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1 UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO PARA EL MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA GREIF VENEZUELA, C.A. Autor: Naudy Quero Urb. Yuma II, calle No. 3. Municipio San Diego Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8712394

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UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO PARA EL MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA GREIF VENEZUELA, C.A.

Autor: Naudy Quero

Urb. Yuma II, calle No. 3. Municipio San Diego

Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8712394

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO PARA EL MEJORAMIEN TO DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIÓN DE LOS CLI ENTES

DE LA EMPRESA GREIF VENEZUELA, C.A.

Trabajo de Grado para optar al título de Licenciado en Mercadeo

Autor: Naudy Quero Tutora:

Licda. Yandyra Páez

San Diego, Enero 2013

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, Yandyra Páez, portadora de la cédula de identidad Nro.

4900006, en mi carácter de tutora del trabajo de grado presentado por el ciudadano

Naudy Quero, portador de la cédula de identidad Nro. 12.083.767, titulado:

Estrategias de Marketing Interno para el mejoramiento de la calidad de servicio

y satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A. presentado

como requisito parcial para optar al título de Licenciado en Mercadeo considero que

dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la

presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.

En San Diego, a los ______ días del mes de __________________ el año dos

mil trece.

___________________________

Yandyra Páez

CI

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

San Diego, de Enero de 2013

ACTA DE REVISIÓN DEL TRABAJO DE GRADO

Quienes suscriben esta Acta, dejan constancia que el Trabajo de Grado: Estrategias

de Marketing Interno para el mejoramiento de la calidad de servicio y

satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A., ha sido revisado

y, cumpliendo con los requisitos exigidos para su aprobación, recomiendan su

tramitación ante el organismo académico correspondiente.

Nombre Tutor Académico Firma Fecha

Nombre Tutor Metodológico Firma Fecha

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DEDICATORIA

Quiero darle gracias a Dios, a los ángeles y arcángeles por acompañarme

siempre en este camino el cual muchas veces fue difícil pero con su ayuda he logrado

superar; también agradezco a mi esposa que siempre estuviste allí cuando más te

necesite, me apoyaste y me dabas esa fuerza que muchas veces necesitaba para seguir

adelante.

A mis hijos, que son mi ganas de vivir y de seguir adelante; se lo dedico a todos

aquellos familiares que por motivos de distancia entre estados, no fueron participe de

una gran parte en esta meta; pero hoy por hoy se que están celebrando con el mismo

afán que yo este logro y espero, en futuro no muy lejano poder compartirlo

personalmente con ellos.

Por último y no por menos importantes, se los dedico a todos aquellos que se

que en un futuro estarán igual que yo cumpliendo este logro; así como sobrinos(as),

ahijados y muchos más. Todo esto a que se que siempre he sabido que

lamentablemente no puedo cambiar la manera de pensar de las demás personas; pero

siempre he creído que si seré un buen ejemplo para la generación de relevo y que

seguro ellos si van a pensar diferente….

Naudy Quero

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AGRADECIMIENTO

Primeramente a Dios, por haberme guiado en este largo sendero educativo y

darme la fuerza necesaria para sobreponerme a las adversidades que se me

presentaron.

A mis padres, por haberme enseñado los valores apropiados en la vida, que

hicieron de mi una persona responsable y con deseos de superación, si lastimar a las

personas a nuestro alrededor.

A mi hermana y hermano por ser ejemplo de superación y dedicación en todo

momento.

También agradezco a cada uno de los profesores y compañeros de clase que

estuvieron a mi lado desde el inicio de esta carrera y que al igual compartieron una a

una sus opiniones, así como sus metas personales.

Por último agradezco a todos los amigos y familiares que se mostraron atentos a

esta propuesta, los cuales desde los inicios estuvieron apoyándome y haciéndome

sentir seguro de continuar y salir adelante con esta pequeña parte de un inmenso

proyecto de vida.

Naudy Quero

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ÍNDICE GENERAL

p.p

DEDICATORIA ………………………………………………………………. v AGRADECIMIENTO ………………………………………………………… vi ÍNDICE DE CUADROS ………………………..…………………………….. ix ÍNDICE DE GRÁFICOS …………………..………………………………….. x RESUMEN INFORMATIVO …………………………………………………. xi INTRODUCCIÓN............................................................................................... 1

CAPÍTULO I. EL PROBLEMA ……………………………………………………….. 3 Planteamiento del Problema ............................................................... 3 Formulación del Problema …………………………………...……... 5 Objetivos de la investigación .............................................................. 5 Objetivo General .......................................................................... 5 Objetivos Específicos ................................................................... 5 Justificación de la Investigación ......................................................... 6 Alcance ……………………………………………………………... 7 II. MARCO TEÓRICO ………………………………………………….... 8 Antecedentes de la Investigación …………….................................... 8 Bases Teóricas..................................................................................... 12 Estrategias ………………………………..…………………… 12 Características de las Estrategias ….………………………….. 13 Marketing ……………………………………..……………… 14 Marketing Interno ……………………………………………... 15 La Comunicación como herramienta de gestión para

el Marketing Interno ………………………….………………..

18 Cliente Interno ……………………………………….………... 21 Calidad de Servicio ………………...…………………………. 22 Satisfacción al Cliente ………………………………………… 24 Análisis DOFA ……………………………………………….. 25 Definición de Términos Básicos …..................................................... 26 III. MARCO METODOLÓGICO …………………………………….…. 28 Tipo y Diseño de la Investigación ………………………………….. 28 Fases Metodológicas ……………………………………………..… 30 Fase I: Diagnóstico de la Situación Actual ...…………………. 30 Fase II: Identificación de Factores Internos y Externos ……..... 32

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Fase III: Diseño de Estrategias ….……………………………. 32 IV. LOS RESULTADOS …………………………………………...…….. 33 Presentación y Análisis de los Resultados …………….……………. 33 Análisis General de los Resultados …………………………………. 51 V. LA PROPUESTA…………………………………………………….... 54 Descripción de la Propuesta ………………….……………………... 54 Justificación de la Propuesta .. ……………………………………… 55 Objetivos de la Propuesta …………………………………………... 56 Objetivo General ……………...………………………………. 56 Objetivos Específicos …………..…………………………….. 56 Factibilidad de la Propuesta ………………………………………… 57 Factibilidad Técnica ………..…………………………………. 57 Factibilidad Operativa ……………………………………...…. 58 Factibilidad Económica ………………………………..……… 58 Desarrollo de la Propuesta ………………………………………….. 59 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..………….............…………………… 62 ANEXOS ………………………………………………………………………. 63

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ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro p.p

1 Coordinación de intercambios internos a través del marketing interno ……………………………………………………

34

2 Filosofía del marketing interno ……………………………………... 35

3 Resultado del marketing interno en más empleados satisfechos ……. 36

4 Satisfacción con la relación de trabajo entre compañeros y jefes …... 37

5 Planes motivacionales como mecanismos de apremios……………... 38

6 Fluidez de los canales de comunicación dentro de la empresa ……... 39

7 Satisfacción del cliente externo con la calidad de servicio …………

40

8 Satisfacción del cliente con la calidad de los productos ……………. 41

9 Entrega de los productos en su totalidad y sin defectos ………...…... 42

10 Entrega de los productos de manera rápida ……………………..…... 43

11 Importancia de conocer la misión y visión de la organización ……... 44

12 Determinación de adecuación del plan de motivación ……………… 45

13 Atención oportuna de los reclamos y sugerencias de los clientes …... 46

14 Necesidad del diseño de estrategias de marketing interno …………. 47

15 Implementación de estrategias de marketing interno ……………….. 48

16 Factibilidad de aplicación de nuevas estrategias de marketing interno ……………………………………………………

49

17 Mejoramiento de la calidad de servicio a través de nuevas

estrategias de marketing interno ……………………………………..

50

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ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico p.p

1 Coordinación de intercambios internos a través del marketing interno ……………………………………………………

34

2 Filosofía del marketing interno ……………………………………... 35

3 Resultado del marketing interno en más empleados satisfechos ……. 36

4 Satisfacción con la relación de trabajo entre compañeros y jefes …... 37

5 Planes motivacionales como mecanismos de apremios……………... 38

6 Fluidez de los canales de comunicación dentro de la empresa ……... 39

7 Satisfacción del cliente externo con la calidad de servicio …………

40

8 Satisfacción del cliente con la calidad de los productos ……………. 41

9 Entrega de los productos en su totalidad y sin defectos ………...…... 42

10 Entrega de los productos de manera rápida ……………………..…... 43

11 Importancia de conocer la misión y visión de la organización ……... 44

12 Determinación de adecuación del plan de motivación ……………… 45

13 Atención oportuna de los reclamos y sugerencias de los clientes …... 46

14 Necesidad del diseño de estrategias de marketing interno …………. 47

15 Implementación de estrategias de marketing interno ……………….. 48

16 Factibilidad de aplicación de nuevas estrategias de marketing interno ……………………………………………………

49

17 Mejoramiento de la calidad de servicio a través de nuevas

estrategias de marketing interno ……………………………………..

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO PARA EL MEJORAMIEN TO DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIÓN DE LOS

CLIENTES DE LA EMPRESA GREIF VENEZUELA, C.A.

Autor: Naudy Quero Tutora: Yandyra Páez Fecha: Enero, 2013

RESUMEN INFORMATIVO

El presente trabajo de investigación se basa en la propuesta de estrategias de marketing interno para el mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A. El trabajo de investigación se realizó bajo los lineamientos metodológicos de un proyecto factible, con un diseño de campo, ya que se propuso una solución viable al problema presente en la empresa Greif Venezuela, C.A. Para el desarrollo de esta investigación se diseñaron tres fases metodológicas: la primera consistió en el diagnóstico de la situación actual de la empresa en estudio, por lo se determinó trabajar con una población representada por la totalidad del personal (20 personas) de la empresa en estudio; a quienes se les aplicó el instrumento de recolección de información, basado en un cuestionario con escala lickert, a fin de poder darle cumplimiento a los objetivos específicos. Como técnicas e instrumentos de recolección de información se aplicó una encuesta apoyada en un cuestionario conformado por diecisiete (17) ítems. Para darle cumplimiento a la segunda fase metodológica, se aplicó una matriz DOFA que permitió identificar las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas de la organización. Una vez tabulados los resultados, se presentó el desarrollo de la tercera fase metodológica, la cual consistió en el desarrollo de la propuesta basada el diseño de estrategias basadas en el marketing interno que contribuyan al mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes.

Descriptores: Estrategias, Marketing Interno, Calidad de Servicio, Satisfacción del Cliente.

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INTRODUCCIÓN

El mundo actual experimenta un proceso de integración y globalización que

exige estructuras flexibles en cuanto al capital humano que labora en las

organizaciones. Estos deben ser capaces de adaptarse rápidamente a los cambios, al

igual que pasan a constituir pieza fundamental en el éxito y alcance de las metas. En

este sentido, la percepción que tengan los empleados sobre las estrategias de

desempeño profesional y la manera de reaccionar de las personas frente a las

características de la cultura organizacional, son factores que inciden directamente

en el desempeño laboral de la empresa y por ende en su productividad.

Las organizaciones por estar inmersas en la sociedad no escapan a estos

cambios que se están generando, se ve influenciada y condicionada por las

características esenciales de esa misma sociedad, y que además de ser uno de los

principales motores de ésta y contribuir a generar el cambio social, al mismo tiempo

debe adaptarse a la nueva situación surgida producto de la globalización.

De acuerdo a lo anterior, el presente trabajo de investigación tendrá como

propósito fundamental la propuesta de estrategias de marketing interno para el

mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa

Greif Venezuela, C.A. El presente trabajo consta de cinco capítulos estructurados.

Capítulo I: El Problema, acá se le da desarrollo al planteamiento y formulación del

problema, junto con el objetivo general y los objetivos específicos, formulados para

el logro de los mismos; además de su justificación que da origen al trabajo.

Capítulo II: Se puntualiza el Marco Teórico y se contemplan los antecedentes de la

investigación, las bases teóricas, asi como las definiciones teoricas que sustentan y

contextualiza el objeto de estudio.

Capítulo III: Trata del Marco Metodológico y se define el tipo de investigación,

diseño, población y muestra, técnicas de recolección de datos y técnicas de análisis.

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Capítulo IV: Se presentan los resultados obtenidos una vez aplicadas las técnicas e

instrumentos de recolección de información.

Capítulo V: Contiene el desarrollo de la propuesta basada en estrategias de marketing

interno para el mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de

la empresa Greif Venezuela, C.A.

Finalmente, se presentan las referencias bibliográficas que sirvieron de sustento

para el desarrollo del presente trabajo de grado.

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CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

Actualmente el panorama mundial ha cambiado, la forma tradicional de hacer

negocios quedó en el pasado, las empresas se encaran a un mundo globalizado

altamente competitivo, con corrientes actuales de transformación tecnológica y de

dirección, creando nuevos mercados y organizaciones donde fluyan continuamente

nuevos productos, un ejemplo de esto, es la globalización de los mercados donde este

proceso ha transformado la manera de hacer negocios, se incorporan nuevas

tecnologías de información en los servicios, que están alterando las definiciones

tradicionales de producto, mercado y cliente.

Asimismo, el desarrollo económico mundial que se ha experimentado en las

últimas décadas ha sido impulsado gracias al desarrollo de estrategias gerenciales a

nivel de marketing por parte de las grandes corporaciones. La diversidad de

geografías y culturas a nivel global exige el incremento de la gama de estrategias y

estructuras que permitan llevar productos y servicios a cada consumidor; en este

sentido el marketing no solo se enfoca en producto, precio y promoción sino también

de manera importante en la cadena de distribución (plaza).

En otro orden, de ideas cada día se observan nuevas formas de mercadear

productos y servicios, asistiendo a la instrumentación de novedosas estrategias

diseñadas. La competencia en los mercados se intensifica; hay empresas que protegen

su participación en el mercado mientras que otras intentan incrementarla, planteando

abiertas y agresivas competencias, lo cual obliga al diseño e instrumentación de

nuevas técnicas para poder lograr los objetivos planteados.

La distribución dentro de un país como Venezuela, con las exigencias

económicas y de competitividad actuales, demanda a cada una de las empresas que

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pretenden comercializar productos y servicios en el territorio nacional el desarrollo de

una cadena de distribución que se adapte a los retos de geografía y diversidad

presentes en la nación.

Al mismo tiempo el cliente, foco principal de toda actividad mercadotécnica, es

menos leal ante el bombardeo permanente de estímulos desde diferentes direcciones,

la variedad de opciones, la mejor y mayor información. Ante esa volatilidad de la

fidelidad, se hace menester el diseño de nuevas estrategias, dirigidas a sensibilizar al

cliente, de manera que se sienta escuchado, se sienta partícipe del negocio, lo cual

implica el desarrollo de programas de fidelización, que logren incrementar su

satisfacción mediante un servicio de calidad.

Un elemento del marketing que ayuda al logro de este cometido es el marketing

interno, el cual plantea que desde el presidente de la empresa hasta las personas que

trabajan en el almacén, deben comprender el papel que desempeñan en la ejecución

de sus cargos y en la implementación de la estrategia de marketing. Cada uno debe

cumplir con su parte para garantizar la satisfacción de los clientes (Pride y Ferrell,

2007: p. 750).

para la empresa Greif Venezuela, C.A. las ventas han ido creciendo conforme a

las exigencias en la mejora de resultados anuales establecidos, en consecuencia el

volumen de unidades vendidas ha superado las capacidades de operación de la cadena

de suministro actual trayendo consigo una serie de problemas que ocasionan un caos

funcional al momento de despachar.

Un análisis básico de ésta situación lleva a encontrar parte de los problemas más

importantes de la gestión de venta, se encuentran en el despacho, observándose los

siguientes síntomas: Imposibilidad para alcanzar con comodidad en su totalidad de

los objetivos de venta mensual al cierre de cada período, indicadores como el OTIF

(On Time In Full) con bajo desempeño, exceso de movimientos operativo dentro del

área de despacho para recopilar productos. El problema más grande que esta situación

representa para Greif Venezuela en el potencial de pérdida de Market Share al

no satisfacer mes tras mes el cien por ciento de la demanda y satisfacción de los

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clientes.

Por otra parte, se observa la ausencia de estrategias que conlleven a la

vinculación de los empleados hacia el logro de las metas estratégicas de la empresa.

Pareciera no existir una visión compartida de lo que se persigue y un conocimiento

cabal acerca de lo que cada quien es capaz de aportar, lo cual trae como consecuencia

que se disperse la responsabilidad del personal y se desvanezca la misión de la

organización.

Ante esta realidad, la empresa Greif de Venezuela, C.A. deberá aprovechar los

beneficios que ofrecen las estrategias basadas en marketing interno, ya que a través

de éstas las organizaciones podrán contar con empleados que estén más vinculados a

ellas, quienes estarán sujetos a colaborar en los diversos cambios para el beneficio de

la calidad de servicio y por ende en la satisfacción de los clientes, tanto internos como

externos.

Formulación del Problema

¿Qué estrategias de marketing debería implementar Greif Venezuela para el

mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes?

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Proponer estrategias de marketing interno para el mejoramiento de la calidad de

servicio y satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A.

Objetivos Específicos

Diagnosticar la situación actual de la calidad del servicio y satisfacción de los

clientes internos de empresa Greif Venezuela, C.A., en cuanto a la gestión de

marketing en sus intercambios internos y externos con los clientes.

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Identificar los factores internos y externos que inciden en la empresa Greif

Venezuela, C.A., a través de una matriz DOFA.

Diseñar estrategias basadas en el marketing interno que contribuyan al

mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa

Greif Venezuela, C.A.

Justificación de la Investigación

Actualmente se vive en un mundo cambiante, donde las estrategias de ayer

aplicadas en el presente no logran obtener los mismos resultados de antes. Los

productos que un día fueron altamente demandados, hoy probablemente ya no lo sean

tanto y tal vez se haga necesario retirarlos del mercado o relanzarlos con sustanciales

mejoras; además las empresas deberán adaptarse a la nuevas necesidades de los

clientes.

Se debe resaltar, que con la aplicación de la propuesta planteada a la empresa

Greif Venezuela, C.A., basada en estrategias de marketing interno, la misma tendrá la

oportunidad de coordinar los intercambios internos entre la organización y sus

empleados para el mejor logro de intercambios externos exitosos entre la

organización y sus clientes. En general, a través de esta herramienta conocida como

marketing interno se puede lograr a que todos los miembros de la organización se

alineen hacia el alcance de las metas de ventas y entrega de pedidos, lo cual es unos

de los síntomas problemáticos a abordar en este estudio.

El presente trabajo de investigación se justifica a nivel metodológico, debido a

que el estudio del marketing interno es importante, como filosofía gerencial y de

mercadeo, además permitirá al investigador la aplicación de conocimientos

adquiridos específicamente en el área de Mercadeo. Del mismo modo, se tiene que

considerar, el aporte que tendrá la presente investigación para la Universidad “José

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Antonio Páez”, ya que en el campo de desarrollo de estrategias de marketing, se

proponen técnicas de aplicación práctica que sirven para otras empresas.

Finalmente, a nivel práctico el estudio se justifica debido a que permitió al

investigador fortalecer sus conocimientos de mercado directamente en la praxis; así

como también el trabajo de grado final servirá como una base para que otros

investigadores continúen esta línea en un tema novedoso como lo es la herramienta de

marketing interno orientada a la satisfacción del cliente.

Alcance

El presente trabajo de investigación fue desarrollado en la empresa Greif

Venezuela, C.A., donde se hizo en primer lugar un diagnóstico de la situación actual

de la empresa en cuanto a la a la gestión de marketing en sus intercambios internos y

externos con los clientes, luego se los factores internos y externos que influyen en el

marketing interno, para llegar así al diseño de las estrategias. El trabajo se sustentó a

nivel teórico en las teorías de marketing interno, calidad de servicio y satisfacción al

cliente.

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19

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la Investigación

En la presentación de antecedentes se busca aprovechar las teorías existentes

sobre el problema con el fin de estructurar el marco teórico, debe estar en función de

la problemática planteada y ser un medio seguro para lograr los objetivos del mismo.

En los antecedentes se trata de hacer una síntesis conceptual de las investigaciones o

trabajos realizados por otros investigadores. En este sentido, Balestrini (2006), señala

que “todo hecho anterior a la formulación del problema que sirve para aclarar, juzgar

e interpretar el tema planteado, constituye los antecedentes de dicho problema” (p.

92). Seguidamente, se describen los antecedentes revisados:

Rodríguez, M. (2011), egresado de la Universidad de Carabobo (UC), realizó un

trabajo de grado para optar al título de Magíster en Mercadeo, el cual tituló:

“Estrategias de Mercadeo Interno dirigidas a mejorar la Calidad de Servicio en

la Dirección de Recursos Humanos de la Universidad de Carabobo”. La presente

investigación tuvo como objetivo procurar realizar cambios en el aspecto

motivacional de los empleados de la Dirección de Recursos Humanos en la

Universidad de Carabobo, para ofrecer una mejor calidad de servicio a todos sus

trabajadores (Docentes, Administrativos y Obreros), los cuales, como seres humanos,

necesitan de una serie de Estrategias y Programas de incentivo al trabajo y a su nivel

de vida que los impulse a tener una visión diferente hacia sus obligaciones diarias

laborales y a lo que puedan aportar a la comunidad universitaria.

Teóricamente la investigación estuvo orientada al Comportamiento Humano, la

Motivación y a sus diversas suposiciones, así mismo, a la aplicación del Mercadeo

Interno hacia el Recurso Humano de cualquier organización y sus implicaciones en la

Calidad de Servicio ofrecida. Metodológicamente y tomó en cuenta la naturaleza del

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estudio, el tipo se enmarcó en una investigación exploratoria-descriptiva, bajo un

diseño no experimental transaccional. Las técnicas fueron la encuesta, y se aplicaron

a dos (2) estratos, uno destinado a los empleados de la Dirección de Recursos

Humanos y otro dirigido a la totalidad de los Trabajadores de la Institución, a través

de dos (2) instrumentos de recolección de datos aplicados a las muestras, bajo la

escala tipo likert. Se pudo determinar a manera conclusiva que se detectaron varios

elementos que afectan el comportamiento y la motivación de los empleados en la

Dirección de Recursos Humanos, por lo que se propuso cinco (05) estrategias de

mercadeo interno que ayudarían a mejorar la calidad de servicio brindada por sus

empleados a toda la comunidad de la Universidad de Carabobo.

Es de hacer notar, la relación que existe con la presente investigación se basa en

la importancia que tienen las estrategias de mercadeo para mejorar la calidad de

servicio que ofrece cualquier empresa.

Por otra parte, Castro, M. y Martínez, A. (2010), presentaron ante la

Universidad de Carabobo un trabajo de grado titulado: “Calidad de Servicio de la

Gestión de Recursos Humanos, en cuanto a los procesos de adiestramiento y

desarrollo desde la perspectiva del Cliente Interno (trabajadores) de la Alcaldía

de Naguanagua, estado Carabobo”. La presente investigación tuvo como objetivo

analizar la calidad de servicio de la gestión de Recursos Humanos, en cuanto a los

procesos de adiestramiento y desarrollo, desde la percepción del cliente interno

(trabajadores de las direcciones de hacienda y desarrollo urbano, de la Alcaldía de

Naguanagua). Se ubicó dentro de un estudio empírico, descriptivo de campo. Se

consideró de campo, ya que se utilizó un proceso sistemático y racional que permitió

recolectar los datos en forma directa del área de estudio y a su vez, información tipo

documental. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron la entrevista, la

encuesta y la revisión documental. El instrumento consistió en un cuestionario

dirigido a una muestra de 28 trabajadores.

Se concluyó que la calidad de servicio de la gestión de Recursos Humanos, en

cuanto a los procesos de adiestramiento y desarrollo, presenta fallas en la

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planificación caracterizadas por horas de formación insuficientes, duración

inadecuada y carencia de adiestramiento; en la ejecución existen fallas en cuanto a

dar a conocer el perfil del instructor, el material de apoyo no se entrega a tiempo,

capacitación esporádica, no se coordinan espacios para los participantes fuera de la

capacitación, no se estudian las necesidades de capacitación para la organización y el

material de apoyo es poco comprensible; con referencia a la evaluación no se aplica

instrumento de evaluación, no se evalúa la aplicación del curso en el puesto de trabajo

y no se mide la efectividad de la evaluación; y en relación al servicio no hay

retroalimentación.

Este trabajo de grado se identifica con el presente proyecto, en cuanto a la

similitud de los objetivos planteados para el desarrollo de la misma, además servirá

de apoyo para el desarrollo de las bases teóricas relacionadas con la calidad de

servicio al cliente.

Sánchez, M. (2009), de la Universidad Tecnológica del Centro (UNITEC)

desarrolló un trabajo doctoral titulado: “Marketing Interno para innovar en

servicios”. La autora de la investigación explicó que actualmente se vive en una

economía de servicios, donde la terciarización de la economía de la Unión Europea

arroja actualmente valores superiores al 65 por cien de valor añadido bruto y de

ocupación. Por ello, señaló que en este contexto, los procesos de innovación y

desarrollo de nuevos servicios están adquiriendo “gran interés”, tanto en el mundo

académico como en el empresarial, al mismo tiempo que el capital humano está en el

centro de la estrategia de las organizaciones “con éxito”, informó la UEX en una

nota.

La investigación se desarrolló bajo la metodología de un estudio descriptivo de

campo. Desde su punto de vista, el trinomio, capital humano, innovación,

éxito, viene especialmente reforzado si se considera la innovación de manera amplia,

incluyendo tanto la creación de nuevos servicios para el mercado o nuevos para la

empresa, como una forma más eficiente de prestar un servicio ya ofrecido. Dentro de

esta dinámica, la relevancia del marketing interno como instrumento es capaz de

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vincular el capital humano a la estrategia competitiva de la organización “es

incuestionable”. Por ello, se concluyó que el marketing interno se consolida como

instrumento que busca el compromiso del personal y ayuda a asegurar la consistencia

de la estrategia corporativa y el éxito de los nuevos servicios en el mercado

competitivo.

El aporte de este estudio hacia el presente proyecto, se basó en la orientación

que brindan la autora sobre el estudio del marketing interno como estrategia de

mejoramiento dentro de las organizaciones, sirviendo este trabajo como referente de

consulta para el abordaje de las bases teóricas.

Además, Vollbrach, J. (2009), egresado de la Universidad de Carabobo (UC),

realizó una investigación titulada: “El Marketing Interno como elemento básico en

la construcción de Ventajas Competitivas: Empresas Lácteas”. El autor se planteó

como objetivo general analizar el marketing interno como elemento básico en la

construcción de ventajas competitivas de las empresas del sector lácteo. Además, se

trabajo ha sido enmarcado bajo la metodología de un proyecto factible, porque se

realiza una propuesta de solución a la problemática detectada, cuyo diagnóstico fue

realizado a través de la aplicación de dos cuestionarios dicotómicos a la muestra

definida entre trabajadores y personal de la Dirección de Recursos Humanos, los

cuales previamente fueron validados por juicio de expertos y determinada su

confiabilidad.

Los resultados obtenidos permitieron evidenciar fallas y deficiencias en la

gestión que lleva a cabo esta Dirección y el servicio que le presta a los trabajadores.

Sobre la base de estos argumentos, así como de las expectativas de los empleados y

obreros de la organización, se elaboró el plan estructurado en ocho acciones

orientadas al: cumplimiento del proceso de admisión de personas; utilización del

manual de cargos; información del desempeño de los trabajadores; equilibrio en la

asignación de sueldos y salarios; comunicación de los beneficios contractuales;

revisión de políticas de pago; diagnóstico de necesidades de adiestramiento; y diseño

de cargo de atención al cliente interno.

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El trabajo mencionado anteriormente, es de gran ayuda en esta investigación,

porque permite tener una visión sobre los diversos elementos a tomarse en cuenta

para el diseño estrategias basadas en la herramienta marketing interno para el

mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción del cliente en la empresa donde

se desarrollará el presente proyecto de investigación.

Según, Betancourt, L. y Lugo, T. (2009), egresados de la Universidad

Tecnológica del Centro, en su investigación denominada: “Metodología para el

mejoramiento de la calidad de servicio de un área funcional de mercadeo y

ventas. Caso Estudio: Empresa Manufacturera”, se plantearon como objetivo

general implantar una metodología para el mejoramiento de la calidad de servicio de

un área funcional de mercadeo y ventas para una empresa manufacturera, basada en

la aplicación de herramientas de calidad de servicio, así como de benchmarketing de

procesos, con la finalidad de elevar el grado de satisfacción de los clientes. El tipo de

estudio fue descriptivo, y se aplicó la técnica de recolección de información basada

en el modelo SERVQUAL, donde se comprobó la aplicación de la metodología

debido al impacto intangible, el cual está asociado principalmente al incremento del

nivel de satisfacción de los clientes.

La presente investigación servirá de aporte a nivel teórico, debido a que sirve de

consulta sobre las teorías que engloban el proceso de mejoramiento de la calidad de

servicio desde el área de mercadeo, en este caso de una empresa manufacturera, por

lo que tomó en consideración por la vinculación en la temática de este proyecto.

Bases Teóricas

Estrategias

Para Pride y Ferrell (2007), las estrategias son “una descripción sobre cómo

piensa alcanzar una compañía sus objetivos y metas formales. Traduce la visión en

acciones y a través de un proceso de plantación y análisis regulares, determinar cómo

se van utilizar los recursos de la organización” (p. 174). Las estrategias no son más

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que el conjunto de acciones de una organización orientada al logro de sus objetivos,

tomando en consideración sus condiciones internas y los factores del entorno, por tal

motivo la empresa debe establecer objetivos anuales, ideal políticas e incentivar a los

empleados para así ejecutar las estrategias formuladas en la investigación. En

resumen, las estrategias son diseñadas con el objeto de aportar mejoras en la empresa

y superar en cuanto a calidad, precio, distribución y promoción a la competencia.

Características de las Estrategias

De acuerdo a las definiciones planteadas las estrategias no pretende describir

con exactitud cómo va a lograr la empresa sus objetivos, ya que son tareas de

innumerables programas de apoyo mayores y menores, al respecto Pride y Ferrell

(2007), describen la estrategia competitiva como “las acciones ofensivas o defensivas

de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria” (p. 75).

Es importante señalar que las estrategias son tácticas utilizadas para el logro de

cualquier objeto planteado, es decir, son los medios para lograr fines u objetivos y se

caracterizan de las siguientes maneras, Según Kotler (2004), señala que se:

(a) tiende a cambiar la naturaleza de la organización (su propósito o dirección), (b) implica riesgos extraordinarios en caso de fracaso, (c) trae beneficios en caso de éxito, (d) requiere aprobación de alto nivel, (e) Implica un compromiso extraordinario (tiempo, dinero, esfuerzo) durante un largo tiempo, (f) dentro de estas se maneja con frecuencia una fuerte táctica (p. 51).

En conclusión las estrategias por lo general requieren de una serie de decisiones

a seguir adelante o no. Por otro lado existen estrategias de: Concentración en un solo

segmento: la selección de un segmento homogéneo, tomado dentro de un mercado

total, como mercado objeto. Precios variables o de precios flexibles: una estrategia de

precios en la que la compañía vende cantidades similares de mercancía a

compradores similares pero a precios diferentes. Organizacionales dentro de esta se

encuentran los planes básicos y amplios de acción mediante los cuales, la

organización intenta lograr sus metas y cumplir su misión.

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El concepto de estrategia servirá de apoyo para un mejor entendimiento al

desarrollo de la solución a la problemática el autor antes citado afirma que “La

estrategia es un plan de acción para lograr un objetivo” y “La táctica es un medio

operacional para instrumentar o activar estrategias” (p. 49). En cuanto a los tipos de

estrategias destaca que son:

Defensivas: Objetivo-búsqueda de nuevos clientes actuales.

De ataque: Objetivo-búsqueda de nuevos clientes.

Alternativas: Se pueden clasificar en cuatro grupos a saber:

Interactivos: Integración adelante, integración hacia atrás, e integración horizontal.

Intensivas: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del

producto.

Diversificadas: Diversificación concéntrica, diversificación de conglomerado de

diversificación horizontal.

Marketing

Al abordar el marketing como eje temático que sustenta la presente

investigación, se quiere dejar claro la importancia que representa este tema en la

empresa moderna, debido al impacto y repercusiones que el desempeño en esta área

puede generar en los resultados de cualquier organización.

Siguiendo este orden de ideas, la American Marketing Association (2009)

conceptualiza al marketing como el conjunto de procesos que forman parte de una

función organizacional; dispuestos para generar, comunicar y entregar valor a los

consumidores, administrando las relaciones con estos; a fin de generar beneficios

para la organización al mismo tiempo que su dirección debe estar orientada en la

búsqueda de mercados metas, con el objetivo de conquistar nuevos clientes y

mantener la cartera ya existente.

En tal sentido, se puede establecer que, partiendo de los procesos de

intercambio que se generan en la sociedad, el efecto del marketing se fundamenta en

la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos que la conforman,

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partiendo de un valor que estos establecen a los productos y servicios objeto de esta

acción.

Marketing Interno

Pride y Ferrell (2007), definen el marketing interno como el conjunto de

técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias,

estructuras, dirigentes y demás componentes, a un mercado constituido por los

trabajadores-cliente internos, que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo

último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad.

Además, el marketing interno implica dos tipos de procesos de gestión: la

gestión de las actitudes y la gestión de la comunicación, los cuales se detallan a

continuación:

Gestión de actitudes: Se debe gestionar las actitudes de las personas trabajadoras y su

motivación para tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes. Es un

proceso continuo. Los tres tipos de actitudes de las que se han ocupado tanto el

comportamiento organizacional como el marketing interno son: La satisfacción en el

puesto de trabajo, hace referencia a la actitud general de un individuo hacia su puesto,

la involucración en el puesto, grado en el que una persona se identifica con su puesto,

participa activamente en él y considera su desempeño como algo importante para su

autoestima y el compromiso organizacional: grado en el que una persona trabajadora

se identifica con una organización determinada y sus metas y desea mantener la

pertenencia a ella.

La actitud más importante es la primera de ellas. En este sentido, las variables

que determinan dicha satisfacción son: un trabajo desafiante desde el punto de vista

mental, recompensas equitativas, condiciones de trabajo satisfactorias y compañeros

que respalden. Hay una correlación positiva entre motivación y productividad.

Gestión de la Comunicación: Todo el personal necesita información para poder

realizar sus funciones como líderes y proveedores de servicios a clientes internos y

externos. Es un proceso discreto en el que se incluyen actividades de información a

intervalos de tiempos apropiados

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El enfoque de marketing interno eficaz requiere la interrelación de estas dos

gestiones. Para ello debemos contar con los tres elementos siguientes:

- El marketing interno ha de considerarse como parte integral de la estrategia de la

Dirección.

- El proceso de marketing interno no ha de ser contrarrestado por la estructura

organizativa o por la falta de apoyo de la Dirección.

- La Alta Dirección ha de demostrar constantemente una actitud de apoyo activo

al proceso de Marketing Interno.

Todo ello implica, entender profundamente la filosofía de la empresa; conocer

(conocimiento en ocasiones asociado a la formación y al entrenamiento) de las

técnicas y procedimientos de marketing interno; asumir que el proceso es por lo

general lento y que el secreto de su eficacia estará en función de la continuidad y la

planificación; expandir sus fundamentos teóricos y técnicos entre los directivos, los

mandos, los responsables y el resto del personal

Además, de facilitar condiciones estructurales y organizativas que soporten los

cambios que oriente hacia la flexibilidad, y que existan o puedan diseñarse, con

relativa facilidad, sistemas de dirección participativa, métodos de involucración

laboral y pautas de motivación intrínseca. Para conseguir el éxito, el marketing

interno comienza por la alta dirección (gerencia). Seguidamente, la dirección media y

los supervisores han de aceptar y desempeñar su papel en el proceso de marketing

interno.

Uno de los aspectos sobre el cual gira las organizaciones del futuro inmediato,

es la participación y la visión compartida de sus integrantes. Las organizaciones

deben ser inteligentes y saber aprovechar el alto potencial de iniciativa y creatividad

que tiene a su disposición entre sus trabajadores. La gerencia debe lograr la

integración de todo su personal al proyecto de negocio, que todos sus miembros

compartan su visión. Hoy en día, para la mayoría de los directivos esto es aun una

prerrogativa, pero pronto se convertirá en una necesidad imperante para cualquier

empresa que sus empleados y trabajadores comulguen con su modelo de negocio.

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En este sentido, para que los integrantes de una organización estén dispuestos a

hacer lo necesario para que la visión se realice, simplemente hace falta que lo sientan

como algo propio y para ello, solo esto se consigue cuando se ha participado en su

elaboración y diseño, “aquí reside el secreto de que la empresa consiga o no la

participación comprometida de todos sus integrantes en la consecución de sus fines y

objetivos: en que los consideren como algo propio”. Y esto se logra, entre muchas

otras cosas, a través de la gestión del marketing o mercadeo interno.

El marketing interno entre sus objetivos dentro de toda organización es lograr la

motivación y participación de los empleados para alcanzar la meta planteada, y para

ello esta coordinación debe mercadear, es decir, tanto conocer sus trabajadores

(mercado) y ofrecer una idea apetecible a ellos (producto) que permite su disposición

en sintonía con los de la empresa, como vender las ideas que tiene la organización

(venta de un producto o servicio).

Asimismo, Ruiz (2008), señala que el Marketing Interno se ocupa de conseguir

una alineación de los empleados con los objetivos de la organización, en especial con

la orientación al cliente, ya que es éste el fin último de toda empresa. Si se considera

al empleado como un cliente interno, alguien por el cual la organización se preocupa

en conocer en profundidad sus necesidades y satisfacerlas, se obtiene resultados

positivos relacionados directamente con la productividad, la innovación y creatividad

de la empresa, la reducción de conflictos laborales, entre otros beneficios.

Hoy en día no todas las directivas de las organizaciones están conscientes del

valor fundamental de sus miembros dentro de la consecución de los objetivos de la

misma. No se percatan de que contar con un empleado satisfecho consigo mismo y

con su trabajo, es un aspecto preponderante que influye en el clima organizacional y

por ende, en la productividad de la empresa.

Un ejemplo de esto, es cómo influye el marketing interno en la calidad de

servicio de una empresa. Diversos autores de esta especialidad, poseen una visión

integral muy bien definida en lo que respecta a la gestión efectiva de servicio y

calidad de atención al cliente. Consideran importante “empezar por casa”, en otras

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palabras, toda empresa debe mercadearse a sus miembros, sus empleados, pues son

ellos quienes participan directamente y activamente en la consecución del éxito, y en

el caso de empresas de servicios específicamente, son ellos la cara de la misma.

El marketing interno, es el conjunto de técnicas que permiten "vender" la idea

de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás

componentes, a un mercado constituido por los empleados cliente-internos que

desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación

y, como consecuencia directa, su productividad.

Las organizaciones del futuro cercano deben prestar detenida atención a su

gente, deben promover y lograr la participación y visión compartida por parte de sus

miembros. Las empresas cada día necesitan de la voluntad positiva y creadora de sus

empleados, sea la cantidad que sea; necesitan que cada uno de los elementos que la

integran compartan una visión, una coincidencia en el modelo de empresa que

desean, y solo esto se logra a través de la gestión efectiva del marketing interno.

Hoy, debido a la evolución social y el aumento del nivel cultural de los

trabajadores, ya la orden y mandato no funciona. Por consiguiente, el marketing

interno o mercadeo interno, trabaja para mejorar el aprovechamiento del valor de los

profesionales de una organización y al mismo tiempo esto contribuye a fortalecer la

relación con los clientes, en otras palabras, éste se ocupa de conseguir una alineación

óptima de los miembros con los objetivos de la empresa, en especial con el de la

ineludible orientación al cliente. Asimismo, explica que el marketing interno es toda

actividad o acción que realice la organización para lograr la satisfacción de sus

clientes internos, es decir, de cada uno de sus empleados. Esta labor generalmente es

llevada a cabo por Departamento de Recursos Humanos junto con la colaboración de

otras áreas como Mercadeo, Comunicaciones y Gerencia General.

La Comunicación como herramienta de gestión para el Marketing Interno

En la actualidad, los rápidos y constantes cambios económicos en el mercado

están afectando el status quo de las organizaciones y la tranquilidad de los empleados,

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quienes temen por su trabajo. Las empresas para adaptarse rápidamente a las

exigencias del mercado, deben contar, además de la tecnología, con un capital

humano sosegado, dispuesto a los cambios y comprometidos con los objetivos del

negocio.

El capital humano de hoy en día, es un personal informado, analítico y sensible

a lo social, por lo que le interesa saber todo sobre la empresa en la que trabaja, cómo

le afecta los cambios del entorno, la responsabilidad con sus clientes, consumidores y

además, quiere aportar ideas y colaborar para el cumplimiento de las metas.

Aprovechar este capital, informándolos oportunamente sobre la organización,

sus responsabilidades, nuevas directrices o políticas y escudándolos, tomando en

cuenta sus opiniones, sugerencias o solicitudes, contribuye a que las empresas

obtengan de sus colaboradores la voluntad y el compromiso requeridos para

responder rápidamente a las exigencias del mercado.

Una de las maneras para llevar a cabo estas acciones que permitirán lograr el

compromiso del trabajador hacia su empresa, es a través de la gestión estratégica de

la comunicación interna enmarcada dentro de un plan de marketing interno. Es por

ello, que en los últimos años la comunicación ha estado obteniendo un valor

fundamental en la gestión del cambio y del recurso humano de las organizaciones.

Paulatinamente los altos directivos están aceptando que la comunicación se

trata de un amplio pero fundamental proceso para el logro de la efectividad del

personal en su trabajo diario y para establecer relaciones con una variedad de

contactos externos que inciden directamente en los resultados del negocio.

A este respecto, Pride y Ferrell (2007) afirman que la comunicación es

reconocida como un arma de gran poder para el logro de los objetivos de las

organizaciones y por ello, se sugiere utilizarla estratégicamente para apoyar un

sinnúmero de propósitos, como por ejemplo la alineación del personal hacia metas

comunes, la comprensión de situaciones relevantes o la adaptación de nuevas

tecnologías, siempre con el fin de modelar conductas hacia maneras productivas de

trabajo.

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Cada día se hace más evidente el papel que desempeña la comunicación dentro

de la productividad de toda organización, su protagonismo en la gestión empresarial

del siglo XXI, y todo esto por su capacidad de articulación entre personas y

organizaciones, y de agilización de los procesos productivos, comerciales y de

interacción social.

Por otra parte, se destacan diversos beneficios que genera la comunicación

desde el punto de vista de las relaciones humanas dentro de las organizaciones, entre

éstos están:

- La comunicación permite que los individuos entiendan mejor su trabajo, por lo

que se sentirán más comprometidos con lo que hacen.

- La comunicación permite establecer relaciones de trabajo, por lo que se genera un

ambiente de trabajo óptimo y agradable para el desenvolvimiento de las tareas.

- La comunicación es una herramienta de gestión porque permite reducir la

incertidumbre del futuro y desarrollar perspectivas acerca del comportamiento social

de los individuos.

- La comunicación permite estrechar vínculos, intensificar el contacto entre el

personal, estimular su participación en la creación de oportunidades y soluciones a los

problemas, permitiendo de esta manera hacer sentir a los empleados participes, y por

ende, satisfechos, motivados, por lo que logran un mejor desempeño en sus trabajos.

Hablar de comunicación dentro del marco de las relaciones entre los miembros

de una organización, es hacer referencia a la labor de la comunicación interna

específicamente. En este sentido, gestionar la comunicación interna genera beneficios

que contribuyen a la salud de toda organización, entre los que Chiavenato (2004)

señala:

- Promover la comunicación entre los miembros.

- Facilitar la integración entre las realizaciones personales y las institucionales.

- Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la cohesión de

los miembros.

- Contribuir a la creación de espacios de información, participación y opinión.

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Esto es de relevancia y de gran ayuda para el marketing interno de toda

empresa. Sin embargo, es importante resaltar que no se debe dejar de soslayo un

aspecto fundamental: La comunicación interna de toda organización está inmersa en

la cultura organizacional, en otras palabras, la comunicación de algún modo está

definida por el conjunto de valores, referencias, hábitos, ritos, signos que

fundamentan la concepción que la organización tiene de sí misma. Esta cultura se

debe tomar como punto de partida y marco para la implementación de una gestión ya

que condiciona la comunicación.

Cliente Interno

Serna (2006), afirma que los clientes internos “son todos y cada uno de los

colaboradores directos que conforman la cadena interna de los procesos industriales

porque unos dependen de otros, total o parcialmente, para hacer su trabajo” (p. 12).

Todos están entrelazados y por lo mismo en mayor o menor grado debe contribuir al

logro de la visión y la misión institucionales. Dicho de otra forma: el cliente interno

es aquel que en la organización requiere el servicio de otro u otros colaboradores

internos para cumplir eficazmente su labor.

Cabe destacar, que el lazo que une esa concepción del cliente interno está

conformado por la cultura, el liderazgo y la organización en función de posibilitar a la

gente el servicio de excelente calidad. Esa cultura debe entenderse como el mensaje

fundamental del servicio al cliente interno que le permita a la gente asumir el

compromiso personal para dar una excelente calidad, tanto al cliente interno como

externo.

Todos estos elementos integrados adecuadamente permitirán definir la

estrategia de servicio al cliente de cada compañía. Una organización centrada en

procesos, generadora de valor. Un modelo de gestión empresarial centrado en una

cultura de servicio al cliente interno y al consumidor final lo integran dos tipos de

componentes:

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Componentes Básicos Generales: Se entienden por componentes básicos generales

aquellos elementos de la cultura empresarial comunes para todas las áreas de la

organización. Son ellas el marco referencial del desempeño para todas las áreas

funcionales, producción, operaciones, finanzas, mercadeo, etc., o los procesos

empresariales. Se consideran como componentes básicos generales: los valores

empresariales, el direccionamiento estratégico, los procesos de la organización, una

cultura de mercadeo y servicio, un nuevo liderazgo, la comunicación.

Componentes Específicos: Se entiende por componentes específicos aquellos

elementos de la cultura de la organización relacionados directamente con la gestión

del talento humano. Se consideran como componentes específicos: procesos de

gestión del talento humano, los sistemas de compensación y beneficios, la evaluación

del desempeño y el bienestar laboral.

Calidad de Servicio

La calidad es un afán que ha preocupado siempre a la humanidad, el hombre en

su esencia siempre ha buscado mejorar su entorno. La calidad, perfección y la mejora

son ideales que han existido en todas las culturas a lo largo de la historia. La filosofía

de la calidad aplicada a los servicios se inició por el Dr. Deming durante el

procedimiento del censo de Estados Unidos de América, ahí nace la nueva

concepción de calidad de los servicios. Para comprender en qué consiste la calidad de

los servicios se hace necesario considerar tres factores básicos; cliente, servicio y

proceso.

Los clientes son todas las personas que se benefician de los procesos, servicios

y productos de la empresa. Al hacer esta distinción, la filosofía de la calidad en el

servicio confiere a todos los trabajadores de la institución una mayor responsabilidad

y compromiso para realizar a la perfección su labor y prestar un servicio que satisfaga

las necesidades de todos los clientes, pacientes y equipo multidisciplinario.

No se puede ni se debe olvidar que independientemente del tipo de institución

de que se trate; el fin último para el que la organización ha sido creada es para

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satisfacer al cliente. De hecho, quien paga el sueldo de los empleados de manera

indirecta es el cliente; por esta razón, el cliente es el activo más importante de

cualquier empresa, es la inversión más valiosa, puesto que la sobrevivencia de ésta

sólo se garantizará si hay clientes que paguen por los servicios que se ofrecen. El

servicio se entiende como un conjunto de actividades que satisfacen las necesidades

del cliente; aquellas actividades intangibles derivadas de las actitudes y de la

capacidad interpersonal del prestador del servicio que deben satisfacer no solo las

necesidades, sino también los deseos y expectativas, la distinción que se hace entre

una empresa de servicios y de productos es cuestionable, ya que la única diferencia

radica en la falta de un producto físico.

El proceso es un encadenamiento de actividades que tiene por objeto la

obtención de un resultado final definido, realizado por un conjunto organizado de

recursos (humanos, metodológicos, materiales y máquinas). Estos tres elementos en

su conjunto deben reunir características y atributos específicos y tangibles. La calidad

en el servicio es una cultura, una forma de ser, de vivir, de actuar. La calidad existe

cuando los miembros de la institución poseen, comparten y ejercen una serie de

valores cuyo fin último es la satisfacción de las necesidades del cliente.

Lograr una cultura de calidad en el servicio requiere que en cada persona que

integra la organización, se dé un cambio y el desarrollo de una serie de valores y

actitudes. Una actitud lógica en relación con el enfoque orientado al consumidor, es

ponerse siempre en el lugar de los demás; esto implica escuchar las opiniones del

cliente, actuar en una forma que se resuelvan sus problemas y se satisfagan sus

expectativas. Puede ser que el temor a perder el estatus o la necedad tengan algo que

ver con la oferta de servicios deficientes, eligen el camino de la orientación a

satisfacer sus propias necesidades como trabajadores y no el de la orientación hacia el

usuario como el ser más importante en una organización.

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Satisfacción al Cliente

La satisfacción del cliente es algo que sale de las entrañas, la gente

tienen que sentirlo para poder ofrecerle eso al cliente. El error en que caen

muchas empresas, es que a veces por dedicarse a sus procesos y controles internos, se

olvidan de sus clientes lo que trae como consecuencia una deficiencia en sus ventas.

La satisfacción del cliente es un proceso estándar: Escuchando; en la empresa si se

escucha al cliente, resurgirá o mejorará, según sea el caso. Actuando; rápidamente en

concordancia a lo escuchado; y comunicar; para vender.

Generalmente la capacitación en el servicio al cliente consiste en el aprendizaje

de procedimientos internos, formas, sistemas entre otros. A continuación se

presentarán tres técnicas según Berry (1996, p. 17), que pueden entrelazarse en el

montaje de un aprendizaje continuo para la satisfacción al cliente:

Herramienta: Es necesario que los empleados de contacto con al cliente aprendan

todos los procedimientos internos disponibles para procesar los pedidos de clientes,

respondan a sus preguntas y manejen sus solicitudes.

Las Técnicas: Estas se refieren a los métodos que se han sugerido para servir de

manera afectiva a los clientes cuando se interactúan directamente con ellos por

correo, por teléfono o personalmente. Existen técnicas para saludar a los clientes,

calmar a los clientes irritados, dar gracias a los clientes por su compra y hacerlos

sentir importantes.

Experimentos y triunfos: En cuanto a los empleados, es moldear o demostrar

contactos altamente afectivos con el cliente, necesitan construir una idea mental sobre

las relaciones con los clientes para saber de qué manera son percibidas como se

sientan la gran mayoría de las experiencias de contacto con el cliente. Aquí una vez

más usted puede utilizar a algunos de los empleados con experiencia, aquellos que

hayan sido modelo de rol de hacer felices a sus clientes, es decir, los triunfos.

Existen dos principios básicos de satisfacción de clientes, entre éstos se

encuentran:

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1. Satisfacción del cliente: Percepciones – Expectativas. Todo ser humano

espera algo, cuando compra lo que desea y lo percibe en el momento de la verdad, esa

diferencia aritmética es la satisfacción del cliente. Cliente fiel, hacer que el cliente

quede satisfecho, arroja resultados como: que comprenden hoy, mañana y así

sucesivamente, por que los clientes que recompran no son menos costosos que atraer

uno nuevo, además que tiene otro “veneno”, porque el cliente que no es leal, se

vuelve francotirador para dañar a todos los demás clientes, pero los que son leales,

son los mejores vendedores, y no cobran comisión.

2.- Queja más solución rápida satisfacción. Capacidad de resolver

rápidamente los problemas, es un factor de éxito. Las más tristes de las quejas que

ayudará a mejorar.

Análisis DOFA

El análisis DOFA es una técnica de análisis estratégico, que surgió como una

investigación conducida por el Stanford Research Institute entre los años sesenta y

setenta, como parte de la necesidad de descubrir por qué falla la planificación

corporativa.

Tal como lo explica Serna (2006), se buscaba determinar la situación actual de

una empresa frente al medio en el que se desenvuelve y con ello diagnosticar el nivel

de competitividad en un momento determinado, permitiendo con esto el desarrollo de

una estrategia efectiva. Su nombre proviene del acrónimo de las cuatro primeras

letras de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Esta herramienta está compuesta por un análisis interno, en cual se abordan las

debilidades y fortalezas de la organización; y un análisis externo del medio donde se

desempeña, estudiando las oportunidades y amenazas que este ofrece. Ayudando con

esto a centralizar su atención en las áreas donde la empresa es más fuerte, y donde

residen las mayores oportunidades; a la vez que permite desarrollar acciones para

enfrentar las posibles amenazas y solventar las debilidades encontradas.

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Partiendo de lo expresado por Serna (2006) sobre el desarrollo de una

estrategia, el análisis DOFA permite establecer elementos claves, en la dirección

empresarial, los cuales son:

1. Identificar las ventajas competitivas de la organización.

2. Determinar un nicho de mercado compatible con la visión de la empresa.

3. Determinar la mejor manera de articular las ventajas competitivas y comparativas

con los nichos especificados.

Definición de Términos Básicos

Activos Intangibles: Son una serie de recursos que pertenece a la organización, pero

que no están valorados desde un punto de vista contable. También son activos

intangibles las capacidades que se generan en la organización cuando los recursos

empiezan a trabajar en grupo, muchos dicen que son procesos, rutinas organizativas.

Capital Humano: Hace referencia al saber cómo son las capacidades, habilidades y

experticia de los miembros humanos de la organización. Es el conocimiento que cada

individuo tiene y genera.

Capital Intelectual: Parte del inventario total del capital ó como capital social

basado en el conocimiento que posee la compañía como tal, el capital intelectual

puede ser el resultado final de un proceso de transformación del conocimiento ó el

conocimiento mismo que es transformado en propiedad intelectual o en activos

intelectuales de la empresa.

Diagnóstico: Etapa de la consultoría en la cual se describe, sin evaluarse la situación

actual de una organización, grupo o persona.

Eficacia: Es la capacidad para determinar los objetivos adecuados “hacer lo

indicado”.

Estrategia: Líneas maestras para la toma de decisiones que tienen influencia en la

eficacia a largo plazo de una organización.

Proveedor: Una de las fuerzas competitivas básicas del entorno competitivo. Los

proveedores suministran a la compañía todo aquello que ésta necesita para su

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funcionamiento, desde la fuerza motriz para su planta de producción hasta materiales

promociónales para su uso por la fuerza de ventas.

Servicio al Cliente Interno: Es un enfoque total de la organización que hace de la

calidad del servicio a los colaboradores internos, una de las competencias básicas

(core competente) de su desempeño ante el mercado y el consumidor final.

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CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Una vez formulado el problema se limitan los objetivos, éstos orientan la

investigación, lo que a su vez genera la interrogante cuya respuesta guía el sentido del

estudio y su alcance, indicando los datos que serán recopilados. Es necesario para

ello, seleccionar métodos y técnicas que le darán validez a la información requerida,

de allí que será necesario elaborar el marco metodológico. En este contexto,

Balestrini (2006), explica que el marco metodológico:

…está referido al momento que elude al conjunto de procedimientos lógicos implícitos en todo proceso de investigación, con el objeto de ponerlos de manifiesto y sistematizarlos; a propósito de permitir descubrir y analizar los supuestos del estudio y de reconstruir los datos, a partir de los conceptos teóricos convencionalmente operacionalizado (p. 125).

Así pues, en este capítulo se desarrollaron los métodos, registros y técnicas que

permitirán diseñar la propuesta de estrategias de marketing interno para el

mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa

Greif Venezuela, C.A.

Tipo y Diseño de la Investigación

De acuerdo al objetivo general planteado, basado en la propuesta de de

estrategias de marketing interno para el mejoramiento de la calidad de servicio y

satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A., el trabajo se enfocó

en el tipo de investigación proyectiva, sobre el cual Hurtado (2008), establece que

“este tipo de investigación propone soluciones a una situación

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40

determinada a partir de un proceso de indagación” (p. 114). En esta categoría entran

los proyectos factibles.

Por lo antes expuesto, se cita a la Universidad Pedagógica Experimental

Libertador (UPEL, 2011), quien en su Manual de Trabajos de Grado de

Especialización, Maestría y Tesis Doctorales, define esta modalidad investigativa

como:

… la elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en una investigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades (p. 21).

De acuerdo a lo antes planteado, cabe acotar que la investigación de tipo

proyectiva intenta ofrecer soluciones a una situación determinada, como es el

presente caso de estudio, donde se propone una solución para la problemática

encontrada en la empresa Greif Venezuela, C.A.

Por otra parte, este trabajo se basó en un diseño no experimental de campo, la

cual según Palella y Martins (2006) “… se basan en informaciones o datos primarios,

obtenidos directamente de la realidad” (p. 96). Su innegable valor reside en que a

través de ellos el investigador puede cerciorarse de las verdaderas condiciones en que

se han conseguido sus datos, haciendo posible su revisión o modificaciones en el caso

de que surjan dudas respecto a su calidad. Además, a través de este tipo de diseños el

investigador no podrá manipular las variables debido a que esto hace perder el

ambiente de naturalidad estudiado.

Así mismo, el diagnóstico fue de campo debido a que la información se obtuvo

por medio de fuentes vivas o directas en su contexto natural, y además transeccional

puesto que la información se buscó en un solo momento de tiempo y se analizó su

incidencia en un momento dado. Con respecto a lo anteriormente mencionado,

Hernández, Fernández y Baptista (2010), plantean que “los diseños de investigación

transeccional o transversal recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único.

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41

Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un

momento dado” (p. 151).

Fases Metodológicas

Fase I: Diagnóstico de la situación actual de la calidad del servicio y satisfacción

de los clientes internos de empresa Greif Venezuela, C.A., en cuanto a la gestión

de marketing en sus intercambios internos y externos con los clientes: En esta

primera fase se procedió a realizar el diagnóstico de la situación actual, lo cual

permitió corroborar la problemática existente en cuanto a la gestión de marketing

llevada a cabo en la empresa Greif Venezuela, C.A.

Además, se empleó como técnica una encuesta apoyada en el instrumento de

recolección de datos, conocido como cuestionario, los cuales se describen a

continuación:

Según Tamayo y Tamayo (2009), la encuesta “es aquella que permite dar

respuestas a problemas en términos descriptivos como de relación de variables, tras la

recogida sistemática de información según un diseño previamente establecido que

asegure el rigor de la información obtenida” (p. 124). Es importante señalar, que esta

técnica estuvo dirigida hacia el personal de la empresa Greif Venezuela, C.A. y contó

con el apoyo de un instrumento denominado cuestionario, sobre el cual se plantea a

continuación su definición.

El autor Tamayo y Tamayo (2009), señala que “el cuestionario contiene los

aspectos del fenómeno que se consideran esenciales; permite, además, aislar ciertos

problemas que nos interesan principalmente; reduce la realidad a cierto número de

datos esenciales y precisa el objeto de estudio” (p. 124). Este instrumento sirvió de

apoyo para el empleo de la técnica de la encuesta, el mismo estuvo

conformado por ítems de tipo lickert, lo cual permitió medir las variables.

Una vez aplicado el instrumento, se incorporaron algunos métodos estadísticos,

derivados de la estadística descriptiva, a objeto de resumir y comparar las

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observaciones que se han evidenciado en relación a las variables estudiadas; y al

mismo tiempo describir la asociación que pueda existir entre algunas de ellas, desde

la perspectiva de la interrogante planteada en este trabajo.

Desde este punto de vista, a fin de introducir los procedimientos estadísticos a

que diera lugar, pertinentes y apropiados para las variables involucradas en la gran

masa de datos, se tomó en cuenta, el nivel de medición posible de considerar y

permitido atendiendo a las características de cada una de ellas y a la interrogante de la

investigación.

Palella y Martins (2006), afirman que todo estudio implica, en la fase de diseño,

la determinación del tamaño poblacional y muestral necesario para su ejecución. La

ausencia de este proceso puede conducir a que se realice el estudio sin el número

adecuado de sujetos, con lo cual no se puede estimar adecuadamente los parámetros

ni identificar las diferencias significativas, cuando en la realidad sí existe. De acuerdo

a esto a continuación se presentan la población y muestra objeto de estudio:

Los elementos que constituyen un conjunto de unidades es la fuente que va a

proporcionar los datos que fueron analizados o explorados; sin embargo ésta

aseveración resulta abstracta, por lo que es necesario expresarlo y darle sentido

concreto para efectuar las mediciones correspondientes, para ello es necesario definir

cuál es la unidad de análisis.

Al respecto, el autor metodológico Tamayo y Tamayo (2009), afirma que: “la

población es la totalidad del fenómeno a estudiar en donde las unidades de población

poseen una característica común, la cual se estudia y da origen a los datos de

la investigación” (p. 114). De acuerdo a lo planteado, la población del presente

trabajo de investigación estuvo representada por las veinte (20) personas que

conforman la empresa Greif Venezuela, C.A.; a quienes se les aplicó el instrumento

de recolección de información, a fin de poder darle cumplimiento a los objetivos

específicos.

El autor Tamayo y Tamayo (2009), expresa que “cuando seleccionamos algunos

de los elementos con la intención de averiguar algo sobre la población de la cual están

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tomados, nos referimos a la muestra”. La muestra descansa en el principio de que las

partes representan al todo y por tal refleja las características que definen la población.

En esta investigación no se aplicó ningún criterio muestral, por tanto la muestra

estuvo conformada por la totalidad de la población, debido a que la misma es finita y

manejable por el investigador.

Fase II: Identificación de los factores internos y externos que inciden en la

empresa Greif Venezuela, C.A., a través de una matriz DOFA: En esta segunda

fase, el investigador empleó una matriz de análisis DOFA, a través de la cual se

identificaron las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas que influyen en

la gestión de mercadeo de la empresa en estudio, para así llegar a la formulación y

cruce de debilidades con fortalezas, debilidades con amenazas, debilidades con

oportunidades que conlleven al diseño de los lineamientos estratégicos basados en el

marketing interno.

Fase III: Diseño de estrategias basadas en el marketing interno que contribuyan

al mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la

empresa Greif Venezuela, C.A.: Esta última fase correspondió al diseño de la

propuesta, lo cual constituyó el alcance del objetivo general planteado por el

investigador, es decir se diseñaron las estrategias basadas en la herramienta marketing

interno a fin de mejorar la calidad de servicio y la satisfacción del cliente de la

empresa en estudio. La propuesta constó de varias partes: descripción, factibilidad,

objetivos de la propuesta y desarrollo.

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44

CAPÍTULO IV

RESULTADOS

Presentación y Análisis de los Resultados

Este capítulo es de carácter técnico, pero al mismo tiempo, de mucha reflexión e

involucra la introducción de cierto tipo de operaciones ordenadas, estrechamente

relacionadas entre ellas, que facilitan la realización de interpretaciones significativas

de los datos que se recogieron. Al respecto, Balestrini (2006), señala que “se debe

considerar que los datos tienen su significado únicamente en función de las

interpretaciones que les da el investigador, ya que de nada servirá abundante

información si no se somete a un adecuado tratamiento analítico” (p. 73).

En este apartado se presenta un resumen del análisis de la información obtenida

a través del desarrollo del proceso de la investigación, basada en la propuesta de

estrategias de marketing interno para el mejoramiento de la calidad de servicio y

satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A.

Para que los datos recolectados tengan algún significado dentro de la presente

investigación, fue necesario introducir un conjunto de operaciones en la fase de

procesamiento y análisis de los resultados, con el propósito de organizarlos y dar

respuestas a los objetivos planteados en el estudio, y así poder evidenciar los

principales hallazgos encontrados, conectándolos de manera directa con las bases

teóricas que sustentaron la misma.

Es relevante mencionar, que se trabajó en función a un cuestionario con escala

lickert conformado por diecisiete (17) ítems y redactados de acuerdo a cada uno de

los objetivos específicos planteados por el investigador. En tal sentido, la correcta

aplicación y análisis de los resultados es fundamental como herramienta operativa,

siendo necesario emplear las técnicas que desprendieron los siguientes resultados:

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Ítem 1. El marketing interno permite coordinar los intercambios internos entre la

empresa y sus empleados

Cuadro 1. Coordinación de intercambios internos a través del marketing interno

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 10 50% De Acuerdo (DA) 10 50% En Desacuerdo (ED) 0 0% Totalmente en Desacuerdo (TD) 0 0% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 1. Coordinación de intercambios internos a través del marketing interno

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: Como se puede observar un 50 por ciento respondió estar

Totalmente de Acuerdo (TA) y el restante 50 por ciento estuvo De Acuerdo (DA), lo

que demuestra que los encuestados consideran que el marketing interno sí permite

coordinar los intercambios internos entre la empresa Greif Venezuela, C.A. y sus

empleados, lo cual se refuerza con la visión de Ruíz (2008), quien señala que el

Marketing Interno se ocupa de conseguir una alineación de los empleados con los

objetivos de la organización, en especial con la orientación al cliente, ya que es éste el

fin último de toda empresa.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Totalmente DeAcuerdo

De Acuerdo En Desacuerdo Totalmente enDesacuerdo

50% 50%

0% 0%

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46

Ítem 2. El marketing interno es una filosofía basada en tratar a los empleados como

clientes

Cuadro 2. Filosofía del marketing interno

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 10 50% De Acuerdo (DA) 7 50% En Desacuerdo (ED) 3 0% Totalmente en Desacuerdo (TD) 0 0% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 2. Filosofía del marketing interno

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: En relación a este ítem, un 50 por ciento respondió estar Totalmente

de Acuerdo (TA), un 35 por ciento De Acuerdo (DA), lo que demuestra que

consideran que el marketing interno es una filosofía basada en tratar a los empleados

como clientes. Al respecto, cabe mencionar que sí se considera al empleado como un

cliente interno, se podrán obtener resultados positivos relacionados directamente con

la productividad, la innovación y creatividad de la empresa. Sin embargo, un 15 por

ciento de los encuestados opinó estar En Desacuerdo (ED).

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Ítem 3. El resultado final del marketing interno es más empleados satisfechos

Cuadro 3. Resultado del marketing interno en más empleados satisfechos

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 8 40% De Acuerdo (DA) 10 50% En Desacuerdo (ED) 0 0% Totalmente en Desacuerdo (TD) 2 10% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 3. Resultado del marketing interno en más empleados satisfechos

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: Como se pude observar en este gráfico, un 50 por ciento estuvo De

Acuerdo (DA) y otro 40 por ciento Totalmente de Acuerdo (TA), lo que permite

aseverar que la mayoría de los encuestados sí consideran que el resultado final del

marketing interno es más empleados satisfechos. Al respecto, cabe citar a Pride y

Ferrell (2007), quienes afirman que el objetivo último de la aplicación del marketing

interno es incrementar la motivación del personal. Por otra parte, se encontró que un

10 por ciento opinó estar Totalmente en Desacuerdo con el enunciado planteado.

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Ítem 4. Está satisfecho con la relación de trabajo existente con los compañeros y

jefes en el ambiente organizacional

Cuadro 4. Satisfacción con la relación de trabajo entre compañeros y jefes

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 6 30% De Acuerdo (DA) 6 30% En Desacuerdo (ED) 4 20% Totalmente en Desacuerdo (TD) 4 20% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 4. Satisfacción con la relación de trabajo entre compañeros y jefes

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: Al plantearle a los encuestados sí está satisfecho con la relación de

trabajo existente con los compañeros y jefes en el ambiente organizacional, se

encontró que un 30 por ciento opinó estar Totalmente de Acuerdo (TA), otro 30 por

ciento se inclinó por la opción De Acuerdo (DA); mientras que un 20 por ciento

respondió En Desacuerdo (ED) y el restante 20 por ciento Totalmente en Desacuerdo.

Como se pude observar los resultados estuvieron variados en función de la situación

de cada uno de los empleados en su ambiente laboral dentro de la empresa Greif

Venezuela, C.A.

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Ítem 5. La empresa Greif Venezuela, C.A. le brinda planes motivacionales como

mecanismos de apremios para ofrecer una mejor calidad de servicio al cliente externo

Cuadro 5. Planes motivacionales como mecanismos de apremios

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 4 20% De Acuerdo (DA) 10 50% En Desacuerdo (ED) 2 10% Totalmente en Desacuerdo (TD) 4 20% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 5. Planes motivacionales como mecanismos de apremios

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: Como se puede observar la mayoría de los encuestados estuvo de

acuerdo con que la empresa Greif Venezuela, C.A. le brinda planes motivacionales

como mecanismos de apremios para ofrecer una mejor calidad de servicio al cliente

externo, por lo que un 50 por ciento respondió estar De Acuerdo (DA) y un 20 por

ciento Totalmente de Acuerdo (TA). Por otra parte, un 20 por ciento manifestó estar

Totalmente en Desacuerdo (TD) y un 10 por ciento en Desacuerdo (ED), ya que no

son favorecidos con dichos planes motivacionales.

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Ítem 6. Los canales de comunicación dentro de la empresa Greif Venezuela, C.A.

fluyen de una manera efectiva

Cuadro 6. Fluidez de los canales de comunicación dentro de la empresa

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 8 40% De Acuerdo (DA) 8 40% En Desacuerdo (ED) 4 20% Totalmente en Desacuerdo (TD) 0 0% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 6. Fluidez de los canales de comunicación dentro de la empresa

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: En relación a este ítem, un 40 por ciento respondió estar Totalmente

de Acuerdo (TA) y un 40 por ciento De Acuerdo (DA), lo que demuestra que la

mayoría de los encuestados sí consideran que los canales de comunicación dentro de

la empresa Greif Venezuela, C.A. fluyen de una manera efectiva, lo cual constituye la

base de un adecuado clima organizacional. Sin embargo, un 20 por ciento de los

encuestados respondió de manera contraria, opinando estar En Desacuerdo (ED),

debido a que no consideran que el proceso comunicacional sea el más adecuado.

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Ítem 7. El cliente externo está satisfecho con la calidad de servicio ofrecido

Cuadro 7. Satisfacción del cliente externo con la calidad de servicio

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 5 25% De Acuerdo (DA) 12 60% En Desacuerdo (ED) 3 15% Totalmente en Desacuerdo (TD) 0 0% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 7. Satisfacción del cliente externo con la calidad de servicio

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: En relación a este ítem, los resultados reflejan que un 60 por ciento

opinó estar De Acuerdo (DA) y un 25 por ciento Totalmente de Acuerdo (TA),

debido a que consideran que el cliente externo sí está satisfecho con la calidad de

servicio ofrecido, lo cual se refleja en el incremento de las ventas ya que han ido

creciendo conforme a las exigencias en la mejora de resultados anuales establecidos.

Sin embargo, otro porcentaje minoritario como lo es el 15 por ciento respondió estar

En Desacuerdo (ED) con el enunciado, por tanto no consideran que se ofrece un

servicio de calidad.

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Ítem 8. El cliente está satisfecho con la calidad de los productos que ofrece la

empresa Greif Venezuela, C.A.

Cuadro 8. Satisfacción del cliente con la calidad de los productos

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 3 25% De Acuerdo (DA) 10 50% En Desacuerdo (ED) 6 15% Totalmente en Desacuerdo (TD) 1 0% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 8. Satisfacción del cliente con la calidad de los productos

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: Al plantear sí consideran que el cliente está satisfecho con la calidad

de los productos que ofrece la empresa Greif Venezuela, C.A., los resultados

estuvieron dispersos encontrándose que un 50 por ciento opinó estar De Acuerdo

(DA), mientras que otro 30 por ciento respondió estar En Desacuerdo (ED), por otra

parte un 15 por ciento estuvo Totalmente de Acuerdo (TA) con el enunciado

planteado y el restante 5 por ciento seleccionó la opción Totalmente en Desacuerdo

(TA).

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Ítem 9. El producto es entregado en su totalidad y sin defectos

Cuadro 9. Entrega de los productos en su totalidad y sin defectos

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 3 25% De Acuerdo (DA) 10 50% En Desacuerdo (ED) 6 15% Totalmente en Desacuerdo (TD) 1 0% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 9. Entrega de los productos en su totalidad y sin defectos

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: Los resultados de este ítem reflejan que un 50 por ciento respondió

la alternativa De Acuerdo (DA), lo que demuestra que consideran que el producto es

entregado en su totalidad y sin defectos; además un 15 por ciento se inclinó por la

opción Totalmente de Acuerdo (TA). Sin embargo, se encontró que un 30 por ciento

opinó estar En Desacuerdo y un 5 por ciento Totalmente en Desacuerdo (TD), debido

a que consideran que no se cumple con una entrega de productos totalmente efectiva,

lo cual deberá ser evaluado por la dirección de producción.

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Ítem 10. La entrega del producto es realizada de manera rápida

Cuadro 10. Entrega de los productos de manera rápida

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 4 20% De Acuerdo (DA) 10 50% En Desacuerdo (ED) 4 20% Totalmente en Desacuerdo (TD) 2 10% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 10. Entrega de los productos de manera rápida

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: Como se puede observar en este gráfico, la mayoría de los

encuestados estuvo de acuerdo en que la entrega del producto es realizada de manera

rápida, por lo que respondieron: 50 por ciento De Acuerdo (DA) y un 20 por ciento

Totalmente de Acuerdo. Por otra parte, un 20 por ciento respondió estar En

Desacuerdo (ED) y un 10 por ciento Totalmente en Desacuerdo (TD). Estos

resultados deberán ser evaluados a fin de conocer la causa que origina la disparidad

de información aportada por los encuestados.

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Ítem 11. Es importante conocer la misión y visión de la organización

Cuadro 11. Importancia de conocer la misión y visión de la organización

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 14 70% De Acuerdo (DA) 5 25% En Desacuerdo (ED) 0 0% Totalmente en Desacuerdo (TD) 1 5% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 11. Importancia de conocer la misión y visión de la organización

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: Los resultados de este gráfico reflejan que un 70 por ciento de los

encuestados opinó estar Totalmente de Acuerdo (TA) y un 25 por ciento De Acuerdo

(DA), lo que demuestra que consideran realmente importante conocer la misión y

visión de la organización. Sin embargo, otro 5 por ciento respondió estar Totalmente

en Descuerdo (TD). En relación a este ítem, se debe resaltar que la misión y visión de

la organización es un aspecto fundamental de conocimiento por parte de la totalidad

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del personal, debido a que las mismas constituyen el pilar de la cultura

organizacional.

Ítem 12. Es determinante que el plan de motivación brindado a los empleados se

adecue a sus necesidades

Cuadro 12. Determinación de adecuación del plan de motivación

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 10 50% De Acuerdo (DA) 9 45% En Desacuerdo (ED) 1 5% Totalmente en Desacuerdo (TD) 0 0% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 12. Determinación de adecuación del plan de motivación

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: En relación a este ítem, un 50 por ciento de los encuestados opinó

que está Totalmente de Acuerdo (TD) y un 45 por ciento De Acuerdo (DA), lo que

evidencia que en su mayoría consideran que es realmente determinante que el plan de

motivación brindado por la gerencia de la empresa Greif Venezuela, C.A. a sus

empleados se debe adecuar a sus necesidades; de igual modo la empresa cada día

necesita de la voluntad positiva y creadora de sus empleados. Por otra parte, un 5 por

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ciento respondió de manera contraria, seleccionado la alternativa Totalmente en

Desacuerdo (TD).

Ítem 13. Los reclamos y sugerencias de los clientes son atendidos oportunamente

Cuadro 13. Atención oportuna de los reclamos y sugerencias de los clientes

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 4 20% De Acuerdo (DA) 8 40% En Desacuerdo (ED) 6 30% Totalmente en Desacuerdo (TD) 2 10% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 13. Atención oportuna de los reclamos y sugerencias de los clientes

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: Como se puede observar al plantearle a los encuestados sí los

reclamos y sugerencias de los clientes son atendidos oportunamente, los resultados de

este ítem reflejan que un 40 por ciento estuvo De Acuerdo (DA), un 30 por ciento

opinó de manera contraria inclinándose por la opción En Desacuerdo (ED), otro 20

por ciento manifestó estar Totalmente de Acuerdo (TA) y un restante 10 por ciento

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opinó estar Totalmente en Desacuerdo (TD). Tal y como se observa en este gráfico

los resultados reflejaron disparidad en la opinión de los encuestados.

Ítem 14. Es necesario diseñar estrategias de marketing interno para el mejoramiento

de calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela

Cuadro 14. Necesidad del diseño de estrategias de marketing interno

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 14 70% De Acuerdo (DA) 5 25% En Desacuerdo (ED) 1 5% Totalmente en Desacuerdo (TD) 0 0% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 14. Necesidad del diseño de estrategias de marketing interno

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: En relación a este ítem, se puede evidenciar que la mayoría de los

encuestados estuvo de acuerdo con el enunciado, encontrándose un 70 por ciento

Totalmente de Acuerdo (TA) y un 25 por ciento De Acuerdo (DA), lo que demuestra

que consideran necesario el diseño de estrategias de marketing interno para el

mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa

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Greif Venezuela, C.A. Sin embargo, un 5 por ciento restante respondió estar En

Desacuerdo (ED).

Ítem 15. Para que la implementación de estrategias de marketing interno tenga éxito,

el gerente debe atender las necesidades de ambos grupos de clientes

Cuadro 15. Implementación de estrategias de marketing interno

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 13 65% De Acuerdo (DA) 7 35% En Desacuerdo (ED) 0 0% Totalmente en Desacuerdo (TD) 0 0% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 15. Implementación de estrategias de marketing interno

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: Los resultados de este gráfico permite evidenciar que un 65 por

ciento de los encuestados opinó estar Totalmente de Acuerdo (TA) y el restante 35

por ciento manifestó estar De Acuerdo (DA), por lo que se considera que para lograr

que la implementación de estrategias de marketing interno tenga éxito, el gerente

debe atender las necesidades de ambos grupos de clientes; es decir clientes internos

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(empleados) y clientes externos. Cabe mencionar, que la gerencia debe lograr la

integración de todo su personal al proyecto de negocio, que todos sus miembros

compartan su visión.

Ítem 16. Es factible para la empresa Greif Venezuela, C.A. la aplicación de nuevas

estrategias basadas en el marketing interno

Cuadro 16. Factibilidad de aplicación de nuevas estrategias de marketing interno

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 9 45% De Acuerdo (DA) 11 55% En Desacuerdo (ED) 0 0% Totalmente en Desacuerdo (TD) 0 0% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 16. Factibilidad de aplicación de nuevas estrategias de marketing interno

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: En relación a este ítem, los resultados fueron: un 55 por ciento

manifestó estar De Acuerdo (DA) y el restante 45 por ciento opinó De Acuerdo (DA),

lo que permite considerar que la totalidad de los encuestados opina que es factible

para la empresa Greif Venezuela, C.A. la aplicación de nuevas estrategias basadas en

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el marketing interno. En función a esto, cabe citar a Pride y Ferrell (2007), quienes

afirman que las estrategias son una descripción sobre cómo piensa alcanzar una

compañía sus objetivos y metas formales.

Ítem 17. Con nuevas estrategias de marketing interno se podrá mejorar la calidad

servicio

Cuadro 17. Mejoramiento de la calidad de servicio a través de nuevas estrategias de

marketing interno

Frecuencia Nº de Respuestas Porcentaje (%) Totalmente de Acuerdo (TA) 13 65% De Acuerdo (DA) 7 35% En Desacuerdo (ED) 0 0% Totalmente en Desacuerdo (TD) 0 0% Total 20 100%

Fuente: Quero, N. (2012).

Gráfico 17. Mejoramiento de la calidad de servicio a través de nuevas estrategias

Fuente: Quero, N. (2012).

Interpretación: En lo que respecta a este gráfico se pude observar que el 65 por

ciento opinó Totalmente de Acuerdo (TA) y el restante 35 por ciento opinó De

Acuerdo (DA), por lo que consideran que con nuevas estrategias de marketing interno

se podrá mejorar la calidad de servicio. De allí, que la filosofía de la calidad en el

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servicio confiere a todos los trabajadores de la institución una mayor responsabilidad

y compromiso para realizar a la perfección su labor y prestar un servicio que satisfaga

las necesidades de los clientes.

Análisis General de los Resultados

El diagnóstico realizado llevó a conocer la situación actual de la calidad del

servicio y satisfacción de los clientes internos de empresa Greif Venezuela, C.A., en

cuanto a la gestión de marketing en sus intercambios internos y externos con los

clientes, por lo que se puede mencionar que la mayoría de los encuestados

respondieron que la mayoría estuvo de acuerdo con la necesidad del diseño de

estrategias de marketing interno para el mejoramiento de la calidad de servicio y

satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A.

Por otra parte, la totalidad de los encuestados estuvo de acuerdo en que el

resultado final del marketing interno es más empleados satisfechos. Además, la

mayoría de los encuestados consideró que los canales de comunicación dentro de la

empresa Greif Venezuela, C.A. fluyen de una manera efectiva, lo cual constituye la

base de un adecuado clima organizacional.

Cabe destacar, que la práctica del mercadeo, está teniendo gran auge en las

organizaciones en el ámbito mundial, ya que les permite mantenerse en constante

conocimiento del mercado y la competencia, para el mejoramiento e innovación de

sus servicios. Para competir y permanecer en los mercados es necesario llevar a cabo

una buena gestión de mercadeo, para así poder satisfacer las expectativas de los

clientes, creando mayor fidelidad con ellos y una mayor identificación con la

organización.

Finalmente, se concluye que la crisis actual exige cambios bruscos para que las

organizaciones se adapten a las nuevas realidades; por lo tanto la empresa Greif

Venezuela, C.A., deberá reconocer que su misión se basa en ofrecer un servicio de

alta calidad, en la búsqueda de nuevos clientes y sostenimiento de los actuales.

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Tabla 1. Matriz DOFA

FACTORES INTERNOS

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

� Desmotivación del personal. � No existe una visión compartida, así

como la misión de la empresa. � Ineficacia en la producción. � Falta de mecanismo de evaluación de

desempeño para los empleados. � Ausentismo laboral. � Rotación de personal. � Ausencia de incentivos. � Carencia de programas de

Adiestramiento y Capacitación. � No se observan planes de desarrollo de

habilidades a través de cursos.

� Proyectos de mejoras estructurales a las instalaciones de la empresa. � Desarrollo Tecnológico. � Apertura de nuevos mercados. � Nuevos inversionistas. � Acceso y proximidad a los principales centro económicos del país. Alianzas estratégicas.

FACTORES EXTERNOS

FORTALEZAS AMENAZAS

� Empleados con aspiraciones de cambio y mejora.

� Talento Humano. � Personal con deseos de superación. � Capacidad para satisfacer la demanda. � Apoyo del personal directivo. � Rentabilidad y estabilidad de la organización, � Productos de alta calidad.

� Distracciones sindicales. � Ambiente político y económico del país. � Agresividad de la competencia. � Inseguridad personal. � Disminución de inversiones extranjeras.

Fuente: Quero, N. (2012).

Se pudo observar en el cuadro anterior las debilidades, oportunidades,

fortalezas y amenazas de la empresa Greif Venezuela, C.A; siendo estos elementos de

gran incidencia en el comportamiento de la empresa.

Las oportunidades que la empresa presenta se refleja en proyectos de mejoras,

desarrollos tecnológicos, apertura de as nuevos clientes. Estos elementos son de vital

importancia para el surgimiento de la empresa debido a que ayudaría a incrementar la

productividad y fuentes de empleo.

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De igual manera la empresa presenta una serie de amenazas causadas por

factores externos que son muy difíciles de controlar o cambiar como es el caso de las

distracciones sindicales, ambiente político y económico del país, disminución de

inversión financiera y agresividad de la competencia. Todos estos elementos crean en

la empresa un ambiente de incertidumbre, ya que a diario inciden considerablemente

en la relación cliente-empresa y afectan la perspectiva que los clientes tengan sobre la

organización.

Existen debilidades en la organización y entre las más fuerte se observaron la

desmotivación del personal y la ineficacia en la producción; sin duda alguna en la

actualidad es necesario crear estrategias que permitan a la organización darse a

conocer de una manera más formal y de presentarse al publico objetivo como una

solución de sus necesidades confiable, segura y fácil.

Cabe destacar que ante una serie de elementos que afectan directamente a la

empresa, se puede observar que no todos causan efectos dañinos en ella y que existen

también fortalezas que en el caso de Greif Venezuela C.A son empleados con

aspiraciones de cambio, capacidad para satisfacer la demanda, apoyo del personal

directivo, productos de alta calidad; elementos que destacan la organización y que son

aprobados por sus clientes como señal de satisfacción de los productos que ofrece, lo

cual es factor muy importante que puede impulsar a la empresa hacia un nuevo

objetivo con muchas posibilidades de conseguir el éxito.

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CAPÍTULO V

LA PROPUESTA

Descripción de la Propuesta

La propuesta de la presente investigación, se realizó partiendo de la tendencia

que presenta un gran número de organizaciones; las cuales deben prestar detenida

atención a su gente, deben promover y lograr la participación y visión compartida por

parte de sus miembros. Las empresas cada día necesitan de la voluntad positiva y

creadora de sus empleados, sea la cantidad que sea; necesitan que cada uno de los

elementos que la integran compartan una visión, una coincidencia en el modelo de

empresa que desean, y solo esto se logra a través de la gestión efectiva del marketing

interno.

Es importante resaltar, que uno de los aspectos sobre el cual gira las

organizaciones del futuro inmediato, es la participación y la visión compartida de sus

integrantes. Las organizaciones deben ser inteligentes y saber aprovechar el alto

potencial de iniciativa y creatividad que tiene a su disposición entre sus trabajadores.

La gerencia debe lograr la integración de todo su personal al proyecto de negocio, que

todos sus miembros compartan su visión. Hoy en día, para la mayoría de los

directivos esto es aun una prerrogativa, pero pronto se convertirá en una necesidad

imperante para cualquier empresa que sus empleados y trabajadores comulguen con

su modelo de negocio.

En virtud de lo anterior, en la presente investigación se propone el diseño de

estrategias basadas en el marketing interno que contribuyan al mejoramiento de la

calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela, C.A.

De allí, que el marketing interno entre sus objetivos dentro de toda organización es

lograr la motivación y participación de los empleados para alcanzar la meta

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planteada, y para ello esta coordinación debe mercadear, es decir, tanto conocer sus

trabajadores (mercado) y ofrecer una idea apetecible a ellos (producto) que permite su

disposición en sintonía con los de la empresa, como vender las ideas que tiene la

organización (venta de un producto o servicio).

Justificación de la Propuesta

Hoy en día no todas las directivas de las organizaciones están conscientes del

valor fundamental de sus miembros dentro de la consecución de los objetivos de la

misma. No se percatan de que contar con un empleado satisfecho consigo mismo y

con su trabajo, es un aspecto preponderante que influye en el clima organizacional y

por ende, en la productividad de la empresa.

Un ejemplo de esto, es cómo influye el marketing interno en la calidad de

servicio de una empresa. Diversos autores consultados para el desarrollo de las bases

teóricas que sustentan esta investigación, poseen una visión integral muy bien

definida en lo que respecta a la gestión efectiva de servicio y calidad de atención al

cliente. Consideran importante “empezar por casa”, en otras palabras, toda empresa

debe mercadearse a sus miembros, sus empleados, pues son ellos quienes participan

directamente y activamente en la consecución del éxito, y en el caso de empresas de

servicios específicamente, son ellos la cara de la misma.

Las investigaciones que de una u otra manera presenten soluciones a las

debilidades relacionadas con el conjunto de técnicas que permiten vender la idea de

empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes,

a un mercado constituido por los trabajadores (cliente-internos) que desarrollan su

actividad en ella, se justifican debido a que conllevan al alcance del objetivo último

que es incrementar su motivación y, como consecuencia directa, la productividad de

la empresa.

A tenor de lo descrito, el marketing interno implica dos tipos de procesos: el

primero, el correspondiente a la gestión de actitudes, en el trabajo con las actitudes de

las miembros de la organización y su motivación para tener una actitud positiva

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orientada al servicio y a los clientes, y el segundo, que se relaciona son la gestión de

comunicación, en la que se realizan actividades comunicativas y divulgativas, debido

a que todo el personal necesita estar informado para poder realizar sus funciones

como líderes y proveedores de servicios a clientes internos y externos. En otras

palabras, para un enfoque de marketing interno eficaz es relevante la interrelación de

estas dos gestiones.

En este sentido, las organizaciones, como es el caso de Greif Venezuela, C.A.

se han percatado de la importancia de la comunicación como aporte a la

consolidación del marketing interno, debido a su nexo con las tareas relacionadas a la

satisfacción de los empleados, como clientes internos y por consiguiente, a la mejora

de las relaciones con los clientes externos.

Asimismo, la comunicación interna es un medio imprescindible para vehicular

la integración de las ideas y sugerencias de los trabajadores en una visión compartida,

como se planteo anteriormente, es una herramienta para la gestión del marketing

interno.

Objetivos de la Propuesta

Objetivo General

Diseñar estrategias basadas en el marketing interno que contribuyan al

mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa

Greif Venezuela, C.A.

Objetivos Específicos

- Renovar los procesos de comunicación entre el personal de la base de la pirámide

y gerencia, así como entre personal administrativo y departamentos que conforman la

empresa Greif Venezuela, C.A.

- Desarrollar acciones concretas que promuevan la confianza y la credibilidad en la

organización con respecto a su interés por su capital humano.

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- Mejorar la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa Greif

Venezuela, C.A.

Factibilidad de la Propuesta

Luego que se presentan los objetivos de la propuesta, se inicia la evaluación

para su desarrollo, generalmente debe consistir en determinar si el estudio es

realizable. Por lo tanto, para que el desarrollo de las actividades de la empresa Greif

Venezuela, C.A. se lleve con éxito, es imprescindible evaluar las posibilidades del

estudio, con el fin de proporcionar los medios necesarios en cuanto al alcance de los

objetivos propuestos y, por ello se deben tomar en cuenta: la factibilidad técnica,

operativa y económica.

En lo que respecta a la factibilidad técnica, se deberán reseñar aquellos

elementos teóricos y tecnológicos que estando presentes como elementos de

sustentación de la propuesta contribuyan a una implantación rápida de la misma. En

la factibilidad operativa se describirán los aspectos estructurales y organizacionales

que permiten verificar si con la propuesta planteada la empresa Greif Venezuela,

C.A., no debe realizar un cambio sustancial, que de manera directa o indirecta

signifique erogaciones extraordinarias. Por último, el aspecto económico es el análisis

de la proyección de los costos del diseño de las estrategias basadas en el marketing

interno.

Factibilidad Técnica

A nivel técnico el proyecto es factible, por lo permite conjugar un proceso

normativo con nuevas estrategias de marketing interno, aplicado por el capital

humano que ejerce la actividad de mercadeo, acompañado de tecnología, en lo que

respecta a tácticas de marketing interno. La empresa Greif Venezuela, C.A., cuenta

con la necesaria experiencia y tecnología, de allí que no se requiera de una mayor

inversión, por cuanto se utilizarán los equipos con que cuenta la empresa

(computadoras, fotocopiadoras, fax, entre otros).

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Factibilidad Operativa

Desde el punto de vista operativo, se refiere al recurso humano calificado para

desarrollar el proyecto. En este sentido, la empresa Greif Venezuela, C.A., cuenta con

el personal capacitado en los distintos aspectos que involucran la implantación de

lineamientos estratégicos, donde éstas no presentan dificultades prácticas para la

empresa pues están configuradas como una vía de solución al problema planteado.

Además, la propuesta es operativamente factible, puesto que la empresa objeto de

estudio no requerirá de alteraciones o modificaciones en sus estructuras

organizativas, no necesita realizar cambios estructurales para el desarrollo e

implementación de la propuesta.

Factibilidad Económica

Desde el punto de vista económico el estudio es factible, de acuerdo a que

contribuye a generar incrementos en los niveles de productividad de la empresa Greif

Venezuela, C.A. La misma incurrirá en gastos administrativos (papelería,

electricidad, cartuchos de impresión), para la elaboración de formatos de

planificación, evaluación y control de las estrategias propuestas, además de todo lo

referente a los gastos que representa la misma.

Para que la propuesta sea llevada a cabo, es necesario que la empresa invierta

cierta cantidad de recursos económicos, los cuales podrán ser recuperados con el

incremento de sus niveles de ventas, por ende para la optimización de la

competitividad de la empresa Greif Venezuela, C.A., obtenida una vez puesta en

práctica la propuesta.

Una vez aplicada la propuesta, ésta otorgará los siguientes beneficios:

- Mejoramiento del clima organizacional (comunicación interna).

- Disminución de los riesgos de pérdida de clientes externos.

- Cambio de actitudes y comportamiento del cliente interno.

- Elevación del conocimiento sobre el proceso de Marketing Interno.

- Mejores relaciones entre vendedor-cliente.

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Desarrollo de la Propuesta

Ante la problemática planteada a lo largo de la investigación y una vez

obtenidos los resultados a través de los instrumentos de recolección de datos, se

presenta el desarrollo de la propuesta:

- Desarrollar la evaluación de la gestión en el marco del plan de acción de

marketing interno.

- Capacitar al personal de la empresa en aspectos claves para el fortalecimiento

del desempeño del marketing interno.

Aumentar la productividad del Recurso Humano y la planificación del relevo

de las funciones internas, para dinamizar el proceso productivo en aras de

atender nuevos clientes externos.

- Crear incentivos que estimulen la motivación del factor humano para evitar el

ausentismo.

- Desarrollar un programa para administrar la cartera de clientes, a fin de

aprovechar las potencialidades del mercado concentrándose en el segmento en

el cual la empresa es competitiva.

- Crear estrategias de diferenciamiento de la competencia, por medio de una

propuesta de valor coherente que explote la experiencia en la creación del

producto y las direcciones como un servicio de alta calidad.

- Abordar los segmentos conocidos en otras zonas no atendidas.

- Buscar alianzas estratégicas con entes que impulsen las ventas de la empresa.

- Desarrollar un programa para administrar eficiente y eficazmente los costos

incurridos por cada cliente.

- Formular un programa de evaluación del desempeño para estimular la

permanencia del personal.

- Definir indicadores de gestión para la evaluación de la eficiencia y eficacia.

Una vez establecidas las estrategias se propone un plan de acción:

Establecimiento de Estrategias basadas en el Marketing Interno

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PLAN DE ACCIÓN BASADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING I NTERNO

Descripción de las Acciones Beneficios Recursos Empleados

Actividades de Evaluación

1. Fomentar Círculos de Acción entre los clientes internos. 2. Realizar reuniones quincenales con el personal para hacer el análisis del cumplimiento de las metas planificadas en la empresa. 3. Diseñar carteleras donde se identifiquen la misión y visión de la organización, y se presente información de valores sentido de pertinencia, a fin de fortalecer el desempeño laboral. 4. Coordinar equipos de trabajo con asignaciones específicas, las cuales serán evaluadas con indicadores de logros que hagan referencia al cumplimiento de las metas. Incorporar jornadas de divulgación dirigidas por personal especializado, donde se conceptualicen la misión, visión y los valores organizaciones. 5. Ejecutar reuniones donde se lleven a cabo relatos de las experiencias profesionales que hayan evidenciado situaciones de manejo de antivalores.

- Permitirá la integración del personal con las metas organizaciones. - Llevará a la integración y formación de equipos identificados con la empresa. - Conocimiento de la misión, visión, objetivos y metas organizacionales. - Evaluación de metas alcanzadas mediante indicadores de gestión. - Logra la integración del personal y fomenta el compromiso individual alineado con los patrones de responsabilidad establecidos. - Se fortalecerán de manera individualizada los valores organizacionales de acuerdo a la reflexión.

Humanos: - Gerencia. - Personal. Materiales: - Papel. - Lápices. - Carteleras. - Trípticos. - Impresoras. - Cuadernillo. - Marcadores. - Carpetas.

La Gerencia llevará a cabo el acompañamiento en las actividades a fin de detectar la necesidad de posibles modificaciones. Igualmente, la Gerencia verificará el cumplimiento de las actividades planificadas para la incorporación de las estrategias basadas en Marketing Interno.

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Descripción de las Acciones Beneficios Recursos Empleados Actividades de Evaluación

1. Dotar al personal de herramientas efectivas que fomenten la comunicación asertiva como mecanismo de mejora del desempeño laboral. 2. Diseñar un plan de capacitación sobre técnicas de comunicación asertiva, el cual estará dirigido al personal. 3. Reunir al personal a fin de identificar clara y rápidamente los logros obtenidos con el plan de capacitación sobre técnicas comunicacionales. 4. Verificar los procesos que forman parte del desempeño laboral, que incluyen las funciones administrativas gerenciales. 5. Contar con un buen sistema de compensaciones y reconocimiento. 6. Establecimiento de canales efectivos de comunicación interna entre los niveles.

- Sensibilización del personal para obtener un proceso comunicación fluido y asertivo, en pro del buen desempeño laboral. - Mejoramiento del proceso comunicacional con una adecuada retroalimentación de la información. - Mejora de los procesos que guardan relación con la funciones administrativas y gerenciales. - Se sugiere que la Dirección utilice todos los canales posibles de comunicación entre sus empleados (ascendente y descendente), con el propósito de compartir cierta información útil para el cumplimiento de los objetivos y llegar a mejorar la calidad del servicio a sus clientes externos.

Humanos: - Gerencia. - Personal. - Facilitador. Materiales: - Papel. - Lápices. - Material de Apoyo. - Video Beam. - Pantalla. - Marcadores.

La Gerencia llevará a cabo el acompañamiento en las actividades a fin de detectar la necesidad de posibles modificaciones. Igualmente, la Gerencia verificará el cumplimiento de las actividades planificadas para la incorporación de las estrategias basadas en Marketing Interno.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Caracas, Venezuela: Fondo Editorial de la UPEL. Pride, W. y Ferrell, O. (2007). Marketing Conceptos y Estrategias. Novena Edición.

México: McGraw-Hill. Ruíz, A. (2008). Manual de Marketing Interno. Bogotá, Colombia: Editorial CEC,

S.A. Serna, H. (2006). Gerencia Estratégica. Planeación y Gestión – Teorías y

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México: Editorial Limusa. Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2011). Manual de Trabajos de

Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctórales. Caracas, Venezuela; FEDEUPEL.