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UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS
Tipologías de imaginarios sobre gestión ambiental de empresarios del sector Hotelero de Bogotá Norte
Juan Carlos Ruiz Urquijo
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS FACULTAD DE MEDIO AMBIENTE Y RECURSOS NATURALES
MAESTRÍA EN DESARROLLO SUSTENTABLE Y GESTIÓN AMBIENTAL BOGOTÁ
2017
Tipologías de imaginarios sobre gestión ambiental de empresarios del sector Hotelero de Bogotá Norte
Juan Carlos Ruiz Urquijo
Tesis presentada como requisito para optar al título de:
Magister en Desarrollo sustentable y gestión ambiental
Director (a):
MsC., @PhD, Efrén Danilo Ariza Ruiz
Línea de investigación Gestión Territorial del desarrollo sustentable y mecanismos de desarrollo limpio
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS FACULTAD DE MEDIO AMBIENTE Y RECURSOS NATURALES
MAESTRÍA EN DESARROLLO SUSTENTABLE Y GESTIÓN AMBIENTAL BOGOTÁ
2017
Dedicado a: Mi mamá, Beatriz la mejor
profesora quien hace posible siempre lo que he soñado.
A mi hermano Alex, quien siempre ha estado ahí para mí.
A Dianis y Alejo, mi familia e inspiración diaria.
A Howl, Jenkins, Pendragón quienes siempre me generan una sonrisa
Agradecimientos
A la Universidad Distrital Francisco José de Caldas, por haberme dado la oportunidad de adquirir nuevos conocimientos, desarrollar nuevas perspectivas de vida profesional y académica, dar una mirada de crecimiento personal y humano, agradezco a mis profesores y en especial a Yolanda Hernández, Julio Beltrán y Ángela Parrado quienes orientaron, enseñaron y reconocieron mi formación en investigación.
A Efrén Ariza Ruíz mi director de tesis quien siempre en una buena conversación me aportó y orientó en el desarrollo de esta investigación.
A los profesores Olga Matilde Restrepo y Yury Jack Gómez del grupo de Estudios Sociales de la Ciencia - GESCTM de la Universidad Nacional que me entregaron un nuevo panorama desde el constructivismo social.
A la profesora María Luisa Eschenhagen por sus aportes y comentarios.
A mi familia, Gilda, Carol, Erika, Alberto, la Negra por su apoyo constante e incondicional.
A cada uno de los empresarios del sector hotelero, quienes tomaron de su tiempo un espacio para atenderme y compartir sus imaginarios conmigo y de esta forma contribuir a la investigación.
1
TABLA DE CONTENIDO
1. Introducción ________________________________________________________ 4
Capitulo 1: Necesidad de cuestionar la gestión ambiental desde una perspectiva __ 6
1.1 Problema de investigación ___________________________________________ 6 1.1.1 Antecedentes ___________________________________________________ 6 1.1.2 Formulación del problema _________________________________________ 8 1.1.3 Justificación ___________________________________________________ 10 1.1.3 Delimitaciones__________________________________________________ 11
1.2 Objetivos de la investigación y definición del problema de investigación __ 12 1.2.1 Objetivo general de la investigación _________________________________ 12 1.2.2 Objetivos específicos ____________________________________________ 12
1.3 Preguntas relacionadas ____________________________________________ 12
1.4 Estado del arte ____________________________________________________ 13 1.4.1 Estudios relacionados en el sector turístico ___________________________ 13 1.4.2 Estudios relacionados con análisis de cultura empresarial _______________ 13 1.4.3 Estudios relacionados con percepciones de empresarios ________________ 14 1.4.4 Estudios relacionados con imaginarios _______________________________ 16
2. Capitulo 2: La concepción de la relación sociedad-naturaleza frente las decisiones empresariales Referentes Teóricos ______________________________ 19
2.1 El concepto de naturaleza __________________________________________ 20
2.2 Los elementos que constituyen la sostenibilidad _______________________ 21
2.3 Los actores de la gestión ambiental __________________________________ 22
2.4 Los imaginarios frente al ambiente ___________________________________ 24
3. Capitulo 3 Develando los imaginarios de los empresarios frente a la relación sociedad-naturaleza. Enfoque Metodológico ________________________________ 28
3.1 Elección del método de investigación _________________________________ 28
3.2 Elección de Hoteles ________________________________________________ 29
3.3 Familia de investigación ____________________________________________ 30
3.4 Enfoque de investigación ___________________________________________ 31
3.5 Recolección de Datos ______________________________________________ 31
3.6 Sistematizacion de la información recolectada _________________________ 35
3.7 Revisión crítica del método de investigación ___________________________ 36 3.7.1 El uso de indicadores y puntos de referencia __________________________ 36 3.7.2 Recogida de datos ______________________________________________ 36 3.7.3 Tamaño de la muestra ___________________________________________ 37
4. Capitulo 4.: El Sector Hotelero en Colombia _____________________________ 38
5. Capitulo 5: Resultados de la percepción de los empresarios del sector desde la encuesta Ethos ________________________________________________________ 46
5.1 Los empresarios del sector hotelero, un análisis descriptivo a partir de la Encuesta ETHOS _____________________________________________________ 46
2
6. Capitulo 6 Hallazgos a partir de las categorías de prácticas sobre gestión ambiental _____________________________________________________________ 59
6.1 La naturaleza es impredecible. _______________________________________ 61 6.1.1 La naturaleza es robusta, pero sólo dentro de ciertos límites. _____________ 61 6.1.2 La naturaleza es frágil y la contaminación puede ser letal. _______________ 62
6.2 Las tres categorías de ambiente _____________________________________ 63
6.3 Compromiso Ambiental y perfil corporativo ____________________________ 66
6.4 De la comprensión natural a la crisis ambiental ________________________ 68
7. Capitulo Tipologias de imaginarios de los empresarios ante la gestión ambiental _____________________________________________________________ 73
7.1 Modelos de negocio, tipologías y taxonomías a partir de las relaciones sociedad-naturaleza __________________________________________________ 73
7.2 Las cuatro tipologías de imaginarios de los empresarios frente a la gestión ambiental ___________________________________________________________ 74
7.2.1 IMAGINARIO TIPOLÓGICO I Empresario Verde Claro-legalista ___________ 81 7.2.2 IMAGINARIO TIPOLÓGICO II IGA Verde Claro reactivo _________________ 84 7.2.3 IMAGINARIO TIPOLÓGICO III IGA Verde oscuro estratégico (desarrollo sostenible) _________________________________________________________ 92 7.2.4 IMAGINARIO TIPOLÓGICO IV IGA El modelo sustentable _______________ 99
7.3 La preocupación ambiental de las organizaciones, una mirada interdisciplinar ___________________________________________________________________ 102
7.4 Análisis de los requisitos de sostenibilidad a partir de los imaginarios empresariales. ______________________________________________________ 103
7.4.1 Posiciones desde la sostenibilidad _________________________________ 103
Conclusiones _________________________________________________________ 106
BIBLIOGRAFIA ________________________________________________________ 110
ANEXOS _____________________________________________________________ 116
3
INDICE DE FIGURAS Figura 1. Clasificación de los Imaginarios Sociales ............................................... 26
Figura 2. Las categorías de análisis ...................................................................... 35
Figura 3. Divisas sector turismo comparado ......................................................... 39
Figura 4Crecimiento infraestructura hotelera Bogotá ............................................ 40
Figura 5. Mitos de la naturaleza y racionalidades de Thompson (1990). .............. 59
Figura 6. Aspectos teóricos para Taxonomía, Tipología y Tipo ideal .................... 73
Figura 7. Mapa de tipologías de imaginarios sobre gestión ambiental empresarial. ....................................................................................................................... 76
Figura 8. Mapa de tipologías de imaginarios sobre gestión ambiental empresarial de los hoteleros de Bogotá Norte. .................................................................. 79
Figura 9. Cuadrante de tipología Tipo I IGA .......................................................... 81
Figura 10. Cuadrante de tipología Tipo II IGA ....................................................... 85
Figura 11. Cuadrante de tipología Tipo III IGA ...................................................... 93
INDICE DE GRÁFICAS
Gráfica 1. Hoteles Certificados en Cotelco año 2015 ............................................ 42 Gráfica 2 Hoteles Certificados con Estrellas Cotelco año 2015 ............................ 43 Gráfica 3 Establecimientos con certificaciones de calidad .................................... 44 Gráfica 4 Visión de problemas ambientales .......................................................... 47 Gráfica 5 Acciones frente al medio ambiente ........................................................ 48 Gráfica 6 Promociónde la educación ambiental .................................................... 49 Gráfica 7 Aspectos de responsabilidad frente al medio ambiente ......................... 51 Gráfica 8 Conocimiento de actividades frente al ambiente ................................... 52 Gráfica 9 Interés de implementar SGI ................................................................... 53 Gráfica 10 Elaboración de guía ambiental ............................................................ 53 Gráfica 11 Conocimiento de la normatividad ambiental ........................................ 55 Gráfica 12 Exigencias de proveedores .................................................................. 56 Gráfica 13 Línea de manejo ambiental Hoteles tipo 2 ........................................... 92 Gráfica 14 Línea de manejo ambiental Hoteles tipo 2 ........................................... 95
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Tipo de establecimientos Censo 2013 ..................................................... 42 Tabla 2 Tamaño óptimo de muestra ...................................................................... 29 Tabla 3 Escala de ponderación para matriz cultural .............................................. 77 Tabla 4 Características de la empresa según su estrategia .................................. 80 Tabla 5 Resultados sobre grados de Verde TIPO I ............................................... 83 Tabla 6 Resultados sobre grados de Verde TIPO II .............................................. 89 Tabla 7 Resultados sobre grados de Verde TIPO II .............................................. 97
1.
4
1. Introducción
La atención a las actuaciones de los de negocios en diferentes contextos
ambientales, económicos y culturales se ha vuelto cada vez más importante ya
que las organizaciones se expanden globalmente y requieren de procesos de
gestión ambiental para el manejo de sus impactos ambientales.
El estudio de los empresarios como seres sociales capaces de tomar decisiones
frente a diversas dificultades que le sitúa su actuar en la sociedad, ha sido
analizada en los últimos años por sociólogos como Bourdieu (1994), Hernández
(2000), entre otros, analizado desde las ciencias sociales y estudiando al
empresario desde su entorno, su empresa, como sujeto social al interior y al
exterior de la misma, opinan que es indispensable el estudio del empresario para
lograr entender porque toman determinadas decisiones y no otras; esto para
alcanzar a comprender su comportamiento y su reacción ante cierta situación, su
responsabilidad con el mundo que lo rodea y determinar la influencia de ciertos
factores en sus decisiones y actuar cotidiano, tanto personal como empresarial.
Una de las corrientes encargadas de este estudio es la corriente societal; la cual a
partir del estructuralismo y del normativismo, se interesa en el actuar del
empresario relacionado con el desarrollo económico, empresarial, político, en el
papel de la élites empresariales, en su relación con las trayectorias laborales y
familiares y en cómo está se desenvuelve en diferentes espacios como explica
Hernández (2000), para esta corriente la historia y la cultura son elementos
importantes que llevan a explicar el actuar del empresario, y a entender el cómo la
historia ha permitido que el individuo tenga diferentes roles con el pasar del tiempo
y el cómo la cultura se ha mostrado en cada generación marcándola y haciéndose
influyente en el actuar del individuo desde normas y valores interiorizados por los
individuos, así la cultura es formadora de aspectos que permiten gestionar, en
nuestro caso los aspectos ambientales, por lo tanto el presente trabajo considera
diversos aspectos de los imaginarios de las organizaciones y los intentos de
interpretar las diferencias en el nivel de toma de decisiones ambientales en
diversos contextos culturales en la industria hotelera.
5
El abordaje del trabajo se desarrolla con una metodología cualitativa pero desde
dos abordajes, el primero con el uso de un análisis de frecuencias utilizando un
análisis chi cuadrado, el segundo con análisis de categorías culturales a través de
entrevistas semiestructuradas, los dos instrumentos fueron aplicados a todos los
individuos del estudio.
El texto se divide en los siguientes apartados, el primero desarrolla la problemática
del estudio y su justificación para plantear la importancia del análisis de los
imaginarios del sector hotelero, el segundo determina la estructura teórica desde
una corriente constructivista en la que se hace un análisis de las relaciones
sociedad naturaleza, hasta llegar a la concepción de la gestión ambiental desde
un enfoque constructivista, posteriormente se plantea la metodología, y el análisis
del sector hotelero en Bogotá para posteriormente entregar dos capítulos de
resultados que responderían a los dos primeros objetivos específicos de la
investigación, que contienen el análisis de la encuesta y el análisis de las
entrevistas, finalmente el ultimo capitulo propone los imaginarios que se derivan
de los análisis del sector en relación con sus imaginarios para percibir la gestión
ambiental.
La presente investigación deriva en una construcción tipológica de los actores
privados de la gestión ambiental, en la que sus imaginarios son heterogéneos y
rompen la creencia de la unicidad de los empresarios, estas categorías develan
una explicación cultural de acuerdo a las formas de percibir la naturaleza de los
actores de la gestión ambiental, aspecto que puede abrir futuros campos de
investigación desde otros actores de la gestión ambiental, este aspecto permitirá
construir políticas públicas participativas y no sólo desde una visión Top-Down,
sino que permitirán construir la gestión ambiental desde un enfoque de
sostenibilidad desde políticas públicas Bottom-up.
6
Capítulo 1: Necesidad de cuestionar la gestión ambiental desde una perspectiva constructivista El presente capitulo tiene como objetivo presentar los antecedentes y la
formulación del problema de investigación, posteriormente justificando la
necesidad de construir tipologías en diversos contextos para toma decisiones de
política pública entre los a diversos actores sociales.
1.1 Problema de investigación
1.1.1 Antecedentes
Durante décadas, los aspectos ambientales han transversalizado los aspectos
organizacionales de diversas formas, en primera instancia estos aspectos fueron
invisibilizados como externalidades y a medida que paso el tiempo las presiones
de los consumidores y el gobierno han obligado ya sea de forma reactiva o
estratégica a incorporar modelos y acciones para las acciones frente al medio
ambiente, estas acciones no son desarrolladas de forma general, es inadecuado
decir que los empresarios actúan de forma semejante y toman decisiones de la
misma manera, así es importante estudiar cómo las decisiones de los actores
privados varían, pero dado que las actuaciones son específicas es relevante
analizar si pueden ser categorizadas o tipologizadas, a partir de esta premisa
puede observarse diversos estudios desde las variables de empresa y ambiente,
los cuales describiremos a continuación como antecedentes, el primer grupo de
estudios refiere a las relaciones entre la industria del turismo y aspectos
ambientales, el primer cuerpo de análisis lo entregan Klepsch & Schneider (2012)
quienes muestran en estudios de caso como accionistas, empleados y clientes
han aumentado las expectativas de la industria del turismo en términos de
comportamiento responsable en relación con los factores económicos, sociales y
medioambientales. Especialmente en la industria del turismo y la hotelería, hay un
cúmulo de posibilidades para mejorar las estrategias de negocio sostenibles y
flujos de trabajo libres de contaminación como explica Salazar (2012). Aunque ya
hay muchos hoteles que se adaptan a los procedimientos operativos sostenibles,
todavía representan una minoría debido a factores de esfuerzos y costos. En este
punto, se representa como las acciones se convierten en estructuras diversas.
7
Un segundo grupo de estudios refiere a los imaginarios como elementos
inseparables y constituyentes del lenguaje que utilizan los actores sociales en sus
prácticas cotidianas en este sentido estas imágenes para Eizagirre (2013) se
convierten en la representación del conocimiento y la difusión de lo que se
concibe, en este sentido los imaginarios ambientales corresponden a lo que se
percibe, se persigue, se imagina sobre la concepción de la naturaleza y del
ambiente, así los diagramas, mapas, gráficos, tablas, dibujos, ilustraciones,
fotografías, simulaciones, imágenes de arte se convierten en parte de estos
imaginarios al comprender al medio ambiente.
Además, las imágenes sobre ambiente están trasladándose cada día más afuera
de los expertos y grupos ambientales de las ciencias naturales, están entrando en
las revistas de noticias, tribunales, y medios de comunicación. Un segundo grupo
de estudios, el cual nutre de forma más numerosa la literatura se da en aspectos
desde la Responsabilidad Social Empresarial, donde los empresarios empiezan a
mostrar preocupación por otros vínculos más allá de lo económico. Vélez,
Villaescusa, & López (2008), estudian el fenómeno de “la comprensión social de la
empresa”, o la realización social de la empresa, modelo que proporciona un marco
de narración que incluye unos principios éticos de reflexión orientados a
fundamentar las responsabilidades sociales, unas pautas para organizar el
proceso de contestación de la empresa ante demandas o expectativas sociales, y
la implementación de respuestas efectivas en cada empresa teniendo en cuenta
su actividad específica y su entorno social desarrollado por Gallizo (2007). Estos
estudios examinan las diferencias en las implicaciones de la RSE en diferentes
países, así como en las expectativas de que las sociedades de todo el mundo
tienen sobre las responsabilidades de las empresas. Por lo tanto, los debates
sobre el papel de las empresas en la sociedad no pueden centrarse únicamente
en las actividades de las empresas sin tener en cuenta el contexto en el que
operan.
Carlisle y Faulkner (2004, p. 143) observaron que “lo que se considera correcto,
justo y equitativo en un entorno cultural no puede ser visto de manera similar en
otro”. Los estudios comparativos e interculturales se están convirtiendo cada vez
8
más importante para las sociedades multinacionales en su intento de enfrentar los
retos de las prácticas empresariales responsables en un entorno empresarial
global.
Frente a una diversidad de condiciones ambientales y culturales en los diferentes
países en los que operan, los principales grupos hoteleros multinacionales están
entre aquellos que necesitan de un marco para hacer frente a los retos de la RSE
en las disímiles compañías.
1.1.2 Formulación del problema
La industria del turismo es una industria multimillonaria que sirve a millones de
personas en el mundo y se espera que prospere aún más en las próximas
décadas. La demanda de alojamiento en hoteles es impulsada en parte por la
industria de viajes, y con un número previsto de 1580 millones de llegadas de
turistas a aeropuertos del mundo hacia el año 2020 como lo explica Salazar
(2012). La presión añadida ha sido puesto en el sector de la hotelería, que por lo
general va a la delantera de otras industrias en la respuesta a los retos de la RSE,
a prestar más atención a las cuestiones de sostenibilidad, presionados desde los
viajeros y las ONG individuales, así como desde los gobiernos que están
cambiando su percepción en relación con las prácticas comerciales actuales de
impacto hacia el medio ambiente y la sociedad lo que indica que debe existir una
mejora de los hoteles hacia las perspectivas del futuro del sector que argumentan
Klepsch & Schneider(2012) y de las cuales el entorno nacional no es ajeno1, los
propietarios de hoteles se enfrentan al reto de responder a estos cambios y al
mismo tiempo de satisfacer la demanda que genera atractivos para los inversores
y obtener ganancias. A medida que aumentan los costos y la demanda se vuelve
sensible al desempeño ambiental y social, la sostenibilidad se ha convertido en un
problema crítico que enfrentan los propietarios de los hoteles hoy en día. Entre los
principales grupos hoteleros que han dado pasos hacia prácticas de negocio
1 Para el año 2017 en Colombia debe implementarse la NTS 002 de Sostenibilidad para los establecimientos
de alojamientos como requisito para renovar el Registro nacional de Turismo, este elemento determina la
necesidad de insertar hechos organizacionales que antes eran invisibilizados para los empresarios, aspectos
relevantes para el modelo estratégico del país.
9
sostenibles se encuentran las grandes cadenas hoteleras quienes se certifican con
normas propias a nivel internacional, dado el modelo de estrellas característico de
este sector como explica Mensah (2014); además del desafío de concentrar
prácticas social y ambientalmente amigables de negocios en sus operaciones
básicas; estas empresas globales se enfrentan a una diversidad de entornos
culturales y ambientales que hacen que sea difícil para ellos lograr niveles sólidos
de desempeño en el área de su gestión ambiental .
Diversos teóricos2 han estudiado el impacto que la cultura y el contexto local
tienen en las percepciones de los problemas éticos de las organizaciones, pero se
han hecho pocos intentos de recrear la razón de que los empresarios toman
decisiones desde aspectos ambientales dado que se ha enfocado hacia un
análisis de corte generalizante dejando de lado el modelo de decisión particular.
Esto se debe a que el estándar del desarrollo sostenible se ha presentado como
una estructura que se encamina hacia la solución de los problemas ambientales
generados por los procesos industriales, sin cuestionar cómo los agentes
empresariales perciben este ethos de lo sostenible, en este marco la solución se
da desde un aspecto técnico estructurado en los modelos de gestión ambiental
expresados en aspectos de carácter técnico como la norma ISO 14001, la máxima
expresión de esta receta se entrega en los sellos ambientales, como prácticas
ideales, certificadas por terceros autorizados que le permiten a los actores de la
gestión ambiental tener tranquilidad moral frente a sus percepciones ambientales
como explica Kliksberg (2013),dejando de lado la razón de la problemática y la
percepción del empresario.
El actor empresarial, como miembro activo y líder de la organización debe formular
estrategias que le permitan enfrentarse a los diversos cambios que le presenta el
entorno donde desarrolla su actividad, dentro de estas estrategias se debe
contemplar la posibilidad de incluir la sostenibilidad y la gestión ambiental como
parte de su misión, visión y políticas internas, haciéndolas parte del gobierno
2 Los estudios de la sociología organizacional establecidos por du Gay & Hill (2011) establecen una relación
entre las decisiones empresariales y los modelos culturales, los cuales propenden por la exploración de un
ethos empresarial que abarcan fenómenos de relaciones de identidad corporativa, perfiles decisorios y
modelos gerenciales relacionados con los hechos organizacionales.
10
corporativo y teniendo en cuenta los efectos externos de alcance social, aspecto
que ha ido evolucionado en diversas prácticas empresariales como afirma Gallizo
(2007), lo que ha recreado que el empresario tiene un pensamiento único sobre
los aspectos ambientales.
En este marco de estructuras ideales se elige al sector hotelero debido a su
impacto no tan escandaloso como el desarrollado por otros sectores, y por ser
junto con el sector agrícola el primero en tener un sello ambiental propio en
Colombia, en este sentido el objeto de estudio se posiciona de forma ideal desde
la gestión ambiental, así mismo el sector ha sido objeto de crecimiento y de
impulso en los planes de desarrollo, el sector hotelero gracias a la seducción
turística que presenta Colombia, ha aumentado su participación en el mercado,
convirtiéndose en la receta económica nacional como un sector relevante y de
gran importancia.
Del anterior planteamiento, y observando la gran influencia del sector hotelero en
los últimos años, surge el siguiente cuestionamiento: ¿Cuáles son las diferentes
tipologías de las percepciones de gestión ambiental de los agentes privados de las
organizaciones del sector hotelero de la zona norte de la ciudad de Bogotá D.C.?
1.1.3 Justificación La importancia de identificar la percepción de los aspectos ambientales que tienen
los empresarios hoteleros, radica en que sus posibles imaginarios intersubjetivos
generan consecuencias tanto positivas como negativas en el medio ambiente. El
sector privado al alterar el equilibrio de la naturaleza afectará el proceso de
dominio a los diferentes agentes ambientales, así mismo, si los demás agentes
ambientales no participan en pro de la recuperación ambiental los agentes del
sector empresarial se verán aprietos. El conocer la percepción de los aspectos
ambientales de los empresarios hoteleros, permitirá como usuarios ser exigentes
frente a los servicios ofrecidos y como agentes ambientales analizar la
interrelación existente en la gestión ambiental de estos.
11
1.1.3 Delimitaciones
El estudio tiene varias delimitaciones. Se ha delimitado al sector hotelero
enmarcado geográficamente en Bogotá Norte debido a que es el espacio que
mayor tránsito tiene en flujo de turismo especialmente de servicios, así mismo se
ha limitado a revisar únicamente las actuaciones del sector privado, dejando para
futuros estudios los tres agentes restantes que plantea Brú (1997), así mismo en
el uso del instrumento a pesar de tener todas las áreas de la RSE, se utilizaran
únicamente preguntas sobre medio ambiente. El enfoque en sólo los elementos de
las áreas de desempeño y comprensión de la gestión ambiental de ninguna
manera pretende determinar como una indicación de que estos son los únicos
temas más importantes. Se trata simplemente de una restricción necesaria para
garantizar un mayor análisis que permita enfocar la respuesta de los hoteles, el
estudio pidió por parte de los empresarios confidencialidad lo que implica que en
las gráficas del trabajo no se nombraran los nombres de los hoteles, una última
limitación se dio frente a la recolección de la información los instrumentos, dado
que aunque a cada hotel se le aplicó una encuesta y entrevista en algunos casos
Los empresarios como actores selectos de la concepción y desarrollo de la gestión
ambiental, están estructurados socialmente para concebir al ambiente como un
imaginario que va desde categorías prístinas hasta elementos considerados como
externas a su modelo productivo, en este sentido conocer las percepciones sobre
la gestión ambiental y el concepto de naturaleza de los empresarios permitirá
develar las líneas invisibles de la gestión ambiental, reconocer las estructuras
culturales que explican los comportamientos diversos en un sector que debería
comportarse idealmente de forma homogénea, pero queen la práctica nosucede de
tal forma, estos comportamientos pueden ser categorizados sociológicamente, para
si es factible desarrollar políticas públicas diferenciadas, conocer los
comportamientos desde las percepciones justifica y explicala diversidad de
laestructura empresarial como actor frente a los ambiental como variable que
cambia las actitudes desde la estructura productiva.
12
los actores delas respuestas dentro de la organización fueron diferentes, pero
delegados desde la gerencia
1.2 Objetivos de la investigación y definición del problema de investigación
Se plantean los siguientes objetivos, general y específicos para la investigación
1.2.1 Objetivo general de la investigación
El objetivo general de este trabajo es construir tipologías de imaginarios de la
gestión ambiental de hoteleros del sector norte de Bogotá, para evaluar y
comparar los niveles de desempeño de acciones cotidianas de los grupos
hoteleros ubicados en Bogotá.
1.2.2 Objetivos específicos
Para lograr el objetivo general se desarrollarán los siguientes objetivos
específicos:
Analizar las prácticas de gestión ambiental de los hoteles a través de la
encuesta ethos
Analizar a partir de categorías que permitan develar los imaginarios del
sector hotelero de Bogotá Norte
Determinar las tipologías de los imaginarios de los empresarios del sector a
través de los cruces analíticos
1.3 Preguntas relacionadas .
¿Poseen los empresarios un pensamiento único frente a los hechos ambientales
que afectan su proceso organizacional?
¿Qué concepción de naturaleza poseen los empresarios?
¿De qué forma toman decisiones los empresarios frente a los hechos
ambientales?
13
1.4 Estado del arte
1.4.1 Estudios relacionados en el sector turístico
Como Franklin nos recuerda, no fue la diferencia y lo extraordinario lo que creó el
turismo, sino lo contrario, la extensión de la pertenencia, la perspectiva de ocupar
un lugar en las nuevas culturas nacionales que los invirtieron Javidan, Dorfman,
Sully, & House (2007). Sin embargo, a medida que el turismo moderno en sus
diversas formas se extendía históricamente a través de las fronteras y continentes
de los Estados nacionales, el turismo internacional se convirtió rápidamente en el
negocio por excelencia de la proyección de la diferencia y el vehículo
interpretativo de un mercado global caracterizado por las tendencias que cambian
rápidamente, los productos y los paquetes en venta varían extensamente, pero la
maquinaria de la toma de la imagen detrás de ellos comparte estrategias y
escrituras bien establecidas. Las imágenes y los discursos seductores sobre los
pueblos y los lugares son tan predominantes que, sin ellos, probablemente habría
poco turismo, si es que alguno (Bishop & Robinson, 1999).
1.4.2 Estudios relacionados con análisis de cultura empresarial
Pedersen y Petersen (2004) observaron que las empresas experimentaban un
efecto de choque derivado de diferencias culturales imprevistas en mercados
geográficamente cercanos. En contraste, el efecto de shock no se experimentó en
mercados lejanos, porque las empresas estaban mejor preparadas para lidiar con
las diferencias culturales en estos mercados.
Harzing (2004) realiza una revisión de la literatura de distancia cultural. Sugiere
que las características del país de origen son al menos igualmente responsables
de las estrategias de inversión de las organizaciones como diferencias culturales
entre los países. A pesar de su recomendación, esta área de investigación
permanece en gran parte intacta y puede presentar un lugar fructífero para la
investigación futura. Las futuras preguntas de investigación pueden incluir si las
14
características culturales propias de una empresa son más importantes que las
diferencias entre el mercado interno de la firma y los mercados potenciales del
anfitrión, o examinar las interacciones entre las características culturales del hogar
y las diferencias culturales.
Roberta Sassatelli (2012) desarrolla un grupo de estudio sobre la producción
cultural del valor económico, en donde explica los efectos culturales que generan
las decisiones de los empresarios a partir de las estrategias de consumo alrededor
de la vida social de las mercancías, toma como ejemplo al chocolate como bebida
marcada por los procesos religiosos de moda generado en las cortes religiosas,
así mismo devela como la producción social de bienes se reafirma en los
desarrollos de la progresiva individualización del consumo en la familia, pasando
de una dimensión clásica a una dimensión política.
Un último grupo de estudios desarrollados por Sousa y Bradley (2006) argumentan
que esto es incorrecto y sugieren que deben ser vistos como constructos
relacionados, pero distintos ya que definen la distancia cultural como "el grado en
que los valores culturales en un país son diferentes de los de otro país "(Sousa y
Bradley, 2006, página 52)
1.4.3 Estudios relacionados con percepciones de empresarios
Más recientemente, los conceptos tradicionales de emprendimiento y creación de
valor se han extendido desde su significado con fines de lucro, para incluir muchas
formas de generación de valor monetario y no monetario. Estos incluyen los
conceptos de emprendimiento social, que principalmente busca crear valor a lo
largo de la dimensión social, y el eco-emprendimiento, que tiene como objetivo
principal crear valor a lo largo de la dimensión ambiental explicado por el estudio
de Young & Tilley (2006).
Al sugerir que los negocios van más allá de la primera generación de
sostenibilidad caracterizada por la ecoeficiencia, el estudio de Dyllick & Hockerts
(2002) propusieron seis criterios de sostenibilidad hacia los cuales una empresa
debe progresar para ser considerada como una empresa emprendedora: eco-
15
Eficiencia, eco-efectividad, socio-eficiencia, socio-efectividad, suficiencia y eficacia
ecológica. Otro estudio de Cohen, Smith & Mitchell (2006) determinan un modelo
similar para definir más a fondo las medidas por las cuales las partes interesadas
evaluaban el progreso en estas dimensiones. Parrish (2007) ofrece un marco
único de motivación y diseño de "lógicas" empleadas por el emprendimiento de
sostenibilidad que distingue al emprendedor sostenible de los tradicionales
modelos empresariales con fines de lucro y sin fines de lucro.
Otro contexto de estudios utiliza a Austin, Stevenson & Wei-Skillern. (2006) con el
concepto de oportunidad de sostenibilidad. Estas son oportunidades que pueden
surgir de las imperfecciones del mercado y que existen a lo largo de las
dimensiones del emprendimiento de sostenibilidad definidas por Young y Tilley
(2006). Las personas se delimitan en partes interesadas, porque el empresario
involucra a múltiples fragmentos (personas, otras firmas, ONG, gobiernos,
comunidades, sociedades) para crear y desarrollar la empresa. En otro marco Esty
& Winston (2006) proporcionan un mapa exhaustivo de los jugadores de la “eco-
ventaja", comprendiendo como se genera el valor a través de estrategias de
sostenibilidad, en este marco el capital se sistematiza en capitales, lo que refleja la
posible inclusión de los capitales naturales y sociales en el sistema de cuentas de
la empresa y la economía y del reconocimiento por parte de muchos
investigadores y teóricos (por ejemplo, Kaplan y Norton, 1996) Se manifiestan en
muchas formas, tales como la organización, el ser humano, la información y el
conocimiento.
La cultura consiste en modelos básicos de realidad, las normas culturales que
emanan de ellos y los comportamientos y artefactos que resultan de lo que plantea
Kottak (1999) quien introdujo la idea de que toda cultura es afectada por agentes
externos. Dado los mercados y la cultura globales actuales, las influencias de esos
agentes pueden ocurrir potencialmente de cualquier parte del mundo. Si, como
sugieren los defensores, el emprendimiento de sostenibilidad va a ser un vehículo
primario por el cual el mundo hace una transición hacia la sostenibilidad, ocurrirá
en muchos contextos culturales. Norton (2005) indica que, en el futuro, esto podría
incluir la creación de empresas de sostenibilidad en entornos que actualmente no
16
son muy emprendedores. Si el emprendimiento de sostenibilidad emerge en estas
culturas, las iniciativas de sostenibilidad se encuentran en el mercado global.
La creación y evolución de un emprendimiento de sostenibilidad produce una red
de valor de sostenibilidad correspondiente. El emprendimiento de sostenibilidad
debe mediar entre estas influencias de la red, determinando cómo competir en los
mercados globales, nacionales, regionales y locales, facilitando al mismo tiempo
las decisiones de compromiso de valor entre sus partes interesadas y moviendo la
ventura y la red de valor en una dirección de sostenibilidad.
Sin embargo, ha habido una extensa investigación en los campos relacionados de
las organizaciones y la gestión sobre el impacto de la cultura en la organización, el
liderazgo y los procesos de gestión. Los investigadores han tomado varias
perspectivas. Al tomar una orientación de identidad organizacional, Brickson
(2007) identifica que existen orientaciones individualistas, relacionales y
colectivistas que generan distintos patrones de relaciones con actores externos e
internos y proporcionan un potencial único para avanzar ciertas formas de valor
social. Así mismo King (2007) se basa en el cambio social, las partes interesadas
y las teorías de costos de transacción para tomar una perspectiva de costo de
transacción de la cooperación entre las empresas y los grupos ambientalistas. En
este sentido se supone que la reducción de los costos de transacción depende en
gran medida de las relaciones, que están claramente influenciados por los
entornos culturales. En otro estudio Kates & Parris (2003) desarrollan un modelo
del efecto de las presiones institucionales comunitarias sobre la acción social
corporativa. Su modelo categoriza estas presiones en la normativa, la normativa
social y la cognitiva cultural, estas últimas incluyendo los marcos de referencia
localmente compartidos y la ideología, la identidad y los valores de la comunidad.
1.4.4 Estudios relacionados con imaginarios
Los estudios de imaginarios ya se han desarrollado, en nuestro contexto local, la
profesora Mora (2010) desarrolló un estudio en el que identificó las formas de
conceptualización que tienen los empresarios bogotanos acerca de la
17
problemática ambiental global y local, a través de escalogramas recreando mapas
mentales, así mismo sobre estudios de imaginarios encontramos trabajos como el
de Boxenbaum, y otros (2012) en el que se estudian imaginarios frente al
concepto de la innovación en la acción, existen muchos más estudios frente a las
acciones de gestión ambiental enmarcada en una literatura hacia el cumplimento
normativo, estudios como los de Fernández & Ramos (2010) analizan las
actividades de gestión ambiental en el sector turismo en Argentina, así como Yu-
Chin (2012) y el de Salazar (2012) quienes analizan el papel y los contenidos de
acciones ambientales en el sector de hotelería en Europa y Asía, frente a los
imaginarios un referente en el sector del turismo lo entrega Salazar (2012) pero
mucho más desde un enfoque antropológico hacia el análisis del consumidor
turista y no del empresario, otro referente frente a los imaginarios ambientales lo
entrega la profesora Hernández-Peña (2012) cuando estudia los imaginarios de
los ciudadanos frente acciones en la localidad de Engativá, siguiendo la
clasificación de agentes ambientales de Bru (1997) se han desarrollado estudios
desde los públicos, los agentes estatales y pocos sobre empresarios, de ahí la
importancia de la presente tesis.
Fortalecidos por las vistas imaginadas de las narraciones maestras mediadas en
masa, los imaginarios turísticos se han vuelto globales explicadas por Crouch,
Jackson y Thompson (2005). Ahora son enviados, circulados, transferidos,
recibidos, acumulados, convertidos y almacenados en todo el mundo. La
circulación de imágenes y narraciones de alteridad significa nociones familiares de
la diferencia global. A través de esta circulación continua, que es "una actividad
constitutiva de representaciones" (Crang, 2006, p.48), las fantasías del turismo
ayudan a (re) crear pueblos y lugares. Aspecto que conlleva a inventar tradiciones
icónicas de nuevo o para fabricar autenticidades sentidas equivale a las
imaginarias de la formación de imágenes, de la retórica y de las articulaciones del
discurso.
Los imaginarios turísticos se vuelven a armar fácilmente en nuevos contextos por
un proceso que altera constantemente tanto los imaginarios como los contextos,
construyendo sobre referentes locales para establecer su significado y valor. El
18
turismo implica el ordenamiento en red de personas, naturalezas, materiales,
movilidades y culturas; a través de los mecanismos de producción, así como el
consumo de esos diferentes elementos (Salazar, 2011). Como subraya la teoría
actor-red, todo lo que circula dentro de tales redes es continuamente "traducido",
deformado y modificado (Latour, 2004). En algunos destinos, los imaginarios
turísticos están tan firmemente establecidos y abarcan todo lo que son difíciles de
escapar. En otros lugares, las imágenes y las ideas son mucho más difusas y
abiertas a los cambios (Bruner, 2005). De hecho, los procesos de reproducción
rara vez son sin negociación y resignificación; Más a menudo, son casos de (re)
textualización en lugar de mera replicación. La circulación de los discursos y de los
imaginarios turísticos es, en muchos aspectos, un proceso negociado de forma
translocales que implica a actores de diversas formas y sus compromisos glocales
con el turismo para (re) producir imágenes estereotípicas, historias desacreditadas
y fantasías románticas como explica Brune (2005). En lugar de meras
proyecciones, estas transacciones se negocian de diversas maneras y ambas
restringen la vida de las personas y crean nuevas posiciones de sujeto
19
2. Capítulo 2: La concepción de la relación sociedad-naturaleza frente las decisiones empresariales Referentes Teóricos
El siguiente capítulo muestra el marco teórico del cual ser deriva el problema de
investigación. El propósito de este capítulo es proporcionar una visión general de
las teorías de la gestión ambiental desde un enfoque crítico, iniciando por un
cuestionamiento a la noción de naturaleza y su relación con el desarrollo, así
mismo se conceptualizará sobre los imaginarios y los patrones culturales.
La formas de percibir los problemas ambientales hoy en día se traducen a partir de
las relaciones sociedad/naturaleza, estos problemas provienen de lo que Latour,
(2004) prescribe como la construcción social de la naturaleza y su proceso de
escisión, a partir de esta idea se entrega la reflexión de que la forma de percibir el
mundo de cierta sociedad proviene del modelo a partir del cual se construyeron
realidades concretas en relación con la naturaleza (como agente no humano) dado
por lo que esa sociedad concibe como su comprensión de naturaleza a través del
producto de su base cultural, en este sentido, las formas simbólicas para Latour
(2004) son la estructura concreta que permiten observar la existencia de una
relación estrecha entre la estructura ideológica frente a la concepción de la
naturaleza y las acciones materiales ejercidas o deconstruidas para comprenderla
(o eliminarla) y tomar acciones frente a ella como explican en su caso para áreas
protegidas y biodiversidad (Hanneman & Riddle, 2005). Así la realidad concreta
del mundo, incluyendo su materialidad técnica implica también relaciones sociales
de existencia.
A partir del modelo de Latour (2004) en el que se concibe una separación
originada por el pensamiento moderno desde el mito de la caverna, que se ilumina
a través de la ciencia, en donde la sociedad se imagina sobre la naturaleza,
moldeándola, manejándola, controlándola, concibiéndola como un objeto de uso,
rompiendo el dialogo que las sociedades primitivas habían generado en una
relación más básica. Este precedente genera una dicotomía presente hasta hoy en
donde existe desde Latour (2004) un proceso de desenraizamiento e invasión de
fuerzas a partir de los diálogos entre sociedad y naturaleza, olvidando el proceso
dialéctico entre la producción y la ideología, así en este sentido las formas
20
culturales y simbólicas de la modernidad afianzan su racionalidad a través del
control de la naturaleza, invisibilizándola, convirtiéndola en un objeto y eliminado
su poder de agencia.
2.1 El concepto de naturaleza En cuanto al concepto de la naturaleza, se forja como la elaboración de un amplio
repertorio de imágenes y otras normas sociales que proviene de su origen no
humano, pero es relevante comprender que este fenómeno de domesticación de
ese otro llamado naturaleza se afianza en la modernidad desarrollista/capitalista,
como explica (Castree, 2001) cuando Adam Smith indica que la naturaleza no es
social, y que debe servir al ser humano como parte de su modelo de producción,
generando un discurso simbólico de recursos ilimitados en un mundo que los creía
infinitos, llevando a la naturaleza a volverse un recurso a amansar y usar en
beneficio de una sola especie. Tales discursos, en los que se erige una idea
determinada de naturaleza, no se terminan en el plano de las ideas, sino que se
materializan en el espacio y en la forma de relación con la producción económica,
aspecto esencial para comprender como hoy día se ha abandonado una
concepción de naturaleza para pasar a una concepción de ambiente, evitando
entregar agencia política a la naturaleza como explica (Latour, 2004), desdeñando
la mediación que había generado el lenguaje producido por las formas de relación
económica a lo largo de la historia ecosistémica de la tierra.
El ejercicio de abandono y de olvido de la estructura ontológica de la naturaleza,
vuelve cuando los desastres naturales y las formas de recordar esa agencia
determinan una nueva representación social, enmarcada en el concepto de
ambiente al involucrar a la sociedad como espacio de afectación de la naturaleza,
en este sentido (Castree, 2001) explica como la forma de la propia naturaleza
todavía existe, en la cual el ser humano no puede negar su interrelación ecológica,
recordando en un sentido marxista que la naturaleza es una producción social a
partir de la dialéctica entre la ideología y manifestación material, no en
comparación con la producida por los hombres, pero si en la forma de aprehender
la naturaleza a través de su significado en las relaciones que se construyen por
21
medio de diferentes modos sociales entre sí en/con la naturaleza, que al final
Latour (2004) denominará como colectivo3, concepto que genera un paso de
relaciones entre agentes desiguales a la comprensión de un mundo común comop
lo explica Schmid (2012) con diálogos y estructuras de ontología para discutir
políticamente, que también (Leff, 2010) concibe en el ejercicio relaciones en la
construcción de nuevos derechos colectivos y otra racionalidad social. El uso del
concepto de colectivo implica para Latour el uso de una filosofía política que
desde los ciudadanos se escuchen mutuamente, en asociaciones de humanos y
no-humanos como ciudadanos, generando híbridos, traducciones y comprensión
de lo complejo y de lo sencillo, de volver a la capacidad de asombro y de
entendimiento en un solo espacio que no es dual, que es de una realpolitik: el
colectivo.
2.2 Los elementos que constituyen la sostenibilidad
La sostenibilidad y el desarrollo sostenible se han convertido en términos de
sombrilla para el comportamiento social y el comportamiento ambientalmente
responsable como se explica en párrafos anteriores. Pero ¿qué es la
sostenibilidad?, Brundtland (1988) define el desarrollo sostenible como: ... “el
desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la
capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”.
Esta definición completamente centrada en el ser humano olvida el concepto de
naturaleza convirtiéndola en un simple objeto. También es cuestionable la
capacidad de reparar las necesidades de las generaciones futuras y lo que esto
implica desde la agencia de la naturaleza para un estado lo suficientemente sano
como para permitir que se cumplan esas necesidades. Por lo tanto, puede ser
visto como un compromiso entre los marcos antropocéntricos y sus factores
3 Para Latour (1995) dentro de su teoría del actor-
- . E “ ” q g
“ v ”. L q b á que un conjunto de asociaciones entre
. , Latour no habla de sociedad sino de colectivo, porque la sociedad, según
él, es algo sobreimpuesto a las asociaciones, como si pudiera hablarse de una estructura previa a las acciones
a las que da lugar. Un colectivo, en cambio, es simultáneo a dichas acciones. Por lo demás, los grupos
sociales no son para Latour esencias o totalidades inmutables y claramente definidas, sino asociaciones
fluctuantes. Por eso no hay grupos sociales más significativos que otros.
22
externos de producción (recreando el concepto de ambiente). No obstante,
también encarna ciertos valores contradictorios, incluyendo el concepto de
necesidades tanto de personas presentes y futuras. En otras palabras, el principio
de desarrollo sostenible pretende extender la idea antropocéntrica de la
satisfacción de las necesidades humanas para la generación actual (equidad
intrageneracional)para satisfacer las necesidades humanas de las generaciones
futuras (equidad intergeneracional), esta equidad sigue enmarcada en la posición
de la naturaleza como objeto, sujeto a lo que la sociedad deseé de ella, muy
alejada del concepto de Latour (2004) de colectivo y equidad entre ciudadanos
humanos y no-humanos. Para poder observar un elemento crítico frente a las
prácticas sociales es relevante observar las posturas de Eschenhagen (2009)
frente al concepto de ambiente.
2.3 Los actores de la gestión ambiental
Para comprender el funcionamiento de la gestión ambiental como tecnoreceta del
desarrollo sostenible y de la sustentabilidad se hace necesario comprender a la
gestión ambiental en términos socioculturales, en este sentido la gestión ambiental
se define desde Brú (1997) como el transcurso de toma de decisiones en la que se
distingue cómo constituir la relación de la sociedad con la naturaleza y el medio
ambiente, aspecto que se contrasta a definiciones más clásicas de la
administración ambiental en un marco de objeto o sistema desde Eschenhagen
(2009) así como la definición de Yu-Chin (2012) quien cita a Cooper quien la
determina como los procesos y prácticas introducidos por una organización para
reducir, eliminar e idealmente prevenir impactos negativos al ambiente
provenientes de la estructura productiva, la definición de Brú (1997) se debe
comprender desde un aperspectiva cosntructivista, la de Yu- Chin (2012)
trasciende en un sentido de política pública de arriba hacia abajo.
Así desde el concepto más amplio de Brú (1997) se plantea una relación entre
agentes alrededor de los denominados problemas ambientales que se han
discutido en los primeros apartados de este capítulo y con esta comprensión se
23
determinan soluciones que dependerán de la visión de sociedad y naturaleza que
se tenga, estas visiones se enmarcan en unos imaginarios de los agentes desde
un marco del desarrollo sostenible en algunos casos y es desde esta receta que la
interface entre agentes permite ver qué tipo de gestión ambiental puede
articularse, propósito que se amplía en el capítulo de desarrollo del texto.
Así para Brú (1997) los agentes ambientales, son todos aquellos actores públicos
o privados, individuales o colectivos, cuyas decisiones y acciones inciden,
cualitativa y/o cuantitativamente, sobre el medio ambiente y que a su vez, son
influenciados por los temas que el ambiente provoca para su toma de decisiones,
a partir de está definición es posible tipificar cuatro grandes grupos de agentes
desde lo planteado por Brú (1997): 1) el sector privado, que agrupa las diversas
formas y estructuras de producción, 2) el sector público, estructurado como un
ente que suministra servicios, es productor directo y además es encargado de
emitir normativas y controlar su cumplimiento, 3) las instancias técnico/científicas
desde los colectividades de investigación básica y aplicada, quienes estructuran
los avances en la estructura de comprensión de los problemas en y hacia la
producción y 4) la ciudadanía, que actúa a través de diversos grupos ya sea
como consumidores individuales o estructuras grupales que ejercen presión sobre
los otros agentes.
Estos actores sociales son parte de un territorio donde van a concertar relaciones
que serán desarrolladas en el marco de espacios, elementos y factores humanos,
encarnado la sensibilidad y la imaginación frente al territorio. En todo caso, los
aspectos ambientales y de gestión ambiental son parte de la “imagen industrial de
producción” (Harvey, 1990) en el que las identidades de los territorios, espacios y
sus habitantes son (re)inventados, (re)producidos, (re)capturados y (re)creados a
partir de este tipo de relaciones entre sociedad y naturaleza explicadas por Latour
(2004) y Leff (2004), cualquier análisis de la relación sociedad/naturaleza ha de
tener en cuenta el hecho de que todos estos agentes explicados por Brú (1997),
con sus valores y sus expectativas respecto del medio ambiente, concurren en un
mismo espacio/territorio en el que materializan sus actuaciones. Teniendo en
cuenta este hecho se debe comprender a la gestión ambiental, desde la
24
representación de las partes involucradas y del lugar en el que interactúan, en
este sentido las acciones se desarrollaran a partir de las representaciones
(imaginarios) frente a la categoría de ambiente, y sus decisiones estarán
determinadas por la regulación de sus relaciones mutuas, enmarcadas por los
intereses contrastados, y en ocasiones actuaciones complejas y contradictorias,
sobre la toma de decisiones que inquietan según Brú (1997) a la relación medio
ambiente-territorio.
2.4 Los imaginarios frente al ambiente
La vida cotidiana se basa en la creación de instrumentos y mecanismos que crean
los propios individuos y los grupos para satisfacer necesidades y generar cohesión
frente a los procesos sociales, en este sentido Hernández-Peña (2012), explica
cómo estás necesidades e instrumentos expresan costumbres, normas de
comportamiento; así la forma de imaginar, de comprender en especial al medio
ambiente, reconoce que explicar la forma de proyectar y presupuestar el futuro en
relación a esa gestión ambiental planteada en apartados anteriores.
El concepto de imaginario ha sido abordado por diversas teorías de las ciencias
sociales durante los últimos años, Castoriadis (1987) es quien se encarga de
precisar el concepto de imaginario, desde lo socio-histórico a las formas de
determinación social y a los conocimientos de creación donde los sujetos inventan
sus propios mundos para explicar la realidad, en nuestro caso los imaginarios
permiten a los empresarios o actores sociales privados comprender de formas
particulares esa gestión ambiental y esas relaciones que demarca Brú (1997), así
Castoriadis (1987) por medio de una mirada crítica a la sociedad intenta
comprender la dinámica del mundo moderno observando las costumbres, los
inventos y representaciones imaginarias de sociedades pasadas. Este elemento
explica Hernández-Peña (2012) genera una mirada para la edificación de lo
imaginario, inicia con la introducción de la subjetividad teniendo en cuenta que lo
imaginario no es sinónimo de ficción sino de una posición determinante ante la
realidad social y las diferentes variables que la componen.
25
Académicos de una amplia gama de disciplinas han prestado atención a la
imaginación y a los imaginarios, en las estructuras o disciplinas del turismo el
profesor (Salazar, 2012) hace un amplio recorrido por los modelos de imaginarios
desde la percepción del turismo como ejercicio moral, de salud o de percepciones
especializadas, otro ejemplo de este tipo de ejercicios aplicados al territorio lo
desarrolla Harvey (2005) con su categorización de imaginarios geográficos, así
mismo el imaginario se ha conceptualizado, por ejemplo, como la ética de una
cultura o de valores compartidos, y como concepciones fundamentales
unificadores de una sociedad como explica Castoriadis (1987). Ha sido también
definido como una fantasía o ilusión creada en respuesta a una necesidad
psicológica (Lacan, 1977) citado por Leff (2010) y un tercer cuerpo teórico es el
desarrollado por Taylor (2006) que refiere al imaginario como tipo cultural o
esquema cognitivo implícito ampliamente compartido por un grupo social, este
último se relaciona con los modelos culturales de Douglas (1998) para generar los
tipos de imaginarios empresariales del presente texto.
Los imaginarios sociales son derivaciones humanas, no permanecen estáticos ni
se prolongan a lo largo de la vida de la sociedad, por el contrario, tanto los
imaginarios como los procesos sociales van evolucionando constantemente y de
forma interdependiente, las sociedades son estructuras dinámicas como explica
Latour (1995) que permiten a los individuos deconstruirse constantemente, frente
a los procesos de racionalidad ambiental como estructura que demuestra el
cambio social, el imaginario no surge por imposición de la sociedad, sino por la
participación inconsciente de cada individuo, primero para formar el imaginario
individual, que luego se transforma en imaginario conjunto como determina
Hernández-Peña (2012), en la medida que exista coincidencia valorativa entre los
miembros de la comunidad, este forma una estructura propia cuando se libera de
las percepciones individuales y por lo tanto adquiere independencia respecto de
los otros, generando así imaginarios individuales y colectivos que se verán en el
capítulo de desarrollo del trabajo.
26
Figura 1. Clasificación de los Imaginarios Sociales
Fuente: Agudelo, Pedro Antonio (2011). “(Des)hilvanar el sentido/los juegos de
Penélope. Una revisión del concepto de imaginario y sus implicaciones sociales”
Se puede afirmar que el imaginario se establece de manera tal, que forma una
matriz de conexiones entre diferentes mundos de la experiencia de manera
colectiva, donde las redes de ideas, iconografías, sentimientos, creencias y
proyectos están disponibles en un medio socio cultural definido por Taylor (2006).
El imaginario se conforma además de las facultades espirituales-ideológicas
(religiosidad, cuentos populares), las prácticas sociales (creencias, unidad,
bienestar, respeto mutuo) y valores (interés, compromiso, amor) que actúan en
una sociedad, y dentro de estos elementos actúan además como regulador de las
conductas tanto de afección como de rechazo a las prácticas cotidianas que
explica Hernández-Peña (2012).
Estas prácticas y costumbres incorporadas se denominan habitus, a partir de la
teoría desarrollada por Bourdieu (1988) quien refleja la alineación cultural como
eje fundamental para explicar cómo los agentes sociales pueden lograr legitimidad
en un campo. Sin embargo, este habitus se somete a la interacción en el espacio
social y actúa como un modus operandi que los individuos producen ni de forma
directa ni lo dominan conscientemente (Bourdieu, 1988). El habitus es
fundamentalmente una sensación para tomar decisiones en el campo, generando
agencia frente a las decisiones tomadas por los actores sociales, develarlo se
convierte en un ejercicio de reflexividad propia y subjetiva, en el trabajo descubrir
estos habitus complejizaría la labor propuesta, por lo que para la localización de la
agencia es necesario pensar en cómo los individuos ajustan sus reservas de
27
capital, destacando, restar importancia y la mejora de su capital para reflejar los
requisitos institucionales (Bourdieu, 1988). En este sentido se escoge el uso de la
teoría cultural de (Douglas, 1998) quien incorpora la teoría de Bourdieu en su
construcción.
Dentro del discurso del espíritu empresarial, la teoría de la práctica de Bourdieu ha
tenido hasta el momento sólo desarrollos conceptuales limitados, pero se podrían
explorar en futuras investigaciones elementos de habitus ambientales de los
empresarios, en otra arista (Leff, 2010) utiliza el término de habitus ambiental
para alternativas al modelo dominante, desde el enfoque particular del trabajo en
esta área se podría examinar las luchas a nivel micro para el capital entre los
propietarios de pequeñas empresas, explorando cómo dichos agentes generan
legitimidad para tener acceso a los recursos necesarios para sus decisiones de
gestión.
Al retomar en el trabajo el concepto de imaginario se usa a Charles Taylor (2006)
quien brinda una clave para descifrar el enigma hasta aquí planteado. Así nos
define el imaginario social no como un conjunto de ideas, sino como aquello que
hace posible las prácticas sociales, al darles un sentido, estás prácticas se
develarán a través de acciones concretas desarrolladas en el apartado
metodológico del texto. Al igual que, Castoriadis (1987), Taylor (2006) deduce que
existe un todo estructurado que va más allá de las simples ideas que se
encuentran socializadas en los individuos y en las sociedades enteras, y ese todo
es el que se clasificará en el modelo propuesto.
28
3. Capítulo 3. Develando los imaginarios de los empresarios frente a la relación sociedad-naturaleza. Enfoque Metodológico
El siguiente capítulo presenta una visión general de la metodología elegida para el
propósito de este estudio. Se explicará el proceso de recolección de datos, la
selección del método de análisis y resultados y los problemas con el método
elegido.
3.1 Elección del método de investigación Dado que el propósito de este estudio es explorar imaginarios de los empresarios
en los hoteles ubicados en el norte de Bogotá, se elige un enfoque de estudio de
caso exploratorio con énfasis cualitativo. A partir de (Zainal, 2007) se describe un
estudio de caso como una investigación detallada y contextual de un fenómeno
contemporáneo, y lo recomienda como método cuando el investigador tiene poco
control sobre el evento y cuando ocurre dentro de un contexto de la vida real. Esta
es una elección apropiada de método para el estudio actual, dado que el análisis
se centra en los acontecimientos contemporáneos (comprensión de imaginarios) y
no trata de explicar lo que ha sucedido en el pasado, ya que se están buscando
tipologías actuales frente al modelo de imaginarios de gestión ambiental de
nuestra unidad de estudio, el sector hotelero de Bogotá Norte.
El estudio se propone examinar las diferencias y similitudes entre los casos
analizados a partir de los comportamientos y las características comunes, que
proporciona apoyo adicional para un estudio de caso exploratorio como método de
investigación. La fuerza del método es que parte de un supuesto frente a los
diferentes modelos teóricos explicados en el marco teórico en relación con una
unidad de análisis ideal frente a lo ambiental como lo es el sector hotelero, en este
sentido (Yin, 2003) considera que la ventaja de la investigación de estudio de
caso, en general, está en que puede proporcionar una comprensión de un tema
complejo, mientras que el análisis de sólo un pequeño número de eventos podría
sesgar hacia un elemento poco generalizador.
También Yin (2003) recomienda seguir protocolos para asegurar el control de
calidad durante el proceso de recolección de datos. Uno de tales procedimientos
29
es la creación de una base de datos con las unidades de análisis del estudio del
caso. La creación de una base de datos implica organizar y documentar los datos
recogidos con el fin de permitir que otros investigadores puedan examinar los
datos, esta base incluye el listado de hoteles seleccionados, la encuesta aplicada
y las entrevistas desarrolladas en formato Word. En el presente estudio, se
organizaron todos los instrumentos de recolección en carpetas y se utilizó una
base de datos de Excel para almacenar y clasificar los datos sobre la encuesta
Ethos, así como las entrevistas sobre percepción ante naturaleza y ambiente. Este
estudio de caso se utilizó para recopilar y analizar los datos alrededor de 62
hoteles en Bogotá Norte.
3.2 Elección de Hoteles Los hoteles participantes se desarrollaron a través de un muestreo aleatorio
simple partiendo de la existencia de 402 hoteles en Bogotá a 2013, como se
explicó en el capítulo anterior, de esos 402 el 56% corresponden a Bogotá Norte,
lo que determina una muestra de 62 hoteles, como se observa en el cálculo de la
Tabla1.
Los hoteles participantes son de diverso tamaño y se contactó generalmente al
gerente, director administrativo o encargado del área de sostenibilidad del hotel.
Tabla 1 Tamaño óptimo de muestra
Elaboración propia
30
3.3 Familia de investigación Los métodos cualitativos son típicamente más flexibles según (Blaxter, Hughes, &
Tight, 2002) y sirven para recolectar datos imposibles de obtener mediante la
observación y los cuestionarios, ya que permite innumerables variaciones, es
decir, que permiten una mayor espontaneidad y la adaptación de la interacción
entre el investigador y el participante en el estudio. Por ejemplo, los métodos
cualitativos hacen preguntas en su mayoría “abiertas” que no necesariamente
están redactadas exactamente de la misma manera con cada participante. Con
preguntas abiertas, los participantes son libres de responder en sus propias
palabras, y estas respuestas tienden a ser más complejo que el simple "sí" o "no",
el modelo de entrevista se adjunta en el anexo 3.
Además, con los métodos cualitativos, la relación entre el investigador y el
participante es a menudo menos formal que en la investigación cuantitativa. Los
participantes tienen la oportunidad de responder de manera más elaborada y con
mayor detalle que es el caso típico de los métodos cuantitativos. A su vez, los
investigadores tienen la oportunidad de responder inmediatamente a lo que los
participantes dicen por preguntas posteriores a la información que el participante
ha proporcionado. Es importante tener en cuenta, sin embargo, que hay un rango
de flexibilidad entre los métodos utilizados en la investigación cuantitativa y
cualitativa y que la flexibilidad no es una indicación de cómo científicamente
rigurosa pretenden los métodos serlo, pero si permiten un mayor rango de análisis,
los estudios previos de (Mensah, 2014), (Mora, 2010), (Salazar, 2012), (Sousa &
Eusébio, 2013) al analizar percepciones e imaginarios utilizan metodologías
cualitativas ya sea bajo un marco estadístico con análisis de frecuencias y pruebas
de Chi cuadrado, o bajo métodos como uso de mapas mentales. Así el grado de
flexibilidad refleja el tipo de comprensión del problema que se persigue con el
método. En nuestro caso se utilizará estadística descriptiva, análisis de
frecuencias y entrevistas para inferir los tipos culturales
Otra de las ventajas de los métodos cualitativos es que permiten al investigador la
flexibilidad para investigar las respuestas iniciales de los participantes - es decir,
para preguntar por qué o cómo. El investigador debe escuchar con atención lo que
31
dicen los participantes, participar con ellos de acuerdo con sus personalidades y
estilos individuales, y el uso de "sondas" para animarlos a elaborar en sus
respuestas. (Blaxter, Hughes, & Tight, 2002)
3.4 Enfoque de investigación Teniendo en cuenta que según (Pérez, 2009) el marco metodológico, indica la
manera como el investigador realizara la investigación, estipulando los pasos en
forma detallada de cómo se llevará a cabo el estudio; para nuestro proyecto el
cual busca analizar como la percepción del empresario hotelero incide en su toma
de decisiones frente a la gestión ambiental será vista desde la perspectiva del
paradigma crítico, en concordancia con la definición de (Facin Lacarda &
Barrachida, 2008) basada a su vez en Grant y Perren, (2002); Larrinaga, (1999);
Searcy y Mentzer, (2003); de que este abarca un estudio enfocado a la resolución
de aprietos en búsqueda de la equidad social y la ausencia de la conexión social
tendrá en sus etapas finales un corte propositivo ya que entregará uno tipos
sociológicos o empresariales.
3.5 Recolección de Datos La encuesta fue construida y adaptada al caso colombiano con base en los
indicadores Ethos-SEBRAE del instituto Ethos de Brasil del año 2012, a partir de
un estudio precedente de los profesores Roger Alexander Pinzón y Juan Carlos
Ruiz. La finalidad de la encuesta era medir y determinar indicadores
socioambientales y de Responsabilidad Social Empresarial en el marco de la
investigación sobre Gobierno Corporativo aplicada a las micro, pequeñas y
medianas empresas (MiPymes) de Bogotá. En ese anterior trabajo se aplicó una
encuesta realizada por la Fundación Universitaria San Martín en el año 2012 a 428
empresas del sector Industrial, Comercial, Servicios y Financiero de Bogotá4. En
este sentido la propuesta contempló los siguientes apartados: como objetivo
principal, se pretendió develar el comportamiento del empresario que dirige las
MiPymes de los sectores Industrial y de Servicios de Bogotá, midiendo la
4 Cambios culturales basados en la aplicación de un modelo de encuesta Ethos-SEBRAE realizada por la FUSM-FUAD EN EL 2009.
Artículo realizado en el año 2010
32
incidencia y relevancia que los cambios culturales de tipo organizacional puedan
afectar o intervenir categóricamente en la adopción RSE en estas empresas.
A partir de los resultados previos se decide trabajaren el sector hotelero a partir de
lo justificado en el capítulo anterior del texto, pero únicamente con aspectos
ambientales, en esta segunda fase producto del presente trabajo la encuesta
consta de treinta preguntas principales segmentadas de acuerdo a siete temas
generales en particular:
a. Valores, Transparencia y Gobierno Corporativo, b. Público Interno, c. Medio
Ambiente, d. Proveedores, e. Consumidores y Clientes, f. Comunidad, g. Gobierno
y Sociedad.
Estos siete temas establecidos en la encuesta original por el Instituto Ethos de
Brasil y SEBRAE5 buscan desde el año 2000 fomentar y estimular en las
pequeñas empresas brasileras el uso de herramientas de autoevaluación y
planificación que establezcan mediante indicadores de gestión, un diagnóstico
claro y oportuno que sirva de aprendizaje permanente para poder afrontar de
manera adecuada las exigencias de los mercados globalizados, promover la
equidad social y la sostenibilidad ambiental que determine un crecimiento
económico y social apropiado para su país. El sistema ha sido reestructurado
desde el 2006 para mejorar la cobertura y la participación de las empresas
mediante un sistema on-line a través de su página de internet. La encuesta ha
tenido bastante acogida porque la información recopilada es tratada con una
confidencialidad extrema lo que ha permitido que las empresas manejen los
indicadores con honestidad y a su vez les permita establecer planes estratégicos
para mejorar su desempeño de manera progresiva (Instituto Ethos, Sebrae,
2007).La medición gradual de las respuestas establecida por el Instituto Ethos y
SEBRAE propone una reflexión sobre cuál es el nivel de adecuación de
determinada práctica en la gestión de la empresa.
5Servicio Brasileño de Apoyo a la Micro y Pequeña Empresa (Nota del autor).
33
La reflexión propone cinco opciones de respuesta6:
1. No – Cuando la situación presentada no está insertada en la práctica de la
empresa.
2. En Parte – Cuando sólo algunos de los factores presentados en la situación
forman parte del cotidiano de la empresa.
3. En Gran Parte – Cuando la situación retrata una condición próxima de la
realidad de la empresa.
4. Si – Cuando la situación descrita forma parte integral de la realidad de la
empresa.
5. No consideramos aplicación en nuestra empresa (N/A) (justifique).
Si la respuesta es “No” ó “No consideramos aplicación en nuestra empresa” las
demás preguntas del indicador se consideran como no aplicables (Instituto Ethos,
Sebrae, 2007).
La encuesta fue adaptada a nuestro contexto, como mecanismo de medición de
indicadores socioambientales y de RSE de las organizaciones hoteleras de Bogotá
desde el año 2014 hasta inicios del 2016.
La recolección de datos se desarrolló durante 18 meses a partir de 2014, en
donde se visitaron a las organizaciones y se contactaron a través de citas
telefónicas, las encuestas fueron auditadas y verificadas en su totalidad.
El cuestionario poseía originalmente 125 preguntas, de las cuales se utilizaron
para el análisis 65 unicamente, ya que las mismas determinaban los aspectos
ambientales a analizar, se anexa el cuestionario Ethos Sebrae. La encuesta
aplicada, se encuentra divida en 23 temáticas, que permiten identificar la
perspectiva y posición del tema en estudio del empresario.
El análisis se desarrollará a través de En el método Chi cuadrado se analiza el
resultado a partir de la relación entre el segmento de las empresas y la percepción
que tiene el empresario frente a los compromisos sociales y ambientales;
posteriormente se analiza cada categoría que se establecieron de acuerdo a las
características específicas, tal como se detallan en la sección de cada categoría,
6Tomado de la estructura del cuestionario original de la encuesta; a manera explicativa (nota del autor).
34
que se definen de acuerdo a los rasgos principales que se identificaron para cada
una; con el fin de determinar a lo largo de cada discurso, una analogía de
particularidades, de acuerdo a los temas principales seleccionados y tratados en
las entrevistas; estableciendo una ponderación para cada una, que al sumarlas
nos arrojan el resultado, de cuales empresarios se encuentran en cada categoría,
de acuerdo a su discurso y si el mismo cumple con las características suficientes,
que lo aproximen a cierta categoría, razón por la cual se clasificaran
respectivamente de acuerdo a los resultados obtenidos por discurso, lo que nos
permite presentar dichos resultados en función de los objetivos propuestos.
Fase dos de recolección cualitativa
Se tiene una segunda fase de campo en la que se aplican entrevistas a un número
menor de hoteles, pero del cual se deriva o se espera obtener la percepción sobre
ambiente, las entrevistas aplicadas a los actores sociales fueron elaboradas y
adaptadas con base a principales autores como (Alfaya & Blasco, 2002),
(Kliksberg, 2013), Gallizo (2007), entre otros
La entrevista fue de tipo semiestructural, pues las de esa clase se encuentran
entre las entrevistas muy estructuradas que tienen preguntas rígidamente
establecidas y las no estructuradas que son aquellas que van tomando el ritmo de
la conversación (Blaxter, Hughes, & Tight, 2002). El formato de entrevista a aplicar
se encuentra en el (Anexo 3) y se le realizará a la gerencia de la compañía o sus
delegados.
En primera medida se estableció un modelo de entrevista inicial en el cual se
comprendió las preguntas de conocimiento del negocio y la evolución del mismo
en el tiempo, siguiendo con el proceso a realizar, se aplica la entrevista con una
cita previamente acordada por la gerente, para ello se usa el audio del computador
y el modelo de entrevista inicial. El análisis de estos datos obtenidos se desarrolló
a través de una ficha de análisis que se pasará al software NVIVO (Anexo 5),
donde se codificó toda la información obtenida teniendo en cuenta la actitud por
parte de la persona para responder a la entrevista y de esta manera analizar así
los datos obtenidos, si son reales o representan alguna desviación con la realidad
35
y además se tomarán en cuenta aspectos frente a procesos culturales de la
empresa para un mejor conocimiento de la misma.
3.6 Sistematización de la información recolectada
La información recolectada para la construcción de las tipologías se analizó desde
las entrevistas semiestructuradas teniendo en cuenta las respuestas dela
encuesta ethos y sus acciones desde las categorías culturales provenientes de
Mary Douglas
Figura 2. Las categorías de análisis
Fuente: Construccion a partir de Douglas (1992)
La información se analizó teniendo en cuenta las categorías presentadas por
Douglas (1998) en relación con el modelo de entrevista del anexo 5.
36
3.7 Revisión crítica del método de investigación
3.7.1 El uso de indicadores y puntos de referencia Si bien un marco indicador útil debe ser simple y basado en datos fácilmente
accesibles, puede ser necesaria cierta complejidad para asegurar la
significatividad del marco (Yin, 2003). Mediante el uso de muy pocas y muy
simples indicadores (a través de las categorías de la encuesta), el investigador
corre el riesgo de perder de información importante y los indicadores podrían ser
menos significativos. En el estudio actual, los puntos fuertes de los indicadores
escogidos son también sus debilidades.
A pesar de que los indicadores escogidos son simples y parecen de fácil acceso,
los problemas relativos a los métodos de medición y unidades surgieron por lo
subjetivo de lo cualitativo. Esto fue especialmente evidente cuando se recogieron
datos desde la entrevista y su análisis para el cual se utilizó el software NVIVO v.
11, y que pudieron generar sesgos al medir las variables frente a reactividad,
estrategia y grado de reacción frente al medio ambiente. A pesar de estos puntos
de referencia el presente trabajo resulta innovado en elementos de comprensión
de los estándares de la industria.
3.7.2 Recogida de datos Las entrevistas y encuestas fueron realizadas personalmente por el investigador y
personal de apoyo, se recolectaron datos durante dos años, también en algunos
casos se usaron correos electrónicos para comunicarse con los empleados del
hotel y mantener el contacto para la recuperación de los datos. Los problemas
asociados con este tipo de recolección de datos fueron la falta de voluntad de
participar y en cierta medida la falta de fiabilidad de la lista de direcciones de
correo electrónico y el incumplimiento en las citas de algunos gerentes. Mas
problemas con este método de recogida de datos se refieren a la falta de
comunicación y malentendidos acerca de las cifras solicitadas.
37
3.7.3 Tamaño de la muestra Otras limitaciones en el método de investigación se refieren al tamaño de muestra.
Para sacar conclusiones definitivas se necesita una gran muestra de datos, pero
las derivaciones de este estudio se basan en datos obtenidos de hoteles del sector
de Bogotá Norte, dejando de lado el otro lado de la ciudad, este aspecto fue más
estratégico para abarcar la muestra en una ciudad tan amplia como Bogotá,
además, la información adquirida de cada hotel individual no fue confirmada una a
una de las fuentes sino que se realizó un proceso de auditaje con un nivel de
materialidad del 70%.
En retrospectiva, la metodología elegida reveló algunos puntos débiles que
podrían ser abordados en futuros estudios. Después de la terminación del estudio
parece evidente que los indicadores que no son medidos no se pueden comparar.
Si los resultados son para demostrar que no sea nada problemas de medición es
importante confirmar que los indicadores elegidos se midieron de hecho antes de
que comience la recogida de datos de forma real, por ejemplo, con los elementos
para la determinación de las variables culturales. Con la perspectiva del tiempo, es
evidente que una mejor comprensión del nivel real de rendimiento con respecto a
los imaginarios de la gestión ambiental en los diferentes hoteles se podrían ganar
si se le asigna más tiempo para la recopilación de datos y para establecer
contacto con los hoteles a lo largo del tiempo y con apoyo del gremio o del IDT.
38
4. Capítulo 4.: El Sector Hotelero en Colombia
El turismo ha sido a menudo utilizado como un catalizador hacia el desarrollo
regional, porque hace necesario el desarrollo de la infraestructura física,
económica y socio-cultural que luego puede usarse por otras industrias (Gartner,
1996), El ingreso de divisas también pueden ayudar en el desarrollo de otras
zonas de destino que pueden crear sus propios subsistemas económicos que
fomentan los vínculos intersectoriales en la economía, y los multiplicadores de los
ingresos del turismo y todos los beneficios del desarrollo de una economía
regional (Gartner, 1996 ). El desarrollo sostenible, como se preveía en los
capítulos anteriores, es una filosofía de desarrollo más amplia que incluye la
capacidad de carga social y natural pero que en teoría para el sector convierte al
turismo en el sector ideal de esta tecnoreceta, en el que los productos y servicios
deben ser congruentes con los valores en poder de los consumidores (Roarty,
1997) con el fin de tener éxito. Según (Yu-Chin, 2012) el sector de la hotelería y el
turismo está bajo presión para ser más respetuosos con el medio ambiente a partir
de las siguientes fuerzas: (a) la demanda del consumidor, (b) el aumento de la
regulación ambiental, (c) se refieren a gestión de la ética, (d) la satisfacción del
cliente, (e) problemas de mantenimiento relacionados con la planta física, y (f) la
necesidad de la estética del espacio. Así mismo (Roarty, 1997) afirma que deben
añadirse otros factores que ejercen presión para el cambio: el aumento de la
influencia del inversor "verde", incluyendo los bancos que quieren limitar la
exposición al riesgo ambiental, y la “influencia desproporcionada en el
comportamiento del consumidor” (p. 248) de grupos de presión ambientales.
El sector hotelero colombiano es una de los divisiones económicas que hoy en día
no sólo impulsa la economía en todo el país, sino que también ha causado un
efecto positivo en el comportamiento de la capital colombiana, tanto que hasta se
crea la política intersectorial de turismo patrocinada por DNP. El crecimiento de la
economía del país se ve reflejado en los datos estadísticos publicados en los
informes del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) del
tercer trimestre del año2013.De acuerdo con éstos, el crecimiento del Producto
39
Interno Bruto (PIB) es equivalente al 3,6%, dato del (DANE, 2013) citado por (IDT,
2013) respecto al año anterior. En dichos informes se muestra el crecimiento
porcentual según cada sector, y de allí se establece que hubo un aumento del
4,3% en el sector de hotelería y prestación de servicios afines con respecto al
mismo trimestre del año anterior.
Figura 3. Divisas sector turismo comparado
Fuente: Banco de la República (2017)
Como se observa en la figura anterior el sector turismo ha crecido
vertiginiosamente y superado en divisas sectores tradicionales de la economía
como el café y las flores. El ingreso de nuevas cadenas hoteleras se debe a varios
elementos que se derivan del esfuerzo de la inversión pública y privada
determinado que el Gobierno ha buscado apoyo para la economía local y para
acrecentar los ingresos por concepto de inversión extranjera directa. (Matiz,
Quiroga, Isaza, Rojas, & Rivera, 2011), así el sector hotelero es motivado por un
40
incremento turístico hacia Bogotá, Cartagena y Medellín que tienen un radar
internacional por sus bellezas naturales y atractivos turísticos, aunque también los
sitios de hospedaje son movidos en Bogotá por el sector empresarial dado que
muchas de las personas que se hospedan lo hacen por pocos días y por temas de
negocios (IDT, 2013), sin embargo en la actualidad existe un auge hotelero y la
razón primordial es la exención del impuesto de renta por 30 años, para la
construcción y remodelación de hoteles, esto hace que el invertir en este sector
sea muy llamativo y rentable.
Figura 4Crecimiento infraestructura hotelera Bogotá
Fuente Cotelco (2017)
Colombia está pasando por un buen momento económico, pero este auge hotelero
está haciendo que la oferta supere la demanda y de esta forma baje dicha utilidad
esperada. Por esta razón Colombia y por supuesto Bogotá empiezan a crear
estrategias para traer más visitantes. Es por esta razón que Colombia y
específicamente en la ciudad de Bogotá, se empieza a crear una sensibilización y
desarrollo en el sector para trabajar en la importancia del atender con calidad al
turista que llega a la ciudad, esto se está haciendo a través de un servicio que
motive a la certificación en las normas sectoriales también creando una visión
41
integral en la ciudad como destino turístico sostenible y con aspectos ambientales,
este aspecto refuerza la unidad de estudio propuesta en esta tesis.
En un informe del IDT se explica cómo se empieza con campañas sobre un
turismo sostenible y empieza a realizar convenios con COTELCO trabajando con
un concientización a los empresarios para certificarse en sostenibilidad, era el IDT
quien entregaba los recursos a ANATO7 , quien era el encargado de contratar a
los consultores y los asociados organizaban las pedagogías, las visitas a los
hoteles para el proceso de certificación, sin embargo esta estrategia no funciono y
de 20 procesos solo se certificaban 2 o 3 hoteles; el resultado del convenio con la
Universidad los Libertadores de 40 procesos se alcanzaron a certificar 19 (IDT,
2013).
La ley 1558 en su art.5 reglamenta la certificación de sostenibilidad para todo el
sector turístico, pero el 25 de junio de 2014 surge la resolución 2804 la cual
modifica esta decisión y ya no es obligatorio estar certificado, pero si es relevante
la implementación de la norma de sostenibilidad NTC-002, tercer aspecto
relevante para la elección de la unidad de estudio.
El Mincomercio de Industria y Turismo es quien otorga el certificado de sello verde
a los hoteles, sin embargo, no se tienen datos publicados de cuantos hoteles lo
poseen, a partir del estudio de (James, 2015) se hace una encuesta a los hoteles
afiliados a COTELCO y se obtiene que, de 126 hoteles afiliados, 32 cuentan con
Sostenibilidad Turística, 28 con sello verde, 20 con norma internacional ISO 14001
y 47 no entregaron información.
7 ANATO La Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo - ANATO, es una entidad sin ánimo de lucro y de carácter
gremial que representa, defiende y promociona los intereses generales del turismo y de las Agencias de Viajes en Colombia. Creada el 20 de octubre de 1949 está conformada por Agencias Asociadas en todo el territorio nacional con 9 capítulos de representación,
consolidando el sector y la agremiación como la entidad de más amplio reconocimiento nacional por el desarrollo de su gestión.
42
Gráfica 1. Hoteles Certificados en Cotelco año 2015
Fuente (James, 2015)
El IDT realizó por primera vez un censo de los hoteles existentes “Inventario de
establecimientos de alojamiento y hospedaje de Bogotá” en el año 2008, la OMT
(Organización Mundial de Turismo) propuso que se realizara una actualización de
esta encuesta con una periodicidad de 2 años, las cifras presentadas a
continuación son tomadas del “Inventario de establecimientos de alojamiento y
hospedaje de Bogotá 2013”. (Observatorio de Turismo de Bogotá, 2014)
Tabla 2 Tipo de establecimientos Censo 2013
Fuente: (IDT, 2013)
El Instituto para sus investigaciones toma en cuentas las cifras recolectadas por el
Registro Nacional del Turismo RNT, en el caso de nuestra muestra de hoteles, el
Norma Cantidad
NTS - TS 002 32
NTC- 5133 28
ISO 14001 20
No responde 46
43
90% de los mismos tenía RNT. En el año 2013, Bogotá contaba con 402 hoteles
registrados adecuadamente ante el RNT y de acuerdo con la Norma Técnica
Sectorial – NTSH-006 colombiana la cual establece los requisitos y lineamientos
para la clasificación de establecimientos de alojamiento de hospedaje y su
categorización por estrellas, aunque en el anexo 1 se adjunta la base de datos de
hoteles registrados en Bogotá.
Por otra parte, el Mincomercio de Industria y Turismo publicó el listado de
prestadores de servicios turísticos certificados en calidad turística8 en las
diferentes normas técnicas sectoriales, actualizado a agosto de 2011, aquí
también nos podemos dar una idea de la categorización y calificación por estrellas
de los hoteles en la ciudad de Bogotá.
Gráfica 2 Hoteles Certificados con Estrellas Cotelco año 2015
Fuente: (James, 2015)
El IDT en el censo “Inventario de Establecimientos de Alojamiento y Hospedaje de
Bogotá 2013” muestra que los establecimientos hoteleros acceden a diferentes
certificaciones de Calidad tanto Internacionales como en las Normas técnicas
8 El Certificado de Calidad Turística: es una marca de certificación reconocida por la Superintendencia de Industria y Comercio que
puede portar una empresa o entidad que cumpla con los requisitos establecidos de conformidad con su reglamento de uso.
44
sectoriales, siendo los Hoteles los que ocupan un 76% en referencias a los demás
establecimientos como lo muestra la gráfica. (IDT, 2013)
Gráfica 3 Establecimientos con certificaciones de calidad
Fuente: (IDT, 2013)
De acuerdo con (IDT, 2013), el costo de implementar estas normas está alrededor
de 7 millones de pesos, es por esta razón que la mayoría de hoteles que están
certificados son los grandes hoteles aquellos que cuentan no solo con la
capacidad económica de hacer esta inversión, sino también que por el renombre
que tiene dada su antigüedad y servicio en el sector. Este aspecto se relaciona
con la hipótesis de (Mensah, 2014) al estudiar únicamente grandes hoteles, en
nuestro caso no lo desarrollaremos de tal manera teniendo una muestra amplia ya
que nuestro interés es tipologizar a todos los hoteles.
Según el WTTC (1999, 2000) citado por (Klepsch & Schneider, 2012), la industria
del turismo es la industria más grande del mundo, la creación directa de 200
millones de puestos de trabajo en todo el mundo ya que representa el 11% del PIB
mundial. Con una tasa de crecimiento de aproximadamente el 6% por año, es
también una de las industrias de más rápido crecimiento (Gartner, 1996).
Muchos estudios han documentado la preocupación definitiva de los consumidores
por las cuestiones ambientales en el sector de la hotelería, aunque el
comportamiento de compra de los consumidores en relación con los productos
respetuosos con el medio ambiente no ha sido significativo, como se comenta por
45
Salazar (2012). De acuerdo con Roarty (1997), hay varias restricciones en la
demanda de productos "verdes": tales como el costo, la persuasión y la
competitividad. En el caso del turismo, el proceso de decisión del consumidor
puede verse afectado por diferentes variables como los bienes de consumo y otros
servicios.
De acuerdo con Klepsch & Schneider (2012), hay cinco fuentes principales de
influencia sobre el comprador turístico indeciso: los medios de comunicación (por
ejemplo, noticias, documentales, definición del programa), grupos de presión (por
ejemplo, Amigos de la Tierra, Tourism Concern), los gobiernos corruptos y los
países de destino, la propia industria del turismo (por ejemplo, la comercialización
de las empresas individuales, y organismos de turismo profesionales), y las
experiencias personales de los impactos negativos por el viajero, amigos y familia.
De acuerdo con (Mensah, 2014) se afirma que el turismo verde o sostenible se
diferencia de otros servicios de la siguiente manera: El producto turístico es con
frecuencia una múltiple implica la cooperación entre varios proveedores tales
como hoteles, empresas de transporte y operadores de las atracciones turísticas,
lo que significa que el turista puede ver declaraciones no coordinadas o incluso
contradictorias causando él / ella para ignorar las declaraciones ambientales, el
turismo es un producto de alta participación, de alto riesgo que implica, y el riesgo
físico, psicológico, social (Kotler, 1999) citado por (Mensah, 2014),por lo que las
personas pueden tomar la decisión de compra final basado en la seguridad y la
credibilidad de la empresa turística.
A partir de los elementos descritos las cuestiones ambientales que afectan al
turismo verde incluyen la vida silvestre, el transporte, la conservación, el uso de
los recursos, la contaminación, la construcción y la planificación, actividades
deportivas, y las prácticas de empresa de turismo a sí mismos. Algunos
investigadores apuntan a la ambigüedad del término "turismo verde", con el
argumento de que no debe haber distinciones, o "tonos de verde (Mensah, 2014).
46
5. Capítulo 5: Resultados de la percepción de los empresarios del sector desde la encuesta Ethos
La primera parte de este capítulo incluye un análisis descriptivo a partir de la
encuesta ETHOS SEBRAE en los hoteles, este elemento permite determinar las
teorías para la construcción de las categorías de análisis que darán origen a las
tipologías las cuales harán parte de la segunda sección del capitulo
5.1 Los empresarios del sector hotelero, un análisis descriptivo a partir de la Encuesta ETHOS
El primer elemento de análisis se desarrollará bajo el modelo clásico de análisis
desde la estadística descriptiva, comprendiendo si los hoteles analizados poseen
Buenas Prácticas Ambientales, definidas estas como aquellas acciones que
pretenden reducir el impacto ambiental negativo que causan los procesos
productivos a través de cambios en la organización de los procesos y las
actividades (Baden-Fuller & Morgan, 2010), es importante resaltar que este tipo de
análisis entrega un modelo generalizante y no revela las intenciones explicitas de
las organizaciones, para identificar estos elementos se analizaron la encuestas de
los 62 hoteles con el objetivo de conocer la percepción de los empresarios
hoteleros, identificar la contribución que brindan con sus actuaciones y que tan
interesados se encuentran en implementar estas prácticas para contrarrestar los
impactos ambientales que se dan en la actualidad. Dentro de las preguntas de
análisis, se seleccionaron los aspectos más importantes tales como: qué
percepción tienen sobre el medio ambiente, qué tanto conocen sobre los impactos
ambientales que puede generar el sector hotelero, el compromiso de mejora que
tienen con el medio y la educación, por último, la conciencia ambiental que
generan para sus empleados, clientes y proveedores.
El sector hotelero ha presentado un crecimiento en los últimos años como
consecuencia de distintos factores, la sostenibilidad económica de la actividad
hotelera debe interactuar con su sostenibilidad ambiental. Es necesario proteger el
medio ambiente y contribuir al desarrollo sostenible de la sociedad y para ello el
47
sector hotelero debe reconocer los impactos ambientales que pueden causar sus
actividades en el medio.
Sin embargo, el sector privado como afirma Brú (1997) cuyas decisiones y
acciones, inciden cualitativa y/o cuantitativamente sobre el medio ambiente y que,
a su vez, son influenciados por los cambios inducidos en él. Entonces por tratarse
de un agente privado, la gestión y el control de las acciones van en beneficio de
sus intereses como organización para tener un posicionamiento en la sociedad
utilizando instrumentos de marketing verde que le permiten sobresalir antes sus
competidores, es el caso del Bio-hotel considerado como único hotel sostenible en
Bogotá, que le permitirá ser el líder en aplicación de nuevas tecnologías y
prácticas apropiadas entorno a la sostenibilidad.
Desde la encuesta aplicada al sector hotelero se determinó un porcentaje de
hoteles que tienen una visión general de los problemas ambientales que afectan la
sociedad actual, en este sentido (Hernández-Peña, 2012) afirma que en la
construcción de los imaginarios intervienen factores externos como información
cultural, creencias, moda, medios de comunicación, pero también factores internos
como el cerebro, de ahí que el primer factor determinante en dicha construcción
de los resultados positivos obtenidos se debió a que las personas encuestadas
pertenecen a áreas tales como calidad, higiene y seguridad, gerencia y
administración, líderes de sostenibilidad y coordinadores de gestión ambiental, los
cuales poseen unas tendencias a considerar los aspectos ambientales como
relevantes en la organización. Esto es reflejado en la gráfica que se muestra a
continuación:
Gráfica 4 Visión de problemas ambientales
Fuente: propia a partir de datos de la encuesta
48
En casi la totalidad de los hoteles encuestados, afirman que sí implementan en
sus diferentes áreas, acciones para preservar el medio ambiente, como se ilustra
en la gráfica:
En la siguiente grafica se puede ver como los imaginarios juegan un papel muy
importante asociado a pequeños detalles y hábitos cotidianos al interior de la
organización, dentro de los que resaltan, la recolección de basura seleccionada,
ahorro en consumo de papel, ahorro de energía y agua en fin factores que son
concebidos como aporte fundamental a la sostenibilidad ambiental, pero
desconociendo en muchos casos si la intensión con que se realizan dichas
actividades al interior de la empresa llegan a tener una disposición final que no
afecte el entorno, por el contrario que contribuyan a preservar el medio ambiente.
Gráfica 5 Acciones frente al medio ambiente
Fuente: propia a partir de datos de la encuesta
A partir de la gráfica que se encuentra al final del párrafo, se puede determinar
que el 29% de los hoteles encuestados no promueven la educación ambiental, ni
para sus empleados ni para su entorno, con esto no se preocupa por involucrar a
todo los agentes en el desarrollo de actividad económica, es allí donde, como dice
Eschenhagen (2007) hay que empezar por la necesidad de construir una
49
racionalidad diferente a la económica e instrumental, que pueda ser una
racionalidad ambiental, explorando sus características e implicaciones abriendo
caminos para pensar estrategias epistemológicas que sean capaces de aportar
elementos para un entendimiento diferente de la realidad y la construcción de una
realidad socio ambiental alternativa con caminos que pueden ayudar a construir
una nueva visión del mundo sustentable a largo plazo y es ahí donde se debe
revisar la educación ambiental.
Gráfica 6 Promoción de la educación ambiental
Fuente: propia a partir de datos de la encuesta
Mediante muestras aleatorias de los hoteles para verificar la cantidad de estrellas
que posee cada uno, y de otro lado mirando el comportamiento de cada hotel con
respecto a la encuesta realizada y la pregunta es si ¿la empresa tiene
informaciones sobre estados o reportes sociales y ambientales?, donde se
evidencia que un 46% del total de los encuestados no tienen memoria de
sostenibilidad y dentro de este porcentaje existen hoteles hasta con cuatro y cinco
estrellas que nos los poseen. Lo que significa que la percepción que tienen los
individuos sobre los hoteles que gozan de mejor reputación por tener 5 estrellas,
no es acorde al compromiso de responsabilidad social y ambiental, esto
demuestra que el número de estrellas que posee el hotel y la existencia de
50
informes de sostenibilidad no determina la responsabilidad social del hotel. Este
aspecto fue ratificado por el estudio de (Mensah, 2014)
Se indaga sobre el conocimiento en las organizaciones de los problemas
ambientales que afecta a la sociedad actual, teniendo en cuenta que actualmente
está en auge conceptos como marketing verde y bioservicios como (Ospina, Mora,
& Romero-Infante, 2013) se define a continuación:
“El concepto del marketing verde y los bioservicios, como forma de abordar
la producción y comercialización basado en una filosofía ecologista, que
conduzca a la sustitución del actual modelo de desarrollo por un modelo de
desarrollo sustentable de los ecosistemas y por ende a una mejor calidad
de vida de la población son elementos que se deben utilizar en el eco
turismo, para seguir lineamientos multilaterales de turismo sustentable
hagan que no se deteriore el ecosistema ni la cultura de la población en
donde se presta el servicio”. (pág.12).
Teniendo en cuenta que el sector hotelero pertenece al sector servicios lo cual les
hace creer o considerar que no hacen parte de procesos contaminantes, se
invisibilizan los elementos de la naturaleza construida que indica que toda la
transformación material proviene de los factores básicos ecosistémicos como
explican Castree (2001) y Harvey (2005), en el análisis similar al que encuentra
Hernández-Peña (2012) en la visión de ciudad la cual pasa a ser fuente de
contaminación, de tristeza y de miseria para la mayoría de la población
trabajadora, y solo entonces comienza a reivindicarse a la naturaleza que explica
Hernández-Peña (2012), por esto es preocupante que no se halle responsabilidad
frente a estos aspectos medioambientales.
Por otro lado, en la sociedad de los imaginarios se plantean un concepto que
cambia el mundo de manera física, el concepto es “el desarrollo” se menciona
como:
“Sinónimo de crecimiento y desarrollo humano; también plantean una relación con
un proceso racional “puede ser un avance de la mente humana para favorecer al
ser humano una calidad de vida una comodidad etc.”; este proceso racional llega a
establecerse directamente como “la utilización lógica del entorno”. El desarrollo se
establece como un escenario de igualdad y mejora en la calidad de vida
51
“crecimiento en beneficio del hombre y la sociedad”; “un proceso que permite
mejorar continuamente las condiciones de vida de la sociedad”; “cambio en pro de
mejora social, progreso igualdad, justicia, ingresó, nivel de vida aceptable”.
(Hernández-Peña, 2012).
Por esta razón se evaluó a los empresarios hoteleros en su desarrollo o
crecimiento desde aspectos en relación con sus responsabilidades frente al medio
ambiente , la mayoría por no mencionar el 90% de los hoteles no manejan un nivel
de responsabilidad con el medio ambiente, es decir con el cambio climático, la
contaminación del aire, contaminación al recurso hídrico, afectación de la
Biodiversidad, afectación a la fauna, deforestación, desgaste de la capa de ozono,
deforestación, problemas de alimentación en el mundo y contaminación al suelo,
en términos generales consideran que no son responsables sobre los aspectos
mencionados, el dato más desconcertante se enfoca en el poco interés en
aspectos como la deforestación, y la afectación de la fauna, como se puede ver en
el siguiente gráfico :.
Gráfica 7 Aspectos de responsabilidad frente al medio ambiente
Fuente: Propia a partir de datos de la encuesta
La anterior grafica contradice las prácticas cotidianas con lo establecido en los
modelos teóricos de actuación, es así como estas actuaciones se pueden
enmarcar en tres fases que (Hamburguer, 2007) clasifica así: El primer nivel,
“niveles de prácticas operativas” en las cuales el empresario se muestra
52
indiferente ante los temas de responsabilidad; si no hay leyes que cumplir para
evitar ser castigados no se hará nada para hacer un cambio en las prácticas
gerenciales. El segundo nivel, “nivel de prácticas eficientes”, que corresponde a
un cumplimiento moderado en donde adoptan las buenas prácticas, pero no dan
más de lo que se les exija. Y el tercer nivel, “nivel de prácticas responsables”,
donde todos los empresarios deberían estar, donde los stakeholders deberían de
exigir, donde no solo se actúa por las normas sino por convicción de que lo que se
está haciendo es para beneficio de todos y no de unos pocos.
Se observa entonces que los niveles de prácticas responsables se desvirtúan por
prácticas encaminadas hacia un modelo normativo, aspecto enfocado en el
siguiente nivel empresarial puesto que cada actividad genera un impacto al medio
ambiente, encontramos que tan solo un 26% del sector conoce, comprende y
evalúa los impactos de sus actividades, pero no quiere decir que por que los
conozca, se genere estas prácticas bajo informes como medida para combatirlos.
Gráfica 8 Conocimiento de actividades frente al ambiente
Fuente: propia a partir de datos de la encuesta
Frente a acciones concretas y practicas cotidianas se indago por usos de
materiales, niveles de ruido, aspectos que están claros dentro de la tecnoreceta de
la gestión ambiental, acá Un 79% que respondieron “en gran parte” que la
empresa implementen materiales en sus procesos que causen menos daños al
medio ambiente, el 57% en parte discutiría alianzas con proveedores para hacer
retornar al fabricante materiales desechados y por otro lado buscan un 75%
controlar y reducir la contaminación sonora y visual causada por sus procesos, el
otro 25% que respondieron no conocer estas evaluaciones generalmente porque
53
no son visitados por agentes ambientales. Otro aspecto importante que
encontramos fue que la gran parte tiene interés en implementar el departamento
de gestión ambiental, o una ISO ambiental, aspecto explicado en las tendencias
estratégicas de mercado en la implementación de certificaciones ambientales.
Gráfica 9 Interés de implementar SGI
Fuente: propia a partir de datos de la encuesta
Dentro de la responsabilidad social está sumido el tema del manejo y cuidado del
medio ambiente como generador de vida y riquezas, por tal razón en el siguiente
apartado se abordará el tema ambiental como factor determinante para la toma de
decisiones gerenciales y para la generación de estrategias para la sostenibilidad
de la empresa
Gráfica 10 Elaboración de guía ambiental
Fuente: propia a partir de datos de la encuesta
54
La cultura organizacional está dada entonces por cada individuo que la integra y
por cada característica propia creada desde la educación: conocimientos,
experiencias, gustos, valores, costumbres; que lo hacen único y responsables o
no, ante la sociedad y ante sus terceros. Se observa en la diversidad de
respuestas que las categorías son necesarias para develar las acciones desde
política pública, por ejemplo, se determina también que los empresarios de este
sector se posicionan en las categorías I y II de (Eschenhagen, 2009)
En vista al interés de la implementación de un sistema de gestión en el sector
hotelero, aquí se identificó que el 62%, “si y en gran parte,” busca implementar en
sus dependencias y en sus actividades acciones que busquen preservar el medio
ambiente haciendo referencia a realizar procesos de recolección selectiva de
basura dentro de los pasillos y habitaciones, junto con el consumo de papel y el de
energía, el cual pensamos que era el de mayor impacto pero contó con 2 puntos
menos que los antes mencionados.
La necesidad de generación de responsabilidad social empresarial en aspectos
ambientales pide a gritos cambios desde la visión del empresario, pide ser éticos
en las decisiones frente al tema ambiental, frenar la dilapidación de los recursos
naturales que poco a poco se ha convertido en la agonía del planeta; para esto el
empresario deberá dejar de ser una empresa privada para convertirse en una
empresa pública, es decir, generadora de beneficios para la sociedad a través de
la retribución y compensación al legítimo dueño por el consumo de recursos como
establece (Carrillo, 2006) encontrándose el empresario con un dilema ético de
maximización de utilidad para el crecimiento económico o cambios estructurales
en la organización para la conservación del medio ambiente que conlleva a la
sostenibilidad.
55
Gráfica 11 Conocimiento de la normatividad ambiental
Fuente: Propia a partir de datos de la encuesta
El sector hotelero, se muestra con interés de ofrecer educación y conciencia
ambiental, en aspectos como campañas para reducir el consumo de agua y
energía, realizar reciclaje, desechar adecuadamente los implementos tóxicos,
incentivar el transporte que no perjudique al medio ambiente, éntrelos aspectos
que más realizan son las campañas para reducir el consumo de agua y energía,
reciclan materiales, según los datos arrojados por la encuesta más del 80% de
los hoteleros aplican de manera favorable (En parte y en gran parte) cada aspecto,
muy pocos respondieron que no promueve la educación ambiental. A pesar de
que cada aspecto tiene respuestas favorables, se encuentra pocas correlaciones
entre las diferentes preguntas, por ejemplo, se tiene correlación alta en la pregunta
¿Le han sugerido productos con origen de buenas prácticas ambientales,
orgánicos, verdes o ecológicos? Vs ¿Alguna vez ha tenido conflictos o
controversias con consumidores?
Respecto a las preguntas restantes identificamos que el sector hotelero no se
encuentra interesado en generar con prácticas de gestión frente al desarrollo
social, la comunidad y el mejoramiento de sectores públicos, ni agrupaciones que
les pueda contribuir al beneficio de selección de clientes o proveedores con vistas
de un medio ambiente diferente, pues se nota un nivel de indecisión en sus
respuestas.
56
Al revisar la siguiente gráfica se puede observar que tampoco hay una relación
directa entre los proveedores y las prácticas de responsabilidad social, un 39% de
los hoteles dentro de sus políticas no contemplan la exigencia a sus proveedores
de prácticas de responsabilidad social, y dentro de este porcentaje se encuentran
incluidos hoteles de gran tamaño hasta con más de cien empleados, puesto en
otros términos no tienen clara la percepción de responsabilidad social que
involucra a todos los agentes ambientales dentro de los cuales se encuentran el
sector privado, el sector público, las instancias técnico- científicas y la ciudadanía
en general.
Gráfica 12 Exigencias de proveedores
Fuente: propia a partir de datos de la encuesta
Actualmente existen diferentes grupos en la sociedad, donde cada uno de ellos se
manifiesta frente al medio ambiente de manera distinta, este análisis se refiere a
dichos grupos de acuerdo con el concepto que han definido a el individuo o las
comunidades como “los imaginarios”; Se define lo imaginario como la capacidad
de un grupo social o sociedad de generar, crear, imaginar, una propia red
simbólica. Algo inventado donde se da por supuesto que lo imaginario se separa
de lo real. (Hernández-Peña, 2012)
57
El ser humano crea un marco para la creatividad y para generar mundos
particulares a partir de la elaboración de imágenes mentales en el cerebro, la
construcción de imaginarios ambientales en los procesos cotidianos de los
hoteles, se refleja como una investigación compleja puesto que; interviene en
factores externos, información cultural, mitos, creencias modas, medios de
comunicación, entre otros, y factores internos como lo es el cerebro y la captación
de los sistemas de una sociedad altamente dominante frente a las prácticas
ambientales que creen ser implementadas por ellos sin saber el porqué y el cómo
cumplen con su función. (Hernández-Peña, 2012).
Se pretende analizar estos hábitos basados en las creencias que se fortalecen a
través de políticas, leyes de mercado y modelos de desarrollo en los funcionarios
que laboran en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá y alrededores. A través
de estos, identificar los sujetos públicos y privados, individuales, o colectivos y
donde cuyas acciones inciden cuantitativamente dentro de los hoteles con una
serie de preguntas sobre la afectación e impactos de los medios ambientales.
Inicialmente debemos comparar los diversos agentes desde sus objetivos, los
intereses que representan y los instrumentos de los que disponen en el sector
hotelero, luego la relación entre los agentes, equilibrios de poder, y las falencias
que pueden tener de acuerdo con lo que encontramos a través de encuestas en
los hoteles de la ciudad de Bogotá.
Según el Análisis chi cuadrado identificamos una Hipótesis nula donde no existe
diferencia estadísticamente de las encuestas realizadas a los hoteles con el 95%
de confiabilidad ya que el valor p es mayos a 0,05, y como Hipótesis alterna la
proporción de las respuestas a los 67 hoteles es con un 95% de no confiabilidad
ya que nuestro valor p es menor a 0,05.
Evaluando los subitems encontramos similitud en cuanto los resultados más
favorables, aunque la prueba t-student no encontró una relación de dependencia
entre las preguntas de ítems y subitems, los resultados finales concuerdan con las
frecuencias generadas en los dos histogramas.
58
Las preguntas de los sub-items tienen relación con el ambiente y las prácticas que
realiza el hotel, sin embargo, en algunos casos no concuerdan con el Ítem lo cual
dificulta la respuesta por parte del administrador del hotel.
5.2 Revisar las prácticas de gestión ambiental
En cuanto lo negativo encontramos dos nuevos ítems, donde vemos que los
hoteles encuestados no realizan capacitación a los proveedores y no asisten a
comités locales donde tratan el tema del medio ambiente, el orientar al personal es
de gran importancia ya que, aunque la educación procure resaltar varios
imaginarios, hace falta saber cuáles son los que intervienen en la actividad del
hotel.
Los hoteles según lo evidenciado en las encuestas indican que sus imaginarios
están fundamentados en un cuidado superficial del medio ambiente, ya que no
todos tienen conocimientos de las normas que regulan las prácticas que realizan
allí, ni los tipos de insumos que deben utilizar para evitar al máximo contaminar el
ambiente o como lo menciona Ángel. A no se cree que el desarrollo puede
volverse sostenible mientras se producen las rígidas reglas del mercado
internacional que favorecen la acumulación de los recursos en la tierra. (Ángel-
Maya, 1997)
59
6. Capítulo 6. Hallazgos a partir de las categorías de prácticas sobre gestión ambiental
El presente capitulo entrega los análisis provenientes desde las categorías de
análisis, en este sentido el propósito de los análisis proviene de las categorías
culturales de Mary Douglas (1998), en el que el compromiso no es una intención
privada. Es parte de la cultura a la que el entrevistado en representación de la
organización decidió adherirse. Thompson Ilustra los cuatro mitos de la naturaleza
mediante cuatro diagramas tomados de la mecánica del equilibrio que desarrolla
(Douglas, 1998) así:
Estos tipos serán representados gráficamente de la siguiente manera:
Figura 5. Mitos de la naturaleza y racionalidades de Thompson (1990).
Fuente: (Hernández-Peña, 2013)
Los símbolos utilizados por el gráfico son los mismos estructurados para el mapa
de las figuras presentadas.
El ejercicio de abandono y de olvido de la estructura ontológica de la naturaleza,
vuelve cuando los desastres naturales y las formas de recordar esa agencia
determinan una nueva representación social, enmarcada en el concepto de
60
ambiente al involucrar a la sociedad como espacio de afectación de la naturaleza,
en este sentido (Castree, 2001) la analiza hacia elementos de relación entre la
base material de la naturaleza en relación con sus aspectos ideológicos.
6.1.1 La naturaleza es robusta.
Esta versión justifica al empresario que no detiene su plan amedrentado por las
advertencias sobre la contaminación con dióxido de carbono o sobre la erosión del
suelo que pueden causar daños irreparables. Este personaje se alinea
culturalmente con un estilo de vida basado en la lucha libre y la negociación.
Necesita que la naturaleza sea robusta para poder refutar los argumentos de
aquellos que están en contra de las transacciones que él defiende, acá las
medidas frente a la concepción de naturaleza son ausentes.
Referencia 3 - Cobertura 1,01%
1. no. Yo pensaría que no, nos afectaría en, en nada, porque (0,2) pues contaminación
ambiental como te lo indicaba un segundo, hace un momento, no, nosotros no somos
industria, nosotros no manejamos maquinaria, ni tenemos elementos eh.. Donde
manejemos químicos y gases que, que dañen o contamine el medio ambiente, nos afectaría
en el, nos afectaría en el nos, afectaría
<Elementos internos\\Entrevistas hoteles\\10. Hotel Suite 114 - 2> - § 2 referencias codificadas [Cobertura 4,40%] Referencia 1 - Cobertura 1,89%
No hasta el momento no, no genera ningún como, ningún apoyo a ningún huésped
porque no tenia, no teníamos esa base como la están aplicando ustedes como proyecto,
me parece una buena iniciativa para proyectarle así a los huéspedes.
Referencia 2 - Cobertura 2,51%
Que medidas, en este caso pienso yo que el apoyo que nos dan ustedes, como
estudiantes como proyecto, nos da la iniciativa de implementarlas en el hotel, las cuales
pues yo creo que como persona, yo implementaría mas que todo el ahorro en el agua
que es uno de lo que mas se maneja aquí en el área hotelera
<Elementos internos\\Entrevistas hoteles\\37. Hotel Normandía Boutique> - § 2 referencias codificadas [Cobertura 5,81%]
61
6.1.2 La naturaleza es impredecible.
Nadie puede saber cómo se resolverán los acontecimientos. Esta versión justifica
la no adhesión del individuo aislado, quien la utiliza a modo de defensa en algunos
casos, pero también permite generar alianzas para reaccionar ante los embates de
la naturaleza
Referencia 3 - Cobertura 0,08%
Se recibe de la ganancia de estos reciclajes es para mejoras
Referencia 4 - Cobertura 1,17%
es pedirle cierta documentación, entonces si es para alimentos se le va a pedir un registro
sanitario, se le va a pedir un acta de secretaria de salud o un acta de IMBIMA de visita, se le va a
pedir si el proveedor tiene sistemas implementados de gestión ambiental se les solicita que tengan
un curso de (manipulaci:ón), se le solicita digamos que varios documentos que nos permiten ver si
la empresa está haciendo buen uso de sus recursos digamos que secretaria de salud también lo
que hace es implementar o pedir que tengan un buen uso de las basuras, que estén inscritos a una
empresa que les esté (recogiend:o) residuos peligrosos , residuos biológicos entonces digamos
que eso lo podemos (ehh)evidenciar cuando nos envían estas actas entonces si algún proveedor
no cumple con ciertos requisitos que si son específicos que son obligatorios para nosotros pues
nosotros no podemos (ehh) digamos como entrar al proveedor a nuestro hotel.
Referencia 5 - Cobertura 0,10%
Proveedor (ehh)ya que está cumpliendo con los procesos de biodegradabilidad.
Referencia 6 - Cobertura 0,53%
¿El hotel está certificado de pronto en alguna norma ambiental?
6.1.3 La naturaleza es robusta, pero sólo dentro de ciertos límites.
Esta es la versión surgida de la plataforma de quienes defienden la jerarquía y
con ella justifican la instauración de controles y la planificación de proyectos.
Estos personajes quieren manejar el medio ambiente. A fin de justificar la
62
regulación Impuesta a los proyectos de los empresarios, necesitan que la
naturaleza no sea completamente robusta. Esta es la mejor versión del
desarrollo sostenible dentro de las recetas de la gestión ambiental
6.1.4 La naturaleza es frágil y la contaminación puede ser letal.
Esta posición ha entrado en conflicto fundamental con la política de los
empresarios del desarrollo, con los jerarquistas organizadores y con el fatalismo
de los aislados. Es la versión que justifica la angustia de los cabilderos verdes e
implica un cambio en los modelos de producción y en unos imaginarios que
saldrían de la empresa hacia otras formas de producción.
<Elementos internos\\Entrevistas hoteles\\11. Inversiones Leugros S.A. - Hotel Parque 97> - § 4 referencias codificadas [Cobertura 8,99%] Referencia 1 - Cobertura 3,60%
Contamos con el sello ambiental y en el mes de mayo tenemos auditoria por
sostenibilidad y en abril por calidad. Considero relevante el hecho de contar con un sello
ambiental, ya que el hotel debe ser sostenible no solo por las políticas establecidas, sino
por la importancia de conservar el medio ambiente para las futuras generaciones.
Referencia 2 - Cobertura 0,91%
En la empresa hay un comité de calidad y un comité de sostenibilidad el cual se reúne,
Referencia 3 - Cobertura 1,58%
Todas las empresas, independientemente del tipo de residuos que generen tienen un
determinado grado de responsabilidad por los problemas ambientales.
Referencia 4 - Cobertura 2,89%
Dentro del programa de sostenibilidad se incluye un tema de trabajo social, que consiste
en dar empleo a madres cabeza de familia, trabajo a empresas que nos vende platos
típicos, y efectuamos donaciones a fundaciones con niños con distintos problemas de
vulnerabilidad.
63
6.2 Las tres categorías de ambiente
A partir del ejercicio desarrollado en su estudio doctoral sobre los productos de los
posgrados ambientales en América Latina, (Eschenhagen M. , 2009) plantea tres
formas categóricas de comprensión del ambiente a partir de los relacionamientos
que se dan entre sociedad y naturaleza, construcción proveniente desde una
postura moderna, pero estructurada de forma crítica, estas categorías permitirán
comprender en el capítulo de desarrollo del presente trabajo, los posicionamientos
de los actores privados de la gestión ambiental frente a sus imaginarios, y sus
estrategias de concebir y percibir la relación sociedad naturaleza.
Las tres categorías de ambiente propuestas por Eschenhagen (2009) son:
ambiente como objeto, ambiente como sistema y ambiente como crítica a la visión
dominante. Para Eschenhagen (2009) en su primer estructura categórica el
ambiente es visto como un objeto, en donde los productos de la degradación
<Elementos internos\\Entrevistas hoteles\\2. Biohotel Organics Suite> - § 8 referencias codificadas [Cobertura 7,57%] Referencia 1 - Cobertura 0,14%
se hizo un hotel basado en los procesos de sostenibilidad. Referencia 2 - Cobertura 0,84%
Biohotel es el primer hotel en Latinoamérica que implanta en su operación todos los procesos de sostenibilidad desde el momento en que se
construye, los ↑tapetes y gran parte de los materiales podemos decir en un noventa por ciento son orgánicos o desechables que han sido reconstruidos, esto favorece en gran parte el proceso de costos del hotel Referencia 3 - Cobertura 1,64%
hay que ser consciente de que esto en Colombia está empezando y la inversión puede ser mayor en un quince a veinte por ciento sobre una inversión normal de un hotel porque, porque hay elementos que hay que traerse importados que todavía no los produce Colombia, pero en la operación en si hay un ahorro sustancial, quiero comentarle que en energía consideramos y lo hemos visto que el ahorro es del cuarenta por ciento sobre hoteles similares al hacer el promedio de consumo por habitación y en agua casi que es de un cincuenta y cinco por ciento es decir que vemos dentro de la operación un ahorro sustancial que se le transfiere al cliente en una tarifa ms competitiva.
64
ambiental están aislados y provienen del exterior, son externalidades desde la
economía, son los valores ajenos que aparecen por una naturaleza problemática
que puede ser controlada con técnicas y recetas científicas, así bajo esta posición
el empresario piensa en la gestión del residuo a través del reciclaje, convirtiéndolo
en una acción aislada y solucionable por el experto, generalmente ingeniero o
administrador ambiental, quien desde su visión de mundo y a partir de su
formación disciplinar, quien como diría Eschenhagen (2007) la visión de mundo de
este experto cosifica, objetiviza y racionaliza lo ambiental, la solución así es una
máquina, una planta, un artefacto que soluciona en un punto sobrellevando olvidar
que hay detrás del problema, fragmentando, aislando y naturalizando la solución.
En algunos casos esta forma de ver al ambiente se traduce en técnicas y
herramientas de gestión ambiental, siendo la visión dominante y facilista de la
estructura social y de los agentes que toman decisiones.
En una segunda categoría Eschenhagen M. (2009) propone ver al ambiente como
sistema, es decir como la relación que existe entre el ser humano y los
ecosistemas, y se provee como una relación sociedad-naturaleza a través del
modelo ecosistémico, pero aún con falencias en la comprensión del colectivo que
propondría Latour (2004), se observa a la naturaleza del ciclo económico, no sólo
de forma puntual sino de forma interrelacionada, de esta visión de mundo surgen
propuestas como el ecodiseño, el análisis de ciclo de vida, e incluso los modelos
de stakeholders de la responsabilidad social empresarial. Es un modelo de visión
de la naturaleza no tan simplista, más integral, más sistémica, como afirma
(Eschenhagen M., 2007):
“Aquí no es posible encontrar una línea causal inequívoca para determinar el
origen, así como las consecuencias del problema, ya que existen un sin fin de
interrelaciones que van propiciando efectos emergentes insospechados, con lo
cual el rango de la incertidumbre es grande. Por lo tanto, resulta indispensable
entenderlo mejor posible las múltiples relaciones que existen entre el problema (la
basura), los actores (el consumo), la naturaleza (los ecosistemas y sus recursos),
la agencia de la naturaleza (los efectos y consecuencias biológicas, químicas), las
formas simbólicas de la sociedad (la economía, la política, las costumbres
culturales) y demás elementos posibles” pág. 89. (Cursiva del autor original)
65
Esta visión predomina en elementos más avanzados de la gestión ambiental pero
aún sigue estructurada por fuera del colectivo, puede afirmarse que esta es una
versión más sofisticada de las acciones ambientales de la empresa a través de la
contratación de expertos con una visión más inter y transdisciplinar, la contabilidad
ambiental y los reportes de sostenibilidad marcan esta tendencia, se crearán
zonas protegidas con posibilidades de explotación petrolera, por ejemplo. Como
parte de una visión de mundo sistémica, donde se asume que no es posible el
pensamiento lineal, causal simplista, aunque sí muy racional, ya que los sistemas
manifiestan más bien comportamientos cíclicos, interdependientes, que se
retroalimentan y producen situaciones nuevas (Eschenhagen , 2009), esta es una
visión que permite el éxtasis del desarrollo sostenible como objetivo del milenio,
aquí recurren los modelos de evaluación de la gestión ambiental y las políticas
públicas de mediano plazo, con nuevas formas no tan lineales pero provenientes
o encaminadas hacia el crecimiento, el desarrollo y el ideal decimonónico de
progreso.
Una tercera forma de concebir el ambiente de Eschenhagen (2007) es aquella que
ve al ambiente como crítica de la visión dominante de la sociedad, la cual parte
por cuestionarse, qué conocimientos para qué sociedad, es una visión que permite
desde Leff (2004b) entender la racionalidad ambiental para generar un saber
ambiental en donde la crisis da origen a un cuestionamiento epistemológico de la
realidad, como punto de partida hacia un nuevo proyecto social, esta visión
permite ver al ambiente como un ejercicio cuestionador de esa racionalidad
dominante, de esa ausencia de agencia de la naturaleza desde el concepto de
Latour (2004) y de ese afán de dominar y domar, como afirma Eschenhagen
(2007):
“Desde esta perspectiva se supone que el conocimiento es el que legitima y
justifica una apropiación específica del entorno. La crisis ambiental pone ahora en
evidencia la insustentabilidad de la visión de mundo actual, la crisis ambiental
emerge como una manifestación de la exclusión de la naturaleza, la cultura y la
subjetividad del núcleo duro de la racionalidad de la modernidad…, al no ser
incluida la dimensión ambiental de manera coherente e integral en las estructuras
del conocimiento moderno” (pág. 92)
66
Bajo esta visión la posibilidad de una gestión ambiental suscrita al mercado sale
de sí, a menos que se presenten alternativas y formas de expresión diferenciadas,
ejemplificadas por Leff (2010) en el imaginario del “vivir bien” y del “buen vivir”, o
de otras formas y alternativas al modelo moderno/desarrollista mostrando como
otras formas de vida son posibles, alejadas del modelo economicista e
instrumental de la visión dominante actual. Bajo esta visión se trata de comprender
al colectivo de Latour (2004) y a ese ejercicio de dialogo entre iguales que disiente
de la visión autoritaria del mundo, buscando sin buscar, un elemento diferente al
de la modernidad desarrollista y los valores que dominan el mundo actual.
A partir de las categorías de Eschenhagen (2007) es posible observar los
discursos de lo sostenible, los objetivos del milenio de las Naciones Unidas y al
Desarrollo Sostenible en las dos primeras categorías, incluso recreando discursos
progresistas en la segunda categoría, este modelo expresa la necesidad de seguir
creciendo, y cumpliendo el fin objetivista de la gestión ambiental frente a la
naturaleza, los tipos empresariales del presente trabajo develarán como las
molduras de concepción de ambiente se estructuran en este marco, aún los tipos
más verdes no logran desenmarañar nuevas posibilidades de concepción de
mundo dado el marco de lucro del actual proyecto social establecido.
La tercera categoría de ambiente devela la necesidad de un cambio, hacia otro(s)
proyectos sociales que enmarquen la sustentabilidad de la vida, en donde la
separación sociedad – naturaleza no sea un velo, en donde la conjunción de
actores humanos y no humanos enlacen un dialogo de saberes, de argumentos
con derechos políticos iguales frente a un parlamento de decisiones comunes
como lo explican Leff (2010) y Latour (2004).
6.3 Compromiso Ambiental y perfil corporativo A partir de la forma de asumir su rol frente a aspectos ambientales y su
compromiso social, los empresarios están enmarcados en dos vertientes
ambientales que son conocidas como Light Green y Dark Green. Para el Light
Green las exageraciones del problema ambiental han sido fundadas por activistas
y por los medios de comunicación, no reconocen que hay una crisis mundial; los
67
individuos se limitan a cumplir sólo leyes y normas, se afirma que realizan
actividades ambientales siempre y cuando no afecten sus utilidades, es decir,
donde el costo no supere el beneficio; “creen que los gastos ambientales están
creciendo rápidamente y ofrece pocas posibilidades de recuperación económica”,
(Roth, Keller, 1997). Mientras que para los Dark Green, reconocen y aceptan que
hay una crisis ambiental, que es necesario realizar cambios desde la producción y
para la producción; desde lo cultural, desde una ética empresarial, y de forma
consciente “reconocen los impactos que su actividad económica genera al
presente y al futuro de las generaciones”, Roth, Keller (1997); de igual manera,
“las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y
un medio ambiente más limpio” como afirma (Montuschi, 2012, pág. 24). A partir
de esta primer tipologización también debe tenerse en cuenta no sólo como se
asume el proceso ambiental, sino de qué forma logra administrase la organización,
entregando también dos tipos de empresarios: clásicos y contemporáneos, los
primeros son más conservadores, corren pocos riesgos ya sumen la receta de
mayor volumen de producción a menor costo, los segundos son más estratégicos,
tienen visión de largo plazo, buscan innovar, se arriesgan a pensar diferente, en
este sentido las necesidades de conservación del medio ambiente, las exigencias
de sus terceros y el querer ser una empresa que perdure en el tiempo, han hecho
que el empresario día a día cambie sus prácticas, su cultura organizacional.
Es así como lo ambiental debe y deberá ser base para la toma de decisiones y los
nuevos diseños de estrategia, para encaminar las empresas a la responsabilidad
social ambiental y al sostenimiento empresarial; tema de moda entre los
empresarios especialmente los que toman recursos y desechan contaminantes en
el medio ambiente, “la empresa puede responder a la regulación ambiental o aún
anticiparse a ella con innovación” afirma (Epstein, 2009, pág. 14) pero el temor por
los costos que esto puede generar no ha permitido que el empresario convierta su
organización en un ente responsable: con reconocimiento, diseño,
implementación, evaluación de los costos ambientales y del papel que la
organización desempeña en la sociedad.
68
Este cambio de pensamiento empresarial puede permitir la implementación de la
administración ambiental de la calidad total, Epstein (2009) afirma que se puede
“generar una rentabilidad, responsabilidad ambiental incrementada, incluyendo un
mejoramiento general en calidad de la producción, eficiencia de la producción y
estándares ambientales”.
Aún existe incertidumbre y temores en la adopción de buenas prácticas
ambientales, porque el empresario no quiere generar más costos por cuanto habrá
una disminución de ingresos, pero esto no garantizará la sostenibilidad
empresarial.
Muchos de los hoteles buscan la aprobación de sus clientes por esto Bru (1997):
denomina la publicidad verde, que está dando lugar a una floreciente rama
denominada marketing ecológico, que a su vez la apoya. Con esto queremos decir
que a través de esta publicidad los hoteles han tenido más oferta en el mercado,
debido a que ven la necesidad de sus clientes. Por otro lado debemos enfocarnos
en los aspectos ambientales de las actividades y servicios de cualquier
alojamiento turístico que pueden generar efectos adversos o perjudiciales en el
medio ambiente, en cualquier hotel, sean cuales sean su ubicación o sus
dimensiones, se consume agua y energía, se utilizan productos de consumo, se
emplean envases y embalajes, se manejan sustancias toxicas o peligrosas como
algunos productos de limpieza, se generan residuos de diversos tipos y
características, emisiones a la atmosfera y vertidos de aguas residuales, estos son
algunos de los aspectos que anteriormente se mencionaron.
6.4 De la comprensión natural a la crisis ambiental
A partir de los elementos estructurados en los apartados anteriores se comprende
la escisión sociedad-naturaleza, a través de la naturalización de lo ambiental como
eje de separación, en este sentido fenómenos como el calentamiento global, el
cambio climático, los desastres naturales, la contaminación de aguas, la erosión y
perdida de fertilidad de los suelos que generan hambrunas, ente otros, son
analizados por diferentes públicos, ya sea desde un lenguaje especializado o
69
cotidiano como problemas ambientales (Castree, 2001), en una marca cotidiana
de la sociedad actual.
Este aspecto merece un análisis frente a esta percepción que se convierte en el
eje central de las decisiones que toman los agentes/actores frente a lo que se vive
en lo cotidiano, en primera instancia, dichos fenómenos ¿son problemas
ambientales en sí mismo o son consecuencias, o mejores evidencias, como las
llamarían (Morin & Kerr, 1993), de un problema social? Enrique Leff (2004)
argumenta como el problema ambiental es resultado de una crisis civilizatoria
principalmente desde un eje moderno occidental, causada por las formas de
conocer, entender y transformar el mundo, y en un sentido Latouriano de haber
considerado relaciones desiguales entre ciudadanos del colectivo. Así resultado
de estas prácticas culturales proviene el resultado material frente al uso de la
naturaleza, prácticas centradas en la ciencia y el conocimiento (objetivista,
formulador de leyes universales, y de soluciones verdaderas) fragmentada y bajo
una racionalidad economicista e instrumental (Harvey, 1990); aunque bajo los
límites físicos del mundo evidente de forma concreta en su estado de finitud y
agotamiento, la racionalidad moderna olvida el sustento y la base de la vida,
colocando su fe en la tecnociencia para la solución del problema (a través del
desarrollo sostenible), que más que ambiental es civilizatorio (Morin & Kerr, 1993).
Un segundo cuestionamiento estaría dado por la existencia de problemas
ambientales antes de su denominación. A pesar de que los “problemas” o
“evidencias” que hoy nos abruman, han concurrido desde que existe el ser
humano9, su alcance globalizante hoy trasciende fronteras y su permanencia
latente en el tiempo solo se agudizan en el mundo moderno enmarcado en el
desarrollismo, así pues el “problema ambiental” se percibió como inexistente para
el imaginario social10 hasta que tocó físicamente los hechos sociales, recordando
9 James O´Connor trae a colación a la historia ambiental que puede verse como la culminación de todas las
historias previas, asumiendo que incluyamos las dimensiones ambientales de la historia política, económica y
cultural contemporánea, así como la historia ambiental en sentido estricto. Lejos de ser un tema marginal,
como lo consideran todavía tantos historiadores, la historia ambiental está (o debería estar) en el centro mismo
de la historiografía actual, para comprender la elación sociedad-naturaleza de forma inter-temporal.
(O´Connor, 2001) 10
Esta preocupación no se develo para ningún actor social en particular, ni el estado, ni los agentes privados,
ni los consumidores o los ciudadanos se percatan de la problemática hasta el origen de la primeara silenciosa,
70
a la sociedad que la naturaleza es relevante e indomable, aspecto evidente desde
los años setenta del pasado siglo.
Ante las evidencias de una crisis ambiental y social de orden civilizatorio, la
comunidad internacional con todo su aparataje institucional dominante (en el
marco histórico de una modernidad desarrollista) decide dar respuesta
oficialmente en 1972 en Estocolmo con la conferencia de naciones unidas sobre el
medio ambiente humano, como explica (Leff, 2004b):
“La conciencia ambiental emerge en los años sesenta con la Primavera Silenciosa
de Rachel Carson, y se expande en los años setenta, luego de la Conferencia de
las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente Humano, celebrada en Estocolmo
en 1972. Es en ese momento cuando se señalan los límites de la racionalidad
económica y los desafíos que genera la degradación ambiental al proyecto
civilizatorio de la modernidad. La escasez, fundante de la teoría y práctica
económica, se convirtió en una escasez global (pág. 18)”.
Ahora se presenta la forma en que la respuesta del “Desarrollo Sostenible” se
globaliza y genera un elemento de aceptación universal, como meta, como ley,
como principio universal y rector del comportamiento social para dar solución a
este problema de mayor aceptación, pero de igual vaguedad conceptual,
entregando como solución las leyes de la “sostenibilidad”.
Por lo tanto, la comprensión de la naturaleza que se trata desde el eje de la
sostenibilidad, pasa a través de alguna forma de propiedad, ya sea en una
dimensión política, económica o cultural-espiritual dominante (Leff, 2004). En este
sentido el proceso de significación de la naturaleza se da bajo esta receta del
mundo humano como algo que sólo se valora a través de su relación con el
hombre integrado en las relaciones sociales, recreando una nueva forma de
significado que viene a representar una convención cultural, dada por la
constitución moderna una idea de la ciencia, como un campo independiente de las
decisiones políticas y económicas (Latour, 2004), a través del discurso de la
neutralidad científica que aún no se supera. Por lo tanto, los objetos producidos
por la ciencia en la vida cotidiana de la sociedad, entrando en sus relaciones
los problemas del mundo occidental estaban centrados en el fenómeno del desarrollo, del progreso y de
superar los efectos de la guerra frente a la promesa de un mundo mejor.
71
cotidianas ganaron estatus social de naturalización, convirtiéndose en estructuras
intercambiables dependiendo de los discursos de los objetos neutrales. El
desarrollo sostenible es así una formula científica que soluciona de forma “neutral”
los problemas que ese agente no humano genera, y que permite una comprensión
del mundo diferente pero solucionable frente a la finitud del mundo.
Por lo tanto, el concepto de la naturaleza desarrollada por la modernidad está
directamente relacionada con una metamorfosis en las relaciones sociales,
políticas y económicas, a través de una comprensión moderna de la naturaleza,
como indica (Latour, 1995), operando una asimetría entre lo natural y lo social, a
través del desarrollo sostenible, proponiendo un discurso generalizado de objetos
de naturaleza técnica11, de este precepto deriva la gestión ambiental como
representación técnica del desarrollo sostenible y los planes de acción ambiental
se configuran como la estructura material del mismo.
También es importante entender desde esta misma concepción como las
relaciones sociales se someten a este proceso de fragmentación, ya que la
modernidad en sí misma generan como manifiestan (Leff, 2004) y (Harvey, 1990)
un importante culto al individualismo, al aislamiento del hombre y a la búsqueda de
la satisfacción individual, principalmente por la acumulación de capital, así no sólo
es la naturaleza la que se somete a la transformación, en este sentido es la
sociedad a través de una forma de naturalizar los cambios para la obtención de los
recursos que permiten mantener la producción material de esas necesidades de
forma “sostenible” en reciprocidad con el desarrollo económico que permite
mantener las necesidades pero sin dejar de lado el fin último del capital, cuya
función es la de generar riqueza, así la naturaleza humana también es
transformada por esta nueva cultura relacional entre sociedad y naturaleza a
través del concepto de lo ambiental, generando en los actores de la gestión
ambiental definidos por (Brú, 1997) cuestionamientos que permean sus decisiones
morales, políticas y económicas.
11
Los modelos y recetas de la gestión ambiental son parte de ello, tecnorecteas como las certificaciones
ambientales, los costos ambientales, la contabilidad ambiental, las auditorias de consumo ambiental se
convierten en una mediación sociedad-naturaleza recreando dilemas morales alrededor del consumo, lo
ambiental de reduce a soluciones dejando de lado la base de la vida, o las preguntas simples frente a los
proyectos sociales.
72
Enrique Leff, uno de los mayores exponentes sobre la racionalidad ambiental
critica entrega un argumento crucial al indicar que la crisis del medio ambiente
(crisis de la naturaleza) es mucho más compleja que la visión miope que
únicamente devela el fenómeno economicista de la escasez de los recursos
existentes en la naturaleza para el desarrollo de acumulación del capital (Leff,
2004), la crisis proviene de entender epistemológicamente las formas que
sustentan la vida, las cuales están cegadas por la racionalidad dominante
(desarrollista), por la crisis del conocimiento de la naturaleza y del concepto de
ambiente, por ausencia de una comprensión de un saber ambiental y de otras
formas de percibir y sentir, en fin de construir imaginarios frente a la naturaleza y
de construir imaginarios desde la sociedad como proyecto social.
73
7. Capítulo 7. Tipologías de imaginarios de los empresarios ante la gestión ambiental
7.1 Modelos de negocio, tipologías y taxonomías a partir de las relaciones sociedad-naturaleza
En el marco de lo planteado frente a los estándares de gestión ambiental, los
empresarios asumen diversas actitudes a partir de los imaginarios que son
develados por variables frente a sus tipos organizacionales, las decisiones y
actitudes de los actores privados se enmarcan a partir de variables que pueden
materializarse o clasificarse en tipos, este aspecto es discutido por Baden-Fuller &
Morgan (2010) quienes explican la posibilidad de discutir teóricamente las
diferencias entre taxonomía y tipología, como se observa en la siguiente figura:
Figura 6. Aspectos teóricos para Taxonomía, Tipología y Tipo ideal
Fuente (Baden-Fuller & Morgan, 2010)
En la práctica empresarial las empresas se componen de muchos elementos
frente a su comportamiento y la manera en que toma decisiones frente a su
entorno, estos comportamientos pueden ser individuales o particulares
dependiendo de variables contextuales de cada organización, en la gráfica anterior
74
se puede observar como el comportamiento organizacional puede clasificarse de
diversas maneras que se contraponen a las teorías generalizantes del
comportamiento de las empresas como las teorías económicas en donde se
plantea que el único fin de la organización es el lucro o las teorías institucionales
en donde la organización se invisibiliza como un todo frente a otros macro-actores,
diversos teóricos logran demostrar que las empresas por todo tipo de razones no
se comportan de la misma manera, pero que tampoco son completamente
diferentes, ya que si lo fueran, emergerían todas las empresas con modelos de
negocio diferente.
Para el trabajo propuesto no se usaran ni taxonomías, ni tipos ideales, debido a
que los comportamientos organizacionales no se convierten en acciones únicas
por cada actor estudiado, tampoco son tipos ideales debido a que no se derivan
de una generalidad a nivel global frente a las variables ambientales, aspecto que
ni siquiera logro explicar el estudio de (Mensah, 2014) el cual es un referente en
este campo, ya que a pesar de tener una muestra con elementos estadísticos no
fue posible un nivel de generalización y abstracción, en esta medida se usaran
tipologías debido que para lograr los marcos de clasificación se cruzaran los
elementos que aporta Eschenhagen (2007) con sus categorías de ambiente, junto
con los elementos teóricos de Roth & Keller (1997) frente a los tipos de actitud
frente a la acción ambiental, ya sea verde claro o verde oscuro, y las teorías de
conducta desde la empresa ante la sostenibilidad que establecen Alfaya & Blasco
(2002), así como los tipos culturales de (Douglas, 1998) quien cita el estudio de
Thompson (1990) frente a los mitos o acciones frente a la naturaleza de los
consumidores.
7.2 Las cuatro tipologías de imaginarios de los empresarios frente a la gestión ambiental Con el fin de evitar ser siempre un concepto vago, difuso, abstracta, la cultura ha
adquirido un significado concreto a través de la descripción y el análisis de cerca
de determinadas culturas (Schabracq, 2007). Del mismo modo, la estrecha
descripción y análisis de los gerentes dentro de un enfoque de empresa y el
permitirles avanzar en temas ambientales pueden traer un significado concreto a
75
construcciones como el estilo de gestión del medio ambiente. El supuesto de que
una variedad de factores internos puede dar forma a las elecciones y acciones
particulares sobre las cuestiones ambientales es válida para el desarrollo de las
tipologías descritas a continuación, las herramientas que nos ayudan a seguir este
supuesto son proporcionados por la literatura sobre los estudios culturales, en
espacial por el modelo de Douglas (1998).
Mientras que algunos ven la cultura como una variable que puede ser manipulada
para producir diversos resultados de la organización, otros lo ven como “una
metáfora fundamental para conceptualizar la organización” (Smircich, 1983, pág.
342), en este último caso, la cultura es algo que una organización “es” en lugar de
algo que "tiene", esta perspectiva permitirá desarrollar el análisis del presenta
apartado a través de un proceso interpretativo en la cultura, vista esta como un
patrón constructor de significados (Geertz, 2003) que se representan y recrean a
través de acciones y artefactos.
Esto se basa en la definición de (Smircich, 1983) quien define a la cultura como
"un sistema de significados que acompañan a la infinidad de comportamientos y
prácticas reconocidas como una forma distinta de la vida" (pág. 364) y reconoce
que varios elementos de prueba como son artefactos, comportamientos, actitudes
e interacciones, que en nuestro caso se darán a partir de la interpretación a las
respuestas de la encuesta Ethos ante elementos como: la tonalidad de verde
marcada por (Roth & Keller, 1997), las acciones frente a la naturaleza desde las
categorías y las reacciones ante la acción de gestión dependiendo del grado de
reactividad o estrategia, esto permite formar una "imagen multifacética y compleja
de los distintos tipos de sistemas de símbolos y sus significados asociados”
Smircich, (1983: 351). Este punto de vista de la cultura abarca ideas (creencias,
significados) y aspectos materiales (como el uso o la tendencia a los mercados
verdes y tecnorecetas de sellos ambientales), así como las acciones que los
miembros de una organización tienen que responder y recrean frente a estos
significados (Schabracq, 2007). Otro elemento complejo de medir se desarrolla
con los contextos locales como los que estudia (Salazar, 2012) pero dado el
marco local del estudio, este aspecto se mantiene constante en la matriz cultural.
76
En la siguiente grafica se presenta el mapa cultural de imaginarios ambientales en
sus cuatro tipologías el cual será detallado en las siguientes secciones.
Figura 7. Mapa de tipologías de imaginarios sobre gestión ambiental empresarial.
Elaboración propia a partir de (Douglas, 1998) (Eschenhagen, 2009) (Alfaya &
Blasco, 2002) (Roth & Keller, 1997)
En la figura anterior se observa el mapa de tipos frente a los imaginarios
ambientales, para la construcción del mismo se enmarcaron cuatro cuadrantes
cruzando los siguientes elementos:
77
Acciones estratégicas y reactivas desde la Estrategia Empresarial
Categoría del ambiente como objeto, sistema o critica de modelo
Teoría Cultural de Thompson desde el Modelo de Mary Douglas
Tipo Verde Claro o Verde Oscuro frente al ambiente.
El mapa se nutre a partir de las acciones y prácticas cotidianas de los actores
sociales, el mismo determina el cruce de las variables expuestas y crecerá de
tonalidad en la dirección contraria a las manecillas del reloj, en el primer cuadrante
por ejemplo se tiene una actitud verde muy clara, donde se asume una naturaleza
robusta, es decir que en la que lo ambiental no es relevante y sus acciones serán
más reactivas que estratégicas, viendo a la naturaleza como un objeto desde
(Eschenhagen, 2009).
A continuación, se explican los cuatro tipos de imaginarios construidos, para lo
cual se revisara el resultado de la tabla siguiente, en la misma se observan los
resultados de las tipologías a partir de la categorización desarrollada con las
ponderaciones del anexo 4, esta ponderación se desarrolló a partir de cruzar las
respuestas de la encuesta Ethos entregando la siguiente escala de valores:
Tabla 3 Escala de ponderación para matriz cultural
PONDERACION
SI
EN GRA
N PARTE
EN PARTE
NO
GRADO DE
VERDE
GRADO DE
ESTRATEGIA
GRADO DE
REACTIVIDAD
GRADO DE
ASOCIATIVIDAD
TIPO NATURA
LEZA
10
5 3 0 10
10
SI NO
N / A
10 1 0
10 10
Elaboración propia
78
Cuando las preguntas son principales y dado el carácter cualitativo la ponderación
ira en una estructura de valor 10, 5,3,1 cuando las preguntas son secundarias la
escala de medición será 10 o 1, frente a los elementos a medir tenemos el grado
de verde que desde (Roth & Keller, 1997) dependerá de la actitud ante el medio
ambiente, para el grado de estrategia se evaluaran los elementos desde (Alfaya &
Blasco, 2002) en ponderación si reacciona como líder, proactivo o reactivo desde
la teoría organizacional y para el tipo de naturaleza se usaran el modelo cultural
de (Douglas, 1998), finalmente una variable enlazada con los otros aspectos
refiere al grado de asociatividad para con el gremio y la comunidad. No todas las
preguntas tenían todos los grados dado que, aunque eran preguntas de carácter
ambiental no en todas se medían los elementos descritos anteriormente.
La siguiente gráfica muestra los resultados de la tabulación a partir de la encuesta
Ethos Sebrae, en la misma se midieron los grados de verde a partir de las
actitudes verde claro y verde oscuro de las organizaciones empresariales como
expresiones de la sostenibilidad débil. Para explicar, cómo pueden las
organizaciones empresariales alcanzar y mantener el éxito (Roth & Keller, 1998)
acuden a la interacción de tres factores: rentabilidad, calidad y responsabilidad
ambiental. Estos factores se pueden ver, primero, como una expresión del
desarrollo sostenible al contener los tres aspectos que los componentes:
económico, social y ambiental, y segundo, como una expresión de la
sostenibilidad débil ya que establece una conjugación de tres factores, pero en el
marco de una racionalidad instrumental y economicista donde un elemento puede
ser reemplazado por los otros, además por qué el movilizador y fin último es la
ganancia: rentabilidad y calidad.
79
Figura 8. Mapa de tipologías de imaginarios sobre gestión ambiental empresarial
de los hoteleros de Bogotá Norte.
Fuente: propia
Para (Roth & Keller, 1998) las metas y estrategias puestas por el desarrollo
sostenible son suficientes para solucionar el problema ambiental, toda vez que
consideran que con este desarrollo se asume una responsabilidad con el medio
ambiente. De acuerdo con la actitud que asumen las organizaciones
empresariales ante la crisis ambiental (Roth & Keller, 1998) las clasifican como
actitudes verdes claro y actitudes verdes oscuro.
El segundo elemento para ubicar al Hotel en el cuadrante es si ve a la naturaleza
como objeto, sistema o como modelo critico a la racionalidad dominante a partir de
la teoría de Eschenhagen (2009). Es fundamental entender que los del cuarto
cuadrante corresponderán a la tercera categoría de Eschenhagen, en el que
desde lo planteado por (Leff, 2010) solo pueden verse como modelos alternativos
80
al modelo desarrollista y de lucro sustentado en el marco teórico del presente
documento.
El tercer elemento proviene de la teoría de Thompson que identifica cuatro mitos
distintivos de la naturaleza (Thompson y otros, 1990) citado por (Douglas, 1998).
Cada uno de ellos es una explicación del mundo que habrá de justificar el estilo de
vida con el que está comprometido el empresario.
El último elemento tiene que ver con las teorías empresariales y la cultura
organizacional, así puede clasificarse como reactivo o estratégico ya sea como
proactivo o líder, como lo muestra el siguiente cuadro:
Tabla 4 Características de la empresa según su estrategia
Empresa Convencional Empresa Socialmente
Responsable Empresa Sostenible
Maximizar el beneficio para sus accionistas.
Maximizar el beneficio para los accionistas de volviendo una parte a la
sociedad en la que opera con el fin de compensar
en parte las externalidades negativas
que produce.
Maximizar la creación de riqueza para la sociedad en la que opera, creando
productos y servicios.
Cumplir las reglas de juego
Evita los efectos negativos que puedan tener los productos y
servicios que produce.
Aprovecha las oportunidades que la
mejora de la calidad de vida ofrece para los
negocios.
Atender las demandas de información.
Mostrar su compromiso social.
Favorecer la participación de la sociedad en la
compañía para buscar conjuntamente
soluciones.
Las nuevas responsabilidades deben conllevar nuevas leyes
que se deben hacer cumplir para todos.
Las nuevas responsabilidades me
favorecen. Necesitamos pocas reglas.
Las nuevas responsabilidades me diferencian. Cuantas menos reglas mejor.
Posición Reactiva Posición Proactiva Liderazgo
Fuente: Alfaya Valentín, (2002) Responsabilidad Social Empresarial (RSE) La Empresa Sostenible
81
Se puede concluir, que para que exista sostenibilidad empresarial, se hace
necesario que la empresa acepte el reto de realizar cambios de tipo político y
estratégico; que vea la sostenibilidad como un camino que le ayude a perdurar en
el tiempo, creando valor para sí misma y para su entorno.
A continuación, se presentan los tipos detallados uno a uno.
7.2.1 IMAGINARIO TIPOLÓGICO I Empresario Verde Claro-legalista En esta tipología se plantea al empresario con un modelo verde claro, en donde
percibe al medio ambiente como objeto, la naturaleza es robusta dado que no
considera que existan sucesos que afecten su estructura, y se mueve en
posiciones reactivas en general poco estratégicas, este empresario se aísla de los
otros y espera reacciones desde los actores ambientales estatales.
Figura 9. Cuadrante de tipología Tipo I IGA
Fuente: propia
82
El primer tipo de imaginarios se ha denominado Tipo I – Verde Claro, corresponde
al 8 % caracterizado por una posición verde claro, el empresario está obligado a
cumplir la norma y reacciona ante el entorno alejado del centro estratégico, este
tipo empresarial considera que los problemas ambientales no existen y cosifica a
la naturaleza como se observa en el siguiente caso:
digamos que pues si el tema ambiental es muy importante ya quede ahí provienen nuestras materias primas, (Hotel-Casa Virrey, 2016)
Se observa una relación o un imaginario hacia la corrección, mas no a la
comprensión del problema, es interesante que el porcentaje de empresarios sea
bajo, en este contexto se ha configurado el standard view que explica (Harvey,
2005), cuyo objetivo prioritario de gestión ambiental es reducir al máximo los
costos de inversión en protección del medio y, con él, de la salud y la calidad de
vida de las poblaciones. Se ha configurado, en algunos casos, respetando los
límites fijados por la normativa y, en otros en claro incumplimiento de los que está
determinada por la toca hacer (de allí su carácter legalista).
Un segundo elemento de análisis es que coloca su responsabilidad en entes
externos, siempre desarrolla un modelo de no apropiación del problema ambiental,
corresponde a una propuesta utilitarista, el caso es en que en base a ella la
gestión ambiental, en manos del capital privado y de una clase política liberal o
burocratizada que, en términos marxistas, actúan en orden a sus intereses
políticos y económicos, ha podido y puede presentarse legitimada por la
salvaguarda del interés general, con el beneplácito de una parte de la sociedad
civil y el asentamiento implícito o explicito –mediante el voto-dela ciudadanía para
exigir al estado así:
…mire hay que reciclar el agua; eso debería hacer la CAR, las quebradas las deberían cercar, para que el ganado no pase y las dañe con las patas... y yo creo¡¡ que la CAR debe llegar a reunirá todas las personas de las veredas. (Hotel-Cacique Real, 2016)
Este empresario en este sector está fuera del mercado debido a lo interesante del
tipo sectorial ya que como explicaban (Salazar, 2012) y (Howard-Grenville, 2007)
83
el sector demanda calidad por lo relevante de su movilidad de capital, pero es
reactivo frente a la competencia, más que a la imposición estatal. Desde (Brú,
1997) este tipo devela sus relaciones a través de negar las acciones de los otros
agentes y considera una baja afectación al ecosistema, como observamos en el
siguiente caso:
…Por eso pienso que el sector hotelero no tiene o no aporta mucho al daño ambiental en cuestiones de eso porque nosotros no manejamos maquinas, las únicas maquinas que manejamos son de cocina, son los aires acondicionados, bueno esto si pueden afectar un poco, pero pues acá en Bogotá yo les pido no utilizarlos, y esto no afecta tanto pues al medio ambiente. (Hotel-Real, 2016)
A continuación, se presentan los resultados de este primer tipo a partir de la
ponderación entregada en la encuesta Ethos:
Tabla 5 Resultados sobre grados de Verde TIPO I
Hotel
Tipo
EMPLEADOS
ENTREVISTADO
HABITACIONES
GRADO
DE VERDE
TIPO NATURALEZA
GRADO DE
ESTRATEGIA
GRADO DE
REACTIVIDAD
GRADO DE
ASOCIATIVIDAD
Hotel27 1 3
Administradora
20 23 14 2 3 22
Hotel48 1 6 Gerente
20 25 21 2 3 20
Hotel49 1 12
Jefe de Servicios
24 24 23 3 3 18
Hotel52 1 26
Jefe Mercade
o 66
25 18 2 3 15
Hotel59 1 4 Gerente
12 19 11 1 3 5
PROMEDIO 23 17 2 3 16
Elaboración propia
84
Como se observa en la tabla de resultados el grado máximo es del 25%, aspecto
que indica La orientación correctora, también llamada finalista, determinada como
aquella que postula una intervención sobre los impactos una vez producidos, sin
remontarse a sus causas, objetivando las acciones frente a la gestión ambiental,
aspecto que hay que buscar en los procesos de producción y/o consumo que los
han generado.
Se observa un grado bajo de estrategia, pero mayor de reactividad y solo un 16 %
de asociatividad, aspecto que remonta a la concepción de los primeros
empresarios que observaban a los problemas ambientales como simples
problemas por el hecho de existir, acá la toma de decisiones acerca del medio
ambiente se daría a través de una negociación conflictiva generalmente.
7.2.2 IMAGINARIO TIPOLÓGICO II IGA Verde Claro reactivo En esta tipología se plantea al empresario con un modelo verde claro, en donde
percibe al medio ambiente como objeto aunque también puede ser visto como
parte de un sistema, la naturaleza es impredecible, y se requieren de alianzas
para solucionar esos elementos que producen riesgo, es un empresario que
amplía su horizonte de estructura estratégica aunque con acciones también
reactivas, este empresario busca alianzas pero en un marco de acciones que le
permitan solventar lo que los actores gubernamentales y los consumidores le
manifiesten, utiliza las acciones de gestión ambiental como una moda pero sin una
gran comprensión ni reflexividad de lo que sucede, por eso su estructura marca
que cualquier cosa puede pasar.
85
Figura 10. Cuadrante de tipología Tipo II IGA
Fuente: propia
A partir del modelo gráfico se logra observar como los empresarios no se agrupan
en un solo espacio del cuadrante, sino que se ubican a lo largo de la esquina
hacia la mitad, esto quiere decir que sus acciones implican mayor reacción que
estrategia, desde el concepto de (Alfaya & Blasco, 2002) como se ve con:
…Como prioridad para el funcionamiento, estamos tomando acciones demasiado tarde, este tipo de empresas aparecieron en la actualidad, y antes no pensábamos en nada ambiental (Hotel-Cabrera Imperial, 2015)
En este sentido (Welford, 2004) llama la atención al compromiso, percepciones, y
el liderazgo de los directivos en la explicación de cómo se interpretan las
presiones externas para el desempeño ambiental (Coglianese & Nash, 2005)
determinan estas acciones reactivas a través de su modelo matricial frente a los
86
aspectos legales ambientales. Este aspecto busca abrir la caja negra que explica
Latour, (1995) del pensamiento de los empresarios en la organización y de las
estructuras de funcionamiento del trabajo interno, se deben observar también el
funcionamiento interno, la estructura de poder, los incentivos y las motivaciones de
sus tomadores de decisiones (Schabracq, 2007) lo que se convierte en un camino
estructurado de conocer hacia el cambio.
Un ejemplo de análisis frente a la forma de gestión se da en el siguiente caso de
este tipo:
…nosotros contamos con unos tanques de agua residual, que se tienen que lavar cada semana dentro del cuidado con los recursos, como este edificio ya tiene sus años las tuberías son diferentes a los que hay en otros edificios, cada ocho días hacemos limpieza de los tranques de aguas negras, un hotel nuevo lo hace cada tres años, pero en este hotel debe ser cada 8 días. Cuando la ocupación no se da como se espera el ahorro de energía se hace por torres, eso tiene dos vías: 1: controlar el gasto y la otra por el lado con el tema ambiental, las dos cosas van de la mano, no quiere decir que piensen solo en el ingreso pero si va una cosa con la otro (interviene entrevistador: “Lo compensa”) el tema del cuidado en el papel que se imprime yo soy bastante consciente en eso y acá todo el mundo lo sabe y esas cosas van de arriba, hacia abajo, realmente pues se controla cuales hojas se imprimen, si en verdad se debe imprimir, etc. Digamos que no tenemos una política clara estructurada del tema ambiental, pero si somos cuidadosos con los recursos, las luces prendidas, hay un sinfín de estrategias que uno cómo Gerente maneja de doble vía en el tema ambiental que funcionan bien, (Hotel-Saint Simón, 2015)
Se observa en el subrayado un ejercicio objetivizante de la naturaleza con una
denominación de recurso, sigue estando estructurado como verde claro dado que
combina la obligación legal por presiones, pero también la refiere como un aspecto
de cuidado del ambiente, este aspecto es lo que Leff (2004b) explica como la
invisibilización de la problemática dada por la racionalidad economicista, explicada
en la preocupación frente al costo de producción, este aspecto determina que “el
estilo de gestión del medio ambiente” de los gerentes es un mejor predictor del
rendimiento ambiental de la organización, más allá de las estructuras
reglamentarias gremiales o gubernamentales, que fueron externas a los
reglamentos, o a las presiones económicas y sociales.
87
Nosotros sabemos que ahorita hay unas leyes que se están gestionando y que más o menos en unos tres años van a hacer obligatorios pues para los hoteles, No lo hemos hecho realmente, no lo hemos hecho no contamos con eso por varias razones, primero porque hemos tomado un edificio difícil en donde la prioridad es el Ingreso, o sea mover el hotel, que la gente lo conozca y que obviamente haya una ganancia, por eso no lo hemos hecho, eso no quiere decir que seamos ajenos a la parte ambiental, de las normas ambientales lo que yo sé es que van a ser obligatorias, pero lo hoteles son muy ahorrativos en muchas cosas. (Hotel-Saint Simón, 2015)
Las acciones de este tipo empresarial se conducen por lo que le demanden las
normas y expectativas sociales, pero de carácter obligante, este tipo reacciona
desde la gestión ambiental en un carácter de hacer según la estructura, y observa
a las acciones ambientales como un gasto no necesario para su producción. Este
tipo de imaginarios se ubica en lo que Bourdieu (1988) hubiese denominado como
clase pretendiente, aquellos que desean hacer o hacen por que pretenden
ubicarse en el plano social deseable, aunque no lo pretendan para estar allí,
aspecto que se observa en elementos como la distinción a través de sellos:
…Poseen sellos distintivos (ISO, sellos, etc.)? No, en la actualidad no pero ya estamos empezando a tomar de una forma más directa lo relacionado con este tema, por la ventajas y desventajas que sabemos se tiene al estar o no dentro de este tema. (Hotel-HABITEL, 2014)
Como se observa en el anterior caso se percibe una idea de gestión donde las
acciones ambientales, la gestión ambiental se percibe como una verificación de
requisitos desde la percepción de la dirección, estilo o interpretación, los cuales se
alteran y acomodan a partir de factores internos y externos convirtiéndose en lo
impredecible, casi en una “lista de mercado” o de manera mucho más formal, a
una lista de factores y de condiciones reglamentarias, sociales y económicos
externas, que determinan la forma a las acciones ambientales de un determinado
organización o instalación, por esta razón el estilo de gestión es mucho más
reactivo con algunos visos estratégicos, dado lo impredecible, no de la naturaleza,
pero si de las presiones de los actores sociales que la usan como excusa para el
cambio en los procesos sociales, como se ve a continuación:
88
Para mí el medio ambiente es lo principal es el cuidado que se debe tener de todo… del agua de la luz del…del… aire...del total de todo... No solamente el agua sino de todo… de por ejemplo la luz de rapidito ir a pagar, eso es un ahorro... Del agua más porque no hay agua. (Hotel-Cacique Real, 2016) Nuestra organización le trabaja mucho a la parte ambiental y para nosotros es de gran importancia para lograr el éxito de varias actividades (Hotel-Sheraton, 2014)
Este aspecto también se refuerza con la moda y el lenguaje utilizado para ello, la
posición del actor social se estructura a partir de lo que el modelo social demanda,
aunque no lo comprenda epistémicamente, como se observa en el siguiente caso:
Si, por lo menos ahorita la parte, ósea en la parte de productos ambientales, toda la parte de la lavandería ya los tiene, la parte de la cocina también ya los tiene, la parte de limpieza y desinfección, manejamos todo lo que es orgánico, entonces eso pues realmente es lo que estamos vendiéndole al cliente, que trabajamos con productos que son orgánicos, que estamos ayudando al medio ambiente, no tenemos un sello, entonces toca ir en ese proceso implementando poco a poco todo. pues es un gancho para atraer clientes no solo nacionales, sino internacionales, porque muchas empresas nos exigen, no solo estar certificados en la parte de alimentos y bebidas sino tener una certificación que ellos la avalen que realmente nosotros ayudamos al ambiente, que nosotros protegemos el ambiente, entonces por eso pues realmente nos estamos lanzando a toda la parte del sello ambiental. (Hotel-Cosmos 100, 2014)
El empresario estructura su discurso sobre la moda y el consumo, aunque no se
comprenda la necesidad de la estructura de lo orgánico, (Yearley, 2005) determina
como los contradiscursos se forman por tendencias que al final producen sombras
grises sobre la concepción de lo ambiental, al final estos actores sociales se
convierten en el nudo del paso de la comprensión a la reflexividad del fenómeno
ambiental.
89
Tabla 6 Resultados sobre grados de Verde TIPO II
Hotel Tipo
EMPLEADOS
ENTREVISTADO
HABITACIONES
GRADO DE VERDE
TIPO NATURALEZA
GRADO DE ESTRATEGIA
GRADO DE REACTIVIDAD
GRADO DE ASOCIATIVIDAD
Hotel2 2 8
ADMINISTRADORA
24 28 20 3 3 32
Hotel3 2 12 GERENTE
25 50 37 4 5 27
Hotel4 2 12
ADMINISTRADORA
22 29 25 3 4 28
Hotel5 2 12
ADMINISTRADORA
17 39 30 4 5 32
Hotel11 2 4 GERENTE
12 45 34 5 6 38
Hotel13 2 5 GERENTE
12 26 28 3 3 27
Hotel19 2 107
ASESOR COMERCIAL
250 43 41 4 4 26
Hotel21 2 4 GERENTE
12 44 51 4 5 31
Hotel23 2 4 Gerente
10 43 37 3 5 26
Hotel30 2 36 Contralor
55 37 30 3 5 29
Hotel32 2 23 Contador
60 27 24 2 3 15
Hotel36 2 33 Director
70 30 36 4 4 23
Hotel37 2 3 gerente
15 46 49 5 6 42
Hotel38 2 12 Auxiliar
21 41 36 4 4 25
Hotel40 2 50
Jefe de Mercadeo
128 46 49 5 5 43
Hotel43 2 26
Jefe de Servicios
88 40 29 4 5 28
Hotel44 2 50
Jefe de Calidad
108 42 41 4 5 57
Hotel50 2 38
Jefe de Calidad
35 38 34 4 4 28
Hotel51 2 64
jefe de Calidad
60 44 30 3 4 26
Hotel54 2 5 Gerente
8 27 24 2 3 15
Hotel57 2 7 GERENTE 12 44 45 4 5 31
Hotel18 3 20 GERENTE
46 43 40 5 7 41
PROMEDIO 39 35 4 5 30
Elaboración propia
Como se observa en la tabla de resultados el grado máximo es del 46%, aspecto
que indica la orientación correctora frente a la comprensión de la naturaleza, las
90
acciones de estas organizaciones se encaminan hacia procesos de gestión
ambiental clásica, soluciones a final de tubo, etc., acá la intervención de los
impactos y su corrección se desarrolla pero sin una clara estrategia frente al
proceso, dado que aún no se comprende la problemática, sino que se interviene
en ella dando algo de razón a que hay que arreglar eso o debe hacerse. Se
observa también de forma interesante como el modelo de asociatividad es no tan
alto como se espera, acá el gremio deja de ser relevante para ser un lugar al cual
acudir cuando existan problemas.
En este tipo también se presentan contradicciones frente al uso del lenguaje en
relación con los modelos de producción y comprensión del problema, el uso de
términos como ahorro, energía, cambio climático se convierten en parte del
lenguaje explicito, pero no se interioriza de forma implícita, así:
pero si el Hotel ha invertido para disminuir el impacto. Controlamos el consumo de energía y de agua también controlamos el consumo por departamentos y áreas, el personal del Hotel está muy capacitado sobre el tema, informamos a los clientes respecto a esto, aprovechamos al máximo la luz del día, tenemos detectores de presencia en los pasillos, tenemos bombillas de bajo consumo, tarjetas electrónicas que controlan la energía en las habitaciones. (Hotel-Andino Royal, 2014)
Este comportamiento puede ser visto como una etapa de castigo y de obediencia
descrita por Kohlberg (citado por Montuschi, 2003, p.22):
“Para el empresario es un sometimiento de reglas y cumplimiento de las mismas
para que no se produzca castigo por parte de la autoridad, no consideran su
relación con los stakeholders y su responsabilidad social ambiental, dado que
están enmarcados por la maximización de utilidades e individualismo”.
Este cambio no es visto como estrategia gerencial sino como castigo por no
cumplimiento de normas, entonces se deberá considerarla implementación de la
responsabilidad social dentro de su estructura organizacional como algo voluntario
y no meramente normativo, algo que permita que las empresas vayan más allá de
la normatividad y permitan una sostenibilidad empresarial para estos empresarios.
91
…Pues está tremendo todo el tema, no hay conciencia, no hay información, nosotros en el Hotel tratamos de capacitar a todos los empleados, nosotros mismo aprender, pero definitivamente hay mucha contaminación y no hay conciencia ambiental. Nosotros en el Hotel tratamos de capacitar a los empleados. (Hotel-Andino Royal, 2014)
Se observa en el caso anterior el estilo de gestión y la percepción de la dirección
pueden ser simplemente frases de explicar lo inexplicable, hacia modelos que
chequean aspectos a cumplir con una receta que no se comprender de fondo la
problemática y necesidad de comprensión ambiental. La utilidad de este tipo de
construcciones corre el riesgo de perderse, al igual que algunos advirtieron que la
popularidad de la construcción de la cultura organizacional ambiental puede
reducirse a un vacío, a un constructo que se aleja de un compromiso desde el
actor social, desde el público, como explica (Yearley, 2005) .al comprender que las
acciones de menor compromiso público están entregadas por la naturalización de
las normas, en este eje se observa que los problemas ambientales se reconocen
pero no se interiorizan, se convierten en una escala de grises sin comprensión y
con acciones de hacer por hacer.
El énfasis que se ha observado en la variabilidad entre los actores de este tipo ha
permitido observar que el resultado de los conflictos entre ellos puede ser muy
aleatorio, que no existen directrices fijas en la gestión que puedan ser
identificadas. Este aspecto se observa al ver gráficamente los grados de los
empresarios Tipo II los cuales constituyeron el 37% del total de los tipos, más allá
de los conflictos cotidianos de mayor o menor magnitud, las diferentes
combinaciones entre el poder y la legitimidad de los diversos agentes y su
permanencia de sus intereses hacen que las directrices de política ambiental
resultantes sean fácilmente predecibles, pero que también se vuelvan grises
92
Gráfica 13 Línea de manejo ambiental Hoteles tipo 2
Elaboración propia
Se trata, en primer lugar, de entender cuáles son las expectativas de este tipo
para poder pasar a un modelo más oscuro, aunque la característica cultural de
este empresario lo convierte en un actor que no se define pudiendo a veces ser
muy consciente y en otras muy reactivo, desde la perspectiva de sus objetivos, de
los intereses que le representan y de los instrumentos de los que disponen.
7.2.3 IMAGINARIO TIPOLÓGICO III IGA Verde oscuro estratégico (desarrollo sostenible) En esta tipología se plantea al empresario con un modelo verde oscuro desde
(Roth & Keller, 1997), en donde percibe al medio ambiente como parte de
soluciones sistémicas, aunque bajo los canones del desarrollo y del progreso, este
tipo sigue los preceptos de sostenibilidad de Epstein (2009), para este empresario
la naturaleza es robusta pero dentro de límites, de aquí el discurso del desarrollo
sostenible se convierte en filosofía de vida para el empresario, y por lo tanto actúa
desde modelos estratégicos en donde lo verde asienta su modelo y su realidad
hacia el mercado, aspecto explicado en la sustentación teórica del presente
trabajo.
Al observar la siguiente se observa un modelo direccionado hacia la estrategia,
pero con grandes grados de la misma, este empresario puede trascender de ser
93
como explica (Alfaya & Blasco, 2002) un líder o alguien proactivo frente a los
aspectos ambientales de las organizaciones, en este sentido Porter & Kramer
(2006) argumentan que para ser estratégicos hacia fuera se debe partir de generar
valor desde adentro, generando vínculos tanto internos como externos desde el
sentido ambiental, está la razón de que este empresario se ubique en la categoría
dos de (Eschenhagen. , 2009).
Figura 11. Cuadrante de tipología Tipo III IGA
Elaboración propia
94
El primer elemento que analizar de este tipo es su comprensión del problema
ambiental, el cual pasa de ser un ejercicio de cumplimiento a un ejercicio de
reflexividad, pero aun dentro de la jaula de hierro de la modernidad weberiana que
explica (Leff, 2010), es decir se observa un fenómeno de reflexión, pero no se
sabe cómo salir de el:
Mire le voy a decir un ejercicio para qué sirve reflexión para que nosotros logramos recuperar el 10 por ciento del daño ambiental que hemos hecho las compañías tendrías q tendrían q invertir los próximos 25 años el 30 o 40 por ciento de sus utilidades la recepcionista y los grandes capitalistas estarán dispuestos a invertir 30 40 por ciento de sus utilidades en la recuperación del 10 por ciento del medio ambiente los próximos 30 años es la reflexión (Hotel-Santafé Boutique, 2015) En cuanto a las basuras, reciclajes, el manejo de consumo de energía y de agua, el hotel es consciente de la importancia del aspecto ambiental y capacita tanto a sus empleados como a su parte administrativa. Difundir información para que sus clientes y empleados manejen un adecuado manejo de los servicios que les presta el hotel. Las consecuencias son muchas e incalculables, como el desmejoramiento en la calidad de Vida, deterioro de las condiciones naturales. La falta de agua, de oxigenación no solo es un mal manejo ambiental a nivel de empresarial si no a nivel de familia. (Hotel-Bogotá Plaza, 2015)
En los casos anteriores se observa al empresario integrado en el modelo social, el
mismo no se aleja del entorno, sino que lo ve como parte de él, convierte a la
corporación en la estructura del modelo.
Así mismo el lenguaje utilizado determina o estructura elementos hasta ahora no
vistos, interioriza que las acciones son múltiples y desde su lenguaje piensa que
debe combinar la competitividad empresarial o éxito competitivo con acciones
hacia el bienestar social
Si claro, digamos cómo se maneja internamente, el separador del jardín que ustedes ven, eso fue liderado por el hotel eso tiene como unos 7 años y ese jardín en el separador y hay vinimos muchos empleados ese día con nuestros hijos y algunos huéspedes también salieron a ayudar a plantar, eso lo hicimos como con la ayuda técnica del Jardín botánico y siguiendo con el mismo cliente interno en las carteleras siempre hay llamados a que ahorremos agua, a que reportemos si hay grifos goteando hacemos el llamado al reciclaje, de hecho en cada piso las camareras tienen sus tres papeleras para vidrio en fin y para el huésped externos, por ejemplo en los ascensores hay unos monitores en donde hablamos de nuestros 3 ejes comprometidos lo cultural, lo ambiental y
95
también con lo social, nosotros donamos mensualmente mercados a una fundación; y para nuestros clientes en el ascensor es el sitio donde más tenemos, para que ellos se entender que estamos comprometidos con lo ambiental. (Hotel-Dann Carlton, 2014)
Gráfica 14 Línea de manejo ambiental Hoteles tipo 2
Elaboración propia
En este tipo empresarial el modelo del desarrollo sostenible se muda en la
estructura neural, los efectos de globalización hacen que se observe al desarrollo
sostenible como una propuesta para mejorar la calidad de vida y la protección del
medio ambiente. Sin embargo, otros discursos de un verde oscuro más claro se
determinan como solucionador de problemas básicos como sustento de alimentos,
el desarrollo sostenible aparece como un propósito de mayor amplitud dirigido a
resolver los problemas de producción y estancamiento del bienestar como se
observa en el caso del apartado anterior.
Con respecto a la comprensión de lo ambiental, ya no se observa como un objeto,
ya no se cosifica tácitamente, se vuelve parte del modelo de gestión
organizacional que implica dentro de la organización el uso de medidas
multidimensionales de naturaleza cuantitativa y cualitativa debido a que la
96
naturaleza de la competitividad se ve afectada por un gran número de variables de
aspectos tanto tangible como intangible, imposibles de reflejar en una medida
unidimensional como es la rentabilidad económica, este empresario comprende
que la reputación es relevante y el lenguaje parte de la misma, esto permite los
cambios en el lenguaje descritos a continuación:
yo te defino medio ambiente Como todas las acciones que nosotros podemos hacer para contribuir como con un mundo mejor que tengan que ver como un ejemplo del ahorro energía al ahorro del agua para beneficiar a futuras generaciones que no tengan problemas en cuanto a la salud y a sí mismo Pues evitar estar no sé problemas (Hotel-Cacique Real, 2016) Medio ambiente digamos es como un conjunto de la parte biológica, la parte química, la parte física en la que nosotros estamos conviviendo Entonces el medio ambiente es algo hay que cuidar y también como que restablecer, pero por nosotros mismos (Hotel-Movich, 2016)
La RSE, de acuerdo con (Porter & Kramer, 2006), se ve como una estrategia que
permite al empresario mantenerse en el mercado y lograr beneficios que le
permitan tener una economía a largo plazo; sin embargo, dichas estrategias
aplicadas desde la idea de RSE, deben llevar a un proceso que permita la
sostenibilidad para la empresa misma y para el entorno donde esta habita.
Claro que es relevante, estaríamos y hasta cierto punto estamos en gran desventaja con relación a las demás empresas del sector hotelero si no entramos en la era del cuidado del medio ambiente; ahora está el bum de todo lo relacionado con este tema, esperemos por el bien no solo del sector, sino del país que no dejemos de pensar en el mal empleo que dimos, damos y seguiremos dando a nuestro recursos naturales que cada vez son más escasos y busquemos los mecanismos para frenar este mal que nos afecta y afectara a todos (Hotel-HABITEL, 2014)
Frente a procesos diferenciadores las empresas con estrategias y desempeño
ambiental son los que tienen mayor colocación en el mercado internacional, ya
que la capacidad de la empresa para responder a la cuestión del medio ambiente
difiere entre países y sectores industriales, sobre todo debido a las presiones de
los movimientos ambientalistas y de la legislación ambiental. A pesar de ser
preventivo o competitivo, las estrategias permiten a la empresa agregar valor a su
producto por la percepción pública favorable y a través del marketing verde o
ecológica (Boxenbaum, y otros, 2012), esta lógica se observa a continuación:
97
…Nuestra cadena siempre está en continua evolución y estamos siempre al día con lo que se trata de certificaciones, de hecho, no podríamos ser un hotel 5 estrellas si no tuviéramos un sello ambiental, si no cumpliéramos con las normas de ISO, eso nos permite operar como hotel 5 estrellas (Hotel-Dann Carlton, 2014) …Si el hotel tiene el ISO 9001 versión 2008 y tiene categorización hotelera 5 estrellas NTCH 006 como principales, aunque hacemos otro tipo de actividades pero todavía no nos hemos certificado manejamos mucho el tema de seguridad industrial el tema medioambiental el tema de reciclaje el tema de ahorro de agua de energía el tema de ubicación de residuos sólidos líquidos en ubicaciones separadas para evitar precisamente la contaminación (Hotel-Santafé Boutique, 2015) …Estamos vinculados a la Norma ISO 9001 en cuento a Calidad, trata de la prestación de servicios de Alojamiento, Restaurantes, montajes Eventos. Cuenta con la Norma Colombiana NITSH 006, que es la categoría de Hotel Cinco Estrellas. Cuenta con un sistema de Gestión de Inocuidad certificado bajo las normas ISO 22000, que es el aseguramiento y preparación de alimentos y bebidas saludables para bienestar de sus clientes y visitantes. También cuenta con la norma ISO 14001 comprende el Sistema de gestión ambiental y la norma Colombiana NTC 5133 que trata del compromiso con la conservación del Medio Ambiente. (Hotel-Bogotá Plaza, 2015)
Los resultados de este grupo revelan la posición actual de las organizaciones
encaminadas a cumplir los preceptos de la gestión ambiental, observando a la
misma como un factor diferenciador de mercado, a continuación, se presentan los
resultados del tipo:
Tabla 7 Resultados sobre grados de Verde TIPO II
Hotel Tipo
EMPLEADOS ENTREVISTADO
HABITACIONES
GRADO DE VERDE
TIPO NATURALEZA
GRADO DE ESTRATEGIA
GRADO DE REACTIVIDAD
GRADO DE ASOCIATIVIDAD
Hotel53 2 50 Aux calidad
65 53 43 5 7 36
Hotel16 3 3
ADMINSITRATDORA
27 52 49 5 6 37
Hotel45 3 7 Gerente
23 52 52 6 7 53
Hotel9 3 21
COORDINADORA
ADMINISTRATIVA
44
53 46 5 6 39
Hotel28 3 256 Jefe de Calidad
297 53 49 6 6 50
Hotel7 3 25 ASISTENTE CONTABLE
64 54 44 5 6 29
Hotel3 3 246 Jefe de Calidad 327 54 51 6 7 52
98
9
Hotel10 3 20 GERENTE
41 55 55 5 7 29
Hotel55 3 13 Jefe de Calidad
25 56 44 7 7 60
Hotel60 3 23 Jefe de Calidad
48 58 48 6 6 41
Hotel29 3 45 Contador
75 58 52 6 7 34
Hotel46 3 12 Gerente
65 59 47 6 7 37
Hotel20 3 6
ADMINISTRADORA
32 59 49 6 7 55
Hotel61 3 5 Gerente
13 59 59 7 7 43
Hotel47 3 6 Gerente
14 61 48 6 7 62
Hotel42 3 15
Jefe de Responsabilidad
Social 47
63 49 6 7 40
Hotel14 3 62 SUBGERENTE
50 63 52 7 7 46
Hotel15 3 12 GERENTE
32 63 52 6 7 46
Hotel26 3 217
Jefe de Responsabilidad
Social 423
63 53 6 7 42
Hotel33 3 26
Jefe Servicio al Cliente
30 63 53 6 7 46
Hotel31 3 197 Jefe de Calidad
236 63 54 7 8 65
Hotel12 3 102
PROFESIONAL DE COMPRAS
112 64 53 7 8 68
Hotel56 3 21 Jefe de Calidad
43 67 52 6 7 48
Hotel24 3 35
Jefe de Compras y Seguridad
70 67 61 8 8 67
Hotel8 3 3 SUBGERENTE 14 67 69 6 7 68
Hotel22 3 200
Coordinadora del SGC y Ambiental
214 70 62 7 8 56
Hotel17 3 16 Gerente
21 72 67 8 9 81
Hotel58 3 29 Gerente
41 73 66 8 9 68
Hotel62 3 20 Jefe de Calidad
46 73 86 6 8 60
Hotel35 3 210 jefe de calidad
199 76 65 7 7 48
Hotel34 3 96
Coordinadora de Higiene y calidad
138 78 67 8 8 48
Hotel41 3 167
Coordinador de Gestión Ambiental
192 82 75 9 10 81
Hotel25 3 297
JEFE DE CAMARERAS
573 85 76 9 10 81
PROMEDIO 63% 56 6 7 52
Elaboración propia
99
Frente a la tabla anterior se observa como suelen ser más estratégicos que
reactivos, así mismo son cooperativos hacia la modelación de la estructura
empresarial, este empresario aspira al mejor modelo de gestión para lo ambiental,
pero a pesar de ello ningún caso alcanzo más del 90% para ser considerado como
parte de la categoría 3 de Eschenhagen (2009) encaminada hacia un modelo
transformador que pasa de lo sostenible a lo sustentable, y la explicación se da
por aspectos evidentes como los que revelan (Porter & Kramer, 2006)
“Las corporaciones no son responsables de todos los problemas del mundo, ni tienen los recursos para resolver todos ellos. Cada empresa puede identificar el conjunto particular de problemas sociales que está mejor equipada para ayudar a resolver y del que puede obtener el mayor beneficio competitivo. Abordar temas sociales creando valor compartido conducirá a soluciones autosostenibles que no dependen de subsidios privados o gubernamentales. Cuando una empresa bien gestionada aplica sus vastos recursos, experticia y talento de gestión a los problemas que entiende y en los que posee un interés, puede tener un mayor impacto sobre el bienestar social que cualquier otra institución u organización filantrópica” pág. 15.
El modelo de gestión ambiental empresarial hacia la sostenibilidad a pesar de la
gradación de verde que posea seguirá estando dentro del marco del lucro y la
restricción economicista, esta tipología a pesar de ser la más “amigable” no se
vuelve responsable de absolutamente todos los problemas sociales como explican
(Porter & Kramer, 2006) este aspecto genera que se reflexione ante el modelo
actual y sus posibles vertientes de cambio.
7.2.4 IMAGINARIO TIPOLÓGICO IV IGA El modelo sustentable
En esta tipología se plantea al empresario con un modelo verde oscuro, pero con
la tercera categoría de la profesora Eschenhagen M. (2009), recreando a lo
ambiental como una alerta para poder generar un cambio social, en este sentido la
misma estructura de lucro que manifiesta el modelo en donde se percibe:
“al saber económico es la verdad a partir de la cual se legitima la inmensa burocracia e institucionalidad de las organizaciones financieras y comerciales multilaterales, desde las cuales se dictaminan las políticas que deben adoptar la mayor parte de los gobiernos del mundo. Por ello una reflexión crítica sobre los
100
supuestos básicos que sirven de sustento a las ciencias sociales actuales pasa, necesariamente, por una consideración de la ciencia económica”. (Lander, 2000, pág. 59)
Figura 12 Cuadrante de tipología Tipo III IGA
Elaboración propia
Y es este modelo económico es el que no permite a los tipos anteriores salir de las
estructuras para comprender el sustento de la vida y pasar de ser sostenibles a
ser sustentables, dado que la naturaleza es frágil y cualquier acción puede afectar
su estructura, en este tipo no cabe la RSE ni la estrategia, es simplemente una
alternativa al modelo imperante, en la que se manifieste la solidaridad, la
colaboración, la comprensión de la otredad hacia un nuevo modelo social, este
aspecto se puede observar en alternativas como la propuesta por la Economía
social y solidaria explicada por Coraggio (2008):
“Por eso la Otra Economía, sea que la propongamos discursivamente o a través de nuestras prácticas, debe ser social, porque no sólo debe producir y distribuir bienes y servicios materiales sino también generar y posibilitar otras relaciones
101
sociales, otras relaciones con la naturaleza, otros modos de reproducción, otras opciones de vida en sociedad diversas del paradigma del capitalismo posesivo individualista. Como consecuencia, tampoco tenemos como indicador de desarrollo el crecimiento económico medido por el Producto Nacional Neto anual ni presuponemos que cuánto más se produzca mejor (maximización). Porque el famoso derrame por arte del mercado ha mostrado ser, antes bien, un proceso de concentración en pocas manos de la riqueza, como medio para la explotación o simplemente la exclusión de los trabajadores”. pág. 3
Aunque no tenemos empresarios (porque además el termino empresa no es el
más adecuado) dentro de esta tipología y por casualidades de las acciones de
nuestros empresarios se obtuvo una entrevista en un hotel en dos partes en la
primera el gerente el cual ya fue analizado y en la segunda el empleado
encargado de la huerta del hotel:
el objetivo es que la gente conozca la tierra y ame la tierra, porque es que nosotros nos untamos de tierra y es ohhhh que cosa tan terrible me unte de tierra, nosotros somos tierra, todo es tierra y la ropa es tierra , algodón , los zapatos son tierra, no hay nada que no sea tierra en:tonces el no conocer esto y nacer en una ciudad en donde uno nace en cementos, claro uno se aleja completamente de la naturaleza, hasta los extremos de hoy en día que un niño cree que la nevera produce los tomates y la leche, de ahí que la mama la abre es muy lógico que un niño piense de ahí vienen los productos, (Biohotel-Organics, 2016)
De forma coincidencial esta entrevista fue no parte de la visión del hotel para
trascender, pero es parte del fenómeno cultural del integrante que provoca
cambios, nuestro personaje fue contratado por su experiencia en agricultura
urbana y es parte del hotel, aspecto que puede iniciar un cambio hacia el modelo
cultural de la organización.
Los miembros de una cultura tienden a valorar los resultados para que sus
estrategias sean más adecuadas para alcanzar sus objetivos, así (Swidler, 1986)
sugiere una relación recíproca entre las interpretaciones, o la definición del
problema, que una cultura sostiene y las acciones de sus miembros para así
determinar como la atención a las cuestiones y acciones en ellos están
estrechamente vinculados.
102
7.3 La preocupación ambiental de las organizaciones, una mirada interdisciplinar Lo fenómenos culturales determinan las decisiones de los procesos
organizacionales, así al evolucionar hacia una mayor preocupación por la
percepción de la dirección y las capacidades internas, la perspectiva basada en
los recursos naturales ha hecho mucho más que afirmaciones simplistas que “vale
la pena ser verde”. Sin embargo, el enfoque sigue siendo algo reactivo en la
mayoría de situaciones, en el supuesto de que las empresas van a desarrollar los
recursos internos que les permitan mejorar el rendimiento en sus resultados y
beneficios económicos. A diferencia de la literatura sobre la cultura de la
organización desarrollada por sociólogos de empresa y los enfoques sociológicos
en general, la literatura sobre estrategia no permite la posibilidad de que los
enfoques de gestión internos puedan tomar vida de sus propias acciones sobre la
comprensión del medio ambiente, cuando Porter & Kramer (2006) cierran su
propuesta afirman que es primero el lucro (la ganancia financiera) sobre las
acciones desarrolladas, y en este sentido recrean una situación de naturalización
frente a lo que debe suceder que se observa en el Tipo II naturalizante, por esta
razón es que no existen organizaciones dentro del tipo IV-sustentable, sino que las
mismas se derivaran de alternativas a la literatura clásica de la gestión, esta es la
razón relevante de utilizar modelos culturales para explicitar como el fenómeno de
lo sostenible puede ser cuestionado como receta única e inequívoca.
Para determinar estos cambios es necesario revisar las formas de comprender y
de conocer, generalmente las organizaciones centran su modelo en la gestión
económica, pero frente a problemas sociales y ambientales es necesario repensar
desde otras disciplinas, así que aspectos que configuran el medio ambiente y
otras cuestiones no se conectan directamente a los resultados de rendimiento,
afirma Schabracq (2007) que “Las reglas del juego están cambiando” y se requiere
de explicaciones claves para las prácticas medioambientales, que se han centrado
en lo sociológico, (Swidler, 1986) (Howard-Grenville, 2007) (Hanneman & Riddle,
2005) y que lo desarrollan en oposición a los argumentos económicos o
estratégicos únicamente. La lógica aquí es que las empresas actúan dentro de un
103
conjunto de normas que se establecen en conjunto desde los social y requieren
esa interacción que solicita (Brú, 1997), hacia nuevas prácticas ambientales en
general, generando modelos que puedan ser construidos como lo propone Yearley
(2005) de abajo hacia arriba, pero una escala más amplia de la comprensión
social.
7.4 Análisis de los requisitos de sostenibilidad a partir de los imaginarios empresariales. Al revisar los tipos frente a un nuevo requisito como es la NTS 2 que obliga a las
organizaciones a tener un modelo de gestión ambiental para poder certificados a
partir de 2017, se podría ver como asumen este rol normativo desde los ejes
tipológicos, un aspecto que fue evidentemente estratégico para los Tipo III-
sostenibles implicará saber que ya estaban preparados, sino que nuevos
mecanismos pueden generar para ser estratégicos frente al mercado, la
incorporación de este mecanismo de control se convierte en un actor social que
mezcla regulación y posicionamiento empresarial que puede ser estudiado en
futuras líneas de investigación.
7.4.1 Posiciones desde la sostenibilidad
El impacto de la cultura y el contexto local en la gestión ambiental y la toma de
decisiones de las empresas ha sido ampliamente discutido en la literatura pero
con un énfasis hacia la Responsabilidad Social (RSE) especialmente. Los estudios
comparativos internacionales han demostrado que no existen diferencias
significativas relacionadas con la percepción de las cuestiones éticas (el contenido
de los códigos de ética) y los sistemas de valores (Bigne et al, 2005) a través de
los países. El estudio logra develar como los diferentes valores en las diferentes
culturas pueden influir en las expectativas que la sociedad tiene sobre las
empresas, así mimo observa como las corporaciones asumen roles diferenciales
en la sociedad que explican Howard-Grenville (2007) y de igual manera determina
como las diferencias frente al tamaño empresarial determinan decisiones
significativas entre países frente a la percepción por el público como socialmente
104
responsable. En los Estados Unidos, por ejemplo, el voluntariado, los códigos de
ética y las donaciones de caridad se enfatizan más que en Europa, donde las
acciones ambientales están más estrechamente asociadas con la actividad
productiva y la actividad principal de la empresa explicada por Aguilera Castro &
Puerto Becerra (2012), ya que la atención a la sustentabilidad ambiental amplia el
espectro de los negocios, de manera que ayuda a desarrollar nuevos productos,
mercados, sociedades y propiedad intelectual que generan crecimiento.
Otros estudios muestran que, independientemente del país, la cultura
organizacional juega un papel importante en la forma en que las organizaciones
toman decisiones como explica Schabracq (2007) postulando que la cultura
organizacional si juega un rol relevante en las prácticas de gestión ética, así como
que la cultura y las formas sociales de los agentes dentro de la organización son
muy importantes, ya que incluye las creencias y actitudes que la gente trae a la
vida empresarial.
Aunque ha habido mucha investigación con el proposito de identificar las
diferencias en las prácticas de actuaciones ambientales en todos los países, se
han hecho menos intentos de comprender por qué existen estas diferencias, y
para determinar específicamente qué factores afectan el comportamiento
socialmente responsable de la empresa. Para comprender la importancia de los
estudios culturales, en su estudio de 2004, Welford examina 20 elementos de la
sostenibilidad a través de la RSE en base a los informes sobre la existencia de
políticas escritas por grandes empresas en todo el mundo. Se sugiere que las
diferencias en las políticas de RSE existentes en el estudio provienen de
diferentes niveles de desarrollo económico, así como de las tradiciones locales
indicadas por Welford (2004), el autor sugiere que las empresas se ven influidas
por la cultura local y tienden a priorizar los temas que son substanciales para las
partes interesadas en sus propios países, así mismo comprueba que las
diferencias en las políticas en todos los países reflejan las expectativas y
demandas de los grupos de interés específicos de procesos culturales propios, así
se determina que las actuaciones de sostenibilidad son una noción compleja y que
no existe un único factor concluyente para el éxito de la misma, en este sentido los
105
elementos culturales se convierten en un elemento estructural para determinar las
actitudes frente a las decisiones de aspectos que afectan las organizaciones, así
lo ambiental ha pasado de ser un elemento externo a uno interno dentro de las
organizaciones, los economistas han denominado “externalidades” del sistema
económico a todo ese conjunto de problemas que se ostentan fuera del alcance
de la comprensión de la teoría del proceso económico que ha arribado dominando
las formas de organización social y de intervención sobre la naturaleza; de una
economía que se ha instituido como un paradigma totalitario y omnívoro del globo,
que codifica todas las cosas, todos los objetos y todos los valores en términos de
capital, como explica Leff (2008) para someterlos a la lógica del mercado, sin
haber internalizado sus enmarañadas relaciones con el mundo natural.
106
Conclusiones Los resultados del estudio son relevantes dado que entregan un modelo de
tipologización de imaginarios que va más allá de formulaciones simples o de
categorizaciones generalizantes frente a la forma cultural de las organizaciones,
estudiar los empresarios permite capturar sus intencionalidades, aspectos ocultos
que no se habían observado desde la gestión ambiental y que estaban enmarcado
en los modelos de desarrollo.
El desarrollo sostenible hoy en día es un discurso propuesto, difundido y aceptado
globalmente, de forma poco reflexiva y por tanto incuestionado, siendo propuesto
y establecido como solución única desde lo institucional a lo que se denomina el
problema ambiental, los tipos empresariales entregados se enmarcan en este
modelo hacia una receta que pretende desde aspectos poco críticos resolver la
problemática ambiental, a partir de esta caracterización, es necesario reconocer
que el desarrollo obedece al comportamiento de una visión de mundo moderna,
que implica una racionalidad economicista e instrumental (Leff, 2004) que
pretende articular y cooptar sus críticas, limitaciones y disidencias. El desarrollo y
la globalización son la radicalización de la modernidad y el desarrollo sostenible
sería por tanto una muestra clara de cómo ésta responde a una crisis, en este
caso denominada ambiental, la cual lo soluciona a través de recetas que mezclan
elementos sociales, políticos, económicos y ecológicos que se articulan de manera
teórica, pero que en el momento de transbordar a la realidad son imposibles de
conectar y articular, dados los intereses particulares que tienen cada uno de estos
actores en el espacio moderno.
Las formas culturales responden a estas recetas y por lo tanto lo hacen también
las decisiones empresariales, la concepción de naturaleza se convierte en un eje
de análisis para la comprensión de los imaginarios dado que permite escudriñar y
deshilvanar las raíces epistémicas de los actores sociales más allá de las
tecnorecetas impuestas
La elección de un sector ideal para el desarrollo sostenible como el de los hoteles
ha logrado develar que las practicas cotidianas y los imaginarios no son
homogéneos, los mismos dependen de las construcciones sociales, y son estas
107
construcciones tanto de carácter interno como externo las que pueden permitir
conocer estas tipologías de gestión.
Esto se debe en gran medida a que la misma episteme moderna es fragmentada y
especializada, lo que cosifica e instrumentaliza a la naturaleza. Dada la aceptación
generalizada y la unicidad del discurso (receta), el problema radica en la fe y la
certeza que se le pone al desarrollo sostenible como único camino posible para
solucionar la crisis ambiental. Pero éste camino no resulta viable para una
solución profunda y a largo plazo, ya que por un lado no se cuestionan sus bases
epistemológicas, sus lógicas y racionalidades, sus actores, sus espacios de acción
y construcción, y por el otro, este discurso pretende ser universalizante, es decir,
propone la misma receta para diferentes contextos culturales, sociales,
ambientales y productivos, aunque se demuestra que las formas de percibirlo no
son homogéneas.
Teniendo en cuenta lo que afirma Enrique Leff a propósito de las formas en que la
modernidad se ha apropiado de la naturaleza, La cuestión ambiental, más que una
problemática ecológica, es una crisis de ideología y del entendimiento de los
actores frente a los límites de la naturaleza, es decir limitaciones del entendimiento
ante la posibilidad de constituir un colectivo que va más allá de los estándares de
los modos de producción, de la ontología y de la epistemología con las que la
civilización occidental ha comprendido el ser, los entes y las cosas; de la
racionalidad científica y tecnológica con la que ha sido dominada la naturaleza y
economizado el mundo moderno; de las relaciones e interdependencias entre
estos métodos materiales y simbólicos; naturales, culturales y tecnológicos (Leff,
2010).
Así la naturaleza se entiende como un otro sin agencia, sobre el cual la especie
humana moderna se posa y conquista, lo que determina un carácter desigual de
relaciones, sacando a esta especie humana del ecosistema, (no sólo biológica
sino también socialmente); olvidando el sentido e importancia del mito y la
representación de la naturaleza, en los cuales el ser humano es parte integrante,
más no la única particularidad, el ser humano convive y se relaciona con la
naturaleza, pero no está sobre ella, con la cosificación y economización del mundo
108
se rompen siglos de tradición e interacción entre la naturaleza como un todo y el
ser humano como parte de este, problema que pretenden resolver las escuelas
culturalistas ambientales a través de estudios de las relaciones sociedad-
naturaleza.
Las alternativas a las formas de planeación tradicional pueden provenir desde las
mismas formas sociales, en la que pueden confluir saberes (tanto especializados
como tradicionales) y se intercambian con el mismo objetivo de construir sociedad
y formas de hacer que vinculan a los otros saberes, como el caso de la tipología
IV, al cual propone un ejercicio de sustentabilidad para una construcción de abajo
hacia arriba de los actores sociales.
Frente a la concepción de gestión ambiental es fundamental pasar de una
estructura cosificante y objetivista hacia una de forma más culturalista y
constructivista, así la sociedad puede reflexionar de diversas formas más allá del
velo que entrega el imaginario del desarrollo sostenible y construir las relaciones
sociedad naturaleza, entregando agencia desde la base material hacia la
estructura ideológica.
El uso de tipologías permite ofrecer a las organizaciones, académicos y gerentes
una manera de describir y distinguir la variedad de tipos de comportamiento
empresarial que encontramos en el mundo de las compañías, y para describir
cómo los casos ejemplares proporcionados por ciertos ejemplos famosos encajan.
Estas tipologías han sido probadas en el mundo, determinado los ideales que
otras empresas pueden tender a continuar, y en la que se alcanzan a hacer
variaciones de acuerdo con los contextos. La apropiación de los actores frente a
la concepción de ambiente requiere de un proceso interdisciplinar que permita un
actuar polisémico: por ejemplo una relación entre Biólogo-Contador-Ingeniero-
sociólogo, etc.
El presente estudio abre posibilidades de investigación desde diferentes aristas,
la primera se pueden desarrollar estudios similares en otros sectores de la
economía, pero también con los otros agentes de la gestión ambiental, tales como
los consumidores y sus imaginarios frente a la estructura social y pautas de
consumo, desde el segundo actor que es la ciencia y tecnología para analizar los
109
modos de producción científica frente al ambiente y sus intencionalidades, aunque
existen ya estudios precedentes como los de (Latour, 1995) y (Yearley, 2005),
también puede verse como los programas curriculares de gestión ambiental se
piensan para reflexionar frente a las recetas que entregan tanto a la sociedad
como a los futuros profesionales y finalmente el sector gubernamental puede
estructurar políticas públicas diferenciadas a partir de estos imaginarios y no
mantenerse en generalizaciones desactualizadas de la gestión ambiental desde el
territorio.
110
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ANEXOS
ANEXO 1. Base de datos de hoteles registrados en Bogotá ANEXO 2. Modelo de encuesta ETHOS ANEXO 3. Modelo de entrevista ANEXO 4. Resultados de encuesta ANEXO 5. Ponderaciones de las preguntas de la encuesta ANEXO 6. Gráficos de análisis de NVivo ANEXO 7. Listado de hoteles ANEXO 8. Carpeta con entrevistas y encuestas
![Dnevni avaz [broj 6979 djelimičan, 12.1.2015]](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/577cc0c91a28aba711911e4b/dnevni-avaz-broj-6979-djelimican-1212015.jpg)
