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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
ÁREA SOCIO HUMANÍSTICA
TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES PÚBLICAS
Gestión de la comunicación digital en las organizaciones privadas del
Ecuador: usos y retos.
TRABAJO DE TITULACIÓN
AUTOR: Soto Vivanco Jonathan Alejandro
DIRECTORA: Paladines Galarza, Fanny Yolanda, Ph.D.
LOJA –ECUADOR
2015
ii
APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Ph.D.
Fanny Yolanda Paladines Galarza
DOCENTE DE LA TITULACIÓN
De mi consideración:
El presente trabajo de titulación: Gestión de la comunicación digital en las
organizaciones privadas del Ecuador realizado por Jonathan Alejandro Soto Vivanco, ha
sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del
mismo.
Loja, agosto de 2015
f) ………………………………………
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
Yo, Jonathan Alejandro Soto Vivanco declaro ser autor del presente trabajo de titulación:
Gestión de la comunicación digital en organizaciones privadas del Ecuador: usos y retos, de
la Titulación de Relaciones Públicas, siendo Fanny Yolanda Paladines Galarza la directora
del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a
sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que
las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo
investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de
la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice:
“Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones,
trabajos científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con el
apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”.
f)
...............................................................
Jonathan Alejandro Soto Vivanco
CI. 110515137-5
iv
DEDICATORIA
A mis familiares que siempre han estado conmigo en cada paso, mi tía Anita que siempre
estado presente cuando he necesitado ayuda sin esperar nada a cambio, mis hermanos,
abuelita, tía Andrea, son lo vas valioso que tengo.
A mi madre querida Eliana Vivanco que siempre ha estado junto a mi siendo mi ejemplo de
vida, por tus malas noches, por tus días de preocupación, por ser una mujer luchadora y
trabajadora este triunfo no es solo mío, si no tuyo también madre por formar la persona que
soy.
A mis profesores de la UTPL, que han hecho que este camino universitario sea lleno de
inspiración y de amor a mi carrera, gracias por permitirme considerarlos amigos.
A mis tres hermanos menores Diego, Noelia y Emilia que este sea el inicio de muchos
triunfos que vendrán dentro de nuestra familia, busquen siempre ser mejores en cada meta
que se propongan y sobre todo mucha humildad.
A ti, por compartir toda esta etapa dándome siempre aliento, cariño y respeto.
v
AGRADECIMIENTO
Primero agradecer a Dios por la fuerza que me ha brindado en cada etapa de mi vida, a
nuestra Virgencita del Cisne por cubrirme con su bendición en cada meta que me he
propuesto.
A mis amigos que siempre han sido un motor en el desarrollo de este trabajo, por sus
consejos y por compartir su experiencia, ayudándome a crecer cada día como profesional y
persona.
A toda mi familia que siempre con palabras de aliento, hicieron que este proyecto sea
desarrollado con esfuerzo y dedicación.
Un agradecimiento a todos mis docentes que han sido parte de mi vida universitaria, gracias
por tantas oportunidades que me han brindado para demostrar el fruto de mi estudio, de
manera especial a la Universidad Técnico Particular de Loja por buscar la formación integral
de todos sus estudiantes.
A todas aquellas personas integrantes de las distintas empresas del Ecuador que
colaboraron con mi proyecto.
Y de manera especial a Fanny Paladines, quien además de dirigir este proyecto ha sido un
pilar fundamental de constante aprendizaje y motivación.
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN……………….…....ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS………………………………....iii
DEDICATORIA………………………………………………………………..............................iv
AGRADECIMIENTO………………………………………………………………………….……v
RESUMEN………………………………………………………………………………….………1
ABSTRACT………………………………………………………………………………….……..2
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………….……3
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………………………….……5
HIPÓTESIS…………………………………………………………………………………….…..6
PRIMERA PARTE
MARCO CONCEPTUAL Y TEÓRICO................................................................................7
CAPÍTULO I COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN…………………………….….….8
1.1. Concepto de comunicación…………………………………………………………........9
1.1.1 Importancia de la comunicación……………………………………...………….…10
1.1.2 Funciones de los medios masivos de comunicación…………...………………..10
1.2. Comunicación organizacional………………………………………………...…………12
1.3 Comunicación comercial……………………………………………………...………….13
1.3.1 Marketing……………………………………………………………………...……...14
1.3.2 Publicidad…………………………………………………………………...………..16
1.4 Comunicación Externa………………………………………………………..………....18
1.4.1 Relaciones públicas………………………………………………………..…….….18
1.5 Comunicación en crisis………………………………………………………………......20
1.6 Comunicación digital……………………………………………………………………...21
1.7 Comunicación integral…………………………………………………………………….22
1.8 Comunicación como estrategia de dirección y gestión……………………………….23
CAPÍTULO II MEDIOS GLOBALES, INTERNET Y REVOLUCIÓN DIGITAL……..…….25
2.1. La evolución de la comunicación…………………………………………………….…26
2.2. El perfil de las audiencias……………………………………………………….……….27
2.3. La comunicación y las nuevas TIC……………………………………………….…….27
2.3.1 Comunicación en internet……………………………………………………….…..28
2.3.2 Características………………………………………………………………….……..31
vii
2.3.2 Fidelización………………………………………………………………………….33
2.3.3 Estrategias de comunicación……………………………………………………...34
2.4 ¿A dónde va el internet?:……………………………………………………………….34
CAPÍTULO III PÁGINA WEB Y REDES SOCIALES…………………………………...….36
3.1. Página Web………………………………………………………………………….…..37
3.1.1 Definición…………………………………………………………………….………37
3.1.2 Tipos………………………………………………………………………….………37
3.2 Web 2.0: la web social………………………………………………………….……….40
3.3 Redes sociales…………………………………………………………….……………..41
3.3.1 Introducción………………………………………………………….………………41
3.3.2 Características………………………………………………………………………43
3.3.4 Tipos de redes sociales…………………………………………………………….44
3.3.4.1 Redes sociales horizontales…………………………………………………...45
3.3.4.2 Redes sociales verticales………………………………………………………45
3.3.4.3 En función del sujeto……………………………………………………………46
3.3.4.4 En función de la localización geográfica………………………………………47
3.3.5 Principales redes sociales………………………………………….………………48
3.3.6 Ventajas y desventajas……………………………………………….…………….50
3.3.7 Reputación on-line……………………………………………………….…………….50
3.4 Responsables de las redes sociales…………………………………………………..51
3.5 Web 3.0…………………………………………………………………………………...52
3.6 Los beneficios de las redes sociales para las empresas……………………………53
3.6.1 Gestión de la comunicación en la web y las redes sociales……………………53
3.6.2 Gestión de crisis en redes sociales……………………………………………….54
CAPÍTULO IV GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL………………………….....56
4.1 Definición de comunicación digital……………………………………………………..57
4.2 Privatización y la desregulación de la telecomunicación global…………………….58
4.3 Los usuarios de los nuevos medios……………………………………………………59
4.4 Medios tradicionales vs medios digitales……………………………………………...60
4.5. Herramientas digitales para aprendizaje colaborativo………………………………62
4.5.1 Publicidad…………………………………………………………………….………62
4.5.2 Blogging……………………………………………………………………………...63
4.5.3 Bookmarks…………………………………………………………………….……..65
4.5.4 Catálogos chat comunidades………………………………………………….…...66
4.5.5 Colaborativas………………………………………………………………….……..69
4.5.6 Educativas…………………………………………………………………………...70
viii
4.5.7 Correo………………………………………………………………………………....72
4.5.8 News feeds…………………………………………………………………………...73
4.5.9 Etiquetamiento (Tagging)……………………………………………………………74
4.5.10 Video…………………………………………………………………………………75
4.5.11 Widgets………………………………………………………………………………75
4.5.12 Wiki…………………………………………………………………………………...77
4.7 Herramientas analíticas…………………………………………………………………..79
4.7.1 Google Analytics……………………………………………………………………...79
4.7.2 Facebook insights…………………………………………………………………….82
4.7.3 YouTube Analytics……………………………………………………………………84
4.7.4 Wildfire Social Media Monitor……………………………………………………….86
4.7.5 Twitter Counter……………………………………………………………………….86
SEGUNDA PARTE
CAPÍTULO V METODOLOGÍA……………………………………………………………...…88
5.1 Características de la investigación…………………………………………….…….....89
5.2 Selección de la población y muestra…………………………………….……………..89
5.2.1 Población……………………………………………………………….……………..89
5.2.2 Muestra……………………………………………………………….………...……..90
5.3 Métodos de investigación……………………………………………………….……….90
5.3.1 Método cuantitativo………………………………………………………….……….90
5.3.1.1 Encuesta online…………………………………………………………….………91
TERCERA PARTE
CAPÍTULO VI RECOLECCIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS…………..94
6. Gestión del gestor de comunicación digital en la comunicación estratégica de las
empresas privadas del Ecuador………………………………………………....…………..…95
CUARTA PARTE
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……………………………………………..…146
CONCLUSIONES………………………………………………………………………..…..148
RECOMENDACIONES……………………………………………………………………...150
QUINTA PARTE
BIBLIOGRAFÍA, GLOSARIO Y ANEXOS…………………………………………………...152
GLOSARIO DE TÉRMINOS……………………………………………….…………………..153
REFERENCIAS BIBLIGRÁFICAS……………………………………………….……………158
ANEXO……………………………………………………………………………….…………..168
ix
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Tipos de Marketing. ....................................................................................... 15
Tabla 2. Tipología general de la publicidad. ................................................................ 17
Tabla 3. Las 30 redes sociales más populares en el año 2014. .................................. 49
Tabla 4. Quién planifica y gestiona la comunicación digital. ........................................ 96
Tabla 5. Etapa de desarrollo de la adopción de la estrategia digital ............................ 98
Tabla 6. Presupuesto designado a la gestión de la comunicación digital en el 2014 con
respecto al 2013 ......................................................................................................... 99
Tabla 7. En qué servicios se invirtió su presupuesto. ............................................... 101
Tabla 8. Comunicación comercial-externa. .............................................................. 104
Tabla 9. Comunicación interna. ............................................................................... 107
Tabla 10. Comunicación en crisis. ........................................................................... 111
Tabla 11. Otras plataformas ...................................................................................... 113
Tabla 12. Utiliza aplicaciones Móviles. ...................................................................... 115
Tabla 13. Señale las acciones específicas que realiza con las aplicaciones móviles.116
Tabla 14. Cambios en la comunicación digital con el uso de la comunicación digital.118
Tabla 15. Registro de interacciones Facebook. ....................................................... 120
Tabla 16. Registro de interacciones Facebook. ....................................................... 121
Tabla 17. Registro de interacciones Facebook. ....................................................... 123
Tabla 18. Registro de interacciones Twitter. ............................................................ 124
Tabla 19. Registro de interacciones Twitter. ............................................................ 125
Tabla 20. Registro de interacciones Twitter. ............................................................ 126
Tabla 21. Registro de interacciones Flickr. .............................................................. 127
Tabla 22. Registro de interacciones Flickr. .............................................................. 128
Tabla 23. Registro de interacciones Flickr. .............................................................. 129
Tabla 24. Registro de interacciones YouTube.......................................................... 130
Tabla 25. Registro de interacciones YouTube.......................................................... 131
Tabla 26. Registro de interacciones YouTube.......................................................... 132
Tabla 27. Evolución del uso de las redes sociales en la gestión de la comunicación.133
Tabla 28. Herramientas que utiliza su organización para medir el impacto de la estrategia de
comunicación digital en las redes sociales. ............................................................... 134
Tabla 29. Principales líneas de acción que consolidarán la posición del gestor de la
comunicación digital/Community Manager. ............................................................... 137
Tabla 30. Edad de los gestores de la comunicación digital. .................................... 139
Tabla 31. Formación de los gestores de la comunicación digital. ............................ 141
Tabla 32. Cargo asignado en la empresa/organización para el manejo de comunicación
digital. ....................................................................................................................... 143
x
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. En la organización, quién planifica la comunicación digital. ......................... 97
Figura 2. En qué etapa de desarrollo se encuentra su organización. ......................... 98
Figura 3. Estado del presupuesto designado a la gestión de la comunicación digital en el
2014. ........................................................................................................................ 100
Figura 4. Servicios en los que se invirtió el presupuesto 2014. ................................. 102
Figura 5. Comunicación comercial-Externa. .............................................................. 105
Figura 6. Comunicación comercia-externa. ............................................................... 106
Figura 7.Comunicación interna. ................................................................................ 109
Figura 8. Comunicación interna. ............................................................................... 110
Figura 9.Comunicación en crisis. .............................................................................. 112
Figura 10. Otras plataformas digitales. ..................................................................... 114
Figura 11. Aplicaciones móviles. .............................................................................. 115
Figura 12. Acciones específicas que se realizan con aplicaciones móviles. .............. 117
Figura 13. Cambios en la comunicación organizacional con el uso de la comunicación digital.
................................................................................................................................. 119
Figura 14. Registro de interacciones. ........................................................................ 121
Figura 15. Registro de interacciones. ........................................................................ 122
Figura 16. Registro de interacciones. ........................................................................ 123
Figura 17. Registro de interacciones. ........................................................................ 124
Figura 18. Registro de interacciones. ........................................................................ 125
Figura 19. Registro de interacciones. ........................................................................ 126
Figura 20. Registro de interacciones. ........................................................................ 127
Figura 21. Registro de interacciones. ........................................................................ 128
Figura 22. Registro de interacciones. ........................................................................ 129
Figura 23. Registro de interacciones. ........................................................................ 130
Figura 24. Registro de interacciones. ........................................................................ 131
Figura 25. Registro de interacciones. ........................................................................ 132
Figura 26. Evolución del uso de las redes sociales. .................................................. 133
Figura 27.Herramientas para medir impacto. ............................................................ 135
Figura 28. Principales líneas de acción que consolidarán la posición del gestor de la
comunicación digital/Community Manager en la empresas/organizaciones. ............. 138
Figura 29. Edad de los gestores de comunicación digital. ......................................... 140
Figura 30. Edad de los gestores de comunicación digital. ......................................... 142
Figura 31. Cargo que desempeña en la empresa para el manejo de la comunicación
digital………………………………………………………………………………………….144
xi
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1. Mapa del mundo de las redes sociales ...................................................... 48
Imagen 2. Marcador de la barra google. ..................................................................... 66
Imagen 3. Foro de discusión. ...................................................................................... 68
Imagen 4. Tipos de herramientas colaborativas .......................................................... 69
Imagen 5. Portafolio digital.......................................................................................... 70
Imagen 6. Aplicaciones del correo electrónico de Outlook 2010. ................................ 73
Imagen 7. Elemento News Feeds (Últimas noticias). .................................................. 74
Imagen 8. Etiquetas en la web. .................................................................................. 75
Imagen 9. Widgets de escritorio. ................................................................................. 76
Imagen 10. Forma de organización de los Wikis. ........................................................ 78
Imagen 11. Google Analytics. ..................................................................................... 80
Imagen 12. Estadísticas de la página en Facebook. ................................................... 83
Imagen 13. Resumen de facilidades de Youtube analytics. ........................................ 85
Imagen 14. Automotive digital marker. ........................................................................ 86
Imagen 15. Página de inicio, cuenta promocionada en Twitter. .................................. 87
xii
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1 .................................................................................................................. 168
ANEXO 2 .................................................................................................................. 175
ANEXO 3 .................................................................................................................. 176
ANEXO 4……………………………………………………………………………………….177
1
RESUMEN
La presente investigación se sustenta en la necesidad de conocer el estado actual de la
gestión de la comunicación digital en las organizaciones privadas del Ecuador, teniendo
como autor principal el encargado del manejo de redes sociales, puesto que el mantiene el
rol de generar contenidos multimedia y participación por medio de la retroalimentación. La
metodología de la investigación se estableció bajo la aplicación del método cuantitativo, este
trabajo cuenta con un total de 64 encuestas contestadas por las organizaciones.
Entre los principales hallazgos se encontró que las organizaciones privadas están en una
etapa de aprendizaje de la estrategia digital y de adopción, debido al desconocimiento en
como potencializar y dinamizar las plataformas digitales que mantiene cada organización;
muchas de estas cuentan con presencia en redes sociales, sin observar una actividad
constante de retroalimentación con los usurarios, esto se debe a la falta de existencia de un
departamento y profesional especializado que este encargado de la gestión de la
comunicación digital.
PALABRAS CLAVES: Gestión de la comunicación digital, organizaciones privadas.
2
ABSTRACT
This research is based on the need to know the management of digital communication in
private organizations of Ecuador, with the main author responsible for managing social
networks, since it keeps the role of generating multimedia content and participation through
feedback. The research methodology was established under the application of the
quantitative method, this work has a total of 64 surveys answered by organizations.
Among the key findings it found that private organizations are in a learning stage and making
digital strategy, due to ignorance on how to potentiate and boost digital platforms maintained
by each organization; many of these have a presence in social networks, without observing a
constant activity usurious feedback, this is due to the lack of existence of a specialized and
professional department that this charge of the management of digital communication.
KEYWORDS: Digital communication management, private organizations.
3
INTRODUCCIÓN
La comunicación en la actualidad adquiere cada vez una mayor relevancia, este desarrollo
se debe al auge de las nuevas tecnologías que muchas empresas han adoptado para lograr
intervenir en nuevos públicos con la finalidad de poder proyectar su imagen y a su vez
posicionarse de una forma innovadora.
Es claro que con la llegada de la web 2.0, esta ha transformado la forma de comunicar con
la finalidad de cerrar negocios, crear relaciones, exposición de marca, retroalimentación y
fidelización de usuarios.
Las organizaciones ya conocen el reto, que es reajustarse y fortalecer sus modos de
comunicar, las redes sociales han marcado un nuevo entorno y a su vez un soporte
comunicativo con sus clientes, es por ello que nace la necesidad de aprovechar estas
herramientas dando paso a una planificación de comunicación digital.
Las explicaciones anteriores dejan en claro la originalidad, relevancia y pertinencia de esta
investigación, así como también las posibilidades reales de su realización, características
que sin duda hacen del presente un instrumento que estamos seguros constituirá un valioso
aporte.
En este contexto, el presente trabajo de titulación se plantea conocer la gestión de la
comunicación digital en las principales organizaciones privadas del Ecuador.
Es importante mencionar, que esta investigación pertenece a la segunda parte del trabajo
que viene realizando desde al año 2014 el “Observatorio de Comunicación Estratégica” de
la Sección de Comunicación Organizacional (Departamento de Ciencias de la
Comunicación) de la Universidad Técnica Particular de Loja, la primera etapa de la
investigación ayudó a identificar las organizaciones que cuentan con el departamento de
comunicación en donde laboran los gestores de la comunicación, con el fin de diseñar los
lineamientos base de la gestión de la comunicación estratégica.
En el Ecuador no existen muchas investigaciones sobre este tema, las organizaciones
privadas se encuentran en una etapa de aprendizaje de la estrategia digital y de adopción
debido al desconocimiento en como potencializar y dinamizar las plataformas digitales que
mantiene cada organización; muchas de las organizaciones mantienen presencia en redes
sociales pero no cuentan con un departamento encargado de la gestión de la comunicación
digital.
4
La primera parte de esta investigación hace alusión a cuatro capítulos en los que consta el
desarrollo de la comunicación tradicional a la era digital en la que nos encontramos, el
capítulo cuarto hace referencia a la aparición de nuevas herramientas existentes para el
desarrollo efectivo del trabajo que realiza el encargado de la gestión de la comunicación
digital.
La segunda parte que corresponde al quinto capítulo se enfoca en la metodología aplicada
para la implementación de la herramienta cuantitativa, lo que permitió conocer los usos y
retos que mantienen los gestores de la comunicación digital.
Seguidamente, en el análisis de los resultados cuantitativos y la tabulación de la
información recolectada dentro de la investigación, misma que se obtuvo por medio de
encuestas aplicadas a 305 organizaciones y fueron contestadas 64.
El trabajo de titulación se da finalizado haciendo referencia a las conclusiones,
recomendaciones, glosario de términos, fuentes bibliográficas y los anexos que dan
veracidad a los resultados.
En nuestro país no existe una cultura en apoyo a las investigaciones sobre todo en las que
se utiliza métodos cuantitativos como las encuestas por temor a exponer información
interna de las organizaciones, falta de tiempo, ser sujetos a críticas y sanciones; esto ha
sido un inconveniente dentro de nuestra investigación, ya que para obtener resultados
relevantes se realizó un proceso riguroso con recordatorios por mail y llamadas telefónicas.
Pese a los inconvenientes suscitados se pudo recolectar información valiosa para
desarrollar este proyecto de fin de titulación.
5
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo General:
Conocer la gestión de la comunicación digital en las principales
organizaciones privadas/públicas del Ecuador: usos y retos.
Objetivos Específicos:
Conocer la importancia de la comunicación estratégica y las nuevas
tecnologías.
Conocer como los gestores de la comunicación están enfrentando la
tendencia de la comunicación digital.
Identificar si los gestores de la comunicación digital conocen del presupuesto
designado para la gestión de la misma y cuál es el estado actual tomando
como comparación el año 2013.
Conocer el manejo de la comunicación digital, respecto a la comunicación
externa-comercial, interna y de crisis.
Conocer como las nuevas tecnologías (acceso abierto, bigdata, periodismo
de datos, etc.) están impactando en la comunicación organizacional.
Conocer si las organizaciones cuentan con un departamento destinado al
manejo de la comunicación digital.
Conocer si las organizaciones cuentan con un profesional titulado o
especializado a cargo de la comunicación digital.
.
6
HIPÓTESIS
Las empresas privadas ecuatorianas se encuentran en una fase de desarrollo inicial
de la gestión de la comunicación digital.
La mayoría las empresas privadas ecuatorianas analizadas cuentan con un
profesional encargado de la comunicación digital.
Las empresas cuentan con un departamento o área destinada al manejo netamente
de la comunicación digital.
La estrategia social media de las empresas ecuatorianas evaluadas sólo se enfoca al
entorno comercial.
Las empresas están utilizando adecuadamente las herramientas y redes sociales
para gestionar la comunicación externa, interna y de crisis.
7
PRIMERA PARTE
MARCO CONCEPTUAL Y TEÓRICO
8
CAPÍTULO I
COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
9
1.1. Concepto de comunicación.
La comunicación es un proceso que altera el conocimiento de la persona que recibe el
mensaje, tiene como función principal transmitir información de una persona a otra o de una
empresa a otra, puede ser uno o más emisores al igual que receptores y pueden coexistir
simultáneamente siempre y cuando transmitan el mensaje. Como indica Palaino & Martínez
(2002, p. 50) “la comunicación unilateral como bilateral tiene un lugar mediante el lenguaje,
la mirada, la mímica, los gestos, los escritos, etc.”.
En cambio, para Sanz (1944, p. 77) la comunicación resulta ser un proceso más amplio que
solo transmitir la información, sino que es una acción de informar con un contenido, es decir,
para el autor la comunicación es “un proceso que permite relacionar una o varias fuentes de
información mediante una línea de aparatos emisores, receptores con uno o varios
destinatarios con el fin de intercambiar información”.
En relación a lo mencionado, Castells (2010, p. 87) reconoce como la comunicación al
compartir mediante “el intercambio de información, definida por la tecnología de la
comunicación, las características de los emisores y los receptores de la información, sus
códigos culturales de referencia, sus protocolos de comunicación y el alcance del proceso”.
Con estos antecedentes, se puede reconocer que la comunicación se ha venido
desarrollando con el pasar de los años, al igual que los medios masivos de comunicación
han ido evolucionando, lo que ha ocasionado que las personas utilicen distintas formas para
comunicarse, en particular desde la llegada del internet que revolucionó el mundo aunque al
principio no fue tan conocido, “hace más de diez años es la principal fuente de información y
comunicación a nivel mundial uniendo naciones, incluso los medios masivos tradicionales se
han unido a esta revolución incluyendo su información dentro de las redes en línea”
(Castells, 2010, p. 154).
Se concluye que la comunicación es un instrumento básico para la transmisión de mensajes
a través de los diversos medios de comunicación tanto tradicionales como actuales,
radicando su importancia en el intercambio de información a través de una o varias
personas, empresas, etc.
10
1.1.1 Importancia de la comunicación.
Para Pablos, López, Romo & Medina (2004, p. 143), la comunicación “es el intercambio de
información entre los emisores y receptores”, por lo cual su importancia radica, en la
información que es enviada y en el número de personas o receptores a los que les alcanza
la misma, para que este proceso se desarrolle correctamente es necesario el uso de los
diferentes medios de comunicación como son la: radio, teléfono, televisión, periódico y en la
actualidad el mayor medio masivo que ha revolucionado el mundo, como es el internet.
Siendo la comunicación uno de los principales medios para interactuar entre las personas,
se considera que su importancia radica principalmente en permitir un intercambio que tenga
como propósito generar acción, “es por eso que en los últimos años, la comunicación se ha
vuelto crucial a la hora de imaginar y nombrar los nuevos modelos de sociedad” (Barbero,
s/f, p.9).
Sin embargo, en el mundo actual la comunicación tiene gran relevancia, ya que no solo
funciona como un instrumento que acciona solo, sino que es más que una modalidad. La
comunicación en sí, se ha convertido en una de las principales vías de acceso para las
relaciones de la era moderna basadas netamente en la ciencia y la tecnología y su
interacción continua, como Aguilera & Camacho (2008, p. 6) indican que la comunicación es
un elemento constitutivo entre las condiciones del saber.
Elemento que ha venido creando la reconocida alianza de la comunicación, originada
principalmente por el internet, medio que ha revolucionado en los últimos años a todo el
mundo. Esta alianza representa uno de los mayores beneficios originados en la
comunicación durante la era digital, que según Vilches (2011, p. 26) se hacen visible al
“dotar de un sistema de conservación y recuperación inmediata de información audiovisual a
los diferentes ámbitos profesionales de la producción, documentación, programación y
marketing”.
1.1.2 Funciones de los medios masivos de comunicación.
Al hablar de medios masivos, nos referimos a la comunicación de masas, ya que permiten
transmitir mensajes con información en todo el mundo, y con el ingreso del internet se lo
puede realizar en tan solo segundos, vivimos en un mundo online, que permite a la
humanidad manejar gran cantidad de información y acercarse virtualmente, cada vez más,
11
aunque en la realidad tengan kilómetros de separación física (Tiffin & Rajasingham, 1997, p.
13).
Es por esto que actualmente se considera a los medios masivos como organismos
primordiales para la humanidad, ya que afectan su cultura, sus hábitos de compra y su
política, los cuales resultan afectados por cambios en las creencias, gustos, intereses y
comportamiento de la sociedad (Biagi, 2012, p.11).
Estos medios también conocidos como medios tradicionales según Castells (2010, p. 88)
son los “libros, periódicos, películas, radio y televisión”; los cuales tienen como función
principal la comunicación de masas unidireccional, es decir, llevar el mensaje a una o varias
personas”.
Aunque en la actualidad con la difusión del internet ha surgido una nueva forma de
comunicación interactiva, como lo indica Castells (2010, p. 88).
La comunicación interactiva está caracterizada por la capacidad para enviar mensajes de
muchos a muchos, en tiempo real o en un momento concreto, y con la posibilidad de usar la
comunicación punto a punto, estando el alcance de su difusión en función de las
características de la práctica comunicativa perseguida.
Comunicación interactiva o autocomunicación de masas como indica el autor, se la llama de
masas porque puede llegar a una audiencia global, como por ejemplo al subir un video, o
redactar un mensaje a una dirección de correo electrónico, y se le dice auto porque es la
persona emisora del mensaje quien decide con que receptores desea comunicarse, es decir
elige a quien enviar la información.
Este tema muy sonado en la actualidad ha surgido con el desarrollo de la llamada Web 2.0 y
Web 3.0, es decir:
Ha surgido del grupo de tecnologías, dispositivos y aplicaciones que sustentan la proliferación
de espacios sociales en internet gracias a la mayor capacidad de la banda ancha, el
revolucionario software de código abierto y la mejor calidad de los gráficos y el interfaz,
incluyendo la interacción de avatares en espacios virtuales tridimensionales (Castells, 2010,
p.101).
12
Al respecto, Beckett & Mansell (2008, p. 92) mencionan que la comunicación de masas en el
sentido tradicional también es una comunicación basada en internet tanto en producción
como en su transmisión, como ejemplo está las redacciones de periódicos, emisiones
televisivas y radiales se han transformado con la digitalización de las noticias y el incesante
procesamiento global – local.
El crecimiento de este tipo de comunicación, no se encuentra limitado al horizonte máximo
de la tecnología, ya que las empresas de base y los mismos creadores están utilizando
nuevas formas de comunicación independiente, según Castells (2010, p. 2) entre ellas están
“las estaciones de radio de baja potencia, canales piratas de televisión y producción de
video independiente, aprovechando la capacidad de producción y distribución a bajo coste
del video digital”.
1.2. Comunicación organizacional.
En toda organización se ha vuelto cada vez más indispensable la comunicación, ya que sin
ella no existiría el trabajo en equipo, ni se podría desarrollar correctamente el liderazgo, o
las relaciones humanas tanto interna como externamente y sobre todo no se podría dar una
adecuada atención al público, es decir, sin comunicación no existiría el servicio que es por lo
general lo que más ha impulsado a las empresas a mejorar y ser cada día más competitivas
buscando posicionarse no solo en el mercado sino también en la mente de sus clientes
(Ayón, 2006).
En sí, la comunicación organizacional es la que se encuentra dirigida al cliente interno, en
otras palabras, a los empleados de una organización. Esta ha nacido como una respuesta a
las necesidades que han nacido en las empresas de motivar a su talento humano, evitando
rotaciones y ausencia de personal, reteniendo así a los mejores elementos en un entorno
donde el cambio es diario (Muñiz, 2010, p. 105).
Como lo indica Álvarez (2010, p. 1) la función de la comunicación en las organizaciones
consiste “en planificar, gestionar y evaluar las relaciones con los públicos internos y
externos, en relación directa a los objetivos de la organización y el entorno económico,
político, cultural, social y medioambiental al que pertenecen”.
Actualmente la organización es cada día más digital, esto se debe en gran parte a su
caracterización, que es algo más que un simple acceso rápido a la información, se trata de
13
un nuevo tipo de empresa donde el único valor que le dan a la comunicación está
relacionado más con la comunidad que con la misma información (Blázquez, 2001. p. 7).
Es por esto que el impacto de la tecnología ha generado un nuevo universo de la
comunicación que según Varona (1997, p.17) se puede analizar solo a través de una
perspectiva empírica y una perspectiva filosófica, las cuales se detallan a continuación.
La perspectiva empírica analiza los efectos específicos de la nueva tecnología de la
comunicación en la comunicación organizacional después de haber sido adoptada, se ha
concentrado en la evaluación de los aspectos tanto positivos como negativos de como la
nueva tecnología está alterando:
La realización del trabajo
Los modos de interacción entre las personas
La estructura tradicional del sistema de comunicación
La perspectiva filosófica se centra en el estudio de las implicaciones humanas de la nueva
tecnología a nivel de la comunicación interpersonal, grupal y organizacional; como resultado
se ha generado una serie de principios que deberían orientar la creación, distribución e
incorporación de las nuevas tecnologías en las organizaciones.
En conclusión, la perspectiva filosófica no se limita a reflejar el “estado de situación actual”
como la empírica, puesto que esta realiza un análisis “posterior al hecho” que encaja en las
filosofías liberales y que se manejan en la mayoría de países.
1.3 Comunicación comercial.
La comunicación comercial es una forma de comunicación que se encuentra destinada a
promocionar, publicar, en sí, vender ya sea de forma directa o indirecta los bienes, servicios
de una empresa, persona, organización a través de su imagen comercial.
Este tipo de comunicación es una variable del marketing mix, cuya finalidad “es facilitar y
mejorar las relaciones entre la empresa y su mercado objetivo, y ayudar así a incrementar el
valor del intercambio” (Ares & Brenes, 2014, p. 217). Por lo general a las empresas ya no les
es suficiente ofrecer productos de buena calidad a un precio accesible y distribuirlos por un
buen canal de comercialización, además de esto les es imprescindible manejar
correctamente su comunicación comercial sobre lo que oferta la empresa al mercado, ya
14
que de esta forma se logra estar dentro de la competencia y posicionarse en la mente de
sus clientes, llegando con sus productos y servicios a diversas partes del mundo.
En la actualidad se puede ver como la comunicación comercial, se ha ido concentrando
cada vez más en el mercado, ejemplo más claro son los cuatro holdings de comunicación:
WPP Group, Interpublic Group of Companies, Publicis Groupe y Omnicom Group que tienen
a su cargo las más grandes agencias de publicidad a nivel global (IBIS, 2008, p. 5).
Además de poseer la mayoría de las agencias de publicidad y marketing, estos grupos han
diversificado sus inversiones comprando tecnologías de emisión por internet que atraen a
los anunciantes de la industria del entretenimiento y la comunicación (Castells, 2010, p.
130).
Por tanto, las redes de medios de comunicación comercial proporcionan plataformas para
que otras organizaciones promocionen a través de un buen marketing, todo lo relacionado a
sus intereses comerciales, los tipos de soportes publicitarios y las fuentes que resultan ser
decisivas en los clientes al vender publicidad (De la Rica, 2005, p. 75).
1.3.1 Marketing.
Marketing en español se traduce como mercadotecnia, mercadología o mercadeo, según el
contexto. Otros autores también lo traducen como estrategia comercial, promoción y
propaganda (Kotler, 2003, p. 7).
Actualmente existen varias definiciones de marketing, todas ellas son enfocadas desde la
perspectiva del autor, a continuación se presentan las más trascendentales:
Marketing está reconocida por el Diccionario de la Real Academia Española y se considera
como el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente de la demanda (Real Academia Española, 2012, p. 1598).
De igual forma la American Marketing Association, ofrece la siguiente definición formal del
marketing “una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y
entregar valor a los consumidores, así como para administrar sus relaciones, de modo que
la organización obtengan un beneficio” (Kotler & Keller, 2006, p. 6).
15
Para Stanton, Etzel & Walker (2004, p. 7) el marketing es “un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización”.
En cambio, para Kotler reconocido como el padre moderno de esta disciplina el marketing es
“la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo y obtener así una utilidad” (Kotler, 2005, p. 1).
Concluyendo que el marketing es un proceso donde se planean y ejecutan acciones para
lograr satisfacer necesidades a largo plazo, a través de la transacción o intercambio de
bienes y/o servicios, es decir, pretende mantener a los clientes satisfechos por un largo
tiempo logrando compras más sucesivas y fidelidad por parte de sus usuarios con lo cual
genera beneficios económicos a la organización (Mesa, 2012, p. 3).
Por otra parte, Picón (2004, p. 121) indica que existen diferentes tipos de marketing, los
cuales se aplican dependiendo de la necesidad de la empresa y la relación que tenga con
los medios de comunicación, como se indica en la siguiente tabla.
Tabla 1. Tipos de Marketing.
Tipos de Marketing
E-mailing Mercadotecnia en Internet Marketing reputacional
Geomarketing Marketing interno Marketing social
Marketing 2.0 Marketing en motores de
búsqueda Marketing viral
Marketing 360° Marketing móvil Marketing digital u online
Marketing 1x1 Marketing Educativo Neuromarketing
Marketing corporativo Marketing multinivel Orientación a las ventas
Marketing de destinos Marketing participativo Orientación al marketing
Marketing directo Marketing de permiso Reorganización pro mercado
Marketing de guerrilla Marketing de proximidad Telemarketing
Marketing industrial Marketing relacional Video marketing
Marketing de servicios Mercadotecnia en Internet Wikimarketing
Marketing internacional Marketing interno Wikimarketing
Fuente: Picón, 2004, p. 16.
Elaboración: propia.
16
1.3.2 Publicidad.
La publicidad es un proceso específico de comunicación, donde intervienen cuatro
elementos fundamentales denominados anunciante, anuncio, medios masivos y público
objetivo, quienes están armónicamente coordinados para que los efectos de la publicidad
sobre el público objetivo se puedan justificar y pueda resultar efectiva la importante
aportación económica que la empresa anunciante tiene que hacer (Jordá, 2010. p. 92).
Al respecto, Aaker & Myers (1984, p. 17) también definen la publicidad como “un medio de
comunicación masiva que involucra a un responsable, el anunciante, quien normalmente
contrata a una organización de medios, por ejemplo las cadenas de televisión para que
transmitan un anuncio que en general es creado por una agencia”.
En este proceso las agencias de publicidad en sus diferentes tipos representan un
importante papel en el desarrollo del mismo. Al comparar estas definiciones se llega a
concluir que la publicidad se efectúa a través de diversos medios de comunicación, algunos
de estos no tienen contacto personal entre el anunciante y el público objetivo, lo que no
significa que el anunciante renuncie a que su publicidad tenga un cierto aire personal para
buscar mayor eficacia de la misma (Kotler, 2003, p. 11).
Por tal razón, los objetivos de la publicidad pueden ser diversos según Janal (2000, p. 58) el
principal es el de informar con la finalidad de dar a conocer la existencia de un producto, de
un servicio o de una organización, sin importar de la naturaleza que esta sea.
Además de describir su concepto, es importante mencionar los diversos tipos de publicidad
que existen en el medio según qué criterio se definen y como se conceptualizan en la
actualidad.
17
Tabla 2. Tipología general de la publicidad.
CRITERIOS TIPOS
Naturaleza del anunciante
Publicidad de empresas privadas y públicas
Publicidad de asociaciones privadas
Publicidad de administraciones públicas
Número de anunciantes
Publicidad individual
Publicidad colectiva
Actividad del anunciante
Publicidad de fabricantes y productores
Publicidad de intermediarios
Naturaleza de los productos
Publicidad de productos
Publicidad de servicios
Destino de los productos
Publicidad dirigida a los mercados de consumo
Publicidad dirigida a los mercados institucionales
Naturaleza del anuncio
Publicidad corporativa y de producto
Estructura del anuncio
Publicidad corporativa
Publicidad no comparativa
Alcance de la compañía
Publicidad local o regional
Publicidad nacional
Publicidad internacional
Medio utilizado
Publicidad en prensa
Publicidad en radio
Publicidad en televisión
Publicidad en cine
Publicidad exterior
Publicidad directa
Publicidad en el lugar de venta
Publicidad a través de medios electrónicos e informáticos
18
Publicidad a través de eventos
Publicidad a través de ferias
Estilo utilizado
Publicidad instructivo-educativa
Publicidad afectivo-emotiva
Publicidad con ritmo musical
Publicidad fantástica o irreal
Publicidad humorística
Publicidad con dibujos animados.
Fuente: Ortega, 1999, p. 46.
Elaboración: propia.
1.4 Comunicación Externa.
1.4.1 Relaciones públicas.
Las relaciones públicas están enmarcadas en la comunicación estratégica, que se ha
manifestado como una actividad relacionada con la comunicación entre una organización y
sus públicos objetivos, buscando siempre la comprensión y el beneficio de ambas partes
(Castillo, 2009, p. 15).
Las relaciones públicas constituyen una industria de especialidades, entre sus áreas más
conocidas están:
Las relaciones públicas para las finanzas:
Las finanzas por lo general están a cargo del estudio de la circulación del dinero, y las
relaciones públicas hacen referencia a lo que es de conocimiento general, por lo cual se
establece que las relaciones públicas para las finanzas, se basan en analizar la gestión de
los fondos que son comunes en la sociedad.
Las personas que trabajan en las relaciones públicas financieras proporcionan información
principalmente a los reporteros del campo de los negocios. Por su parte Villesca (2014, 15)
indica:
19
Los editores de noticias de negocios prefieren tener un personal de relaciones públicas que
les ofrezca acceso a la alta gerencia, que conozca bien a su empresa o que pueda encontrar
información de manera rápida que demuestre tener ética y honestidad, y que reconozca y
acepte la diferencia entre noticia y pérdida de tiempo.
Las relaciones públicas para los productos:
Las relaciones públicas de los productos utilizan técnicas para vender productos y servicios,
algunas compañías han aprendido que buscar espacios informativos para un producto por lo
general resulta menos caro que anunciar dicho producto (Biagi, 2012, p. 256).
No obstante, las relacionas públicas prosperan en parte, debido al precio. “Un presupuesto
para relaciones públicas de miles de dólares es considerado enorme, mientras que un
presupuesto igual de elevado para incrementar publicidad es considerado diminuto” (Biagi,
2012, p. 257).
Las relaciones públicas para las crisis:
Las relaciones públicas se remontan a tiempos antiguos, en ocasiones denominada también
comunicación de crisis. En su momento las relaciones públicas pueden funcionar mejor que
la publicidad, especialmente en situaciones de crisis empresarial (Castells, 2010, p. 56).
El internet es uno de los medios de información que ofrece varios beneficios para las
compañías de relaciones públicas, a menudo el personal de esta área está incapacitado
para crear y modificar sitios web para sus clientes, esto es, crearles una imagen pública
(Sánchez, 2011, p. 450).
Gracias a este medio es muy práctico realizar comunicados de prensa, anuncios de
productos y perfiles de empresas que pueden ponerse en línea para que estén al alcance de
la prensa, los accionistas y para cualquier otro interesado (Biagi, 2012, p. 258).
Actualmente es bien visto la fusión de las relaciones públicas con agencias de publicidad,
por lo general las personas que trabajan en relaciones públicas están involucradas en la
elaboración de las políticas; es así que una persona de relaciones públicas a menudo
contribuye a tomar las decisiones sobre la forma en que una compañía tratará con el
público, con la prensa y con sus propios empleados (Sánchez, 2011, p. 450).
20
1.5 Comunicación en crisis.
Las crisis empresariales han demostrado una vez más que la imagen corporativa es uno de
los activos más importantes en el valor de las compañías. Las crisis bien gestionadas
pueden ser oportunidades para reposicionar una marca y fortalecerla (Varela & Suarez,
2011).
Como estrategia para disminuir sus implicaciones negativas, se considera necesario hacer
que la directiva se comprometa con la preparación de las crisis desde el punto de vista de la
información y la comunicación (Peña, 2013, p. 6).
Al respecto, Rojas (s/f) indica:
Con la rapidez de las nuevas tecnologías, un simple incidente puede convertirse en una crisis
mayor, sin embargo, la misma facilidad de comunicar un acontecimiento negativo debe ser
aprovechada por las empresas para informar al público sobre lo que están realizando a favor
de la solución de los problemas.
Considerando estos parámetros el autor afirma que para los consultores de comunicación,
la principal preocupación en una crisis debe ser salvaguardar la imagen corporativa y la de
sus productos y/o servicios.
Por lo antes mencionado, el autor considera relevante establecer los aspectos más
importantes que se deben considerar durante una crisis, y las formas como debe actuar el
consultor de comunicación.
El consultor de comunicación debe:
Reunir toda la información posible
Evitar los vacíos de información comunicando lo antes posible
No apresurarse a comunicar por la presión de los periodistas u otros grupos
Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa, carta, reuniones con
representantes, conferencia de prensa...)
Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para comprobar el
alcance de la crisis
21
Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación, en caso de que se trate de
una crisis con extensión en el tiempo
Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a rumores e imprecisiones
aparecidos en los medios de comunicación
Proponer el plan de acción para el relanzamiento de la imagen corporativa que contemple
a todos los públicos
El consultor de comunicación no debe:
Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y de la alta dirección
Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones públicas sin preparar
previamente sus intervenciones
Comunicar sólo a los “amigos"
Mentir sobre información crucial
Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento
Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia
Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los afectados por el acontecimiento
Dar información "off the record" a periodistas u otros representantes de grupos
involucrados
No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento
Tener en consideración sólo a los periodistas a la hora de comunicar
1.6 Comunicación digital.
A principios del siglo XXI, los avances científicos y tecnológicos que han tenido lugar, fueron
modificando sustancialmente los parámetros espacio-temporales generando un mundo
complejo e interrelacionado, caracterizado por la inmediatez, la comunicación constante y la
globalización de contenidos (Riveda, Galán & Rubio, 2014, p. 208).
Dentro de estos avances tecnológicos está el internet, Castells, (2010, p. 96) indica:
El internet se ha presentado como reflejo y metáfora de la velocidad inherente a la era
contemporánea, facilitando mediante la interactividad que el usuario tenga un papel más
activo al poder decidir, dentro de un campo ilimitado de posibilidades, sus propios contenidos
y canales de información; una de las consecuencias más importantes es que ha favorecido el
intercambio con otros usuarios a través de correo electrónico, redes sociales, foros, grupos,
blogs, etc.
22
Esta modalidad se mantiene en auge por la necesidad constante que tienen las personas de
estar on-line, consultando y comunicándose con otras personas a través de nuevas
identidades digitales se ha convertido en un hábito cotidiano que ha ido generando nuevas
formas de socialización (Riviera, 1996, p. 45).
1.7 Comunicación integral.
El concepto de comunicación integral ha sido propuesto y desarrollado por Joan Costa en
los años setenta, y el modo en que se lo concibe ha revolucionado la forma de pensar y de
trabajar en la comunicación (Zapata, 2010, p.19).
Al respecto, Guillermo Bosovsky Investigador y consultor de comunicación corporativa
considera que la comunicación integral:
Es un paradigma de trabajo que modifica sustancialmente la forma de abordar cualquier
proyecto de comunicación, tanto si se trata de un proyecto táctico, coyuntural e incluso
pequeño, o si es de gran envergadura y muy estratégico (Zapata, 2011, p.12).
En cambio para Rodríguez (2007) la comunicación integral es:
Un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido
de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas
(publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas y marketing directo)
de comunicación y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el
máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes.
En sí, la comunicación integral es un concepto enmarcado dentro de la planeación de
comunicaciones de marketing que reconocen cual es el verdadero valor agregado que se le
debe dar en un plano completo evaluando los roles de cada una de las disciplinas de la
comunicación, las cuales son combinadas para brindar claridad, consistencia y un correcto
impacto en la integración de los mensajes discretos (Kotler & Keller, 2006, p. 563).
Actualmente la mayoría de empresas aplica este tipo de comunicación, ya que es
considerada una pionera en la rama, su simplicidad es verás y se encuentra en constante
expansión en Europa como en la Latinoamérica.
23
1.8 Comunicación como estrategia de dirección y gestión.
Las empresas que permiten la publicidad son las que se encuentran al frente de los diversos
medios de comunicación, las cuales utilizan nuevas tecnologías y formas de gestión, la
mayoría basadas en la digitalización, para personalizar sus mensajes dirigidos a audiencias
concretas, proporcionando un canal adecuado para el intercambio global de las diferentes
manifestaciones que necesitan realizar las organizaciones (Schiller, 2007, p. 45).
En este sentido, Álvarez (2011, p. 10) hace mención a la comunicación estratégica
gestionada en función a los objetivos de la organización la cual permite “que se agregue
valor para que su aporte al interior de la misma no dependa del azar o la suerte, sino de la
eficiencia al utilizar como herramienta clave del management”.
El management tienen referencia en particular con las funciones de planear y evaluar; aunque
también se consideran las habilidades que se despliegan de la comunicación, motivación,
estilo de dirección y liderazgo, formación de equipos, toma de decisiones, la observación y la
resolución de conflictos (Álvarez, 2011, p.12).
Considerando este proceso estratégico clásico del management, se toma como modelo
estratégico el RACE en donde Marston (1988, p. 110) se inspiró de forma literal en el
proceso clásico del Management by Objetives al que se hace referencia.
Este proceso que consiste en la recopilación de información previa, que debe ser analizada
detalladamente para poder diseñar un plan de acción, y tras su ejecución, alcanzar unos
determinados objetivos previamente definidos (Cavaller, Carreras, Sánchez y March, 2014,
p. 80).
Los objetivos de comunicación que deben contemplarse como estrategia de dirección según
Cuenca (2010, p.38) son:
Crear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicación e impartirla
públicamente entre los públicos internos y externos.
Coordinar y canalizar el plan/estrategia de comunicación
Trasladar a los máximos órganos de gobierno las opiniones recabadas de la
administración pública, en relación a los temas generales de interés y cualquier otro
tema especial que encaje con las actividades de la organización.
24
Alcanzar la integración, unión, motivación y colaboración del capital humano a través de
la información y la promoción de actividades educativas, culturales, sociales, recreativas
y deportivas.
Lograr una relación estrecha con los representantes de los medios de comunicación, en
tanto que líderes de opinión configuradores de estados de opinión.
Gestionar en íntima colaboración con la alta dirección, todo tipo de actividades
corporativas en áreas de su difusión mediática y con la finalidad de generar una opinión
pública favorable.
Verificar y controlar la calidad e incidencia informativa de las acciones de comunicación
llevadas a cabo, seguidas de una evaluación posterior.
Estos objetivos deberán encontrarse siempre vinculados a los objetivos corporativos, de
forma que se adapten los procesos de comunicación siguientes:
Política de comunicación (objetivos)
Estrategia de comunicación (método)
Plan de comunicación (forma)
El método RACE es uno de los más utilizados en el desarrollo de la gestión profesional de la
función de comunicación en las organizaciones y es uno de los más citados en el ámbito
académico, puesto que constituye un punto referencial esencial (Álvarez, 2011, p.43).
25
CAPÍTULO II
MEDIOS GLOBALES, INTERNET Y REVOLUCIÓN DIGITAL
26
2.1. La evolución de la comunicación.
La evolución de la comunicación está ligada a la humanidad de las personas, puesto que
esta ha funcionado desde el principio como un rasgo diferencial, debido a la gran de
mecanismos que son utilizados, algunos de ellos sofisticados aunque todos han tenido
siempre la misma finalidad transmitir la comunicación (Zanuck, 1946).
Es así que con el pasar de los años, estos mecanismos han evolucionado y actualmente se
manejan a través de los medios de comunicación, como son la radio y la televisión que
evolucionaron en las décadas de los ochenta en una dirección que enmarca a la continuidad
en la forma de comunicar, al tiempo que aumentaba la diversidad de plataformas de
transmisión y la concentración de la propiedad intelectual de los medios (Castells, 2010 p.
92).
En esta misma década a nivel mundial se produjo otra revolución de las comunicaciones,
como es la explosión de las comunicaciones inalámbricas con mayor capacidad de
conectividad y ancho de banda en las sucesivas generaciones de teléfonos móviles
(Castells, 2010, p. 93).
Siendo esta la tecnología de más rápida difusión en la historia de las comunicaciones, para
este año se habían superado los 3.400 millones de contratos, es decir, el 60% de la
población mundial tenía acceso a las comunicaciones inalámbricas. Katz (2008, p. 3).
En esta época, el nuevo campo de la comunicación se encuentra surgiendo a través de un
proceso de cambio multidimensional conformado por los problemas arraigados en la
estructura contrapuesta de intereses y valores que conforman la sociedad (Morán, 2010, p.
89).
Como un nuevo peldaño de convergencia tecnológica que compone el Internet y las
conexiones inalámbricas, se encuentran las redes Wifi y WiMax y diversas aplicaciones que
permiten intercambiar el contenido de comunicación a través de redes inalámbricas,
aumentando así los puntos de acceso a internet (Castells, 2010, p. 98).
Por lo cual si se considera desde el punto de vista de la tecnología, como indica el autor en
su obra que:
27
Las redes de comunicación, las redes de ordenadores y las redes de radio y televisión
convergieron gracias a las redes digitales, las nuevas tecnologías de transmisión y
almacenamiento de datos, en particular la fibra óptica, las comunicaciones por satélite y el
software avanzado (Castells, 2010, p. 99).
En el siglo XX las redes de ordenadores y las telecomunicaciones “sacaron partido al
potencial de la digitalización y el software de código abierto para generar nuevas formas de
comunicación interactiva local-global” (Barreto, 2010, p. 1).
Para las dos primeras décadas del siglo XXI se empezó a producir la convergencia
tecnológica y organizativa entre los dos sistemas, lo que resultó ser el principal canal que
direccionó la progresiva formación de un nuevo sistema denominado sistema multimedia
(Castells, 2010, p. 93).
En el nuevo sistema multimedia, la comunicación inalámbrica se ha convertido en la forma
predominante de comunicación en todo el mundo, especialmente en los países en desarrollo
como Estados Unidos, Japón, y la mayor parte de Europa (Aguilera & Camacho, 2008, p.
15).
2.2. El perfil de las audiencias.
La información y los medios disponibles en la actualidad proporcionan la libertad de
autogestión a los investigadores, aun con la diversidad, abundancia y heterogeneidad
(Villacrés, 2011, p. 23).
2.3. La comunicación y las nuevas TIC.
Las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC) se conciben como creadoras
de cambios tanto sociales como culturales, lo cual en este milenio ya no es posible creer
que es posible el progreso humano sin el uso de los sistemas de comunicación, es decir, sin
la telefonía celular, las computadores y el internet (Almirón & Jarque, 2008, p. 12).
Las tecnologías también conocidas como productos innovadores han generado entre los
individuos diversas posibilidades de mejoramiento para las necesidades actuales, entre las
principales herramientas de comunicación. “Las TIC’s son parte de la vida y ello ha
proporcionado cambios en los esquemas de vida, nuevas rutas para comunicarse y para
actividades que se realizan a diario” (Maeda, 2008, p. 89).
28
Al igual que las TIC’s basadas en la microelectrónica y que permiten la combinación de
todos los tipos de comunicación de masas en un hipertexto digital, global, multimodal y
multicanal (Castells, 2010, p.188).
Al hablar de comunicación y las nuevas TIC es importante dimensionar los cambios precisos
que originaron las TIC’s en los últimos años entre los principales la forma en que cantidades
sustanciales de información pueden llegar rápidamente a cualquier persona, en cualquier
momento y en cualquier lugar (Martos, 2009, p. 89).
2.3.1 Comunicación en internet.
El internet, es uno de los principales avances tecnológicos que ha revolucionado la forma de
comunicarse e informarse a nivel global, es así que a pocos años de su ingreso en la
sociedad; los países desarrollados emprendieron a innovarse, y consumirlo en mayor
cantidad que los medios tradicionales como la televisión, los periódicos, la radio, entre otros
(Aburrea, 2011, p. 11).
Esta realidad se puede reconocer, al ver como las personas pasan la mayor parte de su
tiempo conectados, lo que ha ocasionado el remplazo de los antiguos medios de
comunicación; como un ejemplo claro es que la gran parte de la población en lugar de leer
periódicos, se informa de las noticias nacionales e internacionales en la principal fuente
(internet); en lugar de llamar por teléfono acuden a las redes sociales o simplemente
chatean (Almirón & Jarque, 2008, p. 29).
Los cambios que están produciendo las TIC’s además de las mencionadas, están la
modificación que se ha dado a la forma de gestionar las industrias culturales practicadas
bajo las reglas neoliberales, como se explica en las Actas del VII Congreso Internacional
(2009, p. 26) “estas permitieron a diversos empresarios acentuar desigualdades
preexistentes entre países desarrollados y subdesarrollados”.
Como menciona García (2004, p. 196) uno de los mayores ejemplos es México que "tenía
unas fuertes industrias editoriales hasta finales del siglo XX, empresas que fueron
quebrando en los últimos años y compradas por compañías españolas o fusionadas por
oligopolios europeos y estadounidense”.
29
Además de establecer como ha influido en las desigualdades ocasionadas en las industrias
culturales, también se pudo observar cómo se han perdido identidades culturales locales
que se quedaron sin territorio; como ejemplo se puede tomar lo mencionado por Olivera
(1999, p. 69) que en la actualidad varias discográficas entregaron sus catálogos a
transnacionales que se vieron con un importante volumen de material sin tener idea de la
valía de los artistas locales, permitiendo que los países desarrollados se los lleven y
produzcan su música y sean parte cultural de otras naciones.
Concluyendo que varias empresas transnacionales interrumpieron la comunicación de los
creadores con su propia sociedad y sustrajeron a naciones adyacentes de su patrimonio,
son ellos quienes deciden cuáles serán los autores de las obras locales en países lejanos,
razón principal para que se vaya perdiendo la culturalidad no solo del país sino también de
su talento nacional (García, 2004, p. 15).
En estos últimos cinco años, las TIC’s comenzaron a importunar las lógicas de las empresas
culturales como se menciona en las Actas del VII Congreso Internacional (2009, p. 26) el
“internet permite que a través de diversos software colectivos, aún minoritarios en
comparación con la población total del mundo, puedan compartirse archivos de música,
cine, libros, programas de televisión, etc.”.
A pesar de esta realidad, es importante reconocer los aportes que ha generado el internet al
mundo entero, permitiéndole a la población en general, sin considerar el lugar donde se
encuentre, ni cuál es su procedencia, estar conectados con familiares, conocidos, amigos,
entre otros a través de los siguientes consumos cibernéticos:
a. Consumos culturales:
Cine
Música
Televisión
Programas de radio
Diarios
Revistas
b. Consumos sociales mediante:
Skype
30
Msm
entre otros
c. Telefonía en internet.
d. Asociaciones o plataformas sociales como:
Blogs
Wikis
Lettermails
Entre otros
e. Audiotextos como:
Novelas
Cuentos
Culebrones
Entre otros
f. Publicidad mediante:
Venta o compra de artículos por internet
o eBay
o Mercado libre.com
o Olx
o Entre otros
Anuncio de empresas
o Páginas amarillas
g. Transacciones bancarias mediante:
Instituciones financieras
o Bancos
o Cooperativas de Ahorro y Crédito
o Entre otros
h. Recursos literarios:
Bibliotecas digitales
Diccionarios en línea
31
Enciclopedias
Libros electrónicos
Editoriales para publicar libros en línea
Prensa y revistas
Buscadores de periódicos
Revistas y boletines
Buscadores de revistas
Revistas técnicas, científicas y especializadas
Revistas deportivas
i. Museos:
Directorio online que recoge todos los museos del mundo
La Federación Española de amigos de los museos
Buscador de museos
Pinacotecas
j. Entre otros
Concluyendo que la comunicación y las TIC’s actualmente se encuentran globalizadas por la
ola tecnológica del internet que ha revolucionado la forma de comunicarse y estar
informados; como se describe en los puntos siguientes (García, 2004, p. 78).
2.3.2 Características.
Las tecnologías de la información y comunicación según Cabero (1998, p. 198) son:
Las que giran en torno a tres medios básicos: la informática, la microelectrónica y las
telecomunicaciones; pero giran, no sólo de forma aislada, sino lo que es más significativo de
manera interactiva e interconexionadas, lo que permite conseguir nuevas realidades
comunicativas.
En cambio otros autores indican que las tecnologías de la información y comunicación
encuentran su papel como una especialización dentro de varios ámbitos y de otras ciencias
aplicadas a varias disciplinas refiriéndose particularmente al diseño, el desarrollo y la
aplicación de los recursos en procesos comunicaciones y educativos a la vez (Bautista &
Alva, 1997, p.2).
32
En relación a lo mencionados existen diferencias entre las características que se establecen
dentro de las TIC’s para lo cual se tomará como referencia dos de los principales.
Peña (2013, p. 26) indica entre las principales características que se reconocen en las TIC’s
y la comunicación son:
Cambios significativos en los consumos culturales
Identidades culturales sin territorio
Los negocios dejan de ser binarios para ser digitales
Se incrementan formas de comunicación digital
Nuevas formas de vender, promocionar y publicar
Incremento de estrategias competitivas, de comunicación y gestión.
En cambio las recogidas por Belloch (s/f, p. 1) son:
Inmaterialidad: Realizan la creación, el proceso y la comunicación de la información la
cual básicamente se toma inmaterial y puede ser llevada de forma inmediata a lugares
remotos.
Interactividad: Mediante la aplicación de las TIC’s se permite un intercambio de la
información entre el usuario y el ordenador, es decir, permite la adaptación de los
recursos que satisfacen las necesidades ´considerando las características de los sujetos
en función de su interacción.
Interconexión: La cual hace referencia a la innovación y mejoramiento de las
posibilidades tecnológicas.
Instantaneidad: Se ha posibilitado el uso de los servicios que ofrecen las TIC’s
permitiendo así la comunicación y la transmisión de la información de forma rápida
(online) entre diversos lugares a nivel mundial.
Elevados parámetros de calidad de imagen y sonido: Se ha logrado las
transmisiones multimedia de excelente calidad, lo cual ha facilitado el proceso de
digitalización a través del proceso y transmisión de la información textual, de imagen y
sonido.
Digitalización: Permite la transmisión de la información en sus diferentes tipos, por los
mismos medias al estar representada en un formato único y universal.
Mayor influencia sobre los procesos que sobre los productos: El uso de los
diferentes tipos de aplicaciones de las TIC’s ayuda a crear una mayor influencia sobre
33
los procesos mentales que realizan cada persona entre ellos a adquisición de nuevos
conocimientos.
Penetración en todos los sectores: El impacto de las TIC’s no se ve reflejado en el
usuario, sector o nación, sino que se extiende a la sociedad a nivel cultural, económico,
educativo, industrial, etc.
Tendencia hacia automatización: Creando nuevas posibilidades y herramientas que
permiten un manejo automático de la información en las actividades tanto personales,
como intelectuales y sociales.
Diversidad: Gracias a la aplicación de las nuevas tecnologías se encuentra una utilidad
muy diversa, desde la comunicación hasta el proceso de crear nuevas informaciones.
2.3.2 Fidelización.
El rápido crecimiento de la tecnología e internet en los últimos diez años ha provocado un
profundo cambio en las formas de consumo y las formas de relacionarse, creando una
fidelización por parte de los usuarios (Barreto, 2010, p.11).
Por su parte, el nuevo panorama que plantean las TIC’s según Carretón (2010, p. 36) es
generar nuevas formas de:
Crear y producir contenidos
Circulación y apropiación de la información
Ofertar y demandar
Generar negocios y de consumir
En sí, el internet y las TIC´s permiten ahora crear nuevas prácticas y lógicas sociales
determinadas por una nueva relación de espacio – tiempo – lugar (Carretón, 2010, p. 2).
Llegando así a generar la fidelización con los usuarios se inició al momento que se creó la
idea de la Web 2.0 que fue en definitiva, “quien trasformó al internet y lo posicionó a partir de
cientos de servicios que la conforman y ya no le permiten a las empresas jugar con las
reglas en los mercados de consumo global, sino adaptarse a la modernización” (Carretón,
2010, p. 3).
Por otra parte, con la implantación de la Web 3.0 se fortaleció esa fidelización ya que ningún
usuario de internet recurrirá a los medios antiguos de comunicación, puesto que “mediante
34
el internet pueden acceder fácilmente, desde el lugar donde se encuentran y en segundos a
la plataforma que necesiten para socializar, vender, informarse, etc.” (Peña, 2013, p. 59).
2.3.3 Estrategias de comunicación.
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica que
tienen como principal objetivo vigorizar los lazos generados con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr un consentimiento, una
fidelidad y un apoyo en acciones presentes y futuras (Harlow, 1976, p.36).
Según Cutlip, Center & Brown (2001, p. 85) toda actividad de relaciones pensada en la
comunicación estratégica la cual está basada en la investigación, planificación,
comunicación y evaluación (IPCE) y dentro de sus propósitos está la gestión de la imagen
corporativa, mediante el desempeño de las siguientes funciones:
Gestión de las comunicaciones internas
Gestión de las comunicaciones externas
Funciones humanísticas
Análisis y comprensión de la opinión pública
Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas
2.4 ¿A dónde va el internet?:
El internet es una tecnología antigua que se utilizó por primera vez en 1969, año en el cual
aún no era reconocido ni alcanzaba los usuarios necesarios para crear una nueva
modalidad, ni adentrarse en el mercado nacional, por lo cual su verdadera difusión fue
veinte años después. Benkler (2006, p. 104) lo cual se ha ocasionado por varios factores
como son:
Los cambios en la reglamentación, mayor ancho de banda, difusión de los ordenadores
personales, programas de software fáciles de usar que simplificaban la descarga, el acceso y
la transmisión de contenido y la creciente demanda social de redes de todo tipo que surgieron
por las necesidades del mundo empresarial y por el deseo del público de tener sus propias
redes de comunicación.
35
Como resultado, el número de usuarios de internet en el mundo pasó de menos de 40
millones en 1995 a 2240 millones en el 2009 indicando un incremento del 400% por año
(Castells, 2010, p. 97).
Por otra parte, Shaw (2013) considera que “el internet está en la infancia, y su potencial es
gigantesco, pudiendo así revolucionar la comunicación humana de una forma hasta más
impresionante de lo que lo hicieron los primeros impresos de Johann Gutenberg hace más
de 500 años, ya que su impacto se ha visto a nivel global y cada día se incrementa más”.
El internet está tan cercano como una computadora, teléfono inteligente o un dispositivo
portátil y una conexión a internet, y se ha convertido en un instrumento necesario para el
desarrollo de la economía y los servicios modernos. Más que cualquier otro factor, los usos
económicos de internet garantizan su futuro como un medio global de comunicación
(Castells, 2010, p. 95).
Concluyendo que aún el internet no llega a madurar completamente, ya que aún se
encuentra ingresando en el mercado, el hecho de haber alcanzado un acogimiento
considerable por los usuarios, en sus primeros años, no significa que ha logrado ofrecer su
potencial completo, ya que con las nuevas innovaciones tecnológicas, y nuevos dispositivos
portátiles se observa que cada año, estos ofrecen servicios adicionales, economizando
tiempo y energía, innovaciones realizadas según las necesidades tan cambiantes en los
usuarios habituales logrando llegar a ocupar un lugar muy importante en el desarrollo no
solo de la persona sino de una nación completa.
36
CAPÍTULO III
PÁGINA WEB Y REDES SOCIALES
37
3.1. Página Web.
3.1.1 Definición.
La página web “nació en 1989, como parte de un proyecto del CERN de Suiza para mejorar
el intercambio de información dentro del internet, la cual se ha desarrollado más
rápidamente que otras áreas” (Hobbs, 1999, p. 13).
Al referirse a una definición más concreta se puede tomar la mencionada por Kent (1997, p.
55), indicando una página web como “un documento electrónico el cual contiene información
textual, visual y/o sonora que se encuentra alojado en un servidor y puede ser accesible
mediante el uso de navegadores”.
Esta página web forma parte esencial de una recopilación de otras páginas webs
proporcionando el mencionado sitio web, mismo que se lo localiza registrado bajo el nombre
de un dominio (Martos, 2009, p. 9).
Es importante mencionar que la instauración y avance de una página web se ejecuta bajo un
lenguaje de programación idóneo para ser interpretados por los navegadores, lenguajes
como el HTML, PHP, ASP, JSP o RUBY son ejemplos entre otros (Abaurrea, 2011, p. 167).
3.1.2 Tipos.
Las páginas web se clasifican en dos grandes grupos según Kent (1997, p. 60) los cuales se
presentan de acuerdo a los siguientes parámetros:
a) Según la forma en la que la página se sirve para ser enviada a la pc del visitante,
pueden ser de dos tipos:
Página Web Estática: Es aquella que está ajustada a una sucesión de archivos
que sujetan el código HTML, permitiendo exponer los textos, imágenes, videos,
entre otros que componen el contenido de la página. Archivos que se almacenan
en el servidor de Hosting en formato HTML contiguo a los archivos de imágenes
(formato jpg, gif o png), los videos y demás contenido implícito en el sitio.
Este tipo de página es difícil de administrar por el cliente debido a los
conocimientos y programas que se demandan. La mayoría de usuarios que
38
requiere este tipo de páginas para su empresa o institución, por lo general
modifican el contenido no muy frecuentemente, esto se debe porque en cada
modificación que realicen ellos requieren llamar a la persona que desarrollo la
web.
Página Web Dinámica: Es aquella que no mantiene su contenido fijo, sino que
se cimienta en base a la interacción que el usuario hace con la página. La
información de esta página suele estar recopilada en las Bases de Datos de las
cuales se extrae un segmento según las selecciones o acciones ejecutadas por
quienes visitan la página web.
Tienen además las siguientes características:
Gran número de posibilidades en su diseño y desarrollo.
El usuario puede modificar el diseño, los contenidos o la presentación de la
página a su conveniencia.
Se utilizan diversos lenguajes y técnicas de programación.
El proceso de actualización es sencillo
Permite un gran número de funcionalidades (bases de datos, foros, contenido
dinámico, etc.).
Pueden realizarse íntegramente con software de libre distribución.
Existe una amplia comunidad de programadores que brinda apoyo.
Cuenta con un gran número de soluciones prediseñadas de libre disposición.
Al respecto, Apers & Peterson (2011, p. 5) afirman que estas páginas pueden ser
administradas por una persona sin tener algún tipo de conocimiento, es decir, el
administrador solo debe redactar los textos, elegir qué tipo de imágenes, videos,
entre otros requiera subir, los cuales irán en las secciones específicas de la
página en reglamentos diseñados para ese fin.
b) Según la tecnología usada para construirlas:
Páginas Web en Flash: Es aquella que es diseñada usando el software de
Adobe Flash Player. Este software permite diseñar animaciones. Este tipo de
página suele ser muy atractivas y están atribuidas de efectos, movimientos,
sonidos y demás.
39
Para su elaboración se necesita tener un conocimiento profundo de este tipo de
software de animación. Las páginas web en el programa adobe flash player se
demoran en cargarse por el peso que tienen, cuanto más efectos e imágenes
tienen, el peso de los archivos es mayor, lo cual genera que el tiempo en que se
demore la descarga irá incrementándose considerablemente, por lo cual debe ser
modificada siempre por una persona que tenga los conocimientos que el
programa requiere, o en sí un diseñadora de Adoble Flash Player.
Páginas Web en HTML: Es aquella página estática elaborada en el lenguaje de
marcado conocido como HTML. Para diseñarlas es necesario conocer este tipo
de lenguaje, que por lo general es sumamente sencillo y fácil de entender. Para
lo cual se debe utilizar un software que permita la edición web o solamente un
editor de texto cualquiera, inclusive el bloc de notas es utilizable.
Estos tipos de páginas tienen grandes desventajas haciendo una comparación
con las páginas estáticas, por lo cual son poco recomendables, además pueden
ser diseñadas con muy pocos conocimientos, ya que solo es necesario tener
nociones de diseño web para su elaboración.
c) Páginas Web en algún lenguaje de programación de servidor:
Este tipo de páginas, también se las denomina dinámicas ya que están elaboradas
en algún tipo lenguaje de programación de servidor como puede ser: PHP, ASP,
ColdFusion, Ruby, etc. Utilizan adicional a esto una base de datos que les permite
almacenar todo tipo de contenido que tiene una página en sí.
Para estas páginas es indispensable conocer que para su elaboración es se deben
hacer uso de estos tipos de lenguajes y además de una serie de conocimientos
anexos. Pueden desarrollar diversos tipos de funcionalidades, lo que las convierte en
páginas ideales si se las utiliza como herramientas de ventas y de interacción con
los usuarios (Apers & Peterson, 2011, p. 10).
40
3.2 Web 2.0: la web social.
A principios del siglo XXI se ha hecho habitual utilizar términos como revolución digital o la
Web 2.0 para explicar “los efectos del ordenador e internet en la vida diaria” (Martos, 2012,
p. 15).
En particular el término Web 2.0 se debe a Darcy Di Nucci que lo citó en 1999 en su artículo
“Fragmented future” en referencia al cambio que estaba sufriendo la Web por entonces.
Aunque comenzó a popularizarse a partir del año 2004 cuando Tim O’Reilly, Media y Media
Live introdujeron la primera conferencia sobre este tipo de Web (Haro, 2010, p.24).
La idea de la Web 2.0 se basa particularmente en una teoría formulada por Stanley Milgram
en la que se asevera que, entre una persona y otra persona en cualquier parte del mundo,
sólo existen seis diferentes niveles de distancia (Martos, 2014, p. 259).
Al igual que los lugares creados en la Web 2.0 son lugares de encuentro que brindan la
oportunidad de que los usuarios puedan interactuar entre ellos, y no solamente los
representantes de servicios e información (Martos, 2014, p. 258).
La Web 2.0, no es una novedosa tecnología, o un programa que revolucionará el mercado,
es más no es ni el nuevo sitio web que batirá todos los records de visitas. Es en sí un nuevo
modo de enfrentarse a Internet, si antes el internet se utilizaba de un modo centralizado, es
decir, el usuario se encontraba interconectado con un servicio o una aplicación en cualquier
sitio Web, ahora, en la actualidad, los usuarios intermedian con una actitud participativa y
descentralizada, es decir, que comparten todos sus recursos, ya sean aplicaciones,
conocimientos, archivos, blogs e información por medio de la web (Martos, 2014, p. 257).
En cambio para Haro (2010, p. 24.) la Web 2.0 “es un cambio de mentalidad en la forma de
utilizar internet que implica una reestructuración en la forma mediante la cual la gente usa
internet”.
Por otra parte, Castells (2010, p. 162) se refiere a este tipo de tecnologías como las más
reconocidas, principalmente porque les permiten a los usuarios poder producir y distribuir
sus contenidos únicos, es así que el éxito de este tipo de tecnología promovió a las
organizaciones dedicadas a la comunicación a beneficiarse por la capacidad de producción
de los usuarios tradicionales.
41
En conclusión la web 2.0 es el fruto de la evolución natural del Internet y el
perfeccionamiento de todas las nuevas ideas provenientes de los programadores, en sí no
existe ningún tipo de representación definida ni estandarizada que permita situar en un solo
lugar a todas las tecnologías que pueden participar de ella (Álvaro, 2012, p. 242).
3.3 Redes sociales.
3.3.1 Introducción.
Según la teoría de grafos, una red social es una estructura social que se puede personalizar
mediante nodos conectados por aristas. Los nodos representan los usuarios y las aristas las
relaciones que se producen entre ellos. Estas relaciones pueden ser tanto de amistad, como
de tipo profesional, o las familiares, en sí cualquier tipo que se produzca on-line (De Haro,
2010, p. 38).
Estas redes ingresaron en el internet de forma más frecuente a inicios del año 2008, y
lograron un reconocimiento como legítimas plataformas para poder realizar transacciones y
sobre todo para que se puedan generar encuentros con otras personas. Son en sí los
reconocidos sitios web que venden la posibilidad de tener una organización en la agenda
personal con todos los contactos tanto personales como profesionales, además de llevar el
correo electrónico sincronizado, así como permitir utilizar los mensajes instantáneos, entre
otros servicios. En sí proporcionan un espacio donde se permite que los usuarios logren
relacionarse a través del ordenador, o las tablets, los móviles, etc. (Peña, 2013, p. 19).
Las redes sociales son establecidas “en la tradición pionera de las comunidades virtuales de
los años ochenta y han superado las miopes fórmulas comerciales del espacio social
introducidas inicialmente por AOL” (Castells, 2010, p. 162).
Agrupan un dominante porcentaje de la información utilizada en el internet y son los
principales receptores para la información actualizada e inmediata como pueden ser las
noticias, los avisos, los eventos y en general todo tipo de medio de comunicación actual, que
se logre reflejar en ellas (Martos, 2012, p. 35).
Estas redes se han multiplicado en contenido y disparado en número formando una
sociedad virtual dispersa y extendida por la red” (Castells, 2010, p. 163).
42
Millones de usuarios de menos de 30 años, comentan que las redes sociales son una
dimensión fundamental de la vida diaria que sigue expandiéndose por todas partes, incluida
China y países en desarrollo, y su crecimiento sólo se ha visto frenado por las limitaciones del
ancho de banda y el acceso (Williams, 2007, p. 4).
De acuerdo a un estudio realizado por el Center for the Digital Future (2008, p. 3) donde se
menciona que con las perspectivas de avance en la infraestructura y el menor costo de las
comunicaciones, es decir que las redes sociales en línea están avanzando velozmente no
como un mundo virtual, sino como una virtualidad real integrada en otras formas de
interacción en una vida diaria cada vez más compleja, no es un pronóstico sino una
expectación.
Las afirmaciones anteriores las considera Castells (2010, p. 107) al considerar que las redes
sociales y la comunicación inalámbrica “se ha convertido en una plataforma de difusión para
muy distintos tipos de productos digitalizados, como son: juegos, música, imágenes y
noticias, así como mensajería instantánea”, los cuales comprenden en sí toda la gama de
actividades humanas, desde las reconocidas redes de apoyo personal hasta las actividades
profesionales, laborales y los movimientos políticos.
En cuanto a la gran aceptación de las redes sociales se debe primordialmente a que
prometen el uso de una infinidad de herramientas de comunicación para el usuario, como
buscar contactos, la mensajería instantánea, el correo electrónico, la distribución de
información personal, además poder compartir fotos, videos y pensamientos (Scott, 2010, p.
279).
Por su parte todas estas herramientas se encuentran en constante mejora, con la finalidad
de satisfacer el invariable cambio de los usuarios en relación a sus necesidades. Es así que
en la actualidad cualquier persona puede iniciar de una forma muy rápida y efectiva su red
social en diversas plataformas, ocasionando al mismo tiempo la búsqueda por correo
electrónico, nombre, localización geográfica, historial académico o incluso otras redes
sociales o ventajas determinadas (Scott, 2010, p. 280).
Concluyendo que las redes sociales son comunidades virtuales de usuarios que las utilizan
para reunirse a través de programas especializados de mensajería instantánea o bien lograr
una comunicación personalizada a través del correo electrónico (Martos, 2009, p. 63).
43
3.3.2 Características.
Las redes sociales en línea comienzan todo tipo de propósitos, entre lograr que las personas
a nivel mundial se puedan conocer virtualmente, o permitir la recreación histórica, además el
crear perfiles profesionales, entre otras actividades ya mencionadas anteriormente (Barreto,
2010, 3).
A nivel mundial se reconoce una infinidad de redes sociales, por lo que se han implementado
nuevas formas de comunicación e interacción entre sus usuarios además del chat y la
publicación en línea; entre las cuales está una nueva forma de entretenimiento, basada
completamente en internet y en la programación de software, es un elemento fundamental en
estos nuevos medios de comunicación (Martos, 2009, p. 15).
Al respecto, es importante mencionar que las redes sociales al ser combinadas con las
nuevas tecnologías se encuentran promoviendo el progreso de los sitios sociales de la
realidad virtual, lo cual combinan a través de sociabilidad y experimentación con juegos de
rol (Blizzard, 2008).
En sí, las redes sociales están abiertas a todo tipo de persona que se conecte con
frecuencia a través de la invitación de un miembro. Según Martos (2014, p. 13) “existe una
gran cantidad de redes sociales, las cuales permiten a los usuarios ingresar de forma
gratuita, entre las más comunes Facebook, Instagram, Twitter, etc.”.
También, existen otras redes sociales que permiten no solo ser parte de una comunidad
virtual, sino también bloguear en la red como es a través de Wordexpress y Tumblr páginas
que mantienen sus propias costumbres y tendencias (Hedengren, 2012, p. 17).
Así como estas redes antes nombradas, existe una gran variedad en el cyber espacio que
permite a los usuarios de todo el mundo interactuar socialmente a través de una cuenta
virtual (Martos, 2013, p. 14).
Estas redes sociales permiten a los usuarios obtener diversos beneficios, a continuación se
mencionan los que el autor indica:
Encontrar amigos que tengan o no una cuenta
Confirmar solicitudes de amistades
Subir videos, post, fotografías, pensamientos, etc.
44
Organizar a los amigos
Enviar y recibir mensajes
Subir archivos (algunas redes sociales)
Chat
Dar toques, me gusta, o seguir.
Comentar fotografías, post, publicaciones en general
Responder comentarios
Compartir post propios o de amigos.
Crear notas
Suscripciones a otras páginas
En algunas se puede crear grupos por afinidades
Algunas redes permiten comprar o vender productos en general.
Juegos on-line
Etc.
Como un dato adicional Martos (2012, p. 18) confirma que para ingresar a este tipo de redes
sociales simplemente se necesita crear una cuenta ingresando el correo electrónico, nombre
de usuario, edad y una contraseña. Es así que se propone un modelo para crear una cuenta
en diversos tipos de redes sociales, en este caso se tomará el definido por Martos (2014, p.
15):
Buscar amigos en la red
Crear un perfil de usuario (Datos reales)
Añadir una foto
Confirmar el registro
Ver el perfil
o Añadir información básica
o Añadir o cambiar fotografía del perfil
o Añadir información adicional
3.3.4 Tipos de redes sociales.
Al referirse a los tipos de redes sociales, como ya se mencionó anteriormente, existen
diversas redes dedicadas a compartir amistad, aficiones, preferencias, ocio, etc., otras en
cambio se especializan en intercambiar gustos, a realizar transacciones de compra y venta
de pisos, a compartir música, literatura, videos, etc., en cambio existen otras redes sociales
45
que son comunidades virtuales profesionales, de usuarios a nivel mundial, los cuales
participan de una profesión o actividad en particular (Martos, 2009, p. 63).
3.3.4.1 Redes sociales horizontales.
Las redes sociales horizontales son las que se encuentran destinadas a todo tipo de
personas y sin ningún asunto definido. Se encuentran fundamentadas en una estructura de
secciones que permiten el ingreso y la participación libre y genérica sin ningún fin, distinto
del de generar concentración de masas (Burgueño, 2009).
En sí, esta clase de red social facilita la libre intervención de quien así lo desee,
suministrándole una herramienta para la interacción a nivel universal (Álvaro, 2012, p. 16).
Como ejemplos de este tipo de red social se consideran los definidos por Martos (2012, p. 7)
los cuales son:
Google +, etc.
3.3.4.2 Redes sociales verticales.
Las redes sociales verticales son inventadas sobre los cimientos de un eje temático
seguidor, tienen como principal objetivo el de concentrar a la aglomeración de un colectivo
concreto de usuarios en torno a una temática definida en función de su especialización
(Burgueño, 2009).
Siendo así que estas redes denominadas también como redes especializadas puesto que se
dirigen a un público determinado según Álvaro (2012, p. 20), pueden subdividen en:
Redes sociales verticales profesionales: Estas redes tienen como finalidad establecer
una relación entre las diferentes profesiones, permitiendo de esta forma compartir la
información en torno a una especialidad específica, ocasionando relaciones laborales.
Como ejemplos se citan las más representativas como son:
46
WorldPress
Turmblr
Viadeo
Blogs temáticos
Redes sociales verticales de ocio: estas redes tienen como finalidad permitir a una
infinidad de usuarios que comparten numerosas actividades de esparcimiento tales
como deportes, música, videojuegos, fans, entre otros, como ejemplos se citan las más
representativas como son:
Wipley
Minube
Last.FM
Mosterus
Dogster
Redes sociales verticales mixtas: estas redes tienen como finalidad generar una
especie de fusión entre las dos redes anteriores, lo que le permite ofrecer al público un
sitio determinado donde pueden realizar diferentes actividades tanto profesionales como
personales en base a sus perfiles sociales, como ejemplos se citan las más
representativas como son:
Unice
Yuglo
PideCita
11870
3.3.4.3 En función del sujeto.
Otra clasificación de las redes sociales es en función del sujeto que según Álvaro (2012: 22)
pueden dividirse en:
47
Redes sociales humanas: estas redes tienen como finalidad promover la interacción
entre individuos de acuerdo a sus gustos, intereses, aficiones, lugares de trabajo, viajes
y actividades en general, como ejemplos se citan las más representativas como son:
Dopplr
Tuenti
Redes sociales de contenidos: estas redes tienen como finalidad utilizar el interés que
tiene el usuario en el contenido de lo que se publica en la red, como ejemplos se citan
las más representativas como son:
Flickr
Scribd
Bebo
Dipity
StumbleUpon
FileRide
Redes sociales de objetos: estas redes tienen como finalidad conformar un sector
novedoso entre las diversas redes sociales, uniendo marcas, automóviles y lugares, es
importante mencionar que este tipo de redes destacan las destinadas a difuntos,
considerando que éstos son los sujetos principales de la red, como ejemplo se cita la
más representativa como es:
Respectance
3.3.4.4 En función de la localización geográfica.
La última clasificación de las redes sociales son las que se hallan elaboradas en función de
la localización geográfica según Morán (2010, p. 15) este tipo de redes se dividen en:
Redes sociales sedentarias: estas redes tienen como finalidad modificarse de
acuerdo a los contenidos publicados, las relaciones entre personas y/o los eventos
creados, como ejemplos se citan las más representativas como son:
Blogger
48
Plurk
Plaxo
Bitácoras
Redes sociales nómades: estas redes tienen grandes similitudes a las redes
sociales sedentarias, su única diferencia es que a estas se les ha aumentado un
elemento basado en la ubicación geográfica del usuario, con lo cual se les permite
mutar en base a la cercanía existente entre los usuarios, como ejemplos se citan:
Latitud
Fire Eagle
Foursquare
Skout
3.3.5 Principales redes sociales.
En el año 2008 la red social más popular era MySpace, siendo este uno de los sitios que
permiten el intercambio social, usado en gran medida por una población muy joven
(Hedengren, 2012, p. 75).
En la actualidad ese puesto ha sido ocupado por Facebook (ver imagen 1) siendo quien “ha
ampliado las formas de sociabilidad a redes de relaciones concretas entre personas
identificadas de todas las edades” (Hedengren, 2012, p. 76).
Imagen 1. Mapa del mundo de las redes sociales
Fuente: Consenza, 2015.
49
Para establecer el grupo de redes sociales más populares se toma como fuente el artículo
publicado por Nieto (2014) quien define el ranking de redes sociales (ver imagen N° 2)
enmarcando las 30 redes que resultaron ser las más populares para el año 2014.
Tabla 3. Las 30 redes sociales más populares en el año 2014.
Fuente: Las 30 redes sociales más populares en el año 2014.
Elaboración: Nieto, 2014.
50
3.3.6 Ventajas y desventajas.
Según Miller (2012, p. 15) las ventajas más destacadas de las redes sociales son:
Interactuar con usuarios que acceden a la red social
Comunicación instantánea
Acceso a recursos
Publicidad en redes sociales
Chat (mensajería instantánea)
Video chat
Contactarse en diversas localidades a niveles globales
Publicar fotografías, videos, pensamientos, etc.
El autor añade que entre las desventajas más sobresalientes en las redes sociales están:
Falta de privacidad
Poca seguridad (hackers)
Posibilidad de fraudes
Información falsa
Infinidad de redes sociales
3.3.7 Reputación on-line.
La reputación online se refiere a el conocimiento, seguimiento y control de toda la
información que afecta a la empresa y como esta afecta ya sea de forma positiva o negativa
a la imagen de la misma (Gifra, 2010).
Este tipo de reputación se encuentra estrechamente conectada con la reputación de marca,
esto se debe principalmente a que la reputación se concibe desde los climas de opinión
online de los usuarios en su evolución social, tanto en el contenido on-line como off-line
(Aced, 2010, p. 12).
Resumiendo que la reputación online es el reflejo del prestigio o imagen de una persona,
empresa o marca en Internet, aunque la marca se puede generar a través de medios
publicitarios, la reputación no está bajo el control imperioso de la persona o la organización,
51
sino que la elaboran también las demás personas ya sea cuando entablan una conversación
o si aportan sus opiniones (Aced, Sanagustín & Llodra, 2009, p.15).
3.4 Responsables de las redes sociales.
Los responsables de las redes sociales necesitan de organización, herramientas,
contenidos, estrategias y capacitación para lograr desarrollar correctamente su labor, por lo
cual es necesario tener especialistas cualificados, consultores o agencias que logren
apoyarlos y guiarlos según los objetivos de cada una de ellas (Aced, 2010, p. 12).
Al tener una responsabilidad tan importante, es necesario que dichos responsables cumplan
con diversos requerimientos los cuales pueden variar dependiendo del tipo de red social y
las necesidades que estas presenten, para esta investigación se considera los mencionados
por Aced (2010, p. 13):
Tener habilidades de comunicación y redacción
Empatía con cualquier tipo de persona
Sensibilidad en el manejo de información de la empresa y del usuario.
Ser permanente consciente que no es su voz ni personalidad con la que se comunica,
sino de una marca.
Tener en cuenta la trascendencia de todas y cada una de las publicaciones.
Paciencia ante situaciones delicadas.
Don de gentes, sin salir de la personalidad de la marca.
Excelente relación con todas las personas dentro de la empresa.
Experiencia en el uso de las redes sociales
Disponibilidad de horario.
Además, el autor considera que también se debe contar con las siguientes herramientas:
Internet ilimitado
Computadora
Smarthphone
Línea telefónica
Software
Video HD
Diccionario
52
Plataforma de gestión
Aplicaciones de medición
Aplicaciones en redes sociales
Aplicaciones de monitoreo
Y se deben manejar los siguientes contenidos:
Acceso a información de toda la organización
Desarrollo y/o acceso a diseño, video, fotografía y audio
Acceso a todo el personal ascendente y descendente
Autoridad para generar y pedir se genere contenido
Libertad para la conversación en redes sociales
3.5 Web 3.0.
La Web 3.0 apareció por primera vez en el año 2006 en un artículo de Jeffrey Zeldman,
crítico de la Web 2.0 y asociado a tecnologías como AJAX (Escoto & Vega, 2013). Este tipo
de web tiene sus inicios justo donde la versión 2.0 ha dejado su legado la “dispersión de los
datos”, es así que cuando un usuario se quiera dar de alta en diversos servicios on-line no
tienen la necesidad de introducir sus datos en cada uno de ellos, sino que ahora pueden
arrastrarlos de un lugar a otro facilitando la sincronización en diversas cuentas,
economizando tiempo y resultando ser más efectivos para los usuarios.
Existen diversas definiciones para la Web 3.0, entre ellas se mencionan las más acertadas
como son las propuestas por:
Galán, Rubio & Rueda (2014, p. 15) quienes indican que la Web 3.0 es “un movimiento
social con el objetivo de crear contenidos accesibles por múltiples aplicaciones non-browser
(sin navegador), el empuje de las tecnologías de inteligencia artificial, la web semántica, la
Web Geoespacial o la Web 3D”.
53
También está Ajós (2013, p. 27) que dice:
La Web. 3.0 es una web que adopta el concepto de sostenibilidad, de forma que se plantea
óptima en el consumo de recursos y en el rendimiento de utilidad para las personas en su
parte individual y en su parte social, siendo accesible de la forma más universal posible.
Concluyendo que las tecnologías de la Web 3.0, trabajan como programas inteligentes, ya
que manejan datos semánticos, las cuales se han efectuado y utilizado a pequeña escala en
empresas para obtener una manipulación de datos más eficiente (Martos, 2014, p. 65).
3.6 Los beneficios de las redes sociales para las empresas.
3.6.1 Gestión de la comunicación en la web y las redes sociales.
Martos (2012, p. 11) considera que la mejor gestión que se le puede proporcionar a la
comunicación es hacer uso del 100% de las funciones tanto de la web como de las redes
sociales, esto se da a través del empleo de tecnologías y métodos diseñados con esta
finalidad, en particular para suscitar procesos de reorganización social los cuales permitan el
aprovechamiento de todos los recursos que contienen y pueden facilitar.
Sin lugar a duda para el autor la comunicación es mucho más sencilla con los programas
que se manejan como la mensajería instantánea, intercambio de archivos de texto, fotos,
video, presentaciones, como acceso a foros, grupos, páginas publicitarias, etc. (Martos,
2012, p. 12).
Es importante mencionar que dentro de la gestión de la comunicación en la web están los
innumerables recursos y las posibilidades extraordinarias que tiene en el internet las TIC, las
cuales se encuentran en constante evolución, como lo refiere Galán et al (2014, p. 12):
En el mundo del internet se produce y consume todo tipo de información multimedia, y
permite la comunicación e interacción entre las personas sin importar el lugar don éstas se
encuentran, por lo que es un canal global e interactivo de comunicación.
54
3.6.2 Gestión de crisis en redes sociales.
La crisis en redes sociales, inician principalmente por las páginas web que se han elaborado
hace ya cierto tiempo y se abandonaron, dejando así de mantenerlas o utilizarlas, por lo que
su contenido resulta ser inválido, aunque ninguna persona se ha ocupado en retirarlas o
darlas de baja (Martos, 2014, p. 27).
La fiabilidad es otro factor que incide a una crisis en las redes sociales, ya que en la
actualidad cualquier persona o empresa puede publicar la información que desee, así como
subir archivos sin que exista más límite que la legislación, lo cual no protege a los usuarios
que utilizan dicha información (Martos, 2012, p. 30).
Por otra parte están también las muy conocidas estafas virtuales, que se presentan como
uno de los principales riesgos en las redes sociales, generando las mayores crisis
electrónicas, ya que es un lugar abierto al público y por lo cual los timos se pueden
desarrollar sin ningún tipo de control, se genera cuando solicitan información financiera o
crediticia y su fuente no viene de una fuente confiable, sino de una empresa fantasma, que
por lo general desaparece del cyber espacio luego de hacer la estafa (Martos, 2009, p. 12).
Finalmente, están los virus, los cuales pueden ser de diferentes clases, y afectar de diversas
formas, como se está haciendo referencia a las crisis en redes sociales es necesario
mencionar los virus informáticos que no son más que programas maliciosos que se
introducen en el ordenador y pueden ocasionar desastres tales como lentificar el
funcionamiento hasta llegar a destruir los archivos y programas; y los virus espías, que son
programas que se instalan en el ordenador sin que el usuario se prevenga enviando
publicidad y ofertas no deseadas, como juegos en línea, concursos, premios, etc. (Martos,
2014, p. 33).
Para lograr una correcta gestión de las situaciones antes mencionadas, Martos (2014, p. 35)
afirma que se debe considerar los siguientes puntos:
Observar la fecha de actualización de las páginas sociales para comprobar que la
información es útil.
Comprobar la firma del documento cuya información pueda resultar importante y qué tipo
de titulación o créditos tiene para publicar.
55
Se debe navegar con seguridad, es decir, conocer los peligros y protegerse frente a ellos
informándose antes de utilizar una red social.
Cuando solicitan claves transaccionales de entidades bancarias o tarjetas de crédito
primero corroborar la veracidad de la información antes de ingresar dichos datos.
Para evitar la introducción de virus y programas espías, antes de utilizar las redes
sociales es necesario instalar los antiespías, generalmente son los antivirus que
contienen este tipo de función.
56
CAPÍTULO IV
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL
57
4.1 Definición de comunicación digital.
Según la teoría de la comunicación, la comunicación digital es la que se encarga de
transmitir información a través de símbolos comunicativos los cuales pueden ser lingüísticos
o escritos para lo cual se ha creado una aceptación característica para cada símbolo que se
establece bajo las reglas y normas lingüísticas (Cibanal, 2013).
Una de las principales herramientas que se utilizan en este tipo de comunicación es el
internet, siendo este un medio de contrastes, como lo define Galdón (2001, p. 229) “el
internet es el canal integrador de audiencias, medios, mundos, estructuras y contenidos que
aúna pasado y presente”, sin embargo es también un medio para la discrepancia, con
potencial para amplificar la grieta tecnológica y por lo tanto, las divergencias comunicativas.
Aunque es claro el progreso del internet, el cual supone un reto para la teoría y la práctica
de la comunicación, siendo este un nuevo y moderno canal que suscita, espontáneamente,
la comunicación participativa, suspendida en los medios tradicionales como el fax, teléfono y
correo tradicional, además consiente la liberación de la comunicación, es decir,
comunicación sin cables, otorgándole de esta manera contenidos a cambio de movimiento
(Galdón, 2001, p. 230).
Al respecto McQuail (1999, p. 37) menciona “la decadencia del paradigma alocutorio con
internet, se auguraba el fin de la comunicación masiva básicamente unidireccional”, es
importante mencionar que a pesar que las salidas de intercambio de las conversaciones y
de insinuación se incrementan en el internet que es un medio que fortalece la comunicación
de masas, en el sentido habitual.
Por otra parte, la red beneficia la cibernética y el acceso a los mensajes, aunque la
comunicación tradicional ha arrebatado perspectivas y someten con la estrategia del portal,
como indica Galdón (2001, p. 229) “el sistema mediático digital en la realidad de hoy
demuestra que internet es el sueño dorado de la comunicación global a través de la
denominada comunicación digital”.
Las evidencias anteriores son la introducción para llegar a la denominada comunicación
digital que según Lévy (1956, p. 64) es conocida como sociedad digital, puesto que es “la
cultura determinada en la que las tecnologías digitales conforman contundentemente las
formas absolutas tanto de información, comunicación y conocimiento, como de
investigación, producción, organización o administración”.
58
Es decir, que la sociedad digital no conoce límites geográficos ni momentáneos; además de
es unificada ya que concuerdan en base a ella algunas disciplinas, tareas y características
del hacer y del saber, siendo además participativa pues se concibe a través de una
inteligencia colectiva (Lévy, 1956, p. 65).
Tal es el caso que la comunicación se la ha llegado a considerar en dos tipos de
dimensiones pública y privada, “esto se debe a que la comunicación digital tiene unas
características propias y diferenciadas frente a las formas tradicionales de comunicación”
García (1997, p. 111).
Un concepto más acercado a estos tipos de dimensiones está:
La comunicación privada digital se desarrolla a través del correo electrónico y las listas de
distribución, los chats o grupos de charla y los grupos de discusión, dos o más personas se
comunican a través de un canal tecnológico. Y la comunicación pública digital es un
desarrollador potencial de los servicios públicos, el contenido en las redes sociales permite
interactuar entre millones de usuarios (Galdón, 2001, p. 230).
4.2 Privatización y la desregulación de la telecomunicación global.
La privatización en la sección de la telecomunicación se ha descubierto en el monopolio del
Estado de las funciones de colaboración en relación a los servicios ya sean estos básicos o
los que implican valor agregado, proceso que se hace vigente en los temas donde las
telecomunicaciones han sido monopolios públicos (Reimi & Jiménez, 2005, p. 4).
Las principales acciones que implica la privatización según Reimi & Jiménez (2005, p. 5)
son:
Dispersión de las funciones de regulador y proveedor de servicio
Transferencia a las empresas privadas de la prestación de la totalidad de los servicios de
valor agregado
Intervención completa de capital privado nacional o internacional en la empresa pública
operadora del servicio básico.
Por otra parte, los objetivos de la privatización son diversos y se los puede observar desde
el progreso en el consentimiento que se ha generado en la obtención de los recursos
59
productores hasta el esparcimiento del capitalismo popular, pasando por la repartición de la
riqueza y el obtener los ingresos públicos (Arroyo & Hurtado, 1999, p. 45).
Para los autores, algunos de los objetivos anteriores podrían ser conseguidos más
sencillamente con otros instrumentos o herramientas públicas, por lo cual al considerar esta
situación desde la representación de la teoría económica convencional, la privatización de
empresas o servicios públicos se debe aspirar el conseguir una mejor y mayor eficiencia
económica de todo el sistema (Arroyo & Hurtado, 1999, p. 46).
Con referencia a lo mencionado, Castells (2010, p. 198) menciona que para dar
cumplimiento a los objetivos indicados y las funciones que debe cumplir la privatización en la
formación de redes globales de empresas multimedia son posibles mediante:
Las políticas públicas y los cambios institucionales caracterizados no solo por la privatización,
sino también por la liberación y la desregulación regulada, nacional e internacionalmente
como consecuencia de las políticas gubernamentales favorables al mercado que han
predominado a partir de los años ochenta.
4.3 Los usuarios de los nuevos medios.
Los usuarios de los medios de comunicación son diversos esto se debe principalmente
porque sus gustos y preferencias varían, es por esto que se los han agrupado según
presentan similitudes en algunas características entre ellas están la edad, amenidades,
predilecciones, entre otros. Entorno a estas características se pueden citar los grupos de los
usuarios que menciona Peña (2013, p. 24) sectorizados en relación a los nuevos medios
como son:
Usuarios adultos mayores: los cuales acceden al internet desde su hogar; utilizan el
internet por algo concreto como la realización de una transacción bancaria, compra de un
producto on-line, consulta de noticias en un periódico o revista, o la puesta en común de
intereses en un foro.
Usuarios adultos: los cuales acceden principalmente desde el hogar u oficina y la
mayoría de ellos lo hace a diario; utilizan el internet por lo general por educación,
comunicación social, empresarial, búsqueda de trabajo, publicaciones empresariales,
algunos también utilizan las redes sociales para promocionar sus empresas o negocios.
60
Usuarios adolescentes: a diferencia de los adultos los usuarios adolescentes se
conectan desde la casa, unidad educativa, en cualquier cyber o cafetería que tengan
acceso a internet; aunque en la actualidad la mayoría de adolescentes están on-line all
time gracias a los Smartphone y el wifi o paquete de datos, lo utilizan por lo general para
las redes sociales y el correo electrónico.
Usuarios niños: son los que más tiempo pasan conectados y lo hacen desde sus
hogares o lugares que les permitan el acceso a internet, lo utilizan por lo general para
video juegos, juegos en línea, y algunos para las redes sociales.
4.4 Medios tradicionales vs medios digitales.
Durante 250 años, los medios tradicionales que gobernaron la sociedad fueron los libros, los
periódicos y las revistas que se instituyeron y mantuvieron como los únicos medios masivos
de comunicación. Aunque luego de pasar la primera mitad del siglo XX se reconocieron
cuatro nuevos y diferentes tipos de medios de comunicación, estos fueron: los discos, la
radio, el cine y la televisión quedando establecidos seis medios masivos de comunicación
(Biagi, 2012, p. 9).
Ya para la década de los setentas, los medios de comunicación mencionados empezaron a
definirse por sus sistemas de comercialización, como indica Biagi (2012, p. 80):
Los medios impresos se comercializaban en papel, ya sean periódicos, revistas o libros; en
cambio las antenas llevaban señales de transmisión electrónica como la radio y televisión, el
cine en cambio requería película y la música viajaba en discos.
Cada uno de estos medios masivos de comunicación ahora llamados medios tradicionales
se encontraban vinculados a sus propios canales de comercialización y distribución, los
cuales se constituían en diversos tipos de empresas como son “las editoriales de periódicos,
o las revistas, libros, los estudios para grabación de música y de cine, las estaciones de
radio y de televisión, etc.” (Biagi, 2012, p. 191).
Aunque desde el siglo pasado estos medios tradicionales se circunscribieron a la
composición de los medios de comunicación en el internet. Llegado en los últimos 30 años,
el completo surgimiento de este medio como un método de comercialización de medios
logrando transformar la distribución y la economía del negocio de los medios de
comunicación a nivel global (Biagi, 2012: 197).
61
En relación con las implicaciones mencionadas se pueden citar como ejemplos los primeros
canales de comercialización de los medios de comunicación tradicionales que se ofertaron
en el internet por primera vez, como lo es el primer periódico electrónico en Estados Unidos
publicado por la Red San José Mercury Center en diciembre de 1994, o la Revista
Valenciana El Temps que lanzó su primera edición digital en España en el año de 1994 y un
año después los periódicos digitales (Galdón, 2001, p. 233).
En este caso es necesario indicar que la perspectiva de los medios de comunicación ha
sufrido una insondable innovación en tan sólo veinte años, desde que nacieron las primeras
publicaciones electrónicas en Estados Unidos, las cuales en la actualidad llegaron a vender
millones de ediciones de periódicos virtuales, cadenas de radio o de televisión y además
actuales medios de información especulados abiertamente para el espacio virtual que solo
son posibles en el internet, que les ha permitido abarcar la mayor parte de usuarios a nivel
mundial (Barbero & Lluch, 2011, p. 253).
Es así, que la transformación desde lo que se ha conocido como “la juventud analógica a la
denominada madurez digital ha necesitado un esfuerzo muy significativo de conciliación, si
bien la energía utilizada ha generado transformaciones culturales o sociales
trascendentales” (Jenkins, 2006, p. 12).
Así se tiene el internet y teléfonos móviles que son las principales herramientas en las que
emplean la mayor parte de su tiempo las personas de diferentes edades y clases sociales,
sin mencionar la valiosa e imponente inversión de tiempo que involucraba reubicar de un
lugar a otro, las enciclopedias en papel han sido suplidas por sus adaptaciones online o por
Wikipedia, entre otras herramientas que facilitan el uso de la comunicación en la actualidad
(Jenkins, 2006, p. 14).
Es claro ver como los medios de comunicación mayoritarios a través de los blogs y las redes
interactivas manejan su comercialización a través de sus contenidos, logrando una
interacción en línea con él público y los usuarios en general, agrupando modos de
comunicación horizontales con los verticales, aunque es importante mencionar que se
dispone de la novedosa herramienta en internet llamada nube la cual facilita el resguardo de
sus documentos y diversos archivos de forma segura frenando pérdidas en los discos o
dispositivos móviles (Castells, 2010, p. 68).
62
Es así, que la progresiva interacción entre redes verticales y horizontales de comunicación
no se las ha considerado como la base para que los medios mayoritarios estén logrando
acumular las nuevas representaciones emancipadas de diseño, comercialización y
distribución de sus contenidos, sino como lo asegura Castells (2010, p. 108) significa:
Que existe un proceso de complementariedad que da lugar a una nueva realidad mediática
cuyos contornos y efectos se decidirán en última instancia en las luchas por el poder político y
empresarial a medida que los diseños de las redes de telecomunicación tomen posiciones
para controlar el acceso y el tráfico a favor de sus socios y clientes privilegiados.
Sobre las bases de las ideas expuestas, se logra concluir que con la introducción al
mercado de un nuevo medio de comunicación, tal como internet, no significa que los medios
de comunicación tradicionales han llegado a su fin, sino que los medios masivos
permanecen en un proceso de progreso y adaptación al entorno de los nuevos medios con
la finalidad de llegar a más usuarios abarcando un mayor mercado con las herramientas que
facilitan el ingreso de la nueva tecnología (Jenkins, 2006, p. 23).
4.5. Herramientas digitales para aprendizaje colaborativo.
El futuro de los medios digitales está acotado sólo por las necesidades de los consumidores
y la imaginación de los desarrolladores de medios, tan numerosas como las personas que
están en línea hoy y las que estarán conectados mañana (Katz, 2008, p. 1).
4.5.1 Publicidad.
La publicidad se la conoce como una de las formas de la comunicación comercial la cual
intenta acrecentar la adquisición y utilización de un producto o servicio a través de dichos
medios. Castells (2010, p. 18) menciona que las empresas de comunicación logran
incrementar los ingresos por publicidad al aumentar las audiencias potenciales
transportando contenidos entre varios tipos de plataformas.
Según Carretón (2010, p. 89) las empresas de comunicación están patrocinando nuevas y
dinámicas formas de equiparar y entregar contenido personalizado encaminado a mercados
publicitarios. Esto se debe a que disponen de más plataformas con las que proporcionar
audiencias a los anunciantes y patrocinadores, aunque los procesos para dirigir, distribuir y
controlar los mensajes se está volviendo cada vez más diverso (Center for the Digital Future,
2008, p. 4).
63
Refiere como ejemplos el mencionado autor, la llegada de la grabación de video digital
controlada por ordenador lo cual implica que los usuarios de televisión pueden saltarse
fácilmente la publicidad pagada, generando mayor aceptación por las audiencias (Janal,
2000, p. 15).
En sí, el contenido con publicidad incorporada está sustituyendo cada vez más a los tipos de
contenido pagado, es decir, los tradicionales anuncios que tienen una duración de treinta
segundos son remplazados por más cantidad de anuncios y cada vez más interactivos
(2000, p. 16).
En resumen el principal factor a considerar en la publicidad, son los anunciantes. Al respecto
Castells, (2010, p. 121) asegura que los principales anunciantes están invirtiendo en la
incorporación de contenidos de marca a guiones en línea como alternativa a la publicidad
convencional.
A medida que se comercializan y ejecuten más productos en línea y se entrelazan con redes
sociales y otros contenidos diseñados por los consumidores, el procedimiento individual que
desempeña un papel más importante y relevante en la publicidad (Haro, 2010, p7).
4.5.2 Blogging.
El blog es conocido como bitácora o ciberdiario, entre otras definiciones, es un tipo individual
de página web, que se principal función es publicar artículos y noticias, en forma de
secuencia y con un tipo de frecuencia (Muñiz, 2014, p. 14).
Estos blogs llevan ya varios años en el mundo cibernético, aunque se debe mencionar que
las primeras bitácoras online datan de los años 90, las cuales no lograron hacerse populares
sino hasta la primera década de este siglo, considerando que alcanzaron su punto supremo
hacia el año 2005 (Alós, 2013, p. 17).
Además el blog es considero uno de los últimos avances de la alta tecnología, ya que se ha
vuelto tan popular que se ha creído necesario inventar una nueva palabra Blogging la cual
significa escribir un diario personal que es accesible por todo el público en la Web, sin
restricciones y con el uso de diversas herramientas dinámicas (Hedengren, 2012, p. 26).
64
El blogging en sí, armoniza la página web personal con diversas herramientas que permiten
enlazarlas con otras páginas (permalinks, blogrolls y trackbacks) más fácilmente. Esto, junto
a los motores de búsqueda de weblogs permitió a los blogueros llevar un seguimiento de los
hilos que les conectaban con otros usuarios con intereses similares (Alós, 2013, p. 14).
Las plataformas más populares para el Blogging según Muñiz, 2014, p. 13) son WordPress y
Tumblr, los cuales superan la cifra de 160 millones de usuarios que publican sus diarios
online, cifra que se encuentra en aumento.
Para Hendengre (2012, p. 9) el blogging es un nuevo tipo de periodismo, en el que no hay
que satisfacer a los editores y donde la personalidad del escritor brilla y se destaca sin las
atenuantes de la edición. Es una tecnología única, que permite a cada individuo publicar su
contenido editorial si tener que ser un periodista profesional.
Según Muñiz (2014, p. 14) el blog o bloggin se encuentran constituidos por una estructura
similar como la que se indica:
Portada: Página principal de un blog.
Cabecera: Parte superior de la página en la que se encuentra logo y nombre.
Artículos: Se los puede apilar de modo que se muestren por orden de más recientes a
más antiguos.
Sidebar: (algunos) barra en donde se muestran botones sociales, banners publicitarios
o enlaces a otras webs o blogs.
Blogroll: Sección específica en la que el bloguero añade enlaces a otros blogs amigos
relacionados con la misma temática
Pie de página: Parte inferior, se da información adicional, nombre del autor, o las redes
sociales para conectarse con el autor.
Suscripción: Enlace que les permite suscribirse para recibir las actualizaciones de
forma automática a su email o a su lector de noticias mediante el formato RSS.
Buscador: Facilita el acceso rápido al contenido antiguo.
Además tienen una similitud muy importante en sus entradas o posts, lo cual según Muñiz
(2012, p. 16) hace que su estructura sea muy concreta:
Título
Autor
65
Fecha
Botones sociales
Contenido
Categorías
Etiquetas
Enlace a la fuente original
Artículos relacionados
Comentarios.
Las principales razones para que los blogs se hicieran tan populares según Alós (2013, p. 4)
son:
Democratización de las publicaciones
Multiplicación de la oferta editorial
Sencillez de uso
Comunicación de doble vía
Sindicación de contenidos
Sentimiento de comunidad
Por otra parte, uno de los principales compendios del blogging es la blogósfera ya que se
fundamental en la cultura de vincular y compartir a nivel global, lo que ha permitido
estructurar la información de una forma más eficiente y eficaz (Hedengren, 2012, p.16).
En la blogósfera existen bloggins profesionales, que son de fácil reconocimiento por su
recorrido y su buen hacer al momento de desempeñar su labor, es así como esta
herramienta es más que un lugar en la red sino que consiente a todo tipo de usuario
pronunciar sus movimientos de forma esporádica o profesionalmente (Alós, 2013, p. 15).
4.5.3 Bookmarks.
Los bookmarks o marcadores de Internet son la ubicación acumulada de una página web de
forma que puede ser visitada varias veces en el futuro. La localización de una página web
suele expresarse con una URL sin importar cuál sea su definición o para que fue creada
(Scott, 2010, p. 100).
66
Al respecto se debe mencionar que todos los navegadores web modernos ya que añaden
como característica la eventualidad de catalogar y acceder fácilmente a las webs que el
usuario ya ha visitado y las haya guardado en el buscador (Scott, 2010, p.101).
Es así, que el autor considera como ejemplo, la herramienta Marcadores de la barra Google
(figura 3), la cual permite guardar enlaces directos a las páginas web favoritas, para hacerlo
se tiene que ingresar a Añadir marcador (Scott, 2010, p. 105).
Imagen 2. Marcador de la barra google.
Fuente: Google, 2015.
Estos enlaces se almacenan en la cuenta de Google, de forma que se puede acceder a ellos
desde cualquier punto de conexión a Internet. Si ya se cuenta con marcadores guardados
en el explorador, estos se pueden importar a la herramienta Marcadores (Álvaro, 2012, p.
48).
4.5.4 Catálogos chat comunidades.
Las Comunidades Virtuales son espacios en Internet destinados a facilitar la comunicación
entre los segmentos del grupo al que conciernen y que se encuentran en diferentes puntos
geográficos (Napier & Kumar, 2013, p. 65).
Los integrantes de una comunidad virtual favorecen a través de medios de comunicación
como listas de comercialización, grupos de noticias, canales de chat, mensajería
67
instantánea y otros recursos compartidos como bibliotecas, juegos, documentos, etcétera
(Napier & Kumar, 2013, p. 68).
Por otra parte, Escoto & Vega (2013) menciona dos roles que son otorgados a los
segmentos de los grupos de una comunidad virtual por un lado se localizan los
administradores que maniobran y regularizan la comunicación y la información de la
comunidad virtual y por otro lado los colaboradores, que emplean los recursos
suministrados por el administrador para llevar a cabo los fines definidos y establecidos
anteriormente.
Como complemento a lo mencionado por los autores, Cáceres (2013, p. 20) acota los
siguientes puntos necesarios para reconocer la funcionalidad de una comunidad virtual:
La comunidad virtual se la define por 3 aspectos:
La comunidad virtual como un lugar: en el que los individuos pueden mantener
relaciones de carácter social o económico.
La comunidad virtual como un símbolo: ya que la comunidad virtual posee una
dimensión simbólica. Los individuos tienden a sentirse simbólicamente unidos a la
comunidad virtual, creándose una sensación de pertenencia.
La comunidad virtual como virtual: las comunidades virtuales poseen rasgos comunes
a las comunidades físicas.
Los objetivos principales de la comunidad virtual son:
Intercambiar información
Ofrecer apoyo
Conversar y socializar de manera informal
Debatir
Entre los tipos de comunidades virtuales se encuentran:
Correo electrónico y grupos de correo electrónico
Grupos de noticias
Video Conferencias
Chat
68
Dimensión de Usuario Múltiple
Gestores de contenido
Sistemas Peer to Peer (P2P)
BBS
Foros de discusión
Redes sociales
Imagen 3. Foro de discusión.
Fuente: Pinto, 2013.
Por otra parte, según Cáceres (2013, p. 93) los principales beneficios que aportan las
comunidades virtuales en los negocios son:
Branding
Marketing de relaciones
Reducción de costos
Provisión de ingresos
Desarrollo de nuevos productos
Introducción de nuevos productos
Creación de barreras a la entrada
69
Adquisición de nuevos clientes
Cibercultura
4.5.5 Colaborativas.
Las herramientas colaborativas, son los sistemas que facilitan acceder a ciertos servicios
que permiten a los usuarios comunicarse y laborar conjuntamente sin importar que estén
congregados en un mismo lugar físico (Berganza & Ruiz, 2005, p. 79).
En general con ellos se puede compartir información en determinados formatos (audio, texto,
video, etc.), y en algunos casos producir conjuntamente nuevos materiales productos de la
colaboración, la mayoría proveen de avanzadas funcionalidades que facilitan tareas como
publicación de información, búsquedas, filtros, accesos, privilegios, etc. (Berganza & Ruiz,
2005, p. 80).
Por lo general las herramientas colaborativas tienen una actividad similar, ya que laboran
bajo el concepto de cliente-servidor, donde los clientes son los usuarios que utilizan el
servicio y el servidor en cambio se encarga de ofertar este servicio en la web (Sánchez,
2011, p. 99).
Imagen 4. Tipos de herramientas colaborativas
Fuente: Rodríguez, 2012.
Actualmente existen diversas herramientas de este tipo tales como las redes sociales, wikis,
blogs, chats y otros recursos específicos. Es así que según Cáceres (2013, p. 30) la
clasificación de comunidades virtuales puede ser más detallada como se indica:
70
a) Colaboración cerrada o de contenido cerrado
Escenarios personales
o Blog
o Web personal con herramientas colaborativas (como un foro)
Comunidades o plataformas virtuales
o Tipología: educativas, científicas, de ocio…
o Subvarientes: juegos en red (MMORPGs)
Proyectos virtuales
o Enciclopedias en red
o Libros digitales colaborativos
b) Colaboración abierta o de contenido libre
Webs colaborativas (wikis)
Wikipedia
4.5.6 Educativas.
Como herramientas educativas se cita una de las más conocidas como es, el portafolio
digital, instrumento que combina las herramientas tecnológicas con el objeto de congregar
pruebas con la finalidad de dar seguimiento a todo el proceso de aprendizaje y evaluación
del estudiante (Berganza & Ruiz, 2005, p. 25).
Imagen 5. Portafolio digital
Fuente: Calameo, 2009.
71
Los portafolios tienen varios usos y estrategias de aplicación como indica Segura (2009, p.
80) son:
Estrategias de procesamiento de la información: selección, organización,
elaboración.
El aprendizaje mediante el portafolio está orientado a estudiar y mejorar el aprendizaje,
más que a estudiar y mejorar la enseñanza. Por medio de un portafolio se dan a conocer
una serie de experiencias en las que se sintetiza el trabajo llevado a cabo a lo largo de
un periodo determinado por parte de los estudiantes, acompañado de una reflexión de
los conocimientos adquiridos, las habilidades desarrolladas, así como los valores
asociados a cada una de las evidencias de aprendizaje alcanzadas.
Estrategias de personalización del conocimiento: creatividad, pensamiento crítico,
recuperación, transferencia.
El uso de esta herramienta tecnológica genera una serie de beneficios, ya que permite
desarrollar la habilidad tecnológica con el uso del lenguaje, una mejor estructuración en
el desarrollo de su trabajo, haciéndolos responsables de su aprendizaje, motivándolos, y
dando sentido a su trabajo.
Estrategias metacognitivas: planificación, autorregulación-control, evaluación.
El portafolio digital fomenta procesos de aprendizaje colaborativo, ya que esta actividad
le permite mostrar a otras personas sus avances, recibiendo retroalimentación
constante, resolviendo problemas o simplemente mejorando su habilidad de análisis y
síntesis.
Estrategias de apoyo: motivación intrínseca, actitudes, control de ansiedad.
La realización del portafolio digital causa gran satisfacción al permitir verlo en la web y
controlar su propio ritmo de trabajo.
Por último, una de las potencialidades de la herramienta es su capacidad para desarrollar el
proceso de evaluación, la mayoría de las secuencias didácticas requieren cierto tipo de
evidencia (Orbon, 2012, p. 75).
72
Según Bird (1997, p. 15) está potencialidad genera un doble carácter evaluador, por un lado
estimar los aprendizajes alcanzados y por el otro aproximar las oportunidades de mejora del
mismo proceso de actividad conjunta y aplicación de la herramienta.
4.5.7 Correo.
El correo electrónico es una herramienta considerada entre las más importantes de internet,
ya que millones de personas envían mensajes de correo electrónico cada día a través del
mundo (Kent, 1997, p. 3).
La mayor parte de los mensajes de correo electrónico son simples textos, aunque la mayoría
son con archivos de computadora, imágenes, hojas de cálculo, texto, archivos de edición
electrónica de publicaciones e incluso sonidos (Aburrea, 2011, p. 82).
En sí, el correo electrónico según Peña (2013, p. 78), es una aplicación que permite acceder
al correo a través de la web y mediante un navegador, por lo que no necesita instalación en
el equipo, este servicio permite gestionar el correo desde cualquier ordenador que tenga
conexión a internet. Como por ejemplos se citan:
Outlook 2010
Yahoo
Gmail
Según Aburrea (2011, p. 83) entre los beneficios que ofrece el correo electrónico de Outlook
están:
Correos instantáneos (texto, imágenes, archivos)
Tener una lista de contactos
Manejar un calendario
Subir archivos al OneDrive
Utilizar las aplicaciones de Office 2010 en línea.
73
Imagen 6. Aplicaciones del correo electrónico de Outlook 2010.
Fuente: Outlook, 2015
Además es importante recalcar la mensajería instantánea que proporcionan, la cual se ha
convertido en la manera más rápida, fácil y económica de comunicarse y su éxito radica en
que no es necesario instalar ningún complemento para lograr la comunicación ya que todos
los contactos se ven de una forma natural y pueden compartir mensajes, algunos hasta
permiten crear salas de conversaciones para invitar a contactos a participar en ciertos temas
de interés (Scott, 2010, p. 275).
4.5.8 News feeds.
El News Feed o noticias de Facebook habían recibido pocos cambios desde su origen hace
más de 8 años. Por lo que Mark Zuckerberg (creador de Facebook) generó expectativas al
indicar la remodelación de una de las características más utilizadas de la red social como
son las estadísticas (Sturm, 2013).
El nuevo diseño está basado en tres pilares principales: “historias visuales, elección de
diferentes tipos de feeds, y obtener la misma experiencia en móvil y escritorio” (Sturm,
2013).
En cuanto, si una historia es compartida por muchos amigos, son de un tamaño más grande
y todos los amigos que lo compartieron aparecerán en dichas imágenes en el costado (lado
izquierdo). Al pasar el mouse por sus rostros se podrá visualizar los comentarios que
hicieron sobre el tema (Imbert, 2013).
74
Imagen 7. Elemento News Feeds (Últimas noticias). Fuente: Facebook, 2015
Las fotografías y videos que se suban al sitio también son de un tamaño más grande,
aunque usan más espacio, son más funcionales ya que mientras se publica un enlace este
aparecerá en un resumen más grande y con el logotipo (imagen) de la publicación (Imbert,
2013).
4.5.9 Etiquetamiento (Tagging).
El Tagging o etiquetamiento es la operación mediante la cual se empareja e particulariza al
mayor número de personas, con la finalidad de agruparlas en pequeños y diversos
segmentos y pueden comunicarse con ellas a través de un mensaje específico (Cácers,
2013, p. 35).
Otra definición puede ser la referida por Escoto & Vega (2013, p. 16) menciona:
Los tags son etiquetas (palabras clave) que se asignan a los enlaces para agruparlos. Al
etiquetado se le conoce como Folcsonomía y es una de las características de la Web 2.0.
Cada enlace puede estar relacionado con varios tags, que se pueden borrar, añadir (se
crean automáticamente la primera vez que se usan) o unir en cualquier momento.
75
Imagen 8. Etiquetas en la web.
Fuente: Tecnología aplicada al aula, 2014.
4.5.10 Video.
Los videos en línea son distribuidos por empresas, personas en particular, aunque es muy
fácil que estos dejen olvidados sus contenidos, es decir, que los propios usuarios
abandonen las páginas y no las cierren lo cual ocasiona que sus contenidos no sean
actuales (Castells, 2010, p. 103).
El sitio web pionero a nivel mundial es YouTube, aunque también se debe mencionar
Tudou.com es el sitio web de videos más popular en china y uno de los de crecimiento más
rápido, entre otros que varían según su país y su funcionalidad en la red, ya que los
usuarios por lo general tienen preferencia por los que ofrecen contenidos más rápidos,
actuales y con relevancia ya sea en el mundo musical, laboral o educativo (Miller, 2012, p.
14).
Además se encuentran las redes sociales como MySpace.com que permite colgar contenido
de video, quien en el 2008 se constituyó como el segundo sitio de alojamiento de videos
más grande la red, también existen otras redes sociales como Facebook, entre otras
(Madden, 2007, p. 7).
4.5.11 Widgets.
A nivel general un Widget es una pequeña aplicación o programa, constantemente
presentado en repertorios o ficheros pequeños que son producidos por un motor de widgets
o Widget Engine (Muñiz, 2014, p. 132).
76
Según Muñiz, (2014, p. 135) existen diferentes tipos de widgets, algunos de ellos y los más
frecuentes son:
Widgets físicos: mecanismos compactos interactivos que integran varias funciones
típicas de los Widgets utilizados en un ordenador. Sus funcionalidades más comunes
pueden ser alarmas despertador, información del tiempo, de Internet, etc.
Widgets para móviles: similares a los de escritorio, pero, en este caso, para el interface
del teléfono. A pesar de lo pequeña que pueda ser su pantalla, los Widgets se adaptan
perfectamente a la misma y prestan servicios interactivos de gran calidad.
Web widgets: partes de código que representan funcionalidades o contenidos que
pueden ser instalados y ejecutados en tu página de manera sencilla. El código puede
programarse desde: JavaScript, Flash, Silverlight y Windows Media Player entre otros.
Su objetivo es enriquecer los contenidos y funcionalidades de tu Web.
Widgets de escritorio: herramientas interactivas descargables que se insertan en el
escritorio del ordenador. Suelen ser aplicaciones para: el tiempo, el reloj, buscadores,
etc.
Imagen 9. Widgets de escritorio.
Fuente: Sevilla, 2012.
Según Apers & Paterson (2011, p. 23) el principal objetivo de los widgets es dar fácil acceso
a funciones frecuentemente usadas y proveer de información visual.
Al referirse a los blogs los widgets son aplicaciones que tienen la capacidad de mejorar y
ampliar las diversas funcionalidades del WordPress hasta límites inesperados. (Muñiz, 2014,
p. 103). Entre las cuales se encuentran las más básicas, como son las que se encuentran
77
destinadas a indicar una sinopsis con las últimas entradas y comentarios, hasta otras más
elaboradas y complejas, capaces de convertir el blog en una tienda online (Hedengren,
2012, p. 63).
En sí, los widgets son herramientas evidentes y que permiten elegir en qué parte de la
pantalla se necesita visualizarlas, uno de los ejemplos más comunes son los botones
sociales para compartir enlaces en redes como Facebook y Twitter (Muñiz, 2014, p. 104).
Por otra parte, las extensiones widgets las puede crear todo tipo de persona que tenga
conocimientos de programación web, no necesariamente tienen que ser los programadores,
esta ventaja permite que se cuente con una extensa oferta de widgets que hoy en día
superan los 27000 y que están cubriendo diversas necesidades en su público en general
(Muñiz, 2014, p. 103).
La mayoría de los widgets cuentan con una pantalla de configuración dentro del propio
administrador, por lo que no es necesario saber programar, todo se limitará a elegir los
parámetros ya establecidos acorde a las necesidades del usuario (Muñiz, 2014, p. 104).
En conclusión las widgets tienen diversas utilidades y los mismos son infinitos, debido a que
son íconos que indican el ingreso a las diversas páginas web, así como redes sociales,
entre otros y cada día se van incrementando por su fácil acceso y diseño Según Muñiz
(2014, p. 106).
4.5.12 Wiki.
El término wiki se deriva de la palabra hawaiana con la misma grafía, la cual significa rápido.
Esta tecnología permite a diversas personas colaborar creativamente para diseñar una
página de internet actualizada y con diversos contenidos en las distintas ramas (Napier &
Kumar, 2013, p. 45).
78
Imagen 10. Forma de organización de los Wikis.
Fuente: Zohowiki, 2012.
Un sitio web wiki permite registrar usuarios para agregar y editar contenido acerca de un
tema específico. La página wiki mejor conocida como Wikipedia.com, una enciclopedia en
línea donde colaboradores registrados pueden colocar adiciones a cualquier entrada (Biagi,
2012, p. 222).
La tecnología wiki registra material original, más el que los colaboradores agregan en el
transcurso del tiempo (Biagi, 2012, p. 223). Las páginas tienen una gran potencial para
reunir en un solo lugar colaboraciones de todo el mundo a partir de especialistas en un solo
tema.
Los usuarios de una wiki pueden crear, editar, borrar, modificar, etc. El contenido de su
página web. Para Villesca (2014, p. 75) las principales características de los wikis son:
La publicación de forma inmediata usando sólo el navegador web (Explorer, Firefox,
Mozilla, etc.)
El control del acceso y de permisos de edición. Pueden estar abiertos a todo el mundo o
sólo a aquellos que invitemos.
Que quede registrado quién y cuándo se ha hecho la modificación en las páginas del
wiki, por lo que es muy fácil hacer un seguimiento de intervenciones.
79
El acceso a versiones previas a la última modificación así como su restauración, es decir
queda guardado y con posible acceso todo lo que se va guardando en distintas
intervenciones y a ver los cambios hechos.
Subir y almacenar documentos y todo tipo de archivos que se pueden enlazar dentro del
wiki para que los alumnos los utilicen (imágenes, documentos PDF, etc. ejemplo de
documento PDF alojado en el wiki).
Enlazar páginas exteriores e insertar audios, vídeos, presentaciones, etc.
4.7 Herramientas analíticas.
4.7.1 Google Analytics.
Google Inc. es una empresa multinacional estadounidense especializada en productos y
servicios relacionados con Internet, software, dispositivos electrónicos y otras tecnologías
(Puroy, 2012, p. 15).
El principal producto de Google es el motor de búsqueda de contenido en Internet del mismo
nombre, aunque ofrece también otros servicios. Como afirma Puroy (2012, p. 16)
Un servicio de correo electrónico llamado Gmail, sus servicios de mapas Google Maps y
Google Earth, el sitio web de vídeos YouTube y otras utilidades web como Google Libros o
Google Noticias, Google Chrome y la red social Google+. Por otra parte, lidera el desarrollo
del sistema operativo basado en Linux, Android, orientado a teléfonos inteligentes, tabletas,
televisores y automóviles.
La empresa Google lanza una herramienta de Analítica Web denominada Google Analytics.
La cual ofrece información agrupada del tráfico que llega a los sitios web según la audiencia,
la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en el sitio web
(Martos, 2009, p. 12).
Este producto se desarrolló basándose en la compra de Urchin (hasta entonces la mayor
compañía de análisis estadístico de páginas web) por parte de Google (Martos, 2009, p. 13).
Con esta herramienta según Alos (2013, p. 215) se pueden obtener los siguientes informes:
Seguimiento de usuarios exclusivos,
Rendimiento del segmento de usuarios,
80
Resultados de las diferentes campañas de marketing online,
Sesiones por fuentes de tráfico,
Tasas de rebote,
Duración de las sesiones,
Contenidos visitados,
Conversiones, etc.
Imagen 11. Google Analytics.
Fuente: Google Analytics, 2015.
Google Analytics no solo permite medir las ventas y las conversiones, sino que también
ofrece información sobre cómo los visitantes utilizan el sitio, cómo han llegado a él y qué
acciones se puede hacer para que sigan visitándolo.
Con a los informes estándar, resulta muy sencillo medir y entender cómo interactúan los
usuarios con el sitio web. Además, se puede crear rápidamente informes personalizados y
segmentos de visitantes, e identificar datos importantes para compartirlos con el equipo.
Los informes que se pueden realizar son:
Informes en tiempo real
Informes personalizados
81
Estos informes proporcionan las siguientes métricas:
Las conversiones asistidas indican cómo y cuándo impactaron los diferentes canales en
la conversión
El intervalo ayuda a conocer el tiempo transcurrido hasta la conversión
La ruta de interacciones muestra el número de interacciones antes de una conversión
Las rutas de conversión principales muestran las rutas que siguen los clientes
Motivos para usar embudos multicanal
Consultar todos sus canales de marketing digital en un solo lugar
Entender mejor el valor de sus esfuerzos de marketing
Ver una perspectiva completa de los pasos que siguen sus clientes antes de la compra o
conversión
Mejorar el marketing en función del rendimiento del canal
Tomar las decisiones presupuestarias de marketing digital adecuadas
Los informes sociales ayudan a medir el impacto de las redes sociales en los objetivos de la
empresa y en las conversiones relacionadas, además los datos sociales y web integrados
aportan una visión integral del contenido y comunidad.
Las herramientas que se pueden utilizar son:
Variables personalizadas
Segmentación avanzada
Paneles
Visualización
Compartir
API y personalizaciones
Otra herramienta son los embudos multicanal de Google Analytics permite ver las
interacciones entre distintos medios digitales y muestran cómo se combinan estos canales
para crear ventas y conversiones.
Lo más importante es que esta herramienta ayuda a tomar decisiones de marketing
fundamentales sobre las inversiones en publicidad en el nivel superior (los canales
concretos) y en el inferior (palabras clave y las ubicaciones de anuncio específicas).
82
El 2 de Abril de 2014, Google anunció el lanzamiento completo de la última actualización de
Analytics, que es a su vez la más importante que ha realizado hasta la fecha: Universal
Analytics. Con esta actualización, la herramienta ofrece más funciones e información más
precisa (Vilesca, 2014, p. 46).
Para Puroy (2012, p. 15) el principal objetivo de Universal Analytics es:
Ofrecer información más completa sobre los usuarios, tratando de relacionar las sesiones en
diferentes dispositivos (pc, tablet, smartphone, etc.) con usuarios únicos, ya que Google
entiende que un mismo usuario puede visitar un mismo sitio web desde los diferentes
dispositivos con los que accede a internet.
Con este cambio, Google Analytics pretende llegar a entender de una forma más global y
completa el comportamiento de los usuarios en los diferentes sitios web, aportando
información más precisa a los administradores de los sitios web (Puroy, 2012, p. 16).
4.7.2 Facebook insights.
Facebook es una red social, es decir, un lugar donde se puede poner en contacto con otras
personas de forma gratuita y enormemente popular. A través de las conexiones que crean
los usuarios, unos con otros, se puede encontrar con facilidad y ponerse en contacto con
personas que se conoce o hacer nuevos amigos porque comparten los mismos intereses
(Vander, 2011, p. 14).
Facebook Insights es una herramienta estadística de la red social, aunque es revolucionaria,
ya que no solo analiza las páginas de fans y las aplicaciones, sino que también rastra los
sitios web (Vander, 2011, p. 56).
Esta herramienta se actualiza constantemente para reflejar la evolución de su página y los
patrones que se pueden formar, es recomendable revisar cada 10 o 15 días, dato que tiene
gran relevancia para los usuarios de este medio, como indica Vander (2011, p. 17) que el
procedimiento para utilizar Facebook Insights es el siguiente:
a) Acceso a Facebook Insight:
Se accede al dashboard principal de las estadísticas donde se puede comprobar:
83
Visión general.- Es una forma de observar todas las estadísticas de forma resumida
como se observa en la siguiente figura.
Imagen 12. Estadísticas de la página en Facebook.
Fuente: Facebook, 2015.
Total de me gusta: En esta pestaña permiten observar la cantidad de “Me gusta” que la
página ha ganado y ha perdido cada día, y se puede conocer de qué parte de Facebook
proceden.
El alcance que tiene la página: Las publicaciones que obtienen más "Me gusta", que
se comentan más y que se comparten más veces se muestran más en la sección de
noticias y las ven más personas.
Número de visitas.- Se puede consultar de que parte del internet proceden las
personas que visitan la página y a que parte de la página van después de llegar.
Las publicaciones que se han realizado.- Permite conocer el modo en que los
usuarios responden a tus publicaciones para crear contenido que le importe a tu público.
Se puede consultar el rendimiento de determinadas publicaciones y tipos de
publicaciones para priorizar los esfuerzos en lo que ofrece buenos resultados.
84
Personas alcanzadas.- Permite averiguar a quién le gusta tu página y a quién le gustan
las publicaciones, quién las ha comentado y quién las comparte para mejorar la
segmentación. Además de consultar las similitudes o las diferencias con otras personas
de Facebook.
b) Viralidad de los mensajes.
Esto es especialmente útil si se desea ver el tipo de publicaciones que tienen mayor impacto
en la audiencia: enlaces, vídeos, preguntas, fotos, ofertas, posts de tu blog, etc.
Sirve para reconocer el éxito de una publicación determinada (es decir, un vídeo que publicó
hace poco). Así que en vez de buscar entre todos los mensajes, simplemente se puede
elegir que se muestre una información concreta:
c) Exportar las estadísticas.
Por último, tienes la posibilidad de exportar tus estadísticas, siempre que sean posteriores al
19 de Julio de 2011, fecha en la que cambiaron las estadísticas de Facebook.
También existe una guía dentro de las estadísticas de 15 páginas que ayudarán a entender
de manera más completa el funcionamiento de la analítica en la página de fans.
Facebook Insights no sólo está diseñado para webs que utilizan los Social Plugins. También
se puede ver cómo la gente está compartiendo enlaces a la web en sus actualizaciones de
estado y en sus Muros.
4.7.3 YouTube Analytics.
Es un sitio web donde usuarios particulares, organizaciones, empresas y gobiernos pueden
subir sus propios videos (Madden, 2007, p. 7).
Uno de los pioneros lugares para subir un video es YouTube generado por el ingenio de
jóvenes usuarios reconvertidos en productores, esta es una de las formas revolucionarias de
la autocomunicación de masas (Castells, 2010, p. 103).
85
Según Miles (2012, p. 11) este sitio web permite:
Distintas personas y empresas puedan subir videos en la red, como por ejemplo las
cadenas nacionales e internacionales como Al Jazeera, CNN, NTV de Kenia, France
24, TV3 de Cataluña y otros medios mantienen su propio canal de YouTube para
conseguir nuevas audiencias y conectar a gente interesada de su diáspora”
En el 2007 YouTube lanzó 18 sitios para diferentes países, y 1 destinado exclusivamente
para teléfonos móviles; con lo cual se convirtió en el mayor medio de comunicación de
masas del mundo (Miles, 2012, p. 7).
Además el autor considera importante mencionar que siendo uno de los sitios web más
utilizados a nivel mundial, han surgido diferentes sitios que lo imitan como Ifilm.com,
rever.com y grouper.com.
YouTube Analytics permite supervisar el rendimiento del canal y videos con métricas e
informes actualizados. Hay una enorme cantidad de datos disponibles repartidos en
diferentes informes (por ejemplo, vistas, fuentes de tráfico, datos demográficos) (Miler, 2012,
p. 67).
Se puede acceder a YouTube Analytics directamente desde youtube.com/analytics y desde
el menú situado a la izquierda de la pantalla se puede desplazar a todos los informes de
YouTube Analytics distintos.
Imagen 13. Resumen de facilidades de Youtube analytics.
Fuente: Youtube, 2015.
86
4.7.4 Wildfire Social Media Monitor.
Wildfire Social Media Monitor es una herramienta de monitorización que permite comparar
cuentas, perfiles y páginas en redes sociales. Ayuda a medir y analizar la actividad social de
la marca o competencia (O’Relly & Milstein, 2012, p. 76).
Imagen 14. Automotive digital marker.
Fuente: Wildfire, 2012.
Se trata de una herramienta gratuita para conocer y comparar la evolución de varias marcas
en las principales redes sociales: Facebook, Twitter y Google+ (Gómez, 2013, p. 59).
4.7.5 Twitter Counter.
Twitter es un servicio de mensajería que comparte características con las herramientas de
comunicación que ya se utiliza, tiene elementos parecidos al correo electrónico, a la
mensajería instantánea, los mensajes de texto, los blogs, las redes sociales similares
(O’Relly & Milstein, 2012, p. 17)
Los usuarios envían y reciben updates de otros usuarios a través de breves mensajes que
no superan los 140 caracteres, vía web, teléfono móvil, mensajería instantánea o a través
del correo electrónico; e incluso desde aplicaciones de terceros (O’Relly & Milsten, 2012, p.
19).
Las Cuentas promocionadas son unidades de anuncios que se incluyen en las Campañas
de seguidores en Twitter (Gómez, 2013, p. 11). Permiten crear una comunidad de
87
seguidores rápidamente al colocar una cuente frente a más usuarios que pueden estar
interesados en dicha empresa.
Imagen 15. Página de inicio, cuenta promocionada en Twitter.
Fuente: Twitter, 2015.
Cuando alguien sigue en Twitter, se adquiere la oportunidad de comunicarse con las
personas a largo plazo. Cada vez que se interactúa con los seguidores, se crea nuevas
oportunidades para que compartan contenidos, hagan compras o le cuenten a otros acerca
de experiencias positivas con la empresa (Gómez, 2013, p. 12).
Según, (O’Relly & Milstein, 2012, p. 25) cuando se lanza la campaña de seguidores, la
cuenta promocionada aparecerá para los usuarios, por los que se segmentó en los
siguientes lugares:
Cronología de inicio.
Widget “A quién seguir” en la parte derecha de las pestañas Inicio y Notificaciones.
Widget “A quién seguir” en la parte derecha de la página de resultados de búsqueda de
Personas.
Widget “A quién seguir” en la parte derecha de la página de Perfil.
88
SEGUNDA PARTE
CAPÍTULO V METODOLOGÍA
89
5.1 Características de la investigación.
La metodología de la investigación se estableció bajo la aplicación del método cuantitativo,
para recopilar las opiniones de los gestores de la comunicación digital, con la finalidad de
conocer los usos y retos que mantienen en la actualidad.
La investigación tuvo una duración de seis meses aproximadamente, de los cuales dos se
dedicaron a la recopilación de datos cuantitativos a través de una encuesta compuesta por
trece preguntas aplicada a los gestores de la comunicación digital.
Finalmente se procedió a realizar la recolección, tabulación y su respectivo análisis,
obteniendo información relevante y adecuada, mismo que sirvió para dar respuesta a los
objetivos planteados y futuras indagaciones.
5.2 Selección de la población y muestra.
5.2.1 Población.
El “Observatorio de Comunicación Estratégica del Ecuador” mantiene una base de datos
con un número de 214 organizaciones que cuentan con un departamento de comunicación,
obtenida de la primera fase de la investigación, que nace de un universo analizado
correspondiente a la base de datos de las 1000 empresas que hicieron mayor aporte
tributario en el 2013, según información de la Superintendencia de Compañías y el Servicio
de Rentas Internas. A esta base se sumaron 100 registros más de instituciones públicas, y
organizaciones no gubernamentales que actúan en el país.
El Universo total de 1100 organizaciones constituye por tanto, un referente válido para el
desarrollo de nuestra investigación.
Para esta segunda fase se utilizó la base de datos con las 214 organizaciones y por
sugerencia de docentes de la UTPL se aumentó la población para obtener una muestra
relevante haciendo uso de la guía Bancaria y Financiera 2013 del Ecuador, a través de
llamadas telefónicas, verificando y aumentando solo las que realizan comunicación digital,
esto se lo hizo de manera no probabilística, utilizando el muestreo de juicio, utilizado cuando
la muestra es pequeña y está determinada por el juicio del encargado de la investigación
acota Ficher & Espejo (2009, p. 58), teniendo finalmente una muestra de 305 organizaciones
privadas del Ecuador.
90
5.2.2 Muestra.
Se determinó de manera no probabilística la muestra de la investigación, utilizando el
muestreo de juicio, este es utilizado cuando la muestra es pequeña y está determinada por
el juicio del encargado de la investigación acota Fischer & Espejo (2009, p. 58).
A pesar de que la muestra es de 305 empresas privadas se obtuvo 64 respuestas por lo
tanto se determina que la investigación tiene un margen de error del 10% y 92 % de nivel
de confianza, valores establecidos por medio de la siguiente fórmula:
𝑛 =∅2Npq
𝑒2(𝑁 − 1) + ∅2𝑝𝑞
Tamaño de la muestra: n=x
Error de estimación: e=10%
Nivel de confianza: o=1.96
Probabilidad en a favor: p=50%
Probabilidad en contra: q= 50%
Universo de población: N=95
En este proceso se tomó en cuenta la base de datos de la primera investigación del
“Observatorio de Comunicación Estratégica de Ecuador”, en donde todos los individuos
tenían la probabilidad de ser elegidos para formar parte de la muestra.
5.3 Métodos de investigación.
5.3.1 Método cuantitativo.
Manifiesta Yuni & Urbano (2006, p 28), que el aplicar métodos para una investigación ayuda
a desarrollar varios pasos orientados hacia un fin y esto implica también que dentro de un
método se pueda tener varias técnicas para recolectar la información deseada.
El método cuantitativo sirve para obtener información precisa y comprobable, estos datos
cuantitativos se los puede mostrar en números o gráficos, acotan Ficher & Espejo (2009, p.
58).
91
A pesar de que la muestra es pequeña, este trabajo cuenta con un total de 305
organizaciones a las que se les envió la encuesta y dieron respuesta 64.
5.3.1.1 Encuesta online.
En la presente investigación como parte del método cualitativo se utilizó una encuesta que
es la técnica más aplicada para la recolección de información.
La encuesta tiene por objetivo obtener la información de los sujetos de estudio,
proporcionada por ellos mismos, constando opiniones o sugerencias, la cual puede ser
elaborada con preguntas cerradas, abiertas o mixtas y el lenguaje utilizado tiene que ser
conocido por los encuestados.
Para el diseño de nuestro formulario se tomó algunas preguntas que quedaron pendientes
de la primera investigación del “Observatorio de Comunicación del Ecuador”, elaborando de
acuerdo a los nuevos objetivos de esta segunda fase de la investigación. La encuesta se
envió como prueba piloto a varios profesionales que están inmersos en la investigación y
desarrollo del manejo de la comunicación digital, tomando sus sugerencias en la elaboración
de la preguntas para tener información precisa y rápida.
Esta técnica fue dirigida a los gestores de la comunicación digital en las organizaciones
privadas del Ecuador, con el fin de obtener datos actualizados sobre los usos y retos que
tienen en la actualidad y finalmente conocer la importancia que se le está dando a los
medios digitales en las organizaciones.
La encuesta se desarrolló en el programa virtual surveymonkey, esta herramienta es muy
sencilla de manejar, una de sus ventajas es que permite hacer el seguimiento individual por
medio del correo electrónico, facilitando al encuestado que si por alguna razón no terminó
de desarrollar la encuesta, cuando el ingrese nuevamente automáticamente inicia en la
pregunta que estaba anteriormente, surveymonkey lo usan el 100 % de las empresas que
figuran en la revista Fortune 100, así como otras instituciones, organizaciones comerciales,
instituciones académicas de todas formas y dimensiones.
92
Para la elaboración del cuestionario se tomó como base 7 lineamientos generales:
Importancia de la comunicación estratégica y las nuevas tecnologías.
Tendencia de la comunicación digital.
Estado actual del presupuesto para comunicación digital.
Manejo de la comunicación digital.
Impacto de las nuevas tecnologías.
Departamento destinado al manejo de la comunicación digital.
Profesional titulado o especializado a cargo de la comunicación digital.
Para el envío rápido y eficaz de la encuesta el investigador mantiene una base de datos con
305 correos y números telefónicos de las organizaciones privadas a nivel nacional, esta se
encuentra en los anexos de esta investigación.
Se utilizó la encuesta online por la facilidad de llegar a las empresas privadas a nivel
nacional, el trabajo consistió en enviar una carta de presentación que reposa como Anexo 2,
en la que se informa al encuestado en qué consiste esta nueva fase de investigación,
adjuntando el link de la nueva encuesta para que sea contestada.
Recolección y procesamiento de datos.
Por el diseño de la encuesta que contiene preguntas de respuesta múltiple, cerradas y
mixtas, se consideró que la recolección de la información sería por medio del programa
SPSS, con el objetivo de realizar un análisis correcto. Cada objetivo de la investigación está
representado en las preguntas de la encuesta, en el capítulo VI se realiza una explicación
más detallada.
En el capítulo VI las tablas con la información obtenida del programa SPSS se tomó en
cuenta el porcentaje válido para la representación y para el respectivo análisis los tres
valores más significativos de la gráfica, finalmente es importante mencionar que ninguna de
las preguntas se mantuvo como campo obligatorio.
93
A continuación se explica el desglose de los tipos de preguntas utilizadas:
Preguntas cerradas (Anexo 1, pregunta 3 y 7):
Por medio de la pregunta 3 conoceremos si los encargados de la comunicación
digital conocen del presupuesto que está asignado al desarrollo de su actividad,
mientras que la pregunta 7 da a conocer si los gestores están al tanto de las nuevas
herramientas tecnológicas.
Preguntas mixtas de múltiple opción (Anexo 1, pregunta 1,2,4,6,8, 9, 11,12 y
13):
Una vez conocidas todas las respuestas propuestas por nuestros encuestados en las
opciones de acotación; para tener resultados que se puedan representar en tablas y
gráficos de estas preguntas, es necesario dentro del programa SPSS ingresar una
confiscación a cada una de las respuestas, es decir, respuestas similares o comunes
se les asigna un número o símbolo a cada patrón, para determinar las categorías de
respuesta, logrando así observar la frecuencia con la que se repiten los criterios de
los encuestados.
Este procedimiento no se puedo realizar con las preguntas que fueron contestadas
solo por 6 personas; ya que no se puede establecer un patrón con tan pocas, lo que
se hizo es presentar estas respuesta en el análisis.
Preguntas de opción múltiple (Anexo 1, pregunta 5 y 10):
Estas preguntas se las realizó por medio de una matriz y fue necesario en la
pregunta 5 desarrollar la misma metodología de la opción anterior, se codificó las
variables y se les asignó un valor numérico para determinar la frecuencia con la que
se repiten, la pregunta fue representada en tres tablas teniendo la siguiente
clasificación: comunicación externa, comunicación interna y comunicación en crisis;
dichas tablas fueron representadas en tres gráficos para su mayor entendimiento.
Para la representación de la pregunta 10 se realizó un gráfico por cada opción que
presenta cada red social: Facebook, Twitter, Flickr y YouTube.
94
TERCERA PARTE
CAPÍTULO VI
RECOLECCIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
95
6. Gestión del gestor de comunicación digital en la comunicación estratégica de las
empresas privadas del Ecuador.
En la actualidad la comunicación ha evolucionado de manera muy rápida, la era de la web
2.0 ha generado en las organizaciones un cambio importante, ya que necesitan generar
contenidos y establecer canales estratégicos para una mayor presencia dentro de sus
públicos.
El termino reputación online es uno de los puntos donde las organizaciones se están
enfocando, ya que ahora no solo se trata de marcar la diferencia con un producto o brindar
un buen servicio, gracias a los nuevos canales digitales tienen el reto de innovar, ya sea en
sus servicios como en sus formas de comunicar, los canales digitales ayudan a generar esa
retroalimentación que antes no se tenía, todas estas acciones van encaminadas a un solo
objetivo, mantener su reputación online, es decir que se ha pasado de un mundo estático a
uno dinámico de las comunicaciones.
Por todo lo antes mencionado, nace dentro de las organizaciones la figura del gestor de la
comunicación digital, quien tiene a su cargo el determinar cuáles son los canales digitales
más apropiados para generar tráfico estratégico, en pocas palabras es el generador de la
comunicación bidireccional, formando una inteligencia colectiva a distancia, por tanto es
necesario que dicho gestor de la comunicación conozca claramente de sus objetivos.
De aquí es de donde nace la razón de nuestra investigación, la cual ha consistido en
analizar la información brindada por los encargados de la comunicación digital en las
empresas privadas del Ecuador.
A continuación, se presentan los resultados obtenidos con la aplicación de la encuesta.
96
6.1 Análisis de las encuestas- Gestor de la Comunicación en las empresas privadas
de Ecuador.
El análisis que se presenta a continuación contiene los resultados obtenidos a nivel
Nacional, evidenciando el estado actual y las líneas de acción futuras dentro de la gestión
de la comunicación digital.
1. ¿En su organización quién planifica y gestiona la comunicación digital?
En las empresas privadas el departamento que planifica la comunicación digital con un 38%
es el de Marketing y Publicidad, el 17% pertenece al DirCom y un 15% menciona que la
comunicación digital se la planifica en el de comunicación interna.
Bajo estos resultados se puede concluir que dentro de las organizaciones privadas no existe
un departamento establecido para la gestión de la comunicación digital, más bien la
actividad está distribuida en otros departamentos que están relacionados con la
comunicación tradicional, evidenciando la necesidad de un espacio donde los gestores de la
comunicación puedan desarrollar sus actividades enfocadas en la comunicación digital de
una manera planificada.
Tabla 4. Quién planifica y gestiona la comunicación digital.
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia
Frecuencia Porcentaje válido
Departamento de Marketing y Publicidad 24 38%
DirCom (Director de Comunicación) 11 17%
Departamento de Relaciones Públicas 13 21%
Departamento de atención al cliente 1 1%
Departamento de Comunicación Interna 9 15%
Otros 6 8%
Total 64 100%
97
Figura 1. En la organización, quién planifica la comunicación digital.
Elaboración: propia.
2. ¿En qué etapa de desarrollo de la adopción de la estrategia digital de comunicación
se encuentra su organización?
En lo referente en qué etapa se encuentran las organizaciones privadas del Ecuador en la
adopción de estrategia digital para la comunicación se pudo determinar que en un 40% se
encuentran en aprendizaje, el 27% en planificación y en un 24% en presencia.
Se puede apreciar con estos resultados que la mayor parte de las empresas se encuentran
en un nivel de aprendizaje y planificación, es decir que no toman en cuenta a la tecnología
como una estrategia comunicativa, siendo en la actualidad uno de los mejores instrumentos
en las organizaciones para la comunicación, ya sea de manera externa o interna. Se puede
concluir que las organizaciones hoy en día no se encuentran en una etapa de fidelización
por su falta de planificación por medio de estrategias digitales.
38%
17%
21%
1%
15%
8%
Departamentode Marketing y
Publicidad
DirCom (Directorde
Comunicación)
Departamentode Relaciones
Públicas
Departamentode atención al
cliente
Departamentode Comunicación
Interna
Otros
Departamento
Departamento
98
40%
27% 24%
3% 3% 3%
Aprendizaje Planificación Presencia Fidelización Diversificación Integración
Etapa
Etapa
Tabla 5. Etapa de desarrollo de la adopción de la estrategia digital.
Frecuencia Porcentaje válido
Aprendizaje 25 40%
Planificación 17 27%
Presencia 15 24%
Fidelización 2 3%
Diversificación 2 3%
Integración 2 3%
Total 64 100%
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Figura 2. En qué etapa de desarrollo se encuentra su organización.
Elaboración: propia.
99
3. ¿En el 2014, el presupuesto designado a la gestión de la comunicación digital,
respecto de 2013?
Un 35% mencionan que el presupuesto para la estrategia digital se mantuvo igual para el
2014 con referencia al 2013, mientras que un 30% manifiesta que desconoce del
presupuesto que se maneja para esta gestión y el 22% afirma que el presupuesto aumento
para este 2014.
En las organizaciones privadas se puede apreciar que no se toma gran importancia a la
comunicación digital, como se puede evidenciar en algunos casos el mismo presupuesto del
año anterior se mantiene para el siguiente periodo, es decir que no existe inversión para
esta gestión. Por otro lado se encuentran los que desconocen de la existencia de un
presupuesto establecido para la comunicación digital, deduciendo que no toman en
consideración la tecnología digital como una técnica de comunicación interna o externa.
Tabla 6. Presupuesto designado a la gestión de la comunicación digital en el 2014 con
respecto al 2013
Frecuencia Porcentaje válido
Aumentó 14 22%
Se mantuvo igual 22 35%
Disminuyó 6 10%
Desconozco 20 30%
No contesto 2 2%
Total
64 100%
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
100
23%
35%
10%
30%
2%
Aumentó Se mantuvo igual Disminuyó Desconozco No contesto
Presupuesto designado a la gestión de la comunicación digital en el 2014
Presupuesto designado a la gestión de la comunicación digital en el 2014
Figura 3. Estado del presupuesto designado a la gestión de la comunicación digital en el 2014.
Elaboración: propia.
4. En el 2014, ¿Señale en qué servicios se invirtió su presupuesto?
El presupuesto se invirtió en un 29% para desarrollar el sitio web y social media, más
adelante en la Tabla N° 7 veremos dentro de la comunicación estratégica como ellos
utilizan esta herramienta y redes sociales en tres tipos de comunicación.
En la actualidad el sitio web es el recurso más utilizado por las empresas ya que pueden
colocar información institucional, recursos multimedia y a su vez tener contacto con sus
clientes, otras de las ventajas del uso de las páginas web atractiva visibilidad y se ha
convertido en una herramienta tradicional dentro de las empresas.
Un 17% invirtió su presupuesto en contrataciones externas para la gestión de redes
sociales y publicidad digital en medios especializados. Por lo que se puede apreciar que las
empresas si destinan parte de su presupuesto para la gestión de la comunicación digital,
siendo contradictorio con los resultados obtenidos en la tabla anterior en la cual el 30%
desconocen de la existencia de un presupuesto para esta gestión, donde se deduce que si
101
invierten en servicios de comunicación digital, sino que las empresas no tienen un
conocimiento adecuado referente a este tema, y por ende desconocen de la existencia de
un presupuesto para esta gestión digital.
Tabla 7. En qué servicios se invirtió su presupuesto.
Frecuencia Porcentaje
Contrataciones externas para la gestión de redes sociales
18 17%
Desarrollo de aplicaciones para móviles 10 10%
Herramientas para el análisis social media 8 7%
Monitoreo on-line 10 10%
Publicidad digital en medios especializados 18 17%
Desarrollo de sitio web y social media 30 29%
Herramientas para comunicación interna 8 7%
Otros 3 3%
Total 64 100
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
102
Figura 4. Servicios en los que se invirtió el presupuesto 2014.
Elaboración: propia.
17%
10%
7%
10%
17%
29%
7% 3%
Servicios que se invirtió el presupuesto
Contrataciones externas para la gestión de redes sociales
Desarrollo de aplicaciones para móviles
Herramientas para el análisis social media
Monitoreo on-line
Publicidad digital en medios especializados
Desarrollo de sitio web y social media
Herramientas para comunicación interna
Otros
103
5. ¿En estos 3 tipos de comunicación, señale la red social o herramienta que su
organización utiliza para realizar las siguientes actividades?
Esta pregunta fue enfocada en identificar que uso les dan los gestores de la comunicación
digital a las redes sociales para algunas actividades de comunicación, se elaboró esta tabla
de contingencia clasificándola en tres tipos de comunicación.
Comunicación comercial-externa.
Comunicación interna.
Comunicación en crisis.
En este contexto, se aclara que la tabla para su representación gráfica también fue dividida
en 5 gráficos, los cuales presentan sus resultados en las figuras N° 5, 6, 7, 8, 9.
La página web con un 97% se utiliza para notoriedad de marca y un 86% en Twitter,
mientras que el 50% lo hace por medio de la red social Facebook. Para promocionar
productos el 78% utiliza Twitter, 44% Facebook y el 28% lo hacen por medio de su Blog.
Finalmente para observar la competencia 70% utiliza Twitter y un 41% Blog y el 27 %
Facebook.
Las organizaciones hacen uso de las redes sociales como estrategia de comunicación
externa en la cual utilizan Facebook, siendo en la actualidad uno de los medios más
utilizados ya que permite tener una comunicación fluida y compartir información, Twitter que
es una herramienta de autopromoción y se conecta con otras personas o empresas, la
página web permite tener una información actual publicada en internet referente a la
organización y Blog siendo una de las estrategias del marketing digital.
Con todo esto se puede concluir que, las organizaciones privadas utilizan las redes sociales,
para promocionar, dar notoriedad de marca, y observar la competencia; es decir, todo va
enmarcado a la publicidad de la entidad ya que gracias a este factor puede captar cliente
para la misma.
104
Tabla 8. Comunicación comercial-externa.
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
#F Facebook #F Twitter #F Blog #F YouTube #F Skype #F
Pág web
Notoriedad de marca
32 50% 55 86% 5 9% 10 16% 10 16% 62 97%
Promocionar productos
28 44% 50 78% 18 28% 6 9% 8 12% 1 2%
Observar la competencia
17 27% 45 70% 26 41% 7 11% 6 9% 3 5%
Mejorar la imagen de la empresa/marca
27 42% 45 70% 20 31% 11 17% 8 12% 2 3%
Generar contacto con los clientes potenciales
18 28% 36 56% 21 32% 5 8% 1 2% 9 14%
Recoger opiniones de clientes
18 28% 49 77% 24 38% 5 8% 4 6% 3 5%
Fidelizar clientes 18 28% 41 64% 20 31% 4 6% 5 8% 2 3%
105
Figura 5. Comunicación comercial-Externa.
Elaboración: propia.
50%
86%
9%
16% 16%
97%
44%
78%
28%
9% 12%
2%
27%
70%
41%
11% 9% 5%
Facebook Twitter Blog Youtube Skype Página Web
Comunicación comercial-Externa
Notoriedad de marca Promocionar prodductos Observar la competencia
106
42%
70%
31%
17% 12%
97%
28%
56%
32%
8% 2%
14%
28%
77%
38%
8% 6% 5%
28%
64%
31%
6% 8% 3%
Facebook Twitter Blog Youtube Skype Página Web
Comunicación comercial-externa
Mejorar la imagen de la empresa/marca Generar contacto con los clientes potenciales
Recogr opiniones de clientes Fidelizar clientes
Además en la comunicación externa- comercial para mejorar la imagen de la
empresa/marca hacen uso de la página web, en un 97%, el 70% en twitter y en un 42%
Facebook; para recoger opiniones de clientes utilizan Twitter en un 77%, el 38% blog, y el
28% en Facebook; en lo referente en generar contactos con los clientes potenciales lo
hacen por medio del twitter en un 56%, el 32% corresponde al Blog, y el 28% usan el
Facebook; por último para fidelizar clientes manipulan en un 64% Twitter, el 31% blog y el
28% Facebook.
Con todo esto se puede concluir que, para la comunicación externa comercial como su
nombre lo dice realizar actividades para captar clientes, mejorar la imagen de la entidad y
contar con clientes fieles; las organizaciones utilizan como un medio de comunicación
digital Twitter, blog, Facebook y página web, siendo estos los más utilizados y efectivos para
dichos fines comerciales.
Figura 6. Comunicación comercia-externa.
Elaboración: propia.
107
Tabla 9. Comunicación interna.
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
#F Facebook #F Twitter #F Blog #F Youtube #F Skype #F
Pág
web
Fortalecer la capacidad de liderazgo
18 28% 29 45% 14 22% 5 8% 5 8% 13 20%
Comunicarse entre departamentos
15 23% 24 37% 5 8% 1 2% 1 2% 21 33%
Reuniones de trabajo
10 16% 15 23% 2 3% 4 6% 2 3% 28 44%
Capacitaciones
14 22% 10 16% 8 12% 7 11% 5 8% 27 42%
Mejorar el sentimiento de pertenencia e identidad de la organización
20 31% 27 42% 19 16% 6 9% 3 5% 9 14%
Fomentar la colaboración mediante chats, mensajería, imágenes.
13 20% 36 56% 8 12% 4 6% 6 9% 10 16%
108
En la comunicación interna de las organizaciones privadas del ecuador se realizan
actividades como fortalecer la capacidad de liderazgo en la cual hacen uso del Twitter en un
45%, el 28% Facebook, el 22% blog; para comunicarse entre departamentos lo efectúan a
través de Twitter en un 37%, seguido de un 33% por la página web y por último el 23%
Facebook; en lo referente a realizar reuniones de trabajo utilizan en un 44% la página Web,
el 23% Twitter y el 26% Facebook.
La comunicación interna en las organizaciones juega un papel importante por lo que en la
actualidad las empresas van innovado e involucrándose con la tecnología para poder tener
una adecuada y eficaz comunicación entre los diferentes niveles y miembros que
conforman la organización y de esta manera facilitar y fortalecer el involucramiento, la
identidad de la empresa, motivación y el compromiso de empleado, de esta manera
contribuirán a cumplir los objetivos, metas propuestas por la entidad.
Llama la atención que en la gráfica 7 el medio que las organizaciones utilizan para
reuniones de trabajo con un 44% es la página web, lo que demuestra la falta de
conocimiento de las limitaciones que tiene esta herramienta, ya que Skype que es la red
social que cumple y satisface esta característica de la mejor manera por su calidad de audio,
video y sobre todo la inmediatez y esta presenta un valor de 3% en esta actividad.
109
28%
45%
22%
8% 8%
20%
23%
37%
8%
2% 2%
33%
16%
23%
3%
6%
3%
44%
Facebook Twitter Blog Youtube Skype Página Web
Comunicación Interna
Fortalecer la capacidad de liderazgo Comunicarse entre departamentos Reuniones de trabajo
Figura 7.Comunicación interna.
Elaboración: propia.
Para efectuar capacitaciones en las organizaciones utilizan en un 42% la página Web, el
22% el Facebook y el 16% el Twitter; para fomentar la colaboración mediante chats,
mensajerías, imágenes usan en un 42% el twitter, el 31% el Facebook, y el 16% Blog; en los
referente para mejorar el sentimiento de pertenencia e identidad de la organización lo
efectúan por medio del twitter en un 42%, el 31% el Facebook y el 16% en el Blog.
Vemos que las redes sociales están siendo un pilar fundamental para el desarrollo de
actividades de partencia, colaboración y mensajería, dentro de las organizaciones, pero se
debe potencializar las mismas por medio de estrategias de comunicación interna dirigidas de
acuerdo a las funciones de cada red o herramienta.
110
22%
16%
12% 11%
8%
42%
31%
42%
16%
9%
5%
14%
31%
42%
16%
9%
5%
14%
Facebook Twitter Blog Youtube Skype Página Web
Comunicación interna
Capacitaciones
Mejorar el sentimiento de pertenencia e identidad de la organización
Fomentar la colaboración mediante chats, mensajería, imágenes.
Figura 8. Comunicación interna.
Elaboración: propia.
111
Tabla 10. Comunicación en crisis.
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Las empresas al atravesar una comunicación en crisis desvían la atención del usuario por
medio del Twitter en un 59%, 22% por medio del Facebook, el 20% lo hacen por el Blog;
para aclarar una situación o acción de la empresas en un 61% de las organizaciones lo
efectúan por medio del twitter, el 42% por el Facebook y el 27% por el Blog, y para
monitoreo de la situación lo desarrollan en un 78% en el Twitter, el 34% por el Blog y el 28%
por el Facebook.
Las empresas atraviesan por múltiples contrariedades y algunas de estas son enfrentadas
por medio de la comunicación en crisis digital, por ser un canal inmediato para brindar
respuestas que calmen la situación negativa, desviar la atención del usuario, aclaran y
monitorear la situación, para esto mencionan usar Facebook, Twitter y Blog, mientras se
realizan otras estrategias por medios tradicionales que no son inmediatos.
#
F Facebook
#
F Twitter #F Blog
#
F YouTube
#
F Skype
#
F
Pág
web
Desviar la atención
del usuario
14 22% 38 59% 13 20% 3 5% 2 3% 2 3%
Aclarar una
situación o acción
de la empresa
27 42% 39 61% 17 27% 5 8% 4 6% 4 6%
Monitoreo de la
situación
18 28% 46 78% 22 34% 6 9% 5 8% 5 8%
112
22%
59%
20%
5% 3% 3%
42%
61%
27%
8% 6% 6%
28%
78%
34%
9% 8% 8%
Facebook Twitter Blog Youtube Skype Página Web
Comunicación en crisis
Desviar la atención del usuario Aclarar una situación o acción de la empresa Monitoreo de la situación
Figura 9.Comunicación en crisis.
Elaboración: propia.
113
6. Adicional a las redes sociales ya conocida, participa su organización en otras
plataformas como:
Es importante conocer si los gestores de la comunicación conocen los términos y avances
en el manejo del social media, ya que en la actualidad existen un sin número de plataformas
de acceso abierto o debates digitales en los que pueden participar o generar información.
En las empresas un 56% no participan de ninguna de las plataformas, mientras que un 14%
ya está participando en debates digitales y en redes sociales privadas empresariales. El 2%
que selecciono otras plataformas manifiesta que realiza debates presenciales sobre
comunicación digital.
Tabla 11. Otras plataformas
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Frecuencia
Porcentaje válido
Plataforma de acceso abierto
6 9%
Periodismo de datos
3 5%
Red social privada empresarial
9 14%
Debates digitales
9 14%
Ninguna
36 56%
Otras
1 2%
Total 64 100%
114
Figura 10. Otras plataformas digitales.
Elaboración: propia.
7. ¿Su organización utiliza aplicaciones móviles?
Sabemos que las aplicaciones móviles son recursos para llegar a públicos específicos, en la
gráfica muestra que un 58% no las utiliza, mientras que el 42% si lo hace, en la tabla N
°11 se visualiza en qué acciones utiliza estas aplicaciones.
Mediante los resultados se puede apreciar que mayoritariamente las empresas no utilizan
las aplicaciones móviles, ya sea por desconocimiento de los beneficios o por el costo que
trae la implementación de esta herramienta.
En cambio las empresas que si poseen la aplicación cuentan con un instrumento que les ha
permitido estar en contacto con los consumidores, clientes inversionistas y de esta manera
podrán mejora el canal de comunicación realizar promocione y fidelizar la clientela para
aumentar la rentabilidad económica de la organización.
9% 5%
14% 14%
56%
2%
Plataforma deacceso abierto
Periodismo dedatos
Red socialprivada
empresarial
Debatesdigitales
Ninguna Otras
Otras plataformas
Otras plataformas
115
Tabla 12. Utiliza aplicaciones Móviles.
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Figura 11. Aplicaciones móviles.
Elaboración: propia.
8. Si su respuesta es positiva, ¿Qué acciones específicas realiza con estas
aplicaciones móviles? Señale.
El 28 % de los encuestados, señalan que las acciones específicas que se realiza con las en
las aplicaciones móviles es en Whatsapp para mantener contacto con los clientes o a su
vez enviar promociones especiales.
Whatsapp es una aplicación de mensajería instantánea y en la actualidad muy usada para
envió multimedia; el 18% realiza campañas de display: Google, Facebook y el 16% utilizan
Aplicación de webs/landing de campañas/emailings a plataformas móviles.
43%
57%
Si No
Aplicaciones Móviles
Aplicaciones Móviles
Frecuencia Porcentaje válido
Si
27 42%
No
37 58%
Total 64 100%
116
Tabla 13. Señale las acciones específicas que realiza con las aplicaciones móviles.
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Frecuencia
Porcentaje
válido
Aplicación de webs/landing de campañas/emailings a plataformas móviles.
11
16%
Uso de apps y push notificaciones. 7 10%
Campañas de display: Google, Facebook, dirigidos a móvil.
12 18%
Promociones y descuentos o concursos en redes sociales.
7 10%
Localización basada en la información y los servicios. 4 6%
Whatsapp para contacto con clientes o envío de promociones especiales. 18 28%
SMS marketing.
8 12%
otros
0 0%
117
Figura 12. Acciones específicas que se realizan con aplicaciones móviles.
Elaboración: propia.
16%
10%
18%
10%
6%
28%
12%
0%
Acciones específicas
Aplicación de webs/landing decampañas/emailings aplataformas móviles.
Uso de apps y pushnotificaciones.
Campañas de display: Google,Facebook, dirigidos a móvil.
Promociones y descuentos oconcursos en redes sociales.
Localización basada en lainformación y los servicios.
Whatsapp para contacto conclientes o envío de promocionesespeciales.
SMS marketing.
otros
118
9. ¿Qué cambios ha visto usted en la comunicación organizacional de su
empresa/institución con el uso de la comunicación digital?:
En la actualidad las empresas ya tienen presencia o están en una etapa de aprendizaje
dentro de los medios digitales, resultados presentados dentro de nuestra tabla N°2, en este
apartado 69% ve cambios de en eficiencia e inmediatez con la implementación de la
comunicación digital; un 50% ve como otro beneficio que todos los trabajadores se informan
de las actividades que se realizan en la empresa, 42% ha visto se ha generado un
interacción positiva y eficiente entre el personal.
Se puede concluir que las organizaciones privadas que se encuentran utilizando la
tecnología digital tanto interna como externa, ha podido palpar y vivir los beneficios que
originan estas herramientas, por lo que se pude deducir que es conveniente y aconsejable
el invertir en la gestión de la comunicación digital por las diversas ventajas que tiene
siempre y cuando sean utilizados de la mejor manera.
Tabla 14. Cambios en la comunicación digital con el uso de la comunicación digital.
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia
Frecuencia
Porcentaje Válido
Eficacia e inmediatez 44 69%
Distracción laboral 5 8%
Interacción positiva y eficiente entre personal 27 42%
Mala exposición de la marca e imagen de la empresa/institución
3 5%
Todos los trabajadores se informan de las actividades que realiza
32 50%
Pérdida económica para la empresa/institución 3 5%
Otros 4 6%
119
Figura 13. Cambios en la comunicación organizacional con el uso de la comunicación digital.
Elaboración: propia
69%
8%
42%
5%
50%
5% 6%
Eficacia e inmediatez Distracción laboral Interacción positiva yeficiente entre
personal
Mala exposición de lamarca e imagen de laempresa/institución
Todos los trabajadoresse informan de las
actividades que realiza
Pérdida económicapara la
empresa/institución
Otros
Cambios con el uso de la comunicación digital
Cambios con el uso de la comunicación digital
120
10. Señale un aproximado sobre cuántas interacciones se registran por mes en las
siguientes redes sociales
Esta pregunta hace referencia en conocer cuántas interacciones en el mes tienen las
empresas en las redes sociales que mantienen.
Las gráficas nos presentan que un 41 % tiene de 100 a 400 me gusta dentro de la red
social Facebook, el 25% menos de 100 y un 11% tiene un buen indicie de interactividad
porque este porcentaje hace referencia a 4000 en delante de la opción “me gusta”.
Podemos concluir que el Facebook es una de las redes sociales en la que existe una buena
interacción ante las publicaciones de las organizaciones con los consumidores, de esta
manera se puede destacar que es importante mezclar los mensajes con imágenes
personalizada para tener un mayor alcance, porque eso es lo que en la actualidad llama la
atención y genera viralidad que en la figura N°15 vemos es poca.
Tabla 15. Registro de interacciones Facebook.
Frecuencia Porcentaje válido
Menos de 100 17 25%
100-400 26 41%
401-700 7 11%
701-1000 5 8%
1001-4000 5 8%
4000 en adelante 4 7%
Total 64 100%
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
121
Figura 14. Registro de interacciones.
Elaboración: propia.
El 49% de las empresas privadas manifiestan que la opción de “compartir” tiene una
actividad de menos de 100, mientras que el 28% cuentan con un número de 100 a 400
compartidas.
En cuanto al registro de interacción en el Facebook se puede apreciar que existe un bajo
nivel, por lo que da a deducir que la información presentada en sus cuentas, carecen de
interés y de creatividad, y por ende los visitadores no toman el menor interés; las empresas
deben buscar temas de interés para el público.
Tabla 16. Registro de interacciones Facebook.
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
25%
41%
11% 8% 8% 7%
Menos de 100 100-400 401-700 701-1000 1001-4000 4000 en adelante
Me gusta
Frecuencia Porcentaje válido
Menos de 100 31 49%
100-400 18 28%
401-700 7 11%
701-1000 2 3%
1001-4000 2 3%
4000 en adelante 4 6%
Total 64 100%
122
Figura 15. Registro de interacciones.
Elaboración: propia.
Con un 43% las empresas registran menos de 100 comentarios al mes, mientras que el 36% tienen de 100 a 400 comentarios en su red social de Facebook. El 5% de las empresas privadas cuentan con un número importante de interacciones. Mediante los resultados obtenidos se puede concluir que las organizaciones privas no
utilizan correctamente la red social Facebook, es decir que no publican actividades o
acciones de interés para que el público y la organización formen una comunicación
multidireccional, sino más bien se refleja todavía una comunicación unidireccional,
concluyendo que no están cumpliendo con el objetivo de las redes sociales.
49%
28%
11%
3% 3% 6%
Menos de 100 100-400 401-700 701-1000 1001-4000 4000 enadelante
Compartir
123
Tabla 17. Registro de interacciones Facebook.
Frecuencia Porcentaje válido
Menos de 100 27 43%
100-400 23 36%
401-700 5 9%
701-1000 4 5%
1001-4000 4 5%
4000 en adelante 1 2%
Total 64 100
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Figura 16. Registro de interacciones.
Elaboración: propia.
De acuerdo a los encuestados en esta pregunta la cual hace referencia a las interacciones
en Twitter , el 43% tiene menos de 100 en responder sus publicaciones y de 100 hasta 400
el 30%, un 15% cuenta con una interacción considerable en el mes de 401 a 700.
Las empresas que utilizan el twitter como un medio de comunicación digital se puede
evidenciar que tienen un nivel bajo de interacción, por lo que se puede concluir que no están
utilizando un planificación de contenidos digitales, con la finalidad de realizar publicaciones
43%
36%
9% 5% 5%
2%
Menos de 100 100-400 401-700 701-1000 1001-4000 4000 enadelante
Comentar
124
llamativas. Recordemos que Twitter tiene un límite de caracteres por eso las publicaciones
necesitan de un texto claro, corto y que genere viralidad.
Tabla 18. Registro de interacciones Twitter.
Frecuencia Porcentaje válido
Menos de 100 27 43%
100-400 19 30%
401-700 9 15%
701-1000 4 6%
1001-4000 2 3%
4000 en adelante 3 4%
Total 64 100%
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Figura 17. Registro de interacciones.
Elaboración: propia.
La figura N°18 demuestra que el 46% de las empresas privadas del Ecuador en su cuenta
de Twitter tienen un registro menor a 100 en la opción de retwitter, 20% de 100 a 400 y un
13% más de 401 a 700.
Se puede evidenciar mediante estos resultados que las empresas no hacen un adecuado
uso de la cuenta Twitter, puede ser debido a demasiadas publicaciones que hacen
referencia a productos, promociones u otras imágenes relacionadas a la actividad
empresarial de manera que no incentivan hacer uso del retwittear.
42%
30%
15%
6% 3% 4%
Menos de 100 100-400 401-700 701-1000 1001-4000 4000 enadelante
Responder
125
Tabla 19. Registro de interacciones Twitter.
Frecuencia Porcentaje válido
Menos de 100 29 46%
100-400 13 20%
401-700 8 13%
701-1000 5 8%
1001-4000 6 9%
4000 en adelante 3 4%
Total 64 100%
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Figura 18. Registro de interacciones.
Elaboración: propia.
Un 55% en favorito registran al mes en un intervalo de menos de 100 esta actividad,
mientras que un 28 % tienen de 100 a 400.
46%
20%
13%
8% 9%
4%
Menos de 100 100-400 401-700 701-1000 1001-4000 4000 enadelante
Retwittear
126
Lo que demuestra que la opción de favorito, que es factor importante para la actividad de la
organización en la difusión de su contenido no está siendo usada, un favorito es un público
fidelizado a la empresa.
Tabla 20. Registro de interacciones Twitter.
Frecuencia Porcentaje válido
Menos de 100 34 55%
100-400 19 28%
401-700 3 5%
701-1000 3 5%
1001-4000 3 5%
4000 en adelante 1 2%
Total 64 100%
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Figura 19. Registro de interacciones.
Elaboración: propia.
55%
28%
5% 5% 5% 2%
Menos de 100 100-400 401-700 701-1000 1001-4000 4000 en adelante
Favorito
127
Esta red social es utilizada para subir fotografías relacionadas con la actividad que las
empresas realizan. Dentro de las tres opciones que presenta “me gusta”, “comentar” y
“compartir” cada una de estas opciones están representadas en la figura N° 20, 21 y 22, la
gráfica muestra que un 31% mantiene en un intervalo de menos de 100 me gustas y el
25% de 100 a 400 me gustas al mes.
Se puede concluir que las 25 empresas encuestadas no contestaron porque no cuentan con
esta red social, ya que poseen otras herramientas para la comunicación digital de su
empresa o simplemente no cumple las necesidades de la organización.
Tabla 21. Registro de interacciones Flickr.
Frecuencia Porcentaje válido
Menos de 100 20 31%
100-400 16 25%
401-700 3 5%
No contesto 25 39%
Total 64 100%
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Figura 20. Registro de interacciones.
Elaboración: propia.
31% 25%
5%
39%
Menos de 100 100-400 401-700 No contesto
Flickr
Me gusta
128
44% no contesto si mantiene algún registro en esta red social, 31% de las empresas
presentan menos de 100 en comentarios al mes, 22% maneja una interactividad notable de
100 a 400, lo que demuestra que dentro de las organizaciones el uso de esta red social es
nula prácticamente, solo tienen presencia.
Tabla 22. Registro de interacciones Flickr.
Frecuencia Porcentaje válido
Menos de 100 20 31%
100-400 14 22%
401-700 2 3%
No contesto 28 44%
Total 64 100%
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Figura 21. Registro de interacciones.
Elaboración: propia.
31%
22%
3%
44%
Menos de 100 100-400 401-700 No contesto
Flickr
Comentar
129
EL 37% tiene mensualmente menos de 100 como registro en la opción “compartir” de la red
social Flickr y el 44% no contesto si sus publicaciones están siendo compartidas, si fuera el
caso que las tuvieran. Concluyendo que esta red social no está siendo utilizada por las
empresas privadas en su gran mayoría.
Tabla 23. Registro de interacciones Flickr.
Frecuencia Porcentaje válido
Menos de 100 24 37%
100-400 8 13%
401-700 4 6%
No contesto 28 44%
Total 36 100%
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Figura 22. Registro de interacciones.
Elaboración: propia.
37%
13%
6%
44%
Menos de 100 100-400 401-700 No contesta
Flickr
Compartir
130
Al observar la Figura N° 23 de las interacciones registran en YouTube referente al “me
gusta” son 43% no contesto y el 29% tiene menos de 100 al mes “me gustas”.
Demostrando que todavía no existe una planificación con estrategias para optimizar las
publicaciones realizadas en el canal que mantiene la organización en YouTube.
Tabla 24. Registro de interacciones YouTube.
Frecuencia Porcentaje válido
Menos de 100 19 29%
100-400 13 20%
401-700 5 8%
No contesto 27 43%
Total 64 %100
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Figura 23. Registro de interacciones.
Elaboración: propia.
YouTube tiene la opción “no me gusta” y su interacción en las empresas privadas muestra
que en un 26% se registra de menos de 100 al mes. El 42% no contesto.
29%
20%
8%
43%
Menos de 100 100-400 401-700 No contesto
YouTube
Me gusta
131
Tabla 25. Registro de interacciones YouTube.
Frecuencia Porcentaje válido
Menos de 100 17 26%
100-400 15 24%
401-700 5 8%
No contesta 27 42%
Total 64 100%
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Figura 24. Registro de interacciones.
Elaboración: propia.
El 41% no contesto, el 28% el mes registran menos de 100 comentarios en este canal
digital, mientras que el 22% tiene 401 a 700.
Finalmente evidenciamos en esta pregunta 10 las organizaciones si están teniendo
interactividad en sus cuentas pero la mayoría es muy baja por no tener una planificación de
contenidos creativos que generen participación.
26% 24%
8%
42%
Menos de 100 100-400 701-1000 No contesto
YouTube
No me gusta
132
Tabla 26. Registro de interacciones YouTube.
Frecuencia Porcentaje válido
Menos de 100 18 28%
100-400 15 22%
401-700 3 5%
701-1000 1 2%
4000 en adelante 1 2%
No contesta 26 41
Total 64 100%
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Figura 25. Registro de interacciones.
Elaboración: propia.
11. ¿Cómo cree que evolucionará el uso de las redes sociales en la gestión de la
comunicación estratégica?
Un 77% de las empresas privadas del Ecuador manifiestan que las redes sociales
evolucionaran y se incrementaran las de carácter especializado, mientras que un 22% creen
que para esta evolución todavía falta mucho tiempo por lo que mencionan que prevalecerán
las redes generalistas.
28%
22%
5% 2% 2%
41%
Menos de 100 100-400 401-700 701-1000 1001-4000 No contesto
YouTube
Comentar
133
El uso de las redes sociales en las organizaciones en la actualidad cada vez va tomando
más valor e importancia ya que son instrumentos que permiten una comunicación interna y
externa de una manera eficaz por lo cual evolucionara y e irán incrementado en la vida de
las empresa por sus beneficios resultantes.
Tabla 27. Evolución del uso de las redes sociales en la gestión de la comunicación.
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Figura 26. Evolución del uso de las redes sociales.
Elaboración: propia.
Frecuencia Porcentaje válido
Prevalecerán las redes generalistas 14 20%
Se incrementaran las de carácter especializado
48 77%
Otros
2 3%
Total 64 100%
20%
77%
3%
Prevalecerán las redesgeneralistas
Se incrementaran las de carácterespecializado
Otros
Evolución del uso de las redes sociales
Evolución del uso de las redes sociales
134
12. ¿Qué herramientas utiliza su organización para medir el impacto de la
estrategia de comunicación digital en las redes sociales?:
El 63% de las empresas utilizan herramientas de internet para medir su impacto, 33%
realizan este monitoreo de forma manual por medio de una hoja de Excel, basados en las
estadísticas que tiene cada una de las redes sociales.
Las herramientas que han mencionado son:
Hootsuite
Tweet Grader
Social Statistics
Tweet Level
Es importante tener un registro que permite medir el impacto de la estrategia de
comunicación digital en redes sociales, ya que con estos resultado se podrán tomar
acciones para corregir errores dentro de las cuentas, con estas métricas se puede elaborar
informes mensuales generando confianza dentro de la gerencia para invertir o aumentar el
presupuesto digital.
Tabla 28. Herramientas que utiliza su organización para medir el impacto de la estrategia de
comunicación digital en las redes sociales.
Frecuencia Porcentaje
válido
Aplicaciones de internet 40 63%
Aplicaciones propias de la empresa 7 11%
Manualmente (conteo de interacciones)
21 33%
Otros
3 5%
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
135
Figura 27.Herramientas para medir impacto.
Elaboración: propia.
63%
11%
33%
5%
Aplicaciones de internet Aplicaciones propias de laempresa
Manualmente (conteo deinteracciones)
Otros
Herramientas para medir el impacto
Herramientas para medir el impacto
136
13. En tres años, ¿Cuáles serán las principales líneas de acción que consolidarán la
posición del gestor de la comunicación digital/Community Manager en la
empresas/organizaciones?:
La gráfica en la Figura N° 28 demuestra que el 65% consideran que se debe definir un
manual de gestión de redes sociales, en el que se identifique las redes sociales en las que
se crearán cuentas, dependiendo del uso específico de cada una y los públicos objetivos a
los que se dirigirán.
Los gestores al deben definir e investigar antes de mantener una red sociales cuales son
los canales en los que se encuentran sus usuarios, ya que si no se realiza esto sería un
desperdicio de tiempo, contenido y dinero.
Y un 63% como segunda línea de acción seria el consolidar una comunidad online para
generar interacción con los públicos objetivos.
En conclusión los gestores de la comunicación, han visto la necesidad de llevar una
comunicación ya especializada para optimizar recurso y sobre todo mejorar las estadísticas
en las que visualizamos que no existe todavía una comunicación multidireccional continua.
137
Tabla 29. Principales líneas de acción que consolidarán la posición del gestor de la
comunicación digital/Community Manager.
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia
Frecuencia
Porcentaje válido
Definir un manual de gestión de redes sociales, en el que se identifique las redes sociales en las que se crearán cuentas, dependiendo del uso específico de cada una y los públicos objetivos a los que se dirigirán.
42 66%
Consolidar una comunidad online para generar interacción con los públicos objetivos.
40 63%
Establecer estrategias para gestionar las crisis online 26 41%
Promover la interacción con los usuarios con creatividad e ingenio. 33 52%
Determinar un argumentario organizacional para brindar información a los públicos online 13 20%
Instaurar informes periódicos de métricas para medir la gestión del social media 18 28%
138
66% 63%
41%
52%
20%
28%
Definir unmanual de
gestión de redessociales
Consolidar unacomunidadonline para
generarinteracción con
los públicosobjetivos.
Establecerestrategias para
gestionar lascrisis online
Promover lainteracción conlos usuarios con
creatividad eingenio.
Determinar unargumentarioorganizacionalpara brindar
información a lospúblicos online
Instaurarinformes
periódicos demétricas para
medir la gestióndel social media
Líneas de acción del gestor de la comunicación digital
Líneas de acción del gestor de la comunicación digital
Figura 28. Principales líneas de acción que consolidarán la posición del gestor de la comunicación
digital/Community Manager en la empresas/organizaciones.
Elaboración: propia.
139
14. Edad
De acuerdo a la los resultados de la encuesta aplicada a los gestores de la comunicación en
las empresas privadas del ecuador el promedio de edad en las personas encargadas de
esta actividad tiene el 13% 28 años a 30 años.
Mediante los resultados obtenidos se pudo concluir que el personal encargado de la
comunicación digital en las organizaciones, se encuentra en una edad apta para poder
capacitarse en este tema y hacer uso de las nuevas tecnologías para involucrar a sus
audiencias en las actividades o productos que mantiene la organización, pidiendo su
opinión, trasformando así a las audiencias estáticas en colaboradores activos.
Tabla 30. Edad de los gestores de la comunicación digital.
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Frecuencia Porcentaje válido
22 años 2 3%
23 años 3 5%
26 años 4 6%
25 años 3 5%
27 años 7 11%
28 años 8 13%
29 años 2 3%
30 años 8 13%
31 años 5 8%
32 años 3 5%
33 años 1 2%
34 años 2 3%
36 años 2 3%
37 años 3 5%
40 años 3 5%
41 años 3 5%
45 años 2 3%
46 años 1 2%
47 años 1 2%
62 años 1 2%
Total 64 100%
140
Figura 29. Edad de los gestores de comunicación digital.
Elaboración: propia.
3%
5%
6%
5%
11%
13%
3%
13%
8%
5%
2%
3% 3%
5% 5% 5%
3%
2% 2% 2%
22 años 23 años 26 años 25 años 27 años 28 años 29 años 30 años 31 años 32 años 33 años 34 años 36 años 37 años 40 años 41 años 45 años 46 años 47 años 62 años
Edad
Edad
141
15. Formación (Último título profesional).
Esta pregunta fue planteada para conocer si las personas encargadas de la comunicación
digital tienen un título especializado en esta actividad. Estos fueron los resultados
El 8% de los encuestados tienen una maestría en comunicación digital, mientras que el
valor más alto pertenece a los Ing. Marketing y Publicidad con un 20%.
Lo que significa que el Ecuador las organizaciones privadas carecen de especialistas y
profesionales titulados en el área de comunicación digital, la mayor parte de las empresas
contratan personas relacionas al Marketing y Publicidad para el cargo, este problema puede
ser también por la falta de ofertas académicas por parte de universidades para cubrir esta
necesidad, son nuevos perfiles profesionales que necesitan el apoyo de la academia para
prepararse.
Tabla 31. Formación de los gestores de la comunicación digital.
Frecuencia Porcentaje
válido
Universitario 1 2%
Licenciado 11 17%
Diplomado 3 5%
Magister
6 9%
Master en Comunicación y Marketing 2 3%
Lic. Relaciones Públicas
3 5%
Lic. Comunicación Social
10 16%
Ing. Marketing y Publicidad
13 20%
Master en Comunicación Digital 5 8%
Doctor en Comunicación 1 2%
No contesta 8 13%
Total 64 100%
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
142
Figura 30. Edad de los gestores de comunicación digital.
Elaboración: propia.
2%
17%
5%
9%
3%
5%
16%
20%
8%
2%
13%
Títulos
Títulos
143
16. Cargo que desempeña.
Uno de los objetivos de nuestra investigación es identificar cual es la denominación o cargo
que se le asigna al gestor de la comunicación digital, como se observa en la figura N° 38 el
18 % y 15 % mantienen la figura de relacionadores públicos y comunicadores sociales.
Por lo que se concluye que las empresas en el Ecuador tienen una persona que conoce de
manera superficial el manejo de comunicación digital como es el relacionista público, Jefe
Marketing, supervisor de asuntos corporativos, pero importante que una empresa mantenga
el cargo de gestor de la comunicación digital para que este profesional realice netamente
esta actividad en busca de resultados óptimos.
Tabla 32. Cargo asignado en la empresa/organización para el manejo de comunicación digital.
Fuente: Encuesta de gestión de la comunicación digital en las empresas privadas de Ecuador.
Elaboración: propia.
Frecuencia Porcentaje
válido
Relacionador Público 10 16%
Comunicador Social 12 19%
Asistente de Marketing 6 9%
Supervisor de Comunicación
2 3%
Encardo de Redes Sociales
4 6%
Coordinador de Comunicación y Socialización
2 3%
Jefe de Comunicación
8 13%
Jefe de Marketing y Publicidad
8 13%
Asuntos corporativos
6 9%
Administrador
1 2%
No contesta
5 8%
Total 64 100%
144
Figura 31. Cargo que desempeña en la empresa para el manejo de la comunicación digital.
Elaboración: propia.
16%
19%
9%
3%
6%
3%
13% 13%
9%
2%
8%
RelacionadorPúblico
ComunicadorSocial
Asistente deMarketing
Supervisor deComunicación
Encardo deRedes Sociales
Coordinador deComunicacióny Socialización
Jefe deComunicación
Jefe deMarketing yPublicidad
Asuntoscorporativos
Administrador No contesta
Cargo que desempeña
Cargo
145
CUARTA PARTE
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
146
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Finalmente como parte de este proyecto de fin de titulación se realizaran las debidas
conclusiones y recomendaciones que dan respuesta a las hipótesis y objetivos plateados al
inicio de este proceso investigativo.
Comprobación de las hipótesis.
Las empresas privadas ecuatorianas se encuentran en una fase de desarrollo
inicial de la gestión de la comunicación digital.
Esta hipótesis se ha comprobado, ya que las organizaciones privadas si se
encuentran en una etapa de aprendizaje y planificación, es decir que recién ahora
se está buscando tomar en cuenta estas herramientas tecnológicas como una
estrategia comunicativa.
La mayoría las empresas privadas ecuatorianas analizadas cuentan con un
profesional encargado de la comunicación digital.
Se comprueba esta hipótesis porque todas las organizaciones cuentan con una
persona que está gestionando la comunicación digital sin importar su
especialización, aunque en su mayoría perecen al área de comunicación o Marketing
y Publicidad.
Las empresas cuentan con un departamento o área destinada al manejo
netamente de la comunicación digital.
Esta hipótesis queda rechazada ya que las organizaciones no cuentan con un
departamento que realice esta actividad, sino más bien la función de manejo de
redes sociales y herramientas está distribuida dentro de los departamentos u áreas
de comunicación.
La estrategia social media de las empresas ecuatorianas evaluadas sólo se
enfoca al entorno comercial.
Gracias a los resultados obtenidos por medio de nuestra matriz sobre el registro de
interacciones mensuales de las organizaciones, se confirma esta hipótesis, ya que
147
los contenidos publicados en las redes sociales en el mes presentan un índice bajo
de interacción y viralidad, concluyendo que en la actualidad todavía se está
manejado en comunicación digital una comunicación unidireccional con mensajes
informativos o novedades de productos, sin buscar participación.
Las empresas están utilizando adecuadamente las herramientas y redes
sociales para gestionar la comunicación externa, interna y de crisis.
Esta hipótesis queda rechazada, debido a que las organizaciones al momento de
hacer uso de las herramientas y redes sociales para realizar actividades de
comunicación, presentan un desconocimiento en la utilidad y limitaciones que tiene
cada una de ellas.
148
CONCLUSIONES
Sobre los objetivos planteados, preguntas e hipótesis de la investigación se desprenden
algunas conclusiones de la gestión de los gestores de la comunicación digital:
El auge de los social media está ligado a que muchos profesionales lo puedan
utilizar sin grandes conocimientos técnicos, formación o preparación, es por eso que
hoy por hoy es la forma más común de comunicarse.
Las empresas no pueden negar el impacto que tiene el tener presencia en medios
sociales, ya que ayuda a mantener un negocio competitivo y próspero, siendo esto el
resultado de estar en contacto con sus clientes potenciales de una manera muy
directa y confiable. Por todo lo mencionado no se puede decir que no es necesario
un profesional especializado dentro de las empresas privadas en el manejo de la
comunicación digital, cuya formación y conocimiento son necesarios para alcanzar el
éxito con una presencia activa y dinámica en los medios sociales, logrando esto por
medio de estrategias y una planificación adecuada.
En el Ecuador las empresas privadas han designado para el manejo de la
comunicación digital a los integrantes del área de Marketing y Publicidad, por lo que
es un factor importante para que las empresas se identifiquen en su mayoría en una
etapa de aprendizaje y desarrollo de la estrategia digital, se puede concluir que
dentro de las empresa privadas no existe un departamento establecido para la
gestión de la comunicación digital, más bien la actividad está distribuida en otros
departamentos que están relacionados con la comunicación tradicional, evidenciando
la necesidad de un espacio donde los gestores de la comunicación puedan
desarrollar sus actividades netamente enfocados en la comunicación digital, de una
manera planificada.
En cuanto al presupuesto que mantienen las empresas privadasen comparación con
el año anterios para la gestión de la comunicación digital, las personas encargadas
de esta actividad, no conocen del presupuesto, mientras que otro número
considerado mencionaron que se ha mantenido igual.
Por esta razón se visualiza el escaso uso de herramientas especializadas de pago
para poder potencializar las estrategias digitales y obtener mejores resultados, ya
149
que él no conocer el presupuesto para cualquier tipo de actividad limita sin duda
alguna la planificación de la misma.
Las redes sociales más utilizadas por las organizaciones privadas del Ecuador son:
Twitter, Facebook, YouTube y en herramientas es la página web, con el fin de
difundir servicios y productos.
Al momento de hacer uso de las herramientas y redes sociales en las organizaciones
para realizar actividades de comunicación externa, interna y comunicación en crisis,
existe un desconocimiento en la utilidad y limitaciones que tiene cada una de ellas.
Los gestores de la comunicación digital en las empresas privadas del Ecuador en su
gran mayoría no participan de debates digitales, bigdata, periodismo de datos,
siendo esta una actividad frecuente en las personas que manejan comunicación
digital, esta participación ayuda a identificar el comportamiento de los usuarios y las
tendencias en cada ámbito para realizar estrategias.
Los gestores de la comunicación digital conocen la importancia y el impacto que
genera la presencia de su marca en redes sociales, por lo que sus líneas de acción
para consolidase, serán definir un manual de gestión, en el que se identifique las
redes sociales creando cuentas dependiendo del uso específico de cada una y los
públicos objetivos a los que se dirigirán, con la finalidad de consolidar una
comunidad online para generar interacción con los públicos objetivos.
Finalmente, las empresas privadas no cuenta en su gran mayoría con personas
tituladas o especializadas en el manejo de la comunicación digital y el cargo que
desempeñan no tienen la denominación de “Gestor de la Comunicación Digital”,
mantienen la figura de relacionador público, comunicador social, asistente de
marketing o son personas que se encuentran dentro del departamento de
comunicación organizacional.
150
RECOMENDACIONES
Las empresas privadas del Ecuador deben asignar la tarea de la gestión de la
comunicación digital a profesionales titulados en esta rama, ya que para potencializar
y mantener una buena gestión deben establecer estrategias acordes a los cambios
tecnológicos, sociales y comunicativos, siendo esto el primer paso hacia una ventaja
competitiva.
Se debe realizar un plan para el desarrollo de estrategia digital dentro de las
empresas, con objetivos determinados, esto es importante para que las personas
encargadas de la comunicación digital determinen cuales son las redes sociales más
adecuadas de acuerdo a la actividad de las organizaciones.
Es necesario llevar un control de las interacciones en las redes sociales de manera
semanal y mensual, generando informes con las métricas de cada red social,
resultados que ayudaran para informar a la gerencia sobre la importancia que tiene
el invertir y mantener un presupuesto anual, para realizar un buen trabajo en la
gestión comunicación digital.
Las empresa tienen que olvidar el modelo unilateral de comunicación, ya que este es
obsoleto porque no solo se debe abrir cuentas en redes sociales para informar sobre
sus productos o servicios, esto no aporta valor ni interés al nuevo consumidor, se
tiene que buscar la participación y el dialogo, el nuevo consumidor para las
empresas ahora debe ser considerado como un agente de viralización.
Las empresas Ecuatorianas no deben dudar en si deberían tener presencian en
redes sociales o hacer uso de las nuevas tecnologías, este temor nace del suponer
que se enfrentaran a comentarios negativos y críticas, esto sería un gran error ya
que los clientes pueden ya estar hablado negativamente y no se los está escucha
para dar solución al problema, lo que causaría una crisis. El tener esta presencia de
manera adecuada y planificada ayudaría a brindar un servicio directo atendiendo sus
necesidades, dudas y comentarios.
El monitoreo online es necesario implementarlo en la gestión que realiza el encardo
de la comunicación digital, ya que da a conocer: donde, quiénes y qué están
hablando de las empresas, esto ayudaría a construir su reputación online que es
151
uno de los factores que determina en que concepto o idea tienen los clientes de la
empresa, de la mano de esto es importante mantener un plan de gestión de crisis
de reputación online, para brindar una solución de manera eficaz y rápida en caso de
producirse una.
Las empresas privadas deben establecer el área o departamento de gestión de la
comunicación digital para realizar un trabajo estratégico y mantener la figura del
“Gestor de la Comunicación Digital”, en el caso del Ecuador las personas
encargadas de esta comunicación no tiene un título especializado para ejercer, se
debe buscar la constate capacitación o la especialización para tener los resultados
deseados.
El apoyo de la academia es un pilar fundamental para el constante desarrollo de
estos profesionales, porque debido a la poca oferta para formar estos profesionales o
especializaciones en el manejo de comunicación digital las organizaciones
Ecuatorianas se han visto en la necesidad de contratar personas con otros títulos.
152
QUINTA PARTE
BIBLIOGRAFÍA, GLOSARIO Y ANEXOS
153
GLOSARIO DE TÉRMINOS
Landing Page.- es una página web que está enlazada a una acción promocional. Es
aquella a la que el usuario llega después de hacer “click” en un anuncio de Google
Adwords, Banner, Facebook, o Llamada a la Acción en general. Es una página con
un enfoque comercial, su finalidad es la de lograr la conversión de un usuario, es
decir, lograr captar su email a cambio de algo o es el lugar donde se puede generar
una venta directa.
Una landing page es la extensión del anuncio al que el usuario hace “click”, en la
que se explica la oferta o regalo, la campaña o la venta de determinado
producto/servicio con la finalidad de persuadir a tus usuarios a formar parte de tu
comunidad.
Debes aprender a optimizarla con palabras clave y menajes que inviten a la acción,
en ellas puedes usar video, audio, imágenes y texto según tus metas. Todas deben
integrar un formulario de registro ya sea para captar leads o para lograr la conversión
de ventas.
Periodismo de datos.- El Periodismo de Datos es una disciplina que los principales
medios de comunicación internacionales han incorporado en los últimos años,
ofreciendo a los lectores visualizaciones y tratamientos de datos para explicar las
noticias de una forma clara y comprensible.
Big data.- se refiere a sistemas informáticos basados en la acumulación a gran
escala de datos y de los procedimientos usados para identificar patrones recurrentes
dentro de esos datos. En la literatura científica en español con frecuencia se usa
directamente el término en inglés Big Data tal como aparece en el ensayo seminal de
Viktor SchönbergerBig data: La revolución de los datos masivos.
Display.- Las campañas de Display son anuncios en forma de Banners que se
pueden alojar en distintas páginas web con el objetivo de conseguir llegar a clientes
potenciales que navegan por estas páginas web. Puede conseguir una respuesta
directa a través de estos anuncios si llega a su público objetivo correcto, utilizando
154
como ‘escaparate’ aquellas webs que tengan relación con los servicios o productos
que usted ofrece.
Microblogging.- El microblogging, también conocido como nanoblogging, es un
servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves, generalmente
solo de texto. Las opciones para el envío de los mensajes varían desde sitios web, a
través de SMS, mensajería instantánea o aplicaciones ad hoc.
La principal y más popular característica es su sencillez y sintetización, porque en la
mayoría de sistemas de microblogging el tope de escritura son alrededor de 140
caracteres. En esos 140 caracteres podemos contar desde qué estamos haciendo,
interactuar con otros usuarios mediante replies y mensajes privados, anunciar cosas,
promocionarse, hacer o mantener amistades y networking, encontrar trabajo, etc.
Servicio de mensajes cortos (SMS).- El servicio de mensajes cortos, servicio de
mensajes simples o SMS (Short Message Service) es un servicio disponible en los
teléfonos móviles que permite el envío de mensajes cortos (también conocidos como
mensajes de texto, o más coloquialmente, textos) entre teléfonos móviles que
inventó un finlandés, Matti Makkonen junto al GMS en 1985. El SMS servía para
teléfonos fijos y otros dispositivos de mano. SMS fue diseñado originariamente como
parte del estándar de telefonía móvil digital GSM, pero en la actualidad está
disponible en una amplia variedad de redes, incluyendo las redes 4G.
Dimensión de Usuario Múltiple.- Sistema que permite a sus usuarios convertirse
en el personaje que deseen y visitar mundos imaginarios en los que participar junto a
otros individuos en juegos u otro tipo de actividad
Sistemas Peer to Peer (P2P).- Es una red de computadoras en la que todos o
algunos aspectos funcionan sin clientes ni servidores fijos, sino una serie de nodos
que se comportan como iguales entre sí.
BBS.- Bulletin Board System (Sistema de Tablón de Anuncios) es un software para
redes de ordenadores/ computadoras que permite a los usuarios conectarse al
sistema a través de internet o de línea telefónica
155
Branding.- es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al
proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la
administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o
indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el
valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la
marca.
Wiki.- El término wiki se deriva de la palabra hawaiana con la misma grafía, la cual
significa rápido. Esta tecnología permite a diversas personas colaborar
creativamente para diseñar una página de internet actualizada y con diversos
contenidos en las distintas ramas
Social Plugins.- dentro de los cambios aportados por la Facebook Graph
API encontramos como elemento destacado los Social Plugins. Estos son pequeños
fragmentos de código (iframes o etiquetas fbml de Facebook) con los que dotar a
nuestras páginas y aplicaciones de Facebook de nuevas opciones sociales y de
conectividad con la red social por excelencia.
Aplicación web.- Las aplicaciones web reciben este nombre porque se ejecutan en
el internet. Es decir que los datos o los archivos en los que trabajas son procesados
y almacenados dentro de la web. Estas aplicaciones, por lo general, no necesitan ser
instaladas en tu computador.
El concepto de aplicaciones web está relacionado con el almacenamiento en la nube.
Toda la información se guarda de forma permanente en grandes servidores de
internet y nos envían a nuestros dispositivos o equipos los datos que requerimos en
ese momento, quedando una copia temporal dentro de nuestro equipo.
Apps.- Una App es una aplicación de software que se instala en dispositivos móviles
o tablets para ayudar al usuario en una labor concreta, ya sea de carácter profesional
o de ocio y entretenimiento, a diferencia de una webapp que no es instalable.
El objetivo de una app es facilitarnos la consecución de una tarea determinada o
asistirnos en operaciones y gestiones del día a día. Existen infinidad de tipos de
aplicaciones: Apps de noticias (elmundo.es), juegos (CSR Racing), herramientas de
comunicación como Whatsapp, redes sociales como Google+, apps para salir de
156
fiesta (Liveclubs), promociones comerciales (McDonnalds), aplicaciones para vender
tus cosas usadas desde el móvil (YuMe),etc.
Hashtag.- Una etiqueta o hashtag es una cadena de caracteres formada por una o
varias palabras concatenadas y precedidas por una almohadilla o numeral (#). Es,
por lo tanto, una etiqueta de metadatos precedida de un carácter especial con el fin
de que tanto el sistema como el usuario la identifiquen de forma rápida. Se usa en
servicios web tales como Twitter, Facebook, etc, para señalar un tema.
Holdings.- Forma de integración empresarial, con todos los beneficios que ésta
representa.
WPP Group.- Es un líder mundial en servicios de publicidad y marketing.
Interpublic Group of Companies.- Es un líder global en soluciones de marketing
moderno, con 47.400 individuos diversos y talentosos.
Publicis Groupe.- Es una empresa francesa de agencia de publicidad y relaciones
públicas multinacional, con sede en París, Francia.
Omnicom Group.- Es una compañía líder de servicios de comunicación, publicidad
y marketing global. Dentro de su prtafolio cuenta con redes de marcas y numerosas
especialidades.
Permalinks.- Es una URL permanente a un artículo específico de un blog o foro,
para luego poder hacer referencia a él aun cuando el artículo del blog haya pasado
de la página principal a los archivos.
Blogrolls.- Es una colección de enlaces de blogs, normalmente presentado en una
columna lateral de la página web.
Trackbacks.- Se trata de un enlace inverso que permite conocer qué enlaces
apuntan hacia un determinado artículo; de ese modo, avisa a otro weblog que se
está citando uno de sus artículos.
157
WordPress.- Es una avanzada plataforma semántica de publicación personal
orientada a la estética, los estándares web y la usabilidad. WordPress es libre y, al
mismo tiempo, gratuito.
Tumblr .- Es una plataforma de microblogging que permite a sus usuarios publicar
textos, imágenes, vídeos, enlaces, citas y audio a manera de tumblelog.
158
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167
ANEXOS
168
ANEXO 1
MODELO DE ENCUESTA APLICADA A LOS GESTORES DE LA COMUNICACIÓN
DIGITAL DE LAS EMPRESAS PRIVADAS DEL ECUADOR
OBSERVATORIO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN EL ECUADOR
ENCUESTA
La presente encuesta integra las investigaciones que lleva adelante el Observatorio
Ecuatoriano de Comunicación Estratégica que tiene por objetivo analizar el estado actual y
proyección de la Gestión de la Comunicación Digital en las empresas ecuatorianas.
Con este fin, solicitamos su destacada participación. La información de sus respuestas será
utilizada exclusivamente para fines académicos. La misma le llevará 8 minutos.
A. DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL
1. ¿En su organización quien planifica y gestiona la comunicación digital?
Otros (especifique): ----------------------------------------------------------------------------------------------
2. ¿En qué etapa de desarrollo de la adopción de la estrategia digital de
comunicación se encuentra su organización?
a. Aprendizaje ( ) b. Planificación ( ) c. Presencia ( ) d. Fidelización ( ) e. Diversificación ( ) f. Integración ( )
¿Por qué?…………………………………………………………………………
Departamento de Marketing y Publicidad
DirCom (Comunicación corporativa)
Departamento de Relaciones Públicas
Departamento de atención al cliente
Departamento de Recursos Humanos
Departamento de Comunicación Interna
169
3. ¿En el 2014, el presupuesto designado a la gestión de la comunicación digital,
respecto de 2013?
a. Aumentó ( )
b. Se mantuvo igual ( )
c. Disminuyó ( ) d. Desconozco ( )
4. En el 2014, ¿Señale en qué servicios se invirtió su presupuesto?
a. Contrataciones externas para la gestión de redes sociales (Community Manager) ( )
b. Desarrollo de aplicaciones para móviles ( ) c. Herramientas para el análisis social media ( ) d. Monitoreo on-line ( ) e. Publicidad digital en medios especializados ( ) f. Desarrollo de sitio web y social media ( ) g. Herramientas para comunicación interna ( ) h. Otros ( )
¿Cuáles otros?
…………………………………………………..........................................................
5. ¿En estos 3 tipos de comunicación, señale la red social o herramienta que su
organización utiliza para realizar las siguientes actividades?
TIPOS DE COMUNICACIÓN
1
Comunicación Comercial-Externa
F
A
C
E
B
O
O
k
T
W
I
T
T
E
R
B
L
O
G
Y
O
U
T
U
B
E
S
K
Y
P
E
P
Á
G
I
N
A
W
E
B
a. Notoriedad de marca
b. Promocionar productos/servicios
170
c. Observar la competencia
d. Mejorar la imagen de la empresa/marca
e. Generar contacto con los clientes
potenciales
g. Recoger opiniones de clientes
h. Fidelizar clientes
2 Comunicación Interna F T B Y S P
a. Fortalecer capacidad de liderazgo
(influencia social)
b. Comunicarse entre departamentos
c. Reuniones de trabajo
d. Capacitaciones
e. Mejorar el sentimiento de pertenencia e
identidad de la organización
f. Fomentar la colaboración mediante chats,
mensajería, imágenes
3 Comunicación en Crisis F T B Y S P
a. Desviar la atención del usuario
b. Aclarar una situación o acción de la
empresa
c. Monitoreo de la situación.
6. ¿Adicional a las redes sociales ya conocidas, participa su
empresa/organización en otras plataformas como:
Plataforma de acceso abierto
Periodismo de datos
Red social privada empresarial
Debates digitales
Ninguna
Otras
¿Cómo lo hace?: ---------------------------------------------------------------------------------------
171
B. FUNCIÓN DE DIAGNOSTICO: PÚBLICOS Y OBJETIVOS
7. ¿Su organización utiliza aplicaciones móviles?
Si ( ) No ( )
8. Si su respuesta es positiva, ¿Qué acciones específicas realiza con estas
aplicaciones móviles? Señale
Aplicación de webs/landing de campañas/emailings a
plataformas móviles.
Uso de apps y push notificaciones.
Campañas de display: Google, Facebook, dirigidos a móvil.
Promociones y descuentos o concursos en redes sociales.
Localización basada en la información y los servicios.
Whatsapp para contacto con clientes o envío de promociones
especiales.
SMS marketing.
Otras (especifique):
………………………………………………………………………………………..
9. ¿Qué cambios ha visto usted en la comunicación organizacional de su
empresa/institución con el uso de la comunicación digital?
a. Eficacia e inmediatez ( ) b. Distracción laboral ( ) c. Interacción positiva y eficiente entre personal ( ) d. Mala exposición de la marca e imagen de la empresa/institución ( ) e. Todos los trabajadores se informan de las actividades que realiza ( ) f. Pérdida económica para la empresa/institución ( ) g. Otros ( )
¿Cuáles?:…………………………………………………………………………….
172
C. FUNCIÓN DE EVALUACIÓN
10. Señale un aproximado sobre cuántas interacciones se registran por mes en las
siguientes redes sociales.
F =Facebook T= Twitter F= Flickr Y=YouTube
D. RESPONSABLE DE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL
11. ¿Cómo cree que evolucionará el uso de las redes sociales en la gestión de la
comunicación estratégica?
a. Prevalecerán las redes generalistas ( ) b. Se incrementaran las de carácter especializado ( ) c. Otros ¿Por qué ?.............................................................................................
INTERACIONES
Po
r m
es
F T F Y
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usta
Co
mp
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ir
Co
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tari
o
Resp
on
der
Retw
itte
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Favo
rito
Me g
usta
Co
men
tar
Co
mp
art
ir
Me g
usta
No
me
gu
sta
Co
men
tar
a Menos de 100
b 100-400
c 401-700
d 701-1000
f 1001-4000
g 4000 en adelante
REDES SOCIALES
173
12. ¿Qué herramientas utiliza su organización para medir el impacto de la
estrategia de comunicación digital en las redes sociales?
Herramientas Señale
Aplicaciones de internet
Aplicaciones propias de la empresa
Manualmente (conteo de interacciones)
Otros
¿Cuál es el nombre de las herramientas o aplicaciones que señaló?
…………………………………………………………………………………………………
13. En tres años, ¿Cuáles serán las principales líneas de acción que consolidarán
la posición del gestor de la comunicación digital/Community Manager en la
empresas/organizaciones?
Otros (especifique):
……………………………………………………………………………………………………
Definir un manual de gestión de redes sociales, en el que se identifique las redes
sociales en las que se crearán cuentas, dependiendo del uso específico de cada
una y los públicos objetivos a los que se dirigirán.
Consolidar una comunidad online para generar interacción con los públicos
objetivos.
Establecer estrategias para gestionar las crisis online
Promover la interacción con los usuarios con creatividad e ingenio.
Determinar un argumentario organizacional para brindar información a los públicos
online
Instaurar informes periódicos de métricas para medir la gestión del social media
174
DATOS GENERALES:
Edad:……………………………… Cargo que desempeña:…………………………………
Empresa/Organización:……………………………………… Formación (Último título profesional):……………
Correo electrónico:…………………………….
¡Muchas gracias!
175
ANEXO 2
CARTA DE PETICIÓN PARA APLICAR LAS ENCUESTAS VÍA CORREO ELECTRÓNICO
Estimado/a
La Universidad Técnica Particular de Loja, a través de su sección de Comunicación
Organizacional, viene desarrollando desde el año 2010, un conjunto de investigaciones
vinculadas al campo de la comunicación organizacional.
En la primera fase de nuestra investigación se aplicó una encuesta a directores,
responsables o gestores que se encuentren trabajando en la comunicación estratégica,
para conocer el estado actual y la proyección en la profesión.
En este momento, nos encontramos en la segunda etapa de nuestro trabajo de
investigación con el tema: “Gestión de la comunicación digital en las empresas
públicas y privadas del Ecuador: Usos y retos” dirigida a profesionales que actualmente
se encuentren encargados del manejo de la comunicación digital en organizaciones del
Ecuador.
La encuesta tiene fines exclusivamente académicos y los datos recolectados están
amparados bajo la legislación relativa a la protección de datos con fines estadísticos. La
información y conclusiones del estudio se publicarán en la página Web del Observatorio.
Haga clic aquí para unirse a la encuesta: https://es.surveymonkey.com/s/obsEC_org_priv
Le damos gracias por su aportación y participación.
Con nuestros mejores deseos,
PhD. Fanny Paladines
Directora del Proyecto
Mgs. Jenny Yaguache
Coordinadora Operativa del Proyecto
No dude en reenviar este email a sus colegas y clientes que puedan estar interesados en
participar. La encuesta estará disponible hasta el 20 de julio de 2015.
176
ANEXO 3
CARTA RECORDATORIO A LOS ENCUESTADOS
Estimada/o
Buenos días
Disculpe que le insista nuevamente. En días anteriores le hice llegar una encuesta para que
me ayude con cierta información. Formo parte de un grupo de investigadores cuyo fin es
conocer el estado actual de la Gestión de la comunicación digital en organizaciones públicas
y privadas del Ecuador. Estamos seguros que la información que logremos recoger será de
mucha utilidad para usted y su organización.
La encuesta no le lleva más de 8 minutos.
Adjunto el enlace para que pueda tener acceso a la encuesta:
https://es.surveymonkey.com/s/obsEC_org_priv
Adjunto el sitio Web de nuestro “Observatorio de Comunicación Estratégica del Ecuador”
http://observatoriocom.utpl.edu.ec/
Saludos y gracias por su aportación y participación.
No dude en reenviar este email a sus colegas y clientes que puedan estar interesados en
participar.
177
ANEXO 4
178
PROYECTO OBSERVATORIO DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA DEL ECUADOR
- BASE DE DATOS EMPRESAS PRIVADAS-
Nombre de la empresa Responsable Correo de Responsable
1 Cerveceria Nacional Hugo Orellana [email protected] [email protected]
2 Panavial Ec. María Isabel Arias [email protected]
3 Aerolane Lineas Aereas Nacionales Del Ecuador
María Fernanda Villacis [email protected]
4 Aceria Del Ecuador Ca Adelca Ing. Alvaro Rosado [email protected]
5 Chaide Y Chaide S.A. Ing. Paola Villagomez [email protected]
6 Compañia Industrias Guapan S A Ing. Adrian Serrano [email protected]
7 COCA - COLA DE ECUADOR S.A. Luz María Valdivieso [email protected]
8 CASA MOELLER MARTINEZ C.A. Adriana Torres [email protected]
9 CEDIBA Y COMPANY S.A. Erika Espinales [email protected]
10 COMERCIALIZADORA COILE S.A. Angel Mazon [email protected]
11 Automotores Continental S.A. Roberto Campaña [email protected]
12 Agripac S.A. María Romero [email protected]
13 Aseguradora Del Sur C. A.* Gabriela Mendez [email protected]
14 Avicola Vitaloa S.A. Avitalsa Ing. Rolando Alvarado [email protected]
15 Automotores Latinoamericanos S.A. Autolasa
Andrés Maldonado [email protected]
16 Banco Bolivariano C.A. Noralma Muñoz [email protected]
17 Bopp Del Ecuador S.A. Jaime San Pedro [email protected]
18 Banco De Loja S.A.* Dr. Diego Ambrossi [email protected] [email protected]
19 Binaria Sistemas C Ltda Cristina Carrion [email protected]
20 Concreto Y Prefabricados Cia. Ltda. Beatriz Guerrero [email protected]
179
21 Directv Ecuador C. Ltda. Carlos Lopez [email protected]
22 Dk Management Services S.A. Natali Aldaz [email protected]
23 Distribuidora De Libros Y Papeleria Dilipa Cia. Ltda.
Dr. Mariana Jacome [email protected]
24 Delltex Industrial S.A Valeria Pullas [email protected]
25 Dupocsa Protectores Quimicos Para El Campo S. A.
Ing. Fernando Cobos [email protected]
26 Empaques Del Sur S.A. Esursa [email protected]
27 Elaborados Carnicos S.A Ecarni Cesar Dominguez [email protected]
28 Equinox S.A. Sr. Ignacio Gonzales [email protected]
29 Electroleg S.A. Ing. David Chalen [email protected]
30 Vanajon Bertha Bustos [email protected]
31 Envases Del Litoral S.A. Ing. Alfredo Alvarez [email protected]
32 Expodelta S.A Carlos Guerrero [email protected]
33 Ecuador S.A. Lic. Irma Solorzano [email protected]
34 Empresa Pesquera Polar S.A. [email protected]
35 Equipos Y Transportes S.A. Equitransa Sr. Lotty Maldonado
36 Ecuador Overseas Agencies C.A. Andrea Andrade [email protected]
37 Equinorte S.A. Mariela Velastegui [email protected]
38 Empaques Ecuatorianos Ecuaempaques S.A.
Carmen Gallegos [email protected]
39 Ecuatoriana De Sal Y Productos Quimicos C.A.
Tammy Rodríguez [email protected]
40 Editores Nacionales Graficos Editogran S.A.
José Urreta [email protected]
41 Frenoseguro Cia. Ltda. Daniel Aguilar [email protected]
42 Firmesa Industrial Cia. Ltda. Lic. Maria Eugenia Andrade [email protected]
43 Fabrilfame S.A. Ing. Ramiro Navarrete [email protected]
180
44 Fermagri S.A. Jose Luis Merena [email protected]
45 Farmacias Y Comisariatos De Medicinas S.A.
Sra. Celia Herrera [email protected]
46 Farmaenlace Cia. Ltda. Dr. Pablo Muñoz [email protected]
47 Flexiplast S.A. Ing Xavier Celi [email protected]
48 Hospital Vozandes De Quito Ing. Loida Valencia [email protected]
49 Hispanigrand S.A Srta. Leny Perez
50 Hispana De Seguros S.A.*
51 Herbalife Del Ecuador S.A. Antonio Tineo [email protected]
52 Hyunmotor S.A. María del Carmen Chiriboga [email protected]
53 INDUSTRIA DE ACCESORIOS Y PARTES DE AUTOMOTORES
Brenda Castillo
54 INTEGRACION AVICOLA ORO CIA. LTDA
Lic. Patricia Cajamarca [email protected]
55 INPROEL S.A. Celia Sao [email protected]
56 Grupo Superior S.A. Mario Arregui [email protected]
57 Grupo El Comercio C.A.
58 Gaeco S.A. Karina Nieto [email protected]
59 Lider auto Vanesa Azansa [email protected]
60 Cooperativa 29 de Octubre Ing.Jose Enrique Alvarez [email protected]
61 Colineal Ec. javier Leon [email protected]
62 Autec Andres Valencia [email protected]
63 Cables del Ecuador Cablec Maria Pia Naranjo [email protected]
64 Cooperativa San Francisco Cristian Avila [email protected]
65 Continental Tire Andina Cristina Elmir [email protected]
66 Hohesa, Hormigones Hercules S.A.
67 INSTALACIONES ELECTROMECANICA DOLORES BRITO [email protected]
181
S S.A. INESA
68 INMOBILIARIA DEL SOL S.A. MOBILSOL
SOFÍA NARANJO [email protected]
69 LA LLAVE S.A. DE COMERCIO ARCELIA ALVARADO [email protected]
70 NEGOCIOS AUTOMOTRICES NEOHYUNDAI S.A.
JOSE LUIS COBA [email protected]
71 MAKIBER S.A. no disponible no disponible
72 Corporacion Superior Corsuperior S.A. MARIO ARREGUI [email protected]
73 FINANCIERO BANCO DEL PACIFICO* Lic. Juan carlos toledo / Lorena Cerdenas [email protected]
74 PETROORIENTAL S.A. MARISOL POLO [email protected]
75 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR
XIMENA LEIVA [email protected]
76 QUITO MOTORS S.A. COMERCIAL E INDUSTRIAL
FANY TROYA [email protected]
77 SERVICIOS DE SEGURIDAD ARMILED CIA. LTDA.
CECILIA PÉREZ [email protected]
78 SUMINISTROS MEDICOS Y DE LABORATORIO SUMELAB
Daniel Reyes [email protected]
79 REPUESTOS, FABRICACION Y TRANSMISION DE MOTORES S.A
OSCAR RAMIREZ [email protected]
80 ROMAR COMERCIALIZADORA SOCIEDAD CIVIL Y comercial
MONICA LAZCANO [email protected]
81 PIZZA HOT S.A DIANA FIGUEROA [email protected]
82 SERVICIOS HOSPITALARIOS S.A. ALBOTEOTON
ROCIO FORERO [email protected]
83 SUPERMERCADO DE COMPUTADORAS COMPUBUSSINES
Ing Marianela Jimenez [email protected]
84 TECNIGUAY TECNICENTRO GUAYAQUIL SA
Ing Leonidas Almeida [email protected]
85 TALLERAUTO S.A Pamela Cabrera [email protected]
86 UNIVERSAL SWEET INDUSTRIES S.A. VERONICA PARDO [email protected]
87 UNIVERSIDAD DEL AZUAY Dra. Maria Isabel Veintimilla [email protected]
182
88 UNIVERSIDAD PARTICULAR DE ESPECIALIDADES ESPIRITU
Lic. Elina Cedeño Lic. Lorena merina [email protected] [email protected]
89 UNIVERSIDAD POLITECNICA SALESIANA (QUITO)
Ing Blass Garzon [email protected]
90 UNIVISA S.A. FAVIOLA VARAS [email protected]
91 UNION VINICOLA INTERNACIONAL S.A.
MONICA ALVAREZ [email protected]
92 TELCONET S.A. SILVIA CRESPO [email protected]
93 TECNOVA S.A. CRISTINA ALABA [email protected],ec
94 XEROX DEL ECUADOR S.A. ANA ALBAN [email protected]
95 YANBAL ECUADOR S.A. RODOLFO PEREZ [email protected]
96 TIENDEC S.A. ETAFASHION ANDREA BRAVO [email protected]
97 Empaques y envolturas del Ecuador Cia. Ecuapack. Ltda.
MALENA BOCHELA [email protected]
98 Quicentro Shopping CATALINA CHIRIBOGA [email protected]
99 Mall El Jardín SOLEDAD GARCEZ [email protected]
100 Ciudad Comercial El Bosque CAROLINA ORDOÑES [email protected]
101 Hotel J.W. Marriott PATRICIA FERRIN [email protected]
102 MARKET WATCH VICTORIA CORNEJO [email protected]
103 ECUADOR OVERSEAS [email protected]
104 Komité Pensamiento Estratégico [email protected]
105 PUMARES Comunicación Corporativa [email protected]
106 Centro de Observacion Ciudadana [email protected]
107 El DircomQ [email protected]
108 Naciones Unidas [email protected]
109 UDLA [email protected]
110 UTE [email protected]
183
111 Independiente [email protected]
112 Su Farmacia Ana Maria [email protected]
113 Libre ejercicio [email protected]
114 PuntodeApoyo, gestión y comunicación empresarial
115 Universidad Ecotec [email protected]
116 ASESORCOM [email protected]
117 BANCO GUAYAQUIL [email protected]
118 BellaRosa [email protected]
119 Brown&Asociados y UTPL [email protected]
120 Ingeniería Estudios y Proyectos NIPSA [email protected]
121 TRIPLEORO CEM EN LIQUIDACIÓN [email protected]
122 Aseguradora del Sur [email protected]
123 ESPOCH [email protected]
124 Universidad Politécnica Salesiana, Carrera de Comunicación Social
125 Diario La Hora [email protected]
126 Orange Button [email protected]
127 ARBOLEDA ASOCIADOS [email protected]
128 Colegio SEF [email protected]
129 ODEBRECHT [email protected]
130 UDLA [email protected]
131 Quifatex [email protected]
132 LOWE-DELTA [email protected]
133 EDITORES NACIONALES [email protected]
134 QUIFATEX [email protected]
184
135 Editores Nacionales S.A. [email protected]
136 UIDE [email protected]
137 Hispana de Seguros [email protected]
138 Globalexs [email protected]
139 Pizzería El Hornero [email protected]
140 SAN MARINO SHOPPING [email protected]
141 Universidad Nacional de Chimborazo [email protected]
142 ORIENT ECUATORIANA S.A [email protected]
143 DK [email protected]
144 River Mall [email protected]
145 swissotel [email protected]
146 Corporación Azende S.A [email protected]
147 EDIMCA C.A. [email protected]
148 RAUL COKA BARRIGA / RADIO PUBLICA DE ECUADOR
149 Gamatv [email protected]
150 TC Television [email protected]
151 GRAIMAN [email protected]
152 ChildFund International [email protected]
153 Independiente [email protected]
154 GUILLERMO VAZQUEZ JOYERIA [email protected]
155 Mutualista Azuay [email protected]
156 Productos Avon del Ecuador [email protected]
157 ABRIL Comunicación Estratégica [email protected]
158 Medicina Nuclear [email protected]
185
159 Federación Deportiva Provincial de Zamora Chinchipe
160 Periódico el Migrante [email protected]
161 Universidad Católica de Cuenca [email protected]
162 Banco Pichincha [email protected]
163 PRONACA [email protected]
164 Estrategia Humana Consultoría [email protected]
165 Hidroabanico S.A [email protected]
166 Extractora y Procesadora de aceites [email protected]
167 Empresas Pinto [email protected]
168 Gutierrez Navas su ferreteria [email protected]
169 Inacorpsa del Ecuador S.A. [email protected]
170 Estar C.A. [email protected]
171 Ferrero del Ecuador S.A Industria de dulces y Alimentos
172 Industrias Quimicas del Azuay S.A. [email protected]
173 grupo laar [email protected]
174 Agricominsa Agricola Comercial Industrial S.A.
Ing. Carlos Guevara [email protected]
175 Cooperativa de ahorro y credito juventud emprendedora progresista JEPP
Ing. Willian Maldonado [email protected]
176 Cartimex S. A. Sr. Fernando Teran [email protected]
177 AEIKA Sebastian Cornejo [email protected]
178 NEGOCIOS INDUSTRIALES REAL N.I.R.S.A. S.A.
JAVIER HARMAS [email protected]
179 UNIVERSIDAD POLITECNICA SALESIANA (AZUAY)
Ing Blass Garzon [email protected]
180 CORPORACION FAVORITA C.A. Rubén Salazar / Ing. Javier Vasquez [email protected] [email protected]
186
181 PROCESADORA NACIONAL DE ALIMENTOS C.A. PRONACA
Xavier Tobar / Gabriela Zambrano [email protected], [email protected]
182 OTECEL S.A. Yiria Jaramillo [email protected]
183 OMNIBUS BB TRANSPORTES S.A. Maarit Cruz [email protected]
184 HOLCIM ECUADOR S.A. María Luisa Carrión [email protected]
185 DISTRIBUIDORA FARMACEUTICA ECUATORIANA DIFARE S.A.
Sylvia Banda / Mónica Cordero (Asistente)
[email protected], [email protected]
186 CONSTRUMERCADO S.A. María Luisa Carrión [email protected]
187 ARCA ECUADOR, S.A. Paola Arévalo [email protected]
188 AEROLANE LINEAS AEREAS NACIONALES DEL ECUADOR S.A.
Julieta Cedeño. / Angela Mosquera
[email protected], [email protected]
189 NEGOCIOS INDUSTRIALES REAL N.I.R.S.A. S.A.
Maritza Figueroa 0968248423/ Rafael Espinoza 0991211697
190 ACERIA DEL ECUADOR CA ADELCA. Karina Pachacama [email protected]
191 ECONOFARM S.A. (Sana Sana) María Paz Valdivieso [email protected]
192 MEGA SANTAMARIA S.A. Cristina Granda [email protected]
193 CONSTRUTORA NORBERTO ODEBRECHT S. A.
Lizeth Romero [email protected]
194 NEGOCIOS AUTOMOTRICES NEOHYUNDAI S.A.
José Ávila [email protected]
195 LA GANGA R.C.A. S.A. Leticia Macías / Paola Cruz / rossi 4101 enma 4151 leticia macias lmacias
[email protected] [email protected]
196 MANUFACTURAS ARMADURIAS Y REPUESTOS ECUATORIANOS S.A.
MARESA
Gabriela Valarezo / Ana María Jibaja [email protected] [email protected]
197 THE TESALIA SPRINGS COMPANY S.A.
Gustavo Negron [email protected]
198 MARCIMEX S.A. Andrea Villacrez [email protected]
199 INDUGLOB S.A. Paulina Zeas [email protected]
200 GISIS S.A. Alexandra Vasconez [email protected]
201 TECNICA Y COMERCIO DE LA PESCA C.A. TECOPESCA
César Lourido [email protected]
187
202 AUTOMOTORES CONTINENTAL S.A. Roberto Campaña [email protected]
203 CONTINENTAL TIRE ANDINA S.A. Juan Francisco Rekalde [email protected] [email protected]
204 LAFARGE CEMENTOS S.A. Karina King [email protected]
205 ECUAQUIMICA ECUATORIANA DE PRODUCTOS QUIMICOS C.A.
Ing. Oscar Jaramillo [email protected]
206 CASABACA S.A. Sandra Jativa [email protected]
207 LoDELmomentoLoja Por difusión
208 Esocial Por difusión
209 Phitel Por difusión
210 dilo con frutas Por difusión [email protected]
211 Cobertura Digital Por difusión
212 Liga de Loja Por difusión [email protected]
213 EMPRO Por difusión
214 CONSORCIO ECUATORIANO DE TELECOMUNICACIONES S.A.
CONECEL
[email protected] [email protected]
215 CORPORACION EL ROSADO S.A. [email protected] [email protected] [email protected]
216 BANCO PICHINCHA CA* [email protected]
217 GENERAL MOTORS DEL ECUADOR S.A.
218 PROCESADORA NACIONAL DE ALIMENTOS C.A. PRONACA
[email protected] [email protected]
219 DINADEC S.A. [email protected]
220 OTECEL S.A. [email protected]
221 OMNIBUS BB TRANSPORTES S.A. [email protected]
222 SCHLUMBERGER DEL ECUADOR S.A. [email protected]
188
223 ANDES PETROLEUM ECUADOR LTD. [email protected] [email protected]
224 HOLCIM ECUADOR S.A. [email protected]
225 DISTRIBUIDORA FARMACEUTICA ECUATORIANA DIFARE S.A.
[email protected] [email protected]
226 TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS TIA S.A.
[email protected] [email protected]
227 CONSTRUMERCADO S.A. [email protected]
228 SINOHYDRO CORPORATION [email protected] [email protected]
229 LA FABRIL S.A. [email protected] [email protected]
230 ARCA ECUADOR, S.A. [email protected]
231 NESTLE ECUADOR S.A. [email protected]
232 PETROLEOS Y SERVICIOS PYS C.A. [email protected]
233 PANAMERICANA VIAL S.A. PANAVIAL [email protected] [email protected]
234 PROVEEDORA ECUATORIANA S.A. PROESA
235 AECON AG CONSTRUCTORES S.A. [email protected]
236 AEROLANE LINEAS AEREAS NACIONALES DEL ECUADOR S.A.
[email protected] [email protected]
237 NEGOCIOS INDUSTRIALES REAL N.I.R.S.A. S.A.
[email protected] [email protected]
238 ACERIA DEL ECUADOR CA ADELCA.
239 HIDALGO E HIDALGO S.A [email protected]
240 EMPRESA ELECTRICA QUITO S.A. E.E.Q.
[email protected] [email protected]
241 ECONOFARM S.A. (Sana Sana) [email protected]
242 DISTRIBUIDORA IMPORTADORA DIPOR S.A.
189
243 QUIFATEX S.A. [email protected]
244 MEGA SANTAMARIA S.A. [email protected]
245 OLEODUCTO DE CRUDOS PESADOS (OCP) ECUADOR S.A.
[email protected] [email protected]
246 CONSTRUTORA NORBERTO ODEBRECHT S. A.
247 CORPEI Especialista en Redes y Comunicación [email protected]
248 BANCO MACHALA Directora de Relaciones Públicas [email protected]
249 BANCO INTERNACIONAL Director de comunicación [email protected]
250 BANCO SOLIDARIO Directora de marketing [email protected]
251 DEL BANK Directora de marketing [email protected]
252 Banco del Austro Directora de Mercadeo [email protected]
253 FLACSON Directora de Relaciones Públicas [email protected]
254 UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS Coordinadora del departamento de Relaciones Públicas
255 UNIVERSIDAD ESPÍRITU SANTO - UEES
Directora de Relaciones Públicas [email protected]
256 UNIVERSIDAD ANDINA SIMÓN BOLÍVAR
Directora de Relaciones Públicas [email protected]
257 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
Directora de Relaciones Públicas [email protected], [email protected]
258 UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES TURISTICAS
Directora de Comunicación [email protected]
259 UNIVERSIDAD INTERNACIONAL SEK Directora de Relaciones Públicas [email protected]
260 UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO Director de Relaciones Públicas [email protected]
261 UNIVERSIDAD ISRAEL Directora de Relaciones Públicas [email protected]
262 MUTUALISTA DEL AZUAY Director de Marketing [email protected]
263 MUTUALISTA IMBABURA Director de Marketing [email protected]
264 JOYERÍA GUILLERMO VÁSQUEZ Asistente de Marketing [email protected]
190
265 DINERS CLUB Directora de Relaciones Públicas de Diners Club
266 ANDES Director de Editorial ANDES [email protected]
267 PINTO Directora de comunicación [email protected]
268 EMBUTIDOS JURIS Jefe de ventas [email protected]
269 GRAIMAN Director de marketing [email protected]
270 LECHERA ANDINA Jefe de ventas [email protected]
271 CHILDFUND INTERNATIONAL Departamento de comunicación [email protected]
272 QUICENTROSHOPING Directora de Comunicación [email protected]
273 RAINFOREST ALLIANCE Departamento de comunicación [email protected]
274 PANAVIAL Directora del departamento de marketing [email protected]
275 SEGUROS EQUINOCCIAL Comunicación [email protected]
276 ASEGURADORA DEL SUR Asistente de comunicación estratégica [email protected]
277 NOVA SEGUROS Director de relaciones públicas [email protected]
278 RTS Director de Marketing [email protected]
279 TELERAMA Directora de relaciones públicas [email protected]
280 CORPORACIÓN GPF Directora de comunicación [email protected]
281 HOME VEGA Directora de Marketing [email protected]
282 RAUL COKA BARRIGA Director de Marketing [email protected]
283 PRODUBANCO Asistente de marketing [email protected]
284 PAPELESA Director de Marketing [email protected]
285 GRUPO ORIENTAL Directora de marketing [email protected]
286 FARMA ENLACE Directora de marketing [email protected]
287 NEO MEDIA Director administrativo [email protected]
288 EDIMCA Gestor de comunicación estratégica [email protected]
191
289 DESTILERÍA ZHUMIR CIA. LTDA. Gestor de comunicación estratégica [email protected]
290 ILE Directora de comunicación [email protected]
291 CUENCA LÍCOR Gerente [email protected]
292 GRUPO TVCABLE Jefe de promoción y merchandaising [email protected]
293 CCI (CENTRO COMERCIAL IÑAQUITO) Gestora de marketing [email protected]
294 SAN LUI SHOPPING Gestor de Marketing [email protected]
295 CONDADO SHOPPING Gerente de marketing [email protected]
296 CENTRO COMERCIAL EL RECREO Gerente de Marketing [email protected]
297 CIUDAD COMERCIAL EL BOSQUE Gerente de Marketing [email protected]
298 HOTEL MARRIOTT Gerente de Marketing [email protected]
299 SWISSÓTEL QUITO Gerente de Marketing [email protected]
300 CENTRO COMERCIAL RIVER MALL Gerente de Marketing [email protected]
301 CENTRO COMERCIAL AEROPUERTO Encargada de marketing [email protected]
302 CREDITOS ECONOMICOS Jefe de mercadeo [email protected]
303 ORIENT ECUADOR Gerente de marketing [email protected]
304 HILTON COLON Gerente de marketing [email protected]
305 CENTRO COMERCIAL MALECON 2000 Gerente de marketing [email protected]
