organización en todo aspecto.

No solo se dará a conocer, o podrá adquirir el liderazgo en relación con la competencia,

sino que las partes que la componen y sus stakeholders se verán directamente afectados

también. Para el caso del Museo Taurino, se deseaba aumentar no solo el número de

clientes, sino sus finanzas y así proyectar una mejor imagen. Una investigación ardua del

19

servicio prestado, basada en herramientas de investigación, que observaron todos los

posibles detalles que conlleva este servicio, demostró cuales fueron las debilidades y

fortalezas del recinto, siendo su mayor fortaleza la confianza que genera el servicio en el

cliente así como la rapidez del mismo, y a su vez su mayor debilidad fue el aspecto de los

tangibles.

De esta manera y en base a los resultados obtenidos en las encuestas, se crearon

estrategias de servicio para mejorar en la mayor parte posible todas las falencias de

servicio que el restaurante presento, así se le brindaría al cliente un valor más allá de lo

esperado, obteniendo así el objetivo final de esta tesis la creación de valor, y consiguiendo

los objetivos del restaurante como lo eran aumentar el número de clientes y su parte

financiera.

En el repositorio de la escuela de administración de empresas de la Universidad

Católica Santo Toribio de Mogrovejo ( Ballena Gonzales & Guevara Cruzado, 2018). Las

empresas de hoy en día priorizan la calidad del servicio que ofrecen, teniendo como

principal objetivo lograr la satisfacción del cliente, siendo este uno de los principales

indicadores de la calidad del servicio.

La tesis tuvo como finalidad evaluar la calidad del servicio del restaurante turístico “Mi

Paulita”, de la ciudad de Monsefú, debido a que dicho restaurante carece de las

condiciones mínimas para ofrecer un buen servicio; según “Mincetur Lambayeque”

(Decreto Supremo N° 025- 2004), nos dice que; aquellas condiciones son: ubicación

especial, muestras culturales, gastronomía típica del Perú y de la región, espectáculos

folclóricos; así mismo poder satisfacer las necesidades de los clientes; información

obtenida por fuentes secundarias internas.

Para lograr el objetivo se utilizó el Modelo validado SERVQUAL, que es una

metodología factible para medir la calidad de servicio, muy utilizada en el mundo de

20

servicios y que poco a poco se está aplicando en el Perú. En la investigación se utilizó una

muestra de 123 comensales a los cuales se les aplicó encuestas. Los resultados obtenidos

demostraron que existe un bajo nivel en la calidad de servicio ofrecida a los clientes por

parte de la empresa ya que las brechas entre las cinco dimensiones del modelo son

significativas: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y

empatía.

De acuerdo a (Intriago & Mendoza, 2017) la investigación tuvo el objetivo de diseñar el

modelo SERVQUAL para la medición de la satisfacción del usuario que contribuya a la

potenciación de la calidad del servicio en el Disney-Park de la ciudad de Quito, con

proyección al 2017.

La medición de los componentes de la calidad del servicio al cliente, evidenció que los

referentes a la empatía y seguridad fueron los de menor calificación (54% y 61%,

respectivamente), los bienes tangibles fueron los de mejor calificación (77%), en tanto que

la responsabilidad y confiabilidad tuvieron una calificación media (64% y 63%,

respectivamente), calificándose la calidad del servicio con 64%, menor al 70% de

aceptabilidad.

El trabajo de titulación presentado por (Cedeño & Sànchez, 2013) , cuyo tema fue

“Calidad de servicio y valor en el transporte intermodal de mercancías, considerando el

modelo SEVQUAL”, persigue el propósito de evaluar la gestión de calidad en los

restaurantes de los centros comerciales en la ciudad de Guayaquil, para lo cual se aplicó

399 encuestas a los clientes, permitiendo obtener como resultado que en el país no se ha

desarrollado un modelo de este tipo por lo que existe un 95% de insatisfacción, lo que

genera como conclusión la necesidad de la aplicación de este modelo para realizar un

seguimiento al servicio y mejorar las actividades de recreaciones.

21

(Espìn, 2014), presento la tesis titulada “Análisis de satisfacción del turista respecto a

los servicios de alojamiento urbano en Baños de Agua Santa”, cuyo objetivo fue

determinar el nivel de satisfacción del turista, respecto a los servicios de hospedaje urbano

para mejorar la gestión de los alojamientos turísticos, se aplicó la metodología de tipo

histórico, lógico, analítico, sintético, inductivo y deductivo, mediante la técnica de la

encuesta y la entrevista, la población considera para el estudio fue de 6.073 personas,

obteniendo como resultados que el 35% demuestra descontento con el ruido y el 73%

menciona su alto nivel de inconformidad, por lo que se recomendó a las autoridades de la

organización que se mejoren los establecimiento hoteleros con el propósito de mantener

los servicios en óptimas condiciones.

Se tomó como referencia el proyecto de (Jurado, 2014), este estudio investigativo

titulado “Calidad de la gestión en el servicio y atención al cliente para el mejoramiento de

las operaciones internas en restaurantes de lujo en el Centro Histórico de la ciudad de

Quito”, la metodología aplicada fue de tipo descriptivo, da campo y bibliográfica, fue

necesario aplicar la técnica SEVQUAL para conocer el nivel de satisfacción de los

clientes, obteniendo como resultado que un 90% de clientes no se sintieron satisfechos con

el servicio y atención evidenciándose falencias en las existencias en el restaurante.

1.2 Problemática

AKAI es un emprendimiento nacional, su apertura fue el 11 de septiembre del 2001, el

primer local se ubica en el Rio Centro Entre Ríos, que en la actualidad sigue en

funcionamiento y actualmente cuenta con 5 locales ubicadas en la ciudad de Guayaquil,

los cuales se ubican en los centros comerciales y uno de ellos tiene un local propio en el

centro de la ciudad.

Hace 17 años que abrieron sus puertas, época en la cual muchos de los comensales

aficionados a los rollos a base de arroz, algas y pescado, se han podido deleitar

22

el paladar con estas especialidades que se las han “ecuatorianizado” que

ofrece este restaurante. La iniciación de éste restaurante tuvo una base muy sólida,

no solo por el agrado del dueño hacia éste platillo, sino que incluso por

el requerimiento que se tenía en el mercado, ellos se basaron en crear algo al estilo de

un patio de comidas, a medida de restaurante en el cual se prepare todo a

la vista del consumidor, de buena calidad y de bajo costo.

En Guayaquil se tiene varios sitios que ofertan los mismos productos pero variando la

calidad del producto, el restaurante AKAI a pesar de tener una participación en el mercado

básica no ha rebajado sus precios pero ha mantenido la calidad de sus productos. En la

actualidad se apertura una tendencia de ofertar Sushi “express” a precios bajos, pero el

consumidor no tiene la garantía de calidad sobre los productos con los cuales se elaboraron

los rollos de sushi.

De acuerdo con la entrevista que se le realizó de manera personal al Sr. Diego González

Gerente General de la empresa AKAI SUSHI EXPRESS, se pudo conocer diversos

problemas, que tienen los locales tales como:

1. Las técnicas que poseen los empleados para realizar un servicio de modo cuidadoso

y confiables no son las mejores y, por ende, los consumidores se dan cuenta de

aquello y proceden a presentar sus debidas opiniones sobre el servicio ofertado.

2. En el momento de la entrega del producto, depende mucho del tiempo de entrega

ya sea en el punto de venta o servicio a domicilio.

3. En el punto de venta tienen muchas quejas con respecto al tiempo de entrega, los

empleados no tienen la agilidad para entregar un producto en el tiempo estimado, el

servicio a domicilio es algo que en la actualidad casi todas las empresas poseen,

pero la empresa AKAI, dentro de sus 7 locales solo 2 de ellos ofertan el servicio a

domicilio, y es uno de los puntos de quiebre que tiene la empresa.

23

4. Los empleados no poseen la habilidad para conectar con el consumidor en el

momento de la venta es por lo cual reciben mayores llamados de atención por parte

de su consumidor final.

5. La empresa no posee estrategias que ayuden a la mejora de la productividad y

calidad del servicio de AKAI sushi express.

De acuerdo con la información recaudada por parte del gerente de la empresa, se

puede visualizar las ganancias netas que recibe la empresa por cada local comercial de la

ciudad de Guayaquil comparando los años 2016 y 2017:

Figura 1. Akai Sushi Express

Se puede visualizar en el grafico expuesto que las ventas en los locales de la empresa AKAI han

tenido una caída, evaluando el año 2016 y el año 2017, dentro de los locales que presenta mayor

déficit se encuentra el Rio centro Norte, el cual tiene una caída muy notable en sus ventas dentro

de los 2 años analizados.

Basado en la información recaudada, con anterioridad se plantea la pregunta:

¿Cómo AKAI SUSHI EXPRESS puede aumentar la calidad del servicio a través de la

atención al cliente ofrecido para el año 2018?

1.3 Justificación e importancia

En la actualidad el consumo de comidas extranjeras en el Ecuador ha incrementado de

manera significativa, por lo cual la comida japonesa ocupa uno de los lugares

$ 58.320,00

$ 26.380,00

$ 46.100,00

$ 45.690,00

$ 61.380,00

$ 34.500,00

$ 49.300,00

$ 49.500,00

SAN MARINO

RIOCENTRO NORTTE

RIOCENTRO CEIBOS

EDIFICIO SAN FRANSISCO

RES

TAU

RA

NTE

S

AKAI SUSHI EXPRESS

2016 2017

24

fundamentales en el menú de los consumidores, en esta propuesta se plantea la

investigación en la empresa AKAI Sushi Express de la ciudad de Guayaquil.

El proyecto de implementar estrategias para lograr mejorar la atención al servicio del

cliente, es de suma importancia en particular para la empresa, para poder mantenerse en el

mercado Guayaquileño, y en un futuro poder expandirse a nivel nacional. A la empresa en

mención no se le ha realizado una investigación parecida ni similar, por ende, la

información que se proporcionará por medio de la debida investigación será de suma

importancia y prioritaria, para la misma.

La problemática planteada se tratará de resolver por medio del estudio, el cual se enfoca

en la mejora continua del servicio al cliente. Se va a realizar la investigación ya que según

el Gerente de la empresa tienen un déficit debido a la falta de concentración de los

empleados para atender las necesidades de los consumidores afectando directamente a la

calidad de servicio obtenida por parte del cliente por lo cual las ventas de la compañía no

despuntan, estas se mantienen o varían a lo largo de los meses, entonces desean saber cuál

es el problema que causa que sus ventas no mejoren.

La investigación a realizar servirá directamente a la empresa AKAI puesto que se busca

identificar cuáles son las causas que tiene la empresa para no afianzar sus ventas en los

distintos locales comerciales que posee en la ciudad de Guayaquil.

En lo social el proyecto de investigación contribuye porque ayuda a mejorar la calidad

de vida de las personas que laboran en este lugar, así como la respuesta que se tenga por

parte de los clientes al tener un buen trato hacia ellos, al mejorar la calidad y tener mayor

aceptación de los productos se puede aumentar los locales y esto genera un aumento de

empleos, por lo que estaría contribuyendo a nuevas familias, así como el mantener en el

tiempo los locales y que estos perduren para aporta económicamente en el sustento de las

familias de los empleados que laboran en AKAI sushi express.

25

Al realizar la investigación a la empresa AKAI se analizará cuáles son los factores que

afectan en la atención del servicio al cliente, que contribuirá a:

Mejorar el nivel de satisfacción al cliente

Mejorar el servicio al cliente.

Optimizar las ventas.

El proyecto de investigación dentro del Plan Nacional del Buen Vivir se apega

directamente al objetivo número 5 el cual se enfoca en Impulsar la Productividad y

Competitividad para el Crecimiento Económico Sustentable de Manera Redistributiva y

Solidaria.

Ya que a mayor competitividad mayor empeño en impulsar productos, disponer del

mayor esfuerzo para crear, innovar y el producto este cada vez mejor, para que ninguna

empresa salga del mercado sino más bien tener más clientes para nuestro negocio, de esta

manera se impulsaría la empresa siendo cada vez más creativos, más innovadores,

ofreciendo productos saludables, frescos y así cuidar la salud de los consumidores y los

ingresos económicos vienen a la par. Con la implementación de restaurantes en nuestro

país generaría más empleo, hay más productividad para el país, aportando en la reducción

del desempleo y creciendo en la matriz productiva del Ecuador.

1.4 Objetivos de la Investigación

1.4.1 Objetivo General

Diseñar estrategias de Marketing para mejorar la atención al cliente, que contribuyan al

aumento de la calidad del servicio de la empresa AKAI SUSHI EXPRESS, año 2018.

1.4.2 Objetivos específicos

Analizar modelos de evaluación de la gestión de calidad del servicio y su

aplicación en casos de éxito.

26

Identificar cuáles son los factores que afectan a la calidad del servicio en la

empresa AKAI SUSHI EXPRESS.

Proponer estrategias de la calidad del servicio que mejore la percepción por parte

de los clientes de AKAI SUSHI EXPRESS.

1.5 Delimitación

1.5.1 Delimitación espacial

Clientes que consumen sushi la mayoría del tiempo en centros comerciales localizados

en los diferentes restaurantes de AKAI Sushi Express en la ciudad de Guayaquil ya sean

estos en San Marino, Rio centro Norte, Rio centro Ceibos, San Francisco 300 de

Guayaquil-ecuador.

1.5.2 Delimitación temporal

El estudio que se procede a realizar tiene un estimado de tiempo que corre desde mayo

hasta diciembre del presente año, se espera que el próximo año refleje un cambio en

cuanto a la calidad del servicio que se tenía.

1.5.3 Delimitación del universo

El siguiente estudio es para mejorar la calidad del servicio, en este caso si se desea

elaborar estrategias exitosas y efectivas se debe conocer los 4 tipos de segmentos, dado

que entre más delimitado sea, más fácil llegarás a tus clientes potenciales.

1.5.4 Segmentación geográfica

Cuando se habla de segmentación geográfica se refiere al espacio físico y el entorno en

el que se desenvuelve el segmento, para esto se tendrá en cuenta las siguientes variables:

1. Región del mundo o del país: El Ecuador tiene 4 regiones naturales que son:

costa, sierra, amazonia y las islas galápagos.

País: Ecuador

Región: Costa

27

Ciudad: Guayaquil

Clima: cálido

2. Segmentación demográfica

Edad: 24 – 50 años

Sexo biológico: Ambos

Tamaño de la familia: mediana- pequeña

Ingresos familiares: $800,00 a $1.200,00

Nivel educativo: Superior

Estatus Socio económico: medio alto y alto

Cultura: aficionados o personas con gusto por la gastronomía Asiática

3. Segmentación Psicográfica

Personalidad: impulsivo, socializador,

Estilo de vida: saludable

Valores. Responsables, confiabilidad.

Actitudes: seriedad, lealtad, positiva, divertido, jovial, trabajador.

Intereses: ser consecuentes, seguridad, buen producto, precio, calidad del servicio.

4. Segmentación conductual

Búsqueda del beneficio: Estándares de calidad, precios accesibles, buenas

promociones, cumplimientos.

Ocasión de compra: frecuente, esporádica.

Fidelidad a la marca: media

5. Delimitación del contenido

Los temas que se trataran en la presente investigación serán sobre el servicio al cliente,

la calidad, diseño de estrategias de marketing, modelo SERVQUAL cuyo propósito es

28

mejorar la calidad el servicio acompañado de cinco dimensiones, Permite evaluar, pero

también es un instrumento de mejora. Y de comparación con otras organizaciones.

Muchas empresas han utilizado este modelo para solucionar los problemas que

padecían y no veían resultados alguno, en la mayoría de empresas les ha resultado este

método mediante lo cual han logrado mejorar su servicio y así llegar hacer empresas

potenciales y exitosas. Mientras más se enfoque en conocer la necesidad, los gustos de los

clientes se podrán saber cuáles son sus inquietudes y así mejorar la atención y la calidad

del servicio.

Se debe recordar que los clientes son el sustento de la empresa, sin ellos no sería

posible alcanzar el éxito. Gracias a este modelo sabremos cuan fiable es la marca, habrá

una capacidad de respuesta más efectiva.

1.6 Hipótesis y Variables

1.6.1 Hipótesis

El diseño de estrategias de servicios mejorará la calidad del servicio al cliente ofrecidos

por AKAI SUSHI EXPRESS de la ciudad de Guayaquil, Año 2018.

1.6.2 Variable dependiente

Mejorar calidad del servicio al cliente

1.6.3 Variable independiente

Estrategias de Servicios.

29

Capitulo II

2.1 Marco Teórico

Uno de los temas que se analizará en el presente proyecto de titulación, es el marketing

y su relación con el servicio al cliente en donde se encontró, que la finalidad del marketing

es la complacencia de la escasez de los compradores (incluso la consecución de

rentabilidad para la compañía), de manera que el asunto de escasez es un criterio esencial

que está en la mitad no únicamente de la templanza de la plaza salvo de la administración

de las actividades del marketing, por lo cual constituye, unido con el cambio, los productos

y los consumidores, los elementos en que se sustenta la actividad mercadotécnica.

Según el diccionario jurídico, una indigencia es un aspecto de escasez que ocurre

al adquirir cognición de la inexactitud de un bien o de un servicio y se manifiesta con

una conmoción de inquietud, de rigidez en la persona. Las necesidades se manifiestan

a través de los deseos, criterio consustancial que significa los modos como se satisface

la carencia.

Para conocerlos, es primordial examinar la evolución de lo que el consumidor está

acostumbrado a adquirir y las expectativas que el cliente tiene con semejanza al interés y

el beneficio, qué adquiere, dónde adquiere, cuánto adquiere, qué atributos prefiere, cuáles

servicios desearía, qué expectativa obtiene del beneficio, qué perspectiva de la empresa,

cómo ha sido el análisis recibido. Se basa en conocer que tipos de productos los

consumidores demandan, los mismos que a su vez se les

proporcionen mayor importe y deleite al consumidor final, de modo que ambos elementos

constituyen propósitos de la mercadotecnia.

El criterio de importe aquí experimentado viene resuelto por la ventaja de los

beneficios para compensar las necesidades. Sin embargo, para los fines humanos para los

que sirven; esta consideración se sustenta en un estándar del concepto financiero, como es

30

la creencia subjetiva del importe, la cual sostiene que éste (el importe) depende de

su correlación con las deposiciones de los individuos, con las satisfacciones que genere y

con la ventaja que proporcione.

No obstante, el marketing tiene muchos detractores, quienes probablemente le perciben

como un conjunto de artimañas para vender cada vez más. Ciertamente, puede emplearse

con estos fines, La ideología que guía las acciones mercadotécnicas se organiza bajo los

principios enunciados por los clásicos de la economía en el siglo XVIII, y que son los

mismos que sirven de base a la economía de mercado (Peñaloza, 2005),

independientemente de la alteración generada en torno al argumento, constituyen

el fundamento ideológico en que se sustenta el marketing como técnica de ideología.

La trascendencia del marketing frente a la actividad y diversidad de los mercados

globalizados, el marketing no exclusivamente se ha transformado en instrumento de acción

sino en una doctrina industrial, en una táctica elemental en el proceder de las

organizaciones orientadas al mercado.

La compañía que actúa bajo esta noción asume que para lograr sus objetivos de

crecimiento y rentabilidad, debe dominar sus fortalezas y carencias internas, reconocer las

oportunidades existentes en los segmentos a los que pretende recurrir, asimilar al cliente en

sus hábitos de obtención y de uso, sus percepciones, actitudes, hábito de duración, lugares

de adquisición, en el beneficio de concordar su saber-hacer a las oportunidades que

ofrecen dichos segmentos.

Otras teoría que se analiza son los distintos modelos para medir el servicio al cliente,

como punto de partida para la relación del proyecto de titulación, se analiza la

mercadotecnia de servicio, la cual es una de las herramientas básicas con la cual las

empresas pueden alcanzar el éxito es la mercadotecnia, lamentablemente en la actualidad

31

las pequeñas y medianas empresas (PYMES) invierten muy poco de sus ganancias en las

distintas estrategias de mercadotecnia.

Figura 2. Modelos para medir el servicio al cliente

Fuente:

La mercadotecnia tiene como base desarrollarse de manera directa en las interacciones

dinámicas entre dos partes; los productos y los servicios de una compañía, en las cuales

intervienen los deseos y las necesidades del consumidor, al igual que las actividades que

realizan los competidores.

Entender al cliente : Necesidades,

Expectativas y Objetivos

Orientar la organización hacia el cliente:

Desplegar los objetivos a todos los niveles.

Evaluación de satisfacción: Análisis de

resultados

32

Por lo cual, la mercadotecnia de servicios que se orienta al cliente, también se enfoca

en generar una cultura de calidad que se oriente al servicio y a la mercadotecnia de manera

directa.

Para continuar con el proceso, el siguiente punto que es la venta, la cual es el acto final,

en la que el consumidor adquiere un producto o un servicio, pero previo a este punto final

existe una planificación previa y un esfuerzo corporativo para la correcta creación de la

venta.

Una parte fundamental de la venta, es el servicio para determinar el nivel de

satisfacción de los clientes, estos dos puntos se implementan a la mercadotecnia, por lo

tanto si se obtiene un buen servicio no solo se procederá a la venta sino que también se

tendrá un precedente por parte del consumidor, el nivel de servicio que fue ofertado en ese

momento.

Si se plantea que el servicio al cliente es la atención que se ofrece para darle un plus a

cada uno de los productos que se comercializan, su nivel de importancia es alta, por lo cual

se deben de tomar en consideración los siguientes aspectos:

1. Se necesita ofrecer un valor agregado ya que el nivel de competitividad en

el mercado es cada vez más alta.

2. A medida que pasa el tiempo cada competidor se va equiparando en calidad

y en precio, por lo que el consumidor se basa en ocasiones en buscar la

diferenciación de los productos.

3. Las exigencias de los clientes son más notables, desean una buena atención,

un ambiente acorde a sus necesidades, comodidad, un servicio personalizado y

rapidez.

4. Algo que en la actualidad se puede observar mucho es la publicidad boca a

boca, pero en ocasiones puede ser mala publicidad, si un cliente no obtuvo una

33

buena atención, o queda insatisfecho con el servicio brindado es muy probable que

hable mal de la empresa y cuente su mala experiencia a otras personas, dañando así

la imagen corporativa.

5. Por otra parte si un cliente obtiene un servicio de calidad y la satisfacción

completa por el servicio y el producto adquirido también es probable que

recomiende a dicha empresa y de buenas referencias ganando así nuevos clientes,

gracias a una excelente atención brindada.

6. Por las razones antes mencionadas, en la actualidad se hace casi que

obligatoria la práctica de brindar un buen servicio o una buena atención al cliente.

Para llegar a tener una buena atención al cliente se hace indispensable ofrecer una

capacitación al personal, se debe poner atención especial para mantener motivados a todo

el equipo que conforman las ventas para que así ellos puedan brindar una buena atención a

cada uno de los clientes.

En la actualidad cada empresa posee una gestión diferente para llamar la atención y

obtener en mejor enfoque al cliente, por lo cual existen una serie de modelos y métodos

que sirven para la correcta medición de satisfacción al servicio al cliente, entre ellos

tenemos. Uno de estos métodos son las normas ISO 9001, dentro de estas normas se

establecen de manera específica que las organizaciones deben determinar los métodos

correspondientes, para así obtener información acerca del nivel de satisfacción de sus

clientes.

De esta manera resulta oportuno considerar a cada una de las actividades de medición

de la satisfacción del cliente como uno de los procesos de la empresa e integrarlo dentro

del sistema de gestión de la organización, de forma que se garantice su realización

en forma sistemática y de la manera más eficaz y eficiente posible. Dentro de las normas

34

ISO existen dos maneras diferentes para evaluar la satisfacción de los clientes, la medición

directa y la indirecta.

Aplicando la medición directa se va a obtener la percepción que posee el cliente acerca

del cumplimiento de sus requisitos por parte de la organización que brinda el servicio,

mientras que a través de la medición indirecta se puede conseguir información que esté

relacionada con el cumplimiento de cada uno de los requisitos que posea el cliente.

Dentro de la medición indirecta, se debería considerar el sistema de indicadores

implantados en la organización escogiendo los de mayor valor entre los cuales tenemos:

Quejas o reclamos recibidos.

Indicadores comerciales (fidelidad de clientes, negocios nuevos y perdidos,

cumplimiento de plazos de entrega)

Índices de defectos o rechazos.

Una excelente forma y práctica para mantener contentos a los clientes no es solo

ofrecer un buen servicio durante el tiempo de la compra venta, sino también de estar

presente en la post-venta, como por ejemplo:

1. Al llamar al cliente para así conocer si impresión directa sobre el producto

obtenido.

2. Enviarles tarjetas de saludos a los clientes.

3. Dar a conocer de manera online, las ofertas y promociones especiales que

brinda la empresa.

Se da a conocer tres modelos estratégicos que se pueden implementar para mejorar el

servicio al cliente:

35

Triangulo del servicio

Figura 3. Triangulo del servicio

Fuente: Restrepo f. al 2006

El método planteado, es un trabajo que se realiza previo a la atención al cliente, en las

que se usan estrategias los cuales son guías a los proveedores de servicios y a sus clientes,

para ayudar a funcionar a largo plazo.

El triángulo de servicio es un modelo que se expresa de manera plana, pero que de la

misma forma, se lo realiza de línea frontal, lo cual ayuda a que la conexión entre el cliente

y el personal sea directa, en el personal que se le delegan la utilización de línea frontal, en

ellos recae el mayor peso del servicio al cliente.

Lo que hace eficiente al concepto del triángulo, es concebir el servicio al cliente como

un todo y que actúa directamente alrededor del cliente, manteniendo una relación estable

entre los diversos elementos: la estrategia del servicio, el personal y los sistemas.

En el cual el triángulo de servicio posee el siguiente proceso:

Una estrategia tiene que considerar a los objetivos y las metas concretas para el

servicio al cliente de cada organización por individual, y así definir la logística para

poder dar soporte al personal y los sistemas que dan el servicio al cliente.

Cliente

Estrategias De Servicios

Personal Sistemas

36

Los sistemas se entienden a todos los elementos no- humanos los cuales interactúan

con un cliente, tales como sistemas de comunicación, informáticos, máquinas

vendedoras automáticas, sistemas de audio y video ascensores, escaleras

mecánicas, etc.

El personal, son quienes prestan el servicio, realizan una labor periférica y oficial

dependiendo de los sistemas para sus labores.

El ciclo del fracaso: la alta rotación, determina una productividad baja y eso

conlleva a un mal servicio, en el cual los clientes molestos producen un retorno

más bajo, de tal manera que incide en la inconformidad de los empleados y se

produzca la rotación del servicio.

El ciclo del éxito: brindar un servicio al cliente exitoso, conlleva a que el

consumidor sea leal a la empresa y generar mayor empatía, los retornos hacen que

el empleado desee permanecer en la empresa y mejorar el servicio que se presta al

cliente, no se debe minimizar las recompensas que se generan a los empleados, lo

cual genera una estabilidad más significativa.

La calidad del servicio tiene mayor significado por si importancia, por el nivel de

crecimiento que van teniendo los servicio, cada vez mayor, la alta calidad es una de las

ventajas competitivas y diferenciadoras, los clientes tienden a repetir las visitas en los

locales en el cual se enfatizan en el buen servicio al cliente. Uno de los objetivos que

deben tener las empresas, es de retener a los clientes habituales y antiguos, pero sin dejar

de enfocarse en atraer a nuevos clientes, y así actualizar de manera paulatina y constante la

base de datos.

Otro modelo es el EFQM (Fundación Europea para la Administración de Calidad),

entre uno de los modelos más utilizados en Europa, la cual posee como base principal la

satisfacción tomando en cuenta los criterios facilitadores y de resultado.

37

Este modelo tiene como objetivo primordial la autoevaluación, basándose en la

realización de un análisis detallado sobre el funcionamiento del sistema de gestión de la

organización usando como guía los criterios del modelo. La aplicación del presente

modelo se enfrasca en un diagrama de causa y efecto, mediante la realización del modelo,

se plantea en qué punto está en carencia la empresa, para proceder a plantear mejoras

progresivas o continuas, este modelo es usado a nivel internacional con más de 30.000

empresas que acogieron éste modelo en específico.

La utilización de este sistema, posee una ventaja primordial a comparación con otros

modelos, y es que la empresa puede elaborar planes de mejora continua ya sea a corto o a

largo plazo, basándose en los hechos objetivos y en la consecución de una visión en

conjunto sobre las metas a alcanzar, para sintetizar se puede decir que su aplicación se

basa:

La comprensión, de la aplicación del modelo por parte de la dirección de la

empresa.

La evaluación de la situación en cada una de las áreas.

Lo que nunca se logra medir, no se puede llegar a mejorar; para llegar a mejorar la

empresa es necesario saber en qué punto se encuentra, identificando los cambios y las

acciones que son necesarias para así avanzar en el camino para la excelencia en gestión.

Con esa filosofía de medición, la empresa logra identificar una serie de puntos fuertes

para potenciarlos y desarrollarlos en la empresa de manera en conjunta, teniendo como

primordial una oportunidad de mejora continua, por los cuales se puede llegar a plantear o

definir, objetivos, prioridades y la toma de decisiones fundamentales. El modelo está a su

vez integrado por 3 componentes base, que son:

Los valores de la Excelencia Con la siguiente matriz se plantea una excelencia

sostenible en el tiempo.

38

Figura 4. Valores de la Excelencia

Fuente: EFQM 2012

Se entiende, que en el primer punto, se genera una conexión la cual lleva desde el

añadir valor a los clientes, hasta llegar a tener unos resultados sostenibles, pero para llegar

a eso se genera un proceso en el cual, la empresa tiene parte fundamental en la

capacitación del personal, y a su vez el personal tener la predisposición necesaria, para

llegar a tener una compresión de a qué punto deben llegar.

1. Modelo EFQM: permite comprender las relaciones causa-efecto que

existen entre lo que la organización hace (gestión) y lo que consigue (resultados).

Las organizaciones necesitan un modelo de gestión para hacer frente a la gran

complejidad del entorno actual. El Modelo EFQM ofrece ese marco de trabajo que

facilita a la organización el análisis de su gestión y la puesta en marcha de acciones

para poder anticiparse a los cambios del entorno local y global. El Modelo EFQM

ayuda a:

Identificar puntos fuertes y oportunidades de mejora mediante una labor de

equipo que ayuda a ampliar puntos de vista y favorece una cultura de participación.

Añadir valor a los

clientes

Un futuro sostenible

Capacidad de

Organización

Creatividad e Innovación

Lider con visión,e

integridad

Gestionar con agilidad

Llegar al exito, usando el talento del personal

Resultados sostenibles

39

Establecer un nivel de excelencia en gestión (puntuación) en cada uno de

los aspectos clave y establecer las prioridades sobre las que actuar.

Figura 5. Modelo EFQM

Fuente: EFQM 2012

2. Esquema REDER: es una herramienta que se enfoca en el análisis del rendimiento

y a su vez mide la madurez de la gestión de la organización. Los cuatro puntos

planteados, se usan de manera cíclica en la cual cada etapa cumple su tiempo

determinado y se renueva realizando la investigación pertinente dentro de la

empresa, llegando a tener como resultado el rendimiento que ha tenido la empresa

en el tiempo estudiado, con los resultados, se plantean objetivos y nuevas metas

que deben llegar para alcanzar un logro antes establecido.

40

Figura 6. Esquema REDER

Fuente: EFQM 2012

3. Ciclo del servicio: El ciclo del servicio se basa, es un conjunto de actividades que

es realizado por el cliente, para así adquirir un producto o algún servicio

determinado, en el grafico se plantea los puntos que evalúa el cliente ante una

propuesta de servicio o un nuevo producto antes de adquirir el producto, el cliente

lo analiza mediante los “puntos de contactos” directamente entre el cliente y quien

brinda el servicio.

Planificar y Desarrollar Enfoques

Desplegar Enfoques

Evaluar, Revisar y Perfeccionar Enfoques Despliegue

Resultados Requeridos

41

Figura 7. Ciclo del Servicio

Fuente:

El presente modelo se basa principalmente, en evaluar el servicio brindado, antes

durante y después de realizada la venta, a continuación se describe cada punto:

Se realiza primero la evaluación y el estudio de las posibles necesidades del

cliente (cada consumidor posee necesidades diferentes)

Se continúa con la planificación, en la cual se establece como se va a

satisfacer a cada cliente de manera individual y objetiva.

En la ejecución, esta se realiza a partir de previo acuerdo con el cliente con

el objetivo ya establecido.

En los reportes, se basan el seguimiento que es otorgado para así garantizar

la satisfacción del servicio.

Cada uno de los modelos mencionados, posee su singularidad, en el siguiente cuadro se

podrá observar cada uno de los puntos que toma en cuenta en comparación con los tres

modelos mencionas.

PLANEACIÒN

EJECUCIÒNREPORTES

EVALUACIÒN

42

Tabla 1 Comparativo de Modelos

Modelo del Triángulo Modelo del ciclo del

servicio al cliente

Modelo EFQM

Estrategias Estrategias Estrategias

Definición de deseos

y Necesidades

Infraestructura externa Gestión de personal

Adaptación o

anticipación de

expectativas

Infraestructura interna Políticas y Estrategias

Retroalimentación Trato Recursos

Planeación Planeación Planeación

Sistemas de operación

frontal

Definición de deseos y

necesidades

Satisfacción del personal

sistemas de apoyo y

soporte

Tiempo de espera Satisfacción del Cliente

Reportes Reportes Impacto en la sociedad

Autoestima Quejas

Respeto Sugerencias

Tolerancia Retroalimentación

Educación Servicio post-venta

Fuente:

Elaborado por: Autores

El modelo planteado permite analizar aspectos cuantitativos y cualitativos de los

clientes, de lo cual permite conocer factores incontrolables e impredecibles de los clientes.

El modelo SERVQUAL, es una técnica de investigación comercial, que permite realizar la

medición de la calidad del servicio, conocer las expectativas de los clientes, y cómo ellos

aprecian el servicio.

El modelo realizado proporciona información detallada sobre; opiniones del cliente

sobre el servicio de las empresas, comentarios y sugerencias de los clientes y percepción

de los clientes, también éste modelo es un instrumento de mejora y comparación con otras

organizaciones.

43

El modelo fue elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry, que tiene como propósito

principal mejorar la calidad del servicio prestado por una organización, el modelo usa un

cuestionario que se enfocan en cinco dimensiones:

Fiabilidad: es el modo de brindar un servicio cuidadoso y que el cliente se sienta

fiable del servicio a obtener.

Capacidad de respuesta: se basa en la disponibilidad y voluntad para resolver

cualquier inquietud o problema que llegase a tener el cliente con el servicio

ofertado.

Seguridad: brindar un ambiente confiable y cuidadoso al cliente, el cual es

mostrado por el personal y sus habilidades para incitar a la credibilidad y

familiaridad.

Empatía: en éste punto, el personal debería brindar un servicio personalizado a

cada uno de los clientes, para que sientan una conexión directa y tengan un

ambiente más confortable.

Elementos tangibles: se basa en todos los aspectos referentes a la infraestructura

física, estado de los equipos utilizados, personal y materiales de comunicación que

se usan para llegar al cliente.

Para la investigación, aplicando el presente modelo, se debe plantear un cuestionario, el

cual consta de tres secciones, en la primera sección se procede a interrogar a cada uno de

los clientes sobre cuál es la expectativa que tienen, sobre un determinado servicio

mediante 22 declaraciones, los cuales se sitúan en la escala del 1 al 7 planteando el grado

de expectativa que ellos tienen.

En la sección número dos, se procede a recoger información sobre la percepción que los

clientes tienen con referente a un servicio que presta la empresa, con la previa utilización

44

del servicio, es decir hasta qué punto la empresa cumple con las características que

describe la empresa.

Para finalizar en la tercera y última sección la cual se encuentra situada entre las

anteriores, cuantifica la valoración de los clientes en relación a la importancia relativa de

los cinco criterios. Lo que permita ponderar las puntuaciones obtenidas. Las 22

evaluaciones que se realizan para ponderar las puntuaciones dadas por los encuestados se

estratifican de la siguiente manera:

Elementos tangibles: preguntas desde la 1 a la numero 4.

Fiabilidad: preguntas desde el 5 al 9.

Capacidad de respuesta: preguntas desde el 10 al 13.Seguridad: preguntas desde la

14 a la 17

Empatía: preguntas desde el 18 al 22

El modelo fue diseñado de acuerdo a una escala de múltiples respuestas para

comprender las expectativas de un cliente con respecto al servicio, también está enfocado

en medir la calidad del servicio que el cliente espera de una organización, las brechas que

proponen los autores del SERVQUAL, indican diferencias entre los aspectos importantes

de un servicio, como lo son las necesidades de los clientes, la experiencia misma del

servicio y las percepciones que tienen los empleados de la empresa con respecto a los

requerimientos de los clientes.

Las brechas identifican cinco distancias que causan problemas en la entrega del servicio

y que influyen en la evaluación final que los clientes hacen respeto a la calidad del

servicio.

A continuación se presentan las cinco brechas que proponen los autores del Servqual:

45

Brecha 1: Diferencia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los

directivos de la empresa, si los directivos de la organización no comprenden las

necesidades de los clientes, difícilmente podrán impulsar y desarrollar acciones

para lograr la satisfacción de esas necesidades y expectativas.

Brecha 2: Diferencia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones

de las normas de calidad, el factor para evitar ésta brecha es la traducción de las

expectativas, conocida a especificaciones de las normas de calidad del servicio.

Brecha 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la

presentación del servicio, la calidad del servicio no será posible si las normas y

procedimientos no se cumple.

Brecha 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa,

para el Servqual, uno de los factores claves en la formación de las expectativas, es

la comunicación externa de la organización proveedora, las promesas que la

empresa hace, y la publicidad que realiza afectaran a las expectativas.

Brecha 5: es la brecha global, es la diferencia entre las expectativas de los clientes

frente a las percepciones de ellos.

Las brechas mencionadas permiten detectar los aspectos en los que está fallando la

empresa, y permitir a la empresa tomar las medidas correctas para eliminar estas brechas y

aumentar la calidad en el servicio de las empresas de publicidad.

En conclusión el modelo Servqual de calidad del servicio no solo está representada

como una metodología que evalúa la calidad del servicio, también se constituye como un

enfoque completo para la mejora de la calidad

46

2.2 Marco conceptual

2.2.1 Servicio

De acuerdo a lo que dijo (Kotler, 1997) el servicio “Es cualquier actividad o beneficio

que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de

ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico”.

Esto significa que servicio no es otra cosa que el bien recibido, son fundamentalmente

sutiles, el servicio que prestan puede ser con productos tangibles e intangibles.

2.2.2 Calidad

El significado que no da (Drucker, 1990) sobre la calidad es: “La calidad no es lo que se

pone dentro de un servicio, es lo que el cliente obtiene de él y por lo que está dispuesto a

pagar”.

Dentro del concepto de calidad se refiere a que el cliente divisa su producto o servicio

al momento de comprar, si su negocio brinda un buen beneficio de calidad por ende este

quedara satisfecho.

Desde una perspectiva pragmática, (Drucker, El ejecutivo eficaz, 1990), establece los

cinco nivele de valor del desempeño de una estructura de relación con la compensación

obtenida (igualdad de las expectativas), la totalidad de los clientes utilizan, según Drucker,

cinco dimensiones para aportar a fin dicha evaluación:

2.2.3 Fiabilidad

Según (Drucker.P, 1990) , “Es la capacidad que debe tener la empresa que presta el

servicio para ofrecerlo de manera confiable, segura y cuidadosa”, intrincadamente del

criterio de fiabilidad se encuentran incluidos todos los elementos que permitan al

consumidor descubrir la facultad y conocimientos profesionales del organismo, es decir,

fiabilidad significa ofrecer el beneficio de manera correcta a partir del primer instante.

47

2.2.4 Seguridad

Según (Drucker.P, Seguridad, 1990) “Es el sentimiento que tiene el cliente cuando pone

sus problemas en manos de una organización y confía en que serán resueltos de la mejor

manera posible. Seguridad implica credibilidad, que a su vez incluye integridad,

confiabilidad y honestidad”.

Esto significa que no exclusivamente es significativo el cuidado de los intereses

del usuario, sino quela sociedad debe exponer asimismo su intranquilidad en este sentido p

ara proporcionar al consumidor una sublime satisfacción.

2.2.5 Capacidad de respuesta

Según (Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1988) la capacidad de respuesta es

“Disposición para ayudar a los clientes y para prepararles un servicio rápido” lo cual se

refiere a la manera que se evidencia para concurrir a los clientes y para proporcionar el

trabajo de inmediato; del mimo modo hacen parte de este tema, el desempeño a término de

los compromisos contraídos, además como lo asequible que resulte la disposición para el

consumidor, es decir, las posibilidades de ingresar en relación con ella y la factibilidad de

lograrlo.

2.2.6 Empatía

Según (Drucker.P, El ejecutivo eficaz, 1990) “Significa la disposición de la empresa

para ofrecer a los clientes cuidado y atención personalizada.” No es únicamente ser atento

con el consumidor, sin embargo la educación es fase trascendental de la empatía, como de

igual forma es parte de la confianza, requiere un resistente trabajo e importancia con el

consumidor, conociendo a fondo sus características y sus requerimientos específicos.

2.2.7 Tangibilidad

Según (Parasuraman, Berry, & Zeithaml, Tangibilidad, 1988) “Apariencia de las

instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.”

48

De acuerdo a la definición de Tangibilidad como su nombre mismo lo dice es todo lo

que se puede palpar, es evidente.

Según (Parasuraman, Berry, & Zeithaml, Tangibilidad, 1988) “Apariencia de las

instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.”

De acuerdo a la definición de Tangibilidad como su nombre mismo lo dice es todo lo

que se puede palpar, es evidente.

2.2.8 Definición de Servicios, Según Diversos Expertos

(stanton, walker, & etzel, 2004) Definen los servicios "como actividades identificables e

intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes

satisfacción de deseos o necesidades". (En esta consulta, cabe señalar que según los

mencionados autores ésta ilustración excluye a los servicios complementarios que apoyan

la comercialización de beneficios u otros servicios, pero a excepción de que esto signifique

subestimar su calidad).

Para (Richard, 2002)"los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se

ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado

la propiedad de algo”.

Según (Lamb,Hair,McDaniel, 2002), "un servicio es el resultado de la aplicación de

esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho,

un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente".

(Kotler,Bloom y Hayes, 2004), definen un servicio de la siguiente manera: "Un

servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta

necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con un

producto físico".

49

Complementando ésta definición, cabe señalar que según los mencionados autores, los

servicios abarcan una amplia variedad, que va a partir del arrendamiento de un

apartamento de hospedaje, el pago en efectivo de una entidad bancaria, el trayecto en

aeronave a la cita a un psiquiatra, incluso cortarse la cabellera, mirar un film y adquirir

recomendación de un agente. Muchos servicios son intangibles, en el sentido de que no

incluyen ningún dispositivo abstracto, como la labor del asesor de despacho, sino otros

pueden poseer un elemento material, como las comidas rápidas.

A través de procedimientos estadísticos, agrupan variables y permiten transcender de

mejor manera el modelo, logrando mayor representatividad.

Figura 8. Definición de Servicio

Fuente: Zeithaml, Berry y Parasuraman (1988 p. 26). Zeithaml y Parasuraman (2004, p.

16)

2.3 Marco Contextual o Referencial

Después de la previa investigación de la calidad del servicio en el siguiente marco

referencial se indicará las ganancias de AKAI SUSHI EXPRESS en los dos últimos años

lo cual se observa que el 2016 fue el año que obtuvo más ganancias que el siguiente de los

4 restaurantes de AKAI ubicados en la ciudad de Guayaquil.

También se encontrará con un análisis externo realizado a la empresa por medio del

Análisis PESTEL, y para concluir con el marco contextual, se plantea el Análisis FODA,

el cual se basó en la información previamente recaudada.

CONFIANZA, FIABILIDAD,

RESPONSABILIDAD, GARANTÍA ,

TANGIBILIDAD

SERVICIO PERCIBIDO

PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DEL

SERVICIO

SERVICIO ESPERADO

50

Figura 9. Ganancias de AKAI SUSHI EXPRESS en Rio centro Norte

Fuente: Elaboración Propia.

En el gráfico se observa la comparación establecida entre los dos años, en el mes de

enero sus ganancias decrecieron en $1.300,00, en febrero también decrecieron en $400,00

mientras que en el mes de marzo sus ventas cayeron en $900,00 a partir del mes de abril

hasta el mes de diciembre sus ingresos fueron estables.

Es importante acotar, que desde el mes de agosto hasta el mes de diciembre sus ingresos

fueron estables.

$5.320,00

$6.000,00

$7.300,00

$5.100,00

$5.000,00

$4.200,00

$4.600,00

$5.400,00

$4.000,00

$4.600,00

Abril

Mayo

Junio

Agosto

Noviembre

SAN MARINO Ganancias2017 Ganancias 2016

$2.500,00

$2.300,00

$3.100,00

$1.200,00

$1.900,00

$2.200,00

Enero

Febrero

Marzo

RIOCENTRO NORTE

Ganancias2017 Ganancias 2016

51

Figura 10. Ganancias de AKAI SUSHI EXPRESS en San Marino

Fuente:

Se observa la comparación establecida entre los dos años, en el mes de enero hasta el

mes de marzo sus ganancias fueron estables, en abril decrecieron en $1.020,00 mientras

que en el mes de mayo sus ventas cayeron en $1.400,00 en junio decayeron $1.900,00 en

julio se mantuvo estable, en agosto perdieron $1.100,00 septiembre y octubre fueron meses

con ganancias estables, mientras que en el mes de noviembre sus ganancias decayeron en

$400,00 y en el mes de diciembre se mantuvieron estables en sus ganancias.

Figura 11.Ganancias de AKAI SUSHI EXPRESS en Rio centro Ceibos

Fuente: Elaboración Propia.

Se observa la comparación establecida entre los dos años, en junio decrecieron en

$1.300,00 mientras que en el mes de julio sus ventas cayeron en $400,00 a partir del mes

de agosto del 2017 sus ventas siguieron estables.

$5.400,00

$4.300,00

$4.100,00

$3.900,00

JUNIO

JULIO

RIOCENTRO CEIBOS

Ganancias2017

$2.500,00

$2.300,00

$2.800,00

$1.300,00

$2.200,00

$3.000,00

$3.900,00

$3.000,00

$2.900,00

$3.560,00

$2.200,00

$2.800,00

$2.100,00

$3.400,00

ENERO

MARZO

JUNIO

AGOSTO

SEPTIEMBRE

NOVIEMBRE

DICIEMBRE

EDIFICIO SAN FRANCISCO 300

Ganancias 2016Ganancias2017

52

Figura 12. Ganancias de AKAI SUSHI EXPRESS en Edificio San Francisco

Fuente:

En el gráfico se observa la comparación establecida entre los dos años, en el mes de

enero sus ganancias decrecieron en $500,00 en el mes de marzo sus ventas cayeron en

$600,00, en junio perdieron aproximadamente $700,00, en agosto tuvieron su pico máximo

de perdida con $900,00 en septiembre perdieron $600,00, en noviembre incrementaron en

$800,00 y en diciembre también incrementaron pero en $500,00.

2.3.1 Análisis PESTEL

Para cumplir con la finalidad de los objetivos propuestos en la investigación, es

necesario realizar un análisis macro de cada uno de los entornos que influyen en el

Ecuador en los que sus factores son políticos, económicos, sociales, tecnológicos,

ambientales y legales, los cuales se han presentado en los últimos años en el país.

2.3.1.1 Factores Económicos.

Según (Telegrafo, 2017) el aumento de locales comerciales que oferten comidas asiáticas

en el Ecuador y enfocándose directamente en Guayaquil tuvo un aumento en el año 2017 de

0.20 % en comparación con el año 2016 que su porcentaje de incremento de la industria fue

de 0.15% esto da a conocer el incremento que tuvo la industria en el país.

Para los años 2017 y 2018, las proyecciones oficiales mantienen su posición de

crecimiento en la economía, las tasas proyectadas son: 4,4% y 5%. En este escenario, este

sector ha incrementado su participación en el PIB, pasó de 4,7% en 2008 a 6,1% en 2016

(además de una estimación de 6,7% para 2018), por lo cual en éste punto se suma la empresa

AKAI en su crecimiento, apertura nuevos locales por el incremento de la demanda que posee

por parte de los consumidores, incrementando así su participación de mercado y poniéndose

a la par con sus competidores.

53

Los productos utilizados por la empresa AKAI, poseen varias procedencias para

brindar un producto de calidad, aunque algunos son adquiridos de manera nacional, hay

varios productos que le empresa utiliza que son traídos directamente de Miami entre los

cuales están el salmón, macarela, anguila, salsa de soya, kanikama (cangrejo), wasabi

(picante), jengibre e inclusive arroz, aunque en su mayoría son productos que se pueden

conseguir en el mercado nacional la empresa posee el proveedor extranjero que le

garantiza la fiabilidad del producto y a un precio exequible. Hasta la fecha ninguna de los

productos que son exportados a nuestro país y que AKAI utiliza para la preparación de sus

productos, se le ha aumentado el impuesto a la importación; se mantienen en un porcentaje

estable, por lo cual la empresa no ve mayor afectación en ese punto.

El poder que poseen los proveedores para la negociación de la materia prima es de suma

importancia, por lo que es rotativa y no es central, esto quiere decir que los proveedores

tienen la posibilidad de negociar con quienes ellos creen más convenientes y obviamente

con quienes le den la mejor oferta económica sobre su materia prima, la empresa AKAI

posee proveedores nacionales que trabajan con ellos hace aproximadamente 5 años, pero en

la actualidad la competencia para ganar mercado es muy amplia, y sus proveedores pueden

cambiar de idea, por lo que AKAI también tiene proveedores minoritarios a los cuales, les

hace compras esporádicas para así mantener el contacto directo, en caso de necesitarlos.

Uno de los puntos importante es el aumento de los negocios que ofertan comidas rápidas

según (Universo, 2017), los negocios de comida rápida generan ganancias mensuales que

van de $ 8.000 hasta $ 10.000, según algunos dueños que no quieren decir sus nombres. Este

tipo de negocio también contribuye a la reactivación económica del país.

“En los últimos años la crisis económica estancó el sector de la construcción y algo se

vio afectada la zona, pero en el sector de comidas no ocurrió eso, Esto permitió que se

crearan cientos de fuentes de empleo, en que se ven beneficiadas personas del lugar y de las

54

ciudades aledañas a la localidad” según el Sr. Calderón dueño de un local de comidas rápidas

en Guayaquil (Universo, 2017). AKAI estar ubicado solo en centros comerciales, dio la

apertura para que se sumergiera también como un negocio de comida rápida, pero con el

plus de ser nutritiva y saludable, dando mayor apertura a los consumidores para que

conozcan la marca.

2.3.1.2 Factores sociales.

A medida que pasó el tiempo la tendencia de los Ecuatorianos también vario, en su

sentido culinario, si se apega directamente a la inmersión de la comida Japonesa, se puede

decir que esta cultura ya está netamente establecida en el país, pero esto también ayudó a un

intercambio cultural muy importante.

La cultura Japonesa, China y Coreana en la actualidad representan un porcentaje

importante en nuestro país, pero el paladar Ecuatoriano se ha adaptado a varios tipos de

comidas que estas culturas trajeron al país, entre ellas el Sushi, el Sashimi, Ramen, Tempura,

platillo a los cuales la cultura Ecuatoriana se ha ido adaptando al pasar del tiempo, y que en

la actualidad representan una fuente de ingresos no solo a extranjero sino también a

Ecuatorianos que poseen sus negocios partiendo de estos platillos.

La mentalidad de los Ecuatorianos ha ido en evolución al pasar de los años, y si se centra

en la actualidad, el nivel de exigencia es mayor, desean un producto de calidad y que ellos

estén certificados de la calidad del producto a consumir o adquirir, por lo cual el nivel de

calidad debe ser máximo para satisfacer esa necesidad de seguridad por parte de los

consumidores.

Actualmente existen diversidad de servicio que cada empresa aplica para llegar con

mayor facilidad al consumidor, uno de esos servicios es el “home servicie” o servicio a

domicilio, que concretan una venta rápida con el consumidor y la empresa, se basa el llevar

al domicilio del consumidor el pedido que lo realiza por medio de una aplicación telefónica

55

o una llamada telefónica que tienen el mismo resultado, obviamente la empresa certifica la

entrega del producto final.

Al realizar convenios con otras empresas, como Coca Cola Company poseen el

reconocimiento de la marca y la fiabilidad que ésta le da al consumidos, también se puede

plantear que algunas empresas poseen el servicio a domicilio, pero contratando empresas

especializadas en la logística de la entrega al cliente, por lo cual es un plus al negocio de

rapidez y eficacia en el momento de llegar al último punto, el cual es la entrega al cliente.

Los hogares ecuatorianos se dividen en 5 estratos. Dentro del estrato socioeconómico el

Nivel A es apenas el 1,9% de la población, el B representa el 11.2%, el C+ el 22.8%, el C-

el 49.3% y el Nivel D, el 14.9%. Los factores que definen las características de las personas

de acuerdo a estos estratos son el estilo de vida, el nivel de educación, el tamaño familia, su

economía y los hábitos de consumo. (Instituto Nacional de Estadística y Censos, 2016)

Figura 13. Pirámide de niveles socioeconómicos en Ecuador

Fuente:

2.3.1.3 Factores Tecnológicos.

Como se expuso anteriormente el consumidor, requiere rapidez y eficacia en el servicio

y más aún si el servicio el llevado directamente a su hogar, por lo cual una de las

implementaciones tecnologías que se utilizan en la actualidad son las APP, que ayuda a que

A

1.9%

B

11.2%

C+

22.8 %

C-

49.3%

D

14.9%

56

el cliente pueda realizar el pedido y de acuerdo a la distancia del local y la casa del cliente

se estima un tiempo de entrega, que se tiene que cumplir para la satisfacción del cliente.

Este tipo de tecnologías se aplican a partir de la evolución de los Smartphone que posee

la tecnología suficiente para la utilización de este mecanismo.

Para el aumento y mejora de la productividad de la empresa, muchos de los locales

comerciales cuentas con 2 mostradores que sirven para dar a conocer como realizan el

producto y los ingredientes que poseen, pero la empresa AKAI solo posee un mostrador,

por lo cual si se implementase otro mostrador se podría aumentar la productividad y por

ende obtener mayo ingresos a la empresa. Este tipo de maquinaria es de suma importancia

para que la empresa pueda cubrir tanto los servicios a tiempo como el aumento de la

producción.

2.3.1.4 Factores Políticos.

El primer paso es obtener datos e información que ayuden a descubrir hacia qué

dirección expandir el negocio, descubrir a qué proporción de tu público objetivo alcanzas,

habla con otros empresarios del segmento y determina si el alcance es bueno. Investiga en

áreas poco exploradas en tu área de actuación, y calcula las posibilidades de nuevos

clientes.

Ecuador ha experimentado un panorama de estabilidad política en los dos últimos

periodos presidenciales con el Econ. Rafael Correa hasta mayo del presente año, fue

sucedido por Lenin Moreno, quien en sus primeros dos periodos de gobierno fue

vicepresidente constitucional de Ecuador (Informada, 2016).

2.3.1.5 Factores Ambientales.

Se velará por un ambiente sano, el respeto de los derechos de la naturaleza o pacha mama.

Garantizará un modelo sustentable de desarrollo ambientalmente equilibrado y respetuoso

de la diversidad cultural, que conserve la biodiversidad y la capacidad de regeneración

57

natural de los ecosistemas, y asegure la satisfacción de las necesidades de las generaciones

presentes y futuras (Constitución de la República del Ecuador, 2008).

Es el organismo del Estado Ecuatoriano encargado de diseñar las políticas ambientales y

coordinar las estrategias, los proyectos y programas para el cuidado de los ecosistemas y el

aprovechamiento sostenible de los recursos naturales. Propone y define las normas para

conseguir la calidad ambiental adecuada, con un desarrollo basado en la conservación y el

uso apropiado de la biodiversidad y de los recursos con los que cuenta nuestro país.

(Ministerio del Ambiente, 2017)

Ecuador se encuentra amenazado por la acción de varios fenómenos geológicos: sismos,

erupciones volcánicas e inestabilidad de terrenos, además de inundaciones sequías,

granizadas, heladas, entre otros, debido a su ubicación geográfica en el denominado

Cinturón de Fuego del Pacífico.

Además, la actividad humana ha generado y genera deforestación, incendios forestales,

derrames de petróleo, contaminación con sustancias químicas peligrosas, contaminación del

agua superficial y subterránea que, en conjunto, pueden ocasionar desastres, y provocar un

impacto importante en la salud directamente o alterando la disponibilidad de alimentos y del

agua de calidad sanitaria. (Organización Panamericana de la Salud, 2008)

Sin embargo, para contrarrestar estos fenómenos naturales, el (Ministerio del Ambiente)

con apoyo del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) y del

Fondo para el Medio Ambiente Mundial (FMAM), comprometidos con la conservación y

preservación de la Biodiversidad, así como con el desarrollo científico biotecnológico en el

país, ejecutan el Proyecto Implementación del Marco Nacional de Bioseguridad (IMNB),

con el objetivo de Apoyar al Ecuador para que tenga en funcionamiento un marco nacional

de bioseguridad factible y transparente, que le permita cumplir con las obligaciones

adquiridas como país miembro del Protocolo de Cartagena sobre Bioseguridad y asegurar

58

un nivel adecuado de protección a la biodiversidad y la salud humana frente a la

biotecnología moderna.

2.5.1 Análisis FODA

Analizados todos los factores externos e internos de la empresa AKAI SUSHI

EXPRESS, por medio de la recopilación de información secundaria y haber realizado

observaciones directas y entre todo el personal interno de la empresa se plantean a

continuación las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que la empresa posee

actualmente.

Tabla 2

Análisis de FODA

Fortalezas Amenazas

59

1. Buena calidad del producto final.

2. Buen ambiente laboral

3. Personal comprometido y con buena

predisposición al cambio

4. La empresa posee maquinaria de punta.

5. Chef profesionales, capacitados para

elaborar los productos de calidad.

1. Sector de comidas Asiáticas, en crecimiento.

2. Poder de negociación de los proveedores de

la materia prima.

3. Las exigencias cada vez en aumento por

parte de los consumidores de Sushi.

4. Aumento de empresas con servicios a

domicilio.

5. Aumento de empresas de comidas rápidas.

Debilidades Oportunidades

1. La poca capacitación de atención al

cliente a los empleados.

2. La situación económica actual de la

empresa no aumenta.

3. Los incentivos a los empleados son

mínimos en el sistema salarial.

4. Escasa publicidad en medios masivos.

5. No tienen seguimiento post- venta.

1. La gran posibilidad de la diversificación de

los servicios.

2. Expandir su empresa a nivel

interprovincial.

3. Convenios con otras marcas relacionadas al

servicio y producto ofertado.

4. El apoyo a las empresas nacionales.

5. La implementación de nuevas maquinarias

para aumentar y mejorar la productividad.

Fuente:

Elaborador por: Autores

60

2.5.2 Análisis de la matriz FODA

Se realizó la matriz FODA con relación a los factores internos y externos que influyen

directamente en la operación de la empresa, como se observa en la tabla, el cuadrante que

más impacto posee es el de Fortaleza – Oportunidades, por lo cual se debe aprovechar las

virtudes que posee la empresa para así evitar los factores externos y así crear estrategias

considerando en

Tabla 3

Análisis de la Matriz FODA


Considerando el resultado, la matriz FODA determinó, que la empresa AKAI tiene un

impacto FO, el cual es positivo, pero de igual forma se pueden plantear estrategias para

que eso se mantenga y no declive de una forma negativa, en este cuadrante se utilizan

estrategias que utilizan las fortalezas para maximizar las oportunidades, para lo cual se

plantean las siguientes estrategias:

Aumentar la diversificación de los productos y/o servicios de manera progresiva. 1

Incentivar el co-branding con marcas relacionadas con el sector alimenticio. 5

Potencializar la marca SUSHI AKAI EXPRESS a nivel de la ciudad.5

O1 O2 O3 O4 O5 A1 A2 A3 A4 A5

F1 X X X 0 X 3 X X X 0 0 3

F2 X X X 0 0 3 X 0 0 0 0 1

F3 X X 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0

F4 X X 0 0 0 2 0 0 0 X 0 1

F5 X X 0 0 0 2 X 0 0 0 0 1

12 6D1 X X 0 0 0 2 X 0 X 0 0 2

D2 X X 0 0 0 2 X X X 0 0 3

D3 X 0 0 0 0 1 X 0 X 0 0 2

D4 X X 0 0 0 2 X X 0 0 0 2

D5 X X 0 0 0 2 X 0 X 0 0 2

9 11

61

Personalizar la atención a los clientes-APP 4

Adquirir maquinarias que ayude a mejorar la rapidez de la entrega del producto. 2

Capacitar al personal para que mejore la atención al servicio del cliente. 3

62

Capítulo III

3.1 Diseño de la Investigación

Para la realización de un proyecto existen varios tipos de investigaciones científicas

aplicables que se puedan realizar dependiendo del método que se utilice y del fin al que se

quiera llegar por medio de la investigación. Según (Sabino, 1991) se define a la

investigación “Como un esfuerzo que se emprende para resolver un problema, claro está,

un problema de conocimiento”.

3.1.1 Tipo de Investigación Exploratoria

La investigación de tipo exploratoria, se basa en ofrecer un primer acercamiento al

problema que se pretende a estudiar y conocer. Este método se utiliza para conocer sobre

el tema a investigar ya que puede ser algo de lo cual no se tenía conocimiento previo.

Para la investigación de la empresa AKAI, se procederá a utilizar el método

cuantitativo, que es por medio de la encuesta para obtener un acercamiento al consumidor

y obtener resultados de la investigación.

Con la realización de este tipo de investigación se podría obtener la información inicial

para continuar con una investigación exhaustiva, se puede dejar planteada y se formula una

hipótesis, la cual se podría retomar para futuras investigaciones.

3.1.2 Metodología

Al presente trabajo de investigación a la empresa AKAI se le planteará un enfoque de

investigación de carácter cualitativo y de manera posterior cuantitativo, lo cual es lo más

apropiado para cumplir con los objetivos planteados.

Según (Hernández, 1997), el estudio cualitativo se caracteriza por profundizar los datos,

difundirlos, dar una interpretación amplia, contextualizar el ambiente y dar detalles y

experiencias únicas. Al mismo tiempo que aporta un punto de vista natural y flexibilidad

de los fenómenos a estudiar.

63

La investigación cuantitativa pretende recolectar y analizar datos, que mediante el

uso estadístico, brinde información confiable del comportamiento de una población

específica.

3.2 Técnicas e Instrumentos de Investigación

Por medio de este punto se describen cada uno de los instrumentos y técnicas a

utilizarse para la realización de la investigación de mercado.

Que el volumen y el tipo de información-cualitativa y cuantitativa- que se recaben en el

trabajo de campo deben estar plenamente justificados por los objetivos e hipótesis de la

investigación, o de lo contrario se corre el riesgo de recopilar datos de poca o ninguna

utilidad para efectuar un análisis adecuado del problema. (Rojas, 2013)

En función a los objetivos de la investigación, se utilizan instrumentos necesarios para

recabar información, los instrumentos pueden ser: la observación participativa, entrevistas,

la obtención de datos secundarios, encuestas que serán aplicadas al grupo de interés.

3.2.1 Entrevistas

Según (Galindo, 1998, pág. 277) Las entrevistas y el entrevistar son elementos

esenciales en la vida contemporánea, es comunicación primaria que contribuye a la

construcción de la realidad, instrumento eficaz de gran precisión en la medida que se

fundamenta en la interrelación humana.

Se procederá a utilizar este método, para así recabar información que ayude de manera

directa a conocer la situación actual de la empresa con respecto a la atención del servicio al

cliente, que se brinda. Así como también conocer información del punto de vista del

Gerente General de la empresa, cual es la perspectiva del cliente en la actualidad y que

recomendaciones tendría, y como un equilibrio completo de la investigación se procede a

realizarles la entrevista a los trabajadores de la empresa.

64

3.2.2 Encuesta

El presente cuestionario debe contener preguntas claves que ayuden a la recolección de

información fiable y que sean variables que se puedan medir, como base se consideran

dos tipos de preguntas: las preguntas cerradas y las preguntas abiertas, las preguntas

cerradas son categorías fijas que sin delimitadas, las repuestas pueden incluir dos

alternativas o alternativas múltiples.

Para el presente estudio se utilizarán preguntas de metodología cerrada, de lo cual se

pretende levantar información precisa que ayude a mejorar la atención del servicio al

cliente en la empresa AKAI Sushi Express.

Por lo cual se utilizará el cuestionario del método SERVQUAL, por medio el cual se lo

utilizará para medir el nivel de satisfacción del servicio al cliente de la empresa AKAI, que

cuenta con una batería de 22 preguntas en total que son planteadas directamente por el

método, en los cuales se describen 5 puntos específicos que comprenden: la fiabilidad, la

capacidad de respuesta, la seguridad, la empatía y la Tangibilidad.

Todo el cuestionario se encuentra estratificado por medio de la utilización de la escala

de LIKERT, que se comprenden en 5 variables: totalmente en desacuerdo, en desacuerdo,

indistinto, de acuerdo y totalmente de acuerdo.

3.3 Análisis de fiabilidad de la encuesta

Se procedió a realizar en análisis de fiabilidad, por medio de aplicación de una prueba

piloto, que comprendía la toma de una muestra de 40 personas, la cantidad se la tomó

directamente en función del requisito previo que el tamaño de la muestra deberá ser mayor

a los ítems de la encuesta (22), el estudio se elaboró de manera personal, utilizando el

método face to face, directamente con el consumidor.

Se procedió a calcular el Alfa de Conbrach, el cual se supera en gran medida al mínimo

que es permitido (0,7), por lo cual se podría afirmar que la escala utilizada es fiable.

65

Tabla 4

Alfa de Conbrach

Estadísticas de fiabilidad

Alfa de

Cronbach

N de elementos

,880 22

Fuente:


3.4 Población y Muestra

3.4.1 Población

En la ciudad de Guayaquil se encuentra una población total de 2.644,891 según el INEC

(Instituto Nacional de Estadísticas y Censos) habitantes de los cuales el 43% de la

población guayasense está entre 24-50 años de edad que representa a la Población

económicamente activa, lo cual comprende un total de 1.137,303 habitantes.

Tabla 5

División por NSE

Fuente:


La población seleccionada para la investigación está conformada por la Población

Económicamente Activa de 24 a 50 años de estrato socioeconómico de nivel C+ y B

Nivel socioeconómico Porcentaje Nº de Habitantes

A 1,90% 21.608

B 11,20% 127.377

C+ 22,80% 259.305

C- 49,30% 560.690

D 14,80% 168.320

Total 100,00% 1.137.303

66

N = 386.682

p = 0.5

q = 0.5

Z = 95% = 1.96

e = 5%

(Medio alto y Alto), por lo que el número total es de 386.682 habitantes en la ciudad de

Guayaquil.

3.4.2 Muestra

3.4.2.1 Muestra Cuantitativa.

En la técnica cuantitativa, se utilizará datos de la población finita pertinente para el

estudio y sobre dicha información, se procederá a obtener la muestra para la aplicación de

la encuesta.

3.4.2.2 Muestra de la Población

n = N Z2 ∗ pq

ϵ2(N − 1) + Z2pq

n = 386.682 ∗ 1,962 ∗ (0,5) ∗ (0,5)

(0,05)2 (386.682 − 1) + 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5 ∗

n = 386.682 ∗ 3,8416 ∗ 0,5 ∗ 0,5

0,0025 ∗ 385.682 + 3,8416 ∗ 0,5 ∗ 0,5 ∗

n = 371.369,39

966,71 + 0,9604

n = 371.369,39

967.6704

n = 383,77

𝐧 = 𝟑𝟖𝟒

Por medio de la fórmula planteada se puede concluir que se realizará la encuesta a un

total de 384 personas las cuales tenga inclinación gastronómica para la comida Japonesa, y

que tengan un NSE, medio alto y alto, en las cuales se les planteará el formulario, y por

medio de éste se podrá recabar información necesaria para el estudio pertinente.

67

3.5 Estratificación de la Encuesta

Tabla 6

Porcentajes de la participación del número de encuestados los centros comerciales en las

encuestas

Centros comerciales Cantidad de encuestados % de Participación

San Marino 131 34%

Rio centro Norte 65 17%

Rio centro Ceibos 92 24%

San Francisco 300 96 25%

Total 384 100%

Fuente:


3.6 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados

3.6.1 Ficha técnica para datos cuantitativos

Tabla 7

Ficha técnica de Datos cuantitativos

Universo Hombres y mujeres Económicamente,

Activos en Guayaquil

Muestra seleccionada Habitantes de Guayaquil de nivel

socioeconómico B y C+.

Instrumento de recolección Encuesta

Numero de datos 384

Lugar de recolección Sector norte y centro de Guayaquil

Forma de contacto Personal

Fecha de realización 01/07/2018 – 09/07/2018

Fuente:


68

3.7 Resultados Estadísticos de la investigación de Mercado

Pregunta 1: Si AKAI Sushi Express promete entregar el producto en 20 minutos, lo

cumple

Tabla 8

AKAI Sushi Express promete entregar el producto en 20 minutos

Frecuencia Porcentaje

Totalmente en Desacuerdo 142 37,0

En Desacuerdo 207 53,9

Indistinto 6 1,6

De acuerdo 18 4,7

Totalmente de Acuerdo 11 2,9

Total 384 100,0

Fuente:


Figura 14.AKAI Sushi Express promete entregar el producto en 20 minutos

Análisis: el 53.91% de la muestra está en desacuerdo con que la empresa cumple con la

entrega de sus productos en los 20 minutos, mientras que el 36.98% estuvo totalmente en

desacuerdo, mientras que el 4,69% estuvo solo de acuerdo en que cumplen en los 20

minutos prometidos, el 2,86% estuvo totalmente de acuerdo, y al 1,56% les pareció

indistinto; determinando la media nos da un valor de 1,83 que se apega al índice 2 (En

desacuerdo).Fuente: Elaborado por: Autores

69

Pregunta 2: La primera vez que fue a AKAI Sushi Express, obtuvo un buen servicio

Tabla 9

La primera vez que fue a AKAI Sushi Express, obtuvo un buen servicio




Indistinto 10 2,6

De acuerdo 4 1,0

Totalmente de Acuerdo 2 ,5

Total 384 100,0

Fuente:


Figura 15. La primera vez que fue a AKAI Sushi Express, obtuvo un buen servicio.

Análisis. El 57.03% de la muestra dijo que está en desacuerdo que los empleados muestran

un

interés para solucionarlo, mientras que el 34,38% está en total desacuerdo, el 3,91% estuvo

totalmente de acuerdo, mientras que el 3,39% está de acuerdo y por último al 1,30% le

pareció indistinto, determinando la media nos da un valor de 1,85 que se apega al índice 2

( En desacuerdo). Fuente: Elaborado por: Autores

70

Pregunta 3: Si tiene un problema AKAI Sushi Exprés muestra un interés sincero por

solucionarlo

Tabla 10

Si tiene un problema AKAI Sushi Exprés muestra un interés sincero por solucionarlo




Indistinto 5 1,3

De acuerdo 13 3,4


Total 384 100,0

Fuente:


71

Figura 16. Si tiene un problema AKAI Sushi Exprés muestra un interés sincero por

solucionarlo

Análisis: el 68.49% de la muestra dijo estar en desacuerdo que la primera vez, obtuvo un

buen servicio, mientras que el 27,34% dijo estar totalmente en desacuerdo, pero el 2,60%

le pareció indistinto, el 1,04% estuvo solo de acuerdo con el buen servicio la primera vez y

el 0,52% dijo estar totalmente de acuerdo, determinando la media nos da un valor de 1,79

que se apega al índice 2 (En desacuerdo).Fuente: Elaborado por: Autores

Pregunta 4: AKAI Sushi Express lleva a cabo sus servicios, entre los 20 minutos que

promete entregarlos

Tabla 11

AKAI Sushi Express lleva a cabo sus servicios, entre los 20 minutos que promete

entregarlos




Indistinto 7 1,8

De acuerdo 9 2,3


Total 384 100,0

72

Figura 17. AKAI Sushi Express lleva a cabo sus servicios, entre los 20 minutos que

promete entregarlos

Análisis: el 55.47% de la muestra dijo estar en desacuerdo que entregan el servicio en el

tiempo prometido, mientras que el 39,32% dijo estar totalmente en desacuerdo, pero el

1,80% le pareció indistinto, el 2,34% estuvo solo de acuerdo y el 1,04% dijo estar

totalmente de acuerdo, determinando la media nos da un valor de 1,70 que se apega al

índice 2 (En desacuerdo). Fuente: Elaborado por: Autores

Pregunta 5: AKAI Sushi Express pone énfasis en unos registros exentos de errores

Tabla 12

AKAI Sushi Express pone énfasis en unos registros exentos de errores




Indistinto 7 1,8

De acuerdo 209 54,4


73

Total 384 100,0

Fuente:


Figura 18. AKAI Sushi Express pone énfasis en unos registros exentos de errores

Análisis: el 54,43% de la muestra dijo estar de acuerdo, mientras que el 36,72% estuvo

totalmente de acuerdo y que la empresa si pone énfasis en registros, mientras que a un

4,17% está totalmente en desacuerdo, y el 2,86% está en desacuerdo y un 1,82% le pareció

indistinto, determinando la media nos da un valor de 4,17 que se apega al índice 4 (De

Acuerdo). Fuente: Elaborado por: Autores

Pregunta 6: Los empleados de AKAI Sushi Express le comunican con exactitud

cuándo se llevarán a cabo los servicios

Tabla 13

AKAI Sushi y sus empleados se comunican con exactitud



En Desacuerdo 9 2,3

Indistinto 4 1,0

De acuerdo 217 56,5


Total 384 100,0

74

Fuente:


Figura 19. AKAI Sushi y sus empleados se comunican con exactitud


totalmente de acuerdo y que la empresa le comunican con exactitud cuándo se llevara a

cabo el servicio, mientras que a un 2,34% está en desacuerdo, y el 1,04% está totalmente

en desacuerdo. y un 1,04% le pareció indistinto, determinando la media nos da un valor de

4,30 que se apega al índice 4 (De Acuerdo). Fuente: Elaborado por: Autores

Pregunta 7: Los empleados de AKAI Sushi Express le proporcionan un servicio

rápido

Tabla 14

Los empleados le proporcionan un servicio rápido




Indistinto 3 ,8

De acuerdo 15 3,9


Total 384 100,0

75

Fuente:


Figura 20. Los empleados le proporcionan un servicio rápido

Análisis: el 55.99% de la muestra dijo estar totalmente en desacuerdo que le entregan el

producto rápido, mientras que el 36,46% dijo estar en desacuerdo, pero el 3,91% esta solo

de acuerdo, mientras que a un 2,86% estuvo totalmente de acuerdo y a un 0,78% le pareció

indistinto, determinando la media nos da un valor de 1,61 que se apega al índice 2 (En

Desacuerdo). Fuente: Elaborado por: Autores

Pregunta 8: Los empleados de AKAI Sushi Express siempre están dispuestos a

ayudarlo

Tabla 15

Los empleados siempre están dispuestos a ayudarlo




Indistinto 13 3,4

De acuerdo 9 2,3


Total 384 100,0

76

Fuente:


Figura 21. Los empleados siempre están dispuestos a ayudarlo.

Análisis: el 50.26% de la muestra dijo estar totalmente en desacuerdo que siempre están

dispuestos a ayudarlo, mientras que el 42,71% dijo estar en desacuerdo, pero el 3,39% le

pareció indistinto, el 2,34% estuvo solo de acuerdo y el 1,30% dijo estar totalmente de

acuerdo, determinando la media nos da un valor de 1,62 que se apega al índice 2 (En

Desacuerdo). Fuente: Elaborado por: Autores

Pregunta 9: Los empleados de AKAI Sushi Express nunca están demasiado ocupados

para contestar a sus inquietudes

Tabla 16

Los empleados nunca están demasiado ocupados para contestar a sus inquietudes




Indistinto 7 1,8

De acuerdo 11 2,9


77

Total 384 100,0

Fuente:

Elaborador por: Autores

Figura 22Los empleados nunca están demasiado ocupados para contestar a sus

inquietudes

Análisis: el 52.60% de la muestra dijo estar totalmente en desacuerdo que los empleados

nunca está demasiado ocupados para contestar sus preguntas,, mientras que el 41,41% dijo

estar en desacuerdo, el 2,86% estuvo solo de acuerdo, el 1,30% dijo estar totalmente de

acuerdo y el 1,82% le pareció indistinto, determinando la media nos da un valor de 1,59

que se apega al índice 2 (En Desacuerdo). Fuente: Elaborado por: Autores

Pregunta 10: El comportamiento de los empleados de AKAI Sushi Express le inspira

confianza

Tabla 17

El comportamiento de los empleados le inspira confianza




78

Indistinto 5 1,3

De acuerdo 17 4,4


Total 384 100,0

Fuente:


Figura 23. El comportamiento de los empleados le inspira confianza

Análisis: el 50.26% de la muestra dijo estar totalmente en desacuerdo que los empleados

les inspira confianza, mientras que el 42,97% dijo estar en desacuerdo, pero el 4,43%

estuvo solo de acuerdo, mientras que el 1,30% le pareció indistinto, y el 1,04% dijo estar


índice 2 (En Desacuerdo). Fuente: Elaborado por: Autores

Pregunta 11: Se siente seguro en sus transacciones con AKAI Sushi Express

Tabla 18 Se siente seguro en sus transacciones con AKAI Sushi Express




Indistinto 7 1,8

De acuerdo 210 54,7


79

Total 384 100,0

Fuente:

Elaborado por:

Figura 24. Se siente seguro en sus transacciones con AKAI Sushi Express


totalmente de acuerdo que se siente seguro con las transacciones, mientras que a un 4,43%

está en desacuerdo, y a un 1,82% le pareció indistinto y el 1,30% está totalmente en

desacuerdo, determinando la media nos da un valor de 4,23 que se apega al índice 4 (De


Pregunta 12: Los empleados de AKAI Sushi Express son siempre amable con usted

Tabla 19

Los empleados son siempre amable con usted



En Desacuerdo 5 1,3

Indistinto 3 ,8

De acuerdo 207 53,9

80

Fuente:


Figura 25. Los empleados son siempre amable con usted


totalmente de acuerdo y que los empleados son siempre amables, mientras que a un 2,08%

está totalmente en desacuerdo, el 1,30% está en desacuerdo y un 0,78% le pareció

indistinto, determinando la media nos da un valor de 4,32 que se apega al índice 4 (De


Pregunta 13: Los empleados de AKAI Sushi Express tienen los conocimientos

necesarios para contestar las preguntas que les haces.

Tabla 20 Los empleados tienen los conocimientos necesarios para contestar las preguntas




Indistinto 10 2,6

De acuerdo 19 4,9



Total 384 100,0

81

Total 384 100,0

Fuente:


Figura 26. Los empleados tienen los conocimientos necesarios para contestar las

preguntas

Análisis: el 48.44% de la muestra dijo estar totalmente en desacuerdo que tienen los

conocimientos necesarios, mientras que el 41,67% dijo estar en desacuerdo, pero el 4,95%

estuvo solo de acuerdo, mientras que el 2,60% le pareció indistinto, y el 2,34% dijo estar



Pregunta 14: AKAI Sushi Express le proporciona atención individualizada

Tabla 21

AKAI Sushi Express le proporciona atención individualizada


Totalmente en

Desacuerdo

173 45,1


Indistinto 14 3,6

De acuerdo 16 4,2

82


Total 384 100,0

Fuente:


Figura 27. AKAI Sushi Express le proporciona atención individualizada.

Análisis: el 45.05% de la muestra dijo estar totalmente en desacuerdo que les

proporcionan atención individualizada, mientras que el 44,01% dijo estar en desacuerdo,

pero el 4,17% estuvo solo de acuerdo, mientras que el 3,65% le pareció indistinto, y el

3,13% dijo estar totalmente de acuerdo, determinando la media nos da un valor de 1,70

que se apega al índice 2 (En Desacuerdo). Fuente: Elaborado por: Autores

Pregunta 15: AKAI Sushi Express tiene unos horarios de atención adecuados para

todos sus clientes

Tabla 22

AKAI Sushi Express tiene unos horarios de atención adecuados



En Desacuerdo 6 1,6

Indistinto 4 1,0

De acuerdo 189 49,2

83


Total 384 100,0

Fuente:


Figura 28. AKAI Sushi Express tiene unos horarios de atención adecuados


totalmente de acuerdo y que sus horarios son los adecuados, mientras que a un 1,82% está

totalmente en desacuerdo, el 1,56% está en desacuerdo y un 1,04% le pareció indistinto,

determinando la media nos da un valor de 4,37 que se apega al índice 4 (De Acuerdo).

Fuente: Elaborado por: Autores

Pregunta 16: AKAI Sushi Express cuenta con empleados que le proporcionan una

atención personalizada a sus clientes

Tabla 23

Sushi Express cuenta con empleados de calidad


Totalmente en

Desacuerdo

186 48,4


84

Indistinto 8 2,1

De acuerdo 20 5,2


Total 384 100,0

Fuente:


Figura 29. Sushi Express cuenta con empleados de calidad.

Análisis: el 48,44% de la muestra dijo estar totalmente en desacuerdo, mientras que el

41,15% estuvo en desacuerdo y que los empleados proporcionan atención personalizada,

mientras que a un 5,21% está de acuerdo, el 3,13% está totalmente de acuerdo y un 2,08%

le pareció indistinto, determinando la media nos da un valor de 1,73 que se apega al índice

2 (En Desacuerdo). Fuente: Elaborado por: Autores

Pregunta 17: AKAI Sushi Express se interesa por actuar del modo más conveniente

para usted

Tabla 24

AKAI Sushi Express actúa de modo más conveniente




Indistinto 7 1,8

85

De acuerdo 11 2,9


Total 384 100,0

Fuente:


Figura 30. AKAI Sushi Express actúa de modo más conveniente.


41,41% estuvo en desacuerdo y que la empresa actúa de modo más conveniente, mientras

que a un 2,86% está de acuerdo, mientras el 1,82% le pareció indistinto y el 1,30% está



Pregunta 18: Los empleados de AKAI Sushi Express comprenden sus necesidades

específicas

Tabla 25

Los empleados comprenden sus necesidades específicas


Totalmente en

Desacuerdo

186 48,4


86

Indistinto 10 2,6

De acuerdo 19 4,9


Total 384 100,0

Fuente:


Figura 31. Los empleados comprenden sus necesidades específicas.


41,67% estuvo en desacuerdo y que los empleados entienden sus necesidades específicas,

mientras que a un 4,95% está de acuerdo, el 2,60% le parece indistinto y al 2,34% está



Pregunta 19: AKAI Sushi Express cuenta con un equipamiento de aspecto moderno

Tabla 26

AKAI Sushi Express cuenta con un equipamiento de aspecto moderno


Totalmente en

Desacuerdo

5 1,3


Indistinto 7 1,8

De acuerdo 210 54,7

87

Totalmente de

Acuerdo

145 37,8

Total 384 100,0

Fuente:

Elaborado por:

Figura 32. AKAI Sushi Express cuenta con un equipamiento de aspecto moderno


totalmente de acuerdo y que cuentan con un equipamiento moderno, mientras que a un

4,43% está en desacuerdo, el 1,82% le pareció indistinto, y a un 1,30% estuvo totalmente

en desacuerdo, determinando la media nos da un valor de 4,23 que se apega al índice 4 (De


Pregunta 20: Las instalaciones físicas de AKAI sushi Express son visualmente

atractivas

Tabla 27

Las instalaciones físicas son visualmente atractivas



En Desacuerdo 5 1,3

Indistinto 3 ,8

88

Fuente:


Figura 33. Las instalaciones físicas de AKAI sushi Express son visualmente atractivas


totalmente de acuerdo y que sus instalaciones son visualmente atractivas, mientras que a

un 2,08% está totalmente en desacuerdo, el 1,30% está en desacuerdo y un 0,78% le

pareció indistinto, determinando la media nos da un valor de 4,32 que se apega al índice 4

(De Acuerdo). Fuente: Elaborado por: Autores

Pregunta 21: Los empleados de AKAI sushi Express tienen buena presencia

Tabla 28

Los empleados tienen buena presencia


Totalmente en

Desacuerdo

7 1,8

De acuerdo 207 53,9


Total 384 100,0

89

En Desacuerdo 6 1,6

Indistinto 4 1,0

De acuerdo 189 49,2


Total 384 100

Fuente:


Figura 34. Los empleados tienen buena presencia


totalmente de acuerdo y que sus horarios son los adecuados, mientras que a un 1,82% está

totalmente en desacuerdo, el 1,56% está en desacuerdo y un 1,04% le pareció indistinto,

determinando la media nos da un valor de 4,37 que se apega al índice 4 (De Acuerdo).

Fuente: Elaborado por: Autores

Pregunta 22 de la encuesta: En AKAI sushi Express, el material asociado con el

servicio (como los folletos o los comunicados) son visualmente atractivos

Tabla 29

El material asociado con el servicio



90


Indistinto 7 1,8

De acuerdo 210 54,7


Total 384 100,0

Fuente:


Figura 35. El material asociado con el servicio


totalmente de acuerdo y que el material asociado es visualmente atractivo, mientras que a

un 4,43% está en desacuerdo, el 1,82% le parece indistinto y un 1,30% está totalmente en

desacuerdo, determinando la media nos da un valor de 4,23 que se apega al índice 4 (De


Como parte del análisis principal de cada uno de los factores principales, por medio de

la encuesta se puede, establecer cuáles son los puntos de quiebre que posee la empresa, por

lo cual se describe cada una de las preguntas divididas en cada índice, Fiabilidad,

Capacidad de respuesta, Seguridad, Empatía y Tangibilidad.

91

3.7.1 Fiabilidad

Tabla 30

Fiabilidad

Estadísticos descriptivos

N Mínimo Máxim

o

Media Desviación

estándar

Si AKAI Sushi Express

promete entregar el

producto en 20 minutos, lo

cumple

3

84

1 5 1,83 ,896

Si tiene un problema

AKAI Sushi Express

muestra un interés sincero

por solucionarlo

3

84

1 5 1,85 ,908

La primera vez que fue a

AKAI Sushi Express,

obtuvo un buen servicio

3

84

1 5

1,79

,587

AKAI Sushi Express lleva

a cabo sus servicios, entre

los 20 minutos que

promete entregarlos

3

84

1 5

1,70

,716

AKAI Sushi Express pone

énfasis en unos registros

exentos de errores

3

84

1 5

4,17

,922

Fuente:


El índice de Fiabilidad, da conocer que el punto en que la empresa posee mayor

problemas se establece en la pregunta #2 con la menor media que corresponde a 1,70, por

lo cual se concluye que los encuestados están En Desacuerdo con que AKAI Sushi Express

promete entregar el producto en 20 minutos y lo cumple.

3.7.2 Capacidad de Respuesta

Tabla 31

Capacidad de Respuesta


92

N Mínim

o Máximo

Medi

a

Desviación

estándar

Los empleados de AKAI

Sushi Express le comunican

con exactitud cuándo se

llevarán a cabo los servicios

38

4 1 5 4,30 ,706


Sushi Express le

proporcionan un servicio

rápido

38

4 1 5 1,61 ,913


Sushi Express siempre están

dispuestos a ayudarlo

38

4 1 5 1,62 ,776


Sushi Express nunca están

demasiado ocupados para

contestar a sus inquietudes

38

4 1 5 1,59 ,780

Fuente:


El índice de Capacidad de Respuesta, da conocer que el punto en que la empresa posee

mayor problemas se establece en la pregunta #4 con la menor media que corresponde a

1,59, por lo cual se concluye que los encuestados están En Desacuerdo con que, Los

empleados de AKAI Sushi Express nunca están demasiado ocupados para contestar a sus

inquietudes.

3.7.3 Seguridad

Tabla 32

Seguridad


N Mínimo Máximo Media Desviación

estándar

93

El comportamiento de los

empleados de AKAI Sushi

Express le inspira confianza

3

84

1 5 1,63 ,807

Se siente seguro en sus

transacciones con AKAI

Sushi Express

3

84

1 5 4,23 ,799


Sushi Express son siempre

amable con usted

3

84

1 5 4,32 ,751


Sushi Express tienen los

conocimientos necesarios

para contestar las preguntas

que les haces.

3

84

1 5 1,71 ,915

Fuente:


El índice de Seguridad, da conocer que el punto en que la empresa posee mayor


lo cual se concluye que los encuestados están En Desacuerdo con que, El comportamiento

de los empleados de AKAI Sushi Express le inspira confianza.

3.7.4 Empatía

Tabla 33

Empatía

94


N Mínimo Máximo Media Desviación

estándar

AKAI Sushi Express le

proporciona atención

individualizada

3

84

1

5

1,76

,939

AKAI Sushi Express tiene

unos horarios de atención

adecuados para todos sus

clientes

3

8

4

1

5

4,37

,753

AKAI Sushi Express cuenta

con empleados que le

proporcionan una atención

personalizada a sus clientes

3

84

1 5 1,73 ,963

AKAI Sushi Express se

interesa por actuar del modo

más conveniente para usted

3

84

1 5 1,59 ,780


Sushi Express comprenden

sus necesidades específicas

3

84

1 5 1,71 ,915

El índice de Empatía, da conocer que el punto en que la empresa posee mayor


lo cual se concluye que los encuestados están En Desacuerdo con que, Los empleados de

AKAI Sushi Express comprenden sus necesidades específicas.

3.7.5 Tangibilidad

Tabla 34

Tangibilidad

95


N Mínimo Máximo Media

Desviación

estándar

AKAI Sushi Express cuenta

con un equipamiento de

aspecto moderno

3

84

1

5

4,23

,799

Las instalaciones físicas de

AKAI sushi Express son

visualmente atractivas

3

84

1 5 4,32 ,751


sushi Express tienen buena

presencia

3

84

1 5 4,37 ,753

En AKAI sushi Express, el

material asociado con el

servicio (como los folletos o

los comunicados) son

visualmente atractivos

3

84

1

5

4,23

,799

Fuente:

Elaborado por: Autor

El índice de Tangibilidad, da conocer que el punto en que la empresa posee mayor

problemas se establece en la pregunta #1 y 4 con la menor media que corresponde a 4,23 al

tener una media alta, que se apega a que los encuestados están De acuerdo, se pueden

plantear estrategias para le mejora en esos puntos.

96

Capitulo IV

4. Título

“Propuesta de estrategias de marketing, que contribuyan al aumento de la calidad de

servicio de la empresa AKAI SUSHI EXPRESS”

4.1.1. Objetivo General

Proponer estrategias de la calidad del servicio que mejore la percepción por parte de los

clientes de AKAI SUSHI EXPRESS.

4.1.2. Objetivo Específicos

Aumentar en un 30% el nivel de fiabilidad de los empleados hacia la empresa

AKAI en el segundo periodo del año 2018 y principio del 2019..

Incrementar la capacidad de respuesta de los empleados de la empresa AKAI

SUSHI EXPRESS, en un 40% para el segundo periodo del año 2018.

Disminuir en un 55% los factores que afectan a la seguridad brindada por la

empresa al finalizar el año 2018.

Incrementar en un 50% el nivel de empatía que posee la empresa hacia sus clientes

para los 3 últimos meses del año 2018 y 3 primeros meses del 2019.

Cambiar en un 40% cada factor que afecta directamente a la tangibilidad que posee

la empresa AKAI SUSHI EXPRESS, al finalizar el año 2018.

4.1.3. Fundamentación de la propuesta

Se procedió a la utilización del modelo SERVQUAL, para estudiar cada una de las

dimensiones de calidad de servicio de la empresa AKAI; el modelo está constituido por

una escala que se comprende de respuestas múltiples, que son utilizadas para comprender

las expectativas de los clientes con respecto a un servicio.

En el caso del estudio que se realizó para la empresa AKAI, el cual comprende una

experiencia ya obtenida, es decir el modelo no medirá la expectativa que se tienen con

97

respecto a un servicio, si no que medirá la experiencia que ya tuvieron con respecto al

servicio.

La empresa presenta problemas con respecto a la atención del servicio al cliente, por lo

cual se procedió a desarrollar el estudio del modelo SERVQUAL. Consta con un total de

22 preguntas, los cuales se dividen el 5 brechas importantes a estudiar, las cuales ayudan a

estratificar cada uno de los puntos de quiebre que tiene la empresa AKAI, de los cuales se

desprenderán estrategias específicas para la mejora continua.

El modelo indica que línea se debe seguir para mejorar la calidad de un servicio,

primordialmente consiste en reducir determinadas discrepancias, para empezar se debe

asumir la existencia de cinco diferencias en el servicio, cada una de ellas se encuentra

asociada a un tipo de discrepancia.

4.1.4. Estrategias

Estrategia # 1.- Aumentar la diversificación de los productos y/o servicios de

manera progresiva

La mejor forma de diversificación de los productos para la empresa AKAI, es que se

promuevan productos con los cuales cuentan su competencia y también con los que su

competencia no cuenta, entre ellos a continuación se presentas 4 tipos de productos que la

empresa AKAI SUSHI EXPRESS puede incluir en su menú de manera progresiva.

Producto No. 1.- Pastel de Sashimi.

98

El producto está elaborado por tres

ingredientes, arroz, salmón y caviar rojo, para la realización de este producto se debe de

tener un molde en forma de corazón o con forma circular, dentro del cual se coloca una

base de salmón, se debe rellenar el centro del molde con arroz y se termina envolviendo

todo el producto con el salmón encima, y para decorar el pastel se realizan flores hechas de

salmón y caviar rojo, esto se coloca en la parte superior para darle un toque extra de sabor

al producto final.

Se puedo observar que en los restaurantes similares a AKAI a nivel nacional no ofertan

este tipo de producto, por lo cual agregarlo al menú que posee la empresa AKAI este le

daría un plus de diversidad y proporcionaría una experiencia única a sus clientes, además

que el costo de elaboración es mínimo, por el motivo que los productos que se usan para la

elaboración del pastel de “sashimi”, también son los que se usan para la elaboración del

sushi, para lo cual no tendrían que conseguir nuevos proveedores si no que se utilizarán a

los mismos, pero se adquiría mayor materia prima para cubrir la demanda del producto

que se pueda generar.

Figura 36 Pastel de Sashimi.

Figura 37 Presentación Pastel de Sashimi.

99

Producto No. 2.- Ramen.

El Ramen es uno de los platos típicos que se consumen en los países Asiáticos, el cual

cuenta con gran renombre por su sencillez en la preparación y su peculiar sabor que no se

comparan con ninguna sopa de fideos, en Ecuador son 4 los locales conocidos que cuentan

con éste producto dentro sus menú, por lo cual al agregar AKAI el Ramen a sus productos

sería el único local dentro de los centros comerciales en brindar éste producto.

Se trata de un bol de fideos de trigo servido con salsa de soja o sopa de miso mezclada

con muchos tipos de ingredientes distintos. Los ingredientes más comunes son: carne de

cerdo, cebollín, alga y huevo cocido, la parte más importante de este plato es el caldo,

tiene un sabor exquisito cosa que lo hace un plato imprescindible, el cerdo está cocinado

de tal forma que no se necesita cuchillo para cortar, prácticamente se deshace al cogerlo y,

si está bien preparado, casi no se tiene ni que masticarlo.

Producto No. 3.- Helados en forma de Sushi.

Uno de los postres que mayor realce le daría a la empresa es presentar entre sus

productos helado, es decir realizar helados pero con forma de sushi es decir de una manera

Figura 38 Presentación final del Pastel de

Sashimi.

Figura 39 Ramen

100

más ingeniosa, y al brindarle esta opción de postres a los clientes hará que el pase mayor

tiempo en el local, por ende su porcentaje de compra podrá llegar a ser más alto.

En éste caso el plato fuerte de la empresa AKAI, es el sushi, y presentar estos aperitivos

conllevaran a tener una compra adicional de un postre en el mismo local para así

complementar su alimentación, cabe mencionar que para la realización de este producto se

necesitaría adquirir a un nuevo proveedor de materia prima (el helado) y el poder que

poseen , en este caso es mayor, por lo cual si la empresa desee crear el producto planteado

se necesitara conseguir un proveedor que sea de confianza y que cumpla de forma

oportuna con la entrega de la materia prima, también se necesitaría adquirir la maquinaría

necesaria para almacenar el helado y los demás insumos para realizar un producto de

calidad.

Aunque en la actualidad no es una idea innovadora, es una de las ideas que a la mayoría

de clientes les llama la atención por su diseño, y complejidad, además al vivir en un país

en que su temperatura varía en cada momento nunca está demás proporcionarles un

producto que refresque al consumidor.

Producto No. 4.- Cocteles Frutales.

Figura 40 Diseño de helado con forma de sushi

101

Al enfocarse en un público adulto, y mayores a 18 años, la empresa AKAI puede

desarrollar una serie de cocteles los cuales sean mayormente frutales, y que contengan un

grado mínimo y permitido de alcohol dentro de los centros comerciales, por lo cual se

plantea el inserción del éste producto en el menú de la empresa y así obtener mayor

clientelas y al mismo tiempo brindarles una variedad de productos para que ellos puedan

elegir a su gusto y a su comodidad.

Otras empresas también brindan estos productos con el platillo estrella que es el Sushi,

por lo cual la empresa deberá tener un proveedor fijo que les ayude con la preparación de

la materia prima para elaborar el producto final y así realizar una alianza estratégica entre

compañías.

Estos cuatro productos son los elegidos para que la empresa pueda implementarlos en la

cartilla para que el cliente tenga mayores opciones para el consumo, y así mantenerlos un

mayor tiempo en el local, lo cual produce que el cliente tenga la necesidad de consumir

algún producto adicional, y así aumentar las ventas, y se lograra el recordatorio de la

marca en la mente de los consumidores.

Figura 41 Cocteles tropicales.

102

Estrategia # 2.- Incentivar el Co-branding con marcas relacionadas con el sector

alimenticio.

Para el co-branding se utilizará a dos marcas que son representativas a nivel nacional,

las cuales también serían utilizadas en la propuesta anterior, para el helado será la marca

TOPSY 100% Ecuatoriana y son de una calidad excelente y cuentan con certificaciones

tanto nacionales como internacionales lo cual le dan el aval de ser un producto de calidad

al consumidor y al empresario, y para la elaboración de los cocteles se necesitaría de una

empresa que provea la materia prima y en éste caso la más indicada es la empresa nacional

DER KOKTEL, la cual cuenta con productos de primera calidad y también es un

emprendimiento nacional.

TOPSY

Como antes se mencionó es una marca netamente nacional, lo cual le da realce al co-

branding entre marcas nacionales, y al ser AKAI un emprendimiento y en la actualidad un

marca reconocida a nivel nacional, se puede dar fe de la calidad, es por ello que las

empresas mencionadas deben negociar y llegar a un acuerdo entre sí para el beneficio

económico der ambas partes ya que si se desea agregar los helados con forma de sushi en

los locales de AKAI se necesitara la materia prima lo cual es el helado y en cantidades

altas para abastecer a todos y cada uno de sus locales en la ciudad de Guayaquil.

103

TOPSY brinda facilidades a las empresas para obtener beneficios mutuos y ganar la

fidelización de un nuevo proveedor a los cuales les generen una ganancia mensual

dependiendo de la cantidad de materia prima a adquirir.

DER KOKTEL

La empresa como antes se mencionó es un emprendimiento nacional, el cual en la

actualidad cuenta con 10 años en el mercado Ecuatoriano, y se ha mantenido por la calidad

de sus productos y la seguridad que le brinda a los consumidores, por lo cual es una de las

empresas que le podría proporcionar la materia prima para desarrollar los cocteles en la

empresa AKAI, así empezar con la diversificación de los productos y la asociación entre

las marcas, desarrollando un lazo entre el proveedor y el comprador de la materia prima.

Estrategia # 3.- Potencializar la marca AKAI a nivel de la ciudad.

Figura 42 Marca de helado

Figura 43 Marca de Licor

104

Promoción

En la actualidad la empresa AKAI únicamente cuenta con publicidad por medio de las

redes sociales, pero no se ha hecho uso de los otros medios loe cuales permitan el alcance

de la información hacia más personas, lo cual genera que la campaña que ellos utilizan

actualmente no tenga los resultados esperados.

Personificar la marca: se procedió a realizar una ficha que se llama “Personificación de

Marca”, en la cual se realizó un resumen de las características principales que tendría la

empresa como si esta fuera una persona. La ficha realizada tiene un objetivo principal, que

se utilice como una herramienta para quienes tomen las decisiones de marketing dentro de

la empresa, y así dando a la marca unas características más relevantes y obtener estrategias

más efectivas.

4.1.5. ¿Cómo sería si AKAI fuera una persona?

Tabla 35

Ficha de Personificación de la marca

TV Programas Radio Revistas Diarios

Ecuavisa En

Contacto

Radio La

otra

La

revista El Universo

Televisión

Pagada

Radio

Forever Vistazo Expreso

Pagada Mariela El Comercio

Sexo Mujer

Valores y creencias

Responsabilidad, altruismo, veracidad, lealtad

Edad

Mujer ( 27 )

años Actitudes y Conducta

Liderazgo, Desarrollo, Progreso, Confiable, Profesionalismo, Calidad de

atención.

NSE

Principal:

Medio – Alto

Sueños y deseos

Cuidar del bienestar de la familia.

105

Dar atención de calidad.

Ser la mejor opción en comida Asiática.

Mantener una posición de liderazgo en la atención al servicio

del cliente.

Personalidad Responsable, Activo, Seguro, Sincero, Comprometido, Paciente, Profesional,

Confiable,

4.2. Publicidad

-Campaña en medios masivos.- AKAI SUSHI EXPRESS no posee un plan de

comunicación vigente, por lo cual se plantea que se deberá desarrollar a partir del mes de

octubre del 2018 y tendrá una duración de 1 año, se realizara paulatinamente entre los

diferentes medios de comunicación escogidos, tanto en prensa escrita, radio y redes

sociales para así lograr tener un impacto mayor dentro de los habitantes.

Duración.- Se recomienda que este plan de comunicación tenga una duración de 12

meses, desde el mes de octubre del 2018 hasta septiembre del 2019.

¿Qué se quiere comunicar?

Que AKAI es la mejor opción en comida Asiática en los patios de comida de

Ecuador.

Que posee chef con experiencia en la preparación de los platos.

AKAI cuenta con tecnología y equipos de última generación

Que AKAI siempre se encuentra pensando en el bienestar y placer de sus

consumidores y que conozcan los cambios realizados dentro de AKAI.

¿Cuál es la respuesta buscada por parte de los consumidores al ver / escuchar la

publicidad?

Que AKAI se encuentre entre los primeros lugares de recordación en la mente del

cliente.

106

Que los consumidores tengan el conocimiento adecuado acerca de la buena calidad

de los productos brindados por AKAI, y los recuerden al momento de requerirlos.

Que recomienden los productos recibidos en AKAI a sus conocidos y familiares.

Medios de comunicación a utilizarse

Diario el Universo, la elección de este diario en particular fue porque el público

objetivo al cual el medio está enfocado se apega también al grupo que la empresa AKAI

está dirigida, para ser más específico la publicidad por parte de la empresa se encontrará en

la sección Vida & Estilo, el anuncio se ubicará en Cuarto de página medidas: 1/4 pagina 3

col x 25.5 cm full color.

Revistas

Figura 44 Diseño de la Publicidad en diarios

107

Revista Mariela fue elegida ya que sus lectores cumplen de igual manera con el perfil

del público objetivo buscado, esta revista circula de manera mensual, teniendo un público

objetivo de mujeres de entre 25-50 años de un NSC medio, la publicación se ubicara en

media página de la revista.

Radios.

Figura 45 Tarifas de la revista "Mariela"

Figura 46 Diseño de la publicidad en revista

108

Se eligió Radio Forever 21, esta radio tiene programas en el que informan sobre temas

actuales de la nutrición, deportes, salud y más, además tiene una audiencia alrededor de

48.350 personas y va dirigido a un NSE medio – alto, de entre 20 a 50 años, serán cuñas

que saldrán de manera rotativas a lo largo de la emisión de los diferentes programas de la

estación radial

Texto para la cuña radial. Se propone utilizar el siguiente mensaje expresado con un

tono jovial y sensorial:

Publicidad por internet.- en la actualidad una de las plataformas mundiales y que es la

más visitada por cada uno de los usuarios de la web es YouTube por lo cual se propone

que la empresa utilice esta herramienta para que dé a conocer aún más su local, en la cual

tendrá un video que describa los inicios de la empresa y su constante evolución para la

mejora y satisfacción del cliente hasta la actualidad y sus posibles modificaciones para dar

mayor placer a cada uno de los consumidores.

Publicidad en el exterior.

“En AKAI SUSHI EXPRESS cuidamos de usted brindando productos de

calidad y con calidez, nos puede encontrar cualquiera de nuestros 5 locales en

la ciudad de Guayaquil, para probar todos nuestros platos elaborados con

especialistas de la comida Asiática”

109

Mupis.- se proponer colocar varios mupis los cuales son soportes publicitarios

pequeños instalados en las calles más concurridas de la ciudad, para así lograr una

visualización constante en los transeúntes obteniendo la recordación de la marca, las

medidas del soporte estándar es de 120x176 centímetro.

Vallas publicitarias.- Para potencializar la marca se necesita que la empresa invierta en

aumentar su publicidad para

posicionarse en la mente de sus consumidores, entre ellos está el desarrollo de vallas

Figura 47 Diseño de Mupis

Figura 48 Diseño de Vallas Publicidad

110

publicitarias en sitios estratégicos que ayuden al consumidor a identificar la marca de una

forma más clara y precisa, dándole la facilidad al consumidor de poder revisar en sus redes

sociales sobre la publicidad que acaba de ver y esto a su vez da a conocer la marca de la

empresa.

Estas vallas publicitarias estarán expuestas al público durante 3 meses y las 24 horas del

día lo cual, permitirá que el ciudadano que normalmente transita por estas avenidas se

percate del mensaje de la valla y se logre captar su atención con el fin de que se convierta

en un mensaje repetitivo, fomentando así la recordación de la publicidad, y por ende se

familiaricen con la marca AKAI.

En un futuro la empresa desea expandir sus sucursales fuera de Guayaquil, es decir a

otras ciudades, pero para que la empresa pueda expandir sus horizontes, primero debe

enfocarse en cómo darse a conocer dentro de la mente de sus consumidores por medio de

la publicidad, se plantea publicidad en vallas, pero existen otros tipos de publicidades que

la empresa puede desarrollar como la publicidad en televisión y radio que son en los

medios más convencionales, en la actualidad la empresa tiene publicidad por medio de

redes sociales o los famosos anuncios publicitarios que aparecen de vez en cuando en

Facebook o en Instagram, pero publicidad para llegar a un número mayor como los medios

convencionales, en la actualidad no cuenta la empresa, por lo cual para iniciar plantea la

contratación de vallas publicitarias por un tiempo estimado y en sitios estratégicos y de

mayor afluencia de tráfico para así tener mayor visibilidad frente a los potenciales

consumidores.

Estrategia # 4.- Personalizar la atención a los clientes

Desarrollo de aplicación Móvil

111

Para personalizar el servicio al cliente la empresa deberá crear una de las herramientas

más utilizadas en la actualidad de que son las Aplicaciones para celulares, en la cual el

consumidor pueda ver el menú que se encuentra en los locales, cual es el local más cercano

a su domicilio, y obviamente poder realizar pedidos a domicilio a través de la aplicación,

es uno de los métodos más convencionales para que en la comodidad de su hogar el cliente

tenga la seguridad que el producto que él requiere le llegará a su casa, siempre y cuando

generando una promesa de tiempo estimado dependiendo del pedido y de la distancia de la

casa y el local más cercano.

En las imágenes

se presentan

cómo sería la portada de la aplicación para descargarla de la play store y como sería la

portada para el inicio de sesión, en la cual se requiere de una cuenta para así tener una

base de datos de las personas que se registran y son clientes habituales, clientes

esporádicos o clientes que simplemente la instalaron para tener una opción de comida a

domicilio pero rara vez la utilizan, así la empresa puede tener el control de sus clientes.

Manejo de sus redes sociales

Figura 49 Diseño de aplicación móvil

112

En la actualidad la empresa solo cuenta con redes sociales, que son Facebook en el cual

tiene un aproximado de 27,711 seguidores y una cuenta en Instagram en la cual tiene

21,2K de seguidores, por lo cual es indispensable la creación de una aplicación que ayude

a tener una mayor interacción y rapidez al servicio con el cliente final.

Figura 50 Redes Sociales de AKAI

Uno de los puntos clave de la empresa es que sabe como manejar sus redes sociales por

el hecho de que el Community Manager, tiene una interacción muy buena con los

consumidores su nivel de respuesta hacia las inquietudes que estos presentan es casi de

inmediato y eso es un plus para la empresa, ya que el consumidor obtiene la información

requerida y ayuda a que se genere un vinculo más fuerte.

Desarrollo del Servicio a Domicilio

Otro punto a tratar es el desarrollo del servicio a domicilio por parte de la compañia en

la actualidad la empresa solo cuenta con servicio a domicilio en 2 de sus 5 locales en la

ciudad de Guayaquil, lo cual causa un gran problema al consumidor final, esto causa que

el servicio demore de un punto a otro, esto fue una de la observaciones que se tomó en

113

cuenta al momento de las encuentas, aproximadamente se debe esperar entre 40 minutos y

1 hora y media para que el servicio a domicilio sea entregado, esto causa un desagrado al

consumidor, por lo cual agregarle empleados motorizados encargados netamente en la

entrega a domicilio es uno de lo puntos indispensables para le empresa, se estima que sea

un empleado motorizado por cada uno de los locales, así se puede cubrir cada uno de los

pedidos en un tiempo menor al estimado, esto evitará que el cliente se queje del servicio a

domicilio y ayudará a que el cliente tenga una satisfacción neta por parte de le empresa.

De la misma forma el agregar servicio a domicilio incurre en un gasto para la empresa,

ya que se necesitaría que a la plantilla del personal se adieran a los nuevos empleados que

se necesitan contratar, y a los mismos que se les deberá pagar un sueldo estable, lo cual

debe cubrir la empresa directamente.

Estrategia # 5.- Adquirir equipos que ayude a mejorar la rapidez de la entrega

del producto.

Dentro de la variable Fiabilidad, y basándose en la encuesta realizada, se observó que le

empresa tiene un problema, en llevar a cabo un servicio entre los 20 minutos que promete

entregarlos, por lo cual se plantea lo siguiente:

114

Para mejorar la rapidez en la entrega del producto final, la empresa puede agregar

maquinas industriales en las cuales se colocan cada uno de los ingredientes, y se procede a

sacar el roll de sushi ya terminado.

El Sushezi, es un producto actualmente utilizado en países como Chile y España, el cual

ayuda con la rapidez de la entrega del producto final, en el cual se vierten cada uno de los

ingredientes y se termina cubriendo el rollo con la hojas de alga nori, terminando la

elaboración del rollo en unos 5 a 7 minutos aproximadamente, dependiendo de los

ingredientes a utilizar en el rollo. El material con el cual está construido el implemento

para hacer sushi, cuenta con la certificación FDA (Food And Drug Administration) en

español Administración de Alimentos y Medicamentos.

Figura 51 Maquinaria Sushezi

115

Estrategia # 6.- Capacitar al personal para que mejore la atención al servicio del

cliente

Dentro de la variable Capacidad de Respuesta, y basándose en la encuesta realizada, se

plantea que le empresa tiene un problema, en que los empleados de AKAI Sushi Express

nunca están demasiado ocupados para contestar a sus inquietudes, por lo cual se plantea lo

siguiente:

La empresa AKAI deberá agregar un programa de manera progresiva que ayude a cada

uno de los empleados a mejorar su atención al cliente y así tener un mayor índice de

respuesta cuando el cliente lo requiera, una de las formas que en la actualidad se brindan

son los cursos presenciales para mejorar las falencias y afianzar las fortalezas, el “Taller de

Servicio al Cliente” auspiciado por la Escuela Politécnica Nacional y dirigido por la ING.

Nadia Valdivieso Rolleri, MSC. El curso tiene un tiempo de duración de 16 horas y son

impartidos los días sábados con un total de 3 sábados con un horario de 08:00 am hasta

13:30 pm.

El curso cuenta con el siguiente programa y puntos a tratar:

Unidad 1. La atención al cliente externo– fundamentos. (7 horas).

Unidad 2.- El protocolo, la clave de un servicio con excelencia. (5 horas)

Unidad 3. La etiqueta en el servicio al cliente interno (4 horas)

El curso se lo realiza de manera paulatina por lo cual todos los empleados deben asistir,

pero realizando un cronograma para que ellos puedan ajustar sus tiempos tanto en el

trabajo como en el curso sin que ninguno de los dos se ve interrumpido por el otro.

116

4.2.1. Cronograma de la propuesta

Figura 52 Cronograma de la Propuesta

117

4.3. Análisis: Costo Beneficio

Se espera que la campaña publicitaria propuesta, permita obtener un incremento del

10% de las ventas a comienzos del 2019, para proyectar esta respuesta, el análisis de la

relación costo-beneficio (B/C), conocida también como índice neto de rentabilidad, es un

cociente que es obtenido dividiendo el Valor Actual de los Ingresos totales netos (VAI)

entre el Valor Actual de los Costos de inversión o costos totales (VAC) del proyecto que

en este caso es la inversión que se hará en la campaña publicitaria.

Tabla 36: Valores del análisis Costo-beneficio

Valores del análisis Costo-beneficio

Valor proyectado a inicios 2019 $ 981.362,7

Valor de la inversión de la campaña $ 38.776,00

Formula Beneficio/Costo

B/C = 𝑉𝐴𝐼=

𝑉𝑁

(1+𝑖)𝑛

𝑉𝐴𝐶 =

𝑽𝑨𝑰=𝟗𝟖𝟏.𝟑𝟔𝟐,𝟕

(𝟏+𝟎,𝟎𝟏)𝟏𝟐

𝟑𝟖.𝟕𝟕𝟔,𝟎𝟎 =

870.928,91

𝟑𝟖.𝟕𝟕𝟔,𝟎𝟎 = 22.46

De acuerdo a la aplicación de la fórmula de costo/beneficio el retorno de la inversión de

la campaña publicitaria será de 22%, es decir que por cada dólar que AKAI SUSHI

EXPRESS invierta en la campaña, ésta ganará $22. Lo cual significa que la propuesta

planteada es rentable con un 22%.

Se pretende que son ese 22% de rentabilidad la empresa incremente 10% en las ventas

en el 1er trimestre del periodo 2019, aplicando de manera efectiva las estrategias

planteadas en el trabajo de investigación, este porcentaje se irá obteniendo según el

cronograma propuesto y se irá incrementando al finalizar el cronograma.

118

5. Conclusiones de la investigación

El trabajo de titulación realizado es el diseño de estrategias de marketing de servicio

para la empresa AKAI Sushi Express, basándose en los antecedentes del problema, por

medio de la investigación de mercado realizada y analizando cada uno de los resultados

obtenidos se procedió a plantear estrategias de las cuales se obtienen las siguientes

conclusiones:

La atención que se brinda a los clientes no es la más apropiada, según el consumidor,

no obstante la empresa ofrece productos de buena calidad.

En factor al precio que ofertan sus productos los consumidores, se encuentran de

acuerdo ya que no es un precio elevado y poseen varias ofertas de las cuales se pueden

elegir.

La diversificación del producto fue una de las observaciones recurrentes al momento

de recabar información, ya que el consumidor desea tener más opciones para poder

tomar una decisión.

La publicidad utilizada es la correcta pero es básica, por lo cual el consumidor

necesita tener más visibilidad de la marca para que su recordatorio sea constante.

Al ofertar sus productos en su mayoría centros comerciales su competencia tanto

directa como indirecta es alta, por lo cual se planteó que la empresa promueva su

marca que ingrese nuevos productos los cuales ayuden a que el consumidor pueda

elegir a la marca.

Cada una de las estrategias planteadas, están dirigidas para una mejora continua, entre

ellos está la capacitación que necesitan los empleados para mejorar su atención hacia

el cliente.

119

Los equipos que se utilizan son los correctos y los empleados encargados de la cocina

son los ideales para el local, potencializando estos puntos se necesita una mejor

atención al cliente por parte del resto de los empleados.

120

6. Recomendaciones

Los empleados y la empresa deben tener en cuenta cada uno de los pasos apegados a la

propuesta planteada lo cual ayudará a la empresa a superar cada uno de los puntos de

quiebre que en la actualidad posee la compañía en la actualidad.

Se recomienda capacitar al personal de manera continua y a cada uno de los nuevos

aspirantes a un puesto en la empresa capacitarlo previamente para no tener las mismas

falencias de antes y así tener mejores resultados con la satisfacción del cliente.

Mantener el buen estado de las instalaciones de la empresa, ya que fue uno de los

puntos que las personas destacaron y que les gustaron, su limpieza, la calidad de la

maquinaria y la frescura del producto que la empresa ofrece.

La realización de una campaña publicitaria completa, revistas, radio, vallas y mupis;

que ayuden al consumidor a tener una mayor visibilidad de la marca y conocer cuáles son

los productos que oferta la empresa.

Aplicar procesos de mejora continua en todas sus actividades, hacer evaluaciones

periódicas al personal con el fin de conocer si se están cumpliendo cada uno de los pasos

en los procesos establecidos por la institución. Siempre velando la comodidad, bienestar y

satisfacción tanto de sus empleados como de los clientes.

121

7. Bibliografía

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Universo, E. (8 de 6 de 2017). Aumenta la implementación de comidas rápidas.

123

8. Apéndice

8.1.1. Formulario de la encuesta

ENCUESTA

OBJETIVO: Recopilar información sobre la calidad en servicios de la empresa AKAI Sushi Express.

INSTRUCCIONES: El cuestionario contiene preguntas relativas a lo que usted piensa sobre el

Restaurante. Marque con una X la respuesta que usted considere, indicando que:

124

1) Totalmente en desacuerdo, 2) En desacuerdo, 3)Indistinto, 4)De acuerdo, 5)Totalmente de

acuerdo

1 2 3 4 5

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

De

acu

erd

o

Tota

lme

nte

de

acu

erd

o

Se siente seguro en sus transacciones con AKAI sushi Express

EMPATÍA

Tota

lme

nte

en

de

sacu

erd

o

En

de

sacu

erd

o

Ind

isti

nto

Los empleados de AKAI sushi Express le comunican con exactitud cuándo se llevarán a cabo los servicios

Los empleados de AKAI sushi Express le proporcionan un servicio rápido

Los empleados de AKAI sushi Express siempre están dispuestos a ayudarlo

Los empleados de AKAI sushi Express nunca están demasiado ocupados para contestar a sus inquietudes

El comportamiento de los empleados de AKAI sushi Express le inspira confianza

AKAI sushi Express cuenta con un equipamiento de aspecto moderno

Las instalaciones físicas de AKAI sushi Express son visualmente atractivas

Los empleados de AKAI sushi Express tienen buena presencia

En AKAI sushi Express, el material asociado con el servicio (como los folletos o los comunicados) son visualmente

atractivos

Los empleados de AKAI sushi Express comprenden sus necesidades específicas

TANGIBILIDAD

FIABILIDAD

CAPACIDAD DE RESPUESTA

SEGURIDAD

Los empleados de AKAI sushi Express son siempre amable con usted

Los empleados de AKAI sushi Express tienen los conocimientos necesarios para contestar las preguntas que les haces.

Si AKAI sushi Express promete entregar ell producto en 15 minutos, lo cumple

Si tiene un problema, AKAI sushi Express muestra un interés sincero por solucionarlo

La primera vez que fue a AKAI sushi express, obtuvo un buen servicio

AKAI sushi Express lleva a cabo sus servicios entre los 15 minutos, que promete realizarlos

AKAI sushi Express pone énfasis en unos registros exentos de errores

AKAI sushi Express le proporciona atención individualizada

AKAI sushi Express tiene unos horarios de atención adecuados para todos sus clientes

AKAI sushi Express cuenta con empleados que le proporcionan una atención personalizada a sus clientes

AKAI sushi Express se interesa por actuar del modo más conveniente para usted

125

8.1.2. Formato de la Validación de la Encuesta

126

JUEZ 1 JUEZ 2 JUEZ 3 JUEZ 1 JUEZ 2 JUEZ 3 JUEZ 1 JUEZ 2 JUEZ 3 JUEZ 1 JUEZ 2 JUEZ 3 JUEZ 1 JUEZ 2 JUEZ 3 JUEZ 1 JUEZ 2 JUEZ 3 JUEZ 1 JUEZ 2 JUEZ 3

PREGUNTAS 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 6 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 7 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 12 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 13 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 14 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 16 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 17 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 18 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 19 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 20 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 21 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PREGUNTA 22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 TOTAL

TOTAL A FAVOR 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 462

TOTAL DESACUERDO 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

TOTAL DE PREGUNTAS22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22 22

Ta= 462

Td= 0

Formula 100

Menos del 70%

70% al 80%

81% al 90%

Por encima del 90%

CRITERIOS A

EVALUAR

La estructura del

instrumento es adecuado

Los ítems son claros y

entendibles.

El instrumento propuesto

responde a los objetivos

del estudio.

La pregunta recoge

información que permite

dar respuesta al

problema de

investigación.

Aplicable excelente

La secuencia presentada

facilita el desarrollo del

instrumento

Los ítems del

instrumento responden a

la operacionalización de

la variable.

El número de ítems es

adecuado para la su

aplicación

Negada

Aceptable con recomendaciones

Aplicable buena

127

8.2. Contenido del curso de capacitación.

UNIDAD 1. LA ATENCIÓN AL CLIENTE EXTERNO– Fundamentos. (7 horas).

1.1. Cuestionario para evaluar la calidad del servicio al cliente que tu empresa brinda

1.2. Calculando el valor de vida de tu cliente

1.3. Cliente interno vs cliente externo

1.4. Deberes y responsabilidades de los representantes del servicio al cliente

1.5. Principios básicos y características de la atención al usuario – Claves de una

Relación de Alto Valor con el Cliente

1.6. Las 3Rs de la lealtad del cliente.

1.7. El poder de la palabra hablada. Que no decir al cliente

1.8. Cómo tratar con clientes difíciles

1.9. El lenguaje no verbal del cliente difícil

1.10. Los mandamientos de la atención al cliente externo

1.11. Como manejar las quejas o reclamos del cliente

1.12.Ejercicios prácticos

UNIDAD 2.- EL PROTOCOLO, LA CLAVE DE UN SERVICIO CON

EXCELENCIA. (5 horas)

2.1. Definición, objetivo, ámbito de aplicación, alcance

2.2. Lineamientos para la creación de protocolos de servicio efectivos

2.3. La atención cara a cara con el cliente

128

2.4. La atención telefónica

2.5. Dinámica grupal

UNIDAD 3. LA ETIQUETA EN EL SERVICIO AL CLIENTE INTERNO (4

horas)

3.1. El trato y las buenas maneras

3.2. Cómo se recibe a los invitados en la oficina

3.3. El exceso de confianza con colegas

3.4. Cuando “tu”, cuando “usted”

3.5. El saludo y la presentación

3.6.La etiqueta con los clientes

3.7. La etiqueta del email con los clientes

3.8.El comportamiento en reuniones de trabajo

3.9. La etiqueta en las comidas con clientes y el ordenamiento de invitados

3.10. Ejercicios vivenciales

129

8.3. Contenido de las entrevistas

Jefe

1 año

Gerente Comercial, parte administrativa de los locales

AKAI nació de la idea de que no existía sushi en el mercado de Guayaquil hace 17 años

ya, ya vamos para los 18 años y comenzó en Rio centro entre Ríos.

AKAI es un emprendimiento Nacional no nace de ningún franquicia, los puntos que

debería mejorar es netamente lo que es servicio al cliente y marketing, hacer conocer un

poco más la marca para que el producto tenga un poco más de acogida y lo del servicio ya

que tenemos mucho problema en eso, si hemos recibido quejas formal de hecho estamos

recibiendo quejas del servicio al cliente.

Según mi percepción de cómo trabaja el personal en los locales yo diría que a un 50%

de sus capacidades ya que la cultura en la que estamos viviendo en Guayaquil y en ecuador

no sirve para dar su potencial máximo si es que no se lo permite de mejor manera, no se

creó que es parte de la cultura realmente; la publicidad es manejada por Akai netamente, la

mayor competencia de mercado es KOBE by Noé, se escogió poner estos restaurantes en

centros comerciales porque hace 18 años ya prácticamente no existía sushi en el mercado

ni siquiera en restaurantes como Urdesa por así decirlo , dieron apertura en los centros

comerciales pues de ahí nació.

Si estamos pendientes en actualizar el menú de acuerdo a las exigencias del mercado,

cada año estamos compartiendo rollos nuevos, cumpliendo las necesidades del cliente, los

gustos más que nada, si se actualiza el menú. El único cambio más significativo la verdad

no podría decir de algún cambio que habido hasta ahora, más que el personal que está

rondando, la imagen también pero más que nada el personal.

130

Si a partir de ahora estamos ya planificándonos para comenzar a medir anualmente la

satisfacción que poseen los clientes. No consideramos una competencia en el mercado los

sushi que se ofertan en redes sociales y que trabajan solo con entrega a domicilio porque o

sea hay algunos realmente en Durán, Samborondón que trabajan solo con domicilios pero

realmente no lo vemos como competencias.

La efectividad en el servicio a domicilio que ofertamos en cuanto a la capacidad de

respuesta interna de nosotros de tomar un pedido y la elaboración es rápida, el problema

que tenemos es los motorizados, eso lo tercerizamos con una empresa de motorizados a

domicilios y ahí es cuando damos el servicio. Este servicio tenemos en san marino Village

plaza, Rio centro el Dorado, laguna plaza son los que más se mueven en sí.

Las preguntas que realizan los cliente en redes sociales si son resueltas muy rápidas y

efectivas, los tipos de publicidad que mayormente utiliza akai son las promociones que

mantenemos en los locales se las publicita bastante, se ha hecho pautas en redes sociales

son las promociones de combo promoción de 30x20 o los 15 vocados más la bebida por 7

u 8 dólares , estamos por implementar lo que es volanteo , algo de radio , pero en si

estamos por ahora netamente redes sociales, ya somos interprovinciales, estamos en

Manta la idea si esta, queremos ir ahora hacia la sierra lo que es Cuenca o Ambato.

Si es la idea, realmente nos gustaría hacer de akai una franquicia Nacional

recientemente vendimos una franquicia dentro de Guayaquil que es la de Food Garden, la

idea es esa llegar a franquiciar la marca, realmente los resultados que deseo obtener de esta

investigación es cuales son nuestras mayores falencias y cómo podemos mejorarla

realmente en lo que es el servicio al cliente y el marketing.

131

Empleada #1

Madeley Parrales

1 mes

La inducción que recibió antes de ingresar a laborar fueron solo de 6 días de

capacitación, no cuentan con ningún tipo de incentivo más que los beneficios de la ley y

horas extras, los horarios si son respetados por la empresa, al no encontrarse algún combo

que el cliente desee ellos tratan de darle preferencia al cliente , ayudarlo de cualquier

forma ya que el cliente siempre tendrá la razón , cuando los cliente toman una actitud

negativa lo que hacemos es sobrellevar las cosas tratar de calmarlo y darle la razón .

Si estoy de acuerdo en recibir alguna charla sobre el servicio al cliente, nosotros le

ofrecemos nuestros productos; lo que tenemos en la carta y así mismo le decimos que es lo

que lleva, que no lleva como se lo prepara que tiene crudo que tiene cocinado, el máximo

que nos hemos demorado 10 min cuando tenemos mucha gente pero de ahí mientras no

porque los cocineros lo tratan de hacer lo más rápido posible.

Empleado #2

Arévalo Márquez

9 meses

Al momento de ingresar a la empresa no recibí ningún tipo de inducción, no recibimos

ningún tipo de incentivo de ninguna forma, los horarios si son respetados por la empresa,

al no encontrarse algún combo que el cliente desee tratamos de complacer al cliente a su

mayor gusto pero si en ese caso no lo tenemos no podemos hacer nada pero si lo tenemos

en tal caso solucionamos ,si hay que cambiarle algo; algún combo, alguna promo ahí pues

se le cambia y se le da por eso no hay problema pero se le notifica al gerente.

Si el cliente tiene una actitud negativa en ese caso le respetamos su actitud y solo lo

miramos y callamos porque no podemos meternos con el cliente, sería bueno recibir una

132

inducción sobre el servicio al cliente ayudaría mucho a la empresa y a nosotros empleados

como tal. le vendemos el producto le indicamos que lleva , lo que contiene , le explicamos

para qué sirve el wasabi y para que no sirve etc. tengo ya 16 años trabajando con sushi ya

tengo una experiencia bastante hábil, lo máximo que me eh demorado yo son 15min y no

es porque yo allá querido sino porque eh tenido mucha comanda , eh estado solo o

simplemente porque me hace falta algún producto falta algo y entonces eso es lo que me

lleva la demora pero el mayor tiempo de entregar una comanda son de 4 a 5 min.

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