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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATIAS DELGADO FACULTAD DE CULTURA Y CIENCIAS
ESCUELA DE COMUNICACIONES OMNIA CUM HONORE
“ANALISIS DEL DESEMPEÑO DE LAS AGENCIAS DE
RELACIONES PUBLICAS ESTRATEGICA Y RETHOS EN LA CONSTRUCCION DE IMAGEN Y REPUTACION EN LAS
EMPRESAS, EN EL PERIODO DE 2004-2006”
Presentada por la bachiller:
González Parada, Pamela Mercedes
Para optar por e l titulo de :
Licenciatura en Ciencias de La Comunicación
Asesora: Lic. Gladis Cañas
San Salvador, 7 de julio de 2008
INDICE
Página Introducción 1 CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2 1.1 Determinación de l objeto de estudio 2 1.2. Antecedentes del problema 3 1.3. Delimitación del problema 4
1.3.1 Límite teórico 4 1.3.2 Límite temporal 4 1.3.3 Límite espacial 4
1.3.4 Unidades de Observación 5 1.4 Contexto 5 1.5 Tema De limitado 5 1.6 Pregunta básica de la Investigación 6 1.7 Tipo de Investigación 6 1.7.1 Por su finalidad 6 1.7.2 Por su objetivo 6 1.7.3 Por su amplitud 6 1.7.4 Por su carácter 6
1.7.5 Por el tipo de estudio resultante 6 1.8 Justificación de la Investigación 7 1.9 Objetivos 7 1.9.1 Objetivo General 7 1.9.2 Objetivos Específicos 8 CAPÍTULO II: MARCO REFERENCIAL 9 2.1 Marco Histórico 9
2.1.1 Nacimiento de las relaciones públicas 9 2.1.2. La evolución de las relaciones públicas 11
2.2 Marco Teórico 14 2.2.1 Qué son las relaciones públicas 14 2.2.2 Elementos de las relaciones públicas 15 2.2.3 Proceso de las relaciones públicas 17 2.2.4 Función de las relaciones públicas 19 2.2.5 Las agencias de relaciones públicas 20
2.2.5.1 Qué son las agencias de relaciones públicas 20 2.2.5.2 Perfil del relacionista público 21 2.2.5.3 Funciones del relacionista público 22 2.2.5.4 Servicios que ofrecen las agencias de relaciones públicas 23 2.2.5.5 Beneficios de trabajar con agencias de relaciones públicas 24
2.3 Marco Conceptual 26 2.4 Marco Normativo 30 2.4.1 Organigrama de Rethos 30 2.4.2 Organigrama de Estratégica 31 CAPÍTULO III: METODOLOGÍA 32 3.1Poblacion l 32 3.2 Muestra 32 3.3 Instrumento para recolección de datos 33 3.4 Proceso para e l análisis e interpretación de datos 34
CAPITULO VI: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN 35 4.1 Vaciado y análisis de entrevista con gerentes de las agencias 35 4.2 Vaciado y análisis de entrevista con ejecutivos 59 4.3 Vaciado y análisis de entrevista a clientes de Rethos 78 4.4 Vaciado y análisis de entrevista a clientes de Estratégica 94 4.5 Análisis e interpretación de resultados 111 CONCLUSIONES 123 RECOMENDACIONES 125
BIBLIOGRAFÍA 126
ANEXOS 128
Introducción Las relaciones públicas en la mayoría de países desarrollados representan una
fuerte área de la comunicación, ya que éstas se encargan de tener una
vinculación directa con todos sus públicos, tanto internos como externos,
permitiendo así una mejor relación y comunicación de la empresa con sus
públicos.
En El Salvador, se cuenta con pocas agencias de relaciones públicas a
comparación de otros países del mundo y Latinoamérica, pues esta industria
todavía no está en su mayor apogeo.
Las agencias de relaciones públicas existentes en nuestro país, no son muy
conocidas por todas las empresas salvadoreñas, por lo que se ignora la labor,
funciones y benefic ios que las relaciones públicas les pueden dar a sus
empresas.
El contenido de la presente investigación es mostrar a las empresas la
importancia de las relaciones públicas, y como estas agencias favorecen la
construcción de imagen y reputación hacia sus clientes.
En la investigación se presentan los servic ios que las agencias de Relaciones
Públicas Rethos y Estratégica ofrecen a sus clientes, el método de acción que
llevan a cabo para un plan de comunicación, la forma en que evalúan las
acciones, el seguimiento que le dan a sus proyectos y la cartera de clientes que
ambas agencias poseen.
2
Capítulo 1 Planteamiento del Problema
1.1. Determinación del Objeto de Estudio
En la actualidad hablar de la carrera de comunicación ya no es solamente
referirse a periodismo, y al decir comunicación en una empresa tampoco se
refiere solamente a la public idad que éstas realizan, ahora también se esta
refiriendo a Relaciones Publicas, un fenómeno que en los últimos años ha ido
desarrollándose en nuestro país, tomando cada vez más fuerza.
Hoy en día existen en El Salvador empresas especializadas en esta área de la
comunicación como lo son Estratégica y Rhetos, entre otras, que ofrecen el
servicio de Relaciones Publicas a las empresas que realizan este tipo de
comunicación.
Sin embargo al oír de relaciones públicas, se crea la falsa imagen que son
ventas, servic io al c liente, promotores ofreciendo servicios y productos, o un
organizador de eventos sociales. Todavía muchas empresas entienden las
relaciones públicas desde una perspectiva sumamente limitada. Y por
consiguiente creen que las agencias de relaciones públicas son agencias de
creación y organización de eventos sociales y salir en los periódicos.
Es por eso que se considera importante determinar el desempeño de las
agencias de relaciones públicas en nuestro país en la creación de imagen y
reputación de las empresas, para cambiar la percepción equivocada que se
tiene de relaciones publicas.
3
1.2 Antecedentes del problema. En la época de guerra en el país, cuando se hablaba de comunicaciones se
refería casi en su totalidad a period ismo, seguido de public idad y con menos
porcentaje de relaciones públicas. Una sola empresa se encargaba de hacer
periodismo, public idad y relaciones públicas.
A medida que pasan los años, las comunicaciones en el país van tomando
fuerza y van definiéndose cada una de las áreas de esta carrera. Lo que
implica que comiencen a consolidarse empresas especializadas para cada una
de las áreas. De periodismo se van separando las agencias de publicidad y
muchos años después se separan las agencias especializadas en relaciones
públicas.
En 1998 viene a El Salvador la primera agencia de esta industria nueva. Ahora
se cuentan con más de 5 empresas de este tipo, algunas de éstas han nacido
adentro de las agencias de public idad que vieron la necesidad de dar un mejor
servicio a sus c lientes, y así poder satisfacer la necesidad de asesorar a las
empresas en manejo de opinión pública y las re laciones con la prensa.
Algunas empresas, especialmente las que tienen afiliaciones internacionales,
se están acercando al concepto de Relaciones Públicas que tiene que ver con
la comunicación, entendiendo la comunicación como disciplina empresarial de
amplia visión, de suma utilidad estratégica y comercial, y herramienta central
de construcción de imagen ante la opinión pública.
4
1.3. Delimitación del tema 1.3.1. Límite Teórico
En el presente trabajo se realiza un análisis del desempeño de Estratégica y
Rethos, como agencia de Relaciones Publicas en El Salvador en los años del
2004 al 2006, y se determina la función e importancia de estas agencias en la
imagen y reputación de las empresas.
Entendiendo como desempeño el actuar, el trabajo que realizan, las funciones
que llevan a cabo las agencias de relaciones públicas.
1.3.2. Límite temporal:
La investigación tiene una temporalidad específica, pues lo que se analiza es el
desempeño de las agencias de relaciones públicas, Rhetos y Estratégica en el
periodo de 2004 al 2006 para la construcción de imagen y reputación de las
empresas.
La investigación se realiza en un período que comprende desde la segunda
semana de enero del 2007, hasta la segunda semana de mayo de 2008.
1.3.3. Límite espacial
Para llevar a cabo esta investigación, se visitaron las instalaciones de la
agencia Estratégica, ubicada en Boulevard Los Próceres No. 288, Tercer nivel,
San Salvador. Y Rethos, ubicada en 67 Avenida Sur No.144 Colonia Escalón,
San Salvador. De igual manera a instituciones que forman parte de la cartera
de c lientes tanto de Rethos como de Estratégica. Entre éstas se encuentran
empresas nacionales, empresas públicas, bancos; todas dentro de la zona
metropolitana de San Salvador.
5
1.3.4. Unidades de observación.
Como unidad de observación para el presente informe se toma en cuenta el
desempeño de las agencias Estratégica y Rhetos de 2004- 2006 en la
construcción de imagen y reputación de las empresas, los gerentes y los
ejecutivos de las mismas, ejecutivos de algunas empresas que forman parte
de la cartera de clientes de las agencias.
1.4 Contexto de la investigación.
La mayoría de salvadoreños desconocen el desempeño que realizan las
agencias de relaciones públicas en nuestro país, y consideran que la
comunicación que realizan las empresas con sus públicos, es la public idad.
Este fenómeno puede tener sus raíces en la falta de conocimiento de las
personas y empresas sobre la existencia de agencias especializadas en
relaciones con los diversos públicos que la instituciones posee y en los
benefic ios que adquieren al trabajar con una agencia de éstas.
En la actualidad, Rethos y Estratégica son dos de las agencias especializas en
relaciones públicas en nuestro país y aunque poseen una diversa cartera de
clientes, todavía es necesario que más personas y empresas conozcan las
funciones que estas agencias realizan en El Salvador.
1.5 Tema Delimitado
Según lo expuesto en las líneas anteriores, se realiza un análisis del
desempeño de las agencias de relaciones públicas Estratégica y Rhetos en el
periodo del 2004 al 2006.
Por tanto el tema quedó planteado de la siguiente manera:
“Anális is del desempeño de las agencias de relaciones públicas Estratégica y
Rethos en la construcción de imagen y reputación en las empresas, en el
periodo de 2004-2006”
6
1.6 Pregunta básica de la investigación
La pregunta a la que se da respuesta en la presente investigación es la
siguiente:
¿Cuál es el desempeño de las agencias de relaciones públicas en El Salvador,
en la creación de imagen y reputación de las empresas?
1.7 T ipo de investigación 1.7.1 Por su finalidad
La presente investigación se considera básica, ya que no tiene una aplicación
inmediata en el momento que termina el estudio.
1.7.2 Por su objetivo
La investigación se puede clasificar como descriptiva y explicativa ya que
reseña las características de un fenómeno existente, en este caso el
desempeño de las agencias de relaciones publicas en el país.
1.7.3 Por su amplitud
El estudio, por su amplitud, es microcomunicacional: la amplitud de la
información está enfocada a las agencias de relaciones públicas Estratégica y
Rhetos.
1.7.4 Por su carácter
Esta investigación es de carácter cualitativa, pues se utilizó la recolección de
datos por medio del anális is del vaciado de las entrevistas realizadas a
directores y ejecutivos de las agencias y a ejecutivos de la cartera de clientes
que poseen, para contestar la pregunta de investigación.
1.7.5 Por el tipo de estudio resultante.
El tipo de estudio resultante de esta investigación es una monografía ya que se
estudio un tema en particular.
7
1.8 Justificación
En la actualidad en El Salvador se están viviendo cambios en la comunicación,
ésta ya no solo se refiere a periodismo y publicidad, también es hablar de
Relaciones Públicas.
En los últimos años éstas han venido creciendo con mucha fuerza, y en
algunas empresas ya forma partes de su comunicación diaria. Es por eso, la
importancia de conocer el desempeño de las agencias de Relaciones Públicas
en estos momentos de cambio, para que más personas y empresas tengan una
perspectiva amplia y clara de las Relaciones Publicas.
Tanto Estratégica como Rethos son dos de las agencias especializadas en
Relaciones Publicas, con gran prestigio que actualmente trabajan en nuestro
país, por dicha razón se analiza el desempeño que realizan en la construcción
de imagen de las empresas.
Dicho análisis es con el fin de dar a conocer cuales son las funciones de las
agencias de relaciones publicas, como éstas se desempeñan en nuestro país
y como ayudan en la imagen de las empresas, en el momento que las agencias
de relaciones publicas están tomando mayor auge e importancia en el
funcionamiento de la comunicación.
Muchas personas y empresas creen que Relaciones Publicas es creación y
organización de eventos, es por eso la importancia de dar a conocer realmente
cual es el papel que desempeñan las agencias especializadas en Relaciones
Publicas, y el aporte que éstas dan en la comunicación de las empresas para
las que trabajan.
1.9 Objetivos.
1.9.1 Objetivo General.
8
Investigar el desempeño de las agencias de relaciones públicas Rhetos y
Estratégica, en la construcción de imagen y reputación en las empresas, en el
periodo de 2004 -2006.
1.9.2 Objetivos Específicos
Objetivo especifico 1: Identificar los servicios que actualmente ofrecen
a sus c lientes las agencias de relaciones publicas, Estratégica y Rhetos.
Objetivo especifico 2: Conocer el método de acción que siguen las
agencias de relaciones publicas al brindar sus servic ios.
Objetivo especifico 3: Explicar el método con el que evalúan las
acciones que realizan para sus c lientes las agencias de relaciones
públicas.
Objetivo especifico 4: Determinar el seguimiento que brindan las
agencias de relaciones públicas a las acciones que realizan.
Objetivo Especifico 5: Descubrir la cartera de c lientes que poseen las
agencias de relaciones públicas.
9
Capitulo 2
Marco Referencial
2.1 Marco Histórico
La primera guerra mundial ayudó a estimular el desarrollo de las relaciones
públicas como una profesión. Algunos historiadores consideran a Ivy Lee como
el primer practicante de relaciones públicas, pero hoy Edward Bernays es
considerado el fundador de esta profesión.
Ivy Lee, fue conocido por “la invención de comunicados de prensa”, apoyó una
filosofía consecuente con lo que llamaban a veces el acercamiento de doble
sentido de la calle a relaciones públicas, las cuales consisten en ayudar a
clientes a escuchar así como comunicar mensajes a sus públicos. Las
relaciones públicas ayudan a una organización y a sus públicos a adaptarse
mutuamente.
2.1.1 Nacimiento de las re laciones publicas. Se dice que “Relaciones Públicas” es la mala traducción que una secretaria le
dio a sus notas de taquigrafía, cuando lo que realmente lo que su jefe le dicto
fue “relaciones con los públicos”.1
“Esta industria nace en Estados Unidos, ante la demanda institucional,
empresarial, financiera y política a principio de 1900”2 Todas estas áreas
necesitan que la opinión pública conozca sobre ellas, y los servic ios o/y
productos que ofrecen.
1 Alberto Pérez , Rafael, “estrategias de comunicación” 2 Barquero Cabrero José Daniel, Baquero Cabrero Mario. El libro de Oro de las Relaciones Públicas, Barcelona, Esp aña, Gestión 2000, 2002, p 28.
10
Edward Bernays, es considerado el padre de las relaciones públicas, pues es el
pionero a nive l mundial, desde 1919 luchó por establecer los principios y bases
profesionales de las relaciones públicas, que actualmente han logrado que sea
una profesión requerida por cualquier organización.
Bernays, sobrino de Sigmund Freud, dibujó muchas de sus ideas de las teorías
de Freud sobre los motivos irracionales e inconscientes que el comportamiento
humano deforma. Bernays vio las relaciones públicas como una ciencia
aplicada social que usa perspicacias de psicología, sociología, y otras
disciplinas para manejar científicamente y manipular el pensamiento y el
comportamiento de un público irracional.
Bernays fue el asesor de varios presidentes de Estados Unidos, y entre sus
clientes más conocidos en éste país se encuentran: Henry Ford, Al Smith,
Thomas Edison, Sigmund Freud, Alfred P. Sloan, entre otros.
Fue el primero en utilizar el “mensaje indirecto”, es decir no mandar el mensaje
directo al consumidor, como lo hace por ejemplo la publicidad que nos dice que
consumamos determinado producto, sino, haciéndolo llegar al público de una
forma indirecta, por ejemplo, creando notic ias entre los medios de
comunicación.
Introdujo el problema de la opinión pública, desarrollando un entendimiento
coherente y conceptual de publicity y otras técnicas que bautizo con el nombre
de “Ingeniería del consenso”.3
Uno de los más claros ejemplos del poder de las relaciones públicas bien
dirigidas, es cuando Bernays orquestó un truco de publicidad para una
empresa tabacalera y a la vez persuadió a c ientos de mujeres de tomar un
cigarrillo, lo cual la sociedad lo veía to talmente inadecuado para una mujer.
Para refutar esta afirmación, Bernays pidió a un grupo de mujeres de la c iudad
de Nueva Cork que en el desfile del Día de Pascua, fumaran cigarrillos como
una declaración de rebelión contra las normas de una sociedad dominada por
3 Barquero Cabrero José Daniel, Baquero Cabrero Mario. El libro de Oro de las Relaciones Públicas, Barcelona, Esp aña, Gestión 2000, 2002, p 189
11
el machismo. Las fotos de esa acción las denomino “Las antorchas de la
Brigada de Libertad”, y fueron enviadas a periódicos, logrando que muchas
mujeres se unieran a la lucha por la igualdad de sexos.
Las tabacaleras agradecieron la propuesta de Bernays, pues fue un éxito y se
venció el tabú de que la mujer fumara c igarrillos. Con esto demostró el poder
de las relaciones públicas y como a través de ellas se puede cambiar
percepciones, costumbres y hasta hábitos de consumo.
2.1.2 La evolución de las relaciones publicas. Distintos autores coinciden en señalar la evolución de las relaciones públicas
en cuatro fases:
1. Modelo del Jefe de prensa.
Está expresión se utilizo por primera vez en 1868. Este modelo refleja unas
relaciones públicas c laramente propagandísticas, con el fin de atraer la
atención de los medios posibles. Se trata de pasas toda la información posible
para influir de una manera positiva en el público.
Este modelo es sin duda unidireccional, del emisor al receptor. Por esta razón
era innecesaria la investigación de los públicos. 4
2. Modelo Unidireccional de información pública.
Esta etapa se da a inicios del s iglo XX y viene marcada por la primera guerra
mundial. Es en ésta etapa donde aparece Ivy Ledbetter, al cual muchos
consideran como “el padre de las relaciones públicas”, su mayor aporte fue su
enfoque de “open book” (libro abierto), que consiste en relaciones públicas
transparentes, s in secretos.
A pesar de esto, en esta etapa no se producen muchos cambios, el modelo
sigue siendo asimétrico y unidireccional como el anterior, pero la gran
diferencia es que en este se considera que el público debe ser informativo. Se
utiliza el termino “información” como opuesto a “propaganda”, que se refería a
4 Alberto Pérez , Rafael “ Est rategias de comunicación”
12
dejar las practicas de engaño y manipulación que se usaban en la anterior,
aunque esto no impedía ocultar la in formación negativa. 5
3. Modelo bidireccional asimétrico.
En este modelo todavía se mantiene la asimetría, pero tiene el merito de
introducir el feedback (retroalimentación) y junto a él la bidireccionalidad de la
comunicación. Lo cual quiere decir que en este modelo por primera vez se
realiza una investigación y se escucha a los distintos públicos de las
organizaciones para poder darles un mensaje basado en los resultados de la
investigación. 6
Este período viene marcado por los pasos gigantescos dados por Edward
Bernays, pues se adelanto a sus tiempos al asesorar a los directivos ,
dic iéndoles que no era suficiente con informar al público, sino que tenían que
dar un esfuerzo para conocer y sobretodo comprender a los consumidores.
4. Modelo bidireccional s imétrico.
En el modelo bidireccional simétrico ya no se trata solo de persuadir, sino de
encontrar una mutua comprensión entre la organización y sus distintos
públicos. Es aquí donde la ingeniería del consenso se convierte en la tarea
central, pues solo así se puede es posible promover al público, sugerir la
aceptación de una persona, producto, organización o ideal.
La investigación esta basada en como los públicos ven y perciben a la
organización. Se dice que es bidireccional trata de identificar las satisfacciones
e insatisfacciones de sus diferentes públicos. Y s imétrico ya que los efectos
perseguidos son beneficiosos para ambos lados, la organización y las
empresas.
Ya no se trata de conocer para poder persuadir mejor, sino para conocer para
reajustar conductas y acoplarse mejor.
5 Alberto Pérez , Rafael “ Est rategias de comunicación” 6 Alberto Pérez , Rafael “ Est rategias de comunicación”
13
Las empresas que practican este tipo de comunicación acuden a estrategias de
negocios y resolución de conflic tos para aportar cambios en las ideas, actitudes
y comportamientos tanto de la empresa como de sus públicos.7
A medida que las empresas tenían más publico, se fue especializando el
diálogo social y las llamadas relaciones públicas incrementaron su presencia y
estatus dentro de las organizaciones. En este modelo se basa definiendo
cuales son sus públicos relevantes y así poder tener un d ialogo o forma de
comunicación especializado para ellos.8
En El Salvador son muy pocas las empresas que trabajan con este tipo de
herramienta para la comunicación, y de las pocas que la ocupan, su gran
mayoría todavía no trabaja con el modelo bidireccional s imétrico, podía decirse
que la razón de no trabajar con dicho modelo es porque no saben que existe ni
de su funcionamiento.
7 Alberto Pérez , Rafael “ Est rategias de comunicación” 8 Alberto Pérez , Rafael “ Est rategias de comunicación”
14
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Que son relaciones publicas Existe una gran variedad de definic iones de Relaciones Públicas, esta ciencia
de alta dirección, va orientada a conseguir la credibilidad y confianza de los
públicos mediante gestiones personales, utilizando diversas técnicas de
difusión y propagación, informando a tiempo y en el momento oportuno, sobre
las personas u organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes y
acciones.9
Por lo general la gente suele definirlas en función de sus técnicas y tácticas
más patentes, como la publicity de un periódico, una entrevista en televis ión
con el portavoz de una organización, o la presencia de una persona famosa en
un acontecimiento especial.10
Lo que las personas no suelen comprender es que las relaciones públicas
constituyen un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y de gran
alcance. Incluye la investigación y el anális is, la creación de una política, la
programación, comunicación y retroalimentación de muchos públicos.
Las relaciones públicas, como su nombre lo indica, tratan del modo en que la
conducta y las actitudes de los individuos, organizaciones y gobiernos inciden
unos sobre otros. Los intentos de lograr persuadir y moldear la opinión pública
son tan antiguos como la sociedad organizada. 11
9 Alberto Pérez , Rafael “ Est rategias de comunicación” 10 Wilcox Dennis, Autt Phipips, “Relaciones Públicas estrat egia y táct icas”., Pearson educación, Madrid, 2000, p.3 11 B lack, Sam, “ El ABC de las relaciones publicas”, ediciones Gestión 2000, B arcelona, p. 15
15
A lo largo de los años han aparecido muchos conceptos, una de las primeras
en ser aceptadas es “las relaciones públicas son una función directiva que
evalúa actitudes publicas, identifica política y procedimientos de un individuo o
una organización en el interés del publico, planifica y ejecuta un programa de
acción para lograr la comprensión y aceptación del publico” 12
Las relaciones publicas dice Bernays es “la relación con los públicos”, y que las
buenas relaciones públicas se basan en “hacer y mantener amigos”.
Bernays las define así: “Hoy en día las relaciones públicas son una actividad
trip le que consiste en: 1. información dada al publico, 2. persuasión dirigida al
publico para modificar sus actitudes y acciones, y 3. un esfuerzo por integrar la
actitudes y acciones de una compañía o institución con sus públicos y los
públicos de la compañía o institución. Los primeros dos aspectos son
corolarios del tercero, el cual, en mi opinión, constituyen la esencia de las
relaciones publicas” 13
Las relaciones públicas en una empresa pueden ser de mucha ayuda, en la
comunicación que ésta tenga con su público, tanto interno como externo, y en
la imagen que ésta posea. En El Salvador son pocas las empresas que
practican las relaciones públicas, pues muchas de ellas desconocen el
concepto de éstas y la ayuda y benefic ios que les puede traer.
El concepto que en nuestro país se tiene de relaciones públicas se reduce
únicamente a reuniones sociales, y que las agencias de relaciones publicas
son expertas en organización de eventos.
2.2.2 Elementos de las Relaciones Públicas Las relaciones públicas como toda ciencia conlleva consigo algunos elementos
necesarios para que su desempeño sea más efectivo. Según el monográfico
de la fundación PRSA (Public Rlation Society of America) entre los elementos
claves se incluyen los siguientes:14
12 Wilcox Dennis, Autt Phipips, “Relaciones Públicas estrat egia y táct icas”., Pearson educación, Madrid, 2000, p.3 13 R ay Lennon, Federico, “ Edward B ernays; el hombre que invent ó las R elaciones Publicas” 14 Wilcox Dennis, Autt Phipips, “Relaciones Públicas estrat egia y táct icas”., Pearson educación, Madrid, 2000, p 9 y 10
16
Asesoría: ofrece consejos a los directivos respecto a políticas, relaciones
y comunicaciones.
Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de
planificar las estrategias de relaciones públicas. Esta investigación y
análisis pueden utilizarse para crear una comprensión mutua o influir y
persuadir al público.
Relaciones con los medios de comunicación: trata con los medios de
comunicación de masas cuando busca publicity o para que actúen en
función de los intereses de la organización.
Publicity: divulga mensajes planificados en forma de información
periodística a través de medios de comunicación elegidos para fomentar
los intereses de la organización.
Relaciones con los trabajadores / miembros: sirve para responder a las
preocupaciones, necesidad de información y de motivación de los
trabajadores o empleados de una organización.
Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad
para mantener un entorno mutuamente benefic ioso, tanto para la
organización como para la propia comunidad.
Asuntos públicos: tiene el fin de desarrollar una partic ipación efectiva en
la política pública y ayuda a la organización a adaptarse a las
expectativas del público. También utilizan el termino para describir sus
actividades de relaciones públicas y por muchas corporaciones como
término genérico que abarca múltiples actividades de relaciones
públicas.
Asuntos gubernamentales: relaciones directas con las agencias
legis lativas y reguladoras en nombre de la organización. Como parte del
programa de asuntos gubernamentales se pueden utilizar las técnicas
de los grupos de presión, el denominado lobbying
Resolución o gestiones de conflic tos potenciales: identificación y
resolución de diversas cuestiones que pueden afectar a la organización.
Relaciones financieras: consiste en la creación y el mantenimiento de la
confianza de los inversores, y la creación de buenas relaciones con la
comunidad financiera.
17
Relaciones industriales: es la relación con otras empresas de la industria
de una organización y con los s indicatos.
Desarrollo de fondos y obtención de fondos: es la demostración de la
necesidad de apoyo, y fomentar el apoyo del público a la organización,
sobre todo mediante contribuciones financieras.
Relaciones multiculturales/ diversidad del lugar de trabajo: consiste en la
relación que se tiene con los individuos y con grupos de diversas
culturas.
Acontecimientos especiales: trata de provocar el interés sobre una
persona, producto o institución a través de un evento programado.
También crea actividades para tener contacto con el público y conocer
sus opiniones.
Comunicaciones de Marketing: consta de una combinación de
actividades diseñadas para vender un producto, servic io o idea. Este
elemento incluye la publicidad, el material que se le entrega a la prensa,
publicity, promoción, correo directo, los espectáculos comerciales y los
acontecimientos especiales.
Las agencias especializadas en relaciones públicas mezclan todos estos
elementos para brindar a sus clientes un servic io completo, y así poder
satisfacer con las necesidades de cada empresa, y desempeñar de una
manera más adecuada sus funciones.
2.2.3 Proceso de las Relaciones Públicas Como toda ciencia las relaciones públicas s iguen un proceso para su
ejecución, es decir, que es un conjunto de acciones, cambios o funciones que
involucran un resultado. Los pasos a seguir en este proceso lo podemos
resumir en las s iglas IACE, acuñadas inicialmente por John Marston en su libro
The Nature of Public Relations.15
El significado de la s igla es: 15 Wilcox Dennis, Autt Phipips, “Relaciones Públicas estrat egia y táct icas”., Pearson educación, Madrid, 2000, p 7
18
Investigación: se ocupa para determinar cual es el problema o la
situación.
Acción: luego de que se tiene determinado el problema o la situación
actual, se plantea la acción ¿qué se va a hacer al respecto?, se planifica
un programa a seguir de las acciones.
Comunicación: se refiere a encontrar el modo de que el público se
entere. ¿Cómo se le informara al público?
Evaluación: como su palabra lo dice, se evalúa si el mensaje llego al
público y cual fue el efecto que éste causo.
También puede analizarse este proceso como un cic lo s in fin, en el que seis
componentes constituyen los eslabones de una cadena.
Aunque este no es el único proceso de las relaciones publicas que se puede
tomar en cuenta, ya que también puede ser considerado como un proceso con
diversas etapas:16
1. El relacionista público se informa, a través de diversas fuentes, sobre el
problema.
Dicha información la puede obtener del público, de los medios de
comunicación, de las revistas. Pueden analizar datos de tendencia y otras
formas de investigación, a partir de la experiencia personal. 16 Wilcox Dennis, Autt Phipips, “Relaciones Públicas estrat egia y táct icas”., Pearson educación, Madrid, 2000, p8
Programación Investigación y anális is
Formación de
políticas
Comunicación Retroalimentación
Valoración del programa y ajuste
19
2. Analizan la información y hace recomendaciones a la dirección.
El personal de relaciones públicas valora la información recolectada para luego
hacer objetivos y una agenda de acciones.
3. La dirección toma las dedic iones pertinentes sobre políticas y acciones.
4. El relacionista público ejecuta un programa de acción.
Se ejecuta el programa de acción, utilizando comunicados de prensa,
publicaciones, discursos y programas de relaciones con la comunidad.
5. El personal de relaciones públicas valora la efectividad de la acción
emprendida.
Esto se logra a través de una retroalimentación proveniente de las mismas
fuentes que se ocuparon para informarse del problema. El proceso se repite
nuevamente al llegar a este punto, tomando en cuenta los nuevos problemas
que se han encontrado en la retroalimentación.17
2.2.4 Función de las relaciones públicas Las agencias y departamentos de relaciones públicas juegan un papel
importante en la dirección de las empresas, siendo su principal función
mantener una adecuada relación entre la empresa y sus distintos públicos, de
los que dependen para la realización y ejecución de unos objetivos
previamente fijados, s iendo indispensable utilizar técnicas de comunicación
integral y marketing.
Otras de las funciones que tienen las relaciones públicas dentro de las
empresas es analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la
gerencia o la alta dirección de la organización. También establecen programas
17 Wilcox Dennis, Autt Phipips, “Relaciones Públicas estrat egia y táct icas”., Pearson educación, Madrid, 2000, p9
20
de acción que ayuden al interés de la empresa como de sus distintos
públicos.18
2.2.5. Las agencias de Relaciones Públicas 2.2.5.1 Qué son las agencias de Relaciones Públicas Las agencias de relaciones públicas como su nombre lo dice, son las oficinas
especializadas en brindar éste servic io. Se encuentran en todos los países
industrializados y en la mayoría que están en vía de desarrollo.
No existe un número establecido para el personal de las empresas de
relaciones públicas, pueden ser empresas con uno o dos empleados o gigantes
de ámbito global.19
Cada empresa puede ofrecer distintos servicios según sean sus políticas, sin
embargo existen denominadores comunes. Sin importar el tamaño de la
empresa todas ofrecen servic ios técnicos necesarios para desarrollar un
programa previamente acordado.
Estas oficinas pueden trabajar como apoyo a un departamento de relaciones
publicas dentro de la empresa que contrata sus servic ios, o, si bien, la empresa
contratadota no posee un departamento de relaciones públicas, las oficinas
especializadas en esta área pueden llevar a cabo todo el trabajo que conllevan
las relacione publicas en la organización.
El país que cuenta con más agencias de relaciones públicas es Estados
Unidos, debido a su gran base económica y a su elevada población.20
En El Salvador, la industria de las agencias de relaciones publicas esta
iniciando, y cada vez toma mayor fuerza, sin embargo en la actualidad se
desconocen con certeza el desempeño de éstas y la funciones que traen a las
empresas que las practican.
18 B arquero Cabrero José Daniel, Baquero Cabrero Mario. El libro de Oro de las Relaciones Públicas, Barcelona, Esp aña, Gestión 2000, 2002, p 27 19 Wilcox Dennis, Autt Phipips, “Relaciones Públicas estrat egia y táct icas”., Pearson educación, Madrid, 2000, p 105 20 Wilcox Dennis, Autt Phipips, “Relaciones Públicas estrat egia y táct icas”., Pearson educación, Madrid, 2000, pp 106, 107 y 108.
21
2.2.5.2 Perfil del re lacionista publico. A menudo un relacionista público es denominado “el hombre de la mano
helada” o “el hombre con el vaso de whisky en la mano” que únicamente
cuenta chistes y que sólo sabe de restaurantes, cócteles y eventos.21
A ra íz de ta l comparación surge la necesidad de describir algunas de las
cualidades y/o características que debe tener un consultor en relaciones
públicas, tratándose ante todo de una persona cuyas habilidades van más allá
del trabajo que requiere sostener una copa.
Al describir a un relacionista público, pueden surgir muchos calificativos, pero
realmente un relacionista público es “un hacedor de notic ias, un fabricante de
acontecimientos” 22 No es solo un intermediario que le brinda la información a
los medios de comunicación sobre las empresas, crea y transforma los hechos,
trabaja con hechos y “posibilidades”.23
Otra de las cualidades más importantes del relacionista público es la habilidad
para escribir, sumada con su capacidad de entender la realidad de la empresa
para la que trabaja y de poder comunicar esa realidad a cada uno de los
públicos de la misma. También es muy importante contar con “la capacidad de
apreciar situaciones, capacidad para diseñar estrategias y para tomar
decis iones que favorezcan la política comunicacional de la organización”.24
Este último eslabón implica la necesidad de una buena relación con los
directivos de la empresa.
Bronenberg, consultor en relaciones públicas de gran trayectoria, explica que
“esta es una profesión que, bien ejerc ida, en e l ámbito adecuado, no es para
21 Garriga, Rosario (1997): “El Perfil de las RRPP”, Revista Imagen, Argentina 22 R ay Lennon, Federico, “edw ard B ernays, El hom bre que invento las relaciones públicas” 23 ay Lennon, Federico, “ Edward Bernays, El hombre que invento las relaciones públicas” 24 Garriga, Rosario (1997): “El Perfil de las RRPP”, Revista Imagen, Argentina.
22
cualquiera: no sólo por la profesión, s ino porque requiere de un individuo con
muchas particularidades”.25 Dentro de estas particularidades pueden señalarse
como fundamentales la preparación en políticas, idiomas, movimientos de la
comunidad, management, marketing, comunicación, imagen institucional e
investigación de mercado.
El consultor de relaciones públicas debe de estar en condiciones de tratar
eficazmente con los rumores y sospechas, tratando de pararlos desde raíz, es
decir desde la fuente de éstos, contrarrestándolos lo antes posible con
información correcta y completa a través de los canales más efectivos.26
El padre o el hombre que inventó las relaciones públicas, Edward Bernays,
incluye también la tarea de descubrir nuevos mercados para las ideas y/o
producto de sus c lientes. Es propio de su labor el “intercambio de información”
de carácter político, social o comercial a favor de ideas, personas, instituciones,
productos o servic ios.
2.2.5.3 Funciones del Relacionista Público. En la práctica podemos decir que las funciones básicas del consultor de
relaciones públicas son cuatro:27
Análisis del problema: le permite asegurarse que lo que le va a ofrecer al
público es algo que ese público acepta o puede llegar a aceptar.
Estudio del público: analiza al público al que va a dirig irle su mensaje.
Estudia los grupos que deberán ser alcanzados y los líderes a través de
los cuales pueda abordar esos grupos.
Formulación de políticas de acción: crear las políticas de acción,
procedimientos a seguir.
Ejecución del plan de acción: Llevan a cabo las políticas y
procedimientos que se han establecido, es esta etapa la más visible al
publico, es por eso q dice Bernays “muchas personas aún creen que el
consultor de relaciones publicas es solo un propagandista y nada mas”
25 Lennon, Federico Ray: “Edward Bernays: El hombre que inventó las Relaciones Públicas”. 26 Lennon, Federico Ray: “Edward Bernays: El hombre que inventó las Relaciones Públicas”.
27Lennon, Federico Ray: “Edward Bernays: El hombre que inventó las Relaciones Públicas”.
23
Un relacionista público debe de estar en constante vig ilancia de la información,
ya que una mala, falsa o inadecuada información puede traer consigo
resultados fatales de enorme importancia.
2.2.5.4 Servicios que ofrecen las agencias de Relaciones Públicas
Con el paso de los años, los servicios que ofrecen las agencias especializadas
en relaciones públicas se han ido diversificando y perfeccionando, ya no
ofrecen los mismo servicios que ofrecieron en sus inicios.
Entre los servicios que brindan actualmente las agencias están:28
Comunicación de marketing: Consiste en la promoción de productos y
servicios. En este servicio se utilizan herramientas como los
comunicados de prensa, noticias en publicaciones, acontecimientos
especiales, folletos informativos, y giras para los medios de
comunicación.
Formación de portavoces para los ejecutivos: las agencias de relaciones
públicas asesoran a los altos ejecutivos para que puedan realizar
actividades públicas y apariciones en público.
Investigación y evaluación: se encargan de realizar encuestas para
medir la opinión pública y la actitud del público referente a algo.
Comunicación de crisis: brinda asesoramiento a la alta dirección de una
empresa sobre lo que tienen que decir y hacer en una situación de
emergencia.
Análisis de los medios de comunicación: Estudian los distintos medios
de comunicación y escogen el más adecuado para llevar un mensaje
especifico al publico.
28 Wilcox Dennis, Autt Phipips, (2001) “Relaciones Públicas estrat egia y tácticas”., Pearson educación, Madrid, 2000, p 118
24
Relaciones con la comunidad: Asesoran a la alta d irección para que
sepan como obtener el apoyo del público y gobierno a proyectos.
Organización de eventos: planifican y organizan eventos como,
conferencias de prensa, celebraciones, competiciones, juntas y
congresos nacionales.
Asuntos Públicos: Preparan material y testimonios para audiencias
públicas y agencias reguladoras.
Imagen de marca y empresa: Ofrecen consejos sobre como establecer
la marca y la reputación de la empresa.
Relaciones Financieras: asesoran a la alta dirección de las empresas
para tener una comunicación efectiva con los accionistas, analistas de
valores y los inversionistas institucionales.
2.2.5.5 Beneficios de trabajar con agencias de Relaciones Públicas Las relaciones públicas es una industria de servic ios, es por eso la importancia
en la calidad de su personal a la hora de brindar sus asistencias. Este aspecto
es uno de los que más influye para que una empresa decida contratar los
servicios de una agencia de relaciones públicas.29
Aunque muchas veces las empresas se preguntan por los benefic ios o ventajas
que traerá trabajar con una empresa especializada. Pues las ventajas son
muchas por ejemplo:
29 Wilcox Dennis, Autt Phipips, (2001) “Relaciones Públicas estrat egia y tácticas”., Pearson educación, Madrid, 2000, p 122 y 123
25
Objetiv idad: la agencia por no formar parte de la empresa asesorada,
puede ver y analizar problemas desde una nueva perspectiva,
brindándole nuevas y mejores soluciones.
Calificación y experiencia en diversos campos: La empresa de
relaciones públicas por contar con diversos especialistas, tiene la
oportunidad de brindar buena redacción de discursos, publicaciones de
artículos en revistas, o en asesoráis a los que la necesiten.
Amplios Recursos: Puesto que las agencias especializadas en
relaciones públicas trabajan mucho con medios de comunicación se les
facilita el contacto para convocarlos o darles información sobre la
empresa a la que le trabajan. También trabajan en forma regular con
muchos proveedores de productos y servic ios facilitando su contacto por
cualquier necesidad.
Además que cuentan con materiales de investigación, base de datos y
experiencia en campos relacionados.
Oficinas por todo el país : En países más grandes y desarrollados, en
donde las relaciones públicas ya esta mucho más consolidada que en El
Salvador, existen grandes empresas que tienen contacto en todo el país,
u ofic inas en las principales c iudades, y otras poseen contactos o
firmas asociadas en todo el mundo. Esto benefic ia a la coordinación de
actividades fuera de la ciudad en la que residen.
Resolución de problemas especiales: las agencias de relaciones
publicas pueden especializarse en el manejo de distintos problemas
como lo son cris is empresariales, en política, en medicina, etc., s iempre
dentro de la industria de relaciones públicas, así brindan mejor servicio y
asesoría a sus c lientes.
Credibilidad: Una exitosa empresa de relaciones publicas que posee
una sólida reputación por su trabajo ético y profesional, al representar a
26
su cliente, probablemente obtendrá para éste una mayor atención de
parte de los líderes de opinión en los medios de comunicación, en el
gobierno, etc.
2.3 Marco Conceptual Glosario
A Asesor de comunicaciones: Dar consejos sobre temas de comunicación.
Audiencia meta: Denomina a las personas que recibirán el impacto del
mensaje a través de un medio de comunicación.
C Campaña: Serie de esfuerzos encaminados a obtener un resultado.
Cliente: Persona o empresa que utiliza los servicios de un profesional.
Comunicación: Proceso de transmitir información de una o varias personas, a
una o varias personas.
Comunicación corporativa: Término que cubre todo tipo de comunicaciones
de una empresa, tanto a públicos externos como internos.
Comunicación de Crisis: Métodos y políticas de difusión de información
puesta en marcha por una empresa cuando sus actividades se ven envueltas
en una situación de crisis que afecta al público.
27
Comunicación externa: Concierne a todas las relaciones que tiene la
empresa con el ámbito exterior, y con el público para transmitir la identidad
corporativa en la cual, se difunde la imagen de la organización. Cuyos objetivos
principales son informar, convencer y persuadir sobre los productos o servic ios
que la empresa ofrece o en el caso de una organización no gubernamental;
convencer sobre el mensaje que se quiera trasmitir.
Comunicación interna: Toda comunicación que tiene una empresa con el
ámbito interior.
Creación de imagen: Protección y fortalecimiento de la reputación de una
organización o individuo.
Credibilidad: Calidad de lo que es creíble.
Crisis: Momento decis ivo y peligros en la evolución de una empresa.
D Discurso: Serie de palabras, convenientemente enlazadas, que sirven para
expresar un pensamiento o mensaje.
I Imagen corporativa: Se refiere a todo el conjunto de categorías mentales, a
partir de las cuales los grupos sociales y los sujetos comprenden y definen una
organización.
M
28
Marca: Un nombre, un símbolo o cualquier otro recurso utilizado para
identificar un producto; se registra oficialmente y se restringe legalmente su uso
a su propietario o creador.
O Opinión pública: es la tendencia o preferencia, real o estimulada, de una
sociedad hacia hechos sociales que le reporten interés
P
Percepciones: Sensación interior, impresión hecha en nuestros sentidos por
algún hecho o comunicado exterior.
Portavoces: Persona autorizada que se encarga de divulgar de manera
oficiosa lo que piensa una empresa sobre un tema.
Posicionamiento: Acción y efecto de desarrollar programas de identidad
corporativa que determinen una posición en el mercado para la empresa y sus
productos. En otra acepción, la campaña desarrollada para ponerse en cabeza
realizando una actividad antes que ningún otro.
Publicity: Información que un medio de comunicación difunde sobre
acontecimientos o actividades de una organización o de una persona mediante
notic ias que suscribe la organización o persona, sino el medio de
comunicación, que es quien controla el mensaje, y que suele ser la cobertura
informativa de una acción de comunicación de la organización o persona.
Público: Conjunto de personas al que va d irigido un mensaje.
29
R
Relaciones públicas: al arte y ciencia de gestionar la comunicación entre
una organización y sus públicos claves para construir, administrar y
mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada. Es
una forma de comunicación bidireccional, puesto que no solo dirige a su
público (interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus
necesidades favoreciendo la mutua comprensión
Reputación: es la fama que las personas tienen acerca de alguna persona o
empresa.
Responsabilidad social empresarial: trata de una forma de gestionar la
empresa teniendo en cuenta los objetivos económicos de la misma
compatibilizando los mismos con los impactos sociales y medioambientales
Retroalimentación: La retroalimentación se produce cuando las salidas del
sistema o la in fluencia de las salidas del sistema en el contexto, vuelven a
ingresar al s istema como recursos o información.
La retroalimentación permite el control de un sistema y que el mismo tome
medidas de corrección en base a la información retroa limentada.
30
2.4 Marco Normativo
2.4.1 Organigrama de Rethos
Director Ejecutivo
Organigrama por Cargos
Consultora Asociada
Diseño Gráfico
Gerente Planeamiento Estratégico
Asesora Senior
Especialista en Educación
Asesora
Coordinadora Administrativa
Asesora Senior
Asesora
Especialista en Investigación
Consultora Asociada
31
2.4.2 Organigrama de Estratégica
Organigrama por Cargos
Directora de cuenta
Asesora de Comunicación
Asesora de Comunicación
Asesora de Comunicación
Directora de cuenta
Directora de cuenta
Presidente
Vice Presidente
Directora de cuenta
Asesora de Comunicación
Asesora de Comunicación
32
Capítulo 3 Metodología de la Investigación
La metodología a utilizar para el presente proyecto de investigación comprende
el tipo de muestra a analizar, las fases que tendrá el proceso de investigación,
las técnicas a utilizar en cada una de las fases del proceso y los instrumentos a
aplicar.
3.1 Población La población del presente estudio se encuentra constituido por grupos
diferentes: internos y externos. El primero conformado por directores y
ejecutivos de las agencias; el segundo constituido por gerentes de
comunicaciones o mercadeo que son parte de la cartera de c lientes de las
agencias
3.2 Muestra Con respecto a la muestra utilizada en la investigación, es por medio de guía
de preguntas, es decir cualitativa.
Se trata de una muestra finita, pues la guía de preguntas se realiza a un
número de personas ya establecido.
La muestra también se definió como muestreo aleatorio s istemático en el cual
se escogió uno de cada “X” componentes del listado de la población, ya que no
toda la población tenía la posibilidad de ser seleccionada para el estudio.
A las personas internas que se les aplica la guía de preguntas, se encuentran:
33
Lic. Luís López Portillo (Gerente de Rethos)
Lic. Lucía León (Ejecutiva de Rethos)
Lic. Diana de Mejía (Vicepresidenta de Estratégica)
Lic. Claudia Menjivar de García (Ejecutiva de Estratégica)
Entre las personas externas a las agencias que se le aplica la guía de
preguntas están:
Lic. Cecilia Rivas (Gerente de mercadeo de Gevesa)
Lic. Alex Sánchez (Gerente de comunicaciones FUDEM)
Lic. Alix Samur (Gerente de comunicaciones Tín Marín)
Lic. Daniel Stanford (Gerente General de hotel Radison)
Lic. Ana Canizales (Gerente de comunicaciones de Ministerio de
Economía)
Lic. Gonzalo Fernández (Gerente de mercadeo de CESSA)
Entre otros.
Estas personas fueron elegidas para realizarles las entrevistas ya que entre
ellas hay Gerentes de Rhetos y Estratégica, ejecutivos de ambas agencias de
relaciones públicas, expertos y profesionales de la industria. También se ha
tomado en cuenta entrevista con c lientes de las agencias de relaciones
públicas, para obtener una información mas completa.
3.3 Instrumento para recolección de datos
Para llevar a cabo dicho trabajo se utilizan métodos con los cuales se recopila
toda la información necesaria para una investigación completa.
El método a utilizar en la investigación es de carácter cualitativo, ya que se
pretende conocer por medio de la herramienta, las funciones y desempeño de
las agencias de relaciones públicas en el país.
Entrevista
Para el desarrollo del estudio se utiliza la técnica de la entrevista a profundidad,
ésta herramienta responde a los objetivos que se desean alcanzar y a los
34
diferentes públicos que conforman la muestra, ya que es uno de los métodos
que permiten obtener información c lara y concisa sobre el trabajo que rea lizan
las agencias de relaciones públicas y como contribuyen éstas en la imagen de
las empresas que las contratan, de esta forma se puede llegar a alcanzar los
objetivos planteados en la investigación.
Las entrevistas que se realizan son “semi estructuradas”, ya que se trata de
puntualizar en los temas, dando la opción de poder hacer re preguntas dentro
de las guías ya planificadas, las cuales dan mucha más apertura para
recolectar la información.
Para la elaboración de este cuestionario se toman como puntos c laves los
objetivos de dicha investigación, ya que de ellos dependen las preguntas
formuladas, para poder obtener las respuestas más acertadas, y así poder
cumplir con la finalidad del estudio.
3.4 Proceso para e l análisis e interpretación de datos Después de realizada la recolección de datos mediante las guías de preguntas,
se obtiene la información de la función y desempeño de las agencias de
relaciones públicas en la imagen y reputación de las empresas, así mismo se
obtiene una perspectiva de cómo ven a las relaciones públicas otras áreas de
la comunicación.
Las entrevistas se transcriben y el anális is de los resultados se obtiene por
medio de matrices, en donde se descarga la información recolectada en los
cuestionarios. Dichos análisis se basan en los objetivos de la investigación,
pues ayudan a cumplirlos.
El análisis se realiza bajo el criterio de la comunicación, en especial en la
construcción de imagen y reputación que las agencias de relaciones públicas
ayudan a construir a sus clientes, en especial en un momento de cambio,
donde ha nacido y esta tomando fuerza el área de las relaciones públicas en
nuestro país.
35
Capitulo 4
Análisis e Interpretación 4.1. Vaciado y análisis de entrevista con gerentes de las agencias 1. ¿Qué es relaciones públicas?
Los gerentes de las agencias definen relaciones públicas como las buenas
relaciones a través de la comunicación con los distintos públicos y audiencias,
Lic. Luis López Portillo(Rethos) Lic. Diana Mejía (Estratégica)
Es básicamente buenas relaciones de
comunicación o buenas relaciones a
través de la comunicación con sus
distintos públicos o audiencias,
entonces, que es lo que quiere decir
esto, es que, para que usted sea
exitoso en su actividad, sea esta
comercial, política, o de altruismo, o
cualquiera que sea su actividad, para
que esa actividad sea exitosa, usted
debe de mantener un flujo de buenas
relaciones con todos aquellos
interesados, con todas aquellas
audiencias que usted puede o quiere
afectar.
Es el conjunto de acciones que realiza
una empresa con el objetivo de
persuadir a sus públicos internos y
externos para el desarrollo de un
comportamiento que vaya de acuerdo a
los objetivos estipulados
36
mediante un conjunto de acciones con el objetivo de persuadir a sus públicos
internos y externos.
2. ¿Qué papel desempeñan las agencias de relaciones públicas en la
comunicación de la empresa?
El papel que desempeñan las agencias de relaciones públicas en la
comunicación de las empresas es un papel asesor, donde las agencias tratan
de identificar y comprender los problemas de sus c lientes mediante un análisis
de la s ituación y en función al anális is se genera una propuesta donde brindan
la mejor solución a sus necesidades, para que toda acción comunicacional que
realice la empresa vaya de acorde a los objetivos planteados por la misma y se
comunique de la forma más efic iente.
Lic. Luis López Portillo(Rethos) Lic. Diana Mejía (Estratégica)
Un papel asesor, donde nosotros
llegamos donde el c liente, tratamos de
entender cual es su problema, cual es
su necesidad; nosotros tenemos
nuestro propio método de anális is de la
situación del cliente, en función a ese
análisis se genera una propuesta de
solución que típicamente requiere
conozcamos muy a fondo las
circunstancias internas y las
circunstancias que rodean a esa
empresa, de hecho muchas veces
entender bien esa necesidad o ese
problema se requiere alguna
investigación alrededor de esa
empresa.
Asesoramos a la alta dirección sobre
todo para que toda acción que realice la
empresa vaya de acorde a los objetivos
planteados por la misma y se
comunique de la forma más eficiente.
37
3. ¿Qué beneficios trae a las empresas trabajar con una agencia de
relaciones públicas?
El mayor beneficio que puede traer una agencia de relaciones públicas a una
empresa es la experiencia en asesorar una planificada comunicación. Con la
venta ja de que la agencia al ser una entidad que se encuentra fuera de la
empresa no esta contaminada con las ideas de sus clientes y aporta una
perspectiva nueva y fresca a la empresa, aún si la empresa consta con su
propio experto en comunicaciones.
Lic. Luis López Portillo(Rethos) Lic. Diana Mejía (Estratégica)
En primer lugar la experiencia que le
puede traer una agencia consultora a
una empresa, y uno al estar afuera no
esta contaminado y que puede tener
una perspectiva fresca a la empresa,
aún cuando la empresa tenga un
experto de comunicaciones.
Es contar con un ente que lo asesore
en la correspondiente planificación de la
comunicación.
38
4. ¿Cuál es la relación que poseen con los medios de comunicación?
El licenciado Luis López Portillo de Rethos afirma que la relación que poseen
con los medios de comunicación es exclusivamente cuando hay una noticia
genuina sobre sus c lientes. Mientras que la licenciada Diana Mejía de
Estratégica dice que si poseen una relación estrecha con los medios de
comunicación, pues son su principal público de interés en beneficio de una
imagen positiva de sus clientes.
Lic. Luis López Portillo(Rethos) Lic. Diana Mejía (Estratégica)
Tenemos relación con los medios de
comunicación solamente cuando hay
una notic ia de por medio, s i hay una
genuina notic ia nosotros intercedemos
ante los medios de comunicación o con
los medios de comunicación por
nuestros c lientes, y es simple y
sencillamente porque en Rhetos
somos sumamente respetuosos de la
independencia de los medios de
comunicación y del trabajo serio que
ellos hacen.
Es una relación muy estrecha, pues son
nuestro principal público de interés y
protagonistas de muchas de las
acciones necesarias a desarrollar en
beneficio de la generación de la imagen
positiva de las empresas con las cuales
trabajamos.
39
5. ¿Cuál es la diferencia entre relaciones públicas y publicidad?
Rethos ve a la publicidad como una forma específica de la comunicación, que
consiste en pagar por espacios o tiempos en el aire, donde las anunciantes
dicen lo que quieren. Y las relaciones públicas consisten en una comunicación
más amplia para suplir las necesidades comunicacionales de las empresas.
Mientras que Estratégica ve la public idad y las relaciones públicas como dos
áreas complementarias de la comunicación.
Lic. Luis López Portillo(Rethos) Lic. Diana Mejía (Estratégica)
Publicidad es una forma bien
específica de comunicación que consta
de pagar por espacios o tiempos de
aire, usted paga por el espacio y dice
lo que quiere, esa es una forma de
comunicación.
Nosotros vemos con mucha más
amplitud el tema de la comunicación y
para resolver una necesidad de
comunicación de un c liente, hay
ocasiones en la que nosotros vamos a
llevarle seis… siete distintas formas de
comunicación de las cuales una de
ellas puede ser publicidad.
Las relaciones públicas orientan los
mensajes claves a divulgar a través de
una campaña public itaria, son un
complemento, porque lo que se estipula
en una campaña publicitaria se
amplifica con un public ity o una
entrevista
40
6. ¿Qué servicios ofrecen a sus clientes y en que se basan para ofrecerles
los servicios?
Los servicios que con más frecuencia trabajan las agencias son: comunicación
externa e interna, manejo de cris is, lanzamiento y construcción de marca,
manejo de medios de comunicación, programas de responsabilidad social, etc.
Lic. Luis López Portillo(Rethos) Lic. Diana Mejía (Estratégica)
La respuesta corta es asesoría en
comunicación. Y la respuesta larga es
Asesoría en manejo de opin ión pública
Asesoría en manejo de cris is
Asesoría en comunicación interna
Programas de responsabilidad social
Programas de relaciones con la
comunidad
Programas integrales de construcción
de la marca corporativa
Construcción de marca
comunicación externa
comunicación interna
Comunicación en momentos de cris is,
Asesoria en manejo y lanzamiento de
marca, relación con los medios de
comunicación.
41
7. ¿En qué se basan para ofrecerle determinado servicio a sus clientes?
Para Rethos cada cliente es distinto, así que lo primero que hacen es tratar de
entender claramente las necesidades de las empresas para poder emitir la
solución más adecuada. Estratégica de igual manera realiza un diagnostico
donde incluyen los antecedentes de la empresa, la situación actual y hacía
donde quieren llegar sus clientes con el proyecto de comunicación.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana Mejía (Estratégica)
Para nosotros cada caso es distinto, es
decir cada necesidad, cada cliente,
cada problema lo abordamos con
mente abierta, de tal forma que
primero entendamos claramente cual
es la necesidad y al entenderla con
bastante certeza, hasta entonces
proponemos una solución.
En la realización de un diagnóstico que
incluye antecedentes de la empresa, la
s ituación actual y hacia dónde nuestros
c lientes quieren dirigir el curso de su
comunicación
42
8. Dentro de la agencia, ¿los ejecutivos están divididos por funciones o/y servicios, o todos operan bajo el mismo esquema?
Dentro de Rethos están divididos en equipos de trabajos in tegrales, tomando
en cuenta la experiencia de cada uno, donde cada miembro hace un poco de
todas las actividades laborales. Mientras que en Estratégica están divididas las
funciones, en directoras de cuenta y asesoras.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana Mejía (Estratégica)
Funcionamos como equipos
integrales, lo que si hay es énfasis en
las experiencias, pero como
trabajamos en equipo, lo que hacemos
es que independientemente los grados
de experiencia que la gente tiene
siempre son equipos integrales, donde
todos hacemos de todo.
Nuestra estructura está conformada por
el Presidente, Don Juan Federico
Salaverría, la Vicepresidenta, Diana de
Mejía, cuatro Directoras de cuentas y
5 asesoras de comunicación. Las
Directoras, están a cargo de varias
cuentas, desarrollan y orientan la
implementación de estrategias
comunicacionales y asesoran a los
c lientes . Las asesoras dan seguimiento
a la operatividad de las estrategias,
mantienen la relación directa con los
medios de comunicación y realizan las
gestiones correspondientes.
43
9. En el momento de planear una acción determinada, ¿estudian
previamente el resultado que quieren obtener?
Las agencias de relaciones públicas Rethos y Estratégica estudian previamente
el resultado que desean obtener, en el momento de planear una acción
determinada, pues es de ahí que parten para tener claros los objetivos de cada
proyecto.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Si, generalmente siempre tenemos un
punto de partida y un punto de llegada.
Sí es necesario estudiar cuáles son los
objetivos que se persiguen y tenerlos
c laros para partir de ahí y revisar las
acciones a tomar
44
10. En la etapa de planeación de estrategias y tácticas (acciones)
¿realizan un análisis de las percepciones que actualmente posee el público sobre la empresa, marca o producto?
En la etapa de planear una estrategia o táctica tanto Rethos como Estratégica
realizan un análisis de las percepciones actuales que el público posee sobre la
empresa, ya que así determinan adonde están las percepciones antes del
proyecto para poder cambiar, moldear o reforzarlas según como deseen que el
público perciba a la empresa al finalizar el plan.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Si, y es bien sencillo, es saber donde
está y saber donde quiero estar. En
base a esa investigación inic ial que
uno dice, bueno si queremos ser
percibidos de tal forma pero ahorita
nos perciben de esta otra forma, hay
que ir trabajando en esa percepción,
hay que irla moldeando y s i ya
tenemos la percepción deseada pero
es muy débil debemos de reforzarla.
Si, por lo genera l se hace a través de
encuestas hacia los públicos con los
que la empresa tiene relación, además
se estudian los antecedentes previos (s i
existen) como otras campañas,
cobertura en medios, etc.
45
11. Mientras planean la campaña, ¿cómo logran crear los parámetros para
definir e l comportamiento deseado en el público con la campaña a
lanzarse?
Mientras planean la campaña, Rethos logra crear los parámetros para definir el
comportamiento deseado en el público por medio de una investigación inicial y
de los objetivos tanto de la empresa como de la campaña a lanzarse.
Y Estratégica considera que las ciencias sociales son inexactas y que no se
puede prever con precisión el comportamiento humano. Sin embargo se basan
en los objetivos ya establecidos para obtener una reacción positiva de parte del
público.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Por medio de investigación inicial, y los
objetivos tanto de los c lientes como de
la campaña a lanzarse, así es como se
puede ir construyendo los parámetros
de comportamiento deseado.
Las ciencias sociales son inexactas
puesto que no se puede prever con
precis ión y total acierto el
comportamiento humano, pero tomando
como base los objetivos ya definidos,
se busca tener una mayoría de
reacciones positivas por parte de l
público aunque siempre existan (en
menor escala) panoramas adversos.
46
12. Cuando están en la etapa de planeación ¿Qué toman como base para
construir una estrategia?
Las agencias para construir una estrategia realizan una fusión de lo que los
clientes necesita y de sus ideas, de los resultados de la investigación y de la
experiencia de la agencia.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Es una mezcla, de lo que el c liente
quiere, de lo que e l cliente cree que
pueda funcionar, de lo que nos esta
indicando la investigación y la
experiencia de la agencia ahí entra en
juego. Muchas veces se puede
importar experiencias de otro sector o
de otros casos y adaptarlas a las
necesidades de otro cliente.
Las necesidades del c liente.
47
13. ¿Cuál es la diferencia entre la construcción de estrategias, y la
creación de acciones?
La diferencia entre la construcción de estrategias y tácticas es que las
estrategias son las ideas principales de donde salen las secundarias, y las
tácticas o acciones es el camino a seguir, para llegar a las estrategias.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Las estrategias son las ideas que tú te
planteas por medio de una frase, es
decir la frase madre donde van a salir
las demás ideas, y las tácticas son los
caminos que vas a ocupar para llevar
acabo esa idea.
En la construcción de las estrategia se
determina el cómo vamos a utilizar
determinadas herramientas que son las
acciones para X objetivos.
48
14. En el momento de llevar acabo las estrategias, ¿cómo saben que es la
mejor forma de implementar una determinada acción?
En el momento de llevar a cabo una estrategia, las agencias saben cual es la
mejor forma de implementar una determinada acción, primero por la
investigación previa que han realizado y segundo por la experiencia que han
adquirido, pues se les facilita el observar, detectar y poner en marcha las
acciones.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Es sencillo, s i se ha planificado desde
el inicio, al obtener los resultados de la
investigación previa, y por la
experiencia que nos da una agencia
como la nuestra, podemos observar,
detectar y poner en marcha las
acciones.
Porque la estrategia se refuerza con el
diagnostico y los objetivos, estos
elementos dan la pauta para ejecutar X
acción.
49
15. Luego que han realizado la campaña, a la hora de evaluar ¿Cómo
saben que responde la cobertura de la campaña a la estrategia?
Luego de realizar una campaña, a la hora de evaluar, tanto Rethos como
Estratégica saben que responde la cobertura de la campaña a la estrategia
volviendo a medir las percepciones del público o basándose en los resultados
que la empresa ha obtenido luego de la campaña.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Una forma de hacerlo es base a los
resultados de la empresa, y otra forma
de hacerlo es midiendo las
percepciones otra vez, viendo si han
variado.
Se puede decir que por la recepción a
la marca y/o producto, por parte de los
públicos, mientras que la cobertura
mediática se evalúa con base a
publicaciones y asistencia.
50
16. En la etapa de evaluación ¿Cómo logran medir los resultados
obtenidos?
Después de realizar la campaña, las agencias logran medir los resultados
obtenidos por el cambio que existe, entre el antes y después de plan
implementado, s i el público se acerca más a la empresa o s i las ventas de sus
clientes han aumentado.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Casi s iempre vienen por si solos, es
decir, cuando usted implementa una
estrategia para adquirir mas clientes en
ventas por ejemplo, logramos medir los
resultados, porque efectivamente al
comparar su ventas con el antes y
después de nuestra intervención, se da
cuenta que si hay mas ganancia.
Más bien los resultados se perciben a
mediano plazo con la aceptación y
posterior posic ionamiento de la
estrategia en los diferentes públicos
51
17. Cuando se encuentran evaluando las estrategias y tácticas ¿cómo
miden la eficacia de la cobertura?
Al evaluar el plan implementado, Rethos y Estratégica miden la eficacia de la
cobertura midiendo nuevamente las percepciones de los públicos y por el
interés que los medios de comunicación muestran.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Al igual que la pregunta anterior,
además de ver si las percepciones han
mejorado o se han reforzado. Esto lo
vemos gracias a las investigaciones
tanto previa como posterior.
Por las publicaciones y por el interés
que los medios de comunicación
muestran después del evento que en
muchas ocasiones puede llevar a otras
publicaciones posteriores sobre el tema
evaluado o sobre otro relacionado.
52
18. Luego de la evaluación, a la hora de darle seguimiento a las
estrategias ¿Cómo hace la agencia para obtener un feedback eficiente?
Rethos afirma que la agencia obtiene un feedback eficiente de la campaña al
medir los resultados, es decir, con sondeos, encuestas y por el comportamiento
del público hacia el cliente y que el feedback más valioso es cuando el c liente
lo vuelve a buscara para otro proyecto.
Y Estratégica analiza el punto de partida y e l punto de llegada, y evalúa s i la
campaña cumplió con los objetivos inic iales.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Al medir los resultados uno sabe si la
campaña funciono o no. Si usted se
refiere al feedback entre cliente y
asesora, el feedback más valioso es
cuando la gente quiere seguir
trabajando con nosotros. En el caso
de que tan efectivo es un esfuerzo de
comunicación para nuestros c lientes se
puede medir igual con encuestas, con
sondeos o con el comportamiento del
consumidor hacia nuestro c liente.
Analizar el punto de partida, e l
resultado de las estrategias impulsada y
se evalúa si se ha logrado obtener los
objetivos que se visualizaron. También
se tienen reuniones constantes con los
c lientes en donde existe
retroalimentación sobre los logros y el
camino por recorrer según los objetivos
acordados, si existe la necesidad se
replantean las acciones a seguir a fin
de establecer la mejor forma de llegar a
los objetivos.
53
19. ¿Cómo verifican que la comunicación ha sido recibida de manera
adecuada por las audiencias metas?
Rethos para verificar s i la comunicación ha s ido recibida de manera adecuada
por las audiencias metas realizan una investigación adicional, aunque también
se refleja en el aumento de ventas o de afluencia en la empresa del cliente,
aunque realmente nunca se deja de pedir retroalimentación.
Estratégica lo logra verificar a través de monitoreos, analizando si la s ituación
inicial ha cambiado o s i persiste incluso después del plan desarrollado.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Si, es una de las cosas que se hace en
una investigación adic ional,
obviamente s i el esfuerzo de
comunicación resulta un aumento de
las ventas quiere decir que esta dando
resultado y que la comunicación esta
funcionando. Ahora, s i uno quiere ser
mucho más preciso se va y le pregunta
a la gente para ver s i la gente entendió
exactamente lo que queríamos decir.
Pero el c ic lo nunca termina, es decir,
este es un círculo virtuoso donde
nunca se deja de ir a pedir
retroalimentación.
Se monitorea la s ituación relacionada
que llevo a emitir un mensaje a los
c lientes, se analiza si continúa la
s ituación o existen cambios en las
declaraciones o acciones, sólo después
de observar por un período de tiempo
se puede establecer si se logro
posicionar el mensaje y s i este obtuvo
los resultados que se habían propuesto.
54
20. Para la agencia de relaciones públicas en la que trabaja ¿Ha sido
difícil adquirir c lientes en el país?
Para las agencias de relaciones públicas Rethos y Estratégica no ha sido difícil
adquirir c lientes, aunque admiten que tampoco ha sido fácil. Pues dicen que
ha sido un proceso donde cada vez más empresas van viendo las necesidades
de contar con una agencia de éste tipo. Que lo difícil fue empezar, porque
luego existió un flu jo de c lientes que una empresa recomendaba a otra trabajar
con estas agencias.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
No ha sido difícil, pero tampoco ha s ido
fácil, es decir, lo que cuesta es
empezar, pero el flujo de negocios ha
sido constante, gracias a las
recomendaciones de los clientes, y eso
es un c irculito virtuoso muy saludable
Las empresas se dan cuenta de la
importancia de las relaciones públicas,
sus beneficios y los costos de no tener
este tipo de asesoría.
55
21. En la actualidad, en El Salvador ¿Existen cada vez más clientes que
demanden sus servicios?
En El Salvador cada vez más empresas buscan los servicios de las agencias
de relaciones públicas, ya que se da cuenta el benefic io que les trae contar con
la asesoría de una agencia.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Si, esta es una industria naciente, cada
vez más empresas se dan cuenta y
además hay empresas que están
invirtiendo más en el tema. Hay
mucho mas mercado que llenar, que
explorar.
Si, porque se dan cuenta de lo
importante de tener una asesoría en
relaciones públicas y los benefic ios que
representa
56
22. ¿Qué empresas (tanto nacionales como multinacionales) trabajan con
su agencia?
Entre la cartera de clientes de Rethos se encuentran una diversificación de
clientes, el Ministerio de Economía, Cemento de El Salvador, Banco
Hipotecario, Superin tendencia de Pensiones, son algunos de los clientes con
los que ha trabajado dicha agencia.
Y Banco Agrícola, Grupo Q, Gevesa, Tin Marin, Vicepresidencia de la
República, entre otras, son empresas que conforman la cartera de c lientes de
Estratégica.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Superintendencia de Pensiones,
Ministerio de Economía, Cemento de
El Salvador (CESSA), Farmacias
Económicas, Banco Hipotecario,
Banco Scotiabank
Hay empresas permanentes y hay
empresas por proyectos, de las dos.
ASAPETROL, Pacific Rin, Grupo Q (en
la región), Banco Agrícola, Calvo,
Gevesa, Tin Marin, Vida l s, Galvanissa,
CASALCO, Fundación Gloria Kriete,
FUDEM, Vicepresidencia de la
República, DYMEL.
57
23. Por lo general, ¿qué tipos (rubros) de empresas solicitan con mayor
frecuencia sus servicios?
En su gran mayoría el tipo de rubro que solicita los servicios con mayor
frecuencia de estas agencias es la empresa privada, aunque esto no s ignifica
que otro tipo de empresas no las soliciten. Pues dentro de la cartera de
clientes se encuentra empresa privada, empresa pública, bancos, comercio,
etc.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Empresa privada, aunque no hay un
patrón, hay de todo, tenemos
comercio, servic ios, finanzas, privada,
empresa publica, no hay un patrón,
hay de todo.
En su gran mayoría empresa privada.
58
24. ¿En qué momento las empresas solicitan su servicio por primera vez?
¿Desde el inicio de la empresa? ¿Cuando tienen algún problema?
¿Cuando necesitan lanzar una marca al mercado?
Los clientes a Rethos lo buscan por diferentes servicios, la mayoría ha s ido por
construcción de marca, cris is en la opinión publica, reposicionamiento de
marca, comunicación interna y externa. Mientras que los clientes de
Estratégica han solic itado sus servic ios cuando han detectado alguna
necesidad comunicacional y buscan ayuda para organizarse y así poder
enfrentar la situación.
Lic. Luis López Portillo (Rethos) Lic. Diana de Mejía (Estratégica)
Hay de todo, hemos tenido un par de
empresas nuevas que hemos
acompañado en la construcción de su
marca… marca corporativa, muchas
han llegado por crisis en la opinión
pública, algunas de reposicionamiento
de marca algunas que han detectado
problemas de comunicación interna,
algunas que están experimentando
cambios.
La mayor parte de las empresas
solicitan los servicios cuando surge
algún problema en la empresa y
requieren ayuda para organizarse
desde adentro, para hacerle frente a la
s ituación que en muchas ocasiones
requiere de relaciones con otros
públicos externos. Pero las tendencias
cambian, y en el mundo de las
relaciones públicas esta incrementando
la proporción de las empresas que
buscan a una agencia como la nuestra
para inic iar o tener una mejor relación
con sus públicos de interés.
59
4.2 Vaciado y análisis Entrevista a e jecutivos de las agencias
1. ¿Qué servicios ofrecen a sus clientes y en que se basan para ofrecerles
los servicios?
Ambas agencias de relaciones públicas ofrecen un servicio variado, siempre en
benefic io de una mejor comunicación de sus clientes y de crear o reforzar una
buena imagen. Entre los servicios que ofrecen Rethos y Estratégica están:
Comunicación interna y externa, manejo de cris is, lanzamientos y manejo de
marcas, administración de percepciones públicas, investigación, programas de
educación pública, etc.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Asesores, un asesor es la persona que
te acompaña porque tiene un
conocimiento especializado de un tema
específico que tú necesitas. Somos
asesores en la construcción y
administración de percepciones
públicas.
Investigación
Manejo de crisis
Construcción y vis ibilidad de marcas
Comunicación interna
Programas de educación pública
Programas de construcción y
Reputación corporativa
Lanzamientos,
Asesoría en manejo de opin ión pública
Comunicación externa, comunicación
interna, comunicación en momentos de
cris is.
Asesoría en manejo y lanzamiento de
marca, relación con los medios de
comunicación.
60
2. ¿En qué se basan para ofrecerle determinado servicio a sus clientes?
Rethos, para ofrecer los servicios a sus clientes, se basan en los resultados de
una investigación previa, donde investigan las necesidades comunicacionales
de las empresas y qué servic ios pueden cubrir de manera más adecuada
dichas necesidades. Por su parte Estratégica, ofrece sus servic ios según las
necesidades de las empresas, a base de reuniones con sus c lientes,
determinan los servic ios que les favorecen en ese momento.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Tomamos como punto de partida, e l
resultado de la investigación previa
que se hace, y dependiendo de los
datos que obtenemos, así son los
servicios que ofrecemos.
En las necesidades que ellos tienen, es
decir, les damos la medicina que ellos
necesitan, nos sentamos con ellos y
vemos como anda la empresa y lo que
les puede favorecer o ayudar en esos
momentos.
61
3. Dentro de la agencia, ¿los ejecutivos están divididos por funciones o/y
servicios, o todos operan bajo el mismo esquema?
En ambas agencias está dividido el trabajo, en Rethos los grupos de trabajo
son de dos: la asesora y la colaboradora; aunque la colaboradora puede tener
un proyecto por sí sola y lo supervise la asesora. Pero a pesar que los equipos
están compuestos de dos, todos están enterados del trabajo de los otros, por
medio de reuniones donde exponen sus trabajos y así los otros equipos
pueden aportar su conocimiento y experiencia para un mejor servicio a los
clientes. De igual manera Estratégica esta dividido, esta el presidente, la
vicepresidente, los directores de cuentas y los asesores de comunicación. En
donde los directores de cuenta desarrollan e implementan los proyectos,
mientras que los asesores les dan seguimiento a la comunicación de los
clientes.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Trabajamos con un solo equipo, todos
estamos enterados de todo lo que
están haciendo los demás porque así
funciona la supervisión del trabajo, hay
reuniones de todos y esto te permite
aportar.
Pero sí hay equipos de trabajo,
normalmente de asesora y
colaboradora ejecutiva (así son por
parejitas) pero la colaboradora
ejecutiva puede tener un proyecto por
ella sola que la supervisa y la couchin
la asesora.
Estamos divididos por servic ios, existen
el presidente, la vicepresidente, los
directores de cuentas y asesores de
comunicación.
Los directores de cuentas son los
encargados en desarrollar e
implementar los proyectos y los
asesores se encargan de darle un
seguimiento cercano a la comunicación
de los clientes.
62
4. En el momento de planear una acción determinada, ¿estudian
previamente el resultado que quieren obtener?
Tanto Rethos como Estratégica en el momento de planear una acción
determinada, estudian previamente el resultado que quieren obtener y hasta
dónde quieren llegar. Y cuáles son las expectativas o los resultados que el
cliente quiere obtener para que al final de cada proyecto el cliente esté
satisfecho con el trabajo que ha desempeñado la agencia.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Sí, eso es sumamente importante,
porque tú tienes que tener claro cual
es la expectativa de l cliente o sea, el
cliente en su cabeza ya imaginó el
resultado. Por eso desde el inicio hay
que establecer cuáles son las
expectativas del cliente y cuales son
los objetivos que espera, s ino vas a
trabajar y al final nada te garantiza que
él va a estar satisfecho con tu trabajo
por muy b ien que este hecho.
Sí, s iempre antes de empezar un
proyecto, eva luamos hasta dónde
queremos llegar con ese proyecto.
63
5. En la etapa de planeación de estrategias y tácticas (acciones), ¿realizan
un análisis de las percepciones que actualmente posee el público sobre
la empresa, marca o producto?
En la etapa de planeación de estrategias y tácticas ambas agencias realizan un
análisis de las percepciones que actualmente posee el público sobre la
empresa. Y lo consideran fundamental porque prácticamente ahí está la base
de su trabajo para cambiar o reforzar las percepciones de la empresa.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Es fundamental, porque como vas a
cambiar, a reforzar o a sustituir
percepciones que no sabes ni cuales
son.
Claro, prácticamente de ahí nos
basamos para crear y p lanificar el plan
que le brindamos al problema o al
llamado de nuestro cliente
64
6. Mientras planean la campaña, ¿cómo logran crear los parámetros para
definir e l comportamiento deseado en el público con la campaña a
lanzarse?
Rethos, para crear el parámetro y definir el comportamiento deseado del
público antes de lanzar cada campaña, se basa en las percepciones que han
obtenido del análisis previo que han realizado. De igual forma, Estratégica se
basa en la investigación previa, por medio de la cual detectan los
inconvenientes que poseen sus clientes y qué áreas son en las que ellos
trabajaran para crear y reforzar las percepciones.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Eso sólo te lo da el conocimiento de
las percepciones que tienes en el
punto de partida.
Tiene que ser en función del mundo
real, no puedes prometerle crear un
hábito, una creencia en tres meses
entonces, tienes que ir balanceando.
Hay percepciones que son más fácil de
cambiar y otras que no, entonces eso
es bien difícil, cada caso es distinto y
te lo va a dar la calidad de
investigación que tú hagas al inicio .
Al realizar una investigación previa,
nosotros detectamos qué problemas o
inconvenientes poseen nuestros
c lientes y que áreas son las que
nosotros vamos a cubrir y es por ahí
que vamos trabajando para crear y
reforzar la percepción. Así es como
definimos el comportamiento deseado
con la campaña
65
7. Cuando están en la etapa de planeación ¿Qué toman como base para
construir una estrategia?
Estratégica se basa en los resultados de la investigación previa para construir
una estrategia que brinde a l cliente los resultados que se buscan, pues de ahí
la importancia y el impacto que tienen sus proyectos. De igual manera Rethos
se basa primero en lo que sus c lientes dicen de la misma empresa, luego toma
en cuenta las percepciones del público externo de la empresa, y también toman
en cuenta los objetivos de la empresa para poder darle un servicio completo.
Lic. Lucia León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Lo que la misma gente te dice, primero
la gente de la empresa, tu cliente, que
es lo que te cuenta de su vis ión
personal o institucional de lo que esta
pasando. Luego tomas como
consideración lo que la gente que va a
hacer target de tu campaña tiene en
consideración. También tomas en
cuenta los objetivos del negocio de la
empresa.
El resultado que nos ha indicado la
investigación previa, pues es de ahí la
importancia y el impacto que tendrá
nuestro proyecto. Si nosotros ya
conocemos los vacíos que nuestros
c lientes tienen en sus públicos, es
mucho más fácil rellenarlos y que el
proyecto sea funcional.
66
8. ¿Cuál es la diferencia entre la construcción de estrategias, y la creación
de acciones?
Tanto Rethos como Estratégica explican que las estrategias son parte del plan
de comunicación, que consiste en lo que las agencias van a realizar. Mientras
que las tácticas son las herramientas que ocupan para llevar a cabo las
estrategias, es decir, que son los pasos o acciones que van realizando para
cumplir con las estrategias.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Las estrategias son parte del plan de
comunicación que se crea, y las
tácticas son las herramientas que
ocupamos para llevar a cabo las
estrategias o sea, que el plan de
comunicación se compone de las
estrategias, y las estrategias se
componen de las tácticas.
Las estrategias es, en el buen
salvadoreño lo que vamos a hacer y las
tácticas no son mas que la forma en
que lo vamos a hacer. Es decir, que las
tácticas van dentro de las estrategias. Y
las tácticas son los pasos cortos que
vamos realizando para cumplir las
estrategias.
67
9. En el momento de llevar a cabo las estrategias, ¿cómo saben que es la
mejor forma de implementar una determinada acción?
La licenciada Lucía León de Rethos asegura que después de los datos
obtenidos de la investigación previa, y de estar c laros hacia donde quieren
dirigir las percepciones del público, es que se s ientan a planear todo y es aquí
como saben qué y cómo implementar de mejor manera las acciones.
Mientras que la licenciada Claudia de García dice, que se basan en el estudio
previo, ya que ahí es donde descubren dónde está posesionado el c liente y
hasta dónde quieren llegar a posesionarlo en la mente de su público.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Es desde el momento que nos
sentamos a planear todo, después de
haber hecho la investigación previa,
según los datos obtenidos y saber
hacia donde queremos llegar con las
percepciones del público, es como
sabemos que y como implementar las
acciones.
Por el estudio previo que hemos
realizado. Eso nos informa a nosotros
adónde esta parado el cliente, y hasta
dónde queremos llegar con el c liente.
68
10. Luego que han realizado la campaña, a la hora de evaluar ¿Cómo
saben que responde la cobertura de la campaña a la estrategia?
Rethos y Estratégica consideran que una de las formas de saber si la cobertura
de la campaña respondió a la estrategia es midiendo nuevamente las
percepciones del público. Aunque también consideran que a veces se nota por
sí solo en la actitud del público interno, en las ventas s i es algún comercio, o
viendo la afluencia del público en la empresa de los clientes.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Hasta el momento eso se respira,
primero por decirte , si lo hacemos
internamente, se respira en el
ambiente que se genera entre los
empleados, el cliente va a poder venir
y presentártelo en cuestión de ventas,
números, cifras. Y la otra , es
midiendo las percepciones otra vez,
que tanto la gente sabe de algo, que
tanto lo ha oído, que tanto lo recuerda.
Revisando la conducta del público con
respecto al c liente, puede ser con
estudio de opinión, o viendo la afluencia
del publico en la empresa de nuestro
c liente.
69
11. En la etapa de evaluación ¿Cómo logran medir los resultados
obtenidos?
Una de las mejores maneras de saber s i los resultados obtenidos eran los
deseados es haciendo nuevamente una investigación de percepciones y
revisando si la campaña cumplió con los objetivos de la empresa y con los
objetivos de la campaña.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Realizando percepciones nuevamente,
sentándonos con el cliente y revisando
si la campaña cumplió con los
objetivos de las empresas, y de las
necesidades que en ese momento
poseen.
Con los puntos de llegada que nos
marcamos inic ialmente, s i vemos que
hemos llegado a los puntos que nos
habíamos propuesto, o qué hemos
alcanzado y cumplido los objetivos de la
campaña.
70
12. Cuando se encuentran evaluando las estrategias y tácticas, ¿cómo
miden la eficacia de la cobertura?
Tanto Rethos como Estratégica miden la eficacia de la cobertura midiendo
nuevamente las percepciones de los públicos. Rethos, también los mide
viendo los beneficios que han obtenido sus clientes después de la campaña.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
De la misma forma q te decía,
midiendo nuevamente percepciones y
revisando con nuestro cliente los
benefic ios que ha obtenido después de
la campaña. Aunque te decía no se
puede cambiar hábitos y costumbres
de la noche a la mañana.
Es un poco complicado ver la eficacia,
pero básicamente es midiendo
nuevamente opiniones publicas.
71
13. Luego de la evaluación, a la hora de darle seguimiento a las
estrategias ¿Cómo hace la agencia para obtener un feedback eficiente?
Rethos considera necesario terminar el proyecto de la misma forma que se
inició, es decir, con una investigación, para comparar las percepciones de los
públicos al inicio y a l final del proyecto. El feedback lo realizan primero dentro
de la misma agencia, pero lo realizan constantemente no hasta el final.
Mientras que Estratégica revisa los resultados obtenidos y la eficacia de la
cobertura y así realizan su feedback.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Desde que planificas el proyecto de
principio a fin, lo ideal es que empieces
con una investigación y cierres con
otra investigación, o sea tú vienes a
comparar lo que la gente sabía al
principio, en medio y al fina l.
El feedback se realiza primero en la
agencia, tú desde el inicio desarrollaste
bien todo, hiciste las reuniones
necesarias, sacaste los resultados de
la investigación; en base a eso
propones algo, les gustó y se pone en
marcha. No es como que lo realizas
hasta allá al final, sino que desde el
principio se está revisando todo. No es
algo sacado de la manga.
Mientras revisamos los resultados
obtenidos y la eficacia de la cobertura,
todo esto es parte del feedback de una
campaña.
72
14. ¿Cómo verifican que la comunicación ha sido recibida de manera
adecuada por las audiencias metas?
Para verificar s i la comunicación ha s ido recibida de manera adecuada por las
audiencias metas tanto Rethos como Estratégica lo hacen por medio del
feedback o por medio de otra investigación de percepciones.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Una vez el feedback se haya hecho, es
fácil saber todo, s i la campaña
respondió y si fue percibida de la
manera que nosotros deseábamos que
se percibiera.
Pero puede ser que volviendo a
investigar las percepciones del público
al final de la campaña.
A la hora de evaluar, y medir los logros
y revisamos y vemos si realmente
hemos cumplido las metas del plan.
Todo esto lo podemos ver a la hora de
la retroalimentación (feedback), y si no
reforzarlo más, pero por lo general es
por investigaciones posteriores o s i
vemos que el publico meta se acerca
más a nuestros c lientes, por
observación.
73
15. Para la agencia de relaciones públicas en la que trabaja ¿Ha sido
difícil adquirir c lientes en el país?
Rethos y Estratégica coinciden en decir que no les ha costado adquirir clientes
en nuestro país, aunque Rethos los ha adquirido gracias a las
recomendaciones, es decir, gracias a los c lientes satisfechos y a que estos los
recomiendan con otros. Y Estratégica ha hecho su cartera de c lientes gracias
a la necesidad de las relaciones públicas que vieron las empresas que
trabajaban con agencias de public idad.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
No, Rhetos nació con dos c lientes.
Todo ha sido como un círculo virtuoso
y una cadenita, el haberlos ayudado
con el 110% a cada proyecto es lo que
hace a un cliente satisfecho para que
nos recomiende con otros.
No, recordemos que somos hermanos
con Publicidad Comercial, y ahí ya
existían clientes que vieron la
necesidad de las relaciones públicas.
74
16. En la actualidad, en El Salvador ¿Existen cada vez más clientes que
demanden sus servicios?
En El Salvador, hay más empresas que demandan los servicios de estas
agencias, ya que, las relaciones públicas se encuentra en una etapa que
adquiere cada vez mas territorio , y se dan cuenta de las necesidades de
comunicarse con sus públicos y que no es un lujo como antes muchos creían.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Sí, la verdad que es como una
cadenita, el entorno empresarial
nuestro está como bien entrelazado
una persona conoce a otra y esta a
otra y a otra , y así te van
recomendando y la verdad es que
estamos en un momento de nuestra
profesión de mucha efervescencia, la
gente cada vez más se da cuenta que
no es un lujo, que no es una tendencia,
no es una moda, s ino que realmente
nos necesitan.
Sí, ya que las empresas ven la
necesidad de comunicarse con sus
distintos públicos, cosa que la
public idad no llega a cubrir.
75
17. ¿Qué empresas (tanto nacionales como multinacionales) trabajan con
su agencia?
Rethos y Estratégica cuentan con una amplia cartera de clientes tanto
nacionales como multinacionales, en los que se encuentran empresas públicas
como el Ministerio de Economía, Proesa. Empresas privadas como el Banco
Agrícola, Banco Hipotecario. Empresas multinacionales como Grupo Q,
Kimberly Clark, Gevesa, etc, demostrando que cada vez más empresas
solic itan los servic ios de las agencias, sin importar que tipo de rubro es o s i son
nacionales o extranjeras.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García (Estratégica)
Ministerio de Economía, la Súper
Intendencia de Pensiones, SIGET.
CESSA, Scotiabank, Kimberly Clark,
Farmacias Económicas, La Compañía
Hotelera Salvadoreña y sus marcas
Holyday In, Radisson Plaza, la
Asociación de Agricultores de El
Salvador, Sello de Oro, FUSAL, La
Compañía Azucarera Salvadoreña,
Banco Cuscatlan, Proesa; bueno,
hasta tenemos a una congregación de
monjitas.
ASAPETROL, Pacific Rin, Grupo Q (en
la región), Banco Agrícola, Gevesa, Tin
Marin, CASALCO.
76
18. Por lo general, ¿qué tipos (rubros) de empresas solicitan con mayor
frecuencia sus servicios?
Las empresas que más buscan los servicios de Rethos y Estratégica son
empresas privadas grandes con vínculos a empresas extranjeras.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García(Estratégica)
Productos de consumo, los bancos,
son de las empresas que más ocupan
los servic ios. Pero en general son las
empresas grandes o las que tienen
alguna vinculación con alguna
empresa extranjera, que son filiales, o
que son compradas mitad
salvadoreños y mitad extranjeros,
porque ya entienden todo esto,
entonces que una empresa opere sin
atender estratégicamente su
comunicación, ya no lo conciben.
En su mayoría son empresas privadas,
aunque esto no quiere decir que no hay
de gobierno que no soliciten los
servic ios.
77
19. ¿En qué momento las empresas solicitan su servicio por primera vez,
¿Desde el inicio de la empresa? ¿Cuando tienen algún problema?
¿Cuándo necesitan lanzar una marca al mercado?
Las empresas buscan por primera vez a las agencias de relaciones públicas,
sobre todo cuando tiene algún problema, o enfrentan una cris is dentro o fuera
de la institución.
Lic. Lucía León (Rethos) Lic. Claudia de García(Estratégica)
Como bomberos porque ya no tienen
mayor alternativa y necesitan que les
ayudes. O saben que tienen un
proyecto ganador entre manos y
reconocen que la comunicación puede
ayudarlos a potenciar ese proyecto,
pero esas dos son las principales.
En la gran mayoría cuando tienen algún
problema, y necesitan que les
ayudemos para solucionarlo o para no
hacerlo más grande
78
4.3 Vaciado y análisis entrevista a clientes de Rethos 1. ¿Hace cuanto tiempo la empresa para la que usted trabaja contrató los servicios de la agencia de relaciones públicas?
Diana Amaya Kimberly Clark
Ing. Irene de Vargas
Banco Hipotecario
Lic. Daniel Stanfields
Hotel Radisson
Lic. Karla Rivas Proesa
Lic. Gonzalo Fernández
CESSA
Lic. Ana Canizales Ministerio de
Economía
Hace 3 años.Desde el 2004.
Finales del 2005.
Hace 2 años. En el
2004.
En el 2006, por
proyecto.
Desde que nació
Rethos, en el 2004, para hacer un
estudio de satisfacción de los
clientes.
Desde que está la ministra, excepto el
año pasado.
La muestra de los clientes de Rethos, han contratado los servicios de la agencia en el período del 2004 al 2006.
79
2. ¿Por qué decidieron contratar los servicios de la agencia?
Diana Amaya Kimberly Clark
Ing. Irene de Vargas
Banco Hipotecario
Lic. Daniel Stanfields
Hotel Radisson
Lic. Karla Rivas Proesa
Lic. Gonzalo Fernandez
CESSA
Lic. Ana Canizales
Ministerio de
Economía
Por su reputación y
por la garantía de
un buen servic io
Porque
necesitábamos un
plan de
comunicación
interna.
Identificamos dos o
tres empresas de
comunicación y nos
entrevistamos con
cada una, nos
sentimos muy
cómodos con
Rethos
Tenían buena
referencia previa,
pues antes ya se
había trabajado con
ellos. Confían
mucho en el trabajo
de la agencia,
sobre todo por el
licenciado Luis
López Portillo que
era conocido de la
directora.
Creemos que no es
lo mismo que llegue
a preguntar alguien
de la empresa algo
que queremos
realmente, que el
cliente nos diga, a
que llegue un
extraño pues y que
ahí la gente puede
sentirse más libre
de hacer alguna
crítica sobre el
servicio
Por el buen trabajo
y excelente
desempeño de su
“máximo
representante”.
80
La mayor parte de las empresas deciden contratar los servicios de la agencia especialmente por la buena reputación, imagen y por
la confianza que le tienen al fundador de Rhetos. Sin embargo hay empresas que las contratan porque ofrecen servic ios que
éstas necesitan para mejorar su comunicación, tanto interna como externa.
81
3. ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas, y con cuáles servicios trabaja actualmente?
Diana Amaya
Kimberly Clark
Ing. Irene de
Vargas
Banco
Hipotecario
Lic. Daniel Stanfields
Hotel Radisson
Lic. Karla Rivas
Proesa
Lic. Gonzalo
Fernandez
CESSA
Lic. Ana Canizales
Ministerio de
Economía
Auditoría de imagen
interna y externa,
servicio de control
de medios y
activación de
nuevos programas
para fortalecer la
imagen corporativa.
Sólo el de la
comunicación
interna fue el que
se les delegó a
ellos.
Estrategia de
comunicación
interna,
comunicación
externa y con
ejecutivos para
generar ideas para
nombres de ciertas
empresas que
estamos
desarrollando y
palabras claves
relacionadas a cada
una.
Redacción de
algunos discursos
que iba a dar la
vicepresidenta, hizo
también una
consultoría , para
ver como estaban
los departamentos
de comunicaciones
de PROESA,
EXPORTA y de la
Vicepresidencia de
la República.
Para conocer las
percepciones que
el público tiene de
la empresa. Manejo
con los medios.
Asesoría al
ministerio, en el
tema de
comunicaciones, y
ahí va todo, temas
de prensa,
comunicación
externa.
82
Los servic ios por los cuales Rethos fue contratada por las distintas empresas son variados, pero en su mayoría han sido por
comunicación interna y externa, pero también han brindando los servic ios de auditoría de imagen tanto dentro como fuera de la
empresa, redacción de discursos, asesoría y consultaría de comunicación, manejo con los medios, lluvia de ideas para desarrollar
en comunicaciones de manera adecuada nuevos proyectos.
83
4. ¿Considera que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las necesidades de su empresa?
Diana Amaya
Kimberly Clark
Ing. Irene de
Vargas
Banco Hipotecario
Lic. Daniel
Stanfields
Hotel Radisson
Lic. Karla Rivas
Proesa
Lic. Gonzalo
Fernandez
CESSA
Lic. Ana Canizales
Ministerio de
Economía
Si, ya que poco a
poco la empresa se
ha ido haciendo
reputación y
creando una
excelente imagen a
la comunidad.
Si, porque de
comunicación
interna no teníamos
nada, entonces
ellos lo empezaron
a trabajar,
En todos los casos
los resultados
fueron los que
deseamos obtener.
Si, porque
realmente
trabajaban de
manera rápida,
profesional.
Si, estamos muy
satisfechos con los
servicios que ellos
prestan. Muy
profesionales, muy
entregados en su
trabajo, todo lo que
uno espera como
cliente.
Si.
Los clientes consideran que el plan que implementó Rethos para las empresas que trabajan fue el más adecuado para las
necesidades de ésta. Teniendo en cuanta el profesionalismo y eficacia que Rethos brinda, y así han podido obtener resultados
satisfactorios.
84
5. Al criterio de la empresa para la que trabaja, ¿La agencia de relaciones públicas cumplió con los objetivos por los que
fue contratada?
Diana Amaya
Kimberly Clark
Ing. Irene de
Vargas
Banco Hipotecario
Lic. Daniel
Stanfields
Hotel Radisson
Lic. Karla Rivas
Proesa
Lic. Gonzalo
Fernandez
CESSA
Lic. Ana Canizales
Ministerio de
Economía
Claro que sí,
agregando que
cada año se
renuevan y se
cumplen al pie de la
letra.
Si los cumplió,
estamos
satisfechos.
Todos los objetivos
se cumplieron a
cabalidad, muchos
por consenso otras
que no creíamos
funcional pero a la
hora de la hora
funcionó.
Si, s i cumplió. Si, s iempre. Si cumplió con los
objetivos. Porque
creo que la
confianza que da
en este caso Luis,
ayudaba mucho.
Podría decirse que
él dio más de lo
acordado, porque la
asesoría era para la
titu lar, no
necesariamente
para la institución.
85
Las empresas que contrataron los servicios de Rethos en el período del 2004 al 2006, consideran que la agencia si cumplió con los
objetivos por los que decidieron contratarlos, quedando satisfechos con el trabajo de comunicaciones que Rethos realizó para sus
empresas.
86
6 ¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la imagen de una empresa?
Diana Amaya
Kimberly Clark
Ing. Irene de
Vargas
Banco Hipotecario
Lic. Daniel Stanfie lds
Hotel Radisson
Lic. Karla Rivas
Proesa
Lic. Gonzalo
Fernandez
CESSA
Lic. Ana Canizales
Ministerio de
Economía
Claro que si
porque, lo hacen
de manera
estratégica y a la
vez garantiza un
aporte muy
importante a los
procesos de la
empresa.
Si, por lo menos es
lo que nosotros
queremos lograr.
Mejorar la imagen a
través de la
comunicación,
empezando dentro
del banco. Pero si,
las encuestas han
refle jado mucho el
cambio de las
personas que
trabajan en el
banco. Y eso va
viento en popa
Si, ya que, y ellos
saben la
susceptibilidad
política en cierta
comunicación, y que
en el día a día
habemos muchos
empresarios que no
sabemos que existe
ese tipo de apoyo.
Si, considero que
si, pero depende
mucho de los
planes que se
realizan, s i son
estratégicos y van
directo a los
públicos que se
necesitan, si.
Si, aunque debe
ser un trabajo en
conjunto. Nosotros
como empresa
debemos estar
también concientes
de nuestra imagen,
que es lo que
queremos que la
gente sepa para
dar a conocer o
reforzar.
El trabajo que
realizan esas
agencias va
encaminado a eso,
pero no
necesariamente va
a dar el 100%,
porque también
depende de la
contraparte, porque
de que sirve qué
exista una buena
asesoría si el que
recibe la asesoría
no la aplica.
87
Las empresas que han contado con los servic ios de Rethos en el período del 2004 al 2006, consideran que las agencias de
relaciones públicas ayudan a la imagen y reputación de una empresa, siempre y cuando el trabajo que realicen las agencias sea
estratégico y que lleguen a los verdaderos públicos deseados. Aunque saben que no dependen sólo de las agencias, s ino,
también de las empresas mismas, estando consientes de lo que son y de la imagen que quieren construir o reforzar.
88
7. ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia?
Diana Amaya
Kimberly Clark
Ing. Irene de
Vargas
Banco Hipotecario
Lic. Daniel Stanfields
Hotel Radisson
Lic. Karla Rivas
Proesa
Lic. Gonzalo
Fernandez
CESSA
Lic. Ana Canizales
Ministerio de
Economía
La respuesta de la
comunidad vecina
a acontecimientos
que en algún
momento si no
hubiese inic iado la
empresa nos
hubiera afectado
como imagen.
Ha mejorado la
comunicación
dentro del banco,
aunque se nota
más en el nivel ba jo
que en las
gerencias y
personas de arriba.
Hemos tenido un
impacto positivo en
nuestro cliente externo,
también un impacto
muy positivo de
estrategia
comunicacional a los
empleados que
estamos absorbiendo
al adquirir un nuevo
hotel.
Maximiza el tiempo
del departamento
de comunicaciones
de la empresa.
Cuando no se
utilizaban los
servic ios de Rethos
las horas de trabajo
en la redacción de
los documentos
eran bastante
largos,
problemáticos,
porque había que
hacer además de
El mayor aporte
que uno recibe al
trabajar con una
agencia es que la
agencia lo ve a uno
desde afuera, y
muchas veces
antes de contratar
a una agencia, uno
solo se limitaba a lo
que uno cree que
esta sucediendo
afuera, entonces
creo que esa visión
externa hacia le
Pues, se ha
aprendido a
sistematizar más el
trabajo, a ver o
valorar, a enfrentar
los problemas de
una forma
diferente, yo diría
que ayuda a
sistematizar el
trabajo que uno
realiza.
89
eso, muchas
actividades
adicionales
entonces, no se
podía hacer bien
ese trabajo
específico si se
querían tener bien
hecho todos los
demás trabajos.
empresa es para
tenerle bastante
consideración y es
algo que solo un
externo nos puede
ayudar en eso, eso
si ya lo entendimos.
Los cambios que los clientes de Rethos notaron, después de su contratación ha sido variada pero satisfactoria, han mejorado la
comunicación con sus públicos, tanto internos como externos. Han aprendido a sistematizar y a maximizar el tiempo de trabajo
para obtener un trabajo complementario. Aparte de las nuevas y frescas ideas que aporta un ente externo de la empresa.
90
8. ¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de RRPP?
Diana Amaya
Kimberly Clark
Ing. Irene de
Vargas
Banco Hipotecario
Lic. Daniel Stanfields
Hotel Radisson
Lic. Karla Rivas
Proesa
Lic. Gonzalo
Fernandez
CESSA
Lic. Ana Canizales
Ministerio de
Economía
Más imagen y
posicionamiento
en nuestros
públicos objetivos.
Comunicación
interna más fluida y
más continua.
Más posicionamiento
en la mente de los
clientes
El hecho de que un
tercero intervenga y
trabaje también en
nuestros objetivos
ayuda porque se
escuchan nuevas ideas,
se ven nuevas formas
de redacción, nos
damos cuenta que no
es necesario que lo
hagamos todo adentro,
sino que podemos
descentralizar el trabajo
y confiar en
proveedores que son
Más eficiencia
en llegar a un
target a un
publico
objetivo y en
buscar los
mejores
medios,
porque
muchas veces
uno cree que
lo está
haciendo bien
y la verdad que
nosotros
Internamente el
haber aprendido a
trabajar
s istemáticamente.
Fue un
complemento a
nuestro trabajo,
para obtener los
resultados
deseados de
nuestros objetivos.
91
buenos para la
empresa.
somos
expertos en
fabricar
cemento en
comercializar
cemento, y no
en temas de
comunicación.
Entre los benefic ios que los clientes han obtenido al trabajar con Rethos está un mejor posicionamiento de imagen con los públicos
objetivos, una mejor comunicación interna, nuevas ideas para trabajar y que se descentraliza y complementa el trabajo que hace la
agencia con el de la empresa.
92
9. ¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de manera adecuada, si el plan no
cumple plenamente con los objetivos iniciales?
Diana Amaya
Kimberly Clark
Ing. Irene de
Vargas
Banco Hipotecario
Lic. Daniel Stanford
Hotel Radisson
Lic. Karla Rivas
Proesa
Lic. Gonzalo
Fernandez
CESSA
Lic. Ana Canizales
Ministerio de
Economía
Tenemos nuestros
pilares
estratégicos
establecidos en
conjunto con la
agencia y de
acuerdo a eso se
hacen los planes
cada año. Así que
nos sentamos a
revisar y ver que
nos funcionó y que
no para reforzar y
mejorar algunos
Sí, por ejemplo en
la elaboración del
sistema habían
algunas cosas que
habían que
cambiarlas, talvez
se tardaban un
poquito, pero lo
hacían. As í que
considero que son
bastante
profesionales,
conocen del tema,
aunque algunas
De parte de Rethos
siempre hubo mucha
apertura hacia
nuestros comentarios y
sugerencias, y sí, en
algunos casos dijimos
“no, no queremos irnos
por este lado,
preferiríamos irnos por
este otro”,
inmediatamente lo
retomaban, siempre
venían con opciones,
porque cuando vienen
Sí, creo que en el buen
trabajo de la agencia,
hasta al punto que
creería que esos
huecos no van a
existir, porque llevan
una observación
metódica de cada paso
de los proyectos, pero
si en dado caso
surgiera ese vacío,
creo que tienen la
habilidad de
solucionarlo y que no
Sí, de hecho, en
lo personal lo que
me ha gustado de
Rethos es que a
la personas que
han asignado, que
en este caso
hemos trabajado
muy de cerca con
Lucía León se
meten de cabeza
y preguntan, hasta
que realmente
logran entender el
Se trabajó mucho
en los temas de la
ministra. Se
presentaron varias
propuestas y e llos
nunca tuvieron
inconveniente en
presentar una y
otra vez, la que
ellos consideraban
la mejor, aunque
nosotros no nos
convenciera del
todo.
93
aspectos.
veces creo que uno
espera más, pero al
platicarlo , venían
ya con otra
propuesta o la
mejora de algo y
así seguimos
trabajando.
con opciones, a veces
nos permite crear una
tercera opción que
fusiona todo esto y
resulta algo mejor.
tendrían ningún
problema. Nosotros no
tuvimos ningún
problema de eso,
talvez cuando eran
borradores se veían
algunos errores de
ortografía y a veces
redundancias, pero
eran detalles.
tema para poder
dar o emitir una
propuesta de lo
que nosotros
estamos
esperando y eso
realmente pienso
yo que es muy
valioso porque
solo viviendo o
conociendo,
Los clientes de Rethos consideran que la agencia si retoma o refuerza los planes de comunicación si es necesario, por lo cual se
sienten muy satisfechos y confiados ya que a pesar que la agencia es la experta en el tema, siempre están dispuestos a oír y
tomar en cuenta las ideas de los clientes, ya que el personal de Rethos se identifica mucho con cada uno de sus clientes, haciendo
todas las preguntas necesarias para poder comprender bien el trabajo y descubrir donde están los vacíos para poder brindarles el
servicio que mejor cubra sus necesidades.
94
4.4 Vaciado y análisis entrevista a clientes de Estratégica 1. ¿Hace cuanto tiempo la empresa para la que usted trabaja contrató los servicios de la agencia de relaciones publicas?
Lic. Alex Sánchez
(FUDEM)
Lic. Joaquín Rivas
(Banco Agrícola)
Lic. Mirna
Rodríguez
(CASALCO)
Lic. Alix Samur
(T ín Marín)
Lic. Douglas
Marroquín
(Fundación Kriete)
Lic. Cecilia Rivas
(GEVESA)
Hace cuatro años,
desde inic ios del
2004, y desde
entonces nos
acompañan en
nuestra labor
Desde hace 5 años. Hace un año,
desde el 2005.
Hace 5 años
aproximadamente.
Desde enero del
2006.
Desde el 2005.
La mayor parte de clientes de Estratégica han trabajado con ellos desde hace varios años, o los han contratado por proyectos o
períodos cortos desde el 2004 al 2006.
95
2 ¿Por qué decidieron contratar los servicios de la agencia?
Lic. Alex Sánchez
(FUDEM)
Lic. Joaquín Rivas
(Banco Agrícola)
Lic. Mirna
Rodríguez
(CASALCO)
Lic. Alix Samur
(Tín Marín)
Lic. Douglas
Marroquín
(Fundación Kriete)
Lic. Cecilia Rivas
(GEVESA)
Consideramos
importante buscar
una compañía
experta en e l tema
de las relaciones
públicas, para que,
con su trabajo, su
apoyo, su
asesoría, se
pudiera comenzar
una campaña de
posic ionamiento y
un trabajo
específico de
cómo tratar su
Su fundador es una
persona de
reconocida
trayectoria en e l
medio de las
Relaciones
Públicas y manejo
de medios
notic iosos, muy
bien re lacionado a
nive l de medios de
comunicación
(editores y
propietarios),
gobierno y empresa
Queríamos
destacar la labor
que CASALCO
hace
constantemente en
benefic io del
sector.
Para el museo es
bien necesario el
apoyo constante de
los medios, y
nosotros como
institución no
tenemos ese
acercamiento que
puede tener una
agencia de
comunicaciones.
Ellos (los Kriete)
son bien amigos de
los propietarios de
esa agencia.
Entonces se solic ita
el servicio de la
agencia; uno es por
amistad pero
también porque
nosotros no
teníamos
experiencia en
medios de
comunicación en
cosas de public idad
Creemos necesario
la relación de la
empresa con los
públicos en general
96
Las empresas deciden contratar los servicios de la agencia, basándose en las necesidades que poseían en e l momento de la
contratación, ya que consideraron que los servic ios que ofrec ía la agencia eran los más adecuados para suplir sus necesidades.
También influye mucho a la hora de contratar a Estratégica la reputación de los empleados y de la gerencia.
imagen a nivel de
los públicos de
interés
privada, con un
staff de
profesionales que
le aportan valor
agregado al
servicio que
prestan.
y es donde se
contrata la agencia.
97
3 ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas, y con cuales servicios trabaja actualmente?
Lic. Alex Sánchez
(FUDEM)
Lic. Joaquín Rivas
(Banco Agrícola)
Lic. Mirna
Rodríguez
(CASALCO)
Lic. Alix Samur
(Tín Marín)
Lic. Douglas
Marroquín
(Fundación Kriete)
Lic. Cecilia Rivas
(GEVESA)
Asesoría en temas
de
comunicaciones.
En primer lugar
Estratégica diseñó
para nosotros un
plan de
comunicación
anual, la mayor
parte
comunicación
externa aunque se
incluye en menos
proporción
comunicación
interna.
Plan mediático,
cobertura noticiosa,
asesoría en manejo
de comunicaciones
para
Responsabilidad
Social Empresarial,
comunicación
interna y manejo de
Relaciones
Públicas.
Parte del servicio
que actualmente
nos dan está:
asesoría,
convocación de
medios, es una
infinidad de
servicios y apoyo el
que nos dan.
Nos ayudan a la
convocatoria de los
medios de
comunicación. En la
elaboración de
discursos y en la
redacción de
boletines.
Los servicios de
comunicación y
eventos. Se
contratan a ellos
porque no tenemos
ningún tipo de
experiencia, en
entrevistas, en
como presentar un
informe, en como
realizar una
presentación y la
agencia nos da ese
servicio, desde ser
maestro de
ceremonia, hasta
Más que todo nos
apoyan para
conferencias de
prensa, desarrollo
de boletines,
manejo de los
medios de
comunicación, todo
lo que es desarrollo
de discursos,
manejo de
entrevistas, el
manejo con los
reporteros, manejo
de cris is
98
hacer los broshuer,
ellos nos apoyan
aunque muchas
veces ellos mismos
hacen el trabajo,
Los servic ios más comunes que brinda Estratégica a sus clientes son: comunicación externa e interna y convocatoria con los
medios de comunicación. Sin embargo también son contratados por los servicios de responsabilidad social empresarial, discursos,
redacción de boletines, desarrollo de boletines, manejo de crisis, etc.
99
4.¿Considera que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las necesidades de su empresa?
Lic. Alex Sánchez
(FUDEM)
Lic. Joaquín Rivas
(Banco Agrícola)
Lic. Mirna
Rodríguez
(CASALCO)
Lic. Alix Samur
(Tín Marín)
Lic. Douglas
Marroquín
(Fundación Kriete)
Lic. Cecilia Rivas
(GEVESA)
Sí. Hay una
propuesta y ahí
cubren nuestras
expectativas,
porque está
aprobado por
nosotros y
retroalimentado
con esfuerzos de
ellos.
Primero parten de
“como ven a
FUDEM, donde lo
quieren proyectar
y también donde
Definitivamente sí. Sí. Personalmente
pienso que sí. Están
bien identificadas
con el museo,
cuando ellas vienen
a partic ipar en una
actividad la disfrutan,
la viven con
nosotros, como si
fueran empleadas
del museo.
Sí, c laro. Nos dan
todo, no solamente
en un área. Son
bien completos y
profesionales.
Es difíc il decir que
algo está bien y
que no necesita
mejoras, porque si
uno dice que todo
está perfecto
parecería que no
va a mejorar o que
no pueden mejorar.
Los planes no son
perfectos,
necesitan revisión,
ajuste, cualquier
plan que se hace
se revisa y lo
100
están nuestros
ejes de acción”
adonde nos
estamos
enfocando.
vamos evaluando y
arreglando en el
camino, porque
ningún plan nace
perfecto.
La mayor parte de los clientes de Estratégica consideran que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las
necesidades de la empresa, ya que, los ejecutivos de la agencia llegan a entender e identificarse tan b ien con el trabajo de cada
empresa que suelen proponer s iempre la solución más acorde para sus problemas comunicacionales. Sin embargo, hay clientes
que opinan que no fue el mejor plan para la empresa, s ino que han tenido que trabajar en ello para mejorarlo y poder llegar a
obtener el resultado deseado.
101
5. Al criterio de la empresa para la que trabaja, ¿la agencia de relaciones públicas cumplió con los objetivos por los
que fue contratada?
Lic. Alex Sánchez
(FUDEM)
Lic. Joaquín Rivas
(Banco Agrícola)
Lic. Mirna
Rodríguez
(CASALCO)
Lic. Alix Samur
(T ín Marín)
Lic. Douglas
Marroquín
(Fundación Kriete)
Lic. Cecilia Rivas
(GEVESA)
Sí, nos han
brindado un gran
apoyo, nos han
asesorado de la
mejor manera y
hemos podido
llegar a nuestros
públicos.
Ha cumplido con
los objetivos,
cambiantes algunos
y constantes otros.
Sí, cumplió muy
bien con los
objetivos.
Si. Nosotros no
tenemos ese
alcance de llegar a
los medios tan
directamente como
lo puede hacer una
agencia de
comunicación. Y si
nos ha ido bien,
como entienden
nuestra misión y
nos apoyan
bastante.
Sí. No le puedo dar
una calificación del
100%, talvez en un
70- 80% sí lo
cumple.
102
La mayor parte de los clientes de la agencia consideran que el plan que implemento Estratégica si cumplió con los objetivos por los
cuales los contrataron. Sin embargo, una minoría de clientes considera que no pueden decir que los objetivos fueron cumplidos al
100%.
103
6. ¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la imagen de una empresa?
Lic. Alex Sánchez
(FUDEM)
Lic. Joaquín Rivas
(Banco Agrícola)
Lic. Mirna
Rodríguez
(CASALCO)
Lic. Alix Samur
(T ín Marín)
Lic. Douglas
Marroquín
(Fundación Kriete)
Lic. Cecilia Rivas
(GEVESA)
Sí, considero que
ayudan mucho, no
solo en la imagen
exterior sino, a
capacitar su
recurso.
Su ayuda es en
cuanto a un manejo
profesional que
potencializar la
imagen de marca y
empresarial
Sí. Si uno como
empresa tiene una
visión clara de lo
que quiere, s i
ayudan y mucho
más. Porque si uno
que esta adentro no
sabe que es lo que
uno quiere
entonces un
extraño va a ser
bien difícil que
venga y te ayude
aunque sea
bastante bueno.
Sí, por e jemplo,
aunque las
empresas a
nosotros nos
apoyan, hay cosas
que son negativas
ya sea el museo u
otras empresas,
entonces,
necesitamos
asesoría en esos
momentos y cómo
lo manejamos.
Claro que si, lo
hacen a uno más
profesional. , hay
cosas que uno no
las sabe por las
carreras que ha
estudiado, pero
ellos nos dicen
cosas sencillas
como: como
pararse, que
palabras no repetir,
entonces toda esa
preparación hace
que en cualquier
tipo de eventos uno
No van a crearle la
imagen a la
empresa, ellos
vienen a orientarlo
a uno al manejo de
la imagen hacia el
público en general,
pero la imagen de
la empresa no la
crea una agencia
de relaciones
públicas.
Y con respecto a
mejorarla o
reforzarla, esta el
poder de los
104
se vea más
profesional.
medios de
comunicación.
En su gran mayoría los clientes de Estratégica consideran que las agencias de relaciones públicas si ayudan a la imagen de una
empresa, ya que, consideran que poseen más experiencia en el tema y son muy profesionales en el área de la comunicación.
Pero para que la agencia ayude de manera adecuada a sus clientes, éstos deben de saber y tener muy claro su vis ión y hasta
dónde quieren llegar, para que las agencias brinden el servicio más adecuado, de lo contrario sería difícil encontrar una buena
solución.
Y una minoría de clientes considera que una agencia no viene a crearle la imagen a una empresa y que son los medios de
comunicación la que la refuerzan o la mejoran.
105
7. ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia?
Lic. Alex Sánchez
(FUDEM)
Lic. Joaquín Rivas
(Banco Agrícola)
Lic. Mirna
Rodríguez
(CASALCO)
Lic. Alix Samur
(T ín Marín)
Lic. Douglas
Marroquín
(Fundación Kriete)
Lic. Cecilia Rivas
(GEVESA)
En primer lugar,
una apertura de los
medios hacia
nosotros. El
desarrollo de
nuestros voceros.
Tenemos un plan
de comunicación
interna, para los
voceros diarios
dentro de la
empresa.
Una valoración de
reputación y
prestigio de marca
constante, mayor
penetración de
marca en el
mercado.
La suma de idea a
las que teníamos.
La percepción
desde fuera de la
empresa. La buena
dinámica de trabajo
semanal.
Más apoyo, no solo
es la convocatoria
de medios, s ino
también, el apoyo
en todo lo que nos
dan y el
profesionalismo
que ellas le ponen.
Tenemos más
control, están a la
par de nosotros, s i
algo se nos escapa
a nosotros, ellos
nos lo recuerdan.
Es un complemento
bien bonito el que
tenemos con ellos.
.
Pues por eso es
que yo no le doy un
100% porque como
te digo Gevesa
siempre ha
trabajado con
agencias, y la
verdad que uno de
cliente es el que le
da bastante
lineamiento a la
gente de que es lo
que hay que hacer
y cómo queremos
que sea.
106
Uno de los cambios más notorios que han tenido los clientes de la agencia desde que contrataron sus servic ios, es la apertura de
los medios de comunicación, también el profesionalismo que ellos poseen ha contribuido a los cambios de las empresas, a la hora
de redactar documentos, de implementar los planes de comunicación interna y externa, a la suma de ideas de las empresas, y en
la reputación y prestigio de la marca.
Sin embargo, una de las seis empresas que se tomaron como muestra considera que no ha obtenido muchos cambios, ya que
afirma que son siempre ellos como clientes, los que les indican que hay que hacer y cómo tienen que hacer para obtener los
resultados deseados.
107
8. ¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de RRPP?
Lic. Alex Sánchez
(FUDEM)
Lic. Joaquín Rivas
(Banco Agrícola)
Lic. Mirna
Rodríguez
(CASALCO)
Lic. Alix Samur
(Tín Marín)
Lic. Douglas
Marroquín
(Fundación Kriete)
Lic. Cecilia Rivas
(GEVESA)
Lo profesional en
el tema de
comunicaciones,
es importante,
teniendo el
cuidado de
transmitir el
mensaje
adecuado, y algo
importante la
forma que lo
percibe el público
al que queremos
llegar, que e l
mensaje sea
Relación saludable
con los medios de
comunicación,
imagen de marca
consistente, ejes de
comunicación claros,
profesionalismo de
parte de todos en el
banco en cuanto al
manejo de
información pública.
Las que
mencionaba
anteriormente:
ideas frescas, la
convocatoria con
los medios. Pero
también el apoyo y
complemento que
obtuvimos al
trabajar en equipo
con la agencia.
Que tenemos la
relación con los
medios bien
estrecha y el hecho
de conseguir
espacios, ya que
nosotros no
pautamos.
Hemos obtenido
profesionalismo,
seguridad y la
experiencia.
Cuando una
fundación es nueva
aunque
necesitamos una
persona que tenga
experiencia en el
área y Estratégica
es profesional en
su área, sabemos
que no estamos
desprotegidos
Con cualquier
agencia de
relaciones públicas
los beneficios son
que si uno hace un
plan de relaciones
públicas bien hecho
de tal forma que las
empresas
comerciales como
Gevesa podamos
tener en genera l lo
que llamamos
mercadeo, boca a
boca, podamos
108
Entre los benefic ios que las empresas consideran que han obtenido al contratar los servicios de Estratégica destacan: que las
empresas transmiten el mensaje deseado de manera adecuado a sus audiencias, una buena relación con los medios de
comunicación, nuevas ideas para un mejor funcionamiento en el área de comunicaciones, profesionalismo y experiencia en los
temas comunicacionales de las empresas.
transmitido de
forma correcta.
estar en los medios
de comunicación
de manera positiva
109
9.¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de manera adecuada, si el plan no
cumple plenamente con los objetivos iniciales?
Lic. Alex Sánchez
(FUDEM)
Lic. Joaquín Rivas
(Banco Agrícola)
Lic. Mirna Rodríguez
(CASALCO)
Lic. Alix Samur
(Tín Marín)
Lic. Douglas
Marroquín
(Fundación Kriete)
Lic. Cecilia Rivas
(GEVESA)
Se tiene una
reunión semanal
que permite una
retroalimentación,
hay una agenda
definida y la
vamos viendo para
ir abordando tema
a tema, hay una
retroalimentación
de ellos hacia
nosotros y de
nosotros hacia
ellos, así vemos si
Completamente. Sí, aunque primero
uno como
contratante tiene que
tener bien claro hacia
dónde quiere llegar s i
no será bien difíc il
corregir o decirle que
cambie algo del
proyecto la agencia.
En las reuniones
que tenemos
analizamos en
conjunto y allí
vamos
evaluando que
funcionó más.
Son flexibles,
porque aunque
algo sea idea de
ellas y nos la
propone si
nosotros no
estamos de
Claro, de hecho
ellos lo hacen, y es
parte del
profesionalismo
que ellos poseen.
Si, pero hay que
estar encima de
ellos para que lo
hagan bien de la
manera que
nosotros queremos
que sea.
110
estamos
satisfechos con el
enfoque o lo
cambiamos,
acuerdo lo
aceptan, confían
en lo que
nosotros les
decimos que
vivimos el día a
día del museo. A
veces sugieren
cosas, las
probamos si no
funcionan, les
decimos que
mejor lo hagamos
de otra.
Los clientes de Estratégica consideran que la agencia retoma y refuerza el proyecto de manera adecuada, si el plan no cumple
plenamente con los objetivos iniciales, ya que lo revisan en conjunto (agencia- c liente) semanalmente para ver los resultados
obtenidos y para ver cual es el s iguiente paso a dar. Aunque como cliente afirman que deben de estar seguros de qué es lo que
quieren para poder obtener los mejores resultados.
111
4.5 Análisis e interpretación de resultados
En El Salvador Rethos y Estratégica son dos de la agencias de relaciones
públicas con más prestigio en el país, utilizando diversas técnicas de difusión y
propagación, informando a tiempo y en e l momento oportuno, sobre las
empresas para modificar o potenciar sus actitudes o acciones.
SERVICIOS
El servicio que ofrece Rethos a sus clientes es Asesoría en Comunicación,
entendiendo que un asesor es la persona que posee un conocimiento
especializado de un tema específico, que una empresa o titular necesita. Está
asesoría en comunicación involucra:
Asesoría en Manejo de Opinión Pública
Asesoría en Manejo de Cris is
Asesoría en Comunicación Interna
Programas de Responsabilidad Social Empresarial
Programas Integrales de Construcción de la Marca Corporativa
Construcción de Marca
Investigación
Programas de construcción y reputación corporativa
Lanzamientos de Marca.
Manejo con los Medios de Comunicación
Los clientes de Rethos contratan a la agencia especialmente por los servic ios
de: comunicación interna y externa, auditoría de imagen tanto dentro como
fuera de la empresa, redacción de discursos, asesoría y consultaría de
comunicación, manejo con los medios, lluvia de ideas para desarrollar en
comunicaciones de manera adecuada nuevos proyectos, entre otros.
112
Entre los servicios que ofrece Estratégica están:
Comunicación In terna
Comunicación Externa
Comunicación en Momentos de Cris is
Asesoría en Manejo y Lanzamientos de Marcas
Relación con los Medios de Comunicación
Comunicación externa e interna, convocatoria con los medios de comunicación,
responsabilidad social empresarial, discursos, redacción de boletines,
desarrollo de boletines, manejo de cris is, entre otros, son los servic ios que con
más frecuencia solic itan los c lientes de Estratégica.
Estos servic ios son los más solicitados ya que las empresas salvadoreñas, han
empezado a ver la necesidad que existe en tener buenas relaciones con sus
públicos, empezando por sus públicos internos, ya que son éstos piezas
fundamentales para la buena imagen y reputación de las empresas y así, poder
transmitir a través de ellos mensajes positivos sobre la empresa al público
externo. Los discursos también ayudan a que los mensajes sean más eficaces
y entendidos de mejor manera a los distintos públicos. Hay dos formas en los
que se dan: directos, cuando se dice a un determinado público y masivo, a
través de los medios de comunicación.
Ambas agencias de Relaciones Públicas ofrecen sus servic ios basándose en
las necesidades de sus c lientes.
Rethos afirma que entienden que cada cliente es distinto y tra tan de entender
claramente las necesidades comunicacionales de las empresas para poder
omitir la solución más adecuada. Mientras que Estratégica para conocer las
necesidades de las empresas se basan en un diagnostico que incluyen
antecedentes de las empresas, situación actual y hacía dónde la empresa
quiere dirigir el curso de su comunicación.
Rethos y Estratégica trabajan en equipos de dos personas. Rethos toma en
cuenta la experiencia de cada uno y cada miembro realiza un poco de todas las
113
actividades laborales. Mientras que Estratégica las funciones están divididas
en directoras de cuenta y asesoras.
Los clientes de ambas agencias deciden contratar los servicios de una agencia
de Relaciones Públicas por las necesidades comunicacionales que poseen las
empresas. Y deciden contratar a Rethos y Estratégica, respectivamente, por la
buena reputación de sus directores y ejecutivos.
METODO DE ACCIÓN
El método de acción que llevan a cabo las agencias, varía según el servicio
que ofrecen, pues no ocupan el mismo para una investigación, para la
redacción de un discurso o documento (que el proceso es más corto), que
cuando implementan un plan de comunicación.
Los pasos básicos que siguen Rethos y Estratégica a la hora de llevar a cabo
un plan de comunicación es el s iguiente:
Estudian previamente el resultado que quieren obtener:
Consideran importante estudiar el resultado que quieren obtener pues, de aquí
parten para tener c laros los objetivos de cada proyecto y determinan hasta
dónde quieren llegar. También toman en cuenta cuáles son las expectativas
que los c lientes o resultados que los clientes quieren obtener para que al final
de cada proyecto el cliente esté satisfecho con el trabajo que ha desempeñado
la agencia.
Análisis de percepciones actuales:
Ambas agencias realizan una investigación previa , que consideran básica y
fundamental, pues es en esta investigación que las agencias identifican las
percepciones actuales que poseen los distintos públicos de interés sobre las
empresas. Y al conocer las percepciones actuales, las agencias planean como
van a cambiar, reforzar o sustituir esas percepciones, con el proyecto que
realizan con cada uno de sus clientes.
114
Comportamiento deseado:
Rethos logra crear los parámetros para definir el comportamiento deseado en
el público basándose en la investigación previa y de los objetivos tanto, de la
empresa como de la campaña a lanzarse. Teniendo siempre c laro que el
comportamiento deseado debe ser real, pues no puede crearse o cambiar un
hábito o percepción inmediatamente, s ino que es un proceso que puede tardar.
Estratégica también se basa en la investigación previa, para crear el
comportamiento deseado, por medio del diagnostico detectan los
inconvenientes que poseen sus c lientes y en que áreas de la comunicación la
agencia trabajara para crear o reforzar las percepciones.
Sin embargo Estratégica considera que las c iencias sociales son inexactas
puesto que no se puede prever con precis ión y tota l acierto el comportamiento
humano, pero tomando como base los objetivos ya defin idos, buscan tener una
mayoría de reacción positiva por parte del público.
Construcción de estrategias:
La licenciada Lucía León, ejecutiva de Rethos, d ice que toman como base
para la construcción de estrategias, lo que sus c lientes dicen de la misma
empresa, luego toman en cuenta las percepciones del público externo que lo
obtienen por medio de la investigación previa, toman en cuenta los objetivos de
la empresa y la experiencia que como agencia poseen. Ya que muchas veces
se puede importar experiencias de otro caso y adaptarlas a las necesidades de
otros c lientes.
Estratégica se basan para construir sus estrategias en las necesidades de cada
cliente y en los resultados de la investigación previa, pues de ahí la importancia
y el impacto que tienen con cada proyecto. Tomando en cuenta que si la
agencia ya conoce los vacíos que las empresas tienen en sus públicos, les
resulta mucho más fácil rellenarlos y que el proyecto sea funcional.
Tácticas:
La diferencia entre la construcción de estrategias y la construcción de tácticas
es que la estrategia es la idea principal, de dónde se derivan ideas secundarias
y las tácticas son los caminos que se ocupan para llevar acabo la idea
principal. Las estrategias son parte del plan de comunicación que se crea y
115
las tácticas son las herramientas que ocupan las agencias para llevar a cabo
las estrategias. Es decir, el plan de comunicación consta de estrategias y las
estrategias constan de tácticas. Es por eso que se afirma que la estrategia es
lo que las agencias realizan y las tácticas es como lo realizan.
Plan de implementación:
En el momento de implementar un proyecto, Rethos sabe que es la mejor
forma de hacerlo, primero por la investigación previa que han realizado, y
segundo por la experiencia que han adquirido, pues se les facilita observar,
detectar y poner en marcha las acciones. Desde el momento en que se reúnen
para la planeación, luego de los resultados de la investigación y saber hacía
donde quieren llegar con las percepciones del público, es como saben qué y
cómo llevar a cabo el plan de comunicaciones para sus c lientes.
Estratégica se basa en el diagnostico previo, ya que ahí descubren dónde esta
posesionado el cliente y hasta dónde quieren llegar a posesionarlo en la mente
de su público.
Ambas agencias implementan el plan de comunicación que mejor favorezca a
cada cliente, satisfaciendo así las necesidades comunicacionales de la
empresa, tras haber realizado el anális is de percepciones actuales, identificar y
definir el comportamiento deseado por el público de cada empresa y de la
construcción de estrategia y acciones
La mayoría de c lientes de las agencias están satisfechos con el plan que llevó
a cabo su agencia de Relaciones Públicas, cumpliendo con los objetivos de su
contratación. Los c lientes consideran que las grandes cualidades que poseen
sus agencias son:
• Que entienden y se identifican con el trabajo que realiza la empresa.
• Cubren muchas áreas de la comunicación.
• Son profesionales.
• Eficaces.
116
MÉTODO DE EVALUACIÓN
Luego del plan implementado, cuando están en la evaluación del proyecto, las
agencias de Relaciones Públicas saben si se han cumplido objetivos del plan
gracias a una serie de pasos. Así es como Rethos y Estratégica evalúan el
plan de acciones:
Responde la cobertura a la estrategia:
Rethos considera que una forma de verificar s i responde la cobertura a la
estrategia es, basándose en los resultados que ha obtenido la empresa; o
midiendo nuevamente las percepciones para ver s i han cambiado.
Y Estratégica logra saber s i responde la cobertura a la estrategia, revisando la
conducta del público, ya sea, con un estudio de opinión o viendo la afluencia
del público en la empresa de sus c lientes.
Medición de Resultados:
Tanto Rethos como Estratégica consideran que la medición de resultados para
el plan implementado pude hacerse luego de haber medido nuevamente las
percepciones, comparando las la opinión del público de antes y después de la
campaña.
Otra forma de medir los resultados es revisando si la campaña cumple con los
objetivos.
Eficacia de la cobertura:
La eficacia de la cobertura las agencias las obtienen con la medición de
resultados, basándose en la nueva medic ión de resultados. Y revisando los
benefic ios que las empresas han obtenido luego de la campaña.
117
Los grandes cambios y benefic ios que han obtenido las empresas que forman
parte de la cartera de c lientes de las agencias son:
SEGUIMIENTO
La herramienta más efectiva que poseen las agencias de Relaciones Públicas
para llevar a cabo un buen seguimiento a las acciones que realizan es el
Feedback.
Rethos considera que la mejor manera de realizar un feedback al finalizar la
campaña es comparando las percepciones actuales con las finales, se puede
medir a través de sondeos, encuestas e incluso por el comportamiento del
público. Considerando que lo ideal es que se empiece y concluya con una
investigación. El feedback lo planean desde el inic io del proyecto. Primero lo
realizan en la agencia, pero lo realizan constantemente desde el inicio del
proyecto, no hasta el final.
Sin embargo Rethos consideran que el feedback más valioso que ellos poseen
con las empresas, es cuando sus clientes lo buscan para seguir trabajando con
ellos.
Clientes de Rethos
Mejor Comunicación Interna
y Externa
Maximizar el tiempo
Sistematizar el trabajo
Nuevas y frescas ideas
comunicacionales
Descentralización del trabajo
Mejor imagen y
posicionamiento en la mente
del público.
Efic iencia
Más profesionalismo
Clientes de Estratégica
Apertura de los Medios
de Comunicación
Mejor Comunicación
Interna y Externa
Mejor redacción de
documentos
Trasmitir el mensaje
deseado de manera
adecuada
Profesionalismo
Mejor relación con los
Medios de Comunicación
118
Estratégica analiza los resultados de las estrategias y evalúan si han logrado
obtener los objetivos que se proyectaron. También se reúnen constantemente
con sus c lientes, dónde existe retroalimentación sobre los logros y el camino a
seguir según los objetivos acordados, y si es necesario se replantean las
acciones a seguir para alcanzar los objetivos del plan.
Los clientes de Rethos consideran que la agencia si retoma o refuerza los
planes de comunicación si es necesario, por lo cual se s ienten muy satisfechos
y confiados ya que a pesar que la agencia es la experta en e l tema, s iempre
están dispuestos a oír y tomar en cuenta las ideas de los c lientes.
“Si el plan no nos parecía lo modificaban y eso muestra su
profesionalismo.” (Ing. Irene Vargas)
“Mucha apertura hacia nuestros comentarios. Cuando vienen con
opciones, nos permite crear una tercera opción.” (L ic. Daniel
Stanfields)
“Presentaron varias propuestas y ellos nunca tuvieron inconveniente en
presentarlos una y otra vez.” (Lic. Ana Canizales)
La mayoría de clientes de Estratégica consideran que la agencia retoma y
refuerza el proyecto de manera adecuada, si el plan no cumple plenamente con
los objetivos
“Aunque algo sea idea de ellos, s i nosotros no estamos de acuerdo, lo
aceptan, confiando en lo que nosotros les decimos” (Lic. Alix Samur)
“Es parte del profesionalismo de ellos” (L ic. Douglas Marroquín)
119
“Hay que estar encima de ellos para que lo hagan bien de la manera que
nosotros queremos” (Lic. Cecilia Rivas)
CLIENTES
En el país cada vez están siendo solicitados con más frecuencia los servic ios
de estas agencias, ya que las empresas han empezado a notar que una
agencia de relaciones públicas ya no es un lujo, como antes se creía, s ino una
necesidad, ya que conlleva muchos beneficios estar asesorado por una
agencia experta en e l tema. Aunque la mayor parte de ocasiones, las
empresas acuden por primera vez cuando enfrentan algún problema ya sea
dentro o fuera de la misma institución.
Entre los clientes de las agencias están:
Rethos
Superintendencia de Pensiones
Ministerio de Economía
Cemento de El Salvador
Farmacias Económicas
Banco Scotiabank
SIGET
Kimberly Clark
Radisson Plaza
FUSAL
Proesa
Banco Cuscatlan
Banco Hipotecario
Asociación de Agricultores de El Salvador
Sello de Oro
Ambas agencias de Relaciones Públicas coinciden en decir que no les ha
costado adquirir clientes en nuestro país. Aunque Rethos nació con dos
Estratégica
ASAPETROL
Pacific Rin
Grupo Q (Regional)
Banco Agrícola
Gevesa
Grupo Calvo
Tín Marín
Vida ls
Galvanissa
Fundación Gloria Kriete
FUDEM
CASALCO
DYMEL
TIGO
120
clientes, a adquirido más empresas que solicitan su servicio, gracias a las
recomendaciones que sus clientes satisfechos han hecho a otras empresas.
Estratégica, considera que su cartera de c lientes la ha adquirido por la
necesidad que las empresas han tenido de una comunicación más integral.
En su gran mayoría las empresas que solicitan los servicios de éstas agencias
son las empresas privadas con vínculos en el extranjero, pero esto no s ignifica
que entre la cartera de las agencias no existan otros rubros como los bancos,
instituciones de gobierno, comercio, instituciones no gubernamentales, etc.
Las empresas salvadoreñas suelen solic itar los servicios de Rethos y
Estratégica por primera vez cuando surge algún problema comunicacional y
requieren ayuda para resolverlo. O cuando tiene un nuevo proyecto o
lanzamiento de marca, para que las agencias los asesoren desde el in icio.
OTROS HALLAZGOS
Las empresas que forman parte de la cartera de clientes de Rethos y
Estratégica consideran que las agencias s i ayudado a la imagen y reputación
de las empresas, sobre todo, cuando el trabajo que realizan las agencias es
estratégico y llega a los públicos deseados. Aunque están consientes que no
depende sólo de las agencias, s ino, también de las empresas mismas,
teniendo claro de lo que son y de la imagen que quieren construir o reforzar.
Es por eso que las agencias de relaciones públicas ayudan a crear, reforzar y
cambiar la imagen y reputación de las empresas, pues poseen un método de
acción y siguen un proceso para su ejecución, es decir, que todo lo realizan
estratégicamente: la planeación, el desarrollo e implementación y la evaluación
y retroa limentación de la campaña.
Las agencias Rethos y Estratégica ocupan el modelo bidireccional simétrico30,
pues no tratan solo de persuadir, s ino de encontrar una mutua comprensión
entre las empresas y sus públicos. Los efectos que las agencias de relaciones
30 Ver Macro Histórico, La evolución de las Relaciones Públicas, modelo bidireccional simétrico, p agina 12.
121
públicas persiguen son beneficiosos para ambos. Tratan de conocer a los
públicos de sus clientes, para reajustar conductas y acoplarse mejor.
Todavía se asocia al relacionista público como “el hombre de la mano
helada”31, es decir, aquella persona que únicamente entretiene al público en
una reunión, y que sólo tiene conocimiento de cócteles y eventos.
Aunque poco a poco, a medida que las empresas salvadoreñas van trabajando
con éstas agencias especializadas en comunicación, descubren que el
relacionista público es realmente un “hacedor de noticias, un fabricante de
acontecimientos”, que no es sólo la persona que se encarga de brindar la
información a los medios de comunicación, s ino que crea y transforma los
hechos.
Rethos y Estratégica cumplen con lo que decía Bernays, que las relaciones
públicas son una actividad trip le,32 informan al público sobre las empresas;
persuaden al público para modificar actitudes y acciones; y realizan un
esfuerzo para integrar las actitudes y acciones de las empresas con sus
públicos, y de los públicos con las empresas. Dando así, una gran ayuda a la
comunicación tanto interna como externa de las empresas que las contratan,
construyendo una imagen positiva y posesionándose en la mente de los
consumidores.
Según el monográfico de la fundación PRSA (Public Rlation Society of
America), entre los elementos c laves de las relaciones públicas se encuentran:
Asesoría, investigación con los medios de comunicación, public ity, relación con
los trabajadores, relación con la comunidad, comunicación de marketing, entre
otros33. Elementos que tanto Rethos como Estratégica poseen para el buen
desempeño de sus labores.
El gran aporte que trae a las empresas salvadoreñas, trabajar con agencias de
relaciones públicas como Rethos y Estratégica, es que las agencias se
31 Ver marco teórico, Perfil del Relacionist a Público, Pagina 21. 32 Ver Marco T eórico, Qué son Relaciones Públicas , p agina 15. 33 Ver Marco T eórico, Elem entos de las Relaciones Públicas, Pagina 15.
122
especializan en el cambio o reforzamiento de las percepciones que posee el
público sobre las empresas, obteniendo como resultado, el buen
posic ionamiento en la mente de los consumidores. Este cambio de
percepciones es efectivo, porque primero realizan una investigación para
conocer cual es la opinión del público (interno o externo), y así, poder cambiar,
o reforzar de la mejor manera las percepciones sobre la empresa.
Este cambio de percepciones lo obtienen gracias a una gran variedad de
servicios, que pueden desarrollar uno a uno, o simultáneamente, dependiendo
de las necesidades de sus clientes.
Planean paso a paso, desde el inic io hasta el fin, que herramientas y tácticas
utilizaran para suplir las necesidades de cada cliente. Dejando siempre la
posibilidad de cambios en el plan, por parte del cliente, para un buen desarrollo
de la campaña. Con el único fin, que el cliente a lcance los objetivos de su
empresa, y sus necesidades comunicacionales queden satisfechas, para poder
obtener en la mente de la opin ión pública una buena imagen y reputación de
las empresas.
123
Conclusiones
Los servicios que Rethos y Estratégica ofrecen a sus c lientes es variado,
pero por los que más solic itan las empresas salvadoreñas son:
comunicación interna y externa, manejo con los medios de
comunicación, responsabilidad social empresarial, redacción de
discursos, manejo de cris is, entre otros.
El método de acción que llevan a cabo las agencias, varía según el
servicio que ofrecen. Los pasos básicos que siguen Rethos y Estratégica
a la hora de llevar a cabo un plan de comunicación es:
1. Estudian previamente el resultado que quieren obtener con el plan a
desarrollar.
2. Realizan una investigación previa a l plan a desarrollar, donde miden
las percepciones actuales que los públicos poseen sobre sus c lientes,
considerando esta investigación fundamental, ya que de ésta, se basa el
trabajo que realizan, cambiando, moldeando o reforzando las
percepciones que los públicos de interés poseen sobre las empresas.
3. Tomando en cuenta esta investigación logran definir los
comportamientos deseados en los públicos, apoyándose en los
objetivos tanto de las empresas como los de la campaña.
4. Construyen las estrategias y tácticas que se llevan a cabo en el
proyecto. Se construyen fundamentándose en la investigación previa, ya
que los resultados de ésta, las necesidades de los c lientes y la
experiencia de la agencia son los factores que entran en juego para
crear una buena estrategia que cumpla con los objetivos del plan a
desarrollar.
5. Implementan el plan de comunicación que mejor favorezca a cada
cliente, satisfaciendo así las necesidades comunicacionales de la
empresa
124
Las agencias Rethos y Estratégica para evaluar los resultados obtenidos
en el plan de comunicación, evalúan:
1.Si responde la cobertura a la estrategia. Lo pueden verificar en los
resultados que ha obtenido la empresa o midiendo nuevamente las
percepciones para ver si han variado.
2.La medic ión de resultados. Puede obtenerse luego de haber medido
nuevamente las percepciones, comparando la opinión que poseía el
público antes y después de la campaña. O revisando si la campaña
cumple con los objetivos.
3.La Eficacia de la cobertura. La obtienen con la medición de resultados,
basándose en la nueva medición de resultados. Y revisando los
benefic ios que las empresas han obtenido luego de la campaña.
La herramienta más efectiva que poseen las agencias de Relaciones
Públicas para llevar a cabo un seguimiento efectivo a las acciones que
realizan es el Feedback, el cual lo realizan constantemente desde el
inicio del proyecto. As í logran detectar s i existe un vacío en la campaña
para poder retomar y reforzar las estrategias y tácticas del plan en caso
que la comunicación no haya sido recibida de la manera deseada por los
públicos.
La cartera de clientes de ambas agencias posee muchos rubros de
empresas salvadoreñas, entre los c lientes de Rethos están:
Superintendencia de Pensiones, Ministerio de Economía, Cemento de El
Salvador, Farmacias Económicas, Banco Scotiabank, SIGET, Kimberly
Clark, Radisson Plaza, FUSAL, Proesa, Banco Cuscatlan, Banco
Hipotecario, Asociación de Agricultores de El Salvador, Sello de Oro.
Y entre la cartera de c lientes que Estratégica posee se encuentran las
empresas: ASAPETROL, Pacific Rin, Grupo Q (Regional), Banco
Agrícola, Gevesa, Grupo Calvo, Tín Marín, Vida ls, Galvanissa,
Fundación Gloria Kriete, FUDEM, CASALCO, DYMEL, TIGO.
125
Recomendaciones
Se les recomienda a las empresas de El Salvador que no han trabajado
con una agencia de Relaciones Públicas, contar con una, ya que
poseen diversos servic ios, con los que buscan crear, cambiar o reforzar
las percepciones de sus distintos públicos, obteniendo así, grandes
benefic ios y una buena imagen y reputación ante la op inión publica.
Se les recomienda a las empresas que trabajan con una agencia de
Relaciones Públicas, seguir de la mano de profesionales en el área de
comunicación, de explorar y contratar nuevos servic ios que las agencias
ofrecen, para obtener mayores cambios y beneficios comunicacionales
tanto dentro como fuera de la empresa.
Se les recomienda a los jóvenes estudiantes de comunicaciones
investigar más sobre el tema de Relaciones Públicas ya que ésta es una
industria naciente en nuestro país y todavía se desconoce el desempeño
y beneficios que poseen las agencias de relaciones públicas.
Se recomienda a las agencias de Relaciones Públicas que promuevan y
den a conocer los servicios y el trabajo que realizan para que las
empresas salvadoreñas reconozcan por ellas mismas los benefic ios que
trae trabajar con estas agencias, ya que muchas empresas desconocen
esta nueva industria.
126
Bibliografía Fuentes de Consulta Bibliográficas.
Wilcox Dennis, Autt Phipips, (2001) “Relaciones Públicas estrategia y tácticas”., Pearson educación, Madrid, 2000
Lennon, Federico Ray: “Edward Bernays: El hombre que inventó las Relaciones Públicas”.
Garriga, Rosario (1997): “El Perfil de las RRPP”, Revista Imagen,
Argentina.
Barquero Cabrero José Daniel, Baquero Cabrero Mario. El libro de
Oro de las Relaciones Públicas, Barcelona, España, Gestión 2000,
2002
Black, Sam, “El ABC de las relaciones publicas”, edicio nes Gestión
2000, Barcelona
Alberto Pérez, Rafael “Estrategias de comunicación”
Tesis “Análisis y Evaluación de las Estrategias de Comunicación
Interna y Externa que realiza actualmente el departamento de Relaciones Públicas de Cruz Roja Salvadoreña”. Fonseca
Castillo, María Marcela. Escuela de Comunicaciones, Universidad Dr.
José Matías Delgado. Año 2005.
127
“Análisis y Evaluación del plan de Relaciones Públicas del Museo de Arte de El Salvador, manejado en los años 2003-2004. Y elaboración de una propuesta para el año 2006”. Alberto
Marcela, Rosa Karla. Escuela de Comunicaciones, Universidad Dr.
José Matías Delgado. Año 2005.
128
Anexos A continuación se anexan las entrevistas que se realizaron en la investigación a
las agencias de Relaciones Públicas Rethos y Estratégica, y a la cartera de
clientes de las agencias.
129
Anexo 1. Formato de entrevista a Gerentes de Agencias de Relaciones Públicas
1. ¿Qué es relaciones públicas?
2. ¿Qué papel desempeñan las agencias de relaciones públicas en la comunicación de la
empresa?
3. ¿Qué beneficios trae a las em presas trabajar con una agencia de relaciones públicas?
4. ¿Cuál es la relación que poseen con los medios de comunicación?
5. ¿Cuál es la relación que poseen con las agencias de publicidad?
6. ¿Qué servicios ofrecen a sus clientes?
7. ¿En qué se basan para ofrecerle determinado servicio a sus clientes?
8. Dentro de la agencia, ¿Los ejecutivos están divididos por funciones o/y servicios , o todos
operan bajo el mismo esquema?
9. En el momento de planear una acción determinada, ¿estudian previam ente el resul tado que
quieren obtener? (Con cada una de las acciones)
10. En la etapa de planeación de estrategias y tácticas (acciones) ¿Realizan un análisis de las
percepciones que actualmente posee el público sobre la em presa, marca o producto?
¿Cómo llevan a cabo el análisis?
11. Mientras planean la campaña, ¿Cómo logran crear los parám etros para defini r el
comportamiento deseado en el público con la cam paña a lanzarse? (como logra establecer
los puntos de com portamiento que quiere que el publico alcance)
12. Cuando están en la etapa de planeación ¿Qué toman com o base para cons truir una
estrategia?
13. ¿Cuál es la diferencia entre la construcción de es trategias , y la creación de acciones
(tácticas)?
14. En el momento de llevar acabo las acciones (estrategia), ¿Cómo saben que es la mejor
forma de implementar una determinada acción (táctica)?
15. Luego que han realizado la campaña, a la hora de evaluar ¿Cómo saben que responde la
cobertura de la campaña a la estrategia? (¿Como saben que la cam paña que lanzaron
llegó al público meta que deseaban?)
16. En la etapa de evaluación ¿Cómo miden los resul tados obtenidos?
17. Cuando s e encuentran evaluando las estrategias y tácticas (acciones) ¿Cóm o miden la
eficacia de la cobertura?
18. ¿Cómo hace la agencia para obtener un feedback eficiente?
19. ¿Cómo veri fican que la comunicación ha sido recibida de manera adecuada por las
audiencias m etas?
20. Para la agencia de relaciones públicas en la que trabaja ¿Ha sido di fícil adquiri r clientes en
el país?
21. En la actualidad, en El Salvador ¿Existen cada vez m ás clientes que dem anden sus
servicios?
22. ¿Qué empresas (tanto nacionales como multinacionales) trabajan con su agencia?
130
23. Por lo general , ¿Qué tipos (rubros) de empres as solicitan con mayor frecuencia sus
servicios?
24. ¿En qué momento las em presas solicitan su servicio por primera vez? ¿Des de el inicio de
la empres a? ¿Cuándo tienen algún problema? ¿Cuándo necesitan lanzar una marca al
m ercado?
131
Anexo 2. Formato de entrevista a Ejecutivos de Agencias de Relaciones Públicas
1 ¿Qué servicios ofrecen a sus clientes?
2. ¿En qué se basan para ofrecerle determinado servicio a sus clientes?
3. Dentro de la agencia ¿Los ejecutivos están divididos por funciones o/y servicios , o todos
operan bajo el mism o esquema?
4. En el momento de planear una acción determinada, ¿Es tudian previamente el resultado que
quieren obtener?
5. En la etapa de planeación de es trategias y tácticas (acciones) ¿Realizan un análisis de las
percepciones que actualmente posee el público sobre la em presa, marca o producto?
¿Cómo llevan a cab o el análisis?
6. Mientras planean la campaña, ¿Cómo logran crear los parámetros para defini r el
com portamiento deseado en el público con la campaña a lanzarse? (como logra establecer
los puntos de comportamiento que quiere que el pub lico alcance)
7. Cuando están en la etapa de planeación ¿Qué toman como base para construir una
estrategia?
8. ¿Cuál es la di ferencia entre la cons trucción de es trategias , y la creación de acciones?
9. En el mom ento de llevar a cabo las estrategias, ¿Cómo saben que es la mejor forma de
implementar una determinada acción?
10. Luego que han realizado la campaña, a la hora de evaluar ¿Como sab en que la campaña
que lanzaron llego al pub lico m eta que deseaban?
11. En la etapa de evaluación, ¿Cómo m iden los resul tados obtenidos?
12. Cuando se encuentran evaluando las estrategias y tácticas ¿Cóm o miden la eficacia de la
cobertura?
13. Luego de la evaluación, a la hora de darle seguimiento a las es trategias ¿Cómo hace la
agencia para obtener un feedback eficiente?
14. ¿Cómo veri fican que la comunicación ha sido recibida de manera adecuada por las
audiencias m etas?
15. Para la agencia de relaciones públicas en la que trabaja ¿Ha sido di fícil adquiri r clientes en
el país?
16. En la actualidad, en El Salvador ¿Existen cada vez m ás clientes que dem anden sus
servicios?
17. ¿Qué empresas (tanto nacionales como multinacionales) trabajan con su agencia?
18. Por lo general , ¿Qué tipos (rubros) de empres as solicitan con mayor frecuencia sus
servicios?
19. ¿En qué momento las empresas solicitan su servicio por prim era vez: ¿Desde el inicio de la
empresa? ¿Cuándo tienen algún problema? ¿Cuándo necesitan lanzar una marca al
m ercado?
132
Anexo 3. Formato de entrevista a clientes de las agencias de Relaciones Públicas
Rethos y Estratégica
1. ¿Hace cuanto tiempo la em presa para la que usted trabaja contrato los servicios de la
agencia de relaciones publicas?
2. ¿Por qué decidieron contratar los servicios de la agencia?
3. ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas, y con cuales servicios
trabaja actualmente?
4. ¿Considera que el plan que im plementó la agencia fue la más adecuada para las
necesidades de su em presa?
5. Al criterio de la empresa para la que trabaja, ¿La agencia de relaciones públicas
cumplió con los objetivos por los que fue contratada?
6. ¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la imagen de una
empresa?
7. ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia?
8. ¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de
RRPP?
9. ¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de
manera adecuada, si el plan no cum ple plenamente con los objetivos iniciales?
133
Anexo 4. Entrevista a Gerentes y Ejecutivos de las Agencias de Relaciones Públicas Rethos y Estratégica
Entrevista Nº 1
Licenciado Luis López Portillo
Gerente de Rethos
1. ¿Qué es, relaciones públicas?
Bueno, nosotros de hecho, no usamos ese term ino, pero, si aceptam os que es tamos en esa
categoría, categoría que se conoce como RRPP, nosotros el termino que utilizam os es m anejo
de la reputación, o sea adm inistración de la reputación, y el giro de nuestra empresa es
Construcción y administración de percepciones públicas, pero quiero contes tar su pregunta,
relaciones públicas es básicamente relaciones, buenas relaciones de comunicación o buenas
relaciones a través de la comunicación con sus distintos públicos o audiencias, entonces, que
es lo que quiere decir esto, es que, para que usted sea exitoso en su actividad, sea esta
comercial, pol ítica, o de altruism o, o cualquiera que sea su actividad, para que sea actividad
sea exitosa, usted debe de m antener un flujo de buenas relaciones con todos aquellos
interesados , con todas aquellas audiencias que usted puede o quiere afectar, obviamente, sus
consumidores o sus clientes son com o la audiencia más importante pero no es la única. Si
usted es una fabrica y genera algún tipo de humo, ese humo le afecta a la casa vecina,
entonces usted tiene o esta obligada a tener una relación con ese vecino, entonces, a veces el
mundo de la com unicación comercial , se le olvida a uno que para subsisti r, que para tener éxi to
tiene que relacionarse con distintas audiencias no solo con aquellas que le quiere vender. Por
ejemplo, los empleados son una audiencia, y son una audiencia muy importante, entonces,
relaciones públicas es eso, relaciones a través de la comunicación con sus distintos públicos
de interés.
2. ¿Qué papel desem peñan las agencias de relaciones públicas en la com unicación de la
empresa?
Entendiendo que la agencia trabaja para una empresa. El papel es un papel asesor, la agencia
de relaciones públicas (si usted le quiere llamar así) es una empresa constructora, es decir da
el servicio de asesoría. En el caso nuestro, es una relación consultiva, donde nosotros
llegam os donde el cliente, tratamos de entender cual es su problema, cual es su necesidad;
nosotros tenemos nuestro propio método de análisis de la situación del cliente, en función a
ese análisis se genera una propuesta de solución que típicamente requiere conozcamos muy a
fondo las circunstancias internas y las circunstancias que rodean a esa empresa, de hecho
muchas veces entender bien esa necesidad o ese problem a se requiere alguna investigación
alrededor de esa empresa.
134
3. ¿Qué beneficios trae a las empresas trabajar con una agencia de relaciones públicas?
En primer lugar la experiencia que le puede traer una agencia consultora a una empresa, sobre
todo en un país como el nuestro, donde los asesores de comunicación, que es lo que nosotros
somos, somos asesores de comunicación, asesores de com unicación son todavía escasos.
Porque nuestra cul tura empresarial todavía no ha dim ensionado el poder que es tos tienen, es
decir, las ventajas que tienen, las posibilidades que van enfocadas a su actividad bajo una
perspectiva de comunicación, entendiendo cual es la mejor form a de comunicarse con su
audiencia, entendiendo cual es la mejor forma de transm itir un mensaje. Sin embargo las
agencias como la nuestra también pueden trabajar con empresas a pesar de que las empresas
tengan un departamento de com unicación o un departamento de relaciones corporativas o un
departamento de relaciones públicas. Y en esos casos el beneficio es que, uno al estar afuera
no es ta contaminado y que puede tener una perspectiva fresca a la em pres a, aún cuando la
empresa tenga un experto de comunicaciones, y lo que sucede es que, y nosotros lo es tamos
viendo, que antes era un mito, antes el m ito era que, solo aquellas empresas que no tenían una
persona de com unicación eran las que querían los servicios de una agencia consultora de
comunicaciones, pero nosotros en la practica hemos visto que no es cierto, de hecho, nues tras
mejores relaciones son con aquellas em presas que si tienen una persona o un departamento
de comunicación, ¿Por qué? Porque cuando ya hay una cultura adentro de la empresa se
facilita lograr que las em presas se atrevan a hacer cosas innovadoras en comunicación. Y lo
otro que sucede, el asesor externo se vuelve un apoyo, un com plemento, un enriquecimiento
de la labor que hace el asesor interno.
4. ¿Cóm o surge la idea de crear una agencia de relaciones públicas en El Salvador? Simplem ente de ver el vacío, como todas las cosas, como todos los esfuerzos empresariales,
nacen por el afán de cubrir un vació, de cubrir una necesidad. Yo trabajé cinco años como
asesor de comunicaciones en el gobierno y durantes esos cinco años, por mi trabajo, por
diferentes iniciativas de gobierno, entraba en contacto con empresas privadas y lo que yo me
daba cuenta es que en el gobierno si hay toda una cultura de comunicación, es decir, en el
gobierno si se le da la importancia que requiere la com unicación, o sea, en las instituciones
gubernamentales en todas prácticamente va a encontrar usted por lo m enos una persona de
comunicaciones, entonces hay toda una cul tura, y cuando yo trabajaba en el gobierno y
entraba en contacto con el sector privado me daba cuenta que el grado de importancia que se
le da a la comunicación no era el mismo, porque en el sector privado no se ve esa cul tura y
muchas veces a mi me correspondió andar explicándole a las em presas cuales eran las formas
más efectiva o más oportuna de comunicar alguna iniciativa, o resolver algún tema que tenia
que ver con comunicaciones . Entonces yo vi ese vacío en el sector privado y al salir del
gobierno inicie m i propia empres a, ya tenemos tres años y la cosa marcha bien, efectivamente
hay muchos vacíos, hay muchas necesidades , hay muchas oportunidades para asesorar
empresas que tienen una necesidad especi fica de com unicación.
135
5. ¿Con cuánto personal inicio el equipo de Rhetos?
Solo con dos personas.
6. ¿Cuál es la relación que poseen con los medios de comunicación? Mire, depende de que agencia le pregunte porque cada agencia tiene distintos énfasis, en el
caso nuestro tenemos relación con los medios de comunicación solam ente cuando hay una
noticia de por m edio, si hay una genuina noticia nosotros intercedemos ante los medios de
comunicación o con los medios de comunicación por nues tros clientes, y es sim ple y
sencillam ente porque en Rhetos som os sumam ente respetuosos de la independencia de los
medios de comunicación y del trabajo serio que ellos hacen, entonces, nosotros no forzamos
inform ación que no es noticia, porque som os respetuosos de esa relación, si la pregunta es
¿Cóm o es nuestra relación? Nuestra relación es muy respetuosa de la independencia de los
medios y solamente cuando tenemos una genuina noticia nosotros servimos de interm ediarios,
interm ediarios porque facilitamos una relación entre alguien que tiene una noticia que
comunicar y alguien cuyo trabajo es recoger noticias que s ean interesantes para su audiencia.
Entonces, cuando encontramos una noticia y podem os satis facer ambos intereses servimos
como intermediarios.
7. ¿Cuál es la relación que poseen con las agencias de publicidad?
La mayoría de nuestros clientes tienen su agencia de publicidad. La mayoría de las veces no
tenem os relaciones con ellos. La mayoría de veces son cosas distintas. De hecho hemos
tenido casos en que nosotros nos volvem os asesores de cabecera y trabajamos con la agencia
y nosotros proporcionamos a la agencia de publicidad insumos que nosotros hemos
encontrado en nuestra inves tigación o en nuestro análisis para que ellos la conviertan en
mensajes publici tarios . E n otros casos no tenemos relación alguna, en otros trabajamos
proyectos conjuntos, y hay casos que nuestros clientes no tienen agencia de publicidad. Hay
casos en los que nosotros hemos hecho la publicidad que no es el rubro que nos interesa pero
que también podemos hacerlo. ES decir la mitad de personal de Rethos ha tenido alguna
experiencia en publicidad, yo mismo tengo experiencia en publicidad, pero no lo hacemos sino
es estrictamente necesario, no es nuestro rubro de acción pero podemos hacerlo. Y hemos
tenido un par de clientes que nos han pedido hacer publicidad.
8. ¿Cuál es la diferencia entre relaciones públicas y publicidad?
Publicidad es una forma bien específica de comunicación que cons ta de pagar por espacios o
tiempos de ai re, us ted paga por el espacio y dice lo que le da la gana, esa es una forma de
comunicación.
En nuestro rubro nosotros vemos con mucha mas am plitud el tema de la com unicación y para
resolver una necesidad de comunicación de un cliente, hay ocasiones en la que nosotros
vamos a llevarle seis… siete distintas formas de comunicación de las cuales una de ellas
136
puede s er publicidad, entonces la diferencia es que la agencia de publicidad hace publicidad y
la agencia de comunicación encuentra dis tintas formas de comunicar las cosas y una puede
ser la publicidad. Las relaciones públicas puede abarcar la publicidad porque es una forma de
comunicación, y los asesores de comunicación lo que tiene que hacer es encontrar la m ejor o
las mejores formas de comunicar el mensaje.
9. ¿Qué servicios ofrecen a sus clientes y en que se basan para ofrecerles los servicios? La respuesta corta es asesoría en com unicación, y asesoría en comunicación puede tener
varias vertientes. Pero si lo que vamos a hablar es de tipos de servicio le puedo mencionar los
más com unes :
Asesoría en m anejo de opinión pública
Asesoría en m anejo de crisis
Asesoría en com unicación interna
Programas de responsabilidad social
Programas de relaciones con la comunidad
Programas integrales de construcción de la marca corporativa
Construcción de marca
Básicamente esos.
10. ¿En qué se basan para ofrecerle determinado servicio a sus clientes?
Para nosotros cada caso es distinto y lo abordamos con una mente abierta, es decir cada
necesidad, cada cliente, cada problema lo abordamos con mente abierta, de tal forma que
primero entendamos claramente cual es la necesidad y al entenderla con bas tante certeza,
hasta entonces proponemos una solución.
11. Dentro de la agencia, ¿Los ejecutivos están divididos por funciones o/y servicios, o todos operan bajo el mismo esquem a?
No funcionamos individuales, funcionamos como equipos integrales , lo que si hay es énfasis en
las experiencias , de repente hay gente que tiene mas experiencia en tema de prensa, hay
gente que tiene mas experiencia en com unicación directa, gente que tiene mas experiencia en
responsabilidad social , hay gente que tiene mas experiencia en comunicación interna, pero
como trabajamos en equipo, lo que hacem os es que independientemente los grados de
experiencia que la gente tiene siempre son equipos integrales, donde todos hacemos de todo.
12. En el momento de planear una acción determinada, ¿Estudian previamente el resultado que quieren obtener?
Si, generalmente siem pre tenemos un punto de partida y un punto de llegada.
Bueno si queremos ser percibidos de tal forma pero en este m om ento nos perciben de esta
otra form a, hay que i r trabajando en es a percepción, hay que i rle dando vuelta, hay que irla
137
moldeando, hay que i rla corrigiendo, y si ya tenemos la percepción deseada pero es muy débil
debemos de reforzarla.
13. En la etapa de planeación de estrategias y tácticas (acciones) ¿Realizan un análisis
de las percepciones que actualmente posee el público sobre la empresa, marca o producto? ¿Cómo llevan a cabo el análisis?
Casi siempre, y es bien sencillo, es saber donde está y saber donde quiero estar y por lo
general nosotros si somos muy dados a hacer algún tipo de investigación sobre las
percepciones existentes. Porque una investigación y un análisis al inicio es una base de
trabajo, sobre eso nos basamos, sobre las percepciones existentes.
14. Mientras planean la campaña, ¿Cómo logran crear los parámetros para definir el comportamiento deseado en el público con la campaña a lanzarse?
Por m edio del análisis o de la investigación que hacemos para conocer las percepciones
actuales, porque en base a ese análisis podemos decir, bueno si queremos ser percibidos de
tal forma pero en este mom ento nos perciben de esta otra forma, hay que i r trabajando en esa
percepción, hay que i rle dando vuel ta, hay que i rla moldeando, hay que i rla corrigiendo, y si ya
tenem os la percepción deseada pero es muy débil debem os de reforzarla.
15. Cuando están en la etapa de planeación ¿Qué toman como base para construir una
estrategia? Es una mezcla, de lo que el cliente quiere, de lo que el cliente cree que pueda funcionar, de lo
que nos esta indicando la investigación (si exis te la inves tigación) y ahí es donde entra otra de
las ventajas de una agencia como la nuestra, que la experiencia de la agencia ahí entra en
juego, y ahí es muy importante, porque como la agencia tiene distintos clientes en distintas
categorías o distintos tipos de negocio, muchas veces se puede im portar experiencias de otro
sector o de otros casos y adaptarlas a las necesidades de otro cliente, es to no quiere decir que
la solución que nos funcionó en el caso “A” nos va a funcionar en el caso “B”, lo que quiere
decir es que la experiencia con el caso A nos da un cúmulo de experiencias que nos sirven
para aplicarse a las otras casos, porque en nuestro caso las soluciones siempre son a la
medida, entonces por eso le digo que es una com binación y sin duda al hacer una
investigación, eso nos da una materia prima sum am ente valiosa para decidir que curso de
acción vamos a tom ar.
16. Luego que han realizado la campaña, a la hora de evaluar ¿Cómo saben que responde la cobertura de la campaña a la estrategia?
Le voy a poner un ejemplo: Tuvimos el año pasado el lanzamiento de una cadena com ercial
que ya tenia varios meses de es tar funcionando y que simple y sencillam ente no habían hecho
ningún esfuerzo de comunicación para dar a conocer que es ta cadena estaba funcionando y
nos pidieron que hiciéramos un lanzamiento en medios de prensa. E ncontramos inform ación
138
que era relevante, información que podía ser noticioso, se lo ofrecimos a los medios de
comunicación y efectivamente tuvimos una respuesta muy buena y generamos noticias sobre
esta cadena. Cuando us ted va una sem ana des pués que ha habido esta exposición en varios
medios de comunicación sobre este tema, una o dos semanas después ve uno las estadísticas
de venta y ve uno el sal to obvio que sucede justamente en el momento en que la gente
empieza a leer en el periódico, a escuchar en la radio, o a ver en la televisión la existencia de
este nuevo negocio. Entonces esa es una forma de medirlo, es decir, en las ventas, si acaso
es una empresa comercial y como le decía, la otra forma es volviendo a m edir las
percepciones, después de un tiempo prudencial para ver si ha habido alguna variación.
17. En la etapa de evaluación ¿Cóm o miden los resultados obtenidos?
Una forma de hacerlo es en base a los resul tados de la empresa, y otra forma de hacerlo es
midiendo las percepciones otra vez, viendo si han variado, o si es com ercio, com o le decía, en
las ventas se ven los resul tados.
18. Cuando se encuentran evaluando las estrategias y tácticas (acciones) ¿Cómo miden la eficacia de la cobertura?
Así, com o le decía, volviendo a medir las percepciones del público, si al hacer el análisis vemos
que han cam biado o han m ejorado así como nosotros deseábam os m oldearla, entonces
podemos m edir la eficacia que hemos tenido.
20. ¿Cómo hace la agencia para obtener un feedback eficiente?
De la misma forma, es decir, al medir los resultados uno sabe si la campaña funcionó o no. Si
usted se refiere al feedback entre cliente y asesora, el feedback más valioso es cuando la
gente quiere seguir trabajando con nosotros, cuando lo vuelven a bus car. A veces trabajamos
proyectos de seis meses que tienen principio y fin y a los seis meses terminan y sucede que al
mes o a los dos meses viene la empresa y nos busca para otro producto sim ilar, entonces , si
es ese tipo de feedback nosotros lo notamos en el interés de la em pres a en seguir trabajando
con nosotros.
En el caso de que tan efectivo es un esfuerzo de comunicación para nuestros clientes, se
puede m edir igual con encuestas, con sondeos o con el comportam iento del consumidor hacia
nuestro cliente.
21. ¿Cómo verifican que la comunicación ha sido recibida de manera adecuada por las
audiencias metas? Si, es una de las cosas que se hace en una investigación adicional , obviam ente, si el es fuerzo
de comunicación resulta un aum ento de las ventas, quiere deci r que esta dando resul tado y
que la comunicación esta funcionando. Ahora, si uno quiere ser mucho más preciso s e va y le
pregunta a la gente para ver si la gente entendió exactam ente lo que queríamos deci r.
139
Pero el ciclo nunca term ina, es decir, es te es un círculo vi rtuoso donde nunca se deja de ir a
pedir retroalim entación.
22. Para la agencia de relaciones públicas en la que trabaja ¿Ha sido difícil adquir ir
clientes en el país? Mire no, no ha sido di fícil , pero tampoco ha sido fácil, es decir, lo que cuesta es empezar, pero
el flujo de negocios ha sido cons tante, gracias a las recomendaciones de los clientes, y eso es
un circuli to vi rtuoso m uy saludable. Los clientes nos llaman y esos clientes escucharon que
nosotros le habíamos ayudado a otra empresa a hacer tal cos a, y ellos quieren algo sim ilar, o
es una empresa que escuchó que le habíamos ayudado a ésta otra, y quieren saber si además
de eso que hicimos con esa empresa podemos hacerle és te u otro s ervicio, es decir, así nos
hemos mantenido a pura recomendación y fidelidad de los clientes que trabajan un proyecto y
regresan por otro, aparte de algunos clientes que son clientes permanentes, que son clientes
estables que los asesoramos de forma perm anente.
23. En la actualidad, en El Salvador ¿Existen cada vez más clientes que demanden sus servicios?
Si, esta es una industria naciente, cada vez más empresas se dan cuenta y además hay
empresas que están invirtiendo mas en el tema, es decir que hoy hicieron un proyecto “X”
mañana se animan a hacer un proyecto más grande y de repente van a terminar en una
relación permanente con una consul tora de comunicaciones .
Hay m ucho mas mercado que llenar, que explorar.
24. ¿Qué empresas (tanto nacionales como multinacionales) trabajan con su agencia?
Vaya, le voy a mencionar algunas empresas que están o que han estado. Superintendencia de
Pensiones, Ministerio de Economía, C emento de El Salvador (CESSA), Farmacias
Económicas, Banco Hipotecario, Banco S cotiabank.
Hay empresas permanentes y hay empresas por proyectos, de las dos.
25. Por lo general, ¿Qué tipos (rubros) de em presas solicitan con mayor frecuencia sus servicios?
Em presa privada, aunque no hay un patrón, hay de todo, tenemos comercio, tenemos
servicios , tenemos finanzas , empresa privada, empresa pública, no hay un patrón, hay de todo.
26. ¿En qué momento las em presas solicitan su servicio por primera vez: ¿Desde el inicio de la empresa?, ¿Cuando tienen algún problema?, ¿Cuando necesitan lanzar
una m arca al mercado? Hay de todo, hem os tenido un par de empresas nuevas que hemos acompañado en la
construcción de su marca… m arca corporativa, m uchas han llegado por crisis… una crisis en la
opinión pública, algunas de reposicionam iento de m arca algunas que han detectado problemas
140
de comunicación interna, algunas que están experimentando cambios. Ese es un servicio que
hemos estado atendiendo úl timamente, es la adm inistración del público, la comunicación de
cambio, por ejem plo hace dos años m anejamos la fusión del Banco de Com ercio y Scotiabank,
es un es fuerzo grande de comunicación, tantos eventos como así fueran que una marca iba a
desaparecer y se iba a fusionar con otra, entonces, es un cambio enorme que requiere de
mucha com unicación, esto es com unicación de cam bio, eso se ha vuelto últimamente muy
demandada porque hemos desarrollado cierta experiencia. Entrevista Nº 2
Licenciada Diana de Mej ía
Vicepresidenta de Estratégica
141
1. ¿Qué es, relaciones públicas?
Es el conjunto de acciones que realiza una em presa con el objetivo de persuadir a sus públicos
internos y externos para el desarrollo de un comportam iento que vaya de acuerdo a los
objetivos estipulados
2. ¿Qué papel desem peñan las agencias de relaciones públicas en la com unicación de la empresa?
Asesoramos a la alta dirección sobre todo para que toda acción que realice la empresa vaya de
acorde a los objetivos planteados por la misma y se comunique de la form a más eficiente.
3. ¿Qué beneficios trae a las empresas trabajar con una agencia de relaciones públicas? El principal beneficio es contar con un ente que lo as esore en la correspondiente planificación
de la comunicación. En segundo lugar, a toda empresa se le asigna un equipo de trabajo, en
nuestro caso es una Directora de Cuentas y una o dos asesoras en comunicación,
dependiendo de la magni tud de acciones comunicacionales que desarrolle la empresa.
4. ¿Cuál es la relación que poseen con los medios de comunicación?
Es una relación muy estrecha, pues son nuestro principal público de interés y protagonistas de
muchas de las acciones necesarias a desarrollar en beneficio de la generación de la imagen
positiva de las empresas con las cuales trabajamos.
5. ¿Cuál es la relación que poseen con las agencias de publicidad? También es estrecha, en el cas o nuestro, somos empresa herm ana con Publicidad Comercial
y com partimos m uchos clientes, ellos con lo referente a cam pañas publici tarias y nosotros en lo
que respecta a relaciones públicas. Es al final un armonioso y eficiente trabajo en equipo.
6. ¿Qué servicios ofrecen a sus clientes? Relaciones con públicos de interés, comunicación interna,
7. ¿En qué se basan para ofrecerle determinado servicio a sus clientes?
Lo principal y lo que tom amos com o base de partida es la realización de un diagnóstico que
incluye antecedentes de la em presa, la situación actual y hacia dónde nuestros clientes quieren
dirigi r el curso de su comunicación. Por ello es que para nosotros es importante reunirnos con
el cliente.
8. Dentro de la agencia ¿Los ejecutivos están divididos por funciones y/o servicios, o todos operan bajo el mismo esquem a?
Tienen funciones diferentes .
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9. En el momento de planear una acción determinada, ¿Estudian previamente el
resultado que quieren obtener?
Sí es necesario estudiar cuáles son los objetivos que se persiguen y tenerlos claros para partir
de ahí y revisar las acciones a tomar
10. En la etapa de planeación de estrategias y tácticas ¿Realizan un análisis de las
percepciones actuales que posee el público sobre la em presa, marca o producto? ¿Cóm o llevan a cabo el análisis?
Si, por lo general se hace a través de encuestas hacia los públicos con los que la em presa
tiene relación, además se estudian los antecedentes previos (si existen) como otras
campañas, cobertura en medios, etc.
11. Mientras planean la campaña, ¿Cómo logran definir el comportamiento deseado en el
público con la campaña a lanzarse? Las ciencias sociales son inexactas puesto que no se puede prever con precisión y total
acierto el comportamiento humano, pero tom ando como base los objetivos ya definidos, se
busca tener una mayoría de reacciones positivas por parte del público aunque siem pre existan
(en menor escala) panoram as adversos.
12. Cuando están en la etapa de planeación ¿Qué toman como base para construir una
estrategia? Las necesidades del cliente.
13. ¿Cuál es la diferencia entre la construcción de estrategias, y la creación de
acciones?
En la construcción de las estrategia se determina el cómo vam os a utilizar determinadas
herramientas que son las acciones para X objetivos.
14. En el momento de llevar acabo las estrategias, ¿Cómo saben que es la mejor forma
de implementar una determinada acción? Porque la es trategia se refuerza con el diagnóstico y los objetivos, estos elementos dan la
pauta para ejecutar X acción.
15. Luego que han realizado la campaña, a la hora de evaluar ¿Cómo saben que
responde la cobertura de la campaña a la estrategia? Dependiendo del caso, se puede decir que por la recepción a la marca y/o producto, por parte
de los públicos, mientras que la cobertura m ediática se evalúa con base a publicaciones y
asistencia.
16. En la etapa de evaluación ¿Cóm o logran medir los resultados obtenidos?
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No se miden a corto plazo, más bien los resultados se perciben a mediano plazo con la
aceptación y pos terior posicionamiento de la estrategia en los diferentes públicos.
17. Cuando se encuentran evaluando las estrategias y tácticas ¿Cómo miden la eficacia
de la cobertura? Por las publicaciones y por el interés que los medios de com unicación mues tran después del
evento que en m uchas ocasiones puede llevar a otras publicaciones pos teriores sobre el tema
evaluado o sobre otro relacionado.
18. Luego de la evaluación, a la hora de darle seguimiento a las estrategias ¿Cómo hace la agencia para obtener un feedback eficiente?
Analizar el punto de partida, el resul tado de las estrategias impulsada y s e evalúa si se ha
logrado obtener los objetivos que se visualizaron. También s e tienen reuniones cons tantes con
los clientes en donde existe retroalimentación sobre los logros y el camino por recorrer según
los objetivos acordados, si existe la necesidad se replantean las acciones a seguir a fin de
establecer la mejor forma de llegar a los objetivos.
19. ¿Cómo verifican que la comunicación ha sido recibida de manera adecuada por las audiencias metas?
Por la respuesta que se obtiene de los actores que se ha querido influenciar con un mensaje.
Se monitorea la si tuación relacionada que llevo a emitir un mensaje a los clientes, se analiza si
continúa la situación o existen cambios en las declaraciones o acciones, sólo después de
observar por un período de tiempo se puede es tablecer si se logro posicionar el m ensaje y si
este obtuvo los resultados que se habían propues to.
20. Para la agencia de relaciones públicas en la que trabaja ¿Ha sido difícil adquir ir
clientes en el país? Cada día es m enos difícil encontrar más clientes , las empresas se dan cuenta de la
importancia de las relaciones públicas, sus beneficios y los costos de no tener este tipo de
asesoría. Lam entablemente la m ayor parte de las em presas aprenden esto hasta que pasan
por una situación problemática en las empresas y buscan nuestros servicios. Cuando la mejor
forma sería preverlos y tener lista una estrategia que minimice las situaciones incomodas que
puedan darse.
21. En la actualidad, en El Salvador ¿Existen cada vez más clientes que demanden sus
servicios? Si, porque se dan cuenta de lo importante de tener una asesoría en relaciones públicas y los
beneficios que representa un servicio outsourcing.
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22. ¿Qué empresas (tanto nacionales como m ultinacionales) trabajan con su agencia?
AS APETROL, Pacific Rin, Grupo Q (en la región), Banco Agrícola, Calvo, Gevesa, Tin Marín,
Vidal´s, Galvanissa, CASALCO, Fundación Gloria Kriete, FUDEM, Vicepresidencia de la
República, DYMEL.
23. Por lo general, ¿Qué tipos (rubros) de em presas solicitan con mayor frecuencia sus
servicios? Em presas privadas.
24. ¿En qué momento las em presas solicitan su servicio por primera vez: ¿Desde el inicio de la empresa?, ¿Cuando tienen algún problema?, ¿Cuando necesitan lanzar una
marca al mercado?
La mayor parte de las em presas solicitan los servicios cuando surge algún problema en la
empresa y requieren ayuda para organizarse desde adentro, para hacerle frente a la situación
que en muchas ocasiones requiere de relaciones con otros públicos externos . Pero las
tendencias cambian, y en el mundo de las relaciones públicas es ta incrementando la
proporción de las empresas que buscan a una agencia com o la nuestra para iniciar o tener una
mejor relación con sus públicos de interés, por lo que vem os cada día menos em presas con
problemas que buscan iniciar con una estrategia en este tem a como uno de sus ejes de
trabajo.
Entrevista Nº 3
Licenciada Lucía León
Ejecutiva de Rethos 1. ¿Qué servicios ofrecen a sus clientes?
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Nosotros, como te habrán contado, somos de los m as jóvenes del mercado, nacim os en el
2004, nos gusta defini r nuestro negocio como eso, somos asesores y en esta definición cada
palabra es im portante, o sea, un asesor es la persona que te acompaña por que tiene un
conocimiento especializado de un tem a especi fico que tu necesi tas , entonces somos asesores
en la construcción y administración de percepciones publicas, partiendo de la frase esta que,
las percepciones son la realidad y eso aplica para todo, no solo a nivel de nuestro negocio sino
que general, entonces , construcción y administración, esas son las dos frases importantes.
De ahí, de los servicios de nosotros. A nosotros nos gusta, a veces, explicar nues tro negocio
por que as í es com o la gente lo entiende más que nosotros nos dedicamos a todo lo demás
que no es publicidad para tratar de explicarlo de una forma, pero la publicidad para nosotros
tam bién es una herramienta de trabajo, la ventaja como nosotros lo vem os es que tenemos a
nuestro alcance una gran variedad de herramientas de comunicación que com binamos para
que generen beneficios para la empresa, entonces si te puedo hablar de las áreas de nosotros
comenzamos por investigación, que es el fundamento de nuestro trabajo. Han habido clientes
para los que hemos trabajado solo en inves tigación, no nos gusta quedarnos solo en eso, sino
que, esos hallazgos utilizarlos para proponerles un plan y así crear un impacto real en las
relaciones que esta empres a tiene con sus públicos, normalm ente no aceptamos trabajos solo
de investigación, a veces si, dependiendo de lo que se trate, pero hacemos proyectos de
investigación, también nos metemos en la parte de marketing, no tan de lleno pero si tenemos
cierta inferencia, a veces tenemos que ver cuestiones de promoción, cosas de publicidad, ese
tipo de cosas , sobre todo porque desde nuestra perspectiva nosotros podemos ver como esas
acciones aisladas hasta cierto punto a corto plazo pueden impactar en la m arca o en la
empresa a largo plazo, por eso si nos interesa.
Luego m anejo de crisis que te puedo decir, creo que sigue siendo uno de los servicios mas
comunes en la industria porque normalmente así es que nos laman, porque llegas como
bombero.
Construcción y visib ilidad de marcas a nosotros si nos gusta mirarlo di ferente a actividades de
marketing, por que nosotros hemos tenido aquí m arcas desde cero, por ejemplo Farmacias
Económicas, ellos vinieron y nos dijeron, “tengo esta idea y se llam a as í y es te es el logo"
¿Que hacemos?” Entonces nos tocó construirla desde cero, crear la identidad de la marca y
ver como se va manifestar con sus distintas audiencias a lo largo del tiempo, entonces,
construcción y visibilidad de m arca es otra área nuestra.
Comunicación interna normalmente la gran mayoría de proyectos que nosotros manejamos
tienen un com ponente de com unicación interna porque si hay que comunicar, los primeros que
tienen que enterarse son los dueños del proyecto que son los em pleados , pero también hemos
tenido cosas solo de manejo de comunicación interna y clima organizacional .
También programas de educación pública, a eso le llamamos nosotros… a esfuerzo sobre todo
lo hemos hecho con insti tuciones publicas … a ese tipo de esfuerzo le llamamos nosotros
cuando tú tienes que explicarle algo a la gente, cosa que no podes hacer con publicidad,
porque es dem asiado ins tantánea, necesi tas hacerlo cara a cara o a través de una
146
herramienta, normalm ente impresa que lo explique, por decirte para la Súper Intendencia de
Pensiones que es uno de nuestros clientes, les hicim os un cuento y un juego de mesa para
enseñarles a los niños la importancia del tem a provisional , para SIGET hicimos una
herramienta que se llama “Gastometro” , son cosas que le explican a la gente algo bien
detallado que no podes hacer por otros medios, a eso llamamos programas de educación
pública.
Programas de construcción y reputación corporativa. Todavía son pocas las em presas que lo
dejan. Nosotros tenemos uno de nues tros clientes que si lo deja; Kimberly Clark, ellos si dejan
que m etam os nues tra m ano y los asesoremos en todas las áreas de acción de la empresa y
eso es súper im portante porque no todo el mundo te deja, te llam an por una cosita y ya no
dejan que te metas en la otra, en cambio ellos si.
Lanzamientos , lanzam ientos, eventos y anexos, pero no nos gusta tampoco pensar que somos
los que ponemos los manteles y ordenam os la comida, sino que hablamos de un concepto, que
ese evento o ese lanzamiento en palabras simples tiene que difundir un mensaje, y ese
mensaje se tiene que respirar en todo el evento. Entonces va más allá de las flores, la comida y
los manteles.
Y asesoría en m anejo de opinión pública es, bien general , desde que te llam a alguien, algún
funcionario público que te dicen “mira, me he enterado que va a sali r tal noticia, ¿Qué hago?” o
“mira fíjate que tengo este problema y no hallo com o comunicárselo a los clientes, decime
como lo hago”, entonces , asesoría en manejo de opinión pública es bien general.
Básicamente esas serian nuestras áreas de servicio.
2. Dentro de la agencia, ¿Los ejecutivos están divididos por funciones y/o servicios, o todos operan bajo el mismo esquem a?
Se puede decir que un poco de las dos cosas, o sea, trabajamos con un solo equipo porque
para nosotros si es una ventaja que no seamos tan grandes , trabajam os aquí 14 personas,
entonces no es como un equipo grande se puede decir, entonces, todos estam os enterados de
todo lo que están haciendo los demás porque así funciona la supervisión del trabajo, tenemos
reuniones donde se escucha que esta haciendo todo el mundo entonces, esto te permite
aportar, y hay reuniones, por decirte, en la parte creativa, cuando nos toca conceptualizar,
normalm ente participamos la mayoría, gente que esta directam ente vinculada con el proyecto y
gente completam ente descontam inada, entonces, la m ezcla de esas dos visiones una fresca y
la otra un poquito más implicada te genera una com binación bien interesante. Pero si hay
equipos de trabajo, normalmente de asesora y colaboradora ejecutiva (así son por pareji tas)
pero la colaboradora ejecutiva puede tener un proyecto por ella sola que la s upervis a y la
couchin la asesora. Estos son equipitos de trabajo para atención ya directa a un cliente
específico. Pero por eso te digo es una m ezcla.
Hay una responsabilidad directa de cara a un cliente de una asesora o de una colaboradora
ejecutiva pero todos participamos en lo que se le entrega al cliente como producto final, sea lo
que sea.
147
3. En el momento de planear una acción determinada, ¿Estudian previamente el
resultado que quieren obtener? (Con cada una de las acciones)
Si, eso es sumamente importante, porque tu tienes que tener claro cual es la expectativa del
cliente, o sea el cliente en su cabeza, él ya se im agino com o quiere que el resul tado sea y
muchas veces parece m entira pero en todas las reuniones que tú tienes con él, cuesta que él
llegue a aterrizar en eso, porque m uchas veces ni el propio cliente sabe que es lo que quiere,
entonces de tanto reunirse y de tanto planear es o, que tu tienes que llegar a un punto de
poderle decir “entonces us ted el efecto que quiere que genere esto que nos esta pidiendo es
...” Y él tiene que contestarte que si o que no. También ahí ya va tu función de asesor en el
que tu m etes ahí de tu cosecha, le podes deci r “mire si hacem os esto, usted puede obtener
todavía esto más” pero es sumamente importante desde el momento establecer cuales son las
expectativas del cliente y cuales son los objetivos que espera, sino vas a trabajar y al final nada
te garantiza que él va a estar satisfecho con tu trabajo por m uy bien que este hecho.
4. En la etapa de planeación de estrategias y tácticas (acciones) ¿Realizan un análisis de las percepciones que actualmente posee el público sobre la empresa, marca o
producto? ¿Cómo llevan a cabo el análisis?
Eso es fundamental, sino es como que decidieras tomar las decisiones a ciegas, tienes que
hacerlo fundamentando tu trabajo en esas percepciones, porque como vas a cambiar, a
reforzar o a sustituir percepciones que no sabes ni cuales son. A lo mejor muchas veces
inclus o, ese es un trabajo in Mouse , el cliente ni cuenta se da de eso, cuando tú ya le llegas a
proponer algo, porque es algo que tú decides que lo vas a hacer por ti, porque tú como
profesional necesi tas fundam entar tu trabajo. En otras ocasiones cuando si necesitas un
esfuerzo más grande si le dices , “mire yo no le puedo proponer nada, desde el punto de vista
ético y profesional yo no le puedo proponer nada sin una inves tigación”, y esa investigación
implica toda esta logís tica entonces, necesitam os que usted es te de acuerdo.
5. Mientras planean la cam paña, ¿Cóm o logran crear los parámetros para definir el
comportamiento deseado en el público con la cam paña a lanzarse? (com o logra
establecer los puntos de comportamiento q ue quiere que el publico alcance)
Eso solo te lo da el conocimiento de las percepciones que tienes en el punto de partida, solo tú
decides hasta donde lo puedes llevar, que tan fácil es llevarlo ahí y por decirte, el contexto en
que quieres generar ese cambio de percepciones que va vinculado con el tiempo, la cantidad
de oportunidades que tu vas a tener para estar cerca de ese cliente, que tantos puntos de
contacto vas a poder tener en un período determinado y en que período necesi ta la em presa
que se realice eso, todo tiene que ser en función del mundo real, no puedes prometerle crear
un habi to, una creencia en tres meses entonces, tienes que ir balanceando. Hay percepciones
que son más fácil de cambiar y otras que no, entonces eso es bien di fícil , cada caso es distinto
y te lo va a dar la calidad de investigación que tú hagas al inicio.
148
6. Cuando están en la etapa de planeación ¿Qué toman como base para construir una
estrategia? Tomamos como base lo que la misma gente te dice, prim ero la gente de la em presa, tu cliente,
que es lo que te cuenta de su visión personal o insti tucional de lo que es ta pasando. Luego
tom as com o consideración lo que la gente que va a hacer tarjeta de tu campaña tiene en
consideración, o sea, lo que la gente te dice lo que la gente piensa, ahí va implíci to lo que la
gente no te dice pero tú logras inferir. Luego también tomas en cuenta los objetivos del
negocio de la empresa porque parte de que te tomen en serio en comunicaciones es que
demuestres que estas alineado y que comprendes los m otivos del negocio de la empresa que
no estas hablando de “palomitas preñadas” , que lo que vos le digas no va a tener que ver
nada con el día a día de cuadros, cifras y dinero, considerar los objetivos del negocio, también
considerar el contexto económico, social y pol ítico de lo que te es tán pidiendo, porque la
empresa pueden estar de forma aislada, entonces tenes que considerar todo eso. Y luego el
componente clave de todo lo que hacemos que es la creatividad, o sea, es sentarte a soñar,
sentarte a ver las cosas renovando tu capacidad de asom bro com o si las vieras por prim era
vez, eso es un elemento clave, no hay que dar nada por sentado, tu puedes crear lo que
quieras y es m ejor que el cliente te diga “no, tampoco se pele,” a “Y ¿No tiene algo más?”.
7. Luego que han realizado la campaña, a la hora de evaluar ¿Como saben que la
campaña que lanzaron llegó al público meta que deseaban?
Fíjate que normalm ente, gracias a Dios, hasta el m om ento eso se respira, primero por decirte,
si lo hacem os internamente, se respi ra en el am biente que se genera entre los em pleados, tú
mismo lo puedes sentir casi en el momento de terminar el evento que organizaste o la acción
que hiciste para que ellos se dieran cuenta de algo. Luego plani ficas, como normalmente si lo
has establecido con anterioridad con el cliente, el cliente va a poder venir y presentártelo en
cuestión de ventas, núm eros, cifras, porque como va a estar alineado con sus objetivos de
negocios tú ves la forma en lo que eso realmente tiene que impactar.
Y la otra que en comunicaciones sigue siendo la form a más importante de poder dem ostrar el
impacto de tu trabajo es midiendo las percepciones otra vez, que tanto la gente sabe de algo,
que tanto lo ha oído, que tanto lo recuerda, o sea, hasta el m om ento nuestro trabajo sigue
siendo intangible, y talvez a largo plazo y dependiendo de la cons tancia con la que hayas
llevado una determinada acción a lo largo del tiem po vas a poder medir y a cambiar en
cuestiones acti tudinales, hábitos, creencias y costumbres, pero eso es bien complicado,
generalmente el cliente quiere ver im pactos ya. Entonces la única form a en la que tú se los
puedes demostrar es a nivel de percepciones. Es volviendo a hacer lo m ismo que hiciste al
principio y hacerle la com paración, mire donde estábamos y mire donde es que es tamos
ahorita.
8. ¿Las percepciones las em piezan a medir desde la misma institución?
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Si, claro, los empleados son súper importantes, porque los empleados te pueden potenciar algo
o te lo puede boicotear, entonces, es s úper importante saber com o lo están respirando adentro.
9. En la etapa de evaluación ¿Cómo m iden los resultados obtenidos?
Como te decía, lo logramos medir prácticamente haciendo nuevamente otro es tudio de
percepciones.
10. Luego de la evaluación, a la hora de darle seguimiento a las estrategias ¿Cómo hace
la agencia para obtener un feedback eficiente?
Con esas herram ientas que te digo, talvez desde que plani ficas el proyecto de principio a fin, lo
ideal es que empieces con una investigación y cierres con otra investigación. Entonces desde
el momento que tú diseñas el instrumento con el que vas a capturar las percepciones primeras
de la gente, las del punto de partida, tú tienes que diseñar una función de “OK, estas preguntas
me van a permitir saber esto, y cuando yo sepa esto, que voy a hacer con eso”, entonces,
como lo has hecho en teoría de forma ordenada desde el principio, el final es m ás fácil, o sea
tú vienes a comprar lo que la gente sabía al principio, en medio y al final , dependiendo de la
longi tud del proyecto, entonces si se han hecho bien las cosas, has plani ficado bien y has
hecho todo como debía ser, en el tiem po que debía ser, te va a dar. O sea, la gente no te va a
mentir, si no les gustó la campaña te van a deci r que no les gustó, si no caló el mensaje, pues
no caló, o sea, ahí la verdad que la clave está en un trajín constante de cómo se van realizando
las cosas. E ir viendo tanto responsabilidades tuyas com o las del cliente, porque tu podes
garantizar que algo va a tener impacto siempre y cuando se realice de la forma que tú dices
que se realice, si el cliente lo agarra com o a su modo o se tom a algún proyecto que has
pensado que va a durar un año, y quiere que vos le digas en tres meses, o sea, tampoco. Es
cuestión de ser un asesor porque te da esa autoridad frente al cliente, vos no sos un empleado
más del cliente que si tu jefe te dice “lo haces porque te digo” le vas a decir “am en”. Tenes la
confianza de tu cliente para decirle, “si us ted quiere estos resul tados, la forma de obtenerlos es
como se lo es toy diciendo, si usted me dice que de es ta forma, yo no le puedo garantizar nada,
y m i deber es advertirle”.
Pero si tú esperas que ese feedback te va a dar tangibilidad y credibilidad y prestigio a vos y
que le va a dar tranquilidad y que va a satisfacer las necesidades del cliente, eso lo has
plani ficado desde el principio no al final, haber como le demostramos que si .
Desde el inicio vas poniendo las piezas del rom pecabezas , y así el feedback no esta sacado
debajo de la manga. Desde el principio piens as en com o le vas a demostrar al cliente que lo
que le es toy haciendo es por el bien de la empresa es lo mejor.
Nosotros como cos tumbre siempre entregamos inform e final al cliente, el proyecto sea grande
o chiqui to, le ens eñas como vino desde el inicio has ta el final y los resultados que obtuvo.
El feedback se realiza prim ero en la agencia, tú desde el inicio desarrollaste bien todo, hiciste
las reuniones necesarias , sacaste los resultados de la investigación, en base a eso propones
algo, les gustó y se pone en marcha. No es como que lo realizas hasta allá al final, sino que
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desde el principio se esta revisando todo. Es como tom arle fotos a todo el proceso para
cuando él quiera, él vea com o se desarrollo todo, y que las cosas se hicieron todo por una
razón, y nada, hasta el m ás pequeño detalle se hizo para llegar a los objetivos de la campaña.
11. Para la agencia de relaciones públicas en la que trabaja ¿Ha sido difícil adquir ir
clientes en el país? No, la verdad que no. Rhetos nació con dos clientes y de ahí gracias a Dios nunca hemos
tenido que salir a la calle a ofrecer nuestros servicios. Siem pre los clientes son los que nos
llaman. Tal vez, cuando digo que ha sido fácil mantenerlos, no es talvez la palabra, sino que
todo ha sido como un círculo virtuoso y una cadenita. El haberlos atendido, el haberlos
ayudado con el 110% a cada proyecto es lo que hace a un cliente satisfecho para que nos
recom iende con otros . En el camino es el resul tado, la cosecha de haberte dado de todo con
un proyecto y que el cliente vea que sufres y lloras como él , por lo que le interesa.
12. En la actualidad, en El Salvador ¿Existen cada vez más clientes que demanden sus servicios?
Si, la verdad que es com o una cadenita, el entorno em presarial nuestro esta como bien
entrelazado una persona conoce a otra y ésta a otra y a otra, y as í te van recomendando y la
verdad es que es tamos en un momento de nuestra profesión de mucha efervescencia, la gente
cada vez m ás se da cuenta que no es un lujo, que no es una tendencia, no es una moda, sino
que realmente nos necesitan.
13. ¿Qué empresas (tanto nacionales como multinacionales) trabajan con su agencia?
Hemos tenido de todo, nacionales, internacionales , multinacionales, regionales , públicas,
privadas, sin fines de lucro, de todo.
De gobierno Ministerio de economía, la Súper Intendencia de Pensiones, S IGET.
Privadas : CESS A, Scotiabank, Kim berly Clark, Farmacias Económicas, La compañía Hotelera
Salvadoreña y sus m arcas Holyday In, Radisson Plaza, la asociación de agricul tores de El
Salvador, S ello de oro, , Fusal , La com pañía azucarera salvadoreña, Banco Cuscatlan, P roesa,
bueno hasta tenemos a una congregación de monji tas .
14. Por lo general, ¿Qué tipos (rubros) de em presas solicitan con mayor frecuencia sus
servicios?
De todo, productos de consum o, los bancos, son de las em presas que más ocupan los
servicios . Pero en general son las empresas grandes o las que tienen alguna vinculación con
alguna empresa extranjera, que son filiales, o que son com pradas mitad salvadoreños y mitad
extranjeros , porque ya entienden todo es to, entonces que una empresa opere sin atender
estratégicamente su com unicación, ya no lo conciben.
151
15. ¿En qué momento las em presas solicitan su servicio por primera vez: ¿Desde el
inicio de la empresa?, ¿Cuando tienen algún problema?, ¿Cuando necesitan lanzar una
marca al mercado? Un poco de todo, porque, o te vienen bus cando así como bombero, o sea, no es que tengan un
problema ya, sino que lo ven venir, entonces, como lo ven venir, dicen, mejor vamos a ver que
hacemos.
Otra es que tienen alguna idea importante y quieren lanzarla en grande. Entonces es desde los
extremos, como bomberos porque ya no tienen mayor alternativa y necesitan que les ayudes.
O saben que tienen un proyecto ganador entre m anos y reconocen que la com unicación puede
ayudarlos a potenciar ese proyecto, pero esas dos son las principales.
Entrevista Nº 4
Licenciada Claudia de García
Ejecutiva de Estratégica 1. ¿Qué servicios ofrecen a sus clientes?
152
Son varios servicios, la verdad depende de las necesidades de cada cliente, pero básicamente
podemos deci r que comunicación externa, al deci r externa nos referim os a los distintos
públicos con los que m antiene relación el cliente, o con posibles públicos con los que se
proyecta en un futuro relacionarse, comunicación interna en la em presas.
Comunicación en momentos de crisis, asesoría en m anejo y lanzamiento de m arca, relación
con los medios de comunicación.
2. ¿En qué se basan para ofrecerle determinado servicio a sus clientes?
Para brindarle los servicios a nuestros clientes nos basamos en las necesidades que ellos
poseen, es deci r, les damos la medicina que ellos necesitan, no solo trabajamos por trabajar,
sino que nos sentamos con ellos y vemos como anda la em pres a y lo que les puede favorecer
o ayudar en esos m omentos.
3. Dentro de la agencia, ¿Los ejecutivos están divididos por funciones y/o servicios, o todos operan bajo el mismo esquem a?
Estam os divididos por servicios , exis ten el presidente, la vicepresidente, los directores de
cuentas y as esores de comunicación. La di ferencia entre los directores de cuenta y los
asesores es que los directores de cuentas son los encargados en desarrollar e im plem entar los
proyectos y los asesores se encargan de darle un seguimiento cercano a la comunicación de
los clientes .
4. En el momento de planear una acción determinada, ¿Estudian previamente el
resultado que quieren obtener? Si, siempre antes de em pezar un proyecto, evaluamos hasta donde queremos llegar con ese
proyecto.
5. En la etapa de planeación de estrategias y tácticas ¿Realizan un análisis de las
percepciones actuales que posee el público sobre la em presa, marca o producto? ¿Cóm o llevan a cabo el análisis?
Claro, tenemos que saber como el público percibe a nuestro cliente, eso es fundam ental,
porque prácticamente de ahí nos basam os para crear y plani ficar el plan que le brindamos al
problema o al llamado de nuestro cliente.
6. Mientras planean la campaña, ¿Cómo logran definir el comportamiento deseado en el público con la campaña a lanzarse?
Realm ente es variado, y com o le decía antes, todo depende de las necesidades de nuestro
cliente. Al realizar una investigación previa nosotros detectamos que problem as o
inconvenientes poseen nuestros clientes y que áreas son las que nosotros vamos a cubri r,
entonces , bas ándonos en esto nosotros podemos determinar como esta ahori ta la percepción
153
del publico hacia nues tros clientes y como queremos que el o los públicos perciban a nuestro
cliente, y es por ahí que vamos trabajando para crear y reforzar esa percepción. Así es como
definimos el com portamiento deseado con la cam paña.
7. Cuando están en la etapa de planeación ¿Qué toman como base para construir una estrategia?
Nos basamos prácticam ente en el resul tado que nos ha indicado la investigación previa, pues
es de ahí la importancia y el impacto que tendrá nuestro proyecto. Si nosotros ya conocemos
los vacíos que nues tros clientes tienen en sus públicos, es mucho más fácil rellenarlos y que el
proyecto sea funcional, es decir, que cubramos todo lo espacios que nues tro cliente necesi ta
para que su empresa o marca tengan una buena comunicación con sus públicos metas .
8. ¿Cuál es la diferencia entre la construcción de estrategias, y la creación de acciones?
OK, nosotros m anejamos las estrategias y las tácticas. Las estrategias es, en el buen
salvadoreño lo que vamos a hacer, todo lo que pondremos en marcha, y las tácticas no son
más que la forma en que lo vamos a hacer. Es decir, que las tácticas van dentro de las
estrategias. Y las tácticas son los pasos cortos que vam os realizando para cumplir las
estrategias. P ueden s er varias estrategias en un mism o plan, y también pueden ser, de hecho,
varias tácticas en una mism a estrategia.
9. En el momento de llevar acabo las estrategias, ¿Cómo saben que es la mejor forma de implementar una determinada acción?
Sabemos que es la mejor form a por el estudio previo que hem os realizado. Definitivamente de
allí partimos en todo, pues eso nos informa a nosotros adonde esta parado el cliente, y hasta
donde querem os llegar con el cliente. Entonces nos sentam os a evaluar con el cliente y vemos
cual es el punto de salida y cual el punto de llegada, y de ahí trazam os como vam os a hacer
para llegar hasta all í y de que forma llegaremos a ese punto. Entonces todo esta previamente
estudiado y decidido, seguimos un plan estructurado basándonos en el estudio y el análisis
previo de este.
10. Luego que han realizado la campaña, a la hora de evaluar ¿Cómo saben que
responde la cobertura de la campaña a la estrategia? La principal forma de saberlo es revisando la conducta del publico con respecto al cliente,
ahora bien, esto puede ser de varias formas, la primera es realizando un estudio de opinión, al
haber finalizado la campaña, para ver si fue efectiva y si el mensaje llegó al publico meta, de la
forma que nosotros queríamos que llegara, es decir, si el m ensaje que enviamos fue el mismo
que enviam os.
Otra manera de evaluar, es revisando la afluencia y ventas de nuestro cliente, según sea el
caso.
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11. En la etapa de evaluación ¿Cóm o logran medir los resultados obtenidos?
De la mism a forma, con los puntos de llegada que nos marcam os inicialmente, si vemos que
hemos llegado a los puntos que nos habíamos propuesto, o que hemos alcanzado y cumplido
los objetivos de la campaña. Así m edim os los resultados, y de ahí nos basamos para seguir
trabajando y reforzando las necesidades de nuestros clientes , en el caso que no sea eventual
el trabajo con nosotros .
12. Cuando se encuentran evaluando las estrategias y tácticas ¿Cómo miden la eficacia
de la cobertura?
Para decir verdad, no es tan fácil, de hecho es un poco com plicado, pero puede decirse que
básicamente es midiendo nuevamente opiniones públicas .
13. Luego de la evaluación, a la hora de darle seguimiento a las estrategias ¿Cómo hace
la agencia para obtener un feedback eficiente? De la mism a forma, a la hora de la evaluación, nos sirve para realimentarnos, verificar lo que
nos funcionó y lo que tenemos que reforzar, mejorar o cam biar. Mientras revisamos los
resul tados obtenidos y la eficacia de la cobertura, todo esto es parte del feedback de una
campaña.
14. ¿Cómo verifican que la comunicación ha sido recibida de manera adecuada por las
audiencias metas? De varias maneras, era lo que le explicaba, a la hora de evaluar, y medir los logros y revisamos
y vem os si realm ente hemos cumplido las metas del plan. Todo es to lo podemos ver a la hora
de la retroalimentación (feedback), y si no reforzarlo más, pero por lo general es por
investigaciones pos teriores o si vemos que el público meta se acerca más a nuestros clientes,
por observación.
15. Para la agencia de relaciones públicas en la que trabaja ¿Ha sido difícil adquir ir clientes en el país?
No, pues es un área de la comunicación naciente, adem ás recordemos que somos hermanas
(por así deci rlo) con Publicidad Comercial , entonces, al ver la necesidad que había en
Publicidad Com ercial de relaciones públicas fue que iniciamos nosotros, entonces
prácticamente ya habían clientes .
16. En la actualidad, en El Salvador ¿Existen cada vez más clientes que demanden sus
servicios? Sí, ya que las empresas ven la necesidad de comunicarse con sus dis tintos públicos, cosa, que
la publicidad no llega a cubrir.
17. Actualmente ¿Qué empresas (tanto nacionales como multinacionales) trabajan con su agencia?
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AS APETROL, Paci fic Rin, Grupo Q (en la región), Banco Agrícola, Geves a, Tín Marín,
CASALCO.
18. Por lo general, ¿Qué tipos (rubros) de em presas solicitan con mayor frecuencia sus
servicios? Puede deci rse, que la m ayoría son empresas privadas, aunque, esto no quiere decir que no
hay de gobierno u otras que soliciten los servicios.
19. ¿En qué momento las em presas solicitan su servicio por primera vez: ¿Desde el
inicio de la empresa?, ¿Cuando tienen algún problema?, ¿Cuando necesitan lanzar una marca al mercado?
La mayoría, cuando tienen algún problema, y necesitan que les ayudemos para solucionarlo o
para no hacerlo más grande.
Anexo 5. Entrevista con empresas clientes de la agencia de Relaciones P úblicas Rethos. Entrevista Nº 1
Licenciada Diana Amaya
Comunicaciones de Kimberly Clark
1. ¿Hace cuanto tiempo la empresa para la que usted trabaja contrató los servicios de
la agencia de relaciones publicas?
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Hace 3 años. Desde el 2004
2 ¿Por qué decidieron contratar los servicios de la agencia?
Por su reputación y por la garantía de un buen servicio.
3. ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas, y con cuales servicios
trabaja actualmente? Auditoria de imagen interna y externa, servicio de control de medios y activación de nuevos
programas para fortalecer la imagen corporativa.
4 ¿Considera que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las
necesidades de su empresa? Claro que si, ya que poco a poco la em presa se ha ido
haciendo reputación y creando una excelente imagen a la comunidad.
5. A criterio de la empresa para la que trabaja, ¿La agencia de relaciones públicas
cumplió con los objetivos por los que fue contratada? Claro que si, agregando que cada
año se renuevan y se cumplen al pie de la letra.
6. ¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la im agen de una empresa? Claro que si porque, lo hacen de manera estratégica y a la vez garantiza un aporte
muy importante a los procesos de la empresa.
7. ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia? La respues ta de la
comunidad vecina a acontecim ientos que en algún momento si no hubiese iniciado la empresa
nos hubiera afectado como imagen.
8. ¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de
RRPP ?
Más imagen y posicionamiento en nuestros públicos objetivos.
9. ¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de
manera adecuada, si el plan no cumple plenamente con los objetivos iniciales? Como lo mencioné anteriormente, tenem os nuestros pilares estratégicos es tablecidos en
conjunto con la agencia y de acuerdo a eso se hacen los planes cada año. Así que nos
sentamos a revisar y ver que nos funcionó y que no para reforzar y mejorar algunos as pectos.
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Entrevista Nº 2
Ingeniero Irene de Vargas
Mercadeo Banco Hipotecario
1. ¿Hace cuanto tiem po la empresa para la que usted trabaja contrató los servicios de la
agencia de relaciones públicas?
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Trabajamos a finales del 2005, noviembre del 2005. Trabajamos un proyecto para
comunicación interna del banco, ellos fueron nuestros asesores, fue para la im plementación de
un sistema de comunicación interna.
2 ¿Por qué decidieron contratar los servicios de la agencia?
All í no le podría decir, porque fue a través de la presidencia que se contrató, cuando yo me
involucré en el com ité de la com unicación interna, ya estaba el licenciado Luis López Portillo,
como Rethos, contratado.
3. ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas, y con cuales servicios trabaja actualmente?
Sólo el de la com unicación interna fue el que se les delegó a ellos. Y actualm ente no
trabajam os con ellos, sólo fue ese proyecto de im plementación.
4. ¿Considera que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las
necesidades de su empresa? La verdad es que si, porque de com unicación interna no teníamos nada, entonces ellos lo
empezaron a trabajar, se formó el com ité y fuimos desarrollando los temas que se iban dando
durante el desarrollo de lo que era el plan o sistema en s í. Entonces, se formó un comité, se
desarrolló lo que eran las políticas de comunicación interna, luego las pol íticas las
revisábamos, se sometieron a aprobación, luego se sacó un documento para todo el personal
del banco que se llama “Políticas de comunicación interna” entonces, se implementaron las
pol íticas , se designan dis tintas responsabilidades para las di ferentes áreas del banco, y luego
de la pol ítica se trabajo sobre el sistem a y para eso se involucró gerentes, toda la estructura
organizativa del banco, se capaci taron gerentes, para que fueran líderes en comunicación
interna siempre con Rethos , ellos fueron pieza fundamental en la formación de líderes. Luego
realizamos encuestas , se elaboró el sistema de com unicación interna, se dió a conocer y luego
de eso realizamos sondeos de cómo vam os mejorando en la com unicación interna. Ahora ya
solo trabajamos nosotros , pero siem pre basándonos en el sistema implementado
5. A criterio de la empresa para la que trabaja, ¿La agencia de relaciones públicas cumplió con los objetivos por los que fue contratada?
Si los cumplió, estamos satisfechos, y realm ente cuando él se despidió yo lo único que hice fue
validar que si se cumplía lo que ellos habían ofrecido y que se le realizaran los pagos.
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6. ¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la imagen de una
empresa?
Si, por lo menos es lo que nosotros queremos lograr. Mejorar la imagen a través de la
comunicación, empezando dentro del banco. Aunque los resul tados no se ven, así no m as,
uno quisiera que los resultados se dieran de la noche a la mañana. Pero sí, las encuestas han
reflejado mucho el cambio de las personas que trabajan en el banco. Y eso va viento en popa,
algunas veces se nota m ucho más la mejoría de todo lo que hemos hecho, ya estam os sobre el
tercer sondeo. Pero ahí seguimos, dentro de los planes del otro año, esta seguir con la
comunicación interna.
7. ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia?
Hasta ahorita, ha mejorado la comunicación dentro del banco, aunque hubiéramos querido
que fuera m as im pactante, sin embargo se ve, que la cuestión de actitudes de las personas,
más que todo al al to nivel , no se ven m ucho las mejorías , se nota más a nivel medio, ya que la
gente esta mas dispuesta a cambiar, a probar otras cosas, es mas receptiva a los cambios, y el
nivel mas al to es mas resistente. Y la verdad que el plan era para que los gerentes asumieran
mayores responsabilidades, aunque iba dirigido para todo el banco.
8. ¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de RRPP ?
Si consideram os que ha traído beneficios, para empezar, solo el hecho de que la comunicación
interna este siendo más fluida y más continua, ya es bastante. Como le digo, hay que esperar,
al finalizar el plan que dejaron veremos m ejores resul tados.
9. ¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de
manera adecuada, si el plan no cumple plenamente con los objetivos iniciales? Si, por ejem plo en la elaboración del sistema había algunas cosas que había que cambiarlas,
talvez se tardaban un poqui to, pero lo hacían. Así que considero que son bastante
profesionales, conocen del tema, aunque algunas veces creo que uno espera más, pero al
platicarlo, venían ya con otra propuesta o la mejora de algo y así seguimos trabajando.
Y claro que volveríamos a contratar sus servicios, aunque talvez lo que si, es que cobra m uy
caro, entonces si fuera m ás barata, creo que s e le daría más, porque si consideramos que es
una empresa cari ta. Aunque como le repito, si conocen del tema y si supieron manejar y
guiarlo hasta los objetivos.
Al final hicieron una presentación muy completa.
Entrevista Nº 3
Licenciado Daniel S tanfields
Gerente General Hotel Radisson
160
1. ¿Hace cuanto tiem po la empresa para la que usted trabaja contrató los servicios de la
agencia de relaciones públicas?
Recordaría que fue hace dos años (2005) aproximadamente. Y han sido para proyectos
específicos. Uno en el que trabajam os prácticam ente un año, y después de ese año, un
seguimiento periódico, según el tem a que se necesi te desarrollar en el momento.
2. ¿Por qué decidieron contratar los servicios de la agencia? El proceso fue que identificamos dos o tres em presas de comunicación y nos entrevis tamos
con cada una, nos sentimos muy cómodos con Rethos y en ese proceso también nos dimos
cuenta que ya habían trabajado con el grupo AGR ISAL, y nos dimos cuenta que ya nos
conocíamos, y en América Latina es muy importante la relación personal , el respeto, el
comprom iso que uno ve, no solo con la alta dirección de la empresa, sino que también con los
asociados que las apoyan.
3. ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas, y con cuales servicios
trabaja actualmente? Por un lado ejercicios de lluvia de ideas para nom bres para nuevos proyectos, el objetivo de
estos proyectos, que palabras podemos asociar al proyecto y por ende que nombre se le puede
dar.
También una asesoría comunicacional cuando com pramos un hotel, la m ejor manera de
comunicar la compra al público en general y también una metodología de es trategia de
comunicación con los em pleados del hotel , entones, básicamente ha sido estrategia de
comunicación interna, que son los empleados, comunicación externa y con ejecutivos para
generar ideas para nombres de ciertas empresas que es tamos desarrollando y palabras claves
relacionadas a cada una.
4. ¿Considera que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las
necesidades de su empresa? En todos los casos los resul tados fueron los que deseamos obtener.
5. A criterio de la empresa para la que trabaja, ¿La agencia de relaciones públicas
cumplió con los objetivos por los que fue contratada? Todos los objetivos se cumplieron a cabalidad, muchos por consenso otras que no creíam os
funcional pero a la hora de la hora funciono.
6. ¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la imagen de una
empresa? Yo en mis años de experiencia jamás había utilizado una agencia de relaciones publicas o una
empresa especializada en comunicación, hemos trabajado con empresas de publicidad que
dicen tener un departamento de relaciones publicas , pero hasta la fecha en el país no he
161
encontrado una agencia de publicidad que de veras maneje las relaciones públicas y la
estrategia comunicacional adecuadam ente, en es te caso, viendo las empresas que
consideram os y Rethos que se especializa en eso, después de haberlo jus tificado, bienvenido
invertir dinero en esos servicios porque zapatero a su zapato, y ellos saben la susceptibilidad
pol ítica en cierta comunicación, y que en el día a día habem os m uchos empresarios que no
sabemos que existe ese tipo de apoyo.
7. ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia?
Si hemos tenido un im pacto posi tivo en nuestro cliente externo, por ejemplo otro proyecto que
hicimos fue el de señalización, y ahora nuestro cliente externo ya sabe adonde ir, porque es
fácil de ver a primera vista, con un diseño m oderno en es te caso.
También un impacto muy posi tivo de estrategia com unicacional a los empleados que estamos
absorbiendo al adquiri r un nuevo hotel , porque siem pre hay nerviosism o del nuevo dueño,
pol íticas , que si van a mantener los em pleos si en una semana van a cam biar a todo el mundo,
entonces para que todo funcione bien desde el inicio, hay que tener una com unicación clara y
cumplirla, debe ser una com unicación integra.
8. ¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de
Relaciones P úblicas? Hemos obtenido más posicionamiento en la m ente de los clientes, en los proyectos uno se da
cuenta que la gente habla de los proyectos que de la noche a la mañana, el reconocim iento de
marca y de la em presa detrás de la marca, ese reconocimiento es uno de los grandes
beneficios y es una manera de m edir el trabajo que hemos realizado con Rethos.
Otro es el clima laboral , al evaluar com o se siente el em pleado un mes después de haber
tom ado posesión, esa es trategia comunicacional , póster en las carteleras del hotel, todo eso es
un resul tado de lo que hem os hecho con el cliente interno, y con el externo el reconocimiento
de marca y lealtad.
Sin pensarlo es un gran valor agregado trabajar con Rethos.
9. ¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de manera adecuada, si el plan no cumple plenamente con los objetivos iniciales?
De parte de Rethos siempre hubo m ucha apertura hacia nuestros comentarios y sugerencias, y
si, en algunos casos dijimos “no, no querem os irnos por este lado, preferiríamos irnos por este
otro”, inmediatamente lo retom aban, aunque algo que si nos gustaba es que siempre venían
con opciones, una cosa es venir y decir “esto es”, entonces, uno ya se queda, ¿com entó o no
comentó?, pero cuando vienen con opciones, a veces nos permite crear una tercera opción que
fusiona todo esto y resulta algo m ejor.
Siempre fueron muy abiertos y si , en algunas oportunidades hubo que regresar y ver el objetivo
de un punto de vista distinto.
162
Entrevista Nº4
Licenciado Gonzalo Fernández
Mercadeo Cemento CESSA
163
1. ¿Hace cuanto tiem po la empresa para la que usted trabaja contrató los servicios de la
agencia de relaciones públicas?
Con Rethos la empresa trabaja desde que nació la agencia, pero antes, desde como el 2001 se
trabajaba con el licenciado Luis López Portillo. Fue así, en esa época s e trabajaba con Porter
Novelli para un servicio especifico y tengo entendido que Porter Novelli subcontrato los
servicios de Luis López para hacer un estudio de satisfacción de los clientes, que es un estudio
que se hace anualmente y se ha quedado trabajándolo López Portillo desde esa fecha y luego
Rethos cuando ya nace la agencia que es siempre de Luis López Portillo, desde esa fecha
2000 -2001 lo hizo Porter y luego se quedo Luis.
2. ¿Por qué decidieron contratar los servicios de la agencia?
La verdad es que dentro del departamento com ercial y de m ercadeo no hay gente suficiente
como para estar haciendo encuestas, hay empresas que si tienen gente a disposición, ellos
establecen sus cuestionarios y aprovechan en determinado periodo de tiempo hacer unas
encuestas a clientes. En el caso nues tro somos muy poca gente y creemos que no es lo
mismo que llegue a preguntar alguien de la empresa algo que queremos realmente que el
cliente nos diga, a que llegue un extraño pues y que ahí la gente puede senti rse más libre de
hacer alguna critica sobre el s ervicio, como se le atiende, o los productos, etc., y de hecho han
sido muy buenos los resultados nos han retroalim entado tanto positiva como negativamente
para mejorar
3. ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas, y con cuales servicios
trabaja actualmente? En aquella ocasión sólo se limito a ese servicio, posteriorm ente nosotros buscamos a Luis
López cuando ya veíamos que él nos conocía para el tema de coproces am iento de desechos,
que es algo nuevo acá en el país, y que es la gestión de desechos en nuestros hornos
cementeros. Tenemos una empresa que se llama Ecotec, Ecología y Tecnología, que se
encarga de administrar la ges tión de desechos en el caso específico nosotros, coprosesamos
llantas usadas, acei tes usados, plás ticos, tenemos un permiso otorgado por el Medio Ambiente
que nos lim ita por ejemplo a materiales radioactivos, desechos humanos , estam os limitados a
ciertas cosas y tratam os de cum plir siempre las reglas, pero si podemos coprocesar m uchas
cosas , m edicinas vencidas, que son uno de los ejemplos que le puedo dar. Entonces en este
caso específico se contrataron los servicios de Rhetos para que ellos nos ayudaran en el tema
de cómo dar a conocer la plataform a de nues tro procesamiento. De hecho también tuvimos la
idea de inaugurar esto, de darlo a conocer a todo el país hace como dos años, invitar al
presidente y personalidades, y Rethos fue la em pres a que se buscó para que nos ayudara a
organizar este evento, por la experiencia en este caso especi fico de Luis López por haber
trabajado con uno de los gobiernos, nos pareció interesante com o para que él nos pudiera
aportar como organizar un evento donde consideráramos nosotros la participación del
presidente de la republica.
164
Hemos ocupado sus servicios también, siempre con el tema del procesamiento, como ellos ya
conocen el tema, participamos en una expoambiente mesoamericana para que ellos nos
ayudaran con el stand, para ver la parte grafica, la parte del diseño, ellos nos han apoyado en
ese aspecto también.
4 ¿Considera que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las necesidades de su empresa?
Para los proyectos que hem os trabajado en conjunto, si estamos muy satisfechos con los
servicios que ellos prestan. Muy profesionales, m uy entregados en su trabajo, todo lo que uno
espera com o cliente. Nos sentimos con ellos m uy satis fechos. Hemos tenido la necesidad de
contratar los servicios de una agencia para casos específicos, todavía tenem os ese paradigma
de pagar mensualm ente para una empresa de relaciones públicas, pero creo que no va a
durar mucho tiempo que decidam os a hacerlo, la verdad. Porque pienso que es necesario para
una empresa de este tam año.
5. A criterio de la empresa para la que trabaja, ¿La agencia de relaciones públicas
cumplió con los objetivos por los que fue contratada?
Si, siempre.
6. ¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la imagen de una empresa?
Si, debe ser un trabajo en conjunto, porque tam bién las agencias de relaciones publicas
defini tivamente no pueden inventarse noticias o eventos solo para aparecer en los m edios.
Nosotros como empresa debemos estar también concientes de nuestra imagen, que es lo que
queremos que la gente sepa para dar a conocer o reforzar. E n nuestro cas o estam os tratando
de ver como reforzamos la im agen de responsabilidad social corporativa empresarial , la
imagen medio ambiental , y en nuestro caso particular rara vez sacamos publicaciones de lo
que hacemos en cuanto a tem as sociales o m edio am bientales, sin embargo, las veces que lo
hacemos, no con la finalidad de que digan “ahí es ta el grande de CESSA otra vez haciendo
bulla por lo que hace”, sino que tratamos y estamos viendo com o la agencia nos ayuda a dar
ese enfoque de que seria bueno de que más empresas nos copiaran en hacer lo que social o
ambientalm ente estamos haciendo, pero si es difícil com o una l ínea bien sutil, porque una vez
usted lo publica se puede prestar a esa interpretación, pero la verdad es que la idea nuestra es
precisam ente, eso, las veces que hemos decidido publicar algo, es porque queremos que la
intención s ea que las otras empresas se decidan a ya no hacer filantropía o hacer pequeñas
acciones aisladas, sino que de verdad se m etan a lo que es el concepto de sostenimiento
ambiental y compromiso social .
7. ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia?
165
El mayor aporte que uno recibe al trabajar con una agencia es que la agencia lo ve a uno
desde afuera, y muchas veces antes de contratar a una agencia, uno solo se limitaba a lo que
uno cree que esta sucediendo afuera, entonces creo que esa visión externa hacia le empresa
es para tenerle bastante consideración y es algo que solo un externo nos puede ayudar en eso,
eso si ya lo entendimos.
8. ¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de RRPP ?
En los temas que nos han ayudado pienso que hemos logrado más eficiencia en llegar a un
target a un publico objetivo y en buscar los m ejores medios, por que muchas veces uno cree
que lo esta haciendo bien y la verdad que nosotros somos expertos en fabricar cemento en
comercializar cemento, y no en temas de este tipo, como que es una etapa de madurez de toda
empresa a la cual se tiene que llegar, en donde uno tiene que aceptar que hay expertos para
cada tem a, y Rethos creo que ha hecho bien su parte.
9. ¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de manera adecuada, si el plan no cumple plenamente con los objetivos iniciales?
Si, de hecho, en lo personal lo que m e ha gustado de Rethos es que a la personas que han
asignado, que en este caso hemos trabajado muy de cerca con Lucia León se meten de
cabeza y preguntan, has ta que realmente logran entender el tema para poder dar ya o emitir
una propuesta de lo que nosotros estam os esperando y es o realmente pienso yo que es muy
valios o porque solo viviendo o conociendo, ellos si es neces ario van a la planta, hacen
entrevistas, realmente sudan la camiseta como para ya emitir un producto y siento que eso es
bien importante y de hecho en lo personal le digo, es lo que me ha gus tado de ellos.
Entrevista Nº5
Licenciada Karla Rivas
Comunicaciones PROES A
166
1. ¿Hace cuanto tiem po la empresa para la que usted trabaja contrato los servicios de la
agencia de relaciones publicas?
PROESA contrato los servicios de Rhetos en junio del 2006. Y fue por proyectos, para la
elaboración de discursos. Bueno, realmente a inicios del 2006, ellos nos elaboraban dis cursos
o m ateriales informativos.
2. ¿Por qué decidieron contratar los servicios de la agencia? Porque Rethos tenia buena referencia previa, pues antes ya se había trabajado con ellos y les
había resul tado bien, confían mucho en el trabajo de la agencia, sobre todo por el licenciado
Luis López Portillo que era conocido de la di rectora de la ins ti tución y les habían dado
consultaría de comunicaciones , antes.
3. ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas, y con cuales servicios
trabaja actualmente? Nosotros los bus camos para la redacción de algunos dis cursos que iba a dar la vicepresidenta,
más que todo en foros y eventos de gran m agni tud. Pero tam bién se les hizo un llamado para
que hicieran una consul taría, para ver como estaban los departamentos de comunicaciones de
PROESA, EXPORTA y de la Vicepresidencia de la Republica.
4. ¿Considera que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las necesidades de su empresa?
Si, porque realmente trabajaban de manera rápida, profesional y se notaba que había sido
supervisada de una manera m uy buena. No era un trabajo que pasaba a nuestras m anos sin
ser supervisado.
5. A criterio de la empresa para la que trabaja, ¿La agencia de relaciones públicas
cumplió con los objetivos por los que fue contratada? Si, si cumplió.
6¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la imagen de una
empresa? Si, considero que si, pero depende m ucho de cuales sean los planes de relaciones publicas
que se les elabore, sin s on estratégicos y van directo a los públicos que se necesi tan si. Pero
si se basan en un tipo de acciones que no van a los públicos objetivos o que no tienen
repercusión en la opinión publica no. Pero en la mayoría si.
7 ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia?
Bueno, la verdad es que como trabajar con una agencia ayuda porque maximiza el tiempo del
departamento de comunicaciones de la empresa. Cuando no se utilizaban los servicios de
167
Rethos las horas de trabajo en la redacción de los docum entos eran bastante largos,
problemáticos porque había que hacer además de esos materiales muchas actividades
adicionales entonces, no se podía hacer bien ese trabajo especifico si se querían tener bien
hecho todos los demás trabajos, entonces, era más difícil. Lastim osam ente solo s e utilizaba el
servicio de la agencia para proyectos específicos cuando realm ente, el haber contratado la
agencia ya como una agencia a largo plazo, que es tuviera siempre ahí para las actividades de
comunicaciones hubiera sido mas fructíferas, e hubiera ayudado a mejorar la imagen de
PROESA.
8¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de RRPP ?
Creo que cuando uno es ta trabajando m ucho tiempo los m ismos temas tiende a sesgarse o a
siempre utilizar las mism as ideas, y el hecho de que un tercero intervenga y trabaje también en
nuestros objetivos ayuda porque se escuchan nuevas ideas , se ven nuevas formas de
redacción, nos damos cuenta que no es necesario que lo hagam os todo adentro, sino que
podemos des centralizar el trabajo y confiar en proveedores que son buenos para la em presa.
9¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de
manera adecuada, si el plan no cumple plenamente con los objetivos iniciales? Si, creo que en el buen trabajo de la agencia, hasta al punto que creería que esos huecos no
van a existir, porque llevan una observación metódica de cada paso de los proyectos, o sea,
los llevan bien desde el principio, pero si en dado caso surgiera ese vacío, yo creo que si tienen
la habilidad de solucionarlo y que no tendrían ningún problema o pondrían algún pero a los
clientes. Nosotros no tuvim os ningún problema de eso, talvez cuando eran borradores se
veían algunos errores de ortografía y a veces redundancias, pero eran solo borradores y eran
detalles, no era tanto problemas con redacción o que no eran las ideas que se ponían.
Además se debe considerar que ellos no son expertos en redacción de discursos de temas tan
complicados com o pueden tratarse en algunos foros , ellos hacían lo mejor que podían, temas
generales, ideas bien concretas, se veía que habían investigado, pero también era
responsabilidad de nosotros revisarlos y darles sugerencias y ellos lo corregían.
Entrevista Nº 6.
Licenciada Ana Canizales
Comunicaciones Ministerio de Econom ía
168
1. ¿Hace cuanto tiem po la empresa para la que usted trabaja contrato los servicios de la
agencia de relaciones publicas?
Desde que esta la ministra. 2004
2. ¿Por qué decidieron contratar los servicios de la agencia?
Por el buen trabajo y excelente desem peño de su “máxim o representante”, su buena asesoría,
pues ya conocíamos al licenciado López Portillo. Al salir él del gobierno, m onta su empresa y
nos ofrece los servicios, como cualquier venta, de ahí solo fue hablarlo con la m inistra para
hacer formal la contratación.
3. ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas, y con cuales servicios trabaja actualmente?
Fue algo general , asesoria al ministerio, en el tem a de comunicaciones , y ahí va todo, tem as de
prensa, comunicación externa.
4. ¿Considera que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las
necesidades de su empresa?
Si, presento en determ inados momentos proyectos, como planificaciones es tratégicas,
identi ficación de temas, manuales que nos presentaron para el manejo de las com unicaciones
corporativas al interior del m inisterio pero más enfocadas al exterior del m inisterio.
5. A criterio de la empresa para la que trabaja, ¿La agencia de relaciones públicas cumplió con los objetivos por los que fue contratada?
Si cumplió con los objetivos . Porque creo que la confianza que da en este caso Luis, ayudaba
mucho, porque había un trabajo directo con el despacho, hay que entender que el trabajo no
fue tanto con nosotros como com unicaciones, sino con la ministra, entonces yo, aprovechando
eso, lo buscaba para “x” o “y” cosas . En si tuaciones que se me presentaban, le hablaba y le
consultaba, entonces yo podría decir que él dio m ás de lo acordado, porque la asesoría era
para la ti tular, no necesariamente el trabajo tenía que pas ar por aquí.
Y la consul ta era bien di recta de ella hacia él, por el tipo de trabajo que realiza la ministra.
A veces ella le pedía dis cursos , aunque no era siem pre, eran com o momentos, porque en
realidad los discursos a la ministra se los hacen sus técnicos, dependiendo el tem a que ella va
a tocar, pero había momentos que ella se los pedía a él di rectamente, pero nosotros
aprovechábamos el espacio abierto para consultas, para trabajos, para pedirle plani ficaciones.
6. ¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la imagen de una empresa?
Yo si, pienso que el trabajo que realizan esas agencias va encaminado a eso, pero no
necesariam ente va a dar el 100% porque tam bién depende de la contraparte, porque de que
169
sirve que exista una buena asesoría si el que recibe la asesoría no la aplica, entonces, ahí
tiene que haber mucho interés del que contrata por el trabajo que le va a hacer la agencia.
Porque muy buen trabajo, muy buenas ideas pueden tener y hacer pero si no hay o no quieren
aplicarlas, porque al final el cliente es el que aplica lo que aporta la agencia.
7. ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia?
Pues, se ha aprendido a sistematizar más el trabajo, a ver o valorar, a enfrentar los problemas
de una form a diferente, yo diría que ayuda a sistematizar el trabajo que uno realiza. Eso en los
cambios internos , por lo menos de nos otros.
Ya hablando como ins titución con nuestros públicos , creo que la ministra sintió un gran apoyo
de Luis, pues, siempre estuvo cuando ella lo llamó y siem pre brindando ideas innovadoras.
Eso dentro de la ins titución como que generó cierta seguridad, y esa seguridad de la
institución, se transmitió también fuera, es deci r, cada vez la ministra contaba con el apoyo y el
asesoramiento de alguien tan capaz como Luis , la m inistra transmitía esa mism a seguridad y
confianza que ella sentía al trabajar con él.
8. ¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de
RRPP ?
Como le decía, internamente el haber aprendido a trabajar sistem áticamente.
Fue un com plemento a nuestro trabajo, no era que los dos hacíamos lo m ismo,
porque eso entonces seria un retraso un desperdicio, entonces lo que hacíamos era eso,
complem entar trabajos, y así es com o se lograba salir adelante. Porque hubieron trabajos
específicos, por ejemplo dar a conocer resul tados de lo que se ha ganado en el m ilenio, ellos
trabajan algo nos lo pasaban a nosotros, nosotros lo procesábamos, lo divulgábamos pero fue
complem ento, entonces, yo si siento que así debería de ser. Porque a veces uno dice, “ah si lo
va a hacer aquel, para que lo voy a hacer yo”, entonces lo que nosotros tratábamos de hacer
era complementar el trabajo para que resul taran los objetivos deseados.
9. ¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de
manera adecuada, si el plan no cumple plenamente con los objetivos iniciales? Si, se pensó mucho y se trabajó mucho en los temas de la ministra se presentaron varias
propuestas y ellos nunca tuvieron inconveniente en presentar una y otra vez, la que ellos
consideraban la mejor, aunque nosotros no nos convenciera del todo.
Anexo 6. Entrevista con empresas clientes de la agencia de Relaciones P úblicas
Estratégica. Entrevista Nº 1
Licenciado Alex Sánchez
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Comunicaciones FUDEM
1. ¿Hace cuanto tiem po la empresa para la que usted trabaja contrato los servicios de la agencia de relaciones publicas?
Hace cuatro años, desde inicios del 2004, y desde entonces nos acompañan en nuestra labor.
2. ¿Por qué decidieron contratar los servicios de la agencia? Consideramos que para FUDEM, el trabajo que es tábamos haciendo era muy importante, de
gran beneficio para la población salvadoreña, sin embargo a pesar de ser tan im portante y tan
valios o un tema como la salud visual , que posee un gran impacto en el nivel de productividad
de las personas y en el desarrollo de los niños, no m ucha gente conocía nuestro trabajo.
Entonces com o fundación consideram os importante buscar una compañía experta en el tema
de las relaciones públicas, para que, con su trabajo, su apoyo, su asesoría, se pudiera
comenzar una campaña de posesionamiento y un trabajo especi fico de cómo tratar su imagen
a nivel de los públicos de interés de FUDEM.
Y la verdad, en ese momento conocíamos a la persona que dio origen a Estratégica, nuestra
directiva lo conocía como una persona experta en el tema de la com unicación y ese fue uno de
los puntos de partida im portante para la contratación. Y que mejor que aparte de ser una
persona de experiencia que nuestra junta directiva ya conocía. Y transmitía su experiencia
para ponerla al servicio de FUDE M
3. ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas, y con cuales servicios
trabaja actualmente? Desde el inicio trabajamos con los mismos servicios, la asesoría en temas de comunicaciones.
En primer lugar Estratégica diseñó para nosotros un plan de comunicación anual, la mayor
parte comunicación externa aunque se incluye en m enos proporción comunicación interna.
4. ¿Considera que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las necesidades de su empresa?
Si, primero el plan es elaborado en consenso, es deci r hay una propuesta y ahí cubren
nuestras expectativas , porque esta aprobado por nosotros y retroalimentado con esfuerzos de
ellos. Ellos primero parten de “como ven a FUDE M, donde lo quieren proyectar y también
donde es tán nuestros ejes de acción” de nues tro plan operativo anual , adonde nos estamos
enfocando para apoyarnos por su puesto, no solo en el aspecto de imagen sino, donde FUDEM
quiere dar atención cada año.
5. A criterio de la empresa para la que trabaja, ¿La agencia de relaciones públicas cumplió con los objetivos por los que fue contratada?
Si, si , Nos han brindado un gran apoyo, nos han ases orado de la mejor manera y hemos
podido llegar a nuestros públicos .
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6. ¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la imagen de una
empresa? Si considero que ayudan mucho, no solo en la im agen exterior sino, a capacitar su recurso. Ya
que ellos son expertos defini tivamente en el manejo de relaciones públicas, en ese sentido,
parte del proceso del plan de com unicación han incluido para nosotros el desarrollo de los
voceros institucionales, para todas las entrevistas, toda la cobertura de medios de
comunicación, donde nuestros voceros hacen un papel de representación de la insti tución y por
supuesto hacerlo de m anera profesional asesorado por Estratégica.
7. ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia?
En primer lugar, una apertura de los m edios hacia nosotros, en el sentido del tema de salud
visual , lo hemos introducido ya que es nues tro tema de acción en la agenda de los m edios, los
medios pueden acercarse directamente a nosotros y consul tarnos . Hay espacios para hacer
conciencia en la población sobre un tema que impacta a nivel nacional por la importancia que
tiene lo visual y en ese sentido hemos dado uno de los cambios más importantes a nivel, con lo
que tiene que ver con el recurs o humano, el desarrollo de nuestros voceros, otro tem a
importante es como nosotros enfocamos la comunicación cada vez que lazamos un plan
especial , tenemos un evento, porque toda esa parte nos lo ha asesorado Es trategia.
Entonces ha cam biado com pletamente el concepto, hemos desarrollado igualm ente un manual
de comentarios para nuestra gente, no solo para los voceros , y es aquí donde entra el tem a de
la com unicación interna, ya que nuestro mismo personal tiene basado en un manual elaborado
con Estratégica, y aparte de tener nuestro vocero para los m edios , tenemos a nuestros voceros
diarios, que son los que tratan con el publico cotidianamente.
8. ¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de RRPP ?
Lo más importante lo profesional en el tem a de com unicaciones, o sea, el tem a de
comunicación es un tema tan importante en el sentido que us ted no puede lanzarse a los
públicos de interés y decir cualquier cosa, hay que m anejarlo de m anera profesional , hacerse
teniendo el cuidado de transmitir el mensaje adecuado, y algo importante la forma que lo
percibe el publico al que queremos llegar, que el mensaje sea transmitido de form a correcta.
Porque nosotros podríam os deci r m il maravillas a beneficio de la población pero no transmitirlo
adecuadam ente y eso nos podría dar una m ala imagen, en el sentido de no trabajarla
profesionalmente. Y eso creo que al final es bueno, porque siendo una fundación una ONG,
creem os que en la manera que nuestro mensaje sea transmitido adecuadamente, más
personas conocen de nuestra labor y más personas se pueden beneficiar de ellas. Cada vez
más publico, llámese directores, beneficiarios, conocen nuestras labores , se benefician de ella
y las em presas privadas que nos ayudan a nosotros conocen también que nues tro tema esta
en medios, que somos transparentes y que damos a conocer el resultado de lo que hacemos.
172
9. ¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de
manera adecuada, si el plan no cumple plenamente con los objetivos iniciales? El método de trabajo es que se tiene una reunión semanal que perm ite una retroalim entación,
hay una agenda definida y la vam os viendo para ir abordando tem a a tem a, hay una
retroalim entación de ellos hacia nosotros y de nosotros hacia ellos así vemos si estamos
satisfechos con el enfoque o lo cam biamos, ellos nos asesoran si debe de haber un cambio de
enfoque y de esa form a igualm ente le damos seguimiento a la agenda de trabajo que tenemos
para el año. Entonces si hay un acompañamiento profesional que nos permite llevar una
buena comunicación.
Entrevista Nº 2
Licenciado Joaquín Rivas
Comunicaciones Banco Agrícola
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1. ¿Hace cuanto tiem po la empresa para la que usted trabaja contrato los servicios de la
agencia de relaciones publicas?
Desde hace 5 años .
2. ¿Por qué decidieron contratar los servicios de la agencia? Cuando ESTRATEGICA nació su fundador que es una persona de reconocida trayectoria en el
medio de las Relaciones Públicas y manejo de m edios noticiosos , muy bien relacionado a nivel
de medios de comunicación (edi tores y propietarios), gobierno y em presa privada, con un staff
de profesionales que le aportan valor agregado al servicio que prestan.
3. ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas, y con cuales servicios
trabaja actualmente? Plan mediático, cobertura noticiosa, asesoría en manejo de comunicaciones para RSE
(responsabilidad social empresarial ), com unicación interna y m anejo de Relaciones Públicas.
4. ¿Considera que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las necesidades de su empresa?
Defini tivamente sí.
5. A criterio de la em presa para la que trabaja, ¿la agencia de relaciones públicas
cumplió con los objetivos por los que fue contratada? Ha cumplido con los objetivos cambiantes algunos y cons tantes otros.
6. ¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la imagen de una
empresa?
La ayuda es en cuanto a un manejo profesional que potencializa la imagen de marca y
empresarial.
7. ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia?
Una valoración de reputación y prestigio de m arca cons tante, mayor penetración de marca en
el mercado.
8. ¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de
Relaciones P úblicas?
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Relación saludable con los medios de comunicación, imagen de marca consistente, ejes de
comunicación claros, profesionalismo de parte de todos en el banco en cuanto al manejo de
inform ación pública.
9. ¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de manera adecuada, si el plan no cumple plenamente con los objetivos iniciales?
Completam ente.
Entrevista Nº 3
Licenciada Mirna Rodríguez
Comunicaciones CAS ALCO
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1. ¿Hace cuanto tiem po la empresa para la que usted trabaja contrato los servicios de la
agencia de relaciones publicas? Hace un año. En el 2005.
2. ¿P or qué decidieron contratar los servicios de la agencia? Porque queríam os tener
mayor presencia como CASALCO en los medios y a nivel nacional, es deci r, que queríamos
destacar la labor que CAS ALCO hace constantem ente en beneficio del sector, y una de las
formas era tener una agencia de relaciones públicas que nos apoyara en tener esa cobertura
constante con los m edios y que nos apoyara en todo.
3. ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas, y con cuales servicios trabaja actualmente?
Le soy honesta, no sé cuales fueron los servicios que ofrecieron al inicio o que es tán en el
contrato. Pero si, parte del servicio que actualm ente nos dan esta: asesoría, convocación de
medios, es que, es una infinidad de servicios y apoyo el que nos dan, porque nosotros como
CASALCO tenemos diversas actividades que involucran tiempo, redacción de inform ación,
preparación de informes, de m ensajes para los voceros que tenemos dentro de la cámara, pero
es un sin num ero de servicios que nos dan, muy completos , siempre con el afán de tener una
imagen afuera de C AS ALCO muy buena.
4. ¿Considera que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las
necesidades de su empresa? Si, porque lo que nosotros bus cábamos era tener mas presencia en los m edios y as í ha sido,
hemos estado generando m ás noticia y hem os estado saliendo m ás en los medios, entonces
gracias a eso sentimos que la gente nos tiene mas ubicados que antes.
5. A criterio de la empresa para la que trabaja, ¿la agencia de relaciones públicas cumplió con los objetivos por los que fue contratada?
Si, claro que si.
6. ¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la imagen de una
empresa? Si, siempre ayudan. Si uno como empresa tiene una visión clara de lo que quiere, si ayudan y
mucho más. Porque si uno que es ta adentro no sabe que es lo que uno quiere entonces un
extraño va a ser bien difícil que venga y te ayude aunque sea bastante bueno. Pero lo más
ideal es que tu sepas que es lo que querés, hacia donde querés ir y que venga la agencia y te
apoye, te de un empujoncito, pero siempre ayuda a la imagen.
7. ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia?
176
Primero y de lo más importante fue la suma de más ideas a la em presa, porque no piensan lo
mismo una que tres personas más. Dos, la percepción de afuera hacia nuestra empresa,
porque uno dice que bonito soy pero otra cosa es lo que dicen desde afuera, entonces es como
una percepción adicional, di ferente y puede ser la m ás real porque es la que otros dicen.
También la dinámica de trabajo ya que con ellos trabajábam os semanalm ente.
8. ¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de Relaciones P úblicas?
Bueno, esas que te decía, las ideas frescas, la convocatoria a los m edios . Pero también que a
veces aquí hay tantas cosas administrativas que hacer que a veces uno se des cuida de la
comunicación que es tu razón de ser, entonces obviamente la agencia como esta contratada
para eso, esta siempre pendiente y ellos te están recordando lo que tenés que enviarles, e
inclus o si no te alcanza el tiempo a vos ellos te pueden ayudar a hacerlo. Y es com o que tu
equipo de trabajo se hizo m ás grande entonces es mejor el trabajo com partido.
9. ¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de manera adecuada, si el plan no cumple plenamente con los objetivos iniciales?
De hecho el éxito de una agencia de relaciones públicas y de la empresa o institución que lo
contrato debe ser ese. Porque primero quien tiene que tener claro adonde vas , sos tú como
empresa. Otra cos a es que de te tips y apoyo, pero teniendo bien claro adonde quiero llegar, y
es ahí donde uno va viendo y diciendo: mira esto me parece, esto no me parece. Y con
Estratégica nunca nos paso, siempre fue lo contrario, como que nuestra es trategia de
comunicación estaba muy bien y ellos vinieron a hacerla más linda, a reforzarla, porque era
más equipo, más cabezas pensando, entonces no nos paso el hecho de retom ar algo ya
iniciado. Sino que ahí nosotros tuvimos que deci r: hey tenés razón hagamos eso, o en algunas
ocasiones la agencia te dice que porque no hacemos tal cosa y vos decís que no porque no le
conviene a la insti tución, así que creo que es una relación de ganar. No estar al 100% en
brazos de la agencia. Aunque nosotros no tuvim os la necesidad de deci rles eso no, o háganlo
mejor, o no nos convence.
Entrevista Nº 4
Licenciada Alix Samur
Comunicaciones Tín Marín
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1. ¿Hace cuanto tiem po la empresa para la que usted trabaja contrato los servicios de la
agencia de relaciones publicas?
Hace cinco años aproxim adam ente.
2. ¿Por qué decidieron contratar los servicios de la agencia? La verdad, es que para el museo es bien necesario el apoyo cons tante de los m edios,
entonces , nosotros com o insti tución no tenem os ese acercamiento que puede tener una
agencia de comunicaciones . Ellos ya saben como es que se les convoca, saben exactamente
como funcionan, y realmente eso toma bas tante tiempo y el personal que tenemos aquí ahori ta
en el museo, no hay una persona encargada de poder di rectamente convocar a los m edios.
Aparte que lo que yo he visto, en general , porque nosotros como museo trabajamos con un
montón de em presas y cuando tenem os eventos o conferencias de prensa, o lanzam ientos, y
al reunirnos con és tas empresas todas han traído su agencia de comunicación, algunos han
venido con MAC AM, otros con Porter Novelli. Todos han traído su agencia de comunicación,
entonces , yo lo que veo es que realm ente las empresas ya están totalm ente dependiendo de
las agencias.
3. ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas?, ¿ y con cuales servicios
trabaja actualmente? OK, le voy a explicar como trabajamos, nos otros nos reunimos con ellos una vez a la semana
para ver en que estam os, que nuevos proyectos. La reunión por ejemplo de enero era armar el
calendario de actividades del m useo, ellas nos ayudan, vemos en que eventos se pueden
convocar a los medios, o nos asesoran de que form a podemos darles prom oción al evento,
dependiendo del evento que sea. Por ejem plo el m useo hace muchos eventos cul turales pero
tam bién sociales, entonces, ellas nos dicen, vamos a convocar a “X” revistas cuando es algo
social y si es por ejemplo la inauguración de algún edi ficio ya nos vamos por la parte mas
cul tural. Ellas saben exactam ente que medios y hasta que reporteros les interesa a ellas que
estén. Aparte de eso, en todos los eventos que tenem os están ellas pres entes. Ellas redactan
los comunicados de prensa de nosotros los cuales nosotros le dam os toda la información que
ellas necesitan, por ejem plo si es el lanzam iento de una nueva exhibición, nosotros les damos
a ellas toda la información de la exhibición, objetivo educativo, quién donó el dinero. Ellas la
redactan, nos la mandan y nosotros revisamos que toda la información sea 100% acertada. Y
lo que pasa es que a la hora de redactar de una forma más formal, ellas tienen como más
experiencia, tam bién los discursos de nuestra presidenta o los discursos de la directora,
cuando hay algo y ella va a hablar, siempre nos mandan ellas lo que dirá, por lo m enos los
puntos importantes que no deben faltar, aunque cada quien le da su toque personal . También
nos aportan un montón de ideas , por ejemplo, en enero se celebra el mes de la tercera edad,
entonces ellas nos dicen: m iren y porque no hacem os algo con los señores de FUSATE y as í,
entonces , aparte de ver la comunicación, nos consiguen espacios en los medios. Tam bién nos
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asesora si hay entrevista en “X” medio, debería de darla la presidenta o la directora, o
cualquiera de nosotros , que ellas consideran que es la más indicada.
4. ¿Considera que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las
necesidades de su empresa? Personalmente pienso que si , porque para empezar, lo que he notado de ellas es que están
bien identi ficadas con el museo, entonces realmente cuando ellas vienen a participar en una
actividad la disfrutan, o sea, la viven con nosotros, com o si fueran empleadas del museo
tam bién, entonces siento que es tán bien entregadas al museo, y eso es bueno, porque hacen
su trabajo com o con cariño, como si de verdad son parte de ésta em presa, o sea, han
entendido bien lo que es la misión del museo, lo que es la contribución del m useo a los niños
de El Salvador.
Hay otra cosa en la que nos están ayudando ellas, que es por ejemplo que el museo mucha
gente lo percibe que es tipo El Mundo Feliz, un centro de entretenim iento y realmente el m useo
es un lugar educativo, que se imparte educación por m edio de exhibiciones que son divertidas,
entonces que somos educativo y una organización sin fines de lucro. Entonces el museo que
ya tiene ocho años , la imagen del m useo no es la correcta. Entonces com o al rom per ese
esquema es en lo que nos están ayudando ellas. E n cada oportunidad que tenem os nosotros
recalcam os que somos una organización sin fines de lucro y educativa.
5. A criterio de la empresa para la que trabaja, ¿la agencia de relaciones públicas cumplió con los objetivos por los que fue contratada?
Si, porque defini tivamente nosotros siendo una fundación, siem pre se cuestiona porque si
subcontratamos varios servicios por ejem plo, el de limpieza son subcontratados, entonces
siempre valoramos si realmente para nosotros el beneficio es más grande que la inversión,
porque para el m useo cualquier gas to, y más uno así que es m ensual , siempre se discute cada
año. Pero realmente la junta directiva siempre llega a la conclusión que es necesaria, porque
nosotros no tenemos ese alcance de llegar a los medios tan directamente com o lo puede
hacer una agencia de comunicación. Y si nos ha ido bien, com o entienden nuestra misión y
nos apoyan bastante, si pensamos seguir con Estratégica
6. ¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la imagen de una empresa?
Si, yo pienso que si porque, a menos que sea una empresa bien grande que tenga su
departamento de comunicaciones o de relaciones públicas, el resto de empresas que
subcontratan sus servicios pienso que les es bien necesario. Porque por ejemplo, aunque la
empresa a nosotros nos apoyan un m ontón, hay cosas que son negativas ya sea el museo u
otras em presas, entonces, necesitam os asesoría en esos mom entos y como lo manejam os.
Vaya, le voy a contar un caso, nosotros el año pasado salimos, antes que yo viniera, el museo
salió como el más caro de El Salvador, entonces, por más que se insistió en que lo que la
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gente paga no tiene comparación con lo que viene a ver acá, y al contrario, la entrada esta
subsidiada con lo que donan los socios, entonces a nosotros nos cues ta más cada persona
que lo que realmente pagan en la entrada, pero todo esto, la gente no lo sabe y no tiene
porque saberlo. Entonces a nosotros este comentario nos dañó, ahí entran ellas (Estratégica)
nos reunimos y vim os como lo m anejábamos, como nos reinvidicabamos, porque nadie quiere
pelearse con los medios de comunicación y la verdad es que era una realidad, nosotros
cobramos tanto la entrada, y ya vienen ellas y empezaron a asesorarnos, bueno lo manejamos
aquí o allá, entonces, yo pienso que eso es uno de los puntos clave de una agencia de
relaciones públicas con una empresa. Aparte de continuamente es tar asesorando como
promocionar, como mantenerse en la mente de la gente, y nosotros lo tenemos tan
comprobado con las visitas, salimos en los medios por “X” cos a nos aum enta la visita, la gente
se recuerda de Tín Marín, entonces , ese fin de semana después que hem os salido en los
medios se nos llena más, y así es como nosotros tenem os bien comprobado que el apoyo de
ellos es bien fundamental y que si necesitamos un intermediario.
7. ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia? La verdad por lo que me contó la que estaba antes que yo, antes el museo trabajaba con
Publicidad Comercial , y ellos eran el contacto con los medios, ellos los convocaban, aunque
igual el museo a veces sacaba boletines y el m useo mismo los convocaba. Pero no era el
mismo apoyo que ahora tenemos con Estratégica, pues, no sólo es la convocatoria de medios,
sino también, el apoyo en todo lo que nos dan y el profesionalismo que ellas le ponen.
8. ¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de Relaciones P úblicas?
Que tenemos la relación con los m edios bien estrecha y el hecho de conseguir espacios , ya
que nosotros no pautamos, porque la fundación no cuenta con los medio económ icos para una
campaña, y con Estratégica, ellas nos ayudan a conseguir igual espacios en los m edios.
Incluso sabem os que en algunas radios, si la em presa no pauta no les dan espacios para que
lleguen a contar sobre algún lanzamiento o algo así, y a nosotros si nos dan la oportunidad, y
nosotros en realidad estam os bien agradecidos con los medios porque nos apoyan bas tante,
pero tam bién se lo debemos en gran parte a Estratégica por que la labor de ese contacto, de
mantenerlos contentos es de ellas. Por ejemplo desde el 2006 les estamos celebrando el día
del periodista y esa fue una iniciativa de la agencia, y a pesar que ellos (medios) tiene un
montón de actividades durante ese mes, nosotros estamos contentos porque casi todos vienen.
9. ¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de manera adecuada, si el plan no cumple plenamente con los objetivos iniciales?
La verdad es que en esas reuniones que tenemos analizam os en conjunto, por ejemplo, el
aniversario del museo se celebró de una form a el ante año pasado y de otra el pasado, y ahí
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fuimos evaluando que nos funcionó más, tal cosa si porque nos dio buenos resul tados , y tal
otra no porque no nos funcionó. Ellas son bien flexibles, porque aunque algo sea idea de ellas
y nos la propone si nosotros no estamos de acuerdo lo aceptan, también confían en lo que
nosotros les decimos como personas que es tamos aquí viviendo el día a día del museo. A
veces ellas nos sugieren cosas , las probam os si no funcionan, les decimos que mejor lo
hagamos de otra form a. En realidad hay bas tante flexibilidad entre ellos y nosotros. Es tamos
flexibles a nuevas ideas, todo sea a beneficio de Tín Marín.
Ellas nos dan hasta capacitaciones para la comunicación interna.
Entrevista Nº 5
Licenciado Douglas Marroquín
Fundación Gloria K riete
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1. ¿Hace cuanto tiem po la empresa para la que usted trabaja contrato los servicios de la
agencia de relaciones publicas?
Desde el 2006, desde enero del 2006.
2. ¿Por qué decidieron contratar los servicios de la agencia? No estoy bien enterado como hicieron el trato los señores Kriete que son los directores, lo que
si sé es que ellos son bien am igos de los propietarios de esa agencia, entonces , cuando
nosotros lanzamos un prem io, ya que somos una fundación y de hecho trabajam os mucho con
donación y que los medios de comunicación nos donen su tiempo, entonces como que así fue
que hicieron en convenio. Y el trato que nos dan es súper especial. Entonces se solicita el
servicio de la agencia, uno es por am istad pero también porque el premio nace en el 2006, un
premio que nosotros quisim os dar que se llama “Ayudando a quienes ayudan”, y en es e premio
es donde nosotros no teníamos experiencia en medios de comunicación en cosas de
publicidad y es adonde se contrata la agencia.
3. ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas, y con cuales servicios trabaja actualmente?
Los servicios de comunicación y eventos, ya que no tengo un contrato a la mano. Nosotros
dentro de los programas manejamos ocho programas como fundación, pero dentro de esos
ocho programas, con el que m ás trabajan ellos es con el que se llam a “Ayudando a quienes
ayudan”, que es un proyecto que lo lanzamos cada inicio de año, este es el tercer año en el
2008. Se contratan a ellos porque no tenem os ningún tipo de experiencia, en entrevistas, en
como presentar un informe, en como realizar una presentación, y la agencia nos da ese
servicio, desde ser maestro de ceremonia has ta hacer los broshur, ellos nos apoyan aunque
muchas veces ellos mismos hacen el trabajo, por ejem plo para maestro de ceremonia y el
evento no es tan grande ellos mism os lo hacen. E n una reunión importantes que tenem os con
las ONG´S ellas son las anfi trionas, maes tras de ceremonia, ellas se encargan de traer y
entregar toda la papelería que ocupam os en ese día. O sea que es bien completo el trabajo
que hacen con nosotros.
4 ¿Considera que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las
necesidades de su empresa? Si, claro. Porque nos da todo, no solamente en un área com o en medios de comunicación, sino
que también si necesi tam os hacer un plan, una estrategia de cóm o presentar o hacer una
presentación a un lugar, o a quien va dirigido, ellas nos dan las ideas, y también nos dicen
como hacerlo. S on bien completos, talvez porque tenemos una cercanía la fam ilia Kriete con
ellos, pero tam bién pienso que el trabajo de ellas es así con todas las empresas para las que
trabajan.
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5. Al criterio de la em presa para la que trabaja, ¿la agencia de relaciones públicas
cumplió con los objetivos por los que fue contratada?
Si.
6. ¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la imagen de una empresa?
Claro que si, porque lo hacen a uno más profesional , hay m ucha gente que no sabe
directamente, en el caso nues tro la fundación es ta di rigida por una persona reconocida a nivel
nacional, tanto en lo social como en lo empresarial . Ellos nos dan la oportunidad de salir en
televisión, en prensa, en eventos , y com o nos capaci tan primero somos un poquito más
profesionales, hay cosas que uno no las sabe por las carreras que ha estudiado, pero ellos nos
dicen cosas sencillas com o: como pararse, que palabras no repetir, entonces todas esa
preparación hace que en cualquier tipo de eventos uno se vea m ás profesional, pero todo esta
atrás de ellos.
7. ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia? Tenemos m ás control , de hecho nosotros casi nacimos cuando ellos empezaron con sus
servicios para nosotros. Tenemos reuniones sem anales con ellos y ahí hacemos
plani ficaciones, hacem os el calendario de actividades, y están pendientes de reconcordárnoslo
por teléfono o Internet que es lo más inmediato que tenemos, y nos recuerdan si tenem os un
evento, que hay que llevar, si salimos en el diario igual nos dicen que ahí es tamos, y llevamos
un record, están a la par de nosotros, si algo se nos escapa a nosotros, ellos nos lo recuerdan.
Es un complemento bien bonito el que tenemos con ellos .
8 ¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de
Relaciones P úblicas? Hemos obtenido profesionalismo al proyectarnos, hem os obtenido seguridad, porque ahora ya
sabemos com o va el proceso de un evento, entre m il cosas, lo m as importante es eso, y la
experiencia, cuando una fundación es nueva aunque se tengan todos los recursos
económicamente, necesitamos una persona que tenga experiencia en el área y Estratégica es
profesional en su área, sabem os que no es tam os desprotegidos y que en los eventos
importantes, en los que invi tamos al presidente, a diputados, a gente im portante de empresas
locales y extranjeras que tenemos que ser al tamente profesionales para sacarnos un 10 esa
noche, y para que tengamos ese 10 una noche, ellas han venido trabajando con nosotros s eis
meses y ese es el trabajo de ellos, y ahí es donde s e ve lo profesional que ellos son. Y que
gracias a Dios, en dos años hem os tenido problemas pequeños, no han sido errores de
logística, y es ahí donde esta Es tratégica ayudándonos
9. ¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de
manera adecuada, si el plan no cumple plenamente con los objetivos iniciales?
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Claro, de hecho ellos lo hacen, y es parte del profesionalismo que ellos poseen, porque en
cualquier evento cuando se hace un trabajo por hacerse consiguen el sueldo y luego se van,
pero ellos no son así, después del evento o la cena, nos sentamos días después para ver como
estuvo, y ahí vemos que nos fal to, y que estuvo bien, que podemos m ejorar para el próximo, y
ahí entra la experiencia, porque hemos montado eventos para quinientas personas súper
importantes, bueno quinientas personas com o invitados y quinientas mas de seguridad de
nuestros invi tados, entonces como m anejar todo eso, y esa logística ellas lo hacen, porque
tiene la experiencia y siempre han tenido la capacidad para ver que ha salido bien y que no y
poder mejorarla, o sea, que es un seguim iento bien completo el que dan, antes, durante y
después del evento nunca hemos estado solos. En pocas palabras nosotros creemos que
Estratégica ha sido parte de nosotros, es com o que hablemos de la fundación Kriete, en
cualquier evento si es nuestro, ellas actúan como parte de la fundación Kriete. Son bien
profesionales y fam iliares, porque se involucran completam ente con uno. Aunque no conozco
otra agencia, para poder saber si las otras agencias lo harán igual , conozco a Pubmerc, pero
creo que ellos son más publicidad.
Creo que cuando una empresa hace dos o tres cosas, ya no se especializa tanto en una como
el caso de Estratégica.
Entrevista Nº6
Licenciada Cecilia Rivas
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Mercadeo Gevesa
1. ¿Hace cuanto tiem po la empresa para la que usted trabaja contrato los servicios de la agencia de relaciones publicas?
Gevesa siempre ha trabajado con agencias de relaciones públicas, pero específicamente con
Estratégica desde el 2005. Y desde entonces trabajam os con contratos anuales.
2. ¿Por qué decidieron contratar los servicios de la agencia?
Porque si creemos necesario la relación de la em presa con los públicos en general, entonces el
manejo de los medios y el manejo de la comunicación hacía el público en general necesi tamos
una agencia de relaciones publicas.
3. ¿Qué servicio le ofreció su agencia de relaciones públicas, y con cuales servicios
trabaja actualmente? Más que todo nos apoyan para conferencias de prensa, desarrollo de boletines, manejo de los
medios de comunicación, todo lo que es desarrollo de discursos, m anejo de entrevis tas , el
manejo con los reporteros, manejo de crisis (si tuación que gracias a Dios no se ha dado).
4. ¿Considera que el plan que implementó la agencia fue la más adecuada para las necesidades de su empresa?
Mire, la verdad es bien di fícil deci r que algo esta bien y que no necesita m ejoras, porque si uno
dice que todo es ta perfecto parecería que no va a m ejorar o que no pueden mejorar, pero cada
vez el mercado se pone más com peti tivo, cada vez las situaciones económicas y políticas
cambian, entonces los planes no son perfectos , necesi tan revisión, ajuste, entonces cualquier
plan que se hace se revisa y lo vam os evaluando y arreglando en el camino, porque ningún
plan nace perfecto.
5. Al criterio de la em presa para la que trabaja, ¿La agencia de relaciones públicas cumplió con los objetivos por los que fue contratada?
No le puedo dar una calificación del 100%, talvez en un 70- 80% si lo cum ple.
6. ¿Considera usted que las agencias de relaciones públicas ayuda a la imagen de una empresa?
Ellas no van a crearle la imagen a la empresa, ellos a lo que vienen es a orientarlo a uno al
manejo de la imagen hacia el publico en general , pero la imagen de la em presa no la crea una
agencia de relaciones públicas.
Y con respecto a mejorarla o reforzarla, esta el poder de los medios de comunicación, o s ea,
un medio de com unicación puede dar un comunicado, entrevista, nota y se puede quedar bien
o se puede quedar mal , entonces, en el manejo del medio de comunicación y el cliente hay de
por medio una agencia de relaciones publicas que lo que hace es , realmente llevar el m ensaje
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que quiere la empresa hacia el m edio y que eso realm ente salga como quiere la em presa que
salga, porque a veces uno dice una cosa y publican otra, es ahí donde la agencia de relaciones
publicas es un intermediario entre el cliente y los medios de comunicación y es im portante ese
manejo. Pero hay empresas que están más expuestas como organism os gubernamentales a
la persecución de noticias, y nosotros con los medios trabajamos más con las partes
comérciales , entonces no es un manejo muy di fícil o complicado que requiere de grandes
gurus.
7. ¿Qué cambios han notado desde que trabajan con la agencia?
Pues por eso es que yo no le doy un 100% porque como te digo Gevesa siem pre ha trabajado
con agencias, y la verdad que uno de cliente es el que le da bastante lineamiento a la gente de
que es lo que hay que hacer y como queremos que sea.
8. ¿Qué beneficios consideran ustedes que han obtenido al trabajar con una agencia de Relaciones P úblicas?
Con cualquier agencia de relaciones públicas ya sea Estratégica o cualquier otra, como te digo
los beneficios son que si uno hace un plan de relaciones públicas bien hecho de tal form a que
las empresas comerciales como Gevesa podamos tener en general lo que llam amos mercadeo
boca a boca, podamos estar en los medios de comunicación de manera posi tiva generando
ese boca a boca, generando noticia, para que los televidentes, radio escuchas etc., generen
opinión y m antengan a la empresa dentro de la mente del consumidor, no necesariamente a
través de un anuncio se va a generar un posicionam iento, o que la gente se acuerde de tu
empresa, lo generas a través de la noticia. Y que al final lo que se persigue es que el
consumidor te tenga en la mente a la hora de generar una com pra. Es como un eje es tratégico
de comunicación, un anuncio no lo es todo, no es suficiente para estar en la m ente del
consumidor entonces, la comunicación a través de la “publicity”, que es lo que realmente estas
agencias en el país hacen, es un eje de com unicación importante para que el consumidor te
tenga en la mente y al final opten por ti .
9. ¿Considera que la agencia de relaciones públicas retoma o refuerza el proyecto de manera adecuada, si el plan no cumple plenamente con los objetivos iniciales?
Bueno, si la cosa es evaluar a Estratégica, yo digo que debería de ser un poquito más
proactivo y no apagar incendios, o sea, les fal ta tener un poqui to más de agresividad del
cliente, esperan mucho del cliente. Pero por lo demás es bastante buena. De hecho cuando
los proyectos no nos parecen si nos sentamos a replantearlo para ver como le favorece más a
la empresa.
