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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PARA OBTENER EL TÍTULO DE
INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA: ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE INCIDEN EN EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE DISPOSITIVOS DE
RASTREO EN USUARIOS DE VEHÍCULOS USADOS DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
Autores:
Arllete Estefany Peña Ronquillo Erika Mariuxi Zambrano Moreira
Tutor de Tesis:
Dr. (c) Ing. Carlos Luis Torres Briones, Mgs.
Año 2017
II
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Análisis de los factores que inciden en el comportamiento de compra de dispositivos de rastreo en usuarios de vehículos usados de la ciudad de Guayaquil.
AUTOR/ES: Arllete Estefany Peña Ronquillo Erika Mariuxi Zambrano Moreira
REVISORES: Ing. Miryam Pacheco
Rodríguez, MSc.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PAGS: 146
ÁREA DE TEMÁTICA:
Campo: Investigación Área: Comportamiento del consumidor Aspecto: Evaluar el comportamiento de compra de dispositivos de rastreo vehicular.
Delimitación: 2016 PALABRA S CLAVES: Rastreo satelital, comportamiento del consumidor, servicios, compra, vehículos
usados.
RESUMEN: En este estudio se realizó un análisis del comportamiento de compra de dispositivos de rastreo en
usuarios de vehículos usados en Guayaquil. El objetivo fue comprender la dinámica que existe entre las necesidades de los clientes de este tipo de productos y las empresas que los ofertan.
La problemática obedece a un dilema teórico puesto que, los dispositivos de rastreo vehicular son productos complementarios, es decir que no tienen una demanda latente. Sin embargo, al existir una necesidad de seguridad propuesto por Maslow, surgió la inquietud sobre los factores que inciden en la
compra de estos productos. Para ello, fue necesario analizar el contexto del proceso de compra y los actores que interactúan alrededor de este proceso.
Al realizar el estudio, se pudo determinar que el proceso de compra inicia con la necesidad del cliente cuando realiza la búsqueda del vehículo donde los influyentes son los vendedores, familiares o amigos, junto con la necesidad de seguridad. También del estudio se conoció que los atributos mas valorados
por los clientes son seguridad, localización, prevenir robos y servicio al cliente. Además, se determinó que los clientes son fieles a sus marcas actuales y que existe una baja tasa de deserción de la categoría.
Con esta información se propuso un modelo de gestión comercial que resalta la importancia de los intermediarios en la venta como el principal medio por de venta de estos productos. Esto se refiere a concesionarios, patios de venta y ferias de venta de vehículos. Finalmente se proponen estrategias de
marketing para empresas del sector así como el análisis del costo-beneficio de la propuesta.
No. DE REGISTRO (EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x) SI ( ) NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Arllete Estefany Peña Ronquillo Erika Mariuxi Zambrano Moreira
TELÉFONO:
+593-9-98278414 +593-9-94341352
E-MAIL:
[email protected] [email protected] CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
Secretaría Facultad de Ciencias Administrativas
NOMBRE:
Ab. Mariana Zúñiga Macías
TELÉFONO:
04596830
III
CERTIFICADO SISTEMA ANTIPLAGIO
Habiendo sido nombrado como tutor de tesis de grado, el Ing. Carlos Luis Torres
Briones, como requisito para optar por el título de INGENIERO EN MARKETING
Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL, presentada por las egresadas Arllete Estefany
Peña Ronquillo con C.I.: 0923163505 y Erika Mariuxi Zambrano Moreira con C.I.:
0924950116, con el tema: Análisis de los factores que inciden en el comportamiento
de compra de dispositivos de rastreo en usuarios de vehículos usados de la ciudad de
Guayaquil. Testifico haber revisado el informe procesado por el software antiplagio
“Urkund” y que las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el presente trabajo,
se encuentran debidamente citadas de acuerdo a las normas APA vigentes, por lo que
la presente tesis es de su total autoría. Se adjunta print de pantalla:
IV
Dr. (c) Ing. Carlos Luis Torres Briones, Mgs.
TUTOR DE TESIS
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Habiendo sido nombrado yo, Carlos Luis Torres Briones, como Tutor de Tesis de
Grado como requisito para optar por el Título de Ingeniería en Marketing y
Negociación Comercial, presentado por las egresadas:
Arllete Estefany Peña Ronquillo C.I.: 0923163505
Erika Mariuxi Zambrano Moreira C.I.: 0924950116
Tema: Análisis de los factores que inciden en el comportamiento de compra de
dispositivos de rastreo en usuarios de vehículos usados de la ciudad de Guayaquil.
Certifico que: He revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose aptas para
su sustentación.
Dr. (c) Ing. Carlos Luis Torres Briones, Mgs.
TUTOR DE TESIS
V
RENUNCIA A DERECHOS DE AUTOR
Por medio de la presente certificamos que los contenidos desarrollados en la presente
tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad de las egresadas Arllete Estefany
Peña Ronquillo con C.I.: 0923163505 y Erika Mariuxi Zambrano Moreira con C.I.:
0924950116.
Tema: Análisis de los factores que inciden en el comportamiento de compra de
dispositivos de rastreo en usuarios de vehículos usados de la ciudad de Guayaquil.
Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga
uso como mejor considere conveniente.
Arllete Estefany Peña Ronquillo
C.I.: 0923163505
Erika Mariuxi Zambrano Moreira
C.I.: 0924950116
VI
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Nosotras, Arllete Estefany Peña Ronquillo con C.I.: 0923163505 y Erika Mariuxi
Zambrano Moreira con C.I.: 0924950116, certificamos que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es Análisis de los factores que
inciden en el comportamiento de compra de dispositivos de rastreo en usuarios de
vehículos usados de la ciudad de Guayaquil, son de nuestra absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA
ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN, autorizamos el uso de una licencia gratuita intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en
favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera
pertinente.
Arllete Estefany Peña Ronquillo
C.I.: 0923163505
Erika Mariuxi Zambrano Moreira
C.I.: 0924950116
VII
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por la fortaleza que me da día a día para salir adelante en cada
etapa de mi vida, a mi esposo, mi madre, a mi tutor Ing. Carlos Luis Torres por la
ayuda brindada en todo este tiempo, a mi jefa Ing. Priscila Chilán por sus consejos y
sus palabras de aliento que me inspiraron a seguir adelante. Un reconocimiento
especial a la compañía Tracklink por el apoyo de cada uno de sus departamentos,
quienes aportaron con su experiencia y capacidad para sumar información valiosa
para la realización de este trabajo.
Arllete Estefany Peña Ronquillo
Primero agradezco a Dios porque sin el este mundo no somos nada, a mis padres por
su apoyo incondicional e inculcarme valores morales como el respeto, la
responsabilidad, el compromiso, la fe, la bondad y la compasión. A mi tutor el Ing.
Carlos Luis Torres por su guía en este proyecto, a cada uno de mis profesores por su
apoyo, experiencia y conocimiento académico compartido; y a todas aquellos amigos
que me dieron aliento durante este proceso.
Erika Mariuxi Zambrano Moreira
VIII
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mi Dios, quien me ha ayudado y guiado en todo este tiempo
para culminar esta etapa de mi vida. A mi hermoso esposo, el amor de mi vida que es
mi orgullo y mi ayuda idónea en esta tierra quien ha tomado mi mano y es quien me
alienta a salir adelante. A mi preciosa madre por ser mi ejemplo a seguir por cada
enseñanza que me ayudado a ser una mejor persona, sin ti no lo hubiera logrado. A
mi pequeña princesita, mi hija y mi motor, quien me inspira a no rendirme jamás,
esto es para ti Vivianita. A mis abuelos quienes me formaron y me inculcaron buenos
valores, que me dieron su amor sin recibir nada a cambio, los amo Papito y Mamita.
Arllete Estefany Peña Ronquillo
Dedico este proyecto a Dios el que día a día me bendice mucho con poco, a mis
padres por su apoyo moral, a mis profesores por sus enseñanzas, a todos aquellos que
luchamos por un mejor porvenir, para seguir adelante.
Erika Mariuxi Zambrano Moreira
IX
Tabla de Contenido
Resumen .................................................................................................................. XXI
Abstract ................................................................................................................. XXIII
Capitulo 1: Aspectos Generales del Estudio ................................................................ 1
1.1 Planteamiento del Problema .......................................................................... 1
1.2 Formulación y Sistematización del Problema ............................................... 3
1.3 Objetivos de la Investigación ........................................................................ 4
1.4 Justificación del estudio ................................................................................ 5
1.5 Delimitación del estudio ................................................................................ 6
1.6 Hipótesis de Investigación............................................................................. 7
1.7 Operacionalización de variables .................................................................... 7
Capítulo 2: Marco Contextual ...................................................................................... 9
2.1 Antecedentes de la investigación................................................................... 9
2.2 Marco Teórico ............................................................................................... 9
2.3.1 El consumidor como individuo ..................................................................... 9
2.2.1.1 Teoría de Necesidades............................................................................ 9
2.2.1.1 Motivación ........................................................................................... 11
2.2.1.2 Personalidad y estilos de vida .............................................................. 12
2.2.1.3 Estilos de Vida ..................................................................................... 14
2.2.1.4 Percepción del consumidor .................................................................. 15
2.2.1.5 Aprendizaje .......................................................................................... 15
2.2.1.6 Actitudes............................................................................................... 17
2.2.1.7 Emociones ............................................................................................ 18
2.3.2 El consumidor dentro del contexto social ................................................... 19
2.2.2.1 Familia y posición social...................................................................... 19
X
2.2.2.2 Cultura .................................................................................................. 20
2.2.2.3 Grupos de referencia ............................................................................ 22
2.2.2.4 El consumidor digital ........................................................................... 23
2.3.3 Factores del proceso de compra .................................................................. 24
2.2.3.1 Proceso de compra ............................................................................... 27
2.2.3.2 Segmentación de mercados .................................................................. 29
2.2.3.3 Posicionamiento ................................................................................... 31
2.3.4 Los servicios dentro del marketing.............................................................. 32
2.2.4.1 Características de los servicios............................................................. 32
2.2.4.2 Diferencias entre productos o servicios ............................................... 33
2.2.4.3 La creación de valor en los elementos intangibles ............................... 34
2.2.4.4 Diseño de un concepto de servicio ....................................................... 35
2.3 Marco Referencial ....................................................................................... 35
2.3.1 Industria Vehicular Mundial ................................................................ 35
2.3.2 Industria Vehicular en Latinoamérica .................................................. 37
2.3.3 Industria Vehicular en el Ecuador ........................................................ 41
2.3.4 Parque Automotor ................................................................................ 43
2.3.5 Vehículos Matriculados por Provincias ............................................... 44
2.3.6 Vehículos Matriculados por Uso.......................................................... 45
2.3.7 Vehículos Matriculados por Marcas .................................................... 46
2.3.8 Automóviles por Marcas ...................................................................... 47
2.3.9 Dispositivos de Rastreo ........................................................................ 47
2.3.10 Unidad GPS móvil ............................................................................... 48
2.3.11 Mercado de Dispositivos de Rastreo .................................................... 49
2.3.12 Importaciones de dispositivos de rastreo ............................................. 55
XI
2.4 Marco Legal................................................................................................. 56
2.4.1 Reglamento de Aplicación de Ley de Tránsito .................................... 56
2.4.2 Comité de Comercio Exterior .............................................................. 57
Capítulo 3: Investigación de Mercados ...................................................................... 59
3.1 Diseño de la Investigación........................................................................... 59
3.2 Metodología................................................................................................. 59
3.3 Tipo de Investigación .................................................................................. 61
3.1.1 Investigación Exploratoria. .................................................................. 61
3.1.2 Investigación Descriptiva. .................................................................... 62
3.1.3 Investigación Causal. ........................................................................... 62
3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación ................................................... 62
3.3.1 Técnicas Cualitativas............................................................................ 63
3.3.2 Herramientas Cuantitativas .................................................................. 67
3.3.3 Población y Muestra ............................................................................. 68
3.3.4 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ............................ 70
3.3.4.1 Resultados cualitativos ......................................................................... 70
3.3.4.2 Resultados cuantitativos ....................................................................... 76
Capítulo 4: Propuesta ............................................................................................... 127
4.1 Titulo de la propuesta............................................................................. 127
4.2 Justificación de la propuesta .................................................................. 127
4.3 Objetivos de la propuesta ....................................................................... 128
4.4 Fundamentación de la propuesta............................................................ 128
4.5 Modelo de comportamiento de compra ................................................. 128
4.6 Modelo de Gestión Comercial para empresas del sector ....................... 130
4.7 Estrategias de marketing para empresas del sector ................................ 133
XII
4.8 Implementación de la propuesta ............................................................ 136
4.9 Análisis del costo-beneficio de la propuesta.......................................... 142
4.10 Conclusiones .......................................................................................... 143
4.11 Recomendaciones................................................................................... 145
Bibliografía............................................................................................................... 147
XIII
Índice de tablas
Tabla 1. Características de Plan de Rastreo Particular Track Link ............................ 52
Tabla 2. Ficha técnica entrevista 1 ............................................................................. 64
Tabla 3. Ficha Técnica entrevista 2............................................................................ 65
Tabla 4. Ficha técnica del Grupo Focal...................................................................... 66
Tabla 5. Ficha Técnica Encuestas .............................................................................. 68
Tabla 6. Aplicación de la fórmula de muestreo para poblaciones infinitas ............... 69
Tabla 7. Perfiles de los participantes al grupo focal (Usuarios)................................. 74
Tabla 8. Zona donde residen los encuestados ............................................................ 77
Tabla 9. Ocupación de los encuestados...................................................................... 78
Tabla 10. Estado civil de los encuestados .................................................................. 79
Tabla 11. Estado civil de los encuestados .................................................................. 81
Tabla 12. Vehículos por hogar ................................................................................... 82
Tabla 13. Vehículos con dispositivo de rastreo.......................................................... 83
Tabla 14. Año del vehiculo principal ......................................................................... 84
Tabla 15. Tipo de vehículo......................................................................................... 86
Tabla 16. Tipo de adquisición del dispositivo............................................................ 87
Tabla 17. Marca del dispositivo ................................................................................. 88
Tabla 18. Valoración de seguridad............................................................................. 90
XIV
Tabla 19. Valoración de protección contra robos ...................................................... 91
Tabla 20. Valoración de monitoreo vehicular ............................................................ 92
Tabla 21. Valoración de robo a conocidos ................................................................. 93
Tabla 22. Valoración de robos anteriores................................................................... 95
Tabla 23. Influyentes en la compra ............................................................................ 96
Tabla 24. Fuentes de Información .............................................................................. 97
Tabla 25. Formas de pago .......................................................................................... 98
Tabla 26. Valoración del atributo precio.................................................................. 100
Tabla 27. Valoración del atributo facilidad de pago ................................................ 101
Tabla 28. Valoración del atributo Marca ................................................................. 102
Tabla 29. Valoración del atributo Cobertura............................................................ 103
Tabla 30. Valoración del atributo Asesoramiento.................................................... 105
Tabla 31. Valoración del atributo Seguridad ........................................................... 106
Tabla 32. Valoración del atributo Experiencia de la empresa.................................. 107
Tabla 33. Valoración del atributo Localización Móvil ............................................ 108
Tabla 34. Valoración del atributo Localización Web .............................................. 110
Tabla 35. Valoración del atributo Apertura de puertas ............................................ 111
Tabla 36. Valoración del atributo Bloqueo del vehículo ......................................... 112
Tabla 37. Satisfacción del proveedor actual del servicio ......................................... 114
XV
Tabla 38. Intención de mantener el proveedor actual. ............................................. 115
Tabla 39. Acción al no mantener proveedor actual.................................................. 116
Tabla 40. Proveedor al que se cambiaría.................................................................. 117
Tabla 41. Razón por la que se cambiaría ................................................................. 118
Tabla 42. Estado Civil vs Tipo de Adquisición de Dispositivo ............................... 120
Tabla 43. Recomendación vs Ocupación ................................................................. 121
Tabla 44. Motivo de Compra: Seguridad vs Satisfacción del Proveedor Actual ..... 123
Tabla 45. Género vs Acción de No mantener proveedor actual............................... 124
Tabla 46. Razón de Abandono vs Nivel de Ingreso ................................................. 125
XVI
Índice de Figuras
Figura 1. Jerarquía de Necesidades de Maslow ......................................................... 11
Figura 2. Modelo AIO……………….. ...................................................................... 14
Figura 3. Modelo de generación de emociones.. ........................................................ 19
Figura 4. Modelo de estimulo-respuesta. ................................................................... 26
Figura 5. Etapas del proceso de compra..................................................................... 28
Figura 6. Producción Mundial de Vehículos por país de fabricación 2014………... 37
Figura 7. Producción Producción mundial de Vehículos a motor (2000 – 2009) ...... 38
Figura 8. Exportación de Vehículos Ligeros 2016 – Latinoamérica.......................... 40
Figura 9. Venta Mundial de Vehículos ligeros 2015 por marca ................................ 40
Figura 10. Parque Automotor Ecuador 2015 ............................................................. 43
Figura 11. Vehículos matriculados por provincia ...................................................... 44
Figura 12. Vehículos matriculados en provincia del Guayas..................................... 45
Figura 13. Vehículos matriculados por uso................................................................ 45
Figura 14. Automóviles por uso… ............................................................................. 46
Figura 15. Evolución de matrículas por marcas ......................................................... 46
Figura 16. Automóviles por marcas (2015) ............................................................... 47
Figura 17. División Rastreo HUNTER ..................................................................... 50
Figura 18. Uso de Hunter Full…… ............................................................................ 50
XVII
Figura 19. Servicios para particulares Tracklink ....................................................... 51
Figura 20. Retrovisor Chevystar… ............................................................................ 53
Figura 21. Dispositivo Geo-Fleet de Location World................................................ 55
Figura 22. Evolución de importaciones dispositivos de rastreo................................. 56
Figura 23. Zona donde vive el encuestado ................................................................. 77
Figura 24. Ocupación del Encuestado ........................................................................ 78
Figura 25. Estado civil del Encuestado ...................................................................... 80
Figura 26. Nivel de Ingreso………............................................................................ 81
Figura 27. Vehículos por Hogar… ............................................................................. 82
Figura 28. Vehículos con Dispositivo de Rastreo ..................................................... 83
Figura 29. Año del Vehículo Principal....................................................................... 85
Figura 30. Tipo de Vehículo…….. ............................................................................ 86
Figura 31. Tipo de Adquisición del Dispositivo ........................................................ 87
Figura 32. Marca de Dispositivo… ............................................................................ 88
Figura 33. Valoración de Compra por Seguridad ...................................................... 90
Figura 34. Valoración de Compra por Prevenir Robos .............................................. 91
Figura 35. Valoración de Compra por Monitoreo Vehicular ..................................... 92
Figura 36. Valoración de Compra por Robos a Conocidos........................................ 94
Figura 37. Valoración de compra por robos anteriores. ............................................. 95
XVIII
Figura 38. Influenciados en la Toma de Decisión de Compra ................................... 96
Figura 39. Fuente de Información.. ............................................................................ 98
Figura 40. Forma de Pago………. ............................................................................. 99
Figura 41. Valoración de Atributo Precio ................................................................ 100
Figura 42. Valoración de atributo Facilidad de Pago............................................... 101
Figura 43. Valoración atributo Marca ...................................................................... 102
Figura 44. Valoración de Atributo Cobertura .......................................................... 104
Figura 45. Valoración de Atributo Asesoramiento .................................................. 105
Figura 46. Valoración de Atributo Seguridad .......................................................... 106
Figura 47. Valoración de Atributo Experiencia de Empresa ................................... 107
Figura 48. Valoración de Atributo Localización móvil ........................................... 109
Figura 49. Valoración de Atributo Localización Web ............................................. 110
Figura 50. Valoración de Atributo Apertura de Puertas........................................... 111
Figura 51. Valoración de Atributo Bloqueo de Vehículo ........................................ 113
Figura 52. Satisfacción del Proveedor Actual .......................................................... 114
Figura 53. Intención de Mantener Proveedor Actual ............................................... 115
Figura 54. Acción al no Mantener Proveedor .......................................................... 116
Figura 55. Proveedor al que se Cambiaria ............................................................... 118
Figura 56. Razón por la que se cambiaria ................................................................ 119
XIX
Figura 57. Estado Civil vs Tipo de Adquisición de Dispositivo .............................. 120
Figura 58. Recomendación vs Ocupación................................................................ 122
Figura 59. Motivo de Compra: Seguridad vs Satisfacción del Proveedor Actual.... 123
Figura 60. Género vs Acción de No mantener proveedor actual ............................. 124
Figura 61. Razón de Abandono vs Nivel de Ingreso................................................ 125
Figura 62. Modelo de Comportamiento de Compra de dispositivos de Rastreo ..... 129
Figura 63. Modelo de Gestión Comercial para empresas del sector ........................ 131
Figura 64. Cronograma de la propuesta ................................................................... 137
Figura 65. Actividad BTL 1: Participación en ferias de autos ................................. 137
Figura 66. Actividad BTL 2: Participación en eventos de concesionarias ............... 138
Figura 67. Actividad BTL 3: Participación en ferias ............................................... 138
Figura 68. Ejemplo de posteo en facebook 1 ........................................................... 139
Figura 69. Ejemplo de posteo en facebook 2 ........................................................... 139
Figura 69. Ejemplo de posteo en Instagram 1 .......................................................... 140
Figura 71. Ejemplo de posteo en Instagram 2 .......................................................... 140
Figura 65. Presupuesto de la propuesta .................................................................... 141
Figura 66. Análisis del costo-beneficio de la propuesta........................................... 142
XX
Índice de apéndices o anexos
Anexo 1. Guía temática para entrevista a profundidad 1 ......................................... 153
Anexo 2. Guía temática para entrevista a profundidad 2 ......................................... 154
Anexo 3. Guía temática para el focus group No. 2 (Usuarios) ................................ 155
Anexo 4. Formato de Encuestas ............................................................................... 156
XXI
Resumen
En este estudio los autores realizaron un análisis del comportamiento de
compra de dispositivos de rastreo en usuarios de vehículos usados de la ciudad de
Guayaquil. El objetivo del estudio fue comprender la dinámica que existe entre las
necesidades de los clientes de este tipo de productos y las empresas que los ofertan.
La problemática obedece a un dilema teórico puesto que los dispositivos de
rastreo vehicular son productos complementarios, que el consumidor no está
buscando adquirir y que no tienen una demanda latente. Sin embargo, al existir una
necesidad de seguridad propuesto en la jerarquía de necesidades de Maslow, surgió
la inquietud sobre los factores que inciden en esta compra. Para ello, fue necesario
analizar el contexto del proceso de compra y los actores que interactúan alrededor de
este proceso.
El estudio de mercado determinó que el proceso de compra inicia con la
necesidad cuando el cliente realiza la búsqueda del vehículo donde los influyentes
como vendedores, familiares o amigos, junto con la necesidad de seguridad sobre el
bien adquirido hacen que adquiera el producto, aunque una parte importante de los
individuos indicaron que tienen un dispositivo por decisión propia. También se
conoció que los atributos mas valorados por los clientes son seguridad, localización
vehicular, prevenir robos y servicio al cliente. Además, se determinó que los clientes
son fieles a sus marcas actuales y que existe una baja tasa de deserción de la
categoría.
Con esta información se propuso un modelo de gestión comercial que resalta
la importancia de los intermediarios como el principal medio de venta de estos
productos. Esto se refiere a concesionarios, patios y ferias de venta de vehículos.
XXII
Finalmente se proponen estrategias de marketing para empresas del sector así como
el análisis del costo-beneficio de la propuesta.
Palabras Clave: Rastreo satelital, comportamiento del consumidor, servicios,
compra, vehículos usados.
XXIII
Abstract
In this study, Authors performed an analysis of the purchases behavior
tracking devices in used vehicle users of Guayaquil. The objective of the study was
to understand the dynamics that exist between the needs of the customers of this type
of products and the companies that offer them.
The problem is due to a theoretical dilemma since vehicle tracking devices
are complementary products, which the consumer is not seeking to acquire and do
not have a latent demand. However, there is a need for security proposed in Maslow
Pyramic, raised the concern about the factors that affect this purchase. For this, it was
necessary to analyze the context of buying process and actors around this process.
The study determined the process of initiating purchase with the need when
the client performs search of vehicle where influencers as sellers, relatives or friends,
together with security needs over the acquired good make them acquire product,
although a significant portion of individuals indicated they have a device by their
own choice. I also know the attributes most valued by customers of security, vehicle
location, prevent theft and customer service. In addition, it was determined
customers are the ice of their current brands and there is a low dropout rate for
category.
Finally, a commercial management model was proposed, highlighting the
importance of intermediaries as the main means of selling these products. This refers
to dealerships, yards and vehicle sales fairs. Marketing strategies are proposed for
companies in the sector as well as the cost-benefit analysis of the proposal.
Keywords: Satellite tracking, consumer behavior, services, purchase, used
vehicles.
1
Capitulo 1: Aspectos Generales del Estudio
1.1 Planteamiento del Problema
Guayaquil es la principal ciudad del Ecuador en términos de densidad
poblacional (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2011). El principal medio
de transporte usado por los guayaquileños son los automotores. De acuerdo con
cifras de la Agencia de Transito Municipal, el parque automotor en Guayaquil es de
360.000 vehículos matriculados aproximadamente, de los cuáles el 68,7% son
vehículos clasificados como livianos (Diario El Universo, 2017).
En el mes de enero del 2015, el mercado automotor fue afectado por la
resolución No. 011-2015 del Comité de Comercio Exterior COMEX, que impuso una
sobretasa arancelaria del 45%, a la importación de vehículos con el propósito de
regular el nivel general de importaciones y equilibrar la balanza de pagos. (Comité
de Comercio Exterior, 2015). Por otro lado, en marzo del 2015, se adoptó la
resolución No. 050-2015 del COMEX que estableció cupos de importación para las
empresas comercializadoras y concesionarias de vehículos, lo cual generó una
limitación en el ingreso de autos nuevos al mercado automotriz (Comité de Comercio
Exterior, 2015)
Esta situación impactó este mercado en dos principales ámbitos: la venta de
vehículos nuevos tuvo una caída importante debido a las limitaciones en las
importaciones y, por otro lado, el mercado de vehículos usados se potencializó
debido a la escasez de oferta de vehículos nuevos (Diario El Comercio, 2015).
Uno de los principales problemas que afrontan los propietarios de vehículos
es el crecimiento de casos de delitos relacionados con el robo de automotores a nivel
nacional. El Compendio Estadístico 2014 presentado por el INEC refleja que 10,48%
2
de los delitos denunciados están relacionados con el robo total de vehículos (Instituto
Nacional de Estadisticas y Censos, 2014).
Como respuesta a esta situación, las empresas dedicadas a la seguridad
vehicular han adoptado diversos métodos y mecanismos para ofrecer a los
propietarios opciones que permitan proteger sus bienes. Entre ellos se encuentran los
seguros de vehículos que ofrecen cobertura total en caso de robo, alarmas y
accesorios de seguridad vehicular; y sistemas de rastreo satelital usando diversas
tecnologías, como por ejemplo el Sistema de Posicionamiento Global GPS, por sus
siglas en inglés.
De acuerdo a lo indicado por Max Technologies (2017), un servicio de
rastreo satelital es “un servicio que permite localizar vehículos, personas u objetos en
cualquier parte del mundo por medio de triangulación de señales emitidas por 27
satélites geoestacionarios alrededor del planeta”.
En el país, existen aproximadamente 18 empresas que ofertan servicios de
rastreo satelital de vehículos, entre las que destacan: ChevyStar (Chevrolet) Carsegsa
(Hunter), Audioauto (Tracklink), Sherloc (Grupo Eljuri), entre otros. Para adquirir
estos servicios, los propietarios realizan el pago fijo por la adquisición del dispositivo
y un valor anual por mantenimiento del servicio. Los precios oscilan entre US$ 400 y
US$ 950.
Según Schiffman, Kanut y Wisenblit (2010) el comportamiento del
consumidor se rige, entre otros factores, por las necesidades del individuo. Este autor
citó a Maslow (1991) quien propuso un modelo de jerarquización de necesidades que
plantea cinco niveles que un individuo debe satisfacer. Este autor indica que el
segundo nivel de necesidades es el de seguridad, es decir necesidades que no sólo se
3
refieren a la seguridad física, sino que incluyen orden, estabilidad, rutina,
familiaridad, y control sobre la propia vida y el ambiente.
De acuerdo con esto, la seguridad sobre los bienes adquiridos es una
necesidad imperativa para el individuo. Sin embargo, al ser un servicio de rastreo
satelital un producto complementario y con otros productos sustitutos que satisfacen
la misma necesidad, surge la interrogante sobre los factores que determinan la
compra de estos servicios.
Este estudio abordará el comportamiento de compra de este tipo de productos
para evaluar los factores que inciden en la adquisición de dispositivos de rastreo
satelital en propietarios de vehículos livianos en la ciudad de Guayaquil, con el fin de
lograr una comprensión del proceso de compra y aspectos determinantes en la
misma.
1.2 Formulación y Sistematización del Problema
Al existir una contradicción teórica entre el comportamiento de compra de
bienes que representan una necesidad de seguridad, la cual es primordial para el
bienestar para el individuo; y a su vez que los dispositivos de rastreo vehicular son
productos complementarios dentro de la oferta de productos para que el propietario
de un vehículo pueda sentirse más seguro al cuidar mejor su patrimonio, surge la
inquietud sobre si la propuesta de Maslow respecto a las necesidades de seguridad
son imperativas en la compra de este tipo de productos, lo cual se puede resumir el
planteamiento siguiente:
¿Qué factores determinan la compra de dispositivos de rastreo para vehículos
livianos en los usuarios guayaquileños?
4
Para resolver este interrogante será necesario describir los aspectos y factores
motivacionales y personales que influyen en la decisión de compra de este tipo de
productos con el objetivo de demostrar si efectivamente las necesidades de seguridad
convierten a este tipo de productos en parte de los bienes que necesitan comprar los
individuos para satisfacer dicha necesidad.
1.3 Objetivos de la Investigación
Los objetivos de investigación se plantean para expresar las necesidades de
información dentro de un proceso de investigación de forma precisa para que sean
una guía durante el mismo (McDaniel & Gates, 2015). Para este trabajo los
objetivos de investigación son:
Objetivo general
Determinar los factores que inciden en el comportamiento de compra de
dispositivos de rastreo en usuarios de vehículos livianos de la ciudad de
Guayaquil.
Objetivos específicos
Argumentar teóricamente los factores que inciden en el comportamiento y los
procesos implícitos en el proceso de compra.
Evaluar los aspectos cualitativos y cuantitativos que describen los factores
que influyen en la compra de estos servicios.
Proponer un modelo de comportamiento de compra que explique las
relaciones entre las diferentes variables de estudio.
5
1.4 Justificación del estudio
El estudio se enmarca dentro del análisis del comportamiento del consumidor
como un aspecto inherente al marketing de aplicación, donde por medio de la
investigación de mercados se pretende describir y anticipar los comportamientos
futuros de los consumidores en un determinado sector empresarial con el objetivo de
alinear sus estrategias de comunicación y desarrollo de ofertas hacia los clientes.
Esto genera un impacto importante dentro de la economía empresarial del sector, lo
que se traduce en un mejoramiento de las condiciones de sus empleados, accionistas
y otros actores dentro de la denominada Matriz Productiva.
La pertinencia del tema a abordar se fundamenta en tres dimensiones. Desde
una perspectiva sectorial, este estudio permitirá una mayor comprensión de los
aspectos que influyen sobre los clientes potenciales de las empresas que ofertan este
tipo de productos, lo que permitirá alinear adecuadamente sus estrategias de
marketing y ser eficientes en los recursos que se inviertan para el logro de sus
objetivos comerciales.
Desde lo social, este estudio permite comprender al consumidor de este tipo
de servicios en un contexto de búsqueda de satisfacción de necesidades de seguridad,
lo que abre campo a un mejoramiento de los esfuerzos de las empresas para lograr un
mayor nivel de aceptación de sus clientes, generando así un fortalecimiento de los
niveles de aceptación de dichos servicios.
Desde una visión teórico-metodológica, este estudio permite profundizar en
variables internas y externas, y establecer un modelo de análisis del consumidor en
un contexto de bienes complementarios, enfocado en la oferta de servicios, lo cual es
6
un aporte a la academia que busca proponer líneas futuras de investigación para
profundizar en el tema en otros contextos y así generar un factor multiplicador en el
conocimiento y comprensión del consumidor.
1.5 Delimitación del estudio
Este estudio plantea una delimitación territorial en Ecuador, provincia del
Guayas, cantón Guayaquil y la ciudad de Guayaquil. Se ha realizado durante el mes
de enero y febrero del 2017 a propietarios de vehículos livianos usados que cuenten
actualmente con el servicio de rastreo vehicular, tomando como referencia los
niveles socioeconómicos B y C+ de acuerdo a la estratificación de los Niveles
Socioeconómicos planeados por el Instituto de Estadísticas y Censos del 2011.
El alcance del estudio fue una descripción de los aspectos que influyeron en
la decisión de compra de estos productos, para los cual se analizaron tanto datos
cualitativos como cuantitativos respecto a sus atributos de compra. Las limitaciones
principales fueron:
Que el tiempo para el levantamiento de datos fue corto y no se contaron recursos
económicos suficientes, lo cual no permitió realizar un proceso de muestreo más
eficiente, por lo que tuvo que tolerarse un error 4,9% para asegurar fiabilidad al
mismo.
Que el estudio no abarca a vehículos pesados, vehículos de uso comercial o
vehículos de uso público, puesto que tienen otros aspectos de compra que pueden
diferir del comportamiento de vehículos particulares.
7
Que el estudio excluyó un porcentaje de vehículos que no se encuentran
matriculados al 2015 puesto que no se tienen estadísticas concretas por parte de
los organismos de control, para efectos del cálculo del tamaño de la población.
1.6 Hipótesis de Investigación
Las hipótesis de investigación pueden ser definidas como una suposición del
investigador de las probables respuestas o comportamiento de las variables de
estudio que se pueden asumir para ser comprobadas o desmentidas por medio del
estudio (Hair, Celsi, Ortinau, & Bush, 2013). Para este estudio se definieron las
siguientes hipótesis de investigación:
H1: La seguridad es el principal factor que incide en la compra de
dispositivos de rastreo de vehículos.
H2: El precio es uno de los factores que incide en la compra de dispositivos
de rastreo de vehículos.
1.7 Operacionalización de variables
Hernández, Fernández & Baptista (2014, p. 211) afirmaron que la
operacionalización de variable se refiere al proceso de “transferir una variable teórica
a indicadores empíricos verificables y medibles e ítems o equivalentes”. Para este
efecto se han determinado a continuación las variables dependientes e independientes
de las hipótesis que se van a comprobar:
H1: La seguridad es el principal factor que incide en la compra de
dispositivos de rastreo de vehículos.
Variable Independiente: Necesidades de seguridad.
Variable dependiente: Compra de dispositivos de rastreo de vehículos.
8
H2: El precio es uno de los factores que incide en la compra de dispositivos
de rastreo de vehículos.
Variable Independiente: Precio del dispositivo.
Variable Dependiente: Compra de dispositivos de rastreo de
vehículos.
Posteriormente a este proceso, fue necesario definir como se medirían estas variables
en función de las preguntas que se harían a los entrevistados en la parte cualitativa,
como a los encuestados en la investigación cuantitativa, por lo que los instrumentos
de investigación reflejan los componentes dentro de estas variables. Esto se podrá
visualizar con mayor profundidad en el capitulo 3.
9
Capítulo 2: Marco Contextual
2.1 Antecedentes de la investigación
Es importante mencionar que previamente no se han realizado estudios sobre este
comportamiento de compra, sin embargo la industria más cercana de la que se pudo
obtener información en la automotriz, puesto que con ello se pudo determinar cual es
el parque automotor de la ciudad de Guayaquil, y sobre todo como interactúan
respecto a la importación de dispositivos de rastreo como una información preliminar
que permitió conocer más sobre la industria. Está información se recoge en el punto
marco referencial.
2.2 Marco Teórico
2.3.1 El consumidor como individuo
2.2.1.1 Teoría de Necesidades
Las necesidades constituyen un concepto básico y esencial en el marketing,
tanto así que es la clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una
compañía, ya que a través de una correcta investigación de mercado se podrá indagar
y conocer cuáles son las verdaderas necesidades que busca el consumidor.
Todos los seres humanos a lo largo del día presentan diversos tipos de
necesidades, algunas pueden ser innatas y otras adquiridas. Las necesidades innatas
son las de carácter biológico, tales como la necesidad de comer, alimento, agua, aire,
vestimenta, vivienda y sexo; mientras que las necesidades adquiridas, son aquellas
son el resultado del estado psicológico subjetivo del individuo (Schiffman, Lazar
Kanuk, & Wisenblit, 2010).
“Una necesidad es una construcción hipotética que se refiere a una fuerza en
la regio cerebral, la cual organiza y dirige un comportamiento mental y corporal para
10
mantener al organismo en el estado deseable” Murray (1938) citado por Lambin,
Gallucci, Sicurello (2009, p.123).
La teoría de Maslow citada por Schiffman & Lazar (2010), identifica cinco
niveles básicos de las necesidades humanas, y las clasifica por el orden de
importancia, siendo las necesidades psicogénicas las que ocupan el nivel bajo, y las
necesidades de autorrealización el nivel más alto.
Necesidades fisiológicas:
Representan la base de la pirámide, y el más básico de las necesidades
humanas. Estas necesidades son importantes para el ser humano, ya que se
encuentran las necesidades primarias del ser humano, como comer, beber, vestirse,
entre otras.
Necesidades de seguridad:
Una vez que las primeras necesidades fueron satisfechas, continúan las
necesidades de seguridad, las mismas que no sólo se refieren a la seguridad física del
individuo, sino que va de la mano con el entorno en donde se puede incluir a amigos,
familias, orden, rutina, entre otros.
Necesidades sociales:
Incluye necesidades como amor, afecto, pertenencia y aceptación a un
determinado grupo de referencia.
Necesidades de autoestima:
11
En este escalón las necesidades pueden tener 2 rumbos diferentes, el primero
es cuando las necesidades se reflejan de manera interna, en donde el individuo se
siente con satisfacción total por haber obtenido un buen logro. Y el segundo rumbo
se da de manera externa, y se reflejan necesidades de reputación, prestigio, estatus
social.
Necesidades de autorrealización:
En este último nivel, el individuo busca desarrollar su máximo potencial.
Según Maslow no todos los seres humanos logran llegar a este nivel.
Figura 1. Jerarquía de Necesidades de Maslow. Tomado de “Dirección de Marketing”, por J. Lambin, Gallucci, & Sicurello, Dirección de Marketing: Gestión
estratégica y operativa, p. 78
2.2.1.1 Motivación
El ser humano tiene muchas necesidades a lo largo de su vida, estas pueden
ser biológicas, o surgen de estados de ansiedad, de inconformidad, de hambre, entre
otras. La motivación es un factor psicológico considerado por Kotler & Armstrong
N. Autorrealización
N. Estima
N. Sociales
N. Seguridad
N. Fisiológicas
12
(2008) el cual indica que una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza
cierto nivel de intensidad suficiente.
Por su parte Solomon (2008) manifiesta que “la motivación se refiere a los
procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen y que surgen
cuando aparece una necesidad que el consumidor desee satisfacer” (p.118).
2.2.1.2 Personalidad y estilos de vida
Kotler et. al. (2008) se refiere a la personalidad como las “características
psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en
el entorno individual” (p. 137), siendo además catalogada como un influyente dentro
del factor personal del individuo en el proceso de compra.
“La personalidad se define como aquellas características psicológicas internas
que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente”.
(Schiffman et al., 2010, p. 118).
Este mismo autor identifica tres características fundamentales en la
personalidad:
Refleja las diferencias individuales: No existe dos seres humanos
exactamente iguales, y de ahí parte esta característica, mientras unos se describen
como personas altas otros pueden describirse como bajas. Pero de acuerdo a los
rasgos de personalidad, los expertos en marketing pueden desarrollar productos para
segmentos específicos.
Es consistente y duradera: La personalidad del individuo es consistente y
duradera. Los expertos en marketing no podrán modificar la personalidad de los
consumidores, pero si podrán influir en su comportamiento de compra
13
Puede cambiar: La personalidad de un individuo puede cambiar, ya sea por la
edad o por sucesos que marcaron su vida.
Teorías de la Personalidad
Las teorías de la personalidad pueden ser analizadas desde muchas
perspectivas, ya sea en el ámbito empresarial, mercadeo o psicológico. Resumiendo,
y quedando para la mayoría de los investigadores en 3 teorías de personalidad: 1)
Teoría freudiana (Psicoanálisis Clásico), 2) Teoría Neofreudiana (Psicoanálisis
Interpersonal) y 3) Teoría de los Rasgos (Personológica de los rasgos)
Teoría Freudiana:
Según Cloninger (2003) en esta teoría las fuerzas psicológicas inconscientes
del individuo afectan en forma poderosa a su pensamiento y comportamiento.
Solomón ( 2008) añade que en esta teoría actúa la “parte animal” de la mente, en
donde lo que se busca es el principio de placer, de gratificación instantánea.
Teoría neofreudiana
Luego de que no todos estaban de acuerdo en la teoría de Freud , Horney y
Jung psicoanalistas manifestaron que “la personalidad de un individuo estaba mucho
más influenciada por la forma en que éste se maneja a través de las relaciones con los
demás, que por conflictos sexuales no resueltos” (Solomon, 2008, p. 200).
Teoría de los rasgos
A diferencia de las dos teorías anteriores, en esta teoría se señala que cada
individuo es distinto, y que su decisión de compra está basada en sus rasgos de
14
personalidad. Solomón, (2008) describe ciertos rasgos importantes en el
comportamiento del consumidor: 1) La innovación: Es el grado en que el consumidor
disfruta de probar nuevas cosas. 2) El materialismo: Es el hincapié que se le da a la
adquisición de un bien. 3) La autoconciencia: Es el grado que una persona supervisa
su imagen personal para proyección a los demás. 4) La necesidad de cognición: Es el
grado en que le gusta pensar sobre las cosas, por lo que se realiza el esfuerzo
necesario para el procesamiento de información y 5) La frugalidad: Evita las
compras a corto plazo, y prefiere usar de manera sagaz lo que ya se posee.
2.2.1.3 Estilos de Vida
El estilo de vida es un patrón de consumo en que se proyecta las decisiones
de los individuos de acuerdo a su forma de gastar el tiempo o el dinero. Este rasgo es
muy importante para los especialistas del marketing, ya que un grupo de personas
que compartan un estilo de vida, podrán ser el segmento de mercado para el
desarrollo de nuevos productos. Después de largos estudios, se logró agrupar a los
consumidores de acuerdo a tres categorías de variables: actividades, intereses y
opiniones conocidas como AIO, la misma que se mostrará en la figura siguiente:
Figura 2. Modelo AIO. Tomado de “Comportamiento del consumidor”, por M. Solomon, Comportamiento del consumidor, p. 37.
Actividades Intereses Opiniones Datos
Demográficos
Trabajo
Pasatiempo
Eventos Sociales
Vacaciones
Entretenimiento
Membresía en un
club
Comunidad
Ir de compras
Deportes
Familia
Hogar
Trabajo
Comunidad
Recreación
Moda
Alimentos
Medios de
Comunicación
Logros
Ellos mismos
Asuntos sociales
Política
Negocios
Economía
Educación
Productos
Futuro
Cultura
Edad
Educación
Ingresos
Ocupación
Tamaño de la
familia
Vivienda
Geografía
Tamaño de la ciudad
Etapa del ciclo de
vida
15
A través de estas dimensiones los expertos en marketing, pueden agrupar los
estilos de vida de acuerdo a las actividades, interés, opiniones y datos demográficos,
y de esta manera poder determinar el segmento de mercado y establecer las
estrategias correctas del plan de marketing. (Solomon, 2008)
2.2.1.4 Percepción del consumidor
La sensación y la percepción son conceptos que van ligados entre sí, Solomon
(2008) explica que “la sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores
sensoriales a estímulos básicos, mientras que la percepción es un proceso por el cual
el individuo selecciona, organiza a interpreta dichas sensaciones” (p.49).
Schiffman et al. (2010), por su parte añade que:
Dos individuos pueden estar expuestos a los mimos estímulos y
condiciones, sin embargo la forma en que cada uno lo reconoce, selecciona ,
organiza e interpreta el proceso es muy variado, y éste se basa en las
necesidades, expectativas, motivaciones, valores que posee cada ser humano
(p.157).
2.2.1.5 Aprendizaje
No todos los psicólogos están de acuerdo en la forma que se produce el
aprendizaje, y encontrar una definición que goce de la aceptabilidad de todos, es muy
difícil de hallar.
Desde la perspectiva del marketing, Solomon (2008) cataloga “que el
aprendizaje es un cambio que se da relativamente en la conducta, la misma que es
provocada por una experiencia anterior” (p.84).
16
Mientras que Schifman et al. (2010) define al aprendizaje “como el proceso
mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respectos
de compras y consumo, que luego serán aplicadas en un comportamiento futuro”
(p.192).
Ambos autores coinciden en que el aprendizaje del consumidor es un
proceso, por lo tanto puede evolucionar y cambiar constantemente como resultado
de los conocimientos adquiridos, los mismos que pueden ser provenientes de
lecturas, discusiones, comentarios de terceras personas o de la experiencia propia.
En términos generales, hay ciertos elementos básicos que deben estar presentes para
que ocurra el aprendizaje, tales elementos son motivación, señales, respuestas y
reforzamientos. Estos son:
Motivación: Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, y éstas
a su vez estimulan el aprendizaje. En donde el individuo se involucrará y empezará
en la búsqueda de información sobre el bien o servicio.
Señales: Los motivos sirven para estimular el aprendizaje, mientras que las
señales son los estímulos que direccionan a dichos motivos. En el día a día, el precio,
el empaque, la publicidad son algunas señales que ayudan a los consumidores a
satisfacer sus necesidades.
Respuestas: Es la forma del cómo se comportan ante un impulso o señal
previa.
Reforzamientos: Incrementa la posibilidad de que una respuesta vuelva a
ocurrir en el futuro, como consecuencia de estímulos o señales particulares.
No existe una teoría universal, sin embargo, este mismo autor estableció dos
teorías de aprendizaje: Aprendizaje conductual y Aprendizaje Cognitivo.
17
La primera teoría denominada aprendizaje conductual también conocido
aprendizaje por estímulo – respuesta, es la que no se interesa tanto en el proceso de
aprendizaje, sino más bien en el resultado del mismo. Mientras que en la segunda
teoría se enfoca en la actividad mental, en donde se sostiene que el tipo de
aprendizaje más característico del ser humano es la resolución de problemas, el cual
permite lograr cierto nivel de control sobre el entorno.
2.2.1.6 Actitudes
Es muy probable que las actitudes sean uno de los aspectos psicológicos del
consumidor más importante de analizar. Puesto que las actitudes influyen en la
conducta de compra, ya que éstas albergan sentimientos positivos o negativos,
favorables o desfavorable hacia un producto, servicio, empresa o marca.
De acuerdo al diccionario de la Real Academia de la Lengua se define a la
actitud como la disposición de ánimo manifestada de algún modo, la misma que se
expresa especialmente en los estados de ánimos.
“Una actitud es la idea que un individuo tiene sobre un producto o servicio
respecto a si éste es bueno o malo, lo cual lo predispone a un acto de compra o de
rechazo.” (Arellano, 2010, p. 191).
Según Solomon (2008) las actitudes pueden cambiar, y tener diversas
funciones, que en muchos casos sólo será la dominante, entre las funciones
principales se encuentran:
Función utilitaria: Se relaciona con los principios de recompensa y
castigo, en donde los productos pueden causarle al individuo una actitud de
placer o de dolor. Por ejemplo, si una persona le gusta las hamburguesas con
quesos, siempre tendrá disposición positiva a dicho producto.
18
Función expresiva de valor: El individuo no forma una actitud hacia
un bien por sus beneficios objetivos, sino más bien por lo que el producto
proyecte sobre la imagen del consumidor.
Función defensora del yo: Las actitudes que formamos para
defendernos, ya sea de amenazas externas o de sentimientos internos.
Función del conocimiento: El individuo forma algunas actitudes de
acuerdo a sus necesidades, y esta necesidad se presenta cuando existe alguna
situación ambigua o se enfrenta a nuevos productos el consumidor (pp. 234-
235)
La mayoría de los autores coinciden en que una actitud tiene varios
componentes, para lo cual Solomon (2008) estableció el modelo ABC de las
actitudes: A: Afecto, B: Behaviour (Comportamiento) y C: Cognición.
El afecto se refiere al sentimiento que el consumidor tiene sobre el producto o
servicio, el mismo que ha sido generado a través de experiencia previas. El
comportamiento se refiere a las intenciones que tiene el individuo en relación hacia
la actitud del bien, la misma que puede terminar en conducta real o no. Y finalmente
la cognición se refiere a las creencias que posee el consumidor respecto al objeto de
su actitud.
2.2.1.7 Emociones
El consumidor está expuesto a emociones en todo momento, si la emoción
producida en una alegría se optará por una actitud positiva, pero si la emoción es un
disgusto la posición de las personas seguramente será negativa. Este tipo de acciones
con consideras como entradas o input en el marketing.
19
Figura 3. Modelo de generación de emociones. Tomado de “Comportamiento del
consumidor”, por M. Solomon, Comportamiento del consumidor, p. 37.
El gráfico anterior detalla el esquema de la emoción sobre el
comportamiento, una situación ambiental o activación de la imaginación provoca una
emoción, la misma que viene acompañada de reacciones psicológicas o fisiológicas,
la misma que desencadena en un planteamientos positivo o negativo, que pueden
llevar a conductas favorables o desfavorables.
Desde la perspectiva del marketing, el objetivo del esquema es lograr conseguir
que se desarrollen conductas favorables hacia el producto y marcas como fórmula de
escape a la emoción (Rivas & Ildefondo, 2004)
2.3.2 El consumidor dentro del contexto social
2.2.2.1 Familia y posición social
Los miembros de la familia tienen una gran influencia en el comportamiento
del comprador, ya que son la organización de compra de consumo más importante
que tiene la sociedad. A los expertos en marketing, les interesa conocer el rol que
desempeña cada uno de los del hogar, sobre la compra de diferentes productos y
20
servicios, y de esta manera crear las estrategias adecuadas para cada uno de ellos.
(Kotler et al., 2008).
Los niños, son los que, en las últimas décadas, se han convertido en el
principal influyente en el proceso de compra en una familia, más ahora que la
tendencia está enfocada a que los padres de familia tengan menos hijos, y por ende se
debe complacer al más pequeño de la casa.
Schiffman et al. (2010) propone un ciclo de vida familiar, el cual es una serie
progresiva de fases en la cual algunas familia ya las ha atravesado y otras familias
están por hacerlo. Las cinco fases básicas son las siguientes:
Fase I: Soltería: Corresponde aquellos hombres y mujeres solteros que
establecen su hogar fuera del hogar de sus padres.
Fase II: Cónyuges en la luna de miel: Comienza después del juramento
matrimonial ya sea civil o eclesiástico, y continúa hasta la llegada del primer hijo.
Fase III: Paternidad: Esta fase acaba cuando llega el primer hijo para la
pareja, y puede prolongarse por un periodo de más de 20 años.
Fase IV: Postpaternidad: En esta fase, las parejas casadas suelen disfrutar de
mayor holgura económica, y tienen más tiempo libre para viajar con frecuencia,
gozan de vacaciones.
Fase V: Disolución: Ocurre cuando sobreviene la muerte de alguno de los
cónyuges. Muchos cónyuges logran contraer un segundo o tercer matrimonio
(p.314).
2.2.2.2 Cultura
La diferencia en la cultura son una realidad, estas diferencias marcadas
delimitan el comportamiento del consumidor. Es por esta razón que si se parte de la
21
premisa la variedad cultural en el mundo impacta en los consumidores, es por esto
que es necesario delimitar cuáles son los aspectos culturales que más impacto tienen
en el consumo.
Algunos autores definan a la cultura como: ¨lo que define y caracteriza a la
sociedad¨, ¨la personalidad de una sociedad¨ o ¨el conjunto de valores y tradiciones ¨
(Pardo, Contrí, & Borja, 2014, p. 152).
Por su parte Kotler (2008) menciona que la cultura “es el conjunto de valores,
percepciones, deseos y comportamientos básicos que un individuo aprende de su
familia u otras instituciones importantes” (p.163).
Pardo et al. (2014) definió que las dimensiones de la cultura se pueden definir
en las siguientes:
Dimensión Simbólica: Hace referencia a todos los elementos
intangibles que se comparten en grupo cuyo nivel cultural es necesario
definir. Estos intangibles están relacionado con normas, valores y lenguajes.
Dimensión de Identidad: Aunque su enfoque agrupa muchos aspecto,
la cultura es definida como todo lo que se pueda diferenciar de una sociedad
con otra.
Dimensión Cultural: Afecta directo al grupo que los integra y al
mismo tiempo es afectado por ellos.
Dimensión Conductual: El ingreso de los valores y normas se
transforman en costumbre y tradiciones, lo que luego es manifestado en
conductas aprendidas e introducidas (p.167).
Los consumidores no realizan compras como sujetos aislados. la pertenencia
a una determinada sociedad, culturas, clases sociales o a un grupo determina en gran
medida la forma de comprar.
22
La cultura se ha convertido de este modo, en un modelador de valores que se
comparten entre los consumidores. Esto explica en gran medida las diferencias que
existen entre el consumo entre diferentes sociedades y aunque tienen características
similares en su desarrollo económico pero mantiene diferencias en el significado
atribuido de los productos, además de la aceptación. (Pardo et al., 2014) .
2.2.2.3 Grupos de referencia
La mayoría de las sociedades poseen algún tipo de estructura de clase social,
las mismas que son segmentaciones relativamente permanente y ordenadas de una
sociedad, cuyas partes comparten valores, conductas e intereses. Las clases sociales
no están determinadas por una sola variable, se mide con otros factores como
ocupación, estudio, preferencias, ingresos, entre otras. Para los mercadólogos es
importante conocer las clases sociales a las cuáles van enfocados los productos o
servicios, ya que generalmente tiende a mostrar comportamientos similares, las
clases sociales muestran preferencias marcadas en productos como vestimenta,
mobiliario, actividades, vehículos, entre otros.
Estos grupos de referencia sirven como punto de comparación directo o
indirecto para poder persuadir las actitudes o comportamientos del ser humano. El
mercadólogo trata de identificar estos grupos de referencia para sus mercados metas,
utilizando en ocasiones a líderes de opinión, el cual es una persona miembro del
grupo de referencia que por sus habilidades, comportamientos, personalidad u alguna
otra característica puede influir sobre otras personas. (Kotler & Armstrong, 2008, p.
167)
Para Belio, Galindo & Andrés (2007) los grupos de referencia se pueden
clasificar en:
23
Grupo de Pertenencia: El comportamiento de las personas influyen
mucho en pequeños grupos que tienen una influencia directa y a estos grupos
se los conoce como grupo de pertenencia. Algunos pueden ser grupos
primarios ya que existe una interacción permanente pero informal como es el
caso de la familia, amigos, compañeros de labores. otros grupos son
secundarios, pero son más formales, aunque la interacción es menos
constante. Estos se pueden destacar: grupos religiosos, grupo agremiados de
profesionales, sindicatos.
Grupo de Referencia: Sirven como un punto de comparación de forma
directa o indirecta para moldear las cualidades de una persona. su finalidad es
evaluar y establecer las características específicas.
2.2.2.4 El consumidor digital
El comercio por internet beneficia a los consumidores de diferentes formas ya
que actualmente se puede conseguir cualquier tipo de bien o servicio a la distancia de
un click. La globalización y el crecimiento exponencial de la tecnología cambiarán la
competencia y los únicos vencedores serán los usuarios digitales ya que podrán
contar con muchas más opciones a precios más económicos (Cuervo, Salazar,
Santos, & Matute, 2012)
El consumidor digital nace con el avance de los medios digitales, con la
llegada del internet se posicionado como un mercado atractivo para gestionar
negocios. Lo que algún momento fue una red académica y de intercambio de
información, en la actualidad es un medio de masa que permiten que los
comerciantes promuevan sus bienes y servicios ofrecidos, como se han venido
mostrando de forma tradicional.
24
Con el desarrollo del internet es constante y esto no solo se mide con el
aumento de la penetración de la población, ya que el internet se muestra como un
gran efecto masivo de mercados, pero existen otros elementos como son:
a)Frecuencia más alta de uso del internet, b) Mayor participación de los dispositivos
portátiles y c) Rol más transcendental de la toma de decisiones.
El internet ha tenido un valor importante en el consumo. El consumidor
digital, es otro tipo de consumidor, si este se compara con su predecesores de la era
analógica, el consumidor digital tiene mayor acceso a más información del producto,
lo cual le permite tener una mayor ventaja sobre su antecesor al disminuir las
métricas entre la oferta y la demanda, que es algo propio de los mercados habituales,
además el mundo digital le permite un abanico de comunidades para emitir sus
opciones y opiniones que permiten defender de una forma más eficiente y directa.
Con el crecimiento de los usuarios en el internet se acerca cada vez más al
consumidor promedio, en términos socioeconómicos y demográficos. El reto para
las compañías es este grupo de usuarios, no solo por las necesidades primordiales de
conocer lo que necesitan, la razón más importante es que los usuarios digitales están
en constante cambio ya sea por su crecimiento natural o por los cambios tecnológicos
(Lombardero, 2015).
2.3.3 Factores del proceso de compra
Los consumidores alrededor del mundo varían enormemente en cuanto a su
cultura, nivel socioeconómico, nivel de educación, ingresos. Día a día adquieren
variedad de bienes y servicios. Pero entre todos, pueden existir ciertos factores que
sean repetitivos en el comportamiento del consumidor, los mismos que pueden
25
influir de forma directa o indirecta en la toma de decisión de una compra donde se
pueden mencionar:
Factor cultural: Es uno de los factores determinantes en el comportamiento de
los consumidores. el nivel cultural no es otra cosa que el conjunto de conocimientos,
que, por medio del proceso de socializar, la persona adopta a lo largo de su vida
como es el caso de la escuela, familia, religión entre otros.
Factor Social: Los individuos adoptan de sus padres una orientación política,
religiosa y económica, y en el sentido de ambiciones personales, autoestima además
del amor. Diversos hechos sociales pueden determinar o predecir el comportamiento
del consumidor.
Factores Personales: Son aquellas decisiones de un comprador, que influyen
características personales como edad, etapa del ciclo de vida, ocupación, situación
económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto. Son aquellos factores que
inciden en la vida cotidiana del ser humano. En la cual se puede tener los siguientes
factores.
Factores Psicológicos: En las decisiones de compra de una persona influyen 4
factores psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje y actitudes.
Una vez que se conoce cuáles son los factores que participan dentro del
comportamiento de compra del individuo, se procederá a conocer la definición del
mismo, en donde Schiffman et al. (2010) mencionan que el comportamiento de los
consumidores se manifiesta cuando buscan, compran, utilizan, evalúan y desechan
los productos o servicios que en su opinión les ayudará a satisfacer alguna necesidad.
Kotler et. al. (2008) define al comportamiento de compra del consumidor
como “la forma en que compran los consumidores finales al momento de adquirir
bienes o servicios para su consumo personal” (p.128). Además, propuso un modelo
26
de compra del consumidor el mismo que puede iniciarse por los estímulos de
marketing, es decir las 4P del marketing mix u otros estímulos externos como
económicos, tecnológicos, político o cultural.
Después todas aquellas entradas ingresan a la “caja negra” del consumidor,
donde los expertos del marketing deberán entender la forma en que dichos estímulos
se conviertan en respuestas, para lo cual se deberá conocer las características del
comprador y el proceso de decisión de compra, para que finalmente dichas respuestas
generan la selección del producto, distribuidor o marca que requería el cliente.
Figura 4. Modelo de estimulo-respuesta. Tomado de “Comportamiento del consumidor”, por M. Solomon, Comportamiento del consumidor, p. 173.
Solomón (2008) manifiesta que el comportamiento del consumidor es todo un
proceso que no inicia únicamente con algún estímulo, sino que puede darse a través
de una necesidad o deseo previo. Y que no sólo se deben tomar en consideración los
momentos previos a la comprar, sino también los postcompra.
Estímulos de Marketing y otro tipo
•MARKETING:•Producto, Precio, Punto de Venta, Promoción.
•OTROS: Económico, Tecnológico, Político y Cultural
Caja Negra del Consumidor
•Características del comprador
•Proceso de decisión decompra.
Respuestas del Comprador
•Selección de producto
•Selección de marca
•Selección de distribuidor
•Momento de la compra •Monto de la compra
27
2.2.3.1 Proceso de compra
Antes de que el individuo tome una decisión de compra, es común que se
realice de manera inconsciente una serie de interrogantes como: a) El bien o servicio
necesita, b) Presentación del bien o servicio, c) Características que presenta el
producto, d) Lugar donde adquirirlo y e) Precio por cancelar.
El futuro cliente se va respondiendo una a una las preguntas planteadas hasta
que finalmente realiza la compra, y al final de este proceso el cliente evalúa si la
decisión de compra, fue o no la correcta.
El análisis tiene como prioridad incrementar las acciones comerciales además
de las herramientas de comunicación para de esta forma influenciar al usuario en la
comprar del bien o servicio. (Elgueta, 2014)
El proceso del consumidor inicia mucho antes de la compra del bien, y no
sólo culmina con la adquisición del bien, de ahí en adelante el consumidor juega un
papel importante porque comienza a calificar dicho servicio o producto adquirid, y
de acuerdo a su experiencia le otorga una buena o mala calificación, y ésta será
compartida entre su grupo de referencia.
Para ello Kotler et al. (2008) propuso cinco etapas en el proceso de compra,
el mismo que inicia con el reconocimiento previo de una necesidad y culmina con el
comportamiento posterior a la compra.
Lambin et al. (2009) comparte con Kotler en las etapas del proceso de
compra, además indican que la complejidad de los procesos de decisión varía en
función de la importancia del riesgo y el involucramiento del comprador.
28
Figura 5. Etapas del proceso de compra. Tomado de “Fundamentos de Marketing”, por P. Kotler & . Armstrong, Fundamentos de Marketing: Gestión estratégica y
operativa, p. 196.
Las etapas que componen el proceso de compra son los que se describen a
continuación:
Reconocimiento de la Necesidad: El comprador reconoce que tiene un
problema o una necesidad, y debe satisfacerla. La necesidad puede ser provocada por
estímulos internos, sean esta hambre, sed, fatiga o estímulos externos como
publicidad, referencias.
Búsqueda de Información: Los consumidores pueden obtener información a
través de diferentes fuentes. Por ejemplo, fuentes personales, se refiere a familiares,
amigos, vecinos; fuentes comerciales, son aquellas publicidades, fuerzas de ventas,
empaques; fuentes públicas, como medios de comunicación masiva y fuentes
empíricas, en relación al uso del producto.
Evaluación de Alternativas: Es la forma en la que el consumidor analiza los
diferentes escenarios, para decidir la compra. En esta etapa se analiza la marca,
calidad del producto, precio, entre otras.
Decisión de Compra: En esta etapa el comprador, luego de haber evaluado la
mejor opción para su compra procede al punto de venta a adquirir el producto o
servicio.
Comportamiento posterior a la Compra: Se refiere básicamente al servicio
postventa, en la cual los expertos del marketing deberían crear diferentes planes o
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de inf ormación
Ev aluación de Alternativ as
Decisión de Compra
Comportamiento posterior a la
compra
29
programas para lograr la recomendación del cliente a terceras personas,
buzzmarketing que está en voga y que tiene credibilidad entre los clientes.
2.2.3.2 Segmentación de mercados
Una de las decisiones principales que deben tomar en consideración las
empresas es saber quiénes son su segmento de mercado, cuáles son los clientes a los
que se debe dirigir las estrategias, conocerlos y satisfacer sus necesidades.
Para Llamas (2009) la segmentación de mercado consiste en dividir el
mercado en grupos homogéneos, es decir que poseen características similares y
aplicar una estrategia comercial competitiva con el fin de satisfacer sus necesidades y
deseos.
Kotler et. al. (2012) resumió que es un “grupo de clientes que comparten un
conjunto similar de necesidades y deseos” (p.214). Alega además que para que la
segmentación de mercado sea eficaz, se debe tener en cuenta 5 criterios
fundamentales:
Medible: Se refiere a que el tamaño del segmento pueda ser calculado con
una población finita.
Sustancial: Un segmento de mercado debe ser un grupo homogéneo grande.
Accesible: Que el segmento que se escoja sea fácil de llegar o alcanzar.
Diferenciable: Los segmentos responden de acuerdo a los diferentes
elementos y estrategias del marketing mix.
Accionable: Son segmentos posibles a realizar estrategias a largo plazo.
30
Teniendo en cuenta los 5 criterios fundamentales que debe tener la
segmentación para ser eficaz, existen 7 estrategias de segmentación implementadas
por Best (2008) que las empresas podrían seguir para identificar con exactitud su
mercado meta.
Estrategia de mercado masivo: Se utiliza esta estrategia cuando las
necesidades de los clientes son pequeñas. Empresas como Wallmart, Coca Cola,
Toyota, Sony, entre otras llevan años utilizando dicha estrategia.
Segmento de mayor tamaño: Esta estrategia se centra en el segmento de
mayor tamaño, dejando de lado aquellos segmentos más pequeños. Esta estrategia
goza de una demanda relativamente alta.
Segmento adyacente: Esta estrategia ofrece una oportunidad atractiva para las
empresas. Este segmento se enfoca no se enfoca en el de mayor tamaño, sino en su
seguidor, es decir el que ocupa el segundo lugar dentro de la segmentación.
Multisegmento: Las empresas una vez que han desarrollado sus productos,
deben conocer el perfil de sus consumidores, los atributos por los cuáles adquieren el
producto, y es allí cuando esta estrategia aplica, ya que se pueden crear nuevos
segmentos con nuevos perfiles.
Segmento de menor tamaño: Esta estrategia aplica para aquellas empresas
que no desean competir ni en el primero ni segundo lugar del segmento de mayor
tamaño y prefiere enfocarse en el segmento de menor tamaño.
Nichos: Aunque en el segmento de mercado se compartan necesidades y
gustos homogéneos pueden existir diferentes factores que hagan que el segmento no
tenga un comportamiento similar. Y es ahí cuando las empresas prefieren enfocarse y
crear estrategias para ese grupo de personas específicos.
31
Subsegmento: No existe cantidad adecuada en la que los segmentos se
puedan dividir, pero si es posible que dentro de un segmento existan subsegmentos,
que puedan atender de una forma más rentable cada una de las necesidades
específicas de los consumidores.
2.2.3.3 Posicionamiento
“El posicionamiento es el corazón de la estrategia de marketing. Es el acto de
diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y
preciado en la mente de los clientes objetivos.” (Kotler et al.,2008, p. 98).
En otras palabras, con el posicionamiento de marca se logra que aquel
producto, servicio, marca o empresa esté constantemente en la mente del
consumidor, la misma que se puede construir a partir de la percepción propia del
individuo, de esfuerzos de publicidad, e incluso de los comentarios de la
competencia.
La finalidad de la estrategia de posicionamiento de mercado, es llevar aquella
marca, producto, empresa o servicio de su imagen actual a la imagen que la persona
desearía, la misma que se logra con el tiempo, y con esfuerzos de las estrategias de
marketing.
Los tipos de posicicionamiento que se pueden definir dentro de una estrategia
de maketing son propuesto por Levi (1998)
Posicionamiento indiferenciado: “No está orientado hacia ninguna
configuración específica, sino a atraer la mayor cantidad posible de consumidores”
Posicionamiento concentrado: “Orientado hacia una de las configuraciones de
preferencias como especialización producto – mercado”
32
Posicionamiento diferenciado: “Orientado hacia una de las configuraciones
de preferencias como especialización producto – mercado” (p.261).
Resumiendo lo escrito por este autor, el primer tipo de posicionamiento no se
enfoca en los atributos del producto o servicio, sino más bien se juega con el insight
que genere dicho bien. El segundo posicionamiento se centra en darle un atributo
específico a aquel producto, servicio, marca o empresa. Por ejemplo, Almacenes Tía
dentro de los supermercados de la ciudad de Guayaquil, su posicionamiento
concentrado es el precio. Y finalmente el último tipo de posicionamiento, es igual al
segundo con la diferencia que no sólo se proyecta un atributo, sino dos o más.
2.3.4 Los servicios dentro del marketing
2.2.4.1 Características de los servicios
Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan
beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir
un cambio deseado en o a favor del receptor del servicio.(Lovelock, Reynoso &
Huete 2004).
Kotler et al (2008) analizó que además de crear valor y proporcionar
beneficios, “los servicios son básicamente intangibles, ya que al momento de
percibirlo no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo” (p.199).
Ildefonso (2005) estableció 5 características esenciales que deben tener los
servicios, para su fácil reconocimiento:
Intangibilidad: Significa que no puede ser percibido con anterioridad antes de
ser adquirido. Un ejemplo, de esta característica ocurre al comprar un ticket aéreo
donde el pasajero lo compra con meses de anterioridad y el servicio nunca lo
percibió enseguida ni a través de sus sentidos.
33
Inseparabilidad: Quiere decir que los servicios no se pueden separar de la
persona que lo ofrece, que es quien lo produce. A diferencia de los bienes, que la
persona lo puede comprar, almacenarlo y después usarlo.
Heterogeneidad: Significa que el servicio puede variar de acuerdo al
vendedor que lo oferte, a diferencia de los bienes que son productos homogéneos y
que su proceso no se altera.
Carácter perecedero: Esta característica menciona que el servicio no se puede
almacenar. El mismo debe ser utilizado en el mismo momento.
Ausencia de propiedad. Los compradores pagan por el uso del servicio, el
acceso o el alquiler, pero no compran la propiedad.
2.2.4.2 Diferencias entre productos o servicios
Al igual que los autores anteriores, Hoffman ( 2008) comparte y menciona
que las diferencias principales entre los productos o bienes y lo servicios radican en
cuatro características únicas: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y
perecedero.
La intangibilidad de los servicios está dada, al no poder ser visualizados ni
palpados físicamente a diferencia de los productos. La inseparabilidad es una
característica distinta entre los productos y servicios, por ejemplo, los productos
deben ser primero fabricado, luego vendidos y finalmente consumidos, a diferencia
de los servicio, que primero deben ser vendido, fabricado y consumido
simultáneamente.
Respecto a la heterogeneidad, se refiere a que los productos al ser homogéneo
se lograrán conseguir el mismo en igual presentación y características, sin embargo,
los servicios son producidos por las personas y dependerá de la forma que lo haga
34
para que el cliente adquiera o no el servicio. Y finalmente la perecidad está
relacionada a que el servicio no puede ser guardado ni almacenado, a diferencia de
los productos que pueden conservarse por varios años.
2.2.4.3 La creación de valor en los elementos intangibles
Existen algunos servicios, que incluyen elementos físicos relevantes, por
ejemplo, en los hoteles las camas son indispensables, para los bancos se requieren
tarjetas de créditos, y en los restaurantes la comida. Sin embargo, en los ejemplos
expuestos anteriormente y en otros servicios, los elementos intangibles como
procesos, transacciones, servicio de Wifi, atención al cliente, son los que conforman
la mayor parte del valor de desempeño del servicio.
Los clientes no pueden probar, ni oler, tocar dichos elementos intangibles, sin
embargo Lynn Shostack citado por Lovelock (2004) pudo encontrar un método para
distinguir entre un bien y un servicio. Y su método consiste en colocar al producto en
una escala que va desde lo tangible dominante (parte superior) a lo intangible –
dominante (parte inferior), y de esta manera conocer el valor del producto. Una
prueba para conocer si el producto es considerado bien o servicio, es identificando si
más de la mitad del valor posee elementos intangibles o tangibles.
Por ejemplo, en los restaurantes se presencia ambos elementos, se tiene lo
tangible que es la comida, parqueadero, baños mientras que en lo intangible se
encuentra el servicio de los meseros, el ambiente del restaurante, por lo tanto, se
establece que el restaurante es un producto híbrido donde existe una combinación
entre el producto y el servicio.
35
2.2.4.4 Diseño de un concepto de servicio
Los mercadólogos reconocen la necesidad de adoptar una perspectiva
holística para el desempeño completo que desean que los clientes perciban y de esto
dependerá el éxito o fracaso en la perspctiva de valor que se espera lograr. Para esto,
Lovelock (2004) integra 3 componentes:
Producto Básico: Proporciona las principales soluciones a los problemas que
el cliente desea resolver. Por ejemplo, el transporte resuelve la necesidad de
transportar a una persona hacia su lugar deseado.
Servicios complementarios: La añadidura de los elementos complementarios
debe realizarse de forma que aumente el valor del producto, de esta manera el
proveedor del servicio podrá cobrar un precio más alto de lo regular. Por ejemplo, en
una lavandería el consumidor se dirige para lavar sus prendas de vestir, sin embargo,
como servicio complementario se encuentra planchado, secado, entre otros servicios
que son cobrado adicional a la lavada de ropa.
Proceso de entrega: Se refiere a los procesos que se utilizan para entregar
tanto el producto básico como cada uno del servicio complementario. Y debe abordar
los siguientes aspectos: a) La duración de la entrega, b) El estilo de servicio que se
oferta, c) La naturaleza del papel del cliente y d) Distintos componentes del servicio
que se entrega al cliente (p.70).
2.3 Marco Referencial
2.3.1 Industria Vehicular Mundial
Uno de los mejores inventos que se han realizado a lo largo de la evolución
humana, es el vehículo, el mismo que ha sido considerado como una herramienta de
producción, no solo porque es un medio de movilización sino también porque está
36
ligado al desarrollo social y económico del ser humano en la sociedad. Según lo
señaló la Organización Internacional de Constructores de Automóviles (OICA)
(2016), esta industria se encuentra comprometida al desarrollo de motores más
eficientes, trenes de transmisión para reducir el consumo de combustible, y una
amplia gama de sofisticadas tecnologías de control de emisiones de automóviles.
De igual forma la OICA (2016) también señaló que los fabricantes de
automóviles están firmemente comprometidos a aumentar la seguridad en los
vehículos, es por esto que han mejorado considerablemente los sistemas de seguridad
y muchas características de seguridad importantes, haciéndolos más seguros que
nunca. Es así que en EE.UU., la disponibilidad de estas funciones de seguridad ha
aumentado hasta en un 23% desde 2005.
La industria automovilística del mundo ha realizado más de sesenta y seis
millones de coches, furgonetas, camiones y autobuses en 2015. Estos vehículos son
esenciales para el funcionamiento de la economía mundial y el bienestar de los
ciudadanos del mundo. Este nivel de producción equivale a un volumen de negocios
global de 1,9 billones de euros. La industria del automóvil también es un gran
innovador, con una inversión de casi 85 millones de euros en investigación,
desarrollo y producción. La industria automotriz juega un papel clave en el nivel de
la tecnología de otros sectores y de la sociedad y es uno de los mayores inversores en
investigación y desarrollo, con varios fabricantes líder en el Top 10. La fabricación
del vehículo y uso son también contribuyen de manera importante a los ingresos del
gobierno en todo el mundo, aportando más de €430 millones en 26 países por sí
solos. (Beteta, 2015)
Esta industria ha conjugado una serie de ventajas competitivas que han sido
de vital importancia para el desarrollo de la economía mundial. Para Beteta, (2015)
37
los aspectos más importante en el desarrollo de esta industria han sido: a) Ubicación
geográfica, b) Calidad de la mano de obra, c) Costo de operación, d) Desarrollada
cadena de suministro para la exportación y e) Tratados Comerciales con tres
continentes
Por medio de estas ventajas competitivas el origen de producción mundial de
vehículos en el 2014 proviene en un 28% de México, sólo el 13% de lo producido es
de Estados Unidos y un 11% de Japón.
Figura 6. Producción Mundial de Vehículos por país de fabricación 2014, tomado de Beteta, I. (2015). Industria automotriz. Recuperado a partir de
https://elsemanario.com/colaboradores/101054/industria-automotriz-ejemplo-de-elevada-productividad/
2.3.2 Industria Vehicular en Latinoamérica
La industria automotriz es un sector importante para la mayoría de
económicas, por su volumen en ventas, personal ocupado y su alto grado de
innovación en los procesos, componentes e industrias genéricas que se desprenden de
esta. En relación a esto, Juan (2012) corroboró que América Latina no es una
excepción, y la región se inserta en el movimiento global de incremento de la
38
producción de vehículos en los países emergentes, en detrimento de los países
productores tradicionales.
Para el autor, los países emergentes han incrementado su parque automotor en
mayor proporción al aumento de su población, destacando los casos de Colombia y
Perú, con un crecimiento del parque automotor de en torno al 300% en el período
2000-2009:
Figura 7. Producción Producción mundial de Vehículos a motor (2000 – 2009) tomado de Juan, D. (2012). El sector automotriz en América Latina. Recuperado a
partir de https://latinamericahoy.es/2012/04/17/el-sector-automotriz-en-america-latina/
Para el Diario Chiquini MX (2016) la industria automotriz actualmente es
uno de los sectores más dinámico de la economía, muestra un continuo crecimiento y
tiene una importancia estratégica en el crecimiento económico de países como
México, el diario señaló las siguientes cifras para demostrarlo:
La Industria Automotriz representó en 2014 el 3% del PIB Total y el 18.0%
del PIB Manufacturero. Un año antes estas cifras fueron de 2.8% y 17.7%,
respectivamente.
En 2014, la Industria Automotriz exportó 109,395 millones de dólares cifra
11.9% más que el año anterior, se importaron 49,136 millones de dólares monto
39
7.1% más que en 2013, lo que dio un superávit de 60,259 millones de dólares, que
registró un incremento anual del 31.3%.
Las exportaciones del Sector Automotriz, en 2014 equivalieron al 27.5% de
las exportaciones totales y al 30.9% de las exportaciones no petroleras.
Al cierre del 2014, el personal ocupado en la Industria Automotriz registró un
incremento anual del 8.4%, las remuneraciones totales reales lo hicieron en 0.5% y la
productividad de la mano de obra creció 5.7% anual
Por otro lado, Diario El Horizonte (2015) también recalcó la importancia del
sector en Latinoamérica señalando que México asumirá el liderazgo en manufactura
automotriz en Latinoamérica, región en donde la mayoría de los países cerrarán el
año con cifras negativas en este sector, señaló la Asociación Latinoamericana de
Distribuidores de Automotores (Aladda). El organismo apuntó que México se perfila
para encabezar en el ensamblaje del sector automotor de esta zona, pero con un
entorno económico que se ve nublado por la caída del precio del crudo.
El diario también señaló que Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Perú y
Ecuador registraron caídas en ventas totales para el acumulado de los primeros siete
meses de 2015 y sólo México tuvo resultados positivos, de un alza de 20.9%, en
ventas para el periodo de referencia. Brasil reportó una caída en la comercialización
de vehículos de 21% en el acumulado de enero a julio de este año, para alcanzar 1
millón 546,587 unidades vendidas.
El mercado automotor argentino acumuló una reducción de 15.01%, con
377,489 vehículos comercializados. En Chile, las ventas bajaron 20.31%, para un
total de 160,879 unidades; Colombia redujo 5.48% la comercialización, al ubicarse a
julio de 2015 en 162,309 unidades; Perú cayó 7.47%, con un acumulado en los siete
40
meses de 2015 de 103,549; y Ecuador disminuyó 19.37%, para alcanzar 53,224
unidades al cierre de julio de este año.
Explicó que, tras el primer semestre de 2015, las perspectivas económicas de
América Latina continúan preocupantes, debido a la caída en sus indicadores
macroeconómicos, lo que en algunos casos se suma a la turbulencia política que
afecta a los países, por la imposibilidad de captar recursos de inversión que puedan
alentar la composición de las economías regionales.
Figura 8. Exportación de Vehículos Ligeros 2016 – Latinoamérica tomado de Diario
Chiquini MX. (2016, marzo 17). Cifras de ventas y exportación de la industria automotriz mexicana. Recuperado a partir de http://chiquini.mx/cifras-ventas-
exportacion-la- industria-automotriz-mexicana/
Figura 9. Venta Mundial de Vehículos ligeros 2015 por marca, tomado de Visión Automotriz. (2015). La industria automotriz logra récord en ventas en 2015.
Recuperado el 28 de febrero de 2017, a partir de http://www.visionautomotriz.com.mx/2014/index.php/noticias/1579-la-industria-
automotriz- logra-record-en-ventas-en-2015
41
2.3.3 Industria Vehicular en el Ecuador
A partir de 1950, en el Ecuador empezó el desarrollo de la industria automotriz,
debido a que las empresas del sector metal mecánico y textil iniciaron la fabricación
de carrocerías y asientos de buses de transporte público, sin embargo, en 1973 se
realizó el primer ensamblaje de vehículos realizado por la empresa AYMESA,
logrando una producción de 144 vehículos con marca Andino (Vásquez de Campos,
2015).
Este autor, también reseña que en la década de los 70´s la producción de
ensamblaje de vehículos ecuatorianos superó las 5000 unidades, posteriormente en
1988 través del Plan del Vehículo automotor la producción creció hasta 12127
unidades. Es a partir de 1992, por medio de la Zona de libre Comercio entre Ecuador,
Colombia y Venezuela se permite las importaciones de vehículos con las marcas
Chevrolet, Kia y Mazda
Vásquez de Campos (2015) también señaló que el crecimiento de la industria
automotriz empezó a generar mayor presencia de empresas multinacionales que
permitieron un enorme cambio en la economía del Ecuador mediante la importación
de piezas, nuevas tecnologías y empresas auto-partistas. Además la influencia de
multinacionales permitió al entorno local desarrollar empresas productoras de
componentes, partes y piezas locales fortaleciendo así la importancia del sector
automotriz en la economía ecuatoriana.
La Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador (2016) en su
documento del análisis evolutivo de la historia señaló que durante el desarrollo del
sector automotriz en el Ecuador, la creación de empresas ensambladora de vehículos
ha tenido una importancia relevante.
42
La primera planta de autos y maquinas en el Ecuador (AYMESA) comenzó
su funcionamiento en 1973, posteriormente en 1975 desarrolló la marca ONMIBUS
BB Transporte para el desarrollo de buses de transporte público. Para 1976, se creó
la compañía Manufacturas Armadurías y Repuestos del Ecuador (MARESA) y en
2012 se incorporan tres plantas ensambladoras adicionales las cuales son Ciudad del
Auto (CIAUTO) ensambladora de vehículos provenientes de China, Thundra Cycles
que es ensambladora de motocicletas y AUSTRAL ensambladora de buses .
Todas las ensambladoras previamente mencionadas en la actualidad son
productoras de vehículos de las marcas Chevrolet, Mazda, KIA, Great Wall, Buses
International y motocicletas Tundra, productos que por su reconocida calidad
abrieron puertas en mercados internacionales mediante la exportación.
La industria automotriz comprende de vehículos completamente armados
(CBU) y de partes de vehículos para ser ensamblados (CKD). Ambos modelos de
disponibilidad de vehículos incorporan los siguientes tipos de vehículos en el
mercado ecuatoriano (a) Vehículos de pasajeros (Sedan, Hatchback), (b) Vehículos
deportivos utilitarios (SUV), (c) Camionetas con motores Gasolina y Diesel, (d)
Buses y Camiones y (e) Vehículos de transporte de pasajeros (Asociación de
Empresas Automotrices del Ecuador, 2016)
Las normativas, regulaciones gubernamentales y exigencia de elementos de
seguridad han provocado cambios en el consumo de los clientes y en el modelo de
negocio de las empresas automotrices. Para Vásquez de Campos, (2015):
Desde el punto de vista de los clientes, existen dos factores
fundamentales que inciden sobre el comportamiento de la demanda de
vehículos en el Ecuador. El primer factor es el incremento importante en el
precio de los vehículos que hace que los clientes se desplacen hacia abajo en
43
los diferentes segmentos de los productos ofertados y el segundo factor es su
poder adquisitivo en relación a la evaluación por parte de las entidades
financieras para otorgar créditos. (p. 11)
2.3.4 Parque Automotor
El Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2015) señalo que en el 2015,
se matricularon 1’925.368 vehículos motorizados en Ecuador, 57% más que lo
registrado en el 2010 cuando la cifra llegó a 1’226.349.
Figura 10. Parque Automotor Ecuador 2015, tomado de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. (2014). Anuario Estadístico de Transporte 2014 Ecuador.
Quito.
Tal como lo muestra la figura anterior, el Anuario Estadístico de Transporte
señaló que la composición del parque automotriz se divide en vehículos: (a)
particulares, (b) de alquiler, (c) del Estado, (d) de Municipio, (e) de Gobiernos
seccionales y (f) otros; representando el 94,54% los vehículos particulares, de aquí
que el objeto de estudio de esta investigación es los dispositivos de rastreo en este
tipo de vehículos.
44
2.3.5 Vehículos Matriculados por Provincias
Se realizó un análisis de los vehículos matriculados por provincias, identificando el
tipo de vehículo matriculado, los resultados mostraron que en todas las provincias los
vehículos particulares tienen la mayor participación de mercado.
Figura 11. Vehículos matriculados por provincia, tomado de Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos. (2014). Anuario Estadístico de Transporte 2014 Ecuador. Quito.
Por la relevancia que tiene la provincia del Guayas, la misma que representa
el 18,7% del total de vehículos particulares matriculados, en el caso de los vehículos
alquiler los matriculados en esta provincia representan el 14,1%, conforme lo señala
el Anuario de Transporte (2014), se analiza la composición de la provincia por tipo
de vehículo, identificado que del total de matrículas en el 2014 que ascendieron a
321.311, el 96,34% corresponde al vehículos particulares corroborando la
importancia de esta categoría de vehículo. Estos datos son los que muestran en la
figura siguiente:
45
Figura 12. Vehículos matriculados en provincia del Guayas, tomado de Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos. (2014). Anuario Estadístico de Transporte 2014 Ecuador. Quito.
2.3.6 Vehículos Matriculados por Uso
En relación al uso que tiene los vehículos, el Anuario de Transporte (2014)
destacó que dentro de todas las categorías de uso, los automóviles particulares son
los de mayor relevancia:
Figura 13. Vehículos matriculados por uso, tomado de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. (2014). Anuario Estadístico de Transporte 2015 Ecuador.
Quito.
Dentro de la categoría de automóviles, los de uso particular representaron el
95% de los matriculados, conforme lo señala el INEC (2014), tal como lo muestra a
figura siguiente:
0100.000200.000300.000400.000500.000600.000
Vehículos por uso
AUTOMÓVIL
AUTOBUS
CAMIÓN
CAMIONETA
FURGONETA C
FURGONETA P
JEEP
46
Figura 14. Automóviles por uso, tomado de Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos. (2014). Anuario Estadístico de Transporte 2014 Ecuador. Quito.
2.3.7 Vehículos Matriculados por Marcas
También se realizó un análisis de las principales marcas de automóviles
matriculados en el 2014, los resultados mostraron que la marca Chevrolet ha tenido
una destacada evolución en relación a las competidores, a pesar que en el 2014 tuvo
una pronunciada caída en relación a los años anteriores la expectativa de crecimiento
para el 2015 es casi el doble de su inmediato seguidor, los vehículos de marca
Suzuki.
Figura 15. Evolución de matrículas por marcas, tomado de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. (2014). Anuario Estadístico de Transporte 2014 Ecuador.
Quito.
95%
5%
Automóviles por uso
PARTICULAR
ALQUILER
ESTADO
MUNICIPIO
GOBIERNOS SECCIONALES
47
2.3.8 Automóviles por Marcas
En relación a la producción estimada de automóviles 2015, según el INEC
(2014), llegó a 228.276 vehículos marca Chevrolet, el inmediato seguidor posee la
cuarta parte de la producción de automóviles con 52.830 marca Hyundai.
Figura 16. Automóviles por marcas (2015), tomado de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. (2014). Anuario Estadístico de Transporte 2015 Ecuador.
Quito.
2.3.9 Dispositivos de Rastreo
De igual forma como la industria de los vehículos ha evolucionado, las
prácticas para protección de este activo también lo han hecho. Según Romo (2015)
“los vehículos robados traspasan fronteras y continentes, es un negocio que mueve
millones de dólares a nivel mundial” (p. 18). Los delitos y violencia entorno a este
mercado se encuentra ligado al desarrollo de mercados ilegales donde la compra y
venta de vehículos y pizas de los mismos son transacciones de alto interés para
oferentes y demandantes.
228.276
21.822 24.57452.830
16.31632.852 30.028
5.93429.822
Automoviles por marca (2015)
48
Como parte de las estrategias de protección para los vehículos, los avances
tecnológicos han desarrollados sistemas complejos que permiten la identificación
exacta de vehículos con el dispositivo instalado. Este sistema de rastreo ha permitido
resguardar los vehículos y es ofrecido por algunas empresas en el Ecuador. La
Revista Vistazo (2015) señaló que:
El posible robo de carga durante la transportación vía terrestre es una
de las principales preocupaciones que deben afrontar las empresas
propietarias de la mercancía, pues una pérdida de este tipo representa
incumplimiento con los clientes, reducción de ventas y un aumento
significativo de los costos del negocio (p. 32).
Frente a esta realidad, diversas empresas como Carseg con su marca Hunter,
Tracklink, Location World, entre otros han desarrollado equipos y servicios de
seguridad vehicular. Vistazo (2015) concluye que “la demanda de este tipo de
productos va en aumento debido a que las empresas cada día están más interesadas
en herramientas que les permitan disminuir el riesgo en sus cargas así como el costo
comparado con otras opciones de seguridad”. (p. 33-34)
Por otro lado Corredera (2015) también mencionó que los servicios de
localización vehicular (Location Bases Services, LBS) encierra un conjunto de
aplicaciones que se han puesto a la disposición de la sociedad conjuntamente con los
servicios de internet, la comunicación inalámbrica y los espacios inteligentes.
2.3.10 Unidad GPS móvil
Para Bedoya, Salazar y Muñoz (2015), uno de los campos que ha registrado
mayor evolución en los últimos años, han sido los sistemas de telecomunicación,
especialmente la telefonía móvil, que día tras día ofrece más servicios a los usuarios.
49
Según Infonetic Research citado por Bedoya, Salazar y Muñoz (2015) , los
operadores de telefonía móvil se convierten cada vez más en proveedores de
servicios multimedia integrados, generando soluciones de voz y datos para empresas,
público general y redes en casa.
2.3.11 Mercado de Dispositivos de Rastreo
Hunter
Según Romo (2015) a inicio de 1994, un grupo de empresarios guayaquileños
trajo al Ecuador una tecnología avanzada con un nuevo sistema de rastreo y
localización de vehículos robados, denominado HUNTER. Este autor también señalo
que “al incrementarse la demanda del mercado, fue necesario abrir más sucursales a
nivel nacional y descentralizar a Guayaquil, es por ello la presencia de HUNTER en
Quito, Ambato, Manta, Machala, Cuenca, Ibarra, Salinas, Santo Domingo, Loja,
Esmeraldas y Quevedo” (p. 61).
El objeto de estudio de esta investigación se relaciona con el servicio
brindado por esta empresa bajo la denominación Hunter LoJack. Según menciona la
website de Hunter-Ecuador, (2017) es un dispositivo electrónico oculto dentro del
vehículo que permite rastrearlo en caso de que sea robado. Este equipo permite que
al momento de un robo, el propietario se comunique con la Central de
Control activando el dispositivo, el mismo que emitirá una señal únicamente
reconocible por los equipos de rastreo Hunter y se iniciará el operativo, en forma
conjunta con la Policía Nacional.
División Rastreo
50
Figura 17. División Rastreo HUNTER tomado de Romo, R. S. (2015). Plan de
comunicación comercial para incrementar la renovación del servicio del sistema de rastreo y recuperación Hunter en la Empresa Carro Seguro Carseg SA en la ciudad
de Ambato (B.S. thesis). Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Ambato
.
Hunter también ofrece el servicio de Hunter Full, el mismo que incluye dos
tecnologías integradas, en un solo producto, Monitoreo y Rastreo. Por un lado, con el
Monitoreo, tecnología GPS/GPRS, se conoce la ubicación del vehículo y en caso de
robo, se activará el rastreo con tecnología LoJack, esta tecnología trabaja con el
teléfono celular, y su plan básico realiza monitoreo por medio de (a) SMS, hasta 5
ubicaciones por mes, (b) WEB, ilimitado y (c) Aplicativo Móvil, ilimitado. A
continuación se muestra como este servicio identifica la zona y el lugar exacto de
ubicación de un vehículo:
Figura 18. Uso de Hunter Full, tomado de Hunter-Ecuador. (s/f). Rastreo, ubicación y recuperación de vehículos robados. Recuperado el 26 de febrero de
2017, a partir de http://www.hunter.com.ec/inicio.aspx
Tracklink
51
Esta compañía posee 19 años en el mercado ecuatoriano, cuenta con
experiencia en diseño, producción y comercialización de sistemas de monitoreo,
control y recuperación vehicular. Ofrece un servicio de avanzada tecnología gracias a
la alianza estratégica que mantiene con la empresa GTS (Tracklink, 2017).
Según mencionó Ana María Piedra, gerente Comercial de Tracklink, citada
en Revista Vistazo (2015) “La empresa cuenta con productos y servicios para
aquellos clientes que requieren un control total de su flota de vehículos y mejorar la
eficiencia operativa, la reducción de costos y los tiempos de respuesta” (p. 34).
Posee diversos servicios tanto para personas particulares como para empresas,
en el ámbito de este estudio, los servicios que posee para seguridad de vehículo son:
Figura 19. Servicios para particulares Tracklink tomado de Tracklink. (2017).
Rastreo, Bloqueo y Recuperación de Vehículos o Bienes. Recuperado el 26 de febrero de 2017, a partir de http://www.tracklink.com.ec/
El plan de rastreo de vehículo, plan individual ofrece los servicios: (a)
interactivo, (b) control y (c) control plus, los mismos que ofrecen los siguientes
características:
52
Tabla 1
Características de Plan de Rastreo Particular Track Link
Interactivo Control Control Plus
Recuperación X X X
Localización de vehículo X X X
Última posición X X X
Apertura de seguros X X
Alarma sonora por exceso de
velocidad
X X
Bloqueo y desbloqueo preventivo X X
Cercas virtuales X X
Nota. Tomado de Tracklink. (2017). Rastreo, Bloqueo y Recuperación de Vehículos o Bienes. Recuperado el 26 de febrero de 2017, a partir de
http://www.tracklink.com.ec/
Sherloc Tecnology Solutions
SHERLOC Technology Solutions es empresa ecuatoriana que utiliza
tecnología de vanguardia, sistemas de localización y aplicaciones por GPS en tiempo
real, para el control y seguridad vehicular a nivel nacional. Inicio sus operaciones en
Junio de 2004, posee dos servicios (a) Sherloc Satelital Basic y (b) Sherloc Satelital
Golden (Sherloc Satelital Golden, 2017), El primer servicio que ofrece consiste en un
dispositivo especializado para la localización y rastreo vehicular de alta calidad en
tiempo real, este equipo incorpora todas las características de los avances
tecnológicos de última generación.
El servicio de localización y bloqueo Sherloc Satelital Golden da al usuario
del sistema, total control sobre la localización y ubicación de su vehículo mediante el
53
acceso vía internet a la página web Sherloc, mediante este servicio el usuario tiene
total y completo control por sí mismo sin depender de la llamada hacia el centro de
monitoreo de Sherloc. Dentro de las características de este servicio se encuentran: El
cliente posee un usuario y password único por vehículo, o grupos de los mismos,
además mediante SMS alert, el cliente recibe mensajes de texto a un número celular
registrado en el momento que se active la alarma del vehículo, sin costo adicional.
Mediante la página web www.sherloc.com el cliente posee ingreso ilimitado a
Ubicaciones y localización de su vehículo
También, este servicio emite reportes de recorrido, Km virtual, excesos de
velocidad, posee control total de bloqueo y desbloqueo de su vehículo mediante el
acceso a la página Web e histórico de recorridos y movimiento del vehículo con todo
el detalle del mismo para el seguimiento paso a paso del recorrido del vehículo.
Chevystar
Este servicio lo ofrece la empresa Chevrolet a sus clientes, entre las
características relacionadas a la seguridad vehicular, Chevystar ofrece: (a)
recuperación vehicular, (b) monitoreo de ruta, (c) ubicación del vehículo y (d)
seguimiento y bloqueo (Chevrolet, Chevystar, 2016). Este dispositivo está integrado
a la alarma Chevrolet del vehículo.
Figura 20. Retrovisor Chevystar, tomado de Chevrolet, Chevystar. (2016). Chevystar
| Chevrolet. Recuperado el 26 de febrero de 2017, a partir de http://www.chevrolet.com.ec/quiero-chevystar.html
54
Además por medio de la aplicación de este dispositivo el cliente podrá: a)
Abrir o cerrar los seguros de las puertas de tu Chevrolet remotamente solo
oprimiendo un botón, b) Generar y visualizar alertas de velocidad y estacionamiento
para saber qué está pasando con tu Chevrolet, b) Buscar un punto de interés o una
dirección desde tu celular, c) Ver en la pantalla de tu celular la ubicación exacta de tu
Chevrolet y los recorridos realizados, d) Activar las luces y bocina con solo oprimir
un botón, e) Llamar directamente a nuestro Centro de Atención a Clientes con solo
oprimir un botón y f) Generar un mensaje de emergencia al Contact Center de
Seguridad de ChevyStar para que te devuelvan la llamada. (Chevrolet, Chevystar,
2016)
AutoRenova
La compañía TOYIMA S.A. debajo el nombre comercial AutoRenova, es una
empresa con experiencia extensiva en el área de telecomunicación, seguridad
informático, y servicio al cliente, ofrece servicio de rastreos para motos, autos y
camiones ofrece servicios como: a) Historial completo de recorrido y kilometraje, b)
Equipos de rastreo resistentes al agua, c) Alertas disponible vía mensaje de texto y
Email, d) Ubicación exacta por tecnología de punta de GPS-GSM, e) Flexibilidad de
acceso desde celular, tableta o computadora, para localizar, bloquear y desbloquear
el vehículo. (Auto Renova, 2017)
Location World
Es una empresa creada hace más de siete años, con un enfoque en América
Latina, esta empresa se caracteriza por la constate innovación en los sistemas de
rastreo. En Ecuador posee tres oficinas en Guayaquil, Quito y Cuenca y ofrece los
55
servicios de: (a) Geo-Fleet, (b) Geo-Track. (c) Geo-Locator y (d) Carsync. Dentro
del servicio Geo-Fleet ofrece el dispositivo con el mismo nombre, el mismo que
puede ser usado en vehículos particulares o de carga.
Figura 21. Dispositivo Geo-Fleet de Location World, tomado de Location World.
(2017). Inicio - Location World. Recuperado el 26 de febrero de 2017, a partir de http://location-world.com/
Entre los beneficios que señala se mantiene con este dispositivo se
encuentran: a) Visualización de tráfico en tiempo real, b) Acceso ilimitado a la
plataforma con distintos tipos de mapas actualizados y ruteables, c) Historial de
viajes y recorridos, d) Control de ingresos y salidas de zonas (geo-cercas), e) Control
de avance de rutas y % de avance a través de semáforos, f) Panel de eventos
generados durante rutas programadas, g) Catálogos de administración de conductores
y vehículos, h) Alertas de documentos (Matrícula, Póliza de Vehículos,
Salvoconductos, etc), i) Acceso a distintos reportes analíticos. (Location World,
2017)
2.3.12 Importaciones de dispositivos de rastreo
La partida arancelaria de los equipos de rastreo o de radionavegación
corresponde a la 8526910000, por medio del Banco Central del Ecuador (2017), se
resumió el principal origen de estos equipos. Siendo España el principal importador
56
de este tipo de equipos, en un análisis evolutivo de importaciones del 2013 al 2016 se
observa que las importaciones disminuyeron del 2015 al 2016 la cual mediante
Resolución No 011-2015 emitido por el Pleno de Comité de Comercio Exterior
otorgó un sobretasa del 40% para esta partida arancelaria.
Figura 22. Evolución de importaciones dispositivos de rastreo, tomado de Banco Central del Ecuador (2017)
2.4 Marco Legal
2.4.1 Reglamento de Aplicación de Ley de Tránsito
La Ley de Tránsito en su artículo 335, señala que “se considera vehículo a
motor, todo automotor que se desplace por las vías terrestres del país y que para este
fin requiera de una matrícula o permiso para poder transitar, según la ley y otras
normas que rijan esta materia” (Asamblea Nacional del Ecuador, 2012). Conforme
lo señala el artículo 10 del Reglamento de aplicación de la Ley de Tránsito Terrestre:
Art. 10.- Las características técnicas, operacionales y de seguridad,
tanto de los vehículos como del servicio de transporte terrestre en cada uno de
los tipos de transporte deberán guardar conformidad con las normas INEN y
los Reglamentos que para el efecto expida la Agencia Nacional de Tránsito,
-
2.000,00
4.000,00
6.000,00
8.000,00
10.000,00
12.000,00
2013 2014 2015 2016
Evolución de importaciones Dispositivos de Rastreo
ESPAÑA ESTADOS UNIDOS CHINA ISRAEL
57
los mismos que serán de aplicación nacional. (Asamblea Nacional del
Ecuador, 2007, p. 3)
Por otro lado, el capítulo 2 “De la Circulación Vehicular” del Reglamento de
aplicación de la Ley de Tránsito Terrestre menciona en su artículo 166.
Art. 166.- Los conductores en general están obligados a portar su
licencia, permiso o documento equivalente, la matrícula y la póliza de Seguro
Obligatorio de Accidentes (SOAT) vigente, y presentarlos a los agentes y
autoridades de tránsito cuando fueren requeridos. (Asamblea Nacional del
Ecuador, 2007, p. 36)
En lo relacionado al seguro obligatorio que deben tener todos los vehículos
que circulen en el Ecuador, este reglamento de aplicación señala:
Art. 335.- Se considera vehículo a motor, todo automotor que se
desplace por las vías terrestres del país y que para este fin requiera de una
matrícula o permiso para poder transitar, según la ley y otras normas que rijan
esta materia (Asamblea Nacional del Ecuador, 2007, p. 67).
2.4.2 Comité de Comercio Exterior
El Código Orgánico de la Producción el 29 de Diciembre de 2010, crea el
Comité de Comercio Exterior (COMEX) como el órgano encargado de aprobar las
políticas públicas en materia de políticas comercial. Dicho órgano mediante
resolución No. 011-2015 señala en su artículo 1:
Establecer una sobretasa arancelaria, de carácter temporal, y no
discriminatorio, con el propósito de regular el nivel general de importaciones
y, de esta manera, salvaguardar el equilibrio de la balanza de pago, conforme
58
al porcentaje ad valorem determinado para las importaciones a consumo de la
subpartida descritas en el Anexo de la presente resolución.
La sobretasa arancelaria será adicional a los aranceles aplicables
vigentes, conforme al Arancel del Ecuador y los acuerdos comerciales
bilaterales y regionales de los que el Estado ecuatoriano es parte contratante.
(p. 3)
59
Capítulo 3: Investigación de Mercados
3.1 Diseño de la Investigación
De acuerdo a lo analizado por Hernández et al (2014) el diseño investigativo
“representa el punto donde se conectan las etapas conceptuales del proceso de
investigación como el planteamiento del problema, el desarrollo de la perspectiva
teórica y las hipótesis con las fases subsecuentes cuyo carácter es más operativo”
(p.126).
Esta afirmación explica que el diseño de la investigación define las
conexiones que deben desarrollarse entre el problema de investigación y el posterior
proceso de investigación y levantamiento de datos para que pueda resolverse. Para
llevar a cabo esta investigación es necesario plantear un diseño investigativo que
permita desarrollar correctamente el trabajo de campo. A continuación se presentan
los principales aspectos inherentes a este diseño:
3.2 Metodología
Según lo analizado por Bernal (2010) los métodos de investigación “dada la
diversidad de escuelas y paradigmas investigativos, se han complementado y es
frecuente reconocer, entre otros, métodos como los siguientes: Inductivo, Deductivo,
Inductivo-deductivo, Hipotético-deductivo, Analítico, Sintético, Analítico-sintético,
Histórico-comparativo, Cualitativos y cuantitativos” (p.59).
Bernal (2010) aportó estas definiciones para cada uno de ellos:
Método deductivo: Este método de razonamiento consiste en tomar
conclusiones generales para obtener explicaciones particulares. El método se inicia
con el análisis de los postulados, teoremas, leyes, principios, etcétera, de aplicación
60
universal y de comprobada validez, para aplicarlos a soluciones o hechos
particulares.
Método inductivo: Este método utiliza el razonamiento para obtener
conclusiones que parten de hechos particulares aceptados como válidos, para llegar a
conclusiones cuya aplicación sea de carácter general. El método se inicia con un
estudio individual de los hechos y se formulan conclusiones universales que se
postulan como leyes, principios o fundamentos de una teoría.
Método inductivo-deductivo: Este método de inferencia se basa en la lógica y
estudia hechos particulares, aunque es deductivo en un sentido (parte de lo general a
lo particular) e inductivo en sentido contrario (va de lo particular a lo general).
Método hipotético-deductivo: Consiste en un procedimiento que parte de
unas aseveraciones en calidad de hipótesis y busca refutar o falsear tales hipótesis,
deduciendo de ellas conclusiones que deben confrontarse con los hechos.
Método analítico: Este proceso cognoscitivo consiste en descomponer un objeto de
estudio, separando cada una de las partes del todo para estudiarlas en forma
individual.
Método sintético: Integra los componentes dispersos de un objeto de estudio
para estudiarlos en su totalidad.
Método analítico-sintético: Estudia los hechos, partiendo de la
descomposición del objeto de estudio en cada una de sus partes para estudiarlas en
forma individual (análisis), y luego se integran esas partes para estudiarlas de manera
holística e integral (síntesis).
Método histórico-comparativo: Procedimiento de investigación y
esclarecimiento de los fenómenos culturales que consiste en establecer la semejanza
61
de esos fenómenos, infiriendo una conclusión acerca de su parentesco genético, es
decir, de su origen común.
Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa: Otra forma reciente de
caracterizar métodos de investigación es la concepción de métodos cimentada en las
distintas concepciones de la realidad social, en el modo de conocerla científicamente
y en el uso de herramientas metodológicas que se emplean para analizarla. (p.60).
Para este estudio se seguirá un método inductivo-deductivo donde se
abordará el problema desde lo general hacia lo particular, para posteriormente
generalizar con los resultados en función de describir el comportamiento de compra
que se está analizando.
3.3 Tipo de Investigación
Clow y James (2014) analizaron que dentro de un estudio investigativo debe
definirse el alcance al que se pretende llegar por medio de la investigación y el nivel
de conocimiento del problema que se espera lograr. De acuerdo a lo analizado por
estos autores, los tipos de investigación que se pueden realizar son:
3.1.1 Investigación Exploratoria.
Es un tipo de investigación preliminar, no concluyente, que se realiza con el
objetivo de identificar los elementos principales que componen el problema. Incluso,
se puede afirmar que es adecuada cuando no se conoce con exactitud dicho
problema. Se suele usar para comprender con mayor claridad el estudio que se
emprenderá, y suele ser un punto referencial para la profundización del abordaje del
problema (Clow & James, 2014).
62
3.1.2 Investigación Descriptiva.
Es un tipo de investigación concluyente que se realiza para abordar el
comportamiento de las variables de estudio, describiendo características, interacción,
intensidad, similitudes y diferencias entre los distintos aspectos del problema. A
diferencia de la investigación exploratoria, es útil para obtener una clara visión del
problema de investigación y tomar decisiones a partir de la información obtenida
(Clow & James, 2014).
3.1.3 Investigación Causal.
Es un tipo de investigación usada cuando se tiene un conocimiento
exhaustivo del problema y se desea medir la intensidad con la que se relacionan las
variables, es decir como se comporta una variable cuando se ve influida por otra.
Esta relación causa-efecto puede ser medida una vez que se ha realizado el
comportamiento de las variables en la investigación descriptiva (Clow & James,
2014).
Para este estudio, se realiza una investigación exploratoria con el uso de
fuentes secundarias de datos y herramientas cualitativas; y posteriormente una
investigación de tipo concluyente descriptiva por medio del muestreo con base en
encuestas donde se analizarán estadísticamente el comportamiento de las variables
que permitan resolver el problema de investigación.
3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación
Las técnicas que se usarán para la presente investigación abordaron tanto
instrumentos cualitativos como cuantitativos. Estas se detallan a continuación:
63
3.3.1 Técnicas Cualitativas.
Son técnicas de investigación no concluyente que permite analizar las
motivaciones, actitudes, opiniones y sentimientos de los entrevistados a partir de
instrumentos aplicados a una cantidad reducidas de objetos, con amplia profundidad
de análisis. Por su naturaleza cualitativa, los datos obtenidos no pueden extrapolarse
y solo son usados para reconocer con mayor amplitud el problema de investigación
(McDaniel & Gates, 2015).
Las herramientas cualitativas que se usaron en esta investigación son los
siguientes:
Entrevistas a Profundidad
La entrevista a profundidad es un instrumento de investigación que consiste
en una sesión donde un entrevistado y un entrevistador interactúan en una
conversación basada en una guía temática no estructurada, directa, personal. Sirve
para estudiar las motivaciones subyacentes, creencias, actitudes y sentimientos sobre
un tema particular (Malhotra, 2015). Para este estudio, se realizaron dos sesiones
basadas en la siguiente propuesta:
Entrevista 1:
Se realizará 1 entrevista a profundidad a Ing. Paola Barquet, jefe de
Marketing de Tracklink, con el objetivo de analizar que tipo de elementos suelen
influir en la decisión de compra desde la perspectiva de la comunicación corporativa
y también conocer cuáles son las estrategias comunicacionales que estas empresas
hacen para captar a sus clientes.
64
El objetivo de esta actividad es conocer los atributos con los que los usuarios
valoran en este tipo de productos y las características del servicio que esperan. La
ficha técnica correspondiente se presenta a continuación:
Tabla 2
Ficha técnica entrevista 1
Objetivo:
Analizar que tipo de elementos suelen influir en la
decisión de compra desde la perspectiva de la
comunicación corporativa y también conocer cuáles
son las estrategias comunicacionales que estas
empresas hacen para captar a sus clientes.
Tipo de Investigación: Exploratorio
Universo y Muestra: Jefes de Marketing de Empresas del sector de venta de
dispositivos de rastreo vehicular.
Selección Muestral: Por medio de referencias personales.
Guía Temática: Ver Anexo 1.
Entrevista 2:
En esta sesión, se realizará 1 entrevista a profundidad a la Ing. Iliana
Ronquillo, Jefe de Agencia del concesionario Asiacar Orellana, que comercializa la
marca Hyundai. Esta entrevista es importante puesto que se podrá determinar cual es
la perspectiva que tienen los concesionarios respecto a la comercialización de
dispositivos de rastreo vehicular y la influencia que ellos pueden ejercer para que los
clientes adquieran este tipo de productos.
El objetivo de la entrevista a profundidad es conocer los esfuerzos que
realizan las empresas para captar clientes para la venta de los dispositivos de rastreo
vehicular. La ficha técnica correspondiente se presenta a continuación:
65
Tabla 3
Ficha Técnica entrevista 2
Objetivo:
Conocer los esfuerzos que realizan las empresas para
captar clientes para la venta de los dispositivos de
rastreo vehicular.
Tipo de Investigación: Exploratorio
Universo y Muestra:
Jefes o directores de lugares de venta de vehículos
donde se comercializan dispositivos de rastreo
vehiculares.
Selección Muestral: Por medio de referencias personales.
Guía Temática: Ver Anexo 2
Grupos focales
Los grupos focales son sesiones donde se reúnen a varias personas que tienen
un perfil alineado a los objetivos de la investigación con la finalidad de discutir sobre
un determinado aspecto, en el cual, por medio de la exploración, un moderador
puede analizar las respuestas y retroalimentarse de la discusión participativa e
interactiva de los sujetos que son parte del estudio (Malhotra, 2015).
Para este estudio es importante realizar un análisis de las opiniones de los
propietarios de vehículos que posean dispositivos de rastreo vehicular puesto que de
esa forma se podrá de mejor manera las motivaciones que poseen para tener dicho
servicio. En función de esto, se realizaron un grupo focal basado en la siguiente
propuesta:
66
Grupo Focal
En esta sesión, se realizará un grupo focal dirigido a propietarios de vehículos
livianos usados de uso particular, que actualmente posean activado un servicio de
rastreo vehicular con alguna de las empresas que ofertan este servicio. Es indistinto
para el efecto el tipo de vehículo, marca, año de fabricación o empresa con la que
esté activado el dispositivo. El objetivo de esta sesión es conocer los motivos por los
cuales se tiene activo el servicio, los servicios que se usan, las razones para
mantenerlo y su grado de satisfacción respecto a lo que recibe de las empresas que le
ofertan el mismo. La ficha técnica correspondiente se presenta a continuación:
Tabla 4
Ficha técnica del Grupo Focal
Objetivo:
Conocer los motivos por los cuales se tiene activo el
servicio, los servicios que se usan, las razones para
mantenerlo y su grado de satisfacción respecto a lo
que recibe de las empresas que le ofertan el mismo.
Tipo de Investigación: Exploratorio
Universo y Muestra:
Propietarios de vehículos livianos usados de uso
particular, que actualmente posean activado un
servicio de rastreo vehicular con alguna de las
empresas que ofertan este servicio. Es indistinto para
el efecto el tipo de vehículo, marca, año de fabricación
o empresa con la que esté activado el dispositivo.
Selección Muestral: 7 participantes seleccionados en base al perfil definido
para la sesión.
Guía Temática: Ver Anexo 3
67
3.3.2 Herramientas Cuantitativas
Las herramientas cuantitativas se usan en la investigación para la recopilación
de datos que son susceptibles de medición numérica y análisis estadístico con el
objetivo de valorar el comportamiento de las variables para probar teorías o hipótesis
(Hernández, et al., 2014).
Para este estudio, se realizará un levantamiento de datos por medio de encuestas de
acuerdo a lo que se explica a continuación:
Encuestas:
Para la recopilación de datos cuantitativos se recurrió a fuentes primarias, en
las cuales se hizo una encuesta dirigida a propietarios de vehículos usados de uso
particular que posean actualmente un servicio de rastreo vehicular activado.
Se realizaron 400 casos de estudio, aplicando el cuestionario que se muestra
en el anexo 5. Para seleccionar tanto el número de encuestados como el método de
recopilación de datos, se definió un target de aplicación que se mostrará en la
población y muestra del estudio.
La importancia de estudiar este perfil es porque, al ser usuarios actuales de
este tipo de dispositivos, pueden describir sus motivaciones para tener este servicio,
así como los factores que influyeron en la compra de ese producto. La ficha técnica
correspondiente se presenta a continuación.
68
Tabla 5
Ficha Técnica Encuestas
Objetivo:
Evaluar los aspectos cualitativos y cuantitativos que
describen los factores que influyen en la compra de
estos servicios.
Tipo de Investigación: Descriptivo
Universo y Muestra:
Propietarios de vehículos usados de uso particular que
posean actualmente un servicio de rastreo vehicular
activado.
Selección Muestral: De acuerdo a la población y muestra que se detalla en
lo posterior
Guía Temática: Ver Anexo 5.
Para el respectivo análisis, los datos fueron tabulados e interpretados usando
el programa informático SPSS para responder a los objetivos de investigación que se
plantearon para el estudio.
3.3.3 Población y Muestra
De acuerdo a lo que indica Hernández et al. (2014) la población se refiere a
un “conjunto de todos los casos que concuerdan con determinadas especificaciones”
(p.174). Esto quiere decir que se refiere a todas las personas que forman parte de un
gran objeto de estudio para el investigador. Tomando en cuenta que el costo de una
investigación es alto, en relación a realizar estudios a cada individuo de ese objeto a
estudiar, es necesario tomar una muestra.
Según Bernal (2010) la muestra puede definirse como “la parte de la
población que se selecciona, de la cual realmente se obtiene la información para el
desarrollo del estudio y sobre la cual se efectuarán la medición y la observación de
las variables objeto de estudio” (p.161).
69
Esto indica que sobre una población, se debe seleccionar individuos que sean
representativos de la población con el objetivo de que sean estos los que sean
estudiados y analizados para una posterior valoración en función de los objetivos de
investigación.
Para el presente trabajo, la población está compuesta de los propietarios de
vehículos que se encuentran registrados y matriculados en la ciudad de Guayaquil,
por lo que, al no tener estadísticos demográficos por dueños de vehículos, se debe
tomar como referencia los vehículos matriculados en esta ciudad.
De acuerdo con una publicación de Diario El Universo (2017) basada en
estadísticas de la Agencia de Transito Municipal, el parque automotor en Guayaquil
es de 360.000 vehículos matriculados aproximadamente, de los cuáles el 68,7% son
vehículos clasificados como livianos particulares, es decir 247.320.
Al aplicar la fórmula de la muestra basada en el 95% de confianza y
4,9% de error muestral se obtuvo lo siguiente:
Tabla 6
Aplicación de la fórmula de muestreo para poblaciones infinitas
Población 247.320
Nivel de Confianza 95%
Nivel de error muestral permitido 4,9%
Número de caso de estudio 400
Para la recolección de las muestras se optó por un muestreo no probabilístico
por conveniencia puesto que, como lo indicó Malhotra (2008) existen condiciones
que favorecen al uso de este tipo de muestreo. En particular, en este estudio se
presentaron tres condiciones:
70
Variabilidad de la población: En función de que el estudio está dado para un
perfil especifico de propietarios de vehículos livianos de la ciudad de Guayaquil que
reúnen una característica primordial, tener un dispositivo de rastreo instalado. Por
esto se puede asumir un alto nivel de homogeneidad que favorece al muestreo.
Consideraciones estadísticas desfavorables: Dadas las condiciones de
temporalidad que condicionaban el estudio y el inconveniente de no contar con
estudios previos que avalen la selección de la muestra, se debió buscar perfiles de
personas específicas que cumplan con la condición dada.
Consideraciones operacionales favorables: De acuerdo a las condiciones de
búsqueda del perfil dado, se conoce previamente los lugares físicos de mayor
concurrencia de vehículos para realizar el levantamiento de información, lo que
facilitó encontrar personas que debían ser encuestadas.
3.3.4 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
3.3.4.1 Resultados cualitativos
Entrevistas a profundidad
Entrevista a profundidad No.1
Esta entrevista estuvo dirigida a un jefe de marketing de una empresa que
comercializa este tipo de dispositivos. Para este caso, se entrevistó a la Lcda. Paola
Barquet, quien actualmente es Jefe de Marketing de la empresa Tracklink. A
continuación se comentarán los aspectos más relevantes que se obtuvieron de esta
entrevista:
Perfil del entrevistado
71
Paola Barquet es Licenciada en Comunicación Social que en la actualidad se
desempeña como jefa de marketing en la empresa Tracklink hace 1 año. Comenta
que la compañía maneja los procesos de comunicación con autonomía en la toma de
decisiones en base a lo que le corresponde en el departamento, contando con un
presupuesto propio, por lo que la empresa denota tener un organigrama horizontal
permitiendo mayor resolución en cada departamento.
Sobre la empresa
La Lcda. Barquet indicó que la compañía tiene 20 años en la industria
automotriz, contando con un 8% de participación de mercado. Actualmente la
estrategia de comunicación de Tracklink se basa en una combinación del canal
digital y canal tradicional.
Los medios usados en la estrategia de comunicación son redes sociales
(Facebook, twitter, Linkedin), envíos de mailing masivos a través de shartsprint,
medición del nivel de satisfacción de los clientes con encuestas de survey monkey,
envíos de SMS y WhatsApp, pautas digitales en Google y Facebook, contenidos en
blogs en la página web, también cuentan con la participación en eventos y ferias,
material promocional para el canal, incentivos de venta para los vendedores externos,
material publicitario (roll ups, carpas, colgantes, afiches, folletos), alianzas
estratégicas con otras empresas, pautas en revistas y volanteo. Como características
principales del sistema es la recuperación en caso de robo y el monitoreo ilimitado
que adicional cuenta con bloqueo y desbloqueo del vehículo, apertura remota de
puertas, sensor por excesos de velocidad, reportes de recorrido, rutas, zonas y botón
de alerta.
72
Indicó que uno de los problemas que mayormente existe en la
comercialización de este producto es que la mayoría de los concesionarios ya
cuentan con su propio dispositivo, entre ellos está la marca Chevrolet, que cuenta con
la mayor participación de mercado y el sistema Chevystar que viene pre-instalado en
todos los vehículos de la marca, situación que se está empezando ampliar, ya que
ahora quieren atacar a vehículos de otras marcas.
Otro de los sistemas que cuenta con el sistema pre-instalado en vehículos
como Hyundai, Kia, Volkswagen es el rastreo Sherloc, que siendo parte de las
empresas del grupo Eljuri, impiden que entremos en estas marcas, ya que
condicionan al cliente a obtenerlo o caso contrario pierden la garantía eléctrica del
vehículo. En tercer lugar se encuentra el sistema Hunter que siendo líder en el
mercado de Rastreo Satelital ha realizado varios convenios con casas comerciales
como Toyocosta, Automotores y Anexos, Maresa Center, Mavesa, y Ecuavía. Estas
barreras hacen que sea más difícil la participación y presencia en el mercado, por lo
que se están moviendo en concesionarios que sean libres, en empresas y hasta en
clientes finales por medio de referidos.
Entrevista a profundidad No.2
Esta entrevista estuvo dirigida a un jefe de concesionarios, que son empresas
que se dedican a la venta de vehículos nuevos o usados, donde normalmente se
aborda a los usuarios para ofrecer estos productos. Para este caso, se entrevistó a la
Lcda. Iliana Ronquillo, quien actualmente es Jefe de Marketing de la empresa
Tracklink. A continuación se comentarán los aspectos más relevantes que se
obtuvieron de esta entrevista:
73
Perfil del entrevistado
La Lcda. Iliana Ronquillo ocupa el cargo de Jefe de agencia de Asiacar
Guayaquil en donde labora hace 1 año, comentó que cuenta con 24 años de
experiencia en el mercado automotriz en el área e livianos, usados y pesados, siendo
su alcance decisional en esta empresa. La entrevistada ha trabajado en empresas
como Chevrolet, Kia, Volkswagen, Hino, entre otros.
Sobre las empresas de dispositivos
Indicó que el sistema que va pre-instalado en los vehículos de la marca
Hyundai es Sherloc y que el perfil de los clientes que adquieren este sistema,
básicamente buscan seguridad, protección y recuperación del vehículo en caso de
robo.
Además acotó que no cuentan con alguna estrategia de comunicación del
sistema, ya que como viene pre-instalado el dispositivo en los vehículos, ellos no
consideran necesario hacerlo, puesto que resalta más el marketing de las marcas de
los vehículos en donde este sistema ya viene con ellos. Dentro de las características
de este sistema se encuentra la recuperación en caso de robo, monitoreo limitado por
medio de un computador, apertura remota de los seguros. Ellos no realizan ningún
tipo de comunicación, ya que este sistema es direccionado sólo para los vehículos
Kia, Hyundai y Volkswagen y no tienen ningún alcance con otras marcas.
Indicó que no se ha evidenciado problema alguno en la comercialización del
sistema ya que es prácticamente gratis para los vehículos de estas marcas, por lo que
si el vehículo lo llegan a comprar de contado y no desean este sistema, igual va a
cancelar lo mismo por el vehículo y no será menor el valor así no cuente con este
sistema, puesto que la ganancia de ellos está en la renovación del mismo. También,
74
puesto que la entrevistada trabaja en esta industria hace muchos años comentó que
realmente la venta de estos productos depende mucho de lo que las empresas hagan
puesto que cuando un cliente va a comprar un carro a veces ni siquiera conoce sobre
el producto y es la persuasión de los vendedores de dispositivos la que finalmente
hace que el cliente compre el producto.
Grupo Focal
Sobre los participantes
Este grupo focal estuvo dirigido a usuarios actuales que tengan dispositivos
activos a la fecha. Fue realizado en una sesión grupal de 1 hora de duración donde se
discutieron los tema definidos en la guía temática. Los perfiles de los participantes
fueron los siguientes:
Tabla 7
Perfiles de los participantes al grupo focal (Usuarios)
Participante Edad Marca
Dispositivo
Tipo de vehículo
Nicolás Vínces 26 Tracklink Nissan Versa 2016
Erika Mora 30 Hunter Hyundai Getz 2012
Gabriela García 24 Hunter Volkswagen Gol 2009
Mario Vinueza 42 Sherloc Kia Rio 2014
Félix Torres 38 Chevystar Chevrolet Aveo 2014
Carolina Freire 45 Chevystar Chevrolet Aveo 2016
Luis Olivos 30 Hunter Toyota Yaris 2010
75
Todos los participante del Focus group se desempeñan actualmente como
trabajadores dependientes de varias empresas, ocupando cargos de oficina y ventas,
en los cuales ninguno de ellos debe viajar fuera de ciudad.
Sobre la categoría de productos
Durante la sesión se preguntó a los participantes que pensaban o se les venia
a la mente cuando escuchaban la frase “dispositivos de rastreo”, a lo que en su
mayoría asociaban con la seguridad y tranquilidad, aunque hubo posturas diferentes
sobre el significado de estas palabras. Para unos, esto implica que al tener un
dispositivo de rastreo en su vehículo se encuentran protegidos contra robos del
mismo, pero para otros, la seguridad implica que alguien puede responder ante un
percance de este tipo. Uno de los participantes cuestionó esta afirmación indicando
que “ningún dispositivo le da 100% de seguridad de recuperar el carro”. Esta opinión
fue compartida por todos los participantes, contradiciendo su postura inicial respecto
a la seguridad.
Es importante mencionar que todos los participantes conocían correctamente
el dispositivo que tenía su vehículo, y que todos afirmaron sentirse satisfechos hasta
ahora con los servicios que han recibido.
Se consultó sobre los servicios que su proveedor actual les ofrece, sin
embargo, en este punto fue evidente que algunos que compartían un mismo
proveedor conocían servicios que otros no. En particular, esto ocurrió con los
clientes de Tracklink que conocían productos como cercas virtuales, bloqueos
temporales de los vehículos, apertura remota de puertas y sensores de velocidad;
mientras que otros no sabían que los dispositivos de rastreo brindaban otros servicios
aparte del monitoreo y ubicación.
76
También se preguntó como llegaron a tener el dispositivo actual, a lo que de
forma unánime los participantes indicaron que este producto vino incluido en el
vehículo al momento de hacer la respectiva compra. En especial, los clientes de la
marca Chevrolet indicaron que dentro del contrato que asumieron con la empresa
incluía la contratación del servicio por 1 año y en otras marcas hasta en 2 años.
También mencionaron que estos contratos de largo plazo normalmente ofrecen
descuentos muy atractivos a los clientes para mantener el servicio después de ese
periodo.
Los entrevistados mencionaron que las empresas deberían mejorar la
comunicación puesto que algunos de ellos no conocen los beneficios que les da su
dispositivo de rastreo, en especial sobre que hacer en caso de tener un percance que
requiera una atención de servicio al cliente.
3.3.4.2 Resultados cuantitativos
Información General del Encuestado
Se realizaron 400 encuestas a hombres y mujeres entre 20 y 67 años, entre los
hallazgos relevantes a la información general del encuestado se destaca: (a) la zona
en donde reside, (b) ocupación, (c) estado civil y (d) nivel de ingreso.
Zona donde reside
Se realizó un analisis de las zonas donde se encontraban residiendo
actualmente los encuestados y se determinó lo recogido en la tabla siguiente,
expresado en sus valores en la base de 400 encuestas:
77
Tabla 8
Zona donde residen los encuestados
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Norte 200 50,0% 50,0%
Centro 70 17,5% 67,5%
Vía a
Samborondon
52 13,0% 80,5%
Vía a la costa 39 9,8% 90,3%
Otros 36 9,0% 99,3%
Sur 3 0,8% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 23. Zona donde vive el encuestado
En lo relacionado a la zona en donde reside el encuestado, el 50% de las
personas que respondieron la encuesta manifestaron residir en la zona norte de la
ciudad de Guayaquil, el 17,5% en el centro de la ciudad y el 13% vía Samborondon.
78
Esto indica que la muestra presentó una mayor concentración de personas
residentes en el norte de la ciudad, puesto que en esta zona fue donde se concentró
gran parte del trabajo de campo realizado.
Ocupación de los encuestados.
Tambien se analizó la ocupación actual de los encuestados para valorar a que
se dedican en función de su comportamiento. Los datos que se obtuvieron fueron los
siguientes:
Tabla 9
Ocupación de los encuestados
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Trabajador dependiente 276 69,0% 69,0%
Empresario 69 17,3% 86,3%
Trabajador independiente 55 13,8% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 24. Ocupación del Encuestado
79
En lo relacionado a la ocupación del encuestado, se evidenció que el 69% de
los encuestados son trabajadores dependientes, un 17% señaló ser empresario o
dueño de empresa y un 14% ser trabajador independiente.
Esto indica que la mayoría de los encuestados cuenta con el poder adquisitivo
proveniente de una labor productiva, en la mayoria de casos en relación de
dependencia, y con un sueldo fijo. No existen desempleados dentro de la muestra
tomada.
Estado civil
Se consultó a los encuestados acerca de su estado civil actual, obteniendo los
siguientes datos:
Tabla 10
Estado civil de los encuestados
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Casado(a) 205 51,3% 51,3%
Soltero(a) 157 39,3% 90,6%
Divorciado(a) 27 6,8% 97,4%
Viudo(a) 6 1,5% 98,9%
Unión de Hecho 5 1,3% 100,0%
Total 400 100,0%
80
Figura 25. Estado civil del Encuestado
En lo relacionado al estado civil del encuestado, el 51,3% manifestó ser
casado, un 39,3% ser soltero, 6,8% divorciado, 1,5% viudo y 1,3% están en unión de
hecho.
Esto quiere decir que la muestra estuvo dividida equitativamente entre
quienes tienen algun tipo de relación de compañía con un 54% y el restante grupo de
personas que no se encuentra acompañado actualmente. Esto da a la muestra un
criterio de homogeneidad respecto a este factor.
Nivel de ingresos
Se consultó a los encuestados acerca de su nivel de ingresos actual,
obteniendo los siguientes datos:
81
Tabla 11
Estado civil de los encuestados
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Más de 2.000 dólares 103 25,8% 25,8%
601 a 1.000 dólares 96 24,0% 49,8%
1.001 a 1.500 dólares 74 18,5% 68,3%
1.501 a 2.000 dólares 67 16,8% 85,1%
367 a 600 dólares 37 9,3% 94,4%
0 a 366 dólares 23 5,8% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 26. Nivel de Ingreso
Los resultados mostraron que los grupos más representativos son los
encuestados que ganan de $601 a $1000 representados por el 24% y aquellos que
ganan más de $2000 con un 25,8% de representatividad.
Esto indica que la muestra tomada tiene un poder adquisitivo superior al
sueldo básico actual, y alto porcentaje supera los 600 dólares por lo que se puede
82
afirmar que los encuestados no cuentan con una limitación respecto a este aspecto
particular.
Información sobre Vehículo y Dispositivos de Rastreo
Como medida de discriminación se identificó información sobre el número de
vehículos que posee el encuestado, marca y año, obteniendo los siguientes datos:
Tabla 12
Vehículos por hogar
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
1 vehículo 227 56,7% 56,7%
2 vehículos 123 30,8% 87,5%
3 o más vehículos 50 12,5% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 27. Vehículos por Hogar
83
Los resultados mostraron que el 57% de los encuestados tenían un solo
vehículo, 31% poseía dos vehículos y un 12% poseía más de tres vehículos.
Esto indica que todos los encuestados poseen actuamente al menos un
vehículo, sin embargo se puede evidenciar que una parte importante de la muestra
tiene más de un vehículo, lo cual muestra que una parte de los hogares en Guayaquil,
da diferentes usos a los vehículos del hogar.
Vehiculos con dispositivo
También se consultó de los vehículos del hogar cuantos tienen dispositivos de
rastreo, encontrando lo siguiente:
Tabla 13
Vehículos con dispositivo de rastreo
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
1 vehículo 302 75,5% 75,5%
2 vehículos 83 20,8% 96,3%
3 o más vehículos 15 3,8% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 28. Vehículos con Dispositivo de Rastreo
84
Los hallazgos mostraron que el 75% de los encuestados señalaron que uno de
sus vehículos posee este tipo de dispositivos, 21% señalaron que dos de sus
vehículos y solo el 4% señaló que 3 o más vehículos lo poseía.
Esto quiere decir que es común que en los hogares se tenga un vehículo con
dispositivo de rastreo a pesar de tener más de un vehículo, por lo que se presume que
se instala este producto al vehículo principal o el de mayor uso.
Año del vehículo principal
Se consultó sobre el año del vehículo principal, obteniendo la información
que se presenta a continuación:
Tabla 14
Año del vehiculo principal
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Entre 2010 y 2014 152 38,0% 38,0%
Entre 2014 y 2016 150 37,5% 75,5%
Entre 2005 y 2010 39 9,8% 85,3%
2017 39 9,8% 95,1%
Menor al 2000 10 2,5% 97,6%
Entre 2000 y 2005 10 2,5% 100,0%
Total 400 100,0%
85
Figura 29. Año del Vehículo Principal
Los resultados mostraron que el 38% de los encuestados posee vehículos
entre 2010 y 2014 y el 37,5% entre 2014 y 2016. También se evidenció que el 9,8%
de los encuestados poseían vehículos del año 2017.
Esta información es relevante para el estudio, ya que al ser un vehículo nuevo
el dueño busca salvaguardar su inversión y está dispuesto a colocar mecanismos de
rastreo y de recuperación vehicular.
Tipo de vehículo
Se consultó sobre el tipo de vehículo principal, obteniendo la información
que se presenta a continuación:
86
Tabla 15
Tipo de vehículo
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Tipo sedan 212 53,0% 53,0%
Jeep o 4x4 144 36,0% 89,0%
Camioneta 33 8,3% 97,3%
Furgoneta 6 1,5% 98,8%
Otros 5 1,3% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 30. Tipo de Vehículo
En relación al tipo de vehículos que poseían los encuestados, el 53% señaló
que sus vehículos son tipo sedan, el 36% modelo Jeep 4x4, 8,3% camionetas, 1,5
furgonetas.
Eso indica que existe una presencia importante en el mercado de automoviles
tipo sedán, en los cuales normalmente aparecen las marcas más comercial de la
categoría.
87
Tipo de adquisición del dispositivo
Se preguntó sobre la forma en la cual se adquirió el dispositivo de rastreo,
obteniendo los siguientes datos:
Tabla 16
Tipo de adquisición del dispositivo
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Vino incluido cuando
adquirió el vehículo
281 70,3% 70,3%
Lo adquirió después 119 29,8% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 31. Tipo de Adquisición del Dispositivo
Los hallazgos mostraron que el 70% de los encuestados lo recibió incluido en
la compra de su vehículo, solo el 30% lo adquirió por separado posterior a la compra
de su vehículo.
88
Esto quiere decir que los dispositivos no son una compra programada, sino
más bien que fueron introducidos dentro de la adquisición del vehículo.
Marca del dispositivo
Se consultó sobre la marca de dispositivo de rastreo que tiene el tipo de
vehículo principal, obteniendo la información que se presenta a continuación:
Tabla 17
Marca del dispositivo
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Chevystar 141 35,2% 35,2%
Hunter 111 27,8% 63,0%
Tracklink 75 18,3% 81,3%
Sherloc 34 8,5% 89,8%
Otra marca 32 8,0% 97,8%
No lo conoce 7 1,8% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 32. Marca de Dispositivo
89
El 35,2% de los encuestados señalaron que la marca de sus dispositivos es
“Chevystar”, el 27,8% indicaron que marca de su dispositivo es “Hunter” y en tercer
lugar el 18,3% de los encuestados señalaron que la marca de sus dispositivos es
“Tracklink”.
Es importante mencionar que este punto concuerda con los resultados que se
obtuvieron de la pregunta anterior puesto que las tres marcas que aparecen en el top
son aquellas que tienen convenios con empresas que se dedican a la venta de
vehículos, por lo que se explica la compra incluida del dispositivo al adquirir un
vehículo.
Valoración de Motivos de Compra
Como resultado de la investigación cualitativa se identificó cinco
motivadores de compra de dispositivos de rastreo vehicular: (a) seguridad en general,
(b) protección contra robo, (c) monitoreo vehicular, (d) robos a conocidos y (e) robos
anteriores. Se valoró por medio de una escala de Likert la valoración que los
encuestados le dan a cada uno de estos motivos de compra.
Seguridad en General.
En relación a la valoración que recibió la compra de dispositivos rastreo por
seguridad en general, se obtuvo la siguiente información:
90
Tabla 18
Valoración de seguridad
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy de acuerdo 262 65,5% 65,5%
De acuerdo 111 27,8% 93,3%
Indiferente 24 6,0% 99,3%
Muy en desacuerdo 3 0,8% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 33. Valoración de Compra por Seguridad
El 65,5% de los encuestados considero estar muy de acuerdo con este motivo,
un 27,8% lo considero estar de acuerdo, 6% indiferente y 8% señaló estar muy en
desacuerdo.
Es importante mencionar que la seguridad en el principal atributo de
valoración del cliente al momento de adquirir un dispositivo, más del 90% de los
encuestados está al menos de acuerdo con este atributo, lo que confirma que este
producto llena una necesidad de seguridad.
91
Protección contra Robos.
También, se pidió valorar el motivo de compra relacionado a la protección
contra robos, obteniendo lo siguiente:
Tabla 19
Valoración de protección contra robos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy de acuerdo 198 49,5% 49,5%
De acuerdo 149 37,3% 86,8%
Indiferente 38 9,5% 96,3%
En desacuerdo 12 3,0% 99,3%
Muy en desacuerdo 3 0,8% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 34. Valoración de Compra por Prevenir Robos
El 49,5% de los encuestados señaló estar muy de acuerdo con este motivo de
adquisición de dispositivos de rastreo, 37,3% indicó estar de acuerdo con este motivo
de compra, 9,5% lo consideró indiferente, 3% dijo estar en desacuerdo y 0,8% de los
encuestados indicó estar muy en desacuerdo con este motivo de compra.
92
La valoración de atributo prevenir robos también es un indicador de lo
importante que es la seguridad al momento de adquirir un dispositivo. Como se ve en
este analisis más de 86% de los encuestados dice estar al menos de acuerdo con esto.
Se confirma que las necesidades de seguridad son muy importantes.
Monitoreo Vehicular.
Se pidió valorar el motivo de compra relacionado al monitoreo vehicular,
obteniendo los siguientes datos:
Tabla 20
Valoración de monitoreo vehicular
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy de acuerdo 271 67,8% 67,8%
Indiferente 100 25,0% 92,8%
En desacuerdo 17 4,3% 97,1%
Muy en desacuerdo 12 3,0% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 35. Valoración de Compra por Monitoreo Vehicular
93
El 67,8% de los encuestados señaló estar muy de acuerdo con la compra del
dispositivo de rastreo está relacionada con el servicio de monitoreo vehicular, así
mismo, el 25% indicó estar de acuerdo con este motivo de compra, el 4,3% consideró
estar en desacuerdo y 3% estar muy en desacuerdo con esta opción.
Se puede notar en este atributo una tendencia hacia la indiferencia sobre el
monitoreo vehícular, comparado con otros atributos que son mejor valorados por el
consumidor. Esto tambien se puedo analizar en focus group puesto que algunos ni
siquiera conocían las funciones de este servicio.
Robos a Conocidos.
Cuando se consultó sobre la valoración de dispositivos de rastreo vehicular
debido a robos a conocidos, se obtuvo lo siguiente:
Tabla 21
Valoración de robo a conocidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy de acuerdo 147 36,8% 36,8%
De acuerdo 124 31,0% 67,8%
indiferente 107 26,8% 94,6%
En desacuerdo 13 3,3% 97,9%
Muy en desacuerdo 9 2,3% 100,0%
Total 400 100,0%
94
Figura 36. Valoración de Compra por Robos a Conocidos
El 36,8% señaló estar muy de acuerdo con este motivo de compra, el 31%
indicó estar de acuerdo y 26,8% dijo ser indiferente ante este motivador de compra.
Esto indica que existe una tendencia hacia valorar este atributo de forma
positiva respecto a su motivo de compra, por lo que se puede asociar que tambien
esto afirma que las ncesidades de seguridad son un factor importante para el cliente
de este tipo de productos.
Robos Anteriores.
De igual forma como se consultó a motivos de compra relacionados a robos a
conocidos, obteniendo lo siguiente:
95
Tabla 22
Valoración de robos anteriores
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Indiferente 148 37,0% 37,0%
De acuerdo 85 21,3% 58,3%
Muy de acuerdo 82 20,5% 78,8%
Muy en desacuerdo 44 11,0% 89,8%
En desacuerdo 41 10,3% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 37. Valoración de compra por robos anteriores.
Los hallazgos señalaron que el 37% de los encuestados se manifestó
indiferente ante este motivo de compra, 21,3% indicó estar de acuerdo y 20,5% estar
muy de acuerdo con este motivo de compra.
Estos datos no son tan claros respecto a una tendencia que incline el criterio
que valoran los cleintes, por lo que hay opiniones divididas para este atributo al
momento de calificarlo.
96
Rol de los Influyentes
Como parte del proceso de compra, se buscó identificar el rol de los
influyentes, valorando la importancia que tiene el entorno social, familiar en la
compra del dispositivo de rastreo vehicular, obteniendo lo siguiente:
Tabla 23
Influyentes en la compra
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Un vendedor 164 41,0% 41,0%
Nadie, fue un decisión propia 156 39,0% 80,0%
Familiares 57 14,3% 94,3%
Amigos 23 5,8% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 38. Influenciados en la Toma de Decisión de Compra
Los resultados mostraron que el 41% de los encuestados adquirió el
dispositivo que posee debido a la sugerencia e influencia del vendedor, un 39%
97
señaló que fue decisión propia, 14% señaló que su principal influencia fueron sus
familiares y 6% identificó a los amigos como los influenciadores en esta decisión.
En este punto, se ve claramente una tendencia hacia ser influido por un
vendedor al momento de comprar el dispositivo, sin embargo hay un porcentaje
importante de personas que indica que fue una decisión propia, además de un
porcentaje que se inclina por la influencia social. Esto indica que no existe una
tendencia clara hacia un tipo de influyente.
Fuentes de Información
Otro de los aspectos importantes a conocer en el proceso de decisión de
compra, es las principales fuentes de información sobre la compra de dispositivos de
rastreo, por lo que al consultar sobre este punto, se obtuvo lo siguiente:
Tabla 24
Fuentes de Información
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Vendedores de la empresa 213 53,3% 53,3%
Redes sociales 86 21,5% 74,8%
Amigos 46 11,5% 86,3%
Visita a la empresa 29 7,3% 93,6%
Páginas web 19 4,8% 98,4%
Ferias y eventos de vehículos 7 1,8% 100,0%
Total 400 100,0%
98
Figura 39. Fuente de Información
El 53% de los encuestados señaló que el vendedor fue quien otorgó toda la
información sobre el dispositivo de rastreo, 21% aseguró que las redes sociales le
brindo la información necesaria y 12% los amigos.
Esto afirma el papel importante que juega el vendedor dentro de la
comercialización de este tipo de productos puesto que la recomendación de ellos es
valorada por el cliente al momento de adquirir este producto.
Forma de Pago
Dentro de la forma de pago del dispositivo de rastreo, se obtuvo lo siguiente:
Tabla 25
Formas de pago
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Tarjeta de crédito 182 45,5% 45,5%
Crédito directo 86 21,5% 67,0%
Efectivo 64 16,0% 83,0%
Cheque 57 14,3% 97,3%
Transferencia bancaria 11 2,8% 100,0%
Total 400 100,0%
99
Figura 40. Forma de Pago
El 45,5% de los encuestados señaló que fue tarjeta de crédito mientras que el
21,5% manifestó haberlo hecho por medio de crédito directo con la empresa, un 16%
compro el dispositivo de rastreo en efectivo y un 14,3% con cheque.
Como se puede evidenciar en este punto, el crédito es la forma más usada
para comprar este tipo de producos puesto que más del 66% de los encuestado
canceló con algun tipo de crédito por el dispositivo, sin embargo hay un cantidad
considerable de clientes que opta por el pago de contado, lo más probable es que con
la intención de acceder a los descuentos que ofrecen las empresas.
Valoración de Atributo Precio
Se valoró los atributos en la compra del dispositivo por medio de una escala
de Likert colocando la importancia que tuvieron cada uno en el proceso de compra,
obteniendo dentro del atributo precio, lo siguiente:
100
Tabla 26
Valoración del atributo precio
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy importante 253 63,3% 63,3%
Importante 120 30,0% 93,3%
Indiferente 18 4,5% 97,8%
Poco Importante 6 1,5% 99,3%
Nada importante 3 0,8% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 41. Valoración de Atributo Precio
En relación a la valoración del atributo precio, 63% de los encuestados que
este atributo tuvo mucha importancia al momento de escoger el dispositivo de
rastreo, 30% señaló que fue importante.
Esto permite concluir que más del 90% de las personas encuestadas colocan
al precio como un atributo fundamental e importante al momento de elegir un
dispositivo de rastreo vehicular, lo que significa que el precio es un atributo que se
valora con mucha importancia al momento de adquirir un artículo. Esto se ve reflejan
en la oferta de las empresas con paquetes flexibles para diferentes tipos de clientes.
101
Valoración de Atributo Facilidad de Pago
Otro de los atributos valorados fue la facilidad de pago que obtuvo en la
compra, presentandose los siguientes datos:
Tabla 27
Valoración del atributo facilidad de pago
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy importante 217 54,3% 54,3%
Importante 142 35,5% 89,8%
Indiferente 23 5,8% 95,5%
Poco importante 12 3,0% 98,5%
Nada importante 6 1,5% 100,0%
Total 400
Figura 42. Valoración de atributo Facilidad de Pago
El 54,3% de los encuestados señaló que es muy importante este atributo y el
35,5% coloco como importante. Una vez más el 90% de los encuestados coloca al
atributo facilidad de pago como indispensable en la decisión de compra de
dispositivos de rastreo.
102
Esto se puede ver evidenciado en las facilidades de pago que prestan las
empresas como estrategia de precios dentro de esta categoría de productos, sobre
todo cuando el financiamiento del vehículo es alto y el costo del disposititvo se
puede incluir en el mismo.
Valoración de Atributo Marca
Tambien se evaluó el atributo marca para identificar que tan importante es la
marca que respalda al producto, donde se obtuvo la siguiente información:
Tabla 28
Valoración del atributo Marca
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Importante 159 39,8% 39,8%
Muy importante 157 39,3% 79,0%
Indiferente 62 15,5% 94,5%
Poco importante 14 3,5% 98,0%
Nada importante 8 2,0% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 43. Valoración atributo Marca
103
Esta evaluación mostró que el 39,8% de los encuestados concluyó que es
importante la marca del dispositivo en el proceso de elección del producto, mientras
que el 39,3% lo ubicó como muy importante, se observa que más del 65% de los
encuestados muestra importancia ante la marca del producto como atributo de
valoración en la compra.
Esta valoración se manifiesta posteriormente puesto que se relaciona con la
fidelidad que los clientes muestran hacia las marcas. Es importante destacar que este
atributo muestra un alto nivel de valoración de las marcas para el consumidor, lo que
indica que las empresas con mayor posicionamiento pueden tener éxito en su gestión
comercial.
Valoración de Atributo Cobertura
En lo relacionado al atributo cobertura, las encuestas arrojaron la siguiente
información:
Tabla 29
Valoración del atributo Cobertura
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy importante 282 70,5% 70,5%
Importante 113 28,3% 98,8%
Nada importante 3 0,8% 99,5%
Poco importante 1 0,3% 99,8%
Indiferente 1 0,3% 100,0%
Total 400 100,0%
104
Figura 44. Valoración de Atributo Cobertura
El 70,5% de los encuestados lo identificó como muy importante en el proceso
de decisión de este tipo de producto, mientras que el 28,3% lo consideró como
importante. Es decir más del 95% de los encuestados considera a la cobertura como
uno de los principales atributos a valorar al momento de elegir un dispositivo de
rastreo vehicular.
Este atributo resulta ser altamente valorado por los clientes, lo que se
relaciona con las necesidades de seguridad que los clientes esperar recibir del
servicio.
Valoración de Atributo Asesoramiento
En relación a la valoración que tuvo el atributo de asesoría o asesoramiento,
se obtuvo lo siguiente:
105
Tabla 30
Valoración del atributo Asesoramiento
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Importante 182 45,5% 45,5%
Muy importante 175 43,8% 89,3%
Indiferente 33 8,3% 97,5%
Nada importante 6 1,5% 99,0%
Poco importante 4 1,0% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 45. Valoración de Atributo Asesoramiento
El 43,8% de los encuestados señaló que es muy importante este, mientras que
el 45,5% indicó que es importante al momento de elegir un dispositivo de rastreo
vehicular.
La gestión del servicio es un atributo muy importante para el consumidor,
puesto que como se ve en la información obtenida más del 88% considera que es un
aspecto clave para este tipo de servicios. Esto guarda relación con el focus group
donde se indicó la importancia de poder contar con una asesoramiento personalizado.
106
Valoración de Atributo Seguridad
Al valorar el atributo seguridad, se obtuvo la información que se presenta a
continuación:
Tabla 31
Valoración del atributo Seguridad
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy importante 288 72,0% 72,0%
Importante 101 25,3% 97,3%
Indiferente 7 1,8% 99,0%
Nada importante 3 0,8% 99,8%
Poco importante 1 0,3% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 46. Valoración de Atributo Seguridad
El 72% de las personas encuestadas señaló que la seguridad que le brinda el
dispositivo de rastreo es muy importante en el proceso de elección, así también el
25,3% lo colocó como un atributo importante.
107
Esta información demuestra que el principal atributo de compra es la
seguridad que el dispositivo le brinde con más del 97% de respuestas, lo que
confirma la hipotesis de que las necesidades de seguridad representan el atributo
detonante de compra de este tipo de productos.
Valoración de Atributo Experiencia de Empresa
También se valoró la importancia que tiene la experiencia de la empresa,
obteniendo la siguiente información:
Tabla 32
Valoración del atributo Experiencia de la empresa
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy importante 222 55,5% 55,5%
Importante 137 34,3% 89,8%
Indiferente 30 7,5% 97,3%
Poco importante 8 2,0% 99,3%
Nada importante 3 0,8% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 47. Valoración de Atributo Experiencia de Empresa
108
Los hallazgos mostraron que el 55,5% de los encuestados colocaron este
atributo como muy importante mientras que el 34,3% lo colocó como importante en
el proceso de decisión de compra.
Para los encuestados, este atributo es muy importante puesto que el respaldo
que le puede dar la empresa que oferta el servicio resulta ser altamente valorado por
los clientes. Esto es importante para la gestión comercial, puesto que la experiencia
de la empresa apoya a la busqueda y captación de nuevos clientes.
Valoración de Atributo Localización móvil
En relación al atributo localización móvil, se obtubvo la siguiente
información:
Tabla 33
Valoración del atributo Localización Móvil
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy importante 258 64,5% 64,5%
Importante 88 22,0% 86,5%
Indiferente 38 9,5% 96,0%
Nada importante 12 3,0% 99,0%
Poco importante 4 1,0% 100,0%
Total 400 100,0%
109
Figura 48. Valoración de Atributo Localización móvil
El 64,5% de los encuestados señaló que lo considera muy importante
mientras que el 22% indicó que es un atributo importante al momento de elegir un
dispositivo de rastreo vehicular.
Estos servicios complementarios son muy valorados por los clientes al
momendo de interactuar con el producto puesto que son los que les dan el soporte de
seguridad que requiere el cliente, por lo que resultan altamente calificados por ellos.
Valoración de Atributo Localización Web
Otro de los atributos valorados en importancia fue la localización web,
mismo del que se obtuvo la siguiente información:
110
Tabla 34
Valoración del atributo Localización Web
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy importante 248 62,0% 62,0%
Importante 96 24,0% 86,0%
Indiferente 32 8,0% 94,0%
Nada importante 12 3,0% 97,0%
Poco importante 12 3,0% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 49. Valoración de Atributo Localización Web
De acuerdo con la información obtenida en la valoración de este atributo, el
62% manifestó que es muy importante este atributo y el 24% lo ubicó como
importante, es decir más del 85% ubica este atributo como importante en el proceso
de compra del consumidor.
Si bien es cierto, este atributo es bien valorado, se ve que frente a otros
atributos, hay más tendencia a calificar mejor a la localización por medio de
111
dispositivos móviles. Esto tiene relación con la oferta de aplicaciones móviles que
tienen las empresas de rastreo vehicular.
Valoración de Atributo Apertura de Puertas
En relación al atributo de apertura de puertas, se obtuvo la siguiente
información:
Tabla 35
Valoración del atributo Apertura de puertas
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy importante 256 64,0% 64,0%
Importante 94 23,5% 87,5%
Indiferente 40 10,0% 97,5%
Nada importante 7 1,8% 99,3%
Poco importante 3 0,8% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 50. Valoración de Atributo Apertura de Puertas
112
De acuerdo con la información obtenida en la valoración de este atributo, el
64% de los encuestados indicó que este atributo es muy importante mientras que el
23,5% lo consideró como importante en el proceso de elección de un dispositivo de
rastreo vehicular.
Como parte de los servicios complementarios al rastreo vehicular, es
importante decir que estos son muy bien valorados por el cliente, por lo que es
importante que las empresas den énfasis y brindar estos beneficios adicionales para
el cleinte.
Valoración de Atributo Bloqueo de Vehículo
Otro de los atributos valorados fue el de bloqueo de vehículo, del cual se
obtiene la siguiente información:
Tabla 36
Valoración del atributo Bloqueo del vehículo
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Muy importante 276 69,0% 69,0%
Importante 93 23,3% 92,3%
Indiferente 23 5,8% 98,0%
Nada importante 6 1,5% 99,5%
Poco importante 2 0,5% 100,0%
Total 400 100,0%
113
Figura 51. Valoración de Atributo Bloqueo de Vehículo
De acuerdo con la información obtenida en la valoración de este atributo, el
69% de los encuestados señaló que este atributo es muy importante, así también el
25,3% lo consideró como importante en el proceso de elección de un dispositivo de
rastreo vehicular.
Esto reafirma lo indicado anteriormente respecto a la aceptación de los
servicios complementarios que se ofrecen por parte de las empresas de rastreo
vehicular, por lo que se puede analizar la importancia de brindar esos beneficios a los
clientes.
Satisfacción del Proveedor Actual
Entre las preguntas realizadas, se buscó medir el nivel de satisfacción que
poseía con el actual proveedor, indistinto de la marca que sea, por lo que se obtuvo la
información que se muestra a continuación:
114
Tabla 37
Satisfacción del proveedor actual del servicio
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Satisfecho 179 44,8% 44,8%
Muy satisfecho 153 38,3% 83,0%
Ni satisfecho, ni insatisfecho 55 13,8% 96,8%
Insatisfecho 10 2,5% 99,3%
Muy insatisfecho 3 0,8% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 52. Satisfacción del Proveedor Actual
Los resultados mostraron que el 44,8% se encuentra satisfecho, el 38,3% se
considera muy satisfecho sin embargo el 13,8% se mostró ni satisfecho ni
insatisfecho en relación a la satisfacción con el proveedor actual, así también el 2,5%
señaló estar insatisfecho y el 0,8% estar muy insatisfecho en relación al servicio que
hoy recibe.
Esto indica que dentro de la categoría existe en general un nivel alto de
satisfacción respecto al servicio que prestan las empresas del sector, sobre todo
115
tomando en cuenta que todos los encuestados ya tenían experiencia con su proveedor
actual. Este hallazgo es muy importante puesto que aquí se explica el alto nivel de
fidelidad que los clientes muestran hacia las marcas de dispositivos de rastreo
vehicular.
Intención de Mantener Proveedor Actual
Una vez identificado los clientes que se encontraban satisfechos e
insatisfecho se consultó sobre la intención de mantenerse con el mismo proveedor,
donde se obtuvo la siguiente información:
Tabla 38
Intención de mantener el proveedor actual.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Si 356 89,0% 89,0%
No 44 11,0% 100,0%
Total 400 100,0%
Figura 53. Intención de Mantener Proveedor Actual
116
De acuerdo con la información obtenida en la consulta sobre la intención de
mantener al proveedor actual del servicio, se pudo encontrar que el 89% de los
encuestados si desea mantener mientras que el 11% no lo desea hacer.
Esto evidencia lo que se analizó previamente donde se puede ver que un alto
porcentaje de los cleintes actuales de la categoría permanecerá contratando el
servicio que le proveen actualmetne las empresas, por lo que puede presumirse que
hay un alto nivel de fidelidad de los clientes.
Acción al no Mantener Proveedor
De los encuestados que no desean mantener el Proveedor actual, se consultó
que acción tomaría, obteniendo la siguiente información:
Tabla 39
Acción al no mantener proveedor actual
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Cambiaría de proveedor 27 61,4% 61,4%
Eliminaría el servicio de rastreo 17 38,6% 100,0%
Total 44 100,0%
Figura 54. Acción al no Mantener Proveedor
117
De acuerdo con la información obtenida en la consulta sobre la acción que
harían al no mantener al proveedor actual del servicio, el 61,3% de los encuestados
señaló que se cambiaría de proveedor, 38,7% eliminaría el servicio de rastreo por
completo.
Esto indica que el 95% de los entrevistados mantendría el servicio de rastreo
en alguna de las empresas ofertantes, lo que reafirma que es una categoría de alta
fidelidad y con una tasa de desersión baja respecto al total de clientes actuales, por lo
que representa una estrategia adecudada invertir en el mejoramiento del servicio y
estrategias de fidelización.
Proveedor al que se Cambiaria
Considerando aquellos que respondieron que se cambiarían de proveedor, se
analizó la marca a la que se irían, obteniendo lo siguiente:
Tabla 40
Proveedor al que se cambiaría
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
acumulado
Hunter 14 51,9% 51,9%
Tracklink 6 22,2% 74,1%
Sherloc 3 11,1% 85,2%
Chevystar 2 7,4% 92,6%
Maresa Satelital 2 7,4% 100,0%
Total 27 100,0%
118
Figura 55. Proveedor al que se Cambiaria
De acuerdo con la información obtenida en la consulta sobre el proveedor al
que se cambiarían, el 48,1% de los encuestados señaló que lo harían a Hunter, el
33,3% a Tracklink y con el 11,1% se encuentran la marca Sherloc.
Esto indica que las marcas que son líderes del sector, son las que se
encuentran dentro de la mente del consumidor con una opción para un cambio de
proveedor, lo que dificulta la entrada de nuevas marcas debido a esto.
Razón por la que se cambiaria
Se consultó el principal motivo de cambio de proveedor, donde se obtuvo la
siguiente información:
Tabla 41
Razón por la que se cambiaría
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Mejor servicio 21 77,8% 77,8%
Mejor precio 3 11,1% 88,9%
Se lo han recomendado 3 11,1% 100,0%
Total 27
119
Figura 56. Razón por la que se cambiaria
De acuerdo con la información obtenida en la consulta sobre las razones por
las que se cambiaría de proveedor, las respuestas señalaron que el 77,8% de los
encuestados lo haría por mejor servicio, 11,1% por mejor precio y 11,1% por
recomendación de terceros.
Eso indica que aquellos que han pensando en cambiarse de proveedor, lo
hacen por un factor de mejor servicio, lo que indica que las empresas deben
concentrarse en entregar un buen servicio al cliente y apalancarse de los servicios
complementarios que se evaluaron anteriormente.
Cruce de Variables
Para realizar el cruce de variable, se consideró el estadístico R2, Coeficiente de
Correlación de Pearson que según Hernández, Fernández, y Baptista (2010) es “una
prueba estadística para analizar la relación entre dos variables medidas en un nivel por
intervalos o de razón” (p. 304). Bajo el criterio de identificar variables con correlación
120
superior a +/- 0,5 se identificó las tablas a continuación cruzadas, con un nivel de
confianza del 95% y un error estadístico del 5%.
Estado Civil vs Tipo de Adquisición de Dispositivo
Con un R2 de 0,501 las variables estado civil y tipo de adquisición del
dispositivo de rastreo, muestran una relación positiva entre las mismas, tal como se
muestra a continuación:
Tabla 42
Estado Civil vs Tipo de Adquisición de Dispositivo
Tipo de adquisición del dispositivo
Vino incluido
cuando adquirió
el vehículo
Lo adquirió después
Estado
Civil
Soltero(a) 115 42
Casado(a) 142 63
Divorciado(a) 14 13
Viudo(a) 6 0
Unión de Hecho 4 1
Figura 57. Estado Civil vs Tipo de Adquisición de Dispositivo
121
La tabla y la figura presentadas describen que para los encuestados solteros la
adquisición del dispositivo normalmente se hace en el momento de la compra del
vehículo, como parte del equipamiento inicial, sin embargo para los encuestados
casados y divorciados la adquisición se la puede hacer posterior a la compra del
vehículos, en cruces posteriores también se analizará las razones de cambio, por lo que
se concluye que el consumidor casado o divorciado el nivel de expectativa sobre este
tipo de producto es más alto y por tanto es más fácil para el tomar la decisión de
cambiarlo o adquirirlo posterior a la compra de su vehículo.
Recomendación vs Ocupación
Con un coeficiente de correlación R2 de 0,58 se relacionan las variables
recomendación para tener el dispositivo y ocupación del consumidor, tal como se
muestra a continuación:
Tabla 43
Recomendación vs Ocupación
Ocupación
Empresario Trabajador
dependiente
Trabajador
independiente
¿Quién le
recomendó
tener un
dispositivo?
Amigos 1 16 6
Familiares 7 41 9
Nadie, fue un
decisión propia
37 106 13
Un vendedor 24 113 27
122
Figura 58. Recomendación vs Ocupación
Los resultados mostraron que para los empresarios la adquisición de comprar
este tipo de productos normalmente es propia, sin embargo para el trabajador
dependiente e independiente la decisión de comprar este tipo de dispositivos de rastreo
es recibida por parte de los vendedores en el momento que adquieren el vehículo.
Motivo de Compra: Seguridad vs Satisfacción del Proveedor Actual
Con un coeficiente de correlación R2 de 0,578 se relacionaron las variables
motivo de compra por seguridad y el nivel de satisfacción del proveedor actual,
obteniendo la siguiente información:
123
Tabla 44.
Motivo de Compra: Seguridad vs Satisfacción del Proveedor Actual
Motivo de compra por seguridad
Muy en
desacuerdo
En
desacuerdo Indiferente
De
acuerdo
Muy de
acuerdo
Satisfacción
del
proveedor
actual
Muy
insatisfecho
3 0 0 0 0
Insatisfecho 0 0 7 3 0
Indiferente 0 0 13 30 12
Satisfecho 0 0 3 51 125
Muy
satisfecho
0 0 1 27 125
Figura 59. Motivo de Compra: Seguridad vs Satisfacción del Proveedor Actual
Los hallazgos de esta correlación mostraron que a pesar de que este producto
no se compra debido a una demanda latente descubierta por el consumidor, sino más
bien que en la mayoría de los casos el producto es adquirido como un producto
complementario del vehículo, las razones de mantener y de renovar el producto son la
124
seguridad que este les brindan, así misma el cumplimiento de esta expectativa es lo
que genera satisfacción o insatisfacción en los clientes de dispositivos de rastreo.
Género vs Acción de No mantener proveedor actual
Con un coeficiente de correlación R2 de -0.567 se relacionaron las variables
género y acción de no mantener el proveedor actual, obteniendo lo siguiente:
Tabla 45.
Género vs Acción de No mantener proveedor actual
Género
Hombre Mujer
Acción al no
mantener el
proveedor
actual
Cambiaría de
proveedor
10 17
Eliminaría el servicio
de rastreo
16 1
Figura 60. Género vs Acción de No mantener proveedor actual
Los hallazgos mostraron que los hombres que se encuentran insatisfecho con
el servicio que reciben de su proveedor actual normalmente eliminarían el servicio de
rastreo, mientras que las mujeres ante esta situación buscarían cambiar de proveedor.
125
Razón de Abandono vs Nivel de Ingreso
Las variables razón de abandono y nivel de ingreso se correlacionaron con un
coeficiente R2 de 0,50, obteniendo la siguiente información:
Tabla 46.
Razón de Abandono vs Nivel de Ingreso
Razón abandono del servicio
Lo considera un gasto
innecesario
Mala
experiencia
Ingresos
0 a 366 dólares 1 0
367 600 dólares 3 0
601 a 1.000 dólares 3 0
1.001 a 1.500 dólares 3 0
1.501 a 2.000 dólares 0 0
Más de 2.000 dólares 4 3
Figura 61. Razón de Abandono vs Nivel de Ingreso
Los hallazgos mostraron que para los consumidores con niveles de ingreso
entre $367 y $1500 dólares la principal razón de abandono del servicio de rastreo es
considerarlo un gasto innecesario, es decir que la influencia del precio es importante
en este segmento de consumidores. Sin embargo en los consumidores con niveles de
126
ingreso mayor a $2000, la principal razón de abandono del servicio es la mala
experiencia generada en el uso del servicio, dando mayor énfasis al servicio recibido
que al precio.
127
Capítulo 4: Propuesta
4.1 Titulo de la propuesta
Propuesta de modelo de gestión comercial, basado en el modelo de
comportamiento de compra de dispositivos de rastreo vehicular.
4.2 Justificación de la propuesta
Dados los resultados obtenidos de la investigación de mercados donde se
pudo determinar el proceso de compra de dispositivos de rastreo vehicular, la
propuesta siguiente se justifica en que se ha detectado que las empresas concentran
gran parte de su gestión comercial en medios publicitarios, dejando de lado la
captación de clientes, por medio del marketing boca a boca que, de acuerdo a los
resultados del estudio, resulta ser mucho más efectivo en la comercialización de estos
productos.
Haciendo un análisis de lo recogido dentro del marco teórico, se puede
afirmar que el producto en mención entra en la clasificación de producto no buscado,
es decir, que es un bien cuya necesidad no es latente, por lo que se requiere que las
empresas realicen esfuerzos para despertar la necesidad en dichos clientes. Así
mismo, también se puede precisar que de acuerdo al Modelo propuesto por Maslow
referente a la jerarquía de necesidades, este producto responde a necesidades de
seguridad, lo que indica que representa un segundo nivel después de las necesidades
fisiológicas, convirtiendo a este producto en un bien de carácter imperativo para el
bienestar del individuo.
Otro de los hallazgos importantes de la investigación determinó que 9 de cada
10 usuarios que poseen un dispositivo de rastreo desean mantenerse con el servicio,
lo que indica que es una categoría donde es poco probable que los clientes
128
abandonen el mismo, evidenciando un alto nivel de fidelidad hacia la categoría de
dispositivos. La propuesta que se realizará a continuación obedece a plantear un
modelo de gestión comercial que puede ser aplicado por empresas del sector, para
aportar así con la captación de clientes y sus objetivos comerciales.
4.3 Objetivos de la propuesta
Plantear el modelo de comportamiento de compra de dispositivos de rastreo
vehicular.
Diseñar un modelo de gestión comercial que abarque a los diferentes actores,
dentro de la comercialización de estos productos.
Proponer las estrategias de marketing y tácticas del marketing mix para la
aplicación del modelo.
Proponer un cronograma de ejecución y presupuesto para la implementación
del programa.
4.4 Fundamentación de la propuesta
La propuesta se fundamenta en mostrar dos modelos que permitan simplificar
lo encontrado en la investigación de mercados y comprender cómo se maneja el
comportamiento de compra y la gestión comercial de estas empresas, para explicar
de que manera los diferentes actores de este mercado pueden potencializar sus
estrategias de marketing. A continuación se exponen estos modelos:
4.5 Modelo de comportamiento de compra
129
Figura 62. Modelo de Comportamiento de Compra de dispositivos de Rastreo
Basado en los datos de la investigación de mercados, se pudo determinar que
el proceso de compra inicia cuando el cliente adquiere un vehículo, ya sea por medio
de los patios usados, vehículos seminuevos vendidos por las concesionarias o
vehículos nuevos. En estos tres casos, el cliente es persuadido por los vendedores
para que al vehículo le sea incluido este dispositivo como parte de la oferta.
En este punto es importante mencionar el papel influyente que juega el
financiamiento o las condiciones del seguro, puesto que cuando el cliente no compra
el vehículo al contado y opta por un financiamiento con alguna institución financiera,
la misma pide a los clientes contratar un seguro y un dispositivo para que el crédito
sea concedido.
Así mismo el cliente posee una necesidad intrínseca de tener seguridad en los
bienes que adquiere por lo que al momento de que estos influyentes activan esa
necesidad, considere la compra del producto.
Dentro de la búsqueda de información y valoración de alternativas, el cliente
tiene poca influencia en este proceso, porque son los influyentes los que incluyen
130
dentro del financiamiento la marca del sistema de rastreo de acuerdo a las
promociones que suelen presentarse, o por el plazo de la cobertura del dispositivo al
tiempo del crédito.
Además, hay casos de clientes que por medio de referidos, ya sea familiares o
amigos, se acercan directamente a las oficinas de estas marcas, para adquirir mayor
información de la cobertura de los mismos y poder adquirir el dispositivo.
Una vez que el cliente ha adquirido el dispositivo, las marcas inician el servicio post
venta para así poder mantener al cliente activo los siguientes años, indicándole que
hay que realizar chequeos y renovaciones que siempre implementan promociones
para que el valor sea atractivo para los clientes y puedan mantenerse con ellos.
Una vez que el cliente interactúa con el producto, se pudo determinar que los
atributos más resaltados son: Seguridad, cobertura, localización, apertura remota de
puertas, bloqueo y desbloqueo del vehículo, precio, facilidades de pago, cobertura y
asesoramiento.
Basada en la experiencia que tuvieron los clientes, se vio reflejado que la
mayoría desean mantenerse con el servicio que cuentan actualmente.
Como se puede ver en este modelo, este tipo de productos no representan una
necesidad imperativa en el cliente, sino mas bien un producto que basa su
comercialización en la influencia que pueden hacer los vendedores, la publicidad u
otros medios de persuasión, que desencadenen una compra.
4.6 Modelo de Gestión Comercial para empresas del sector
131
Figura 63. Modelo de Gestión Comercial para empresas del sector
En este modelo se propone que existen dos caminos estratégicos para acceder
a la venta de estos productos. Uno es desarrollando estrategia pull y otro es mediante
estrategia push.
En la estrategia pull un cliente que adquiere un vehículo puede acceder al
dispositivo de rastreo por medio de los canales tradicionales y no tradicionales de
comunicación de las empresas, es decir publicidad ATL, BTL u OTL, promociones
de venta, convenios con tarjetas de créditos u otros, que permitan acceder al
producto. En este punto es importante mencionar que, si bien es cierto la publicidad
puede ser un medio muy masivo y de gran alcance, es posible que se experimente
también un malgasto de la inversión puesto que como se ha demostrado en la
investigación de mercados, este no es un tipo de producto que los clientes están
buscando, por lo que la publicidad puede ser eficaz para transmitir el mensaje, pero
no precisamente finaliza en ventas para la empresa. En por ello que la estrategia push
juega un papel muy importante en el modelo de gestión comercial.
132
En la estrategia push los intermediarios tales como los concesionarios de
vehículos, los patios de venta de automotores y las ferias de venta son los que se
vuelven muy importante puesto que su poder persuasivo sobre el cliente es clave para
lograr ventas de este producto. Cuando un cliente se dirige a uno de estos lugares con
la intención de comprar un vehículo, los vendedores toman un papel protagónico en
la comercialización de dispositivos puesto que es su recomendación la que hace que
los propietarios opten por comprar este tipo de productos. Es este punto, las empresas
pueden realizar dos acciones, o bien buscan un acercamiento con la comercializadora
de vehículos y firma un convenio de cooperación para ganar una comisión por
dispositivos instalados o realizar un acuerdo con los vendedores para generar ventas
que se le pagarán por medio de comisiones directamente desde la empresa de
dispositivos.
Esta misma estrategia push aparece cuando el individuo adquiere un vehículo
por medio de financieras, sobre todo en el caso de vehículos nuevos, donde como
parte de las condiciones que se plantean para acceder a crédito automotriz está la
adquisición de un dispositivo de rastreo vehicular, es donde la empresa puede
realizar convenios con las empresas que financian planes vehiculares con el objetivo
de persuadir a sus clientes para lograr que los carros ya tengan dispositivo instalado.
En este punto también existe la oportunidad de que las empresas entreguen
comisiones a los ejecutivos de crédito de estas instituciones con el objetivo de
fomentar la venta del producto.
Una vez que el cliente ha adquirido el vehículo con el dispositivo de rastreo
instalado, es la oportunidad de la empresa para fomentar el acto de recompra,
entregando información correcta y completa sobre los beneficios que le otorga el
dispositivo, los beneficios que tiene, los planes de fidelización con los que cuenta y
133
sobre todo los incentivos que un cliente recibe al momento de renovar el servicio.
Esto es muy importante puesto que de eso depende que un cliente desee cambiarse a
otra empresa de servicios de rastreo. Como fue analizado en la investigación de
mercados, la satisfacción de los clientes de este sector es alta, pero si existe una parte
pequeña de clientes que si analiza la posibilidad de cambiar de marca.
Como se puede ver en este modelo, la importancia que tienen los
intermediarios para la venta de estos productos es clave para su éxito y las empresas
deben concentrarse en lograr mejores relaciones con dichos intermediarios para
consolidarse en el mercado, además de ofrecer a sus clientes los incentivos de
renovación del servicio adecuados para retenerlos y así no piensen en cambiarse de
marca, puesto que como se vio en la investigación realizada, los clientes tiene alta
fidelidad a las marcas con las que ya han interactuado en esta categoría.
4.7 Estrategias de marketing para empresas del sector
Con el objetivo de definir un adecuado manejo del marketing mix para las
empresas que se encuentran en este sector, en este punto se proponen las principales
acciones tácticas que se deben implementar para un correcto desempeño de la gestión
comercial de estas empresas:
Estrategias de producto
Las estrategias de producto deben basarse en el desarrollo de servicios que
brinden confianza al cliente al momento de adquirir el producto. Dado que los
atributos seguridad y localización son los más importantes para el cliente, se debe dar
énfasis en desarrollar sistemas más eficaces de rastreo, con servicios adicionales
134
como cercas virtuales, bloqueo de vehículos, apertura de puertas y otros que puedan
ser usados por el cliente para incrementar su nivel de interacción con el dispositivo.
A su vez, los paquetes que ofertan las empresas deben estar más segmentados
por los diferentes tipos de usos que se les da a estos productos. Existen básicamente
3 perfiles de clientes que necesitan diferentes tipos de servicios.
Primero están los usuarios que requieren localización, este tipo de clientes
buscar básicamente tener información inmediata de vehículo en un lugar
determinado, por lo que es útil para monitoreo de uso particular.
El segundo grupo está compuesto por usuarios que necesitan monitoreo, es
decir no solamente ubicación geográfica sino monitoreo de los movimientos del
vehículo en tiempo real.
El tercer grupo lo componen los usuarios que buscan servicios específicos
puesto que tienen necesidades puntuales como el bloqueo y desbloqueo de vehículos
por largo tiempo. Este tipo de usuario requiere un servicio en el que el pueda tener
libertad de hacer uso de los beneficios de la localización en la forma en que el crea
conveniente, de acuerdo a sus intereses.
Estrategias de precio
Respecto a la estrategia de precios, existe una abundante oferta de estos
dispositivos con diferentes tipos de características que hacen a unos más o menos
caros que otros, sin embargo es adecuado tomar en cuenta que de acuerdo a los datos
de la investigación de mercados, el precio no es un factor determinante en la compra
siempre que el producto entregue prestaciones que sean lo suficientemente atractivas
y que llenen las necesidades de los clientes.
135
Basado en esto se puede recomendar la estrategia de precios de descremados,
es decir ingresar al mercado con un precio alto y un buen soporte comunicacional y
comenzar a disminuir el precio a lo largo del tiempo por medio de precios
promocionales e incentivos para lograr la retención de los clientes actuales.
Sin embargo para las empresas que ya pertenecen al sector, la recomendación
seria una estrategia de precios de imitación, es decir, tratar de colocar el precio con
referencia al precio promedio del mercado, ofreciendo mejores beneficios que las
marcas actuales por el mismo precio o incluso más bajo, dependiendo de la
estructura de costos de la empresa.
Estrategias de plaza
Como se ha visto en la propuesta de modelos, la importancia de los
intermediarios es vital para el buen desempeño de la gestión comercial en este sector,
por lo que es recomendable trabajar con una estrategia push que permita el desarrollo
del trade marketing, buscando alianza estratégicas con concesionarios, patios de
vehículos, ferias de autos y otros miembros del canal que ayuden a impulsar la venta
del producto en los momentos claves en los que al cliente puede tomar conciencia de
la necesidad de comprarlo.
Estrategias de promoción
En las acciones promocionales, específicamente en la comunicación, la
importancia de generar una estrategia pull es la clave para dar a conocer la marca del
dispositivo a los potenciales clientes que llegan a encontrarse con el producto.
Las acciones pueden ser de tipo ATL, como por ejemplo radio y medios
impresos que tienen mucho contacto con el cliente potencial. BTL en las ferias de
136
venta de vehículos y participar en los eventos de las concesionarias para consolidar la
presencia de la marca en la mente del consumidor al momento de comprar el
vehículo. Esto se debe complementar con acciones OTL en las redes sociales donde
puedan publicar aspectos informativos de los productos, beneficios del producto y
facilidades de pago que le permitan al cliente acceder a comprar el dispositivos.
Por otro lado, existen otros medios de influencia que pueden ser usados de
acuerdo al mercado objetivo de la marca, como por ejemplo los líderes de opinión
que muestren testimonios del uso del producto por medio de relaciones públicas, la
promoción de venta como arma competitiva dentro del mercado y el marketing
directo con los clientes actuales de la marca para retenerlos.
4.8 Implementación de la propuesta
Tomando como referencia que se necesita mostrar una propuesta de
implementación, se realizará una simulación de una empresa nueva al ingresar al
mercado durante su primer año de introducción. Estimando que puede lograr una
venta promedio mensual de 20 dispositivos, de acuerdo a los datos referenciales de
empresas del sector. Se asumirá el precio promedio del mercado y el costo de ventas
promedio de las 3 empresas de mayor participación en el mercado, cuya información
se mantendrá en reserva por el sigilo de información que estas empresas requieren.
Cronograma de la propuesta
Asumiendo que una empresa nueva no tiene un amplio presupuesto de
marketing para realizar acciones, se propondrán las acciones de menor costo y mayor
impacto de acuerdo a los resultados de la investigación de mercados, mismas que se
detallan en el cronograma que se presenta a continuación:
137
Figura 64. Cronograma de la propuesta
En esta propuesta se toman tres herramientas del mix comunicacional. La
publicidad ATL que se basará en radios masivas que permitan generar conciencia de
marca en el cliente. La publicidad BTL que se basará en activaciones de marca en
lugares de influencia donde se realizan ventas masivas de vehículos como
concesionarios, patios de venta y ferias de carros usados. Estas activaciones
consistirán en la entrega de volantes, explicación del servicio y captación de clientes.
Una muestra de este tipo de actividades, se muestran a continuación:
Figura 65. Actividad BTL 1: Participación en ferias de autos
Actividad Ene-Mar Abr-Jun Jul-Sep Oct-Dic
Publicidad ATL Radio Radio
Publicidad BTL Eventos Eventos Eventos Eventos
Publicidad OTL Redes Sociales Redes Sociales Redes Sociales Redes Sociales
Promoción de Ventas Descuentos Descuentos
Comisiones Incentivos Incentivos Incentivos Incentivos
Primer Año (Lanzamiento)
LO
GO
EM
PR
ES
A
LOGO EMPRESA
INFORMACIÓN DE PRODUCTOS Y SLOGAN
LO
GO
EM
PR
ES
A
LOGO
LOGOLOGO
LOGO
138
Figura 66. Actividad BTL 2: Participación en eventos de concesionarias
Figura 67. Actividad BTL 3: Participación en ferias
LOGO
EMPRESA
LOGO
INFORMACIÓN
DE
PRODUCTOS Y
SLOGAN
LO
GO
EM
PR
ES
A
LO
GO
EM
PR
ES
A
INFORMACIÓN
DE
PRODUCTOS Y
SLOGAN
LOGO
139
Por otro lado, se encuentra el uso de redes sociales como Facebook e
Instagram para comunicar beneficios del producto e incentivar a los clientes a buscar
mayor información de los mismos dentro de las vías de comunicación mencionadas.
Estas actividades se muestran a continuación:
Figura 68. Ejemplo de posteo en facebook 1
Figura 69. Ejemplo de posteo en facebook 2
LOGO
EMPRESA
LOGO
EMPRESA
MENSAJES PUBLICITARIOS
LOGO
EMPRESA
LOGO
EMPRESA
MENSAJES PUBLICITARIOS
140
Figura 70. Ejemplo de posteo en Instagram 1
Figura 71. Ejemplo de posteo en Instagram 2
En la promoción de ventas se deben ofertar descuentos a clientes que
adquieran el dispositivo al contado o que contraten el mismo por más de un año.
LOGO
EMPRESA
LOGO
LOGO
LOGO
EMPRESA
MENSAJES PUBLICITARIOS
LOGO
LOGO
LOGO
EMPRESA
MENSAJES PUBLICITARIOS
LOGO
EMPRESA
141
Estos descuentos serán del 10% como máximo, teniendo este rango para que los
vendedores puedan negociar con los clientes potenciales, a fin de cerrar la venta.
Por ultimo, las ventas de dispositivos que generan los vendedores de los
intermediarios serán premiadas con comisiones del 15% para incentivar la
recomendación del producto.
Presupuesto de la propuesta
Las acciones mencionadas en el apartado anterior han sido costeadas por
medio de un departamento de marketing de estas empresas, lo que resulta en el
presupuesto que se expone a continuación:
Figura 72. Presupuesto de la propuesta
En la figura anterior, se han detallados los costos promedio de las diferentes
actividades que se podrían realizar para alcanzar las ventas que una empresa nueva
podría generar en su primer año, basándose en los historicos de las empresas del
sector. Como se puede ver, una campaña básica que incluya las tres herramientas
mencionadas anteriormente, oscilará en $17.900, incluyendo los descuentos que se
darían a los clientes y las comisiones que se darán a los vendedores.
Para estos ultimos rubros, se tomó en cuenta que el 50% de las ventas que se
den en el segundo y cuarto trimestre del primer año, se realizarán en contratos de
más de un año, con lo que se concede un descuento del 10% al cliente final.
Actividad Ene-Mar Abr-Jun Jul-Sep Oct-Dic Total
Publicidad ATL 1.500$ 1.500$ 3.000$
Publicidad BTL 400$ 400$ 400$ 400$ 1.600$
Publicidad OTL 300$ 300$ 300$ 300$ 1.200$
Promoción de Ventas 2.500$ 1.500$ 4.000$
Comisiones 1.350$ 3.375$ 1.350$ 2.025$ 8.100$
Total Gastos de Marketing 2.050$ 8.075$ 2.050$ 5.725$ 17.900$
Primer Año (Lanzamiento)
142
Tambien se asume que el 45% de las ventas del primer año corresponderán a la
recomendación de los vendedores de los intermediarios, por lo que se concede una
comisión del 15% por venta.
4.9 Análisis del costo-beneficio de la propuesta
Para realizar un análisis del costo-beneficio de esta propuesta, fue necesario
proyectar ventas en el primer año, basados en los históricos de empresas del sector,
colocando un promedio de 20 dispositivos por mes, pero tomando en cuenta las
variaciones de demanda del mercado. Además se tomó como referencia el precio
promedio de un dispositivo en el mercado que oscila alrededor de los $500 y un
costo de ventas de un 60% aproximadamente, de acuerdo a estados financieros de
tres empresas del sector. Así se estimó una utilidad bruta, la que se muestra a
continuación:
Figura 73. Análisis del costo-beneficio de la propuesta
Con el objetivo de medir la efectividad que podría tener una empresa nueva
en el mercado, fue necesario usar un indicador que refleje el retorno sobre la
inversión en marketing, independientemente del manejo administrativo que tenga la
empresa puesto que su impacto no obedece a decisiones de marketing, sino más bien
Rubros Ene-Mar Abr-Jun Jul-Sep Oct-Dic Total
Ventas en Unidades 40 100 40 60 240
Ventas en Dolares 500$ 500$ 500$ 500$
Total Dólares 20.000$ 50.000$ 20.000$ 30.000$ 120.000$
Costo de Ventas 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$
Total Costo de Ventas 12.000,00$ 30.000,00$ 12.000,00$ 18.000,00$ 72.000,00$
Utilidad Bruta 8.000,00$ 20.000,00$ 8.000,00$ 12.000,00$ 48.000,00$
Gastos de Marketing 2.050,00$ 8.075,00$ 2.050,00$ 5.725,00$ 17.900,00$
Primer Año (Lanzamiento)
143
sobre aspectos de organización interna. Para cumplir con ello y mostrar el impacto de
estas decisiones, se usó el indicador Marketing ROI, el mismo que responde a la
fórmula que se detalla a continuación:
𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 𝑅𝑂𝐼 = 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝐵𝑟𝑢𝑡𝑎 − 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔
𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔
𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 𝑅𝑂𝐼 = 48.000 − 17.900
17.900
𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 𝑅𝑂𝐼 = 1,68
El marketing ROI calculado indica que con la propuesta por cada dólar que la
empresa invierta en marketing, se tendrá un retorno de 0,68 centavos, lo que
demuestra que la propuesta es viable en términos de costo-beneficio.
4.10 Conclusiones
Sobre los datos obtenidos a lo largo de este estudio, se puede concluir que el
mercado de los dispositivos de rastreo representa una oportunidad de mercado
atractiva, pero supone una competencia fuerte por las marcas que ya se encuentran
consolidadas en el mercado.
Al realizar este estudio, se pudo determinar que el comportamiento de
compra de dispositivos de rastreo vehicular obedece a lo que se denominan
productos no buscados, es decir donde no existe una necesidad latente, sino más bien
un tipo de venta donde los influyentes juegan un papel muy importante al despertar
esa necesidad.
144
En la investigación de mercados se pudo conocer que el principal medio por
el que los clientes llegan a tener contacto con este producto es cuando se hace la
compra de un vehículo por primera vez, y se transfiere a los diferentes propietarios
una vez que se venden a otros. También se pudo determinar que un alto porcentaje de
los individuos estudiados considera que la decisión de mantener el dispositivo en su
automóvil tiene que ver con una decisión propia, y a su vez esta decisión se respalda
en la necesidad de seguridad, prevenir robos, cobertura y localización. Esto permitió
determinar que la seguridad es el principal factor de incidencia en la compra de estos
productos y que el precio no es un factor determinante en la compra, aunque si
influye cuando el cliente hace una relación entre los beneficios que percibe y el costo
del servicio.
Otra característica muy importante que se pudo determinar es que existe un
alto nivel de satisfacción en los clientes actuales de las empresas y que los
propietarios no tienen intenciones de cambiarse de proveedor, lo que muestra que
esta categoría es de mucha fidelidad.
Respecto a los aspectos comerciales que giran alrededor de este negocio, se
puede afirmar que la influencia de los vendedores es muy importante para la venta de
este producto, así como los intermediarios en la venta de vehículos por lo que las
empresas realizan grandes esfuerzos para incentivar la venta desde el intermediario.
Por ello, la propuesta se basó en dos aspectos: modelar el proceso de compra de un
cliente cuando adquiere el servicio y explicar un modelo de gestión comercial que
muestre las conexiones entre los intermediarios y las empresas comercializadoras de
este tipo de productos.
Finalmente, se propuso un esquema de lanzamiento de una empresa nueva
donde se simula la operación del primer año para analizar el costo-beneficio de entrar
145
en este mercado, lo que arrojó que efectivamente una empresa puede hacer una
inversión de marketing moderada y obtener beneficios si toma en cuenta los modelos
propuestos en este documento.
4.11 Recomendaciones
Se recomienda para la implementación de esta propuesta que las empresas
tomen en cuenta el modelo que se determinó para el comportamiento de compra de
dispositivos de rastreo vehicular puesto que se podrían ahorrar muchos recursos en
focalizar mejor sus estrategias, comprendiendo como los clientes deciden comprar
este tipo de productos.
Otra recomendación importante que se desprende de este estudio es que la
implementación de la propuesta se acompañe de un excelente manejo administrativo
y de atención al cliente, puesto que los competidores presentan altos niveles de
satisfacción en sus clientes, por lo que la propuesta de valor de una empresa nueva
debe ser competitiva en términos del beneficio percibido que experimenten los
clientes respecto a la compra de este tipo de productos.
Respecto al alcance del estudio, es importante mencionar que se puede
profundizar en el análisis específico de las acciones que se dan el mercado de
dispositivos de rastreo, dada la importancia que representan los intermediarios en
este proceso de compra. Las limitaciones en el alcance de investigación no
permitieron ampliar el estudio en estos términos pero sería un aspecto que podría ser
acaparado de forma más amplia por otros investigadores.
También es importante destacar que en el estudio se pudo conocer que
existen otros mercados como taxis, vehículos de empresas, vehículos pesados y otro
146
tipo de medios de transporte donde el proceso de compra es distinto, mismo que
puede ser analizado a futuro.
Finalmente, una recomendación general que se hace en términos de aporte al
marketing aplicado es que las empresas deben hacer esfuerzos para comprender
mejor la dinámica con la que se interactúa en mercados tan específicos como este, en
donde los diferentes medios y métodos que se usan para lograr satisfacer las
necesidades de los consumidores, representan un reto importante que debe asumirse
para una correcta gestión del marketing, lo que implica un mejoramiento en el
manejo de los recursos y logro de objetivos de las organizaciones.
147
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153
Apéndices o anexos
Anexo 1. Guía temática para entrevista a profundidad 1
Sobre el perfil del entrevistado:
Cargo que ocupa
Años de trabajo en el cargo
Que nivel de decisión tiene en aspectos comunicacionales
Experiencia en la industria
¿Cuál es el alcance de su gestión? ¿Operativo, Consultivo, Decisional, otros?
Sobre la empresa:
Años en el mercado
Participación de mercado
Estrategia de comunicación actual
Características del producto y servicio
¿Cuáles son los medios usados en la estrategia de comunicación?
¿Cuáles son los problemas que se suscitan en la comercialización del producto?
154
Anexo 2. Guía temática para entrevista a profundidad 2
Sobre el perfil del entrevistado:
Cargo que ocupa
Años de trabajo en el cargo
Lugar donde trabaja
Experiencia en la industria
¿Cuál es el alcance de su gestión? ¿Operativo, Consultivo, Decisional, otros?
Sobre las empresas de dispositivos:
¿Qué buscan los clientes cuando adquieren estos dispositivos?
Estrategia de comunicación que hacen las marcas
Características de los servicios que ofrecen
¿Cuáles son los medios usados en la estrategia de comunicación?
¿Existen convenios entre empresas y concesionarios?
¿Cuáles son los problemas que se suscitan en la venta de estos productos?
155
Anexo 3. Guía temática para el focus group No. 2 (Usuarios)
Sobre los participantes:
Género
Edad
Ocupación laboral
Tipo de vehículo
Año del vehículo
Uso del vehículo
Sobre la categoría del producto:
Conocimiento sobre dispositivos de rastreo
Reconocimiento de marca
Atributos de producto
Sobre la decisión de compra:
Motivos de compra
Formas de pago
Influyentes en la compra
Recomendaciones a otras personas
Experiencias con el servicio.
Como valora el servicio que actualmente su proveedor.
Que debe mejorar el servicio actualmente
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Anexo 4. Formato de Encuestas
Edad:____ Género: M__ F__
Zona donde vive:
Norte___ Centro___ Sur___ Vía a la costa___ Samborondon___
Ingresos mensuales:
0 a 366___ 367 a 600__ 601 a 1000__ 1001 a 1500___
1501 a 2000___ 2000 o más__
Estado civil:
Soltero___ Casado___ Viudo___ Divorciado___ Unión de hecho___
Ocupación:
Trabajador dependiente___ Trabajador independiente___ Empresario___
Vehículo propio:
Si___ No___ (Finaliza encuesta)
Dispositivo rastreo: Si___ No___ (Finaliza encuesta)
Número de vehículos en su hogar:____
Número de vehículos en su hogar que tienen dispositivo:____
Año del vehículo que usted usa:
2017___ 2014 a 2016___ 2010 a 2014___
2005 a 2010___ 2000 a 2005___ Menor a 2000___
Modelo de vehículo que usa:
Tipo sedan__ Jeep o 4x4__ Camioneta___ Furgoneta___
Otros__
¿Cómo obtuvo su dispositivo de rastreo?
Vino incluido en el vehículo___ Lo adquirí después___
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¿De que marca es?
Chevystar___ Hunter____ Tracklink___ Sherloc___ Autorenova__
Carsync__ Location word___Tracking__ Maresa Satelital_____ Otras___
¿Qué lo motiva a tener este dispositivo?
Me siento mas seguro___ Me cuido de los robos__
Ya he sufrido robos antes___ A alguien conocido le robaron___
Necesito monitorear mi vehículo___ Soy precavido___ Cuido mi patrimonio__
¿Quién le recomendó tener un dispositivo?
Un vendedor___ familiares___ amigos__ Esposo(a)___ Otros___
¿Cómo busco información sobre este producto?
Vendedores___ Página web___ amigos__ Redes sociales___
Visita a la empresa___ Ferias o eventos___ Otros___
¿Cómo pagó por este servicio?
Efectivo__ Tarjeta de crédito___ Cheque___ Crédito directo con la empresa__
Transferencia___ Otros___
Califique del uno al cinco los siguientes atributos son los mas importantes de un
dispositivo de rastreo
Precio___ Facilidades de pago___ Marca___ Cobertura de la empresa__
Asesoramiento___ Seguridad___ Experiencia___
Localización desde celular o Tablet ____ Localización desde página web___
Apertura remota de puertas___ Bloqueo y desbloqueo remoto del vehículo___
¿En qué nivel se siente satisfecho con los servicios actuales que le brinda la
empresa de dispositivos?
Muy satisfecho__ Satisfecho__ Ni satisfecho, ni insatisfecho__
Insatisfecho__ Muy insatisfecho__
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¿Mantendría usted el servicio que le presta la empresa actual?: Si___ No___
En caso de responder no ¿Que haría usted?:
Cambiaría de marca__ Eliminaría el servicio de rastreo___
¿A que marca se cambiaría?
Chevystar___ Hunter____ Tracklink___ Sherloc___ AutoRenova___
Carsync____ Location word____ Tracking__ Maresa Satelital_____ Otra___
¿Cuáles de los estos atributos lo harían cambiar de marca?
Precio___ Facilidades de pago___ Marca___
Cobertura de la empresa__ Asesoramiento___ Seguridad___ Experiencia___
Localización desde celular o Tablet____ Localización desde página web___
Apertura remota de puertas___ Bloqueo y desbloqueo remoto del vehículo___
¿Cuál sería la razón por la que dejaría de contratar este servicio?
Costo___ Mala experiencia___ Lo considera un gasto innecesario___
Tiene otras prioridades___ Venderá su vehículo___ otros____
