UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE …repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/8868/1/44021_1.pdf · KATHERINE VALLEJO Director: ... Son todos aquellos tangibles e

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE MARKETING

TEMA:

ESTUDIO DEL HÁBITO DE CONSUMO DE LAS MUJERES DE 18 A 29

AÑOS DE CLASE MEDIA Y MEDIA ALTA DE LA CIUDAD DE QUITO.

CASO: PRODUCTOS INTEGRALES

TÍTULO A OBTENER:

INGENIERA EN MERCADOTECNIA

Autora:

KATHERINE VALLEJO

Director:

ING. SANTIAGO CARRASCO

Quito – Ecuador

2011

ii

AGRADECIMIENTO

A ti Dios que me diste la oportunidad de vivir y regalarme una

familia maravillosa. A mis padres y mi abuelita que gracias a su

apoyo incondicional y quererme sobre todas las cosas pude concluir

mi carrera.

iii

DEDICATORIA

La presente tesis se la dedico a mis padres por su apoyo y

confianza. Gracias por ayudarme a cumplir mis objetivos como

persona y estudiante. A mi padre por brindarme los recursos

necesarios y estar a mi lado apoyándome y aconsejándome

siempre. A mi madre por hacer de mi una mejor persona a través de

sus consejos, enseñanzas y amor.

iv

ÍNDICE

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN .................................................................................... 1

1.1 Antecedentes ...................................................................................................... 1

1.2 Planteamiento del problema................................................................................ 1

1.3 Objetivo general del proyecto .............................................................................. 2

1.4 Objetivos específicos del proyecto ...................................................................... 2

1.5 Justificación e importancia .................................................................................. 3

1.6 Marco Teórico ..................................................................................................... 4

CAPÍTULO II: ANÁLISIS SITUACIONAL................................................................... 17

2.1 Habitantes de Quito .......................................................................................... 17

2.2 Hombres y Mujeres en la ciudad de Quito ......................................................... 18

2.3 Mujeres en la ciudad de Quito por rango de edades ......................................... 19

2.4 Población Económicamente Activa en la ciudad de Quito ................................. 20

2.5 Población Económicamente Activa en la ciudad de Quito por Género .............. 21

2.6 Mercado ............................................................................................................ 22

2.6.1 Productos ................................................................................................... 22

2.6.2 Sitios de Comercialización ......................................................................... 28

CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................................... 29

3.1 Estudio Exploratorio .......................................................................................... 29

3.1.1 Justificación ............................................................................................... 29

3.1.2. Objetivos del Estudio ................................................................................. 29

3.1.3 Desarrollo del Focus Group ........................................................................ 30

3.1.3.1 ¿Qué es un Focus Group? .................................................................. 30

3.1.3.2. Selección de los Participantes ............................................................ 30

3.1.3.3. Diseño del Guión y Matriz de Análisis ................................................ 31

v

3.1.3.4 Gestión de Operaciones ...................................................................... 34

3.1.3.5 Análisis de la información .................................................................... 35

3.2 Estudio Descriptivo ........................................................................................... 38

3.2.1 Justificación ............................................................................................... 38

3.2.2 Objetivos del Estudio .................................................................................. 38

3.2.3. Determinación de la Población a Investigar ............................................... 38

3.2.4 Cálculo de la Muestra ................................................................................. 40

3.2.5 Distribución de la Muestra .......................................................................... 40

3.2.6 Diseño del Cuestionario ............................................................................. 41

3.2.7 Desarrollo del trabajo de campo ................................................................. 43

3.2.8 Análisis de la información ........................................................................... 43

3.2.8.1 Análisis global ..................................................................................... 43

3.2.8.2 Análisis por rango de edades ............................................................. 63

3.2.9 Experimento para analizar el comportamiento del consumidor ................. 139

CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................... 142

4.1 Conclusiones .................................................................................................. 142

4.2 Recomendaciones .......................................................................................... 145

1

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN

1.1 Antecedentes

Durante siglos, los cereales como el trigo, el arroz, el maíz, la avena y el

centeno han sido elementos fundamentales de la dieta. Se han consumido en

todo el mundo en una gran variedad de productos, desde la pasta en Italia

hasta las gachas de avena en Escocia. Sin embargo, la mayoría de los

productos se elaboran a partir de cereales refinados.

Los productos integrales contienen una mayor cantidad de fibra, vitaminas,

minerales y nutrientes que los alimentos normales. No obstante, hay que decir

que ambos contienen similar número de calorías. Los productos integrales

sacian más pero no son adelgazantes. La fibra en la dieta agrega volumen a

los alimentos con lo que se facilita su digestión y su evacuación.

De acuerdo a un estudio realizado en la Facultad de Medicina de Wake Forest

(Carolina del Norte), una dieta rica en alimentos integrales se asocia a un

menor riesgo de desarrollar enfermedades cardiovasculares, incluyendo

dolencias cardiacas y derrames cerebrales.

Según el Dr. Mellen, autor principal de este investigación, consumir un

promedio de 3 porciones de cereales integrales por día se asocia a una

disminución del 21% de riesgo en contraer alguna enfermedad cardiovascular

si se lo compara con un consumo de solamente 1/2 porciones al día. Su

objetivo es alentar aun más a los pacientes para que incorporen una mayor

cantidad de alimentos integrales a su dieta.1

1.2 Planteamiento del problema

Hoy en día, se sabe que una dieta rica en fibra mejora el control metabólico en

pacientes diabéticos, y que esta mejoría es más notable con alimentos ricos en

fibra que con fibra de manera aislada. Pero además, también se ha observado

que el incremento en el consumo de cereales integrales puede disminuir el

1 Fuente: www.cosasdesalud.es/beneficios-de-los-productos-integrales/

http://www.zonadiet.com/alimentacion/fibras-vegetales.htm

2

riesgo de diabetes tipo 2, según se muestra en distintos estudios prospectivos,

y según reconoce la American Diabetes Association.

El Dr. Mellen comentó que las conclusiones de este estudio son consistentes

con investigaciones anteriores, pero que a pesar de la abundante evidencia

acerca de los beneficios para nuestra salud de los cereales integrales, el

consumo entre la población es bajo.

De acuerdo a una encuesta realizada entre 1999 y el año 2000 se observó que

solo el 8% de la población adulta de los Estados Unidos consume entre 3 a 4

porciones de cereales integrales por día mientras que el 42% de los adultos no

los incorporan en su dieta. Esto indica que tanto consumidores como

profesionales de la salud no están informados de los grandes beneficios que

los cereales integrales aportan.

Se ha propuesto realizar un estudio sobre el comportamiento de las mujeres al

momento de consumir productos integrales, puesto que no se conoce las

reacciones y expectativas específicas del consumidor, si tienen la suficiente

información de sus beneficios y cuales son sus principales motivaciones para

adquirir este tipo de alimentos.

1.3 Objetivo general del proyecto

Realizar un estudio para analizar el comportamiento de los mujeres entre

18 y 29 años de clase media y media alta en la ciudad de Quito con

respecto al consumo de productos integrales.

1.4 Objetivos específicos del proyecto

Identificar que tipo de productos integrales se consumen

Evaluar las tendencias en el mercado sobre preferencias en

marcas.

Determinar los lugares donde adquieren estos productos.

Determinar la frecuencia de consumo de los productos integrales.

3

Establecer el comportamiento del consumidor analizando los

diferentes factores que le impulsan a la compra.

1.5 Justificación e importancia

Mediante esta investigación se estudiará el comportamiento del

mercado con relación al consumo de productos integrales, qué tipo de

productos adquieren, cuál es la marca que prefieren, en qué momento

las consumen, y otros aspectos, para de esta manera obtener un

análisis detallado de los factores más importantes que considera el

consumidor al momento de adquirir un producto integral de acuerdo a

los rangos de edades.

Así como también identificar los factores socio-ambientales,

personales y de comportamiento que se correlacionan con un mayor

consumo de granos integrales en este sector de la población.

La importancia radica que de esta manera podremos determinar

cual es la tendencia del mercado hacia el consumo de productos

integrales; si es una moda o se esta convirtiendo en un estilo de vida

para gran parte de las mujeres.

Además por medio de este estudio se identificará que busca en

realidad el consumidor, cuanta información tiene sobre los beneficios

del consumo del producto, permitiendo tener una idea clara sobre el

panorama actual y desenvolvimiento de los consumidores.

Por medio de los resultados que se obtendrá se podrá establecer que

es lo que desea el consumidor o que es lo que espera del producto al

momento de comprar.

4

1.6 Marco Teórico

Marketing

Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de

intercambio, desde las más simples, como el trueque, hasta las más complejas

de hoy en día. Pero al mismo tiempo que evolucionaban estas relaciones fue

dando origen al termino marketing.

“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y

grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el

intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos.”2

Para poder aplicar el marketing eficientemente en un negocio, es necesario que

en primer lugar tengamos bien en claro cuál es su concepto y cuáles son sus

principales funciones o etapas.

Muchos dueños de negocio piensan que el marketing solamente está

relacionado con la publicidad o la promoción, cuando la verdad es que

marketing abarca muchos otros aspectos.

Mercado

Podemos enunciar como mercado a todos los compradores que tienen una o

varias necesidades en común, las mismas que desean satisfacer.

“Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de

un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo

determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio”3

Por lo tanto, podemos decir que el mercado es un elemento esencial del

marketing, puesto que a este dirigimos nuestros esfuerzos como

mercadologos, para de esta manera obtener de igual manera beneficios que

son las utilidades y rentabilidad como empresa o vendedor.

2 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 5


5

Segmentación de mercados

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un

cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí

y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus

componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes

procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las

estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos

por la empresa. Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de

grupos con características comunes para poder satisfacer mejor sus

necesidades.4

Producto

Son todos aquellos tangibles e intangibles cuyo objetivo es satisfacer una

necesidad de la demanda, los mismos que tienen características y atributos

que los permiten diferenciarse de la competencia.

El propósito del producto es satisfacer las necesidades y los deseos de

los mercados objetivos. En ellos se incluye los elementos que sostienen el

producto físico (por ejemplo, marca, status, autoestima, seguridad). Un

producto puede ser un solo artículo o servicio, un grupo de bienes o de

servicios, una combinación producto- servicio o una combinación de

varios servicios y productos.5

Debemos tener en cuenta que en mundo cambiante como en el que vivimos

hoy el mercado es mucho más exigente, por lo cual no solo busca que un

determinado producto satisfaga sus necesidades, sino que supere sus

expectativas entregándole un valor agregado. Para esto es importante realizar

un constante análisis de la competencia así como los requerimientos del

mercado que constantemente cambian.

4 Fuente: www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htm

5 BURNETT, John, Promoción conceptos y estrategias, Quebecor Impreandes, Colombia 2000,

Pág. 25

6

Precio

El precio es el costo al público o precio de venta. Para determinar el precio, la

empresa deberá tener en varios aspectos como:

Los costos de producción

El margen que desea obtener.

Los elementos del entorno (externo, interno)

Las estrategias de Marketing adoptadas.

Los objetivos establecidos

“Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de

los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o

usar el producto o servicio.”6

Precio Percibido

“La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio considerándolo

alto, bajo o justo tendrá una poderosa influencia tanto en sus intenciones de

compra como en su grado de satisfacción con lo que ha comprado” 7

Calidad Percibida

Con frecuencia, los consumidores juzgan la calidad de un producto o servicio

tomando como base las diferentes señales de información que han llegado a

asociar con dicho producto. Algunas de esas señales se refieren a

características intrínsecas (se refieren a las características físicas del producto

como: el tamaño, color, sabor o aroma) del producto o servicio mismo, pero


7 SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Séptima

Edición, Prentice Hail Hispanoamericana, México 2001, Pág.144

7

otras son de carácter extrínseco (son señales externas al producto tales como:

precio, imagen de la marca, imagen del fabricante, o imagen de la tienda

minorista incluso del país de origen). Ya sea por sí solas o en combinación,

estas señales proporcionan la base para las percepciones de la calidad de

productos y servicios8

Posicionamiento

Es el lugar distintivo que ocupa una marca, producto, nombre o servicio en la

mente del consumidor en relación con la competencia.

La sociedad está sobre comunicada, y es por ello que se hace necesario un

nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación

de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en

pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es "conquistando

posiciones".

La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega,

rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus

conocimientos y experiencias anteriores.

Credibilidad de la fuente

La credibilidad de la fuente se refiere a la percepción que los consumidores

tienen de la experiencia, objetividad o confiabilidad del interlocutor. Esta

característica se relaciona con la creencia de los consumidores de que un

interlocutor es competente y desea proporcionar la información necesaria para

evaluar adecuadamente los productos en competencia. Una fuente creíble

puede ser particularmente persuasiva cuando el consumidor aún no conoce

mucho de un producto o no se ha formando una opinión del mismo. 9

8 SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Séptima

Edición, Prentice Hail Hispanoamericana, México 2001, Pág.145-146 9 SOLOMON, Michael, Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, Tercera Edición, México

1997, Pág. 195

http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml

http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/

http://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/volfi/volfi.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtml

8

Percepción

La percepción se define como el proceso por el cual un individuo selecciona,

organiza e interpreta laos estímulos para formarse una imagen significativa y

coherente del mundo. Podemos decir que así es “como vemos el mundo que

nos rodea”. Dos individuos pueden estar expuestos a los mismos estímulos,

bajo las mismas condiciones aparentes, pero la forma en que cada uno de ellos

reconoce, selecciona, organiza e interpreta constituye un proceso altamente

individual, basado en las propias necesidades, valores y expectativas de esa

persona. 10

Estereotipos

Los individuos tienden a tener en su mente “imágenes” que corresponden al

significado de diversos tipos de estímulos. Esos estereotipos hacen las veces

de expectativas acercad de cómo deberían ser ciertas situaciones, personas o

eventos específicos, y son importantes factores determinantes de la forma en

que los estímulos serán percibidos posterior mente.11

Expectativas

De ordinario, las personas ven lo que esperaban ver, lo que esperan ver se

basa generalmente en la familiaridad, la experiencia previa o el conjunto de sus

condicionamientos anteriores (expectativas).

En un contexto de marketing, la gente tiende a percibir los productos y los

atributos de los productos de acuerdo con sus propias expectativas. Un hombre

a quien sus amigos le han asegurado que un nuevo whisky escocés de malta

tiene un sabor amargo percibirá quizá ese sabor cuando pruebe el producto.

10

SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Séptima Edición, Prentice Hail Hispanoamericana, México 2001, Pág.122-123 11

SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Séptima

Edición, Prentice Hail Hispanoamericana, México 2001, Pág.139

9

Por otra parte, los estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con las

expectativas suelen recibir más atención que los estímulos que concuerdan

con dichas expectativas. 12

Servicio

Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con

el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y

se asegure un uso correcto del mismo.

Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar

encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer,

además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada

uno.

Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así

detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.

En los productos intangibles la producción y el uso coinciden el tiempo. Es

decir, para el usuario el servicio no existe, no se fabrica, hasta que se

produce la prestación del mismo. Esta coincidencia entre los dos tiempos

de fabricación y consumo condiciona todos los aspectos del intercambio

entre la organización que presta servicios y los usuarios potenciales de

los mismos.

En consecuencia, el marketing de los servicios va ha estar condicionado

por la naturaleza intangible y demandará un tratamiento especifico tanto

en la investigación del comportamiento del consumidor como en el

correspondiente a las variables del marketing mix.13

12. SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Séptima Edición, Prentice Hail Hispanoamericana, México 2001, Pág.133 13

PÉREZ, Marciel, Jesús, Marketing de los Servicios, CEDAPE, Madrid, Pág. 15

http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#quees

http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspe

10

Cliente

“Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre la

capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.”14

Cliente puede ser utilizado según el contexto, como sinónimo de comprador (la

persona que compra el producto), usuario (persona que usa el servicio), o

consumidor (persona que consume un producto o servicio)

Competidores

Se refiere a la empresa que oferta un producto o servicio similar o que tiene el

mismo proveedor.

Existen varios tipos de competidores como pueden ser los competidores de

deseo, los genéricos, los de marca, etc.

El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una empresa

debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que los

competidores. Por lo tanto, el mercadólogo debe hacer algo más que la

simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta;

también debe obtener ventaja estratégica mediante el posicionamiento

vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores en comparación

con las ofertas de la competencia.15

Comportamiento del Consumidor

Es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que siguen

para seleccionar; conseguir; usar y disponer de productos, servicios,

experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos

procesos tienen en el consumidor y sociedad.16

14

KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 67

15

KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 67 16

HAWKINS, Del & BEST, Roger, Comportamiento del Consumidor: Construyendo Estrategias

de Marketing, Novena Edición, Interamericana Editores,México 2004, Pág. 85

11

Necesidad

La necesidad es la falta o carencia de algo, estas no se crean, sin embargo el

marketing se encarga de despertar el deseo el mismo que se convertirá en el

medio por el cual se satisfaga una necesidad.

“Una necesidad es una tensión, es una carencia de algo, constituye un

desequilibrio en el estado normal del individuo, es una intranquilidad que

provoca problema.”17

Selectividad perceptual

Debido a que la capacidad del cerebro para procesar la información es

ilimitada, los consumidores son muy selectivos sobre lo que presenta su

atención. El proceso de selectividad perceptual significa que las personas sólo

atienden una pequeña parte de los estímulos a los que son expuestas. Los

consumidores practican una forma de economía psíquica, escogiendo y

eligiendo entre los estímulos, para evitar ser abrumados por la sobresaturación

publicitaria.18

Personalidad

El concepto de la personalidad, el cual se refiere al componente psicológico

único de una persona y su forma de influir en la respuesta de esa persona a su

ambiente. Recientemente, se ha debatido muchos sobre la naturaleza de la

personalidad. Muchos estudios han descubierto que las personas muestras

personalidades inestables, ya que se comportan de maneras muy diversas en

situaciones diferentes. De hecho, algunos investigadores creen que las

personas no presentan una personalidad consistente en diferentes situaciones,

y argumentan que ésta sólo es una forma conveniente de pensar en otras

personas.19

17

ARRELLANO, Rolando, Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina, McGraw-Hill/International Editores, México 2002, Pág. 25 18

SOLOMON, Michael, Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, Tercera Edición, México 1997, Pág. 73 19

SOLOMON, Michael, Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, Tercera Edición,

México 1997, Pág. 231

12

Costumbre

Cuando la generalidad de las personas que integran la sociedad actúa de una

manera determinada y uniforme por un período largo de tiempo, podemos decir

que existe una costumbre.

Por lo tanto podemos definir “Una costumbre es un norma trasmitida desde el

pasado y que controla los comportamientos básicos, como la división del

trabajo en un caso la práctica de ceremonias específicas “20

Estilo de vida

Se refiere a un patrón de consumo que refleja las alternativas que considera

una persona para decir como gasta su tiempo y dinero. Muchos de los factores

como el autoconcepto, la identidad étnica y la clase social de una persona, se

utilizan como “materia prima” para conformar un estilo de vida único para cas

persona.

El estilo de vida puede ser considerado como la identidad de un grupo. Los

enfoques económicos son útiles para detectar los cambios en las diversas

prioridades sociales, pero no consideran los matices simbólicos que a los

grupos y sus diferentes estilos de vida.21

Motivación

La motivación es la fuerza impulsora interna de los individuos que los empujan

a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que

existe como resultado de una necesidad insatisfecha.22

20

SOLOMON, Michael, Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, Tercera Edición,

México 1997, Pág. 542 21


SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Séptima

Edición, Pretince-Hall Hispanoamericana, México 2001

13

Deseo

Es la manifestación de una necesidad, Por ejemplo, el hambre es una

necesidad básica que todas las personas deben satisfacer; la carencia de

comida provoca un estado de tensión que es posible reducir al ingerir

productos como hamburguesas con queso, galletas Oreo con doble cubierta de

chocolate.23

1.7 Marco conceptual

Cereales Integrales

Los cereales integrales, son aquellos que no han sido sometidos a un proceso

de refinamiento, son muy ricos en fibra vegetal. La fibra se encuentra

principalmente en las capas externas del grano.

Los cereales resultan muy interesantes en la prevención del cáncer de mama

en las mujeres y el cáncer de próstata en los hombres. Algunos cereales como

el trigo, contienen lignanos; otros, como el propio trigo o la avena son ricos en

lactonas ácidas. Estos componentes inhiben el desarrollo de los estrógenos

humanos que parecen responsables del desarrollo de las células cancerosas.24

Producto Integrales

El cereal integral conserva toda su riqueza porque no sufre procesos de

refinamiento, y además ayuda a mantener la alcalinidad del organismo; es

decir, lo libera de la acidez, que es un estado que favorece la aparición de

muchas enfermedades

“Para la macrobiótica, la prueba más evidente de que debemos incorporar

cereales integrales a diario en la dieta es que la mitad de nuestra dentadura,

molar y premolar, está preparada naturalmente para masticar granos enteros.”

25

23


Fuente: www.botanical-online.com/cerealesintegrales.htm 25

Fuente: www.alimentacion-sana.com.ar/informaciones/novedades/cereales1.htm

http://www.botanical-online.com/cerealesintegrales.htm

http://www.alimentacion-sana.com.ar/informaciones/novedades/cereales1.htm

14

Carbohidratos

Los carbohidratos son los compuestos orgánicos compuestos por carbono e

hidrógeno Normalmente se los encuentra en las partes estructurales de los

vegetales y también en los tejidos animales, como glucosa o glucógeno. Estos

sirven como fuente de energía para todas las actividades celulares vitales.26

Grasas

La grasa se define como aquellas substancia que esta formada por carbón,

hidrógeno y oxigeno, no soluble en el agua. Están formadas por combinaciones

de glicerina con ácidos grasos. 27

Grasas trans

Las grasas trans son ácidos grasos insaturados que se forman cuando los

aceites vegetales se procesan y se transforman en más sólidos o en un líquido

más estable. Este proceso se llama hidrogenación. Las grasas trans también

se encuentran naturalmente en algunos alimentos.28

Calorías

Se define la caloría como la cantidad de energía calorífica necesaria para

elevar un grado celsius la temperatura de un gramo de agua pura, desde

14,5 °C a 15,5 °C, a una presión normal de una atmósfera.29

26

BRAVERMAN Berk, Introducción a la Bioquímica de alimentos, El manual moderno, México D.F., Pág.88 27



BRAVERMAN Berk, Introducción a la Bioquímica de alimentos, El manual moderno, México

D.F., Pág.155

http://es.wikipedia.org/wiki/Energ%C3%ADa

http://es.wikipedia.org/wiki/Grado_celsius

http://es.wikipedia.org/wiki/Temperatura

http://es.wikipedia.org/wiki/Gramo

http://es.wikipedia.org/wiki/Agua

http://es.wikipedia.org/wiki/Atm%C3%B3sfera_(unidad)

15

Vitaminas

Las vitaminas son substancias químicas no sintetizables por el organismo,

presentes en pequeñas cantidades en los alimentos y son indispensables para

la vida, la salud, la actividad física y cotidiana.

Las vitaminas no producen energía y por tanto no implican calorías. Intervienen

como catalizador en las reacciones bioquímicas provocando la liberación de

energía. En otras palabras, la función de las vitaminas es la de facilitar la

transformación que siguen los sustratos a través de las vías metabólicas. 30

Aminoácidos

Son sustancias cristalinas, casi siempre de sabor dulce; tienen carácter ácido

como propiedad básica y actividad óptica; químicamente son ácidos carbónicos

con, por lo menos, un grupo amino por molécula, 20 aminoácidos diferentes

son los componentes esenciales de las proteínas.31

Fibra Vegetal

La fibra vegetal es la parte no digerible ni absorbible de muchos alimentos de

origen vegetal. También se denomina “fibra dietética” y “fibra alimentaria”. La

fibra dietética se encuentra únicamente en alimentos de origen vegetal poco

procesados tecnológicamente, como los cereales, frutas, verduras y

legumbres.32

Glucosa

La glucosa es la principal fuente de energía para el metabolismo celular. Se

obtiene fundamentalmente a través de la alimentación, y se almacena

principalmente en el hígado, el cual tiene un papel primordial en el

mantenimiento de los niveles de glucosa en sangre33

30


VILLEE, Claude, Biología, Internacional, Séptima Edición, México 1996, Pág. 175 32

VILLEE, Claude, Biología, Internacional, Séptima Edición, México 1996, Pág. 231 33

VILLEE, Claude, Biología, Internacional, Séptima Edición, México 1996, Pág.256

http://es.wikipedia.org/wiki/Alimento

http://es.wikipedia.org/wiki/Cereal

http://es.wikipedia.org/wiki/Fruta

http://es.wikipedia.org/wiki/Verdura

http://es.wikipedia.org/wiki/Legumbre

16

Lignanos

Son metabolitos secundarios de las plantas encontrados en una gran variedad

de plantas que incluyen las semillas de lino, semillas de calabaza, semillas de

ajonjolí, centeno, soya, brócoli, frijoles, y en algunas bayas. Aunque están

ampliamente distribuidos en las citadas semillas, sus cantidades son muy

reducidas, del orden de μg por cada gramo de producto seco.34

34

VILLEE, Claude, Biología, Internacional, Séptima Edición, México 1996, Pág. 320

http://es.wikipedia.org/wiki/Metabolitos_secundarios_de_las_plantas

http://es.wikipedia.org/wiki/Linum_usitatissimum

http://es.wikipedia.org/wiki/Calabaza

http://es.wikipedia.org/wiki/Sesamum_indicum

http://es.wikipedia.org/wiki/Centeno

http://es.wikipedia.org/wiki/Soya

http://es.wikipedia.org/wiki/Br%C3%B3coli

17

CAPÍTULO II: ANÁLISIS SITUACIONAL

2.1 Habitantes de Quito

Nº Habitantes Porcentaje

Sector urbano 1664223 77%

Valles 497105 23%

Total 2161328 100%

Población Total de Quito

Sector

urbano

77%

Valles

23%

Sector urbano

Valles

Fuente: INEC

Autora: Katherine Vallejo

El 77% hace referencia a la población urbana que corresponde a 1.664.223

habitantes, mientras que el 23% restante a la población de los Valles

circundantes a Quito que es de 497.105 habitantes.

18

2.2 Hombres y Mujeres en la ciudad de Quito


Hombres 1052567 48,7%

Mujeres 1108761 51,3%

Total 2161328 100%

Población Quito: Hombres y Mujeres

Hombres;

48,7%Mujeres;

51,3%

Hombres

Mujeres

Fuente: CONQUITO


El 51.3% de la población de la cuidad de Quito son mujeres con 1.108.761

habitantes, mientras que el 48.7% 1.052.567restante corresponde a los

hombres con 896.008 habitantes.

19

2.3 Mujeres en la ciudad de Quito por rango de edades


Mujeres: Menores de 10 años 203165 9,40%

Mujeres: 10 a17 años 168584 7,80%

Mujeres: 18 a 29 años 242069 11,20%

Mujeres: 30 a 39 años 164261 7,60%

Mujeres: 40 a 49 años 140485 6,50%

Mujeres: 50 a 64 años 118873 5,50%

Mujeres: 65 años y más 71324 3,30%

Total 1108761 51,30%

Pobalcion Quito: Mujeres por rango de edades

Mujeres: 10 a17

años

7,8%

Mujeres:

Menores de

10años

9,4%

Mujeres: 50 a

64 años

5,5%

Mujeres: 40 a

49 años

6,5%

Mujeres: 30 a

39 años

7,6%Mujeres: 18 a

29 años

11,2%

Mujeres: 65

años y más

3,3%Mujeres: Menores de

10años

Mujeres: 10 a17 años

Mujeres: 18 a 29 años




Mujeres: 65 años y más

Fuente: CONQUITO


La mujeres en el rango de edad menores de 10 años ocupan un 9.4%, de 10 a

17 años el 7.8%, de 18-29 años el 11.2%, de 30-39 años el 7.6%, de 40-49

años el 6.5%, de 50 a 65 años el 5.5% y de 65 años en adelante el 3.3% de la

población total de la cuidad Quito.

20

2.4 Población Económicamente Activa en la ciudad de Quito


PEA 942339 43,60%

Población Económica

Inactiva 1218989 56,40%

Total 2161328 100%

Población de Quito

PEA

44%Población

Económica

Inactiva

56%

PEA

Población Económica

Inactiva

Fuente: INEC


El 43.6% de los habitantes de la cuidad de Quito forman parte la Población

Económicamente Activa, frente a un 56.4% de personas que son parte de la

Población Económicamente Inactiva

21

2.5 Población Económicamente Activa en la ciudad de Quito por Género


PEA Masculina 543730 57,70%

PEA Femenina 398609 42,30%

Total 942339 100%

PEA de Quito por Género

PEA Masculina

58%

PEA Femenina

42% PEA Masculina

PEA Femenina

Fuente: INEC


La P.E.A. femenina alcanza un 42.3% del total de la población con 398.609

habitantes, mientras que la P.E.A masculina tiene un 57.7% con 543.730

habitantes.

22

2.6 Mercado

2.6.1 Productos

Mediante una observación previa que se realizo en las tiendas y los diferentes

autoservicios de la cuidad de Quito se determino que los productos integrales

que mayor rotación tienen y los mismos que analizaremos a lo largo de este

estudio son los siguientes:

Cereales integrales

Granola

Panes integrales

Galletas integrales

Barras integrales

Los cuales clasificaremos de acuerdo a las marcas así como los tipos para

cada producto.

Cereales Integrales

Son hojuelas tostadas elaboradas a base de trigo, arroz y maíz que no han sido

sometidos a un proceso de refinamiento, que generalmente se las come con

leche y son parte fundamental del desayuno.35

Marca Contenido Precio (dólares)

Fitness 320g. 3.82

Fitness 700g. 7.36

Fitness Fruits 320g. 2.80

Fitness Fruits 700g. 5.87

Raisin Bran Cereal 587g. 4.13

All Bran original (alto en

fibra)

360g. 3.34

All Bran Flakes

(cosecha frutal)

360g. 3.34

Müsli Manzana 300g. 3.00

35

23

Müsli Melocoton 300g. 3.00

Müsli Cosecha Roja 300g. 3.00

Granda 275g. 2.72

Granola

Granola.- Es un alimento formado por nueces, copos de avena mezclados con

miel y otros ingredientes naturales. La mezcla se cuece hasta que sea

crujiente. Durante el proceso de cocción la mezcla es agitada para mantener la

consistencia suelta típica de los cereales que se comen en el desayuno. A

veces se le añaden frutos secos, especialmente pasas o dátiles.36

Marca Contenido Precio (Precio)

Granola Deli Nartura de

Chocolate

500g. 4.59

Nutrinal granola frutos

del bosque

400g. 2.49

Nutrinal receta original 400g. 2.43

Schullo Granola

Tradicional

400g. 2.67

Schullo Granola

Extra Fibra

400g. 2.68

Schullo Granola

Maní Fibra

400g. 2.68

Schullo Granola

Coco Fibra

400g. 2.73

Schullo Granola

Almendras y Naranja

400g. 3.80

36

Fuente: www.es.wikipedia.org/wiki/Granola

http://es.wikipedia.org/wiki/Nuez_(fruto_del_nogal)

http://es.wikipedia.org/wiki/Miel

http://es.wikipedia.org/wiki/Cereal_para_el_desayuno

http://es.wikipedia.org/wiki/Frutos_secos

http://es.wikipedia.org/wiki/Pasa

http://es.wikipedia.org/wiki/D%C3%A1til

24

Schullo Granola con

miel y pasas

400g. 2.89

Panes integrales

Pan.- Alimento hecho con harina que conserva todos los componentes del trigo

mezclada con agua y sal que después se amasa y fermenta por la acción de la

levadura, se cuece al horno con diversas formas y tamaños.37


Cyrano Pan Integral

Tradicional

450g. 2.10

Cyrano Avena y Ajonjolí 450g. 2.68

Cyrano Nuez y Linaza 450g. 2.86

Moderna Gourmet 500g. 1.20

Moderna Moras y

Nueces

500g. 1.35

Moderna Manzana y

Macadamia

500g. 1.38

Moderna Siete Cereales 500g. 1.34

Moderna Cinco Cereales 500g. 1.29

Moderna Avena y

Salvado

500g. 1.47

Moderna Miel y Salvado 500g. 1.27

Supermaxi Pan Integral

Tradicional

500g. 1.15

Supermaxi Pan Integral 500g. 1.18

37

Fuente: www.es.wikipedia.org/wiki/Pan_integral

25

Yogurt y Nueces

Braun Yogurt y

Almendra

450g. 1.22

Braun Siete nueces 450g. 1.26

Braun Miel y Granola 450g. 1.28

Braun Girasol y Centeno 450g. 1.28

Grilé Integral 500g. 1.30

Bimbo Pan Integral 500g. 1.25

Supan Pan Integral 500g. 1.28

La Canasta 150g. 0.86

Pastelería Danedecu

Pan centeno negro

165g. 0.89

Galletas integrales

Galleta.-Pasta compuesta de harina de trigo , azúcar ya veces huevo, manteca

o confituras diversas, que, dividida en trozos pequeños y moldeados, se

cuecen al horno.38


Silvet Fibra Ajonjolí 252g. 1.10

Silvet Fibra Linaza 252g. 1.10

Tosh Ajonjolí 230g. 1.63

Tosh Miel 245g. 1.63

Tosh Avena 8 paquetes 2.92

Costa Galletas

Integrales sabor Trigo

250g. 1.27

38

Fuente: www.wordreference.com/definicion/galleta

26

Costa Gran Cereal 222g. 1.32

Nestif Fibra de Miel 283g. 2.58

Nestif Frutas y Cereales 144g. 1.98

belVita Kraker 150g. 2.35

belVita Hony 150g. 2.35

Noel Integral 250g. 1.02

Club Social Integral 250g. 1.70

GRANIX Cereal

Semillas de Trigo

Partido

185g. 1.70

GRANIX Lino 185g. 1.68

GRANIX Sesano 185g. 1.80

GRANIX Sesano sin sal 185g. 1.75

GRANIX Salvado 185g. 1.67

Crakeñas Saltin Integral 8 paquetes 1.68

Crakeñas Multicereal

Miel

8 paquetes 1.78

Lorena Galletas Avena 220g. 1.47

Lorena Galletas de Miel

de Abeja

220g. 1.59

Lorena Granola 220g. 1.33

Deli Natura Galletas de

Granola

200g. 1.75


Coco

200g. 1.75


Soya

200g. 1.75


Pasas

200g. 1.75

27

Gillon Avena Fibra 250g. 3.64

Gillon Diet Fibra 250g. 3.59

Gillon Digestive Oats

Choco

425g. 4.37

Gillon Diet Fibra Muesli 75g. 1.29

Gillon Diet Fibra

Chocolate

75g. 1.29

Frutigran con Salvado 250g. 1.07

Barras integrales


RandimPark Barra de

Cereales Cubierta de

Chocolate

6 unidades 6.00

Nature Valley

Varrety Pack

6 unidades 4.99

Nature Valley

Sweet Stalty Nut

6 unidades 5.13

Nature Valley Traif Mix 6 unidades 4.99

Nature Valley

Oats´n Honey

6 unidades 4.99

Nature Valley

Roastad Almond

6 unidades 4.99

Guillon Diet Nature 6 unidades 4.08

Guillon Chocolo y Soya 6 unidades 4.12

All Bran Pasas 6 unidades 3.07

All Bran Linasa 6 unidades 3.07

All Bran Integral 6 unidades 3.02

All Bran Cosecha Futal 6 unidades 3.34

Nutri Gran Fresa 6 unidades 3.07

Nutri Gran Manzana 6 unidades 3.07

Nutri Gran Ciruela 6 unidades 3.07

28

Pasas

Enerfrut Yogurt Manjar y

Chocolate

6 unidades 3.11

Batery Natural 10 unidades 3.42

Nutrival Quinde Frutilla,

pasas y uvillas

10 unidades 3.42

2.6.2 Sitios de Comercialización

El pan, las galletas, los cereales y barra energéticas integrales se los

comercializan generalmente en autoservicios, panaderías, micro-mercados,

tiendas de barrio y tiendas naturistas ubicadas en los diferentes sectores de la

cuidad de Quito.

29

CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1 Estudio Exploratorio

3.1.1 Justificación

Los estudios exploratorios nos sirven para aumentar el grado de familiaridad

con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la

posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto

particular de la vida real, investigar problemas del comportamiento humano,

identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para

investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones verificables. Esta clase de

estudios son comunes en la investigación del comportamiento, sobre todo en

situaciones donde hay poca información.

3.1.2. Objetivos del Estudio

Establecer el conocimiento que tienen sobre los productos integrales.

Indagar sobre la percepción que tiene las mujeres a cerca de los

productos integrales.

Determinar cuáles son las principales motivaciones para el consumo de


Identificar quien o que ha influido para el consumo de este tipo de

productos

Determinar si el consumo de productos se ha convertido en un estilo de

vida.

Establecer el nivel de influencia que tienen los medios de comunicación

al momento de seleccionar determinada marca.

30

3.1.3 Desarrollo del Focus Group

3.1.3.1 ¿Qué es un Focus Group?

Es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público sobre un

determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado,

también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las

personas en torno a un tema en particular. Esta consiste en la reunión de un

grupo de seis a diez personas reclutadas de tal modo que cumplan

características predefinidas: una determinada edad, interés en la idea de

probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos

existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras variables,

con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Las

preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que

los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus

opiniones. Se realiza en una atmosfera tranquila e informal, de estilo de cuarto

de conferencia o sala de recibo, que estimule la conversación. La reunión

normalmente dura entre una hora y dos. Para poder obtener información más

fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea grabado u observado a través

de una sala de espejos.

Con la finalidad de incentivar la participación en estos Focus Group del público

objetivo, es común el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para

compensar la asistencia de los integrantes de estos grupos.

3.1.3.2. Selección de los Participantes

Para la elaboración del Focus Group se reclutarán entre 6 y 10 personas que

cumplan con el siguiente perfil, para el cual sea considerado variables de

segmentación geográfica, demográfica y psicográfica:

Lugar de Residencia: Quito

Género: Mujeres

Edad: 18-29 años

Nivel Socio-Económico: Media y Media Alta

Consumo: Productos Integrales

31

3.1.3.3. Diseño del Guión y Matriz de Análisis

A continuación se presenta la guía de temas que se discutieron durante el

Focus Group.

Guía de Temas

1. ¿Qué son para ustedes los productos integrales?

2. ¿Por qué consumen productos integrales?

3. ¿Consideran ustedes que incluir productos integrales en su dieta diaria

les ayuda adelgazar? ¿Por qué?

4. ¿Desde hace cuanto tiempo consumen este tipo de productos?

5. ¿Qué influyo para que ustedes comenzaran a adquirir estos productos?

6. ¿Qué beneficios consideran que tienen en su salud el consumir

productos integrales?

7. ¿Qué tipo de productos integrales consumen?

-Galletas

-Cereales

-Panes

-Granola

-Barras energéticas

8. ¿En qué cantidades consumen diariamente?

9. ¿Qué atributos evalúan al momento de adquirir el producto?

10. ¿Qué marca o marcas prefieren? ¿Por qué?

11. ¿Por cuál medio se ha enterado de la existencia de esa marca

32

Matriz de Análisis

TEMA: PRODUCTOS INTEGRALES

PREGUNTA OPINIÓN


O1: O2: O3: O4: O5:


O1: O2: O3: O4: O5:

3. ¿Consideran ustedes que incluir productos integrales en su dieta diaria les ayuda adelgazar? ¿Por qué?

O1: O2: O3: O4: O5:


O1: O2: O3: O4: O5:


O1: O2: O3: O4: O5:

6. ¿Qué beneficios consideran que tienen en su salud el consumir productos integrales?

O1: O2: O3: O4: O5:

33

Matriz de Análisis


PREGUNTA OPINIÓN


O1: O2: O3: O4: O5:

8. ¿En qué cantidades consumen diariamente?

O1: O2: O3: O4: O5:


O1: O2: O3: O4: O5:


O1: O2: O3: O4: O5:

11. ¿Por cuál medio se ha enterado de la existencia de esa marca?

O1: O2: O3: O4: O5:

34

3.1.3.4 Gestión de Operaciones

3.1.3.4.1 Reclutamiento

Para la llevar a cabo la ejecución del Focus Group yo la autora de presente

tesis fue quien definió las participantes.

Se recluto a seis mujeres que consuman productos integrales entre 18 y 29

años de edad, de clase media y media alta de la Universidad Católica de Quito,

Universidad Tecnológica Equinoccial y Universidad Salesiana.

3.1.3.4.2 Sitio de Desarrollo y Tiempo

Esto se lo realizo en la sala de mi domicilio, siendo mi persona el moderador

encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión durante el lapso de una

hora.

3.1.3.4.3 Participantes

Ficha Técnica

NOMBRE EDAD OCUPACIÓN

Pamela Rosero 22 años Estudiante

Tatina Duran 21 años Estudiante /

Trabaja

Daniela Urgiles 23 años Estudiante/Trabaja

Karina Sánchez 19 años Estudiante

Rosario Endara 27 años Trabaja

Manuela Tipan 26 años Estudia/Trabaja

35

3.1.3.5 Análisis de la información

MATRIZ DE ANÁLISIS


PREGUNTA OPINIÓN


O1: Son alimentos que son más sanos para el organismo. O2: Son productos que no tienen grasas y son buenos para la alimentación O3: Son productos que no tienen muchos químicos y conservantes O4: Son alimentos que mas naturales y más sanos O5:Son productos que conservan mas sus propiedades naturales O6:Son productos más naturales, que ayudan a tener una mejor salud


O1:Por salud, por mantenerse bien su aspecto físico O2:Para mejorar la salud O3:Para verse mejor (su aspecto físico) O4:Porque es bueno para la salud y no engordan O5:Son buenos para la salud y ayudan a no subir de peso O6:Porque son buenos para la salud

3. ¿Consideran ustedes que incluir productos integrales en su dieta diaria les ayuda adelgazar? ¿Por qué?

O1:Si, porque no contienen químicos y son naturales O2:Si, porque no tienen muchas grasas O3:Si, porque tienen menos grasas y calorías que los otros productos O4:Si, no tienen grasas, no tiene químicos O5:Si, porque son naturales y te ayudan a mantener tu peso O6:Si, porque son naturales, tienen gracias y químicos que pueden perjudicar a la salud

36

MATRIZ DE ANÁLISIS


PREGUNTA OPINIÓN


O1:Desde hace dos años y medio O2: Desde hace tres años O3: Desde hace dos años O4: Desde hace dos años O5: Desde hace un año O6: Desde hace un año y medio


O1: Por la recomendación de una nutricionista O2: Por el nutricionista y el deporte O3: Por artículos que he leído en revistas. O4:Porque quería bajar de peso, quería verse mejor O5: Por información que vi en programas de televisión O6: Porque quería mejor su apariencia física y por recomendación del medico

6. ¿Qué beneficios consideran que tienen en su salud el consumir productos integrales?

O1: Tienen mucha fibra, ayudan a la digestión, y a mantener un mejor aspecto físico. O2: Tener una mejor alimentación, eliminar toxinas, ayuda al sistema inmunológico, ayuda a la digestión. O3: Ayuda a no engordar, y también a la digestión. O4: Se siente con más energías, a verse mejor y sentirse mejor también. O5: Tener una vida más saludable y a no engordar O6: Mejora la digestión y ayuda a verse y sentirse mejor.


O1: Galletas, pan, cereal, granola O2: Granola, galletas y pan O3: Galletas, pan y cereal O4: Pan y cereal O5: Galletas y pan O6: Pan y granola

37

MATRIZ DE ANÁLISIS


PREGUNTA OPINIÓN

8. ¿En que cantidades consumen diariamente?

O1: cuatro rodajas de pan (dos en el desayuno y dos en la noche) O2: una a dos tasas de granola(desayuno), un paquete de galletas (media mañana) O3:media tasa de cereal(desayuno), un pan o un paquete de galletas (noche) O4:una tasa de cereal(mañana), de uno a dos panes (noche) O5: un pan el desayuno y un paquete de galletas en la noche O6:una tasa de granola (desayuno) y un pan por la noche


O1: Calidad del producto , tomo mucho el cuenta el sabor que tiene el producto O2: Cantidad y calidad del producto O3: Calidad del producto O4: Calidad y el sabor del producto O5: Calidad y variedad del producto O6: Sabor y la calidad


O1: La Moderna, Nestift O2: Nestift O3: Nestift, La Moderna O4: Nestift O5: Shullo, Arenas O6: Cyrano

11. ¿Por cuál medio se ha enterado de la existencia de esa marca?

O1: Porque ya conocía otros productos de la marca y por la televisión O2: Por publicidad en la revistas O3 :Por la Televisión O4: Por la Televisión O5: Por la televisión O6: Por la televisión y revistas

38

3.2 Estudio Descriptivo

3.2.1 Justificación

El estudio descriptivo identifica características del universo de investigación,

señala formas de conducta y actitudes del universo investigado, establece

comportamientos concretos y descubre y comprueba la asociación entre

variables de investigación.

En un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada

una de ellas independientemente, para así describir lo que se

investiga.Empleando técnicas específicas en la recolección de información,

como la observación, las entrevistas y los cuestionarios. La mayoría de las

veces se utiliza el muestreo para la recolección de información, la cual es

sometida a un proceso de codificación, tabulación y análisis estadístico.

3.2.2 Objetivos del Estudio

Determinar cuál es la percepción que tienen las mujeres de los


Establecer cuál es la frecuencia de compra.

Identificar cuáles son las marcas preferidas por el grupo objetivo

Identificar cuáles son los tipos de productos que más se consumen

Determinar cuáles son los sitios de preferencia para adquirir los producto

integrales

3.2.3. Determinación de la Población a Investigar

Para cuantificar a los posibles consumidores se considero la población urbana

de Quito y sus valles, siendo de 2.161.328 habitantes. El porcentaje de

mujeres entre 18 y 29 años que no estén desempleadas y perezcan a la clase

social media y media alta de la cuidad de Quito.

De la información oficial del INEC, del censo poblacional del 2001, se actualizó

la misma al 2010; considerando que del 2001 al 2010 la población se ha

incrementado en un 17.47%

39

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1ra variable: GEOGRÁFICA

PAÍS: ECUADOR

14.280.716

REGIÓN: SIERRA

6.414.886

PROVINCIA: PICHINCHA

2.806.212

CANTÓN: QUITO

2.161.328

RESULTADO DE LA PRIMERA SEGMENTACIÓN:

1.660.102 PERSONAS QUE VIVEN EN LA CUIDAD DE QUITO

2ra variable: DEMOGRÁFICA Y PSICOGRAFICA

GÉNERO: FEMENINO 51,30%

1.108.761

EDAD: DE 18 A 29 AÑOS 11,20%

242.069

OCUPACIÓN: QUE PERTENEZCAN A LA PEA (42%) 42,00% 101.669

CLASE

SOCIAL:

QUE PERTENEZCAN A LA CLASE MEDIA Y

MEDIA ALTA 32,00%

32.534

RESULTADO DE LA SEGUNDA SEGMENTACIÓN:

32,534 MUJERES DE 18 A 29 AÑOS QUE TRABAJEN Y QUE

PERTENEZCAN AL NIVEL SOCIO-ECONÓMICO MEDIO Y MEDIO

ALTO.

40

3.2.4 Cálculo de la Muestra

Para el cálculo de esta, utilizaremos la fórmula de universos finitos (población

menos de 100.000), cuando no existen estudios previos

Donde

n = Tamaño de la muestra

Z= 95% nivel de confianza, se aplica (1.96) de acuerdo a la tabla estadística

N=32.534

p= 0.5

q= 0.5

e= 5% de error

n= 387 encuestas

Con el resultado obtenido se determinó que le tamaño de la muestra es de

encuestas 387.

3.2.5 Distribución de la Muestra

La muestra se la distribuirá por rango de edades puesto que los intereses al

momento de consumir productos integrales pueden ser diferentes en cada

rango.

EDAD NUMERO ENCUESTAS PORCENTAJE

18-21 años 129 33.33 %

22-25 años 129 33.33 %

26-29 años 129 33.33 %

Z2 *N * p * q n= e2 * (N-1) + Z2 * p * q

(1.96) 2 * 0.5 *0.5 *32.534 n= (0.05)2 (32.534-1) + (1.96)2 * 0.5 * 0.5

41

3.2.6 Diseño del Cuestionario

Encuesta

Nombre:

Edad:

1. ¿Consume productos integrales?

Si ___ No ___

2. ¿Cuál de este tipo de productos consume?

Pan ___ Galletas ___ Cereales ___ Granola ___ Barras Energéticas

___

3. ¿Qué marca o marcas consume?

4. ¿Qué aspecto considera al momento de comprar?

La variedad ______ Precio _______ Calidad _______ Otros _____

5. ¿Cada cuánto los consume?

Todos los días ____ 2 a 3 veces por semana ____

Más de 5 veces al mes ____ Menos de 5 veces al mes ____

6. ¿Desde hace cuanto tiempo consume productos integrales?

Varios años ____ Hace un año ____ En últimos meses ____

7. ¿Considera que el consumo de productos integrales forma parte de su

estilo de vida?

Si ____ No ____

8. ¿Por qué los consume?

Por salud _____ Por mejorar su figura _____

42

9. ¿En qué lugares adquiere este tipo de productos?

Megamaxi _____ Supermaxi _____ Fybeca _____

Otros (mencione) ___________________

10. ¿Cada cuánto compra algún tipo de producto integral?

Cada semana ____ Cada 15 días ____ Cada mes ____

11. ¿Por qué medios de publicidad conoce del producto?

Televisión ____ Radio _____ Redes Sociales_____ Prensa _____

12. ¿Por qué medios conoce de los beneficios de consumir productos

integrales?

Internet _____ Revistas _____ Prensa _____ Reportajes de TV _____

Especialista _______ Otros _______

43

3.2.7 Desarrollo del trabajo de campo

Las encuestas se las realizo a mujeres entre 18 y 29 años de clase media y

media alta que vivan en la ciudad de Quito.

3.2.8 Análisis de la información

3.2.8.1 Análisis global

Pregunta 1

¿Consume productos integrales?

Respuesta Porcentaje

Si 312 80,62%

No 75 19,37%

Total 387 100%

Elaborado por: La Autora

44

Pregunta 2

¿Cuál de este tipo de productos consume?

PAN


Si 196 62,82%

No 116 37,84%

Total 312 100%


45

GALLETAS


Si 160 51,28%

No 152 48,72%

Total 312 100%


46

CEREALES


Si 112 35,90% No 200 64,10% Total 312 100%


47

GRANOLA


Si 118 37,82% No 194 62,18% Total 312 100%


48

BARRAS ENERGÉTICAS


Si 46 14,74%

No 266 85,26%

Total 312 100%


49

Pregunta 3

¿Qué marca o marcas consume?

PAN

Marca Respuestas Porcentaje

Supan 30 15%

Supermaxi 23 12%

La Moderna 50 26%

Cyrano 10 5%

Grille 29 15%

Braun 35 18%

Bimbo 14 7%

Otras 5 2%

Total 196 100%


50

GALLETAS


Nesfit 70 49%

Club Social 29 21%

Noel 19 14%

BelVita 5 4%

GRANIX 9 8%

Sivet 5 4%

Crakeñas 8 8%

Total 145 100%


51

CEREALES

Marca Respuesta Porcentaje

Fitness 66 63%

All Bran 22 21%

Müsli 17 16%

Total 105 100%


.

52

GRANOLA


Schullo 60 51%

Granola Deli 21 18%

Nutrinal 21 18%

Otras 16 13%

Total 118 100%


53

BARRAS ENERGÉTICAS


Nature Valley 26 57%

All Bran 13 28%

Otras 7 15%

Total 46 100%


54

Pregunta 4

¿Qué aspecto considera al momento de comprar?


Variedad 83 26,60%

Precio 58 18,59%

Calidad 163 52,24%

Otros 8 2,56%

Total 312 100%


55

Pregunta 5

¿Cada cuánto los consume?


Todos los días 112 35,90%

2 a 3 veces por semana 125 40,06%

Más de 5 veces al mes 55 17,63%

Menos de 5 veces al mes 20 6,41%

Total 312 100%


56

Pregunta 6

¿Desde hace cuanto tiempo consume productos integrales?


Varios años 252 80,77%

Hace un año 32 10,26%

En los últimos meses 28 8,97%

Total 312 100%


57

Pregunta 7

¿Considera que el consumo de productos integrales forma parte de su

estilo de vida?


Si 249 80%

No 63 20%

Total 312 100%


58

Pregunta 8

¿Por qué los consume?


Por salud 234 75,00%

Por mejorar su figura 78 25,00%

Total 312 100%


59

Pregunta 9

¿En qué lugares adquiere este tipo de productos?


Megamaxi 115 36,86%

Supermaxi 122 39,10%

Fybeca 26 8,33%

Otros 49 15,71%

Total 312 100%


60

Pregunta 10

¿Cada cuánto los adquiere?


Cada semana 101 32,37%

Cada 15 días 94 30,13%

Cada mes 117 37,50%

Total 312 100%


61

Pregunta 11

¿Por qué medios de publicidad conoce del producto?


Televisión 240 62,16%

Radio 17 8,11%

Redes Sociales 22 13,51%

Prensa 33 16,22%

Total 312 100%


62

Pregunta 12

¿Por qué medios conoce de los beneficios de consumir productos

integrales?


Internet 57 18,27%

Revistas 64 20,51%

prensa 31 9,94%

Reportajes de TV 66 21,15%

Especialista 80 25,64%

Otros 14 4,49%

Total 312 100%


63

3.2.8.2 Análisis por rango de edades

Rango de 18-21 años

Pregunta 1



Si 99 77,08%

No 30 22,92%

Total 129 100%

Mujeres que consumen productos

integrales

Si

77%

No

23%

Si

No


64

Pregunta 2


PAN

PAN Respuesta Porcentaje

Si 62 62,16%

No 37 37,84%

Total 99 100%

Consumo de Pan Integral

Si

63%

No

37%

Si

No


65

GALLETAS

GALLETAS Respuesta Porcentaje

Si 56 56,76%

No 43 43,24%

Total 99 100%

Consumo de Galletas

Si

57%

No

43%Si

No


66

CEREALES

CEREALES Respuesta Porcentaje

Si 35 35,14%

No 64 64,86%

Total 99 100%

Consumo de Cereales

Si

35%

No

65%

Si

No


67

GRANOLA

GRANOLA Respuesta Porcentaje

Si 32 32,43%

No 67 67,57%

Total 99 100%

Consumo de Granola

Si

32%

No

68%

Si

No


68

BARRAS ENERGÉTICAS

BARRAS

ENERGÉTICAS Respuesta Porcentaje

Si 16 16,22%

No 83 83,78%

Total 99 100%

Consumo Barras Energeticas

Si

16%

No

84%

Si

No


69

Pregunta 3

¿Qué marcas o marcas consume?

PAN


Bimbo 6 10%

Supan 7 12%

Supermaxi 9 15%

Braun 24 37%

Modera 8 13%

Grille 5 8%

Cyrano 2 3%

Otras 1 2%

Total 62 100%


70

GALLETAS


Nestif 18 45%

Club Social 11 20%

Noel 11 20%

Crakeñas 8 15%

Total 48 100%


71

CEREALES


Fitness 28 81%

All Bran 3 7%

Müsli 4 12%

Total 35 100%


72

GRANOLA


Schullo 16 47%

Granola Deli 7 23%

Nutrinal 5 17%

Otras 4 13%

Total 32 100%


73

BARRAS ENERGÉTICAS


Nature Valley 8 50%

All Bran 5 31%

Otras 3 19%

Total 16 100%


74

Pregunta 4



Variedad 27 27,03%

Precio 11 10,81%

Calidad 59 59,46%

Otros 2 2,70%

Total 99 100%

Aspectos considerados al momento de comprar

Variedad

27%

Precio

11%

Calidad

60%

Otros

2%

Variedad

Precio

Calidad

Otros


75

Pregunta 5




2 a 3 veces por

semana 40 40,54%

Más de 5 veces al

mes 16 16,22%

Menos de 5 veces

al mes 5 5,40%

Total 99 100%


Todos los dias

38%

2 a 3 veces por

semana

41%

Màs de 5 veces

al mes

16%

Menos de 5

veces al mes

5% Todos los dias

2 a 3 veces por semana

Màs de 5 veces al mes

Menos de 5 veces al

mes


76

Pregunta 6





En los últimos

meses 19 18,92%

Total 99 100%

¿Desde hace cuanto consume productos

integrales?

Varios años

73%

Hace un año

8%

En los ultimos

meses

19%

Varios años

Hace un año

En los ultimos meses


77

Pregunta 7


estilo de vida?


Si 78 78,38%

No 21 21,62%

Total 99 100%

¿Conisdera el consumo de productos integrales

forma parte de su estilo de vida?

Si

79%

No

21%

Si

No


78

Pregunta 8



Por salud 83 83,78%

Por mejorar su

figura 16 16,22%

Total 99 100%

¿Por qué productos integrales?

Por salud

84%

Por mejorar su

figuara

16%

Por salud

Por mejorar su figuara


79

Pregunta 9



Megamaxi 32 32,43%

Supermaxi 48 48,65%

Fybeca 11 10,81%

Otros 8 8,11%

Total 99 100%

Lugares donde se adquiere el procduto

Megamaxi

32%

Supermaxi

49%

Fybeca

11%

Otros

8%Megamaxi

Supermaxi

Fybeca

Otros


.

80

Pregunta 10




Cada 15 días 32 32,43%

Cada mes 40 40,54%

Total 99 100%

¿Cada cuanto adquiere estos productos?

Cada semana

27%

Cada 15 dias

32%

Cada mes

41%Cada semana

Cada 15 dias

Cada mes


81

Pregunta 11




Radio 8 8,11%


Prensa 16 16,22%

Total 99 100%

¿Por qué medios de publicidad conoce del

producto?

Televisión

63%Radio

8%

Redes Sociales

13%

Prensa

16%

Televisión

Radio

Redes Sociales

Prensa


82

Pregunta 12


integrales?


Internet 19 18,92%

Revistas 22 21,62%

Prensa 13 13,51%



Otros 5 5,41%

Total 99 100%

¿Por qué medios conoces de los beneficios de

consumir estos productos?

Internet

19%

Revistas

22%prensa

13%

Reportajes de

TV

28%

Especialista

13%

Otros

5%Internet

Revistas

prensa

Reportajes de TV

Especialista

Otros


83


Pregunta 1



Si 99 76,74%

No 30 23,26%

Total 129 100%


integrales

Si

77%

No

23%

Si

No


84

Pregunta 2



Si 78 78,79%

No 21 21,21%

Total 99 100%


Si

79%

No

21%

Si

No


85

GALLETAS


Si 57 57,58%

No 42 42,42%

Total 99 100%

Consumo de Galletas

Si

58%

No

42%Si

No


86

CEREALES


Si 30 30,30%

No 69 69,70%

Total 99 100%

Consumo de Cereales

Si

30%

No

70%

Si

No


87

GRANOLA


Si 42 42,42%

No 57 57,58%

Total 99 100%

Consumo de Granola

Si

42%

No

58%

Si

No


88

BARRAS ENERGÉTICAS

BARRAS


Si 18 18,18%

No 81 81,82%

Total 99 100%


Si

18%

No

82%

Si

No


89

Pregunta 3


PAN


Supan 12 15%

Supermaxi 7 9%

La Moderna 16 20%

Cyrano 5 7%

Grille 22 28%

Braun 9 12%

Bimbo 5 6%

Otras 2 3%

Total 78 100%


90

GALLETAS


Nesfit 27 48%

Club Social 10 19%

Noel 7 12%

BelVita 3 5%

GRANIX 6 9%

Sivet 4 7%

Total 57 100%


91

CEREALES


Fitness 14 45%

All Bran 12 40%

Müsli 4 15%

Total 30 100%


92

GRANOLA


Schullo 16 39%

Granola Deli 11 27%

Nutrianal 8 18%

Otras 7 16%

Total 42 100%


93

BARRAS ENERGÉTICAS


All Bran 11 61%

Nature Valley 5 28%

Otras 2 11%

Total 18 100%


94

Pregunta 4



Variedad 27 27,27%

Precio 15 15,15%

Calidad 54 54,55%

Otros 3 3,03%

Total 99 100%


Variedad

27%

Precio

15%

Calidad

55%

Otros

3%

Variedad

Precio

Calidad

Otros


95

Pregunta 5




2 a 3 veces por

semana 45 45,45%

Más de 5 veces al

mes 27 27,27%

Menos de 5 veces

al mes 9 9,09%

Total 99 100%


Todos los dias

18%

2 a 3 veces por

semana

46%

Màs de 5 veces

almes

27%

Menos de 5

veces al mes

9%Todos los dias


Màs de 5 veces almes

Menos de 5 veces al

mes


96

Pregunta 6





En los últimos

meses 3 3,03%

Total 99 100%


integrales?

Varios años

82%

Hace un año

15%

En los ultimos

meses

3%

Varios años

Hace un año



97

Pregunta 7


estilo de vida?


Si 66 66,67%

No 33 33,33%

Total 99 100%



Si

67%

No

33%

Si

No


98

Pregunta 8



Por salud 57 57,58%

Por mejorar su

figura 42 42,42%

Total 99 100%


Por salud

58%

Por mejorar su

figuara

42%Por salud



99

Pregunta 9



Megamaxi 39 39,39%

Supermaxi 33 33,33%

Fybeca 6 6,07%

Otros 21 21,21%

Total 99 100%


Megamaxi

40%

Supermaxi

33%

Fybeca

6%

Otros

21%

Megamaxi

Supermaxi

Fybeca

Otros


100

Pregunta 10




Cada 15 días 39 39,40%

Cada mes 30 30,30%

Total 99 100%


Cada semana

30%

Cada 15 dias

40%

Cada mes

30% Cada semana

Cada 15 dias

Cada mes


101

Pregunta 11




Radio 0 0%


Prensa 9 9,09%

Total 99 100%


producto?

Televisión

85%

Radio

0%

Redes Sociales

6%

Prensa

9%

Televisión

Radio

Redes Sociales

Prensa


.

102

Pregunta 12


integrales?


Internet 9 9,09%

Revistas 24 24,24%

Prensa 6 6,06%



Otros 3 3,03%

Total 99 100%



Internet

9%

Revistas

24%

prensa

6%Reportajes de

TV

24%

Especialista

34%

Otros

3%Internet

Revistas

prensa

Reportajes de TV

Especialista

Otros


103


Pregunta 1



Si 114 88,64%

No 15 11,36%

Total 129 100%


integrales

Si

88%

No

12%

Si

No


104

Pregunta 2


PAN


Si 56 48,72%

No 58 51,28%

Total 114 100%


Si

49%

No

51%

Si

No


105

GALLETAS


Si 47 41,03%

No 67 58,57%

Total 114 100%

Consumo galletas

Si

41%

No

59%

Si

No


106

CEREALES


Si 47 41,03%

No 67 58,57%

Total 114 100%

Consumo cereales

Si

41%

No

59%

Si

No


107

GRANOLA


Si 44 38,46%

No 70 61,54%

Total 114 100%

Consumo de Granola

Si

39%

No

61%

Si

No


108

BARRAS ENERGÉTICAS

BARRAS


Si 12 10,26%

No 102 89,74%

Total 114 100%


Si

11%

No

89%

Si

No


109

Pregunta 3


PAN


Supan 11 19%

Supermaxi 7 13%

La Moderna 26 46%

Cyrano 3 5%

Grille 2 4%

Braun 2 4%

Bimbo 3 5%

Otras 2 4%

Total 56 100%


110

GALLETAS


Nesfit 25 62%

Club Social 8 20%

Noel 1 3%

BelVita 2 5%

GRANIX 3 7%

Sivet 1 3%

Total 40 100%


111

CEREALES


Fitness 24 60%

All Bran 7 18%

Müsli 9 22%

Total 40 100%


112

GRANOLA


Schullo 28 64%

Granola Deli 3 7%

Nutrianal 8 18%

Otras 5 11%

Total 44 100%


113

BARRAS ENERGÉTICAS


All Bran 7 58%

Nature Valley 3 25%

Otras 2 17%

Total 12 100%


114

Pregunta 4



Variedad 29 25,64%

Precio 32 28,21%

Calidad 50 43,59%

Otros 3 2,56%

Total 114 100%


Variedad

25%

Precio

28%

Calidad

44%

Otros

3%

Variedad

Precio

Calidad

Otros


115

Pregunta 5




2 a 3 veces por

semana 40 35,90%

Más de 5 veces al

mes 12 10,26%

Menos de 5 veces

al mes 6 5,13%

Total 114 100%


Todos los dias

49%2 a 3 veces por

semana

35%

Más de 5 veces

al mes

11%

Menos de 5

veces al mes

5%Todos los dias


Más de 5 veces al mes

Menos de 5 veces al

mes


116

Pregunta 6





En los últimos

meses 6 5,13%

Total 114 100%


integrales?

Varios años

87%

Hace un año

8%

En los ultimos

meses

5%

Varios años

Hace un año


c


117

Pregunta 7


estilo de vida?


Si 105 92,31%

No 9 7,69%

Total 114 100%



Si

92%

No

8%

Si

No


118

Pregunta 8



Por salud 94 82,05%

Por mejorar su

figura 20 17,95%

Total 114 100%


Por salud

84%

Por mejorar su

figuara

16%

Por salud



119

Pregunta 9



Megamaxi 44 38,46%

Supermaxi 41 35,90%

Fybeca 9 7,69%

Otros 20 17,95%

Total 114 100%


Megamaxi

38%

Supermaxi

36%

Fybeca

8%

Otros

18%Megamaxi

Supermaxi

Fybeca

Otros


120

Pregunta 10




Cada 15 días 23 20,51%

Cada mes 47 41,03%

Total 114 100%


Cada semana

39%

Cada 15 dias

20%

Cada mes

41%Cada semana

Cada 15 dias

Cada mes


121

Pregunta 11




Radio 9 7,69%


Prensa 8 7,70%

Total 114 100%


producto?

Televisión

82%

Radio

8%

Redes Sociales

3%

Prensa

7%

Televisión

Radio

Redes Sociales

Prensa


122

Pregunta 12


integrales?


Internet 29 25,64%

Revistas 18 15,38%

Prensa 12 10,26%



Otros 6 5,13%

Total 115 100%



Internet

25%

Revistas

16%prensa

10%

Reportajes de

TV

13%

Especialista

31%

Otros

5%Internet

Revistas

prensa

Reportajes de TV

Especialista

Otros


123

3.2.8.3 Gráficos comparativos

Gráfico 1


124

Gráfico 2


125

Gráfico 3


126

Gráfico 4


127

Gráfico 5


128

Gráfico 6


129

Gráfico 7


130

Gráfico 8


131

Gráfico 9


132

Gráfico 10


133

Grafico 11


134

Grafico 12


135

Gráfico 13


136

Gráfico 14


137

Gráfico 15


138

Gráfico 16


139

3.2.9 Experimento para analizar el comportamiento del consumidor

Para tener una visión más amplia del comportamiento de consumidor acerca

del consumo de galletas integrales se llevo a cabo un experimento en la

Universidad Tecnológica Equinoccial con los estudiantes de la institución, para

de esta manera conocer cuál es la percepción que el mercado objetivo tiene

acerca de estos productos y determinar el grado de preferencia al momento de

elegir un producto integral frente a otro tipo de productos.

Ficha Técnica

Lugar: Universidad Tecnológica Equinoccial (Campus Occidental).

Participantes: Estudiantes de la universidad

Edad: 18 a 29 años

Género: Femenino

Días de elaboración del experimento: lunes – miércoles -viernes

Hora de ejecución: 9;00 am – 11:45 am

Este experimento se lo desarrollo en tres etapas:

ETAPA 1

La etapa 1 consistió en regalar tres clases de galletas: de chocolate (festival),

de sal (club social clásicas) e integrales (siluet frutos rojos).

A su vez esta etapa se dividió en dos partes.

La primera se la realizó en un curso con 16 estudiantes, de las cuales 13 eran

mujeres y 3 hombres. Colocamos en canastillas diferentes galletas con la

misma cantidad (16 unidades), se pidió a los estudiantes que escogieran la

galleta de su preferencia (se hicieron dos rondas), posteriormente se pidió a las

personas que eligieron la galleta integral las razones de por qué tomaron esta

decisión

Se pudo observar lo siguiente

En la primera ronda 7 mujeres prefirieron la galleta de chocolate, 4 las

de sal y 2 eligieron las integrales.

En la segunda ronda 7 mujeres optaron por las galletas de sal, 5 por las

integrales y 1 por la de chocolate.

140

De este grupo de 13 mujeres únicamente 3 de ellas consumieron las dos

veces las galletas integrales.

La segunda parte se realizo en los exteriores de la universidad, se coloco una

mesa con los tres tipos de galletas esta vez con 100 unidades de cada una.

Se observó que las galletas de preferencia son las de chocolate puesto que

fueron las primeras en terminarse, seguida por las galletas integrales y por

último las de sal.

ETAPA 2

La etapa 2 consistió en vender los paquetes de tres tipos de galletas

(chocolate, de sal e integrales) al mismo precio (20 centavos).

Se observó que los 20 paquetes de galletes de chocolate se vendieron en su

totalidad, 10 paquetes de galletes integrales y por último 6 de galletas de sal.

ETAPA 3

La etapa 3 del experimento consistió en vender los tres tipos de galletas a

precios diferentes.

Festival de chocolates a 25 centavos.

Siluet frutos rojos (integrales) a 20 centavos.

Club Social clásicas a 15 centavos.

Se observo que a pesar que las galletas de chocolate tenían un precio superior

al de las demás seguía siendo la primera elección al momento de comprar.

Conclusiones del experimento

De los tres tipos de galletas que se ofrecieron chocolate, integrales y de

sal, las galletas de chocolate son las preferidas al momento de tomar

una elección, esto se dio en las tres etapas del experimento.

En la primera etapa del experimento se obsequiaron los tres tipos de

galletas, en la segunda los tres tipos de galletas tenían el mismo precio

(20 ctvs.) y en tercera etapa el precio de las galletas de chocolate fue

de 25 ctvs. , las integrales 20 ctvs., y las de sal 15 ctvs.

141

Las galletas de chocolate siempre fueron la primera elección incluso

cuando su precio fue el más elevado, pudiendo concluir que las

personas están dispuestas a pagar un poco mas por consumir lo que a

ellos le gusta, por lo tanto el precio es un factor influyente pero no el más

importante al momento de tomar la decisión de compra.

Sin embargo la gran mayoría de mujeres relacionan productos integrales

con salud, es decir son más sanos, naturales contienen menos químicos

y tienen más fibra.

De este grupo de mujeres muy pocas leen los factores de nutrición antes

de comprar el producto, esta es otra razón por la cual algunas de ellas

tienen la percepción de que los productos integrales no engordan sino

que les ayudan adelgazar.

Las mujeres que no consumieron galletas integrales y optaron por las

galletas de chocolate o de sal, lo hacen porque no les agrada el sabor

que tiene el producto integral, consideran que les falta sabor; sin

embargo estarían dispuestas adquirirlo si este producto tuviera un sabor

distinto más agradable.

En la primera etapa del experimento las galletas integrales fueron

consideradas como segunda opción al momento de la degustación, la

mayoría de las personas que consumieron lo hicieron porque querían

probarlas ya que les llamo mucho la atención que estaban hechas con

frutos rojos, mientras que otra parte las tomo por simple impulso.

Las personas que probaron las galletas integrales por primera vez, les

gusto mucho el sabor e incluso consideraron que su sabor era muy rico

y que no tenían el sabor que generalmente tienen los productos

integrales.

142

CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1 Conclusiones

De acuerdo a la investigación de mercados realizada un gran porcentaje

de mujeres afirmó que consume algún tipo de producto integral, sin

embargo esto no significa que este sea su producto de preferencia, esto

se comprobó por medio del experimento donde las galletas de chocolate

siempre fueron la primera opción al momento de elegir de entre las

galletas integrales y la clásicas.

El 77% de las mujeres entre 18 a 25 años y el 88% de mujeres de 26 a

29 años que fueron encuestadas de la cuidad de Quito que pertenecen a

la clase media y media-alta dicen consumir productos integrales.

Se puede observar que del grupo de mujeres que consume productos

integrales, el 63% de ellas dicen tener como preferencia el consumo de

pan integral, 51% consume galletas y el 38% granola.

El 52% del total de las mujeres que adquieren cualquier tipo de producto

integral considera que el factor más importante al momento de tomar la

decisión de compra es la calidad, en segundo lugar la variedad (por sus

presentaciones o sabor) con un 27% y un 19% el precio.

El 41% de las mujeres entre 18 a 21 años dice consumir algún tipo de

producto integral de 2 a 3 veces por semana, de igual forma las mujeres

de 22 a 25 años con un 46%, mientras que las mujeres que el 40% de

entre 26 y 29 años consume todos los días.

La mayoría de las mujeres entre 22-25 años compra estos productos

cada 15 días, mientras que las mujeres de 18 a 21 años y 26 a 29 años

lo hacen mensualmente.

143

El 81% de las encuestadas consume productos integrales desde hace

varios años, el 10% hace un año y un 9% en los últimos meses.

Un gran porcentaje de mujeres considera que consumir productos

integrales es parte de su estilo de vida.

El 84% de las mujeres entre 18 a 21 años y 26 a 29 años consideran

que la principal razón por la que consumen este tipo de productos es por

salud, mientras que las mujeres de 22 a 25 años el 48% lo hace por

mejora su figura y el 52% por una cuestión de salud.

La marca de pan preferida entre mujeres de 18 a 21 años es Braun con

el 39%, las mujeres de 22 a 25 años consumen en su mayoría Grille con

un 28% y las de 26 a 29 años prefieren La Moderna con un 46%.

Los lugares de preferencia para adquirir estos productos son Supermaxi

con un 39% y Megamaxi con un 37%. el 8% en Fybeca y el 15%

restante se lo distribuye entre: la tienda del barrio, panaderías, Santa

María, Hipermarket o Centros naturistas.

Nesfit y Club Social son las marcas de galletas que mayor se consumen

por este segmento de mercado con un 48% y 20% respectivamente.

El 61% de las mujeres consume cereal Fitness esto se debe a la

constante publicidad que emite esta empresa, lo que hace que sea la

marca preferida entre los consumidores.

La marca Schullo con el 51% es la preferida al momento de consumir

granola seguida por Granola Deli con un 18%.

El consumo de barras energéticas todavía es muy mínimo con un 15%.

Nature Valley y All Bran son las marcas de barras energéticas que mas

consumen-

Se pudo concluir en base a las encuestas realizadas que la mayoría de

las mujeres generalmente adquiere este tipo de productos cada mes con

el 38%, el 32% cada semana y el 30% cada 15 días.

144

El 77% de las encuestadas conoce de la existencia del producto por

medio de la televisión, el 11% por la prensa, 7% por redes sociales y el

5% restante por la radio.

El mayor porcentaje de las mujeres entre 22 a 29 años se entera de los

beneficios de consumir productos integrales por medio de un

especialista (nutricionista), mientras que las mujeres de 18 a 21 años lo

hace a través de reportajes de televisión.

Algunas mujeres tienen la percepción de que consumir productos

integrales ayudan a bajar de peso, generalmente se da por la publicidad

que determinadas marcas como Nestle con Fitness y Kellogs proyectan

en sus comerciales.

La falta de información acerca de los verdaderos beneficios de consumir

productos integrales ha creado la falsa creencia de que este tipo de

productos ayuda a bajar de peso.

La mayoría de las mujeres que consumen productos integrales lo hacen

por influencia de algún miembro de la familia o por recomendación de

un nutricionista, sin embargo un porcentaje muy mínimo lo hace porque

les agrada su sabor.

Un porcentaje mínimo de mujeres se fija en los factores nutricionales

antes de adquirir el producto.

Existe una diferencia entre lo que el grupo objetivo responde en las

encuestas y lo que realmente hace al rato de escoger el tipo de

productos que consume. Cuando se realizo el experimento las personas

siempre escogieron las galletas de chocolate sobre las integrales a

pesar de que en las encuestas respondían que su preferencia son las

integrales. Esto nos podría llevar a concluir que una es la intención y

otra es la acción en cuanto al consumo de galletas integrales.

145

Basados en el comportamiento del experimento junto a las respuestas

de las encuestas se puede concluir que el consumo de productos

integrales está sujeto a una compra por impulso inducida por una acción

sugestiva.

4.2 Recomendaciones

De acuerdo a la información obtenida en el estudio se recomienda a las

empresas que elaboran este tipo de productos dar un sabor más

agradable a sus productos, puesto que muchas personas no los

consumen porque no les agrada su sabor.

Es importante que las empresas que están enfocadas a este segmento

de mercado, consideren a los nutricionistas como uno de sus medios

principales para que su marca sea conocida puesto que un gran

porcentaje de mujeres tienen conocimiento del producto por medio de

los especialistas de acuerdo a la información obtenida en el estudio de

mercado.

Las empresas deben ser más honestas al momento de comunicar a los

consumidores los verdaderos beneficios de incluir productos integrales

en su dieta diaria.

146

BIBLIOGRAFÍA

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE …repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/8868/1/44021_1.pdf · KATHERINE VALLEJO Director: ... Son todos aquellos tangibles e