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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
LAS DEFICIENCIAS EN EL SERVICIO DEL ÁREA DE ATENCIÓ N AL CLIENTE EN EL SISTEMA BANCARIO GUATEMALTECO
Y SUS CAUSAS
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Raúl Vinicio Juárez Ochoa
Previo a conferírsele el Título de:
Administrador de Empresas
En el grado académico de:
Licenciado
Guatemala, Agosto de 2004
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Raúl Vinicio Juárez Ochoa
Guatemala 30 de Agosto del 2004.
LAS DEFICIENCIAS EN EL SERVICIO DEL ÁREA DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL SISTEMA BANCARIO GUATEMALTECO
Y SUS CAUSAS
Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Departamento de Administración de Empresas
LAS DEFICIENCIAS DEL SERVICIO EN EL ÁREA DE ATENCIÓ N
AL CLIENTE, DEL SISTEMA BANCARIO GUATEMALTECO Y SUS CAUSAS
RAÚL VINICIO JUÁREZ OCHOA
C. 10503 - 98
Guatemala 2,004
Autoridades de la Universidad Rafael Landívar
Rector Licda. Guillermina Herrera.
Vicerrector Académico Dr. René Poitevin.
Vicerrector Administrativo Arq. Carlos Haussler.
Secretario General Lic. Luis Quan.
Autoridades Facultad
De Ciencias Económicas y Empresariales
Decano Lic. José Alejandro Arévalo.
Vicedecana Ma. Ligia García.
Secretario Ing. Gerson Tobar.
Director Administración de Empresas y Maestrías Mba. Rolando Josué.
Director Economía y Comercio Internacional Lic. Samuel Pérez.
Directora Contaduría Pública y Auditoría Licda. Claudia Castro.
Directora Mercadotecnia y Publicidad Mae. Ana María Micheo.
Directora de Sedes Regionales Licda. Rosemay Méndez.
Representante de Catedráticos Lic. Hugo García.
ante Consejo Ing. Edwin Areano.
Representantes de Estudiantes Colin Kent Banning.
ante Consejo Ana Haydeé Montenegro.
Dedicatoria
Este trabajo lo entrego a Dios, ya que a través de su palabra me ha enseñado
que la sabiduría e inteligencia proviene de JEHOVÁ, según lo escrito en el libro de
proverbios 1:7, el cual menciona que el principio de la sabiduría es el temor a JEHOVÁ.
Además le agradezco mucho por consolar mi alma y espíritu en los momento
más difíciles, los cuales solo Dios puede llenar y fortalecer.
Agradecimientos
A mis Padres:
Por todo su apoyo incondicional, el cual me proporcionaron a lo largo de la
carrera.
A mi Hermana y Familia:
Por darme su paciencia en la elaboración de este trabajo y su apoyo.
A la Familia Bendfeldt:
Por acogerme en su familia y brindarme su cariño incondicional.
A mis Pastores:
Por darme apoyo espiritual y orientar mis pasos en los caminos de Dios.
A mis Amigos:
Los cuales estuvieron presentes conmigo en las situaciones difíciles.
Resumen
El servicio al cliente es hoy en día, una fuente de respuestas a las necesidades
del mercado y de las empresas. Guatemala cuenta según la Superintendencia de
Bancos con 29 instituciones bancarias, incluyendo 2 extranjeras. Estas instituciones, se
enfrentan al problema de una competencia muy fuerte entre sí, debido a la participación
en el mercado. Sin embargo, la atención al cliente en Guatemala, se ha vuelto muy
compleja; debido a que los usuarios manifiestan inconformidad por los servicios y
productos que en la actualidad los bancos tienen, lo que puede originarse por la falta de
información de los cambios que se realizan en la estructura del sistema financiero o a
las deficiencias en los canales de comunicación entre los empleados, falta de personal
que brindan el servicio, falta de la papelería, etc. Por eso el estudio se centra en las
deficiencias del servicio en el área de atención al cliente de las instituciones bancarias y
sus causas; entre los objetivos específicos que se plantearon están: Conocer las
deficiencias en el área de atención al cliente desde el punto de vista de los clientes,
empleados y jefes de agencia. La variable de estudio que se utilizó fue el servicio al
cliente, teniendo 4 indicadores, los cuales tienen sus respectivos sub-indicadores. El
estudio se realizó en la ciudad de Guatemala, debido a que los procedimientos y
operaciones que realizan las personas que prestan el servicio en cada banco son
estandarizados; debido a esto solo se tomaron 2 agencias de cada banco, para
observar el comportamiento de los clientes y empleados en diferentes ámbitos. El
trabajo se desarrolló con el personal del Departamento de caja(receptores-pagadores),
Atención al cliente(secretarias y auxiliares), mandos medios(jefes de agencia) y los
usuarios del servicio del sistema bancario. Entre las conclusiones a las que se llegaron,
por las cuales existen deficiencias en el servicio en el área de atención al cliente, se
pueden mencionar las que tienen más relevancia: Las deficiencias de los empleados en
el servicio, tiempos prolongados de espera y deficiencias en los sistemas y
operaciones. Las cuales son producidas por las siguientes causas: Errores y omisiones
de la gerencia, deficientes programas de capacitación, desmotivación de los empleados
y salarios bajos. Por lo que se recomendó en general, tomar acciones correctivas para
disminuirlas, y adicionalmente se propone una guía de servicio al cliente.
Índice
I. INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 2 II. MARCO REFERENCIAL. ........................................................................................... 4
2.1 Marco contextual: ................................................................................................... 4 2.2 Marco teórico: ........................................................................................................ 5
2.2.1 Entidades bancarias: ....................................................................................... 5 2.2.2 Clases de bancos: ........................................................................................... 5 2.2.3 Organización de un banco: .............................................................................. 7 2.2.4 Historia de la banca en Guatemala: ............................................................... 9 2.2.5 Servicio al cliente: .......................................................................................... 13 2.2.6 Servicio al cliente en bancos: ........................................................................ 20 2.2.7 Atención al cliente en bancos: ....................................................................... 26 2.2.8 Satisfacción al cliente: ................................................................................... 26
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA....................................................................... 29 3.1 Objetivos .............................................................................................................. 30
3.1.1 Objetivo general: ........................................................................................... 30 3.1.2 Objetivos específicos: .................................................................................... 30
3.2 Elemento de estudio: ........................................................................................... 31 3.2.1 Definición del elemento de estudio. ............................................................... 31
3.3 Alcances y Limitaciones: ..................................................................................... 32 3.3.1 Alcances: ....................................................................................................... 32 3.3.2 Limitaciones: ................................................................................................. 33
3.4 Aporte: ................................................................................................................ 33 IV. MÉTODO ................................................................................................................. 34
4.1 Sujetos: ................................................................................................................ 34 4.2 Instrumentos: ...................................................................................................... 35 4.3 Procedimiento: .................................................................................................... 35 4.4 Diseño estadístico: .............................................................................................. 36
V. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ....................................................................... 37 VI. DISCUSIÓN DE RESULTADOS .............................................................................. 58 VII. CONCLUSIONES ................................................................................................... 64 VIII. RECOMENDACIONES .......................................................................................... 66 IX. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 67 Anexos......................................................................................................................... 71 Anexo 1 Guía de servicio al cliente ............................................................................... 72 Anexo 2 Cuestionario empleados .................................................................................. 87 Anexo 3 Cuestionario jefes ............................................................................................ 90 Anexo 4 Cuestionario clientes. ...................................................................................... 92 Anexo 5 Instituciones bancarias .................................................................................... 94 Anexo 6 Cuadro del planteamiento del problema .......................................................... 95 Anexo 7 Cuadro de medición de variables. ................................................................... 96
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I. INTRODUCCIÓN
El servicio al cliente es hoy en día, una fuente de respuestas a las necesidades
del mercado y de las empresas. Debe contemplar estrategias dinámicas para ser
atractivo a los clientes, cuando así lo exige el contexto de las operaciones. Es por ello
que, las instituciones de servicio, sobre todo, las financieras y entidades bancarias,
deben emprender estos retos para elevar el nivel de su competitividad en el ámbito
local.
La tecnología financiera está en constante innovación y por consiguiente, tanto el
equipo físico como el humano, conforman el impulso en la tecnificación de los servicios
bancarios.
Por otro lado, la presencia física del cliente en la realización de transacciones y trámites
en las oficinas de los bancos es ineludible, provocando miles de “momentos de la
verdad” o sea, interacciones directas entre el equipo físico y humano del banco y los
clientes; momentos que se convierten en pruebas constantes del servicio que los
mismos están proporcionando.
Los bancos cifran su razón de ser en sus clientes, pero la mayoría carecen de una
estrategia orientada a los mismos; por lo que es evidente la falta de información sobre
las ventajas de los servicios, que brindan dentro del mercado.
Para entrar en nuevos mercados, los bancos necesitan diseñar una estrategia de
atención al cliente, de acuerdo al medio ambiente y al tipo de cuenta-habientes que
desean abarcar, a fin de conseguir y mantener a los clientes que están dentro de sus
objetivos empresariales.
Guatemala cuenta según la Superintendencia de Bancos con 29 instituciones
bancarias, incluyendo 2 extranjeras. Por lo que las gerencias de estas instituciones, se
enfrentan al problema de una competencia muy fuerte entre sí.
3
En un mercado financiero libre como lo es el de Guatemala, los gerentes y
administradores han tenido necesidad de competir fundamentalmente por servicio,
seguridad, solidez y rendimiento en las inversiones.
La tecnología en atención al cliente debe estar a la vanguardia para satisfacer las
necesidades de los usuarios y así brindar un servicio de calidad que cumpla con las
expectativas esperadas por éstos. Por lo tanto, establecer las deficiencias en dicho
servicio y sus causas, es de vital importancia, pues contribuye a reconocer cuáles son
las debilidades existentes en el mismo y así poder establecer e implementar las
medidas correctivas para eliminarlas o disminuirlas.
4
II. MARCO REFERENCIAL .
2.1 Marco contextual:
La banca en Guatemala se ha desarrollado en un ambiente de constantes
cambios, donde la eficiencia y la eficacia son factores que ayudan al crecimiento y
competitividad de la organización. La mayoría de éstas cuentan con herramientas o
sistemas de información a fin de mejorar el Servicio al Cliente, siendo productivas y de
esa manera satisfacer las necesidades del usuario.
Gordillo L. (1997) en su investigación titulada: “Los Manuales Administrativos y la
descentralización de las operaciones internacionales hacia las Agencias Bancarias”
alude que es preciso que las agencias bancarias tengan un manual que facilite el
trabajo que realizan. El resultado de la investigación concluye que los manuales son
herramientas que permiten estandarizar los procedimientos y facilitar la realización de
las operaciones.
Gutiérrez J. (2002) en su tesis que se tituló: “Cómo prestar un mejor servicio en las
agencias de las instituciones bancarias”, manifiesta que existe mucha centralización de
la información y toma de decisiones en los departamentos, lo que provoca un
desconocimiento por parte de los empleados, perdiendo tiempo al hacer consultas vía
telefónica. También menciona que no existen documentos de apoyo para prestar un
mejor servicio al cliente.
Aguilar I. (2003) en su tesis titulada: “Evaluación del servicio y atención al cliente en
instituciones bancarias fusionadas en el municipio de Jalapa”, concluye que en la
atención al cliente existe una insatisfacción, debido al factor tiempo de respuesta al
cliente ya que el recurso humano con que cuentan estas instituciones es insuficiente.
5
Estrada M. (1999) en su tesis que se tituló: “Guía para asesorar la implementación de
una cultura de servicio al cliente en empresas de servicio en Guatemala”, hace
referencia sobre la importancia de diseñar una guía que contenga los pasos básicos a
seguir para obtener una implementación efectiva de los sistemas de comunicación con
el cliente, a manera de identificar debilidades y fortalezas del servicio que presta la
organización. Recomienda una mentalidad de cambio que debe iniciar con la alta
gerencia y controlar la calidad del servicio, para tener satisfecho al cliente.
2.2 Marco teórico:
2.2.1 Entidades bancarias:
Barrios L.(1998) las define: “Como entidades jurídicas que desarrollan el negocio
de la banca aceptando depósitos de dinero que a continuación prestan”. En síntesis, el
objetivo de los bancos consiste en obtener un beneficio pagando un tipo de interés por
los depósitos que reciben, inferior al tipo de interés que cobran por las cantidades de
dinero que prestan. En términos contables, los depósitos son un pasivo para los
bancos, puesto que tendrán que devolver el dinero depositado, mientras que los
préstamos son activos, aunque a veces no puedan recuperar el dinero prestado.
2.2.2 Clases de bancos:
Según Segarra, W.(2004) en su página http://wendy.segarra.8m.com/tema03.htm
los bancos se pueden clasificar en tres grandes grupos:
� Bancos de emisión.
� Bancos comerciales.
� Bancos especiales.
a. Bancos de emisión o bancos centrales:
Estos tienen la capacidad exclusiva de emitir billetes de banco de curso legal o
de curso forzoso, operan en régimen de monopolio legal y realiza además otras
funciones tales como: Regular el crédito, mantener la estabilidad monetaria, establecer
6
un sistema de redescuento y la de promover el buen funcionamiento de las instituciones
bancarias.
b. Bancos comerciales o bancos de créditos ordinarios:
Realizan sus operaciones de crédito a un término muy breve en régimen de libre
competencia. Sus operaciones principales son las de depósitos y créditos que
concentran el ahorro y el dinero disponible en el mercado para distribuirlo en
actividades económicas de rápida evolución.
Estas son las únicas instituciones bancarias que se les permite recibir depósitos a la
vista retirables mediante cheques y son las únicas instituciones privadas que
suministran el sistema económico, un medio de cambio distinto a las monedas y a los
billetes.
c. Bancos especiales:
Se caracterizan por las índoles de créditos que otorgan.
Es importante destacar que las instituciones bancarias atendiendo a la forma de
constituir su capital y administración pueden clasificarse:
� Bancos estatales.
� Bancos privados.
� Bancos mixtos.
Las instituciones bancarias privadas atendiendo a la autorización, para su constitución
puede ser de carácter nacional o extranjero dependiendo de las aportaciones de
capitales que realicen los residentes del país o del exterior.
7
2.2.3 Organización de un banco:
Según el Lic. Simeón Tiú (2004) una institución bancaria se puede organizar
de forma general de la siguiente manera: Gerencia General, área de recursos humanos,
área de servicios, área de mercadeo, área de finanzas, área administrativa, área de
informática y área de atención al cliente.
� Gerencia General: Es la encargada de la administración general de la institución
bancaria. Su principal función es tener el control de todas las áreas que conforman
la institución y es el responsable ante los accionistas del banco. Lo conforman el
Gerente General, Asesoría Jurídica, Auditoría Interna y la empresa controladora de
operaciones.
� Área de recursos humanos: Esta área tiene la finalidad de proveer el recurso
humano de la institución, así como también la profesionalización del personal y
evaluación del desempeño de los empleados. Dentro de las funciones que tiene el
área están: Reclutamiento y selección, inducción del personal dentro de la
organización y capacitación sobre el servicio al cliente. Esta área la conforman la
sección de reclutamiento y selección, la sección de inducción y profesionalización.
� Área de servicios: Tiene como finalidad proveer y facilitar todos aquellos servicios y
seguridad que el cliente necesita, así como también los servicios que ayudan al
funcionamiento del banco. Su función es mantener los procesos necesarios para
prestar un buen servicio. Esta lo conforman los siguientes departamentos: Depósitos
Monetarios, Depósitos de Ahorro, Internacional, Asesoría Financiera, Seguridad,
Tarjeta de Crédito y Cartera.
� Área de mercadeo: Su finalidad es la de promover los servicios y productos que
posee la institución bancaria para los clientes y los futuros clientes. Tiene como
función primordial el mercadeo a través de vallas publicitarias, anuncios en radio,
televisión, prensa y hacer promociones de las diferentes cuentas, así como también
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brindar asesoría de los diferentes productos y servicios. Lo conforma el
Departamento de Mercadeo y los ejecutivos de cuenta.
� Área de finanzas: Es la encargada de la administración y control de los recursos
financieros, así como también la maximización de las utilidades. Las funciones del
área son: Colocación y negociación de inversiones, emisión de bonos y de acciones.
Los departamentos que la conforman son: Contabilidad, Finanzas y Cobros.
� Área administrativa: Según el Lic. Simeón Tiú: “Esta área se encarga de la
planeación, organización, dirección y el clima organizacional dentro de la institución
bancaria”. Dentro de sus funciones están: La elaboración de las políticas, reglas,
objetivos, organización de las agencias, organización del personal administrativo.
Vela por el cumplimiento de las políticas, reglas, objetivos y por el desarrollo
organizacional de la institución bancaria.
� Área de informática: Esta es la encargada del funcionamiento de los sistemas y
mantenimiento del equipo de cómputo. Sus funciones son: Levantar el sistema en el
que opera la institución, mantenimiento de las computadoras e impresoras y
reparación del equipo de computación. La conforman el Departamento de
Informática y soporte técnico.
� Área de atención al cliente: Tiene como finalidad atender a todo el público, sean
clientes o no, de cualquier consulta relacionadas con sus cuentas, servicios y
productos financieros, para brindar un buen servicio. Están clasificados entre
operaciones de clientes existentes y los nuevos captados por cuentas nuevas.
Dentro de sus funciones están: Atender a los clientes potenciales en todo tipo de
consultas relacionados con los productos del banco, abrir cuentas nuevas según los
procedimientos, embargar y liberar cuentas bancarias a solicitud del Organismo
Judicial y con autorización de la Gerencia General, para ejecutar las transacciones
solicitadas por los clientes, tales como pagos de cheques, depósitos, transferencias,
9
órdenes de pago, liberaciones de reservas, emisiones de giros, emisiones de
cheques de caja, pago de planillas, emisión de certificados a plazo y los que
requiera el cliente. Los departamentos que conforman el área de atención al cliente
son:
a) Departamento de caja: Esta integrada por los receptores-pagadores, sub-jefe y
jefe de agencia. Este departamento tiene los siguientes objetivos específicos:
- Aumentar la rapidez y eficiencia en el servicio ofrecido a través de las
ventanillas de atención al público, por medio de la actualización periódica
de procedimientos y normas del departamento.
- Analizar y actualizar los distintos controles internos para minimizar los
riesgos.
b) Servicio al cliente o atención al cliente: Normalmente está integrado por las
secretarias y asistentes de servicio al cliente. Este departamento tiene los
siguientes objetivos específicos:
- Ser un medio de captación de clientes o cuentahabientes del banco a
través del servicio de cuentas nuevas.
- Satisfacer al público en sus consultas o trámites, brindándoles el servicio
que requieren bajo las normas y políticas establecidas por el banco.
- Centralizar y dar seguimiento a los reclamos y fallas en el servicio
reportados por los clientes, con el fin de corregirlos, para lograr la
excelencia en el servicio.
2.2.4 Historia de la banca en Guatemala:
La Actividad Bancaria en Guatemala, Según página www.banguat.gob.gt se
inicia con la fundación del primer banco: El Agrícola Hipotecario en el año 1873,
siguiéndole el Banco Nacional de Guatemala en 1874, ofreciendo entre sus servicios la
emisión de billetes al portador y de uso legal, manejo de depósitos, cuentas de dinero
a intereses, préstamos en cuenta corriente y emisión de cartas de crédito.
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En 1877 fue fundado el Banco Internacional, cuyas operaciones incluían negociaciones
de pagarés, letras de cambio y en general, todo documento de reconocimiento de
deuda, luego el Banco Colombiano entró en 1878 con servicios similares a los
existentes, incluyendo entre ellos: La compra y venta de oro, plata y otros metales,
préstamos con garantía prendaría, hipotecaria y personales. Luego surgieron otros
bancos tales como el de Occidente en el año 1881.
La legislación bancaria guatemalteca surge en 1925 y se establece el Quetzal como
moneda nacional, creándose el Banco de Guatemala, como un ente mixto en el
monopolio de emisión monetaria.
La última reforma vigente se llevó a cabo en 2002, según lo establecido en el Decreto
19-2002 del Congreso de la República, la cual menciona que las instituciones
bancarias, son aquellas que en forma periódica, otorgan préstamos con recursos
obtenidos del público, mediante la recepción de depósitos o la venta de bonos, títulos y
obligaciones de cualquier otra naturaleza. En este sentido, pueden considerarse como
instituciones bancarias los bancos propiamente dichos y las sociedades financieras,
puesto que éstas últimas conceden préstamos con recursos obtenidos mediante la
colocación de bonos y pagarés financieros. Por otro lado, el artículo segundo de la
misma ley, hace una excepción en el sentido que las entidades que reciban depósitos,
únicamente de sus asociados o accionistas, tales como cooperativas y sociedades
mutualistas, quedan exceptuadas de las disposiciones de dicha ley y se regirán por
leyes especiales.
La Ley de Bancos Decreto 19-2002 del Congreso de la República, en su artículo
tercero, establece que: “Los bancos autorizados conforme a esta ley o leyes específicas
podrán realizar intermediación financiera bancaria, consistente en la realización
habitual, en forma pública o privada, de actividades que consistan en la captación de
dinero, o cualquier instrumento representativo del mismo, del público, tales como la
recepción de depósitos, colocación de bonos, títulos u otras obligaciones, destinándolo
11
al financiamiento de cualquier naturaleza, sin importar la forma jurídica que adopten
dichas captaciones y financiamientos”.
Las personas y entidades que acepten depósitos en forma ocasional, no serán
consideradas como bancos, pero podrán ser sometidas a un régimen especial que
dictará la Junta Monetaria; sin embargo, en ningún caso podrá autorizarse la emisión de
cheques contra depósitos no constituidos en bancos o sus sucursales y agencias. Dicho
régimen se referirá especialmente a la contabilidad que las personas y entidades
deberán llevar y a las garantías que deberán ofrecer a las inspecciones de la
Superintendencia de Bancos.
La Junta Monetaria podrá, asimismo, reglamentar las actividades de las personas y
entidades que actúen como agentes de banco, fijando las políticas de operación, tales
como el encaje bancario y las tasas de interés.
Los servicios y productos que ofrecen los bancos actualmente pueden ser:
� Depósitos monetarios en dólares y quetzales.
� Cuentas de ahorro en dólares y quetzales.
� Cuentas con beneficios (sorteo).
� Cuentas para niños.
� Depósitos monetarios con pago de intereses.
� Cuentas especiales.
� Cuentas de ahorro a plazo.
� Certificados de depósito.
� Pagarés financieros.
� Bonos hipotecarios y prendarios.
� Fondo de pensiones.
� Cajillas de seguridad.
� Transferencias cablegráficas.
� Compra-venta de divisas.
� Giros internacionales.
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� Cartas de crédito.
� Compra-venta de cheques de viajero.
� Pago y envío de remesas familiares.
� Órdenes de pago.
� Tarjetas de crédito.
� Créditos fiduciarios.
� Créditos hipotecarios.
� Créditos FHA.
� Créditos prendarios.
� Bonos de prenda.
� Servicios por convenios.
� Fideicomisos
� Custodia de valores.
� Pago de planillas.
� Recaudación móvil de depósitos
� Cobros por cuenta ajena.
� Buzón nocturno.
� Banca Off Shore.
� Banca electrónica.
� Mercado de dinero.
� Mercado de capitales.
� Mercado de coberturas.
� Mercado de futuros.
� Casas de bolsa.
� Cajeros automáticos.
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2.2.5 Servicio al cliente:
a). Cliente:
Es el punto vital para cualquier empresa o institución, sin él, no habría razón de ser
para los negocios. Por tanto, es necesario que se conozcan las necesidades del
consumidor para poder satisfacerlas.
Para Pereira J. (1996); “El Cliente (externo e interno) es una persona que trae sus
deseos y aspiraciones; entonces es trabajo convertirlos en realidad con beneficio para
él y para la organización.”
b). Necesidades de los clientes:
En la lectura de camaracomlorca.es/cuardernos/la_atencion_al_cliente.htm, que
fue publicada por José Luis Villa (2000) se explica que, cuando un cliente decide
realizar una compra, espera satisfacer dos tipos de necesidades, una de orden
tecnológico, relacionado con el producto y otra de orden personal e íntimo que
corresponde a las características personales de cada individuo.
Se pueden satisfacer sólo las necesidades de tipo técnico, en cuyo caso todo un grupo
de deseos, a veces no explícitos, han quedado insatisfechos y con ello la percepción de
calidad será mínima. También se pueden satisfacer las necesidades personales, en
cuyo caso el cliente tendrá una percepción de calidad similar o superior a la que
esperaba, antes de entrar en contacto con la organización. Además se puede ofrecer
algo adicional, el cliente se sentirá sorprendido y conseguiremos captar su fidelidad.
c). Expectativas de los clientes:
Según José Luis Villa expresa que: “Un cliente se presenta en la organización,
cuando lleva una carga de expectativas que espera se cumplan durante la prestación
de un servicio. Expectativas que se han creado por la influencia de diversos factores,
tales como sus experiencias anteriores, su personalidad, sus necesidades, e incluso por
promesas que se le hacen a través de mensajes publicitarios, imagen de marca,
aspecto exterior del negocio etc”.
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Ello supone que las expectativas son tan variadas como los propios clientes, cada
cliente es un mundo y si se pretende satisfacer todas las expectativas de los clientes se
debe de realizar un servicio perfectamente individualizado, que además de difícil,
resulta altamente costoso. Sin embargo, el señor Villa comenta que es posible buscar,
puntos comunes entre las expectativas de los clientes, siendo éstos los siguientes:
� Una comunicación eficaz.
� Cortesía en la relación.
� Comprensión de sus necesidades.
� Tomar INTERÉS por sus problemas.
� Ser competentes.
� Tener credibilidad.
� Ser fiables.
� Una comunicación eficaz: Pretende dar información al cliente en un lenguaje que
éstos puedan comprender. También significa escucharles, en ocasiones es preciso
adaptar nuestro lenguaje al nivel de los clientes. Supone, por otra parte, anticiparse
activamente a las necesidades del cliente y a lo que éste espera.
� Cortesía en la relación: En toda relación humana existen normas no escritas que
facilitan la relación de la persona, el respeto por el otro, el considerar sus
peculiaridades etc. Éstas hacen de las relaciones personales algo agradable y
gratificante. Cuando este aspecto falla la relación se convierte en una situación
tensa y generadora de sensaciones desagradables.
� Comprensión de sus necesidades: Cuando un cliente se acerca a nuestras oficinas
o se contacta con cualquiera de los empleados, lo hace con una carga de
necesidades, que en definitiva, no son más que carencia o ausencia de algo y cobra
especial importancia el saber evaluarlas.
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� Tomar interés por sus problemas: Trata de la buena voluntad o disposición que
muestran los empleados para prestar un servicio. Supone atender al cliente en el
momento adecuado, de modo conveniente, para responder con rapidez y precisión a
sus peticiones.
� Ser competentes: Básicamente es poseer las técnicas y conocimientos necesarios
para desempeñar la función que se ha asignado. Estos conocimientos pueden
clasificarse en tres grandes áreas:
- Conocimientos técnicos.
- Conocimientos de la empresa.
- Conocimientos sobre relaciones personales.
� Tener credibilidad: La credibilidad es el fruto de una actitud. Una actitud de
sinceridad y honradez en la relación interpersonal, que implica hacer propios los
intereses de los demás.
� Ser fiables: Una conducta fiable supone coherencia de actuación y formalidad.
Significa que se debe proporcionar un servicio correcto desde el principio, y que se
debe cumplir aquello a lo que se haya comprometido. No hay fiabilidad si no existe
un estricto cumplimiento de lo prometido, suministrando los servicios que se dijo
poder ofrecer, en la fecha indicada y dentro de los parámetros de costo previstos. El
alcanzar una imagen de fiabilidad es una tarea diaria, que sólo se logrará después
de muchos esfuerzos.
d). Servicio:
“Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra: es
esencialmente intangible y no-resultado en la propiedad de nada, su producción podría
o no estar vinculada con un producto físico”. Kotler- Amstrong (1991).
Stanton, W. (1996), define: “Servicio como la actividad identificable e intangible que
tiene como objetivo principal de una transacción, satisfacer las necesidades de los
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clientes”, en este sentido se debe argumentar que la satisfacción de los clientes no es
una tarea fácil de cumplir, para lograr este objetivo es necesaria una interrelación de
todos los departamentos de la organización. En el mismo texto se menciona que la
“satisfacción al cliente es la correspondencia entre las experiencias que originan un
producto y las expectativas de consumidor”.
Sí analiza esta postura, es hacer que el consumidor o cliente llene sus expectativas
respecto de algún servicio o producto.
Barry (1996) indica: “La clave está en un auténtico liderazgo en servicio a todos los
niveles de la organización, un liderazgo que inspire el logro”. Las presiones de los
empleados al tratar directamente con los clientes, tienen que aguantar demasiadas
exigencias, sufrir con clientes difíciles, groseros, puede producir fatiga y desánimo. Los
beneficios del liderazgo en el servicio son: Personal con estímulo al avance, al
progreso de la realización tanto personal como organizacional.
Sobre liderazgo en el servicio se menciona un desarrollo en los valores y destrezas
para lograr liderazgo en servicio, es una de las medidas con más importancia que
puede tomar la organización en su camino hacia la calidad del servicio y es algo que
debe hacerse en toda organización.
Hay cuatro maneras de cultivar el liderazgo en el servicio:
� Promover a las personas indicadas: Cuando se promueven a los empleados
indicados, éstos son capaces de desarrollar capacidades de liderazgo, tener mayor
oportunidad de ayudar a la organización, a mejorar el servicio; los empleados
perciben el liderazgo como un comportamiento para asegurar el éxito y son
empleados que pueden ser imitados por otros.
� Factor confianza: La confianza inspira comportamiento de liderazgo.
� Fomentar el aprendizaje de liderazgo: Continuidad en el adiestramiento de
liderazgo.
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� Participación de los empleados: Cuando se involucra al empleado en mejorar el
servicio, promete satisfacciones del mismo; muchos de los empleados estarán
dispuestos a contribuir con ideas, energía y buen ánimo.
e). Servicio al Cliente:
Christopher H. Lovelock (1998): "El servicio al cliente implica actividades orientadas
a una tarea, que no sea la venta pro-activa, que incluyen interacciones con los clientes
en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe
diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: La satisfacción del
cliente y la eficiencia operacional".
Escuchar al cliente es una manera de crear un sistema de información sobre la calidad
del servicio, ya que es el cliente quien define la calidad. John Tschohl, Steven
Franzmeier (1997) en su libro titulado: “SERVICIO AL CLIENTE (el arma secreta de la
empresa que alcanza la excelencia)” identifica algunas características para prestar un
servicio de calidad, las cuales son:
� Sistemas del servicio basados en una actitud amistosa: Está diseñado básicamente
para facilitar las cosas a los clientes no a la organización. Para esto se debe de
seleccionar al personal adecuado.
� Exija una actitud amistosa: A los empleados es necesario hacerles saber, en
términos que no generen dudas, se espera que ellos mantengan una actitud
amistosa. “Usted sonríe porque es su trabajo”. Pero algunos empleados nunca
sonríen, porque son víctimas del síndrome “¿por qué debo hacerlo?” o sea que
piensan que esta actitud no va ha servir de nada.
� Personas de calidad: Contrate personas para quienes la actitud de servicio y la
amistosa sean algo natural. Luego ayúdelos, capacitándolos con técnicas y
prácticas adicionales al servicio.
� Disponibilidad del servicio: El personal deberá ser lo suficientemente numeroso
como para poder atender a los clientes con rapidez y que no sea a conveniencia del
empleado.
18
� Renovación y refuerzo del servicio: La alta dirección debe de dirigir los programas
de servicio, dedicándoles una atención continua.
� Comunicación con los clientes: Es importante, pues por medio de ella aprende
cosas que no se podrían conocer de ninguna otra forma.
� En los zapatos del cliente: lo mejor que podemos hacer es colocarnos en el lugar del
cliente: haga por sus clientes lo que ellos harían para sí mismos.
Es claro que la ventaja competitiva que se debe tomar como estrategia es el
servicio al cliente. Quijano V. (1999) en su artículo de servicio al cliente en la revista:
“La autoridad para el emprendedor”, define algunos conceptos para que los
empresarios no puedan confundir los términos:
� Elementos tangibles: Es la apariencia de las instalaciones, equipo, la presentación
del personal y los materiales de comunicación.
� Cumplimiento: Implica desarrollar el servicio prometido correcta y oportunamente.
� Disposición: Significa ayudar a los clientes y ofrecer un ágil servicio.
� Cualidades del servicio: Son empleados competentes en el trabajo y capaces de
inspirar confianza.
� Empatía: ofrece acceso fácil para el cliente; entender sus necesidades; mantener
comunicación con lenguaje sencillo.
f) Políticas de servicio al cliente:
Según Peel M. (1999): Una política de servicio al cliente (igual que otros aspectos de
dirección) ayuda a:
- Pensar con claridad y estudiar meticulosamente el tema.
- Comunicarse eficazmente con todas las personas relacionadas con el tema.
- La continuidad en el tiempo.
- La coordinación entre los distintos departamentos o las personas indicadas.
La política en cualquier área, como puede ser la del servicio al cliente, tiene que
concordar con la política general de la empresa y con las políticas de las demás áreas.
19
Los conflictos entre políticas pueden causar daño grave, por lo que es necesario el
proceso de elaboración de una política, para poner de manifiesto los conflictos
existentes entre las políticas de los departamentos o de los puestos de trabajo, para
que puedan resolverse.
Una política de servicio al cliente, debe redactarse de forma breve y sencilla e
inspirada en la filosofía de contribuir a la rentabilidad y prosperidad a largo plazo de la
empresa, con la certeza de que la preocupación y el interés por los clientes sean el
centro de todas las fases de esta actividad.
Algunas empresas enfocan la política mediante manifestaciones más amplias,
basándose en las fases principales del servicio al cliente, diciendo algo que destaque
especialmente en una de ellas. Así un productor podría establecer una política de la
siguiente forma:
- Objetivo: El objetivo de la empresa es conocer las necesidades de los
clientes y darles máxima prioridad en todo momento.
- Sistema: Todos los sistemas y procedimientos se diseñarán y se harán
funcionar en la medida de lo posible, con el fin de cumplir con las
necesidades del cliente. En los objetivos específicos se tendrán en cuenta la
comodidad y sencillez de uso, precisión, fiabilidad, oportunidad y
compatibilidad con los procedimientos de los clientes.
- Relaciones con los clientes: En sus contactos con los clientes actuales y
potenciales, todos los empleados de la empresa deben tener como objetivo la
adopción permanente de una actitud buena. En todas las fases, en particular
cuando hayan surgido o puedan surgir problemas de cualquier tipo, se
suministrará toda la información necesaria.
- Medio ambiente: Los locales que están abiertos a los clientes se diseñarán y
conservarán de forma que se garantice la limpieza, la seguridad y la
comodidad.
20
- Reclamaciones: Las reclamaciones de los clientes se tratarán en una manera
atenta, imparcial y rápida. Todas se registrarán según el procedimiento
establecido para el caso y se evaluarán de acuerdo con las pautas del
departamento.
Peel M. (1991) menciona lo que sí se debe y lo que no se debe hacer en una política de
servicio al cliente:
Sí debe hacerse:
- Disponer de una política.
- Consultar con todos los implicados que participan en su puesta en práctica.
- Utilizar un estilo sencillo y directo.
- Prever todas las situaciones probables.
- Asegurarse de que la política general de la empresa y las políticas de los
departamentos coincidan.
- Ponerla por escrito.
- Darla a conocer a todos los implicados.
- Considerar la posibilidad de publicarla para conocimiento de los clientes.
- Revisarla y actualizarla periódicamente.
No debe hacerse:
- Utilizar un estilo ostentoso y vacío.
- Fijar objetivos inalcanzables.
- Ser innecesariamente prolijos.
2.2.6 Servicio al cliente en bancos:
En toda actividad competitiva el servicio es una exigencia del cliente, muchas
veces la perspectiva interna de la empresa únicamente se observa desde la punta del
iceberg; sin embargo, para tener un servicio de alta calidad y convertir ésto en realidad,
es necesario profundizar más. El servicio es el resultado del trabajo de todos los
21
niveles, de todas las funciones departamentales y de todos los procesos dentro de una
organización.
Todos los bancos quieren proporcionar a sus clientes un servicio de calidad y la
mayoría cree que lo hace, pero es frecuente encontrar que los bancos dicen que lo
mejor es el cliente, pero en realidad no es así. Una de las formas en las cuales puede
percibir servicio es ver las cosas que hacen los colaboradores dentro de la institución y
si las realizan de la mejor manera posible. Pero muchas veces se perciben las cosas de
forma negativa, por lo que el servicio en los bancos es constantemente criticado.
Morales E.(2000) en su tesis titulada: “Los factores de servicio en el sistema bancario
como herramienta para la satisfacción de los clientes”, expresa que los factores de
servicio son aquellos que hacen que la persona se haga y mantenga como cliente de la
institución, el buen desempeño de dichos factores: tangibles (solidez financiera,
localización de las agencias) y precisión (exactitud en el trámite de operaciones y
créditos) son valores que hacen impacto en el servicio al cliente”.
“Los clientes son cada día más exigentes y difíciles de complacer y mantener dentro de
la institución, por este motivo los bancos han dejado atrás su imagen tradicional,
debiendo tomar en cuenta que el servicio al cliente que ofrece, disponga de los canales
adecuados para llegar a su mercado meta (agencias, sucursales, etc.) que cuente con
los medios necesarios para dar a conocer los productos y servicios que ofrecen
(promociones, publicidad), ya que antes no solían publicarlos en los medios existentes,
tales como: Prensa escrita, televisión, radios, vallas, etc., como lo hacen en la
actualidad, lo que permite tener una participación activa dentro del mercado financiero
nacional”.
Soria J.(1996) en su tesis que tituló: “La excelencia del servicio dentro de un programa
de calidad en una organización bancaria”, describe que la información es un aspecto
muy importante que se debe tomar en cuenta en el servicio al cliente; se puede
proporcionar información a los usuarios de las diferentes cuentas: Depósitos
22
monetarios, de ahorro y plazo fijo: La diversidad de servicios que la organización tiene a
disposición del público: Las tasas de interés que se encuentran vigentes para la
inversión y préstamos; incluso puede informarse a los clientes sobre las razones de la
mala calidad. Si se toma el trabajo de explicar a las personas que hacen cola, porqué
deben de esperar tanto tiempo, la espera les resultará más corta y las críticas serán
menores.
Según el programa de Capacitación de Banco G&T Continental (2003) dice: “Que es
fundamental para la banca reafirmar la importancia estratégica de la calidad en el
servicio para el crecimiento y en algunos casos para la simple supervivencia,
comparando las diferentes industrias en Estados Unidos, los resultados de una
encuesta de servicio dentro de las siete más importantes, los clientes aumentan la
percepción de calidad en el servicio primeramente en los supermercados, luego el
grupo de hoteles, restaurantes, tiendas de departamentos y finalmente, los clientes
observan deterioro en el servicio en las líneas aéreas, empresas de comunicación y
bancos.
Se puede dudar si el ir a un banco sea tan placentero o lo ven agradable, tienen que
dejar de hacer otras cosas, mientras que en “otros lugares” (taller, lavandería,
corredores de seguros) son mejor tratados; esto podría empujar a los clientes a buscar
otras alternativas de servicios financieros.
Una de las reacciones más comunes es cambiar de banco. En un artículo de Wall
Street Journal se publicó: “Las razones por las cuales los clientes cambian de banco, el
artículo presenta que el 21% de los usuarios era por mal servicio, como lo pueden ser
largas colas, soluciones inadecuadas a los problemas, no hay suficiente personal en el
servicio y falta de interés en el empleado. Además, muchos buscaron otras alternativas
no bancarias como casas de bolsas, cajas populares, uniones de crédito, asociaciones
de trabajadores, agencias de seguros y hasta minoristas.”
23
El programa de capacitación del Banco G&T Continental menciona que Deborah
Colleti, del Bank Quality Workbook señala:
� Un cliente insatisfecho hará un comentario destructivo por lo menos a 9 personas.
� 13% de los clientes descontentos, expresará su insatisfacción a 20 personas.
� 96% de los clientes insatisfechos nunca se quejan con los ejecutivos de los bancos.
� 91% decide retirarse de la institución que no les satisface.
Algunos directores comentan que implantar un programa para mejorar el servicio es
costoso, éste es un error común, de hecho, en algunos bancos están implantando
dicho programa para evitar repetir operaciones y correcciones que les impiden
dedicarse a operaciones provechosas.
En el programa de capacitación menciona que Crosby, en sus publicaciones asevera
que las empresas exitosas están invirtiendo aproximadamente 20% de sus ingresos,
corrigiendo las cosas que hacen mal, pero la banca estima que por lo menos 35% de
sus costos de operación, son resultado de un servicio de mala calidad.
Los directores de algunos bancos pretenden ignorar el papel estratégico del servicio y
se concentran más en los aspectos especiales y tecnológicos de la banca. A medida
que ha ido creciendo esta industria, se requirió de sistemas bancarios para atender el
aumento de operaciones y en el período de adaptación de los sistemas, los clientes
tienen que soportar colas de espera más largas, demoras en respuesta a sus consultas,
tiempos de procesos más largos y más errores por causas de ineficiente comunicación
entre sucursales. Esta miopía estratégica se hace en función de un enfoque en los
costos, en virtud de la cual se toman decisiones sin considerar la satisfacción de los
clientes y la generación de ganancias a largo plazo sobre resultados financieros.
Muchas instituciones bancarias compiten con “lo más barato”, dejando de lado a la
competencia, Servicio al Cliente, valor agregado, conveniencia y enfoque del cliente.
Paradójicamente, al bajar los costos, se produce un círculo vicioso pues caen los
24
márgenes y rentabilidad; por lo tanto, se reduce el costo de la mano de obra y por ende
empeora el Servicio al Cliente. También se empieza a tener largas colas, estados de
cuentas erróneas, transacciones incompletas, retrasos en procesos, largos períodos de
espera para préstamos y otro sinnúmero de quejas.
En algunos casos los clientes ven con cinismo los carteles “el cliente es el rey” o
“somos su banquero personal”, cuando la realidad es diferente. La idea del valor
agregado tiene mucho tiempo de existir, explica que los artículos en principio iguales,
se venden a precios mayores que otros bienes de instituciones competidores, en la
misma clase de productos. El valor que se le agrega, además de la satisfacción del
servicio, es una dimensión psicológica que involucra estima, éxito y prestigio.
Existen entidades bancarias que han querido dar el valor agregado en sus programas
de mercadeo, manejando premios como electrodomésticos, artículos de cama,
paraguas y otros, hasta computadoras, televisores, video-caseteras y vehículos,
“valores agregados” que provienen del exterior de la industria banquera. Produciendo
paquetes de beneficios no bancarios. Estos enfoques de valor agregado producen,
cuando mucho, relaciones volátiles entre banco y cliente. En lo que se debe encausar la
dirección bancaria, hacia el enfoque de valor agregado que sí lo tiene para los clientes,
además tiene la capacidad de retener a los mismos, es en un nivel bueno y consistente
de servicio.
¿Qué es exactamente la calidad en el servicio al cl iente?
El programa de capacitación del Banco G&T Continental (2003), describe algunas
definiciones de calidad desarrolladas por banqueros, que poseen un enfoque bancario
interno, en lugar de uno externo basado en los clientes.
Los banqueros opinaron que la precisión en las transacciones es el factor más
importante, sin embargo, desde el punto de vista del cliente la precisión del 100%, ya
debe ser parte de la calidad.
25
Lo trascendental es preguntarle al cliente y explorar sus percepciones, actitudes,
valores y expectativas. El objetivo es dar al cliente la definición del verdadero
significado de la calidad en el servicio. No es posible concebir una mejor herramienta de
capacitación, que hacer que los clientes digan a los colaboradores directamente, cuáles
son sus expectativas.
Se realizó un estudio de investigación, financiado por varios bancos de Estados Unidos,
en el cual se llegó a identificar ocho determinantes del servicio bancario:
� Confiabilidad: Que el banco cumpla sus promesas, significa consistencia, confianza,
continuidad y respeto. Genera la percepción de seguridad.
� Capacidad de respuesta: Que el personal demuestre deseo y prontitud para prestar
el servicio, como contestar dudas en forma rápida y correcta, ayudar a los clientes a
permanecer informados acerca de sus cuentas y transacciones. La capacidad de
respuesta significa sensibilidad a las necesidades, flexibilidad, hacer ese esfuerzo
adicional, atención personal, deseo de continuidad y solución de problemas.
� Competencia: Empleados con competencia y habilidades necesarias para un buen
desempeño de sus trabajos, calificado y experto. La competencia significa conocer
el trabajo, ser preciso, tener sistemas bancarios que funcionen adecuadamente y
finalmente proporcionar respuestas, no suposiciones.
� Accesibilidad: Horarios convenientes, los clientes no quieren esperar en excesivas
colas, esperan que todas las cajas estén atendidas en las horas pico del día. La
accesibilidad significa poder acercarse y estar disponible.
� Cortesía: Que el personal sea educado, respetuoso y amistoso; limpio en su
apariencia. Cortesía significa cordialidad, consideración y respeto por la persona.
� Credibilidad: Un banco de confianza, digno de crédito y honesto. Credibilidad es la
confianza y el efecto de reputación del personal y las instalaciones.
� Comprensión: Empleados que conozcan los requerimientos específicos, le presten
atención individual y reconozca las necesidades de los clientes. Comprensión
significa aprender de las necesidades específicas de cada persona. Prestar atención
personal, compromiso y reconocer las necesidades de los clientes regulares.
26
� Comunicación: Los clientes quieren un banco que los mantenga informados, que les
expliquen productos y servicios, ventajas y desventajas, costos, etc. Quieren
garantía de que sus problemas se atenderán en forma rápida y acertada. La
comunicación implica mantener a los clientes informados, iniciar la comunicaciones
y emplear el lenguaje del cliente.”
2.2.7 Atención al cliente en bancos: Desatrick, R. (1990), en su libro titulado: “El Secreto del Servicio”, expresa que
toda institución bancaria debe interactuar con los usuarios del servicio, ya sean clientes
o no, menciona las características más importantes de la atención al cliente:
� La labor debe ser empresarial con espíritu de servicio eficiente, sin desgano y con
cortesía.
� El empleado debe ser accesible, no permanecer ajeno al público que lo necesite.
� El público se molesta enormemente cuando el empleado que tiene frente a él no
habla con claridad y utiliza un vocabulario técnico para explicar las cosas.
� Se debe procurar adecuar el tiempo de servir no a su propio tiempo, sino al tiempo
que dispone el cliente, es decir, tener rapidez.
� Es muy recomendable concentrarse en lo que pide el cliente, si hay algo imperfecto,
pedir rectificación sin reserva. El cliente agradecerá que sea amable con él.
� El banco debe formular estrategias que le permitan alcanzar sus objetivos, ganar
dinero y distinguirse de los competidores.
� El banco debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo posible,
la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
2.2.8 Satisfacción al cliente: Para Pereira J. (1996), “Servicio al Cliente es, que en la empresa todos tomen el
papel de SERVIDORES Y CLIENTES, dependiendo de la situación a la que se
enfrenten, para que de esa manera se establezca un eficiente servicio externo.”
27
La satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente, constituye el elemento
más importante de la gestión de la calidad y la base del éxito de una empresa. Por este
motivo, es imprescindible tener perfectamente definido para cada empresa, el concepto
de sistemas de medición de satisfacción del cliente y contar con modelos de respuesta
inmediata ante la posible insatisfacción. Agregar al producto características de servicio,
puede aumentar la satisfacción y encantar al cliente por el producto.
Históricamente, la gestión de las relaciones con los clientes ha experimentado la
siguiente evolución:
� Creación de departamentos de servicio al cliente y gestión de reclamaciones, a
través del análisis de reclamaciones y quejas, primer paso para identificar
oportunidades de mejora.
� Creación de sistemas de medición de la satisfacción del cliente, con estudios
periódicos que evalúen el grado de satisfacción del cliente, sin esperar a su
reclamación.
� Creación del concepto de lealtad y gestión de la fidelización al cliente, llegando a
conocer con profundidad los factores que provocan la lealtad y la deslealtad,
mediante una metodología de trabajo que incremente la fidelidad de los clientes.
Kotler A.(1991), explica que la satisfacción al cliente es igual a las percepciones que
tiene sobre lo que recibió, menos las expectativas que tenía respecto a lo que percibía
que debía haber recibido. El servicio se califica como satisfactorio, cuando las
expectativas de los clientes y las percepciones son iguales al servicio recibido, cuando
se sobrepasan las expectativas, la satisfacción es positiva y el cliente califica el servicio
como superior.
Kotler indica que la mejor manera de destacar, es que el servicio sea siempre de
mejor calidad, que el de la competencia. Muchas empresas se están dando cuenta de
que un servicio de notable calidad proporciona una poderosa ventaja competitiva. La
clave es, satisfacer o rebasar las expectativas del cliente en cuanto a calidad del
servicio. Estas expectativas se basan en experiencias pasadas, recomendaciones y
28
publicidad de la empresa. Si el servicio recibido rebasa al esperado, los clientes
volverán a adquirirlo.
Así pues, el prestador de servicios necesita identificar las expectativas de los clientes
en relación con la calidad del servicio.
Diab (1999), indica que las experiencias del cliente respecto al servicio, son actitudes
que el cliente asume respecto a una empresa. Estas se relacionan con el servicio dado
y con el profesionalismo del contacto con el cliente. Aunque no hayan tenido antes
contacto personal con la empresa, a menudo está enterado de las experiencias de
otros. Los factores que influyen en las expectativas del cliente respecto al servicio son:
� Eficiencia.
� Confianza.
� Interés personal.
� Reputación.
Estrada (1999), menciona que la satisfacción del cliente es, uno de los principales
objetivos de muchas empresas que proporcionan bienes o servicios. Alcanzar la
satisfacción del cliente no es simplemente lograr que el cliente quede conforme o
satisfecho, con lo que la empresa le proporcionó, incluye una constante e
ininterrumpida actividad por mantener a ese cliente satisfecho.
Torres (1998), indica que los resultados finales del servicio deben ser: Crecimiento en
la cantidad de clientes satisfechos, incremento de las ventas, aumento en las
ganancias, fortalecimiento de la popularidad de la empresa y enriquecimiento de su
imagen.
29
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Los bancos son todas aquellas instituciones que reciben depósitos monetarios
del público, otorgando un interés a cambio, que luego a su vez éstos prestan; ese
mismo dinero lo invierten, obteniendo mayores ganancias.
En el proceso de evolución del sistema financiero guatemalteco, aparecieron
instituciones financieras, como cooperativas de ahorro y crédito, actualmente hay 29
instituciones financieras / bancos, que cada día mantienen una competencia por
adquirir mayor participación en el mercado.
De esa manera los bancos en Guatemala, siguen utilizando la estrategia de la
innovación constante de sus servicios y productos financieros, así como su principal
estrategia, la atención al cliente, por lo que la competencia se vuelve aún más dura.
Sin embargo, la atención al cliente en Guatemala, se ha vuelto muy compleja, debido a
que los usuarios manifiestan inconformidad por los servicios y productos que en la
actualidad los bancos tienen, lo que puede originarse por la falta de información de los
cambios que se realizan en la estructura del sistema financiero o a las deficiencias en
los canales de comunicación entre los empleados, jefes de agencia y clientes, lo que
ocasiona, pérdida de tiempo en operaciones, falta de personal que brinda el servicio,
falta de papelería para la realización de las operaciones, desconocimiento de
operaciones por parte de los empleados, falta de información de los productos o
servicios y procedimientos demasiado largos. De continuar con tales deficiencias en los
servicios, los usuarios pueden llegar a la cancelación de inversiones y cuentas o iniciar
una búsqueda de otra institución que preste un mejor servicio en el mercado financiero.
Por esta razón, las entidades bancarias deben mantener informados a los clientes de
los constantes cambios que ocurren en el sistema financiero y al mismo tiempo evaluar
los procedimientos con que cuentan, a fin de disminuir los pasos innecesarios para que
el cliente no pierda tiempo en las operaciones.
30
Este trabajo de investigación constituye un aporte importante para el sistema bancario,
porque estudia las deficiencias en el servicio y sus causas, en el área de atención al
cliente, y como aporte adicional, se propondrá una guía básica de servicio al cliente,
que puedan adoptar y personalizar los bancos, como parte de su estrategia de servicio.
De lo expuesto anteriormente, surge la pregunta de investigación:
¿Cuáles son las deficiencias del servicio en el área de atención al cliente de las
instituciones bancarias de Guatemala y sus causas?
3.1 Objetivos
3.1.1 Objetivo general:
Determinar las deficiencias del servicio en el área de atención al cliente de las
instituciones bancarias de Guatemala y sus causas.
3.1.2 Objetivos específicos:
1. Conocer las deficiencias del servicio en el área de atención al cliente, de acuerdo al
desempeño de los empleados de las instituciones bancarias, según el criterio de
los clientes.
2. Conocer si el personal operativo de las instituciones bancarias identifican las
deficiencias del servicio y sus causas, teniendo como base la satisfacción del
cliente en el servicio.
3. Evaluar si los jefes de agencia, conocen en base a su experiencia, las deficiencias
del servicio y sus causas, de acuerdo al desempeño de los empleados en el
servicio, la infraestructura y disponibilidad del servicio.
31
4. Identificar si los empleados de las agencias bancarias, basándose en los niveles de
comunicación jefe de agencia-cliente-operario, obtienen inducción, capacitación y
retroalimentación sobre su desempeño en el trabajo y servicio al cliente.
5. Elaborar una guía de servicio al cliente, para contrarrestar las deficiencias que se
presentan en el área de atención al cliente de los bancos.
3.2 Elemento de estudio:
Servicio al cliente.
3.2.1 Definición del elemento de estudio.
Servicio al cliente
Conceptual:
� Servicio al cliente:
Lovelock (1998) describe que: “Servicio al cliente es toda actividad orientada a
una tarea, que incluye interacciones con los clientes en persona, por medio de
una comunicación verbal o escrita. Esta función se debe diseñar, desempeñar y
comunicar teniendo en mente dos objetivos: La satisfacción del cliente y la
eficiencia operacional”.
Operacional:
� Servicio al cliente:
Son todas aquellas acciones y operaciones que muestran la disposición de los
empleados de las instituciones bancarias para brindarle al cliente una
satisfacción de sus necesidades y expectativas por medio de un servicio, basado
en una comunicación abierta, disponibilidad de recursos, sistemas eficientes para
realizar las operaciones bancarias y una actitud positiva del personal.
32
Indicadores:
1. Desempeño de los empleados en el servicio.
Sub-indicadores:
� Capacitación del empleado.
� Rendimiento de los empleados en el servicio según el cliente.
2. Sistemas y operaciones.
Sub-indicadores:
� Infraestructura y disponibilidad del servicio.
3. Comunicación.
Sub-indicadores:
� Expectativas del cliente sobre el servicio.
� Comunicación jefe-empleado.
4. Satisfacción del cliente.
Sub-indicadores:
� Eficacia en el servicio.
� Confianza en el servicio.
� Servicio personalizado.
3.3 Alcances y Limitaciones:
3.3.1 Alcances:
El estudio se realizó en la ciudad de Guatemala, debido a que los procedimientos
y operaciones que realizan las personas que prestan el servicio en cada banco son
estandarizados. Por eso sólo se utilizaron 2 agencias de cada banco, para ver cómo es
el comportamiento de los clientes y empleados en diferentes ambientes.
El estudio se llevó a cabo con el personal del Departamento de Caja (receptores-
pagadores), Atención al Cliente (secretarias y auxiliares), mandos medios (jefes de
agencia) y los usuarios del servicio del sistema bancario. Este estudio se enfocó en las
deficiencias del servicio y sus causas, en el área de atención al cliente.
33
3.3.2 Limitaciones:
Dentro de las limitaciones que se encontraron están: La falta de colaboración de
5 instituciones bancarias, las cuáles expresaron que por políticas internas, esa
información sólo se utiliza dentro de la institución y no incurren en este tipo de
deficiencias en el servicio, debido a las características de las operaciones que tienen.
Otra limitación fue que no se encontró información específica, relacionada con el
servicio al cliente y atención al cliente, en instituciones bancarias de Guatemala. La
aplicación del cuestionario para el sujeto 3, por razones de seguridad y por políticas de
cada institución, las cuales protegen al cliente, no se pasó dentro de las agencias
bancarias.
3.4 Aporte:
Este estudio de investigación presenta las deficiencias del servicio en el área de
atención al cliente y sus causas, dando una contribución a Guatemala para que sus
instituciones bancarias, puedan brindar un valor agregado al servicio, a partir del
conocimiento de las causas de las deficiencias del servicio que se brinda al cliente día a
día. Este estudio contribuirá a señalar a los gerentes, las áreas en las cuales deben de
reorganizar el servicio para llegar a cumplir con la misión, objetivos y estrategias que
pretendan alcanzar. Asimismo, orientará el desempeño de los empleados para que
tengan conocimiento de las actitudes que deben modificar, para identificarse con la
empresa y al mismo tiempo con el cliente, en la búsqueda por prestar un servicio de
excelencia. Además se presenta una guía básica de atención al cliente que ayudará al
empleado que está en contacto directo con el cliente, a prestar un mejor servicio.
Otro aporte importante es a la Universidad Rafael Landívar para que siga motivando a
los estudiantes a continuar con investigaciones similares, las cuales puedan contribuir
al desarrollo de las organizaciones. Y a los estudiantes de Ciencias Económicas, para
que tengan una fuente de consulta en futuras investigaciones relacionadas con este
tema.
34
IV. MÉTODO
4.1 Sujetos:
La población bancaria está integrada por 29 instituciones financieras de las
cuales 2 son extranjeras. La población que colaboró para este estudio fue de 21
instituciones financieras. Se realizó en la capital de Guatemala, debido a que las
agencias centrales están en la ciudad. Para esto se hizo un censo, tomando dos
agencias de cada banco. El listado de instituciones bancarias aparece en el anexo 5.
Sujeto 1: Personas que laboran en instituciones bancarias que se encuentran en las
plazas de receptores-pagadores y personas que laboran en atención al cliente
(secretarias, asistentes de servicio al cliente). La cantidad total de personas para esta
investigación fue de 248 personas. Este personal es la suma de todos aquellos
empleados que prestan el servicio en las agencias de cada banco.
Sujeto 2: Personas que laboran en instituciones bancarias que se encuentran en la
plaza de jefe de agencia. La cantidad de jefes de agencia encuestados para esta
investigación fue de 42 personas.
Sujeto 3: Clientes mayores de edad, hombres y mujeres con escolaridad básica
mínima, que son usuarios de cuentas en las instituciones bancarias, que residen en la
ciudad capital, indistintamente de qué institución son usuarios. La cantidad de clientes
que fueron encuestados para esta investigación fue de 384 personas. Para el
establecimiento de la muestra para el sujeto 3: se tomó la fórmula estadística de Weiers
(1987):
N = P * Q * Z^2 = (0.5)(0.5)(1.96^2) = 384 clientes.
E^2 (0.05^2)
35
4.2 Instrumentos:
Para la recopilación de la información se utilizaron tres instrumentos dirigidos a
los sujetos de estudio, siendo éstos:
EL cuestionario para el sujeto 1: Está conformado con un total de 13 preguntas. (ver
anexo 2)
El cuestionario para el sujeto 2: Se estructuró con un total de 11 preguntas. (ver
anexo 3)
El cuestionario para el sujeto 3: Está elaborado de 7 preguntas. (ver anexo 4)
Todos los cuestionarios fueron diseñados con preguntas dicotómicas y de opción
múltiple, que se utilizaron para medir la variable de estudio y el grupo de indicadores.
4.3 Procedimiento:
Los pasos que se llevaron a cabo para la recopilación de la información en las
instituciones bancarias y usuarios del servicio fueron: Como primer punto, se determinó
la población y la muestra, ya establecidos estos parámetros, se procedió a solicitar por
medio escrito a la gerencia encargada del servicio y atención al cliente, el permiso para
realizar la investigación en sus agencias, el cual se obtuvo en 21 instituciones
bancarias: Para verificar la comprensión del cuestionario, se llevó a cabo una prueba
piloto en una agencia bancaria, así como también a clientes; se analizó la información
recopilada para cerrar algunas de las preguntas y facilitar la recopilación del resto de la
muestra.
Se inició la recopilación de la información con los sujetos 1 y 2, previo contacto por
teléfono con el jefe de cada agencia seleccionada y al mismo tiempo se pasaron los
cuestionarios al sujeto 3 en la calle y centros comerciales. Después de recopilar la
información, se procedió a la tabulación de la información y la discusión de los
36
resultados, para después elaborar las conclusiones, recomendaciones finales y la
presentación de la investigación.
4.4 Diseño estadístico:
La investigación es de tipo descriptivo; según Achaerandio (2000) la define como:
“Aquella que estudia, interpreta y refiere lo que es, por lo que de ahí la importancia
para medir, observar y contar independientemente las variables y los indicadores de la
investigación”. Esto busca la resolución de problemas o alcanzar una meta de
conocimiento, para lo cual se utilizó el método de porcentaje y gráficas para su análisis.
Así mismo se hizo una ponderación de los resultados para llevar a cabo la discusión de
los resultados.
Para la selección de la muestra de los empleados se utilizó el censo y se determinó
entrevistar al personal de dos agencias de cada banco, debido a que el servicio que
presta cada uno, es estandarizado en operaciones y procedimientos. En la
determinación de la muestra de los clientes se utilizó la fórmula de Weiers para
muestras infinitas con nivel de significancia del 5%.
El cuestionario a los clientes, se realizó en centros comerciales y áreas lejanas a las
agencias bancarias, por medidas de seguridad en contra de los asalta-bancos.
Luego de la tabulación y análisis de la información recabada, se presentan los datos
por medio de gráficas de barras y de pastel, para representar los resultados de los
cuestionarios de una forma más sencilla, para su interpretación.
37
V. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
A continuación se presentan los datos obtenidos de los diferentes instrumentos.
Para una mejor interpretación se realizó una agrupación de las respuestas, y concretar
un mejor análisis. El área de deficiencias de los empleados en el servicio que se
presentan en las gráficas comprende: La cantidad de empleados en estaciones de
servicio, falta de cortesía, falta de confiabilidad, presentación personal de los
empleados, actitud del empleado, falta de ética del empleado y poco interés.
Indicador a medir: Desempeño de los empleados en el servicio
Variable: Servicio al cliente.
Pregunta (2) Cuestionario clientes Marque con una (X) las deficiencias en el servicio
que percibe usted habitualmente, cuando se presenta a una agencia bancaria.
n = 384 usuarios
Gráfica 1
30% 29%
22%
13%
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Deficiencias de losempleados en el servicio
Tiempo de esperaprolongados
Deficiencia de sistemasy operaciones
Deficiencia en lainfraestructura para el
servicio
Deficiencias en lacomunicación
El cliente identifica que las deficiencias en las cuales ve afectado sus intereses son las
siguientes: 30% deficiencias de los empleados en el servicio, 29% tiempos de espera
prolongados, 22% deficiencia de sistema y operaciones, 13% deficiencia en la
infraestructura para el servicio y el 6% deficiencias en la comunicación.
38
Pregunta (4) cuestionario de clientes ¿Según su opinión marque con una (X) las
causas que provocan las deficiencias anteriores?
n = 384 usuarios
Gráfica 2
4%
10%10%10%15%
21%
31%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Err
ores
yom
isio
nes
dela
ger
enci
a
Def
icie
ntes
prog
ram
as d
eca
paci
taci
ón
Des
mot
ivac
ión
Sal
ario
s ba
jos
Fal
ta d
epr
esup
uest
o
Fal
ta d
epu
blic
idad
Fal
ta d
ete
cnol
ogia
Las principales causas que producen las deficiencias que el cliente cree son: 31%
errores y omisiones de la gerencia, 21% deficientes programas de capacitación, 15%
desmotivación, 10% salarios bajos, 10% falta de presupuesto, 10% poca publicidad y
4% falta de tecnología.
39
Pregunta (9) cuestionario empleados Marque con una (X) las deficiencias (errores,
fallas, faltas), en el servicio al cliente que usted haya observado en su agencia.
n = 248 empleados
Gráfica 3
29%
16%17%
13%
25%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Deficiencias de losempleados en el
servicio
Tiempos de esperaProlongados
Deficiencias desistemas y
operaciones
Deficiencias en lacomunicación
Deficiencias en lacapacitación
Los empleados identifican las deficiencias que tienen las agencias bancarias cuando
prestan el servicio al cliente, siendo éstas: 29% deficiencias de los empleados en el
servicio, 25% tiempos de espera prolongados, 17% deficiencias de sistemas y
operaciones, 16% deficiencias en la comunicación y 13% deficiencias en la
capacitación.
Pregunta (10) cuestionario de empleados ¿Según su criterio marque con una (X) las
causas que provocan las deficiencias anteriores?
n = 248 empleados
Gráfica 4
Procedimientos inadecuados
14%
Mantenimiento de equipo
17%
Cultura organizacional
24%
Falta de comunicación
24%
Falta de motivación
21%
40
Las causas que logran identificar los empleados por las cuales se dan las deficiencias
anteriores son: Falta de motivación 21%, falta de comunicación 24%, cultura
organizacional 24%, mantenimiento de equipo 17% y procedimientos inadecuados
14%.
Pregunta (8) cuestionario de jefes ¿Según su experiencia marque con una (X) las
deficiencias (faltas, errores), en el servicio al cliente que haya usted percibido en su
banco?
n = 42 jefes de agencia
Gráfica 5
26%
30%28%
15%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Deficiencias en lacomunicación
Fallas en el liderazgo del jefe Deficiencias en lacapacitación
Desmotivación
Los jefes de agencia identificaron las deficiencias por las cuales los clientes se quejan
constantemente del servicio son: 30% deficiencias en la comunicación, 28% fallas en el
liderazgo del jefe, 26% deficiencias en la capacitación y 15% desmotivación.
41
Pregunta (9) cuestionario de jefes ¿Mencione según su criterio las causas que
producen estas deficiencias, marcándolas con una (X)?
n = 42 jefes de agencia
Gráfica 6
8%
44%
26%
13% 10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Poca visión degerencia
Falta de apoyo degerencia
Los lideres no sonejemplo
Deficiencias en laorganización del
servicio
No hay seguimiento alas políticas de servicio
Los jefes de agencia identifican las causas por las cuales las instituciones financieras
tienen deficiencias en el servicio que prestan, siendo las que a continuación se
mencionan: Poca visión de la gerencia 44%, falta de apoyo de la gerencia 26%, los
líderes no son ejemplo 13%, deficiencias en la organización del servicio 10% y no hay
seguimiento a las políticas de servicio 8%.
Sub-indicador a medir: Capacitación del empleado.
Indicador: Desempeño de los empleados en el servicio.
Variable: Servicio al cliente.
42
Pregunta (1) cuestionario de empleados ¿Ha recibido usted inducción, capacitación y
retroalimentación sobre atención al cliente, políticas, reglamentos internos y externos,
que le permitan desarrollar eficientemente su trabajo?
n = 248 empleados
Gráfica 7
87%
13%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sí No
El 87% de las personas que atienden al cliente respondieron que han recibido
capacitación, e información acerca de su puesto de trabajo, para que puedan
desempeñarlo, mientras que el 13% respondió no haber recibido este tipo de
información.
Pregunta (2) cuestionario de empleados ¿Cada cuánto tiempo le proporcionan esta
información y comunicación para estar actualizado?
n = 248 empleados
Gráfica 8
4%4%4%5%6%
14%
21%
42%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%
Mensual Casi nunca Solamente alinicio
Semanal Diariamente Nunca Cada tresmeses
Semestral
43
El 42% de la muestra respondió que mensualmente proporcionan los bancos
información para actualizar a sus empleados; 21% respondió que casi nunca se recibe
esta información, 14% solamente al inicio de las relaciones laborales, 6% semanal, 5%
diariamente, 4% nunca, 4% cada tres meses y 4% semestralmente.
Pregunta (3) cuestionario de empleados ¿Ha recibido algún curso de servicio al
cliente o de temas relacionados?
n = 248 empleados
Gráfica 9
79%
21%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sí No
El 79% del personal que da el servicio a los cuentahabientes de los bancos, han
recibido en algún momento estos cursos, por el contrario, el 21% no han llegado a
recibir ningún tipo de capacitación.
Sub-indicador a medir: Rendimiento de los empleados en el servicio según el cliente
Indicador: Desempeño de los empleados en el servicio.
Variable: Servicio al cliente.
44
Pregunta (1) cuestionario clientes ¿Cómo calificaría el servicio que presta el
empleado del banco cuando lo atiende?
n = 384 usuarios
Gráfica 10
Llena las expectativas
62%
Supera las expectativas
2%Esta por debajo 36%
El 62% de los clientes expresó que los productos y servicios que tienen los bancos
llenan sus expectativas, aunque el 36% dieron una negatividad debido a que no
llenaban los requisitos y el 2% expresa que el servicio supera las expectativas.
Pregunta (5) cuestionario de clientes ¿Cuál ha sido el trato que ha recibido en el
servicio?
n = 384 usuarios
Gráfica 11
76%
14% 11%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%
Aceptable Deficiente Excelente
El 76% de los empleados han prestado un servicio a los clientes aceptable, pero el
14% ha resultado deficiente; sin embargo, el 11% expresó que el servicio que le han
prestado en los bancos, ha resultado excelente.
45
Pregunta (8) cuestionario de empleados ¿Conoce Usted por la experiencia en su
puesto, cuál ha sido la necesidad del cliente?
n =248 empleados
Gráfica 12
No 4%
Sí96%
El 96% contestó que sí conocen cuáles son esas necesidades, mientras que el 4%
expresó no conocer las necesidades del cliente.
Indicador a medir: Sistemas y operaciones
Variable: Servicio al cliente.
Pregunta (13) cuestionario de empleados ¿Tiene la libertad de acción para utilizar los
conocimientos y recursos a su alcance, para satisfacer al cliente en su servicio?
n =248 empleados
Gráfica 13
85%
15%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sí No
46
El 85% de empleados respondió que sí tiene esa libertad, pero 15% expresó que no
tiene, debido a funciones propias de su puesto.
Pregunta (1) cuestionario de jefes ¿Conoce usted todos los servicios y productos que
posee esta institución?
n = 42 jefes de agencia
Gráfica 14
100%
0%0%
20%40%60%80%
100%120%
Sí No
El 100% de los Jefes contestó que sí conocen todos los servicios y productos con que
cuenta la institución financiera a la que pertenece.
Pregunta (3) cuestionario de jefes ¿Con que frecuencia su banco da a conocer
información, capacitación y retroalimentación a los empleados para buscar calidad en
el servicio y satisfacción al cliente?
n = 42 jefes de agencia
Gráfica 15nunca11%
Casi nunca7%
Semanal7%
Solamente al inicio40%
Mensual35%
47
Los jefes respondieron que transmiten información, capacitación y retroalimentación a
los empleados para mejorar la atención al cliente, con la frecuencia siguiente: 7%
semanalmente, 35% mensualmente, 40% solamente al inicio, el 7% casi nunca y el
11% nunca.
Sub-indicador a medir: Infraestructura y disponibilidad del servicio.
Indicador: Sistema y operaciones.
Variable: Servicio al cliente.
Pregunta (12) cuestionario de empleados ¿Cuenta con los conocimientos y recursos
materiales para desarrollar eficientemente su trabajo diario?
n = 248 empleados
Gráfica 16
Sí85%
No15%
El 85% del personal que presta el servicio en las instituciones financieras expresó que
cuentan con los recursos necesarios para el servicio, y el 15% de ellos no lo tiene.
48
Pregunta (5) cuestionario de jefes ¿Usted cree que la estructura de funcionamiento,
qué tienen las agencias, es la adecuada para prestar un buen servicio?
n = 42 jefes de agencia
Gráfica 17
Sí65%
No35%
Según el 65% de los jefes, manifiestan que la estructura con que cuentan las agencias,
es la ideal para satisfacer las necesidades de los clientes y las del banco, y el 35%
expresó que les hacía falta personal para prestar un buen servicio.
Indicador a medir: Comunicación.
Variable: Servicio al cliente.
Pregunta (11) cuestionario de empleados ¿Usted brinda toda la información
necesaria que el cliente requiere?
n = 248 empleados
Gráfica 18
85%
15%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
Sí No
49
El 85% contestó que informa a los clientes de los cambios que se realizan, el 15% de
los empleados no lo hacen, debido a políticas de la institución.
Sub-indicador a medir: Expectativas de los clientes sobre el servicio.
Indicador: Comunicación.
Variable: Servicio al cliente.
Pregunta (8) cuestionario de clientes Marque con una (X) las sugerencias que
considera usted que son importantes para que el servicio sea eficiente.
n = 384 usuarios
Gráfica 19
41%
18%15%
9%7% 7% 4%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%
Mejorar el servicioen ventanilla
Entrenamiento ymotivación
Disponibilidad depersonal
Mejorarcomunicación
Más agencias Rapidez Mejore el espacio
Las sugerencias que los clientes expresaron para que mejore el servicio fueron: 41%
mejorar el servicio en ventanilla, 18% entrenamiento y motivación, 15% disponibilidad
de personal, 9% mejor comunicación, 7% más agencias, 7% rapidez y 4% mejorar el
espacio.
50
Sub-indicador a medir: Comunicación Jefe-empleado.
Indicador: Comunicación.
Variable: Servicio al cliente.
Pregunta (2) cuestionario de jefes ¿Se informa, capacita y retroalimenta a los
empleados sobre los servicios, políticas, normas e información importante que
requieren éstos, para ser eficientes en su trabajo?
n =42 jefes de agencias
Gráfica 20
Sí93%
No7%
El 93% de los jefes de agencia expresó que mantienen informado al personal que
atiende al cliente acerca de las políticas nuevas que emite la gerencia del banco. Por el
contrario, el 7% de ellos, no realiza este tipo de actividad.
Pregunta (10) cuestionario de jefes ¿Le recuerda usted al personal que está en
contacto directo con el cliente, interesarse por conocer cuáles son sus clientes más
frecuentes y los guía para desempeñar un eficiente servicio al cliente?
n = 42 jefes de agencia
Gráfica 21
Sí87%
No13%
51
El 87% de los jefes de agencia expresaron que recuerda constantemente esta
responsabilidad, el 13% de los jefes no lo hacen.
Indicador a medir: Satisfacción del cliente.
Variable: Servicio al cliente.
Pregunta (7) cuestionario de clientes ¿Llena las expectativas el servicio que le
brindan?
n = 384 usuarios
Gráfica 22
69%
31%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Sí No
El 69% de los clientes opinan que el servicio que prestan los bancos en la actualidad
llenan sus requerimientos, mientras que el 31% opinan que el servicio no cumple con
sus expectativas.
Sub-indicador a medir: Eficiencia en el servicio.
Indicador: Satisfacción del cliente.
Variable: Servicio al cliente.
52
Pregunta (11) cuestionario de jefes ¿La gerencia encargada de servicio y atención al
cliente, cuenta con actividades de control y evaluación del desempeño de los
empleados en las agencias bancarias?
n = 42 jefes de agencia
Gráfica 23
70%
30%
0%
20%
40%
60%
80%
Sí No
El 70% de los jefes respondió que las gerencias sí poseen las actividades de control
que miden el desempeño de los empleados y el 30% no tiene o realiza este tipo de
actividades.
Pregunta (4) cuestionario de jefes ¿Cada cuánto tiempo hacen evaluación de las
funciones de los puestos que tienen a su cargo, la atención al cliente y los empleados
que lo realizan?
n = 42 jefes de agencia
Gráfica 24
41%
17% 17%13%
7% 4%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%
Cada mes Una vez al año Nunca se hace Semestralmente Cada 2 meses 2 veces porsemana
53
El 41% de los jefes respondió que evalúan el desempeño de los empleados, cada dos
meses; el 17% lo hace una vez al año; el 17% nunca hace este tipo de actividades para
mejorar el servicio; 13% lo hace semestralmente; el 7% cada dos meses y el 4% lo
realizan dos veces a la semana.
Sub-indicador a medir: Confianza en el servicio.
Indicador: Satisfacción del cliente.
Variable: Servicio al cliente.
Pregunta (6) cuestionario de jefes ¿Cree que las actividades, operaciones y
procesos, son los adecuados para prestar un buen servicio?
n = 42 jefes de agencia
Gráfica 25
Sí76%
No24%
Las operaciones y los procedimientos que tienen en la actualidad los bancos son los
adecuados según el 76% de los jefes. Aunque el 24% expresaron que no tienen los
adecuados.
54
Pregunta (7) cuestionario de jefes ¿Cree usted que la información y comunicación
que emite la gerencia responsable de las agencias, con respecto a políticas y reglas
son estandarizadas para todas las agencias?
n = 42 jefes de agencia
Gráfica 26
100%
0%0%
20%40%60%80%
100%120%
Sí No
La información que emite la gerencia sí se estandariza para todas las agencias según el
100% de los jefes de agencia y encargados de servicio al cliente.
Pregunta (6) cuestionario de clientes ¿Cuando realizan las operaciones las personas
que los atienden, considera usted que lo hacen con plena confianza de saber lo que
hacen?
n = 384 usuarios
Gráfica 27
Sí71%
No29%
55
Los clientes sienten seguridad de las operaciones que realizan por parte de las
personas que los atienden, debido a que el 71% de los clientes así lo expresa. El 29%
no sintieron esa seguridad.
Sub-indicador a medir: Servicio personalizado.
Indicador: Satisfacción del cliente.
Variable: Servicio al cliente.
Pregunta (5) cuestionario de empleados ¿Cuenta la Agencia con el personal
calificado para que se preste el servicio?
n = 248 empleados
Gráfica 28
Sí83%
No17%
Las agencias cuentan con el personal que necesitan para prestar el servicio, según lo
afirmado por el 83%. Pero el 17% expresó, que no todo el personal que presta el
servicio, está calificado para hacerlo.
56
Pregunta (6) cuestionario de empleados ¿Cuántas personas, en la actualidad existen
en su agencia que atienden al público?
n = 248 empleados
Gráfica 29
59%
8%20%
13%
0%10%20%30%40%50%60%70%
8 a más 3 a 5 6 a 7 Menos de 3
Se determinó que el personal que prestaba el servicio en las agencias encuestadas
estaba de la siguiente forma: El 59% de ocho personas en adelante, 20% de tres a
cinco personas, 13% entre seis y siete personas, 8% menos de tres personas.
57
Pregunta (7) cuestionario de empleados ¿Cuál es él numero correcto de personas
que deben atender al público?
n = 248 empleados
Gráfica 30
24%
14% 13%
7%5%
37%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%
5 a 10 10 a 20 Depende de laafluencia
el actual es elcorrecto
No sabe 20 a Más
Los empleados opinaron que el número correcto de personas que deben de atender al
cliente es: 37% de cinco a diez personas, 24% de diez a veinte personas, 14% depende
de la afluencia que tenga la agencia en días pico, 13% el número correcto es el actual,
7% no sabe y 5% veinte personas ó más.
58
VI. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Las instituciones bancarias, deben planificar el servicio alrededor del área de
atención al cliente, en la actualidad estas instituciones presentan aún debilidades en
esa área, las cuales provocan deficiencias en el servicio.
El servicio al cliente según Lovelock, “es una actividad orientada a una tarea, que
incluye interacciones con los clientes en persona, por medio de comunicación verbal y
escrita. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos
objetivos: La satisfacción del cliente y la eficiencia operacional”.
De acuerdo a los resultados obtenidos, el servicio en el área de atención al cliente, que
brindan actualmente los bancos, presentan aún situaciones en las cuales el cliente se
siente insatisfecho; en la ponderación realizada de los resultados encontrados, se pudo
analizar que tales situaciones se presentan en siete áreas principales, siendo las que
tienen más relevancia: Las deficiencias de los empleados en el servicio 34%, tiempos
prolongados de espera 26% y deficiencias en los sistemas y operaciones 19%.
Peel (1991), “expresó que el tener políticas de servicio al cliente ayuda a pensar con
claridad, porque facilita la comunicación de manera eficaz con las personas
involucradas. Además establece que las políticas de servicio al cliente deben ser
elaboradas de acuerdo a un objetivo, sistema, relaciones con los clientes, medio
ambiente y las reclamaciones”. El no cumplir con los puntos sobre los cuales se debe
elaborar toda política de servicio al cliente y de acuerdo a la planeación que tenga el
banco, puede dar origen a las causas de las cuales se pueden derivar las deficiencias
del servicio en el área de atención al cliente. De acuerdo a los resultados que fueron
expresados por los sujetos de investigación y haciendo una ponderación de estos
resultados se determinó que las causas más importantes por las cuáles existen estas
deficiencias en el servicio son: Errores y omisiones de la gerencia 28%, deficientes
programas de capacitación 19%, desmotivación en los empleados 17%, salarios bajos
15%. Esto queda confirmado en un artículo del Wall Street Journal, que se encuentra
59
en el programa de capacitación que el Banco G & T publicó: “Razones por las cuales
los clientes cambian de banco, en donde se enfatiza que el 21% de los usuarios lo hace
por el mal servicio, como lo pueden ser largas colas, soluciones inadecuadas a los
problemas, no hay suficiente personal para el servicio y falta de interés del empleado”.
Estos puntos le provocan a la institución bancaria una mala imagen y que los clientes
no tengan lealtad, obligando al cliente a diversificar su portafolio de inversión en varias
instituciones, haciendo que las instituciones bancarias pierdan oportunidad de
participación en el mercado financiero guatemalteco y que los clientes emigren a otros
bancos.
Es necesario entonces que las instituciones bancarias proporcionen la capacitación
necesaria para prestar un buen servicio en el área de atención al cliente. Según Steven
Franzmeir y John Tschohl en su libro de servicio al cliente, identifican que: “Para prestar
un servicio de calidad debe existir una renovación y refuerzo del servicio; lo que quiere
decir que la alta dirección debe dirigir los programas de servicio para que se brinde una
atención continua”. José Luis Villa en su artículo indica que: “Para llenar las
expectativas del cliente, el personal debe ser competente, esto significa que deben
tener las técnicas y los conocimientos necesarios para desempeñar la función
asignada”. Los empleados contestaron que no reciben curso de capacitación según lo
afirmado por el 21%, mientras el 4% no recibe ningún tipo de inducción al puesto de
trabajo. Asimismo, la información que los jefes transmiten a los empleados nunca se
realiza, según el 4% de los empleados, por lo que el cliente no se entera de los cambios
realizados por la gerencia encargada del servicio. Por otro lado el 96% de los jefes de
agencia dicen transmitir a los empleados la información para que puedan desempeñar
su trabajo.
No obstante, es necesario que las instituciones bancarias impartan cada vez más y
mejor inducción, capacitación y retroalimentación a los empleados en el área de
atención al cliente. Estos cursos deben ser impartidos de forma periódica, para que el
empleado sea más eficiente en su trabajo y tenga la libertad de tomar decisiones;
60
además estar informados de los cambios en la institución para comunicarlos a los
clientes. Para esto se propone una guía básica de servicio al cliente, la cual tendrá
como objetivo involucrar más al empleado en su capacitación.
Para determinar si la capacitación que brindan los bancos en el área de atención al
cliente cumplió con los resultados esperados, es necesario que el cliente pueda
observar el rendimiento de los empleados en el servicio. Una de las formas en las que
el cliente puede observar el rendimiento de los empleados es que ellos demuestren
competencia para realizar las operaciones y procesos. En el programa de capacitación
del banco GyT, expresa que: “El empleado debe poseer las técnicas y los
conocimientos necesarios para desempeñar la función asignada. Estos conocimientos
están clasificados como: Conocimientos técnicos, conocimientos de la empresa y
conocimientos sobre relaciones personales”. El 36% de los clientes afirmó que el
servicio en el área de atención al cliente no cumplió con sus expectativas, esto lo
confirma el 4% de los empleados debido a que ellos expresaron que no conocían
cuales eran las necesidades de los clientes. Por el contrario el 96% de los empleados sí
conocen cuales son las necesidades de los clientes, lo que significa que les gusta el
trabajo que realizan.
Los empleados deben demostrar a los clientes tener los conocimientos necesarios para
lograr el desempeño requerido en el trabajo, asimismo interesarse en las necesidades
de los clientes, para que no se den las deficiencias en el servicio. Los sistemas y
operaciones que toda institución bancaria posee deben estar definidos. En el programa
de capacitación del banco GyT, se expresa que: “El banco debe tener operaciones que
sean adecuadas, ser preciso en ellas y tener sistemas bancarios que funcionen
adecuadamente para poder proporcionar respuestas, no suposiciones”. Según los
resultados el 15% de los empleados no tienen la libertad de realizar las operaciones
necesarias debido a que no son funciones de su puesto, lo que impide cumplir con las
necesidades de los clientes, según el 31% de los clientes.
61
Con relación a la infraestructura y la disponibilidad del servicio, es necesario que toda
institución bancaria lo establezca correctamente, ya que complementa a los sistemas y
operaciones. Steven Franzmeier expresa que: “El servicio debe contar con el personal
suficientemente numeroso para poder atender a los clientes con rapidez y no a
conveniencia del empleado”. Por otro lado Quijano V. en su artículo de servicio al
cliente define que: “Las empresas deben tener los elementos tangibles imprescindibles,
los cuales son: La apariencia de las instalaciones y los materiales de comunicación”.
Según se estableció en la investigación, el 35% de los jefes no tiene la infraestructura
adecuada para prestar el servicio en el área de atención al cliente y confirmándolo el
15% de los empleados que no tienen los recursos disponibles para el servicio; lo que
limita al empleado a cumplir con sus obligaciones llevándolo a proveer un mal servicio.
Asimismo, la comunicación en el servicio se debe dar entre el empleado, la institución,
los jefes y los clientes. Según el programa de capacitación del banco GyT menciona
que: “En la comunicación los clientes quieren un banco que los mantenga informados,
que le expliquen productos y servicios, ventajas y desventajas, costos, etc. Quieren
garantía de que sus problemas sean atendidos en forma rápida y acertada”. El 85% de
los empleados informa al cliente lo solicitado por él. Por otro lado el 100%, de los jefes
expresa que la información que emite la gerencia encargada del servicio es
estandarizada para todas las agencias, por lo que la comunicación debe ser del
empleado a los jefes, entre los departamentos, entre los clientes y la institución
bancaria.
Las expectativas que el cliente tiene sobre el servicio es una carga que espera que el
banco la cumpla durante la prestación del servicio. Según José Luis Villa en su artículo
menciona que: “Las expectativas son creadas por diversos factores, tales como:
Experiencias anteriores, su personalidad, sus necesidades e incluso por promesas que
se le hace a través de mensajes publicitarios, imagen de marca y aspecto exterior del
negocio”. En los resultados, los clientes manifiestan lo que desean tener en una
institución bancaria; el 41% manifestó que se mejore el servicio en ventanilla, el 18%
que los empleados sean competentes de acuerdo a un entrenamiento y motivación, el
62
15% desea que haya más personal disponible en el servicio y el 9% que haya más
información. Por eso es necesario que los bancos cumplan con las expectativas que el
cliente tiene acerca del servicio, siendo éstas: Una comunicación eficaz, cortesía en la
relación, que haya credibilidad y competencia.
La satisfacción del cliente según Kotler, “son las percepciones que tiene el cliente sobre
el servicio que recibió menos las expectativas que tenía respecto a los que percibía que
debía haber recibido”. El 31% de los clientes expresó no haber recibido el servicio que
demandó de la institución, esto lo confirman los empleados según el 4%, porque
expresaron no conocer cuales eran las necesidades de los clientes. Por otro lado, se
atienden las necesidades de los clientes según el 96% de los empleados.
La eficiencia en el servicio según José Luis Villa en su artículo, “expresa puntos
comunes entre las expectativas de los clientes, siendo una de ellas que ser fiables; lo
que significa que una conducta fiable supone coherencia de actuación y formalidad.
Esto se interpreta que ha de proporcionarse un servicio correcto desde el principio y
que debe cumplir con aquello que se ha prometido”. Esto lo afirma el 30% de los jefes
porque respondieron no contar con actividades de control en el desempeño de los
empleados en el servicio. Entonces la eficiencia en el servicio es comprometerse a
cumplir con lo que el cliente necesite, dando formalidad en las operaciones y
cumpliéndolas en el tiempo que se ofrece o al menos en el tiempo estipulado de las
operaciones.
La confianza es necesaria ya que el personal que presta el servicio debe demostrar que
sí conoce el puesto de trabajo. En la página que publicó José Luis Villa menciona
puntos comunes entre las expectativas de los clientes, dentro de éstos: “Ofrecer
credibilidad; fruto de una actitud de sinceridad y honradez en la relación interpersonal,
que significa hacer propios los intereses de los demás”. El 24% de los jefes expresaron
que las operaciones y procedimientos que en la actualidad tienen los bancos, no son
los más adecuados y por otro lado, el 29% de los clientes sienten inseguridad de las
operaciones que realizan debido a que el personal demuestra esta inseguridad. La
63
confianza que deben inspirar los empleados a los clientes debe empezar por demostrar
honradez y tranquilidad, pero en la actualidad los bancos han tenido poca credibilidad
en sus operaciones debido a que se han suscitado problemas por la falta de
transparencia en las transacciones, esto quiere decir que el cliente debe saber las
operaciones que se están efectuando sin ocultar ningún procedimiento.
El servicio personalizado en el área de atención al cliente es una de las partes
fundamentales en la satisfacción del cliente, debido a que éste no debe esperar mucho
tiempo para ser atendido. John Tschohl y Steven Franzmeir en su libro, “identifican
algunas características para prestar un servicio de calidad, siendo una de ellas la
disponibilidad del servicio; lo cual significa que el personal deberá ser lo suficiente
numeroso como para poder atender a los clientes con rapidez y que no sea a
conveniencia del empleado”.
El 17% de los empleados respondió que el personal que presta el servicio no es el
adecuado, confirmándolo el 35% de los jefes expresan que la estructura organizacional
no es la ideal para satisfacer las necesidades de los clientes y del banco. El servicio
personalizado en el área de atención al cliente que todo banco posee, debe guardar
proporción al tamaño de la agencia y al mismo tiempo abarcar a las personas que
demandan el servicio, con el fin de que no esperen mucho tiempo en cola.
64
VII. CONCLUSIONES
1. Las deficiencias del servicio en el área de atención al cliente en orden de
importancia a criterio del cliente y de acuerdo con el desempeño de los empleados
en el servicio son: Deficiencias de los empleados en el servicio, tiempos de espera
prolongados, deficiencias de sistemas y operaciones, deficiencias en la
infraestructura para el servicio y deficiencias en la comunicación. Y a criterio del
cliente, éstas se originan por las siguientes causas: Salarios bajos, desmotivación
de los empleados, falta de tecnología, errores y omisiones de la gerencia, falta de
presupuesto, poca publicidad y deficientes programas de capacitación.
2. Los empleados que están en contacto directo con los clientes consideraron que las
deficiencias del servicio en el área de atención al cliente son originadas por las
siguientes causas: Falta de motivación, falta de comunicación, cultura
organizacional inadecuada, falta de mantenimiento de equipo y procedimientos
inadecuados.
3. Los jefes de agencia de acuerdo al desempeño de los empleados y a la
infraestructura y disponibilidad del servicio identifican por experiencia que las
deficiencias del servicio en el área de atención al cliente son: Deficiencias en la
comunicación, fallas en el liderazgo del jefe, deficiencias en la capacitación y
desmotivación, las cuales son provocadas según éstos, por las siguientes causas:
Los líderes no son ejemplo, falta de apoyo de la gerencia, no hay seguimiento a las
políticas de servicio, deficiencia en la organización del servicio y poca visión de la
gerencia.
4. El 13% de las personas que prestan el servicio en el área de atención al cliente no
reciben capacitación e información acerca del puesto que desempeñan solamente
una inducción al puesto. Encontrándose además deficiencias en los niveles de
comunicación muy marcadas.
65
5. En la actualidad no existe una guía de servicio al cliente, la cual indique los
conocimientos mínimos que debe tener una persona que trabaje en el área de
atención al cliente para brindar un servicio eficiente a los usuarios. Solamente
existen programas de capacitación en los cuales los empleados sólo aprenden el
entorno de una empresa de servicio como lo son los bancos.
66
VIII. RECOMENDACIONES
1. Las deficiencias del servicio en el área de atención al cliente y sus causas, que
observa el usuario, deben de tomarse en cuenta para comunicar a los empleados
las debilidades en el servicio y tomar acciones correctivas para disminuirlas.
Además se debe invertir en programas de capacitación, los cuales sean propios del
sistema bancario en Guatemala y explícitamente para el personal del área de
atención al cliente, para que el servicio llene las expectativas de los usuarios.
2. Es necesario que los empleados en el servicio constantemente se auto-evalúen y al
mismo tiempo identifiquen las deficiencias del servicio y sus causas en el área de
atención al cliente y así eliminarlas. Esto lo pueden hacer creando puntos de control
como lo es un check list y la formación de círculos de servicio, los cuales consisten
en el desarrollo de críticas constructivas entre los empleados y el jefe de agencia.
3. Los resultados que proporcionaron los jefes de agencia, deben de ser tomados en
cuenta para la realización de los objetivos, políticas y nuevos procedimientos en el
servicio y especialmente en el área de atención al cliente, estas opiniones se
pueden dar a conocer en las reuniones mensuales de trabajo que cada banco
desarrolla.
4. La capacitación y la información es un punto importante en la prestación del servicio,
por lo que es necesario que los programas de capacitación se convierta en un
aporte en el desempeño del trabajo; por eso es necesario que los empleados
participen en la elaboración de los programas y aprendan a tomar decisiones en su
puesto de trabajo.
5. Es necesario que la guía de servicio al cliente que se propone, se ponga en práctica
según las necesidades de cada banco, desarrollando cada punto en base a éstas y
al mismo tiempo, se desarrolle la toma de decisiones en el empleado sobre la base
de esta guía; siguiendo el programa de implementación que se propone.
67
IX. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. Achaerandio L. (2000). Inicio a la práctica de la investigación. (6ta. Edición).
Guatemala Universidad Rafael Landívar.
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industria.
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servicio al cliente en empresas de servicio en Guatemala. Guatemala: Tesis
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12. Gordillo, L (1997). Los manuales administrativos y la descentralización de las
operaciones internacionales hacia las agencias bancarias. Guatemala: Tesis
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29. Tschohl John. y Franzmeier Steven. (1997). Servicio al Cliente. (1era edición)
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34. www.datastream.net/latinoamerica/infortrem/adjuntos.
35. www.sib.gob.gt/Informacion_de_las_Entidades_Supervisadas/
SISTEMA_BANCARIO/SEPTIEMBRE02/B.ENTIDADES.htm.
71
Anexos
72
Anexo 1 Guía de servicio al cliente
Misión de la guía:
Proporcionar a los empleados que trabajan en el área de atención al cliente, los
conocimientos teóricos y prácticos para desempeñar eficientemente su puesto de
trabajo, para sobrepasar las expectativas del cliente y satisfacer sus necesidades. Esto
se hará por medio sesiones de acuerdo al programa de implementación en donde se
estudiará la teoría y se asociará con la práctica.
Objetivos:
1. Desarrollar en el empleado el interés de conocer a sus clientes.
2. Proporcionar a los empleados la teoría de servicio al cliente.
3. Dirigir a los empleados en el conocimiento de los puntos básicos de la guía por
medio del programa de implementación.
4. Motivar a los empleados a que confronten la teoría con la práctica.
73
Guía de servicio al Cliente
Personal de caja y Personal de servicio al cliente
Misión del Banco:
Ser la institución bancaria por medio de la cual se realicen sus transacciones de
inversión para el mayor rendimiento de su capital, en el mercado Guatemalteco.
Objetivos del Banco:
� Mayor participación del mercado financiero, a través de clientes nuevos.
� Colocar las inversiones de los clientes, en productos financieros en el exterior.
� Asesorar al cliente de acuerdo a las necesidades de inversión que presente.
� Proveer a los clientes los productos y servicios innovadores.
Políticas del Banco:
� Todo el personal se presentará con el uniforme completo a trabajar, exceptuando las
ventanillas especiales.
� Después de su jornada de trabajo, ningún empleado se quedará dentro de la
institución. Se exceptúa cuando el jefe inmediato lo disponga.
� 1 hora después de cierre de las agencias, se procederá a interrumpir el sistema.
� Todo cobro de sueldo será realizado dentro de los primeros 5 días de emitida la
boleta de pago y sólo se podrá cancelar en la agencia donde trabaje.
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Misión del área de atención al cliente:
Proveer un servicio de calidad al cliente, por medio de transacciones rápidas y
oportunas, realizadas con confiabilidad y cortesía para cumplir con las expectativas del
cliente, satisfaciendo sus necesidades y brindando un servicio eficiente y de excelencia.
Objetivos del área de atención al cliente:
� Lograr la satisfacción del cliente con la prestación del servicio en forma eficiente.
� Realizar las operaciones según la necesidad del cliente con prontitud y esmero.
� Resolver con prontitud los problemas que presente el cliente.
Políticas de servicio:
� No aceptarán cheques personales para la compra de divisas, cheques de gerencia y
Giros.
� Se confirmarán los cheques de cantidad Q4,000.00 en adelante.
� Las reservas podrán ser levantadas con autorización de la gerencia general.
� Los sobregiros serán otorgados según promedio de la cuenta y a criterio del jefe de
agencia.
� Se dará la información que el cliente solicite con prontitud.
� Se guiará al cliente en el uso de los productos y servicios.
75
Servicio al Cliente
Cliente:
Es el punto vital para cualquier empresa o institución. Es una persona que nos trae sus
deseos y aspiraciones.
Clases de clientes:
� Internos: Son los empleados que están dentro de los distintos Deptos. de la
empresa.
� Externos: Son todas aquellas personas que se acercan a solicitar los productos y/o
servicio de una empresa.
Necesidades de los clientes :
� Información.
� Servicio.
� Atención personalizada.
� Resolución de problemas
� Seguridad en las operaciones.
� Rapidez en las operaciones.
� Exactitud en las operaciones.
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Lo que esperan los clientes del servicio y la atenc ión.
� Comunicación: Significa que los empleados, brinden toda la información que el
cliente necesite acerca el uso de los productos y servicios que los bancos tienen a
su disposición.
� Cortesía: Que el empleado bancario que presta el servicio, sea educado, respetuoso
en su forma de hablar y comportamiento. Siendo amistoso para que el cliente se
sienta cómodo.
� Espíritu de servicio: Esto se refiere a que el empleado, tenga un buena disposición o
abnegación para el servicio. Esto significa que cuando el cliente necesite del
servicio, el empleado esté dispuesto a servirle y no ponga excusas para no hacerlo.
� Comprensión de necesidades: Que el empleado tenga conocimiento de los
requisitos que cada cliente tiene.
� Resolución de problemas: Se refiere a la buena voluntad y disposición de los
empleados, para dar solución a los conflictos que tenga el cliente acerca de un
producto o servicio.
� Capacidad del empleado: Que el empleado que presta el servicio posea las técnicas
y los conocimientos necesarios para desempeñar la función asignada.
� Rapidez en las operaciones: Esto quiere decir que el empleado debe de realizar las
operaciones con prontitud y no hacer esperar al cliente.
� Confiabilidad: Significa que el empleado debe tener la seguridad de realizar las
operaciones y al mismo tiempo demostrar al cliente su competencia en su puesto.
77
El buen servicio vrs. El mal servicio:
Todos los días las empresas que prestan servicios, especialmente las
instituciones financieras se enfrentan a situaciones, en las cuales lo que se les dice a
los clientes crea o rompe interacciones en el servicio. Por lo que es necesario que se
conozca lo que se debe y no se debe hacer cuando se presta un servicio, porque
muchas cosas que se expresan cuando se atienden a los clientes los irritan, siendo
necesario que se busquen alternativas para solucionar los problemas, y de esa manera,
tratar con sutileza y cortésmente para transmitir la información que el cliente necesite.
Para eso se le presentan diez cosas que puede utilizar para prestar el servicio, según
Leland Karen y Bailey Keith (1997) en su libro de servicio al cliente para Dummies son:
1. “No sé”, diga más bien, “Voy a averiguarlo”. Cuando se dice “no sé”, sus clientes
frecuentemente oyen “No tengo la información que usted busca, y no voy a
molestarme en conseguirla”. Pero si usted se muestra dispuesto a averiguarla, así
esto le exija un poco de tiempo adicional. Ganará puntos por hacer ese pequeño
esfuerzo.
2. “No”. diga más bien, “Lo que puedo hacer es”. Es inevitable que, a veces, haya que
contestar “no” a la petición de un cliente. En vez de utilizar la dura palabra NO,
cuando no se pueden ofrecer opciones ó alternativas, mejor es concéntrense en lo
que se puede hacer por sus clientes. Comience su frase con un “lo que puedo hacer
es... ”, para que sus clientes vean que usted está enfrentando el problema con
intención de resolverlo.
3. “Ese no es mi trabajo”, diga más bien, “Quien lo puede ayudar es”. Cuando un
cliente le pida que haga algo que usted le es imposible realizar porque no tiene la
autoridad ó el conocimiento para hacerlo, conviértase en un catalizador y conduzca
a ese cliente con la persona o departamento que le pueda ayudar a solucionar el
problema.
78
4. “Tiene razón; esto está muy mal”, diga más bien, “Comprendo su frustración”.
Cuando un cliente manifieste irritación por algo que ha hecho otra persona o
departamento, no empeore las cosas solidarizándose con él y diciendo: “Usted
tiene razón, este sitio es un desastre”; más bien exprese un poco de empatía hacia
el cliente, y diga: “Comprendo cuan frustrado se siente”, demostrando así un poco
de interés y preocupación, sin necesidad de estar de acuerdo o en desacuerdo con
lo que el cliente está diciendo.
5. “Yo no tengo la culpa”, diga más bien, “Veamos qué se puede hacer al
respecto”. Si un cliente airado parece estar acusándolo de crearle un problema, la
reacción natural es ponerse a la defensiva. Sin embargo, si usted se permite
reaccionar así, se le cierra la mente a lo que el cliente tiene que decir. De modo que
cuando se dé cuenta de que tiene la frase “Yo no tengo la culpa” en la punta de la
lengua, deténgase, respire hondo, y luego, con toda la empatía que pueda sacar,
diga: “Veamos qué se puede hacer al respecto”. Resistiendo el impulso de ponerse
a la defensiva, podrá resolver el problema más pronto y con menos estrés.
6. “Usted tiene que hablar con mi jefe”, diga más bien, “Voy a ayudarle”. Hay clientes
que piden cosas que están por fuera de la política ó de los procedimientos de la
compañía. En esos casos, uno quisiera pasarle el problema al jefe. En vez de hacer
eso, concéntrese en lo que usted pueda hacer para ayudarles. Si realmente hay
necesidad de que intervenga su jefe, tome la iniciativa de ir usted mismo a donde él,
regrese su cliente con una solución lista. Eso lo convierte en un héroe a los ojos del
cliente.
7. “Para cuándo lo quiere”, diga más bien, “Haré todo lo que pueda”. Cuando los
clientes le piden algo sin sentido ó difícil de obtener, su primera reacción puede ser
la de sentirse muy molesto. No obstante, como usted no tiene ningún control sobre
lo que pidan sus clientes, lo mejor es suspender todo juicio negativo y tratar de
hacer todo lo que se pueda. No prometa nada con la esperanza de que de alguna
manera lo podrá proporcionar. Creándoles a los clientes expectativas no realistas
79
puede quitárselos de encima por ahora, pero más adelante le estallará la queja.
Prometa sólo lo que pueda dar y asegúreles, confiado y entusiasta, que usted se da
cuenta de lo importante del plazo y que hará todo lo que esté a su alcance para
cumplirlo.
8. “Cálmese”, diga más bien, ”Lo siento”. Cuando los clientes están contrariados,
frustrados o preocupados, decirles que se calmen es como decirles que no importa
un bledo cómo se siente. Si usted quiere que los clientes se calmen, haga lo
contrario y diga que siente mucho lo que les pasa. Esto no quiere decir que usted
esté de acuerdo con el punto de vista de los clientes en ese momento o que admita
responsabilidad o culpa por lo sucedido, sino simplemente que siente mucho lo
sucedido y el impacto negativo que ese hecho les produjo.
9. “Ahora estoy ocupado”, diga más bien, “Espéreme un momento”. Suspender lo que
se está haciendo, para atender a un cliente que está pidiendo ayuda no es siempre
fácil, especialmente cuando se está ocupado con otro cliente. Algunos creen que
salen del paso diciendo: “Ahora estoy muy ocupado”, que es como decir; “¿por qué
me molesta, no ve que estoy ocupado?” Los que saben prestar un gran servicio, en
cambio, hacen algo mejor diciendo: “Espéreme un momento, por favor”. Esta frase
dicha con un tono de voz amable. Basta para que el cliente sepa que ya lo vieron y
que ya vienen a atenderlo.
10. “Llámeme luego”, diga más bien, “Yo le llamaré más tarde” . Algunas veces lo que
pide el cliente exige gastar tiempo averiguando cómo obtenerlo; cuando usted esté
tan ocupado que sienta la tentación de pedirle al cliente que lo llame él, deténgase,
dése cuenta de lo que esto puede costar y tome la iniciativa de llamarlo usted,
cuando haya podido encargarse del asunto.
80
Aspectos legales a considerar en el servicio según decreto 19-2002 Ley de
Bancos y Grupos financieros.
Los bancos, sus operaciones y servicios.
Artículo 42 (Tasas de interés, comisiones y recargos): Los bancos autorizados
conforme esta ley pactarán libremente con los usuarios las tasas de interés, comisiones
y demás cargos que apliquen en sus operaciones y servicios. En ningún caso podrán
cargarse comisiones o gastos por servicios que no correspondan a servicios
efectivamente prestados o gastos habidos.
En todos los contratos de índole financiera que los bancos suscriban, deberán hacer
constar de forma expresa, la tasa efectiva anual equivalente, así como los cambios que
se dieran a ésta.
Artículo 43 (Horario de operaciones y servicios con el público): Los bancos deberán
realizar sus operaciones y prestar sus servicios al público en el horario que hayan
determinado. Los Horarios establecidos y los cambios que se efectúen deberán
comunicarse a la superintendencia de Bancos, por lo menos cinco días de anticipación
a la entrada en vigencia de los mismos.
Toda interrupción o suspensión general de operaciones de servicios de un banco sólo
podrá ser realizada previa comunicación al público y autorización de la
Superintendencia de Bancos.
Administración de riesgo.
Artículo 55 (Riesgos): Los bancos y las empresas que integran grupos financieros
deberán contar con procesos integrales que incluyan, según el caso, la administración
de riesgos de crédito, de mercado, de tasas de interés, de liquidez, cambiario, de
transferencia, operacional u otros a que estén expuestos, que contengan sistemas de
81
información y un comité de gestión de riesgos, todo ello con el propósito de identificar,
medir, monitorear, controlar y prevenir riesgos.
Artículo 56 (Políticas Administrativas): Los bancos y las empresas que integran grupos
financieros deben contar con políticas escritas actualizadas, relativas a la concesión de
créditos, inversiones, evaluación de la calidad de activos, suficiencia de provisiones
para pérdidas y, en general, políticas para una adecuada administración de los diversos
riesgos a que están expuestas. Asimismo, deberán contar con políticas, prácticas y
procedimientos que les permita tener un conocimiento adecuado de sus clientes, con el
fin de que los bancos y grupos financieros no sean utilizados para efectuar operaciones
ilícitas.
Confidencialidad de operaciones.
Artículo 63 (Confidencialidad de operaciones): Salvo las obligaciones y deberes
establecidos por la normativa sobre lavado de dinero u otros activos, los directores,
gerentes, representantes legales, funcionarios y empleados de los bancos, no podrán
proporcionar información, bajo cualquier modalidad, a ninguna persona, individual o
jurídica, pública o privada, que tienda a revelar el carácter confidencial de la identidad
de los depositantes de los bancos, instituciones financieras y empresas de un grupo
financiero, así como las informaciones proporcionadas por los particulares a estas
entidades.
Se exceptúa de la limitación a que se refiere el párrafo anterior, la información que los
bancos deban proporcionar a la Junta Monetaria, al Banco de Guatemala y a la
Superintendencia de Bancos, así como la información que se intercambien entre
bancos e instituciones financieras.
Los miembros de la Junta Monetaria y las autoridades, funcionarios y empleados del
Banco de Guatemala y de la Superintendencia de Bancos no podrán revelar la
82
información a que se refiere el presente artículo, salvo que medie orden de juez
competente.
La infracción a lo indicado en el presente artículo será considerada como falta grave, y
motivará la inmediata remoción de los que incurran en ella, sin perjuicio de las
responsabilidades civiles y penales que tal hecho se deriven.
IMPLEMENTACIÓN DE LA GUÍA DE SERVICIO AL CLIENTE INVOLUCRADOS: 1. Encargado de la Capacitación.
Responsabilidades:
� Evaluar y completar la guía de servicio propuesta.
� Coordinar el material necesario para la puesta en práctica.
� Desarrollo de la guía con los jefes de agencia.
� Evaluaciones 2 semanas del funcionamiento de la guía en las agencias.
� Crear un programa de retroalimentación y seguimiento de la implementación.
2. Jefe de agencia.
Responsabilidades:
� Coordinar la distribución de la guía dentro del personal de la agencia.
� Desarrollo de la guía a los empleados de servicio al cliente.
� Hacer las evaluaciones según lo descrito en el programa de implementación.
� Tiene la libertad de controlar el ritmo del programa de implementación cuando el
personal no tenga claro algún punto dentro de la guía.
� Crear un programa de retroalimentación y seguimiento de la implementación.
83
3. Personal de servicio al cliente.
Responsabilidades:
� Poner en práctica todo el contenido de la guía.
� Desarrollar una auto-evaluación para verificar su desempeño.
� Cuestionar y profundizar los conceptos que no tenga claro, ya sea de la guía o de la
planeación del servicio al cliente.
PROGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN
Este programa consta de 4 etapas, las cuales fueron elaboradas para fundamentar en
el empleado una cultura de servicio al cliente que cumpla con las expectativas del
cliente.
Etapa 1:
A esta se le llamará introducción a la guía, en la cual al personal se le proporcionará la
guía para que la lea. El tiempo que tomará esta fase será de 1 semana.
Etapa 2:
Se le conocerá como el desarrollo de la guía, aquí se discutirá el contenido haciendo
aportes u opiniones acerca de los temas tratados por parte de las personas
involucradas. El tiempo necesario para el desarrollo de esta etapa será de 40 minutos al
día en cada jornada si las tuvieran, siendo el facilitador el jefe de agencia.
El cronograma de esta etapa es el siguiente:
84
Día / Tema Metodología Lunes
� Misión
� Objetivos
� Políticas
� Discusión y opiniones acerca de los
puntos tratados.
� Preguntas.
Martes
� Qué es un cliente.
� Clases de clientes
� Necesidades de los clientes.
� Discusión y opiniones acerca de los
puntos tratados.
� Preguntas.
Miércoles
Lo que el cliente espera del servicio:
� Comunicación.
� Cortesía.
� Espíritu de servicio.
� Enriquecimiento de la actividad por
medio de aportes.
� Preguntas
Jueves
� Comprensión de necesidades.
� Resolución de problemas.
� Capacidad del empleado.
� Enriquecimiento de la actividad por
medio de aportes.
� Preguntas.
Viernes
� Prueba de conocimiento.
� Evaluación oral.
� Tomar nota del personal que no ha
entendido los puntos vistos.
Lunes
� Rapidez en operaciones.
� Confiabilidad.
� Discusión y opiniones acerca de los
puntos tratados.
� Preguntas.
Martes
El buen servicio Vrs. El mal servicio
� Puntos 1,2,3.
� Discusión y aportes.
� Preguntas.
85
Miércoles
� Puntos 4,5,6.
� Discusión y aportes.
� Preguntas.
Jueves
� Puntos 7,8,9.
� Discusión y aportes.
� Preguntas.
Viernes
� Punto 10.
� Evaluación.
� Discusión y aportes.
� Preguntas.
� Resolución de casos prácticos.
� Tomar nota del personal que no ha
comprendido.
Lunes
Aspectos legales del servicio.
� Artículo 42.
� Artículo 43.
� Discusión.
� Preguntas.
Martes
� Artículo 55.
� Artículo 56.
� Discusión.
� Preguntas.
Jueves
� Resumen
� Preguntas.
Viernes
� Evaluación
� Casos prácticos.
� Tomar nota del personal que aun no ha
comprendido los temas.
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Etapa 3:
Se le conocerá como la consolidación. Consiste en que el empleado durante 2
semanas llevará registros escritos en los cuales puso en practica los puntos de la guía
y algunos casos que no hubieren sido cubiertos por la guía, entregando al final de este
período un reporte escrito al jefe de agencia.
Etapa 4:
Se conocerá como la retroalimentación, donde el jefe de agencia se encargara de dar
seguimiento a los resultados del desarrollo de la guía, esto lo realizará por medio de un
check list. El cual deberá de contener con los puntos desarrollados en la misma.
Además se encargara de hacer reuniones cada 2 semanas con el personal para
verificar sí existen dudas acerca de la guía y expondrá lo que ha encontrado en las
observaciones hechas a través del check list.
Etapa 5: (Opcional)
Esta no se ha puesto dentro de los pasos por que es la creación de una unidad
permanente donde se desarrollará cada dos meses la guía de servicio al cliente. El
propósito de esta unidad es capacitar a los empleados que por primera vez entran en la
institución ó el personal que le ha costado comprender la guía. La unidad no
necesariamente tiene que ser un lugar aislado del servicio, sino se recomienda que se
la agencia del banco que menos movimiento tenga. La persona encargada de esta
unidad deberá ser el jefe de agencia con la capacidad para el desarrollo de este
programa.
87
Anexo 2 Cuestionario empleados
CUESTIONARIO EMPLEADOS
Tenga usted un buen día, el siguiente instrumento ha sido diseñado para realizar un proyecto de tesis de la “Universidad Rafael Landivar”, se requiere que sea lo mas objetivo posible y con sinceridad, sus respuestas serán tratadas confidencialmente muchas gracias por su colaboración. 1. ¿Ha recibido usted inducción, capacitación, y retroalimentación sobre atención al cliente, políticas, reglamentos internos y externos que le permitan desarrollar eficientemente su trabajo? Sí___ No____ porque____________________________________________________ ______________________________________________________________________ 2. ¿Cada cuanto tiempo le proporcionan esta información y comunicación para estar actualizado? Diariamente_____________________________________________ Semanal________________________________________________ Mensual________________________________________________ Solamente al inicio de la relación laboral_______________________ Casi nunca______________________________________________ Nunca__________________________________________________ Porque________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ 3. ¿Ha recibido algún curso de servicio al cliente o de temas relacionados? Sí______ No______ porque_______________________________________________ ______________________________________________________________________ 4. ¿Si contesto sí, mencione cuales han sido? a.__________________ b.__________________ c.__________________ d.__________________ e.__________________. 5. ¿Cuenta la agencia con el personal calificado para que se preste el servicio? Sí___ No___ porque_____________________________________________________ ______________________________________________________________________
88
6. ¿Cuantas personas, en la actualidad existen en su agencia que atienden al público? Menos de 3___ 3 a 5____ 6 a 7____ 8 o más_____. 7. ¿Cuál es él numero correcto de personas cree usted que deben tener? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ 8.¿ Conoce usted por la experiencia en su puesto, cuales han sido las necesidades del cliente? Sí____ No_______ Si contesto sí enumeré las 5 más importantes A_______________________________. B________________________________. C________________________________. D________________________________. E________________________________. 9. Marque con una (X) las deficiencias(errores,fallas,faltas), en el servicio al cliente
que usted haya observado en su agencia.
a. Lentitud en las operaciones______________________ b. Falta de atención en el trabajo____________________ c. Perdida de interés_____________________________ d. No hay información a los clientes_________________ e. No hay solución a los problemas___________________ f. Falta de ética del empleado_______________________ g. Falta de liderazgo del empleado___________________ h. Falta de control________________________________ i. Falta de capacitación____________________________ j. Equipo en mal estado____________________________ k. Perdida de tiempo en las operaciones_______________ l. No hay actualización de información________________ m. Proceso de confirmación de cheques_______________ n. No hay descentralización de operaciones____________
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10. ¿Según su criterio marque con una (X) las causas que provocan las deficiencias anteriores? a. Desmotivación_________________ b. Falta de comunicación_______________ c. Cultura organizacional_______________ d. Mantenimiento de equipo_____________ e. Procedimientos inadecuados__________ 11. ¿Usted brinda toda la información necesaria que el cliente le pide requiere? Sí____Porque__________________________________________________________ No___porque___________________________________________________________. 12. ¿Cuenta con los conocimientos y recursos materiales para desarrollar eficientemente su trabajo? Sí____ No____ porque___________________________________________________ _____________________________________________________________________. 13. ¿Tiene la libertad de acción para utilizar los conocimientos y recursos a su alcance, para satisfacer al cliente en su servicio? Sí___ No___ porque____________________________________________________ _____________________________________________________________________.
90
Anexo 3 Cuestionario jefes
CUESTIONARIO A JEFES AGENCIA
Tenga usted un buen día, el siguiente instrumento ha sido diseñado para realizar un proyecto de tesis de la “Universidad Rafael Landivar”, se requiere que sea lo mas objetivo posible y con sinceridad, sus respuestas serán tratadas confidencialmente muchas gracias por su colaboración. 1. ¿Conoce usted todos los servicios y productos que posee esta institución? Sí____ No____ Porque__________________________________________________ ______________________________________________________________________ 2. ¿Se informa, capacita y retroalimenta a los empleados sobre los servicios, políticas, normas e información importante que requieren éstos, para ser eficientes en su trabajo? Sí___No_____ Porque___________________________________________________ ______________________________________________________________________ 3. ¿Con que frecuencia su banco da a conocer información, capacitación y retroalimentación los empleados para buscar calidad en el servicio y satisfacción al cliente? Nunca____casi nunca____ al inicio de la relación laboral____ Cada semana______ una vez al mes_____ otros, especifique_____________________. 4. ¿Cada cuanto hace una evaluación de las funciones de los puestos que tienen a su cargo, la atención al cliente y los empleados que lo realizan? Cada mes____ una vez al año____ nunca se hace______ semestralmente________ Cada dos meses_______ dos veces por semana________. 5. ¿Usted cree que la estructura de funcionamiento, qué tienen las agencias, es la adecuada para prestar un buen servicio? Sí__No___ porque_______________________________________________________ ______________________________________________________________________ 6. ¿Cree que las actividades, operaciones y procesos, son los adecuados para prestar un buen servicio? Sí__ No____ porque_____________________________________________________
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7. ¿Cree usted que la información y comunicación que emite la gerencia responsable de las agencias, con respecto a políticas y reglas es estandarizado para todas las agencias? Sí___ No_____ porque___________________________________________________
8. ¿Según su experiencia marque con una (X) las deficiencias(faltas, errores), en el
servicio al cliente que usted haya percibido en su banco?
a. Liderazgo de compromiso.___________________ b. Falta de interés____________________________ c. Desactualización___________________________ d. Problemas personales_______________________ e. Falta de toma de decisiones__________________ f. Indiferencia en el trato_______________________ g. Desmotivación de los empleados______________ h. Resistencia al cambio_______________________ i. No hay identificación con la cia._______________ j. Falta de comunicación______________________ k. Falta de capacitación_______________________ 9. ¿Mencione según su criterio las causas que provocan estas deficiencias, marcándolas con una (X)?
a. Poca visión de la gerencia_______________________ b. Los lideres no son ejemplo_______________________ c. Falta de apoyo de gerencia_______________________ d. No hay seguimiento de las políticas de servicio_______ e. Deficiencia en la organización del servicio___________ 10. ¿Le recuerda usted al personal que está en contacto directo con el cliente, interesarse por conocer cuales son sus clientes mas frecuentes y los guía para desempeñar un eficiente servicio al cliente? Sí_____No____porque_________________________________________________________________________________________________________________________ 11 ¿La gerencia encargada de servicio y atención al cliente, cuenta con actividades de control y evaluación del desempeño en las agencias bancarias? Sí___ No_____ porque___________________________________________________.
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Anexo 4 Cuestionario clientes.
CUESTIONARIO AL CLIENTE
Tenga usted un buen día, el siguiente instrumento ha sido diseñado para realizar un proyecto de tesis de la “Universidad Rafael Landivar”, se requiere que sea lo mas objetivo posible y con sinceridad, sus respuestas serán tratadas confidencialmente muchas gracias por su colaboración.
1. ¿Cómo calificaría el servicio que presta el empleado del banco cuando lo atiende? Llena las expectativas __________ Esta por debajo de las expectativas___________. Supera las expectativas_________ Porque___________________________________ ______________________________________________________________________ 2. Marque con una (X) las deficiencias en el servicio que percibe usted habitualmente cuando se presenta a una agencia bancaria. a. Falta de Comunicación_______________ b. Muchas colas_______________________ c. Poca papelería______________________ d. Falta de Cortesía.____________________ e. Falta de Confiabilidad__________________ f. Mala Distribución del espacio____________ g. Falta de sistema______________________ h. Tiempo de espera_____________________ i. Tecnología obsoleta___________________ j. Presentación de empleados_____________ k. Falta de diversidad de servicios___________ l. Falta de disponibilidad en el servicio_______ m. Desconocimiento de documentos_________ n. Desconocimiento de operaciones_________ o. Recursos____________________________ 3. ¿De las anteriores respuestas, escoja 5 de ellas enumérelas de 1 al 5 tomando como 5 la más importante? 1.___________ 2____________ 3____________ 4______________ 5_____________
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4. ¿Según su opinión marque con una (X) las causas que provocan las deficiencias anteriores? a. Salarios bajos___________________________ b. Desmotivación___________________________ c. Falta de tecnología_______________________ d. Errores y descuidos de la gerencia___________ e. Programas de capacitación_________________ f. Falta de presupuesto______________________ g. Falta de publicidad_______________________ 5. ¿Cuál ha sido el trato que ha recibido en el servicio? Excelente________ Aceptable__________ Deficiente___________ Porque_______________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 6. ¿Cuándo realizan las operaciones las personas que los atienden, considera usted que lo hacen con plena confianza de saber lo que hacen? Sí____ No____porque____________________________________________________ ______________________________________________________________________ 7. ¿Llena las expectativas el servicio que le brindan? Sí____ No___ porque____________________________________________________ _____________________________________________________________________
8. ¿Marque con una (X) las sugerencias que usted considera que son importantes para que el servicio sea eficiente?
a. Mejorar el servicio___________________ b. Entrenamiento y motivación____________ c. Disponibilidad de personal_____________ d. Mejorar comunicación_________________ e. Más agencias_______________________ f. Rapidez____________________________ g. Mejore el espacio_____________________
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Anexo 5 Instituciones bancarias
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Anexo 6 Cuadro del planteamiento del problema
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Anexo 7 Cuadro de medición de variables.
Anexo 7 Cuadro de medición de variables 96
Variable Indicador Sub-indicador
Pregunta Sujeto 1
Sujeto 2
Sujeto 3
Instrumento
Servicio al cliente
Desempeño de los empleados en el servicio
Marque con una (X) las deficiencias en el servicio que percibe usted habitualmente, cuando se presenta a una agencia bancaria. ¿Según su opinión marque con una (X) las causas que provocan estas deficiencias? Marque con una (X) las deficiencias en el servicio al cliente que usted haya observado en su agencia. ¿Según su criterio marque con una (X) las causas que provocan las deficiencias anteriores? ¿Según su experiencia marque con una (X) las deficiencias en el servicio al cliente que haya usted percibido en su banco? ¿Mencione según su criterio las causas que producen estas deficiencias, marcándolas con una (X)?
X
X
X
X
X
X
Cuestionario
Cuestionario
Cuestionario
Cuestionario
Cuestionario
Cuestionario
Servicio al cliente
Desempeño de los empleados en el servicio
Capacitación ¿Ha recibido usted inducción, capacitación y retroalimentación sobre servicio al cliente, políticas, reglamentos internos y externos, que le permitan desarrollar eficientemente su trabajo?
X
Cuestionario
¿Cada cuánto tiempo le proporcionan esta información para estar actualizado? ¿Ha recibido algún curso de servicio al cliente o temas relacionados?
X
X
Cuestionario
Cuestionario
Servicio al cliente
Desempeño de los empleados en el servicio
Rendimiento de los empleados en el servicio según el cliente
¿Cómo calificaría el servicio que presta el banco cuando lo atiende? ¿Cuál ha sido el trato que ha recibido en el servicio? ¿Conoce usted por la experiencia en su puesto, cuál ha sido la necesidad del cliente?
X
X
X
Cuestionario
Cuestionario
Cuestionario
Servicio al cliente
Sistemas y operaciones
¿Tiene la libertad de acción para utilizar los conocimientos y recursos a su alcance, para satisfacer al cliente en su servicio? ¿Conoce usted todos los servicios y productos que posee esta institución? ¿Con que frecuencia su banco da a conocer información, capacitación y retroalimentación a los empleados para buscar calidad en el servicio y satisfacción al cliente?
X
X
X
Cuestionario
Cuestionario
Cuestionario
Servicio al cliente
Sistema y operaciones
Infraestructura y disponibilidad del servicio
¿Cuenta con los conocimientos y recursos materiales para desarrollar eficientemente su trabajo diario? ¿Usted cree que la estructura de funcionamiento, qué tienen las agencias, es el adecuado para prestar un buen servicio?
X
X
Cuestionario
Cuestionario
Servicio al cliente
Comunicación ¿Usted brinda toda la información necesaria que el cliente requiere?
X
Cuestionario
Servicio al cliente
Comunicación Expectativas de los clientes sobre el servicio
Marque con una (X) las sugerencias que considera usted que son importantes para que el servicio sea eficiente.
X
Cuestionario
Servicio al cliente
Comunicación Comunicación jefe-empleado
¿Se informa, capacita y retroalimenta a los empleados sobre los servicios, políticas, normas e información importante que requieren éstos, para ser eficientes en su trabajo? ¿Le recuerda usted al personal que está en contacto directo con el cliente, interesarse por conocer cuáles son sus clientes más frecuentes y los guía para desempeñar un eficiente servicio al cliente?
X
X
Cuestionario
Cuestionario
Servicio al cliente
Satisfacción del cliente
¿Llena las expectativas el servicio que le brindan?
X Cuestionario
Servicio al cliente
Satisfacción del cliente
Eficiencia en el servicio
¿La gerencia encargada de servicio al cliente, cuenta con actividades de control y evaluación del desempeño y servicio al cliente en las agencias bancarias? ¿Cada cuanto hacen evaluación de las funciones de los puestos que tienen a su cargo, la atención al cliente y los empleados que lo realizan?
X
X
Cuestionario
Cuestionario.
Servicio al cliente
Satisfacción del cliente
Confianza en el servicio
¿Cree que las actividades, operaciones y procesos, son los adecuados para prestar un buen servicio? ¿Cree usted que la información y comunicación que emite la gerencia responsable de las agencias, con respecto a políticas y reglas son estandarizadas para todas las agencias?
X
X
Cuestionario
Cuestionario
¿Cuándo realizan las operaciones las personas que los atienden, considera usted que lo hacen con plena confianza de saber lo que hacen?
X Cuestionario
Servicio al cliente
Satisfacción del cliente
Servicio personalizado
¿Cuenta la agencia con el personal calificado para que se preste el servicio? ¿Cuántas personas, en la actualidad existen en su agencia que atiende al público? ¿Cuál es él numero correcto de personas que deben atender al público?
X
X
X
Cuestionario
Cuestionario
Cuestionario
Anexo 6 Cuadro de planteamiento del problema 95
Síntomas Causas Pronóstico Control del pronóstico Inconformidad de los clientes
Falta de información en los servicios y/o productos
Los usuarios cancelen inversiones ó cuentas
Que el personal se informe de los cambios y le proporcione la información al cliente cuando la solicite.
Tiempo de espera
Largos procedimientos para la ejecución de operaciones. Desconocimiento de operaciones y documentos por los empleados
Los clientes se retiren de la agencia y se dirijan a otra debido a operaciones que se realizan toman mucho tiempo. Los clientes hagan comentarios negativos del banco acerca del servicio que se presta en la institución,
Revisar los procedimientos y eliminar los pasos innecesarios, para agilizar las operaciones. Verificar constantemente el desenvolvimiento de los empleados en su puesto de trabajo.
Falta de papelería
Mala distribución de los recursos que se utilizan en las operaciones.
Los clientes se retiren de la agencia donde realizan sus operaciones y busquen otra.
Controlar que se tenga existencia de papelería necesaria para las operaciones, y así el cliente se sienta satisfecho.
Falta de personal en el servicio al cliente
Estructura organizacional de funcionamiento no adecuada
Los clientes cambian de agencia ó de banco, por no ser atendido.
Verificar las estructuras de funcionamiento según las necesidades del cliente y del banco.
Desconocimiento de operaciones
Falta de capacitación Que el usuario cambie de institución bancaria
Tener programas de capacitación y tener evaluación de las personas que prestan el servicio.
No hay información de los servicios y productos
Falta de comunicación Que el cliente manifieste enojo Mejorar los canales de comunicación ya existentes para poder transmitir la información.
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Anexo 5 Instituciones bancarias
Sistema Bancario Sujeto a la Supervisión de la Superintendencia de Bancos
No. Institución Fecha de apertura Operaciones Principales Dirección Teléfono
1 Banco de Occidente, S.A. 25 Mayo 1881 Comerciales e Hipotecarias 7a. Avenida 7-33 zona 9 279-9000
2 Credito hipotercario Nacional 06 de Octubre 1930 Comerciales e Hipotecarias 7a. Avenida 22-77 zona 1 384-5335
3 Agricolamercantil de Guatemala, S.A. 30-Nov-00 Comerciales e Hipotecarias 7a. Avenida 7-30 zona 9 338-6565
4 Banco Inmobiliario, S.A. 13-Dic-58 Comerciales e Hipotecarias 7a. Avenida 11-59 zona 9 339-3777
5 G&T Continental, S.A. 03-Sep Comerciales e Hipotecarias 6av. 9-08 zona 9 338-6801
6 Banco de los Trabajadores 01-Feb-66 Comerciales e Hipotecarias Avenida la Reforma 6-20 zona 9 339-8600
7 Banco industrial, S.A. 17-Jun-68 Comerciales e Hipotecarias 7Av. 5-10 zona 4 334-5111
8 Banco de Desarrollo Rural, S.A. 03-May-71 Comerciales e Hipotecarias 9 calle 9-47 zona 1 253-0055
9 Banco Internacional, S.A. 12-Jul-76 Comerciales e Hipotecarias Avenida Reforma 15-85 zona 10 277-3666
10 Banco del Café, S.A. 16-Oct-78 Comerciales e Hipotecarias Avenida Reforma 9-30 zona 9 339-8888
11 Banco del Quetzal, S.A. 23-Nov-84 Comerciales e Hipotecarias 7a. Avenida 6-26 zona 9 331-8333
12 Banco de la Exportación, S.A. 16-Dic-85 Comerciales e Hipotecarias Avenida Reforma 11-4 zona 10 360-1206
13 Banco Reformador, S.A. 26-Nov Comerciales e Hipotecarias 7av. 7-24 zona 9 362-0888
14 Banco Uno, S.A. 04-Mar-91 Comerciales e Hipotecarias 18 calle 5-56 zona 10 Unicentro 366-1818
15 Banco Corporativo, S.A. 01-Jun-92 Comerciales e Hipotecarias 6a. Avenida 4-38 zona 9 279-9999
16 Banco de Comercio, S.A. 01-Jun-93 Comerciales e Hipotecarias 6av. 8-00 zona 9 385-0995
17 Vivibanco, S.A. 22-Nov De Ahorro y Ptmo. Para Viv. Fam 6ta. Avenida 12-98 zona 9 277-7878
18 Banco de la República, S.A. 07-Feb-94 Comerciales e Hipotecarias Diagonal 6 10-28 zona 10 360-8088
19 Banco de Antigua, S.A. 21-Jul-97 Comerciales e Hipotecarias 12 calle 4-30 zona 9 420-5555
20 Banco de América Central, S.A. 29-Dic-97 Comerciales e Hipotecarias 7a. Avenida 6-26 zona 9 331-7436
21 Banco Cuscatlán de Guatemala, S.A. 02-Ago-99 Comerciales e Hipotecarias 15 calle 1-04 zona 10 250-2000
