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MÉTODOS DE GEOMARKETINGUniversidad de Santiago de Chile
Coro Chasco YrigoyenProyecto METAGEO, UAM-SantanderDpto. Economía AplicadaUniversidad Autónoma de [email protected]
25 | 09 | 2013
225 | 09 | 2013
Geomarketing:
INTRODUCCIÓN
• Confluencia entre marketing y geografía.• Sistema integrado de datos, programas
informáticos, métodos estadísticos y representaciones gráficas orientados a dar respuestas a cuestiones de marketing.
• La geografía introduce en el marketing la dimensión espacial.
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
325 | 09 | 2013
SISTEMA DE GEOMARKETING
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
I. Fuentes de información II. Cartografía digital
III. Tratamiento de datos IV. Análisis estadístico-gráfico
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
425 | 09 | 2013
I. FUENTES DE INFORMACIÓN
• Información alfanumérica:
- Datos internos: ventas, clientes, competencia,...- Datos externos:
• Municipales: INE, “la Caixa”, Instituto L. R. Klein,
• Distritos, barrios, secciones: INE, CensalView (ESRI)…
• Empresas: Bases DIRCE, SABI, Datasegmento…
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
5
I. FUENTES DE INFORMACIÓN
I.2. Datos externos (oficiales)Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
25 | 09 | 2013Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
6
I. FUENTES DE INFORMACIÓN
I.2. Datos externos (privados-gratuitos)
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
25 | 09 | 2013Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
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I. FUENTES DE INFORMACIÓN
I.2. Datos externos (privados-gratuitos)
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
25 | 09 | 2013Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
8
I. FUENTES DE INFORMACIÓN
I.2. Datos externos (privados-no gratuitos)
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
25 | 09 | 2013Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
9
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
25 | 09 | 2013Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
I. FUENTES DE INFORMACIÓN
I.2. Datos externos (privados-no gratuitos)
1025 | 09 | 2013
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
II. CARTOGRAFÍA DIGITAL
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
• Información cartográfica:
- Instituto Nacional de Estadística: cartografía de divisiones municipales, secciones censales, entidades de población, callejeros,...
- Institutos de Estadística regionales y Ayuntamientos (comunas)
- ESRI: CartoCiudad, CensalView, ArcExplorer On Line,…
1125 | 09 | 2013
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
II. CARTOGRAFÍA DIGITAL
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
1225 | 09 | 2013
III. TRATAMIENTO DE DATOS
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
• Codificación• Agrupación de direcciones• Estimación de datos no
existentes• Depuración de información en
mal estado• Cálculo de indicadores
georreferenciación
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
1325 | 09 | 2013
III. TRATAMIENTO DE DATOS
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
• Variables de tamaño:
• Porcentajes (o ratios):
• Indic. participación:
• Indic. función:
• Tasas de variación:
• Indic. compuestos:
*100.
ii
i
ParadosTasaParoPob Activa
Tipología de variables espaciales:
, ,...i iPoblación Parados
*100ii
España
ParadosPParoParados
_16 25 *100ii
i
ParadosParoJovenParados
,
, 1
1 *100i ti
i t
ParadosVParo
Parados
3.. iii
iInstrucTVidaEspPIBpcIDH
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
1425 | 09 | 2013
IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRÁFICO
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
• Análisis exploratorio de datos espaciales (AEDE): análisis estadístico-gráfico.
• Análisis de correlación y regresión de datos territoriales
• Análisis de flujos e interacción espacial• “Software” específico: GIS, GEODA.• GIS + AEDE + Modelos espaciales
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
1525 | 09 | 2013
IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRAFICO
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
Atípico
Mapa de caja
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
1625 | 09 | 2013
IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRÁFICO
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
@ Coro Chasco Yrigoyen, 2004. UAM4.2. Áreas comerciales
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
1725 | 09 | 2013
MÉTODOS:NATURALEZA GEOGRAFICA
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
Tiempo: naturaleza continua y lineal
Pasado (t-1)
Futuro (t+1)
Territorio: naturaleza continua y plana
i
norte
sur
esteoeste
nordestenoroeste
surestesuroeste
Espacio geográfico:Realidad de naturaleza compleja y distribución continua a través de un plano, en el que existen múltiples direcciones.
Presente (t)
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
1825 | 09 | 2013
FRACCIONAMIENTO EN UNIDADES
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
Año
Series temporales: Trim.
Mes
Variables territoriales:
La naturaleza continua de tiempo y espacio se fracciona en unidades discretas:
- El tiempo se “divide” según diferentes frecuencias- El espacio se “divide” según diferentes escalas o ámbitos
PAÍS Región
Provincia
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
1925 | 09 | 2013
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
FUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYA
CONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCION
VENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTASVENTAS
GUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERAGUINDALERALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTALISTA
A
M-30
Momentos del tiempo
Unidades territoriales:
polígonos
puntoslíneas
puntos
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
2025 | 09 | 2013
DIMENSIÓNES Y REFERENCIAS
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
ÁreasA.C.
D.C.
Referencia territorial: 2 dimensiones
España
(-300,4200)Ecuador: latitud 0G
reenwich:
longitud 0
(0,0)
Eje X: Longitud (km)
Eje Y: Latitud (km)
Año 0
Año 2010
Referencia temporal: 1 dimensión
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
2125 | 09 | 2013
GEOCODIFICACIÓN
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
Las variables espaciales deben estar perfectamente geocodificadas, por ejemplo, con códigos estadísticos reconocidos (INE) o las coordenadas terrestres X-Y. Los GIS están preparados para geocodificar bases de datos y representarlas en mapas.
2225 | 09 | 2013
MÉTODOS:SEGMENTACIÓN ESPACIAL
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
• Segmentación o división de un mercado en áreas o zonas geográficamente contiguas.
• Cálculo de “zonas calientes” de negocio y “áreas de mercado”.
• Áreas que trascienden los límites político-administrativos, caracterizadas por 2 elementos:1) similitud de valores de 1 ó variables (renta, patrones de consumo, etc.)2) contigüidad o vecindad geográfica.
• Métodos de “minería de datos espaciales”:
. Chasco, C y Sánchez, B (2012), “Micreoeconomía y geomarketing”, Revista de Estadística y Cartografía de Andalucía 2, 168-176 .. Chasco, C y Fernández-Avilés, G (2009). “Análisis de datos espacio-temporales para la economía y el geomarketing” Editorial Netbiblo. A Coruña.
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
2325 | 09 | 2013
ZONAS “CALIENTES”
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
• Diagrama de dispersión de Moran.
FOREI: Porcentaje de extranjeros (secciones censales del Centro de Madrid).
WFOREI: media aritmética simple de FOREI en las secciones “vecinas” (con límite común) a una dada.
W: matriz de vecindad (0-1)
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
2425 | 09 | 2013
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
• Diagrama de dispersión de Moran.
Índice I de Moran: Coeficiente de autocorrelación entre las variables FOREI y W_FOREI.
ZONAS “CALIENTES”
11 I
0 1I 1 0I
Autocorr. + Autocorr. -
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
2525 | 09 | 2013
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
• Diagrama de dispersión de Moran.
I CUADRANTE (“alto-alto”): Valores elevados (superiores a la media) rodeados de valores elevados. “ZONA CALIENTE”
II CUADRANTE (“bajo-alto”): Valores bajos (inferiores a la media) rodeados de valores bajos.
III CUADRANTE (“bajo-bajo”):Valores bajos rodeados de valores bajos. “ZONA FRÍA”
IV CUADRANTE (“alto-bajo”):valores elevados rodeados de valores bajos.
ZONAS “CALIENTES”
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
2625 | 09 | 2013
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
• Diagrama de dispersión de Moran.
ZONAS “CALIENTES”
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
2725 | 09 | 2013
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
• Mapa LISA.
Calcula el Índice I de Moran para un grupo de unidades en torno a una dada. Selecciona aquellas unidades con valores máximos (“zona caliente”) y mínimos (“zona fría”) del Índice I.
ZONAS “CALIENTES”
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
2825 | 09 | 2013
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
• Mapa LISA.
ZONAS “CALIENTES”
• I Cuadrante del diagrama de dispersión de Moran.
Variable Índice de infancia (0-4 años)
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
2925 | 09 | 2013
MÉTODOS:ÁREAS COMERCIALES
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
• Las áreas de mercado de un establecimiento o ciudad pueden calcularse de muy diversas formas.
• Hay métodos basados en la observación empírica: mapas de clientes, método de encuesta, etc.
• Los modelos basados en supuestos normativos son aquéllos que se fundamentan en la hipótesis del lugar más cercano: los consumidores de un determinado bien o servicio se dirigen siempre al establecimiento proveedor de dicho bien o servicio, más cercano a ellos (polígonos Thiessen, Teoría de los Lugares Centrales, etc.).
• Los modelos de gravitación, según los cuales existe una relación directa entre la magnitud de los flujos comerciales y el tamaño de los establecimientos, así como una relación inversa entre esos flujos y la distancia entre los establecimientos (modelo de Reilly, Converse,…).
• Los modelos estocásticos: la elección del consumidor, en muchas ocasiones, se basa en un comportamiento no racional que atendería más a modelos probabilísticos que a enfoques deterministas; este nuevo tipo de modelos busca aquellas variables que influyen en la conducta del individuo a la hora de realizar su elección (Huff,…)
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
25 | 09 | 2013
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
MÉTODOS DE OBSERVACIÓN EMPÍRICAMAPAS DE CLIENTES (APPLEBAUM)
(a) Elaboración manual.
(b) Elaboración mediante GIS.
Método Analógico: se aplica a comercios muy similares o análogos, en términos de características propias y/o de los comportamientos de compra y las características socioeconómicas de sus clientes.Se divide el área en estudio mediante una cuadrícula, de forma que sea posible localizar a los individuos encuestados en un eje de coordenadas.
30
3125 | 09 | 2013
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
ENFOQUE: SUPUESTOS NORMATIVOSPOLÍGONOS THIESSEN (VORONOI)
3225 | 09 | 2013
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
ÁreasVillalba
Tres Cantos
Pozuelo
Alcobendas
Móstoles
Madrid Alcalá
Rivas
Aranjuez
Getafe
Áreas comerciales
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
ENFOQUE: SUPUESTOS NORMATIVOSPOLÍGONOS THIESSEN (VORONOI)
3325 | 09 | 2013
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
Villalba
ENFOQUE: SUPUESTOS NORMATIVOSPOLÍGONOS THIESSEN (VORONOI)
3425 | 09 | 2013
MODELOS DE GRAVITACIÓNMÉTODO DE REILLY-CONVERSE
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
3525 | 09 | 2013
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
MODELOS ESTOCÁSTICOSMODELO DE HUFF
3625 | 09 | 2013
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
EJEMPLO:LOCALIZACIÓN ÓPTIMA
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
ÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ
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ÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ
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Determinación de la localización óptima para un nuevo colegio privado en el centro de Madrid:
3725 | 09 | 2013
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
EJEMPLO:LOCALIZACIÓN ÓPTIMA
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
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ScanA+A-B+B-
A+ es concentración de valores altos del precio de la vivienda, con una probabilidad superior al 99%, A- es concentración de valores altos con una probabilidad del 95-99%, B+ es concentración de valores bajos con una probabilidad superior al 99% y B- es concentración de valores bajos con una probabilidad del 95-99%.
Los mejor posicionados:3: Santa María del Pilar, 7: CAU Musical Marisa, 8: Colegio Privado Santa María del Valle y 9: Colegio Privado F.E.M. Los peor posicionados:1: Real Colegio Santa Isabel-La Asunción, 2: Beata María Ana de Jesús, 4: Divino Corazón, 5: San Juan Bautista, 6: CAU Música Creativa.
3825| 09 | 2013
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
EJEMPLO:LOCALIZACIÓN ÓPTIMA
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
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REFERENCIAS
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
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• Chasco, C y Sánchez, B (2012): “Micreoeconomía y geomarketing”, Revista de Estadística y Cartografía de Andalucía 2, 168-176
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Artículos descargables desde:https://www.researchgate.net/profile/Coro_Chasco
Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013
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MÉTODOS DE GEOMARKETINGUniversidad de Santiago de Chile
Coro Chasco YrigoyenProyecto METAGEO, UAM-SantanderDpto. Economía AplicadaUniversidad Autónoma de [email protected]
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