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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE
INGENIERA COMERCIAL
TEMA:
“Diseño de un plan estratégico para incrementar la participación de mercado
de la empresa CORLINSA S.A en la ciudad de Guayaquil”
AUTORAS:
Briones López Linyera Lisbeth
Maldonado Mora María Elisa
TUTOR DE TESIS:
ING. Burgos Yambay Javier Mauricio, MBA
PALABRAS CLAVES:
SERVICIO, PLAN ESTRATÉGICO, SATISFACCIÓN AL CLIENTE, MERCADO,
VENTAJA COMPETITIVA
GUAYAQUIL, MARZO, 2019
I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Diseño de un plan estratégico para incrementar la participación de mercado de la empresa Corlinsa S.A en la ciudad de Guayaquil.
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Maldonado Mora María Elisa Briones López Linyera Lisbeth
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Ing. Javier Maurico Burgos Yambay,MBA ING.Meza Clark Jorge Edison .MGS
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería Comercial
GRADO OBTENIDO: Tercer Nivel
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2019 No. DE PÁGINAS: 98
ÁREAS TEMÁTICAS: Administración
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Servicio, Plan estratégico, Satisfacción al Cliente, Mercado, Ventaja Competitiva
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
La empresa Corlinsa S.A brinda el servicio de limpieza y mantenimiento integral a empresas, universidades, colegios,
edificios e instalaciones industriales y comerciales, está ubicado en Guayaquil en Carchi y 9 de octubre, esta empresa
presenta una serie de problemas que demuestran la necesidad de un cambio debido a que los clientes no se sienten
totalmente satisfechos, siendo este el problema principal, por lo que se desarrolla la propuesta de un diseño de
estrategias basadas en la perspectiva cliente, según el cuadro de mando integral propuesto por Norton y Kaplan. El
objetivo de este estudio es realizar un diseño de un plan estratégico para incrementar la participación de mercado de
la empresa Corlinsa S.A, se empleó el método empírico, basado en la observación directa y la experiencia. A través de
los resultados de la encuesta, se demostró la insatisfacción de los clientes desde varios factores que serán tomados
en consideración para corregir todas las falencias identificadas en el plan estratégico, también se pudo verificar cuales
son las preferencias que tienen los clientes con respecto al marketing, lo cual es muy importante conocer que es lo
que en realidad quiere el cliente. Se realizó un diagnóstico situacional de Corlinsa S.A, donde se determinó la
oportunidad más relevante que se le presenta a la empresa que es el aumento de la demanda por el tipo de servicio y
el bajo crecimiento de la empresa representa la amenaza, debido a la insatisfacción por parte de los clientes.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Maldonado Mora María Elisa Briones López Linyera Lisbeth
Teléfono:
0959448905 0998352495
E-mail:
elysamaldonado @outlook.es [email protected]
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Nombre: Cpa. Jahaira Buñay Cantos, Mca.
Teléfono:
E-mail: [email protected]
II
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Javier Mauricio Burgos Yambay, tutor del trabajo
de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
Maldonado Mora María Elisa, con C.I#070575973 Y Briones López Linyera Lisbeth,
con CI#0941727604, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para
la obtención del título de tercer nivel Ingeniería Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Diseño de un plan estratégico para
incrementar la participación de mercado de la empresa Corlinsa S.A en la ciudad de
Guayaquil”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa
antiplagio (URKUND) quedando el 3% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/45916568-335339-
905839#DcS7DYAwDAXAXVw/IdtxPs4qiAJFgFJAkxKxO7niXroH1ZUhkNlcIQFikAhFgCEiIaPAN9Do19P
P3vanHVR5YZXinl0TJ7Uilr8f
Ing. Javier Mauricio Burgos Yambay,MBA
C.I. 0922379300
III
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Guayaquil, 21 de Enero del 2019
EC. JORGE CHABUSA VARGAS, MSC DIRECTOR (E ) CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
DE LA EMPRESA CORLINSA S.A EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL del (los) estudiante (s)
Maldonado Mora María Elisa con C.I#0705759736 y Briones López Linyera Lisbeth con C.I#
0941727604, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la
normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del
trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de
revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Ing. Javier Mauricio Burgos Yambay,MBA C.I. 0922379300
IV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Maldonado Mora María Elisa con C.I. No. 0705759736 y Yo, Briones López
Linyera Lisbeth con C.I. No. 0941727604, certificamos que los contenidos desarrollados en
este trabajo de titulación, cuyo título es “Diseño de un plan estratégico para incrementar
la participación de mercado de la empresa Corlinsa S.A en la ciudad de Guayaquil” son de
mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE
LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo
el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la
presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que
haga uso del mismo, como fuera pertinente
Maldonado Mora María Elisa Briones López Linyera Lisbeth C.I. No. 0705759736 C.I. No. 0941727604
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
V
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
DEDICATORIAS
Dedico este trabajo principalmente a Dios, por ser el inspirador y darme fuerza para
continuar en este proceso de obtener uno de los anhelos más deseados.
A mis padres, por su amor, trabajo y sacrificio en todos estos años, gracias a ustedes he
logrado llegar hasta aquí y convertirme en lo que soy.
A mis hermanos por su apoyo moral, que me brindaron a lo largo de esta etapa.
A todas las personas, en especial a mi tutor que me han apoyado y han hecho que el trabajo
se realice con éxito.
Maldonado Mora María Elisa
Dedico este trabajo a Dios, por haber sido mi guía y culminar así una etapa más de mi vida.
A mi familia por haber sido participes de este logro y ser un apoyo incondicional, en especial
a mis padres quienes a lo largo de toda mi vida han apoyado y motivado mi formación
académica creyeron en mí en todo momento y no dudaron de mis habilidades.
Briones López Linyera Lisbeth
VI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
AGRADECIMIENTOS
Mi agradecimiento a todas las autoridades y personal que hacen parte de la empresa
Corlinsa S..A, por confiar en mí, abrirme las puertas y permitirme realizar todo el proceso
investigativo.
De igual manera mis agradecimientos a la Universidad de Guayaquil, a toda la facultad de
Administración, a mis profesores quienes con la enseñanza de sus valiosos conocimientos
hicieron que pueda crecer día a día como profesional, gracias por su apoyo incondicional
Maldonado Mora María Elisa
Mi agradecimiento a Dios por todas sus bendiciones, a mis padres que han sabido darme
su ejemplo de trabajo y honradez y a mi esposo por su apoyo y paciencia en este proyecto
de estudio.
De manera especial a mi tutor de tesis, por haberme guiado en la elaboración de este
trabajo de titulación para poder concluir con la tesis.
Briones López Linyera Lisbeth
VII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
TABLA DE CONTENIDO
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN I
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD.............................................................. II
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .................................... IV
DEDICATORIAS .................................................................................................................. V
AGRADECIMIENTOS ........................................................................................................ VI
TABLA DE CONTENIDO .................................................................................................. VII
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... X
ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................................... XII
ÍNDICE DE ANEXOS ....................................................................................................... XIV
RESUMEN .......................................................................................................................... XV
ABSTRACT ........................................................................................................................ XVI
Introducción .......................................................................................................................... 1
Desarrollo .............................................................................................................................. 7
1 Marco Teórico ................................................................................................................ 7
1.1 Antecedentes de la investigación. ....................................................................... 7
1.2 Plan de marketing. ................................................................................................. 8
VIII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
1.3 Estrategia de marketing. ....................................................................................... 9
1.4 Marketing mix. ...................................................................................................... 10
1.5 Calidad en el servicio. ......................................................................................... 12
1.6 Importancia de la limpieza para la mejora del clima laboral. ........................ 13
1.7 Satisfacción del cliente. ...................................................................................... 14
1.8 Análisis FODA. ..................................................................................................... 14
1.9 Análisis de las 5 fuerzas de Porter. .................................................................. 15
1.10 Marco Teórico – Conceptual ............................................................................ 17
1.11 Ubicación de Corlinsa S.A. .............................................................................. 19
1.12 Análisis actual de la industria. ......................................................................... 20
1.13 Ley orgánica en defensa del usuario y consumidor - Ley Nº 24.240. ....... 20
2 Marco metodológico ................................................................................................... 22
2.1 Métodos. ................................................................................................................ 22
2.2 Técnicas de investigación. ................................................................................. 23
2.3 Población y muestra. ........................................................................................... 24
3 Presentación y análisis de resultados ..................................................................... 25
4 Propuesta ..................................................................................................................... 59
5 Conclusiones y recomendaciones ........................................................................... 81
IX
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
5.1 Conclusiones ........................................................................................................ 81
5.2 Recomendaciones ............................................................................................... 82
Bibliografía .......................................................................................................................... 83
Anexos ................................................................................................................................. 86
X
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CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Clientes de la empresa Corlinsa S.A ........................................................ 24
Tabla 2 Atención recibida por clientes ................................................................... 25
Tabla 3 Trato del personal de Corlinsa S.A hacia los clientes............................... 26
Tabla 4 Conocimiento del servicio que realizan los empleados de Corlinsa S.A .. 27
Tabla 5 Disponibilidad de materiales y equipos del personal de Corlinsa S.A ...... 28
Tabla 6 Atención de necesidades a clientes de Corlinsa S.A ............................... 29
Tabla 7 Tiempo de ser cliente de la empresa Corlinsa S.A ................................... 30
Tabla 8 Consideración de los clientes a la empresa Corlinsa S.A ........................ 31
Tabla 9 Calificación de necesidades imprevistas y urgentes ................................ 32
Tabla 10 Frecuencia de recibir el servicio de limpieza .......................................... 33
Tabla 11 Calificación de los métodos de trabajo ................................................... 34
Tabla 12 Confiabilidad de la empresa Corlinsa S.A .............................................. 35
Tabla 13 Calificación de los tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza .... 36
Tabla 14 Razones de preferencia del servicio....................................................... 37
Tabla 15 Recomendación del servicio ................................................................... 38
Tabla 16 Preferencia de fragancia ........................................................................ 39
Tabla 17 Factor más importante a mejorarse para propiciar el posicionamiento de
la empresa............................................................................................................. 40
Tabla 18 Calificación de la información de promociones y descuentos ................ 41
Tabla 19 Calificación de la atención post venta .................................................... 42
Tabla 20 Calificación de la publicidad ................................................................... 43
XI
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CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Tabla 21 Preferencia de medio para recibir información de los servicios de la
empresa ................................................................................................................ 44
Tabla 22 Matriz FODA ........................................................................................... 54
Tabla 23 Matriz de factores externos .................................................................... 56
Tabla 24 Matriz de factores internos ..................................................................... 58
Tabla 25 Costo de plan estratégico ....................................................................... 71
Tabla 26 Cálculo del Costo - Beneficio ................................................................. 73
Tabla 27 Cuadro de mando integral / Kaplan y Norton ......................................... 75
XII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Árbol de problemas ................................................................................... 4
Figura 2 Ubicación de la empresa Corlinsa S.A , tomado de:
https://www.google.com.ec/maps/place/Blvd.+9+de+Octubre+%26+Av.+9+NO,+G
uayaquil ................................................................................................................. 19
Figura 3 Atención recibida por clientes ................................................................. 25
Figura 4 Trato del personal de Corlinsa S.A hacia los clientes ............................. 26
Figura 5 Conocimiento del servicio que realizan los empleados de Corlinsa S.A . 27
Figura 6 Disponibilidad de materiales y equipos del personal de Corlinsa S.A ..... 28
Figura 7 Atención de necesidades a clientes de Corlinsa S.A .............................. 29
Figura 8 Tiempo de ser cliente de la empresa Corlinsa S.A ................................. 30
Figura 9 Consideración de los clientes a la empresa Corlinsa S.A ....................... 31
Figura 10 Calificación de necesidades imprevistas y urgentes ............................. 32
Figura 11 Frecuencia de recibir el servicio de limpieza ......................................... 33
Figura 12 Calificación de los métodos de trabajo .................................................. 34
Figura 13 Confiabilidad de la empresa Corlinsa S.A ............................................. 35
Figura 14 Calificación de los tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza ... 36
Figura 15 Razones de preferencia del servicio ..................................................... 37
Figura 16 Recomendación del servicio ................................................................. 38
Figura 17 Preferencia de fragancia ....................................................................... 39
Figura 18 Factor más importante a mejorarse para propiciar el posicionamiento de
la empresa............................................................................................................. 40
XIII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Figura 19 Calificación de la información de promociones y descuentos ............... 41
Figura 20 Calificación de la atención post venta ................................................... 42
Figura 21 Calificación de la publicidad .................................................................. 43
Figura 22 Preferencia de medio para recibir información de los servicios de la
empresa ................................................................................................................ 44
Figura 23 Evolución histórica de la inflación, tomado de: ...................................... 49
Figura 24 Nivel socio económico , tomado de: INEC 2017 ................................... 50
Figura 25 Logotipo de Corlinsa S.A ....................................................................... 60
Figura 26 Indicadores financieros de Corlinsa S.A ................................................ 80
XIV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Ley orgánica de comunicación ................................................................ 86
Anexo 2 Encuesta dirigida a clientes de la empresa Corlinsa S.A ........................ 87
Anexo 3 Matriz FODA ........................................................................................... 93
Anexo 4 Matriz de evaluación de factores externos .............................................. 94
Anexo 5 Matriz de evaluación de factores internos ............................................... 95
Anexo 6 Cuadro de mando integral ....................................................................... 96
Anexo 7 Indicadores financieros ........................................................................... 98
XV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
“Diseño de un plan estratégico para incrementar la participación de mercado de la
empresa Corlinsa S.A en la ciudad de Guayaquil”
Autores: Maldonado Mora María Elisa
Briones López Linyera Lisbeth
Tutor: Ing. Javier Mauricio Burgos Yambay,MBA
RESUMEN
La empresa Corlinsa S.A brinda el servicio de limpieza y mantenimiento integral a
empresas, universidades, colegios, edificios e instalaciones industriales y comerciales,
está ubicado en Guayaquil en Carchi y 9 de octubre, esta empresa presenta una serie de
problemas que demuestran la necesidad de un cambio debido a que los clientes no se
sienten totalmente satisfechos, siendo este el problema principal, por lo que se desarrolla
la propuesta de un diseño de estrategias basadas en la perspectiva cliente, según el
cuadro de mando integral propuesto por Norton y Kaplan. El objetivo de este estudio es
realizar un diseño de un plan estratégico para incrementar la participación de mercado de
la empresa Corlinsa S.A, se empleó el método empírico, basado en la observación directa
y la experiencia. A través de los resultados de la encuesta, se demostró la insatisfacción
de los clientes desde varios factores que serán tomados en consideración para corregir
todas las falencias identificadas en el plan estratégico, también se pudo verificar cuales
son las preferencias que tienen los clientes con respecto al marketing, lo cual es muy
importante conocer que es lo que en realidad quiere el cliente. Se realizó un diagnóstico
situacional de Corlinsa S.A, donde se determinó la oportunidad más relevante que se le
presenta a la empresa que es el aumento de la demanda por el tipo de servicio y el bajo
crecimiento de la empresa representa la amenaza, debido a la insatisfacción por parte de
los clientes.
Palabras Claves: Servicio, Plan estratégico, Satisfacción al Cliente, Mercado, Ventaja
Competitiva.
XVI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
“Design of a strategic plan to increase the market share of the company
Corlinsa S.A in the city of Guayaquil”
Author: Maldonado Mora María Elisa
Briones López Linyera Lisbeth
Advisor: Ing. Javier Mauricio Burgos Yambay
ABSTRACT
The company Corlinsa SA provides a comprehensive cleaning and maintenance service to
companies, universities, schools, buildings and industrial and commercial facilities, is located in
Guayaquil in Carchi and on October 9, this company presents a series of problems that
demonstrate the need for a change due to the fact that clients do not feel totally satisfied, this
being the main problem, so the proposal of a strategy design based on the client perspective is
developed, according to the balanced scorecard proposed by Norton and Kaplan. The general
objective of this study is to design a strategic plan to increase the market share of Corlinsa S.A,
using the empirical method, based on direct observation and experience. Through the results of
the survey, the dissatisfaction of the clients was demonstrated from several factors that will be
taken into consideration to correct all the shortcomings identified in the strategic plan, it was also
possible to verify which are the preferences that the clients have regarding the marketing, which is
very important to know what the client really wants. A situational diagnosis was made of Corlinsa
SA, where the most important opportunity presented to the company was determined, which is
the increase in demand for the type of service and the low growth of the company represents the
most important threat due to the dissatisfaction by customers.
Keywords: Service, Strategic Plan, Customer Satisfaction, Market, Competitive
Advantage.
1
Introducción
La empresa Corlinsa S.A se dedica a brindar el servicio de limpieza y
mantenimiento integral a empresas, universidades, colegios, edificios e instalaciones
industriales y comerciales, se encuentra ubicado en la ciudad de Guayaquil en
Carchi y 9 de octubre frente al banco del Austro.
Corlinsa S.A es una empresa que comenzó sus actividades hace 23 años,
cuenta con personal especializado en técnicas, equipos y maquinarias de limpieza
que están a la vanguardia en el mercado, brindado así un servicio de alta calidad.
Actualmente en la ciudad de Guayaquil, los servicios de limpieza se han
convertido en una necesidad básica, tanto para los hogares y para las empresas ya
que no solo requieren de un conserje o alguien encargado de la limpieza, sino que
buscan tener un servicio más profesional.
Los esfuerzos dirigidos a la limpieza son de vital importancia para el desarrollo
de toda empresa, es un servicio que pasa desapercibido, no obstante, la producción
de los empleados también depende del ambiente laboral en el que se encuentren, ya
que la pulcritud y el orden genera un ambiente agradable dentro de una empresa
para su desarrollo.
La empresa Corlinsa S.A, presenta una serie de problemas que desde el
punto de vista administrativo demuestran la necesidad urgente de un cambio debido
a que los clientes no se sienten totalmente satisfechos con la atención brindada por
los empleados de la empresa, siendo este el problema principal.
2
La causa es la falta de conocimientos por parte del personal que realiza la
limpieza y el incumplimiento a tiempo de las tareas asignadas de los empleados de
limpieza, lo cual podría ocasionar efectos negativos para la empresa Corlinsa S.A al
perder a los clientes tales como: la disminución de la comercialización del servicio de
limpieza, también el decremento de ingresos, lo que desembocaría una pérdida de
competitividad.
Este estudio de caso está basado en el diseño de un plan estratégico para
incrementar la participación en el mercado de la empresa Corlinsa S.A, donde el
desarrollo de esta tesis de grado se encuentra estructurado de la siguiente forma:
El desarrollo consiste en el planteamiento del problema, objetivos, delimitación
y la evaluación del mismo que nos permitirá conocer la importancia de este tema con
respecto al diseño de estrategias para incrementar la participación en el mercado,
también se desarrollan los antecedentes de la investigación, aspectos teóricos,
contextuales, y legales que se deben tomar en consideración para diseñar las
estrategias apropiadas según lo investigado y a la vez nos servirá de apoyo para el
desarrollo de esta tesis de grado.
En el marco metodológico se plantea una investigación de campo y un nivel
descriptivo. Considerando que el problema central es la insatisfacción del cliente, se
realizó una encuesta a 4 empresas que actualmente son clientes de Corlinsa S.A,
con el fin de medir su grado de satisfacción y conocer sus gustos y preferencias para
así poder satisfacer sus necesidades.
3
Y por último como propuesta se desarrolla un diseño de estrategias basadas
en la perspectiva cliente, según el cuadro de mando integral propuesto por Norton y
Kaplan; de tal manera que el plan estratégico realizado en esta investigación, ayude
al crecimiento y engrandecimiento de Corlinsa S.A.
El problema que actualmente presentan las empresas de todo tipo de servicio
es que emprenden sus negocios sin antes hacer un breve análisis o estudio que les
permita identificar las necesidades y gustos del cliente, es decir que no toman de
manera profesional y responsable el crear una organización de servicio para
satisfacer las necesidades del consumidor sino por lucro; por lo cual es muy
importante que realicen una buena planificación, ya que es el primer paso de la
selección y definición de un camino cuyo objetivo final es la permanencia y el éxito
de la empresa en el mercado.
La falta de un plan estratégico no permite un desarrollo sustentable y rentable
de la empresa de limpieza Corlinsa S.A, ya que el plan estratégico es importante
porque se radica en usarlo como una herramienta de medición, se traza el éxito o el
fracaso al cumplir con objetivos de la empresa de manera regular, ya sea mensual o
trimestralmente.
El problema principal que posee la empresa es que los clientes externos no
están totalmente satisfechos con la atención que reciben por parte de los
trabajadores de la empresa Corlinsa S.A, a pesar que cuenta con personal con
experiencia, pero este debe estar continuamente capacitado para que puedan
mantener un ritmo de trabajo eficiente y eficaz, que le permita a la empresa
4
garantizar su trabajo a sus clientes, el personal de limpieza no cumple a tiempo con
los trabajos del servicio, lo que ocasiona una mala atención a los clientes.
Estas causas presentadas son la raíz de la problemática principal que es la
insatisfacción de los clientes, el cual debido a su presencia ocasiona y podría
ocasionar efectos negativos para la empresa Corlinsa S.A como la disminución de la
comercialización del servicio de limpieza, ya que no cuentan con estrategias eficaces
para satisfacer al cliente, así como también el decremento de ingresos, lo que
desembocaría una pérdida de competitividad, que ocasionaría que esta pierda
presencia en el mercado y posteriormente se disminuya su estabilidad económica.
Figura 1 Árbol de problemas
Mala atención
al cliente
Pérdida de clientes potencialescomercialización del servicio
Decremento de ingresosDecrecimiento en el ciclo de vida
del servicio de limpieza en el mercado
Malos tiempos de cumplimiento de servicio
Disminución en la
EFECTOS
Corlinsa S.A
CAUSAS
Falta de capacitación
Insatisfacción de los clientes de la empresa
Carencia de nuevos métodos de trabajo
5
¿Cómo contribuiría un plan estratégico en la participación de mercado de la
empresa Corlinsa S.A?
Este estudio va a permitir a la empresa Corlinsa S.A diseñar estrategias de
marketing con la finalidad de lograr una posición competitiva y a la vez le permitirá
alcanzar su sustentabilidad y sostenibilidad en el mercado.
La empresa Toyota tuvo años de preparación en su estrategia, lo cual incluyo
el estudio de carreteras y condiciones climáticas en los Estados Unidos, encuestas
de satisfacción con respecto a los vehículos norteamericanos fabricados por Ford y
Chevrolet, entre muchos otros detalles, donde finalmente esa “inversión de tiempo”,
brindo más que los frutos esperados ya que se posicionó con su producto en el
mercado (Clase & Calidad, 2013).
Otro caso es el de la empresa Rappi que creó un plan estratégico asertivo que
hizo que las personas quisieran descargar la aplicación y comenzaran a usarla, pero
lo que hizo la diferencia es que Rappi funciona, hace de la vida más fácil y cumple lo
que promete. El éxito es gracias al trabajo en equipo entre logística y marketing
(Uniempresarial, 2018).
Debido a que la empresa Corlinsa S.A últimamente presenta decrecimientos,
tanto en su comercialización del servicio, como en sus indicadores de productividad,
lo cual pone en riesgo su permanencia en este mercado, es sumamente importante
desarrollar el presente estudio de caso.
El objeto se centra en el estudio del proceso para la planificación de
estrategias que permitan incrementar la participación de mercado en la empresa
6
Corlinsa S.A, y de esta forma mejorar la atención a sus clientes y aprovechar los
recursos tecnológicos que posee la empresa, para solucionar las problemáticas que
actualmente está presentando.
El campo de investigación abarca el sector de servicios de limpieza en la
ciudad de Guayaquil, donde se analizará el comportamiento de las empresas que
prestan este servicio, así como también el entorno interno y externo de la empresa
Corlinsa S.A, mediante el FODA, donde se analizará con el fin de dar solución a los
problemas que actualmente presenta la empresa, en este caso la insatisfacción de
sus clientes.
Objetivo General
Realizar un diseño de un plan estratégico para incrementar la participación de
mercado de la empresa Corlinsa S.A en la ciudad de Guayaquil.
Objetivos Específicos
Determinar los referentes teóricos, generales y sustantivos, que sustentaran el
desarrollo de la investigación.
Diagnosticar la situación actual de la empresa de servicios de limpieza
Corlinsa S.A y un análisis para conocer las condiciones del entorno interno y
externo de la empresa Corlinsa S.A.
Formular un diseño de plan estratégico, considerando los objetivos,
estrategias y planes de acción a seguir.
7
Desarrollo
1 Marco Teórico
1.1 Antecedentes de la investigación.
En la época de la Revolución Industrial, se consiguió la comprensión de la
microbiología y la enfermedad, y comenzó un cambio en la actitud hacia la limpieza,
donde la tecnología y la limpieza se unieron con el comienzo del siglo XX. Británicos
y estadounidenses inventaron las primeras aspiradoras con maquinaria a propulsión
(Acuamar, 2018).
La historia muestra que la falta de higiene o limpieza ha contribuido a
epidemias catastróficas; una de las pandemias más populares, debido a su
desagradable asociación histórica con la edad media y siglos posteriores, es la
“peste bubónica (Gestiopolis, 2018).
En Ecuador existen grandes empresas dedicadas al servicio integral de
limpieza de empresas e instituciones, una de ellas y la más grande es GRUPO
REPCON que lleva hasta el día de hoy veinticinco años en el mercado de limpieza a
nivel nacional (Zeballos, 2012).
Debido a medio siglo de experiencia, REPCON ha podido diversificar sus
servicios desde su primer servicio de limpieza hasta el servicio de mensajería y
mantenimiento de vehículos; esta compañía comprendió el concepto de sistema
integral, pues incorporó dentro del servicio todos los sub servicios posibles que
estuvieran relacionados con su actividad principal (Zeballos, 2012).
8
La limpieza en las empresas y en las instituciones es un factor cada vez más
valorado, especialmente a raíz del incremento de la cultura sanitaria en el entorno
empresarial. El objetivo es la eliminación de la suciedad orgánica e inorgánica que se
encuentra adherida en las superficies como en teclados, mesas, superficies de
trabajo, etc, para mantener un entorno laboral sano aportando bienestar a los
empleados (Entorno Saludable, 2014).
1.2 Plan de marketing.
Según Ferrell (2006) indica que “Un plan de marketing es un documento
escrito que proporciona la guía o descripción de las actividades de marketing de la
organización, como la implementación, evaluación y control de esas actividades” ( p.
56).
Es un instrumento que tiene un contenido ordenado y distribuido, precisa de
forma visible los campos de trabajo e instaura operaciones de control. Precisa la
realización de ciertos análisis y estudios, ya que describe la situación del presente y
pasado para el análisis dinámico del mercado, deducir las oportunidades y
amenazas que se le presentan a la organización (Sainz de Vicuña, 2008, p. 48).
“El alcance de un plan estratégico de marketing es generalmente, anual; no
obstante, también existen planes para temporadas específicas de 3 a 6 meses como
ocurre con la ropa de temporada” (Thompson, 2006, p. 94).
El contenido de un plan estratégico de marketing incluye por lo menos los
siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada
empresa):
9
Resumen ejecutivo.
Análisis de la situación de marketing.
Análisis FODA.
Objetivos.
Estrategias.
Tácticas.
Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades.
Monitoreo y control.
1.3 Estrategia de marketing.
Con la estrategia de marketing aplicada en la empresa Corlinsa S.A se espera
lograr óptimos resultados para incrementar la participación en el mercado.
La estrategia de marketing de una organización describe la forma en que la
empresa va a cubrir los deseos y necesidades de sus clientes y a su vez puede
incluir las actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con otros
grupos de referencias, como los empleados o los socios de la cadena de
abastecimiento (Ferrell, 2006, p. 68).
La estrategia de marketing es una planificación sobre la manera en que la
organización va a utilizar sus fortalezas y capacidades a fin de cubrir las necesidades
y requisitos del mercado.
Las estrategias de marketing definen como se van a cumplir con los objetivos
comerciales de una compañía, para ello es sumamente importante identificar y
priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad,
10
seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca
que queremos conseguir en la mente de los consumidores y trabajar de forma
estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix como el producto,
precio, distribución y promoción (Espinosa, 2015).
1.4 Marketing mix.
El marketing mix es una herramienta que los mercadólogos utilizan para
alcanzar metas a través de la combinación de elementos o mezcla (mix). Los
elementos controlables por una empresa forman el marketing mix: producto, precio,
promoción y distribución que componen lo que también se conoce con el nombre de
“Las cuatro P del marketing” (Armstrong, 2011, p.110).
Precio: es la variable que ayuda a entender y posicionar el nivel de
competitividad de la compañía. Las estrategias de liderazgo en costes o de
diferenciación justifican el precio elegido y significa si buscamos el volumen de
ventas o el margen de beneficio (Economipedia, 2017)
Producto: aquí se explica la necesidad que se trata de satisfacer en el
consumidor y los servicios relacionados que puedan ser necesarios para
disfrutar del producto, los que mejoran y añaden valor al producto, como por
ejemplo, el servicio post venta, la garantía o el servicio técnico (Economipedia,
2017).
Distribución: encierra los canales y fases que atraviesa el producto hasta
que llega al cliente; es decir, desde su producción hasta su almacenaje y
transporte (Economipedia, 2017).
11
Promoción: la actividad que la organización desarrollará para que su
producto llegue a un mayor número de clientes del amplio público, o del
segmento dirigido, y aumentar sus ingresos, aquí es donde se situaría lo que
todos entendemos por labores publicitarias o de difusión (Economipedia,
2017).
Uno de los autores más destacados en el área de la mercadotecnia de
servicios Lovelock señala que en el sector de los servicios es importante agregar
tres elementos adicionales a la mezcla de mercadotecnia. Estos elementos
conforman las 3 P adicionales a las 4 que ya se manejan de forma habitual
(Lovelock, 2004).
Personas: esta variable es la base fundamental de un plan estratégico de
marketing, ya que construye la relación en la cual interactúa el cliente con los
colaboradores, por tanto, si se busca la retención y fidelidad del consumidor, este
debe percibir una muy buena experiencia, con el fin de escoger y posicionar el
servicio o producto (Stanton, 2007).
Procesos: los procesos en la empresa, ya sea de productos o servicios
deben ser sistemáticos y controlados por profesionales, buscando homogeneidad
en los bienes finales con el fin de evitar migración de clientes. Una parte
importante de esta variable es el seguimiento post-venta y la automatización,
buscando la retención del cliente y el posicionamiento en la mente del
consumidor (Stanton, 2007).
Evidencia física: se trata de los elementos tangibles de una empresa de
servicios, entre estos aspectos se encuentran la apariencia de los edificios, los
12
jardines, el mobiliario interior, los letreros, los materiales impresos, y otras
señales que son visibles y que ofrecen evidencia tangible (Martinez, 2012).
1.5 Calidad en el servicio.
La calidad en el servicio es definida desde la percepción del cliente y es quien
se encarga de dar una valoración si recibió un servicio de calidad o no, esto
midiendo su grado de satisfacción conociendo anticipadamente lo que deseaba y si
la empresa logro llenar los requisitos propuestos por el consumidor quien tendrá su
propio punto de vista del servicio recibido (Zeithaml & Bitner, 2000).
Según González (2006) en su libro “Gestión de la Calidad: conceptos,
enfoques, modelos y sistemas” mencionan que las percepciones del cliente sobre la
calidad del servicio pueden ser inestables en el tiempo. La variabilidad de la
percepción del cliente se observa durante el mismo ciclo de compra, difiriendo en una
serie de factores según se encuentre en las fases antes, durante y post compra (p.
897).
“La calidad es el factor más importante para que los clientes prefieran a una
empresa, es por ello que cuando se trabaja con objetivos de control de calidad, debe
estar enfocado en la satisfacción del cliente” (Aguirre, 2014, p. 72).
La calidad de servicio, que se extiende a la excelencia en el servicio al cliente
y atención al cliente, garantiza la supervivencia de una organización en un medio
competitivo e inclusive puede significar su liderazgo, por lo que la satisfacción del
cliente es la clave del éxito comercial (SODEXO, 2013).
Los servicios que se asocian al producto, servicios añadidos a la prestación
del producto y del servicio, como son el servicio post-venta, el servicio y asistencia
13
técnica o la atención al cliente son en sí mismos caracteres de la calidad del
producto y servicio (Freile, 2016).
1.6 Importancia de la limpieza para la mejora del clima laboral.
De acuerdo a Robbins (1999), el clima laboral puede ser definido de la siguiente
forma: “Es un ambiente compuesto de las instituciones y fuerzas externas que pueden
influir en su desempeño.” (p. 19).
La calidad de este clima influye de forma directa en la satisfacción de los
empleados y por lo tanto en la productividad empresarial. Si se es capaz de lograr una
mayor productividad con un buen clima laboral, se tiene todo lo necesario para
conseguir grandes éxitos en una empresa (Emprende Pyme, 2018).
La limpieza genera un ambiente agradable dentro de la empresa. Es un factor
de vital importancia ya que puede estimular la motivación y el rendimiento de la fuerza
laboral y da una buena impresión a los proveedores, clientes y socios comerciales.
Además es imprescindible para la prevención de enfermedades (Villaseñor, 2013).
Generalmente la higiene y la limpieza siempre han sido sinónimos de salud y
calidad en todos los ámbitos de la vida, ya sea en una oficina, en un local comercial o
en un edificio institucional, lo cierto es que en los últimos tiempos la limpieza en
empresas y organizaciones se ha convertido en un tema importante a tener en
consideración en el modelo de negocio del siglo XXI (MDO, 2017).
“Las instituciones educativas son lugares especiales, donde dada la intensa
rutina a la que están sometidos, por lo que es importante mantener limpio los
establecimientos para lograr un eficiente funcionamiento” (Vertice, 2010, p. 15).
14
1.7 Satisfacción del cliente.
La satisfacción del cliente es un término propio del marketing que hace
referencia a la satisfacción que tiene un cliente con relación a un producto o servicio
que ha recibido, cuándo éste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas (Crece
Negocios, 2016).
Se trata del nivel de conformidad del consumidor cuando realiza una compra o
adquiere un servicio. La lógica indica que, a mayor satisfacción, mayor posibilidad de
que el cliente vuelva a comprar o a contratar servicios en la misma empresa,
convirtiéndolos en clientes fieles (Pérez & Gardey, 2014).
Para conocer este nivel de aceptación del cliente muchas organizaciones
realizan encuestas para asegurase de que su producto o servicio está teniendo la
acogida necesaria y que permitirá posesionarse en la mente del consumidor.
La fidelización de clientes no solamente permite lograr que el cliente vuelva a
comprar o visitar la empresa, sino que también permite lograr que recomiende el
producto o servicio a otras personas, lo que significa rentabilidad ya que los costos
se reducirían con respecto al marketing y requiere de menos operaciones para el
proceso de venta (crecenegocios.com, 2013).
1.8 Análisis FODA.
La empresa debe de analizar externa e internamente para determinar posibles
situaciones que afecten a la generación de utilidades, externamente tenemos las
oportunidades que se las definen como necesidad e interés del consumidor lo cual la
empresa tiene posibilidades altas de satisfacerlas, mientras que una amenaza
15
representa un desafío a la compañía por lo tanto puede dirigir a tener ventas o
ganancias menores (Kotler & Keller, 2012, p. 76).
“Internamente se define en que encontrar oportunidades es diferente a tener
la capacidad de aprovecharlas, cada organización debe evaluar sus fortalezas y
debilidades” (Kotler & Keller, 2012, p. 77).
1.9 Análisis de las 5 fuerzas de Porter.
Michael Porter economista estadounidense considerado el padre de la
estrategia competitiva, una de sus aportaciones más relevantes está redactada en su
artículo “Cómo las fuerzas competitivas dan forma a la estrategia” en el que se
describe el Modelo de las Cincos Fuerzas las cuales están relacionadas al entorno
competitivo de la empresa y depende de 5 factores: (Silva, 2011)
1.9.1 Poder de negociación de los Compradores.
El poder de negociación de los compradores se refiere a la capacidad para
negociar la disminución de los precios que cobran las compañías en la industria o de
aumentar los costos de éstas demandando una mejor calidad de producto y servicio.
Si logran reducir los precios y aumentar los costos, los compradores poderosos
pueden sacar ganancias de una industria (Hill & Jones, 1996, p. 53).
1.9.2 Poder de negociación de los proveedores o vendedores.
El poder de negociación de los proveedores es la capacidad de éstos para
aumentar los precios de los insumos o elevar de otro modo los costos de la industria,
por ejemplo, al ofrecer insumos de baja calidad o un servicio deficiente. Los
proveedores con poder reducen las ganancias de una industria al elevar los costos
16
que deben enfrentar las compañías que operan en ella, por lo tanto, los proveedores
con poder son considerados una amenaza” (Hill & Jones, 1996, p. 54).
1.9.3 Amenaza de ingreso de nuevos competidores.
Los competidores potenciales son compañías que actualmente no rivalizan en
una industria pero que tienen capacidad para hacerlo si así lo deciden, por ejemplo,
en recientes fechas las empresas de televisión por cable han emergido como
contendientes potenciales de las compañías telefónicas tradicionales. Las nuevas
tecnologías digitales han permitido que las empresas de cable ofrezcan servicios
telefónicos mediante el mismo cableado por el que transmiten los programas de
televisión (Hill & Jones, 1996, p. 46).
1.9.4 Amenaza de productos sustitutos.
La amenaza de los productos sustitutos, son los productos de diferentes
negocios o industrias que pueden satisfacer necesidades similares de los clientes,
por ejemplo, las empresas que operan en la industria del café compiten
indirectamente con las industrias del té y las bebidas refrescantes porque las tres
atienden las necesidades de los clientes de bebidas no alcohólicas. La existencia de
sustitutos cercanos es una amenaza competitiva poderosa, porque limita el precio
que pueden cobrar las empresas de una industria por su producto y, por
consiguiente, la rentabilidad de la industria (Hill & Jones, 1996, p. 56).
1.9.5 Rivalidad entre los competidores.
La rivalidad significa la lucha competitiva entre empresas de una industria para
ganar participación de mercado de las otras, esta lucha competitiva se basa en
17
precios, diseño del producto, gastos de publicidad y promoción, esfuerzos de ventas
directas y servicio y apoyo después de las ventas (Hill & Jones, 1996, p. 49).
1.10 Marco Teórico – Conceptual
Mercado: “es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y
servicios. Es decir que en ese contexto es en dónde se llevan a cabo las ofertas, las
demandas, las compras y las ventas” (Economía WS, 2018, p.41).
Plan estratégico: es el plan maestro en el que la alta dirección recoge las
decisiones estratégicas corporativas que ha adaptado “hoy” en referencia a lo que
hará en los tres próximos años (horizonte más habitual del plan estratégico), para
lograr una organización más competitiva que le permita satisfacer las expectativas de
sus diferentes grupos de intereses (stakeholders) (Sainz de Vicuña, 2008, p. 61).
Expectativa: es la esperanza o ilusión de realizar o ver cumplido un
determinado propósito, en el contexto comercial, sería la anticipación que un cliente
hace de la experiencia que vivirá al comprar un determinado producto o servicio
(Celes, 2014).
Participación de mercado: es el porcentaje de ventas de un producto o
servicio que una compañía tiene con relación a las ventas totales del mercado en el
que participa. Cuando hablamos de participación de mercado (market share)
hacemos referencia al porcentaje que se tiene del mercado, siempre expresado en
unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores monetarios,
de un determinado producto o servicio específico (Marketing Directo, 2013).
Satisfacción del cliente: es un término propio del marketing que hace
referencia a la satisfacción que tiene un cliente con respecto a un producto que ha
18
comprado o un servicio que ha recibido, cuándo éste ha cumplido o sobrepasado sus
expectativas (Crece Negocios, 2010).
Servicio: es la acción de satisfacer determinada necesidad de los
consumidores por parte de una empresa a través del desarrollo de una actividad
económica. En cierto sentido, podría considerarse que los servicios son bienes
intangibles ofrecidos por las compañías, ya que no cuentan con forma material y se
realizan a cambio de una retribución económica (Economipedia, 2018).
Posicionamiento: el posicionamiento comienza con un producto: una
mercancía, un servicio, una empresa, una institución o inclusive una persona…
Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se
posiciona el producto en la mente del mercado meta (Kotler, 2009, p. 50).
Estrategias de Marketing: “están diseñadas para orientar a los gerentes a
obtener productos y servicios para los consumidores y alentarlos a comprar,
identifica las necesidades del cliente, fijan precios, especifican cuando y donde se
venderán los productos” (Heredia, 2014, p. 121).
Eficiencia: “es garantizar el cumplimiento de procesos bajo disminución de
recursos, costos o tiempo sin afectar la calidad, el producto y servicio” (Hoyos, 2005,
p. 1).
Ventaja competitiva: “es la ventaja que posee una empresa ante las demás
empresas del mismo sector o mercado, la cual le concede superioridad al satisfacer
las necesidades de los clientes” (Ferrel & Hartline, 2012, p. 89).
19
Publicidad. “es cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (Armstrong,
2011, p. 10)
1.11 Ubicación de Corlinsa S.A.
La empresa Corlinsa S.A se dedica a brindar el servicio de limpieza y
mantenimiento integral a empresas, universidades, colegios, edificios e instalaciones
industriales y comerciales se encuentra ubicado en la ciudad de Guayaquil en Carchi
y 9 de Octubre frente al banco del Austro.
Figura 2 Ubicación de la empresa Corlinsa S.A , tomado de:
https://www.google.com.ec/maps/place/Blvd.+9+de+Octubre+%26+Av.+9+NO,+Guayaquil
La empresa ofrece un servicio y cronograma de limpieza adecuado para cada
cliente, elaborando un procedimiento de trabajo para dar respuestas y soluciones
adecuadas a las necesidades de cada uno de ellos.
20
1.12 Análisis actual de la industria.
En el mercado guayaquileño por otro lado, también existe una larga lista de
empresas relacionadas con productos y servicios de limpieza. Según datos de la
CAPIG (Cámara de la Pequeña Industria del Guayas), de acuerdo al último censo
realizado en el 2010 sobre las PYMES en la ciudad de Guayaquil, existen 23
empresas registradas bajo el concepto de comercialización de productos químicos,
estas empresas son las proveedoras de materia prima para la elaboración de
productos de limpieza (INEC, 2010).
El sector de la limpieza ha ido evolucionando debido a las exigencias del
mercado, para evitar plagas, infecciones que puedan perjudicar en el futuro, en el
Ecuador tiene un crecimiento muy importante en la actualidad. Se tiene como
referencia algunas de las principales distribuidoras reconocidas en el mercado a nivel
nacional tales como: Jabonería Wilson S.A, Distribuidora Albacel, Proinma Cía. Ltda.
y Distribuidora He representaciones (EKOS, 2018).
Así como hay una gran variedad de empresas que comercializan productos
químicos, también existen empresas que se dedican a brindar servicios de limpieza
de casas y oficinas y unidades educativas, del total de Pymes 1.659 existen 33
empresas registradas bajo este concepto en la ciudad de Guayaquil (CATIG, 2013).
1.13 Ley orgánica en defensa del usuario y consumidor - Ley Nº 24.240.
Art.1.-Ámbito y Objeto.- Las disposiciones de la presente Ley son de orden
público y de interés social, sus normas por tratarse de una Ley de carácter orgánico,
prevalecerán sobre las disposiciones contenidas en leyes ordinarias. En caso de
21
duda en la interpretación de esta Ley, se la aplicará en el sentido más favorable al
consumidor (Ley Orgánica en Defensa del Consumidor, 2015).
El objeto de esta Ley es normar las relaciones entre proveedores y
consumidores promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los
consumidores y procurando la equidad y la seguridad jurídica en las relaciones entre
las partes (Ley Orgánica en Defensa del Consumidor, 2015).
Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de
publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o
servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor (Ley Orgánica
en Defensa del Consumidor, 2015).
Art.45.- Derecho de Devolución.- El consumidor que adquiera bienes o
servicios por teléfono, catálogo, televisión, Internet o a domicilio, gozará del derecho
de devolución, el mismo que deberá ser ejercido dentro de los tres días posteriores a
la recepción del bien o servicio, siempre y cuando lo permita su naturaleza y el
estado del bien sea el mismo en el que lo recibió. En el caso de servicios, el derecho
de devolución se ejercerá mediante la cesación inmediata del contrato de provisión
del servicio (Ley Orgánica en Defensa del Consumidor, 2015).
Art.50.- Pagos con Tarjeta de Crédito.- El precio para el pago con tarjeta de
crédito, será el mismo precio que al contado. Toda oferto, promoción, rebaja o
descuento exigible respecto a la modalidad de pago al contado, será también
exigible por el consumidor que efectúa pagos mediante el uso de tarjetas de crédito,
salvo que se ponga en su conocimiento oportuna. y adecuadamente, en la publicidad
22
o información respectiva y de manera expresa, lo contrario (Ley Orgánica en
Defensa del Consumidor, 2015).
2 Marco metodológico
2.1 Métodos.
Con el fin de cumplir con el proceso de esta investigación, se aplicará el
método de investigación cuantitativa, y así obtener datos e información numérica a
través de una encuesta que se realizará a 4 empresas que son clientes de la
empresa Corlinsa S.A.
En este estudio de caso, se empleará el método empírico, el cual se basa en
la observación directa y la experiencia, mediante la ejecución y realización de
actividades, que servirán de fundamento y análisis, para evaluar y comparar las
diferentes características del servicio de limpieza de la empresa Corlinsa S.A, con
relación a otros servicios sustitutos y complementarios que existen en el mercado,
también, se considerará la incidencia en la calidad del servicio que se brinda.
En esta investigación se hará un análisis de los procesos actuales de la
empresa, con el fin de determinar su nivel de eficiencia y así establecer de qué forma
afectan la calidad del servicio de limpieza a los clientes.
En esta investigación se han utilizado los siguientes elementos:
FODA: En este análisis se identificaron las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas de Corlinsa S.A, donde se las interrelacionó
aplicando la estrategia FOFADODA.
23
Análisis EFI: se procedió a determinar las fortalezas y debilidades de
la empresa Corlinsa S.A, basándose en al análisis del micro ambiente
ofreciendo una base para identificar y evaluar las relaciones entre
dichas áreas.
Análisis EFE: se procedió a resumir y evaluar información económica,
política, legal, social y tecnológica identificando las oportunidades y
amenazas.
Ratios financieros: se identificaron los indicadores que ayudarán a
saber qué tan eficiente es la gestión de los activos de Corlinsa S.A en
relación con las operaciones, permitiendo realizar un balance de las
ganancias y las pérdidas.
2.2 Técnicas de investigación.
Recolección Bibliográfica: se aplicó esta técnica de investigación con la
finalidad de recopilar información bibliográfica, la cual representa un principal soporte
para este estudio de caso en la estructuración de la revisión literaria, donde se
realizó varias consultas en artículos científicos, periódicos, revistas, proyectos
investigativos, etc.
Técnica de Encuesta: Para este estudio de caso se utilizó una encuesta
dirigida a los clientes de la empresa Corlinsa S.A con el fin de medir su nivel de
satisfacción del servicio de limpieza y conocer sus gustos y preferencias, para
posteriormente según los resultados emplear el plan estratégico más conveniente
para la empresa.
24
La encuesta “es aquella que permite dar respuestas a problemas en términos
descriptivos como de relación de variables, tras la recogida sistemática de
información según un diseño previamente establecido que asegure el rigor de la
información obtenida” (Tamayo, 2008).
2.3 Población y muestra.
Se consideró como muestra objeto de estudio a las siguientes 4 empresas
que actualmente son clientes de la empresa Corlinsa S.A:
Tabla 1 Clientes de la empresa Corlinsa S.A
Empresas N.- de encuestados Cargo
Universidad Casa Grande 4 Secretaria, Jefe de Recursos Humanos
Jefe de operaciones, Director de marketing
Genesis 3 Secretaria, Director de Finanzas, Jefe de
Recursos Humanos.
Vistazo 6 Secretaria, Director de Finanzas, Jefe de Recursos
Humanos, Analista financiero, Asesor Comercial
Jefe de marketing
Servicio Nacional de Aduana del Ecuador 4 Secretaria, Jefe de Recursos Humanos, Jefe de
Operaciones, Contador
Total 17
Nota En la tabla 1 se presenta la distribución de la población.
25
3 Presentación y análisis de resultados
1. ¿Cómo calificaría la atención al cliente que recibe por parte de la empresa
Corlinsa S.A?
Tabla 2 Atención recibida por clientes
Nota En la tabla 2 se presenta los resultados de la primera pregunta que hace referencia a la atención recibida.
Figura 3 Atención recibida por clientes
Análisis
Conforme a los resultados brindados del total de los 17 encuestados el 70%
indicó que califica como mala la atención brindada al cliente de la empresa Corlinsa
S.A, comprobando la problemática principal de este proyecto que es la insatisfacción
del cliente.
10%
20%
70%
a. Muy buena
b. Buena
c. Regular
d. Mala
e. Pésima
Items Resultado Frecuencia
a. Muy buena 0 0%
b. Buena 2 10%
c. Regular 3 20%
d. Mala 12 70%
e. Pésima 0 0%
TOTAL 17 100%
26
2. ¿Percibe que el personal de la empresa Corlinsa S.A se esmera por tratarlo
con cordialidad y respeto?
Tabla 3 Trato del personal de Corlinsa S.A hacia los clientes
Nota En la tabla 3 se presenta los resultados de la segunda pregunta que hace referencia el trato que brinda el personal al cliente.
Figura 4 Trato del personal de Corlinsa S.A hacia los clientes
Análisis
Las encuestas presentan que el 60% considera que solo a veces el personal
de la empresa Corlinsa S.A se esmera por tratarlo con cordialidad y respeto,
mientras un 35% manifestó que casi nunca; por lo cual se evidencia que el personal
necesita capacitación con el fin de mejorar el trato que tienen hacia los clientes.
60%
35%
5%a. Siempre
b. Casi siempre
c. A veces
d. Casi nunca
e. Nunca
Items Resultado Frecuencia
a. Siempre 0 0%
b. Casi siempre 0 0%
c. A veces 10 60%
d. Casi nunca 6 35%
e. Nunca 1 5%
TOTAL 17 100%
27
3. ¿El trabajo que realiza el personal de limpieza, refleja que conocen bien el
servicio?
Tabla 4 Conocimiento del servicio que realizan los empleados de Corlinsa S.A
Nota En la tabla 4 se presenta los resultados de la tercera pregunta que hace referencia al conocimiento del servicio que realizan los empleados de Corlinsa S.A
Figura 5 Conocimiento del servicio que realizan los empleados de Corlinsa S.A
Análisis
De acuerdo a la encuesta realizada de las empresas que son clientes de
Corlinsa S.A, el 65% de encuestados indicó que regularmente los empleados de
limpieza conocen bien el servicio que realizan, esto se debe a que el personal
contratado no tiene mucho conocimiento sobre los métodos de trabajo que se
emplean
20%
65%
15% a. Mucho
b. Regular
c. Poco
d. Muy poco
e. Nada
Items Resultado Frecuencia
a. Mucho 3 20%
b. Regular 11 65%
c. Poco 3 15%
d. Muy poco 0 0%
e. Nada 0 0%
TOTAL 17 100%
28
4. Considera usted que los empleados de limpieza cuentan con los equipos
disponibles y materiales necesarios para realizar su trabajo eficientemente?
Tabla 5 Disponibilidad de materiales y equipos del personal de Corlinsa S.A
Nota En la tabla 5 se presenta los resultados de la cuarta pregunta que hace referencia a la disponibilidad de materiales y equipos del personal de Corlinsa S.A.
Figura 6 Disponibilidad de materiales y equipos del personal de Corlinsa S.A
Análisis
Con esta información recopilada podemos darnos cuenta que el 55% de los
encuestados que equivalen a 9, considera que casi siempre los empleados de
limpieza cuentan con los equipos disponibles y materiales necesarios para realizar
su trabajo eficientemente.
0%
55%35%
10%0% a. Siempre
b. Casi siempre
c. A veces
d. Casi nunca
e. Nunca
Items Resultado Frecuencia
a. Siempre 0 0%
b. Casi siempre 9 55%
c. A veces 6 35%
d. Casi nunca 2 10%
e. Nunca 0 0%
TOTAL 17 100%
29
5. ¿El servicio que recibe de la empresa Corlinsa S.A atiende bien a sus
necesidades?
Tabla 6 Atención de necesidades a clientes de Corlinsa S.A
Nota En la tabla 6 se presenta los resultados de la quinta pregunta que hace referencia a la atención de necesidades a clientes de Corlinsa S.A
Figura 7 Atención de necesidades a clientes de Corlinsa S.A
Análisis
Del total de 17 encuestados el 50% manifestó que solamente a veces el
servicio que recibe de la empresa Corlinsa S.A atiende bien a sus necesidades,
mientras que un 30% indicó que casi nunca, lo cual nuevamente la mayoría de
clientes manifiestan su insatisfacción de la empresa Corlinsa S.A.
50%
30%
20%a. Siempre
b. Casi siempre
c. A veces
d. Casi nunca
e. Nunca
Items Resultado Frecuencia
a. Siempre 0 0%
b. Casi siempre 0 0%
c. A veces 9 50%
d. Casi nunca 5 30%
e. Nunca 3 20%
TOTAL 17 100%
30
6. ¿Qué tiempo lleva siendo cliente de la empresa Corlinsa S.A?
Tabla 7 Tiempo de ser cliente de la empresa Corlinsa S.A
Nota En la tabla 7 se presenta los resultados de la sexta pregunta que hace referencia al tiempo de ser cliente de la empresa Corlinsa S.A
Figura 8 Tiempo de ser cliente de la empresa Corlinsa S.A
Análisis
Según los resultados obtenidos evidencian que un 40% de los encuestados
tiene de 2 a 3 años de ser cliente de la empresa Corlinsa S.A y el 30% indicaron que
tienen menos de un año, esto evidencia que la mayoría de los clientes no tienen
muchos años con la empresa, por lo que hay que mejorar la satisfacción del cliente
para que continúe recibiendo el servicio de limpieza por mas años.
30%
40%
30%
a. Menos de un año
b. 2 - 3 años
c. 4 - 5 años
d. 6 - 7 años
e. 8 años o más
Items Resultado Frecuencia
a. Menos de un año 5 30%
b. 2 - 3 años 7 40%
c. 4 - 5 años 5 30%
d. 6 - 7 años 0 0%
e. 8 años o más 0 0%
TOTAL 17 100%
31
7. En comparación con otras empresas de servicio de limpieza que ha utilizado,
considera que la empresa Corlinsa S.A es:
Tabla 8 Consideración de los clientes a la empresa Corlinsa S.A
Nota En la tabla 8 se presenta los resultados de la séptima pregunta que hace referencia a la consideración de los clientes a la empresa Corlinsa S.A.
Figura 9 Consideración de los clientes a la empresa Corlinsa S.A
Análisis
En base a la encuesta realizada se observa que el 50% de los encuestados,
considera que la empresa Corlinsa S.A es igual a la competencia, en comparación
con otras empresas de servicio de limpieza que han utilizado y el 20% muy inferior
que la competencia.
50%
30%
20%
a. Muy por encima dela competencia
b. Por encima de lacompetencia
c. Igual que lacompetencia
d. Menos que lacompetencia
e. Muy inferior que lacompetencia
Items Resultado Frecuencia
a. Muy por encima de la competencia 0 0%
b. Por encima de la competencia 0 0%
c. Igual que la competencia 9 50%
d. Menos que la competencia 5 30%
e. Muy inferior que la competencia 3 20%
TOTAL 17 100%
32
8. ¿Cómo califica la atención a necesidades imprevistas y urgentes que ofrece
la empresa Corlinsa S.A?
Tabla 9 Calificación de necesidades imprevistas y urgentes
Nota En la tabla 9 se presenta los resultados de la octava pregunta que hace referencia a la calificación de necesidades imprevistas y urgentes.
Figura 10 Calificación de necesidades imprevistas y urgentes
Análisis
Según los resultados obtenidos de la encuesta realizada, el 60% indicó que
califican como buena la atención de necesidades imprevistas y urgentes de la
empresa Corlinsa S.A y un 30% califica como regular, siendo pocos los clientes que
manifiestan su inconformidad en cuanto a la atención de necesidades imprevistas y
urgentes.
60%
30%
10%a. Excelente
b. Muy bueno
c. Bueno
d. Regular
e. Malo
Items Resultado Frecuencia
a. Excelente 0 0%
b. Muy bueno 2 10%
c. Bueno 10 60%
d. Regular 5 30%
e. Malo 0 0%
TOTAL 17 100%
33
9. ¿Con qué frecuencia recibe el servicio de limpieza de la empresa Corlinsa
S.A?
Tabla 10 Frecuencia de recibir el servicio de limpieza
Nota En la tabla 10 se presenta los resultados de la novena pregunta que hace referencia a la frecuencia de recibir el servicio de limpieza.
Figura 11 Frecuencia de recibir el servicio de limpieza
Análisis
Por los resultados obtenidos podemos darnos cuenta que del total de 17 de
empresas que son clientes de Corlinsa S.A, el 70% indica que reciben a diario el
servicio de limpieza y solamente un 30% recibe el servicio cada 5 días, lo que
evidencia que la mayoría de clientes recibe el servicio a diario.
70%
30%
0% a. A diario
b. Cada 5 días
c. Cada semana
d. Cada 15 días
e. Cada mes
Items Resultado Frecuencia
a. A diario 12 70%
b. Cada 5 días 5 30%
c. Cada semana 0 0%
d. Cada 15 días 0 0%
e. Cada mes 0 0%
TOTAL 17 100%
34
10. ¿Cómo califica los métodos de trabajo que emplea la empresa Corlinsa S.A
para realizar la limpieza?
Tabla 11 Calificación de los métodos de trabajo
Nota En la tabla 11 se presenta los resultados de la décima pregunta que hace referencia a la calificación de los métodos de trabajo.
Figura 12 Calificación de los métodos de trabajo
Análisis
Según la información recopilada en esta encuesta, el 40% de los encuestados
calificaron como malo los métodos de trabajo que emplea la empresa Corlinsa S.A, y
un 30% como regular, lo cual se debe considerar en el plan estratégico para cambiar
estos métodos y mejorar la satisfacción del cliente.
30%
30%
40%
a. Excelente
b. Muy bueno
c. Bueno
d. Regular
e. Malo
Items Resultado Frecuencia
a. Excelente 0 0%
b. Muy bueno 0 0%
c. Bueno 5 30%
d. Regular 5 30%
e. Malo 7 40%
TOTAL 17 100%
35
11. ¿Considera usted que la empresa Corlinsa S.A es confiable?
Tabla 12 Confiabilidad de la empresa Corlinsa S.A
Nota En la tabla 12 se presenta los resultados de la onceava pregunta que hace referencia a la confiabilidad de la empresa Corlinsa S.A.
Figura 13 Confiabilidad de la empresa Corlinsa S.A
Análisis
Según los datos obtenidos de esta encuesta realizada se evidencia que el
60% de encuestados consideran que la empresa Corlinsa S.A casi siempre es
confiable, representando la mayoría del total de encuestados, mientras que el 10%
indica que solo a veces es confiable.
30%
60%
10% a. Siempre
b. Casi siempre
c. A veces
d. Casi nunca
e. Nunca
Items Resultado Frecuencia
a. Siempre 5 30%
b. Casi siempre 10 60%
c. A veces 2 10%
d. Casi nunca 0 0%
e. Nunca 0 0%
TOTAL 17 100%
36
12. ¿Cómo califica los tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza de la
empresa Corlinsa S.A?
Tabla 13 Calificación de los tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza
Nota En la tabla 13 se presenta los resultados de la doceava pregunta que hace referencia a la calificación de los tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza.
Figura 14 Calificación de los tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza
Análisis
Según los resultados obtenidos del total de encuestados el 48% de
encuestados, calificaron como regular los tiempos y cumplimientos del servicio de
limpieza de la empresa Corlinsa S.A, evidenciando de esta manera su insatisfacción
como clientes.
11%
30%
11%
48%
0% a. Excelente
b. Muy bueno
c. Bueno
d. Regular
e. Malo
Items Resultado Frecuencia
a. Excelente 2 11%
b. Muy bueno 5 30%
c. Bueno 2 11%
d. Regular 8 48%
e. Malo 0 0%
TOTAL 17 100%
37
13. ¿Por qué prefiere usted los servicios de Corlinsa S.A?
Tabla 14 Razones de preferencia del servicio
Nota En la tabla 14 se presenta los resultados de la treceava pregunta que hace referencia a las razones de preferencia del servicio.
Figura 15 Razones de preferencia del servicio
Análisis
Se puede observar en los resultados que un 48% de encuestados prefieren
los servicios de Corlinsa S.A por los precios, un 27% las promociones y solo un 15%
por la atención que reciben; lo cual hay que tomar en cuenta los precios y la
promoción para la estrategia de marketing que se va a implementar.
15%
48%10%
27%a. Agilidad
b. Buena atención
c. Precios cómodos
d. Ubicación
e. Promociones
Items Resultado Frecuencia
a. Agilidad 0 0%
b. Buena atención 2 15%
c. Precios cómodos 8 48%
d. Ubicación 2 10%
e. Promociones 5 27%
TOTAL 17 100%
38
14. ¿Ha recomendado usted el servicio de Corlinsa S.A a otras
personas?
Tabla 15 Recomendación del servicio
Nota En la tabla 15 se presenta los resultados de la catorceava pregunta que hace referencia a la recomendación del servicio.
Figura 16 Recomendación del servicio
Análisis
La encuesta presenta que el 40% de encuestados de empresas que son
clientes de Corlinsa S.A, a veces ha recomendado el servicio de limpieza a otras
personas, un 40% casi nunca y solo un 20% casi siempre recomienda el servicio.
0%20%
40%
40%
0% a. Siempre
b. Casi siempre
c. A veces
d. Casi nunca
e. Nunca
Items Resultado Frecuencia
a. Siempre 0 0%
b. Casi siempre 3 20%
c. A veces 7 40%
d. Casi nunca 7 40%
e. Nunca 0 0%
TOTAL 17 100%
39
15. ¿Qué fragancia le gustaría que utilice el personal de limpieza?
Tabla 16 Preferencia de fragancia
Nota En la tabla 16 se presenta los resultados de la quinceava pregunta que hace referencia a la preferencia de fragancia.
Figura 17 Preferencia de fragancia
Análisis
Del total de encuestados, un 65% les agrada el olor a floral, mientras que un
20% prefieren un aroma de rosa para que sean utilizadas en las áreas donde
laboran, esto se tomara en consideración para mejorar la satisfacción de los clientes.
65%15%
20%a. Floral
b. Cítrica
c. Fresa
d. Rosa
e. Limón
Items Resultado Frecuencia
a. Floral 11 65%
b. Cítrica 0 0%
c. Fresa 3 15%
d. Rosa 3 20%
e. Limón 0 0%
TOTAL 17 100%
40
16. ¿Qué factor considera usted el más importante a mejorarse para propiciar
el posicionamiento de la empresa Corlinsa S.A en el mercado?
Tabla 17 Factor más importante a mejorarse para propiciar el posicionamiento de la empresa
Nota En la tabla 17 se presenta los resultados de la dieciseisava pregunta que hace referencia al actor más importante a mejorarse para propiciar el posicionamiento de la empresa.
Figura 18 Factor más importante a mejorarse para propiciar el posicionamiento
de la empresa
Análisis
Los resultados de la encuesta demuestran que del total de encuestados el
40% considera que la calidad del servicio es el factor más importante a mejorar para
propiciar el posicionamiento de la empresa Corlinsa S.A en el mercado y un 30%
indica que es más importante la promoción y la publicidad.
40%
30%
30%
a. Calidad delservicio
b. Precio
c. Promoción ypublicidad
d. Facilidad depago
e. Buena atención
Items Resultado Frecuencia
a. Calidad del servicio 7 40%
b. Precio 0 0%
c. Promoción y publicidad 5 30%
d. Facilidad de pago 0 0%
e. Buena atención 5 30%
TOTAL 17 100%
41
17. ¿Cómo califica usted la información de promociones y descuentos que
recibe a través de las redes sociales y correos electrónicos por parte de la
empresa Corlinsa S.A?
Tabla 18 Calificación de la información de promociones y descuentos
Nota En la tabla 18 se presenta los resultados de la diecisieteava pregunta que hace
referencia a la calificación de la información de promociones y descuentos.
Figura 19 Calificación de la información de promociones y descuentos
Análisis
De acuerdo a la encuesta realizada de las empresas, el 60% de los
encuestados califican como muy buena la información de promociones y descuentos
que reciben a través de las redes sociales y correos electrónicos por parte de la
empresa Corlinsa S.A y un 30% la califica como regular; lo cual requiere de una
buena estrategia de marketing para solucionar este problema.
0%
60%10%
30%0% a. Excelente
b. Muy bueno
c. Bueno
d. Regular
e. Malo
Items Resultado Frecuencia
a. Excelente 0 0%
b. Muy bueno 10 60%
c. Bueno 2 10%
d. Regular 5 30%
e. Malo 0 0%
TOTAL 17 100%
42
18. ¿Cómo califica la atención post venta que realiza la empresa Corlinsa
S.A?
Tabla 19 Calificación de la atención post venta
Nota En la tabla 19 se presenta los resultados de la dieciochoava pregunta que hace referencia a la calificación de la atención post venta.
Figura 20 Calificación de la atención post venta
Análisis
Según los resultados de la encuesta se evidencia que el 40% de los
encuestados califican como buena la atención post venta que realiza la empresa
Corlinsa S.A, y un 30% la califica como regular, dato que es muy importante a tener
en cuenta para el plan de marketing.
0%
30%
40%
30%
0% a. Excelente
b. Muy bueno
c. Bueno
d. Regular
e. Malo
Items Resultado Frecuencia
a. Excelente 0 0%
b. Muy bueno 5 30%
c. Bueno 7 40%
d. Regular 5 30%
e. Malo 0 0%
TOTAL 17 100%
43
19. ¿Cómo califica usted a la empresa Corlinsa S.A en la publicidad que utiliza
para atraterlo?
Tabla 20 Calificación de la publicidad
Nota En la tabla 20 se presenta los resultados de la diecinueveava pregunta que hace referencia a la calificación de la publicidad.
Figura 21 Calificación de la publicidad
Análisis
Los datos de la encuesta evidencian que el 40% de los encuestados de las
empresas que son clientes de Corlinsa S.A, consideran como regular la publicidad
que emplea la empresa para atraer clientes, mientras que un 30% la considera como
mala; por lo cual la mayoría de clientes indican que es conveniente emplear nuevas
estrategias de marketing.
30%
40%
30%
a. Excelente
b. Muy bueno
c. Bueno
d. Regular
e. Malo
Items Resultado Frecuencia
a. Excelente 0 0%
b. Muy bueno 0 0%
c. Bueno 5 30%
d. Regular 7 40%
e. Malo 5 30%
TOTAL 17 100%
44
20. ¿Por qué medio le gustaría recibir información sobre los servicios que
brinda la empresa Corlinsa S.A?
Tabla 21 Preferencia de medio para recibir información de los servicios de la empresa
Nota En la tabla 21 se presenta los resultados de la veinteava pregunta que hace
referencia a la preferencia de medio para recibir información de los servicios de la empresa
Figura 22 Preferencia de medio para recibir información de los servicios de la
empresa
Análisis
Según la información recopilada de la encuesta el 50% de los encuestados
indican que prefieren el correo electrónico para recibir información sobre los servicios
que brinda la empresa Corlinsa S.A y un 35% prefieren las páginas web, este dato
será tomado en consideración para elegir los medios por el que se enviará la
publicidad a los clientes.
50%
15%
35%
a. Correoelectrónico
b. Redes sociales
c. Páginas web
d. Televisión
e. Periódico
Items Resultado Frecuencia
a. Correo electrónico 9 50%
b. Redes sociales 2 15%
c. Páginas web 6 35%
d. Televisión 0 0%
e. Periódicos 0 0%
TOTAL 17 100%
45
Análisis global de la encuesta
Los resultados de esta encuesta realizada a las 4 empresas que actualmente
son clientes de Corlinsa S.A, demostraron su insatisfacción desde varios factores
que serán tomados en consideración para corregir todas las falencias identificadas
en el plan estratégico que dará solución a estos problemas, también se pudo verificar
cuales son las preferencias que tienen los clientes con respecto al marketing, lo cual
es muy importante conocer que es lo que en realidad quiere el cliente para así poder
satisfacer sus necesidades mediante nuestro servicio de limpieza, por ejemplo en la
preferencia sobre el medio de publicidad, el 50% de encuestados eligió que prefieren
recibir las publicidades a través de correo electrónico y el 30% por páginas web lo
que se tomara en consideración este dato para poder crear una buena campaña
publicitaria.
El nivel de impacto de los problemas presentados en la empresa Corlinsa S.A
pueden llegar al punto de que cesen las operaciones, sin embargo, si al personal no
se lo capacita de forma adecuada y siguiendo las políticas de la empresa, no
mejorará en nada la satisfacción de los clientes.
Matrices EFI Y EFE.
Se evaluará la situación de la empresa Corlinsa S.A, tanto interna como
externa, con el fin de determinar cuáles son los factores que deben ser identificados
y gestionados correctamente para darle solución a la problemática, que es la
insatisfacción de los clientes.
46
Análisis del ambiente externo.
En el ambiente externo, como parte principal en el desarrollo del negocio, se
analizarán los siguientes entornos: económico, político legal, segmento demográfico,
social, y tecnológico.
El análisis del macro-ambiente se refiere a las fuerzas que rodean la empresa,
sobre las cuales no se tiene ningún control por parte de los directivos de la empresa,
sin embargo, estas pueden afectar gravemente al desarrollo del negocio. Están
compuestas por fuerzas que dan forma a las oportunidades o pudieran representar
una amenaza para la empresa, estas pueden ser cambios políticos, situación
económica del país, tendencias demográficas, situación social, cambios tecnológicos
y la influencia internacional, de las cuales la empresa puede aprovechar las
oportunidades y al mismo tiempo intentar controlar las amenazas identificadas (Hill &
Jones, 1996, p. 26)
Entorno político legal
El gobierno del Ecuador establece una serie de normas que regulan las
actividades empresariales, donde en algunos casos las incentivan, y en otros las
limitan, e incluso las prohíben, de esta manera el ambiente político-legal influye de
distintas formas sobre una organización, puede crear un ambiente de confianza, por
el contrario, dependiendo si se establecen reglas claras de que las leyes cambian
constantemente provocando inestabilidad.
Debido a las diferentes ideologías de muchos de los partidos políticos, el
Ecuador, en los últimos años enfrenta una crisis política, de manera que ha
47
provocado que estos movimientos políticos no vean beneficios sociales sino
individuales, dejando de lado el bienestar y la mejora de las condiciones sociales y
materiales de la vida de los ecuatorianos (Kattan, 2018).
La empresa Corlinsa S.A, cumple con las leyes, decretos, resoluciones, etc
exigidas por las entidades de control, cumpliendo periódica y normalmente, con los
pagos y permisos respectivos, encomendadas por las entidades de control como
son: el IESS, Ministerio de Relaciones Laborales, Municipio, Superintendencia de
Compañías (Servicio de Rentas Internas, 2018).
Entorno económico
El entorno económico juega un papel importante para el planteamiento
estratégico ya que se determina los aspectos económicos principales que enfocan el
servicio de limpieza.
Producto Interno Bruto
El Producto Interno Bruto es el valor de los bienes y servicios de uso final
generados por los agentes económicos durante un período determinado. Su cálculo
en términos globales y por ramas de actividad se deriva de la construcción de la
Matriz Insumo-Producto, que describe los flujos de bienes y servicios en el aparato
productivo, desde la óptica de los productores y de los utilizadores finales (Banco
Central del Ecuador, 2015).
El Producto Interno Bruto ecuatoriano entre enero y marzo del 2018 “registró un
crecimiento interanual de 1,9%, con relación al primer trimestre de 2017 (variación
t/t-4) y presentó una reducción de 0,7% con respecto al trimestre anterior (variación
48
t/t-1)”, cuya economía está dolarizada, ha logrado mantener desde 2017 un
crecimiento interanual sostenido (Banco Central del Ecuador, 2018).
Entre el tercer trimestre de 2015 y el mismo periodo de 2016, el producto
interno bruto, se contrajo por la caída de exportaciones, la apreciación del dólar y la
caída del precio del crudo, su principal producto de exportación (Banco Central del
Ecuador, 2018)
Según el (Banco Central del Ecuador, 2018), el crecimiento interanual del PIB
en los tres primeros meses de 2018 se explica por una evolución positiva del sector
no petrolero, que registró un aumento de 2,7%.
Los sectores que más aportaron al crecimiento del PIB entre enero y marzo
fueron el acuícola y camaronero, de alojamiento y servicios, el suministro de
electricidad y agua, las comunicaciones y el comercio, de acuerdo con el BCE
(Banco Central del Ecuador, 2018).
El Gobierno actual del presidente Lenin Moreno estima un crecimiento del PIB
de 1,5% para 2018, pese a las dificultades económicas que enfrenta y que atribuye a
un agresivo endeudamiento del gobierno anterior presidido por el exmandatario
Rafael Correa (2007-2017) (Banco Central del Ecuador, 2018).
Inflación.
La inflación es el aumento sostenido y generalizado de los precios de bienes y
servicios en un país durante un periodo de tiempo sostenido, normalmente un año.
Cuando el nivel general de precios sube, con cada unidad de moneda se adquieren
menos bienes y servicios. Es decir, que la inflación refleja la disminución del poder
49
adquisitivo de la moneda, una pérdida del valor real del medio interno de intercambio
y unidad de medida de una economía (El Economista.es, 2018)
Para la empresa Corlinsa S.A, este índice representa una amenaza a las
continuas variaciones de precios, lo que produce una especulación en el valor real
de los bienes y haciendo que sea menor el valor adquisitivo de la moneda, lo cual
significa, que con la misma cantidad de dinero se va a comprar menos.
Figura 23 Evolución histórica de la inflación, tomado de:
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web- inec/Inflación/2018/Mayo-2018
En mayo de 2018, Ecuador registró una inflación de - 0,18% frente al - 0,14%
de abril, con lo que el acumulado desde enero pasado descendió a 0,09%, informó el
Instituto Nacional de Estadística y Censos, la inflación acumulada en el año pasó de
0,27% en abril a 0,09% en mayo, y la anual de - 0,78% a - 1,01%, respectivamente,
agregó la entidad en su informe mensual. En marzo pasado, el índice de alza de
precios fue de 0,06% y en mayo de 2017 de 0,05%, según el INEC. Las variaciones
mensuales de precios con signo negativo, de las divisiones de alimentos y bebidas
no alcohólicas; y, la de transporte, - 0,57% y - 0,31%, respectivamente, son las que
50
Figura 24 Nivel socio económico, tomado de: INEC 2017
más aportaron a la variación del Índice de Precios al Consumidor del mes de mayo
(El Telégrafo, 2018).
Entorno social
El análisis del entorno social es el más importante para poder determinar las
estrategias ya que el problema radica en la insatisfacción de los clientes.
El último estudio del (INEC, 2017) que realizó a 9.744 viviendas en el área
urbana de Guayaquil, los hogares del Ecuador se dividen en 5 estratos, el 1,9% de
los hogares se encuentra en estrato A, el 11,2% en nivel B y el 22,8% en nivel C+, el
49,3% en estrato C-, y el 14,9% en nivel D permitiendo así identificar los grupos
socioeconómicos más importantes y sus particularidades.
Según el (INEC, 2017) los resultados de la encuesta de marzo 2017 muestran
que la tasa de desempleo a nivel nacional se redujo en 1,3 puntos porcentuales con
respecto a marzo 2016, una variación estadísticamente significativa. Así, en marzo
2017 este indicador a nivel nacional fue de 4,4% mientras que en marzo 2016 fue de
5,7%. Desagregado por áreas, a nivel urbano existió una reducción estadísticamente
51
significativa de la tasa de desempleo de 1,7 puntos porcentuales; en marzo de 2017,
la tasa desempleo urbano se ubicó en 5,64% respecto a 7,35% de marzo del año
anterior. En el área rural, el desempleo alcanzó el 2,0% en marzo 2017 frente a 2,4%
en marzo 2016, una variación que no fue estadísticamente significativa.
Entorno tecnológico
Con el avance tecnológico que tenemos actualmente en la sociedad ha sufrido
un crecimiento importante, brindando herramientas que facilitan a las empresas a
obtener la mayor cantidad de información necesaria para una buena toma de
decisiones y presentarse como una empresa competitiva en el mercado,
afortunadamente este es un punto fuerte de la empresa Corlinsa S.A, ya que si
cuenta con algunos equipos y materiales de última tecnología.
Análisis del ambiente interno
Análisis de las 5 fuerzas de Porter
“La conocida estructura de Michael E. Porter, llamada el modelo de las cinco
fuerzas, ayuda a los administradores a realizar este análisis, se enfoca en las cinco
fuerzas que conforman la competencia en una industria” (Hill & Jones, 1996).
Poder de negociación de los Compradores.
Corlinsa S.A brinda facilidades de acuerdo al presupuesto y las necesidades
del cliente, se adapta a sus necesidades de tal forma que sin importar si son
pequeñas o grandes empresas, todas se consideran un buen negocio.
52
Los compradores tienen la ventaja de tener un contrato con la empresa, por lo
que cuentan con la respectiva garantía del servicio de limpieza que adquieren, por lo
que se considera que el poder de negociación de los compradores es bajo
Poder de negociación de los proveedores o vendedores.
El poder de negociación de los proveedores de la empresa Corlinsa S.A es
bajo, ya que cuenta con varios proveedores, que dependiendo del volumen de
compras que les realicen son los precios y la modalidad a pagar, donde cada
proveedor maneja precios diferentes lo que permite que la compañía elija a que
proveedor hacerle la compra.
Este aspecto es fundamental para la empresa Corlinsa S.A, pues tiene
proveedores de insumos químicos y proveedores de maquinarias, que son los
siguientes:
Caljarsa S.A
V y V asociados Cia Ltda
Carlos Chonillo Distribuidor
Quins S.A
Expoquímica S.A
Comymark Cia Ltda
Amenaza de ingreso de nuevos competidores.
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es alta ya que el mercado
como ya se ha mencionado anteriormente, tiene un crecimiento importante en todos
los campos y debido a éste, servicios como el de Corlinsa S.A se proliferan de la
misma manera.
53
El mercado guayaquileño está saturado de pequeñas empresas productoras y
distribuidoras de productos de limpieza, empresas que suelen brindar servicios de
limpieza a sus clientes, como también los grandes competidores en el mercado.
Rivalidad entre los competidores.
La rivalidad entre competidores por el momento es alta, debido al constante
incremento de competidores, Corlinsa S.A, deberá crear barreras estratégicas que le
permitan un crecimiento sostenido como empresa de limpieza.
Amenaza de productos sustitutos.
La tecnología es muy útil, no obstante, reemplaza en ciertas actividades la
fuerza humana. Como productos sustitutos se consideran a las máquinas de hidro
aspiración como Rain Bow, Royal Prestige, Productos TVentas, entre otros, por lo
que se considera que la amenaza de productos sustitutos es alta.
54
Análisis FODA
Tabla 22 Matriz FODA
MATRIZ FODA
Factores internos
FORTALEZAS – F
DEBILIDADES – D
1. Variedad y cantidad de servicios de limpieza ofertados
1. Personal no capacitado
2. Buenas promociones y descuentos
2. Publicidad inadecuada
3.
Cuentan con los equipos disponibles y materiales necesarios para realizar su trabajo
3.
No se realiza sondeo de satisfacción del cliente
4.
Buena atención de necesidades imprevistas y urgentes
4.
Mala atención al cliente
Factores externos 5. Precios cómodos
5. Malos tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza
OPORTUNIDADES – O ESTRATEGIAS – FO ESTRATEGIAS - DO
1. Aumento de la demanda por el tipo de servicio.
1. F4 O2 Identificar y clasificar las necesidades del cliente
1. D1 O2 Capacitar a los empleados
2. Incrementar la cartera de clientes 2. F2 O4 Crear una base de datos de los clientes actuales de la empresa
2.
D2 O1 Realizar servicio post venta
3. Posibilidad de establecer alianzas estratégicas
3.
F2 O2 Caracterizar a los clientes
3.
D5 O2 Identificar y clasificar las necesidades del cliente
4.
Utilización de nuevos canales de venta
AMENAZAS – A ESTRATEGIAS – FA ESTRATEGIAS - DA
1. Aparecimiento de nuevos competidores 1. F1 A1 Estrategia de servicio 1. D4 A1 Estrategia Phisical
2. Presencia de productos sustitutos 2. F5 A2 Estrategia de precio 2.
D4 A4 Estrategia Personal
3. Aumento de precios de materiales e insumos
3. F4 A1 Estrategia de plaza 3. D5 A4 Estrategia de productividad
4. Bajo crecimiento de la empresa 4. F2 A5 Estrategia de promoción
55
5. Malos comentarios por parte de los clientes 6. Inestabilidad política
Nota En la tabla 22 se presenta las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas y las estrategias de la empresa Corlinsa S.A
Una vez identificado el FODA, las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de Corlinsa S.A, se las interrelacionó aplicando la estrategia FOFADODA,
donde FO es la utilización de las fortalezas para aprovechar las oportunidades. FA
es el uso de las fortalezas para evitar las amenazas. Do es vencer las debilidades
aprovechándose de las oportunidades. DA es reducir las debilidades y contrarrestar
las amenazas.
Con este análisis se pretende explorar la competitividad de Corlinsa S.A para
así crear las estrategias apropiadas que darán solución a la problemática principal
que es la insatisfacción de los clientes.
La matriz FODA nos muestra como resultado que una de las estrategias para
que la empresa Corlinsa S.A para incrementar la participación en el mercado, es
identificar y clasificar las necesidades del cliente con el fin de mejorar el nivel de
satisfacción de los clientes de esta forma se dará veracidad de la calidad de servicio
de limpieza que brinda la empresa y a la vez se asegurará la fidelidad de sus
clientes.
También se compromete a los empleados de la empresa a que cumplan con
las respectivas capacitaciones con el fin de mejorar el servicio en los aspectos
detectados que ocasionan insatisfacción a los clientes.
56
Matriz de factores externos
Tabla 23 Matriz de factores externos
ÁREAS DE TRABAJO PONDERACIÓN Sin Importancia 0,0
Muy Importante 1,0
PRIORITARIAS Amenaza Importante 1
Oportunidad Importante 4
Subsecuentes IMPACTO Amenaza Menor 2
Oportunidad Menor 3
FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO
PESO IMPACTO PESO PONDERADO
OPORTUNIDADES
1 Aumento de la demanda por el tipo de servicio.
0,12 4 0,48
2 Incrementar la cartera de clientes 0,10 4 0,40
3 Posibilidad de establecer alianzas estratégicas
0,09 3 0,27
4 Utilización de nuevos canales de venta 0,08 3 0,24 AMENAZAS
5 Aparecimiento de nuevos competidores 0,09 1 0,09 6 Presencia de productos sustitutos 0,08 1 0,08
7 Aumento de precios de materiales e insumos
0,10 2 0,20
8 Bajo crecimiento de la empresa 0,10 1 0,10 9 Inestabilidad política 0,12 2 0,24
10 Malos comentarios por parte de los clientes
0,12 1 0,12
TOTAL: 1.00 2,22
Nota En la tabla 23 se presenta los resultados de las oportunidades y amenazas de la empresa Corlinsa S.A
57
Para realizar esta matriz se procedió a determinar las oportunidades y
amenazas de la empresa Corlinsa S.A, basándose en al análisis del macro ambiente.
El total del peso ponderado para Corlinsa S.A es de 2.22, lo que significa que
se encuentra por encima del promedio ponderado, esto quiere decir que la empresa
se esfuerza al máximo para aprovechar las oportunidades y a la vez tratando de
minimizar los peligros que conllevan estas amenazas.
En esta matriz la oportunidad más importante que se le presenta a la empresa
es el aumento de la demanda por el tipo de servicio con un peso de 0,12, Corlinsa
S.A por su parte intenta beneficiarse de esta oportunidad buscando formas de
incursionar en nuevos mercados, mientras que el bajo crecimiento de la empresa
representa la amenaza más importante esto se debe a la insatisfacción por parte de
los clientes de la empresa.
58
Matriz de factores internos
Tabla 24 Matriz de factores internos
Nota En la tabla 24 se presenta los resultados de las fortalezas y debilidades de la empresa Corlinsa S.A
ÁREAS DE TRABAJO PONDERACIÓN Sin Importancia 0,0
Muy Importante 1,0
PRIORITARIAS Debilidad Importante 1 Fortaleza Menor 3
Subsecuentes IMPACTO Debilidad Menor 2 Fortaleza Importante 4
FACTORES
DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO IMPACTO
TOTAL PONDERADO
FORTALEZAS
1 Variedad y cantidad de servicios de limpieza
0,10 4 0,40
2 Buenas promociones y descuentos 0,09 4 0,36
3 El personal cuenta con los equipos disponibles y materiales para trabajar
0,08 4 0,32
4 Buena atención de necesidades imprevistas y urgentes
0,09 3 0,27
5 Precios cómodos 0,12 3 0,36 DEBILIDADES
11 Personal no capacitado 0,12 1 0,12
12 Publicidad inadecuada 0,10 1 0,1
13 No se realiza sondeo de satisfacción al cliente
0,12 2 0,24
14 Mala atención al cliente 0,09 1 0,09
15 Malos tiempos de cumplimientos de servicio de limpieza
0,09 2 0,18
TOTAL: 1,00 2,44
59
Para realizar esta matriz se procedió a determinar las fortalezas y debilidades
de la empresa Corlinsa S.A, basándose en al análisis del micro ambiente.
En esta matriz se observa que las fortalezas más importantes son la cantidad
y variedad de servicios, las buenas promociones y descuentos y que el personal
cuente con materiales y equipos para su trabajo, mientras que las debilidades más
importantes son el personal no capacitado, la publicidad inadecuada, y la mala
atención al cliente, por lo que obtuvieron una calificación de 1.
El total ponderado es 2,44 lo que quiere decir que está un poco por encima de
la media, mostrando de esta forma la empresa Corlinsa S.A una posición estratégica
interna promedio en la cual se pueden utilizar las fortalezas que tiene esta empresa
para disminuir sus debilidades y de esta manera lograr una fuerte posición
competitiva.
4 Propuesta
La presente propuesta tiene la finalidad de promover un mayor nivel de
satisfacción del cliente, mejorar el servicio de atención al cliente, rediseñar los
procesos ya establecidos y establecer una cultura o modelo de servicio al cliente en
la empresa Corlinsa S.A.
Esta propuesta se la elaboró en base a los resultados de la encuesta
realizada a los clientes y el análisis FODA, donde se detectó las falencias de la
empresa Corlinsa S.A en cuanto a la satisfacción del cliente y en el FODA se
identificó sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, donde se
60
interrelaciono las variables detectadas para poder establecer las estrategias de
solución.
Tomando en cuenta esta propuesta, se proyecta un cambio de
comportamiento de las personas involucradas en la empresa Corlinsa S.A, con el fin
de mejorar la participación de mercado de la empresa.
Figura 25 Logotipo de Corlinsa S.A
Beneficios de las alternativas de solución al problema
La implementación de este plan estratégico está encaminada al mejoramiento
del servicio al cliente y presenta los beneficios siguientes:
Fortalecer los vínculos con los clientes para lograr con esto hacer que
el mismo prefiera a la empresa por encima de otras.
Establecer relaciones a largo plazo con los clientes, esto permite que la
empresa Corlinsa S.A mantenga la fidelidad de los clientes y rubros de
ingresos de cierta forma permanente.
Mejorar la calidad de los procesos internos de la empresa Corlinsa S.A
para poder cumplir con los requerimientos del cliente.
61
Las políticas de calidad en el servicio al cliente pueden ser una
estrategia de promoción de ventas tan efectivas como la publicidad.
Se promueve la calidad del trabajo y el compromiso de los empleados.
La lealtad del cliente impulsa los ingresos de la empresa Corlinsa S.A y
se relaciona con las utilidades que se perciben de la actividad
económica.
Diseño de un modelo de servicio al cliente
Adicional a las anteriores ventajas, el diseño de un modelo de servicio al
cliente debe cumplir con una serie de actividades encaminadas a diseñarlo e
implementarlo, como se detalla a continuación:
Crear una base de datos de los clientes actuales de la empresa
Esto se realizará con el fin de determinar sus características, necesidades y
volúmenes de compra, de esta manera se reconoce la participación de cada cliente
en los ingresos de la empresa y se enfocan las políticas de servicio priorizando los
clientes.
Esto no quiere decir que la calidad del servicio se debe enfocar solo en
aquellos clientes que compran los servicios de limpieza de Corlinsa S.A, sino que los
esfuerzos pueden ser equiparados dependiendo de cada necesidad.
Caracterizar a los clientes
Para definir de forma objetiva el nivel de servicio a ofrecer a los clientes, es
necesario clasificar a estos en grupos acorde a sus posibilidades características y
62
deseos, de tal forma que se pueda garantizar el nivel de servicio que cada cliente
requiera.
Identificar y clasificar las necesidades del cliente
Con esto se pretende establecer las dificultades o debilidades que
actualmente se presentan con relación al servicio de limpieza, se destaca que un
primer paso es la auditoria del servicio al cliente, la cual se recomienda ejecutar de
manera periódica con intervalos de cada 6 meses para hacer seguimiento y
establecer los problemas y causas.
Establecer indicadores de medición del servicio en los siguientes aspectos:
Duración del ciclo pedido – entrega.
Variación de la duración del ciclo pedido – entrega.
Disponibilidad de insumos.
Flexibilidad ante situaciones inusuales.
Respuestas a las emergencias.
Trato y relaciones con el cliente.
Servicio de postventa.
Tiempo de atención a reclamos.
Servicio de garantía de los servicios.
Identificar necesidades y capacidades del cliente interno con respecto a
la atención al cliente externo.
63
Es decir que se debe evaluar la situación del personal de Corlinsa S.A para
conocer su grado de capacitación, actitud, disponibilidad y conocimiento de la
empresa con el fin de poder brindar una atención de calidad a los clientes. Esto
incluye que se evalúen los procesos y procedimientos a fin de poder determinar
aquellos que generan inconvenientes en la prestación del servicio de limpieza.
Capacitar a los empleados
Esto se realizará con el objetivo de que los empleados ejecuten su trabajo con
facilidad y entusiasmo, además de disminuir el desperdicio de material o de horas
que tardaría en realizar de forma eficiente su trabajo ya que si se encuentra
altamente capacitado realizará las actividades de limpieza con mayor facilidad e
interés, creando mayor productividad para la empresa Corlinsa S.A.
Realizar servicio post venta
Lo cual estará a cargo de hacerlo la secretaria que llamará vía telefónica para
agradecerles a los clientes por la adquisición del servicio de limpieza, preguntando si
se encuentra satisfecho o tiene alguna queja, además también les ofrecerá los
servicios indicando las promociones y descuentos con el fin de que los clientes se
sientan contentos e informados y a la vez se corregirán posibles errores y mejorar el
servicio.
Estrategia de marketing
Este plan estratégico que se va a llevar a cabo mediante los objetivos
establecidos y actividades de mercadeo con el fin de lograr una mejor demanda por
parte de los clientes de Corlinsa S.A.
64
Estrategia de servicio
Las empresas y las personas por su estilo de vida y actividad
respectivamente, desean recibir una rápida respuesta a sus necesidades, atención
personalizada y servicio postventa; por lo que las estrategias de servicio que se
implementarán en Corlinsa S.A, se enfocarán en dar un valor agregado a los
clientes.
Como estrategias de servicios se implementarán las siguientes:
Estandarizar los procesos y procedimientos de la prestación del
servicio de limpieza para garantizar la calidad en la ejecución del
trabajo a realizar y en la post venta.
Crear una base de datos estadísticos de puntos críticos del servicio de
limpieza con la finalidad de mantener estándares de calidad del
servicio.
Implementar la “Garantía de Satisfacción” como medio de
compromiso de la empresa Corlinsa S.A, por medio del cual nos
comprometemos a unos tiempos, servicios y estándares de calidad
predefinidos.
Establecer contactos con los proveedores de maquinarias y útiles de
limpieza, con el fin de obtener capacitación y respaldo respecto a las
nuevas tecnologías.
65
Estrategia de precio
Debido al auge de empresas de servicio de limpieza es importante mantener
precios competitivos por el que la compañía pueda ser una opción de proveedor para
nuevos clientes. Los precios se fijarán por paquetes de servicio para de esta manera
poder brindarle al cliente un sistema integral, es decir, que por un mismo precio
pueda obtener ventajas en su servicio de limpieza.
Limpieza de oficinas
Formato estándar USD100
Formato plus USD 300
Limpieza de instituciones educativas
Formato estándar USD 450
Formato plus USD 800
Estrategia de plaza
El servicio de limpieza se provee a las instalaciones del cliente, ya sea una
empresa o unidad educativa, por lo cual la actividad principal de este servicio es
distribuir equipos y accesorios desde el proveedor mayorista hasta el usuario final.
Para esto se utiliza un transporte adecuado y personal de limpieza que está
calificado en tratos al cliente.
El canal de distribución para este servicio, será de forma directa dada por la
empresa Corlinsa S.A y el cliente, no obstante, se considera la necesidad de
66
proponer canales de distribución, con la finalidad de hacer llegar el servicio de
limpieza de forma provechosa, estos canales son los siguientes:
Fuera de las instalaciones: Esto consistirá en que un asesor se dirija al
domicilio del cliente con el fin de asesorar sobre los servicios de la empresa para
solicitar el servicio que desee el cliente para evitar que el cliente se acerque a las
oficinas a contratar el servicio.
Oficina: La empresa Corlinsa S.A cuenta con un espacio físico donde está
ubicada su oficina en las calles Carchi y 9 de octubre, actualmente cuenta con varias
áreas para una buena atención al cliente, donde ellos pueden pedir información o
contratar los servicios de limpieza.
Estrategia de promoción
Actualizar permanentemente la página web de la empresa Corlinsa
S.A, donde los clientes potenciales ingresen información, y en tiempo
real reciban la solución de sobre la respectiva oferta del servicio de
limpieza que presupuestan.
Realizar actividades de marketing directo (comunicación personal por
medio de la fuerza de ventas y comunicación impersonal por medio de
correo electrónico, Facebook e Instagram) y de relaciones públicas por
medio de ferias y otros lugares de concurrencia masiva.
Realizar promoción publicitaria por medio de vallas publicitarias, que
estén ubicadas de forma estratégica en los puntos de mayor
concurrencia comercial de los posibles clientes; y por medio de un
67
anuncio publicitario en las páginas amarillas de la guía telefónica de
Guayaquil.
Crear una fan page en las redes sociales en Facebook e Instagram, las
que se actualizarán diariamente, donde en estas páginas se detallará
una reseña histórica de la empresa Corlinsa S.A, como ha sido su
desarrollo empresarial e información del servicio de limpieza que se
ofrece. Adicionalmente por medio de un correo electrónico los clientes
podrán hacer previas cotizaciones a la adquisición del servicio de
limpieza, que serán respondidos rápidamente cualquier inquietud que
tengan o por medio del WhatsApp de la empresa.
Se repartirán hojas volantes en los diferentes centros comerciales de
Guayaquil y en las zonas más cercanas de la ubicación de la empresa
Corlinsa S.A , visitando además otros lugares de gran concurrencia
masiva que es donde generalmente asisten nuestros clientes.
Estrategia Phisical (Entorno)
La imagen de la empresa es la primera impresión que se llevará el cliente, la
cual se creará una percepción positiva o negativa, es por esta razón que se debe
mantener la empresa Corlinsa S.A en perfectas condiciones.
Se crearán horarios específicos para que personal se turne, se
mantenga todo limpio y en óptimas condiciones.
Se seleccionará y separarán los materiales que se utilizan y los que no,
para después eliminar todo aquello que sea inservible, con el fin de
68
utilizar el espacio ocupado por estos y dar una imagen limpia y
organizada de la empresa.
Se mejorará la sala de espera para aquellos clientes que estén en
espera, en un especial ambiente donde se sientan cómodos, que
incluirá varios servicios tales como: televisión por cable, botellón de
agua o bebidas, revistas y periódicos, sillas y aire acondicionado; ya
que actualmente la empresa no cuenta con un apropiado lugar de
espera.
Estrategia Personal
Gerente : El propietario del negocio, se ocupará de tomar las decisiones
importantes para el buen funcionamiento de la empresa, y dará un
seguimiento y control por medio de reuniones periódicas que se darán cada
semana.
Secretaria: Es la persona encargada de recibir forma cordial a los clientes,
realizarles las respectivas facturas y notas de ventas. También realizará
llamadas a los clientes para preguntar si se encuentran satisfechos o si tienen
alguna queja, además también les ofrecerá los servicios indicando las
promociones y descuentos con la finalidad de que los clientes se sientan
contentos e informados y a la vez se corregirán posibles errores.
Empleados de limpieza: La empresa Corlinsa S.A tiene a 35 trabajadores de
lunes a viernes y los fines de semana se incrementará a 4 personas, ya que hay
una mayor frecuencia de clientes con el fin de que sea menor el tiempo de
espera.
69
Incentivos al capital humano: son acciones que mejorarán el desempeño
del personal de Corlinsa S.A, que harán que se sientan seguros y orgullosos
de su trabajo. Estos incentivos pueden ser:
Elogios: Felicitar y demostrar orgullo por los resultados logrados.
Honores: Elegir al empleado del mes por destacar en su trabajo.
Eventos sociales: Festejar fechas importantes como un cumpleaños,
navidad, fin de año etc.
Actividades de integración: estas pueden ser actividades al aire libre, según
sus gustos y estilos de vida, con el propósito de crear un mejor ambiente
laboral.
Estrategia de productividad
Se dará a los empleados funciones y tiempos por cumplir en cada una de sus
tareas asignadas, con el fin de que los servicios de limpieza brindados se realicen
con mayor rapidez. Esta productividad se medirá mediante un registro en donde se
colocará la hora de inicio y hora de finalización, con el nombre del empleado
responsable, lo cual va permitir conocer el grado de eficiencia que tiene cada uno de
los empleados de limpieza para denominar al empleado del mes, lo cual se
considera un incentivo.
El valor de la propuesta de marketing es:
Cambiar la percepción del cliente.
Nueva administración.
Nuevos recursos.
70
Cambiar la imagen y el medio de publicidad.
Objetivo teórico
El enfoque dado a la investigación del constructo satisfacción del cliente ha
ido modificándose a lo largo del tiempo. De este modo, mientras en los años 60 el
interés de los investigadores era fundamentalmente determinar cuáles eran las
variables que intervienen en el proceso de la formación de la satisfacción, en los
años 80 se va más lejos analizándose también las consecuencias del procesamiento
de la satisfacción (Moliner, Berenguer & Gil, 2013).
Los primeros estudios realizados al respecto se basaron en la evaluación
cognitiva entrando a valorar aspectos como los atributos de los productos, la
confirmación de las expectativas y los juicios de inquietud entre la satisfacción y las
emociones generadas por el producto o servicio, solapando los procesos que
subyacen del consumo y la satisfacción (Westbrook & Oliver, 1991).
En la actualidad la satisfacción del cliente se estima que se consigue a través
de conceptos como los deseos del cliente, sus necesidades y expectativas. Estos
conceptos surgen de la Teoría de la Elección del Consumidor. Esta teoría dice que
una de las características principales de los consumidores es que su capital
disponible para comprar productos y servicios no es ilimitado, por lo que, cuando los
consumidores compran productos o servicios consideran sus precios y compran una
cantidad de estos que dados los recursos de los consumidores satisfacen sus
deseos y necesidades de la mejor forma posible (Broks, 2015).
71
Tabla 25 Costo de plan estratégico
Acción Inicio Finalización Responsable Costo de la
acción
Adecuación y mejora 15/02/2019 15/04/2019 Propietario $ 5.000
del local
Volantes 15/04/2019 15/05/2019 Repartidor $ 150
Atención Postventa
15/04/2019 16/04/2019 Secretaria $ 500 (Consumo de servicio
telefónico)
Consumo de internet para 16/04/2019 16/05/2019 Asesor comercial $ 40
Publicidad
Capacitación a empleados 16/05/2019 22/05/2019 Propietario $ 200
Total $ 5.890
Nota En la tabla 25 se presenta el costo de plan estratégico.
Medición del Cumplimiento de Metas y Objetivos
Se establecerá “El cuadro de mando integral” para medir el cumplimiento de
los objetivos planteados para la satisfacción del cliente, que servirá de base para
definir los indicadores, las metas y las iniciativas estratégicas.
Como propuesta se desarrolla un diseño de estrategias basadas en la
perspectiva cliente, según el cuadro de mando integral propuesto por Norton y
Kaplan; de tal manera que el plan estratégico realizado en esta investigación, ayude
al crecimiento y engrandecimiento de Corlinsa S.A.
El cuadro de mando integral basado en las perspectivas de Kaplan y Norton
permite conocer, valorar y medir el estado real de una empresa desde cuatro puntos
de vista distintos (financiero, de procesos internos, del cliente y de crecimiento). Por
ende, visibilizan aspectos que pasarían desapercibidos ante una perspectiva única,
72
permitiendo detectar posibles indicadores clave para evaluar el desempeño de
procesos y actividades (Logicalis, 2015).
En el desarrollo de esta tesis se ha considerado solo 2 perspectivas como
medición para el uso del cuadro de mando integral. Mediante procesos internos y
perspectiva cliente, ya que en la perspectiva Cliente se midieron los esfuerzos de la
empresa Corlinsa S.A por lo que se hizo una propuesta de precio, producto y
servicio, relación e imagen que la diferencie de la competencia; y el uso de algunos
indicadores de esta perspectiva son la satisfacción, productividad, marketing etc.
Por su parte, para la perspectiva de procesos internos, la empresa va a
establecer la forma en que sus actividades permitirán alcanzar sus metas. Para
medir la evolución de la actividad de la empresa Corlinsa S.A, sus objetivos
estratégicos y sus resultados. A través de sus indicadores de control, financieros y no
financieros, se obtendrá información periódica para un mejor seguimiento en el
cumplimiento de los objetivos establecidos previamente, y una visión clara del
desarrollo de la estrategia. Así, y gracias a esta inteligencia empresarial, la toma de
decisiones resultará más sencilla y certera, y se podrán corregir las desviaciones a
tiempo.
Es muy importante tener indicadores para medir los resultados una vez
implementado el plan estratégico para mejorar el nivel de satisfacción de los clientes,
presentado como propuesta; debido a que los miembros de una empresa
representan el activo más valioso para poder cumplir con las objetivos y metas
fijados por la empresa, por lo que se indica la importancia de tomarse el tiempo
requerido para verificar cómo se está realizando la esta gestión y si se están
73
cumpliendo los objetivos de forma eficaz, tomamos en cuenta solamente las
perspectivas, procesos internos y clientes
Costo - Beneficio
La relación costo beneficio representa el valor actual de los ingresos frente a
los costos y gastos que genera con la implementación del plan estratégico.
Tabla 26 Cálculo del Costo - Beneficio
AÑOS INVERSION INGRESOS EGRESOS
0 5.890 0 0
1 383.155 339.927
2 402.313 356.923
3 422.428 374.770
4 443.550 393.508
5 465.727 413.183
6 489.014 433.843
Suma de ingresos $ 1.696.686,60
Suma de egresos $ 1.505.264,41
Costo - Inversión $ 1.511.154,41
B/C $ 1,12
Nota En la tabla 26 se presenta el cálculo del costo - beneficio
La proyección de nuestros ingresos al final de los 6 años es de US$489.014
esperando una tasa de rentabilidad del 5% anual, se consideró la inversión de
$5.890 del plan estratégico con una tasa de interés del 10% anual.
Como la relación costo-beneficio es mayor que 1, se puede afirmar que la
empresa Corlinsa S.A seguirá siendo rentable en los próximos 6 años. A modo de
74
interpretación de los resultados, podemos decir que, por cada dólar invertido en la
empresa, se obtendrá $0.12.
75
Tabla 27 Cuadro de mando integral / Kaplan y Norton
CUADRO DE MANDO INTEGRAL
Perspectiva Objetivos Estrategias Indicador Meta
Cliente
Determinar sus características, necesidades y volúmenes de compra Definir de forma objetiva el nivel de servicio a ofrecer a los clientes
Crear una base de datos de los clientes actuales de la empresa
Tasa de crecimiento de clientes
Satisfacción del
servicio
Aumentar un 30% de clientes
Caracterizar a los clientes
Lograr al 100% de la satisfacción
Establecer las dificultades o debilidades que actualmente se presentan con relación al servicio de limpieza
Identificar y clasificar las necesidades del cliente
Calidad del Servicio Resolver los reclamos al 100% y disminuir al mínimo los mismos Lograr al 100% de la satisfacción
Conocer el grado de capacitación, actitud, disponibilidad y conocimiento de la empresa Corlinsa S.A
Identificar necesidades y capacidades del cliente interno con respecto a la atención al cliente externo.
Calidad del servicio
Realizar las actividades de limpieza con mayor facilidad e interés, creando mayor productividad
Capacitar a los empleados Capacitación Lograr cumplir en un 95% de los cursos planificados
Ofrecer los servicios indicando las promociones y descuentos con el fin de que los clientes se sientan contentos e informados
Realizar servicio post venta Marketing Posesionar la publicidad de la empresa Corlinsa S.A en el mercado
Dar un valor agregado a los clientes. Mantener precios competitivos Proponer canales de distribución, con la finalidad de hacer llegar el servicio de limpieza de forma provechosa Ofrecer los servicios indicando las promociones y descuentos con el fin de que los clientes se sientan contentos e informados
Estrategia de servicio Estrategia de precio
Marketing Aumentar las ventas a un 5% anual, es decir hasta el año 5
Estrategia de plaza Estrategia de promoción
76
Mejorar la imagen de la empresa
Estrategia phisycal
Eficiencia
Incrementar la eficiencia de sus actividades a un 30%
Procesos internos
Mejorar las funciones y tareas que realizan los empleados
Estrategia de personal
Productividad
Incrementar la productividad a un 30%
Mejorar los procesos del servicio de limpieza Estrategia de productividad
Nota En la tabla 27 se presenta el cuadro de mando integral de Norton y Kaplan
77
Análisis de Liquidez
La liquidez de una empresa se mide por su capacidad para hacer frente a sus
obligaciones a corto plazo conforme se vencen. La liquidez se refiere a la solvencia
de la posición financiera general de la empresa, es decir, la facilidad con la que paga
sus facturas. (Gerencie.com, 2018)
Las medidas básicas de la liquidez son:
Razón Circulante
“La razón circulante determina el grado en que una empresa puede cumplir
con sus obligaciones a corto plazo” (Gerencie.com, 2018)
Razón rápida (prueba del ácido)
“La razón rápida mide el grado en que una empresa puede cumplir con sus
obligaciones a corto plazo sin recurrir a la venta de sus inventarios”. (Gerencie.com,
2018)
78
La rotación de cuentas por cobrar
“Demuestra el número de días en que la empresa tarda en cobrar a sus
deudores, es decir, el tiempo en que convierte sus cuentas por cobrar en efectivo”
(Gerencie.com, 2018).
La rotación de cuentas por pagar
Arroja el número de días que la empresa tarda en pagar a sus proveedores y
acreedores las deudas adquiridas. Sin embargo, al igual que en la rotación de
cuentas por cobrar, existen múltiples factores que afectan esta razón por lo que su
análisis y comparación se vuelve complicada (Gerencie.com, 2018).
Razón de endeudamiento
Mide la proporción de los activos que están financiados por terceros.
Recordemos que los activos de una empresa son financiados o bien por los socios o
bien por terceros (proveedores o acreedores). Se determina dividiendo el pasivo total
entre el activo total. (Gerencie.com, 2018).
79
La rotación de activos
“La rotación de los activos fijos mide la productividad de las ventas y el
aprovechamiento de la planta y maquinaria” (Gerencie.com, 2018).
Margen de utilidad operativa
“El margen de utilidad operativa representa la utilidad pura obtenida de cada
dólar de ventas. Se llama utilidad “pura” porque sólo mide la utilidad obtenida de las
operaciones e ignora los intereses e impuestos” (Gerencie.com, 2018).
Margen de Utilidad Neta
“El margen de utilidad neta calcula el porcentaje de cada dólar de ventas que
queda después de deducir todos los costos y gastos, incluyendo los intereses e
impuestos” (Gerencie.com, 2018).
80
Rendimiento sobre Activos Totales (RAT)
“Esta razón también es conocida como rendimiento sobre la inversión (RSI) y
determina la eficacia de la gerencia para obtener utilidades con sus activos
disponibles” (Gerencie.com, 2018).
Figura 26 Indicadores financieros de Corlinsa S.A
81
5 Conclusiones y recomendaciones
5.1 Conclusiones
De acuerdo al presente caso de estudio realizado en la empresa Corlinsa S.A
se detectó que los factores encontrados y que son razón del mal cumplimiento
en las funciones de limpieza, es por la falta de capacitación a los trabajadores
y esto como consecuencia hace que el contratante no se sienta totalmente
satisfecho con el trabajo realizado. Así mismo la falta de compromiso por
parte del personal hace que no prefieran nuestro servicio.
Mediante la implementación metodológica aplicada, así como los fundamentos
teóricos usados nos permiten tener un amplio conocimiento de la situación
presentada, se logró determinar exhaustivamente por medio de la encuesta
las causas, efectos y soluciones aplicables al problema.
Realizado el FODA y el cuadro de mando integral ayudará a que la empresa
tenga una mayor aceptación en el mercado y por ende obtenga una mayor
rentabilidad.
El diseño del plan estratégico nos permitió conocer claramente los objetivos a
seguir, las estrategias que tenemos que usar y que planes de acción tomar
para que la empresa siga activa en el mercado y captar más contratistas.
82
5.2 Recomendaciones
Se recomienda a la empresa Corlinsa S.A, dar a conocer el direccionamiento
estratégico y las estrategias que se van a implementar a los todos los
miembros de la empresa, con la finalidad de crear compromiso en todos los
empleados.
Es muy importante que el gerente de Corlinsa S.A y los jefes de los diferentes
departamentos, estén pendientes a cualquier cambio que suceda dentro del
entorno, para esto es recomendable revisar el plan propuesto de forma
periódica.
Es necesario tener controles con el fin de asegurar que el plan estratégico se
ejecute acorde a lo que se estableció y evaluar los resultados que se están
obteniendo.
Aplicar una apropiada política de capacitación para los empleados de Corlinsa
S.A, es de vital importancia ya que los resultados obtenidos estarán reflejados
en la satisfacción de los clientes.
Es necesario que la empresa cuente con un organigrama ya que traerá
beneficios al generar mayor eficiencia en los procesos, ya que los miembros
de la empresa tendrán bien definidas sus responsabilidades.
Definir de forma precisa la misión y visión de la empresa, ya que marcará la
forma en que se cumplirán las metas propuestas y a la vez permitirán fijar los
objetivos de la empresa, la manera que se aproximará a su público y sus
estrategias de crecimiento y desarrollo futuro.
83
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84
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laboral-la-higiene-en-el-trabajo
86
Anexos
Anexo 1
Ley orgánica de comunicación
Es una guía que define los derechos de los ciudadanos y consumidores frente
a la información que se publicita en los medios de comunicación, sirve de soporte
para que no exista ningún tipo de abuso por parte de los medios, uno de los
objetivos de esta ley es proteger al consumidor de publicidad engañosa y que
siempre reciba una comunicación veraz (Ley Orgánica de Comunicación, 2013).
Art. 22.- Derecho a recibir información de relevancia pública veraz. -
Todas las personas tienen derecho a que la información de relevancia pública que
reciben a través de los medios de comunicación sea verificada, contrastada, precisa
y contextualizada. La verificación implica constatar que los hechos difundidos
efectivamente hayan sucedido. La contrastación implica recoger y publicar, de forma
equilibrada, las versiones de las personas involucradas en los hechos narrados,
salvo que cualquiera de ellas se haya negado a proporcionar su versión, de lo cual
se dejará constancia expresa en la nota periodística (Ley Orgánica de Comunicación,
2013).
Art. 92.- Actores de la publicidad. - La interrelación comercial entre los
anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás
actores de la gestión publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley, con
el objeto de establecer parámetros de equidad, respeto y responsabilidad social, así
como evitar formas de control monopólico u oligopólico del mercado publicitario (Ley
Orgánica de Comunicación, 2013).
87
Anexo 2
Encuesta dirigida a clientes de la empresa Corlinsa S.A
Mediante el método de la escala de Likert se procedió a realizar la encuesta
dirigida a 17 personas pertenecientes a las 4 empresas que son clientes de Corlinsa
S.A, donde calificaron su grado de satisfacción en los siguientes puntos, teniendo en
cuenta que el 1 implica el mínimo grado de satisfacción y 5 el máximo.
1. ¿Cómo calificaría la atención al cliente que recibe por parte de la empresa
Corlinsa S.A?
1 2 3 4 5
Pésima Mala Regular Buena Muy buena
2. ¿Percibe que el personal de la empresa Corlinsa S.A se esmera por tratarlo
con cordialidad y respeto?
1 2 3 4 5
Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre
3. ¿El trabajo que realiza el personal de limpieza, refleja que conocen bien el
servicio?
1 2 3 4 5
88
Nada Muy poco Poco Regular Mucho
4. Considera usted que los empleados de limpieza cuentan con los equipos
disponibles y materiales necesarios para realizar su trabajo eficientemente?
1 2 3 4 5
Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre
5. ¿El servicio que recibe de la empresa Corlinsa S.A atiende bien a sus
necesidades?
1 2 3 4 5
Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre
6. ¿Qué tiempo lleva siendo cliente de la empresa Corlinsa S.A?
1 2 3 4 5
8 años o más 6-7 años 4-5 años 2-3 años Menos de un año
7. En comparación con otras empresas de servicio de limpieza que ha utilizado,
considera que la empresa Corlinsa S.A es:
89
1 2 3
Muy por encima de la competencia Por encima de la competencia Igual que la
competencia
4 5
Menos que la competencia Muy inferior que la competencia
8. ¿Cómo califica la atención a necesidades imprevistas y urgentes que ofrece
la empresa Corlinsa S.A?
1 2 3 4 5
Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente
9. ¿Con qué frecuencia recibe el servicio de limpieza de la empresa Corlinsa
S.A?
1 2 3 4 5
Cada mes Cada 15 días Cada semana Casi 5 días A diario
90
10. ¿Cómo califica los métodos de trabajo que emplea la empresa Corlinsa S.A
para realizar la limpieza?
1 2 3 4 5
Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente
11. ¿Considera usted que la empresa Corlinsa S.A es confiable?
1 2 3 4 5
Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre
12. ¿Cómo califica los tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza de la
empresa Corlinsa S.A?
1 2 3 4 5
Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente
13. ¿Por qué prefiere usted los servicios de Corlinsa S.A?
1 2 3 4 5
Promociones Ubicación Precios cómodos Buena atención Agilidad
91
14. ¿Ha recomendado usted el servicio de Corlinsa S.A a otras personas?
1 2 3 4 5
Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre
15. ¿Qué fragancia le gustaría que utilice el personal de limpieza?
1 2 3 4 5
Limón Rosa Fresa Cítrica Floral
16. ¿Qué factor considera usted el más importante a mejorarse para propiciar
el posicionamiento de la empresa Corlinsa S.A en el mercado?
1 2 3 4 5
Buena atención Facilidad de pago Promoción y publicidad Precio Calidad de
servicio
17. ¿Cómo califica usted la información de promociones y descuentos que
recibe a través de las redes sociales y correos electrónicos por parte de la
empresa Corlinsa S.A?
92
1 2 3 4 5
Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente
18. ¿Cómo califica la atención post venta que realiza la empresa Corlinsa S.A?
1 2 3 4 5
Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente
19. ¿Cómo califica usted a la empresa Corlinsa S.A en la publicidad que utiliza
para atraterlo?
1 2 3 4 5
Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente
20. ¿Por qué medio le gustaría recibir información sobre los servicios que
brinda la empresa Corlinsa S.A?
1 2 3 4 5
Periódicos Televisión Páginas web Redes sociales Correo electrónico
93
Anexo 3
Matriz FODA
MATRIZ FODA
Factores internos
FORTALEZAS – F
DEBILIDADES – D
1. Variedad y cantidad de servicios de limpieza ofertados
1. Personal no capacitado
2. Buenas promociones y descuentos
2. Publicidad inadecuada
3.
Cuentan con los equipos disponibles y materiales necesarios para realizar su trabajo
3.
No se realiza sondeo de satisfacción del cliente
4.
Buena atención de necesidades imprevistas y urgentes
4.
Mala atención al cliente
Factores externos 5. Precios cómodos
5. Malos tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza
OPORTUNIDADES – O ESTRATEGIAS – FO ESTRATEGIAS - DO
1. Aumento de la demanda por el tipo de servicio.
1. F4 O2 Identificar y clasificar las necesidades del cliente
1. D1 O2 Capacitar a los empleados
2. Incrementar la cartera de clientes 2. F2 O4 Crear una base de datos de los clientes actuales de la empresa
2.
D2 O1 Realizar servicio post venta
3. Posibilidad de establecer alianzas estratégicas
3.
F2 O2 Caracterizar a los clientes
3.
D5 O2 Identificar y clasificar las necesidades del cliente
4.
Utilización de nuevos canales de venta
AMENAZAS – A ESTRATEGIAS – FA ESTRATEGIAS - DA
1. Aparecimiento de nuevos competidores 1. F1 A1 Estrategia de servicio 1. D4 A1 Estrategia Phisical
2. Presencia de productos sustitutos 2. F5 A2 Estrategia de precio 2.
D4 A4 Estrategia Personal
3. Aumento de precios de materiales e insumos
3. F4 A1 Estrategia de plaza 3. D5 A4 Estrategia de productividad
4. Bajo crecimiento de la empresa 4. F2 A5 Estrategia de promoción
5. Malos comentarios por parte de los clientes 6. Inestabilidad política
94
Anexo 4
Matriz de evaluación de factores externos
ÁREAS DE TRABAJO PONDERACIÓN Sin Importancia 0,0
Muy Importante 1,0
PRIORITARIAS Amenaza Importante 1 Oportunidad Importante
4
Subsecuentes IMPACTO Amenaza Menor 2 Oportunidad Menor 3
FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO
PESO IMPACTO PESO PONDERADO
OPORTUNIDADES
1 Aumento de la demanda por el tipo de servicio.
0,12 4 0,48
2 Incrementar la cartera de clientes 0,10 4 0,40
3 Posibilidad de establecer alianzas estratégicas
0,09 3 0,27
4 Utilización de nuevos canales de venta
0,08 3 0,24
AMENAZAS
5 Aparecimiento de nuevos competidores
0,09 1 0,09
6 Presencia de productos sustitutos 0,08 1 0,08
7 Aumento de precios de materiales e insumos
0,10 2 0,20
8 Bajo crecimiento de la empresa 0,10 1 0,10
9 Inestabilidad política 0,12 2 0,24
10 Malos comentarios por parte de los clientes
0,12 1 0,12
TOTAL: 1.00 2,22
95
Anexo 5
Matriz de evaluación de factores internos
ÁREAS DE TRABAJO PONDERACIÓN Sin Importancia 0,0
Muy Importante 1,0
PRIORITARIAS Debilidad Importante 1 Fortaleza Menor 3
Subsecuentes IMPACTO Debilidad Menor 2 Fortaleza Importante 4
FACTORES
DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO IMPACTO
TOTAL PONDERADO
FORTALEZAS
1 Variedad y cantidad de servicios de limpieza
0,10 4 0,40
2 Buenas promociones y descuentos 0,09 4 0,36
3
El personal cuenta con los equipos disponibles y materiales para trabajar
0,08 4 0,32
4 Buena atención de necesidades imprevistas y urgentes
0,09 3 0,27
5 Precios cómodos 0,12 3 0,36 DEBILIDADES
11 Personal no capacitado 0,12 1 0,12
12 Publicidad inadecuada 0,10 1 0,1
13 No se realiza sondeo de satisfacción al cliente
0,12 2 0,24
14 Mala atención al cliente 0,09 1 0,09
15 Malos tiempos de cumplimientos de servicio de limpieza
0,09 2 0,18
TOTAL: 1,00 2,44
96
Anexo 6
Cuadro de mando integral
CUADRO DE MANDO INTEGRAL
Perspectiva Objetivos Estrategias Indicador Meta
Cliente
Determinar sus características, necesidades y volúmenes de compra Definir de forma objetiva el nivel de servicio a ofrecer a los clientes
Crear una base de datos de los clientes actuales de la empresa
Tasa de crecimiento de clientes
Satisfacción del
servicio
Aumentar un 30% de clientes
Caracterizar a los clientes
Lograr al 100% de la satisfacción
Establecer las dificultades o debilidades que actualmente se presentan con relación al servicio de limpieza
Identificar y clasificar las necesidades del cliente
Calidad del Servicio Resolver los reclamos al 100% y disminuir al mínimo los mismos Lograr al 100% de la satisfacción
Conocer el grado de capacitación, actitud, disponibilidad y conocimiento de la empresa Corlinsa S.A
Identificar necesidades y capacidades del cliente interno con respecto a la atención al cliente externo.
Calidad del servicio
Realizar las actividades de limpieza con mayor facilidad e interés, creando mayor productividad
Capacitar a los empleados Capacitación Lograr cumplir en un 95% de los cursos planificados
Ofrecer los servicios indicando las promociones y descuentos con el fin de que los clientes se sientan contentos e informados
Realizar servicio post venta Marketing Posesionar la publicidad de la empresa Corlinsa S.A en el mercado
Dar un valor agregado a los clientes. Mantener precios competitivos Proponer canales de distribución, con la finalidad de hacer llegar el servicio de limpieza de forma provechosa Ofrecer los servicios indicando las promociones y descuentos con el fin de que los clientes se sientan contentos e informados
Estrategia de servicio Estrategia de precio
Marketing Aumentar las ventas a un 5% anual, es decir hasta el año 5
Estrategia de plaza Estrategia de promoción
97
Mejorar la imagen de la empresa
Estrategia phisycal
Eficiencia
Incrementar la eficiencia de sus actividades a un 30%
Procesos internos
Mejorar las funciones y tareas que realizan los empleados
Estrategia de personal
Productividad
Incrementar la productividad a un 30%
Mejorar los procesos del servicio de limpieza Estrategia de productividad
98
Anexo 7
Indicadores financieros