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Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE POLLO CAMPERO A NIVEL GLOBAL
RAIZA GERALDINA MARIA AGUILAR MINERA
Guatemala, 30 de agosto de 2,010
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE POLLO CAMPERO A NIVEL GLOBAL
Trabajo de Graduación Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la
Universidad del Istmo para optar al título de:
Licenciado en Administración de Empresas con especialidad en Negocios Internacionales
Por:
RAIZA GERALDINA MARIA AGUILAR MINERA
Asesorado por: Lic. George Krause
Guatemala, 30 de agosto de 2,010
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
A continuación presento el trabajo
LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE POLLO CAMPERO A NIVEL GLOBAL
Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales en el mes de julio de 2008
RAIZA GERALDINA MARIA AGUILAR MINERA
ÍNDICE GENERAL
Página
Abstract 1
I. Los emprendedores alcanzan el éxito 2
I.1 Pollo Campero. Rasgos históricos 2
I.2 Crecimiento de Pollo Campero, de acuerdo a la evolución comercial 9
actual
I.3 Pollo Campero alrededor del mundo 13
I.3.1 El producto, ”Una pieza de pollo tierno, jugoso y crujiente, lleno de 13
sabor”
I.3.2 Nuevas inversiones 15
I.3.3 Estrategias de mercado de Pollo Campero. Evolución de mercados 16
I.3.3.1 Estrategias de crecimiento 18
I.3.4 Una franquicia guatemalteca para el mundo 32
I.3.4.1 Modelos de apertura exitosos 33
I.3.5 Diseño de la franquicia Campero 38
II. Reducción de complicaciones 45
III. Sostener la tenacidad desarrollada 49
III.1 El gran fenómeno económico de la era actual 49
III.2 Elementos funcionales y fundamentales de la globalización 51
III.3 Globalización y competitividad: el papel de las multinacionales 54
III.4 Efectos de la globalización 58
III.5 Alianzas entre países e importancia de estas alianzas 58
Síntesis final 61
Glosario 63
Referencias 67
INDICE ILUSTACIONES Y CUADROS
Página
FOTOGRAFÍA: Fotografía No.1 5 DIONISIO GUTIERREZ ILUSTRACIONES: Ilustración No. 1 6 MENÚ DE 1971 Ilustración No. 2 8 PRIMER RESTAURANTE EN AGUILAR BATRES Ilustración No. 3 8 INTERIOR RESTAURANTE Ilustración No. 4 44 UN POLLO GLOBAL CUADROS: Cuadro No. 1 10 LAS 26 MARCAS CON MAYOR PRESENCIA Cuadro No. 2 20 INTEGRACIÓN VERTICAL GRÁFICAS: Grafica No.1 50 CRECIMIENTO ECONÓMICO DE MERCADOS EMERGENTES
Gráfica No. 2 53
DESARROLLO DE LA INDUSTRIA TECNOLÓGICA DE
INFORMACIÓN EN INDIA
1
ABSTRACT
La franquicia es una modalidad de acuerdos de cooperación, que facilita el
crecimiento empresarial, tanto en el ámbito geográfico como en el vertical. Se trata de
una estructura híbrida, o plural, constituida por establecimientos propios y franquiciados,
en la que estos últimos reciben un concepto de negocio íntegro para su explotación.
Dentro de esta fórmula organizativa, las franquicias de negocio son empresas que operan
en el sector de servicios, comenzando a experimentarse, en Guatemala siendo un claro
ejemplo de éstas, Pollo Campero, empresa que en el medio ha utilizado el sistema de
franquicias, lo que le ha permito expandirse a mercados internacionales.
El objetivo del presente trabajo es analizar a través de las ejecuciones comerciales de
la empresa antes mencionada, las razones que explican el crecimiento de las cadenas de
franquicia y cómo éstas determinan su grado de integración vertical e intentan
mantenerlo estable a lo largo del tiempo.
La autora, espera contribuir con esta investigación, a enriquecer la realización de
investigaciones posteriores centradas, en el aspecto histórico, con el desempeño en el
devenir del tiempo de una de las empresas guatemaltecas más importantes en la industria
de la comida rápida, y en el aspecto de las franquicias, cómo éstas facilitan el
crecimiento de cualquier empresa que sepa aplicar las estrategias correspondientes
adecuadamente.
2
LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE POLLO CAMPERO A NIVEL
GLOBAL
I. Los emprendedores alcanzan el éxito
Un emprendedor busca destacar un valor creativo aún no descubierto de un activo de
manera que se pueda implementar a una organización sólida y sobre todo que pueda generar
empleo. Allí es donde se relaciona con el crecimiento económico de un país. Los
emprendedores son la base del crecimiento ya que se espera que ellos mejoren la
competitividad, además fortalecen el desarrollo de la sociedad.
I.1 Pollo Campero. Rasgos Históricos
El pionero de la industria de pollo en Guatemala fue el señor Domingo Moreira, cubano
de nacimiento. Moreira popularizó el concepto de pollo frito al crear el Pollo Caporal. El
negocio fue vendido a Ralston Purina, quienes le cambiaron el nombre a 29 Pollos NutRicos.
Los nuevos dueños no invirtieron mayor tiempo y dinero en la nueva empresa la cual, cabe
mencionar que fue sometida a un lento crecimiento.
El origen de Pollo Campero responde a la hipótesis: de pequeñas cosas nacen grandes
cosas. El ser una pequeña organización que pudo acaparar un gran mercado ejemplifica
vivamente esta teoría.
De acuerdo a lo vertido, en entrevista especial realizada por la autora del presente
trabajo, el señor Juan Luis Bosch Gutiérrez, refirió que su bisabuelo, Señor Dionisio
Gutiérrez, llego a Guatemala con la idea de asociarse con un amigo que vivía en Honduras,
3
pero se quedó trabajando en Guatemala desde que puso un pie en el territorio; ya que se
enamoro e este país.
Doce años después de haber laborado en la construcción del ferrocarril, se estableció en
San Cristóbal Totonicapán e inició una abarrotería en el año 1,907.
Dionisio Gutiérrez Muñiz estaba casado con la señora Casimira Álvarez tenía cuatro
hijos, Adela, Casimiro, Modesta y Juan Bautista. Doña Casimira fue la primera en entrar al
negocio de los alimentos, con un pequeño comedor, en el departamento quezalteco.
En el año de 1,923 Juan Bautista y su cuñado Canella se asocian y le compran la
abarrotería a Don Dionisio, quien fallece en 1,926 (Siedler, 2,008 p.30).
En 1,927, Juan Bautista contrae nupcias con su prima Felipa Gutiérrez. En 1930, Canella
decide mudarse junto con su familia a la Capital y Juan Bautista toma la decisión de
construir su propio molino y de esta forma lograr procesar el trigo producto de sus cosechas.
Sin embargo, este negocio necesitaba un socio capitalista, y José Fanjul fue el que
proporcionó este capital. Juntos fundaron, en 1,936, el Molino Fanjul y Gutiérrez, el cuál fue
conocido como Molino Excélsior posteriormente (Gutiérrez, 2,008).
Al poco tiempo de la fundación y creación del Molino, este negocio presentó algunas
dificultades ya que no generaba las utilidades esperadas por ellos.
4
En 1,950, a pesar de las dificultades que pocos años antes se habían presentado, el Molino
Excélsior era el tercer molino del país, por lo que Don Juan crea una asociación con la firma
norteamericana Pillsbury y crea Molinos Modernos de Guatemala en 1,963 (Siedler, 2,008,
p.20).
Don Juan Bautista y Doña Felipa tuvieron tres hijos, Juan Arturo, Isabel y Dionisio.
Quienes a su vez contrajeron nupcias con Carmen Strauss, Alfonso Bosch y Esperanza
Mayorga respectivamente.
En 1,961 nace Avícola Villalobos al adquirir la Granja Mayapan, la cual fue recibida
como pago de una deuda.
En la década de los años setenta dio inicio el negocio por el cual la familia Gutiérrez es
conocida hoy en día en tres continentes: Pollo Campero.
Bajo la dirección de Dionisio Gutiérrez se unieron esfuerzos, y compartieron una visión
del concepto Pollo Campero. Lo que se buscaba lograr con esta idea de negocio, era hacer un
restaurante de comida típica donde poder compartir con la familia fuera una realidad así
como lograr que ésta fuera totalmente accesible para todos los guatemaltecos (Campero
Corp., 2,008).
En 1978 fallece Don Juan Bautista Gutiérrez, quedando a cargo del conglomerado de
empresas sus hijos, su yerno Alfonso Bosch y su amigo Francisco de Antón.
5
Fotografía No. 1
DIONISIO GUTIERREZ
Fuente: Pérez de Antón, 2002.
Los inicios de Pollo Campero están marcados con la entrega de 2,000 pollos a don Juan
Bautista Gutiérrez, los cuales recibía como pago por la venta de harina. Negocio que con el
trascurrir de los años y la experiencia de tres generaciones logró llegar satisfactoriamente al
consumidor final; convirtiéndose así en una de las cadenas más grandes de comida rápida en
Centroamérica y que en la actualidad se ha mantenido en el gusto y preferencia de los
consumidores de la región (Pérez de Antón, 2,002, pág. 48).
6
Ilustración No.1
MENÚ DE 1971
Fuente: Pérez de Antón, 2,002.
Inicialmente en 1,964 se empezaba a construir la empresa avícola, la cual era
promovida principalmente por don Juan Bautista Gutiérrez, conocida como Granja
Villalobos. Un año más tarde se adquieren las operaciones de Pollo Rey (Alvarado,
2,007).
De aquí surge la idea de vender el pollo, pero agregándole un valor. La primera
receta era a base de sidra y pimienta, la cual no fue de mucho agrado por su ácido sabor.
Servando Benítez, jefe del matadero de pollos, comentó a don Francisco Pérez de
Antón sobre una receta para cocinar pollos que él conocía, la cual era fácil, rápida y de
buen sabor. La fórmula culinaria consistía en una salmuera de naranjas agrias, pimienta,
sal, cebolla, ajo y orégano (Pérez de Antón, 2,002, pág 48).
7
Con una receta que realmente les agradaba, colocaron una carreta frente al cine
Trébol con una venta ambulante de pollo. Sin siquiera imaginarlo ellos recuperaron la
inversión inicial en un mes. Sin embargo ellos sabían que su receta necesitaba ser
mejorada. Comprendían que el éxito del negocio dependía de esta variable
diferenciadora.
Ante el inminente éxito de la venta de pollos decidieron alquilar un local y abrir una
cafetería, Los Pollos, propiedad de Juan Benavides y Alfonso Bosch (Siedler, 2,005,
p.16).
Como se mencionó anteriormente, de la necesidad de perfeccionar la receta,
siguieron en busca de este objetivo. Muchas pruebas con recetas innovadoras fueron
realizadas y se buscó ansiosamente en satisfacer a los clientes guatemaltecos, brindando
un servicio y sabor único.
La decisión de elegir una receta, tenía que hacerse con la mayor brevedad posible.
Así que seleccionaron una receta que se consideró ser la más apropiada para el gusto de
los guatemaltecos. En especial porque presentaba elementos singulares y muy
particulares del nuevo pollo frito.
Un buen administrador sabe que para entrar en un nuevo mercado son necesarios
ciertos elementos básicos, como el de realizar un estudio de mercado. Por lo tanto
hicieron pruebas del nuevo sabor, el resultado del mismo fue que a la mayoría de las
personas les gustó esta nueva receta. Su objetivo de vender pollo de una diferente
manera, fue alcanzado. Y es así como se abre el primer Pollo Campero en la calzada
Aguilar Batres.
8
Ilustración No. 2
PRIMER RESTAURANTE EN AGUILAR BATRES
Fuente: Pérez de Antón, 2,002
Ilustración No. 3
INTERIOR RESTAURANTE
Fuente: Pérez de Antón, 2,002
9
Su notable deseo de expandirse se reflejó cuando abrieron su segundo restaurante en
Guatemala, llevando menos de un año de haber abierto su primer restaurante. Meses
después atravesaron fronteras y abrieron su primer restaurante en El Salvador, país que
hoy en día cuenta con 65 restaurantes distribuidos en toda la República.
En los años ochenta debido a los problemas de guerras internas no sólo en
Guatemala sino en países vecinos como El Salvador, se limitó la inversión de Pollo
Campero en tierras salvadoreñas, motivo por el cual Juan José Gutiérrez tomó la
responsabilidad del negocio, convirtiéndose en el representante único, de velar por los
once restaurantes que estaban en la República de Guatemala y los cinco que existían en
El Salvador.
I.2 Cremiento de Pollo Campero, de acuerdo a la evolución comercial actual
Entre los años 1,992 y 1,997, Pollo Campero, busca internacionalizarse comenzando
a conquistar los países centroamericanos como Honduras, Nicaragua, Costa Rica y
Panamá. Sin embargo, se sorprendieron al ver que no lograron posicionarse en Panamá
así como de la inesperada incursión en el mercado ecuatoriano. (Pérez de Antón, 2,002,
pág 48).
“En 1,994 se marca el comienzo de una nueva etapa para Pollo Campero. Es en este
año cuando se decide implementar un programa de franquicias para así lograr expandir
sus mercados. El objetivo del programa era lograr entrar en nuevos nichos y que se diera
a conocer la marca. Hoy en día Campero es la cadena de restaurantes líder en el área de
comida rápida, y ha logrado operar con éxito por más de 30 años.” (Campero Corp.,
2,008)
10
Cuadro No. 1
LAS 26 MARCAS CON MAYOR PRESENCIA
Fuente: El Periódico de Guatemala, 2,004.
Para que Pollo Campero fuera un producto altamente competitivo era necesario que
se diera una automatización de procesos, por lo que en 1,999, para que la empresa
pudiera exportar sus productos a mercados latinoamericanos, europeos y asiáticos
como México, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Ecuador, España, China e
Indonesia, respectivamente, fue necesario implementar esta metodología (Alvarado,
2,007).
En el 2,002, Pollo Campero decidió probar suerte en Estados Unidos, lo cual fue de
completo éxito para dicha empresa. Actualmente cuenta con cincuenta y cinco
restaurantes de los cuales cuarenta y uno son franquiciados y operados por 14 grupos de
empresarios en 15 estados diferentes.
11
La presencia de la cadena de restaurantes también ha llegado a Europa y Asia, lo
cual representa para Campero una puerta hacia nichos de mercados importantes y que
representan un crecimiento importante. China cumple con todas las características con
anterioridad mencionadas, lo cual lo hace un mercado apetecible para posicionar la
marca. Por lo tanto, su meta es tener 500 restaurantes, debidamente establecidos y
posicionados, para 2,013. (Eleconomista.net)
Pollo Campero cuenta con un aproximado de 324 restaurantes en total, esto sin
contar los restaurantes en construcción. Esto es un reflejo del crecimiento acelerado que
la organización está teniendo, y se espera que este número pueda llegar a triplicarse.
Cada año se planea abrir tres veces más restaurantes de los que se ha abierto en los
últimos seis años y así lograr crecer no sólo en Centroamérica sino a nivel mundial.
(Bosch, 2,008)
Durante los últimos 10 años, Campero ha cosechado grandes triunfos, como el
duplicar sus transacciones atendiendo a más de 75 millones de clientes anualmente. El
crecimiento de Campero es el fruto del compromiso que logra forjar con el cliente,
ofreciéndole un excelente producto respaldado por el trabajo de un equipo exitoso cuya
fortaleza se centra en los valores y principios de la compañía.
En la actualidad Campero ofrece un amplio menú de desayunos y ha desarrollado
productos de desayuno específicamente para los clientes que visitan sus restaurantes en
Estados Unidos, Asia y Europa logrando satisfacer al consumidor de la mejor manera
posible.
La famosa revista americana Newsweek, reconoció en 2,005 a Juan José Gutiérrez,
actual Presidente de Pollo Campero, como uno de los diez empresarios más exitosos del
12
mundo, debido a su valor y entrega hacia su compañía Pollo Campero. Pese a estar
consciente del riesgo que conlleva la apertura de un nuevo restaurante en un mercado
completamente diferentes y exótico, Juan José Gutiérrez tomó la decisión de ampliar su
mercado e introducirse en Asia con la apertura de Pollo Campero en Shanghai,
asimismo, decidió la incursión en Indonesia, reconociéndolo como otro mercado con
enorme potencial para su compañía. Sin lugar a duda, el éxito obtenido se basa en la
promesa de un producto de excelente calidad a bajo precio y servicio personalizado.
La receta del famoso Pollo Campero ha sido explosiva en el mercado americano
donde obtuvo gran aceptación y los planes de expansión llevan un ritmo acelerado. Por
otro lado el mercado asiático presenta un conflicto debido a las dificultades para
proteger la propiedad intelectual; por lo que Juan José Gutiérrez debe de estar preparado
para enfrentar el inevitable surgimiento de imitadores, lo cual sin duda representa un
gran reto para la compañía. (Pérez de Antón, 2,002, pág 48).
Pollo Campero no ha escatimado esfuerzos para llegar lejos con sus planes
estratégicos y la visión firme de quien se ha convertido en el líder durante 37 años, éstos
han sido sin duda alguna, determinantes para logran con éxito la incursión a diferentes
mercados del mundo.
“Es así que la corporación ha logrado crear una adicción gastronómica en Guatemala
semejante a la que los europeos de la cuenca mediterránea, padecen, por el aceite de
oliva, los chinos, por la salsa de soya, los alemanes, por la salchicha con repollo, y los
franceses, por la mantequilla. Todos los pueblos tienen su catálogo de sabores
preferidos, basados en los condimentos que utilizan. Y el sabor de Pollo Campero no
está lejos de acabar convirtiéndose en uno de los favoritos en Guatemala y alrededor del
mundo” (Pérez de Antón, 2,002, pág 49).
13
I.3 Pollo Campero alrededor del mundo
En 37 años la empresa líder en la región de comida rápida ha logrado posicionarse
como un restaurante latinoamericano familiar, que combina un agradable ambiente
moderno, confortable y de estándar internacional con una atención amigable, cálida que
recuerda la estancia en casa, con un variado menú de comidas de pollo, para todo el que
busca una experiencia de sabor única e incomparable.
I.3.1. El producto, “Una pieza de pollo tierno, jugoso y crujiente, lleno de
sabor”
Parte de su éxito radica en la adecuación de los menús para cada unos de los países o
regiones a las que se está dirigiendo. En la actualidad Pollo Campero cuenta con un
amplio menú.
El concepto por el cual Pollo Campero es asociado en Latinoamérica, es el de un
restaurante familiar que ofrece calidad y variedad de menús, basándose sobre
proposición que Campero no ofrece comida rápida; ofrece excelente comida, servida
rápidamente.
“Si bien Campero se enorgullece de su menú tradicional, también es consciente que
el consumidor es exigente y siempre busca probar algo nuevo y diferente; por esa razón
está en constante investigación de mercado y probando nuevos productos, tanto en las
cocinas como en los propios restaurantes, ya que de esa forma cuando llegan a obtener la
aprobación y presencia del cliente, se añaden al menú de Campero en toda la cadena.”
(Bosh, 2,008)
14
Debido a la internacionalización en el caso de algunos platillos especiales, el equipo
de Investigación y Desarrollo hace “tropicalizaciones” que consiste básicamente en
adaptar el producto para satisfacer el paladar y tendencias del mercado local, como en el
caso de los desayunos y las ensaladas, siempre utilizando ingredientes de la mejor
calidad, según los estándares impuestos por Campero.
“El sabor distintivo de un pollo frito, marinado y empanizado con nuestra fórmula
secreta, ha llevado a Campero a establecer una sólida reputación como líder en la
industria de restaurantes de pollo a nivel internacional; contando con el famoso pollo
Tradicional y el pollo Extra Crispy.” (Campero Corp., 2,008)
Las nuevas tendencias en los diferentes mercados en los cuales ha incursionado
Campero, lo han llevado a buscar nuevos procesos de preparación. Otros productos de
pollo han surgido con el fin de dar a los consumidores más razones por las cuales
regresar a Campero, como lo son: los Medallones, Pechuguitas, Camperitos y Alitas a la
barbacoa y picantes; que son acompañadas con una línea de salsas Campero.
Acompañamientos
Los acompañamientos en Campero siempre han agregado un ingrediente esencial a
todos sus platillos, en muchos de los casos se ha “tropicalizado” al gusto del consumidor
local que ofrecen el balance ideal para el menú que escojan, que puede ser papas fritas
Campero, ensalada de repollo, puré de papa con gravy de pollo y arroz con pollo.
(Campero Corp., 2,008)
15
Desayunos
La idea de los desayunos de Pollo Campero nació en Guatemala y apoyando su
implementación en El Salvador. Dentro del menú de desayunos se pueden encontrar
omelettes, huevos Benedictinos, huevos fritos, tostadas a la francesa, panqueques,
croissants de huevo y jamón, y otros productos. Sin embargo, el tema de la cultura es un
factor importante, por lo tanto ofrecen desayunos que apoyen la actividad culinaria del
país.
I.3.2 Nuevas Inversiones
Juan Luis Bosch fue claro y reconoció que Pollo Campero no ha ingresado a
Suramérica por la situación económica y geopolítica que se vive actualmente en esos
países que según él y su analítica, no están bien.
Existen varios factores que desaniman a los directivos de Pollo Campero a seguir
invirtiendo en Guatemala y demás países Centroamericanos. “Los gobiernos de
Guatemala y Centroamérica, no han logrado mantener cierta estabilidad. Guatemala es
quien encabeza la lista, las reglas del juego no son claras y no hay seguimiento a
políticas de gobiernos pasados. La inversión extranjera se ha reducido, muchas empresas
transnacionales se están yendo a otros países como Costa Rica en donde el crecimiento
es muy evidente y realmente se están implementando políticas claras, vemos al sur y
vemos eso, vemos al norte o vemos para Asia y vemos oportunidades, y donde el nivel
de riesgo es cero” (Bosch 2,008).
Por ejemplo, para el 2,008 tenía presupuesto de inversión de $50 millones, el 90%
estaba destinado para El Salvador y Guatemala, sin embargo, por los factores antes
16
mencionados se decidió recortar la inversión e invertir el capital en mercados extranjeros
como Estados Unidos y Asia.
“Hoy sí hay pesimismo, hay preocupación, Guatemala y El Salvador están pasando
por sus peores momentos; Panamá y Costa Rica son las grandes revelaciones, las buenas
noticias vienen de ahí” (Eleconomista.net, 2,008).
Pollo Campero sigue en busca de expandirse y entrar en nuevos continentes y países
para que de esta forma ganar presencia en diversos mercados. Los directivos
actualmente pretendían cerrar el 2,008 con $430 millones en ventas, y para el 2,009, se
esperaba iniciar operaciones y establecer restaurantes en cinco países del Medio Oriente
que son: Kuwait, Bajaén, Dubái, Qatar y Omán. Al mismo tiempo, desean migrar a
países Sudamericanos como Bolivia, Argentina y en un futuro Brasil (Bosch, 2,008).
I.3.3 Estrategias de mercado de Pollo Campero. Evolución de mercados
El mercado de restaurantes de servicio rápido ha cobrado mayor importancia a
medida que el tiempo de los consumidores se reduce. Actualmente ha mostrado una
profunda transformación. Los consumidores se han enfocado mucho en la calidad de los
productos y en los aspectos nutricionales de estos. Hace algunos años, los principales
motivadores de consumo en esta industria eran aquellos basados en conveniencia,
servicio rápido y accesibilidad, principalmente.
En los últimos cinco años, el mercado ha cambiado profundamente, y continúa
siendo importante recibir una atención rápida así como estar ubicado en un sitio
adecuado; sin embargo, el atributo más importante es la calidad y sabor de la comida,
17
elementos importantes que los consumidores no están dispuestos a sacrificar a cambio
de rapidez en el servicio.
El mercado ofrece múltiples y variadas opciones en donde el consumidor es el rey.
La competitividad obliga a las empresas profesionales a mejorar cada día la oferta de
producto y servicio mientras incrementan su productividad y rentabilidad.
Aquellas que solamente ofrecen un producto, no una marca o un concepto, están en
desventaja; de la misma manera las que brindan más de lo mismo también están en dicha
situación. Para competir exitosamente, deben tener marcas relevantes y apreciadas por el
consumidor, marcas con esencia y atributos de valor.
Adicionalmente, deben tener sistemas que garanticen la oferta estandarizada de
servicio y producto, porque el consumidor quiere recibir los de primera calidad todos los
días, no de vez en cuando. El gran desafío empresarial es desarrollar y capitalizar
ventajas competitivas sostenibles con el tiempo y crear organizaciones que funcionen
sistemáticamente para optimizar la experiencia del cliente y la rentabilidad.
Actualmente, las organizaciones enfrentan cambios en el entorno debido al
dinamismo del mercado y a los cortos ciclos de vida de los productos. Esto es una
característica vital de la globalización; por lo tanto es importante saber adaptarse para
lograr sobrevivir. Asimismo, con el desarrollo de las TIC’s (Tecnologías de la
Información y la Comunicación), las organizaciones tienen que identificar y desarrollar
ventajas competitivas, brindar servicios y/o productos de alta calidad, y dar brindar un
valor agregado.
18
I.3.3.1 Estrategias de crecimiento
El Crecimiento es una necesidad de las empresas. Si no crecen se mueren. No
obstante, cuando se habla del crecimiento hay una serie de factores que se deben de
tomar en cuenta. No es tan fácil como se escucha. El crecimiento va acompañado de una
serie de actividades, estrategias y tácticas que suponen un reto realmente importante. Por
eso se dice que el administrar es un arte, ya que todos estos componentes se deben de
tomar en cuenta. Dentro de los factores destacan las 5 fuerzas de Porter, La competencia
Directa, Los Nuevos Entrantes, Los Bienes Sustitutos, El poder de los Proveedores y el
Poder de los Clientes. Al tener identificado las fuerzas es importante realizar un análisis
FODA para tener soluciones a los desafíos de la empresa para así estratégicamente
evaluar y definir el curso a seguir de la empresa. En el caso de Pollo Campero puede
verse que la planeación ha dado como resultado un crecimiento orgánico, en otras
palabras, es la apertura de nuevas líneas de negocios y mercados o incluso la adquisición
de otra empresa.
Mercados de nostalgia
Según afirma de la Real Academia Española, la nostalgia es una tristeza
melancólica originada por el recuerdo de una dicha perdida, añoranza. Hoy en día está
de moda apelar a los sentimientos para generar una idea de negocio que sea realmente
exitoso y sobre todo rentable.
El tema de Nostalgia es muy importante para Pollo Campero. Ya que se apoya
principalmente en desarrollar platillos tradicionales. Estos menús se basan en productos
melancólicos o “mercados de nostalgia” dirigidos especialmente para emigrantes que
viven en aquellos países; ya que era común observar en el Aeropuerto Internacional La
19
Aurora a decenas de guatemaltecos llevando cajas de pollo para sus familiares y amigos
a quienes visitaban en los Estados Unidos. (Gutiérrez, 2,008)
Los directivos de Campero se dieron cuenta de la actitud de sus clientes, al
relacionar su producto como algo tradicional y típico de Guatemala. Por lo tanto se
empezaron a posicionar y se animaron a tener presencia en diferentes mercados
latinoamericanos apelando a la nostalgia. .
Gutiérrez (2,008) afirma que Pollo Campero decidió ir más allá que el sólo hecho de
vender un producto. Su estrategia atacó los sentimientos de los consumidores
enfocándose en los siguientes criterios:
o Histórico: haciendo énfasis en su antigüedad, para que los vínculos con sus
consumidores sean fuertes y llenos de emotividad.
o Emocional: al tratar de revivir emociones y momentos especiales. Pollo Campero
trató de resaltar el orgullo que por generaciones ellos han sido parte de.
o Rememora la estética antigua: las instalaciones de Pollo Campero es un buen
ejemplo de esto; ya que los cuadros o pinturas destacan actividades y centros
turísticos más importantes, resaltando así el lema de: “tan guatemalteco como
tú”.
o Síndrome de Peter Pan: muchos recuerdos de los consumidores están ligados a la
empresa. Recuerdos que muchos quisieran revivir.
Es por medio de estos criterios que Pollo Campero ha logrado fidelizar a sus
consumidores, y sobre todo ir detrás de nuevos mercados.
20
Integración vertical
La integración vertical es una teoría que describe un estilo de propiedad y control.
Las compañías integradas verticalmente tienden a compartir una misma administración
general y un mismo dueño.
Cuadro No.2
INTEGRACIÓN VERTICAL
Fuente:propia
Con anterioridad se mencionó que poco a poco Pollo Campero tuvo la oportunidad
de ir haciendo negocios que les ayudaba a tener mayor control en toda la cadena de
valor. En resumen, ellos fueron maximizando sus beneficios, al reducir canales de
distribución y proveedores, esto les llevó a tener mayor control dentro de toda la
operacione y coordinar la ejecución de sus objetivos. La integración de Pollo Campero
les llevó a eliminar miembros del canal y establecer negocios, bajo una misma
administración, que apoyará su línea de negocio principal.
Pollo Campero optó por realizar este tipo de estrategia para poder mantener una
ventaja competitiva. Su integración vertical es de dos vías, hacia atrás y hacia adelante.
21
Dada las características de la empresa, la integración vertical hacia atrás les permitió
incorporar, dentro su cadena de valor, a sus proveedores los cuales proveían los insumos
para que se realizaran sus actividades. (Gutiérrez, 2,008)
Esto implicó tomar el control de empresas proveedoras de sus insumos. La
integración hacia adelante contribuyo a una mayor aproximación con sus clientes,
eliminó los canales de distribución y al igual que en la integración hacia atrás lograron
controlar la entrega de su producto. Esta integración les ha permitido reducir costos de
transacción, asegurarse la oferta de los insumos fundamentales, corregir algunas fallas
de mercado y obtener poder de mercado.
Las ventajas de la integración vertical son:
1. Reducir la incertidumbre: se tiene mayor control y poder sobre los proveedores.
2. Lograr una mejor orientación de las inversiones hacia actividades en el que
representan mayor rentabilidad para la empresa.
3. Economías de escala y alcance: se logra optimizar tanto los recursos, y capacidades
como las oportunidades.
4. Barreras de entradas: si se logra establece un estándar, se es más productivo y
eficiente y por lo tanto no todos pueden alcanzar el nivel de estandarización y se
limitan las entradas al mercado. Dentro de estas barreras se pueden mencionar:
Investigación y desarrollo, gastos de inversión, lealtad de los consumidores, entre
otras.
Estrategia de exportación
Desde el momento en que Pollo Campero tomó la decisión de expandirse, la
estrategia de exportación fue su primera opción.
22
Una estrategia de exportación es un componente esencial de un plan de negocio.
(Gutiérrez, 2,008)
El desarrollar una buena estrategia de exportación ayudó a Pollo Campero en el
cumplimiento de sus objetivos. Lograron coincidir sus recursos con sus objetivos lo cual
permitió cumplir con sus metas.
La estrategia de exportación les permitió administrar los sectores del mercado a
quienes habían identificado como su actividad principal, centrándose así, en los
recursos para lograr ofrecer respuestas de calidad y un servicio excelente a sus nuevos
clientes.
Pollo Campero tuvo que alinear sus actividades de exportación, con operaciones
diarias y evitar cualquier conflicto entre su país natal y las actividades internacionales en
las que se estaba desenvolviendo. (Bosch, 2,008).
Entender las áreas donde existen fuertes ventajas competitivas fue crucial para Pollo
Campero, porque les permitió conocer y saber con qué armas contaban para entrar en
nuevos mercados.
La estrategia de Exportación les abrió nuevos horizontes en los cuales tenían que
estar preparados para poder conquistarlos. Para Pollo Campero dicha estrategia es muy
importante porque básicamente son unidades atomizadas que se utilizan en muchos
restaurantes y en cafeterías.
23
En el caso de Guatemala y El Salvador que son países relativamente pequeños y
cercanos es difícil de replicar circunstancias, sabores y olores. A pesar de ser una tarea
difícil, no es imposible y Pollo Campero se ha dedicado a demostrar tal hecho.
Las distancias, ya sea de ciudad a ciudad, de pueblo en pueblo o de país a país,
generan distintos conceptos de mercado.
“Estos conceptos van ligados a la cultura, a la economía y a la situación económica.
Lo que hacen las grandes cadenas es adecuar el producto a la cultura, en lugar de la
cultura. Y luego van detrás del crecimiento marginal, apoyado por un líder que esté
100% interesado en el producto y se siente relacionado con el negocio en sí.” (Bosch,
2,008).
Diversificación
Pollo Campero también ha optado por liderar enfocándose en la diferenciación.
Dentro de algunas pautas para realizar esta estrategia esta el relacionar la marca
directamente con Guatemala. Para que se reconozca la marca es importante darla a
conocer así como agregarle un valor a la misma, y esto es lo que Pollo Campero ha
logrado hacer a lo largo de los años.
Según Pronacom, en su Libro Potencial Competitivo de Guatemala, destaca que otro
de los puntos de diferenciación de Pollo Campero donde esta empresa recae sobre el
recurso humano el cual está altamente motivado y capacitado para así ofrecer un
producto y un servicio de alta calidad. En la mayoría de los restaurantes todavía se
ofrece el servicio de mesas que no es una característica en la comida rápida, la cual, por
su concepto e historia es un estilo de alimentación donde el alimento (producto) se
24
prepara y sirve para consumir rápidamente en establecimientos especializados (los
famosos autoservicios). Sin embargo, esto les ha traído un éxito rotundo a la empresa.
Si nos enfocamos en el producto básico que es el pollo tradicional, Pollo Campero,
entiende que es el gancho para Centroamérica, no obstante han notado que esto no se
da de igual manera en otros países.
En Los Ángeles, por ejemplo, hay muchas influencias; por lo tanto todas las tiendas
son adaptadas a la cultura que les rodea. Cada plato tradicional de Campero tiene su
propia receta, son iguales en todos lados (es una tecnología de alto detalle que implica
entrenamiento profundo del personal), en relación a los productos tradicionales, ósea los
pollos, pero en relación a cada país, se implementa o agrega al menú, estratégicamente,
el platillo tradicional de la región o del país.
Alianzas Estratégicas
- Wall-Mart
La cadena Latinoamericana Campero avanza en su expansión en Estados Unidos con
la apertura de restaurantes en los establecimientos del gigante de la distribución: Wal-
Mart. Campero, que cuenta en la actualidad con 260 restaurantes en 11 países, se ha
marcado como objetivo abrir 500 locales en Estados Unidos en los próximos cinco años,
para lo que la relación con Wal-Mart será fundamental. (Gutiérrez, 2,008)
Campero inauguró su primer restaurante dentro del circuito de tiendas Wal-Mart.
Este restaurante está ubicado en el Wal-Mart Super Center de la ciudad de Rowlett, en el
25
estado de Texas. Este proyecto es el primero de una serie de aperturas que Pollo
Campero espera desarrollar bajo la premisa de introducir restaurantes latinos de primera
calidad.
- Telepizza
La alianza con Telepizza les sirvió para abrir en España en julio de 2,006, su puerta
de entrada a Europa, y donde están por inaugurar su segunda tienda de pizza y pollo en
Madrid.
Actualmente han recibido ofertas para llevar la marca a Kuwait, Líbano, Jordania,
Egipto, Chile, Polonia y Portugal. A ese paso, no será nada raro que Campero se
convierta en “el restaurante local del mundo”.
Para contar con un mayor dinamismo en este sector es necesario tener una frecuente
introducción de productos estacionales, una constante renovación del ambiente, nuevos
servicios y promociones que mantengan el entusiasmo y lealtad del cliente y el continuo
desarrollo de herramientas para garantizar una excelente experiencia del cliente,
mientras se optimiza la rentabilidad.
La renta vrs. el beneficio. Se busca igualdad, en el caso de la alianza con Wall-Mart,
esta alianza no ha sido tan rentable como se pensaba, por la misma falta de igualdad,
pero se quiere demostrar que si vale la pena que este gigante (Wall-Mart) cuente con
tiendas de Campero en sus instalaciones.
26
Alianzas Estratégicas a Futuro
Campero tiene como objetivo ser propietarios del 20% al 30% de los restaurantes y
se desea que el resto sean franquicias. Obviamente Campero actualmente es dueño de
más de este porcentaje. Pero desean tener presencia en todos en por lo menos el 50% de
los países. (Gutiérrez, 2,008)
Por lo tanto han empezado las negociaciones con centros de atracciones y otras
empresas líderes para poder franquiciar y al mismo tiempo llegar a cumplir su objetivo
de ventas y crecimiento.
Falta mucho por hacer, y ello se ha puesto de manifiesto con la incorporación al
mercado de una mayor oferta de asesoría sobre desarrollo de franquicias. El incremento
de la competencia siempre trae resultados positivos, tanto en la reducción de costos para
quien esté interesado en el desarrollo de su franquicia, como en la introducción de nueva
tecnología que traiga como consecuencia más eficiencia. Para la expansión de un
negocio ya exitoso, una opción es llevarlo por el sistema de franquicias.
Franquicia
Franquiciar es desarrollar un modelo de negocios y luego venderle los derechos para
operarlo a otro emprendedor. El proceso de franquiciar supone el desarrollo de un
producto o servicio exitoso y luego analizarlo en sus elementos constituyentes para
determinar cuáles son las partes más rentables.
La meta de una franquicia es internacionalizar el negocio. En la década de los 90,
pocos empresarios istmeños habrían evaluado con seriedad franquiciar su negocio, al
27
pensar que tal actividad era un monopolio de empresas fundadas en las naciones
industrializadas.
Una franquicia representa la autorización que se le da a una persona o una
compañía, para que venda los servicios y productos de una empresa en un determinado
lugar.
Si una empresa reúne las condiciones necesarias y suficientes para la implantación
de una franquicia, dispone entonces de los instrumentos necesarios para hacerse con una
participación en el mercado, y detenta, a su vez, la llave de su desarrollo y prosperidad
(Thomas, 2,000, p.7).
El concepto de franquicia ha estado intrínsecamente relacionado con el concepto de
comida rápida. Sin embargo, este sistema puede ser utilizado en diferentes tipos de
negocios.
Jaume Rigol expone ciertos criterios acerca de las franquicias:
La franquicia representa una nueva posibilidad para los comerciantes que, aun
deseando conservar su dependencia, consideran los riesgos y las dificultades que les
puede significar esa independencia.
La franquicia es una estrategia de gestión particularmente adaptada a las necesidades
de muchas empresas.
De acuerdo con la Federación Internacional de la Franquicia, éxitos y fracasos son
una piedra de toque espectacular en relación con la operatividad de la fórmula. El
35% de los comercios americanos no franquiciados fracasan durante el primer año, a
partir de su apertura. Y ese porcentaje baja al 5% en el caso de los comercios
franquiciados. Considerando un período de cinco años, las cifras son aún más
espectaculares: el 92% de cierre frente a sólo un 12% para los establecimientos
franquiciados.
28
De la franquicia se deriva un dinamismo nuevo gracias a la gestión independiente; ya
que logrando una mayor eficacia y control de la gestión, se ve obligado a lograr un
mayor rigor financiero, lo cual le protege contra sus propias debilidades. Al mismo
tiempo, el franquiciador se ve liberado de muchos problemas tanto en la puesta y
marcha de su negocio como en la explotación del mismo.
Sin embargo, es importante recalcar que en una franquicia siempre mantiene su
autonomía, esto quiere decir que es un negocio propio pero que a la vez se ajusta a
criterios de calidad y servicio.
Todas las franquicias comparten tres grandes elementos:
1. Marca: al ofrecer la franquicia, esta va acompañada de la marca y sus derechos, de
logotipos y cualquier publicidad que se realice hacia la marca.
2. El sistema de negocio: generalmente existe un método para hacer negocios, ya sea
sobre preparación, servicio, apariencia de los locales, sistemas contables, etc.
3. Pago por parte del que adquiere la franquicia: el pago realizado por parte del que
adquiere la franquicia le permite usar la marca y los sistemas de la compañía.
Beneficios:
Los beneficios según Thomas afirma (2,000, p. 67) son:
Cuando una marca logra establecerse y ser reconocida internacionalmente su
valor económico es mayor y su riesgo es menor. Pero no se limita a un
beneficio, sino por el contrario este se crea intrínseca entre el reconocimiento y
la reputación instantánea que el negocio ha desarrollo a través de años por
medio de ofrecer ciertos estándares de servicio y producto.
Apoyo en el inicio de un nuevo negocio. Ya que la compañía provee el Know
how y entrenamiento en el puesto de trabajo y asesoría continua.
29
Oportunidad de relacionarse con otros franquiciatarios.
Insumos.
Investigación y Desarrollo: día a día se van actualizando a las necesidades del
consumidor.
Financiamiento: algunas compañías les ofrecen a los nuevos empresarios la
fórmula perfecta de empezar su negocio y las condiciones para hacerlo.
Reputación: el nuevo empresario no tiene que trabajar para establecer la
reputación de la firma.
Utilidades: usualmente se espera un razonable margen de ganancias.
Motivación: es de dos vías, tanto para el que ofrece como para el que recibe.
A pesar de ver todas las ventajas que una franquicia proporciona para Pollo Campero
las principales son: Valor agregado que se le da al franquiciado, apoyo en la apertura de
la franquicia, y apoyo constante que se le dará al franquiciado y a su restaurante (Bosch,
2,008).
Establecimiento de una franquicia
Las razones para fundamentar el establecimiento de la franquicia podrían enunciarse así:
1. La franquicia responde al desafío de la economía moderna: supresión de
intermediarios, motivación personal del interesado, mayor poder de negociación de
la cadena de franquicias, en donde aparecen ventajas por tener una economía de
escala, y dinamiza la gestión administrativa y se crean roles más flexibles dentro de
la estructuras organizacional.
2. Responde también a las necesidades de los consumidores, que son cada día más
sofisticados y exigentes.
3. Los pequeños comerciantes necesitan dinamizarse para contrarrestar el peso del
comercio integrado en grandes empresas de distribución.
4. Cada día hay más sectores interesados por el efecto dinamizador de la franquicia.
30
5. La franquicia responde a un deseo de muchas personas: ser empresarios autónomos e
independientes, en consecuencia, facilita la creación de puestos de trabajo.
Por qué franquicias:
A pesar que las demás estrategias que Pollo Campero había implementado, el
crecimiento no satisfizo sus objetivos de crecimiento. Por ello es que optaron por
franquiciar Pollo Campero.
El tema de la atomización fue el motor que los llevó a entrar en este nuevo negocio.
No se puede tener a varios supervisores visitando cada uno de los restaurantes cuando a
veces están tan lejos uno del otro, por ejemplo unos están en Washington y otros en Los
Ángeles, es imposible y costoso tener a una persona que esté en dos lugares a la vez. Por
ejemplo en el caso de Los Ángeles, hay varios restaurantes en el mismo Estado pero uno
está a 20 km. del otro (Thomas, 2,000, p.56).
Es aquí donde surge el problema logístico y el control de restaurantes, y por esta
razón es que se decidió crear las franquicias. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que
para los directivos de Pollo Campero, el negocio de las franquicias es otro negocio
completamente.
De hecho Francorp, quienes son un grupo consultor en desarrollo de cadenas de
franquicias y asesoría de las mismas, son quienes le brinda consultoría a Pollo Campero,
ayudando a esta empresa en el desarrollo de toda la imagen gráfica, esto quiere decir el
logo y la imagen. También cabe mencionar que son ellos quienes desarrollaron el
manual en donde se especifica cada uno de los detalles que las franquicias traen consigo,
desde las facturas, las bolsa, las cajas, las vallas hasta el diseño de los baños y las
instalaciones, y no se diga el menú de restaurantes como el que se promociona, el cual
31
debe ser seguido e implementado al pie de la letra por los franquiciados. Todo esto está
prediseñado (Bosch, 2,008).
Pollo Campero le dio énfasis a tres principales acciones que se deben implementar
en el sistema de Franquicias:
1. ¿Qué hacer?: El qué hacer era muy importante porque no es lo mismo hacerlo uno
mismo (como empresa) y saber cómo lograr cambiar cualquier error, que decírselo a
otro para que él lo haga. Obviamente se espera que este último lo haga lo mejor
posible y que los cambios que el franquiciatario realice sean para mejorar y no para
empeorar la calidad, los métodos, los sistemas de servicio, estándares, etc.
Por ende la primera decisión que se tomó básicamente fue crecer por medio de las
franquicias. Una cosa es el criterio de escoger las franquicias y otro es cómo se va
organizar y alcanzar.
2. ¿Cómo se va organizar, y quién lo va organizar?: Esto involucra un gran problema,
cómo se va organizar y quién lo hará, porque no puede ser las mismas personas que
ellos tienen trabajando dentro del negocio operativo ya que los necesitan
permanentemente en un lugar fijo al que estén trabajando.
Por lo tanto se tuvo que crear una organización, especializada en este punto. Lo que
primero hicieron fue generar un cuartel general interno (en Guatemala) y después se
llevaron a su personal a USA, España, para que atendieran los negocios en sus
respectivos lugares. Cuando ya se cuenta con el cómo, quién y qué, es el momento
de concentrarse en el dónde y cómo se va hacer.
3. ¿Dónde y cómo se va hacer?: El Dónde es específicamente el espacio geográfico del
Restaurante, y el apoyo que se le dará al franquiciado. Para seleccionar las áreas
donde operaran, Campero cuenta con una tecnología, sideselection, la cual es
implementada en cada uno de los países, especialmente en los EEUU para
32
seleccionar el mejor lugar donde establecer un Restaurante. Todo esto basado en la
estrategia de desarrollo.
I.3.4 Una franquicia guatemalteca para el mundo
En la entrevista realizada a Juan Luis Bosch (2,008), comentó que actualmente
cuentan con una unidad situada en Dallas que establece y define el perfil de los
franquiciados, y son éstos quienes eligen a candidatos que pueden adquirir o no una
franquicia de Campero. Incluso cuenta con personas expertas en Estados Unidos que
seleccionan a los franquiciatarios y definen el perfil de estos. Para esta organización es
importante que éstos cuenten por lo menos con ciertos conocimientos en relación a la
industria de la comida rápida.
La segmentación es un tema muy importante, porque sobre ciertos criterios se han
establecido cuatro tipos de restaurantes:
Freestanding: Pollo Campero sólo en un terreno.
Storefront: en una calle o en una esquina.
Passthrough: centros comerciales, foodcourt.
Delco (delivery comida): centro de delivery (para llevar), y también para comer ahí
pero muy poca atención de mesas. Se está promocionando en países
subdesarrollados, en el interior de los países.
No importando el tipo de restaurante, se debe desarrollar tres elementos en el mismo:
1. Cómo se va a manejar el concepto
2. Delivery: También tiene todo un manual esta fase y consiste en entrega a
domicilio. Dentro de este elemento se da la digitalización de los pedidos, lugares,
33
teléfonos donde se cuenta con toda una base de datos, los cuales se clasifican
como canales, esto con el propósito de minimizar la espera de las llamadas y las
entregas de los pedidos a domicilio.
3. Venta de mostrador.
Factores financieros
Otra parte de la estrategia a considerar después de todo lo anterior son los Factores
financieros. Es muy importante no enfocarse sólo en costos sino lograr trabajar con la
competencia, evaluar a cada una de las empresas que compiten directamente con Pollo
Campero. Por ejemplo, los restaurantes se miden por metro cúbico, y esto incide en los
precios, mientras más elementos involucre el restaurantes tanto en instalaciones, como
en operativo, producto, etc., mayor es el precio. Por ende debe de evaluarse con
delicadeza para no sobrepasar los precios del mercado y mantener el estándar de calidad
que la empresa ha establecido. Para esto es necesario analizar la ingeniería y quiénes son
los contratistas necesarios para implementar la construcción y lograr que ésta se dé en un
costo específico.
No es algo sencillo, sino cada manual es parte de la estrategia fundamental, sino se
tiene bien organizado no se tiene nada que vender como franquicia (Bosch, 2008).
I.3.4.1 Modelos de aperturas exitosas
Pollo Campero ha logrado establecer un estándar para todos sus restaurantes ya sean
pequeños o grandes, dentro o fuera de las fronteras guatemaltecas. La imagen de los
restaurantes Campero tiene toda la personalidad latina que en cierta manera abre las
puertas del mundo. Se refleja una sensación de estar en casa donde desde ejecutivos con
prisa, hasta familias que disfrutan comer juntos gustan de visitar este tipo de
restaurantes.
34
Latinoamérica
El caso de Pollo Campero es analizado en el libro El Potencial Competitivo de
Guatemala, elaborado por el Programa Nacional de Competitividad (Pronacom). Según
el texto, las claves del éxito de Campero son: el producto, la calidad del servicio, la
propuesta de valor y la relación de la marca con Guatemala.
Su expansión obedece a las economías de crecimiento y consumo de estos países
centroamericanos principalmente, debido a que en éstos mercados Campero tiene una
gran cantidad de consumidores, claro que son mucho más exigentes y por ello debían ser
muy creativos (Gutiérrez, 2,008).
Con respecto a la competencia, en cada país, existen fuertes rivales. Tip-Top en
Nicaragua, McDonald´s en Guatemala, Kentucky Fried Chicken en Costa Rica, Pizza
Hut en El Salvador; en Honduras son líderes del mercado, sin embargo, eso no los hace
bajar la guardia.
Para sobrevivir de dicha competencia tuvieron que ser creativos en la
comercialización de sus platillos. Por eso ofrecieron productos de acuerdo con las
preferencias de la gente: en Costa Rica y Honduras pollo asado, en El Salvador frijol
rojo y muy salado.
No toda la historia de Campero está llena de éxitos. En sus comienzos hubieron
algunos obstáculos que tuvieron que vencer, entre ellos se puede mencionar el retirarse
del mercado panameño por problemas con su franquiciatario. Años más tarde, en 2,003,
en México D.F., abrieron 19 sucursales con servicio a domicilio de Telepizza, pero
lastimosamente no supieron manejar el concepto y no funcionó, y ya sólo operan 2
restaurantes en Tapachula, Chiapas.
35
El mayor aprendizaje, en los 38 años de experiencia, lo adquirieron al crecer de
forma internacional. Es necesario conocer los gustos y preferencias de la gente. Sólo
cumpliendo con las exigencias del consumidor se puede sobrevivir en un mundo donde
la competencia cada día es más fuerte y donde, al igual que en la selva, sobrevivirá el
más fuerte y astuto.
Estados Unidos
Campero decidió apostar por el mercado estadounidense a través de franquicias y la
primera en otorgarse fue en Los Ángeles. Aproximadamente 50 restaurantes operan en el
área de los Estados Unidos. Con el fin de que este número logre multiplicarse se creó la
ADIR Restaurants a quienes la organización les otorgó una franquicia maestra. Esto les
da el derecho de extender franquicias dentro del territorio Norteamericano.
Campero buscaba primero el gusto del consumidor centroamericano, que es el
mercado objetivo, pero conforme se iba posicionado esta empresa en dicho mercado se
dio cuenta de que tenía una participación mucho más grande; por lo que actualmente
está abriendo restaurantes en lugares donde no hay consumidores centroamericanos
quienes son los que más conocen la marca Campero, y sin embargo han tenido gran
aceptación y éxito (Gutiérrez, 2,008).
La organización Campero tiene una visión claramente establecida y es la de lograr
posicionar y brindarle un valor a su marca. Para lograr tal objetivo inició una alianza con
Wal-Mart. Esta alianza les ha permitido vender sus productos en pequeños food courts
dentro del almacén como lo tiene Mc Donald´s en Hiper Paiz Guatemala. Sin embargo,
esto requerirá de mayor capital de inversión, estrategias creativas de expansión y un reto
para la compañía. Así es como se demuestra que Campero está aprendiendo a manejar
sus productos en otras condiciones, en lugares donde no se tienen grandes flujos de
36
gente a medio día y en la tarde, sino más bien un 'goteo' de clientela y por lo tanto
Campero ha adaptado su producción a esas nuevas características.
El éxito en Estados unidos fue tal que en sus aperturas en Los Ángeles, Nueva York
y Washington rompieron récords de ventas al recabar US$1 millón en sus primeros 46
días, cuando el promedio de venta de la industria es de US$850 mil al año, los locales de
Campero facturan US$2.5 millones anuales (Alvarado, 2,007).
¿Por qué se decide crecer y por qué en USA?
Para principiar, comenta Juan Luis Bosch (2,008), toda empresa que no crece,
muere. Él considera que se crece no sólo por inercia de crecimiento, sino para
aprovechar grandes oportunidades que tiene el desarrollo de una marca como la de Pollo
Campero, que ya tiene el gran ingrediente de éxito que ha demostrado ser a prueba de
“terremotos” en su lugar de origen, que son Guatemala y El Salvador y que además tiene
una base de consumidores muy importantes, los clientes cautivos, y acá es donde entra el
tema de porqué empezar en USA.
Estos clientes cautivos tienen 3 ingredientes:
1. El conocimiento de la marca
2. La nostalgia
3. Y ésta estaba potenciada por una serie de temas básicos como el que la gente llevaba
el pollo desde acá para venderlo en USA (cuenta que vendían una pieza de pollo en
Nueva York a $7.)
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Europa: España
“La multinacional especializada en comida rápida cocina sus famosas recetas de
pollo para toda España. La marca guatemalteca, que posee 240 establecimientos en todo
el mundo, acaba de anunciar su intención de abrir en nuestro país entre 80 y 100
establecimientos durante los próximos años, tanto de forma compartida con Telepizza
como en solitario” (Tormo.com, 2,008).
Pollo Campero abrió su primer restaurante en un área céntrica y comercial de
Madrid. Su meta de restaurantes para este país es de 100 restaurantes que planea abrir en
10 años. Actualmente se encuentran funcionando 2 restaurantes en el país.
El inicio de operaciones de Pollo Campero en España es un avance muy importante
en el plan de expansión internacional que se han planteado. La apertura de este
establecimiento ha sido clave en la alianza estratégica que se ha construido desde 2,001
con Telepizza, cuya franquicia en Guatemala es manejada por Pollo Campero.
Asia: Indonesia y China
El anuncio con motivo de la inauguración del primer restaurante Pollo Campero en
China, concretamente en Shanghai, ha sido de expectación, convirtiéndose en el segundo
establecimiento en Asia, ya que el primero se abrió en la capital de Indonesia, Yakarta.
Así, la empresa guatemalteca aspira a seguir los pasos de Kentucky Fried Chicken quien
se estableció en Pekín en el año 1,980 y que hoy en día cuenta con más de 1,000
restaurantes repartidos por más de 150 ciudades del país.
A pesar de las diferencias culturas entre América Latina y Asia, Pollo Campero abrió
su primer restaurante en Yakarta. Y ha demostrado que va ser una inversión rentable. La
población ha aceptado el concepto de un pollo diferente, pero también acompañado de
factores culturales muy específicos del paladar asiático.
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La incursión de Pollo Campero en el mercado asiático ha causado mucha expectativa
en el mundo internacional de los negocios, con el deseo de lograr un buen
posicionamiento de la marca y el producto en el continente asiático.
La exitosa expansión de Pollo Campero es motivo de orgullo para Guatemala por
haber logrado demostrar internacionalmente su alto nivel de competitividad, aceptación
y calidad (Pérez de Antón, 2,002, pág 48).
La ventaja de Campero en el mercado chino es que son grandes consumidores de
pollo. Los factores clave para triunfar son: la transculturización de la empresa, entender
las costumbres y hábitos de los consumidores para adaptar el menú al gusto local y
“fidelizar” a los clientes. Además, el mercado chino es tan grande (1,300 millones de
habitantes) que Campero está satisfecho, por el momento, de haber entrado en este
mercado. Al mismo tiempo ya tienen una buena planificación para poder conquistar más
market share.
I.3.5 Diseño de la franquicia Campero
La franquicia responde al desafío de la economía moderna: supresión de
intermediarios, motivación personal del interesado, mayor poder de negociación de la
cadena de franquicias, ventajas inherentes a la economía de escala, flexibilidad de las
estructuras empresariales y gestión dinámica (Thompson, 2,004).
“La franquicia es una estrategia de gestión particularmente adaptada a las
necesidades de muchas empresas. De acuerdo con la federación Internacional de la
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Franquicia, éxitos y Fracasos son una piedra de toque espectacular en relación con la
operatividad de la fórmula” (Thomas, 2000, p.56).
El 35% de los comercios americanos no franquiciados fracasan durante el primer
año, a partir de su apertura. Y ese porcentaje baja al 5% en el caso de los comercios
franquiciados. Considerando un período de cinco años, las cifras son aún más
espectaculares: el 92% de cierre frente a sólo un 12% para los establecimientos
franquiciados.
Lo que trata de hacer Pollo Campero es exactamente eso, reducir el riesgo a través
de exportar el concepto de la empresa, no el producto en sí. Las franquicias
guatemaltecas representan el 56% del total de cadenas de origen centroamericano que
existen. Dentro de estas franquicias se resalta la Organización Campero.
Las franquicias cuentan con métodos para superar obstáculos económicos con
independencia y ofrecen beneficios a quienes las operan. Según Daniels, 2004; hay
cinco aspectos importantes para llegar a ser una franquicia exitosa.
Estandarización
La franquicia no es el remedio de los problemas empresariales, pero es una fórmula
con su alto grado de capacidad expansiva, que incorpora nuevas posibilidades de
desarrollo a través de la innovación, con tal que la empresa posea la mentalidad
adecuada para establecer el clima necesario de relaciones sociales y humanas. (Thomas,
2000, p.56)
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En un mundo como el actual, cuya complejidad funcional sólo puede ser afrontada
con fórmulas nuevas y atrevidas de cooperación, sigue siendo difícil el que éstas lleguen
a materializarse. La franquicia quiere ser una respuesta a esta necesidad ampliamente
sentida. Con ello se trata de llegar a un compromiso entre el respeto a la independencia
de cada una de las partes y la búsqueda del mayor beneficio para ambas; la síntesis de
estas dos motivaciones es el núcleo de todo contrato de franquicia. Visto desde fuera, el
sistema parece basado en el principio de la unidad, pero las relaciones internas entre los
socios se apoyan en una estrategia central cuyo punto clave es el respeto a la
independencia de cado uno. En la práctica, el grado de independencia de los
concesionarios varía de unos contratos a otros, pero puede afirmarse como norma
general que una cierta pérdida de independencia es compensada por ventajas en el
terreno de la asistencia técnica y de la competencia.
“Campero se caracteriza por ser una cadena de restaurantes para disfrutar en familia,
y representa una nueva opción para competir exitosamente en cualquier mercado del
mundo, buscando inversionistas con una amplia experiencia de negocios,
preferiblemente en el segmento de consumo masivo. Aunado a una capacidad
emprendedora, los inversionistas deben demostrar experiencias de éxito y tener la
capacidad financiera para desarrollar el proyecto de franquicia.” (Campero Corp., 2008)
Canales de comunicación
La Franquicia se resume en la trilogía: Franquiciante, Franquiciados y Clientes.
La franquicia de Campero representa la autorización que se le da a una
persona/compañía para vender los servicios y productos de una empresa en un
determinado lugar. Es una alianza de mutuo beneficio. En donde el Franquiciatario se
41
beneficia de la marca conocida y Franquiciado recibe pagos por el servicio, ventas o
publicidad que el franquiciado realice. (Thomas, 2000, p.23)
Asimismo Campero proporciona una amplia gama de ventajas en adición a su
nombre y reconocimiento por su comida. Desde el equipo de ejecutivos con experiencia
internacional hasta los servicios que Campero brinda, asociado a las habilidades
emprendedoras de los franquiciatarios son las bases para una relación mutuamente
beneficiosa. En Campero están totalmente comprometidos al éxito de la empresa y de
sus franquiciatarios.
Costo competitivo
El costo competitivo se centra en la generación de valor, ya que busca satisfacer
necesidades, generando beneficios perceptibles por los clientes. Pollo Campero ese valor
lo ha hecho desde algo que no existe en el mercado y que ha llegado a ser reconocido
por sus clientes.
El principal objetivo es asistir a los franquiciatarios para operar restaurantes de
Campero rentables y exitosos. Ejecutivos de Campero en el área de operaciones hacen
visitas periódicas a los franquiciatarios para evaluar el desarrollo del negocio, brindar
ayuda, identificar puntos posibles generadores de brechas y establecer indicadores de
desempeño y así mejorar operaciones. A través de estas visitas, se le ofrece a los
franquiciatarios una serie de ventajas que un negocio independiente difícilmente puede
proporcionar.
Servicios de Franquicia de Campero:
o Entrenamiento
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o Planeamiento Estratégico
o Selección de Ubicaciones
o Mercadeo y Ventas
o Diseño y Construcción
o Operaciones
o Tecnología de Información
o Finanzas y Auditoría.
Propuesta de valor diferenciado
Esta propuesta define la estrategia que genera la satisfacción y fidelización de los
clientes. En ella se fundamente la ventaja competitiva para la red de franquicias.
El costo de franquicia depende de la cantidad de unidades acordadas en el contrato
de desarrollo de tiendas, el tipo de mercado, y otros factores. Este monto es por
restaurante y debe ser pagado al momento de la firma del contrato de desarrollo.
Adicionalmente existe un pago mensual equivalente al 5% de las ventas totales como
regalía, y un porcentaje similar exclusivo para publicidad y mercadeo. Dichos cargos
son netos de cualquier impuesto o retención.” (Campero Corp., 2008)
Pollo Campero ha sabido aprovechar las ventajas del mercado centroamericano.
Estos establecimientos de comida rápida se encuentran en toda Centroamérica, además
de México, España, Estados Unidos, China, Ecuador e Indonesia
Canales de Venta:
o Mesas
o Para llevar
o Autoservicio
o A domicilio
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Valor Intangible de Marca
La marca es la esencia de la franquicia. Para Campero Corp. el valor de su marca es
indiscutible, por lo que cualquier persona que aspira a tener una franquicia de dicho
restaurante debe mostrar experiencia en manejo de restaurantes de por lo menos cinco
años como operador/dueño. Debe tener conocimiento del mercado local, de preferencias
de los consumidores, la competencia, proveedores, canales de distribución, entre otros.
Debe contar con experiencia y conocimiento del mercado de bienes raíces, regulaciones
gubernamentales, laborales, entre otros. Es fundamental disponer de una infraestructura,
o tener la capacidad de integrarla, dedicada cien por ciento al desarrollo del negocio de
Pollo Campero. Un mínimo de tres restaurantes requiere de una liquidez de
aproximadamente US$500,000 y un patrimonio de US$ 1,000,000, más la capacidad de
financiar el capital para el desarrollo del proyecto” (Campero Corp., 2008).
44
Ilustración No. 4
UN POLLO GLOBAL
Fuente: Campero Corp.
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II. Reducción de complicaciones
De acuerdo a los alcances nacionales e internacionales, Pollo Campero, puede decirse
que es la empresa guatemalteca que ha llegado a alcanzar los más altos niveles de la
comercialización de la industria de la comida rápida nacional, con proyección
internacional.
El desempeño organizacional de la empresa, ha estado exactamente aplicada de
acuerdo a su planificación, tanto así, que se hace difícil mencionar complicaciones que
en alguna medida pudieran poner a la misma en situación de riesgo.
En Guatemala se le han abierto las puertas a una diversidad de cadenas de
restaurantes, pues únicamente en la ciudad capital existen alrededor de 20 restaurantes
bajo la premisa de comida rápida, con las que Pollo Campero compite directamente
dentro de lo que se refiere a este segmento, mas no en la especialidad tan exclusiva de su
producción.
Estas empresas son las siguientes:
Burger King: bajo la categoría de comida rápida, esta organización
estadounidense busca satisfacer a sus clientes, fomentando el consumo de sus
productos a través de su slogan “Como tú quieras". La hamburguesa es el
producto principal de Burger King, sin embargo, también cuentan con otros
menús para abarcar un mayor mercado.
Domino’s Pizza: como su nombre lo indica su producto principal es la pizza.
Buscando agregar valor a su organización, ha implementado el servicio de
entrega a domicilio e incluso, ha agregado un indicador clave de 30 minutos para
la entrega de los pedidos, automatizando los procesos para que sean rápidos tanto
en la producción como en la entrega.
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Mc Donald´s: fue uno de los primeros restaurantes que utilizó el sistema de
franquicias para crecer. Actualmente tiene presencia en muchos países del
mundo, éxito que le ha llevado a posicionarse como la cadena de comida rápida
más grande del sector. En Guatemala Mc Donald’s ha logrado posicionarse muy
bien en la mente del consumidor, logrando de esta forma tener una ventaja sobre
sus competidores.
Pizza Hut: al igual que Domino’s Pizza, es una empresa que se dedica a
comercializar pizzas como su producto principal. En Guatemala, tiene presencia
desde hace más de 10 años. En los últimos 5 años, la franquicia en el país tuvo
ciertos conflictos y la cadena salió del mercado. Sin embargo, ha logrado
establecerse nuevamente y su lanzamiento le ha otorgado crear un nuevo y
positivo posicionamiento en la mente del consumidor guatemalteco.
Subway: Es un negocio orientado a la venta de sándwiches y ensaladas. Esta
empresa está enfocada en la salud del consumidor, pues es de las pocas que se
ajusta a las exigencias respecto a las medidas sépticas en la elaboración de los
productos que ofrece. Sus principales competidores son: Go Green, The Bagel
Factory, Quiznos, los cuales no han alcanzado a ser restaurantes de alta demanda.
Taco Bell: sus productos se basan en la cocina mexicana, se rige bajo el slogan
de “Think outside the bun". En Guatemala esta compañía tiene un buen
porcentaje de participación dentro del sector de comida rápida. Compite en el
mercado por precio bajo y alta calidad.
Wendy’s: su producto principal son las hamburguesas, las cuales se caracterizan
porque las tortas de carne tienen forma cuadrada. Wendy´s ha tenido presencia
en Guatemala desde hace muchos años. Aunque tuvo una baja significativa
dentro del sector, cabe mencionar que ha logrado recuperarse, muestra de ello es
la recién apertura del nuevo restaurante en Carretera a El Salvador.
47
Puede observarse, por la especialidad de los principales restaurantes de comida
rápida, que ninguno ofrece la especialidad de Pollo Campero, en la medida que éste lo
hace; por lo tanto y a pesar de que en algunos de los restaurantes mencionados
anteriormente, dentro de su menú, ofrecen la opción de pollo, pero ésta es
completamente diferente. Pollo Campero por la exclusividad de sus fórmulas de elaborar
el producto, ha hecho suyo un enorme mercado nacional e internacional franquiciándose
en diferentes países en la mayoría de los continentes.
Según el Centro Regional para la Competitividad Empresarial (Red Centro-Crece),
dice que existen 10 errores que los emprendedores cometen al iniciar un negocio. A
continuación se mencionan los 6 que se consideran más importantes y se explica cómo
Pollo Campero ha logrado eliminarlos. Estos son:
1. Confusión: El emprendedor sueña con iniciar una empresa sin analizar las
características que lo harán vivir como empresario. Pollo campero empezó
vendiendo pollos, pero al crecer fue analizando como iba a ser su negocio, y ante
las dificultades no se rindió sino que siguió trabajando con el doble de esfuerzo
que al principio.
2. Intuición: lo primero que se debe preguntar antes de iniciar un negocio es: ¿qué
necesidad y a quién va a satisfacer mi producto o servicio? Pollo Campero sabía
que quería vender pollo, pero en una forma diferente, algo que atrajera al
consumidor y que al mismo tiempo lo sintiera parte de él.
3. Plan de negocios: Es necesario establecer las guías de acción para disminuir las
debilidades, mantener sus fortalezas, aprovechar las oportunidades y minimizar
los riesgos, además de determinar la viabilidad de su negocio.
Pollo campero ha tenido una visión desde hace mucho tiempo. Su meta ha sido
crecer y expandirse a través de una buena implementación del plan de Negocios.
4. Mejora continua: Una vez que se abre la empresa, los emprendedores dejan a
un lado el plan de negocios que elaboraron y las mejores prácticas empresariales
para operar nuevamente de manera intuitiva.
48
En Pollo Campero se nota que han ido evolucionando y mejorando sus procesos
y productos, de tal manera que puedan ofrecer un producto de muy buena calidad
y sobre estandarizado. Las Franquicias le han ayudado a estandarizar y a
incorporar nuevas prácticas.
5. Obligaciones: Desconoce los trámites necesarios para abrir un nuevo negocio, lo
que trae como resultado erogaciones adicionales por multas, actualizaciones, y
recargos, e incluso, suspensión de actividades.
Pollo Campero ha sabido cuáles son sus obligaciones y sus derechos. Muestra de
ello es que han abierto tantos nuevos restaurantes, alrededor del mundo.
6. Recuperación: Las inversiones se recuperan con las utilidades y el capital de
trabajo con las ventas. Frecuentemente no se distinguen y cuando hay
financiamiento se aprietan los plazos. Los imprevistos desfasan las inversiones y
generan costos que descontrolan el negocio.
Los seis señalamientos que hace el Centro Regional para la Competitividad,
indudablemente que se hacen presentes al inicio de cualquier gestión empresarial, pero
en el caso de Pollo Campero, el éxito alcanzado demuestra que fueron superados
sustancialmente, logrando mejorar y manteniendo un crecimiento sostenible, ya por
mucho tiempo. Siempre en busca de mejorar y de expandirse. Realmente la Franquicia le
ha ayudado mucho en su desarrollo y le ha abierto puertas a nuevos mercados, nuevas
tendencias y nuevas culturas, que le dan un valor agregado.
El presente estudio ha permitido confirmar que Pollo Campero, gracias al desempeño
aplicado, se ubica dentro del mercado, como una empresa con mayores alcances, no
presentando situaciones complejas que se puedan categorizar como complicaciones y
que si alguna vez las tuvo, en el presente han sido totalmente superadas.
49
III. Sostener la tenacidad desarrollada
Ante la evidencia de los logros alcanzados por Pollo Campero, gracias a la correcta
aplicación de los procesos administrativos unidos a la capacidad creativa de sus
dirigentes, cabe proponer que se mantenga la misma tenacidad que ha permitido elevar
el éxito de la empresa y que de momento, no da lugar a situaciones de inseguridad que
inclinen el proceso negativamente.
Es preciso entonces, mantener una evaluación constante de las acciones que permita
detectar cualquier asomo de riesgo que en un futuro pudiese, en alguna medida, afectar
los niveles de crecimiento que ha alcanzado la empresa, la que en este momento esta
ubicándose correctamente, dentro del movimiento de globalización del mercado
internacional.
III.1 El gran fenómeno económico de la era actual.
Durante buena parte del Siglo XX, se escenificó un proceso mundial de acelerada
internacionalización económica y financiera, a la que mayormente se le denominó como
el fenómeno de la globalización. Los avances tecnológicos por su parte, abrieron
posibilidades de aceleración que hasta hace poco eran insospechadas.
Fiedman (2,006, p.13) indica “Lo que hoy se llama globalización es mucho más que
una apertura comercial e inversión externa; es una realidad que no sólo influencia
distintos aspectos de la vida económica, sino que trasciende a aspectos políticos y
sociales con alto grado de complejidad”.
Al inicio del tercer milenio se ha visto el crecimiento económico de la economía
asiática y la de los países del centro de Europa, que han sabido aprovechar el proceso de
globalización y el desarrollo de la tecnología y han encarado la apertura del mercado
mundial como una oportunidad, tal y como se puede observar en la siguiente gráfica.
50
Gráfica No. 1
CRECIMIENTO ECONÓMICO DE MERCADOS EMERGENTES.
Fuente: Demming Dan, IMF World Economic Outlook
EMUD (2,006, p.13), indica “En la década de 1,990, los países asiáticos en
desarrollo, los países socialistas en período de transición y los de América Latina,
liberalizaron sus economías de acuerdo a lo acordado por el Consenso de Washington.
Por lo tanto, la globalización económica quedó enmarcada, por la creciente
liberalización e internacionalización mundial de los procesos económicos, financieros,
políticos, sociales, ambientales y culturales de los países”.
Por otra parte, el desarrollo de nuevas tecnologías y el auge cada vez mayor de la
revolución de la información, ha propiciado cambios acelerados en las estructuras
organizacionales, al mismo tiempo que condiciona un nuevo perfil global para el
gerente, en donde sus principales características personales deben incluir una mayor
capacidad de adaptación a nuevas circunstancias, una mentalidad internacional y
excelentes condiciones de aprendizaje y comunicación, además de contar con principios
elementales como ética, honestidad y justicia, cuya valoración es de carácter universal.
(Oppenherimer, 2,005, 4p)
51
III.2 Elementos funcionales y fundamentales de la globalización
Es así como se aprecia una estrategia simultánea de apertura externa e integración
regional como aspectos de un mismo proceso. Esta estrategia incluye tres componentes
que se refuerzan mutuamente: El primer elemento de la estrategia ha sido la apertura
unilateral que los países de América Latina y de Centroamérica en particular, han
emprendido mediante una reducción de los aranceles y una drástica disminución de las
barreras no arancelarias. No obstante, el costo político de esta estrategia es alto,
especialmente cuando la reducción de la protección alcanza ciertos niveles. Además, sus
efectos son mayormente internos al mejorar la competitividad mediante un aumento de
la competencia doméstica, no logra, sin embargo, un mayor acceso a los mercados de
exportación. (Friedman 2006, p.25)
El segundo aspecto refleja los compromisos de liberalización global. La apertura es
negociada en su marco más general. Su avance es claro, los compromisos adquiridos en
la Ronda Uruguay incluyeron nuevas disciplinas comerciales aparte de las tradicionales
reducciones arancelarias.
Además, los países se han comprometido a participar en nuevas negociaciones las
cuales iniciaron a finales de siglo XX. En el marco de la Organización Mundial del
Comercio (OMC) los países individualmente considerados obtienen los beneficios de un
acceso más libre y garantizado a un mayor número de mercados de destino pues
incluyen elementos de reciprocidad. Su impacto sobre la competitividad global es
potencialmente mayor.
Oppeheimer (2005, 25p.) agrega “El tercer componente de la apertura es la nueva
integración regional, que permite una profundización de los compromisos en forma
preferencial de liberalización comercial más allá de lo que es posible alcanzar en forma
unilateral o multilateral”.
52
Permite a las regiones aprovechar mejor las oportunidades brindadas por mercados
naturales definidos por la proximidad geográfica, lenguajes y culturas similares y,
desarrollar así, las economías de escala y la capacidad de penetración de terceros
mercados. Los acuerdos regionales también son recíprocos y permiten avanzar en
campos y disciplinas no cubiertos por los multilaterales. En la medida en que los
primeros ocurran en el marco de una profundización de la liberación entre un grupo de
países sin aumentar la protección ante terceros y, preferiblemente, disminuyéndola
(regionalismo abierto), los riesgos de desviación de comercio se aminorarán.
(Oppenherimer, 2005, 28p)
La globalización tiene como elemento fundamental y funcional el comercio y las
prácticas derivadas del mismo. Enfatiza el intercambio de bienes y servicios entre países
y mantiene una interdependencia recíproca seguida de un ajuste de los desequilibrios
económicos y sociales, hasta terminar en relaciones de integración.
Las economías emergentes de la China e India han logrado superar con creces con un
32.5% y un 10% respecto a las economías de los países industrializados como el caso de
Estados Unidos con un crecimiento del 7.5%; el caso de la India es asombroso por el
crecimiento que en los últimos años dicho país ha experimentado en industrias de alto
valor. “En India los que se encuentran son Software: lumbreras, algoritmos complejos,
trabajadores de tecnologías de la información, centros de atención telefónica, protocolos
de transmisión, avances de ingeniería óptica o sea las fuentes de riqueza de nuestra
época” estos son factores importantes que han ayudado a que la India crezca (Friedman
2006, p.14).
53
Gráfica No. 2
DESARROLLO DE LA INDUSTRIA TECNOLÓGICA DE INFORMACIÓN EN
INDIA
Fuente: NASSCOM. Embajada de Chile en India
En el caso de China, en 1,978, al decidir realizar la reforma del sistema económico,
aplicó al mismo tiempo la política de apertura al exterior de manera planeada y
metódica, conformando en consecuencia un patrón de apertura omnidireccional, de
múltiples niveles y de amplio alcance. La reforma del régimen de comercio exterior
imprimió un veloz crecimiento al mismo comercio, y el constante mejoramiento del
ambiente tangible e intangible para la inversión foránea y una enorme demanda del
mercado proporcionaron oportunidades a esta inversión en China, situando al nuestro a
la cabeza de los países en vías de desarrollo en la captación de la inversión foránea
(Dunning, 1,993, p. 6).
Se está viviendo en una era de oportunidad y prosperidad, ayudado por la innovación
y la tecnología que permite que los países y las culturas tengan presencia en todos los
continentes.
54
A la largo de los últimos cuatro siglos las empresas han encontrado los recursos, los
factores, los mercados, las bases, y en definitiva los elementos que han impulsado su
mutación y desarrollo actual, debido a que las acciones de las empresas multinacionales
se realizan, organizan y dirigen sus actividades, de una forma coordinada entre diversos
mercados (Prahalad, et.al, 2004, 42p).
Los empresarios por años han analizado las tendencias que pueden contribuir como
base de sustento al desarrollo de las estrategias de negocios que ponen en práctica;
dando por sentado el crecimiento demográfico de la población, que considera su
mercado real.
III.3 Globalización y competitividad: el papel de las multinacionales
El proceso de globalización está basado en la búsqueda y uso de capacidades más
competitivas para generar productos y servicios de mejor calidad y precios a nivel
mundial. A la vez, el resultado económico de los países depende significativamente de
los enlaces que establezcan con el resto del mundo. La clave de esos enlaces está en los
nexos generados a través de empresas que participan con su producción a niveles
internacionales, por medio de flujos de comercio, tecnología y capital.
De esta manera, las empresas, además de lograr el acceso a mercados más amplios y
factores de producción en otros lugares del mundo, tienen la opción de poder participar
de la retroalimentación que ofrece la competencia internacional, en términos de
adquisición de nuevas tecnologías, mejoras en los procesos productivos y novedosas
técnicas de organización y dirección; al mismo tiempo que propician la
internacionalización de la producción y, por lo mismo, se convierten en uno de los
principales motores de la integración económica de los países (Prahalad, et.al, 2004,
58p).
El concepto de competitividad está relacionado con el de competencia, pero es
bastante más complejo. El punto de partida es el reconocimiento de que la competencia
55
obliga a las empresas a mejorar continuamente y a tratar de superar a sus competidores a
fin, no sólo de permanecer en el mercado, sino de mejorar su posicionamiento dentro del
mismo. En general, la empresa que es competitiva es aquella que obtiene mayores
beneficios que sus competidores de manera sostenida a largo plazo (Flores, 2009).
Duning (1993, p.50), propone que, para tener éxito, una empresa multinacional
dependerá, además de su ventaja competitiva (ventajas de propiedad), de una adecuada
organización y coordinación entre las unidades de dirección y producción distribuidas en
diferentes partes del mundo (ventajas de internalización), pero también debe buscar
beneficiarse al máximo posible de las ventajas de localización que ofrecen diferentes
opciones para ubicar sus unidades de producción en el extranjero. La cuestión es que una
empresa tendrá éxito en el largo plazo, sólo si posee una ventaja competitiva, lo que
significa que ha logrado desarrollar una característica que la aísla de la competencia
directa dentro de su sector, bien sea porque ofrece algo “único”, que los competidores
son incapaces de igualar; o bien, porque desarrolla una forma específica de organización
de la producción, la comercialización o incluso de efectuar el marketing que le
representa una reducción de los costos y le permite ampliar su margen de ganancia.
La cuestión es que, en las condiciones actuales de competencia internacional y los
avances científicos disponibles, la consecución de una ventaja competitiva suele estar
estrechamente relacionado con la innovación tecnológica que la propia empresa pueda
realizar, a través de actividades de investigación y desarrollo (I&D), así como del uso
intensivo de la informática y los modernos medios de telecomunicación.
Estefanía Flores, asistente de gerencia de Corporación Multi Inversiones señala que
hay tres causas para la globalización: la aceleración de los ritmos de apertura económica
y de los intercambios de mercancías y servicios; la liberalización de los mercados de
capitales que ha integrado las plazas financieras y las bolsas de valores de todo el
mundo; y la revolución de las comunicaciones y de la informática, que ha conectado en
tiempo real con el espacio.
56
En la economía mundial moderna, las relaciones entre las personas, las regiones y los
países no son accidentales ni pasivas, sino que son mecanismos de integración activos
que intensifican y cambian la vida económica internacional.
La globalización, la competencia y el surgimiento son un nuevo paradigma de
eficiencia.
La globalización ha transformado la forma en la cual las empresas llevan a cabo la
administración y operaciones, pero sobre todo, ha tenido un impacto muy importante en
la organización misma, por lo que el perfil de sus integrantes es distinto.
La formación de bloques económicos complementan y no obstruyen el proceso de
globalización, la apertura de los mercados y la liberación de flujos de capital, iniciando
un movimiento entre cada bloque que se ha extendido gradualmente. Esto ha
transformado la realidad del sector productivo a nivel mundial, las empresas, como
motor de cada economía modifican la forma de llevar a cabo sus funciones, como ya ha
sido mencionado con anterioridad, a fin de adaptarse al nuevo entorno. (Oppenherimer,
2005, 155p)
Existen tres importantes mecanismos que van a originar paradigmas de eficiencia,
estos son el Comercio Global, Producción Global y Finanzas Globales.
El comercio internacional se mide con las exportaciones e importaciones de bienes y
servicios. Al crecimiento de la producción y venta mundial se ha unido un crecimiento
de este comercio desde principios del siglo XIX, por lo que se considera que el mismo es
un motor de crecimiento económico, ya sea como una causa de este crecimiento o como
un factor favorecedor del ya mencionado. Actualmente el dinamismo del comercio es un
elemento esencial del crecimiento económico; la principal característica del actual
comercio internacional es la multilateralidad, que contrasta con los acuerdos bilaterales
entre los países. Esta característica es la que confiere al comercio internacional su
57
carácter de fenómeno global. El comercio multilateral requiere la eliminación de los
acuerdos bilaterales entre los países (Friedman 2006, p.35).
Es común pensar que el comercio internacional se reduce al intercambio de bienes
finales, pero lo cierto es que un elevado porcentaje de las transacciones se produce
intercambiando bienes producidos en varios países y ensamblándolos en otros, que a la
vez exportan el bien final a otros. Este proceso refleja la globalización del proceso de
producción y se debe a la planificación de ésta, por parte de grandes corporaciones
multinacionales que producen cada componente del bien final para su fabricación.
Esta división productiva ha sido motor importante de los cambios generados en la
división internacional del trabajo, ya que la mano de obra de cada país, se ha
especializado en la realización de componentes y piezas de un determinado producto.
Las finanzas son la fuerza vinculante más poderosa de la economía mundial, pero
también la más volátil, ya que los flujos financieros se desplazaron y varían más rápido
que los bienes manufacturados o las instalaciones productivas.
En los últimos años los gobiernos han eliminado los controles y restricciones a los
movimientos de capital entre países, liderando los mercados financieros mundiales.
Aunque existen argumentos para defender que el crecimiento de las finanzas
internacionales igualará los tipos de intereses y los precios de los activos financieros de
muchos países, la complejidad de los mecanismos financieros ha impedido que se creen
relaciones estables, por lo que algunos consideran que los mercados financieros
internacionales actúan en forma irracional (Oppenherimer, 2005, 128p).
58
III.4 Efectos de la globalización
Entre los efectos más importantes se encuentran la estandarización de productos y
servicios, la reducción de barreras arancelarias y las economías de escala.
La estandarización de productos significa que estos tienen poca o nula variación entre
los distintos países o regiones donde se distribuye. Si un producto necesita ser
modificado significativamente para introducirse en otra región, éste ya no es un producto
estándar. La reducción de las barreras arancelarias, ha introducido el llamado consumo
de productos masivos, permitiendo que tengan acceso a éstos muchos países.
La economía a escala puede hacerlos más competitivos con estrategias poco costosas,
utilizando la capacidad de plantas ociosas, aumentando la productividad y distribuyendo
los costos fijos entre un mayor número de unidades. La globalización ha provocado la
creación de grandes corporaciones en ciertos sectores industriales, haciendo que las
pequeñas y medianas empresas sean vendidas a esas corporaciones.
Otro de los fenómenos que tiene su origen en la globalización, es la integración de las
empresas, que no es más que aquellas empresas que se desarrollan exitosamente en
mercados importantes.
III.5 Alianzas entre países e importancia de estas alianzas
Europa viene desarrollando nuevas e interesantes formas de organización político –
administrativas durante las últimas décadas. Espacios y competencias económicas
tradicionalmente reservados al Estado Nacional, han sido liberados y conscientemente
adjudicados a ese singular estado supranacional que es la Unión Europea (políticas
comunes en el ámbito agrícola, protección al consumidor, e industria del gas natural,
entre otros).
59
Tres formas de organización político – administrativas parecen fortalecerse en
Europa: la supranacional, la regional y la municipal, ante lo cual la instancia nacional, si
no pierde significación, sí cambiará radicalmente su papel. Este fenómeno, sin embargo,
no es ajeno a la tradición y cultura política de Europa, como lo demuestran el status
federalizado de Alemania o Suiza. Más recientemente, se destacan las autonomías
españolas, la regionalización en la Francia de Mitterand y las ofertas de una mayor
autonomía a Escocia (Friedman 2006, p.49).
Las oportunidades están allí en condiciones apropiadas; este fenómeno ofrece
posibilidades extraordinarias de progreso en términos de organización, eficacia,
productividad, difusión de los conocimientos, mejora del nivel de vida y acercamiento
entre los hombres. En suma, puede contribuir a que se produzca en un contexto mundial
un crecimiento más fuerte, mejor equilibrado y más propicio para el desarrollo de los
países pobres.
La globalización plantea la oportunidad de mejorar las condiciones de acceso a
mercados que anteriormente se hallaban mas fragmentados. Los flujos de información,
tecnología y capital de cartera han sido los que más han incrementado su movilidad y
por consiguiente, constituyen los mercados donde más han mejorado las condiciones de
acceso para economías con menor capacidad relativa de generación endógena. Las
condiciones para aprovechar estas oportunidades están heterogéneamente distribuidas
entre países.
Identificar los atributos de la capacidad económica de los países, permite revertir los
aspectos negativos heredados de comportamientos pasados. La notable reducción de los
costos del transporte y las comunicaciones, ha facilitado la división del proceso
productivo, permitiendo la participación de un mayor número de localizaciones
geográficas según las ventajas que cada una aporta a la cadena de valor agregado. Este
hecho ha ampliado las oportunidades para que economías individuales participen más
activamente de las redes internacionales de producción administradas por las grandes
60
compañías multinacionales, (Oppenherimer, 2005, 207p). Pollo Campero puede decirse,
que es un vivo ejemplo de ello.
El proceso de globalización también crea nuevas oportunidades en tanto incrementa
la competencia, sienta las bases para el establecimiento de nuevas alianzas empresarias y
sociales, y contribuye a la desarticulación de los oligopolios establecidos.
La globalización es un proceso irreversible, favorecido por las características que
ofrece la comunicación moderna, lo que ha obligado a muchas empresas de la región a
estar mejor informadas y a replantear su futuro dentro de lo que se conoce como la
Aldea Global. El mundo se achicó y la plena lucha por los mercados comenzó. Es
obvio que la competencia es desigual y que la región tendrá mucho que avanzar
competitivamente para poder participar dentro del movimiento globalizador mundial.
Los servicios son una buena opción para competir globalmente. Y aquí es donde Pollo
Campero ha visto una oportunidad y ha decido tomarla.
61
SÍNTESIS FINAL
Las franquicias suelen generar grandes ganancias en poco tiempo. Prueba de ello es
que cada año cerca de un millón de posibles emprendedores investigan las diversas
franquicias disponibles en todo el mundo, pues, está ampliamente demostrado que la
utilización de franquicias ha permitido elevar la proyección comercial en el ámbito
internacional, a muchas empresas; sin embargo, el modelo de negocios de las franquicias
continúa siendo poco entendido por el común de la gente.
La razón de esto reside en el hecho de que una franquicia es un negocio complicado
tanto para el franquiciante como para el franquiciado. A pesar de la sencillez del modelo
de las franquicias en general, estas suponen no sólo experiencia sino conocer los
diversos factores legales y comerciales que entran en juego.
Pollo Campero es un claro ejemplo de la aplicación de las franquicias, lo cual es una
demostración de los beneficios alcanzados por esta empresa a través de la
implementación de las mismas. El ejemplo dado por Pollo Campero en ese aspecto,
podría ser imitado por otros empresarios centroamericanos para poder expandir sus
negocios a los países vecinos. Con ello lograrán cumplir con dos propósitos: asegurar
mercado mediante la presencia planificada en cada país y aumentar el valor de cada
empresa, convirtiéndola en regional. Está claro que para las naciones del primer mundo,
las franquicias de países subdesarrollados son una fracción mínima del mercado global,
pero a éstos les permite participar dentro de los términos que exige el mercado
internacional actual.
El mayor potencial en el desarrollo de franquicias centroamericanas podría provenir
del sector de servicios, siempre y cuando se realicen las capacitaciones previas que
62
permitan a los colaboradores de los negocios, a responder exigentemente a las
necesidades de los usuarios de los servicios de los que se trate.
Es importante destacar cómo Pollo Campero mediante una visión futurista, alcanzó a
superar todos aquellos errores que únicamente le permitían destacar dentro del mercado
nacional. En la actualidad, abre cada vez más restaurantes en todo el mundo, lo que
refleja que cuenta con estrategias apropiadas para haberlos superado, lo que le ha
permitido posicionarse dentro del mercado de restaurantes de comida rápida a nivel
global.
63
GLOSARIO
Adaptación de productos: La adaptación del producto significará modificarlo para
satisfacer los gustos locales y las condiciones de uso, lo que conlleva lógicamente un
coste adicional para la empresa. Pero también hay que tener en cuenta que puede ser
necesaria una adaptación del producto porque las diferencias que puede haber en gustos,
formas del embalar, color, tamaño, etiquetado, etc. sean importantes.
Alianzas estratégicas: Es la asociación de dos o más personas físicas o jurídicas con el
objeto de generar -con los aportes de cada una de ellas- proyectos de distinto tipo.
Automat: Es un restaurante de comida rápida donde simple alimentos y bebidas se
sirven por que funciona con monedas y el proyecto de ley que funciona con máquinas
expendedoras.
Automatizado: Aplicar máquinas o procedimientos automáticos en la realización de un
proceso o en una industria.
Cadena: se enfoca en la identificación de los procesos y operaciones que aportan valor
al negocio, desde la creación de la demanda hasta que ésta es entregada como producto
final.
Consumidor: es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto
determinado, eligiéndolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que
se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estará en una mejor
posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente.
Contrato: Convenio o acuerdo mutuo de consentimiento concorde y recíproco que
tienen como consecuencia la creación de un vínculo obligatorio con fuerza de ley entre
las partes contratantes.
Competencia: Rivalidad, oposición entre quienes aspiran a conseguir lo mismo.
64
Competitividad: Conjunto de ventajas como calidad, atención al cliente, investigación,
precio, entre otras, que permite a una empresa diferenciarse de otras.
Crecimiento: Proceso sostenido a lo largo del tiempo en el que los niveles de actividad
económica aumentan constantemente.
Entorno: Ambiente, lo que rodea a alguien o algo.
Emprendedor: Un emprendedor es un individuo que es capaz de llevar a cabo un
proyecto. Sabe interpretar las características reales del entorno y ver en ellas la
oportunidad para la realización de un negocio. Es capaz de luchar ante cualquier
inconveniente que se le atraviesa a su estrategia y no le teme al fracaso. Además, es
capaz de crear un grupo con motivación que le da soporte a la estructura requerida.
Existencia de costes por cambio de proveedor: los costes de cambio por proveedor
son mayores, aumentando el poder de negociación de proveedores. Amenaza de
integración vertical hacia delante: cuanto mayor sea la amenaza de integración vertical
hacia delante, mayor será el poder. El proveedor asume la etapa de delante.
Franquicia: Es una modalidad de distribución y marketing a través de la cual el
franquiciante concede a una persona física o jurídica - el franquiciatario - el derecho a
operar con un concepto de negocio, comercializando un producto o prestando un
servicio bajo el formato de negocio del franquiciante y bajo su propia marca.
Franquiciado - franquiciante: Es el inversor, físico o jurídico, que adquiere el derecho
de comercializar un determinado concepto de negocio y todos los métodos inherentes a
él, desarrollados por el franquiciante. A su vez, mantendrá vínculos con este último para
recibir asistencia tanto inicial como continuada.
Franquiciador - franquiciatario: El franquiciante es una persona física o jurídica que
ha desarrollado un negocio bajo un método determinado, referente a un producto o
servicio, y que busca su expansión a través de la búsqueda de inversores a los que
otorgará el derecho a operar bajo su marca y con su método operativo y organizativo. El
65
franquiciante prestará una asistencia inicial y continuada a dichos inversores -
franquiciados - a través del asesoramiento, entrenamiento y orientación para el
desarrollo del concepto de negocio.
Grado de concentración y volumen de compra: Grado de concentración (muy pocos
clientes). Volumen de compra más poder de negociación.
Inversión: Hablando de bienes de capital, emplearlos, gastarlos, o colocarlos en
aplicaciones productivas.
Marca: es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que
identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la
competencia.
Marca del proveedor importante: si es muy importante para el producto, mayor es el
poder de negociación.
Mercado: Conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes económicos sin
intervención del poder público. Conjunto de operaciones comerciales que afectan a un
determinado sector de bienes. Conjunto de consumidores capaces de comprar un
producto o servicio.
Mercados de Nostalgia: Son todos aquellos mercados que están dirigidos y enfocados a
revivir un sentimiento vivido en el pasado y que por algunas circunstancias, no han
podido revivir. Por lo general se dan en países donde residen personas de otros distintos
al de residencia.
Nuevos entrantes: Empresas o personas individuales que entren en el mismo mercado a
competir de forma directa o indirecta con otra empresa.
Oferta de productos poco diferenciados: ofrece un producto poco diferenciado, menor
grado de diferencia de los clientes, mayor grado de negociación. Cuanto menor son los
costes de cambio de proveedor, mayor es el poder de negociación de los clientes.
66
Perfil del franquiciado: Conjunto de rasgos o características peculiares con las que
tiene que contar alguien.
Productos del proveedor diferenciados: si aumenta la diferenciación disminuye el
poder de negociación de los proveedores.
Servicio: Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades
del público o de alguna entidad oficial o privada.
Sustitutos: Bienes y servicios que satisfacen necesidades similares, por esta razón se
pueden reemplazar unos por otros.
67
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