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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
MAESTRÍA EN NEGOCIOS INTERNACIONALES Y GESTIÓN DE COMERCIO EXTERIOR
TESIS PRESENTADA PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN NEGOCIOS INTERNACIONALES Y
GESTIÓN DE COMERCIO EXTERIOR
“LA IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING DE GUERRILLA
COMO ESTRATEGIA PARA LOS NEGOCIOS
EN LA CIUDAD DE QUEVEDO”
AUTORA:
LCDA. JESSICA PAOLA MENDOZA BARZOLA
TUTOR:
ECON. FREDDY ALVARADO ESPINOZA, MSc.
GUAYAQUIL – ECUADOR
Agosto de 2014
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE INVESTIGACIÒN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “LA IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING DE GUERRILLA
COMO ESTRATEGIA PARA LOS NEGOCIOS EN LA CIUDAD DE QUEVEDO”
AUTOR: LCDA. JESSICA PAOLA MENDOZA
BARZOLA
TUTOR: Econ. Freddy Alvarado
Espinoza, MSc.
REVISOR:
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
FACULTAD: Ciencias Económicas
CARRERA: MAESTRÍA EN NEGOCIOS INTERNACIONALES Y GESTIÓN DE COMERCIO EXTERIOR
FECHA DE PUBLICACIÓN: Agosto 2014 N° DE PÁGS.: 129
TÍTULO OBTENIDO: Licenciada
ÁREAS TEMÁTICAS: Negocios, estrategias, marketing
PALABRAS CLAVE:
RESUMEN: El presente trabajo de investigación trata de orientar a las empresas de la ciudad de Quevedo a realizar actividades que beneficien a los ciudadanos y a las gestiones económicas, productivas y de marketing de una comunidad, relacionados con garantizar el éxito de información de un producto, marca o servicio de una empresa dedicada a diversas formas innovadoras. Se pretende contar con un exclusivo grupo de profesionales creativos que forjarán variedades de acciones poco comunes para despertar el interés de los consumidores en diferentes ferias y mercados en expansión que se organicen en la ciudad de Quevedo. El desarrollo de cada idea atrae la atención de clientes y consumidores, para su aplicación, es necesario que operarios, instaladores y personal de mantenimiento se sientan comprometidos con la agencia, por lo que es la forjadora de nuevos recursos económicos y bienestar para las familias participantes.
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN: Nº
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTORA:
Lcda. Jessica Paola Mendoza Barzola
Celular:
0996925957
E-mail:
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: Econ. Natalia Andrade Moreira, MSc. Secretaria de la Facultad de Ciencias Económicas-Universidad de Guayaquil. [email protected]
Teléfono: 2293052
III
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Guayaquil, agosto 18 de 2014 Economista Fernando García Falconí, MSc. Decano de la Facultad de Ciencias Económicas Universidad de Guayaquil Ciudad De mi consideración:
Una vez que se ha terminado el proceso de revisión de la tesis titulada:
“LA IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING DE GUERRILLA COMO
ESTRATEGIA PARA LOS NEGOCIOS EN LA CIUDAD DE QUEVEDO” de la
autora: LCDA. JESSICA PAOLA MENDOZA BARZOLA, previo a la obtención
del grado académico de MAGÍSTER EN NEGOCIOS INTERNACIONALES Y
GESTIÓN DE COMERCIO EXTERIOR; indico a usted que el trabajo se ha
realizado conforme a la hipótesis propuesta por la autora, cumpliendo con
los demás requisitos metodológicos exigidos por su dirección.
Particular que comunico usted para los fines consiguientes.
Atentamente,
Econ. Freddy Alvarado Espinoza, MSc. TUTOR
IV
AGRADECIMIENTO
A Dios creador del universo y dueño de nuestras vidas, por darme las fuerzas y
la capacidad para culminar con este proyecto.
A la Facultad de Ciencia Económicas de la Universidad de Guayaquil y a sus
catedráticos nacionales y extranjeros, por la formación integral.
Al Econ. Freddy Alvarado Espinoza, mi tutor y amigo, de manera muy especial
porque aportó con sus criterios, conocimientos y tiempo valioso.
.
A mi familia por su apoyo moral, espiritual, comprensión y motivación, para
alcanzar mis sueños.
Jessica Mendoza
V
DEDICATORIA
A Dios,
Por ser el timón de mi ruta y mí único camino a seguir.
A mis padres
Por estar siempre empujando mi vida, dando motivos y oportunidades.
A mis maestros y compañeros
Por ser parte del aprendizaje y con quienes comparto momentos y deseos.
Jessica Mendoza
VI
ÍNDICE GENERAL PAG.
REPOSITORIO DEL SENESCYT………………………..………………..…... II
INFORME DEL TUTOR…………………………………………..….…….…. III
AGRADECIMIENTO ........................................................................................... IV
DEDICATORIA .................................................................................................... V
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................. VI
Índice de Tablas .............................................................................................. IX
Índice de grafico ............................................................................................... X
Índice de Ilustraciones ...................................................................................... X
INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 1
OBJETIVOS ..................................................................................................... 6
Objetivo General ............................................................................................. 6
Objetivos Específicos ...................................................................................... 6
HIPÓTESIS ...................................................................................................... 6
CAPITULO I ...................................................................................................... 7
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA, REFERENCIAL Y CONCEPTUAL ................... 7
1.1 CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DE LAS IDEAS INNOVADORAS ............. 7
1.1.1 Definición del marketing ............................................................................. 7
1.1.2 Definiciones del Below The Line (BTL) ...................................................... 8
1.1.3 Importancia del marketing de guerrilla o BTL (BELOW THE LINE) ............ 9
1.1.4 Objetivos del marketing............................................................................ 10
1.1.5. Características técnicas de las ideas innovadoras del marketing. ............ 11
1.1.5.1 Escuelas de Pensamiento del Marketing ............................................... 11
1.1.5.2. Escuela Geográfica ............................................................................... 12
1.1.5.3. Escuela del Management ...................................................................... 14
1.1.5.4. Escuela del Comportamiento del Consumidor ...................................... 14
1.1.5.5. Escuela Activista ................................................................................... 16
1.2.REQUERIMIENTOS BÁSICOS DE NORMAS Y POLÍTICAS DE ................. 18
IMPLEMENTACIÓN DE PUBLICIDAD INNOVADORAS................................
1.2.1Derechos y obligaciones de los consumidores ........................................... 19
VII
1.3. ANÁLISIS DE LAS OFERTAS PROMOCIONALES, Y ESTRATEGIAS
SIGNIFICATIVAS EN MEDIOS TRADICIONALES .........................................
1.4. CONSUMO INTERNO DE MARKETING Y EFICACIA DE LOS
ESTÁNDARES DE INVERSIÓN PERMITIDO Y REGULADOS. .............. 24
1.5. ANÁLISIS DE LA OFERTA EN CIFRAS APLICADAS AL MARKETING Y
SUS RESULTADOS. ................................................................................ 25
CAPITULO II .................................................................................................... 29
2. EL MERCADO ACTUAL DE SERVICIOS DE MARKGUER EN LA CIUDAD
DE QUEVEDO .......................................................................................... 29
2.1. Proceso de la investigación y resultados ................................................ 39
2.1.1 Análisis de la población y muestra de cliente Objetivos. ........................... 39
2.2. Establecimiento de los principales medios de comunicación .................... 42
2.3. Entrevistas realizadas a directivos ............................................................ 44
2.4. Análisis de las esferas mentales que afectaría el MARKGUER S.A.. ....... 59
2.5. Análisis de impacto social ......................................................................... 61
CAPITULO III ................................................................................................... 63
3. ADMINISTRACIÓN Y CREACIÓN DE LA EMPRESA. ............................. 63
3.1. Definición del proyecto ............................................................................. 63
3.1.1.Situación Actual MARKGUER S.A. S.A. ................................................... 65
3.1.2.Organigrama de aplicación estratégica de MARKGUER S.A. ................... 67
3.1.2.1 Funciones del personal de MARKGUER S.A. S.A. ................................ 68
3.2. Entorno económico, legal y político, ......................................................... 73
3.3. Marco referencial y localización geográfica del desarrollo del proyecto .... 78
3.4. Análisis del sector ..................................................................................... 79
3.5. ANALISIS FODA, FO FA DO DA, Análisis de Riesgo e Impacto Social. .. 91
3.6. ANALISIS DE LA CONCENTRACION ...................................................... 92
3.7. ANALISIS DE LA MADUREZ .................................................................... 93
3.8. FACTORES EXTERNOS CLAVES ........................................................... 94
3.8.1 MATRIZ INTERNA Y EXTERNA .............................................................. 95
3.9. Plan de medios y comunicación................................................................ 99
CAPITULO IV .................................................................................................. 102
4. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA .............................................. 102
VIII
4.1. Inversión del proyecto ............................................................................. 102
4.2. Capital de operación ............................................................................... 103
4.2.1.Presupuesto de costos y gastos ............................................................. 103
4.2.2.Materiales Directos de MARKGUER ....................................................... 103
4.2.3.Gastos administrativos ............................................................................ 105
4.2.4.Gastos de venta ...................................................................................... 106
4.2.5.Gastos financieros .................................................................................. 107
4.2.6.Amortización de Gastos financieros ........................................................ 107
4.2.7.Interés pagados anualmente ................................................................... 109
4.3. Resultados y situación financiera............................................................ 110
4.3.1.Estado de Resultado proyectado de la Empresa MARKGUER ............... 110
4.3.2.Balance general Proyectado de la Empresa MarkGuer ........................... 111
4.3.3.Flujo de caja ........................................................................................... 113
4.4. INDICADORES FINANCIEROS TIR VAN ............................................... 114
4.5. Razones financieras ............................................................................... 115
4.6. Punto de equilibrio .................................................................................. 116
4.7. Análisis de sensibilidad ........................................................................... 117
CAPITULO V ................................................................................................... 118
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................... 119
5.1. CONCLUSIONES ................................................................................... 119
5.2. RECOMENDACIONES ........................................................................... 121
IX
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Clasificación de las escuelas de pensamiento en Marketing ...... 11
Tabla 2 Valoración de las escuelas de pensamiento en marketing ......... 17
Tabla 3 Segmentacion demográfica del Cantón Quevedo ....................... 40
Tabla 4 Variables Operativas aplicadas en la ciudad de Quevedo .......... 40
Tabla 5 Factores de emergencia y pedidos ............................................. 41
Tabla 6 Enfoque de Compras, estrucutra y politica ................................ 41
Tabla 7 Localidad de Mayor Impacto ....................................................... 50
Tabla 8 Participación de actividades de publicidad no tradicionales ........ 51
Tabla 9 Actividad BTL que más recuerda que haya visto ........................ 52
Tabla 10 Actividades en BTL de las marcas indicadas ............................ 53
Tabla 11 Esta actividad comunicómejor que tv, radio o prensa ............... 54
Tabla 12 Mensajes de publicidad BTL .................................................... 55
Tabla 13 Decisión de compra del consumidor ......................................... 56
Tabla 14 Localidad para la realización de una actividad de BTL ............ 57
Tabla 15 Localidad consideraras invasivo /inadecuado una actividad Btl 58
Tabla 16 Listado de accionistas ............................................................... 64
X
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Localidad de Mayor Impacto .................................................... 50
Gráfico 2 Participación de actividades de publicidad no tradicionales ..... 51
Gráfico 3 Actividad BTL que más recuerda que haya visto ..................... 52
Gráfico 4 actividades en BTL de las marcas indicadas ............................ 53
Gráfico 5 Esta actividad comunicó mejor que tv, radio o prensa ............. 54
Gráfico 6 mensajes de publicidad BTL ................................................... 55
Gráfico 7 Decisión de compra del consumidor......................................... 56
Gráfico 8 Localidad para la realización de una actividad de BTL............ 57
Gráfico 9 Localidad consideraras invasivo /inadecuado una actividad Btl 58
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Marketing creatividad, diseño e innovación ........................... 7
Ilustración 2 Ejemplo de promociones de guerrillas de Pepsi ................. 31
Ilustración 3 Sticker de promociones de firmas varias ............................. 31
Ilustración 4 Bebidas en promoción en punto de venta ........................... 32
Ilustración 5 Promociones de accesorios con marca de producto ........... 32
Ilustración 6 Capacitación en área Promocional parte del Marketing de
guerrilla ............................................................................... 33
Ilustración 7 Marketing de Guerrilla aplicado en las calles Marketing St. 34
Ilustración 8 Marketing de guerrilla aplicado en centro comercial en
marca impulsada ................................................................ 35
Ilustración 9 Marketing de GUerrilla, Luces, Multimedia y Servicio .......... 35
Ilustración 10 BTL o MArketing de Guerrilla con la marca de líquido fácil
borrador .............................................................................. 36
Ilustración 11 Publicidad del Marketing de Guerrilla en tunel .................. 37
XI
Ilustración 12 Publicidad Btl en marca de reloj ........................................ 38
Ilustración 13 Publicidad Btl llamativa y promocional .............................. 38
Ilustración 14 Análisis de las esferas mentales aplicada a la comunicación
de BTL .............................................................................. 60
Ilustración 15 Actividades de Grandes empresas .................................... 62
Ilustración 16 Actividades de medianas empresas .................................. 62
Ilustración 17 Foto de la ciudad de Quevedo Provincia de los Ríos ....... 64
Ilustración 18 Logotipo de Empresa de Guerrilla ..................................... 74
Ilustración 19 Full Box Utilidad ................................................................. 77
Ilustración 20 Mapa de Localización de MARKGUER S.A. Quevedo- Los
Rios .................................................................................. 79
Ilustración 21 Publicidad BTL en la Piscina de un centro turístico ........... 80
Ilustración 22 Publicidad Btl Directamente en casa Remiendo de
embalaje en casa .............................................................. 81
Ilustración 23 Publicidad Btl Dentífrico dental .......................................... 82
Ilustración 24 Publicidad recreativa Btl dirigida a consumidor masculino 83
Ilustración 25 Publicidad Btl Atractiva en la venta de repuesto ................ 84
Ilustración 26 Publicidad Btl Publico variado Consumo Cerveza en línea
Bus ................................................................................... 85
Ilustración 27 Publicidad Btl llamativa al Producto Viagra ...................... 86
Ilustración 28 Publicidad Btl para Pilas y accesorios electrónicos ........... 87
Ilustración 29 Publicidad Btl en base a promoción de SPa ...................... 87
Ilustración 30 Publicidad btl en serie de TV ............................................. 88
Ilustración 31 publicidad Btl de Colgate en centro comercial ................... 88
Ilustración 32 Publicidad Btl para Salsa Picante ...................................... 89
Ilustración 33 Publicidad Btl en Hombre Humano .................................... 89
Ilustración 34 Publicidad Btl activación de Marca .................................... 90
Ilustración 35 Publicidad Btl Activacion en la via publica ......................... 90
Ilustración 36 publicidad elevada en Edificio ........................................... 91
1
INTRODUCCIÓN
En un mundo tan globalizado donde cada día se incrementan los
participantes en el juego de la oferta y la demanda, esa evolución ha
obligado a las empresas a buscar formas diferentes o poco
convencionales para captar la atención del consumidor, una dura batalla
que tiene como firme objetivo, resaltar en un mundo saturado de
publicidad, donde el consumidor se encuentra expuesto a miles de
anuncios publicitarios por día. Por ello, es de vital importancia ser lo más
innovador posible, para así lograr posicionarse en la mente del
consumidor. Es por ello que se ha tomado la nueva opción en el mundo
del comercio, el marketing de guerrilla “El Marketing de Guerrilla es un
conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios
no convencionales, que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la
creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios
publicitarios”. (Guerrero, 2010)1
El marketing de guerrilla consta de las principales estrategias en el
mundo del comercio, como es el aprovechar cada una de las experiencias
que haya pasado el agente publicitario o el encargado del producto o bien
que se encuentra comercializando, mediante la cual se puede obtener
grandes beneficios hacia el producto. Ante esta necesidad, surgen los
medios publicitarios no convencionales, que no son más que una forma
de dar a conocer productos o servicios más allá de los medios clásicos o
tradicionales. El secreto en sí de emplear las estrategias que proporciona
el marketing de guerrilla es el de poder acaparar cualquier experiencia o
situación que haya experimentado un individuo utilizándolo a su favor de
manera que quede impregnado en la memoria de los demás como un
1 Guerrero, Martha Las agencias publicitarias benefician o empobrecen a una empresa 2010
Caracas
2
buen marketing publicitario. “El secreto es ser creativo, con medios, y
situaciones a diario, elementos básicos en la marca y transformación a lo
que sorprenda y quede grabado en la mente de los posibles
consumidores”. (Ordoñez, 2011)2
El ingenio es uno de los aspectos principales para alcanzar las
metas que proporciona el aplicar el marketing de guerrilla en cada una de
las actividades publicitarias de algún producto, o para la distribución de
algún servicio hacia el público en general, lo cual significa una gran
oportunidad hacia las ventas y comercialización de lo que se está
vendiendo.
Los agentes publicitarios permiten a los consumidores, que son
cada día más exigentes y difíciles de persuadir, caracterizarse con
estrategias llamativas que buscan llegar de forma individual a cada
consumidor potencial que se encuentra en la ciudad de Quevedo. Las
audiencias ya se han acostumbrado a ignorar los miles de mensajes con
los que diariamente se les intenta persuadir, lo que ha representado un
reto para los especialistas en marketing, que intentan diariamente
reinventar las formas clásicas de promoción. En sí el marketing de
guerrilla “Es el gran aliado de las organizaciones con bajo presupuesto
en la Inversión publicitaria. En esta promoción de BTL, el dinero es lo que
menos cuenta”. (Soledispa, 2012)3
Las estrategias han cambiado la relación entre el consumidor y los
anunciantes, por lo que están cargadas del efecto sorpresa, creando
asombro, desconcierto y confusión en el potencial consumidor, con un
toque de diversión, humor y un punto de surrealismo, en base a la
creatividad y dinamismo existente. No obstante, las estrategias que se
han llevado a cabo para realizar la comercialización de un producto, no ha
sido del todo satisfactoria ya que han empleado viejos métodos para dar a
2 Ordoñez, Mario Las estrategias empresariales dependen del marketing para avanzar 2011
Ambato 3 Soledispa, René El marketing en las grandes Industrias de Lima 2011 Lima
3
conocer lo que se vende al consumidor sin contar con el desarrollo
evolutivo de la tecnología, medio por el cual si se llega a comprender en
su totalidad llegan a convertirse en la principal fuente de los estrategas
para promocionar al mercado el producto que se auspicia.
Por lo cual es recomendable comenzar a investigar los distintos
puntos del marketing como lo es el tipo de guerrilla, debido a que en cierta
forma Quevedo es un lugar que se encuentra en pleno desarrollo
tecnológico lo cual indica que requieren acaparar de manera minuciosa
cada una de las ventajas del marketing para dar a conocer sus productos
al mercado nacional.
En cuanto a la formulación del problema se refiere tenemos:
¿Cómo ha beneficiado la implementación del Marketing de Guerrilla como
principal estrategia para la comercialización de productos en la ciudad de
Quevedo?
Además, se crea la sistematización de varios aspectos
relacionados e interrogantes entre las cuales se manifiestan:
1. ¿Existen métodos o técnicas que utilicen los comerciantes de la
ciudad de Quevedo?
2. ¿En qué forma el comercio en Quevedo ha ido aumentando?
3. ¿La comercialización de los productos en general, de la ciudad
de Quevedo, produce utilidades satisfactorias para los
comerciantes?
4. ¿Conocen los ciudadanos de Quevedo los conceptos del
Marketing de Guerrilla?
5. ¿Las personas que han incursionado en el mundo del marketing
han obtenido ventajas mediante su aplicación?
4
Se justifica por lo que la implementación de una empresa BTL en la
ciudad de Quevedo por la utilización de herramientas técnicas que
permita a sujetos interesados en técnicas BELOW THE LINE (BTL)
dirigiéndose a un mercado amplio de empresas que inviertan en
innovaciones para su marca, mejorando su nivel de participación y
aceptación en las personas de los distintos sectores de la ciudad.
Existen creativos Quevedeños que desarrollan ideas geniales en
proyectos BTL, totalmente diferentes, despertando interés proactivo por la
marca y desplegando información comunitaria. El desarrollo de cada idea
genera una ilusión que atrae la atención de clientes y consumidores
potenciales y actuales, para la aplicación de las ideas, es necesario que
operarios, instaladores y personal de mantenimiento se sientan
comprometidos con la agencia, por lo que es la forjadora de nuevos
recursos económicos y bienestar para las familias participantes.
De manera metodológica la comunicación de un mensaje a todos
los involucrados es un proceso por el cual se persuade y motiva al cliente
o usuario a adquirir un producto o servicio e incluso a mantener un
proceso de imagen firme a través del tiempo, se justifica el proceso
metodológico de la información en base al impacto brindado en los
distintos medios de comunicación tradicionales y no tradicionales. “La
efectividad del marketing de Guerrilla al igual que el tradicional, se mide
el interés en las ventas y las relaciones para con el clientes en las
acciones ejecutadas de promoción y publicidad específicas”. (Luna,
2011)4
La Justificación Práctica es la creación de MARKGUER como
proyecto de grado, y como una realización profesional y personal, es
atreverse a hacer algo diferente, poco común, que resulte atractivo al
4 Luna, Marisol Las ventajas del marketing en la nueva era del comercio exterior 2011 Bogotá
5
potencial consumidor y dejar a un lado lo convencional. Estas estrategias
no son más que una forma original de resaltar las ventajas e imagen de
una empresa, producto o servicio. El uso de medios alternativos no
tradicionales se ha incrementado por una serie de razones que podemos
resumir y justificar del porque MARKGUER estará en un sitial alternativo
de comunicación en las siguientes formas:
Disminución de la eficacia y el poder de los medios de
comunicación tradicionales.
Su capacidad de ofrecer orientación precisa a audiencia.
Ampliar la creatividad de profesionales ecuatorianos.
Motivar al mercado ecuatoriano a consumir el producto o servicio
referido en el marketing de guerrilla.
Pioneros en innovación y calidad de marketing aplicable en nuestro
mercado ecuatoriano, Es un medio versátil.
Son capaces de impulsar de forma eficiente la marca.
El mensaje llega de forma más efectiva, al ser de mayor impacto
son más fáciles de recordar.
Proporciona a los anunciantes la capacidad de mantener el
conocimiento de las marcas creadas por otras actividades
publicitarias.
La comunicación se puede producir en masa en lugares
centralizados.
Permite interactuar directamente con los consumidores invadiendo
su cotidianidad.
6
OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar la Implementación del Marketing de Guerrilla como
estrategia para los negocios en la ciudad de Quevedo.
.
Objetivos Específicos
Describir la importancia del Marketing y las principales estrategias
de BTL a aplicarse en empresas y marcas ubicadas en la ciudad de
Quevedo.
Analizar el mercado potencial de Quevedo y la creatividad en el
desarrollo de ideas BTL aceptadas para las diferentes empresas del
sector.
Implementar un modelo de empresa dedicada al marketing con
personal creativo y dinámico que posea conocimientos de BTL aplicados
a marcas auspiciantes en busca de una proyección financiera aceptable.
HIPÓTESIS
La Implementación de una empresa de marketing de guerrilla es
una actividad financieramente viable, además de contribuir a potenciar los
negocios y las ventas en la Ciudad de Quevedo, Provincia de los Rios
tanto local como nacional.
7
CAPITULO I
1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA, REFERENCIAL Y
CONCEPTUAL
1.1. CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DE LAS IDEAS INNOVADORAS
1.1.1. Definición del marketing Según (Santesmases Mestre, Marketing Concepto y Estrategias,
2007) 5 “El marketing estudia por qué las personas e instituciones
intercambian bienes, servicios o ideas, y analiza cómo son y deben ser
estimulados estos intercambios para que sean mutuamente satisfactorios
y fomenten relaciones estables y duraderas”. El marketing es un tema que
implica tener un camino abierto al ingenio y a las constantes innovaciones
que se pueden establecer y realizar en un proceso de comunicación. Al
marketing se lo puede definir también como una estrategia de promoción
manifiestan (Kotler & Armstrong, Fundamento de mercadotecnia, 2004
pag. 439) que el Marketing “Es la mercadotécnica que tiene estrategias
fundamentales entre ellas la promoción de empujar o la promoción de
Jalar”.
Ilustración 1 Marketing creatividad, diseño e innovación
Fuente: Marketing idea
5 Santesmases Mestre, Miguel Marketing Concepto y Estrategias 2007 España Ediciones
Pirámide
8
De manera que para otorgar una teórica más clara sobre lo que en
la definición del Marketing, se puede decir que es la administración de
relaciones perdurables con los clientes, su objetivo principal es crear valor
para los clientes y captar su valor para atraerlos.
1.1.2. Definiciones del Below The Line (BTL)
Sobre la efectividad del marketing BTL (BELOW THE LINE)
Manifiesta Paredes (2011) 6 que “El marketing han contribuido en una
excelente comunicación de la entidad hacia sus clientes y consumidores
cuantificando el mensaje dentro del Target a poco tiempo de su
aplicación”. El marketing es la cara de las entidades lo que muestra como
organización su originalidad es la comunicación que expresa la
importancia y el target que tiene para los consumidores. El marketing
ayuda a las organizaciones a vender y demostrar el realce para que el
mensaje que llegue hacia los consumidores sea positivo. Muchos autores
en especial Jorge Pereida (2011) 7 en su Libro Marketing bajo línea
manifiestan: “La BTL (Below The Line) es reconocida como la promoción
que utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos.” El BELOW
THE LINE (BTL) es la forma no masiva de comunicación y está dirigida a
segmentos de mercados específicos. Y se la puede llevar a través del
Merchandising, eventos, promociones, mercadeo y redes sociales, entre
otros.
Según Alejandro Hernández (2010), 8 especialista en temas de
marketing indica: “BTL es la contracción del concepto Below The Line que
no significa otra cosa más que bajo la línea”. Se lo denomina así Below
The Line / Por debajo de la línea ya que se refiere a estrategias de
comunicación para tener contacto directo con el público no masivo y para
6 Pérez, Paredes Yoni La Efectividad del Marketing BTl en las empresas de la ciudad de Tarapoto
2011 Taropoto 7 Pereida, Jorge E. Marketing bajo Línea 2011 Ediciones JET Lima Perú
8 Hernández, Zamora Alejandro, Estrategia de Marketing BTL 2010 Madrid ediciones
9
llegar al público especifico a través de mensajes. Según Miguel Veloz
(2011) en su artículo Bajo Línea expone que BTL es "Otras formas de
publicidad, muchas veces llamada, acciones de comunicación". Es lo que
se utiliza para atraer a un mercado específico a través de medios no
convencionales, para captar la atención de clientes y tener una relación
más directa.
1.1.3. Importancia del marketing de guerrilla o BTL (BELOW
THE LINE) para los negocios
Todo esto con un estudio preliminar de todo lo que tiene que ver
con el área del marketing para lo cual es necesario definir varios criterios
referente a lo que es Marketing, en primera instancia, por lo que la
asociación Americana de Marketing (2010) indica “El Marketing
empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las
organizaciones”.
El marketing es mundo muy competitivo de ideas nuevas cada día
que lleva un proceso de planificación para cada cosa que queramos
hacer, es por ello que su importancia en el mundo es única, porque todo
se mueve alrededor del mismo. Todas las cosas que el marketing
promueve, e incursiona son para satisfacción de los clientes, ya que se
debe conocer lo que el cliente desea y busca de cada producto, es así
que el marketing mueve el mundo de las organizaciones y empresas ya
que sin ella no podrían vender ni conocer las necesidades de los
consumidores.
10
Según Kotler (1995)9 considerado el Padre del Marketing expresa:
“El proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. El satisfacer las
necesidades de los consumidores o grupos de individuos requiere una
tarea ardua de investigaciones de mercado, para saber en dónde y cómo
lo prefieren, el marketing es mundo lleno de muchas expectativas ya que
el único objetivo es llegar al consumidor de una manera satisfactoria.
Todos los procesos del marketing están enfocados en los clientes ya que
todo lo que se realiza tiene un fin, ser promocionado y captado por el
público, cada vez las personas se están volviendo más exigentes, es por
ello, que las investigaciones crecen día a día para demostrar que el
mundo del marketing tiene la solución para cada necesidad y búsqueda
de los consumidores.
Es un hecho el BTL existió tiempo atrás, pero hoy ha tomado
mayor relevancia y estudio en los presupuestos de marketing, por lo que
los responsables de las marcas, tienen exigencias en las empresas, para
que demuestren lo que se invierte en su área, algo que “BELOW THE
LINE (BTL) permite demostrar que se puede optar resultados casi
inmediatos reflejados en ventas. (Alba, 2002)10
1.1.4. Objetivos del marketing
Jorge Pereida (2011)11 en su Libro Marketing bajo línea manifiesta:
“BELOW THE LINE (BTL) es llegar con mensajes personalizados al
receptor de los mismos. El objetivo es crear una relación personalizada y
directa en el receptor del mensaje, que no pueden darlo los fríos medios
tradicionales “Para captar la atención de un mercado se necesita más que
9 Kotler, Philip Marketing 1995 Nueva York Editions Mc Hill
10 Alba, Alfonso 2002 http://www.informabtl.com/2012/posibilidades-y-limites-del-btl-para-la-
marca.php 11
Pereida, Jorge E. Marketing bajo Línea Lima Ediciones JET
11
un simple mensaje, se necesita llegar de una manera más específica y
directa hacia los consumidores para que de esta manera se sientan
identificados y se pueda establecer una relación personalizada con el
objetivo de que ellos capten el mensaje que se quiere dar”.
1.1.5. Características técnicas de las ideas innovadoras del
marketing.
1.1.5.1. Escuelas de Pensamiento del Marketing
El presente trabajo se apoya en Escuelas de Pensamiento en
Marketing que, si bien es cierto, han sido muy bien presentadas por Arndt
(1985)]; éstas, fueron estudiadas por Sheth, Gardnex y Garret (1982 y
1988) quienes han presentado seis escuelas de pensamiento:
planificación estratégica, macromarketing, consumerismo,
comportamiento organizacional, sistemas y comportamiento del
comprador.
Tabla 1 Clasificación del pensamiento en escuelas de Marketing
DIMENSIONES NO INTERACTIVA INTERACTIVA
ECONÓMICA
Escuela del
producto
Escuela de las
funciones
Escuela geográfica
Escuela
institucional
Escuela
funcionalista
Escuela del
management
NO
ECONÓMICA
Escuela del
comportamiento del
consumidor
Escuela activista
Escuela del
macromarketing
Escuela de la
dinámica
organizativa
Escuela de los
sistemas
Escuela del
intercambio social
Fuente: Shet, Gardner y Garret (1988), p.20.
12
De las escuelas de dimensiones económicas se estudia las
referencias en base al producto, sus funciones y geografía; en la escuela
no económica se analiza el comportamiento del consumidor, el análisis
del marketing interactivo, e involucra el análisis social o episodios
desarrollados dentro de la comunidad, a partir de ello, se han
considerado de apoyo el estudio de las siguientes escuelas en la presente
investigación:
Geográfica (Dimensión económica y no interactiva).
De Management (Dimensión económica e interactiva).
Del comportamiento del consumidor (Dimensión no
económica y no interactiva).
Activista (Dimensión no económica y no interactiva).
Las aportaciones más importantes de estas escuelas del
pensamiento para con la propuesta del diseño de un modelo de
implementación de Marketing en una agencia BTL, se exponen a
continuación:
1.1.5.2. Escuela Geográfica
Esta escuela de pensamiento hace relación a la separación física
entre compradores y vendedores, analizando la importancia de la
distancia entre empresas y el consumidor, en lo que a la decisión de
compra de este último se refiere.
El sólo hecho del énfasis que da esta escuela de pensamiento a las
interdependencias entre espacio físico y actividad económica, hace que
se torne imprescindible de considerarse puesto que el Marketing de
guerrilla se desarrolla plenamente en la calle, es decir, en un lugar mucho
más conveniente para sugerir la compra.
13
Como se ha dicho, esta escuela estudia el papel que juega la
distancia en la decisión de compra del consumidor, de donde se hace
necesario que el Marketing de guerrilla analice dos situaciones de suma
importancia:
1) El tamaño del área del mercado, pues por ejemplo, no es lo
mismo enfatizar en un producto en las calles de Quevedo que en las
calles de Loja, por la evidente diferencia de espacios y distancias, lo que
repercute definitivamente en la decisión de compra. De allí que las
empresas se encuentren siempre en la búsqueda de mayores puntos de
venta de cobertura y en puntos de venta que sean fácilmente identificados
en el aspecto geográfico.
2) La gran necesidad de que las marcas estén presentes en
forma atractiva y seductora en la calle, lugar donde se consuma la compra
de productos y servicios.
Habrá que advertir aquí que Huff (1964) modificó las variables de la
disuasión12 y atracción, cambiándolas por la selección de los puntos de
venta en términos de probabilidad en lugar de en términos de azar. Como
puede advertirse, esta escuela de pensamiento es más bien de orden
cuantitativo ya que propone formulaciones matemáticas diversas. En
forma general, esta escuela permite interpretar que la publicidad de la
calle provee una ventaja diferencial frente a otros medios publicitarios,
ventaja que radica en la presentación – recordación mucho más cercanas
de la marca que se quiere vender, a diferencia de medios tradicionales
como la televisión, por ejemplo, que aunque es atractiva, es más
impersonal y participa con mucha más distancia en el convencimiento y la
efectividad de la compra.
12 Acción y efecto de disuadir
14
1.1.5.3. Escuela del Management
Los investigadores de la escuela del pensamiento fueron
economistas, entre los que destaca Dean (1951). En lo que respecta al
marketing, presenta un aporte importante para la guerrilla basada en el
Marketing Mix, de por Borden (1964) y Mc Carthy (1960). En la necesidad
del Gerente de sistematizar 13 las tareas en una integración de las
variables de las ”P” Publicitaria, donde el Marketing de Guerrilla, es de
gran valía puesto que con la toma de decisiones en publicidad, y el
trabajo sistemático se promueve la acción reflejada en la adquisición del
producto o servicio. Es decir, en lo que a publicidad se refiere, esta
filosofía hace énfasis en el manejo estructurado de procesos inteligentes,
aspecto que la propuesta de este proyecto de investigación.
1.1.5.4. Escuela del Comportamiento del Consumidor
Esta escuela de pensamiento hace énfasis en la influencia del
interés comportamental del mercado. No acepta que el comprador se
comporte como un “homo-económicas14 cuyo objetivo simplemente se
reduce a intercambiar su dinero por ideales, sino que dichos compradores
se comportan de acuerdo a razones con bases psicológicas y
sociológicas. Al respecto, esta escuela ha ido ahondando en el estudio del
comportamiento del mercado a lo largo del tiempo. Así, en los años
cincuenta se habló de:
Determinantes irracionales, emocionales y psicológicos de la
conducta del consumidor.
13
Organizar según un sistema
14 Concepto utilizado en la escuela neoclásica de economía para modernizar el comportamiento
humano, donde se asume que el hombre se comportaría de forma racional ante estímulos económicos siendo capaz de procesar adecuadamente la información que conoce y actuar en consecuencia.
15
Determinantes sociales.
Decisiones familiares.
En los años sesenta se propuso el estudio de:
La fidelidad directa de marca.
Diseño experimental en el comportamiento del comprador.
El riesgo percibido por el consumidor.
Debido a que actualmente su estudio no se ha dejado de lado y ya
que esta escuela hace énfasis en la primacía 15 de los estudios
cualitativos, de donde la segmentación de mercados tiene su base, se
muestra de gran importancia para la propuesta de implementación de un
modelo de Marketing de guerrilla, pues este demanda el cuidadoso
entendimiento de las reacciones o comportamientos del grupo objetivo
frente a estímulos internos y externos.
Habrá que analizar cómo una actividad publicitaria o una activación
diferente, creativa, innovadora en Quevedo le hará reaccionar al grupo
objetivo, e investigar a detalle cómo se comportará el comprador cuando
se enfrente al momento de la decisión de compra una vez que haya sido
promovida la marca en Quevedo. Deberá ser posible entonces contestar
a la pregunta: ¿El comportamiento del mercado frente a un producto fue
favorable debido a las acciones desarrolladas por el Marketing de
guerrilla? De allí que esta escuela se considere como base importante
para la presente propuesta.
15
Superioridad, ventaja o excelencia que algo tiene con respecto a otra cosa de su especie. Dignidad o empleo de primado
16
1.1.5.5. Escuela Activista
Esta escuela de pensamiento es orientada a la crítica del
marketing, tiene un análisis para medir el bienestar del consumidor. La
Ley de Defensa al Consumidor Ecuatoriano se presenta al momento de
comprar un producto y al verse expuesto a publicidad en general y no
rinde los requerimientos ofrecidos. Peter Drucker (1969) analiza la
práctica del marketing en primer lugar en el comprador y su satisfacción
global, antes que en las empresas.
Esta escuela por lo tanto ha sido considerada en este estudio pues
busca que las malas prácticas publicitarias no sean parte del día a día del
Marketing de guerrilla, tratando de proveer influencia psicológica y
sociológica que no sólo beneficie a las empresas, sino también al
mercado objetivo, analizando la satisfacción de éste no sólo desde el
punto de vista del producto, sino también del entorno en el que se
desarrolla y procurando que las acciones de las organizaciones sean en
base a la necesidad de los consumidores.
17
Tabla 2 Escuelas de pensamiento en marketing Valoración
(Puntuaciones de 1= mala y 10= excelente)
CRITERIO ESCUELAS DE PENSAMIENTO
Producto De
Funciones Geográfica Institucional Funcionalista Dirección Consumidor Activista Macromarketing
Dinámica organizacional
Sistemas Intercambio
social
Estructura 3 5 7 7 7 8 8 5 4 8 5 8
Especificación 4 3 6 7 7 7 8 5 4 8 8 4
Contraste 3 7 7 4 2 8 6 4 6 4 6 5
Apoyo empírico
6 7 7 5 3 9 8 7 6 3 5 5
Riqueza 8 8 4 5 8 9 9 5 7 5 8 9
Simplicidad 8 8 7 8 2 9 8 6 4 4 8 9
TOTAL 32 38 38 36 29 50 47 32 31 32 40 40
Fuente: Sheth et al.
18
1.2. REQUERIMIENTOS BÁSICOS DE NORMAS Y POLÍTICAS
DE IMPLEMENTACIÓN DE PUBLICIDAD INNOVADORAS.
La Ley Orgánica de Defensa al Consumidor ecuatoriano, cita lo
siguiente:
“Que los ciudadanos son víctimas de todo tipo de abusos por parte
de las organizaciones públicas y privadas de las que son consumidores; “
“Que acorde el numeral 7 del artículo 23 de la Constitución
Política de la República, es obligación del Estado garantizar el derecho a
disponer de bienes y servicios públicos y privados, de óptima calidad; a
elegirlos con libertad, así como a recibir información adecuada y veraz
sobre su contenido y características;”
“Que el artículo 92 de la Constitución dispone que se establecerá
los mecanismos de calidad, defensa del consumidor, la reparación e
indemnización por daños y mala calidad de bienes y servicios, y las
sanciones por la violación de estos derechos”
“Que el artículo 244, numeral 8 El Estado protegerá a los
consumidores, sancionará la información fraudulenta, la publicidad
engañosa, pesos y medidas, el incumplimiento de la calidad,”
“Que la Ley del Consumidor publicada en el Registro Oficial No.
520, a consecuencia de todas sus reformas se ha tornado inoperante e
impracticable; más aún si se considera que dicha Ley atribuía
competencia para su ejecución “.
“Que la Constitución Política de la República en su artículo 96
faculta al Defensor del Pueblo para defender y excitar la observancia de
los derechos fundamentales consagrados en ella, así como para observar
la calidad de los servicios públicos; “
19
“Que en la actualidad la Defensoría del Pueblo, pese a sus
limitaciones, ha asumido de manera eficiente la defensa de los intereses
del consumidor y el usuario, a través de la Defensoría Adjunta del
Consumidor y Usuario,” y,
“En ejercicio de sus facultades constitucionales y legales, expide la
siguiente:”
1.2.1. Derechos y obligaciones de los consumidores
Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales
del consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la
República, tratados o convenios internacionales, legislación interna,
principios generales del derecho y costumbre mercantil lo siguientes:
1. Derecho protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de
bienes y servicios.
2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y
servicio competitivos de óptima calidad y elegirlo con libertad.
3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad.
4. Derecho a información veraz, clara oportuna y completa sobre los
bienes y servicios ofrecidos en el mercado.
5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o
abusivo por parte de proveedores de bienes y servicios.
6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva.
7. Derecho a la educación del consumidor.
8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios.
9. Derechos a recibir auspicio del estado.
20
10. Derechos a acceder a mecanismos efectivos para la tutela
administrativo y judicial.
11. Derechos seguir gestiones administrativas y judiciales que
corresponda.
12. Derechos a que las empresas o establecimiento se
mantenga un libro de reclamos que estaría a disposición del
consumidor.
Regulación de la Publicidad y su contenido
Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas
de publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección
del bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del
consumidor.
Art.7.- Infracciones Publicitarias.- Comete infracción a esta Ley el
proveedor que a través de cualquier tipo de mensaje induce al error o
engaño en especial cuando se refiere a:
1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre
el lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología
empleada;
2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la
contratación del servicio, así como el precio, tarifa, forma de pago,
financiamiento y costos del crédito;
3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como
componentes, ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad,
durabilidad, garantías, contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del
bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y otras; y,
4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o
privadas, nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios,
trofeos o diplomas.
21
Art.8.- Controversias Derivadas de la Publicidad.- En las
controversias que pudieren surgir como consecuencia del incumplimiento
de lo dispuesto en los artículos precedentes, el anunciante deberá
justificar adecuadamente la causa de dicho incumplimiento.
El proveedor, en la publicidad de sus productos o servicios,
mantendrá en su poder, para información de los legítimos interesados, los
datos técnicos, fácticos y científicos que dieron sustento al mensaje.
La completa consideración a las leyes establecidas para las
empresas en lo que respecta a su actividad con el consumidor, afecta
directamente a cualquier actividad publicitaria para con el mercado, de allí
la importancia de brindarle a las disposiciones legales un cumplimiento
cabal y oportuno.
1.3. ANÁLISIS DE LAS OFERTAS PROMOCIONALES, Y
ESTRATEGIAS SIGNIFICATIVAS EN MEDIOS TRADICIONALES.
Marketing Definición
El marketing es un proceso de métodos con dinamismo,
determinado a proyectar, promover y distribuir productos y servicios
mediante distintas publicidades que deleiten las necesidades de los
consumidores potenciales. (Alberto, 2011)16 Marketing de la Calle o Street
Marketing
Street Marketing
El Street Marketing o Marketing de la calle adjunta todas aquellas
promociones, acciones y planes publicitarios que se efectúan en el medio
ciudadano por medio de técnicas no examinadas por las entidades de
16
Soriano Alberto Marketing 2011 www.ciberconta.unizar.es/leccion/marketing/100.HTM
22
recursos, con el objetivo de originar un considerable impacto y una
aproximación más directa con los consumidores. (Rodriguez, 2008)17
Formas de marketing de la calle
Hoy en día, la propaganda superficial se ha situado como el
segundo recurso deseado por los anunciantes gracias a sus virtudes ya
que nos concede tener un trato fijo con las personas y generar un mayor
impacto visual.
Algunas formas de marketing de la calle pueden ser los siguientes:
1.- Realizando un mural sobre la campaña, producto.
2.- Usando calcomanías que muestren el producto que se ofrece.
3.- La cadena McDonald’s, una de los restaurantes de mayor
presencia creó un reloj de sol en el que para presentar su
variedad daba a conocer la necesidad y promoción del
momento.
Marketing BTL (BELOW THE LINE)
(Jorge, 2009)18 Manifiesta que BELOW THE LINE (BTL) es un
sistema de Marketing, compactas en el empleo de formas de
correspondencias no masivas conducidas a segmentos específicos. Es
identificado como la promoción que usa medios o canales diferentes a los
medios masivos. Es una fina línea divisoria la que divide los medios
masivos, de los medios directos.
17
Rodriguez Mar Puro Marketing 2008 Febrero 15 http://www.puromarketing.com/22/4123/marketing-cuando-marketing-sale-calle.html 18
Pereira Jorge 2009 15 Nov 2010 http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/%C2%BFhacer-o-no-hacer-btl/
23
Marketing ATL
Según la definición de (Jorge, 2009) ATL (ADVERTISING THE
LINE) es una publicidad pagada. A estas, en inglés se les denomina
advertising. Es el tipo de comunicación que utiliza
medios convencionales. Con esta maniobra pretende llegar a un
mercado más amplio, ya que se sirve de los medios llamados masivos.
SIGLAS Y TÉRMINOS UTILIZADOS EN BTL.-Below The Line
(BTL)
Se refiere a todas las acciones de promoción comercial que realiza
una empresa y que no corresponden a la publicidad de manera directa
(por los medios masivos). No utiliza ninguno de los grandes medios
masivos. Los medios below the line más utilizados son: Marketing Directo,
Marketing Telefónico, Merchandising, Retail Point y otras acciones
promocionales.
Administración del marketing guerrilla en una agencia de
publicidad Btl.
Se basa en los principales pasos para la prevención, planificación,
control y evaluación de las actividades administrativas que se desarrollan
en las operaciones constantes que el marketing guerrilla ejecute en las
empresas; además, abarca las estrategias que se deben emplear para
que el éxito de la Empresa BTL se manifieste como un negocio próspero y
viable. Una ventaja comparativa del marketing Guerrilla es que sus
acciones son cuantificadas por el cumplimiento de su meta, contactos,
pruebas, placer, llamadas, etc.
Según (Cachaico, http://cachaico.wordpress.com/caracteristicas-
del-btl/, 2006). 19 “Vivimos en un entorno acelerado, en el que las
empresas grandes ya no se comen a las pequeñas, sino las más rápidas
19
Cachaico, Febrero 16 2008 http://cachaico.wordpress.com/caracteristicas-del-btl/
24
a las más lentas” - Rupert Murdoch. Dentro del marco referencia teórico
destacaremos aplicaciones basadas en los siguientes puntos:
Estrategias guerrilleras aplicadas en las calles de países
desarrollados.
Aplicaciones de Marketing en las calles para empresas que
manejan cantidades de clientes.
Marketing estratégico y one to one .
Valor en el producto hacia el cliente.
Medios óptimos de comunicación directa existente por una
novedad presentada en las calles de Quevedo.
1.4. CONSUMO INTERNO DE MARKETING Y EFICACIA DE
LOS ESTÁNDARES DE INVERSIÓN PERMITIDO Y REGULADOS.
Se necesita una buena plataforma de cuál sostenerse, también
como referencia podemos citar:
Ataques dirigidos legalmente contra la competencia.
Publicidad comparativa de producto (en algunos países, esta
práctica está prohibida o limitada).
Alianzas de corta duración con otros competidores.
Reducciones selectivas de precios.
El MARKETING DE GUERRILLA
Implica audacia, creatividad, trabajo, precisa de menos recursos,
se basa en la sorpresa, la innovación, la creatividad, Utiliza medios no
convencionales, la PYME, La experiencia de emprender
Segmentación
Diseñar nuestro marketing mix.
25
Comunicación
Controlar, medir y actualizar nuestra estrategia de Marketing.
Identificar necesidades de nuestro público objetivo, amenazas y
oportunidades.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Análisis interno
Estructura organizativa y funcional de la empresa.
Análisis externo
Sector, competencia, clientes, investigación entorno, amenazas y
oportunidades.
Fortalezas y debilidades, debilidades amenazas, fortalezas
oportunidades.
Marketing básico de los emprendedores, La experiencia de
emprender, tipos de clientes.
Empresas, criterios generales relacionados con el consumo del
producto/servicio: uso, beneficio buscado, intensidad de uso,
frecuencia y modalidades de compra.
1.5. ANÁLISIS DE LA OFERTA EN CIFRAS APLICADAS AL
MARKETING Y SUS RESULTADOS.
Estrategia diferenciada
Adaptada a los distintos segmentos target, satisfacción; incremento
ventas; costes elevados, la experiencia de emprender.
Marketing mix
4 P Producto (PRODUCTO) (DISTRIBUCIÓN) (PRECIO).
26
M = 4 P + S (SERVICIO), Promoción (COMUNICACION).
Definir el público objetivo.
Efecto sorpresa: originalidad del mensaje o del medio para captar
la atención.
Efecto viral: que haga hablar y que se extienda.
Efecto “community”: involucrar.
Destacar la diferenciación y el beneficio para el cliente.
Desterrar la idea de que es cara e inaccesible.
Definir duración y frecuencia.
Herramientas de control y seguimiento.
Valor.
Comodidad y Diferenciación.
Animación en punto de venta. Acciones promocionales que en un
establecimiento se las celebra durante un tiempo determinado. Por
ejemplo: Semana fantástica de San Valentín, etc.
El Merchandising, es la parte que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en la tienda o punto de venta. Es el conjunto de técnicas en
donde se presenta al producto o servicio al consumidor final en las
mejores condiciones. En contraposición a la presentación pasiva, se
realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una
amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación,
presentación, etc.
El Brief.- Documento emitido por las instituciones con instrucciones
para una misión. Reduce el margen de error del anunciante y la empresa
de marketing. Evita malos entendidos, errores de datos, mal uso de los
recursos. Contiene amplia información sobre el servicio de marketing a
promover. Un Briefing indica la palabra inglesa, debe ser sintético, eficaz,
claro y al mismo tiempo completo. Sus elementos son:
27
Anunciante y producto o servicio.- Son datos clave del producto
o servicio, así como los principales competidores, incluyendo datos de la
distribución y el aporte de datos de la marca, describiendo ventajas del
producto, comparándolo con la competencia.
Objetivos de la campaña.- Si es un lanzamiento, o relanzamiento
o reposicionamiento, de la acción a reforzar en un objetivo de marketing
sin cambiar el posicionamiento.
Descripción del público objetivo.- Describir el objetivo desde el
punto de vista demográfico como, si es viable, de sus hábitos y conductas.
Suministrar datos e información sobre la marca del producto y la
competencia, así como datos cualitativos que los consumidores tengan
del producto.
Posicionamiento deseado para la marca.- Después de la
campaña, cómo ve el producto el consumidor, qué se sabe, cómo piensa
el consumidor y qué siente al utilizar el servicio.
Mensajes prioritarios.- Lista de los mensajes que se han de
comunicar por orden de prioridad, aceptando que cada pieza publicitaria
sólo puede comunicar un mensaje principal.
Timing, planificación y presupuesto.- Es un calendario de
producción especificando la propuesta para que la agencia de marketing
realice una presentación. Definir si la campaña está dirigida a los
diferentes medios de Quevedo, si incluye punto de venta, productos
promocionales, materiales y eventos de la fuerza de ventas, relaciones
públicas con medios, patrocinadores, entre otros.
El concepto.- Es combinación de los elementos de un aviso de
idea. Es la expresión a la que se lleva una creencia segura. Se transmite,
28
difunde o publicitar un concepto con una imagen, otra manera es la
transmisión de un concepto con la palabra clara y convincente.
29
CAPITULO II
2. EL MERCADO ACTUAL DE SERVICIOS DE MARKGUER
EN LA CIUDAD DE QUEVEDO
Es necesario que se identifique los servicio a realizar en las
instalaciones de MARKGUER en donde existirán algunos ítems
innovadores que permitirá acaparar la atención de compradores clientes y
consumidores de las diferentes marcas que se impulsen desde la ciudad
de Quevedo, siendo base del desarrollo del cantón.
Entre los principales servicios a ofrecer a las distintas empresas e
industrias para el desarrollo tangible de productos, accesorios y servicios
dentro del mercado son:
TELEMARKETING
Fuentes: Tuaviso.com Febrero 2014
30
MAILING
Fuentes: Google.com Marzo 2014
PROMOCIÓN DE VENTAS
En este producto de mailing, MARKGUER se embriscará en la
ampliación de una base de dato referente a los diversos clientes que
posee y que están enlazados por el mercado objetivo al que se dirija,
siendo elemento tangible de la comunicación directa entre la empresa y
los servicios o productos que ofrece a sus clientes. Es la activación directa
y comunicación existente entre los servicios de la WEB y todos quienes
revisan y derivan correo dentro de la web; adicionalmente se realizarán
proyecciones de marca en las diferentes redes sociales existentes con
clientes del cantón Quevedo, para de esa forma mantener la imagen
institucional y la necesidad de nuestro servicio o producto para el cliente
contratante.
31
Busca incentivar el deseo o la necesidad al corto plazo, es el
incremento de un plus dentro de la negociación. Se realiza dentro del
Plus: ofertas, descuentos, bonificaciones, cupones, concursos, sorteos,
exhibiciones, canjes, demostraciones, degustaciones, envase, entre otros
dentro del Merchandising,
EJEMPLOS:
Ilustración 2 Ejemplo de promociones de guerrillas de Pepsi
Fuentes: www.pepsi.com
Ilustración 3 Sticker de promociones de firmas varias
Fuentes. www.google.com febrero 2014
MERCHANDISING
Es la realización, diseño creación animación y el plus ubicado en el
punto de venta, en donde MARKGUER optimizará el espacio en base al
32
requerimiento de los clientes para distribuir su arca, siendo necesario el
acoplamiento del mercado y el requerimiento de los clientes para la
realización de la negociación, se busca optimizar la presentación del
establecimiento, siendo eficiente con el aspecto visual de la marca y la
rotación eficiente.
EJEMPLO:
Ilustración 4 Bebidas en promoción en punto de venta
Fuente: Imágenes Google.com Febrero 2014
Ilustración 5 Promociones de accesorios con marca de producto
Fuente: Imágenes Google.com Febrero 2014
33
EVENTOS
Dentro de los servicios a ofrecer por MARKGUER S.A. en la ciudad
de Quevedo, está la acción de realización de trade-show, ferias,
muestras, exposiciones y agasajos dando un interés atractivo a la marca
o empresa auspiciante de atraer un número de clientes grandes
segmentados en post al tipo de evento convocado. Es parte de un
despliegue de la marca y el servicio ofrecido para considerarlos en futuras
acciones dentro de la ciudad. Se realiza la mejor exposición de la marca,
se obtiene clientes, se considera planes de negociación a crédito y se
vincula la empresa con nuevas opciones o mercado del medio, se
comunican siempre e interés y los beneficios del evento con el fin de que
invitados potenciales se interesen.
EJEMPLOS:
Ilustración 6 Capacitación en área Promocional parte del Marketing de guerrilla
Fuente: Imágenes Google.com Febrero 2014
34
Ilustración 7 Marketing de Guerrilla aplicado en las calles Marketing street
Fuente: Imágenes Google.com Febrero 2014
ROADSHOWS
Son eventos en forma de shows complementados con
escenografía, en un lugar donde existen variedades de personas,
propiciando la intervención y participación de todos quienes por el sector
transitan, es importante porque a través de estos eventos se muestra el
producto de nuestro cliente y se da apertura a la marca y al consumo. La
base radica en la forma de transmitir el mensaje de las funciones y
ventajas en nuestro producto, además impulsa a la empresa auspiciante
y la relación con el producto, respaldado por una producción y escena
alentadoras de distracción y entretenimiento de la marca, con el fin de
posesionarla dentro del mercado quevedeño por las constantes
actividades realizadas por MARKGUER S.A.
EJEMPLOS:
En la página siguiente.
35
Ilustración 8 Marketing de guerrilla aplicado en centro comercial
en marca impulsada
Fuente: Imágenes Google.com Marzo 2014
Ilustración 9 Marketing de Guerrilla, Luces, Multimedia y Servicio
Fuente: Imágenes Google.com Marzo 2014
BTL (BELOW THE LINE) EN PUBLICIDAD
Es la publicidad que interactúa con un discurso propio y da el
mensaje requerido, se la denominada también como publicidad on line.
36
Los mensajes son alternativos y se actualizan con creatividad, frescura y
dinamismo, compitiendo con diversas publicitaciones expuestas por la
competencia. BTL (BELOW THE LINE) no es venta o correo directo. Es
publicidad en exteriores, se relación a como se expone la venta en, tele
mercadeo y es el ingenio de ser creativo para atraer directamente a
nichos determinados de mercado. Es dar un mensaje personalizados al
consumidor, cliente o usuario Quevedeños con una relación directa con
el cliente que son afín al método de publicidad realizado, dejando en
segundo planos aquellos que se dicen son los medios de comunicación
tradicionales.
EJEMPLOS:
Ilustración 10 BTL o Marketing de Guerrilla con la marca de líquido fácil borrador
Fuente: Imágenes Google.com Tokio Abril 2014
37
Ilustración 11 Publicidad del Marketing de Guerrilla en tunel
Fuente: Imagen Btl Google.com Febrero 2014
El BTL es también conocido como marketing guerrillero por ser
creativo, estratégico e ingenioso en la búsqueda del mercado,
consiguiendo que el producto o servicio se negocie de manera directa sin
la presencia o empuje de los medios tradicionales Los cambios que
muchos ignoran, es que lo producido poseen ya una segmentación de
clientes y compradores, reflejado en modernos centros comerciales. Las
ciudades autosuficientes, buscan formas de llegar al cliente final de
manera original y sin gastar muchos recursos económicos.
38
Ilustración 12 Publicidad Btl en marca de reloj
Fuente: Imágenes reloj Marca Bore Google.com Febrero 2014
Ilustración 13 Publicidad Btl llamativa y promocional
Fuente: Imágenes Google.com Abril 2014
39
2.1. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN Y RESULTADOS
La ciudad de Quevedo es una ciudad que avanza de manera
directa en áreas de la agricultura, ganadería, promoción y comercio,
existe según el INEC
2.1.1. Análisis de la población y muestra de cliente Objetivos.
El mercado de la ciudad de Quevedo involucra a todas las
empresas PYMES (pequeñas y medianas), el universo son todas las
organizaciones, ya sean PYMES o empresas multinacionales o
franquicias extranjeras. Luego MARKGUER S.A. se extenderá con
servicios a otras ciudades principales e importantes como Quito, Machala
y Cuenca.
Este segmento de mercado siente la necesidad de comunicar los
atributos de sus productos o servicios a los consumidores finales de una
forma no tradicional, directa, creativa, innovadora, y sobre todo
económica, pero en la tienen una barrera económica, PRECIOS ALTOS,
por parte de las agencias grandes que ofrecen esos servicios.
El enfoque, al principio para conseguir clientes y ganar experiencia,
son estas empresas (PYMES) que en la actualidad están desatendidas
completamente y cuentan con un presupuesto necesario para invertir en
este tipo de publicidad (BTL), existiendo ahí una oportunidad enorme de
captar ese segmento y poder plasmar, en sus campañas, nuestra calidad
de servicio.
Por ser un medio de comunicación que tiene poco tiempo en el
Ecuador, por la tendencia de ser la principal herramienta de marketing
directo en el medio y por la cantidad de empresas PYMES que hay
demandando campañas BTL, considero que el proyecto es rentable.
40
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Tabla 3 Segmentación demográfica del Cantón Quevedo
INDUSTRIA
Empresas que comercialicen
productos y/o servicios, no tengan
una imagen corporativa, una campaña
de marketing/publicidad y cuenten con
presupuestos bajos.
TAMAÑO
PYMES (Promedio de 20 a 250
trabajadores)
UBICACIÓN
País: Ecuador
Provincias: Los Ríos , El Oro
Ciudad: Quevedo
Realizado por Jessica Mendoza
VARIABLES OPERATIVAS
Tabla 4 Variables Operativas aplicadas en la ciudad de Quevedo
TECNOLOGIA
Que las empresas estén
dispuestas a utilizar una tecnología
de punta en las propuestas que
hagamos para poder brindarles una
excelente calidad.
CAPACIDADES
DE LOS
CLIENTES
Que el cliente este en la
capacidad de comunicarnos a
donde quieren llegar con la
campaña para nosotros poder
armar una excelente estrategia.
Realizado por Jessica Mendoza
41
FACTORES SITUACIONALES
Tabla 5 Factores de emergencia y pedidos
URGENCIA
Que las urgencias no sean en
plazos inalcanzables, nos den un
tiempo mínimo donde podamos
atender el requerimiento.
TAMAÑO
DEL
PEDIDO
Indistintamente, pueden ser
pedidos puntuales como campañas
completas.
Realizado por Jessica Mendoza
ENFOQUE DE COMPRAS
Tabla 6 Enfoque de Compras, estructura y política
ORGANIZACIÓN EN LA
FUNCIÓN DE COMPRA
Que tengan un proceso
ordenado para levantar el
requerimiento.
ESTRUCTURA DEL
PODER
Departamento de
Marketing/Publicidad
NATURALEZA DE
RELACIONES
EXISTENTES
Que exista una excelente
relación con el proveedor, para ser
tomado en cuenta en licitaciones y
agilitar los pagos.
POLITICA DE COMPRA
GENERALES
Que tengan máximo un plazo
de 45 días de pago, realicen
licitaciones justas, etc.
CRITERIOS DE COMPRA
Que califiquen calidad sobre
todas las cosas y precios económicos.
Realizado por Jessica Mendoza
42
2.2. Establecimiento de los principales medios de
comunicación
Es necesario dentro del Marketing de guerrilla la intervención de los
medios de comunicación es por ello que (AGUILERA, 2002) manifiesta:
La comunicación es el proceso mediante el
cual se puede transmitir información de una
entidad a otra. Los procesos de comunicación
son interacciones mediadas por signos entre
al menos dos agentes que comparten un
mismo repertorio de signos y tienen unas
reglas comunes.
La comunicación es un elemento muy importante en la vida de un
individuo pero es más importante aún para la autonomía de un gobierno
ya que a través de este acto se comunica de todo a los consumidores, la
comunicación es una fuente que puede fomentar la confianza del
consumidor al buscar un servicio o producto.
Se puede definir a la comunicación como el acto de transmitir una
noticia o un mensaje a una persona o a un grupo de personas, la
comunicación puede ser distintas maneras puede ser:
Verbal
No Verbal
Gráfica
Lingüística
Medios de cadenas nacionales
En nuestro país hay una gran diversidad de medios de
comunicación en el cual cada uno de los Ecuatorianos podemos
43
informarnos de la mejor manera según el medio que más nos guste hay
alrededor de más de 20 periódicos que circulan en el Ecuador.
Para nombrar algunos pueden ser:
Diario El Universo de Guayaquil
El mercurio de Cuenca
Diario Extra
El Telégrafo
El Comercio
El Ecuador también posee canales de señal abierta en el cual la
mayoría transmite noticias 3 veces al día para la información del
ciudadano, estos son los canales más representativos del país
Ecuavisa
RTS
Teleamazonas
Gama Tv
TC Televisión
Canal Uno
Las estaciones de frecuencias de radio también son muy
requeridas y algunos hasta las prefieren más que a la TV como lo son:
Ondas Quevedeñas
Radio Sultana de los andes
Radio Quevedo
Y tenemos en el país también revistas que nos informan sobre los
acontecimientos políticos actuales como por ejemplo:
44
Análisis Semanal
Blanco & Negro
Chasqui (comunicación)
Computerworld
Cosas
El Agro
El Financiero
2.3. Entrevistas realizadas a directivos
El estudio de mercado que se ha realizado consiste en entrevistas
a Gerentes Generales de una agencia reconocida en el mercado y una
agencia mediana. Estos métodos nos van a ayudar a reconocer qué tipos
de clientes tienen las agencias, hacia dónde van enfocadas, cuál es el
comportamiento del mercado, qué gustos y qué preferencias tienen los
consumidores, etc.
Además realizaremos una encuesta a consumidores para poder
tener un resultado cuantitativo de las preferencias tanto para los medios
ATL y BTL.
45
ENTREVISTA 1
o Nombre de la agencia: Atake BTL
o Tipo de Agencia: Grande (Reconocida en el medio)
o Objetivo: Conocer las tendencias, la proyección de la industria de
la publicidad BTL en el Ecuador.
o Gerente General: Erick Lebed
o Edad: 35 años
o Tiempo en el medio: 8 años
PREGUNTAS:
1.- ¿Cómo se inició el negocio de las Agencias de BTL en el
Ecuador?
Aproximadamente hace 8 años nos dimos cuenta que la publicidad
tradicional (ATL) ya no satisfacía la necesidades de las empresas y
además el costo era demasiado alto. Después de varios estudios que se
realizó decidimos atacar directamente a los puntos de ventas, a la
publicidad en la vía pública implementando ideas de agencias
internacionales (Argentina, EEUU, etc.) y de esa manera nació la
publicidad BTL en el Ecuador dejando muy buenos resultados.
2.- ¿Cuáles han sido las dificultades más grandes que han
pasado?
Al principio nos costó bastante la falta de experiencia y la poca
credibilidad de los clientes por utilizar estos medios alternativos de MKT.
3.- ¿Cómo ves el desarrollo de la publicidad BTL en el
Ecuador?
Cada día que pasa los clientes apuestan a medios de BTL, cuando
no existía este tipo de publicidad el porcentaje de presupuesto para los
medios ATL de los clientes era de un 80% vs. 20% para BTL, en la
actualidad el presupuesto está en 70% BTL vs. 30% ATL.
46
4.- ¿Cómo percibe el mercado de las PYMES en cuanto a la
inversión publicitaria?
Las PYMES invierten más en los medios no tradicionales (BTL) por
sus precios y es más fácil de medir el comportamiento de los
consumidores (ventas en el PDV).
5.- ¿Qué opinas de la creatividad de la publicidad ecuatoriana?
La publicidad en el Ecuador todavía está en pañales, siempre se
están tomando como base los ejemplos de campañas que se realizan en
los otros países.
6.- ¿Cuáles son las agencias de tu competencia?
Blue, Norlop, Lado B, Actimarcas y Momentum.
7.- ¿Qué servicios tienen en común?
Ofrecemos servicios de BTL y ATL (Koenig & Partners).
8.- ¿Cómo se diferencian de la competencia?
Costos, por lo que nosotros tenemos nuestro departamento de
producción de todo (materiales, impresiones, muebles, etc.), ellos
terciarían todos los servicios por ende sus costos son más altos, ellos solo
son creativos pero ATAKE BTL somos creativos y producimos.
9.- ¿Qué tipos de empresas implementan campañas BTL?
Absolutamente toda la empresa automotriz, bienes raíces,
consumo masivo, estilistas, doctores, etc.
10.- ¿Por qué prefieren BTL en lugar de ATL?
Como te lo dije anteriormente, primero por precios, segundo porque
es una manera de comunicar tu marca o producto más directo y tercero
porque la retroalimentación de la actividad es medible rápidamente.
47
11.- ¿Nos recomiendas este tipo de publicidad en tiempo de
crisis? ¿Por qué?
Claro que lo recomiendo, inclusive en tiempo de crisis es donde
más campañas de BTL se realizan, porque llegas de una forma más
directa a tu consumidor y por precios muy económicos.
12.- ¿Por qué las agencias grandes como ATAKE BTL se
enfocan solo en clientes grandes?
Por dinero, los clientes grandes tienen buen presupuesto para
invertir en BTL por ende la utilidad que dejan es buena y de esa manera
gastamos todas nuestras energías en esos clientes y también si un cliente
pequeño quiere contratarnos como agencia nuestros costos para ellos
son altos para sus presupuestos, por la imagen que ya tenemos.
13.- ¿Cómo ves la proyección, crecimiento para las nuevas
agencias que ingresen en el medio?
Por el boom del BTL en el país van a entrar en el mercado muchas
agencias pero al pasar del tiempo van a quedar pocas, siendo estas las
más creativas y que transmitan credibilidad, porque no cualquiera es
creativo.
14.- ¿Cuáles han sido las claves del éxito?
La consistencia, la responsabilidad, la creatividad, la relaciones con
los clientes y más que todo sentir la camiseta del cliente.
48
ENTREVISTA 2
o Nombre de la agencia: ZAN 37
o Tipo de Agencia: Mediana
o Objetivo: Conocer cómo nace una agencia BTL, estrategias para
captación de clientes, presupuestos, forma de pagos a
proveedores.
o Gerente General: Darío Miranda
o Edad: 40 años
o Tiempo en el medio: 3 años
PREGUNTAS:
1.- ¿Cómo nació tu agencia?
Primero nos desempeñamos como una agencia ATL, luego con las
variaciones del mercado nos dimos cuenta que había que ampliar el
abanico de servicios, y nos lanzamos al BTL.
2.- ¿Por qué elegiste BTL y no ATL?
Por las constantes innovaciones que se dan en la rama. Muchos
clientes están dividiendo su presupuesto y la mayor parte se la dedican al
BTL, porque se dan cuenta que no es lo mismo ver que probar "in situ" el
producto.
3.- ¿Cuánto fue tu inversión inicial?
Aproximadamente $10.000,00
4.- ¿Cuál fue tu estrategia para captar tus primeros clientes?
Precios bajos, buen servicio. Armar paquetes de activaciones.
49
5.- ¿A qué tipo de clientes estas dirigido? ¿Por qué?
A las empresas pequeñas y medianas, porque esas empresas
están desentendidas por las agencias grandes porque cuentan con poco
presupuesto para invertir.
6.- ¿Cuáles fueron tus mayores dificultades al inicio?
Captación de clientes. Muchos piensan que hacer activaciones son
modelos y zanqueros, cuando puedes armar un sin fin de situaciones en
las que el consumidor puede experimentar con el producto.
7.- ¿Cómo era tu forma de pago a tus proveedores?
En ciertos casos crédito a 30 - 45 días, esto era con los conocidos.
Siempre cuando se trabaja la primera vez con alguien el pago es de
contado.
8.- ¿Cómo ves la proyección de la publicidad BTL en el
Ecuador?
Hay una gran oportunidad de hacer cosas nuevas, lo bueno es que
el ecuatoriano le gusta experimentar, y somos territorio "virgen" en cuanto
a creatividad. Podemos mandar un mensaje fuerte y que la gente lo capte
de una manera simple, sencilla y creativa, mediante una acción de BTL.
9.- ¿Cuáles ha sido la clave para mantenerte desde que
iniciaste como agencia?
Dar siempre un buen servicio. Una agencia BTL es la que te da 5
soluciones ante un solo problema.
10.- ¿Qué nos recomiendas, por tu experiencia en el medio, al
momento de crear nuestra agencia?
Muchas ganas, disponibilidad 100%, harta responsabilidad y tener
siempre las ganas de hacer algo nuevo y mejor cada día.
50
Encuestas realizadas
1.- ¿En qué localidad te causa mayor impacto y atención la
publicidad de un producto?
Tabla 7 Localidad de Mayor Impacto
LOCALIDAD DONDE TE AGRADA LA PUBLICIDAD
Tv 40 9%
radio 27 6%
prensa escrita 11 2%
vallas 12 3%
internet 39 9%
calles 102 23%
discotecas 76 17%
playa 62 14%
supermercados 25 6%
tiendas 38 8%
estadios 18 4%
450 100%
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
Gráfico 1 Localidad de Mayor Impacto
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
0 20 40 60 80 100 120
tv
radio
prensa escrita
vallas
internet
calles
discotecas
playa
supermedados
tiendas
estadios
51
0 50 100 150 200 250 300 350
SI
NO
2.- ¿Has participado en actividades de publicidad no tradicionales
BTL?
Tabla 8 Participación de actividades de publicidad no tradicionales
Descripción Frecuencia Porcentaje
SI 313 70%
NO 137 30%
450 100%
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
Gráfico 2 Participación de actividades de publicidad no
tradicionales
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
52
3,- ¿Cuál es la Actividad BTL que más recuerda que haya visto en los
últimos 6 meses y a qué producto pertenecía?
Tabla 9 Actividad BTL que más recuerda que haya visto
Descripción Frecuencia Porcentaje
axe ángeles 139 31%
Bhaman Carteles 154 34%
Volcán 97 22%
Induauto 11 2%
Conker Promo 49 11%
450 100%
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
Gráfico 3 Actividad BTL que más recuerda que haya visto
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
axe angeles
Bhaman Carteles
Volcan
Induauto
Conker Promo
53
4.- ¿Qué tal le pareció las actividades en BTL de las marcas
indicadas en la pregunta anterior?
Tabla 10 actividades en BTL de las marcas indicadas
Descripción Frecuencia Porcentaje
Excelente 254 56%
Muy Buena 127 28%
Buena 45 10%
Regular 19 4%
Mala 5 1%
450 100%
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
Gráfico 4 actividades en BTL de las marcas indicadas
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
0 50 100 150 200 250 300
Excelente
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
54
5.- ¿Siente Usted que esta actividad comunicó el mensaje mejor que
cuando lo ve por la tv, escucha por la radio o lee por la prensa?
Tabla 11 Esta actividad comunicó el mensaje mejor que tv,
radio o prensa
Descripción Frecuencia Porcentaje
SI 381 85%
NO 69 15%
450 100%
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
Gráfico 5 Esta actividad comunicó el mensaje mejor que tv,
radio o prensa
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
0 100 200 300 400 500
SI
NO
55
6.- ¿Qué tienen de especial los mensajes de publicidad BTL?
Tabla 12 mensajes de publicidad BTL
Descripción Frecuencia Porcentaje
Mensaje más claro 187 42%
Dudas aclaradas 201 45%
No había relación TV
vs Actividad 18 4%
Personal no explicaba
mensaje 44 10%
450 100%
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
Gráfico 6 mensajes de publicidad BTL
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
0 50 100 150 200 250
Mensaje mas claro
Dudas aclaradas
No habia relacion TV vs Actividad
Personal no explicaba mensaje
56
7.- ¿Cual es la parte clave de la actividad que influye directamente en
la decision de compra del consumidor?
Tabla 13 Decisión de compra del consumidor
Descripción Frecuencia Porcentaje
Modelos 244 54%
muestras Gratis 61 14%
Degustación 25 6%
Giveaways 73 16%
Promociones 47 10%
450 100%
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
Gráfico 7 Decisión de compra del consumidor
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
0 50 100 150 200 250
Modelos
muestras Gratis
Degustación
Giveaways
Promociones
57
8.- ¿Si fuese un gerente de marca de una marca de cerveza dónde
seria tu localidad para la realización de una actividad de BTL?
Tabla 14 Localidad para la realización de una actividad de BTL
Descripción Frecuencia Porcentaje
Playa 321 71%
Tiendas 15 3%
Discotecas 91 20%
Gasolineras 23 5%
450 100%
Fuente: Encuesta de Campo. Mayo 2014 Realizado por Jessica Mendoza
Gráfico 8 Localidad para la realización de una actividad de BTL
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
0 100 200 300 400
Playa
Toendas
Discotecas
Gasolineras
Series1
58
9.- ¿En qué localidad considerarás invasivo /inadecuado una
actividad Btl?
Tabla 15 Localidad: considerarás invasivo /inadecuado una
actividad Btl
Descripción Frecuencia Porcentaje
Domicilio 228 51%
Restaurante 113 25%
Iglesias 39 9%
Universidades 45 10%
Conciertos 25 6%
450 100%
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
Gráfico 9 Localidad que considerarás invasivo /inadecuado
una actividad Btl
Fuente: Encuesta de Campo Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
0 50 100 150 200 250
Domicilio
Restaurante
Iglesias
Universidades
Conciertos
59
Según los resultados de la investigación del mercado Quevedeño
se concluye que existe una gran oportunidad de ingresar al mundo de la
publicidad no tradicional (BTL), se invierte relativamente poco pero el
trabajo es duro. Nos podemos dar cuenta que la tendencia de que las
empresas sigan invirtiendo más de su presupuesto en campañas de
marketing directo están aumentando. La mayoría de los consumidores
recuerdan más las actividades que se realizan en los puntos de ventas,
en las calles, playas, etc. que la publicidad en los medios tradicionales
como televisión, radio, prensa escrita, etc., han sido partícipe de las
mismas y han generado mayor afinidad a los productos y/o servicios
gracias a este medio.
La aceptación por las campañas BTL cada día va creciendo más y
más por parte de los clientes y/o consumidores, en este tipo de
actividades podemos influir directamente en la decisión del comprador
final dentro o cerca del punto de venta y además creamos un
posicionamiento de la marca, producto o servicio en la mente (Topo of
mind).
2.4. Análisis de las esferas mentales que afectarían el
MARKGUER S.A.
La manera de dirigirse al mercado es en base al grupo objetivo,
pero al analizar las esferas, este grupo se deja llevar por los sentimientos,
por lo que dicen las demás personas, también se deja llevar por su sano
juicio e incluso planifica su compra; es por ello que se analizan las esferas
mentales para su adaptación en los procesos de marketing a
implementarse en la ciudad de Quevedo.
60
Ilustración 14 Análisis de las esferas mentales aplicada a la
comunicación de BTL
Fuente: Marketing Estratégico BTL
Esfera Materna Filial.- analiza al individuo desde su sentimiento,
las estrategias de publicidad que se realizan están dirigida al movimiento,
se refiere a las actividades en donde la atracción y gusto involucra el
actuar de las personas para el consumo, podemos detallar que la esfera
materno filial abarca un hecho que agrada, la simpatía de una modelo, el
cariño y dulzura de un bebe, la inesperada acción que da un impacto a los
sentidos, impacto de acción, dolor, miedo y entre otras.
La esfera comunitaria es un mensaje que está dirigido a una
comunidad en donde todos se relacionan a un mismo objetivo e interés,
involucra las acciones de moda, gusto, preferencia y además es un bien
detonante para que el marketing boca a boca realice su efecto integrador,
podemos citar como ejemplo todas las acciones realizadas por la empresa
Claro o Movistar en el momento de promocionar sus recargas con doble o
61
triple del valor, siendo un mercado ampliado de recargas a celulares que
se comunican directamente por un mismo interés y el boca a boca.
La esfera lógica es aquella atacada por el marketing a
consumidores que tienen preferencias y analizan la compra, no se dejan
llevar por impulso directos, es un cliente en donde al aplicársele el
Marketing este analizará las acciones provenientes de características,
tipo, diseño, procedencias, y garantías.
La esfera simbolista la posee aquel comprador o consumidor que
busca organizar su proceso de compra, que detalla acciones que no son
estándar y busca adquirir algo por requerimiento de marca y que no toda
persona lo pueda poseer, es organizado y planifica su adquisición,
además se orienta a mantener una imagen de supremacía en cada
compra que realiza, compra más calidad que precio y está orientado a la
búsqueda sin importar tiempo o condicionantes.
2.5. Análisis de impacto social
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
En la actualidad existen un promedio de 120 agencias que se
dedican al Marketing y Publicidad (ATL – BTL) y a la asesoría de
mercadeo según reporte de la Cámara de Comercio, estas últimas son
consideradas competencia indirecta porque ofrecen el servicio de
capacitación de campañas publicitarias, al momento de crear las
estrategias y ejecutarlas se contactan con las agencias que son aliadas a
las mismas. Existen agencias medianas y grandes que son las más
importantes y reconocidas en su medio:
62
GRANDES EMPRESAS
Ilustración 15 Actividades de Grandes empresas
NOMBRE
ACTIVIDAD
GENERAL
ACTIMARCAS S.A. BTL
GLUE BTL ATL - BTL
KOENIG & PARTNERS ATL - BTL - RRPP
LADO B BTL
MARURI BTL ATL - BTL
McCain ERIKSON ATL - BTL
MOMENTUM BTL
NORLOP THOMPSON S.A. ATL - BTL - RRPP
QUALITAT S.A. ATL - BTL
RIVAS & HERRERA ATL - BTL - RRPP
VERITAS COMUNICACIONES C.A. ATL - BTL - RRPP
Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
MEDIANAS EMPRESAS
Ilustración 16 Actividades de medianas empresas
NOMBRE ACTIVIDAD GENERAL
CREACIONAL ATL – BTL
CUORUM BTL
FREEMARKET S.A. ASESORIA EN MERCADEO
INTERMEDIA BTL
INVITRO PUBLICIDAD S.A. BTL - ATL
NAVAS & ASOCIADOS S.A. ASESORIA EN MERCADEO
OTRA CABEZA BTL
OXIGENO BTL
PERCREA PUBLICIDAD ATL - BTL
PROMOINMO S.A. BTL
PUBLIMARKETING BTL
PUBLISOPORTE S.A. ASESORIA EN MERCADEO
PUBLITRADE S.A. BTL
SALTIVERY BTL
ZAN 37 S.A. BTL
Realizado por Jessica Mendoza Mayo 2014
63
CAPITULO III
3. ADMINISTRACIÓN Y CREACIÓN DE LA EMPRESA.
3.1. Definición del proyecto
Bases de un Proyecto
Razón Social: MARKGUER S.A. S.A
Nombre Comercial: “MARKETING DE
GUERRILA”
R.U.C.: 0910606164001
MarkGuer
Dirección: Av. 9 de Octubre y 24 de
septiembre
Teléfono oficina Guayaquil: 593 05 2343106
Correo electrónico: info@MarKguer S.A..com
Constitución Jurídica: Sociedad Anónima
Fecha de constitución: 20 de Diciembre del 2014
Inicio de Operaciones: 20 de Enero 2015
Representante Legal
Gerente General: Lic. Jessica Mendoza
Capital Social (Suscrito y pagado) USD $800
64
Listado de Accionistas
Tabla 16 Listado de accionistas
NOMBRE NACIONALIDAD PARTICIPACIÓN
Jessica Mendoza Ecuatoriana 70%
Michelle Mendoza Barco Ecuatoriana 30 %
Fuente y elaboración: La Autora
UBICACIÓN Ciudad de Quevedo, calle Juan Montalvo y calle
México
Ilustración 17 Foto de la ciudad de Quevedo Provincia de
Los Ríos
Fuente: Municipalidad del cantón Quevedo
Elaboración: Municipalidad del Cantón Quevedo
65
LOCALIZACION20
Fuente: Google Mapa
3.1.1. Situación Actual MARKGUER S.A. S.A.
MARKGUER S.A. S.A. es una empresa nueva que tendrá personal
reconocido en el área de Marketing considerando diferente servicios que
ofrecería la compañía adicionales a los medios tradicionales de
comunicación, siendo Quevedo una ciudad de empuje en donde todas las
actividades de comercio buscan ser prioridad ante consumidores; sin
embargo, es necesario analizar los inconvenientes que suelen estar
adscritos al personal del área de marketing o para dar un excelente
servicio, aspecto negativos que trasciende en toda institución.
Desmotivación
La empresa MARKGUER S.A. S.A. aprovecha la oportunidad de
que muchas empresas dedicadas al área de marketing tienen
inconvenientes en la efectividad del equipo laboral, que se encuentra en
20
Ciudad de Quevedo Google Mapa, Marzo 2014
66
las distintas empresas de marketing de la ciudad de Quevedo, situación
que ocasiona un clima laboral adverso, en donde los intereses personales
influyen más que los de la institución.
Falta de espíritu de equipo
En estos procesos no existe sinergia en el equipo, cuando la base
del desarrollo estratégico radica en hacer que todos los miembros de
MARKGUER S.A. S.A. estén comunicados, que exista liderazgo
institucional y el buen desenvolvimiento de nuevos procesos. El equipo
de trabajo debe ser uno de los principales entes que fomente el
emprendimiento y la aplicación de nuevas estrategias al mercado de la
ciudad de Quevedo.
Falta de comunicación
La comunicación en MARKGUER S.A. S.A. influye en el progreso
medido en base a que los medios tradicionales representa el eje
sustancial y herramienta, base de comunicación, pero no se descarta
servicios adicionales vinculados con al uso del Internet, el desglose de
correo masivo, y la participación masiva de las redes sociales, como
elemento de importancia por la acogida y despliegue en el mercado de
quevedeños.
67
Gerente
Consultora
Area de Diseño Area de Creativos Area de
comercialización
Asistente General
Mensajero/Conserje
3.1.2. Organigrama de aplicación estratégica de MARKGUER
S.A.
Objetivos de la estructura organizacional
Elaborar un análisis de factibilidad para la creación de la consultora
MARKGUER S.A. S.A., para aportar al sector empresarial de Quevedo
brindando servicios innovadores con herramientas para impulsar las
relaciones comerciales y motivar a los consumidores con medios
proactivos dirigidos en las calles de la ciudad, motivar a los ciudadanos.
68
3.1.2.1. Funciones del personal de MARKGUER S.A. S.A.
Cargo: GERENTE GENERAL
Perfil del cargo: Ingeniero en Administración de Empresas,
Comercial o afines.
Funciones: El Gerente General será el representante de la
empresa MARKGUER S.A. S.A. y este fija las políticas operativas,
administrativas, estrategias y procesos en base a los parámetros,
responsable ante los accionistas, planea, dirige y controla las actividades
de la compañía.
Ejerce autoridad funcional a ejecutivos, administrativos y a la
consultora, que de manera independiente trabaja dentro de las
instalaciones de MARKGUER S.A. como un organismo directo que recibe
un valor único en base a sus ideas emprendedoras que participan en el
mercado de Quevedo. El gerente dirige y organiza también el trabajo de la
consultora pero en un solo cargo descrito para que se realicen la
producción de las ideas de marketing de guerrilla que se apliquen.
Controla la imagen de MARKGUER S.A. en el ámbito interno e
internacional, provee de proveedores y relaciones empresariales a la
organización con el objetivo de establecer negocios a largo plazo, tanto
de forma local como a nivel internacional. Su objetivo se basa en crear un
valor agregado a los productos y servicios que se ofrecen, maximizando el
valor de MARKGUER S.A. para los accionistas y los ciudadanos
consumidores de Quevedo.
Principales funciones:
Liderar el proceso de planeación estratégica de MARKGUER S.A,
determinando los factores críticos del éxito, metas específicas de la
empresa.
69
Desarrollar estrategias de MARKGUER S.A. para alcanzar
las metas propuestas.
A través de sus subordinados y empresa consultora se
consideran las metas y estrategias desarrolladas, planes de acción y
detalles significativos en la negociación.
Crear MARKGUER S.A. con las personas que puedan lograr
metas con materiales fabricados del ingenio innovador de la consultora al
servicio de la ciudad de Quevedo; es decir, optimizando los recursos
disponibles.
Implementar una estructura administrativa que contenga los
elementos necesarios para el desarrollo de los planes de acción.
Preparar descripciones de tareas y objetivos individuales
para cada área funcional de contratos que buscan la innovación de la
marca y la consecución de proyectos de ventas.
Definir necesidades de personal consistentes con los
objetivos y planes de MARKGUER S.A.
Seleccionar programas de entrenamiento, e instrumentos a
utilizar en las estrategias de marketing que aplique MARKGUER S.A. para
potenciar sus capacidades.
Ejercer un liderazgo dinámico para volver operativos y
ejecutar los planes y estrategias de Marketing determinados.
Desarrollar un ambiente innovador en el área de trabajo que
motive positivamente a los individuos y grupos organizacionales que son
base de datos de MARKGUER S.A. y que buscan mejorar sus
proyecciones en ventas.
Medir continuamente la ejecución de planes y estándares de
servicios, además del impacto que vincula la estrategia con la cultura de
los ciudadanos.
70
Cargo: CONTADOR
Perfil del cargo: Contador Público Autorizado (indistinto)
Sus funciones son:
Elaboración de los estados financieros de MARKGUER S.A.
Llevar la contabilidad de MARKGUER S.A.
Trámites con los organismos de control SRI, IESS y demás,
involucrados en la autorización
Cargo: JEFE ADMINISTRATIVO
Perfil del cargo: Ingeniero en marketing y afines
Sus funciones son:
Promover y difundir MARKGUER S.A. y los productos que
ofrece.
Captar para MARKGUER S.A. nuevos y futuros clientes
Difundir publicidad innovadora y diseños estratégicos para
ofrecer a clientes, en convenios y contratos.
Contactar a empresas de Quevedos PYMES y grandes, para
ofrecer los servicios innovadores en publicidad,
investigaciones de mercados, mailling, y demás estrategias.
71
Cargo: ASISTENTE ADMINISTRATIVO Marketing
Perfil del cargo: Estudiante de la carrera de Ingeniería en
marketing
Sus funciones son:
Realizar actividades de control de las estrategias de
marketing aplicada.
Analizar los convenios a empresas que podrían estar
vinculadas al marketing.
Dar soporte al Gerente General, clientes de MARKGUER
S.A. y al Contador.
Actividades de la consultora de marketing de MARKGUER S.A.
ESTRATEGIA DE MARKETING:
Mejorar la satisfacción del cliente de Quevedo dando
prioridad a su gente y buscando siempre relacionar la cultura de los
ciudadanos como principal análisis de sus gustos y preferencias, de esa
forma, convenir con las MYPES para que puedan ingresar al mercado y
mejorar las negociaciones, implementando ideas e innovaciones.
Actividades de concursos, premios, mesa bulliciosa, entre
otras.
Descuentos por compra.
Mensajes Publicitarios en página Web, ofertas y
promociones a correos electrónicos.
Adaptabilidad de clientes referidos.
Exhibiciones innovadoras de barras de productos llaveros,
souvenir con el logotipo del cliente.
72
ESTRATEGIA OPERATIVA:
Entre nuestros productos a ofrecer tenemos:
- Marketing de la calle
- Publicidad gráfica recreativa
- Mailling
- Decoración y luminosidad
- Área de exposición a nuestros clientes
- Servicio de parqueo gratis y producto regalones
- Publicidad ATL
- Publicidad BTL
- Merchandising
- Guerrilla
- Investigaciones de mercado, entre otros
ESTRATEGIA DE DESARROLLO:
Adecuación constante de las instalaciones en base a los
requerimiento de los proveedores de MARKGUER S.A. tipo de evento que
se realice. Promociones incentivos a grupos, combos de ingreso familiar.
Pautar con medios de comunicaciones, creación de identidad con
un jingle publicitario. Siendo estratégico y pretencioso por los clientes de
MARKGUER S.A.
A corto tiempo, la creación de diferentes músicas en base al
mercado al cual nos dirigirnos.
Realizar divertidas actividades en las calles principales de Quevedo
en donde se muestre el producto y su ventaja, ubicando modelos, música
y promociones.
73
.
ESTRATEGIA DE RECURSOS HUMANOS
El jefe administrativo es una persona que tiene experiencia en el
área de personal y administración, selecciona al personal de acuerdo a
perfiles de los cargos a desempeñar, recoge la información personal de
cada uno de ellos, revisa antecedentes penales y lleva un registro
completo del personal que va a laborar en MARKGUER S.A.
3.2. Entorno económico, legal y político,
La política de la imagen corporativa legaliza la aplicación de los
detalles que se deben observar para la empresa MARKGUER S.A., en
que se da importancia a las de mayor consideración como política base
de su hegemonía institucional; legalizando ante las entidades
gubernamentales respectivas, la siguiente información:
Nombre de la empresa: MARKGUER S.A.
Nombre comercial: Marketing de Guerrilla.
Slogan: Felicidad en todo momento.
Explicación del slogan: Nuestro slogan significa que nos
identificamos con cada cliente en la provincia de Los Ríos,
El Oro, Guayas, entre otras, vivimos su cultura en cada
ciudad y se siente sus necesidades.
Logotipo: El logotipo diseñado para la Empresa Markguer
S.A., se muestra en la siguiente página.
74
Ilustración 18 Logotipo de Empresa de Guerrilla
Elaborado por Jessica Mendoza
Explicación del logo: El isotipo es una figura clásica que
va de lo tradicional a lo diferente, está dividida en dos
partes en que se utilizan un color fuerte y un color pasivo, el
mensaje radica en la pasión por lo que se hace, innovación y
calentura en todas sus acciones, además de acciones
lógicas que emprende retos,
Explicación de los colores: El color rojo es la pasión y el
fuego por hacer renovación e innovación; el color blanco es
pureza y limpieza, es decir que MARKGUER S.A. es una
empresa que hace las acciones en base a responsabilidad,
confianza y mucha dedicación.
Web site: www.MarKguer.com
75
MARKGUER S.A. ofrecerá varios servicios que ayudarán a los
clientes a llegar a sus consumidores finales, de una manera no tradicional,
creativa e innovadora, a que tomen la decisión de adquirir productos o
servicios, a que los ubiquen en el TOP OF MIND con una publicidad boca
a boca y excelente campaña. Nuestros servicios innovadores y proactivos
son los siguientes:
DISEÑOS
IMAGEN COORPORATIVA
MATERIAL POP
WEB SITES
MATERIALES PUBLICITARIOS (BANNERS,
GIGANTOGRAFÍAS, STANDS, EXHIBIDORES)
FOLLETERÍA, ETC.
MARKETING IN STORE (TRADE)
EJECUCIÓN DE PROMOCIONES DE VENTA EN EL
PUNTO DE VENTA
CONSTRUCCIÓN DE STANDS, EXHIBIDORES
IMPLEMENTACIÓN DE MATERIAL POP
RRPP
ORGANIZACIÓN DE EVENTOS
BTL
PROMOCIONES
MARKETING GUERRILLA
SAMPLING
MODELOS
GIVEAWAYS (ARTÍCULOS PROMOCIONALES)
76
ACTIVACIONES (PUSH Y PULL)
MERCADEO DE PROXIMIDAD (BLUETOOTH)
HOMBRE PROYECTOR
HOMBRE PANTALLA
VALLAS PEOPLE
INTERNET (FACEBOOK, TWITTER, YOU TUBE), ETC.
ASESORIAS/CAPACITACIÓN
SERVICIOS INTEGRALES AL MKT
VENTAS
Con estos productos, MARKGUER S.A. aprovechará las
oportunidades que hay en Quevedo, siendo estas las necesidades que se
le puedan presentar a los clientes, involucra además diseños de piezas
gráficas, campañas de marketing directo o necesiten dar capacitaciones a
los departamentos de Marketing - Publicidad y Ventas.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Como estrategia principal de MARKGUER S.A. para captar clientes
es tener precios bajos con relación a la competencia pero con nuestros
trabajos de mayor calidad.
A continuación detallamos los paquetes de precios:
77
FULL BOX
Ilustración 19 Full Box Utilidad
Elaborado por Jessica Mendoza
SEMI-FULL BOX
Elaborado por Jessica Mendoza
78
BASIC BOX
Elaborado por Jessica Mendoza
3.3. Marco referencial y localización geográfica del
desarrollo del proyecto.
En las empresas de Quevedo se ofrecerá nuevos servicios a las
PYMES que tengan la necesidad y deseos de comunicar a los
consumidores Quevedeños los productos o servicios que ofrecen. Se
contará con una fuerza de asesores y consultores que debidamente
forman parte del área comercial como en el área de Marketing, ellos
serán el primer enlace entre Empresas de Quevedo – Agencia
MARKGUER S.A.
A los clientes se los busca en base a cartas y tarjetas de
presentación, reuniones con las áreas de Marketing – Publicidad
detallando los servicios que se ofrecen y los beneficios que se obtendrán
al momento de realizar un convenio o contrato, además de forma
interactiva, a través de la Web site se encontrará información de la
agencia MARKGUER S.A. como la misión, visión, servicios, fotos de
actividades que realicemos, email de los contactos, entre otros.
79
Ilustración 20 Mapa de Localización de MARKGUER S.A. Quevedo-
Los Ríos
Fuente: Municipalidad del cantón Quevedo
3.4. Análisis del sector
MARKETING DIRECTO (BTL)
Empresa de Agua
Un proyecto “Cuidado con su niño en el agua” que demanda
acciones de control y cuidado a los niños en los centros recreacionales
públicos y privados en donde la atención a los menores deberá ser directa
y constante, es por ello que la publicidad impulsa a dar un eco de
reflexión a los padres de familia que no descuiden a sus hijos más aun
cuando los riesgos pueden ser un marco de preocupación o violentar la
imagen del centro de atracción, dando la responsabilidad directa a los
padres o encargado de los menores.
80
Ilustración 21 Publicidad BTL en la Piscina de un centro turístico
Fuente: Google,com
Con este mensaje subjetivo, damos a conocer un mensaje
importante y detallamos que existe una empresa preocupada por el
acontecer y salud de la comunidad, es por ello, el Proyecto de Campaña
a favor del cuidado de los niños en lugares como piscinas, parques, etc.
Empresa de cintas de embalaje
Otro Proyecto Publicidad es el de una cinta adhesiva resaltando las
principales características de que al estar en un muro, esta misma resulta
de vínculo ante los Quevedeños, que al utilizar la cinta, esta pegará de
todo, idea creativa que repercute en la mente del consumidor para
adquirir la cinta detallada en la pared, todo el entorno ayuda a la
estrategias más aún cuando se encuentra ubicada en una calle donde
transitan miles de personas.
81
Ilustración 22 Publicidad Btl - Directamente en casa Remiendo de embalaje en casa
Fuente: Casa en Brasil Google.com
Este proyecto es el impulso a estrategia de marketing de guerrilla
aplicada en las calles de la ciudad de Quevedo dependiendo de la firma
contratante y el esquema psicológico que se aplique.
Empresa de servicios odontológicos o crema dental
Este proyecto abarca que los odontólogos usen mascarillas
llamativas para el paciente y familiares, en donde dan alegría a momentos
poco agradables, las mascarillas de los odontólogos con dibujos de salud
bucal; siendo divertido el asistir al centro odontológico o a utilizar
determinada crema dental. Además, vincula la relación de tener dientes
blancos al consumir productos relacionados, más aún si detallan una
sonrisa gracias al uso del producto, dando un criterio de cuidado, control y
alegría en el consumidor.
82
Ilustración 23 Publicidad Btl Dentífrico dental
Fuente: Control Dental Google.com
La estrategia subjetiva directa permite reflexionar al consumidor y
da un vuelco a la adquisición de los productos relacionados a la higiene
bucal de todos los ciudadanos de Quevedo y de la empresa contratante
que se relaciones con el tema. La idea innovadora vincula a empresas de
producto y de servicio odontológico.
Empresa Revista de Hombre
En el análisis de marketing de guerrilla aplicado a una empresa de
revista para hombres llamada “OTTO”, se realiza un pre lanzamiento en
determinado sectores de la ciudad con el fin de dar a conocer que el
hombre de la ciudad debe adquirir la mejor revista donde el
sensacionalismo y la información están vinculados con lo que el lector
necesita. Dando criterio subjetivo de la belleza de la mujer vista por el
83
hombre, además de símbolos a la responsabilidad y continuidad en el
consumo de la revista.
Ilustración 24 Publicidad recreativa Btl dirigida a consumidor masculino
Fuente: Publicidad pagina Otto.com
En la foto vincula el interés llamado por la presencia de una modelo
que atrae la atención subjetiva del hombre y a la vez informa que le puede
ser el ganador directo de premios en base a la lectura de la revista que
innovara el mercado de la ciudad de Quevedo al momento de la
participación de la revista que es nueva en el mercado.
Empresa de repuesto de carro
Este proyecto involucra una publicidad directa, ubicado en los
parqueadero de Mall, centro comerciales, parqueos públicos y privados de
la marca H-TECH en donde la intensidad de los focos queman la pared,
84
situación llamativa para todos los consumidores directos que son los
choferes de vehículos, y que despiertan el interés y la activación de la
marca, este marketing de guerrilla vincula una publicidad agresiva entre
los clientes automovilistas y la marca de luces para los vehículos, esta
publicidad incentiva el consumo,
Ilustración 25 Publicidad Btl Atractiva en la venta de repuesto
Fuente: htech.com
En los automotores que transitan en Quevedo, despierta el interés
de empresas o concesionarias de vehículos en donde incentivan la
compra y el servicio relacionado al mercado de transportes varios en la
ciudad.
Empresa comercialización de cervezas y bebidas no
alcohólicas
Este proyecto forma parte de un proceso de activación de marca de
una nueva cerveza que aparece en el mercado, donde la publicidad de la
85
cerveza Baltica está ubicada en los lugares de mayor frecuencia y ayuda
a recordar la marca, además, que la gente de los alrededores también la
recuerden, provoca un impacto en la persona y en el grupo que la rodea,
dando el mensaje que la cerveza en lata es la mejor. Se aprovecha la
idea por el hecho que todos en el metro deben sujetarse y eso implica
tomar la cerveza llamando la atención e indicando que usted está seguro
consumiendo el producto en lata en el metro.
Ilustración 26 Publicidad Btl Publico variado Consumo Cerveza en línea Bus
Fuente: Baltica.com
En las diferentes provincias del Ecuador existe un auge elevado de
automotores en que las ideas de mostrar a los ciudadanos despierta el
interés en el mercado, además por el constante transitar de las unidades
con la publicidad.
86
Empresa o distribuidora de medicina
Publicidad de “Viagra” en los vehículos particulares.
Ilustración 27 Publicidad Btl llamativa al Producto Viagra
Fuente: Marketingcreativo.com
87
Empresa de elementos electrónicos
Publicidad de las pilas Duracell en los centros comerciales.
Ilustración 28 Publicidad Btl para Pilas y accesorios electrónicos
Fuente: Duracell.com
Publicidad de los servicios de un Spa en
los centros comerciales.
Ilustración 29 Publicidad Btl en base a promoción de SPa
Fuente: spa1.com
88
Publicidad de una serie de TV “The Sopranos”
Ilustración 30 Publicidad btl en serie de TV
Fuente: Sopranos.com
Publicidad del cepillo dental 360 de Colgate con limpia lengua.
Ilustración 31 publicidad Btl de Colgate en centro comercial
Fuente:colgate.com
89
Publicidad de la salsa picante “Wolf” en los secadores de los
baños.
Ilustración 32 Publicidad Btl para Salsa Picante
Fuente: Wolf.com
Publicidad en Hombres vallas
Ilustración 33 Publicidad Btl en Hombre Humano
Fuente: Marketingestrategico.com
90
Activaciones en la playa
Ilustración 34 Publicidad Btl activación de Marca
Fuente: Marketingestrategico.com
Activaciones en la vía publica
Ilustración 35 Publicidad Btl Activación en la vía publica
Fuente: Marketingestrategico.com
91
Marketing directo en edificaciones
Ilustración 36 publicidad elevada en Edificio
Fuente: nescafe.com
3.5. ANALISIS FODA, FO FA DO DA, Análisis de Riesgo e
Impacto Social.
VALORES DE LA ORGANIZACIÓN
1. Actitud de servicio.- Nuestros clientes son la razón de
existir de MARKGUER S.A.
2. Creatividad.- El personal de MARKGUER S.A. es gente
creativa, trabajadora, con ganas de hacer campañas jamás antes vistas
en la ciudad de Quevedo.
3. Proactivos.- Se plasma las ideas en el punto de venta, por
ende MARKGUER S.A. dará la mayor satisfacción de nuestros clientes.
92
3.6. ANALISIS DE LA CONCENTRACIÓN
Realizado por Jessica Mendoza
93
3.7. ANALISIS DE LA MADUREZ
Realizado por Jessica Mendoza
94
3.8. FACTORES EXTERNOS CLAVES
FACTORES INTERNOS CLAVES
9.1.3.- FACTORES EXTERNOS CLAVES
8.1.4.- FACTORES INTERNOS CLAVES
95
3.8.1. MATRIZ INTERNA Y EXTERNA
Como podemos observar en el grafico MARKGUER se encuentra en el cuadrante “Crecer y construir”, esto nos indica
que estamos en buen camino para el éxito, tenemos un excelente enfoque lo cual con el tiempo y con la experiencia que
vayamos ganando en el medio nos convertiremos poco a poco en la mejor agencia de BTL en el medio.
96
ANALISIS FODA
Realizado por Jessica Mendoza
97
ANÁLISIS DE LA ATRACTIVIDAD
PODER DE NEGOCIACIÓN – CLIENTES
En la negociación agencia – cliente el que tiene el mayor poder de
decisión es el cliente por lo que es el dueño del presupuesto, es el que
decide qué hacer o no dentro de una campaña, cuánto quiere invertir en
un servicio de buena calidad, mientras que la agencia tiene que ajustarse
a la necesidad y capacidad del cliente, por ello, debe existir una buena
relación ya que de lo contrario es fácil para el cliente cambiarse de una
agencia a otra.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES
Existen muchos proveedores de diferentes líneas como de stands,
muebles, impresiones en todo tipo de superficie, modelos, etc., y de esas
líneas varias opciones con distintas calidades de servicio, dependiendo el
presupuesto que se tenga, el poder de la negociación con este tipo de
proveedores lo maneja el cliente (agencia), cuando un precio está muy
elevado ellos saben que atrás de esa negociación existen varios
proveedores cotizando y con precios inferiores, en cualquier momento el
cliente se puede decidir por otro, porque el servicio puede ser mejor –
igual que el ofrecido. Hay ocasiones que el proveedor tiene el poder en la
negociación, esto se da cuando existe un monopolio en el servicio o
producto que ofrece y no hay otra opción.
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
La entrada al mercado de agencias de BTL no es muy complicada,
lo complicado es mantenerse y tener éxito, para entrar a este tipo de
negocio se necesita poco capital por lo que al principio todo lo que se
diseñe físicamente es tercializado, por ejemplo muebles, impresiones,
98
diseños Web site, imagen corporativa, etc., a medida que vas ganando
dinero, las agencias, deben de buscar su propia producción para poder
ofrecer precios más bajos y ganar más clientes. Se debe de tener
experiencia en el negocio, conocer conceptos de BTL, ser creativos,
manejar proveedores, etc., para poder entender las necesidades de los
clientes (empresas) y presentar la propuesta, entrega de trabajos en el
tiempo menos posible. En las campañas, se deben utilizar las últimas
tecnologías en el medio, para de esa manera generar impacto a los
consumidores en todos los trabajos que realicemos y mantener al cliente
satisfecho.
PRESIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Hoy en día existen empresas como imprentas, agencias de
modelo, organizadores de eventos que ofrecen servicios de BTL básicos
como creación de stands, activaciones de marca a precios bajos pero no
con el mismo concepto, ni con la misma calidad de servicio que pueda
ofrecer una agencia. Estas empresas les están quitando participación a
las agencias de BTL porque las empresas PYMES buscan campañas o
actividades a precios súper bajos y al encontrarse con esta oportunidad
prefieren decidirse con estos servicios sustitutos en lugar de una agencia.
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
Hay empresas que tienen alianzas estratégicas con agencias
extranjeras, de esa manera se benefician mutuamente, trabajos que no se
los pueden hacer aquí, los realizan allá y viceversa, ayuda en la creación
de la idea para las campañas, etc. Con estas alianzas se ahorran tiempo,
dinero y mantienen una calidad excelente. Todas estas empresas son
preferidas por los clientes grandes (multinacionales, franquicias
internacionales, etc.) por lo que ya tienen un proceso de trabajo definido,
trabajan con tiempos programados, soportes financieros, etc. Esto hace
99
que la rivalidad sea más grande aún, porque para poder mantenerse en el
mercado, las agencias deben ir ganando experiencia, creando más
estrategias de competitividad para captar clientes y fidelizarlos.
3.9. Plan de medios y comunicación
CUÑAS PUBLICITARIAS MARKGUER S.A. DE QUEVEDO
Fecha 2/07/2014 Medios Producto
Tiempo Aplicación 90 día Clientes Interesados 10000
Fecha de Inicio 02/01/2015 Fecha de Culminación 31/03/2015
Valor total $ 3600 Elaborado por Jessica Mendoza
Aprobado por Dirigido por Personal de RRPP
Descripción Cantidad Precio Total
Ondas Quevedeñas
Radio Quevedo
Radio Colón Radio América
4 por día 120 cuñas
mensuales
360 trimestre 10$ 3600 $
TOTAL
3600
Elaborado por Jessica Mendoza
LANZAMIENTO de WEB de la empresa MARKGUER S.A. DE QUEVEDO
Fecha 2/07/2014 Medios Producto
Tiempo Aplicación Varios Clientes Interesados Indeterminado
Fecha de Inicio 02/01/2015 Fecha de Culminación 31/12/2015
Valor total 750 Elaborado por Tecnólogo
Aprobado por Dirigido por Jessica Mendoza
Descripción Cantidad Precio Total
Elaboración de Web
Correo Masivo
1
750
750
Facebook.com
Twiter.com
TOTAL 750
Elaborado por Jessica Mendoza
100
PRESENTACIÓN DE POP para MARKGUER S.A. DE QUEVEDO
Fecha 2/07/2014 Medios Producto
Tiempo Aplicación 360 día Clientes Interesados Indeterminado
Fecha de Inicio 02/01/2015 Fecha de Culminación 31/12/2015
Valor total 600 Elaborado por Diseños Gráficos
Aprobado por Dirigido por Jessica Mendoza
Descripción Cantidad Precio Total
Tarjetas de
presentación 5000 0.02 100
Materia dípticos y
trípticos 1000 0.5 500
TOTAL 600
Elaborado por Jessica Mendoza
PUBLICACIONES MEDIOS IMPRESOS DE MARKGUER S.A. DE QUEVEDO
Fecha 2/07/2014 Medios Producto
Tiempo Aplicación 24 día Clientes Interesados Indeterminado
Fecha de Inicio 2/01/2015 Fecha de Culminación 31/12/2015
Valor total 2050 Elaborado por RRPP
Aprobado por Dirigido por Jessica Mendoza
Descripción Cantidad Precio Total
Diario Universo 1/8
color 3 350 1050
Publicidad en La Revista
1/8 color 2 500 1000
TOTAL 2050
Elaborado por Jessica Mendoza
101
RELACIONES PUBLICAS A APLICAR EN CONVENIOS CON MEDIOS
MARKGUER S.A. DE QUEVEDO
Fecha 2/07/2014 Medios Varios
Tiempo Aplicación 1 día Clientes Interesados MEDIOS
Fecha de Inicio 2/01/2015 Fecha de Culminación 22/12/2015
Valor total 200 Elaborado por RRPP
Aprobado por Dirigido por Jessica Mendoza
Descripción Cantidad Precio Total
200
10 20 Programa variedades y
gastronómicos.
TOTAL 200
Elaborado por Jessica Mendoza
PRESUPUESTO TOTAL DEL PLAN DE MARKETING MARKGUER S.A. DE QUEVEDO
Fecha 2/07/2014 Medios Varios
Tiempo Aplicación 360 Días Clientes Interesados Varios
Fecha de Inicio 2/01/2015 Fecha de Culminación 31/01/2015
Valor total Elaborado por Agencia
Aprobado por Dirigido por Jessica Mendoza
Descripción Cantidad Precio Total
Cuñas Publicitarias
MARKGUER S.A.
360 10 3.600
LANZAMIENTO EN WEB
MARKGUER S.A. y redes
1 750 750
Afiches y Materiales
Publicidad POP de
MARKGUER S.A.
1 600 600
Publicidad Prensa Escrita 1 2.050 2.050
Relacione públicas de
MARKGUER S.A. 10 20 200
TOTAL
7.200
Realizado por Jessica Mendoza
102
CAPITULO IV
4. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
4.1. Inversión del proyecto
La situación de invertir en una empresa de Marketing creativo
utilizando estrategias de BTL conocido como la guerrilla, implica el utilizar
herramientas en la evaluación de los materiales a emplear directamente
considerando las siguientes tablas para su análisis:
ACTIVO NO CORRIENTE Cantidad Valor con IVA
Total
ÁREA DE PRODUCCIÓN
Sistema de estructuras publicitaria 1 $ 1.500,00
Tubo concéntrico de estiramiento de lona 20 $ 20,00
Luces y variedades de circuitos lámpara y luces 1 $ 1.500,00
Mesa Perforada para diseño 1 $ 750,00
Mesa trabajo 2 $ 420,00
Herramientas y entorno 5 $ 125,00
Accesorio varios para detalles 10 $ 70,00
Accesorio de pinturas, 12 $ 50,00
TOTAL $ 4.435,00
ÁREA ADMINISTRATIVA
Computadores Apple 4 $ 550,00
Muebles y Enseres 2 $ 900,00
Impresora Multifuncional 4 $ 1.200,00
Teléfonos 4 $ 400,00
Archivadores 4 $ 250,00
Acondicionares de Aire 2 $ 850,00
Pizarra digital VGA con USB y DNI 50 $ 250,00
Otros equipos administrativos 10 $ 200,00
TOTAL $ 4.600,00
TOTAL INVERSIÓN FIJA $ 9.035,00
Realizado por Jessica Mendoza
103
4.2. Capital de operación
CAPITAL DE TRABAJO
Año 1
COSTO DE VENTA $ 68.268,22
GASTOS ADM. $ 31.684,52
GASTOS VENTA $ 10.236,00
CAO $ 110.188,74
CAPITAL DE TRABAJO $ 22.649,91
Realizado por Jessica Mendoza
El costo de las operaciones en el capital de trabajo refleja todo el
soporte a invertir por parte de la empresa en los primeros meses,
soportando las influencias que el inicio de un negocio mantiene en
sus detalles.
4.2.1. Presupuesto de costos y gastos
INGRESO POR VENTA
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Unidades
Vendidas al
Mes
4 5 5 6 7
Precio de
Venta $ 2.600,00 $ 2.626,00 $ 2.652,26 $ 2.678,78 $ 2.705,57
Ingresos
Mensuales $ 10.400,00 $ 13.130,00 $ 13.261,30 $ 16.072,70 $ 18.938,99
INGRESOS
ANUALES $124.800,00 $ 157.560,00 $ 159.135,60 $ 192.872,35 $ 227.267,92
4.2.2. Materiales Directos de MARKGUER
COSTO TOTAL MATERIALES DIRECTOS de MARKGUER
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Material Directo por unidad $ 4,00 $ 5,00 $ 5,00 $ 6,00 $ 7,00
Unidades al mes 650,00 722,15 758,26 796,17 835,98
Costo Material Directo / Mes $ 2.600,00 $3.610,75 $ 3.791,29 $ 4.777,02 $4.777,02
Costo Material Directo / Año
$31.200,00 $ 3.329,00 $45.495,45
$57.324,27
$57.324,27
Continúa…
104
Continuación… (4.2.2)
MANO DE OBRA DIRECTA
(FIJA)
No. de personal
Sueldo mensual
Bruto
Remuneración
mensual
% Beneficios sociales
Costo MOD
mensual
Personal Creativo y operativo 3 $ 520,00 $1.560,00 22,6% $1.912,56
Supervisor de Diseño e Instalaciones 1 $ 750,00 $ 750,00 22,6% $ 919,50
TOTAL 4 $ 1.270,00 $2.310,00 $2.832,06
COSTO TOTAL MANO DE OBRA DIRECTA MARKGUER
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Costo MOD / mes $2.832,06 $2.832,06 $ .832,06 $ 2.832,06 $2.832,06
Costo MOD / Año $33.984,72 $33.984,72
$33.984,72
$33.984,72 $33.984,72
PRESUPUESTO EN COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN MARKGUER
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Energía Eléctrica para Prod. $ 60,00 $ 63,00 $ 66,15 $ 69,46 $ 72,93
Agua $ 30,00 $ 31,50 $ 33,08 $ 34,73 $ 36,47
repuestos y accesorio publicitarios $ 70,00 $ 73,50 $ 77,18 $ 81,03 $ 85,09
Mantenimiento instrumento mecánico de publicidad $ 60,00 $ 63,00 $ 66,15 $ 69,46 $ 72,93
Depreciación PP&E $ 36,96 $ 36,96 $ 36,96 $ 36,96 $ 36,96
CIF Mensuales $ 256,96 $ 267,96 $ 279,51 $ 291,64 $ 304,37
CIF ANUALES $ 3.083,50 $ 3.215,50 $ 3.354,10 $ 3.499,63 $ 3.652,44
Realizado por Jessica Mendoza
105
COSTO DE PRODUCCIÓN TOTAL MARKGUER
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Costo Material
Directo / Año $ 31.200,00 $ 43.329,00 $ 45.495,45 $ 57.324,27 $ 57.324,27
Costo MOD /
Año $ 33.984,72 $ 33.984,72 $ 33.984,72 $ 33.984,72 $ 33.984,72
CIF ANUALES $ 3.083,50 $ 3.215,50 $ 3.354,10 $ 3.499,63 $ 3.652,44
COSTO
PRODUCCIÓN
TOTAL
$ 68.268,22 $ 80.529,22 $ 82.834,27 $ 94.808,62 $ 94.961,42
4.2.3. Gastos administrativos
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Sueldos y Salarios / año $24.288,00 $ 24.288,00 $ 24.288,00 $ 24.288,00 $ 24.288,00
Serv. Básicos / año $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00
Suministros al año $ 720,00 $ 720,00 $ 720,00 $ 720,00 $ 720,00
Asesoría / año $ 1.800,00 $ 1.800,00 $ 1.800,00 $ 1.800,00 $ 1.800,00
Internet y Celular $ 660,00 $ 660,00 $ 660,00 $ 660,00 $ 660,00
Permisos / año $ 120,00 $ 120,00 $ 120,00 $ 120,00 $ 120,00
Deprec. Área Adm. / año $ 896,52 $ 896,52 $ 896,52 $ 896,52 $ 896,52
Mant. Vehículo / año $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00
Gastos Pre-operacionales $ 2.000,00 $ - $ - $ - $ -
TOTAL GASTOS ADM. $31.684,52 $ 29.684,52 $ 29.684,52 $ 29.684,52 $ 29.684,52
Realizado por Jessica Mendoza
106
4.2.4. Gastos de venta
Presupuesto de Transporte para Comercialización
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Transp. - Com. / mes $ 45,00 $ 45,00 $ 45,00 $ 45,00 $ 45,00
Transp. - Com. / año $ 540,00 $ 540,00 $ 540,00 $ 540,00 $ 540,00
Presupuesto de Comisión en Ventas
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Comisiones anuales $2.496,00 $ 3.151,20 $ 3.182,71 $ 3.857,45 $ 4.545,36
Presupuesto de Publicidad
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Publicidad / mes $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00
Publicidad anual $7.200,00 $ 7.200,00 $ 7.200,00 $ 7.200,00 $ 7.200,00
GASTOS DE VENTAS
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Transp. - Com. / año $ 540,00 $ 540,00 $ 540,00 $ 540,00 $ 540,00
Comisiones anuales $ 2.496,00 $ 3.151,20 $ 3.182,71 $ 3.857,45 $ 4.545,36
Publicidad anual $ 7.200,00 $ 7.200,00 $ 7.200,00 $ 7.200,00 $ 7.200,00
TOTAL G. VENTAS
$10.236,00 $ 10.891,20
$10.922,71
$11.597,45
$12.285,36
Realizado por Jessica Mendoza
107
4.2.5. Gastos financieros
Inversión Total
INVERSIÓN FIJA $ 9.035,00
GASTOS PRE-OPERACIONALES $ 2.000,00
CAPITAL DE TRABAJO $ 22.649,91
$ 33.684,91
Capital Propio
$ 12.000,00
CAPITAL REQUERIDO $ 21.684,91
Condiciones del Crédito
Valor del Préstamo $ 20.000,00
Periodos de pago 60
Tasa de interés 16%
Forma de capitalización mensual a 5 años
PAGO $ 486,36
La situación de los gastos financieros obtiene una amortización mensual
equivalente al pago de 486,36 cifra pagada durante 5 años de crédito por
parte de la empresa.
4.2.6. Amortización de Gastos financieros
No. Principal Intereses Pago Amort.
Prést.
0 $ 486,36 $ 20.000,00
1 $ 219,69 $ 266,67 $ 486,36 $ 19.780,31
2 $ 222,62 $ 263,74 $ 486,36 $ 19.557,68
3 $ 225,59 $ 260,77 $ 486,36 $ 19.332,09
4 $ 228,60 $ 257,76 $ 486,36 $ 19.103,49
5 $ 231,65 $ 254,71 $ 486,36 $ 18.871,84
6 $ 234,74 $ 251,62 $ 486,36 $ 18.637,11
7 $ 237,87 $ 248,49 $ 486,36 $ 18.399,24
Continúa…
108
Continuación… (4.2.6)
No. Principal Intereses Pago Amort.
Prést.
8 $ 241,04 $ 245,32 $ 486,36 $ 18.158,20
9 $ 244,25 $ 242,11 $ 486,36 $ 17.913,95
10 $ 247,51 $ 238,85 $ 486,36 $ 17.666,44
11 $ 250,81 $ 235,55 $ 486,36 $ 17.415,63
12 $ 254,15 $ 232,21 $ 486,36 $ 17.161,48
13 $ 257,54 $ 228,82 $ 486,36 $ 16.903,94
14 $ 260,98 $ 225,39 $ 486,36 $ 16.642,96
15 $ 264,45 $ 221,91 $ 486,36 $ 16.378,51
16 $ 267,98 $ 218,38 $ 486,36 $ 16.110,53
17 $ 271,55 $ 214,81 $ 486,36 $ 15.838,97
18 $ 275,17 $ 211,19 $ 486,36 $ 15.563,80
19 $ 278,84 $ 207,52 $ 486,36 $ 15.284,95
20 $ 282,56 $ 203,80 $ 486,36 $ 15.002,39
21 $ 286,33 $ 200,03 $ 486,36 $ 14.716,06
22 $ 290,15 $ 196,21 $ 486,36 $ 14.425,92
23 $ 294,02 $ 192,35 $ 486,36 $ 14.131,90
24 $ 297,94 $ 188,43 $ 486,36 $ 13.833,96
25 $ 301,91 $ 184,45 $ 486,36 $ 13.532,06
26 $ 305,93 $ 180,43 $ 486,36 $ 13.226,12
27 $ 310,01 $ 176,35 $ 486,36 $ 12.916,11
28 $ 314,15 $ 172,21 $ 486,36 $ 12.601,96
29 $ 318,33 $ 168,03 $ 486,36 $ 12.283,63
30 $ 322,58 $ 163,78 $ 486,36 $ 11.961,05
31 $ 326,88 $ 159,48 $ 486,36 $ 11.634,17
32 $ 331,24 $ 155,12 $ 486,36 $ 11.302,93
33 $ 335,66 $ 150,71 $ 486,36 $ 10.967,27
34 $ 340,13 $ 146,23 $ 486,36 $ 10.627,14
35 $ 344,67 $ 141,70 $ 486,36 $ 10.282,48
36 $ 349,26 $ 137,10 $ 486,36 $ 9.933,22
37 $ 353,92 $ 132,44 $ 486,36 $ 9.579,30
38 $ 358,64 $ 127,72 $ 486,36 $ 9.220,66
39 $ 363,42 $ 122,94 $ 486,36 $ 8.857,24
40 $ 368,26 $ 118,10 $ 486,36 $ 8.488,98
41 $ 373,17 $ 113,19 $ 486,36 $ 8.115,80
42 $ 378,15 $ 108,21 $ 486,36 $ 7.737,65
43 $ 383,19 $ 103,17 $ 486,36 $ 7.354,46
44 $ 388,30 $ 98,06 $ 486,36 $ 6.966,16
45 $ 393,48 $ 92,88 $ 486,36 $ 6.572,68
Continúa…
109
Continuación… (4.2.6)
No. Principal Intereses Pago Amort.
Prést.
46 $ 398,73 $ 87,64 $ 486,36 $ 6.173,95
47 $ 404,04 $ 82,32 $ 486,36 $ 5.769,91
48 $ 409,43 $ 76,93 $ 486,36 $ 5.360,48
49 $ 414,89 $ 71,47 $ 486,36 $ 4.945,59
50 $ 420,42 $ 65,94 $ 486,36 $ 4.525,17
51 $ 426,03 $ 60,34 $ 486,36 $ 4.099,15
52 $ 431,71 $ 54,66 $ 486,36 $ 3.667,44
53 $ 437,46 $ 48,90 $ 486,36 $ 3.229,98
54 $ 443,29 $ 43,07 $ 486,36 $ 2.786,69
55 $ 449,21 $ 37,16 $ 486,36 $ 2.337,48
56 $ 455,19 $ 31,17 $ 486,36 $ 1.882,29
57 $ 461,26 $ 25,10 $ 486,36 $ 1.421,02
58 $ 467,41 $ 18,95 $ 486,36 $ 953,61
59 $ 473,65 $ 12,71 $ 486,36 $ 479,96
60 $ 479,96 $ 6,40 $ 486,36 $ 0,00
Realizado por Jessica Mendoza
4.2.7. Interés pagados anualmente
Años Principal Intereses
1er. $ 2.838,52 $ 2.997,81
2do. $ 3.327,51 $ 2.508,82
3er. $ 3.900,75 $ 1.935,59
4to. $ 4.572,73 $ 1.263,60
5to. $ 5.360,48 $ 475,85
TOTAL $ 20.000,00 $ 9.181,67
Realizado por Jessica Mendoza
En esta grafica se refleja el pago anual de los valores al banco
financiados de manera mensual durante cinco años.
110
4.3. Resultados y situación financiera
4.3.1. Estado de Resultado proyectado de la Empresa
MARKGUER
ESTADOS DE RESULTADOS INTEGRALES PROYECTADOS
Resultados % Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
VENTAS
$124.800,00
$157.560,00
$159.135,60
$192.872,35
$227.267,92
(-) Costo de
Venta
$(68.268,22)
$(80.529,22)
$(82.834,27)
$(94.808,62)
$(94.961,42)
(=) Utilidad
Bruta $ 56.531,78 $ 77.030,78 $ 76.301,33 $ 98.063,73
$132.306,49
(-) Gastos
Administrativos
$(31.684,52)
$(29.684,52)
$(29.684,52)
$(29.684,52)
$(29.684,52)
(-) Gastos de
Ventas
$(10.236,00)
$(10.891,20)
$(10.922,71)
$(11.597,45)
$(12.285,36)
(=) UTILIDAD
OPERACIONAL $ 14.611,26 $ 36.455,06 $ 35.694,10 $ 56.781,77 $ 90.336,62
(-) Gastos
Financieros
$ (2.997,81) $ (2.508,82) $ (1.935,59) $ (1.263,60) $ (475,85)
(=) UAIT $ 11.613,45 $ 33.946,25 $ 33.758,52 $ 55.518,17 $ 89.860,77
(-) Participación
Trabajadores 15% $ (1.742,02) $ (5.091,94) $ (5.063,78) $ (8.327,73)
$(13.479,12)
(-) Impuesto a
la Renta 25% $ (2.467,86) $ (7.213,58) $ (7.173,69)
$(11.797,61)
$(19.095,41)
UTILIDAD
NETA $ 7.403,58 $ 21.640,73 $ 21.521,06 $ 35.392,83 $ 57.286,24
Realizado por Jessica Mendoza
111
4.3.2. Balance general Proyectado de la Empresa MarkGuer Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
A C T I V O S
A. CORRIENTE
Efectivo $ 22.965,00 $ 33.079,95 $ 60.828,82 $ 79.721,09 $ 119.769,07 $ 185.484,04
Total Activo Corriente $ 22.965,00 $ 33.079,95 $ 60.828,82 $ 79.721,09 $ 119.769,07 $ 185.484,04
A. NO CORRIENTE
Sistema de estructuras publicitaria $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00
Tubo concéntrico de estiramiento de lona $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 20,00
Luces y variedades de circuitos y lámparas $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00
Mesa Perforada para diseño $ 750,00 $ 750,00 $ 750,00 $ 750,00 $ 750,00 $ 750,00
Mesa trabajo $ 420,00 $ 420,00 $ 420,00 $ 420,00 $ 420,00 $ 420,00
Herramientas y entorno $ 125,00 $ 125,00 $ 125,00 $ 125,00 $ 125,00 $ 125,00
Accesorio varios para detalles $ 70,00 $ 70,00 $ 70,00 $ 70,00 $ 70,00 $ 70,00
Accesorio de pinturas, $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00 $ 50,00
(-) Deprec. Acum. Área Prod. $ - $ (443,50) $ (887,00) $ (1.330,50) $ (1.774,00) $ (2.217,50)
Computadores Apple $ 550,00 $ 550,00 $ 550,00 $ 550,00 $ 550,00 $ 550,00
Muebles y Enseres $ 900,00 $ 900,00 $ 900,00 $ 900,00 $ 900,00 $ 900,00
Impresora Multifuncional $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 1.200,00
Teléfonos $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00
Archivadores $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00
Acondicionares de Aire $ 850,00 $ 850,00 $ 850,00 $ 850,00 $ 850,00 $ 850,00
Pizarra digital vga con USB y DNI $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00
Otros equipos administrativos $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00
(-) Deprec. Acum. Área Adm. $ - $ (896,52) $ (1.793,03) $ (2.689,55) $ (3.586,06) $ (4.482,58)
Total Activo NO Corriente $ 9.035,00 $ 7.694,98 $ 6.354,97 $ 5.014,95 $ 3.674,94 $ 2.334,92
TOTAL ACTIVOS $ 32.000,00 $ 40.774,93 $ 67.183,79 $ 84.736,04 $ 123.444,01 $ 187.818,96
Continúa…
112
Continuación… (4.3.2)
Pasivo y Patrimonio
PASIVOS
PASIVO CORRIENTE
Porción Corriente de la Deuda $ 2.838,52 $ 3.327,51 $ 3.900,75 $ 4.572,73 $ 5.360,48 $ -
Particip. De Trab. Por Pagar $ - $ 1.742,02 $ 5.091,94 $ 5.063,78 $ 8.327,73 $ 13.479,12
Imp. A la Renta por Pagar $ - $ 2.467,86 $ 7.213,58 $ 7.173,69 $ 11.797,61 $ 19.095,41
Total Pasivo Corriente $ 2.838,52 $ 7.537,39 $ 16.206,26 $ 16.810,20 $ 25.485,82 $ 32.574,53
PASIVO NO CORRIENTE
Deuda a Largo Plazo $ 17.161,48 $ 13.833,96 $ 9.933,22 $ 5.360,48 $ - $ -
Total Pasivo NO Corriente $ 17.161,48 $ 13.833,96 $ 9.933,22 $ 5.360,48 $ - $ -
Total PASIVO $ 20.000,00 $ 21.371,36 $ 26.139,48 $ 22.170,68 $ 25.485,82 $ 32.574,53
PATRIMONIO
Capital $ 12.000,00 $ 12.000,00 $ 12.000,00 $ 12.000,00 $ 12.000,00 $ 12.000,00
Utilidad Retenidas $ - $ 7.403,58 $ 29.044,31 $ 50.565,36 $ 85.958,19 $ 143.244,43
Total PATRIMONIO $ 12.000,00 $ 19.403,58 $ 41.044,31 $ 62.565,36 $ 97.958,19 $ 155.244,43
TOTAL PASIVO + PATRIMONIO $ 32.000,00 $ 40.774,93 $ 67.183,79 $ 84.736,04 $ 123.444,01 $ 187.818,96
Realizado por Jessica Mendoza
113
4.3.3. Flujo de caja
FLUJO DE CAJA PROYECTADO
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
INVERSIÓN FIJA* $ (9.035,00)
UAIT
$ 11.613,45 $ 33.946,25 $ 33.758,52 $ 55.518,17 $ 89.860,77
Pago Part. Trab.
$ - $ (1.742,02) $ (5.091,94) $ (5.063,78) $ (8.327,73)
Pago de IR
$ - $ (2.467,86) $ (7.213,58) $ (7.173,69) $ (11.797,61)
EFECTIVO NETO $ 11.613,45 $ 29.736,37 $ 21.453,00 $ 43.280,71 $ 69.735,43
(+) Deprec. Área Prod.
$ 443,50 $ 443,50 $ 443,50 $ 443,50 $ 443,50
(+) Deprec. Área Adm.
$ 896,52 $ 896,52 $ 896,52 $ 896,52 $ 896,52
(+) Aporte Accionistas $ 12.000,00
(+) Préstamo concedido $ 20.000,00 $ (2.838,52) $ (3.327,51) $ (3.900,75) $ (4.572,73) $ (5.360,48)
FLUJO NETO DEL PERIODO $ 22.965,00 $ 10.114,95 $ 27.748,87 $ 18.892,27 $ 40.047,99 $ 65.714,96
(+) Saldo Inicial $ - $ 22.965,00 $ 33.079,95 $ 60.828,82 $ 79.721,09 $ 119.769,07
(=) FLUJO ACUMULADO $ 22.965,00 $ 33.079,95 $ 60.828,82 $ 79.721,09 $ 119.769,07 $ 185.484,04
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114
4.4. INDICADORES FINANCIEROS TIR VAN
CÁLCULO DE TIR Y VAN
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
INVERSIÓN TOTAL $ (33.684,91) UAIT
$ 11.613,45 $ 33.946,25 $ 33.758,52 $ 55.518,17 $ 89.860,77
Pago Part. Trab.
$ - $ (1.742,02) $ (5.091,94) $ (5.063,78) $ (8.327,73)
Pago de IR
$ - $ (2.467,86) $ (7.213,58) $ (7.173,69) $ (11.797,61)
EFECTIVO NETO $ 11.613,45 $ 29.736,37 $ 21.453,00 $ 43.280,71 $ 69.735,43
(+) Deprec. Área Prod.
$ 443,50 $ 443,50 $ 443,50 $ 443,50 $ 443,50
(+) Deprec. Área Adm.
$ 896,52 $ 896,52 $ 896,52 $ 896,52 $ 896,52
(+) Valor Residual de Act. Tang.
$ 2.334,92
(+) Recuperación Cap. Trabajo
$ 22.649,91
(+) Préstamo concedido
$ (2.838,52) $ (3.327,51) $ (3.900,75) $ (4.572,73) $ (5.360,48)
FLUJO NETO DEL PERIODO $ (33.684,91) $ 10.114,95 $ 27.748,87 $ 18.892,27 $ 40.047,99 $ 90.699,80
Realizado por Jessica Mendoza
TIR 69,46%
VAN $ 67.450,20
Pay Back 1,72
115
La tasa interna de retorno representa el interés de retorno fijado por el
flujo de las negociaciones que se realiza en la empresa de marketing,
catalogando que la creatividad se refleja en un porcentaje de rentabilidad
que repercute además en el valor presente considerando la inversión que
se desarrolla.
La TIR es el elemento que mide las acciones de rentabilidad e ingreso
que va a tener la empresa en base a las proyecciones de negocios
planteada en la investigación de mercado.
4.5. Razones financieras
INDICES DE RENTABILIDAD
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
ROS 5,93% 13,73% 13,52% 18,35% 25,21%
ROA 23,14% 53,07% 32,03% 41,77% 46,41%
ROE 38,16% 52,73% 34,40% 36,13% 36,90%
ROI 61,70% 180,34% 179,34% 294,94% 477,39%
Realizado por Jessica Mendoza
Las razones financieras reflejan una aceptación directa de las
proyecciones de la empresa de marketing, generando optimismo durante
los próximos cinco años
116
4.6. Punto de equilibrio
COSTOS FIJOS
MOD (fija) $ 33.984,72
Deprec. Planta $ 443,50
Sueldos y Salarios / año $ 24.288,00
Serv. Básicos / año $ 600,00
Suministros al año $ 720,00
Asesoría / año $ 1.800,00
Internet y Celular $ 660,00
Permisos / año $ 120,00
Deprec. Área Adm. / año $ 896,52
Mant. Vehículo / año $ 600,00
Gastos Pre-operacionales $ 2.000,00
Publicidad anual $ 7.200,00
Gastos financieros $ 2.997,81
COSTO FIJO TOTAL $ 76.310,55
Realizado por Jessica Mendoza
COSTOS VARIABLES
MD $ 31.200,00
Energía Eléctrica para Prod. $ 720,00
Agua $ 360,00
repuestos y accesorio publicitarios $ 840,00
Mantenimiento instrumento mecánico de publicidad
$ 720,00
Transp. - Com. / año $ 540,00
Comisiones anuales $ 2.496,00
TOTAL $ 36.876,00
# Unidades Prod. / Año 48
Costo Variable Unitario $ 768,25
Precio de Venta Unitario $ 2.600,00
Realizado por Jessica Mendoza
117
PE = CF / (P - CVU)
PE = 42 unidades al año, o $ 108.315,78
PE = 3 unidades al mes, o $ 9.026,31
El punto de equilibrio indica que las unidades a obtener los costos y
gastos realizados por la empresa de marketing equivale a una cantidad de
3 negocios – contratos al mes, generando un promedio de 9.026 dólares
que debería ingresar mensualmente para sostener los costos y gastos
relacionados.
4.7. Análisis de sensibilidad
Si las ventas se elevan en un promedio del 5% la TIR aumenta al
igual que la VAN e incluso el punto de equilibrio refleja que más rápido se
equilibran los costos y los gastos.
118
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
INVERSIÓN TOTAL $ (33.684,91) VENTAS
$ 129.292,80 $ 163.232,16 $ 164.864,48 $ 199.815,75 $ 235.449,56
(-) Costo de Venta
$ (70.725,88) $ (83.428,27) $ (85.816,30) $ (98.221,73) $ (98.380,03)
(=) Utilidad Bruta
$ 58.566,92 $ 79.803,89 $ 79.048,18 $ 101.594,02 $ 137.069,53
(-) Gastos Administrativos
$ (31.684,52) $ (29.684,52) $ (29.684,52) $ (29.684,52) $ (29.684,52)
(-) Gastos de Ventas
$ (10.236,00) $ (10.891,20) $ (10.922,71) $ (11.597,45) $ (12.285,36)
(=) UTILIDAD OPERACIONAL
$ 16.646,41 $ 39.228,17 $ 38.440,95 $ 60.312,06 $ 95.099,65
(-) Gastos Financieros
$ (2.997,81) $ (2.508,82) $ (1.935,59) $ (1.263,60) $ (475,85)
(=) UAIT
$ 13.648,60 $ 36.719,35 $ 36.505,37 $ 59.048,46 $ 94.623,80
Pago Part. Trab.
$ - $ (2.047,29) $ (5.507,90) $ (5.475,80) $ (8.857,27)
Pago de IR
$ - $ (2.900,33) $ (7.802,86) $ (7.757,39) $ (12.547,80)
EFECTIVO NETO $ 13.648,60 $ 31.771,74 $ 23.194,60 $ 45.815,27 $ 73.218,73
(+) Deprec. Área Prod.
$ 443,50 $ 443,50 $ 443,50 $ 443,50 $ 443,50
(+) Deprec. Área Adm.
$ 896,52 $ 896,52 $ 896,52 $ 896,52 $ 896,52
(+) Valor Residual de Act. Tang.
$ 2.334,92
(+) Recuperación Cap. Trabajo
$ 22.649,91
(+) Préstamo concedido
$ (2.838,52) $ (3.327,51) $ (3.900,75) $ (4.572,73) $ (5.360,48)
FLUJO NETO DEL PERIODO $ (33.684,91) $ 12.150,09 $ 29.784,24 $ 20.633,87 $ 42.582,55 $ 94.183,10
TIR 69,46%
EXTREMADAMENTE SENSIBLE A CAMBIOS EN LOS INGRESOS
VAN $ 67.450,20
SEAN POR PRECIO O CANTIDADES Pay Back 1,72 años
Del punto 4.7 Análisis de sensibilidad:
Realizado por Jessica Mendoza
119
CAPITULO V
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. CONCLUSIONES
La hipótesis planteada del implemento de estrategias de marketing
Btl, tiene un resultado optimista al analizar en las encuestas el interés de
los pobladores de Quevedo, por ver diferentes estilos de publicidades;
además, esto influye al área que las marcas contratantes generen más
ingresos en sus flujo y de igual forma la empresa MarkGuer garantiza un
soporte económico viable en todas las áreas de la empresa y de los
servicios vinculados que adquiera.
Con una Tir del 69% fija se garantiza que los ingresos son
adecuados y que las proyecciones financieras las más optimas, aún con
una sensibilidad del proyecto que garantiza éxito en todas las actividades
que emprendan e incluso valores reales condicionados a los procesos de
creatividad en los recursos que utiliza la empresa en el mercado del BTL
para la ciudad de Quevedo.
La implementación de MARKGUER, empresa de marketing de
Guerrilla en la ciudad de Quevedo, es simplemente una oportunidad de
desarrollo de publicidad innovadora que impulsa la comercialización de
productos y servicios de calidad, enrumbado a abastecer las familias y
empresas de la ciudad.
120
El conocimiento de publicidad BTL, embarca un concepto diferente
de acciones de marketing, que impulsa la atención y necesidad de los
Quevedeños destacando que la hipótesis planteada de un modelo
estratégico de marketing de guerrilla en las agencias publicitarias
aumentará las ventas de los negocios y marcas auspiciadas, es aceptada
y original su apreciación, destacando la rentabilidad que se percibe por la
inversión de guerrilla implementada.
En conclusión, la importancia del Marketing y las estrategias de
BTL a aplicarse en empresas y marcas ubicadas en la ciudad de Quevedo
dará como resultado el incremento de la rentabilidad de los inversionista,
además de una comunicación atractiva que guste o agrade a los
consumidores, siendo estas estrategias el principal elemento innovador
del mercado, además de la comunicación efectiva implementada que
despierta una imagen de calidad y seriedad en la comercialización y
promoción de las empresas impulsadoras.
El realizar actividades de BTL en la ciudad de Quevedo, impulsará
promociones creativas y dinámicas que serán aceptadas por la población
en los sitios más concurridos; analizar el mercado potencial de Quevedo
y la creatividad en el desarrollo de ideas BTL aceptadas para las
diferentes empresas del sector.
Acorde a la Implementación de un modelo de empresa dedicada al
marketing con personal creativo y dinámico que posea conocimientos de
BTL aplicados a Marcas de auspiciantes en busca de una proyección
financiera aceptable que dinamice las actividades y rotación de
variedades de estrategias de impulso de marca por parte de la empresa
MarkGuer que con una logística adecuada, abarcará un mensaje
optimista a cientos de familias focales de la ciudad de Quevedo.
121
5.2. RECOMENDACIONES
La innovación es una estrategia tecnológica que brinda un amplio
concepto de desarrollo de actividades generadoras de empleo directo e
indirecto, en donde personas con talento logran desarrollarse en base a la
comercialización de productos impulsado por el mensaje BTL aplicado a
la marca, el generar una mayor rentabilidad, descubre nuevas logísticas a
implementarse con los recursos que se mantienen y los nuevos que se
generan.
Es necesaria que las nuevas estrategias desarrolladas en países
con un amplio conocimiento e innovación en BTL, sean copiadas para el
desarrollo del producto impulsado por las empresas Quevedeñas con la
finalidad de que sean aplicadas en los sectores más MarKguer visitados
en la ciudad.
Se recomienda en el presente trabajo la puesta y marcha de la
empresa MarkGuer, por el solo hecho de que plantea proyecciones
aceptables con una VAN positiva y una TIR que abarca un retorno
aproximado y proyectado del 69%, cifra que cubre cualquier expectativa
financiera.
Quevedo es una ciudad pujante que crea nuevas opciones de
comercio, además de la agricultura, ganadería e industria que afloran el
interés de conquistar el mercado de libre competencia con el respaldo de
MarkGuer, entregando alegría y curiosidad, además de promociones y
precios bajos, esta aplicación conlleva a opciones derivadas de la
comunicación a grupos objetivos de consumidores, el realce de las
estrategia impulsan el boca a boca y crea persuasión inmediata y directa
en las calles de la ciudad.
122
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130
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
RENUNCIA A DERECHO DE AUTORÍA
Yo, Lic. JESSICA PAOLA MENDOZA BARZOLA con C.I. 1204684573
renuncio a mis derechos de autor de la tesis de grado de Magister en
Economía con mención en Negocios Internacionales y Gestión de
Comercio Exterior, cuyo tema es “LA IMPLEMENTACIÓN DEL
MARKETING DE GUERRILLA COMO ESTRATEGIA PARA LOS
NEGOCIOS EN LA CIUDAD DE QUEVEDO”
Derechos de autoría que renuncio a favor de la UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL, para que haga uso como bien tenga.
Lic. JESSICA PAOLA MENDOZA BARZOLA
C.I. 1204684573
131
RESUMEN
El presente trabajo de investigación trata de orientar a las empresas de la
ciudad de Quevedo a realizar actividades que beneficien a los ciudadanos
y a las gestiones económicas, productivas y de marketing de una
comunidad, relacionados con garantizar el éxito del información de un
producto, marca o servicio de una empresa dedicada a diversas formas
innovadoras e BTL aplicado en diferentes lugares, y además permite
proposiciones eventos, servicios y una agradable comunicación de
impacto. El Ecuador posee empresas radiocanales de marketing y medios
de comunicación directos que no despiertan el interés mucho menos no
trasmiten un mensaje de la marca o producto, sin embargo la empresa
MARKGUER contaras con un exclusivo grupo de profesionales creativos
que forjaran variedades de acciones poco comunes para despertar el
interés de los consumidores en diferentes ferias y mercados en expansión
que se organicen en la ciudad de Quevedo. Se realiza un ensayo
financiero sobre la inversión de la empresa y su posible formación de
clientes promedios para optimizar los servicios de comunicación,
considerando al menos mantener 4 empresas grandes o medianas.
![Jelena Kolar Dokleja - darhiv.ffzg.unizg.hrdarhiv.ffzg.unizg.hr/id/eprint/6052/1/Jelena Kolar Dokleja_Diplomski rad.pdf · 3 ulmhãhqdsuydsuhsuhnd dvuhglqrplvwrjvwromhüd *xwhqehujrylpl]xprpwlvnduvnrjvwurmd](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/5e0fa379fafae760ff7dc89e/jelena-kolar-dokleja-kolar-doklejadiplomski-radpdf-3-ulmhhqdsuydsuhsuhnd.jpg)
