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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
PORTADA
DISEÑO DE PROGRAMA DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE MARISCOS MISTER SANTANA
AUTORES: SANTANA ADRIÁN BRYAN ALBERTO
VELÁSQUEZ MEZA ANGÉLICA MARÍA
TUTOR: ING. COM. ANGEL CHAVEZ G., MBA.
GUAYAQUIL, FEBRERO, 2018
II
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: DISEÑO DE PROGRAMA DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE MARISCOS MISTER SANTANA
AUTOR(ES) SANTANA ADRIÁN BRYAN ALBERTO Y VELÁSQUEZ MEZA ANGÉLICA MARÍA
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) CHAVEZ GARCES ANGEL MAURICIO, ING. COM., M.B.A.
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:
GRADO OBTENIDO: INGENIERÍA COMERCIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2018 No. DE PÁGINAS: 96
ÁREAS TEMÁTICAS: MARKETING
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
PROGRAMA DE MARKETING, VALOR DEL CLIENTE, CLIENTES REALES Y
CLIENTES POTENCIALES
RESUMEN/ABSTRACT: El presente trabajo de titulación pretende diseñar un programa de marketing para la
distribuidora de mariscos Mister Santana. Dicha empresa no cuenta con un departamento de marketing que apoye las actividades de creación de valor para los clientes, siendo estos un pilar fundamental en toda organización. Cuando una empresa crea valor para sus clientes, esta puede obtener valor de ellos. Dicha afirmación es un principio fundamental en toda actividad de marketing. La metodología empleada para plantear el diseño más adecuado del mencionado programa es el método descriptivo, este permitirá establecer las cualidades del objeto de estudio del presente documento. Contiene además un enfoque mixto, combinando las fortalezas del enfoque cualitativo y cuantitativo. Se emplearon 2 técnicas para la obtención de información: la entrevista y la encuesta. Como resultado se obtendrán diferentes estrategias que la empresa puede implementar para lograr crear valor para sus clientes reales y captar a sus clientes potenciales. ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0996704117;
09980301429
E-mail: [email protected];
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: AB. ELIZABETH CORONEL CASTILLO
Teléfono: (04) 259-6830
E-mail: [email protected]
III
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado CHAVEZ GARCES ANGEL MAURICIO, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por BRYAN
ALBERTO SANTANA ADRIÁN, C.C.:0940229073 Y ANGÉLICA MARÍA VELÁSQUEZ
MEZA, C.C.:0951719442, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial
para la obtención del título de INGENIERÍA COMERCIAL.
Se informa que el trabajo de titulación: “DISEÑO DE PROGRAMA DE MARKETING
PARA LA DISTRIBUIDORA DE MARISCOS MISTER SANTANA”, ha sido orientado
durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del
programa antiplagio empleado) quedando el 4% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/33689793-665750-
167536#DcY7DsJAEETBuzh+Qjvdsz9fBREgC5ADnDhE3B0qqs/yPpf1GkGIMJFEJRrRiUFMhAoK9I9Rooo
a6migiXHBgYX/T1xxwx0PkixkkCJNJpV2Yzn317E/9+1+bI9lLZfi2crsmW0OVev7Aw==
CHAVEZ GARCES ANGEL MAURICIO CI. 0912792629
IV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Guayaquil, 9 de febrero del 2018
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado CHAVEZ GARCES ANGEL MAURICIO, tutor del trabajo de
titulación: “DISEÑO DE PROGRAMA DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE
MARISCOS MISTER SANTANA”, certifico que el presente trabajo de titulación,
elaborado por: SANTANA ADRIÁN BRYAN ALBERTO con C.I. No.: 0940229073 y
VELÁSQUEZ MEZA ANGÉLICA MARÍA con C.I. No.: 0951719442, con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERO
COMERCIAL, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus
partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
CHAVEZ GARCES ÁNGEL MAURICIO
C.I. No. 0912792629
V
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Nosotros, SANTANA ADRIÁN BRYAN ALBERTO con C.I. No. 0940229073 y
VELÁSQUEZ MEZA ANGÉLICA MARÍA con C.I. No. 0951719442, certificamos que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “DISEÑO DE
PROGRAMA DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE MARISCOS MISTER SANTANA”
son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN*, autorizamos el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la
Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
BRYAN ALBERTO SANTANA ADRIÁN ANGÉLICA MARÍA VELÁSQUEZ MEZA
C.I. No. 0940229073 C.I. No. 0951719442
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899
- Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
VI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
DEDICATORIAS
Dedico este trabajo a mi madre Lenis, a mi abuela Agustina y a mis hermanos Andrés y
Jeremy, por ser una fuente de inspiración cada día para seguir adelante y ser una mejor
persona para ellos. A mis amigos y amigas Oswaldo, Kemberlyn, Andrea, Génesis, Verónica,
Mishelle, Lady y Estefanía por ser mi fuente de apoyo a lo largo de este proceso. A mi amiga
Michaelle V. por creer siempre en mí y por inspirarme a dar todo de mí para ser mejor. A mi
abuelo Jacinto (QEPD) y a mi familia materna por brindarme siempre su comprensión y
ayuda durante toda mi vida. Para ellos dedico este logro importante en mi vida.
Santana Adrián Bryan Alberto
Dedico este trabajo a mis padres Franklin Velásquez y Mercedes Meza, por ser mi
motivación, y sobre todo brindarme su sincero e incondicional apoyo a lo largo de la vida,
por inculcarme buenos valores y guiarme por el buen camino, por enseñarme a que con
esfuerzo y dedicación puedo cumplir las metas propuestas, a mis hermanos por ser mi
impulso a ser mejor persona, mejor profesional y mejor hermana, enseñándoles que si
queremos algo podemos alcanzarlo y hasta superar nuestras propias expectativas, y
también a mis amigos por enseñarme a que trabajar en equipo es más divertido y podemos
llegar a ser los mejores.
Velásquez Meza Angélica María
VII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
AGRADECIMIENTOS
Mi agradecimiento especial a mi mejor amiga y compañera Angélica Velásquez por haberme
acompañado hasta el final de esta experiencia y brindarme siempre su apoyo y amistad
incondicional. A cada uno de los profesores que tuve desde el primer día de este proceso de
aprendizaje. Cada uno de ellos inculcó en mí sus conocimientos para llegar a este decisivo
momento. Un agradecimiento especial a la Ing. Esther Castellanos por haberme ayudado a
descubrir mi verdadera vocación, las finanzas, ni toda una vida alcanzarán para decirle lo
grandiosa que es y lo mucho que me ayudó en la vida.
Santana Adrián Bryan Alberto
Agradezco infinitamente a Dios por haberme dado la vida y darme unos padres
maravillosos, a quienes honrar, por haber puesto en mi camino a mi mejor amigo y hermano
Bryan Santana, mi ejemplo a seguir. El me enseñó a que en esta vida aunque el mundo te dé
la espalda, si tienes como ayudar a esas personas, debes hacerlo de corazón. Gracias por ser
mi compañero y no soltarme en este peldaño de la carrera. A mis queridos docentes que sin
sus conocimientos no estuviera redactando mi agradecimiento. Y a las personas que no
creyeron en mí, también gracias.
Velásquez Meza Angélica María
VIII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
DISEÑO DE PROGRAMA DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE
MARISCOS MISTER SANTANA
AUTORES: SANTANA ADRIÁN BRYAN ALBERTO
VELÁSQUEZ MEZA ANGÉLICA MARÍA
TUTOR: ING. COM. ANGEL CHAVEZ, MBA.
RESUMEN
El presente trabajo de titulación pretende diseñar un programa de marketing para la distribuidora de mariscos Mister Santana. Dicha empresa no cuenta con un departamento de marketing que apoye las actividades de creación de valor para los clientes, siendo estos un pilar fundamental en toda organización. Cuando una empresa crea valor para sus clientes, esta puede obtener valor de ellos. Dicha afirmación es un principio fundamental en toda actividad de marketing. La metodología empleada para plantear el diseño más adecuado del mencionado programa es el método descriptivo, este permitirá establecer las cualidades del objeto de estudio del presente documento. Contiene además un enfoque mixto, combinando las fortalezas del enfoque cualitativo y cuantitativo. Se emplearon 2 técnicas para la obtención de información: la entrevista y la encuesta. Como resultado se obtendrán diferentes estrategias que la empresa puede implementar para lograr crear valor para sus clientes reales y captar a sus clientes potenciales.
Palabras claves: Programa de marketing, valor del cliente, clientes reales y clientes potenciales.
IX
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
DESIGN OF A MARKETING PROGRAM FOR MISTER SANTANA SEAFOOD
DISTRIBUTOR
AUTHORS: SANTANA ADRIAN BRYAN ALBERTO
VELASQUEZ MEZA ANGELICA MARIA
ADVISOR: ING. COM. ANGEL CHAVEZ, MBA.
ABSTRACT
This work of qualification pretend to design a marketing program for Mister Santana seafood distributor. This company doesn’t have a marketing department that support the different activities of value creation for the costumers, being this a fundamental pillar in any organization. When a company create value for their customer, the company can get value from them. This claim is a fundamental principle in all marketing activity. The methodology used to make the most proper design of the program is the descriptive method, this method will stablish the qualities of the object of study of this research. Also contains a mixed approach combining the strengths of the qualitative and quantitative approach. It hired two techniques to obtain information: the interview and the poll. The result are different strategies that the company can implement to achieve the creation of value for their real customers and engage the potential customers.
Keywords: Marketing Program, customer value, real customer and potential Customer.
X
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
TABLA DE CONTENIDO
PORTADA ..................................................................................................................................... I
DEDICATORIAS ..........................................................................................................................VI
AGRADECIMIENTOS .................................................................................................................VII
RESUMEN ................................................................................................................................VIII
ABSTRACT .................................................................................................................................. IX
TABLA DE CONTENIDO ............................................................................................................... X
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................................... XV
ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................................ XVI
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ................................................................................................................................. 2
EL PROBLEMA ............................................................................................................................. 2
1.1 Planteamiento del problema .......................................................................................... 2
1.2 Formulación del problema .............................................................................................. 2
1.3 Objetivos de la Investigación .......................................................................................... 3
1.3.1 Objetivo general ........................................................................................................ 3
1.3.2 Objetivos específicos ................................................................................................. 3
1.4 Justificación e importancia .............................................................................................. 3
1.4.1 Justificación teórica ................................................................................................... 3
1.4.2 Justificación práctica .................................................................................................. 3
1.5 Delimitación .................................................................................................................... 4
1.5.1 Delimitación del tiempo ............................................................................................ 4
1.5.2 Delimitación del territorio ......................................................................................... 4
CAPÍTULO II ................................................................................................................................ 5
MARCO REFERENCIAL ................................................................................................................ 5
2.1 Antecedentes de la investigación ................................................................................... 5
2.2 Marco Teórico ................................................................................................................. 8
XI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
2.2.1 Análisis FODA ............................................................................................................. 8
2.2.2 Análisis PEST............................................................................................................... 9
2.2.3 Fuerzas competitivas de Michael Porter ................................................................... 9
2.2.4 Matriz BCG ............................................................................................................... 10
2.2.5 Plan de marketing .................................................................................................... 12
2.2.6 Mezcla de marketing: las 7p’s del marketing .......................................................... 13
2.2.6.1 Producto ............................................................................................................. 13
2.2.6.2 Precio .................................................................................................................. 14
2.2.6.3 Promoción .......................................................................................................... 14
2.2.6.4 Plaza .................................................................................................................... 15
2.2.6.5 Personas ............................................................................................................. 15
2.2.6.6 Procesos .............................................................................................................. 15
2.2.6.7 Physical evidence – Evidencia física ................................................................... 16
2.3 Marco contextual .......................................................................................................... 16
2.3.1 Limitaciones geográficas .......................................................................................... 16
2.4 Marco conceptual ......................................................................................................... 17
2.5 Marco legal .................................................................................................................... 19
2.5.1 Ley orgánica de defensa del consumidor ................................................................ 19
2.5.2 Plan Nacional Del Buen Vivir 2013 – 2017 ............................................................... 20
CAPÍTULO III ............................................................................................................................. 22
ASPECTOS METODOLÓGICOS .................................................................................................. 22
3.1 Modalidad de la investigación ...................................................................................... 22
3.2 Tipo de investigación ..................................................................................................... 23
3.3 Marco muestral ............................................................................................................. 23
3.3.1 Método de muestreo ............................................................................................... 23
3.3.2 Técnica de muestro .................................................................................................. 24
3.3.3 Técnica de recolección de la información ............................................................... 24
XII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
3.3.4 Segmentación del mercado ..................................................................................... 24
3.3.5 Determinación del mercado meta ........................................................................... 25
3.3.6 Clientes potenciales ................................................................................................. 25
3.4 Población y muestra ...................................................................................................... 26
3.4.1 Definición de la población ....................................................................................... 26
3.4.2 Definición de la muestra .......................................................................................... 26
3.5 Resultados ..................................................................................................................... 27
3.5.1 Análisis de los resultados de la encuesta ................................................................ 27
3.5.2 Análisis del resultado de la entrevista al experto .................................................... 38
3.5.3 Análisis del resultado de la entrevista al propietario .............................................. 40
CAPÍTULO IV ............................................................................................................................. 42
PROPUESTA .............................................................................................................................. 42
4.1 Título de la propuesta ................................................................................................... 42
4.2 Objetivos de la propuesta ............................................................................................. 42
4.2.1 Objetivo General de la propuesta ............................................................................ 42
4.2.2 Objetivos específicos de la propuesta ..................................................................... 42
4.3 Alcance de la propuesta ................................................................................................ 42
4.4 Desarrollo de la propuesta ............................................................................................ 43
4.4.1 Fuerzas competitivas de Michael Porter ................................................................. 43
4.4.1.1 Poder de negociación de los clientes ................................................................. 43
4.4.1.2 Poder de negociación de los proveedores ......................................................... 43
4.4.1.3 Amenaza de los nuevos competidores entrantes .............................................. 43
4.4.1.4 Amenaza de los productos sustitutos ................................................................ 43
4.4.1.5 Rivalidad entre competidores ............................................................................ 44
4.4.2 Análisis FODA ........................................................................................................... 44
4.4.3 Análisis PEST............................................................................................................. 45
4.4.3.1 Factores políticos ................................................................................................ 45
XIII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
4.4.3.2 Factores económicos .......................................................................................... 46
4.4.3.3 Factores sociales ................................................................................................. 46
4.4.4.4 Factores tecnológicos ......................................................................................... 47
4.4.4 Matriz BCG ............................................................................................................... 48
4.4.5 Programa de marketing ........................................................................................... 50
4.4.5.1 Producto ............................................................................................................. 50
4.4.5.1.1 Características de los productos ................................................................... 50
4.4.5.1.2 Nombre de la marca...................................................................................... 50
4.4.5.1.3 Eslogan del producto .................................................................................... 51
4.4.5.1.4 Empaque ....................................................................................................... 51
4.4.5.1.5 Fortalezas y debilidades de los productos .................................................... 53
4.4.5.2 Precio .................................................................................................................. 53
4.4.5.2.1 Lista de precios actuales ............................................................................... 53
4.4.5.2.2 Descuentos .................................................................................................... 53
4.4.5.2.3 Políticas de cobros ........................................................................................ 54
4.4.5.3 Promoción .......................................................................................................... 55
4.4.5.3.1 Publicidad ...................................................................................................... 55
4.4.5.3.2 Alcance publicitario ....................................................................................... 56
4.4.5.3.3 Frecuencia ..................................................................................................... 56
4.4.5.3.4 Tramos........................................................................................................... 57
4.4.5.3.5 Promoción de ventas .................................................................................... 57
4.4.5.3.6 Promoción electrónica .................................................................................. 58
4.4.5.4 Plaza .................................................................................................................... 60
4.4.5.4.1 Canales de distribución ................................................................................. 60
4.4.5.4.2 Cobertura geográfica .................................................................................... 60
4.4.5.4.3 Ubicación ....................................................................................................... 61
4.4.5.4.4 Cadena de suministros – logística ................................................................. 61
XIV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
4.4.5.5 Personas ............................................................................................................. 62
4.4.5.5.1 Clientes internos ........................................................................................... 62
4.4.5.5.2 Uniformes ...................................................................................................... 63
4.4.5.5.3 Capacitación .................................................................................................. 63
4.4.5.6 Procesos .............................................................................................................. 64
4.4.5.6.1 Servicio de entrega ....................................................................................... 64
4.4.5.6.2 Atención al cliente ........................................................................................ 65
4.4.5.6.3 Garantías ....................................................................................................... 65
4.4.5.7 Physical Evidence - Evidencia física .................................................................... 65
4.4.5.7.1 Atmósfera ...................................................................................................... 65
4.4.5.6 Presupuesto del programa de marketing........................................................... 67
CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 69
RECOMENDACIONES ................................................................................................................ 70
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................................ 71
ANEXOS .................................................................................................................................... 76
Anexo 1. Carta de autorización ........................................................................................... 76
Anexo 2. Encuesta ............................................................................................................... 77
Anexo 3. Guion de la entrevista al profesional ................................................................... 78
Anexo 4. Guion de la entrevista al propietario de la empresa ........................................... 78
Anexo 5. Ruta de transporte Guayaquil - Daule - Quevedo - Santo Domingo - Quito, D.M.
............................................................................................................................................. 79
XV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Segmentación de la población ................................................................................... 26
Tabla 2. Preferencias de consumo de mariscos ....................................................................... 28
Tabla 3. Preferencias de consumo ........................................................................................... 29
Tabla 4. Frecuencia de compra ................................................................................................ 30
Tabla 5. Local fijo de compras .................................................................................................. 31
Tabla 6. Preferencia de lugar de compras ............................................................................... 32
Tabla 7. Zona preferida de compras ........................................................................................ 33
Tabla 8. Grado de satisfacción actual ...................................................................................... 34
Tabla 9. Característica principal del producto ......................................................................... 35
Tabla 10. Preferencia de recepción de publicidad................................................................... 36
Tabla 11. Preferencias de promoción de ventas ..................................................................... 37
Tabla 12. Resultados de la entrevista a los profesionales ....................................................... 38
Tabla 13. Productos de la distribuidora de mariscos "Mister Santana ................................... 49
Tabla 14. Detalle de inversión en fundas biodegradables ....................................................... 52
Tabla 15. Precios actuales de los productos ............................................................................ 53
Tabla 16. Tabla de descuentos propuesta ............................................................................... 54
Tabla 17. Inversión en publicidad ............................................................................................ 55
Tabla 18. Detalle de inversión en promoción de venta ........................................................... 58
Tabla 19. Detalle de inversión en uniformes ........................................................................... 63
Tabla 20. Detalle de inversión en capacitación ....................................................................... 63
Tabla 21. Detalle de inversión en evidencia física ................................................................... 67
Tabla 22. Presupuesto de inversión del programa .................................................................. 68
XVI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Matriz BCG. ............................................................................................................... 11
Figura 2. Las 7p's del marketing mix ........................................................................................ 13
Figura 3. Mapa del Distrito Metropolitano de Quito. .............................................................. 17
Figura 4. Preferencias de consumo de mariscos ..................................................................... 28
Figura 5. Preferencias de consumo .......................................................................................... 29
Figura 6. Frecuencia de compra ............................................................................................... 30
Figura 7. Local fijo de compras ................................................................................................ 31
Figura 8. Preferencia de lugar de compras .............................................................................. 32
Figura 9. Zona preferida de compras ....................................................................................... 33
Figura 10. Grado de satisfacción actual ................................................................................... 34
Figura 11. Característica principal del producto ...................................................................... 35
Figura 12. Preferencia de recepción de publicidad ................................................................. 36
Figura 13. Preferencia de promoción de ventas ...................................................................... 37
Figura 14. Análisis FODA de la distribuidora de mariscos Mister Santana .............................. 45
Figura 15. Matriz BCG de la distribuidora de mariscos Mister Santana .................................. 49
Figura 16. Logotipo de la marca propuesto ............................................................................. 51
Figura 17. Modelo de fundas plásticas biodegradables propuestas ....................................... 52
Figura 18. Fortalezas y debilidades de los productos .............................................................. 53
Figura 19. Banner promocional propuesto .............................................................................. 57
Figura 20. Llaveros propuestos ................................................................................................ 58
Figura 21. Tarjeta de presentación propuesta......................................................................... 58
Figura 22. Página web propuesta ............................................................................................ 59
Figura 23. Página de Facebook propuesta ............................................................................... 59
Figura 24. Mapa de la provincia de Pichincha ......................................................................... 60
Figura 25. Plano de la distribuidora de mariscos "Mister Santana” ........................................ 61
Figura 26. Vista panorámica de la distribuidora de mariscos Mister Santana ........................ 61
XVII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Figura 27. Cadena de suministros de la distribuidora de mariscos Mister Santana ............... 62
Figura 28. Modelo Chevrolet D-MAX 4x2 ................................................................................ 65
Figura 29. Carteles propuestos ................................................................................................ 66
Figura 30. Extractores de olores axiales .................................................................................. 67
Figura 31. Interior del local de la distribuidora de mariscos Mister Santana .......................... 67
Figura 32. Ruta de transporte Guayaquil-Daule-Quevedo-Santo Domingo-Quito, D.M. ........ 79
1
INTRODUCCIÓN
La distribuidora de mariscos Mister Santana es un emprendimiento iniciado en los años
90 por el señor Edwin Alberto Santana Alcívar en el Distrito Metropolitano de Quito,
provincia del Pichincha, Ecuador. “El emprendimiento implica convertir una idea nueva en
una innovación exitosa utilizando habilidades, visión, creatividad, persistencia y exposición
al riesgo” (Fundación SERES, s.f.).
Diversos factores influyeron en el propietario de la empresa a buscar un local fijo en
donde ofrecer sus productos. Entre ellos se pueden mencionar: el almacenamiento del
inventario, regulaciones municipales y localización estratégica. El Sr. Santana anteriormente
ofrecía sus productos desde la parte posterior de un camión
Los productos de la empresa han logrado posicionarse en el mercado de mariscos del
Distrito Metropolitano de Quito, por sus características. “El posicionamiento significa hacer
que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los
consumidores meta, en relación con los productos competidores” (Kotler & Armstrong,
Marketing, 2012, p.49).
En la actualidad, la empresa cuenta con una cartera de clientes de alrededor de 50
clientes reales y cientos de clientes potenciales. Larrea (2012) sostiene: “Los clientes reales
son los que actualmente tiene tu empresa; mientras que los potenciales son los posibles
clientes que aún no lo son pero van por el camino de convertirse en reales”.
2
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema
En la actualidad, el marketing es clave dentro de las actividades de una organización.
Kotler & Armstrong (2012), definen: “Marketing es el proceso mediante el cual las
compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para
obtener a cambio valor de éstos” (p.5).
El departamento de marketing es imprescindible en toda organización. Este es aquel que
crea las relaciones con los clientes y las mantiene, mediante actividades de marketing. No se
encarga solo de la publicidad como se cree erróneamente, esa es una de las múltiples
actividades que realiza para crear valor a los clientes a través de sus productos.
La distribuidora de mariscos Mister Santana no cuenta con un departamento de
marketing. Dicha carencia no le permite establecer estrategias para crear y mantener
relaciones con los clientes y, mucho menos, crear valor para estos. Como consecuencia
muchos prefieren a la competencia, y el perder un cliente se traduce en pérdidas de
ingresos de su parte a perpetuidad para la empresa.
Evaluar constantemente los deseos y necesidades del cliente resulta beneficioso para
una empresa. Al satisfacer los deseos y necesidades, se crea valor para los mismos. Por lo
tanto, la empresa debe establecer un mecanismo que le permita crear valor para sus
clientes, obteniendo a su vez beneficios redituables de estos.
1.2 Formulación del problema
¿Qué estrategias de marketing son necesarias de implementar en la distribuidora de
mariscos Mister Santana, para crear valor a los clientes reales y potenciales?
3
1.3 Objetivos de la Investigación
1.3.1 Objetivo general
Diseñar un programa de marketing que permita crear valor para los clientes reales y
potenciales de la distribuidora de mariscos Mister Santana.
1.3.2 Objetivos específicos
Analizar los antecedentes y las consideraciones teóricas relacionadas con el
estudio de caso;
Describir los instrumentos y técnicas de investigación utilizadas para el análisis de
caso;
Formular el programa de marketing, mediante el establecimiento de estrategias
de marketing, que permitan crear valor a los clientes reales y potenciales de la
distribuidora de mariscos Mister Santana.
1.4 Justificación e importancia
1.4.1 Justificación teórica
Es importante realizar actividades de marketing en cualquier tipo de empresa. La
distribuidora de mariscos Mister Santana no realiza ninguna actividad para crear valor a sus
clientes reales y potenciales. El marketing le permitirá a la empresa, conocer de primera
mano los deseos y necesidades de los mismos, para así poder satisfacerles y lograr la
creación de valor.
1.4.2 Justificación práctica
El crear valor para los clientes, le brinda a una empresa, la oportunidad de obtener valor
de estos. A través de estrategias integradas en un programa de marketing, se establecen
relaciones redituables con los clientes y se logra su satisfacción. Esto último ocasiona que un
4
cliente satisfecho recomiende la empresa a clientes potenciales, ocasionando así una
especie de círculo vicioso que beneficia de gran manera a la organización.
A partir de la presente investigación se pretende construir el diseño de un programa de
marketing para la distribuidora de mariscos Mister Santana. Este le permitirá lograr la
satisfacción del cliente, estableciendo estrategias, que permitan la consecución del objetivo
deseado y que conduzcan al logro sostenible de una ventaja competitiva.
1.5 Delimitación
1.5.1 Delimitación del tiempo
Se implementarán estrategias de marketing, mediante un programa de marketing, para
el período de actividades 2018 - 2019 de la distribuidora de mariscos Mister Santana, las
cuales le permitirán crear valor para los clientes de la empresa.
1.5.2 Delimitación del territorio
El estudio se realizará en el Distrito Metropolitano de Quito, provincia del Pichincha,
Ecuador. Es aquí donde radican los clientes reales y potenciales de la organización, ya que es
donde la empresa realiza sus operaciones.
5
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1 Antecedentes de la investigación
Un primer trabajo corresponde a Chiquito & Gutiérrez (2017), quienes realizaron:
“Diseño de un plan de marketing que incremente las ventas de la compañía DELTRACK S.A.”.
En dicha investigación se menciona que la principal intención es la de incrementar las ventas
de la organización. Se diseñaron estrategias orientadas a satisfacer las necesesidades
insatisfechas de los clientes actuales de la competencia, tal y como lo mencionan:
La mayoría de los encuestados manifestaron no estar satisfechos con el servicio de
rastreo satelital que les brinda su actual proveedora. En este sentido, se diseñaron
estrategias orientadas a posicionar a DELTRACK S.A. mediante la mejora de servicios,
precios, campañas publicitarias, implementación de promociones (Chiquito & Gutiérrez,
2017).
En el proceso de la investigación se realizó un estudio de campo para determinar el grado
de satisfacción de los clientes de la competencia. En él se pudo denotar, que en su mayoría,
los clientes no se encuentran satisfechos con su proveedor actual de servicios. Este
descontento genera una oportunidad que debe ser aprovechada por la organización. Dicho
trabajo está relacionada con la presente investigación, ya que se pretende realizar el mismo
tipo de estudio y determinar el grado de satisfacción de los clientes reales y potenciales de
la distribuidora de mariscos Mister Santana para poder satisfacerlos.
Un segundo trabajo, de Ziadet (2016), se denomina: “Estrategias de marketing que
contribuyan al desarrollo de las PYMES del Cantón Milagro”. Aquí se menciona que en los
ultimos años han ingresado nuevas y mejores competencias al mercado de dicho cantón,
6
con una mejor estructura que las empresas actuales. Esto ha ocasionado que estas nuevas
empresas alcancen una ventaja competitiva primero que las PYMES del sector.
Teniendo en cuenta la problemática existente, Ziadet (2016) propuso: “Fortalecer la
rentabilidad de las Pymes por medio del diseño y planteamiento de estrategias competitivas
que permitan el afianzamiento, crecimiento y la expansión de los pequeños y medianos
negocios del Cantón Milagro”.
Dicha investigación se relaciona con la presente investigación ya que los propietarios de
las PYMES en Ecuador actúan de una manera empírica, pensando en que no necesitan nada
para que su negocio sea mejor de lo que es en la actualidad, esa actitud lleva a muchas
PYMES al fracaso, tal y como Ziadet (2016), sostiene: “Los microempresarios manejan un
sistema administrativo tradicional, no aplican estrategias innovadoras que vayan acorde con
los cambios del mercado”.
Uno de los principales problemas que enfrentan las PYMES ecuatorianas es la falta de
presencia en el internet, siendo esta, una oportunidad de mercado que debe ser
aprovechada y explotada por las empresas. Esta problemática fue identificada por
Delgado (2016), en su investigación titulada “Plan de marketing digital para la empresa
EXPORDELMAR S.A.”, el revela una situación normal que viven las PYMES ecuatorianas.
“Las PYMES cuentan con limitada presencia en los medios digitales, en comparación a los
países desarrollados y esto tiene un impacto al momento de querer posicionar de mejor
manera nuestras empresas” (Delgado, 2016).
El problema que enfrenta esta empresa tal y como lo describe Delgado, es el hecho de
que los clientes potenciales no tienen una forma de conocerla, y lograr que estos se
conviertan gradualmente en clientes reales para la organización, esta situación es la que
afrontan muchas PYMES ecuatorianas, tales como Mister Santana, es necesario que las
7
empresas se puedan dar a conocer para poder captar más clientes, y por ende aumentar
su participación de mercado.
Cortéz (2016) realizó: “Diseño de estrategias de marketing tradicional y digital dirigido a
las PYMES de la ciudad de Guayaquil en el año 2016”, en esta investigación se mencionan
los problemas que atravesan las PYMES ecuatorianas en la actualidad debido a diversas
problematicas que enfrentan en el mercado competitivo actual.
Los recursos limitados con los que cuentan las PYMES ha obligado a que busquen que sus
estrategias de marketing sean las más óptimas posibles debido a que por lo general su
público objetivo es muy disperso y no es un nicho de mercado previamente identificado
(Cortéz, 2016).
El principal objetivo de la propuesta del trabajo de Cortéz consiste en determinar
estrategias óptimas de marketing tradicional y digital. Los propietarios de las PYMES pueden
utilizar dichas estrategias acorde a los objetivos que deseen obtener en sus respectivos
negocios, ya que no todas las empresas podrán emplear las mismas estrategias. De esta
manera la investigación realizada por Cortéz se relaciona con la presente investigación. Se
van a determinar estrategias adecuadas, acorde a la disponibilidad de recursos que posee la
distribuidora de mariscos Mister Santana.
Mora (2012), mediante su trabajo titulado: “Diseño de un plan de marketing como
herramienta de gestión comercial para reposicionamiento del portafolio de productos en la
empresa Magic Flavor S.A. en la ciudad de Quito”, destacó la importancia que tiene un plan
de marketing para las PYMES ecuatorianas, además de denotar los beneficios que tendrá la
implementación del mismo en las organizaciones.
Con el plan de marketing se obtendrá beneficios para los clientes y para la empresa,
puesto que se contará con publicidad que dará a conocer por diferentes medios a la
8
empresa, se ofertará además precios competitivos en el mercado y se generará una
adecuada distribución del producto (Mora, 2012).
La implementación de un programa de marketing en una empresa, no tiene porque
necesariamente ser costoso. Dicha implementación debería ser considerada como una
inversión. Al largo plazo los beneficios para la organización pueden ser cuantiosos.
Aumenta, no solo su cartera de clientes, sino también sus ingresos y por ende su utilidad.
Genera además empleo ya que se incrementa la empresa en tamaño y en personal.
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Análisis FODA
El análisis FODA consiste en una evaluación del entorno interno y externo que enfrenta
una empresa. Una vez que se evalúa el entorno interno de esta se pueden reconocer las
fortalezas y las debilidades que posee una organización. Las fortalezas deben ser explotadas
por la administración mientras que las debilidades deben ser corregidas y convertidas en
fortalezas. Cuando se evalúa el entorno externo se podrán descubrir las oportunidades y las
amenazas que afronta. La administración debe implantar estrategias que permitan
aprovechar las oportunidades y que minimicen el impacto de las posibles amenazas que
puedan afectar a la organización. Luna (2014), sostiene:
El análisis FODA implica evaluar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de
la empresa y lograr conclusiones referentes de los siguientes puntos:
La ponderación de las fortalezas y oportunidades de la empresa, en cuanto a sus
capacidades de recursos y a sus oportunidades de mercado;
La importancia para la empresa de solucionar sus debilidades de recursos y
anticiparse con medidas de protección contra amenazas a riesgos externos;
9
Constituye una base para emprender acciones estratégicas de mejora continua y
sostenible;
Toda debilidad o amenaza que se logre solucionar se transformará en una
fortaleza u oportunidad (p.18).
2.2.2 Análisis PEST
El análisis PEST es un instrumento que facilita la investigación y que ayuda a las
compañías a definir su entorno, analizando una serie de factores cuyas iniciales son las
que le dan el nombre. Se trata de los factores: políticos, económicos, sociales y
tecnológicos. En algunos casos, se han añadido otros dos factores, los ecológicos y los
legales, aunque es muy común que se integren en alguna de las variables anteriores si así
lo requieren las características del proyecto de la organización (Martín, 2017).
El análisis PEST considera 4 factores clave que pueden ejercer una influencia en el
negocio y afectar su posible evolución en el corto y largo plazo. Detalladamente cada factor
puede ejercer una influencia en el negocio y son:
Factores políticos - leyes y regulaciones nuevas y vigentes, etc.;
Factores económicos - demanda, empleo, desempleo, inflación, etc.;
Factores sociales - nivel socioeconómico, migración, etc.;
Factores tecnológicos - innovaciones tecnológicas, internet, etc.
2.2.3 Fuerzas competitivas de Michael Porter
“El modelo de las cinco fuerzas de Porter es un valioso instrumento para diagnosticar de
manera sistemática las principales presiones competitivas de un mercado y evaluar las
oportunidades de cada una” (Luna, 2014, p.118). Michael Porter, profesor de la universidad
de Harvard, investigó y demostró que el ámbito empresarial está compuesto por 5 fuerzas
competitivas:
10
1. El poder de negociación de los compradores o clientes, sostiene que si existen pocos
clientes, estos se pueden agrupar y ejercer presiones sobre la organización para exigir
mejores condiciones en los precios;
2. El poder de negociación de los proveedores o vendedores, asegura que si los
proveedores son pocos, estos pueden alterar las condiciones de los precios de la
materia prima que necesita una organización;
3. La amenaza de los nuevos competidores entrantes, afirma que si las barreras de
entrada a un mercado son pocas, les será más fácil entrar a competir en dicha
industria a las nuevas empresas;
4. La amenaza de los productos sustitos, define que si existen productos alternativos a
los ofrecidos por la organización a precios relativamente competitivos, les será más
fácil a los clientes cambiar a ellos;
5. La Rivalidad entre los competidores, es considerada la más poderosa de todas las
fuerzas, además es resultado de las 4 fuerzas anteriores.
2.2.4 Matriz BCG
La matriz BCG es una herramienta analítica creada en los años 70’s por Boston Consulting
Group. Consiste en una matriz de 2x2 en el cual su eje vertical representa la tasa de
crecimiento del mercado, mientras que su eje horizontal representa la participación de los
productos de la empresa en el mercado. Es empleada para analizar la cartera de negocios
que posee una organización.
Las empresas emplean esta herramienta para conocer en que unidades estratégicas de
negocios (UEN) o cartera de productos se debe: realizar una mayor inversión, realizar
desinversiones o inclusive abandonarlas porque no es rentable para la empresa.
11
“Matriz de participación de crecimiento es un método de planeación de cartera que
evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa
de crecimiento de mercado y de su participación relativa en el mercado” (Kotler &
Armstrong, Marketing, 2012, p.42).
Figura 1. Matriz BCG.
Fuente: Obtenido de Kotler & Armstrong, 2012, p.43
La matriz cuenta con 4 elementos, dentro de los cuales, se clasifica a las UEN que posee
una empresa: estrella, interrogante, vaca generadora de dinero o vaca lechera y perro.
Estrella: los productos reconocidos como estrella poseen una alta tasa de crecimiento
y una fuerte participación en el mercado. La empresa debe realizar inversiones en
estos para que continúen en dicho cuadrante;
Vaca generadora de dinero o lechera: los productos reconocidos como vacas lecheras
poseen un bajo crecimiento pero mantienen una fuerte participación del mercado.
Los productos reconocidos en dicho elemento pueden convertirse en productos
estrella;
Interrogante: los productos interrogantes poseen una alta tasa de crecimiento pero
tienen una débil participación de mercado. Estos pueden convertirse en estrella o
perro;
12
Perro: los productos perros poseen poco crecimiento y poca participación de
mercado. Es recomendable para las empresas que dejen de invertir en estos, ya que
generan costos y gastos, en vez de utilidades.
2.2.5 Programa de marketing
En la actualidad toda empresa, sin importar su tamaño, actividad o finalidad, debe estar
orientada a la creación de una ventaja competitiva y una ventaja comparativa. Espinosa
(2014) sostiene: “Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene una ventaja
única y sostenible respecto a sus competidores, y dicha ventaja le permite obtener mejores
resultados y, por tanto, tener una posición competitiva superior en el mercado”.
La implantación de un programa de marketing es una estrategia usada para crear una
ventaja competitiva. En él se deben establecer las diferentes acciones a seguir para el
producto, el precio, la promoción y la plaza. “El plan de marketing sirve para documentar la
forma en que se alcanzarán los objetivos de la organización mediante estrategias y tácticas
de marketing específicas, partiendo del cliente” (Kotler & Armstrong, 2012, p.643).
En la actualidad, se ha visto la necesidad de extender de 4p’s a 7p’s. Las empresas deben
extender sus actividades en un programa de marketing, como consecuencia de un mercado
cada vez más competitivo y clientes con gustos cambiantes. Se han agregado las siguientes
tres consideraciones: personas, procesos y physical evidence (evidencia física).
“La gran novedad del modelo más actual (7ps), frente al tradicional (4Ps), es la
consideración del aspecto humano, junto al servicio y al entorno físico, lo que confiere
especial trascendencia a las políticas de recursos humanos de una organización”
(Hernández, 2013).
13
Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de
marketing en un programa integrado. Es diseñado para alcanzar los objetivos de marketing
de la compañía al entregar valor a los consumidores.
Figura 2. Las 7p's del marketing mix
Fuente: Obtenido de Cardona, 2016
2.2.6 Mezcla de marketing: las 7p’s del marketing
La mezcla de marketing consiste en todo lo que una empresa es capaz de hacer para
influir en la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en siete
grupos de variables conocidas como las “7p’s”.
2.2.6.1 Producto
Es la comunicación de los diferentes bienes y servicios que una compañía oferta a su
mercado meta. Espinosa (2014) sostiene: “Es el medio por el cual se satisfacen las
necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en resolver dichas
necesidades y no en sus características tal y como se hacía años atrás”.
Dentro de esta P se deben tener en consideración los siguientes aspectos:
Variedad;
Calidad;
Diseño;
Características del producto;
14
Nombre de la marca;
Empaque,
2.2.6.2 Precio
Es la cantidad monetaria que el cliente debe cancelar para obtener los productos
ofrecidos por la empresa. Según Cue & Quintana (2014): “El precio es una relación por
medio de la cual se intercambia un bien por otro. Esto es lo que permite la equivalencia
entre el dinero y cualquier mercancía” (p.56).
Se debe considerar dentro de esta P lo siguiente:
Precio de lista;
Descuentos;
Bonificaciones;
Períodos de pago;
Planes de crédito.
2.2.6.3 Promoción
Le concierne aquellas actividades destinadas a comunicar las ventajas del producto y de
persuadir al cliente a la compra. ClickBalance (2017) sostiene: “Es una herramienta del
marketing que tiene como objetivos específicos el informar, persuadir y recordar a tu
público objetivo sobre los productos que maneja tu empresa”.
Se deben considerar los siguientes aspectos dentro de esta P:
Publicidad y su alcance;
Ventas personales;
Promoción de ventas;
Promoción electrónica;
Relaciones públicas.
15
2.2.6.4 Plaza
Incluye las actividades de la organización que hacen que el producto se encuentre
disponible para los consumidores. Velásquez (2015) sostiene: “Se refiere a los medios de
distribución o canales adecuados por los cuales el cliente podrá tener acceso a los productos
que se ofrecen”.
Esta P debe tener en cuenta los siguientes aspectos en consideración:
Canales de distribución;
Cobertura geográfica;
Ubicación;
Cadena de suministro (transporte y logística).
2.2.6.5 Personas
Engloba a los colaboradores o talento humano con el que cuenta la organización para la
realización de sus actividades diarias.Hernández (2013) sostiene: “Las personas desempeñan
un papel imprescindible en la comercialización de los servicios. De sus acciones ante los
clientes, ya sea de cara al público o no, dependerá un mayor o menor éxito de la empresa”.
Dentro de esta P se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
Clientes internos;
Uniformes;
Capacitación.
2.2.6.6 Procesos
Hernández (2013) sostiene: “El proceso se refiere al método por el cual los clientes son
atendidos. Por tanto, la empresa debe asegurarse de que sus procesos son de la mejor e
igual calidad para todos sus clientes”.
Servicio de entrega;
16
Tiempos de respuesta;
Garantías;
Atención al cliente.
2.2.6.7 Physical evidence – Evidencia física
“En este punto hay que tener claro cómo será el establecimiento en donde venderás el
producto, la presencia es lo esencial para poder crear el vínculo en que el cliente quiera
entrar a tu negocio” (Tecno-Soluciones, 2015).
En esta P de debe tener en cuenta la atmósfera o entorno del negocio, la cual engloba: la
vista, el aroma, el tacto y sonido.
2.3 Marco contextual
La presente investigación consiste en el diseño de un programa de marketing para la
distribuidora de mariscos Mister Santana. Dicho programa le permitirá a la empresa
mencionada, crear valor a sus clientes reales y potenciales en el Distrito Metropolitano de
Quito, que es donde esta empresa lleva a cabo sus operaciones.
2.3.1 Limitaciones geográficas
La investigación se realizará en el Distrito Metropolitano de Quito, Pichincha, Ecuador. Es
aquí en donde la distribuidora de mariscos Mister Santana realiza sus operaciones de venta
y en donde se encuentran sus clientes reales y potenciales, en pos de los cuales, estará
diseñado el programa de marketing.
17
Figura 3. Mapa del Distrito Metropolitano de Quito.
Nota: Obtenido de Ecuador Noticias, 2016
2.4 Marco conceptual
Cadena de valor: Acorde a CreceNegocios (2014): “La cadena de valor de Porter es una
herramienta de gestión desarrollada por el profesor e investigador Michael Porter, que
permite realizar un análisis interno de una empresa, a través de su desagregación en sus
principales actividades generadoras de valor”.
Cadena de suministros: “Es una ampliación de canal mayor que abarca desde la materia
prima, los componentes, hasta el producto terminado que se destina a los compradores
finales” (Kotler & Keller, 2012, p.11).
Cliente real: “Son aquellos que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que
lo hicieron en una fecha reciente” (Payan, 2013).
Cliente potencial: “Son aquellos que no le realizan compras a la empresa en la actualidad
pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición
necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar” (Payan, 2013).
18
Demanda: Astudillo & Paniagua (2012) sostienente: “Es la cantidad de bienes y servicios
que un consumidor o los consumidores están dispuestos a comprar a un determinado
precio en un tiempo dado” (p.57).
Deseos: Acorde a Kotler & Armstrong (2012): “Son la forma que adoptan las necesidades
humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual” (p.6).
Estrategia del marketing: “Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir
los objetivos comerciales de nuestra empresa” (Espinosa, 2015).
Marketing: Según la American Marketing Association (2017): “Marketing es la actividad o
grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”.
Marketing Mix: Espinosa (2014) sostiene: “El marketing mix es uno de los elementos
clásicos del marketing, es un término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para
englobar a sus cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación”.
Mercado: Según Cue & Quintana (2014): “Se refiere a cualquier acuerdo para que
compradores y vendedores de una mercancía determinada hagan negocios entre sí (estando
en condiciones de fijar el precio)” (p.55).
Mezcla de marketing: “La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas
que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta” (Kotler
& Armstrong, Marketing, 2012, p.51).
Necesidades: Kotler & Armstrong (2012) sostienente: “Las necesidades humanas son
estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa,
calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades
individuales de conocimientos y expresión personal” (p.6).
19
Oferta: Según Cue & Quintana (2014): “La oferta no es una cantidad específica, sino una
descripción completa de las cantidades de un bien o servicio que los vendedores estarían
dispuestos a colocar en el mercado a los diferentes precios” (p.72).
PYMES: Acorde al Servicio de Rentas Internas (2017): “Se conoce como PYMES al
conjunto de pequeñas y medianas empresas que de acuerdo a su volumen de ventas, capital
social, cantidad de trabajadores, y su nivel de producción o activos presentan características
propias de este tipo de entidades económicas”.
Servicios: “Funciones ejercidas por las personas hacia otras personas con la finalidad de
que estas cumplan con la satisfacción de recibirlos” (Definista, 2013).
Valor: Acorde a Kotler & Keller (2012): “Es principalmente una combinación de calidad,
servicio y precio llamada la triada de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan
con la calidad y el servicio pero decrecen con el precio” (p.11).
2.5 Marco legal
El marco legal considera leyes y regulaciones vigentes en el Ecuador a la fecha de
realización de la investigación, aquí se detallarán los articulados relacionados al tema de
investigación.
2.5.1 Ley orgánica de defensa del consumidor
Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad
engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan
afectar los intereses y derechos del consumidor.
Art. 9.- Información Pública.- Todos los bienes a ser comercializados deberán exhibir sus
respectivos precios, peso y medidas, de acuerdo a la naturaleza del producto. Toda
información relacionada al valor de los bienes y servicios deberá incluir, además del precio
total, los montos adicionales correspondientes a impuestos y otros recargos, de tal manera
20
que el consumidor pueda conocer el valor final. Además del precio total del bien, deberá
incluirse en los casos en que la naturaleza del producto lo permita, el precio unitario
expresado en medidas de peso y/o volumen.
Art. 13.- Producción y Transgénica.- Si los productos de consumo humano o pecuario a
comercializarse han sido obtenidos o mejorados mediante transplante de genes o, en
general, manipulación genética, se advertirá de tal hecho en la etiqueta del producto, en
letras debidamente resaltadas.
Art. 17.- Obligaciones del Proveedor.- Es obligación de todo proveedor, entregar al
consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y oportuna de los bienes o
servicios ofrecidos, de tal modo que éste pueda realizar una elección adecuada y razonable.
Art. 19.- Indicación del Precio.- Los proveedores deberán dar conocimiento al público de
los valores finales de los bienes que expendan o de los servicios que ofrezcan, con excepción
de los que por sus características deban regularse convencionalmente. El valor final deberá
indicarse de un modo claramente visible que permita al consumidor, de manera efectiva, el
ejercicio de su derecho a elección, antes de formalizar o perfeccionar el acto de consumo. El
valor final se establecerá y su monto se difundirá en moneda de curso legal.
2.5.2 Plan Nacional Del Buen Vivir 2013 – 2017
Objetivo 3: Mejorar la calidad de vida de la población.- El derecho a una vida digna, que
asegure la salud, alimentación y nutrición, agua potable, vivienda, saneamiento ambiental,
educación, trabajo, empleo, descanso y ocio, cultura física, vestido, seguridad social y otros
servicios sociales necesarios.
Objetivo 8: Consolidar el sistema económico social y solidario, de forma sostenible.- El
sistema económico mundial requiere renovar su concepción priorizando la igualdad en las
21
relaciones de poder, tanto entre países como al interior de ellos. De igual manera, dando
prioridad a la (re)distribución y al ser humano, sobre el crecimiento económico y el capital.
Objetivo 10: Impulsar la transformación de la matriz productiva.- Los desafíos actuales
deben orientar la conformación de nuevas industrias y la promoción de nuevos sectores con
alta productividad, competitivos, sostenibles, sustentables y diversos, con visión territorial y
de inclusión económica en los encadenamientos que generen.
22
CAPÍTULO III
ASPECTOS METODOLÓGICOS
3.1 Modalidad de la investigación
La presente investigación contiene un enfoque mixto. El enfoque mixto consiste en la
combinación del enfoque cuantitativo y cualitativo. Con este enfoque se obtendrán
resultados más específicos, reales y cuantificables. Al mezclarlos se minimiza las debilidades
potenciales que tiene cada uno y maximiza sus fortalezas en el proceso de investigación.
Podemos definir el enfoque mixto como un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos
y críticos de investigación que implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y
cualitativos, así como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias
producto de toda la información obtenida (metainferencias) y lograr un mayor
entendimiento del fenómeno bajo estudio (Blog Investigación Mixta, 2016).
Se obtendrán resultados cuantitativos y a su vez cualitativos para el caso de la
distribuidora de mariscos Mister Santana. Empleando herramientas como la encuesta y la
entrevista, se podrá medir el impacto del problema tanto interno como externo de la
empresa. Con los resultados obtenidos se pretende proponer la o las soluciones más
convenientes para el problema que afronta la organización.
Se realizarán entrevistas para obtener información más minuciosa. Se pretende realizar
entrevistas a profesionales en el área de marketing. Se plantea además, realizar una
entrevista al propietario de la distribuidora de mariscos Mister Santana para obtener un
panorama sobre la percepción que este tiene de la situación de la empresa.
23
3.2 Tipo de investigación
En la presente investigación se utiliza la investigación descriptiva. La investigación
descriptiva es necesaria puesto que se pretende establecer cualidades o atributos del objeto
de estudio. Para efectos de la presente investigación dicho objeto está representado por los
clientes reales y potenciales de la distribuidora de mariscos Mister Santana.
En tales estudios se muestran, narran, reseñan o identifican hechos, situaciones, rasgos,
características de un objeto de estudio, o se diseñan productos, modelos, prototipos,
guías, etcétera, pero no se dan explicaciones o razones de las situaciones, los hechos, los
fenómenos, etcétera (Bernal, 2016, p.113).
Se procederá a la construcción de un programa de marketing adecuado, a partir de los
resultados obtenidos en la investigación del objeto de estudio. Este programa permitirá la
creación de valor para el cliente, diseñando estrategias adecuadas para la creación de valor
del cliente.
3.3 Marco muestral
3.3.1 Método de muestreo
El método de muestreo empleado en el presente trabajo de investigación corresponde al
muestreo probabilístico. Con dicho método, la muestra es escogida mediante un proceso
que brinda a todos los miembros la misma oportunidad de ser seleccionados para la
obtención de información. Carrasquedo (2017) sostiene: “Se basan en el principio de
equiprobabilidad, ya que cada elemento del universo tiene una probabilidad conocida y no
nula de figurar en la muestra, es decir, todos los elementos del universo pueden formar
parte de la muestra”.
24
3.3.2 Técnica de muestro
La técnica de muestreo empleada en el presente trabajo de investigación es el muestreo
aleatorio simple. Lind, Marchal, & Wathen (2012), definen: “La muestra es seleccionada de
manera que cada elemento o individuo de la población tenga las mismas posibilidades de
que se le incluya” (p.267). Se empleará esta técnica ya que todos los miembros de la
muestra tienen la misma oportunidad para ser seleccionados en el estudio.
3.3.3 Técnica de recolección de la información
Se utilizarán 2 técnicas para la recolección de la información: la encuesta y la entrevista.
Esto se debe a que la presente investigación contiene un enfoque mixto. Dichas
herramientas proporcionarán información de fuente primaria, puesto que se obtendrán
datos específicos del objeto de estudio. Bernal (2016) sostiene: “Se obtiene información
primaria cuando se observan directamente los hechos (presenciar una huelga, observar
sistemáticamente el lugar de trabajo, etcétera), cuando se entrevista directamente a las
personas que tienen relación directa con la situación objeto del estudio” (p.192).
3.3.4 Segmentación del mercado
El mercado de la distribuidora de mariscos Mister Santana es el Distrito Metropolitano de
Quito, provincia del Pichincha, Ecuador. En este, la demanda de los productos ofrecidos es
alta, debido al gran atractivo que tienen los mariscos en el área urbana de la ciudad. Es
necesario segmentar dicho mercado y establecer en función de cual segmento se diseñará el
programa de marketing. “Segmentar es diferenciar al público consumidor en distintos
grupos en base a sus preferencias, hábitos y necesidades” (Alegre, 2016).
Se tendrán en cuenta tres criterios principales de segmentación: geografía, demografía y
psicografía. En la demografía se tomarán en cuenta las personas desde los 20 años de edad
hasta los 70 años. A partir de esta edad las personas obtienen un trabajo y tienen el poder
25
adquisitivo necesario para comprar los productos ofrecidos. Se estableció 70 años como
límite de edad, ya que hasta esta edad se ha evidenciado que las personas compran
mariscos en la zona donde está ubicada la empresa.
Los productos ofrecidos por la distribuidora no hacen distinción de clases sociales
(criterio psicográfico). Cualquier ciudadano está en condiciones de comprar mariscos en el
Distrito Metropolitano de Quito. Sin embargo, se pretende atraer a los clientes potenciales
de clase media y media alta de la ciudad.
Segmentación geográfica: zona urbana del Distrito Metropolitano de Quito
Segmentación demográfica: edad: Ciudadanos Quiteños entre 20 a 70 años de
edad.
Segmentación psicográfica: Clase media y media alta del Distrito Metropolitano de
Quito.
3.3.5 Determinación del mercado meta
El mercado meta será la población urbana del Distrito Metropolitano de Quito, de clase
social media y media alta, en la edad comprendida entre 20 a 70 años de edad. A partir de
los resultados obtenidos de este mercado meta, se diseñará el programa de marketing que
le permitirá a la empresa crear valor para sus clientes y obtener valor de estos.
3.3.6 Clientes potenciales
Los clientes potenciales de la Distribuidora de Mariscos Mister Santana son los
propietarios de: picanterías, cevicherías, comedores, restaurantes, entre otros. En general,
lugares donde se ofrezcan platos preparados a base de mariscos, o que incluya mariscos en
su preparación. Estos siempre están en búsqueda de proveedores que ofrezcan precios
competitivos y una excelente calidad del producto.
26
3.4 Población y muestra
3.4.1 Definición de la población
Se considera como población al conjunto de elementos de interés que comparten
características similares, Lind et al. (2012) sostienen: “Población es el conjunto de individuos
u objetos de interés o medidas que se obtienen a partir de todos los individuos u objetos de
interés” (p.7).
La población del Distrito Metropolitano de Quito al año 2017 es de 2’644.145, de acuerdo
a proyecciones planteadas por el INEC. A continuación se presentará la población meta
segmentada para la realización del estudio acorde a estimaciones del INEC:
Tabla 1. Segmentación de la población Segmentación de la población
Criterio de segmentación Habitantes
Población de Quito, D.M. – 2017 2.644.145 Población urbana de Quito, D.M. 1.898.490 Población de 20 a 70 años de la zona urbana de Quito - D.M. 1.112.515
Población de clase media de Quito, D.M. 423.980 Población de clase media alta de Quito, D.M. 181.785 Población meta segmentada 605.765
3.4.2 Definición de la muestra
La muestra es un subconjunto representativo de la población de interés de la cual se
desea obtener información, Lind et al. (2012) afirma: “La muestra es la porción o parte de la
población de interés” (p7).
La población meta segmentada es superior a los 10.000 elementos. Cuando la población
es superior a dichos elementos es considerada una población infinita. “Las poblaciones
infinitas son concebidas por la estadística como un conjunto de individuos, objetos o
situaciones, que presentan factores comunes, pero cuyo número se encuentra calculado
más allá de diez mil elementos distintos” (El pensante, 2016).
27
Para la obtención de la muestra se procederá a emplear la fórmula de la determinación
de la muestra de la población infinita que es la siguiente:
𝑛 =𝑍2𝑝𝑞
𝑒2
Dónde:
Z= coeficiente según el nivel de confianza;
p = probabilidad de éxito o proporción esperada;
q = 1-p o probabilidad de fracaso;
e = error máximo permitido.
Por lo tanto, para la determinación de la muestra de la presente investigación empleando
un grado de confianza del 95%, un margen de error máximo permitido del 5% y una
probabilidad de éxito de 50% tenemos:
𝑛 =(1,96)2 × 0,50 × 0,50
0,052= 384,16
La encuesta deberá aplicarse a 384 personas. Estos deben habitar en el Distrito
Metropolitano de Quito. Deben tener entre 20 y 70 años de edad y que sean de clase social
media o media alta. Esto permitirá determinar el mejor diseño de estrategias que se
incluirán en el programa de marketing.
3.5 Resultados
3.5.1 Análisis de los resultados de la encuesta
A continuación se presentan los resultados obtenidos, mediante la toma de encuestas, al
objeto de estudio del presente trabajo.
28
1. ¿Consume usted algún tipo de mariscos?
Tabla 2. Preferencias de consumo de mariscos Preferencias de consumo de mariscos
FA FR
Si 357 92,97% No 27 7,03%
Total 384 100,00%
Figura 4. Preferencias de consumo de mariscos
Interpretación: De un total de 384 personas encuestadas: 357 (92,97%) respondieron
que si consumen algún tipo de mariscos; 27 personas (7,03%) respondieron que no
consumen algún tipo de mariscos. De estos últimos ya no se puede obtener información
necesaria para el resto de la estudio.
357 92,97%
27 7,03%
Si No
29
2. ¿Cuál de los siguientes productos consume usted con más frecuencia?
Tabla 3. Preferencias de consumo Preferencias de consumo
FA FR
Camarón 109 30,53% Cangrejo 78 21,85% Albacora 59 16,53% Almeja 39 10,92% Concha negra 26 7,28% Corvina 25 7,00% Langostino 13 3,64% Mejillón 5 1,40% Calamar 2 0,56% Pulpo 1 0,28% Total 357 100,00%
Figura 5. Preferencias de consumo
Interpretación: De las 357 personas que contestaron que si consumían algún tipo de
mariscos: 109 (30,53%), consumen camarón; 78 (21,85%), consumen cangrejo; 59 (16,53%),
consumen albacora; 39 (10,92%), consumen almeja; 26 (7,28%), consumen concha negra; 25
(7%), consumen corvina; 13 (3,64%), consumen langostino; 5 (1,40%), consumen mejillón; 2
(0,56%), consumen calamar y tan solo 1 (0,28%), consumen pulpo con mayor frecuencia.
109
78
59
39
26 25
13 5 2 1
0
20
40
60
80
100
120
30
3. ¿Con que frecuencia usted compra mariscos para el consumo?
Tabla 4. Frecuencia de compra Frecuencia de compra
FA FR
Una vez a la semana 215 60,22%
Dos veces a la semana 104 29,13%
Más de tres veces a la semana 38 10,64%
Total 357 100,00%
Figura 6. Frecuencia de compra
Interpretación: De las 357 personas que continuaron con la encuesta: 215 (60,22%)
respondieron que consumían mariscos una vez a la semana; 104 (29,13%) dos veces a la
semana y 38 (10,64%) respondieron que consumen mariscos más de tres veces a la semana.
215 60,22%
104 29,13%
38 10,64%
Una vez a la semana Dos veces a la semana Mas de tres veces a la semana
31
4. ¿Actualmente tiene algún local fijo en donde compre mariscos?
Tabla 5. Local fijo de compras Local fijo de compras
FR FA
Si 129 36,13%
No 228 63,87%
Total 357 100,00%
Figura 7. Local fijo de compras
Interpretación: De las 357 personas que continuaron con la encuesta: 228 (63,87%)
respondieron que actualmente no tienen un local fijo en donde comprar mariscos; 129
(36,13%) respondieron que si tiene actualmente un local fijo en donde compran los
mariscos. Dichas 228 personas representan clientes potenciales que la empresa debería
ocuparse en captar.
129 36,13%
228 63,87%
Si No
32
5. ¿Cuál es su lugar preferido para adquirir los mariscos en su estado natural?
Tabla 6. Preferencia de lugar de compras Preferencia de lugar de compras
FR FA
Supermercado 127 35,57%
Mercado Municipal 143 40,06%
Marisquería 87 24,37%
Total 357 100,00%
Figura 8. Preferencia de lugar de compras
Interpretación: De las 357 personas que continuaron con la encuesta: 143 (40,06%)
respondieron que su lugar preferido para adquirir los mariscos en su estado natural es el
mercado municipal; 127 (35,57%), respondieron supermercado, y 87 (24,37%), marisquería.
127 35,57%
143 40,06%
87 24,37%
Supermercado Mercado Municipal Marisquería
33
6. ¿En qué zona y sector se encuentra su lugar preferido de compras de mariscos?
Tabla 7. Zona preferida de compras Zona preferida de compras
FR FA
Norte 142 39,78%
Centro 134 37,54%
Sur 81 22,69%
Total 357 100,00%
Figura 9. Zona preferida de compras
Interpretación: De las 357 personas que continuaron con la encuesta: 142 (39,78%),
respondieron que el lugar preferido de compras de mariscos es el Sector Norte; 134
(37,54%), el Sector Centro y solo 81 (22,69%) el Sector Sur. Entre los sectores nombrados
por los encuestados se encuentran en su mayoría señalados: Iñaquito, San Roque,
Mayorista, Chillogallo, La Magdalena, entre otros.
142 39,78%
134 37,54%
81 22,69%
Norte Centro Sur
34
7. ¿Se encuentra satisfecho con su actual proveedor de mariscos?
Tabla 8. Grado de satisfacción actual Grado de satisfacción actual
FR FA
Si 183 51,26%
No 174 48,74%
Total 357 100,00%
Figura 10. Grado de satisfacción actual
Interpretación: De las 357 personas que continuaron con la encuesta: 183 (51,26%),
respondieron que si se encuentra satisfecho con su proveedor actual de mariscos; 174
(48,74%), que no se encuentra satisfecho con su proveedor actual. Estos clientes
insatisfechos representan a su vez clientes potenciales que la empresa debería concentrarse
en captar.
183 51,26%
174 48,74%
Si No
35
8. ¿Cuál es la característica principal que observa al momento de comprar mariscos?
Tabla 9. Característica principal del producto Característica principal del producto
FR FA
Frescura 103 28,85%
Precio 96 26,89%
Descuentos 87 24,37%
Cantidad 49 13,73%
Promociones 22 6,16%
Total 357 100,00%
Figura 11. Característica principal del producto
Interpretación: De las 357 personas que continuaron con la encuesta: 103 (28,85%),
respondieron que la característica principal que observa al momento de adquirir mariscos es
la frescura; 96 (26,89%), el precio; 87 (24,37%), los descuentos; 49 (13,73%), observa la
cantidad del producto y solo 22 (6,16%) observan las promociones al momento de comprar
mariscos.
103
96
87
49
22
0
20
40
60
80
100
120
Frescura Precio Descuentos Cantidad Promociones
36
9. ¿A través de que medio le gustaría percibir publicidad relativa a productos de
mariscos?
Tabla 10. Preferencia de recepción de publicidad Preferencia de recepción de publicidad
FR FA
Redes sociales 156 43,70%
TV 75 21,01%
Prensa escrita 64 17,93%
Radio 34 9,52%
Volantes 28 7,84% Total 357 100,00%
Figura 12. Preferencia de recepción de publicidad
Interpretación: De las 357 que continuaron con la encuesta: 156 (43,70%), respondieron
que le gustaría percibir publicidad sobre mariscos a través de redes sociales; 75 (21,01%),
por medio de la TV; 64 (17,93%), por medio de la prensa escrita; 34 (9,52%), por medio de
radio y tan solo a 28 (7,84%), le gustaría percibirla por medio de volantes.
156
75
64
34 28
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Redes sociales TV Prensa escrita Radio Volantes
37
10. ¿Qué promociones de venta le gustaría encontrar al momento de comprar
mariscos?
Tabla 11. Preferencias de promoción de ventas Preferencias de promoción de ventas
FR FA
Descuento en ventas 134 37,54%
Regalos publicitarios 123 34,45%
Muestras 100 28,01%
Total 357 100,00%
Figura 13. Preferencia de promoción de ventas
Interpretación: De las 357 personas que continuaron con la encuesta: 134 (37,54%),
respondieron que le gustaría descuentos por la venta al momento de comprar mariscos; 123
(34,45%), le gustaría encontrar regalos publicitarios y 100 (28,01%), le gustaría encontrar
muestras del producto.
134 37,54%
123 34,45%
100 28,01%
Descuento en ventas Regalos publicitarios Muestras
38
3.5.2 Análisis del resultado de la entrevista al experto
Se realizaron entrevistas, previo guion establecido, a la Ing. Esther Castellanos, docente
de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil y al Ing. Carlos
García graduado de marketing de la Universidad Central del Ecuador. Cada uno de ellos
presentó la predisposición necesaria a contestar cada una de las entrevistas formuladas y
apoyar al desempeño del presente trabajo de investigación.
Tabla 12. Resultados de la entrevista a los profesionales Resultados de la entrevista a los profesionales
PREGUNTA ING. ESTHER CASTELLANOS ING. CARLOS GARCÍA
¿Qué tan importante considera que una
empresa establezca un programa de marketing?
Es muy importante puesto que la base del éxito de las
compañías es crear relaciones sostenibles con los
clientes.
Demasiado importante puesto que una empresa siempre
debe concentrar sus esfuerzos en sus clientes reales y
potenciales.
¿Cree que las empresas, sin importar su tamaño, deben preocuparse de
establecer relaciones con los clientes? ¿Por qué?
Absolutamente. Los clientes son la base de las empresas
indistintamente de su tamaño. Es más barato
fidelizar a un cliente que conseguir uno nuevo.
Independientemente si una empresa es pequeña o es
grande, estas, deben concentrarse en establecer relaciones sólidas con los clientes ya que de ellos
depende su éxito.
¿Por qué se dice en el marketing que el cliente
es el activo más importante de una
empresa?
Los clientes son la base de las empresas y todos los
esfuerzos deben ir encauzados en lograr la
satisfacción y fidelización de los mismos puesto que se transforma en ingresos y rentabilidad hablando en
términos financieros
Puesto que los clientes son los que les estregan su dinero a las empresas para que estas
pueda subsistir, el cliente es la principal fuente de ingresos
de una empresa
¿A cuál de las “P’s” del marketing mix considera
que la empresa deben ponerle más énfasis
dentro del programa de marketing?
Todas las “P’s” del Marketing mix son importantes y
pueden crearle valor a los clientes a través de las
estrategias que se diseñen en cada una de ellas
Dentro de una mezcla de marketing, todas las “P’s” que
se establezcan son importantes, cada una debe
contener estrategias efectivas que apoyen la consecución de
objetivos
39
¿Las empresas, sin importar su tamaño,
deberían estar al tanto de las actividades de la
competencia? ¿Por qué?
Mientras más se conozca del comportamiento del
competidor, nuestra empresa estará en una mejor posición para competir y cautivar a los
clientes.
La industria en la que una empresa participa es un
entorno salvaje en el que cualquier empresa
competidora puede realizar una acción que afecte a la
empresa
¿Cree que una empresa está destinada al fracaso
si no empieza a establecer mejores relaciones con sus
clientes?
En lo absoluto, las empresas deben estar conscientes que sin clientes no hay negocio,
por tanto se debe fidelizarlos pues eso representaría
ventas perpetuas para la compañía
Totalmente, como ya se mencionó, el clientes es aquel que proporciona los ingresos a
la empresa, si esta deja de percibirlos puede llegar a la
quiebra
Interpretación: Los profesionales sostienen que la implementación de un programa de
marketing es muy importante. Este ayuda a crear relaciones sostenibles con los clientes.
Indistintamente del tamaño que una empresa posea, estas en sí, deben enfocarse en crear
relaciones sólidas con sus clientes y fidelizarlos, para poder obtener beneficios al largo plazo
de ellos.
El activo más importante de una organización son sus clientes, sostienen los
entrevistados. Las empresas luchan por llamar la atención de estos de muchas maneras.
Además sostienen que no existe una distinción de “P’s”, aconsejan que todas son
importantes para un buen desempeño de la organización para poder así crear valor al
cliente por medio de estrategias.
En la entrevista también se indicó que las empresas, sin importar su tamaño, deben estar
pendientes de las actividades que realiza la competencia. La competencia puede lanzar
estrategias que afecten a las demás empresas que compiten en una industria. También
sostienen que es de vital importancia el establecer buenas relaciones con los clientes, ya
que ellos son el pilar fundamental del negocio, sin ellos no existiría la organización.
40
3.5.3 Análisis del resultado de la entrevista al propietario
Se realizó una entrevista al propietario de la distribuidora de mariscos Mister Santana, el
Sr. Edwin Alberto Santana Alcívar, previo guion establecido, para obtener un panorama más
cercano de la situación de la empresa.
1. ¿Cuenta su negocio con algún programa de marketing?
Sinceramente no, la verdad no tengo conocimiento alguno de que trata dicho programa,
pero ocasionalmente realizo publicidad de mi negocio.
2. ¿Cree que sus clientes se sienten satisfechos en la actualidad?
Creería que sí, ya que no he sentido quejas de estos últimamente y siempre continúan
realizando compras en mi negocio.
3. ¿Cuenta con clientes que realizan grandes volúmenes de compras? ¿Cómo los
mantiene satisfechos?
Sí, tengo muchos de esos clientes realizan compras desde $500 hasta $1.000 casi todas
las semanas por no decir que todos los días, ya que algunos de ellos compran aquí pasando
2 o 3 días a la semana. Ellos están satisfechos por la calidad del producto que les ofrezco,
por los plazos que les otorgo a estos para que me paguen las compras y los descuentos que
ellos piden y que yo les doy.
4. ¿Ha perdido clientes valiosos en los últimos tiempos? ¿A causa de qué?
Pues sí, pero es porque ellos no me pagan a tiempo y desean que les continúe enviando
sus pedidos, eso es algo que no puedo continuar solapando.
5. ¿Cuál cree usted que es la mayor fortaleza de su empresa?
Los productos que ofrecemos, ya que siempre son frescos, yo personalmente siempre
superviso la compra de estos productos para asegurar una calidad de primera para el
cliente.
41
6. ¿Estaría dispuesto a realizar inversiones en marketing, si estas incrementarían sus
clientes?
Claro que sí, siempre y cuando contara con un presupuesto para saber en qué cosas
debería invertir.
Interpretación: A partir de la entrevista al propietario de la distribuidora de mariscos
Mister Santana se obtuvieron los siguientes detalles: El gerente de la Distribuidora de
mariscos indicó en la entrevista que no tiene conocimiento sobre qué implicaciones tiene un
programa de marketing.
El propietario tiene un carácter fuerte y no se deja guiar. Él simplemente cree que su
éxito seguirá continuando debido a sus años de trayectoria al frente de esta empresa. Cree
que no existen problemas en su organización debido a que no ha recibido quejas los últimos
meses. También cree que los clientes se van satisfechos con los productos.
El entrevistado relata que la mayor fortaleza de su organización son los productos frescos
y de calidad que ofrece. El Sr. Santana si se encuentra dispuesto a invertir en su negocio,
siempre y cuando le sea mostrado un presupuesto del monto que se deberá invertir.
42
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
4.1 Título de la propuesta
Diseño de programa de marketing para la distribuidora de mariscos Mister Santana.
4.2 Objetivos de la propuesta
4.2.1 Objetivo General de la propuesta
Diseñar un programa de marketing, que le permita a la distribuidora de mariscos Mister
Santana, crear valor para sus clientes reales y potenciales.
4.2.2 Objetivos específicos de la propuesta
Determinar las estrategias adecuadas de las 7p’s del marketing para la distribuidora
de mariscos Mister Santana;
Crear valor para los clientes reales y potenciales de la distribuidora de mariscos
Mister Santana;
Captar a los clientes potenciales de la distribuidora de mariscos Mister Santana y
lograr su posterior fidelización.
4.3 Alcance de la propuesta
El programa de marketing será diseñado para la distribuidora de mariscos Mister
Santana. Se pretende crear valor para los clientes reales y potenciales de la empresa. Se
espera que dicho programa le permita captar a los clientes potenciales de la empresa y
obtener de su posterior fidelización, mediante la creación de valor.
El programa le permitirá a la organización mejorar de manera significativa los procesos
actuales y le permitirá crear valor para sus clientes. Mediante el plan de marketing se
establecerán una serie de acciones que la empresa puede implementar para lograr el
objetivo deseado. Se determinarán estrategias adecuadas para cada una de las 7p’s del
43
marketing, como lo son: producto, precio, promoción, plaza, personas, procesos y evidencia
física.
4.4 Desarrollo de la propuesta
4.4.1 Fuerzas competitivas de Michael Porter
4.4.1.1 Poder de negociación de los clientes
El poder de negociación lo conservan los clientes de la distribuidora de mariscos Mister
Santana. Estos se encuentran muy bien informados sobre los diferentes productos
ofrecidos, por el negocio y por la competencia, ya que constantemente recaban
información. La empresa ofrece productos frescos atractivos para los clientes, y en eso
consiste el principal atractivo del negocio.
4.4.1.2 Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación lo conservan los proveedores de la distribuidora de mariscos
Mister Santana. Son ellos quienes determinan el precio del producto y los plazos en los
cuales se les debe pagar. Estos poseen la desición de dejar de proporcionarle la mercadería
a la empresa, en el caso de que encuentren un mejor comprador, lo cual pone en un riesgo
considerable a la estabilidad del negocio.
4.4.1.3 Amenaza de los nuevos competidores entrantes
Existe una baja amenaza de entrada de nuevos competidores. Este tipo de negocios
demanda esfuerzos e inversiones, tanto de dinero y tiempo, que son difíciles de alcanzar.
Por lo tanto, son pocas las personas que se atreven a incursionar en este tipo de negocios.
4.4.1.4 Amenaza de los productos sustitutos
Existe una gran amenaza de productos sustitos al marisco y empresas que lo ofrecen.
Productos sustitos como: las carnes, aves o embutidos son ofrecidos en precios
44
relativamente bajos al precio que sostiene el marisco. Esto ofrece a los clientes una gran
cantidad de elecciones al momento de sustituir el marisco por un artículo diferente.
4.4.1.5 Rivalidad entre competidores
Existe una gran rivalidad entre los competidores de este tipo de negocios. Muchos
negocios competidores se ubican en la misma calle en donde está ubicada la distribuidora
de mariscos. Estos ofrecen los mismos productos a precios relativamente competitivos, que
aquellos que son ofrecidos por la distribuidora de mariscos Mister Santana.
4.4.2 Análisis FODA
“El análisis FODA es una evaluación general de las fortalezas (F), oportunidades (O),
debilidades (D) y amenazas (A) generales de la compañía” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 53).
Las fortalezas y las debilidades son situaciones internas sobre las cuales la empresa tiene
control y debe mejorar o corregir. Las oportunidades y amenazas son situaciones sobre las
cuales la empresa no posee control alguno y no se pueden predecir, pero siempre se deben
tener en cuenta, ya que en cualquier momento pueden surgir y arriesgar la situación de la
empresa.
45
Figura 14. Análisis FODA de la distribuidora de mariscos Mister Santana
4.4.3 Análisis PEST
4.4.3.1 Factores políticos
Actualmente el estilo de mando del presidente electo en febrero pasado continúa
generando sorpresas. Este está siguiendo un actuar muy diferente al mandatario anterior, el
cual pertenecía al mismo partido político. Actualmente, el presidente está impulsando leyes
que incluyen elevación del impuesto a la renta de las empresas y nuevas formas de cálculo
del mismo impuesto para las personas naturales.
Existe cierta incertidumbre debido a los juicios que se siguen por el escándalo de
corrupción de Odebrecht. En este caso está incluido el vicepresidente de la república y
varias personalidades de la política ecuatoriana, filiales al partido de turno y leales al
mandatario anterior. Este último critica cada una de las acciones emprendidas por el
mandatario actual.
Fortalezas
• Calidad de los productos
• Ubicación
• Variedad de la cartera de productos
• Precio de los producto
• Vehiculos propios
Oportunidades
• Nuevas maneras de hacer negocios
• Clientes de la competencia insatisfechos
• Nuevos comercios de comida relacionados al mariscos
• Recomendaciones de clientes
Debilidades
• No cuenta con local propio
• Alta rotación del personal
• Equipos obsoletos
• Administración actual ineficiente
• Productos perecibles
Amenazas
• Condiciones climáticas
• Nuevas regulaciones y ordenanzas municipales
• Cancelación del contrato de arrendamiento
• Delincuencia de la zona
46
4.4.3.2 Factores económicos
La economía ecuatoriana es considerada como la octava economía más grande a nivel de
América Latina. A través de toda su historia, han sucedido una serie de crisis que le han
afectado. En los últimos tiempos se ha vuelto a atravesar una última crisis económica,
producto de malas decisiones del periodo de mando anterior.
“La economía ecuatoriana registró un crecimiento de 3,3% en el segundo trimestre
de este año en comparación con el mismo período del año anterior” (El Telégrafo,
2017).
De acuerdo al Banco Central del Ecuador (2017) la inflación anual 2016 – 2017 del
mes de octubre fue de -0,09%, la inflación mensual de octubre del 2017 fue de -
0,14%, la tasa de interés activa a noviembre del 2017 fue de 7,79% mientras que la
tasa de interés pasiva al mismo mes fue de 4,91% y el riesgo pais de Ecuador se ubicó
en 5,52%.
“En septiembre del 2017, la tasa de desempleo alcanzó el 4,1% a nivel nacional,
mientras que en la ciudad de Quito la tasa de desempleo se ubicó en 7,8%” (Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos, 2017, p.13).
“El Fondo Monetario Internacional (FMI) revisó al alza el crecimiento económico de
Ecuador para 2017 a 0,2%. Para el 2018 proyecta que el PIB del país se ubicará
también en una cifra ligeramente positiva, en 0,6%” (Orozco, 2017).
4.4.3.3 Factores sociales
La sociedad ecuatoriana tiene una fuerte preferencia por los productos que cumplen con
las llamadas 3B’s: bueno, bonito y barato. Los ecuatorianos prefieren productos de alta
calidad con una excelente presentación, pero están dispuestos a pagar un precio inferior al
solicitado.
47
Algunos datos que se pudieran considerar, dentro del análisis de los factores sociales, son
el nivel de ingresos de las familias ecuatorianas, el valor de la canasta familiar básica y el
nivel de pobreza en el país.
Sosa (2017) sostiene: Un hogar típico en Ecuador tiene cuatro miembros y más de
uno gana el salario básico, el cual está en USD 375 mensuales para este año. Si se
consideran los dos sobresueldos que reciben los trabajadores en el país, los ingresos
de esa familia llegan a USD 700 mensuales.
“En junio del 2017 la pobreza a nivel nacional se ubicó en 23,1% y la pobreza extrema
en 8,04%, en la ciudad de Quito la pobreza se ubicó en 7,8% mientras que la pobreza
extrema de la ciudad fue de 1,09%” (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos,
2017).
El costo de la canasta familiar básica a nivel nacional para el mes de octubre del 2017
tenía un costo de $708,01, mientras que en la ciudad de Quito el costo de la canasta
se ubicó en $728,36, es decir $20,35 más que el promedio nacional.
4.4.4.4 Factores tecnológicos
Actualmente el internet está revolucionando la manera de hacer negocios. Las redes
sociales tales como Facebook e Instagram proveen una gran oportunidad, debido a sus
herramientas publicitarias, gran alcance y bajo costo. En la actualidad, muchas empresas
dan a conocer y ofrecen sus productos a través de estos medios para lograr una mayor
captación de clientes.
Es necesario que los negocios actuales se encuentren vinculados a esta manera de hacer
negocios. Representa una oportunidad digna de explotarse por todas las empresas. La
tecnología permite acceder a cualquier información que las personas deseen al instante,
desde noticias hasta clasificadas de los periódicos, sin necesidad de gastar un solo centavo.
48
De acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2016) desde el año
2012, tenemos:
En cinco años ha incrementado 13,7 puntos el equipamiento de computadoras
portátiles en los hogares, mientras que en las computadoras de escritorio se registra
un incremento de 0,3 puntos;
9 de cada 10 hogares en el país poseen al menos un teléfono celular, 8,4 puntos más
que lo registrado en el 2012;
El 36% de los hogares a nivel nacional tiene acceso a internet, 13,5% más que hace 5
años. En el área urbana el crecimiento es de 13,2% mientras que en el área rural es
de 11,6%;
La provincia del Pichincha alberga un 65,2% de personas que utiliza computadora, de
igual manera el 67,1% de la población de la provincia usa internet.
4.4.4 Matriz BCG
La matriz BCG le permitirá a la empresa reconocer los productos que debe fortalecer y en
cuales productos la empresa debería desinvertir. A continuación se presenta una lista de los
productos ofrecidos por la distribuidora de mariscos Mister Santana y su posterior
clasificación acorde a la matriz mencionada:
49
Tabla 13. Productos de la distribuidora de mariscos "Mister Santana Productos de la distribuidora de mariscos "Mister Santana
Producto Presentación
Albacora Libra Almeja blanca Saco de 25kg Almeja de rio Saco de 25kg y 10kg Calamar Libra Camarón Libra Cangrejo corriente Cartón/plancha/sarta Cangrejo especial Cartón/plancha/sarta Concha negra Ciento Langostino Libra Mejillón Saco de 15kg Picudo Libra Ostión Saco de 50kg Pulpo Libra
Acorde a información obtenida por el propietario de la empresa y algunos de sus
antiguos colaboradores se estableció la matriz BCG con los productos de la distribuidora de
mariscos Mister Santana, tal y como se presenta a continuación:
Figura 15. Matriz BCG de la distribuidora de mariscos Mister Santana
De acuerdo a la identificación de cada uno de los productos ofrecidos por la distribuidora
de mariscos Mister Santana: se recomienda que la empresa debe desinvertir en los
siguientes productos: almeja blanca, ostión, langostino y picudo. Estos pueden estar
Estrella
• Albacora
• Camarón
Interrogante
• Mejillón
• Pulpo
• Calamar
Vaca lechera
• Cangrejo corriente
• Cangrejo especial
• Almeja de río
• Concha negra
Perro
• Almeja blanca
• Ostión
• Langostino
• Picudo
BA
JO
ALT
O
FUERTE DÉBIL
50
ocasionando gastos a la empresa, los cuales se debería destinar a fortalecer los demás
productos ofrecidos, en especial la albacora y el camarón.
4.4.5 Programa de marketing
4.4.5.1 Producto
4.4.5.1.1 Características de los productos
La principal característica que destaca de los productos de la distribuidora de mariscos
Mister Santana, es la calidad. Se caracterizan por haber sido capturados o atrapados en su
ambiente natural, sin recurrir a la crianza de algún tipo. Los productos se conservan o
almacenan en las mejores condiciones posibles. Dependiendo del tipo, es refrigerado o se
mantiene al aire libre. Esto se realiza para no alterar su sabor original y mucho menos su
calidad.
4.4.5.1.2 Nombre de la marca
Los productos ofrecidos por la distribuidora de mariscos Mister Santana no cuentan con
un nombre de marca que los diferencie de la competencia. El nombre del negocio o la razón
social, por así decirlo, cuenta con reconocimiento. American Marketing Association (2017),
define marca como: “nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos
elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de la competencia”.
Se propone como nombre de la marca, para todos los productos de la empresa, Mister
Santana. Este nombre sugiere una superioridad de los productos ofrecidos por la empresa,
ya que el término “Mister”, traducido del inglés al español como “señor” supone de algún
modo cierta nobleza.
51
Figura 16. Logotipo de la marca propuesto
4.4.5.1.3 Eslogan del producto
La distribuidora de mariscos Mister Santana no cuenta con un slogan para sus productos.
“El eslogan – en inglés, slogan – es esa frase que acompaña a tu marca y que intenta
trasladarle a tu (posible) cliente el valor que tiene tu producto, el beneficio que le ofrece”
(Borges, 2013).
Se propone que los productos de la distribuidora de mariscos Mister Santana lleven por
eslogan la siguiente frase: ¡Productos de calidad superior!; dicha frase transmitirá que los
productos ofrecidos por la empresa, son en todo sentido, mejores que los de la
competencia.
4.4.5.1.4 Empaque
El empaque hace referencia al recipiente o envoltura que contiene el producto
terminado. Los productos de la distribuidora de mariscos Mister Santana en su mayoría son
exhibidos en su estado natural para que el comprador pueda constatar la calidad de los
mismos y seleccione el producto que desea llevar a su gusto. Ciertos productos se
encuentran empacados en sacos de malla, tal es el caso de las almejas (blanca y de río),
mejillones y en el caso de los ostiones están empacados en sacos laminados.
52
Los productos son exhibidos en su estado natural, hasta el momento de la venta. Al
momento de ser seleccionados por el comprador son empacados en fundas plásticas
corrientes. Se propone que estas fundas plásticas corrientes sean reemplazadas por fundas
biodegradables amigables con el medio ambiente, para de cierta manera, apoyar la
conservación del ambiente y reducir la contaminación. Además se propone que dichas
fundas biodegradables contengan el logotipo de la marca propuesto en el presente trabajo,
para crear una identidad de los productos ofrecidos y lograr posicionarse.
Figura 17. Modelo de fundas plásticas biodegradables propuestas
Tabla 14. Detalle de inversión en fundas biodegradables Detalle de inversión en fundas biodegradables
Medida (cm) Precio biodegrables
Funda 15x30 $ 5,20
Funda 20x40 $ 7,30
Funda 25x48 $ 9,50
Funda 30x60 $ 11,75
Total $ 33,75
Nota: Precios obtenidos de Plásticos San Francisco, 2017
La contaminación que generan los productos plásticos es un gran problema en la
actualidad. Se propone que los clientes que se acerquen a comprar productos empacados
en sacos de malla y laminados retornen estos al momento de la compra. Los compradores
recibirán un descuento igual al valor del saco el cual es de $0,20 y $0,25 respectivamente.
Esta estrategia se usa para promover entre los consumidores la reutilización de productos
plásticos y la reducción de la contaminación.
53
4.4.5.1.5 Fortalezas y debilidades de los productos
Figura 18. Fortalezas y debilidades de los productos
4.4.5.2 Precio
4.4.5.2.1 Lista de precios actuales
Tabla 15. Precios actuales de los productos Precios actuales de los productos
Producto Costo Precio de Venta Utilidad
Albacora $ 1,30 $ 1,80 $ 0,50
Almeja blanca $ 15,00 $ 20,00 $ 5,00
Almeja de rio $ 5,00 $ 10,00 $ 5,00
Calamar $ 0,80 $ 1,00 $ 0,20
Camarón PRECIO VARÍA $ 0,50
Cangrejo corriente PRECIO VARÍA $ 7,00
Cangrejo especial PRECIO VARÍA $ 7,00
Concha negra $ 13,00 $ 15,00 $ 2,00
Langostino PRECIO VARÍA $ 1,00
Mejillón $ 8,00 $ 12,00 $ 4,00
Picudo $ 3,50 $ 5,00 $ 1,50
Ostión $ 13,00 $ 22,00 $ 9,00
Pulpo $ 0,80 $ 1,00 $ 0,20
4.4.5.2.2 Descuentos
El descuento es la reducción del precio de un bien o un servicio. La empresa ofrece
descuentos variables a cada uno de los clientes que así lo solicitan acorde a la cantidad y el
tipo de producto que compran los clientes. Estos descuentos van desde los $0,20 hasta los
$2,00.
Fortalezas
Frescura
Productos capturados/ atrapados naturalmente
Productos escogidos por su calidad y tamaño
Debilidades
Producto perecible
Poca resistenca al clima
No son productos de primera necesidad
54
Se propone que la empresa establezca una tabla de descuentos. El objetivo primordial es
que los clientes al momento de la compra puedan tener conocimientos de los descuentos
ofrecido por la empresa. Como resultado se espera que los compradores se animen a
comprar productos en una mayor cantidad.
Tabla 16. Tabla de descuentos propuesta Tabla de descuentos propuesta
Producto Precio de Venta Descuento A partir de
Albacora $ 1,80 $ 0,20 5 libras
Almeja de rio $ 10,00 $ 2,00 5 sacos
Calamar $ 1,00 $ 0,10 5 libras
Camarón VARIA $ 0,20 10 libras
Cangrejo corriente VARIA $ 2,00 2 sartas
Concha negra $ 15,00 $ 1,50 200 conchas
Mejillón $ 12,00 $ 2,00 5 sacos
Pulpo $ 1,00 $ 0,10 5 libras
4.4.5.2.3 Políticas de cobros
La distribuidora de mariscos Mister Santana realiza ventas al por menor y al por mayor.
Las ventas al por menor deben ser canceladas al contado en la caja de la empresa. Las
ventas al por mayor (realizadas a otros negocios o en grandes volúmenes) cuentan con
facilidades de pago acorde al monto de la compra.
Actualmente el monto mínimo de compra para acceder a las facilidades de pago de la
empresa es de $400. Dicho monto debe ser cancelado en los 2 días posteriores a la compra.
Se propone que dicho monto sea disminuido a $300 y el plazo de pago sea extendido a 4
días después de la compra realizada con las siguientes condiciones:
El deudor debe abonar un saldo igual o mayor al 25% del monto mínimo de compra,
al momento de realizar la misma;
El deudor puede abonar en los 3 días posteriores a la compra el restante 50% del
valor de la deuda restante o un monto inferior;
55
El deudor debe cancelar al cuarto día la deuda en su totalidad o haber pagado hasta
el 90% de la misma si desea acceder a otro crédito por parte de la empresa;
En caso de que un deudor incumpla las condiciones anteriormente pactadas será
incapacitado para un nuevo crédito por parte de la distribuidora de mariscos Mister
Santana, a menos que se establezcan condiciones de créditos diferentes por parte del
propietario.
Por compras superiores a $600 el propietario ofrece un plazo de pago extendido de hasta
5 días laborales.
4.4.5.3 Promoción
4.4.5.3.1 Publicidad
Los consumidores desean percibir la información referente al producto a través de las
redes sociales, acorde con los resultados obtenidos mediante la realización de las
encuestas. Se propone la utilización de redes sociales como Facebook e Instagram para
publicitar los productos de la empresa.
En la Web se propone publicitarse a través de Google AdWords. Esta herramienta le
permitirá a la empresa promocionarse a través de YouTube, Google Plus y en el buscador de
Google. Esto otorga una mayor cobertura de publicidad con el cliente.
A continuación se detalla la estimación de inversión en publicidad que se va a realizar:
Tabla 17. Inversión en publicidad Inversión en publicidad
Medio Inversión
Facebook $ 50,00
Instagram $ 50,00
Google Adwords $ 50,00
Total $ 150,00
56
4.4.5.3.2 Alcance publicitario
El alcance de la publicidad hace referencia a la cantidad de personas que tendrá un
contacto con un mensaje publicitario ofrecido por una empresa. La publicidad a través de
las redes sociales ofrece la facilidad de abarcar varios segmentos de mercado que tendrán
un contacto directo con la publicidad.
Las empresas pueden escoger los segmentos de personas hacia los cuales la publicidad
estará dirigida y la red social se encarga del resto. Dicha utilidad ofrece una gran ventaja
publicitaria de amplio espectro, empleando una baja inversión de recursos monetarios.
Existen muchas ventajas de usar redes sociales o medios electrónicos para la publicidad
de una empresa. Estas opciones cuentan con contadores que permiten a una empresa saber
el número exacto de personas que ha tenido un contacto directo con la publicidad. Esto le
ofrece a una empresa la capacidad de medir el retorno sobre la inversión en publicidad.
Dos mil millones de personas usan Facebook cada mes. Con nuestras eficaces
herramientas de selección, puedes dirigir tus anuncios a las personas adecuadas para tu
empresa. Al usar la información que tienes sobre tus clientes, como los datos
demográficos, los intereses y los comportamientos, puedes conectarte con las personas
que sean similares a ellos (Facebook Inc., 2017).
Los clientes verán tu anuncio justo en el momento en el que busquen en Google los
productos o servicios que ofreces. Y solo pagarás cuando alguien haga clic en tu anuncio
para visitar tu sitio web o cuando alguien te llame (Google, 2017).
4.4.5.3.3 Frecuencia
“Grado de posibilidades que un medio nos ofrece para reinsistir sobre nuestro público,
repitiendo nuestros mensajes frecuentemente” (MarketingDirecto.Com, 2017). La
promoción de los productos mantendrá la frecuencia establecida por los términos de las
57
redes sociales y Google AdWords, en las cuáles se hará la publicidad. En las redes sociales se
promocionarán los productos y a la empresa con una frecuencia permanente
4.4.5.3.4 Tramos
Se propone que se elaboren constantemente banners promocionales, los cuales serán
posteados en las respectivas cuentas sociales que posee la empresa, los cuales inciten a la
compra del producto denotando que la compra de los productos Mister Santana ofrecen
una experiencia y no solo un bien consumible de buena calidad; estos banners tendrán una
dimensión de 8cm de ancho y 14cm de largo.
Figura 19. Banner promocional propuesto
Nota: Elaborado por los autores
4.4.5.3.5 Promoción de ventas
Los clientes tienen una preferencia a recibir descuentos en ventas y regalos publicitarios,
acorde a los resultados obtenidos en la encuesta. Se propone que la empresa entregue
regalos que incluyan el logotipo de la marca por las compras realizadas, tales como llaveros
o tarjetas de presentación.
58
Figura 20. Llaveros propuestos
Figura 21. Tarjeta de presentación propuesta
Tabla 18. Detalle de inversión en promoción de venta Detalle de Inversión en promoción de venta
Descripción Cantidad Unitario Total
Llaveros 200 $ 0,25 $ 50,00
Tarjetas (millar) 2 $ 16,00 $ 32,00
Total
$ 82,00
4.4.5.3.6 Promoción electrónica
La promoción electrónica (e-promoción) es una solución que las pequeñas y medianas
empresas de cualquier sector económico deben utilizar para crecer y darse a conocer dentro
del mercado.
Se propone que la empresa cuente con su propia página electrónica a través del servidor
web Wix.com, el cual permite tener una página electrónica gratis. Esta página proporcionará
59
información sobre la empresa, sus productos, promociones, entre otros datos relevantes,
que logren captar la atención del cliente real y potencial. Esta página web estará disponible
en idioma español.
Figura 22. Página web propuesta
Se propone que la empresa cuente con su propia página en la red social Facebook. Aquí
se proporcionará información a los usuarios sobre los diferentes productos ofrecidos y
sobre la empresa misma. A través de este medio se informará de las promociones que se
realizaran referentes a los productos ofrecidos por la empresa. La página estará disponible
en idioma español.
Figura 23. Página de Facebook propuesta
60
4.4.5.4 Plaza
4.4.5.4.1 Canales de distribución
La distribuidora de mariscos Mister Santana posee un canal de marketing directo. La
empresa entrega directamente a los clientes los productos ofrecidos. Se propone que
adicionalmente a este canal, la empresa cree un canal de marketing indirecto. Se plantea
emplear como intermediarios a los clientes que realizan compras al por mayor para la
reventa, para obtener una mayor cobertura de la marca.
4.4.5.4.2 Cobertura geográfica
La distribuidora de mariscos Mister Santana posee cobertura en toda la provincia del
Pichincha. Además de esta provincia, también posee cobertura en ciertas zonas de la ruta
Guayaquil – Quito, por la vía Aloag – Santo Domingo. La empresa cuenta con vehículos
propios que se encargan de la distribución del producto, lo que le permite cubrir una mayor
área geográfica de distribución.
Figura 24. Mapa de la provincia de Pichincha
Fuente: Obtenido de Mapa del Ecuador, s.f.
61
4.4.5.4.3 Ubicación
La distribuidora de mariscos Mister Santana se encuentra en el Distrito Metropolitano de
Quito. Su ubicación exacta es: Cumandá OE10 y La Libertad, en el edificio Proaño, local 18
frente al mercado de San Roque, en el centro del Distrito Metropolitano de Quito, en la
provincia del Pichincha, en Ecuador.
Figura 25. Plano de la distribuidora de mariscos "Mister Santana”
Fuente: Obtenido de Google, 2017
Figura 26. Vista panorámica de la distribuidora de mariscos Mister Santana
4.4.5.4.4 Cadena de suministros – logística
La cadena de suministros está conformada por todos aquellos procesos involucrados de
manera directa o indirecta en el proceso de satisfacer las necesidades del cliente. La cadena
62
de suministros de la distribuidora de mariscos Mister Santana se encuentra descrita en el
siguiente gráfico:
Figura 27. Cadena de suministros de la distribuidora de mariscos Mister Santana
4.4.5.5 Personas
4.4.5.5.1 Clientes internos
Los clientes internos o el talento humano de la empresa son de suma importancia. Estos
mantienen el contacto directo con el cliente y son la imagen de la empresa. Actualmente la
empresa cuenta con 7 colaboradores que realizan las diferentes actividades dentro de la
empresa.
Se propone que el personal mantenga una apariencia aceptable y saludable dentro de la
organización. Esto con el objetivo de impresionar a los clientes y causar una buena imagen
de la empresa. El propietario debe controlar o designar a un encargado que verifique la
apariencia del personal en situaciones tales como: el aseo general, peinado,
comportamiento, entre otros factores.
Cazadores o recolectores
Selección y clasificación del
producto Lavado y Embalaje Almacenaje
Embarque de los productos en el
camión de la empresa
Transporte al Distrito
Metropolitano de Quito
Desembarque del producto
Revisión del estado de los productos
Entregas a domicilio
Cliente
63
4.4.5.5.2 Uniformes
Actualmente el propietario proporciona al personal de la distribuidora de mariscos
Mister Santana la indumentaria necesaria para la realización de sus actividades. Esto le
brinda seguridad y comodidad al personal para realizar sus actividades laborales, tales
como: botas, guantes, overoles, impermeables contra la lluvia y fajas para la espalda.
Se propone que se entreguen nuevos overoles de trabajo con el nuevo logotipo de la
marca propuesto y gorras que le permitan mantener su cabello alejado de los productos en
caso de caída.
Tabla 19. Detalle de inversión en uniformes Detalle de inversión en uniformes
Detalle Cantidad Precio Unitario Precio Total
Overoles bordados 7 $ 13,50 $ 94,50 Gorras bordadas 7 $ 6,00 $ 42,00
Total
$ 136,50
4.4.5.5.3 Capacitación
Se propone que el personal que labora en la distribuidora de mariscos Mister Santana sea
constantemente capacitado en situaciones como la atención al cliente y el manejo saludable
de alimentos. Este último tópico, es impulsado por el Ministerio de Salud del Ecuador y el
Municipio del Distrito Metropolitano de Quito. Estos capacitan a las empresas que manejan
alimentos para una mejor salubridad de los productos y servicios ofrecidos por las empresas
Quiteñas.
El principal objetivo de la capacitación en la atención al cliente es brindar una verdadera
e integral atención a cada uno de los clientes. Los clientes internos serán capaces de
conviertir el proceso de compra de mariscos en una experiencia de compra.
Tabla 20. Detalle de inversión en capacitación Detalle de inversión en capacitación
64
Descripción Sesiones Costo
Atención al cliente 2 $ 250,00 Manejo de Alimento 5 SIN COSTO Total
$ 250,00
4.4.5.6 Procesos
4.4.5.6.1 Servicio de entrega
En la actualidad la distribuidora de mariscos Mister Santana realiza entregas a domicilio a
pedidos, previa solicitud, sin costo alguno. Dicha estrategia no es conveniente para el
negocio, ya que la empresa cubre los gastos vinculados a esta actividad.
Se propone cobro de tarifas mínimas por la entrega a domicilio de los pedidos. La
empresa debe iniciar a cobrar una tarifa básica de $2,50 a los pedidos entregados, fuera de
Quito, D.M. y una tarifa de $1,00 a los que se realicen dentro del mismo cantón.
Se propone que la empresa mejore el tiempo de respuesta respecto de los pedidos
solicitados a domicilio por los clientes que realizan compras al por mayor. El objetivo
primordial es que estos puedan obtener los productos a tiempo y lograr su satisfacción.
Actualmente la empresa realiza el envío sin tomar en cuenta consideraciones adicionales.
La empresa no toma en cuenta el tráfico, condiciones climáticas, pendientes, accidentes,
entre otros. Se propone que la empresa cuente con una ruta de entrega estratégica que
logre minimizar los costos y el tiempo de entrega de los productos a domicilio.
Los vehículos de la empresa deben utilizar vías estratégicas que permitan evitar las
condiciones antes mencionadas. Por ejemplo, en vez de utilizar la avenida Libertador Simón
Bolívar, vía conocida por la gran cantidad de accidentes de tránsito que presente, para
dirigirse a lugares como Aloag, Tambillo o Machachi a entregar los pedidos, utilice una vía
alterna como la avenida Pedro Vicente Maldonado.
65
Figura 28. Modelo Chevrolet D-MAX 4x2
Fuente: Obtenido de Chevrolet , 2017
4.4.5.6.2 Atención al cliente
Se propone que la distribuidora de mariscos Mister Santana atienda cada una de las
quejas o sugerencias que presenten los clientes de la manera más oportuna posible. Una
atención oportuna de estas permitirá mejorar de manera continua el negocio. Esto
conducirá progresivamente a alcanzar la satisfacción del cliente y lograr la creación de valor.
4.4.5.6.3 Garantías
Se garantiza que los productos son naturales. Los productos ofrecidos por la empresa no
contienen hormonas, químicos o preservantes, dañinos para la salud. Cada uno de los
productos son: atrapados, cazados o recolectados en su ambiente natural. Se exceptúan de
esta categoría los camarones, los cuales son comprados a camaroneras.
4.4.5.7 Physical Evidence - Evidencia física
4.4.5.7.1 Atmósfera
La atmósfera dentro de un programa de marketing hace referencia al ambiente en el que
se desenvuelve las operaciones de la empresa. La empresa debe enfocarse en crear un
ambiente de compra agradable para que los clientes se sientan cómodos con la empresa.
66
En general se definen cuatro factores que influyen en el ambiente. Estos son: vista, tacto,
aroma y sonido. A continuación se proponen estrategias que abarquen cada uno de los
factores.
Vista: se propone que la empresa decore el interior del local en donde los clientes
realizan compras con carteles alusivos a los productos ofrecidos por la empresa. Estos
deberían contener colores que inciten a la compra. El marketing psicológico, que se
encarga de estas situaciones, sugiere los colores que una empresa puede usar para
incitar a la compra. Para el caso de la empresa, la decoración podría contener colores
fríos como el azul, que alude también al mar y a la tranquilidad.
Figura 29. Carteles propuestos
Fuente: Obtenido de VGS, 2015
Tacto: en la actualidad, la empresa permite a sus clientes tocar los productos que
están a punto de comprar. En caso como la almeja de río, los clientes pueden abrir las
valvas de las almejas y constatar la calidad del producto. Se propone que la empresa
continúe y fortalezca dicha práctica de permitir el tacto de sus productos para
establecer una fuerte confianza cliente-empresa.
Aroma: la exposición de mariscos y pescados en ciertos casos, pueden generar malos
olores en el interior del negocio. Se propone que la empresa integre extractores de
olores axiales en el interior del local, que apoyen las tareas diarias de limpieza, para
eliminar los malos olores y crear un ambiente agradable para los clientes.
67
Sonido: la empresa brindaba música de ambiente que llamaba la atención de los
clientes. Se dejó de realizar estas prácticas por situaciones que se desconocen. Se
propone que la empresa vuelva a implementar esta práctica de brindar música
animada que contribuya a la creación del ambiente agradable para sus clientes.
Figura 30. Extractores de olores axiales
Fuente: Obtenido de EQUIPROIN, 2016
Figura 31. Interior del local de la distribuidora de mariscos Mister Santana
Tabla 21. Detalle de inversión en evidencia física Detalle de inversión en evidencia física
Detalle Cantidad Precio Unitario Precio Total
Carteles 5 $ 13,50 $ 67,50 Extractores de olores 1 $ 350,00 $ 350,00 Total
$ 417,50
4.4.5.6 Presupuesto del programa de marketing
Una vez que se han establecido las propuestas adecuadas para la distribuidora de
mariscos Mister Santana se procede a presentar el presupuesto final de inversión que
68
tendría que realizar la empresa para poner en marcha el programa de marketing que se ha
propuesto.
Tabla 22. Presupuesto de inversión del programa Presupuesto de inversión del programa
Detalle de inversión Total
Fundas biodegradables $ 33,75
Publicidad $ 150,00
Promoción de ventas $ 82,00
Uniformes $ 136,50
Capacitación $ 250,00
Evidencia física $ 417,50
Total $ 1.069,75
La distribuidora de mariscos Mister Santana deberá invertir un estimado de $1.069,75 en
el presente programa de marketing propuesto. Cabe destacar que se usa la palabra
inversión en vez de gasto, debido a 2 razones destacables:
La palabra GASTO es considerada un “taboo” para muchas empresas, cuando un
gerente escucha la palabra gasto, a primera impresión la idea le resulta desagradable.
Además, cuando una empresa desea incrementar sus utilidades, lo primero que
realizar es un ajuste en sus costos y gastos.
Se propone el presente programa de marketing como una INVERSIÓN para la
distribuidora de mariscos Mister Santana, puesto que espera obtener beneficios a
futuro como lo es el incremento de su cartera de clientes y la fidelización de los
mismos, esto a su vez se traduce en un aumento de ingresos por ventas para la
empresa por la puesta en marcha del presente programa de marketing propuesto.
69
CONCLUSIONES
El presente trabajo de investigación tiene como finalidad proponer una solución a la falta
de un programa de marketing en la Distribuidora de mariscos Mister Santana. Este
programa tiene como objetivo primordial crear valor para los clientes reales y potenciales
de la empresa. Se proponen estrategias que ayuden a mantener a los clientes actuales de la
organización y también de captar la atención de posibles compradores, y convertir así más
lucrativa la organización.
Mediante las entrevistas a los profesionales se obtuvieron apreciaciones importantes
sobre un programa de marketing. Ambos profesionales expusieron que la implementación
del mismo en una organización es muy importante. Con este programa se va a establecer
estrategias pensando siempre en la satisfacción del cliente, ya que sin los clientes no
existiría el negocio.
Todo debe estar acompañado de un control permanente. El control es aquel que le
permitirá a la empresa una correcta ejecución del programa. No basta con implementar
estrategias en una empresa mediante la realización de inversiones en ciertas actividades. Se
deben verificar que dichas actividades se ejecuten correctamente para lograr la
optimización de recursos y evitar su desperdicio.
La empresa debe enfocarse en estudiar los deseos y necesidades de los clientes. Debe
emplear cada cierto tiempo herramientas como encuestas de satisfacción a los clientes.
Estas ayudan a determinar el grado de satisfacción de los clientes con la empresa, y se
puede determinar el grado de satisfacción que estos tienen.
70
RECOMENDACIONES
Se recomienda lo siguiente:
Implementar el programa de marketing en la Distribuidora de mariscos Mister
Santana para mejorar las relaciones entre la empresa y los clientes, y así formar un
vínculo filial.
Realizar, periódicamente, una encuesta de satisfacción a los clientes, que permita
conocer lo que el cliente necesita, o si estos desean que se mejore algún producto.
Capacitar, constantemente, al personal administrativo y operativo de la distribuidora
de mariscos “Mister Santana”, para mejorar la atención al cliente.
Innovar frecuentemente en las presentaciones de los productos, para que el cliente
no se aburra de la misma presentación.
Renovar el letrero publicitario de la distribuidora de mariscos “Mister Santana”, ya
que no se aprecia de lejos el nombre, y esto puede provocar que ciertos clientes
nuevos no puedan llegar hasta la empresa.
Incrementar las promociones de los productos para captar más clientes.
Aplicar inmediatamente la matriz BCG propuesta en la empresa, eliminado los
productos que se encuentran en la categoría perro, ya que producen perdidas al
negocio.
71
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ANEXOS
Anexo 1. Carta de autorización
Distrito Metropolitano de Quito, 05 de febrero del 2018
Distribuidora De Mariscos
“Míster Santana”
De: Edwin Alberto Santana Alcívar
Ruc: 0912833530001
Cumandá OE10 y La Libertad, Sector San Roque, Distrito Metropolitano de Quito, Pichincha,
Ecuador
Señores
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
Yo, EDWIN ALBERTO SANTANA ALCÍVAR, con C.I.:0912833530, propietario de:
DISTRIBUIDORA DE MARISCOS “MISTER SANTANA”, autorizo a los egresados: BRYAN
ALBERTO SANTANA ADRIÁN, con C.I.: 0940229073 y VELÁSQUEZ MEZA ANGÉLICA MARÍA,
con C.I.:0951719442, hacer uso del nombre e información de la compañía con fines
exclusivos de presentar su trabajo de titulación como requisito previo para la obtención del
título de INGENIERO/A COMERCIAL.
Los egresados pueden hacer uso de este documento para las razones que consideren
pertinente. Sin otro particular quedo muy agradecido de antemano.
Atentamente,
Edwin Santana A.
C.I.: 0912833530
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Anexo 2. Encuesta
1. ¿Consume usted algún tipo de mariscos?
Sí No
Nota: Si la respuesta es sí continúe la encuesta, caso contrario finalice la misma.
2. ¿Cuál de los siguientes productos consume usted con más frecuencia?
Camarón Cangrejo Almeja Langostino Mejillón
Concha Negra Calamar Pulpo Albacora Corvina
3. ¿Con que frecuencia usted compra mariscos para el consumo?
Una vez a la semana Dos veces a la semana Más de tres veces a la semana
4. ¿Actualmente tiene algún local fijo en donde compre mariscos?
Sí No
5. ¿Cuál es su lugar preferido para adquirir los mariscos en su estado natural?
Supermercado Mercado Municipal Marisquerías
6. ¿En qué zona y sector se encuentra su lugar preferido de compras de mariscos?
Norte Centro Sur Indique el Sector: ________________
7. ¿Se encuentra satisfecho con su actual proveedor de mariscos?
Sí No
8. ¿Cuál es la característica principal que observa al momento de comprar mariscos?
Frescura Cantidad Precio Descuentos Promociones
9. ¿A través de que medio le gustaría percibir publicidad relativa a productos de
mariscos?
TV Prensa escrita Redes Sociales Radio Volantes
10. ¿Qué promociones de venta le gustaría encontrar al momento de comprar mariscos?
Descuentos en ventas Regalos Publicitarios Muestras
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Anexo 3. Guion de la entrevista al profesional
1. ¿Qué tan importante considera que una empresa establezca un programa de
marketing?
2. ¿Cree que las empresas, sin importar su tamaño, deben preocuparse de establecer
relaciones con los clientes? ¿Por qué?
3. ¿Por qué se dice en el marketing que el cliente es el activo más importante de una
empresa?
4. ¿A cuál de las “P’s” del marketing mix considera que la empresa deben ponerle más
énfasis dentro del programa de marketing?
5. ¿Las empresas, sin importar su tamaño, deberían estar al tanto de las actividades de
la competencia? ¿Por qué?
6. ¿Cree que una empresa está destinada al fracaso si no empieza a establecer mejores
relaciones con sus clientes?
Anexo 4. Guion de la entrevista al propietario de la empresa
1. ¿Cuenta su negocio con algún programa de marketing?
2. ¿Cree que sus clientes se sienten satisfechos en la actualidad?
3. ¿Cuenta con clientes que realizan grandes volúmenes de compras? ¿Cómo los
mantiene satisfechos?
4. ¿Ha perdido clientes valiosos en los últimos tiempos?
5. ¿Cuál cree usted que es la mayor fortaleza de su empresa?
6. ¿Estaría dispuesto a realizar inversiones en marketing, si estas incrementarían sus
clientes?