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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
MARKETING DE GUERRILLA PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
TOTAL EN LOS CLIENTES FERRETEROS DE LA EMPRESA SOYODA S.A. EN
LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
AUTORES:
COELLO VERA ANDREA ISABEL
RODRIGUEZ ORTEGA PAULO ROBERTO
TUTOR DE TESIS
ING. JORGE TOBIAS TINGO HERRERA. MBA
GUAYAQUIL, AGOSTO 2017
II
.
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO: “MARKETING DE GUERRILLA PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
TOTAL EN LOS CLIENTES FERRETEROS DE LA EMPRESA SOYODA S.A. EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL.”
AUTOR/ES: COELLO VERA ANDREA ISABEL
RODRIGUEZ ORTEGA PAULO ROBERTO
TUTOR:
ING. JORGE TOBIAS TINGO
HERRERA. MBA
REVISORES: ING. MARCOS
SURATY MOLESTINA. MAE
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD:
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA: INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PAGS: 90
ÁREA DE TEMÁTICA: Marketing
Líneas de la Facultad : Emprendimiento e innovación, producción, competitividad y desarrollo
empresarial.
Sub líneas de la Carrera: Desarrollo de mercado marca y producto.
Tema: Marketing de Guerrilla.
Delimitación temporal : 2017 PALABRAS CLAVES; Marketing, Marketing de guerrilla, Posicionamiento de Marca, Estrategias
RESUMEN:
Soyoda es una empresa que se dedica a la comercialización de los múltiples productos que importa, entre ellos artículos de ferretería. En
su portafolio apareció una nueva marca, TOTAL en abril del 2017 ofreciendo herramientas eléctricas y manuales, la cual brinda
productos para desempeño profesional, siendo una marca nueva en el mercado y de procedencia china presenta una mala percepción de
parte de los usuarios finales, lo que aporta al mal posicionamiento de la marca lo cual con lleva a las bajas ventas y a una baja
participación de mercado. Para esto se definirán las estrategias de marketing de guerrilla para el posicionamiento de la marca TOTAL
en los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. de la Ciudad de Guayaquil, identificando estudios referentes a marcas de
herramientas eléctricas y como estas logaron posicionamiento en el mercado, elaborando un estudio sobre la percepción de la marca en
el mercado y poder desarrollar una propuesta de posicionamiento de la misma. La metodología que se pondrá en marcha es la
investigación tipo exploratoria cuantitativa, para esto la empresa se trabajara con el 100% de los clientes ferreteros de la empresa
Soyoda de la ciudad de Guayaquil, contando con un total de 580 clientes de los cuales 384 clientes se encuentran activos y esto servirá
como muestra para la investigación a realizar. El marketing de guerrilla es enfocado a pymes por ser una opción que utiliza pocos
recursos económicos se la sugiere a la empresa para que esta pueda ver los beneficios que le puede traer este tipo de inversión , se le
recomienda a la empresa dar un valor agregado a sus marcas para que estas tengan presencia en el mercado ecuatoriano.
No. DE REGISTRO No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Andrea Isabel Coello Vera
Paulo Roberto Rodríguez Ortega
TELÉFONO
0983387098
0994176166
E-MAIL:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
SECRETARIA TITULAR (E) FCA
Nombre:
Abg. Elizabeth
Coronel Castillo
Teléfono: 04- 2596830
e-mail: [email protected]
III
El Honorable Jurado Calificador
Otorga a este trabajo de Titulación
La Calificación de:
Equivalente a:
IV
Certificación del tutor
Habiendo sido nombrado el Ing. Jorge Tobías Tingo Herrera. MBA, como tutor de tesis de
grado como requisito para obtener el título de Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial, presentado por los egresados: Coello Vera Andrea Isabel con C.I. 0930864418 y
Rodríguez Ortega Paulo Roberto con C.I. 0923642177
MARKETING DE GUERRILLA PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
TOTAL EN LOS CLIENTES FERRETEROS DE LA EMPRESA SOYODA S.A. EN
LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
Certifico que he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
.
ING. JORGE TOBIAS TINGO HERRERA. MBA
TUTOR DE TESIS
V
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ING. EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Jorge Tingo Herrera, tutor del trabajo de titulación certifico que el
presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Coello Vera Andrea Isabel, C.C.:
0930864418. Rodríguez Ortega Paulo Roberto, C.C.: 0923642177 con mi respectiva supervisión
como requerimiento parcial para la obtención del título de Ing. Marketing y Negociación
Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “MARKETING DE GUERRILLA PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA TOTAL EN LOS CLIENTES FERRETEROS DE LA EMPRESA
SOYODA S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”, ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa antiplagio Plagiarism Checker X Originality Report quedando el 5%
de coincidencia.
Ing. Jorge Tobías Tingo Herrera. MBA.
C.I.0909278491
VI
Renuncia de derechos de autor
Yo, Andrea Isabel Coello Vera con cedula de identidad No. 0930864418, y Paulo Roberto
Rodríguez ortega, con cedula de identidad No. 0923642177, certificamos que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo Tema: “MARKETING DE GUERRILLA
PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA TOTAL EN LOS CLIENTES
FERRETEROS DE LA EMPRESA SOYODA S.A. EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL.” son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art.
114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, Renunciamos a nuestros en favor
de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
.
Coello Vera Andrea Isabel Rodríguez ortega Paulo Roberto
C.I.: 0930864418 C.I.: 0923642177
Guayaquil, Agosto 2017
VII
Dedicatoria
Dedico este logro a Dios y a mi familia, sin ustedes a mi lado no hubiera podido llegar a
nada. De manera muy especial a la Sra. Judith Sánchez Sojos, uno de los pilares
fundamentales de mi vida a quien le debo ser la persona que soy.
Coello Vera Andrea
VIII
Dedicatoria
Dedico este proyecto de tesis a Dios y a mi madre Maritza Virginia Ortega Moran. A Dios
porque ha estado conmigo a cada paso que doy, cuidándome y dándome fortaleza para
continuar, a mi madre, quien a lo largo de mi vida ha velado por mi bienestar y educación
siendo mi apoyo en todo momento. Depositando su entera confianza en cada reto que se me
presentaba sin dudar ni un solo momento en mi inteligencia y capacidad. Es por ella que soy
lo que soy ahora. Te amo con mi vida Maritza.
Rodríguez Ortega Paulo
IX
Agradecimiento
Agradezco a mis padres quienes son mi constante motivación para cumplir mis metas, a
mis profesores quienes aportaron con sus conocimientos y sumaron a este logro, y a todas
esas personas que apoyaron a esta causa. Gracias.
Coello Vera Andrea
X
Agradecimiento
En primer lugar a Dios por haberme guiado por el camino de la felicidad hasta ahora; en
segundo lugar a mi madre, por siempre haberme dado su fuerza y apoyo incondicional que
me han ayudado y llevado hasta donde estoy ahora. Por último a mi compañera de tesis,
Andrea, porque en esta armonía grupal hemos logrado cumplir el objetivo más importante de
nuestras vidas hasta este momento, finalmente agradecer a mi tutor de tesis quién nos ayudó
en todo momento.
Rodríguez Ortega Paulo.
XI
Contenido Repositorio ................................................................................................................................. II
Calificación…………………………………...………………………………………………III
Certificación del tutor ...............................................................................................................IV
Certificado de antiplagio ............................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Renuncia de derechos de autor ..................................................................................................V
Dedicatoria ...............................................................................................................................VII
Agradecimiento .................................................................................................................... IX-IX
RESUMEN ............................................................................................................................ XVI
ABSTRACT .......................................................................................................................... XVII
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ............................................................................................................................ 2
EL PROBLEMA ........................................................................................................................ 2
1.1. Planteamiento del problema ......................................................................................................... 2
1.2. Formulación del problema ........................................................................................................... 3
1.3. Sistematización del problema ...................................................................................................... 3
1.4. Objetivos de la Investigación ....................................................................................................... 3
1.4.1. Objetivo General: .................................................................................................................. 3
1.4.2. Objetivos Específicos: ........................................................................................................... 3
1.5. Justificación ................................................................................................................................. 4
1.5.1. Justificación Teórica ............................................................................................................. 4
1.5.2. Justificación Metodológica ................................................................................................... 4
1.5.3. Justificación Práctica............................................................................................................. 4
1.6. Delimitación ................................................................................................................................. 5
1.7. Hipótesis, variables y operacionalizacion. ................................................................................... 5
1.7.1 Hipótesis ................................................................................................................................ 5
1.7.2. Variables ............................................................................................................................... 6
CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 7
2.1. Antecedentes de la investigación ................................................................................................. 7
2.2. Marco teórico ............................................................................................................................... 8
2.2.1. Marketing .............................................................................................................................. 8
2.2.2. Tipos de marketing........................................................................................................... 9-12
2.2.3. Marca .................................................................................................................................. 13
2.2.4. Posicionamiento .................................................................................................................. 14
2.2.5. Percepción del consumidor ................................................................................................. 15
XII
2.2.6. Posicionamiento de una gran marca en el mercado ferretero. ............................................. 16
2.3. Marco contextual ....................................................................................................................... 17
2.3.1. Misión y visión. .................................................................................................................. 18
2.3.2. Valores ................................................................................................................................ 18
2.3.3. Su filosofía .......................................................................................................................... 19
2.3.4. Nuestros compromisos ........................................................................................................ 19
2.3.5. Organigrama: ...................................................................................................................... 20
2.3.6. Ubicación ............................................................................................................................ 21
2.3.7. Nuestras divisiones ............................................................................................................. 22
2.3.8. Nuestras marcas .................................................................................................................. 23
2.3.9. Total Tools .......................................................................................................................... 24
2.4. Marco legal ................................................................................................................................ 24
CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 28
3.1. Diseño de la investigación ......................................................................................................... 28
3.2. Tipo de investigación ................................................................................................................. 28
3.3. Metodología ............................................................................................................................... 29
3.4. Técnicas e instrumentos de investigación .................................................................................. 29
3.4.1. Encuesta .............................................................................................................................. 29
3.4.2. Formulario ........................................................................................................................... 30
3.5. Población y muestra ................................................................................................................... 30
3.5.1 Población .............................................................................................................................. 30
3.5.3. Levantamiento de información ........................................................................................... 31
3.6. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ........................................................... 32
CAPÍTULO IV ....................................................................................................................... 51
4.1. Titulo .......................................................................................................................................... 51
4.2. Justificación ............................................................................................................................... 51
4.3. Objetivos .................................................................................................................................... 52
4.3.1. Objetivo general .................................................................................................................. 52
4.3.2. Objetivos específicos .......................................................................................................... 52
4.4. Fundamentación de la propuesta ................................................................................................ 53
4.4.1. Análisis Porter ..................................................................................................................... 54
4.4.2. Misión ................................................................................................................................. 55
4.4.3 Visión ................................................................................................................................... 55
4.4.4. Análisis FODA .................................................................................................................... 55
4.4.5. Acciones estratégicas del FODA. ....................................................................................... 58
4.5. Actividades a desarrollar ............................................................................................................ 59
XIII
4.5.1. Producto. ............................................................................................................................. 60
4.5.2. Precio: ................................................................................................................................. 65
4.5.3. Plaza: ................................................................................................................................... 65
4.5.4. Promoción y comunicación: ......................................................................................... 655-76
4.6. Cronograma de la propuesta ...................................................................................................... 77
4.7. Presupuesto ................................................................................................................................ 78
4.8. Análisis: costo beneficio ..................................................................................................... 799-81
Conclusión .............................................................................................................................. 82
Recomendaciones ................................................................................................................... 83
REFERENCIA BIBLIOGRAFICA ..................................................................................... 84
ANEXOS ......................................................................................................................... 866-90
XIV
Índice de tablas
Tabla 1: Operacionalización de las variables. ......................................................................................................... 6 Tabla 2: Ecuación del Marketing de Guerrilla ....................................................................................................... 12 Tabla 3: Genero ................................................................................................................................................... 32 Tabla 4: Edad ........................................................................................................................................................ 33 Tabla 5: Sector donde se encuentra ubicado ........................................................................................................ 34 Tabla 6: Marcas posicionadas en el consumidor. ................................................................................................. 35 Tabla 7: Herramientas Comercializadas. .............................................................................................................. 37 Tabla 8: Atributos de las marcas .......................................................................................................................... 41 Tabla 9: Conocimiento de Total. ........................................................................................................................... 42 Tabla 10: Opinión sobre Total. .............................................................................................................................. 43 Tabla 11: Presentación de producto ..................................................................................................................... 44 Tabla 12: decisión de compra. .............................................................................................................................. 46 Tabla 13: preferencia para distribución ................................................................................................................ 47 Tabla 14: Permiso uso de espacio. ........................................................................................................................ 49 Tabla 15: Permisos de web ................................................................................................................................... 50 Tabla 16: Cronograma de actividades. ................................................................................................................. 77 Tabla 17: Tabla presupuestaria. ........................................................................................................................... 78 Tabla 18: Tabla de costos ..................................................................................................................................... 79
XV
Índice de imágenes
Figura 1: Diagrama de Ishikawa ............................................................................................................................. 2 Figura 2: Shou You Da ........................................................................................................................................... 18 Figura 3: Organigrama de la empresa SOYODA S.A ............................................................................................. 20 Figura 4: Mapa de ubicación de la empresa SOYODA S.A. ................................................................................... 21 Figura 5: Edificio Soyoda ....................................................................................................................................... 21 Figura 6: División consumo ................................................................................................................................... 22 Figura 7: División ferretera ................................................................................................................................... 22 Figura 8: División maquinaria ............................................................................................................................... 23 Figura 9: División llantas ....................................................................................................................................... 23 Figura 10: Marcas de la empresa SOYODA S.A. .................................................................................................... 24 Figura 11: Total Tools ........................................................................................................................................... 24 Figura 12: Genero ................................................................................................................................................. 32 Figura 13: Edad ..................................................................................................................................................... 33 Figura 14: Sector donde se encuentra ubicado: .................................................................................................... 34 Figura 15: Marcas posicionadas en el consumidor. .............................................................................................. 36 Figura 16: Herramientas Comercializadas. ........................................................................................................... 38 Figura 17: Conocimiento de Total. ........................................................................................................................ 42 Figura 18: Opinión sobre Total. ............................................................................................................................ 44 Figura 19: Presentación de la marca .................................................................................................................... 45 Figura 20: decisión de compra. ............................................................................................................................. 46 Figura 21: preferencia para distribución .............................................................................................................. 48 Figura 22: Permiso uso de espacio. ....................................................................................................................... 49 Figura 23: Permisos de web .................................................................................................................................. 50 Figura 24: Análisis Porter. ..................................................................................................................................... 54 Figura 25: Foda ..................................................................................................................................................... 56 Figura 268: Accesorios para herramientas eléctricas ......................................................................................... 61 Figura 27: Herramientas manuales ...................................................................................................................... 61 Figura 28: Herramientas eléctricas ....................................................................................................................... 62 Figura 29: Equipos de construcción ...................................................................................................................... 62 Figura 30: Herramientas de medición .................................................................................................................. 63 Figura 31: Herramientas de presión de aire ......................................................................................................... 63 Figura 32: Generadores. ....................................................................................................................................... 64 Figura 3533: Máquinas para soldar ...................................................................................................................... 64 Figura 34: Telemarketing ...................................................................................................................................... 66 Figura 357: Mailing ............................................................................................................................................... 66 Figura 368: Promociones a clientes de Soyoda. .................................................................................................... 67 Figura 37: promociones para C.F. ......................................................................................................................... 68 Figura 38: Folletería para puntos de venta ........................................................................................................... 68 Figura 39: exhibidores para productos. ................................................................................................................ 69 Figura 40: Accesorios con la marca Total para punto de venta: .......................................................................... 69 Figura 4142: Feria ferretera y automotriz ............................................................................................................ 70 Figura 43: Feria ferroauto con expositores de la marca Total. ............................................................................ 71 Figura 44: Feria de Soyoda. .................................................................................................................................. 71 Figura 45: Roadshows ........................................................................................................................................... 72 Figura 46: Publicidad BTL ...................................................................................................................................... 73 Figura 47: fan page TOTAL. .................................................................................................................................. 73 Figura 48: Street Marketing.................................................................................................................................. 74 Figura 49:Ambush Marketing ............................................................................................................................... 74 Figura 50: Buzz Marketing .................................................................................................................................... 75 Figura 51: Lip Dub ................................................................................................................................................. 75 Figura 52:Flashmobs ............................................................................................................................................. 76
XVI
RESUMEN
Soyoda es una empresa que se dedica a la comercialización de los múltiples productos que
importa, entre ellos artículos de ferretería. En su portafolio apareció una nueva marca,
TOTAL en abril del 2017 ofreciendo herramientas eléctricas y manuales, la cual brinda
productos para desempeño profesional, siendo una marca nueva en el mercado y de
procedencia china presenta una mala percepción de parte de los usuarios finales, lo que aporta
al mal posicionamiento de la marca lo cual con lleva a las bajas ventas y a una baja
participación de mercado. Para esto se definirán las estrategias de marketing de guerrilla para
el posicionamiento de la marca TOTAL en los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A.
de la Ciudad de Guayaquil, identificando estudios referentes a marcas de herramientas
eléctricas y como estas logaron posicionamiento en el mercado, elaborando un estudio sobre
la percepción de la marca en el mercado y poder desarrollar una propuesta de posicionamiento
de la misma. La metodología que se pondrá en marcha es la investigación tipo exploratoria
cuantitativa, para esto la empresa se trabajara con el 100% de los clientes ferreteros de la
empresa Soyoda de la ciudad de Guayaquil, contando con un total de 580 clientes de los
cuales 384 clientes se encuentran activos y esto servirá como muestra para la investigación a
realizar. El marketing de guerrilla es enfocado a pymes por ser una opción que utiliza pocos
recursos económicos se la sugiere a la empresa para que esta pueda ver los beneficios que le
puede traer este tipo de inversión , se le recomienda a la empresa dar un valor agregado a sus
marcas para que estas tengan presencia en el mercado ecuatoriano.
Palabras claves: estrategia, marca, Marketing, Marketing de guerrilla,
posicionamiento.
XVII
ABSTRACT
Soyoda is a company dedicated to the import and commercialization of the multiple products
including articles of hardware store. In its portfolio appeared a new brand, TOTAL in April
of 2017 offering electrical and manual tools, which provides products for professional
performance, being a brand new in the market from China presents a bad perception on the
part of the ending users, it which contributes to the bad positioning of the brand which
leading to low sales and a low market share. The guerrilla marketing strategy that will be
applied to the positioning of the brand will serve for the target audience to consider in
Guayaquil, identifying studies related to brands of electric tools and how they achieved
market positioning, elaborating a study on the perception of the brand In the market and to be
able to develop a proposal of positioning of the same one. The methodology that will be
implemented is quantitative exploratory type research, for this the company will work with
100% of the hardware customers of the company Soyoda of the city of Guayaquil, counting
on a total of 580 clients of which 384 clients Are active and this will serve as a sample for the
research to be done. Guerrilla ma1rketing is focused on SMEs as an option that uses few
economic resources is suggested to the company so that it can see the benefits that can bring
this type of investment, it is recommended to the company to give an added value to its
brands so that they have presence in the Ecuadorian market.
Keywords: Brand, Marketing, Guerrilla marketing, positioning, strateg
1
INTRODUCCIÓN
La empresa Soyoda es una empresa dedicada a la importación directa, distribución y
comercialización de productos varios. Herederos de la empresa TOGEN que apostó en el
Ecuador desde 1987. El objetivo, desarrollar el Negocio Ideal convirtiéndose en el líder del
mercado Latino Americano en las líneas que se maneja, y para ello se trabaja con la filosofía:
TOGEN C.A. “Toda Operación Genera Energía Nueva Con Amor”. Cuenta con divisiones de
ferretería, consumo, llantas y maquinaria pesada ofrecemos una amplia gama de productos,
que se mejoran continuamente
Dentro de la división ferretera se encuentra la marca TOTAL la cual proporciona
herramientas eléctricas y manuales. Las herramientas eléctricas son aquellas que para su
funcionamiento necesitan de electricidad. Las herramientas manuales son utilizadas
generalmente de forma individual y que requieren accionamiento de la fuerza humana con
fácil transportación.
Según Díaz y otros mencionaron que el marketing de guerrilla da mucho aporte a la
marca. Esta herramienta puede conducir la relación entre empresa y consumidor a otro nivel.
En la mayoría de ocasiones donde se ejecuta una acción de guerrilla, se establece un contacto
directo con el usuario final, muchas veces en forma de misterio, lo que despierta el interés del
mismo y la curiosidad por saber más información. Y este misterio, si es desvelado de una
forma coherente a las expectativas producidas, puede crear una fidelización del público.
(2012)
Esta estrategia guiara a Soyoda para tener un mejor posicionamiento de la marca en el
mercado teniendo contacto directo con el consumidor despertando su interés hacia la marca.
2
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del problema
TOTAL, la marca más completa de herramientas eléctricas y manuales. Es una marca de
renombre mundial, que proporciona a los profesionales, industriales, empresarios y familias,
una amplia gama de soluciones con todo tipo de herramientas eléctricas, manuales, de
medición y equipos de seguridad, está representada por la empresa Soyoda S.A. en el
Ecuador. TOTAL es una marca enfocada a entregar herramientas de alta calidad al mejor
precio del Mercado, brindando equipos y herramientas de alta gama, no sólo en su función,
facilidad de uso y diseño, en comparación con las marcas más comercializadas en el mercado
ferretero, como Bosch, Makita, DeWalt, black & decker, Truper entre otras.
TOTAL está en una etapa de introducción ante un mercado muy competitivo, donde
existe el desconocimiento de eficiencia, rendimiento y fácil mantenimiento de estas
herramientas, lo que ha generado que el consumidor final no adquiera la herramienta que
ofrece la empresa Soyoda, por ende los clientes ferreteros de la empresa se niegan a
comercializarla ya que sus clientes finales desconocen de la marca y prefieren marcas ya
establecidas en el mercado.
Figura 1: Diagrama de Ishikawa
Mala percepción
de los clientes Mayor participación en
el mercado por parte de
la competencia
Difícil captación
de clientes
Bajas ventas Obligada a competir
con precios bajos.
Trabajar con los
clientes malos.
Desconocimiento de la marca TOTAL en el mercado
ferretero
3
El problema fundamental es la ausencia del posicionamiento de la marca TOTAL en los
clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. ya que no existe una práctica especializada que
permita que la marca sea reconocida en el mercado, para esto se propondrán estrategias de
marketing de guerrilla que permita que la marca TOTAL tenga un espacio en un mercado de
esta naturaleza.
1.2. Formulación del problema
¿De qué manera contribuirá el diseño de estrategia de marketing de guerrilla para la marca
total en los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. de la ciudad de Guayaquil?
1.3. Sistematización del problema
¿Cómo influye el marketing de guerrilla sobre las marcas?
¿Cuáles son los factores que causan que la marca Total no tenga presencia en el
mercado de herramientas eléctricas y manuales?
¿De qué manera influye el marketing de guerrilla en el posicionamiento de la marca
Total en los clientes de Soyoda?
1.4. Objetivos de la Investigación
1.4.1. Objetivo General:
Diseñar las estrategias de marketing de guerrilla para el posicionamiento de la marca
TOTAL en los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. de la ciudad de Guayaquil.
1.4.2. Objetivos Específicos:
Identificar estudios referentes a marcas de herramientas eléctricas y como estas
logaron posicionamiento en el mercado.
Elaborar un estudio sobre la percepción de la marca Total de herramientas eléctricas y
manuales en el mercado.
4
Desarrollar estrategias de posicionamiento de la marca total para la empresa Soyoda
S.A.
1.5. Justificación
1.5.1. Justificación Teórica
La investigación presente se justifica en base a los estudios realizados sobre las
estrategias de marketing y sus tipos en el cual se escoge el marketing de guerrilla la cual sirve
para mejorar el posicionamiento con estrategias innovadoras a bajos costos, Se propone para
la marca TOTAL estrategias de posicionamiento en los clientes ferreteros de la empresa
Soyoda S.A., fuera de lo convencional utilizando la creatividad y originalidad, que impliquen
costos menores a los métodos utilizados tradicionalmente.
1.5.2. Justificación Metodológica
Los métodos de investigación que se utilizaran son de tipo no experimental, para esto los
investigadores realizaran un levantamiento de información con los clientes de la división
ferretera en la ciudad de Guayaquil siendo estos un total de 384 clientes encuestados,
posterior se realizara el análisis el cual determinara los problemas relevantes que la marca
presenta.
1.5.3. Justificación Práctica
El motivo de la elaboración y futura práctica del proyecto es proponer estrategias de
marketing de guerrilla las cuales permitirán dar a conocer la marca TOTAL de la empresa
Soyoda y esta tenga un posicionamiento en el mercado de las herramientas eléctricas y
manuales. Esto permitirá cambiar la percepción del cliente hacia la marca y generara futuros
ingresos a la empresa.
5
La mayoría de las marcas que existen en el mercado de herramientas eléctricas y
manuales practican algún tipo de estrategia de marketing las cuales han permitido que estas
ya tengan acogida, sin embargo existe una marca que compite directamente con la marca
Total que se encuentra realizando estrategias de marketing de guerrilla y esto le ha permitido
a la misma en un corto tiempo ser una de las más escogidas al momento de la compra.
Siendo Total una marca nueva en el mercado de herramientas eléctricas y manuales no ha
realizado algún tipo de estrategia para obtener alguna ventaja ante la competencia que mejore
su posicionamiento en los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. lo cual es algo que
todas las marcas requieren.
1.6. Delimitación
Campo: Empresarial
Área: Marketing
Aspectos: Posicionamiento de marca, marketing de guerrilla y estrategias de marketing
Propuesta: Diseño de estrategias de marketing de guerrilla para el posicionamiento de la
marca TOTAL de la empresa Soyoda S.A. en la ciudad de Guayaquil.
Periodo: 2017
Población: Clientes ferreteros de la ciudad de Guayaquil de la empresa Soyoda S.A.
Marco espacial: Empresa SOYODA. S.A
1.7. Hipótesis, variables y operacionalización.
1.7.1 Hipótesis
El diseño de estrategia de Marketing de Guerrilla contribuirá al posicionamiento de la
marca Total de la empresa Soyoda en los clientes ferreteros de la ciudad de Guayaquil.
6
1.7.2. Variables
Variable dependiente: Posicionamiento de la marca Total
Variable independiente: Marketing de guerrilla orientado a los clientes ferreteros de la
empresa Soyoda S.A. y sus consumidores finales.
1.7.3 Operacionalización de variables
Tabla 1: Operacionalización de las variables.
Hipótesis Variable Definición Dimensión Indicador Técnica
El diseño de las
estrategias de
Marketing de
Guerrilla
contribuiría a al
posicionamiento
de la marca
TOTAL en los
clientes
ferreteros de la
empresa Soyoda
S.A en la ciudad
de Guayaquil.
Dependiente:
Posicionamiento
de la marca
Posicionamiento
es la imagen que
proyecta una
marca en el
mercado,
influyendo en la
mente del
consumidor
destacando algún
atributo con
relación a la
competencia.
Demanda
Potencial
Producto
Demanda
Precio
Comercialización
Encuesta
Aspectos
Técnicos
Tamaño
Localización
Independiente:
Marketing de
Guerrilla
La estrategia a
utilizar sobresale
de lo
convencional,
lleva creatividad,
mucha
imaginación y
originalidad a un
valor bajo
comparado con
los métodos
tradicionales.
Satisfacción
global del
cliente
Expectativa del
Producto
Satisfacción del
producto
Encuesta
Posicionamiento
en el mercado
Puntos de Venta
Promoción BTL Observación
Encuesta
7
CAPÍTULO II
2.1. Antecedentes de la investigación
Según Borras (2010) “Entre un cuchillo de piedra y una sierra mecánica hay muchas
diferencias, una distancia temporal que se cifra en miles de años y una distancia tecnológica
abismática”. (p. 9). Pero ambos objetos sirven, básicamente, para lo mismo, y la aparición de
esta no se entiende sin la existencia previa de la otra, de la que es su evolución lógica. Ambas
son ejemplos, distantes en el tiempo, de herramientas manuales, esos instrumentos que el
hombre ha ideado como prolongación y mejora del trabajo de su propia mano.
El torno una herramienta inventada por el francés Jacques de Vaucanson la cual califican
como la primera máquina de herramienta inventada en la historia en la cual está incorporado
un instrumento de corte en una cabeza que es ajustable. La creación de la primera
herramienta manual esta aun dudosa, pero historiadores establecen que fue en los tiempos
neolíticos cuando utilizaban las piedras para afilar y dar forma con golpes a otras piedras en
esos tiempos nace el mazo, una de las herramientas de mecanismo manual principales o de
primera familia.
Las herramientas de segunda familia son las denominadas de corte. De la aguja y el
punzón nace el cuchillo quienes evolucionaron a las herramientas de corte. Las herramientas
de tercera familia o también denominadas herramientas de palanca, es de transmisión de
fuerza como lo es la pala el cual se desempeña en áreas agrícolas del cual se derivan algunas
herramientas como el rastrillo, la azada, la tenaza y otras.
La tecnología sigue avanzando y las herramientas manuales cada vez dependen menos de
la fuerza humana ya que las de fuerzas mecánicas están siendo más utilizadas en la
actualidad. Las herramientas no cambiaran sus principios básicos: percusión, corte, palanca y
rotación.
8
2.2. Marco teórico
2.2.1. Marketing
En la actualidad el marketing se encuentra presente en todas las acciones sociales y
económicas, su importancia se hace evidente cuando incontables actuaciones cotidianas
están relacionadas directa o indirectamente con el marketing, sin embargo, aunque el
concepto se encuentra intensamente incorporado en la sociedad actual, aún existe una alta
discrepancia sobre el verdadero significado del término, en general se trata de una visión
limitada, ya que el marketing se percibe, casi exclusivamente, como anunciar y vender.
(Millan, y otros)
Marketing es una herramienta que en cualquier ámbito se utiliza ya sean empresas,
personas, países, etc. Esta herramienta utiliza varias estrategias para poder cumplir los
objetivos planteados, estableciendo una relación a largo plazo logrando fidelizar al cliente,
satisfaciendo deseos y necesidades.
Marketing es todo lo que usted hace para promocionar su empresa, desde el momento
que lo concibe hasta el punto donde los clientes regularmente compran sus productos o
servicios y comienzan a patrocinar su negocio. Las palabras claves a recordar son todo y
regularmente. (Levinson)
Hoy en día se trata de vender productos de una manera diferente, utilizando técnicas y
estrategias de marketing para llegar a un determinado mercado, demostrando que el producto
es el indicado para satisfacer dicha necesidad. El marketing aparece en un mundo de mucha
competencia con nuevas ideas que llevan a una suma de procesos, con el fin de conocer lo
que desea el cliente.
Sin el marketing las empresas u organizaciones no podrían conocer las necesidades de los
consumidores que desea y que busca de cada producto. El marketing proporciona ayuda a las
9
organizaciones para que esta venda por medio de la comunicación con un mensaje positivo
hacia los consumidores.
¿Para qué y quienes utilizan el marketing?
Aunque el marketing fue desarrollado en el contexto económico, el modo de concebir
la disciplina supone ampliar su ámbito de ampliación a organizaciones e individuos fuera
del entorno empresarial. Por ello, el marketing puede ser utilizado por cualquier persona
(física o jurídica) que pretenda establecer relaciones de intercambio con el fin de satisfacer
sus deseos y necesidades. (Millan, y otros)
El marketing puede ser usado en cualquier ámbito, Su objetivo principal es descubrir
necesidades para satisfacer deseos.
2.2.2. Tipos de marketing
Según Romero menciono que existen diferentes tipos de Marketing el más popular y el
que más se conoce es el marketing comercial, cuya finalidad es la detección de
necesidades mal atendidas o insatisfechas, las cuales al ser cubiertas van a generar
ingresos destinados a cubrir las utilidades y los costos de la empresa para que esta se
desarrolle en un entorno competitivo y de libre mercado, el objetivo del marketing
comercial es lograr los márgenes de utilidades para la empresa mediante la satisfacción de
las necesidades de sus clientes. (2004)
2.2.2.1. Marketing Social
Desde este enfoque las empresas se interesan no solo por el consumidor individual, sino
por la sociedad en su conjunto. Por tanto, se procede al estudio de las necesidades de todos
los agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores, competidores, trabajadores
y sociedad en general) buscando la creación, intensificación y mantenimiento de
10
relaciones duraderas con ellos. La idea es determinar las necesidades, deseos e intereses de
los mercados seleccionados para satisfacerlos de mejor manera que la competencia sin
perjudicar a la sociedad, es decir, respetándola. En este sentido, cobra relieve la
preocupación por las repercusiones que el marketing tiene sobre la sociedad cobrando
protagonismo variantes del marketing (además de las 4 Pes) como la política y la opinión
pública, y se produce una ampliación del concepto de marketing que incluye
subdisciplinas como: el marketing ecológico, marketing de minorías, marketing de
relaciones, marketing integrado, marketing interno, marketing de responsabilidad social,
etc. Tirado (2013)
Este tipo de marketing está enfocado en el bienestar de la sociedad el cual se encuentra en
desarrollo ya que este genera un impacto positivo en la misma promocionando un valor
agregado al cliente.
2.2.2.2. Marketing Político
Según Maarek (2011), en el libro marketing político es “la integración de propuestas que
permiten tener un entendimiento del comportamiento humano”, lo que es fundamental para
lograr una buena campaña de marketing político, pues se hace “énfasis en los mecanismos
psicológicos del comportamiento del votante”.(p. 9). El marketing político se basa en
planificar estrategias para asistir en la trasformación de un producto este sea algún candidato
político o partido que conducen al mismo a la obtención de los objetivos proyectados.
2.2.2.3. Marketing Deportivo
El marketing deportivo consiste en todas aquellas actividades diseñadas para
hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos
participantes primarios, secundarios y terciarios y de los consumidores deportivos
espectadores primarios, secundarios y terciarios a través d procesos de intercambio.
11
El marketing deportivo a desarrollado dos importantes avances: el primero la
comercialización de productos y servicios deportivos a los consumidores del deporte
y la segunda la comercialización utilizando el deporte como un vehículo
promocional para los productos de consumo, industriales y los servicios. Mullin
(1985)
Podemos recalcar que el marketing deportivo está diseñado para estudiar los deseos de los
consumidores del área deportiva creando en ellos entusiasmo, desarrollando un producto y
servicio dirigido a los consumidores de deporte.
2.2.2.4. Marketing de guerrilla
“BTL es la contracción del concepto Below The Line que no significa otra cosa
más que bajo la línea”. Se lo denomina así Below The Line / Por debajo de la línea
ya que se refiere a estrategias de comunicación para tener contacto directo con el
público no masivo y para llegar al público especifico a través de mensajes.
Alejandro Hernandez (2010)
BTL (Below The Line) es reconocida como la promoción que utiliza medios o
canales diferentes a los medios masivos. El BELOW THE LINE (BTL) es la forma
no masiva de comunicación y está dirigida a segmentos de mercados específicos. Y
se la puede llevar a través del Merchandising, eventos, promociones, mercadeo y
redes sociales, entre otros. Pereida ( 2011 )
“La práctica del marketing clásico requiere que usted invierta dinero en el proceso del
marketing. La teoría del marketing de guerrilla dice que sus principales inversiones deberían
ser tiempo, energía e imaginación” Levinson (2009).
12
Revisando estos conceptos señalamos que el marketing de guerrilla destaca lo no
convencional con bajo presupuesto en el cual se utiliza la imaginación siendo creativos y
originales generando algo impactante que llame la atención del posible cliente.
A diferencia del marketing tradicional, el marketing de guerrilla altera aspectos importantes,
como el uso que se hace de él, los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el
consumidor final.
La fórmula del marketing de guerrilla es:
Tabla 2: Ecuación del Marketing de Guerrilla
Marketing = Dinero + Otros recursos (Tiempo,
trabajo…)
+ Creatividad + Originalidad
2.2.2.4.1. Tipos de marketing de guerrilla
Ambient media: Consiste en alterar ciertos espacios, utiliza el factor sorpresa para
atraer la atención del consumidor. Se realiza en zonzas de transito continuo.
Street Marketing: Consiste el uso de las vías públicas el cual busca cautivar al
consumidor de forma clara y explícita.
Ambush Marketing: Consiste en colocar el producto espontáneamente en
determinados eventos sin permiso alguno, uno de los más llamativos tipos de
marketing de guerrilla.
Buzz Marketing: Consiste en la creación de un mensaje interesante que los usuarios
los pases a sus demás contactos. El famoso boca a boca.
Lip Dub: Consiste en promocionar a través de una canción y baile.
13
Flashmobs: Consiste en reunir un grupo grande de personas por medio de redes
sociales o medios telemáticos con el fin de un encuentro en cierto sitio en el cual se
hará alguna actividad en poco tiempo.
2.2.2.4.2. Estrategias de marketing de guerrilla
Animación en los puntos de venta: promocionar en un punto de venta durante un
tiempo establecido el producto.
Merchandising: presentación de producto al consumidor final utilizando
diferentes mecanismos que lo hagan llamativo, esto podrá generar un aumento de
ventas en los clientes
El Brief.- es un documento que contiene información sobre el servicio a promover
este debe ser claro y eficaz.
1. Estos llevan datos claves del producto, marca y sus ventajas.
2. Objetivos de la campaña para su lanzamiento.
3. Descripción del público al que nos dirigimos
4. Posicionamiento
5. Mensaje que se van a comunicar priorizando.
6. Planificar y presupuestar
2.2.3. Marca
La conveniencia de un nombre para un bien o un servicio lo determinan las diversas
características, es difícil dar con un nombre que califique bien cada atributo. No obstante,
el nombre de marca debe comprender las cinco características que siguen o la mayoría de
ellas, pero elegir un nombre para un producto puede parecer trivial, pero no lo es. (staton,
etzel y walker 2007, 275)
14
Las marcas comerciales son signos que caracterizan a un producto o servicio de una
empresa, intentan generar confianza lealtad en el consumidor y el producto. La principal
característica de una marca es su distintivo, es decir que el consumidor identifique y sea
capaz de diferenciar el producto y o servicio de otro de la misma especie con idénticas
cualidades en el mercado.
2.2.3.1. Valor de la marca
La marca cumple un rol fundamental, esta pone énfasis en las características que la
diferencia de la competencia, en el cual toman relevancia las campañas que se hacen para
publicitarlas. En la actualidad las empresas invierten para aumentar el valor de la marca esto
es muy fundamental para el éxito en un futuro.
Darle valor a una marca trae una serie de beneficios como:
Una lealtad preferente por parte de los consumidores.
Baja vulnerabilidad frente a la competencia
Mayor margen
2.2.3.2. Imagen de la marca
La imagen es un elemento característico de una marca, este es intangible representa la
cultura e identidad corporativa y permitirá que la compañía sea reconocida. Sin la imagen de
una marca, no se dieran a conocer ninguna empresa. La imagen de marca se lograra por
medio de un programa efectivo de marketing.
2.2.4. Posicionamiento
El posicionamiento comienza en un producto, un artículo, un servicio, una compañía,
una institución o incluso una persona, quizás usted mismo, pero el posicionamiento no se
refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas
15
a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. (A. Ries
s.f., 7)
El posicionamiento comienza en un producto, un artículo, un servicio, una compañía,
una institución o incluso una persona, quizás usted mismo, pero el posicionamiento no se
refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas
a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. (A. Ries
s.f., 7)
Entonces decimos que el posicionamiento es el esfuerzo de una empresa para influir en la
imagen del producto que tiene para el consumidor en relación con los productos que tiene la
competencia, a veces la imagen que tratamos de posicionar no es la que el cliente tiene en su
mente, por lo que la empresa tendrá que esforzarse por modificar esa imagen lo cual es
incluso más difícil que crearla.
2.2.5. Percepción del consumidor
(Ries y Trout s.f.)Señalan que “el marketing no es una batalla de productos, sino de
percepciones”.
(Ries y Trout s.f.)Consideran que “entre marcas de una misma categoría de producto, es lo
que la gente piensa sobre una marca lo que determinara que marca ganara”
Los líderes en las diferentes categorías de producto constantemente será el primero en
percibirse. Las demás marcas deberán comunicar los atributo diferenciales y relevantes, de
manera de que el consumidor cuando vea la marca la asocie a una idea o concepto. Las
percepciones generadas deben ser más atractivas que la de la competencia
Existen varios tipos de percepción de la marca
16
Cultural.- como lo dice la palabra parte desde la cultura popular, generalmente las
marcas hacen alianza con celebridades, que los hace convertirse en iconos
culturales.
De la comunidad.- es un grupo de personas que cuentan con los mismos intereses
que están con la capacidad de influenciar sobre la percepción a nivel global de una
marca.
Individual.- es la decisiva, aquí las diferencia con la competencia generara
mayores consecuencias
Es necesario un trabajo constante para establecer el equilibrio adecuado, pero una vez
lograda la estrategia, se generará una marca más fuerte, clientes más fieles y más valor por
cada inversión.
2.2.6. Posicionamiento de una gran marca en el mercado ferretero.
Stanley deseaba tener uno de los primeros puestos entre los competidores de herramientas,
se asoció a grandes equipos de los EE.UU lo cual le permitió tener lealtad de los
consumidores el espacio de venta y repetición de compra. La marca realizo un programa de
fidelización que permitió diferenciar su producto con la competencia y ofrecer ventajas
adicionales como tener la oportunidad de ganar por medio de su compra, los premios era
experiencias en sus estadios preferidos… Aplicó el método ganar-ganar
Stanley uno de los gigantes de la industria de lo que es herramientas actualmente
denominado Stanley Black&Decker, esta marca es una de las preferidas en el mercado
ferretero en la ciudad de Guayaquil por ser una marca completa que ofrece calidad e
innovación constante en sus productos. Su mercado meta son los trabajadores industriales que
necesiten una herramienta para trabajos prolongados, es una herramienta fabricada en
EE.UU.
17
Ellos crearon lealtad ante la marca a través de su valor diferencial como es la calidad y el
rendimiento de la herramienta lo cual atrae a los consumidores con promociones
emocionantes lo cual permite a la empresa el aumento de sus ventas
2.3. Marco contextual
El primero de julio de 1987, llega al Ecuador un joven Ingeniero Químico de origen chino
lleno de expectativas e ilusiones representando a la empresa japonesa TOGEN, la empresa
venía como la ganadora de una licitación con el Estado Ecuatoriano para un proyecto de gas
natural, meses después como parte de la transición de gobiernos, el proyecto es cancelado, el
joven Ingeniero chino con un ímpetu emprendedor buscó otras alternativas de negocios,
incursionando en ese entonces en la exportación de tagua. Soyoda (2017)
Dos años después decidió emprender en nuevos sectores se dedicó a la importación y
comercialización de artículos para ferretería el cual se especializo y expandió a nivel
nacional.
Ya para el nuevo siglo integró nuevas líneas a su portafolio como la división de consumo,
llantas y maquinaria. Soyoda aparece como empresa sucesora de Togen en el 2003
expandiendo sus divisiones e incorpora nuevas marcas a su portafolio Soyoda es una empresa
emprendedora que siempre anda innovando en sus líneas y productos, se dedica a importar
sus productos directamente desde la China los cuales distribuye y comercializa en el Ecuador.
El propósito es brindar facilidades y beneficios a las personas a través de una gran
diversidad de líneas y productos, ofreciendo siempre una alternativa diferente, mejor e
innovadora para sus clientes. El nombre Soyoda proviene de los caracteres chinos 寿友
达 (Shou You Da) “Shou You – Larga Amistad” “Da – Desarrollo” (soyoda 2017,, parr. 02)
18
Figura 2: Shou You Da
2.3.1. Misión y visión.
2.3.1.1. Visión:
Soyoda pretende un desarrollo de negocio ideal convirtiéndose en el líder del mercado
Latino Americano en las líneas que maneja, y para ello se trabaja con la filosofía: TOGEN
C.A. “Toda Operación Genera Energía Nueva Con Amor”. Con las divisiones de
ferretería, consumo, llantas y maquinaria pesada, ofrece una amplia gama de productos,
mejorando continuamente para satisfacer constantemente las necesidades del cliente.
Soyoda (2017)
2.3.1.2. Misión:
Soyoda brinda facilidades y beneficios a través de una gran diversidad de líneas y
productos, ofreciendo alternativas diferentes, mejores e innovadoras para sus clientes.
Soyoda (2017)
2.3.2. Valores
Las operaciones de la empresa Soyoda se basan en los pilares fundamentales como:
El amor
El compromiso
La integridad
La responsabilidad
19
La sagacidad
La comunicación
2.3.3. Su filosofía
Soyoda trabaja aun con la filosofía de su empresa madre TOGEN:
Toda operación genera energía nueva con amor. Soyoda (2017)
2.3.4. Nuestros compromisos
La empresa Soyoda se compromete:
Con sus directivos proporcionándoles información clara.
Con sus cliente ofreciendo una gama amplia de productos.
Con sus proveedores creando relaciones más sostenibles.
Con equipo de trabajo cuidando por su bienestar.
Con la comunidad mediante ayuda a diversas fundaciones.
Con el medio ambiente cuidando de él.
Con la competencia en la práctica de los principios éticos.
20
2.3.5. Organigrama:
Figura 3: Organigrama de la empresa SOYODA S.A
21
2.3.6. Ubicación
La empresa Soyoda se encuentra ubicada en el km 14.5 de la via Daule.
Figura 4: Mapa de ubicación de la empresa SOYODA S.A.
Figura 5: Edificio Soyoda
22
2.3.7. Nuestras divisiones
Soyoda cuenta con cuatro divisiones:
2.3.7.1. División consumo
Crecer
Consumo masivo
Electrodomésticos
Hogar
Mascotas
2.3.7.2. División ferretera
Herramientas manuales
Herramientas eléctricas
Herramientas de medición
Herramientas agrícolas
Automotriz
Artículos de fijación
Pernería
Tornillería
Luminarias
Material eléctrico
Ferretería industrial
Aceros
Seguridad industrial
Accesorios de pintura
Figura 6: División consumo
Figura 7: División ferretera
23
Grifería/Gasfitería
Construcción
Cerrajería/Herrajes
2.3.7.3. División maquinaria
Generadores
Maquinarias para construcción
Montacargas
Tractores agrícola
2.3.7.4. División llantas
Llantas para automóviles
Llantas para furgonetas
Llantas para camionetas
Llantas para camión liviano
Llantas para camión
Llantas varias
Figura 8: División maquinaria
Figura 9: División llantas
24
2.3.8. Nuestras marcas
En el amplio portafolio que tiene la empresa Soyoda se encuentran las siguientes marcas:
Figura 10: Marcas de la empresa SOYODA S.A.
2.3.9. Total Tools
TOTAL es una marca que ofrece herramienta eléctrica, herramienta manual, herramienta
de medición y soluciones de equipos de seguridad a los profesionales industriales,
empresarios y hogares. La marca TOTAL es fabricada en china con los estándares de calidad
de Europa EE.UU., Australia y que posee patente alemana
Total brinda los más altos estándares de calidad en cada uno de sus productos a precios
accesibles con un respaldo técnico especializado. Ofrece durabilidad, rendimiento, eficiencia
y mantenimiento diseñando el desarrollo de tecnologías nuevas. (TOTALTOOLS)
Figura 11: Total Tools
25
2.4. Marco legal
La Ley Orgánica de Defensa al Consumidor expresa lo siguiente:
Art. 2.- Definiciones.- Anunciante, Consumidor, Contrato de Adhesión, Derecho de
Devolución, Especulación, Información Básica Comercial, Oferta, Proveedor, Publicidad,
Publicidad Abusiva, Publicidad Engañosa, Servicios Públicos Domiciliarios, Distribuidores o
Comerciantes, Productores o Fabricantes, Importadores, Prestadores. (Reglamento s.f.)
Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engañosa
o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan afectar los
intereses y derechos del consumidor. (Reglamento s.f.)
Art. 7.- Toda comunicación comercial o propaganda que un proveedor dirija a los
consumidores, inclusive la que figure en empaques, etiquetas, folletos y material de punto de
venta, debe ser preparada con sentido de responsabilidad, respetando lo prescrito en el
artículo 2 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, absteniéndose de incurrir en
cualquier forma de publicidad prohibida por el Art. 6 de la ley. (Reglamento s.f.)
El estado protegerá al consumidor sancionando la mala publicidad emitida sea esta
engañosa y fraudulenta.
La Ley Orgánica de Comunicación expresa lo siguiente:
Art. 50.- No se considera engañosa la publicidad que usa recursos creativos para enfatizar
y promover las características del producto, siempre que esto no induzca a error sobre la
composición, cantidad, certificación, precio, origen, beneficios, consecuencias,
contraindicaciones y uso del producto o servicio. (Reglamento s.f.)
26
Las leyes que se establecen en la ley orgánica del consumidor y la de comunicación
consideran mucho al consumidor por ende cualquier actividad que se publicite deberá
cumplir las disposiciones legales.
Como es de conocimiento público y comercial, todas las ciudades del país constan con
municipios, los cuales están en plena capacidad rigiéndose en las actuales normas y leyes, de
permitir o prohibir todo acto público o privado que atente contra la integridad de sus
ciudadanos sean o de la ciudadanía en general, sean estos comerciales o no comerciales.
Según artículos municipales de La Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil indican:
Art. 1.- objetivo y definición.- Tiene como objetivo regular las condiciones técnicas y
jurídicas para la instalación de rótulos publicitarios en el Cantón Guayaquil, entendiéndose
por estos, a toda estructura que contenga una determinada área de exposición de carácter
comercial, informativo, publicitario o técnico, definiendo sus características técnicas y
usos. (Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil)
Art. 17.- De la vigencia de los permisos para rótulos instalados en espacio público.-
Los permisos para la ocupación del espacio tienen vigencia de un AÑO, una vez vencidos
estos, los propietarios de las empresas que mantuvieren instalados estructuras publicitarias
del tipo regulado por esta ordenanza, tendrán 30 días para manifestar su interés por
continuar en el sitio hasta por un año más, para lo cual deberán cancelar como tarifa, el
valor más alto pagado en algún proceso de subasta inmediatamente anterior, una vez
vencido este plazo, indefectiblemente la ubicación será declarada en disponibilidad y
sometida a un nuevo proceso de subasta, de no manifestar su interés en el plazo concedido
o no ser favorecido por el proceso de subasta del sitio, se le notificará a través de las
comisarías municipales, para que proceda al retiro inmediato de la estructura, para lo cual
contará con un plazo de 8 días, si vencido este, no se hubiese retirado la estructura, esta
27
será decomisada por la administración municipal e imputada al valor de los costos del
retiro y multa, si no los hubieren cancelado en 5 días. (Muy Ilustre Municipalidad de
Guayaquil s.f.)
Estos artículos anteriormente presentados sobre las leyes de los consumidores indican
sobre la falsa publicidad acogiendo y defendiendo al consumidor final también como el
uso de las vías públicas obteniendo los permisos necesarios para realizar los eventos
futuros ya que las leyes de la Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil indica que
cualquier rotulo o artículo que se encuentro ocupando la vía será decomisado
automáticamente si este no presenta los permisos necesarios.
28
CAPÍTULO III
3.1. Diseño de la investigación
Este presente estudio tiene como finalidad brindar las estrategias para que la empresa
Soyoda S.A. las implemente con el propósito de tener presencia en un mercado de mucha
competencia como lo es el mercado de herramientas eléctricas y manuales, se analizara las
variables a estudiar implementando una estrategia de marketing de guerrilla logrando la
atención hacia la marca del consumidor final por medio de métodos no convencionales para
hacer publicidad dentro de la ciudad de Guayaquil.
Se pondrá en marcha una investigación tipo exploratoria que se enfocara en el método
cuantitativo el cual establecerá el grado de preferencia de los clientes, conocer la
problemática más a fondo que pondrá en claro que tipo de estrategias se podrá implementar
de acuerdo a la investigación propuesta dada el cual podrá permitir una mayor participación
en el mercado a la marca Total.
3.2. Tipo de investigación
Según Mendoza (2006) Menciono que los métodos cuantitativos surgen en los siglos
XVIII y XIX, como elementos dentro del capitalismo, para analizar los conflictos sociales y
económicos como un todo complejo, asimismo menciona de que la investigación cualitativa
está inspirada en las ciencias naturales y a su vez, en la física newtoniana.
Según Hernández y Fernández(2010) definieron que la investigación cuantitativa: “usa la
recolección de datos para probar hipótesis con base a medición numérica y el análisis
estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías”, testificando las
características primordiales del enfoque al cual están referidas a su rigurosidad en el proceso
de investigación, de manera que la información se recoge de manera estructurada y
29
sistemática, con la utilización de la lógica deductiva que conllevan a la identificación de leyes
causales o universales en una realidad “externa” al individuo.
Esta que se realizara en el proyecto es la investigación cuantitativa la cual tiene que tener
claro los elementos conformantes del problema o de la investigación desde su inicio hasta el
final los cuales tendrán datos estadísticos que se le asignara un significado numérico para que
finalmente se realicen inferencias las cuales darán a conocer aspectos de interés de la
población estudiada.
3.3. Metodología
Se parte desde el problema que se va a investigar: la ausencia del posicionamiento de la
marca TOTAL en los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A., ya que no existe una
práctica especializada que permita que la marca sea reconocida en dichos consumidores. Se
realiza la recolección de datos por medio de la encuesta planteada que se realizara a los 384
clientes activos de la empresa Soyoda S.A. de la ciudad de Guayaquil. Finalmente se analizan
y se interpretan los datos, los cuales darán a conocer los resultados
3.4. Técnicas e instrumentos de investigación
3.4.1. Encuesta
La técnica permite precisar sobre el uso de la encuesta como herramienta que permitirá
determinar la existencia del problema planteado a través de la tabulación de los datos
proporcionados de la muestra de 384 clientes activos de la empresa Soyoda S.A. que se
establece en el trabajo de investigación, se analizaran las tablas en base a las respuestas
escogidas por los encuestados, por medio del formulario se analizará las variables expuestas
que son el posicionamiento de la marca Total y la aplicación del Marketing de Guerrilla en
los clientes ferreteros del a empresa Soyoda S.A. de la ciudad de Guayaquil.
30
El formulario constara de 11 preguntas con varios tipos de preguntas de dos y varias
alternativas con un orden de ubicación según las variables a trabajar como son
posicionamientos, percepción y marketing de guerrilla.
3.4.2. Formulario
Para esta investigación se realizara la técnica de recolección de datos en la cual se
obtendrá información sobre la problemática de la marca Total la cual se ejecutara por medio
de una encuesta que será realizada a los participantes que intervienen en el proceso de
investigación que son los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. de la ciudad de
Guayaquil.
3.5. Población y muestra
3.5.1 Población
La población es también llamada universo, es el conjunto de elementos sobre los que se
realizan las observaciones o estudios. Se determinó que la población con la que se realizará el
proyecto de investigación serán los clientes Ferreteros de la ciudad de Guayaquil. Debido a
que este es el segmento geográfico de clientes que acuden a la empresa Soyoda.
Según el INEC (2010) existen a nivel nacional 5291 establecimientos dedicados a la venta
al por mayor y menor artículos ferreteros el cual agrupa 1306 en la provincia del guayas. Al
no conocer los establecimientos ferreteros que existen en la ciudad de Guayaquil
manejaremos para la encuesta una población finita.
En este caso podemos decir que una población finita desconoce la totalidad de los clientes
en el sector ferretero de la ciudad de Guayaquil y para saber las encuestas a realizar se
aplicara la fórmula para llegar al tamaño de la muestra y poder estudiarla.
31
La empresa Soyoda S.A. cuenta con 500 clientes del área ferretera en la ciudad de
Guayaquil de los cuales clientes activos solo existen 384, con esta muestra dada por parte de
la empresa se trabajaran las encuestas a los mismos para tener los datos precisos.
3.5.2 Muestra
Según Nogales comenta que el proceso de muestreo consiste en definir la población de
estudio y sus características, determinar el procedimiento más apropiado para la selección de
un conjunto de elementos muéstrales representativos de la población y designar el número de
elementos muéstrales adecuado a los objetivos del estudio. También se define a la muestra
como el conjunto de unidades muéstrales seleccionadas para la aplicación de la técnica.
(2004)
La población que se tomará son datos del último semestre de la compañía y serán de los
clientes ferreteros dela empresa Soyoda S.A. de la ciudad de Guayaquil, lo que nos da como
resultado un total de 500 clientes entre activos e inactivos. La investigacion presentada
trabajara con los clientes activos que son 384 clientes ferreteros activos de la empresa Soyoda
considerando así una población al 100% con lo que la empresa cuenta, por lo tanto no se
realiza ninguna fórmula sino que directamente trabajaran con la totalidad de la población.
3.5.3. Levantamiento de información
El levantamiento se realizará de manera personal a través de las visitas de un asesor
comercial de la empresa Soyoda, se llevara a cabo en la ciudad de Guayaquil en el cual se
procederá a llenar la encuesta de manera personal para posteriormente realizar la tabulación y
analizar los resultados de la misma.
Este levantamiento de información para que cumpla con el objetivo del proyecto se basa en
recopilación de datos primarios por medio de la encuesta, los cuales reflejan información
sobre el comportamiento actual de los clientes respecto a la marca TOTAL de la empresa
32
Soyoda, el número de clientes con los que cuenta la empresa en la ciudad de Guayaquil son
de 585 con un total de clientes activos de 384 especializados en área ferretera a los cuales se
les procederá a realizar la debida encuesta.
3.6. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
Tabla 3: Genero
Opciones Frecuencia Porcentaje
Masculino: 291 75,78%
Femenino: 93 24,22%
Total 384 100,00%
Figura 12: Genero
75,78%
24,22%
Masculino: Femenino:
33
Análisis:
El área ferretera usualmente lo trabaja el sexo masculino así podemos observar que cuenta
con el mayor porcentaje de participación sin embargo vemos que el sexo femenino ocupa un
24.22% de la muestra, poco a poco se van sumando a este negocio el sexo femenino. La
mayoría de las entrevistadas son mujeres que han heredado de sus familiares el negocio.
Tabla 4: Edad
Opciones Frecuencia Porcentaje
18-28 43 11,20%
29-38 105 27,34%
39 en adelante 236 61,46%
Total 384 100,00%
Figura 13: Edad
11,20%
27,34%
61,46%
18-28 29-38 39 en adelante
34
Análisis:
Como podemos observar el grafico de barras una población bastante alta comprende la
edad de 39 en adelante por lo general son personas adultas que influyen en el consumidor al
momento de adquisición de un producto ya que expresan experiencia mientras que las edades
de 29-28 y 18-28 son muy dinámicas adquieren nuevas tecnologías, no influye mucho la
marca más bien lo innovador del producto
Tabla 5: Sector donde se encuentra ubicado
Opciones Frecuencia Porcentaje
Norte 128 33,33%
Centro 171 44,53%
Sur 85 22,14%
Total 384 100,00%
33,33%
44,53%
22,14%
Norte Centro Sur
Figura 14: Sector donde se encuentra ubicado:
35
Análisis:
Como podemos observar este grafico de barras el mayor porcentaje de clientes ferreteros
de la empresa Soyoda S.A.se encuentran ubicados en el sector céntrico con un 44.53%, lugar
donde se encuentran concentradas las más grandes ferreterías y ferreterías especializadas
como tuberías, luminaria, área industrial, área naval, etc. En el sector del centro de la ciudad
es donde más tránsito de personas tiene por ende la marca Total debería aparecer
principalmente en las ferreterías de la zona centro.
1.- Al mencionar herramientas eléctricas y manuales, ¿Cuál marca viene a su mente?
Tabla 6: Marcas posicionadas en el consumidor.
Opciones Frecuencia Porcentaje
STANLEY 107 27,86%
MAKITA 88 22,92%
DEWALT 53 13,80%
BOSH 59 15,36%
BLACK&DECKER 44 11,46%
MILWAUKEE 33 8,59%
Total 384 100,00%
36
Figura 15: Marcas posicionadas en el consumidor.
Análisis:
Al observar este gráfico de barras notamos que Stanley es la marca con mejor
posicionamiento en el mercado ferretero de la ciudad de Guayaquil ocupando de la muestra
dada un 27.86% con un total de 107 clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A.
encuestados a favor de esta marca seguido de la marca Makita con un 22.92%. La presente
tabla tabulada nos da a conocer la preferencia que tiene el cliente ferretero de la empresa
Soyoda S.A. al elegir una marca de herramientas.
27,86%
22,92%
13,80%15,36%
11,46%
8,59%
STANLEY MAKITA DEWALT BOSH BLACK&DECKER MILWAUKEE
37
2.-Porfavor, seleccione las marcas de herramientas eléctricas y manuales que
Comercializa.
Tabla 7: Herramientas Comercializadas.
Opciones Frecuencia Porcentaje
PTK 235 12%
INGCO 82 4%
BP 264 14%
BOSH 174 9%
STANLEY 325 17%
MAKITA 187 10%
DEWALT 146 8%
TRUPER 137 7%
SURTEK 203 11%
URREA 88 5%
TOTAL 53 3%
Total 1894 100%
38
Figura 16: Herramientas Comercializadas.
Análisis.
En esta pregunta de la encuesta el encuestado podía escoger varias opciones ya que no
solo una marca se comercializa en las ferreterías siempre se tiene más de dos opciones para el
consumidor final.
En el análisis de este cuadro se puede notar que las marcas que más comercializan en los
clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. son Stanley, Bp, Ptk y surtek, la mayoría de las
marcas antes mencionadas se comercializan más por precio mientras que Stanley es por
calidad la cual es comercializada por 325 clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A..
12%
4%
14%
9%
17%
10%
8% 7%
11%
5%
3%
PTK INGCO BP BOSH STANLEY MAKITA DEWALT TRUPER SURTEK URREA TOTAL
39
3.- Seleccione los atributos más importantes al momento de adquirir Herramientas
eléctricas y manuales para la comercialización.
Tabla 10: importancia de atributos.
Figura 17: importancia de atributos.
Opciones Frecuencia Porcentaje
Calidad 278 17%
Garantía 301 19%
Precio 245 15%
Procedencia 137 8%
Marca 189 12%
disponibilidad de repuestos 276 17%
servicio técnico 200 12%
Total: 1626 100%
40
Análisis:
En esta pregunta de la encuesta el encuestado podía escoger varias opciones ya que son
algunos los atributos que el cliente ferretero analiza de una marca al momento de adquirirla
para la comercialización.
Podemos decir en este grafico de barras que los atributos que buscan los clientes ferreteros
de la empresa Soyoda S.A. en una herramienta manual y eléctrica son garantía el cual ocupa
el 19% de la muestra con una totalidad de 301 encuestados que escogieron esta opción ,
disponibilidad de repuestos con el 17% de la muestra con una totalidad de 276 encuestados
que escogieron esta opción y calidad con el 17% de la muestra con una totalidad de 278
encuestados que escogieron esta opción, siendo la procedencia un atributo casi sin
importancia este ocupa el 8% de la muestra con una totalidad de 137 encuestados que
escogieron esta opción
41
4.- De las siguientes marcas de herramientas eléctricas y manuales seleccione al
atributo que sobresalga de cada una.
Tabla 8: Atributos de las marcas
Opciones Frecuencia
Calidad Garantía Rendimiento Precio variedad
PTK
235
INGCO
38 44
BP
231 33
BOSH 101 44 29
STANLEY 325
325
MAKITA 187
DEWALT 122
24
TRUPER 98
39
SURTEK
113 90
URREA 54 15 19
TOTAL
53
Figura 18: Atributos de las marcas
11%
37%
21%
14%11%
6%
75%
25%26%22%
35%
17%
35%
6%
34%
17%
8%9% 7%
66%
18%
PTK INGCO BP BOSH STANLEY MAKITA DEWALT TRUPER SURTEK URREA TOTAL
Calidad Garantia Rendimiento Precio variedad
42
Análisis:
En este cuadro da a conocer los atributos que destaca cada marca que comercializa el
cliente ferretero de la empresa Soyoda S.A. y da a entender que por eso la adquiere. Se
refleja que las marcas que adquiere el cliente por bajo costo y destacan por lo mismo son
PTK(35%), BP(34%), SURTEK(17%) con los porcentajes más elevados mientas que las
herramientas de más alto rendimiento es DEWALT(22%), TRUPER(35%), teniendo los más
altos porcentajes en ese atributo mientras que Stanley lidera en calidad(37%) y
variedad(66%).
5.- ¿Conoce usted la marca TOTAL de herramientas eléctricas y manuales?
Tabla 9: Conocimiento de Total.
Opciones Frecuencia Porcentaje
Si 105 27%
No 279 73%
Total 384 100%
Figura 17: Conocimiento de Total.
27%
73%
Si No
43
Análisis:
Uno de los factores de la problemática del proyecto es el desconocimiento de la marca y
producto TOTAL. En este cuadro podemos constatar que de la muestra estudiada el 73% con
un total de 279 clientes ferreteros de la empresa Soyoda de la ciudad de Guayaquil
desconocen de la Marca y producto, por ende no la comercializan. La empresa Soyoda es
donde debe atacar dando a conocer la marca Total por medio de las estrategias de marketing
de guerrilla en los clientes ferreteros de la misma en la ciudad de Guayaquil.
6.-Si su respuesta anterior fue si ¿Qué opina usted sobre la marca TOTAL de
herramientas eléctricas y manuales?
Tabla 10: Opinión sobre Total.
Opciones Frecuencia Porcentaje
Muy interesante 19 18%
Interesante 54 51%
Neutro 24 23%
Poco interesante 8 8%
Nada interesante 0 0%
Total 105 100%
44
Figura 18: Opinión sobre Total.
Análisis.
Esta pregunta es bastante limitada ya que solo es para los que conocen de la marca pero de
los 105 clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. que contestaron en la anterior pregunta
si al 51% le parece muy interesante la marca Total mientas que nada interesante ocupa el 0%
de la muestra, esto quiere decir que de esta población un porcentaje del 69% Sienten interés
por la marca la marca Total
7.-Que opina acerca de la presentación de la marca Total.
Tabla 11: Presentación de producto
Opciones Frecuencia Porcentaje
Es muy atractivo 60 57%
Regularmente
atractivo
30 29%
Poco atractivo 15 14%
Total 105 100%
18%
51%
23%
8%
0%
Muy interesante Interesante Neutro Poco interesante Nada interesante
45
Figura 19: Presentación de la marca
Análisis:
Si la presentación de una marca es atractiva el cliente hasta por curiosidad lo compraría.
Al enseñar a los clientes ferreteros de la empresa Soyoda dos clases de productos de la marca
Total respondieron de manera muy positiva que era muy atractivo con un 48% de la muestra
por la forma como llega el producto sus empaques y su funcionabilidad, los colores con que
cuenta la marca la confunden con una marca muy reconocida en el mercado como lo es
Makita
, mientras que el resto hacia comentarios como el color que posee el producto ya que las
herramientas por lo general son de color amarillo.
57%
29%
14%
Es muy atractivo Regularmente atractivo Poco atractivo
46
8- Considerando que en el mercado existen marcas de herramientas de uso profesional
industrial ¿Compraría las herramientas industriales profesionales de la marca
TOTAL?
Tabla 12: decisión de compra.
Opciones Frecuencia Porcentaje
Muy Probable 241 63%
Poco probable 75 20%
Nada Probable 68 18%
Total 384 100%
Figura 20: decisión de compra.
63%
20% 18%
Muy Probable Poco probable Nada Probable
47
Análisis:
Después que el cliente vio el producto y conocido un poquito más de la marca considero el
hecho de adquirirla. De los 384 clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. de la ciudad de
Guayaquil encuestados un 63% siente interés de adquirirla mientras que un porcentaje muy
pequeño respondió que nada probable, ya que tenían marca establecidas en el mercado que
les permitía venderlas con mayor facilidad, tal vez cuando el producto ya tenga tiempo y un
lugar en el mercado ese 18% de la población encuestada cambie de opinión y decida empezar
a comercializar la marca TOTAL.
9.- ¿Como distribuidor que espera recibir de parte de la marca TOTAL para
distribuirla con éxito?
Tabla 13: preferencia para distribución
Opciones Frecuencia Porcentaje
Capacitación a su fuerza de venta 175 14%
Promociones para su consumidor
final
203 16%
Material POP 263 21%
Exhibición de productos en su
local
218 17%
Publicidad en web. 225 18%
Publicad en medios. 187 15%
Total 1271 100%
48
Figura 21: preferencia para distribución
Análisis.
Los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. esperan de la marca Total apoyo para la
venta al consumidor final incentivando la compra de la marca de varias maneras, de las
respuestas dadas un 21% de los clientes encuestados de la ciudad de Guayaquil opina que se
debe entregar a los puntos de distribución material POP, un 18% opina que la publicidad en
web es bastante beneficiosa y llega a todos , el 17% de la población indica que la exhibición
del producto es muy indispensable para que el consumidor final pueda tener contacto con el
producto, el 16% da a conocer que la promoción hacia el consumidor final del cliente
ferretero es indispensable para que incentive la compra y así la marca Total se dé a conocer,
un 15 % de los clientes encuestados opinan que se debe realizar publicidad en medios ya que
existen marcas que en la actualidad se dan a conocer por los mismos, la capacitación a la
fuerza de ventas de los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. representa el porcentaje
más bajo con un 14% ya que no todos cuentan con un personal de ventas.
14%
16%
21%
17% 18%
15%
Capacitacion a sufuerza de venta
Promocionespara su
consumidor final
Material POP Exhibicion deproductos en su
local
Publicidad enweb.
Publidad enmedios.
49
10.- ¿Estaría dispuesto(a) a dejar de usar a la marca TOTAL en ciertos espacios en su
punto de venta para promocionarla?
Tabla 14: Permiso uso de espacio.
Opciones Frecuencia Porcentaje
Si 296 77%
No 88 23%
Total 384 100%
Figura 22: Permiso uso de espacio.
Análisis.
Los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. consideran que el hecho de utilizar
espacio dentro de los puntos de ventas es un beneficio para ambos ya que de esa manera se
interesarían los consumidores finales y el cliente podría adquirir productos a la empresa
Soyoda. Un 77% de los clientes de la empresa Soyoda están dispuestos a ceder espacios en
sus puntos de venta para algún tipo de activación, demostración o promoción mientras que
este sea beneficioso para ambas partes mientras que un 25% se niega rotundamente al uso de
sus espacios.
77%
23%
Si No
50
11.- ¿Permitiría que aparezca información en su página web sobre la marca TOTAL?
Tabla 15: Permisos de web
Opciones Frecuencia Porcentaje
Muy Probable 123 32%
Poco probable 76 20%
Nada Probable 185 48%
Total 384 100%
Figura 23: Permisos de web
Análisis.
Podemos observar y analizar que los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. de la
ciudad de Guayaquil le dieron más puntos a la opción nada probable con un 48% pero esto se
justifica ya que la mayoría de esa población que escogió aquella opción no cuenta con una
página web, entonces nos enfocamos en el muy probable con un 32% ya que esos clientes
cuenta con página web además de que la mayoría de ellos aún no distribuyen aun la marca
TOTAL pero están dispuestos a distribuirla y que aparezca en sus medios.
32%
20%
48%
Muy Probable Poco probable Nada Probable
51
CAPÍTULO IV
4.1. Titulo
Estrategia de marketing de guerrilla para mejorar el posicionamiento la marca TOTAL de
la empresa Soyoda S.A. en la ciudad de Guayaquil.
4.2. Justificación
El presente trabajo se justifica debido a que la empresa Soyoda S.A. no ha trabajado
ningún plan de marketing ni ha implementado algún tipo de estrategia para el
posicionamiento de la marca Total, siendo un tema importante para el desarrollo de las marca
y más aún cuando llega a un mercado de mucha competencia como lo es el de las
herramientas eléctricas y manuales. Un plan especializado de marketing como lo es el de
guerrilla permitirá el crecimiento de la empresa y marca además de poder tener un lugar en el
mercado.
El objetivo de este proyecto es posicionar la marca TOTAL en los clientes ferreteros de la
empresa Soyoda de la ciudad de Guayaquil que sea una de las que el cliente piensa al
momento de hacer la compra, es necesario trabajar las estrategias de marketing de guerrilla
para poder llegar a los objetivos planteado en esta propuesta, a pesar de que este tipo de
estrategia es enfocada en pymes ya que utiliza bajos recursos económicos es viable para la
empresa que no le interesa invertir grandes cantidades de dinero en el área de marketing, una
vez que empiece a ver resultados la empresa podrá adquirir alguna estrategia con un costo
más alto.
Actualmente los medios no convencionales para realizar algún tipo de campaña
publicitaria han tomado fuerza siendo estas las que provocan al consumidor final a investigar
sobre la marca y productos para poder adquirirlos. Las redes sociales también son
52
importantes en la actualidad y se usa mucho para impulsar el posicionamiento de las marcas
en el mercado.
Por medio de la investigación realizada se mostró la falta de información que tiene el
cliente sobre la marca Total ya que no existe alguna estrategia de parte de la empresa para dar
a conocer la marca, por ende el desinterés del mismo al momento de adquirir los productos
Total para su distribución.
La adquisición de herramientas manuales y eléctricas son esenciales en una ferretería ya
que son las más comercializadas a diario por los clientes ferreteros, la compra de
herramientas del consumidor final no siempre es sencilla ya que se analizan muchos aspectos
al momento de hacer la compra como lo son, calidad, rendimiento, garantía y precio esto fue
lo que se visualizó en las encuestas realizadas.
Se destaca que el la falta de interés de conocer el producto muy aparte de ser nuevo en el
mercado es su procedencia ya que esto genera la percepción hacia el producto, en el caso de
la marca Total es de procedencia China esto genera comentarios de mala calidad.
4.3. Objetivos
4.3.1. Objetivo general
Diseñar estrategias para la marca Total en los clientes de la empresa Soyoda S.A. de la
ciudad de Guayaquil por medio del marketing de guerrilla.
4.3.2. Objetivos específicos
Elaborar promociones que incentiven la compra de la marca TOTAL reforzando la
imagen corporativa de la misma por medio de los análisis expuestos se la situación
actual de la marca.
53
Implantar por medio de las redes sociales la marca TOTAL, esto ayudara a
estimular la opción de compra.
Interactuar con los clientes y los futuros compradores por medio de estrategias de
marketing de guerrilla que serán usadas para el posicionamiento de la marca Total.
4.4. Fundamentación de la propuesta
La propuesta se basa al análisis realizado mediante la investigación que se realizó por
medio de una encuesta a los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A., se pudo
comprobar que la empresa presenta carencias en algunos aspectos como posicionamiento
actual.
Esta propuesta tiene como finalidad integrar las bases de un plan de marketing de manera
que se examinen los aspectos relacionados con el posicionamiento de la marca Total
haciendo la utilización del marketing de guerrilla que permitirá que la marca resuelva sus
problemas de posicionamiento actual.
54
4.4.1. Análisis Porter
Figura 24: Análisis Porter.
Rivalidad entre los competidores:
En la propuesta se evidencia que un competidor fuerte es Stanley, es más las pruebas
realizadas a los productos Total son comparadas con esta marca.
Amenaza de nuevos competidores:
Introducir una nueva en el mercado es una alta inversión y las empresas ferreteras que
se encuentran en el país se están con la capacidad de traer nuevas marcas de
herramientas como ya está ingresando una nueva llamada Ingco.
Amenaza de productos sustitutos:
La marca al tener un producto con mucha competencia tiende a tener productos
sustitutos, pero esta trata de innovar y diversificar sus catálogo de productos teniendo
una amplia gama de herramientas.
55
Poder de negociación con los proveedores:
La negociación de la marca con Soyoda para tener la exclusividad y esta cuenta con
una gran participación entre los clientes distribuidores y sus consumidores finales.
Poder de negociación con los clientes:
Parte fundamental de todo negocio, se trabaja de la mano con el cliente distribuidor
para poder negociar con el consumidor final.
4.4.2. Misión
Contribuir con información de las diferentes estrategias de marketing de guerrilla que se
realizaran en la ciudad de Guayaquil para los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. ,
esto permitirá el crecimiento de la imagen corporativa de la marca de herramientas eléctricas
y manuales TOTAL.
4.4.3 Visión
Se espera que TOTAL para el año 2022 sea la marca una de las marcas líderes en de
herramientas eléctricas y manuales de la ciudad de Guayaquil. Sea reconocida por la
población guayaquileña como una de las herramientas de uso profesional más escogidas del
mercado esto se dará por medio de las estrategias agresivas de marketing de guerrilla que
permitirán el crecimiento de la imagen corporativa de la marca de herramientas eléctricas y
manuales TOTAL.
4.4.4. Análisis FODA
Se analiza la situación en la actualidad de marca Total para eso realizaremos FODA.
56
El Análisis FODA permite conocer la situación actual que atraviesa la marca TOTAL de
la empresa Soyoda S.A, puesto que al analizar los factores internos y externos de la empresa,
vemos la principal fortaleza que es poseer la exclusividad de una marca y su distribución, por
lo que permite ofertar a precios competitivos, la debilidad es que la marca es desconocida en
el sector de herramientas eléctricas y manuales, por motivo de no realizar ningún tipo de
marketing para posicionar la marca TOTAL de Soyoda S.A
Fortalezas
Total es una marca de renombre a nivel mundial con tecnología europea.
Al pertenecer al grupo Soyoda esto respalda a la marca.
Respaldo de servicio técnico a nivel nacional.
Marca de uso profesional que siempre se encuentra innovando.
Con un solo representante en el Ecuador Soyoda S.A.
Figura 25: Foda
57
Oportunidades
Ganar participación en el mercado al ser una marca reconocida en mercados
internacionales y tener tecnología europea.
Tener reconocimiento de marca ya que pertenece a una de las empresas ferreteras más
grandes del país.
Al contar con servicio técnico a nivel nacional respalda la calidad del producto más
aún que tiene 12+1 en meses de garantía.
Fidelización por parte de los clientes ya que es una herramienta de uso profesional a
bajo costo con una amplia variedad de productos e innovadores.
Debilidades
Al ser una nueva marca en el mercado carece de un posicionamiento en el mercado.
No cuenta con estrategia de comunicación que incentive la compra de los productos
de la marca Total.
Procedencia, al ser un producto chino genera mala percepción.
El color de la marca y producto, las herramientas eléctricas y manuales son
reconocidas por los colores amarillo y negro.
Amenazas
Que los consumidores no conozcan los beneficios y atributos de los productos de la
marca Total.
Ingreso de nuevas marcas al mercados asociadas con marcas ya establecidas en el
mismo.
Mala publicidad generada por la competencia.
Promociones y ofertas generadas por la competencia.
58
4.4.5. Acciones estratégicas del FODA.
Las debilidades de la marca TOTAL se convertirán en fortalezas
La marca Total al ser nueva en el mercado mostrando todos los atributos y
beneficios que tiene puede convertirse en una fortaleza.
La marca Total no realiza ninguna estrategia que incentive la compra por parte del
cliente ferretero, la empresa Soyoda realizara un plan de estrategias de Marketing
de guerrilla para que esta permita dar a conocer la marca en los clientes ferreteros
de la empresa.
La procedencia de un producto influye mucho en el consumidor, TOTAL al ser
una marca China y nueva en el mercado ferretero guayaquileño genera mala
percepción pero esto por medio de las actividades a realizar con las estrategias se
dará a conocer el producto sus funcionabilidades y usos.
Los colores con los que cuenta la marca que son gema y plomo no son muy
reconocidos en el mercado ya que por lo general las herramientas eléctricas y
manuales son representadas por el color principal que es el amarillo seguido del
negro, pero existe una marca muy reconocida en el mercado la cual es Makita que
tienen semejanza en colores y esto generara dudas en el cliente y confusiones con
la marca antes mencionada.
Las amenazas de la marca Total se convertirán en oportunidades:
El desconocimiento de los beneficios y atributos de la marca Total y sus productos
se manejaran por medio de las estrategias de marketing de guerrilla que permitirá
conocer a los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. y sus clientes finales
sobre la marca y producto.
59
El ingreso de nuevas marcas asociadas con marcas ya establecidas por ejemplo
como lo que hizo Stanley con black&decker al fusionarse, la marca cuenta con un
único distribuidor en el país el cual es Soyoda S.A. Este no pretende asociarse con
otras marcas ya establecidas, la empresa está realizando estrategias que permitan
que la marca Total sea reconocida en el mercado y no tenga la necesidad de
asociarse con otras marcas.
Mala publicidad por la competencia, esto es competencia sucia pero lo utilizan
muchos vendedores en la actualidad dándole mala fama al producto de la
competencia y que el producto que el ofrece sobresalga. Total se encontrará en los
puntos de ventas con mucha presencia, se utilizaran las redes para subir videos de
la utilización de los productos y su rendimiento y con la ayuda de los clientes
ferreteros de Soyoda S.A. de la ciudad de Guayaquil esto se podrán publicar en sus
páginas web y sus redes sociales.
No poder igualarnos a las promociones generadas por la competencia, la empresa
Soyoda trabaja de la mano con estrategia de precios para los clientes ferreteros de
la empresa y promociones para sus consumidores finales.
En los factores externos vemos las Oportunidades en el sector de la construcción para las
herramientas manuales y eléctricas debido al desarrollo de obras, donde se podría participar
con la marca TOTAL y expandirse en otros mercados, no solamente en la ciudad de
Guayaquil y como Amenaza podrían incursionar nuevas marcas que resten participación en el
mercado.
4.5. Actividades a desarrollar
Las actividades A desarrollarlas tienen como finalidad posicionar la marca TOTAL de la
empresa Soyoda S.A. con el objetivo de incrementar las ventas y la participación porcentual
60
de la marca TOTAL en el sector de herramientas manuales y eléctricos, además de esta forma
conseguir la lealtad y generar una mayor aceptación ante los potenciales clientes por medio
de la publicidad y dando a conocer la gama de productos de la marca TOTAL de la empresa
Soyoda S.A
Las herramientas eléctricas y manuales que se encuentran en el mercado guayaquileño
todas implementan estrategias de marketing para el crecimiento de sus marcas la mayoría de
estas son de altos costos. Para la marca Total se desarrollaran propuestas de bajo costo para
empezar, nos fijamos en el Marketing de guerrilla ya que estas no suelen usar altos valores de
dinero para publicitar y deseamos demostrarle a la empresa que aplicando estrategias de
marketing las marcas se solidifican en el mercado y asi la empresa decida invertir a futuro en
marketing.
Se basara en el marketing mix:
4.5.1. Producto.
El producto pertenece a las 4 p´s indispensable en una marca este debe contar para esta
área ferretera con una buena presentación y empaque iniciar una campaña incentivando la
compra de los productos de la marca.
La marca cuenta con gran variedad de productos tales como:
61
Accesorios para herramientas eléctricas:
Figura 268: Accesorios para herramientas eléctricas
Herramientas manuales:
Figura 27: Herramientas manuales
62
Herramientas eléctricas:
Figura 28: Herramientas eléctricas
Equipos de construcción:
Figura 29: Equipos de construcción
63
Herramientas de medición:
Figura 30: Herramientas de medición
Herramientas de presión de aire:
Figura 31: Herramientas de presión de aire
64
Generadores:
Figura 32: Generadores.
Máquinas para soldar:
Figura 3533: Máquinas para soldar
65
4.5.2. Precio:
Dar a conocer a los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. de la ciudad de
Guayaquil, dentro de las estrategias se otorgaran descuentos adicionales con la finalidad de
volumen en adquisición del producto. Por ser un producto nuevo en el mercado tendrá
campaña dirigida al a los precios accesibles, al ser una herramienta industrial a bajo costo
incentivara al consumidor a la compra.
4.5.3. Plaza:
Este proyecto está enfocado en los clientes ferreteros de la empresa Soyoda, la empresa
cuenta con servicio a domicilio gratis y para cada sector un representante de ventas que vista
sus locales como mínimo dos veces al mes.
4.5.4. Promoción y comunicación:
Se gestionaran promociones para los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. de la
ciudad de Guayaquil y sus consumidores finales
Para el área comunicativa sobre la marca Total y producto utilizaremos las redes sociales
ya que hoy en día es el mejor medio de comunicación para una marca.
Actualmente la marca ya cuenta con un fan page que es
https://www.facebook.com/HerramientasTotal/ y ya aparece en todas las redes de la empresa
Soyoda S.A., con la aprobación de los clientes ferreteros de la empresa que comercializan la
marca o futuros comercializadores aparecerá la marca en sus páginas web.
A continuación se mostraran campañas de comunicación y promoción a realizarse:
Telemarketing:
La empresa Soyoda S.A. cuenta con un área de call center, por el momento esta área
se encarga de la confirmación de pedidos con el cliente ferretero, sugerencias y
66
reclamos, el cual podría dar apoyo a la marca Total promoviéndola mediante llamadas
a los clientes de Soyoda para pequeñas encuestas sobre la experiencia con la marca,
promociones entre otras.
Figura 34: Telemarketing
Mailing.
Promocionar la marca vía correos masivos a los clientes o un mail marketing. Nos
basaremos en nuestros clientes y a la vez como se cuenta con un fan page enviar a
estos futuros compradores también.
Figura 357: Mailing
67
Promoción de ventas:
El proyecto no solo se enfoca en el cliente ferretero de la empresa Soyoda S.A. de la
ciudad de Guayaquil sino también en su consumidor final, para esto realizaran
promociones incentivando el deseo de compra, esto dará un plus a la negociación
desde cualquiera de las partes.
Tipo de promociones: ofertas, descuentos, sorteos, obsequios por compra,
demostraciones, entre otros.
Para el cliente ferretero se darán promociones por monto de compra. Actualmente
por la compra de 20 items de la marca total recibire total mente gratis una linterna de
aluminio de la misma marca. Se podrá proponer que por cada cierta cantidad del
mismo producto venga uno gratis del mismo.
Figura 368: Promociones a clientes de Soyoda.
68
Promociones por compra a clientes finales, entrega de cupones.
Figura 37: promociones para C.F.
Merchandising
Un diseño para los puntos de venta siendo visual la marca TOTAL. Se utilizara
exhibidores en los puntos de venta los cuales se otorgaran por montos de compra para
los clientes ferreteros de la empresa Soyoda S.A. de la ciudad de Guayaquil y material
POP para todos los puntos de distribución de quienes adquieran el producto.
Figura 38: Folletería para puntos de venta
69
.
Figura 39: exhibidores para productos.
Accesorios promocionales para los puntos de venta:
Accesorio para los puntos de distribución con la marca Total.
|
Figura 40: Accesorios con la marca Total para punto de venta:
70
Eventos
La realización de eventos y ferias da un atractivo a la marca TOTAL y empresa
Soyoda S.A. que lo auspicia por medio de estas se concretan futuras negociaciones a
más de eso se obtienen nuevos clientes.
Total en el mes de junio fue invitado a la feria de ferroauto en donde todos los
importadores y distribuidores ferreteros dan a conocer sus productos, todos los años
esta feria se realiza en el centro de convenciones para las mismas fechas.
Figura 4142: Feria ferretera y automotriz
71
Figura 43: Feria ferroauto con expositores de la marca Total.
La empresa Soyoda realizara su primera feria empresarial donde se exhibirán en un show
room todos los productos con los que cuenta la empresa, Total tendrá un lugar exclusivo en la
misma.
Figura 44: Feria de Soyoda.
72
Roadshows
Eventos que se realizan en lugares con un alto tráfico de personas como lo es los
centros comerciales en estos eventos se da a mostrar el producto y se tiene contacto
directo con los consumidores, esto también da impulso a la empresa que auspicia el
producto.
Se hará exhibición y pruebas de productos de la marca Total con carpas y stands en
los puntos de ventas de los clientes de la empresa Soyoda para que esto incentive el
interés de compra por parte de consumidor.
Figura 45: Roadshows
Publicidad BTL
Publicidad con alta creatividad compitiendo con la competencia. Es publicidad en
exteriores utilizando la creatividad y el ingenio para la atracción directa a los nichos
de mercados que se determinan. Este tipo de publicidad en exteriores es un poco
costosa pero con una buena idea que impacte al público una sola publicidad de estas
bastaría para que recuerden la marca.
73
Figura 46: Publicidad BTL
Campañas en redes sociales
El uso de las redes sociales es importante para el posicionamiento de una marca en
la actualidad se realizaran posteos de las herramientas TOTAL, características de las
misma, promociones a realizarse interactuando con los cibernautas.
En las redes sociales con las cuales cuenta la marca Total se darán a conocer
mensajes para la realización de algún evento express que permita hacer bulla de la
marca.
Figura 47: fan page TOTAL.
74
Street Marketing: usos de vías públicas utilizando la marca Total en las calles
promoviéndola esta podría ser con vallas rodantes u hombres vallas.
Figura 48: Street Marketing.
Ambush Marketing: Se tratara de entregar un producto de la marca Total en un
evento importante a un personaje famoso, de eso se trata esta estrategia.
Figura 49:Ambush Marketing
75
Buzz Marketing: Se realizara mensajes sobre la marca Total que se puedan
compartir con facilidad la típica estrategia boca oído.
|
Figura 50: Buzz Marketing
Lip Dub: Se tratara de hacer una canción o coreografía sobre la marca Total en un
lugar público que llame la atención y permita que los observadores se incluyan es este
evento. Este puede realizarse para la época del día del padre ya que las herramientas
están direccionadas al ámbito masculino se puede dar a cabo en uno de los
distribuidores más grandes de la empresa Soyoda S.A. como lo es Jimenez Copr,
Impromafesa, corporación el rosado, entre otras.
Figura 51: Lip Dub
76
Flashmobs: Se podrá agrupar gente vestidas con el color que representa a la marca
que es el turquesa, estas podrán formar el nombre de la marca en algún lugar público.
Esto de podrá realizar en las fiestas de Guayaquil en lugares estratégicos los más
concurridos por los ciudadanos para estas fechas.
Figura 52:Flashmobs
77
4.6. Cronograma de la propuesta
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2017 2018
SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO
Comunicar y socializar el proyecto expuesto
x
Telemarketing x x x x x x x x x x x
Mailing. x x x x x x x x x x x
Promoción a clientes Soyoda( por compras)
x x x x x
Promoción a clientes finales x x x
Merchandising x x x x x x x x x x x
Eventos, (Feria Soyoda) x x
Eventos, (Feria Ferroauto) x
Roadshows( demostraciones en los clientes ferreteros más grandes de
Soyoda) x x x
Campaña en redes sociales (publicaciones mensuales o bimensuales sobre la marca.)
x x x x x x
Street Marketing: x x x x
Ambush Marketing: partido en octubre la Tri con Argentina y fin de la etapa del
campeonato nacional. x x
Buzz Marketing: campañas en redes con promocionales a cibernautas con el fin de
compartir la publicación.
x x x
Lip Dub: evento para el día del padre x
Flashmobs x x x
Tabla 16: Cronograma de actividades.
78
4.7. Presupuesto
Tabla 17: Tabla presupuestaria.
PRESUPUESTO DE MARKETING
Comunicar y socializar el proyecto expuesto $ 0
Telemarketing 855
Pago de telefonía por 12 meses
Mailing. 360
pago de servicio internet por 12 meses
Promoción a clientes Soyoda( por compras) 5000
Costo de obsequios por compras
Promoción a clientes finales 2000
costo de premios y obsequios
Merchandising 1800
Material POP y promocional.
Eventos, (Feria Soyoda) 2000
Obsequios, premios y suvenires para visitantes.
Eventos, (Feria Ferroauto) 5000
Pago de stand
Roadshows( demostraciones en los clientes ferreteros más grandes de Soyoda) 1800
Campaña en redes sociales (publicaciones mensuales o bimensuales sobre la marca.) 150
Street Marketing: 800
Ambush Marketing: partido en octubre la tri con Argentina y fin de la etapa del campeonato nacional. 500
Buzz Marketing: campañas en redes con promocionales a cibernautas con el fin de compartir la publicación. 800
Lip Dub: evento para el día del padre 2000
Flashmobs: 3800
Imprevistos 3000
Total $ 29.865
79
4.8. Análisis: costo beneficio
Inversión del plan: 12850
Tabla 18: Tabla de costos
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
SEPT OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO
Comunicar y socializar el proyecto expuesto-$
Telemarketing 71,25$ 71,25$ 71,25$ 71,25$ 71,25$ 71,25$ 71,25$ 71,25$ 71,25$ 71,25$ 71,25$ 71,25$
Mailing. 30,00$ 30,00$ 30,00$ 30,00$ 30,00$ 30,00$ 30,00$ 30,00$ 30,00$ 30,00$ 30,00$ 30,00$
Promoción a clientes Soyoda( por compras) 1.000,00$ 1.000,00$ 1.000,00$ 1.000,00$ 1.000,00$
Promocion a clientes finales 666,67$ 666,67$ 666,67$
Merchandising 163,64$ 163,64$ 163,64$ 163,64$ 163,64$ 163,64$ 163,64$ 163,64$ 163,64$ 163,64$ 163,64$
Eventos, (Feria Soyoda) 1.000,00$ 1.000,00$
Eventos, (Feria Ferroauto) 5.000,00$
Roadshows( demostraciones en los clientes
ferreteros mas grandes de Soyoda)600 600,00$ 600,00$
Campaña en redes sociales (publicaciones
mensuales o bimensuales sobre la marca.)25 25,00$ 25,00$ 25,00$ 25,00$ 25,00$
Street Marketing: 800 -$ -$ -$ Ambush Marketing: partido en octubre la tri
con Argentina y fin de la etapa del
campeonato nacional.
250,00$ 250,00$
Buzz Marketing: campañas en redes con
promocionales a cibernautas con el fin de
compartir la publicacion.
266,67$ 266,67$ 266,67$
Lip Dub: evento para el dia del padre 2.000,00$
Flashmobs: 1.266,67$ 1.266,67$ 1.266,67$
Total 101,25$ 2.539,89$ 2.064,89$ 3.823,23$ 531,56$ 956,56$ 1.864,89$ 2.823,23$ 264,89$ 4.556,56$ 6.798,23$ 539,89$
2017 2018
80
Retorno anual del proyecto
Después de conocer la inversión que se necesita para la ejecución del proyecto a lo largo del
año planificado como propuesta para el departamento de marketing de la compañía, se espera
aumentar el porcentaje de las ventas, obteniendo al fin del ejercicio, utilidades para la
empresa mediante las ventas realizadas a nuestro cliente final; es decir las ferreterías con los
productos de la marca TOTAL.
Los productos que se lograron identificar en el historial de ventas como los más vendidos,
son los taladros y amoladoras, la primera herramienta tiene un costo de USD 58 dólares, la
segunda es de USD $45 dólares, mediante la implementación de las estrategias de marketing
de guerrilla, se proyecta la venta de 60 unidades de taladoras mensuales, sobre la base de
clientes que maneja la empresa la cual es de 400 esto generaría ingresos al año por USD 41,
760 dólares.
El segundo producto más vendido por la compañía son las amoladoras, las proyecciones de
ventas son de 50 unidades, los cuales van a generar ingresos anuales por USD 27,000 dólares
dentro de la gama de productos de la empresa Soyoda, se encuentran los generadores los
cuales tienen un precio de venta al cliente final de USD 8,000 dólares, las ventas por estas
herramientas de trabajo están proyectadas para obtener una ganancia en el año por USD
400,000 Mil dólares americanos.
Una vez tomada como muestra los productos con mayor rotación en la campañita y el
producto más caro puesto en venta, se llega al análisis del costo beneficio si la compañía
realizar las estrategias y actividades planificadas en el plan de marketing, obtendrá ingresos
de USD 468,760 Dólares americanos.
81
Siendo así se aplica la siguiente fórmula para calcular el costo beneficio.
Costo beneficio = Ingresos / Costos
Costos beneficios = 468,760 / 29,865.00
Costo Beneficio = 15.6959
El método costo beneficio consiste en dividir el valor de los ingresos entre el valor de los
costos. Sí este indica que su valor es mayor que 1 la institución se encuentra percibiendo
utilidades; sí es inferior que 1 no se acepta, esto significa que la rentabilidad es inferior al
costo del capital.
El resultado del ejercicio planteado arrojo un valor de 15.6959 esta cantidad indica que
por cada dólar de inversión la empresa tendrá ganancias por USD 15 dólares, en términos
financieros es aceptable.
82
Conclusión
A pesar de que el marketing de guerrilla es enfocado a las pequeñas empresas por que este
trabaja con costos bajos para el presupuesto de marketing, se le da esta opción a la empresa
Soyoda que comience a invertir sin altos costo en marketing para promover la marca de
herramientas eléctricas y manuales TOTAL. Se pudo visualizar en la investigación realizada
que la mayoría de los clientes que pertenecen a Soyoda de la ciudad de Guayaquil
desconocen del producto ya que no existe alguna actividad como material POP o publicidad
en redes que haga conocer la marca.
Los clientes que desconocen de la marca están dispuestos a adquirirla para su
comercialización pero la empresa tendrá que invertir en promociones para el cliente Soyoda y
consumidor final, realizar campañas virales en redes de la misma para que empiece a tener
aceptación en el mercado, folletos informativos, demostraciones de productos en los puntos
de ventas con más fluido de gente. Todo lo mencionado anteriormente motivara al cliente
para que comercialice la marca TOTAL y la promueva a sus consumidores finales.
El desarrollo de este poyecto lo puede tomar como guía la empresa Soyoda S.A. aquí se
mostraran diferentes estrategias de marketing de guerrilla que ayuden al posicionamiento de
la marca Total no solo en los clientes de la ciudad de Guayaquil sino a nivel nacional.
83
Recomendaciones
La empresa Soyoda debe estar pendiente con las nuevas tendencias en lo que es el área
publicitaria así poder aprovechar las ventajas que brindan los medios para dar a conocer sus
marcas al mercado.
Soyoda debe invertir un poco en sus marcas para que estas sean reconocidas en el
mercado, ya que no practica ninguna estrategia que promueva sus marcas al mercado. Deberá
implementar un plan que le permita posicionar sus marcas en especial TOTAL ya que esta
tiene menos tiempo en el mercado que sus demás marcas.
Se le recomienda ejecutar un plan de marketing de guerrilla para la marca TOTAL que
incentive la adquisición de los productos de la misma, esto permitirá que la marca se
posicione en los primeros puestos del mercado. La aplicación de esta estrategia tratara
Soyoda no invierta grandes cantidades de dinero, una vez viendo los resultados que dieron
para la marca Total esta se permita realizar otro tipo de campañas de costos mal altos ya
convencidos de que traerá beneficios a la empresa.
84
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Tirado, Diego Monferrer. Fundamentos de Marketing. Valencia: Coleccion Sapientia 74, 2013.
86
ANEXOS
ENCUESTA
Género: Masculino
Femenino
Edad:
18-28
29-38
39 en
adelante
Sector donde se encuentra ubicado:
Norte
Centro
Sur
1.- Al mencionar herramientas eléctricas y manuales, ¿Cuál marca viene a su mente?
Respuesta.
2.-Porfavor, seleccione las marcas de herramientas eléctricas y manuales que Comercializa.
PTK
STANLEY
SURTEK
INGCO
MAKITA
URREA
BP
DEWALT
TOTAL
BOSH
TRUPER
3.- Seleccione los atributos más importantes al momento de adquirir Herramientas
eléctricas y manuales para la comercialización.
Calidad
Garantía
Precio
Procedencia
Marca
disponibilidad de
repuestos
servicio técnico
87
4,- De las siguientes marcas de herramientas eléctricas y manuales seleccione al atributo
que sobresalga de cada una.
Calidad Garantía Rendimiento Precio variedad
PTK
INGCO
BP
BOSH
STANLEY
MAKITA
DEWALT
TRUPER
SURTEK
URREA
TOTAL
5.- ¿Conoce usted la marca TOTAL de herramientas eléctricas y manuales?
Si
No
6.-Si su respuesta anterior fue si ¿Qué opina usted sobre la marca TOTAL de herramientas
eléctricas y manuales?
Muy interesante
Interesante
Neutro
Poco interesante
Nada interesante
7.- Que opina acerca de la presentación de la marca Total?
Es muy atractivo
Regularmente atractivo
Poco atractivo
8- Considerando que en el mercado existen marcas de herramientas de uso profesional
industrial ¿Compraría las herramientas industriales profesionales de la marca TOTAL?
Muy Probable
Poco probable
Nada Probable
Si su respuesta es Nada probable aquí acaba la encuesta.
88
9.- Como distribuidor que espera recibir de parte de la marca TOTAL para distribuirla
con éxito?
Capacitación a su fuerza de venta
Promociones para su consumidor final
Material POP
Exhibición de productos en su local
Publicidad en web.
Publicad en medios.
10.-¿ Estaría dispuesto(a) a dejar usar a la marca TOTAL ciertos espacios en su punto de
venta para promocionarla?
Si
No
11.-¿Permitiría que aparezca información en su página web sobre la marca TOTAL?
Muy Probable
Poco probable
Nada Probable
89
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ING. EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Instrumento Para La Validación Cuantitativa Encuesta
Por favor marque con una (X) la opción que considere debe aplicarse en cada ítems y realice,
de ser necesaria, sus observaciones.
Ítems
Escala
Observaciones Mantener Modificar Eliminar
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Validado por
______________________________
Ing. Joffre Richard Mateo Banchón. MBA.
Docente de la Universidad de Guayaquil
90
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ING. EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Instrumento Para La Validación Cuantitativa Encuesta
Por favor marque con una (X) la opción que considere debe aplicarse en cada ítems y realice,
de ser necesaria, sus observaciones.
Ítems
Escala
Observaciones Mantener Modificar Eliminar
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Validado por
______________________________
Ing. Jorge Tobías Tingo Herrera. MBA.
Docente de la Universidad de Guayaquil
