i

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN

Trabajo de titulación previo la obtención del título de

Licenciada en Publicidad, mención Dirección de Cuentas

Tema: FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD APLICANDO UN PROCESO DE CRM

(COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) EN EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS.

Autora: Liliana Piedad Villagómez Ponce

Directora: Lcda. Gladys Luna Hallo, Msc.

QUITO - 2011

ii

Del contenido de la presente tesis,

se responsabiliza su autora.

Liliana Piedad Villagómez Ponce

C.C. 1717279085

iii

AGRADECIMIENTO

Agradezco a DIOS que me permitió culminar mis estudios con la bendición

de Él y de MIS PADRES que siempre han sido el pilar fundamental de mi

vida; aconsejándome y guiándome.

A mis amigos porque cada momento que he pasado junto a ellos ha sido

una experiencia inolvidable, aprendiendo cada día más, llevándome

muchos recuerdos que siempre estarán presentes en mi corazón.

Lcda. GLADYS LUNA HALLO, Msc. quién ha sido un ejemplo como

profesora, amiga y profesional; ya que con sus consejos me ayudó a

culminar mi tesis, demostrándome que cada día es un logro y un nuevo

conocimiento.

iv

DEDICATORIA

La presente Tesis la dedico a las tres personas más importantes de mi vida:

DIOS; porque sin la bendición de Él no culminaría esta etapa importante en

mi vida.

MIS PADRES; quienes han sido el pilar fundamental en mi vida ya que con

sus consejos y enseñanzas hoy soy quien soy. Gracias por haberme guiado

y estar presentes en cada decisión que tomo, por sus desvelos los cuales

han hecho que hoy pueda terminar mis estudios los cuales se verán

reflejados en la profesional que me convertiré.

Los amo y por ustedes me esforzado y me esforzaré para cumplir todas mis

metas las cuales siempre las haré por ustedes.

v

TABLA DE CONTENIDO

PAGS.

PROTOCOLO DE TESIS 1. Introducción 2. Tema 3. Planteamiento problema 4. Justificación 5. Objetivos 6. Idea a defender MARCO DE REFERENCIA MARCO CONTEXTUAL CAPITULO I 1. AGENCIA DE PUBLICIDAD 1.1. Definición: 1.2. Clases de agencias 1.2.1. Agencias de servicios integrales 1.2.2. Agencias in house o in company 1.2.3. Agencias especializadas 1.2.3. Boutique creativa 1.2.4. Freelance 1.3. Estructura de una agencia de publicidad. 1.3. Como trabajan las agencias de publicidad 1.4. EL CLIENTE 1.4.1. Los tipos de clientes: 1.4.1.1 Consumidor 1.4.1.2.Business to business 1.4.1.3.Canal / Distribuidor 1.4.1.3.Cliente interno 1.6. Identificación de los clientes 1.6.1. Preparar la base de datos 1.6.2. Enriquecer la base de datos 1.6.3. Verificar los datos y limpiar la base de datos 1.7. Como diferenciar a los clientes 1.7.1. Identificar a los clientes más valiosos 1.7.2. Determinar a los clientes que han costado dinero 1.7.3. Seleccionar a los clientes potenciales deseados 1.7.4. Identificar a los clientes más valiosos que se han quejado más de una vez 1.7.5. Identificar a los grandes clientes que han pedido el 50% más o menos en el último año 1.7.6. Realizar una clasificación abc de los clientes 1.8. Manteniendo los clientes existentes 1.8.1. Mejor cliente 1.8.2. Mejor oferta

ix x x xi xi xii

1 1 2 2 3 3 4 4 5 6 7 8 8 8 8 9 9 9 9

10 10 10 10 10

11

11 11 11 12 12

vi

1.8.3. Mejor canal 1.8.3. Precio adecuado 1.9. El valor del ciclo de vida del cliente 1.10 la identificación de los buenos clientes 1.10.1. El cliente es fiel y rentable 1.10.2. El cliente es fiel, pero no es rentable 1.10.3. El cliente es rentable, pero no fiel 1.10.3. El cliente no es fiel ni rentable 1.11. Modelo organizativo “client first” 1.12. Como personalizar las relaciones 1.12.1. Personalizar formularios 1.12.2. Personalizar la lista de correo 1.12.3. Rellenar los formatos para el cliente 1.12.3. Preguntar al cliente sobre sus deseos con frecuencia 1.12.4. Averiguar que quieren los clientes 1.12.6. Preguntar a los diez clientes más importantes que hacer para mejorar 1.12.7. Involucrar a la alta dirección con los clientes MARCO TEORICO CAPÍTULO II 2. COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 2.1. Fases de las estrategias Costumer Relationship Management (CRM) 2.2. Tipos de Costumer Relationship Management (CRM) 2.2.1. Operacional 2.2.2. Ventas 2.2.2. Analítico 2.2.3. Manejo de campañas publicitarias 2.2.4. Colaborativo 2.2. Proceso de CRM 2.3. Beneficios de un sistema CRM 2.4. Fidelización de clientes 2.4.1. Estrategias para fidelizar al cliente 2.4.1.1. Brindar un buen servicio al cliente 2.4.1.2. Brindar servicios de post – venta 2.4.1.2. Mantener contacto con el cliente 2.4.1.3. Buscar un sentimiento de pertenencia 2.4.1.4. Usar incentivos 2.4.1.6. Ofrecer un producto o servicio de buena calidad 2.6. Proceso de fidelización 2.6.1. El proceso cognitivo 2.6.2. El proceso afectivo 2.6.2. Proceso conativo 2.7. La medida de la fidelidad 2.8. El plan de fidelización rentable en 5 pasos 2.8.1. Un mapa de segmentación basado en el valor del cliente 2.8.2 Plan de iniciativas 2.8.3. Un plan de comunicación de los clientes

12 13 15 16 16 16 16 17 17 17 18 18 18 18 18 18 19

21 24

25 25 25 26 26 26 27 31 33 36 36 36 36 37 37 38 38 38 38 39 39 40 42 43

vii

INVESTIGACION CAPÍTULO III 3. MARCO METODOLÓGICO – INVESTIGACIÓN DE CAMPO 3.1. Propósitos………………………………………………………………………. 3.2. Población o públicos investigados……………………………………………. 3.3. Muestra………………………………………………………………………...... 3.4. Tipo de Investigación 3.4.1.Investigación Descriptiva 3.4.2.Investigación Explicativa 3.5. Métodos 3.6. Técnicas de Investigación 3.6.1.Investigación Documental 3.6.2.Investigación de campo 3.7. Instrumento de Investigación 3.7.1.Modelo de Entrevista 3.8. Resultados………………………………………………………………………. CAPÍTULO IV 4. PROPUESTA – CRM COMO HERRAMIENTA PARA EL ADECUADO MANEJO Y SEGUIMIENTO DE LOS CLIENTES – ANUNCIANTES EN AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN QUITO 4.1. Proceso Costumer Relationship Management (CRM)……………………… 4.2. Información complementaria 4.2.1.Glosario 4.3. Utilidad de la propuesta 4.3.1. ¿Cómo se usaría en las agencias el proceso? 4.3.2. ¿recursos que se requieren para su implementación? CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones Bibliografía ANEXOS GRÁFICOS Proceso CRM

47

47 48 49 50 50 51 51 51 52 52 52 52 53 60

66

67 70 70 75 75 75

78

78 79 80

27

viii

ix

Introducción

El presente tema que se va a desarrollar se enfoca en la Fidelización de

clientes en una agencia de publicidad utilizando un esquema o proceso de CRM

(Costumer Relationship Management) para aplicarlo en el departamento de

cuentas; considerando que el CRM (Costumer Relationship Managment) es

personalizado es importante manejarlo para que nuestros clientes se sientan

contentos y fieles a la agencia o por así decirlo a la marca creando así

LOVEMARK.

Es importante mencionar que la Fidelización mediante CRM (Costumer

Relationship Management), es basado en la satisfacción de un cliente, ya que

siempre se llevan en la mente el trato que recibieron ya sea tanto en una

empresa como la satisfacción que le deja un producto, todo esto depende de

las motivaciones, percepciones y actitudes del consumidor.

Así que la gestión que se realiza al aplicar las estrategias debe considerar cada

detalle en las diferentes actividades planificadas para convertirse en una

experiencia única y enriquecedora. Un cliente no regresa cuando lo tratan mal,

cuando le ponen mala cara.

La Fidelización de los clientes consiste en lograr que un cliente (una persona

que ya adquirido nuestros productos o servicios) se convierte en un cliente fiel a

nuestros productos, marca o servicios; es decir se convierta en un cliente

frecuente, de igual manera nos permite lograr que adquiera nuevamente

nuestros productos y probablemente nos recomiende con otros posibles

consumidores.

Muchas empresas descuidan la Fidelización del cliente y se concentran más en

captar nuevos clientes, lo que suele ser un error, ya que retener un cliente

suele ser más rentable que captar uno nuevo.

x

Protocolo de Tesis

1. Tema:

Fidelización de clientes de una agencia de publicidad aplicando un proceso

de CRM (Costumer Relationship Management) en el departamento de

cuentas.

2. Planteamiento del problema: En las Agencias de Publicidad de la ciudad de Quito es fácil encontrar

casos de pérdida de clientes por un mal manejo de los aspectos

económicos o simplemente porque no se ha sabido entender los gustos o

requerimientos del cliente; no se ha dado importancia al manejo de

estrategias de servicio al cliente y no se tiene conciencia de que conseguir

nuevos clientes es mucho más costoso y complicado que mantener clientes

fieles a mediano y largo plazo.

Si bien se ha entendido al CRM (Costumer Relationship Management)

como una útil herramienta de marketing, que pueden usar las marcas /

clientes de agencia, no se ha pensado siquiera en la utilidad que el

Costumer Relationship Management tiene para la agencia de publicidad y la

relación que ésta establece con sus clientes. Conocerlos a profundidad,

acceder a información clave de los mismos, abriría un abanico de

oportunidades en el proceso de venta de campañas y generación de

negocios con sus clientes.

xi

3. Justificación: El CRM es una herramienta eficaz de contacto y comunicación con el

cliente, la implementación de una estrategia que permita su aplicación de

CRM en beneficio de la relación cliente – agencia, repercutirá en una

relación más fluida, más profunda, mejor entendida y que coadyuve a la

gestión que las agencias realizan para sus clientes y que en ocasiones no

se ven reflejadas en el día a día. Mantener un cliente genera un beneficio a

largo plazo para las agencias que promueven un negocio rentable.

4. Objetivos:

a. Objetivo General: Diseñar un proceso de aplicación de CRM enfocado en el conocimiento y

Fidelización de los clientes – anunciantes de agencia, que son manejados

desde el departamento de cuentas, prolongando y mejorando la relación

con los mismos, lo que beneficia al desarrollo de la agencia.

b. Objetivos Específicos:

• Determinar los tipos de agencias, su estructura, así como también

tener un conocimiento sobre el cliente; tomando en cuenta que se

quiere implementar un proceso de CRM (Costumer Relationship

Management).

• Establecer la importancia del CRM (Costumer Relationship

Management) como herramienta de gestión funcional para la

Fidelización de clientes.

xii

• Realizar una investigación exploratoria en los departamentos de

cuentas de las agencias de publicidad.

• Diseñar un proceso de CRM (Costumer Relationship Management)

para que sea utilizado en el Departamento de Cuentas en una

Agencia de Publicidad.

5. Idea a defender:

Con el diseño de un proceso CRM (Costumer Relationship Management)

en los departamentos de cuentas de las Agencias de Publicidad se

fomentará la Fidelización de clientes.

1

CAPÍTULO I

1. AGENCIA DE PUBLICIDAD

1.1. Definición.-

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y

realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de

las ventas, al que se integra a los programas de Marketing y Relaciones

Públicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de

servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de

campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o

jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear,

programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la

sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus

fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta

unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo

creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y

desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas.

Además es un organismo que está capacitado para desarrollar

conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las

áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las

oportunidades de un anunciante.1

1 Tomado de:

http://www.rrppnet.com.ar/agenciadepublicidad1.htm el 17 de Noviembre del 2010.

2

Las Agencias de Publicidad tiene la capacidad de incursionar y triunfar en

los campos que presentan las mejores posibilidades de desarrollo; en sus

manos está el informar, conocer los gustos y preferencias de la sociedad y

lograr una buena comunicación; esto contribuye también a obtener un buen

resultado en las ventas de determinado producto.

1.2. Clases de agencias.- 1.2.1. Agencias de servicios integrales.-

Estas agencias pueden ser pequeñas, medianas o grandes, pero su

característica principal es que tienen la capacidad de ofrecer a sus clientes

todos los servicios que puedan llegar a necesitar para implementar una

acción publicitaria. Desde una profunda investigación de mercado hasta la

implementación de cualquier aviso en cualquier medio, pasando por

consultoría en aspectos de mercadeo y publicidad, la creatividad de la

campaña y la realización integra de los comerciales.

Dentro de estas agencias es probable que las pequeñas, al ser formadas

por una cantidad menos de empleados, tercerice muchos de sus servicios

que ofrece, pero seguirá siendo para su cliente la proveedora de un trabajo

completo. Lo harán también en menor medida las de tamaño mediano.

Las empresas grandes que ofrecen servicios integrales suelen ser también

internacionales como por ejemplo la conocida agencias BBDO.2

2 LÓPEZ, Rafael, 2001, “Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro”, Publicaciones Universidad Jaume, Madrid – España, p. 21.

3

1.2.2. Agencias in house o in company.-

Estas son pequeñas agencias insertadas en empresas más grandes.

Muchas veces se confunden con un departamento de Publicidad o

Comunicación aunque muchas hacen gran parte del trabajo que cualquier

agencia haría. La diferencia que presentan estas es que, al estar bajo la

dirección de una empresa que no tiene que ver con marketing y publicidad,

son tal vez un poco menos creativas que otras. Las agencias In house

deben seguir ciertas reglas y trabajos estandarizados (como la confección

de folletos institucionales) que hace que sea más difícil innovar.3

1.2.3. Agencias especializadas.-

Así como hay empresas que brindan servicios a cierto tipo de público, hay

agencias que se especializan en rubros industriales: metalúrgico,

farmacéutico, agropecuario, tecnológico, gastronómico o cualquier otro

sector.

Un claro ejemplo son las agencias que tienen como clientes a los

laboratorios farmacéuticos, clientes que les encargan la realización de

packaging para los medicamentos, diseño de páginas web y promociones,

folletos institucionales y por productos.4

3 GARCÍA, Mariola, 2008, “Las claves de la publicidad”, ESIC Editorial, Sexta Edición, Madrid – España, p.137. 4 DOUGLAS, Torin, 2002, “Guía completa de la publicidad”, QED Publisihing Ltd, New Jersey, p. 48.

4

1.2.4. Boutique creativa.-

También llamados estudios creativos, estas agencias se dedican netamente

de la parte creativa que tendrá el análisis de mercado ya hecho, distintas

opciones para la implementación de una campaña y luego pasan el trabajo

de producción a otra empresa o al mismo cliente.

Lo remarcable es que estas agencias suelen tener más libertad para

innovar en las acciones publicitarias, un cliente que va a una boutique

creativa sabe que en este lugar encontrará la forma de decir las cosas en la

manera en que nadie lo hace y esta más dispuesto a recibir ideas

transgresoras.

Por ejemplo la agencia Concepto es una boutique creativa, que ofrece pura

creatividad en cualquier pieza publicitaria.5

1.2.5. Freelance.-

Puede pensarse que una dupla creativa trabajando como freelance (sería,

trabajando en forma independiente, sin pertenecer a ninguna empresa)

sería algo así como una mini boutique creativa. Los trabajadores

independientes de publicidad no tienen los recursos suficientes para ofrecer

a un cliente un gran variedad de servicios, lo que tienen que ofrecer es su

creatividad.

Es normal que aquellos que estén empezando en el mundo de la publicidad

comiencen haciendo trabajos freelance. Se obtiene una remuneración que

al cliente le resulta mucho más barata (comprando a la contratación de una

5 WHITEHILL,Karen,2005,“ Kleppner publicidad”, Pearson Educación, Décimo Sexta Edición , México, p.136.

5

agencia de servicios integrales) se hace contactos y se logra sembrar un

nombre en el ambiente.

Considerando el tipo de agencias mencionadas, se puede tener una idea de

cuál es la mejor, como suplir una necesidad comunicacional o a cual

dirigirse para conseguir trabajo, de acuerdo a la perspectiva laboral de cada

uno.6

1.3. Estructura de una agencia de publicidad.-

Algunas agencias grandes, además poseen otros tipos de departamentos

como: Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones

Públicas, etc.

La Agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir los

anuncios para sus clientes. Es habitual que las agencias publicitarias

cuenten con cientos de ejecutivos y creadores. Entre estos hay

especialistas en marketing, diseñadores, guionistas y analistas de medios.

• Departamento Creativo.- Es el que se encarga de crear la campaña y

todos sus componentes, es decir toda la línea gráfica de un producto o

servicio.

• Departamento de Cuentas.- Es el nexo que existe entre el cliente y la

agencia, mantienen contacto directo con la cartera de clientes.

6 Tomado de: http://www.suite101.net/content/una-agencia-para-cada-necesidad-a1769 el 20 de Noviembre del 2010.

6

• Departamento de investigación.- Dirige y coordina equipos

interdisciplinarios de psicólogos, sociólogos, mercadotecnistas y

comunicadores para estudiar la naturaleza y demandas del consumidor así

como su comportamiento frente al producto, la competencia y los procesos,

técnicas y estrategias publicitarias.

• Departamento de medios.- Se encarga de comprar el tiempo en los

diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte más

adecuado según el producto que estén manejando.7

1.4. Como trabajan las agencias de publicidad.- En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte

de un cliente el Brief que contiene toda la información necesaria para el

desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio.

Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién

posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área

creativa. En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas

para el desarrollo de la campaña.

Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los pasos a

seguir y si es que está de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar

algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con

información específica para que cada área empiece a trabajar.

Ya casi al final se encuentra la producción, más tarde la presentación de las

soluciones al cliente y por último viene la aceptación por parte del cliente.

7 Tomado de: http://www.rrppnet.com.ar/agenciadepublicidad1.htm el 17 de Noviembre del 2010.

7

Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y

flujo de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los

distintos departamentos. 8

1.5. EL CLIENTE

Para que toda empresa funcione y salga a flote debemos de tomar en

cuenta a los clientes; es por esto que a continuación se tiene en

conocimiento su definición.

El cliente es la razón de ser de toda empresa; tanto el interno, como el

externo. El cliente tiene la capacidad de generar estabilidad, satisfacción,

rentabilidad, nuestro cliente estará contento y será fiel a nuestra

organización haciendo así publicidad boca a boca, el cual nos dará

ganancia a nosotros como organización fomentando el desarrollo integral

de la misma.

El término cliente fue introducido a comienzos del siglo XX aunque a lo

largo de los casi 100 años que han pasado, las campañas se han estado

reformulando su significado para las necesidades y objetivos de las

empresa. Las marcas líderes del mundo observaron que era el cliente el

que podía perfectamente mostrarles el camino a seguir.9

8 Tomado de:

Hoy en día los clientes requieren flexibilidad, disponibilidad, creatividad y

ventajas de precio en los proveedores de servicio. Por tanto se requieren

nuevas técnicas en las organizaciones para descubrir estos deseos,

preferencias del consumidor, comportamientos y caminos para alcanzar la

Fidelización.

http://www.rrppnet.com.ar/agenciadepublicidad1.htm el 17 de Noviembre del 2010. 9 COTTLE, Mariola,1991, “El servicio centrado en el cliente”, Edición Díaz de Santos, Madrid-España,p.66.

8

La generación de valor, lealtad, retorno, satisfacción y rentabilidad del

cliente es el punto clave del crecimiento y rentabilidad de las compañías a

lo largo de todo el mundo.

Estos cambios, que parten de la interacción con el consumidor, llevan a la

lealtad y retención de los mejores clientes. Usar la información y

estadísticas es posible comprender modelos de compra y comportamientos.

Usar la infraestructura para gestionar las relaciones con el cliente es nuevo

para la mayoría de las compañías. Los consumidores deciden con sus

compras y conocer sus deseos y su comportamiento puede traer a la

compañía beneficios tangibles. La información transformada en

conocimiento es el elemento diferenciador.10

1.6. Los tipos de clientes.-

La mayoría de empresas tienden a pensar en el cliente como el consumidor

minorista o el cliente empresa. No obstante, la definición de cliente para una

empresa es bastante más amplia. Existen múltiples definiciones sobre

cliente, citaremos las más comunes:

1.6.1. Consumidor.- El cliente minorista que compra el producto final o

el servicio. Normalmente es un individuo o una familia.

1.6.2. Business to business.- El cliente que compra el producto o

servicio y lo añade a su propio producto para venderlo a otro consumidor o

10 CHECA, Fernando, 1992, “Gestión y Fidelización de clientes por internet (CRM)”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.1-2.

9

utilizarlo dentro de su propia organización para incrementar su valor o

servicios.

1.6.3. Canal/Distribuidor.- Persona u organización que no trabaja

directamente para la organización, que compra el producto para venderlo o

utilizarlo como representante en una determinada área.

1.6.4. Cliente interno.- Persona o unidad de negocio dentro de la propia

empresa que requiere el producto o servicio. Generalmente es el

consumidor más ignorado de la organización y potencialmente uno de los

más beneficiosos en el tiempo.11

Al conocer a los tipos de clientes sabemos cómo manejarlos, mantenerlos

contentos con nosotros, conociendo sus fortalezas, debilidades y saberlo

utilizar para el beneficio de nuestra organización. A continuación se detalla

como identificar a nuestros clientes, conocer cómo podemos lograr que se

queden con nosotros y a su vez mantenerlos.12

1.7. Identificación de clientes.-

Se debe comenzar identificando a los clientes para lo que habrá que

realizar las siguientes actividades:

11 CHECA, Fernando, (1992), “Gestión y Fidelización de clientes por internet (CRM)”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.2-3. 12 WAYLAND, Robert, 1997, “Cerca del cliente”, Ediciones Deusto, Madrid-España, p. 63.

10

1.7.1. Preparar la base de datos.- Habrá que realizar la entrada de

datos correspondiente, normalizando los datos, y actualizando los datos

existentes cruzando la base de datos con otra base de no competidores.

1.7.2. Enriquecer la base de datos.- Ya que una base de datos tiene

que tener la máxima información y lo más actualizada posible para ser

especialmente efectiva. Crear una base de datos toma su tiempo pero

debe ser un proceso continuo.

1.7.3. Verificar los datos y limpiar la base de datos.- Eliminando

redundancias, normalizando los datos y cruzándola con las listas oficiales

que eliminen de la base de datos aquellas personas que no quieren estar

incluidas en las mismas ni ser contactadas de forma directa.

1.8. Como diferenciar a los clientes.-

Como ya hemos anticipado una de las bases es la adecuación de los

recursos en función del valor del cliente por lo que una vez identificados

correctamente a los clientes, el siguiente paso será su diferenciación para lo

que habrá que dar los siguientes pasos:

1.8.1. Identificar a los clientes más valiosos.- Podría comenzar con la

identificación de aproximadamente el 5%13

de los considerados como los

mejores.

13 CUESTA, Félix, 1992, “Marketing personalizado “One to One”, directo y relacional”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.18-23.

11

1.8.2. Determinar a los clientes que han costado dinero.- Podríamos

establecer un porcentaje aproximado del 20% 14

de los peores clientes, con

los que se ha perdido dinero o con los que no se ha ganado lo que se tenía

que haber ganado.

1.8.3. Seleccionar a los clientes potenciales deseados.- Incorporándolos a la base de datos con lo menos tres nombres cuando se

trata de una empresa, ya que hay que recordar que una base de datos de

facturación y por lo tanto hay que tener registrados a las personas que

ocupan los puestos específicos y no sólo los datos generales de la

empresa.

1.8.4. Identificar a los clientes más valiosos que se han quejado más de una vez.- De tal forma que han demostrado un interés por

mantener relaciones con la empresa para quienes se recomienda

establecer una persona como responsable para que cuide de la calidad de

los pedidos de estos clientes y atienda sus inquietudes - quejas.

1.8.5. Identificar a los grandes clientes que han pedido el 50% más o menos en el último año.- Visitándolos inmediatamente, antes de que lo

haga la competencia para entender las razones de su crecimiento o

decrecimiento, en el primer caso para prepararse adecuadamente ante

posibles incrementos adicionales y en el segundo caso para reparar lo que

sea necesario, si es que se debe a la insatisfacción en el servicio prestado.

14 CUESTA, Félix, 1992, “Marketing personalizado “One to One”, directo y relacional”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.18-23.

12

1.8.6. Realizar una clasificación abc de los clientes.- Reduciendo

consecuentemente las actividades de Marketing con los clientes del

segmento C, incrementándolas en paralelo con los clientes del segmento

A.15

1.9. Manteniendo los clientes existentes.-

El Costumer Relationship Management está basado en la conocida y

aceptada premisa de que resulta mucho menos costoso mantener al cliente

que intentar captar uno nuevo (en concreto es cinco veces menos caro). En

caso de mantener al cliente, este es más rentable a lo largo del tiempo.

Muchos nuevos clientes son atraídos por rebajas de precios u otros

incentivos. Sin embargo, estas personas suelen cambiar en cuanto

encuentran otro incentivo.

Por ello es tan difícil competir exclusivamente en precio. El precio puede ser

un buen estímulo para atraer al cliente, pero no es el camino para

mantenerlo largo tiempo.

El objetivo del CRM es incrementar la oportunidad de mejorar los procesos

para comunicar con el mejor cliente, ofrecer la mejor oferta

(producto/servicio y precio), a través del mejor canal, en el momento más

adecuado.

Estos objetivos se caracterizan de la siguiente manera:

15 CUESTA, Félix, 1992, “Marketing personalizado “One to One”, directo y relacional”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.18-23.

13

1.9.1. Mejor cliente.-

• Gestión de clientes a través de sus ciclos de vida.

• Comprensión de los clientes potenciales de mayor valor.

1.9.2. Mejor oferta.-

• Introducción de las demandas de los clientes en los productos y

servicios de la Compañía.

• Personalización de la oferta para cada cliente.

1.9.3. Mejor canal.-

• Observación de las preferencias de canal del consumidor.

• Análisis de la información del canal para el aprendizaje permanente.

1.9.4. Precio adecuado.-

• Comunicación eficiente con los consumidores.

• Habilidad para comunicar en tiempo real o a través de técnicas de

marketing tradicional.16

Es importante mencionar que hay que tomar en cuenta ciertas reglas para

que nuestros clientes estén contentos con el servicio que ofrecemos; el cual

debe de ser entregado de la mejor manera. Detallando lo siguiente:

16 CHECA, Fernando, 1992, “Gestión y Fidelización de clientes por internet (CRM)”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.7-8.

14

• Mantenga informados a sus clientes y de la competencia.- Convertirnos en un servicio de investigación de mercados en todas las

áreas al que pertenece al cliente; pero es importante también convertirse en

una fuente de información sobre todo lo que sucede dentro de su propia

organización. De la misma forma las actividades de la competencia ocupan

un primer plano en la mente del cliente ya que se puede aprender de los

mismos. Mantenerse al tanto de los competidores de su cliente en el

mercado puede colocarlo un paso adelante de sus propios competidores.

• Mantenga informados a los clientes sobre usted.- En cuanto algo

haya sucedido o vaya a suceder a usted o a su compañía, informe de

inmediato a su cliente ya sea por teléfono o por escrito; esto hará que su

cliente se sienta importante y lo Fidelice dándole un trato personalizado.

• Contacto permanente.- Resulta importante asegurarse de que el cliente

sienta que la empresa está pendiente las 24 horas del día. Esto es lo que

mantiene a las cuentas contentas y confiadas de que están en buenas

manos.

• Personalidad.- Debemos ser amables, cortés con el cliente y con sus

ayudantes, se debe manifestar el orgullo que se tiene por la profesión.

Conserve su buen humor y sus clientes harán lo mismo.

• Puntualidad.- Nunca se debe llegar tarde a una cita con el cliente ya

que no les gusta esperar y su tiempo les cuesta a ellos.

• Informes sobre las reuniones y los avances.- Una de las principales

razones para perder una cuenta es la falta de comunicación que suele

suceder entre la Agencia y el cliente, es por esto que es necesario redactar

un informe con los puntos más importantes que se trataron; lo conveniente

es enviarlo durante las 24 o 48 horas posteriores a la misma. Adjuntando de

15

esta manera también la lista de cada uno de los proyectos en que se esté

trabajando.

• Cambios en el personal de cuentas.- No es recomendable realizar

cambios en los Ejecutivos de Cuentas que tengan establecidos un cliente,

ya que para el mismo va a ser difícil adaptarse tomando en cuenta que ya

sabe el ritmo de trabajo y conoce que le gusta y que no de nuestro cliente.

• Manténgase informado.- Para ser una persona más interesante,

informativa y amena tanto social como profesionalmente hablando, nunca

hay que dejar de leer; el mantenerse informado de todas las áreas le dará

más fluidez para el diálogo y la forma de expresarse.

Hemos revisado como podemos mantener a un cliente, saber qué es lo

mejor y lo que más le mantiene contento es lo que nos hará ganar la

confianza de los mismos. Es importante mencionar el valor del ciclo del

cliente para saber en qué momento debemos de actuar y conservar las

cuentas.17

1.10. El valor del ciclo de vida del cliente.-

No todos los clientes tienen el mismo valor para todas las empresas.

Muchas empresas siguen centradas casi exclusivamente en conseguir

nuevos clientes. Los presupuestos, la fijación de objetivos y los objetivos de

los empleados se basan en esto, y lo mismo ocurre con el Marketing y la

política de precios. Los nuevos clientes tienen la máxima prioridad porque

compensan la pérdida de clientes existentes que abandonan la Agencia.

Aunque estos nuevos clientes mantienen el número total de los clientes en

17 Tomado de: http://www.fidelizacionclientes.net/, el 15 de Noviembre del 2010

16

los mismos niveles, no es exagerado decir que el potencial económico de

retener a los clientes fieles suele ser enorme.

Para medir la retención de los clientes se utiliza el índice de retención.

Muestra que porcentaje de la cartera de clientes retiene anualmente la

Agencia. Por otra parte, el índice de deserción muestra el porcentaje de

clientes perdidos por la empresa anualmente.

Cuando una empresa funciona con un índice de deserción del 20% o un

índice de retención del 80% significa que sustituye el 20% de sus clientes

cada año, o en el peor de los casos, se produce una situación total de todos

sus clientes a lo largo de un periodo de cinco años. En este caso, el periodo

durante el cual la empresa puede generar ingresos a partir del cliente será

de cinco años, el llamado “valor del ciclo de vida”.18

1.11. La identificación de los buenos clientes.-

Independientemente de donde se encuentre una organización en su viaje

hacia el CRM, necesita conocer la fidelidad y rentabilidad del cliente. A

partir de esta base, la empresa puede orientar y ampliar el desarrollo de

fidelidad y valor del ciclo de vida del cliente, en clientes individuales así

como también en toda la cartera de clientes.

Podríamos hablar de cuatro situaciones básicas en la relación con un

cliente:

18 CHECA, Fernando, 1992, “Gestión y Fidelización de clientes por internet (CRM)”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.4.

17

1.11.1. El cliente es fiel y rentable.- La empresa centra su atención en

profundizar la relación y fortalecer la fidelidad, y en optimizar la rentabilidad

a través de venta cruzada y venta inducida (up-selling).

1.11.2. El cliente es fiel, pero no es rentable.- La empresa debería

mantener la relación y asegurar la fidelidad ya que el cliente todavía puede

llegar a ser rentable a través de venta cruzada y venta inducida. De lo

contrario debería abandonarse al cliente. 1.11.3. El cliente es rentable, pero no fiel.- En este caso la empresa

debería centrarse al 100% en fortalecer la relación y fidelidad. 1.11.4. EL CLIENTE NO ES FIEL NI RENTABLE.- Probablemente sea la

mejor opción plantearse “regalar” este cliente a la competencia.19

Como un aporte a la información nos podemos ubicar para saber cómo

funciona el modelo organizativo del cliente.

1.12. Modelo organizativo “client first”.-

Los responsables de la ejecución de las actividades de servicio al cliente y

será su cultura de excelencia y servicio, basada en la filosofía y valores de

la empresa y soportada por la formación e información adecuada la que

producirá en definitiva el resultado objetivo de Fidelización del cliente.

19 CHECA, Fernando, (año), “Gestión y Fidelización de clientes por internet (CRM)”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.7.

18

En definitiva, hemos contemplado la Fidelización como un proceso

soportado por la coherencia en la actuación de la empresa, pero no estaría

completo si no se consigue que además sea especialmente rentable, a

través de la utilización eficiente de los recursos, para lo que la tecnología juega un papel fundamental ya que será un soporte ideal para que los

empleados puedan realizar su actividad con la máxima eficiencia, y muy

especialmente las tecnologías de la información.20

1.13. Personalizar las relaciones.-

Teniendo en cuenta que los contactos con los clientes pueden realizarse de

diferentes formas, ya presenciales, ya a distancia o virtuales, será

importante que el cliente si no tiene un contacto personal, al que estamos

especialmente acostumbrados, se sienta tratado de forma única mediante

un trato personalizado, para lo que habrá realizar una serie de acciones:

1.13.1. Personalizar formularios.- Para salvar tiempo al cliente y dinero

a la empresa, utilizando catálogos personalizados y páginas especiales y

diferenciadas.

1.13.2. Personalizar la lista de correo.- Utilizando la información para

realizar ofertas individualizadas, simplificando el correo en cantidad y

frecuencia.

1.13.3. Rellenar los formatos para el cliente.- Utilizando las facilidades

informáticas internas, de tal forma que el cliente solo tenga que aceptar o

20 CUESTA, Félix, 1992, “Marketing personalizado “One to One”, directo y relacional”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.12.

19

marcar con una X lo que desee, pero que no tenga que dedicar demasiado

tiempo.

1.13.4. Preguntar al cliente sobre sus deseos con frecuencia.- Utilizando un mix de medios (e-mail, teléfono, fax, visita personal, etc.) para

contactarle cumpliendo sus deseos sin ocupar más tiempo del que él desea.

1.13.5. Averiguar que quieren los clientes.- Invitándoles a reuniones de

focus group, foros de debate, etc., en definitiva, involucrándose en el diseño

de las ofertas, de los productos y de los servicios, de tal forma que cuando

los reciban los reconozcan como suyos.

1.13.6. Preguntar a los diez clientes más importantes que hacer para mejorar.- Agradeciéndoles y respondiendo a sus sugerencias, realizando

un perfecto seguimiento y asegurándose de que se convierte en un proceso

continuo y no una acción puntual que una vez despertadas ciertas

expectativas se olvida.

1.13.7. Involucrar a la alta dirección con los clientes.- Informándoles

adecuadamente para que vayan perfectamente preparados y cada reunión

lo que dará la imagen de preocupación e interés que se tiene por el

cliente.21

Es más rentable mantener un cliente que adquirir uno nuevo. Durante el

desarrollo normal de una relación con un cliente, gradualmente la empresa

21 Tomado de: http://www.crecenegocios.com/la-fidelizacion-de-clientes/ el 20 de Agosto del 2010.

20

utiliza menos recursos administrativos. Por otro lado el cliente fiel rara vez

centra su atención exclusivamente en el precio, sino que considera las

relaciones con el cliente como “valor a cambio de dinero”. De este modo el

cliente actúa como defensor de la Agencia y así atrae nuevos clientes.

Conseguir nuevos clientes cuesta mucho dinero. La rentabilidad de esta

inversión depende en gran medida de la duración de la relación con el

cliente.22

22 VAVRA, Terry, 2000, “Cómo medir la satisfacción del cliente”, FC Editorial, Madrid-España, p. 56.

En conclusión el CRM debe incluir todas las actividades que convierten los

clientes casuales en clientes fieles mediante la satisfacción de sus

requerimientos. Este objetivo a de llevarse a cabo, no sólo desde la oferta,

sino desde los productos y las extensiones del servicio (el canal). “Todas

las actividades” significa todo lo que una compañía realiza que impacta en

sus consumidores. Significa más que preparar a toda la gente que tiene un

contacto directo con el cliente.

El CRM no se refiere al precio. No significa enviar altos volúmenes de

cartas o correos electrónicos, ni realizar cientos de llamadas telefónicas

anónimas a posibles clientes. El CRM ha de ofrecer la capacidad de

generar productos, servicios, individualización, personalización y finalmente

la satisfacción del cliente.

21

CAPÍTULO II

2. COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM).

Se entiende por Costumer Relationship Management (CRM) o a su vez

Gerencia de Relaciones con el Cliente (GRC) como el conjunto de procesos

dirigidos a optimizar el contacto entre una organización y sus clientes,

mediante el manejo de información. La GRC puede influir sobre una amplia

gama de aspectos del funcionamiento de una empresa que van desde la

atención directa al cliente hasta las relaciones con proveedores, socios y

distribuidores. También abarca actividades administrativas de diversa índole

como las finanzas, la planificación, el marketing y la publicidad.23

Es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a

través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia al consumo.

Como nos podemos dar cuenta la Publicidad es una parte importante dentro

del CRM ya que es una herramienta la cual nos sirve para la retención de

nuestros clientes potenciales, es por esto que revisaremos brevemente su

concepto.

24

23Tomado de:

Hay que tomar en cuenta que la finalidad de la publicidad es mostrar que se

puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se está

vendiendo. Es por esto que el CRM es indispensable porque el cliente se ve

involucrado.

http://www.degerencia.com/tema/crm, el 10 de Agosto del 2010 24 Tomado de: http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/publicidadconcepto/, el 10 de agosto de 2010.

22

Revisemos desde que época se comenzó a usar el CRM dentro de las

empresas, así nos podemos dar cuenta que la Fidelización de los clientes

influencia mucho en el desarrollo de una empresa u organización.

Durante los años ochenta y principios de los noventa la mayoría de las

empresas formulaban estrategias orientadas al producto, tal vez guiados

por las nuevas tendencias que corrían por esos años – conceptos como

TQM (Total Quality Management) y el auge de la industria japonesa que

basaba el éxito en la calidad del producto.

El producto o mejor dicho la calidad del producto constituían el elemento

diferenciador de las empresas, la ventaja competitiva como diría Michael

Porter. Pues bien, hoy en día la preocupación de los clientes no se centra

en la calidad al darlo por descontada. En esta situación se hace necesario

un cambio, una reformulación de estrategias que obedezcan a unos nuevos

objetivos.

La Fidelización del cliente ha sido, es y será la obsesión de los

profesionales del Marketing.

Para orientar una campaña implica orientarse al producto y esta termina

cuando vendemos, tomando en cuenta este aspecto (negativo ya que

funciona solo si conseguimos clientes nuevos para el mismo producto). Esta

modalidad se conoce como CRM (Customer Relationship Management), es

un enfoque relativamente reciente y muy poco usado por la mayoría de las

empresas. CRM implica que en vez de orientarnos al producto nos

orientemos al manejo de la relación empresa-cliente. Es por esto que se ve

implicada la Publicidad dentro de este proceso.25

25 CHECA, Fernando, 1992, “Gestión y Fidelización de clientes por internet (CRM)”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.1.

23

El principal motivo o la razón de ser de las empresas han de ser sus

clientes. De la debida capacitación, retención y Fidelización de ellos

depende el futuro de las mismas, es por tanto un asunto que debería

comprometerlas estratégica, táctica y organizativamente.

Recordemos un ejemplo: cuando a finales de los años noventa Motorola

escribía su crónica más negra en Wall Street. Calidad superior, diseño

robusto, no fueron suficientes para detener el paso de una aún desconocida

empresa fabricante de teléfonos móviles. Diseños simples y funcionales

orientados principalmente a su mercado objetivo: los jóvenes (mostrando un

excelente trabajo de Marketing) frente a los diseños salidos del

departamento de Investigación y Desarrollo de Motorola.26

26 VIDAL, Ignasi, 1994, “Cómo conquistar el mercado con una estrategia CRM”, Fundación Confemetal, Madrid-España, p.78.

En conclusión Costumer Relationship Management (CRM) es una

metodología que concentra esfuerzos en capitalizar la información de los

clientes. Con ayuda de los sistemas de procesamiento operativo (Sistemas

ERP o sistemas a medida) y los Sistemas de Business Intelligence

constituye una ventaja competitiva pues utiliza estratégicamente la

tecnología. Tomando en cuenta que las fases de las estrategias CRM son

importantes para conocer cómo va funcionando con la empresa.

24

2.1. Fases de las estrategias Costumer Relationship Management (CRM).-

En una estrategia de CRM básicamente podremos observar tres fases:

Capacitación de nuevos clientes, mejora de ofertas de productos y servicios

y la Fidelización.

La primera fase parte del contacto del cliente o potencial cliente de la

compañía, generalmente los departamentos de ventas, Servicio al cliente y

marketing pueden obtener datos a partir de la interacción que se da e iniciar

la Base de datos corporativa para su posterior análisis y procesamiento.

En la etapa de procesamiento los datos son analizados a la luz de

estadísticas, tendencias y nuevos datos provenientes del entorno. Es

importante para las empresas que desarrollan este tipo de esquemas tener

sus sistemas de información trabajando en forma integrada pues la rapidez

en las decisiones y la puesta en marcha de las mismas es fundamental para

que esta ventaja competitiva realmente lo sea.

Ya analizados y procesados estos datos convertidos en información se

transforman en entrada de los sistemas de información que apoyan las

decisiones directivas. Es en esta etapa donde realmente se reformulan las

estrategias.

Como resultado de los sucesivos análisis empieza la mejora de las ofertas

en productos y servicios. El contacto aumenta y las relaciones se hacen

cada vez más estrechas, los datos e información siguen fluyendo en la

Intranet pero ahora como feedback lo que permitirá mejorar los productos

25

y/o servicios pues el contacto se hace en cada instante. Este contacto

continuo marcará el ritmo de la Fidelización.27

2.2. Tipos de Costumer Relationship Management (CRM).-

Analizando podemos darnos cuenta que le CRM es una forma

personalizada de mantener a nuestros clientes satisfechos con el servicio

que se les está prestando como empresa. Es preferible conservar o

asegurar a todos nuestros clientes que invertir en nuevos clientes, porque al

ser clientes fijos nos da más rentabilidad y conocen como funciona nuestro

ritmo de trabajo, de la misma forma nosotros ya los conocemos y los

podemos fidelizar que es lo que debe de poner en práctica una empresa.

El CRM se utiliza en las empresas aunque muchas veces no se le da el

énfasis que le corresponde y no se usa de la manera correcta es por eso

que no hay mucho éxito con este tema, hay que tomar en cuenta que existe

algunos tipos de CRM, los cuales se pueden utilizar según lo requiera el

cliente y analizando cual es el más certero; los cuales se describen a

continuación:

2.2.1. Operacional.- Proporciona apoyo operativo a los procesos de

atención al público mediante la sistematización de datos sobre la

interacción con los clientes. De esta manera, el equipo de trabajo puede

acceder a la información cuando es necesario.

2.2.2. Ventas.- Automatiza la fuerza de ventas mediante programación

de llamadas, envíos, órdenes de compra, seguimiento de respuestas,

generación de informes y gestión de oportunidades.

27 CHECA, Fernando, 1992, “Gestión y Fidelización de clientes por internet (CRM)”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.3.

26

2.2.3. Analítico.- Analiza los datos de los clientes para tomar decisiones

relativas a los productos y servicios así como el diseño y ejecución del

marketing. También abarca el ámbito financiero.

2.2.4. Manejo de campañas publicitarias.- Selecciona grupos basados

en criterios específicos. Envía material e información por distintos canales.

Realiza seguimiento de las estadísticas de la campaña publicitaria.

2.2.5. Colaborativo.- Usa los datos aportados por las distintas instancias

de una organización para mejorar la calidad de los servicios y/o

productos.28

Al revisar los tipos de CRM podemos analizar que todos se basan en la

recepción de información de parte del cliente y lo que se pueda apreciar de

la competencia es por esto que se estudia detenidamente, para poder elegir

el correcto sabiendo que va a tener la acogida esperada arrojando

resultados favorables hacia el producto o servicio que se ofrece como

empresa u organización.

Tomando en cuenta que el proceso de CRM es importante para saber el

funcionamiento y como lo podemos poner en práctica lo detallamos a

continuación:

28 Tomado de: http://www.degerencia.com/tema/crm, el 12 de Agosto 2010.

27

2.3. Proceso de CRM.-

ORGANIZACIÓN

2. CONQUISTA 2. RETENCIÓN

ESTRATEGIA CULTURA

1. SELECCIÓN 3. FIDELIZACIÓN

TECNOLOGÍA

Fuente: Marketing personalizado “ONE TO ONE”, directo y relacional, p. 10.

Hay dos palabras que son las principales consejeras del buen hacer en el

mundo de la empresa, la coherencia y el proceso.

El proceso CRM (Customer Relationship Management), es decir de gestión

de relaciones con el cliente para conseguir su Fidelización debe comenzar

antes que el cliente lo sea como tal, ya que una necesidad de esfuerzo

excesivo en la Fidelización de clientes, cuando estos ya lo son, puede

indicar que el cliente quizás no haya sido perfectamente seleccionado y por

lo tanto especialmente difícil de satisfacer plenamente hasta el punto de

convertirse en prescriptores.

De esta forma tenemos que aceptar que el proceso de Fidelización de los

clientes, para que se realice de forma especialmente rentable, tiene que

CLIENTE

28

comenzar en el momento de la selección, es decir que hay que aceptar por

principio que no cualquiera puede y debe ser cliente de nuestra empresa,

sino que debe ser cliente aquel que cumple con el perfil definido como

ideal para ser cliente.

Por lo tanto el proceso de Fidelización debe comenzar con la definición

precisa de quien queremos que sea nuestro cliente, para lo que habrá que

considerar todas las características que sean necesarias para preciar su

perfil, de tal forma que todo cliente potencial que no cumpla con el mismo

debe, cuando menos ser analizado con cierto cuidado antes de tomar una

decisión de aceptarlo como cliente.

Una vez definido el perfil del cliente hay que identificarle, saber quién es,

donde está, que desea, etc. y cuando ya está identificado es el momento

de invertir, pero ya selectivamente, en su conquista.

Una conquista que tiene que fundamentarse en la aproximación

personalizada al cliente y por lo tanto a través de los medios más

adecuados, según las preferencias del cliente y más eficientes desde la

perspectiva empresarial.

Una vez el cliente ha sido conquistado llega el momento de instrumentar el

largo plazo, es decir, conseguir transacciones repetitivas y por lo tanto

conseguir la retención del cliente, pero en base de premisas de

satisfacción, consiguiendo progresivamente su confianza, de tal forma que

permita a la empresa demostrarle cual es su nivel de preocupación sobre él,

las intenciones de establecer relaciones de largo plazo con él bajo premisas

“win to win”, etc.

Generando una relación de “partnership” y en definitiva de complicidad de

tal forma que de manera natural el cliente empiece a hablar

entusiásticamente de la empresa y del servicio que les está prestando.

29

Un proceso intensivo de comunicación concluye en la Fidelización del

cliente, una conclusión que es sólo el principio, ya que si bien la

consecución de la Fidelización del cliente es un proceso largo, la pérdida de

confianza se suele producir de forma rápida, hay unos clientes que no dan

una segunda oportunidad, por la que es necesario establecer un sistema de

comunicación fluida con el cliente, de tal forma que se puede reaccionar de

forma inmediata ante cualquier error.

Pero todo este proceso debe de estar liderado y soportado de forma

institucional, es decir, debe existir una idea clara de la empresa de que

desea tener clientes fidelizados estableciendo relaciones de largo plazo y

no clientes “explotados” y “exprimidos” en el corto plazo.

Este apoyo institucional debe comenzar estableciendo una clara

orientación estratégica hacia el cliente, es decir, que toda actividad de la

empresa debe de estar orientada externamente, hacia los clientes que se

establecen como “target”, de tal forma que los procesos de negocio se

orientan a conseguir su satisfacción.

Pero de toda estrategia tiene que ser perfectamente soportada por una

organización adecuada que ayude a que las ideas estratégicas se plasmen

en la realidad, un tipo de organización que tiene como referente el modelo

Kaizen japonés, donde la organización se realiza en base a procesos de

negocio orientados al cliente, donde se reconoce al personal de línea, es

decir al que está en contacto directo con el cliente y el que lo atiende como

fundamental, realizando el resto de la empresa las labores de soporte y

facilitación para que el personal de línea puede atender adecuada y

eficientemente al cliente.29

29 CUESTA, Félix, 1992, “Marketing personalizado “One to One”, directo y relacional”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.10-12.

30

Como podemos darnos cuenta, el seguir el proceso adecuado de CRM nos

ayudará más que todo a conocer a nuestro cliente ya que como Agencia de

Publicidad es nuestra obligación y más que todo la satisfacción de saber

que conocemos a nuestras cuentas; el intuir que les gusta y que no hará

que se sientan contentos con el servicio que como empresa les brindamos.

Una vez definido el perfil del cliente hay que identificarle, saber quién es,

donde está, que desea, etc., al momento que este elegido es conveniente

invertir para tenerlo con nosotros.

El seleccionar bien a nuestros clientes y sobre todo mantenerlos que es lo

que verdaderamente importa; al conocer que la competencia cada vez es

más dura, buscan la manera de conseguir a nuevos clientes sin importar

que ya los pertenecen a otros.

Cada empresa tiene definido a que target se dirige por lo tanto es indicado

crear un proceso de CRM que fidelice a sus clientes, ya que hay cuentas

difíciles de manejar por el mismo hecho que no hay nada que les guste,

tomando en cuenta que la atención debe de ser personalizada, de la misma

manera que si el cliente está contento hará publicidad de boca a boca

llamando así a nuevos clientes potenciales; pero conservando a los

propios.

Un largo proceso de comunicación nos da como resultado la Fidelización del cliente, al momento que se pierde la confianza comienza el riesgo de

perder la cuenta ya que no están satisfechos con el servicio prestado; hay

unos clientes que no dan una segunda oportunidad, de tal forma es

importante mantener una de comunicación fluida con el cliente, para así

poder reaccionar inmediatamente ante cualquier error.

El cliente es la parte más importante de la empresa y como tal hay que

mantenerlo contento; como mencionamos anteriormente es significativo

31

saber identificar a nuestros clientes; la mejor manera de mantener nuestras

cuentas siendo cordiales y prestando un servicio el cual nos diferencia de

la competencia ganando así ventaja la cual nos permita tener un plus ya

que el cliente busca eso ser diferente. 30

2.4. Beneficios de un sistema CRM

El objetivo del sistema CRM es profundizar nuestros conocimientos acerca

de los clientes. Algunos de los beneficios que se obtienen de este

conocimiento son:

• Usar las relaciones actuales para incrementar las ventas. La probabilidad

de vender a un cliente ya existente es mucho mayor que la de vender a un

cliente nuevo con lo que se obtienen disminuciones en gastos de ventas,

así mismo existe la posibilidad de ofrecer productos y/o servicios

complementarios.

• Usar la información para dar un servicio excelente. Conociendo las

necesidades de los clientes es más fácil ofrecer un mejor servicio.

• Crear valor y fomentar la Fidelización. Ofrecer al cliente algo que valore y

que no tenga la competencia es obtener una ventaja competitiva muy

importante.

• Implementar soluciones proactivas. Si se detecta un error se puede

corregir a tiempo pues se dispone de la información de nuestros clientes.

30 GARCÍA, Ignacio, 1995, “CRM: Gestión de la relación con los clientes”, Fundación Confemetal, Madrid-España, p. 25,26.

32

Por tanto el cliente puede convertirse en un aliado a la hora de diseñar

nuevos productos.

• La detección de nuevas oportunidades de marketing y venta derivadas

del conocimiento adquirido sobre cada cliente (marketing one–to–one).

• El incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre tales

clientes y, por tanto, del grado de diferenciación e individualización entre

distintos clientes.31

Podemos darnos cuenta que la clave para alcanzar y mantener una

posición de ventaja en un entorno altamente competitivo reside en la figura

del cliente y la relación que la empresa mantenga con el mismo.

La empresa debe de conocer quiénes son sus clientes, quienes entre ellos

son sus clientes más rentables, como se comportan y por qué, que

necesitan, que desean, cómo y cuándo. En definitiva, la empresa debe

conocer a sus clientes para poner en práctica aquellos mecanismos y

estrategias de mercado que le permita establecer una relación duradera y

rentable con ellos, manteniendo en todo momento su fidelidad y valor.

El CRM es una metodología que permite reorientar esfuerzos y reformular

estrategias con un enfoque hacia el cliente. Este proceso nos permite

aprovechar la información disponible acerca de los clientes actuales y

potenciales con el fin de incrementar su conocimiento acerca de ellos y

construir a partir de tal conocimiento relaciones altamente rentables y

duraderas con los clientes en particular que sean de su interés. Permiten

31 CHECA, Fernando, 1992, “Gestión y Fidelización de clientes por internet (CRM)”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.3.

33

incrementar los beneficios de la empresa a través de la adecuada gestión

de las relaciones con sus clientes y el resto del mercado.

Afortunadamente las empresas cuentan con los recursos informáticos

necesarios para cada estrategia. Los diversos sistemas de información

cobran más importancia ahora por constituirse en herramientas cada más

imprescindible en todo nivel como es el caso de los e-business. Alguna vez

se dijo que la información es poder pues hoy no cabe la menor duda.32

2.5. Fidelización de clientes.-

Podemos dar paso a la Fidelización de clientes ya que es eso es lo que

estamos buscando con el CRM, a continuación se describe de una manera

más detallada y concisa.

La Fidelización es un activo estratégico que puede reflejar en tiempos

difíciles muchos aspectos de nuestra gestión. Es más fácil retener un cliente

satisfecho y seguro de lo que obtiene cuando adquiere el producto o

servicio, por lo tanto, cuando existen complicaciones en el mercado, estos

clientes tenderán a seguir fieles a la marca que mejor les ha tratado, aquella

con la que mayor afinidad han tenido y mejores experiencias les ha

brindado.

Fidelizar se ha convertido en una misión ineludible para cualquier empresa,

pero hacerlo con éxito es algo que muy pocas compañías han logrado. La

mayoría de los Programas y Clubes de Fidelización solo se basan en

regalos y promociones.

32 VIDAL, Ignasi, 1994, “Cómo conquistar el mercado con una estrategia CRM”, Fundación Confemetal, Madrid-España, p. 250,251.

34

La relación con los clientes determina el nivel de Fidelización a la marca o a

un establecimiento, y ella depende de las motivaciones, percepciones y

actitudes del consumidor. Así que la gestión que se realiza al aplicar las

estrategias debe considerar cada detalle en las diferentes actividades

planificadas para convertirse en una experiencia única y enriquecedora. Un

cliente no regresa cuando lo tratan mal, cuando le ponen mala cara.33

1. Dos tercios de los clientes se pierden por la indiferencia de la

empresa.

Según diversos estudios que nos ayudan en la Fidelización de clientes:

2. Cuando un cliente está insatisfecho, solo el 4% perdona a la

empresa.

3. Cada cliente que tiene una mala experiencia con una empresa lo

cuenta a una media de 8 a 10 personas, mientras que una buena

experiencia sólo se cuenta a entre tres y cinco personas.

4. El 96% (Diario Hoy) abandona la empresa inmediatamente y el 91%

no vuelve.

5. Siempre es necesario asegurar la cartera de clientes, principal fondo

de comercio, pero en épocas de crisis es fundamental para acertar y

asegurar las previsiones financieras y poder afrontar el desarrollo de

negocio con garantías.34

33 Tomado de: http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/la-fidelizacion-de-los-clientes-338699.html el 30 de Agosto del 2010. 34 Tomado de: http://www.fidelizacionclientes.net/ el 3 de Septiembre del 2010.

35

La Fidelización de clientes consiste en lograr que un cliente (una persona

que ya ha adquirido nuestros productos o servicios) se convierta en un

cliente fiel a nuestros productos, marca o servicios; es decir, se convierta en

un cliente asiduo o frecuente.

La Fidelización de clientes nos permite lograr que el cliente vuelva a adquirir

nuestros productos o a visitarnos y que, muy probablemente, nos

recomiende con otros consumidores.

Muchas empresas descuidan la Fidelización del cliente y se concentran

más en captar nuevos clientes, lo que suele ser un error, ya que retener un

cliente suele ser más rentable que captar uno nuevo, debido a que genera

menores costos en marketing (una persona que ya nos compró es más

probable que vuelva a comprarnos) y en administración (venderle a una

persona que ya nos compró, requiere de menos operaciones en el proceso

de venta).35

• Píldoras personalizadas de comunicación (agradecimientos,

disculpas, felicitaciones, etc.)

Un buen plan de Fidelización de clientes ha de conjugar inteligentemente:

• Privilegios que no generen grandes costos a la empresa pero el valor

percibido sea alto.

• Descuentos que por su parte el cliente no podría conseguir.

35 PERÉZ, Vanessa, 2006, “Calidad total en la atención al cliente: Pautas para garantizar la excelencia en el servicio”, Ideas propias Editorial, Madrid-España, p. 28-29.

36

• Regalos que capitalicen la imagen de marca y el posicionamiento y

no lo destrocen.36

Como podemos darnos cuenta el plan de Fidelización para cualquier

empresa es muy importante, y debe ser tomado en cuenta para la

satisfacción del cliente tanto interno como externo. Todo lo que es CRM va

tomado de la mano con la Fidelización; es así que con esto tendremos

clientes rentables y contentos con los servicios que cada empresa le puede

ofrecer generando publicidad boca a boca; el cual nos servirá ya que

nuestros clientes nos recomendaran obteniendo así más ingresos; siendo

rentable el negocio y ser competitivos en el mercado.

2.5.1. Estrategias para fidelizar al cliente.- Veamos algunos de los principales métodos o estrategias que podemos

usar para fidelizar a nuestros clientes:

2.5.1.1. Brindar un buen servicio al cliente.- Brindar un buen servicio al

cliente significa brindar una buena atención, un trato amable, un ambiente

agradable, saludar, sonreír, decir gracias, hacer sentir importante y a gusto

al cliente. El brindar un buen servicio o atención al cliente, nos permitirá

ganar la confianza y preferencia de éste y, así, lograr que vuelva a

visitarnos y que muy probablemente nos recomiende.

2.5.1.2. Brindar servicios de post – venta.- Brindar servicios de post

venta consiste en brindar servicios posteriores a la venta, tales como la

instalación del producto, asesoría en su uso, mantenimiento y soporte,

garantías, etc. El brindar servicios de post venta tiene un fin similar al de

36 FORNELL, Claes, 2008, “El cliente satisfecho”, Ediciones Deusto, Barcelona-España, p. 69.

37

brindar una buena atención al cliente, que es el de ganar la confianza y

preferencia del cliente; pero además nos permite mantener contacto con él

después de haberse realizado la venta.

2.5.1.3. Mantener contacto con el cliente.- El primer paso para

mantener contacto con el cliente es conseguir sus datos personales

(nombre, dirección, teléfono, fecha de cumpleaños, correo electrónico). Una

vez que tenemos sus datos, los utilizamos para mantener contacto con él,

por ejemplo, llamándolo y preguntándole qué tal les va con el uso del

producto que nos compró, o enviarle tarjetas de saludos por su cumpleaños

o por alguna festividad.

El mantener contacto con el cliente, nos permite hacerle sentir que nos

preocupamos por él, y además nos permite hacerle saber de nuestros

nuevos productos, ofertas y promociones; por ejemplo, al enviarle folletos o

boletines impresos o electrónicos sobre dichas ofertas y promociones

(siempre procurando que ello no sea una molestia para él).

2.5.1.4. Buscar un sentimiento de pertenencia.- Buscar un sentimiento

de pertenencia es procurar que los clientes se sientan parte de la empresa,

para ello debemos brindarle un buen servicio o atención al cliente, es decir,

brindarle un trato amable, un trato personalizado, etc. Otra forma de lograr

un sentimiento de pertenencia en el cliente, es haciéndolo participar en las

mejoras de la empresa, o haciéndole sentir útil para ésta, por ejemplo,

pidiéndole sus comentarios o sugerencias.

Otra forma de crear un sentimiento de pertenencia es crear la posibilidad

de que el cliente pueda suscribirse o ser miembro de la empresa, por

ejemplo, otorgándoles a los principales clientes, carnet de socios, o tarjetas

38

vip, con las cuales puedan tener acceso a ciertos beneficios tales como

preferencias o descuentos especiales.

2.5.1.5. Usar incentivos.- Una forma efectiva de fidelizar clientes es

haciendo uso de incentivos o promociones que tengan como objetivo que el

cliente repita la compra o vuelva a visitarnos. Por ejemplo, podemos hacer

uso de tarjetas de puntos acumulables, en donde los clientes vayan

acumulando puntos a medida que adquieran nuestros productos o servicios,

y que luego, al llegar a acumular un determinado puntaje, puedan canjear

los puntos por algunos de nuestros productos, o usarlos para acceder a

descuentos especiales.

2.5.1.6. Ofrecer un producto o servicio de buena calidad.- Por último, la mejor manera de fidelizar un cliente, es ofreciendo un

producto o servicio de muy buena calidad. El ofrecer un producto o servicio

de calidad, nos permitirá ganar la preferencia del cliente, y hacer que muy

probablemente nos recomiende con otros consumidores.37

37 VAVRA, Terry, 2000, “Cómo medir la satisfacción del cliente”, FC Editorial, Madrid-España, p. 80- 86.

Estas estrategias que hemos mencionado nos explican de qué manera

podemos llegar de forma certera a nuestros clientes. La fidelidad de los

clientes en una Agencia es una condición necesaria, aunque no la única,

ya que no todos los clientes fieles son rentables; es por esto que una

estrategia adecuada de CRM ha de empezar diferenciando a los distintos

clientes y haciendo que durante una segmentación eficaz de la empresa

satisfaga adecuadamente las necesidades específicas de cada cliente.

39

Para crear valor para los clientes fieles la empresa ha de conocer tanto sus

necesidades como su comportamiento.38

2.6. Proceso de Fidelización.-

2.6.1. El proceso cognitivo.- Es el momento en el que la empresa

conoce al cliente. En esta fase se considera, que la fidelidad del cliente es

muy débil, al no estar basada en relaciones, sino sólo en productos y

precios. De hecho el cliente puede cambiar a un competidor si la oferta es

mejor. Ej: La competencia de precios en el mercado de los teléfonos

móviles.

2.6.2. El proceso afectivo.- La empresa adopta un compromiso hacia

las actitudes del cliente tanto antes como después de la compra. Escucha al

cliente que va conociendo gradualmente a la Agencia. La fidelidad ya no se

encuentra sólo basada en el precio y el producto. La relación se está

convirtiendo en un factor, aunque no hay garantías de que el cliente no

busque otras ofertas. La relación es lo bastante sólida para que la fidelidad

se considere permanente. Esta falsa fidelidad puede ilustrarse mediante los

programas “viajeros frecuentes” de las compañías aéreas, en los que la

“fidelidad” suele basarse en una falta de alternativas más que en la

satisfacción con el producto o la relación.

2.6.3. Proceso conativo.- La fidelidad se basa en un alto grado de

satisfacción. Aquí el cliente se implicará personalmente en un dialogo muy

concreto con la Agencia. Gradualmente a medida que el compromiso

evoluciona, se refuerzan los vínculos entre el cliente y la empresa. Aquí 38 Tomado de: http://www.crecenegocios.com/la-fidelizacion-de-clientes/ el 10 de Septiembre del 2010.

40

aumenta la sensación de satisfacción del cliente y con ella la fidelidad hacia

la empresa. Basándose en una relación como ésta podemos hablar de

verdadera fidelidad.39

Podemos darnos cuenta que tanto la empresa como el cliente deberían

obtener una ventaja positiva derivada de su relación para alcanzar la

fidelidad mutua. Un objetivo primordial de la Agencia como tal al adoptar

una estrategia de CRM ha de ser guiar a los clientes nuevos y a los

actuales hasta convertirlos en defensores de la Agencia por así decirlo

creando así un amor por la Marca.

Estos defensores son la publicidad viva de la Agencia (boca a boca) ya que

la recomiendan con los demás, un requisito indispensable para que esto

ocurra es que las condiciones básicas de servicio, calidad, precio, etc., se

encuentren en orden. Es imposible construir un concepto de fidelidad con

productos o servicios mediocres.

El objetivo es convertir a los nuevos clientes que compren regularmente y

luego, progresivamente, conseguir que sean grandes defensores de la

Agencia u organización y des sus productos o servicios que prestan,

tomándolos así con una importante función como fuente de referencia.

Es fácil olvidar que la fidelidad es un proceso de dos direcciones. Incluso el

mayor defensor puede convertirse en el mayor crítico si la confianza en la

Agencia se debilita o pierde.

La ventaja de ganar un nuevo cliente rara vez puede compensar la pérdida

de un cliente fiel. Para conseguir de una manera efectiva la fidelidad del

cliente es necesario conocer la medida de la fidelidad es por esto que lo

explicamos a continuación. 39 CHECA, Fernando, (año), “Gestión y Fidelización de clientes por internet (CRM)”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.2.

41

2.7. La medida de la fidelidad.- La fidelidad se mide de manera diferente según nos encontremos en el

proceso CRM. La complejidad de estas medidas varía en función de lo que

deseamos. Las distintas experiencias muestran que las medidas de la

fidelidad deberían incluir, como mínimo, una medida relacionada con el

consumo y una medida de la satisfacción del cliente.

La cuota de gasto (Share of Wallet) suele usarse como medida de fidelidad

asociada al consumo. Expresa la relación entre las compras reales que el

cliente efectúa en la empresa y el potencial de compra de ese cliente.

Por ejemplo, un cliente necesita un seguro de hogar, un seguro de

automóvil, un seguro familiar y un seguro de accidente por una prima

combinada de 1.5 millones de unidades monetarias al año. El cliente sin

embargo suscribe tres de las pólizas en la compañía A y a la cuarta en la

compañía B. si utilizamos la cuota de gasto como indicador de la fidelidad el

cliente presenta un índice de fidelidad del 66% con respecto a la compañía

A y un índice de fidelidad del 33% con respecto a la compañía B. Por tanto

la compañía A tendrá un potencial para mejorar el índice de fidelidad un

33% y la compañía B un 66%.

No obstante, el indicador “Cuota de Gasto” no tiene en cuenta si se trata de

fidelidad verdadera o falsa. Al hablar de falsa fidelidad debemos referirnos a

situaciones en las que el cliente se ve obligado a utilizar un producto

concreto o una ventaja especifica de servicio. Si el mercado solo ofrece un

42

número limitado de opciones es fácil dar una gran parte de nuestro negocio

a la empresa sin que seamos necesariamente sus defensores.40

Hay que tomar en cuenta que no existen dos clientes iguales; por el mismo

motivo, no pueden aplicarse las mismas técnicas de Fidelización a clientes

distintos. Los clientes tienen expectativas distintas y aprecian distintas

cosas de las compañías. En definitiva lo importante es hacer al cliente

sentirse “único”.

"El primer paso para fidelizar con éxito es conocer con profundidad el

cliente y su valor"

Las técnicas de Fidelización deben estar orientadas a retener y premiar a

los clientes fieles y de alto valor. Pero también deben tener el objetivo reunir

información actualizada de la base de usuarios con el propósito de mejorar

el conocimiento de los consumidores, diseñar propuestas comerciales más

eficaces y elevar la rentabilidad de la compañía.41

2.8. El plan de fidelización rentable en 5 pasos.-

2.8.1. Un mapa de segmentación basado en el valor del cliente.- La

Segmentación profunda de los clientes que permita realizar distintos planes

por segmentos.

2.8.2. Plan de iniciativas.- Cada segmento ha de tener su propio plan

de marketing y comercial donde los privilegios y acciones se perciban de

interés y estén ajustados a las expectativas y al valor del cliente.

40 CHECA, Fernando, 1992, “Gestión y Fidelización de clientes por internet (CRM)”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid - España, p.4-4. 41 GARCÍA, Mariola, 2008, “Las claves de la publicidad”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 140-144.

43

2.8.3. Un plan de comunicación de los clientes.- Proyectar la actividad

de marketing es mucho más efectivo que cualquier plan de campaña. Hacer

sentir al cliente especial es lo que causa emoción en el mismo y permite

que las relaciones se vayan fortaleciendo más. Un aspecto poco considerado en el plan de marketing es el de la

fidelización de los clientes. La realidad es que, hoy día, cerrar cada venta

puede ser considerado como una batalla ganada.

La competencia es muy fuerte, a la vez que los consumidores se alejan

cada vez más del modelo del comprador compulsivo para pensar y

reconsiderar cada compra, evaluado no solo costes sino ventajas

comparativas entre uno y otro proveedor. Existe un precepto que debe guiar

nuestro accionar online, y que tendrá como resultado nada menos que

asegurar nuestra supervivencia online: las tres “C”, “Captar”, “Convencer” y

“Conservar”.

Queda claro entonces que una falla en cualquiera de estos tres aspectos

sería fatal para nuestras aspiraciones de éxito. Por esta causa, es

necesario tomar algún tipo de recaudo para convertir cada compra

efectuada, en el comienzo de una relación con el cliente, y lograr que esa

sea sólo la primera de muchas compras. Aquí es cuando nace el concepto

de fidelizar.42

42 Tomado de:

Y si lograr la venta requirió de todo un proceso, fidelizar al cliente implica

realizar un esfuerzo aún más grande.

Estas son algunas ideas que se encuentran presentes en todo proceso de

Fidelización:

http://vpa-internet.com.ar/blog/ el 21 de Septiembre del 2010.

44

• Conocer al cliente. Para esto, es necesario, en primer lugar, tener una

interacción verdadera, más allá del mail de agradecimiento por la compra y

el envío de la factura.

• Seguir la interacción, aunque el proceso de compra se haya terminado.

Más allá del clásico formulario de encuesta, impersonal, y por lo general

largo, lo cual determina que muchos usuarios no lleguen nunca a

completarlo.

En esta situación lo mejor es un mail personalizado, donde simplemente se

le pregunte al usuario no más de cuatro o cinco cuestiones representativas

(cómo llegó a nosotros, cómo describiría su experiencia de compra, qué le

pareció el proceso, si le resultó sencillo o confuso, recomendaría nuestros

productos y servicios).

• Enviar comunicados personalizados, informando nuevas ofertas,

invitando a probar productos, nos podemos dar cuenta que son

comunicaciones personalizadas, basadas en el historial de compras, y el

perfil conocido de ese usuario.

• Ofrecer descuentos tangibles en compras sucesivas.

• Ofrecer cupones de descuentos, cupones reales, que se puedan enviar

por correo postal. Tómese el trabajo de crear tarjetas o cupones

“agradables” a la vista, y que demuestren fehacientemente el valor que

poseen.

• Trabaje mucho el contacto con clientes y potenciales clientes a través de

las redes sociales. Hágales saber que su empresa estará ahí presente, más

allá de de haber concretado la venta.

45

Conservar lo clientes logrados con tanto esfuerzo es el primer paso para

crear una clientela estable, y duradera, base indispensable para lograr un

crecimiento sustentable.

Las sugerencias que están explicadas con anterioridad son las que se debe

de tomar en cuenta para la Fidelización de los clientes. Al seguir estos

pasos nos podremos dar cuenta que son efectivos y al mismo tiempo nos

ayuda con nuestras cuentas; cómo manejarlas y en especial que siempre

estén contentos con el bien tangible e intangible que se les proporciona

como Agencia de Publicidad. Haciéndonos merecedores de la confianza de

los mismos.

Muchas empresas descuidan la Fidelización del cliente y se concentran en

captar nuevos clientes; lo cual no es lo más apropiado ya que retener a un

cliente es más factible, debido a que genera menos costos en Marketing

generando así ganancias.

Buscar un sentimiento de pertenencia es procurar que los clientes se

sientan parte de la empresa, para ello debemos brindarle un buen servicio o

atención al cliente, es decir, brindarle un trato amable, un trato

personalizado el cual le haga sentir que es importante para la organización.

Otra forma de lograr un sentimiento de pertenencia en el cliente, es

haciéndolo participar en las mejoras de la empresa, o haciéndole sentir útil

para ésta, por ejemplo, pidiéndole sus comentarios o sugerencias por ultimo

(con tilde) crear un sentimiento de pertenencia es crear la posibilidad de

que el cliente pueda suscribirse o ser miembro de la empresa, por ejemplo,

otorgándoles a los principales clientes, carné de socios, o tarjetas vip, con

46

las cuales puedan tener acceso a ciertos beneficios tales como preferencias

o descuentos especiales.43

43 SWIFT, Ronald, 2002, “CRM: Cómo mejorar las relaciones con los clientes”, Pearson Educación, México, p. 37-39.

47

CAPÍTULO III

3. MARCO METODOLÓGICO – INVESTIGACIÓN DE CAMPO

En el presente capítulo se describen y presentan los fundamentos

metodológicos de la investigación científica realizada, que permite sustentar

la propuesta final de la misma. Se ha realizado una primera sección en la

que se incluye la base teórica de la tesis relativa al conocimiento profundo

del cliente, el CRM como soporte publicitario y las agencias de publicidad,

como posibles usuarias de la propuesta. A partir de esto se planteó una

investigación de campo que usa como estrategia fundamental la consulta a

expertos en el tema y a personas vinculadas con el trabajo de la agencia de

publicidad, según lo que se describe a continuación.

3.1. Propósitos.-

• Conocer como es la relación cliente – agencia, tomando en cuenta

que con esta información sabremos cómo llegar a nuestro cliente con

eficacia.

• Determinar cuál es el conocimiento acerca del CRM (Costumer

Relationship Management) de parte de los Ejecutivos de Cuentas.

• Establecer si el factible implementar un proceso CRM (Costumer

Relationship Management) en los departamentos de cuentas de las

Agencias de publicidad.

48

3.2. Población o públicos investigados.-

La población a quien nos vamos a dirigir para conocer los resultados que

nos arroja la investigación va enfocada a los Ejecutivos o Directores de

cuentas que pertenecen a la Asociación Ecuatoriana de Agencias de

Publicidad (AEAP) conformada por 30 estructuras; esto lo desarrollaremos

mediante un censo; el cual nos permite elegir a nuestros entrevistados

tomando en cuenta que ya tenemos una población asignada en las

Agencias de publicidad en la ciudad de Quito.

A continuación se detalla la lista:

Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad

• Acción Publicidad

• Agencia ABP

• RGB Comunicación Integral

• Mediagua Comunicaciones

• BEA Publicidad

• Cinearte

• Citra Publicidad

• Comunica Publicidad

• Código Publicidad

• Creacional/D’ARCY

• Different Publicidad

• Delta Publicidad

• Maruri

• Mediterráneo Comunicación

• Mayo Publicidad

• Inhouse Publicidad Activa

• La Facultad

49

• Lautrec Publicidad

• McCann Erickson

• Norlop Thompson

• Publicidad Once

• Punto G Publicidad

• Serpin

• J.R. Vallejo & Asociados

• JHV Publicidad

• Magneto Publicitaria

• Rampa Publicidad

• Rivas Herrera / Y & R

• Leo Burnett

• Vip Publicidad

3.3. Muestra.-

De la manera que se pudo elegir a las Agencias de Publicidad para que

fuesen objeto de esta investigación es por medio de la muestra no

probabilística disponible la cual se determina por medio de la población que

se tiene para realizar el estudio; en este caso seria las agencias que

pertenecen a la AEAP seleccionando a 17 estructuras. En el siguiente

listado se detalla el nombre de la institución y del Ejecutivo al cual se

entrevistó:

Agencias seleccionadas:

Agencia Persona a entrevistar

Delta Publicidad Andrea Calahorrano

Garwich BBDO Ecuador Mayra Aguirre

50

Inhouse Publicidad Activa Paulina Donoso

J.R. Vallejo & Asociados Carla Lozano

Know How Comunicación Karyn Kock

La Facultad Isabel Freire

Lautrec Publicidad Ghunther Lisken

Maruri Andrea Albuja

Materia Gris Anabelle Flores

Mayo Publicidad María José Palacios

Mediagua Comunicaciones Tania Peñafiel

Mediterráneo Comunicación Silvana Coronel

McCann Erickson Cristina Peña

Norlop Thompson Valeria Izquierdo

Rivas Herrera Marco Arboleda

Vip Publicidad Carolina Aguilar

360 Comunicaciones Gabriela Cortés

3.4. Tipo de investigación.-

3.4.1. Investigación descriptiva.- El fin último de esta tesis es una propuesta encaminada a la Fidelización de

los clientes – anunciantes de las agencias de publicidad, a través de la

aplicación del CRM como herramienta en los departamentos de cuentas de

las agencias de publicidad de esta ciudad. Por ese motivo se pretende que

este estudio tenga un tipo descriptivo que finalmente permita establecer los

procesos a seguir para el uso de este nuevo instrumento por parte del

equipo de cuentas.

Por ese motivo fueron estudiados Ejecutivos de Cuentas de las Agencias de

Publicidad de la ciudad, la fuente principal de esta investigación, que

51

especificaron el funcionamiento del mismo departamento y permitieron

conocer la apertura y conveniencia de la aplicación de la propuesta final de

esta tesis.

3.4.2. Investigación explicativa.- Para poder realizar la propuesta de la siguiente tesis investigamos a los

Ejecutivos de Cuentas que en este caso son nuestra fuente primaria de

información para poder conocer que tan factible es este proceso y el

funcionamiento del mismo.

Es por esto que ha cada Ejecutivo le preguntamos sobre el conocimiento de

este tema Costumer Relationship Management (CRM) y si está siendo

aplicado en su Agencia; de esta manera pudimos constatar que el proceso

de CRM es una herramienta principal para mejorar y fortalecer las

relaciones con los clientes llegando de esta manera a su Fidelización.

3.5. Métodos.-

En este caso el Método Inductivo-Deductivo será aplicado en esta tesis con

el fin de que el proceso de CRM sea introducido en las Agencias de

Publicidad directamente en el Departamento de Cuentas; tomando en

cuenta que al hacer un seguimiento de funcionamiento del mismo será

factible que se pueda implementar en diferentes tipos de empresas

logrando así relaciones a largo plazo con sus clientes.

3.6. Técnicas de investigación.- Las técnicas de investigación permite crear la estrategia que se adoptará

para resolver el problema planteado.

52

3.6.1. Investigación documental.- Es la obtención y análisis de los datos elaborados a través de una

investigación por medio de materiales impresos como es: material

bibliográfico y la webgrafía; en otras palabras se le daría este nombre a la

información secundaria que se obtiene por medio de los materiales

impresos.

3.6.2. Investigación de campo.- Es la recolección de datos directamente de la realidad donde ocurren los

hechos, es decir, es el estudio mismo a las personas que se pueden ver

beneficiadas al implementarse un proceso de CRM en los Departamentos

de Cuentas. Es la información primaria que se obtiene directamente de los

Ejecutivos de Cuentas mediante la investigación de campo la cual nos

ayudo a conocer lo importante y aplicable que es el proceso de CRM en

una Agencia de Publicidad.

3.7. Instrumento de investigación.- El instrumento que se utilizó para la investigación primaria es la entrevista

que se define como un acto comunicativo que se establece entre dos o más

personas y que tiene una estructura particular organizada a través de la

formulación de preguntas y respuestas. La entrevista es una de las formas

más comunes y puede presentarse en diferentes situaciones o ámbitos de

la vida cotidiana.

53

3.7.1. Modelo de entrevista.-

Guión de Entrevista

Dirigido a: Directores y Ejecutivos de Cuentas

1. ¿Cuál es el proceso habitual de comunicación que mantiene con su cliente y cómo se da este proceso en el día a día?

2. ¿Cree usted que la información que tiene sobre las cuentas que maneja es suficiente y adecuada, por qué?

3. ¿Cómo calificaría usted la relación que mantiene con sus

clientes?

4. ¿Cree que sus clientes sienten la presencia permanente de la agencia en las actividades que realizan y la respuesta eficaz cuando tienen algún requerimiento?

5. ¿Qué método utiliza usted para mantener el contacto

permanente con su cliente?

6. ¿Cree que la agencia podría implementar algún tipo de servicio que mejore su relación, conocimiento y contacto con el cliente?

7. ¿Sabe usted que es CRM y cómo funciona esta herramienta?

8. ¿Cree usted que se podría implementar esta herramienta de

Fidelización en su agencia, Si o No y Por qué?

9. ¿Qué ventajas puede tener esta herramienta para su agencia?

10. ¿Cree que esta herramienta de Fidelización es efectiva para marcas y productos de distintas índoles. Si o No y Por qué?

Liliana Villagómez P. Entrevistadora

54

3.8. Resultados.- Andrea Calahorrano – Delta Publicidad

• El tener un cronograma de trabajo le ayuda a planificar de mejor manera lo que el cliente necesita permitiéndole tener una buena comunicación con su cuenta.

• La relación que mantiene con su cliente es buena, hay clientes más flexibles otros más exigentes pero mientras haya respeto, un buen ambiente de trabajo va a ser mejor y se podrán entender de la mejor manera.

• Al momento que se presenta una emergencia con el cliente son ellos quienes les dan la solución inmediata eso es lo que le mantiene contento.

• Lo que se debería hacer es definir el CRM en la Agencia como la herramienta de Fidelización que te permita mantener a tu cliente contento y que se identifique con la Agencia.

Mayra Aguirre – Garwich BBDO Ecuador

• Los Ejecutivos de Cuentas deben de estar indagando constantemente y recolectando información importante para las campañas que el cliente requiera, esto incluye información de la competencia.

• Es importante tomar en cuenta que siempre se debe de tener registrado todos los requerimientos del cliente, responsables de cada tarea asignada.

• Al implementar un proceso de CRM nos ayudaría a tener un buen trato con el cliente o en otro caso mantener relaciones a largo plazo.

55

• Cada Ejecutivo debería de encargarse de eso, es decir estar constantemente preocupados del cliente y entregándole el trabajo realizado de la mejor manera.

Paulina Donoso – Inhouse Publicidad Activa

• Siempre estamos haciendo constantes evaluaciones del trabajo que realizamos y tratan de implementar mejoras, ya que siempre hay un espacio para renovar.

• El CRM lo que hace es fidelizar a los clientes y nos convierte en indispensables para ellos.

• Se lo utiliza a nivel mundial en todo tipo de negocios, generando una relación más estrecha con el cliente.

• Al momento de requerir la información necesaria hay la apertura del cliente esto hace que el trabajo sea entregado de inmediato y de la mejor manera; es importante que parte y parte coopere.

Carla Lozano – J.R. Vallejo & Asociados

• Existe un contacto directo y por mail, al mismo tiempo que se utiliza otras herramientas como son los reportes de contacto y las reuniones de tráfico semanal, dejando como constancia lo que se habla en cada reunión.

• Está Agencia está diariamente involucrada directamente con los departamentos de mercadeo participando en la planificación anual, lo que les permite estar en contacto diario.

• Implementando un proceso de CRM nos permitiría estar en

constante mejora, es por esto que es recomendable incorporarlo.

56

• Esta frase define correctamente lo que es CRM “Tú tienes el 80% de tus clientes y el 20% de tus clientes te dan el 80% de tus ingresos”.

Karyn Kock – Know How Comunicación

• La información que se maneja sobre los clientes nunca es suficiente siempre hay que saber más.

• Fidelización es netamente responsabilidad de cada uno de los Ejecutivos, cada uno debe de llevarse de la mejor manera.

• El CRM es una aptitud que cada persona debe de irla desarrollando con el trato diario del cliente.

Isabel Freire – La Facultad

• A las cuentas nunca terminas de conocerlas, cada día vas aprendiendo algo nuevo, ya que las marcas cada vez se van innovando.

• Es importante cumplir con todos los requerimientos que el cliente les pide, deben contestar de la manera más rápida ya que esto es lo que el cliente busca al momento que se rompe este vínculo el cliente se puede ir.

Ghunther Lisken – Lautrec Publicidad

• Al momento que se adquiere una cuenta nueva se debe de indagar sobre la misma, porque no se lograría hacer un buen trabajo.

• Han mantenido sus clientes por mucho tiempo, relaciones a largo plazo, creen que el servicio rápido es el mejor aliado de los Ejecutivos de Cuentas ya que el cliente es la razón de ser de la Agencia.

57

• En esta época todo es competitivo es por esto que se debe afianzar las relaciones con los clientes, si bien con la comunicación se posicionan llegando a la cabeza y luego al corazón.

Andrea Albuja – Maruri

• Al momento de implementar una nueva o marca o producto del cliente, existe capacitaciones que les permite conocer y obtener más información para el manejo de campañas exitosas.

• La relación que mantiene con su cliente es muy tranquila y abierta basada en el respeto y la eficacia con la que se trabaja.

• Nos comento que debería haber un apoyo general a todas las cuentas no específicamente a las más grandes, debería de ser compartido de esta manera poder implementar una herramienta que ayude al buen manejo de cada cuenta.

• Al crear una herramienta lograrían mantener a sus clientes más estables, evitar que sientan que no hay el apoyo de parte del Ejecutivo o Agencia.

Anabelle Flores – Materia Gris

• Es importante manejar prioridades con cada cliente, ya que para ellos todo es urgente.

• Al momento de comenzar todo tipo de trabajo es importante reunirse con cada cliente ya que se va definiendo tiempos de entrega, se revisa el Brief y se notifica si la información entregada departe del cliente a la Agencia es suficiente para el manejo especifico del requerimiento del mismo.

• El hecho de tener contacto diario con el cliente hace que no se siente excluido y abandonado por parte del Ejecutivo ya que por medio de la tecnología se va haciendo más estrecha la relación.

58

• La Agencia debe de estar siempre en busca de nuevos mecanismos, herramientas que ayuden a que la relación con el cliente no sea a corto plazo sino a largo plazo.

María José Palacios – Mayo Publicidad

• La información que un Ejecutivo de Cuentas maneja es suficiente dependiendo del tiempo que ya se vaya trabajando con la misma, ya que con el transcurso del tiempo ya se convierte en un hábito el estar pendiente de cada cosa de su cliente.

• La relación que se mantiene con el cliente ya depende mucho del ejecutivo ya que es la cara de la Agencia frente a la cuenta y viceversa; hay que ser muy cauteloso frente ambas partes.

• Al cliente lo que le gusta es que sus cosas salgan de la mejor manera y en el momento preciso.

• El CRM es la herramienta que puede fidelizar marcas y productos de distintas índoles.

Tania Peñafiel – Mediagua Comunicaciones

• Nunca un cliente va a dar la suficiente información, es lo básico, por este motivo siempre toca estar indagando o viendo de que otras fuentes puede sacar más información; es muy importante saber cómo está la industria de cada marca.

• Los ejecutivos de Cuentas deben ser socios estratégicos, es decir que este respondiendo a los intereses de la marca.

• El CRM es todo lo que tenga que ver con una relación más directa - personalizado; que conozca las necesidades de un grupo determinado y que se llegue con materiales diseñado para ese segmento.

• El proceso de Fidelización no es solo que las personas se vuelvan fieles a la marca, tienes que ser fans de ellas, si antes se buscaba

59

que la gente consuma distintos productos ahora se busca que la gente sea fiel y eso definitivamente se aplica a cualquier tipo de marca, servicio y en cualquier índole ósea si nosotros tenemos a nuestros clientes de Marketing fieles a la agencia son las personas que nos van a recomendar. (Boca a Boca)

Silvana Coronel – Mediterráneo Comunicación

• Siempre hay que tener una constancia escrita de lo que se habla en cada reunión de tráfico para saber las modificaciones o cambios que necesita el cliente.

• Es fundamental que la Agencia con el cliente de lleven bien, tienes más confianza y esto te ayuda a ser un socio estratégico.

• Uno como agencia debe estar innovándose en todos los procesos que tiene, de alguna manera así te das a conocer y permites que los clientes se sientan satisfechos y no les falte nada.

• Lo que se logra con el CRM es netamente fidelización del cliente, lograr que sientan amor por la marca sentir la necesidad de no dejarla.

Cristina Peña – McCann Erickson

• Hay que tomar en cuenta que si se va a realizar campañas grandes debemos de tener por lo menos una reunión personal con el cliente para que por medio de la misma queden claro todos los requerimientos del cliente y se realice una buena propuesta sintiendo que el cliente este satisfecho.

• No hay que perder el contacto con el cliente, el estar pendiente nos sirve para conocerlo más y afianzar la relación.

• La relación con el cliente depende de cada Ejecutivo, al mantener la cuenta lo veremos reflejado en cada trabajo que se lo entregue en el tiempo requerido.

60

• La tecnología te permite tener a tu cliente más cerca, no dejarlo

excluido de tu vida; el estar pendiente de cada idea que tenga le hace sentir importante.

Valeria Izquierdo – Norlop Thompson

• La información que se maneja es suficiente siempre y cuando la agencia tenga claro lo que el cliente requiere y no se quede estancado en cosas superficiales que no tienen relevancia; hay que aprovechar toda la información que el cliente le da y que se puede obtener bajo una investigación de mercado para saber cómo se encuentra la marca.

• Cada cliente realiza una evaluación anual del desempeño de cada Agencia esto es lo que a cada uno motiva para realizar un buen trabajo.

• Todo negocio necesita de sus clientes para continuar en el mercado, mantenerlos muchas veces difícil pero a la vez se convierte en un reto el cual se hace importante conseguirlo, demostrando que el cliente es el éxito de su empresa.

Marco Arboleda – Rivas Herrera

• El trabajo específico de cada Ejecutivo es asesorar a sus clientes manteniendo conversaciones constantes, estar en constante comunicación con el mercado para evidenciar oportunidades y analizar exactamente qué está pasando con la competencia.

• Contar con más información es lo adecuado, es por esto que nos basamos en investigaciones de marcado realizadas por la Agencia las cuales nos arrojan resultados que nos sirven para cada campaña que se tenga que realizar.

• No perder contacto con el cliente es la pieza clave por que muchas veces tú no puedes apreciar la sensación del cliente al mostrarle un arte, estas sensaciones las sientes estando frente a frente.

61

• Si no hay clientes no hay empresa; esto se debe de valorar y mantener en la medida de lo posible.

Carolina Aguilar – Vip Publicidad

• Al tener una cuenta nueva debemos de obtener una inducción porque mientras más información tengas es como que mejor vamos a poder trabajar.

• Al ser asesores estamos logrando que el cliente confié en lo que se está haciendo por la marca ya que no es el que solo lleva y trae las cosas sino que se preocupa por el bienestar de su cliente y de la marca en sí. .

• La mejor ventaja del CRM es crear un tema de fidelidad para el cliente, que se sienta identificado con la Agencia.

• Hay que tener continuas mejoras por el bienestar de la Agencia y del cliente ya que en actualidad hay mucha competencia y cada día se implementan nuevos cambios. Hay que estar a la par de cada innovación.

Gabriela Cortés - 360 Comunicaciones

• Siempre como Agencia estamos pendientes de algún nuevo requerimiento ya que es la confianza lo que logra que se pueda hacer más fuerte la relación con el cliente. No importa la hora ellos saben que siempre estamos para ayudarles.

• El tiempo es muy importante mientras más rápido se entregue el requerimiento es mejor para que de esta manera el trabajo sea eficaz y eficiente.

• Se puede utilizar para marcas y productos de diferentes índoles, ya que hay que siempre mantener a las cuentas fieles y felices.

62

• El contacto cara a cara es lo que facilita las cosas, sabemos que es lo que buscan para que la marca este bien y sea recordada por cada consumidor, poniendo en práctica las ideas más innovadoras por parte de la Agencia.

3.9. Conclusiones de investigación.-

• La manera para mantener el proceso habitual con el cliente es por medio de reuniones personales o de igual forma por vía telefónica o mail, todo esto depende de la carga de trabajo que se mantenga con cada cuenta; lo que se habla en las reuniones con cada cliente debe tener un respaldo escrito de los pendientes que faltan por entregar y la constancia de lo entregado.

• La información que se obtiene de cada cuenta que se maneja es la suficiente, pero la agencia como tal debe de investigar más, es decir, debe de estar empapada de todo lo que llega a los departamentos por medio de las investigaciones de mercado que se hagan.

• Todas las agencias que fueron objeto de nuestra investigación mantienen una relación muy buena con todos sus clientes; cabe mencionar que siempre hay un cliente más difícil que otro pero las relaciones se mantienen intactas y basadas en el respeto.

• Los ejecutivos de cuentas que accedieron a la entrevista nos comentaron que más que un cliente es un amigo y esto se da gracias al servicio que prestan, al acercamiento en si que tienen con cada cuenta.

• Gracias a la rapidez y efectividad de las respuestas a sus requerimientos podemos concluir que las agencias siempre están pendientes de todos los aspectos que envuelven a sus clientes, todo esto se refleja en la responsabilidad que se adquiere con cada cuenta.

63

• La tecnología ha tenido una gran acogida es por esto que se recurre a los siguientes medios: celular y mail, los cuales son los más utilizados por los ejecutivos para mantenerse pendientes de todos sus clientes.

• Las reuniones personales son las más efectivas ya que se puede percibir cuáles son las emociones de cada cliente, esto nos permite tener una relación más cercana conociéndolo más a fondo en otras palabras saber cuáles son sus gustos y preferencias para mantenerlo contento.

• El Status Report es un método muy mencionado el cual les sirve para tener un registro de todos los pendientes de las cuentas de igual manera el Contact Report en donde se detallan todos los aspectos que fueron discutidos en las reuniones planificadas.

• Concluimos que en una agencia de publicidad si tendría mucha acogida implementar el proceso de CRM en el departamento de cuentas ya que esto reforzaría el contacto con el cliente y esto llevaría a tener relaciones a largo plazo.

• La innovación es un punto fuerte en cada agencia es por esto que se ve indispensable buscar nuevos mecanismos o herramientas que ayuden a la relación con el cliente.

• El CRM es de conocimiento general, nos ayuda a tener una relación más estrecha con el cliente el trato es mucho más personalizado.

• El CRM ayuda a fidelizar clientes utilizando métodos fuera de lo común haciéndoles sentir que son importantes. Llegando a su parte emocional; manejar una relación eficaz entre los clientes y la agencia, como mantener un contacto más directo con las personas.

• Esta herramienta se podría implementar con todo éxito ya que le da la apertura para la fidelización de clientes generando relaciones a largo plazo; aprovechando así al máximo la información que se genera tomándolo como el plus diferenciador.

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• La fidelización de clientes, es un acercamiento más personalizado llegando a la parte emocional lo que estaríamos logrando es amor por la marca en esta caso la Agencia de Publicidad.

• Se puede aplicar en todo negocio, productos y marcas. Porque lo que estamos buscando es mantener a nuestros clientes contentos y fieles a nosotros.

• En conclusión el CRM como herramienta de fidelización de clientes es factible y rentable en una Agencia de Publicidad como en otras empresas, tomando en cuenta que el cliente es la base primordial es por esto que se lo debe mantener contento tratando siempre de responder con eficiencia, eficacia y responsabilidad a todos sus requerimientos manteniendo así su confianza.

65

CAPÍTULO IV

PROPUESTA – CRM COMO HERRAMIENTA PARA EL ADECUADO MANEJO Y SEGUIMIENTO DE LOS CLIENTES - ANUNCIANTES EN AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE QUITO

Una vez fundamentada esta tesis a través de un marco teórico y de

referencia, que permiten conocer las funciones fundamentales del

Departamento de Cuentas en la Agencia de Publicidad, el rol del ejecutivo y

la importancia de mantener una relación a largo plazo con los clientes, así

como las bases de aplicación del Costumer Relationship Management

(CRM), se procede en este capítulo a hacer un planteamiento que permita a

los funcionarios de agencia el uso de esta importante herramienta, en

beneficio de sus labores de contacto y seguimiento de clientes y por ende

del mantenimiento de los mismos a largo plazo.

Se presentan a continuación unos antecedentes y luego las partes del

proceso, de una manera clara y didáctica que permitirá su conocimiento y

aplicación en diferentes realidades de agencias.

Las agencias de publicidad de Quito tienen estructuras disimiles en su área

de cuentas, dependiendo del tamaño de la agencia, del número de clientes

que manejan y de la estructura entregada como Knowhow por las agencias

multinacionales a las que pertenecen o están afiliadas, sin embargo hay

una serie de coincidencia, desprendidas del estudio realizado a las mismas,

que indican un tipo de comportamiento con los clientes, que se intenta

reforzar con esta propuesta.

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La idea de esta propuesta es que el manejo de clientes se vuelva cada vez

más ágil y eficiente y que la Fidelización de los mismos, convierta a la

cuenta en una unidad rentable para la agencia. Ya que en más de una

ocasión resulta menos productivo y rentable para la agencia tener un cliente

mal manejado, que no tenerlo.

El enfoque de la propuesta que a continuación se detalla, es sistémico, se

trata de un proceso o secuencia de pasos, que usando al CRM como

fundamento permitirá construir para cada cliente una serie de soluciones a

tiempo, obteniendo como resultado la satisfacción de clientes y el control

permanente de la rentabilidad que la cuenta pueda generar.

Este proceso se grafica y detalla a continuación:

4.1. Proceso Costumer Relationship Management (CRM).-

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68

1.- Información

Agencia

• Servicios Crear vínculos directos entre los clientes y los departamentos de la Agencia de Publicidad.

• Identificar a cada Ejecutivo de cuenta con un creativo.

• Asistir a todas las reuniones que el cliente convoque; aprovechando este tiempo para informar nuevos cambios.

• Canal Tecnológico

Para llegar a nuestros clientes de manera correcta y oportuna convirtiéndonos en socios estratégicos.

• Centros de atención telefónica en cada A.P.

• Internet (Mail, chat) • Celular

• Talento Humano

Nuestro cliente debe de saber con quién está trabajando.

• Licitaciones (Fase inicial del proceso) cuando recién se dan a conocer.

2.- Información del Cliente

• Brief Conocer los requerimientos del cliente e información del mismo.

• Con la apertura que el cliente da al Ejecutivo para indagar sobre sus inquietudes.

• Fuentes Secundarias

Tener información adicional que nos ayude a proponer algo innovador.

• Mediante estudios de mercado, internet y artículos publicados.

2.- Segmentación

de Cliente (Base de Datos)

• Segmentación basada en el valor

Saber si es rentable para la Agencia de Publicidad.

• Analizando donde se sitúa el cliente el día de hoy y la vulnerabilidad de perder a ese cliente y que daños puede

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causar a la Agencia. • Segmentació

n por el ciclo de vida (R.L.P.)

Buscando que los clientes antiguos se queden con nosotros y no busquen otras Agencias.

• Darles siempre prioridad a estos clientes; mantenerles informados de los cambios que presente la Agencia mediante un mail personalizado que les haga sentir que la Agencia se preocupa por ellos.

• Segmentación por comportamiento

Identificar a los clientes difíciles.

• Cumpliendo todos los requerimientos que el cliente tiene, mantenernos en continuo contacto e informados con frecuencia.

3.- Información

de la Competencia

• ¿Qué es lo que está haciendo? ¿Qué es lo que va hacer? ¿Qué acogida tiene por parte de su Grupo Objetivo?

Saber cuál es el comportamiento de la competencia y cómo podemos actuar nosotros.

• Análisis de investigación de Mercado, Focus Group y artículos publicados.

4.- Interacción

Cliente - Agencia

• Libro de Marca

Estrechar o afianzar la relación con el cliente.

• Mediante conversaciones con el cliente ir creando un diario que maneje el Ejecutivo de Cuentas; recalcando las fechas especiales, lugares y que le gusta y que no. Pero no debemos dejar de lado que en el libro de marca debe de estar la información de la cuenta y de su competencia directa e indirecta.

6. Monitoreo Cliente –

Competencia Cliente - Agencia

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• Cliente – Competencia

Actualizar información

• Investigaciones de mercado.

• Cliente – Agencia

Implementación servicios.

• Reuniones Puntos de Contacto (Cliente)

4.2. Información complementaria.- 4.2.1. Glosario44

1. Canales.- Son los medios que se utiliza para llegar al Cliente –

Anunciante.

.-

Al culminar este proceso he detallado un Glosario para una mejor

comprensión del mismo.

2. Ejecutivos de Cuentas.- Representante de la Agencia frente al

Cliente.

3. Segmentación.- Separar a cada cliente por características similares.

4. Punto de Contacto.- Son las reuniones personales que se realizan

con cada cliente, utilizando las herramientas que todo Ejecutivo de

Cuentas posee para respaldar lo tratado en cada reunión.

5. Interacción.- Es la participación y la apertura que se tiene con las

cuentas, de esta forma nos ayudarán a conocerle más al cliente.

6. Análisis de Comportamiento.- Conocer los gustos y preferencias de

cada cliente – anunciante.

44 CHECA, Fernando, 1992, “Gestión y Fidelización de clientes por internet (CRM)”, Fundación General Universidad Politécnica de Madrid, Madrid – España, p.2-7

71

7. Segmentación.- Proceso de dividir un mercado en grupos más

pequeños que tengan características semejantes.

8. Brand Team.- Es un grupo de personas que se encargan de darle

realce a la marca utilizando herramientas del Marketing.

9. Costumer Relationship Managment (CRM).- Gestión sobre la relación con los consumidores, se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

10. Libro de Marca.- Es donde se puede archivar toda la información

sobre el cliente, y su competencia.

11. Tráfico.- Son las reuniones que tiene un Ejecutivo de Cuentas con su

creativo, en la cual se ponen al tanto de todos los pendientes y se

distribuyen el trabajo según la urgencia del cliente.

12. Top of Mind.- Es la primera marca que mencionan al responder

cuando se pregunta por un nombre en particular en una categoría de

productos.

13. Focus Group.- Un grupo de personas pertenecientes a un mismo

mercado objetivo, entrevistados por un moderador como parte de un

escenario de investigación de Marketing.

14. Brief.- Es un documento informativo breve, conciso, completo y detallado del producto o servicio que da el cliente a la agencia de publicidad.

15. Investigaciones de mercado.- Es una técnica que permite recopilar

datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para,

posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al

72

comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de

decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

16. Investigación primaria.- Implica la recolección de datos que no

existan ya. Esto puede estar a través de formas numerosas, incluyendo

los cuestionarios y las entrevistas del teléfono entre otras.

17. Investigaciones Cuantitativas.- Es aquella que permite examinar los

datos de manera pública científica, de manera más especifica en

forma numérica, generalmente con ayuda de herramientas del campo

de la Estadística.

18. Ciclo de vida.- Es la evolución que presenta el cliente frente a la

Agencia de Publicidad durante el tiempo que permanece trabajando

con la organización.

19. Segmentación Basada en el Valor.- Una Agencia podría segmentar a

sus clientes por el valor que tienen o podrían tener. Esta valoración se

puede hacer por el valor total de los ingresos ya causados o por medio

del margen obtenido, y puede ser medido en el presente o calculado

en el futuro. Es decir, si es rentable para la Agencia.

La segmentación por valor nos permitirá conocer el tipo de coste que

se puede obtener del cliente. Una manera de analizarlo podría ser

donde se sitúa al cliente el día de hoy y la vulnerabilidad de perder ese

cliente de no cuidarlo, de esta manera lo que la Agencia hará es

cuidar la cuenta y no perderla y la potencialidad de hacer que la

relación se afiance más.

20. Segmentación por el ciclo de vida (Relaciones a Largo Plazo).- Esta segmentación la tomamos en cuenta ya que en las Agencias

73

siempre hay un cliente que se queda por más de dos años es por esto

que es importante mencionar que con estas cuentas hay que cuidarlas

y hacer que la relación sea más estrecha ya que las expectativas y

necesidades del cliente varían de acuerdo al ciclo de vida que

atraviesa dentro de la Agencia. Por ejemplo, se puede decir que los

clientes requieren diferentes tipos de información cuando la Agencia

como tal lanza un nuevo servicio dentro de la organización; darles

preferencia es lo que al cliente le mantiene contento. Podremos

hacerlo esto por diferentes canales: vía telefónica, página de internet

de la Agencia, o un mail personalizado, que queremos lograr con esto

que el cliente sienta que es importante estrechando lazos.

21. Segmentación por Comportamiento.- Está segmentación nos

basamos en todos los comportamientos que el cliente como tal suele

tener, que se quiere decir con esto, el contento que tiene el cliente al

momento que se le presente una campaña; de igual manera cuando no

cumple las expectativas de la cuenta. En otras palabras aquí entrarían

los clientes que son difíciles y no se contentan con nada es por esto

que siempre el Ejecutivo de Cuentas debe de mantenerlo contento

¿Cómo logramos esto? Cumpliendo con todos los requerimientos del

cliente, mantenerse en contacto continuo durante y después de

presentar una propuesta, informarse con frecuencia sobre la marca, su

competencia, responder a los requerimientos de una forma rápida,

eficiente y eficaz, presentarles ideas o propuestas de nuevas cosas

que se puede implementar para que la marca se mantenga a la par o

superar a la competencia.

Para las Agencias que están decididas a desarrollar mejoras, el uso de

estas metodologías es importante para llegar a un mejor entendimiento

de sus clientes. Como todas las nuevas iniciativas de negocios, es

mejor aprender a caminar antes de correr. Por lo tanto, inicie con un

74

esquema de segmentación que claramente le ayude a construir

fortalezas para enfocar una necesidad de su cliente.

22. Puntos de Contacto.- La mayor parte de las Agencias de Publicidad

perciben la interacción con sus clientes desde el punto de vista de la

organización. El primer paso es alinear su estrategia alrededor del

cliente, es entender la manera en que los clientes interactúan con la

Agencia y la relación que se presenta a través de las reuniones que

frecuentan con cada cliente.

De esta manera, se debe iniciar una identificación completa de las

diferentes formas en que los clientes dan la apertura para el manejo de

la marca, es decir si dan la ayuda necesaria para que la propuesta que

está en marcha salga bien y cumpla con las expectativas del cliente.

Es por esto que se lo denomina: punto de contacto. Estos puntos de

contacto son el canal de comunicación entre el cliente y la Agencia

(Ejecutivos de Cuentas).

El desarrollo de un mapa de los puntos de contacto de la Agencia de

Publicidad (Reuniones de Tráfico), permite visualizar el tipo de relación

que establecen los clientes con la organización y viceversa; esto

ayudará a visualizar interesantes revelaciones sobre el cliente y como

aumentar nuevas formas para el beneficio de la cuenta.

El reto está en entender al cliente a través de los diferentes puntos de

contacto (internet, mail, teléfono) y las razones por las cuales los

clientes interactúan con la Agencia.

75

4.3. Utilidad de la propuesta.-

4.3.1. ¿Cómo se usaría en las agencias el proceso? Para implementar este proceso en los departamentos de Cuentas de las

agencias de publicidad debemos de mencionar que es importante llevar a

cabo reuniones con cada cliente es por esto que ahí introduciremos este

proceso; en el momento en que el cliente nos da la información pertinente

para la campaña que quiere que se realice desde ese momento se practica

el Proceso CRM ya que uno de los pasos es recopilar información de la

cuenta; aprovecharemos lo que son los puntos de contacto (internet, mail,

teléfono, reuniones). En otro caso si el cliente es nuevo podremos introducir

este proceso como una herramienta llamándolo así el plus diferenciador,

esto se lo dará a conocer en la primera reunión que se mantiene con el

cliente nuevo. (Licitaciones)

Este proceso se lo llevara a cabo en una evaluación trimestral. Se lo

realizará en este tiempo porque es importante mantener la información

actualizada tanto del cliente, agencia y competencia que son los pilares

fundamentales del proceso. Como se indica en el cuadro del proceso se les

hará llegar un informe con toda la información detallada a cada cliente.

4.3.2. ¿Recursos que se requieren para su implementación? Hay que tomar en cuenta; la manera más factible para llevar a cabo este

proceso es administrar una adecuada Base de Datos la cual nos ayudará a

tener el contacto directo con cada cliente y poder llevar una relación más

estrecha, actualizando la información en determinado tiempo; aquí

podemos mencionar el Libro de Marca que en este caso vendría a ser el

76

diario de nuestro cliente donde tendremos toda la información pertinente del

mismo.

El talento humano es una parte esencial por eso se lo debe de tomar en

cuenta al Ejecutivo de Cuentas, el mismo que siempre debe de estar bien

informado y actualizando constantemente la información de su cliente.

Debemos brindar un buen servicio al cliente significa dar un trato amable, ,

saludar, sonreír, decir gracias, hacer sentir importante y a gusto al cliente.

El brindar un buen servicio o atención al cliente, nos permitirá ganar la

confianza y preferencia de éste y, así, lograr que vuelva a visitarnos y que

muy probablemente nos recomiende.

De la misma forma hay que dar incentivos o promociones que tengan

como objetivo que el cliente se sienta respaldado y que es importante para

la Agencia.

Por último, la mejor manera de fidelizar un cliente, es ofreciendo un producto o servicio de muy buena calidad, nos permitirá ganar la

preferencia del cliente, y hacer que muy probablemente nos recomiende

con otros consumidores. Dentro de esto tenemos la puntualidad con la que

se entrega cada trabajo, responsabilidad al momento de hacerse cargo de

una campaña la brevedad posible con la que se atiende el requerimiento.

Averiguar con frecuencia lo que quiere cada cliente sus necesidades y

preferencias.

Como mencionamos la competencia es una parte importante en este

proceso es por esto que para recopilar información sobre la misma

utilizaremos todas las herramientas para la investigación de mercado como

por ejemplo: Focus Group, entrevistas, encuestas; de la misma forma la

información que se obtenga de artículos publicados, internet nos ayudará a

77

cada tres meses ir actualizando la información y en este mismo lapso

actualizaremos la base de datos que está organizada según la

segmentación de cada cliente como se explica en el glosario del Proceso.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones.- • Al investigar la estructura de cada Agencia, se logra conocer el

funcionamiento de cada uno de los departamentos y para que esta destinado; las funciones y responsabilidades que tiene son primordiales para el correcto funcionamiento de la Agencia.

• El cliente es la parte fundamental para el desarrollo de cualquier

empresa es por esto, que, siempre hay que mantenerlo contento con el trabajo que se realice ya que esto nos permitirá concretar relaciones a largo plazo.

• Costumer Relationship Management (CRM) es una herramienta que ayuda a fidelizar clientes utilizando métodos fuera de lo común haciéndoles sentir importantes; llegando a su parte emocional. Es un trato más personalizado.

• Es factible incrementar el proceso CRM en los departamentos de Cuentas de las Agencias de Publicidad ya que nos ayudará a fortalecer y afianzar las relaciones con nuestros clientes, porque es lo que hoy en día están buscando ser importantes y tratados como tal.

• Este proceso se podría implementar con todo éxito ya que le da la

apertura para la fidelización de clientes generando relaciones a largo plazo; aprovechando así al máximo la información que se genera tomándolo como el plus diferenciador.

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Recomendaciones.- • Se recomienda a los responsables del Departamento de Cuentas

trabajar con procesos de CRM para lograr fidelizar a los clientes manteniendo relaciones a largo plazo y tener un trato más personalizado.

• Dentro de la Agencia de Publicidad, se recomienda a los directivos

que mensualmente se realice capacitaciones sobre el CRM ya que cada vez va mejorando está herramienta y como Ejecutivos de Cuentas deben de estar al tanto de las últimas innovaciones.

• Es importante que los estudiantes conozcan acerca de este tema

porque tendrían más conocimiento sobre el CRM y como funciona; esto lo podríamos lograr capacitando mediante cursos intensivos realizados en las diferentes universidades. (Carreras afines)

• Se recomienda que los Directivos de las Agencias de Publicidad se

involucren con todos sus clientes, teniendo reuniones con los mismos para afianzar la relación y que de esta manera se sientan importantes para la organización.

• Se recomienda que cada Ejecutivo de Cuenta se reúna con su

cliente pero no como cita de trabajo sino como evento social el cual ayudará a que cada cliente tenga una interacción más cercana con la Agencia.

80

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