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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL
TITULO DE INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA MEJORAR LAS
VENTAS DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE CEPETUD S.A. PROVINCIA
DEL GUAYAS, DEL CANTÓN DURÁN, DE LA PARROQUIA “ELOY ALFARO”
AUTORA:
MARITZA YESENIA BENAVIDES GÁLVEZ
TUTOR:
ING. MIRYAM PACHECO RODRÍGUEZ MSc.
GUAYAQUIL – ECUADOR
JUNIO DEL 2016
II
X
x
X
x
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA MEJORAR LAS VENTAS DE
LA EMPRESA DE TRANSPORTE CEPETUD S.A. PROVINCIA DEL GUAYAS, DEL CANTÓN DURÁN, DE LA
PARROQUIA ELOY ALFARO”
AUTOR/ES: MARITZA YESENIA BENAVIDES GÁLVEZ
TUTOR: ING. MIRYAM PACHECO RODRIGUEZ MSc.
REVISORES: ARQ. TEODORO ESCALANTE BOURNE, MSc. Ing. JUAN CARLOS CARRIEL WANG
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD: ADMINISTRACIÓN
CARRERA: INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN:
No. DE PÁGS.: 133
TÍTULO OBTENIDO: INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
ÁREAS TEMÁTICAS: CAMPO: COMERCIAL ÁREA: MARKETING ASPECTO: DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA MEJORAR LAS VENTAS DE LA EMPRESA CEPETUD S.A. DELIMITACIÓN TEMPORAL: 2016
PALABRAS CLAVE: Marketing
RESUMEN: El proyecto de titulación desarrolló el “Diseño de estrategias de Marketing para mejorar las ventas de la empresa
de transporte CEPETUD S.A. de la Provincia del Guayas, del cantón Durán, de la parroquia Eloy Alfaro”, ubicado en la ciudadela Abel Gilbert del cantón Durán, Provincia del Guayas en el año 2016, el problema se origina por los bajos indicadores de rentabilidad que percibió la empresa en el año 2013 generado por la carencia de diversidad del servicio y estrategias de marketing que impide el crecimiento, los objetivos planteados son claros y concretos relacionados con la utilización de las herramientas del marketing, estableciendo estrategias y tácticas, la parte metodológica se fundamentó en los métodos empíricos y lógicos, se realizó un estudio cualitativo - cuantitativo, con la técnica de la encuesta, cuyos instrumentos fueron la guía de preguntas y el cuestionario diseñado con preguntas acerca de las variables independiente y dependiente, el corte fue transversal, es decir todos los datos se tomaron en un mismo tiempo y lugar, los resultados se presentaron en una tabla, figura y el análisis por pregunta, la investigación de mercado permitió sustentar la propuesta delinear sus estrategias. Además, constan Conclusiones, Recomendaciones, Bibliografía y Anexos. No. DE REGISTRO (en base de datos):
No. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: x SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES Teléfono: 0983812538 E-mail: [email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: Nombre: AB MARIANA ZUÑIGA
Teléfono: 22822187
E-mail: [email protected]
III
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Habiendo sido nombrada, como tutora de tesis de grado Ing. Miryam Pacheco
MSc, requisito para optar por título de Ingeniera en Marketing y Negociación
Comercial presentado por la egresada:
MARITZA YESENIA BENAVIDES GÁLVEZ C.I. 0918638560
TEMA: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA MEJORAR LAS
VENTAS DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE CEPETUD S.A. DE LA
PROVINCIA DEL GUAYAS, DEL CANTÓN DURÁN, DE LA PARROQUIA
ELOY ALFARO”
Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto
para la sustentación.
______________________________________
Ing. Miryam Pacheco MSc.
TUTORA DE TESIS
IV
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
Habiendo sido designado como tutora de tesis de grado Ing. Miryam Pacheco
MSc. como requisito para optar por el título de INGENIERA EN MARKETING
Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL, presentado por la egresada:
MARITZA YESENIA BENAVIDES GÁLVEZ C.I. 0918638560
Con el tema: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA MEJORAR
LAS VENTAS DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE CEPETUD S.A. DE LA
PROVINCIA DEL GUAYAS, DEL CANTÓN DURÁN, DE LA PARROQUIA
ELOY ALFARO”
Testifico haber revisado el informe procesado por el software antiplagio
“URKUND” y que las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el presente
trabajo, se encuentran debidamente citadas de acuerdo a las normas APA
vigentes, por lo que la presente tesis es de su total autoría.
Ing. Miryam Pacheco MSc.
TUTORA DE TESIS
V
DERECHOS DE AUTORÍA
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis
son de absoluta propiedad y responsabilidad de:
MARITZA YESENIA BENAVIDES GÁLVEZ C.I. 0918638560
TEMA: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA MEJORAR LAS
VENTAS DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE CEPETUD S.A. DE LA
PROVINCIA DEL GUAYAS, DEL CANTÓN DURÁN, DE LA PARROQUIA
ELOY ALFARO”
Derechos que renuncio a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga
uso como a bien tenga.
________________________________
Maritza Yesenia Benavides Gálvez
C.I. 0918638560
VI
DEDICATORIA
La vida me dio la oportunidad de crecer en un hogar de padres
preocupados por la parte espiritual y la educación por eso le dedico esta
tesis:
A Dios que me ha dado salud y viva para poder llegar a culminar este
proyecto.
A mis padres Vicente y Maritza que les debo todo, mi crecimiento
personal y profesional los amo mucho.
A mis hermanos, quienes están conmigo apoyando mis proyectos, sus
consejos han hecho de mí una mujer que busque cumplir las metas
trazadas sin detenerme jamás.
A mi esposo que cuando sentía que me iba a rendir supo darme todo su
apoyo y las fuerzas que necesitaba.
Y a cada una de las personas que me impulsaron a terminar esta carrera
universitaria.
Para ellos es esta dedicatoria porque a ellos les debo todo.
Maritza Yesenia Benavides Gálvez
C.I. 0918638560
VII
AGRADECIMIENTO
El presente trabajo me permite valorar por medio de un agradecimiento sincero
a:
Mis padres por su apoyo a que culminen mis estudios superiores, gracias por
sus consejos, por su ejemplo de vida, de no desmayar en cada proyecto que se
emprenda.
A mi esposo que siempre me dio su apoyo cuando lo necesitaba y me dio las
fuerzas para seguir a delante y así culminar esta hermosa carrera.
Mis profesores que año tras año lectivo impartieron sus conocimientos en las
aulas de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas.
Mis compañeros de promoción, con quienes compartí momentos inolvidables,
por la solidaridad, por el compañerismo demostrado en estos años de estudio.
Mi tutora Ing. Miryam Pacheco MSc. Que me guío en cada uno de los pasos para
culminar con éxito el trabajo de investigación planteado.
Maritza Yesenia Benavides Gálvez
C.I. 0918638560
VIII
ÍNDICE DE CONTENIDO
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ............................................................................................... III
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ........................................................................................... IV
DERECHOS DE AUTORÍA ....................................................................................................... V
DEDICATORIA .......................................................................................................................... VI
AGRADECIMIENTO ................................................................................................................ VII
ÍNDICE DE CONTENIDO....................................................................................................... VIII
INDICE DE TABLAS ................................................................................................................ XII
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES .............................................................................................. XIII
RESUMEN ................................................................................................................................... 1
ABSTRAC .................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 3
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ....................................... 4
1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ......................................... 4
1.2 SISTEMATIZACIÓN ......................................................................................................... 5
3. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................... 6
1.1 Exposición y análisis de conocimientos teóricos relacionados con el problema ....... 8
1.2 Marketing en el Siglo XXI ................................................................................................. 8
1.3 Las estrategias del marketing y la relación con las ventas .................................... 10
1.4 Empresa de Transporte ............................................................................................... 13
1.4.1 Transporte Escolar .................................................................................................... 14
1.5 Enfoques teóricos ......................................................................................................... 15
1.5.1 Administración: Conceptualizaciones ....................................................................... 15
1.5.1.1 Empresa ......................................................................................................... 16
1.5.1.2 Las estrategias y su relación con el plan de Marketing .......................... 17
1.5.1.3 Estrategias del marketing ............................................................................ 19
1.5.1.4 Varios tipos de Estrategias del marketing ................................................ 20
1.5.1.5 Emprendimiento ............................................................................................ 21
1.5.1.6 Desarrollo Zonal Sostenible y Sustentable ............................................... 22
1.5.1.7 Escuelas del Marketing ................................................................................ 23
1.6 Limites conceptuales y teóricos ................................................................................. 25
1.6.1 Hacia la elaboración de estrategias del Marketing: Razones ............................... 25
1.6.2 Enfoque de la teoría económica – ventas – vendedor ........................................... 27
IX
1.6.3 Empresas: Pymes ........................................................................................................ 29
1.6.4 Posición teórica que asume el investigador referente a las estrategias del
marketing ................................................................................................................................. 29
1.6.4.1 Análisis del Marketing Mix, 4 Ps................................................................. 30
1.6.5 Segmentación del Mercado ........................................................................................ 32
CAPÍTULO II ............................................................................................................................. 33
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ....................................................................................... 33
2.1 Modalidad de la Investigación.......................................................................................... 33
2.2 Diseño de la Investigación................................................................................................ 33
2.3 Tipo de Investigación ........................................................................................................ 33
2.4 Población y Muestra de la investigación ........................................................................ 34
2.4.1 Población ....................................................................................................................... 34
2.4.2 Muestra .......................................................................................................................... 34
2.9 Análisis Cualitativo de los Resultados de las entrevistas al área gerencial ........ 43
PROPUESTA ............................................................................................................................ 45
3.1 Título ............................................................................................................................... 45
3.2 Objetivo .......................................................................................................................... 45
3.2.1 Objetivos General ............................................................................................................. 45
3.2.2 Objetivos Específicos ........................................................................................................ 45
3.3 Fundamentación de la Propuesta .............................................................................. 45
3.3.1 Misión de la empresa CEPETUD S.A. .............................................................................. 45
3.3.2 Visión de la empresa CEPETUD S.A. ............................................................................... 46
3.4 Análisis Externo: PESTEL: Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico
y Legal ........................................................................................................................................ 46
3.4.1 Análisis Político ............................................................................................................ 46
3.4.2 Análisis Económico ........................................................................................................... 47
3.4.3 Análisis Social ................................................................................................................... 47
3.4.4 Análisis Tecnológico ......................................................................................................... 47
3.4.5 Análisis Ecológico ......................................................................................................... 48
3.4.6 Análisis Legal .................................................................................................................... 48
3.4.7 Entorno Sectorial .............................................................................................................. 50
3.4.7.1 Rivalidad entre competidores ..................................................................... 51
3.4.7.2 Productos sustitutos ..................................................................................... 51
3.4.7.3 Poder de negociación de los proveedores ............................................... 51
3.4.7.4 Poder de negociación de los compradores .............................................. 51
3.4.7.5 Amenaza de nuevos competidores ........................................................... 52
X
3.5 Análisis FODA cuantitativo - cualitativo .................................................................... 52
3.5.1 Matriz de Aprovechabilidad ........................................................................................ 53
3.5.2 Matriz de Vulnerabilidad .................................................................................................... 54
3.5.3 Entorno competitivo .......................................................................................................... 55
3.5.4 Mercado – Competencia ................................................................................................... 55
3.5.5 Competencia .................................................................................................................... 55
3.5.6 Ventaja Competitiva. ......................................................................................................... 56
3.6 Análisis de la Situación Interna .................................................................................. 56
3.6.1 Nombre de la empresa .................................................................................................... 57
3.6.2 Ubicación.......................................................................................................................... 57
3.6.3 Servicios ........................................................................................................................... 57
3.7 Valores Corporativos ......................................................................................................... 58
3.7.1 Cultura Empresarial .......................................................................................................... 59
3.7.2 Identificación del CIIU ....................................................................................................... 59
3.7.3 Unidades Estratégicas de Negocio. (UEN) ....................................................................... 60
3.7.4 Clientes ............................................................................................................................ 60
3.7.5 Factores claves del éxito .................................................................................................. 61
3.7.6 Organigrama de la Empresa ............................................................................................ 61
3.7.7 Funciones y Responsabilidades ....................................................................................... 62
3.7.9 Diagrama del Servicio u Operación .......................................................................... 65
3.8 Estrategias del marketing ............................................................................................... 65
3.8.1 Fijación de las metas del Marketing .................................................................................. 65
3.8.2 Metas financiera ............................................................................................................... 65
3.8.3 Estrategia de Crecimiento de mercado expreso escolar y personal, a través del
mejoramiento comunicacional de los servicios ofertados ............................................................. 66
3.8.4 Estrategia de segmentación para finalmente configurar el marketing mix a través de la
estrategia funcional. .................................................................................................................... 66
3.8.5 Estrategia funcional: Marketing Mix: 4 Ps .......................................................................... 67
3.9 Marketing Operativo: formulación de estrategias ....................................................... 67
3.9.1 Recursos: ........................................................................................................................ 67
3.9.1.1 Humanos ............................................................................................................... 68
3.9.1.2 Materiales .............................................................................................................. 68
3.9.1.3 Técnicos ................................................................................................................ 68
3.10 Plan estratégico de marketing ..................................................................................... 68
3.10.1 Anuncio Correo Electrónico ...................................................................................... 69
3.10.2 Página en Instragran ................................................................................................. 70
XI
3.11 Estrategias para la plaza o distribución. .................................................................... 71
3.11.1 Hoja Volante .................................................................................................................. 71
3.11.2 Página en Facebook ............................................................................................... 73
3.11.3 Tarjeta de presentación .................................................................................................. 73
3.11.4 Valla Publicitaria ............................................................................................................. 74
3.11.5 Anuncio para la feria ....................................................................................................... 74
3.11.6 Anuncio para revista ....................................................................................................... 75
3.11.7 Anuncio en el WhatAap .................................................................................................. 76
3.12 Análisis Financiero del Plan de Acción de las estrategias: ..................................... 76
3.12.1 Estrategias Comunicacional, Promoción, Publicidad ....................................................... 76
3.13 Estado de Resultados Proyectado ............................................................................. 77
3.14 Beneficio /Costo ............................................................................................................. 79
3.15 Control y Seguimiento .................................................................................................. 79
3.16 Validación ....................................................................................................................... 79
CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 82
RECOMENDACIONES............................................................................................................ 83
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 84
ANEXOS A .................................................................................................................... 86
ANEXOS B .................................................................................................................... 87
XII
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Datos poblacionales .................................................................................... 23
Tabla 2 Número de establecimientos educacionales ................................................ 23
Tabla 3 Clasificación de las Escuelas de Pensamiento en Marketing ....................... 24
Tabla 4 Fases de las estrategias del marketing ........................................................ 26
Tabla 5 Población ..................................................................................................... 34
Tabla 6 Muestra........................................................................................................ 34
Tabla 7 Encuesta Pregunta 1 ................................................................................... 36
Tabla 8 Encuesta Pregunta 2 ................................................................................... 37
Tabla 9 Encuesta Pregunta 3 ................................................................................... 38
Tabla 10 Encuesta Pregunta 4 ................................................................................. 39
Tabla 11 Encuesta Pregunta 5 ................................................................................. 40
Tabla 12 Encuesta Pregunta 6 ................................................................................. 41
Tabla 13 Encuesta Pregunta 7 ................................................................................. 42
Tabla 14 Entrevistas ................................................................................................. 43
Tabla 15 FODA ........................................................................................................ 52
Tabla 16 Matriz de Aprovechabilidad ........................................................................ 53
Tabla 17 Matriz de Vulnerabilidad ............................................................................ 54
Tabla 18 Competencia.............................................................................................. 55
Tabla 19 Ventaja Competitiva ................................................................................... 56
Tabla 20 Factores claves de éxito ............................................................................ 61
Tabla 21 Adaptación Cadena de Valor modelo ......................................................... 64
Tabla 22 Estrategias de crecimiento ......................................................................... 66
Tabla 23 Variables principales de segmentación ...................................................... 66
Tabla 24 Precio ........................................................................................................ 67
Tabla 25 Costo de las estrategias del Marketing ...................................................... 77
Tabla 26 Flujo de caja proyectado ............................................................................ 78
Tabla 27 Flujo de caja propuesto .............................................................................. 78
Tabla 28 Validación .................................................................................................. 80
Tabla 29 Cronograma de actividades ....................................................................... 81
XIII
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Marketing Mix 4Ps ................................................................................ 31
Ilustración 2 Encuesta Pregunta 1 ............................................................................ 36
Ilustración 3 Encuesta Pregunta 2 ............................................................................ 37
Ilustración 4 Encuesta Pregunta 3 ............................................................................ 38
Ilustración 5 Encuesta Pregunta 4 ............................................................................ 39
Ilustración 6 Encuesta Pregunta 5 ............................................................................ 40
Ilustración 7 Encuesta Pregunta 6 ............................................................................ 41
Ilustración 8 Encuesta Pregunta 7 ............................................................................ 42
Ilustración 9 Adaptación de la 5 fuerzas de Porter ................................................... 50
Ilustración 10 Servicios ............................................................................................. 57
Ilustración 11 Valores corporativos ........................................................................... 58
Ilustración 12 Cultura Empresarial ............................................................................ 59
Ilustración 13 UEN .................................................................................................... 61
Ilustración 14 Clientes .............................................................................................. 60
Ilustración 15 Organigrama de la empresa ............................................................... 61
Ilustración 16 Servicio y Operación .......................................................................... 65
Ilustración 17 Correo electrónico .............................................................................. 70
Ilustración 18 Instagram ........................................................................................... 70
Ilustración 19 Hoja volante ....................................................................................... 72
Ilustración 20 Página en Facebook ........................................................................... 73
Ilustración 21 Tarjeta de presentación ...................................................................... 73
Ilustración 22 Valla publicitaria ................................................................................. 74
Ilustración 23 Anuncio para ferias ............................................................................. 75
Ilustración 24 Anuncio para revistas ......................................................................... 75
Ilustración 25 Anuncio para WhatsAap ..................................................................... 76
1
RESUMEN
El proyecto de titulación desarrolló el “Diseño de estrategias de Marketing para
mejorar las ventas de la empresa de transporte CEPETUD S.A. de la Provincia
del Guayas, del cantón Durán, de la parroquia Eloy Alfaro”, ubicado en la
ciudadela Abel Gilbert del cantón Durán, Provincia del Guayas en el año 2016,
el problema se origina por los bajos indicadores de rentabilidad que percibió la
empresa en el año 2013 generado por la carencia de diversidad del servicio y
estrategias de marketing a las empresa locales que impide el crecimiento, los
objetivos planteados son claros y concretos relacionados con la utilización de las
herramientas del marketing, estableciendo estrategias y tácticas, la parte
metodológica se fundamentó en los métodos empíricos y lógicos, se realizó un
estudio cualitativo - cuantitativo, con la técnica de la encuesta, cuyos
instrumentos fueron la guía de preguntas y el cuestionario diseñado con
preguntas acerca de las variables independiente y dependiente, el corte fue
transversal, es decir todos los datos se tomaron en un mismo tiempo y lugar, los
resultados se presentaron en una tabla, figura y el análisis por pregunta, la
investigación de mercado permitió sustentar la propuesta delinear sus
estrategias. Además, constan Conclusiones, Recomendaciones, Bibliografía y
Anexos.
Palabras Claves: Empresa, Administración, Marketing, Expreso
escolar y personal, Rentabilidad.
2
ABSTRAC
The titling project developed the "Marketing Plan aimed at improving the
profitability CEPETUD SA" located in the citadel Abel Gilbert Canton Duran,
Guayas Province in 2016, the problem is caused by low profitability indicators he
perceived the company in 2013 generated by the lack of diversity of service and
marketing strategies to local company that impedes growth, the objectives are
clear and concrete related to the use of marketing tools, establishing strategies
and tactics, the methodological part was based on empirical and logical methods,
a qualitative multimodal study was conducted - quantitative, with technical
survey, whose instruments were the guide questions and the questionnaire
designed with questions about the independent and dependent variables, the cut
was cross, all data were taken at the same time and place, the results are
presented in a table, figure and question analysis, market research enabled
support the proposal outline their strategies. Also they consist conclusions,
recommendations, bibliography and appendices.
Keywords: Business, Management, Marketing, Express and school staff,
Profitability.
3
INTRODUCCIÓN
El Ecuador ha vivido un crecimiento económico radical entre el año 2007 a 2014,
pero desde el año 2015 se ha visto un proceso de recesión que no solo se vive
en Ecuador, sino en todas partes del mundo por lo que es necesario ser cada
vez más innovador, proactivo e investigador para que las empresas no cierren
sino que se mantengan activas en el mundo empresarial.
Las empresas grandes, medianas o pequeñas ecuatorianas están inmersas en
un mundo muy competitivo por lo que deben conocer claramente las
necesidades de sus clientes para poder satisfacerlas de forma efectiva y lograr
un crecimiento permanente.
En el caso de las empresas de actividad de transporte es un área esencial para
los sectores de la economía ecuatoriana, en esta industria se encuentra la
transportación de carga, para movilizar diversas mercaderías de un punto a otro
y la transportación escolar y personal, ambas de gran importancia en el
desarrollo del país.
La mayoría de los transportistas escolares y personal dedicados a esta actividad
durante años eran simples propietarios de su unidad como herramienta de
trabajo quienes trabajaban de una manera informal, los mismos que no
brindaban la seguridad y garantías al cliente final generando un alto riesgo e
incertidumbre. Pero a partir del año 2012 los transportistas comenzaron a formar
sus empresas y están trabajando de una forma más organizada en búsqueda de
brindar el mejor servicio a sus clientes, aunque todavía igual carecen de
estrategias de marketing que ayuden a su crecimiento.
Con estos datos generales e importantes esta investigación contempla tres
capítulos, distribuidos de la siguiente manera:
En el Capítulo I consta el Planteamiento del problema, Marco Teórico, con la
exposición y análisis de conocimiento, los enfoques teóricos, los límites
4
conceptuales y teóricos, la posición teórica que asume el investigador y los
antecedentes referidos al problema.
En el Capítulo II Consta el análisis de los resultados cualitativo y cuantitativo, con
su tabla, figura y el análisis e Interpretación de datos.
En el Capítulo III La propuesta que contiene título, justificación, objetivos: general
y específicos, cronograma, presupuesto, etc. El estados de resultados, costos
beneficios y validación de la propuesta. Conclusiones y recomendaciones,
bibliografía y anexo.
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Las pequeñas empresas de expreso escolar surgen a raíz de que la Comisión
de Tránsito del Ecuador (CTE), estableció en su Reglamento General para la
aplicación de la Ley Orgánica de Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial
que los expresos escolares se unifiquen en compañías de transporte, es así que
en el Ecuador han surgido desde el 2012 varias empresas que brindan el traslado
de niños/as, adolescentes a sus lugares de estudio, así como de personal
corporativo.
Con la nueva normativa es que nace en el 2012 en la provincia del Guayas, en
el cantón Durán, la Compañía CEPETUD S.A., con la finalidad de satisfacer las
necesidades de transporte de expreso escolar matutino; servicio que está
completamente satisfecho a los clientes actuales, pero a pesar de realizar
adecuadamente sus labores no se presenta un crecimiento en ventas, y se ha
estancado la evolución de la entidad.
En su estructura administrativa no cuenta con el desarrollo del organigrama
organizacional, misión, visión, valores, ni Reglamento Interno, etc., lo que influye
en la imagen. La propuesta de investigación es desarrollar las estrategias de
Marketing a fin mejorar las ventas y permitir su expansión y evolución continua.
1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
5
¿De qué manera el diseño de estrategias de Marketing contribuirá a mejorar
las ventas en la empresa CEPETUD del cantón Durán en el año 2016?.
1.2 SISTEMATIZACIÓN
La sistematización de la investigación se la realizó en consideración de las
variables independiente, dependiente y la propuesta:
¿Los indicadores de las ventas en la empresa CEPETUD en estos dos
últimos años han generado ganancias?
¿Qué servicios se deben implementar a fin de que generen ventas en la
empresa?
¿De qué manera se mejorarían los servicios?
¿Qué estrategias diseñaría para que las ventas aumenten?
¿Qué tipo de estrategias implementaría hacia el mejoramiento de la
imagen institucional?
¿En las promociones qué decisiones tomaría?
¿Para publicitar la empresa que estrategias asumiría?
¿De qué manera comunicaría los servicios que brinda la empresa?
¿El diseño de estrategias de marketing beneficiaria al aumento en las
ventas?
6
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 OBJETIVO GENERAL
Elaborar el diseño de estrategias de Marketing con la finalidad de mejorar las
ventas en la empresa CEPETUD.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Fundamentar teóricamente la importancia de las estrategias de marketing
en las empresas.
Diagnosticar la situación actual de la Compañía CEPETUD S.A., del
cantón Durán de la provincia del Guayas.
Diseñar los pasos a seguir en la elaboración de estrategias de Marketing
para la Compañía CEPETUD S.A.
3. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
a) JUSTIFICACIÓN TEÓRICA:
La investigación desde el punto de vista teórica tiene cinco propósitos. El
primero es explorar las características del marketing, estrategias de marketing,
el segundo es conocer las conceptualizaciones de administración,
comportamiento del consumidor. El tercero es proponer el desarrollo de la
propuesta de implantar las estrategias de marketing, el cuarto es identificar la
posición teórica que asume el investigado. Cada uno de los autores consultados
tiene una vigencia de cinco años, entre las fuentes bibliográficas constan: Porter,
Kotler, Abell, Ansorena, Ánzola, Chiavenato entre otros; y la quinta detallan el
desarrollo de la propuesta de investigación con los objetivos, análisis de
competitividad, participación de mercado en el marketing mix , análisis del FODA,
clientes, análisis financiero, entre otros temas.
b) JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA:
En la parte metodológica se utilizó los métodos lógicos deductivo, analítico,
sintético, histórico – lógico y el método empírico de la observación, la tesis
presenta un enfoque explorativo con investigación cualitativo – cuantitativa
7
acerca de la implementación de las estrategias de Marketing, se utilizó las
técnicas de la entrevista y encuesta, cuyos instrumentos son la guía de
preguntas y el cuestionario, se realizó en forma personal. El cuestionario de
preguntas de la guía de entrevista son 5 preguntas abiertas realizada al
Presidente y Gerente de la empresa, y en el caso de las encuestas se trabaja
con 10 preguntas cerradas dirigidas a los clientes, se utilizó la escala de Likert.
c) JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
La presente investigación servirá como fuente de consulta para
microempresas que atraviesan el mismo inconveniente, que busquen desarrollar
el perfil de empresa del transporte que dan servicio de expreso, la imagen que
proyectan y su aporte a la economía y generación de empleo. Como aporte la
propuesta puede replicarse en otras instituciones que requieran diseñar
estrategias de marketing estratégico para crecer y obtener rendimiento
económico.
4. HIPÓTESIS Y VARIABLES
Las estrategias de marketing contribuirán al incremento de los niveles de ventas
de la Compañía CEPETUD S.A. año 2016
Variables de investigación:
Variable Dependiente: Niveles de ventas
Variable Independiente: Estrategias de marketing
8
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1 Exposición y análisis de conocimientos teóricos relacionados con el
problema
La utilización del marketing en las empresas permite llegar al mercado con
mejor información de los bienes o servicios que ofrecen, diseñar estrategias de
Marketing permite implementarlo con éxito, manejando las herramientas idóneas
que desarrollen y gestionen tácticas competitivas de marketing, resaltando las
potencialidades, debilidades, amenazas del entorno y competidores,
identificando que productos y servicios son los que satisfacen las necesidades
del mercado vinculándose con los objetivos planteados de acuerdo a la
dimensión, la estructura, el tipo de producto o servicio ofertado.
Las estrategias de Marketing ejecutan los objetivos de las organizaciones, la
finalidad es lograr visibilizar los valores agregados en cada uno de los bienes o
servicios, se convierten en estrategias cuando se busca posicionamiento en la
mente del consumidor de la marca, del producto o el servicio que se ofrece.
1.2 Marketing en el Siglo XXI
El desarrollo y crecimiento de las empresas depende específicamente de la
capacidad del personal que la dirija, en los actuales momentos hay profesionales
capacitados en el área de marketing, que asumen retos con la visión de utilizar
las diversas herramientas con estrategias de dirección hacia la consecución de
objetivos empresariales.
Para (Keller, 2012, pág. 3 )
El buen marketing no es accidental, sino que es el resultado de una cuidadosa planificación y ejecución, utilizando herramientas y técnicas de última generación. Se convierte tanto en ciencia como en arte conforme los especialistas en marketing se esfuerzan para encontrar nuevas soluciones creativas a los desafíos generalmente complejos y profundos del entorno del marketing del siglo XXI.
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En las empresas la planificación de mercado incluye actividades del
marketing que proporcionan esquemas, estrategias y tácticas utilizando las
herramientas que direccionen hacia la consecución de los objetivos
empresariales, los empresarios de las pequeñas empresas desconocen de las
ventajas de mercadear el producto o servicio, descuidando el área con
decisiones poco acertadas, las organizaciones de transporte terrestre junto a sus
directivos dejan a un lado las estrategias de promoción y publicidad en beneficio
de la imagen de los clientes actuales y potenciales.
El marketing es una de las actividades empresariales que busca incentivar el
uso de herramientas que dinamicen el mercado, disminuyendo los riesgos de las
empresas, al asumir retos de planificación que mejoren las estrategias
competitivas y gestionen las tácticas se determina la competencia y la
competitividad que reafirman las oportunidades externas de la empresa que
influyen en el crecimiento y las ventas, de acuerdo con (Kotler K. &., 2012, pág.
5) “El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y
sociales. Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing es
“satisfacer las necesidades de manera rentable”.
Los pequeños empresarios de la empresa de transporte terrestre tienen un
mercado de las empresas locales que buscan satisfacer la necesidad de
transportar el personal al lugar del trabajo y a los hogares, sin embargo, los
requerimientos no son atendidos por la escasez de unidades, la poca importancia
que le dan a realizar expreso de personal en la noche. Existen las necesidades
que pueden hacer un negocio rentable por las oportunidades que brinda el
mercado de vender servicios que son requeridos por una población ávida, que
busca satisfacer necesidades.
En el mismo contexto (Kotler K. &., 2012, pág. 5) define “Marketing es la
actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar
e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y
la sociedad en general”. El marketing tiene vigencia y actualidad, se ha dejado
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atrás aquellos momentos en que era tomado como un área en desarrollo, las
empresas hoy en día consideran parte del presupuesto, con objetivos claros de
investigación en un determinado periodo, implantando estrategias y tácticas para
el logro de un mejor desarrollo y ejecución de las metas de planificación,
buscando las oportunidades del mercado a fin de lograr un apropiado
posicionamiento.
Las consideraciones de las ventajas de las estrategias del marketing se
establecen en que permiten llegar directamente al grupo objetivo a través de
diversos medios de comunicación, lo que se busca es satisfacer las necesidades
del consumidor, en el marketing las planificaciones se las realizan a corto,
mediano o largo plazo, los mismos que son diseñados en base a la misión, visión
y objetivos empresariales, una planificación corta implica la búsqueda de
objetivos reales directos, mientras que una planificación con estrategias requiere
de largo tiempo (5 años) para obtener resultados coherentes a la realidad
empresarial,
De acuerdo con (Smith, 2013, pág. 59) hay otros tipos de Marketing
Marketing de Guerrilla abarca un conjunto de técnicas de comunicación no convencionales que consisten en obtener el máximo de visibilidad con el mínimo de inversión. Adaptando y ampliando la definición de marketing de guerrilla se puede aplicar en las áreas siguientes: 1. Calle o sitios públicos 2. Eventos 3. Productos cotidianos 4. Internet.
En el presente trabajo de titulación procura incentivar el uso de las herramientas
del marketing con valla publicitaria, comunicación directa a través de hojas
volantes con los clientes, en este caso los padres de familia y los encargados del
área de recursos humanos en varias empresas, e incluso utilizar las diversas
redes sociales Facebook, Instagram, WhatsApp, mensajes de texto que tienen
bajo costo y mejor penetración en la comunicación.
1.3 Las estrategias del marketing y la relación con las ventas
El marketing tiene como propósito apoyar con sus herramientas a las
organizaciones pequeñas, medianas o grandes a alcanzar los objetivos de venta
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y comercialización de los productos o servicios, buscando maximizar el beneficio
por el beneficio, satisfaciendo las necesidades de los consumidores con valores
agregados que lo diferencian de la competencia. Como resultado las empresas
venden los bienes o servicios, si es una empresa que tiene cierto tiempo en el
mercado la búsqueda es incrementar las ventas o reducir los gastos internos o
externos, el resultado es enfocarse hacia el crecimiento y productividad que
benefician la inversión realizada.
De acuerdo con (Kotler, 2012, pág. 57)
Los ingredientes clave del proceso de dirección de marketing son estrategias y planes creativos e intuitivos que puedan guiar las actividades de marketing. El desarrollo de la estrategia correcta de marketing requiere una mezcla de disciplina y flexibilidad. Las empresas deben adherirse a una estrategia y también mejorarla constantemente. Además, deben desarrollar estrategias para una variedad de productos y servicios de la organización.
Las empresas actuales, sin importar si son grandes, medianas o
pequeñas, conocen que el mercado es la base del desarrollo de los negocios,
por ello las consideraciones hacia las estrategias que deben adoptar están
vinculadas con el proceso del marketing, integrando las actividades que creen
valores a los clientes, buscando la flexibilidad en las acciones que asuman la
competencia ante un mercado competitivo en el que aparecen las ventas como
factor determinante en las empresas.
Para (Smith, 2012, pág. 94) “Toda compañía debe considerar la venta y
su proceso como una técnica perfectamente estructurada y organizada hacia un
objetivo final”, el factor de las ventas determina si la organización obtuvo
ganancias o pérdidas, es de vital importancia conocer los resultados, si es
positivo se percibe el crecimiento y el fortalecimiento de la empresa y si es
negativo la empresa puede fracasar.
En la Administración Financiera, para (Gitman L. , 2014, pág, 6)
La rentabilidad es una medida que relaciona los rendimientos de la empresa con las ventas, los activos o el capital. Esta medida permite evaluar las ganancias de la empresa con respecto a un nivel dado de ventas, de activos o la inversión de los dueños. La importancia de ésta medida
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radica en que para que una empresa sobreviva es necesario producir utilidades.
Las pequeñas empresas por lo general son administradas por los dueños,
quienes carecen de conocimientos financieros e implementan formas de
administración poco profesional, sin el asesoramiento de personas que conocen
del tema, lo que genera pérdidas y escasa inversión en la apertura de nuevas
líneas de negocios, deteniendo el crecimiento de la organización.
Para (Smith, 2012, pág. 91)
El deseo de toda empresa es llegar al mayor número de clientes de la forma más efectiva, para venderle sus productos y servicios. Pero las relaciones con el cliente han evolucionado vertiginosamente en los últimos años. El desarrollo de las nuevas tecnologías ha traído unas comunicaciones personalizadas, tanto por el medio utilizado (contact centers, Internet, e-mail, teléfonos móviles, PDA, etc.) como por mensaje, o por el producto.
Cada uno de las grandes, medianas o pequeñas empresas e inclusos los
proyectos de emprendimiento al iniciar sus actividades tienen entre sus objetivos
alcanzar buenos niveles de ventas que genere la ganancia o el beneficio de la
inversión, para conseguir las metas establecidas procuran administrar en forma
adecuada los ingresos y los excedentes de la inversión.
Las ventas se relacionan con los beneficios que debe tener la inversión realizada
(Keller K. , 2014, 607)
Una vez que la dirección de la empresa desarrolla el concepto de producto y la estrategia de marketing, tiene la capacidad de evaluar el atractivo de la propuesta de negocio. La dirección tendrá que preparar proyecciones de ventas, de costos y de utilidades para poder decidir si satisfacen las metas de la empresa.
Las estrategias de marketing requieren de un determinado tiempo, por lo
general se consideran planificaciones a largo plazo (cinco años), con procesos
reales que generen modelos desarrolladores de tácticas que fortalezcan las
diferentes áreas: Marketing, ventas, etc. Las mismas que permiten obtener
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utilidades en la inversión, que servirán de base para el desarrollo de nuevos
productos o servicios, aumentando las unidades de negocios que tenían
establecidas.
1.4 Empresa de Transporte
Se considera que el transporte se divide en privado y público, los mismos
que permiten la movilización de las personas de una comunidad, en el caso del
Ecuador pertenecen a empresas privadas que tiene acuerdo con el gobierno,
quien le otorga subsidios que benefician a los ecuatorianos. Con la finalidad de
brindar un servicio de transportación con las normas de seguridad, y unidades
en buen estado, en la ciudad de Guayaquil se cuenta con el sistema de la
Metrovía que es administrada por una fundación que controla el buen servicio,
sin embargo se percibe que el transporte púbico está colapsado, las unidades
que existen son pocas que no logran satisfacer las necesidades de la población
por lo que se requiere de mayores inversiones para renovar y aumentar las
unidades de transporte terrestre en el país.
Dentro del servicio público está incluido el transporte terrestre especial de
pasajeros que atiende a determinado grupo de la población por un costo
estipulado de acuerdo al mercado. Entre ellos se encuentran los expresos a
estudiantes (escolares); los empleados o transporte empresarial; en algunas
ciudades ecuatorianas se están generando unidades de transporte especial para
los turistas nacionales e internacionales que recorren el país y un grupo de
usuarios que utilizan el transporte de taxis y taxis rutas (aquellos que por un valor
mínimo $1, recorren las mismas rutas, previamente establecida por una
compañía agrupada), etc.
En el servicio público del transporte terrestre especial se encuentran el
servicio de expreso escolar, por lo general son busetas con capacidad 10 a 19
pasajeros, y en algunos casos hay con capacidad 20 a 29 pasajeros. En el
cantón Durán algunas instituciones educativas cuentan con el servicio de
expreso escolar, el mismo que no cuenta con un sistema administrativo idóneo,
en primer lugar por el sistema de contratación de servicio, en el caso de que los
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padres de familia o representantes de los estudiantes requieren del servicio de
estas unidades de transporte se lo realiza de manera verbal, dejando a un lado
la contratación mediante un documento suscrito por la empresa de transporte
seleccionada y los representantes, el mismo que debería contener las
condiciones, obligaciones y deberes del contratante y el contratado. La
deficiencia en comunicación es alta, no existe el conocimiento del número
telefónico, la ruta de recorrido y fijar tiempo de recogida y entrega de los
escolares.
Los automotores que brindan el servicio escolar deben contar con el
respectivo permiso de la Comisión de Tránsito del Ecuador, cuentan con revisión
anual del vehículo, deben poseer matricula pintada en el exterior, así mismo que
el nombre de la compañía a la que permanecen, se requiere estar legalmente
constituida, contar con RUC, es decir el certificado del Registro Único de
Contribuyente, en su interior deben poseer un botiquín de primeros auxilios y
extintor.
Las normas de tránsito son claras, de la misma forma lo que estipula para los
vehículos que prestan servicio de transportación escolar y personal, cada uno de
las unidades debe prestar las seguridades correspondientes y con los permisos
de funcionamiento al día.
1.4.1 Transporte Escolar
En el Ecuador, en casi todas las provincias que lo integran el uso del
transporte terrestre especial, tipo expreso es utilizado en forma frecuente por el
servicio ágil, rápido y personalizado, vinculado a empresas legalmente
constituidas y habilitadas en la modalidad de transporte de expreso para
movilizar a los estudiantes a un determinando establecimiento educativo público,
privado, fiscomisional con una regularidad de lunes a viernes, en horarios
matutino, vespertino o nocturno, con entrada y salida de la institución, de acuerdo
a las rutas se determinan los costos que son propuestos por el dueño de la
unidad y aceptada por los representantes legales o padres de familia,
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generalmente en forma verbal, no hay contratos de por medio, aunque en su
mayoría entregan factura como forma de cumplir las formalidades legales
vigentes en el estado ecuatoriano.
Los expresos escolares en el cantón Durán no elevan a la firma de un
contrato por el servicio, la forma de comercializar el servicio es al inicio del año
lectivo, se hacen presente en las instituciones educativas y presentan sus
documentos que lo habilitan ante las autoridades de los planteles, quienes
deciden la forma de trabajar. En conjunto diseñan las rutas disponibles
dependiendo de la localización de las viviendas y de las necesidades a satisfacer
de los que requieren el servicio.
1.5 Enfoques teóricos
Los enfoques teóricos se dan en el contexto de la administración en la
búsqueda de enfoques de estrategias que impulsen la empresa con procesos
que faciliten la utilización de tácticas a implementar, el emprendimiento de
nuevos retos, con mejoras en el servicio y el desarrollo zonal sostenible
especificar el direccionamiento de supuestos de planificación estratégica para
facilitar a sus clientes las herramientas aplicables en el proceso de crecimiento
de los productos o servicios.
1.5.1 Administración: Conceptualizaciones
Las organizaciones empresariales desde el momento en que inician sus
actividades toman a la administración como parte fundamental del desarrollo,
asumiendo que las finanzas, rentabilidad, producción, mercadotecnia, y recursos
humanos requieren de la implementación de estrategias de mejora a cada
empresa. (Ánzola, 2012, pág. 70) Manifiesta que: “La administración consiste en
todas las actividades que se emprenden para coordinar el esfuerzo de un grupo,
es decir, la manera en la cual tratan de alcanzar metas u objetivos”
Se concuerda con Ánzola, en que la administración es el
motor que impulsa el desarrollo de las pequeñas y medianas
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empresas (Pymes), es el factor que determina el buen
desempeño y es la manera práctica de conseguir los
objetivos que se plantean al momento de crear una empresa,
sin la aplicación de administración adecuada las empresas
tienden a desaparecer, todo empresario, entiéndase grande,
mediano o pequeño, necesita conocer las reglas básicas de
la administración para poder triunfar en su empresa. Los
sistemas administrativos direccionan en cuatro espacios a las
empresas; en la organización, dirección, planificación y
ejecución de acciones en beneficio de la rentabilidad
empresarial.
En el mismo contexto (Robbins D. C., 2010, pág.5) indican que “La
administración es el proceso que se lleva a cabo para lograr eficazmente los
objetivos de la organización con y por medio de las personas”, dentro del proceso
administrativo se encuentra la planeación de los objetivos que se busca cumplir,
y las metas que se desean alcanzar, la organización es el proceso de identificar
quien hace cada actividad dentro de la empresa, la dirección lo que lleva a cabo,
y el control es la forma eficiente en que debe desarrollarse con el esfuerzo de
alcanzar los objetivos de la empresa.
De estas definiciones se desprende la importancia de la administración del
capital de trabajo, según (Finnety, 2010, pág. 597), “El capital de trabajo de una
empresa se compone de sus activos actuales, menos sus activos actuales”, es
decir que se debe mantener un buen nivel del capital de trabajo a fin de evaluar
las actividades a realizar en beneficio del crecimiento de las empresas de bienes
o servicios.
1.5.1.1 Empresa
Todas las grandes, medianas o pequeñas empresas necesitan de la
administración para alcanzar el logro de sus objetivos, lo que implica procesos
como la planeación, organización, dirección, y control, además de funciones de
ventas, comercialización y mercadotecnia, según (Ánzola, 2012, pág., 75)
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“Empresa es toda aquella organización o grupo que realiza actividades
comerciales e industriales y que provee bienes y servicios para mantener y
mejorar la calidad de vida de las personas”.
Todas las empresas tienen los mismos propósitos administrativos aunque
en menor escala, por el peso que representa en el mercado respecto a las
grandes organizaciones, las Pymes representan parte importante en la
economía de un país, contribuyen a disminuir las tasas de desempleo, el gran
problema es que desconocen las ventajas de la aplicación de las herramientas
del marketing en la producción y comercialización de los bienes y servicios, en
establecer ventajas competitivas que incrementen su rentabilidad.
1.5.1.2 Las estrategias y su relación con el plan de Marketing
Toda organización, cualquiera que sea el tamaño pequeña, mediana o
grande debe incluir en sus procesos administrativos y operativos programas,
actividades, proyectos encaminados a las acciones que generen estrategias de
crecimiento y productividad y obtener rentabilidad que den valor a los
accionistas, las actividades de la mercadotecnia deben considerarse para
ejecutora de los planes de ventas, posicionamiento, y reconocimiento de la
marca del producto o servicio.
De acuerdo con las definiciones de (Kotlet & Keller, 2010, pág. 55)
Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing. Contiene líneas directrices para los programas de marketing y asignaciones financieras durante un periodo determinado.
Toda empresa hace consideraciones del direccionamiento de las metas a
obtener, por ello el establecer estrategias de crecimiento mejorando los
programas de mercadeo con la implementación de promociones, publicidad,
actividades de posicionamiento desencadenan que la empresa obtenga
rentabilidad en determinadas áreas.
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Para (Smith, 2013, pág. 59) “El plan de marketing es un instrumento de
planificación imprescindible para el correcto funcionamiento de cualquier
empresa, independientemente de cuál sea su tamaño, del sector al que
pertenece y de los recursos que dispone”, convirtiéndose en una de las
actividades más importantes, el área de mercadeo debe trabajar en conjunto con
el resto de departamentos, hay planes dirigidos a la mejorar la imagen, a
posicionar el producto o servicio, aumentar las ventas, potenciar las bondades
de un bien, e incluso a la fidelización de productos, o marcas. En resumen, es
una de las mejores herramientas de las que dispone la pyme para lograr un alto
grado de orientación al mercado y trabajar hacia la creación y aportación de valor
para el cliente, satisfacer sus necesidades, utilizando las estrategias de la
mercadotecnia.
Continuando con (Smith, 2013, pág. 68)
El plan de marketing a través de la definición de estrategias, establece en la pyme una visión a largo plazo, marcando un camino a seguir que servirá de guía para toda la empresa. Las pymes que no desarrollan una planificación estratégica pueden utilizar el plan de marketing como alternativa al plan estratégico de la empresa.
Es decir que en la elaboración de planes el marketing establece una serie de
actividades que pueden emprenderse con la finalidad de que las empresas,
cualquiera que sea su naturaleza, puedan crecer en el mercado objetivo al que
están destinadas.
Las estrategias se relacionan con el plan de marketing, el mismo que tiene
objetivos claros relacionados con la organización que permiten el cumplimiento
de las metas a corto, mediano y largo plazo de la empresa, de acuerdo a la
visión, estableciendo los objetivos para que se convierta en una herramienta de
gestión enfocada a la implementación de las estrategias y tácticas que se
relacionen con la mejora de la estructura organizacional para incrementar las
ventas, apertura nuevos clientes, fidelizar a los consumidores actuales y
potenciales, posicionando el producto en precio, marca y promociones.
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1.5.1.3 Estrategias del marketing
El Marketing apareció a final del siglo XIX, y desde entonces su
concepto ha cambiado de acuerdo al desarrollo y necesidades de las grandes,
medianas o pequeñas empresas que dependen del entono ambiental, legal,
económico, social, político que las rodea, en el siglo XX, se lo reconoce como
Marketing.
El marketing en el Ecuador es considerado como parte importante en el
desarrollo de las empresas, es una de las herramientas que permite aumentar la
rentabilidad con la utilización adecuada de procesos que comuniquen la misión,
visión y los objetivos de la organización, además de la introducción de los
productos o servicios, promociones, ofertas de interés para el cliente, soporte
para aperturar mercado, seguimiento de lanzamiento producto o servicio para
conocer las debilidades que afectan directamente a la empresa que impiden el
crecimiento, el desarrollo, y la expansión hacia otros mercados a nivel nacional
e internacional.
El marketing se relaciona con oferta y demanda, la misma que bien
dirigidas y con una buena promoción de ventas, y publicidad acertada de los
productos o servicios que las empresas ofertan al mercado, inciden en el
crecimiento y desarrollo de las organizaciones, la carencia de estrategias de
marketing que oferten los servicios en forma adecuada se relacionan con el
proceso de obtener la demanda del mercado, es necesario conocer la evolución
del pensamiento de Marketing.
Del marketing nacen las estrategias que indican la consecución de los
objetivos planteados, de acuerdo con (Kotler & Keller, 2012, pág. 75)
La estrategia es el plan de juego para llegar a su cumplimiento. Para lograr sus metas cada negocio debe diseñar una estrategia, la cual consiste en una estrategia de marketing y una estrategia de tecnología compatible, además de una estrategia de aprovisionamiento.
En el desarrollo del marketing aparecen varias estrategias direccionadas
hacia el crecimiento de la empresa, con una adecuada segmentación del
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mercado, identificando el grupo objetivo, asumiendo el posicionamiento en la
mente del consumidor, enfocándose en las necesidades que deben satisfacer,
que el mercado requiere asumiendo el reto de valores agregados que
identifiquen fortalezas y alcancen competitividad.
Según (Henderson, 1989, citado en el libro de Altaír), “Estrategia es una
búsqueda deliberada de un plan de acción que cree y desarrolle una ventaja
competitiva de la empresa”, la competitividad genera una ventaja en las
organizaciones, depende de los servicio y productos que comercialicen, cada
una de las diferencias que se establezcan se convierten en una ventaja
competitiva que genera una posibilidad de ganar mercado, las oportunidades de
desarrollo inician al aplicar las estrategias que convienen aumentar las ventas
en un mercado competitivo en el que se establecen continuamente ventajas
competitivas frente a competidores cada vez más agresivos con mayor
conocimientos del marketing y la aplicación de las estrategias que le permitan
obtener un mayor crecimiento en el nicho de mercado que se desarrollan.
1.5.1.4 Varios tipos de Estrategias del marketing
Las estrategias de marketing en una empresa evalúan varios niveles, de
acuerdo con (Altaír, 2012, pág. 20) se seleccionan
La estrategia corporativa se dedica a cuestiones que conciernen a la cartera de negocios de la empresa. Dicha estrategia se centra en dos preguntas: ¿En qué negocios deberíamos competir?, ¿Cómo podemos gestionar la cartera de negocios para crear sinergias entre los negocios?, Estrategia competitiva o a nivel de unidad de negocio, las empresas de éxito se esfuerzan por desarrollar bases para lograr una ventaja competitiva, ventaja que pueda consistir en un liderazgo en costes y/o en la diferenciación, sea especializándose en un reducido segmento de mercado o abarcando un sector de actividad concreto con un alcance amplio y las estrategias operativas se considera que una empresa es una serie de funciones (marketing, producción, recursos humanos, investigación y desarrollo, etc.) y la manera de entenderla es analizar el desempeño de cada una de esas funciones con relación a las ejecutadas por la competencia.
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Cada una de las estrategias corporativas gestiona las actividades en la
empresa, coincidiendo en el tipo de negocio que identifican las actividades,
asumiendo las oportunidades y el poder del mercado en la competencia, de la
misma manera lo competitivo enfrenta la presencia del producto o servicio,
generando las estrategias operativas en la parte del marketing, la investigación,
y el desarrollo de nuevos productos o servicios.
En el mismo contexto (Ohmae, 1982, pág. 24),
La estrategia empresarial, en una palabra, es ventaja competitiva… El único propósito de la planificación estratégica es permitir que la empresa obtenga tan eficientemente como sea posible una ventaja sostenible sobre sus competidores. La estrategia corporativa supone, así un intento de alterar las fortalezas relativas de la compañía para distanciarse de sus competidores de la manera más eficiente.
Generando el poder de las estrategias en el desarrollo de planes que inicien
actividades en beneficio de la empresa, gestionando nuevos servicio o productos
competitivos.
1.5.1.5 Emprendimiento
En los últimos tres años en el Ecuador se ha desarrollado la cultura del
emprendimiento, esto quiere decir que el surgimiento de microempresarios que
no tiene suficientes recursos económicos para fundar una gran empresa,
siguiendo como parte del apoyo de la familia, quienes en ocasiones carecen de
trabajo, a este persona se lo conoce con el nombre de “emprendedor”, de
acuerdo a las fuentes estadísticas del Servicio de Rentas Internas (SRI), “En el
año 2014 existían 175.245 pequeños emprendedores, que generan empleo y
contribuyen con el pago de tributos contribuyendo al desarrollo del país”.
(Tomado del Diario Expreso, 2015, pág. 20)
Los proyectos de emprendimiento incluyen a las pequeñas empresas de
transporte que desde el año 2012 deben ajustarse a las normativas legales a fin
de servir a la comunidad que tiene necesidad de satisfacer necesidades de
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transportación terrestre resaltando los valores superiores de ser exclusivos para
quienes lo contraten, lo que establece un valor agregado frente a la competencia,
relacionándolo con el desarrollo de la mercadotecnia.
De acuerdo con (Ánzola, 2012, pág. 42) “La mercadotecnia representa la
segunda área más importante de la pequeña empresa. Básicamente las
actividades de producción y mercadotecnia son las que encierran el trabajo de
posesión y control de casi toda empresa”, la incidencia del marketing en el
desarrollo de las microempresas es alta y significativa, la idea principal es que
cada producto o servicio se utilice o se consuma por los clientes, o usuarios
objetivos, en la mayoría de las pequeñas empresas las actividades del marketing
son asumidas por corazonadas, en forma empírica e informal, es decir que no
cuentan con profesionales que le desarrollen las estrategias para el logro de los
objetivos o metas planteadas.
La compañía CEPETUD S.A. es una de las empresas que no cuenta con
personal dedicado al área de la mercadotecnia, todas las decisiones en el plano
de promociones o publicidad es asumido por el presidente y el gerente de la
compañía, quienes no poseen conocimiento profesional del área.
1.5.1.6 Desarrollo Zonal Sostenible y Sustentable
Durán es uno de los cantones de la provincia del Guayas, su cabecera
cantonal es la Parroquia Eloy Alfaro, se encuentra situada frente a la ciudad de
Guayaquil, unida por el puente de la Unidad Nacional.
De acuerdo con los datos proporcionados por el Municipio de Durán 2011, la
extensión territorial menciona que posee un área de 311.68 km2, de los cuales
58,6 Km2 corresponden a la zona urbana que constituye el 27.83% y 253.08
Km2 en la zona rural que constituye el 72,17% del territorio siendo el
predominante, la fuente de producción económica es el aporte que generan las
fábricas, las industrias, el comercio mayorista y el turismo.
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Según el censo del Instituto de Estadísticas y Censo (INEC, 2010) el cantón
Durán posee 235.769 habitantes. Los detalles en la siguiente tabla:
Tabla 1 Datos poblacionales
Población por Género del Cantón Durán
Población Total Hombres Mujeres
Durán 235.769 116.401 119.368
Fuente: Datos del cantón Durán, INEC, 2010, pág. 1
Se observa que es equitativo la cantidad de habitantes hombres y mujeres,
en cuanto a las instituciones educativas fiscales, particulares laicos y religiosos,
en las áreas pre - primaria, primaria, y media, en jornadas matutina, vespertina,
y nocturna, se tomó información de la Sección Estadística, de la Dirección
Provincial de Educación del Guayas, datos que se exponen en la siguiente tabla:
Tabla 2 Número de establecimientos educacionales
Niveles de
educación
Total de escuelas Fiscales Particulares
laicos y religiosos
Pre – primaria 111 24 87
Primaria 259 66 193
Media 54 6 49
Toral de
establecimientos
424 95 329
Fuente: Plan de Desarrollo territorial del cantón Durán, pág. 86
El presente proyecto educativo se sustenta en el desarrollo sostenible,
que requiere mejorar los ingresos económicos de las familias que tienen un
vehículo para dar el servicio de expreso a la comunidad duraneña, que tienen
hijos en edad escolar, por lo que requieren traslado de sus hijos en unidades que
le brinden comodidad y seguridad.
1.5.1.7 Escuelas del Marketing
Las Escuelas de Pensamiento del Marketing presentada por (Moliner,
2005, pág. 1), expone que “Arndt (1985), y luego estudiadas por Sheth, Gardner
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y Garret (1982 y 1988), establecen seis escuelas de pensamiento:
Consumerismo, Comportamiento Organizacional, Planificación Estratégica,
Macromarketing, Sistemas y Comportamiento del Comprador, de acuerdo a la
dimensión económica versus la no económica, que permiten enfocar la
consecución de los objetivos de marketing a fin de satisfacer las necesidades
de los consumidores; donde las consideraciones parten de los no interactiva
versus la interactiva respetivamente, los mismo que se involucran con el
marketing.
Tabla 3 Clasificación de las Escuelas de Pensamiento en Marketing
DIMENSIONES
NO INTERACTIVA INTERACTIVA
ECONÓMICA
Escuela del producto Escuela de las funciones Escuela geográfica
Escuela institucional Escuela funcionalista Escuela del management
NO ECONÓMICA
Escuela del comportamiento del consumidor Escuela activista Escuela del macromarketing
Escuela de la dinámica organizativa Escuela de los sistemas Escuela del intercambio social
Fuente: Sheth, Gardner y Garret (1988: pág.20)
De las escuelas antes mencionadas, se ha considerado de apoyo a la
presente investigación la siguiente dimensión: Comportamiento del Consumidor
(Dimensión no económica y no interactiva).
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1.6 Limites conceptuales y teóricos
1.6.1 Hacia la elaboración de estrategias del Marketing: Razones
La investigación responde a la variable independiente de las estrategias,
mientras que la dependiente se relaciona con las ventas, los conceptos se limitan
al marketing y pymes, por considerar la empresa estudiada es una pequeña
empresa de transporte escolar y personal, los conceptos se delimitan a las
valoraciones teóricas de Kotler y Keller, Juan Carlos Alcaide, Sergio Bernués,
Esmeralda Díaz-Aroca, Roberto Espinosa, Rafael Muñiz, Christopher Smith,
Ánzola.
Para (Alcaide, 2013, pág. 68) cf. El plan de marketing es un proceso
sistemático (sigue un proceso) y estructurado (estudia el micro entorno y el
macro entorno), en el cual se abordan las diferentes etapas: seis fases definidas,
que lo componen de forma secuencial; es decir que sigue un esquema.
Al desarrollar un plan de marketing, se encuentra dividido en las etapas
de implementación. En la primera fase el plan comienza, con la descripción de
la situación actual describe el micro entorno, con un análisis del foda, sus
fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, la competencia, la estructura
organizacional, así mismo las consideraciones estudian la parte externa de la
empresa, entre ellos los aspectos de la PESTL, política, económica, socio,
demográfica, tecnológica, y legal.
La segunda fase, consiste en establecer adecuadamente los objetivos
cuantitativos y cualitativos que la empresa espera alcanzar en el proceso de su
desarrollo en un determinado período de tiempo. En este punto se implementan
las estrategias necesarias que permitan su cumplimiento, que son las acciones
operativas de marketing, dando lugar a las medidas de control que asumen las
organizaciones, las mismas que son necesarias para garantizar el cumplimiento
de los objetivos fijados en el diseño de las estrategias del marketing, los mismos
que permitirán asumir decisiones en beneficio del crecimiento y la rentabilidad
se la empresa.
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En la siguiente tabla se observan las fases de las estrategias de marketing
Tabla 4 Fases de las estrategias del marketing
Fase de Estratégica Fase Operativa
Fase I Fase II Fase III Fase IV
Misión Visión
Metas de marketing
Metas financiera Mercado meta
Fuente: Kotler & Keller, 2012, pág. 86 Elaborado por la autora
Cada una de las fases representa el momento del desarrollo de las
estrategias de marketing con el orden sistemático del proceso.
Mientras que (Kotler K. , 2012, pág. 75) cita a Porter e indica que se
establecen tres estrategias:
Liderazgo general de costos: Las empresas trabajan para lograr los costos de producción y distribución más bajos, con el fin de poder ofrecer un menor precio que los competidores y obtener cuota de mercado. En este caso necesitan menos habilidad de marketing; el problema es que usualmente otras empresas competirán con costos aún más bajos y perjudicarán a aquella cuyo futuro entero dependía de los costos.
Cada uno de los costos que asuman las empresas genera la competitividad en
el mercado en que se desarrollen.
En el mismo contexto Porter identifica la
Diferenciación: El negocio se concentra en lograr un desempeño superior en un área importante de beneficios al cliente, valorada por una gran parte del mercado. La empresa que busca liderazgo de calidad, por ejemplo, deberá fabricar productos con los mejores componentes, ensamblarlos de manera experta, inspeccionarlos cuidadosamente y comunicar su calidad con eficacia.
En todo mercado los consumidores buscan calidad en los servicios y
productos, esto se considera un valor agregado importante y necesario para
generar una mayor competencia.
De la misma manera, Porte, mencionó que el Enfoque. El negocio se
enfoca en uno o más segmentos estrechos del mercado, los llega a conocer
27
íntimamente, y persigue el liderazgo en costos o la diferenciación dentro de su
segmento meta”, La importancia de las estrategias del marketing en la actualidad
es generado por los buenos resultados en el crecimiento y rendimiento de las
empresas, tomando en consideración el presupuesto, la investigación de
mercado y coordinando con las áreas involucradas a fin de tener un control sobre
la aplicación del mismo, en las pequeñas empresas es el gerente o dueño quien
toma las decisiones en forma empírica por sus conocimientos de cultura general
lo que dificulta el éxito del mercadeo.
Continuando con (Kotler & Keller, 2013, pág. 56)
A medida que cada programa de acciones da inicio, los resultados que se van obteniendo son controlados; por lo tanto, cualquier desviación de los planes se investiga, y se toman acciones correctivas cuando son necesarias. Algunas empresas preparan planes de contingencia; los especialistas en marketing deben estar preparados para actualizar y adaptar las estrategias de marketing en cualquier momento.
Las estrategias de marketing deben ser sencillos, continuando las fases
de desarrollo a fin de que la implantación se realizase en forma eficiente y eficaz,
integrando el control e incluso la contingencia que permite tomar los correctivos
necesarios en caso de requerirlo, un año es la planificación inicial y pueden
tomarse dos meses posteriores dependiendo del éxito del mismo. Las ideas en
las estrategias deben ser claras, concretas, medibles, controlables.
1.6.2 Enfoque de la teoría económica – ventas – vendedor
Según Marshall (citado por Rivera, 2009: pág. 1)
La base de esta teoría, uno de cuyos exponentes más relevantes, es que el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratará de comprar el producto que más utilidad le dé en función del precio que pagará por él, en otras palabras, el hombre siempre tratará de maximizar la relación costo beneficio en cada actividad de su vida.
28
En el enfoque de la teoría económica el comportamiento del consumidor
de la empresa CEPETUD se adapta a la investigación, los dueños de las
furgonetas buscan maximizar su utilidad, a la inversa de la teoría ellos otorgan
servicio, y le dan al administrador o dueño de la empresa la oportunidad de
maximizar su costo por el servicio que brindan, en función al precio que pagan.
Los beneficios implícitos en el servicio son seguridad de traslado de los
colaboradores, buen precio por el servicio de expreso, condiciones adecuadas
en el traslado, las unidades de transporte cuentan con asientos en buen estado,
aire acondicionado, la certificación de que las furgonetas están en constante
revisión técnica, con los permisos de circulación en orden con lo que estipula la
Comisión de Tránsito del Ecuador.
De las escuelas del Marketing solo estudia el comportamiento del
consumidor (no interactiva), deja a un lado las demás escuelas y su influencia
en el entorno organizativo de las empresas. Del enfoque sobre el
comportamiento del consumidor, se direcciona a lo económico, en ningún
momento se describen los factores que inciden en ese comportamiento, su
aplicación es directa. Se deja a un lado la parte psicológica en el comportamiento
del consumidor.
Según (Moliner, 2095) citado por (Gómez Restrepo, 2011, pág. 25)
En los años cincuenta se fijan tres áreas de investigación: La primera se ocuparía de los determinantes psicológicos, irracionales y emocionales de la conducta del consumidor […], la segunda área se refiere al estudio de los determinantes sociales del comportamiento; y la tercera línea se concentra en la toma de decisiones familiares.
La intervención de factores de la psicología cognitiva, de la psicología
social se relaciona con el comportamiento del consumidor, en sus emociones,
de allí se desprende aquellos aspectos sociales que inciden en el
comportamiento, mientras que en la última se concentra en lo que deciden los
familiares.
29
De acuerdo con (Granham, 2010, pág. 502) afirmó que “El vendedor es el
lazo más cercano de la compañía con el cliente; para la mayoría de los clientes
el vendedor es la compañía”, la intervención del vendedor es el punto clave para
las ventas y el crecimiento de la empresa.
En el mismo contexto (Graham, 2010, pág. 510) “Las personas que
trabajan en su país de origen solo necesitan los atributos de ser vendedores
efectivos”, entonces lo importante es desarrollar buenas relaciones, técnicas de
ventas, buen sueldo por el trabajo que realizan.
1.6.3 Empresas: Pymes
En el estudio los límites es el desarrollo de la pequeña empresa con las
características, según (Ánzola, 2012, pág. 6) cf. La administración de la empresa
es independiente, generalmente los gerentes son los dueños de las empresas
en el caso de la compañía CEPETUD S.A., son los dueños de las unidades de
transporte quienes dirigen la empresa, mantiene la alternabilidad en la dirección
de la misma, el capital de trabajo es proporcionado por uno a un grupo de
personas, en la empresa investigada son un grupo de 12 socios activos, el radio
de operaciones es local, en este caso es el cantón Durán, en la región Costa, los
fondos provienen de dinero familiar, en conjunto con los socios, y se procura
reinvertir las utilidades.
1.6.4 Posición teórica que asume el investigador referente a las
estrategias del marketing
Para la fundamentación teórica se asumen los conceptos del marketing de
varios autores conocedores del tema entre ellos Kotler, de allí se desprenden
dos herramientas: las estrategias que se relacionan con la consecución de
rendimientos a corto, mediano y largo plazo asegurando el crecimiento
sostenible que tiene el valor de los dueños y los accionistas de las
organizaciones.
De acuerdo con (Kotler, 2012, pág. 72)
30
El proceso de planificación estratégica de la unidad de negocios consta de: Formulación de programas, Formulación de estrategias, Formulación de metas, Misión de negocio, Entorno externo (análisis de oportunidades y amenazas), Entorno interno (análisis de fortalezas y debilidades) Análisis FODA Implementación, Retroalimentación y control.
La utilización de las herramientas del marketing se conjuga en la
administración para generar un sinnúmero de beneficios a la empresa, un diseño
adecuado permite asumir decisiones acertadas, conjugando la fase analítica,
estrategia y operativa como fases de desarrollo a las que puede agregarse la
fase de control y contingencia en caso que sea necesario a medida de la
implementación de las estrategias.
1.6.4.1 Análisis del Marketing Mix, 4 Ps
En la última edición de (Kotler & Keller, 2013, pág. 25) expone la
aactualización de las cuatro Ps de McCarthy, lo cita manifestando que
“Clasificó varias actividades de marketing en herramientas de la mezcla de marketing de cuatro amplios tipos diferentes, a las que llamó las cuatro Ps de marketing: producto, precio, plaza y promoción”.
Se explica la participación del marketing mix (4Ps: producto, precio, plaza,
publicidad/ promoción) en la mercadotecnia comprometiendo los elementos que
analizan la situación en el mercado en el que participan las empresas.
Entre las actualizamos indica las definiciones del marketing holístico
“Llegamos a un grupo más representativo que abarca las realidades modernas
de marketing: personas, procesos, programas y performance”. Esto es como un
alcance a las 4Ps de producto, precio, plaza y promoción del marketing mix,
considerando que se parte desde el producto como punto de partida para
determinar el precio, la plaza o distribución y las promocione o publicidad.
31
Las personas cumplen un rol decisivo en las agregadas 4Ps
complementando a los clientes y consumidores, mientas que los procesos es la
parte sistemática de la estructura del plan de marketing.
Ilustración 1 Marketing Mix 4Ps
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora Elaborando programas fijados para determinado tiempo corto, mediano o
largo plazo, mientras que el performance se relaciona con las antiguas 4 Ps,
adicionando las formas de comunicación online a las offline anteriores, las
nuevas ideas deben ser innovadoras y reflejar actividades que apoyen el
cumplimiento de las metas organizacionales.
Las 4Ps de McCarty enfatizan y relacionan al producto como punto de
partida, analizando el precio, la plaza que es la distribución y el lugar que ocupa
ese producto en el mercado que es la plaza, adicionando las promociones y la
publicidad que permiten aumentar las ventas y obtener la rentabilidad en la
organización. Por otro lado las 4Ps de Kotler analizan a las personas como
responsables de los procesos y de los programas que implementan como parte
del performance que tiene cada producto en el mercado.
Para el análisis ambas propuestas del marketing mix persiguen el mismo fin
de aumentar la participación en el mercado de un determinado producto o
servicio atribuyendo características que los diferencias unos de otros.
4 Ps. según McCarty
Producto
Precio
Plaza
Promoción
4 Ps según Kotler
Personas
Procesos
Programas
Perfomance
32
1.6.5 Segmentación del Mercado
Las grandes, medianas o pequeñas empresas requieren enfocar los
esfuerzos del marketing seleccionando el mercado meta y el mercado objetivo a
quienes van dirigidos los productos o servicios que comercializan, de acuerdo
con (Keller, 2013, pág. 213). “La segmentación de mercado consiste en dividir el
mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades del
consumidor.” Es decir, un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes
que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos acerca de bienes o
servicios.
Confróntese: El compromiso y el fin del especialista en marketing es identificar el número y naturaleza de los segmentos que conforman el mercado al cual dirigen lo que venden y decidir a cuáles se dirigirá. Por lo general, se toman en consideración dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. El análisis se lo realiza de acuerdo a sus características descriptivas: geográficas, demográficas y psicográficas. Todo dependerá de las necesidades que se busquen satisfacer en el consumidor o cliente final.
La segmentación del mercado tiene características básicas relacionadas
con la parte geográficas, es decir el lugar donde se desarrolla la venta del
producto o servicio, puede ser un país, una ciudad, provincia, en el norte o en el
sur. Otras de las segmentaciones se refieren a la parte demográfica identificando
las características del grupo objetivo al que está dirigido ese bien o ese servicio.
En la parte psicológica se analizan los aspectos relacionados con los gustos
y las necesidades que buscan satisfacer, todo dependerá de los gustos del
cliente, de los niveles de preferencia hacia determinado producto o servicio,
entonces el comportamiento del cliente incide en la segmentación del mercado
dentro del perfil psicológico que aporta la orientación a enfocar a los clientes
potenciales para competir en forma eficaz aprovechando las fortalezas e
identificando las oportunidades del mercado, es decir que una adecuada
segmentación del mercado permite identificar los clientes potenciales que
buscan satisfacer necesidades.
33
CAPÍTULO II
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
2.1 Modalidad de la Investigación
Las modalidades de la investigación que se aplican en este proyecto son:
Documental y De Campo. La investigación Documental está orientada en la
revisión y estudio de las diversas fuentes bibliográficas. En este proceso se
recolecta documentación variada del tema, luego se va seleccionando y
priorizando la selección de acuerdo al tema planteado, se procede al análisis y
finalmente se muestran los resultados que finalizarán en conclusiones y
recomendaciones.
En relación a la investigación de campo se puede manejar la situación
dentro del contexto real donde se lleva a cabo el proceso. Se obtiene datos
reales y específicos del entorno que permitirá tener un espectro más amplio y
más real.
2.2 Diseño de la Investigación
En el diseño de la investigación se adopta a la aplicación de una estrategia
que emplea el investigador para responder a las interrogantes planteadas en el
estudio, referente al problema en el que pretende obtener información del mismo.
2.3 Tipo de Investigación
Los tipos de investigación que se aplicarán en este proceso de
investigación es: Exploratoria, este tipo de investigación permite recoger datos a
través de bibliografía, entrevista y encuestas. A través de esta gestión se podrá
obtener la información y conocimientos que permitan puntualizar su situación
actual para proceder a su análisis, conclusiones y recomendaciones.
34
Descriptiva, ya que a través de esta investigación se podrá identificar las
relaciones que existen entre dos o más variables. Los datos que se recogen
sobre la base de la hipótesis planteada, exponen y resumen la información de
manera cuidadosa para luego analizar minuciosamente los resultados, a fin de
extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento.
2.4 Población y Muestra de la investigación
Para esta investigación se consideran Área gerencial, padres de familia y
clientes empresariales.
2.4.1 Población
Se considera como población en el área gerencial al presidente y gerente
para conocer su opinión acerca de la nueva alternativa en el portafolio de
negocio. Finalmente se incluye una encuesta a las empresas a las que se brinda
transportación matutina.
Tabla 5 Población
Población Descripción Total
Área Gerencial Empresa Cepetud S.A. 2
Clientes empresariales Locales de Durán 52
Total 54
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
2.4.2 Muestra
Se utiliza muestreo no probabilístico en las entrevistas y en las encuestas
dirigidas a los clientes empresariales.
Tabla 6 Muestra
Muestra Descripción Total
Área Gerencial Empresa Cepetud S.A. 2
Clientes empresariales Locales de Durán 54
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
35
2.5 Instrumentos de investigación
El enfoque de la investigación, utilizó los instrumentos:
a) Un cuestionario de cuatro preguntas abiertas dirigidas al área gerencial:
presidente y gerente general de la empresa objeto de estudio. (Ver anexo
A)
b) Una guía de siete preguntas cerradas con alternativas múltiples dirigido a
los clientes empresariales. (Ver anexo B)
2.6 Técnicas de recolección de datos
En toda investigación para que el proceso sea efectivo es conveniente
manejar investigación de índole cuantitativa y cualitativa.
Para esta investigación se realiza encuesta y entrevista.
2.6.1 Encuesta
Es una técnica cuantitativa dirigida a los clientes empresariales de servicio
matutino de CEPETUD, para este proceso se elaborará un cuestionario de siete
preguntas, con el sistema de opciones múltiples. (Ver anexo B).
2.6.2 Entrevista
Mediante la entrevista se sacará información cualitativa que aportará al
proceso de la investigación. Para la realización de esta técnica se elabora 4
preguntas abiertas orientadas a la alta gerencia. (Ver anexo A)
2.7 Procesamiento y análisis de datos
Los datos obtenidos en la investigación se procesarán mediante el
sistema informático Excel, se elaboran las tablas de datos, que contengan los
resultados de los instrumentos aplicados y la información obtenida será
presentada mediante gráficos estadísticos.
36
2.8 Análisis cuantitativo de los resultados de la encuestas a los clientes
empresariales
1. ¿El servicio de expreso que recibe le garantiza seguridad en las unidades
de la Compañía CEPETUD S.A.?
Tabla 7 Encuesta Pregunta 1
Características Frecuencia Porcentaje
Bueno 52 100%
Regular 0 0%
Malo 0 0%
TOTAL 52 100%
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Ilustración 2 Encuesta Pregunta 1
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Análisis e Interpretación
La totalidad de los encuestados expresaron que el servicio de expreso
que reciben de la empresa CEPETUD S.A., les garantiza seguridad buena, las
unidades son nuevas, y bien equipadas, conocen que asisten a revisión continua
a la Comisión de Tránsito del Ecuador.
Bueno Regular Malo
37
2.- ¿Considera que las unidades vehiculares brindan puntualidad en el
servicio?
Tabla 8 Encuesta Pregunta 2
Características Frecuencia Porcentajes
Malo 0 0%
Regular 0 0%
Bueno 1 2%
Muy Bueno 9 17%
Excelente 42 81%
Total 52 100%
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Ilustración 3 Encuesta Pregunta 2
Fuente: Investigación Elaborado por la autora
Análisis e Interpretación
El 81 % opina que la puntualidad de la transportación es excelente lo que
permite ir fidelizando a los clientes para las extensiones de servicios.
0%0%2%17%
81%
Malo
Regular
Bueno
Muy Bueno
Excelente
38
3.- ¿Usted recibió información de los horarios de servicio de expreso al
comienzo del año?
Tabla 9 Encuesta Pregunta 3
Características Frecuencia Porcentaje
Si 50 96%
No 2 4%
Total 52 100%
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Ilustración 4 Encuesta Pregunta 3
Fuente: Investigación Elaborado por la autora
Análisis e Interpretación
El 96% si recibió la información del horario en el debido tiempo, lo que
afianza la fidelidad de los clientes que a su vez ayuda al desarrollo de la empresa.
96%
4%
si
no
39
4.- ¿Qué tipo de promoción o descuento le gustaría para continuar con el
servicio?
Tabla 10 Encuesta Pregunta 4
Características Frecuencia Porcentaje
Una movilización gratis para servicio matutino 25 48%
Una movilización gratis para servicio nocturno 27 52%
Total 52 100%
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Ilustración 5 Encuesta Pregunta 4
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Análisis e Interpretación
Ambas alternativas de promoción fueron atractivas, el 52% servicio
nocturno de movilización gratuita y el 48% movilización gratis para servicio
nocturno, teniendo un porcentaje mayor la nocturna lo que significa que es
probable que un servicio nocturno tenga aceptación en el medio.
48%52%
Una movilización gratis paraservicio matutino
Una movilización gratis paraservicio nocturno
40
5.- ¿Qué tipo de información o comunicación le gustaría recibir de forma
mensual?
Tabla 11 Encuesta Pregunta 5
Características Frecuencia Porcentaje
Horario de recorrido 0 0%
Promociones 2 96%
Fecha de pago 0 0%
Todas las anteriores 50 4%
Total 52 0%
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Ilustración 6 Encuesta Pregunta 5
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Análisis e Interpretación
El 96% de los clientes desean mantenerse comunicado continuamente de
todas las novedades que involucra a la transportación, por lo que no hay que
desvincularse del tema, sino más bien debe planificarse mes a mes la
información a enviar.
0%4%
96%
Horario de recorrido
Promociones
Fecha de pago
Todas las anteriores
41
6.- ¿Si existiera servicio nocturno estaría dispuesto hacer uso del mismo?
Tabla 12 Encuesta Pregunta 6
Características Frecuencia
si 52
No 0
Total 52
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Ilustración 7 Encuesta Pregunta 6
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Análisis e Interpretación
El 100% de los encuestados desean recibir el servicio nocturno,
fundamentando la idea de aumentar el portafolio de servicios con la
transportación nocturna.
100%
0%
si
No
42
7.- ¿Qué horario de atención nocturno prefiere que mantenga las unidades?
Tabla 13 Encuesta Pregunta 7
Características Frecuencia Porcentaje
19.00 a 24.00 2 4%
19.00 a 2.00 5 10%
Toda la noche 45 86%
Total 52 100%
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Ilustración 8 Encuesta Pregunta 7
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Análisis e Interpretación
El 86% por ciento de los encuestados desean que el servicio nocturno sea
toda la noche, esta información debe ser considerada al realizar el cronograma
de las nuevas unidades.
4%10%
86%
19.00 a 24.00
19.00 a 2.00
Toda la noche
43
2.9 Análisis Cualitativo de los Resultados de las entrevistas al área
gerencial
Objetivo: Diagnosticar la situación en la que se encuentran la empresa
CEPETUD en relación a sus estrategias de marketing en beneficio del
crecimiento y desarrollo de la empresa.
Tabla 14 Entrevistas
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Análisis e Interpretación
La directiva está comprometida en el cambio, y es consciente que es necesario
aplicar estrategias de marketing para mejorar las ventas, ya tiene 4 años como
empresa operando y quieren seguir en la industria compitiendo y aplicará los
medios necesarios para el desarrollo continuo.
2.10 Discusión de los resultados
PREGUNTAS:
PRESIDENTE GERENTE GENERAL
1
.
¿Cómo ha sido el crecimiento del negocio en los últimos dos años?
En realidad del 2012 al 2104 se fue muy bueno, pero desde el 2015 se ha complicado la situación y creo que es necesario hacer cambios.
En los últimos años el crecimiento ha sido casi nulo, estamos preocupados y debes aplicar estrategias de mejora lo antes posible.
2
.
¿En su empresa han aplicado estrategias de marketing?
No se han aplicado en realidad, solo se ha hecho actividades de manera aleatoria.
Hemos realizado algunas actividades de promoción, pero nada fundamentado y organizado.
3
.
¿Qué piensa usted del marketing?
Es una herramienta de puede ser de mucha utilidad si se quiere hacer cambios radicales.
El marketing es una herramienta que le ha funcionado muy bien a muchas empresas y que puede ser aplicado a mi negocio.
4 ¿Estaría dispuesto aplicar estrategias de marketing para mejorar las ventas?
Sí, creo que ya es momento que nuestra empresa comience a pensar en grande y necesitamos del marketing como apoyo.
Sí, por supuesto es importante comenzar a manejar estrategias de marketing consolidadas para mejorar las ventas del negocio.
44
Los resultados de las encuesta y de la entrevista permite tener de un
panorama más fundamentado de la realidad del negocio y los cambios
necesarios que se deben realizar en búsqueda del éxito. Es importante
mencionar que los usuarios se sienten satisfechos con los beneficios que han
recibido al momento y si desean tener servicio nocturno toda la noche porque
confían en el trabajo de CPETUD y desean seguir manteniendo relaciones con
ella. A pesar de las bajas de las ventas en los últimos dos años, son conscientes
que se deben aplicar cambios y las estrategias de marketing los van ayudar a
que se de este cambio de una forma sostenible.
El resultado de la encuestas enfatiza que el servicio de expreso garantiza
seguridad, primero porque las unidades son nuevas y segundo porque
continuamente son revisadas por la Comisión de Tránsito del Ecuador (CTE),
otra de las características es que son exigente con la puntualidad en el servicio,
por lo que comunican continuamente el horario del servicio. Por otro lado,
exponen que realizan promociones en el servicio de expreso escolar que lo
direccionan con los padres y representantes. Sobre la apertura de nuevos
servicios el 96% consideran que se debe comunicar el servicio que tienen y todos
los encuestados coincidieron que se debe dar servicio de expreso nocturno en
las empresas, porque mejorarían los ingresos, de la misma manera expresaron
que el servicio debería ser toda la noche.
En el resultado de las entrevistas en cuanto al crecimiento del negocio en los
últimos dos años, manifestaron que “ha sido casi nulo, estamos preocupados y
debes aplicar estrategias de mejora lo antes posible”. El gerente manifestó que
para obtener mejor rentabilidad “Hemos realizado algunas actividades de
promoción, pero nada fundamentado y organizado”. Consideran que el
marketing “es una herramienta que le ha funcionado muy bien a muchas
empresas y que puede ser aplicado a mi negocio”. Por último enfatizaron que
“Sí, por supuesto es importante comenzar a manejar estrategias de marketing
consolidadas para mejorar las ventas del negocio”. La respuesta de la entrevista
es la base para comenzar con el desarrollo de la propuesta.
CAPÍTULO III
45
PROPUESTA
3.1 Título
Diseño de estrategias de Marketing para mejorar las ventas de la empresa
de transporte CEPETUD S.A. de la Provincia del Guayas, del cantón Durán, de
la parroquia Eloy Alfaro.
3.2 Objetivo
3.2.1 Objetivos General
Diseñar estrategia marketing efectivas de negocio para la empresa
CEPETUD S.A.
3.2.2 Objetivos Específicos
Analizar la misión y visión actual de la corporación con el objetivo de
rediseñar el direccionamiento estratégico de la empresa.
Realizar un análisis situacional de la realidad actual de la empresa
CEPETUD S.A.
Definir las estrategias de marketing en las 4ps en búsqueda del
crecimiento integral.
3.3 Fundamentación de la Propuesta
En relación a los resultados obtenidos en la investigación y para el
desarrollo de la propuesta se ha considerado diferentes teorías y definiciones
acerca del marketing y sus estrategias. Adicional se ha realizado una
investigación directa con los clientes y área gerencial, cuyos resultados
evidencian la fidelización de los clientes y el compromiso del área gerencial al
cambio.
3.3.1 Misión de la empresa CEPETUD S.A.
46
Brindar el mejor servicio de transporte a todo Duran satisfaciendo
plenamente en tiempo y forma los requerimientos de nuestros clientes,
destacando un servicio de calidad y competitivo, respetando el medio ambiente
por donde nos dirigimos y manteniendo un alto estándar de seguridad,
puntualidad respetando las normativas de tránsito de nuestra ciudad.
3.3.2 Visión de la empresa CEPETUD S.A.
Ubicarse y convertirse en una de las mejores empresas de transporte
escolar, personal y empresarial, que brinde un servicio rápido, eficiente con la
mejor calidad de atención, que cuente con el personal idóneo, profesionales
autorizados por la ley y que compartan nuestra misma ideología de ser respetada
y aceptada por la comunidad del cantón Duran.
3.4 Análisis Externo: PESTEL: Político, Económico, Social, Tecnológico,
Ecológico y Legal
Los factores externos de la empresa, analizan la situación del macro
entorno que permite evidenciar las oportunidades de desarrollo, entre ellos se
encuentran los aspectos:
Políticos, económicos, social, tecnológico, ecológico y legal en que se
desarrolla la empresa.
.3.4.1 Análisis Político
Las políticas gubernamentales se dieron en la Resolución N. 005 DIR.
2012, de acuerdo con el Reglamento de Transporte Comercial, Escolar e
Institucional que expidió la norma para regular el transporte, el cumplimiento es
obligatorio para las operadoras que dan este tipo de servicio, de acuerdo a las
competencias, los Gobiernos Autónomos Descentralizados son las reguladores
dentro de la jurisdicción y deben dar cumplimiento a las ordenanzas de la norma,
47
en el caso de que los GADs no asuman la competencia, lo hará la Comisión de
Tránsito del Ecuador.
3.4.2 Análisis Económico
Para el análisis económico se tomó los datos del Banco Central del
Ecuador “La inflación al cierre del 2013 fue 2.7% y se proyecta que al cierre del
2014 sea del 3.2%, el crecimiento del Producto Interno Bruto PIB en el 2013 fue
del 4.5% y se espera que el crecimiento en el 2014 sea similar”, las proyecciones
indican que el crecimiento puede dar la oportunidad de desarrollar proyectos, los
aspectos financieros requieren de créditos que solventen la adquisición de
unidades de transporte que permitan obtener una mayor rentabilidad a la
empresa objeto del estudio.
3.4.3 Análisis Social
De acuerdo a los resultados de la Estratificación del Nivel Socioeconómico
realizada por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), “El 83,3% de
los hogares Ecuador es estrato medio y la tasa de desempleo ha mejorado, 4.9%
al cierre del 2013”, situación favorable para empresa CEPETUD S.A., el mercado
objetivo son las instituciones particulares a quienes le prestan el servicio de
expreso escolar y a las empresas locales de Durán.
3.4.4 Análisis Tecnológico
La innovación tecnológica va de la mano con la necesidad de garantizar
la seguridad vial en el uso del transporte escolar y personal, con la finalidad de
dar cumplimiento a los requerimientos de las normativas legales, asumiendo el
mejoramiento de los controles y la calidad de las unidades. En los actuales
momentos existe en el mercado la aplicación de geolocalización para transporte
escolar y personal, con la ‘app’ Rutas Escolares que puede ser bajada en forma
gratuita en las tiendas iOS y Android, y pueden acceder a través de la
navegación web, cada usuario cuenta con un usuario y la contraseña es
entregada a los padres de familia y puede ingresar en la aplicación o a través de
cualquier navegador.
48
3.4.5 Análisis Ecológico
Los aspectos ecológicos se relacionan con el cuidado al medio ambiente, la
conciencia ecológica en el uso de unidades de transporte que permanentemente
están en la revisión técnica a fin de evitar que emanen asfalteno y hollín. El
compromiso de la empresa es entregar las llantas para un reencauche, la
finalidad es evitar que se contamine el medio ambiente. Otro de las decisiones
de parte de los directivos de la empresa es implementar las estaciones de
reciclaje en la oficina para contribuir con el reciclaje de papel y otros materiales
orgánicos.
3.4.6 Análisis Legal
Toda actividad está enmarcada en el marco legal de la Constitución
Política del Estado, que protege el trabajo como forma de vida.
Sección Octava Trabajo y Seguridad Social
Art. 33.- “El trabajo es un derecho y un deber social, y un derecho
económico, fuente de realización personal y base de la economía. El Estado
garantizará a las personas trabajadoras el pleno respeto a su dignidad, una vida
decorosa, remuneraciones y retribuciones justas y el desempeño de un trabajo
saludable y libremente escogido o aceptado”.
Por la naturaleza de la investigación y el tipo de empresa investigada se
debe considerar lo que dice en el:
Sección duodécima Transporte
Art. 394.- “El Estado garantizará la libertad de transporte terrestre, aéreo,
marítimo y fluvial dentro del territorio nacional, sin privilegios de ninguna
naturaleza. La promoción del transporte público masivo y la adopción de una
política de tarifas diferenciadas de transporte serán prioritarias. El Estado
regulará el transporte terrestre, aéreo y acuático y las actividades aeroportuarias
y portuarias”.
49
De acuerdo a la Ley de Economía Popular y solidaria, Capítulo Quinto
Disposiciones Especiales Sección Primera De Las Cooperativas De Transportes
Operaciones
Art.‐ 62.‐ “Son cooperativas de transportes las constituidas para prestar,
en común, el servicio de transportes de personas o bienes, por vía terrestre,
fluvial o marítima, autoabasteciéndose de vehículos, embarcaciones, repuestos,
combustibles, accesorios y el mantenimiento de las unidades de transporte”.
Prohibición De Transferencia De Cupos Art.‐ 63.‐ “Los permisos de
operación, contratos, concesiones o autorizaciones para la prestación del
servicio de transportes, en cualquiera de sus modalidades, se concederán a
favor de las cooperativas y no individualmente a sus socios. Se prohíbe la
transferencia de los derechos sobre permisos de operación o contratos”
Tipos De Cooperativas Art.‐ 64.‐ “Las cooperativas de transportes, podrán
constituirse, bajo una de las siguientes modalidades:
a) Trabajo Asociado, donde son socios todos cuantos realicen una
actividad en la cooperativa, tales como conductores, tripulantes,
capitanes, maquinistas, oficinistas, boleteros, etc. y donde, los vehículos,
embarcaciones y bienes, son propiedad de la cooperativa, teniendo sus
socios participación en el capital, conforme el monto de sus aportaciones.
b) Caja Común, únicamente en el servicio de transporte terrestre, donde
los bienes, embarcaciones y vehículos son propiedad de la cooperativa y
son socios, únicamente, los choferes profesionales que conducen un
vehículo, salvo las excepciones sobre la conducción que consten en el
Reglamento General de esta Ley.
c) Caja Individual, los socios conservan, individualmente, la propiedad de
sus embarcaciones o vehículos; y, en este último caso, con la
obligatoriedad de conducirlos personalmente, salvo las excepciones que
consten en el Reglamento General de esta Ley.
50
d) De Usuarios, donde los socios son pobladores de sectores carentes de
servicio de transporte que, podrán contratar la administración de la
cooperativa, a personas especializadas que, incluso, pueden ser otras
cooperativas de transporte”. De esta forma queda legalizada el marco legal
de la investigación.
3.4.7 Entorno Sectorial
En el análisis del entorno sectorial se analizaron los factores que influyen en el
sector que se desarrolla la empresa.
Ilustración 9 Adaptación de la 5 fuerzas de Porter
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Rivalidad entre competidores:
Rapidez o costo
Productos sustitutos: Autos y furgonetas
particulares
Poder de negociación de los usuarios:
Furgoneras nuevas y con revisión constante
Amenaza de nuevos competidores: Menor
costo, rapidez de servicio
Poder de negociación de
los proveedores: Créditos
51
3.4.7.1 Rivalidad entre competidores
Los competidores mejoran las políticas de servicio, las otras empresas que
prestan el servicio de expreso mantienen un costo competitivo, otros carecen de
legalidad.
Dinamizan el mercado de la oferta y la demanda, la competencia permite mejorar
constantemente el servicio
Presentan características competitivas: La rapidez en la recogida - entrega del
personal y el costo del servicio, lo que genera una competencia desleal-
3.4.7.2 Productos sustitutos
Como sustituto de la línea de expreso escolar y personal constan:
Furgonetas y autos particulares que asumen el traslado de los escolares, las
características de preferencia se dan porque generalmente los estudiantes son
del mismo sector, y el recorrido es corto, apenas son cinco personas, por lo tanto,
llegan rápido.
3.4.7.3 Poder de negociación de los proveedores
Aumentar la calidad en el servicio
Precios competitivos (descuentos)
Características del servicio diferenciado (menos estudiantes, mayor rapidez)
Leyes que frenan el recorrido a viajes internos.
3.4.7.4 Poder de negociación de los compradores
Diferenciación en el costo del servicio
Comunicación directa con los padres de familia
Descuentos en el uso del servicio cuando son dos personas del mismo domicilio
52
3.4.7.5 Amenaza de nuevos competidores
Ruteo pirata, alguien que compra un auto o una furgoneta destinada al turismo,
buscan abarcar el mercado de expreso escolar y personal
Mejor tecnología, comunicación celular constante con los clientes
Utilizan sistema de radio frecuencia para dar rapidez en el servicio
3.5 Análisis FODA cuantitativo - cualitativo
El análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
(FODA) de la empresa, desde este punto se parte hacia el análisis interno.
Tabla 15 FODA
Factores Internos
Fortalezas Oportunidades
Trayectoria – CEPETUD S.A. es una empresa reconocida Buen manejo de pagos de los créditos Precios competitivos en el mercado Unidades modernas
Crédito bancario para la compra de nuevas unidades Gran cantidad de empresas con personal en horario nocturno Nuevos mercados, otras instituciones educativas
Factores Externos
Debilidades Amenazas
Falta de profesional en el área de marketing Casi nula la comunicación con los clientes Escaso desarrollo de nuevas cuentas
Competencia Productos sustitutos Rivalidad entre competidores
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
53
3.5.1 Matriz de Aprovechabilidad
La matriz de aprovechabilidad de la empresa “CEPETUD S.A.”, analiza
las fortalezas vs las oportunidades, la ponderación según la calificación: Alta (5),
Media (3), Baja (1)
Tabla 16 Matriz de Aprovechabilidad
Oportunidades
Análisis
Externo
Análisis
Interno
Sector
empresarial:
Servicio de
personal
Campañas
promocionales:
Descuentos
Plan
comunicacional de
los servicios, costo,
recorridos, etc.
Total
Fortalezas
5
1
3
9
Unidades
modernas
Buen
manejo de
créditos
5 3 3 11
Empresa
reconocida
5 3 1 9
Total 15 7 7 29
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
54
3.5.2 Matriz de Vulnerabilidad
La matriz de vulnerabilidad analiza las debilidades vs las amenazas de la
empresa, la ponderación es de acuerdo a la siguiente calificación: Alta (5) –
Media (3) – Baja (1)
Tabla 17 Matriz de Vulnerabilidad
Amenazas
Análisis
Externo
Análisis
Interno
Competencia Rivalidad
entre
competidore
s
Productos
sustitutos
Total
Debilidades
3
3
3
9
Falta de profesional
en el área de
marketing
Casi nula la
comunicación con los
clientes
3 3 5 11
Escaso desarrollo de
nuevas cuentas
3 5 3 11
Total 11 9 11 31
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Dentro del entorno sectorial, se encuentran los clientes a los que nos
dirigimos. Debemos obtener información detallada sobre ellos (gustos, hábitos,
intereses, etc.), para orientar la empresa hacia la creación de valor para el cliente
y ofrecer productos que puedan satisfacer sus necesidades mejor que la
competencia.
55
3.5.3 Entorno competitivo
La competencia determina el nivel de competitividad en el mercado,
dinamizando el servicio con la oferta y la demanda
3.5.4 Mercado – Competencia
Se terminan las tendencias del mercado, competencia, etc.
3.5.5 Competencia
La competencia queda establecida de acuerdo al servicio que prestan,
primeramente, en el caso de las empresas y las instituciones educativas llama a
licitación que ofertan algunas empresas de transporte escolar y personal,
siempre escogen las que dan mayores beneficios.
Tabla 18 Competencia
Empresas Fortalezas Debilidades
Cía. Durán Cubren todas las
ciudadelas del cantón
Algunas unidades son
viejas
Furgonetas y Autos
particulares
Servicio rápido,
eficiente, y seguro
Tienen pocas unidades
Padres de familia con
carro propio
Realizan el expreso
amigos de sus hijos
Poca capacidad, solo
cuatro estudiantes
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
56
3.5.6 Ventaja Competitiva.
La ventaja competitiva se basa en lo siguiente:
Tabla 19 Ventaja Competitiva
Fortalezas Debilidades
Empresa con tres años de existencia Escasa publicidad. Poca difusión de la
empresa: Valla publicitaria
Imagen aceptable Furgonetas nuevas, Servicio de
puerta a puerta
Modelos de unidades modernas es
decir son del año 2013
No existen material comunicacional:
Horario, recorrido, costo, promoción
Todos los permisos de
funcionamiento en orden: Permiso de
operación
Solo les da servicios a cinco
empresas locales. Mercado de
servicio de expreso escolar limitado
Choferes profesionales: Los
conductores tienen licencia
profesional
Conductores reciben capacitaciones
sobre seguridad vial y atención al
cliente
Revisión vehicular dos veces al año a
la CTE y los Gobierno Autónomo
Descentralizado
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
3.6 Análisis de la Situación Interna
Las compañías de transporte de expreso escolar y personal surgieron en
el año 2012 cuando la Comisión de Tránsito del Ecuador estableció en su
Reglamento General para la aplicación de la Ley Orgánica de Transporte
Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial que los expresos escolares se unifiquen en
compañías de transporte, CEPETUD S.A., nace de esta exigencia y se une un
grupo de dueños de furgonetas para legalizar la situación de servicio de expreso
a los niños/as, y adolescentes del cantón Durán, actualmente cuentan con ocho
unidades con la capacidad de diecisiete escolares.
57
CEPETUD S.A., está ubicada en la ciudadela Abel Gilbert, del Cantón Durán, en
la provincia del Guayas, el Presidente de la compañía es el señor Francisco
Baque, y la Gerente General es la señora Blanca Serrano, además cuenta con
área contable. Las oficinas tienen una extensión de atención al cliente en el
centro del cantón Durán. Cuenta con RUC y estatutos establecidos, pero carecen
del diseño de la misión, visión, funciones y responsabilidades, etc.
3.6.1 Nombre de la empresa
La empresa de acuerdo con el Registro Único del Contribuyente (RUC) el
nombre es: Cía. CEPETUD S.A.
3.6.2 Ubicación
CEPETUD S.A., se encuentra ubicada en la ciudadela Abel Gilbert 3, del
cantón Durán, en la provincia del Guayas
3.6.3 Servicios
Los servicios de la empresa CEPETUD S.A., son:
Ilustración 10 Servicios
Fuente: Investigación Elaborador por la Autora
Servicio pesonalizado:
puerta a puerta
Puntualidad en el recorrido: desde 5:30 hasta 7: 00 a.m; y desde las
1:00 p.m hasta las 2:00 p.m.
Recorrido gratis en días de clases extracurriculares Promociones frecuentes
en beneficio del cliente
Atención Inmediata:
58
3.7 Valores Corporativos
Cada uno de los valores corporativos está relacionado con la misión y
visión de la empresa.
-Integridad: Los miembros de la empresa deberán estar comprometidos no
solamente con las actividades que le corresponden realizar. Es menester de
todos estar al tanto de cuál es el camino que se está siguiendo, cuál es la
situación actual y cuáles son los planes a futuro y por tanto qué es lo que espera
alcanzar.
Ilustración 11 Valores corporativos
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
-Responsabilidad: No es tan solo la responsabilidad con el cliente. Es la
responsabilidad con el medio ambiente y con el bienestar de los trabajadores en
general.
-Lealtad: Todos los miembros de la empresa son capaces de realizar sus actos
con lealtad, esto contribuirá a crear un buen ambiente de trabajo y llevar a cabo
con éxito todos los proyectos.
-Honestidad: Surge de la actividad que tenemos con la relación de cliente-
proveedor, jefes-empleados, empleados-empleados, o cualquier otra que se
Integridad Responsabilidad Lealtad
Honestidad Etica Consecuencia
59
genere producto de las relaciones laborales que puedan surgir de forma
espontánea por la sencilla razón de estar trabajando con seres humanos.
-Ética: Todos los miembros de la organización deben de trabajar con el bien y
alejarse de aquellos actos que puedan perjudicar la imagen de la empresa.
-Consecuencia: Acuerdos tomados, decisiones y órdenes que deben de cumplir
es un valor que contribuye al buen ambiente de la organización.
3.7.1 Cultura Empresarial
Está diseñada de acuerdo a los objetivos empresariales.
Ilustración 12 Cultura Empresarial
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
3.7.2 Identificación del CIIU
La Identificación del Código del Índice de Volumen Industrial y Actividades
CIIU de la empresa “CEPETUD S.A.” de acuerdo con los datos del Instituto
Nacional de Estadísticas y Censo (INEC 2013) pertenece al
Código, CIIU 4.
H4922.05 Servicios de autobuses escolares y autobuses para el
transporte de empleados.
Compromiso con la misión y visión de la
empresa
Responsabilidad con la dirección y
organización empresarual
Respeto a las normas y reglamentos de la
institución
Eficiencia y participación
integradora de los mandos
Orgullo por la empresa a la que
pertenecen
Servicio y atención al cliente
personalizado
60
3.7.3 Unidades Estratégicas de Negocio. (UEN)
Las Unidades Estratégicas de Negocio de la empresa CEPETUD S.A. se
detallan a continuación:
Ilustración 13 UEN
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
3.7.4 Clientes
Los clientes lo integran dos grupos bien definidos:
Ilustración 14 Clientes
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Clientes
Padres de Familia y/o representantes quienes solicitan el servicio de expreso
escolar para sus hijos
Administrador de personal de empresas: Se encarga de contratar el servicio de
expreso para sus colaboradores
Instituciones: Quienes solicitan fletes para trasladar el personal a un lugar
determinado
dentro del perimetro de la ciudad a la que pertenecen, menos en el feriado
Servicio de transporte escolar
Seguridad
Unidades bien adecuadas
Servicio empresarial
Expreso directo
Choferes profesionales
Puntualidad
Servicio de Turismo
Sin desarrollar
61
3.7.5 Factores claves del éxito
Cada uno de los factores claves del éxito determina los objetivos
concretos de la empresa, se espera la realización en un largo, mediano o corto
plazo, relacionados con las metas empresariales.
Tabla 20 Factores claves de éxito
Objetivos Factores de éxito Componentes de los factores de éxito
Estrategia de Negociación
Establecer estrategia de crecimiento Finalidad: Aumentar la rentabilidad de la empresa
Ampliar abanico de servicio hacia el expreso empresarial nocturno
Plan de Marketing y la aplicación de las estrategias
Aumento del 3% en el monto de ventas
Establecer clientes potenciales
Recuperar cartera de clientes empresariales
Ofrecer promociones, descuentos por 10 ó más colaboradores
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
3.7.6 Organigrama de la Empresa
El Organigrama empresarial determina los puestos de los colaboradores
de la empresa investigada.
Ilustración 15 Organigrama de la empresa
Fuente: Investigación Elaborada por la Autora
62
3.7.7 Funciones y Responsabilidades
Del Presidente: Son funciones del Presidente, además de las definidas en
la ley, lo siguiente:
1.- Dirigir la Empresa CEPETUD, siguiendo los procesos e intereses en torno a
la misión, visión y objetivos de la misma.
2.- Gestionar el desarrollo de la Empresa, de acuerdo con los planes y programas
establecidos.
3.- Evaluar el trabajo que realizan los diferentes niveles de la organización
haciéndolos participes de la gestión.
4.- Administrador de los gastos, de acuerdo con las facultades concedidas por la
ley y los reglamentos.
5.- Representar a la Empresa judicial y extrajudicialmente.
6.- Velar por el cumplimiento de las leyes y reglamentos que rigen la Empresa.
7.- Rendir los informes que le sean solicitados por la Junta Directiva y demás
autoridades competentes, cada vez que lo requieran.
8.- Velar por la utilización eficiente de los recursos humanos, técnicos y
financieros de la entidad
9.- Liderar la organización del sistema contable para obtener una eficiente
utilización del recurso financiero.
10.- Celebrar o suscribir los contratos de la Empresa.
11.- Las demás que establezcan la ley y los reglamentos.
Del Gerente General:
a) Dirigir oficialmente a la empresa de acuerdo a las normativas de la
Agencia Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre o en su caso la
Comisión de Tránsito del Ecuador. Y los GADs.
63
b) Responder por la marcha administrativa, incluyendo actividades de
Educación Vial que fueren programadas.
c) Velar por el cumplimiento de los planes y programas de capacitación para
los conductores aprobados por la Agencia Nacional de Tránsito y
Transporte Terrestre y por la Comisión de Tránsito del Ecuador.
d) Presidir el Consejo y Preparar los informes de actividades y los planes
anuales de trabajo.
e) Ejercer la supervisión en la legalización de los permisos y revisión técnica
vehicular
f) Mantener actualizada la información de los socios
De los conductores
a) Conducir con prudencia respetando todas las normas y señales de
tránsito.
b) Buen trato a los usuarios y clientes a quienes se les brinda el servicio.
c) Realizar las revisiones técnicas del vehículo a cargo.
d) Mantener actualizado el listado de los usurarios: escolar y personal, que
incluya número de teléfono y seguro médico
e) Dar mantenimiento mecánicas y aseo en el vehículo que conduce.
f) Capacitarse en educación vial y atención al cliente en las organizaciones
de tránsito y transporte programen.
g) Cuidar su presentación personal manteniendo limpieza y pulcritud
h) Prestar un servicio seguro, cumpliendo con el horario, brindando
comodidad
i) Controlar que los pagos por el servicio se realicen a tiempo
j) Revisar el vehículo, dar mantenimiento preventivo a la unidad
k) Respetar las políticas de la empresa (unidades bien pintadas, con
numeración y otros)
l) Mantener al día toda la documentación (licencia, permisos)
m) Conocer la ruta, y vías alternas
n) Equipo móvil en buen estado y con saldo.
64
3.7.8 Cadena de Valor y Operaciones
El diseño de la cadena de valor en el mapa de procesos representa
gráficamente los Procesos Estratégicos, Productivos o Cadena de Valor y de
Apoyo; desde la infraestructura de la empresa que comprende las finanzas y la
planificación de las acciones a tomarse; la gestión de recursos humanos en la
que participan la plana administrativa y los conductores, en cuanto el desarrollo
tecnológico se determinan los equipos de localización de las unidades de
expreso que se utilizaran como parte del servicio de la empresa.
El área de compras lo componen las necesidades hacia la compra de
equipos de localización para prestar mejor servicio a los clientes y como forma
de la propuesta para los nuevos clientes,
Tabla 21 Adaptación Cadena de Valor modelo
A
C
T
I
V
I
D
A
D
E
S
Fuente: Investigación Elaborado por la
Autora
Infraestructura de la empresa: Finanzas, Planificación
Gestión de Recursos Humanos: Plana administrativa, Conductores
Desarrollo de Tecnología: Equipo de localización de las unidades de expreso
Compras: Equipos de localización
Logística
de
entrada:
Clientes,
Acceso
de
clientes
Operaciones:
Capacitaciones
A conductores
Logística
De
Salida:
Servicio de
expreso
escolar y
personal
Marketing
Y
Ventas:
Promociones,
publicidad,
Servicios:
Personalizado,
puerta a
puerta
Actividades Primarias
65
3.7.9 Diagrama del Servicio u Operación
El diagrama de procesos de servicio y operación sigue el siguiente esquema:
Ilustración 16 Servicio y Operación
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
3.8 Estrategias del marketing
3.8.1 Fijación de las metas del Marketing
Ampliar el mercado del servicio de expreso escolar y personal en el cantón Durán
Aumentar las ventas del servicio empresarial (5%) en el año 2016
Mejorar los índices de satisfacción de los clientes (padres de familia y empresa)
utilizando la comunicación de los servicios
3.8.2 Metas financiera
Para lograr las metas financieras se implementaron estrategias que
permiten evaluar el logro de las metas del marketing, las que se detallan a
continuación:
Ejecutivos: Presidente y Gerente
General
Comercialización del Servicio con las
unidades educativas y empresas
Planificción del ruteo de las unidades
Logística y TransporteInicio del servicio
66
3.8.3 Estrategia de Crecimiento de mercado expreso escolar y personal, a través del
mejoramiento comunicacional de los servicios ofertados
Tabla 22 Estrategias de crecimiento
Debilidades Amenazas
Oportunidades Estrategia FO Estrategia DO
Desarrollo de nuevos servicios: Expreso de personal de las empresas localizadas en el cantón Durán
Plan comunicacional: Volante, Valla publicitaria, tarjetas de presentación, las mismas que servirán para comunicar los servicios de la empresa CEPETUD
Amenazas Estrategia FA Estrategia DA
Campaña de promoción: 5% de descuento por un contrato de 20 personas en una empresa
Ampliar mercado esquemáticamente, cubrir el
recorrido por zonas en el centro, norte y sur del cantón Durán
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
3.8.4 Estrategia de segmentación para finalmente configurar el marketing mix a
través de la estrategia funcional.
El marketing dirigido permite segmentar directamente el mercado objetivo,
con la finalidad de optimizar los recursos económicos y obtener resultados
favorables en beneficio de la empresa.
Tabla 23 Variables principales de segmentación
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográficas
Segmentación conductual
Cantón Durán Edad: padres de familia mayores de 18 años Sexo: Masculino y femenino Ingresos: Mayor del sueldo básico $366,00 Educación: Cualquier nivel de educación
Clase social: Medio típico
Búsqueda de beneficio: Seguridad en la transportación de los hijos y colaboradores puerta a puerta Frecuencia de uso: Escolares: De lunes de viernes, Horario: matutino Empresas: lunes a domingo Horario: Nocturno
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
67
3.8.5 Estrategia funcional: Marketing Mix: 4 Ps
El marketing valora las 4 Ps del mercado:
Producto: Servicio de expreso escolar y personal puerta a puerta, servicio
personalizado, con seguridad al poseer unidades nuevas, respetando las
normativas legales vigentes. Valor agregado: costos competitivos por el servicio
de personal en el horario nocturno.
Precio: La fijación de precios de acuerdo al mercado, respetando lo
estipulado en el Ministerio de Educación y Cultura, de acuerdo a la competencia.
Con un valor diferencial los sábados los escolares si tienen clases van gratis.
Tabla 24 Precio
Expreso Precio normal Menos 5% Precio
promocional
Escolar $ 25 $2.50 $22,50
Personal $ 30 $3.00 $27.00
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
Plaza: Para los escolares dispone del horario matutino, en el cantón Durán,
la ventaja competitiva dando respuestas inmediatas de transportación a los
padres de familia.
Promoción: La debilidad de la empresa es que hace un escaso uso de las
herramientas de comunicación: publicidad, promoción de servicios, relaciones
públicas y marketing directo.
Relaciones Públicas: por ser un plan comunicacional se requiere de las
relaciones públicas para dar a conocer a los clientes potenciales y reales las
estrategias que forman parte de los nuevos servicios de la empresa.
3.9 Marketing Operativo: formulación de estrategias
El marketing operativo implementa acciones a corto y medio plazo, con
tácticas ligadas a las estrategias y los recursos disponibles.
3.9.1 Recursos:
68
3.9.1.1 Humanos
Los recursos humanos fueron la parte más importante del plan de marketing
Los Directivos de la empresa
Los socios de la empresa
3.9.1.2 Materiales
Entre los recursos materiales a utilizar se considera lo siguiente:
Computador (ya se cuenta con computador personal)
Impresora (se cuenta en físico)
4 resma de hojas papel bond, tamaño A4
Lápices de papel
Esferos rojos
CD
3.9.1.3 Técnicos
Crear un Blog y publicar artículos de interés para el mercado potencial o
actual.
Participar activamente en las Redes Sociales como Instagram, Facebook;
WhatsApp en las que se encuentre nuestro mercado.
Usar aplicaciones móviles para promocionarse a través de anuncios
Crear campañas de Email Marketing.
3.10 Plan estratégico de marketing
Fecha de inicio: enero 1 del 2016
Fecha de finalización: diciembre 31, del 2016
Persona Responsable: Blanca Serrano: Marketing
69
Asesoría: Maritza Benavides
Acciones relativas al servicio:
Actualizar la agenda de los nombres de los padres de familia y empresas clientes
Adicionar servicios de atención al cliente:
Número telefónico celular: 0939479726; 0998160181
Acciones relativas a precios:
Considerar descuentos cuando tienen más de un hijo y,
Más de 10 colaboradores
Redefinición de la escala de descuentos:
Para los escolares: Con dos hijos 5% descuento
Pronto pago (1 al 5 de cada mes): 3 %
Pago por adelanto de año lectivo: 5 %
Condiciones de pago: Efectivo al comienzo de cada mes
Para las empresas: Más de diez colaboradores
Pronto pago (1 al 5 de cada mes): 3 %
Pago por adelanto del mes: 5 %
Condiciones de pago: Efectivo al comienzo de cada mes
Precios especiales para clientes distinguidos
3.10.1 Anuncio Correo Electrónico
70
Ilustración 17 Correo electrónico
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
3.10.2 Página en Instagram
Ilustración 18 Instagram
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
71
3.11 Estrategias para la plaza o distribución.
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta
en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos.
Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de
correos, vistas a domicilio.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por
haber (distribución intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (distribución
selectiva).
Ubicar los servicios en un solo punto de servicio que sea exclusivo
(servicio solo para determinadas empresas).
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura
de los servicios, o aumentar los puntos de venta.
Señalizar las vías de acceso al negocio (de ser posible en la valla).
Tener siempre disponible un Mapa de la ubicación impresa y en la web.
3.11.1 Hoja Volante
Esta hoja volante se la repartirá en el centro de la ciudad y en las escuelas
y colegios a los padres de familia para que se enteren de esta compañía, y
puedan solicitar los servicios de expreso escolar en la empresa CEPETUD S.A.
72
Ilustración 19 Hoja volante
CEPETUD S.A.
Servicio de Transporte Escolar y Personal
Brindamos
Servicio de Expreso Escolar en el cantón Durán Servicio de Personal dentro y fuera del cantón
Costos accesibles Descuentos por pronto pago
Descuentos por grupo de colaboradores Dirección: Cdla. Abel Gilbert 3 C27 V.10
e- mail. [email protected] Teléfono: 09394789726 y 0998160181
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
73
3.11.2 Página en Facebook
Está página es creada con el fin de ampliar nuestra publicitad con el uso de
las redes sociales, y también se atenderán las solicitudes de servicios de forma
casi inmediata.
Ilustración 20 Página en Facebook
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
3.11.3 Tarjeta de presentación
Al público en general se le entregará una tarjeta de presentación durante el
primer trimestre desde que empiece el plan de marketing para dar a conocer los
servicios que brindamos.
Ilustración 21 Tarjeta de presentación
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
74
3.11.4 Valla Publicitaria
Valla publicitaria: Alto 9mts, 2 caras, 1.40 mts de ancho x 5mts de largo.
Incluye 4 reflectores, y estará ubicada en la entrada a Durán a la altura de la
Estación del Tren.
Ilustración 22 Valla publicitaria
CÍA CEPETUD S.A. Servicio de Transporte Escolar y Personal en el cantón Durán
Costos accesibles, Descuentos por pronto pago, Descuentos por grupo de colaboradores
Dirección: Cdla. Abel Gilbert 3 C27 V.10 e- mail. [email protected]
Teléfono: 09394789726
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
3.11.5 Anuncio para la feria
Las medidas serán de aproximadamente 30 x 20 centímetros
Se encontraran ubicadas en la Feria Ganadera en el Recinto Ferial de
Duran ubicada en el km. 5.5 vía Duran Yaguachi y Feria Internacional de Duran
ubicada en el km 2.5 León Febres Cordero.
75
Ilustración 23 Anuncio para ferias
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
3.11.6 Anuncio para revista
Las medidas serán de aproximadamente 15 x 20 centímetros
Ilustración 24 Anuncio para revistas
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
CIA. CEPETUD S.A. compañía de transporte escolar y persona
CÍA CEPETUD S.A.
Servicio de Transporte Escolar y Personal en el cantón Durán
Costos accesibles, Descuentos por pronto pago, Descuentos por grupo de colaboradores
Dirección: Cdla. Abel Gilbert 3 C27 V.10
e- mail. [email protected]
Teléfono: 09394789726
GRAN FERIA DE VARIEDADES
“DURÁN, CIUDAD DE OPORTUNIDADES”
Habrá concursos, musicales, y otras actividades
CEPETUD S.A. ofertará sus servicios de expreso escolar y
personal
Ven, te esperamos
El 23 de julio del 2016
Desde las 8h00 a.m. hasta las 17h00 p.m.
76
3.11.7 Anuncio en el WhatsApp
Ilustración 25 Anuncio para WhatsApp
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
3.12 Análisis Financiero del Plan de Acción de las estrategias:
3.12.1 Estrategias Comunicacional, Promoción, Publicidad
En la implementación de las estrategias se cuenta con $ 5.950,00, se lo
destinará para material P.O.P (hojas volantes, dípticos con publicidad, vallas
publicitarias, tarjetas de presentación, anuncios en revistas, hojas para la feria),
la finalidad es fidelizar a los clientes actuales y captar interés del mercado de
servicio escolar y personal.
77
Tabla 25 Costo de las estrategias del Marketing
DESCRIPCIÓN CANTIDAD COSTO
UNITARIO
TOTAL
Impresión de dípticos a color, full
color
2000 $ 0,40 $ 800,00
Impresión de hojas volantes
(Promoción) full color
5000 $ 0,10
$ 500,00
Tarjetas de presentación 5000 $ 0,05 $ 250,00
Implementación del plan
comunicacional en redes sociales
$ 1.050,00
Valla publicitaria: alto 9mts, 2
caras, 1.40 mts de ancho x 5mts
de largo. Incluye 4 reflectores
2 $ 1.250,00
$2.500,00
Anuncios en revistas $ 600.00
Impresión de las hojas para la
feria
2500 0.10 $250,00
TOTAL $ 5.950,00
incluye IVA
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
3.13 Estado de Resultados Proyectado
El resultado proyectado incluye los costos variables, costos fijos e
ingresos por la implementación de las estrategias de Marketing.
78
Tabla 26 Flujo de caja proyectado
FLUJO DE CAJA PROYECTADO EN EL AÑO 2016
Detalle de Ingresos
Ingreso por ventas de servicios (12.950 x 6 unidades) 77.700,00
TOTAL DE INGRESOS 77.700,00
Detalle de Egresos
Costos Fijos 4.812,00
Costos Variables 3.900,00
Costo de las estrategias 5.950,00
TOTAL EGRESOS 14,662.00
Ingreso 77.700,00
Egresos 14,662.00
Saldo Neto 63,038.00
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
En el informe financiero se detalla el Flujo de Caja, los flujos de ingresos y
egresos de dinero que la Propuesta “Diseño de estrategias de Marketing
orientado a mejorar las ventas de la empresa de transporte CEPETUD S.A. de
la ciudad de Durán para el año 2016”, el cual tiene un período proyectado de un
año (enero a diciembre). Los detalles de los ingresos son considerados por el
aumento del 25% en la venta de servicios en un año, agregando el 50% por el
aumento de promoción y apertura de mercado. En los egresos se incluye el pago
de costos fijos, variables y costos de estrategias de la propuesta. La diferencia
entre los ingresos y los egresos se refleja en saldo o flujo neto anual $63.038,00,
el indicador es positivo, por lo tanto, la propuesta es viable en el primer año de
implementación.
Tabla 27 Flujo de caja propuesto
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
Beneficios 63,038.00 63,038.00 63,038.00 63,038.00
Costos 77.700 14,662.00 14,662.00 14,662.00 14,662.00
Flujo neto -77.700 48,376.00 48,376.00 48,376.00 48,376.00 Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
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3.14 Beneficio /Costo
Tabla 28 Beneficios/Costos
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
Beneficio 0 63,038.00 63,038.00 63,038.00 63,038.00
Costos 0 14,662.00 14,662.00 14,662.00 14,662.00
B/C 0 4.30 4.30 4.30 4.30
Fuente: Investigación Elaborado por la autora
El indicador del beneficio / costo es la inferencia de que las estrategias de
marketing aplicada generarían en beneficio a la empresa. Por cada $1 invertido
se recibirá como beneficio $4.30
3.15 Control y Seguimiento
Se lo hará considerando los imprevistos que afecten las estrategias de
marketing, algún error en la planeación, o por las acciones que pudiere
emprender la competencia, y son las denominadas medidas de seguimiento y
control. Se sugiere reuniones trimestrales, informes periódicos.
3.16 Validación
El desarrollo de la propuesta realizada en la empresa “CEPETUD S.A.”,
en el cantón Durán, utilizó una redacción sencilla, clara y concreta, con
pertinencia adecuada, el marco teórico es redactado de acuerdo a las normas
APA, Sexta Edición, las citas cortas, largas y paráfrasis se relacionan con el plan
de marketing, la aplicación de la metodología de investigación cualitativa –
cuantitativa es adecuada y la parte práctica está orientada a mejorar la
rentabilidad de la empresa estudiada, la propuesta pone a disposición la
elaboración de estrategias y tácticas para la consecución del proyecto.
En la parte empresarial se valida la investigación a través de la aprobación
del señor Francisco Baque, Presidente de la empresa investigada, quien
aprueba el desarrollo de la propuesta con la misión y visión, objetivos y valores
empresariales.
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Validación de la Propuesta: Rosa Rugel Rivas es Lcda. En comunicación
social, laboró por más de veinte años en la empresa Mercaper S.A., empresa
dedicada a la investigación de mercado, su inicio lo hizo en la IPSA del Ecuador,
compañía reconocida a nivel nacional e internacional, especializada en
investigación de mercado, de igual manera trabaja en Damiani Consultores,
empresa dedicada a investigaciones de diferentes tipos.
Una segunda validación de experto en marketing fue otorgado por la
Ingeniera en el área de Marketing María Fernanda Morán Zamora, con diez años
de experiencia en el área, ha trabajado en varias instituciones bancarias,
actualmente es colaboradora del Banco Bolivariano.
Tabla 29 Validación
Nombre: Rosa Rugel Rivas
Profesión: Lcda. En Comunicación Social
Experiencia en el tema 25 años de experiencia en Investigación de
Mercado
Dirección C.C, Las vitrinas
Teléfono 0939479726
Validación
Aspectos
Muy
adecuada
Adecuada Moderadamente
adecuada
Poco
adecuada
Nada
adecuada
Introducción X
Objetivos X
Pertinencia X
Secuencia X
Modelo de
Intervención
X
Profundidad X
Lenguaje X
Comprensión X
Creatividad X
Impacto X
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
81
3.17 Cronogramas
Tabla 30 Cronograma de actividades
N. Meses
Actividades
Agosto Septiembre Octubre
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Elaboración y
aprobación del
cuestionario
x x
2 Recolección de la
Información
X X
3 Análisis de la
información
x x
4 Codificación de la
Información
x x
5 Elaboración del
Informe
X
6 Análisis de los datos X
7 Interpretación de los
resultados
X
Fuente: Investigación Elaborado por la Autora
82
CONCLUSIONES
Las conclusiones del trabajo de titulación se basan en los objetivos
planteados en la investigación
De acuerdo con el diagnóstico, la Gerencia General de la empresa CEPETUD
S.A., entre sus planes inmediatos busca ampliar el mercado de clientes de
expreso escolar y personal, considera que tienen debilidades en la aplicación de
procesos que mejoren la rentabilidad en la empresa, asume que se debe
implementar un plan de marketing que determinen los pasos y procedimientos
que solucionen los problemas presentados, mejorando la gestión y adaptándose
a los cambios con la finalidad de enfrentar con éxito los desafíos y la
competencia.
Actualmente la compañía CEPETUD S.A., se enfrenta constantemente a la
competencia ilegal de servicio de expreso escolar y personal, la implementación
de un plan de marketing permite evaluar la efectividad del negocio en la
búsqueda de satisfacer las necesidades de los clientes, el posicionamiento en el
mercado, el nivel de competitividad y el reconocimiento de la marca por parte de
los clientes, en ocasiones la no aplicación afecta en forma negativa la
rentabilidad de la empresa.
De manera general se concluye que el diseñar estrategias de publicidad,
promoción y comunicación generarían un incremento a mediano plazo (tres,
cuatro o cinco años) la probabilidad de obtener ingresos altos y generar clientes
leales.
En la propuesta se elaboró la misión, visión, valores y reglamentos es una
de las estrategias que apoya a las actividades operativas para cumplir con las
metas y objetivos planteados.
83
RECOMENDACIONES
Las recomendaciones se dan en el siguiente contexto:
La empresa investigada requiere un diseño de estrategias de marketing
que incida en el mejoramiento de las ventas evaluando constantemente la
situación financiera e implementando las tácticas de crecimiento hacia mercado
de servicio escolar y personal en la ciudad de Durán.
Se recomienda implantar una política de fidelización de los clientes en pro
de garantizar los ingresos económicos, ofreciendo un buen servicio que involucre
comunicación constante con los clientes, entrega de las condiciones del servicio,
puntualidad, y responsabilidad con el usuario.
Cada uno de los socios de la empresa debe poseer un listado de los
escolares o personal con direcciones y números de teléfonos actualizados y cada
cinco meses aplicar una encuesta para conocer el grado de satisfacción e
insatisfacción de los usuarios, de esa forma rectificar los puntos negativos que
se pudieren presentar.
La compañía CEPETUD S.A., debe asumir el cumplimiento de las
disposiciones contempladas en la Resolución N. 005 – DIR – 2012, ANT del
Reglamento de Transporte Comercial, escolar e institucional a fin de evitar
inconvenientes en sus operaciones.
84
BIBLIOGRAFÍA
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Ecuador
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Dvoskin, Roberto, (2014) Fundamentos de Marketing. Teoría y experiencias. Ed.
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edición, tomado de: http://www.rae.es/recursos/diccionarios/drae
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implementación y control. 8ª. Edición. Editorial Prentice-Hall., México, 1996. 41
LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratégico, 2ª. Edición, Editorial McGraw-
Hill, Madrid-España, 1991.
86
ANEXOS A
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
GUÍA DE ENTREVISTA
1. ¿Cómo ha sido el crecimiento del negocio en los últimos dos años?
2. ¿En su empresa han aplicado estrategias de marketing?
3. ¿Qué piensa usted del marketing?
4. ¿Estaría dispuesto aplicar estrategias de marketing para mejorar
las ventas?
87
ANEXOS B
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Solicitamos a usted, contestar las siguientes preguntas que van dirigidas a
mejorar nuestro servicio. Sus respuestas serán confidenciales, por lo tanto,
no debe anotar su nombre ni firma.
INSTRUCCIONES:
4. Lea detenidamente cada pregunta y conteste con honestidad.
5. Escoja una sola alternativa que corresponda a su criterio
6. Marque su respuesta con una x sobre el literal escogido.
1.- ¿El servicio de expreso que recibe le garantiza seguridad en las
unidades de la Compañía CEPETUD S.A.?
Bueno __ Regular ___ Malo ___
2.- ¿Considera que las unidades vehiculares brindan puntualidad en el
servicio?
Malo __ Regular ___ Bueno ___ Muy Bueno ___ Excelente
___
3.- ¿Usted recibió información de los horarios de servicio de expreso al
comienzo del lectivo?
SI __ NO ___
4.- ¿Qué tipo de promoción o descuento le gustaría para continuar con
el servicio?
1. Una movilización gratis para servicio matutino _____
2. Una movilización gratis para el servicio nocturno _____
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5.- ¿Qué tipo de información o comunicación le gustaría recibir de
forma mensual?
Horario de recorrido
Promociones
Fecha de pago
Todas las anteriores
6.- ¿Si existiera servicio nocturno estaría dispuesto hacer uso del
mismo?
SI _____ NO ______
7.-¿ Que horario de atención nocturno prefiere que mantengan las
unidades?
19:00 a 24:00
19:00 a 2:00
Toda la noche
