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1
UNIVERSIDAD TECNOLOacuteGICA ISRAEL
FACULTAD DE DISENtildeO GRAacuteFICO EMPRESARIAL
Disentildeo de Identidad Visual para el Sector Turiacutestico de Mindo
Estudiante Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Tutora Lic Diana Ferro
Quito ndash Ecuador Febrero 2012
2
Certificacioacuten
3
Agradecimientos
Agradezco a Dios por brindarme salud y voluntad para no decaer a mi madre porque desde el
cielo me ilumina con su amor y compantildeiacutea a mi padre por su apoyo incondicional a mis
hermanas por tener fe en miacute a la persona que amo por cuidar siempre de miacute y ser mi mano
derecha a cada una de las personas que aportaron con un granito de arena para poder
culminar esta importante etapa y a la madre naturaleza por ser mi mejor inspiracioacuten
4
Dedicatoria
Dedico este trabajo a mis padres quienes han luchado por mi bienestar toda su vida
5
Resumen
Con el intereacutes de hacer un anaacutelisis sobre los principios simboacutelicos que incluye la composicioacuten
de una marca a nivel regionalse considera necesario un estudio de investigacioacuten sobre la
importancia de tener una identidad visualturiacutesticay de coacutemo eacutesta influye en la sociedad
El presente trabajo busca generar una propuesta integradora en beneficio del paiacutes dirigido a
sectores turiacutesticos del Ecuador para contribuir con su desarrollo a nivel turiacutestico y de
comunicacioacuten visual
6
Sumary
In the interest of making an analysis of the symbolic principles which includes the composition
of a regional brand it is necessary a research study on the importance of having a visual
identity tourism and how it influences society
This paper seeks to generate an integrative proposal to benefit the country aimed at tourist
areas of Ecuador to contribute to its development in terms of tourism and visual
communication
7
Contenido
Certificacioacuten 2
Agradecimientos 3
Dedicatoria 4
Resumen 5
Sumary 6
Contenido 7
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten 11
11 Antecedentes 11
12 Planteamiento del Problema 13
13 Sistematizacioacuten 13
14 Objetivos 14
141 Objetivo General 14
142 Objetivos Especiacuteficos 14
15 Justificacioacuten 14
151 Justificacioacuten Teoacuterica 14
152 Justificacioacuten Praacutectica 16
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica 17
16 Alcance y Limitaciones 17
161 Alcance 17
162 Limitaciones 18
17 Estudios de Factibilidad 18
8
171 Teacutecnica 18
172 Operativa 18
173 Econoacutemica 19
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia 20
21 Marco Teoacuterico 20
22 Marco Conceptual 21
221 Comunicacioacuten 22
222 Comunicacioacuten Visual 26
223 Disentildeo Graacutefico 35
224 Identidad Corporativa 43
225 Signos de identidad 46
226 La Marca 50
23 Marco Legal 67
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea 68
31 Proceso de Investigacioacuten 68
311 Unidad de Anaacutelisis 68
312 Tipo de Investigacioacuten 68
313 Meacutetodo 68
314 Teacutecnica 68
315 Instrumento 68
316 Desarrollo de investigacioacuten 69
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico 75
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo 75
9
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten 75
421 Realidad Regional 75
422 Comunicacioacuten Regional 77
423 Identidad Regional 78
424 Imagen Regional 81
425 Competencia 83
426 FODA 86
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto 88
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo 88
52 Introduccioacuten 88
53 Justificacioacuten 88
54 Desarrollo del Proceso Creativo 88
541 FaseAnaliacutetica 88
542 Fase Creativa 89
543 Fase Ejecutiva 89
65 Original del Identificador 92
66 Justificacioacuten del Identificador 92
661 La marca 92
662 Disposicioacuten 93
663 Justificacioacuten 94
664 Composicioacuten del isotipo 94
665 Tipografiacutea 95
666 Cromaacutetica 96
10
67 Validacioacuten de la marca 97
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo 100
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas 100
682 Productos Comunicacionales 106
683 Artiacuteculos Promocionales 113
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones 114
Bibliografiacutea 115
Lista de Anexos 118
11
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten
El presente trabajo expone un estudio sobre la importancia de la aplicacioacuten de identificadores
regionales en el sector turiacutestico tomando una unidad de anaacutelisis y la aplicacioacuten de
identificacioacuten visual
Esta unidad de anaacutelisis es el sector turiacutestico de Mindo en el que se identifican las necesidades
de comunicacioacuten visualPosteriormente se desarrolla la marca y alrededor de eacutesta se trabajan
los soportes que garanticen la difusioacuten de sus mensajes definiendo ejes conceptuales de
disentildeocon fines comunes como el reconocimiento de la identidad visual de la zona la
valoracioacuten de su entorno y su afluencia a nivel turiacutestico
A partir de la identificacioacuten visual creada para Mindo se analizasu validez para otros ejes
turiacutesticos similares en el Ecuador
11 Antecedentes
El concepto de Marca Paiacutes ha sido considerado como una importante estrategia para el
posicionamiento de la imagen de un paiacutes enfocado principalmente al desarrollo turiacutestico
Paiacuteses como Chile Brasil Uruguay Argentina Peruacute Colombia han realizado importantes
proyectos de difusioacuten de informacioacuten sobre sus atractivos turiacutesticos y produccioacuten industrial a
traveacutes de sus identificadores regionales
Estos procesos han ido adquiriendo protagonismo alrededor del mundo con el desarrollo de
planes estrateacutegicos de comunicacioacuten y mediante la identidad visual han podido ser
reconocidos lugares empresas solidarias colectivos etc Esto ha servido para proyectar
valores y atributos de grupos sociales con emprendimientos conjuntos Un ejemplo de
emprendimiento conjunto es la alianza que hubo entre los empresarios de Baja
California(Alarcoacuten 2013)1 y del sur de California que establecieron un acuerdo para promover
inversiones en ambos lados de la frontera como una sola regioacuten a la que denominaron Cali-
Baja para posicionarla con una sola marca(USCANGA 2013)2
1httpwwwdescubrebajacaliforniacom2012indexphp
2httpwwwel-mexicanocommxinformacionnoticias13estatal20110616480679promoveran-la-region-con-el-
nombre-de-cali-bajaaspx
12
Ecuador por su parte ha desarrollado un sitio web con el objetivo de explicar su desarrollo
graacutefico Este proyecto del actual gobierno del Presidente Ec Rafael Correa tiene el objetivo de
actualizar la marca vigente y todo su discurso graacutefico los idealizadores de esta propuesta la
han calificado como radical cambio que va de un sistema estaacutetico a uno totalmente dinaacutemico y
lleno de color hacia una capacidad maacutexima de siacutentesis formal en lugar de una simplificacioacuten de
elementosEsta propuesta representa al Ecuador en su totalidad incorporando ademaacutes a todos
aquellos valores intangibles que hoy son reconocidos como atractivos de este paiacutes y que
caracterizan a nuestra gente(wwwmarcapaisecuadorcom index 2010)
Fuente Sitio Web Marca paiacutes Ecuador
Ademaacutes afirman que es importante en la actualidad resaltar la atencioacuten que Ecuador da a los
turistas la preferencia de sus productos la confianza a los inversionistas entre otros intereses
Por esta razoacuten se creoacute una Marca Paiacutes para identificarse con la mega diversidad de Ecuador
de una forma moderna y con alta recordacioacuten
En el caso de Mindo siendo el corazoacuten de la biodiversidad provincial valoradapor su afluencia
turiacutestica nacional e internacional distinguida por su extensa variedad de especies de aves
vegetacioacuten y deportes extremos no se desarrollan planes de difusioacuten visual sobre sus atributos
regionales
13
12 Planteamiento del Problema
A partir de un diagnoacutestico basado enunestudio de comunicacioacuten graacutefica enMindo se define que
la regioacuten no considerala importancia que tieneel desarrollode una marca concebida a traveacutes
procesos de disentildeopara la difusioacuten de su actividad turiacutesticaEsto determina que su funcioacuten
comunicativa es poco competitiva
En un contexto general el Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca
creaacutendola y promocionaacutendola con eacutexito sin embargo todaviacutea no se ha considerado el valor que
eacutesta tiene en los ejes turiacutesticos individuales
Ante esta realidad se desprenden varias interrogantes
iquestCuaacuteles son las razones por las cuales Mindo debe implementar una marca
Para la elaboracioacuten de una marca regionaliquestse deberiacutea desarrollar un anaacutelisis sobre la
resolucioacuten de problemasvisualescon procesos de disentildeo (Buumlrdek 2008)3
Asiacute como Ecuador consideroacute fundamental la creacioacuten de su marca paiacutes iquestes importante tener
un marca regional para una zona turiacutestica especiacutefica
13 Sistematizacioacuten
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Representantes de sectores turiacutesticos no integran procesos de difusioacuten de marca regional en materia turiacutestica
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria en crecimiento que estaacute en constante innovacioacuten e investigacioacuten para lograr que las marcas sean reconocidas y que frente al universo de ofertas el consumidor la escoja como su mejor opcioacuten
Habitantes e inversionistas deben conocer la importancia de la identificacioacuten visual para el desarrollo econoacutemico de una regioacuten esto implica que ellos conozcan los procesos dentro del proyecto de identidad
3Buumlrdek B E (2008) DisentildeoHistoria teoriacuteay praacutectica del disentildeo industrial En B E Buumlrdek DisentildeoHistoria teoriacuteay
praacutectica del disentildeo industrial (paacuteg 157) Barcelona Gustavo Gilli
14
Representantes de sectores turiacutesticos excluyen al proceso de disentildeo para realizar la Identidad Visual Corporativa
Las empresas pueden estancar su posicionamiento en el mercado
Posicionamiento de una identidad graacutefica que permita ser identificado en el mercado
14 Objetivos
141 Objetivo General
Disentildear la identidad visual de Mindo para el reconocimiento de la regioacuten como lugar turiacutestico
142 Objetivos Especiacuteficos
Aplicar el meacutetodo analiacutetico sinteacutetico para la estructuracioacuten del presente proyecto
enfocado en la investigacioacuten de identidad visual para Mindo
Disentildear un manual de uso y aplicacioacuten de marca turiacutestica para la ulterior recordacioacuten
Implementar soportes graacuteficos con la marca regional que permitan la difusioacuten de
informacioacuten sobre la actividad turiacutestica de Mindo
15 Justificacioacuten
151 Justificacioacuten Teoacuterica
Las magnitudes del nuevo paradigma del siglo XXI sobre la creacioacuten de Imagen Corporativa
son claramente estrateacutegicos la Identidad la Cultura la Accioacuten la Comunicacioacuten y la
Imagen(Costa El Paradigma del Siglo XXI 2011)4 Esta aseveracioacuten de Joan Costa hace
referencia al modelo quese representaen dos ejes con sus extremos estaacuten interconectadas en
liacutenea vertical la Identidad y la Imagen En sentido horizontal estaacuten los actos y los mensajes En
estos ejes estaacute el vector cultural el que proporciona sentido y valor diferenciador al conjunto
transforma la gestioacuten y la comunicacioacuten en forma de percepciones y experiencias que
sonatestiguadas por el puacuteblico
4Creacioacuten de la Imagen Corporativa El Paradigma del Siglo XXI Joan Costa Nuacutemero 34
15
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Quieacuten es la empresa equivale a su identidad
Queacute hace la empresa se expresa en actos decisiones actuaciones
Queacute dice la empresa significa queacute comunica
Queacute es para miacute la empresa es la imagen
La identidad cultural es el paso central obligado el Coacutemo a traveacutes de la accioacuten 5
(Costa Razoacuten y palabra jcosta 2003)
5httpwwwwwwrazonypalabraorgmxanterioresn34jcostahtml
16
En este orden de ideas esta representacioacutenconstituye una base para poder crear la identidad
visual de una empresaEs la actividad que realiza con respecto a su gestioacuten son los procesos
de comunicacioacuten hacia el puacuteblico y a su vez es tambieacuten la percepcioacuten que tiene el puacuteblico
respecto a la imagen de la empresa
La creacioacuten de una imagen corporativa que siga un proceso se traduce en la mejora de la
percepcioacuten que tiene el puacuteblico sobre la empresa obteniendo prestigio sobre la marca
preferencia de los clientes y fidelizacioacuten
Es asiacute que Mindo necesita una marca que refleje un proceso de creacioacuten basado en este
paradigma para que mejore la percepcioacuten e imagen ante el puacuteblico
152 Justificacioacuten Praacutectica
Dada la relevancia que el actualgobiernoda al paiacutes mediante las Tecnologiacuteas de Informacioacuten y
Comunicacioacuten en este contexto para el presente caso de investigacioacuten y aplicacioacuten Mindo es
una de las principales atracciones de turismo ecoloacutegico ideal para darse a conocer ante el
mundo
Mindo es el corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional goza de
un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanos responsables sensibilizados y
motivados en la proteccioacuten de sus recursos culturales y naturales comprometidos en el manejo
del ecoturismo y desarrollo sostenible de sus recursos con visioacuten a que en el futuroMindosea
considerado Patrimonio Natural de la Humanidad
A pesar de que el turismo es uno de los ejes principales de la economiacutea de Mindo poco o nada
se ha hecho para mejorar la imagen que proyecta a sus visitantes
Con un intereacutes conjunto entre esta investigacioacuten y las autoridades de la zona se pretende
identificar la regioacuten y producir el efecto benefactor similar al de otras regiones Se busca aplicar
conocimientos del disentildeo enuna marca turiacutestica regional visualizado a traveacutes de unmanual de
identidad corporativo y un producto informativoweb
17
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica
Dada la naturaleza del presente estudio se establece aplicar el meacutetodo de investigacioacuten
analiacutetico-sinteacutetico (Sedano 2007) 6 que consiste en el procedimiento de descomponer y
distinguir los elementos de un todo revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado
para obtener como resultado los distintos elementos que componen la naturaleza o esencia del
fenoacutemeno u objeto investigado las causas y los efectos que en la actualidad afectan a la
sociedad (Sabino 1992)7
Asiacute de la misma manerarealizareltipo de auditoriacutea relevante a la de identidad visual en base
ala relacioacuten de todos los siacutembolos existentes de la regioacuten Para recopilar el inventario de estos
siacutembolos se hace un anaacutelisis sobre el audit de servicios el audit de disentildeo graacutefico el audit de
comunicacioacuten graacutefica((Cuenca APROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteN
2010)8y ejecutar un inventario de los objetos o espacios que podriacutean ser usados para enviar
mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
Este iacutendice forja una visioacuten global de todos los siacutembolos visuales usados en los diversos
soportes y compara las diferentes piezas para hallar consistencia e impacto y homogeneidad
con el resto de la estrategia y acciones de comunicacioacutenEsta investigacioacuten y anaacutelisis en
concreto consiste en el proceso de creacioacuten homologacioacuten o mejora de la identidad de un
destino
16 Alcance y Limitaciones
161 Alcance
Debido a que el sector turiacutestico de Mindo no cuenta con el apoyo de un departamento de
comunicacioacuten y disentildeo el presente proyecto se enfoca en investigarsobre la directa actividad
graacutefica que se realizaenla empresa turiacutestica de Quito (Ministerio de Turismo del
Ecuador)ademaacutes se establece hacer un anaacutelisis de la teoriacutea de identidad en marca regional y
marca paiacutes para la aplicacioacuten praacutectica la cual consiste en darle a Mindo identidad visual dicho
anaacutelisis parte de una auditoriacutea relevante de la identidad visual del mencionado sector que
consiste en hacer una relacioacuten de todos los signos de la regioacuten para a posteriori implantarla en
soportes graacuteficos para la difusioacuten de la actividad turiacutestica de Mindo
6UniversitatRamonLlull
7Sedano Alfredo RodriacuteguezLa cuestioacuten del meacutetodo en la pedagogiacutea social Universidad de Navarra
8Cuenca JoanAPROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteNUniversitatRamonLlull Madrid pag 4-5-6
18
162 Limitaciones
Queda excluido un programa de estrategia comunicacional (Chaves 2008) de la presente
investigacioacuten dado que las aacutereas del conocimiento incluidas dentro del disentildeo del producto se
aplican para procesos de disentildeo de marca con ellos se busca alcanzar los objetivos
planteados en el proyecto que en una gestioacuten ulterior a lo planteado pueden implantarse
proyectos de economiacuteas solidarias (Espinosa 2012) comunitarias y estrategias de
comunicacioacuten para el desarrollo y concienciar a los habitantes sobre las ventajas de proteger el
entorno natural de Mindo
17 Estudios de Factibilidad
171 Teacutecnica
Mindo en la actualidad carece de identificacioacuten visual hasta el presente momento de la
investigacioacuten se recopilaron diversas formas y medios de difusioacuten sin unidad graacutefica y sin
estudios de factibilidad Las autoridades regionales requieren de sistemas de comunicacioacuten
sentildealeacutetica e informacioacuten y que permitan adaptarse al presupuesto con el que poseen
anualmente para propoacutesitos de transmisioacuten de mensajes
En este contexto es posible aplicar las TIC para implementar programas de identidad visual
regional y difundir la misma a traveacutes del sitio web
172 Operativa
En un anaacutelisis in situ9 previo a la presente propuesta de investigacioacuten se encaminoacute en la
necesidad de las autoridades de la GAD Parroquial de Mindo por presentar a los visitantes
paneles informativossobre los diferentes sitios de intereacutes turiacutestico y otrosque emitan mensajes
que permitan el cuidado del medio ambienteEn conjunto muchos habitantes y a traveacutes de una
constelacioacuten de atributos se coincide en unificar este sistema de guiacuteas visuales con un
proyecto previo de identidad visual para seleccionar los signos visuales que consoliden la
graacutefica de la zona
9in situ(Loc lat)loc adv En el lugar en el sitio
19
173 Econoacutemica
En la presente propuesta se considera el costo-beneficio para relacionar el tiempo que le toma
al disentildeador graacutefico emprender el proyecto de identidad frente a la necesidad de los habitantes
de Mindo en este punto se estima que este propoacutesito abre un espacio de trabajo para el
disentildeador quien debe justificar la necesidad de contratar expertos visuales
A continuacioacuten se presenta un cuadro donde se hace un anaacutelisis de los costos generales que
se necesita para la investigacioacuten
Recurso
Disponibilidad
Cantidad
Precio Unitario
Precio Total
Computadora 1 cu - -
Scanner 1cu
Impresora 1cu
Software 5 50 50
Caacutemara Digital y caacutemara de video
1 200 200
Cartucho a color 3 8 24
Impresiones 100 1 100
Internet 12 meses 21 252
Uacutetiles de oficina - 50 50
Viaacuteticos 12 meses 75 75
Trabajo Intelectual - 1500 1500
Libros Varios 60 60
Servicios de luz teleacutefono agua
12 meses 200 200
Investigacioacuten en Libros copias a color y bn
12 meses 100 100
Investigacioacuten de Campo
12 meses 150 150
Otros - - 50 50
Valor Total 2811
20
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia
Para el entendimiento en queacute espacio se encuentran las marcas actualmente y hacia doacutende se
dirigen en funcioacuten social es importante conocer el origen
En Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional se originaron a finales del siglo
XIX entre estos compendios se conoce que en sus oriacutegenes figuran las mejoras en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje maacutes
eficientes y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban una mayor
proteccioacuten de las mismas En relacioacuten al concepto de laquopaiacutes regional o continente de origenraquo
se considera como un factor que puede contribuir a antildeadir credibilidad a la identidad de una
regioacuten a traveacutes de la marca
Algunas encuestas en paiacuteses latinoamericanos sentildealan que un porcentaje importante de los
encuestados confiacutea maacutes en ciertas marcas comerciales que por ejemplo en instituciones
como la iglesia y la justicia Las marcas son confiables atractivas y de alguna manera dibujan
zonas culturales o mentales en las cuales somos admitidos cuando consumimos productos
asociados a esa marca o incluso cuando como espectadores observamos y percibimos que
aquello forma parte del mundo (Tejada 2006)Esta referencia es clave para la identificacioacuten de
Mindo como zona turiacutestica dada la nocioacuten y las ventajas del naming
Asiacute por ejemplo marcas con el origen Made in Germany Made in Japan componen ejemplos
claros de ello Por el contrario marcas como Made in Thailand Made in Morocco es posible
que alguacuten diacutea figuren calidad y valor superiores actualmente las percepciones relacionadas
con estos principios son de una escala inferior Esta percepcioacuten compartida por autoridades de
regiones y consumidores constituye una de las razones por las que las marcas de diferentes
lugares encuentran tan complejo competir con las ya establecidas por ejemplo en Colombia
Peruacute etc Es importante considerar este fenoacutemeno en la regioacuten latinoamericana especialmente
en Ecuador
21 Marco Teoacuterico
En este proyecto de investigacioacuten es preciso integrara la comunicacioacuten como base fundamental
para entender la funcioacuten del disentildeo graacutefico ya que esta no puede considerarse sola desde un
aacuterea del conocimiento es una disciplina teoacuterico -praacutectica donde se crean mensajes visuales
21
como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten visual ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico debe ser
colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo10
(WONG 1991)
Bajo este anaacutelisis el proceso de imagen debe estar ligado al de identidad corporativa es decir
que la concepcioacuten de la zona de Mindo como empresa turiacutestica a nivel externo satisfaga en
parte al reconocimiento y asociacioacuten que el puacuteblico efectuacuteeen relacioacuten de sus signos visuales
Para que la regioacuten se proyecte de formaparticular y diferenciadora con respecto a la
competencia es necesariocomponerla identificacioacuten que manifieste el valor de la identidad es
decir que el grupo objetivo perciba los valores que se proyecta transmitir y que
formevinculacioacuten hacia la marca regional como elemento comunicativo garantizando muacuteltiples
beneficios para la regioacuten sobre la competencia y para el consumidor por ejemplo una garantiacutea
impliacutecita en cuanto a servicio
22 Marco Conceptual
A continuacioacuten se presentan descripciones planteadas por autores que permitiraacuten fundamentar
metodologiacuteas que expresen la viabilidad de esta investigacioacutenComo punto de partida se
expone unagraacutefica que contempla en resumenel contenido de este marco conceptual
10Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
22
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
221 Comunicacioacuten
Comunicar es poner en comuacuten el significado de un objeto mediante las interrelaciones de los
integrantes De ahiacute parte la funcioacuten de los medios masivos para operar en el medio a traveacutes de
un mismo nivel de comprensioacuten
Es equivalente significado para dos o maacutes personas y se vincula con la informacioacuten como acto
interpretativo del mundo Esta se da en determinados contextos y cambia continuamente
debido a las praacutecticas sociales y a la transformacioacuten constante de la realidad
23
El proceso de la comunicacioacuten se lleva a cabo a traveacutes de varios elementos para que se
cumpla Con esta finalidad varias etapas estaacuten impliacutecitas que aunque muy cortas es necesario
cumplirLos elementos de la comunicacioacuten son importantes y si cualquiera de ellos se excluye
el proceso estariacuteainconcluso y la comunicacioacuten no se cometeriacutea la comunicacioacuten estaacute
constituida por cuatro elementos
Informacioacuten Conjunto de noticias o informes que aumentan el conocimiento y comunican
novedades para provocar comportamientos mediante la creacioacuten de expectativas y
planteamiento de exigencias
Emisor Fuente que produce el mensaje o conjunto de mensajes a transmitir para
proporcionar informacioacuten Los emisores se manifiestan discursivamente a traveacutes de vehiacuteculos
como la palabra sonido cuerpo y el espacio
Mensaje Modelo de medio y soporte que contiene y transmite informacioacuten organizada por el
emisor con una intencionalidad El mensaje lleva impliacutecito su elaboracioacuten sobre la base de un
sistema de signos que sirven de elementos portadores
Receptor Opera de modo inverso al emisor es quien escucha o lee el mensaje y produce el
feedback
El emisor y el receptor debentener la nocioacuten de los mismos coacutedigos para que el significado del
mensaje pueda ser decodificado
Para transmitir el mensaje debe ser codificado en forma gestual visual o audiovisual los
coacutedigos deben ser un conjunto de conocimientos comunes entre el emisor y el receptor Para
que exista un proceso comunicativo el receptor tiene que convertirse en comunicador y el
emisor en perceptor con los mismos medios de expresioacuten y entendimiento que se utilizan en el
mensaje y su retorno
A continuacioacuten se presenta un modelo comunicativo complejo que se desarrolla en el medio
ambiente en forma dinaacutemica y continua descrita por Muriel y Rota(Mariacutea Luisa Muriel 1980)
24
Autor Muriel y Rota
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CodificacioacutenFase en la que el emisor dictamina el mensaje para ser comprendido por el
sujeto La gestacioacuten o codificacioacuten del mensaje se apoya de sus conocimientos relacionados
con las tipologiacuteas del canal que va a utilizar los requerimientos del puacuteblico a dirigirse el
lenguaje a utilizar y el entorno de quien lo va a recibir
Canal o medioPuntal fiacutesico en el que se enuncia o presenta el mensaje Los canales pueden
ser formales e informales los primeros son los que deben idearse y estructurarse
apropiadamente al entorno los segundos surgen espontaacuteneamente en la organizacioacuten
DecodificacioacutenProceso en el que el sujeto recoge la informacioacuten procede a entender el
mensaje que ha recibido En la decodificacioacuten influyen factores ambientales o emocionales
25
Retroalimentacioacuten o feedback El receptor se convierte en un emisor de una respuesta o
comportamiento que el emisor inicial espera recibe y comprueba con relacioacuten al objetivo de su
mensaje inicial
La Comunicacioacuten Interpersonal se define por ser bidireccional tanto el emisor como el
perceptor cambian su rol de manera alterna en un mismo medio y utilizan un canal natural
Este tipo de comunicacioacuten se despliega en base a la conversacioacuten el diaacutelogo y la interaccioacuten
En cambio la Comunicacioacuten de Difusioacuten se presenta en donde consta un emisor para un
grupo de receptores
El proceso de la Comunicacioacuten Colectiva es unidireccional se realiza de manera puacuteblica y se
direcciona a la audiencia abierta los mensajes circulan en un solo sentido y limitan la
posibilidad de responder por el mismo medio masivo que se encuentra bajo control aunque
ldquopuede darse una manera directa y tardiacutea a traveacutes de investigaciones de audiencia sondeos
cartas y llamadas telefoacutenicasrdquo (Aparaci 1998)11
La comunicacioacuten beneficia a las entidades a traveacutes de la produccioacuten teacutecnica y la difusioacuten de
mensajes sobre soportes estables y convencionales tambieacuten se considera puntal empresarial
para generar relaciones efectivas como sentildeala Costa La comunicacioacuten no constituye una
parte de la psicologiacutea sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el
mundo entre el individuo y la sociedad determinando la fenomenologiacutea del comportamiento
humano (Costa La comunicacioacuten en accioacuten 1999)12
Los sistemas de informacioacuten que radican en la sociedad crean diferentes campos semaacutenticos
denominados cadena de asociaciones que a partir de este anaacutelisis generan la comunicacioacuten
mediante signos sentildeales o siacutembolos
La agrupacioacuten y entendimiento de la sociedad radica en el fenoacutemeno comunicativo que
hegemoniza la audiencia para hacerlos participes de una cultura mediante mensajes escritos o
auditivos este paraacutemetro se establece en toda necesidad de interrelacioacuten personal y permite
desarrollar la eficacia comunicativa en el sector empresarial
11Aparaci Roberto Mantilla Agustiacuten Lectura de imaacutegenes (1998) Madrid Ediciones de la Torre
12Costa Joan La comunicacioacuten en accioacuten (1999) Buenos Aires Paidoacutes
26
222 Comunicacioacuten Visual
En este punto del anaacutelisis bibliograacutefico se establece un acercamiento a la funcioacuten del disentildeo
con respecto a la sociedad ldquoLos signos no solo permitieron a los seres humanos comunicarse
y transmitir el conocimiento tambieacuten sirvieron para identificarse en grupos con creencias y
valores comunes(Gonzaacutelez 1996)13 La creacioacuten de imaacutegenes es genuina del hombre y hace
posible la comunicacioacuten y la transmisioacuten de valores
Se delimita a la comunicacioacuten visual a ldquotodo aquello que capta nuestra vistardquo14 en contraste
de la comunicacioacuten verbal donde el conocimiento es un proceso natural la capacidad de
construir y comprender mensajes visuales es mucho maacutes compleja ya que requiere de su
estudio para lograr que un colectivo comparta un significado en comuacuten
La comunicacioacuten visual por el proceso emisor - mensaje - perceptor transmite sentildeales por
medio del coacutedigo denominado lenguaje visual La informacioacuten es aprehendida a traveacutes de la
vista y confrontada mediante la semioacutetica visual para conceder significados a los mensajes
codificados Esta uacuteltima se refiere a las imaacutegenes como productos culturales para interpretarlos
al entender los signos visuales
Pueden decodificarse por cualquier persona es el objetivo del sistema caso contrario podriacutea
ser solo para entendidos de comunicacioacuten seriacutea incomprensible yo distorsionada Empero
constituye un sistema visual baacutesico que sehainterpretadoen el presente temadenominado la
ldquosintaxis visualrdquo (Donis 2007)15 al instante de la generacioacuten de un mensaje visual
Al momento de la construccioacuten de una imagen por parte del disentildeador este permite dar el
sentido a una imagen a traveacutes de los signos esto remite al espectador la funcioacuten de interpretar
la representacioacuten de la imagen La comunicacioacuten visual se divide en comunicacioacuten casual
que es de libre interpretacioacuten del receptor y la comunicacioacuten intencional en base a estudios
es explorada desde la praacutectica y la esteacutetica Cada una de estas se halla estrechamente ligada
con las actividades del disentildeo graacutefico
En relacioacuten a esto es posible interpretar la realidad o la representacioacuten de eacutesta Es en este
instanteel de interpretar es cuando se le adjudica un significado a lo que la se percibe Esto se
debe a la experiencia propia del perceptor en el aacuterea del disentildeo este proceso se
13Sanz Gonzaacutelez Miguel Aacutengel Identidad Corporativa (1996) Madrid Esic
14Teoriacutea conceptualpdf 8 pp
15DondisDonis (2007) La sintaxis de la Imagen Introduccioacuten al alfabeto visual Primera edicioacuten 19ordf tirada Barcelona ndash
Espantildea Ed Gustavo Gill 24 pp
27
denominaimaginario y background de imaacutegenes y el contexto en la que se convierte en
consumidor y usuario del mensaje Para lograr que un colectivo entienda de formaequivalente
se emplea en la creacioacuten y en la interpretacioacuten de coacutedigos compartidos estos signos visuales
significan para la mayoriacutea lo mismo o casi lo mismo dada esta accioacuten al unirlos se puede crear
conceptos que son entendidos como un todo
A partir de este anaacutelisis de la comunicacioacuten visual se emplean conceptos inscritos al ser
humano en su aspecto fisioloacutegico y sensorial como el pensamiento visual y el proceso
psicovisual que la mente realiza en la seleccioacuten de imaacutegenes Para entender coacutemo es posible
lograr esta comunicacioacuten es necesario alcanzar el conocimiento a traveacutes de la vista en la
percepcioacuten para luego llevarlo a un lenguaje visual con el que se transmite el mensaje
2221 Mensaje Visual
El ojo humano es el queactiva a la percepcioacuten visual actuacutea como instrumento para interpretar
los datos que recopilan los sentidos en funcioacuten de construir contextos significantes para
ejecutar con el requisito de la comprensioacuten de las imaacutegenes y sus muacuteltiples mecanismos
La comunicacioacuten visual se origina por medio de mensajes elaborados con un fin especiacutefico y
transporta informacioacuten que interviene sobre los sentidos con estiacutemulos sonoros teacutermicos
dinaacutemicos entre otros seguacuten el entorno
La resolucioacuten de problemas estaacute sujeta al modo visual que contribuye al aprendizaje instintivo
a la estrategia psicoloacutegica para el entorno al manejo de objetos y mecanismos y al convivir
diario en la comunidad De acuerdo con Munari el mensaje visual se compone de dos partes
en donde la informacioacuten es la primera unidad que contiene el significado y la otra es el soporte
caracterizado por ser el material visual representativo del mensaje
28
AutorMunari Bruno
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
El mensaje visual es el viacutenculo de diaacutelogo emisor-receptor si no hay interferencias que lo
distorsione alpensar significados comunes es decir que sus partes se conjuguen y acoplen en
forma homogeacutenea con el objetivo de transmitir un contexto universal en las multitudes
La informacioacuten visual debe estar al alcance de todos para ser efectiva ensentildear y aprender La
informacioacuten axiomaacutetica y el funcionamiento de las percepciones del organismo humano
configura almensaje visual como un circuito conectivo entre la visioacuten y la comprensioacuten es decir
existe aprehensioacuten en lo observado No obstante dicho circuito se expresa y recibe en 3 niveles
seguacuten Dondis
Mensaje visual simboacutelico Constituyen siacutembolos codificados que se refieren a un grupo idea
religioacuten o institucioacuten
Mensaje visual representacionalIdentifica las formas por semejanza o iconicidad mediante
la experiencia y el conocimiento del entorno
Mensaje visual abstracto Forma imaacutegenes mentales mediante todo lo que se percibe
29
ldquoEl lenguaje visual es el coacutedigo especiacutefico de la comunicacioacuten visual es un sistema con el
podemos enunciar mensajes y recibir informacioacuten a traveacutes del sentido de la vistardquo16 es decir
mensajes que son imaacutegenes visuales deducidas como representaciones y creaciones de una
realidad se manifiestan por medio de los signos que estructura el lenguaje visual como coacutedigo
o un sistema de reglas que rige su disposicioacuten ldquoCoacutedigos de significacioacuten que establecen las
equivalencias entre los sistemas de los significantes y el sistema de significadosrdquo17 Asiacute un
signo debe ser codificado en tanto a la construccioacuten de su forma y contenido El lenguaje visual
es codificado por el emisor utilizando la estructura del mensaje visual
Parte del presente y la mayor parte del futuro correraacuten a cargo de una generacioacuten condicionada
por la fotografiacutea el cine la televisioacuten y el ordenador es necesario ser visualmente cultos para
elaborar y establecer una familiaridad con los elementos visuales para reaccionar ante un
conjunto de datos que conforman los mensajes
2222 Elementos Visuales
Los elementos visuales instauran la unidad de lo observado punto liacutenea contorno direccioacuten
tono textura escala o proporcioacuten dimensioacuten y movimiento
A veces los mensajes son formados por elecciones y combinaciones selectivas La
organizacioacuten del mensaje final es lo que establece queacute elementos visuales estaacuten presentes y
con queacutepropoacutesito Estos son los elementos que sugiereDondis en el libro sintaxis de la imagen
Punto Unidad maacutes simple irreductible en la comunicacioacuten visual En la naturaleza la
redondez es la formulacioacuten maacutes corriente La unioacuten o yuxtaposicioacuten de los puntos crean la
ilusioacuten de tono y color ademaacutes de dirigir la mirada
Liacutenea La sucesioacuten de puntos continuosgenera la impresioacuten de direccionalidad y se convierte
en otro elemento visual distintivo la liacutenea Esta puede definirse tambieacuten como un punto en
movimiento o como la historia del movimiento de un punto
Contorno La liacutenea describe el contorno
16Acaso Mariacutea (2009) Lenguaje Visual Ed Paiacutedos Ibeacuterica 25pp Consultado 10 Julio 2010 Disponible en liacutenea en
httpwwwscribdcomdoc20953079Intro-y-Cap-1-Del-Leng-Visual-Al-Mens-Visual
17ZeccjettoVitorino (2002) La Danza de los signos Nociones de Semioacutetica General Primera edicioacuten Quito - Ecuador
Ed Abya-Ayala 106 pp
30
Direccioacuten Orientacioacuten del movimiento que incorpora y refleja los contornos baacutesicos curva
(ciacuterculo) vertical (cuadrado) y diagonal (triaacutengulo)
Tono Intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto esto se logra mediante el efecto de
iluminacioacuten en el objeto para apreciar sus detalles en toda su materialidad
Color Se emplea para atraer la atencioacuten agrupar elementos indicar significados y realzar la
esteacutetica a maacutes de reforzar la organizacioacuten y significado de los elementos de un disentildeo
empero su aplicacioacuten inadecuada puede perjudicar a la funcioacuten y forma
Textura Elemento visual yo taacutectil que se emplea en como una cualidad de la graacutefica
permitiendo una sensacioacuten individual al ojo y a la mano aunque se proyecte las mismas
sensaciones en un significado fuertemente asociativo
Escala o proporcioacuten Forma u objeto que incrementa su peso visual en relacioacuten directa con su
distancia al centro del soporte ademaacutes de ser relativo al tamantildeo y medicioacuten
Dimensioacuten Representacioacuten visual que existe uacutenicamente el mundo real pero se la puede
construir mediante la ilusioacuten En representaciones eacuteste estaacute impliacutecito mediante otros
elementos visuales combinados
Movimiento Fuerza visual predominante en la experiencia humana Este elemento no se
encuentra presente en todas las imaacutegenes sino en los Films la televisioacuten animacioacuten
multimedia entre otras
La comunicacioacuten visual que actuacutea como canal de informacioacuten expresa aspectos compositivos
que dispone el disentildeador para delimitar la especificad de la expresioacuten visual del contenido Las
opciones muacuteltiples de las teacutecnicas permiten combinar o actuar sobre otras en las aplicaciones
compositivas
2223 Teacutecnicas Visuales
Estas teacutecnicas se aplican al significado en la composicioacuten es el fundamento de este proceso
que determina que cada una puede funcionar y formar parte de los aspectos baacutesicos de la
alfabetidad visual permitiendo de manera efectiva comprender la comunicacioacuten a nivel
universal
31
Los elementos visuales componen el eje baacutesico de lo visto su funcioacuten es establecida para
obtener datos que contribuyan a las cualidades especiacuteficas de la graacutefica para convertirse en un
medio simplificador y abstracto predominante en el producto graacutefico en un mensaje adecuado
al medio
En el compilado teacutecnicas de elaboracioacuten de mensajes visuales de Libardo Jimeacutenez especifica
las teacutecnicas visuales con sus opuestos
Equilibrio Estrategia de disentildeo en el que hay un
centro de gravedad en medio de dos pesos
Inestabilidad Ausencia de equilibrio que provoca
formulaciones visuales inquietantes
RegularidadEs la uniformidad de elementos y
desarrollo del orden
Irregularidad Forma parte de lo inesperado e
insoacutelito sin ajustarse a ninguacuten plan
32
UnidadBrinda equilibrio adecua los elementos que
son perceptibles visualmente
Fragmentacioacuten Descomposicioacuten de elementos y
unidades del disentildeo que se relacionan entre siacute
pero conservan su caraacutecter individual
Reticencia Aproximacioacuten que persigue una
respuesta del espectador ante elementos miacutenimos
Exageracioacuten Recurre a la ampulosidad
extravagante que intensifica y ampliacutea la verdad
Actividad Refleja movimiento a traveacutes de la
sugestioacuten o representacioacuten
PasividadRepresentacioacuten estaacutetica que se
produce mediante equilibrio absoluto
33
NeutralidadMarco menos provocador para una
declaracioacuten visual eficaz para vencer la
resistencia del observador
Acento Realza un solo objeto en un fondo
uniforme
Transparencia Detalle visual que permite la
visualizacioacuten
Opacidad Bloqueo y ocultacioacuten de los
elementos visuales
Singularidad Centra la composicioacuten de un
tema aislado e independiente
Yuxtaposicioacuten Situacutea 2 claves juntas y activa la
comparacioacuten relacional
34
Coherencia Expresa la compatibilidad visual
con una oposicioacuten uniforme
Variacioacuten Permite le diversidad y variedad la
composicioacuten estaacute sujeta a un tema relevante
Plana Ausencia de perspectiva
Profunda Maneja imitacioacuten de los efectos de
luz y sombras para sugerir o eliminar la
apariencia natural
Secuencialidad Respuesta compositiva a un
plan de presentacioacuten mediante un orden loacutegico
Aleatoriedad Desorganizacioacuten planificada o
presentacioacuten accidental de informacioacuten visual
35
Continuidad Serie de conexiones visuales
ininterrumpidas en una declaracioacuten visual
unificada
Episodicidad Teacutecnica que refuerza el caraacutecter
individual de las partes constitutivas
AutorLibardo Jimeacutenez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
223 Disentildeo Graacutefico
Es posible hacer productos artiacutesticos mediante el disentildeo graacutefico pero es significativo tener
nocioacuten de la funcioacuten del profesional como codificador para la difusioacuten del mensaje visual hacia
un receptor Por la eacutepoca de la imprenta de Gutemberg es posibleexpresar que laquolos
disentildeadoresraquo propusieron disentildear tipografiacuteas y grabados con el objetivo de difundir las
actividades que se concertaban con su capacidad teacutecnica y praacutectica al instante de implantar las
planchas para la prensa asiacute como las tecnologiacuteas han permitido evolucionar el disentildeo en la
actualidad al utilizar como herramienta el ordenador
De este modo se refiere a los elementos que proporcionan a la expresividad y la intensioacuten
principal de este campo de estudio por lo que tiene relacioacuten extriacutenseca con su entorno y una
aplicacioacuten de manera global en otras disciplinas
La disentildeadora y escritora estadounidense Jessica Helfand ldquoEl Disentildeo Graacutefico es un lenguaje
visual que auacutena armoniacutea y equilibrio luz color proporcioacuten y tensioacuten forma y contenido Pero
tambieacuten es un lenguaje idiomaacutetico un lenguaje de sentildeales y retrueacutecanos y siacutembolos y
alusiones de referencias culturales y deducciones de percepcioacuten que retan al intelecto y a la
vistardquo 18 La nocioacuten cultural en el disentildeo graacutefico es una investigacioacuten constante puesto
quelaactualizacioacutendel disentildeador tiene que ser constante y perceptible del entorno social que lo
rodea porque son o seraacuten sus destinatarios
18ShaughnessyAdrian (2008) Coacutemo ser Disentildeador graacutefico sin perder el alma Segunda edicioacuten Barcelona - Espantildea
Ed Index Book SL 18 pp
36
Desde la actividad ldquoEl Disentildeo graacutefico es un vehiacuteculo fundamental de la comunicacioacuten acerca de
la identidad las ideas los productos y el medio ambienterdquo19 a traveacutes de las actividades de
disentildeo el producto material responde a la comunicacioacuten visual es por esto que existe la
relacioacuten entre lo que el disentildeador emite y lo que el destinatario recepta mensajes visuales
A manera de profesioacuten el disentildeo graacutefico es la generacioacuten de estos mensajes ldquoA pesar de que
en el lenguaje corriente se usa el teacutermino ltltdisentildeo graacuteficogtgt es mucho maacutes descriptivo decir
ltltdisentildeo de comunicacioacuten visualgtgt Esta definicioacuten incluye los tres elementos requeridos para
distinguir un campo de actividad un meacutetodo disentildeo un objetivo comunicacioacuten y un
medio la visioacutenrdquo20
Es un trabajo que tiene que ver con la interpretacioacuten planificacioacuten y la estructuracioacuten de las
actividades a realizar respecto de la comunicacioacuten visual para lo que se necesita un medio
propicio para transmitir el mensaje al puacuteblico determinado
En la praacutectica profesional es muy comuacuten que distintas empresas prefieran por encomendar al
redactor la concepcioacuten de la idea y determinar al disentildeador la tarea teacutecnica y praacutectica ldquoEl
grafista que trabaja con el trazo icoacutenico y tipograacutefico sobre el espacio bidimensional de la hoja
de papel o de la pantalla pasa ahora a un nivel mayor mucho maacutes amplio diverso y global El
grafista es hoy visualistardquo21 La especialidad del disentildeo graacutefico se rige a la dimensioacuten visual en
tanto su capacidad de comunicar el mensaje y esperar una contestacioacuten de un sujeto que
impulsa su visualidad al aprehender el disentildeo En este caso es pertinente hacer referencia a la
posicioacuten de Joan Costa en su laquomanifiesto por el disentildeo del siglo XXIraquo
(hellip) no veo que la herencia teoacuterica bauhausiana sobre el disentildeo graacutefico haya cambiado
como siacute lo han hecho las formas y la tecnologiacutea Falta la reflexioacuten y debate ante la
ausencia de una nueva visioacuten que no soacutelo piense en disentildeo y disentildeadores formas
tendencias y medios tecnoloacutegicos sino tambieacuten en queacute es lo que puede hacer el disentildeo
graacutefico en la era de las telecomunicaciones y ante la necesidad de una sociedad del
conocimiento22
19Toacutertola RobertoMetodologiacutea del Disentildeo para Disentildeadores Graacuteficos pdf Consultado el 2 de Julio 2010 Disponible en
liacuteneahttpwwwscribdcomdoc244780Capitulo-1-Metodologia-del-Diseno-para-Disenadores-Graficos
20Frascara Jorge (2006) El disentildeo de comunicacioacutenOp cit 24 pp
21Costa Joan (2003) Disentildear para los ojosOp cit46 pp
22Costa Joan (2009) Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXIBarcelona34 ppConsultado 3 Julio 2010
Disponible en liacutenea en httpwwwdanielraposocomtempsartigos04_07_11_20_Manifiesto_siglo_XXIpdf
37
El aacuterea de la elaboracioacuten y de la difusioacuten de mensajes visuales compone el disentildeo graacutefico Se
descartan los teacuterminos por separados ya que el disentildeo no necesariamente involucra grafismo y
eacuteste tampoco implica disentildeo ya que se orientan en otras formas como el disentildeo ambiental
industrial entre otros ldquoLas dos palabras juntas disentildeo graacutefico la suma de sus significados
individuales y pasan a ser el nombre de una profesioacutenrdquo(Jorge 2000)23 Se entiende al disentildeo
graacutefico donde su funcioacuten propia ha evolucionado para convertirse en un saber maacutes complejo
por lo que requiere de maacutes investigacioacuten y preocupacioacuten en otros campos los receptores no
solo esperan esteacutetica y funcionalidad tambieacuten educacioacuten aportes culturales y sociales
Es por esta razoacuten que un disentildeador contraste a un teacutecnico u operario Ahora las habilidades se
miden en base a la potestad de un software en un tiempo estimado no obstante cualquier
sujeto que no haya estudiado en una academiaespecializada el disentildeo como carrera apenas
puede considerarse disentildeador graacutefico Los resultados de la praxis son obrar hacer plasmar
etc pero los objetivos del disentildeo graacutefico como disciplina van maacutes allaacute del corto plazo e invitan
a una reflexioacuten y al ambicionar generar productos culturales
Si se analiza el hecho de disentildear como oficio desde el punto de vista de las etapas cognitivas
de Jean Piaget el disentildeador graacutefico se encuentra en la tercera etapa de las funciones mentales
superiores del ser humano Pasa por la etapa sensomotriz porque aprende a traveacutes de los
sentidos y el movimiento continuacutea por la etapa preoperacional porque aprende a traveacutes de la
representacioacuten entonces es capaz de aprehender lo simboacutelico y potenciar su imaginacioacuten en
la etapa de operaciones concretas desarrolla su pensamiento simboacutelicoloacutegico y es capaz de
encontrar soluciones a problemas que en la etapa de operatividad formal se fortalece con sus
funciones superiores mentales tales como la abstraccioacuten la siacutentesis la conceptualizacioacuten
entre otras que estaacuten presentes en todo el proceso creativo como en la investigacioacuten y en la
interpretacioacuten del conocimiento
El disentildeo graacutefico para muchos que desconocen el teacutermino incluso muchos disentildeadores lo
desconocen es considerado un oficio solamente esta aseveracioacuten parte de una serie de
charlas con profesores de la Facultad de Disentildeo UTECI Es este el motivo por el que se
instruye en escuelas teacutecnicas o en cursos particulares El alumno asimila lo que hace el
catedraacutetico y lo repite para progresar en su oficio En parte este pensar es algo del disentildeo
graacutefico porque se produce una accioacuten aprendida como por ejemplo el muacutesico aprende a tocar
la guitarra haciendo lo que su maestro le ensentildeoacute y se perfecciona tocando una y otra vez
23Frascara Jorge (2000) Disentildeo y comunicacioacuten SeacuteptimaedicioacutenBuenos Aires - Argentina Ed Infinito 19 pp
38
Aquiacute se expone algunas citas de Joan Costa que asevera la diferenciacioacuten de ambos teacuterminos
a traveacutes de dos definiciones
Disentildeo es el conjunto de disciplinas proyectuales ligadas a la construccioacuten la
produccioacuten la formalizacioacuten y la difusioacuten de bienes servicios e informacioacuten Dichas
disciplinas estaacuten destinadas cada una desde su especialidad a la mejora de la calidad
ambiental material pragmaacutetica esteacutetica luacutedica y cultural del entorno y la vida de los
individuos y de la sociedad
(hellip) Disentildeo graacutefico (en su origen ldquografismordquo) es la disciplina especiacutefica de comunicacioacuten
visual y audiovisual en la sociedad de la informacioacuten Su objeto es la formalizacioacuten y
transmisioacuten de bienes y mensajes utilitarios educativos culturales esteacuteticos y luacutedicos
tales como contenidos informacioacuten y conocimientos
(hellip) a) El queacute y el por queacute la expresioacuten ldquodisciplina especiacutefica de comunicacioacutenrdquo indica
que el disentildeo graacutefico es el uacutenico que posee esta capacidad de construir y transmitir
informacioacuten (en el sentido de la teoriacutea matemaacutetica de la Comunicacioacuten o de la
Informacioacuten H en bits) sobre cualquier sujeto real o imaginario incluidas en eacutestos las
demaacutes disciplinas de disentildeo y sus productos
b) El para queacute la ldquotransmisioacuten de mensajes contenidos informaciones y
conocimientosrdquo en tanto que bienes y servicios de intereacutes comuacuten(Costa Nuevo
Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)24
El disentildeo de informacionescomprende asiacute todo el conjunto de recursos graacuteficos y formas
utilizadas en el lenguaje visual para la elaboracioacuten de mensajes informativos
ldquoabarca los campos del grafismo didaacutectico el grafismo funcional y el grafismo de
persuasioacutenrdquo(Costa Enciclopedia de disentildeo 1987)25
El disentildeo de identidad ldquoalcanza desde el disentildeo de marcas en la praacutectica del marcaje y el
disentildeo de la identidad corporativa hasta el design interdisciplinar y maacutes complejo de la imagen
globalrdquo26Sin importar el tipo de informacioacuten como persuasiva didaacutectica utilitaria o cultural los
mensajes visuales requieren del disentildeo de identidad para colocar laquorostroraquo al emisor
La mayoriacutea de las personas del mundo que residen en ciudades urbanas por lo menos ha
obtenido alguacuten tipo de relacioacuten con un producto del disentildeo graacutefico por lo que la disciplina
24(Costa Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)Op cit8 pp
25Costa Joan (1987)Op cit19 pp
26Ibid 19 pp
39
estaacutedividida en algunas especialidades muestrade que si una personacree que como recurso
de disentildeo graacutefico requiere hacer una revista esto implica al aacuterea del disentildeo editorial
El disentildeo de informaciones contempla un aacuterea maacutes diversificada mientras que el disentildeo de
identidad es una vertiente maacutes precisa Disentildeo de informacioacuten se refiere a todos los mensajes
que son transmisores de contenidos complejos y el de identidad constituye un modo de
comunicacioacuten esceacutenicamente esquemaacutetico transmite signos especiacuteficos reconocibles y
memorizables para identificar a una empresa producto o institucioacuten ldquoLo que estaacute en el nuacutecleo
de todas estas manifestaciones de la empresa es sencilla y llanamente la nocioacuten de
identidadrdquo(Costa Joan 2005)27 El disentildeo de identidad es maacutes global que el disentildeo de informacioacuten
en el aacutembito empresarial ya que el primer signo de identidad de una empresa para traducirse y
posteriormente proyectar una imagen corporativa es la marca
2231 La Comunicacioacuten y su relacioacuten con el Disentildeo Graacutefico
El disentildeo graacutefico estaacute enfocado en compensar una necesidad comunicacional de la sociedad
es aquiacute que inicia el viacutenculo de los dos fenoacutemenos inteligibles
El punto de partida del proceso de disentildeo graacutefico es de la necesidad que proviene de manera
natural en el contexto econoacutemico-social en el quesepropaga la cultura o vida social El disentildeo
es una clase de comunicacioacuten que apela al canal visual a traveacutes de los medios para el
desarrollo de estos y cuyo caraacutecter es colectivo o social para cumplir con la caracteriacutestica de
arte funcional que comprende las ideologiacuteas carencias y debilidades
Surge como el estudio de un modelo comunicacional que pondera las manifestaciones visuales
para asistir a la inteligibilidad y comprensioacuten del puacuteblico objetivo que evita las ambiguumledades y
la invencioacuten de falsas necesidades El disentildeo descubre y reconoce problemas humanos para
relevar solucionar y accionar a posibilitar la mejora de calidad de vida En relacioacuten con el
perceptor Ledesma Arfuch y Chaacutevez exhiben las producciones de disentildeo graacutefico a traveacutes de
las siguientes actitudes
Hacer-leer Refiere a la estructura del mensaje verbal a partir de la organizacioacuten de los
elementos graacuteficos para poner en relieve las relaciones de las partes de manera que
actuacuteen con eficacia en el receptor
Hacer-saber La informacioacuten dentro del disentildeo graacutefico hace a todo elemento
susceptible de ser expresado por un signo no obstante aplica algunos conceptos de la
teoriacutea de comunicacioacuten para caracterizar el tipo de discurso La informacioacuten se trasmite
27Costa Joan Moles Abraham (2005)Opcit 70 pp
40
a dos niveles el primero implica indicaciones generales sobre el comportamiento social
y el segundo opta por indicaciones especiacuteficas sobre hechos o eventos sociales que
actuacutea como condicioacuten de posibilidad del desarrollo para cierto sector
Hacer-hacer El tipo de accioacuten social del disentildeo graacutefico tiende a determinar los textos
como beneficiosos o nocivos Esta caracteriacutestica les es otorgada desde el propio
caraacutecter de la comunicacioacuten por que buscan persuadir se ubican en el terreno de
opinioacuten de esta manera las producciones de este tipo de disentildeo constituyen una
siacutentesis de los recursos sociales opinables
En consecuencia el disentildeador graacutefico requierede los sentidos humanos para cumplir las
funciones hacer-leer hacer-saber u hacer-hacer
El disentildeo graacutefico no puede inscribirse en una sola aacuterea ya que es una disciplina teoacuterico -
praacutectica donde se crean mensajes visuales como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten
visual El disentildeo graacutefico no debe llamarse arte graacutefico ademaacutes de la funcioacuten esteacutetica el
prototipo final tiene una utilidad praacutectica para el destinatario ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico
debe ser colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo28
2232 Proceso del Disentildeo
El esquema de disentildeo formulado por Bruce Archer (Proceso de Disentildeo)(Fuentes 2005)se apoyoacute
en la investigacioacuten de la empresa y su entorno (fase analiacutetica) para obtener los conocimientos
necesarios y fijar lineamientos creativos ademaacutes de emplear como herramientas secundarias
soportes tecnoloacutegicos (fase creativa) y asiacute ajustar la idea y materializar el producto graacutefico
(fase ejecutiva)
Bruce Archer hizo oficiales unas listas de justificacioacuten que determinaban el proceso proyectual
es una dedicacioacuten intensiva a los procedimientos de valoracioacuten de las alternativas de proyecto
28Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
41
Autor Bruce Archer
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Similar a la propuesta de Hans Gugelot (1962) indicoacute en una conferencia y permanecioacute su
relevancia para la praacutectica Gugelot destacoacute que el eacutexito de la cooperacioacuten entre los
disentildeadores y la industria dependiacutea en gran medida del meacutetodo de trabajo de los primeros
Este mismo autor desarrolloacute un proceder que se agrupaba en seis fases
1 Fase de informacioacuten
2 Fase analiacutetica
3 Fase de proyecto
4 Fase de decisioacuten
42
5 Fase de caacutelculo y adaptacioacuten del producto a las condiciones de la produccioacuten
6 Construccioacuten de la maqueta
Estaguiacutea del proceso de disentildeo fue tratada por varios autores y puesto en praacutectica con diversos
procedimientos
2233 La Responsabilidad Social del Disentildeo
El disentildeo debe desempentildear un papel formativo que ayude y facilite la transicioacuten hacia una
sociedad sostenible en el futuro mediante la concientizacioacuten de necesidades a diario en el
estilo de vida y del medio ambiente en las sociedades para suministrar alternativas ecoloacutegicas
y socio-culturales que emprendan un legado de posibles soluciones la poblacioacuten sin distinguir
su etnia pensamiento o riqueza
El disentildeo graacutefico desde sus principios praacutecticas y discursos van
tomandogestionesdirigidasarespaldar su presencia mediante el progreso de la calidad de vida
humana El disentildeador tiene un rol clave en la conformacioacuten de la sociedad como un visionario
y constructor de los entornos materiales experiencias y estilos de vida para aportar al plan
nacional del buen vivir en el Ecuador
hellipla expresioacuten ldquobuen vivirrdquo acentuacutea maacutes en una comprensioacuten de la naturaleza que sirve
de base para el disentildeo de una vida que se tenga por ldquobuenardquo En opinioacuten de algunos
autores el teacutermino expresariacutea una especie de ldquoeacutetica cosmoloacutegicardquo o a su vez una
ldquoeacutetica ecoloacutegica andinardquo cuya premisa fundamental seriacutea una vida armoacutenica entre seres
humanos como consecuencia de relaciones en los mismos teacuterminos con la
naturaleza29
La responsabilidad social ademaacutes comprende la creacioacuten y transmisioacuten del mensaje en ciertos
temas este puede convertirse en dantildeos al ser incorrectamente decodificado por un puacuteblico
determinado ldquoDado que no hay nadie mejor que los disentildeadores de comunicacioacuten visual para
entender el poder y las posibilidades de la comunicacioacuten visual es necesario que no soacutelo
actuacuteen en respuesta a pedidos que normalmente llegan cuando los paradigmas han sido
establecidos sino que establezcan ellos mismos los paradigmas de sus actividades mediante
la identificacioacuten y definicioacuten de las aacutereas y los problemas donde la comunicacioacuten visual puede
hacer una contribucioacuten importante en la sociedadrdquo(Frascara 2004)30 esto involucra que un
29Gobierno de turismo Ecuador Plan Nacional para el buen vivir Internet
httpwwwturismogobecdocumentosplan_nacional_del_buen_vivirpdfAcceso en 15-04-2011
30Frascara Jorge (2004) Disentildeo graacutefico para la genteOp Cit 56 pp
43
disentildeador no es un solucionador sino un actor reciacuteproco y que reconoce el problema visual con
una accioacuten donde muchas veces el dilema no es de caraacutecter social y se
desperdiciaunasolucioacutenviable y el impacto que tienen la comunicacioacuten visual a nivel de masas
Encontraste convariascarreras el disentildeo graacutefico en la actualidad se halla saturado y poco
valorado Esto obedece a que muchos disentildeadores defienden su trabajo con pocos
argumentos y metodologiacutea no necesariamente porque su trabajo sea de baja calidadporque
el ser disentildeadores de mensajes visualesno significa ser vendedores y es responsabilidad del
disentildeador fundamentar su trabajo Interpretandoesta reflexioacuten no sirve de nada que se
obtenga un proyecto gestado intelectualmente si al instante de la presentacioacuten se dan y
obtienen respuestas como laquoa miacute me gustaraquo o laquoestaacute bonitoraquo
A su vez esta inquietudprofesional del respeto a la carrera por parte de la sociedad permite
aclarar la nocioacuten que se tiene sobre el disentildeo graacutefico
Diversos clientes recusan las capacidades y liacutemites del disentildeo graacutefico porque muchas veces se
sobredimensiona sus alcances incluso por los mismos profesionales Un ejemplo claro es la
elaboracioacuten de este proyecto final de grado que si bien como identidad corporativa puede
aportar a la imagen corporativa difiere en gran medida de eacutesta empezando porque la imagen
es un campo maacutes extenso que involucra a varios elementos pertenecientes a otros campos
como las relaciones puacuteblicas la publicidad o el marketing por mencionar algunos
El disentildeo graacutefico tiene su propio lenguaje y es necesario utilizarlo cuando se explica como el
disentildeo beneficiaraacute a determinado producto o empresa Es una manera de luchar con
problemas como la competencia desleal de otros colegas que sin apenas preparacioacuten elaboran
disentildeos a cualquier precio
224 Identidad Corporativa
La identidad de empresase refiere las cualidades como institucioacuten al proceso que siguen sus
meacutetodos de gestioacuten servicio a fin de que de sus valores empresariales sean visibles como sus
atributos
La identidad de marcahace referencia a los signos visuales y verbales con los que se
reconoce a determinada marca
La identidad del productodesignan el posicionamiento en la mente del consumidor y la
valoracioacuten que se puede hacer de estos respecto de sus similares o sustitutos
44
Esta mera confusioacuten entre conceptos no significa que no sea algo vaacutelido por el contrario es
decisioacuten del disentildeador hacer esta mezcla indisociable dentro de la identidad corporativa
basaacutendose en su criterio profesional en la interaccioacuten durante el proceso de creacioacuten con el
cliente y sobre todo en las necesidades determinadas en la investigacioacuten
La confusioacuten entre estos conocimientos suele darse cuando a la identidad de marca de un
producto se le confiere la identidad de empresa como apoyo del producto y para generar
recordacioacuten en los consumidores a veces se utilizaelapelativo social como firma de la marca
del producto o siacutelabas del nombre como prefijo de estas
El disentildeo graacutefico se encarga del disentildeo de la identidad de la marca intriacutensecamente las
empresas desarrollan procesos para la implantacioacuten y afianzamiento de una imagen de marca
efectiva en la mente del usuario como punto de partida de todo el transcurso del proceso en la
incubacioacuteny posterior impregnacioacuten de imagen
Es necesario que la empresa establezca los semblantes baacutesicos en los que se ajustaraacute la
futura marca y latrascendencia de esta por tal motivo la identidad de marca es una dimensioacuten
que la lleva a ser destacada a lo largo del tiempo acordea las aspiraciones o valores que se le
asocien y reflejar la promesa hecha a los clientes en tanto lo que es actuacutea y comunica
La creacioacuten de una identidad corporativa es similar a la identidad de los seres humanos desde
el nacimiento una personacontinuacutea un proceso donde empieza a marcar los rasgos de su
personalidad estos rasgos son susceptibles de cambio es viableacrecentar o sustraeratributos
que alteren la identidad de alguien pero al instante de socializar los demaacutes lo reconocen
gracias a esa identidad
La identidad corporativa es eldistintivo de la empresa y en consecuencia como los demaacutes lo
perciben por su expresioacuten verbal como graacutefica
Seguacuten Joan Costa ldquoLa identidad corporativa es un sistema de comunicacioacuten que se incorpora
a la estrategia global de la empresa y se extiende y estaacute presente en todas sus
manifestaciones producciones propiedades y actuacionesrdquo(Costa Imagen Corporativa del
Siglo XXI 1999)(Costa La imagen de marca 2004) 31 La identidad agrupalacualidad
comunicacional de la empresa y es ocupacioacuten del disentildeador implantar un viacutenculo de signos
visuales para que el puacuteblico los reconozca y los asocie con la empresa La identidad
corporativa se esgrime en las empresas como una estrategia comercial y recurso econoacutemico
31Costa Joan (1999) Imagen corporativa en el siglo XXI Op cit 218 pp
45
No se puede subyugar el teacutermino identidad a signos y el manual de normas o manual
corporativo y mucho menos al acto mismo de identificar
Conjuntamentela funcioacuten de la identidad corporativa es diferenciarse y competir no con los
servicios o productos sino con otras identidades corporativas Para conseguirel mencionado
objetivo es precisopropagar la estructura de la identidad corporativa tomando en cuenta los
soportes y contextos donde se va a implantar asiacute como la problemaacutetica metodologiacutea y todo el
proceso de su construccioacutendel disentildeo de signos (las marcas) a disentildear sistemas de signos (los
programas de identidad corporativa)rdquo32
Es una diferenciaconcluyente del disentildeo graacutefico con otras aacutereas que se ocupan de las marcas
ya que se enfoca en los signos de identidad visual
ldquoEl paso del grafismo de marca y logotipos al de disentildear la identidad corporativamente
comporta una alta especializacioacuten y un trabajo interdisciplinarrdquo(Costa La imagen de marca
2004)Laexpresioacuten programa no representa un meacutetodo de trabajo es el medio consecuencia de
la organizacioacuten y tratamiento de todo el trabajo que se aglutina en lo que se conoce como
manual de Identidad Corporativa
Esta reflexioacuten es compartida por Joan Costa coincidiendo con el profesional de la comunicacioacuten
visual Norberto Chaves que expresa sobre el sistema de identificacioacuten visual y del manual del
sistema de identificacioacuten visual que corresponden al programa y al manual corporativo de
Costa respectivamente
ldquoCon la realizacioacuten del manual el disentildeador habraacute culminado su trabajo y con eacutel
precisamente empezaraacute la ldquosocializacioacutenrdquo - la puesta en sociedad o la insercioacuten en el campo
social - del Programardquo33
Cuando se habla de identidad se generaliza el teacutermino ya que se pueden encontrar algunas
diferencias entre conceptos comunes
Al colocar en una estructura piramidal la empresa se encontraraacute en la cima a continuacioacuten las
marcas en la base se ubicariacutean los productos y servicios Pero cuando se trata de identidad
estos factores pueden mezclarse o identificarse de acuerdo a un motivo razoacuten y problemaacutetica
32Costa Joan (2004) La imagen de marca Barcelona - Espantildea Ed Paiacutedos 101 pp
33Ibid 125 pp
46
Para entender esta confusioacuten que acontece en el contexto pero se vuelveindeterminada al
distar los teacuterminos semaacutenticamente se necesitaexponer estos casos
Por ejemplo la identidad de empresa de Unilever esdisiacutemil a la identidad de su marca Rexona
eacutesta uacuteltima es identidad del producto desodorante y es per se diferente a la identidad de marca
de Axe aun cuando ambas marcas responden al mismo tipo de producto y proceden de la
misma empresa Unilever
Las tres son ambiguas por la naturaleza de su nombreno solo por su morfema34 igualmente
por su fonema35 y por los signos de identidad visual que cada una posee
225 Signos de identidad
La identidad es una estructura compleja que conforma un todo pero cada componente que la
constituye puede actuar individualmente y emitir un significado para formar un contexto eficaz
que impacte a los perceptores
ldquoLos signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo el
siacutembolo y la gama cromaacutetica Este nuacutemero de elementos debe considerarse como un
maacuteximo sin que ello presuponga que deben utilizarse los tres juntos para configurar la
identidad visual de la empresardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)36
Los signos de identidad evocan las caracteriacutesticas culturales o histoacutericas de la entidad con el
fin de obtener un campo semaacutentico en que resalta la lectura del signo como un mensaje de
estimulacioacuten perceptiva para intensificar el aacutembito de significacioacuten Existe un amplio repertorio
de recursos para la creacioacuten de la identidad visual de la empresa Joan Costa los resume en
linguumliacutestica icoacutenica y cromaacutetica como parte importante de la construccioacuten de los elementos maacutes
representativos que instituyen una red sutil de la naturaleza empresarial
2251 Linguumliacutestica
El nombre de la institucioacuten es importante dentro del universo sonoro de las marcas ya que las
palabras escritas o habladas cimentan un lenguaje simboacutelico por medio de formas audibles
341mLing Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero
351m Fon Cada una de las unidades fonoloacutegicas miacutenimas que en el sistema de una lengua pueden oponerse a otras
en contraste significativo p ej las consonantes iniciales de pozo y gozo mata y bata las interiores de cala y cara las finales de par y paz las vocales de tan y ten sal y soletc Dentro de cada fonema caben distintos aloacutefonos
36Costa Joan Identidad Corporativa 2003 Meacutexico Trillas
47
que expresan de forma creativa expresiva y esteacutetica la necesidad deidentificacioacuten dentro
delcontexto donde se halla lacorporacioacuten No obstante la denominacioacuten de la razoacuten social es el
eje cardinal de los signos de identidad
La marca en el aacuterea linguumliacutestica es laforma de escritura distintiva en la condicioacuten semaacutentica es
legible y enunciable para ser decodificada por el perceptor al mismo tiempo su propiedad
graacutefica emplea la esteacutetica visual para la memorizacioacuten y reconocimiento de la figura a la que
se nombra como logotipo ldquoEl logotipo como transposicioacuten del nombre de marca es maacutes
informativo porque es designativo La identidad por el color es inexistenterdquo (Costa Identidad
Corporativa 2003)37
2252 Icoacutenica
La identidad icoacutenica se refiere a la representacioacuten graacutefica de la marca a traveacutes de la
universalidad o de la convencionalidad del estiacutemulo visual en su condicioacutensiacutegnica y abstracta
representada en un siacutembolo al que lo denomina como isotipo
ldquoEl siacutembolo por privilegiar el aspecto icoacutenico posee menos fuerza directa de explicacioacuten pero
mucha maacutes fuerza de memorizacioacutenrdquo (Costa Identidad Corporativa 2003) 38 El distintivo
figurativo sentildeala un doble caraacutecter significativo en la funcioacuten comercial e institucional para
responder a las exigencias teacutecnicas de los medios y cristalizar la intencionalidad expresiva
2253 Cromaacutetica
En el aacuterea semioacutetica el color es la comunicacioacuten sensorial que carece de forma y no es
isomorfo El sistema cromaacutetico se forma por el uso de colores que la empresa recibe como
cualidad emblemaacutetica y constituye psicoloacutegicamente el lenguaje codificado ldquoEl color introduce
la carga emocional esteacutetica connotativa a la identidad y una notable fuerza sentildealeacuteticardquo(Costa
Identidad Corporativa 2003)39
Los signos de identidad benefician a la asociacioacuten e integracioacuten en la percepcioacuten que se tiene
de alguna corporacioacuten en particular con la combinacioacuten del logotipo siacutembolo y colores que
conectan los registros preceptuacuteales y sensoriales para ser observados y atravesar la estructura
que llega a la resonancia psicoloacutegica producida por la marca Todos estos elementos
37Ibiacuted
38Ibiacuted
39Ibiacuted
48
mantienen la uniformidad y funcionalidad comunicativa para lograr la imagen e identidad
apropiada (esencia y forma)
El trabajo de los signos como herramientas dependen de la creatividad para ajustar la idea
maacutes conveniente a la teacutecnica informacional y materializar el pensamiento en teacuterminos de
comunicacioacuten para conseguir adaptabilidad resistencia y versatilidad de la marca en la
trasmisioacuten de mensajes
2254 El Identificador
El identificador es una composicioacuten de tres tipos de signos de identidad visual combinando en
un solo conjunto todas las caracteriacutesticas de cada signo percibieacutendose de manera individual y
global de manera legible y visible mediante los principios de la Gestalt40
Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten estable de signos que forman un todo es decir un
supersigno El identificador es el supersigno de identidad por excelencia en eacutel subyace un
patroacuten formal o esquema estructurado que establece la estabilidad perceptiva de la identidad
visual(Costa Identidad Corporativa 2003)41
Conectando la estructura de la identidad desde la empresa la marca y sus productos Un
identificador responde a las nociones de jerarquiacutea de estructura infraestructura y
superestructura en tanto a coacutemo se organiza la disposicioacuten de elementos por ejemplo los
contrastes de forma o el orden de lectura de los grafismos Cada componente tiene su
respectiva importancia expresiva frente los demaacutes Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten
estable de signos que forman un todo es decir un supersigno El identificador es el supersigno
de identidad por excelencia en eacutel subyace un patroacuten formal o esquema estructurado que
establece la estabilidad perceptiva de la identidad visual(Costa Identidad Corporativa 2003)42
La idea de infrasignos signos y supersignos viene de la semiologiacutea pero tienen una gran
analogiacutea con la idea de niveles de estructura de la fiacutesica Los aacutetomos se componen de
electrones y nuacutecleos los nuacutecleos de protones y electrones y eacutestos de quarks Pero en la teoriacutea
40El movimiento Gestalt nacio en Alemania bajo la autoriacutea de los investigadores Wertheimer Koffa y Kohler durante
las primeras deacutecadas del siglo XX Estos consideraban la percepcioacuten como el proceso fundamental de la actividad mental y suponen que las demaacutes actividades psicoloacutegicas como el aprendizaje la memoria el pensamiento(hellip) dependen del adecuado funcionamiento del proceso de organizacioacuten perceptual(Oviedo 2004)
41Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
42Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
49
semioloacutegica la idea de niveles de estructura es variable Depende de la referencia que
queremos privilegiar(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)43
El identificador puede logrardiferentes niveles seguacuten la composicioacutenadoptada asiacute como varias
funciones Es la razoacuten que un identificador es denominado con dicho vocablo esto determina
que usualmente cada signo de identidad intriacutensecamenteen el identificador conlleva con otros
estas particularidades invariables dentro de su concepto Elatributodel logotipo es linguumliacutestico y
graacutefico el siacutembolo graacutefico y siacutegnico y el color siacutegnico y fiacutesico El logotipo es denotativo y
connotado en que a cualidad se refiere el siacutembolo connotado y connotativo y el color
connotativo y abstracto El logotipo tiene una funcioacuten designativa y referente del siacutembolo
referente y de impacto y del color de impacto y seduccioacuten
Los niveles del logotipo son semaacutenticos y esteacuteticos estos son atributos que cada uno cumple
dentro del identificador y que son inseparables para su comprensioacuten desde la fase de su
creacioacuten Del siacutembolo esteacutetico y de sensacioacuten y del color de sensacioacuten y emocional
Internamentelas connotaciones introducidas en el identificador es imposible la accioacuten de
significar cada parte por separado la asimilacioacuten noobedecea la composicioacuten de sus formas
El conflictoradica en el mensaje que por medio del identificador el disentildeador tenga la capacidad
de transmitir Es un proceso complicadoporque todos los componentes de la identidad
asumenla funcioacuten demodelarse en un producto visual El disentildeador emplea su posicioacuten de
estratega en el quesobresale el principio principal de la identidad como diferenciador ante sus
competidores ldquoCuaacutento maacutes una identidad visual posea este valor distintivo y exclusivo maacutes
pronto se hace notorio y memorizablerdquo44
Un sistema de identidadconjuntamentecon esos valores y mensajes comunica con el objetivo a
largo plazo de construir una imagen corporativa El identificador responde a sus puacuteblicos a las
leyes de la percepcioacuten al contexto y demaacutes elementos que distan de ser simples conjeturas
traducidas a formas graacuteficas porque se gestan como connotaciones de formas y colores que
tienen la capacidad de simbolizar convencionalmente y el disentildeo es perenne porque se
prepara a un posterior contexto corporativo
43Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 15 pp
44Costa Joan Disentildear para los ojos OpCit 95 pp
50
226 La Marca
A partir de la revolucioacuten industrial empieza la produccioacuten en masa al hallarsediversos
productos que de los mismos aparece la competencia de este fenoacutemeno econoacutemico se origina
y hace inevitable la presencia de la marca eacutestadesempentildeala funcioacuten baacutesica de diferenciar
La reproduccioacuten en masa converge en la distincioacuten ineludible ante otros mercados otras
empresas otros servicios a traveacutes de la divulgacioacuten de atributos especiacuteficos de cada uno y
estospueden ser tangibles o intangibles
En su funcioacuten comunicativa la marca es un signo doble ldquoes objetivamente un signo sensible
al mismo tiempo signo verbal y signo visualrdquo(costa 2004)45 Se necesita el nombre de marca
(al ser verbal es auditiva) para que se convierta en una unidad graacutefica que es visible
En su funcioacuten significante le permite poseer un distintivo construido a partir de la imagen de
marca
En su funcioacuten econoacutemica es un valor intangible para la empresa porque al alcanzar un valor
genera rentabilidad para el negocio
En su vinculacioacuten esencial estaacute intriacutensecamente ligada con el producto o servicio al que
simboliza al igual que a la empresa a la que corresponde como signo en la sociedad hace
parte del imaginario y lo asocia con su representanteElteacutermino marca es sinoacutenimo de la
identidad corporativa puesto que proviene del acto de marcaje El acto de marcar posee dos
condiciones
Una condicioacuten material se emplea para marcar la impresioacuten de los empaques y que en siacute
lleva a cabo la accioacuten de marcar transfiriendo la marca al soporte producto medio mensaje
que en ese momentosalen del anonimato yuna condicioacuten comunicativa que simboliza en siacute
el contenido o mensaje que se simboliza en la marca como sentildeal visible del acto del marcaje
Esas formas distintivas de la marca transmitidas por el marcaje que otorgan un mensaje que
significa una cosa ausente una empresa Ford un producto Axe el servicio Ups la
institucioacuten UDLA
Elteacutermino marca se entiende a un grafismo como marca cuando en primera instancia se ha
pensado y disentildeado para desempentildear como tal y en segundo lugar que se utilice y gestione
45Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 18 pp
51
como marca Es por esta razoacuten que la marca y toda la figuracioacuten que este concepto denota y
connota van maacutes allaacute de lo visual
La marca como es un conjunto de particularidadespercibidas por los distintos grupos de intereacutes
y es a su vez forma y mensaje Subyace en este concepto la marca laquoque tiene formaraquo puesto
que se piensa como un compendio de asociaciones que ocasionenevocaciones en relacioacuten a lo
que significaneinfluyan en estos grupos Sin marca el producto servicio empresa producto o
institucioacuten no existen
Pensada como un conjunto de elementos atributos y caracteriacutesticas estables y duraderas en la
marca (personalidad valores creencias actitudes opiniones mantenidas signos o elementos
de identificacioacuten etc) La identidad llega a establecer la forma de ser de pensar y de actuar de
la marca en definitiva su realidad(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)46
Precedentementealseleccionar la marca verbal o la marca graacutefica corresponde preparar un
concepcioacuten del significado del suacutepersignorelacionado con la problemaacutetica y las necesidades a
satisfacer todo concepto responde a un problema especiacutefico sin embargo es
convenientesintetizar la asistenciafundamental sobre la cual se inscribe la marca y sobre el
cual se forjaraacute su valor como activo intangible es decir el concepto de marca completa su
entorno y en siacute la oferta frente al mercado para ser registrada por elperceptor Luego de su
establecimiento estas ofertas se transcribiraacuten en connotaciones como confianza consistencia
y un conjunto indefinido de expectativas que se apropiaran de la identidad y se transformaraacuten
en imagen de marca
2261 Marca Verbal
Esta es la motivacioacuten por el que se registran los nombres para que no se repitan y sean uacutenicos
al ser de naturaleza linguumliacutestica la marca nombra y designa esta se hace referencia a lo que
significa como signo ldquoEl nombre de la marca es la esencia baacutesica de la misma ya que
favorece su conocimiento y recuerdo determinando en gran medida la estrategia de
comunicacioacuten a utilizarrdquo47 Asiacute nace una marca legal que se inscribe con el registro del nombre
es la marca registrada que se convierte en un elemento de dominio linguumliacutestico colectivo
46Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Direccioacuten de productos y marcas Barcelona - Espantildea Ed UOC
57 pp
47Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
52
El nombre de la marca debe relacionarse con la empresa y con un entorno que favorezca su
imagen Es por el nombre que la marca no es propiedad uacutenica de la empresa porque pertenece
al dominio puacuteblico porque para referirnos a eacutesta es necesaria su pronunciacioacuten para referirnos
a la marca
Una empresa o producto puede no poseer una marca graacutefica pero requiere de una marca
verbal para constatarporque la socializacioacuten de esta resulta de su nombre las personas
socializan con el habla y asiacute circula el significado de la marca
El nombre de marca si es registrado como un anagrama un acroacutenimo una sigla entre otros
para que este nombre consiga registrarse en propiedad de una empresaquedesempentildee con el
mismo requerimiento baacutesico de la identidad corporativa el ser uacutenica es diferenciable de otras
marcas para queno pueda ser confundida La marca legal preserva el principio de identidad de
marca en relacioacuten a su ventaja de diferenciacioacuten
En la actualidad es una arduaacertarcon la mencionada originalidad para una marca verbal
dado el nuacutemero de empresas y productos que se antildeaden al mercado y el proceso se vuelve
complejo si se toma en cuenta que este elemento es el maacutes perdurable en toda la existencia de
la marca La marca graacutefica puede evolucionar y redisentildearse pero dificultosamente se alcanza
esto con la marca verbal
La preparacioacuten profesional conocimiento y el pensamiento del disentildeador graacutefico estaacute destinado
para pensar visualmente Joan Costa se describe a la creacioacuten de marcas verbales como un
aacuterea del disentildeo graacutefico puesto que el mismo conocimiento se puede disentildear una marca en su
doble signo esto hace que si se piensa en nombres ya proyecta sus posibles signos de
identidad visual
Con esta referencia se puede exponer que eldisentildeadortieneunaprerrogativasobre el linguumlista y
el semioacutelogo en lo que a su manera de pensar en imaacutegenes en signos y en formas y al igual
que ellos pensar intelectualmente se refiere
La marca verbal es tambieacuten captada por otro sentido el oiacutedo por un contraste foneacutetico que es
equivalente a un contraste entre grafismos Entonces el disentildeador puede generar a su vez en
la esteacutetica de la forma y la esteacutetica o eufoniacutea 48 del nombre en la singularidad de su
pronunciacioacuten y en la originalidad graacutefica en la simplicidad visual y en la simplicidad sonora
entre otras caracteriacutesticas que debe cumplir la marca
48Eufoniacutea (Del lat euphonĭa y este del gr εὐ φωνί α armoniacutea)1f Sonoridad agradable que resulta de la acertada
combinacioacuten de los elementos acuacutesticos de las palabras httplemaraeesdraeval=eufonC3ADa
53
El Disentildeador graacutefico el conceptista y el visualista deben entrar en este campo
fundamental para la marca y ampliar sus conocimientos en comunicacioacuten en disciplinas
creativas que no son necesariamente graacuteficas pero estaacuten ligadas a eacutestas Esta
abertura a nuevos campos de creacioacuten tiene la gratificacioacuten importante de llevar el
posicionamiento profesional del Disentildeador en el nivel de la estrategia y al mismo
tiempo ampliacutea la extensioacuten de su programa de servicios a clientes Lo cual a su vez
diferenciaraacute maacutes todaviacutea de sus colegas Disentildeadores limitados al trabajo
exclusivamente graacutefico(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)49
El nombre debe perdurar a cambios futuros en la empresa su expansioacuten comercial laquola marca
verbal no se traduceraquo sobrevivir a generaciones de directivos a su diversificacioacuten de
productos o servicios laquo si la marca es de carnes la empresa crece y empieza a fabricar pantildeitos
huacutemedosraquo y distintas acepciones que no involucran uacutenicamente al disentildeo graacutefico sino a
distintos campos y disciplinas
Posteriormente al anaacutelisis y estudio sobre el producto o la empresa que se va a denominar
estaacute la construccioacuten del nombre de marca ldquoEl primer aspecto importante a la hora de
determinar la identidad de la marca es fijar claramente el concepto de marca el cual suele
estar directamente relacionado con el tipo de necesidad que la marca cubre o pretende
cubrirrdquo(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)50 se emprende una estrategia creativa para elaborar el
concepto que la identidad verbal deberepresentar
El concepto de la marca no tiene por queacute ser la misioacuten de la empresa el concepto es una
representacioacuten y el beneficio en el que la marca se sustenta y por el cual forma valor para sus
puacuteblicos Cada marca instaura una promesa al mercado con este procesoproyecta ser
reconocida o identificada
Joan Costa expone como estrategia creativa de creacioacuten de marcas verbales el denominado
naming (Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES 2009)
En la mencionada estrategia se empieza con la tarea de hacer mapas de nombres esto hace
referencia a la morfologiacutea y a todo el conjunto de nombres de los competidores directos esta
actividad consiste enindagarcomponentes criacuteticos a tomarse en cuenta o a distinguir de estos
49Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 26 pp
50Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
54
Conforme a discernimientos de seleccioacuten acorde a lo que se proyecta transmitir al significado
Joan Costa categorizafoacutermulas para la creacioacuten de la marca verbal
Analogiacutea se crea un simbolismo con algo semejante a la idea del concepto de identidad que
se quiere proyectar
Evocacioacutense crea una situacioacuten emotiva o psicoloacutegica con el beneficio del producto o
empresa y las connotaciones de la idea idealizada
Extrantildeeza es completamente ambigua a las caracteriacutesticas descriptivas o denotativas es
incoherente por lo que capta la atencioacuten
Sofisticacioacutenes la viacutea de crear nombres que apelen a el estatus
Sugestiva describe la razoacuten de la empresa o producto
Amplificacioacuten nombres evocadores de superlativos anaacutelogos a la empresa marca o producto
Confiabilidad apuntan a la fidelidad del mercado y sugieren este valor Se aplica a marcas o
empresas que necesiten de esta percepcioacuten por parte del cliente
Combinatoria se combinan signo de modo que se diferencian por su morfologiacutea en nuacutemeros
letras retoacutericas entre otras Tambieacuten se conoce como alfanumeacuterica
Anagramaes la combinacioacuten deletras o siacutelabas del mismo conjunto de palabras para obtener
una nueva asiacute un nombre complejo puede convertirse en breve y de faacutecil pronunciacioacuten
Simple iniciales la primera letra del nombre convirtieacutendose en un siacutembolo alfabeacutetico llamado
de marca
Siglason iniciales de palabras y se leen de manera individual
Monograma constituye la forma graacutefica de una letra con otra y por este medio se entiende ya
que a nivel verbal puede sustituirse una letra por otra
Caligraacutefica es el logotipo verbal estilizado en tanto al nombre como a su grafismo
Tipograacutefica Utiliza el universo de familias tipograacuteficas para construir un nombre especiacutefico y
reconocible por su letra y sonido
55
Las combinaciones han de efectuar a las condiciones o requerimientos estructurales de la
marca verbal
Las variables formales de las marcas expresan un diverso repertorio es por esta razoacuten que
han sido categorizado no obstante es dableconjeturarla variedad de disposiciones que se
obtienen en una marca verbal que al traducirse como logotipo multiplica las combinaciones y
asociaciones siacutegnicas que se consiguenconferir entre signos verbales e icoacutenicos
Para que una marca pueda permanecer precisa de requerimientos estructurales en el mercado
debe desempentildearse enuna estructura de nombre para obtener notoriedad y reputacioacuten A
continuacioacuten seis requerimientos definidos porJoanCostaqueconcuerdan con otros autores
pero cambian en su leacutexico
Brevedad Es cuando un nombre es corto y sencillo morfoloacutegicamente se traduce casi de
manera instantaacutenea en una palabra pronunciable y memorizable facilitando la decodificacioacuten y
recordacioacuten de la marca al ser que es maacutes faacutecil almacenar en la memoria La brevedad es
sinoacutenimo de simplicidad y facilidad lo que casi automaacuteticamente se traducen en impacto
foneacutetico lo que incluso fisioloacutegicamente conduce a la recordacioacuten
A menudo los nombres de empresa suelen reemplazarse por marcas ya que al ser menos
descriptivos esto quiere decir que posee eufoniacutea no sonextensos y a nivel sonoro y foneacutetico
resultan atrayentes El nombre eufoacutenico tiene un alto nivel de pregnancia en la mente humana
podriacutea decirse que equivale a la esteacutetica en las marcas graacuteficas no necesitan de tanta
explicacioacuten
Se puede dar una deformacioacuten foneacutetica si el nombre de marca se adopta sin previa
investigacioacuten a un mercado internacional tienen que ser resistentes a las diferentes lenguas
para resistir a las deformaciones foneacuteticas en tanto su pronunciacioacuten asiacute como el uso de un
solo signo laquola dieacuteresis de la marca Guumlitig por citar un ejemploraquo y conducir a posibles
connotaciones negativas
El siguiente requerimiento correspondea la brevedad eufoniacutea y simplicidad la
pronunciabilidad que puede resultar de estasen este caso la composicioacuten de
morfemas51posee un sonido armoacutenico y memorizable faacuteciles de verbalizar y si se componen
de hasta cuatro siacutelabas como liacutemiteson efectivas No obstante existen algunas excepciones
51Morfema (Del gr μορφή forma y -ma) 1 m Ling Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no
yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero httplemaraeesdraeval=morfema
56
solo que en consecuencialos nombres complejos de pronunciar inicialmente convienen ser
repasados y demandan maacutes atencioacuten para pregnarse en el puacuteblico
El nombre de marca no se lo registra en un diccionario por consiguiente su significado no se
define de forma idiomaacutetica Este es el componentedel objetivo fundamental la recordacioacutende
una marca Se puede recordar un nombre por los requerimientosantes mencionados y en
especial no relacionarlas con nada maacutes y perpetuarlas como un nuevo nombre en la mente
refiere a la originalidad como elemento diferenciador
La sugestioacutenes el aspecto emocional de la marca y estaacute ligado a la connotacioacuten del nombre y
a su significado un nombre se convierte en siacutembolo cuando no estaacute asociado a un nombre
descriptivo sino a un estiacutemulo psicoloacutegico estados de aacutenimo y emociones
El nombre tiene que sonar coherente con lo que la empresa o producto representan para el
puacuteblico y la marca es decir la credibilidad Si una empresa ya tiene un estilo marcario es
comuacuten ver el mismo estilo en sus submarcas ya que se aprovecha de la imagen ganada y del
reconocimiento de sus signos
La efectividad de la marca radica en lo que las empresas obtienen con la marca verbal cuando
eacutestas han sido gestadas por el decodificador o disentildeador al emisor o cliente y la gestioacuten
arquitectura de marca entre otros aspectos sean suministrados El autor de la marca tiene
elcompromisodeofrecer asesoriacutea al cliente sobre el tratamiento y seleccioacuten de un nombre
procedente y pertinente que cumpla con estos requerimientos demostrando sus beneficios y las
dos necesidades fundamentales la originalidad que le permita diferenciarse y por
consiguiente ser libre de registro legal
Los nombres surgen de mecanismos linguumliacutesticos que pueden ser desde signos arbitrarios
abstractos hasta una expresioacuten denotativa de la identidad de la institucioacuten A continuacioacuten se
exponen cinco tipos baacutesicos y sus formas mixtas
Descripcioacuten Enunciacioacuten sinteacutetica de los atributos de la identidad de la institucioacuten
Simbolizacioacuten Alusioacuten a la institucioacuten mediante una imagen literaria
PatroniacutemicoAlusioacuten a la institucioacuten mediante el nombre propio de una personalidad clave de
la misma ndashduentildeo fundador etc
TopoacutenimoAlusioacuten al lugar de origen o aacuterea de influencia de la institucioacuten
ContraccioacutenConstruccioacuten artificial mediante iniciales fragmentos de palabras etc
57
Autor (Chaves 2008 pag42)
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
2262 Marca Graacutefica
La marca graacutefica es el resultado de la marca verbal se puede transfigurar a traveacutes del disentildeo
en un logotipo un siacutembolo en siacute en base al identificador esta marca debe ser vista para que
pueda recordarse por lo que alcanza concretarsea modo de elemento de la identidad
corporativa asiacute se constituye como marcasiacutembolo esta obtiene un significado en un contexto
ldquotodo cuanto vemos y conocemos estaacute caracterizado por una forma unida a un nombre Y la
marca en su estadio de signo tambieacuten lo estaacuterdquo52(Costa La imagen de marca 2004)
52Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 27 pp
58
Se constituye por reemplazodel elemento abstractopuesto que al ser un suacutepersignoigualmente
tiene aspectos psicoloacutegicos enoposicioacutenal logotipo estedesignio es colateral y se asientaen el
proceso de la connotacioacuten
Obedecea las composiciones de uno y otro para la representacioacuten de una marca a traveacutes de un
lenguaje visual el cual es ecumeacutenico por lo que el siacutembolo suele representar al nombre de
empresa marca o producto ldquoSi al logotipo se le llama tambieacuten marca verbal al siacutembolo se le
puede llamar marca icoacutenica o marca graacuteficardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)53
La marca graacutefica no consigue ser icoacutenica porque esta responde a un signo visual Una de las
funciones de la marca es la comunicativa en relacioacuten al mensaje que se origina en una forma
que es abstraiacuteda en el proceso psicovisual y perceptivo ldquoLa marca debe ser una diana fija a la
que los ojos apuntan Una diana que se mueve siempre hace imposible el trabajo del ojo que
es el de ldquofijarrdquo la marca visualmente para ldquofijarlardquo en la memoria socialrdquo El sentido de la visioacuten
focaliza de manera factible a una marca estaacutetica y es consecuente que el perceptor pueda
retener sus formas que una marca en movimiento comuacutenmente empleada en los medios
audiovisuales
El nombre de la marca se visualiza en la marca graacutefica por la necesidad de adaptarse a un
determinado soporte comunicacional como se analizoacute anteriormente la memoria visual es maacutes
poderosa que la auditiva y para establecer una ldquoalfabetidadrdquo visual alrededor de la marca es
preciso que esta tenga representacioacuten fiacutesica Asiacute la marca como signo visual y verbal funciona
y existe como un todo
Para que la marca verbal sea visualizada se aplican como metodologiacutea los signos de identidad
visual combinados en un logotipo un siacutembolo o un logosiacutembolo acompantildeado de la cromaacutetica
que a funcionar como una unidad el identificador tiene la propiedad de expresar directamente
un discurso graacutefico
Similar a la clasificacioacuten de Norberto Chaacutevezdela marca verbal estas categoriacuteas o variables
formales al momento de su construccioacuten sugeridas por Joan Costa ocurre lo mismo en la
marca graacutefica ocho formas tipoloacutegicas sintetizadas y ejemplificadas
53Costa Joan (2003) Identidad Corporativa Op cit 87 pp
59
ldquoRealista La voz de su amo
Naturalista Lacoste
Caricaturesca La Vachequrrit
Esquematizada Prudential
Siacutegnica Nike
Geomeacutetrica BP
Abstracta Deutsche Bank
Simboacutelca Mercedes
Heraacuteldica Upsrdquo54(Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES
2009)
2263 Requerimientos Estructurales de la Marca Graacutefica
Simplicidad o sencillezseevaluacutea en base a la composicioacuten de infrasignos Si el nuacutemero de
grafismos es menor existe simplicidad lo que da como resultado mayor pregnancia la fuerza
oacuteptica es directa al igual que el mensaje lo que contribuyea la recordacioacuten Si se mide a una
marca enfocaacutendose en la teoriacutea de Gestalt el efectoescomplicadoal fraccionar en trazos o
grafemas55 a una marca Un ejemplo la marca Nike se registra un uacutenico grafismo puesto que
cumple con el principio de continuidad supone que para dibujarlo a mano alzada basta con un
trazo
54JoanCostaNAMING CREAR MARCAS VERBALEShttpwwwjoancostacomnaming_marcas_vervaleshtm 2009
55Grafema1 m Ling Unidad miacutenima e indivisible de la escritura de una lengua
60
Originalidaden la actualidad dada la cantidad de marcas es una arduatareaencontrar formas
que connoten el mensaje a expresar sin que estas representen para la gente valores que se
encuentran radicados en sus imaginarios y se alejen de los objetivos del mensaje que se
pretendedifundir la asimilacioacuten es un proceso de la memoria y no un ejercicio de los ojos La
originalidad debe ser verbal y graacutefica puesto que si es eficaz en cuanto a pregnancia se
destaca esto hace probable que la marca sea recordada Esta situacioacuten marcaria igualmente
responde a la marca legal porque su identificador tiene que diferenciarse de los otros
anteriormente registrados
Universalidadno se entiende desde el punto de vista mercadoloacutegico que hace referencia a la
expansioacuten de la empresa o dentro de nuevos mercados es maacutes bien una corriente global y
abarcadora que se percibe en el disentildeo identificador Todo esto depende de los valores
identitarios que se pretende abstraer como espiacuteritu de la marca porque funcionariacutea muy bien
como local regional o nacional
Normatividadde todas las condiciones esta es la maacutes formal Es una condicioacuten que no se
presenta en el sentido de un sistema de normas legales sino en base a lo socialmente
estructurado Existen grafismos que responden al laquocanonraquo y como infrasignos se construyen
en base a proporciones caacutelculos expresiones rigurosas matemaacuteticas y geomeacutetricas mientras
que otros se alejan de estos criterios y dentro del manual de identidad corporativa su nivel de
normatividad es menor puesto a la libertad de los trazos espontaacuteneos y gestuales No es ley
seguir la norma ya que existen distintas posibilidades que una vez maacutes responden a las
connotaciones que la marca persiga por ejemplo solidez con trazos riacutegidos o frescura con
trazos dinaacutemicos
Metaacuteforahace alusioacuten a lo abstracto y simboacutelico Todos los significados que se espera reflejar
en la marca tienen que expresar un discurso narrativo que pone a mil por hora al pensamiento
visual para encontrar las connotaciones arraigadas en la memoria que descifren el mensaje
Este es el primer paso para construir la imagen de empresa ya que al significar es un elemento
sensible recurre a la pregnancia que es propia de la imagen visual la cual perdura en la
memoria colectiva maacutes allaacute de las campantildeas publicitarias La marca como elemento simboacutelico
se arraiga en la memoria social adquiere su caraacutecter perdurable
Como Joan Costa describe una marca se la analiza desde un punto de vista multidimensional
para observarla de manera global
61
2264 Los Niveles de Marca
Nivel Etimoloacutegico
Una marca es un distintivo de pertenencia por lo que tiene su caracteriacutestica de propiedad en
cuanto posee las posesiones de la empresa las cuales son marcadas y respecto a lo que eacutesta
hace como sus producciones con intensioacuten de reflejar que su marca es auteacutentica equivale a la
firma de la empresa
Nivel Conceptual
Corresponde al lenguaje visual y verbal en cuanto al discurso emitido por el tipo de
construccioacuten de nombre que se desdobla en un significado
Nivel formal o morfoloacutegico
Al ser una marca un suacutepersigno morfoloacutegicamente se compone de tres modos de expresioacuten
ldquohellipuno semaacutentico (lo que dice) uno esteacutetico (coacutemo lo dice) y uno psicoloacutegico (lo que
convoca)rdquo56
Nivel Creativo
La creatividad revela la semantizacioacuten de la idea respecto a los signos de identidad visual
ldquohellipesta idea evoca o sugiere cosas concretas y reales cosas fantasiosas valores funcionales o
psicoloacutegicos pretende provocar es expresable en una o varias palabras y es visualizablerdquo57 En
el sentido taacutecito del teacutermino la idea es simple pero en su parte intriacutenseca es muy completa en
tanto a los muacuteltiples elementos de construccioacuten creativa para la marca
Nivel Estrateacutegico
Se refiere a las relaciones entre los elementos de la estructura de la marca entendidas de
manera individual en desorden y como un sistema estable que se conecta como un circuito
Nivel Econoacutemico
56Ibid 34 pp
57Ibid 36 pp
62
Es la ventaja competitiva o valor antildeadido de la marca que lo permite diferenciarse y que el
puacuteblico se incline frente a eacutesta como la de su eleccioacuten
Nivel legal
Una marca es uacutenica y para poder operar en el mercado necesita de un registro legal ldquoSe
entiende por marca todo signo susceptible de representacioacuten graacutefica que sirva para distinguir
en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otrardquo(Martiacuten 2005)58 Si la
concepcioacuten y la formalizacioacuten de la idea estaacuten dadas se tiene que verificar que se encuentre
libre de registro algo que es maacutes difiacutecil cada diacutea por lo que implica un mayor esfuerzo para el
disentildeador al crear los nombres de marca
Nivel Funcional
Es una cadena de procesos donde se valora el funcionamiento de la marca en cuanto a la
generacioacuten de sensacioacuten y percepcioacuten la impregnacioacuten en la memoria y la profundidad
psicoloacutegica Eacutestas ademaacutes de las principales funciones que son el conocer reconocer y
memorizar la empresa marca productos o servicios que ampara
Nivel Socioloacutegico
La marca es de comprensioacuten colectiva por lo que se socializa El puacuteblico la reconoce por su
dimensioacuten verbal o su nombre su dimensioacuten icoacutenica en tanto el siacutembolo y su dimensioacuten escrito
- visual al describir la razoacuten social de la empresa y a la dimensioacuten intelectual refrieacutendose al
posicionamiento
La marca es un suacutepersigno para que funcionen como un todo es necesaria la construccioacuten
individual de cada variable como herramientas para el cumplimiento de los objetivos que la
marca persigue reflejar
2265 Las Marcas y sus derivaciones
Marca Corporativa Es la marca que simboliza a la empresa corporacioacuten o compantildeiacutea y
expresa aspectos como valores cultura clientes externos e internos herencia estrategia
entre otros
58Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas reflexiones sobre comunicacioacuten visual Primera edicioacuten Madrid
- Espantildea Ed ESIC 24 pp
63
Marca MadreEn esta marca la empresa acoge una liacutenea de productos Eacutesta puede contener
una submarca o una marca respaldadora59
Marca RespaldadoraEn base a la reputacioacuten alcanzada por una marca en particular se utiliza
como respaldo por su credibilidad y contenido del servicio o producto propuesto Estas marcas
son corporativas ya que se transmite las asociaciones respecto a la empresa como el
liderazgo la confianza y sobre todo que dicha marca respaldada cumpliraacute lo que ofrece
SubmarcaEs la extensioacuten de la marca madre y a su relacioacuten respecto a una uacutenica empresa
ldquoLas submarcas son las que cambian las asociaciones de la marca madre que prevalece como
primer marco de referencia Pueden incorporar asociaciones personalidad de marca categoriacutea
de producto e incluso energiacuteardquo60 Lasubmarcapertenece a la marca madreen este caso como
marca en siacute es distinta lo suficiente de la marca madre en cuanto a tener su propia
personalidad por lo que se aplicaa un producto o servicio en particular
Marca ConductoraEstas marcas incitan en el proceso de accioacuten y de uso tomando en cuenta
a la experiencia del clientePor lo regular son marcas madres o submarcas que incursionan en
el centro de la reciprocidad con el cliente y figuran como el alcance de la marca sobre la
decisioacuten de compra61
Marca DescriptoraExpone la oferta y el atributo en teacuterminos funcionales esto implica que una
marca descriptora debeestarasistida de otra marca porque la descripcioacuten por siacute sola es una
caracteriacutestica o propiedad geneacuterica en servicios o productos
Marca de ProductoSe refiere a la combinacioacuten de una marca madre con una submarca o de
una marca madre maacutes una descriptora
Marca ParaguasTienen la funcioacuten de representar gamas o familias dotadas de una
determinada identidad Esta marca delimita o concentra la oferta de producto o servicio bajo
una marca en comuacuten62
59A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marca Espantildea Ed Gestioacuten 2000 64 pp
60Ibid 65 pp
61Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas Op cit 30 pp
62Ibid 29 pp
64
Marca DiferenciadoraEsta se refiere marca o submarca que especifica un atributo
ingrediente servicio etc63 Agrega un punto diferenciador para la marca basaacutendose en sus
caracteriacutesticas o beneficios
Co-marcasSepresentacomo marcas de diferentes organizaciones o negocios distintivamente
diferentes de la misma organizacioacuten que se armonizan para instaurar una oferta en la que cada
marca cumple una funcioacuten conductora64
Se desglosan de las anteriores como la marca servicio marca global marca local marca
programa marca tejado marca hueacuterfana marca generativa marca de origen o marca de
distribuidor eacutestas diferenciacionesestaacuten relacionadas a la oferta de marcado maacutes que a la
marca verbal y graacutefica
2266 La Marca Paiacutes
Para deducir en queacute punto se encuentran las marcas actualmente se instala como
referenciaqueen Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional vieron la luz a finales
del siglo XIX Entre los factorescontribuyentes a su origenconforman las reformas en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje eficientes y
revisiones a las leyes sobre marcas comerciales que garantizabanel registro intelectual
protegido de las mismas
En relacioacuten al concepto de paiacutes o continente de origen (BLANCO 2000)65 seconsidera como
un factor que puede aportar credibilidad a la identidad de una empresa o marca En el contexto
actual de marcas con el origen Made in Germany Made in Japan establecen ejemplos de este
fenoacutemeno caso contrario marcas como Made in Thailand Made in Moroccoesta percepcioacuten
aparentemente discriminatoria de calidad actualmente las percepciones relacionadas con
estos oriacutegenes son de una escala inferior La mencionada percepcioacuten compartida por
directivos y consumidores es una de las razones por las que las marcas de diferentes lugares
coinciden que es difiacutecil competir con las ya establecidas en Estados Unidos Japoacuten o Europa
Nuevas investigaciones (Baker amp Ballington 2002) indican que el paiacutes de origen provoca el
intereacutes de los consumidores por los mercados y las marcas e interviene en la valoracioacuten de las
63A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marcaOpcit 38 pp
64Ibid 39 pp
65R ALVAREZ DELBLANCOPaiacutes de origen como estereotipo iquestventaja competitiva para la marca Harvard Deusto
Review nuacutemero 98
65
propiedades del productoservicio por parte de aquellos en especiacuteficoalestarrelacionados de
manera insuficiente con los productos y servicios de esa procedencia
Losalcances del laquoactivo-paiacutesraquo fueron documentados en las investigaciones (Johansson amp
Nebenzahl 1986)descubrieron que los consumidores norteamericanos proporcionaban
igualcalificacioacuten a la calidad percibida de los automoacuteviles Honda producidos en Japoacuten y en EE
UU mientras que concediacutean mayor puntuacioacuten a los mismos automoacuteviles producidos en
Alemania
Se puede definir el laquoactivo-paiacutesraquo como un conjunto de fortalezas y debilidades relacionadas al
paiacutes de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al
fabricante yo a sus clientes Se establece una categorizacioacuten de marcas en funcioacuten del activo-
paiacutes y del valor de marca
Las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial proporcionan nuevos ingresos y son
propiedad de compantildeiacuteas de paiacuteses tasadosefectivamente por los consumidores extranjeros
En el contexto contrario se encuentran las no apalancadas mercantilizadas por compantildeiacuteas
posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos paiacuteses son distinguidos tambieacuten en
una escala inferior En este punto es necesario recalcar que las percepciones son tenaces al
cambio siendo necesarios antildeos de continuos y notables eacutexitospara modificar las creencias
sobre marcas y paiacuteses con valor negativo consideraacutendose el activo paiacutes maacutes complejo y
sofisticado que el activo-marca (BLANCO 2000)
El concepto de estructura cognitiva se relaciona al mecanismo con el que codifican la
informacioacuten los consumidores sobre marcas producidas en distintos paiacuteses Una imagen de
paiacutes identificada por una base cognitiva rica se relacionaraacute a un mayor nivel de confianza y
disfrutaraacute de mayor disponibilidad impulsando actitudes positivas y comportamientos maacutes
coherentes
Para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre marcas
producidas en diversos paiacuteses se ha analizado el fenoacutemeno comparando Alemania Corea
Estados Unidos Francia Gran Bretantildea India Iraacuten Japoacuten Rusia y Suiza Se han asociado a
los paiacuteses aspectos como calidad positiva o negativa de las marcas precio alto versus bajo o
estilo disentildeo y artesaniacutea del producto en cuestioacuten
Por grupos de paiacuteses Japoacuten se instalariacutea en el primero pues se percibe como laquoexcelenteraquo en
la dimensioacuten de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por
parte de los consumidores hacia todas sus marcas Este paiacutes es visto favorablemente en
66
teacuterminos de calidad junto a Suiza Alemania y Gran Bretantildea aunque con una relacioacuten de precio
maacutes adecuada
India e Iraacuten conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja
calidad como de alto y bajo precio Una buena campantildea de marketing podriacutea incrementar
significativamente la imagen que se tiene de estos paiacuteses
El grupo tercero lo integra Corea localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo
precio mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia La estructura cognitiva de los
consumidores sobre marcas rusas incluye percepciones favorables sobre categoriacuteas de
producto especiacuteficas (vodka y caviar) con elevadas asociaciones de calidad mientras que para
marcas de otros productos existe una imagen de baja calidad y siendo nula la percepcioacuten del
precio al no existir referencias con marcas de ese mercado Por otro lado el valor de las
marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en otros oriacutegenes por
sus principales competidores
En el grupo cinco se localizan cuatro naciones Alemania Francia Reino Unido y Suiza Existe
una valoracioacuten positiva de sus marcas en cuanto a calidad estilo disentildeo y artesaniacutea siendo
raras excepciones las marcas de estos oriacutegenes percibidas como de baja calidad o bajo precio
Es importante sentildealar que este posicionamiento de paiacuteses revela que los consumidores utilizan
pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepcioacuten sobre las marcas y que la
estructura cognitiva variacutea sustancialmente entre paiacuteses
67
23 Marco Legal
El IEPI es una institucioacuten ligada al desarrollo de la creacioacuten intelectual y su proteccioacuten
apoyados en un sistema gerencial de calidad talento humano competitivo y servicios teacutecnicos
que satisfagan las necesidades de los usuarios de acuerdo a la ley nacional tratados y
convenios internacionales vigentes
La ley en el Ecuador ldquopromueve el respeto a la creacioacuten intelectual a traveacutes de la educacioacuten
difusioacuten y observancia de la normativa juriacutedica vigente basada en el reconocimiento del
Derecho de Autor y Derechos Conexosrdquo66 esto esexpresar a traveacutes de la gestioacuten de calidad
del funcionamiento de las creaciones intelectuales aplicadas en una sociedad colectiva esto
implica la potestad de autorizar o prohibir el uso de la obra mediante un intermediario que
realiza tal proceso el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual)
La propiedad intelectual es un marco integral que relaciona disentildeo graacutefico con una de sus
categoriacuteas generales los signos de identidad que comprende las marcas destinadas a la
proteccioacuten de un identificador para distinguir un servicio o producto de otros de su misma clase
o ramo mediante el verbo logotipo isotipo imagotipo texturas colores o combinaciones entre
estos
La marca puede ser registrada por una persona natural o juriacutedica nacional o extranjera
despueacutes de llevar a cabo un proceso legal en el que se requierede un examen del prototipo el
que confirmase cumple con todos los requisitos para ser publicada en la Gaceta de Propiedad
Industrial en caso no existir oposicioacuten se acepta la concesioacuten y el tramite se concluye con el
pago de $116 en la actualidad y la emisioacuten del tiacutetulo de registro
En fin el disentildeo graacutefico tiene derechos y responsabilidades de las cuales el disentildeador debe
concientizar y gozar para informar la importancia de su existencia en el marco socio-cultural y
asiacute poder remover la contextualizacioacuten de ser artesanos o simples individuos que manejan la
tecnologiacutea porque los disentildeadores son comunicadores visuales que piensan en la comunidad
66Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual Derechos de autor y derechos Conexos httpwwwiepigobecmodule-
contenido-viewpub-tid-3-pid-36html Acceso en 28-03-2012
68
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea
31 Proceso de Investigacioacuten
311 Unidad de Anaacutelisis
Se estudia a Mindo como destino turiacutestico para evaluar la necesidad de una identidad
corporativa
312 Tipo de Investigacioacuten
La presente investigacioacuten es de caraacutecter descriptivo por lo tanto utiliza la investigacioacuten
concluyente o cualitativa a traveacutes del meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico donde se aplica la investigacioacuten
bibliograacutefica y de campo para el disentildeo de la encuesta y de la entrevista cualitativa con
relacioacuten a la propuesta de Carlos Sabino
313 Meacutetodo
Se utiliza el meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico
314 Teacutecnica
En primer instancia se aplican la encuestas por medio del instrumento del cuestionario en
persona La intencioacuten de establecer cercaniacutea con los encuestados consiste tanto en obtener
una muestra aproximada y representativa de gente que ha visitado y conoce Mindo como
coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos afectivos como perceptivos
En segunda instancia se emplea la teacutecnica de la entrevista a las autoridades de Mindo y
empresarios de la regioacuten
315 Instrumento
Se utilizan los siguientes instrumentos para la investigacioacuten caacutemara fotograacutefica caacutemara de
video teleacutefono chat y correo electroacutenico
69
316 Desarrollo de investigacioacuten
3161 Encuesta Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Sector turiacutestico de Mindo
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Abiertas y cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Mindo (24082012) Quito (05052013)
Tema Difusioacuten del Turismo Regional Mindo
Temaacutetica Anaacutelisis sobre la difusioacuten de servicios turiacutesticos de Mindo
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre los problemas de difusioacuten visual
Justificacioacuten
La encuesta consiste enrepresentar los valores que se desea constituir en la personalidad de la regioacuten asiacute como identificar los medios de comunicacioacuten y soportes que la zona ha planificado para la difusioacuten de su imagen al puacuteblico
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado encontrar el nivel de percepcioacuten que tiene el turista
sobre el destino turiacutestico de Mindo y ciertos problemas de difusioacuten visual La teacutecnica de
muestreo a realizar fue de tipo no probabiliacutestico el cual ha permitido la disponibilidad y
afectividad de encontrar a los encuestados asiacute como la convivencia econoacutemica en su
ejecucioacuten
Para determinar esto se realizaron preguntas sobre la percepcioacuten que tiene el turista de
Mindocomo destino turiacutestico para de esta manera representarlo con valores que permitan
construir su identidad visual se cuestionaron tambieacuten las necesidades de informacioacuten medios
de comunicacioacuten y soportes de difusioacutenEste estudio se realizoacute a traveacutes de un cuestionario
semi-estructurado aplicado tanto en el sector turiacutestico de Mindo como en la ciudad de Quito
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
70
Grupo objetivo
La unidad de muestreo corresponde a personas quecomparten diversos rangos de edad de
hombres y mujeresdesde los 21 antildeos hasta los 40 antildeos de edad de un nivel socioeconoacutemico
medioFueron personas escogidas aleatoriamente que conocen y visitaron a la regioacuten en
cuestioacuten respondieron en su mayoriacutea personas del geacutenero masculino
Posicionamiento
Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios paiacuteses
como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han visitado y
frecuentado este destino han sido los ecuatorianos la mayor parte de ellos pertenece a la
Ciudad de Quito Capital del Ecuador
Difusioacuten turiacutestica
Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acudenlos turistas para mantenerse
informados sobre un destino turiacutestico es el Internet de hecho la mayor parte de los
encuestados conoce Mindo por medio del internet sin embargo es importante resaltar que
existe un alto porcentaje en el que se deduce que este destino es reconocido gracias a
referencias habladas de familiares y amigos
Informacioacuten turiacutestica
Viajeros consideran que el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindoes bueno-regular a pesar
de ello seriacutea conveniente llegar a un nivel ldquosatisfactoriordquo para que el visitante se sienta
complacidoy tenga una percepcioacuten eficiente y excelente sobre de la regioacuten
Percepcioacuten de Identidad
Visitantes relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y biodiverso sin embargo
consideran que los atributos que identifican al destino como tal son sus aves cascadas y
actividades pero sobre todo su gente y costumbresAunque la mayoriacutea de los encuestadosno
recuerdan una imagen marca o logotipo en representacioacuten a la zona turiacutestica como destino
concuerdan en que la implementacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo seriacutea una estrategia
que refuerce la identidad del sector atraiga el turismo y sobre todo lo haga uacutenico
71
Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber que este
destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este punto
permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
Recursos perceptivos
La calidad de los servicios es un aspecto importante para mantener y mejorar en Mindo La
percepcioacuten de los atributos visuales a mejorar se relaciona con la imagen percibida En cuanto
al deseo por el mejoramiento del destino se determina que el 26 de los encuestados desea la
regeneracioacuten de la sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 la
marca turiacutestica finalmente el 18 material publicitario
Marca Paiacutes
Asiacute como Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca paiacutes creaacutendola y
promocionaacutendola con eacutexito en esta propuesta se ha considerado dar valor en los ejes turiacutesticos
individuales es por esto que se ha interrogado al puacuteblico sobre si cree en la importancia de la
marca paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquoLas personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que
la Marca Paiacutes como representante internacional es excelente pero internamenteespreciso que
cada regioacuten sea identificada como uacutenica el 94 de los encuestados respondioacute que eacutesta marca
no es suficiente para identificar a cada regioacuten turiacutestica
3162 Entrevista Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miriam Narvaacuteez Asistente deDireccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San Miguel de los Bancos
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 27 de Septiembre del 2012
Duracioacuten 30 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca en la regioacuten
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
72
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
3163 Entrevista Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miguel Patintildeo Presidente del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial del Mindo
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 17 de Junio del 2013
Duracioacuten 20 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm2
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
El propoacutesito de estas dos entrevistas fue obtener informacioacuten sobre la actividad comunicativa
que se realiza en el sector Conocer cuaacuteles son los atributos de identificacioacuten que permiten a
Mindo identificarse y diferenciarse de otros lugares turiacutesticos saber quieacutenes son los
encargados de tomar decisiones estrateacutegicas en beneficio de su comunidad y quienes los
respaldan y sobre todo saber seguacuten sus conocimientos y experiencia si es tomado en cuenta el
valor de marca y las ventajas competitivas que esta puede producir
Para adquirir esta informacioacuten se realizaron preguntas a representantes del sector turiacutestico de
Mindo en este caso al Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo y a la Srta
73
Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San
Miguel de los Bancos quieacutenes han permitido conocer a profundidad acerca del perfil de
identificacioacuten del destino A traveacutes de las respuestas obtenidas se analiza lo siguiente
Existe en Mindo una relacioacuten planificada con los medios de comunicacioacuten masiva como la radio
y la televisioacuten han realizado reportajes en ldquoTeleamazonasrdquo y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades
que se desarrollan en la localidad
Como ente encargado de la promocioacuten y difusioacuten turiacutestica de Mindo es el GAD Parroquial de
Mindo Para realizar sus respectivas piezas graacuteficas generalmente realizan contratacioacuten a
traveacutes del portal de compras puacuteblicas tambieacuten trabajan conuna empresa localizada en la
misma regioacuten con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo Han realizado tipos de material
impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos a fin de dar a conocer las actividadespor
temporadas que se realizan en la regioacuten como el conteo navidentildeo de aves ciclo paseos
excursiones entre otros Sin embargo existen en la zona fuentes informales que de manera
indirecta promocionan y difunden al destino a traveacutes de revistas o folletos y paacuteginas web
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos en propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
Como identificador simboacutelico de la regioacuten hasta ahora se ha utilizado el logo del GAD
Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de territorio ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del
gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica de esta localidadSin embargo con el deseo de
mejorar la calidad de vida e integracioacuten de los habitantes del destino se ha pretendido
implantar a futuro activos que beneficien a Mindo como es la creacioacuten de la marca turiacutestica con
el fin de identificar a Mindocomo zona turiacutestica y sobre todo para que no sea mal utilizado su
nombre por empresas con fines lucrativos
Respecto a ingresos econoacutemicos no se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo
que se realiza es un balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido
registrados en el centro municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que
este registro solo representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la
poblacioacuten
Como proyecciones a futuro se ha considerado que Mindo sea la primer aacuterea protegida turiacutestica
en el Ecuador proyecto que esta por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo
Patrimonio Natural de la Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para
mejorar aspectos sobre seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
74
Mencionan tambieacuten el mejoramiento de las viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de
salida parqueadero y sobre todo la sentildealeacutetica turiacutestica para el ingreso al destino
Miriam Narvaacuteez como Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal
de San Miguel de los Bancos conoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca
regional y comenta que dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a
conocer un lugar sea este turiacutestico o no es consciente de que una marca apoya en el plan de
marketing y sobre todo promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
75
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo
En el presente capiacutetulo se presenta un anaacutelisis sobre la situacioacutenactual del sector turiacutestico
deMindo informacioacuten que serviraacute para sustentar la aplicacioacuten de identificacioacuten visual mediante
las necesidades particulares corporativasque contribuiraacuten a la construccioacuten de elementos
visuales
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten
En base a informacioacuten proporcionada por la Junta Parroquial de Mindo entrevistas ya partir
deunaudit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona se han obtenido respaldos baacutesicos
para determinar los temas requeridos de identidad comunicacioacuten e imagen regional Esta
investigacioacuten es sustento para determinar ciertas falencias o valores sobre la identidad visual
de la regioacuten
421 Realidad Regional
Mindo se encuentra a 70km al Noroccidente de Quito capital del Ecuador tiene
aproximadamente 2500 habitantes Fue declarada como parroquia el 20 de mayo de 1861 por
el entonces Presidente de la Repuacuteblica Gabriel Garciacutea Moreno Es una de las parroquias maacutes
antiguas del Noroccidente de Pichincha y forma parte del cantoacuten San Miguel de los Bancos En
el antildeo 2001 fue considerada como zona turiacutestica
En el antildeo de 1980 surge la iniciativa de un grupo de habitantes de Mindo para la conservacioacuten
de los recursos naturalesCon el fin de apoyar esta accioacuten se motivoacute a la comunidad en el
desarrollo de actividades de conservacioacuten y turismo Se les capacitoacute en varios campos como la
educacioacuten ambiental el manejo adecuado de los recursos servicios turiacutesticos entre otros
aspectos Proceso que duroacute maacutes de 30 antildeos para concienciar a los moradores de Mindo sobre
la importancia de proteger la biodiversidad existente accioacuten que ha dado renombre y
reconocimiento por la defensa y proteccioacuten a los recursos naturales a nivel nacional e
internacional
Mindo ha sido nominada como la primera zona de importancia para la conservacioacuten de aves
en Sud Ameacuterica importante por su flora excepcional fauna y botaacutenica Cada antildeo en el mes de
Diciembre Mindo en representacioacuten del Ecuador participa junto con otros paiacuteses del mundo en
el Conteo Mundial de Aves obteniendo el primer lugar por 4 antildeos consecutivos (2006 - 2009)
76
tiacutetulo que ha dado renombre a esta poblacioacuten y por ende al cantoacuten San Miguel de los Bancos
considerada como la ldquoCapital Mundial de las Avesrdquo 67
Su actividad principal en la actualidad es el turismo ecoloacutegico gracias a las caracteriacutesticas
extraordinarias de su entorno las mismas que estaacuten protegidas por el Bosque Protector
MindoNambillo declarado en el antildeo de 1988 asiacute como una amplia zona de bosque en la zona
de amortiguamiento que ha da dado lugar a la implementacioacuten de actividades turiacutesticas
La mayoriacutea de la poblacioacuten se dedica al aprovechamiento de los recursos naturales tales como
riacuteos cascadas flora y fauna a traveacutes de actividades turiacutesticas Los demaacutes se dedican a la
ganaderiacutea y agricultura68
Rama de actividad Casos
Agricultura ganaderiacutea silvicultura y pesca 419 2748
Actividades de alojamiento y servicio de comidas 264 1731
Actividades de servicios administrativos y de apoyo 201 1318
Comercio al por mayor y menor 113 741
Construccioacuten 103 675
No declarado 90 59
Industrias manufactureras 75 492
Ensentildeanza 55 361
Transporte y almacenamiento 44 289
Actividades de los hogares como empleadores 40 262
Otras actividades de servicios 33 216
Administracioacuten puacuteblica y defensa 22 144
Trabajador nuevo 22 144
Actividades profesionales cientiacuteficas y teacutecnicas 12 079
Actividades de atencioacuten de la salud humana 10 066
Artes entretenimiento y recreacioacuten 8 052
Informacioacuten y comunicacioacuten 6 039
Actividades inmobiliarias 4 026
Distribucioacuten de agua alcantarillado y gestioacuten de deshechos 2 013
Explotacioacuten de minas y canteras 1 007
Actividades financieras y de seguros 1 007
TOTAL 1525 100
67Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 2952
68Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 51
77
Grupo de Ocupacioacuten Casos
Trabajadores de los servicios y vendedores 378 2479
Ocupaciones elementales 353 2315
Agricultores y trabajadores calificados 217 1423
Oficiales operarios y artesanos 133 872
Directores y gerentes 102 669
No declarado 84 551
Personal de apoyo administrativo 80 525
Profesionales cientiacuteficos e intelectuales 71 466
Operadores de instalaciones y maquinaria 59 387
Teacutecnicos y profesionales del nivel medio 26 170
Trabajador nuevo 22 144
TOTAL 1525 10000
42111 Anaacutelisis
De la informacioacuten expuesta se han resaltado los siguientes puntos importantes
Es una regioacuten dedicada al turismo ecoloacutegico Su poblacioacuten en su mayoriacutea depende de
los ingresos provenientes de eacutel
Es reconocida internacionalmente por la variedad de aves existentes
422 Comunicacioacuten Regional
El Gobierno de la Provincia de Pichincha del Ecuador se ha empentildeado por promover la
proteccioacuten del medio ambiente del Noroccidente de Pichincha es por eso que ha realizado
esfuerzos para fomentar el desarrollo de un turismo sustentable y generar beneficios
econoacutemicos y sociales a los habitantes y empresas afincadas a la regioacuten Sin embargo
despueacutes de haber realizado un estudio de comunicacioacuten visual en la zona turiacutestica de Mindo
especiacuteficamente se ha determinado que no existe el apoyo ni el emprendimiento en cuanto a
lacomunicacioacuten visual de su identidad
Cada departamento administrativo tanto en el Cantoacuten San Miguel de los Bancos como la Junta
Parroquial de Mindoy empresas privadas han trabajado por su cuenta condiferentes empresas
de Quito para difundir al destinoen varios medios de comunicacioacuten y soportes tangibles como
diacutepticos triacutepticos volantes sitios web (Ver Anexo iexclError No se encuentra el origen de la
referencia - iexclError No se encuentra el origen de la referencia) Ver Anexo 1-2-3
78
42211 Anaacutelisis
El material visual creado para Mindoes inconsistente y no proyecta una imagen graacutefica
unificada
Los esfuerzospublicitariosde las instituciones que representan a Mindose manejan de
forma individual lo que hace que se no se posicione una imagen bajo un mismo
concepto
No se contempla una marca con una funcioacuten especiacutefica que se dedique a una imagen
corporativa
Las entidades gubernamentales encargadas de promover la imagen de Mindo no
invierten en el desarrollo de una imagen consolidada y unificada
423 Identidad Regional
Mindo es un pueblo hospitalario cordial y de contraste turiacutestico ubicado entre verdes
montantildeas El nombre de Mindo seguacuten la historia se deriva del vocablo aborigen Mindaleaes
que significaba mercaderes razoacuten por la cual los conociacutean como los Mindus y actualmente
Mindo
Misioacuten
El Gobierno Parroquial cogestor del desarrollo armoacutenico entre sus habitantes y el entorno
coordina con las autoridades y la ciudadaniacutea el cumplimiento de leyes metas y objetivos
fomenta los planes y acciones incluyentes con miras al desarrollo de la sociedad basadas en
las normas del buen vivir es custodio de los recursos patrimonio de las nuevas generaciones
Visioacuten
ldquoMindo al antildeo 2025 Corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional
goza de un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanas y ciudadanos
responsables del aacuterea urbana y rural sensibilizados y motivados en la proteccioacuten de
susrecursos culturales y naturales participando activamente y comprometidos con
autoridades instituciones puacuteblicas y privadas en el manejo del ecoturismo proteccioacuten y
desarrollo sostenible de los recursosCuenta con normativas especiales que protegen su
patrimonio cultural y natural Promoviendo los requisitos para ser declarado Patrimonio
Natural de la Humanidad ante organismos competentes como la UNESCOrdquo
79
Objetivos para el eje estrateacutegicode Desarrollo Turiacutestico
Mindo considera al turismo como un eje estrateacutegico para su desarrollo Es por eso que define
una meta clara para convertirlo en uno de los principales destinos turiacutesticos del paiacutes y define un
conjunto de Programas y Proyectos planificados para la consecucioacuten de dichas metas69
Miembros del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Mindo
El ambiente laboral en Mindo es plenamente positivo En la Junta Parroquial de Mindo han sido
creadas diferentes aacutereas de trabajo y presentan la siguiente jerarquiacutea
Presidente
Sr Miguel Patintildeo
Vicepresidente
Sr Fausto Bastidas
Comisioacuten de Organizacioacuten Planificacioacuten y Proyectos
Secretaria Tesorera Sra Sandra Vallejo
Secretaria Auxiliar Ing Cindy Quishpe
69Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag95
Vocal
Sr Abraham Hidalgo
Comisioacuten de Comunicacioacuten
Cultura Deportes y Social
Vocal
Sr Freddy Arias
Comisioacuten de Ambiente
Turismo y Produccioacuten
Vocal
Sr Ramiro Bastidas
Comisioacuten de Obras
Puacuteblicas y Vialidad
80
Turismo de Mindo
TURISMO
Descripcioacuten del
elemento
Potencialidades Limitaciones Programas Proyectos METAS
Mindo destino turiacutestico
Recursosnaturales de elevado valor paisajiacutestico Planta turiacutestica Servicios Turiacutesticos Recurso humano capacitado
No contar con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible Limitada cobertura y calidad de servicios baacutesicos Infraestructura turiacutestica
Inclusioacuten del BPMN dentro del proyecto de turismo sostenible en aacutereas protegidas Plan Turiacutestico de Mindo
Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica Construccioacuten de los sistemas de agua Potable y alcantarillado Mercadeo y Promocioacuten Turiacutestica
Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica CFT Capacitacioacuten orientado a la obtencioacuten de la Certificacioacuten de Competencias Laborales (a los proveedores de servicios turiacutesticos) Delimitacioacuten y concesioacuten de uso del agua en actividades turiacutesticas Mejoramiento de la infraestructura vial Fomento productivo Mesa Permanente de Turismo Plan de Seguridad Integral
Al 2014 Mindo destino turiacutestico paiacutes
81
42311 Anaacutelisis
Mindo refleja en su visioacuten la orientacioacuten que tienen las autoridades a posicionarlo
como destino de turismo ecoloacutegico La marca seraacute un instrumento fuerte para alcanzar
este objetivo
Algunos de los programas planeados a aplicarse para convertir a Mindo en destino
turiacutestico se veriacutean beneficiados al proyectarlos con una marca
o Plan Turiacutestico de Mindo
o Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica
o Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica
Cada empresa particular se beneficia independientemente por las inversiones logradas
ante su promocioacuten turiacutestica
424 Imagen Regional
Ante la ausencia de una marca turiacutestica quienen la actualidad representaa Mindo como destino
turiacutestico es el logotipo de la Junta Parroquial de Mindo Despueacutes de analizarlo se concluye que
este no cumple con los nueve niveles de una marca dictados por Joan Costa
Fuente Paacutegina Web de Mindo
Despueacutes de un recorrido dentro y fuera del destino esto es lo que se observa al momento de
ingresar La comunicacioacuten visual de identidad emitida por Mindo como destino turiacutestico es
iacutenfima
82
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
83
42411 Anaacutelisis
Mindo como parroquia y destino turiacutestico hasta el presente momento se ha dado a
conocer a traveacutes del logotipo dela Junta Parroquial sin embargo se determina ante un
anaacutelisis in situ que eacuteste no cumple con las exigencias baacutesicas de una marca
estridencia legibilidad pregnancia reducibidad y reproducibidad70
La identidad visual deMindo es iacutenfima ante las diferentes aplicaciones publicitarias que
se difunden actualmente en el sector
Los signos de identidad visual en Mindo no se destacan
Su sentildealeacutetica no cumple con estaacutendares soacutelidos de identidad visual
Mindo de cierto modo es reconocida por sus actividades y serviciossin embargo emite
al turista una imagen muy informal consecuencia que puede provocaren el visitante
una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten
425 Competencia
Competencia Externa
Ecuador poseevariedad de sitios turiacutesticos cada uno de ellos posee caracteriacutesticas importantes
por descubrir Estamos rodeados de una variedad de destinos turiacutesticos regionales cuya liacutenea
de productos en su mayoriacutea son turismo y ecoturismo tenemos la reserva ecoloacutegica Cotacachi
el parque nacional Cotopaxi Bantildeos entre otros
70httpforoalfaorgarticulosperu-su-nueva-marca
84
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Competencia Interna
Con el incremento del turismo y de la poblacioacuten en Mindo ha existido actividad comercial de
grandes y pequentildeas empresas su participacioacuten en publicidad a traveacutes de los diferentes medios
de comunicacioacuten de cierto modo ha permitido que esta zona tenga un considerable
posicionamientoSin embargo gracias a esta efectividad son muchos los que quieren
beneficiarse
85
La idea de distinguirse frente a la competencia ha provocado que en el entorno turiacutestico exista
una proliferacioacuten de signos efiacutemeros con los cuales se ha pretendido representar a Mindo Una
situacioacuten que desde cierto punto de vista provoca tambieacuten consecuencias negativas
Asiacute mismo al realizarun anaacutelisis sobre el audit de serviciosde Mindo se registraron ciertos
logotipos en representacioacuten a Mindo que actualmente tienen posicionamiento especialmente
en la red En primera instancia quien aparece en la buacutesqueda de google son las hosteriacuteas de
Mindo una de ellas ldquoEl Carmelo de Mindordquo ldquoMindo EcuadorrdquoldquoMindo Lagordquo ldquoMindoBirdrdquo ldquoMindo
Lomardquo entre otros
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
4251 Anaacutelisis
El turista no puede retener en su memoria tantos signos como sea posible Con una
sola y uacutenica marca bien posicionada en la memoria es suficiente para que el visitante
tenga en su mente una imagen de identidad unificada
La variedad de siacutembolosrepresentando una misma regioacuten provoca consecuencias
adversas como una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten situacioacuten que
86
puede generar falsas expectativas en el turistaFrente estas circunstancias es
posible que Mindono tengan un prestigio considerable lo cual no solo afecta la
imagen de una regioacuten como tal sino la de un paiacutes
426 FODA
FO
RT
AL
EZ
AS
Mindo es considerada como Zona turiacutestica desde el antildeo 1990
Fue nominada en el antildeo 2002 como la primer zona de importancia para la conservacioacuten de las aves en Sud Ameacuterica obteniendo el primer lugar por 4 antildeos(2000200620072008) Habitantes colaboran con el cuidado del medio ambiente
Como poliacutetica del Gobierno Parroquial se pretende posicionar a Mindo como referente provincial nacional e internacional generando sinergias en buenas praacutecticas de conservacioacuten y manejo sostenible de la biodiversidad Posee recursos naturales de elevado valor paisajiacutestico Ofrece Servicios Turiacutesticos Posee Recurso Humano capacitado
DE
BIL
IDA
DE
S
Mindo no cuenta con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible
Uso de medios de comunicacioacuten limitados
Deacutebil Identidad visual
Desconocimiento de los habitantes sobre la ventaja de tener una marca regional y su difusioacuten
Falta de induccioacuten a los turistas acerca de los atributos regionales
Falta de piezas graacuteficas que respalden a la marca
87
OP
OR
TU
NID
AD
ES
Generacioacuten de empleo trabajo con el sector puacuteblico y privado
Clientes reiterativos son conocidos en el medio y ofrecen publicidad boca a boca
El cumplimiento de estaacutendares internacionales permite la afluencia turiacutestica
Logro de fuertes alianzas apoyo econoacutemico estatal y extranjero mejora las relaciones socio-econoacutemicas de la poblacioacuten
Confianza de los turistas
Incremento de actividades eco turiacutesticas
Actividades econoacutemicas empresas turiacutesticas operadoras
AM
EN
AZ
AS
Factor financiero
Personal desmotivado
Precios de los servicios
La competencia brinda un servicio integral de turismo y deportes extremos
Batallas publicitarias del exterior
Crisis econoacutemica mundial
Presencia de extranjeros con malos haacutebitos
4261 Anaacutelisis
Mindo posee muchariqueza debido a sus recursos naturales gracias a ello se generan
diacutea a diacutea fuentes de trabajo sin embargo estaacute confirmado que en varias temporadas
crece y decrece su turismo una situacioacuten que mantiene inestable al trabajador
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria que estaacute en
constante crecimiento es por esto que se propone la creacioacuten de una marca para que
eacutesta sea reconocidainterna y externamente y que frente al universo de ofertas el
consumidor la escoja como su mejor opcioacuten y asiacute se logre regularizar la afluencia
turiacutestica en Mindo
88
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo
52 Introduccioacuten
El disentildeo de identidad visual para Mindo se refleja a traveacutes de un manual corporativo un
trabajo que expone la aplicacioacuten de elementos visuales donde se establecen paraacutemetros para
resolver los problemas de comunicacioacuten visualencontrados en la zona y de esta manera
conseguir un beneficio que tenga la posibilidad real de su aplicacioacuten y eacutexito
53 Justificacioacuten
Disentildear la identidad visual para Mindo permite constituir lineamientos que conformen
caracteriacutesticas eficaces a cada componente del sistema de identidad orientado a la
diferenciacioacuten e identificacioacuten
El manual de identidad visual expresa el valor de marca al igual que los servicios y beneficios
que se ofrece al turista Mindo requiere mejorar posicionamiento por lo que es necesario
producir signos que permitan la aplicacioacuten de la marca verbal y graacutefica en sus distintas aacutereas
54 Desarrollo del Proceso Creativo
Aquiacute es donde se desarrolla el proceso creativo dedisentildeo(Fuentes 2005) Se apoyoacute en base
ainformacioacuten proporcionada por parte del GAD Parroquial de Mindo y por el anaacutelisis realizado
respecto a su entorno para obtener conocimientos necesarios y fijar lineamientos creativos
uacutetiles para idealizar y materializar el producto graacutefico
541 FaseAnaliacutetica
En la etapa inicial del proceso creativo se identifica la necesidad a traveacutes de varias reuniones
con autoridades de Mindodonde se compila informacioacuten precisaparaestablecerdirectrices uacutetiles
para la solucioacuten de los problemas visuales
5411 Determinacioacuten de los problemas visuales
Ausencia de marca turiacutestica para difusioacuten
Ausencia de signos de identidad visual que construyan la Identidad graacutefica regional
Soportes y medios de comunicacioacuten utilizados por la empresa sin identidad ni unidad
graacutefica
89
542 Fase Creativa
En esta etapa se clasifica organiza y jerarquiza la informacioacuten que ensiacutentesis se adapta a la
necesidad del disentildeo a traveacutes de la definicioacuten de los problemas visuales y en loulterior tomar
decisiones que determinen los objetivos del proyecto en desarrollo
5421 Toma de Decisiones
Disentildeo de Marca Graacutefica
Disentildeo del Manual de Identidad Visual
Creacioacuten y disentildeo de sitio web corporativo
543 Fase Ejecutiva
5431 Teacutecnica del Brainstorming
Se determinan las principales connotaciones que sintetiza la identidad de Mindo mismas que
se expresan posteriormente en la matriz de metaacuteforas verbales y visuales
Valores Atributos
Extensa variedad de especiesde aves Naturaleza Ecologiacutea Flora y fauna Amistad Familia Aventura extrema Viaje Estiacutemulo Confort Accioacuten
Ornitologiacutea Natural Verde Cultivo exportacioacuten Social Familiar Deportes Nuevos rumbos Ambiente Informal Servicio Aventura
5432 Matriz de metaacuteforas verbales
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e M
arc
a
Primer zona de
importancia para la
conservacioacuten de
aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
Ecoloacutegico
Aventura
Extrema Natural Social
90
5433 Matriz de metaacuteforas visuales
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
ornitologiacutea biodiversidad accioacuten ambiente comunidad
fotografiacutea naturaleza diversioacuten entorno recreacioacuten
familia flora luacutedico haacutebitat ecosistema
ambiente informal amor acogedor confort turismo
Palabras visualmente descriptivas
Primer zona de
importancia
para la
conservacioacuten
de aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
ecoloacutegico
Aventura
extrema Natural Social
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e m
arc
a
Naturaleza
Deportes
Familiar
Estiacutemulo
91
6434 Seleccioacuten del Nombre
Dadas las ventajas que tiene el ldquonamingrdquo en esta unidad de anaacutelisis se ha considerado
mantener el nombre de la zona turiacutestica y su actual sloganpara facilitar la aplicacioacuten de su
marca graacutefica
El nombre de la marca y su eslogan establecen jerarquiacuteas a las formas verbales de la
marcarespecto a su funcionamiento
Nombre Eslogan
Mindo Paraiacuteso de la biodiversidad
Funciona como la Marca Verbal Funciona como Lema Comercial
6435 Idea creativa para la construccioacuten de bocetos
Despueacutes de recopilar toda la informacioacuten se generan ideas que se exhiben como soluciones
graacuteficas del problema de disentildeo es decir la esteacutetica y formas se analizan y se emplea la
metodologiacutea planteada que responda a los objetivos planteados
Para bosquejar las ideas iniciales se plantean como directrices los esbozos de la matriz de
metaacuteforas visuales En estafase se ponderan las ideas que se adaptan a los objetivos de
disentildeo dentro de los bocetos del identificador Ver anexo 4
6436 Desarrollo de prototipos
Teniendo como base los bocetos del identificador deMindo se materializa la idea en
prototiposque esquematicen los elementos conceptuales y prudentes de la marca considerando
su viabilidad Los prototipos estaacuten directamente ligados a los objetivos del
productoestossemuestran a las autoridades de Mindo
92
6437 Formalizacioacuten de la idea Original
A continuacioacuten se seleccionan tres prototipos que sean disiacutemilescumpliendolosobjetivos de
disentildeo Se ejecuta un anaacutelisis de cada uno de estos prototipos
Seleccioacuten de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
65 Original del Identificador
El original del identificador es la marca concebida como marca verbal y graacutefica plasmando
criterios formales y requerimientos estructurales para su validacioacuten
Posterior al prototipo seleccionado se realizan correcciones y cotejos concluyentes que
cumplan con los valores esteacuteticos y siacutegnicos de una marca graacutefica misma que se aplicaraacute en
los diferentes soportes visuales que permitan su socializacioacuten
66 Justificacioacuten del Identificador
661 La marca
El disentildeo del identificador graacutefico para Mindo se aplicoacute tanto para el isotipo como para su
tipografiacutea La palabra ldquoMINDOrdquo gana presencia en el aacuterea junto con su eslogan ldquoparaiacuteso de la
biodiversidadrdquo
93
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
662 Disposicioacuten
La marca graacutefica debe ser aplicada en sus distintas estructuras tanto en su versioacuten horizontal
como vertical estas disposiciones serviraacuten para no perder legibilidad y visibilidad en sus piezas
graacuteficas
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
94
663 Justificacioacuten
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Mindo posee un ecosistema privilegiado no solamente por su diversidad floriacutestica y fauniacutestica
sino tambieacuten por su diversidad paisajista Mindo es calificada como uno de los 5 puntos
calientes en biodiversidad y de prioridad de conservacioacuten maacutes alta en el aacutembito regional
constituyeacutendose en el aacuterea de mayor endemismo de flora y de avifauna del mundo
Para la idealizacioacuten de la marca graacutefica se tomaron en cuenta estos atributos La flor por su
color amarillo representa el resplandor de la riqueza natural de Mindo El valle por su color
verde representa a los bosques naturales y su haacutebitat El quinde o picaflor representa
avifauna energiacutea y vida
664 Composicioacuten del isotipo
El isotipo presenta en forma la presencia de las siguientes figurasSol Por su color
amarilloriqueza de recursos naturalesMontantildea Por su color verde haacutebitat y
biodiversidadPicaflor En relacioacuten al reconocimiento de la extensa variedad de aves que
existe en el sector
95
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
665 Tipografiacutea
Su tipografiacutea mantiene una relacioacuten formal con el isotipo Es legible y atractiva lo cual refuerza
no soacutelo su legibilidad sino tambieacuten su esteacutetica
96
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
666 Cromaacutetica
La paleta de colores consiste en una gama de diferentes y variados tonos que sederivan del
entorno y medio ambiente deMindo La aplicacioacuten de los colores verdes amarillo y naranja
deben apegarse a los porcentajes indicados para asegurar su uso correcto y reproduccioacuten
97
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
67 Validacioacuten de la marca
Constelacioacuten de Atributos
En base a una investigacioacuten creada por Abraham Moles en el antildeo de 1960 se aplica el
siguiente ejercicio71
Para poder evaluar las connotaciones de la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidadse
efectuacutea un grupo focal combinado por personas de diferente geacutenero y edades pertenecientes al
potencial turista y se les solicita que escriban tan raacutepido como puedan la palabras y calificativos
que se le ocurran de inmediato al mirar la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidady
cualquiera de las marcas competentes El tiempo estimado de respuesta es de cinco minutos
El mismo proceso se aplica con los profesionales del disentildeo
71Fuente ttpsisbibunmsmedupebibvirtuallibroscomunicacionfundamentos_de_diagramacionimagespag29_gjpg
98
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Como fruto a este ejercicio se infiere que el disentildeo de la marca ldquoMindo paraiacuteso de la
biodiversidadrdquo es portador de sentido debido a las caracteriacutesticas formales de su apreciacioacuten
Los ciacuterculos verdes corresponden a las reacciones de profesionales de disentildeo y los ciacuterculos en
blanco es la reaccioacuten del puacuteblico objetivo en general Las connotaciones maacutes cercanas al
identificador son las que maacutes coinciden respecto a la percepcioacuten del puacuteblico
Evaluacioacuten de Connotacioacuten
Para medir representacioacuten y percepcioacuten en base al disentildeo de la marca graacutefica para ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo se realizoacute una pequentildea encuesta con la intencioacuten de evaluar
variables cualitativas y comprobar la validez de la marca
99
Encuesta Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Marca Turiacutestica
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Quito (12052013)
Tema Valor de marca regional
Temaacutetica Anaacutelisis de valores afectivos y perceptivos de la marca graacutefica
Objetivo de estudio Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de la identidad grafica de Mindo
Justificacioacuten
Mediante la ejecucioacuten de esta encuesta se pretende conseguir informacioacuten sobre la percepcioacuten de la marca en lo que se refiere a sus caracteriacutesticas signica-graacutefica para entender la perspectiva del encuestado y su comportamiento y actitudes frente a la marca en lo afectivo cognitivo y perceptivo
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm2
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos
afectivos como perceptivos Esta teacutecnica se realizoacute a traveacutes de un cuestionario semi-
estructurado aplicado a profesionales de disentildeo graacutefico
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
Personalidad
De las respuestas percibidas por el encuestado respecto a las marcas expuestas se
comprueba que la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo gana presencia respecto
a las demaacutes lo que significa que esta posee un estimado nivel de atraccioacuten que genera un
importante valor agregado Es uacutenica y original
Marca Verbal
100
La marca verbal cumple con los principios baacutesicos del naming brevedad eufoniacutea
pronunciabilidad recordacioacuten y sugestioacuten Sin embargo en la encuesta se precisa que tiene
ventaja cuanto al nivel de brevedad por la simplicidad en su pronunciacioacuten
Respecto al nivel afectivo que tiene el nombre de la marca se logroacute constatar que ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo ocupa el segundo lugar respecto a ldquoMindo Ecuadorrdquo Es importante
como estrategia de comunicacioacuten se trate de concentrar gran parte la atencioacuten de la marca
verbal hacia el puacuteblico para captar atencioacuten intereacutes y sobre todo recordacioacuten
Marca Graacutefica
La consolidacioacuten de la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo con el destino no se
produciraacute del mismo modo en todo el puacuteblico La audiencia de una marca turiacutestica es por lo
general de alcance universal por lo tanto las percepciones del signo seraacuten inevitablemente
variables El 25 de los encuestados relaciona a la marca graacutefica como un destino turiacutestico
Expertos en el aacuterea coinciden en que la marca graacutefica creada para Mindo es moderna y
sencilla es legible y gana pregnancia lo que significa que existiraacute mayor facilidad para que el
ser humano capte el signo y su significado
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo
Su aplicacioacuten principal es la explicacioacuten de normas y paraacutemetros para la marca y la
implementacioacuten de las piezas graacuteficas y sus respectivas aplicaciones para su uso Debido a la
gran variedad de aplicaciones a las que se enfrenta la marca de Mindo paraiacuteso de la
biodiversidad se establece una guiacutea para cada aplicacioacuten permitiendo comprender paso a
paso cada norma establecida
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas
Se presentan estaacutendares y paraacutemetros que debe respetar la empresa en cuanto al uso de su
marca Es aquiacute donde se muestran las bases estructurales del identificador su disposicioacuten su
variacioacuten el uso sobre fondos corporativos su esquema de construccioacuten su aacuterea de
seguridad la reduccioacuten miacutenima de su visualizacioacuten su uso incorrecto y las diferentes
aplicaciones corporativas que serviraacuten para lograr el objetivo planteado
Papeleriacutea
La imagen de marca se aplica a distintos objetos en papeleriacutea al mencionarla se hace
referencia a tarjetas de presentacioacuten credenciales hoja membretada y su respectivo sobre
101
carpeta o folder cd corporativo y sobre documentacioacuten administrativa como facturas recibos
comprobantes etc
Estos materiales deben fortalecer la marca y hacer que la empresa obtenga una comunicacioacuten
continua con el cliente
Tarjeta de Presentacioacuten
Las dimensiones de la tarjeta son9cm de ancho por 5cm de alto Impresa en papel cartulina
mate Tiro y retiro En su disentildeo se ha dado mayor relevancia a la marca manejando un
concepto graacutefico cromaacutetico combinado con tonos verdes a varios porcentajes de opacidad
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
102
Hoja Membretada
La hoja membretada es parte del material corporativo y se presta para realizar cualquier tipo de
redaccioacuten Las dimensiones de la hoja son estaacutendar 21cm de ancho por 297cm de alto
formato A4 En su disentildeo se aplica la marca en la parte superior derecha respetando su aacuterea
de seguridad se integra al isotipo como marca de agua en su parte inferior derecha a un
porcentaje de 10 en transparencia
103
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Sobre Carta
Las dimensiones del sobre carta son 24cm de ancho por 115cm de alto Impreso en papel
bond En su disentildeo se aplica al sobre en versioacuten horizontal se juega con el color verde para
dar brillo a su marca se usa al isotipo en marca de agua a una transparencia del 10
104
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Carpeta Corporativa
Las dimensiones de la carpeta son estaacutendar 32cm de ancho por 22cm de alto Impreso en
papel cartulina En su disentildeo se trabaja bajo un concepto graacutefico cromaacutetico combinado con
tonos verdes a varios porcentajes de opacidad integrando figuras que se relacionan con la
diversidad natural de Mindo como ranas flores aves mariposas etc El color negro ayuda a
que la visualizacioacuten de la marca sea iacutentegra y llame la atencioacuten
105
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CD y Sobre Corporativo
El disco corporativo se presenta con una medida estaacutendar de 12cm x12cm su disentildeo se aplica
de acuerdo a las necesidades de la empresa Las dimensiones del sobre mantienen las
mismas caracteriacutesticas visuales del sobre para carta la diferencia son sus dimensiones 125cm
x 125 cm
106
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
682 Productos Comunicacionales
Para expresar los lineamientos y guiacuteas de reproduccioacuten de marca se realizan diferentes
soportes de comunicacioacuten visual de acuerdo a las necesidades comunicacionales y
funcionales que la empresa necesita emitir
Sitio Web
Como fundamentacioacuten al audit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona turiacutestica se
confirma que existe unproblema comunicativo en el actual sitio web wwwmindogobec pues
no existe alguacuten tipo de informacioacuten que guie al turista sobre los servicios que ofrece Mindo Es
por esto que se propone como solucioacuten el redisentildeo de su sitio manejando conceptos de
identidad visual Ver anexo 3
107
Sistema de Navegacioacuten
Como primer paso se realiza un aacuterbol de navegacioacuten el mismo que estaacute organizado por
paacuteginas capiacutetulos o moacutedulos Su estructura se compone de una serie de enlaces que facilitan
la navegacioacuten y el desplazamiento de la informacioacuten sin dificultad en su buacutesqueda
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Disentildeo de Interfaz
Para dirigir al usuario se propone una diagramacioacuten baacutesica manejando la siguiente estructura
108
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
DisentildeoWeb
En la realizacioacuten de varios bocetos se aplicaron distintas soluciones de disentildeo y navegabilidad
y se obtuvo lo siguiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
109
Estilos Graacuteficos
La eleccioacuten del color la tipografiacutea el tamantildeo y dimensiones de imaacutegenes se realiza de acuerdo
al tema de informacioacuten y no de un modo singular e independiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fase de Reproduccioacuten
Una vez definido y aprobado el respectivo disentildeo web se procede a realizar los cortes
yprogramacioacuten de plantillas en dreamweaver Su lenguaje de programacioacuten se basa en HTML
CSS y Flash
Paneles Informativos
Despueacutes de realizar una auditoriacutea sobre lacomunicacioacuten visual en Mindo nacioacute la necesidad de
crear ciertos paneles informativos con el fin de guiar e informar al visitante sobre especiacuteficas
actividades o servicios que se realiza en la zona tomando en consideracioacuten los espacios que
podriacutean ser usados para enviar mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
110
Esto se unifica enun sistema de guiacuteas visuales con un proyecto previo de identidad visual para
seleccionar los signos y consolidar la graacutefica de la zona
Composicioacuten de Pictogramas
La composicioacuten de figuras o pictogramas ideados para la implementacioacuten de los paneles
informativos parte de uno de los elementos figurativos que compone la marca
111
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Aplicacioacuten
Como aporte visual en los paneles informativos se propone la aplicacioacuten de pictogramas y
mensajes sobre el cuidado y la conservacioacuten del medio ambiente manejando colores y
tipografiacuteas corporativos
El material que generalmente se utiliza para este tipo de panel es de madera sobre vinil las
dimensiones son de 80cm de ancho por 250cm de alto
112
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
113
683 Artiacuteculos Promocionales
En la intervencioacuten de los diversos productos de difusioacuten se considera que el disentildeo de marca
exponga un impacto visual en ellos Estos productos pueden ser calendarios separadores
llaveros postales esferograacuteficos jarros gorras camisetas chalecos vehiacuteculos entre otros
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
114
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
El disentildeo de identidad visual para Mindo y su manual corporativo constituyen un recurso
estrateacutegico de la gestioacuten organizacional y comunicativa para la mediana o pequentildea empresa
turiacutestica ademaacutes de generar identificacioacuten y diferenciacioacuten contribuye a su reconocimiento y
posicionamiento
Recomendaciones
Se recomienda visualizar a la identidad corporativade Mindo como ejemplo que proyecte las
cualidades relevantes de un sector turiacutestico para fundamentar su eacutexito y aumentar la
efectividad de su percepcioacuten
115
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118
Lista de Anexos
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Anexo 3 Sitio Web
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Anexo 5 Boceto de prototipos
Anexo 6 Encuesta Nordm1
Anexo 7 Encuesta Nordm2
Anexo 8 Entrevista Nordm1
Anexo 9 Entrevista Nordm2
Anexo 10 Certificados Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
119
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
120
Anexo 3 Sitio Web - wwwmindogobec
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
121
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anexo 5 Boceto de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
122
Anexo 6 Encuesta Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Difusioacuten de Turismo Regional en Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Edad
Anaacutelisis Las personas encuestadas que conocen Mindo como destino turiacutestico comparten
diversos rangos de edad El 44 de los encuestados fue desde los 31 antildeos hasta los 40 antildeos
mientras que el 38 equivale a joacutevenes que va desde los 21 antildeos a 30 antildeos de edad
21-30 38
31-40 44
41-45 18
123
Geacutenero
AnaacutelisisDe los individuos encuestados el 74 fueron personas de geacutenero masculino por
tanto el 26 responde al geacutenero femenino
Nacionalidad
Anaacutelisis Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios
paiacuteses como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han
visitado y frecuentado este destino han sido los ecuatorianos el 58 de ellos pertenecen a la
ciudad de Quito capital del Ecuador
Masculino 74
Femenino 26
Ecuador 58 Bolivia
10
Peruacute 12
Colombia 18
Alemania 2
124
Nivel Socioeconoacutemico
Anaacutelisis El mayor porcentaje de las personas encuestadas con un 54 son de nivel
socioeconoacutemico medio mientras que los de nivel medio alto se encuentran en un 36 un 6
bajo y 4 alto
1) iquestA queacutemedio de comunicacioacuten acude usted para recibir informacioacuten sobre un
destino turiacutestico
Anaacutelisis Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acude el turista para
mantenerse informado sobre un destino turiacutestico es el Internet con un porcentaje del 34
posteriormente acuden a la radio y televisioacuten el 28 seguido de ello se dirigen a las diferentes
Bajo 6
Medio 54
Medio Alto 36
Alto 4
Internet 34
Prensa 16
Agencias de turismo
22
Radio y televisioacuten
28
125
agencias de turismo con un 22 de los encuestados y por uacuteltimo la prensa a un 16 Es
importante tomar a consideracioacuten que el internet en la actualidad es el medio maacutes concurrido
por los turistas por ende es necesario aprovecharlo al maacuteximo para difundir al grupo objetivo
2) iquestA traveacutes de queacute medio de comunicacioacuten llegoacute a conocer al sector turiacutestico de
Mindo
Anaacutelisis La mayor parte de los encuestados con un 32 conoce a Mindo por medio de
informacioacuten que se ha transmitido en internet sin embargo es importante resaltar que tambieacuten
existe un porcentaje casi elevado de un 30 en el que se concluye que Mindo es reconocido
tambieacuten por referencias habladas de familiares y amigos lo que significa que este destino es
posicionado gracias a que los visitantes ofrecen difusioacuten del lugar boca a boca
3) iquestCoacutemo califica el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindo
Radio 10 Televisioacuten
12
Material Publicitario
16 Internet 32
Otros amigos familia
30
Mala 24
Buena 46
Regular 30
Excelente 0
126
Anaacutelisis Los turistas estaacuten de acuerdo a un 46 en que la calidad del servicio informativo de
Mindo es buena sin embargo el 30 de los encuestados lo toma como algo aceptable y
ninguno de ellos emite una respuesta de excelencia Seriacutea conveniente llegar a ese nivel para
que el visitante se sienta satisfecho y tenga una percepcioacuten eficiente por parte de la regioacuten
4) iquestConsidera usted que Mindo como sector turiacutestico tiene identidad propia
Anaacutelisis Los turistas encuestados relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y
biodiverso sin embargo lo identifican por sus aves sus cascadas sus actividades pero sobre
todo por su gente y sus costumbres que son uacutenicas Es por esto que la mayoriacutea de ellos con un
90 afirman que Mindo si tiene identidad propia
5) iquestConoce alguacuten siacutembolo graacutefico marca oacute logotipo que identifique a Mindo
Si 90
No 10
Si 35
No 65
127
Anaacutelisis Los viajeros de Mindo la identifican por sus cualidades sin embargo muchos de ellos
no tienen una imagen visual en representacioacuten a la zona como destino turiacutestico
6) iquestCree usted que la creacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo contribuiraacute a su
desarrollo econoacutemico social y turiacutestico
Anaacutelisis Los turistas que visitan Mindo estaacuten consientes de que la implementacioacuten de una
marca turiacutestica seriacutea una estrategia que refuerce su identidad atraiga el turismo y sobre todo lo
haga uacutenico
7) iquestSabiacutea usted que Mindo es reconocida internacionalmente por su extensa variedad
de aves
Si 98
No 2
Si 66
No 34
128
Anaacutelisis Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber
que este destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este
punto permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
8) iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea mejorar Mindo a nivel de imagen
Anaacutelisis Podemos observar que el 26 de los encuestados desea el mejoramiento de la
sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 su marca turiacutestica y
un 18 material publicitario
9) A su criterio iquestCree usted que es suficiente la Marca Paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquo para
poder identificar a cada una de las regiones turiacutesticas del Ecuador
Material Publicitario
18
Sitio Web 24
Marca Turiacutestica 22
Sentildealeacutetica 26
Paneles Informativos
8
Otros infraestructura
2
Si 6
No 94
129
Anaacutelisis Las personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que la Marca Paiacutes como
representante internacional es excelente pero internamente es preciso que cada regioacuten se
identificada como uacutenica Es por esto que el 94 de los encuestados respondioacute al no
10) Para mejorar la percepcioacuten del turista iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea
mejorar Mindo como destino turiacutestico
Anaacutelisis El turista opina que cada una de estas opciones es importante sin embargo el 32
de los encuestados acepta que es necesario mejorar actividades de promocioacuten difusioacuten e
imagen con el 26 creen que es importante la informacioacuten turiacutestica que se les proporciona y a
un valor equitativo entre atencioacuten al turista y calidad de servicios estaacuten al 20
Calidad de servicios
20
Informacioacuten al turista
26 Atencioacuten al turista
20
Promocioacuten difusioacuten e
imagen 32
Otros 2
130
Anexo 7 Encuesta Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Valor de marca turiacutestica Mindo
Objetivo Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de identidad grafica para
Mindo y sus posibles aplicaciones
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y Fecha helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipNordmhelliphelliphelliphellip
Profesioacuten o cargo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
1 Califique a cada una de estas marcas del 1 al 10 seguacuten las variables expuestas
a) Al ver la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
a) Al pronunciar la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
3
4
2
1
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAD Mindo Mindo Loma
4
3
1
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
131
b) Al ver la marca iquestLa asocia como un destino turiacutestico
2 iquestCon queacute relaciona el teacutermino ldquoMINDO Paraiacuteso de la biodiversidadrdquo
3 iquestCon cuaacutel de los siguientes principios cumple el nombre ldquoMindordquo
4
3 3
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
2 2 2
3
1
3
2
1
3
1
132
4 Con relacioacuten a las marcas de la competencia turiacutestica esta marca graacutefica es
5 A su criterio la marca cumple con
5
3
1 1
Moderna Sencilla Innovadora Comuacuten
1
4
3
1 1
133
Anexo 7 Entrevista Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD
Municipal de San Miguel de los Bancos
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Hemos realizado repostajes en medios de comunicacioacuten a nivel nacional como ldquoTeleamazonasrdquo
y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades que se desarrollan en la localidad
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
El Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Municipal ha impreso material como triacutepticos y postales
sobre las diferentes actividades que se desarrollan no solo en Mindo sino en todo el Cantoacuten
ademaacutes el Gobierno Parroquial ha impreso una guiacutea turiacutestica de Mindo y en conjunto se ha
impreso carpetas afiches y camisetas por el conteo navidentildeo de aves
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
No contamos con una empresa grafica especifica dependiendo del material se hace la
contratacioacuten por el portal de compras puacuteblicas
4 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Especialmente el potencial en aviturismo y turismo de naturaleza
5 iquestDentro del Cantoacuten San Miguel de los Bancos queacute es lo que diferencia a Mindo de
otras de sus parroquias turiacutesticas
134
Mindo es la uacutenica parroquia del Cantoacuten San Miguel de los Bancos la diferencia entre otros
sectores es el potencial turiacutestico y la gran variedad de actividades y servicios
6 iquestCon queacute elementos graacuteficos representariacutean a Mindo
Hasta ahora se ha utilizado el logo del Gobierno Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de
territorio pero ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica
de esta localidad
7 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto actualmente es reconocida a nivel internacional por su potencial en la
observacioacuten de aves
8 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica Por queacute
Si es necesario a fin de posicionarlo a nivel internacional al contar con una marca el sector es
reconocido a nivel internacional faacutecilmente
9 Con el incremento del turismo en Mindo ha existido un considerable
posicionamiento del lugar alrededor del paiacutes Si iquestCoacutemo se ha logrado esto
El crecimiento el turismo trae aspectos positivos y negativos para muchos turistas Mindo es
uno de los sectores maacutes caros del Noroccidente no es prudente el turismo masivo sino mas
bien seleccionado
10 iquestExiste en Mindo alguacuten departamento de comunicacioacuten donde haya un grupo
creativo con conocimiento en disentildeo graacutefico
No existe en Mindo el Gobierno Parroquial no lo ha creado
135
11 iquestEn alguacuten momento se ha considerado la necesidad de crear una marca regional
para Mindo
Si se ha considerado a fin de que lo identifique y sobre todo para que no sea mal utilizado el
nombre de Mindo por ejemplo hosteriacuteas o empresas turiacutesticas ubicadas en otros sectores del
Noroccidente de Pichincha a fin de captar el mercado en observacioacuten de aves u otras
actividades en su publicidad mencionan que se encuentran cerca del bosque nublado de Mindo
sin especificar distancias como lo hace por ejemplo Arasha Resort
12 iquestCuaacutentos ingresos anuales tiene este lugar turiacutestico
No se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo que se puede realizar es un
balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido registrados en el centro
municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que este registro solo
representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la poblacioacuten
13 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Se ha considerado que sea la primer aacuterea protegida turiacutestica en el Ecuador proyecto que esta
por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo Patrimonio Natural de la
Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para mejorar aspectos sobre
seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
14 iquestConoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca regional
Por supuesto dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a conocer
un lugar sea este turiacutestico o no una marca apoya en el plan de marketing y sobre todo
promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
136
Anexo 8 Entrevista Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Se ha dado a conocer a Mindo por medio de la televisioacuten radio paacuteginas web correos
electroacutenicos guiacuteas turiacutesticas
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
Hemos realizado todo tipo de material impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
Acudimos a una empresa localizada en Mindo con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo
quien nos ayuda con los disentildeos
4 iquestQuieacutenes son los responsables de la comunicacioacuten turiacutestica de su destino turiacutestico
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos de la propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
5 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Damos a conocer todas las actividades turiacutesticas que se le ofrece al turista en especial lo que
va relacionado con la naturaleza aves cascadas deportes extremos
137
6 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto se estaacute trabajando en ello con el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial
con visioacuten a mejorar las competencias de Aacutereas Turiacutesticas Protegidas
7 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica
Si es necesaria porque necesitamos identificar a Mindo como destino turiacutestico
8 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Mejoramiento de viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de salida parqueadero La
sentildealeacutetica turiacutestica es necesaria para el ingreso
138
Anexo 9 Certificado de socializacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de
Mindo
139
Anexo 10 Certificado de validacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
2
Certificacioacuten
3
Agradecimientos
Agradezco a Dios por brindarme salud y voluntad para no decaer a mi madre porque desde el
cielo me ilumina con su amor y compantildeiacutea a mi padre por su apoyo incondicional a mis
hermanas por tener fe en miacute a la persona que amo por cuidar siempre de miacute y ser mi mano
derecha a cada una de las personas que aportaron con un granito de arena para poder
culminar esta importante etapa y a la madre naturaleza por ser mi mejor inspiracioacuten
4
Dedicatoria
Dedico este trabajo a mis padres quienes han luchado por mi bienestar toda su vida
5
Resumen
Con el intereacutes de hacer un anaacutelisis sobre los principios simboacutelicos que incluye la composicioacuten
de una marca a nivel regionalse considera necesario un estudio de investigacioacuten sobre la
importancia de tener una identidad visualturiacutesticay de coacutemo eacutesta influye en la sociedad
El presente trabajo busca generar una propuesta integradora en beneficio del paiacutes dirigido a
sectores turiacutesticos del Ecuador para contribuir con su desarrollo a nivel turiacutestico y de
comunicacioacuten visual
6
Sumary
In the interest of making an analysis of the symbolic principles which includes the composition
of a regional brand it is necessary a research study on the importance of having a visual
identity tourism and how it influences society
This paper seeks to generate an integrative proposal to benefit the country aimed at tourist
areas of Ecuador to contribute to its development in terms of tourism and visual
communication
7
Contenido
Certificacioacuten 2
Agradecimientos 3
Dedicatoria 4
Resumen 5
Sumary 6
Contenido 7
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten 11
11 Antecedentes 11
12 Planteamiento del Problema 13
13 Sistematizacioacuten 13
14 Objetivos 14
141 Objetivo General 14
142 Objetivos Especiacuteficos 14
15 Justificacioacuten 14
151 Justificacioacuten Teoacuterica 14
152 Justificacioacuten Praacutectica 16
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica 17
16 Alcance y Limitaciones 17
161 Alcance 17
162 Limitaciones 18
17 Estudios de Factibilidad 18
8
171 Teacutecnica 18
172 Operativa 18
173 Econoacutemica 19
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia 20
21 Marco Teoacuterico 20
22 Marco Conceptual 21
221 Comunicacioacuten 22
222 Comunicacioacuten Visual 26
223 Disentildeo Graacutefico 35
224 Identidad Corporativa 43
225 Signos de identidad 46
226 La Marca 50
23 Marco Legal 67
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea 68
31 Proceso de Investigacioacuten 68
311 Unidad de Anaacutelisis 68
312 Tipo de Investigacioacuten 68
313 Meacutetodo 68
314 Teacutecnica 68
315 Instrumento 68
316 Desarrollo de investigacioacuten 69
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico 75
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo 75
9
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten 75
421 Realidad Regional 75
422 Comunicacioacuten Regional 77
423 Identidad Regional 78
424 Imagen Regional 81
425 Competencia 83
426 FODA 86
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto 88
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo 88
52 Introduccioacuten 88
53 Justificacioacuten 88
54 Desarrollo del Proceso Creativo 88
541 FaseAnaliacutetica 88
542 Fase Creativa 89
543 Fase Ejecutiva 89
65 Original del Identificador 92
66 Justificacioacuten del Identificador 92
661 La marca 92
662 Disposicioacuten 93
663 Justificacioacuten 94
664 Composicioacuten del isotipo 94
665 Tipografiacutea 95
666 Cromaacutetica 96
10
67 Validacioacuten de la marca 97
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo 100
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas 100
682 Productos Comunicacionales 106
683 Artiacuteculos Promocionales 113
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones 114
Bibliografiacutea 115
Lista de Anexos 118
11
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten
El presente trabajo expone un estudio sobre la importancia de la aplicacioacuten de identificadores
regionales en el sector turiacutestico tomando una unidad de anaacutelisis y la aplicacioacuten de
identificacioacuten visual
Esta unidad de anaacutelisis es el sector turiacutestico de Mindo en el que se identifican las necesidades
de comunicacioacuten visualPosteriormente se desarrolla la marca y alrededor de eacutesta se trabajan
los soportes que garanticen la difusioacuten de sus mensajes definiendo ejes conceptuales de
disentildeocon fines comunes como el reconocimiento de la identidad visual de la zona la
valoracioacuten de su entorno y su afluencia a nivel turiacutestico
A partir de la identificacioacuten visual creada para Mindo se analizasu validez para otros ejes
turiacutesticos similares en el Ecuador
11 Antecedentes
El concepto de Marca Paiacutes ha sido considerado como una importante estrategia para el
posicionamiento de la imagen de un paiacutes enfocado principalmente al desarrollo turiacutestico
Paiacuteses como Chile Brasil Uruguay Argentina Peruacute Colombia han realizado importantes
proyectos de difusioacuten de informacioacuten sobre sus atractivos turiacutesticos y produccioacuten industrial a
traveacutes de sus identificadores regionales
Estos procesos han ido adquiriendo protagonismo alrededor del mundo con el desarrollo de
planes estrateacutegicos de comunicacioacuten y mediante la identidad visual han podido ser
reconocidos lugares empresas solidarias colectivos etc Esto ha servido para proyectar
valores y atributos de grupos sociales con emprendimientos conjuntos Un ejemplo de
emprendimiento conjunto es la alianza que hubo entre los empresarios de Baja
California(Alarcoacuten 2013)1 y del sur de California que establecieron un acuerdo para promover
inversiones en ambos lados de la frontera como una sola regioacuten a la que denominaron Cali-
Baja para posicionarla con una sola marca(USCANGA 2013)2
1httpwwwdescubrebajacaliforniacom2012indexphp
2httpwwwel-mexicanocommxinformacionnoticias13estatal20110616480679promoveran-la-region-con-el-
nombre-de-cali-bajaaspx
12
Ecuador por su parte ha desarrollado un sitio web con el objetivo de explicar su desarrollo
graacutefico Este proyecto del actual gobierno del Presidente Ec Rafael Correa tiene el objetivo de
actualizar la marca vigente y todo su discurso graacutefico los idealizadores de esta propuesta la
han calificado como radical cambio que va de un sistema estaacutetico a uno totalmente dinaacutemico y
lleno de color hacia una capacidad maacutexima de siacutentesis formal en lugar de una simplificacioacuten de
elementosEsta propuesta representa al Ecuador en su totalidad incorporando ademaacutes a todos
aquellos valores intangibles que hoy son reconocidos como atractivos de este paiacutes y que
caracterizan a nuestra gente(wwwmarcapaisecuadorcom index 2010)
Fuente Sitio Web Marca paiacutes Ecuador
Ademaacutes afirman que es importante en la actualidad resaltar la atencioacuten que Ecuador da a los
turistas la preferencia de sus productos la confianza a los inversionistas entre otros intereses
Por esta razoacuten se creoacute una Marca Paiacutes para identificarse con la mega diversidad de Ecuador
de una forma moderna y con alta recordacioacuten
En el caso de Mindo siendo el corazoacuten de la biodiversidad provincial valoradapor su afluencia
turiacutestica nacional e internacional distinguida por su extensa variedad de especies de aves
vegetacioacuten y deportes extremos no se desarrollan planes de difusioacuten visual sobre sus atributos
regionales
13
12 Planteamiento del Problema
A partir de un diagnoacutestico basado enunestudio de comunicacioacuten graacutefica enMindo se define que
la regioacuten no considerala importancia que tieneel desarrollode una marca concebida a traveacutes
procesos de disentildeopara la difusioacuten de su actividad turiacutesticaEsto determina que su funcioacuten
comunicativa es poco competitiva
En un contexto general el Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca
creaacutendola y promocionaacutendola con eacutexito sin embargo todaviacutea no se ha considerado el valor que
eacutesta tiene en los ejes turiacutesticos individuales
Ante esta realidad se desprenden varias interrogantes
iquestCuaacuteles son las razones por las cuales Mindo debe implementar una marca
Para la elaboracioacuten de una marca regionaliquestse deberiacutea desarrollar un anaacutelisis sobre la
resolucioacuten de problemasvisualescon procesos de disentildeo (Buumlrdek 2008)3
Asiacute como Ecuador consideroacute fundamental la creacioacuten de su marca paiacutes iquestes importante tener
un marca regional para una zona turiacutestica especiacutefica
13 Sistematizacioacuten
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Representantes de sectores turiacutesticos no integran procesos de difusioacuten de marca regional en materia turiacutestica
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria en crecimiento que estaacute en constante innovacioacuten e investigacioacuten para lograr que las marcas sean reconocidas y que frente al universo de ofertas el consumidor la escoja como su mejor opcioacuten
Habitantes e inversionistas deben conocer la importancia de la identificacioacuten visual para el desarrollo econoacutemico de una regioacuten esto implica que ellos conozcan los procesos dentro del proyecto de identidad
3Buumlrdek B E (2008) DisentildeoHistoria teoriacuteay praacutectica del disentildeo industrial En B E Buumlrdek DisentildeoHistoria teoriacuteay
praacutectica del disentildeo industrial (paacuteg 157) Barcelona Gustavo Gilli
14
Representantes de sectores turiacutesticos excluyen al proceso de disentildeo para realizar la Identidad Visual Corporativa
Las empresas pueden estancar su posicionamiento en el mercado
Posicionamiento de una identidad graacutefica que permita ser identificado en el mercado
14 Objetivos
141 Objetivo General
Disentildear la identidad visual de Mindo para el reconocimiento de la regioacuten como lugar turiacutestico
142 Objetivos Especiacuteficos
Aplicar el meacutetodo analiacutetico sinteacutetico para la estructuracioacuten del presente proyecto
enfocado en la investigacioacuten de identidad visual para Mindo
Disentildear un manual de uso y aplicacioacuten de marca turiacutestica para la ulterior recordacioacuten
Implementar soportes graacuteficos con la marca regional que permitan la difusioacuten de
informacioacuten sobre la actividad turiacutestica de Mindo
15 Justificacioacuten
151 Justificacioacuten Teoacuterica
Las magnitudes del nuevo paradigma del siglo XXI sobre la creacioacuten de Imagen Corporativa
son claramente estrateacutegicos la Identidad la Cultura la Accioacuten la Comunicacioacuten y la
Imagen(Costa El Paradigma del Siglo XXI 2011)4 Esta aseveracioacuten de Joan Costa hace
referencia al modelo quese representaen dos ejes con sus extremos estaacuten interconectadas en
liacutenea vertical la Identidad y la Imagen En sentido horizontal estaacuten los actos y los mensajes En
estos ejes estaacute el vector cultural el que proporciona sentido y valor diferenciador al conjunto
transforma la gestioacuten y la comunicacioacuten en forma de percepciones y experiencias que
sonatestiguadas por el puacuteblico
4Creacioacuten de la Imagen Corporativa El Paradigma del Siglo XXI Joan Costa Nuacutemero 34
15
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Quieacuten es la empresa equivale a su identidad
Queacute hace la empresa se expresa en actos decisiones actuaciones
Queacute dice la empresa significa queacute comunica
Queacute es para miacute la empresa es la imagen
La identidad cultural es el paso central obligado el Coacutemo a traveacutes de la accioacuten 5
(Costa Razoacuten y palabra jcosta 2003)
5httpwwwwwwrazonypalabraorgmxanterioresn34jcostahtml
16
En este orden de ideas esta representacioacutenconstituye una base para poder crear la identidad
visual de una empresaEs la actividad que realiza con respecto a su gestioacuten son los procesos
de comunicacioacuten hacia el puacuteblico y a su vez es tambieacuten la percepcioacuten que tiene el puacuteblico
respecto a la imagen de la empresa
La creacioacuten de una imagen corporativa que siga un proceso se traduce en la mejora de la
percepcioacuten que tiene el puacuteblico sobre la empresa obteniendo prestigio sobre la marca
preferencia de los clientes y fidelizacioacuten
Es asiacute que Mindo necesita una marca que refleje un proceso de creacioacuten basado en este
paradigma para que mejore la percepcioacuten e imagen ante el puacuteblico
152 Justificacioacuten Praacutectica
Dada la relevancia que el actualgobiernoda al paiacutes mediante las Tecnologiacuteas de Informacioacuten y
Comunicacioacuten en este contexto para el presente caso de investigacioacuten y aplicacioacuten Mindo es
una de las principales atracciones de turismo ecoloacutegico ideal para darse a conocer ante el
mundo
Mindo es el corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional goza de
un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanos responsables sensibilizados y
motivados en la proteccioacuten de sus recursos culturales y naturales comprometidos en el manejo
del ecoturismo y desarrollo sostenible de sus recursos con visioacuten a que en el futuroMindosea
considerado Patrimonio Natural de la Humanidad
A pesar de que el turismo es uno de los ejes principales de la economiacutea de Mindo poco o nada
se ha hecho para mejorar la imagen que proyecta a sus visitantes
Con un intereacutes conjunto entre esta investigacioacuten y las autoridades de la zona se pretende
identificar la regioacuten y producir el efecto benefactor similar al de otras regiones Se busca aplicar
conocimientos del disentildeo enuna marca turiacutestica regional visualizado a traveacutes de unmanual de
identidad corporativo y un producto informativoweb
17
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica
Dada la naturaleza del presente estudio se establece aplicar el meacutetodo de investigacioacuten
analiacutetico-sinteacutetico (Sedano 2007) 6 que consiste en el procedimiento de descomponer y
distinguir los elementos de un todo revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado
para obtener como resultado los distintos elementos que componen la naturaleza o esencia del
fenoacutemeno u objeto investigado las causas y los efectos que en la actualidad afectan a la
sociedad (Sabino 1992)7
Asiacute de la misma manerarealizareltipo de auditoriacutea relevante a la de identidad visual en base
ala relacioacuten de todos los siacutembolos existentes de la regioacuten Para recopilar el inventario de estos
siacutembolos se hace un anaacutelisis sobre el audit de servicios el audit de disentildeo graacutefico el audit de
comunicacioacuten graacutefica((Cuenca APROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteN
2010)8y ejecutar un inventario de los objetos o espacios que podriacutean ser usados para enviar
mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
Este iacutendice forja una visioacuten global de todos los siacutembolos visuales usados en los diversos
soportes y compara las diferentes piezas para hallar consistencia e impacto y homogeneidad
con el resto de la estrategia y acciones de comunicacioacutenEsta investigacioacuten y anaacutelisis en
concreto consiste en el proceso de creacioacuten homologacioacuten o mejora de la identidad de un
destino
16 Alcance y Limitaciones
161 Alcance
Debido a que el sector turiacutestico de Mindo no cuenta con el apoyo de un departamento de
comunicacioacuten y disentildeo el presente proyecto se enfoca en investigarsobre la directa actividad
graacutefica que se realizaenla empresa turiacutestica de Quito (Ministerio de Turismo del
Ecuador)ademaacutes se establece hacer un anaacutelisis de la teoriacutea de identidad en marca regional y
marca paiacutes para la aplicacioacuten praacutectica la cual consiste en darle a Mindo identidad visual dicho
anaacutelisis parte de una auditoriacutea relevante de la identidad visual del mencionado sector que
consiste en hacer una relacioacuten de todos los signos de la regioacuten para a posteriori implantarla en
soportes graacuteficos para la difusioacuten de la actividad turiacutestica de Mindo
6UniversitatRamonLlull
7Sedano Alfredo RodriacuteguezLa cuestioacuten del meacutetodo en la pedagogiacutea social Universidad de Navarra
8Cuenca JoanAPROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteNUniversitatRamonLlull Madrid pag 4-5-6
18
162 Limitaciones
Queda excluido un programa de estrategia comunicacional (Chaves 2008) de la presente
investigacioacuten dado que las aacutereas del conocimiento incluidas dentro del disentildeo del producto se
aplican para procesos de disentildeo de marca con ellos se busca alcanzar los objetivos
planteados en el proyecto que en una gestioacuten ulterior a lo planteado pueden implantarse
proyectos de economiacuteas solidarias (Espinosa 2012) comunitarias y estrategias de
comunicacioacuten para el desarrollo y concienciar a los habitantes sobre las ventajas de proteger el
entorno natural de Mindo
17 Estudios de Factibilidad
171 Teacutecnica
Mindo en la actualidad carece de identificacioacuten visual hasta el presente momento de la
investigacioacuten se recopilaron diversas formas y medios de difusioacuten sin unidad graacutefica y sin
estudios de factibilidad Las autoridades regionales requieren de sistemas de comunicacioacuten
sentildealeacutetica e informacioacuten y que permitan adaptarse al presupuesto con el que poseen
anualmente para propoacutesitos de transmisioacuten de mensajes
En este contexto es posible aplicar las TIC para implementar programas de identidad visual
regional y difundir la misma a traveacutes del sitio web
172 Operativa
En un anaacutelisis in situ9 previo a la presente propuesta de investigacioacuten se encaminoacute en la
necesidad de las autoridades de la GAD Parroquial de Mindo por presentar a los visitantes
paneles informativossobre los diferentes sitios de intereacutes turiacutestico y otrosque emitan mensajes
que permitan el cuidado del medio ambienteEn conjunto muchos habitantes y a traveacutes de una
constelacioacuten de atributos se coincide en unificar este sistema de guiacuteas visuales con un
proyecto previo de identidad visual para seleccionar los signos visuales que consoliden la
graacutefica de la zona
9in situ(Loc lat)loc adv En el lugar en el sitio
19
173 Econoacutemica
En la presente propuesta se considera el costo-beneficio para relacionar el tiempo que le toma
al disentildeador graacutefico emprender el proyecto de identidad frente a la necesidad de los habitantes
de Mindo en este punto se estima que este propoacutesito abre un espacio de trabajo para el
disentildeador quien debe justificar la necesidad de contratar expertos visuales
A continuacioacuten se presenta un cuadro donde se hace un anaacutelisis de los costos generales que
se necesita para la investigacioacuten
Recurso
Disponibilidad
Cantidad
Precio Unitario
Precio Total
Computadora 1 cu - -
Scanner 1cu
Impresora 1cu
Software 5 50 50
Caacutemara Digital y caacutemara de video
1 200 200
Cartucho a color 3 8 24
Impresiones 100 1 100
Internet 12 meses 21 252
Uacutetiles de oficina - 50 50
Viaacuteticos 12 meses 75 75
Trabajo Intelectual - 1500 1500
Libros Varios 60 60
Servicios de luz teleacutefono agua
12 meses 200 200
Investigacioacuten en Libros copias a color y bn
12 meses 100 100
Investigacioacuten de Campo
12 meses 150 150
Otros - - 50 50
Valor Total 2811
20
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia
Para el entendimiento en queacute espacio se encuentran las marcas actualmente y hacia doacutende se
dirigen en funcioacuten social es importante conocer el origen
En Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional se originaron a finales del siglo
XIX entre estos compendios se conoce que en sus oriacutegenes figuran las mejoras en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje maacutes
eficientes y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban una mayor
proteccioacuten de las mismas En relacioacuten al concepto de laquopaiacutes regional o continente de origenraquo
se considera como un factor que puede contribuir a antildeadir credibilidad a la identidad de una
regioacuten a traveacutes de la marca
Algunas encuestas en paiacuteses latinoamericanos sentildealan que un porcentaje importante de los
encuestados confiacutea maacutes en ciertas marcas comerciales que por ejemplo en instituciones
como la iglesia y la justicia Las marcas son confiables atractivas y de alguna manera dibujan
zonas culturales o mentales en las cuales somos admitidos cuando consumimos productos
asociados a esa marca o incluso cuando como espectadores observamos y percibimos que
aquello forma parte del mundo (Tejada 2006)Esta referencia es clave para la identificacioacuten de
Mindo como zona turiacutestica dada la nocioacuten y las ventajas del naming
Asiacute por ejemplo marcas con el origen Made in Germany Made in Japan componen ejemplos
claros de ello Por el contrario marcas como Made in Thailand Made in Morocco es posible
que alguacuten diacutea figuren calidad y valor superiores actualmente las percepciones relacionadas
con estos principios son de una escala inferior Esta percepcioacuten compartida por autoridades de
regiones y consumidores constituye una de las razones por las que las marcas de diferentes
lugares encuentran tan complejo competir con las ya establecidas por ejemplo en Colombia
Peruacute etc Es importante considerar este fenoacutemeno en la regioacuten latinoamericana especialmente
en Ecuador
21 Marco Teoacuterico
En este proyecto de investigacioacuten es preciso integrara la comunicacioacuten como base fundamental
para entender la funcioacuten del disentildeo graacutefico ya que esta no puede considerarse sola desde un
aacuterea del conocimiento es una disciplina teoacuterico -praacutectica donde se crean mensajes visuales
21
como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten visual ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico debe ser
colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo10
(WONG 1991)
Bajo este anaacutelisis el proceso de imagen debe estar ligado al de identidad corporativa es decir
que la concepcioacuten de la zona de Mindo como empresa turiacutestica a nivel externo satisfaga en
parte al reconocimiento y asociacioacuten que el puacuteblico efectuacuteeen relacioacuten de sus signos visuales
Para que la regioacuten se proyecte de formaparticular y diferenciadora con respecto a la
competencia es necesariocomponerla identificacioacuten que manifieste el valor de la identidad es
decir que el grupo objetivo perciba los valores que se proyecta transmitir y que
formevinculacioacuten hacia la marca regional como elemento comunicativo garantizando muacuteltiples
beneficios para la regioacuten sobre la competencia y para el consumidor por ejemplo una garantiacutea
impliacutecita en cuanto a servicio
22 Marco Conceptual
A continuacioacuten se presentan descripciones planteadas por autores que permitiraacuten fundamentar
metodologiacuteas que expresen la viabilidad de esta investigacioacutenComo punto de partida se
expone unagraacutefica que contempla en resumenel contenido de este marco conceptual
10Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
22
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
221 Comunicacioacuten
Comunicar es poner en comuacuten el significado de un objeto mediante las interrelaciones de los
integrantes De ahiacute parte la funcioacuten de los medios masivos para operar en el medio a traveacutes de
un mismo nivel de comprensioacuten
Es equivalente significado para dos o maacutes personas y se vincula con la informacioacuten como acto
interpretativo del mundo Esta se da en determinados contextos y cambia continuamente
debido a las praacutecticas sociales y a la transformacioacuten constante de la realidad
23
El proceso de la comunicacioacuten se lleva a cabo a traveacutes de varios elementos para que se
cumpla Con esta finalidad varias etapas estaacuten impliacutecitas que aunque muy cortas es necesario
cumplirLos elementos de la comunicacioacuten son importantes y si cualquiera de ellos se excluye
el proceso estariacuteainconcluso y la comunicacioacuten no se cometeriacutea la comunicacioacuten estaacute
constituida por cuatro elementos
Informacioacuten Conjunto de noticias o informes que aumentan el conocimiento y comunican
novedades para provocar comportamientos mediante la creacioacuten de expectativas y
planteamiento de exigencias
Emisor Fuente que produce el mensaje o conjunto de mensajes a transmitir para
proporcionar informacioacuten Los emisores se manifiestan discursivamente a traveacutes de vehiacuteculos
como la palabra sonido cuerpo y el espacio
Mensaje Modelo de medio y soporte que contiene y transmite informacioacuten organizada por el
emisor con una intencionalidad El mensaje lleva impliacutecito su elaboracioacuten sobre la base de un
sistema de signos que sirven de elementos portadores
Receptor Opera de modo inverso al emisor es quien escucha o lee el mensaje y produce el
feedback
El emisor y el receptor debentener la nocioacuten de los mismos coacutedigos para que el significado del
mensaje pueda ser decodificado
Para transmitir el mensaje debe ser codificado en forma gestual visual o audiovisual los
coacutedigos deben ser un conjunto de conocimientos comunes entre el emisor y el receptor Para
que exista un proceso comunicativo el receptor tiene que convertirse en comunicador y el
emisor en perceptor con los mismos medios de expresioacuten y entendimiento que se utilizan en el
mensaje y su retorno
A continuacioacuten se presenta un modelo comunicativo complejo que se desarrolla en el medio
ambiente en forma dinaacutemica y continua descrita por Muriel y Rota(Mariacutea Luisa Muriel 1980)
24
Autor Muriel y Rota
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CodificacioacutenFase en la que el emisor dictamina el mensaje para ser comprendido por el
sujeto La gestacioacuten o codificacioacuten del mensaje se apoya de sus conocimientos relacionados
con las tipologiacuteas del canal que va a utilizar los requerimientos del puacuteblico a dirigirse el
lenguaje a utilizar y el entorno de quien lo va a recibir
Canal o medioPuntal fiacutesico en el que se enuncia o presenta el mensaje Los canales pueden
ser formales e informales los primeros son los que deben idearse y estructurarse
apropiadamente al entorno los segundos surgen espontaacuteneamente en la organizacioacuten
DecodificacioacutenProceso en el que el sujeto recoge la informacioacuten procede a entender el
mensaje que ha recibido En la decodificacioacuten influyen factores ambientales o emocionales
25
Retroalimentacioacuten o feedback El receptor se convierte en un emisor de una respuesta o
comportamiento que el emisor inicial espera recibe y comprueba con relacioacuten al objetivo de su
mensaje inicial
La Comunicacioacuten Interpersonal se define por ser bidireccional tanto el emisor como el
perceptor cambian su rol de manera alterna en un mismo medio y utilizan un canal natural
Este tipo de comunicacioacuten se despliega en base a la conversacioacuten el diaacutelogo y la interaccioacuten
En cambio la Comunicacioacuten de Difusioacuten se presenta en donde consta un emisor para un
grupo de receptores
El proceso de la Comunicacioacuten Colectiva es unidireccional se realiza de manera puacuteblica y se
direcciona a la audiencia abierta los mensajes circulan en un solo sentido y limitan la
posibilidad de responder por el mismo medio masivo que se encuentra bajo control aunque
ldquopuede darse una manera directa y tardiacutea a traveacutes de investigaciones de audiencia sondeos
cartas y llamadas telefoacutenicasrdquo (Aparaci 1998)11
La comunicacioacuten beneficia a las entidades a traveacutes de la produccioacuten teacutecnica y la difusioacuten de
mensajes sobre soportes estables y convencionales tambieacuten se considera puntal empresarial
para generar relaciones efectivas como sentildeala Costa La comunicacioacuten no constituye una
parte de la psicologiacutea sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el
mundo entre el individuo y la sociedad determinando la fenomenologiacutea del comportamiento
humano (Costa La comunicacioacuten en accioacuten 1999)12
Los sistemas de informacioacuten que radican en la sociedad crean diferentes campos semaacutenticos
denominados cadena de asociaciones que a partir de este anaacutelisis generan la comunicacioacuten
mediante signos sentildeales o siacutembolos
La agrupacioacuten y entendimiento de la sociedad radica en el fenoacutemeno comunicativo que
hegemoniza la audiencia para hacerlos participes de una cultura mediante mensajes escritos o
auditivos este paraacutemetro se establece en toda necesidad de interrelacioacuten personal y permite
desarrollar la eficacia comunicativa en el sector empresarial
11Aparaci Roberto Mantilla Agustiacuten Lectura de imaacutegenes (1998) Madrid Ediciones de la Torre
12Costa Joan La comunicacioacuten en accioacuten (1999) Buenos Aires Paidoacutes
26
222 Comunicacioacuten Visual
En este punto del anaacutelisis bibliograacutefico se establece un acercamiento a la funcioacuten del disentildeo
con respecto a la sociedad ldquoLos signos no solo permitieron a los seres humanos comunicarse
y transmitir el conocimiento tambieacuten sirvieron para identificarse en grupos con creencias y
valores comunes(Gonzaacutelez 1996)13 La creacioacuten de imaacutegenes es genuina del hombre y hace
posible la comunicacioacuten y la transmisioacuten de valores
Se delimita a la comunicacioacuten visual a ldquotodo aquello que capta nuestra vistardquo14 en contraste
de la comunicacioacuten verbal donde el conocimiento es un proceso natural la capacidad de
construir y comprender mensajes visuales es mucho maacutes compleja ya que requiere de su
estudio para lograr que un colectivo comparta un significado en comuacuten
La comunicacioacuten visual por el proceso emisor - mensaje - perceptor transmite sentildeales por
medio del coacutedigo denominado lenguaje visual La informacioacuten es aprehendida a traveacutes de la
vista y confrontada mediante la semioacutetica visual para conceder significados a los mensajes
codificados Esta uacuteltima se refiere a las imaacutegenes como productos culturales para interpretarlos
al entender los signos visuales
Pueden decodificarse por cualquier persona es el objetivo del sistema caso contrario podriacutea
ser solo para entendidos de comunicacioacuten seriacutea incomprensible yo distorsionada Empero
constituye un sistema visual baacutesico que sehainterpretadoen el presente temadenominado la
ldquosintaxis visualrdquo (Donis 2007)15 al instante de la generacioacuten de un mensaje visual
Al momento de la construccioacuten de una imagen por parte del disentildeador este permite dar el
sentido a una imagen a traveacutes de los signos esto remite al espectador la funcioacuten de interpretar
la representacioacuten de la imagen La comunicacioacuten visual se divide en comunicacioacuten casual
que es de libre interpretacioacuten del receptor y la comunicacioacuten intencional en base a estudios
es explorada desde la praacutectica y la esteacutetica Cada una de estas se halla estrechamente ligada
con las actividades del disentildeo graacutefico
En relacioacuten a esto es posible interpretar la realidad o la representacioacuten de eacutesta Es en este
instanteel de interpretar es cuando se le adjudica un significado a lo que la se percibe Esto se
debe a la experiencia propia del perceptor en el aacuterea del disentildeo este proceso se
13Sanz Gonzaacutelez Miguel Aacutengel Identidad Corporativa (1996) Madrid Esic
14Teoriacutea conceptualpdf 8 pp
15DondisDonis (2007) La sintaxis de la Imagen Introduccioacuten al alfabeto visual Primera edicioacuten 19ordf tirada Barcelona ndash
Espantildea Ed Gustavo Gill 24 pp
27
denominaimaginario y background de imaacutegenes y el contexto en la que se convierte en
consumidor y usuario del mensaje Para lograr que un colectivo entienda de formaequivalente
se emplea en la creacioacuten y en la interpretacioacuten de coacutedigos compartidos estos signos visuales
significan para la mayoriacutea lo mismo o casi lo mismo dada esta accioacuten al unirlos se puede crear
conceptos que son entendidos como un todo
A partir de este anaacutelisis de la comunicacioacuten visual se emplean conceptos inscritos al ser
humano en su aspecto fisioloacutegico y sensorial como el pensamiento visual y el proceso
psicovisual que la mente realiza en la seleccioacuten de imaacutegenes Para entender coacutemo es posible
lograr esta comunicacioacuten es necesario alcanzar el conocimiento a traveacutes de la vista en la
percepcioacuten para luego llevarlo a un lenguaje visual con el que se transmite el mensaje
2221 Mensaje Visual
El ojo humano es el queactiva a la percepcioacuten visual actuacutea como instrumento para interpretar
los datos que recopilan los sentidos en funcioacuten de construir contextos significantes para
ejecutar con el requisito de la comprensioacuten de las imaacutegenes y sus muacuteltiples mecanismos
La comunicacioacuten visual se origina por medio de mensajes elaborados con un fin especiacutefico y
transporta informacioacuten que interviene sobre los sentidos con estiacutemulos sonoros teacutermicos
dinaacutemicos entre otros seguacuten el entorno
La resolucioacuten de problemas estaacute sujeta al modo visual que contribuye al aprendizaje instintivo
a la estrategia psicoloacutegica para el entorno al manejo de objetos y mecanismos y al convivir
diario en la comunidad De acuerdo con Munari el mensaje visual se compone de dos partes
en donde la informacioacuten es la primera unidad que contiene el significado y la otra es el soporte
caracterizado por ser el material visual representativo del mensaje
28
AutorMunari Bruno
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
El mensaje visual es el viacutenculo de diaacutelogo emisor-receptor si no hay interferencias que lo
distorsione alpensar significados comunes es decir que sus partes se conjuguen y acoplen en
forma homogeacutenea con el objetivo de transmitir un contexto universal en las multitudes
La informacioacuten visual debe estar al alcance de todos para ser efectiva ensentildear y aprender La
informacioacuten axiomaacutetica y el funcionamiento de las percepciones del organismo humano
configura almensaje visual como un circuito conectivo entre la visioacuten y la comprensioacuten es decir
existe aprehensioacuten en lo observado No obstante dicho circuito se expresa y recibe en 3 niveles
seguacuten Dondis
Mensaje visual simboacutelico Constituyen siacutembolos codificados que se refieren a un grupo idea
religioacuten o institucioacuten
Mensaje visual representacionalIdentifica las formas por semejanza o iconicidad mediante
la experiencia y el conocimiento del entorno
Mensaje visual abstracto Forma imaacutegenes mentales mediante todo lo que se percibe
29
ldquoEl lenguaje visual es el coacutedigo especiacutefico de la comunicacioacuten visual es un sistema con el
podemos enunciar mensajes y recibir informacioacuten a traveacutes del sentido de la vistardquo16 es decir
mensajes que son imaacutegenes visuales deducidas como representaciones y creaciones de una
realidad se manifiestan por medio de los signos que estructura el lenguaje visual como coacutedigo
o un sistema de reglas que rige su disposicioacuten ldquoCoacutedigos de significacioacuten que establecen las
equivalencias entre los sistemas de los significantes y el sistema de significadosrdquo17 Asiacute un
signo debe ser codificado en tanto a la construccioacuten de su forma y contenido El lenguaje visual
es codificado por el emisor utilizando la estructura del mensaje visual
Parte del presente y la mayor parte del futuro correraacuten a cargo de una generacioacuten condicionada
por la fotografiacutea el cine la televisioacuten y el ordenador es necesario ser visualmente cultos para
elaborar y establecer una familiaridad con los elementos visuales para reaccionar ante un
conjunto de datos que conforman los mensajes
2222 Elementos Visuales
Los elementos visuales instauran la unidad de lo observado punto liacutenea contorno direccioacuten
tono textura escala o proporcioacuten dimensioacuten y movimiento
A veces los mensajes son formados por elecciones y combinaciones selectivas La
organizacioacuten del mensaje final es lo que establece queacute elementos visuales estaacuten presentes y
con queacutepropoacutesito Estos son los elementos que sugiereDondis en el libro sintaxis de la imagen
Punto Unidad maacutes simple irreductible en la comunicacioacuten visual En la naturaleza la
redondez es la formulacioacuten maacutes corriente La unioacuten o yuxtaposicioacuten de los puntos crean la
ilusioacuten de tono y color ademaacutes de dirigir la mirada
Liacutenea La sucesioacuten de puntos continuosgenera la impresioacuten de direccionalidad y se convierte
en otro elemento visual distintivo la liacutenea Esta puede definirse tambieacuten como un punto en
movimiento o como la historia del movimiento de un punto
Contorno La liacutenea describe el contorno
16Acaso Mariacutea (2009) Lenguaje Visual Ed Paiacutedos Ibeacuterica 25pp Consultado 10 Julio 2010 Disponible en liacutenea en
httpwwwscribdcomdoc20953079Intro-y-Cap-1-Del-Leng-Visual-Al-Mens-Visual
17ZeccjettoVitorino (2002) La Danza de los signos Nociones de Semioacutetica General Primera edicioacuten Quito - Ecuador
Ed Abya-Ayala 106 pp
30
Direccioacuten Orientacioacuten del movimiento que incorpora y refleja los contornos baacutesicos curva
(ciacuterculo) vertical (cuadrado) y diagonal (triaacutengulo)
Tono Intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto esto se logra mediante el efecto de
iluminacioacuten en el objeto para apreciar sus detalles en toda su materialidad
Color Se emplea para atraer la atencioacuten agrupar elementos indicar significados y realzar la
esteacutetica a maacutes de reforzar la organizacioacuten y significado de los elementos de un disentildeo
empero su aplicacioacuten inadecuada puede perjudicar a la funcioacuten y forma
Textura Elemento visual yo taacutectil que se emplea en como una cualidad de la graacutefica
permitiendo una sensacioacuten individual al ojo y a la mano aunque se proyecte las mismas
sensaciones en un significado fuertemente asociativo
Escala o proporcioacuten Forma u objeto que incrementa su peso visual en relacioacuten directa con su
distancia al centro del soporte ademaacutes de ser relativo al tamantildeo y medicioacuten
Dimensioacuten Representacioacuten visual que existe uacutenicamente el mundo real pero se la puede
construir mediante la ilusioacuten En representaciones eacuteste estaacute impliacutecito mediante otros
elementos visuales combinados
Movimiento Fuerza visual predominante en la experiencia humana Este elemento no se
encuentra presente en todas las imaacutegenes sino en los Films la televisioacuten animacioacuten
multimedia entre otras
La comunicacioacuten visual que actuacutea como canal de informacioacuten expresa aspectos compositivos
que dispone el disentildeador para delimitar la especificad de la expresioacuten visual del contenido Las
opciones muacuteltiples de las teacutecnicas permiten combinar o actuar sobre otras en las aplicaciones
compositivas
2223 Teacutecnicas Visuales
Estas teacutecnicas se aplican al significado en la composicioacuten es el fundamento de este proceso
que determina que cada una puede funcionar y formar parte de los aspectos baacutesicos de la
alfabetidad visual permitiendo de manera efectiva comprender la comunicacioacuten a nivel
universal
31
Los elementos visuales componen el eje baacutesico de lo visto su funcioacuten es establecida para
obtener datos que contribuyan a las cualidades especiacuteficas de la graacutefica para convertirse en un
medio simplificador y abstracto predominante en el producto graacutefico en un mensaje adecuado
al medio
En el compilado teacutecnicas de elaboracioacuten de mensajes visuales de Libardo Jimeacutenez especifica
las teacutecnicas visuales con sus opuestos
Equilibrio Estrategia de disentildeo en el que hay un
centro de gravedad en medio de dos pesos
Inestabilidad Ausencia de equilibrio que provoca
formulaciones visuales inquietantes
RegularidadEs la uniformidad de elementos y
desarrollo del orden
Irregularidad Forma parte de lo inesperado e
insoacutelito sin ajustarse a ninguacuten plan
32
UnidadBrinda equilibrio adecua los elementos que
son perceptibles visualmente
Fragmentacioacuten Descomposicioacuten de elementos y
unidades del disentildeo que se relacionan entre siacute
pero conservan su caraacutecter individual
Reticencia Aproximacioacuten que persigue una
respuesta del espectador ante elementos miacutenimos
Exageracioacuten Recurre a la ampulosidad
extravagante que intensifica y ampliacutea la verdad
Actividad Refleja movimiento a traveacutes de la
sugestioacuten o representacioacuten
PasividadRepresentacioacuten estaacutetica que se
produce mediante equilibrio absoluto
33
NeutralidadMarco menos provocador para una
declaracioacuten visual eficaz para vencer la
resistencia del observador
Acento Realza un solo objeto en un fondo
uniforme
Transparencia Detalle visual que permite la
visualizacioacuten
Opacidad Bloqueo y ocultacioacuten de los
elementos visuales
Singularidad Centra la composicioacuten de un
tema aislado e independiente
Yuxtaposicioacuten Situacutea 2 claves juntas y activa la
comparacioacuten relacional
34
Coherencia Expresa la compatibilidad visual
con una oposicioacuten uniforme
Variacioacuten Permite le diversidad y variedad la
composicioacuten estaacute sujeta a un tema relevante
Plana Ausencia de perspectiva
Profunda Maneja imitacioacuten de los efectos de
luz y sombras para sugerir o eliminar la
apariencia natural
Secuencialidad Respuesta compositiva a un
plan de presentacioacuten mediante un orden loacutegico
Aleatoriedad Desorganizacioacuten planificada o
presentacioacuten accidental de informacioacuten visual
35
Continuidad Serie de conexiones visuales
ininterrumpidas en una declaracioacuten visual
unificada
Episodicidad Teacutecnica que refuerza el caraacutecter
individual de las partes constitutivas
AutorLibardo Jimeacutenez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
223 Disentildeo Graacutefico
Es posible hacer productos artiacutesticos mediante el disentildeo graacutefico pero es significativo tener
nocioacuten de la funcioacuten del profesional como codificador para la difusioacuten del mensaje visual hacia
un receptor Por la eacutepoca de la imprenta de Gutemberg es posibleexpresar que laquolos
disentildeadoresraquo propusieron disentildear tipografiacuteas y grabados con el objetivo de difundir las
actividades que se concertaban con su capacidad teacutecnica y praacutectica al instante de implantar las
planchas para la prensa asiacute como las tecnologiacuteas han permitido evolucionar el disentildeo en la
actualidad al utilizar como herramienta el ordenador
De este modo se refiere a los elementos que proporcionan a la expresividad y la intensioacuten
principal de este campo de estudio por lo que tiene relacioacuten extriacutenseca con su entorno y una
aplicacioacuten de manera global en otras disciplinas
La disentildeadora y escritora estadounidense Jessica Helfand ldquoEl Disentildeo Graacutefico es un lenguaje
visual que auacutena armoniacutea y equilibrio luz color proporcioacuten y tensioacuten forma y contenido Pero
tambieacuten es un lenguaje idiomaacutetico un lenguaje de sentildeales y retrueacutecanos y siacutembolos y
alusiones de referencias culturales y deducciones de percepcioacuten que retan al intelecto y a la
vistardquo 18 La nocioacuten cultural en el disentildeo graacutefico es una investigacioacuten constante puesto
quelaactualizacioacutendel disentildeador tiene que ser constante y perceptible del entorno social que lo
rodea porque son o seraacuten sus destinatarios
18ShaughnessyAdrian (2008) Coacutemo ser Disentildeador graacutefico sin perder el alma Segunda edicioacuten Barcelona - Espantildea
Ed Index Book SL 18 pp
36
Desde la actividad ldquoEl Disentildeo graacutefico es un vehiacuteculo fundamental de la comunicacioacuten acerca de
la identidad las ideas los productos y el medio ambienterdquo19 a traveacutes de las actividades de
disentildeo el producto material responde a la comunicacioacuten visual es por esto que existe la
relacioacuten entre lo que el disentildeador emite y lo que el destinatario recepta mensajes visuales
A manera de profesioacuten el disentildeo graacutefico es la generacioacuten de estos mensajes ldquoA pesar de que
en el lenguaje corriente se usa el teacutermino ltltdisentildeo graacuteficogtgt es mucho maacutes descriptivo decir
ltltdisentildeo de comunicacioacuten visualgtgt Esta definicioacuten incluye los tres elementos requeridos para
distinguir un campo de actividad un meacutetodo disentildeo un objetivo comunicacioacuten y un
medio la visioacutenrdquo20
Es un trabajo que tiene que ver con la interpretacioacuten planificacioacuten y la estructuracioacuten de las
actividades a realizar respecto de la comunicacioacuten visual para lo que se necesita un medio
propicio para transmitir el mensaje al puacuteblico determinado
En la praacutectica profesional es muy comuacuten que distintas empresas prefieran por encomendar al
redactor la concepcioacuten de la idea y determinar al disentildeador la tarea teacutecnica y praacutectica ldquoEl
grafista que trabaja con el trazo icoacutenico y tipograacutefico sobre el espacio bidimensional de la hoja
de papel o de la pantalla pasa ahora a un nivel mayor mucho maacutes amplio diverso y global El
grafista es hoy visualistardquo21 La especialidad del disentildeo graacutefico se rige a la dimensioacuten visual en
tanto su capacidad de comunicar el mensaje y esperar una contestacioacuten de un sujeto que
impulsa su visualidad al aprehender el disentildeo En este caso es pertinente hacer referencia a la
posicioacuten de Joan Costa en su laquomanifiesto por el disentildeo del siglo XXIraquo
(hellip) no veo que la herencia teoacuterica bauhausiana sobre el disentildeo graacutefico haya cambiado
como siacute lo han hecho las formas y la tecnologiacutea Falta la reflexioacuten y debate ante la
ausencia de una nueva visioacuten que no soacutelo piense en disentildeo y disentildeadores formas
tendencias y medios tecnoloacutegicos sino tambieacuten en queacute es lo que puede hacer el disentildeo
graacutefico en la era de las telecomunicaciones y ante la necesidad de una sociedad del
conocimiento22
19Toacutertola RobertoMetodologiacutea del Disentildeo para Disentildeadores Graacuteficos pdf Consultado el 2 de Julio 2010 Disponible en
liacuteneahttpwwwscribdcomdoc244780Capitulo-1-Metodologia-del-Diseno-para-Disenadores-Graficos
20Frascara Jorge (2006) El disentildeo de comunicacioacutenOp cit 24 pp
21Costa Joan (2003) Disentildear para los ojosOp cit46 pp
22Costa Joan (2009) Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXIBarcelona34 ppConsultado 3 Julio 2010
Disponible en liacutenea en httpwwwdanielraposocomtempsartigos04_07_11_20_Manifiesto_siglo_XXIpdf
37
El aacuterea de la elaboracioacuten y de la difusioacuten de mensajes visuales compone el disentildeo graacutefico Se
descartan los teacuterminos por separados ya que el disentildeo no necesariamente involucra grafismo y
eacuteste tampoco implica disentildeo ya que se orientan en otras formas como el disentildeo ambiental
industrial entre otros ldquoLas dos palabras juntas disentildeo graacutefico la suma de sus significados
individuales y pasan a ser el nombre de una profesioacutenrdquo(Jorge 2000)23 Se entiende al disentildeo
graacutefico donde su funcioacuten propia ha evolucionado para convertirse en un saber maacutes complejo
por lo que requiere de maacutes investigacioacuten y preocupacioacuten en otros campos los receptores no
solo esperan esteacutetica y funcionalidad tambieacuten educacioacuten aportes culturales y sociales
Es por esta razoacuten que un disentildeador contraste a un teacutecnico u operario Ahora las habilidades se
miden en base a la potestad de un software en un tiempo estimado no obstante cualquier
sujeto que no haya estudiado en una academiaespecializada el disentildeo como carrera apenas
puede considerarse disentildeador graacutefico Los resultados de la praxis son obrar hacer plasmar
etc pero los objetivos del disentildeo graacutefico como disciplina van maacutes allaacute del corto plazo e invitan
a una reflexioacuten y al ambicionar generar productos culturales
Si se analiza el hecho de disentildear como oficio desde el punto de vista de las etapas cognitivas
de Jean Piaget el disentildeador graacutefico se encuentra en la tercera etapa de las funciones mentales
superiores del ser humano Pasa por la etapa sensomotriz porque aprende a traveacutes de los
sentidos y el movimiento continuacutea por la etapa preoperacional porque aprende a traveacutes de la
representacioacuten entonces es capaz de aprehender lo simboacutelico y potenciar su imaginacioacuten en
la etapa de operaciones concretas desarrolla su pensamiento simboacutelicoloacutegico y es capaz de
encontrar soluciones a problemas que en la etapa de operatividad formal se fortalece con sus
funciones superiores mentales tales como la abstraccioacuten la siacutentesis la conceptualizacioacuten
entre otras que estaacuten presentes en todo el proceso creativo como en la investigacioacuten y en la
interpretacioacuten del conocimiento
El disentildeo graacutefico para muchos que desconocen el teacutermino incluso muchos disentildeadores lo
desconocen es considerado un oficio solamente esta aseveracioacuten parte de una serie de
charlas con profesores de la Facultad de Disentildeo UTECI Es este el motivo por el que se
instruye en escuelas teacutecnicas o en cursos particulares El alumno asimila lo que hace el
catedraacutetico y lo repite para progresar en su oficio En parte este pensar es algo del disentildeo
graacutefico porque se produce una accioacuten aprendida como por ejemplo el muacutesico aprende a tocar
la guitarra haciendo lo que su maestro le ensentildeoacute y se perfecciona tocando una y otra vez
23Frascara Jorge (2000) Disentildeo y comunicacioacuten SeacuteptimaedicioacutenBuenos Aires - Argentina Ed Infinito 19 pp
38
Aquiacute se expone algunas citas de Joan Costa que asevera la diferenciacioacuten de ambos teacuterminos
a traveacutes de dos definiciones
Disentildeo es el conjunto de disciplinas proyectuales ligadas a la construccioacuten la
produccioacuten la formalizacioacuten y la difusioacuten de bienes servicios e informacioacuten Dichas
disciplinas estaacuten destinadas cada una desde su especialidad a la mejora de la calidad
ambiental material pragmaacutetica esteacutetica luacutedica y cultural del entorno y la vida de los
individuos y de la sociedad
(hellip) Disentildeo graacutefico (en su origen ldquografismordquo) es la disciplina especiacutefica de comunicacioacuten
visual y audiovisual en la sociedad de la informacioacuten Su objeto es la formalizacioacuten y
transmisioacuten de bienes y mensajes utilitarios educativos culturales esteacuteticos y luacutedicos
tales como contenidos informacioacuten y conocimientos
(hellip) a) El queacute y el por queacute la expresioacuten ldquodisciplina especiacutefica de comunicacioacutenrdquo indica
que el disentildeo graacutefico es el uacutenico que posee esta capacidad de construir y transmitir
informacioacuten (en el sentido de la teoriacutea matemaacutetica de la Comunicacioacuten o de la
Informacioacuten H en bits) sobre cualquier sujeto real o imaginario incluidas en eacutestos las
demaacutes disciplinas de disentildeo y sus productos
b) El para queacute la ldquotransmisioacuten de mensajes contenidos informaciones y
conocimientosrdquo en tanto que bienes y servicios de intereacutes comuacuten(Costa Nuevo
Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)24
El disentildeo de informacionescomprende asiacute todo el conjunto de recursos graacuteficos y formas
utilizadas en el lenguaje visual para la elaboracioacuten de mensajes informativos
ldquoabarca los campos del grafismo didaacutectico el grafismo funcional y el grafismo de
persuasioacutenrdquo(Costa Enciclopedia de disentildeo 1987)25
El disentildeo de identidad ldquoalcanza desde el disentildeo de marcas en la praacutectica del marcaje y el
disentildeo de la identidad corporativa hasta el design interdisciplinar y maacutes complejo de la imagen
globalrdquo26Sin importar el tipo de informacioacuten como persuasiva didaacutectica utilitaria o cultural los
mensajes visuales requieren del disentildeo de identidad para colocar laquorostroraquo al emisor
La mayoriacutea de las personas del mundo que residen en ciudades urbanas por lo menos ha
obtenido alguacuten tipo de relacioacuten con un producto del disentildeo graacutefico por lo que la disciplina
24(Costa Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)Op cit8 pp
25Costa Joan (1987)Op cit19 pp
26Ibid 19 pp
39
estaacutedividida en algunas especialidades muestrade que si una personacree que como recurso
de disentildeo graacutefico requiere hacer una revista esto implica al aacuterea del disentildeo editorial
El disentildeo de informaciones contempla un aacuterea maacutes diversificada mientras que el disentildeo de
identidad es una vertiente maacutes precisa Disentildeo de informacioacuten se refiere a todos los mensajes
que son transmisores de contenidos complejos y el de identidad constituye un modo de
comunicacioacuten esceacutenicamente esquemaacutetico transmite signos especiacuteficos reconocibles y
memorizables para identificar a una empresa producto o institucioacuten ldquoLo que estaacute en el nuacutecleo
de todas estas manifestaciones de la empresa es sencilla y llanamente la nocioacuten de
identidadrdquo(Costa Joan 2005)27 El disentildeo de identidad es maacutes global que el disentildeo de informacioacuten
en el aacutembito empresarial ya que el primer signo de identidad de una empresa para traducirse y
posteriormente proyectar una imagen corporativa es la marca
2231 La Comunicacioacuten y su relacioacuten con el Disentildeo Graacutefico
El disentildeo graacutefico estaacute enfocado en compensar una necesidad comunicacional de la sociedad
es aquiacute que inicia el viacutenculo de los dos fenoacutemenos inteligibles
El punto de partida del proceso de disentildeo graacutefico es de la necesidad que proviene de manera
natural en el contexto econoacutemico-social en el quesepropaga la cultura o vida social El disentildeo
es una clase de comunicacioacuten que apela al canal visual a traveacutes de los medios para el
desarrollo de estos y cuyo caraacutecter es colectivo o social para cumplir con la caracteriacutestica de
arte funcional que comprende las ideologiacuteas carencias y debilidades
Surge como el estudio de un modelo comunicacional que pondera las manifestaciones visuales
para asistir a la inteligibilidad y comprensioacuten del puacuteblico objetivo que evita las ambiguumledades y
la invencioacuten de falsas necesidades El disentildeo descubre y reconoce problemas humanos para
relevar solucionar y accionar a posibilitar la mejora de calidad de vida En relacioacuten con el
perceptor Ledesma Arfuch y Chaacutevez exhiben las producciones de disentildeo graacutefico a traveacutes de
las siguientes actitudes
Hacer-leer Refiere a la estructura del mensaje verbal a partir de la organizacioacuten de los
elementos graacuteficos para poner en relieve las relaciones de las partes de manera que
actuacuteen con eficacia en el receptor
Hacer-saber La informacioacuten dentro del disentildeo graacutefico hace a todo elemento
susceptible de ser expresado por un signo no obstante aplica algunos conceptos de la
teoriacutea de comunicacioacuten para caracterizar el tipo de discurso La informacioacuten se trasmite
27Costa Joan Moles Abraham (2005)Opcit 70 pp
40
a dos niveles el primero implica indicaciones generales sobre el comportamiento social
y el segundo opta por indicaciones especiacuteficas sobre hechos o eventos sociales que
actuacutea como condicioacuten de posibilidad del desarrollo para cierto sector
Hacer-hacer El tipo de accioacuten social del disentildeo graacutefico tiende a determinar los textos
como beneficiosos o nocivos Esta caracteriacutestica les es otorgada desde el propio
caraacutecter de la comunicacioacuten por que buscan persuadir se ubican en el terreno de
opinioacuten de esta manera las producciones de este tipo de disentildeo constituyen una
siacutentesis de los recursos sociales opinables
En consecuencia el disentildeador graacutefico requierede los sentidos humanos para cumplir las
funciones hacer-leer hacer-saber u hacer-hacer
El disentildeo graacutefico no puede inscribirse en una sola aacuterea ya que es una disciplina teoacuterico -
praacutectica donde se crean mensajes visuales como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten
visual El disentildeo graacutefico no debe llamarse arte graacutefico ademaacutes de la funcioacuten esteacutetica el
prototipo final tiene una utilidad praacutectica para el destinatario ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico
debe ser colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo28
2232 Proceso del Disentildeo
El esquema de disentildeo formulado por Bruce Archer (Proceso de Disentildeo)(Fuentes 2005)se apoyoacute
en la investigacioacuten de la empresa y su entorno (fase analiacutetica) para obtener los conocimientos
necesarios y fijar lineamientos creativos ademaacutes de emplear como herramientas secundarias
soportes tecnoloacutegicos (fase creativa) y asiacute ajustar la idea y materializar el producto graacutefico
(fase ejecutiva)
Bruce Archer hizo oficiales unas listas de justificacioacuten que determinaban el proceso proyectual
es una dedicacioacuten intensiva a los procedimientos de valoracioacuten de las alternativas de proyecto
28Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
41
Autor Bruce Archer
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Similar a la propuesta de Hans Gugelot (1962) indicoacute en una conferencia y permanecioacute su
relevancia para la praacutectica Gugelot destacoacute que el eacutexito de la cooperacioacuten entre los
disentildeadores y la industria dependiacutea en gran medida del meacutetodo de trabajo de los primeros
Este mismo autor desarrolloacute un proceder que se agrupaba en seis fases
1 Fase de informacioacuten
2 Fase analiacutetica
3 Fase de proyecto
4 Fase de decisioacuten
42
5 Fase de caacutelculo y adaptacioacuten del producto a las condiciones de la produccioacuten
6 Construccioacuten de la maqueta
Estaguiacutea del proceso de disentildeo fue tratada por varios autores y puesto en praacutectica con diversos
procedimientos
2233 La Responsabilidad Social del Disentildeo
El disentildeo debe desempentildear un papel formativo que ayude y facilite la transicioacuten hacia una
sociedad sostenible en el futuro mediante la concientizacioacuten de necesidades a diario en el
estilo de vida y del medio ambiente en las sociedades para suministrar alternativas ecoloacutegicas
y socio-culturales que emprendan un legado de posibles soluciones la poblacioacuten sin distinguir
su etnia pensamiento o riqueza
El disentildeo graacutefico desde sus principios praacutecticas y discursos van
tomandogestionesdirigidasarespaldar su presencia mediante el progreso de la calidad de vida
humana El disentildeador tiene un rol clave en la conformacioacuten de la sociedad como un visionario
y constructor de los entornos materiales experiencias y estilos de vida para aportar al plan
nacional del buen vivir en el Ecuador
hellipla expresioacuten ldquobuen vivirrdquo acentuacutea maacutes en una comprensioacuten de la naturaleza que sirve
de base para el disentildeo de una vida que se tenga por ldquobuenardquo En opinioacuten de algunos
autores el teacutermino expresariacutea una especie de ldquoeacutetica cosmoloacutegicardquo o a su vez una
ldquoeacutetica ecoloacutegica andinardquo cuya premisa fundamental seriacutea una vida armoacutenica entre seres
humanos como consecuencia de relaciones en los mismos teacuterminos con la
naturaleza29
La responsabilidad social ademaacutes comprende la creacioacuten y transmisioacuten del mensaje en ciertos
temas este puede convertirse en dantildeos al ser incorrectamente decodificado por un puacuteblico
determinado ldquoDado que no hay nadie mejor que los disentildeadores de comunicacioacuten visual para
entender el poder y las posibilidades de la comunicacioacuten visual es necesario que no soacutelo
actuacuteen en respuesta a pedidos que normalmente llegan cuando los paradigmas han sido
establecidos sino que establezcan ellos mismos los paradigmas de sus actividades mediante
la identificacioacuten y definicioacuten de las aacutereas y los problemas donde la comunicacioacuten visual puede
hacer una contribucioacuten importante en la sociedadrdquo(Frascara 2004)30 esto involucra que un
29Gobierno de turismo Ecuador Plan Nacional para el buen vivir Internet
httpwwwturismogobecdocumentosplan_nacional_del_buen_vivirpdfAcceso en 15-04-2011
30Frascara Jorge (2004) Disentildeo graacutefico para la genteOp Cit 56 pp
43
disentildeador no es un solucionador sino un actor reciacuteproco y que reconoce el problema visual con
una accioacuten donde muchas veces el dilema no es de caraacutecter social y se
desperdiciaunasolucioacutenviable y el impacto que tienen la comunicacioacuten visual a nivel de masas
Encontraste convariascarreras el disentildeo graacutefico en la actualidad se halla saturado y poco
valorado Esto obedece a que muchos disentildeadores defienden su trabajo con pocos
argumentos y metodologiacutea no necesariamente porque su trabajo sea de baja calidadporque
el ser disentildeadores de mensajes visualesno significa ser vendedores y es responsabilidad del
disentildeador fundamentar su trabajo Interpretandoesta reflexioacuten no sirve de nada que se
obtenga un proyecto gestado intelectualmente si al instante de la presentacioacuten se dan y
obtienen respuestas como laquoa miacute me gustaraquo o laquoestaacute bonitoraquo
A su vez esta inquietudprofesional del respeto a la carrera por parte de la sociedad permite
aclarar la nocioacuten que se tiene sobre el disentildeo graacutefico
Diversos clientes recusan las capacidades y liacutemites del disentildeo graacutefico porque muchas veces se
sobredimensiona sus alcances incluso por los mismos profesionales Un ejemplo claro es la
elaboracioacuten de este proyecto final de grado que si bien como identidad corporativa puede
aportar a la imagen corporativa difiere en gran medida de eacutesta empezando porque la imagen
es un campo maacutes extenso que involucra a varios elementos pertenecientes a otros campos
como las relaciones puacuteblicas la publicidad o el marketing por mencionar algunos
El disentildeo graacutefico tiene su propio lenguaje y es necesario utilizarlo cuando se explica como el
disentildeo beneficiaraacute a determinado producto o empresa Es una manera de luchar con
problemas como la competencia desleal de otros colegas que sin apenas preparacioacuten elaboran
disentildeos a cualquier precio
224 Identidad Corporativa
La identidad de empresase refiere las cualidades como institucioacuten al proceso que siguen sus
meacutetodos de gestioacuten servicio a fin de que de sus valores empresariales sean visibles como sus
atributos
La identidad de marcahace referencia a los signos visuales y verbales con los que se
reconoce a determinada marca
La identidad del productodesignan el posicionamiento en la mente del consumidor y la
valoracioacuten que se puede hacer de estos respecto de sus similares o sustitutos
44
Esta mera confusioacuten entre conceptos no significa que no sea algo vaacutelido por el contrario es
decisioacuten del disentildeador hacer esta mezcla indisociable dentro de la identidad corporativa
basaacutendose en su criterio profesional en la interaccioacuten durante el proceso de creacioacuten con el
cliente y sobre todo en las necesidades determinadas en la investigacioacuten
La confusioacuten entre estos conocimientos suele darse cuando a la identidad de marca de un
producto se le confiere la identidad de empresa como apoyo del producto y para generar
recordacioacuten en los consumidores a veces se utilizaelapelativo social como firma de la marca
del producto o siacutelabas del nombre como prefijo de estas
El disentildeo graacutefico se encarga del disentildeo de la identidad de la marca intriacutensecamente las
empresas desarrollan procesos para la implantacioacuten y afianzamiento de una imagen de marca
efectiva en la mente del usuario como punto de partida de todo el transcurso del proceso en la
incubacioacuteny posterior impregnacioacuten de imagen
Es necesario que la empresa establezca los semblantes baacutesicos en los que se ajustaraacute la
futura marca y latrascendencia de esta por tal motivo la identidad de marca es una dimensioacuten
que la lleva a ser destacada a lo largo del tiempo acordea las aspiraciones o valores que se le
asocien y reflejar la promesa hecha a los clientes en tanto lo que es actuacutea y comunica
La creacioacuten de una identidad corporativa es similar a la identidad de los seres humanos desde
el nacimiento una personacontinuacutea un proceso donde empieza a marcar los rasgos de su
personalidad estos rasgos son susceptibles de cambio es viableacrecentar o sustraeratributos
que alteren la identidad de alguien pero al instante de socializar los demaacutes lo reconocen
gracias a esa identidad
La identidad corporativa es eldistintivo de la empresa y en consecuencia como los demaacutes lo
perciben por su expresioacuten verbal como graacutefica
Seguacuten Joan Costa ldquoLa identidad corporativa es un sistema de comunicacioacuten que se incorpora
a la estrategia global de la empresa y se extiende y estaacute presente en todas sus
manifestaciones producciones propiedades y actuacionesrdquo(Costa Imagen Corporativa del
Siglo XXI 1999)(Costa La imagen de marca 2004) 31 La identidad agrupalacualidad
comunicacional de la empresa y es ocupacioacuten del disentildeador implantar un viacutenculo de signos
visuales para que el puacuteblico los reconozca y los asocie con la empresa La identidad
corporativa se esgrime en las empresas como una estrategia comercial y recurso econoacutemico
31Costa Joan (1999) Imagen corporativa en el siglo XXI Op cit 218 pp
45
No se puede subyugar el teacutermino identidad a signos y el manual de normas o manual
corporativo y mucho menos al acto mismo de identificar
Conjuntamentela funcioacuten de la identidad corporativa es diferenciarse y competir no con los
servicios o productos sino con otras identidades corporativas Para conseguirel mencionado
objetivo es precisopropagar la estructura de la identidad corporativa tomando en cuenta los
soportes y contextos donde se va a implantar asiacute como la problemaacutetica metodologiacutea y todo el
proceso de su construccioacutendel disentildeo de signos (las marcas) a disentildear sistemas de signos (los
programas de identidad corporativa)rdquo32
Es una diferenciaconcluyente del disentildeo graacutefico con otras aacutereas que se ocupan de las marcas
ya que se enfoca en los signos de identidad visual
ldquoEl paso del grafismo de marca y logotipos al de disentildear la identidad corporativamente
comporta una alta especializacioacuten y un trabajo interdisciplinarrdquo(Costa La imagen de marca
2004)Laexpresioacuten programa no representa un meacutetodo de trabajo es el medio consecuencia de
la organizacioacuten y tratamiento de todo el trabajo que se aglutina en lo que se conoce como
manual de Identidad Corporativa
Esta reflexioacuten es compartida por Joan Costa coincidiendo con el profesional de la comunicacioacuten
visual Norberto Chaves que expresa sobre el sistema de identificacioacuten visual y del manual del
sistema de identificacioacuten visual que corresponden al programa y al manual corporativo de
Costa respectivamente
ldquoCon la realizacioacuten del manual el disentildeador habraacute culminado su trabajo y con eacutel
precisamente empezaraacute la ldquosocializacioacutenrdquo - la puesta en sociedad o la insercioacuten en el campo
social - del Programardquo33
Cuando se habla de identidad se generaliza el teacutermino ya que se pueden encontrar algunas
diferencias entre conceptos comunes
Al colocar en una estructura piramidal la empresa se encontraraacute en la cima a continuacioacuten las
marcas en la base se ubicariacutean los productos y servicios Pero cuando se trata de identidad
estos factores pueden mezclarse o identificarse de acuerdo a un motivo razoacuten y problemaacutetica
32Costa Joan (2004) La imagen de marca Barcelona - Espantildea Ed Paiacutedos 101 pp
33Ibid 125 pp
46
Para entender esta confusioacuten que acontece en el contexto pero se vuelveindeterminada al
distar los teacuterminos semaacutenticamente se necesitaexponer estos casos
Por ejemplo la identidad de empresa de Unilever esdisiacutemil a la identidad de su marca Rexona
eacutesta uacuteltima es identidad del producto desodorante y es per se diferente a la identidad de marca
de Axe aun cuando ambas marcas responden al mismo tipo de producto y proceden de la
misma empresa Unilever
Las tres son ambiguas por la naturaleza de su nombreno solo por su morfema34 igualmente
por su fonema35 y por los signos de identidad visual que cada una posee
225 Signos de identidad
La identidad es una estructura compleja que conforma un todo pero cada componente que la
constituye puede actuar individualmente y emitir un significado para formar un contexto eficaz
que impacte a los perceptores
ldquoLos signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo el
siacutembolo y la gama cromaacutetica Este nuacutemero de elementos debe considerarse como un
maacuteximo sin que ello presuponga que deben utilizarse los tres juntos para configurar la
identidad visual de la empresardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)36
Los signos de identidad evocan las caracteriacutesticas culturales o histoacutericas de la entidad con el
fin de obtener un campo semaacutentico en que resalta la lectura del signo como un mensaje de
estimulacioacuten perceptiva para intensificar el aacutembito de significacioacuten Existe un amplio repertorio
de recursos para la creacioacuten de la identidad visual de la empresa Joan Costa los resume en
linguumliacutestica icoacutenica y cromaacutetica como parte importante de la construccioacuten de los elementos maacutes
representativos que instituyen una red sutil de la naturaleza empresarial
2251 Linguumliacutestica
El nombre de la institucioacuten es importante dentro del universo sonoro de las marcas ya que las
palabras escritas o habladas cimentan un lenguaje simboacutelico por medio de formas audibles
341mLing Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero
351m Fon Cada una de las unidades fonoloacutegicas miacutenimas que en el sistema de una lengua pueden oponerse a otras
en contraste significativo p ej las consonantes iniciales de pozo y gozo mata y bata las interiores de cala y cara las finales de par y paz las vocales de tan y ten sal y soletc Dentro de cada fonema caben distintos aloacutefonos
36Costa Joan Identidad Corporativa 2003 Meacutexico Trillas
47
que expresan de forma creativa expresiva y esteacutetica la necesidad deidentificacioacuten dentro
delcontexto donde se halla lacorporacioacuten No obstante la denominacioacuten de la razoacuten social es el
eje cardinal de los signos de identidad
La marca en el aacuterea linguumliacutestica es laforma de escritura distintiva en la condicioacuten semaacutentica es
legible y enunciable para ser decodificada por el perceptor al mismo tiempo su propiedad
graacutefica emplea la esteacutetica visual para la memorizacioacuten y reconocimiento de la figura a la que
se nombra como logotipo ldquoEl logotipo como transposicioacuten del nombre de marca es maacutes
informativo porque es designativo La identidad por el color es inexistenterdquo (Costa Identidad
Corporativa 2003)37
2252 Icoacutenica
La identidad icoacutenica se refiere a la representacioacuten graacutefica de la marca a traveacutes de la
universalidad o de la convencionalidad del estiacutemulo visual en su condicioacutensiacutegnica y abstracta
representada en un siacutembolo al que lo denomina como isotipo
ldquoEl siacutembolo por privilegiar el aspecto icoacutenico posee menos fuerza directa de explicacioacuten pero
mucha maacutes fuerza de memorizacioacutenrdquo (Costa Identidad Corporativa 2003) 38 El distintivo
figurativo sentildeala un doble caraacutecter significativo en la funcioacuten comercial e institucional para
responder a las exigencias teacutecnicas de los medios y cristalizar la intencionalidad expresiva
2253 Cromaacutetica
En el aacuterea semioacutetica el color es la comunicacioacuten sensorial que carece de forma y no es
isomorfo El sistema cromaacutetico se forma por el uso de colores que la empresa recibe como
cualidad emblemaacutetica y constituye psicoloacutegicamente el lenguaje codificado ldquoEl color introduce
la carga emocional esteacutetica connotativa a la identidad y una notable fuerza sentildealeacuteticardquo(Costa
Identidad Corporativa 2003)39
Los signos de identidad benefician a la asociacioacuten e integracioacuten en la percepcioacuten que se tiene
de alguna corporacioacuten en particular con la combinacioacuten del logotipo siacutembolo y colores que
conectan los registros preceptuacuteales y sensoriales para ser observados y atravesar la estructura
que llega a la resonancia psicoloacutegica producida por la marca Todos estos elementos
37Ibiacuted
38Ibiacuted
39Ibiacuted
48
mantienen la uniformidad y funcionalidad comunicativa para lograr la imagen e identidad
apropiada (esencia y forma)
El trabajo de los signos como herramientas dependen de la creatividad para ajustar la idea
maacutes conveniente a la teacutecnica informacional y materializar el pensamiento en teacuterminos de
comunicacioacuten para conseguir adaptabilidad resistencia y versatilidad de la marca en la
trasmisioacuten de mensajes
2254 El Identificador
El identificador es una composicioacuten de tres tipos de signos de identidad visual combinando en
un solo conjunto todas las caracteriacutesticas de cada signo percibieacutendose de manera individual y
global de manera legible y visible mediante los principios de la Gestalt40
Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten estable de signos que forman un todo es decir un
supersigno El identificador es el supersigno de identidad por excelencia en eacutel subyace un
patroacuten formal o esquema estructurado que establece la estabilidad perceptiva de la identidad
visual(Costa Identidad Corporativa 2003)41
Conectando la estructura de la identidad desde la empresa la marca y sus productos Un
identificador responde a las nociones de jerarquiacutea de estructura infraestructura y
superestructura en tanto a coacutemo se organiza la disposicioacuten de elementos por ejemplo los
contrastes de forma o el orden de lectura de los grafismos Cada componente tiene su
respectiva importancia expresiva frente los demaacutes Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten
estable de signos que forman un todo es decir un supersigno El identificador es el supersigno
de identidad por excelencia en eacutel subyace un patroacuten formal o esquema estructurado que
establece la estabilidad perceptiva de la identidad visual(Costa Identidad Corporativa 2003)42
La idea de infrasignos signos y supersignos viene de la semiologiacutea pero tienen una gran
analogiacutea con la idea de niveles de estructura de la fiacutesica Los aacutetomos se componen de
electrones y nuacutecleos los nuacutecleos de protones y electrones y eacutestos de quarks Pero en la teoriacutea
40El movimiento Gestalt nacio en Alemania bajo la autoriacutea de los investigadores Wertheimer Koffa y Kohler durante
las primeras deacutecadas del siglo XX Estos consideraban la percepcioacuten como el proceso fundamental de la actividad mental y suponen que las demaacutes actividades psicoloacutegicas como el aprendizaje la memoria el pensamiento(hellip) dependen del adecuado funcionamiento del proceso de organizacioacuten perceptual(Oviedo 2004)
41Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
42Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
49
semioloacutegica la idea de niveles de estructura es variable Depende de la referencia que
queremos privilegiar(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)43
El identificador puede logrardiferentes niveles seguacuten la composicioacutenadoptada asiacute como varias
funciones Es la razoacuten que un identificador es denominado con dicho vocablo esto determina
que usualmente cada signo de identidad intriacutensecamenteen el identificador conlleva con otros
estas particularidades invariables dentro de su concepto Elatributodel logotipo es linguumliacutestico y
graacutefico el siacutembolo graacutefico y siacutegnico y el color siacutegnico y fiacutesico El logotipo es denotativo y
connotado en que a cualidad se refiere el siacutembolo connotado y connotativo y el color
connotativo y abstracto El logotipo tiene una funcioacuten designativa y referente del siacutembolo
referente y de impacto y del color de impacto y seduccioacuten
Los niveles del logotipo son semaacutenticos y esteacuteticos estos son atributos que cada uno cumple
dentro del identificador y que son inseparables para su comprensioacuten desde la fase de su
creacioacuten Del siacutembolo esteacutetico y de sensacioacuten y del color de sensacioacuten y emocional
Internamentelas connotaciones introducidas en el identificador es imposible la accioacuten de
significar cada parte por separado la asimilacioacuten noobedecea la composicioacuten de sus formas
El conflictoradica en el mensaje que por medio del identificador el disentildeador tenga la capacidad
de transmitir Es un proceso complicadoporque todos los componentes de la identidad
asumenla funcioacuten demodelarse en un producto visual El disentildeador emplea su posicioacuten de
estratega en el quesobresale el principio principal de la identidad como diferenciador ante sus
competidores ldquoCuaacutento maacutes una identidad visual posea este valor distintivo y exclusivo maacutes
pronto se hace notorio y memorizablerdquo44
Un sistema de identidadconjuntamentecon esos valores y mensajes comunica con el objetivo a
largo plazo de construir una imagen corporativa El identificador responde a sus puacuteblicos a las
leyes de la percepcioacuten al contexto y demaacutes elementos que distan de ser simples conjeturas
traducidas a formas graacuteficas porque se gestan como connotaciones de formas y colores que
tienen la capacidad de simbolizar convencionalmente y el disentildeo es perenne porque se
prepara a un posterior contexto corporativo
43Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 15 pp
44Costa Joan Disentildear para los ojos OpCit 95 pp
50
226 La Marca
A partir de la revolucioacuten industrial empieza la produccioacuten en masa al hallarsediversos
productos que de los mismos aparece la competencia de este fenoacutemeno econoacutemico se origina
y hace inevitable la presencia de la marca eacutestadesempentildeala funcioacuten baacutesica de diferenciar
La reproduccioacuten en masa converge en la distincioacuten ineludible ante otros mercados otras
empresas otros servicios a traveacutes de la divulgacioacuten de atributos especiacuteficos de cada uno y
estospueden ser tangibles o intangibles
En su funcioacuten comunicativa la marca es un signo doble ldquoes objetivamente un signo sensible
al mismo tiempo signo verbal y signo visualrdquo(costa 2004)45 Se necesita el nombre de marca
(al ser verbal es auditiva) para que se convierta en una unidad graacutefica que es visible
En su funcioacuten significante le permite poseer un distintivo construido a partir de la imagen de
marca
En su funcioacuten econoacutemica es un valor intangible para la empresa porque al alcanzar un valor
genera rentabilidad para el negocio
En su vinculacioacuten esencial estaacute intriacutensecamente ligada con el producto o servicio al que
simboliza al igual que a la empresa a la que corresponde como signo en la sociedad hace
parte del imaginario y lo asocia con su representanteElteacutermino marca es sinoacutenimo de la
identidad corporativa puesto que proviene del acto de marcaje El acto de marcar posee dos
condiciones
Una condicioacuten material se emplea para marcar la impresioacuten de los empaques y que en siacute
lleva a cabo la accioacuten de marcar transfiriendo la marca al soporte producto medio mensaje
que en ese momentosalen del anonimato yuna condicioacuten comunicativa que simboliza en siacute
el contenido o mensaje que se simboliza en la marca como sentildeal visible del acto del marcaje
Esas formas distintivas de la marca transmitidas por el marcaje que otorgan un mensaje que
significa una cosa ausente una empresa Ford un producto Axe el servicio Ups la
institucioacuten UDLA
Elteacutermino marca se entiende a un grafismo como marca cuando en primera instancia se ha
pensado y disentildeado para desempentildear como tal y en segundo lugar que se utilice y gestione
45Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 18 pp
51
como marca Es por esta razoacuten que la marca y toda la figuracioacuten que este concepto denota y
connota van maacutes allaacute de lo visual
La marca como es un conjunto de particularidadespercibidas por los distintos grupos de intereacutes
y es a su vez forma y mensaje Subyace en este concepto la marca laquoque tiene formaraquo puesto
que se piensa como un compendio de asociaciones que ocasionenevocaciones en relacioacuten a lo
que significaneinfluyan en estos grupos Sin marca el producto servicio empresa producto o
institucioacuten no existen
Pensada como un conjunto de elementos atributos y caracteriacutesticas estables y duraderas en la
marca (personalidad valores creencias actitudes opiniones mantenidas signos o elementos
de identificacioacuten etc) La identidad llega a establecer la forma de ser de pensar y de actuar de
la marca en definitiva su realidad(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)46
Precedentementealseleccionar la marca verbal o la marca graacutefica corresponde preparar un
concepcioacuten del significado del suacutepersignorelacionado con la problemaacutetica y las necesidades a
satisfacer todo concepto responde a un problema especiacutefico sin embargo es
convenientesintetizar la asistenciafundamental sobre la cual se inscribe la marca y sobre el
cual se forjaraacute su valor como activo intangible es decir el concepto de marca completa su
entorno y en siacute la oferta frente al mercado para ser registrada por elperceptor Luego de su
establecimiento estas ofertas se transcribiraacuten en connotaciones como confianza consistencia
y un conjunto indefinido de expectativas que se apropiaran de la identidad y se transformaraacuten
en imagen de marca
2261 Marca Verbal
Esta es la motivacioacuten por el que se registran los nombres para que no se repitan y sean uacutenicos
al ser de naturaleza linguumliacutestica la marca nombra y designa esta se hace referencia a lo que
significa como signo ldquoEl nombre de la marca es la esencia baacutesica de la misma ya que
favorece su conocimiento y recuerdo determinando en gran medida la estrategia de
comunicacioacuten a utilizarrdquo47 Asiacute nace una marca legal que se inscribe con el registro del nombre
es la marca registrada que se convierte en un elemento de dominio linguumliacutestico colectivo
46Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Direccioacuten de productos y marcas Barcelona - Espantildea Ed UOC
57 pp
47Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
52
El nombre de la marca debe relacionarse con la empresa y con un entorno que favorezca su
imagen Es por el nombre que la marca no es propiedad uacutenica de la empresa porque pertenece
al dominio puacuteblico porque para referirnos a eacutesta es necesaria su pronunciacioacuten para referirnos
a la marca
Una empresa o producto puede no poseer una marca graacutefica pero requiere de una marca
verbal para constatarporque la socializacioacuten de esta resulta de su nombre las personas
socializan con el habla y asiacute circula el significado de la marca
El nombre de marca si es registrado como un anagrama un acroacutenimo una sigla entre otros
para que este nombre consiga registrarse en propiedad de una empresaquedesempentildee con el
mismo requerimiento baacutesico de la identidad corporativa el ser uacutenica es diferenciable de otras
marcas para queno pueda ser confundida La marca legal preserva el principio de identidad de
marca en relacioacuten a su ventaja de diferenciacioacuten
En la actualidad es una arduaacertarcon la mencionada originalidad para una marca verbal
dado el nuacutemero de empresas y productos que se antildeaden al mercado y el proceso se vuelve
complejo si se toma en cuenta que este elemento es el maacutes perdurable en toda la existencia de
la marca La marca graacutefica puede evolucionar y redisentildearse pero dificultosamente se alcanza
esto con la marca verbal
La preparacioacuten profesional conocimiento y el pensamiento del disentildeador graacutefico estaacute destinado
para pensar visualmente Joan Costa se describe a la creacioacuten de marcas verbales como un
aacuterea del disentildeo graacutefico puesto que el mismo conocimiento se puede disentildear una marca en su
doble signo esto hace que si se piensa en nombres ya proyecta sus posibles signos de
identidad visual
Con esta referencia se puede exponer que eldisentildeadortieneunaprerrogativasobre el linguumlista y
el semioacutelogo en lo que a su manera de pensar en imaacutegenes en signos y en formas y al igual
que ellos pensar intelectualmente se refiere
La marca verbal es tambieacuten captada por otro sentido el oiacutedo por un contraste foneacutetico que es
equivalente a un contraste entre grafismos Entonces el disentildeador puede generar a su vez en
la esteacutetica de la forma y la esteacutetica o eufoniacutea 48 del nombre en la singularidad de su
pronunciacioacuten y en la originalidad graacutefica en la simplicidad visual y en la simplicidad sonora
entre otras caracteriacutesticas que debe cumplir la marca
48Eufoniacutea (Del lat euphonĭa y este del gr εὐ φωνί α armoniacutea)1f Sonoridad agradable que resulta de la acertada
combinacioacuten de los elementos acuacutesticos de las palabras httplemaraeesdraeval=eufonC3ADa
53
El Disentildeador graacutefico el conceptista y el visualista deben entrar en este campo
fundamental para la marca y ampliar sus conocimientos en comunicacioacuten en disciplinas
creativas que no son necesariamente graacuteficas pero estaacuten ligadas a eacutestas Esta
abertura a nuevos campos de creacioacuten tiene la gratificacioacuten importante de llevar el
posicionamiento profesional del Disentildeador en el nivel de la estrategia y al mismo
tiempo ampliacutea la extensioacuten de su programa de servicios a clientes Lo cual a su vez
diferenciaraacute maacutes todaviacutea de sus colegas Disentildeadores limitados al trabajo
exclusivamente graacutefico(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)49
El nombre debe perdurar a cambios futuros en la empresa su expansioacuten comercial laquola marca
verbal no se traduceraquo sobrevivir a generaciones de directivos a su diversificacioacuten de
productos o servicios laquo si la marca es de carnes la empresa crece y empieza a fabricar pantildeitos
huacutemedosraquo y distintas acepciones que no involucran uacutenicamente al disentildeo graacutefico sino a
distintos campos y disciplinas
Posteriormente al anaacutelisis y estudio sobre el producto o la empresa que se va a denominar
estaacute la construccioacuten del nombre de marca ldquoEl primer aspecto importante a la hora de
determinar la identidad de la marca es fijar claramente el concepto de marca el cual suele
estar directamente relacionado con el tipo de necesidad que la marca cubre o pretende
cubrirrdquo(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)50 se emprende una estrategia creativa para elaborar el
concepto que la identidad verbal deberepresentar
El concepto de la marca no tiene por queacute ser la misioacuten de la empresa el concepto es una
representacioacuten y el beneficio en el que la marca se sustenta y por el cual forma valor para sus
puacuteblicos Cada marca instaura una promesa al mercado con este procesoproyecta ser
reconocida o identificada
Joan Costa expone como estrategia creativa de creacioacuten de marcas verbales el denominado
naming (Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES 2009)
En la mencionada estrategia se empieza con la tarea de hacer mapas de nombres esto hace
referencia a la morfologiacutea y a todo el conjunto de nombres de los competidores directos esta
actividad consiste enindagarcomponentes criacuteticos a tomarse en cuenta o a distinguir de estos
49Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 26 pp
50Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
54
Conforme a discernimientos de seleccioacuten acorde a lo que se proyecta transmitir al significado
Joan Costa categorizafoacutermulas para la creacioacuten de la marca verbal
Analogiacutea se crea un simbolismo con algo semejante a la idea del concepto de identidad que
se quiere proyectar
Evocacioacutense crea una situacioacuten emotiva o psicoloacutegica con el beneficio del producto o
empresa y las connotaciones de la idea idealizada
Extrantildeeza es completamente ambigua a las caracteriacutesticas descriptivas o denotativas es
incoherente por lo que capta la atencioacuten
Sofisticacioacutenes la viacutea de crear nombres que apelen a el estatus
Sugestiva describe la razoacuten de la empresa o producto
Amplificacioacuten nombres evocadores de superlativos anaacutelogos a la empresa marca o producto
Confiabilidad apuntan a la fidelidad del mercado y sugieren este valor Se aplica a marcas o
empresas que necesiten de esta percepcioacuten por parte del cliente
Combinatoria se combinan signo de modo que se diferencian por su morfologiacutea en nuacutemeros
letras retoacutericas entre otras Tambieacuten se conoce como alfanumeacuterica
Anagramaes la combinacioacuten deletras o siacutelabas del mismo conjunto de palabras para obtener
una nueva asiacute un nombre complejo puede convertirse en breve y de faacutecil pronunciacioacuten
Simple iniciales la primera letra del nombre convirtieacutendose en un siacutembolo alfabeacutetico llamado
de marca
Siglason iniciales de palabras y se leen de manera individual
Monograma constituye la forma graacutefica de una letra con otra y por este medio se entiende ya
que a nivel verbal puede sustituirse una letra por otra
Caligraacutefica es el logotipo verbal estilizado en tanto al nombre como a su grafismo
Tipograacutefica Utiliza el universo de familias tipograacuteficas para construir un nombre especiacutefico y
reconocible por su letra y sonido
55
Las combinaciones han de efectuar a las condiciones o requerimientos estructurales de la
marca verbal
Las variables formales de las marcas expresan un diverso repertorio es por esta razoacuten que
han sido categorizado no obstante es dableconjeturarla variedad de disposiciones que se
obtienen en una marca verbal que al traducirse como logotipo multiplica las combinaciones y
asociaciones siacutegnicas que se consiguenconferir entre signos verbales e icoacutenicos
Para que una marca pueda permanecer precisa de requerimientos estructurales en el mercado
debe desempentildearse enuna estructura de nombre para obtener notoriedad y reputacioacuten A
continuacioacuten seis requerimientos definidos porJoanCostaqueconcuerdan con otros autores
pero cambian en su leacutexico
Brevedad Es cuando un nombre es corto y sencillo morfoloacutegicamente se traduce casi de
manera instantaacutenea en una palabra pronunciable y memorizable facilitando la decodificacioacuten y
recordacioacuten de la marca al ser que es maacutes faacutecil almacenar en la memoria La brevedad es
sinoacutenimo de simplicidad y facilidad lo que casi automaacuteticamente se traducen en impacto
foneacutetico lo que incluso fisioloacutegicamente conduce a la recordacioacuten
A menudo los nombres de empresa suelen reemplazarse por marcas ya que al ser menos
descriptivos esto quiere decir que posee eufoniacutea no sonextensos y a nivel sonoro y foneacutetico
resultan atrayentes El nombre eufoacutenico tiene un alto nivel de pregnancia en la mente humana
podriacutea decirse que equivale a la esteacutetica en las marcas graacuteficas no necesitan de tanta
explicacioacuten
Se puede dar una deformacioacuten foneacutetica si el nombre de marca se adopta sin previa
investigacioacuten a un mercado internacional tienen que ser resistentes a las diferentes lenguas
para resistir a las deformaciones foneacuteticas en tanto su pronunciacioacuten asiacute como el uso de un
solo signo laquola dieacuteresis de la marca Guumlitig por citar un ejemploraquo y conducir a posibles
connotaciones negativas
El siguiente requerimiento correspondea la brevedad eufoniacutea y simplicidad la
pronunciabilidad que puede resultar de estasen este caso la composicioacuten de
morfemas51posee un sonido armoacutenico y memorizable faacuteciles de verbalizar y si se componen
de hasta cuatro siacutelabas como liacutemiteson efectivas No obstante existen algunas excepciones
51Morfema (Del gr μορφή forma y -ma) 1 m Ling Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no
yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero httplemaraeesdraeval=morfema
56
solo que en consecuencialos nombres complejos de pronunciar inicialmente convienen ser
repasados y demandan maacutes atencioacuten para pregnarse en el puacuteblico
El nombre de marca no se lo registra en un diccionario por consiguiente su significado no se
define de forma idiomaacutetica Este es el componentedel objetivo fundamental la recordacioacutende
una marca Se puede recordar un nombre por los requerimientosantes mencionados y en
especial no relacionarlas con nada maacutes y perpetuarlas como un nuevo nombre en la mente
refiere a la originalidad como elemento diferenciador
La sugestioacutenes el aspecto emocional de la marca y estaacute ligado a la connotacioacuten del nombre y
a su significado un nombre se convierte en siacutembolo cuando no estaacute asociado a un nombre
descriptivo sino a un estiacutemulo psicoloacutegico estados de aacutenimo y emociones
El nombre tiene que sonar coherente con lo que la empresa o producto representan para el
puacuteblico y la marca es decir la credibilidad Si una empresa ya tiene un estilo marcario es
comuacuten ver el mismo estilo en sus submarcas ya que se aprovecha de la imagen ganada y del
reconocimiento de sus signos
La efectividad de la marca radica en lo que las empresas obtienen con la marca verbal cuando
eacutestas han sido gestadas por el decodificador o disentildeador al emisor o cliente y la gestioacuten
arquitectura de marca entre otros aspectos sean suministrados El autor de la marca tiene
elcompromisodeofrecer asesoriacutea al cliente sobre el tratamiento y seleccioacuten de un nombre
procedente y pertinente que cumpla con estos requerimientos demostrando sus beneficios y las
dos necesidades fundamentales la originalidad que le permita diferenciarse y por
consiguiente ser libre de registro legal
Los nombres surgen de mecanismos linguumliacutesticos que pueden ser desde signos arbitrarios
abstractos hasta una expresioacuten denotativa de la identidad de la institucioacuten A continuacioacuten se
exponen cinco tipos baacutesicos y sus formas mixtas
Descripcioacuten Enunciacioacuten sinteacutetica de los atributos de la identidad de la institucioacuten
Simbolizacioacuten Alusioacuten a la institucioacuten mediante una imagen literaria
PatroniacutemicoAlusioacuten a la institucioacuten mediante el nombre propio de una personalidad clave de
la misma ndashduentildeo fundador etc
TopoacutenimoAlusioacuten al lugar de origen o aacuterea de influencia de la institucioacuten
ContraccioacutenConstruccioacuten artificial mediante iniciales fragmentos de palabras etc
57
Autor (Chaves 2008 pag42)
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
2262 Marca Graacutefica
La marca graacutefica es el resultado de la marca verbal se puede transfigurar a traveacutes del disentildeo
en un logotipo un siacutembolo en siacute en base al identificador esta marca debe ser vista para que
pueda recordarse por lo que alcanza concretarsea modo de elemento de la identidad
corporativa asiacute se constituye como marcasiacutembolo esta obtiene un significado en un contexto
ldquotodo cuanto vemos y conocemos estaacute caracterizado por una forma unida a un nombre Y la
marca en su estadio de signo tambieacuten lo estaacuterdquo52(Costa La imagen de marca 2004)
52Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 27 pp
58
Se constituye por reemplazodel elemento abstractopuesto que al ser un suacutepersignoigualmente
tiene aspectos psicoloacutegicos enoposicioacutenal logotipo estedesignio es colateral y se asientaen el
proceso de la connotacioacuten
Obedecea las composiciones de uno y otro para la representacioacuten de una marca a traveacutes de un
lenguaje visual el cual es ecumeacutenico por lo que el siacutembolo suele representar al nombre de
empresa marca o producto ldquoSi al logotipo se le llama tambieacuten marca verbal al siacutembolo se le
puede llamar marca icoacutenica o marca graacuteficardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)53
La marca graacutefica no consigue ser icoacutenica porque esta responde a un signo visual Una de las
funciones de la marca es la comunicativa en relacioacuten al mensaje que se origina en una forma
que es abstraiacuteda en el proceso psicovisual y perceptivo ldquoLa marca debe ser una diana fija a la
que los ojos apuntan Una diana que se mueve siempre hace imposible el trabajo del ojo que
es el de ldquofijarrdquo la marca visualmente para ldquofijarlardquo en la memoria socialrdquo El sentido de la visioacuten
focaliza de manera factible a una marca estaacutetica y es consecuente que el perceptor pueda
retener sus formas que una marca en movimiento comuacutenmente empleada en los medios
audiovisuales
El nombre de la marca se visualiza en la marca graacutefica por la necesidad de adaptarse a un
determinado soporte comunicacional como se analizoacute anteriormente la memoria visual es maacutes
poderosa que la auditiva y para establecer una ldquoalfabetidadrdquo visual alrededor de la marca es
preciso que esta tenga representacioacuten fiacutesica Asiacute la marca como signo visual y verbal funciona
y existe como un todo
Para que la marca verbal sea visualizada se aplican como metodologiacutea los signos de identidad
visual combinados en un logotipo un siacutembolo o un logosiacutembolo acompantildeado de la cromaacutetica
que a funcionar como una unidad el identificador tiene la propiedad de expresar directamente
un discurso graacutefico
Similar a la clasificacioacuten de Norberto Chaacutevezdela marca verbal estas categoriacuteas o variables
formales al momento de su construccioacuten sugeridas por Joan Costa ocurre lo mismo en la
marca graacutefica ocho formas tipoloacutegicas sintetizadas y ejemplificadas
53Costa Joan (2003) Identidad Corporativa Op cit 87 pp
59
ldquoRealista La voz de su amo
Naturalista Lacoste
Caricaturesca La Vachequrrit
Esquematizada Prudential
Siacutegnica Nike
Geomeacutetrica BP
Abstracta Deutsche Bank
Simboacutelca Mercedes
Heraacuteldica Upsrdquo54(Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES
2009)
2263 Requerimientos Estructurales de la Marca Graacutefica
Simplicidad o sencillezseevaluacutea en base a la composicioacuten de infrasignos Si el nuacutemero de
grafismos es menor existe simplicidad lo que da como resultado mayor pregnancia la fuerza
oacuteptica es directa al igual que el mensaje lo que contribuyea la recordacioacuten Si se mide a una
marca enfocaacutendose en la teoriacutea de Gestalt el efectoescomplicadoal fraccionar en trazos o
grafemas55 a una marca Un ejemplo la marca Nike se registra un uacutenico grafismo puesto que
cumple con el principio de continuidad supone que para dibujarlo a mano alzada basta con un
trazo
54JoanCostaNAMING CREAR MARCAS VERBALEShttpwwwjoancostacomnaming_marcas_vervaleshtm 2009
55Grafema1 m Ling Unidad miacutenima e indivisible de la escritura de una lengua
60
Originalidaden la actualidad dada la cantidad de marcas es una arduatareaencontrar formas
que connoten el mensaje a expresar sin que estas representen para la gente valores que se
encuentran radicados en sus imaginarios y se alejen de los objetivos del mensaje que se
pretendedifundir la asimilacioacuten es un proceso de la memoria y no un ejercicio de los ojos La
originalidad debe ser verbal y graacutefica puesto que si es eficaz en cuanto a pregnancia se
destaca esto hace probable que la marca sea recordada Esta situacioacuten marcaria igualmente
responde a la marca legal porque su identificador tiene que diferenciarse de los otros
anteriormente registrados
Universalidadno se entiende desde el punto de vista mercadoloacutegico que hace referencia a la
expansioacuten de la empresa o dentro de nuevos mercados es maacutes bien una corriente global y
abarcadora que se percibe en el disentildeo identificador Todo esto depende de los valores
identitarios que se pretende abstraer como espiacuteritu de la marca porque funcionariacutea muy bien
como local regional o nacional
Normatividadde todas las condiciones esta es la maacutes formal Es una condicioacuten que no se
presenta en el sentido de un sistema de normas legales sino en base a lo socialmente
estructurado Existen grafismos que responden al laquocanonraquo y como infrasignos se construyen
en base a proporciones caacutelculos expresiones rigurosas matemaacuteticas y geomeacutetricas mientras
que otros se alejan de estos criterios y dentro del manual de identidad corporativa su nivel de
normatividad es menor puesto a la libertad de los trazos espontaacuteneos y gestuales No es ley
seguir la norma ya que existen distintas posibilidades que una vez maacutes responden a las
connotaciones que la marca persiga por ejemplo solidez con trazos riacutegidos o frescura con
trazos dinaacutemicos
Metaacuteforahace alusioacuten a lo abstracto y simboacutelico Todos los significados que se espera reflejar
en la marca tienen que expresar un discurso narrativo que pone a mil por hora al pensamiento
visual para encontrar las connotaciones arraigadas en la memoria que descifren el mensaje
Este es el primer paso para construir la imagen de empresa ya que al significar es un elemento
sensible recurre a la pregnancia que es propia de la imagen visual la cual perdura en la
memoria colectiva maacutes allaacute de las campantildeas publicitarias La marca como elemento simboacutelico
se arraiga en la memoria social adquiere su caraacutecter perdurable
Como Joan Costa describe una marca se la analiza desde un punto de vista multidimensional
para observarla de manera global
61
2264 Los Niveles de Marca
Nivel Etimoloacutegico
Una marca es un distintivo de pertenencia por lo que tiene su caracteriacutestica de propiedad en
cuanto posee las posesiones de la empresa las cuales son marcadas y respecto a lo que eacutesta
hace como sus producciones con intensioacuten de reflejar que su marca es auteacutentica equivale a la
firma de la empresa
Nivel Conceptual
Corresponde al lenguaje visual y verbal en cuanto al discurso emitido por el tipo de
construccioacuten de nombre que se desdobla en un significado
Nivel formal o morfoloacutegico
Al ser una marca un suacutepersigno morfoloacutegicamente se compone de tres modos de expresioacuten
ldquohellipuno semaacutentico (lo que dice) uno esteacutetico (coacutemo lo dice) y uno psicoloacutegico (lo que
convoca)rdquo56
Nivel Creativo
La creatividad revela la semantizacioacuten de la idea respecto a los signos de identidad visual
ldquohellipesta idea evoca o sugiere cosas concretas y reales cosas fantasiosas valores funcionales o
psicoloacutegicos pretende provocar es expresable en una o varias palabras y es visualizablerdquo57 En
el sentido taacutecito del teacutermino la idea es simple pero en su parte intriacutenseca es muy completa en
tanto a los muacuteltiples elementos de construccioacuten creativa para la marca
Nivel Estrateacutegico
Se refiere a las relaciones entre los elementos de la estructura de la marca entendidas de
manera individual en desorden y como un sistema estable que se conecta como un circuito
Nivel Econoacutemico
56Ibid 34 pp
57Ibid 36 pp
62
Es la ventaja competitiva o valor antildeadido de la marca que lo permite diferenciarse y que el
puacuteblico se incline frente a eacutesta como la de su eleccioacuten
Nivel legal
Una marca es uacutenica y para poder operar en el mercado necesita de un registro legal ldquoSe
entiende por marca todo signo susceptible de representacioacuten graacutefica que sirva para distinguir
en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otrardquo(Martiacuten 2005)58 Si la
concepcioacuten y la formalizacioacuten de la idea estaacuten dadas se tiene que verificar que se encuentre
libre de registro algo que es maacutes difiacutecil cada diacutea por lo que implica un mayor esfuerzo para el
disentildeador al crear los nombres de marca
Nivel Funcional
Es una cadena de procesos donde se valora el funcionamiento de la marca en cuanto a la
generacioacuten de sensacioacuten y percepcioacuten la impregnacioacuten en la memoria y la profundidad
psicoloacutegica Eacutestas ademaacutes de las principales funciones que son el conocer reconocer y
memorizar la empresa marca productos o servicios que ampara
Nivel Socioloacutegico
La marca es de comprensioacuten colectiva por lo que se socializa El puacuteblico la reconoce por su
dimensioacuten verbal o su nombre su dimensioacuten icoacutenica en tanto el siacutembolo y su dimensioacuten escrito
- visual al describir la razoacuten social de la empresa y a la dimensioacuten intelectual refrieacutendose al
posicionamiento
La marca es un suacutepersigno para que funcionen como un todo es necesaria la construccioacuten
individual de cada variable como herramientas para el cumplimiento de los objetivos que la
marca persigue reflejar
2265 Las Marcas y sus derivaciones
Marca Corporativa Es la marca que simboliza a la empresa corporacioacuten o compantildeiacutea y
expresa aspectos como valores cultura clientes externos e internos herencia estrategia
entre otros
58Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas reflexiones sobre comunicacioacuten visual Primera edicioacuten Madrid
- Espantildea Ed ESIC 24 pp
63
Marca MadreEn esta marca la empresa acoge una liacutenea de productos Eacutesta puede contener
una submarca o una marca respaldadora59
Marca RespaldadoraEn base a la reputacioacuten alcanzada por una marca en particular se utiliza
como respaldo por su credibilidad y contenido del servicio o producto propuesto Estas marcas
son corporativas ya que se transmite las asociaciones respecto a la empresa como el
liderazgo la confianza y sobre todo que dicha marca respaldada cumpliraacute lo que ofrece
SubmarcaEs la extensioacuten de la marca madre y a su relacioacuten respecto a una uacutenica empresa
ldquoLas submarcas son las que cambian las asociaciones de la marca madre que prevalece como
primer marco de referencia Pueden incorporar asociaciones personalidad de marca categoriacutea
de producto e incluso energiacuteardquo60 Lasubmarcapertenece a la marca madreen este caso como
marca en siacute es distinta lo suficiente de la marca madre en cuanto a tener su propia
personalidad por lo que se aplicaa un producto o servicio en particular
Marca ConductoraEstas marcas incitan en el proceso de accioacuten y de uso tomando en cuenta
a la experiencia del clientePor lo regular son marcas madres o submarcas que incursionan en
el centro de la reciprocidad con el cliente y figuran como el alcance de la marca sobre la
decisioacuten de compra61
Marca DescriptoraExpone la oferta y el atributo en teacuterminos funcionales esto implica que una
marca descriptora debeestarasistida de otra marca porque la descripcioacuten por siacute sola es una
caracteriacutestica o propiedad geneacuterica en servicios o productos
Marca de ProductoSe refiere a la combinacioacuten de una marca madre con una submarca o de
una marca madre maacutes una descriptora
Marca ParaguasTienen la funcioacuten de representar gamas o familias dotadas de una
determinada identidad Esta marca delimita o concentra la oferta de producto o servicio bajo
una marca en comuacuten62
59A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marca Espantildea Ed Gestioacuten 2000 64 pp
60Ibid 65 pp
61Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas Op cit 30 pp
62Ibid 29 pp
64
Marca DiferenciadoraEsta se refiere marca o submarca que especifica un atributo
ingrediente servicio etc63 Agrega un punto diferenciador para la marca basaacutendose en sus
caracteriacutesticas o beneficios
Co-marcasSepresentacomo marcas de diferentes organizaciones o negocios distintivamente
diferentes de la misma organizacioacuten que se armonizan para instaurar una oferta en la que cada
marca cumple una funcioacuten conductora64
Se desglosan de las anteriores como la marca servicio marca global marca local marca
programa marca tejado marca hueacuterfana marca generativa marca de origen o marca de
distribuidor eacutestas diferenciacionesestaacuten relacionadas a la oferta de marcado maacutes que a la
marca verbal y graacutefica
2266 La Marca Paiacutes
Para deducir en queacute punto se encuentran las marcas actualmente se instala como
referenciaqueen Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional vieron la luz a finales
del siglo XIX Entre los factorescontribuyentes a su origenconforman las reformas en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje eficientes y
revisiones a las leyes sobre marcas comerciales que garantizabanel registro intelectual
protegido de las mismas
En relacioacuten al concepto de paiacutes o continente de origen (BLANCO 2000)65 seconsidera como
un factor que puede aportar credibilidad a la identidad de una empresa o marca En el contexto
actual de marcas con el origen Made in Germany Made in Japan establecen ejemplos de este
fenoacutemeno caso contrario marcas como Made in Thailand Made in Moroccoesta percepcioacuten
aparentemente discriminatoria de calidad actualmente las percepciones relacionadas con
estos oriacutegenes son de una escala inferior La mencionada percepcioacuten compartida por
directivos y consumidores es una de las razones por las que las marcas de diferentes lugares
coinciden que es difiacutecil competir con las ya establecidas en Estados Unidos Japoacuten o Europa
Nuevas investigaciones (Baker amp Ballington 2002) indican que el paiacutes de origen provoca el
intereacutes de los consumidores por los mercados y las marcas e interviene en la valoracioacuten de las
63A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marcaOpcit 38 pp
64Ibid 39 pp
65R ALVAREZ DELBLANCOPaiacutes de origen como estereotipo iquestventaja competitiva para la marca Harvard Deusto
Review nuacutemero 98
65
propiedades del productoservicio por parte de aquellos en especiacuteficoalestarrelacionados de
manera insuficiente con los productos y servicios de esa procedencia
Losalcances del laquoactivo-paiacutesraquo fueron documentados en las investigaciones (Johansson amp
Nebenzahl 1986)descubrieron que los consumidores norteamericanos proporcionaban
igualcalificacioacuten a la calidad percibida de los automoacuteviles Honda producidos en Japoacuten y en EE
UU mientras que concediacutean mayor puntuacioacuten a los mismos automoacuteviles producidos en
Alemania
Se puede definir el laquoactivo-paiacutesraquo como un conjunto de fortalezas y debilidades relacionadas al
paiacutes de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al
fabricante yo a sus clientes Se establece una categorizacioacuten de marcas en funcioacuten del activo-
paiacutes y del valor de marca
Las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial proporcionan nuevos ingresos y son
propiedad de compantildeiacuteas de paiacuteses tasadosefectivamente por los consumidores extranjeros
En el contexto contrario se encuentran las no apalancadas mercantilizadas por compantildeiacuteas
posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos paiacuteses son distinguidos tambieacuten en
una escala inferior En este punto es necesario recalcar que las percepciones son tenaces al
cambio siendo necesarios antildeos de continuos y notables eacutexitospara modificar las creencias
sobre marcas y paiacuteses con valor negativo consideraacutendose el activo paiacutes maacutes complejo y
sofisticado que el activo-marca (BLANCO 2000)
El concepto de estructura cognitiva se relaciona al mecanismo con el que codifican la
informacioacuten los consumidores sobre marcas producidas en distintos paiacuteses Una imagen de
paiacutes identificada por una base cognitiva rica se relacionaraacute a un mayor nivel de confianza y
disfrutaraacute de mayor disponibilidad impulsando actitudes positivas y comportamientos maacutes
coherentes
Para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre marcas
producidas en diversos paiacuteses se ha analizado el fenoacutemeno comparando Alemania Corea
Estados Unidos Francia Gran Bretantildea India Iraacuten Japoacuten Rusia y Suiza Se han asociado a
los paiacuteses aspectos como calidad positiva o negativa de las marcas precio alto versus bajo o
estilo disentildeo y artesaniacutea del producto en cuestioacuten
Por grupos de paiacuteses Japoacuten se instalariacutea en el primero pues se percibe como laquoexcelenteraquo en
la dimensioacuten de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por
parte de los consumidores hacia todas sus marcas Este paiacutes es visto favorablemente en
66
teacuterminos de calidad junto a Suiza Alemania y Gran Bretantildea aunque con una relacioacuten de precio
maacutes adecuada
India e Iraacuten conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja
calidad como de alto y bajo precio Una buena campantildea de marketing podriacutea incrementar
significativamente la imagen que se tiene de estos paiacuteses
El grupo tercero lo integra Corea localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo
precio mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia La estructura cognitiva de los
consumidores sobre marcas rusas incluye percepciones favorables sobre categoriacuteas de
producto especiacuteficas (vodka y caviar) con elevadas asociaciones de calidad mientras que para
marcas de otros productos existe una imagen de baja calidad y siendo nula la percepcioacuten del
precio al no existir referencias con marcas de ese mercado Por otro lado el valor de las
marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en otros oriacutegenes por
sus principales competidores
En el grupo cinco se localizan cuatro naciones Alemania Francia Reino Unido y Suiza Existe
una valoracioacuten positiva de sus marcas en cuanto a calidad estilo disentildeo y artesaniacutea siendo
raras excepciones las marcas de estos oriacutegenes percibidas como de baja calidad o bajo precio
Es importante sentildealar que este posicionamiento de paiacuteses revela que los consumidores utilizan
pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepcioacuten sobre las marcas y que la
estructura cognitiva variacutea sustancialmente entre paiacuteses
67
23 Marco Legal
El IEPI es una institucioacuten ligada al desarrollo de la creacioacuten intelectual y su proteccioacuten
apoyados en un sistema gerencial de calidad talento humano competitivo y servicios teacutecnicos
que satisfagan las necesidades de los usuarios de acuerdo a la ley nacional tratados y
convenios internacionales vigentes
La ley en el Ecuador ldquopromueve el respeto a la creacioacuten intelectual a traveacutes de la educacioacuten
difusioacuten y observancia de la normativa juriacutedica vigente basada en el reconocimiento del
Derecho de Autor y Derechos Conexosrdquo66 esto esexpresar a traveacutes de la gestioacuten de calidad
del funcionamiento de las creaciones intelectuales aplicadas en una sociedad colectiva esto
implica la potestad de autorizar o prohibir el uso de la obra mediante un intermediario que
realiza tal proceso el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual)
La propiedad intelectual es un marco integral que relaciona disentildeo graacutefico con una de sus
categoriacuteas generales los signos de identidad que comprende las marcas destinadas a la
proteccioacuten de un identificador para distinguir un servicio o producto de otros de su misma clase
o ramo mediante el verbo logotipo isotipo imagotipo texturas colores o combinaciones entre
estos
La marca puede ser registrada por una persona natural o juriacutedica nacional o extranjera
despueacutes de llevar a cabo un proceso legal en el que se requierede un examen del prototipo el
que confirmase cumple con todos los requisitos para ser publicada en la Gaceta de Propiedad
Industrial en caso no existir oposicioacuten se acepta la concesioacuten y el tramite se concluye con el
pago de $116 en la actualidad y la emisioacuten del tiacutetulo de registro
En fin el disentildeo graacutefico tiene derechos y responsabilidades de las cuales el disentildeador debe
concientizar y gozar para informar la importancia de su existencia en el marco socio-cultural y
asiacute poder remover la contextualizacioacuten de ser artesanos o simples individuos que manejan la
tecnologiacutea porque los disentildeadores son comunicadores visuales que piensan en la comunidad
66Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual Derechos de autor y derechos Conexos httpwwwiepigobecmodule-
contenido-viewpub-tid-3-pid-36html Acceso en 28-03-2012
68
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea
31 Proceso de Investigacioacuten
311 Unidad de Anaacutelisis
Se estudia a Mindo como destino turiacutestico para evaluar la necesidad de una identidad
corporativa
312 Tipo de Investigacioacuten
La presente investigacioacuten es de caraacutecter descriptivo por lo tanto utiliza la investigacioacuten
concluyente o cualitativa a traveacutes del meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico donde se aplica la investigacioacuten
bibliograacutefica y de campo para el disentildeo de la encuesta y de la entrevista cualitativa con
relacioacuten a la propuesta de Carlos Sabino
313 Meacutetodo
Se utiliza el meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico
314 Teacutecnica
En primer instancia se aplican la encuestas por medio del instrumento del cuestionario en
persona La intencioacuten de establecer cercaniacutea con los encuestados consiste tanto en obtener
una muestra aproximada y representativa de gente que ha visitado y conoce Mindo como
coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos afectivos como perceptivos
En segunda instancia se emplea la teacutecnica de la entrevista a las autoridades de Mindo y
empresarios de la regioacuten
315 Instrumento
Se utilizan los siguientes instrumentos para la investigacioacuten caacutemara fotograacutefica caacutemara de
video teleacutefono chat y correo electroacutenico
69
316 Desarrollo de investigacioacuten
3161 Encuesta Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Sector turiacutestico de Mindo
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Abiertas y cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Mindo (24082012) Quito (05052013)
Tema Difusioacuten del Turismo Regional Mindo
Temaacutetica Anaacutelisis sobre la difusioacuten de servicios turiacutesticos de Mindo
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre los problemas de difusioacuten visual
Justificacioacuten
La encuesta consiste enrepresentar los valores que se desea constituir en la personalidad de la regioacuten asiacute como identificar los medios de comunicacioacuten y soportes que la zona ha planificado para la difusioacuten de su imagen al puacuteblico
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado encontrar el nivel de percepcioacuten que tiene el turista
sobre el destino turiacutestico de Mindo y ciertos problemas de difusioacuten visual La teacutecnica de
muestreo a realizar fue de tipo no probabiliacutestico el cual ha permitido la disponibilidad y
afectividad de encontrar a los encuestados asiacute como la convivencia econoacutemica en su
ejecucioacuten
Para determinar esto se realizaron preguntas sobre la percepcioacuten que tiene el turista de
Mindocomo destino turiacutestico para de esta manera representarlo con valores que permitan
construir su identidad visual se cuestionaron tambieacuten las necesidades de informacioacuten medios
de comunicacioacuten y soportes de difusioacutenEste estudio se realizoacute a traveacutes de un cuestionario
semi-estructurado aplicado tanto en el sector turiacutestico de Mindo como en la ciudad de Quito
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
70
Grupo objetivo
La unidad de muestreo corresponde a personas quecomparten diversos rangos de edad de
hombres y mujeresdesde los 21 antildeos hasta los 40 antildeos de edad de un nivel socioeconoacutemico
medioFueron personas escogidas aleatoriamente que conocen y visitaron a la regioacuten en
cuestioacuten respondieron en su mayoriacutea personas del geacutenero masculino
Posicionamiento
Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios paiacuteses
como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han visitado y
frecuentado este destino han sido los ecuatorianos la mayor parte de ellos pertenece a la
Ciudad de Quito Capital del Ecuador
Difusioacuten turiacutestica
Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acudenlos turistas para mantenerse
informados sobre un destino turiacutestico es el Internet de hecho la mayor parte de los
encuestados conoce Mindo por medio del internet sin embargo es importante resaltar que
existe un alto porcentaje en el que se deduce que este destino es reconocido gracias a
referencias habladas de familiares y amigos
Informacioacuten turiacutestica
Viajeros consideran que el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindoes bueno-regular a pesar
de ello seriacutea conveniente llegar a un nivel ldquosatisfactoriordquo para que el visitante se sienta
complacidoy tenga una percepcioacuten eficiente y excelente sobre de la regioacuten
Percepcioacuten de Identidad
Visitantes relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y biodiverso sin embargo
consideran que los atributos que identifican al destino como tal son sus aves cascadas y
actividades pero sobre todo su gente y costumbresAunque la mayoriacutea de los encuestadosno
recuerdan una imagen marca o logotipo en representacioacuten a la zona turiacutestica como destino
concuerdan en que la implementacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo seriacutea una estrategia
que refuerce la identidad del sector atraiga el turismo y sobre todo lo haga uacutenico
71
Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber que este
destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este punto
permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
Recursos perceptivos
La calidad de los servicios es un aspecto importante para mantener y mejorar en Mindo La
percepcioacuten de los atributos visuales a mejorar se relaciona con la imagen percibida En cuanto
al deseo por el mejoramiento del destino se determina que el 26 de los encuestados desea la
regeneracioacuten de la sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 la
marca turiacutestica finalmente el 18 material publicitario
Marca Paiacutes
Asiacute como Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca paiacutes creaacutendola y
promocionaacutendola con eacutexito en esta propuesta se ha considerado dar valor en los ejes turiacutesticos
individuales es por esto que se ha interrogado al puacuteblico sobre si cree en la importancia de la
marca paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquoLas personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que
la Marca Paiacutes como representante internacional es excelente pero internamenteespreciso que
cada regioacuten sea identificada como uacutenica el 94 de los encuestados respondioacute que eacutesta marca
no es suficiente para identificar a cada regioacuten turiacutestica
3162 Entrevista Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miriam Narvaacuteez Asistente deDireccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San Miguel de los Bancos
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 27 de Septiembre del 2012
Duracioacuten 30 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca en la regioacuten
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
72
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
3163 Entrevista Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miguel Patintildeo Presidente del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial del Mindo
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 17 de Junio del 2013
Duracioacuten 20 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm2
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
El propoacutesito de estas dos entrevistas fue obtener informacioacuten sobre la actividad comunicativa
que se realiza en el sector Conocer cuaacuteles son los atributos de identificacioacuten que permiten a
Mindo identificarse y diferenciarse de otros lugares turiacutesticos saber quieacutenes son los
encargados de tomar decisiones estrateacutegicas en beneficio de su comunidad y quienes los
respaldan y sobre todo saber seguacuten sus conocimientos y experiencia si es tomado en cuenta el
valor de marca y las ventajas competitivas que esta puede producir
Para adquirir esta informacioacuten se realizaron preguntas a representantes del sector turiacutestico de
Mindo en este caso al Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo y a la Srta
73
Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San
Miguel de los Bancos quieacutenes han permitido conocer a profundidad acerca del perfil de
identificacioacuten del destino A traveacutes de las respuestas obtenidas se analiza lo siguiente
Existe en Mindo una relacioacuten planificada con los medios de comunicacioacuten masiva como la radio
y la televisioacuten han realizado reportajes en ldquoTeleamazonasrdquo y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades
que se desarrollan en la localidad
Como ente encargado de la promocioacuten y difusioacuten turiacutestica de Mindo es el GAD Parroquial de
Mindo Para realizar sus respectivas piezas graacuteficas generalmente realizan contratacioacuten a
traveacutes del portal de compras puacuteblicas tambieacuten trabajan conuna empresa localizada en la
misma regioacuten con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo Han realizado tipos de material
impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos a fin de dar a conocer las actividadespor
temporadas que se realizan en la regioacuten como el conteo navidentildeo de aves ciclo paseos
excursiones entre otros Sin embargo existen en la zona fuentes informales que de manera
indirecta promocionan y difunden al destino a traveacutes de revistas o folletos y paacuteginas web
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos en propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
Como identificador simboacutelico de la regioacuten hasta ahora se ha utilizado el logo del GAD
Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de territorio ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del
gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica de esta localidadSin embargo con el deseo de
mejorar la calidad de vida e integracioacuten de los habitantes del destino se ha pretendido
implantar a futuro activos que beneficien a Mindo como es la creacioacuten de la marca turiacutestica con
el fin de identificar a Mindocomo zona turiacutestica y sobre todo para que no sea mal utilizado su
nombre por empresas con fines lucrativos
Respecto a ingresos econoacutemicos no se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo
que se realiza es un balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido
registrados en el centro municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que
este registro solo representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la
poblacioacuten
Como proyecciones a futuro se ha considerado que Mindo sea la primer aacuterea protegida turiacutestica
en el Ecuador proyecto que esta por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo
Patrimonio Natural de la Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para
mejorar aspectos sobre seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
74
Mencionan tambieacuten el mejoramiento de las viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de
salida parqueadero y sobre todo la sentildealeacutetica turiacutestica para el ingreso al destino
Miriam Narvaacuteez como Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal
de San Miguel de los Bancos conoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca
regional y comenta que dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a
conocer un lugar sea este turiacutestico o no es consciente de que una marca apoya en el plan de
marketing y sobre todo promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
75
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo
En el presente capiacutetulo se presenta un anaacutelisis sobre la situacioacutenactual del sector turiacutestico
deMindo informacioacuten que serviraacute para sustentar la aplicacioacuten de identificacioacuten visual mediante
las necesidades particulares corporativasque contribuiraacuten a la construccioacuten de elementos
visuales
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten
En base a informacioacuten proporcionada por la Junta Parroquial de Mindo entrevistas ya partir
deunaudit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona se han obtenido respaldos baacutesicos
para determinar los temas requeridos de identidad comunicacioacuten e imagen regional Esta
investigacioacuten es sustento para determinar ciertas falencias o valores sobre la identidad visual
de la regioacuten
421 Realidad Regional
Mindo se encuentra a 70km al Noroccidente de Quito capital del Ecuador tiene
aproximadamente 2500 habitantes Fue declarada como parroquia el 20 de mayo de 1861 por
el entonces Presidente de la Repuacuteblica Gabriel Garciacutea Moreno Es una de las parroquias maacutes
antiguas del Noroccidente de Pichincha y forma parte del cantoacuten San Miguel de los Bancos En
el antildeo 2001 fue considerada como zona turiacutestica
En el antildeo de 1980 surge la iniciativa de un grupo de habitantes de Mindo para la conservacioacuten
de los recursos naturalesCon el fin de apoyar esta accioacuten se motivoacute a la comunidad en el
desarrollo de actividades de conservacioacuten y turismo Se les capacitoacute en varios campos como la
educacioacuten ambiental el manejo adecuado de los recursos servicios turiacutesticos entre otros
aspectos Proceso que duroacute maacutes de 30 antildeos para concienciar a los moradores de Mindo sobre
la importancia de proteger la biodiversidad existente accioacuten que ha dado renombre y
reconocimiento por la defensa y proteccioacuten a los recursos naturales a nivel nacional e
internacional
Mindo ha sido nominada como la primera zona de importancia para la conservacioacuten de aves
en Sud Ameacuterica importante por su flora excepcional fauna y botaacutenica Cada antildeo en el mes de
Diciembre Mindo en representacioacuten del Ecuador participa junto con otros paiacuteses del mundo en
el Conteo Mundial de Aves obteniendo el primer lugar por 4 antildeos consecutivos (2006 - 2009)
76
tiacutetulo que ha dado renombre a esta poblacioacuten y por ende al cantoacuten San Miguel de los Bancos
considerada como la ldquoCapital Mundial de las Avesrdquo 67
Su actividad principal en la actualidad es el turismo ecoloacutegico gracias a las caracteriacutesticas
extraordinarias de su entorno las mismas que estaacuten protegidas por el Bosque Protector
MindoNambillo declarado en el antildeo de 1988 asiacute como una amplia zona de bosque en la zona
de amortiguamiento que ha da dado lugar a la implementacioacuten de actividades turiacutesticas
La mayoriacutea de la poblacioacuten se dedica al aprovechamiento de los recursos naturales tales como
riacuteos cascadas flora y fauna a traveacutes de actividades turiacutesticas Los demaacutes se dedican a la
ganaderiacutea y agricultura68
Rama de actividad Casos
Agricultura ganaderiacutea silvicultura y pesca 419 2748
Actividades de alojamiento y servicio de comidas 264 1731
Actividades de servicios administrativos y de apoyo 201 1318
Comercio al por mayor y menor 113 741
Construccioacuten 103 675
No declarado 90 59
Industrias manufactureras 75 492
Ensentildeanza 55 361
Transporte y almacenamiento 44 289
Actividades de los hogares como empleadores 40 262
Otras actividades de servicios 33 216
Administracioacuten puacuteblica y defensa 22 144
Trabajador nuevo 22 144
Actividades profesionales cientiacuteficas y teacutecnicas 12 079
Actividades de atencioacuten de la salud humana 10 066
Artes entretenimiento y recreacioacuten 8 052
Informacioacuten y comunicacioacuten 6 039
Actividades inmobiliarias 4 026
Distribucioacuten de agua alcantarillado y gestioacuten de deshechos 2 013
Explotacioacuten de minas y canteras 1 007
Actividades financieras y de seguros 1 007
TOTAL 1525 100
67Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 2952
68Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 51
77
Grupo de Ocupacioacuten Casos
Trabajadores de los servicios y vendedores 378 2479
Ocupaciones elementales 353 2315
Agricultores y trabajadores calificados 217 1423
Oficiales operarios y artesanos 133 872
Directores y gerentes 102 669
No declarado 84 551
Personal de apoyo administrativo 80 525
Profesionales cientiacuteficos e intelectuales 71 466
Operadores de instalaciones y maquinaria 59 387
Teacutecnicos y profesionales del nivel medio 26 170
Trabajador nuevo 22 144
TOTAL 1525 10000
42111 Anaacutelisis
De la informacioacuten expuesta se han resaltado los siguientes puntos importantes
Es una regioacuten dedicada al turismo ecoloacutegico Su poblacioacuten en su mayoriacutea depende de
los ingresos provenientes de eacutel
Es reconocida internacionalmente por la variedad de aves existentes
422 Comunicacioacuten Regional
El Gobierno de la Provincia de Pichincha del Ecuador se ha empentildeado por promover la
proteccioacuten del medio ambiente del Noroccidente de Pichincha es por eso que ha realizado
esfuerzos para fomentar el desarrollo de un turismo sustentable y generar beneficios
econoacutemicos y sociales a los habitantes y empresas afincadas a la regioacuten Sin embargo
despueacutes de haber realizado un estudio de comunicacioacuten visual en la zona turiacutestica de Mindo
especiacuteficamente se ha determinado que no existe el apoyo ni el emprendimiento en cuanto a
lacomunicacioacuten visual de su identidad
Cada departamento administrativo tanto en el Cantoacuten San Miguel de los Bancos como la Junta
Parroquial de Mindoy empresas privadas han trabajado por su cuenta condiferentes empresas
de Quito para difundir al destinoen varios medios de comunicacioacuten y soportes tangibles como
diacutepticos triacutepticos volantes sitios web (Ver Anexo iexclError No se encuentra el origen de la
referencia - iexclError No se encuentra el origen de la referencia) Ver Anexo 1-2-3
78
42211 Anaacutelisis
El material visual creado para Mindoes inconsistente y no proyecta una imagen graacutefica
unificada
Los esfuerzospublicitariosde las instituciones que representan a Mindose manejan de
forma individual lo que hace que se no se posicione una imagen bajo un mismo
concepto
No se contempla una marca con una funcioacuten especiacutefica que se dedique a una imagen
corporativa
Las entidades gubernamentales encargadas de promover la imagen de Mindo no
invierten en el desarrollo de una imagen consolidada y unificada
423 Identidad Regional
Mindo es un pueblo hospitalario cordial y de contraste turiacutestico ubicado entre verdes
montantildeas El nombre de Mindo seguacuten la historia se deriva del vocablo aborigen Mindaleaes
que significaba mercaderes razoacuten por la cual los conociacutean como los Mindus y actualmente
Mindo
Misioacuten
El Gobierno Parroquial cogestor del desarrollo armoacutenico entre sus habitantes y el entorno
coordina con las autoridades y la ciudadaniacutea el cumplimiento de leyes metas y objetivos
fomenta los planes y acciones incluyentes con miras al desarrollo de la sociedad basadas en
las normas del buen vivir es custodio de los recursos patrimonio de las nuevas generaciones
Visioacuten
ldquoMindo al antildeo 2025 Corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional
goza de un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanas y ciudadanos
responsables del aacuterea urbana y rural sensibilizados y motivados en la proteccioacuten de
susrecursos culturales y naturales participando activamente y comprometidos con
autoridades instituciones puacuteblicas y privadas en el manejo del ecoturismo proteccioacuten y
desarrollo sostenible de los recursosCuenta con normativas especiales que protegen su
patrimonio cultural y natural Promoviendo los requisitos para ser declarado Patrimonio
Natural de la Humanidad ante organismos competentes como la UNESCOrdquo
79
Objetivos para el eje estrateacutegicode Desarrollo Turiacutestico
Mindo considera al turismo como un eje estrateacutegico para su desarrollo Es por eso que define
una meta clara para convertirlo en uno de los principales destinos turiacutesticos del paiacutes y define un
conjunto de Programas y Proyectos planificados para la consecucioacuten de dichas metas69
Miembros del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Mindo
El ambiente laboral en Mindo es plenamente positivo En la Junta Parroquial de Mindo han sido
creadas diferentes aacutereas de trabajo y presentan la siguiente jerarquiacutea
Presidente
Sr Miguel Patintildeo
Vicepresidente
Sr Fausto Bastidas
Comisioacuten de Organizacioacuten Planificacioacuten y Proyectos
Secretaria Tesorera Sra Sandra Vallejo
Secretaria Auxiliar Ing Cindy Quishpe
69Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag95
Vocal
Sr Abraham Hidalgo
Comisioacuten de Comunicacioacuten
Cultura Deportes y Social
Vocal
Sr Freddy Arias
Comisioacuten de Ambiente
Turismo y Produccioacuten
Vocal
Sr Ramiro Bastidas
Comisioacuten de Obras
Puacuteblicas y Vialidad
80
Turismo de Mindo
TURISMO
Descripcioacuten del
elemento
Potencialidades Limitaciones Programas Proyectos METAS
Mindo destino turiacutestico
Recursosnaturales de elevado valor paisajiacutestico Planta turiacutestica Servicios Turiacutesticos Recurso humano capacitado
No contar con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible Limitada cobertura y calidad de servicios baacutesicos Infraestructura turiacutestica
Inclusioacuten del BPMN dentro del proyecto de turismo sostenible en aacutereas protegidas Plan Turiacutestico de Mindo
Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica Construccioacuten de los sistemas de agua Potable y alcantarillado Mercadeo y Promocioacuten Turiacutestica
Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica CFT Capacitacioacuten orientado a la obtencioacuten de la Certificacioacuten de Competencias Laborales (a los proveedores de servicios turiacutesticos) Delimitacioacuten y concesioacuten de uso del agua en actividades turiacutesticas Mejoramiento de la infraestructura vial Fomento productivo Mesa Permanente de Turismo Plan de Seguridad Integral
Al 2014 Mindo destino turiacutestico paiacutes
81
42311 Anaacutelisis
Mindo refleja en su visioacuten la orientacioacuten que tienen las autoridades a posicionarlo
como destino de turismo ecoloacutegico La marca seraacute un instrumento fuerte para alcanzar
este objetivo
Algunos de los programas planeados a aplicarse para convertir a Mindo en destino
turiacutestico se veriacutean beneficiados al proyectarlos con una marca
o Plan Turiacutestico de Mindo
o Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica
o Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica
Cada empresa particular se beneficia independientemente por las inversiones logradas
ante su promocioacuten turiacutestica
424 Imagen Regional
Ante la ausencia de una marca turiacutestica quienen la actualidad representaa Mindo como destino
turiacutestico es el logotipo de la Junta Parroquial de Mindo Despueacutes de analizarlo se concluye que
este no cumple con los nueve niveles de una marca dictados por Joan Costa
Fuente Paacutegina Web de Mindo
Despueacutes de un recorrido dentro y fuera del destino esto es lo que se observa al momento de
ingresar La comunicacioacuten visual de identidad emitida por Mindo como destino turiacutestico es
iacutenfima
82
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
83
42411 Anaacutelisis
Mindo como parroquia y destino turiacutestico hasta el presente momento se ha dado a
conocer a traveacutes del logotipo dela Junta Parroquial sin embargo se determina ante un
anaacutelisis in situ que eacuteste no cumple con las exigencias baacutesicas de una marca
estridencia legibilidad pregnancia reducibidad y reproducibidad70
La identidad visual deMindo es iacutenfima ante las diferentes aplicaciones publicitarias que
se difunden actualmente en el sector
Los signos de identidad visual en Mindo no se destacan
Su sentildealeacutetica no cumple con estaacutendares soacutelidos de identidad visual
Mindo de cierto modo es reconocida por sus actividades y serviciossin embargo emite
al turista una imagen muy informal consecuencia que puede provocaren el visitante
una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten
425 Competencia
Competencia Externa
Ecuador poseevariedad de sitios turiacutesticos cada uno de ellos posee caracteriacutesticas importantes
por descubrir Estamos rodeados de una variedad de destinos turiacutesticos regionales cuya liacutenea
de productos en su mayoriacutea son turismo y ecoturismo tenemos la reserva ecoloacutegica Cotacachi
el parque nacional Cotopaxi Bantildeos entre otros
70httpforoalfaorgarticulosperu-su-nueva-marca
84
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Competencia Interna
Con el incremento del turismo y de la poblacioacuten en Mindo ha existido actividad comercial de
grandes y pequentildeas empresas su participacioacuten en publicidad a traveacutes de los diferentes medios
de comunicacioacuten de cierto modo ha permitido que esta zona tenga un considerable
posicionamientoSin embargo gracias a esta efectividad son muchos los que quieren
beneficiarse
85
La idea de distinguirse frente a la competencia ha provocado que en el entorno turiacutestico exista
una proliferacioacuten de signos efiacutemeros con los cuales se ha pretendido representar a Mindo Una
situacioacuten que desde cierto punto de vista provoca tambieacuten consecuencias negativas
Asiacute mismo al realizarun anaacutelisis sobre el audit de serviciosde Mindo se registraron ciertos
logotipos en representacioacuten a Mindo que actualmente tienen posicionamiento especialmente
en la red En primera instancia quien aparece en la buacutesqueda de google son las hosteriacuteas de
Mindo una de ellas ldquoEl Carmelo de Mindordquo ldquoMindo EcuadorrdquoldquoMindo Lagordquo ldquoMindoBirdrdquo ldquoMindo
Lomardquo entre otros
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
4251 Anaacutelisis
El turista no puede retener en su memoria tantos signos como sea posible Con una
sola y uacutenica marca bien posicionada en la memoria es suficiente para que el visitante
tenga en su mente una imagen de identidad unificada
La variedad de siacutembolosrepresentando una misma regioacuten provoca consecuencias
adversas como una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten situacioacuten que
86
puede generar falsas expectativas en el turistaFrente estas circunstancias es
posible que Mindono tengan un prestigio considerable lo cual no solo afecta la
imagen de una regioacuten como tal sino la de un paiacutes
426 FODA
FO
RT
AL
EZ
AS
Mindo es considerada como Zona turiacutestica desde el antildeo 1990
Fue nominada en el antildeo 2002 como la primer zona de importancia para la conservacioacuten de las aves en Sud Ameacuterica obteniendo el primer lugar por 4 antildeos(2000200620072008) Habitantes colaboran con el cuidado del medio ambiente
Como poliacutetica del Gobierno Parroquial se pretende posicionar a Mindo como referente provincial nacional e internacional generando sinergias en buenas praacutecticas de conservacioacuten y manejo sostenible de la biodiversidad Posee recursos naturales de elevado valor paisajiacutestico Ofrece Servicios Turiacutesticos Posee Recurso Humano capacitado
DE
BIL
IDA
DE
S
Mindo no cuenta con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible
Uso de medios de comunicacioacuten limitados
Deacutebil Identidad visual
Desconocimiento de los habitantes sobre la ventaja de tener una marca regional y su difusioacuten
Falta de induccioacuten a los turistas acerca de los atributos regionales
Falta de piezas graacuteficas que respalden a la marca
87
OP
OR
TU
NID
AD
ES
Generacioacuten de empleo trabajo con el sector puacuteblico y privado
Clientes reiterativos son conocidos en el medio y ofrecen publicidad boca a boca
El cumplimiento de estaacutendares internacionales permite la afluencia turiacutestica
Logro de fuertes alianzas apoyo econoacutemico estatal y extranjero mejora las relaciones socio-econoacutemicas de la poblacioacuten
Confianza de los turistas
Incremento de actividades eco turiacutesticas
Actividades econoacutemicas empresas turiacutesticas operadoras
AM
EN
AZ
AS
Factor financiero
Personal desmotivado
Precios de los servicios
La competencia brinda un servicio integral de turismo y deportes extremos
Batallas publicitarias del exterior
Crisis econoacutemica mundial
Presencia de extranjeros con malos haacutebitos
4261 Anaacutelisis
Mindo posee muchariqueza debido a sus recursos naturales gracias a ello se generan
diacutea a diacutea fuentes de trabajo sin embargo estaacute confirmado que en varias temporadas
crece y decrece su turismo una situacioacuten que mantiene inestable al trabajador
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria que estaacute en
constante crecimiento es por esto que se propone la creacioacuten de una marca para que
eacutesta sea reconocidainterna y externamente y que frente al universo de ofertas el
consumidor la escoja como su mejor opcioacuten y asiacute se logre regularizar la afluencia
turiacutestica en Mindo
88
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo
52 Introduccioacuten
El disentildeo de identidad visual para Mindo se refleja a traveacutes de un manual corporativo un
trabajo que expone la aplicacioacuten de elementos visuales donde se establecen paraacutemetros para
resolver los problemas de comunicacioacuten visualencontrados en la zona y de esta manera
conseguir un beneficio que tenga la posibilidad real de su aplicacioacuten y eacutexito
53 Justificacioacuten
Disentildear la identidad visual para Mindo permite constituir lineamientos que conformen
caracteriacutesticas eficaces a cada componente del sistema de identidad orientado a la
diferenciacioacuten e identificacioacuten
El manual de identidad visual expresa el valor de marca al igual que los servicios y beneficios
que se ofrece al turista Mindo requiere mejorar posicionamiento por lo que es necesario
producir signos que permitan la aplicacioacuten de la marca verbal y graacutefica en sus distintas aacutereas
54 Desarrollo del Proceso Creativo
Aquiacute es donde se desarrolla el proceso creativo dedisentildeo(Fuentes 2005) Se apoyoacute en base
ainformacioacuten proporcionada por parte del GAD Parroquial de Mindo y por el anaacutelisis realizado
respecto a su entorno para obtener conocimientos necesarios y fijar lineamientos creativos
uacutetiles para idealizar y materializar el producto graacutefico
541 FaseAnaliacutetica
En la etapa inicial del proceso creativo se identifica la necesidad a traveacutes de varias reuniones
con autoridades de Mindodonde se compila informacioacuten precisaparaestablecerdirectrices uacutetiles
para la solucioacuten de los problemas visuales
5411 Determinacioacuten de los problemas visuales
Ausencia de marca turiacutestica para difusioacuten
Ausencia de signos de identidad visual que construyan la Identidad graacutefica regional
Soportes y medios de comunicacioacuten utilizados por la empresa sin identidad ni unidad
graacutefica
89
542 Fase Creativa
En esta etapa se clasifica organiza y jerarquiza la informacioacuten que ensiacutentesis se adapta a la
necesidad del disentildeo a traveacutes de la definicioacuten de los problemas visuales y en loulterior tomar
decisiones que determinen los objetivos del proyecto en desarrollo
5421 Toma de Decisiones
Disentildeo de Marca Graacutefica
Disentildeo del Manual de Identidad Visual
Creacioacuten y disentildeo de sitio web corporativo
543 Fase Ejecutiva
5431 Teacutecnica del Brainstorming
Se determinan las principales connotaciones que sintetiza la identidad de Mindo mismas que
se expresan posteriormente en la matriz de metaacuteforas verbales y visuales
Valores Atributos
Extensa variedad de especiesde aves Naturaleza Ecologiacutea Flora y fauna Amistad Familia Aventura extrema Viaje Estiacutemulo Confort Accioacuten
Ornitologiacutea Natural Verde Cultivo exportacioacuten Social Familiar Deportes Nuevos rumbos Ambiente Informal Servicio Aventura
5432 Matriz de metaacuteforas verbales
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e M
arc
a
Primer zona de
importancia para la
conservacioacuten de
aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
Ecoloacutegico
Aventura
Extrema Natural Social
90
5433 Matriz de metaacuteforas visuales
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
ornitologiacutea biodiversidad accioacuten ambiente comunidad
fotografiacutea naturaleza diversioacuten entorno recreacioacuten
familia flora luacutedico haacutebitat ecosistema
ambiente informal amor acogedor confort turismo
Palabras visualmente descriptivas
Primer zona de
importancia
para la
conservacioacuten
de aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
ecoloacutegico
Aventura
extrema Natural Social
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e m
arc
a
Naturaleza
Deportes
Familiar
Estiacutemulo
91
6434 Seleccioacuten del Nombre
Dadas las ventajas que tiene el ldquonamingrdquo en esta unidad de anaacutelisis se ha considerado
mantener el nombre de la zona turiacutestica y su actual sloganpara facilitar la aplicacioacuten de su
marca graacutefica
El nombre de la marca y su eslogan establecen jerarquiacuteas a las formas verbales de la
marcarespecto a su funcionamiento
Nombre Eslogan
Mindo Paraiacuteso de la biodiversidad
Funciona como la Marca Verbal Funciona como Lema Comercial
6435 Idea creativa para la construccioacuten de bocetos
Despueacutes de recopilar toda la informacioacuten se generan ideas que se exhiben como soluciones
graacuteficas del problema de disentildeo es decir la esteacutetica y formas se analizan y se emplea la
metodologiacutea planteada que responda a los objetivos planteados
Para bosquejar las ideas iniciales se plantean como directrices los esbozos de la matriz de
metaacuteforas visuales En estafase se ponderan las ideas que se adaptan a los objetivos de
disentildeo dentro de los bocetos del identificador Ver anexo 4
6436 Desarrollo de prototipos
Teniendo como base los bocetos del identificador deMindo se materializa la idea en
prototiposque esquematicen los elementos conceptuales y prudentes de la marca considerando
su viabilidad Los prototipos estaacuten directamente ligados a los objetivos del
productoestossemuestran a las autoridades de Mindo
92
6437 Formalizacioacuten de la idea Original
A continuacioacuten se seleccionan tres prototipos que sean disiacutemilescumpliendolosobjetivos de
disentildeo Se ejecuta un anaacutelisis de cada uno de estos prototipos
Seleccioacuten de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
65 Original del Identificador
El original del identificador es la marca concebida como marca verbal y graacutefica plasmando
criterios formales y requerimientos estructurales para su validacioacuten
Posterior al prototipo seleccionado se realizan correcciones y cotejos concluyentes que
cumplan con los valores esteacuteticos y siacutegnicos de una marca graacutefica misma que se aplicaraacute en
los diferentes soportes visuales que permitan su socializacioacuten
66 Justificacioacuten del Identificador
661 La marca
El disentildeo del identificador graacutefico para Mindo se aplicoacute tanto para el isotipo como para su
tipografiacutea La palabra ldquoMINDOrdquo gana presencia en el aacuterea junto con su eslogan ldquoparaiacuteso de la
biodiversidadrdquo
93
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
662 Disposicioacuten
La marca graacutefica debe ser aplicada en sus distintas estructuras tanto en su versioacuten horizontal
como vertical estas disposiciones serviraacuten para no perder legibilidad y visibilidad en sus piezas
graacuteficas
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
94
663 Justificacioacuten
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Mindo posee un ecosistema privilegiado no solamente por su diversidad floriacutestica y fauniacutestica
sino tambieacuten por su diversidad paisajista Mindo es calificada como uno de los 5 puntos
calientes en biodiversidad y de prioridad de conservacioacuten maacutes alta en el aacutembito regional
constituyeacutendose en el aacuterea de mayor endemismo de flora y de avifauna del mundo
Para la idealizacioacuten de la marca graacutefica se tomaron en cuenta estos atributos La flor por su
color amarillo representa el resplandor de la riqueza natural de Mindo El valle por su color
verde representa a los bosques naturales y su haacutebitat El quinde o picaflor representa
avifauna energiacutea y vida
664 Composicioacuten del isotipo
El isotipo presenta en forma la presencia de las siguientes figurasSol Por su color
amarilloriqueza de recursos naturalesMontantildea Por su color verde haacutebitat y
biodiversidadPicaflor En relacioacuten al reconocimiento de la extensa variedad de aves que
existe en el sector
95
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
665 Tipografiacutea
Su tipografiacutea mantiene una relacioacuten formal con el isotipo Es legible y atractiva lo cual refuerza
no soacutelo su legibilidad sino tambieacuten su esteacutetica
96
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
666 Cromaacutetica
La paleta de colores consiste en una gama de diferentes y variados tonos que sederivan del
entorno y medio ambiente deMindo La aplicacioacuten de los colores verdes amarillo y naranja
deben apegarse a los porcentajes indicados para asegurar su uso correcto y reproduccioacuten
97
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
67 Validacioacuten de la marca
Constelacioacuten de Atributos
En base a una investigacioacuten creada por Abraham Moles en el antildeo de 1960 se aplica el
siguiente ejercicio71
Para poder evaluar las connotaciones de la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidadse
efectuacutea un grupo focal combinado por personas de diferente geacutenero y edades pertenecientes al
potencial turista y se les solicita que escriban tan raacutepido como puedan la palabras y calificativos
que se le ocurran de inmediato al mirar la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidady
cualquiera de las marcas competentes El tiempo estimado de respuesta es de cinco minutos
El mismo proceso se aplica con los profesionales del disentildeo
71Fuente ttpsisbibunmsmedupebibvirtuallibroscomunicacionfundamentos_de_diagramacionimagespag29_gjpg
98
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Como fruto a este ejercicio se infiere que el disentildeo de la marca ldquoMindo paraiacuteso de la
biodiversidadrdquo es portador de sentido debido a las caracteriacutesticas formales de su apreciacioacuten
Los ciacuterculos verdes corresponden a las reacciones de profesionales de disentildeo y los ciacuterculos en
blanco es la reaccioacuten del puacuteblico objetivo en general Las connotaciones maacutes cercanas al
identificador son las que maacutes coinciden respecto a la percepcioacuten del puacuteblico
Evaluacioacuten de Connotacioacuten
Para medir representacioacuten y percepcioacuten en base al disentildeo de la marca graacutefica para ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo se realizoacute una pequentildea encuesta con la intencioacuten de evaluar
variables cualitativas y comprobar la validez de la marca
99
Encuesta Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Marca Turiacutestica
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Quito (12052013)
Tema Valor de marca regional
Temaacutetica Anaacutelisis de valores afectivos y perceptivos de la marca graacutefica
Objetivo de estudio Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de la identidad grafica de Mindo
Justificacioacuten
Mediante la ejecucioacuten de esta encuesta se pretende conseguir informacioacuten sobre la percepcioacuten de la marca en lo que se refiere a sus caracteriacutesticas signica-graacutefica para entender la perspectiva del encuestado y su comportamiento y actitudes frente a la marca en lo afectivo cognitivo y perceptivo
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm2
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos
afectivos como perceptivos Esta teacutecnica se realizoacute a traveacutes de un cuestionario semi-
estructurado aplicado a profesionales de disentildeo graacutefico
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
Personalidad
De las respuestas percibidas por el encuestado respecto a las marcas expuestas se
comprueba que la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo gana presencia respecto
a las demaacutes lo que significa que esta posee un estimado nivel de atraccioacuten que genera un
importante valor agregado Es uacutenica y original
Marca Verbal
100
La marca verbal cumple con los principios baacutesicos del naming brevedad eufoniacutea
pronunciabilidad recordacioacuten y sugestioacuten Sin embargo en la encuesta se precisa que tiene
ventaja cuanto al nivel de brevedad por la simplicidad en su pronunciacioacuten
Respecto al nivel afectivo que tiene el nombre de la marca se logroacute constatar que ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo ocupa el segundo lugar respecto a ldquoMindo Ecuadorrdquo Es importante
como estrategia de comunicacioacuten se trate de concentrar gran parte la atencioacuten de la marca
verbal hacia el puacuteblico para captar atencioacuten intereacutes y sobre todo recordacioacuten
Marca Graacutefica
La consolidacioacuten de la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo con el destino no se
produciraacute del mismo modo en todo el puacuteblico La audiencia de una marca turiacutestica es por lo
general de alcance universal por lo tanto las percepciones del signo seraacuten inevitablemente
variables El 25 de los encuestados relaciona a la marca graacutefica como un destino turiacutestico
Expertos en el aacuterea coinciden en que la marca graacutefica creada para Mindo es moderna y
sencilla es legible y gana pregnancia lo que significa que existiraacute mayor facilidad para que el
ser humano capte el signo y su significado
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo
Su aplicacioacuten principal es la explicacioacuten de normas y paraacutemetros para la marca y la
implementacioacuten de las piezas graacuteficas y sus respectivas aplicaciones para su uso Debido a la
gran variedad de aplicaciones a las que se enfrenta la marca de Mindo paraiacuteso de la
biodiversidad se establece una guiacutea para cada aplicacioacuten permitiendo comprender paso a
paso cada norma establecida
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas
Se presentan estaacutendares y paraacutemetros que debe respetar la empresa en cuanto al uso de su
marca Es aquiacute donde se muestran las bases estructurales del identificador su disposicioacuten su
variacioacuten el uso sobre fondos corporativos su esquema de construccioacuten su aacuterea de
seguridad la reduccioacuten miacutenima de su visualizacioacuten su uso incorrecto y las diferentes
aplicaciones corporativas que serviraacuten para lograr el objetivo planteado
Papeleriacutea
La imagen de marca se aplica a distintos objetos en papeleriacutea al mencionarla se hace
referencia a tarjetas de presentacioacuten credenciales hoja membretada y su respectivo sobre
101
carpeta o folder cd corporativo y sobre documentacioacuten administrativa como facturas recibos
comprobantes etc
Estos materiales deben fortalecer la marca y hacer que la empresa obtenga una comunicacioacuten
continua con el cliente
Tarjeta de Presentacioacuten
Las dimensiones de la tarjeta son9cm de ancho por 5cm de alto Impresa en papel cartulina
mate Tiro y retiro En su disentildeo se ha dado mayor relevancia a la marca manejando un
concepto graacutefico cromaacutetico combinado con tonos verdes a varios porcentajes de opacidad
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
102
Hoja Membretada
La hoja membretada es parte del material corporativo y se presta para realizar cualquier tipo de
redaccioacuten Las dimensiones de la hoja son estaacutendar 21cm de ancho por 297cm de alto
formato A4 En su disentildeo se aplica la marca en la parte superior derecha respetando su aacuterea
de seguridad se integra al isotipo como marca de agua en su parte inferior derecha a un
porcentaje de 10 en transparencia
103
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Sobre Carta
Las dimensiones del sobre carta son 24cm de ancho por 115cm de alto Impreso en papel
bond En su disentildeo se aplica al sobre en versioacuten horizontal se juega con el color verde para
dar brillo a su marca se usa al isotipo en marca de agua a una transparencia del 10
104
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Carpeta Corporativa
Las dimensiones de la carpeta son estaacutendar 32cm de ancho por 22cm de alto Impreso en
papel cartulina En su disentildeo se trabaja bajo un concepto graacutefico cromaacutetico combinado con
tonos verdes a varios porcentajes de opacidad integrando figuras que se relacionan con la
diversidad natural de Mindo como ranas flores aves mariposas etc El color negro ayuda a
que la visualizacioacuten de la marca sea iacutentegra y llame la atencioacuten
105
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CD y Sobre Corporativo
El disco corporativo se presenta con una medida estaacutendar de 12cm x12cm su disentildeo se aplica
de acuerdo a las necesidades de la empresa Las dimensiones del sobre mantienen las
mismas caracteriacutesticas visuales del sobre para carta la diferencia son sus dimensiones 125cm
x 125 cm
106
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
682 Productos Comunicacionales
Para expresar los lineamientos y guiacuteas de reproduccioacuten de marca se realizan diferentes
soportes de comunicacioacuten visual de acuerdo a las necesidades comunicacionales y
funcionales que la empresa necesita emitir
Sitio Web
Como fundamentacioacuten al audit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona turiacutestica se
confirma que existe unproblema comunicativo en el actual sitio web wwwmindogobec pues
no existe alguacuten tipo de informacioacuten que guie al turista sobre los servicios que ofrece Mindo Es
por esto que se propone como solucioacuten el redisentildeo de su sitio manejando conceptos de
identidad visual Ver anexo 3
107
Sistema de Navegacioacuten
Como primer paso se realiza un aacuterbol de navegacioacuten el mismo que estaacute organizado por
paacuteginas capiacutetulos o moacutedulos Su estructura se compone de una serie de enlaces que facilitan
la navegacioacuten y el desplazamiento de la informacioacuten sin dificultad en su buacutesqueda
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Disentildeo de Interfaz
Para dirigir al usuario se propone una diagramacioacuten baacutesica manejando la siguiente estructura
108
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
DisentildeoWeb
En la realizacioacuten de varios bocetos se aplicaron distintas soluciones de disentildeo y navegabilidad
y se obtuvo lo siguiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
109
Estilos Graacuteficos
La eleccioacuten del color la tipografiacutea el tamantildeo y dimensiones de imaacutegenes se realiza de acuerdo
al tema de informacioacuten y no de un modo singular e independiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fase de Reproduccioacuten
Una vez definido y aprobado el respectivo disentildeo web se procede a realizar los cortes
yprogramacioacuten de plantillas en dreamweaver Su lenguaje de programacioacuten se basa en HTML
CSS y Flash
Paneles Informativos
Despueacutes de realizar una auditoriacutea sobre lacomunicacioacuten visual en Mindo nacioacute la necesidad de
crear ciertos paneles informativos con el fin de guiar e informar al visitante sobre especiacuteficas
actividades o servicios que se realiza en la zona tomando en consideracioacuten los espacios que
podriacutean ser usados para enviar mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
110
Esto se unifica enun sistema de guiacuteas visuales con un proyecto previo de identidad visual para
seleccionar los signos y consolidar la graacutefica de la zona
Composicioacuten de Pictogramas
La composicioacuten de figuras o pictogramas ideados para la implementacioacuten de los paneles
informativos parte de uno de los elementos figurativos que compone la marca
111
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Aplicacioacuten
Como aporte visual en los paneles informativos se propone la aplicacioacuten de pictogramas y
mensajes sobre el cuidado y la conservacioacuten del medio ambiente manejando colores y
tipografiacuteas corporativos
El material que generalmente se utiliza para este tipo de panel es de madera sobre vinil las
dimensiones son de 80cm de ancho por 250cm de alto
112
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
113
683 Artiacuteculos Promocionales
En la intervencioacuten de los diversos productos de difusioacuten se considera que el disentildeo de marca
exponga un impacto visual en ellos Estos productos pueden ser calendarios separadores
llaveros postales esferograacuteficos jarros gorras camisetas chalecos vehiacuteculos entre otros
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
114
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
El disentildeo de identidad visual para Mindo y su manual corporativo constituyen un recurso
estrateacutegico de la gestioacuten organizacional y comunicativa para la mediana o pequentildea empresa
turiacutestica ademaacutes de generar identificacioacuten y diferenciacioacuten contribuye a su reconocimiento y
posicionamiento
Recomendaciones
Se recomienda visualizar a la identidad corporativade Mindo como ejemplo que proyecte las
cualidades relevantes de un sector turiacutestico para fundamentar su eacutexito y aumentar la
efectividad de su percepcioacuten
115
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118
Lista de Anexos
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Anexo 3 Sitio Web
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Anexo 5 Boceto de prototipos
Anexo 6 Encuesta Nordm1
Anexo 7 Encuesta Nordm2
Anexo 8 Entrevista Nordm1
Anexo 9 Entrevista Nordm2
Anexo 10 Certificados Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
119
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
120
Anexo 3 Sitio Web - wwwmindogobec
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
121
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anexo 5 Boceto de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
122
Anexo 6 Encuesta Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Difusioacuten de Turismo Regional en Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Edad
Anaacutelisis Las personas encuestadas que conocen Mindo como destino turiacutestico comparten
diversos rangos de edad El 44 de los encuestados fue desde los 31 antildeos hasta los 40 antildeos
mientras que el 38 equivale a joacutevenes que va desde los 21 antildeos a 30 antildeos de edad
21-30 38
31-40 44
41-45 18
123
Geacutenero
AnaacutelisisDe los individuos encuestados el 74 fueron personas de geacutenero masculino por
tanto el 26 responde al geacutenero femenino
Nacionalidad
Anaacutelisis Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios
paiacuteses como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han
visitado y frecuentado este destino han sido los ecuatorianos el 58 de ellos pertenecen a la
ciudad de Quito capital del Ecuador
Masculino 74
Femenino 26
Ecuador 58 Bolivia
10
Peruacute 12
Colombia 18
Alemania 2
124
Nivel Socioeconoacutemico
Anaacutelisis El mayor porcentaje de las personas encuestadas con un 54 son de nivel
socioeconoacutemico medio mientras que los de nivel medio alto se encuentran en un 36 un 6
bajo y 4 alto
1) iquestA queacutemedio de comunicacioacuten acude usted para recibir informacioacuten sobre un
destino turiacutestico
Anaacutelisis Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acude el turista para
mantenerse informado sobre un destino turiacutestico es el Internet con un porcentaje del 34
posteriormente acuden a la radio y televisioacuten el 28 seguido de ello se dirigen a las diferentes
Bajo 6
Medio 54
Medio Alto 36
Alto 4
Internet 34
Prensa 16
Agencias de turismo
22
Radio y televisioacuten
28
125
agencias de turismo con un 22 de los encuestados y por uacuteltimo la prensa a un 16 Es
importante tomar a consideracioacuten que el internet en la actualidad es el medio maacutes concurrido
por los turistas por ende es necesario aprovecharlo al maacuteximo para difundir al grupo objetivo
2) iquestA traveacutes de queacute medio de comunicacioacuten llegoacute a conocer al sector turiacutestico de
Mindo
Anaacutelisis La mayor parte de los encuestados con un 32 conoce a Mindo por medio de
informacioacuten que se ha transmitido en internet sin embargo es importante resaltar que tambieacuten
existe un porcentaje casi elevado de un 30 en el que se concluye que Mindo es reconocido
tambieacuten por referencias habladas de familiares y amigos lo que significa que este destino es
posicionado gracias a que los visitantes ofrecen difusioacuten del lugar boca a boca
3) iquestCoacutemo califica el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindo
Radio 10 Televisioacuten
12
Material Publicitario
16 Internet 32
Otros amigos familia
30
Mala 24
Buena 46
Regular 30
Excelente 0
126
Anaacutelisis Los turistas estaacuten de acuerdo a un 46 en que la calidad del servicio informativo de
Mindo es buena sin embargo el 30 de los encuestados lo toma como algo aceptable y
ninguno de ellos emite una respuesta de excelencia Seriacutea conveniente llegar a ese nivel para
que el visitante se sienta satisfecho y tenga una percepcioacuten eficiente por parte de la regioacuten
4) iquestConsidera usted que Mindo como sector turiacutestico tiene identidad propia
Anaacutelisis Los turistas encuestados relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y
biodiverso sin embargo lo identifican por sus aves sus cascadas sus actividades pero sobre
todo por su gente y sus costumbres que son uacutenicas Es por esto que la mayoriacutea de ellos con un
90 afirman que Mindo si tiene identidad propia
5) iquestConoce alguacuten siacutembolo graacutefico marca oacute logotipo que identifique a Mindo
Si 90
No 10
Si 35
No 65
127
Anaacutelisis Los viajeros de Mindo la identifican por sus cualidades sin embargo muchos de ellos
no tienen una imagen visual en representacioacuten a la zona como destino turiacutestico
6) iquestCree usted que la creacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo contribuiraacute a su
desarrollo econoacutemico social y turiacutestico
Anaacutelisis Los turistas que visitan Mindo estaacuten consientes de que la implementacioacuten de una
marca turiacutestica seriacutea una estrategia que refuerce su identidad atraiga el turismo y sobre todo lo
haga uacutenico
7) iquestSabiacutea usted que Mindo es reconocida internacionalmente por su extensa variedad
de aves
Si 98
No 2
Si 66
No 34
128
Anaacutelisis Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber
que este destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este
punto permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
8) iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea mejorar Mindo a nivel de imagen
Anaacutelisis Podemos observar que el 26 de los encuestados desea el mejoramiento de la
sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 su marca turiacutestica y
un 18 material publicitario
9) A su criterio iquestCree usted que es suficiente la Marca Paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquo para
poder identificar a cada una de las regiones turiacutesticas del Ecuador
Material Publicitario
18
Sitio Web 24
Marca Turiacutestica 22
Sentildealeacutetica 26
Paneles Informativos
8
Otros infraestructura
2
Si 6
No 94
129
Anaacutelisis Las personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que la Marca Paiacutes como
representante internacional es excelente pero internamente es preciso que cada regioacuten se
identificada como uacutenica Es por esto que el 94 de los encuestados respondioacute al no
10) Para mejorar la percepcioacuten del turista iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea
mejorar Mindo como destino turiacutestico
Anaacutelisis El turista opina que cada una de estas opciones es importante sin embargo el 32
de los encuestados acepta que es necesario mejorar actividades de promocioacuten difusioacuten e
imagen con el 26 creen que es importante la informacioacuten turiacutestica que se les proporciona y a
un valor equitativo entre atencioacuten al turista y calidad de servicios estaacuten al 20
Calidad de servicios
20
Informacioacuten al turista
26 Atencioacuten al turista
20
Promocioacuten difusioacuten e
imagen 32
Otros 2
130
Anexo 7 Encuesta Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Valor de marca turiacutestica Mindo
Objetivo Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de identidad grafica para
Mindo y sus posibles aplicaciones
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y Fecha helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipNordmhelliphelliphelliphellip
Profesioacuten o cargo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
1 Califique a cada una de estas marcas del 1 al 10 seguacuten las variables expuestas
a) Al ver la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
a) Al pronunciar la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
3
4
2
1
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAD Mindo Mindo Loma
4
3
1
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
131
b) Al ver la marca iquestLa asocia como un destino turiacutestico
2 iquestCon queacute relaciona el teacutermino ldquoMINDO Paraiacuteso de la biodiversidadrdquo
3 iquestCon cuaacutel de los siguientes principios cumple el nombre ldquoMindordquo
4
3 3
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
2 2 2
3
1
3
2
1
3
1
132
4 Con relacioacuten a las marcas de la competencia turiacutestica esta marca graacutefica es
5 A su criterio la marca cumple con
5
3
1 1
Moderna Sencilla Innovadora Comuacuten
1
4
3
1 1
133
Anexo 7 Entrevista Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD
Municipal de San Miguel de los Bancos
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Hemos realizado repostajes en medios de comunicacioacuten a nivel nacional como ldquoTeleamazonasrdquo
y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades que se desarrollan en la localidad
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
El Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Municipal ha impreso material como triacutepticos y postales
sobre las diferentes actividades que se desarrollan no solo en Mindo sino en todo el Cantoacuten
ademaacutes el Gobierno Parroquial ha impreso una guiacutea turiacutestica de Mindo y en conjunto se ha
impreso carpetas afiches y camisetas por el conteo navidentildeo de aves
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
No contamos con una empresa grafica especifica dependiendo del material se hace la
contratacioacuten por el portal de compras puacuteblicas
4 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Especialmente el potencial en aviturismo y turismo de naturaleza
5 iquestDentro del Cantoacuten San Miguel de los Bancos queacute es lo que diferencia a Mindo de
otras de sus parroquias turiacutesticas
134
Mindo es la uacutenica parroquia del Cantoacuten San Miguel de los Bancos la diferencia entre otros
sectores es el potencial turiacutestico y la gran variedad de actividades y servicios
6 iquestCon queacute elementos graacuteficos representariacutean a Mindo
Hasta ahora se ha utilizado el logo del Gobierno Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de
territorio pero ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica
de esta localidad
7 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto actualmente es reconocida a nivel internacional por su potencial en la
observacioacuten de aves
8 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica Por queacute
Si es necesario a fin de posicionarlo a nivel internacional al contar con una marca el sector es
reconocido a nivel internacional faacutecilmente
9 Con el incremento del turismo en Mindo ha existido un considerable
posicionamiento del lugar alrededor del paiacutes Si iquestCoacutemo se ha logrado esto
El crecimiento el turismo trae aspectos positivos y negativos para muchos turistas Mindo es
uno de los sectores maacutes caros del Noroccidente no es prudente el turismo masivo sino mas
bien seleccionado
10 iquestExiste en Mindo alguacuten departamento de comunicacioacuten donde haya un grupo
creativo con conocimiento en disentildeo graacutefico
No existe en Mindo el Gobierno Parroquial no lo ha creado
135
11 iquestEn alguacuten momento se ha considerado la necesidad de crear una marca regional
para Mindo
Si se ha considerado a fin de que lo identifique y sobre todo para que no sea mal utilizado el
nombre de Mindo por ejemplo hosteriacuteas o empresas turiacutesticas ubicadas en otros sectores del
Noroccidente de Pichincha a fin de captar el mercado en observacioacuten de aves u otras
actividades en su publicidad mencionan que se encuentran cerca del bosque nublado de Mindo
sin especificar distancias como lo hace por ejemplo Arasha Resort
12 iquestCuaacutentos ingresos anuales tiene este lugar turiacutestico
No se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo que se puede realizar es un
balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido registrados en el centro
municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que este registro solo
representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la poblacioacuten
13 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Se ha considerado que sea la primer aacuterea protegida turiacutestica en el Ecuador proyecto que esta
por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo Patrimonio Natural de la
Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para mejorar aspectos sobre
seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
14 iquestConoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca regional
Por supuesto dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a conocer
un lugar sea este turiacutestico o no una marca apoya en el plan de marketing y sobre todo
promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
136
Anexo 8 Entrevista Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Se ha dado a conocer a Mindo por medio de la televisioacuten radio paacuteginas web correos
electroacutenicos guiacuteas turiacutesticas
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
Hemos realizado todo tipo de material impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
Acudimos a una empresa localizada en Mindo con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo
quien nos ayuda con los disentildeos
4 iquestQuieacutenes son los responsables de la comunicacioacuten turiacutestica de su destino turiacutestico
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos de la propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
5 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Damos a conocer todas las actividades turiacutesticas que se le ofrece al turista en especial lo que
va relacionado con la naturaleza aves cascadas deportes extremos
137
6 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto se estaacute trabajando en ello con el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial
con visioacuten a mejorar las competencias de Aacutereas Turiacutesticas Protegidas
7 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica
Si es necesaria porque necesitamos identificar a Mindo como destino turiacutestico
8 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Mejoramiento de viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de salida parqueadero La
sentildealeacutetica turiacutestica es necesaria para el ingreso
138
Anexo 9 Certificado de socializacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de
Mindo
139
Anexo 10 Certificado de validacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
3
Agradecimientos
Agradezco a Dios por brindarme salud y voluntad para no decaer a mi madre porque desde el
cielo me ilumina con su amor y compantildeiacutea a mi padre por su apoyo incondicional a mis
hermanas por tener fe en miacute a la persona que amo por cuidar siempre de miacute y ser mi mano
derecha a cada una de las personas que aportaron con un granito de arena para poder
culminar esta importante etapa y a la madre naturaleza por ser mi mejor inspiracioacuten
4
Dedicatoria
Dedico este trabajo a mis padres quienes han luchado por mi bienestar toda su vida
5
Resumen
Con el intereacutes de hacer un anaacutelisis sobre los principios simboacutelicos que incluye la composicioacuten
de una marca a nivel regionalse considera necesario un estudio de investigacioacuten sobre la
importancia de tener una identidad visualturiacutesticay de coacutemo eacutesta influye en la sociedad
El presente trabajo busca generar una propuesta integradora en beneficio del paiacutes dirigido a
sectores turiacutesticos del Ecuador para contribuir con su desarrollo a nivel turiacutestico y de
comunicacioacuten visual
6
Sumary
In the interest of making an analysis of the symbolic principles which includes the composition
of a regional brand it is necessary a research study on the importance of having a visual
identity tourism and how it influences society
This paper seeks to generate an integrative proposal to benefit the country aimed at tourist
areas of Ecuador to contribute to its development in terms of tourism and visual
communication
7
Contenido
Certificacioacuten 2
Agradecimientos 3
Dedicatoria 4
Resumen 5
Sumary 6
Contenido 7
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten 11
11 Antecedentes 11
12 Planteamiento del Problema 13
13 Sistematizacioacuten 13
14 Objetivos 14
141 Objetivo General 14
142 Objetivos Especiacuteficos 14
15 Justificacioacuten 14
151 Justificacioacuten Teoacuterica 14
152 Justificacioacuten Praacutectica 16
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica 17
16 Alcance y Limitaciones 17
161 Alcance 17
162 Limitaciones 18
17 Estudios de Factibilidad 18
8
171 Teacutecnica 18
172 Operativa 18
173 Econoacutemica 19
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia 20
21 Marco Teoacuterico 20
22 Marco Conceptual 21
221 Comunicacioacuten 22
222 Comunicacioacuten Visual 26
223 Disentildeo Graacutefico 35
224 Identidad Corporativa 43
225 Signos de identidad 46
226 La Marca 50
23 Marco Legal 67
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea 68
31 Proceso de Investigacioacuten 68
311 Unidad de Anaacutelisis 68
312 Tipo de Investigacioacuten 68
313 Meacutetodo 68
314 Teacutecnica 68
315 Instrumento 68
316 Desarrollo de investigacioacuten 69
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico 75
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo 75
9
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten 75
421 Realidad Regional 75
422 Comunicacioacuten Regional 77
423 Identidad Regional 78
424 Imagen Regional 81
425 Competencia 83
426 FODA 86
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto 88
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo 88
52 Introduccioacuten 88
53 Justificacioacuten 88
54 Desarrollo del Proceso Creativo 88
541 FaseAnaliacutetica 88
542 Fase Creativa 89
543 Fase Ejecutiva 89
65 Original del Identificador 92
66 Justificacioacuten del Identificador 92
661 La marca 92
662 Disposicioacuten 93
663 Justificacioacuten 94
664 Composicioacuten del isotipo 94
665 Tipografiacutea 95
666 Cromaacutetica 96
10
67 Validacioacuten de la marca 97
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo 100
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas 100
682 Productos Comunicacionales 106
683 Artiacuteculos Promocionales 113
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones 114
Bibliografiacutea 115
Lista de Anexos 118
11
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten
El presente trabajo expone un estudio sobre la importancia de la aplicacioacuten de identificadores
regionales en el sector turiacutestico tomando una unidad de anaacutelisis y la aplicacioacuten de
identificacioacuten visual
Esta unidad de anaacutelisis es el sector turiacutestico de Mindo en el que se identifican las necesidades
de comunicacioacuten visualPosteriormente se desarrolla la marca y alrededor de eacutesta se trabajan
los soportes que garanticen la difusioacuten de sus mensajes definiendo ejes conceptuales de
disentildeocon fines comunes como el reconocimiento de la identidad visual de la zona la
valoracioacuten de su entorno y su afluencia a nivel turiacutestico
A partir de la identificacioacuten visual creada para Mindo se analizasu validez para otros ejes
turiacutesticos similares en el Ecuador
11 Antecedentes
El concepto de Marca Paiacutes ha sido considerado como una importante estrategia para el
posicionamiento de la imagen de un paiacutes enfocado principalmente al desarrollo turiacutestico
Paiacuteses como Chile Brasil Uruguay Argentina Peruacute Colombia han realizado importantes
proyectos de difusioacuten de informacioacuten sobre sus atractivos turiacutesticos y produccioacuten industrial a
traveacutes de sus identificadores regionales
Estos procesos han ido adquiriendo protagonismo alrededor del mundo con el desarrollo de
planes estrateacutegicos de comunicacioacuten y mediante la identidad visual han podido ser
reconocidos lugares empresas solidarias colectivos etc Esto ha servido para proyectar
valores y atributos de grupos sociales con emprendimientos conjuntos Un ejemplo de
emprendimiento conjunto es la alianza que hubo entre los empresarios de Baja
California(Alarcoacuten 2013)1 y del sur de California que establecieron un acuerdo para promover
inversiones en ambos lados de la frontera como una sola regioacuten a la que denominaron Cali-
Baja para posicionarla con una sola marca(USCANGA 2013)2
1httpwwwdescubrebajacaliforniacom2012indexphp
2httpwwwel-mexicanocommxinformacionnoticias13estatal20110616480679promoveran-la-region-con-el-
nombre-de-cali-bajaaspx
12
Ecuador por su parte ha desarrollado un sitio web con el objetivo de explicar su desarrollo
graacutefico Este proyecto del actual gobierno del Presidente Ec Rafael Correa tiene el objetivo de
actualizar la marca vigente y todo su discurso graacutefico los idealizadores de esta propuesta la
han calificado como radical cambio que va de un sistema estaacutetico a uno totalmente dinaacutemico y
lleno de color hacia una capacidad maacutexima de siacutentesis formal en lugar de una simplificacioacuten de
elementosEsta propuesta representa al Ecuador en su totalidad incorporando ademaacutes a todos
aquellos valores intangibles que hoy son reconocidos como atractivos de este paiacutes y que
caracterizan a nuestra gente(wwwmarcapaisecuadorcom index 2010)
Fuente Sitio Web Marca paiacutes Ecuador
Ademaacutes afirman que es importante en la actualidad resaltar la atencioacuten que Ecuador da a los
turistas la preferencia de sus productos la confianza a los inversionistas entre otros intereses
Por esta razoacuten se creoacute una Marca Paiacutes para identificarse con la mega diversidad de Ecuador
de una forma moderna y con alta recordacioacuten
En el caso de Mindo siendo el corazoacuten de la biodiversidad provincial valoradapor su afluencia
turiacutestica nacional e internacional distinguida por su extensa variedad de especies de aves
vegetacioacuten y deportes extremos no se desarrollan planes de difusioacuten visual sobre sus atributos
regionales
13
12 Planteamiento del Problema
A partir de un diagnoacutestico basado enunestudio de comunicacioacuten graacutefica enMindo se define que
la regioacuten no considerala importancia que tieneel desarrollode una marca concebida a traveacutes
procesos de disentildeopara la difusioacuten de su actividad turiacutesticaEsto determina que su funcioacuten
comunicativa es poco competitiva
En un contexto general el Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca
creaacutendola y promocionaacutendola con eacutexito sin embargo todaviacutea no se ha considerado el valor que
eacutesta tiene en los ejes turiacutesticos individuales
Ante esta realidad se desprenden varias interrogantes
iquestCuaacuteles son las razones por las cuales Mindo debe implementar una marca
Para la elaboracioacuten de una marca regionaliquestse deberiacutea desarrollar un anaacutelisis sobre la
resolucioacuten de problemasvisualescon procesos de disentildeo (Buumlrdek 2008)3
Asiacute como Ecuador consideroacute fundamental la creacioacuten de su marca paiacutes iquestes importante tener
un marca regional para una zona turiacutestica especiacutefica
13 Sistematizacioacuten
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Representantes de sectores turiacutesticos no integran procesos de difusioacuten de marca regional en materia turiacutestica
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria en crecimiento que estaacute en constante innovacioacuten e investigacioacuten para lograr que las marcas sean reconocidas y que frente al universo de ofertas el consumidor la escoja como su mejor opcioacuten
Habitantes e inversionistas deben conocer la importancia de la identificacioacuten visual para el desarrollo econoacutemico de una regioacuten esto implica que ellos conozcan los procesos dentro del proyecto de identidad
3Buumlrdek B E (2008) DisentildeoHistoria teoriacuteay praacutectica del disentildeo industrial En B E Buumlrdek DisentildeoHistoria teoriacuteay
praacutectica del disentildeo industrial (paacuteg 157) Barcelona Gustavo Gilli
14
Representantes de sectores turiacutesticos excluyen al proceso de disentildeo para realizar la Identidad Visual Corporativa
Las empresas pueden estancar su posicionamiento en el mercado
Posicionamiento de una identidad graacutefica que permita ser identificado en el mercado
14 Objetivos
141 Objetivo General
Disentildear la identidad visual de Mindo para el reconocimiento de la regioacuten como lugar turiacutestico
142 Objetivos Especiacuteficos
Aplicar el meacutetodo analiacutetico sinteacutetico para la estructuracioacuten del presente proyecto
enfocado en la investigacioacuten de identidad visual para Mindo
Disentildear un manual de uso y aplicacioacuten de marca turiacutestica para la ulterior recordacioacuten
Implementar soportes graacuteficos con la marca regional que permitan la difusioacuten de
informacioacuten sobre la actividad turiacutestica de Mindo
15 Justificacioacuten
151 Justificacioacuten Teoacuterica
Las magnitudes del nuevo paradigma del siglo XXI sobre la creacioacuten de Imagen Corporativa
son claramente estrateacutegicos la Identidad la Cultura la Accioacuten la Comunicacioacuten y la
Imagen(Costa El Paradigma del Siglo XXI 2011)4 Esta aseveracioacuten de Joan Costa hace
referencia al modelo quese representaen dos ejes con sus extremos estaacuten interconectadas en
liacutenea vertical la Identidad y la Imagen En sentido horizontal estaacuten los actos y los mensajes En
estos ejes estaacute el vector cultural el que proporciona sentido y valor diferenciador al conjunto
transforma la gestioacuten y la comunicacioacuten en forma de percepciones y experiencias que
sonatestiguadas por el puacuteblico
4Creacioacuten de la Imagen Corporativa El Paradigma del Siglo XXI Joan Costa Nuacutemero 34
15
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Quieacuten es la empresa equivale a su identidad
Queacute hace la empresa se expresa en actos decisiones actuaciones
Queacute dice la empresa significa queacute comunica
Queacute es para miacute la empresa es la imagen
La identidad cultural es el paso central obligado el Coacutemo a traveacutes de la accioacuten 5
(Costa Razoacuten y palabra jcosta 2003)
5httpwwwwwwrazonypalabraorgmxanterioresn34jcostahtml
16
En este orden de ideas esta representacioacutenconstituye una base para poder crear la identidad
visual de una empresaEs la actividad que realiza con respecto a su gestioacuten son los procesos
de comunicacioacuten hacia el puacuteblico y a su vez es tambieacuten la percepcioacuten que tiene el puacuteblico
respecto a la imagen de la empresa
La creacioacuten de una imagen corporativa que siga un proceso se traduce en la mejora de la
percepcioacuten que tiene el puacuteblico sobre la empresa obteniendo prestigio sobre la marca
preferencia de los clientes y fidelizacioacuten
Es asiacute que Mindo necesita una marca que refleje un proceso de creacioacuten basado en este
paradigma para que mejore la percepcioacuten e imagen ante el puacuteblico
152 Justificacioacuten Praacutectica
Dada la relevancia que el actualgobiernoda al paiacutes mediante las Tecnologiacuteas de Informacioacuten y
Comunicacioacuten en este contexto para el presente caso de investigacioacuten y aplicacioacuten Mindo es
una de las principales atracciones de turismo ecoloacutegico ideal para darse a conocer ante el
mundo
Mindo es el corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional goza de
un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanos responsables sensibilizados y
motivados en la proteccioacuten de sus recursos culturales y naturales comprometidos en el manejo
del ecoturismo y desarrollo sostenible de sus recursos con visioacuten a que en el futuroMindosea
considerado Patrimonio Natural de la Humanidad
A pesar de que el turismo es uno de los ejes principales de la economiacutea de Mindo poco o nada
se ha hecho para mejorar la imagen que proyecta a sus visitantes
Con un intereacutes conjunto entre esta investigacioacuten y las autoridades de la zona se pretende
identificar la regioacuten y producir el efecto benefactor similar al de otras regiones Se busca aplicar
conocimientos del disentildeo enuna marca turiacutestica regional visualizado a traveacutes de unmanual de
identidad corporativo y un producto informativoweb
17
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica
Dada la naturaleza del presente estudio se establece aplicar el meacutetodo de investigacioacuten
analiacutetico-sinteacutetico (Sedano 2007) 6 que consiste en el procedimiento de descomponer y
distinguir los elementos de un todo revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado
para obtener como resultado los distintos elementos que componen la naturaleza o esencia del
fenoacutemeno u objeto investigado las causas y los efectos que en la actualidad afectan a la
sociedad (Sabino 1992)7
Asiacute de la misma manerarealizareltipo de auditoriacutea relevante a la de identidad visual en base
ala relacioacuten de todos los siacutembolos existentes de la regioacuten Para recopilar el inventario de estos
siacutembolos se hace un anaacutelisis sobre el audit de servicios el audit de disentildeo graacutefico el audit de
comunicacioacuten graacutefica((Cuenca APROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteN
2010)8y ejecutar un inventario de los objetos o espacios que podriacutean ser usados para enviar
mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
Este iacutendice forja una visioacuten global de todos los siacutembolos visuales usados en los diversos
soportes y compara las diferentes piezas para hallar consistencia e impacto y homogeneidad
con el resto de la estrategia y acciones de comunicacioacutenEsta investigacioacuten y anaacutelisis en
concreto consiste en el proceso de creacioacuten homologacioacuten o mejora de la identidad de un
destino
16 Alcance y Limitaciones
161 Alcance
Debido a que el sector turiacutestico de Mindo no cuenta con el apoyo de un departamento de
comunicacioacuten y disentildeo el presente proyecto se enfoca en investigarsobre la directa actividad
graacutefica que se realizaenla empresa turiacutestica de Quito (Ministerio de Turismo del
Ecuador)ademaacutes se establece hacer un anaacutelisis de la teoriacutea de identidad en marca regional y
marca paiacutes para la aplicacioacuten praacutectica la cual consiste en darle a Mindo identidad visual dicho
anaacutelisis parte de una auditoriacutea relevante de la identidad visual del mencionado sector que
consiste en hacer una relacioacuten de todos los signos de la regioacuten para a posteriori implantarla en
soportes graacuteficos para la difusioacuten de la actividad turiacutestica de Mindo
6UniversitatRamonLlull
7Sedano Alfredo RodriacuteguezLa cuestioacuten del meacutetodo en la pedagogiacutea social Universidad de Navarra
8Cuenca JoanAPROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteNUniversitatRamonLlull Madrid pag 4-5-6
18
162 Limitaciones
Queda excluido un programa de estrategia comunicacional (Chaves 2008) de la presente
investigacioacuten dado que las aacutereas del conocimiento incluidas dentro del disentildeo del producto se
aplican para procesos de disentildeo de marca con ellos se busca alcanzar los objetivos
planteados en el proyecto que en una gestioacuten ulterior a lo planteado pueden implantarse
proyectos de economiacuteas solidarias (Espinosa 2012) comunitarias y estrategias de
comunicacioacuten para el desarrollo y concienciar a los habitantes sobre las ventajas de proteger el
entorno natural de Mindo
17 Estudios de Factibilidad
171 Teacutecnica
Mindo en la actualidad carece de identificacioacuten visual hasta el presente momento de la
investigacioacuten se recopilaron diversas formas y medios de difusioacuten sin unidad graacutefica y sin
estudios de factibilidad Las autoridades regionales requieren de sistemas de comunicacioacuten
sentildealeacutetica e informacioacuten y que permitan adaptarse al presupuesto con el que poseen
anualmente para propoacutesitos de transmisioacuten de mensajes
En este contexto es posible aplicar las TIC para implementar programas de identidad visual
regional y difundir la misma a traveacutes del sitio web
172 Operativa
En un anaacutelisis in situ9 previo a la presente propuesta de investigacioacuten se encaminoacute en la
necesidad de las autoridades de la GAD Parroquial de Mindo por presentar a los visitantes
paneles informativossobre los diferentes sitios de intereacutes turiacutestico y otrosque emitan mensajes
que permitan el cuidado del medio ambienteEn conjunto muchos habitantes y a traveacutes de una
constelacioacuten de atributos se coincide en unificar este sistema de guiacuteas visuales con un
proyecto previo de identidad visual para seleccionar los signos visuales que consoliden la
graacutefica de la zona
9in situ(Loc lat)loc adv En el lugar en el sitio
19
173 Econoacutemica
En la presente propuesta se considera el costo-beneficio para relacionar el tiempo que le toma
al disentildeador graacutefico emprender el proyecto de identidad frente a la necesidad de los habitantes
de Mindo en este punto se estima que este propoacutesito abre un espacio de trabajo para el
disentildeador quien debe justificar la necesidad de contratar expertos visuales
A continuacioacuten se presenta un cuadro donde se hace un anaacutelisis de los costos generales que
se necesita para la investigacioacuten
Recurso
Disponibilidad
Cantidad
Precio Unitario
Precio Total
Computadora 1 cu - -
Scanner 1cu
Impresora 1cu
Software 5 50 50
Caacutemara Digital y caacutemara de video
1 200 200
Cartucho a color 3 8 24
Impresiones 100 1 100
Internet 12 meses 21 252
Uacutetiles de oficina - 50 50
Viaacuteticos 12 meses 75 75
Trabajo Intelectual - 1500 1500
Libros Varios 60 60
Servicios de luz teleacutefono agua
12 meses 200 200
Investigacioacuten en Libros copias a color y bn
12 meses 100 100
Investigacioacuten de Campo
12 meses 150 150
Otros - - 50 50
Valor Total 2811
20
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia
Para el entendimiento en queacute espacio se encuentran las marcas actualmente y hacia doacutende se
dirigen en funcioacuten social es importante conocer el origen
En Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional se originaron a finales del siglo
XIX entre estos compendios se conoce que en sus oriacutegenes figuran las mejoras en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje maacutes
eficientes y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban una mayor
proteccioacuten de las mismas En relacioacuten al concepto de laquopaiacutes regional o continente de origenraquo
se considera como un factor que puede contribuir a antildeadir credibilidad a la identidad de una
regioacuten a traveacutes de la marca
Algunas encuestas en paiacuteses latinoamericanos sentildealan que un porcentaje importante de los
encuestados confiacutea maacutes en ciertas marcas comerciales que por ejemplo en instituciones
como la iglesia y la justicia Las marcas son confiables atractivas y de alguna manera dibujan
zonas culturales o mentales en las cuales somos admitidos cuando consumimos productos
asociados a esa marca o incluso cuando como espectadores observamos y percibimos que
aquello forma parte del mundo (Tejada 2006)Esta referencia es clave para la identificacioacuten de
Mindo como zona turiacutestica dada la nocioacuten y las ventajas del naming
Asiacute por ejemplo marcas con el origen Made in Germany Made in Japan componen ejemplos
claros de ello Por el contrario marcas como Made in Thailand Made in Morocco es posible
que alguacuten diacutea figuren calidad y valor superiores actualmente las percepciones relacionadas
con estos principios son de una escala inferior Esta percepcioacuten compartida por autoridades de
regiones y consumidores constituye una de las razones por las que las marcas de diferentes
lugares encuentran tan complejo competir con las ya establecidas por ejemplo en Colombia
Peruacute etc Es importante considerar este fenoacutemeno en la regioacuten latinoamericana especialmente
en Ecuador
21 Marco Teoacuterico
En este proyecto de investigacioacuten es preciso integrara la comunicacioacuten como base fundamental
para entender la funcioacuten del disentildeo graacutefico ya que esta no puede considerarse sola desde un
aacuterea del conocimiento es una disciplina teoacuterico -praacutectica donde se crean mensajes visuales
21
como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten visual ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico debe ser
colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo10
(WONG 1991)
Bajo este anaacutelisis el proceso de imagen debe estar ligado al de identidad corporativa es decir
que la concepcioacuten de la zona de Mindo como empresa turiacutestica a nivel externo satisfaga en
parte al reconocimiento y asociacioacuten que el puacuteblico efectuacuteeen relacioacuten de sus signos visuales
Para que la regioacuten se proyecte de formaparticular y diferenciadora con respecto a la
competencia es necesariocomponerla identificacioacuten que manifieste el valor de la identidad es
decir que el grupo objetivo perciba los valores que se proyecta transmitir y que
formevinculacioacuten hacia la marca regional como elemento comunicativo garantizando muacuteltiples
beneficios para la regioacuten sobre la competencia y para el consumidor por ejemplo una garantiacutea
impliacutecita en cuanto a servicio
22 Marco Conceptual
A continuacioacuten se presentan descripciones planteadas por autores que permitiraacuten fundamentar
metodologiacuteas que expresen la viabilidad de esta investigacioacutenComo punto de partida se
expone unagraacutefica que contempla en resumenel contenido de este marco conceptual
10Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
22
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
221 Comunicacioacuten
Comunicar es poner en comuacuten el significado de un objeto mediante las interrelaciones de los
integrantes De ahiacute parte la funcioacuten de los medios masivos para operar en el medio a traveacutes de
un mismo nivel de comprensioacuten
Es equivalente significado para dos o maacutes personas y se vincula con la informacioacuten como acto
interpretativo del mundo Esta se da en determinados contextos y cambia continuamente
debido a las praacutecticas sociales y a la transformacioacuten constante de la realidad
23
El proceso de la comunicacioacuten se lleva a cabo a traveacutes de varios elementos para que se
cumpla Con esta finalidad varias etapas estaacuten impliacutecitas que aunque muy cortas es necesario
cumplirLos elementos de la comunicacioacuten son importantes y si cualquiera de ellos se excluye
el proceso estariacuteainconcluso y la comunicacioacuten no se cometeriacutea la comunicacioacuten estaacute
constituida por cuatro elementos
Informacioacuten Conjunto de noticias o informes que aumentan el conocimiento y comunican
novedades para provocar comportamientos mediante la creacioacuten de expectativas y
planteamiento de exigencias
Emisor Fuente que produce el mensaje o conjunto de mensajes a transmitir para
proporcionar informacioacuten Los emisores se manifiestan discursivamente a traveacutes de vehiacuteculos
como la palabra sonido cuerpo y el espacio
Mensaje Modelo de medio y soporte que contiene y transmite informacioacuten organizada por el
emisor con una intencionalidad El mensaje lleva impliacutecito su elaboracioacuten sobre la base de un
sistema de signos que sirven de elementos portadores
Receptor Opera de modo inverso al emisor es quien escucha o lee el mensaje y produce el
feedback
El emisor y el receptor debentener la nocioacuten de los mismos coacutedigos para que el significado del
mensaje pueda ser decodificado
Para transmitir el mensaje debe ser codificado en forma gestual visual o audiovisual los
coacutedigos deben ser un conjunto de conocimientos comunes entre el emisor y el receptor Para
que exista un proceso comunicativo el receptor tiene que convertirse en comunicador y el
emisor en perceptor con los mismos medios de expresioacuten y entendimiento que se utilizan en el
mensaje y su retorno
A continuacioacuten se presenta un modelo comunicativo complejo que se desarrolla en el medio
ambiente en forma dinaacutemica y continua descrita por Muriel y Rota(Mariacutea Luisa Muriel 1980)
24
Autor Muriel y Rota
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CodificacioacutenFase en la que el emisor dictamina el mensaje para ser comprendido por el
sujeto La gestacioacuten o codificacioacuten del mensaje se apoya de sus conocimientos relacionados
con las tipologiacuteas del canal que va a utilizar los requerimientos del puacuteblico a dirigirse el
lenguaje a utilizar y el entorno de quien lo va a recibir
Canal o medioPuntal fiacutesico en el que se enuncia o presenta el mensaje Los canales pueden
ser formales e informales los primeros son los que deben idearse y estructurarse
apropiadamente al entorno los segundos surgen espontaacuteneamente en la organizacioacuten
DecodificacioacutenProceso en el que el sujeto recoge la informacioacuten procede a entender el
mensaje que ha recibido En la decodificacioacuten influyen factores ambientales o emocionales
25
Retroalimentacioacuten o feedback El receptor se convierte en un emisor de una respuesta o
comportamiento que el emisor inicial espera recibe y comprueba con relacioacuten al objetivo de su
mensaje inicial
La Comunicacioacuten Interpersonal se define por ser bidireccional tanto el emisor como el
perceptor cambian su rol de manera alterna en un mismo medio y utilizan un canal natural
Este tipo de comunicacioacuten se despliega en base a la conversacioacuten el diaacutelogo y la interaccioacuten
En cambio la Comunicacioacuten de Difusioacuten se presenta en donde consta un emisor para un
grupo de receptores
El proceso de la Comunicacioacuten Colectiva es unidireccional se realiza de manera puacuteblica y se
direcciona a la audiencia abierta los mensajes circulan en un solo sentido y limitan la
posibilidad de responder por el mismo medio masivo que se encuentra bajo control aunque
ldquopuede darse una manera directa y tardiacutea a traveacutes de investigaciones de audiencia sondeos
cartas y llamadas telefoacutenicasrdquo (Aparaci 1998)11
La comunicacioacuten beneficia a las entidades a traveacutes de la produccioacuten teacutecnica y la difusioacuten de
mensajes sobre soportes estables y convencionales tambieacuten se considera puntal empresarial
para generar relaciones efectivas como sentildeala Costa La comunicacioacuten no constituye una
parte de la psicologiacutea sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el
mundo entre el individuo y la sociedad determinando la fenomenologiacutea del comportamiento
humano (Costa La comunicacioacuten en accioacuten 1999)12
Los sistemas de informacioacuten que radican en la sociedad crean diferentes campos semaacutenticos
denominados cadena de asociaciones que a partir de este anaacutelisis generan la comunicacioacuten
mediante signos sentildeales o siacutembolos
La agrupacioacuten y entendimiento de la sociedad radica en el fenoacutemeno comunicativo que
hegemoniza la audiencia para hacerlos participes de una cultura mediante mensajes escritos o
auditivos este paraacutemetro se establece en toda necesidad de interrelacioacuten personal y permite
desarrollar la eficacia comunicativa en el sector empresarial
11Aparaci Roberto Mantilla Agustiacuten Lectura de imaacutegenes (1998) Madrid Ediciones de la Torre
12Costa Joan La comunicacioacuten en accioacuten (1999) Buenos Aires Paidoacutes
26
222 Comunicacioacuten Visual
En este punto del anaacutelisis bibliograacutefico se establece un acercamiento a la funcioacuten del disentildeo
con respecto a la sociedad ldquoLos signos no solo permitieron a los seres humanos comunicarse
y transmitir el conocimiento tambieacuten sirvieron para identificarse en grupos con creencias y
valores comunes(Gonzaacutelez 1996)13 La creacioacuten de imaacutegenes es genuina del hombre y hace
posible la comunicacioacuten y la transmisioacuten de valores
Se delimita a la comunicacioacuten visual a ldquotodo aquello que capta nuestra vistardquo14 en contraste
de la comunicacioacuten verbal donde el conocimiento es un proceso natural la capacidad de
construir y comprender mensajes visuales es mucho maacutes compleja ya que requiere de su
estudio para lograr que un colectivo comparta un significado en comuacuten
La comunicacioacuten visual por el proceso emisor - mensaje - perceptor transmite sentildeales por
medio del coacutedigo denominado lenguaje visual La informacioacuten es aprehendida a traveacutes de la
vista y confrontada mediante la semioacutetica visual para conceder significados a los mensajes
codificados Esta uacuteltima se refiere a las imaacutegenes como productos culturales para interpretarlos
al entender los signos visuales
Pueden decodificarse por cualquier persona es el objetivo del sistema caso contrario podriacutea
ser solo para entendidos de comunicacioacuten seriacutea incomprensible yo distorsionada Empero
constituye un sistema visual baacutesico que sehainterpretadoen el presente temadenominado la
ldquosintaxis visualrdquo (Donis 2007)15 al instante de la generacioacuten de un mensaje visual
Al momento de la construccioacuten de una imagen por parte del disentildeador este permite dar el
sentido a una imagen a traveacutes de los signos esto remite al espectador la funcioacuten de interpretar
la representacioacuten de la imagen La comunicacioacuten visual se divide en comunicacioacuten casual
que es de libre interpretacioacuten del receptor y la comunicacioacuten intencional en base a estudios
es explorada desde la praacutectica y la esteacutetica Cada una de estas se halla estrechamente ligada
con las actividades del disentildeo graacutefico
En relacioacuten a esto es posible interpretar la realidad o la representacioacuten de eacutesta Es en este
instanteel de interpretar es cuando se le adjudica un significado a lo que la se percibe Esto se
debe a la experiencia propia del perceptor en el aacuterea del disentildeo este proceso se
13Sanz Gonzaacutelez Miguel Aacutengel Identidad Corporativa (1996) Madrid Esic
14Teoriacutea conceptualpdf 8 pp
15DondisDonis (2007) La sintaxis de la Imagen Introduccioacuten al alfabeto visual Primera edicioacuten 19ordf tirada Barcelona ndash
Espantildea Ed Gustavo Gill 24 pp
27
denominaimaginario y background de imaacutegenes y el contexto en la que se convierte en
consumidor y usuario del mensaje Para lograr que un colectivo entienda de formaequivalente
se emplea en la creacioacuten y en la interpretacioacuten de coacutedigos compartidos estos signos visuales
significan para la mayoriacutea lo mismo o casi lo mismo dada esta accioacuten al unirlos se puede crear
conceptos que son entendidos como un todo
A partir de este anaacutelisis de la comunicacioacuten visual se emplean conceptos inscritos al ser
humano en su aspecto fisioloacutegico y sensorial como el pensamiento visual y el proceso
psicovisual que la mente realiza en la seleccioacuten de imaacutegenes Para entender coacutemo es posible
lograr esta comunicacioacuten es necesario alcanzar el conocimiento a traveacutes de la vista en la
percepcioacuten para luego llevarlo a un lenguaje visual con el que se transmite el mensaje
2221 Mensaje Visual
El ojo humano es el queactiva a la percepcioacuten visual actuacutea como instrumento para interpretar
los datos que recopilan los sentidos en funcioacuten de construir contextos significantes para
ejecutar con el requisito de la comprensioacuten de las imaacutegenes y sus muacuteltiples mecanismos
La comunicacioacuten visual se origina por medio de mensajes elaborados con un fin especiacutefico y
transporta informacioacuten que interviene sobre los sentidos con estiacutemulos sonoros teacutermicos
dinaacutemicos entre otros seguacuten el entorno
La resolucioacuten de problemas estaacute sujeta al modo visual que contribuye al aprendizaje instintivo
a la estrategia psicoloacutegica para el entorno al manejo de objetos y mecanismos y al convivir
diario en la comunidad De acuerdo con Munari el mensaje visual se compone de dos partes
en donde la informacioacuten es la primera unidad que contiene el significado y la otra es el soporte
caracterizado por ser el material visual representativo del mensaje
28
AutorMunari Bruno
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
El mensaje visual es el viacutenculo de diaacutelogo emisor-receptor si no hay interferencias que lo
distorsione alpensar significados comunes es decir que sus partes se conjuguen y acoplen en
forma homogeacutenea con el objetivo de transmitir un contexto universal en las multitudes
La informacioacuten visual debe estar al alcance de todos para ser efectiva ensentildear y aprender La
informacioacuten axiomaacutetica y el funcionamiento de las percepciones del organismo humano
configura almensaje visual como un circuito conectivo entre la visioacuten y la comprensioacuten es decir
existe aprehensioacuten en lo observado No obstante dicho circuito se expresa y recibe en 3 niveles
seguacuten Dondis
Mensaje visual simboacutelico Constituyen siacutembolos codificados que se refieren a un grupo idea
religioacuten o institucioacuten
Mensaje visual representacionalIdentifica las formas por semejanza o iconicidad mediante
la experiencia y el conocimiento del entorno
Mensaje visual abstracto Forma imaacutegenes mentales mediante todo lo que se percibe
29
ldquoEl lenguaje visual es el coacutedigo especiacutefico de la comunicacioacuten visual es un sistema con el
podemos enunciar mensajes y recibir informacioacuten a traveacutes del sentido de la vistardquo16 es decir
mensajes que son imaacutegenes visuales deducidas como representaciones y creaciones de una
realidad se manifiestan por medio de los signos que estructura el lenguaje visual como coacutedigo
o un sistema de reglas que rige su disposicioacuten ldquoCoacutedigos de significacioacuten que establecen las
equivalencias entre los sistemas de los significantes y el sistema de significadosrdquo17 Asiacute un
signo debe ser codificado en tanto a la construccioacuten de su forma y contenido El lenguaje visual
es codificado por el emisor utilizando la estructura del mensaje visual
Parte del presente y la mayor parte del futuro correraacuten a cargo de una generacioacuten condicionada
por la fotografiacutea el cine la televisioacuten y el ordenador es necesario ser visualmente cultos para
elaborar y establecer una familiaridad con los elementos visuales para reaccionar ante un
conjunto de datos que conforman los mensajes
2222 Elementos Visuales
Los elementos visuales instauran la unidad de lo observado punto liacutenea contorno direccioacuten
tono textura escala o proporcioacuten dimensioacuten y movimiento
A veces los mensajes son formados por elecciones y combinaciones selectivas La
organizacioacuten del mensaje final es lo que establece queacute elementos visuales estaacuten presentes y
con queacutepropoacutesito Estos son los elementos que sugiereDondis en el libro sintaxis de la imagen
Punto Unidad maacutes simple irreductible en la comunicacioacuten visual En la naturaleza la
redondez es la formulacioacuten maacutes corriente La unioacuten o yuxtaposicioacuten de los puntos crean la
ilusioacuten de tono y color ademaacutes de dirigir la mirada
Liacutenea La sucesioacuten de puntos continuosgenera la impresioacuten de direccionalidad y se convierte
en otro elemento visual distintivo la liacutenea Esta puede definirse tambieacuten como un punto en
movimiento o como la historia del movimiento de un punto
Contorno La liacutenea describe el contorno
16Acaso Mariacutea (2009) Lenguaje Visual Ed Paiacutedos Ibeacuterica 25pp Consultado 10 Julio 2010 Disponible en liacutenea en
httpwwwscribdcomdoc20953079Intro-y-Cap-1-Del-Leng-Visual-Al-Mens-Visual
17ZeccjettoVitorino (2002) La Danza de los signos Nociones de Semioacutetica General Primera edicioacuten Quito - Ecuador
Ed Abya-Ayala 106 pp
30
Direccioacuten Orientacioacuten del movimiento que incorpora y refleja los contornos baacutesicos curva
(ciacuterculo) vertical (cuadrado) y diagonal (triaacutengulo)
Tono Intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto esto se logra mediante el efecto de
iluminacioacuten en el objeto para apreciar sus detalles en toda su materialidad
Color Se emplea para atraer la atencioacuten agrupar elementos indicar significados y realzar la
esteacutetica a maacutes de reforzar la organizacioacuten y significado de los elementos de un disentildeo
empero su aplicacioacuten inadecuada puede perjudicar a la funcioacuten y forma
Textura Elemento visual yo taacutectil que se emplea en como una cualidad de la graacutefica
permitiendo una sensacioacuten individual al ojo y a la mano aunque se proyecte las mismas
sensaciones en un significado fuertemente asociativo
Escala o proporcioacuten Forma u objeto que incrementa su peso visual en relacioacuten directa con su
distancia al centro del soporte ademaacutes de ser relativo al tamantildeo y medicioacuten
Dimensioacuten Representacioacuten visual que existe uacutenicamente el mundo real pero se la puede
construir mediante la ilusioacuten En representaciones eacuteste estaacute impliacutecito mediante otros
elementos visuales combinados
Movimiento Fuerza visual predominante en la experiencia humana Este elemento no se
encuentra presente en todas las imaacutegenes sino en los Films la televisioacuten animacioacuten
multimedia entre otras
La comunicacioacuten visual que actuacutea como canal de informacioacuten expresa aspectos compositivos
que dispone el disentildeador para delimitar la especificad de la expresioacuten visual del contenido Las
opciones muacuteltiples de las teacutecnicas permiten combinar o actuar sobre otras en las aplicaciones
compositivas
2223 Teacutecnicas Visuales
Estas teacutecnicas se aplican al significado en la composicioacuten es el fundamento de este proceso
que determina que cada una puede funcionar y formar parte de los aspectos baacutesicos de la
alfabetidad visual permitiendo de manera efectiva comprender la comunicacioacuten a nivel
universal
31
Los elementos visuales componen el eje baacutesico de lo visto su funcioacuten es establecida para
obtener datos que contribuyan a las cualidades especiacuteficas de la graacutefica para convertirse en un
medio simplificador y abstracto predominante en el producto graacutefico en un mensaje adecuado
al medio
En el compilado teacutecnicas de elaboracioacuten de mensajes visuales de Libardo Jimeacutenez especifica
las teacutecnicas visuales con sus opuestos
Equilibrio Estrategia de disentildeo en el que hay un
centro de gravedad en medio de dos pesos
Inestabilidad Ausencia de equilibrio que provoca
formulaciones visuales inquietantes
RegularidadEs la uniformidad de elementos y
desarrollo del orden
Irregularidad Forma parte de lo inesperado e
insoacutelito sin ajustarse a ninguacuten plan
32
UnidadBrinda equilibrio adecua los elementos que
son perceptibles visualmente
Fragmentacioacuten Descomposicioacuten de elementos y
unidades del disentildeo que se relacionan entre siacute
pero conservan su caraacutecter individual
Reticencia Aproximacioacuten que persigue una
respuesta del espectador ante elementos miacutenimos
Exageracioacuten Recurre a la ampulosidad
extravagante que intensifica y ampliacutea la verdad
Actividad Refleja movimiento a traveacutes de la
sugestioacuten o representacioacuten
PasividadRepresentacioacuten estaacutetica que se
produce mediante equilibrio absoluto
33
NeutralidadMarco menos provocador para una
declaracioacuten visual eficaz para vencer la
resistencia del observador
Acento Realza un solo objeto en un fondo
uniforme
Transparencia Detalle visual que permite la
visualizacioacuten
Opacidad Bloqueo y ocultacioacuten de los
elementos visuales
Singularidad Centra la composicioacuten de un
tema aislado e independiente
Yuxtaposicioacuten Situacutea 2 claves juntas y activa la
comparacioacuten relacional
34
Coherencia Expresa la compatibilidad visual
con una oposicioacuten uniforme
Variacioacuten Permite le diversidad y variedad la
composicioacuten estaacute sujeta a un tema relevante
Plana Ausencia de perspectiva
Profunda Maneja imitacioacuten de los efectos de
luz y sombras para sugerir o eliminar la
apariencia natural
Secuencialidad Respuesta compositiva a un
plan de presentacioacuten mediante un orden loacutegico
Aleatoriedad Desorganizacioacuten planificada o
presentacioacuten accidental de informacioacuten visual
35
Continuidad Serie de conexiones visuales
ininterrumpidas en una declaracioacuten visual
unificada
Episodicidad Teacutecnica que refuerza el caraacutecter
individual de las partes constitutivas
AutorLibardo Jimeacutenez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
223 Disentildeo Graacutefico
Es posible hacer productos artiacutesticos mediante el disentildeo graacutefico pero es significativo tener
nocioacuten de la funcioacuten del profesional como codificador para la difusioacuten del mensaje visual hacia
un receptor Por la eacutepoca de la imprenta de Gutemberg es posibleexpresar que laquolos
disentildeadoresraquo propusieron disentildear tipografiacuteas y grabados con el objetivo de difundir las
actividades que se concertaban con su capacidad teacutecnica y praacutectica al instante de implantar las
planchas para la prensa asiacute como las tecnologiacuteas han permitido evolucionar el disentildeo en la
actualidad al utilizar como herramienta el ordenador
De este modo se refiere a los elementos que proporcionan a la expresividad y la intensioacuten
principal de este campo de estudio por lo que tiene relacioacuten extriacutenseca con su entorno y una
aplicacioacuten de manera global en otras disciplinas
La disentildeadora y escritora estadounidense Jessica Helfand ldquoEl Disentildeo Graacutefico es un lenguaje
visual que auacutena armoniacutea y equilibrio luz color proporcioacuten y tensioacuten forma y contenido Pero
tambieacuten es un lenguaje idiomaacutetico un lenguaje de sentildeales y retrueacutecanos y siacutembolos y
alusiones de referencias culturales y deducciones de percepcioacuten que retan al intelecto y a la
vistardquo 18 La nocioacuten cultural en el disentildeo graacutefico es una investigacioacuten constante puesto
quelaactualizacioacutendel disentildeador tiene que ser constante y perceptible del entorno social que lo
rodea porque son o seraacuten sus destinatarios
18ShaughnessyAdrian (2008) Coacutemo ser Disentildeador graacutefico sin perder el alma Segunda edicioacuten Barcelona - Espantildea
Ed Index Book SL 18 pp
36
Desde la actividad ldquoEl Disentildeo graacutefico es un vehiacuteculo fundamental de la comunicacioacuten acerca de
la identidad las ideas los productos y el medio ambienterdquo19 a traveacutes de las actividades de
disentildeo el producto material responde a la comunicacioacuten visual es por esto que existe la
relacioacuten entre lo que el disentildeador emite y lo que el destinatario recepta mensajes visuales
A manera de profesioacuten el disentildeo graacutefico es la generacioacuten de estos mensajes ldquoA pesar de que
en el lenguaje corriente se usa el teacutermino ltltdisentildeo graacuteficogtgt es mucho maacutes descriptivo decir
ltltdisentildeo de comunicacioacuten visualgtgt Esta definicioacuten incluye los tres elementos requeridos para
distinguir un campo de actividad un meacutetodo disentildeo un objetivo comunicacioacuten y un
medio la visioacutenrdquo20
Es un trabajo que tiene que ver con la interpretacioacuten planificacioacuten y la estructuracioacuten de las
actividades a realizar respecto de la comunicacioacuten visual para lo que se necesita un medio
propicio para transmitir el mensaje al puacuteblico determinado
En la praacutectica profesional es muy comuacuten que distintas empresas prefieran por encomendar al
redactor la concepcioacuten de la idea y determinar al disentildeador la tarea teacutecnica y praacutectica ldquoEl
grafista que trabaja con el trazo icoacutenico y tipograacutefico sobre el espacio bidimensional de la hoja
de papel o de la pantalla pasa ahora a un nivel mayor mucho maacutes amplio diverso y global El
grafista es hoy visualistardquo21 La especialidad del disentildeo graacutefico se rige a la dimensioacuten visual en
tanto su capacidad de comunicar el mensaje y esperar una contestacioacuten de un sujeto que
impulsa su visualidad al aprehender el disentildeo En este caso es pertinente hacer referencia a la
posicioacuten de Joan Costa en su laquomanifiesto por el disentildeo del siglo XXIraquo
(hellip) no veo que la herencia teoacuterica bauhausiana sobre el disentildeo graacutefico haya cambiado
como siacute lo han hecho las formas y la tecnologiacutea Falta la reflexioacuten y debate ante la
ausencia de una nueva visioacuten que no soacutelo piense en disentildeo y disentildeadores formas
tendencias y medios tecnoloacutegicos sino tambieacuten en queacute es lo que puede hacer el disentildeo
graacutefico en la era de las telecomunicaciones y ante la necesidad de una sociedad del
conocimiento22
19Toacutertola RobertoMetodologiacutea del Disentildeo para Disentildeadores Graacuteficos pdf Consultado el 2 de Julio 2010 Disponible en
liacuteneahttpwwwscribdcomdoc244780Capitulo-1-Metodologia-del-Diseno-para-Disenadores-Graficos
20Frascara Jorge (2006) El disentildeo de comunicacioacutenOp cit 24 pp
21Costa Joan (2003) Disentildear para los ojosOp cit46 pp
22Costa Joan (2009) Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXIBarcelona34 ppConsultado 3 Julio 2010
Disponible en liacutenea en httpwwwdanielraposocomtempsartigos04_07_11_20_Manifiesto_siglo_XXIpdf
37
El aacuterea de la elaboracioacuten y de la difusioacuten de mensajes visuales compone el disentildeo graacutefico Se
descartan los teacuterminos por separados ya que el disentildeo no necesariamente involucra grafismo y
eacuteste tampoco implica disentildeo ya que se orientan en otras formas como el disentildeo ambiental
industrial entre otros ldquoLas dos palabras juntas disentildeo graacutefico la suma de sus significados
individuales y pasan a ser el nombre de una profesioacutenrdquo(Jorge 2000)23 Se entiende al disentildeo
graacutefico donde su funcioacuten propia ha evolucionado para convertirse en un saber maacutes complejo
por lo que requiere de maacutes investigacioacuten y preocupacioacuten en otros campos los receptores no
solo esperan esteacutetica y funcionalidad tambieacuten educacioacuten aportes culturales y sociales
Es por esta razoacuten que un disentildeador contraste a un teacutecnico u operario Ahora las habilidades se
miden en base a la potestad de un software en un tiempo estimado no obstante cualquier
sujeto que no haya estudiado en una academiaespecializada el disentildeo como carrera apenas
puede considerarse disentildeador graacutefico Los resultados de la praxis son obrar hacer plasmar
etc pero los objetivos del disentildeo graacutefico como disciplina van maacutes allaacute del corto plazo e invitan
a una reflexioacuten y al ambicionar generar productos culturales
Si se analiza el hecho de disentildear como oficio desde el punto de vista de las etapas cognitivas
de Jean Piaget el disentildeador graacutefico se encuentra en la tercera etapa de las funciones mentales
superiores del ser humano Pasa por la etapa sensomotriz porque aprende a traveacutes de los
sentidos y el movimiento continuacutea por la etapa preoperacional porque aprende a traveacutes de la
representacioacuten entonces es capaz de aprehender lo simboacutelico y potenciar su imaginacioacuten en
la etapa de operaciones concretas desarrolla su pensamiento simboacutelicoloacutegico y es capaz de
encontrar soluciones a problemas que en la etapa de operatividad formal se fortalece con sus
funciones superiores mentales tales como la abstraccioacuten la siacutentesis la conceptualizacioacuten
entre otras que estaacuten presentes en todo el proceso creativo como en la investigacioacuten y en la
interpretacioacuten del conocimiento
El disentildeo graacutefico para muchos que desconocen el teacutermino incluso muchos disentildeadores lo
desconocen es considerado un oficio solamente esta aseveracioacuten parte de una serie de
charlas con profesores de la Facultad de Disentildeo UTECI Es este el motivo por el que se
instruye en escuelas teacutecnicas o en cursos particulares El alumno asimila lo que hace el
catedraacutetico y lo repite para progresar en su oficio En parte este pensar es algo del disentildeo
graacutefico porque se produce una accioacuten aprendida como por ejemplo el muacutesico aprende a tocar
la guitarra haciendo lo que su maestro le ensentildeoacute y se perfecciona tocando una y otra vez
23Frascara Jorge (2000) Disentildeo y comunicacioacuten SeacuteptimaedicioacutenBuenos Aires - Argentina Ed Infinito 19 pp
38
Aquiacute se expone algunas citas de Joan Costa que asevera la diferenciacioacuten de ambos teacuterminos
a traveacutes de dos definiciones
Disentildeo es el conjunto de disciplinas proyectuales ligadas a la construccioacuten la
produccioacuten la formalizacioacuten y la difusioacuten de bienes servicios e informacioacuten Dichas
disciplinas estaacuten destinadas cada una desde su especialidad a la mejora de la calidad
ambiental material pragmaacutetica esteacutetica luacutedica y cultural del entorno y la vida de los
individuos y de la sociedad
(hellip) Disentildeo graacutefico (en su origen ldquografismordquo) es la disciplina especiacutefica de comunicacioacuten
visual y audiovisual en la sociedad de la informacioacuten Su objeto es la formalizacioacuten y
transmisioacuten de bienes y mensajes utilitarios educativos culturales esteacuteticos y luacutedicos
tales como contenidos informacioacuten y conocimientos
(hellip) a) El queacute y el por queacute la expresioacuten ldquodisciplina especiacutefica de comunicacioacutenrdquo indica
que el disentildeo graacutefico es el uacutenico que posee esta capacidad de construir y transmitir
informacioacuten (en el sentido de la teoriacutea matemaacutetica de la Comunicacioacuten o de la
Informacioacuten H en bits) sobre cualquier sujeto real o imaginario incluidas en eacutestos las
demaacutes disciplinas de disentildeo y sus productos
b) El para queacute la ldquotransmisioacuten de mensajes contenidos informaciones y
conocimientosrdquo en tanto que bienes y servicios de intereacutes comuacuten(Costa Nuevo
Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)24
El disentildeo de informacionescomprende asiacute todo el conjunto de recursos graacuteficos y formas
utilizadas en el lenguaje visual para la elaboracioacuten de mensajes informativos
ldquoabarca los campos del grafismo didaacutectico el grafismo funcional y el grafismo de
persuasioacutenrdquo(Costa Enciclopedia de disentildeo 1987)25
El disentildeo de identidad ldquoalcanza desde el disentildeo de marcas en la praacutectica del marcaje y el
disentildeo de la identidad corporativa hasta el design interdisciplinar y maacutes complejo de la imagen
globalrdquo26Sin importar el tipo de informacioacuten como persuasiva didaacutectica utilitaria o cultural los
mensajes visuales requieren del disentildeo de identidad para colocar laquorostroraquo al emisor
La mayoriacutea de las personas del mundo que residen en ciudades urbanas por lo menos ha
obtenido alguacuten tipo de relacioacuten con un producto del disentildeo graacutefico por lo que la disciplina
24(Costa Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)Op cit8 pp
25Costa Joan (1987)Op cit19 pp
26Ibid 19 pp
39
estaacutedividida en algunas especialidades muestrade que si una personacree que como recurso
de disentildeo graacutefico requiere hacer una revista esto implica al aacuterea del disentildeo editorial
El disentildeo de informaciones contempla un aacuterea maacutes diversificada mientras que el disentildeo de
identidad es una vertiente maacutes precisa Disentildeo de informacioacuten se refiere a todos los mensajes
que son transmisores de contenidos complejos y el de identidad constituye un modo de
comunicacioacuten esceacutenicamente esquemaacutetico transmite signos especiacuteficos reconocibles y
memorizables para identificar a una empresa producto o institucioacuten ldquoLo que estaacute en el nuacutecleo
de todas estas manifestaciones de la empresa es sencilla y llanamente la nocioacuten de
identidadrdquo(Costa Joan 2005)27 El disentildeo de identidad es maacutes global que el disentildeo de informacioacuten
en el aacutembito empresarial ya que el primer signo de identidad de una empresa para traducirse y
posteriormente proyectar una imagen corporativa es la marca
2231 La Comunicacioacuten y su relacioacuten con el Disentildeo Graacutefico
El disentildeo graacutefico estaacute enfocado en compensar una necesidad comunicacional de la sociedad
es aquiacute que inicia el viacutenculo de los dos fenoacutemenos inteligibles
El punto de partida del proceso de disentildeo graacutefico es de la necesidad que proviene de manera
natural en el contexto econoacutemico-social en el quesepropaga la cultura o vida social El disentildeo
es una clase de comunicacioacuten que apela al canal visual a traveacutes de los medios para el
desarrollo de estos y cuyo caraacutecter es colectivo o social para cumplir con la caracteriacutestica de
arte funcional que comprende las ideologiacuteas carencias y debilidades
Surge como el estudio de un modelo comunicacional que pondera las manifestaciones visuales
para asistir a la inteligibilidad y comprensioacuten del puacuteblico objetivo que evita las ambiguumledades y
la invencioacuten de falsas necesidades El disentildeo descubre y reconoce problemas humanos para
relevar solucionar y accionar a posibilitar la mejora de calidad de vida En relacioacuten con el
perceptor Ledesma Arfuch y Chaacutevez exhiben las producciones de disentildeo graacutefico a traveacutes de
las siguientes actitudes
Hacer-leer Refiere a la estructura del mensaje verbal a partir de la organizacioacuten de los
elementos graacuteficos para poner en relieve las relaciones de las partes de manera que
actuacuteen con eficacia en el receptor
Hacer-saber La informacioacuten dentro del disentildeo graacutefico hace a todo elemento
susceptible de ser expresado por un signo no obstante aplica algunos conceptos de la
teoriacutea de comunicacioacuten para caracterizar el tipo de discurso La informacioacuten se trasmite
27Costa Joan Moles Abraham (2005)Opcit 70 pp
40
a dos niveles el primero implica indicaciones generales sobre el comportamiento social
y el segundo opta por indicaciones especiacuteficas sobre hechos o eventos sociales que
actuacutea como condicioacuten de posibilidad del desarrollo para cierto sector
Hacer-hacer El tipo de accioacuten social del disentildeo graacutefico tiende a determinar los textos
como beneficiosos o nocivos Esta caracteriacutestica les es otorgada desde el propio
caraacutecter de la comunicacioacuten por que buscan persuadir se ubican en el terreno de
opinioacuten de esta manera las producciones de este tipo de disentildeo constituyen una
siacutentesis de los recursos sociales opinables
En consecuencia el disentildeador graacutefico requierede los sentidos humanos para cumplir las
funciones hacer-leer hacer-saber u hacer-hacer
El disentildeo graacutefico no puede inscribirse en una sola aacuterea ya que es una disciplina teoacuterico -
praacutectica donde se crean mensajes visuales como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten
visual El disentildeo graacutefico no debe llamarse arte graacutefico ademaacutes de la funcioacuten esteacutetica el
prototipo final tiene una utilidad praacutectica para el destinatario ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico
debe ser colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo28
2232 Proceso del Disentildeo
El esquema de disentildeo formulado por Bruce Archer (Proceso de Disentildeo)(Fuentes 2005)se apoyoacute
en la investigacioacuten de la empresa y su entorno (fase analiacutetica) para obtener los conocimientos
necesarios y fijar lineamientos creativos ademaacutes de emplear como herramientas secundarias
soportes tecnoloacutegicos (fase creativa) y asiacute ajustar la idea y materializar el producto graacutefico
(fase ejecutiva)
Bruce Archer hizo oficiales unas listas de justificacioacuten que determinaban el proceso proyectual
es una dedicacioacuten intensiva a los procedimientos de valoracioacuten de las alternativas de proyecto
28Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
41
Autor Bruce Archer
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Similar a la propuesta de Hans Gugelot (1962) indicoacute en una conferencia y permanecioacute su
relevancia para la praacutectica Gugelot destacoacute que el eacutexito de la cooperacioacuten entre los
disentildeadores y la industria dependiacutea en gran medida del meacutetodo de trabajo de los primeros
Este mismo autor desarrolloacute un proceder que se agrupaba en seis fases
1 Fase de informacioacuten
2 Fase analiacutetica
3 Fase de proyecto
4 Fase de decisioacuten
42
5 Fase de caacutelculo y adaptacioacuten del producto a las condiciones de la produccioacuten
6 Construccioacuten de la maqueta
Estaguiacutea del proceso de disentildeo fue tratada por varios autores y puesto en praacutectica con diversos
procedimientos
2233 La Responsabilidad Social del Disentildeo
El disentildeo debe desempentildear un papel formativo que ayude y facilite la transicioacuten hacia una
sociedad sostenible en el futuro mediante la concientizacioacuten de necesidades a diario en el
estilo de vida y del medio ambiente en las sociedades para suministrar alternativas ecoloacutegicas
y socio-culturales que emprendan un legado de posibles soluciones la poblacioacuten sin distinguir
su etnia pensamiento o riqueza
El disentildeo graacutefico desde sus principios praacutecticas y discursos van
tomandogestionesdirigidasarespaldar su presencia mediante el progreso de la calidad de vida
humana El disentildeador tiene un rol clave en la conformacioacuten de la sociedad como un visionario
y constructor de los entornos materiales experiencias y estilos de vida para aportar al plan
nacional del buen vivir en el Ecuador
hellipla expresioacuten ldquobuen vivirrdquo acentuacutea maacutes en una comprensioacuten de la naturaleza que sirve
de base para el disentildeo de una vida que se tenga por ldquobuenardquo En opinioacuten de algunos
autores el teacutermino expresariacutea una especie de ldquoeacutetica cosmoloacutegicardquo o a su vez una
ldquoeacutetica ecoloacutegica andinardquo cuya premisa fundamental seriacutea una vida armoacutenica entre seres
humanos como consecuencia de relaciones en los mismos teacuterminos con la
naturaleza29
La responsabilidad social ademaacutes comprende la creacioacuten y transmisioacuten del mensaje en ciertos
temas este puede convertirse en dantildeos al ser incorrectamente decodificado por un puacuteblico
determinado ldquoDado que no hay nadie mejor que los disentildeadores de comunicacioacuten visual para
entender el poder y las posibilidades de la comunicacioacuten visual es necesario que no soacutelo
actuacuteen en respuesta a pedidos que normalmente llegan cuando los paradigmas han sido
establecidos sino que establezcan ellos mismos los paradigmas de sus actividades mediante
la identificacioacuten y definicioacuten de las aacutereas y los problemas donde la comunicacioacuten visual puede
hacer una contribucioacuten importante en la sociedadrdquo(Frascara 2004)30 esto involucra que un
29Gobierno de turismo Ecuador Plan Nacional para el buen vivir Internet
httpwwwturismogobecdocumentosplan_nacional_del_buen_vivirpdfAcceso en 15-04-2011
30Frascara Jorge (2004) Disentildeo graacutefico para la genteOp Cit 56 pp
43
disentildeador no es un solucionador sino un actor reciacuteproco y que reconoce el problema visual con
una accioacuten donde muchas veces el dilema no es de caraacutecter social y se
desperdiciaunasolucioacutenviable y el impacto que tienen la comunicacioacuten visual a nivel de masas
Encontraste convariascarreras el disentildeo graacutefico en la actualidad se halla saturado y poco
valorado Esto obedece a que muchos disentildeadores defienden su trabajo con pocos
argumentos y metodologiacutea no necesariamente porque su trabajo sea de baja calidadporque
el ser disentildeadores de mensajes visualesno significa ser vendedores y es responsabilidad del
disentildeador fundamentar su trabajo Interpretandoesta reflexioacuten no sirve de nada que se
obtenga un proyecto gestado intelectualmente si al instante de la presentacioacuten se dan y
obtienen respuestas como laquoa miacute me gustaraquo o laquoestaacute bonitoraquo
A su vez esta inquietudprofesional del respeto a la carrera por parte de la sociedad permite
aclarar la nocioacuten que se tiene sobre el disentildeo graacutefico
Diversos clientes recusan las capacidades y liacutemites del disentildeo graacutefico porque muchas veces se
sobredimensiona sus alcances incluso por los mismos profesionales Un ejemplo claro es la
elaboracioacuten de este proyecto final de grado que si bien como identidad corporativa puede
aportar a la imagen corporativa difiere en gran medida de eacutesta empezando porque la imagen
es un campo maacutes extenso que involucra a varios elementos pertenecientes a otros campos
como las relaciones puacuteblicas la publicidad o el marketing por mencionar algunos
El disentildeo graacutefico tiene su propio lenguaje y es necesario utilizarlo cuando se explica como el
disentildeo beneficiaraacute a determinado producto o empresa Es una manera de luchar con
problemas como la competencia desleal de otros colegas que sin apenas preparacioacuten elaboran
disentildeos a cualquier precio
224 Identidad Corporativa
La identidad de empresase refiere las cualidades como institucioacuten al proceso que siguen sus
meacutetodos de gestioacuten servicio a fin de que de sus valores empresariales sean visibles como sus
atributos
La identidad de marcahace referencia a los signos visuales y verbales con los que se
reconoce a determinada marca
La identidad del productodesignan el posicionamiento en la mente del consumidor y la
valoracioacuten que se puede hacer de estos respecto de sus similares o sustitutos
44
Esta mera confusioacuten entre conceptos no significa que no sea algo vaacutelido por el contrario es
decisioacuten del disentildeador hacer esta mezcla indisociable dentro de la identidad corporativa
basaacutendose en su criterio profesional en la interaccioacuten durante el proceso de creacioacuten con el
cliente y sobre todo en las necesidades determinadas en la investigacioacuten
La confusioacuten entre estos conocimientos suele darse cuando a la identidad de marca de un
producto se le confiere la identidad de empresa como apoyo del producto y para generar
recordacioacuten en los consumidores a veces se utilizaelapelativo social como firma de la marca
del producto o siacutelabas del nombre como prefijo de estas
El disentildeo graacutefico se encarga del disentildeo de la identidad de la marca intriacutensecamente las
empresas desarrollan procesos para la implantacioacuten y afianzamiento de una imagen de marca
efectiva en la mente del usuario como punto de partida de todo el transcurso del proceso en la
incubacioacuteny posterior impregnacioacuten de imagen
Es necesario que la empresa establezca los semblantes baacutesicos en los que se ajustaraacute la
futura marca y latrascendencia de esta por tal motivo la identidad de marca es una dimensioacuten
que la lleva a ser destacada a lo largo del tiempo acordea las aspiraciones o valores que se le
asocien y reflejar la promesa hecha a los clientes en tanto lo que es actuacutea y comunica
La creacioacuten de una identidad corporativa es similar a la identidad de los seres humanos desde
el nacimiento una personacontinuacutea un proceso donde empieza a marcar los rasgos de su
personalidad estos rasgos son susceptibles de cambio es viableacrecentar o sustraeratributos
que alteren la identidad de alguien pero al instante de socializar los demaacutes lo reconocen
gracias a esa identidad
La identidad corporativa es eldistintivo de la empresa y en consecuencia como los demaacutes lo
perciben por su expresioacuten verbal como graacutefica
Seguacuten Joan Costa ldquoLa identidad corporativa es un sistema de comunicacioacuten que se incorpora
a la estrategia global de la empresa y se extiende y estaacute presente en todas sus
manifestaciones producciones propiedades y actuacionesrdquo(Costa Imagen Corporativa del
Siglo XXI 1999)(Costa La imagen de marca 2004) 31 La identidad agrupalacualidad
comunicacional de la empresa y es ocupacioacuten del disentildeador implantar un viacutenculo de signos
visuales para que el puacuteblico los reconozca y los asocie con la empresa La identidad
corporativa se esgrime en las empresas como una estrategia comercial y recurso econoacutemico
31Costa Joan (1999) Imagen corporativa en el siglo XXI Op cit 218 pp
45
No se puede subyugar el teacutermino identidad a signos y el manual de normas o manual
corporativo y mucho menos al acto mismo de identificar
Conjuntamentela funcioacuten de la identidad corporativa es diferenciarse y competir no con los
servicios o productos sino con otras identidades corporativas Para conseguirel mencionado
objetivo es precisopropagar la estructura de la identidad corporativa tomando en cuenta los
soportes y contextos donde se va a implantar asiacute como la problemaacutetica metodologiacutea y todo el
proceso de su construccioacutendel disentildeo de signos (las marcas) a disentildear sistemas de signos (los
programas de identidad corporativa)rdquo32
Es una diferenciaconcluyente del disentildeo graacutefico con otras aacutereas que se ocupan de las marcas
ya que se enfoca en los signos de identidad visual
ldquoEl paso del grafismo de marca y logotipos al de disentildear la identidad corporativamente
comporta una alta especializacioacuten y un trabajo interdisciplinarrdquo(Costa La imagen de marca
2004)Laexpresioacuten programa no representa un meacutetodo de trabajo es el medio consecuencia de
la organizacioacuten y tratamiento de todo el trabajo que se aglutina en lo que se conoce como
manual de Identidad Corporativa
Esta reflexioacuten es compartida por Joan Costa coincidiendo con el profesional de la comunicacioacuten
visual Norberto Chaves que expresa sobre el sistema de identificacioacuten visual y del manual del
sistema de identificacioacuten visual que corresponden al programa y al manual corporativo de
Costa respectivamente
ldquoCon la realizacioacuten del manual el disentildeador habraacute culminado su trabajo y con eacutel
precisamente empezaraacute la ldquosocializacioacutenrdquo - la puesta en sociedad o la insercioacuten en el campo
social - del Programardquo33
Cuando se habla de identidad se generaliza el teacutermino ya que se pueden encontrar algunas
diferencias entre conceptos comunes
Al colocar en una estructura piramidal la empresa se encontraraacute en la cima a continuacioacuten las
marcas en la base se ubicariacutean los productos y servicios Pero cuando se trata de identidad
estos factores pueden mezclarse o identificarse de acuerdo a un motivo razoacuten y problemaacutetica
32Costa Joan (2004) La imagen de marca Barcelona - Espantildea Ed Paiacutedos 101 pp
33Ibid 125 pp
46
Para entender esta confusioacuten que acontece en el contexto pero se vuelveindeterminada al
distar los teacuterminos semaacutenticamente se necesitaexponer estos casos
Por ejemplo la identidad de empresa de Unilever esdisiacutemil a la identidad de su marca Rexona
eacutesta uacuteltima es identidad del producto desodorante y es per se diferente a la identidad de marca
de Axe aun cuando ambas marcas responden al mismo tipo de producto y proceden de la
misma empresa Unilever
Las tres son ambiguas por la naturaleza de su nombreno solo por su morfema34 igualmente
por su fonema35 y por los signos de identidad visual que cada una posee
225 Signos de identidad
La identidad es una estructura compleja que conforma un todo pero cada componente que la
constituye puede actuar individualmente y emitir un significado para formar un contexto eficaz
que impacte a los perceptores
ldquoLos signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo el
siacutembolo y la gama cromaacutetica Este nuacutemero de elementos debe considerarse como un
maacuteximo sin que ello presuponga que deben utilizarse los tres juntos para configurar la
identidad visual de la empresardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)36
Los signos de identidad evocan las caracteriacutesticas culturales o histoacutericas de la entidad con el
fin de obtener un campo semaacutentico en que resalta la lectura del signo como un mensaje de
estimulacioacuten perceptiva para intensificar el aacutembito de significacioacuten Existe un amplio repertorio
de recursos para la creacioacuten de la identidad visual de la empresa Joan Costa los resume en
linguumliacutestica icoacutenica y cromaacutetica como parte importante de la construccioacuten de los elementos maacutes
representativos que instituyen una red sutil de la naturaleza empresarial
2251 Linguumliacutestica
El nombre de la institucioacuten es importante dentro del universo sonoro de las marcas ya que las
palabras escritas o habladas cimentan un lenguaje simboacutelico por medio de formas audibles
341mLing Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero
351m Fon Cada una de las unidades fonoloacutegicas miacutenimas que en el sistema de una lengua pueden oponerse a otras
en contraste significativo p ej las consonantes iniciales de pozo y gozo mata y bata las interiores de cala y cara las finales de par y paz las vocales de tan y ten sal y soletc Dentro de cada fonema caben distintos aloacutefonos
36Costa Joan Identidad Corporativa 2003 Meacutexico Trillas
47
que expresan de forma creativa expresiva y esteacutetica la necesidad deidentificacioacuten dentro
delcontexto donde se halla lacorporacioacuten No obstante la denominacioacuten de la razoacuten social es el
eje cardinal de los signos de identidad
La marca en el aacuterea linguumliacutestica es laforma de escritura distintiva en la condicioacuten semaacutentica es
legible y enunciable para ser decodificada por el perceptor al mismo tiempo su propiedad
graacutefica emplea la esteacutetica visual para la memorizacioacuten y reconocimiento de la figura a la que
se nombra como logotipo ldquoEl logotipo como transposicioacuten del nombre de marca es maacutes
informativo porque es designativo La identidad por el color es inexistenterdquo (Costa Identidad
Corporativa 2003)37
2252 Icoacutenica
La identidad icoacutenica se refiere a la representacioacuten graacutefica de la marca a traveacutes de la
universalidad o de la convencionalidad del estiacutemulo visual en su condicioacutensiacutegnica y abstracta
representada en un siacutembolo al que lo denomina como isotipo
ldquoEl siacutembolo por privilegiar el aspecto icoacutenico posee menos fuerza directa de explicacioacuten pero
mucha maacutes fuerza de memorizacioacutenrdquo (Costa Identidad Corporativa 2003) 38 El distintivo
figurativo sentildeala un doble caraacutecter significativo en la funcioacuten comercial e institucional para
responder a las exigencias teacutecnicas de los medios y cristalizar la intencionalidad expresiva
2253 Cromaacutetica
En el aacuterea semioacutetica el color es la comunicacioacuten sensorial que carece de forma y no es
isomorfo El sistema cromaacutetico se forma por el uso de colores que la empresa recibe como
cualidad emblemaacutetica y constituye psicoloacutegicamente el lenguaje codificado ldquoEl color introduce
la carga emocional esteacutetica connotativa a la identidad y una notable fuerza sentildealeacuteticardquo(Costa
Identidad Corporativa 2003)39
Los signos de identidad benefician a la asociacioacuten e integracioacuten en la percepcioacuten que se tiene
de alguna corporacioacuten en particular con la combinacioacuten del logotipo siacutembolo y colores que
conectan los registros preceptuacuteales y sensoriales para ser observados y atravesar la estructura
que llega a la resonancia psicoloacutegica producida por la marca Todos estos elementos
37Ibiacuted
38Ibiacuted
39Ibiacuted
48
mantienen la uniformidad y funcionalidad comunicativa para lograr la imagen e identidad
apropiada (esencia y forma)
El trabajo de los signos como herramientas dependen de la creatividad para ajustar la idea
maacutes conveniente a la teacutecnica informacional y materializar el pensamiento en teacuterminos de
comunicacioacuten para conseguir adaptabilidad resistencia y versatilidad de la marca en la
trasmisioacuten de mensajes
2254 El Identificador
El identificador es una composicioacuten de tres tipos de signos de identidad visual combinando en
un solo conjunto todas las caracteriacutesticas de cada signo percibieacutendose de manera individual y
global de manera legible y visible mediante los principios de la Gestalt40
Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten estable de signos que forman un todo es decir un
supersigno El identificador es el supersigno de identidad por excelencia en eacutel subyace un
patroacuten formal o esquema estructurado que establece la estabilidad perceptiva de la identidad
visual(Costa Identidad Corporativa 2003)41
Conectando la estructura de la identidad desde la empresa la marca y sus productos Un
identificador responde a las nociones de jerarquiacutea de estructura infraestructura y
superestructura en tanto a coacutemo se organiza la disposicioacuten de elementos por ejemplo los
contrastes de forma o el orden de lectura de los grafismos Cada componente tiene su
respectiva importancia expresiva frente los demaacutes Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten
estable de signos que forman un todo es decir un supersigno El identificador es el supersigno
de identidad por excelencia en eacutel subyace un patroacuten formal o esquema estructurado que
establece la estabilidad perceptiva de la identidad visual(Costa Identidad Corporativa 2003)42
La idea de infrasignos signos y supersignos viene de la semiologiacutea pero tienen una gran
analogiacutea con la idea de niveles de estructura de la fiacutesica Los aacutetomos se componen de
electrones y nuacutecleos los nuacutecleos de protones y electrones y eacutestos de quarks Pero en la teoriacutea
40El movimiento Gestalt nacio en Alemania bajo la autoriacutea de los investigadores Wertheimer Koffa y Kohler durante
las primeras deacutecadas del siglo XX Estos consideraban la percepcioacuten como el proceso fundamental de la actividad mental y suponen que las demaacutes actividades psicoloacutegicas como el aprendizaje la memoria el pensamiento(hellip) dependen del adecuado funcionamiento del proceso de organizacioacuten perceptual(Oviedo 2004)
41Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
42Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
49
semioloacutegica la idea de niveles de estructura es variable Depende de la referencia que
queremos privilegiar(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)43
El identificador puede logrardiferentes niveles seguacuten la composicioacutenadoptada asiacute como varias
funciones Es la razoacuten que un identificador es denominado con dicho vocablo esto determina
que usualmente cada signo de identidad intriacutensecamenteen el identificador conlleva con otros
estas particularidades invariables dentro de su concepto Elatributodel logotipo es linguumliacutestico y
graacutefico el siacutembolo graacutefico y siacutegnico y el color siacutegnico y fiacutesico El logotipo es denotativo y
connotado en que a cualidad se refiere el siacutembolo connotado y connotativo y el color
connotativo y abstracto El logotipo tiene una funcioacuten designativa y referente del siacutembolo
referente y de impacto y del color de impacto y seduccioacuten
Los niveles del logotipo son semaacutenticos y esteacuteticos estos son atributos que cada uno cumple
dentro del identificador y que son inseparables para su comprensioacuten desde la fase de su
creacioacuten Del siacutembolo esteacutetico y de sensacioacuten y del color de sensacioacuten y emocional
Internamentelas connotaciones introducidas en el identificador es imposible la accioacuten de
significar cada parte por separado la asimilacioacuten noobedecea la composicioacuten de sus formas
El conflictoradica en el mensaje que por medio del identificador el disentildeador tenga la capacidad
de transmitir Es un proceso complicadoporque todos los componentes de la identidad
asumenla funcioacuten demodelarse en un producto visual El disentildeador emplea su posicioacuten de
estratega en el quesobresale el principio principal de la identidad como diferenciador ante sus
competidores ldquoCuaacutento maacutes una identidad visual posea este valor distintivo y exclusivo maacutes
pronto se hace notorio y memorizablerdquo44
Un sistema de identidadconjuntamentecon esos valores y mensajes comunica con el objetivo a
largo plazo de construir una imagen corporativa El identificador responde a sus puacuteblicos a las
leyes de la percepcioacuten al contexto y demaacutes elementos que distan de ser simples conjeturas
traducidas a formas graacuteficas porque se gestan como connotaciones de formas y colores que
tienen la capacidad de simbolizar convencionalmente y el disentildeo es perenne porque se
prepara a un posterior contexto corporativo
43Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 15 pp
44Costa Joan Disentildear para los ojos OpCit 95 pp
50
226 La Marca
A partir de la revolucioacuten industrial empieza la produccioacuten en masa al hallarsediversos
productos que de los mismos aparece la competencia de este fenoacutemeno econoacutemico se origina
y hace inevitable la presencia de la marca eacutestadesempentildeala funcioacuten baacutesica de diferenciar
La reproduccioacuten en masa converge en la distincioacuten ineludible ante otros mercados otras
empresas otros servicios a traveacutes de la divulgacioacuten de atributos especiacuteficos de cada uno y
estospueden ser tangibles o intangibles
En su funcioacuten comunicativa la marca es un signo doble ldquoes objetivamente un signo sensible
al mismo tiempo signo verbal y signo visualrdquo(costa 2004)45 Se necesita el nombre de marca
(al ser verbal es auditiva) para que se convierta en una unidad graacutefica que es visible
En su funcioacuten significante le permite poseer un distintivo construido a partir de la imagen de
marca
En su funcioacuten econoacutemica es un valor intangible para la empresa porque al alcanzar un valor
genera rentabilidad para el negocio
En su vinculacioacuten esencial estaacute intriacutensecamente ligada con el producto o servicio al que
simboliza al igual que a la empresa a la que corresponde como signo en la sociedad hace
parte del imaginario y lo asocia con su representanteElteacutermino marca es sinoacutenimo de la
identidad corporativa puesto que proviene del acto de marcaje El acto de marcar posee dos
condiciones
Una condicioacuten material se emplea para marcar la impresioacuten de los empaques y que en siacute
lleva a cabo la accioacuten de marcar transfiriendo la marca al soporte producto medio mensaje
que en ese momentosalen del anonimato yuna condicioacuten comunicativa que simboliza en siacute
el contenido o mensaje que se simboliza en la marca como sentildeal visible del acto del marcaje
Esas formas distintivas de la marca transmitidas por el marcaje que otorgan un mensaje que
significa una cosa ausente una empresa Ford un producto Axe el servicio Ups la
institucioacuten UDLA
Elteacutermino marca se entiende a un grafismo como marca cuando en primera instancia se ha
pensado y disentildeado para desempentildear como tal y en segundo lugar que se utilice y gestione
45Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 18 pp
51
como marca Es por esta razoacuten que la marca y toda la figuracioacuten que este concepto denota y
connota van maacutes allaacute de lo visual
La marca como es un conjunto de particularidadespercibidas por los distintos grupos de intereacutes
y es a su vez forma y mensaje Subyace en este concepto la marca laquoque tiene formaraquo puesto
que se piensa como un compendio de asociaciones que ocasionenevocaciones en relacioacuten a lo
que significaneinfluyan en estos grupos Sin marca el producto servicio empresa producto o
institucioacuten no existen
Pensada como un conjunto de elementos atributos y caracteriacutesticas estables y duraderas en la
marca (personalidad valores creencias actitudes opiniones mantenidas signos o elementos
de identificacioacuten etc) La identidad llega a establecer la forma de ser de pensar y de actuar de
la marca en definitiva su realidad(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)46
Precedentementealseleccionar la marca verbal o la marca graacutefica corresponde preparar un
concepcioacuten del significado del suacutepersignorelacionado con la problemaacutetica y las necesidades a
satisfacer todo concepto responde a un problema especiacutefico sin embargo es
convenientesintetizar la asistenciafundamental sobre la cual se inscribe la marca y sobre el
cual se forjaraacute su valor como activo intangible es decir el concepto de marca completa su
entorno y en siacute la oferta frente al mercado para ser registrada por elperceptor Luego de su
establecimiento estas ofertas se transcribiraacuten en connotaciones como confianza consistencia
y un conjunto indefinido de expectativas que se apropiaran de la identidad y se transformaraacuten
en imagen de marca
2261 Marca Verbal
Esta es la motivacioacuten por el que se registran los nombres para que no se repitan y sean uacutenicos
al ser de naturaleza linguumliacutestica la marca nombra y designa esta se hace referencia a lo que
significa como signo ldquoEl nombre de la marca es la esencia baacutesica de la misma ya que
favorece su conocimiento y recuerdo determinando en gran medida la estrategia de
comunicacioacuten a utilizarrdquo47 Asiacute nace una marca legal que se inscribe con el registro del nombre
es la marca registrada que se convierte en un elemento de dominio linguumliacutestico colectivo
46Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Direccioacuten de productos y marcas Barcelona - Espantildea Ed UOC
57 pp
47Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
52
El nombre de la marca debe relacionarse con la empresa y con un entorno que favorezca su
imagen Es por el nombre que la marca no es propiedad uacutenica de la empresa porque pertenece
al dominio puacuteblico porque para referirnos a eacutesta es necesaria su pronunciacioacuten para referirnos
a la marca
Una empresa o producto puede no poseer una marca graacutefica pero requiere de una marca
verbal para constatarporque la socializacioacuten de esta resulta de su nombre las personas
socializan con el habla y asiacute circula el significado de la marca
El nombre de marca si es registrado como un anagrama un acroacutenimo una sigla entre otros
para que este nombre consiga registrarse en propiedad de una empresaquedesempentildee con el
mismo requerimiento baacutesico de la identidad corporativa el ser uacutenica es diferenciable de otras
marcas para queno pueda ser confundida La marca legal preserva el principio de identidad de
marca en relacioacuten a su ventaja de diferenciacioacuten
En la actualidad es una arduaacertarcon la mencionada originalidad para una marca verbal
dado el nuacutemero de empresas y productos que se antildeaden al mercado y el proceso se vuelve
complejo si se toma en cuenta que este elemento es el maacutes perdurable en toda la existencia de
la marca La marca graacutefica puede evolucionar y redisentildearse pero dificultosamente se alcanza
esto con la marca verbal
La preparacioacuten profesional conocimiento y el pensamiento del disentildeador graacutefico estaacute destinado
para pensar visualmente Joan Costa se describe a la creacioacuten de marcas verbales como un
aacuterea del disentildeo graacutefico puesto que el mismo conocimiento se puede disentildear una marca en su
doble signo esto hace que si se piensa en nombres ya proyecta sus posibles signos de
identidad visual
Con esta referencia se puede exponer que eldisentildeadortieneunaprerrogativasobre el linguumlista y
el semioacutelogo en lo que a su manera de pensar en imaacutegenes en signos y en formas y al igual
que ellos pensar intelectualmente se refiere
La marca verbal es tambieacuten captada por otro sentido el oiacutedo por un contraste foneacutetico que es
equivalente a un contraste entre grafismos Entonces el disentildeador puede generar a su vez en
la esteacutetica de la forma y la esteacutetica o eufoniacutea 48 del nombre en la singularidad de su
pronunciacioacuten y en la originalidad graacutefica en la simplicidad visual y en la simplicidad sonora
entre otras caracteriacutesticas que debe cumplir la marca
48Eufoniacutea (Del lat euphonĭa y este del gr εὐ φωνί α armoniacutea)1f Sonoridad agradable que resulta de la acertada
combinacioacuten de los elementos acuacutesticos de las palabras httplemaraeesdraeval=eufonC3ADa
53
El Disentildeador graacutefico el conceptista y el visualista deben entrar en este campo
fundamental para la marca y ampliar sus conocimientos en comunicacioacuten en disciplinas
creativas que no son necesariamente graacuteficas pero estaacuten ligadas a eacutestas Esta
abertura a nuevos campos de creacioacuten tiene la gratificacioacuten importante de llevar el
posicionamiento profesional del Disentildeador en el nivel de la estrategia y al mismo
tiempo ampliacutea la extensioacuten de su programa de servicios a clientes Lo cual a su vez
diferenciaraacute maacutes todaviacutea de sus colegas Disentildeadores limitados al trabajo
exclusivamente graacutefico(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)49
El nombre debe perdurar a cambios futuros en la empresa su expansioacuten comercial laquola marca
verbal no se traduceraquo sobrevivir a generaciones de directivos a su diversificacioacuten de
productos o servicios laquo si la marca es de carnes la empresa crece y empieza a fabricar pantildeitos
huacutemedosraquo y distintas acepciones que no involucran uacutenicamente al disentildeo graacutefico sino a
distintos campos y disciplinas
Posteriormente al anaacutelisis y estudio sobre el producto o la empresa que se va a denominar
estaacute la construccioacuten del nombre de marca ldquoEl primer aspecto importante a la hora de
determinar la identidad de la marca es fijar claramente el concepto de marca el cual suele
estar directamente relacionado con el tipo de necesidad que la marca cubre o pretende
cubrirrdquo(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)50 se emprende una estrategia creativa para elaborar el
concepto que la identidad verbal deberepresentar
El concepto de la marca no tiene por queacute ser la misioacuten de la empresa el concepto es una
representacioacuten y el beneficio en el que la marca se sustenta y por el cual forma valor para sus
puacuteblicos Cada marca instaura una promesa al mercado con este procesoproyecta ser
reconocida o identificada
Joan Costa expone como estrategia creativa de creacioacuten de marcas verbales el denominado
naming (Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES 2009)
En la mencionada estrategia se empieza con la tarea de hacer mapas de nombres esto hace
referencia a la morfologiacutea y a todo el conjunto de nombres de los competidores directos esta
actividad consiste enindagarcomponentes criacuteticos a tomarse en cuenta o a distinguir de estos
49Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 26 pp
50Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
54
Conforme a discernimientos de seleccioacuten acorde a lo que se proyecta transmitir al significado
Joan Costa categorizafoacutermulas para la creacioacuten de la marca verbal
Analogiacutea se crea un simbolismo con algo semejante a la idea del concepto de identidad que
se quiere proyectar
Evocacioacutense crea una situacioacuten emotiva o psicoloacutegica con el beneficio del producto o
empresa y las connotaciones de la idea idealizada
Extrantildeeza es completamente ambigua a las caracteriacutesticas descriptivas o denotativas es
incoherente por lo que capta la atencioacuten
Sofisticacioacutenes la viacutea de crear nombres que apelen a el estatus
Sugestiva describe la razoacuten de la empresa o producto
Amplificacioacuten nombres evocadores de superlativos anaacutelogos a la empresa marca o producto
Confiabilidad apuntan a la fidelidad del mercado y sugieren este valor Se aplica a marcas o
empresas que necesiten de esta percepcioacuten por parte del cliente
Combinatoria se combinan signo de modo que se diferencian por su morfologiacutea en nuacutemeros
letras retoacutericas entre otras Tambieacuten se conoce como alfanumeacuterica
Anagramaes la combinacioacuten deletras o siacutelabas del mismo conjunto de palabras para obtener
una nueva asiacute un nombre complejo puede convertirse en breve y de faacutecil pronunciacioacuten
Simple iniciales la primera letra del nombre convirtieacutendose en un siacutembolo alfabeacutetico llamado
de marca
Siglason iniciales de palabras y se leen de manera individual
Monograma constituye la forma graacutefica de una letra con otra y por este medio se entiende ya
que a nivel verbal puede sustituirse una letra por otra
Caligraacutefica es el logotipo verbal estilizado en tanto al nombre como a su grafismo
Tipograacutefica Utiliza el universo de familias tipograacuteficas para construir un nombre especiacutefico y
reconocible por su letra y sonido
55
Las combinaciones han de efectuar a las condiciones o requerimientos estructurales de la
marca verbal
Las variables formales de las marcas expresan un diverso repertorio es por esta razoacuten que
han sido categorizado no obstante es dableconjeturarla variedad de disposiciones que se
obtienen en una marca verbal que al traducirse como logotipo multiplica las combinaciones y
asociaciones siacutegnicas que se consiguenconferir entre signos verbales e icoacutenicos
Para que una marca pueda permanecer precisa de requerimientos estructurales en el mercado
debe desempentildearse enuna estructura de nombre para obtener notoriedad y reputacioacuten A
continuacioacuten seis requerimientos definidos porJoanCostaqueconcuerdan con otros autores
pero cambian en su leacutexico
Brevedad Es cuando un nombre es corto y sencillo morfoloacutegicamente se traduce casi de
manera instantaacutenea en una palabra pronunciable y memorizable facilitando la decodificacioacuten y
recordacioacuten de la marca al ser que es maacutes faacutecil almacenar en la memoria La brevedad es
sinoacutenimo de simplicidad y facilidad lo que casi automaacuteticamente se traducen en impacto
foneacutetico lo que incluso fisioloacutegicamente conduce a la recordacioacuten
A menudo los nombres de empresa suelen reemplazarse por marcas ya que al ser menos
descriptivos esto quiere decir que posee eufoniacutea no sonextensos y a nivel sonoro y foneacutetico
resultan atrayentes El nombre eufoacutenico tiene un alto nivel de pregnancia en la mente humana
podriacutea decirse que equivale a la esteacutetica en las marcas graacuteficas no necesitan de tanta
explicacioacuten
Se puede dar una deformacioacuten foneacutetica si el nombre de marca se adopta sin previa
investigacioacuten a un mercado internacional tienen que ser resistentes a las diferentes lenguas
para resistir a las deformaciones foneacuteticas en tanto su pronunciacioacuten asiacute como el uso de un
solo signo laquola dieacuteresis de la marca Guumlitig por citar un ejemploraquo y conducir a posibles
connotaciones negativas
El siguiente requerimiento correspondea la brevedad eufoniacutea y simplicidad la
pronunciabilidad que puede resultar de estasen este caso la composicioacuten de
morfemas51posee un sonido armoacutenico y memorizable faacuteciles de verbalizar y si se componen
de hasta cuatro siacutelabas como liacutemiteson efectivas No obstante existen algunas excepciones
51Morfema (Del gr μορφή forma y -ma) 1 m Ling Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no
yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero httplemaraeesdraeval=morfema
56
solo que en consecuencialos nombres complejos de pronunciar inicialmente convienen ser
repasados y demandan maacutes atencioacuten para pregnarse en el puacuteblico
El nombre de marca no se lo registra en un diccionario por consiguiente su significado no se
define de forma idiomaacutetica Este es el componentedel objetivo fundamental la recordacioacutende
una marca Se puede recordar un nombre por los requerimientosantes mencionados y en
especial no relacionarlas con nada maacutes y perpetuarlas como un nuevo nombre en la mente
refiere a la originalidad como elemento diferenciador
La sugestioacutenes el aspecto emocional de la marca y estaacute ligado a la connotacioacuten del nombre y
a su significado un nombre se convierte en siacutembolo cuando no estaacute asociado a un nombre
descriptivo sino a un estiacutemulo psicoloacutegico estados de aacutenimo y emociones
El nombre tiene que sonar coherente con lo que la empresa o producto representan para el
puacuteblico y la marca es decir la credibilidad Si una empresa ya tiene un estilo marcario es
comuacuten ver el mismo estilo en sus submarcas ya que se aprovecha de la imagen ganada y del
reconocimiento de sus signos
La efectividad de la marca radica en lo que las empresas obtienen con la marca verbal cuando
eacutestas han sido gestadas por el decodificador o disentildeador al emisor o cliente y la gestioacuten
arquitectura de marca entre otros aspectos sean suministrados El autor de la marca tiene
elcompromisodeofrecer asesoriacutea al cliente sobre el tratamiento y seleccioacuten de un nombre
procedente y pertinente que cumpla con estos requerimientos demostrando sus beneficios y las
dos necesidades fundamentales la originalidad que le permita diferenciarse y por
consiguiente ser libre de registro legal
Los nombres surgen de mecanismos linguumliacutesticos que pueden ser desde signos arbitrarios
abstractos hasta una expresioacuten denotativa de la identidad de la institucioacuten A continuacioacuten se
exponen cinco tipos baacutesicos y sus formas mixtas
Descripcioacuten Enunciacioacuten sinteacutetica de los atributos de la identidad de la institucioacuten
Simbolizacioacuten Alusioacuten a la institucioacuten mediante una imagen literaria
PatroniacutemicoAlusioacuten a la institucioacuten mediante el nombre propio de una personalidad clave de
la misma ndashduentildeo fundador etc
TopoacutenimoAlusioacuten al lugar de origen o aacuterea de influencia de la institucioacuten
ContraccioacutenConstruccioacuten artificial mediante iniciales fragmentos de palabras etc
57
Autor (Chaves 2008 pag42)
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
2262 Marca Graacutefica
La marca graacutefica es el resultado de la marca verbal se puede transfigurar a traveacutes del disentildeo
en un logotipo un siacutembolo en siacute en base al identificador esta marca debe ser vista para que
pueda recordarse por lo que alcanza concretarsea modo de elemento de la identidad
corporativa asiacute se constituye como marcasiacutembolo esta obtiene un significado en un contexto
ldquotodo cuanto vemos y conocemos estaacute caracterizado por una forma unida a un nombre Y la
marca en su estadio de signo tambieacuten lo estaacuterdquo52(Costa La imagen de marca 2004)
52Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 27 pp
58
Se constituye por reemplazodel elemento abstractopuesto que al ser un suacutepersignoigualmente
tiene aspectos psicoloacutegicos enoposicioacutenal logotipo estedesignio es colateral y se asientaen el
proceso de la connotacioacuten
Obedecea las composiciones de uno y otro para la representacioacuten de una marca a traveacutes de un
lenguaje visual el cual es ecumeacutenico por lo que el siacutembolo suele representar al nombre de
empresa marca o producto ldquoSi al logotipo se le llama tambieacuten marca verbal al siacutembolo se le
puede llamar marca icoacutenica o marca graacuteficardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)53
La marca graacutefica no consigue ser icoacutenica porque esta responde a un signo visual Una de las
funciones de la marca es la comunicativa en relacioacuten al mensaje que se origina en una forma
que es abstraiacuteda en el proceso psicovisual y perceptivo ldquoLa marca debe ser una diana fija a la
que los ojos apuntan Una diana que se mueve siempre hace imposible el trabajo del ojo que
es el de ldquofijarrdquo la marca visualmente para ldquofijarlardquo en la memoria socialrdquo El sentido de la visioacuten
focaliza de manera factible a una marca estaacutetica y es consecuente que el perceptor pueda
retener sus formas que una marca en movimiento comuacutenmente empleada en los medios
audiovisuales
El nombre de la marca se visualiza en la marca graacutefica por la necesidad de adaptarse a un
determinado soporte comunicacional como se analizoacute anteriormente la memoria visual es maacutes
poderosa que la auditiva y para establecer una ldquoalfabetidadrdquo visual alrededor de la marca es
preciso que esta tenga representacioacuten fiacutesica Asiacute la marca como signo visual y verbal funciona
y existe como un todo
Para que la marca verbal sea visualizada se aplican como metodologiacutea los signos de identidad
visual combinados en un logotipo un siacutembolo o un logosiacutembolo acompantildeado de la cromaacutetica
que a funcionar como una unidad el identificador tiene la propiedad de expresar directamente
un discurso graacutefico
Similar a la clasificacioacuten de Norberto Chaacutevezdela marca verbal estas categoriacuteas o variables
formales al momento de su construccioacuten sugeridas por Joan Costa ocurre lo mismo en la
marca graacutefica ocho formas tipoloacutegicas sintetizadas y ejemplificadas
53Costa Joan (2003) Identidad Corporativa Op cit 87 pp
59
ldquoRealista La voz de su amo
Naturalista Lacoste
Caricaturesca La Vachequrrit
Esquematizada Prudential
Siacutegnica Nike
Geomeacutetrica BP
Abstracta Deutsche Bank
Simboacutelca Mercedes
Heraacuteldica Upsrdquo54(Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES
2009)
2263 Requerimientos Estructurales de la Marca Graacutefica
Simplicidad o sencillezseevaluacutea en base a la composicioacuten de infrasignos Si el nuacutemero de
grafismos es menor existe simplicidad lo que da como resultado mayor pregnancia la fuerza
oacuteptica es directa al igual que el mensaje lo que contribuyea la recordacioacuten Si se mide a una
marca enfocaacutendose en la teoriacutea de Gestalt el efectoescomplicadoal fraccionar en trazos o
grafemas55 a una marca Un ejemplo la marca Nike se registra un uacutenico grafismo puesto que
cumple con el principio de continuidad supone que para dibujarlo a mano alzada basta con un
trazo
54JoanCostaNAMING CREAR MARCAS VERBALEShttpwwwjoancostacomnaming_marcas_vervaleshtm 2009
55Grafema1 m Ling Unidad miacutenima e indivisible de la escritura de una lengua
60
Originalidaden la actualidad dada la cantidad de marcas es una arduatareaencontrar formas
que connoten el mensaje a expresar sin que estas representen para la gente valores que se
encuentran radicados en sus imaginarios y se alejen de los objetivos del mensaje que se
pretendedifundir la asimilacioacuten es un proceso de la memoria y no un ejercicio de los ojos La
originalidad debe ser verbal y graacutefica puesto que si es eficaz en cuanto a pregnancia se
destaca esto hace probable que la marca sea recordada Esta situacioacuten marcaria igualmente
responde a la marca legal porque su identificador tiene que diferenciarse de los otros
anteriormente registrados
Universalidadno se entiende desde el punto de vista mercadoloacutegico que hace referencia a la
expansioacuten de la empresa o dentro de nuevos mercados es maacutes bien una corriente global y
abarcadora que se percibe en el disentildeo identificador Todo esto depende de los valores
identitarios que se pretende abstraer como espiacuteritu de la marca porque funcionariacutea muy bien
como local regional o nacional
Normatividadde todas las condiciones esta es la maacutes formal Es una condicioacuten que no se
presenta en el sentido de un sistema de normas legales sino en base a lo socialmente
estructurado Existen grafismos que responden al laquocanonraquo y como infrasignos se construyen
en base a proporciones caacutelculos expresiones rigurosas matemaacuteticas y geomeacutetricas mientras
que otros se alejan de estos criterios y dentro del manual de identidad corporativa su nivel de
normatividad es menor puesto a la libertad de los trazos espontaacuteneos y gestuales No es ley
seguir la norma ya que existen distintas posibilidades que una vez maacutes responden a las
connotaciones que la marca persiga por ejemplo solidez con trazos riacutegidos o frescura con
trazos dinaacutemicos
Metaacuteforahace alusioacuten a lo abstracto y simboacutelico Todos los significados que se espera reflejar
en la marca tienen que expresar un discurso narrativo que pone a mil por hora al pensamiento
visual para encontrar las connotaciones arraigadas en la memoria que descifren el mensaje
Este es el primer paso para construir la imagen de empresa ya que al significar es un elemento
sensible recurre a la pregnancia que es propia de la imagen visual la cual perdura en la
memoria colectiva maacutes allaacute de las campantildeas publicitarias La marca como elemento simboacutelico
se arraiga en la memoria social adquiere su caraacutecter perdurable
Como Joan Costa describe una marca se la analiza desde un punto de vista multidimensional
para observarla de manera global
61
2264 Los Niveles de Marca
Nivel Etimoloacutegico
Una marca es un distintivo de pertenencia por lo que tiene su caracteriacutestica de propiedad en
cuanto posee las posesiones de la empresa las cuales son marcadas y respecto a lo que eacutesta
hace como sus producciones con intensioacuten de reflejar que su marca es auteacutentica equivale a la
firma de la empresa
Nivel Conceptual
Corresponde al lenguaje visual y verbal en cuanto al discurso emitido por el tipo de
construccioacuten de nombre que se desdobla en un significado
Nivel formal o morfoloacutegico
Al ser una marca un suacutepersigno morfoloacutegicamente se compone de tres modos de expresioacuten
ldquohellipuno semaacutentico (lo que dice) uno esteacutetico (coacutemo lo dice) y uno psicoloacutegico (lo que
convoca)rdquo56
Nivel Creativo
La creatividad revela la semantizacioacuten de la idea respecto a los signos de identidad visual
ldquohellipesta idea evoca o sugiere cosas concretas y reales cosas fantasiosas valores funcionales o
psicoloacutegicos pretende provocar es expresable en una o varias palabras y es visualizablerdquo57 En
el sentido taacutecito del teacutermino la idea es simple pero en su parte intriacutenseca es muy completa en
tanto a los muacuteltiples elementos de construccioacuten creativa para la marca
Nivel Estrateacutegico
Se refiere a las relaciones entre los elementos de la estructura de la marca entendidas de
manera individual en desorden y como un sistema estable que se conecta como un circuito
Nivel Econoacutemico
56Ibid 34 pp
57Ibid 36 pp
62
Es la ventaja competitiva o valor antildeadido de la marca que lo permite diferenciarse y que el
puacuteblico se incline frente a eacutesta como la de su eleccioacuten
Nivel legal
Una marca es uacutenica y para poder operar en el mercado necesita de un registro legal ldquoSe
entiende por marca todo signo susceptible de representacioacuten graacutefica que sirva para distinguir
en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otrardquo(Martiacuten 2005)58 Si la
concepcioacuten y la formalizacioacuten de la idea estaacuten dadas se tiene que verificar que se encuentre
libre de registro algo que es maacutes difiacutecil cada diacutea por lo que implica un mayor esfuerzo para el
disentildeador al crear los nombres de marca
Nivel Funcional
Es una cadena de procesos donde se valora el funcionamiento de la marca en cuanto a la
generacioacuten de sensacioacuten y percepcioacuten la impregnacioacuten en la memoria y la profundidad
psicoloacutegica Eacutestas ademaacutes de las principales funciones que son el conocer reconocer y
memorizar la empresa marca productos o servicios que ampara
Nivel Socioloacutegico
La marca es de comprensioacuten colectiva por lo que se socializa El puacuteblico la reconoce por su
dimensioacuten verbal o su nombre su dimensioacuten icoacutenica en tanto el siacutembolo y su dimensioacuten escrito
- visual al describir la razoacuten social de la empresa y a la dimensioacuten intelectual refrieacutendose al
posicionamiento
La marca es un suacutepersigno para que funcionen como un todo es necesaria la construccioacuten
individual de cada variable como herramientas para el cumplimiento de los objetivos que la
marca persigue reflejar
2265 Las Marcas y sus derivaciones
Marca Corporativa Es la marca que simboliza a la empresa corporacioacuten o compantildeiacutea y
expresa aspectos como valores cultura clientes externos e internos herencia estrategia
entre otros
58Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas reflexiones sobre comunicacioacuten visual Primera edicioacuten Madrid
- Espantildea Ed ESIC 24 pp
63
Marca MadreEn esta marca la empresa acoge una liacutenea de productos Eacutesta puede contener
una submarca o una marca respaldadora59
Marca RespaldadoraEn base a la reputacioacuten alcanzada por una marca en particular se utiliza
como respaldo por su credibilidad y contenido del servicio o producto propuesto Estas marcas
son corporativas ya que se transmite las asociaciones respecto a la empresa como el
liderazgo la confianza y sobre todo que dicha marca respaldada cumpliraacute lo que ofrece
SubmarcaEs la extensioacuten de la marca madre y a su relacioacuten respecto a una uacutenica empresa
ldquoLas submarcas son las que cambian las asociaciones de la marca madre que prevalece como
primer marco de referencia Pueden incorporar asociaciones personalidad de marca categoriacutea
de producto e incluso energiacuteardquo60 Lasubmarcapertenece a la marca madreen este caso como
marca en siacute es distinta lo suficiente de la marca madre en cuanto a tener su propia
personalidad por lo que se aplicaa un producto o servicio en particular
Marca ConductoraEstas marcas incitan en el proceso de accioacuten y de uso tomando en cuenta
a la experiencia del clientePor lo regular son marcas madres o submarcas que incursionan en
el centro de la reciprocidad con el cliente y figuran como el alcance de la marca sobre la
decisioacuten de compra61
Marca DescriptoraExpone la oferta y el atributo en teacuterminos funcionales esto implica que una
marca descriptora debeestarasistida de otra marca porque la descripcioacuten por siacute sola es una
caracteriacutestica o propiedad geneacuterica en servicios o productos
Marca de ProductoSe refiere a la combinacioacuten de una marca madre con una submarca o de
una marca madre maacutes una descriptora
Marca ParaguasTienen la funcioacuten de representar gamas o familias dotadas de una
determinada identidad Esta marca delimita o concentra la oferta de producto o servicio bajo
una marca en comuacuten62
59A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marca Espantildea Ed Gestioacuten 2000 64 pp
60Ibid 65 pp
61Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas Op cit 30 pp
62Ibid 29 pp
64
Marca DiferenciadoraEsta se refiere marca o submarca que especifica un atributo
ingrediente servicio etc63 Agrega un punto diferenciador para la marca basaacutendose en sus
caracteriacutesticas o beneficios
Co-marcasSepresentacomo marcas de diferentes organizaciones o negocios distintivamente
diferentes de la misma organizacioacuten que se armonizan para instaurar una oferta en la que cada
marca cumple una funcioacuten conductora64
Se desglosan de las anteriores como la marca servicio marca global marca local marca
programa marca tejado marca hueacuterfana marca generativa marca de origen o marca de
distribuidor eacutestas diferenciacionesestaacuten relacionadas a la oferta de marcado maacutes que a la
marca verbal y graacutefica
2266 La Marca Paiacutes
Para deducir en queacute punto se encuentran las marcas actualmente se instala como
referenciaqueen Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional vieron la luz a finales
del siglo XIX Entre los factorescontribuyentes a su origenconforman las reformas en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje eficientes y
revisiones a las leyes sobre marcas comerciales que garantizabanel registro intelectual
protegido de las mismas
En relacioacuten al concepto de paiacutes o continente de origen (BLANCO 2000)65 seconsidera como
un factor que puede aportar credibilidad a la identidad de una empresa o marca En el contexto
actual de marcas con el origen Made in Germany Made in Japan establecen ejemplos de este
fenoacutemeno caso contrario marcas como Made in Thailand Made in Moroccoesta percepcioacuten
aparentemente discriminatoria de calidad actualmente las percepciones relacionadas con
estos oriacutegenes son de una escala inferior La mencionada percepcioacuten compartida por
directivos y consumidores es una de las razones por las que las marcas de diferentes lugares
coinciden que es difiacutecil competir con las ya establecidas en Estados Unidos Japoacuten o Europa
Nuevas investigaciones (Baker amp Ballington 2002) indican que el paiacutes de origen provoca el
intereacutes de los consumidores por los mercados y las marcas e interviene en la valoracioacuten de las
63A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marcaOpcit 38 pp
64Ibid 39 pp
65R ALVAREZ DELBLANCOPaiacutes de origen como estereotipo iquestventaja competitiva para la marca Harvard Deusto
Review nuacutemero 98
65
propiedades del productoservicio por parte de aquellos en especiacuteficoalestarrelacionados de
manera insuficiente con los productos y servicios de esa procedencia
Losalcances del laquoactivo-paiacutesraquo fueron documentados en las investigaciones (Johansson amp
Nebenzahl 1986)descubrieron que los consumidores norteamericanos proporcionaban
igualcalificacioacuten a la calidad percibida de los automoacuteviles Honda producidos en Japoacuten y en EE
UU mientras que concediacutean mayor puntuacioacuten a los mismos automoacuteviles producidos en
Alemania
Se puede definir el laquoactivo-paiacutesraquo como un conjunto de fortalezas y debilidades relacionadas al
paiacutes de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al
fabricante yo a sus clientes Se establece una categorizacioacuten de marcas en funcioacuten del activo-
paiacutes y del valor de marca
Las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial proporcionan nuevos ingresos y son
propiedad de compantildeiacuteas de paiacuteses tasadosefectivamente por los consumidores extranjeros
En el contexto contrario se encuentran las no apalancadas mercantilizadas por compantildeiacuteas
posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos paiacuteses son distinguidos tambieacuten en
una escala inferior En este punto es necesario recalcar que las percepciones son tenaces al
cambio siendo necesarios antildeos de continuos y notables eacutexitospara modificar las creencias
sobre marcas y paiacuteses con valor negativo consideraacutendose el activo paiacutes maacutes complejo y
sofisticado que el activo-marca (BLANCO 2000)
El concepto de estructura cognitiva se relaciona al mecanismo con el que codifican la
informacioacuten los consumidores sobre marcas producidas en distintos paiacuteses Una imagen de
paiacutes identificada por una base cognitiva rica se relacionaraacute a un mayor nivel de confianza y
disfrutaraacute de mayor disponibilidad impulsando actitudes positivas y comportamientos maacutes
coherentes
Para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre marcas
producidas en diversos paiacuteses se ha analizado el fenoacutemeno comparando Alemania Corea
Estados Unidos Francia Gran Bretantildea India Iraacuten Japoacuten Rusia y Suiza Se han asociado a
los paiacuteses aspectos como calidad positiva o negativa de las marcas precio alto versus bajo o
estilo disentildeo y artesaniacutea del producto en cuestioacuten
Por grupos de paiacuteses Japoacuten se instalariacutea en el primero pues se percibe como laquoexcelenteraquo en
la dimensioacuten de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por
parte de los consumidores hacia todas sus marcas Este paiacutes es visto favorablemente en
66
teacuterminos de calidad junto a Suiza Alemania y Gran Bretantildea aunque con una relacioacuten de precio
maacutes adecuada
India e Iraacuten conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja
calidad como de alto y bajo precio Una buena campantildea de marketing podriacutea incrementar
significativamente la imagen que se tiene de estos paiacuteses
El grupo tercero lo integra Corea localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo
precio mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia La estructura cognitiva de los
consumidores sobre marcas rusas incluye percepciones favorables sobre categoriacuteas de
producto especiacuteficas (vodka y caviar) con elevadas asociaciones de calidad mientras que para
marcas de otros productos existe una imagen de baja calidad y siendo nula la percepcioacuten del
precio al no existir referencias con marcas de ese mercado Por otro lado el valor de las
marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en otros oriacutegenes por
sus principales competidores
En el grupo cinco se localizan cuatro naciones Alemania Francia Reino Unido y Suiza Existe
una valoracioacuten positiva de sus marcas en cuanto a calidad estilo disentildeo y artesaniacutea siendo
raras excepciones las marcas de estos oriacutegenes percibidas como de baja calidad o bajo precio
Es importante sentildealar que este posicionamiento de paiacuteses revela que los consumidores utilizan
pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepcioacuten sobre las marcas y que la
estructura cognitiva variacutea sustancialmente entre paiacuteses
67
23 Marco Legal
El IEPI es una institucioacuten ligada al desarrollo de la creacioacuten intelectual y su proteccioacuten
apoyados en un sistema gerencial de calidad talento humano competitivo y servicios teacutecnicos
que satisfagan las necesidades de los usuarios de acuerdo a la ley nacional tratados y
convenios internacionales vigentes
La ley en el Ecuador ldquopromueve el respeto a la creacioacuten intelectual a traveacutes de la educacioacuten
difusioacuten y observancia de la normativa juriacutedica vigente basada en el reconocimiento del
Derecho de Autor y Derechos Conexosrdquo66 esto esexpresar a traveacutes de la gestioacuten de calidad
del funcionamiento de las creaciones intelectuales aplicadas en una sociedad colectiva esto
implica la potestad de autorizar o prohibir el uso de la obra mediante un intermediario que
realiza tal proceso el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual)
La propiedad intelectual es un marco integral que relaciona disentildeo graacutefico con una de sus
categoriacuteas generales los signos de identidad que comprende las marcas destinadas a la
proteccioacuten de un identificador para distinguir un servicio o producto de otros de su misma clase
o ramo mediante el verbo logotipo isotipo imagotipo texturas colores o combinaciones entre
estos
La marca puede ser registrada por una persona natural o juriacutedica nacional o extranjera
despueacutes de llevar a cabo un proceso legal en el que se requierede un examen del prototipo el
que confirmase cumple con todos los requisitos para ser publicada en la Gaceta de Propiedad
Industrial en caso no existir oposicioacuten se acepta la concesioacuten y el tramite se concluye con el
pago de $116 en la actualidad y la emisioacuten del tiacutetulo de registro
En fin el disentildeo graacutefico tiene derechos y responsabilidades de las cuales el disentildeador debe
concientizar y gozar para informar la importancia de su existencia en el marco socio-cultural y
asiacute poder remover la contextualizacioacuten de ser artesanos o simples individuos que manejan la
tecnologiacutea porque los disentildeadores son comunicadores visuales que piensan en la comunidad
66Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual Derechos de autor y derechos Conexos httpwwwiepigobecmodule-
contenido-viewpub-tid-3-pid-36html Acceso en 28-03-2012
68
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea
31 Proceso de Investigacioacuten
311 Unidad de Anaacutelisis
Se estudia a Mindo como destino turiacutestico para evaluar la necesidad de una identidad
corporativa
312 Tipo de Investigacioacuten
La presente investigacioacuten es de caraacutecter descriptivo por lo tanto utiliza la investigacioacuten
concluyente o cualitativa a traveacutes del meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico donde se aplica la investigacioacuten
bibliograacutefica y de campo para el disentildeo de la encuesta y de la entrevista cualitativa con
relacioacuten a la propuesta de Carlos Sabino
313 Meacutetodo
Se utiliza el meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico
314 Teacutecnica
En primer instancia se aplican la encuestas por medio del instrumento del cuestionario en
persona La intencioacuten de establecer cercaniacutea con los encuestados consiste tanto en obtener
una muestra aproximada y representativa de gente que ha visitado y conoce Mindo como
coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos afectivos como perceptivos
En segunda instancia se emplea la teacutecnica de la entrevista a las autoridades de Mindo y
empresarios de la regioacuten
315 Instrumento
Se utilizan los siguientes instrumentos para la investigacioacuten caacutemara fotograacutefica caacutemara de
video teleacutefono chat y correo electroacutenico
69
316 Desarrollo de investigacioacuten
3161 Encuesta Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Sector turiacutestico de Mindo
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Abiertas y cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Mindo (24082012) Quito (05052013)
Tema Difusioacuten del Turismo Regional Mindo
Temaacutetica Anaacutelisis sobre la difusioacuten de servicios turiacutesticos de Mindo
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre los problemas de difusioacuten visual
Justificacioacuten
La encuesta consiste enrepresentar los valores que se desea constituir en la personalidad de la regioacuten asiacute como identificar los medios de comunicacioacuten y soportes que la zona ha planificado para la difusioacuten de su imagen al puacuteblico
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado encontrar el nivel de percepcioacuten que tiene el turista
sobre el destino turiacutestico de Mindo y ciertos problemas de difusioacuten visual La teacutecnica de
muestreo a realizar fue de tipo no probabiliacutestico el cual ha permitido la disponibilidad y
afectividad de encontrar a los encuestados asiacute como la convivencia econoacutemica en su
ejecucioacuten
Para determinar esto se realizaron preguntas sobre la percepcioacuten que tiene el turista de
Mindocomo destino turiacutestico para de esta manera representarlo con valores que permitan
construir su identidad visual se cuestionaron tambieacuten las necesidades de informacioacuten medios
de comunicacioacuten y soportes de difusioacutenEste estudio se realizoacute a traveacutes de un cuestionario
semi-estructurado aplicado tanto en el sector turiacutestico de Mindo como en la ciudad de Quito
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
70
Grupo objetivo
La unidad de muestreo corresponde a personas quecomparten diversos rangos de edad de
hombres y mujeresdesde los 21 antildeos hasta los 40 antildeos de edad de un nivel socioeconoacutemico
medioFueron personas escogidas aleatoriamente que conocen y visitaron a la regioacuten en
cuestioacuten respondieron en su mayoriacutea personas del geacutenero masculino
Posicionamiento
Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios paiacuteses
como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han visitado y
frecuentado este destino han sido los ecuatorianos la mayor parte de ellos pertenece a la
Ciudad de Quito Capital del Ecuador
Difusioacuten turiacutestica
Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acudenlos turistas para mantenerse
informados sobre un destino turiacutestico es el Internet de hecho la mayor parte de los
encuestados conoce Mindo por medio del internet sin embargo es importante resaltar que
existe un alto porcentaje en el que se deduce que este destino es reconocido gracias a
referencias habladas de familiares y amigos
Informacioacuten turiacutestica
Viajeros consideran que el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindoes bueno-regular a pesar
de ello seriacutea conveniente llegar a un nivel ldquosatisfactoriordquo para que el visitante se sienta
complacidoy tenga una percepcioacuten eficiente y excelente sobre de la regioacuten
Percepcioacuten de Identidad
Visitantes relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y biodiverso sin embargo
consideran que los atributos que identifican al destino como tal son sus aves cascadas y
actividades pero sobre todo su gente y costumbresAunque la mayoriacutea de los encuestadosno
recuerdan una imagen marca o logotipo en representacioacuten a la zona turiacutestica como destino
concuerdan en que la implementacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo seriacutea una estrategia
que refuerce la identidad del sector atraiga el turismo y sobre todo lo haga uacutenico
71
Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber que este
destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este punto
permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
Recursos perceptivos
La calidad de los servicios es un aspecto importante para mantener y mejorar en Mindo La
percepcioacuten de los atributos visuales a mejorar se relaciona con la imagen percibida En cuanto
al deseo por el mejoramiento del destino se determina que el 26 de los encuestados desea la
regeneracioacuten de la sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 la
marca turiacutestica finalmente el 18 material publicitario
Marca Paiacutes
Asiacute como Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca paiacutes creaacutendola y
promocionaacutendola con eacutexito en esta propuesta se ha considerado dar valor en los ejes turiacutesticos
individuales es por esto que se ha interrogado al puacuteblico sobre si cree en la importancia de la
marca paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquoLas personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que
la Marca Paiacutes como representante internacional es excelente pero internamenteespreciso que
cada regioacuten sea identificada como uacutenica el 94 de los encuestados respondioacute que eacutesta marca
no es suficiente para identificar a cada regioacuten turiacutestica
3162 Entrevista Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miriam Narvaacuteez Asistente deDireccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San Miguel de los Bancos
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 27 de Septiembre del 2012
Duracioacuten 30 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca en la regioacuten
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
72
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
3163 Entrevista Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miguel Patintildeo Presidente del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial del Mindo
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 17 de Junio del 2013
Duracioacuten 20 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm2
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
El propoacutesito de estas dos entrevistas fue obtener informacioacuten sobre la actividad comunicativa
que se realiza en el sector Conocer cuaacuteles son los atributos de identificacioacuten que permiten a
Mindo identificarse y diferenciarse de otros lugares turiacutesticos saber quieacutenes son los
encargados de tomar decisiones estrateacutegicas en beneficio de su comunidad y quienes los
respaldan y sobre todo saber seguacuten sus conocimientos y experiencia si es tomado en cuenta el
valor de marca y las ventajas competitivas que esta puede producir
Para adquirir esta informacioacuten se realizaron preguntas a representantes del sector turiacutestico de
Mindo en este caso al Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo y a la Srta
73
Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San
Miguel de los Bancos quieacutenes han permitido conocer a profundidad acerca del perfil de
identificacioacuten del destino A traveacutes de las respuestas obtenidas se analiza lo siguiente
Existe en Mindo una relacioacuten planificada con los medios de comunicacioacuten masiva como la radio
y la televisioacuten han realizado reportajes en ldquoTeleamazonasrdquo y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades
que se desarrollan en la localidad
Como ente encargado de la promocioacuten y difusioacuten turiacutestica de Mindo es el GAD Parroquial de
Mindo Para realizar sus respectivas piezas graacuteficas generalmente realizan contratacioacuten a
traveacutes del portal de compras puacuteblicas tambieacuten trabajan conuna empresa localizada en la
misma regioacuten con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo Han realizado tipos de material
impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos a fin de dar a conocer las actividadespor
temporadas que se realizan en la regioacuten como el conteo navidentildeo de aves ciclo paseos
excursiones entre otros Sin embargo existen en la zona fuentes informales que de manera
indirecta promocionan y difunden al destino a traveacutes de revistas o folletos y paacuteginas web
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos en propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
Como identificador simboacutelico de la regioacuten hasta ahora se ha utilizado el logo del GAD
Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de territorio ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del
gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica de esta localidadSin embargo con el deseo de
mejorar la calidad de vida e integracioacuten de los habitantes del destino se ha pretendido
implantar a futuro activos que beneficien a Mindo como es la creacioacuten de la marca turiacutestica con
el fin de identificar a Mindocomo zona turiacutestica y sobre todo para que no sea mal utilizado su
nombre por empresas con fines lucrativos
Respecto a ingresos econoacutemicos no se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo
que se realiza es un balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido
registrados en el centro municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que
este registro solo representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la
poblacioacuten
Como proyecciones a futuro se ha considerado que Mindo sea la primer aacuterea protegida turiacutestica
en el Ecuador proyecto que esta por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo
Patrimonio Natural de la Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para
mejorar aspectos sobre seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
74
Mencionan tambieacuten el mejoramiento de las viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de
salida parqueadero y sobre todo la sentildealeacutetica turiacutestica para el ingreso al destino
Miriam Narvaacuteez como Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal
de San Miguel de los Bancos conoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca
regional y comenta que dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a
conocer un lugar sea este turiacutestico o no es consciente de que una marca apoya en el plan de
marketing y sobre todo promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
75
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo
En el presente capiacutetulo se presenta un anaacutelisis sobre la situacioacutenactual del sector turiacutestico
deMindo informacioacuten que serviraacute para sustentar la aplicacioacuten de identificacioacuten visual mediante
las necesidades particulares corporativasque contribuiraacuten a la construccioacuten de elementos
visuales
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten
En base a informacioacuten proporcionada por la Junta Parroquial de Mindo entrevistas ya partir
deunaudit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona se han obtenido respaldos baacutesicos
para determinar los temas requeridos de identidad comunicacioacuten e imagen regional Esta
investigacioacuten es sustento para determinar ciertas falencias o valores sobre la identidad visual
de la regioacuten
421 Realidad Regional
Mindo se encuentra a 70km al Noroccidente de Quito capital del Ecuador tiene
aproximadamente 2500 habitantes Fue declarada como parroquia el 20 de mayo de 1861 por
el entonces Presidente de la Repuacuteblica Gabriel Garciacutea Moreno Es una de las parroquias maacutes
antiguas del Noroccidente de Pichincha y forma parte del cantoacuten San Miguel de los Bancos En
el antildeo 2001 fue considerada como zona turiacutestica
En el antildeo de 1980 surge la iniciativa de un grupo de habitantes de Mindo para la conservacioacuten
de los recursos naturalesCon el fin de apoyar esta accioacuten se motivoacute a la comunidad en el
desarrollo de actividades de conservacioacuten y turismo Se les capacitoacute en varios campos como la
educacioacuten ambiental el manejo adecuado de los recursos servicios turiacutesticos entre otros
aspectos Proceso que duroacute maacutes de 30 antildeos para concienciar a los moradores de Mindo sobre
la importancia de proteger la biodiversidad existente accioacuten que ha dado renombre y
reconocimiento por la defensa y proteccioacuten a los recursos naturales a nivel nacional e
internacional
Mindo ha sido nominada como la primera zona de importancia para la conservacioacuten de aves
en Sud Ameacuterica importante por su flora excepcional fauna y botaacutenica Cada antildeo en el mes de
Diciembre Mindo en representacioacuten del Ecuador participa junto con otros paiacuteses del mundo en
el Conteo Mundial de Aves obteniendo el primer lugar por 4 antildeos consecutivos (2006 - 2009)
76
tiacutetulo que ha dado renombre a esta poblacioacuten y por ende al cantoacuten San Miguel de los Bancos
considerada como la ldquoCapital Mundial de las Avesrdquo 67
Su actividad principal en la actualidad es el turismo ecoloacutegico gracias a las caracteriacutesticas
extraordinarias de su entorno las mismas que estaacuten protegidas por el Bosque Protector
MindoNambillo declarado en el antildeo de 1988 asiacute como una amplia zona de bosque en la zona
de amortiguamiento que ha da dado lugar a la implementacioacuten de actividades turiacutesticas
La mayoriacutea de la poblacioacuten se dedica al aprovechamiento de los recursos naturales tales como
riacuteos cascadas flora y fauna a traveacutes de actividades turiacutesticas Los demaacutes se dedican a la
ganaderiacutea y agricultura68
Rama de actividad Casos
Agricultura ganaderiacutea silvicultura y pesca 419 2748
Actividades de alojamiento y servicio de comidas 264 1731
Actividades de servicios administrativos y de apoyo 201 1318
Comercio al por mayor y menor 113 741
Construccioacuten 103 675
No declarado 90 59
Industrias manufactureras 75 492
Ensentildeanza 55 361
Transporte y almacenamiento 44 289
Actividades de los hogares como empleadores 40 262
Otras actividades de servicios 33 216
Administracioacuten puacuteblica y defensa 22 144
Trabajador nuevo 22 144
Actividades profesionales cientiacuteficas y teacutecnicas 12 079
Actividades de atencioacuten de la salud humana 10 066
Artes entretenimiento y recreacioacuten 8 052
Informacioacuten y comunicacioacuten 6 039
Actividades inmobiliarias 4 026
Distribucioacuten de agua alcantarillado y gestioacuten de deshechos 2 013
Explotacioacuten de minas y canteras 1 007
Actividades financieras y de seguros 1 007
TOTAL 1525 100
67Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 2952
68Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 51
77
Grupo de Ocupacioacuten Casos
Trabajadores de los servicios y vendedores 378 2479
Ocupaciones elementales 353 2315
Agricultores y trabajadores calificados 217 1423
Oficiales operarios y artesanos 133 872
Directores y gerentes 102 669
No declarado 84 551
Personal de apoyo administrativo 80 525
Profesionales cientiacuteficos e intelectuales 71 466
Operadores de instalaciones y maquinaria 59 387
Teacutecnicos y profesionales del nivel medio 26 170
Trabajador nuevo 22 144
TOTAL 1525 10000
42111 Anaacutelisis
De la informacioacuten expuesta se han resaltado los siguientes puntos importantes
Es una regioacuten dedicada al turismo ecoloacutegico Su poblacioacuten en su mayoriacutea depende de
los ingresos provenientes de eacutel
Es reconocida internacionalmente por la variedad de aves existentes
422 Comunicacioacuten Regional
El Gobierno de la Provincia de Pichincha del Ecuador se ha empentildeado por promover la
proteccioacuten del medio ambiente del Noroccidente de Pichincha es por eso que ha realizado
esfuerzos para fomentar el desarrollo de un turismo sustentable y generar beneficios
econoacutemicos y sociales a los habitantes y empresas afincadas a la regioacuten Sin embargo
despueacutes de haber realizado un estudio de comunicacioacuten visual en la zona turiacutestica de Mindo
especiacuteficamente se ha determinado que no existe el apoyo ni el emprendimiento en cuanto a
lacomunicacioacuten visual de su identidad
Cada departamento administrativo tanto en el Cantoacuten San Miguel de los Bancos como la Junta
Parroquial de Mindoy empresas privadas han trabajado por su cuenta condiferentes empresas
de Quito para difundir al destinoen varios medios de comunicacioacuten y soportes tangibles como
diacutepticos triacutepticos volantes sitios web (Ver Anexo iexclError No se encuentra el origen de la
referencia - iexclError No se encuentra el origen de la referencia) Ver Anexo 1-2-3
78
42211 Anaacutelisis
El material visual creado para Mindoes inconsistente y no proyecta una imagen graacutefica
unificada
Los esfuerzospublicitariosde las instituciones que representan a Mindose manejan de
forma individual lo que hace que se no se posicione una imagen bajo un mismo
concepto
No se contempla una marca con una funcioacuten especiacutefica que se dedique a una imagen
corporativa
Las entidades gubernamentales encargadas de promover la imagen de Mindo no
invierten en el desarrollo de una imagen consolidada y unificada
423 Identidad Regional
Mindo es un pueblo hospitalario cordial y de contraste turiacutestico ubicado entre verdes
montantildeas El nombre de Mindo seguacuten la historia se deriva del vocablo aborigen Mindaleaes
que significaba mercaderes razoacuten por la cual los conociacutean como los Mindus y actualmente
Mindo
Misioacuten
El Gobierno Parroquial cogestor del desarrollo armoacutenico entre sus habitantes y el entorno
coordina con las autoridades y la ciudadaniacutea el cumplimiento de leyes metas y objetivos
fomenta los planes y acciones incluyentes con miras al desarrollo de la sociedad basadas en
las normas del buen vivir es custodio de los recursos patrimonio de las nuevas generaciones
Visioacuten
ldquoMindo al antildeo 2025 Corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional
goza de un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanas y ciudadanos
responsables del aacuterea urbana y rural sensibilizados y motivados en la proteccioacuten de
susrecursos culturales y naturales participando activamente y comprometidos con
autoridades instituciones puacuteblicas y privadas en el manejo del ecoturismo proteccioacuten y
desarrollo sostenible de los recursosCuenta con normativas especiales que protegen su
patrimonio cultural y natural Promoviendo los requisitos para ser declarado Patrimonio
Natural de la Humanidad ante organismos competentes como la UNESCOrdquo
79
Objetivos para el eje estrateacutegicode Desarrollo Turiacutestico
Mindo considera al turismo como un eje estrateacutegico para su desarrollo Es por eso que define
una meta clara para convertirlo en uno de los principales destinos turiacutesticos del paiacutes y define un
conjunto de Programas y Proyectos planificados para la consecucioacuten de dichas metas69
Miembros del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Mindo
El ambiente laboral en Mindo es plenamente positivo En la Junta Parroquial de Mindo han sido
creadas diferentes aacutereas de trabajo y presentan la siguiente jerarquiacutea
Presidente
Sr Miguel Patintildeo
Vicepresidente
Sr Fausto Bastidas
Comisioacuten de Organizacioacuten Planificacioacuten y Proyectos
Secretaria Tesorera Sra Sandra Vallejo
Secretaria Auxiliar Ing Cindy Quishpe
69Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag95
Vocal
Sr Abraham Hidalgo
Comisioacuten de Comunicacioacuten
Cultura Deportes y Social
Vocal
Sr Freddy Arias
Comisioacuten de Ambiente
Turismo y Produccioacuten
Vocal
Sr Ramiro Bastidas
Comisioacuten de Obras
Puacuteblicas y Vialidad
80
Turismo de Mindo
TURISMO
Descripcioacuten del
elemento
Potencialidades Limitaciones Programas Proyectos METAS
Mindo destino turiacutestico
Recursosnaturales de elevado valor paisajiacutestico Planta turiacutestica Servicios Turiacutesticos Recurso humano capacitado
No contar con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible Limitada cobertura y calidad de servicios baacutesicos Infraestructura turiacutestica
Inclusioacuten del BPMN dentro del proyecto de turismo sostenible en aacutereas protegidas Plan Turiacutestico de Mindo
Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica Construccioacuten de los sistemas de agua Potable y alcantarillado Mercadeo y Promocioacuten Turiacutestica
Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica CFT Capacitacioacuten orientado a la obtencioacuten de la Certificacioacuten de Competencias Laborales (a los proveedores de servicios turiacutesticos) Delimitacioacuten y concesioacuten de uso del agua en actividades turiacutesticas Mejoramiento de la infraestructura vial Fomento productivo Mesa Permanente de Turismo Plan de Seguridad Integral
Al 2014 Mindo destino turiacutestico paiacutes
81
42311 Anaacutelisis
Mindo refleja en su visioacuten la orientacioacuten que tienen las autoridades a posicionarlo
como destino de turismo ecoloacutegico La marca seraacute un instrumento fuerte para alcanzar
este objetivo
Algunos de los programas planeados a aplicarse para convertir a Mindo en destino
turiacutestico se veriacutean beneficiados al proyectarlos con una marca
o Plan Turiacutestico de Mindo
o Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica
o Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica
Cada empresa particular se beneficia independientemente por las inversiones logradas
ante su promocioacuten turiacutestica
424 Imagen Regional
Ante la ausencia de una marca turiacutestica quienen la actualidad representaa Mindo como destino
turiacutestico es el logotipo de la Junta Parroquial de Mindo Despueacutes de analizarlo se concluye que
este no cumple con los nueve niveles de una marca dictados por Joan Costa
Fuente Paacutegina Web de Mindo
Despueacutes de un recorrido dentro y fuera del destino esto es lo que se observa al momento de
ingresar La comunicacioacuten visual de identidad emitida por Mindo como destino turiacutestico es
iacutenfima
82
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
83
42411 Anaacutelisis
Mindo como parroquia y destino turiacutestico hasta el presente momento se ha dado a
conocer a traveacutes del logotipo dela Junta Parroquial sin embargo se determina ante un
anaacutelisis in situ que eacuteste no cumple con las exigencias baacutesicas de una marca
estridencia legibilidad pregnancia reducibidad y reproducibidad70
La identidad visual deMindo es iacutenfima ante las diferentes aplicaciones publicitarias que
se difunden actualmente en el sector
Los signos de identidad visual en Mindo no se destacan
Su sentildealeacutetica no cumple con estaacutendares soacutelidos de identidad visual
Mindo de cierto modo es reconocida por sus actividades y serviciossin embargo emite
al turista una imagen muy informal consecuencia que puede provocaren el visitante
una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten
425 Competencia
Competencia Externa
Ecuador poseevariedad de sitios turiacutesticos cada uno de ellos posee caracteriacutesticas importantes
por descubrir Estamos rodeados de una variedad de destinos turiacutesticos regionales cuya liacutenea
de productos en su mayoriacutea son turismo y ecoturismo tenemos la reserva ecoloacutegica Cotacachi
el parque nacional Cotopaxi Bantildeos entre otros
70httpforoalfaorgarticulosperu-su-nueva-marca
84
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Competencia Interna
Con el incremento del turismo y de la poblacioacuten en Mindo ha existido actividad comercial de
grandes y pequentildeas empresas su participacioacuten en publicidad a traveacutes de los diferentes medios
de comunicacioacuten de cierto modo ha permitido que esta zona tenga un considerable
posicionamientoSin embargo gracias a esta efectividad son muchos los que quieren
beneficiarse
85
La idea de distinguirse frente a la competencia ha provocado que en el entorno turiacutestico exista
una proliferacioacuten de signos efiacutemeros con los cuales se ha pretendido representar a Mindo Una
situacioacuten que desde cierto punto de vista provoca tambieacuten consecuencias negativas
Asiacute mismo al realizarun anaacutelisis sobre el audit de serviciosde Mindo se registraron ciertos
logotipos en representacioacuten a Mindo que actualmente tienen posicionamiento especialmente
en la red En primera instancia quien aparece en la buacutesqueda de google son las hosteriacuteas de
Mindo una de ellas ldquoEl Carmelo de Mindordquo ldquoMindo EcuadorrdquoldquoMindo Lagordquo ldquoMindoBirdrdquo ldquoMindo
Lomardquo entre otros
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
4251 Anaacutelisis
El turista no puede retener en su memoria tantos signos como sea posible Con una
sola y uacutenica marca bien posicionada en la memoria es suficiente para que el visitante
tenga en su mente una imagen de identidad unificada
La variedad de siacutembolosrepresentando una misma regioacuten provoca consecuencias
adversas como una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten situacioacuten que
86
puede generar falsas expectativas en el turistaFrente estas circunstancias es
posible que Mindono tengan un prestigio considerable lo cual no solo afecta la
imagen de una regioacuten como tal sino la de un paiacutes
426 FODA
FO
RT
AL
EZ
AS
Mindo es considerada como Zona turiacutestica desde el antildeo 1990
Fue nominada en el antildeo 2002 como la primer zona de importancia para la conservacioacuten de las aves en Sud Ameacuterica obteniendo el primer lugar por 4 antildeos(2000200620072008) Habitantes colaboran con el cuidado del medio ambiente
Como poliacutetica del Gobierno Parroquial se pretende posicionar a Mindo como referente provincial nacional e internacional generando sinergias en buenas praacutecticas de conservacioacuten y manejo sostenible de la biodiversidad Posee recursos naturales de elevado valor paisajiacutestico Ofrece Servicios Turiacutesticos Posee Recurso Humano capacitado
DE
BIL
IDA
DE
S
Mindo no cuenta con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible
Uso de medios de comunicacioacuten limitados
Deacutebil Identidad visual
Desconocimiento de los habitantes sobre la ventaja de tener una marca regional y su difusioacuten
Falta de induccioacuten a los turistas acerca de los atributos regionales
Falta de piezas graacuteficas que respalden a la marca
87
OP
OR
TU
NID
AD
ES
Generacioacuten de empleo trabajo con el sector puacuteblico y privado
Clientes reiterativos son conocidos en el medio y ofrecen publicidad boca a boca
El cumplimiento de estaacutendares internacionales permite la afluencia turiacutestica
Logro de fuertes alianzas apoyo econoacutemico estatal y extranjero mejora las relaciones socio-econoacutemicas de la poblacioacuten
Confianza de los turistas
Incremento de actividades eco turiacutesticas
Actividades econoacutemicas empresas turiacutesticas operadoras
AM
EN
AZ
AS
Factor financiero
Personal desmotivado
Precios de los servicios
La competencia brinda un servicio integral de turismo y deportes extremos
Batallas publicitarias del exterior
Crisis econoacutemica mundial
Presencia de extranjeros con malos haacutebitos
4261 Anaacutelisis
Mindo posee muchariqueza debido a sus recursos naturales gracias a ello se generan
diacutea a diacutea fuentes de trabajo sin embargo estaacute confirmado que en varias temporadas
crece y decrece su turismo una situacioacuten que mantiene inestable al trabajador
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria que estaacute en
constante crecimiento es por esto que se propone la creacioacuten de una marca para que
eacutesta sea reconocidainterna y externamente y que frente al universo de ofertas el
consumidor la escoja como su mejor opcioacuten y asiacute se logre regularizar la afluencia
turiacutestica en Mindo
88
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo
52 Introduccioacuten
El disentildeo de identidad visual para Mindo se refleja a traveacutes de un manual corporativo un
trabajo que expone la aplicacioacuten de elementos visuales donde se establecen paraacutemetros para
resolver los problemas de comunicacioacuten visualencontrados en la zona y de esta manera
conseguir un beneficio que tenga la posibilidad real de su aplicacioacuten y eacutexito
53 Justificacioacuten
Disentildear la identidad visual para Mindo permite constituir lineamientos que conformen
caracteriacutesticas eficaces a cada componente del sistema de identidad orientado a la
diferenciacioacuten e identificacioacuten
El manual de identidad visual expresa el valor de marca al igual que los servicios y beneficios
que se ofrece al turista Mindo requiere mejorar posicionamiento por lo que es necesario
producir signos que permitan la aplicacioacuten de la marca verbal y graacutefica en sus distintas aacutereas
54 Desarrollo del Proceso Creativo
Aquiacute es donde se desarrolla el proceso creativo dedisentildeo(Fuentes 2005) Se apoyoacute en base
ainformacioacuten proporcionada por parte del GAD Parroquial de Mindo y por el anaacutelisis realizado
respecto a su entorno para obtener conocimientos necesarios y fijar lineamientos creativos
uacutetiles para idealizar y materializar el producto graacutefico
541 FaseAnaliacutetica
En la etapa inicial del proceso creativo se identifica la necesidad a traveacutes de varias reuniones
con autoridades de Mindodonde se compila informacioacuten precisaparaestablecerdirectrices uacutetiles
para la solucioacuten de los problemas visuales
5411 Determinacioacuten de los problemas visuales
Ausencia de marca turiacutestica para difusioacuten
Ausencia de signos de identidad visual que construyan la Identidad graacutefica regional
Soportes y medios de comunicacioacuten utilizados por la empresa sin identidad ni unidad
graacutefica
89
542 Fase Creativa
En esta etapa se clasifica organiza y jerarquiza la informacioacuten que ensiacutentesis se adapta a la
necesidad del disentildeo a traveacutes de la definicioacuten de los problemas visuales y en loulterior tomar
decisiones que determinen los objetivos del proyecto en desarrollo
5421 Toma de Decisiones
Disentildeo de Marca Graacutefica
Disentildeo del Manual de Identidad Visual
Creacioacuten y disentildeo de sitio web corporativo
543 Fase Ejecutiva
5431 Teacutecnica del Brainstorming
Se determinan las principales connotaciones que sintetiza la identidad de Mindo mismas que
se expresan posteriormente en la matriz de metaacuteforas verbales y visuales
Valores Atributos
Extensa variedad de especiesde aves Naturaleza Ecologiacutea Flora y fauna Amistad Familia Aventura extrema Viaje Estiacutemulo Confort Accioacuten
Ornitologiacutea Natural Verde Cultivo exportacioacuten Social Familiar Deportes Nuevos rumbos Ambiente Informal Servicio Aventura
5432 Matriz de metaacuteforas verbales
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e M
arc
a
Primer zona de
importancia para la
conservacioacuten de
aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
Ecoloacutegico
Aventura
Extrema Natural Social
90
5433 Matriz de metaacuteforas visuales
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
ornitologiacutea biodiversidad accioacuten ambiente comunidad
fotografiacutea naturaleza diversioacuten entorno recreacioacuten
familia flora luacutedico haacutebitat ecosistema
ambiente informal amor acogedor confort turismo
Palabras visualmente descriptivas
Primer zona de
importancia
para la
conservacioacuten
de aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
ecoloacutegico
Aventura
extrema Natural Social
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e m
arc
a
Naturaleza
Deportes
Familiar
Estiacutemulo
91
6434 Seleccioacuten del Nombre
Dadas las ventajas que tiene el ldquonamingrdquo en esta unidad de anaacutelisis se ha considerado
mantener el nombre de la zona turiacutestica y su actual sloganpara facilitar la aplicacioacuten de su
marca graacutefica
El nombre de la marca y su eslogan establecen jerarquiacuteas a las formas verbales de la
marcarespecto a su funcionamiento
Nombre Eslogan
Mindo Paraiacuteso de la biodiversidad
Funciona como la Marca Verbal Funciona como Lema Comercial
6435 Idea creativa para la construccioacuten de bocetos
Despueacutes de recopilar toda la informacioacuten se generan ideas que se exhiben como soluciones
graacuteficas del problema de disentildeo es decir la esteacutetica y formas se analizan y se emplea la
metodologiacutea planteada que responda a los objetivos planteados
Para bosquejar las ideas iniciales se plantean como directrices los esbozos de la matriz de
metaacuteforas visuales En estafase se ponderan las ideas que se adaptan a los objetivos de
disentildeo dentro de los bocetos del identificador Ver anexo 4
6436 Desarrollo de prototipos
Teniendo como base los bocetos del identificador deMindo se materializa la idea en
prototiposque esquematicen los elementos conceptuales y prudentes de la marca considerando
su viabilidad Los prototipos estaacuten directamente ligados a los objetivos del
productoestossemuestran a las autoridades de Mindo
92
6437 Formalizacioacuten de la idea Original
A continuacioacuten se seleccionan tres prototipos que sean disiacutemilescumpliendolosobjetivos de
disentildeo Se ejecuta un anaacutelisis de cada uno de estos prototipos
Seleccioacuten de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
65 Original del Identificador
El original del identificador es la marca concebida como marca verbal y graacutefica plasmando
criterios formales y requerimientos estructurales para su validacioacuten
Posterior al prototipo seleccionado se realizan correcciones y cotejos concluyentes que
cumplan con los valores esteacuteticos y siacutegnicos de una marca graacutefica misma que se aplicaraacute en
los diferentes soportes visuales que permitan su socializacioacuten
66 Justificacioacuten del Identificador
661 La marca
El disentildeo del identificador graacutefico para Mindo se aplicoacute tanto para el isotipo como para su
tipografiacutea La palabra ldquoMINDOrdquo gana presencia en el aacuterea junto con su eslogan ldquoparaiacuteso de la
biodiversidadrdquo
93
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
662 Disposicioacuten
La marca graacutefica debe ser aplicada en sus distintas estructuras tanto en su versioacuten horizontal
como vertical estas disposiciones serviraacuten para no perder legibilidad y visibilidad en sus piezas
graacuteficas
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
94
663 Justificacioacuten
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Mindo posee un ecosistema privilegiado no solamente por su diversidad floriacutestica y fauniacutestica
sino tambieacuten por su diversidad paisajista Mindo es calificada como uno de los 5 puntos
calientes en biodiversidad y de prioridad de conservacioacuten maacutes alta en el aacutembito regional
constituyeacutendose en el aacuterea de mayor endemismo de flora y de avifauna del mundo
Para la idealizacioacuten de la marca graacutefica se tomaron en cuenta estos atributos La flor por su
color amarillo representa el resplandor de la riqueza natural de Mindo El valle por su color
verde representa a los bosques naturales y su haacutebitat El quinde o picaflor representa
avifauna energiacutea y vida
664 Composicioacuten del isotipo
El isotipo presenta en forma la presencia de las siguientes figurasSol Por su color
amarilloriqueza de recursos naturalesMontantildea Por su color verde haacutebitat y
biodiversidadPicaflor En relacioacuten al reconocimiento de la extensa variedad de aves que
existe en el sector
95
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
665 Tipografiacutea
Su tipografiacutea mantiene una relacioacuten formal con el isotipo Es legible y atractiva lo cual refuerza
no soacutelo su legibilidad sino tambieacuten su esteacutetica
96
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
666 Cromaacutetica
La paleta de colores consiste en una gama de diferentes y variados tonos que sederivan del
entorno y medio ambiente deMindo La aplicacioacuten de los colores verdes amarillo y naranja
deben apegarse a los porcentajes indicados para asegurar su uso correcto y reproduccioacuten
97
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
67 Validacioacuten de la marca
Constelacioacuten de Atributos
En base a una investigacioacuten creada por Abraham Moles en el antildeo de 1960 se aplica el
siguiente ejercicio71
Para poder evaluar las connotaciones de la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidadse
efectuacutea un grupo focal combinado por personas de diferente geacutenero y edades pertenecientes al
potencial turista y se les solicita que escriban tan raacutepido como puedan la palabras y calificativos
que se le ocurran de inmediato al mirar la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidady
cualquiera de las marcas competentes El tiempo estimado de respuesta es de cinco minutos
El mismo proceso se aplica con los profesionales del disentildeo
71Fuente ttpsisbibunmsmedupebibvirtuallibroscomunicacionfundamentos_de_diagramacionimagespag29_gjpg
98
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Como fruto a este ejercicio se infiere que el disentildeo de la marca ldquoMindo paraiacuteso de la
biodiversidadrdquo es portador de sentido debido a las caracteriacutesticas formales de su apreciacioacuten
Los ciacuterculos verdes corresponden a las reacciones de profesionales de disentildeo y los ciacuterculos en
blanco es la reaccioacuten del puacuteblico objetivo en general Las connotaciones maacutes cercanas al
identificador son las que maacutes coinciden respecto a la percepcioacuten del puacuteblico
Evaluacioacuten de Connotacioacuten
Para medir representacioacuten y percepcioacuten en base al disentildeo de la marca graacutefica para ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo se realizoacute una pequentildea encuesta con la intencioacuten de evaluar
variables cualitativas y comprobar la validez de la marca
99
Encuesta Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Marca Turiacutestica
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Quito (12052013)
Tema Valor de marca regional
Temaacutetica Anaacutelisis de valores afectivos y perceptivos de la marca graacutefica
Objetivo de estudio Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de la identidad grafica de Mindo
Justificacioacuten
Mediante la ejecucioacuten de esta encuesta se pretende conseguir informacioacuten sobre la percepcioacuten de la marca en lo que se refiere a sus caracteriacutesticas signica-graacutefica para entender la perspectiva del encuestado y su comportamiento y actitudes frente a la marca en lo afectivo cognitivo y perceptivo
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm2
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos
afectivos como perceptivos Esta teacutecnica se realizoacute a traveacutes de un cuestionario semi-
estructurado aplicado a profesionales de disentildeo graacutefico
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
Personalidad
De las respuestas percibidas por el encuestado respecto a las marcas expuestas se
comprueba que la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo gana presencia respecto
a las demaacutes lo que significa que esta posee un estimado nivel de atraccioacuten que genera un
importante valor agregado Es uacutenica y original
Marca Verbal
100
La marca verbal cumple con los principios baacutesicos del naming brevedad eufoniacutea
pronunciabilidad recordacioacuten y sugestioacuten Sin embargo en la encuesta se precisa que tiene
ventaja cuanto al nivel de brevedad por la simplicidad en su pronunciacioacuten
Respecto al nivel afectivo que tiene el nombre de la marca se logroacute constatar que ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo ocupa el segundo lugar respecto a ldquoMindo Ecuadorrdquo Es importante
como estrategia de comunicacioacuten se trate de concentrar gran parte la atencioacuten de la marca
verbal hacia el puacuteblico para captar atencioacuten intereacutes y sobre todo recordacioacuten
Marca Graacutefica
La consolidacioacuten de la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo con el destino no se
produciraacute del mismo modo en todo el puacuteblico La audiencia de una marca turiacutestica es por lo
general de alcance universal por lo tanto las percepciones del signo seraacuten inevitablemente
variables El 25 de los encuestados relaciona a la marca graacutefica como un destino turiacutestico
Expertos en el aacuterea coinciden en que la marca graacutefica creada para Mindo es moderna y
sencilla es legible y gana pregnancia lo que significa que existiraacute mayor facilidad para que el
ser humano capte el signo y su significado
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo
Su aplicacioacuten principal es la explicacioacuten de normas y paraacutemetros para la marca y la
implementacioacuten de las piezas graacuteficas y sus respectivas aplicaciones para su uso Debido a la
gran variedad de aplicaciones a las que se enfrenta la marca de Mindo paraiacuteso de la
biodiversidad se establece una guiacutea para cada aplicacioacuten permitiendo comprender paso a
paso cada norma establecida
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas
Se presentan estaacutendares y paraacutemetros que debe respetar la empresa en cuanto al uso de su
marca Es aquiacute donde se muestran las bases estructurales del identificador su disposicioacuten su
variacioacuten el uso sobre fondos corporativos su esquema de construccioacuten su aacuterea de
seguridad la reduccioacuten miacutenima de su visualizacioacuten su uso incorrecto y las diferentes
aplicaciones corporativas que serviraacuten para lograr el objetivo planteado
Papeleriacutea
La imagen de marca se aplica a distintos objetos en papeleriacutea al mencionarla se hace
referencia a tarjetas de presentacioacuten credenciales hoja membretada y su respectivo sobre
101
carpeta o folder cd corporativo y sobre documentacioacuten administrativa como facturas recibos
comprobantes etc
Estos materiales deben fortalecer la marca y hacer que la empresa obtenga una comunicacioacuten
continua con el cliente
Tarjeta de Presentacioacuten
Las dimensiones de la tarjeta son9cm de ancho por 5cm de alto Impresa en papel cartulina
mate Tiro y retiro En su disentildeo se ha dado mayor relevancia a la marca manejando un
concepto graacutefico cromaacutetico combinado con tonos verdes a varios porcentajes de opacidad
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
102
Hoja Membretada
La hoja membretada es parte del material corporativo y se presta para realizar cualquier tipo de
redaccioacuten Las dimensiones de la hoja son estaacutendar 21cm de ancho por 297cm de alto
formato A4 En su disentildeo se aplica la marca en la parte superior derecha respetando su aacuterea
de seguridad se integra al isotipo como marca de agua en su parte inferior derecha a un
porcentaje de 10 en transparencia
103
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Sobre Carta
Las dimensiones del sobre carta son 24cm de ancho por 115cm de alto Impreso en papel
bond En su disentildeo se aplica al sobre en versioacuten horizontal se juega con el color verde para
dar brillo a su marca se usa al isotipo en marca de agua a una transparencia del 10
104
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Carpeta Corporativa
Las dimensiones de la carpeta son estaacutendar 32cm de ancho por 22cm de alto Impreso en
papel cartulina En su disentildeo se trabaja bajo un concepto graacutefico cromaacutetico combinado con
tonos verdes a varios porcentajes de opacidad integrando figuras que se relacionan con la
diversidad natural de Mindo como ranas flores aves mariposas etc El color negro ayuda a
que la visualizacioacuten de la marca sea iacutentegra y llame la atencioacuten
105
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CD y Sobre Corporativo
El disco corporativo se presenta con una medida estaacutendar de 12cm x12cm su disentildeo se aplica
de acuerdo a las necesidades de la empresa Las dimensiones del sobre mantienen las
mismas caracteriacutesticas visuales del sobre para carta la diferencia son sus dimensiones 125cm
x 125 cm
106
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
682 Productos Comunicacionales
Para expresar los lineamientos y guiacuteas de reproduccioacuten de marca se realizan diferentes
soportes de comunicacioacuten visual de acuerdo a las necesidades comunicacionales y
funcionales que la empresa necesita emitir
Sitio Web
Como fundamentacioacuten al audit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona turiacutestica se
confirma que existe unproblema comunicativo en el actual sitio web wwwmindogobec pues
no existe alguacuten tipo de informacioacuten que guie al turista sobre los servicios que ofrece Mindo Es
por esto que se propone como solucioacuten el redisentildeo de su sitio manejando conceptos de
identidad visual Ver anexo 3
107
Sistema de Navegacioacuten
Como primer paso se realiza un aacuterbol de navegacioacuten el mismo que estaacute organizado por
paacuteginas capiacutetulos o moacutedulos Su estructura se compone de una serie de enlaces que facilitan
la navegacioacuten y el desplazamiento de la informacioacuten sin dificultad en su buacutesqueda
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Disentildeo de Interfaz
Para dirigir al usuario se propone una diagramacioacuten baacutesica manejando la siguiente estructura
108
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
DisentildeoWeb
En la realizacioacuten de varios bocetos se aplicaron distintas soluciones de disentildeo y navegabilidad
y se obtuvo lo siguiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
109
Estilos Graacuteficos
La eleccioacuten del color la tipografiacutea el tamantildeo y dimensiones de imaacutegenes se realiza de acuerdo
al tema de informacioacuten y no de un modo singular e independiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fase de Reproduccioacuten
Una vez definido y aprobado el respectivo disentildeo web se procede a realizar los cortes
yprogramacioacuten de plantillas en dreamweaver Su lenguaje de programacioacuten se basa en HTML
CSS y Flash
Paneles Informativos
Despueacutes de realizar una auditoriacutea sobre lacomunicacioacuten visual en Mindo nacioacute la necesidad de
crear ciertos paneles informativos con el fin de guiar e informar al visitante sobre especiacuteficas
actividades o servicios que se realiza en la zona tomando en consideracioacuten los espacios que
podriacutean ser usados para enviar mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
110
Esto se unifica enun sistema de guiacuteas visuales con un proyecto previo de identidad visual para
seleccionar los signos y consolidar la graacutefica de la zona
Composicioacuten de Pictogramas
La composicioacuten de figuras o pictogramas ideados para la implementacioacuten de los paneles
informativos parte de uno de los elementos figurativos que compone la marca
111
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Aplicacioacuten
Como aporte visual en los paneles informativos se propone la aplicacioacuten de pictogramas y
mensajes sobre el cuidado y la conservacioacuten del medio ambiente manejando colores y
tipografiacuteas corporativos
El material que generalmente se utiliza para este tipo de panel es de madera sobre vinil las
dimensiones son de 80cm de ancho por 250cm de alto
112
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
113
683 Artiacuteculos Promocionales
En la intervencioacuten de los diversos productos de difusioacuten se considera que el disentildeo de marca
exponga un impacto visual en ellos Estos productos pueden ser calendarios separadores
llaveros postales esferograacuteficos jarros gorras camisetas chalecos vehiacuteculos entre otros
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
114
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
El disentildeo de identidad visual para Mindo y su manual corporativo constituyen un recurso
estrateacutegico de la gestioacuten organizacional y comunicativa para la mediana o pequentildea empresa
turiacutestica ademaacutes de generar identificacioacuten y diferenciacioacuten contribuye a su reconocimiento y
posicionamiento
Recomendaciones
Se recomienda visualizar a la identidad corporativade Mindo como ejemplo que proyecte las
cualidades relevantes de un sector turiacutestico para fundamentar su eacutexito y aumentar la
efectividad de su percepcioacuten
115
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118
Lista de Anexos
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Anexo 3 Sitio Web
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Anexo 5 Boceto de prototipos
Anexo 6 Encuesta Nordm1
Anexo 7 Encuesta Nordm2
Anexo 8 Entrevista Nordm1
Anexo 9 Entrevista Nordm2
Anexo 10 Certificados Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
119
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
120
Anexo 3 Sitio Web - wwwmindogobec
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
121
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anexo 5 Boceto de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
122
Anexo 6 Encuesta Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Difusioacuten de Turismo Regional en Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Edad
Anaacutelisis Las personas encuestadas que conocen Mindo como destino turiacutestico comparten
diversos rangos de edad El 44 de los encuestados fue desde los 31 antildeos hasta los 40 antildeos
mientras que el 38 equivale a joacutevenes que va desde los 21 antildeos a 30 antildeos de edad
21-30 38
31-40 44
41-45 18
123
Geacutenero
AnaacutelisisDe los individuos encuestados el 74 fueron personas de geacutenero masculino por
tanto el 26 responde al geacutenero femenino
Nacionalidad
Anaacutelisis Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios
paiacuteses como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han
visitado y frecuentado este destino han sido los ecuatorianos el 58 de ellos pertenecen a la
ciudad de Quito capital del Ecuador
Masculino 74
Femenino 26
Ecuador 58 Bolivia
10
Peruacute 12
Colombia 18
Alemania 2
124
Nivel Socioeconoacutemico
Anaacutelisis El mayor porcentaje de las personas encuestadas con un 54 son de nivel
socioeconoacutemico medio mientras que los de nivel medio alto se encuentran en un 36 un 6
bajo y 4 alto
1) iquestA queacutemedio de comunicacioacuten acude usted para recibir informacioacuten sobre un
destino turiacutestico
Anaacutelisis Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acude el turista para
mantenerse informado sobre un destino turiacutestico es el Internet con un porcentaje del 34
posteriormente acuden a la radio y televisioacuten el 28 seguido de ello se dirigen a las diferentes
Bajo 6
Medio 54
Medio Alto 36
Alto 4
Internet 34
Prensa 16
Agencias de turismo
22
Radio y televisioacuten
28
125
agencias de turismo con un 22 de los encuestados y por uacuteltimo la prensa a un 16 Es
importante tomar a consideracioacuten que el internet en la actualidad es el medio maacutes concurrido
por los turistas por ende es necesario aprovecharlo al maacuteximo para difundir al grupo objetivo
2) iquestA traveacutes de queacute medio de comunicacioacuten llegoacute a conocer al sector turiacutestico de
Mindo
Anaacutelisis La mayor parte de los encuestados con un 32 conoce a Mindo por medio de
informacioacuten que se ha transmitido en internet sin embargo es importante resaltar que tambieacuten
existe un porcentaje casi elevado de un 30 en el que se concluye que Mindo es reconocido
tambieacuten por referencias habladas de familiares y amigos lo que significa que este destino es
posicionado gracias a que los visitantes ofrecen difusioacuten del lugar boca a boca
3) iquestCoacutemo califica el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindo
Radio 10 Televisioacuten
12
Material Publicitario
16 Internet 32
Otros amigos familia
30
Mala 24
Buena 46
Regular 30
Excelente 0
126
Anaacutelisis Los turistas estaacuten de acuerdo a un 46 en que la calidad del servicio informativo de
Mindo es buena sin embargo el 30 de los encuestados lo toma como algo aceptable y
ninguno de ellos emite una respuesta de excelencia Seriacutea conveniente llegar a ese nivel para
que el visitante se sienta satisfecho y tenga una percepcioacuten eficiente por parte de la regioacuten
4) iquestConsidera usted que Mindo como sector turiacutestico tiene identidad propia
Anaacutelisis Los turistas encuestados relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y
biodiverso sin embargo lo identifican por sus aves sus cascadas sus actividades pero sobre
todo por su gente y sus costumbres que son uacutenicas Es por esto que la mayoriacutea de ellos con un
90 afirman que Mindo si tiene identidad propia
5) iquestConoce alguacuten siacutembolo graacutefico marca oacute logotipo que identifique a Mindo
Si 90
No 10
Si 35
No 65
127
Anaacutelisis Los viajeros de Mindo la identifican por sus cualidades sin embargo muchos de ellos
no tienen una imagen visual en representacioacuten a la zona como destino turiacutestico
6) iquestCree usted que la creacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo contribuiraacute a su
desarrollo econoacutemico social y turiacutestico
Anaacutelisis Los turistas que visitan Mindo estaacuten consientes de que la implementacioacuten de una
marca turiacutestica seriacutea una estrategia que refuerce su identidad atraiga el turismo y sobre todo lo
haga uacutenico
7) iquestSabiacutea usted que Mindo es reconocida internacionalmente por su extensa variedad
de aves
Si 98
No 2
Si 66
No 34
128
Anaacutelisis Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber
que este destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este
punto permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
8) iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea mejorar Mindo a nivel de imagen
Anaacutelisis Podemos observar que el 26 de los encuestados desea el mejoramiento de la
sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 su marca turiacutestica y
un 18 material publicitario
9) A su criterio iquestCree usted que es suficiente la Marca Paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquo para
poder identificar a cada una de las regiones turiacutesticas del Ecuador
Material Publicitario
18
Sitio Web 24
Marca Turiacutestica 22
Sentildealeacutetica 26
Paneles Informativos
8
Otros infraestructura
2
Si 6
No 94
129
Anaacutelisis Las personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que la Marca Paiacutes como
representante internacional es excelente pero internamente es preciso que cada regioacuten se
identificada como uacutenica Es por esto que el 94 de los encuestados respondioacute al no
10) Para mejorar la percepcioacuten del turista iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea
mejorar Mindo como destino turiacutestico
Anaacutelisis El turista opina que cada una de estas opciones es importante sin embargo el 32
de los encuestados acepta que es necesario mejorar actividades de promocioacuten difusioacuten e
imagen con el 26 creen que es importante la informacioacuten turiacutestica que se les proporciona y a
un valor equitativo entre atencioacuten al turista y calidad de servicios estaacuten al 20
Calidad de servicios
20
Informacioacuten al turista
26 Atencioacuten al turista
20
Promocioacuten difusioacuten e
imagen 32
Otros 2
130
Anexo 7 Encuesta Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Valor de marca turiacutestica Mindo
Objetivo Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de identidad grafica para
Mindo y sus posibles aplicaciones
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y Fecha helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipNordmhelliphelliphelliphellip
Profesioacuten o cargo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
1 Califique a cada una de estas marcas del 1 al 10 seguacuten las variables expuestas
a) Al ver la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
a) Al pronunciar la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
3
4
2
1
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAD Mindo Mindo Loma
4
3
1
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
131
b) Al ver la marca iquestLa asocia como un destino turiacutestico
2 iquestCon queacute relaciona el teacutermino ldquoMINDO Paraiacuteso de la biodiversidadrdquo
3 iquestCon cuaacutel de los siguientes principios cumple el nombre ldquoMindordquo
4
3 3
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
2 2 2
3
1
3
2
1
3
1
132
4 Con relacioacuten a las marcas de la competencia turiacutestica esta marca graacutefica es
5 A su criterio la marca cumple con
5
3
1 1
Moderna Sencilla Innovadora Comuacuten
1
4
3
1 1
133
Anexo 7 Entrevista Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD
Municipal de San Miguel de los Bancos
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Hemos realizado repostajes en medios de comunicacioacuten a nivel nacional como ldquoTeleamazonasrdquo
y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades que se desarrollan en la localidad
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
El Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Municipal ha impreso material como triacutepticos y postales
sobre las diferentes actividades que se desarrollan no solo en Mindo sino en todo el Cantoacuten
ademaacutes el Gobierno Parroquial ha impreso una guiacutea turiacutestica de Mindo y en conjunto se ha
impreso carpetas afiches y camisetas por el conteo navidentildeo de aves
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
No contamos con una empresa grafica especifica dependiendo del material se hace la
contratacioacuten por el portal de compras puacuteblicas
4 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Especialmente el potencial en aviturismo y turismo de naturaleza
5 iquestDentro del Cantoacuten San Miguel de los Bancos queacute es lo que diferencia a Mindo de
otras de sus parroquias turiacutesticas
134
Mindo es la uacutenica parroquia del Cantoacuten San Miguel de los Bancos la diferencia entre otros
sectores es el potencial turiacutestico y la gran variedad de actividades y servicios
6 iquestCon queacute elementos graacuteficos representariacutean a Mindo
Hasta ahora se ha utilizado el logo del Gobierno Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de
territorio pero ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica
de esta localidad
7 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto actualmente es reconocida a nivel internacional por su potencial en la
observacioacuten de aves
8 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica Por queacute
Si es necesario a fin de posicionarlo a nivel internacional al contar con una marca el sector es
reconocido a nivel internacional faacutecilmente
9 Con el incremento del turismo en Mindo ha existido un considerable
posicionamiento del lugar alrededor del paiacutes Si iquestCoacutemo se ha logrado esto
El crecimiento el turismo trae aspectos positivos y negativos para muchos turistas Mindo es
uno de los sectores maacutes caros del Noroccidente no es prudente el turismo masivo sino mas
bien seleccionado
10 iquestExiste en Mindo alguacuten departamento de comunicacioacuten donde haya un grupo
creativo con conocimiento en disentildeo graacutefico
No existe en Mindo el Gobierno Parroquial no lo ha creado
135
11 iquestEn alguacuten momento se ha considerado la necesidad de crear una marca regional
para Mindo
Si se ha considerado a fin de que lo identifique y sobre todo para que no sea mal utilizado el
nombre de Mindo por ejemplo hosteriacuteas o empresas turiacutesticas ubicadas en otros sectores del
Noroccidente de Pichincha a fin de captar el mercado en observacioacuten de aves u otras
actividades en su publicidad mencionan que se encuentran cerca del bosque nublado de Mindo
sin especificar distancias como lo hace por ejemplo Arasha Resort
12 iquestCuaacutentos ingresos anuales tiene este lugar turiacutestico
No se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo que se puede realizar es un
balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido registrados en el centro
municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que este registro solo
representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la poblacioacuten
13 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Se ha considerado que sea la primer aacuterea protegida turiacutestica en el Ecuador proyecto que esta
por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo Patrimonio Natural de la
Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para mejorar aspectos sobre
seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
14 iquestConoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca regional
Por supuesto dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a conocer
un lugar sea este turiacutestico o no una marca apoya en el plan de marketing y sobre todo
promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
136
Anexo 8 Entrevista Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Se ha dado a conocer a Mindo por medio de la televisioacuten radio paacuteginas web correos
electroacutenicos guiacuteas turiacutesticas
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
Hemos realizado todo tipo de material impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
Acudimos a una empresa localizada en Mindo con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo
quien nos ayuda con los disentildeos
4 iquestQuieacutenes son los responsables de la comunicacioacuten turiacutestica de su destino turiacutestico
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos de la propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
5 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Damos a conocer todas las actividades turiacutesticas que se le ofrece al turista en especial lo que
va relacionado con la naturaleza aves cascadas deportes extremos
137
6 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto se estaacute trabajando en ello con el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial
con visioacuten a mejorar las competencias de Aacutereas Turiacutesticas Protegidas
7 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica
Si es necesaria porque necesitamos identificar a Mindo como destino turiacutestico
8 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Mejoramiento de viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de salida parqueadero La
sentildealeacutetica turiacutestica es necesaria para el ingreso
138
Anexo 9 Certificado de socializacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de
Mindo
139
Anexo 10 Certificado de validacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
4
Dedicatoria
Dedico este trabajo a mis padres quienes han luchado por mi bienestar toda su vida
5
Resumen
Con el intereacutes de hacer un anaacutelisis sobre los principios simboacutelicos que incluye la composicioacuten
de una marca a nivel regionalse considera necesario un estudio de investigacioacuten sobre la
importancia de tener una identidad visualturiacutesticay de coacutemo eacutesta influye en la sociedad
El presente trabajo busca generar una propuesta integradora en beneficio del paiacutes dirigido a
sectores turiacutesticos del Ecuador para contribuir con su desarrollo a nivel turiacutestico y de
comunicacioacuten visual
6
Sumary
In the interest of making an analysis of the symbolic principles which includes the composition
of a regional brand it is necessary a research study on the importance of having a visual
identity tourism and how it influences society
This paper seeks to generate an integrative proposal to benefit the country aimed at tourist
areas of Ecuador to contribute to its development in terms of tourism and visual
communication
7
Contenido
Certificacioacuten 2
Agradecimientos 3
Dedicatoria 4
Resumen 5
Sumary 6
Contenido 7
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten 11
11 Antecedentes 11
12 Planteamiento del Problema 13
13 Sistematizacioacuten 13
14 Objetivos 14
141 Objetivo General 14
142 Objetivos Especiacuteficos 14
15 Justificacioacuten 14
151 Justificacioacuten Teoacuterica 14
152 Justificacioacuten Praacutectica 16
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica 17
16 Alcance y Limitaciones 17
161 Alcance 17
162 Limitaciones 18
17 Estudios de Factibilidad 18
8
171 Teacutecnica 18
172 Operativa 18
173 Econoacutemica 19
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia 20
21 Marco Teoacuterico 20
22 Marco Conceptual 21
221 Comunicacioacuten 22
222 Comunicacioacuten Visual 26
223 Disentildeo Graacutefico 35
224 Identidad Corporativa 43
225 Signos de identidad 46
226 La Marca 50
23 Marco Legal 67
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea 68
31 Proceso de Investigacioacuten 68
311 Unidad de Anaacutelisis 68
312 Tipo de Investigacioacuten 68
313 Meacutetodo 68
314 Teacutecnica 68
315 Instrumento 68
316 Desarrollo de investigacioacuten 69
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico 75
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo 75
9
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten 75
421 Realidad Regional 75
422 Comunicacioacuten Regional 77
423 Identidad Regional 78
424 Imagen Regional 81
425 Competencia 83
426 FODA 86
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto 88
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo 88
52 Introduccioacuten 88
53 Justificacioacuten 88
54 Desarrollo del Proceso Creativo 88
541 FaseAnaliacutetica 88
542 Fase Creativa 89
543 Fase Ejecutiva 89
65 Original del Identificador 92
66 Justificacioacuten del Identificador 92
661 La marca 92
662 Disposicioacuten 93
663 Justificacioacuten 94
664 Composicioacuten del isotipo 94
665 Tipografiacutea 95
666 Cromaacutetica 96
10
67 Validacioacuten de la marca 97
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo 100
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas 100
682 Productos Comunicacionales 106
683 Artiacuteculos Promocionales 113
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones 114
Bibliografiacutea 115
Lista de Anexos 118
11
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten
El presente trabajo expone un estudio sobre la importancia de la aplicacioacuten de identificadores
regionales en el sector turiacutestico tomando una unidad de anaacutelisis y la aplicacioacuten de
identificacioacuten visual
Esta unidad de anaacutelisis es el sector turiacutestico de Mindo en el que se identifican las necesidades
de comunicacioacuten visualPosteriormente se desarrolla la marca y alrededor de eacutesta se trabajan
los soportes que garanticen la difusioacuten de sus mensajes definiendo ejes conceptuales de
disentildeocon fines comunes como el reconocimiento de la identidad visual de la zona la
valoracioacuten de su entorno y su afluencia a nivel turiacutestico
A partir de la identificacioacuten visual creada para Mindo se analizasu validez para otros ejes
turiacutesticos similares en el Ecuador
11 Antecedentes
El concepto de Marca Paiacutes ha sido considerado como una importante estrategia para el
posicionamiento de la imagen de un paiacutes enfocado principalmente al desarrollo turiacutestico
Paiacuteses como Chile Brasil Uruguay Argentina Peruacute Colombia han realizado importantes
proyectos de difusioacuten de informacioacuten sobre sus atractivos turiacutesticos y produccioacuten industrial a
traveacutes de sus identificadores regionales
Estos procesos han ido adquiriendo protagonismo alrededor del mundo con el desarrollo de
planes estrateacutegicos de comunicacioacuten y mediante la identidad visual han podido ser
reconocidos lugares empresas solidarias colectivos etc Esto ha servido para proyectar
valores y atributos de grupos sociales con emprendimientos conjuntos Un ejemplo de
emprendimiento conjunto es la alianza que hubo entre los empresarios de Baja
California(Alarcoacuten 2013)1 y del sur de California que establecieron un acuerdo para promover
inversiones en ambos lados de la frontera como una sola regioacuten a la que denominaron Cali-
Baja para posicionarla con una sola marca(USCANGA 2013)2
1httpwwwdescubrebajacaliforniacom2012indexphp
2httpwwwel-mexicanocommxinformacionnoticias13estatal20110616480679promoveran-la-region-con-el-
nombre-de-cali-bajaaspx
12
Ecuador por su parte ha desarrollado un sitio web con el objetivo de explicar su desarrollo
graacutefico Este proyecto del actual gobierno del Presidente Ec Rafael Correa tiene el objetivo de
actualizar la marca vigente y todo su discurso graacutefico los idealizadores de esta propuesta la
han calificado como radical cambio que va de un sistema estaacutetico a uno totalmente dinaacutemico y
lleno de color hacia una capacidad maacutexima de siacutentesis formal en lugar de una simplificacioacuten de
elementosEsta propuesta representa al Ecuador en su totalidad incorporando ademaacutes a todos
aquellos valores intangibles que hoy son reconocidos como atractivos de este paiacutes y que
caracterizan a nuestra gente(wwwmarcapaisecuadorcom index 2010)
Fuente Sitio Web Marca paiacutes Ecuador
Ademaacutes afirman que es importante en la actualidad resaltar la atencioacuten que Ecuador da a los
turistas la preferencia de sus productos la confianza a los inversionistas entre otros intereses
Por esta razoacuten se creoacute una Marca Paiacutes para identificarse con la mega diversidad de Ecuador
de una forma moderna y con alta recordacioacuten
En el caso de Mindo siendo el corazoacuten de la biodiversidad provincial valoradapor su afluencia
turiacutestica nacional e internacional distinguida por su extensa variedad de especies de aves
vegetacioacuten y deportes extremos no se desarrollan planes de difusioacuten visual sobre sus atributos
regionales
13
12 Planteamiento del Problema
A partir de un diagnoacutestico basado enunestudio de comunicacioacuten graacutefica enMindo se define que
la regioacuten no considerala importancia que tieneel desarrollode una marca concebida a traveacutes
procesos de disentildeopara la difusioacuten de su actividad turiacutesticaEsto determina que su funcioacuten
comunicativa es poco competitiva
En un contexto general el Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca
creaacutendola y promocionaacutendola con eacutexito sin embargo todaviacutea no se ha considerado el valor que
eacutesta tiene en los ejes turiacutesticos individuales
Ante esta realidad se desprenden varias interrogantes
iquestCuaacuteles son las razones por las cuales Mindo debe implementar una marca
Para la elaboracioacuten de una marca regionaliquestse deberiacutea desarrollar un anaacutelisis sobre la
resolucioacuten de problemasvisualescon procesos de disentildeo (Buumlrdek 2008)3
Asiacute como Ecuador consideroacute fundamental la creacioacuten de su marca paiacutes iquestes importante tener
un marca regional para una zona turiacutestica especiacutefica
13 Sistematizacioacuten
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Representantes de sectores turiacutesticos no integran procesos de difusioacuten de marca regional en materia turiacutestica
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria en crecimiento que estaacute en constante innovacioacuten e investigacioacuten para lograr que las marcas sean reconocidas y que frente al universo de ofertas el consumidor la escoja como su mejor opcioacuten
Habitantes e inversionistas deben conocer la importancia de la identificacioacuten visual para el desarrollo econoacutemico de una regioacuten esto implica que ellos conozcan los procesos dentro del proyecto de identidad
3Buumlrdek B E (2008) DisentildeoHistoria teoriacuteay praacutectica del disentildeo industrial En B E Buumlrdek DisentildeoHistoria teoriacuteay
praacutectica del disentildeo industrial (paacuteg 157) Barcelona Gustavo Gilli
14
Representantes de sectores turiacutesticos excluyen al proceso de disentildeo para realizar la Identidad Visual Corporativa
Las empresas pueden estancar su posicionamiento en el mercado
Posicionamiento de una identidad graacutefica que permita ser identificado en el mercado
14 Objetivos
141 Objetivo General
Disentildear la identidad visual de Mindo para el reconocimiento de la regioacuten como lugar turiacutestico
142 Objetivos Especiacuteficos
Aplicar el meacutetodo analiacutetico sinteacutetico para la estructuracioacuten del presente proyecto
enfocado en la investigacioacuten de identidad visual para Mindo
Disentildear un manual de uso y aplicacioacuten de marca turiacutestica para la ulterior recordacioacuten
Implementar soportes graacuteficos con la marca regional que permitan la difusioacuten de
informacioacuten sobre la actividad turiacutestica de Mindo
15 Justificacioacuten
151 Justificacioacuten Teoacuterica
Las magnitudes del nuevo paradigma del siglo XXI sobre la creacioacuten de Imagen Corporativa
son claramente estrateacutegicos la Identidad la Cultura la Accioacuten la Comunicacioacuten y la
Imagen(Costa El Paradigma del Siglo XXI 2011)4 Esta aseveracioacuten de Joan Costa hace
referencia al modelo quese representaen dos ejes con sus extremos estaacuten interconectadas en
liacutenea vertical la Identidad y la Imagen En sentido horizontal estaacuten los actos y los mensajes En
estos ejes estaacute el vector cultural el que proporciona sentido y valor diferenciador al conjunto
transforma la gestioacuten y la comunicacioacuten en forma de percepciones y experiencias que
sonatestiguadas por el puacuteblico
4Creacioacuten de la Imagen Corporativa El Paradigma del Siglo XXI Joan Costa Nuacutemero 34
15
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Quieacuten es la empresa equivale a su identidad
Queacute hace la empresa se expresa en actos decisiones actuaciones
Queacute dice la empresa significa queacute comunica
Queacute es para miacute la empresa es la imagen
La identidad cultural es el paso central obligado el Coacutemo a traveacutes de la accioacuten 5
(Costa Razoacuten y palabra jcosta 2003)
5httpwwwwwwrazonypalabraorgmxanterioresn34jcostahtml
16
En este orden de ideas esta representacioacutenconstituye una base para poder crear la identidad
visual de una empresaEs la actividad que realiza con respecto a su gestioacuten son los procesos
de comunicacioacuten hacia el puacuteblico y a su vez es tambieacuten la percepcioacuten que tiene el puacuteblico
respecto a la imagen de la empresa
La creacioacuten de una imagen corporativa que siga un proceso se traduce en la mejora de la
percepcioacuten que tiene el puacuteblico sobre la empresa obteniendo prestigio sobre la marca
preferencia de los clientes y fidelizacioacuten
Es asiacute que Mindo necesita una marca que refleje un proceso de creacioacuten basado en este
paradigma para que mejore la percepcioacuten e imagen ante el puacuteblico
152 Justificacioacuten Praacutectica
Dada la relevancia que el actualgobiernoda al paiacutes mediante las Tecnologiacuteas de Informacioacuten y
Comunicacioacuten en este contexto para el presente caso de investigacioacuten y aplicacioacuten Mindo es
una de las principales atracciones de turismo ecoloacutegico ideal para darse a conocer ante el
mundo
Mindo es el corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional goza de
un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanos responsables sensibilizados y
motivados en la proteccioacuten de sus recursos culturales y naturales comprometidos en el manejo
del ecoturismo y desarrollo sostenible de sus recursos con visioacuten a que en el futuroMindosea
considerado Patrimonio Natural de la Humanidad
A pesar de que el turismo es uno de los ejes principales de la economiacutea de Mindo poco o nada
se ha hecho para mejorar la imagen que proyecta a sus visitantes
Con un intereacutes conjunto entre esta investigacioacuten y las autoridades de la zona se pretende
identificar la regioacuten y producir el efecto benefactor similar al de otras regiones Se busca aplicar
conocimientos del disentildeo enuna marca turiacutestica regional visualizado a traveacutes de unmanual de
identidad corporativo y un producto informativoweb
17
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica
Dada la naturaleza del presente estudio se establece aplicar el meacutetodo de investigacioacuten
analiacutetico-sinteacutetico (Sedano 2007) 6 que consiste en el procedimiento de descomponer y
distinguir los elementos de un todo revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado
para obtener como resultado los distintos elementos que componen la naturaleza o esencia del
fenoacutemeno u objeto investigado las causas y los efectos que en la actualidad afectan a la
sociedad (Sabino 1992)7
Asiacute de la misma manerarealizareltipo de auditoriacutea relevante a la de identidad visual en base
ala relacioacuten de todos los siacutembolos existentes de la regioacuten Para recopilar el inventario de estos
siacutembolos se hace un anaacutelisis sobre el audit de servicios el audit de disentildeo graacutefico el audit de
comunicacioacuten graacutefica((Cuenca APROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteN
2010)8y ejecutar un inventario de los objetos o espacios que podriacutean ser usados para enviar
mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
Este iacutendice forja una visioacuten global de todos los siacutembolos visuales usados en los diversos
soportes y compara las diferentes piezas para hallar consistencia e impacto y homogeneidad
con el resto de la estrategia y acciones de comunicacioacutenEsta investigacioacuten y anaacutelisis en
concreto consiste en el proceso de creacioacuten homologacioacuten o mejora de la identidad de un
destino
16 Alcance y Limitaciones
161 Alcance
Debido a que el sector turiacutestico de Mindo no cuenta con el apoyo de un departamento de
comunicacioacuten y disentildeo el presente proyecto se enfoca en investigarsobre la directa actividad
graacutefica que se realizaenla empresa turiacutestica de Quito (Ministerio de Turismo del
Ecuador)ademaacutes se establece hacer un anaacutelisis de la teoriacutea de identidad en marca regional y
marca paiacutes para la aplicacioacuten praacutectica la cual consiste en darle a Mindo identidad visual dicho
anaacutelisis parte de una auditoriacutea relevante de la identidad visual del mencionado sector que
consiste en hacer una relacioacuten de todos los signos de la regioacuten para a posteriori implantarla en
soportes graacuteficos para la difusioacuten de la actividad turiacutestica de Mindo
6UniversitatRamonLlull
7Sedano Alfredo RodriacuteguezLa cuestioacuten del meacutetodo en la pedagogiacutea social Universidad de Navarra
8Cuenca JoanAPROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteNUniversitatRamonLlull Madrid pag 4-5-6
18
162 Limitaciones
Queda excluido un programa de estrategia comunicacional (Chaves 2008) de la presente
investigacioacuten dado que las aacutereas del conocimiento incluidas dentro del disentildeo del producto se
aplican para procesos de disentildeo de marca con ellos se busca alcanzar los objetivos
planteados en el proyecto que en una gestioacuten ulterior a lo planteado pueden implantarse
proyectos de economiacuteas solidarias (Espinosa 2012) comunitarias y estrategias de
comunicacioacuten para el desarrollo y concienciar a los habitantes sobre las ventajas de proteger el
entorno natural de Mindo
17 Estudios de Factibilidad
171 Teacutecnica
Mindo en la actualidad carece de identificacioacuten visual hasta el presente momento de la
investigacioacuten se recopilaron diversas formas y medios de difusioacuten sin unidad graacutefica y sin
estudios de factibilidad Las autoridades regionales requieren de sistemas de comunicacioacuten
sentildealeacutetica e informacioacuten y que permitan adaptarse al presupuesto con el que poseen
anualmente para propoacutesitos de transmisioacuten de mensajes
En este contexto es posible aplicar las TIC para implementar programas de identidad visual
regional y difundir la misma a traveacutes del sitio web
172 Operativa
En un anaacutelisis in situ9 previo a la presente propuesta de investigacioacuten se encaminoacute en la
necesidad de las autoridades de la GAD Parroquial de Mindo por presentar a los visitantes
paneles informativossobre los diferentes sitios de intereacutes turiacutestico y otrosque emitan mensajes
que permitan el cuidado del medio ambienteEn conjunto muchos habitantes y a traveacutes de una
constelacioacuten de atributos se coincide en unificar este sistema de guiacuteas visuales con un
proyecto previo de identidad visual para seleccionar los signos visuales que consoliden la
graacutefica de la zona
9in situ(Loc lat)loc adv En el lugar en el sitio
19
173 Econoacutemica
En la presente propuesta se considera el costo-beneficio para relacionar el tiempo que le toma
al disentildeador graacutefico emprender el proyecto de identidad frente a la necesidad de los habitantes
de Mindo en este punto se estima que este propoacutesito abre un espacio de trabajo para el
disentildeador quien debe justificar la necesidad de contratar expertos visuales
A continuacioacuten se presenta un cuadro donde se hace un anaacutelisis de los costos generales que
se necesita para la investigacioacuten
Recurso
Disponibilidad
Cantidad
Precio Unitario
Precio Total
Computadora 1 cu - -
Scanner 1cu
Impresora 1cu
Software 5 50 50
Caacutemara Digital y caacutemara de video
1 200 200
Cartucho a color 3 8 24
Impresiones 100 1 100
Internet 12 meses 21 252
Uacutetiles de oficina - 50 50
Viaacuteticos 12 meses 75 75
Trabajo Intelectual - 1500 1500
Libros Varios 60 60
Servicios de luz teleacutefono agua
12 meses 200 200
Investigacioacuten en Libros copias a color y bn
12 meses 100 100
Investigacioacuten de Campo
12 meses 150 150
Otros - - 50 50
Valor Total 2811
20
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia
Para el entendimiento en queacute espacio se encuentran las marcas actualmente y hacia doacutende se
dirigen en funcioacuten social es importante conocer el origen
En Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional se originaron a finales del siglo
XIX entre estos compendios se conoce que en sus oriacutegenes figuran las mejoras en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje maacutes
eficientes y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban una mayor
proteccioacuten de las mismas En relacioacuten al concepto de laquopaiacutes regional o continente de origenraquo
se considera como un factor que puede contribuir a antildeadir credibilidad a la identidad de una
regioacuten a traveacutes de la marca
Algunas encuestas en paiacuteses latinoamericanos sentildealan que un porcentaje importante de los
encuestados confiacutea maacutes en ciertas marcas comerciales que por ejemplo en instituciones
como la iglesia y la justicia Las marcas son confiables atractivas y de alguna manera dibujan
zonas culturales o mentales en las cuales somos admitidos cuando consumimos productos
asociados a esa marca o incluso cuando como espectadores observamos y percibimos que
aquello forma parte del mundo (Tejada 2006)Esta referencia es clave para la identificacioacuten de
Mindo como zona turiacutestica dada la nocioacuten y las ventajas del naming
Asiacute por ejemplo marcas con el origen Made in Germany Made in Japan componen ejemplos
claros de ello Por el contrario marcas como Made in Thailand Made in Morocco es posible
que alguacuten diacutea figuren calidad y valor superiores actualmente las percepciones relacionadas
con estos principios son de una escala inferior Esta percepcioacuten compartida por autoridades de
regiones y consumidores constituye una de las razones por las que las marcas de diferentes
lugares encuentran tan complejo competir con las ya establecidas por ejemplo en Colombia
Peruacute etc Es importante considerar este fenoacutemeno en la regioacuten latinoamericana especialmente
en Ecuador
21 Marco Teoacuterico
En este proyecto de investigacioacuten es preciso integrara la comunicacioacuten como base fundamental
para entender la funcioacuten del disentildeo graacutefico ya que esta no puede considerarse sola desde un
aacuterea del conocimiento es una disciplina teoacuterico -praacutectica donde se crean mensajes visuales
21
como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten visual ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico debe ser
colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo10
(WONG 1991)
Bajo este anaacutelisis el proceso de imagen debe estar ligado al de identidad corporativa es decir
que la concepcioacuten de la zona de Mindo como empresa turiacutestica a nivel externo satisfaga en
parte al reconocimiento y asociacioacuten que el puacuteblico efectuacuteeen relacioacuten de sus signos visuales
Para que la regioacuten se proyecte de formaparticular y diferenciadora con respecto a la
competencia es necesariocomponerla identificacioacuten que manifieste el valor de la identidad es
decir que el grupo objetivo perciba los valores que se proyecta transmitir y que
formevinculacioacuten hacia la marca regional como elemento comunicativo garantizando muacuteltiples
beneficios para la regioacuten sobre la competencia y para el consumidor por ejemplo una garantiacutea
impliacutecita en cuanto a servicio
22 Marco Conceptual
A continuacioacuten se presentan descripciones planteadas por autores que permitiraacuten fundamentar
metodologiacuteas que expresen la viabilidad de esta investigacioacutenComo punto de partida se
expone unagraacutefica que contempla en resumenel contenido de este marco conceptual
10Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
22
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
221 Comunicacioacuten
Comunicar es poner en comuacuten el significado de un objeto mediante las interrelaciones de los
integrantes De ahiacute parte la funcioacuten de los medios masivos para operar en el medio a traveacutes de
un mismo nivel de comprensioacuten
Es equivalente significado para dos o maacutes personas y se vincula con la informacioacuten como acto
interpretativo del mundo Esta se da en determinados contextos y cambia continuamente
debido a las praacutecticas sociales y a la transformacioacuten constante de la realidad
23
El proceso de la comunicacioacuten se lleva a cabo a traveacutes de varios elementos para que se
cumpla Con esta finalidad varias etapas estaacuten impliacutecitas que aunque muy cortas es necesario
cumplirLos elementos de la comunicacioacuten son importantes y si cualquiera de ellos se excluye
el proceso estariacuteainconcluso y la comunicacioacuten no se cometeriacutea la comunicacioacuten estaacute
constituida por cuatro elementos
Informacioacuten Conjunto de noticias o informes que aumentan el conocimiento y comunican
novedades para provocar comportamientos mediante la creacioacuten de expectativas y
planteamiento de exigencias
Emisor Fuente que produce el mensaje o conjunto de mensajes a transmitir para
proporcionar informacioacuten Los emisores se manifiestan discursivamente a traveacutes de vehiacuteculos
como la palabra sonido cuerpo y el espacio
Mensaje Modelo de medio y soporte que contiene y transmite informacioacuten organizada por el
emisor con una intencionalidad El mensaje lleva impliacutecito su elaboracioacuten sobre la base de un
sistema de signos que sirven de elementos portadores
Receptor Opera de modo inverso al emisor es quien escucha o lee el mensaje y produce el
feedback
El emisor y el receptor debentener la nocioacuten de los mismos coacutedigos para que el significado del
mensaje pueda ser decodificado
Para transmitir el mensaje debe ser codificado en forma gestual visual o audiovisual los
coacutedigos deben ser un conjunto de conocimientos comunes entre el emisor y el receptor Para
que exista un proceso comunicativo el receptor tiene que convertirse en comunicador y el
emisor en perceptor con los mismos medios de expresioacuten y entendimiento que se utilizan en el
mensaje y su retorno
A continuacioacuten se presenta un modelo comunicativo complejo que se desarrolla en el medio
ambiente en forma dinaacutemica y continua descrita por Muriel y Rota(Mariacutea Luisa Muriel 1980)
24
Autor Muriel y Rota
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CodificacioacutenFase en la que el emisor dictamina el mensaje para ser comprendido por el
sujeto La gestacioacuten o codificacioacuten del mensaje se apoya de sus conocimientos relacionados
con las tipologiacuteas del canal que va a utilizar los requerimientos del puacuteblico a dirigirse el
lenguaje a utilizar y el entorno de quien lo va a recibir
Canal o medioPuntal fiacutesico en el que se enuncia o presenta el mensaje Los canales pueden
ser formales e informales los primeros son los que deben idearse y estructurarse
apropiadamente al entorno los segundos surgen espontaacuteneamente en la organizacioacuten
DecodificacioacutenProceso en el que el sujeto recoge la informacioacuten procede a entender el
mensaje que ha recibido En la decodificacioacuten influyen factores ambientales o emocionales
25
Retroalimentacioacuten o feedback El receptor se convierte en un emisor de una respuesta o
comportamiento que el emisor inicial espera recibe y comprueba con relacioacuten al objetivo de su
mensaje inicial
La Comunicacioacuten Interpersonal se define por ser bidireccional tanto el emisor como el
perceptor cambian su rol de manera alterna en un mismo medio y utilizan un canal natural
Este tipo de comunicacioacuten se despliega en base a la conversacioacuten el diaacutelogo y la interaccioacuten
En cambio la Comunicacioacuten de Difusioacuten se presenta en donde consta un emisor para un
grupo de receptores
El proceso de la Comunicacioacuten Colectiva es unidireccional se realiza de manera puacuteblica y se
direcciona a la audiencia abierta los mensajes circulan en un solo sentido y limitan la
posibilidad de responder por el mismo medio masivo que se encuentra bajo control aunque
ldquopuede darse una manera directa y tardiacutea a traveacutes de investigaciones de audiencia sondeos
cartas y llamadas telefoacutenicasrdquo (Aparaci 1998)11
La comunicacioacuten beneficia a las entidades a traveacutes de la produccioacuten teacutecnica y la difusioacuten de
mensajes sobre soportes estables y convencionales tambieacuten se considera puntal empresarial
para generar relaciones efectivas como sentildeala Costa La comunicacioacuten no constituye una
parte de la psicologiacutea sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el
mundo entre el individuo y la sociedad determinando la fenomenologiacutea del comportamiento
humano (Costa La comunicacioacuten en accioacuten 1999)12
Los sistemas de informacioacuten que radican en la sociedad crean diferentes campos semaacutenticos
denominados cadena de asociaciones que a partir de este anaacutelisis generan la comunicacioacuten
mediante signos sentildeales o siacutembolos
La agrupacioacuten y entendimiento de la sociedad radica en el fenoacutemeno comunicativo que
hegemoniza la audiencia para hacerlos participes de una cultura mediante mensajes escritos o
auditivos este paraacutemetro se establece en toda necesidad de interrelacioacuten personal y permite
desarrollar la eficacia comunicativa en el sector empresarial
11Aparaci Roberto Mantilla Agustiacuten Lectura de imaacutegenes (1998) Madrid Ediciones de la Torre
12Costa Joan La comunicacioacuten en accioacuten (1999) Buenos Aires Paidoacutes
26
222 Comunicacioacuten Visual
En este punto del anaacutelisis bibliograacutefico se establece un acercamiento a la funcioacuten del disentildeo
con respecto a la sociedad ldquoLos signos no solo permitieron a los seres humanos comunicarse
y transmitir el conocimiento tambieacuten sirvieron para identificarse en grupos con creencias y
valores comunes(Gonzaacutelez 1996)13 La creacioacuten de imaacutegenes es genuina del hombre y hace
posible la comunicacioacuten y la transmisioacuten de valores
Se delimita a la comunicacioacuten visual a ldquotodo aquello que capta nuestra vistardquo14 en contraste
de la comunicacioacuten verbal donde el conocimiento es un proceso natural la capacidad de
construir y comprender mensajes visuales es mucho maacutes compleja ya que requiere de su
estudio para lograr que un colectivo comparta un significado en comuacuten
La comunicacioacuten visual por el proceso emisor - mensaje - perceptor transmite sentildeales por
medio del coacutedigo denominado lenguaje visual La informacioacuten es aprehendida a traveacutes de la
vista y confrontada mediante la semioacutetica visual para conceder significados a los mensajes
codificados Esta uacuteltima se refiere a las imaacutegenes como productos culturales para interpretarlos
al entender los signos visuales
Pueden decodificarse por cualquier persona es el objetivo del sistema caso contrario podriacutea
ser solo para entendidos de comunicacioacuten seriacutea incomprensible yo distorsionada Empero
constituye un sistema visual baacutesico que sehainterpretadoen el presente temadenominado la
ldquosintaxis visualrdquo (Donis 2007)15 al instante de la generacioacuten de un mensaje visual
Al momento de la construccioacuten de una imagen por parte del disentildeador este permite dar el
sentido a una imagen a traveacutes de los signos esto remite al espectador la funcioacuten de interpretar
la representacioacuten de la imagen La comunicacioacuten visual se divide en comunicacioacuten casual
que es de libre interpretacioacuten del receptor y la comunicacioacuten intencional en base a estudios
es explorada desde la praacutectica y la esteacutetica Cada una de estas se halla estrechamente ligada
con las actividades del disentildeo graacutefico
En relacioacuten a esto es posible interpretar la realidad o la representacioacuten de eacutesta Es en este
instanteel de interpretar es cuando se le adjudica un significado a lo que la se percibe Esto se
debe a la experiencia propia del perceptor en el aacuterea del disentildeo este proceso se
13Sanz Gonzaacutelez Miguel Aacutengel Identidad Corporativa (1996) Madrid Esic
14Teoriacutea conceptualpdf 8 pp
15DondisDonis (2007) La sintaxis de la Imagen Introduccioacuten al alfabeto visual Primera edicioacuten 19ordf tirada Barcelona ndash
Espantildea Ed Gustavo Gill 24 pp
27
denominaimaginario y background de imaacutegenes y el contexto en la que se convierte en
consumidor y usuario del mensaje Para lograr que un colectivo entienda de formaequivalente
se emplea en la creacioacuten y en la interpretacioacuten de coacutedigos compartidos estos signos visuales
significan para la mayoriacutea lo mismo o casi lo mismo dada esta accioacuten al unirlos se puede crear
conceptos que son entendidos como un todo
A partir de este anaacutelisis de la comunicacioacuten visual se emplean conceptos inscritos al ser
humano en su aspecto fisioloacutegico y sensorial como el pensamiento visual y el proceso
psicovisual que la mente realiza en la seleccioacuten de imaacutegenes Para entender coacutemo es posible
lograr esta comunicacioacuten es necesario alcanzar el conocimiento a traveacutes de la vista en la
percepcioacuten para luego llevarlo a un lenguaje visual con el que se transmite el mensaje
2221 Mensaje Visual
El ojo humano es el queactiva a la percepcioacuten visual actuacutea como instrumento para interpretar
los datos que recopilan los sentidos en funcioacuten de construir contextos significantes para
ejecutar con el requisito de la comprensioacuten de las imaacutegenes y sus muacuteltiples mecanismos
La comunicacioacuten visual se origina por medio de mensajes elaborados con un fin especiacutefico y
transporta informacioacuten que interviene sobre los sentidos con estiacutemulos sonoros teacutermicos
dinaacutemicos entre otros seguacuten el entorno
La resolucioacuten de problemas estaacute sujeta al modo visual que contribuye al aprendizaje instintivo
a la estrategia psicoloacutegica para el entorno al manejo de objetos y mecanismos y al convivir
diario en la comunidad De acuerdo con Munari el mensaje visual se compone de dos partes
en donde la informacioacuten es la primera unidad que contiene el significado y la otra es el soporte
caracterizado por ser el material visual representativo del mensaje
28
AutorMunari Bruno
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
El mensaje visual es el viacutenculo de diaacutelogo emisor-receptor si no hay interferencias que lo
distorsione alpensar significados comunes es decir que sus partes se conjuguen y acoplen en
forma homogeacutenea con el objetivo de transmitir un contexto universal en las multitudes
La informacioacuten visual debe estar al alcance de todos para ser efectiva ensentildear y aprender La
informacioacuten axiomaacutetica y el funcionamiento de las percepciones del organismo humano
configura almensaje visual como un circuito conectivo entre la visioacuten y la comprensioacuten es decir
existe aprehensioacuten en lo observado No obstante dicho circuito se expresa y recibe en 3 niveles
seguacuten Dondis
Mensaje visual simboacutelico Constituyen siacutembolos codificados que se refieren a un grupo idea
religioacuten o institucioacuten
Mensaje visual representacionalIdentifica las formas por semejanza o iconicidad mediante
la experiencia y el conocimiento del entorno
Mensaje visual abstracto Forma imaacutegenes mentales mediante todo lo que se percibe
29
ldquoEl lenguaje visual es el coacutedigo especiacutefico de la comunicacioacuten visual es un sistema con el
podemos enunciar mensajes y recibir informacioacuten a traveacutes del sentido de la vistardquo16 es decir
mensajes que son imaacutegenes visuales deducidas como representaciones y creaciones de una
realidad se manifiestan por medio de los signos que estructura el lenguaje visual como coacutedigo
o un sistema de reglas que rige su disposicioacuten ldquoCoacutedigos de significacioacuten que establecen las
equivalencias entre los sistemas de los significantes y el sistema de significadosrdquo17 Asiacute un
signo debe ser codificado en tanto a la construccioacuten de su forma y contenido El lenguaje visual
es codificado por el emisor utilizando la estructura del mensaje visual
Parte del presente y la mayor parte del futuro correraacuten a cargo de una generacioacuten condicionada
por la fotografiacutea el cine la televisioacuten y el ordenador es necesario ser visualmente cultos para
elaborar y establecer una familiaridad con los elementos visuales para reaccionar ante un
conjunto de datos que conforman los mensajes
2222 Elementos Visuales
Los elementos visuales instauran la unidad de lo observado punto liacutenea contorno direccioacuten
tono textura escala o proporcioacuten dimensioacuten y movimiento
A veces los mensajes son formados por elecciones y combinaciones selectivas La
organizacioacuten del mensaje final es lo que establece queacute elementos visuales estaacuten presentes y
con queacutepropoacutesito Estos son los elementos que sugiereDondis en el libro sintaxis de la imagen
Punto Unidad maacutes simple irreductible en la comunicacioacuten visual En la naturaleza la
redondez es la formulacioacuten maacutes corriente La unioacuten o yuxtaposicioacuten de los puntos crean la
ilusioacuten de tono y color ademaacutes de dirigir la mirada
Liacutenea La sucesioacuten de puntos continuosgenera la impresioacuten de direccionalidad y se convierte
en otro elemento visual distintivo la liacutenea Esta puede definirse tambieacuten como un punto en
movimiento o como la historia del movimiento de un punto
Contorno La liacutenea describe el contorno
16Acaso Mariacutea (2009) Lenguaje Visual Ed Paiacutedos Ibeacuterica 25pp Consultado 10 Julio 2010 Disponible en liacutenea en
httpwwwscribdcomdoc20953079Intro-y-Cap-1-Del-Leng-Visual-Al-Mens-Visual
17ZeccjettoVitorino (2002) La Danza de los signos Nociones de Semioacutetica General Primera edicioacuten Quito - Ecuador
Ed Abya-Ayala 106 pp
30
Direccioacuten Orientacioacuten del movimiento que incorpora y refleja los contornos baacutesicos curva
(ciacuterculo) vertical (cuadrado) y diagonal (triaacutengulo)
Tono Intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto esto se logra mediante el efecto de
iluminacioacuten en el objeto para apreciar sus detalles en toda su materialidad
Color Se emplea para atraer la atencioacuten agrupar elementos indicar significados y realzar la
esteacutetica a maacutes de reforzar la organizacioacuten y significado de los elementos de un disentildeo
empero su aplicacioacuten inadecuada puede perjudicar a la funcioacuten y forma
Textura Elemento visual yo taacutectil que se emplea en como una cualidad de la graacutefica
permitiendo una sensacioacuten individual al ojo y a la mano aunque se proyecte las mismas
sensaciones en un significado fuertemente asociativo
Escala o proporcioacuten Forma u objeto que incrementa su peso visual en relacioacuten directa con su
distancia al centro del soporte ademaacutes de ser relativo al tamantildeo y medicioacuten
Dimensioacuten Representacioacuten visual que existe uacutenicamente el mundo real pero se la puede
construir mediante la ilusioacuten En representaciones eacuteste estaacute impliacutecito mediante otros
elementos visuales combinados
Movimiento Fuerza visual predominante en la experiencia humana Este elemento no se
encuentra presente en todas las imaacutegenes sino en los Films la televisioacuten animacioacuten
multimedia entre otras
La comunicacioacuten visual que actuacutea como canal de informacioacuten expresa aspectos compositivos
que dispone el disentildeador para delimitar la especificad de la expresioacuten visual del contenido Las
opciones muacuteltiples de las teacutecnicas permiten combinar o actuar sobre otras en las aplicaciones
compositivas
2223 Teacutecnicas Visuales
Estas teacutecnicas se aplican al significado en la composicioacuten es el fundamento de este proceso
que determina que cada una puede funcionar y formar parte de los aspectos baacutesicos de la
alfabetidad visual permitiendo de manera efectiva comprender la comunicacioacuten a nivel
universal
31
Los elementos visuales componen el eje baacutesico de lo visto su funcioacuten es establecida para
obtener datos que contribuyan a las cualidades especiacuteficas de la graacutefica para convertirse en un
medio simplificador y abstracto predominante en el producto graacutefico en un mensaje adecuado
al medio
En el compilado teacutecnicas de elaboracioacuten de mensajes visuales de Libardo Jimeacutenez especifica
las teacutecnicas visuales con sus opuestos
Equilibrio Estrategia de disentildeo en el que hay un
centro de gravedad en medio de dos pesos
Inestabilidad Ausencia de equilibrio que provoca
formulaciones visuales inquietantes
RegularidadEs la uniformidad de elementos y
desarrollo del orden
Irregularidad Forma parte de lo inesperado e
insoacutelito sin ajustarse a ninguacuten plan
32
UnidadBrinda equilibrio adecua los elementos que
son perceptibles visualmente
Fragmentacioacuten Descomposicioacuten de elementos y
unidades del disentildeo que se relacionan entre siacute
pero conservan su caraacutecter individual
Reticencia Aproximacioacuten que persigue una
respuesta del espectador ante elementos miacutenimos
Exageracioacuten Recurre a la ampulosidad
extravagante que intensifica y ampliacutea la verdad
Actividad Refleja movimiento a traveacutes de la
sugestioacuten o representacioacuten
PasividadRepresentacioacuten estaacutetica que se
produce mediante equilibrio absoluto
33
NeutralidadMarco menos provocador para una
declaracioacuten visual eficaz para vencer la
resistencia del observador
Acento Realza un solo objeto en un fondo
uniforme
Transparencia Detalle visual que permite la
visualizacioacuten
Opacidad Bloqueo y ocultacioacuten de los
elementos visuales
Singularidad Centra la composicioacuten de un
tema aislado e independiente
Yuxtaposicioacuten Situacutea 2 claves juntas y activa la
comparacioacuten relacional
34
Coherencia Expresa la compatibilidad visual
con una oposicioacuten uniforme
Variacioacuten Permite le diversidad y variedad la
composicioacuten estaacute sujeta a un tema relevante
Plana Ausencia de perspectiva
Profunda Maneja imitacioacuten de los efectos de
luz y sombras para sugerir o eliminar la
apariencia natural
Secuencialidad Respuesta compositiva a un
plan de presentacioacuten mediante un orden loacutegico
Aleatoriedad Desorganizacioacuten planificada o
presentacioacuten accidental de informacioacuten visual
35
Continuidad Serie de conexiones visuales
ininterrumpidas en una declaracioacuten visual
unificada
Episodicidad Teacutecnica que refuerza el caraacutecter
individual de las partes constitutivas
AutorLibardo Jimeacutenez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
223 Disentildeo Graacutefico
Es posible hacer productos artiacutesticos mediante el disentildeo graacutefico pero es significativo tener
nocioacuten de la funcioacuten del profesional como codificador para la difusioacuten del mensaje visual hacia
un receptor Por la eacutepoca de la imprenta de Gutemberg es posibleexpresar que laquolos
disentildeadoresraquo propusieron disentildear tipografiacuteas y grabados con el objetivo de difundir las
actividades que se concertaban con su capacidad teacutecnica y praacutectica al instante de implantar las
planchas para la prensa asiacute como las tecnologiacuteas han permitido evolucionar el disentildeo en la
actualidad al utilizar como herramienta el ordenador
De este modo se refiere a los elementos que proporcionan a la expresividad y la intensioacuten
principal de este campo de estudio por lo que tiene relacioacuten extriacutenseca con su entorno y una
aplicacioacuten de manera global en otras disciplinas
La disentildeadora y escritora estadounidense Jessica Helfand ldquoEl Disentildeo Graacutefico es un lenguaje
visual que auacutena armoniacutea y equilibrio luz color proporcioacuten y tensioacuten forma y contenido Pero
tambieacuten es un lenguaje idiomaacutetico un lenguaje de sentildeales y retrueacutecanos y siacutembolos y
alusiones de referencias culturales y deducciones de percepcioacuten que retan al intelecto y a la
vistardquo 18 La nocioacuten cultural en el disentildeo graacutefico es una investigacioacuten constante puesto
quelaactualizacioacutendel disentildeador tiene que ser constante y perceptible del entorno social que lo
rodea porque son o seraacuten sus destinatarios
18ShaughnessyAdrian (2008) Coacutemo ser Disentildeador graacutefico sin perder el alma Segunda edicioacuten Barcelona - Espantildea
Ed Index Book SL 18 pp
36
Desde la actividad ldquoEl Disentildeo graacutefico es un vehiacuteculo fundamental de la comunicacioacuten acerca de
la identidad las ideas los productos y el medio ambienterdquo19 a traveacutes de las actividades de
disentildeo el producto material responde a la comunicacioacuten visual es por esto que existe la
relacioacuten entre lo que el disentildeador emite y lo que el destinatario recepta mensajes visuales
A manera de profesioacuten el disentildeo graacutefico es la generacioacuten de estos mensajes ldquoA pesar de que
en el lenguaje corriente se usa el teacutermino ltltdisentildeo graacuteficogtgt es mucho maacutes descriptivo decir
ltltdisentildeo de comunicacioacuten visualgtgt Esta definicioacuten incluye los tres elementos requeridos para
distinguir un campo de actividad un meacutetodo disentildeo un objetivo comunicacioacuten y un
medio la visioacutenrdquo20
Es un trabajo que tiene que ver con la interpretacioacuten planificacioacuten y la estructuracioacuten de las
actividades a realizar respecto de la comunicacioacuten visual para lo que se necesita un medio
propicio para transmitir el mensaje al puacuteblico determinado
En la praacutectica profesional es muy comuacuten que distintas empresas prefieran por encomendar al
redactor la concepcioacuten de la idea y determinar al disentildeador la tarea teacutecnica y praacutectica ldquoEl
grafista que trabaja con el trazo icoacutenico y tipograacutefico sobre el espacio bidimensional de la hoja
de papel o de la pantalla pasa ahora a un nivel mayor mucho maacutes amplio diverso y global El
grafista es hoy visualistardquo21 La especialidad del disentildeo graacutefico se rige a la dimensioacuten visual en
tanto su capacidad de comunicar el mensaje y esperar una contestacioacuten de un sujeto que
impulsa su visualidad al aprehender el disentildeo En este caso es pertinente hacer referencia a la
posicioacuten de Joan Costa en su laquomanifiesto por el disentildeo del siglo XXIraquo
(hellip) no veo que la herencia teoacuterica bauhausiana sobre el disentildeo graacutefico haya cambiado
como siacute lo han hecho las formas y la tecnologiacutea Falta la reflexioacuten y debate ante la
ausencia de una nueva visioacuten que no soacutelo piense en disentildeo y disentildeadores formas
tendencias y medios tecnoloacutegicos sino tambieacuten en queacute es lo que puede hacer el disentildeo
graacutefico en la era de las telecomunicaciones y ante la necesidad de una sociedad del
conocimiento22
19Toacutertola RobertoMetodologiacutea del Disentildeo para Disentildeadores Graacuteficos pdf Consultado el 2 de Julio 2010 Disponible en
liacuteneahttpwwwscribdcomdoc244780Capitulo-1-Metodologia-del-Diseno-para-Disenadores-Graficos
20Frascara Jorge (2006) El disentildeo de comunicacioacutenOp cit 24 pp
21Costa Joan (2003) Disentildear para los ojosOp cit46 pp
22Costa Joan (2009) Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXIBarcelona34 ppConsultado 3 Julio 2010
Disponible en liacutenea en httpwwwdanielraposocomtempsartigos04_07_11_20_Manifiesto_siglo_XXIpdf
37
El aacuterea de la elaboracioacuten y de la difusioacuten de mensajes visuales compone el disentildeo graacutefico Se
descartan los teacuterminos por separados ya que el disentildeo no necesariamente involucra grafismo y
eacuteste tampoco implica disentildeo ya que se orientan en otras formas como el disentildeo ambiental
industrial entre otros ldquoLas dos palabras juntas disentildeo graacutefico la suma de sus significados
individuales y pasan a ser el nombre de una profesioacutenrdquo(Jorge 2000)23 Se entiende al disentildeo
graacutefico donde su funcioacuten propia ha evolucionado para convertirse en un saber maacutes complejo
por lo que requiere de maacutes investigacioacuten y preocupacioacuten en otros campos los receptores no
solo esperan esteacutetica y funcionalidad tambieacuten educacioacuten aportes culturales y sociales
Es por esta razoacuten que un disentildeador contraste a un teacutecnico u operario Ahora las habilidades se
miden en base a la potestad de un software en un tiempo estimado no obstante cualquier
sujeto que no haya estudiado en una academiaespecializada el disentildeo como carrera apenas
puede considerarse disentildeador graacutefico Los resultados de la praxis son obrar hacer plasmar
etc pero los objetivos del disentildeo graacutefico como disciplina van maacutes allaacute del corto plazo e invitan
a una reflexioacuten y al ambicionar generar productos culturales
Si se analiza el hecho de disentildear como oficio desde el punto de vista de las etapas cognitivas
de Jean Piaget el disentildeador graacutefico se encuentra en la tercera etapa de las funciones mentales
superiores del ser humano Pasa por la etapa sensomotriz porque aprende a traveacutes de los
sentidos y el movimiento continuacutea por la etapa preoperacional porque aprende a traveacutes de la
representacioacuten entonces es capaz de aprehender lo simboacutelico y potenciar su imaginacioacuten en
la etapa de operaciones concretas desarrolla su pensamiento simboacutelicoloacutegico y es capaz de
encontrar soluciones a problemas que en la etapa de operatividad formal se fortalece con sus
funciones superiores mentales tales como la abstraccioacuten la siacutentesis la conceptualizacioacuten
entre otras que estaacuten presentes en todo el proceso creativo como en la investigacioacuten y en la
interpretacioacuten del conocimiento
El disentildeo graacutefico para muchos que desconocen el teacutermino incluso muchos disentildeadores lo
desconocen es considerado un oficio solamente esta aseveracioacuten parte de una serie de
charlas con profesores de la Facultad de Disentildeo UTECI Es este el motivo por el que se
instruye en escuelas teacutecnicas o en cursos particulares El alumno asimila lo que hace el
catedraacutetico y lo repite para progresar en su oficio En parte este pensar es algo del disentildeo
graacutefico porque se produce una accioacuten aprendida como por ejemplo el muacutesico aprende a tocar
la guitarra haciendo lo que su maestro le ensentildeoacute y se perfecciona tocando una y otra vez
23Frascara Jorge (2000) Disentildeo y comunicacioacuten SeacuteptimaedicioacutenBuenos Aires - Argentina Ed Infinito 19 pp
38
Aquiacute se expone algunas citas de Joan Costa que asevera la diferenciacioacuten de ambos teacuterminos
a traveacutes de dos definiciones
Disentildeo es el conjunto de disciplinas proyectuales ligadas a la construccioacuten la
produccioacuten la formalizacioacuten y la difusioacuten de bienes servicios e informacioacuten Dichas
disciplinas estaacuten destinadas cada una desde su especialidad a la mejora de la calidad
ambiental material pragmaacutetica esteacutetica luacutedica y cultural del entorno y la vida de los
individuos y de la sociedad
(hellip) Disentildeo graacutefico (en su origen ldquografismordquo) es la disciplina especiacutefica de comunicacioacuten
visual y audiovisual en la sociedad de la informacioacuten Su objeto es la formalizacioacuten y
transmisioacuten de bienes y mensajes utilitarios educativos culturales esteacuteticos y luacutedicos
tales como contenidos informacioacuten y conocimientos
(hellip) a) El queacute y el por queacute la expresioacuten ldquodisciplina especiacutefica de comunicacioacutenrdquo indica
que el disentildeo graacutefico es el uacutenico que posee esta capacidad de construir y transmitir
informacioacuten (en el sentido de la teoriacutea matemaacutetica de la Comunicacioacuten o de la
Informacioacuten H en bits) sobre cualquier sujeto real o imaginario incluidas en eacutestos las
demaacutes disciplinas de disentildeo y sus productos
b) El para queacute la ldquotransmisioacuten de mensajes contenidos informaciones y
conocimientosrdquo en tanto que bienes y servicios de intereacutes comuacuten(Costa Nuevo
Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)24
El disentildeo de informacionescomprende asiacute todo el conjunto de recursos graacuteficos y formas
utilizadas en el lenguaje visual para la elaboracioacuten de mensajes informativos
ldquoabarca los campos del grafismo didaacutectico el grafismo funcional y el grafismo de
persuasioacutenrdquo(Costa Enciclopedia de disentildeo 1987)25
El disentildeo de identidad ldquoalcanza desde el disentildeo de marcas en la praacutectica del marcaje y el
disentildeo de la identidad corporativa hasta el design interdisciplinar y maacutes complejo de la imagen
globalrdquo26Sin importar el tipo de informacioacuten como persuasiva didaacutectica utilitaria o cultural los
mensajes visuales requieren del disentildeo de identidad para colocar laquorostroraquo al emisor
La mayoriacutea de las personas del mundo que residen en ciudades urbanas por lo menos ha
obtenido alguacuten tipo de relacioacuten con un producto del disentildeo graacutefico por lo que la disciplina
24(Costa Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)Op cit8 pp
25Costa Joan (1987)Op cit19 pp
26Ibid 19 pp
39
estaacutedividida en algunas especialidades muestrade que si una personacree que como recurso
de disentildeo graacutefico requiere hacer una revista esto implica al aacuterea del disentildeo editorial
El disentildeo de informaciones contempla un aacuterea maacutes diversificada mientras que el disentildeo de
identidad es una vertiente maacutes precisa Disentildeo de informacioacuten se refiere a todos los mensajes
que son transmisores de contenidos complejos y el de identidad constituye un modo de
comunicacioacuten esceacutenicamente esquemaacutetico transmite signos especiacuteficos reconocibles y
memorizables para identificar a una empresa producto o institucioacuten ldquoLo que estaacute en el nuacutecleo
de todas estas manifestaciones de la empresa es sencilla y llanamente la nocioacuten de
identidadrdquo(Costa Joan 2005)27 El disentildeo de identidad es maacutes global que el disentildeo de informacioacuten
en el aacutembito empresarial ya que el primer signo de identidad de una empresa para traducirse y
posteriormente proyectar una imagen corporativa es la marca
2231 La Comunicacioacuten y su relacioacuten con el Disentildeo Graacutefico
El disentildeo graacutefico estaacute enfocado en compensar una necesidad comunicacional de la sociedad
es aquiacute que inicia el viacutenculo de los dos fenoacutemenos inteligibles
El punto de partida del proceso de disentildeo graacutefico es de la necesidad que proviene de manera
natural en el contexto econoacutemico-social en el quesepropaga la cultura o vida social El disentildeo
es una clase de comunicacioacuten que apela al canal visual a traveacutes de los medios para el
desarrollo de estos y cuyo caraacutecter es colectivo o social para cumplir con la caracteriacutestica de
arte funcional que comprende las ideologiacuteas carencias y debilidades
Surge como el estudio de un modelo comunicacional que pondera las manifestaciones visuales
para asistir a la inteligibilidad y comprensioacuten del puacuteblico objetivo que evita las ambiguumledades y
la invencioacuten de falsas necesidades El disentildeo descubre y reconoce problemas humanos para
relevar solucionar y accionar a posibilitar la mejora de calidad de vida En relacioacuten con el
perceptor Ledesma Arfuch y Chaacutevez exhiben las producciones de disentildeo graacutefico a traveacutes de
las siguientes actitudes
Hacer-leer Refiere a la estructura del mensaje verbal a partir de la organizacioacuten de los
elementos graacuteficos para poner en relieve las relaciones de las partes de manera que
actuacuteen con eficacia en el receptor
Hacer-saber La informacioacuten dentro del disentildeo graacutefico hace a todo elemento
susceptible de ser expresado por un signo no obstante aplica algunos conceptos de la
teoriacutea de comunicacioacuten para caracterizar el tipo de discurso La informacioacuten se trasmite
27Costa Joan Moles Abraham (2005)Opcit 70 pp
40
a dos niveles el primero implica indicaciones generales sobre el comportamiento social
y el segundo opta por indicaciones especiacuteficas sobre hechos o eventos sociales que
actuacutea como condicioacuten de posibilidad del desarrollo para cierto sector
Hacer-hacer El tipo de accioacuten social del disentildeo graacutefico tiende a determinar los textos
como beneficiosos o nocivos Esta caracteriacutestica les es otorgada desde el propio
caraacutecter de la comunicacioacuten por que buscan persuadir se ubican en el terreno de
opinioacuten de esta manera las producciones de este tipo de disentildeo constituyen una
siacutentesis de los recursos sociales opinables
En consecuencia el disentildeador graacutefico requierede los sentidos humanos para cumplir las
funciones hacer-leer hacer-saber u hacer-hacer
El disentildeo graacutefico no puede inscribirse en una sola aacuterea ya que es una disciplina teoacuterico -
praacutectica donde se crean mensajes visuales como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten
visual El disentildeo graacutefico no debe llamarse arte graacutefico ademaacutes de la funcioacuten esteacutetica el
prototipo final tiene una utilidad praacutectica para el destinatario ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico
debe ser colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo28
2232 Proceso del Disentildeo
El esquema de disentildeo formulado por Bruce Archer (Proceso de Disentildeo)(Fuentes 2005)se apoyoacute
en la investigacioacuten de la empresa y su entorno (fase analiacutetica) para obtener los conocimientos
necesarios y fijar lineamientos creativos ademaacutes de emplear como herramientas secundarias
soportes tecnoloacutegicos (fase creativa) y asiacute ajustar la idea y materializar el producto graacutefico
(fase ejecutiva)
Bruce Archer hizo oficiales unas listas de justificacioacuten que determinaban el proceso proyectual
es una dedicacioacuten intensiva a los procedimientos de valoracioacuten de las alternativas de proyecto
28Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
41
Autor Bruce Archer
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Similar a la propuesta de Hans Gugelot (1962) indicoacute en una conferencia y permanecioacute su
relevancia para la praacutectica Gugelot destacoacute que el eacutexito de la cooperacioacuten entre los
disentildeadores y la industria dependiacutea en gran medida del meacutetodo de trabajo de los primeros
Este mismo autor desarrolloacute un proceder que se agrupaba en seis fases
1 Fase de informacioacuten
2 Fase analiacutetica
3 Fase de proyecto
4 Fase de decisioacuten
42
5 Fase de caacutelculo y adaptacioacuten del producto a las condiciones de la produccioacuten
6 Construccioacuten de la maqueta
Estaguiacutea del proceso de disentildeo fue tratada por varios autores y puesto en praacutectica con diversos
procedimientos
2233 La Responsabilidad Social del Disentildeo
El disentildeo debe desempentildear un papel formativo que ayude y facilite la transicioacuten hacia una
sociedad sostenible en el futuro mediante la concientizacioacuten de necesidades a diario en el
estilo de vida y del medio ambiente en las sociedades para suministrar alternativas ecoloacutegicas
y socio-culturales que emprendan un legado de posibles soluciones la poblacioacuten sin distinguir
su etnia pensamiento o riqueza
El disentildeo graacutefico desde sus principios praacutecticas y discursos van
tomandogestionesdirigidasarespaldar su presencia mediante el progreso de la calidad de vida
humana El disentildeador tiene un rol clave en la conformacioacuten de la sociedad como un visionario
y constructor de los entornos materiales experiencias y estilos de vida para aportar al plan
nacional del buen vivir en el Ecuador
hellipla expresioacuten ldquobuen vivirrdquo acentuacutea maacutes en una comprensioacuten de la naturaleza que sirve
de base para el disentildeo de una vida que se tenga por ldquobuenardquo En opinioacuten de algunos
autores el teacutermino expresariacutea una especie de ldquoeacutetica cosmoloacutegicardquo o a su vez una
ldquoeacutetica ecoloacutegica andinardquo cuya premisa fundamental seriacutea una vida armoacutenica entre seres
humanos como consecuencia de relaciones en los mismos teacuterminos con la
naturaleza29
La responsabilidad social ademaacutes comprende la creacioacuten y transmisioacuten del mensaje en ciertos
temas este puede convertirse en dantildeos al ser incorrectamente decodificado por un puacuteblico
determinado ldquoDado que no hay nadie mejor que los disentildeadores de comunicacioacuten visual para
entender el poder y las posibilidades de la comunicacioacuten visual es necesario que no soacutelo
actuacuteen en respuesta a pedidos que normalmente llegan cuando los paradigmas han sido
establecidos sino que establezcan ellos mismos los paradigmas de sus actividades mediante
la identificacioacuten y definicioacuten de las aacutereas y los problemas donde la comunicacioacuten visual puede
hacer una contribucioacuten importante en la sociedadrdquo(Frascara 2004)30 esto involucra que un
29Gobierno de turismo Ecuador Plan Nacional para el buen vivir Internet
httpwwwturismogobecdocumentosplan_nacional_del_buen_vivirpdfAcceso en 15-04-2011
30Frascara Jorge (2004) Disentildeo graacutefico para la genteOp Cit 56 pp
43
disentildeador no es un solucionador sino un actor reciacuteproco y que reconoce el problema visual con
una accioacuten donde muchas veces el dilema no es de caraacutecter social y se
desperdiciaunasolucioacutenviable y el impacto que tienen la comunicacioacuten visual a nivel de masas
Encontraste convariascarreras el disentildeo graacutefico en la actualidad se halla saturado y poco
valorado Esto obedece a que muchos disentildeadores defienden su trabajo con pocos
argumentos y metodologiacutea no necesariamente porque su trabajo sea de baja calidadporque
el ser disentildeadores de mensajes visualesno significa ser vendedores y es responsabilidad del
disentildeador fundamentar su trabajo Interpretandoesta reflexioacuten no sirve de nada que se
obtenga un proyecto gestado intelectualmente si al instante de la presentacioacuten se dan y
obtienen respuestas como laquoa miacute me gustaraquo o laquoestaacute bonitoraquo
A su vez esta inquietudprofesional del respeto a la carrera por parte de la sociedad permite
aclarar la nocioacuten que se tiene sobre el disentildeo graacutefico
Diversos clientes recusan las capacidades y liacutemites del disentildeo graacutefico porque muchas veces se
sobredimensiona sus alcances incluso por los mismos profesionales Un ejemplo claro es la
elaboracioacuten de este proyecto final de grado que si bien como identidad corporativa puede
aportar a la imagen corporativa difiere en gran medida de eacutesta empezando porque la imagen
es un campo maacutes extenso que involucra a varios elementos pertenecientes a otros campos
como las relaciones puacuteblicas la publicidad o el marketing por mencionar algunos
El disentildeo graacutefico tiene su propio lenguaje y es necesario utilizarlo cuando se explica como el
disentildeo beneficiaraacute a determinado producto o empresa Es una manera de luchar con
problemas como la competencia desleal de otros colegas que sin apenas preparacioacuten elaboran
disentildeos a cualquier precio
224 Identidad Corporativa
La identidad de empresase refiere las cualidades como institucioacuten al proceso que siguen sus
meacutetodos de gestioacuten servicio a fin de que de sus valores empresariales sean visibles como sus
atributos
La identidad de marcahace referencia a los signos visuales y verbales con los que se
reconoce a determinada marca
La identidad del productodesignan el posicionamiento en la mente del consumidor y la
valoracioacuten que se puede hacer de estos respecto de sus similares o sustitutos
44
Esta mera confusioacuten entre conceptos no significa que no sea algo vaacutelido por el contrario es
decisioacuten del disentildeador hacer esta mezcla indisociable dentro de la identidad corporativa
basaacutendose en su criterio profesional en la interaccioacuten durante el proceso de creacioacuten con el
cliente y sobre todo en las necesidades determinadas en la investigacioacuten
La confusioacuten entre estos conocimientos suele darse cuando a la identidad de marca de un
producto se le confiere la identidad de empresa como apoyo del producto y para generar
recordacioacuten en los consumidores a veces se utilizaelapelativo social como firma de la marca
del producto o siacutelabas del nombre como prefijo de estas
El disentildeo graacutefico se encarga del disentildeo de la identidad de la marca intriacutensecamente las
empresas desarrollan procesos para la implantacioacuten y afianzamiento de una imagen de marca
efectiva en la mente del usuario como punto de partida de todo el transcurso del proceso en la
incubacioacuteny posterior impregnacioacuten de imagen
Es necesario que la empresa establezca los semblantes baacutesicos en los que se ajustaraacute la
futura marca y latrascendencia de esta por tal motivo la identidad de marca es una dimensioacuten
que la lleva a ser destacada a lo largo del tiempo acordea las aspiraciones o valores que se le
asocien y reflejar la promesa hecha a los clientes en tanto lo que es actuacutea y comunica
La creacioacuten de una identidad corporativa es similar a la identidad de los seres humanos desde
el nacimiento una personacontinuacutea un proceso donde empieza a marcar los rasgos de su
personalidad estos rasgos son susceptibles de cambio es viableacrecentar o sustraeratributos
que alteren la identidad de alguien pero al instante de socializar los demaacutes lo reconocen
gracias a esa identidad
La identidad corporativa es eldistintivo de la empresa y en consecuencia como los demaacutes lo
perciben por su expresioacuten verbal como graacutefica
Seguacuten Joan Costa ldquoLa identidad corporativa es un sistema de comunicacioacuten que se incorpora
a la estrategia global de la empresa y se extiende y estaacute presente en todas sus
manifestaciones producciones propiedades y actuacionesrdquo(Costa Imagen Corporativa del
Siglo XXI 1999)(Costa La imagen de marca 2004) 31 La identidad agrupalacualidad
comunicacional de la empresa y es ocupacioacuten del disentildeador implantar un viacutenculo de signos
visuales para que el puacuteblico los reconozca y los asocie con la empresa La identidad
corporativa se esgrime en las empresas como una estrategia comercial y recurso econoacutemico
31Costa Joan (1999) Imagen corporativa en el siglo XXI Op cit 218 pp
45
No se puede subyugar el teacutermino identidad a signos y el manual de normas o manual
corporativo y mucho menos al acto mismo de identificar
Conjuntamentela funcioacuten de la identidad corporativa es diferenciarse y competir no con los
servicios o productos sino con otras identidades corporativas Para conseguirel mencionado
objetivo es precisopropagar la estructura de la identidad corporativa tomando en cuenta los
soportes y contextos donde se va a implantar asiacute como la problemaacutetica metodologiacutea y todo el
proceso de su construccioacutendel disentildeo de signos (las marcas) a disentildear sistemas de signos (los
programas de identidad corporativa)rdquo32
Es una diferenciaconcluyente del disentildeo graacutefico con otras aacutereas que se ocupan de las marcas
ya que se enfoca en los signos de identidad visual
ldquoEl paso del grafismo de marca y logotipos al de disentildear la identidad corporativamente
comporta una alta especializacioacuten y un trabajo interdisciplinarrdquo(Costa La imagen de marca
2004)Laexpresioacuten programa no representa un meacutetodo de trabajo es el medio consecuencia de
la organizacioacuten y tratamiento de todo el trabajo que se aglutina en lo que se conoce como
manual de Identidad Corporativa
Esta reflexioacuten es compartida por Joan Costa coincidiendo con el profesional de la comunicacioacuten
visual Norberto Chaves que expresa sobre el sistema de identificacioacuten visual y del manual del
sistema de identificacioacuten visual que corresponden al programa y al manual corporativo de
Costa respectivamente
ldquoCon la realizacioacuten del manual el disentildeador habraacute culminado su trabajo y con eacutel
precisamente empezaraacute la ldquosocializacioacutenrdquo - la puesta en sociedad o la insercioacuten en el campo
social - del Programardquo33
Cuando se habla de identidad se generaliza el teacutermino ya que se pueden encontrar algunas
diferencias entre conceptos comunes
Al colocar en una estructura piramidal la empresa se encontraraacute en la cima a continuacioacuten las
marcas en la base se ubicariacutean los productos y servicios Pero cuando se trata de identidad
estos factores pueden mezclarse o identificarse de acuerdo a un motivo razoacuten y problemaacutetica
32Costa Joan (2004) La imagen de marca Barcelona - Espantildea Ed Paiacutedos 101 pp
33Ibid 125 pp
46
Para entender esta confusioacuten que acontece en el contexto pero se vuelveindeterminada al
distar los teacuterminos semaacutenticamente se necesitaexponer estos casos
Por ejemplo la identidad de empresa de Unilever esdisiacutemil a la identidad de su marca Rexona
eacutesta uacuteltima es identidad del producto desodorante y es per se diferente a la identidad de marca
de Axe aun cuando ambas marcas responden al mismo tipo de producto y proceden de la
misma empresa Unilever
Las tres son ambiguas por la naturaleza de su nombreno solo por su morfema34 igualmente
por su fonema35 y por los signos de identidad visual que cada una posee
225 Signos de identidad
La identidad es una estructura compleja que conforma un todo pero cada componente que la
constituye puede actuar individualmente y emitir un significado para formar un contexto eficaz
que impacte a los perceptores
ldquoLos signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo el
siacutembolo y la gama cromaacutetica Este nuacutemero de elementos debe considerarse como un
maacuteximo sin que ello presuponga que deben utilizarse los tres juntos para configurar la
identidad visual de la empresardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)36
Los signos de identidad evocan las caracteriacutesticas culturales o histoacutericas de la entidad con el
fin de obtener un campo semaacutentico en que resalta la lectura del signo como un mensaje de
estimulacioacuten perceptiva para intensificar el aacutembito de significacioacuten Existe un amplio repertorio
de recursos para la creacioacuten de la identidad visual de la empresa Joan Costa los resume en
linguumliacutestica icoacutenica y cromaacutetica como parte importante de la construccioacuten de los elementos maacutes
representativos que instituyen una red sutil de la naturaleza empresarial
2251 Linguumliacutestica
El nombre de la institucioacuten es importante dentro del universo sonoro de las marcas ya que las
palabras escritas o habladas cimentan un lenguaje simboacutelico por medio de formas audibles
341mLing Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero
351m Fon Cada una de las unidades fonoloacutegicas miacutenimas que en el sistema de una lengua pueden oponerse a otras
en contraste significativo p ej las consonantes iniciales de pozo y gozo mata y bata las interiores de cala y cara las finales de par y paz las vocales de tan y ten sal y soletc Dentro de cada fonema caben distintos aloacutefonos
36Costa Joan Identidad Corporativa 2003 Meacutexico Trillas
47
que expresan de forma creativa expresiva y esteacutetica la necesidad deidentificacioacuten dentro
delcontexto donde se halla lacorporacioacuten No obstante la denominacioacuten de la razoacuten social es el
eje cardinal de los signos de identidad
La marca en el aacuterea linguumliacutestica es laforma de escritura distintiva en la condicioacuten semaacutentica es
legible y enunciable para ser decodificada por el perceptor al mismo tiempo su propiedad
graacutefica emplea la esteacutetica visual para la memorizacioacuten y reconocimiento de la figura a la que
se nombra como logotipo ldquoEl logotipo como transposicioacuten del nombre de marca es maacutes
informativo porque es designativo La identidad por el color es inexistenterdquo (Costa Identidad
Corporativa 2003)37
2252 Icoacutenica
La identidad icoacutenica se refiere a la representacioacuten graacutefica de la marca a traveacutes de la
universalidad o de la convencionalidad del estiacutemulo visual en su condicioacutensiacutegnica y abstracta
representada en un siacutembolo al que lo denomina como isotipo
ldquoEl siacutembolo por privilegiar el aspecto icoacutenico posee menos fuerza directa de explicacioacuten pero
mucha maacutes fuerza de memorizacioacutenrdquo (Costa Identidad Corporativa 2003) 38 El distintivo
figurativo sentildeala un doble caraacutecter significativo en la funcioacuten comercial e institucional para
responder a las exigencias teacutecnicas de los medios y cristalizar la intencionalidad expresiva
2253 Cromaacutetica
En el aacuterea semioacutetica el color es la comunicacioacuten sensorial que carece de forma y no es
isomorfo El sistema cromaacutetico se forma por el uso de colores que la empresa recibe como
cualidad emblemaacutetica y constituye psicoloacutegicamente el lenguaje codificado ldquoEl color introduce
la carga emocional esteacutetica connotativa a la identidad y una notable fuerza sentildealeacuteticardquo(Costa
Identidad Corporativa 2003)39
Los signos de identidad benefician a la asociacioacuten e integracioacuten en la percepcioacuten que se tiene
de alguna corporacioacuten en particular con la combinacioacuten del logotipo siacutembolo y colores que
conectan los registros preceptuacuteales y sensoriales para ser observados y atravesar la estructura
que llega a la resonancia psicoloacutegica producida por la marca Todos estos elementos
37Ibiacuted
38Ibiacuted
39Ibiacuted
48
mantienen la uniformidad y funcionalidad comunicativa para lograr la imagen e identidad
apropiada (esencia y forma)
El trabajo de los signos como herramientas dependen de la creatividad para ajustar la idea
maacutes conveniente a la teacutecnica informacional y materializar el pensamiento en teacuterminos de
comunicacioacuten para conseguir adaptabilidad resistencia y versatilidad de la marca en la
trasmisioacuten de mensajes
2254 El Identificador
El identificador es una composicioacuten de tres tipos de signos de identidad visual combinando en
un solo conjunto todas las caracteriacutesticas de cada signo percibieacutendose de manera individual y
global de manera legible y visible mediante los principios de la Gestalt40
Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten estable de signos que forman un todo es decir un
supersigno El identificador es el supersigno de identidad por excelencia en eacutel subyace un
patroacuten formal o esquema estructurado que establece la estabilidad perceptiva de la identidad
visual(Costa Identidad Corporativa 2003)41
Conectando la estructura de la identidad desde la empresa la marca y sus productos Un
identificador responde a las nociones de jerarquiacutea de estructura infraestructura y
superestructura en tanto a coacutemo se organiza la disposicioacuten de elementos por ejemplo los
contrastes de forma o el orden de lectura de los grafismos Cada componente tiene su
respectiva importancia expresiva frente los demaacutes Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten
estable de signos que forman un todo es decir un supersigno El identificador es el supersigno
de identidad por excelencia en eacutel subyace un patroacuten formal o esquema estructurado que
establece la estabilidad perceptiva de la identidad visual(Costa Identidad Corporativa 2003)42
La idea de infrasignos signos y supersignos viene de la semiologiacutea pero tienen una gran
analogiacutea con la idea de niveles de estructura de la fiacutesica Los aacutetomos se componen de
electrones y nuacutecleos los nuacutecleos de protones y electrones y eacutestos de quarks Pero en la teoriacutea
40El movimiento Gestalt nacio en Alemania bajo la autoriacutea de los investigadores Wertheimer Koffa y Kohler durante
las primeras deacutecadas del siglo XX Estos consideraban la percepcioacuten como el proceso fundamental de la actividad mental y suponen que las demaacutes actividades psicoloacutegicas como el aprendizaje la memoria el pensamiento(hellip) dependen del adecuado funcionamiento del proceso de organizacioacuten perceptual(Oviedo 2004)
41Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
42Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
49
semioloacutegica la idea de niveles de estructura es variable Depende de la referencia que
queremos privilegiar(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)43
El identificador puede logrardiferentes niveles seguacuten la composicioacutenadoptada asiacute como varias
funciones Es la razoacuten que un identificador es denominado con dicho vocablo esto determina
que usualmente cada signo de identidad intriacutensecamenteen el identificador conlleva con otros
estas particularidades invariables dentro de su concepto Elatributodel logotipo es linguumliacutestico y
graacutefico el siacutembolo graacutefico y siacutegnico y el color siacutegnico y fiacutesico El logotipo es denotativo y
connotado en que a cualidad se refiere el siacutembolo connotado y connotativo y el color
connotativo y abstracto El logotipo tiene una funcioacuten designativa y referente del siacutembolo
referente y de impacto y del color de impacto y seduccioacuten
Los niveles del logotipo son semaacutenticos y esteacuteticos estos son atributos que cada uno cumple
dentro del identificador y que son inseparables para su comprensioacuten desde la fase de su
creacioacuten Del siacutembolo esteacutetico y de sensacioacuten y del color de sensacioacuten y emocional
Internamentelas connotaciones introducidas en el identificador es imposible la accioacuten de
significar cada parte por separado la asimilacioacuten noobedecea la composicioacuten de sus formas
El conflictoradica en el mensaje que por medio del identificador el disentildeador tenga la capacidad
de transmitir Es un proceso complicadoporque todos los componentes de la identidad
asumenla funcioacuten demodelarse en un producto visual El disentildeador emplea su posicioacuten de
estratega en el quesobresale el principio principal de la identidad como diferenciador ante sus
competidores ldquoCuaacutento maacutes una identidad visual posea este valor distintivo y exclusivo maacutes
pronto se hace notorio y memorizablerdquo44
Un sistema de identidadconjuntamentecon esos valores y mensajes comunica con el objetivo a
largo plazo de construir una imagen corporativa El identificador responde a sus puacuteblicos a las
leyes de la percepcioacuten al contexto y demaacutes elementos que distan de ser simples conjeturas
traducidas a formas graacuteficas porque se gestan como connotaciones de formas y colores que
tienen la capacidad de simbolizar convencionalmente y el disentildeo es perenne porque se
prepara a un posterior contexto corporativo
43Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 15 pp
44Costa Joan Disentildear para los ojos OpCit 95 pp
50
226 La Marca
A partir de la revolucioacuten industrial empieza la produccioacuten en masa al hallarsediversos
productos que de los mismos aparece la competencia de este fenoacutemeno econoacutemico se origina
y hace inevitable la presencia de la marca eacutestadesempentildeala funcioacuten baacutesica de diferenciar
La reproduccioacuten en masa converge en la distincioacuten ineludible ante otros mercados otras
empresas otros servicios a traveacutes de la divulgacioacuten de atributos especiacuteficos de cada uno y
estospueden ser tangibles o intangibles
En su funcioacuten comunicativa la marca es un signo doble ldquoes objetivamente un signo sensible
al mismo tiempo signo verbal y signo visualrdquo(costa 2004)45 Se necesita el nombre de marca
(al ser verbal es auditiva) para que se convierta en una unidad graacutefica que es visible
En su funcioacuten significante le permite poseer un distintivo construido a partir de la imagen de
marca
En su funcioacuten econoacutemica es un valor intangible para la empresa porque al alcanzar un valor
genera rentabilidad para el negocio
En su vinculacioacuten esencial estaacute intriacutensecamente ligada con el producto o servicio al que
simboliza al igual que a la empresa a la que corresponde como signo en la sociedad hace
parte del imaginario y lo asocia con su representanteElteacutermino marca es sinoacutenimo de la
identidad corporativa puesto que proviene del acto de marcaje El acto de marcar posee dos
condiciones
Una condicioacuten material se emplea para marcar la impresioacuten de los empaques y que en siacute
lleva a cabo la accioacuten de marcar transfiriendo la marca al soporte producto medio mensaje
que en ese momentosalen del anonimato yuna condicioacuten comunicativa que simboliza en siacute
el contenido o mensaje que se simboliza en la marca como sentildeal visible del acto del marcaje
Esas formas distintivas de la marca transmitidas por el marcaje que otorgan un mensaje que
significa una cosa ausente una empresa Ford un producto Axe el servicio Ups la
institucioacuten UDLA
Elteacutermino marca se entiende a un grafismo como marca cuando en primera instancia se ha
pensado y disentildeado para desempentildear como tal y en segundo lugar que se utilice y gestione
45Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 18 pp
51
como marca Es por esta razoacuten que la marca y toda la figuracioacuten que este concepto denota y
connota van maacutes allaacute de lo visual
La marca como es un conjunto de particularidadespercibidas por los distintos grupos de intereacutes
y es a su vez forma y mensaje Subyace en este concepto la marca laquoque tiene formaraquo puesto
que se piensa como un compendio de asociaciones que ocasionenevocaciones en relacioacuten a lo
que significaneinfluyan en estos grupos Sin marca el producto servicio empresa producto o
institucioacuten no existen
Pensada como un conjunto de elementos atributos y caracteriacutesticas estables y duraderas en la
marca (personalidad valores creencias actitudes opiniones mantenidas signos o elementos
de identificacioacuten etc) La identidad llega a establecer la forma de ser de pensar y de actuar de
la marca en definitiva su realidad(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)46
Precedentementealseleccionar la marca verbal o la marca graacutefica corresponde preparar un
concepcioacuten del significado del suacutepersignorelacionado con la problemaacutetica y las necesidades a
satisfacer todo concepto responde a un problema especiacutefico sin embargo es
convenientesintetizar la asistenciafundamental sobre la cual se inscribe la marca y sobre el
cual se forjaraacute su valor como activo intangible es decir el concepto de marca completa su
entorno y en siacute la oferta frente al mercado para ser registrada por elperceptor Luego de su
establecimiento estas ofertas se transcribiraacuten en connotaciones como confianza consistencia
y un conjunto indefinido de expectativas que se apropiaran de la identidad y se transformaraacuten
en imagen de marca
2261 Marca Verbal
Esta es la motivacioacuten por el que se registran los nombres para que no se repitan y sean uacutenicos
al ser de naturaleza linguumliacutestica la marca nombra y designa esta se hace referencia a lo que
significa como signo ldquoEl nombre de la marca es la esencia baacutesica de la misma ya que
favorece su conocimiento y recuerdo determinando en gran medida la estrategia de
comunicacioacuten a utilizarrdquo47 Asiacute nace una marca legal que se inscribe con el registro del nombre
es la marca registrada que se convierte en un elemento de dominio linguumliacutestico colectivo
46Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Direccioacuten de productos y marcas Barcelona - Espantildea Ed UOC
57 pp
47Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
52
El nombre de la marca debe relacionarse con la empresa y con un entorno que favorezca su
imagen Es por el nombre que la marca no es propiedad uacutenica de la empresa porque pertenece
al dominio puacuteblico porque para referirnos a eacutesta es necesaria su pronunciacioacuten para referirnos
a la marca
Una empresa o producto puede no poseer una marca graacutefica pero requiere de una marca
verbal para constatarporque la socializacioacuten de esta resulta de su nombre las personas
socializan con el habla y asiacute circula el significado de la marca
El nombre de marca si es registrado como un anagrama un acroacutenimo una sigla entre otros
para que este nombre consiga registrarse en propiedad de una empresaquedesempentildee con el
mismo requerimiento baacutesico de la identidad corporativa el ser uacutenica es diferenciable de otras
marcas para queno pueda ser confundida La marca legal preserva el principio de identidad de
marca en relacioacuten a su ventaja de diferenciacioacuten
En la actualidad es una arduaacertarcon la mencionada originalidad para una marca verbal
dado el nuacutemero de empresas y productos que se antildeaden al mercado y el proceso se vuelve
complejo si se toma en cuenta que este elemento es el maacutes perdurable en toda la existencia de
la marca La marca graacutefica puede evolucionar y redisentildearse pero dificultosamente se alcanza
esto con la marca verbal
La preparacioacuten profesional conocimiento y el pensamiento del disentildeador graacutefico estaacute destinado
para pensar visualmente Joan Costa se describe a la creacioacuten de marcas verbales como un
aacuterea del disentildeo graacutefico puesto que el mismo conocimiento se puede disentildear una marca en su
doble signo esto hace que si se piensa en nombres ya proyecta sus posibles signos de
identidad visual
Con esta referencia se puede exponer que eldisentildeadortieneunaprerrogativasobre el linguumlista y
el semioacutelogo en lo que a su manera de pensar en imaacutegenes en signos y en formas y al igual
que ellos pensar intelectualmente se refiere
La marca verbal es tambieacuten captada por otro sentido el oiacutedo por un contraste foneacutetico que es
equivalente a un contraste entre grafismos Entonces el disentildeador puede generar a su vez en
la esteacutetica de la forma y la esteacutetica o eufoniacutea 48 del nombre en la singularidad de su
pronunciacioacuten y en la originalidad graacutefica en la simplicidad visual y en la simplicidad sonora
entre otras caracteriacutesticas que debe cumplir la marca
48Eufoniacutea (Del lat euphonĭa y este del gr εὐ φωνί α armoniacutea)1f Sonoridad agradable que resulta de la acertada
combinacioacuten de los elementos acuacutesticos de las palabras httplemaraeesdraeval=eufonC3ADa
53
El Disentildeador graacutefico el conceptista y el visualista deben entrar en este campo
fundamental para la marca y ampliar sus conocimientos en comunicacioacuten en disciplinas
creativas que no son necesariamente graacuteficas pero estaacuten ligadas a eacutestas Esta
abertura a nuevos campos de creacioacuten tiene la gratificacioacuten importante de llevar el
posicionamiento profesional del Disentildeador en el nivel de la estrategia y al mismo
tiempo ampliacutea la extensioacuten de su programa de servicios a clientes Lo cual a su vez
diferenciaraacute maacutes todaviacutea de sus colegas Disentildeadores limitados al trabajo
exclusivamente graacutefico(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)49
El nombre debe perdurar a cambios futuros en la empresa su expansioacuten comercial laquola marca
verbal no se traduceraquo sobrevivir a generaciones de directivos a su diversificacioacuten de
productos o servicios laquo si la marca es de carnes la empresa crece y empieza a fabricar pantildeitos
huacutemedosraquo y distintas acepciones que no involucran uacutenicamente al disentildeo graacutefico sino a
distintos campos y disciplinas
Posteriormente al anaacutelisis y estudio sobre el producto o la empresa que se va a denominar
estaacute la construccioacuten del nombre de marca ldquoEl primer aspecto importante a la hora de
determinar la identidad de la marca es fijar claramente el concepto de marca el cual suele
estar directamente relacionado con el tipo de necesidad que la marca cubre o pretende
cubrirrdquo(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)50 se emprende una estrategia creativa para elaborar el
concepto que la identidad verbal deberepresentar
El concepto de la marca no tiene por queacute ser la misioacuten de la empresa el concepto es una
representacioacuten y el beneficio en el que la marca se sustenta y por el cual forma valor para sus
puacuteblicos Cada marca instaura una promesa al mercado con este procesoproyecta ser
reconocida o identificada
Joan Costa expone como estrategia creativa de creacioacuten de marcas verbales el denominado
naming (Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES 2009)
En la mencionada estrategia se empieza con la tarea de hacer mapas de nombres esto hace
referencia a la morfologiacutea y a todo el conjunto de nombres de los competidores directos esta
actividad consiste enindagarcomponentes criacuteticos a tomarse en cuenta o a distinguir de estos
49Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 26 pp
50Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
54
Conforme a discernimientos de seleccioacuten acorde a lo que se proyecta transmitir al significado
Joan Costa categorizafoacutermulas para la creacioacuten de la marca verbal
Analogiacutea se crea un simbolismo con algo semejante a la idea del concepto de identidad que
se quiere proyectar
Evocacioacutense crea una situacioacuten emotiva o psicoloacutegica con el beneficio del producto o
empresa y las connotaciones de la idea idealizada
Extrantildeeza es completamente ambigua a las caracteriacutesticas descriptivas o denotativas es
incoherente por lo que capta la atencioacuten
Sofisticacioacutenes la viacutea de crear nombres que apelen a el estatus
Sugestiva describe la razoacuten de la empresa o producto
Amplificacioacuten nombres evocadores de superlativos anaacutelogos a la empresa marca o producto
Confiabilidad apuntan a la fidelidad del mercado y sugieren este valor Se aplica a marcas o
empresas que necesiten de esta percepcioacuten por parte del cliente
Combinatoria se combinan signo de modo que se diferencian por su morfologiacutea en nuacutemeros
letras retoacutericas entre otras Tambieacuten se conoce como alfanumeacuterica
Anagramaes la combinacioacuten deletras o siacutelabas del mismo conjunto de palabras para obtener
una nueva asiacute un nombre complejo puede convertirse en breve y de faacutecil pronunciacioacuten
Simple iniciales la primera letra del nombre convirtieacutendose en un siacutembolo alfabeacutetico llamado
de marca
Siglason iniciales de palabras y se leen de manera individual
Monograma constituye la forma graacutefica de una letra con otra y por este medio se entiende ya
que a nivel verbal puede sustituirse una letra por otra
Caligraacutefica es el logotipo verbal estilizado en tanto al nombre como a su grafismo
Tipograacutefica Utiliza el universo de familias tipograacuteficas para construir un nombre especiacutefico y
reconocible por su letra y sonido
55
Las combinaciones han de efectuar a las condiciones o requerimientos estructurales de la
marca verbal
Las variables formales de las marcas expresan un diverso repertorio es por esta razoacuten que
han sido categorizado no obstante es dableconjeturarla variedad de disposiciones que se
obtienen en una marca verbal que al traducirse como logotipo multiplica las combinaciones y
asociaciones siacutegnicas que se consiguenconferir entre signos verbales e icoacutenicos
Para que una marca pueda permanecer precisa de requerimientos estructurales en el mercado
debe desempentildearse enuna estructura de nombre para obtener notoriedad y reputacioacuten A
continuacioacuten seis requerimientos definidos porJoanCostaqueconcuerdan con otros autores
pero cambian en su leacutexico
Brevedad Es cuando un nombre es corto y sencillo morfoloacutegicamente se traduce casi de
manera instantaacutenea en una palabra pronunciable y memorizable facilitando la decodificacioacuten y
recordacioacuten de la marca al ser que es maacutes faacutecil almacenar en la memoria La brevedad es
sinoacutenimo de simplicidad y facilidad lo que casi automaacuteticamente se traducen en impacto
foneacutetico lo que incluso fisioloacutegicamente conduce a la recordacioacuten
A menudo los nombres de empresa suelen reemplazarse por marcas ya que al ser menos
descriptivos esto quiere decir que posee eufoniacutea no sonextensos y a nivel sonoro y foneacutetico
resultan atrayentes El nombre eufoacutenico tiene un alto nivel de pregnancia en la mente humana
podriacutea decirse que equivale a la esteacutetica en las marcas graacuteficas no necesitan de tanta
explicacioacuten
Se puede dar una deformacioacuten foneacutetica si el nombre de marca se adopta sin previa
investigacioacuten a un mercado internacional tienen que ser resistentes a las diferentes lenguas
para resistir a las deformaciones foneacuteticas en tanto su pronunciacioacuten asiacute como el uso de un
solo signo laquola dieacuteresis de la marca Guumlitig por citar un ejemploraquo y conducir a posibles
connotaciones negativas
El siguiente requerimiento correspondea la brevedad eufoniacutea y simplicidad la
pronunciabilidad que puede resultar de estasen este caso la composicioacuten de
morfemas51posee un sonido armoacutenico y memorizable faacuteciles de verbalizar y si se componen
de hasta cuatro siacutelabas como liacutemiteson efectivas No obstante existen algunas excepciones
51Morfema (Del gr μορφή forma y -ma) 1 m Ling Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no
yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero httplemaraeesdraeval=morfema
56
solo que en consecuencialos nombres complejos de pronunciar inicialmente convienen ser
repasados y demandan maacutes atencioacuten para pregnarse en el puacuteblico
El nombre de marca no se lo registra en un diccionario por consiguiente su significado no se
define de forma idiomaacutetica Este es el componentedel objetivo fundamental la recordacioacutende
una marca Se puede recordar un nombre por los requerimientosantes mencionados y en
especial no relacionarlas con nada maacutes y perpetuarlas como un nuevo nombre en la mente
refiere a la originalidad como elemento diferenciador
La sugestioacutenes el aspecto emocional de la marca y estaacute ligado a la connotacioacuten del nombre y
a su significado un nombre se convierte en siacutembolo cuando no estaacute asociado a un nombre
descriptivo sino a un estiacutemulo psicoloacutegico estados de aacutenimo y emociones
El nombre tiene que sonar coherente con lo que la empresa o producto representan para el
puacuteblico y la marca es decir la credibilidad Si una empresa ya tiene un estilo marcario es
comuacuten ver el mismo estilo en sus submarcas ya que se aprovecha de la imagen ganada y del
reconocimiento de sus signos
La efectividad de la marca radica en lo que las empresas obtienen con la marca verbal cuando
eacutestas han sido gestadas por el decodificador o disentildeador al emisor o cliente y la gestioacuten
arquitectura de marca entre otros aspectos sean suministrados El autor de la marca tiene
elcompromisodeofrecer asesoriacutea al cliente sobre el tratamiento y seleccioacuten de un nombre
procedente y pertinente que cumpla con estos requerimientos demostrando sus beneficios y las
dos necesidades fundamentales la originalidad que le permita diferenciarse y por
consiguiente ser libre de registro legal
Los nombres surgen de mecanismos linguumliacutesticos que pueden ser desde signos arbitrarios
abstractos hasta una expresioacuten denotativa de la identidad de la institucioacuten A continuacioacuten se
exponen cinco tipos baacutesicos y sus formas mixtas
Descripcioacuten Enunciacioacuten sinteacutetica de los atributos de la identidad de la institucioacuten
Simbolizacioacuten Alusioacuten a la institucioacuten mediante una imagen literaria
PatroniacutemicoAlusioacuten a la institucioacuten mediante el nombre propio de una personalidad clave de
la misma ndashduentildeo fundador etc
TopoacutenimoAlusioacuten al lugar de origen o aacuterea de influencia de la institucioacuten
ContraccioacutenConstruccioacuten artificial mediante iniciales fragmentos de palabras etc
57
Autor (Chaves 2008 pag42)
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
2262 Marca Graacutefica
La marca graacutefica es el resultado de la marca verbal se puede transfigurar a traveacutes del disentildeo
en un logotipo un siacutembolo en siacute en base al identificador esta marca debe ser vista para que
pueda recordarse por lo que alcanza concretarsea modo de elemento de la identidad
corporativa asiacute se constituye como marcasiacutembolo esta obtiene un significado en un contexto
ldquotodo cuanto vemos y conocemos estaacute caracterizado por una forma unida a un nombre Y la
marca en su estadio de signo tambieacuten lo estaacuterdquo52(Costa La imagen de marca 2004)
52Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 27 pp
58
Se constituye por reemplazodel elemento abstractopuesto que al ser un suacutepersignoigualmente
tiene aspectos psicoloacutegicos enoposicioacutenal logotipo estedesignio es colateral y se asientaen el
proceso de la connotacioacuten
Obedecea las composiciones de uno y otro para la representacioacuten de una marca a traveacutes de un
lenguaje visual el cual es ecumeacutenico por lo que el siacutembolo suele representar al nombre de
empresa marca o producto ldquoSi al logotipo se le llama tambieacuten marca verbal al siacutembolo se le
puede llamar marca icoacutenica o marca graacuteficardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)53
La marca graacutefica no consigue ser icoacutenica porque esta responde a un signo visual Una de las
funciones de la marca es la comunicativa en relacioacuten al mensaje que se origina en una forma
que es abstraiacuteda en el proceso psicovisual y perceptivo ldquoLa marca debe ser una diana fija a la
que los ojos apuntan Una diana que se mueve siempre hace imposible el trabajo del ojo que
es el de ldquofijarrdquo la marca visualmente para ldquofijarlardquo en la memoria socialrdquo El sentido de la visioacuten
focaliza de manera factible a una marca estaacutetica y es consecuente que el perceptor pueda
retener sus formas que una marca en movimiento comuacutenmente empleada en los medios
audiovisuales
El nombre de la marca se visualiza en la marca graacutefica por la necesidad de adaptarse a un
determinado soporte comunicacional como se analizoacute anteriormente la memoria visual es maacutes
poderosa que la auditiva y para establecer una ldquoalfabetidadrdquo visual alrededor de la marca es
preciso que esta tenga representacioacuten fiacutesica Asiacute la marca como signo visual y verbal funciona
y existe como un todo
Para que la marca verbal sea visualizada se aplican como metodologiacutea los signos de identidad
visual combinados en un logotipo un siacutembolo o un logosiacutembolo acompantildeado de la cromaacutetica
que a funcionar como una unidad el identificador tiene la propiedad de expresar directamente
un discurso graacutefico
Similar a la clasificacioacuten de Norberto Chaacutevezdela marca verbal estas categoriacuteas o variables
formales al momento de su construccioacuten sugeridas por Joan Costa ocurre lo mismo en la
marca graacutefica ocho formas tipoloacutegicas sintetizadas y ejemplificadas
53Costa Joan (2003) Identidad Corporativa Op cit 87 pp
59
ldquoRealista La voz de su amo
Naturalista Lacoste
Caricaturesca La Vachequrrit
Esquematizada Prudential
Siacutegnica Nike
Geomeacutetrica BP
Abstracta Deutsche Bank
Simboacutelca Mercedes
Heraacuteldica Upsrdquo54(Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES
2009)
2263 Requerimientos Estructurales de la Marca Graacutefica
Simplicidad o sencillezseevaluacutea en base a la composicioacuten de infrasignos Si el nuacutemero de
grafismos es menor existe simplicidad lo que da como resultado mayor pregnancia la fuerza
oacuteptica es directa al igual que el mensaje lo que contribuyea la recordacioacuten Si se mide a una
marca enfocaacutendose en la teoriacutea de Gestalt el efectoescomplicadoal fraccionar en trazos o
grafemas55 a una marca Un ejemplo la marca Nike se registra un uacutenico grafismo puesto que
cumple con el principio de continuidad supone que para dibujarlo a mano alzada basta con un
trazo
54JoanCostaNAMING CREAR MARCAS VERBALEShttpwwwjoancostacomnaming_marcas_vervaleshtm 2009
55Grafema1 m Ling Unidad miacutenima e indivisible de la escritura de una lengua
60
Originalidaden la actualidad dada la cantidad de marcas es una arduatareaencontrar formas
que connoten el mensaje a expresar sin que estas representen para la gente valores que se
encuentran radicados en sus imaginarios y se alejen de los objetivos del mensaje que se
pretendedifundir la asimilacioacuten es un proceso de la memoria y no un ejercicio de los ojos La
originalidad debe ser verbal y graacutefica puesto que si es eficaz en cuanto a pregnancia se
destaca esto hace probable que la marca sea recordada Esta situacioacuten marcaria igualmente
responde a la marca legal porque su identificador tiene que diferenciarse de los otros
anteriormente registrados
Universalidadno se entiende desde el punto de vista mercadoloacutegico que hace referencia a la
expansioacuten de la empresa o dentro de nuevos mercados es maacutes bien una corriente global y
abarcadora que se percibe en el disentildeo identificador Todo esto depende de los valores
identitarios que se pretende abstraer como espiacuteritu de la marca porque funcionariacutea muy bien
como local regional o nacional
Normatividadde todas las condiciones esta es la maacutes formal Es una condicioacuten que no se
presenta en el sentido de un sistema de normas legales sino en base a lo socialmente
estructurado Existen grafismos que responden al laquocanonraquo y como infrasignos se construyen
en base a proporciones caacutelculos expresiones rigurosas matemaacuteticas y geomeacutetricas mientras
que otros se alejan de estos criterios y dentro del manual de identidad corporativa su nivel de
normatividad es menor puesto a la libertad de los trazos espontaacuteneos y gestuales No es ley
seguir la norma ya que existen distintas posibilidades que una vez maacutes responden a las
connotaciones que la marca persiga por ejemplo solidez con trazos riacutegidos o frescura con
trazos dinaacutemicos
Metaacuteforahace alusioacuten a lo abstracto y simboacutelico Todos los significados que se espera reflejar
en la marca tienen que expresar un discurso narrativo que pone a mil por hora al pensamiento
visual para encontrar las connotaciones arraigadas en la memoria que descifren el mensaje
Este es el primer paso para construir la imagen de empresa ya que al significar es un elemento
sensible recurre a la pregnancia que es propia de la imagen visual la cual perdura en la
memoria colectiva maacutes allaacute de las campantildeas publicitarias La marca como elemento simboacutelico
se arraiga en la memoria social adquiere su caraacutecter perdurable
Como Joan Costa describe una marca se la analiza desde un punto de vista multidimensional
para observarla de manera global
61
2264 Los Niveles de Marca
Nivel Etimoloacutegico
Una marca es un distintivo de pertenencia por lo que tiene su caracteriacutestica de propiedad en
cuanto posee las posesiones de la empresa las cuales son marcadas y respecto a lo que eacutesta
hace como sus producciones con intensioacuten de reflejar que su marca es auteacutentica equivale a la
firma de la empresa
Nivel Conceptual
Corresponde al lenguaje visual y verbal en cuanto al discurso emitido por el tipo de
construccioacuten de nombre que se desdobla en un significado
Nivel formal o morfoloacutegico
Al ser una marca un suacutepersigno morfoloacutegicamente se compone de tres modos de expresioacuten
ldquohellipuno semaacutentico (lo que dice) uno esteacutetico (coacutemo lo dice) y uno psicoloacutegico (lo que
convoca)rdquo56
Nivel Creativo
La creatividad revela la semantizacioacuten de la idea respecto a los signos de identidad visual
ldquohellipesta idea evoca o sugiere cosas concretas y reales cosas fantasiosas valores funcionales o
psicoloacutegicos pretende provocar es expresable en una o varias palabras y es visualizablerdquo57 En
el sentido taacutecito del teacutermino la idea es simple pero en su parte intriacutenseca es muy completa en
tanto a los muacuteltiples elementos de construccioacuten creativa para la marca
Nivel Estrateacutegico
Se refiere a las relaciones entre los elementos de la estructura de la marca entendidas de
manera individual en desorden y como un sistema estable que se conecta como un circuito
Nivel Econoacutemico
56Ibid 34 pp
57Ibid 36 pp
62
Es la ventaja competitiva o valor antildeadido de la marca que lo permite diferenciarse y que el
puacuteblico se incline frente a eacutesta como la de su eleccioacuten
Nivel legal
Una marca es uacutenica y para poder operar en el mercado necesita de un registro legal ldquoSe
entiende por marca todo signo susceptible de representacioacuten graacutefica que sirva para distinguir
en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otrardquo(Martiacuten 2005)58 Si la
concepcioacuten y la formalizacioacuten de la idea estaacuten dadas se tiene que verificar que se encuentre
libre de registro algo que es maacutes difiacutecil cada diacutea por lo que implica un mayor esfuerzo para el
disentildeador al crear los nombres de marca
Nivel Funcional
Es una cadena de procesos donde se valora el funcionamiento de la marca en cuanto a la
generacioacuten de sensacioacuten y percepcioacuten la impregnacioacuten en la memoria y la profundidad
psicoloacutegica Eacutestas ademaacutes de las principales funciones que son el conocer reconocer y
memorizar la empresa marca productos o servicios que ampara
Nivel Socioloacutegico
La marca es de comprensioacuten colectiva por lo que se socializa El puacuteblico la reconoce por su
dimensioacuten verbal o su nombre su dimensioacuten icoacutenica en tanto el siacutembolo y su dimensioacuten escrito
- visual al describir la razoacuten social de la empresa y a la dimensioacuten intelectual refrieacutendose al
posicionamiento
La marca es un suacutepersigno para que funcionen como un todo es necesaria la construccioacuten
individual de cada variable como herramientas para el cumplimiento de los objetivos que la
marca persigue reflejar
2265 Las Marcas y sus derivaciones
Marca Corporativa Es la marca que simboliza a la empresa corporacioacuten o compantildeiacutea y
expresa aspectos como valores cultura clientes externos e internos herencia estrategia
entre otros
58Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas reflexiones sobre comunicacioacuten visual Primera edicioacuten Madrid
- Espantildea Ed ESIC 24 pp
63
Marca MadreEn esta marca la empresa acoge una liacutenea de productos Eacutesta puede contener
una submarca o una marca respaldadora59
Marca RespaldadoraEn base a la reputacioacuten alcanzada por una marca en particular se utiliza
como respaldo por su credibilidad y contenido del servicio o producto propuesto Estas marcas
son corporativas ya que se transmite las asociaciones respecto a la empresa como el
liderazgo la confianza y sobre todo que dicha marca respaldada cumpliraacute lo que ofrece
SubmarcaEs la extensioacuten de la marca madre y a su relacioacuten respecto a una uacutenica empresa
ldquoLas submarcas son las que cambian las asociaciones de la marca madre que prevalece como
primer marco de referencia Pueden incorporar asociaciones personalidad de marca categoriacutea
de producto e incluso energiacuteardquo60 Lasubmarcapertenece a la marca madreen este caso como
marca en siacute es distinta lo suficiente de la marca madre en cuanto a tener su propia
personalidad por lo que se aplicaa un producto o servicio en particular
Marca ConductoraEstas marcas incitan en el proceso de accioacuten y de uso tomando en cuenta
a la experiencia del clientePor lo regular son marcas madres o submarcas que incursionan en
el centro de la reciprocidad con el cliente y figuran como el alcance de la marca sobre la
decisioacuten de compra61
Marca DescriptoraExpone la oferta y el atributo en teacuterminos funcionales esto implica que una
marca descriptora debeestarasistida de otra marca porque la descripcioacuten por siacute sola es una
caracteriacutestica o propiedad geneacuterica en servicios o productos
Marca de ProductoSe refiere a la combinacioacuten de una marca madre con una submarca o de
una marca madre maacutes una descriptora
Marca ParaguasTienen la funcioacuten de representar gamas o familias dotadas de una
determinada identidad Esta marca delimita o concentra la oferta de producto o servicio bajo
una marca en comuacuten62
59A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marca Espantildea Ed Gestioacuten 2000 64 pp
60Ibid 65 pp
61Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas Op cit 30 pp
62Ibid 29 pp
64
Marca DiferenciadoraEsta se refiere marca o submarca que especifica un atributo
ingrediente servicio etc63 Agrega un punto diferenciador para la marca basaacutendose en sus
caracteriacutesticas o beneficios
Co-marcasSepresentacomo marcas de diferentes organizaciones o negocios distintivamente
diferentes de la misma organizacioacuten que se armonizan para instaurar una oferta en la que cada
marca cumple una funcioacuten conductora64
Se desglosan de las anteriores como la marca servicio marca global marca local marca
programa marca tejado marca hueacuterfana marca generativa marca de origen o marca de
distribuidor eacutestas diferenciacionesestaacuten relacionadas a la oferta de marcado maacutes que a la
marca verbal y graacutefica
2266 La Marca Paiacutes
Para deducir en queacute punto se encuentran las marcas actualmente se instala como
referenciaqueen Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional vieron la luz a finales
del siglo XIX Entre los factorescontribuyentes a su origenconforman las reformas en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje eficientes y
revisiones a las leyes sobre marcas comerciales que garantizabanel registro intelectual
protegido de las mismas
En relacioacuten al concepto de paiacutes o continente de origen (BLANCO 2000)65 seconsidera como
un factor que puede aportar credibilidad a la identidad de una empresa o marca En el contexto
actual de marcas con el origen Made in Germany Made in Japan establecen ejemplos de este
fenoacutemeno caso contrario marcas como Made in Thailand Made in Moroccoesta percepcioacuten
aparentemente discriminatoria de calidad actualmente las percepciones relacionadas con
estos oriacutegenes son de una escala inferior La mencionada percepcioacuten compartida por
directivos y consumidores es una de las razones por las que las marcas de diferentes lugares
coinciden que es difiacutecil competir con las ya establecidas en Estados Unidos Japoacuten o Europa
Nuevas investigaciones (Baker amp Ballington 2002) indican que el paiacutes de origen provoca el
intereacutes de los consumidores por los mercados y las marcas e interviene en la valoracioacuten de las
63A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marcaOpcit 38 pp
64Ibid 39 pp
65R ALVAREZ DELBLANCOPaiacutes de origen como estereotipo iquestventaja competitiva para la marca Harvard Deusto
Review nuacutemero 98
65
propiedades del productoservicio por parte de aquellos en especiacuteficoalestarrelacionados de
manera insuficiente con los productos y servicios de esa procedencia
Losalcances del laquoactivo-paiacutesraquo fueron documentados en las investigaciones (Johansson amp
Nebenzahl 1986)descubrieron que los consumidores norteamericanos proporcionaban
igualcalificacioacuten a la calidad percibida de los automoacuteviles Honda producidos en Japoacuten y en EE
UU mientras que concediacutean mayor puntuacioacuten a los mismos automoacuteviles producidos en
Alemania
Se puede definir el laquoactivo-paiacutesraquo como un conjunto de fortalezas y debilidades relacionadas al
paiacutes de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al
fabricante yo a sus clientes Se establece una categorizacioacuten de marcas en funcioacuten del activo-
paiacutes y del valor de marca
Las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial proporcionan nuevos ingresos y son
propiedad de compantildeiacuteas de paiacuteses tasadosefectivamente por los consumidores extranjeros
En el contexto contrario se encuentran las no apalancadas mercantilizadas por compantildeiacuteas
posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos paiacuteses son distinguidos tambieacuten en
una escala inferior En este punto es necesario recalcar que las percepciones son tenaces al
cambio siendo necesarios antildeos de continuos y notables eacutexitospara modificar las creencias
sobre marcas y paiacuteses con valor negativo consideraacutendose el activo paiacutes maacutes complejo y
sofisticado que el activo-marca (BLANCO 2000)
El concepto de estructura cognitiva se relaciona al mecanismo con el que codifican la
informacioacuten los consumidores sobre marcas producidas en distintos paiacuteses Una imagen de
paiacutes identificada por una base cognitiva rica se relacionaraacute a un mayor nivel de confianza y
disfrutaraacute de mayor disponibilidad impulsando actitudes positivas y comportamientos maacutes
coherentes
Para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre marcas
producidas en diversos paiacuteses se ha analizado el fenoacutemeno comparando Alemania Corea
Estados Unidos Francia Gran Bretantildea India Iraacuten Japoacuten Rusia y Suiza Se han asociado a
los paiacuteses aspectos como calidad positiva o negativa de las marcas precio alto versus bajo o
estilo disentildeo y artesaniacutea del producto en cuestioacuten
Por grupos de paiacuteses Japoacuten se instalariacutea en el primero pues se percibe como laquoexcelenteraquo en
la dimensioacuten de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por
parte de los consumidores hacia todas sus marcas Este paiacutes es visto favorablemente en
66
teacuterminos de calidad junto a Suiza Alemania y Gran Bretantildea aunque con una relacioacuten de precio
maacutes adecuada
India e Iraacuten conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja
calidad como de alto y bajo precio Una buena campantildea de marketing podriacutea incrementar
significativamente la imagen que se tiene de estos paiacuteses
El grupo tercero lo integra Corea localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo
precio mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia La estructura cognitiva de los
consumidores sobre marcas rusas incluye percepciones favorables sobre categoriacuteas de
producto especiacuteficas (vodka y caviar) con elevadas asociaciones de calidad mientras que para
marcas de otros productos existe una imagen de baja calidad y siendo nula la percepcioacuten del
precio al no existir referencias con marcas de ese mercado Por otro lado el valor de las
marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en otros oriacutegenes por
sus principales competidores
En el grupo cinco se localizan cuatro naciones Alemania Francia Reino Unido y Suiza Existe
una valoracioacuten positiva de sus marcas en cuanto a calidad estilo disentildeo y artesaniacutea siendo
raras excepciones las marcas de estos oriacutegenes percibidas como de baja calidad o bajo precio
Es importante sentildealar que este posicionamiento de paiacuteses revela que los consumidores utilizan
pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepcioacuten sobre las marcas y que la
estructura cognitiva variacutea sustancialmente entre paiacuteses
67
23 Marco Legal
El IEPI es una institucioacuten ligada al desarrollo de la creacioacuten intelectual y su proteccioacuten
apoyados en un sistema gerencial de calidad talento humano competitivo y servicios teacutecnicos
que satisfagan las necesidades de los usuarios de acuerdo a la ley nacional tratados y
convenios internacionales vigentes
La ley en el Ecuador ldquopromueve el respeto a la creacioacuten intelectual a traveacutes de la educacioacuten
difusioacuten y observancia de la normativa juriacutedica vigente basada en el reconocimiento del
Derecho de Autor y Derechos Conexosrdquo66 esto esexpresar a traveacutes de la gestioacuten de calidad
del funcionamiento de las creaciones intelectuales aplicadas en una sociedad colectiva esto
implica la potestad de autorizar o prohibir el uso de la obra mediante un intermediario que
realiza tal proceso el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual)
La propiedad intelectual es un marco integral que relaciona disentildeo graacutefico con una de sus
categoriacuteas generales los signos de identidad que comprende las marcas destinadas a la
proteccioacuten de un identificador para distinguir un servicio o producto de otros de su misma clase
o ramo mediante el verbo logotipo isotipo imagotipo texturas colores o combinaciones entre
estos
La marca puede ser registrada por una persona natural o juriacutedica nacional o extranjera
despueacutes de llevar a cabo un proceso legal en el que se requierede un examen del prototipo el
que confirmase cumple con todos los requisitos para ser publicada en la Gaceta de Propiedad
Industrial en caso no existir oposicioacuten se acepta la concesioacuten y el tramite se concluye con el
pago de $116 en la actualidad y la emisioacuten del tiacutetulo de registro
En fin el disentildeo graacutefico tiene derechos y responsabilidades de las cuales el disentildeador debe
concientizar y gozar para informar la importancia de su existencia en el marco socio-cultural y
asiacute poder remover la contextualizacioacuten de ser artesanos o simples individuos que manejan la
tecnologiacutea porque los disentildeadores son comunicadores visuales que piensan en la comunidad
66Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual Derechos de autor y derechos Conexos httpwwwiepigobecmodule-
contenido-viewpub-tid-3-pid-36html Acceso en 28-03-2012
68
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea
31 Proceso de Investigacioacuten
311 Unidad de Anaacutelisis
Se estudia a Mindo como destino turiacutestico para evaluar la necesidad de una identidad
corporativa
312 Tipo de Investigacioacuten
La presente investigacioacuten es de caraacutecter descriptivo por lo tanto utiliza la investigacioacuten
concluyente o cualitativa a traveacutes del meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico donde se aplica la investigacioacuten
bibliograacutefica y de campo para el disentildeo de la encuesta y de la entrevista cualitativa con
relacioacuten a la propuesta de Carlos Sabino
313 Meacutetodo
Se utiliza el meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico
314 Teacutecnica
En primer instancia se aplican la encuestas por medio del instrumento del cuestionario en
persona La intencioacuten de establecer cercaniacutea con los encuestados consiste tanto en obtener
una muestra aproximada y representativa de gente que ha visitado y conoce Mindo como
coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos afectivos como perceptivos
En segunda instancia se emplea la teacutecnica de la entrevista a las autoridades de Mindo y
empresarios de la regioacuten
315 Instrumento
Se utilizan los siguientes instrumentos para la investigacioacuten caacutemara fotograacutefica caacutemara de
video teleacutefono chat y correo electroacutenico
69
316 Desarrollo de investigacioacuten
3161 Encuesta Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Sector turiacutestico de Mindo
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Abiertas y cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Mindo (24082012) Quito (05052013)
Tema Difusioacuten del Turismo Regional Mindo
Temaacutetica Anaacutelisis sobre la difusioacuten de servicios turiacutesticos de Mindo
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre los problemas de difusioacuten visual
Justificacioacuten
La encuesta consiste enrepresentar los valores que se desea constituir en la personalidad de la regioacuten asiacute como identificar los medios de comunicacioacuten y soportes que la zona ha planificado para la difusioacuten de su imagen al puacuteblico
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado encontrar el nivel de percepcioacuten que tiene el turista
sobre el destino turiacutestico de Mindo y ciertos problemas de difusioacuten visual La teacutecnica de
muestreo a realizar fue de tipo no probabiliacutestico el cual ha permitido la disponibilidad y
afectividad de encontrar a los encuestados asiacute como la convivencia econoacutemica en su
ejecucioacuten
Para determinar esto se realizaron preguntas sobre la percepcioacuten que tiene el turista de
Mindocomo destino turiacutestico para de esta manera representarlo con valores que permitan
construir su identidad visual se cuestionaron tambieacuten las necesidades de informacioacuten medios
de comunicacioacuten y soportes de difusioacutenEste estudio se realizoacute a traveacutes de un cuestionario
semi-estructurado aplicado tanto en el sector turiacutestico de Mindo como en la ciudad de Quito
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
70
Grupo objetivo
La unidad de muestreo corresponde a personas quecomparten diversos rangos de edad de
hombres y mujeresdesde los 21 antildeos hasta los 40 antildeos de edad de un nivel socioeconoacutemico
medioFueron personas escogidas aleatoriamente que conocen y visitaron a la regioacuten en
cuestioacuten respondieron en su mayoriacutea personas del geacutenero masculino
Posicionamiento
Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios paiacuteses
como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han visitado y
frecuentado este destino han sido los ecuatorianos la mayor parte de ellos pertenece a la
Ciudad de Quito Capital del Ecuador
Difusioacuten turiacutestica
Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acudenlos turistas para mantenerse
informados sobre un destino turiacutestico es el Internet de hecho la mayor parte de los
encuestados conoce Mindo por medio del internet sin embargo es importante resaltar que
existe un alto porcentaje en el que se deduce que este destino es reconocido gracias a
referencias habladas de familiares y amigos
Informacioacuten turiacutestica
Viajeros consideran que el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindoes bueno-regular a pesar
de ello seriacutea conveniente llegar a un nivel ldquosatisfactoriordquo para que el visitante se sienta
complacidoy tenga una percepcioacuten eficiente y excelente sobre de la regioacuten
Percepcioacuten de Identidad
Visitantes relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y biodiverso sin embargo
consideran que los atributos que identifican al destino como tal son sus aves cascadas y
actividades pero sobre todo su gente y costumbresAunque la mayoriacutea de los encuestadosno
recuerdan una imagen marca o logotipo en representacioacuten a la zona turiacutestica como destino
concuerdan en que la implementacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo seriacutea una estrategia
que refuerce la identidad del sector atraiga el turismo y sobre todo lo haga uacutenico
71
Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber que este
destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este punto
permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
Recursos perceptivos
La calidad de los servicios es un aspecto importante para mantener y mejorar en Mindo La
percepcioacuten de los atributos visuales a mejorar se relaciona con la imagen percibida En cuanto
al deseo por el mejoramiento del destino se determina que el 26 de los encuestados desea la
regeneracioacuten de la sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 la
marca turiacutestica finalmente el 18 material publicitario
Marca Paiacutes
Asiacute como Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca paiacutes creaacutendola y
promocionaacutendola con eacutexito en esta propuesta se ha considerado dar valor en los ejes turiacutesticos
individuales es por esto que se ha interrogado al puacuteblico sobre si cree en la importancia de la
marca paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquoLas personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que
la Marca Paiacutes como representante internacional es excelente pero internamenteespreciso que
cada regioacuten sea identificada como uacutenica el 94 de los encuestados respondioacute que eacutesta marca
no es suficiente para identificar a cada regioacuten turiacutestica
3162 Entrevista Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miriam Narvaacuteez Asistente deDireccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San Miguel de los Bancos
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 27 de Septiembre del 2012
Duracioacuten 30 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca en la regioacuten
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
72
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
3163 Entrevista Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miguel Patintildeo Presidente del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial del Mindo
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 17 de Junio del 2013
Duracioacuten 20 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm2
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
El propoacutesito de estas dos entrevistas fue obtener informacioacuten sobre la actividad comunicativa
que se realiza en el sector Conocer cuaacuteles son los atributos de identificacioacuten que permiten a
Mindo identificarse y diferenciarse de otros lugares turiacutesticos saber quieacutenes son los
encargados de tomar decisiones estrateacutegicas en beneficio de su comunidad y quienes los
respaldan y sobre todo saber seguacuten sus conocimientos y experiencia si es tomado en cuenta el
valor de marca y las ventajas competitivas que esta puede producir
Para adquirir esta informacioacuten se realizaron preguntas a representantes del sector turiacutestico de
Mindo en este caso al Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo y a la Srta
73
Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San
Miguel de los Bancos quieacutenes han permitido conocer a profundidad acerca del perfil de
identificacioacuten del destino A traveacutes de las respuestas obtenidas se analiza lo siguiente
Existe en Mindo una relacioacuten planificada con los medios de comunicacioacuten masiva como la radio
y la televisioacuten han realizado reportajes en ldquoTeleamazonasrdquo y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades
que se desarrollan en la localidad
Como ente encargado de la promocioacuten y difusioacuten turiacutestica de Mindo es el GAD Parroquial de
Mindo Para realizar sus respectivas piezas graacuteficas generalmente realizan contratacioacuten a
traveacutes del portal de compras puacuteblicas tambieacuten trabajan conuna empresa localizada en la
misma regioacuten con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo Han realizado tipos de material
impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos a fin de dar a conocer las actividadespor
temporadas que se realizan en la regioacuten como el conteo navidentildeo de aves ciclo paseos
excursiones entre otros Sin embargo existen en la zona fuentes informales que de manera
indirecta promocionan y difunden al destino a traveacutes de revistas o folletos y paacuteginas web
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos en propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
Como identificador simboacutelico de la regioacuten hasta ahora se ha utilizado el logo del GAD
Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de territorio ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del
gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica de esta localidadSin embargo con el deseo de
mejorar la calidad de vida e integracioacuten de los habitantes del destino se ha pretendido
implantar a futuro activos que beneficien a Mindo como es la creacioacuten de la marca turiacutestica con
el fin de identificar a Mindocomo zona turiacutestica y sobre todo para que no sea mal utilizado su
nombre por empresas con fines lucrativos
Respecto a ingresos econoacutemicos no se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo
que se realiza es un balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido
registrados en el centro municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que
este registro solo representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la
poblacioacuten
Como proyecciones a futuro se ha considerado que Mindo sea la primer aacuterea protegida turiacutestica
en el Ecuador proyecto que esta por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo
Patrimonio Natural de la Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para
mejorar aspectos sobre seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
74
Mencionan tambieacuten el mejoramiento de las viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de
salida parqueadero y sobre todo la sentildealeacutetica turiacutestica para el ingreso al destino
Miriam Narvaacuteez como Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal
de San Miguel de los Bancos conoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca
regional y comenta que dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a
conocer un lugar sea este turiacutestico o no es consciente de que una marca apoya en el plan de
marketing y sobre todo promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
75
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo
En el presente capiacutetulo se presenta un anaacutelisis sobre la situacioacutenactual del sector turiacutestico
deMindo informacioacuten que serviraacute para sustentar la aplicacioacuten de identificacioacuten visual mediante
las necesidades particulares corporativasque contribuiraacuten a la construccioacuten de elementos
visuales
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten
En base a informacioacuten proporcionada por la Junta Parroquial de Mindo entrevistas ya partir
deunaudit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona se han obtenido respaldos baacutesicos
para determinar los temas requeridos de identidad comunicacioacuten e imagen regional Esta
investigacioacuten es sustento para determinar ciertas falencias o valores sobre la identidad visual
de la regioacuten
421 Realidad Regional
Mindo se encuentra a 70km al Noroccidente de Quito capital del Ecuador tiene
aproximadamente 2500 habitantes Fue declarada como parroquia el 20 de mayo de 1861 por
el entonces Presidente de la Repuacuteblica Gabriel Garciacutea Moreno Es una de las parroquias maacutes
antiguas del Noroccidente de Pichincha y forma parte del cantoacuten San Miguel de los Bancos En
el antildeo 2001 fue considerada como zona turiacutestica
En el antildeo de 1980 surge la iniciativa de un grupo de habitantes de Mindo para la conservacioacuten
de los recursos naturalesCon el fin de apoyar esta accioacuten se motivoacute a la comunidad en el
desarrollo de actividades de conservacioacuten y turismo Se les capacitoacute en varios campos como la
educacioacuten ambiental el manejo adecuado de los recursos servicios turiacutesticos entre otros
aspectos Proceso que duroacute maacutes de 30 antildeos para concienciar a los moradores de Mindo sobre
la importancia de proteger la biodiversidad existente accioacuten que ha dado renombre y
reconocimiento por la defensa y proteccioacuten a los recursos naturales a nivel nacional e
internacional
Mindo ha sido nominada como la primera zona de importancia para la conservacioacuten de aves
en Sud Ameacuterica importante por su flora excepcional fauna y botaacutenica Cada antildeo en el mes de
Diciembre Mindo en representacioacuten del Ecuador participa junto con otros paiacuteses del mundo en
el Conteo Mundial de Aves obteniendo el primer lugar por 4 antildeos consecutivos (2006 - 2009)
76
tiacutetulo que ha dado renombre a esta poblacioacuten y por ende al cantoacuten San Miguel de los Bancos
considerada como la ldquoCapital Mundial de las Avesrdquo 67
Su actividad principal en la actualidad es el turismo ecoloacutegico gracias a las caracteriacutesticas
extraordinarias de su entorno las mismas que estaacuten protegidas por el Bosque Protector
MindoNambillo declarado en el antildeo de 1988 asiacute como una amplia zona de bosque en la zona
de amortiguamiento que ha da dado lugar a la implementacioacuten de actividades turiacutesticas
La mayoriacutea de la poblacioacuten se dedica al aprovechamiento de los recursos naturales tales como
riacuteos cascadas flora y fauna a traveacutes de actividades turiacutesticas Los demaacutes se dedican a la
ganaderiacutea y agricultura68
Rama de actividad Casos
Agricultura ganaderiacutea silvicultura y pesca 419 2748
Actividades de alojamiento y servicio de comidas 264 1731
Actividades de servicios administrativos y de apoyo 201 1318
Comercio al por mayor y menor 113 741
Construccioacuten 103 675
No declarado 90 59
Industrias manufactureras 75 492
Ensentildeanza 55 361
Transporte y almacenamiento 44 289
Actividades de los hogares como empleadores 40 262
Otras actividades de servicios 33 216
Administracioacuten puacuteblica y defensa 22 144
Trabajador nuevo 22 144
Actividades profesionales cientiacuteficas y teacutecnicas 12 079
Actividades de atencioacuten de la salud humana 10 066
Artes entretenimiento y recreacioacuten 8 052
Informacioacuten y comunicacioacuten 6 039
Actividades inmobiliarias 4 026
Distribucioacuten de agua alcantarillado y gestioacuten de deshechos 2 013
Explotacioacuten de minas y canteras 1 007
Actividades financieras y de seguros 1 007
TOTAL 1525 100
67Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 2952
68Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 51
77
Grupo de Ocupacioacuten Casos
Trabajadores de los servicios y vendedores 378 2479
Ocupaciones elementales 353 2315
Agricultores y trabajadores calificados 217 1423
Oficiales operarios y artesanos 133 872
Directores y gerentes 102 669
No declarado 84 551
Personal de apoyo administrativo 80 525
Profesionales cientiacuteficos e intelectuales 71 466
Operadores de instalaciones y maquinaria 59 387
Teacutecnicos y profesionales del nivel medio 26 170
Trabajador nuevo 22 144
TOTAL 1525 10000
42111 Anaacutelisis
De la informacioacuten expuesta se han resaltado los siguientes puntos importantes
Es una regioacuten dedicada al turismo ecoloacutegico Su poblacioacuten en su mayoriacutea depende de
los ingresos provenientes de eacutel
Es reconocida internacionalmente por la variedad de aves existentes
422 Comunicacioacuten Regional
El Gobierno de la Provincia de Pichincha del Ecuador se ha empentildeado por promover la
proteccioacuten del medio ambiente del Noroccidente de Pichincha es por eso que ha realizado
esfuerzos para fomentar el desarrollo de un turismo sustentable y generar beneficios
econoacutemicos y sociales a los habitantes y empresas afincadas a la regioacuten Sin embargo
despueacutes de haber realizado un estudio de comunicacioacuten visual en la zona turiacutestica de Mindo
especiacuteficamente se ha determinado que no existe el apoyo ni el emprendimiento en cuanto a
lacomunicacioacuten visual de su identidad
Cada departamento administrativo tanto en el Cantoacuten San Miguel de los Bancos como la Junta
Parroquial de Mindoy empresas privadas han trabajado por su cuenta condiferentes empresas
de Quito para difundir al destinoen varios medios de comunicacioacuten y soportes tangibles como
diacutepticos triacutepticos volantes sitios web (Ver Anexo iexclError No se encuentra el origen de la
referencia - iexclError No se encuentra el origen de la referencia) Ver Anexo 1-2-3
78
42211 Anaacutelisis
El material visual creado para Mindoes inconsistente y no proyecta una imagen graacutefica
unificada
Los esfuerzospublicitariosde las instituciones que representan a Mindose manejan de
forma individual lo que hace que se no se posicione una imagen bajo un mismo
concepto
No se contempla una marca con una funcioacuten especiacutefica que se dedique a una imagen
corporativa
Las entidades gubernamentales encargadas de promover la imagen de Mindo no
invierten en el desarrollo de una imagen consolidada y unificada
423 Identidad Regional
Mindo es un pueblo hospitalario cordial y de contraste turiacutestico ubicado entre verdes
montantildeas El nombre de Mindo seguacuten la historia se deriva del vocablo aborigen Mindaleaes
que significaba mercaderes razoacuten por la cual los conociacutean como los Mindus y actualmente
Mindo
Misioacuten
El Gobierno Parroquial cogestor del desarrollo armoacutenico entre sus habitantes y el entorno
coordina con las autoridades y la ciudadaniacutea el cumplimiento de leyes metas y objetivos
fomenta los planes y acciones incluyentes con miras al desarrollo de la sociedad basadas en
las normas del buen vivir es custodio de los recursos patrimonio de las nuevas generaciones
Visioacuten
ldquoMindo al antildeo 2025 Corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional
goza de un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanas y ciudadanos
responsables del aacuterea urbana y rural sensibilizados y motivados en la proteccioacuten de
susrecursos culturales y naturales participando activamente y comprometidos con
autoridades instituciones puacuteblicas y privadas en el manejo del ecoturismo proteccioacuten y
desarrollo sostenible de los recursosCuenta con normativas especiales que protegen su
patrimonio cultural y natural Promoviendo los requisitos para ser declarado Patrimonio
Natural de la Humanidad ante organismos competentes como la UNESCOrdquo
79
Objetivos para el eje estrateacutegicode Desarrollo Turiacutestico
Mindo considera al turismo como un eje estrateacutegico para su desarrollo Es por eso que define
una meta clara para convertirlo en uno de los principales destinos turiacutesticos del paiacutes y define un
conjunto de Programas y Proyectos planificados para la consecucioacuten de dichas metas69
Miembros del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Mindo
El ambiente laboral en Mindo es plenamente positivo En la Junta Parroquial de Mindo han sido
creadas diferentes aacutereas de trabajo y presentan la siguiente jerarquiacutea
Presidente
Sr Miguel Patintildeo
Vicepresidente
Sr Fausto Bastidas
Comisioacuten de Organizacioacuten Planificacioacuten y Proyectos
Secretaria Tesorera Sra Sandra Vallejo
Secretaria Auxiliar Ing Cindy Quishpe
69Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag95
Vocal
Sr Abraham Hidalgo
Comisioacuten de Comunicacioacuten
Cultura Deportes y Social
Vocal
Sr Freddy Arias
Comisioacuten de Ambiente
Turismo y Produccioacuten
Vocal
Sr Ramiro Bastidas
Comisioacuten de Obras
Puacuteblicas y Vialidad
80
Turismo de Mindo
TURISMO
Descripcioacuten del
elemento
Potencialidades Limitaciones Programas Proyectos METAS
Mindo destino turiacutestico
Recursosnaturales de elevado valor paisajiacutestico Planta turiacutestica Servicios Turiacutesticos Recurso humano capacitado
No contar con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible Limitada cobertura y calidad de servicios baacutesicos Infraestructura turiacutestica
Inclusioacuten del BPMN dentro del proyecto de turismo sostenible en aacutereas protegidas Plan Turiacutestico de Mindo
Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica Construccioacuten de los sistemas de agua Potable y alcantarillado Mercadeo y Promocioacuten Turiacutestica
Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica CFT Capacitacioacuten orientado a la obtencioacuten de la Certificacioacuten de Competencias Laborales (a los proveedores de servicios turiacutesticos) Delimitacioacuten y concesioacuten de uso del agua en actividades turiacutesticas Mejoramiento de la infraestructura vial Fomento productivo Mesa Permanente de Turismo Plan de Seguridad Integral
Al 2014 Mindo destino turiacutestico paiacutes
81
42311 Anaacutelisis
Mindo refleja en su visioacuten la orientacioacuten que tienen las autoridades a posicionarlo
como destino de turismo ecoloacutegico La marca seraacute un instrumento fuerte para alcanzar
este objetivo
Algunos de los programas planeados a aplicarse para convertir a Mindo en destino
turiacutestico se veriacutean beneficiados al proyectarlos con una marca
o Plan Turiacutestico de Mindo
o Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica
o Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica
Cada empresa particular se beneficia independientemente por las inversiones logradas
ante su promocioacuten turiacutestica
424 Imagen Regional
Ante la ausencia de una marca turiacutestica quienen la actualidad representaa Mindo como destino
turiacutestico es el logotipo de la Junta Parroquial de Mindo Despueacutes de analizarlo se concluye que
este no cumple con los nueve niveles de una marca dictados por Joan Costa
Fuente Paacutegina Web de Mindo
Despueacutes de un recorrido dentro y fuera del destino esto es lo que se observa al momento de
ingresar La comunicacioacuten visual de identidad emitida por Mindo como destino turiacutestico es
iacutenfima
82
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
83
42411 Anaacutelisis
Mindo como parroquia y destino turiacutestico hasta el presente momento se ha dado a
conocer a traveacutes del logotipo dela Junta Parroquial sin embargo se determina ante un
anaacutelisis in situ que eacuteste no cumple con las exigencias baacutesicas de una marca
estridencia legibilidad pregnancia reducibidad y reproducibidad70
La identidad visual deMindo es iacutenfima ante las diferentes aplicaciones publicitarias que
se difunden actualmente en el sector
Los signos de identidad visual en Mindo no se destacan
Su sentildealeacutetica no cumple con estaacutendares soacutelidos de identidad visual
Mindo de cierto modo es reconocida por sus actividades y serviciossin embargo emite
al turista una imagen muy informal consecuencia que puede provocaren el visitante
una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten
425 Competencia
Competencia Externa
Ecuador poseevariedad de sitios turiacutesticos cada uno de ellos posee caracteriacutesticas importantes
por descubrir Estamos rodeados de una variedad de destinos turiacutesticos regionales cuya liacutenea
de productos en su mayoriacutea son turismo y ecoturismo tenemos la reserva ecoloacutegica Cotacachi
el parque nacional Cotopaxi Bantildeos entre otros
70httpforoalfaorgarticulosperu-su-nueva-marca
84
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Competencia Interna
Con el incremento del turismo y de la poblacioacuten en Mindo ha existido actividad comercial de
grandes y pequentildeas empresas su participacioacuten en publicidad a traveacutes de los diferentes medios
de comunicacioacuten de cierto modo ha permitido que esta zona tenga un considerable
posicionamientoSin embargo gracias a esta efectividad son muchos los que quieren
beneficiarse
85
La idea de distinguirse frente a la competencia ha provocado que en el entorno turiacutestico exista
una proliferacioacuten de signos efiacutemeros con los cuales se ha pretendido representar a Mindo Una
situacioacuten que desde cierto punto de vista provoca tambieacuten consecuencias negativas
Asiacute mismo al realizarun anaacutelisis sobre el audit de serviciosde Mindo se registraron ciertos
logotipos en representacioacuten a Mindo que actualmente tienen posicionamiento especialmente
en la red En primera instancia quien aparece en la buacutesqueda de google son las hosteriacuteas de
Mindo una de ellas ldquoEl Carmelo de Mindordquo ldquoMindo EcuadorrdquoldquoMindo Lagordquo ldquoMindoBirdrdquo ldquoMindo
Lomardquo entre otros
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
4251 Anaacutelisis
El turista no puede retener en su memoria tantos signos como sea posible Con una
sola y uacutenica marca bien posicionada en la memoria es suficiente para que el visitante
tenga en su mente una imagen de identidad unificada
La variedad de siacutembolosrepresentando una misma regioacuten provoca consecuencias
adversas como una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten situacioacuten que
86
puede generar falsas expectativas en el turistaFrente estas circunstancias es
posible que Mindono tengan un prestigio considerable lo cual no solo afecta la
imagen de una regioacuten como tal sino la de un paiacutes
426 FODA
FO
RT
AL
EZ
AS
Mindo es considerada como Zona turiacutestica desde el antildeo 1990
Fue nominada en el antildeo 2002 como la primer zona de importancia para la conservacioacuten de las aves en Sud Ameacuterica obteniendo el primer lugar por 4 antildeos(2000200620072008) Habitantes colaboran con el cuidado del medio ambiente
Como poliacutetica del Gobierno Parroquial se pretende posicionar a Mindo como referente provincial nacional e internacional generando sinergias en buenas praacutecticas de conservacioacuten y manejo sostenible de la biodiversidad Posee recursos naturales de elevado valor paisajiacutestico Ofrece Servicios Turiacutesticos Posee Recurso Humano capacitado
DE
BIL
IDA
DE
S
Mindo no cuenta con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible
Uso de medios de comunicacioacuten limitados
Deacutebil Identidad visual
Desconocimiento de los habitantes sobre la ventaja de tener una marca regional y su difusioacuten
Falta de induccioacuten a los turistas acerca de los atributos regionales
Falta de piezas graacuteficas que respalden a la marca
87
OP
OR
TU
NID
AD
ES
Generacioacuten de empleo trabajo con el sector puacuteblico y privado
Clientes reiterativos son conocidos en el medio y ofrecen publicidad boca a boca
El cumplimiento de estaacutendares internacionales permite la afluencia turiacutestica
Logro de fuertes alianzas apoyo econoacutemico estatal y extranjero mejora las relaciones socio-econoacutemicas de la poblacioacuten
Confianza de los turistas
Incremento de actividades eco turiacutesticas
Actividades econoacutemicas empresas turiacutesticas operadoras
AM
EN
AZ
AS
Factor financiero
Personal desmotivado
Precios de los servicios
La competencia brinda un servicio integral de turismo y deportes extremos
Batallas publicitarias del exterior
Crisis econoacutemica mundial
Presencia de extranjeros con malos haacutebitos
4261 Anaacutelisis
Mindo posee muchariqueza debido a sus recursos naturales gracias a ello se generan
diacutea a diacutea fuentes de trabajo sin embargo estaacute confirmado que en varias temporadas
crece y decrece su turismo una situacioacuten que mantiene inestable al trabajador
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria que estaacute en
constante crecimiento es por esto que se propone la creacioacuten de una marca para que
eacutesta sea reconocidainterna y externamente y que frente al universo de ofertas el
consumidor la escoja como su mejor opcioacuten y asiacute se logre regularizar la afluencia
turiacutestica en Mindo
88
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo
52 Introduccioacuten
El disentildeo de identidad visual para Mindo se refleja a traveacutes de un manual corporativo un
trabajo que expone la aplicacioacuten de elementos visuales donde se establecen paraacutemetros para
resolver los problemas de comunicacioacuten visualencontrados en la zona y de esta manera
conseguir un beneficio que tenga la posibilidad real de su aplicacioacuten y eacutexito
53 Justificacioacuten
Disentildear la identidad visual para Mindo permite constituir lineamientos que conformen
caracteriacutesticas eficaces a cada componente del sistema de identidad orientado a la
diferenciacioacuten e identificacioacuten
El manual de identidad visual expresa el valor de marca al igual que los servicios y beneficios
que se ofrece al turista Mindo requiere mejorar posicionamiento por lo que es necesario
producir signos que permitan la aplicacioacuten de la marca verbal y graacutefica en sus distintas aacutereas
54 Desarrollo del Proceso Creativo
Aquiacute es donde se desarrolla el proceso creativo dedisentildeo(Fuentes 2005) Se apoyoacute en base
ainformacioacuten proporcionada por parte del GAD Parroquial de Mindo y por el anaacutelisis realizado
respecto a su entorno para obtener conocimientos necesarios y fijar lineamientos creativos
uacutetiles para idealizar y materializar el producto graacutefico
541 FaseAnaliacutetica
En la etapa inicial del proceso creativo se identifica la necesidad a traveacutes de varias reuniones
con autoridades de Mindodonde se compila informacioacuten precisaparaestablecerdirectrices uacutetiles
para la solucioacuten de los problemas visuales
5411 Determinacioacuten de los problemas visuales
Ausencia de marca turiacutestica para difusioacuten
Ausencia de signos de identidad visual que construyan la Identidad graacutefica regional
Soportes y medios de comunicacioacuten utilizados por la empresa sin identidad ni unidad
graacutefica
89
542 Fase Creativa
En esta etapa se clasifica organiza y jerarquiza la informacioacuten que ensiacutentesis se adapta a la
necesidad del disentildeo a traveacutes de la definicioacuten de los problemas visuales y en loulterior tomar
decisiones que determinen los objetivos del proyecto en desarrollo
5421 Toma de Decisiones
Disentildeo de Marca Graacutefica
Disentildeo del Manual de Identidad Visual
Creacioacuten y disentildeo de sitio web corporativo
543 Fase Ejecutiva
5431 Teacutecnica del Brainstorming
Se determinan las principales connotaciones que sintetiza la identidad de Mindo mismas que
se expresan posteriormente en la matriz de metaacuteforas verbales y visuales
Valores Atributos
Extensa variedad de especiesde aves Naturaleza Ecologiacutea Flora y fauna Amistad Familia Aventura extrema Viaje Estiacutemulo Confort Accioacuten
Ornitologiacutea Natural Verde Cultivo exportacioacuten Social Familiar Deportes Nuevos rumbos Ambiente Informal Servicio Aventura
5432 Matriz de metaacuteforas verbales
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e M
arc
a
Primer zona de
importancia para la
conservacioacuten de
aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
Ecoloacutegico
Aventura
Extrema Natural Social
90
5433 Matriz de metaacuteforas visuales
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
ornitologiacutea biodiversidad accioacuten ambiente comunidad
fotografiacutea naturaleza diversioacuten entorno recreacioacuten
familia flora luacutedico haacutebitat ecosistema
ambiente informal amor acogedor confort turismo
Palabras visualmente descriptivas
Primer zona de
importancia
para la
conservacioacuten
de aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
ecoloacutegico
Aventura
extrema Natural Social
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e m
arc
a
Naturaleza
Deportes
Familiar
Estiacutemulo
91
6434 Seleccioacuten del Nombre
Dadas las ventajas que tiene el ldquonamingrdquo en esta unidad de anaacutelisis se ha considerado
mantener el nombre de la zona turiacutestica y su actual sloganpara facilitar la aplicacioacuten de su
marca graacutefica
El nombre de la marca y su eslogan establecen jerarquiacuteas a las formas verbales de la
marcarespecto a su funcionamiento
Nombre Eslogan
Mindo Paraiacuteso de la biodiversidad
Funciona como la Marca Verbal Funciona como Lema Comercial
6435 Idea creativa para la construccioacuten de bocetos
Despueacutes de recopilar toda la informacioacuten se generan ideas que se exhiben como soluciones
graacuteficas del problema de disentildeo es decir la esteacutetica y formas se analizan y se emplea la
metodologiacutea planteada que responda a los objetivos planteados
Para bosquejar las ideas iniciales se plantean como directrices los esbozos de la matriz de
metaacuteforas visuales En estafase se ponderan las ideas que se adaptan a los objetivos de
disentildeo dentro de los bocetos del identificador Ver anexo 4
6436 Desarrollo de prototipos
Teniendo como base los bocetos del identificador deMindo se materializa la idea en
prototiposque esquematicen los elementos conceptuales y prudentes de la marca considerando
su viabilidad Los prototipos estaacuten directamente ligados a los objetivos del
productoestossemuestran a las autoridades de Mindo
92
6437 Formalizacioacuten de la idea Original
A continuacioacuten se seleccionan tres prototipos que sean disiacutemilescumpliendolosobjetivos de
disentildeo Se ejecuta un anaacutelisis de cada uno de estos prototipos
Seleccioacuten de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
65 Original del Identificador
El original del identificador es la marca concebida como marca verbal y graacutefica plasmando
criterios formales y requerimientos estructurales para su validacioacuten
Posterior al prototipo seleccionado se realizan correcciones y cotejos concluyentes que
cumplan con los valores esteacuteticos y siacutegnicos de una marca graacutefica misma que se aplicaraacute en
los diferentes soportes visuales que permitan su socializacioacuten
66 Justificacioacuten del Identificador
661 La marca
El disentildeo del identificador graacutefico para Mindo se aplicoacute tanto para el isotipo como para su
tipografiacutea La palabra ldquoMINDOrdquo gana presencia en el aacuterea junto con su eslogan ldquoparaiacuteso de la
biodiversidadrdquo
93
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
662 Disposicioacuten
La marca graacutefica debe ser aplicada en sus distintas estructuras tanto en su versioacuten horizontal
como vertical estas disposiciones serviraacuten para no perder legibilidad y visibilidad en sus piezas
graacuteficas
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
94
663 Justificacioacuten
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Mindo posee un ecosistema privilegiado no solamente por su diversidad floriacutestica y fauniacutestica
sino tambieacuten por su diversidad paisajista Mindo es calificada como uno de los 5 puntos
calientes en biodiversidad y de prioridad de conservacioacuten maacutes alta en el aacutembito regional
constituyeacutendose en el aacuterea de mayor endemismo de flora y de avifauna del mundo
Para la idealizacioacuten de la marca graacutefica se tomaron en cuenta estos atributos La flor por su
color amarillo representa el resplandor de la riqueza natural de Mindo El valle por su color
verde representa a los bosques naturales y su haacutebitat El quinde o picaflor representa
avifauna energiacutea y vida
664 Composicioacuten del isotipo
El isotipo presenta en forma la presencia de las siguientes figurasSol Por su color
amarilloriqueza de recursos naturalesMontantildea Por su color verde haacutebitat y
biodiversidadPicaflor En relacioacuten al reconocimiento de la extensa variedad de aves que
existe en el sector
95
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
665 Tipografiacutea
Su tipografiacutea mantiene una relacioacuten formal con el isotipo Es legible y atractiva lo cual refuerza
no soacutelo su legibilidad sino tambieacuten su esteacutetica
96
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
666 Cromaacutetica
La paleta de colores consiste en una gama de diferentes y variados tonos que sederivan del
entorno y medio ambiente deMindo La aplicacioacuten de los colores verdes amarillo y naranja
deben apegarse a los porcentajes indicados para asegurar su uso correcto y reproduccioacuten
97
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
67 Validacioacuten de la marca
Constelacioacuten de Atributos
En base a una investigacioacuten creada por Abraham Moles en el antildeo de 1960 se aplica el
siguiente ejercicio71
Para poder evaluar las connotaciones de la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidadse
efectuacutea un grupo focal combinado por personas de diferente geacutenero y edades pertenecientes al
potencial turista y se les solicita que escriban tan raacutepido como puedan la palabras y calificativos
que se le ocurran de inmediato al mirar la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidady
cualquiera de las marcas competentes El tiempo estimado de respuesta es de cinco minutos
El mismo proceso se aplica con los profesionales del disentildeo
71Fuente ttpsisbibunmsmedupebibvirtuallibroscomunicacionfundamentos_de_diagramacionimagespag29_gjpg
98
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Como fruto a este ejercicio se infiere que el disentildeo de la marca ldquoMindo paraiacuteso de la
biodiversidadrdquo es portador de sentido debido a las caracteriacutesticas formales de su apreciacioacuten
Los ciacuterculos verdes corresponden a las reacciones de profesionales de disentildeo y los ciacuterculos en
blanco es la reaccioacuten del puacuteblico objetivo en general Las connotaciones maacutes cercanas al
identificador son las que maacutes coinciden respecto a la percepcioacuten del puacuteblico
Evaluacioacuten de Connotacioacuten
Para medir representacioacuten y percepcioacuten en base al disentildeo de la marca graacutefica para ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo se realizoacute una pequentildea encuesta con la intencioacuten de evaluar
variables cualitativas y comprobar la validez de la marca
99
Encuesta Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Marca Turiacutestica
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Quito (12052013)
Tema Valor de marca regional
Temaacutetica Anaacutelisis de valores afectivos y perceptivos de la marca graacutefica
Objetivo de estudio Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de la identidad grafica de Mindo
Justificacioacuten
Mediante la ejecucioacuten de esta encuesta se pretende conseguir informacioacuten sobre la percepcioacuten de la marca en lo que se refiere a sus caracteriacutesticas signica-graacutefica para entender la perspectiva del encuestado y su comportamiento y actitudes frente a la marca en lo afectivo cognitivo y perceptivo
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm2
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos
afectivos como perceptivos Esta teacutecnica se realizoacute a traveacutes de un cuestionario semi-
estructurado aplicado a profesionales de disentildeo graacutefico
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
Personalidad
De las respuestas percibidas por el encuestado respecto a las marcas expuestas se
comprueba que la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo gana presencia respecto
a las demaacutes lo que significa que esta posee un estimado nivel de atraccioacuten que genera un
importante valor agregado Es uacutenica y original
Marca Verbal
100
La marca verbal cumple con los principios baacutesicos del naming brevedad eufoniacutea
pronunciabilidad recordacioacuten y sugestioacuten Sin embargo en la encuesta se precisa que tiene
ventaja cuanto al nivel de brevedad por la simplicidad en su pronunciacioacuten
Respecto al nivel afectivo que tiene el nombre de la marca se logroacute constatar que ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo ocupa el segundo lugar respecto a ldquoMindo Ecuadorrdquo Es importante
como estrategia de comunicacioacuten se trate de concentrar gran parte la atencioacuten de la marca
verbal hacia el puacuteblico para captar atencioacuten intereacutes y sobre todo recordacioacuten
Marca Graacutefica
La consolidacioacuten de la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo con el destino no se
produciraacute del mismo modo en todo el puacuteblico La audiencia de una marca turiacutestica es por lo
general de alcance universal por lo tanto las percepciones del signo seraacuten inevitablemente
variables El 25 de los encuestados relaciona a la marca graacutefica como un destino turiacutestico
Expertos en el aacuterea coinciden en que la marca graacutefica creada para Mindo es moderna y
sencilla es legible y gana pregnancia lo que significa que existiraacute mayor facilidad para que el
ser humano capte el signo y su significado
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo
Su aplicacioacuten principal es la explicacioacuten de normas y paraacutemetros para la marca y la
implementacioacuten de las piezas graacuteficas y sus respectivas aplicaciones para su uso Debido a la
gran variedad de aplicaciones a las que se enfrenta la marca de Mindo paraiacuteso de la
biodiversidad se establece una guiacutea para cada aplicacioacuten permitiendo comprender paso a
paso cada norma establecida
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas
Se presentan estaacutendares y paraacutemetros que debe respetar la empresa en cuanto al uso de su
marca Es aquiacute donde se muestran las bases estructurales del identificador su disposicioacuten su
variacioacuten el uso sobre fondos corporativos su esquema de construccioacuten su aacuterea de
seguridad la reduccioacuten miacutenima de su visualizacioacuten su uso incorrecto y las diferentes
aplicaciones corporativas que serviraacuten para lograr el objetivo planteado
Papeleriacutea
La imagen de marca se aplica a distintos objetos en papeleriacutea al mencionarla se hace
referencia a tarjetas de presentacioacuten credenciales hoja membretada y su respectivo sobre
101
carpeta o folder cd corporativo y sobre documentacioacuten administrativa como facturas recibos
comprobantes etc
Estos materiales deben fortalecer la marca y hacer que la empresa obtenga una comunicacioacuten
continua con el cliente
Tarjeta de Presentacioacuten
Las dimensiones de la tarjeta son9cm de ancho por 5cm de alto Impresa en papel cartulina
mate Tiro y retiro En su disentildeo se ha dado mayor relevancia a la marca manejando un
concepto graacutefico cromaacutetico combinado con tonos verdes a varios porcentajes de opacidad
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
102
Hoja Membretada
La hoja membretada es parte del material corporativo y se presta para realizar cualquier tipo de
redaccioacuten Las dimensiones de la hoja son estaacutendar 21cm de ancho por 297cm de alto
formato A4 En su disentildeo se aplica la marca en la parte superior derecha respetando su aacuterea
de seguridad se integra al isotipo como marca de agua en su parte inferior derecha a un
porcentaje de 10 en transparencia
103
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Sobre Carta
Las dimensiones del sobre carta son 24cm de ancho por 115cm de alto Impreso en papel
bond En su disentildeo se aplica al sobre en versioacuten horizontal se juega con el color verde para
dar brillo a su marca se usa al isotipo en marca de agua a una transparencia del 10
104
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Carpeta Corporativa
Las dimensiones de la carpeta son estaacutendar 32cm de ancho por 22cm de alto Impreso en
papel cartulina En su disentildeo se trabaja bajo un concepto graacutefico cromaacutetico combinado con
tonos verdes a varios porcentajes de opacidad integrando figuras que se relacionan con la
diversidad natural de Mindo como ranas flores aves mariposas etc El color negro ayuda a
que la visualizacioacuten de la marca sea iacutentegra y llame la atencioacuten
105
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CD y Sobre Corporativo
El disco corporativo se presenta con una medida estaacutendar de 12cm x12cm su disentildeo se aplica
de acuerdo a las necesidades de la empresa Las dimensiones del sobre mantienen las
mismas caracteriacutesticas visuales del sobre para carta la diferencia son sus dimensiones 125cm
x 125 cm
106
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
682 Productos Comunicacionales
Para expresar los lineamientos y guiacuteas de reproduccioacuten de marca se realizan diferentes
soportes de comunicacioacuten visual de acuerdo a las necesidades comunicacionales y
funcionales que la empresa necesita emitir
Sitio Web
Como fundamentacioacuten al audit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona turiacutestica se
confirma que existe unproblema comunicativo en el actual sitio web wwwmindogobec pues
no existe alguacuten tipo de informacioacuten que guie al turista sobre los servicios que ofrece Mindo Es
por esto que se propone como solucioacuten el redisentildeo de su sitio manejando conceptos de
identidad visual Ver anexo 3
107
Sistema de Navegacioacuten
Como primer paso se realiza un aacuterbol de navegacioacuten el mismo que estaacute organizado por
paacuteginas capiacutetulos o moacutedulos Su estructura se compone de una serie de enlaces que facilitan
la navegacioacuten y el desplazamiento de la informacioacuten sin dificultad en su buacutesqueda
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Disentildeo de Interfaz
Para dirigir al usuario se propone una diagramacioacuten baacutesica manejando la siguiente estructura
108
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
DisentildeoWeb
En la realizacioacuten de varios bocetos se aplicaron distintas soluciones de disentildeo y navegabilidad
y se obtuvo lo siguiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
109
Estilos Graacuteficos
La eleccioacuten del color la tipografiacutea el tamantildeo y dimensiones de imaacutegenes se realiza de acuerdo
al tema de informacioacuten y no de un modo singular e independiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fase de Reproduccioacuten
Una vez definido y aprobado el respectivo disentildeo web se procede a realizar los cortes
yprogramacioacuten de plantillas en dreamweaver Su lenguaje de programacioacuten se basa en HTML
CSS y Flash
Paneles Informativos
Despueacutes de realizar una auditoriacutea sobre lacomunicacioacuten visual en Mindo nacioacute la necesidad de
crear ciertos paneles informativos con el fin de guiar e informar al visitante sobre especiacuteficas
actividades o servicios que se realiza en la zona tomando en consideracioacuten los espacios que
podriacutean ser usados para enviar mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
110
Esto se unifica enun sistema de guiacuteas visuales con un proyecto previo de identidad visual para
seleccionar los signos y consolidar la graacutefica de la zona
Composicioacuten de Pictogramas
La composicioacuten de figuras o pictogramas ideados para la implementacioacuten de los paneles
informativos parte de uno de los elementos figurativos que compone la marca
111
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Aplicacioacuten
Como aporte visual en los paneles informativos se propone la aplicacioacuten de pictogramas y
mensajes sobre el cuidado y la conservacioacuten del medio ambiente manejando colores y
tipografiacuteas corporativos
El material que generalmente se utiliza para este tipo de panel es de madera sobre vinil las
dimensiones son de 80cm de ancho por 250cm de alto
112
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
113
683 Artiacuteculos Promocionales
En la intervencioacuten de los diversos productos de difusioacuten se considera que el disentildeo de marca
exponga un impacto visual en ellos Estos productos pueden ser calendarios separadores
llaveros postales esferograacuteficos jarros gorras camisetas chalecos vehiacuteculos entre otros
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
114
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
El disentildeo de identidad visual para Mindo y su manual corporativo constituyen un recurso
estrateacutegico de la gestioacuten organizacional y comunicativa para la mediana o pequentildea empresa
turiacutestica ademaacutes de generar identificacioacuten y diferenciacioacuten contribuye a su reconocimiento y
posicionamiento
Recomendaciones
Se recomienda visualizar a la identidad corporativade Mindo como ejemplo que proyecte las
cualidades relevantes de un sector turiacutestico para fundamentar su eacutexito y aumentar la
efectividad de su percepcioacuten
115
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con-el-nombre-de-cali-bajaaspx2012indexphp
WONG W (1991) FUNDAMENTOS DE DISENtildeO Madrid GUSTAVO GILI SA
wwwmarcapaisecuadorcom index (2010) Recuperado el 11 de septiembre de 2012 de
Ecuador ama la vida httpwwwmarcapaisecuadorcom
118
Lista de Anexos
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Anexo 3 Sitio Web
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Anexo 5 Boceto de prototipos
Anexo 6 Encuesta Nordm1
Anexo 7 Encuesta Nordm2
Anexo 8 Entrevista Nordm1
Anexo 9 Entrevista Nordm2
Anexo 10 Certificados Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
119
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
120
Anexo 3 Sitio Web - wwwmindogobec
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
121
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anexo 5 Boceto de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
122
Anexo 6 Encuesta Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Difusioacuten de Turismo Regional en Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Edad
Anaacutelisis Las personas encuestadas que conocen Mindo como destino turiacutestico comparten
diversos rangos de edad El 44 de los encuestados fue desde los 31 antildeos hasta los 40 antildeos
mientras que el 38 equivale a joacutevenes que va desde los 21 antildeos a 30 antildeos de edad
21-30 38
31-40 44
41-45 18
123
Geacutenero
AnaacutelisisDe los individuos encuestados el 74 fueron personas de geacutenero masculino por
tanto el 26 responde al geacutenero femenino
Nacionalidad
Anaacutelisis Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios
paiacuteses como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han
visitado y frecuentado este destino han sido los ecuatorianos el 58 de ellos pertenecen a la
ciudad de Quito capital del Ecuador
Masculino 74
Femenino 26
Ecuador 58 Bolivia
10
Peruacute 12
Colombia 18
Alemania 2
124
Nivel Socioeconoacutemico
Anaacutelisis El mayor porcentaje de las personas encuestadas con un 54 son de nivel
socioeconoacutemico medio mientras que los de nivel medio alto se encuentran en un 36 un 6
bajo y 4 alto
1) iquestA queacutemedio de comunicacioacuten acude usted para recibir informacioacuten sobre un
destino turiacutestico
Anaacutelisis Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acude el turista para
mantenerse informado sobre un destino turiacutestico es el Internet con un porcentaje del 34
posteriormente acuden a la radio y televisioacuten el 28 seguido de ello se dirigen a las diferentes
Bajo 6
Medio 54
Medio Alto 36
Alto 4
Internet 34
Prensa 16
Agencias de turismo
22
Radio y televisioacuten
28
125
agencias de turismo con un 22 de los encuestados y por uacuteltimo la prensa a un 16 Es
importante tomar a consideracioacuten que el internet en la actualidad es el medio maacutes concurrido
por los turistas por ende es necesario aprovecharlo al maacuteximo para difundir al grupo objetivo
2) iquestA traveacutes de queacute medio de comunicacioacuten llegoacute a conocer al sector turiacutestico de
Mindo
Anaacutelisis La mayor parte de los encuestados con un 32 conoce a Mindo por medio de
informacioacuten que se ha transmitido en internet sin embargo es importante resaltar que tambieacuten
existe un porcentaje casi elevado de un 30 en el que se concluye que Mindo es reconocido
tambieacuten por referencias habladas de familiares y amigos lo que significa que este destino es
posicionado gracias a que los visitantes ofrecen difusioacuten del lugar boca a boca
3) iquestCoacutemo califica el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindo
Radio 10 Televisioacuten
12
Material Publicitario
16 Internet 32
Otros amigos familia
30
Mala 24
Buena 46
Regular 30
Excelente 0
126
Anaacutelisis Los turistas estaacuten de acuerdo a un 46 en que la calidad del servicio informativo de
Mindo es buena sin embargo el 30 de los encuestados lo toma como algo aceptable y
ninguno de ellos emite una respuesta de excelencia Seriacutea conveniente llegar a ese nivel para
que el visitante se sienta satisfecho y tenga una percepcioacuten eficiente por parte de la regioacuten
4) iquestConsidera usted que Mindo como sector turiacutestico tiene identidad propia
Anaacutelisis Los turistas encuestados relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y
biodiverso sin embargo lo identifican por sus aves sus cascadas sus actividades pero sobre
todo por su gente y sus costumbres que son uacutenicas Es por esto que la mayoriacutea de ellos con un
90 afirman que Mindo si tiene identidad propia
5) iquestConoce alguacuten siacutembolo graacutefico marca oacute logotipo que identifique a Mindo
Si 90
No 10
Si 35
No 65
127
Anaacutelisis Los viajeros de Mindo la identifican por sus cualidades sin embargo muchos de ellos
no tienen una imagen visual en representacioacuten a la zona como destino turiacutestico
6) iquestCree usted que la creacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo contribuiraacute a su
desarrollo econoacutemico social y turiacutestico
Anaacutelisis Los turistas que visitan Mindo estaacuten consientes de que la implementacioacuten de una
marca turiacutestica seriacutea una estrategia que refuerce su identidad atraiga el turismo y sobre todo lo
haga uacutenico
7) iquestSabiacutea usted que Mindo es reconocida internacionalmente por su extensa variedad
de aves
Si 98
No 2
Si 66
No 34
128
Anaacutelisis Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber
que este destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este
punto permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
8) iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea mejorar Mindo a nivel de imagen
Anaacutelisis Podemos observar que el 26 de los encuestados desea el mejoramiento de la
sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 su marca turiacutestica y
un 18 material publicitario
9) A su criterio iquestCree usted que es suficiente la Marca Paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquo para
poder identificar a cada una de las regiones turiacutesticas del Ecuador
Material Publicitario
18
Sitio Web 24
Marca Turiacutestica 22
Sentildealeacutetica 26
Paneles Informativos
8
Otros infraestructura
2
Si 6
No 94
129
Anaacutelisis Las personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que la Marca Paiacutes como
representante internacional es excelente pero internamente es preciso que cada regioacuten se
identificada como uacutenica Es por esto que el 94 de los encuestados respondioacute al no
10) Para mejorar la percepcioacuten del turista iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea
mejorar Mindo como destino turiacutestico
Anaacutelisis El turista opina que cada una de estas opciones es importante sin embargo el 32
de los encuestados acepta que es necesario mejorar actividades de promocioacuten difusioacuten e
imagen con el 26 creen que es importante la informacioacuten turiacutestica que se les proporciona y a
un valor equitativo entre atencioacuten al turista y calidad de servicios estaacuten al 20
Calidad de servicios
20
Informacioacuten al turista
26 Atencioacuten al turista
20
Promocioacuten difusioacuten e
imagen 32
Otros 2
130
Anexo 7 Encuesta Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Valor de marca turiacutestica Mindo
Objetivo Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de identidad grafica para
Mindo y sus posibles aplicaciones
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y Fecha helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipNordmhelliphelliphelliphellip
Profesioacuten o cargo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
1 Califique a cada una de estas marcas del 1 al 10 seguacuten las variables expuestas
a) Al ver la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
a) Al pronunciar la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
3
4
2
1
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAD Mindo Mindo Loma
4
3
1
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
131
b) Al ver la marca iquestLa asocia como un destino turiacutestico
2 iquestCon queacute relaciona el teacutermino ldquoMINDO Paraiacuteso de la biodiversidadrdquo
3 iquestCon cuaacutel de los siguientes principios cumple el nombre ldquoMindordquo
4
3 3
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
2 2 2
3
1
3
2
1
3
1
132
4 Con relacioacuten a las marcas de la competencia turiacutestica esta marca graacutefica es
5 A su criterio la marca cumple con
5
3
1 1
Moderna Sencilla Innovadora Comuacuten
1
4
3
1 1
133
Anexo 7 Entrevista Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD
Municipal de San Miguel de los Bancos
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Hemos realizado repostajes en medios de comunicacioacuten a nivel nacional como ldquoTeleamazonasrdquo
y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades que se desarrollan en la localidad
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
El Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Municipal ha impreso material como triacutepticos y postales
sobre las diferentes actividades que se desarrollan no solo en Mindo sino en todo el Cantoacuten
ademaacutes el Gobierno Parroquial ha impreso una guiacutea turiacutestica de Mindo y en conjunto se ha
impreso carpetas afiches y camisetas por el conteo navidentildeo de aves
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
No contamos con una empresa grafica especifica dependiendo del material se hace la
contratacioacuten por el portal de compras puacuteblicas
4 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Especialmente el potencial en aviturismo y turismo de naturaleza
5 iquestDentro del Cantoacuten San Miguel de los Bancos queacute es lo que diferencia a Mindo de
otras de sus parroquias turiacutesticas
134
Mindo es la uacutenica parroquia del Cantoacuten San Miguel de los Bancos la diferencia entre otros
sectores es el potencial turiacutestico y la gran variedad de actividades y servicios
6 iquestCon queacute elementos graacuteficos representariacutean a Mindo
Hasta ahora se ha utilizado el logo del Gobierno Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de
territorio pero ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica
de esta localidad
7 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto actualmente es reconocida a nivel internacional por su potencial en la
observacioacuten de aves
8 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica Por queacute
Si es necesario a fin de posicionarlo a nivel internacional al contar con una marca el sector es
reconocido a nivel internacional faacutecilmente
9 Con el incremento del turismo en Mindo ha existido un considerable
posicionamiento del lugar alrededor del paiacutes Si iquestCoacutemo se ha logrado esto
El crecimiento el turismo trae aspectos positivos y negativos para muchos turistas Mindo es
uno de los sectores maacutes caros del Noroccidente no es prudente el turismo masivo sino mas
bien seleccionado
10 iquestExiste en Mindo alguacuten departamento de comunicacioacuten donde haya un grupo
creativo con conocimiento en disentildeo graacutefico
No existe en Mindo el Gobierno Parroquial no lo ha creado
135
11 iquestEn alguacuten momento se ha considerado la necesidad de crear una marca regional
para Mindo
Si se ha considerado a fin de que lo identifique y sobre todo para que no sea mal utilizado el
nombre de Mindo por ejemplo hosteriacuteas o empresas turiacutesticas ubicadas en otros sectores del
Noroccidente de Pichincha a fin de captar el mercado en observacioacuten de aves u otras
actividades en su publicidad mencionan que se encuentran cerca del bosque nublado de Mindo
sin especificar distancias como lo hace por ejemplo Arasha Resort
12 iquestCuaacutentos ingresos anuales tiene este lugar turiacutestico
No se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo que se puede realizar es un
balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido registrados en el centro
municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que este registro solo
representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la poblacioacuten
13 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Se ha considerado que sea la primer aacuterea protegida turiacutestica en el Ecuador proyecto que esta
por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo Patrimonio Natural de la
Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para mejorar aspectos sobre
seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
14 iquestConoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca regional
Por supuesto dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a conocer
un lugar sea este turiacutestico o no una marca apoya en el plan de marketing y sobre todo
promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
136
Anexo 8 Entrevista Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Se ha dado a conocer a Mindo por medio de la televisioacuten radio paacuteginas web correos
electroacutenicos guiacuteas turiacutesticas
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
Hemos realizado todo tipo de material impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
Acudimos a una empresa localizada en Mindo con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo
quien nos ayuda con los disentildeos
4 iquestQuieacutenes son los responsables de la comunicacioacuten turiacutestica de su destino turiacutestico
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos de la propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
5 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Damos a conocer todas las actividades turiacutesticas que se le ofrece al turista en especial lo que
va relacionado con la naturaleza aves cascadas deportes extremos
137
6 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto se estaacute trabajando en ello con el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial
con visioacuten a mejorar las competencias de Aacutereas Turiacutesticas Protegidas
7 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica
Si es necesaria porque necesitamos identificar a Mindo como destino turiacutestico
8 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Mejoramiento de viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de salida parqueadero La
sentildealeacutetica turiacutestica es necesaria para el ingreso
138
Anexo 9 Certificado de socializacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de
Mindo
139
Anexo 10 Certificado de validacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
5
Resumen
Con el intereacutes de hacer un anaacutelisis sobre los principios simboacutelicos que incluye la composicioacuten
de una marca a nivel regionalse considera necesario un estudio de investigacioacuten sobre la
importancia de tener una identidad visualturiacutesticay de coacutemo eacutesta influye en la sociedad
El presente trabajo busca generar una propuesta integradora en beneficio del paiacutes dirigido a
sectores turiacutesticos del Ecuador para contribuir con su desarrollo a nivel turiacutestico y de
comunicacioacuten visual
6
Sumary
In the interest of making an analysis of the symbolic principles which includes the composition
of a regional brand it is necessary a research study on the importance of having a visual
identity tourism and how it influences society
This paper seeks to generate an integrative proposal to benefit the country aimed at tourist
areas of Ecuador to contribute to its development in terms of tourism and visual
communication
7
Contenido
Certificacioacuten 2
Agradecimientos 3
Dedicatoria 4
Resumen 5
Sumary 6
Contenido 7
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten 11
11 Antecedentes 11
12 Planteamiento del Problema 13
13 Sistematizacioacuten 13
14 Objetivos 14
141 Objetivo General 14
142 Objetivos Especiacuteficos 14
15 Justificacioacuten 14
151 Justificacioacuten Teoacuterica 14
152 Justificacioacuten Praacutectica 16
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica 17
16 Alcance y Limitaciones 17
161 Alcance 17
162 Limitaciones 18
17 Estudios de Factibilidad 18
8
171 Teacutecnica 18
172 Operativa 18
173 Econoacutemica 19
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia 20
21 Marco Teoacuterico 20
22 Marco Conceptual 21
221 Comunicacioacuten 22
222 Comunicacioacuten Visual 26
223 Disentildeo Graacutefico 35
224 Identidad Corporativa 43
225 Signos de identidad 46
226 La Marca 50
23 Marco Legal 67
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea 68
31 Proceso de Investigacioacuten 68
311 Unidad de Anaacutelisis 68
312 Tipo de Investigacioacuten 68
313 Meacutetodo 68
314 Teacutecnica 68
315 Instrumento 68
316 Desarrollo de investigacioacuten 69
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico 75
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo 75
9
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten 75
421 Realidad Regional 75
422 Comunicacioacuten Regional 77
423 Identidad Regional 78
424 Imagen Regional 81
425 Competencia 83
426 FODA 86
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto 88
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo 88
52 Introduccioacuten 88
53 Justificacioacuten 88
54 Desarrollo del Proceso Creativo 88
541 FaseAnaliacutetica 88
542 Fase Creativa 89
543 Fase Ejecutiva 89
65 Original del Identificador 92
66 Justificacioacuten del Identificador 92
661 La marca 92
662 Disposicioacuten 93
663 Justificacioacuten 94
664 Composicioacuten del isotipo 94
665 Tipografiacutea 95
666 Cromaacutetica 96
10
67 Validacioacuten de la marca 97
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo 100
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas 100
682 Productos Comunicacionales 106
683 Artiacuteculos Promocionales 113
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones 114
Bibliografiacutea 115
Lista de Anexos 118
11
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten
El presente trabajo expone un estudio sobre la importancia de la aplicacioacuten de identificadores
regionales en el sector turiacutestico tomando una unidad de anaacutelisis y la aplicacioacuten de
identificacioacuten visual
Esta unidad de anaacutelisis es el sector turiacutestico de Mindo en el que se identifican las necesidades
de comunicacioacuten visualPosteriormente se desarrolla la marca y alrededor de eacutesta se trabajan
los soportes que garanticen la difusioacuten de sus mensajes definiendo ejes conceptuales de
disentildeocon fines comunes como el reconocimiento de la identidad visual de la zona la
valoracioacuten de su entorno y su afluencia a nivel turiacutestico
A partir de la identificacioacuten visual creada para Mindo se analizasu validez para otros ejes
turiacutesticos similares en el Ecuador
11 Antecedentes
El concepto de Marca Paiacutes ha sido considerado como una importante estrategia para el
posicionamiento de la imagen de un paiacutes enfocado principalmente al desarrollo turiacutestico
Paiacuteses como Chile Brasil Uruguay Argentina Peruacute Colombia han realizado importantes
proyectos de difusioacuten de informacioacuten sobre sus atractivos turiacutesticos y produccioacuten industrial a
traveacutes de sus identificadores regionales
Estos procesos han ido adquiriendo protagonismo alrededor del mundo con el desarrollo de
planes estrateacutegicos de comunicacioacuten y mediante la identidad visual han podido ser
reconocidos lugares empresas solidarias colectivos etc Esto ha servido para proyectar
valores y atributos de grupos sociales con emprendimientos conjuntos Un ejemplo de
emprendimiento conjunto es la alianza que hubo entre los empresarios de Baja
California(Alarcoacuten 2013)1 y del sur de California que establecieron un acuerdo para promover
inversiones en ambos lados de la frontera como una sola regioacuten a la que denominaron Cali-
Baja para posicionarla con una sola marca(USCANGA 2013)2
1httpwwwdescubrebajacaliforniacom2012indexphp
2httpwwwel-mexicanocommxinformacionnoticias13estatal20110616480679promoveran-la-region-con-el-
nombre-de-cali-bajaaspx
12
Ecuador por su parte ha desarrollado un sitio web con el objetivo de explicar su desarrollo
graacutefico Este proyecto del actual gobierno del Presidente Ec Rafael Correa tiene el objetivo de
actualizar la marca vigente y todo su discurso graacutefico los idealizadores de esta propuesta la
han calificado como radical cambio que va de un sistema estaacutetico a uno totalmente dinaacutemico y
lleno de color hacia una capacidad maacutexima de siacutentesis formal en lugar de una simplificacioacuten de
elementosEsta propuesta representa al Ecuador en su totalidad incorporando ademaacutes a todos
aquellos valores intangibles que hoy son reconocidos como atractivos de este paiacutes y que
caracterizan a nuestra gente(wwwmarcapaisecuadorcom index 2010)
Fuente Sitio Web Marca paiacutes Ecuador
Ademaacutes afirman que es importante en la actualidad resaltar la atencioacuten que Ecuador da a los
turistas la preferencia de sus productos la confianza a los inversionistas entre otros intereses
Por esta razoacuten se creoacute una Marca Paiacutes para identificarse con la mega diversidad de Ecuador
de una forma moderna y con alta recordacioacuten
En el caso de Mindo siendo el corazoacuten de la biodiversidad provincial valoradapor su afluencia
turiacutestica nacional e internacional distinguida por su extensa variedad de especies de aves
vegetacioacuten y deportes extremos no se desarrollan planes de difusioacuten visual sobre sus atributos
regionales
13
12 Planteamiento del Problema
A partir de un diagnoacutestico basado enunestudio de comunicacioacuten graacutefica enMindo se define que
la regioacuten no considerala importancia que tieneel desarrollode una marca concebida a traveacutes
procesos de disentildeopara la difusioacuten de su actividad turiacutesticaEsto determina que su funcioacuten
comunicativa es poco competitiva
En un contexto general el Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca
creaacutendola y promocionaacutendola con eacutexito sin embargo todaviacutea no se ha considerado el valor que
eacutesta tiene en los ejes turiacutesticos individuales
Ante esta realidad se desprenden varias interrogantes
iquestCuaacuteles son las razones por las cuales Mindo debe implementar una marca
Para la elaboracioacuten de una marca regionaliquestse deberiacutea desarrollar un anaacutelisis sobre la
resolucioacuten de problemasvisualescon procesos de disentildeo (Buumlrdek 2008)3
Asiacute como Ecuador consideroacute fundamental la creacioacuten de su marca paiacutes iquestes importante tener
un marca regional para una zona turiacutestica especiacutefica
13 Sistematizacioacuten
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Representantes de sectores turiacutesticos no integran procesos de difusioacuten de marca regional en materia turiacutestica
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria en crecimiento que estaacute en constante innovacioacuten e investigacioacuten para lograr que las marcas sean reconocidas y que frente al universo de ofertas el consumidor la escoja como su mejor opcioacuten
Habitantes e inversionistas deben conocer la importancia de la identificacioacuten visual para el desarrollo econoacutemico de una regioacuten esto implica que ellos conozcan los procesos dentro del proyecto de identidad
3Buumlrdek B E (2008) DisentildeoHistoria teoriacuteay praacutectica del disentildeo industrial En B E Buumlrdek DisentildeoHistoria teoriacuteay
praacutectica del disentildeo industrial (paacuteg 157) Barcelona Gustavo Gilli
14
Representantes de sectores turiacutesticos excluyen al proceso de disentildeo para realizar la Identidad Visual Corporativa
Las empresas pueden estancar su posicionamiento en el mercado
Posicionamiento de una identidad graacutefica que permita ser identificado en el mercado
14 Objetivos
141 Objetivo General
Disentildear la identidad visual de Mindo para el reconocimiento de la regioacuten como lugar turiacutestico
142 Objetivos Especiacuteficos
Aplicar el meacutetodo analiacutetico sinteacutetico para la estructuracioacuten del presente proyecto
enfocado en la investigacioacuten de identidad visual para Mindo
Disentildear un manual de uso y aplicacioacuten de marca turiacutestica para la ulterior recordacioacuten
Implementar soportes graacuteficos con la marca regional que permitan la difusioacuten de
informacioacuten sobre la actividad turiacutestica de Mindo
15 Justificacioacuten
151 Justificacioacuten Teoacuterica
Las magnitudes del nuevo paradigma del siglo XXI sobre la creacioacuten de Imagen Corporativa
son claramente estrateacutegicos la Identidad la Cultura la Accioacuten la Comunicacioacuten y la
Imagen(Costa El Paradigma del Siglo XXI 2011)4 Esta aseveracioacuten de Joan Costa hace
referencia al modelo quese representaen dos ejes con sus extremos estaacuten interconectadas en
liacutenea vertical la Identidad y la Imagen En sentido horizontal estaacuten los actos y los mensajes En
estos ejes estaacute el vector cultural el que proporciona sentido y valor diferenciador al conjunto
transforma la gestioacuten y la comunicacioacuten en forma de percepciones y experiencias que
sonatestiguadas por el puacuteblico
4Creacioacuten de la Imagen Corporativa El Paradigma del Siglo XXI Joan Costa Nuacutemero 34
15
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Quieacuten es la empresa equivale a su identidad
Queacute hace la empresa se expresa en actos decisiones actuaciones
Queacute dice la empresa significa queacute comunica
Queacute es para miacute la empresa es la imagen
La identidad cultural es el paso central obligado el Coacutemo a traveacutes de la accioacuten 5
(Costa Razoacuten y palabra jcosta 2003)
5httpwwwwwwrazonypalabraorgmxanterioresn34jcostahtml
16
En este orden de ideas esta representacioacutenconstituye una base para poder crear la identidad
visual de una empresaEs la actividad que realiza con respecto a su gestioacuten son los procesos
de comunicacioacuten hacia el puacuteblico y a su vez es tambieacuten la percepcioacuten que tiene el puacuteblico
respecto a la imagen de la empresa
La creacioacuten de una imagen corporativa que siga un proceso se traduce en la mejora de la
percepcioacuten que tiene el puacuteblico sobre la empresa obteniendo prestigio sobre la marca
preferencia de los clientes y fidelizacioacuten
Es asiacute que Mindo necesita una marca que refleje un proceso de creacioacuten basado en este
paradigma para que mejore la percepcioacuten e imagen ante el puacuteblico
152 Justificacioacuten Praacutectica
Dada la relevancia que el actualgobiernoda al paiacutes mediante las Tecnologiacuteas de Informacioacuten y
Comunicacioacuten en este contexto para el presente caso de investigacioacuten y aplicacioacuten Mindo es
una de las principales atracciones de turismo ecoloacutegico ideal para darse a conocer ante el
mundo
Mindo es el corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional goza de
un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanos responsables sensibilizados y
motivados en la proteccioacuten de sus recursos culturales y naturales comprometidos en el manejo
del ecoturismo y desarrollo sostenible de sus recursos con visioacuten a que en el futuroMindosea
considerado Patrimonio Natural de la Humanidad
A pesar de que el turismo es uno de los ejes principales de la economiacutea de Mindo poco o nada
se ha hecho para mejorar la imagen que proyecta a sus visitantes
Con un intereacutes conjunto entre esta investigacioacuten y las autoridades de la zona se pretende
identificar la regioacuten y producir el efecto benefactor similar al de otras regiones Se busca aplicar
conocimientos del disentildeo enuna marca turiacutestica regional visualizado a traveacutes de unmanual de
identidad corporativo y un producto informativoweb
17
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica
Dada la naturaleza del presente estudio se establece aplicar el meacutetodo de investigacioacuten
analiacutetico-sinteacutetico (Sedano 2007) 6 que consiste en el procedimiento de descomponer y
distinguir los elementos de un todo revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado
para obtener como resultado los distintos elementos que componen la naturaleza o esencia del
fenoacutemeno u objeto investigado las causas y los efectos que en la actualidad afectan a la
sociedad (Sabino 1992)7
Asiacute de la misma manerarealizareltipo de auditoriacutea relevante a la de identidad visual en base
ala relacioacuten de todos los siacutembolos existentes de la regioacuten Para recopilar el inventario de estos
siacutembolos se hace un anaacutelisis sobre el audit de servicios el audit de disentildeo graacutefico el audit de
comunicacioacuten graacutefica((Cuenca APROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteN
2010)8y ejecutar un inventario de los objetos o espacios que podriacutean ser usados para enviar
mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
Este iacutendice forja una visioacuten global de todos los siacutembolos visuales usados en los diversos
soportes y compara las diferentes piezas para hallar consistencia e impacto y homogeneidad
con el resto de la estrategia y acciones de comunicacioacutenEsta investigacioacuten y anaacutelisis en
concreto consiste en el proceso de creacioacuten homologacioacuten o mejora de la identidad de un
destino
16 Alcance y Limitaciones
161 Alcance
Debido a que el sector turiacutestico de Mindo no cuenta con el apoyo de un departamento de
comunicacioacuten y disentildeo el presente proyecto se enfoca en investigarsobre la directa actividad
graacutefica que se realizaenla empresa turiacutestica de Quito (Ministerio de Turismo del
Ecuador)ademaacutes se establece hacer un anaacutelisis de la teoriacutea de identidad en marca regional y
marca paiacutes para la aplicacioacuten praacutectica la cual consiste en darle a Mindo identidad visual dicho
anaacutelisis parte de una auditoriacutea relevante de la identidad visual del mencionado sector que
consiste en hacer una relacioacuten de todos los signos de la regioacuten para a posteriori implantarla en
soportes graacuteficos para la difusioacuten de la actividad turiacutestica de Mindo
6UniversitatRamonLlull
7Sedano Alfredo RodriacuteguezLa cuestioacuten del meacutetodo en la pedagogiacutea social Universidad de Navarra
8Cuenca JoanAPROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteNUniversitatRamonLlull Madrid pag 4-5-6
18
162 Limitaciones
Queda excluido un programa de estrategia comunicacional (Chaves 2008) de la presente
investigacioacuten dado que las aacutereas del conocimiento incluidas dentro del disentildeo del producto se
aplican para procesos de disentildeo de marca con ellos se busca alcanzar los objetivos
planteados en el proyecto que en una gestioacuten ulterior a lo planteado pueden implantarse
proyectos de economiacuteas solidarias (Espinosa 2012) comunitarias y estrategias de
comunicacioacuten para el desarrollo y concienciar a los habitantes sobre las ventajas de proteger el
entorno natural de Mindo
17 Estudios de Factibilidad
171 Teacutecnica
Mindo en la actualidad carece de identificacioacuten visual hasta el presente momento de la
investigacioacuten se recopilaron diversas formas y medios de difusioacuten sin unidad graacutefica y sin
estudios de factibilidad Las autoridades regionales requieren de sistemas de comunicacioacuten
sentildealeacutetica e informacioacuten y que permitan adaptarse al presupuesto con el que poseen
anualmente para propoacutesitos de transmisioacuten de mensajes
En este contexto es posible aplicar las TIC para implementar programas de identidad visual
regional y difundir la misma a traveacutes del sitio web
172 Operativa
En un anaacutelisis in situ9 previo a la presente propuesta de investigacioacuten se encaminoacute en la
necesidad de las autoridades de la GAD Parroquial de Mindo por presentar a los visitantes
paneles informativossobre los diferentes sitios de intereacutes turiacutestico y otrosque emitan mensajes
que permitan el cuidado del medio ambienteEn conjunto muchos habitantes y a traveacutes de una
constelacioacuten de atributos se coincide en unificar este sistema de guiacuteas visuales con un
proyecto previo de identidad visual para seleccionar los signos visuales que consoliden la
graacutefica de la zona
9in situ(Loc lat)loc adv En el lugar en el sitio
19
173 Econoacutemica
En la presente propuesta se considera el costo-beneficio para relacionar el tiempo que le toma
al disentildeador graacutefico emprender el proyecto de identidad frente a la necesidad de los habitantes
de Mindo en este punto se estima que este propoacutesito abre un espacio de trabajo para el
disentildeador quien debe justificar la necesidad de contratar expertos visuales
A continuacioacuten se presenta un cuadro donde se hace un anaacutelisis de los costos generales que
se necesita para la investigacioacuten
Recurso
Disponibilidad
Cantidad
Precio Unitario
Precio Total
Computadora 1 cu - -
Scanner 1cu
Impresora 1cu
Software 5 50 50
Caacutemara Digital y caacutemara de video
1 200 200
Cartucho a color 3 8 24
Impresiones 100 1 100
Internet 12 meses 21 252
Uacutetiles de oficina - 50 50
Viaacuteticos 12 meses 75 75
Trabajo Intelectual - 1500 1500
Libros Varios 60 60
Servicios de luz teleacutefono agua
12 meses 200 200
Investigacioacuten en Libros copias a color y bn
12 meses 100 100
Investigacioacuten de Campo
12 meses 150 150
Otros - - 50 50
Valor Total 2811
20
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia
Para el entendimiento en queacute espacio se encuentran las marcas actualmente y hacia doacutende se
dirigen en funcioacuten social es importante conocer el origen
En Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional se originaron a finales del siglo
XIX entre estos compendios se conoce que en sus oriacutegenes figuran las mejoras en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje maacutes
eficientes y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban una mayor
proteccioacuten de las mismas En relacioacuten al concepto de laquopaiacutes regional o continente de origenraquo
se considera como un factor que puede contribuir a antildeadir credibilidad a la identidad de una
regioacuten a traveacutes de la marca
Algunas encuestas en paiacuteses latinoamericanos sentildealan que un porcentaje importante de los
encuestados confiacutea maacutes en ciertas marcas comerciales que por ejemplo en instituciones
como la iglesia y la justicia Las marcas son confiables atractivas y de alguna manera dibujan
zonas culturales o mentales en las cuales somos admitidos cuando consumimos productos
asociados a esa marca o incluso cuando como espectadores observamos y percibimos que
aquello forma parte del mundo (Tejada 2006)Esta referencia es clave para la identificacioacuten de
Mindo como zona turiacutestica dada la nocioacuten y las ventajas del naming
Asiacute por ejemplo marcas con el origen Made in Germany Made in Japan componen ejemplos
claros de ello Por el contrario marcas como Made in Thailand Made in Morocco es posible
que alguacuten diacutea figuren calidad y valor superiores actualmente las percepciones relacionadas
con estos principios son de una escala inferior Esta percepcioacuten compartida por autoridades de
regiones y consumidores constituye una de las razones por las que las marcas de diferentes
lugares encuentran tan complejo competir con las ya establecidas por ejemplo en Colombia
Peruacute etc Es importante considerar este fenoacutemeno en la regioacuten latinoamericana especialmente
en Ecuador
21 Marco Teoacuterico
En este proyecto de investigacioacuten es preciso integrara la comunicacioacuten como base fundamental
para entender la funcioacuten del disentildeo graacutefico ya que esta no puede considerarse sola desde un
aacuterea del conocimiento es una disciplina teoacuterico -praacutectica donde se crean mensajes visuales
21
como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten visual ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico debe ser
colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo10
(WONG 1991)
Bajo este anaacutelisis el proceso de imagen debe estar ligado al de identidad corporativa es decir
que la concepcioacuten de la zona de Mindo como empresa turiacutestica a nivel externo satisfaga en
parte al reconocimiento y asociacioacuten que el puacuteblico efectuacuteeen relacioacuten de sus signos visuales
Para que la regioacuten se proyecte de formaparticular y diferenciadora con respecto a la
competencia es necesariocomponerla identificacioacuten que manifieste el valor de la identidad es
decir que el grupo objetivo perciba los valores que se proyecta transmitir y que
formevinculacioacuten hacia la marca regional como elemento comunicativo garantizando muacuteltiples
beneficios para la regioacuten sobre la competencia y para el consumidor por ejemplo una garantiacutea
impliacutecita en cuanto a servicio
22 Marco Conceptual
A continuacioacuten se presentan descripciones planteadas por autores que permitiraacuten fundamentar
metodologiacuteas que expresen la viabilidad de esta investigacioacutenComo punto de partida se
expone unagraacutefica que contempla en resumenel contenido de este marco conceptual
10Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
22
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
221 Comunicacioacuten
Comunicar es poner en comuacuten el significado de un objeto mediante las interrelaciones de los
integrantes De ahiacute parte la funcioacuten de los medios masivos para operar en el medio a traveacutes de
un mismo nivel de comprensioacuten
Es equivalente significado para dos o maacutes personas y se vincula con la informacioacuten como acto
interpretativo del mundo Esta se da en determinados contextos y cambia continuamente
debido a las praacutecticas sociales y a la transformacioacuten constante de la realidad
23
El proceso de la comunicacioacuten se lleva a cabo a traveacutes de varios elementos para que se
cumpla Con esta finalidad varias etapas estaacuten impliacutecitas que aunque muy cortas es necesario
cumplirLos elementos de la comunicacioacuten son importantes y si cualquiera de ellos se excluye
el proceso estariacuteainconcluso y la comunicacioacuten no se cometeriacutea la comunicacioacuten estaacute
constituida por cuatro elementos
Informacioacuten Conjunto de noticias o informes que aumentan el conocimiento y comunican
novedades para provocar comportamientos mediante la creacioacuten de expectativas y
planteamiento de exigencias
Emisor Fuente que produce el mensaje o conjunto de mensajes a transmitir para
proporcionar informacioacuten Los emisores se manifiestan discursivamente a traveacutes de vehiacuteculos
como la palabra sonido cuerpo y el espacio
Mensaje Modelo de medio y soporte que contiene y transmite informacioacuten organizada por el
emisor con una intencionalidad El mensaje lleva impliacutecito su elaboracioacuten sobre la base de un
sistema de signos que sirven de elementos portadores
Receptor Opera de modo inverso al emisor es quien escucha o lee el mensaje y produce el
feedback
El emisor y el receptor debentener la nocioacuten de los mismos coacutedigos para que el significado del
mensaje pueda ser decodificado
Para transmitir el mensaje debe ser codificado en forma gestual visual o audiovisual los
coacutedigos deben ser un conjunto de conocimientos comunes entre el emisor y el receptor Para
que exista un proceso comunicativo el receptor tiene que convertirse en comunicador y el
emisor en perceptor con los mismos medios de expresioacuten y entendimiento que se utilizan en el
mensaje y su retorno
A continuacioacuten se presenta un modelo comunicativo complejo que se desarrolla en el medio
ambiente en forma dinaacutemica y continua descrita por Muriel y Rota(Mariacutea Luisa Muriel 1980)
24
Autor Muriel y Rota
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CodificacioacutenFase en la que el emisor dictamina el mensaje para ser comprendido por el
sujeto La gestacioacuten o codificacioacuten del mensaje se apoya de sus conocimientos relacionados
con las tipologiacuteas del canal que va a utilizar los requerimientos del puacuteblico a dirigirse el
lenguaje a utilizar y el entorno de quien lo va a recibir
Canal o medioPuntal fiacutesico en el que se enuncia o presenta el mensaje Los canales pueden
ser formales e informales los primeros son los que deben idearse y estructurarse
apropiadamente al entorno los segundos surgen espontaacuteneamente en la organizacioacuten
DecodificacioacutenProceso en el que el sujeto recoge la informacioacuten procede a entender el
mensaje que ha recibido En la decodificacioacuten influyen factores ambientales o emocionales
25
Retroalimentacioacuten o feedback El receptor se convierte en un emisor de una respuesta o
comportamiento que el emisor inicial espera recibe y comprueba con relacioacuten al objetivo de su
mensaje inicial
La Comunicacioacuten Interpersonal se define por ser bidireccional tanto el emisor como el
perceptor cambian su rol de manera alterna en un mismo medio y utilizan un canal natural
Este tipo de comunicacioacuten se despliega en base a la conversacioacuten el diaacutelogo y la interaccioacuten
En cambio la Comunicacioacuten de Difusioacuten se presenta en donde consta un emisor para un
grupo de receptores
El proceso de la Comunicacioacuten Colectiva es unidireccional se realiza de manera puacuteblica y se
direcciona a la audiencia abierta los mensajes circulan en un solo sentido y limitan la
posibilidad de responder por el mismo medio masivo que se encuentra bajo control aunque
ldquopuede darse una manera directa y tardiacutea a traveacutes de investigaciones de audiencia sondeos
cartas y llamadas telefoacutenicasrdquo (Aparaci 1998)11
La comunicacioacuten beneficia a las entidades a traveacutes de la produccioacuten teacutecnica y la difusioacuten de
mensajes sobre soportes estables y convencionales tambieacuten se considera puntal empresarial
para generar relaciones efectivas como sentildeala Costa La comunicacioacuten no constituye una
parte de la psicologiacutea sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el
mundo entre el individuo y la sociedad determinando la fenomenologiacutea del comportamiento
humano (Costa La comunicacioacuten en accioacuten 1999)12
Los sistemas de informacioacuten que radican en la sociedad crean diferentes campos semaacutenticos
denominados cadena de asociaciones que a partir de este anaacutelisis generan la comunicacioacuten
mediante signos sentildeales o siacutembolos
La agrupacioacuten y entendimiento de la sociedad radica en el fenoacutemeno comunicativo que
hegemoniza la audiencia para hacerlos participes de una cultura mediante mensajes escritos o
auditivos este paraacutemetro se establece en toda necesidad de interrelacioacuten personal y permite
desarrollar la eficacia comunicativa en el sector empresarial
11Aparaci Roberto Mantilla Agustiacuten Lectura de imaacutegenes (1998) Madrid Ediciones de la Torre
12Costa Joan La comunicacioacuten en accioacuten (1999) Buenos Aires Paidoacutes
26
222 Comunicacioacuten Visual
En este punto del anaacutelisis bibliograacutefico se establece un acercamiento a la funcioacuten del disentildeo
con respecto a la sociedad ldquoLos signos no solo permitieron a los seres humanos comunicarse
y transmitir el conocimiento tambieacuten sirvieron para identificarse en grupos con creencias y
valores comunes(Gonzaacutelez 1996)13 La creacioacuten de imaacutegenes es genuina del hombre y hace
posible la comunicacioacuten y la transmisioacuten de valores
Se delimita a la comunicacioacuten visual a ldquotodo aquello que capta nuestra vistardquo14 en contraste
de la comunicacioacuten verbal donde el conocimiento es un proceso natural la capacidad de
construir y comprender mensajes visuales es mucho maacutes compleja ya que requiere de su
estudio para lograr que un colectivo comparta un significado en comuacuten
La comunicacioacuten visual por el proceso emisor - mensaje - perceptor transmite sentildeales por
medio del coacutedigo denominado lenguaje visual La informacioacuten es aprehendida a traveacutes de la
vista y confrontada mediante la semioacutetica visual para conceder significados a los mensajes
codificados Esta uacuteltima se refiere a las imaacutegenes como productos culturales para interpretarlos
al entender los signos visuales
Pueden decodificarse por cualquier persona es el objetivo del sistema caso contrario podriacutea
ser solo para entendidos de comunicacioacuten seriacutea incomprensible yo distorsionada Empero
constituye un sistema visual baacutesico que sehainterpretadoen el presente temadenominado la
ldquosintaxis visualrdquo (Donis 2007)15 al instante de la generacioacuten de un mensaje visual
Al momento de la construccioacuten de una imagen por parte del disentildeador este permite dar el
sentido a una imagen a traveacutes de los signos esto remite al espectador la funcioacuten de interpretar
la representacioacuten de la imagen La comunicacioacuten visual se divide en comunicacioacuten casual
que es de libre interpretacioacuten del receptor y la comunicacioacuten intencional en base a estudios
es explorada desde la praacutectica y la esteacutetica Cada una de estas se halla estrechamente ligada
con las actividades del disentildeo graacutefico
En relacioacuten a esto es posible interpretar la realidad o la representacioacuten de eacutesta Es en este
instanteel de interpretar es cuando se le adjudica un significado a lo que la se percibe Esto se
debe a la experiencia propia del perceptor en el aacuterea del disentildeo este proceso se
13Sanz Gonzaacutelez Miguel Aacutengel Identidad Corporativa (1996) Madrid Esic
14Teoriacutea conceptualpdf 8 pp
15DondisDonis (2007) La sintaxis de la Imagen Introduccioacuten al alfabeto visual Primera edicioacuten 19ordf tirada Barcelona ndash
Espantildea Ed Gustavo Gill 24 pp
27
denominaimaginario y background de imaacutegenes y el contexto en la que se convierte en
consumidor y usuario del mensaje Para lograr que un colectivo entienda de formaequivalente
se emplea en la creacioacuten y en la interpretacioacuten de coacutedigos compartidos estos signos visuales
significan para la mayoriacutea lo mismo o casi lo mismo dada esta accioacuten al unirlos se puede crear
conceptos que son entendidos como un todo
A partir de este anaacutelisis de la comunicacioacuten visual se emplean conceptos inscritos al ser
humano en su aspecto fisioloacutegico y sensorial como el pensamiento visual y el proceso
psicovisual que la mente realiza en la seleccioacuten de imaacutegenes Para entender coacutemo es posible
lograr esta comunicacioacuten es necesario alcanzar el conocimiento a traveacutes de la vista en la
percepcioacuten para luego llevarlo a un lenguaje visual con el que se transmite el mensaje
2221 Mensaje Visual
El ojo humano es el queactiva a la percepcioacuten visual actuacutea como instrumento para interpretar
los datos que recopilan los sentidos en funcioacuten de construir contextos significantes para
ejecutar con el requisito de la comprensioacuten de las imaacutegenes y sus muacuteltiples mecanismos
La comunicacioacuten visual se origina por medio de mensajes elaborados con un fin especiacutefico y
transporta informacioacuten que interviene sobre los sentidos con estiacutemulos sonoros teacutermicos
dinaacutemicos entre otros seguacuten el entorno
La resolucioacuten de problemas estaacute sujeta al modo visual que contribuye al aprendizaje instintivo
a la estrategia psicoloacutegica para el entorno al manejo de objetos y mecanismos y al convivir
diario en la comunidad De acuerdo con Munari el mensaje visual se compone de dos partes
en donde la informacioacuten es la primera unidad que contiene el significado y la otra es el soporte
caracterizado por ser el material visual representativo del mensaje
28
AutorMunari Bruno
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
El mensaje visual es el viacutenculo de diaacutelogo emisor-receptor si no hay interferencias que lo
distorsione alpensar significados comunes es decir que sus partes se conjuguen y acoplen en
forma homogeacutenea con el objetivo de transmitir un contexto universal en las multitudes
La informacioacuten visual debe estar al alcance de todos para ser efectiva ensentildear y aprender La
informacioacuten axiomaacutetica y el funcionamiento de las percepciones del organismo humano
configura almensaje visual como un circuito conectivo entre la visioacuten y la comprensioacuten es decir
existe aprehensioacuten en lo observado No obstante dicho circuito se expresa y recibe en 3 niveles
seguacuten Dondis
Mensaje visual simboacutelico Constituyen siacutembolos codificados que se refieren a un grupo idea
religioacuten o institucioacuten
Mensaje visual representacionalIdentifica las formas por semejanza o iconicidad mediante
la experiencia y el conocimiento del entorno
Mensaje visual abstracto Forma imaacutegenes mentales mediante todo lo que se percibe
29
ldquoEl lenguaje visual es el coacutedigo especiacutefico de la comunicacioacuten visual es un sistema con el
podemos enunciar mensajes y recibir informacioacuten a traveacutes del sentido de la vistardquo16 es decir
mensajes que son imaacutegenes visuales deducidas como representaciones y creaciones de una
realidad se manifiestan por medio de los signos que estructura el lenguaje visual como coacutedigo
o un sistema de reglas que rige su disposicioacuten ldquoCoacutedigos de significacioacuten que establecen las
equivalencias entre los sistemas de los significantes y el sistema de significadosrdquo17 Asiacute un
signo debe ser codificado en tanto a la construccioacuten de su forma y contenido El lenguaje visual
es codificado por el emisor utilizando la estructura del mensaje visual
Parte del presente y la mayor parte del futuro correraacuten a cargo de una generacioacuten condicionada
por la fotografiacutea el cine la televisioacuten y el ordenador es necesario ser visualmente cultos para
elaborar y establecer una familiaridad con los elementos visuales para reaccionar ante un
conjunto de datos que conforman los mensajes
2222 Elementos Visuales
Los elementos visuales instauran la unidad de lo observado punto liacutenea contorno direccioacuten
tono textura escala o proporcioacuten dimensioacuten y movimiento
A veces los mensajes son formados por elecciones y combinaciones selectivas La
organizacioacuten del mensaje final es lo que establece queacute elementos visuales estaacuten presentes y
con queacutepropoacutesito Estos son los elementos que sugiereDondis en el libro sintaxis de la imagen
Punto Unidad maacutes simple irreductible en la comunicacioacuten visual En la naturaleza la
redondez es la formulacioacuten maacutes corriente La unioacuten o yuxtaposicioacuten de los puntos crean la
ilusioacuten de tono y color ademaacutes de dirigir la mirada
Liacutenea La sucesioacuten de puntos continuosgenera la impresioacuten de direccionalidad y se convierte
en otro elemento visual distintivo la liacutenea Esta puede definirse tambieacuten como un punto en
movimiento o como la historia del movimiento de un punto
Contorno La liacutenea describe el contorno
16Acaso Mariacutea (2009) Lenguaje Visual Ed Paiacutedos Ibeacuterica 25pp Consultado 10 Julio 2010 Disponible en liacutenea en
httpwwwscribdcomdoc20953079Intro-y-Cap-1-Del-Leng-Visual-Al-Mens-Visual
17ZeccjettoVitorino (2002) La Danza de los signos Nociones de Semioacutetica General Primera edicioacuten Quito - Ecuador
Ed Abya-Ayala 106 pp
30
Direccioacuten Orientacioacuten del movimiento que incorpora y refleja los contornos baacutesicos curva
(ciacuterculo) vertical (cuadrado) y diagonal (triaacutengulo)
Tono Intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto esto se logra mediante el efecto de
iluminacioacuten en el objeto para apreciar sus detalles en toda su materialidad
Color Se emplea para atraer la atencioacuten agrupar elementos indicar significados y realzar la
esteacutetica a maacutes de reforzar la organizacioacuten y significado de los elementos de un disentildeo
empero su aplicacioacuten inadecuada puede perjudicar a la funcioacuten y forma
Textura Elemento visual yo taacutectil que se emplea en como una cualidad de la graacutefica
permitiendo una sensacioacuten individual al ojo y a la mano aunque se proyecte las mismas
sensaciones en un significado fuertemente asociativo
Escala o proporcioacuten Forma u objeto que incrementa su peso visual en relacioacuten directa con su
distancia al centro del soporte ademaacutes de ser relativo al tamantildeo y medicioacuten
Dimensioacuten Representacioacuten visual que existe uacutenicamente el mundo real pero se la puede
construir mediante la ilusioacuten En representaciones eacuteste estaacute impliacutecito mediante otros
elementos visuales combinados
Movimiento Fuerza visual predominante en la experiencia humana Este elemento no se
encuentra presente en todas las imaacutegenes sino en los Films la televisioacuten animacioacuten
multimedia entre otras
La comunicacioacuten visual que actuacutea como canal de informacioacuten expresa aspectos compositivos
que dispone el disentildeador para delimitar la especificad de la expresioacuten visual del contenido Las
opciones muacuteltiples de las teacutecnicas permiten combinar o actuar sobre otras en las aplicaciones
compositivas
2223 Teacutecnicas Visuales
Estas teacutecnicas se aplican al significado en la composicioacuten es el fundamento de este proceso
que determina que cada una puede funcionar y formar parte de los aspectos baacutesicos de la
alfabetidad visual permitiendo de manera efectiva comprender la comunicacioacuten a nivel
universal
31
Los elementos visuales componen el eje baacutesico de lo visto su funcioacuten es establecida para
obtener datos que contribuyan a las cualidades especiacuteficas de la graacutefica para convertirse en un
medio simplificador y abstracto predominante en el producto graacutefico en un mensaje adecuado
al medio
En el compilado teacutecnicas de elaboracioacuten de mensajes visuales de Libardo Jimeacutenez especifica
las teacutecnicas visuales con sus opuestos
Equilibrio Estrategia de disentildeo en el que hay un
centro de gravedad en medio de dos pesos
Inestabilidad Ausencia de equilibrio que provoca
formulaciones visuales inquietantes
RegularidadEs la uniformidad de elementos y
desarrollo del orden
Irregularidad Forma parte de lo inesperado e
insoacutelito sin ajustarse a ninguacuten plan
32
UnidadBrinda equilibrio adecua los elementos que
son perceptibles visualmente
Fragmentacioacuten Descomposicioacuten de elementos y
unidades del disentildeo que se relacionan entre siacute
pero conservan su caraacutecter individual
Reticencia Aproximacioacuten que persigue una
respuesta del espectador ante elementos miacutenimos
Exageracioacuten Recurre a la ampulosidad
extravagante que intensifica y ampliacutea la verdad
Actividad Refleja movimiento a traveacutes de la
sugestioacuten o representacioacuten
PasividadRepresentacioacuten estaacutetica que se
produce mediante equilibrio absoluto
33
NeutralidadMarco menos provocador para una
declaracioacuten visual eficaz para vencer la
resistencia del observador
Acento Realza un solo objeto en un fondo
uniforme
Transparencia Detalle visual que permite la
visualizacioacuten
Opacidad Bloqueo y ocultacioacuten de los
elementos visuales
Singularidad Centra la composicioacuten de un
tema aislado e independiente
Yuxtaposicioacuten Situacutea 2 claves juntas y activa la
comparacioacuten relacional
34
Coherencia Expresa la compatibilidad visual
con una oposicioacuten uniforme
Variacioacuten Permite le diversidad y variedad la
composicioacuten estaacute sujeta a un tema relevante
Plana Ausencia de perspectiva
Profunda Maneja imitacioacuten de los efectos de
luz y sombras para sugerir o eliminar la
apariencia natural
Secuencialidad Respuesta compositiva a un
plan de presentacioacuten mediante un orden loacutegico
Aleatoriedad Desorganizacioacuten planificada o
presentacioacuten accidental de informacioacuten visual
35
Continuidad Serie de conexiones visuales
ininterrumpidas en una declaracioacuten visual
unificada
Episodicidad Teacutecnica que refuerza el caraacutecter
individual de las partes constitutivas
AutorLibardo Jimeacutenez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
223 Disentildeo Graacutefico
Es posible hacer productos artiacutesticos mediante el disentildeo graacutefico pero es significativo tener
nocioacuten de la funcioacuten del profesional como codificador para la difusioacuten del mensaje visual hacia
un receptor Por la eacutepoca de la imprenta de Gutemberg es posibleexpresar que laquolos
disentildeadoresraquo propusieron disentildear tipografiacuteas y grabados con el objetivo de difundir las
actividades que se concertaban con su capacidad teacutecnica y praacutectica al instante de implantar las
planchas para la prensa asiacute como las tecnologiacuteas han permitido evolucionar el disentildeo en la
actualidad al utilizar como herramienta el ordenador
De este modo se refiere a los elementos que proporcionan a la expresividad y la intensioacuten
principal de este campo de estudio por lo que tiene relacioacuten extriacutenseca con su entorno y una
aplicacioacuten de manera global en otras disciplinas
La disentildeadora y escritora estadounidense Jessica Helfand ldquoEl Disentildeo Graacutefico es un lenguaje
visual que auacutena armoniacutea y equilibrio luz color proporcioacuten y tensioacuten forma y contenido Pero
tambieacuten es un lenguaje idiomaacutetico un lenguaje de sentildeales y retrueacutecanos y siacutembolos y
alusiones de referencias culturales y deducciones de percepcioacuten que retan al intelecto y a la
vistardquo 18 La nocioacuten cultural en el disentildeo graacutefico es una investigacioacuten constante puesto
quelaactualizacioacutendel disentildeador tiene que ser constante y perceptible del entorno social que lo
rodea porque son o seraacuten sus destinatarios
18ShaughnessyAdrian (2008) Coacutemo ser Disentildeador graacutefico sin perder el alma Segunda edicioacuten Barcelona - Espantildea
Ed Index Book SL 18 pp
36
Desde la actividad ldquoEl Disentildeo graacutefico es un vehiacuteculo fundamental de la comunicacioacuten acerca de
la identidad las ideas los productos y el medio ambienterdquo19 a traveacutes de las actividades de
disentildeo el producto material responde a la comunicacioacuten visual es por esto que existe la
relacioacuten entre lo que el disentildeador emite y lo que el destinatario recepta mensajes visuales
A manera de profesioacuten el disentildeo graacutefico es la generacioacuten de estos mensajes ldquoA pesar de que
en el lenguaje corriente se usa el teacutermino ltltdisentildeo graacuteficogtgt es mucho maacutes descriptivo decir
ltltdisentildeo de comunicacioacuten visualgtgt Esta definicioacuten incluye los tres elementos requeridos para
distinguir un campo de actividad un meacutetodo disentildeo un objetivo comunicacioacuten y un
medio la visioacutenrdquo20
Es un trabajo que tiene que ver con la interpretacioacuten planificacioacuten y la estructuracioacuten de las
actividades a realizar respecto de la comunicacioacuten visual para lo que se necesita un medio
propicio para transmitir el mensaje al puacuteblico determinado
En la praacutectica profesional es muy comuacuten que distintas empresas prefieran por encomendar al
redactor la concepcioacuten de la idea y determinar al disentildeador la tarea teacutecnica y praacutectica ldquoEl
grafista que trabaja con el trazo icoacutenico y tipograacutefico sobre el espacio bidimensional de la hoja
de papel o de la pantalla pasa ahora a un nivel mayor mucho maacutes amplio diverso y global El
grafista es hoy visualistardquo21 La especialidad del disentildeo graacutefico se rige a la dimensioacuten visual en
tanto su capacidad de comunicar el mensaje y esperar una contestacioacuten de un sujeto que
impulsa su visualidad al aprehender el disentildeo En este caso es pertinente hacer referencia a la
posicioacuten de Joan Costa en su laquomanifiesto por el disentildeo del siglo XXIraquo
(hellip) no veo que la herencia teoacuterica bauhausiana sobre el disentildeo graacutefico haya cambiado
como siacute lo han hecho las formas y la tecnologiacutea Falta la reflexioacuten y debate ante la
ausencia de una nueva visioacuten que no soacutelo piense en disentildeo y disentildeadores formas
tendencias y medios tecnoloacutegicos sino tambieacuten en queacute es lo que puede hacer el disentildeo
graacutefico en la era de las telecomunicaciones y ante la necesidad de una sociedad del
conocimiento22
19Toacutertola RobertoMetodologiacutea del Disentildeo para Disentildeadores Graacuteficos pdf Consultado el 2 de Julio 2010 Disponible en
liacuteneahttpwwwscribdcomdoc244780Capitulo-1-Metodologia-del-Diseno-para-Disenadores-Graficos
20Frascara Jorge (2006) El disentildeo de comunicacioacutenOp cit 24 pp
21Costa Joan (2003) Disentildear para los ojosOp cit46 pp
22Costa Joan (2009) Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXIBarcelona34 ppConsultado 3 Julio 2010
Disponible en liacutenea en httpwwwdanielraposocomtempsartigos04_07_11_20_Manifiesto_siglo_XXIpdf
37
El aacuterea de la elaboracioacuten y de la difusioacuten de mensajes visuales compone el disentildeo graacutefico Se
descartan los teacuterminos por separados ya que el disentildeo no necesariamente involucra grafismo y
eacuteste tampoco implica disentildeo ya que se orientan en otras formas como el disentildeo ambiental
industrial entre otros ldquoLas dos palabras juntas disentildeo graacutefico la suma de sus significados
individuales y pasan a ser el nombre de una profesioacutenrdquo(Jorge 2000)23 Se entiende al disentildeo
graacutefico donde su funcioacuten propia ha evolucionado para convertirse en un saber maacutes complejo
por lo que requiere de maacutes investigacioacuten y preocupacioacuten en otros campos los receptores no
solo esperan esteacutetica y funcionalidad tambieacuten educacioacuten aportes culturales y sociales
Es por esta razoacuten que un disentildeador contraste a un teacutecnico u operario Ahora las habilidades se
miden en base a la potestad de un software en un tiempo estimado no obstante cualquier
sujeto que no haya estudiado en una academiaespecializada el disentildeo como carrera apenas
puede considerarse disentildeador graacutefico Los resultados de la praxis son obrar hacer plasmar
etc pero los objetivos del disentildeo graacutefico como disciplina van maacutes allaacute del corto plazo e invitan
a una reflexioacuten y al ambicionar generar productos culturales
Si se analiza el hecho de disentildear como oficio desde el punto de vista de las etapas cognitivas
de Jean Piaget el disentildeador graacutefico se encuentra en la tercera etapa de las funciones mentales
superiores del ser humano Pasa por la etapa sensomotriz porque aprende a traveacutes de los
sentidos y el movimiento continuacutea por la etapa preoperacional porque aprende a traveacutes de la
representacioacuten entonces es capaz de aprehender lo simboacutelico y potenciar su imaginacioacuten en
la etapa de operaciones concretas desarrolla su pensamiento simboacutelicoloacutegico y es capaz de
encontrar soluciones a problemas que en la etapa de operatividad formal se fortalece con sus
funciones superiores mentales tales como la abstraccioacuten la siacutentesis la conceptualizacioacuten
entre otras que estaacuten presentes en todo el proceso creativo como en la investigacioacuten y en la
interpretacioacuten del conocimiento
El disentildeo graacutefico para muchos que desconocen el teacutermino incluso muchos disentildeadores lo
desconocen es considerado un oficio solamente esta aseveracioacuten parte de una serie de
charlas con profesores de la Facultad de Disentildeo UTECI Es este el motivo por el que se
instruye en escuelas teacutecnicas o en cursos particulares El alumno asimila lo que hace el
catedraacutetico y lo repite para progresar en su oficio En parte este pensar es algo del disentildeo
graacutefico porque se produce una accioacuten aprendida como por ejemplo el muacutesico aprende a tocar
la guitarra haciendo lo que su maestro le ensentildeoacute y se perfecciona tocando una y otra vez
23Frascara Jorge (2000) Disentildeo y comunicacioacuten SeacuteptimaedicioacutenBuenos Aires - Argentina Ed Infinito 19 pp
38
Aquiacute se expone algunas citas de Joan Costa que asevera la diferenciacioacuten de ambos teacuterminos
a traveacutes de dos definiciones
Disentildeo es el conjunto de disciplinas proyectuales ligadas a la construccioacuten la
produccioacuten la formalizacioacuten y la difusioacuten de bienes servicios e informacioacuten Dichas
disciplinas estaacuten destinadas cada una desde su especialidad a la mejora de la calidad
ambiental material pragmaacutetica esteacutetica luacutedica y cultural del entorno y la vida de los
individuos y de la sociedad
(hellip) Disentildeo graacutefico (en su origen ldquografismordquo) es la disciplina especiacutefica de comunicacioacuten
visual y audiovisual en la sociedad de la informacioacuten Su objeto es la formalizacioacuten y
transmisioacuten de bienes y mensajes utilitarios educativos culturales esteacuteticos y luacutedicos
tales como contenidos informacioacuten y conocimientos
(hellip) a) El queacute y el por queacute la expresioacuten ldquodisciplina especiacutefica de comunicacioacutenrdquo indica
que el disentildeo graacutefico es el uacutenico que posee esta capacidad de construir y transmitir
informacioacuten (en el sentido de la teoriacutea matemaacutetica de la Comunicacioacuten o de la
Informacioacuten H en bits) sobre cualquier sujeto real o imaginario incluidas en eacutestos las
demaacutes disciplinas de disentildeo y sus productos
b) El para queacute la ldquotransmisioacuten de mensajes contenidos informaciones y
conocimientosrdquo en tanto que bienes y servicios de intereacutes comuacuten(Costa Nuevo
Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)24
El disentildeo de informacionescomprende asiacute todo el conjunto de recursos graacuteficos y formas
utilizadas en el lenguaje visual para la elaboracioacuten de mensajes informativos
ldquoabarca los campos del grafismo didaacutectico el grafismo funcional y el grafismo de
persuasioacutenrdquo(Costa Enciclopedia de disentildeo 1987)25
El disentildeo de identidad ldquoalcanza desde el disentildeo de marcas en la praacutectica del marcaje y el
disentildeo de la identidad corporativa hasta el design interdisciplinar y maacutes complejo de la imagen
globalrdquo26Sin importar el tipo de informacioacuten como persuasiva didaacutectica utilitaria o cultural los
mensajes visuales requieren del disentildeo de identidad para colocar laquorostroraquo al emisor
La mayoriacutea de las personas del mundo que residen en ciudades urbanas por lo menos ha
obtenido alguacuten tipo de relacioacuten con un producto del disentildeo graacutefico por lo que la disciplina
24(Costa Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)Op cit8 pp
25Costa Joan (1987)Op cit19 pp
26Ibid 19 pp
39
estaacutedividida en algunas especialidades muestrade que si una personacree que como recurso
de disentildeo graacutefico requiere hacer una revista esto implica al aacuterea del disentildeo editorial
El disentildeo de informaciones contempla un aacuterea maacutes diversificada mientras que el disentildeo de
identidad es una vertiente maacutes precisa Disentildeo de informacioacuten se refiere a todos los mensajes
que son transmisores de contenidos complejos y el de identidad constituye un modo de
comunicacioacuten esceacutenicamente esquemaacutetico transmite signos especiacuteficos reconocibles y
memorizables para identificar a una empresa producto o institucioacuten ldquoLo que estaacute en el nuacutecleo
de todas estas manifestaciones de la empresa es sencilla y llanamente la nocioacuten de
identidadrdquo(Costa Joan 2005)27 El disentildeo de identidad es maacutes global que el disentildeo de informacioacuten
en el aacutembito empresarial ya que el primer signo de identidad de una empresa para traducirse y
posteriormente proyectar una imagen corporativa es la marca
2231 La Comunicacioacuten y su relacioacuten con el Disentildeo Graacutefico
El disentildeo graacutefico estaacute enfocado en compensar una necesidad comunicacional de la sociedad
es aquiacute que inicia el viacutenculo de los dos fenoacutemenos inteligibles
El punto de partida del proceso de disentildeo graacutefico es de la necesidad que proviene de manera
natural en el contexto econoacutemico-social en el quesepropaga la cultura o vida social El disentildeo
es una clase de comunicacioacuten que apela al canal visual a traveacutes de los medios para el
desarrollo de estos y cuyo caraacutecter es colectivo o social para cumplir con la caracteriacutestica de
arte funcional que comprende las ideologiacuteas carencias y debilidades
Surge como el estudio de un modelo comunicacional que pondera las manifestaciones visuales
para asistir a la inteligibilidad y comprensioacuten del puacuteblico objetivo que evita las ambiguumledades y
la invencioacuten de falsas necesidades El disentildeo descubre y reconoce problemas humanos para
relevar solucionar y accionar a posibilitar la mejora de calidad de vida En relacioacuten con el
perceptor Ledesma Arfuch y Chaacutevez exhiben las producciones de disentildeo graacutefico a traveacutes de
las siguientes actitudes
Hacer-leer Refiere a la estructura del mensaje verbal a partir de la organizacioacuten de los
elementos graacuteficos para poner en relieve las relaciones de las partes de manera que
actuacuteen con eficacia en el receptor
Hacer-saber La informacioacuten dentro del disentildeo graacutefico hace a todo elemento
susceptible de ser expresado por un signo no obstante aplica algunos conceptos de la
teoriacutea de comunicacioacuten para caracterizar el tipo de discurso La informacioacuten se trasmite
27Costa Joan Moles Abraham (2005)Opcit 70 pp
40
a dos niveles el primero implica indicaciones generales sobre el comportamiento social
y el segundo opta por indicaciones especiacuteficas sobre hechos o eventos sociales que
actuacutea como condicioacuten de posibilidad del desarrollo para cierto sector
Hacer-hacer El tipo de accioacuten social del disentildeo graacutefico tiende a determinar los textos
como beneficiosos o nocivos Esta caracteriacutestica les es otorgada desde el propio
caraacutecter de la comunicacioacuten por que buscan persuadir se ubican en el terreno de
opinioacuten de esta manera las producciones de este tipo de disentildeo constituyen una
siacutentesis de los recursos sociales opinables
En consecuencia el disentildeador graacutefico requierede los sentidos humanos para cumplir las
funciones hacer-leer hacer-saber u hacer-hacer
El disentildeo graacutefico no puede inscribirse en una sola aacuterea ya que es una disciplina teoacuterico -
praacutectica donde se crean mensajes visuales como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten
visual El disentildeo graacutefico no debe llamarse arte graacutefico ademaacutes de la funcioacuten esteacutetica el
prototipo final tiene una utilidad praacutectica para el destinatario ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico
debe ser colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo28
2232 Proceso del Disentildeo
El esquema de disentildeo formulado por Bruce Archer (Proceso de Disentildeo)(Fuentes 2005)se apoyoacute
en la investigacioacuten de la empresa y su entorno (fase analiacutetica) para obtener los conocimientos
necesarios y fijar lineamientos creativos ademaacutes de emplear como herramientas secundarias
soportes tecnoloacutegicos (fase creativa) y asiacute ajustar la idea y materializar el producto graacutefico
(fase ejecutiva)
Bruce Archer hizo oficiales unas listas de justificacioacuten que determinaban el proceso proyectual
es una dedicacioacuten intensiva a los procedimientos de valoracioacuten de las alternativas de proyecto
28Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
41
Autor Bruce Archer
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Similar a la propuesta de Hans Gugelot (1962) indicoacute en una conferencia y permanecioacute su
relevancia para la praacutectica Gugelot destacoacute que el eacutexito de la cooperacioacuten entre los
disentildeadores y la industria dependiacutea en gran medida del meacutetodo de trabajo de los primeros
Este mismo autor desarrolloacute un proceder que se agrupaba en seis fases
1 Fase de informacioacuten
2 Fase analiacutetica
3 Fase de proyecto
4 Fase de decisioacuten
42
5 Fase de caacutelculo y adaptacioacuten del producto a las condiciones de la produccioacuten
6 Construccioacuten de la maqueta
Estaguiacutea del proceso de disentildeo fue tratada por varios autores y puesto en praacutectica con diversos
procedimientos
2233 La Responsabilidad Social del Disentildeo
El disentildeo debe desempentildear un papel formativo que ayude y facilite la transicioacuten hacia una
sociedad sostenible en el futuro mediante la concientizacioacuten de necesidades a diario en el
estilo de vida y del medio ambiente en las sociedades para suministrar alternativas ecoloacutegicas
y socio-culturales que emprendan un legado de posibles soluciones la poblacioacuten sin distinguir
su etnia pensamiento o riqueza
El disentildeo graacutefico desde sus principios praacutecticas y discursos van
tomandogestionesdirigidasarespaldar su presencia mediante el progreso de la calidad de vida
humana El disentildeador tiene un rol clave en la conformacioacuten de la sociedad como un visionario
y constructor de los entornos materiales experiencias y estilos de vida para aportar al plan
nacional del buen vivir en el Ecuador
hellipla expresioacuten ldquobuen vivirrdquo acentuacutea maacutes en una comprensioacuten de la naturaleza que sirve
de base para el disentildeo de una vida que se tenga por ldquobuenardquo En opinioacuten de algunos
autores el teacutermino expresariacutea una especie de ldquoeacutetica cosmoloacutegicardquo o a su vez una
ldquoeacutetica ecoloacutegica andinardquo cuya premisa fundamental seriacutea una vida armoacutenica entre seres
humanos como consecuencia de relaciones en los mismos teacuterminos con la
naturaleza29
La responsabilidad social ademaacutes comprende la creacioacuten y transmisioacuten del mensaje en ciertos
temas este puede convertirse en dantildeos al ser incorrectamente decodificado por un puacuteblico
determinado ldquoDado que no hay nadie mejor que los disentildeadores de comunicacioacuten visual para
entender el poder y las posibilidades de la comunicacioacuten visual es necesario que no soacutelo
actuacuteen en respuesta a pedidos que normalmente llegan cuando los paradigmas han sido
establecidos sino que establezcan ellos mismos los paradigmas de sus actividades mediante
la identificacioacuten y definicioacuten de las aacutereas y los problemas donde la comunicacioacuten visual puede
hacer una contribucioacuten importante en la sociedadrdquo(Frascara 2004)30 esto involucra que un
29Gobierno de turismo Ecuador Plan Nacional para el buen vivir Internet
httpwwwturismogobecdocumentosplan_nacional_del_buen_vivirpdfAcceso en 15-04-2011
30Frascara Jorge (2004) Disentildeo graacutefico para la genteOp Cit 56 pp
43
disentildeador no es un solucionador sino un actor reciacuteproco y que reconoce el problema visual con
una accioacuten donde muchas veces el dilema no es de caraacutecter social y se
desperdiciaunasolucioacutenviable y el impacto que tienen la comunicacioacuten visual a nivel de masas
Encontraste convariascarreras el disentildeo graacutefico en la actualidad se halla saturado y poco
valorado Esto obedece a que muchos disentildeadores defienden su trabajo con pocos
argumentos y metodologiacutea no necesariamente porque su trabajo sea de baja calidadporque
el ser disentildeadores de mensajes visualesno significa ser vendedores y es responsabilidad del
disentildeador fundamentar su trabajo Interpretandoesta reflexioacuten no sirve de nada que se
obtenga un proyecto gestado intelectualmente si al instante de la presentacioacuten se dan y
obtienen respuestas como laquoa miacute me gustaraquo o laquoestaacute bonitoraquo
A su vez esta inquietudprofesional del respeto a la carrera por parte de la sociedad permite
aclarar la nocioacuten que se tiene sobre el disentildeo graacutefico
Diversos clientes recusan las capacidades y liacutemites del disentildeo graacutefico porque muchas veces se
sobredimensiona sus alcances incluso por los mismos profesionales Un ejemplo claro es la
elaboracioacuten de este proyecto final de grado que si bien como identidad corporativa puede
aportar a la imagen corporativa difiere en gran medida de eacutesta empezando porque la imagen
es un campo maacutes extenso que involucra a varios elementos pertenecientes a otros campos
como las relaciones puacuteblicas la publicidad o el marketing por mencionar algunos
El disentildeo graacutefico tiene su propio lenguaje y es necesario utilizarlo cuando se explica como el
disentildeo beneficiaraacute a determinado producto o empresa Es una manera de luchar con
problemas como la competencia desleal de otros colegas que sin apenas preparacioacuten elaboran
disentildeos a cualquier precio
224 Identidad Corporativa
La identidad de empresase refiere las cualidades como institucioacuten al proceso que siguen sus
meacutetodos de gestioacuten servicio a fin de que de sus valores empresariales sean visibles como sus
atributos
La identidad de marcahace referencia a los signos visuales y verbales con los que se
reconoce a determinada marca
La identidad del productodesignan el posicionamiento en la mente del consumidor y la
valoracioacuten que se puede hacer de estos respecto de sus similares o sustitutos
44
Esta mera confusioacuten entre conceptos no significa que no sea algo vaacutelido por el contrario es
decisioacuten del disentildeador hacer esta mezcla indisociable dentro de la identidad corporativa
basaacutendose en su criterio profesional en la interaccioacuten durante el proceso de creacioacuten con el
cliente y sobre todo en las necesidades determinadas en la investigacioacuten
La confusioacuten entre estos conocimientos suele darse cuando a la identidad de marca de un
producto se le confiere la identidad de empresa como apoyo del producto y para generar
recordacioacuten en los consumidores a veces se utilizaelapelativo social como firma de la marca
del producto o siacutelabas del nombre como prefijo de estas
El disentildeo graacutefico se encarga del disentildeo de la identidad de la marca intriacutensecamente las
empresas desarrollan procesos para la implantacioacuten y afianzamiento de una imagen de marca
efectiva en la mente del usuario como punto de partida de todo el transcurso del proceso en la
incubacioacuteny posterior impregnacioacuten de imagen
Es necesario que la empresa establezca los semblantes baacutesicos en los que se ajustaraacute la
futura marca y latrascendencia de esta por tal motivo la identidad de marca es una dimensioacuten
que la lleva a ser destacada a lo largo del tiempo acordea las aspiraciones o valores que se le
asocien y reflejar la promesa hecha a los clientes en tanto lo que es actuacutea y comunica
La creacioacuten de una identidad corporativa es similar a la identidad de los seres humanos desde
el nacimiento una personacontinuacutea un proceso donde empieza a marcar los rasgos de su
personalidad estos rasgos son susceptibles de cambio es viableacrecentar o sustraeratributos
que alteren la identidad de alguien pero al instante de socializar los demaacutes lo reconocen
gracias a esa identidad
La identidad corporativa es eldistintivo de la empresa y en consecuencia como los demaacutes lo
perciben por su expresioacuten verbal como graacutefica
Seguacuten Joan Costa ldquoLa identidad corporativa es un sistema de comunicacioacuten que se incorpora
a la estrategia global de la empresa y se extiende y estaacute presente en todas sus
manifestaciones producciones propiedades y actuacionesrdquo(Costa Imagen Corporativa del
Siglo XXI 1999)(Costa La imagen de marca 2004) 31 La identidad agrupalacualidad
comunicacional de la empresa y es ocupacioacuten del disentildeador implantar un viacutenculo de signos
visuales para que el puacuteblico los reconozca y los asocie con la empresa La identidad
corporativa se esgrime en las empresas como una estrategia comercial y recurso econoacutemico
31Costa Joan (1999) Imagen corporativa en el siglo XXI Op cit 218 pp
45
No se puede subyugar el teacutermino identidad a signos y el manual de normas o manual
corporativo y mucho menos al acto mismo de identificar
Conjuntamentela funcioacuten de la identidad corporativa es diferenciarse y competir no con los
servicios o productos sino con otras identidades corporativas Para conseguirel mencionado
objetivo es precisopropagar la estructura de la identidad corporativa tomando en cuenta los
soportes y contextos donde se va a implantar asiacute como la problemaacutetica metodologiacutea y todo el
proceso de su construccioacutendel disentildeo de signos (las marcas) a disentildear sistemas de signos (los
programas de identidad corporativa)rdquo32
Es una diferenciaconcluyente del disentildeo graacutefico con otras aacutereas que se ocupan de las marcas
ya que se enfoca en los signos de identidad visual
ldquoEl paso del grafismo de marca y logotipos al de disentildear la identidad corporativamente
comporta una alta especializacioacuten y un trabajo interdisciplinarrdquo(Costa La imagen de marca
2004)Laexpresioacuten programa no representa un meacutetodo de trabajo es el medio consecuencia de
la organizacioacuten y tratamiento de todo el trabajo que se aglutina en lo que se conoce como
manual de Identidad Corporativa
Esta reflexioacuten es compartida por Joan Costa coincidiendo con el profesional de la comunicacioacuten
visual Norberto Chaves que expresa sobre el sistema de identificacioacuten visual y del manual del
sistema de identificacioacuten visual que corresponden al programa y al manual corporativo de
Costa respectivamente
ldquoCon la realizacioacuten del manual el disentildeador habraacute culminado su trabajo y con eacutel
precisamente empezaraacute la ldquosocializacioacutenrdquo - la puesta en sociedad o la insercioacuten en el campo
social - del Programardquo33
Cuando se habla de identidad se generaliza el teacutermino ya que se pueden encontrar algunas
diferencias entre conceptos comunes
Al colocar en una estructura piramidal la empresa se encontraraacute en la cima a continuacioacuten las
marcas en la base se ubicariacutean los productos y servicios Pero cuando se trata de identidad
estos factores pueden mezclarse o identificarse de acuerdo a un motivo razoacuten y problemaacutetica
32Costa Joan (2004) La imagen de marca Barcelona - Espantildea Ed Paiacutedos 101 pp
33Ibid 125 pp
46
Para entender esta confusioacuten que acontece en el contexto pero se vuelveindeterminada al
distar los teacuterminos semaacutenticamente se necesitaexponer estos casos
Por ejemplo la identidad de empresa de Unilever esdisiacutemil a la identidad de su marca Rexona
eacutesta uacuteltima es identidad del producto desodorante y es per se diferente a la identidad de marca
de Axe aun cuando ambas marcas responden al mismo tipo de producto y proceden de la
misma empresa Unilever
Las tres son ambiguas por la naturaleza de su nombreno solo por su morfema34 igualmente
por su fonema35 y por los signos de identidad visual que cada una posee
225 Signos de identidad
La identidad es una estructura compleja que conforma un todo pero cada componente que la
constituye puede actuar individualmente y emitir un significado para formar un contexto eficaz
que impacte a los perceptores
ldquoLos signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo el
siacutembolo y la gama cromaacutetica Este nuacutemero de elementos debe considerarse como un
maacuteximo sin que ello presuponga que deben utilizarse los tres juntos para configurar la
identidad visual de la empresardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)36
Los signos de identidad evocan las caracteriacutesticas culturales o histoacutericas de la entidad con el
fin de obtener un campo semaacutentico en que resalta la lectura del signo como un mensaje de
estimulacioacuten perceptiva para intensificar el aacutembito de significacioacuten Existe un amplio repertorio
de recursos para la creacioacuten de la identidad visual de la empresa Joan Costa los resume en
linguumliacutestica icoacutenica y cromaacutetica como parte importante de la construccioacuten de los elementos maacutes
representativos que instituyen una red sutil de la naturaleza empresarial
2251 Linguumliacutestica
El nombre de la institucioacuten es importante dentro del universo sonoro de las marcas ya que las
palabras escritas o habladas cimentan un lenguaje simboacutelico por medio de formas audibles
341mLing Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero
351m Fon Cada una de las unidades fonoloacutegicas miacutenimas que en el sistema de una lengua pueden oponerse a otras
en contraste significativo p ej las consonantes iniciales de pozo y gozo mata y bata las interiores de cala y cara las finales de par y paz las vocales de tan y ten sal y soletc Dentro de cada fonema caben distintos aloacutefonos
36Costa Joan Identidad Corporativa 2003 Meacutexico Trillas
47
que expresan de forma creativa expresiva y esteacutetica la necesidad deidentificacioacuten dentro
delcontexto donde se halla lacorporacioacuten No obstante la denominacioacuten de la razoacuten social es el
eje cardinal de los signos de identidad
La marca en el aacuterea linguumliacutestica es laforma de escritura distintiva en la condicioacuten semaacutentica es
legible y enunciable para ser decodificada por el perceptor al mismo tiempo su propiedad
graacutefica emplea la esteacutetica visual para la memorizacioacuten y reconocimiento de la figura a la que
se nombra como logotipo ldquoEl logotipo como transposicioacuten del nombre de marca es maacutes
informativo porque es designativo La identidad por el color es inexistenterdquo (Costa Identidad
Corporativa 2003)37
2252 Icoacutenica
La identidad icoacutenica se refiere a la representacioacuten graacutefica de la marca a traveacutes de la
universalidad o de la convencionalidad del estiacutemulo visual en su condicioacutensiacutegnica y abstracta
representada en un siacutembolo al que lo denomina como isotipo
ldquoEl siacutembolo por privilegiar el aspecto icoacutenico posee menos fuerza directa de explicacioacuten pero
mucha maacutes fuerza de memorizacioacutenrdquo (Costa Identidad Corporativa 2003) 38 El distintivo
figurativo sentildeala un doble caraacutecter significativo en la funcioacuten comercial e institucional para
responder a las exigencias teacutecnicas de los medios y cristalizar la intencionalidad expresiva
2253 Cromaacutetica
En el aacuterea semioacutetica el color es la comunicacioacuten sensorial que carece de forma y no es
isomorfo El sistema cromaacutetico se forma por el uso de colores que la empresa recibe como
cualidad emblemaacutetica y constituye psicoloacutegicamente el lenguaje codificado ldquoEl color introduce
la carga emocional esteacutetica connotativa a la identidad y una notable fuerza sentildealeacuteticardquo(Costa
Identidad Corporativa 2003)39
Los signos de identidad benefician a la asociacioacuten e integracioacuten en la percepcioacuten que se tiene
de alguna corporacioacuten en particular con la combinacioacuten del logotipo siacutembolo y colores que
conectan los registros preceptuacuteales y sensoriales para ser observados y atravesar la estructura
que llega a la resonancia psicoloacutegica producida por la marca Todos estos elementos
37Ibiacuted
38Ibiacuted
39Ibiacuted
48
mantienen la uniformidad y funcionalidad comunicativa para lograr la imagen e identidad
apropiada (esencia y forma)
El trabajo de los signos como herramientas dependen de la creatividad para ajustar la idea
maacutes conveniente a la teacutecnica informacional y materializar el pensamiento en teacuterminos de
comunicacioacuten para conseguir adaptabilidad resistencia y versatilidad de la marca en la
trasmisioacuten de mensajes
2254 El Identificador
El identificador es una composicioacuten de tres tipos de signos de identidad visual combinando en
un solo conjunto todas las caracteriacutesticas de cada signo percibieacutendose de manera individual y
global de manera legible y visible mediante los principios de la Gestalt40
Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten estable de signos que forman un todo es decir un
supersigno El identificador es el supersigno de identidad por excelencia en eacutel subyace un
patroacuten formal o esquema estructurado que establece la estabilidad perceptiva de la identidad
visual(Costa Identidad Corporativa 2003)41
Conectando la estructura de la identidad desde la empresa la marca y sus productos Un
identificador responde a las nociones de jerarquiacutea de estructura infraestructura y
superestructura en tanto a coacutemo se organiza la disposicioacuten de elementos por ejemplo los
contrastes de forma o el orden de lectura de los grafismos Cada componente tiene su
respectiva importancia expresiva frente los demaacutes Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten
estable de signos que forman un todo es decir un supersigno El identificador es el supersigno
de identidad por excelencia en eacutel subyace un patroacuten formal o esquema estructurado que
establece la estabilidad perceptiva de la identidad visual(Costa Identidad Corporativa 2003)42
La idea de infrasignos signos y supersignos viene de la semiologiacutea pero tienen una gran
analogiacutea con la idea de niveles de estructura de la fiacutesica Los aacutetomos se componen de
electrones y nuacutecleos los nuacutecleos de protones y electrones y eacutestos de quarks Pero en la teoriacutea
40El movimiento Gestalt nacio en Alemania bajo la autoriacutea de los investigadores Wertheimer Koffa y Kohler durante
las primeras deacutecadas del siglo XX Estos consideraban la percepcioacuten como el proceso fundamental de la actividad mental y suponen que las demaacutes actividades psicoloacutegicas como el aprendizaje la memoria el pensamiento(hellip) dependen del adecuado funcionamiento del proceso de organizacioacuten perceptual(Oviedo 2004)
41Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
42Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
49
semioloacutegica la idea de niveles de estructura es variable Depende de la referencia que
queremos privilegiar(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)43
El identificador puede logrardiferentes niveles seguacuten la composicioacutenadoptada asiacute como varias
funciones Es la razoacuten que un identificador es denominado con dicho vocablo esto determina
que usualmente cada signo de identidad intriacutensecamenteen el identificador conlleva con otros
estas particularidades invariables dentro de su concepto Elatributodel logotipo es linguumliacutestico y
graacutefico el siacutembolo graacutefico y siacutegnico y el color siacutegnico y fiacutesico El logotipo es denotativo y
connotado en que a cualidad se refiere el siacutembolo connotado y connotativo y el color
connotativo y abstracto El logotipo tiene una funcioacuten designativa y referente del siacutembolo
referente y de impacto y del color de impacto y seduccioacuten
Los niveles del logotipo son semaacutenticos y esteacuteticos estos son atributos que cada uno cumple
dentro del identificador y que son inseparables para su comprensioacuten desde la fase de su
creacioacuten Del siacutembolo esteacutetico y de sensacioacuten y del color de sensacioacuten y emocional
Internamentelas connotaciones introducidas en el identificador es imposible la accioacuten de
significar cada parte por separado la asimilacioacuten noobedecea la composicioacuten de sus formas
El conflictoradica en el mensaje que por medio del identificador el disentildeador tenga la capacidad
de transmitir Es un proceso complicadoporque todos los componentes de la identidad
asumenla funcioacuten demodelarse en un producto visual El disentildeador emplea su posicioacuten de
estratega en el quesobresale el principio principal de la identidad como diferenciador ante sus
competidores ldquoCuaacutento maacutes una identidad visual posea este valor distintivo y exclusivo maacutes
pronto se hace notorio y memorizablerdquo44
Un sistema de identidadconjuntamentecon esos valores y mensajes comunica con el objetivo a
largo plazo de construir una imagen corporativa El identificador responde a sus puacuteblicos a las
leyes de la percepcioacuten al contexto y demaacutes elementos que distan de ser simples conjeturas
traducidas a formas graacuteficas porque se gestan como connotaciones de formas y colores que
tienen la capacidad de simbolizar convencionalmente y el disentildeo es perenne porque se
prepara a un posterior contexto corporativo
43Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 15 pp
44Costa Joan Disentildear para los ojos OpCit 95 pp
50
226 La Marca
A partir de la revolucioacuten industrial empieza la produccioacuten en masa al hallarsediversos
productos que de los mismos aparece la competencia de este fenoacutemeno econoacutemico se origina
y hace inevitable la presencia de la marca eacutestadesempentildeala funcioacuten baacutesica de diferenciar
La reproduccioacuten en masa converge en la distincioacuten ineludible ante otros mercados otras
empresas otros servicios a traveacutes de la divulgacioacuten de atributos especiacuteficos de cada uno y
estospueden ser tangibles o intangibles
En su funcioacuten comunicativa la marca es un signo doble ldquoes objetivamente un signo sensible
al mismo tiempo signo verbal y signo visualrdquo(costa 2004)45 Se necesita el nombre de marca
(al ser verbal es auditiva) para que se convierta en una unidad graacutefica que es visible
En su funcioacuten significante le permite poseer un distintivo construido a partir de la imagen de
marca
En su funcioacuten econoacutemica es un valor intangible para la empresa porque al alcanzar un valor
genera rentabilidad para el negocio
En su vinculacioacuten esencial estaacute intriacutensecamente ligada con el producto o servicio al que
simboliza al igual que a la empresa a la que corresponde como signo en la sociedad hace
parte del imaginario y lo asocia con su representanteElteacutermino marca es sinoacutenimo de la
identidad corporativa puesto que proviene del acto de marcaje El acto de marcar posee dos
condiciones
Una condicioacuten material se emplea para marcar la impresioacuten de los empaques y que en siacute
lleva a cabo la accioacuten de marcar transfiriendo la marca al soporte producto medio mensaje
que en ese momentosalen del anonimato yuna condicioacuten comunicativa que simboliza en siacute
el contenido o mensaje que se simboliza en la marca como sentildeal visible del acto del marcaje
Esas formas distintivas de la marca transmitidas por el marcaje que otorgan un mensaje que
significa una cosa ausente una empresa Ford un producto Axe el servicio Ups la
institucioacuten UDLA
Elteacutermino marca se entiende a un grafismo como marca cuando en primera instancia se ha
pensado y disentildeado para desempentildear como tal y en segundo lugar que se utilice y gestione
45Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 18 pp
51
como marca Es por esta razoacuten que la marca y toda la figuracioacuten que este concepto denota y
connota van maacutes allaacute de lo visual
La marca como es un conjunto de particularidadespercibidas por los distintos grupos de intereacutes
y es a su vez forma y mensaje Subyace en este concepto la marca laquoque tiene formaraquo puesto
que se piensa como un compendio de asociaciones que ocasionenevocaciones en relacioacuten a lo
que significaneinfluyan en estos grupos Sin marca el producto servicio empresa producto o
institucioacuten no existen
Pensada como un conjunto de elementos atributos y caracteriacutesticas estables y duraderas en la
marca (personalidad valores creencias actitudes opiniones mantenidas signos o elementos
de identificacioacuten etc) La identidad llega a establecer la forma de ser de pensar y de actuar de
la marca en definitiva su realidad(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)46
Precedentementealseleccionar la marca verbal o la marca graacutefica corresponde preparar un
concepcioacuten del significado del suacutepersignorelacionado con la problemaacutetica y las necesidades a
satisfacer todo concepto responde a un problema especiacutefico sin embargo es
convenientesintetizar la asistenciafundamental sobre la cual se inscribe la marca y sobre el
cual se forjaraacute su valor como activo intangible es decir el concepto de marca completa su
entorno y en siacute la oferta frente al mercado para ser registrada por elperceptor Luego de su
establecimiento estas ofertas se transcribiraacuten en connotaciones como confianza consistencia
y un conjunto indefinido de expectativas que se apropiaran de la identidad y se transformaraacuten
en imagen de marca
2261 Marca Verbal
Esta es la motivacioacuten por el que se registran los nombres para que no se repitan y sean uacutenicos
al ser de naturaleza linguumliacutestica la marca nombra y designa esta se hace referencia a lo que
significa como signo ldquoEl nombre de la marca es la esencia baacutesica de la misma ya que
favorece su conocimiento y recuerdo determinando en gran medida la estrategia de
comunicacioacuten a utilizarrdquo47 Asiacute nace una marca legal que se inscribe con el registro del nombre
es la marca registrada que se convierte en un elemento de dominio linguumliacutestico colectivo
46Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Direccioacuten de productos y marcas Barcelona - Espantildea Ed UOC
57 pp
47Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
52
El nombre de la marca debe relacionarse con la empresa y con un entorno que favorezca su
imagen Es por el nombre que la marca no es propiedad uacutenica de la empresa porque pertenece
al dominio puacuteblico porque para referirnos a eacutesta es necesaria su pronunciacioacuten para referirnos
a la marca
Una empresa o producto puede no poseer una marca graacutefica pero requiere de una marca
verbal para constatarporque la socializacioacuten de esta resulta de su nombre las personas
socializan con el habla y asiacute circula el significado de la marca
El nombre de marca si es registrado como un anagrama un acroacutenimo una sigla entre otros
para que este nombre consiga registrarse en propiedad de una empresaquedesempentildee con el
mismo requerimiento baacutesico de la identidad corporativa el ser uacutenica es diferenciable de otras
marcas para queno pueda ser confundida La marca legal preserva el principio de identidad de
marca en relacioacuten a su ventaja de diferenciacioacuten
En la actualidad es una arduaacertarcon la mencionada originalidad para una marca verbal
dado el nuacutemero de empresas y productos que se antildeaden al mercado y el proceso se vuelve
complejo si se toma en cuenta que este elemento es el maacutes perdurable en toda la existencia de
la marca La marca graacutefica puede evolucionar y redisentildearse pero dificultosamente se alcanza
esto con la marca verbal
La preparacioacuten profesional conocimiento y el pensamiento del disentildeador graacutefico estaacute destinado
para pensar visualmente Joan Costa se describe a la creacioacuten de marcas verbales como un
aacuterea del disentildeo graacutefico puesto que el mismo conocimiento se puede disentildear una marca en su
doble signo esto hace que si se piensa en nombres ya proyecta sus posibles signos de
identidad visual
Con esta referencia se puede exponer que eldisentildeadortieneunaprerrogativasobre el linguumlista y
el semioacutelogo en lo que a su manera de pensar en imaacutegenes en signos y en formas y al igual
que ellos pensar intelectualmente se refiere
La marca verbal es tambieacuten captada por otro sentido el oiacutedo por un contraste foneacutetico que es
equivalente a un contraste entre grafismos Entonces el disentildeador puede generar a su vez en
la esteacutetica de la forma y la esteacutetica o eufoniacutea 48 del nombre en la singularidad de su
pronunciacioacuten y en la originalidad graacutefica en la simplicidad visual y en la simplicidad sonora
entre otras caracteriacutesticas que debe cumplir la marca
48Eufoniacutea (Del lat euphonĭa y este del gr εὐ φωνί α armoniacutea)1f Sonoridad agradable que resulta de la acertada
combinacioacuten de los elementos acuacutesticos de las palabras httplemaraeesdraeval=eufonC3ADa
53
El Disentildeador graacutefico el conceptista y el visualista deben entrar en este campo
fundamental para la marca y ampliar sus conocimientos en comunicacioacuten en disciplinas
creativas que no son necesariamente graacuteficas pero estaacuten ligadas a eacutestas Esta
abertura a nuevos campos de creacioacuten tiene la gratificacioacuten importante de llevar el
posicionamiento profesional del Disentildeador en el nivel de la estrategia y al mismo
tiempo ampliacutea la extensioacuten de su programa de servicios a clientes Lo cual a su vez
diferenciaraacute maacutes todaviacutea de sus colegas Disentildeadores limitados al trabajo
exclusivamente graacutefico(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)49
El nombre debe perdurar a cambios futuros en la empresa su expansioacuten comercial laquola marca
verbal no se traduceraquo sobrevivir a generaciones de directivos a su diversificacioacuten de
productos o servicios laquo si la marca es de carnes la empresa crece y empieza a fabricar pantildeitos
huacutemedosraquo y distintas acepciones que no involucran uacutenicamente al disentildeo graacutefico sino a
distintos campos y disciplinas
Posteriormente al anaacutelisis y estudio sobre el producto o la empresa que se va a denominar
estaacute la construccioacuten del nombre de marca ldquoEl primer aspecto importante a la hora de
determinar la identidad de la marca es fijar claramente el concepto de marca el cual suele
estar directamente relacionado con el tipo de necesidad que la marca cubre o pretende
cubrirrdquo(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)50 se emprende una estrategia creativa para elaborar el
concepto que la identidad verbal deberepresentar
El concepto de la marca no tiene por queacute ser la misioacuten de la empresa el concepto es una
representacioacuten y el beneficio en el que la marca se sustenta y por el cual forma valor para sus
puacuteblicos Cada marca instaura una promesa al mercado con este procesoproyecta ser
reconocida o identificada
Joan Costa expone como estrategia creativa de creacioacuten de marcas verbales el denominado
naming (Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES 2009)
En la mencionada estrategia se empieza con la tarea de hacer mapas de nombres esto hace
referencia a la morfologiacutea y a todo el conjunto de nombres de los competidores directos esta
actividad consiste enindagarcomponentes criacuteticos a tomarse en cuenta o a distinguir de estos
49Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 26 pp
50Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
54
Conforme a discernimientos de seleccioacuten acorde a lo que se proyecta transmitir al significado
Joan Costa categorizafoacutermulas para la creacioacuten de la marca verbal
Analogiacutea se crea un simbolismo con algo semejante a la idea del concepto de identidad que
se quiere proyectar
Evocacioacutense crea una situacioacuten emotiva o psicoloacutegica con el beneficio del producto o
empresa y las connotaciones de la idea idealizada
Extrantildeeza es completamente ambigua a las caracteriacutesticas descriptivas o denotativas es
incoherente por lo que capta la atencioacuten
Sofisticacioacutenes la viacutea de crear nombres que apelen a el estatus
Sugestiva describe la razoacuten de la empresa o producto
Amplificacioacuten nombres evocadores de superlativos anaacutelogos a la empresa marca o producto
Confiabilidad apuntan a la fidelidad del mercado y sugieren este valor Se aplica a marcas o
empresas que necesiten de esta percepcioacuten por parte del cliente
Combinatoria se combinan signo de modo que se diferencian por su morfologiacutea en nuacutemeros
letras retoacutericas entre otras Tambieacuten se conoce como alfanumeacuterica
Anagramaes la combinacioacuten deletras o siacutelabas del mismo conjunto de palabras para obtener
una nueva asiacute un nombre complejo puede convertirse en breve y de faacutecil pronunciacioacuten
Simple iniciales la primera letra del nombre convirtieacutendose en un siacutembolo alfabeacutetico llamado
de marca
Siglason iniciales de palabras y se leen de manera individual
Monograma constituye la forma graacutefica de una letra con otra y por este medio se entiende ya
que a nivel verbal puede sustituirse una letra por otra
Caligraacutefica es el logotipo verbal estilizado en tanto al nombre como a su grafismo
Tipograacutefica Utiliza el universo de familias tipograacuteficas para construir un nombre especiacutefico y
reconocible por su letra y sonido
55
Las combinaciones han de efectuar a las condiciones o requerimientos estructurales de la
marca verbal
Las variables formales de las marcas expresan un diverso repertorio es por esta razoacuten que
han sido categorizado no obstante es dableconjeturarla variedad de disposiciones que se
obtienen en una marca verbal que al traducirse como logotipo multiplica las combinaciones y
asociaciones siacutegnicas que se consiguenconferir entre signos verbales e icoacutenicos
Para que una marca pueda permanecer precisa de requerimientos estructurales en el mercado
debe desempentildearse enuna estructura de nombre para obtener notoriedad y reputacioacuten A
continuacioacuten seis requerimientos definidos porJoanCostaqueconcuerdan con otros autores
pero cambian en su leacutexico
Brevedad Es cuando un nombre es corto y sencillo morfoloacutegicamente se traduce casi de
manera instantaacutenea en una palabra pronunciable y memorizable facilitando la decodificacioacuten y
recordacioacuten de la marca al ser que es maacutes faacutecil almacenar en la memoria La brevedad es
sinoacutenimo de simplicidad y facilidad lo que casi automaacuteticamente se traducen en impacto
foneacutetico lo que incluso fisioloacutegicamente conduce a la recordacioacuten
A menudo los nombres de empresa suelen reemplazarse por marcas ya que al ser menos
descriptivos esto quiere decir que posee eufoniacutea no sonextensos y a nivel sonoro y foneacutetico
resultan atrayentes El nombre eufoacutenico tiene un alto nivel de pregnancia en la mente humana
podriacutea decirse que equivale a la esteacutetica en las marcas graacuteficas no necesitan de tanta
explicacioacuten
Se puede dar una deformacioacuten foneacutetica si el nombre de marca se adopta sin previa
investigacioacuten a un mercado internacional tienen que ser resistentes a las diferentes lenguas
para resistir a las deformaciones foneacuteticas en tanto su pronunciacioacuten asiacute como el uso de un
solo signo laquola dieacuteresis de la marca Guumlitig por citar un ejemploraquo y conducir a posibles
connotaciones negativas
El siguiente requerimiento correspondea la brevedad eufoniacutea y simplicidad la
pronunciabilidad que puede resultar de estasen este caso la composicioacuten de
morfemas51posee un sonido armoacutenico y memorizable faacuteciles de verbalizar y si se componen
de hasta cuatro siacutelabas como liacutemiteson efectivas No obstante existen algunas excepciones
51Morfema (Del gr μορφή forma y -ma) 1 m Ling Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no
yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero httplemaraeesdraeval=morfema
56
solo que en consecuencialos nombres complejos de pronunciar inicialmente convienen ser
repasados y demandan maacutes atencioacuten para pregnarse en el puacuteblico
El nombre de marca no se lo registra en un diccionario por consiguiente su significado no se
define de forma idiomaacutetica Este es el componentedel objetivo fundamental la recordacioacutende
una marca Se puede recordar un nombre por los requerimientosantes mencionados y en
especial no relacionarlas con nada maacutes y perpetuarlas como un nuevo nombre en la mente
refiere a la originalidad como elemento diferenciador
La sugestioacutenes el aspecto emocional de la marca y estaacute ligado a la connotacioacuten del nombre y
a su significado un nombre se convierte en siacutembolo cuando no estaacute asociado a un nombre
descriptivo sino a un estiacutemulo psicoloacutegico estados de aacutenimo y emociones
El nombre tiene que sonar coherente con lo que la empresa o producto representan para el
puacuteblico y la marca es decir la credibilidad Si una empresa ya tiene un estilo marcario es
comuacuten ver el mismo estilo en sus submarcas ya que se aprovecha de la imagen ganada y del
reconocimiento de sus signos
La efectividad de la marca radica en lo que las empresas obtienen con la marca verbal cuando
eacutestas han sido gestadas por el decodificador o disentildeador al emisor o cliente y la gestioacuten
arquitectura de marca entre otros aspectos sean suministrados El autor de la marca tiene
elcompromisodeofrecer asesoriacutea al cliente sobre el tratamiento y seleccioacuten de un nombre
procedente y pertinente que cumpla con estos requerimientos demostrando sus beneficios y las
dos necesidades fundamentales la originalidad que le permita diferenciarse y por
consiguiente ser libre de registro legal
Los nombres surgen de mecanismos linguumliacutesticos que pueden ser desde signos arbitrarios
abstractos hasta una expresioacuten denotativa de la identidad de la institucioacuten A continuacioacuten se
exponen cinco tipos baacutesicos y sus formas mixtas
Descripcioacuten Enunciacioacuten sinteacutetica de los atributos de la identidad de la institucioacuten
Simbolizacioacuten Alusioacuten a la institucioacuten mediante una imagen literaria
PatroniacutemicoAlusioacuten a la institucioacuten mediante el nombre propio de una personalidad clave de
la misma ndashduentildeo fundador etc
TopoacutenimoAlusioacuten al lugar de origen o aacuterea de influencia de la institucioacuten
ContraccioacutenConstruccioacuten artificial mediante iniciales fragmentos de palabras etc
57
Autor (Chaves 2008 pag42)
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
2262 Marca Graacutefica
La marca graacutefica es el resultado de la marca verbal se puede transfigurar a traveacutes del disentildeo
en un logotipo un siacutembolo en siacute en base al identificador esta marca debe ser vista para que
pueda recordarse por lo que alcanza concretarsea modo de elemento de la identidad
corporativa asiacute se constituye como marcasiacutembolo esta obtiene un significado en un contexto
ldquotodo cuanto vemos y conocemos estaacute caracterizado por una forma unida a un nombre Y la
marca en su estadio de signo tambieacuten lo estaacuterdquo52(Costa La imagen de marca 2004)
52Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 27 pp
58
Se constituye por reemplazodel elemento abstractopuesto que al ser un suacutepersignoigualmente
tiene aspectos psicoloacutegicos enoposicioacutenal logotipo estedesignio es colateral y se asientaen el
proceso de la connotacioacuten
Obedecea las composiciones de uno y otro para la representacioacuten de una marca a traveacutes de un
lenguaje visual el cual es ecumeacutenico por lo que el siacutembolo suele representar al nombre de
empresa marca o producto ldquoSi al logotipo se le llama tambieacuten marca verbal al siacutembolo se le
puede llamar marca icoacutenica o marca graacuteficardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)53
La marca graacutefica no consigue ser icoacutenica porque esta responde a un signo visual Una de las
funciones de la marca es la comunicativa en relacioacuten al mensaje que se origina en una forma
que es abstraiacuteda en el proceso psicovisual y perceptivo ldquoLa marca debe ser una diana fija a la
que los ojos apuntan Una diana que se mueve siempre hace imposible el trabajo del ojo que
es el de ldquofijarrdquo la marca visualmente para ldquofijarlardquo en la memoria socialrdquo El sentido de la visioacuten
focaliza de manera factible a una marca estaacutetica y es consecuente que el perceptor pueda
retener sus formas que una marca en movimiento comuacutenmente empleada en los medios
audiovisuales
El nombre de la marca se visualiza en la marca graacutefica por la necesidad de adaptarse a un
determinado soporte comunicacional como se analizoacute anteriormente la memoria visual es maacutes
poderosa que la auditiva y para establecer una ldquoalfabetidadrdquo visual alrededor de la marca es
preciso que esta tenga representacioacuten fiacutesica Asiacute la marca como signo visual y verbal funciona
y existe como un todo
Para que la marca verbal sea visualizada se aplican como metodologiacutea los signos de identidad
visual combinados en un logotipo un siacutembolo o un logosiacutembolo acompantildeado de la cromaacutetica
que a funcionar como una unidad el identificador tiene la propiedad de expresar directamente
un discurso graacutefico
Similar a la clasificacioacuten de Norberto Chaacutevezdela marca verbal estas categoriacuteas o variables
formales al momento de su construccioacuten sugeridas por Joan Costa ocurre lo mismo en la
marca graacutefica ocho formas tipoloacutegicas sintetizadas y ejemplificadas
53Costa Joan (2003) Identidad Corporativa Op cit 87 pp
59
ldquoRealista La voz de su amo
Naturalista Lacoste
Caricaturesca La Vachequrrit
Esquematizada Prudential
Siacutegnica Nike
Geomeacutetrica BP
Abstracta Deutsche Bank
Simboacutelca Mercedes
Heraacuteldica Upsrdquo54(Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES
2009)
2263 Requerimientos Estructurales de la Marca Graacutefica
Simplicidad o sencillezseevaluacutea en base a la composicioacuten de infrasignos Si el nuacutemero de
grafismos es menor existe simplicidad lo que da como resultado mayor pregnancia la fuerza
oacuteptica es directa al igual que el mensaje lo que contribuyea la recordacioacuten Si se mide a una
marca enfocaacutendose en la teoriacutea de Gestalt el efectoescomplicadoal fraccionar en trazos o
grafemas55 a una marca Un ejemplo la marca Nike se registra un uacutenico grafismo puesto que
cumple con el principio de continuidad supone que para dibujarlo a mano alzada basta con un
trazo
54JoanCostaNAMING CREAR MARCAS VERBALEShttpwwwjoancostacomnaming_marcas_vervaleshtm 2009
55Grafema1 m Ling Unidad miacutenima e indivisible de la escritura de una lengua
60
Originalidaden la actualidad dada la cantidad de marcas es una arduatareaencontrar formas
que connoten el mensaje a expresar sin que estas representen para la gente valores que se
encuentran radicados en sus imaginarios y se alejen de los objetivos del mensaje que se
pretendedifundir la asimilacioacuten es un proceso de la memoria y no un ejercicio de los ojos La
originalidad debe ser verbal y graacutefica puesto que si es eficaz en cuanto a pregnancia se
destaca esto hace probable que la marca sea recordada Esta situacioacuten marcaria igualmente
responde a la marca legal porque su identificador tiene que diferenciarse de los otros
anteriormente registrados
Universalidadno se entiende desde el punto de vista mercadoloacutegico que hace referencia a la
expansioacuten de la empresa o dentro de nuevos mercados es maacutes bien una corriente global y
abarcadora que se percibe en el disentildeo identificador Todo esto depende de los valores
identitarios que se pretende abstraer como espiacuteritu de la marca porque funcionariacutea muy bien
como local regional o nacional
Normatividadde todas las condiciones esta es la maacutes formal Es una condicioacuten que no se
presenta en el sentido de un sistema de normas legales sino en base a lo socialmente
estructurado Existen grafismos que responden al laquocanonraquo y como infrasignos se construyen
en base a proporciones caacutelculos expresiones rigurosas matemaacuteticas y geomeacutetricas mientras
que otros se alejan de estos criterios y dentro del manual de identidad corporativa su nivel de
normatividad es menor puesto a la libertad de los trazos espontaacuteneos y gestuales No es ley
seguir la norma ya que existen distintas posibilidades que una vez maacutes responden a las
connotaciones que la marca persiga por ejemplo solidez con trazos riacutegidos o frescura con
trazos dinaacutemicos
Metaacuteforahace alusioacuten a lo abstracto y simboacutelico Todos los significados que se espera reflejar
en la marca tienen que expresar un discurso narrativo que pone a mil por hora al pensamiento
visual para encontrar las connotaciones arraigadas en la memoria que descifren el mensaje
Este es el primer paso para construir la imagen de empresa ya que al significar es un elemento
sensible recurre a la pregnancia que es propia de la imagen visual la cual perdura en la
memoria colectiva maacutes allaacute de las campantildeas publicitarias La marca como elemento simboacutelico
se arraiga en la memoria social adquiere su caraacutecter perdurable
Como Joan Costa describe una marca se la analiza desde un punto de vista multidimensional
para observarla de manera global
61
2264 Los Niveles de Marca
Nivel Etimoloacutegico
Una marca es un distintivo de pertenencia por lo que tiene su caracteriacutestica de propiedad en
cuanto posee las posesiones de la empresa las cuales son marcadas y respecto a lo que eacutesta
hace como sus producciones con intensioacuten de reflejar que su marca es auteacutentica equivale a la
firma de la empresa
Nivel Conceptual
Corresponde al lenguaje visual y verbal en cuanto al discurso emitido por el tipo de
construccioacuten de nombre que se desdobla en un significado
Nivel formal o morfoloacutegico
Al ser una marca un suacutepersigno morfoloacutegicamente se compone de tres modos de expresioacuten
ldquohellipuno semaacutentico (lo que dice) uno esteacutetico (coacutemo lo dice) y uno psicoloacutegico (lo que
convoca)rdquo56
Nivel Creativo
La creatividad revela la semantizacioacuten de la idea respecto a los signos de identidad visual
ldquohellipesta idea evoca o sugiere cosas concretas y reales cosas fantasiosas valores funcionales o
psicoloacutegicos pretende provocar es expresable en una o varias palabras y es visualizablerdquo57 En
el sentido taacutecito del teacutermino la idea es simple pero en su parte intriacutenseca es muy completa en
tanto a los muacuteltiples elementos de construccioacuten creativa para la marca
Nivel Estrateacutegico
Se refiere a las relaciones entre los elementos de la estructura de la marca entendidas de
manera individual en desorden y como un sistema estable que se conecta como un circuito
Nivel Econoacutemico
56Ibid 34 pp
57Ibid 36 pp
62
Es la ventaja competitiva o valor antildeadido de la marca que lo permite diferenciarse y que el
puacuteblico se incline frente a eacutesta como la de su eleccioacuten
Nivel legal
Una marca es uacutenica y para poder operar en el mercado necesita de un registro legal ldquoSe
entiende por marca todo signo susceptible de representacioacuten graacutefica que sirva para distinguir
en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otrardquo(Martiacuten 2005)58 Si la
concepcioacuten y la formalizacioacuten de la idea estaacuten dadas se tiene que verificar que se encuentre
libre de registro algo que es maacutes difiacutecil cada diacutea por lo que implica un mayor esfuerzo para el
disentildeador al crear los nombres de marca
Nivel Funcional
Es una cadena de procesos donde se valora el funcionamiento de la marca en cuanto a la
generacioacuten de sensacioacuten y percepcioacuten la impregnacioacuten en la memoria y la profundidad
psicoloacutegica Eacutestas ademaacutes de las principales funciones que son el conocer reconocer y
memorizar la empresa marca productos o servicios que ampara
Nivel Socioloacutegico
La marca es de comprensioacuten colectiva por lo que se socializa El puacuteblico la reconoce por su
dimensioacuten verbal o su nombre su dimensioacuten icoacutenica en tanto el siacutembolo y su dimensioacuten escrito
- visual al describir la razoacuten social de la empresa y a la dimensioacuten intelectual refrieacutendose al
posicionamiento
La marca es un suacutepersigno para que funcionen como un todo es necesaria la construccioacuten
individual de cada variable como herramientas para el cumplimiento de los objetivos que la
marca persigue reflejar
2265 Las Marcas y sus derivaciones
Marca Corporativa Es la marca que simboliza a la empresa corporacioacuten o compantildeiacutea y
expresa aspectos como valores cultura clientes externos e internos herencia estrategia
entre otros
58Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas reflexiones sobre comunicacioacuten visual Primera edicioacuten Madrid
- Espantildea Ed ESIC 24 pp
63
Marca MadreEn esta marca la empresa acoge una liacutenea de productos Eacutesta puede contener
una submarca o una marca respaldadora59
Marca RespaldadoraEn base a la reputacioacuten alcanzada por una marca en particular se utiliza
como respaldo por su credibilidad y contenido del servicio o producto propuesto Estas marcas
son corporativas ya que se transmite las asociaciones respecto a la empresa como el
liderazgo la confianza y sobre todo que dicha marca respaldada cumpliraacute lo que ofrece
SubmarcaEs la extensioacuten de la marca madre y a su relacioacuten respecto a una uacutenica empresa
ldquoLas submarcas son las que cambian las asociaciones de la marca madre que prevalece como
primer marco de referencia Pueden incorporar asociaciones personalidad de marca categoriacutea
de producto e incluso energiacuteardquo60 Lasubmarcapertenece a la marca madreen este caso como
marca en siacute es distinta lo suficiente de la marca madre en cuanto a tener su propia
personalidad por lo que se aplicaa un producto o servicio en particular
Marca ConductoraEstas marcas incitan en el proceso de accioacuten y de uso tomando en cuenta
a la experiencia del clientePor lo regular son marcas madres o submarcas que incursionan en
el centro de la reciprocidad con el cliente y figuran como el alcance de la marca sobre la
decisioacuten de compra61
Marca DescriptoraExpone la oferta y el atributo en teacuterminos funcionales esto implica que una
marca descriptora debeestarasistida de otra marca porque la descripcioacuten por siacute sola es una
caracteriacutestica o propiedad geneacuterica en servicios o productos
Marca de ProductoSe refiere a la combinacioacuten de una marca madre con una submarca o de
una marca madre maacutes una descriptora
Marca ParaguasTienen la funcioacuten de representar gamas o familias dotadas de una
determinada identidad Esta marca delimita o concentra la oferta de producto o servicio bajo
una marca en comuacuten62
59A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marca Espantildea Ed Gestioacuten 2000 64 pp
60Ibid 65 pp
61Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas Op cit 30 pp
62Ibid 29 pp
64
Marca DiferenciadoraEsta se refiere marca o submarca que especifica un atributo
ingrediente servicio etc63 Agrega un punto diferenciador para la marca basaacutendose en sus
caracteriacutesticas o beneficios
Co-marcasSepresentacomo marcas de diferentes organizaciones o negocios distintivamente
diferentes de la misma organizacioacuten que se armonizan para instaurar una oferta en la que cada
marca cumple una funcioacuten conductora64
Se desglosan de las anteriores como la marca servicio marca global marca local marca
programa marca tejado marca hueacuterfana marca generativa marca de origen o marca de
distribuidor eacutestas diferenciacionesestaacuten relacionadas a la oferta de marcado maacutes que a la
marca verbal y graacutefica
2266 La Marca Paiacutes
Para deducir en queacute punto se encuentran las marcas actualmente se instala como
referenciaqueen Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional vieron la luz a finales
del siglo XIX Entre los factorescontribuyentes a su origenconforman las reformas en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje eficientes y
revisiones a las leyes sobre marcas comerciales que garantizabanel registro intelectual
protegido de las mismas
En relacioacuten al concepto de paiacutes o continente de origen (BLANCO 2000)65 seconsidera como
un factor que puede aportar credibilidad a la identidad de una empresa o marca En el contexto
actual de marcas con el origen Made in Germany Made in Japan establecen ejemplos de este
fenoacutemeno caso contrario marcas como Made in Thailand Made in Moroccoesta percepcioacuten
aparentemente discriminatoria de calidad actualmente las percepciones relacionadas con
estos oriacutegenes son de una escala inferior La mencionada percepcioacuten compartida por
directivos y consumidores es una de las razones por las que las marcas de diferentes lugares
coinciden que es difiacutecil competir con las ya establecidas en Estados Unidos Japoacuten o Europa
Nuevas investigaciones (Baker amp Ballington 2002) indican que el paiacutes de origen provoca el
intereacutes de los consumidores por los mercados y las marcas e interviene en la valoracioacuten de las
63A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marcaOpcit 38 pp
64Ibid 39 pp
65R ALVAREZ DELBLANCOPaiacutes de origen como estereotipo iquestventaja competitiva para la marca Harvard Deusto
Review nuacutemero 98
65
propiedades del productoservicio por parte de aquellos en especiacuteficoalestarrelacionados de
manera insuficiente con los productos y servicios de esa procedencia
Losalcances del laquoactivo-paiacutesraquo fueron documentados en las investigaciones (Johansson amp
Nebenzahl 1986)descubrieron que los consumidores norteamericanos proporcionaban
igualcalificacioacuten a la calidad percibida de los automoacuteviles Honda producidos en Japoacuten y en EE
UU mientras que concediacutean mayor puntuacioacuten a los mismos automoacuteviles producidos en
Alemania
Se puede definir el laquoactivo-paiacutesraquo como un conjunto de fortalezas y debilidades relacionadas al
paiacutes de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al
fabricante yo a sus clientes Se establece una categorizacioacuten de marcas en funcioacuten del activo-
paiacutes y del valor de marca
Las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial proporcionan nuevos ingresos y son
propiedad de compantildeiacuteas de paiacuteses tasadosefectivamente por los consumidores extranjeros
En el contexto contrario se encuentran las no apalancadas mercantilizadas por compantildeiacuteas
posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos paiacuteses son distinguidos tambieacuten en
una escala inferior En este punto es necesario recalcar que las percepciones son tenaces al
cambio siendo necesarios antildeos de continuos y notables eacutexitospara modificar las creencias
sobre marcas y paiacuteses con valor negativo consideraacutendose el activo paiacutes maacutes complejo y
sofisticado que el activo-marca (BLANCO 2000)
El concepto de estructura cognitiva se relaciona al mecanismo con el que codifican la
informacioacuten los consumidores sobre marcas producidas en distintos paiacuteses Una imagen de
paiacutes identificada por una base cognitiva rica se relacionaraacute a un mayor nivel de confianza y
disfrutaraacute de mayor disponibilidad impulsando actitudes positivas y comportamientos maacutes
coherentes
Para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre marcas
producidas en diversos paiacuteses se ha analizado el fenoacutemeno comparando Alemania Corea
Estados Unidos Francia Gran Bretantildea India Iraacuten Japoacuten Rusia y Suiza Se han asociado a
los paiacuteses aspectos como calidad positiva o negativa de las marcas precio alto versus bajo o
estilo disentildeo y artesaniacutea del producto en cuestioacuten
Por grupos de paiacuteses Japoacuten se instalariacutea en el primero pues se percibe como laquoexcelenteraquo en
la dimensioacuten de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por
parte de los consumidores hacia todas sus marcas Este paiacutes es visto favorablemente en
66
teacuterminos de calidad junto a Suiza Alemania y Gran Bretantildea aunque con una relacioacuten de precio
maacutes adecuada
India e Iraacuten conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja
calidad como de alto y bajo precio Una buena campantildea de marketing podriacutea incrementar
significativamente la imagen que se tiene de estos paiacuteses
El grupo tercero lo integra Corea localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo
precio mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia La estructura cognitiva de los
consumidores sobre marcas rusas incluye percepciones favorables sobre categoriacuteas de
producto especiacuteficas (vodka y caviar) con elevadas asociaciones de calidad mientras que para
marcas de otros productos existe una imagen de baja calidad y siendo nula la percepcioacuten del
precio al no existir referencias con marcas de ese mercado Por otro lado el valor de las
marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en otros oriacutegenes por
sus principales competidores
En el grupo cinco se localizan cuatro naciones Alemania Francia Reino Unido y Suiza Existe
una valoracioacuten positiva de sus marcas en cuanto a calidad estilo disentildeo y artesaniacutea siendo
raras excepciones las marcas de estos oriacutegenes percibidas como de baja calidad o bajo precio
Es importante sentildealar que este posicionamiento de paiacuteses revela que los consumidores utilizan
pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepcioacuten sobre las marcas y que la
estructura cognitiva variacutea sustancialmente entre paiacuteses
67
23 Marco Legal
El IEPI es una institucioacuten ligada al desarrollo de la creacioacuten intelectual y su proteccioacuten
apoyados en un sistema gerencial de calidad talento humano competitivo y servicios teacutecnicos
que satisfagan las necesidades de los usuarios de acuerdo a la ley nacional tratados y
convenios internacionales vigentes
La ley en el Ecuador ldquopromueve el respeto a la creacioacuten intelectual a traveacutes de la educacioacuten
difusioacuten y observancia de la normativa juriacutedica vigente basada en el reconocimiento del
Derecho de Autor y Derechos Conexosrdquo66 esto esexpresar a traveacutes de la gestioacuten de calidad
del funcionamiento de las creaciones intelectuales aplicadas en una sociedad colectiva esto
implica la potestad de autorizar o prohibir el uso de la obra mediante un intermediario que
realiza tal proceso el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual)
La propiedad intelectual es un marco integral que relaciona disentildeo graacutefico con una de sus
categoriacuteas generales los signos de identidad que comprende las marcas destinadas a la
proteccioacuten de un identificador para distinguir un servicio o producto de otros de su misma clase
o ramo mediante el verbo logotipo isotipo imagotipo texturas colores o combinaciones entre
estos
La marca puede ser registrada por una persona natural o juriacutedica nacional o extranjera
despueacutes de llevar a cabo un proceso legal en el que se requierede un examen del prototipo el
que confirmase cumple con todos los requisitos para ser publicada en la Gaceta de Propiedad
Industrial en caso no existir oposicioacuten se acepta la concesioacuten y el tramite se concluye con el
pago de $116 en la actualidad y la emisioacuten del tiacutetulo de registro
En fin el disentildeo graacutefico tiene derechos y responsabilidades de las cuales el disentildeador debe
concientizar y gozar para informar la importancia de su existencia en el marco socio-cultural y
asiacute poder remover la contextualizacioacuten de ser artesanos o simples individuos que manejan la
tecnologiacutea porque los disentildeadores son comunicadores visuales que piensan en la comunidad
66Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual Derechos de autor y derechos Conexos httpwwwiepigobecmodule-
contenido-viewpub-tid-3-pid-36html Acceso en 28-03-2012
68
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea
31 Proceso de Investigacioacuten
311 Unidad de Anaacutelisis
Se estudia a Mindo como destino turiacutestico para evaluar la necesidad de una identidad
corporativa
312 Tipo de Investigacioacuten
La presente investigacioacuten es de caraacutecter descriptivo por lo tanto utiliza la investigacioacuten
concluyente o cualitativa a traveacutes del meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico donde se aplica la investigacioacuten
bibliograacutefica y de campo para el disentildeo de la encuesta y de la entrevista cualitativa con
relacioacuten a la propuesta de Carlos Sabino
313 Meacutetodo
Se utiliza el meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico
314 Teacutecnica
En primer instancia se aplican la encuestas por medio del instrumento del cuestionario en
persona La intencioacuten de establecer cercaniacutea con los encuestados consiste tanto en obtener
una muestra aproximada y representativa de gente que ha visitado y conoce Mindo como
coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos afectivos como perceptivos
En segunda instancia se emplea la teacutecnica de la entrevista a las autoridades de Mindo y
empresarios de la regioacuten
315 Instrumento
Se utilizan los siguientes instrumentos para la investigacioacuten caacutemara fotograacutefica caacutemara de
video teleacutefono chat y correo electroacutenico
69
316 Desarrollo de investigacioacuten
3161 Encuesta Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Sector turiacutestico de Mindo
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Abiertas y cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Mindo (24082012) Quito (05052013)
Tema Difusioacuten del Turismo Regional Mindo
Temaacutetica Anaacutelisis sobre la difusioacuten de servicios turiacutesticos de Mindo
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre los problemas de difusioacuten visual
Justificacioacuten
La encuesta consiste enrepresentar los valores que se desea constituir en la personalidad de la regioacuten asiacute como identificar los medios de comunicacioacuten y soportes que la zona ha planificado para la difusioacuten de su imagen al puacuteblico
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado encontrar el nivel de percepcioacuten que tiene el turista
sobre el destino turiacutestico de Mindo y ciertos problemas de difusioacuten visual La teacutecnica de
muestreo a realizar fue de tipo no probabiliacutestico el cual ha permitido la disponibilidad y
afectividad de encontrar a los encuestados asiacute como la convivencia econoacutemica en su
ejecucioacuten
Para determinar esto se realizaron preguntas sobre la percepcioacuten que tiene el turista de
Mindocomo destino turiacutestico para de esta manera representarlo con valores que permitan
construir su identidad visual se cuestionaron tambieacuten las necesidades de informacioacuten medios
de comunicacioacuten y soportes de difusioacutenEste estudio se realizoacute a traveacutes de un cuestionario
semi-estructurado aplicado tanto en el sector turiacutestico de Mindo como en la ciudad de Quito
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
70
Grupo objetivo
La unidad de muestreo corresponde a personas quecomparten diversos rangos de edad de
hombres y mujeresdesde los 21 antildeos hasta los 40 antildeos de edad de un nivel socioeconoacutemico
medioFueron personas escogidas aleatoriamente que conocen y visitaron a la regioacuten en
cuestioacuten respondieron en su mayoriacutea personas del geacutenero masculino
Posicionamiento
Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios paiacuteses
como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han visitado y
frecuentado este destino han sido los ecuatorianos la mayor parte de ellos pertenece a la
Ciudad de Quito Capital del Ecuador
Difusioacuten turiacutestica
Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acudenlos turistas para mantenerse
informados sobre un destino turiacutestico es el Internet de hecho la mayor parte de los
encuestados conoce Mindo por medio del internet sin embargo es importante resaltar que
existe un alto porcentaje en el que se deduce que este destino es reconocido gracias a
referencias habladas de familiares y amigos
Informacioacuten turiacutestica
Viajeros consideran que el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindoes bueno-regular a pesar
de ello seriacutea conveniente llegar a un nivel ldquosatisfactoriordquo para que el visitante se sienta
complacidoy tenga una percepcioacuten eficiente y excelente sobre de la regioacuten
Percepcioacuten de Identidad
Visitantes relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y biodiverso sin embargo
consideran que los atributos que identifican al destino como tal son sus aves cascadas y
actividades pero sobre todo su gente y costumbresAunque la mayoriacutea de los encuestadosno
recuerdan una imagen marca o logotipo en representacioacuten a la zona turiacutestica como destino
concuerdan en que la implementacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo seriacutea una estrategia
que refuerce la identidad del sector atraiga el turismo y sobre todo lo haga uacutenico
71
Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber que este
destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este punto
permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
Recursos perceptivos
La calidad de los servicios es un aspecto importante para mantener y mejorar en Mindo La
percepcioacuten de los atributos visuales a mejorar se relaciona con la imagen percibida En cuanto
al deseo por el mejoramiento del destino se determina que el 26 de los encuestados desea la
regeneracioacuten de la sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 la
marca turiacutestica finalmente el 18 material publicitario
Marca Paiacutes
Asiacute como Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca paiacutes creaacutendola y
promocionaacutendola con eacutexito en esta propuesta se ha considerado dar valor en los ejes turiacutesticos
individuales es por esto que se ha interrogado al puacuteblico sobre si cree en la importancia de la
marca paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquoLas personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que
la Marca Paiacutes como representante internacional es excelente pero internamenteespreciso que
cada regioacuten sea identificada como uacutenica el 94 de los encuestados respondioacute que eacutesta marca
no es suficiente para identificar a cada regioacuten turiacutestica
3162 Entrevista Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miriam Narvaacuteez Asistente deDireccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San Miguel de los Bancos
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 27 de Septiembre del 2012
Duracioacuten 30 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca en la regioacuten
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
72
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
3163 Entrevista Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miguel Patintildeo Presidente del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial del Mindo
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 17 de Junio del 2013
Duracioacuten 20 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm2
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
El propoacutesito de estas dos entrevistas fue obtener informacioacuten sobre la actividad comunicativa
que se realiza en el sector Conocer cuaacuteles son los atributos de identificacioacuten que permiten a
Mindo identificarse y diferenciarse de otros lugares turiacutesticos saber quieacutenes son los
encargados de tomar decisiones estrateacutegicas en beneficio de su comunidad y quienes los
respaldan y sobre todo saber seguacuten sus conocimientos y experiencia si es tomado en cuenta el
valor de marca y las ventajas competitivas que esta puede producir
Para adquirir esta informacioacuten se realizaron preguntas a representantes del sector turiacutestico de
Mindo en este caso al Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo y a la Srta
73
Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San
Miguel de los Bancos quieacutenes han permitido conocer a profundidad acerca del perfil de
identificacioacuten del destino A traveacutes de las respuestas obtenidas se analiza lo siguiente
Existe en Mindo una relacioacuten planificada con los medios de comunicacioacuten masiva como la radio
y la televisioacuten han realizado reportajes en ldquoTeleamazonasrdquo y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades
que se desarrollan en la localidad
Como ente encargado de la promocioacuten y difusioacuten turiacutestica de Mindo es el GAD Parroquial de
Mindo Para realizar sus respectivas piezas graacuteficas generalmente realizan contratacioacuten a
traveacutes del portal de compras puacuteblicas tambieacuten trabajan conuna empresa localizada en la
misma regioacuten con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo Han realizado tipos de material
impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos a fin de dar a conocer las actividadespor
temporadas que se realizan en la regioacuten como el conteo navidentildeo de aves ciclo paseos
excursiones entre otros Sin embargo existen en la zona fuentes informales que de manera
indirecta promocionan y difunden al destino a traveacutes de revistas o folletos y paacuteginas web
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos en propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
Como identificador simboacutelico de la regioacuten hasta ahora se ha utilizado el logo del GAD
Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de territorio ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del
gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica de esta localidadSin embargo con el deseo de
mejorar la calidad de vida e integracioacuten de los habitantes del destino se ha pretendido
implantar a futuro activos que beneficien a Mindo como es la creacioacuten de la marca turiacutestica con
el fin de identificar a Mindocomo zona turiacutestica y sobre todo para que no sea mal utilizado su
nombre por empresas con fines lucrativos
Respecto a ingresos econoacutemicos no se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo
que se realiza es un balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido
registrados en el centro municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que
este registro solo representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la
poblacioacuten
Como proyecciones a futuro se ha considerado que Mindo sea la primer aacuterea protegida turiacutestica
en el Ecuador proyecto que esta por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo
Patrimonio Natural de la Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para
mejorar aspectos sobre seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
74
Mencionan tambieacuten el mejoramiento de las viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de
salida parqueadero y sobre todo la sentildealeacutetica turiacutestica para el ingreso al destino
Miriam Narvaacuteez como Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal
de San Miguel de los Bancos conoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca
regional y comenta que dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a
conocer un lugar sea este turiacutestico o no es consciente de que una marca apoya en el plan de
marketing y sobre todo promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
75
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo
En el presente capiacutetulo se presenta un anaacutelisis sobre la situacioacutenactual del sector turiacutestico
deMindo informacioacuten que serviraacute para sustentar la aplicacioacuten de identificacioacuten visual mediante
las necesidades particulares corporativasque contribuiraacuten a la construccioacuten de elementos
visuales
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten
En base a informacioacuten proporcionada por la Junta Parroquial de Mindo entrevistas ya partir
deunaudit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona se han obtenido respaldos baacutesicos
para determinar los temas requeridos de identidad comunicacioacuten e imagen regional Esta
investigacioacuten es sustento para determinar ciertas falencias o valores sobre la identidad visual
de la regioacuten
421 Realidad Regional
Mindo se encuentra a 70km al Noroccidente de Quito capital del Ecuador tiene
aproximadamente 2500 habitantes Fue declarada como parroquia el 20 de mayo de 1861 por
el entonces Presidente de la Repuacuteblica Gabriel Garciacutea Moreno Es una de las parroquias maacutes
antiguas del Noroccidente de Pichincha y forma parte del cantoacuten San Miguel de los Bancos En
el antildeo 2001 fue considerada como zona turiacutestica
En el antildeo de 1980 surge la iniciativa de un grupo de habitantes de Mindo para la conservacioacuten
de los recursos naturalesCon el fin de apoyar esta accioacuten se motivoacute a la comunidad en el
desarrollo de actividades de conservacioacuten y turismo Se les capacitoacute en varios campos como la
educacioacuten ambiental el manejo adecuado de los recursos servicios turiacutesticos entre otros
aspectos Proceso que duroacute maacutes de 30 antildeos para concienciar a los moradores de Mindo sobre
la importancia de proteger la biodiversidad existente accioacuten que ha dado renombre y
reconocimiento por la defensa y proteccioacuten a los recursos naturales a nivel nacional e
internacional
Mindo ha sido nominada como la primera zona de importancia para la conservacioacuten de aves
en Sud Ameacuterica importante por su flora excepcional fauna y botaacutenica Cada antildeo en el mes de
Diciembre Mindo en representacioacuten del Ecuador participa junto con otros paiacuteses del mundo en
el Conteo Mundial de Aves obteniendo el primer lugar por 4 antildeos consecutivos (2006 - 2009)
76
tiacutetulo que ha dado renombre a esta poblacioacuten y por ende al cantoacuten San Miguel de los Bancos
considerada como la ldquoCapital Mundial de las Avesrdquo 67
Su actividad principal en la actualidad es el turismo ecoloacutegico gracias a las caracteriacutesticas
extraordinarias de su entorno las mismas que estaacuten protegidas por el Bosque Protector
MindoNambillo declarado en el antildeo de 1988 asiacute como una amplia zona de bosque en la zona
de amortiguamiento que ha da dado lugar a la implementacioacuten de actividades turiacutesticas
La mayoriacutea de la poblacioacuten se dedica al aprovechamiento de los recursos naturales tales como
riacuteos cascadas flora y fauna a traveacutes de actividades turiacutesticas Los demaacutes se dedican a la
ganaderiacutea y agricultura68
Rama de actividad Casos
Agricultura ganaderiacutea silvicultura y pesca 419 2748
Actividades de alojamiento y servicio de comidas 264 1731
Actividades de servicios administrativos y de apoyo 201 1318
Comercio al por mayor y menor 113 741
Construccioacuten 103 675
No declarado 90 59
Industrias manufactureras 75 492
Ensentildeanza 55 361
Transporte y almacenamiento 44 289
Actividades de los hogares como empleadores 40 262
Otras actividades de servicios 33 216
Administracioacuten puacuteblica y defensa 22 144
Trabajador nuevo 22 144
Actividades profesionales cientiacuteficas y teacutecnicas 12 079
Actividades de atencioacuten de la salud humana 10 066
Artes entretenimiento y recreacioacuten 8 052
Informacioacuten y comunicacioacuten 6 039
Actividades inmobiliarias 4 026
Distribucioacuten de agua alcantarillado y gestioacuten de deshechos 2 013
Explotacioacuten de minas y canteras 1 007
Actividades financieras y de seguros 1 007
TOTAL 1525 100
67Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 2952
68Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 51
77
Grupo de Ocupacioacuten Casos
Trabajadores de los servicios y vendedores 378 2479
Ocupaciones elementales 353 2315
Agricultores y trabajadores calificados 217 1423
Oficiales operarios y artesanos 133 872
Directores y gerentes 102 669
No declarado 84 551
Personal de apoyo administrativo 80 525
Profesionales cientiacuteficos e intelectuales 71 466
Operadores de instalaciones y maquinaria 59 387
Teacutecnicos y profesionales del nivel medio 26 170
Trabajador nuevo 22 144
TOTAL 1525 10000
42111 Anaacutelisis
De la informacioacuten expuesta se han resaltado los siguientes puntos importantes
Es una regioacuten dedicada al turismo ecoloacutegico Su poblacioacuten en su mayoriacutea depende de
los ingresos provenientes de eacutel
Es reconocida internacionalmente por la variedad de aves existentes
422 Comunicacioacuten Regional
El Gobierno de la Provincia de Pichincha del Ecuador se ha empentildeado por promover la
proteccioacuten del medio ambiente del Noroccidente de Pichincha es por eso que ha realizado
esfuerzos para fomentar el desarrollo de un turismo sustentable y generar beneficios
econoacutemicos y sociales a los habitantes y empresas afincadas a la regioacuten Sin embargo
despueacutes de haber realizado un estudio de comunicacioacuten visual en la zona turiacutestica de Mindo
especiacuteficamente se ha determinado que no existe el apoyo ni el emprendimiento en cuanto a
lacomunicacioacuten visual de su identidad
Cada departamento administrativo tanto en el Cantoacuten San Miguel de los Bancos como la Junta
Parroquial de Mindoy empresas privadas han trabajado por su cuenta condiferentes empresas
de Quito para difundir al destinoen varios medios de comunicacioacuten y soportes tangibles como
diacutepticos triacutepticos volantes sitios web (Ver Anexo iexclError No se encuentra el origen de la
referencia - iexclError No se encuentra el origen de la referencia) Ver Anexo 1-2-3
78
42211 Anaacutelisis
El material visual creado para Mindoes inconsistente y no proyecta una imagen graacutefica
unificada
Los esfuerzospublicitariosde las instituciones que representan a Mindose manejan de
forma individual lo que hace que se no se posicione una imagen bajo un mismo
concepto
No se contempla una marca con una funcioacuten especiacutefica que se dedique a una imagen
corporativa
Las entidades gubernamentales encargadas de promover la imagen de Mindo no
invierten en el desarrollo de una imagen consolidada y unificada
423 Identidad Regional
Mindo es un pueblo hospitalario cordial y de contraste turiacutestico ubicado entre verdes
montantildeas El nombre de Mindo seguacuten la historia se deriva del vocablo aborigen Mindaleaes
que significaba mercaderes razoacuten por la cual los conociacutean como los Mindus y actualmente
Mindo
Misioacuten
El Gobierno Parroquial cogestor del desarrollo armoacutenico entre sus habitantes y el entorno
coordina con las autoridades y la ciudadaniacutea el cumplimiento de leyes metas y objetivos
fomenta los planes y acciones incluyentes con miras al desarrollo de la sociedad basadas en
las normas del buen vivir es custodio de los recursos patrimonio de las nuevas generaciones
Visioacuten
ldquoMindo al antildeo 2025 Corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional
goza de un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanas y ciudadanos
responsables del aacuterea urbana y rural sensibilizados y motivados en la proteccioacuten de
susrecursos culturales y naturales participando activamente y comprometidos con
autoridades instituciones puacuteblicas y privadas en el manejo del ecoturismo proteccioacuten y
desarrollo sostenible de los recursosCuenta con normativas especiales que protegen su
patrimonio cultural y natural Promoviendo los requisitos para ser declarado Patrimonio
Natural de la Humanidad ante organismos competentes como la UNESCOrdquo
79
Objetivos para el eje estrateacutegicode Desarrollo Turiacutestico
Mindo considera al turismo como un eje estrateacutegico para su desarrollo Es por eso que define
una meta clara para convertirlo en uno de los principales destinos turiacutesticos del paiacutes y define un
conjunto de Programas y Proyectos planificados para la consecucioacuten de dichas metas69
Miembros del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Mindo
El ambiente laboral en Mindo es plenamente positivo En la Junta Parroquial de Mindo han sido
creadas diferentes aacutereas de trabajo y presentan la siguiente jerarquiacutea
Presidente
Sr Miguel Patintildeo
Vicepresidente
Sr Fausto Bastidas
Comisioacuten de Organizacioacuten Planificacioacuten y Proyectos
Secretaria Tesorera Sra Sandra Vallejo
Secretaria Auxiliar Ing Cindy Quishpe
69Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag95
Vocal
Sr Abraham Hidalgo
Comisioacuten de Comunicacioacuten
Cultura Deportes y Social
Vocal
Sr Freddy Arias
Comisioacuten de Ambiente
Turismo y Produccioacuten
Vocal
Sr Ramiro Bastidas
Comisioacuten de Obras
Puacuteblicas y Vialidad
80
Turismo de Mindo
TURISMO
Descripcioacuten del
elemento
Potencialidades Limitaciones Programas Proyectos METAS
Mindo destino turiacutestico
Recursosnaturales de elevado valor paisajiacutestico Planta turiacutestica Servicios Turiacutesticos Recurso humano capacitado
No contar con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible Limitada cobertura y calidad de servicios baacutesicos Infraestructura turiacutestica
Inclusioacuten del BPMN dentro del proyecto de turismo sostenible en aacutereas protegidas Plan Turiacutestico de Mindo
Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica Construccioacuten de los sistemas de agua Potable y alcantarillado Mercadeo y Promocioacuten Turiacutestica
Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica CFT Capacitacioacuten orientado a la obtencioacuten de la Certificacioacuten de Competencias Laborales (a los proveedores de servicios turiacutesticos) Delimitacioacuten y concesioacuten de uso del agua en actividades turiacutesticas Mejoramiento de la infraestructura vial Fomento productivo Mesa Permanente de Turismo Plan de Seguridad Integral
Al 2014 Mindo destino turiacutestico paiacutes
81
42311 Anaacutelisis
Mindo refleja en su visioacuten la orientacioacuten que tienen las autoridades a posicionarlo
como destino de turismo ecoloacutegico La marca seraacute un instrumento fuerte para alcanzar
este objetivo
Algunos de los programas planeados a aplicarse para convertir a Mindo en destino
turiacutestico se veriacutean beneficiados al proyectarlos con una marca
o Plan Turiacutestico de Mindo
o Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica
o Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica
Cada empresa particular se beneficia independientemente por las inversiones logradas
ante su promocioacuten turiacutestica
424 Imagen Regional
Ante la ausencia de una marca turiacutestica quienen la actualidad representaa Mindo como destino
turiacutestico es el logotipo de la Junta Parroquial de Mindo Despueacutes de analizarlo se concluye que
este no cumple con los nueve niveles de una marca dictados por Joan Costa
Fuente Paacutegina Web de Mindo
Despueacutes de un recorrido dentro y fuera del destino esto es lo que se observa al momento de
ingresar La comunicacioacuten visual de identidad emitida por Mindo como destino turiacutestico es
iacutenfima
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Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
83
42411 Anaacutelisis
Mindo como parroquia y destino turiacutestico hasta el presente momento se ha dado a
conocer a traveacutes del logotipo dela Junta Parroquial sin embargo se determina ante un
anaacutelisis in situ que eacuteste no cumple con las exigencias baacutesicas de una marca
estridencia legibilidad pregnancia reducibidad y reproducibidad70
La identidad visual deMindo es iacutenfima ante las diferentes aplicaciones publicitarias que
se difunden actualmente en el sector
Los signos de identidad visual en Mindo no se destacan
Su sentildealeacutetica no cumple con estaacutendares soacutelidos de identidad visual
Mindo de cierto modo es reconocida por sus actividades y serviciossin embargo emite
al turista una imagen muy informal consecuencia que puede provocaren el visitante
una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten
425 Competencia
Competencia Externa
Ecuador poseevariedad de sitios turiacutesticos cada uno de ellos posee caracteriacutesticas importantes
por descubrir Estamos rodeados de una variedad de destinos turiacutesticos regionales cuya liacutenea
de productos en su mayoriacutea son turismo y ecoturismo tenemos la reserva ecoloacutegica Cotacachi
el parque nacional Cotopaxi Bantildeos entre otros
70httpforoalfaorgarticulosperu-su-nueva-marca
84
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Competencia Interna
Con el incremento del turismo y de la poblacioacuten en Mindo ha existido actividad comercial de
grandes y pequentildeas empresas su participacioacuten en publicidad a traveacutes de los diferentes medios
de comunicacioacuten de cierto modo ha permitido que esta zona tenga un considerable
posicionamientoSin embargo gracias a esta efectividad son muchos los que quieren
beneficiarse
85
La idea de distinguirse frente a la competencia ha provocado que en el entorno turiacutestico exista
una proliferacioacuten de signos efiacutemeros con los cuales se ha pretendido representar a Mindo Una
situacioacuten que desde cierto punto de vista provoca tambieacuten consecuencias negativas
Asiacute mismo al realizarun anaacutelisis sobre el audit de serviciosde Mindo se registraron ciertos
logotipos en representacioacuten a Mindo que actualmente tienen posicionamiento especialmente
en la red En primera instancia quien aparece en la buacutesqueda de google son las hosteriacuteas de
Mindo una de ellas ldquoEl Carmelo de Mindordquo ldquoMindo EcuadorrdquoldquoMindo Lagordquo ldquoMindoBirdrdquo ldquoMindo
Lomardquo entre otros
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
4251 Anaacutelisis
El turista no puede retener en su memoria tantos signos como sea posible Con una
sola y uacutenica marca bien posicionada en la memoria es suficiente para que el visitante
tenga en su mente una imagen de identidad unificada
La variedad de siacutembolosrepresentando una misma regioacuten provoca consecuencias
adversas como una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten situacioacuten que
86
puede generar falsas expectativas en el turistaFrente estas circunstancias es
posible que Mindono tengan un prestigio considerable lo cual no solo afecta la
imagen de una regioacuten como tal sino la de un paiacutes
426 FODA
FO
RT
AL
EZ
AS
Mindo es considerada como Zona turiacutestica desde el antildeo 1990
Fue nominada en el antildeo 2002 como la primer zona de importancia para la conservacioacuten de las aves en Sud Ameacuterica obteniendo el primer lugar por 4 antildeos(2000200620072008) Habitantes colaboran con el cuidado del medio ambiente
Como poliacutetica del Gobierno Parroquial se pretende posicionar a Mindo como referente provincial nacional e internacional generando sinergias en buenas praacutecticas de conservacioacuten y manejo sostenible de la biodiversidad Posee recursos naturales de elevado valor paisajiacutestico Ofrece Servicios Turiacutesticos Posee Recurso Humano capacitado
DE
BIL
IDA
DE
S
Mindo no cuenta con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible
Uso de medios de comunicacioacuten limitados
Deacutebil Identidad visual
Desconocimiento de los habitantes sobre la ventaja de tener una marca regional y su difusioacuten
Falta de induccioacuten a los turistas acerca de los atributos regionales
Falta de piezas graacuteficas que respalden a la marca
87
OP
OR
TU
NID
AD
ES
Generacioacuten de empleo trabajo con el sector puacuteblico y privado
Clientes reiterativos son conocidos en el medio y ofrecen publicidad boca a boca
El cumplimiento de estaacutendares internacionales permite la afluencia turiacutestica
Logro de fuertes alianzas apoyo econoacutemico estatal y extranjero mejora las relaciones socio-econoacutemicas de la poblacioacuten
Confianza de los turistas
Incremento de actividades eco turiacutesticas
Actividades econoacutemicas empresas turiacutesticas operadoras
AM
EN
AZ
AS
Factor financiero
Personal desmotivado
Precios de los servicios
La competencia brinda un servicio integral de turismo y deportes extremos
Batallas publicitarias del exterior
Crisis econoacutemica mundial
Presencia de extranjeros con malos haacutebitos
4261 Anaacutelisis
Mindo posee muchariqueza debido a sus recursos naturales gracias a ello se generan
diacutea a diacutea fuentes de trabajo sin embargo estaacute confirmado que en varias temporadas
crece y decrece su turismo una situacioacuten que mantiene inestable al trabajador
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria que estaacute en
constante crecimiento es por esto que se propone la creacioacuten de una marca para que
eacutesta sea reconocidainterna y externamente y que frente al universo de ofertas el
consumidor la escoja como su mejor opcioacuten y asiacute se logre regularizar la afluencia
turiacutestica en Mindo
88
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo
52 Introduccioacuten
El disentildeo de identidad visual para Mindo se refleja a traveacutes de un manual corporativo un
trabajo que expone la aplicacioacuten de elementos visuales donde se establecen paraacutemetros para
resolver los problemas de comunicacioacuten visualencontrados en la zona y de esta manera
conseguir un beneficio que tenga la posibilidad real de su aplicacioacuten y eacutexito
53 Justificacioacuten
Disentildear la identidad visual para Mindo permite constituir lineamientos que conformen
caracteriacutesticas eficaces a cada componente del sistema de identidad orientado a la
diferenciacioacuten e identificacioacuten
El manual de identidad visual expresa el valor de marca al igual que los servicios y beneficios
que se ofrece al turista Mindo requiere mejorar posicionamiento por lo que es necesario
producir signos que permitan la aplicacioacuten de la marca verbal y graacutefica en sus distintas aacutereas
54 Desarrollo del Proceso Creativo
Aquiacute es donde se desarrolla el proceso creativo dedisentildeo(Fuentes 2005) Se apoyoacute en base
ainformacioacuten proporcionada por parte del GAD Parroquial de Mindo y por el anaacutelisis realizado
respecto a su entorno para obtener conocimientos necesarios y fijar lineamientos creativos
uacutetiles para idealizar y materializar el producto graacutefico
541 FaseAnaliacutetica
En la etapa inicial del proceso creativo se identifica la necesidad a traveacutes de varias reuniones
con autoridades de Mindodonde se compila informacioacuten precisaparaestablecerdirectrices uacutetiles
para la solucioacuten de los problemas visuales
5411 Determinacioacuten de los problemas visuales
Ausencia de marca turiacutestica para difusioacuten
Ausencia de signos de identidad visual que construyan la Identidad graacutefica regional
Soportes y medios de comunicacioacuten utilizados por la empresa sin identidad ni unidad
graacutefica
89
542 Fase Creativa
En esta etapa se clasifica organiza y jerarquiza la informacioacuten que ensiacutentesis se adapta a la
necesidad del disentildeo a traveacutes de la definicioacuten de los problemas visuales y en loulterior tomar
decisiones que determinen los objetivos del proyecto en desarrollo
5421 Toma de Decisiones
Disentildeo de Marca Graacutefica
Disentildeo del Manual de Identidad Visual
Creacioacuten y disentildeo de sitio web corporativo
543 Fase Ejecutiva
5431 Teacutecnica del Brainstorming
Se determinan las principales connotaciones que sintetiza la identidad de Mindo mismas que
se expresan posteriormente en la matriz de metaacuteforas verbales y visuales
Valores Atributos
Extensa variedad de especiesde aves Naturaleza Ecologiacutea Flora y fauna Amistad Familia Aventura extrema Viaje Estiacutemulo Confort Accioacuten
Ornitologiacutea Natural Verde Cultivo exportacioacuten Social Familiar Deportes Nuevos rumbos Ambiente Informal Servicio Aventura
5432 Matriz de metaacuteforas verbales
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e M
arc
a
Primer zona de
importancia para la
conservacioacuten de
aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
Ecoloacutegico
Aventura
Extrema Natural Social
90
5433 Matriz de metaacuteforas visuales
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
ornitologiacutea biodiversidad accioacuten ambiente comunidad
fotografiacutea naturaleza diversioacuten entorno recreacioacuten
familia flora luacutedico haacutebitat ecosistema
ambiente informal amor acogedor confort turismo
Palabras visualmente descriptivas
Primer zona de
importancia
para la
conservacioacuten
de aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
ecoloacutegico
Aventura
extrema Natural Social
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e m
arc
a
Naturaleza
Deportes
Familiar
Estiacutemulo
91
6434 Seleccioacuten del Nombre
Dadas las ventajas que tiene el ldquonamingrdquo en esta unidad de anaacutelisis se ha considerado
mantener el nombre de la zona turiacutestica y su actual sloganpara facilitar la aplicacioacuten de su
marca graacutefica
El nombre de la marca y su eslogan establecen jerarquiacuteas a las formas verbales de la
marcarespecto a su funcionamiento
Nombre Eslogan
Mindo Paraiacuteso de la biodiversidad
Funciona como la Marca Verbal Funciona como Lema Comercial
6435 Idea creativa para la construccioacuten de bocetos
Despueacutes de recopilar toda la informacioacuten se generan ideas que se exhiben como soluciones
graacuteficas del problema de disentildeo es decir la esteacutetica y formas se analizan y se emplea la
metodologiacutea planteada que responda a los objetivos planteados
Para bosquejar las ideas iniciales se plantean como directrices los esbozos de la matriz de
metaacuteforas visuales En estafase se ponderan las ideas que se adaptan a los objetivos de
disentildeo dentro de los bocetos del identificador Ver anexo 4
6436 Desarrollo de prototipos
Teniendo como base los bocetos del identificador deMindo se materializa la idea en
prototiposque esquematicen los elementos conceptuales y prudentes de la marca considerando
su viabilidad Los prototipos estaacuten directamente ligados a los objetivos del
productoestossemuestran a las autoridades de Mindo
92
6437 Formalizacioacuten de la idea Original
A continuacioacuten se seleccionan tres prototipos que sean disiacutemilescumpliendolosobjetivos de
disentildeo Se ejecuta un anaacutelisis de cada uno de estos prototipos
Seleccioacuten de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
65 Original del Identificador
El original del identificador es la marca concebida como marca verbal y graacutefica plasmando
criterios formales y requerimientos estructurales para su validacioacuten
Posterior al prototipo seleccionado se realizan correcciones y cotejos concluyentes que
cumplan con los valores esteacuteticos y siacutegnicos de una marca graacutefica misma que se aplicaraacute en
los diferentes soportes visuales que permitan su socializacioacuten
66 Justificacioacuten del Identificador
661 La marca
El disentildeo del identificador graacutefico para Mindo se aplicoacute tanto para el isotipo como para su
tipografiacutea La palabra ldquoMINDOrdquo gana presencia en el aacuterea junto con su eslogan ldquoparaiacuteso de la
biodiversidadrdquo
93
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
662 Disposicioacuten
La marca graacutefica debe ser aplicada en sus distintas estructuras tanto en su versioacuten horizontal
como vertical estas disposiciones serviraacuten para no perder legibilidad y visibilidad en sus piezas
graacuteficas
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
94
663 Justificacioacuten
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Mindo posee un ecosistema privilegiado no solamente por su diversidad floriacutestica y fauniacutestica
sino tambieacuten por su diversidad paisajista Mindo es calificada como uno de los 5 puntos
calientes en biodiversidad y de prioridad de conservacioacuten maacutes alta en el aacutembito regional
constituyeacutendose en el aacuterea de mayor endemismo de flora y de avifauna del mundo
Para la idealizacioacuten de la marca graacutefica se tomaron en cuenta estos atributos La flor por su
color amarillo representa el resplandor de la riqueza natural de Mindo El valle por su color
verde representa a los bosques naturales y su haacutebitat El quinde o picaflor representa
avifauna energiacutea y vida
664 Composicioacuten del isotipo
El isotipo presenta en forma la presencia de las siguientes figurasSol Por su color
amarilloriqueza de recursos naturalesMontantildea Por su color verde haacutebitat y
biodiversidadPicaflor En relacioacuten al reconocimiento de la extensa variedad de aves que
existe en el sector
95
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
665 Tipografiacutea
Su tipografiacutea mantiene una relacioacuten formal con el isotipo Es legible y atractiva lo cual refuerza
no soacutelo su legibilidad sino tambieacuten su esteacutetica
96
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
666 Cromaacutetica
La paleta de colores consiste en una gama de diferentes y variados tonos que sederivan del
entorno y medio ambiente deMindo La aplicacioacuten de los colores verdes amarillo y naranja
deben apegarse a los porcentajes indicados para asegurar su uso correcto y reproduccioacuten
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Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
67 Validacioacuten de la marca
Constelacioacuten de Atributos
En base a una investigacioacuten creada por Abraham Moles en el antildeo de 1960 se aplica el
siguiente ejercicio71
Para poder evaluar las connotaciones de la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidadse
efectuacutea un grupo focal combinado por personas de diferente geacutenero y edades pertenecientes al
potencial turista y se les solicita que escriban tan raacutepido como puedan la palabras y calificativos
que se le ocurran de inmediato al mirar la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidady
cualquiera de las marcas competentes El tiempo estimado de respuesta es de cinco minutos
El mismo proceso se aplica con los profesionales del disentildeo
71Fuente ttpsisbibunmsmedupebibvirtuallibroscomunicacionfundamentos_de_diagramacionimagespag29_gjpg
98
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Como fruto a este ejercicio se infiere que el disentildeo de la marca ldquoMindo paraiacuteso de la
biodiversidadrdquo es portador de sentido debido a las caracteriacutesticas formales de su apreciacioacuten
Los ciacuterculos verdes corresponden a las reacciones de profesionales de disentildeo y los ciacuterculos en
blanco es la reaccioacuten del puacuteblico objetivo en general Las connotaciones maacutes cercanas al
identificador son las que maacutes coinciden respecto a la percepcioacuten del puacuteblico
Evaluacioacuten de Connotacioacuten
Para medir representacioacuten y percepcioacuten en base al disentildeo de la marca graacutefica para ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo se realizoacute una pequentildea encuesta con la intencioacuten de evaluar
variables cualitativas y comprobar la validez de la marca
99
Encuesta Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Marca Turiacutestica
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Quito (12052013)
Tema Valor de marca regional
Temaacutetica Anaacutelisis de valores afectivos y perceptivos de la marca graacutefica
Objetivo de estudio Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de la identidad grafica de Mindo
Justificacioacuten
Mediante la ejecucioacuten de esta encuesta se pretende conseguir informacioacuten sobre la percepcioacuten de la marca en lo que se refiere a sus caracteriacutesticas signica-graacutefica para entender la perspectiva del encuestado y su comportamiento y actitudes frente a la marca en lo afectivo cognitivo y perceptivo
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm2
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos
afectivos como perceptivos Esta teacutecnica se realizoacute a traveacutes de un cuestionario semi-
estructurado aplicado a profesionales de disentildeo graacutefico
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
Personalidad
De las respuestas percibidas por el encuestado respecto a las marcas expuestas se
comprueba que la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo gana presencia respecto
a las demaacutes lo que significa que esta posee un estimado nivel de atraccioacuten que genera un
importante valor agregado Es uacutenica y original
Marca Verbal
100
La marca verbal cumple con los principios baacutesicos del naming brevedad eufoniacutea
pronunciabilidad recordacioacuten y sugestioacuten Sin embargo en la encuesta se precisa que tiene
ventaja cuanto al nivel de brevedad por la simplicidad en su pronunciacioacuten
Respecto al nivel afectivo que tiene el nombre de la marca se logroacute constatar que ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo ocupa el segundo lugar respecto a ldquoMindo Ecuadorrdquo Es importante
como estrategia de comunicacioacuten se trate de concentrar gran parte la atencioacuten de la marca
verbal hacia el puacuteblico para captar atencioacuten intereacutes y sobre todo recordacioacuten
Marca Graacutefica
La consolidacioacuten de la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo con el destino no se
produciraacute del mismo modo en todo el puacuteblico La audiencia de una marca turiacutestica es por lo
general de alcance universal por lo tanto las percepciones del signo seraacuten inevitablemente
variables El 25 de los encuestados relaciona a la marca graacutefica como un destino turiacutestico
Expertos en el aacuterea coinciden en que la marca graacutefica creada para Mindo es moderna y
sencilla es legible y gana pregnancia lo que significa que existiraacute mayor facilidad para que el
ser humano capte el signo y su significado
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo
Su aplicacioacuten principal es la explicacioacuten de normas y paraacutemetros para la marca y la
implementacioacuten de las piezas graacuteficas y sus respectivas aplicaciones para su uso Debido a la
gran variedad de aplicaciones a las que se enfrenta la marca de Mindo paraiacuteso de la
biodiversidad se establece una guiacutea para cada aplicacioacuten permitiendo comprender paso a
paso cada norma establecida
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas
Se presentan estaacutendares y paraacutemetros que debe respetar la empresa en cuanto al uso de su
marca Es aquiacute donde se muestran las bases estructurales del identificador su disposicioacuten su
variacioacuten el uso sobre fondos corporativos su esquema de construccioacuten su aacuterea de
seguridad la reduccioacuten miacutenima de su visualizacioacuten su uso incorrecto y las diferentes
aplicaciones corporativas que serviraacuten para lograr el objetivo planteado
Papeleriacutea
La imagen de marca se aplica a distintos objetos en papeleriacutea al mencionarla se hace
referencia a tarjetas de presentacioacuten credenciales hoja membretada y su respectivo sobre
101
carpeta o folder cd corporativo y sobre documentacioacuten administrativa como facturas recibos
comprobantes etc
Estos materiales deben fortalecer la marca y hacer que la empresa obtenga una comunicacioacuten
continua con el cliente
Tarjeta de Presentacioacuten
Las dimensiones de la tarjeta son9cm de ancho por 5cm de alto Impresa en papel cartulina
mate Tiro y retiro En su disentildeo se ha dado mayor relevancia a la marca manejando un
concepto graacutefico cromaacutetico combinado con tonos verdes a varios porcentajes de opacidad
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
102
Hoja Membretada
La hoja membretada es parte del material corporativo y se presta para realizar cualquier tipo de
redaccioacuten Las dimensiones de la hoja son estaacutendar 21cm de ancho por 297cm de alto
formato A4 En su disentildeo se aplica la marca en la parte superior derecha respetando su aacuterea
de seguridad se integra al isotipo como marca de agua en su parte inferior derecha a un
porcentaje de 10 en transparencia
103
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Sobre Carta
Las dimensiones del sobre carta son 24cm de ancho por 115cm de alto Impreso en papel
bond En su disentildeo se aplica al sobre en versioacuten horizontal se juega con el color verde para
dar brillo a su marca se usa al isotipo en marca de agua a una transparencia del 10
104
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Carpeta Corporativa
Las dimensiones de la carpeta son estaacutendar 32cm de ancho por 22cm de alto Impreso en
papel cartulina En su disentildeo se trabaja bajo un concepto graacutefico cromaacutetico combinado con
tonos verdes a varios porcentajes de opacidad integrando figuras que se relacionan con la
diversidad natural de Mindo como ranas flores aves mariposas etc El color negro ayuda a
que la visualizacioacuten de la marca sea iacutentegra y llame la atencioacuten
105
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CD y Sobre Corporativo
El disco corporativo se presenta con una medida estaacutendar de 12cm x12cm su disentildeo se aplica
de acuerdo a las necesidades de la empresa Las dimensiones del sobre mantienen las
mismas caracteriacutesticas visuales del sobre para carta la diferencia son sus dimensiones 125cm
x 125 cm
106
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
682 Productos Comunicacionales
Para expresar los lineamientos y guiacuteas de reproduccioacuten de marca se realizan diferentes
soportes de comunicacioacuten visual de acuerdo a las necesidades comunicacionales y
funcionales que la empresa necesita emitir
Sitio Web
Como fundamentacioacuten al audit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona turiacutestica se
confirma que existe unproblema comunicativo en el actual sitio web wwwmindogobec pues
no existe alguacuten tipo de informacioacuten que guie al turista sobre los servicios que ofrece Mindo Es
por esto que se propone como solucioacuten el redisentildeo de su sitio manejando conceptos de
identidad visual Ver anexo 3
107
Sistema de Navegacioacuten
Como primer paso se realiza un aacuterbol de navegacioacuten el mismo que estaacute organizado por
paacuteginas capiacutetulos o moacutedulos Su estructura se compone de una serie de enlaces que facilitan
la navegacioacuten y el desplazamiento de la informacioacuten sin dificultad en su buacutesqueda
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Disentildeo de Interfaz
Para dirigir al usuario se propone una diagramacioacuten baacutesica manejando la siguiente estructura
108
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
DisentildeoWeb
En la realizacioacuten de varios bocetos se aplicaron distintas soluciones de disentildeo y navegabilidad
y se obtuvo lo siguiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
109
Estilos Graacuteficos
La eleccioacuten del color la tipografiacutea el tamantildeo y dimensiones de imaacutegenes se realiza de acuerdo
al tema de informacioacuten y no de un modo singular e independiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fase de Reproduccioacuten
Una vez definido y aprobado el respectivo disentildeo web se procede a realizar los cortes
yprogramacioacuten de plantillas en dreamweaver Su lenguaje de programacioacuten se basa en HTML
CSS y Flash
Paneles Informativos
Despueacutes de realizar una auditoriacutea sobre lacomunicacioacuten visual en Mindo nacioacute la necesidad de
crear ciertos paneles informativos con el fin de guiar e informar al visitante sobre especiacuteficas
actividades o servicios que se realiza en la zona tomando en consideracioacuten los espacios que
podriacutean ser usados para enviar mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
110
Esto se unifica enun sistema de guiacuteas visuales con un proyecto previo de identidad visual para
seleccionar los signos y consolidar la graacutefica de la zona
Composicioacuten de Pictogramas
La composicioacuten de figuras o pictogramas ideados para la implementacioacuten de los paneles
informativos parte de uno de los elementos figurativos que compone la marca
111
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Aplicacioacuten
Como aporte visual en los paneles informativos se propone la aplicacioacuten de pictogramas y
mensajes sobre el cuidado y la conservacioacuten del medio ambiente manejando colores y
tipografiacuteas corporativos
El material que generalmente se utiliza para este tipo de panel es de madera sobre vinil las
dimensiones son de 80cm de ancho por 250cm de alto
112
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
113
683 Artiacuteculos Promocionales
En la intervencioacuten de los diversos productos de difusioacuten se considera que el disentildeo de marca
exponga un impacto visual en ellos Estos productos pueden ser calendarios separadores
llaveros postales esferograacuteficos jarros gorras camisetas chalecos vehiacuteculos entre otros
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
114
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
El disentildeo de identidad visual para Mindo y su manual corporativo constituyen un recurso
estrateacutegico de la gestioacuten organizacional y comunicativa para la mediana o pequentildea empresa
turiacutestica ademaacutes de generar identificacioacuten y diferenciacioacuten contribuye a su reconocimiento y
posicionamiento
Recomendaciones
Se recomienda visualizar a la identidad corporativade Mindo como ejemplo que proyecte las
cualidades relevantes de un sector turiacutestico para fundamentar su eacutexito y aumentar la
efectividad de su percepcioacuten
115
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118
Lista de Anexos
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Anexo 3 Sitio Web
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Anexo 5 Boceto de prototipos
Anexo 6 Encuesta Nordm1
Anexo 7 Encuesta Nordm2
Anexo 8 Entrevista Nordm1
Anexo 9 Entrevista Nordm2
Anexo 10 Certificados Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
119
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
120
Anexo 3 Sitio Web - wwwmindogobec
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
121
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anexo 5 Boceto de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
122
Anexo 6 Encuesta Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Difusioacuten de Turismo Regional en Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Edad
Anaacutelisis Las personas encuestadas que conocen Mindo como destino turiacutestico comparten
diversos rangos de edad El 44 de los encuestados fue desde los 31 antildeos hasta los 40 antildeos
mientras que el 38 equivale a joacutevenes que va desde los 21 antildeos a 30 antildeos de edad
21-30 38
31-40 44
41-45 18
123
Geacutenero
AnaacutelisisDe los individuos encuestados el 74 fueron personas de geacutenero masculino por
tanto el 26 responde al geacutenero femenino
Nacionalidad
Anaacutelisis Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios
paiacuteses como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han
visitado y frecuentado este destino han sido los ecuatorianos el 58 de ellos pertenecen a la
ciudad de Quito capital del Ecuador
Masculino 74
Femenino 26
Ecuador 58 Bolivia
10
Peruacute 12
Colombia 18
Alemania 2
124
Nivel Socioeconoacutemico
Anaacutelisis El mayor porcentaje de las personas encuestadas con un 54 son de nivel
socioeconoacutemico medio mientras que los de nivel medio alto se encuentran en un 36 un 6
bajo y 4 alto
1) iquestA queacutemedio de comunicacioacuten acude usted para recibir informacioacuten sobre un
destino turiacutestico
Anaacutelisis Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acude el turista para
mantenerse informado sobre un destino turiacutestico es el Internet con un porcentaje del 34
posteriormente acuden a la radio y televisioacuten el 28 seguido de ello se dirigen a las diferentes
Bajo 6
Medio 54
Medio Alto 36
Alto 4
Internet 34
Prensa 16
Agencias de turismo
22
Radio y televisioacuten
28
125
agencias de turismo con un 22 de los encuestados y por uacuteltimo la prensa a un 16 Es
importante tomar a consideracioacuten que el internet en la actualidad es el medio maacutes concurrido
por los turistas por ende es necesario aprovecharlo al maacuteximo para difundir al grupo objetivo
2) iquestA traveacutes de queacute medio de comunicacioacuten llegoacute a conocer al sector turiacutestico de
Mindo
Anaacutelisis La mayor parte de los encuestados con un 32 conoce a Mindo por medio de
informacioacuten que se ha transmitido en internet sin embargo es importante resaltar que tambieacuten
existe un porcentaje casi elevado de un 30 en el que se concluye que Mindo es reconocido
tambieacuten por referencias habladas de familiares y amigos lo que significa que este destino es
posicionado gracias a que los visitantes ofrecen difusioacuten del lugar boca a boca
3) iquestCoacutemo califica el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindo
Radio 10 Televisioacuten
12
Material Publicitario
16 Internet 32
Otros amigos familia
30
Mala 24
Buena 46
Regular 30
Excelente 0
126
Anaacutelisis Los turistas estaacuten de acuerdo a un 46 en que la calidad del servicio informativo de
Mindo es buena sin embargo el 30 de los encuestados lo toma como algo aceptable y
ninguno de ellos emite una respuesta de excelencia Seriacutea conveniente llegar a ese nivel para
que el visitante se sienta satisfecho y tenga una percepcioacuten eficiente por parte de la regioacuten
4) iquestConsidera usted que Mindo como sector turiacutestico tiene identidad propia
Anaacutelisis Los turistas encuestados relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y
biodiverso sin embargo lo identifican por sus aves sus cascadas sus actividades pero sobre
todo por su gente y sus costumbres que son uacutenicas Es por esto que la mayoriacutea de ellos con un
90 afirman que Mindo si tiene identidad propia
5) iquestConoce alguacuten siacutembolo graacutefico marca oacute logotipo que identifique a Mindo
Si 90
No 10
Si 35
No 65
127
Anaacutelisis Los viajeros de Mindo la identifican por sus cualidades sin embargo muchos de ellos
no tienen una imagen visual en representacioacuten a la zona como destino turiacutestico
6) iquestCree usted que la creacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo contribuiraacute a su
desarrollo econoacutemico social y turiacutestico
Anaacutelisis Los turistas que visitan Mindo estaacuten consientes de que la implementacioacuten de una
marca turiacutestica seriacutea una estrategia que refuerce su identidad atraiga el turismo y sobre todo lo
haga uacutenico
7) iquestSabiacutea usted que Mindo es reconocida internacionalmente por su extensa variedad
de aves
Si 98
No 2
Si 66
No 34
128
Anaacutelisis Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber
que este destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este
punto permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
8) iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea mejorar Mindo a nivel de imagen
Anaacutelisis Podemos observar que el 26 de los encuestados desea el mejoramiento de la
sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 su marca turiacutestica y
un 18 material publicitario
9) A su criterio iquestCree usted que es suficiente la Marca Paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquo para
poder identificar a cada una de las regiones turiacutesticas del Ecuador
Material Publicitario
18
Sitio Web 24
Marca Turiacutestica 22
Sentildealeacutetica 26
Paneles Informativos
8
Otros infraestructura
2
Si 6
No 94
129
Anaacutelisis Las personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que la Marca Paiacutes como
representante internacional es excelente pero internamente es preciso que cada regioacuten se
identificada como uacutenica Es por esto que el 94 de los encuestados respondioacute al no
10) Para mejorar la percepcioacuten del turista iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea
mejorar Mindo como destino turiacutestico
Anaacutelisis El turista opina que cada una de estas opciones es importante sin embargo el 32
de los encuestados acepta que es necesario mejorar actividades de promocioacuten difusioacuten e
imagen con el 26 creen que es importante la informacioacuten turiacutestica que se les proporciona y a
un valor equitativo entre atencioacuten al turista y calidad de servicios estaacuten al 20
Calidad de servicios
20
Informacioacuten al turista
26 Atencioacuten al turista
20
Promocioacuten difusioacuten e
imagen 32
Otros 2
130
Anexo 7 Encuesta Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Valor de marca turiacutestica Mindo
Objetivo Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de identidad grafica para
Mindo y sus posibles aplicaciones
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y Fecha helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipNordmhelliphelliphelliphellip
Profesioacuten o cargo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
1 Califique a cada una de estas marcas del 1 al 10 seguacuten las variables expuestas
a) Al ver la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
a) Al pronunciar la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
3
4
2
1
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAD Mindo Mindo Loma
4
3
1
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
131
b) Al ver la marca iquestLa asocia como un destino turiacutestico
2 iquestCon queacute relaciona el teacutermino ldquoMINDO Paraiacuteso de la biodiversidadrdquo
3 iquestCon cuaacutel de los siguientes principios cumple el nombre ldquoMindordquo
4
3 3
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
2 2 2
3
1
3
2
1
3
1
132
4 Con relacioacuten a las marcas de la competencia turiacutestica esta marca graacutefica es
5 A su criterio la marca cumple con
5
3
1 1
Moderna Sencilla Innovadora Comuacuten
1
4
3
1 1
133
Anexo 7 Entrevista Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD
Municipal de San Miguel de los Bancos
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Hemos realizado repostajes en medios de comunicacioacuten a nivel nacional como ldquoTeleamazonasrdquo
y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades que se desarrollan en la localidad
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
El Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Municipal ha impreso material como triacutepticos y postales
sobre las diferentes actividades que se desarrollan no solo en Mindo sino en todo el Cantoacuten
ademaacutes el Gobierno Parroquial ha impreso una guiacutea turiacutestica de Mindo y en conjunto se ha
impreso carpetas afiches y camisetas por el conteo navidentildeo de aves
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
No contamos con una empresa grafica especifica dependiendo del material se hace la
contratacioacuten por el portal de compras puacuteblicas
4 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Especialmente el potencial en aviturismo y turismo de naturaleza
5 iquestDentro del Cantoacuten San Miguel de los Bancos queacute es lo que diferencia a Mindo de
otras de sus parroquias turiacutesticas
134
Mindo es la uacutenica parroquia del Cantoacuten San Miguel de los Bancos la diferencia entre otros
sectores es el potencial turiacutestico y la gran variedad de actividades y servicios
6 iquestCon queacute elementos graacuteficos representariacutean a Mindo
Hasta ahora se ha utilizado el logo del Gobierno Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de
territorio pero ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica
de esta localidad
7 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto actualmente es reconocida a nivel internacional por su potencial en la
observacioacuten de aves
8 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica Por queacute
Si es necesario a fin de posicionarlo a nivel internacional al contar con una marca el sector es
reconocido a nivel internacional faacutecilmente
9 Con el incremento del turismo en Mindo ha existido un considerable
posicionamiento del lugar alrededor del paiacutes Si iquestCoacutemo se ha logrado esto
El crecimiento el turismo trae aspectos positivos y negativos para muchos turistas Mindo es
uno de los sectores maacutes caros del Noroccidente no es prudente el turismo masivo sino mas
bien seleccionado
10 iquestExiste en Mindo alguacuten departamento de comunicacioacuten donde haya un grupo
creativo con conocimiento en disentildeo graacutefico
No existe en Mindo el Gobierno Parroquial no lo ha creado
135
11 iquestEn alguacuten momento se ha considerado la necesidad de crear una marca regional
para Mindo
Si se ha considerado a fin de que lo identifique y sobre todo para que no sea mal utilizado el
nombre de Mindo por ejemplo hosteriacuteas o empresas turiacutesticas ubicadas en otros sectores del
Noroccidente de Pichincha a fin de captar el mercado en observacioacuten de aves u otras
actividades en su publicidad mencionan que se encuentran cerca del bosque nublado de Mindo
sin especificar distancias como lo hace por ejemplo Arasha Resort
12 iquestCuaacutentos ingresos anuales tiene este lugar turiacutestico
No se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo que se puede realizar es un
balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido registrados en el centro
municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que este registro solo
representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la poblacioacuten
13 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Se ha considerado que sea la primer aacuterea protegida turiacutestica en el Ecuador proyecto que esta
por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo Patrimonio Natural de la
Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para mejorar aspectos sobre
seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
14 iquestConoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca regional
Por supuesto dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a conocer
un lugar sea este turiacutestico o no una marca apoya en el plan de marketing y sobre todo
promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
136
Anexo 8 Entrevista Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Se ha dado a conocer a Mindo por medio de la televisioacuten radio paacuteginas web correos
electroacutenicos guiacuteas turiacutesticas
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
Hemos realizado todo tipo de material impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
Acudimos a una empresa localizada en Mindo con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo
quien nos ayuda con los disentildeos
4 iquestQuieacutenes son los responsables de la comunicacioacuten turiacutestica de su destino turiacutestico
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos de la propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
5 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Damos a conocer todas las actividades turiacutesticas que se le ofrece al turista en especial lo que
va relacionado con la naturaleza aves cascadas deportes extremos
137
6 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto se estaacute trabajando en ello con el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial
con visioacuten a mejorar las competencias de Aacutereas Turiacutesticas Protegidas
7 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica
Si es necesaria porque necesitamos identificar a Mindo como destino turiacutestico
8 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Mejoramiento de viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de salida parqueadero La
sentildealeacutetica turiacutestica es necesaria para el ingreso
138
Anexo 9 Certificado de socializacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de
Mindo
139
Anexo 10 Certificado de validacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
6
Sumary
In the interest of making an analysis of the symbolic principles which includes the composition
of a regional brand it is necessary a research study on the importance of having a visual
identity tourism and how it influences society
This paper seeks to generate an integrative proposal to benefit the country aimed at tourist
areas of Ecuador to contribute to its development in terms of tourism and visual
communication
7
Contenido
Certificacioacuten 2
Agradecimientos 3
Dedicatoria 4
Resumen 5
Sumary 6
Contenido 7
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten 11
11 Antecedentes 11
12 Planteamiento del Problema 13
13 Sistematizacioacuten 13
14 Objetivos 14
141 Objetivo General 14
142 Objetivos Especiacuteficos 14
15 Justificacioacuten 14
151 Justificacioacuten Teoacuterica 14
152 Justificacioacuten Praacutectica 16
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica 17
16 Alcance y Limitaciones 17
161 Alcance 17
162 Limitaciones 18
17 Estudios de Factibilidad 18
8
171 Teacutecnica 18
172 Operativa 18
173 Econoacutemica 19
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia 20
21 Marco Teoacuterico 20
22 Marco Conceptual 21
221 Comunicacioacuten 22
222 Comunicacioacuten Visual 26
223 Disentildeo Graacutefico 35
224 Identidad Corporativa 43
225 Signos de identidad 46
226 La Marca 50
23 Marco Legal 67
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea 68
31 Proceso de Investigacioacuten 68
311 Unidad de Anaacutelisis 68
312 Tipo de Investigacioacuten 68
313 Meacutetodo 68
314 Teacutecnica 68
315 Instrumento 68
316 Desarrollo de investigacioacuten 69
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico 75
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo 75
9
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten 75
421 Realidad Regional 75
422 Comunicacioacuten Regional 77
423 Identidad Regional 78
424 Imagen Regional 81
425 Competencia 83
426 FODA 86
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto 88
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo 88
52 Introduccioacuten 88
53 Justificacioacuten 88
54 Desarrollo del Proceso Creativo 88
541 FaseAnaliacutetica 88
542 Fase Creativa 89
543 Fase Ejecutiva 89
65 Original del Identificador 92
66 Justificacioacuten del Identificador 92
661 La marca 92
662 Disposicioacuten 93
663 Justificacioacuten 94
664 Composicioacuten del isotipo 94
665 Tipografiacutea 95
666 Cromaacutetica 96
10
67 Validacioacuten de la marca 97
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo 100
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas 100
682 Productos Comunicacionales 106
683 Artiacuteculos Promocionales 113
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones 114
Bibliografiacutea 115
Lista de Anexos 118
11
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten
El presente trabajo expone un estudio sobre la importancia de la aplicacioacuten de identificadores
regionales en el sector turiacutestico tomando una unidad de anaacutelisis y la aplicacioacuten de
identificacioacuten visual
Esta unidad de anaacutelisis es el sector turiacutestico de Mindo en el que se identifican las necesidades
de comunicacioacuten visualPosteriormente se desarrolla la marca y alrededor de eacutesta se trabajan
los soportes que garanticen la difusioacuten de sus mensajes definiendo ejes conceptuales de
disentildeocon fines comunes como el reconocimiento de la identidad visual de la zona la
valoracioacuten de su entorno y su afluencia a nivel turiacutestico
A partir de la identificacioacuten visual creada para Mindo se analizasu validez para otros ejes
turiacutesticos similares en el Ecuador
11 Antecedentes
El concepto de Marca Paiacutes ha sido considerado como una importante estrategia para el
posicionamiento de la imagen de un paiacutes enfocado principalmente al desarrollo turiacutestico
Paiacuteses como Chile Brasil Uruguay Argentina Peruacute Colombia han realizado importantes
proyectos de difusioacuten de informacioacuten sobre sus atractivos turiacutesticos y produccioacuten industrial a
traveacutes de sus identificadores regionales
Estos procesos han ido adquiriendo protagonismo alrededor del mundo con el desarrollo de
planes estrateacutegicos de comunicacioacuten y mediante la identidad visual han podido ser
reconocidos lugares empresas solidarias colectivos etc Esto ha servido para proyectar
valores y atributos de grupos sociales con emprendimientos conjuntos Un ejemplo de
emprendimiento conjunto es la alianza que hubo entre los empresarios de Baja
California(Alarcoacuten 2013)1 y del sur de California que establecieron un acuerdo para promover
inversiones en ambos lados de la frontera como una sola regioacuten a la que denominaron Cali-
Baja para posicionarla con una sola marca(USCANGA 2013)2
1httpwwwdescubrebajacaliforniacom2012indexphp
2httpwwwel-mexicanocommxinformacionnoticias13estatal20110616480679promoveran-la-region-con-el-
nombre-de-cali-bajaaspx
12
Ecuador por su parte ha desarrollado un sitio web con el objetivo de explicar su desarrollo
graacutefico Este proyecto del actual gobierno del Presidente Ec Rafael Correa tiene el objetivo de
actualizar la marca vigente y todo su discurso graacutefico los idealizadores de esta propuesta la
han calificado como radical cambio que va de un sistema estaacutetico a uno totalmente dinaacutemico y
lleno de color hacia una capacidad maacutexima de siacutentesis formal en lugar de una simplificacioacuten de
elementosEsta propuesta representa al Ecuador en su totalidad incorporando ademaacutes a todos
aquellos valores intangibles que hoy son reconocidos como atractivos de este paiacutes y que
caracterizan a nuestra gente(wwwmarcapaisecuadorcom index 2010)
Fuente Sitio Web Marca paiacutes Ecuador
Ademaacutes afirman que es importante en la actualidad resaltar la atencioacuten que Ecuador da a los
turistas la preferencia de sus productos la confianza a los inversionistas entre otros intereses
Por esta razoacuten se creoacute una Marca Paiacutes para identificarse con la mega diversidad de Ecuador
de una forma moderna y con alta recordacioacuten
En el caso de Mindo siendo el corazoacuten de la biodiversidad provincial valoradapor su afluencia
turiacutestica nacional e internacional distinguida por su extensa variedad de especies de aves
vegetacioacuten y deportes extremos no se desarrollan planes de difusioacuten visual sobre sus atributos
regionales
13
12 Planteamiento del Problema
A partir de un diagnoacutestico basado enunestudio de comunicacioacuten graacutefica enMindo se define que
la regioacuten no considerala importancia que tieneel desarrollode una marca concebida a traveacutes
procesos de disentildeopara la difusioacuten de su actividad turiacutesticaEsto determina que su funcioacuten
comunicativa es poco competitiva
En un contexto general el Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca
creaacutendola y promocionaacutendola con eacutexito sin embargo todaviacutea no se ha considerado el valor que
eacutesta tiene en los ejes turiacutesticos individuales
Ante esta realidad se desprenden varias interrogantes
iquestCuaacuteles son las razones por las cuales Mindo debe implementar una marca
Para la elaboracioacuten de una marca regionaliquestse deberiacutea desarrollar un anaacutelisis sobre la
resolucioacuten de problemasvisualescon procesos de disentildeo (Buumlrdek 2008)3
Asiacute como Ecuador consideroacute fundamental la creacioacuten de su marca paiacutes iquestes importante tener
un marca regional para una zona turiacutestica especiacutefica
13 Sistematizacioacuten
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Representantes de sectores turiacutesticos no integran procesos de difusioacuten de marca regional en materia turiacutestica
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria en crecimiento que estaacute en constante innovacioacuten e investigacioacuten para lograr que las marcas sean reconocidas y que frente al universo de ofertas el consumidor la escoja como su mejor opcioacuten
Habitantes e inversionistas deben conocer la importancia de la identificacioacuten visual para el desarrollo econoacutemico de una regioacuten esto implica que ellos conozcan los procesos dentro del proyecto de identidad
3Buumlrdek B E (2008) DisentildeoHistoria teoriacuteay praacutectica del disentildeo industrial En B E Buumlrdek DisentildeoHistoria teoriacuteay
praacutectica del disentildeo industrial (paacuteg 157) Barcelona Gustavo Gilli
14
Representantes de sectores turiacutesticos excluyen al proceso de disentildeo para realizar la Identidad Visual Corporativa
Las empresas pueden estancar su posicionamiento en el mercado
Posicionamiento de una identidad graacutefica que permita ser identificado en el mercado
14 Objetivos
141 Objetivo General
Disentildear la identidad visual de Mindo para el reconocimiento de la regioacuten como lugar turiacutestico
142 Objetivos Especiacuteficos
Aplicar el meacutetodo analiacutetico sinteacutetico para la estructuracioacuten del presente proyecto
enfocado en la investigacioacuten de identidad visual para Mindo
Disentildear un manual de uso y aplicacioacuten de marca turiacutestica para la ulterior recordacioacuten
Implementar soportes graacuteficos con la marca regional que permitan la difusioacuten de
informacioacuten sobre la actividad turiacutestica de Mindo
15 Justificacioacuten
151 Justificacioacuten Teoacuterica
Las magnitudes del nuevo paradigma del siglo XXI sobre la creacioacuten de Imagen Corporativa
son claramente estrateacutegicos la Identidad la Cultura la Accioacuten la Comunicacioacuten y la
Imagen(Costa El Paradigma del Siglo XXI 2011)4 Esta aseveracioacuten de Joan Costa hace
referencia al modelo quese representaen dos ejes con sus extremos estaacuten interconectadas en
liacutenea vertical la Identidad y la Imagen En sentido horizontal estaacuten los actos y los mensajes En
estos ejes estaacute el vector cultural el que proporciona sentido y valor diferenciador al conjunto
transforma la gestioacuten y la comunicacioacuten en forma de percepciones y experiencias que
sonatestiguadas por el puacuteblico
4Creacioacuten de la Imagen Corporativa El Paradigma del Siglo XXI Joan Costa Nuacutemero 34
15
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Quieacuten es la empresa equivale a su identidad
Queacute hace la empresa se expresa en actos decisiones actuaciones
Queacute dice la empresa significa queacute comunica
Queacute es para miacute la empresa es la imagen
La identidad cultural es el paso central obligado el Coacutemo a traveacutes de la accioacuten 5
(Costa Razoacuten y palabra jcosta 2003)
5httpwwwwwwrazonypalabraorgmxanterioresn34jcostahtml
16
En este orden de ideas esta representacioacutenconstituye una base para poder crear la identidad
visual de una empresaEs la actividad que realiza con respecto a su gestioacuten son los procesos
de comunicacioacuten hacia el puacuteblico y a su vez es tambieacuten la percepcioacuten que tiene el puacuteblico
respecto a la imagen de la empresa
La creacioacuten de una imagen corporativa que siga un proceso se traduce en la mejora de la
percepcioacuten que tiene el puacuteblico sobre la empresa obteniendo prestigio sobre la marca
preferencia de los clientes y fidelizacioacuten
Es asiacute que Mindo necesita una marca que refleje un proceso de creacioacuten basado en este
paradigma para que mejore la percepcioacuten e imagen ante el puacuteblico
152 Justificacioacuten Praacutectica
Dada la relevancia que el actualgobiernoda al paiacutes mediante las Tecnologiacuteas de Informacioacuten y
Comunicacioacuten en este contexto para el presente caso de investigacioacuten y aplicacioacuten Mindo es
una de las principales atracciones de turismo ecoloacutegico ideal para darse a conocer ante el
mundo
Mindo es el corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional goza de
un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanos responsables sensibilizados y
motivados en la proteccioacuten de sus recursos culturales y naturales comprometidos en el manejo
del ecoturismo y desarrollo sostenible de sus recursos con visioacuten a que en el futuroMindosea
considerado Patrimonio Natural de la Humanidad
A pesar de que el turismo es uno de los ejes principales de la economiacutea de Mindo poco o nada
se ha hecho para mejorar la imagen que proyecta a sus visitantes
Con un intereacutes conjunto entre esta investigacioacuten y las autoridades de la zona se pretende
identificar la regioacuten y producir el efecto benefactor similar al de otras regiones Se busca aplicar
conocimientos del disentildeo enuna marca turiacutestica regional visualizado a traveacutes de unmanual de
identidad corporativo y un producto informativoweb
17
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica
Dada la naturaleza del presente estudio se establece aplicar el meacutetodo de investigacioacuten
analiacutetico-sinteacutetico (Sedano 2007) 6 que consiste en el procedimiento de descomponer y
distinguir los elementos de un todo revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado
para obtener como resultado los distintos elementos que componen la naturaleza o esencia del
fenoacutemeno u objeto investigado las causas y los efectos que en la actualidad afectan a la
sociedad (Sabino 1992)7
Asiacute de la misma manerarealizareltipo de auditoriacutea relevante a la de identidad visual en base
ala relacioacuten de todos los siacutembolos existentes de la regioacuten Para recopilar el inventario de estos
siacutembolos se hace un anaacutelisis sobre el audit de servicios el audit de disentildeo graacutefico el audit de
comunicacioacuten graacutefica((Cuenca APROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteN
2010)8y ejecutar un inventario de los objetos o espacios que podriacutean ser usados para enviar
mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
Este iacutendice forja una visioacuten global de todos los siacutembolos visuales usados en los diversos
soportes y compara las diferentes piezas para hallar consistencia e impacto y homogeneidad
con el resto de la estrategia y acciones de comunicacioacutenEsta investigacioacuten y anaacutelisis en
concreto consiste en el proceso de creacioacuten homologacioacuten o mejora de la identidad de un
destino
16 Alcance y Limitaciones
161 Alcance
Debido a que el sector turiacutestico de Mindo no cuenta con el apoyo de un departamento de
comunicacioacuten y disentildeo el presente proyecto se enfoca en investigarsobre la directa actividad
graacutefica que se realizaenla empresa turiacutestica de Quito (Ministerio de Turismo del
Ecuador)ademaacutes se establece hacer un anaacutelisis de la teoriacutea de identidad en marca regional y
marca paiacutes para la aplicacioacuten praacutectica la cual consiste en darle a Mindo identidad visual dicho
anaacutelisis parte de una auditoriacutea relevante de la identidad visual del mencionado sector que
consiste en hacer una relacioacuten de todos los signos de la regioacuten para a posteriori implantarla en
soportes graacuteficos para la difusioacuten de la actividad turiacutestica de Mindo
6UniversitatRamonLlull
7Sedano Alfredo RodriacuteguezLa cuestioacuten del meacutetodo en la pedagogiacutea social Universidad de Navarra
8Cuenca JoanAPROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteNUniversitatRamonLlull Madrid pag 4-5-6
18
162 Limitaciones
Queda excluido un programa de estrategia comunicacional (Chaves 2008) de la presente
investigacioacuten dado que las aacutereas del conocimiento incluidas dentro del disentildeo del producto se
aplican para procesos de disentildeo de marca con ellos se busca alcanzar los objetivos
planteados en el proyecto que en una gestioacuten ulterior a lo planteado pueden implantarse
proyectos de economiacuteas solidarias (Espinosa 2012) comunitarias y estrategias de
comunicacioacuten para el desarrollo y concienciar a los habitantes sobre las ventajas de proteger el
entorno natural de Mindo
17 Estudios de Factibilidad
171 Teacutecnica
Mindo en la actualidad carece de identificacioacuten visual hasta el presente momento de la
investigacioacuten se recopilaron diversas formas y medios de difusioacuten sin unidad graacutefica y sin
estudios de factibilidad Las autoridades regionales requieren de sistemas de comunicacioacuten
sentildealeacutetica e informacioacuten y que permitan adaptarse al presupuesto con el que poseen
anualmente para propoacutesitos de transmisioacuten de mensajes
En este contexto es posible aplicar las TIC para implementar programas de identidad visual
regional y difundir la misma a traveacutes del sitio web
172 Operativa
En un anaacutelisis in situ9 previo a la presente propuesta de investigacioacuten se encaminoacute en la
necesidad de las autoridades de la GAD Parroquial de Mindo por presentar a los visitantes
paneles informativossobre los diferentes sitios de intereacutes turiacutestico y otrosque emitan mensajes
que permitan el cuidado del medio ambienteEn conjunto muchos habitantes y a traveacutes de una
constelacioacuten de atributos se coincide en unificar este sistema de guiacuteas visuales con un
proyecto previo de identidad visual para seleccionar los signos visuales que consoliden la
graacutefica de la zona
9in situ(Loc lat)loc adv En el lugar en el sitio
19
173 Econoacutemica
En la presente propuesta se considera el costo-beneficio para relacionar el tiempo que le toma
al disentildeador graacutefico emprender el proyecto de identidad frente a la necesidad de los habitantes
de Mindo en este punto se estima que este propoacutesito abre un espacio de trabajo para el
disentildeador quien debe justificar la necesidad de contratar expertos visuales
A continuacioacuten se presenta un cuadro donde se hace un anaacutelisis de los costos generales que
se necesita para la investigacioacuten
Recurso
Disponibilidad
Cantidad
Precio Unitario
Precio Total
Computadora 1 cu - -
Scanner 1cu
Impresora 1cu
Software 5 50 50
Caacutemara Digital y caacutemara de video
1 200 200
Cartucho a color 3 8 24
Impresiones 100 1 100
Internet 12 meses 21 252
Uacutetiles de oficina - 50 50
Viaacuteticos 12 meses 75 75
Trabajo Intelectual - 1500 1500
Libros Varios 60 60
Servicios de luz teleacutefono agua
12 meses 200 200
Investigacioacuten en Libros copias a color y bn
12 meses 100 100
Investigacioacuten de Campo
12 meses 150 150
Otros - - 50 50
Valor Total 2811
20
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia
Para el entendimiento en queacute espacio se encuentran las marcas actualmente y hacia doacutende se
dirigen en funcioacuten social es importante conocer el origen
En Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional se originaron a finales del siglo
XIX entre estos compendios se conoce que en sus oriacutegenes figuran las mejoras en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje maacutes
eficientes y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban una mayor
proteccioacuten de las mismas En relacioacuten al concepto de laquopaiacutes regional o continente de origenraquo
se considera como un factor que puede contribuir a antildeadir credibilidad a la identidad de una
regioacuten a traveacutes de la marca
Algunas encuestas en paiacuteses latinoamericanos sentildealan que un porcentaje importante de los
encuestados confiacutea maacutes en ciertas marcas comerciales que por ejemplo en instituciones
como la iglesia y la justicia Las marcas son confiables atractivas y de alguna manera dibujan
zonas culturales o mentales en las cuales somos admitidos cuando consumimos productos
asociados a esa marca o incluso cuando como espectadores observamos y percibimos que
aquello forma parte del mundo (Tejada 2006)Esta referencia es clave para la identificacioacuten de
Mindo como zona turiacutestica dada la nocioacuten y las ventajas del naming
Asiacute por ejemplo marcas con el origen Made in Germany Made in Japan componen ejemplos
claros de ello Por el contrario marcas como Made in Thailand Made in Morocco es posible
que alguacuten diacutea figuren calidad y valor superiores actualmente las percepciones relacionadas
con estos principios son de una escala inferior Esta percepcioacuten compartida por autoridades de
regiones y consumidores constituye una de las razones por las que las marcas de diferentes
lugares encuentran tan complejo competir con las ya establecidas por ejemplo en Colombia
Peruacute etc Es importante considerar este fenoacutemeno en la regioacuten latinoamericana especialmente
en Ecuador
21 Marco Teoacuterico
En este proyecto de investigacioacuten es preciso integrara la comunicacioacuten como base fundamental
para entender la funcioacuten del disentildeo graacutefico ya que esta no puede considerarse sola desde un
aacuterea del conocimiento es una disciplina teoacuterico -praacutectica donde se crean mensajes visuales
21
como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten visual ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico debe ser
colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo10
(WONG 1991)
Bajo este anaacutelisis el proceso de imagen debe estar ligado al de identidad corporativa es decir
que la concepcioacuten de la zona de Mindo como empresa turiacutestica a nivel externo satisfaga en
parte al reconocimiento y asociacioacuten que el puacuteblico efectuacuteeen relacioacuten de sus signos visuales
Para que la regioacuten se proyecte de formaparticular y diferenciadora con respecto a la
competencia es necesariocomponerla identificacioacuten que manifieste el valor de la identidad es
decir que el grupo objetivo perciba los valores que se proyecta transmitir y que
formevinculacioacuten hacia la marca regional como elemento comunicativo garantizando muacuteltiples
beneficios para la regioacuten sobre la competencia y para el consumidor por ejemplo una garantiacutea
impliacutecita en cuanto a servicio
22 Marco Conceptual
A continuacioacuten se presentan descripciones planteadas por autores que permitiraacuten fundamentar
metodologiacuteas que expresen la viabilidad de esta investigacioacutenComo punto de partida se
expone unagraacutefica que contempla en resumenel contenido de este marco conceptual
10Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
22
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
221 Comunicacioacuten
Comunicar es poner en comuacuten el significado de un objeto mediante las interrelaciones de los
integrantes De ahiacute parte la funcioacuten de los medios masivos para operar en el medio a traveacutes de
un mismo nivel de comprensioacuten
Es equivalente significado para dos o maacutes personas y se vincula con la informacioacuten como acto
interpretativo del mundo Esta se da en determinados contextos y cambia continuamente
debido a las praacutecticas sociales y a la transformacioacuten constante de la realidad
23
El proceso de la comunicacioacuten se lleva a cabo a traveacutes de varios elementos para que se
cumpla Con esta finalidad varias etapas estaacuten impliacutecitas que aunque muy cortas es necesario
cumplirLos elementos de la comunicacioacuten son importantes y si cualquiera de ellos se excluye
el proceso estariacuteainconcluso y la comunicacioacuten no se cometeriacutea la comunicacioacuten estaacute
constituida por cuatro elementos
Informacioacuten Conjunto de noticias o informes que aumentan el conocimiento y comunican
novedades para provocar comportamientos mediante la creacioacuten de expectativas y
planteamiento de exigencias
Emisor Fuente que produce el mensaje o conjunto de mensajes a transmitir para
proporcionar informacioacuten Los emisores se manifiestan discursivamente a traveacutes de vehiacuteculos
como la palabra sonido cuerpo y el espacio
Mensaje Modelo de medio y soporte que contiene y transmite informacioacuten organizada por el
emisor con una intencionalidad El mensaje lleva impliacutecito su elaboracioacuten sobre la base de un
sistema de signos que sirven de elementos portadores
Receptor Opera de modo inverso al emisor es quien escucha o lee el mensaje y produce el
feedback
El emisor y el receptor debentener la nocioacuten de los mismos coacutedigos para que el significado del
mensaje pueda ser decodificado
Para transmitir el mensaje debe ser codificado en forma gestual visual o audiovisual los
coacutedigos deben ser un conjunto de conocimientos comunes entre el emisor y el receptor Para
que exista un proceso comunicativo el receptor tiene que convertirse en comunicador y el
emisor en perceptor con los mismos medios de expresioacuten y entendimiento que se utilizan en el
mensaje y su retorno
A continuacioacuten se presenta un modelo comunicativo complejo que se desarrolla en el medio
ambiente en forma dinaacutemica y continua descrita por Muriel y Rota(Mariacutea Luisa Muriel 1980)
24
Autor Muriel y Rota
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CodificacioacutenFase en la que el emisor dictamina el mensaje para ser comprendido por el
sujeto La gestacioacuten o codificacioacuten del mensaje se apoya de sus conocimientos relacionados
con las tipologiacuteas del canal que va a utilizar los requerimientos del puacuteblico a dirigirse el
lenguaje a utilizar y el entorno de quien lo va a recibir
Canal o medioPuntal fiacutesico en el que se enuncia o presenta el mensaje Los canales pueden
ser formales e informales los primeros son los que deben idearse y estructurarse
apropiadamente al entorno los segundos surgen espontaacuteneamente en la organizacioacuten
DecodificacioacutenProceso en el que el sujeto recoge la informacioacuten procede a entender el
mensaje que ha recibido En la decodificacioacuten influyen factores ambientales o emocionales
25
Retroalimentacioacuten o feedback El receptor se convierte en un emisor de una respuesta o
comportamiento que el emisor inicial espera recibe y comprueba con relacioacuten al objetivo de su
mensaje inicial
La Comunicacioacuten Interpersonal se define por ser bidireccional tanto el emisor como el
perceptor cambian su rol de manera alterna en un mismo medio y utilizan un canal natural
Este tipo de comunicacioacuten se despliega en base a la conversacioacuten el diaacutelogo y la interaccioacuten
En cambio la Comunicacioacuten de Difusioacuten se presenta en donde consta un emisor para un
grupo de receptores
El proceso de la Comunicacioacuten Colectiva es unidireccional se realiza de manera puacuteblica y se
direcciona a la audiencia abierta los mensajes circulan en un solo sentido y limitan la
posibilidad de responder por el mismo medio masivo que se encuentra bajo control aunque
ldquopuede darse una manera directa y tardiacutea a traveacutes de investigaciones de audiencia sondeos
cartas y llamadas telefoacutenicasrdquo (Aparaci 1998)11
La comunicacioacuten beneficia a las entidades a traveacutes de la produccioacuten teacutecnica y la difusioacuten de
mensajes sobre soportes estables y convencionales tambieacuten se considera puntal empresarial
para generar relaciones efectivas como sentildeala Costa La comunicacioacuten no constituye una
parte de la psicologiacutea sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el
mundo entre el individuo y la sociedad determinando la fenomenologiacutea del comportamiento
humano (Costa La comunicacioacuten en accioacuten 1999)12
Los sistemas de informacioacuten que radican en la sociedad crean diferentes campos semaacutenticos
denominados cadena de asociaciones que a partir de este anaacutelisis generan la comunicacioacuten
mediante signos sentildeales o siacutembolos
La agrupacioacuten y entendimiento de la sociedad radica en el fenoacutemeno comunicativo que
hegemoniza la audiencia para hacerlos participes de una cultura mediante mensajes escritos o
auditivos este paraacutemetro se establece en toda necesidad de interrelacioacuten personal y permite
desarrollar la eficacia comunicativa en el sector empresarial
11Aparaci Roberto Mantilla Agustiacuten Lectura de imaacutegenes (1998) Madrid Ediciones de la Torre
12Costa Joan La comunicacioacuten en accioacuten (1999) Buenos Aires Paidoacutes
26
222 Comunicacioacuten Visual
En este punto del anaacutelisis bibliograacutefico se establece un acercamiento a la funcioacuten del disentildeo
con respecto a la sociedad ldquoLos signos no solo permitieron a los seres humanos comunicarse
y transmitir el conocimiento tambieacuten sirvieron para identificarse en grupos con creencias y
valores comunes(Gonzaacutelez 1996)13 La creacioacuten de imaacutegenes es genuina del hombre y hace
posible la comunicacioacuten y la transmisioacuten de valores
Se delimita a la comunicacioacuten visual a ldquotodo aquello que capta nuestra vistardquo14 en contraste
de la comunicacioacuten verbal donde el conocimiento es un proceso natural la capacidad de
construir y comprender mensajes visuales es mucho maacutes compleja ya que requiere de su
estudio para lograr que un colectivo comparta un significado en comuacuten
La comunicacioacuten visual por el proceso emisor - mensaje - perceptor transmite sentildeales por
medio del coacutedigo denominado lenguaje visual La informacioacuten es aprehendida a traveacutes de la
vista y confrontada mediante la semioacutetica visual para conceder significados a los mensajes
codificados Esta uacuteltima se refiere a las imaacutegenes como productos culturales para interpretarlos
al entender los signos visuales
Pueden decodificarse por cualquier persona es el objetivo del sistema caso contrario podriacutea
ser solo para entendidos de comunicacioacuten seriacutea incomprensible yo distorsionada Empero
constituye un sistema visual baacutesico que sehainterpretadoen el presente temadenominado la
ldquosintaxis visualrdquo (Donis 2007)15 al instante de la generacioacuten de un mensaje visual
Al momento de la construccioacuten de una imagen por parte del disentildeador este permite dar el
sentido a una imagen a traveacutes de los signos esto remite al espectador la funcioacuten de interpretar
la representacioacuten de la imagen La comunicacioacuten visual se divide en comunicacioacuten casual
que es de libre interpretacioacuten del receptor y la comunicacioacuten intencional en base a estudios
es explorada desde la praacutectica y la esteacutetica Cada una de estas se halla estrechamente ligada
con las actividades del disentildeo graacutefico
En relacioacuten a esto es posible interpretar la realidad o la representacioacuten de eacutesta Es en este
instanteel de interpretar es cuando se le adjudica un significado a lo que la se percibe Esto se
debe a la experiencia propia del perceptor en el aacuterea del disentildeo este proceso se
13Sanz Gonzaacutelez Miguel Aacutengel Identidad Corporativa (1996) Madrid Esic
14Teoriacutea conceptualpdf 8 pp
15DondisDonis (2007) La sintaxis de la Imagen Introduccioacuten al alfabeto visual Primera edicioacuten 19ordf tirada Barcelona ndash
Espantildea Ed Gustavo Gill 24 pp
27
denominaimaginario y background de imaacutegenes y el contexto en la que se convierte en
consumidor y usuario del mensaje Para lograr que un colectivo entienda de formaequivalente
se emplea en la creacioacuten y en la interpretacioacuten de coacutedigos compartidos estos signos visuales
significan para la mayoriacutea lo mismo o casi lo mismo dada esta accioacuten al unirlos se puede crear
conceptos que son entendidos como un todo
A partir de este anaacutelisis de la comunicacioacuten visual se emplean conceptos inscritos al ser
humano en su aspecto fisioloacutegico y sensorial como el pensamiento visual y el proceso
psicovisual que la mente realiza en la seleccioacuten de imaacutegenes Para entender coacutemo es posible
lograr esta comunicacioacuten es necesario alcanzar el conocimiento a traveacutes de la vista en la
percepcioacuten para luego llevarlo a un lenguaje visual con el que se transmite el mensaje
2221 Mensaje Visual
El ojo humano es el queactiva a la percepcioacuten visual actuacutea como instrumento para interpretar
los datos que recopilan los sentidos en funcioacuten de construir contextos significantes para
ejecutar con el requisito de la comprensioacuten de las imaacutegenes y sus muacuteltiples mecanismos
La comunicacioacuten visual se origina por medio de mensajes elaborados con un fin especiacutefico y
transporta informacioacuten que interviene sobre los sentidos con estiacutemulos sonoros teacutermicos
dinaacutemicos entre otros seguacuten el entorno
La resolucioacuten de problemas estaacute sujeta al modo visual que contribuye al aprendizaje instintivo
a la estrategia psicoloacutegica para el entorno al manejo de objetos y mecanismos y al convivir
diario en la comunidad De acuerdo con Munari el mensaje visual se compone de dos partes
en donde la informacioacuten es la primera unidad que contiene el significado y la otra es el soporte
caracterizado por ser el material visual representativo del mensaje
28
AutorMunari Bruno
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
El mensaje visual es el viacutenculo de diaacutelogo emisor-receptor si no hay interferencias que lo
distorsione alpensar significados comunes es decir que sus partes se conjuguen y acoplen en
forma homogeacutenea con el objetivo de transmitir un contexto universal en las multitudes
La informacioacuten visual debe estar al alcance de todos para ser efectiva ensentildear y aprender La
informacioacuten axiomaacutetica y el funcionamiento de las percepciones del organismo humano
configura almensaje visual como un circuito conectivo entre la visioacuten y la comprensioacuten es decir
existe aprehensioacuten en lo observado No obstante dicho circuito se expresa y recibe en 3 niveles
seguacuten Dondis
Mensaje visual simboacutelico Constituyen siacutembolos codificados que se refieren a un grupo idea
religioacuten o institucioacuten
Mensaje visual representacionalIdentifica las formas por semejanza o iconicidad mediante
la experiencia y el conocimiento del entorno
Mensaje visual abstracto Forma imaacutegenes mentales mediante todo lo que se percibe
29
ldquoEl lenguaje visual es el coacutedigo especiacutefico de la comunicacioacuten visual es un sistema con el
podemos enunciar mensajes y recibir informacioacuten a traveacutes del sentido de la vistardquo16 es decir
mensajes que son imaacutegenes visuales deducidas como representaciones y creaciones de una
realidad se manifiestan por medio de los signos que estructura el lenguaje visual como coacutedigo
o un sistema de reglas que rige su disposicioacuten ldquoCoacutedigos de significacioacuten que establecen las
equivalencias entre los sistemas de los significantes y el sistema de significadosrdquo17 Asiacute un
signo debe ser codificado en tanto a la construccioacuten de su forma y contenido El lenguaje visual
es codificado por el emisor utilizando la estructura del mensaje visual
Parte del presente y la mayor parte del futuro correraacuten a cargo de una generacioacuten condicionada
por la fotografiacutea el cine la televisioacuten y el ordenador es necesario ser visualmente cultos para
elaborar y establecer una familiaridad con los elementos visuales para reaccionar ante un
conjunto de datos que conforman los mensajes
2222 Elementos Visuales
Los elementos visuales instauran la unidad de lo observado punto liacutenea contorno direccioacuten
tono textura escala o proporcioacuten dimensioacuten y movimiento
A veces los mensajes son formados por elecciones y combinaciones selectivas La
organizacioacuten del mensaje final es lo que establece queacute elementos visuales estaacuten presentes y
con queacutepropoacutesito Estos son los elementos que sugiereDondis en el libro sintaxis de la imagen
Punto Unidad maacutes simple irreductible en la comunicacioacuten visual En la naturaleza la
redondez es la formulacioacuten maacutes corriente La unioacuten o yuxtaposicioacuten de los puntos crean la
ilusioacuten de tono y color ademaacutes de dirigir la mirada
Liacutenea La sucesioacuten de puntos continuosgenera la impresioacuten de direccionalidad y se convierte
en otro elemento visual distintivo la liacutenea Esta puede definirse tambieacuten como un punto en
movimiento o como la historia del movimiento de un punto
Contorno La liacutenea describe el contorno
16Acaso Mariacutea (2009) Lenguaje Visual Ed Paiacutedos Ibeacuterica 25pp Consultado 10 Julio 2010 Disponible en liacutenea en
httpwwwscribdcomdoc20953079Intro-y-Cap-1-Del-Leng-Visual-Al-Mens-Visual
17ZeccjettoVitorino (2002) La Danza de los signos Nociones de Semioacutetica General Primera edicioacuten Quito - Ecuador
Ed Abya-Ayala 106 pp
30
Direccioacuten Orientacioacuten del movimiento que incorpora y refleja los contornos baacutesicos curva
(ciacuterculo) vertical (cuadrado) y diagonal (triaacutengulo)
Tono Intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto esto se logra mediante el efecto de
iluminacioacuten en el objeto para apreciar sus detalles en toda su materialidad
Color Se emplea para atraer la atencioacuten agrupar elementos indicar significados y realzar la
esteacutetica a maacutes de reforzar la organizacioacuten y significado de los elementos de un disentildeo
empero su aplicacioacuten inadecuada puede perjudicar a la funcioacuten y forma
Textura Elemento visual yo taacutectil que se emplea en como una cualidad de la graacutefica
permitiendo una sensacioacuten individual al ojo y a la mano aunque se proyecte las mismas
sensaciones en un significado fuertemente asociativo
Escala o proporcioacuten Forma u objeto que incrementa su peso visual en relacioacuten directa con su
distancia al centro del soporte ademaacutes de ser relativo al tamantildeo y medicioacuten
Dimensioacuten Representacioacuten visual que existe uacutenicamente el mundo real pero se la puede
construir mediante la ilusioacuten En representaciones eacuteste estaacute impliacutecito mediante otros
elementos visuales combinados
Movimiento Fuerza visual predominante en la experiencia humana Este elemento no se
encuentra presente en todas las imaacutegenes sino en los Films la televisioacuten animacioacuten
multimedia entre otras
La comunicacioacuten visual que actuacutea como canal de informacioacuten expresa aspectos compositivos
que dispone el disentildeador para delimitar la especificad de la expresioacuten visual del contenido Las
opciones muacuteltiples de las teacutecnicas permiten combinar o actuar sobre otras en las aplicaciones
compositivas
2223 Teacutecnicas Visuales
Estas teacutecnicas se aplican al significado en la composicioacuten es el fundamento de este proceso
que determina que cada una puede funcionar y formar parte de los aspectos baacutesicos de la
alfabetidad visual permitiendo de manera efectiva comprender la comunicacioacuten a nivel
universal
31
Los elementos visuales componen el eje baacutesico de lo visto su funcioacuten es establecida para
obtener datos que contribuyan a las cualidades especiacuteficas de la graacutefica para convertirse en un
medio simplificador y abstracto predominante en el producto graacutefico en un mensaje adecuado
al medio
En el compilado teacutecnicas de elaboracioacuten de mensajes visuales de Libardo Jimeacutenez especifica
las teacutecnicas visuales con sus opuestos
Equilibrio Estrategia de disentildeo en el que hay un
centro de gravedad en medio de dos pesos
Inestabilidad Ausencia de equilibrio que provoca
formulaciones visuales inquietantes
RegularidadEs la uniformidad de elementos y
desarrollo del orden
Irregularidad Forma parte de lo inesperado e
insoacutelito sin ajustarse a ninguacuten plan
32
UnidadBrinda equilibrio adecua los elementos que
son perceptibles visualmente
Fragmentacioacuten Descomposicioacuten de elementos y
unidades del disentildeo que se relacionan entre siacute
pero conservan su caraacutecter individual
Reticencia Aproximacioacuten que persigue una
respuesta del espectador ante elementos miacutenimos
Exageracioacuten Recurre a la ampulosidad
extravagante que intensifica y ampliacutea la verdad
Actividad Refleja movimiento a traveacutes de la
sugestioacuten o representacioacuten
PasividadRepresentacioacuten estaacutetica que se
produce mediante equilibrio absoluto
33
NeutralidadMarco menos provocador para una
declaracioacuten visual eficaz para vencer la
resistencia del observador
Acento Realza un solo objeto en un fondo
uniforme
Transparencia Detalle visual que permite la
visualizacioacuten
Opacidad Bloqueo y ocultacioacuten de los
elementos visuales
Singularidad Centra la composicioacuten de un
tema aislado e independiente
Yuxtaposicioacuten Situacutea 2 claves juntas y activa la
comparacioacuten relacional
34
Coherencia Expresa la compatibilidad visual
con una oposicioacuten uniforme
Variacioacuten Permite le diversidad y variedad la
composicioacuten estaacute sujeta a un tema relevante
Plana Ausencia de perspectiva
Profunda Maneja imitacioacuten de los efectos de
luz y sombras para sugerir o eliminar la
apariencia natural
Secuencialidad Respuesta compositiva a un
plan de presentacioacuten mediante un orden loacutegico
Aleatoriedad Desorganizacioacuten planificada o
presentacioacuten accidental de informacioacuten visual
35
Continuidad Serie de conexiones visuales
ininterrumpidas en una declaracioacuten visual
unificada
Episodicidad Teacutecnica que refuerza el caraacutecter
individual de las partes constitutivas
AutorLibardo Jimeacutenez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
223 Disentildeo Graacutefico
Es posible hacer productos artiacutesticos mediante el disentildeo graacutefico pero es significativo tener
nocioacuten de la funcioacuten del profesional como codificador para la difusioacuten del mensaje visual hacia
un receptor Por la eacutepoca de la imprenta de Gutemberg es posibleexpresar que laquolos
disentildeadoresraquo propusieron disentildear tipografiacuteas y grabados con el objetivo de difundir las
actividades que se concertaban con su capacidad teacutecnica y praacutectica al instante de implantar las
planchas para la prensa asiacute como las tecnologiacuteas han permitido evolucionar el disentildeo en la
actualidad al utilizar como herramienta el ordenador
De este modo se refiere a los elementos que proporcionan a la expresividad y la intensioacuten
principal de este campo de estudio por lo que tiene relacioacuten extriacutenseca con su entorno y una
aplicacioacuten de manera global en otras disciplinas
La disentildeadora y escritora estadounidense Jessica Helfand ldquoEl Disentildeo Graacutefico es un lenguaje
visual que auacutena armoniacutea y equilibrio luz color proporcioacuten y tensioacuten forma y contenido Pero
tambieacuten es un lenguaje idiomaacutetico un lenguaje de sentildeales y retrueacutecanos y siacutembolos y
alusiones de referencias culturales y deducciones de percepcioacuten que retan al intelecto y a la
vistardquo 18 La nocioacuten cultural en el disentildeo graacutefico es una investigacioacuten constante puesto
quelaactualizacioacutendel disentildeador tiene que ser constante y perceptible del entorno social que lo
rodea porque son o seraacuten sus destinatarios
18ShaughnessyAdrian (2008) Coacutemo ser Disentildeador graacutefico sin perder el alma Segunda edicioacuten Barcelona - Espantildea
Ed Index Book SL 18 pp
36
Desde la actividad ldquoEl Disentildeo graacutefico es un vehiacuteculo fundamental de la comunicacioacuten acerca de
la identidad las ideas los productos y el medio ambienterdquo19 a traveacutes de las actividades de
disentildeo el producto material responde a la comunicacioacuten visual es por esto que existe la
relacioacuten entre lo que el disentildeador emite y lo que el destinatario recepta mensajes visuales
A manera de profesioacuten el disentildeo graacutefico es la generacioacuten de estos mensajes ldquoA pesar de que
en el lenguaje corriente se usa el teacutermino ltltdisentildeo graacuteficogtgt es mucho maacutes descriptivo decir
ltltdisentildeo de comunicacioacuten visualgtgt Esta definicioacuten incluye los tres elementos requeridos para
distinguir un campo de actividad un meacutetodo disentildeo un objetivo comunicacioacuten y un
medio la visioacutenrdquo20
Es un trabajo que tiene que ver con la interpretacioacuten planificacioacuten y la estructuracioacuten de las
actividades a realizar respecto de la comunicacioacuten visual para lo que se necesita un medio
propicio para transmitir el mensaje al puacuteblico determinado
En la praacutectica profesional es muy comuacuten que distintas empresas prefieran por encomendar al
redactor la concepcioacuten de la idea y determinar al disentildeador la tarea teacutecnica y praacutectica ldquoEl
grafista que trabaja con el trazo icoacutenico y tipograacutefico sobre el espacio bidimensional de la hoja
de papel o de la pantalla pasa ahora a un nivel mayor mucho maacutes amplio diverso y global El
grafista es hoy visualistardquo21 La especialidad del disentildeo graacutefico se rige a la dimensioacuten visual en
tanto su capacidad de comunicar el mensaje y esperar una contestacioacuten de un sujeto que
impulsa su visualidad al aprehender el disentildeo En este caso es pertinente hacer referencia a la
posicioacuten de Joan Costa en su laquomanifiesto por el disentildeo del siglo XXIraquo
(hellip) no veo que la herencia teoacuterica bauhausiana sobre el disentildeo graacutefico haya cambiado
como siacute lo han hecho las formas y la tecnologiacutea Falta la reflexioacuten y debate ante la
ausencia de una nueva visioacuten que no soacutelo piense en disentildeo y disentildeadores formas
tendencias y medios tecnoloacutegicos sino tambieacuten en queacute es lo que puede hacer el disentildeo
graacutefico en la era de las telecomunicaciones y ante la necesidad de una sociedad del
conocimiento22
19Toacutertola RobertoMetodologiacutea del Disentildeo para Disentildeadores Graacuteficos pdf Consultado el 2 de Julio 2010 Disponible en
liacuteneahttpwwwscribdcomdoc244780Capitulo-1-Metodologia-del-Diseno-para-Disenadores-Graficos
20Frascara Jorge (2006) El disentildeo de comunicacioacutenOp cit 24 pp
21Costa Joan (2003) Disentildear para los ojosOp cit46 pp
22Costa Joan (2009) Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXIBarcelona34 ppConsultado 3 Julio 2010
Disponible en liacutenea en httpwwwdanielraposocomtempsartigos04_07_11_20_Manifiesto_siglo_XXIpdf
37
El aacuterea de la elaboracioacuten y de la difusioacuten de mensajes visuales compone el disentildeo graacutefico Se
descartan los teacuterminos por separados ya que el disentildeo no necesariamente involucra grafismo y
eacuteste tampoco implica disentildeo ya que se orientan en otras formas como el disentildeo ambiental
industrial entre otros ldquoLas dos palabras juntas disentildeo graacutefico la suma de sus significados
individuales y pasan a ser el nombre de una profesioacutenrdquo(Jorge 2000)23 Se entiende al disentildeo
graacutefico donde su funcioacuten propia ha evolucionado para convertirse en un saber maacutes complejo
por lo que requiere de maacutes investigacioacuten y preocupacioacuten en otros campos los receptores no
solo esperan esteacutetica y funcionalidad tambieacuten educacioacuten aportes culturales y sociales
Es por esta razoacuten que un disentildeador contraste a un teacutecnico u operario Ahora las habilidades se
miden en base a la potestad de un software en un tiempo estimado no obstante cualquier
sujeto que no haya estudiado en una academiaespecializada el disentildeo como carrera apenas
puede considerarse disentildeador graacutefico Los resultados de la praxis son obrar hacer plasmar
etc pero los objetivos del disentildeo graacutefico como disciplina van maacutes allaacute del corto plazo e invitan
a una reflexioacuten y al ambicionar generar productos culturales
Si se analiza el hecho de disentildear como oficio desde el punto de vista de las etapas cognitivas
de Jean Piaget el disentildeador graacutefico se encuentra en la tercera etapa de las funciones mentales
superiores del ser humano Pasa por la etapa sensomotriz porque aprende a traveacutes de los
sentidos y el movimiento continuacutea por la etapa preoperacional porque aprende a traveacutes de la
representacioacuten entonces es capaz de aprehender lo simboacutelico y potenciar su imaginacioacuten en
la etapa de operaciones concretas desarrolla su pensamiento simboacutelicoloacutegico y es capaz de
encontrar soluciones a problemas que en la etapa de operatividad formal se fortalece con sus
funciones superiores mentales tales como la abstraccioacuten la siacutentesis la conceptualizacioacuten
entre otras que estaacuten presentes en todo el proceso creativo como en la investigacioacuten y en la
interpretacioacuten del conocimiento
El disentildeo graacutefico para muchos que desconocen el teacutermino incluso muchos disentildeadores lo
desconocen es considerado un oficio solamente esta aseveracioacuten parte de una serie de
charlas con profesores de la Facultad de Disentildeo UTECI Es este el motivo por el que se
instruye en escuelas teacutecnicas o en cursos particulares El alumno asimila lo que hace el
catedraacutetico y lo repite para progresar en su oficio En parte este pensar es algo del disentildeo
graacutefico porque se produce una accioacuten aprendida como por ejemplo el muacutesico aprende a tocar
la guitarra haciendo lo que su maestro le ensentildeoacute y se perfecciona tocando una y otra vez
23Frascara Jorge (2000) Disentildeo y comunicacioacuten SeacuteptimaedicioacutenBuenos Aires - Argentina Ed Infinito 19 pp
38
Aquiacute se expone algunas citas de Joan Costa que asevera la diferenciacioacuten de ambos teacuterminos
a traveacutes de dos definiciones
Disentildeo es el conjunto de disciplinas proyectuales ligadas a la construccioacuten la
produccioacuten la formalizacioacuten y la difusioacuten de bienes servicios e informacioacuten Dichas
disciplinas estaacuten destinadas cada una desde su especialidad a la mejora de la calidad
ambiental material pragmaacutetica esteacutetica luacutedica y cultural del entorno y la vida de los
individuos y de la sociedad
(hellip) Disentildeo graacutefico (en su origen ldquografismordquo) es la disciplina especiacutefica de comunicacioacuten
visual y audiovisual en la sociedad de la informacioacuten Su objeto es la formalizacioacuten y
transmisioacuten de bienes y mensajes utilitarios educativos culturales esteacuteticos y luacutedicos
tales como contenidos informacioacuten y conocimientos
(hellip) a) El queacute y el por queacute la expresioacuten ldquodisciplina especiacutefica de comunicacioacutenrdquo indica
que el disentildeo graacutefico es el uacutenico que posee esta capacidad de construir y transmitir
informacioacuten (en el sentido de la teoriacutea matemaacutetica de la Comunicacioacuten o de la
Informacioacuten H en bits) sobre cualquier sujeto real o imaginario incluidas en eacutestos las
demaacutes disciplinas de disentildeo y sus productos
b) El para queacute la ldquotransmisioacuten de mensajes contenidos informaciones y
conocimientosrdquo en tanto que bienes y servicios de intereacutes comuacuten(Costa Nuevo
Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)24
El disentildeo de informacionescomprende asiacute todo el conjunto de recursos graacuteficos y formas
utilizadas en el lenguaje visual para la elaboracioacuten de mensajes informativos
ldquoabarca los campos del grafismo didaacutectico el grafismo funcional y el grafismo de
persuasioacutenrdquo(Costa Enciclopedia de disentildeo 1987)25
El disentildeo de identidad ldquoalcanza desde el disentildeo de marcas en la praacutectica del marcaje y el
disentildeo de la identidad corporativa hasta el design interdisciplinar y maacutes complejo de la imagen
globalrdquo26Sin importar el tipo de informacioacuten como persuasiva didaacutectica utilitaria o cultural los
mensajes visuales requieren del disentildeo de identidad para colocar laquorostroraquo al emisor
La mayoriacutea de las personas del mundo que residen en ciudades urbanas por lo menos ha
obtenido alguacuten tipo de relacioacuten con un producto del disentildeo graacutefico por lo que la disciplina
24(Costa Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)Op cit8 pp
25Costa Joan (1987)Op cit19 pp
26Ibid 19 pp
39
estaacutedividida en algunas especialidades muestrade que si una personacree que como recurso
de disentildeo graacutefico requiere hacer una revista esto implica al aacuterea del disentildeo editorial
El disentildeo de informaciones contempla un aacuterea maacutes diversificada mientras que el disentildeo de
identidad es una vertiente maacutes precisa Disentildeo de informacioacuten se refiere a todos los mensajes
que son transmisores de contenidos complejos y el de identidad constituye un modo de
comunicacioacuten esceacutenicamente esquemaacutetico transmite signos especiacuteficos reconocibles y
memorizables para identificar a una empresa producto o institucioacuten ldquoLo que estaacute en el nuacutecleo
de todas estas manifestaciones de la empresa es sencilla y llanamente la nocioacuten de
identidadrdquo(Costa Joan 2005)27 El disentildeo de identidad es maacutes global que el disentildeo de informacioacuten
en el aacutembito empresarial ya que el primer signo de identidad de una empresa para traducirse y
posteriormente proyectar una imagen corporativa es la marca
2231 La Comunicacioacuten y su relacioacuten con el Disentildeo Graacutefico
El disentildeo graacutefico estaacute enfocado en compensar una necesidad comunicacional de la sociedad
es aquiacute que inicia el viacutenculo de los dos fenoacutemenos inteligibles
El punto de partida del proceso de disentildeo graacutefico es de la necesidad que proviene de manera
natural en el contexto econoacutemico-social en el quesepropaga la cultura o vida social El disentildeo
es una clase de comunicacioacuten que apela al canal visual a traveacutes de los medios para el
desarrollo de estos y cuyo caraacutecter es colectivo o social para cumplir con la caracteriacutestica de
arte funcional que comprende las ideologiacuteas carencias y debilidades
Surge como el estudio de un modelo comunicacional que pondera las manifestaciones visuales
para asistir a la inteligibilidad y comprensioacuten del puacuteblico objetivo que evita las ambiguumledades y
la invencioacuten de falsas necesidades El disentildeo descubre y reconoce problemas humanos para
relevar solucionar y accionar a posibilitar la mejora de calidad de vida En relacioacuten con el
perceptor Ledesma Arfuch y Chaacutevez exhiben las producciones de disentildeo graacutefico a traveacutes de
las siguientes actitudes
Hacer-leer Refiere a la estructura del mensaje verbal a partir de la organizacioacuten de los
elementos graacuteficos para poner en relieve las relaciones de las partes de manera que
actuacuteen con eficacia en el receptor
Hacer-saber La informacioacuten dentro del disentildeo graacutefico hace a todo elemento
susceptible de ser expresado por un signo no obstante aplica algunos conceptos de la
teoriacutea de comunicacioacuten para caracterizar el tipo de discurso La informacioacuten se trasmite
27Costa Joan Moles Abraham (2005)Opcit 70 pp
40
a dos niveles el primero implica indicaciones generales sobre el comportamiento social
y el segundo opta por indicaciones especiacuteficas sobre hechos o eventos sociales que
actuacutea como condicioacuten de posibilidad del desarrollo para cierto sector
Hacer-hacer El tipo de accioacuten social del disentildeo graacutefico tiende a determinar los textos
como beneficiosos o nocivos Esta caracteriacutestica les es otorgada desde el propio
caraacutecter de la comunicacioacuten por que buscan persuadir se ubican en el terreno de
opinioacuten de esta manera las producciones de este tipo de disentildeo constituyen una
siacutentesis de los recursos sociales opinables
En consecuencia el disentildeador graacutefico requierede los sentidos humanos para cumplir las
funciones hacer-leer hacer-saber u hacer-hacer
El disentildeo graacutefico no puede inscribirse en una sola aacuterea ya que es una disciplina teoacuterico -
praacutectica donde se crean mensajes visuales como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten
visual El disentildeo graacutefico no debe llamarse arte graacutefico ademaacutes de la funcioacuten esteacutetica el
prototipo final tiene una utilidad praacutectica para el destinatario ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico
debe ser colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo28
2232 Proceso del Disentildeo
El esquema de disentildeo formulado por Bruce Archer (Proceso de Disentildeo)(Fuentes 2005)se apoyoacute
en la investigacioacuten de la empresa y su entorno (fase analiacutetica) para obtener los conocimientos
necesarios y fijar lineamientos creativos ademaacutes de emplear como herramientas secundarias
soportes tecnoloacutegicos (fase creativa) y asiacute ajustar la idea y materializar el producto graacutefico
(fase ejecutiva)
Bruce Archer hizo oficiales unas listas de justificacioacuten que determinaban el proceso proyectual
es una dedicacioacuten intensiva a los procedimientos de valoracioacuten de las alternativas de proyecto
28Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
41
Autor Bruce Archer
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Similar a la propuesta de Hans Gugelot (1962) indicoacute en una conferencia y permanecioacute su
relevancia para la praacutectica Gugelot destacoacute que el eacutexito de la cooperacioacuten entre los
disentildeadores y la industria dependiacutea en gran medida del meacutetodo de trabajo de los primeros
Este mismo autor desarrolloacute un proceder que se agrupaba en seis fases
1 Fase de informacioacuten
2 Fase analiacutetica
3 Fase de proyecto
4 Fase de decisioacuten
42
5 Fase de caacutelculo y adaptacioacuten del producto a las condiciones de la produccioacuten
6 Construccioacuten de la maqueta
Estaguiacutea del proceso de disentildeo fue tratada por varios autores y puesto en praacutectica con diversos
procedimientos
2233 La Responsabilidad Social del Disentildeo
El disentildeo debe desempentildear un papel formativo que ayude y facilite la transicioacuten hacia una
sociedad sostenible en el futuro mediante la concientizacioacuten de necesidades a diario en el
estilo de vida y del medio ambiente en las sociedades para suministrar alternativas ecoloacutegicas
y socio-culturales que emprendan un legado de posibles soluciones la poblacioacuten sin distinguir
su etnia pensamiento o riqueza
El disentildeo graacutefico desde sus principios praacutecticas y discursos van
tomandogestionesdirigidasarespaldar su presencia mediante el progreso de la calidad de vida
humana El disentildeador tiene un rol clave en la conformacioacuten de la sociedad como un visionario
y constructor de los entornos materiales experiencias y estilos de vida para aportar al plan
nacional del buen vivir en el Ecuador
hellipla expresioacuten ldquobuen vivirrdquo acentuacutea maacutes en una comprensioacuten de la naturaleza que sirve
de base para el disentildeo de una vida que se tenga por ldquobuenardquo En opinioacuten de algunos
autores el teacutermino expresariacutea una especie de ldquoeacutetica cosmoloacutegicardquo o a su vez una
ldquoeacutetica ecoloacutegica andinardquo cuya premisa fundamental seriacutea una vida armoacutenica entre seres
humanos como consecuencia de relaciones en los mismos teacuterminos con la
naturaleza29
La responsabilidad social ademaacutes comprende la creacioacuten y transmisioacuten del mensaje en ciertos
temas este puede convertirse en dantildeos al ser incorrectamente decodificado por un puacuteblico
determinado ldquoDado que no hay nadie mejor que los disentildeadores de comunicacioacuten visual para
entender el poder y las posibilidades de la comunicacioacuten visual es necesario que no soacutelo
actuacuteen en respuesta a pedidos que normalmente llegan cuando los paradigmas han sido
establecidos sino que establezcan ellos mismos los paradigmas de sus actividades mediante
la identificacioacuten y definicioacuten de las aacutereas y los problemas donde la comunicacioacuten visual puede
hacer una contribucioacuten importante en la sociedadrdquo(Frascara 2004)30 esto involucra que un
29Gobierno de turismo Ecuador Plan Nacional para el buen vivir Internet
httpwwwturismogobecdocumentosplan_nacional_del_buen_vivirpdfAcceso en 15-04-2011
30Frascara Jorge (2004) Disentildeo graacutefico para la genteOp Cit 56 pp
43
disentildeador no es un solucionador sino un actor reciacuteproco y que reconoce el problema visual con
una accioacuten donde muchas veces el dilema no es de caraacutecter social y se
desperdiciaunasolucioacutenviable y el impacto que tienen la comunicacioacuten visual a nivel de masas
Encontraste convariascarreras el disentildeo graacutefico en la actualidad se halla saturado y poco
valorado Esto obedece a que muchos disentildeadores defienden su trabajo con pocos
argumentos y metodologiacutea no necesariamente porque su trabajo sea de baja calidadporque
el ser disentildeadores de mensajes visualesno significa ser vendedores y es responsabilidad del
disentildeador fundamentar su trabajo Interpretandoesta reflexioacuten no sirve de nada que se
obtenga un proyecto gestado intelectualmente si al instante de la presentacioacuten se dan y
obtienen respuestas como laquoa miacute me gustaraquo o laquoestaacute bonitoraquo
A su vez esta inquietudprofesional del respeto a la carrera por parte de la sociedad permite
aclarar la nocioacuten que se tiene sobre el disentildeo graacutefico
Diversos clientes recusan las capacidades y liacutemites del disentildeo graacutefico porque muchas veces se
sobredimensiona sus alcances incluso por los mismos profesionales Un ejemplo claro es la
elaboracioacuten de este proyecto final de grado que si bien como identidad corporativa puede
aportar a la imagen corporativa difiere en gran medida de eacutesta empezando porque la imagen
es un campo maacutes extenso que involucra a varios elementos pertenecientes a otros campos
como las relaciones puacuteblicas la publicidad o el marketing por mencionar algunos
El disentildeo graacutefico tiene su propio lenguaje y es necesario utilizarlo cuando se explica como el
disentildeo beneficiaraacute a determinado producto o empresa Es una manera de luchar con
problemas como la competencia desleal de otros colegas que sin apenas preparacioacuten elaboran
disentildeos a cualquier precio
224 Identidad Corporativa
La identidad de empresase refiere las cualidades como institucioacuten al proceso que siguen sus
meacutetodos de gestioacuten servicio a fin de que de sus valores empresariales sean visibles como sus
atributos
La identidad de marcahace referencia a los signos visuales y verbales con los que se
reconoce a determinada marca
La identidad del productodesignan el posicionamiento en la mente del consumidor y la
valoracioacuten que se puede hacer de estos respecto de sus similares o sustitutos
44
Esta mera confusioacuten entre conceptos no significa que no sea algo vaacutelido por el contrario es
decisioacuten del disentildeador hacer esta mezcla indisociable dentro de la identidad corporativa
basaacutendose en su criterio profesional en la interaccioacuten durante el proceso de creacioacuten con el
cliente y sobre todo en las necesidades determinadas en la investigacioacuten
La confusioacuten entre estos conocimientos suele darse cuando a la identidad de marca de un
producto se le confiere la identidad de empresa como apoyo del producto y para generar
recordacioacuten en los consumidores a veces se utilizaelapelativo social como firma de la marca
del producto o siacutelabas del nombre como prefijo de estas
El disentildeo graacutefico se encarga del disentildeo de la identidad de la marca intriacutensecamente las
empresas desarrollan procesos para la implantacioacuten y afianzamiento de una imagen de marca
efectiva en la mente del usuario como punto de partida de todo el transcurso del proceso en la
incubacioacuteny posterior impregnacioacuten de imagen
Es necesario que la empresa establezca los semblantes baacutesicos en los que se ajustaraacute la
futura marca y latrascendencia de esta por tal motivo la identidad de marca es una dimensioacuten
que la lleva a ser destacada a lo largo del tiempo acordea las aspiraciones o valores que se le
asocien y reflejar la promesa hecha a los clientes en tanto lo que es actuacutea y comunica
La creacioacuten de una identidad corporativa es similar a la identidad de los seres humanos desde
el nacimiento una personacontinuacutea un proceso donde empieza a marcar los rasgos de su
personalidad estos rasgos son susceptibles de cambio es viableacrecentar o sustraeratributos
que alteren la identidad de alguien pero al instante de socializar los demaacutes lo reconocen
gracias a esa identidad
La identidad corporativa es eldistintivo de la empresa y en consecuencia como los demaacutes lo
perciben por su expresioacuten verbal como graacutefica
Seguacuten Joan Costa ldquoLa identidad corporativa es un sistema de comunicacioacuten que se incorpora
a la estrategia global de la empresa y se extiende y estaacute presente en todas sus
manifestaciones producciones propiedades y actuacionesrdquo(Costa Imagen Corporativa del
Siglo XXI 1999)(Costa La imagen de marca 2004) 31 La identidad agrupalacualidad
comunicacional de la empresa y es ocupacioacuten del disentildeador implantar un viacutenculo de signos
visuales para que el puacuteblico los reconozca y los asocie con la empresa La identidad
corporativa se esgrime en las empresas como una estrategia comercial y recurso econoacutemico
31Costa Joan (1999) Imagen corporativa en el siglo XXI Op cit 218 pp
45
No se puede subyugar el teacutermino identidad a signos y el manual de normas o manual
corporativo y mucho menos al acto mismo de identificar
Conjuntamentela funcioacuten de la identidad corporativa es diferenciarse y competir no con los
servicios o productos sino con otras identidades corporativas Para conseguirel mencionado
objetivo es precisopropagar la estructura de la identidad corporativa tomando en cuenta los
soportes y contextos donde se va a implantar asiacute como la problemaacutetica metodologiacutea y todo el
proceso de su construccioacutendel disentildeo de signos (las marcas) a disentildear sistemas de signos (los
programas de identidad corporativa)rdquo32
Es una diferenciaconcluyente del disentildeo graacutefico con otras aacutereas que se ocupan de las marcas
ya que se enfoca en los signos de identidad visual
ldquoEl paso del grafismo de marca y logotipos al de disentildear la identidad corporativamente
comporta una alta especializacioacuten y un trabajo interdisciplinarrdquo(Costa La imagen de marca
2004)Laexpresioacuten programa no representa un meacutetodo de trabajo es el medio consecuencia de
la organizacioacuten y tratamiento de todo el trabajo que se aglutina en lo que se conoce como
manual de Identidad Corporativa
Esta reflexioacuten es compartida por Joan Costa coincidiendo con el profesional de la comunicacioacuten
visual Norberto Chaves que expresa sobre el sistema de identificacioacuten visual y del manual del
sistema de identificacioacuten visual que corresponden al programa y al manual corporativo de
Costa respectivamente
ldquoCon la realizacioacuten del manual el disentildeador habraacute culminado su trabajo y con eacutel
precisamente empezaraacute la ldquosocializacioacutenrdquo - la puesta en sociedad o la insercioacuten en el campo
social - del Programardquo33
Cuando se habla de identidad se generaliza el teacutermino ya que se pueden encontrar algunas
diferencias entre conceptos comunes
Al colocar en una estructura piramidal la empresa se encontraraacute en la cima a continuacioacuten las
marcas en la base se ubicariacutean los productos y servicios Pero cuando se trata de identidad
estos factores pueden mezclarse o identificarse de acuerdo a un motivo razoacuten y problemaacutetica
32Costa Joan (2004) La imagen de marca Barcelona - Espantildea Ed Paiacutedos 101 pp
33Ibid 125 pp
46
Para entender esta confusioacuten que acontece en el contexto pero se vuelveindeterminada al
distar los teacuterminos semaacutenticamente se necesitaexponer estos casos
Por ejemplo la identidad de empresa de Unilever esdisiacutemil a la identidad de su marca Rexona
eacutesta uacuteltima es identidad del producto desodorante y es per se diferente a la identidad de marca
de Axe aun cuando ambas marcas responden al mismo tipo de producto y proceden de la
misma empresa Unilever
Las tres son ambiguas por la naturaleza de su nombreno solo por su morfema34 igualmente
por su fonema35 y por los signos de identidad visual que cada una posee
225 Signos de identidad
La identidad es una estructura compleja que conforma un todo pero cada componente que la
constituye puede actuar individualmente y emitir un significado para formar un contexto eficaz
que impacte a los perceptores
ldquoLos signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo el
siacutembolo y la gama cromaacutetica Este nuacutemero de elementos debe considerarse como un
maacuteximo sin que ello presuponga que deben utilizarse los tres juntos para configurar la
identidad visual de la empresardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)36
Los signos de identidad evocan las caracteriacutesticas culturales o histoacutericas de la entidad con el
fin de obtener un campo semaacutentico en que resalta la lectura del signo como un mensaje de
estimulacioacuten perceptiva para intensificar el aacutembito de significacioacuten Existe un amplio repertorio
de recursos para la creacioacuten de la identidad visual de la empresa Joan Costa los resume en
linguumliacutestica icoacutenica y cromaacutetica como parte importante de la construccioacuten de los elementos maacutes
representativos que instituyen una red sutil de la naturaleza empresarial
2251 Linguumliacutestica
El nombre de la institucioacuten es importante dentro del universo sonoro de las marcas ya que las
palabras escritas o habladas cimentan un lenguaje simboacutelico por medio de formas audibles
341mLing Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero
351m Fon Cada una de las unidades fonoloacutegicas miacutenimas que en el sistema de una lengua pueden oponerse a otras
en contraste significativo p ej las consonantes iniciales de pozo y gozo mata y bata las interiores de cala y cara las finales de par y paz las vocales de tan y ten sal y soletc Dentro de cada fonema caben distintos aloacutefonos
36Costa Joan Identidad Corporativa 2003 Meacutexico Trillas
47
que expresan de forma creativa expresiva y esteacutetica la necesidad deidentificacioacuten dentro
delcontexto donde se halla lacorporacioacuten No obstante la denominacioacuten de la razoacuten social es el
eje cardinal de los signos de identidad
La marca en el aacuterea linguumliacutestica es laforma de escritura distintiva en la condicioacuten semaacutentica es
legible y enunciable para ser decodificada por el perceptor al mismo tiempo su propiedad
graacutefica emplea la esteacutetica visual para la memorizacioacuten y reconocimiento de la figura a la que
se nombra como logotipo ldquoEl logotipo como transposicioacuten del nombre de marca es maacutes
informativo porque es designativo La identidad por el color es inexistenterdquo (Costa Identidad
Corporativa 2003)37
2252 Icoacutenica
La identidad icoacutenica se refiere a la representacioacuten graacutefica de la marca a traveacutes de la
universalidad o de la convencionalidad del estiacutemulo visual en su condicioacutensiacutegnica y abstracta
representada en un siacutembolo al que lo denomina como isotipo
ldquoEl siacutembolo por privilegiar el aspecto icoacutenico posee menos fuerza directa de explicacioacuten pero
mucha maacutes fuerza de memorizacioacutenrdquo (Costa Identidad Corporativa 2003) 38 El distintivo
figurativo sentildeala un doble caraacutecter significativo en la funcioacuten comercial e institucional para
responder a las exigencias teacutecnicas de los medios y cristalizar la intencionalidad expresiva
2253 Cromaacutetica
En el aacuterea semioacutetica el color es la comunicacioacuten sensorial que carece de forma y no es
isomorfo El sistema cromaacutetico se forma por el uso de colores que la empresa recibe como
cualidad emblemaacutetica y constituye psicoloacutegicamente el lenguaje codificado ldquoEl color introduce
la carga emocional esteacutetica connotativa a la identidad y una notable fuerza sentildealeacuteticardquo(Costa
Identidad Corporativa 2003)39
Los signos de identidad benefician a la asociacioacuten e integracioacuten en la percepcioacuten que se tiene
de alguna corporacioacuten en particular con la combinacioacuten del logotipo siacutembolo y colores que
conectan los registros preceptuacuteales y sensoriales para ser observados y atravesar la estructura
que llega a la resonancia psicoloacutegica producida por la marca Todos estos elementos
37Ibiacuted
38Ibiacuted
39Ibiacuted
48
mantienen la uniformidad y funcionalidad comunicativa para lograr la imagen e identidad
apropiada (esencia y forma)
El trabajo de los signos como herramientas dependen de la creatividad para ajustar la idea
maacutes conveniente a la teacutecnica informacional y materializar el pensamiento en teacuterminos de
comunicacioacuten para conseguir adaptabilidad resistencia y versatilidad de la marca en la
trasmisioacuten de mensajes
2254 El Identificador
El identificador es una composicioacuten de tres tipos de signos de identidad visual combinando en
un solo conjunto todas las caracteriacutesticas de cada signo percibieacutendose de manera individual y
global de manera legible y visible mediante los principios de la Gestalt40
Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten estable de signos que forman un todo es decir un
supersigno El identificador es el supersigno de identidad por excelencia en eacutel subyace un
patroacuten formal o esquema estructurado que establece la estabilidad perceptiva de la identidad
visual(Costa Identidad Corporativa 2003)41
Conectando la estructura de la identidad desde la empresa la marca y sus productos Un
identificador responde a las nociones de jerarquiacutea de estructura infraestructura y
superestructura en tanto a coacutemo se organiza la disposicioacuten de elementos por ejemplo los
contrastes de forma o el orden de lectura de los grafismos Cada componente tiene su
respectiva importancia expresiva frente los demaacutes Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten
estable de signos que forman un todo es decir un supersigno El identificador es el supersigno
de identidad por excelencia en eacutel subyace un patroacuten formal o esquema estructurado que
establece la estabilidad perceptiva de la identidad visual(Costa Identidad Corporativa 2003)42
La idea de infrasignos signos y supersignos viene de la semiologiacutea pero tienen una gran
analogiacutea con la idea de niveles de estructura de la fiacutesica Los aacutetomos se componen de
electrones y nuacutecleos los nuacutecleos de protones y electrones y eacutestos de quarks Pero en la teoriacutea
40El movimiento Gestalt nacio en Alemania bajo la autoriacutea de los investigadores Wertheimer Koffa y Kohler durante
las primeras deacutecadas del siglo XX Estos consideraban la percepcioacuten como el proceso fundamental de la actividad mental y suponen que las demaacutes actividades psicoloacutegicas como el aprendizaje la memoria el pensamiento(hellip) dependen del adecuado funcionamiento del proceso de organizacioacuten perceptual(Oviedo 2004)
41Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
42Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
49
semioloacutegica la idea de niveles de estructura es variable Depende de la referencia que
queremos privilegiar(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)43
El identificador puede logrardiferentes niveles seguacuten la composicioacutenadoptada asiacute como varias
funciones Es la razoacuten que un identificador es denominado con dicho vocablo esto determina
que usualmente cada signo de identidad intriacutensecamenteen el identificador conlleva con otros
estas particularidades invariables dentro de su concepto Elatributodel logotipo es linguumliacutestico y
graacutefico el siacutembolo graacutefico y siacutegnico y el color siacutegnico y fiacutesico El logotipo es denotativo y
connotado en que a cualidad se refiere el siacutembolo connotado y connotativo y el color
connotativo y abstracto El logotipo tiene una funcioacuten designativa y referente del siacutembolo
referente y de impacto y del color de impacto y seduccioacuten
Los niveles del logotipo son semaacutenticos y esteacuteticos estos son atributos que cada uno cumple
dentro del identificador y que son inseparables para su comprensioacuten desde la fase de su
creacioacuten Del siacutembolo esteacutetico y de sensacioacuten y del color de sensacioacuten y emocional
Internamentelas connotaciones introducidas en el identificador es imposible la accioacuten de
significar cada parte por separado la asimilacioacuten noobedecea la composicioacuten de sus formas
El conflictoradica en el mensaje que por medio del identificador el disentildeador tenga la capacidad
de transmitir Es un proceso complicadoporque todos los componentes de la identidad
asumenla funcioacuten demodelarse en un producto visual El disentildeador emplea su posicioacuten de
estratega en el quesobresale el principio principal de la identidad como diferenciador ante sus
competidores ldquoCuaacutento maacutes una identidad visual posea este valor distintivo y exclusivo maacutes
pronto se hace notorio y memorizablerdquo44
Un sistema de identidadconjuntamentecon esos valores y mensajes comunica con el objetivo a
largo plazo de construir una imagen corporativa El identificador responde a sus puacuteblicos a las
leyes de la percepcioacuten al contexto y demaacutes elementos que distan de ser simples conjeturas
traducidas a formas graacuteficas porque se gestan como connotaciones de formas y colores que
tienen la capacidad de simbolizar convencionalmente y el disentildeo es perenne porque se
prepara a un posterior contexto corporativo
43Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 15 pp
44Costa Joan Disentildear para los ojos OpCit 95 pp
50
226 La Marca
A partir de la revolucioacuten industrial empieza la produccioacuten en masa al hallarsediversos
productos que de los mismos aparece la competencia de este fenoacutemeno econoacutemico se origina
y hace inevitable la presencia de la marca eacutestadesempentildeala funcioacuten baacutesica de diferenciar
La reproduccioacuten en masa converge en la distincioacuten ineludible ante otros mercados otras
empresas otros servicios a traveacutes de la divulgacioacuten de atributos especiacuteficos de cada uno y
estospueden ser tangibles o intangibles
En su funcioacuten comunicativa la marca es un signo doble ldquoes objetivamente un signo sensible
al mismo tiempo signo verbal y signo visualrdquo(costa 2004)45 Se necesita el nombre de marca
(al ser verbal es auditiva) para que se convierta en una unidad graacutefica que es visible
En su funcioacuten significante le permite poseer un distintivo construido a partir de la imagen de
marca
En su funcioacuten econoacutemica es un valor intangible para la empresa porque al alcanzar un valor
genera rentabilidad para el negocio
En su vinculacioacuten esencial estaacute intriacutensecamente ligada con el producto o servicio al que
simboliza al igual que a la empresa a la que corresponde como signo en la sociedad hace
parte del imaginario y lo asocia con su representanteElteacutermino marca es sinoacutenimo de la
identidad corporativa puesto que proviene del acto de marcaje El acto de marcar posee dos
condiciones
Una condicioacuten material se emplea para marcar la impresioacuten de los empaques y que en siacute
lleva a cabo la accioacuten de marcar transfiriendo la marca al soporte producto medio mensaje
que en ese momentosalen del anonimato yuna condicioacuten comunicativa que simboliza en siacute
el contenido o mensaje que se simboliza en la marca como sentildeal visible del acto del marcaje
Esas formas distintivas de la marca transmitidas por el marcaje que otorgan un mensaje que
significa una cosa ausente una empresa Ford un producto Axe el servicio Ups la
institucioacuten UDLA
Elteacutermino marca se entiende a un grafismo como marca cuando en primera instancia se ha
pensado y disentildeado para desempentildear como tal y en segundo lugar que se utilice y gestione
45Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 18 pp
51
como marca Es por esta razoacuten que la marca y toda la figuracioacuten que este concepto denota y
connota van maacutes allaacute de lo visual
La marca como es un conjunto de particularidadespercibidas por los distintos grupos de intereacutes
y es a su vez forma y mensaje Subyace en este concepto la marca laquoque tiene formaraquo puesto
que se piensa como un compendio de asociaciones que ocasionenevocaciones en relacioacuten a lo
que significaneinfluyan en estos grupos Sin marca el producto servicio empresa producto o
institucioacuten no existen
Pensada como un conjunto de elementos atributos y caracteriacutesticas estables y duraderas en la
marca (personalidad valores creencias actitudes opiniones mantenidas signos o elementos
de identificacioacuten etc) La identidad llega a establecer la forma de ser de pensar y de actuar de
la marca en definitiva su realidad(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)46
Precedentementealseleccionar la marca verbal o la marca graacutefica corresponde preparar un
concepcioacuten del significado del suacutepersignorelacionado con la problemaacutetica y las necesidades a
satisfacer todo concepto responde a un problema especiacutefico sin embargo es
convenientesintetizar la asistenciafundamental sobre la cual se inscribe la marca y sobre el
cual se forjaraacute su valor como activo intangible es decir el concepto de marca completa su
entorno y en siacute la oferta frente al mercado para ser registrada por elperceptor Luego de su
establecimiento estas ofertas se transcribiraacuten en connotaciones como confianza consistencia
y un conjunto indefinido de expectativas que se apropiaran de la identidad y se transformaraacuten
en imagen de marca
2261 Marca Verbal
Esta es la motivacioacuten por el que se registran los nombres para que no se repitan y sean uacutenicos
al ser de naturaleza linguumliacutestica la marca nombra y designa esta se hace referencia a lo que
significa como signo ldquoEl nombre de la marca es la esencia baacutesica de la misma ya que
favorece su conocimiento y recuerdo determinando en gran medida la estrategia de
comunicacioacuten a utilizarrdquo47 Asiacute nace una marca legal que se inscribe con el registro del nombre
es la marca registrada que se convierte en un elemento de dominio linguumliacutestico colectivo
46Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Direccioacuten de productos y marcas Barcelona - Espantildea Ed UOC
57 pp
47Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
52
El nombre de la marca debe relacionarse con la empresa y con un entorno que favorezca su
imagen Es por el nombre que la marca no es propiedad uacutenica de la empresa porque pertenece
al dominio puacuteblico porque para referirnos a eacutesta es necesaria su pronunciacioacuten para referirnos
a la marca
Una empresa o producto puede no poseer una marca graacutefica pero requiere de una marca
verbal para constatarporque la socializacioacuten de esta resulta de su nombre las personas
socializan con el habla y asiacute circula el significado de la marca
El nombre de marca si es registrado como un anagrama un acroacutenimo una sigla entre otros
para que este nombre consiga registrarse en propiedad de una empresaquedesempentildee con el
mismo requerimiento baacutesico de la identidad corporativa el ser uacutenica es diferenciable de otras
marcas para queno pueda ser confundida La marca legal preserva el principio de identidad de
marca en relacioacuten a su ventaja de diferenciacioacuten
En la actualidad es una arduaacertarcon la mencionada originalidad para una marca verbal
dado el nuacutemero de empresas y productos que se antildeaden al mercado y el proceso se vuelve
complejo si se toma en cuenta que este elemento es el maacutes perdurable en toda la existencia de
la marca La marca graacutefica puede evolucionar y redisentildearse pero dificultosamente se alcanza
esto con la marca verbal
La preparacioacuten profesional conocimiento y el pensamiento del disentildeador graacutefico estaacute destinado
para pensar visualmente Joan Costa se describe a la creacioacuten de marcas verbales como un
aacuterea del disentildeo graacutefico puesto que el mismo conocimiento se puede disentildear una marca en su
doble signo esto hace que si se piensa en nombres ya proyecta sus posibles signos de
identidad visual
Con esta referencia se puede exponer que eldisentildeadortieneunaprerrogativasobre el linguumlista y
el semioacutelogo en lo que a su manera de pensar en imaacutegenes en signos y en formas y al igual
que ellos pensar intelectualmente se refiere
La marca verbal es tambieacuten captada por otro sentido el oiacutedo por un contraste foneacutetico que es
equivalente a un contraste entre grafismos Entonces el disentildeador puede generar a su vez en
la esteacutetica de la forma y la esteacutetica o eufoniacutea 48 del nombre en la singularidad de su
pronunciacioacuten y en la originalidad graacutefica en la simplicidad visual y en la simplicidad sonora
entre otras caracteriacutesticas que debe cumplir la marca
48Eufoniacutea (Del lat euphonĭa y este del gr εὐ φωνί α armoniacutea)1f Sonoridad agradable que resulta de la acertada
combinacioacuten de los elementos acuacutesticos de las palabras httplemaraeesdraeval=eufonC3ADa
53
El Disentildeador graacutefico el conceptista y el visualista deben entrar en este campo
fundamental para la marca y ampliar sus conocimientos en comunicacioacuten en disciplinas
creativas que no son necesariamente graacuteficas pero estaacuten ligadas a eacutestas Esta
abertura a nuevos campos de creacioacuten tiene la gratificacioacuten importante de llevar el
posicionamiento profesional del Disentildeador en el nivel de la estrategia y al mismo
tiempo ampliacutea la extensioacuten de su programa de servicios a clientes Lo cual a su vez
diferenciaraacute maacutes todaviacutea de sus colegas Disentildeadores limitados al trabajo
exclusivamente graacutefico(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)49
El nombre debe perdurar a cambios futuros en la empresa su expansioacuten comercial laquola marca
verbal no se traduceraquo sobrevivir a generaciones de directivos a su diversificacioacuten de
productos o servicios laquo si la marca es de carnes la empresa crece y empieza a fabricar pantildeitos
huacutemedosraquo y distintas acepciones que no involucran uacutenicamente al disentildeo graacutefico sino a
distintos campos y disciplinas
Posteriormente al anaacutelisis y estudio sobre el producto o la empresa que se va a denominar
estaacute la construccioacuten del nombre de marca ldquoEl primer aspecto importante a la hora de
determinar la identidad de la marca es fijar claramente el concepto de marca el cual suele
estar directamente relacionado con el tipo de necesidad que la marca cubre o pretende
cubrirrdquo(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)50 se emprende una estrategia creativa para elaborar el
concepto que la identidad verbal deberepresentar
El concepto de la marca no tiene por queacute ser la misioacuten de la empresa el concepto es una
representacioacuten y el beneficio en el que la marca se sustenta y por el cual forma valor para sus
puacuteblicos Cada marca instaura una promesa al mercado con este procesoproyecta ser
reconocida o identificada
Joan Costa expone como estrategia creativa de creacioacuten de marcas verbales el denominado
naming (Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES 2009)
En la mencionada estrategia se empieza con la tarea de hacer mapas de nombres esto hace
referencia a la morfologiacutea y a todo el conjunto de nombres de los competidores directos esta
actividad consiste enindagarcomponentes criacuteticos a tomarse en cuenta o a distinguir de estos
49Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 26 pp
50Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
54
Conforme a discernimientos de seleccioacuten acorde a lo que se proyecta transmitir al significado
Joan Costa categorizafoacutermulas para la creacioacuten de la marca verbal
Analogiacutea se crea un simbolismo con algo semejante a la idea del concepto de identidad que
se quiere proyectar
Evocacioacutense crea una situacioacuten emotiva o psicoloacutegica con el beneficio del producto o
empresa y las connotaciones de la idea idealizada
Extrantildeeza es completamente ambigua a las caracteriacutesticas descriptivas o denotativas es
incoherente por lo que capta la atencioacuten
Sofisticacioacutenes la viacutea de crear nombres que apelen a el estatus
Sugestiva describe la razoacuten de la empresa o producto
Amplificacioacuten nombres evocadores de superlativos anaacutelogos a la empresa marca o producto
Confiabilidad apuntan a la fidelidad del mercado y sugieren este valor Se aplica a marcas o
empresas que necesiten de esta percepcioacuten por parte del cliente
Combinatoria se combinan signo de modo que se diferencian por su morfologiacutea en nuacutemeros
letras retoacutericas entre otras Tambieacuten se conoce como alfanumeacuterica
Anagramaes la combinacioacuten deletras o siacutelabas del mismo conjunto de palabras para obtener
una nueva asiacute un nombre complejo puede convertirse en breve y de faacutecil pronunciacioacuten
Simple iniciales la primera letra del nombre convirtieacutendose en un siacutembolo alfabeacutetico llamado
de marca
Siglason iniciales de palabras y se leen de manera individual
Monograma constituye la forma graacutefica de una letra con otra y por este medio se entiende ya
que a nivel verbal puede sustituirse una letra por otra
Caligraacutefica es el logotipo verbal estilizado en tanto al nombre como a su grafismo
Tipograacutefica Utiliza el universo de familias tipograacuteficas para construir un nombre especiacutefico y
reconocible por su letra y sonido
55
Las combinaciones han de efectuar a las condiciones o requerimientos estructurales de la
marca verbal
Las variables formales de las marcas expresan un diverso repertorio es por esta razoacuten que
han sido categorizado no obstante es dableconjeturarla variedad de disposiciones que se
obtienen en una marca verbal que al traducirse como logotipo multiplica las combinaciones y
asociaciones siacutegnicas que se consiguenconferir entre signos verbales e icoacutenicos
Para que una marca pueda permanecer precisa de requerimientos estructurales en el mercado
debe desempentildearse enuna estructura de nombre para obtener notoriedad y reputacioacuten A
continuacioacuten seis requerimientos definidos porJoanCostaqueconcuerdan con otros autores
pero cambian en su leacutexico
Brevedad Es cuando un nombre es corto y sencillo morfoloacutegicamente se traduce casi de
manera instantaacutenea en una palabra pronunciable y memorizable facilitando la decodificacioacuten y
recordacioacuten de la marca al ser que es maacutes faacutecil almacenar en la memoria La brevedad es
sinoacutenimo de simplicidad y facilidad lo que casi automaacuteticamente se traducen en impacto
foneacutetico lo que incluso fisioloacutegicamente conduce a la recordacioacuten
A menudo los nombres de empresa suelen reemplazarse por marcas ya que al ser menos
descriptivos esto quiere decir que posee eufoniacutea no sonextensos y a nivel sonoro y foneacutetico
resultan atrayentes El nombre eufoacutenico tiene un alto nivel de pregnancia en la mente humana
podriacutea decirse que equivale a la esteacutetica en las marcas graacuteficas no necesitan de tanta
explicacioacuten
Se puede dar una deformacioacuten foneacutetica si el nombre de marca se adopta sin previa
investigacioacuten a un mercado internacional tienen que ser resistentes a las diferentes lenguas
para resistir a las deformaciones foneacuteticas en tanto su pronunciacioacuten asiacute como el uso de un
solo signo laquola dieacuteresis de la marca Guumlitig por citar un ejemploraquo y conducir a posibles
connotaciones negativas
El siguiente requerimiento correspondea la brevedad eufoniacutea y simplicidad la
pronunciabilidad que puede resultar de estasen este caso la composicioacuten de
morfemas51posee un sonido armoacutenico y memorizable faacuteciles de verbalizar y si se componen
de hasta cuatro siacutelabas como liacutemiteson efectivas No obstante existen algunas excepciones
51Morfema (Del gr μορφή forma y -ma) 1 m Ling Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no
yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero httplemaraeesdraeval=morfema
56
solo que en consecuencialos nombres complejos de pronunciar inicialmente convienen ser
repasados y demandan maacutes atencioacuten para pregnarse en el puacuteblico
El nombre de marca no se lo registra en un diccionario por consiguiente su significado no se
define de forma idiomaacutetica Este es el componentedel objetivo fundamental la recordacioacutende
una marca Se puede recordar un nombre por los requerimientosantes mencionados y en
especial no relacionarlas con nada maacutes y perpetuarlas como un nuevo nombre en la mente
refiere a la originalidad como elemento diferenciador
La sugestioacutenes el aspecto emocional de la marca y estaacute ligado a la connotacioacuten del nombre y
a su significado un nombre se convierte en siacutembolo cuando no estaacute asociado a un nombre
descriptivo sino a un estiacutemulo psicoloacutegico estados de aacutenimo y emociones
El nombre tiene que sonar coherente con lo que la empresa o producto representan para el
puacuteblico y la marca es decir la credibilidad Si una empresa ya tiene un estilo marcario es
comuacuten ver el mismo estilo en sus submarcas ya que se aprovecha de la imagen ganada y del
reconocimiento de sus signos
La efectividad de la marca radica en lo que las empresas obtienen con la marca verbal cuando
eacutestas han sido gestadas por el decodificador o disentildeador al emisor o cliente y la gestioacuten
arquitectura de marca entre otros aspectos sean suministrados El autor de la marca tiene
elcompromisodeofrecer asesoriacutea al cliente sobre el tratamiento y seleccioacuten de un nombre
procedente y pertinente que cumpla con estos requerimientos demostrando sus beneficios y las
dos necesidades fundamentales la originalidad que le permita diferenciarse y por
consiguiente ser libre de registro legal
Los nombres surgen de mecanismos linguumliacutesticos que pueden ser desde signos arbitrarios
abstractos hasta una expresioacuten denotativa de la identidad de la institucioacuten A continuacioacuten se
exponen cinco tipos baacutesicos y sus formas mixtas
Descripcioacuten Enunciacioacuten sinteacutetica de los atributos de la identidad de la institucioacuten
Simbolizacioacuten Alusioacuten a la institucioacuten mediante una imagen literaria
PatroniacutemicoAlusioacuten a la institucioacuten mediante el nombre propio de una personalidad clave de
la misma ndashduentildeo fundador etc
TopoacutenimoAlusioacuten al lugar de origen o aacuterea de influencia de la institucioacuten
ContraccioacutenConstruccioacuten artificial mediante iniciales fragmentos de palabras etc
57
Autor (Chaves 2008 pag42)
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
2262 Marca Graacutefica
La marca graacutefica es el resultado de la marca verbal se puede transfigurar a traveacutes del disentildeo
en un logotipo un siacutembolo en siacute en base al identificador esta marca debe ser vista para que
pueda recordarse por lo que alcanza concretarsea modo de elemento de la identidad
corporativa asiacute se constituye como marcasiacutembolo esta obtiene un significado en un contexto
ldquotodo cuanto vemos y conocemos estaacute caracterizado por una forma unida a un nombre Y la
marca en su estadio de signo tambieacuten lo estaacuterdquo52(Costa La imagen de marca 2004)
52Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 27 pp
58
Se constituye por reemplazodel elemento abstractopuesto que al ser un suacutepersignoigualmente
tiene aspectos psicoloacutegicos enoposicioacutenal logotipo estedesignio es colateral y se asientaen el
proceso de la connotacioacuten
Obedecea las composiciones de uno y otro para la representacioacuten de una marca a traveacutes de un
lenguaje visual el cual es ecumeacutenico por lo que el siacutembolo suele representar al nombre de
empresa marca o producto ldquoSi al logotipo se le llama tambieacuten marca verbal al siacutembolo se le
puede llamar marca icoacutenica o marca graacuteficardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)53
La marca graacutefica no consigue ser icoacutenica porque esta responde a un signo visual Una de las
funciones de la marca es la comunicativa en relacioacuten al mensaje que se origina en una forma
que es abstraiacuteda en el proceso psicovisual y perceptivo ldquoLa marca debe ser una diana fija a la
que los ojos apuntan Una diana que se mueve siempre hace imposible el trabajo del ojo que
es el de ldquofijarrdquo la marca visualmente para ldquofijarlardquo en la memoria socialrdquo El sentido de la visioacuten
focaliza de manera factible a una marca estaacutetica y es consecuente que el perceptor pueda
retener sus formas que una marca en movimiento comuacutenmente empleada en los medios
audiovisuales
El nombre de la marca se visualiza en la marca graacutefica por la necesidad de adaptarse a un
determinado soporte comunicacional como se analizoacute anteriormente la memoria visual es maacutes
poderosa que la auditiva y para establecer una ldquoalfabetidadrdquo visual alrededor de la marca es
preciso que esta tenga representacioacuten fiacutesica Asiacute la marca como signo visual y verbal funciona
y existe como un todo
Para que la marca verbal sea visualizada se aplican como metodologiacutea los signos de identidad
visual combinados en un logotipo un siacutembolo o un logosiacutembolo acompantildeado de la cromaacutetica
que a funcionar como una unidad el identificador tiene la propiedad de expresar directamente
un discurso graacutefico
Similar a la clasificacioacuten de Norberto Chaacutevezdela marca verbal estas categoriacuteas o variables
formales al momento de su construccioacuten sugeridas por Joan Costa ocurre lo mismo en la
marca graacutefica ocho formas tipoloacutegicas sintetizadas y ejemplificadas
53Costa Joan (2003) Identidad Corporativa Op cit 87 pp
59
ldquoRealista La voz de su amo
Naturalista Lacoste
Caricaturesca La Vachequrrit
Esquematizada Prudential
Siacutegnica Nike
Geomeacutetrica BP
Abstracta Deutsche Bank
Simboacutelca Mercedes
Heraacuteldica Upsrdquo54(Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES
2009)
2263 Requerimientos Estructurales de la Marca Graacutefica
Simplicidad o sencillezseevaluacutea en base a la composicioacuten de infrasignos Si el nuacutemero de
grafismos es menor existe simplicidad lo que da como resultado mayor pregnancia la fuerza
oacuteptica es directa al igual que el mensaje lo que contribuyea la recordacioacuten Si se mide a una
marca enfocaacutendose en la teoriacutea de Gestalt el efectoescomplicadoal fraccionar en trazos o
grafemas55 a una marca Un ejemplo la marca Nike se registra un uacutenico grafismo puesto que
cumple con el principio de continuidad supone que para dibujarlo a mano alzada basta con un
trazo
54JoanCostaNAMING CREAR MARCAS VERBALEShttpwwwjoancostacomnaming_marcas_vervaleshtm 2009
55Grafema1 m Ling Unidad miacutenima e indivisible de la escritura de una lengua
60
Originalidaden la actualidad dada la cantidad de marcas es una arduatareaencontrar formas
que connoten el mensaje a expresar sin que estas representen para la gente valores que se
encuentran radicados en sus imaginarios y se alejen de los objetivos del mensaje que se
pretendedifundir la asimilacioacuten es un proceso de la memoria y no un ejercicio de los ojos La
originalidad debe ser verbal y graacutefica puesto que si es eficaz en cuanto a pregnancia se
destaca esto hace probable que la marca sea recordada Esta situacioacuten marcaria igualmente
responde a la marca legal porque su identificador tiene que diferenciarse de los otros
anteriormente registrados
Universalidadno se entiende desde el punto de vista mercadoloacutegico que hace referencia a la
expansioacuten de la empresa o dentro de nuevos mercados es maacutes bien una corriente global y
abarcadora que se percibe en el disentildeo identificador Todo esto depende de los valores
identitarios que se pretende abstraer como espiacuteritu de la marca porque funcionariacutea muy bien
como local regional o nacional
Normatividadde todas las condiciones esta es la maacutes formal Es una condicioacuten que no se
presenta en el sentido de un sistema de normas legales sino en base a lo socialmente
estructurado Existen grafismos que responden al laquocanonraquo y como infrasignos se construyen
en base a proporciones caacutelculos expresiones rigurosas matemaacuteticas y geomeacutetricas mientras
que otros se alejan de estos criterios y dentro del manual de identidad corporativa su nivel de
normatividad es menor puesto a la libertad de los trazos espontaacuteneos y gestuales No es ley
seguir la norma ya que existen distintas posibilidades que una vez maacutes responden a las
connotaciones que la marca persiga por ejemplo solidez con trazos riacutegidos o frescura con
trazos dinaacutemicos
Metaacuteforahace alusioacuten a lo abstracto y simboacutelico Todos los significados que se espera reflejar
en la marca tienen que expresar un discurso narrativo que pone a mil por hora al pensamiento
visual para encontrar las connotaciones arraigadas en la memoria que descifren el mensaje
Este es el primer paso para construir la imagen de empresa ya que al significar es un elemento
sensible recurre a la pregnancia que es propia de la imagen visual la cual perdura en la
memoria colectiva maacutes allaacute de las campantildeas publicitarias La marca como elemento simboacutelico
se arraiga en la memoria social adquiere su caraacutecter perdurable
Como Joan Costa describe una marca se la analiza desde un punto de vista multidimensional
para observarla de manera global
61
2264 Los Niveles de Marca
Nivel Etimoloacutegico
Una marca es un distintivo de pertenencia por lo que tiene su caracteriacutestica de propiedad en
cuanto posee las posesiones de la empresa las cuales son marcadas y respecto a lo que eacutesta
hace como sus producciones con intensioacuten de reflejar que su marca es auteacutentica equivale a la
firma de la empresa
Nivel Conceptual
Corresponde al lenguaje visual y verbal en cuanto al discurso emitido por el tipo de
construccioacuten de nombre que se desdobla en un significado
Nivel formal o morfoloacutegico
Al ser una marca un suacutepersigno morfoloacutegicamente se compone de tres modos de expresioacuten
ldquohellipuno semaacutentico (lo que dice) uno esteacutetico (coacutemo lo dice) y uno psicoloacutegico (lo que
convoca)rdquo56
Nivel Creativo
La creatividad revela la semantizacioacuten de la idea respecto a los signos de identidad visual
ldquohellipesta idea evoca o sugiere cosas concretas y reales cosas fantasiosas valores funcionales o
psicoloacutegicos pretende provocar es expresable en una o varias palabras y es visualizablerdquo57 En
el sentido taacutecito del teacutermino la idea es simple pero en su parte intriacutenseca es muy completa en
tanto a los muacuteltiples elementos de construccioacuten creativa para la marca
Nivel Estrateacutegico
Se refiere a las relaciones entre los elementos de la estructura de la marca entendidas de
manera individual en desorden y como un sistema estable que se conecta como un circuito
Nivel Econoacutemico
56Ibid 34 pp
57Ibid 36 pp
62
Es la ventaja competitiva o valor antildeadido de la marca que lo permite diferenciarse y que el
puacuteblico se incline frente a eacutesta como la de su eleccioacuten
Nivel legal
Una marca es uacutenica y para poder operar en el mercado necesita de un registro legal ldquoSe
entiende por marca todo signo susceptible de representacioacuten graacutefica que sirva para distinguir
en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otrardquo(Martiacuten 2005)58 Si la
concepcioacuten y la formalizacioacuten de la idea estaacuten dadas se tiene que verificar que se encuentre
libre de registro algo que es maacutes difiacutecil cada diacutea por lo que implica un mayor esfuerzo para el
disentildeador al crear los nombres de marca
Nivel Funcional
Es una cadena de procesos donde se valora el funcionamiento de la marca en cuanto a la
generacioacuten de sensacioacuten y percepcioacuten la impregnacioacuten en la memoria y la profundidad
psicoloacutegica Eacutestas ademaacutes de las principales funciones que son el conocer reconocer y
memorizar la empresa marca productos o servicios que ampara
Nivel Socioloacutegico
La marca es de comprensioacuten colectiva por lo que se socializa El puacuteblico la reconoce por su
dimensioacuten verbal o su nombre su dimensioacuten icoacutenica en tanto el siacutembolo y su dimensioacuten escrito
- visual al describir la razoacuten social de la empresa y a la dimensioacuten intelectual refrieacutendose al
posicionamiento
La marca es un suacutepersigno para que funcionen como un todo es necesaria la construccioacuten
individual de cada variable como herramientas para el cumplimiento de los objetivos que la
marca persigue reflejar
2265 Las Marcas y sus derivaciones
Marca Corporativa Es la marca que simboliza a la empresa corporacioacuten o compantildeiacutea y
expresa aspectos como valores cultura clientes externos e internos herencia estrategia
entre otros
58Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas reflexiones sobre comunicacioacuten visual Primera edicioacuten Madrid
- Espantildea Ed ESIC 24 pp
63
Marca MadreEn esta marca la empresa acoge una liacutenea de productos Eacutesta puede contener
una submarca o una marca respaldadora59
Marca RespaldadoraEn base a la reputacioacuten alcanzada por una marca en particular se utiliza
como respaldo por su credibilidad y contenido del servicio o producto propuesto Estas marcas
son corporativas ya que se transmite las asociaciones respecto a la empresa como el
liderazgo la confianza y sobre todo que dicha marca respaldada cumpliraacute lo que ofrece
SubmarcaEs la extensioacuten de la marca madre y a su relacioacuten respecto a una uacutenica empresa
ldquoLas submarcas son las que cambian las asociaciones de la marca madre que prevalece como
primer marco de referencia Pueden incorporar asociaciones personalidad de marca categoriacutea
de producto e incluso energiacuteardquo60 Lasubmarcapertenece a la marca madreen este caso como
marca en siacute es distinta lo suficiente de la marca madre en cuanto a tener su propia
personalidad por lo que se aplicaa un producto o servicio en particular
Marca ConductoraEstas marcas incitan en el proceso de accioacuten y de uso tomando en cuenta
a la experiencia del clientePor lo regular son marcas madres o submarcas que incursionan en
el centro de la reciprocidad con el cliente y figuran como el alcance de la marca sobre la
decisioacuten de compra61
Marca DescriptoraExpone la oferta y el atributo en teacuterminos funcionales esto implica que una
marca descriptora debeestarasistida de otra marca porque la descripcioacuten por siacute sola es una
caracteriacutestica o propiedad geneacuterica en servicios o productos
Marca de ProductoSe refiere a la combinacioacuten de una marca madre con una submarca o de
una marca madre maacutes una descriptora
Marca ParaguasTienen la funcioacuten de representar gamas o familias dotadas de una
determinada identidad Esta marca delimita o concentra la oferta de producto o servicio bajo
una marca en comuacuten62
59A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marca Espantildea Ed Gestioacuten 2000 64 pp
60Ibid 65 pp
61Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas Op cit 30 pp
62Ibid 29 pp
64
Marca DiferenciadoraEsta se refiere marca o submarca que especifica un atributo
ingrediente servicio etc63 Agrega un punto diferenciador para la marca basaacutendose en sus
caracteriacutesticas o beneficios
Co-marcasSepresentacomo marcas de diferentes organizaciones o negocios distintivamente
diferentes de la misma organizacioacuten que se armonizan para instaurar una oferta en la que cada
marca cumple una funcioacuten conductora64
Se desglosan de las anteriores como la marca servicio marca global marca local marca
programa marca tejado marca hueacuterfana marca generativa marca de origen o marca de
distribuidor eacutestas diferenciacionesestaacuten relacionadas a la oferta de marcado maacutes que a la
marca verbal y graacutefica
2266 La Marca Paiacutes
Para deducir en queacute punto se encuentran las marcas actualmente se instala como
referenciaqueen Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional vieron la luz a finales
del siglo XIX Entre los factorescontribuyentes a su origenconforman las reformas en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje eficientes y
revisiones a las leyes sobre marcas comerciales que garantizabanel registro intelectual
protegido de las mismas
En relacioacuten al concepto de paiacutes o continente de origen (BLANCO 2000)65 seconsidera como
un factor que puede aportar credibilidad a la identidad de una empresa o marca En el contexto
actual de marcas con el origen Made in Germany Made in Japan establecen ejemplos de este
fenoacutemeno caso contrario marcas como Made in Thailand Made in Moroccoesta percepcioacuten
aparentemente discriminatoria de calidad actualmente las percepciones relacionadas con
estos oriacutegenes son de una escala inferior La mencionada percepcioacuten compartida por
directivos y consumidores es una de las razones por las que las marcas de diferentes lugares
coinciden que es difiacutecil competir con las ya establecidas en Estados Unidos Japoacuten o Europa
Nuevas investigaciones (Baker amp Ballington 2002) indican que el paiacutes de origen provoca el
intereacutes de los consumidores por los mercados y las marcas e interviene en la valoracioacuten de las
63A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marcaOpcit 38 pp
64Ibid 39 pp
65R ALVAREZ DELBLANCOPaiacutes de origen como estereotipo iquestventaja competitiva para la marca Harvard Deusto
Review nuacutemero 98
65
propiedades del productoservicio por parte de aquellos en especiacuteficoalestarrelacionados de
manera insuficiente con los productos y servicios de esa procedencia
Losalcances del laquoactivo-paiacutesraquo fueron documentados en las investigaciones (Johansson amp
Nebenzahl 1986)descubrieron que los consumidores norteamericanos proporcionaban
igualcalificacioacuten a la calidad percibida de los automoacuteviles Honda producidos en Japoacuten y en EE
UU mientras que concediacutean mayor puntuacioacuten a los mismos automoacuteviles producidos en
Alemania
Se puede definir el laquoactivo-paiacutesraquo como un conjunto de fortalezas y debilidades relacionadas al
paiacutes de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al
fabricante yo a sus clientes Se establece una categorizacioacuten de marcas en funcioacuten del activo-
paiacutes y del valor de marca
Las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial proporcionan nuevos ingresos y son
propiedad de compantildeiacuteas de paiacuteses tasadosefectivamente por los consumidores extranjeros
En el contexto contrario se encuentran las no apalancadas mercantilizadas por compantildeiacuteas
posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos paiacuteses son distinguidos tambieacuten en
una escala inferior En este punto es necesario recalcar que las percepciones son tenaces al
cambio siendo necesarios antildeos de continuos y notables eacutexitospara modificar las creencias
sobre marcas y paiacuteses con valor negativo consideraacutendose el activo paiacutes maacutes complejo y
sofisticado que el activo-marca (BLANCO 2000)
El concepto de estructura cognitiva se relaciona al mecanismo con el que codifican la
informacioacuten los consumidores sobre marcas producidas en distintos paiacuteses Una imagen de
paiacutes identificada por una base cognitiva rica se relacionaraacute a un mayor nivel de confianza y
disfrutaraacute de mayor disponibilidad impulsando actitudes positivas y comportamientos maacutes
coherentes
Para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre marcas
producidas en diversos paiacuteses se ha analizado el fenoacutemeno comparando Alemania Corea
Estados Unidos Francia Gran Bretantildea India Iraacuten Japoacuten Rusia y Suiza Se han asociado a
los paiacuteses aspectos como calidad positiva o negativa de las marcas precio alto versus bajo o
estilo disentildeo y artesaniacutea del producto en cuestioacuten
Por grupos de paiacuteses Japoacuten se instalariacutea en el primero pues se percibe como laquoexcelenteraquo en
la dimensioacuten de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por
parte de los consumidores hacia todas sus marcas Este paiacutes es visto favorablemente en
66
teacuterminos de calidad junto a Suiza Alemania y Gran Bretantildea aunque con una relacioacuten de precio
maacutes adecuada
India e Iraacuten conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja
calidad como de alto y bajo precio Una buena campantildea de marketing podriacutea incrementar
significativamente la imagen que se tiene de estos paiacuteses
El grupo tercero lo integra Corea localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo
precio mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia La estructura cognitiva de los
consumidores sobre marcas rusas incluye percepciones favorables sobre categoriacuteas de
producto especiacuteficas (vodka y caviar) con elevadas asociaciones de calidad mientras que para
marcas de otros productos existe una imagen de baja calidad y siendo nula la percepcioacuten del
precio al no existir referencias con marcas de ese mercado Por otro lado el valor de las
marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en otros oriacutegenes por
sus principales competidores
En el grupo cinco se localizan cuatro naciones Alemania Francia Reino Unido y Suiza Existe
una valoracioacuten positiva de sus marcas en cuanto a calidad estilo disentildeo y artesaniacutea siendo
raras excepciones las marcas de estos oriacutegenes percibidas como de baja calidad o bajo precio
Es importante sentildealar que este posicionamiento de paiacuteses revela que los consumidores utilizan
pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepcioacuten sobre las marcas y que la
estructura cognitiva variacutea sustancialmente entre paiacuteses
67
23 Marco Legal
El IEPI es una institucioacuten ligada al desarrollo de la creacioacuten intelectual y su proteccioacuten
apoyados en un sistema gerencial de calidad talento humano competitivo y servicios teacutecnicos
que satisfagan las necesidades de los usuarios de acuerdo a la ley nacional tratados y
convenios internacionales vigentes
La ley en el Ecuador ldquopromueve el respeto a la creacioacuten intelectual a traveacutes de la educacioacuten
difusioacuten y observancia de la normativa juriacutedica vigente basada en el reconocimiento del
Derecho de Autor y Derechos Conexosrdquo66 esto esexpresar a traveacutes de la gestioacuten de calidad
del funcionamiento de las creaciones intelectuales aplicadas en una sociedad colectiva esto
implica la potestad de autorizar o prohibir el uso de la obra mediante un intermediario que
realiza tal proceso el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual)
La propiedad intelectual es un marco integral que relaciona disentildeo graacutefico con una de sus
categoriacuteas generales los signos de identidad que comprende las marcas destinadas a la
proteccioacuten de un identificador para distinguir un servicio o producto de otros de su misma clase
o ramo mediante el verbo logotipo isotipo imagotipo texturas colores o combinaciones entre
estos
La marca puede ser registrada por una persona natural o juriacutedica nacional o extranjera
despueacutes de llevar a cabo un proceso legal en el que se requierede un examen del prototipo el
que confirmase cumple con todos los requisitos para ser publicada en la Gaceta de Propiedad
Industrial en caso no existir oposicioacuten se acepta la concesioacuten y el tramite se concluye con el
pago de $116 en la actualidad y la emisioacuten del tiacutetulo de registro
En fin el disentildeo graacutefico tiene derechos y responsabilidades de las cuales el disentildeador debe
concientizar y gozar para informar la importancia de su existencia en el marco socio-cultural y
asiacute poder remover la contextualizacioacuten de ser artesanos o simples individuos que manejan la
tecnologiacutea porque los disentildeadores son comunicadores visuales que piensan en la comunidad
66Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual Derechos de autor y derechos Conexos httpwwwiepigobecmodule-
contenido-viewpub-tid-3-pid-36html Acceso en 28-03-2012
68
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea
31 Proceso de Investigacioacuten
311 Unidad de Anaacutelisis
Se estudia a Mindo como destino turiacutestico para evaluar la necesidad de una identidad
corporativa
312 Tipo de Investigacioacuten
La presente investigacioacuten es de caraacutecter descriptivo por lo tanto utiliza la investigacioacuten
concluyente o cualitativa a traveacutes del meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico donde se aplica la investigacioacuten
bibliograacutefica y de campo para el disentildeo de la encuesta y de la entrevista cualitativa con
relacioacuten a la propuesta de Carlos Sabino
313 Meacutetodo
Se utiliza el meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico
314 Teacutecnica
En primer instancia se aplican la encuestas por medio del instrumento del cuestionario en
persona La intencioacuten de establecer cercaniacutea con los encuestados consiste tanto en obtener
una muestra aproximada y representativa de gente que ha visitado y conoce Mindo como
coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos afectivos como perceptivos
En segunda instancia se emplea la teacutecnica de la entrevista a las autoridades de Mindo y
empresarios de la regioacuten
315 Instrumento
Se utilizan los siguientes instrumentos para la investigacioacuten caacutemara fotograacutefica caacutemara de
video teleacutefono chat y correo electroacutenico
69
316 Desarrollo de investigacioacuten
3161 Encuesta Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Sector turiacutestico de Mindo
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Abiertas y cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Mindo (24082012) Quito (05052013)
Tema Difusioacuten del Turismo Regional Mindo
Temaacutetica Anaacutelisis sobre la difusioacuten de servicios turiacutesticos de Mindo
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre los problemas de difusioacuten visual
Justificacioacuten
La encuesta consiste enrepresentar los valores que se desea constituir en la personalidad de la regioacuten asiacute como identificar los medios de comunicacioacuten y soportes que la zona ha planificado para la difusioacuten de su imagen al puacuteblico
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado encontrar el nivel de percepcioacuten que tiene el turista
sobre el destino turiacutestico de Mindo y ciertos problemas de difusioacuten visual La teacutecnica de
muestreo a realizar fue de tipo no probabiliacutestico el cual ha permitido la disponibilidad y
afectividad de encontrar a los encuestados asiacute como la convivencia econoacutemica en su
ejecucioacuten
Para determinar esto se realizaron preguntas sobre la percepcioacuten que tiene el turista de
Mindocomo destino turiacutestico para de esta manera representarlo con valores que permitan
construir su identidad visual se cuestionaron tambieacuten las necesidades de informacioacuten medios
de comunicacioacuten y soportes de difusioacutenEste estudio se realizoacute a traveacutes de un cuestionario
semi-estructurado aplicado tanto en el sector turiacutestico de Mindo como en la ciudad de Quito
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
70
Grupo objetivo
La unidad de muestreo corresponde a personas quecomparten diversos rangos de edad de
hombres y mujeresdesde los 21 antildeos hasta los 40 antildeos de edad de un nivel socioeconoacutemico
medioFueron personas escogidas aleatoriamente que conocen y visitaron a la regioacuten en
cuestioacuten respondieron en su mayoriacutea personas del geacutenero masculino
Posicionamiento
Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios paiacuteses
como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han visitado y
frecuentado este destino han sido los ecuatorianos la mayor parte de ellos pertenece a la
Ciudad de Quito Capital del Ecuador
Difusioacuten turiacutestica
Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acudenlos turistas para mantenerse
informados sobre un destino turiacutestico es el Internet de hecho la mayor parte de los
encuestados conoce Mindo por medio del internet sin embargo es importante resaltar que
existe un alto porcentaje en el que se deduce que este destino es reconocido gracias a
referencias habladas de familiares y amigos
Informacioacuten turiacutestica
Viajeros consideran que el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindoes bueno-regular a pesar
de ello seriacutea conveniente llegar a un nivel ldquosatisfactoriordquo para que el visitante se sienta
complacidoy tenga una percepcioacuten eficiente y excelente sobre de la regioacuten
Percepcioacuten de Identidad
Visitantes relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y biodiverso sin embargo
consideran que los atributos que identifican al destino como tal son sus aves cascadas y
actividades pero sobre todo su gente y costumbresAunque la mayoriacutea de los encuestadosno
recuerdan una imagen marca o logotipo en representacioacuten a la zona turiacutestica como destino
concuerdan en que la implementacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo seriacutea una estrategia
que refuerce la identidad del sector atraiga el turismo y sobre todo lo haga uacutenico
71
Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber que este
destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este punto
permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
Recursos perceptivos
La calidad de los servicios es un aspecto importante para mantener y mejorar en Mindo La
percepcioacuten de los atributos visuales a mejorar se relaciona con la imagen percibida En cuanto
al deseo por el mejoramiento del destino se determina que el 26 de los encuestados desea la
regeneracioacuten de la sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 la
marca turiacutestica finalmente el 18 material publicitario
Marca Paiacutes
Asiacute como Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca paiacutes creaacutendola y
promocionaacutendola con eacutexito en esta propuesta se ha considerado dar valor en los ejes turiacutesticos
individuales es por esto que se ha interrogado al puacuteblico sobre si cree en la importancia de la
marca paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquoLas personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que
la Marca Paiacutes como representante internacional es excelente pero internamenteespreciso que
cada regioacuten sea identificada como uacutenica el 94 de los encuestados respondioacute que eacutesta marca
no es suficiente para identificar a cada regioacuten turiacutestica
3162 Entrevista Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miriam Narvaacuteez Asistente deDireccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San Miguel de los Bancos
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 27 de Septiembre del 2012
Duracioacuten 30 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca en la regioacuten
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
72
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
3163 Entrevista Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miguel Patintildeo Presidente del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial del Mindo
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 17 de Junio del 2013
Duracioacuten 20 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm2
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
El propoacutesito de estas dos entrevistas fue obtener informacioacuten sobre la actividad comunicativa
que se realiza en el sector Conocer cuaacuteles son los atributos de identificacioacuten que permiten a
Mindo identificarse y diferenciarse de otros lugares turiacutesticos saber quieacutenes son los
encargados de tomar decisiones estrateacutegicas en beneficio de su comunidad y quienes los
respaldan y sobre todo saber seguacuten sus conocimientos y experiencia si es tomado en cuenta el
valor de marca y las ventajas competitivas que esta puede producir
Para adquirir esta informacioacuten se realizaron preguntas a representantes del sector turiacutestico de
Mindo en este caso al Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo y a la Srta
73
Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San
Miguel de los Bancos quieacutenes han permitido conocer a profundidad acerca del perfil de
identificacioacuten del destino A traveacutes de las respuestas obtenidas se analiza lo siguiente
Existe en Mindo una relacioacuten planificada con los medios de comunicacioacuten masiva como la radio
y la televisioacuten han realizado reportajes en ldquoTeleamazonasrdquo y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades
que se desarrollan en la localidad
Como ente encargado de la promocioacuten y difusioacuten turiacutestica de Mindo es el GAD Parroquial de
Mindo Para realizar sus respectivas piezas graacuteficas generalmente realizan contratacioacuten a
traveacutes del portal de compras puacuteblicas tambieacuten trabajan conuna empresa localizada en la
misma regioacuten con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo Han realizado tipos de material
impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos a fin de dar a conocer las actividadespor
temporadas que se realizan en la regioacuten como el conteo navidentildeo de aves ciclo paseos
excursiones entre otros Sin embargo existen en la zona fuentes informales que de manera
indirecta promocionan y difunden al destino a traveacutes de revistas o folletos y paacuteginas web
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos en propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
Como identificador simboacutelico de la regioacuten hasta ahora se ha utilizado el logo del GAD
Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de territorio ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del
gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica de esta localidadSin embargo con el deseo de
mejorar la calidad de vida e integracioacuten de los habitantes del destino se ha pretendido
implantar a futuro activos que beneficien a Mindo como es la creacioacuten de la marca turiacutestica con
el fin de identificar a Mindocomo zona turiacutestica y sobre todo para que no sea mal utilizado su
nombre por empresas con fines lucrativos
Respecto a ingresos econoacutemicos no se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo
que se realiza es un balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido
registrados en el centro municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que
este registro solo representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la
poblacioacuten
Como proyecciones a futuro se ha considerado que Mindo sea la primer aacuterea protegida turiacutestica
en el Ecuador proyecto que esta por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo
Patrimonio Natural de la Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para
mejorar aspectos sobre seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
74
Mencionan tambieacuten el mejoramiento de las viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de
salida parqueadero y sobre todo la sentildealeacutetica turiacutestica para el ingreso al destino
Miriam Narvaacuteez como Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal
de San Miguel de los Bancos conoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca
regional y comenta que dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a
conocer un lugar sea este turiacutestico o no es consciente de que una marca apoya en el plan de
marketing y sobre todo promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
75
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo
En el presente capiacutetulo se presenta un anaacutelisis sobre la situacioacutenactual del sector turiacutestico
deMindo informacioacuten que serviraacute para sustentar la aplicacioacuten de identificacioacuten visual mediante
las necesidades particulares corporativasque contribuiraacuten a la construccioacuten de elementos
visuales
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten
En base a informacioacuten proporcionada por la Junta Parroquial de Mindo entrevistas ya partir
deunaudit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona se han obtenido respaldos baacutesicos
para determinar los temas requeridos de identidad comunicacioacuten e imagen regional Esta
investigacioacuten es sustento para determinar ciertas falencias o valores sobre la identidad visual
de la regioacuten
421 Realidad Regional
Mindo se encuentra a 70km al Noroccidente de Quito capital del Ecuador tiene
aproximadamente 2500 habitantes Fue declarada como parroquia el 20 de mayo de 1861 por
el entonces Presidente de la Repuacuteblica Gabriel Garciacutea Moreno Es una de las parroquias maacutes
antiguas del Noroccidente de Pichincha y forma parte del cantoacuten San Miguel de los Bancos En
el antildeo 2001 fue considerada como zona turiacutestica
En el antildeo de 1980 surge la iniciativa de un grupo de habitantes de Mindo para la conservacioacuten
de los recursos naturalesCon el fin de apoyar esta accioacuten se motivoacute a la comunidad en el
desarrollo de actividades de conservacioacuten y turismo Se les capacitoacute en varios campos como la
educacioacuten ambiental el manejo adecuado de los recursos servicios turiacutesticos entre otros
aspectos Proceso que duroacute maacutes de 30 antildeos para concienciar a los moradores de Mindo sobre
la importancia de proteger la biodiversidad existente accioacuten que ha dado renombre y
reconocimiento por la defensa y proteccioacuten a los recursos naturales a nivel nacional e
internacional
Mindo ha sido nominada como la primera zona de importancia para la conservacioacuten de aves
en Sud Ameacuterica importante por su flora excepcional fauna y botaacutenica Cada antildeo en el mes de
Diciembre Mindo en representacioacuten del Ecuador participa junto con otros paiacuteses del mundo en
el Conteo Mundial de Aves obteniendo el primer lugar por 4 antildeos consecutivos (2006 - 2009)
76
tiacutetulo que ha dado renombre a esta poblacioacuten y por ende al cantoacuten San Miguel de los Bancos
considerada como la ldquoCapital Mundial de las Avesrdquo 67
Su actividad principal en la actualidad es el turismo ecoloacutegico gracias a las caracteriacutesticas
extraordinarias de su entorno las mismas que estaacuten protegidas por el Bosque Protector
MindoNambillo declarado en el antildeo de 1988 asiacute como una amplia zona de bosque en la zona
de amortiguamiento que ha da dado lugar a la implementacioacuten de actividades turiacutesticas
La mayoriacutea de la poblacioacuten se dedica al aprovechamiento de los recursos naturales tales como
riacuteos cascadas flora y fauna a traveacutes de actividades turiacutesticas Los demaacutes se dedican a la
ganaderiacutea y agricultura68
Rama de actividad Casos
Agricultura ganaderiacutea silvicultura y pesca 419 2748
Actividades de alojamiento y servicio de comidas 264 1731
Actividades de servicios administrativos y de apoyo 201 1318
Comercio al por mayor y menor 113 741
Construccioacuten 103 675
No declarado 90 59
Industrias manufactureras 75 492
Ensentildeanza 55 361
Transporte y almacenamiento 44 289
Actividades de los hogares como empleadores 40 262
Otras actividades de servicios 33 216
Administracioacuten puacuteblica y defensa 22 144
Trabajador nuevo 22 144
Actividades profesionales cientiacuteficas y teacutecnicas 12 079
Actividades de atencioacuten de la salud humana 10 066
Artes entretenimiento y recreacioacuten 8 052
Informacioacuten y comunicacioacuten 6 039
Actividades inmobiliarias 4 026
Distribucioacuten de agua alcantarillado y gestioacuten de deshechos 2 013
Explotacioacuten de minas y canteras 1 007
Actividades financieras y de seguros 1 007
TOTAL 1525 100
67Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 2952
68Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 51
77
Grupo de Ocupacioacuten Casos
Trabajadores de los servicios y vendedores 378 2479
Ocupaciones elementales 353 2315
Agricultores y trabajadores calificados 217 1423
Oficiales operarios y artesanos 133 872
Directores y gerentes 102 669
No declarado 84 551
Personal de apoyo administrativo 80 525
Profesionales cientiacuteficos e intelectuales 71 466
Operadores de instalaciones y maquinaria 59 387
Teacutecnicos y profesionales del nivel medio 26 170
Trabajador nuevo 22 144
TOTAL 1525 10000
42111 Anaacutelisis
De la informacioacuten expuesta se han resaltado los siguientes puntos importantes
Es una regioacuten dedicada al turismo ecoloacutegico Su poblacioacuten en su mayoriacutea depende de
los ingresos provenientes de eacutel
Es reconocida internacionalmente por la variedad de aves existentes
422 Comunicacioacuten Regional
El Gobierno de la Provincia de Pichincha del Ecuador se ha empentildeado por promover la
proteccioacuten del medio ambiente del Noroccidente de Pichincha es por eso que ha realizado
esfuerzos para fomentar el desarrollo de un turismo sustentable y generar beneficios
econoacutemicos y sociales a los habitantes y empresas afincadas a la regioacuten Sin embargo
despueacutes de haber realizado un estudio de comunicacioacuten visual en la zona turiacutestica de Mindo
especiacuteficamente se ha determinado que no existe el apoyo ni el emprendimiento en cuanto a
lacomunicacioacuten visual de su identidad
Cada departamento administrativo tanto en el Cantoacuten San Miguel de los Bancos como la Junta
Parroquial de Mindoy empresas privadas han trabajado por su cuenta condiferentes empresas
de Quito para difundir al destinoen varios medios de comunicacioacuten y soportes tangibles como
diacutepticos triacutepticos volantes sitios web (Ver Anexo iexclError No se encuentra el origen de la
referencia - iexclError No se encuentra el origen de la referencia) Ver Anexo 1-2-3
78
42211 Anaacutelisis
El material visual creado para Mindoes inconsistente y no proyecta una imagen graacutefica
unificada
Los esfuerzospublicitariosde las instituciones que representan a Mindose manejan de
forma individual lo que hace que se no se posicione una imagen bajo un mismo
concepto
No se contempla una marca con una funcioacuten especiacutefica que se dedique a una imagen
corporativa
Las entidades gubernamentales encargadas de promover la imagen de Mindo no
invierten en el desarrollo de una imagen consolidada y unificada
423 Identidad Regional
Mindo es un pueblo hospitalario cordial y de contraste turiacutestico ubicado entre verdes
montantildeas El nombre de Mindo seguacuten la historia se deriva del vocablo aborigen Mindaleaes
que significaba mercaderes razoacuten por la cual los conociacutean como los Mindus y actualmente
Mindo
Misioacuten
El Gobierno Parroquial cogestor del desarrollo armoacutenico entre sus habitantes y el entorno
coordina con las autoridades y la ciudadaniacutea el cumplimiento de leyes metas y objetivos
fomenta los planes y acciones incluyentes con miras al desarrollo de la sociedad basadas en
las normas del buen vivir es custodio de los recursos patrimonio de las nuevas generaciones
Visioacuten
ldquoMindo al antildeo 2025 Corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional
goza de un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanas y ciudadanos
responsables del aacuterea urbana y rural sensibilizados y motivados en la proteccioacuten de
susrecursos culturales y naturales participando activamente y comprometidos con
autoridades instituciones puacuteblicas y privadas en el manejo del ecoturismo proteccioacuten y
desarrollo sostenible de los recursosCuenta con normativas especiales que protegen su
patrimonio cultural y natural Promoviendo los requisitos para ser declarado Patrimonio
Natural de la Humanidad ante organismos competentes como la UNESCOrdquo
79
Objetivos para el eje estrateacutegicode Desarrollo Turiacutestico
Mindo considera al turismo como un eje estrateacutegico para su desarrollo Es por eso que define
una meta clara para convertirlo en uno de los principales destinos turiacutesticos del paiacutes y define un
conjunto de Programas y Proyectos planificados para la consecucioacuten de dichas metas69
Miembros del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Mindo
El ambiente laboral en Mindo es plenamente positivo En la Junta Parroquial de Mindo han sido
creadas diferentes aacutereas de trabajo y presentan la siguiente jerarquiacutea
Presidente
Sr Miguel Patintildeo
Vicepresidente
Sr Fausto Bastidas
Comisioacuten de Organizacioacuten Planificacioacuten y Proyectos
Secretaria Tesorera Sra Sandra Vallejo
Secretaria Auxiliar Ing Cindy Quishpe
69Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag95
Vocal
Sr Abraham Hidalgo
Comisioacuten de Comunicacioacuten
Cultura Deportes y Social
Vocal
Sr Freddy Arias
Comisioacuten de Ambiente
Turismo y Produccioacuten
Vocal
Sr Ramiro Bastidas
Comisioacuten de Obras
Puacuteblicas y Vialidad
80
Turismo de Mindo
TURISMO
Descripcioacuten del
elemento
Potencialidades Limitaciones Programas Proyectos METAS
Mindo destino turiacutestico
Recursosnaturales de elevado valor paisajiacutestico Planta turiacutestica Servicios Turiacutesticos Recurso humano capacitado
No contar con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible Limitada cobertura y calidad de servicios baacutesicos Infraestructura turiacutestica
Inclusioacuten del BPMN dentro del proyecto de turismo sostenible en aacutereas protegidas Plan Turiacutestico de Mindo
Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica Construccioacuten de los sistemas de agua Potable y alcantarillado Mercadeo y Promocioacuten Turiacutestica
Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica CFT Capacitacioacuten orientado a la obtencioacuten de la Certificacioacuten de Competencias Laborales (a los proveedores de servicios turiacutesticos) Delimitacioacuten y concesioacuten de uso del agua en actividades turiacutesticas Mejoramiento de la infraestructura vial Fomento productivo Mesa Permanente de Turismo Plan de Seguridad Integral
Al 2014 Mindo destino turiacutestico paiacutes
81
42311 Anaacutelisis
Mindo refleja en su visioacuten la orientacioacuten que tienen las autoridades a posicionarlo
como destino de turismo ecoloacutegico La marca seraacute un instrumento fuerte para alcanzar
este objetivo
Algunos de los programas planeados a aplicarse para convertir a Mindo en destino
turiacutestico se veriacutean beneficiados al proyectarlos con una marca
o Plan Turiacutestico de Mindo
o Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica
o Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica
Cada empresa particular se beneficia independientemente por las inversiones logradas
ante su promocioacuten turiacutestica
424 Imagen Regional
Ante la ausencia de una marca turiacutestica quienen la actualidad representaa Mindo como destino
turiacutestico es el logotipo de la Junta Parroquial de Mindo Despueacutes de analizarlo se concluye que
este no cumple con los nueve niveles de una marca dictados por Joan Costa
Fuente Paacutegina Web de Mindo
Despueacutes de un recorrido dentro y fuera del destino esto es lo que se observa al momento de
ingresar La comunicacioacuten visual de identidad emitida por Mindo como destino turiacutestico es
iacutenfima
82
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
83
42411 Anaacutelisis
Mindo como parroquia y destino turiacutestico hasta el presente momento se ha dado a
conocer a traveacutes del logotipo dela Junta Parroquial sin embargo se determina ante un
anaacutelisis in situ que eacuteste no cumple con las exigencias baacutesicas de una marca
estridencia legibilidad pregnancia reducibidad y reproducibidad70
La identidad visual deMindo es iacutenfima ante las diferentes aplicaciones publicitarias que
se difunden actualmente en el sector
Los signos de identidad visual en Mindo no se destacan
Su sentildealeacutetica no cumple con estaacutendares soacutelidos de identidad visual
Mindo de cierto modo es reconocida por sus actividades y serviciossin embargo emite
al turista una imagen muy informal consecuencia que puede provocaren el visitante
una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten
425 Competencia
Competencia Externa
Ecuador poseevariedad de sitios turiacutesticos cada uno de ellos posee caracteriacutesticas importantes
por descubrir Estamos rodeados de una variedad de destinos turiacutesticos regionales cuya liacutenea
de productos en su mayoriacutea son turismo y ecoturismo tenemos la reserva ecoloacutegica Cotacachi
el parque nacional Cotopaxi Bantildeos entre otros
70httpforoalfaorgarticulosperu-su-nueva-marca
84
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Competencia Interna
Con el incremento del turismo y de la poblacioacuten en Mindo ha existido actividad comercial de
grandes y pequentildeas empresas su participacioacuten en publicidad a traveacutes de los diferentes medios
de comunicacioacuten de cierto modo ha permitido que esta zona tenga un considerable
posicionamientoSin embargo gracias a esta efectividad son muchos los que quieren
beneficiarse
85
La idea de distinguirse frente a la competencia ha provocado que en el entorno turiacutestico exista
una proliferacioacuten de signos efiacutemeros con los cuales se ha pretendido representar a Mindo Una
situacioacuten que desde cierto punto de vista provoca tambieacuten consecuencias negativas
Asiacute mismo al realizarun anaacutelisis sobre el audit de serviciosde Mindo se registraron ciertos
logotipos en representacioacuten a Mindo que actualmente tienen posicionamiento especialmente
en la red En primera instancia quien aparece en la buacutesqueda de google son las hosteriacuteas de
Mindo una de ellas ldquoEl Carmelo de Mindordquo ldquoMindo EcuadorrdquoldquoMindo Lagordquo ldquoMindoBirdrdquo ldquoMindo
Lomardquo entre otros
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
4251 Anaacutelisis
El turista no puede retener en su memoria tantos signos como sea posible Con una
sola y uacutenica marca bien posicionada en la memoria es suficiente para que el visitante
tenga en su mente una imagen de identidad unificada
La variedad de siacutembolosrepresentando una misma regioacuten provoca consecuencias
adversas como una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten situacioacuten que
86
puede generar falsas expectativas en el turistaFrente estas circunstancias es
posible que Mindono tengan un prestigio considerable lo cual no solo afecta la
imagen de una regioacuten como tal sino la de un paiacutes
426 FODA
FO
RT
AL
EZ
AS
Mindo es considerada como Zona turiacutestica desde el antildeo 1990
Fue nominada en el antildeo 2002 como la primer zona de importancia para la conservacioacuten de las aves en Sud Ameacuterica obteniendo el primer lugar por 4 antildeos(2000200620072008) Habitantes colaboran con el cuidado del medio ambiente
Como poliacutetica del Gobierno Parroquial se pretende posicionar a Mindo como referente provincial nacional e internacional generando sinergias en buenas praacutecticas de conservacioacuten y manejo sostenible de la biodiversidad Posee recursos naturales de elevado valor paisajiacutestico Ofrece Servicios Turiacutesticos Posee Recurso Humano capacitado
DE
BIL
IDA
DE
S
Mindo no cuenta con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible
Uso de medios de comunicacioacuten limitados
Deacutebil Identidad visual
Desconocimiento de los habitantes sobre la ventaja de tener una marca regional y su difusioacuten
Falta de induccioacuten a los turistas acerca de los atributos regionales
Falta de piezas graacuteficas que respalden a la marca
87
OP
OR
TU
NID
AD
ES
Generacioacuten de empleo trabajo con el sector puacuteblico y privado
Clientes reiterativos son conocidos en el medio y ofrecen publicidad boca a boca
El cumplimiento de estaacutendares internacionales permite la afluencia turiacutestica
Logro de fuertes alianzas apoyo econoacutemico estatal y extranjero mejora las relaciones socio-econoacutemicas de la poblacioacuten
Confianza de los turistas
Incremento de actividades eco turiacutesticas
Actividades econoacutemicas empresas turiacutesticas operadoras
AM
EN
AZ
AS
Factor financiero
Personal desmotivado
Precios de los servicios
La competencia brinda un servicio integral de turismo y deportes extremos
Batallas publicitarias del exterior
Crisis econoacutemica mundial
Presencia de extranjeros con malos haacutebitos
4261 Anaacutelisis
Mindo posee muchariqueza debido a sus recursos naturales gracias a ello se generan
diacutea a diacutea fuentes de trabajo sin embargo estaacute confirmado que en varias temporadas
crece y decrece su turismo una situacioacuten que mantiene inestable al trabajador
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria que estaacute en
constante crecimiento es por esto que se propone la creacioacuten de una marca para que
eacutesta sea reconocidainterna y externamente y que frente al universo de ofertas el
consumidor la escoja como su mejor opcioacuten y asiacute se logre regularizar la afluencia
turiacutestica en Mindo
88
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo
52 Introduccioacuten
El disentildeo de identidad visual para Mindo se refleja a traveacutes de un manual corporativo un
trabajo que expone la aplicacioacuten de elementos visuales donde se establecen paraacutemetros para
resolver los problemas de comunicacioacuten visualencontrados en la zona y de esta manera
conseguir un beneficio que tenga la posibilidad real de su aplicacioacuten y eacutexito
53 Justificacioacuten
Disentildear la identidad visual para Mindo permite constituir lineamientos que conformen
caracteriacutesticas eficaces a cada componente del sistema de identidad orientado a la
diferenciacioacuten e identificacioacuten
El manual de identidad visual expresa el valor de marca al igual que los servicios y beneficios
que se ofrece al turista Mindo requiere mejorar posicionamiento por lo que es necesario
producir signos que permitan la aplicacioacuten de la marca verbal y graacutefica en sus distintas aacutereas
54 Desarrollo del Proceso Creativo
Aquiacute es donde se desarrolla el proceso creativo dedisentildeo(Fuentes 2005) Se apoyoacute en base
ainformacioacuten proporcionada por parte del GAD Parroquial de Mindo y por el anaacutelisis realizado
respecto a su entorno para obtener conocimientos necesarios y fijar lineamientos creativos
uacutetiles para idealizar y materializar el producto graacutefico
541 FaseAnaliacutetica
En la etapa inicial del proceso creativo se identifica la necesidad a traveacutes de varias reuniones
con autoridades de Mindodonde se compila informacioacuten precisaparaestablecerdirectrices uacutetiles
para la solucioacuten de los problemas visuales
5411 Determinacioacuten de los problemas visuales
Ausencia de marca turiacutestica para difusioacuten
Ausencia de signos de identidad visual que construyan la Identidad graacutefica regional
Soportes y medios de comunicacioacuten utilizados por la empresa sin identidad ni unidad
graacutefica
89
542 Fase Creativa
En esta etapa se clasifica organiza y jerarquiza la informacioacuten que ensiacutentesis se adapta a la
necesidad del disentildeo a traveacutes de la definicioacuten de los problemas visuales y en loulterior tomar
decisiones que determinen los objetivos del proyecto en desarrollo
5421 Toma de Decisiones
Disentildeo de Marca Graacutefica
Disentildeo del Manual de Identidad Visual
Creacioacuten y disentildeo de sitio web corporativo
543 Fase Ejecutiva
5431 Teacutecnica del Brainstorming
Se determinan las principales connotaciones que sintetiza la identidad de Mindo mismas que
se expresan posteriormente en la matriz de metaacuteforas verbales y visuales
Valores Atributos
Extensa variedad de especiesde aves Naturaleza Ecologiacutea Flora y fauna Amistad Familia Aventura extrema Viaje Estiacutemulo Confort Accioacuten
Ornitologiacutea Natural Verde Cultivo exportacioacuten Social Familiar Deportes Nuevos rumbos Ambiente Informal Servicio Aventura
5432 Matriz de metaacuteforas verbales
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e M
arc
a
Primer zona de
importancia para la
conservacioacuten de
aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
Ecoloacutegico
Aventura
Extrema Natural Social
90
5433 Matriz de metaacuteforas visuales
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
ornitologiacutea biodiversidad accioacuten ambiente comunidad
fotografiacutea naturaleza diversioacuten entorno recreacioacuten
familia flora luacutedico haacutebitat ecosistema
ambiente informal amor acogedor confort turismo
Palabras visualmente descriptivas
Primer zona de
importancia
para la
conservacioacuten
de aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
ecoloacutegico
Aventura
extrema Natural Social
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e m
arc
a
Naturaleza
Deportes
Familiar
Estiacutemulo
91
6434 Seleccioacuten del Nombre
Dadas las ventajas que tiene el ldquonamingrdquo en esta unidad de anaacutelisis se ha considerado
mantener el nombre de la zona turiacutestica y su actual sloganpara facilitar la aplicacioacuten de su
marca graacutefica
El nombre de la marca y su eslogan establecen jerarquiacuteas a las formas verbales de la
marcarespecto a su funcionamiento
Nombre Eslogan
Mindo Paraiacuteso de la biodiversidad
Funciona como la Marca Verbal Funciona como Lema Comercial
6435 Idea creativa para la construccioacuten de bocetos
Despueacutes de recopilar toda la informacioacuten se generan ideas que se exhiben como soluciones
graacuteficas del problema de disentildeo es decir la esteacutetica y formas se analizan y se emplea la
metodologiacutea planteada que responda a los objetivos planteados
Para bosquejar las ideas iniciales se plantean como directrices los esbozos de la matriz de
metaacuteforas visuales En estafase se ponderan las ideas que se adaptan a los objetivos de
disentildeo dentro de los bocetos del identificador Ver anexo 4
6436 Desarrollo de prototipos
Teniendo como base los bocetos del identificador deMindo se materializa la idea en
prototiposque esquematicen los elementos conceptuales y prudentes de la marca considerando
su viabilidad Los prototipos estaacuten directamente ligados a los objetivos del
productoestossemuestran a las autoridades de Mindo
92
6437 Formalizacioacuten de la idea Original
A continuacioacuten se seleccionan tres prototipos que sean disiacutemilescumpliendolosobjetivos de
disentildeo Se ejecuta un anaacutelisis de cada uno de estos prototipos
Seleccioacuten de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
65 Original del Identificador
El original del identificador es la marca concebida como marca verbal y graacutefica plasmando
criterios formales y requerimientos estructurales para su validacioacuten
Posterior al prototipo seleccionado se realizan correcciones y cotejos concluyentes que
cumplan con los valores esteacuteticos y siacutegnicos de una marca graacutefica misma que se aplicaraacute en
los diferentes soportes visuales que permitan su socializacioacuten
66 Justificacioacuten del Identificador
661 La marca
El disentildeo del identificador graacutefico para Mindo se aplicoacute tanto para el isotipo como para su
tipografiacutea La palabra ldquoMINDOrdquo gana presencia en el aacuterea junto con su eslogan ldquoparaiacuteso de la
biodiversidadrdquo
93
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
662 Disposicioacuten
La marca graacutefica debe ser aplicada en sus distintas estructuras tanto en su versioacuten horizontal
como vertical estas disposiciones serviraacuten para no perder legibilidad y visibilidad en sus piezas
graacuteficas
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
94
663 Justificacioacuten
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Mindo posee un ecosistema privilegiado no solamente por su diversidad floriacutestica y fauniacutestica
sino tambieacuten por su diversidad paisajista Mindo es calificada como uno de los 5 puntos
calientes en biodiversidad y de prioridad de conservacioacuten maacutes alta en el aacutembito regional
constituyeacutendose en el aacuterea de mayor endemismo de flora y de avifauna del mundo
Para la idealizacioacuten de la marca graacutefica se tomaron en cuenta estos atributos La flor por su
color amarillo representa el resplandor de la riqueza natural de Mindo El valle por su color
verde representa a los bosques naturales y su haacutebitat El quinde o picaflor representa
avifauna energiacutea y vida
664 Composicioacuten del isotipo
El isotipo presenta en forma la presencia de las siguientes figurasSol Por su color
amarilloriqueza de recursos naturalesMontantildea Por su color verde haacutebitat y
biodiversidadPicaflor En relacioacuten al reconocimiento de la extensa variedad de aves que
existe en el sector
95
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
665 Tipografiacutea
Su tipografiacutea mantiene una relacioacuten formal con el isotipo Es legible y atractiva lo cual refuerza
no soacutelo su legibilidad sino tambieacuten su esteacutetica
96
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
666 Cromaacutetica
La paleta de colores consiste en una gama de diferentes y variados tonos que sederivan del
entorno y medio ambiente deMindo La aplicacioacuten de los colores verdes amarillo y naranja
deben apegarse a los porcentajes indicados para asegurar su uso correcto y reproduccioacuten
97
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
67 Validacioacuten de la marca
Constelacioacuten de Atributos
En base a una investigacioacuten creada por Abraham Moles en el antildeo de 1960 se aplica el
siguiente ejercicio71
Para poder evaluar las connotaciones de la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidadse
efectuacutea un grupo focal combinado por personas de diferente geacutenero y edades pertenecientes al
potencial turista y se les solicita que escriban tan raacutepido como puedan la palabras y calificativos
que se le ocurran de inmediato al mirar la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidady
cualquiera de las marcas competentes El tiempo estimado de respuesta es de cinco minutos
El mismo proceso se aplica con los profesionales del disentildeo
71Fuente ttpsisbibunmsmedupebibvirtuallibroscomunicacionfundamentos_de_diagramacionimagespag29_gjpg
98
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Como fruto a este ejercicio se infiere que el disentildeo de la marca ldquoMindo paraiacuteso de la
biodiversidadrdquo es portador de sentido debido a las caracteriacutesticas formales de su apreciacioacuten
Los ciacuterculos verdes corresponden a las reacciones de profesionales de disentildeo y los ciacuterculos en
blanco es la reaccioacuten del puacuteblico objetivo en general Las connotaciones maacutes cercanas al
identificador son las que maacutes coinciden respecto a la percepcioacuten del puacuteblico
Evaluacioacuten de Connotacioacuten
Para medir representacioacuten y percepcioacuten en base al disentildeo de la marca graacutefica para ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo se realizoacute una pequentildea encuesta con la intencioacuten de evaluar
variables cualitativas y comprobar la validez de la marca
99
Encuesta Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Marca Turiacutestica
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Quito (12052013)
Tema Valor de marca regional
Temaacutetica Anaacutelisis de valores afectivos y perceptivos de la marca graacutefica
Objetivo de estudio Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de la identidad grafica de Mindo
Justificacioacuten
Mediante la ejecucioacuten de esta encuesta se pretende conseguir informacioacuten sobre la percepcioacuten de la marca en lo que se refiere a sus caracteriacutesticas signica-graacutefica para entender la perspectiva del encuestado y su comportamiento y actitudes frente a la marca en lo afectivo cognitivo y perceptivo
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm2
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos
afectivos como perceptivos Esta teacutecnica se realizoacute a traveacutes de un cuestionario semi-
estructurado aplicado a profesionales de disentildeo graacutefico
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
Personalidad
De las respuestas percibidas por el encuestado respecto a las marcas expuestas se
comprueba que la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo gana presencia respecto
a las demaacutes lo que significa que esta posee un estimado nivel de atraccioacuten que genera un
importante valor agregado Es uacutenica y original
Marca Verbal
100
La marca verbal cumple con los principios baacutesicos del naming brevedad eufoniacutea
pronunciabilidad recordacioacuten y sugestioacuten Sin embargo en la encuesta se precisa que tiene
ventaja cuanto al nivel de brevedad por la simplicidad en su pronunciacioacuten
Respecto al nivel afectivo que tiene el nombre de la marca se logroacute constatar que ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo ocupa el segundo lugar respecto a ldquoMindo Ecuadorrdquo Es importante
como estrategia de comunicacioacuten se trate de concentrar gran parte la atencioacuten de la marca
verbal hacia el puacuteblico para captar atencioacuten intereacutes y sobre todo recordacioacuten
Marca Graacutefica
La consolidacioacuten de la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo con el destino no se
produciraacute del mismo modo en todo el puacuteblico La audiencia de una marca turiacutestica es por lo
general de alcance universal por lo tanto las percepciones del signo seraacuten inevitablemente
variables El 25 de los encuestados relaciona a la marca graacutefica como un destino turiacutestico
Expertos en el aacuterea coinciden en que la marca graacutefica creada para Mindo es moderna y
sencilla es legible y gana pregnancia lo que significa que existiraacute mayor facilidad para que el
ser humano capte el signo y su significado
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo
Su aplicacioacuten principal es la explicacioacuten de normas y paraacutemetros para la marca y la
implementacioacuten de las piezas graacuteficas y sus respectivas aplicaciones para su uso Debido a la
gran variedad de aplicaciones a las que se enfrenta la marca de Mindo paraiacuteso de la
biodiversidad se establece una guiacutea para cada aplicacioacuten permitiendo comprender paso a
paso cada norma establecida
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas
Se presentan estaacutendares y paraacutemetros que debe respetar la empresa en cuanto al uso de su
marca Es aquiacute donde se muestran las bases estructurales del identificador su disposicioacuten su
variacioacuten el uso sobre fondos corporativos su esquema de construccioacuten su aacuterea de
seguridad la reduccioacuten miacutenima de su visualizacioacuten su uso incorrecto y las diferentes
aplicaciones corporativas que serviraacuten para lograr el objetivo planteado
Papeleriacutea
La imagen de marca se aplica a distintos objetos en papeleriacutea al mencionarla se hace
referencia a tarjetas de presentacioacuten credenciales hoja membretada y su respectivo sobre
101
carpeta o folder cd corporativo y sobre documentacioacuten administrativa como facturas recibos
comprobantes etc
Estos materiales deben fortalecer la marca y hacer que la empresa obtenga una comunicacioacuten
continua con el cliente
Tarjeta de Presentacioacuten
Las dimensiones de la tarjeta son9cm de ancho por 5cm de alto Impresa en papel cartulina
mate Tiro y retiro En su disentildeo se ha dado mayor relevancia a la marca manejando un
concepto graacutefico cromaacutetico combinado con tonos verdes a varios porcentajes de opacidad
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
102
Hoja Membretada
La hoja membretada es parte del material corporativo y se presta para realizar cualquier tipo de
redaccioacuten Las dimensiones de la hoja son estaacutendar 21cm de ancho por 297cm de alto
formato A4 En su disentildeo se aplica la marca en la parte superior derecha respetando su aacuterea
de seguridad se integra al isotipo como marca de agua en su parte inferior derecha a un
porcentaje de 10 en transparencia
103
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Sobre Carta
Las dimensiones del sobre carta son 24cm de ancho por 115cm de alto Impreso en papel
bond En su disentildeo se aplica al sobre en versioacuten horizontal se juega con el color verde para
dar brillo a su marca se usa al isotipo en marca de agua a una transparencia del 10
104
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Carpeta Corporativa
Las dimensiones de la carpeta son estaacutendar 32cm de ancho por 22cm de alto Impreso en
papel cartulina En su disentildeo se trabaja bajo un concepto graacutefico cromaacutetico combinado con
tonos verdes a varios porcentajes de opacidad integrando figuras que se relacionan con la
diversidad natural de Mindo como ranas flores aves mariposas etc El color negro ayuda a
que la visualizacioacuten de la marca sea iacutentegra y llame la atencioacuten
105
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CD y Sobre Corporativo
El disco corporativo se presenta con una medida estaacutendar de 12cm x12cm su disentildeo se aplica
de acuerdo a las necesidades de la empresa Las dimensiones del sobre mantienen las
mismas caracteriacutesticas visuales del sobre para carta la diferencia son sus dimensiones 125cm
x 125 cm
106
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
682 Productos Comunicacionales
Para expresar los lineamientos y guiacuteas de reproduccioacuten de marca se realizan diferentes
soportes de comunicacioacuten visual de acuerdo a las necesidades comunicacionales y
funcionales que la empresa necesita emitir
Sitio Web
Como fundamentacioacuten al audit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona turiacutestica se
confirma que existe unproblema comunicativo en el actual sitio web wwwmindogobec pues
no existe alguacuten tipo de informacioacuten que guie al turista sobre los servicios que ofrece Mindo Es
por esto que se propone como solucioacuten el redisentildeo de su sitio manejando conceptos de
identidad visual Ver anexo 3
107
Sistema de Navegacioacuten
Como primer paso se realiza un aacuterbol de navegacioacuten el mismo que estaacute organizado por
paacuteginas capiacutetulos o moacutedulos Su estructura se compone de una serie de enlaces que facilitan
la navegacioacuten y el desplazamiento de la informacioacuten sin dificultad en su buacutesqueda
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Disentildeo de Interfaz
Para dirigir al usuario se propone una diagramacioacuten baacutesica manejando la siguiente estructura
108
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
DisentildeoWeb
En la realizacioacuten de varios bocetos se aplicaron distintas soluciones de disentildeo y navegabilidad
y se obtuvo lo siguiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
109
Estilos Graacuteficos
La eleccioacuten del color la tipografiacutea el tamantildeo y dimensiones de imaacutegenes se realiza de acuerdo
al tema de informacioacuten y no de un modo singular e independiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fase de Reproduccioacuten
Una vez definido y aprobado el respectivo disentildeo web se procede a realizar los cortes
yprogramacioacuten de plantillas en dreamweaver Su lenguaje de programacioacuten se basa en HTML
CSS y Flash
Paneles Informativos
Despueacutes de realizar una auditoriacutea sobre lacomunicacioacuten visual en Mindo nacioacute la necesidad de
crear ciertos paneles informativos con el fin de guiar e informar al visitante sobre especiacuteficas
actividades o servicios que se realiza en la zona tomando en consideracioacuten los espacios que
podriacutean ser usados para enviar mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
110
Esto se unifica enun sistema de guiacuteas visuales con un proyecto previo de identidad visual para
seleccionar los signos y consolidar la graacutefica de la zona
Composicioacuten de Pictogramas
La composicioacuten de figuras o pictogramas ideados para la implementacioacuten de los paneles
informativos parte de uno de los elementos figurativos que compone la marca
111
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Aplicacioacuten
Como aporte visual en los paneles informativos se propone la aplicacioacuten de pictogramas y
mensajes sobre el cuidado y la conservacioacuten del medio ambiente manejando colores y
tipografiacuteas corporativos
El material que generalmente se utiliza para este tipo de panel es de madera sobre vinil las
dimensiones son de 80cm de ancho por 250cm de alto
112
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
113
683 Artiacuteculos Promocionales
En la intervencioacuten de los diversos productos de difusioacuten se considera que el disentildeo de marca
exponga un impacto visual en ellos Estos productos pueden ser calendarios separadores
llaveros postales esferograacuteficos jarros gorras camisetas chalecos vehiacuteculos entre otros
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
114
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
El disentildeo de identidad visual para Mindo y su manual corporativo constituyen un recurso
estrateacutegico de la gestioacuten organizacional y comunicativa para la mediana o pequentildea empresa
turiacutestica ademaacutes de generar identificacioacuten y diferenciacioacuten contribuye a su reconocimiento y
posicionamiento
Recomendaciones
Se recomienda visualizar a la identidad corporativade Mindo como ejemplo que proyecte las
cualidades relevantes de un sector turiacutestico para fundamentar su eacutexito y aumentar la
efectividad de su percepcioacuten
115
Bibliografiacutea
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118
Lista de Anexos
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Anexo 3 Sitio Web
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Anexo 5 Boceto de prototipos
Anexo 6 Encuesta Nordm1
Anexo 7 Encuesta Nordm2
Anexo 8 Entrevista Nordm1
Anexo 9 Entrevista Nordm2
Anexo 10 Certificados Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
119
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
120
Anexo 3 Sitio Web - wwwmindogobec
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
121
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anexo 5 Boceto de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
122
Anexo 6 Encuesta Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Difusioacuten de Turismo Regional en Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Edad
Anaacutelisis Las personas encuestadas que conocen Mindo como destino turiacutestico comparten
diversos rangos de edad El 44 de los encuestados fue desde los 31 antildeos hasta los 40 antildeos
mientras que el 38 equivale a joacutevenes que va desde los 21 antildeos a 30 antildeos de edad
21-30 38
31-40 44
41-45 18
123
Geacutenero
AnaacutelisisDe los individuos encuestados el 74 fueron personas de geacutenero masculino por
tanto el 26 responde al geacutenero femenino
Nacionalidad
Anaacutelisis Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios
paiacuteses como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han
visitado y frecuentado este destino han sido los ecuatorianos el 58 de ellos pertenecen a la
ciudad de Quito capital del Ecuador
Masculino 74
Femenino 26
Ecuador 58 Bolivia
10
Peruacute 12
Colombia 18
Alemania 2
124
Nivel Socioeconoacutemico
Anaacutelisis El mayor porcentaje de las personas encuestadas con un 54 son de nivel
socioeconoacutemico medio mientras que los de nivel medio alto se encuentran en un 36 un 6
bajo y 4 alto
1) iquestA queacutemedio de comunicacioacuten acude usted para recibir informacioacuten sobre un
destino turiacutestico
Anaacutelisis Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acude el turista para
mantenerse informado sobre un destino turiacutestico es el Internet con un porcentaje del 34
posteriormente acuden a la radio y televisioacuten el 28 seguido de ello se dirigen a las diferentes
Bajo 6
Medio 54
Medio Alto 36
Alto 4
Internet 34
Prensa 16
Agencias de turismo
22
Radio y televisioacuten
28
125
agencias de turismo con un 22 de los encuestados y por uacuteltimo la prensa a un 16 Es
importante tomar a consideracioacuten que el internet en la actualidad es el medio maacutes concurrido
por los turistas por ende es necesario aprovecharlo al maacuteximo para difundir al grupo objetivo
2) iquestA traveacutes de queacute medio de comunicacioacuten llegoacute a conocer al sector turiacutestico de
Mindo
Anaacutelisis La mayor parte de los encuestados con un 32 conoce a Mindo por medio de
informacioacuten que se ha transmitido en internet sin embargo es importante resaltar que tambieacuten
existe un porcentaje casi elevado de un 30 en el que se concluye que Mindo es reconocido
tambieacuten por referencias habladas de familiares y amigos lo que significa que este destino es
posicionado gracias a que los visitantes ofrecen difusioacuten del lugar boca a boca
3) iquestCoacutemo califica el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindo
Radio 10 Televisioacuten
12
Material Publicitario
16 Internet 32
Otros amigos familia
30
Mala 24
Buena 46
Regular 30
Excelente 0
126
Anaacutelisis Los turistas estaacuten de acuerdo a un 46 en que la calidad del servicio informativo de
Mindo es buena sin embargo el 30 de los encuestados lo toma como algo aceptable y
ninguno de ellos emite una respuesta de excelencia Seriacutea conveniente llegar a ese nivel para
que el visitante se sienta satisfecho y tenga una percepcioacuten eficiente por parte de la regioacuten
4) iquestConsidera usted que Mindo como sector turiacutestico tiene identidad propia
Anaacutelisis Los turistas encuestados relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y
biodiverso sin embargo lo identifican por sus aves sus cascadas sus actividades pero sobre
todo por su gente y sus costumbres que son uacutenicas Es por esto que la mayoriacutea de ellos con un
90 afirman que Mindo si tiene identidad propia
5) iquestConoce alguacuten siacutembolo graacutefico marca oacute logotipo que identifique a Mindo
Si 90
No 10
Si 35
No 65
127
Anaacutelisis Los viajeros de Mindo la identifican por sus cualidades sin embargo muchos de ellos
no tienen una imagen visual en representacioacuten a la zona como destino turiacutestico
6) iquestCree usted que la creacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo contribuiraacute a su
desarrollo econoacutemico social y turiacutestico
Anaacutelisis Los turistas que visitan Mindo estaacuten consientes de que la implementacioacuten de una
marca turiacutestica seriacutea una estrategia que refuerce su identidad atraiga el turismo y sobre todo lo
haga uacutenico
7) iquestSabiacutea usted que Mindo es reconocida internacionalmente por su extensa variedad
de aves
Si 98
No 2
Si 66
No 34
128
Anaacutelisis Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber
que este destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este
punto permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
8) iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea mejorar Mindo a nivel de imagen
Anaacutelisis Podemos observar que el 26 de los encuestados desea el mejoramiento de la
sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 su marca turiacutestica y
un 18 material publicitario
9) A su criterio iquestCree usted que es suficiente la Marca Paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquo para
poder identificar a cada una de las regiones turiacutesticas del Ecuador
Material Publicitario
18
Sitio Web 24
Marca Turiacutestica 22
Sentildealeacutetica 26
Paneles Informativos
8
Otros infraestructura
2
Si 6
No 94
129
Anaacutelisis Las personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que la Marca Paiacutes como
representante internacional es excelente pero internamente es preciso que cada regioacuten se
identificada como uacutenica Es por esto que el 94 de los encuestados respondioacute al no
10) Para mejorar la percepcioacuten del turista iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea
mejorar Mindo como destino turiacutestico
Anaacutelisis El turista opina que cada una de estas opciones es importante sin embargo el 32
de los encuestados acepta que es necesario mejorar actividades de promocioacuten difusioacuten e
imagen con el 26 creen que es importante la informacioacuten turiacutestica que se les proporciona y a
un valor equitativo entre atencioacuten al turista y calidad de servicios estaacuten al 20
Calidad de servicios
20
Informacioacuten al turista
26 Atencioacuten al turista
20
Promocioacuten difusioacuten e
imagen 32
Otros 2
130
Anexo 7 Encuesta Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Valor de marca turiacutestica Mindo
Objetivo Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de identidad grafica para
Mindo y sus posibles aplicaciones
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y Fecha helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipNordmhelliphelliphelliphellip
Profesioacuten o cargo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
1 Califique a cada una de estas marcas del 1 al 10 seguacuten las variables expuestas
a) Al ver la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
a) Al pronunciar la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
3
4
2
1
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAD Mindo Mindo Loma
4
3
1
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
131
b) Al ver la marca iquestLa asocia como un destino turiacutestico
2 iquestCon queacute relaciona el teacutermino ldquoMINDO Paraiacuteso de la biodiversidadrdquo
3 iquestCon cuaacutel de los siguientes principios cumple el nombre ldquoMindordquo
4
3 3
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
2 2 2
3
1
3
2
1
3
1
132
4 Con relacioacuten a las marcas de la competencia turiacutestica esta marca graacutefica es
5 A su criterio la marca cumple con
5
3
1 1
Moderna Sencilla Innovadora Comuacuten
1
4
3
1 1
133
Anexo 7 Entrevista Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD
Municipal de San Miguel de los Bancos
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Hemos realizado repostajes en medios de comunicacioacuten a nivel nacional como ldquoTeleamazonasrdquo
y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades que se desarrollan en la localidad
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
El Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Municipal ha impreso material como triacutepticos y postales
sobre las diferentes actividades que se desarrollan no solo en Mindo sino en todo el Cantoacuten
ademaacutes el Gobierno Parroquial ha impreso una guiacutea turiacutestica de Mindo y en conjunto se ha
impreso carpetas afiches y camisetas por el conteo navidentildeo de aves
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
No contamos con una empresa grafica especifica dependiendo del material se hace la
contratacioacuten por el portal de compras puacuteblicas
4 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Especialmente el potencial en aviturismo y turismo de naturaleza
5 iquestDentro del Cantoacuten San Miguel de los Bancos queacute es lo que diferencia a Mindo de
otras de sus parroquias turiacutesticas
134
Mindo es la uacutenica parroquia del Cantoacuten San Miguel de los Bancos la diferencia entre otros
sectores es el potencial turiacutestico y la gran variedad de actividades y servicios
6 iquestCon queacute elementos graacuteficos representariacutean a Mindo
Hasta ahora se ha utilizado el logo del Gobierno Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de
territorio pero ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica
de esta localidad
7 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto actualmente es reconocida a nivel internacional por su potencial en la
observacioacuten de aves
8 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica Por queacute
Si es necesario a fin de posicionarlo a nivel internacional al contar con una marca el sector es
reconocido a nivel internacional faacutecilmente
9 Con el incremento del turismo en Mindo ha existido un considerable
posicionamiento del lugar alrededor del paiacutes Si iquestCoacutemo se ha logrado esto
El crecimiento el turismo trae aspectos positivos y negativos para muchos turistas Mindo es
uno de los sectores maacutes caros del Noroccidente no es prudente el turismo masivo sino mas
bien seleccionado
10 iquestExiste en Mindo alguacuten departamento de comunicacioacuten donde haya un grupo
creativo con conocimiento en disentildeo graacutefico
No existe en Mindo el Gobierno Parroquial no lo ha creado
135
11 iquestEn alguacuten momento se ha considerado la necesidad de crear una marca regional
para Mindo
Si se ha considerado a fin de que lo identifique y sobre todo para que no sea mal utilizado el
nombre de Mindo por ejemplo hosteriacuteas o empresas turiacutesticas ubicadas en otros sectores del
Noroccidente de Pichincha a fin de captar el mercado en observacioacuten de aves u otras
actividades en su publicidad mencionan que se encuentran cerca del bosque nublado de Mindo
sin especificar distancias como lo hace por ejemplo Arasha Resort
12 iquestCuaacutentos ingresos anuales tiene este lugar turiacutestico
No se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo que se puede realizar es un
balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido registrados en el centro
municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que este registro solo
representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la poblacioacuten
13 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Se ha considerado que sea la primer aacuterea protegida turiacutestica en el Ecuador proyecto que esta
por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo Patrimonio Natural de la
Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para mejorar aspectos sobre
seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
14 iquestConoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca regional
Por supuesto dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a conocer
un lugar sea este turiacutestico o no una marca apoya en el plan de marketing y sobre todo
promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
136
Anexo 8 Entrevista Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Se ha dado a conocer a Mindo por medio de la televisioacuten radio paacuteginas web correos
electroacutenicos guiacuteas turiacutesticas
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
Hemos realizado todo tipo de material impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
Acudimos a una empresa localizada en Mindo con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo
quien nos ayuda con los disentildeos
4 iquestQuieacutenes son los responsables de la comunicacioacuten turiacutestica de su destino turiacutestico
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos de la propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
5 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Damos a conocer todas las actividades turiacutesticas que se le ofrece al turista en especial lo que
va relacionado con la naturaleza aves cascadas deportes extremos
137
6 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto se estaacute trabajando en ello con el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial
con visioacuten a mejorar las competencias de Aacutereas Turiacutesticas Protegidas
7 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica
Si es necesaria porque necesitamos identificar a Mindo como destino turiacutestico
8 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Mejoramiento de viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de salida parqueadero La
sentildealeacutetica turiacutestica es necesaria para el ingreso
138
Anexo 9 Certificado de socializacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de
Mindo
139
Anexo 10 Certificado de validacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
7
Contenido
Certificacioacuten 2
Agradecimientos 3
Dedicatoria 4
Resumen 5
Sumary 6
Contenido 7
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten 11
11 Antecedentes 11
12 Planteamiento del Problema 13
13 Sistematizacioacuten 13
14 Objetivos 14
141 Objetivo General 14
142 Objetivos Especiacuteficos 14
15 Justificacioacuten 14
151 Justificacioacuten Teoacuterica 14
152 Justificacioacuten Praacutectica 16
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica 17
16 Alcance y Limitaciones 17
161 Alcance 17
162 Limitaciones 18
17 Estudios de Factibilidad 18
8
171 Teacutecnica 18
172 Operativa 18
173 Econoacutemica 19
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia 20
21 Marco Teoacuterico 20
22 Marco Conceptual 21
221 Comunicacioacuten 22
222 Comunicacioacuten Visual 26
223 Disentildeo Graacutefico 35
224 Identidad Corporativa 43
225 Signos de identidad 46
226 La Marca 50
23 Marco Legal 67
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea 68
31 Proceso de Investigacioacuten 68
311 Unidad de Anaacutelisis 68
312 Tipo de Investigacioacuten 68
313 Meacutetodo 68
314 Teacutecnica 68
315 Instrumento 68
316 Desarrollo de investigacioacuten 69
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico 75
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo 75
9
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten 75
421 Realidad Regional 75
422 Comunicacioacuten Regional 77
423 Identidad Regional 78
424 Imagen Regional 81
425 Competencia 83
426 FODA 86
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto 88
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo 88
52 Introduccioacuten 88
53 Justificacioacuten 88
54 Desarrollo del Proceso Creativo 88
541 FaseAnaliacutetica 88
542 Fase Creativa 89
543 Fase Ejecutiva 89
65 Original del Identificador 92
66 Justificacioacuten del Identificador 92
661 La marca 92
662 Disposicioacuten 93
663 Justificacioacuten 94
664 Composicioacuten del isotipo 94
665 Tipografiacutea 95
666 Cromaacutetica 96
10
67 Validacioacuten de la marca 97
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo 100
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas 100
682 Productos Comunicacionales 106
683 Artiacuteculos Promocionales 113
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones 114
Bibliografiacutea 115
Lista de Anexos 118
11
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten
El presente trabajo expone un estudio sobre la importancia de la aplicacioacuten de identificadores
regionales en el sector turiacutestico tomando una unidad de anaacutelisis y la aplicacioacuten de
identificacioacuten visual
Esta unidad de anaacutelisis es el sector turiacutestico de Mindo en el que se identifican las necesidades
de comunicacioacuten visualPosteriormente se desarrolla la marca y alrededor de eacutesta se trabajan
los soportes que garanticen la difusioacuten de sus mensajes definiendo ejes conceptuales de
disentildeocon fines comunes como el reconocimiento de la identidad visual de la zona la
valoracioacuten de su entorno y su afluencia a nivel turiacutestico
A partir de la identificacioacuten visual creada para Mindo se analizasu validez para otros ejes
turiacutesticos similares en el Ecuador
11 Antecedentes
El concepto de Marca Paiacutes ha sido considerado como una importante estrategia para el
posicionamiento de la imagen de un paiacutes enfocado principalmente al desarrollo turiacutestico
Paiacuteses como Chile Brasil Uruguay Argentina Peruacute Colombia han realizado importantes
proyectos de difusioacuten de informacioacuten sobre sus atractivos turiacutesticos y produccioacuten industrial a
traveacutes de sus identificadores regionales
Estos procesos han ido adquiriendo protagonismo alrededor del mundo con el desarrollo de
planes estrateacutegicos de comunicacioacuten y mediante la identidad visual han podido ser
reconocidos lugares empresas solidarias colectivos etc Esto ha servido para proyectar
valores y atributos de grupos sociales con emprendimientos conjuntos Un ejemplo de
emprendimiento conjunto es la alianza que hubo entre los empresarios de Baja
California(Alarcoacuten 2013)1 y del sur de California que establecieron un acuerdo para promover
inversiones en ambos lados de la frontera como una sola regioacuten a la que denominaron Cali-
Baja para posicionarla con una sola marca(USCANGA 2013)2
1httpwwwdescubrebajacaliforniacom2012indexphp
2httpwwwel-mexicanocommxinformacionnoticias13estatal20110616480679promoveran-la-region-con-el-
nombre-de-cali-bajaaspx
12
Ecuador por su parte ha desarrollado un sitio web con el objetivo de explicar su desarrollo
graacutefico Este proyecto del actual gobierno del Presidente Ec Rafael Correa tiene el objetivo de
actualizar la marca vigente y todo su discurso graacutefico los idealizadores de esta propuesta la
han calificado como radical cambio que va de un sistema estaacutetico a uno totalmente dinaacutemico y
lleno de color hacia una capacidad maacutexima de siacutentesis formal en lugar de una simplificacioacuten de
elementosEsta propuesta representa al Ecuador en su totalidad incorporando ademaacutes a todos
aquellos valores intangibles que hoy son reconocidos como atractivos de este paiacutes y que
caracterizan a nuestra gente(wwwmarcapaisecuadorcom index 2010)
Fuente Sitio Web Marca paiacutes Ecuador
Ademaacutes afirman que es importante en la actualidad resaltar la atencioacuten que Ecuador da a los
turistas la preferencia de sus productos la confianza a los inversionistas entre otros intereses
Por esta razoacuten se creoacute una Marca Paiacutes para identificarse con la mega diversidad de Ecuador
de una forma moderna y con alta recordacioacuten
En el caso de Mindo siendo el corazoacuten de la biodiversidad provincial valoradapor su afluencia
turiacutestica nacional e internacional distinguida por su extensa variedad de especies de aves
vegetacioacuten y deportes extremos no se desarrollan planes de difusioacuten visual sobre sus atributos
regionales
13
12 Planteamiento del Problema
A partir de un diagnoacutestico basado enunestudio de comunicacioacuten graacutefica enMindo se define que
la regioacuten no considerala importancia que tieneel desarrollode una marca concebida a traveacutes
procesos de disentildeopara la difusioacuten de su actividad turiacutesticaEsto determina que su funcioacuten
comunicativa es poco competitiva
En un contexto general el Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca
creaacutendola y promocionaacutendola con eacutexito sin embargo todaviacutea no se ha considerado el valor que
eacutesta tiene en los ejes turiacutesticos individuales
Ante esta realidad se desprenden varias interrogantes
iquestCuaacuteles son las razones por las cuales Mindo debe implementar una marca
Para la elaboracioacuten de una marca regionaliquestse deberiacutea desarrollar un anaacutelisis sobre la
resolucioacuten de problemasvisualescon procesos de disentildeo (Buumlrdek 2008)3
Asiacute como Ecuador consideroacute fundamental la creacioacuten de su marca paiacutes iquestes importante tener
un marca regional para una zona turiacutestica especiacutefica
13 Sistematizacioacuten
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Representantes de sectores turiacutesticos no integran procesos de difusioacuten de marca regional en materia turiacutestica
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria en crecimiento que estaacute en constante innovacioacuten e investigacioacuten para lograr que las marcas sean reconocidas y que frente al universo de ofertas el consumidor la escoja como su mejor opcioacuten
Habitantes e inversionistas deben conocer la importancia de la identificacioacuten visual para el desarrollo econoacutemico de una regioacuten esto implica que ellos conozcan los procesos dentro del proyecto de identidad
3Buumlrdek B E (2008) DisentildeoHistoria teoriacuteay praacutectica del disentildeo industrial En B E Buumlrdek DisentildeoHistoria teoriacuteay
praacutectica del disentildeo industrial (paacuteg 157) Barcelona Gustavo Gilli
14
Representantes de sectores turiacutesticos excluyen al proceso de disentildeo para realizar la Identidad Visual Corporativa
Las empresas pueden estancar su posicionamiento en el mercado
Posicionamiento de una identidad graacutefica que permita ser identificado en el mercado
14 Objetivos
141 Objetivo General
Disentildear la identidad visual de Mindo para el reconocimiento de la regioacuten como lugar turiacutestico
142 Objetivos Especiacuteficos
Aplicar el meacutetodo analiacutetico sinteacutetico para la estructuracioacuten del presente proyecto
enfocado en la investigacioacuten de identidad visual para Mindo
Disentildear un manual de uso y aplicacioacuten de marca turiacutestica para la ulterior recordacioacuten
Implementar soportes graacuteficos con la marca regional que permitan la difusioacuten de
informacioacuten sobre la actividad turiacutestica de Mindo
15 Justificacioacuten
151 Justificacioacuten Teoacuterica
Las magnitudes del nuevo paradigma del siglo XXI sobre la creacioacuten de Imagen Corporativa
son claramente estrateacutegicos la Identidad la Cultura la Accioacuten la Comunicacioacuten y la
Imagen(Costa El Paradigma del Siglo XXI 2011)4 Esta aseveracioacuten de Joan Costa hace
referencia al modelo quese representaen dos ejes con sus extremos estaacuten interconectadas en
liacutenea vertical la Identidad y la Imagen En sentido horizontal estaacuten los actos y los mensajes En
estos ejes estaacute el vector cultural el que proporciona sentido y valor diferenciador al conjunto
transforma la gestioacuten y la comunicacioacuten en forma de percepciones y experiencias que
sonatestiguadas por el puacuteblico
4Creacioacuten de la Imagen Corporativa El Paradigma del Siglo XXI Joan Costa Nuacutemero 34
15
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Quieacuten es la empresa equivale a su identidad
Queacute hace la empresa se expresa en actos decisiones actuaciones
Queacute dice la empresa significa queacute comunica
Queacute es para miacute la empresa es la imagen
La identidad cultural es el paso central obligado el Coacutemo a traveacutes de la accioacuten 5
(Costa Razoacuten y palabra jcosta 2003)
5httpwwwwwwrazonypalabraorgmxanterioresn34jcostahtml
16
En este orden de ideas esta representacioacutenconstituye una base para poder crear la identidad
visual de una empresaEs la actividad que realiza con respecto a su gestioacuten son los procesos
de comunicacioacuten hacia el puacuteblico y a su vez es tambieacuten la percepcioacuten que tiene el puacuteblico
respecto a la imagen de la empresa
La creacioacuten de una imagen corporativa que siga un proceso se traduce en la mejora de la
percepcioacuten que tiene el puacuteblico sobre la empresa obteniendo prestigio sobre la marca
preferencia de los clientes y fidelizacioacuten
Es asiacute que Mindo necesita una marca que refleje un proceso de creacioacuten basado en este
paradigma para que mejore la percepcioacuten e imagen ante el puacuteblico
152 Justificacioacuten Praacutectica
Dada la relevancia que el actualgobiernoda al paiacutes mediante las Tecnologiacuteas de Informacioacuten y
Comunicacioacuten en este contexto para el presente caso de investigacioacuten y aplicacioacuten Mindo es
una de las principales atracciones de turismo ecoloacutegico ideal para darse a conocer ante el
mundo
Mindo es el corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional goza de
un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanos responsables sensibilizados y
motivados en la proteccioacuten de sus recursos culturales y naturales comprometidos en el manejo
del ecoturismo y desarrollo sostenible de sus recursos con visioacuten a que en el futuroMindosea
considerado Patrimonio Natural de la Humanidad
A pesar de que el turismo es uno de los ejes principales de la economiacutea de Mindo poco o nada
se ha hecho para mejorar la imagen que proyecta a sus visitantes
Con un intereacutes conjunto entre esta investigacioacuten y las autoridades de la zona se pretende
identificar la regioacuten y producir el efecto benefactor similar al de otras regiones Se busca aplicar
conocimientos del disentildeo enuna marca turiacutestica regional visualizado a traveacutes de unmanual de
identidad corporativo y un producto informativoweb
17
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica
Dada la naturaleza del presente estudio se establece aplicar el meacutetodo de investigacioacuten
analiacutetico-sinteacutetico (Sedano 2007) 6 que consiste en el procedimiento de descomponer y
distinguir los elementos de un todo revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado
para obtener como resultado los distintos elementos que componen la naturaleza o esencia del
fenoacutemeno u objeto investigado las causas y los efectos que en la actualidad afectan a la
sociedad (Sabino 1992)7
Asiacute de la misma manerarealizareltipo de auditoriacutea relevante a la de identidad visual en base
ala relacioacuten de todos los siacutembolos existentes de la regioacuten Para recopilar el inventario de estos
siacutembolos se hace un anaacutelisis sobre el audit de servicios el audit de disentildeo graacutefico el audit de
comunicacioacuten graacutefica((Cuenca APROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteN
2010)8y ejecutar un inventario de los objetos o espacios que podriacutean ser usados para enviar
mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
Este iacutendice forja una visioacuten global de todos los siacutembolos visuales usados en los diversos
soportes y compara las diferentes piezas para hallar consistencia e impacto y homogeneidad
con el resto de la estrategia y acciones de comunicacioacutenEsta investigacioacuten y anaacutelisis en
concreto consiste en el proceso de creacioacuten homologacioacuten o mejora de la identidad de un
destino
16 Alcance y Limitaciones
161 Alcance
Debido a que el sector turiacutestico de Mindo no cuenta con el apoyo de un departamento de
comunicacioacuten y disentildeo el presente proyecto se enfoca en investigarsobre la directa actividad
graacutefica que se realizaenla empresa turiacutestica de Quito (Ministerio de Turismo del
Ecuador)ademaacutes se establece hacer un anaacutelisis de la teoriacutea de identidad en marca regional y
marca paiacutes para la aplicacioacuten praacutectica la cual consiste en darle a Mindo identidad visual dicho
anaacutelisis parte de una auditoriacutea relevante de la identidad visual del mencionado sector que
consiste en hacer una relacioacuten de todos los signos de la regioacuten para a posteriori implantarla en
soportes graacuteficos para la difusioacuten de la actividad turiacutestica de Mindo
6UniversitatRamonLlull
7Sedano Alfredo RodriacuteguezLa cuestioacuten del meacutetodo en la pedagogiacutea social Universidad de Navarra
8Cuenca JoanAPROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteNUniversitatRamonLlull Madrid pag 4-5-6
18
162 Limitaciones
Queda excluido un programa de estrategia comunicacional (Chaves 2008) de la presente
investigacioacuten dado que las aacutereas del conocimiento incluidas dentro del disentildeo del producto se
aplican para procesos de disentildeo de marca con ellos se busca alcanzar los objetivos
planteados en el proyecto que en una gestioacuten ulterior a lo planteado pueden implantarse
proyectos de economiacuteas solidarias (Espinosa 2012) comunitarias y estrategias de
comunicacioacuten para el desarrollo y concienciar a los habitantes sobre las ventajas de proteger el
entorno natural de Mindo
17 Estudios de Factibilidad
171 Teacutecnica
Mindo en la actualidad carece de identificacioacuten visual hasta el presente momento de la
investigacioacuten se recopilaron diversas formas y medios de difusioacuten sin unidad graacutefica y sin
estudios de factibilidad Las autoridades regionales requieren de sistemas de comunicacioacuten
sentildealeacutetica e informacioacuten y que permitan adaptarse al presupuesto con el que poseen
anualmente para propoacutesitos de transmisioacuten de mensajes
En este contexto es posible aplicar las TIC para implementar programas de identidad visual
regional y difundir la misma a traveacutes del sitio web
172 Operativa
En un anaacutelisis in situ9 previo a la presente propuesta de investigacioacuten se encaminoacute en la
necesidad de las autoridades de la GAD Parroquial de Mindo por presentar a los visitantes
paneles informativossobre los diferentes sitios de intereacutes turiacutestico y otrosque emitan mensajes
que permitan el cuidado del medio ambienteEn conjunto muchos habitantes y a traveacutes de una
constelacioacuten de atributos se coincide en unificar este sistema de guiacuteas visuales con un
proyecto previo de identidad visual para seleccionar los signos visuales que consoliden la
graacutefica de la zona
9in situ(Loc lat)loc adv En el lugar en el sitio
19
173 Econoacutemica
En la presente propuesta se considera el costo-beneficio para relacionar el tiempo que le toma
al disentildeador graacutefico emprender el proyecto de identidad frente a la necesidad de los habitantes
de Mindo en este punto se estima que este propoacutesito abre un espacio de trabajo para el
disentildeador quien debe justificar la necesidad de contratar expertos visuales
A continuacioacuten se presenta un cuadro donde se hace un anaacutelisis de los costos generales que
se necesita para la investigacioacuten
Recurso
Disponibilidad
Cantidad
Precio Unitario
Precio Total
Computadora 1 cu - -
Scanner 1cu
Impresora 1cu
Software 5 50 50
Caacutemara Digital y caacutemara de video
1 200 200
Cartucho a color 3 8 24
Impresiones 100 1 100
Internet 12 meses 21 252
Uacutetiles de oficina - 50 50
Viaacuteticos 12 meses 75 75
Trabajo Intelectual - 1500 1500
Libros Varios 60 60
Servicios de luz teleacutefono agua
12 meses 200 200
Investigacioacuten en Libros copias a color y bn
12 meses 100 100
Investigacioacuten de Campo
12 meses 150 150
Otros - - 50 50
Valor Total 2811
20
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia
Para el entendimiento en queacute espacio se encuentran las marcas actualmente y hacia doacutende se
dirigen en funcioacuten social es importante conocer el origen
En Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional se originaron a finales del siglo
XIX entre estos compendios se conoce que en sus oriacutegenes figuran las mejoras en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje maacutes
eficientes y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban una mayor
proteccioacuten de las mismas En relacioacuten al concepto de laquopaiacutes regional o continente de origenraquo
se considera como un factor que puede contribuir a antildeadir credibilidad a la identidad de una
regioacuten a traveacutes de la marca
Algunas encuestas en paiacuteses latinoamericanos sentildealan que un porcentaje importante de los
encuestados confiacutea maacutes en ciertas marcas comerciales que por ejemplo en instituciones
como la iglesia y la justicia Las marcas son confiables atractivas y de alguna manera dibujan
zonas culturales o mentales en las cuales somos admitidos cuando consumimos productos
asociados a esa marca o incluso cuando como espectadores observamos y percibimos que
aquello forma parte del mundo (Tejada 2006)Esta referencia es clave para la identificacioacuten de
Mindo como zona turiacutestica dada la nocioacuten y las ventajas del naming
Asiacute por ejemplo marcas con el origen Made in Germany Made in Japan componen ejemplos
claros de ello Por el contrario marcas como Made in Thailand Made in Morocco es posible
que alguacuten diacutea figuren calidad y valor superiores actualmente las percepciones relacionadas
con estos principios son de una escala inferior Esta percepcioacuten compartida por autoridades de
regiones y consumidores constituye una de las razones por las que las marcas de diferentes
lugares encuentran tan complejo competir con las ya establecidas por ejemplo en Colombia
Peruacute etc Es importante considerar este fenoacutemeno en la regioacuten latinoamericana especialmente
en Ecuador
21 Marco Teoacuterico
En este proyecto de investigacioacuten es preciso integrara la comunicacioacuten como base fundamental
para entender la funcioacuten del disentildeo graacutefico ya que esta no puede considerarse sola desde un
aacuterea del conocimiento es una disciplina teoacuterico -praacutectica donde se crean mensajes visuales
21
como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten visual ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico debe ser
colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo10
(WONG 1991)
Bajo este anaacutelisis el proceso de imagen debe estar ligado al de identidad corporativa es decir
que la concepcioacuten de la zona de Mindo como empresa turiacutestica a nivel externo satisfaga en
parte al reconocimiento y asociacioacuten que el puacuteblico efectuacuteeen relacioacuten de sus signos visuales
Para que la regioacuten se proyecte de formaparticular y diferenciadora con respecto a la
competencia es necesariocomponerla identificacioacuten que manifieste el valor de la identidad es
decir que el grupo objetivo perciba los valores que se proyecta transmitir y que
formevinculacioacuten hacia la marca regional como elemento comunicativo garantizando muacuteltiples
beneficios para la regioacuten sobre la competencia y para el consumidor por ejemplo una garantiacutea
impliacutecita en cuanto a servicio
22 Marco Conceptual
A continuacioacuten se presentan descripciones planteadas por autores que permitiraacuten fundamentar
metodologiacuteas que expresen la viabilidad de esta investigacioacutenComo punto de partida se
expone unagraacutefica que contempla en resumenel contenido de este marco conceptual
10Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
22
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
221 Comunicacioacuten
Comunicar es poner en comuacuten el significado de un objeto mediante las interrelaciones de los
integrantes De ahiacute parte la funcioacuten de los medios masivos para operar en el medio a traveacutes de
un mismo nivel de comprensioacuten
Es equivalente significado para dos o maacutes personas y se vincula con la informacioacuten como acto
interpretativo del mundo Esta se da en determinados contextos y cambia continuamente
debido a las praacutecticas sociales y a la transformacioacuten constante de la realidad
23
El proceso de la comunicacioacuten se lleva a cabo a traveacutes de varios elementos para que se
cumpla Con esta finalidad varias etapas estaacuten impliacutecitas que aunque muy cortas es necesario
cumplirLos elementos de la comunicacioacuten son importantes y si cualquiera de ellos se excluye
el proceso estariacuteainconcluso y la comunicacioacuten no se cometeriacutea la comunicacioacuten estaacute
constituida por cuatro elementos
Informacioacuten Conjunto de noticias o informes que aumentan el conocimiento y comunican
novedades para provocar comportamientos mediante la creacioacuten de expectativas y
planteamiento de exigencias
Emisor Fuente que produce el mensaje o conjunto de mensajes a transmitir para
proporcionar informacioacuten Los emisores se manifiestan discursivamente a traveacutes de vehiacuteculos
como la palabra sonido cuerpo y el espacio
Mensaje Modelo de medio y soporte que contiene y transmite informacioacuten organizada por el
emisor con una intencionalidad El mensaje lleva impliacutecito su elaboracioacuten sobre la base de un
sistema de signos que sirven de elementos portadores
Receptor Opera de modo inverso al emisor es quien escucha o lee el mensaje y produce el
feedback
El emisor y el receptor debentener la nocioacuten de los mismos coacutedigos para que el significado del
mensaje pueda ser decodificado
Para transmitir el mensaje debe ser codificado en forma gestual visual o audiovisual los
coacutedigos deben ser un conjunto de conocimientos comunes entre el emisor y el receptor Para
que exista un proceso comunicativo el receptor tiene que convertirse en comunicador y el
emisor en perceptor con los mismos medios de expresioacuten y entendimiento que se utilizan en el
mensaje y su retorno
A continuacioacuten se presenta un modelo comunicativo complejo que se desarrolla en el medio
ambiente en forma dinaacutemica y continua descrita por Muriel y Rota(Mariacutea Luisa Muriel 1980)
24
Autor Muriel y Rota
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CodificacioacutenFase en la que el emisor dictamina el mensaje para ser comprendido por el
sujeto La gestacioacuten o codificacioacuten del mensaje se apoya de sus conocimientos relacionados
con las tipologiacuteas del canal que va a utilizar los requerimientos del puacuteblico a dirigirse el
lenguaje a utilizar y el entorno de quien lo va a recibir
Canal o medioPuntal fiacutesico en el que se enuncia o presenta el mensaje Los canales pueden
ser formales e informales los primeros son los que deben idearse y estructurarse
apropiadamente al entorno los segundos surgen espontaacuteneamente en la organizacioacuten
DecodificacioacutenProceso en el que el sujeto recoge la informacioacuten procede a entender el
mensaje que ha recibido En la decodificacioacuten influyen factores ambientales o emocionales
25
Retroalimentacioacuten o feedback El receptor se convierte en un emisor de una respuesta o
comportamiento que el emisor inicial espera recibe y comprueba con relacioacuten al objetivo de su
mensaje inicial
La Comunicacioacuten Interpersonal se define por ser bidireccional tanto el emisor como el
perceptor cambian su rol de manera alterna en un mismo medio y utilizan un canal natural
Este tipo de comunicacioacuten se despliega en base a la conversacioacuten el diaacutelogo y la interaccioacuten
En cambio la Comunicacioacuten de Difusioacuten se presenta en donde consta un emisor para un
grupo de receptores
El proceso de la Comunicacioacuten Colectiva es unidireccional se realiza de manera puacuteblica y se
direcciona a la audiencia abierta los mensajes circulan en un solo sentido y limitan la
posibilidad de responder por el mismo medio masivo que se encuentra bajo control aunque
ldquopuede darse una manera directa y tardiacutea a traveacutes de investigaciones de audiencia sondeos
cartas y llamadas telefoacutenicasrdquo (Aparaci 1998)11
La comunicacioacuten beneficia a las entidades a traveacutes de la produccioacuten teacutecnica y la difusioacuten de
mensajes sobre soportes estables y convencionales tambieacuten se considera puntal empresarial
para generar relaciones efectivas como sentildeala Costa La comunicacioacuten no constituye una
parte de la psicologiacutea sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el
mundo entre el individuo y la sociedad determinando la fenomenologiacutea del comportamiento
humano (Costa La comunicacioacuten en accioacuten 1999)12
Los sistemas de informacioacuten que radican en la sociedad crean diferentes campos semaacutenticos
denominados cadena de asociaciones que a partir de este anaacutelisis generan la comunicacioacuten
mediante signos sentildeales o siacutembolos
La agrupacioacuten y entendimiento de la sociedad radica en el fenoacutemeno comunicativo que
hegemoniza la audiencia para hacerlos participes de una cultura mediante mensajes escritos o
auditivos este paraacutemetro se establece en toda necesidad de interrelacioacuten personal y permite
desarrollar la eficacia comunicativa en el sector empresarial
11Aparaci Roberto Mantilla Agustiacuten Lectura de imaacutegenes (1998) Madrid Ediciones de la Torre
12Costa Joan La comunicacioacuten en accioacuten (1999) Buenos Aires Paidoacutes
26
222 Comunicacioacuten Visual
En este punto del anaacutelisis bibliograacutefico se establece un acercamiento a la funcioacuten del disentildeo
con respecto a la sociedad ldquoLos signos no solo permitieron a los seres humanos comunicarse
y transmitir el conocimiento tambieacuten sirvieron para identificarse en grupos con creencias y
valores comunes(Gonzaacutelez 1996)13 La creacioacuten de imaacutegenes es genuina del hombre y hace
posible la comunicacioacuten y la transmisioacuten de valores
Se delimita a la comunicacioacuten visual a ldquotodo aquello que capta nuestra vistardquo14 en contraste
de la comunicacioacuten verbal donde el conocimiento es un proceso natural la capacidad de
construir y comprender mensajes visuales es mucho maacutes compleja ya que requiere de su
estudio para lograr que un colectivo comparta un significado en comuacuten
La comunicacioacuten visual por el proceso emisor - mensaje - perceptor transmite sentildeales por
medio del coacutedigo denominado lenguaje visual La informacioacuten es aprehendida a traveacutes de la
vista y confrontada mediante la semioacutetica visual para conceder significados a los mensajes
codificados Esta uacuteltima se refiere a las imaacutegenes como productos culturales para interpretarlos
al entender los signos visuales
Pueden decodificarse por cualquier persona es el objetivo del sistema caso contrario podriacutea
ser solo para entendidos de comunicacioacuten seriacutea incomprensible yo distorsionada Empero
constituye un sistema visual baacutesico que sehainterpretadoen el presente temadenominado la
ldquosintaxis visualrdquo (Donis 2007)15 al instante de la generacioacuten de un mensaje visual
Al momento de la construccioacuten de una imagen por parte del disentildeador este permite dar el
sentido a una imagen a traveacutes de los signos esto remite al espectador la funcioacuten de interpretar
la representacioacuten de la imagen La comunicacioacuten visual se divide en comunicacioacuten casual
que es de libre interpretacioacuten del receptor y la comunicacioacuten intencional en base a estudios
es explorada desde la praacutectica y la esteacutetica Cada una de estas se halla estrechamente ligada
con las actividades del disentildeo graacutefico
En relacioacuten a esto es posible interpretar la realidad o la representacioacuten de eacutesta Es en este
instanteel de interpretar es cuando se le adjudica un significado a lo que la se percibe Esto se
debe a la experiencia propia del perceptor en el aacuterea del disentildeo este proceso se
13Sanz Gonzaacutelez Miguel Aacutengel Identidad Corporativa (1996) Madrid Esic
14Teoriacutea conceptualpdf 8 pp
15DondisDonis (2007) La sintaxis de la Imagen Introduccioacuten al alfabeto visual Primera edicioacuten 19ordf tirada Barcelona ndash
Espantildea Ed Gustavo Gill 24 pp
27
denominaimaginario y background de imaacutegenes y el contexto en la que se convierte en
consumidor y usuario del mensaje Para lograr que un colectivo entienda de formaequivalente
se emplea en la creacioacuten y en la interpretacioacuten de coacutedigos compartidos estos signos visuales
significan para la mayoriacutea lo mismo o casi lo mismo dada esta accioacuten al unirlos se puede crear
conceptos que son entendidos como un todo
A partir de este anaacutelisis de la comunicacioacuten visual se emplean conceptos inscritos al ser
humano en su aspecto fisioloacutegico y sensorial como el pensamiento visual y el proceso
psicovisual que la mente realiza en la seleccioacuten de imaacutegenes Para entender coacutemo es posible
lograr esta comunicacioacuten es necesario alcanzar el conocimiento a traveacutes de la vista en la
percepcioacuten para luego llevarlo a un lenguaje visual con el que se transmite el mensaje
2221 Mensaje Visual
El ojo humano es el queactiva a la percepcioacuten visual actuacutea como instrumento para interpretar
los datos que recopilan los sentidos en funcioacuten de construir contextos significantes para
ejecutar con el requisito de la comprensioacuten de las imaacutegenes y sus muacuteltiples mecanismos
La comunicacioacuten visual se origina por medio de mensajes elaborados con un fin especiacutefico y
transporta informacioacuten que interviene sobre los sentidos con estiacutemulos sonoros teacutermicos
dinaacutemicos entre otros seguacuten el entorno
La resolucioacuten de problemas estaacute sujeta al modo visual que contribuye al aprendizaje instintivo
a la estrategia psicoloacutegica para el entorno al manejo de objetos y mecanismos y al convivir
diario en la comunidad De acuerdo con Munari el mensaje visual se compone de dos partes
en donde la informacioacuten es la primera unidad que contiene el significado y la otra es el soporte
caracterizado por ser el material visual representativo del mensaje
28
AutorMunari Bruno
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
El mensaje visual es el viacutenculo de diaacutelogo emisor-receptor si no hay interferencias que lo
distorsione alpensar significados comunes es decir que sus partes se conjuguen y acoplen en
forma homogeacutenea con el objetivo de transmitir un contexto universal en las multitudes
La informacioacuten visual debe estar al alcance de todos para ser efectiva ensentildear y aprender La
informacioacuten axiomaacutetica y el funcionamiento de las percepciones del organismo humano
configura almensaje visual como un circuito conectivo entre la visioacuten y la comprensioacuten es decir
existe aprehensioacuten en lo observado No obstante dicho circuito se expresa y recibe en 3 niveles
seguacuten Dondis
Mensaje visual simboacutelico Constituyen siacutembolos codificados que se refieren a un grupo idea
religioacuten o institucioacuten
Mensaje visual representacionalIdentifica las formas por semejanza o iconicidad mediante
la experiencia y el conocimiento del entorno
Mensaje visual abstracto Forma imaacutegenes mentales mediante todo lo que se percibe
29
ldquoEl lenguaje visual es el coacutedigo especiacutefico de la comunicacioacuten visual es un sistema con el
podemos enunciar mensajes y recibir informacioacuten a traveacutes del sentido de la vistardquo16 es decir
mensajes que son imaacutegenes visuales deducidas como representaciones y creaciones de una
realidad se manifiestan por medio de los signos que estructura el lenguaje visual como coacutedigo
o un sistema de reglas que rige su disposicioacuten ldquoCoacutedigos de significacioacuten que establecen las
equivalencias entre los sistemas de los significantes y el sistema de significadosrdquo17 Asiacute un
signo debe ser codificado en tanto a la construccioacuten de su forma y contenido El lenguaje visual
es codificado por el emisor utilizando la estructura del mensaje visual
Parte del presente y la mayor parte del futuro correraacuten a cargo de una generacioacuten condicionada
por la fotografiacutea el cine la televisioacuten y el ordenador es necesario ser visualmente cultos para
elaborar y establecer una familiaridad con los elementos visuales para reaccionar ante un
conjunto de datos que conforman los mensajes
2222 Elementos Visuales
Los elementos visuales instauran la unidad de lo observado punto liacutenea contorno direccioacuten
tono textura escala o proporcioacuten dimensioacuten y movimiento
A veces los mensajes son formados por elecciones y combinaciones selectivas La
organizacioacuten del mensaje final es lo que establece queacute elementos visuales estaacuten presentes y
con queacutepropoacutesito Estos son los elementos que sugiereDondis en el libro sintaxis de la imagen
Punto Unidad maacutes simple irreductible en la comunicacioacuten visual En la naturaleza la
redondez es la formulacioacuten maacutes corriente La unioacuten o yuxtaposicioacuten de los puntos crean la
ilusioacuten de tono y color ademaacutes de dirigir la mirada
Liacutenea La sucesioacuten de puntos continuosgenera la impresioacuten de direccionalidad y se convierte
en otro elemento visual distintivo la liacutenea Esta puede definirse tambieacuten como un punto en
movimiento o como la historia del movimiento de un punto
Contorno La liacutenea describe el contorno
16Acaso Mariacutea (2009) Lenguaje Visual Ed Paiacutedos Ibeacuterica 25pp Consultado 10 Julio 2010 Disponible en liacutenea en
httpwwwscribdcomdoc20953079Intro-y-Cap-1-Del-Leng-Visual-Al-Mens-Visual
17ZeccjettoVitorino (2002) La Danza de los signos Nociones de Semioacutetica General Primera edicioacuten Quito - Ecuador
Ed Abya-Ayala 106 pp
30
Direccioacuten Orientacioacuten del movimiento que incorpora y refleja los contornos baacutesicos curva
(ciacuterculo) vertical (cuadrado) y diagonal (triaacutengulo)
Tono Intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto esto se logra mediante el efecto de
iluminacioacuten en el objeto para apreciar sus detalles en toda su materialidad
Color Se emplea para atraer la atencioacuten agrupar elementos indicar significados y realzar la
esteacutetica a maacutes de reforzar la organizacioacuten y significado de los elementos de un disentildeo
empero su aplicacioacuten inadecuada puede perjudicar a la funcioacuten y forma
Textura Elemento visual yo taacutectil que se emplea en como una cualidad de la graacutefica
permitiendo una sensacioacuten individual al ojo y a la mano aunque se proyecte las mismas
sensaciones en un significado fuertemente asociativo
Escala o proporcioacuten Forma u objeto que incrementa su peso visual en relacioacuten directa con su
distancia al centro del soporte ademaacutes de ser relativo al tamantildeo y medicioacuten
Dimensioacuten Representacioacuten visual que existe uacutenicamente el mundo real pero se la puede
construir mediante la ilusioacuten En representaciones eacuteste estaacute impliacutecito mediante otros
elementos visuales combinados
Movimiento Fuerza visual predominante en la experiencia humana Este elemento no se
encuentra presente en todas las imaacutegenes sino en los Films la televisioacuten animacioacuten
multimedia entre otras
La comunicacioacuten visual que actuacutea como canal de informacioacuten expresa aspectos compositivos
que dispone el disentildeador para delimitar la especificad de la expresioacuten visual del contenido Las
opciones muacuteltiples de las teacutecnicas permiten combinar o actuar sobre otras en las aplicaciones
compositivas
2223 Teacutecnicas Visuales
Estas teacutecnicas se aplican al significado en la composicioacuten es el fundamento de este proceso
que determina que cada una puede funcionar y formar parte de los aspectos baacutesicos de la
alfabetidad visual permitiendo de manera efectiva comprender la comunicacioacuten a nivel
universal
31
Los elementos visuales componen el eje baacutesico de lo visto su funcioacuten es establecida para
obtener datos que contribuyan a las cualidades especiacuteficas de la graacutefica para convertirse en un
medio simplificador y abstracto predominante en el producto graacutefico en un mensaje adecuado
al medio
En el compilado teacutecnicas de elaboracioacuten de mensajes visuales de Libardo Jimeacutenez especifica
las teacutecnicas visuales con sus opuestos
Equilibrio Estrategia de disentildeo en el que hay un
centro de gravedad en medio de dos pesos
Inestabilidad Ausencia de equilibrio que provoca
formulaciones visuales inquietantes
RegularidadEs la uniformidad de elementos y
desarrollo del orden
Irregularidad Forma parte de lo inesperado e
insoacutelito sin ajustarse a ninguacuten plan
32
UnidadBrinda equilibrio adecua los elementos que
son perceptibles visualmente
Fragmentacioacuten Descomposicioacuten de elementos y
unidades del disentildeo que se relacionan entre siacute
pero conservan su caraacutecter individual
Reticencia Aproximacioacuten que persigue una
respuesta del espectador ante elementos miacutenimos
Exageracioacuten Recurre a la ampulosidad
extravagante que intensifica y ampliacutea la verdad
Actividad Refleja movimiento a traveacutes de la
sugestioacuten o representacioacuten
PasividadRepresentacioacuten estaacutetica que se
produce mediante equilibrio absoluto
33
NeutralidadMarco menos provocador para una
declaracioacuten visual eficaz para vencer la
resistencia del observador
Acento Realza un solo objeto en un fondo
uniforme
Transparencia Detalle visual que permite la
visualizacioacuten
Opacidad Bloqueo y ocultacioacuten de los
elementos visuales
Singularidad Centra la composicioacuten de un
tema aislado e independiente
Yuxtaposicioacuten Situacutea 2 claves juntas y activa la
comparacioacuten relacional
34
Coherencia Expresa la compatibilidad visual
con una oposicioacuten uniforme
Variacioacuten Permite le diversidad y variedad la
composicioacuten estaacute sujeta a un tema relevante
Plana Ausencia de perspectiva
Profunda Maneja imitacioacuten de los efectos de
luz y sombras para sugerir o eliminar la
apariencia natural
Secuencialidad Respuesta compositiva a un
plan de presentacioacuten mediante un orden loacutegico
Aleatoriedad Desorganizacioacuten planificada o
presentacioacuten accidental de informacioacuten visual
35
Continuidad Serie de conexiones visuales
ininterrumpidas en una declaracioacuten visual
unificada
Episodicidad Teacutecnica que refuerza el caraacutecter
individual de las partes constitutivas
AutorLibardo Jimeacutenez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
223 Disentildeo Graacutefico
Es posible hacer productos artiacutesticos mediante el disentildeo graacutefico pero es significativo tener
nocioacuten de la funcioacuten del profesional como codificador para la difusioacuten del mensaje visual hacia
un receptor Por la eacutepoca de la imprenta de Gutemberg es posibleexpresar que laquolos
disentildeadoresraquo propusieron disentildear tipografiacuteas y grabados con el objetivo de difundir las
actividades que se concertaban con su capacidad teacutecnica y praacutectica al instante de implantar las
planchas para la prensa asiacute como las tecnologiacuteas han permitido evolucionar el disentildeo en la
actualidad al utilizar como herramienta el ordenador
De este modo se refiere a los elementos que proporcionan a la expresividad y la intensioacuten
principal de este campo de estudio por lo que tiene relacioacuten extriacutenseca con su entorno y una
aplicacioacuten de manera global en otras disciplinas
La disentildeadora y escritora estadounidense Jessica Helfand ldquoEl Disentildeo Graacutefico es un lenguaje
visual que auacutena armoniacutea y equilibrio luz color proporcioacuten y tensioacuten forma y contenido Pero
tambieacuten es un lenguaje idiomaacutetico un lenguaje de sentildeales y retrueacutecanos y siacutembolos y
alusiones de referencias culturales y deducciones de percepcioacuten que retan al intelecto y a la
vistardquo 18 La nocioacuten cultural en el disentildeo graacutefico es una investigacioacuten constante puesto
quelaactualizacioacutendel disentildeador tiene que ser constante y perceptible del entorno social que lo
rodea porque son o seraacuten sus destinatarios
18ShaughnessyAdrian (2008) Coacutemo ser Disentildeador graacutefico sin perder el alma Segunda edicioacuten Barcelona - Espantildea
Ed Index Book SL 18 pp
36
Desde la actividad ldquoEl Disentildeo graacutefico es un vehiacuteculo fundamental de la comunicacioacuten acerca de
la identidad las ideas los productos y el medio ambienterdquo19 a traveacutes de las actividades de
disentildeo el producto material responde a la comunicacioacuten visual es por esto que existe la
relacioacuten entre lo que el disentildeador emite y lo que el destinatario recepta mensajes visuales
A manera de profesioacuten el disentildeo graacutefico es la generacioacuten de estos mensajes ldquoA pesar de que
en el lenguaje corriente se usa el teacutermino ltltdisentildeo graacuteficogtgt es mucho maacutes descriptivo decir
ltltdisentildeo de comunicacioacuten visualgtgt Esta definicioacuten incluye los tres elementos requeridos para
distinguir un campo de actividad un meacutetodo disentildeo un objetivo comunicacioacuten y un
medio la visioacutenrdquo20
Es un trabajo que tiene que ver con la interpretacioacuten planificacioacuten y la estructuracioacuten de las
actividades a realizar respecto de la comunicacioacuten visual para lo que se necesita un medio
propicio para transmitir el mensaje al puacuteblico determinado
En la praacutectica profesional es muy comuacuten que distintas empresas prefieran por encomendar al
redactor la concepcioacuten de la idea y determinar al disentildeador la tarea teacutecnica y praacutectica ldquoEl
grafista que trabaja con el trazo icoacutenico y tipograacutefico sobre el espacio bidimensional de la hoja
de papel o de la pantalla pasa ahora a un nivel mayor mucho maacutes amplio diverso y global El
grafista es hoy visualistardquo21 La especialidad del disentildeo graacutefico se rige a la dimensioacuten visual en
tanto su capacidad de comunicar el mensaje y esperar una contestacioacuten de un sujeto que
impulsa su visualidad al aprehender el disentildeo En este caso es pertinente hacer referencia a la
posicioacuten de Joan Costa en su laquomanifiesto por el disentildeo del siglo XXIraquo
(hellip) no veo que la herencia teoacuterica bauhausiana sobre el disentildeo graacutefico haya cambiado
como siacute lo han hecho las formas y la tecnologiacutea Falta la reflexioacuten y debate ante la
ausencia de una nueva visioacuten que no soacutelo piense en disentildeo y disentildeadores formas
tendencias y medios tecnoloacutegicos sino tambieacuten en queacute es lo que puede hacer el disentildeo
graacutefico en la era de las telecomunicaciones y ante la necesidad de una sociedad del
conocimiento22
19Toacutertola RobertoMetodologiacutea del Disentildeo para Disentildeadores Graacuteficos pdf Consultado el 2 de Julio 2010 Disponible en
liacuteneahttpwwwscribdcomdoc244780Capitulo-1-Metodologia-del-Diseno-para-Disenadores-Graficos
20Frascara Jorge (2006) El disentildeo de comunicacioacutenOp cit 24 pp
21Costa Joan (2003) Disentildear para los ojosOp cit46 pp
22Costa Joan (2009) Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXIBarcelona34 ppConsultado 3 Julio 2010
Disponible en liacutenea en httpwwwdanielraposocomtempsartigos04_07_11_20_Manifiesto_siglo_XXIpdf
37
El aacuterea de la elaboracioacuten y de la difusioacuten de mensajes visuales compone el disentildeo graacutefico Se
descartan los teacuterminos por separados ya que el disentildeo no necesariamente involucra grafismo y
eacuteste tampoco implica disentildeo ya que se orientan en otras formas como el disentildeo ambiental
industrial entre otros ldquoLas dos palabras juntas disentildeo graacutefico la suma de sus significados
individuales y pasan a ser el nombre de una profesioacutenrdquo(Jorge 2000)23 Se entiende al disentildeo
graacutefico donde su funcioacuten propia ha evolucionado para convertirse en un saber maacutes complejo
por lo que requiere de maacutes investigacioacuten y preocupacioacuten en otros campos los receptores no
solo esperan esteacutetica y funcionalidad tambieacuten educacioacuten aportes culturales y sociales
Es por esta razoacuten que un disentildeador contraste a un teacutecnico u operario Ahora las habilidades se
miden en base a la potestad de un software en un tiempo estimado no obstante cualquier
sujeto que no haya estudiado en una academiaespecializada el disentildeo como carrera apenas
puede considerarse disentildeador graacutefico Los resultados de la praxis son obrar hacer plasmar
etc pero los objetivos del disentildeo graacutefico como disciplina van maacutes allaacute del corto plazo e invitan
a una reflexioacuten y al ambicionar generar productos culturales
Si se analiza el hecho de disentildear como oficio desde el punto de vista de las etapas cognitivas
de Jean Piaget el disentildeador graacutefico se encuentra en la tercera etapa de las funciones mentales
superiores del ser humano Pasa por la etapa sensomotriz porque aprende a traveacutes de los
sentidos y el movimiento continuacutea por la etapa preoperacional porque aprende a traveacutes de la
representacioacuten entonces es capaz de aprehender lo simboacutelico y potenciar su imaginacioacuten en
la etapa de operaciones concretas desarrolla su pensamiento simboacutelicoloacutegico y es capaz de
encontrar soluciones a problemas que en la etapa de operatividad formal se fortalece con sus
funciones superiores mentales tales como la abstraccioacuten la siacutentesis la conceptualizacioacuten
entre otras que estaacuten presentes en todo el proceso creativo como en la investigacioacuten y en la
interpretacioacuten del conocimiento
El disentildeo graacutefico para muchos que desconocen el teacutermino incluso muchos disentildeadores lo
desconocen es considerado un oficio solamente esta aseveracioacuten parte de una serie de
charlas con profesores de la Facultad de Disentildeo UTECI Es este el motivo por el que se
instruye en escuelas teacutecnicas o en cursos particulares El alumno asimila lo que hace el
catedraacutetico y lo repite para progresar en su oficio En parte este pensar es algo del disentildeo
graacutefico porque se produce una accioacuten aprendida como por ejemplo el muacutesico aprende a tocar
la guitarra haciendo lo que su maestro le ensentildeoacute y se perfecciona tocando una y otra vez
23Frascara Jorge (2000) Disentildeo y comunicacioacuten SeacuteptimaedicioacutenBuenos Aires - Argentina Ed Infinito 19 pp
38
Aquiacute se expone algunas citas de Joan Costa que asevera la diferenciacioacuten de ambos teacuterminos
a traveacutes de dos definiciones
Disentildeo es el conjunto de disciplinas proyectuales ligadas a la construccioacuten la
produccioacuten la formalizacioacuten y la difusioacuten de bienes servicios e informacioacuten Dichas
disciplinas estaacuten destinadas cada una desde su especialidad a la mejora de la calidad
ambiental material pragmaacutetica esteacutetica luacutedica y cultural del entorno y la vida de los
individuos y de la sociedad
(hellip) Disentildeo graacutefico (en su origen ldquografismordquo) es la disciplina especiacutefica de comunicacioacuten
visual y audiovisual en la sociedad de la informacioacuten Su objeto es la formalizacioacuten y
transmisioacuten de bienes y mensajes utilitarios educativos culturales esteacuteticos y luacutedicos
tales como contenidos informacioacuten y conocimientos
(hellip) a) El queacute y el por queacute la expresioacuten ldquodisciplina especiacutefica de comunicacioacutenrdquo indica
que el disentildeo graacutefico es el uacutenico que posee esta capacidad de construir y transmitir
informacioacuten (en el sentido de la teoriacutea matemaacutetica de la Comunicacioacuten o de la
Informacioacuten H en bits) sobre cualquier sujeto real o imaginario incluidas en eacutestos las
demaacutes disciplinas de disentildeo y sus productos
b) El para queacute la ldquotransmisioacuten de mensajes contenidos informaciones y
conocimientosrdquo en tanto que bienes y servicios de intereacutes comuacuten(Costa Nuevo
Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)24
El disentildeo de informacionescomprende asiacute todo el conjunto de recursos graacuteficos y formas
utilizadas en el lenguaje visual para la elaboracioacuten de mensajes informativos
ldquoabarca los campos del grafismo didaacutectico el grafismo funcional y el grafismo de
persuasioacutenrdquo(Costa Enciclopedia de disentildeo 1987)25
El disentildeo de identidad ldquoalcanza desde el disentildeo de marcas en la praacutectica del marcaje y el
disentildeo de la identidad corporativa hasta el design interdisciplinar y maacutes complejo de la imagen
globalrdquo26Sin importar el tipo de informacioacuten como persuasiva didaacutectica utilitaria o cultural los
mensajes visuales requieren del disentildeo de identidad para colocar laquorostroraquo al emisor
La mayoriacutea de las personas del mundo que residen en ciudades urbanas por lo menos ha
obtenido alguacuten tipo de relacioacuten con un producto del disentildeo graacutefico por lo que la disciplina
24(Costa Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)Op cit8 pp
25Costa Joan (1987)Op cit19 pp
26Ibid 19 pp
39
estaacutedividida en algunas especialidades muestrade que si una personacree que como recurso
de disentildeo graacutefico requiere hacer una revista esto implica al aacuterea del disentildeo editorial
El disentildeo de informaciones contempla un aacuterea maacutes diversificada mientras que el disentildeo de
identidad es una vertiente maacutes precisa Disentildeo de informacioacuten se refiere a todos los mensajes
que son transmisores de contenidos complejos y el de identidad constituye un modo de
comunicacioacuten esceacutenicamente esquemaacutetico transmite signos especiacuteficos reconocibles y
memorizables para identificar a una empresa producto o institucioacuten ldquoLo que estaacute en el nuacutecleo
de todas estas manifestaciones de la empresa es sencilla y llanamente la nocioacuten de
identidadrdquo(Costa Joan 2005)27 El disentildeo de identidad es maacutes global que el disentildeo de informacioacuten
en el aacutembito empresarial ya que el primer signo de identidad de una empresa para traducirse y
posteriormente proyectar una imagen corporativa es la marca
2231 La Comunicacioacuten y su relacioacuten con el Disentildeo Graacutefico
El disentildeo graacutefico estaacute enfocado en compensar una necesidad comunicacional de la sociedad
es aquiacute que inicia el viacutenculo de los dos fenoacutemenos inteligibles
El punto de partida del proceso de disentildeo graacutefico es de la necesidad que proviene de manera
natural en el contexto econoacutemico-social en el quesepropaga la cultura o vida social El disentildeo
es una clase de comunicacioacuten que apela al canal visual a traveacutes de los medios para el
desarrollo de estos y cuyo caraacutecter es colectivo o social para cumplir con la caracteriacutestica de
arte funcional que comprende las ideologiacuteas carencias y debilidades
Surge como el estudio de un modelo comunicacional que pondera las manifestaciones visuales
para asistir a la inteligibilidad y comprensioacuten del puacuteblico objetivo que evita las ambiguumledades y
la invencioacuten de falsas necesidades El disentildeo descubre y reconoce problemas humanos para
relevar solucionar y accionar a posibilitar la mejora de calidad de vida En relacioacuten con el
perceptor Ledesma Arfuch y Chaacutevez exhiben las producciones de disentildeo graacutefico a traveacutes de
las siguientes actitudes
Hacer-leer Refiere a la estructura del mensaje verbal a partir de la organizacioacuten de los
elementos graacuteficos para poner en relieve las relaciones de las partes de manera que
actuacuteen con eficacia en el receptor
Hacer-saber La informacioacuten dentro del disentildeo graacutefico hace a todo elemento
susceptible de ser expresado por un signo no obstante aplica algunos conceptos de la
teoriacutea de comunicacioacuten para caracterizar el tipo de discurso La informacioacuten se trasmite
27Costa Joan Moles Abraham (2005)Opcit 70 pp
40
a dos niveles el primero implica indicaciones generales sobre el comportamiento social
y el segundo opta por indicaciones especiacuteficas sobre hechos o eventos sociales que
actuacutea como condicioacuten de posibilidad del desarrollo para cierto sector
Hacer-hacer El tipo de accioacuten social del disentildeo graacutefico tiende a determinar los textos
como beneficiosos o nocivos Esta caracteriacutestica les es otorgada desde el propio
caraacutecter de la comunicacioacuten por que buscan persuadir se ubican en el terreno de
opinioacuten de esta manera las producciones de este tipo de disentildeo constituyen una
siacutentesis de los recursos sociales opinables
En consecuencia el disentildeador graacutefico requierede los sentidos humanos para cumplir las
funciones hacer-leer hacer-saber u hacer-hacer
El disentildeo graacutefico no puede inscribirse en una sola aacuterea ya que es una disciplina teoacuterico -
praacutectica donde se crean mensajes visuales como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten
visual El disentildeo graacutefico no debe llamarse arte graacutefico ademaacutes de la funcioacuten esteacutetica el
prototipo final tiene una utilidad praacutectica para el destinatario ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico
debe ser colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo28
2232 Proceso del Disentildeo
El esquema de disentildeo formulado por Bruce Archer (Proceso de Disentildeo)(Fuentes 2005)se apoyoacute
en la investigacioacuten de la empresa y su entorno (fase analiacutetica) para obtener los conocimientos
necesarios y fijar lineamientos creativos ademaacutes de emplear como herramientas secundarias
soportes tecnoloacutegicos (fase creativa) y asiacute ajustar la idea y materializar el producto graacutefico
(fase ejecutiva)
Bruce Archer hizo oficiales unas listas de justificacioacuten que determinaban el proceso proyectual
es una dedicacioacuten intensiva a los procedimientos de valoracioacuten de las alternativas de proyecto
28Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
41
Autor Bruce Archer
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Similar a la propuesta de Hans Gugelot (1962) indicoacute en una conferencia y permanecioacute su
relevancia para la praacutectica Gugelot destacoacute que el eacutexito de la cooperacioacuten entre los
disentildeadores y la industria dependiacutea en gran medida del meacutetodo de trabajo de los primeros
Este mismo autor desarrolloacute un proceder que se agrupaba en seis fases
1 Fase de informacioacuten
2 Fase analiacutetica
3 Fase de proyecto
4 Fase de decisioacuten
42
5 Fase de caacutelculo y adaptacioacuten del producto a las condiciones de la produccioacuten
6 Construccioacuten de la maqueta
Estaguiacutea del proceso de disentildeo fue tratada por varios autores y puesto en praacutectica con diversos
procedimientos
2233 La Responsabilidad Social del Disentildeo
El disentildeo debe desempentildear un papel formativo que ayude y facilite la transicioacuten hacia una
sociedad sostenible en el futuro mediante la concientizacioacuten de necesidades a diario en el
estilo de vida y del medio ambiente en las sociedades para suministrar alternativas ecoloacutegicas
y socio-culturales que emprendan un legado de posibles soluciones la poblacioacuten sin distinguir
su etnia pensamiento o riqueza
El disentildeo graacutefico desde sus principios praacutecticas y discursos van
tomandogestionesdirigidasarespaldar su presencia mediante el progreso de la calidad de vida
humana El disentildeador tiene un rol clave en la conformacioacuten de la sociedad como un visionario
y constructor de los entornos materiales experiencias y estilos de vida para aportar al plan
nacional del buen vivir en el Ecuador
hellipla expresioacuten ldquobuen vivirrdquo acentuacutea maacutes en una comprensioacuten de la naturaleza que sirve
de base para el disentildeo de una vida que se tenga por ldquobuenardquo En opinioacuten de algunos
autores el teacutermino expresariacutea una especie de ldquoeacutetica cosmoloacutegicardquo o a su vez una
ldquoeacutetica ecoloacutegica andinardquo cuya premisa fundamental seriacutea una vida armoacutenica entre seres
humanos como consecuencia de relaciones en los mismos teacuterminos con la
naturaleza29
La responsabilidad social ademaacutes comprende la creacioacuten y transmisioacuten del mensaje en ciertos
temas este puede convertirse en dantildeos al ser incorrectamente decodificado por un puacuteblico
determinado ldquoDado que no hay nadie mejor que los disentildeadores de comunicacioacuten visual para
entender el poder y las posibilidades de la comunicacioacuten visual es necesario que no soacutelo
actuacuteen en respuesta a pedidos que normalmente llegan cuando los paradigmas han sido
establecidos sino que establezcan ellos mismos los paradigmas de sus actividades mediante
la identificacioacuten y definicioacuten de las aacutereas y los problemas donde la comunicacioacuten visual puede
hacer una contribucioacuten importante en la sociedadrdquo(Frascara 2004)30 esto involucra que un
29Gobierno de turismo Ecuador Plan Nacional para el buen vivir Internet
httpwwwturismogobecdocumentosplan_nacional_del_buen_vivirpdfAcceso en 15-04-2011
30Frascara Jorge (2004) Disentildeo graacutefico para la genteOp Cit 56 pp
43
disentildeador no es un solucionador sino un actor reciacuteproco y que reconoce el problema visual con
una accioacuten donde muchas veces el dilema no es de caraacutecter social y se
desperdiciaunasolucioacutenviable y el impacto que tienen la comunicacioacuten visual a nivel de masas
Encontraste convariascarreras el disentildeo graacutefico en la actualidad se halla saturado y poco
valorado Esto obedece a que muchos disentildeadores defienden su trabajo con pocos
argumentos y metodologiacutea no necesariamente porque su trabajo sea de baja calidadporque
el ser disentildeadores de mensajes visualesno significa ser vendedores y es responsabilidad del
disentildeador fundamentar su trabajo Interpretandoesta reflexioacuten no sirve de nada que se
obtenga un proyecto gestado intelectualmente si al instante de la presentacioacuten se dan y
obtienen respuestas como laquoa miacute me gustaraquo o laquoestaacute bonitoraquo
A su vez esta inquietudprofesional del respeto a la carrera por parte de la sociedad permite
aclarar la nocioacuten que se tiene sobre el disentildeo graacutefico
Diversos clientes recusan las capacidades y liacutemites del disentildeo graacutefico porque muchas veces se
sobredimensiona sus alcances incluso por los mismos profesionales Un ejemplo claro es la
elaboracioacuten de este proyecto final de grado que si bien como identidad corporativa puede
aportar a la imagen corporativa difiere en gran medida de eacutesta empezando porque la imagen
es un campo maacutes extenso que involucra a varios elementos pertenecientes a otros campos
como las relaciones puacuteblicas la publicidad o el marketing por mencionar algunos
El disentildeo graacutefico tiene su propio lenguaje y es necesario utilizarlo cuando se explica como el
disentildeo beneficiaraacute a determinado producto o empresa Es una manera de luchar con
problemas como la competencia desleal de otros colegas que sin apenas preparacioacuten elaboran
disentildeos a cualquier precio
224 Identidad Corporativa
La identidad de empresase refiere las cualidades como institucioacuten al proceso que siguen sus
meacutetodos de gestioacuten servicio a fin de que de sus valores empresariales sean visibles como sus
atributos
La identidad de marcahace referencia a los signos visuales y verbales con los que se
reconoce a determinada marca
La identidad del productodesignan el posicionamiento en la mente del consumidor y la
valoracioacuten que se puede hacer de estos respecto de sus similares o sustitutos
44
Esta mera confusioacuten entre conceptos no significa que no sea algo vaacutelido por el contrario es
decisioacuten del disentildeador hacer esta mezcla indisociable dentro de la identidad corporativa
basaacutendose en su criterio profesional en la interaccioacuten durante el proceso de creacioacuten con el
cliente y sobre todo en las necesidades determinadas en la investigacioacuten
La confusioacuten entre estos conocimientos suele darse cuando a la identidad de marca de un
producto se le confiere la identidad de empresa como apoyo del producto y para generar
recordacioacuten en los consumidores a veces se utilizaelapelativo social como firma de la marca
del producto o siacutelabas del nombre como prefijo de estas
El disentildeo graacutefico se encarga del disentildeo de la identidad de la marca intriacutensecamente las
empresas desarrollan procesos para la implantacioacuten y afianzamiento de una imagen de marca
efectiva en la mente del usuario como punto de partida de todo el transcurso del proceso en la
incubacioacuteny posterior impregnacioacuten de imagen
Es necesario que la empresa establezca los semblantes baacutesicos en los que se ajustaraacute la
futura marca y latrascendencia de esta por tal motivo la identidad de marca es una dimensioacuten
que la lleva a ser destacada a lo largo del tiempo acordea las aspiraciones o valores que se le
asocien y reflejar la promesa hecha a los clientes en tanto lo que es actuacutea y comunica
La creacioacuten de una identidad corporativa es similar a la identidad de los seres humanos desde
el nacimiento una personacontinuacutea un proceso donde empieza a marcar los rasgos de su
personalidad estos rasgos son susceptibles de cambio es viableacrecentar o sustraeratributos
que alteren la identidad de alguien pero al instante de socializar los demaacutes lo reconocen
gracias a esa identidad
La identidad corporativa es eldistintivo de la empresa y en consecuencia como los demaacutes lo
perciben por su expresioacuten verbal como graacutefica
Seguacuten Joan Costa ldquoLa identidad corporativa es un sistema de comunicacioacuten que se incorpora
a la estrategia global de la empresa y se extiende y estaacute presente en todas sus
manifestaciones producciones propiedades y actuacionesrdquo(Costa Imagen Corporativa del
Siglo XXI 1999)(Costa La imagen de marca 2004) 31 La identidad agrupalacualidad
comunicacional de la empresa y es ocupacioacuten del disentildeador implantar un viacutenculo de signos
visuales para que el puacuteblico los reconozca y los asocie con la empresa La identidad
corporativa se esgrime en las empresas como una estrategia comercial y recurso econoacutemico
31Costa Joan (1999) Imagen corporativa en el siglo XXI Op cit 218 pp
45
No se puede subyugar el teacutermino identidad a signos y el manual de normas o manual
corporativo y mucho menos al acto mismo de identificar
Conjuntamentela funcioacuten de la identidad corporativa es diferenciarse y competir no con los
servicios o productos sino con otras identidades corporativas Para conseguirel mencionado
objetivo es precisopropagar la estructura de la identidad corporativa tomando en cuenta los
soportes y contextos donde se va a implantar asiacute como la problemaacutetica metodologiacutea y todo el
proceso de su construccioacutendel disentildeo de signos (las marcas) a disentildear sistemas de signos (los
programas de identidad corporativa)rdquo32
Es una diferenciaconcluyente del disentildeo graacutefico con otras aacutereas que se ocupan de las marcas
ya que se enfoca en los signos de identidad visual
ldquoEl paso del grafismo de marca y logotipos al de disentildear la identidad corporativamente
comporta una alta especializacioacuten y un trabajo interdisciplinarrdquo(Costa La imagen de marca
2004)Laexpresioacuten programa no representa un meacutetodo de trabajo es el medio consecuencia de
la organizacioacuten y tratamiento de todo el trabajo que se aglutina en lo que se conoce como
manual de Identidad Corporativa
Esta reflexioacuten es compartida por Joan Costa coincidiendo con el profesional de la comunicacioacuten
visual Norberto Chaves que expresa sobre el sistema de identificacioacuten visual y del manual del
sistema de identificacioacuten visual que corresponden al programa y al manual corporativo de
Costa respectivamente
ldquoCon la realizacioacuten del manual el disentildeador habraacute culminado su trabajo y con eacutel
precisamente empezaraacute la ldquosocializacioacutenrdquo - la puesta en sociedad o la insercioacuten en el campo
social - del Programardquo33
Cuando se habla de identidad se generaliza el teacutermino ya que se pueden encontrar algunas
diferencias entre conceptos comunes
Al colocar en una estructura piramidal la empresa se encontraraacute en la cima a continuacioacuten las
marcas en la base se ubicariacutean los productos y servicios Pero cuando se trata de identidad
estos factores pueden mezclarse o identificarse de acuerdo a un motivo razoacuten y problemaacutetica
32Costa Joan (2004) La imagen de marca Barcelona - Espantildea Ed Paiacutedos 101 pp
33Ibid 125 pp
46
Para entender esta confusioacuten que acontece en el contexto pero se vuelveindeterminada al
distar los teacuterminos semaacutenticamente se necesitaexponer estos casos
Por ejemplo la identidad de empresa de Unilever esdisiacutemil a la identidad de su marca Rexona
eacutesta uacuteltima es identidad del producto desodorante y es per se diferente a la identidad de marca
de Axe aun cuando ambas marcas responden al mismo tipo de producto y proceden de la
misma empresa Unilever
Las tres son ambiguas por la naturaleza de su nombreno solo por su morfema34 igualmente
por su fonema35 y por los signos de identidad visual que cada una posee
225 Signos de identidad
La identidad es una estructura compleja que conforma un todo pero cada componente que la
constituye puede actuar individualmente y emitir un significado para formar un contexto eficaz
que impacte a los perceptores
ldquoLos signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo el
siacutembolo y la gama cromaacutetica Este nuacutemero de elementos debe considerarse como un
maacuteximo sin que ello presuponga que deben utilizarse los tres juntos para configurar la
identidad visual de la empresardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)36
Los signos de identidad evocan las caracteriacutesticas culturales o histoacutericas de la entidad con el
fin de obtener un campo semaacutentico en que resalta la lectura del signo como un mensaje de
estimulacioacuten perceptiva para intensificar el aacutembito de significacioacuten Existe un amplio repertorio
de recursos para la creacioacuten de la identidad visual de la empresa Joan Costa los resume en
linguumliacutestica icoacutenica y cromaacutetica como parte importante de la construccioacuten de los elementos maacutes
representativos que instituyen una red sutil de la naturaleza empresarial
2251 Linguumliacutestica
El nombre de la institucioacuten es importante dentro del universo sonoro de las marcas ya que las
palabras escritas o habladas cimentan un lenguaje simboacutelico por medio de formas audibles
341mLing Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero
351m Fon Cada una de las unidades fonoloacutegicas miacutenimas que en el sistema de una lengua pueden oponerse a otras
en contraste significativo p ej las consonantes iniciales de pozo y gozo mata y bata las interiores de cala y cara las finales de par y paz las vocales de tan y ten sal y soletc Dentro de cada fonema caben distintos aloacutefonos
36Costa Joan Identidad Corporativa 2003 Meacutexico Trillas
47
que expresan de forma creativa expresiva y esteacutetica la necesidad deidentificacioacuten dentro
delcontexto donde se halla lacorporacioacuten No obstante la denominacioacuten de la razoacuten social es el
eje cardinal de los signos de identidad
La marca en el aacuterea linguumliacutestica es laforma de escritura distintiva en la condicioacuten semaacutentica es
legible y enunciable para ser decodificada por el perceptor al mismo tiempo su propiedad
graacutefica emplea la esteacutetica visual para la memorizacioacuten y reconocimiento de la figura a la que
se nombra como logotipo ldquoEl logotipo como transposicioacuten del nombre de marca es maacutes
informativo porque es designativo La identidad por el color es inexistenterdquo (Costa Identidad
Corporativa 2003)37
2252 Icoacutenica
La identidad icoacutenica se refiere a la representacioacuten graacutefica de la marca a traveacutes de la
universalidad o de la convencionalidad del estiacutemulo visual en su condicioacutensiacutegnica y abstracta
representada en un siacutembolo al que lo denomina como isotipo
ldquoEl siacutembolo por privilegiar el aspecto icoacutenico posee menos fuerza directa de explicacioacuten pero
mucha maacutes fuerza de memorizacioacutenrdquo (Costa Identidad Corporativa 2003) 38 El distintivo
figurativo sentildeala un doble caraacutecter significativo en la funcioacuten comercial e institucional para
responder a las exigencias teacutecnicas de los medios y cristalizar la intencionalidad expresiva
2253 Cromaacutetica
En el aacuterea semioacutetica el color es la comunicacioacuten sensorial que carece de forma y no es
isomorfo El sistema cromaacutetico se forma por el uso de colores que la empresa recibe como
cualidad emblemaacutetica y constituye psicoloacutegicamente el lenguaje codificado ldquoEl color introduce
la carga emocional esteacutetica connotativa a la identidad y una notable fuerza sentildealeacuteticardquo(Costa
Identidad Corporativa 2003)39
Los signos de identidad benefician a la asociacioacuten e integracioacuten en la percepcioacuten que se tiene
de alguna corporacioacuten en particular con la combinacioacuten del logotipo siacutembolo y colores que
conectan los registros preceptuacuteales y sensoriales para ser observados y atravesar la estructura
que llega a la resonancia psicoloacutegica producida por la marca Todos estos elementos
37Ibiacuted
38Ibiacuted
39Ibiacuted
48
mantienen la uniformidad y funcionalidad comunicativa para lograr la imagen e identidad
apropiada (esencia y forma)
El trabajo de los signos como herramientas dependen de la creatividad para ajustar la idea
maacutes conveniente a la teacutecnica informacional y materializar el pensamiento en teacuterminos de
comunicacioacuten para conseguir adaptabilidad resistencia y versatilidad de la marca en la
trasmisioacuten de mensajes
2254 El Identificador
El identificador es una composicioacuten de tres tipos de signos de identidad visual combinando en
un solo conjunto todas las caracteriacutesticas de cada signo percibieacutendose de manera individual y
global de manera legible y visible mediante los principios de la Gestalt40
Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten estable de signos que forman un todo es decir un
supersigno El identificador es el supersigno de identidad por excelencia en eacutel subyace un
patroacuten formal o esquema estructurado que establece la estabilidad perceptiva de la identidad
visual(Costa Identidad Corporativa 2003)41
Conectando la estructura de la identidad desde la empresa la marca y sus productos Un
identificador responde a las nociones de jerarquiacutea de estructura infraestructura y
superestructura en tanto a coacutemo se organiza la disposicioacuten de elementos por ejemplo los
contrastes de forma o el orden de lectura de los grafismos Cada componente tiene su
respectiva importancia expresiva frente los demaacutes Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten
estable de signos que forman un todo es decir un supersigno El identificador es el supersigno
de identidad por excelencia en eacutel subyace un patroacuten formal o esquema estructurado que
establece la estabilidad perceptiva de la identidad visual(Costa Identidad Corporativa 2003)42
La idea de infrasignos signos y supersignos viene de la semiologiacutea pero tienen una gran
analogiacutea con la idea de niveles de estructura de la fiacutesica Los aacutetomos se componen de
electrones y nuacutecleos los nuacutecleos de protones y electrones y eacutestos de quarks Pero en la teoriacutea
40El movimiento Gestalt nacio en Alemania bajo la autoriacutea de los investigadores Wertheimer Koffa y Kohler durante
las primeras deacutecadas del siglo XX Estos consideraban la percepcioacuten como el proceso fundamental de la actividad mental y suponen que las demaacutes actividades psicoloacutegicas como el aprendizaje la memoria el pensamiento(hellip) dependen del adecuado funcionamiento del proceso de organizacioacuten perceptual(Oviedo 2004)
41Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
42Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
49
semioloacutegica la idea de niveles de estructura es variable Depende de la referencia que
queremos privilegiar(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)43
El identificador puede logrardiferentes niveles seguacuten la composicioacutenadoptada asiacute como varias
funciones Es la razoacuten que un identificador es denominado con dicho vocablo esto determina
que usualmente cada signo de identidad intriacutensecamenteen el identificador conlleva con otros
estas particularidades invariables dentro de su concepto Elatributodel logotipo es linguumliacutestico y
graacutefico el siacutembolo graacutefico y siacutegnico y el color siacutegnico y fiacutesico El logotipo es denotativo y
connotado en que a cualidad se refiere el siacutembolo connotado y connotativo y el color
connotativo y abstracto El logotipo tiene una funcioacuten designativa y referente del siacutembolo
referente y de impacto y del color de impacto y seduccioacuten
Los niveles del logotipo son semaacutenticos y esteacuteticos estos son atributos que cada uno cumple
dentro del identificador y que son inseparables para su comprensioacuten desde la fase de su
creacioacuten Del siacutembolo esteacutetico y de sensacioacuten y del color de sensacioacuten y emocional
Internamentelas connotaciones introducidas en el identificador es imposible la accioacuten de
significar cada parte por separado la asimilacioacuten noobedecea la composicioacuten de sus formas
El conflictoradica en el mensaje que por medio del identificador el disentildeador tenga la capacidad
de transmitir Es un proceso complicadoporque todos los componentes de la identidad
asumenla funcioacuten demodelarse en un producto visual El disentildeador emplea su posicioacuten de
estratega en el quesobresale el principio principal de la identidad como diferenciador ante sus
competidores ldquoCuaacutento maacutes una identidad visual posea este valor distintivo y exclusivo maacutes
pronto se hace notorio y memorizablerdquo44
Un sistema de identidadconjuntamentecon esos valores y mensajes comunica con el objetivo a
largo plazo de construir una imagen corporativa El identificador responde a sus puacuteblicos a las
leyes de la percepcioacuten al contexto y demaacutes elementos que distan de ser simples conjeturas
traducidas a formas graacuteficas porque se gestan como connotaciones de formas y colores que
tienen la capacidad de simbolizar convencionalmente y el disentildeo es perenne porque se
prepara a un posterior contexto corporativo
43Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 15 pp
44Costa Joan Disentildear para los ojos OpCit 95 pp
50
226 La Marca
A partir de la revolucioacuten industrial empieza la produccioacuten en masa al hallarsediversos
productos que de los mismos aparece la competencia de este fenoacutemeno econoacutemico se origina
y hace inevitable la presencia de la marca eacutestadesempentildeala funcioacuten baacutesica de diferenciar
La reproduccioacuten en masa converge en la distincioacuten ineludible ante otros mercados otras
empresas otros servicios a traveacutes de la divulgacioacuten de atributos especiacuteficos de cada uno y
estospueden ser tangibles o intangibles
En su funcioacuten comunicativa la marca es un signo doble ldquoes objetivamente un signo sensible
al mismo tiempo signo verbal y signo visualrdquo(costa 2004)45 Se necesita el nombre de marca
(al ser verbal es auditiva) para que se convierta en una unidad graacutefica que es visible
En su funcioacuten significante le permite poseer un distintivo construido a partir de la imagen de
marca
En su funcioacuten econoacutemica es un valor intangible para la empresa porque al alcanzar un valor
genera rentabilidad para el negocio
En su vinculacioacuten esencial estaacute intriacutensecamente ligada con el producto o servicio al que
simboliza al igual que a la empresa a la que corresponde como signo en la sociedad hace
parte del imaginario y lo asocia con su representanteElteacutermino marca es sinoacutenimo de la
identidad corporativa puesto que proviene del acto de marcaje El acto de marcar posee dos
condiciones
Una condicioacuten material se emplea para marcar la impresioacuten de los empaques y que en siacute
lleva a cabo la accioacuten de marcar transfiriendo la marca al soporte producto medio mensaje
que en ese momentosalen del anonimato yuna condicioacuten comunicativa que simboliza en siacute
el contenido o mensaje que se simboliza en la marca como sentildeal visible del acto del marcaje
Esas formas distintivas de la marca transmitidas por el marcaje que otorgan un mensaje que
significa una cosa ausente una empresa Ford un producto Axe el servicio Ups la
institucioacuten UDLA
Elteacutermino marca se entiende a un grafismo como marca cuando en primera instancia se ha
pensado y disentildeado para desempentildear como tal y en segundo lugar que se utilice y gestione
45Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 18 pp
51
como marca Es por esta razoacuten que la marca y toda la figuracioacuten que este concepto denota y
connota van maacutes allaacute de lo visual
La marca como es un conjunto de particularidadespercibidas por los distintos grupos de intereacutes
y es a su vez forma y mensaje Subyace en este concepto la marca laquoque tiene formaraquo puesto
que se piensa como un compendio de asociaciones que ocasionenevocaciones en relacioacuten a lo
que significaneinfluyan en estos grupos Sin marca el producto servicio empresa producto o
institucioacuten no existen
Pensada como un conjunto de elementos atributos y caracteriacutesticas estables y duraderas en la
marca (personalidad valores creencias actitudes opiniones mantenidas signos o elementos
de identificacioacuten etc) La identidad llega a establecer la forma de ser de pensar y de actuar de
la marca en definitiva su realidad(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)46
Precedentementealseleccionar la marca verbal o la marca graacutefica corresponde preparar un
concepcioacuten del significado del suacutepersignorelacionado con la problemaacutetica y las necesidades a
satisfacer todo concepto responde a un problema especiacutefico sin embargo es
convenientesintetizar la asistenciafundamental sobre la cual se inscribe la marca y sobre el
cual se forjaraacute su valor como activo intangible es decir el concepto de marca completa su
entorno y en siacute la oferta frente al mercado para ser registrada por elperceptor Luego de su
establecimiento estas ofertas se transcribiraacuten en connotaciones como confianza consistencia
y un conjunto indefinido de expectativas que se apropiaran de la identidad y se transformaraacuten
en imagen de marca
2261 Marca Verbal
Esta es la motivacioacuten por el que se registran los nombres para que no se repitan y sean uacutenicos
al ser de naturaleza linguumliacutestica la marca nombra y designa esta se hace referencia a lo que
significa como signo ldquoEl nombre de la marca es la esencia baacutesica de la misma ya que
favorece su conocimiento y recuerdo determinando en gran medida la estrategia de
comunicacioacuten a utilizarrdquo47 Asiacute nace una marca legal que se inscribe con el registro del nombre
es la marca registrada que se convierte en un elemento de dominio linguumliacutestico colectivo
46Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Direccioacuten de productos y marcas Barcelona - Espantildea Ed UOC
57 pp
47Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
52
El nombre de la marca debe relacionarse con la empresa y con un entorno que favorezca su
imagen Es por el nombre que la marca no es propiedad uacutenica de la empresa porque pertenece
al dominio puacuteblico porque para referirnos a eacutesta es necesaria su pronunciacioacuten para referirnos
a la marca
Una empresa o producto puede no poseer una marca graacutefica pero requiere de una marca
verbal para constatarporque la socializacioacuten de esta resulta de su nombre las personas
socializan con el habla y asiacute circula el significado de la marca
El nombre de marca si es registrado como un anagrama un acroacutenimo una sigla entre otros
para que este nombre consiga registrarse en propiedad de una empresaquedesempentildee con el
mismo requerimiento baacutesico de la identidad corporativa el ser uacutenica es diferenciable de otras
marcas para queno pueda ser confundida La marca legal preserva el principio de identidad de
marca en relacioacuten a su ventaja de diferenciacioacuten
En la actualidad es una arduaacertarcon la mencionada originalidad para una marca verbal
dado el nuacutemero de empresas y productos que se antildeaden al mercado y el proceso se vuelve
complejo si se toma en cuenta que este elemento es el maacutes perdurable en toda la existencia de
la marca La marca graacutefica puede evolucionar y redisentildearse pero dificultosamente se alcanza
esto con la marca verbal
La preparacioacuten profesional conocimiento y el pensamiento del disentildeador graacutefico estaacute destinado
para pensar visualmente Joan Costa se describe a la creacioacuten de marcas verbales como un
aacuterea del disentildeo graacutefico puesto que el mismo conocimiento se puede disentildear una marca en su
doble signo esto hace que si se piensa en nombres ya proyecta sus posibles signos de
identidad visual
Con esta referencia se puede exponer que eldisentildeadortieneunaprerrogativasobre el linguumlista y
el semioacutelogo en lo que a su manera de pensar en imaacutegenes en signos y en formas y al igual
que ellos pensar intelectualmente se refiere
La marca verbal es tambieacuten captada por otro sentido el oiacutedo por un contraste foneacutetico que es
equivalente a un contraste entre grafismos Entonces el disentildeador puede generar a su vez en
la esteacutetica de la forma y la esteacutetica o eufoniacutea 48 del nombre en la singularidad de su
pronunciacioacuten y en la originalidad graacutefica en la simplicidad visual y en la simplicidad sonora
entre otras caracteriacutesticas que debe cumplir la marca
48Eufoniacutea (Del lat euphonĭa y este del gr εὐ φωνί α armoniacutea)1f Sonoridad agradable que resulta de la acertada
combinacioacuten de los elementos acuacutesticos de las palabras httplemaraeesdraeval=eufonC3ADa
53
El Disentildeador graacutefico el conceptista y el visualista deben entrar en este campo
fundamental para la marca y ampliar sus conocimientos en comunicacioacuten en disciplinas
creativas que no son necesariamente graacuteficas pero estaacuten ligadas a eacutestas Esta
abertura a nuevos campos de creacioacuten tiene la gratificacioacuten importante de llevar el
posicionamiento profesional del Disentildeador en el nivel de la estrategia y al mismo
tiempo ampliacutea la extensioacuten de su programa de servicios a clientes Lo cual a su vez
diferenciaraacute maacutes todaviacutea de sus colegas Disentildeadores limitados al trabajo
exclusivamente graacutefico(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)49
El nombre debe perdurar a cambios futuros en la empresa su expansioacuten comercial laquola marca
verbal no se traduceraquo sobrevivir a generaciones de directivos a su diversificacioacuten de
productos o servicios laquo si la marca es de carnes la empresa crece y empieza a fabricar pantildeitos
huacutemedosraquo y distintas acepciones que no involucran uacutenicamente al disentildeo graacutefico sino a
distintos campos y disciplinas
Posteriormente al anaacutelisis y estudio sobre el producto o la empresa que se va a denominar
estaacute la construccioacuten del nombre de marca ldquoEl primer aspecto importante a la hora de
determinar la identidad de la marca es fijar claramente el concepto de marca el cual suele
estar directamente relacionado con el tipo de necesidad que la marca cubre o pretende
cubrirrdquo(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)50 se emprende una estrategia creativa para elaborar el
concepto que la identidad verbal deberepresentar
El concepto de la marca no tiene por queacute ser la misioacuten de la empresa el concepto es una
representacioacuten y el beneficio en el que la marca se sustenta y por el cual forma valor para sus
puacuteblicos Cada marca instaura una promesa al mercado con este procesoproyecta ser
reconocida o identificada
Joan Costa expone como estrategia creativa de creacioacuten de marcas verbales el denominado
naming (Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES 2009)
En la mencionada estrategia se empieza con la tarea de hacer mapas de nombres esto hace
referencia a la morfologiacutea y a todo el conjunto de nombres de los competidores directos esta
actividad consiste enindagarcomponentes criacuteticos a tomarse en cuenta o a distinguir de estos
49Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 26 pp
50Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
54
Conforme a discernimientos de seleccioacuten acorde a lo que se proyecta transmitir al significado
Joan Costa categorizafoacutermulas para la creacioacuten de la marca verbal
Analogiacutea se crea un simbolismo con algo semejante a la idea del concepto de identidad que
se quiere proyectar
Evocacioacutense crea una situacioacuten emotiva o psicoloacutegica con el beneficio del producto o
empresa y las connotaciones de la idea idealizada
Extrantildeeza es completamente ambigua a las caracteriacutesticas descriptivas o denotativas es
incoherente por lo que capta la atencioacuten
Sofisticacioacutenes la viacutea de crear nombres que apelen a el estatus
Sugestiva describe la razoacuten de la empresa o producto
Amplificacioacuten nombres evocadores de superlativos anaacutelogos a la empresa marca o producto
Confiabilidad apuntan a la fidelidad del mercado y sugieren este valor Se aplica a marcas o
empresas que necesiten de esta percepcioacuten por parte del cliente
Combinatoria se combinan signo de modo que se diferencian por su morfologiacutea en nuacutemeros
letras retoacutericas entre otras Tambieacuten se conoce como alfanumeacuterica
Anagramaes la combinacioacuten deletras o siacutelabas del mismo conjunto de palabras para obtener
una nueva asiacute un nombre complejo puede convertirse en breve y de faacutecil pronunciacioacuten
Simple iniciales la primera letra del nombre convirtieacutendose en un siacutembolo alfabeacutetico llamado
de marca
Siglason iniciales de palabras y se leen de manera individual
Monograma constituye la forma graacutefica de una letra con otra y por este medio se entiende ya
que a nivel verbal puede sustituirse una letra por otra
Caligraacutefica es el logotipo verbal estilizado en tanto al nombre como a su grafismo
Tipograacutefica Utiliza el universo de familias tipograacuteficas para construir un nombre especiacutefico y
reconocible por su letra y sonido
55
Las combinaciones han de efectuar a las condiciones o requerimientos estructurales de la
marca verbal
Las variables formales de las marcas expresan un diverso repertorio es por esta razoacuten que
han sido categorizado no obstante es dableconjeturarla variedad de disposiciones que se
obtienen en una marca verbal que al traducirse como logotipo multiplica las combinaciones y
asociaciones siacutegnicas que se consiguenconferir entre signos verbales e icoacutenicos
Para que una marca pueda permanecer precisa de requerimientos estructurales en el mercado
debe desempentildearse enuna estructura de nombre para obtener notoriedad y reputacioacuten A
continuacioacuten seis requerimientos definidos porJoanCostaqueconcuerdan con otros autores
pero cambian en su leacutexico
Brevedad Es cuando un nombre es corto y sencillo morfoloacutegicamente se traduce casi de
manera instantaacutenea en una palabra pronunciable y memorizable facilitando la decodificacioacuten y
recordacioacuten de la marca al ser que es maacutes faacutecil almacenar en la memoria La brevedad es
sinoacutenimo de simplicidad y facilidad lo que casi automaacuteticamente se traducen en impacto
foneacutetico lo que incluso fisioloacutegicamente conduce a la recordacioacuten
A menudo los nombres de empresa suelen reemplazarse por marcas ya que al ser menos
descriptivos esto quiere decir que posee eufoniacutea no sonextensos y a nivel sonoro y foneacutetico
resultan atrayentes El nombre eufoacutenico tiene un alto nivel de pregnancia en la mente humana
podriacutea decirse que equivale a la esteacutetica en las marcas graacuteficas no necesitan de tanta
explicacioacuten
Se puede dar una deformacioacuten foneacutetica si el nombre de marca se adopta sin previa
investigacioacuten a un mercado internacional tienen que ser resistentes a las diferentes lenguas
para resistir a las deformaciones foneacuteticas en tanto su pronunciacioacuten asiacute como el uso de un
solo signo laquola dieacuteresis de la marca Guumlitig por citar un ejemploraquo y conducir a posibles
connotaciones negativas
El siguiente requerimiento correspondea la brevedad eufoniacutea y simplicidad la
pronunciabilidad que puede resultar de estasen este caso la composicioacuten de
morfemas51posee un sonido armoacutenico y memorizable faacuteciles de verbalizar y si se componen
de hasta cuatro siacutelabas como liacutemiteson efectivas No obstante existen algunas excepciones
51Morfema (Del gr μορφή forma y -ma) 1 m Ling Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no
yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero httplemaraeesdraeval=morfema
56
solo que en consecuencialos nombres complejos de pronunciar inicialmente convienen ser
repasados y demandan maacutes atencioacuten para pregnarse en el puacuteblico
El nombre de marca no se lo registra en un diccionario por consiguiente su significado no se
define de forma idiomaacutetica Este es el componentedel objetivo fundamental la recordacioacutende
una marca Se puede recordar un nombre por los requerimientosantes mencionados y en
especial no relacionarlas con nada maacutes y perpetuarlas como un nuevo nombre en la mente
refiere a la originalidad como elemento diferenciador
La sugestioacutenes el aspecto emocional de la marca y estaacute ligado a la connotacioacuten del nombre y
a su significado un nombre se convierte en siacutembolo cuando no estaacute asociado a un nombre
descriptivo sino a un estiacutemulo psicoloacutegico estados de aacutenimo y emociones
El nombre tiene que sonar coherente con lo que la empresa o producto representan para el
puacuteblico y la marca es decir la credibilidad Si una empresa ya tiene un estilo marcario es
comuacuten ver el mismo estilo en sus submarcas ya que se aprovecha de la imagen ganada y del
reconocimiento de sus signos
La efectividad de la marca radica en lo que las empresas obtienen con la marca verbal cuando
eacutestas han sido gestadas por el decodificador o disentildeador al emisor o cliente y la gestioacuten
arquitectura de marca entre otros aspectos sean suministrados El autor de la marca tiene
elcompromisodeofrecer asesoriacutea al cliente sobre el tratamiento y seleccioacuten de un nombre
procedente y pertinente que cumpla con estos requerimientos demostrando sus beneficios y las
dos necesidades fundamentales la originalidad que le permita diferenciarse y por
consiguiente ser libre de registro legal
Los nombres surgen de mecanismos linguumliacutesticos que pueden ser desde signos arbitrarios
abstractos hasta una expresioacuten denotativa de la identidad de la institucioacuten A continuacioacuten se
exponen cinco tipos baacutesicos y sus formas mixtas
Descripcioacuten Enunciacioacuten sinteacutetica de los atributos de la identidad de la institucioacuten
Simbolizacioacuten Alusioacuten a la institucioacuten mediante una imagen literaria
PatroniacutemicoAlusioacuten a la institucioacuten mediante el nombre propio de una personalidad clave de
la misma ndashduentildeo fundador etc
TopoacutenimoAlusioacuten al lugar de origen o aacuterea de influencia de la institucioacuten
ContraccioacutenConstruccioacuten artificial mediante iniciales fragmentos de palabras etc
57
Autor (Chaves 2008 pag42)
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
2262 Marca Graacutefica
La marca graacutefica es el resultado de la marca verbal se puede transfigurar a traveacutes del disentildeo
en un logotipo un siacutembolo en siacute en base al identificador esta marca debe ser vista para que
pueda recordarse por lo que alcanza concretarsea modo de elemento de la identidad
corporativa asiacute se constituye como marcasiacutembolo esta obtiene un significado en un contexto
ldquotodo cuanto vemos y conocemos estaacute caracterizado por una forma unida a un nombre Y la
marca en su estadio de signo tambieacuten lo estaacuterdquo52(Costa La imagen de marca 2004)
52Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 27 pp
58
Se constituye por reemplazodel elemento abstractopuesto que al ser un suacutepersignoigualmente
tiene aspectos psicoloacutegicos enoposicioacutenal logotipo estedesignio es colateral y se asientaen el
proceso de la connotacioacuten
Obedecea las composiciones de uno y otro para la representacioacuten de una marca a traveacutes de un
lenguaje visual el cual es ecumeacutenico por lo que el siacutembolo suele representar al nombre de
empresa marca o producto ldquoSi al logotipo se le llama tambieacuten marca verbal al siacutembolo se le
puede llamar marca icoacutenica o marca graacuteficardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)53
La marca graacutefica no consigue ser icoacutenica porque esta responde a un signo visual Una de las
funciones de la marca es la comunicativa en relacioacuten al mensaje que se origina en una forma
que es abstraiacuteda en el proceso psicovisual y perceptivo ldquoLa marca debe ser una diana fija a la
que los ojos apuntan Una diana que se mueve siempre hace imposible el trabajo del ojo que
es el de ldquofijarrdquo la marca visualmente para ldquofijarlardquo en la memoria socialrdquo El sentido de la visioacuten
focaliza de manera factible a una marca estaacutetica y es consecuente que el perceptor pueda
retener sus formas que una marca en movimiento comuacutenmente empleada en los medios
audiovisuales
El nombre de la marca se visualiza en la marca graacutefica por la necesidad de adaptarse a un
determinado soporte comunicacional como se analizoacute anteriormente la memoria visual es maacutes
poderosa que la auditiva y para establecer una ldquoalfabetidadrdquo visual alrededor de la marca es
preciso que esta tenga representacioacuten fiacutesica Asiacute la marca como signo visual y verbal funciona
y existe como un todo
Para que la marca verbal sea visualizada se aplican como metodologiacutea los signos de identidad
visual combinados en un logotipo un siacutembolo o un logosiacutembolo acompantildeado de la cromaacutetica
que a funcionar como una unidad el identificador tiene la propiedad de expresar directamente
un discurso graacutefico
Similar a la clasificacioacuten de Norberto Chaacutevezdela marca verbal estas categoriacuteas o variables
formales al momento de su construccioacuten sugeridas por Joan Costa ocurre lo mismo en la
marca graacutefica ocho formas tipoloacutegicas sintetizadas y ejemplificadas
53Costa Joan (2003) Identidad Corporativa Op cit 87 pp
59
ldquoRealista La voz de su amo
Naturalista Lacoste
Caricaturesca La Vachequrrit
Esquematizada Prudential
Siacutegnica Nike
Geomeacutetrica BP
Abstracta Deutsche Bank
Simboacutelca Mercedes
Heraacuteldica Upsrdquo54(Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES
2009)
2263 Requerimientos Estructurales de la Marca Graacutefica
Simplicidad o sencillezseevaluacutea en base a la composicioacuten de infrasignos Si el nuacutemero de
grafismos es menor existe simplicidad lo que da como resultado mayor pregnancia la fuerza
oacuteptica es directa al igual que el mensaje lo que contribuyea la recordacioacuten Si se mide a una
marca enfocaacutendose en la teoriacutea de Gestalt el efectoescomplicadoal fraccionar en trazos o
grafemas55 a una marca Un ejemplo la marca Nike se registra un uacutenico grafismo puesto que
cumple con el principio de continuidad supone que para dibujarlo a mano alzada basta con un
trazo
54JoanCostaNAMING CREAR MARCAS VERBALEShttpwwwjoancostacomnaming_marcas_vervaleshtm 2009
55Grafema1 m Ling Unidad miacutenima e indivisible de la escritura de una lengua
60
Originalidaden la actualidad dada la cantidad de marcas es una arduatareaencontrar formas
que connoten el mensaje a expresar sin que estas representen para la gente valores que se
encuentran radicados en sus imaginarios y se alejen de los objetivos del mensaje que se
pretendedifundir la asimilacioacuten es un proceso de la memoria y no un ejercicio de los ojos La
originalidad debe ser verbal y graacutefica puesto que si es eficaz en cuanto a pregnancia se
destaca esto hace probable que la marca sea recordada Esta situacioacuten marcaria igualmente
responde a la marca legal porque su identificador tiene que diferenciarse de los otros
anteriormente registrados
Universalidadno se entiende desde el punto de vista mercadoloacutegico que hace referencia a la
expansioacuten de la empresa o dentro de nuevos mercados es maacutes bien una corriente global y
abarcadora que se percibe en el disentildeo identificador Todo esto depende de los valores
identitarios que se pretende abstraer como espiacuteritu de la marca porque funcionariacutea muy bien
como local regional o nacional
Normatividadde todas las condiciones esta es la maacutes formal Es una condicioacuten que no se
presenta en el sentido de un sistema de normas legales sino en base a lo socialmente
estructurado Existen grafismos que responden al laquocanonraquo y como infrasignos se construyen
en base a proporciones caacutelculos expresiones rigurosas matemaacuteticas y geomeacutetricas mientras
que otros se alejan de estos criterios y dentro del manual de identidad corporativa su nivel de
normatividad es menor puesto a la libertad de los trazos espontaacuteneos y gestuales No es ley
seguir la norma ya que existen distintas posibilidades que una vez maacutes responden a las
connotaciones que la marca persiga por ejemplo solidez con trazos riacutegidos o frescura con
trazos dinaacutemicos
Metaacuteforahace alusioacuten a lo abstracto y simboacutelico Todos los significados que se espera reflejar
en la marca tienen que expresar un discurso narrativo que pone a mil por hora al pensamiento
visual para encontrar las connotaciones arraigadas en la memoria que descifren el mensaje
Este es el primer paso para construir la imagen de empresa ya que al significar es un elemento
sensible recurre a la pregnancia que es propia de la imagen visual la cual perdura en la
memoria colectiva maacutes allaacute de las campantildeas publicitarias La marca como elemento simboacutelico
se arraiga en la memoria social adquiere su caraacutecter perdurable
Como Joan Costa describe una marca se la analiza desde un punto de vista multidimensional
para observarla de manera global
61
2264 Los Niveles de Marca
Nivel Etimoloacutegico
Una marca es un distintivo de pertenencia por lo que tiene su caracteriacutestica de propiedad en
cuanto posee las posesiones de la empresa las cuales son marcadas y respecto a lo que eacutesta
hace como sus producciones con intensioacuten de reflejar que su marca es auteacutentica equivale a la
firma de la empresa
Nivel Conceptual
Corresponde al lenguaje visual y verbal en cuanto al discurso emitido por el tipo de
construccioacuten de nombre que se desdobla en un significado
Nivel formal o morfoloacutegico
Al ser una marca un suacutepersigno morfoloacutegicamente se compone de tres modos de expresioacuten
ldquohellipuno semaacutentico (lo que dice) uno esteacutetico (coacutemo lo dice) y uno psicoloacutegico (lo que
convoca)rdquo56
Nivel Creativo
La creatividad revela la semantizacioacuten de la idea respecto a los signos de identidad visual
ldquohellipesta idea evoca o sugiere cosas concretas y reales cosas fantasiosas valores funcionales o
psicoloacutegicos pretende provocar es expresable en una o varias palabras y es visualizablerdquo57 En
el sentido taacutecito del teacutermino la idea es simple pero en su parte intriacutenseca es muy completa en
tanto a los muacuteltiples elementos de construccioacuten creativa para la marca
Nivel Estrateacutegico
Se refiere a las relaciones entre los elementos de la estructura de la marca entendidas de
manera individual en desorden y como un sistema estable que se conecta como un circuito
Nivel Econoacutemico
56Ibid 34 pp
57Ibid 36 pp
62
Es la ventaja competitiva o valor antildeadido de la marca que lo permite diferenciarse y que el
puacuteblico se incline frente a eacutesta como la de su eleccioacuten
Nivel legal
Una marca es uacutenica y para poder operar en el mercado necesita de un registro legal ldquoSe
entiende por marca todo signo susceptible de representacioacuten graacutefica que sirva para distinguir
en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otrardquo(Martiacuten 2005)58 Si la
concepcioacuten y la formalizacioacuten de la idea estaacuten dadas se tiene que verificar que se encuentre
libre de registro algo que es maacutes difiacutecil cada diacutea por lo que implica un mayor esfuerzo para el
disentildeador al crear los nombres de marca
Nivel Funcional
Es una cadena de procesos donde se valora el funcionamiento de la marca en cuanto a la
generacioacuten de sensacioacuten y percepcioacuten la impregnacioacuten en la memoria y la profundidad
psicoloacutegica Eacutestas ademaacutes de las principales funciones que son el conocer reconocer y
memorizar la empresa marca productos o servicios que ampara
Nivel Socioloacutegico
La marca es de comprensioacuten colectiva por lo que se socializa El puacuteblico la reconoce por su
dimensioacuten verbal o su nombre su dimensioacuten icoacutenica en tanto el siacutembolo y su dimensioacuten escrito
- visual al describir la razoacuten social de la empresa y a la dimensioacuten intelectual refrieacutendose al
posicionamiento
La marca es un suacutepersigno para que funcionen como un todo es necesaria la construccioacuten
individual de cada variable como herramientas para el cumplimiento de los objetivos que la
marca persigue reflejar
2265 Las Marcas y sus derivaciones
Marca Corporativa Es la marca que simboliza a la empresa corporacioacuten o compantildeiacutea y
expresa aspectos como valores cultura clientes externos e internos herencia estrategia
entre otros
58Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas reflexiones sobre comunicacioacuten visual Primera edicioacuten Madrid
- Espantildea Ed ESIC 24 pp
63
Marca MadreEn esta marca la empresa acoge una liacutenea de productos Eacutesta puede contener
una submarca o una marca respaldadora59
Marca RespaldadoraEn base a la reputacioacuten alcanzada por una marca en particular se utiliza
como respaldo por su credibilidad y contenido del servicio o producto propuesto Estas marcas
son corporativas ya que se transmite las asociaciones respecto a la empresa como el
liderazgo la confianza y sobre todo que dicha marca respaldada cumpliraacute lo que ofrece
SubmarcaEs la extensioacuten de la marca madre y a su relacioacuten respecto a una uacutenica empresa
ldquoLas submarcas son las que cambian las asociaciones de la marca madre que prevalece como
primer marco de referencia Pueden incorporar asociaciones personalidad de marca categoriacutea
de producto e incluso energiacuteardquo60 Lasubmarcapertenece a la marca madreen este caso como
marca en siacute es distinta lo suficiente de la marca madre en cuanto a tener su propia
personalidad por lo que se aplicaa un producto o servicio en particular
Marca ConductoraEstas marcas incitan en el proceso de accioacuten y de uso tomando en cuenta
a la experiencia del clientePor lo regular son marcas madres o submarcas que incursionan en
el centro de la reciprocidad con el cliente y figuran como el alcance de la marca sobre la
decisioacuten de compra61
Marca DescriptoraExpone la oferta y el atributo en teacuterminos funcionales esto implica que una
marca descriptora debeestarasistida de otra marca porque la descripcioacuten por siacute sola es una
caracteriacutestica o propiedad geneacuterica en servicios o productos
Marca de ProductoSe refiere a la combinacioacuten de una marca madre con una submarca o de
una marca madre maacutes una descriptora
Marca ParaguasTienen la funcioacuten de representar gamas o familias dotadas de una
determinada identidad Esta marca delimita o concentra la oferta de producto o servicio bajo
una marca en comuacuten62
59A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marca Espantildea Ed Gestioacuten 2000 64 pp
60Ibid 65 pp
61Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas Op cit 30 pp
62Ibid 29 pp
64
Marca DiferenciadoraEsta se refiere marca o submarca que especifica un atributo
ingrediente servicio etc63 Agrega un punto diferenciador para la marca basaacutendose en sus
caracteriacutesticas o beneficios
Co-marcasSepresentacomo marcas de diferentes organizaciones o negocios distintivamente
diferentes de la misma organizacioacuten que se armonizan para instaurar una oferta en la que cada
marca cumple una funcioacuten conductora64
Se desglosan de las anteriores como la marca servicio marca global marca local marca
programa marca tejado marca hueacuterfana marca generativa marca de origen o marca de
distribuidor eacutestas diferenciacionesestaacuten relacionadas a la oferta de marcado maacutes que a la
marca verbal y graacutefica
2266 La Marca Paiacutes
Para deducir en queacute punto se encuentran las marcas actualmente se instala como
referenciaqueen Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional vieron la luz a finales
del siglo XIX Entre los factorescontribuyentes a su origenconforman las reformas en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje eficientes y
revisiones a las leyes sobre marcas comerciales que garantizabanel registro intelectual
protegido de las mismas
En relacioacuten al concepto de paiacutes o continente de origen (BLANCO 2000)65 seconsidera como
un factor que puede aportar credibilidad a la identidad de una empresa o marca En el contexto
actual de marcas con el origen Made in Germany Made in Japan establecen ejemplos de este
fenoacutemeno caso contrario marcas como Made in Thailand Made in Moroccoesta percepcioacuten
aparentemente discriminatoria de calidad actualmente las percepciones relacionadas con
estos oriacutegenes son de una escala inferior La mencionada percepcioacuten compartida por
directivos y consumidores es una de las razones por las que las marcas de diferentes lugares
coinciden que es difiacutecil competir con las ya establecidas en Estados Unidos Japoacuten o Europa
Nuevas investigaciones (Baker amp Ballington 2002) indican que el paiacutes de origen provoca el
intereacutes de los consumidores por los mercados y las marcas e interviene en la valoracioacuten de las
63A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marcaOpcit 38 pp
64Ibid 39 pp
65R ALVAREZ DELBLANCOPaiacutes de origen como estereotipo iquestventaja competitiva para la marca Harvard Deusto
Review nuacutemero 98
65
propiedades del productoservicio por parte de aquellos en especiacuteficoalestarrelacionados de
manera insuficiente con los productos y servicios de esa procedencia
Losalcances del laquoactivo-paiacutesraquo fueron documentados en las investigaciones (Johansson amp
Nebenzahl 1986)descubrieron que los consumidores norteamericanos proporcionaban
igualcalificacioacuten a la calidad percibida de los automoacuteviles Honda producidos en Japoacuten y en EE
UU mientras que concediacutean mayor puntuacioacuten a los mismos automoacuteviles producidos en
Alemania
Se puede definir el laquoactivo-paiacutesraquo como un conjunto de fortalezas y debilidades relacionadas al
paiacutes de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al
fabricante yo a sus clientes Se establece una categorizacioacuten de marcas en funcioacuten del activo-
paiacutes y del valor de marca
Las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial proporcionan nuevos ingresos y son
propiedad de compantildeiacuteas de paiacuteses tasadosefectivamente por los consumidores extranjeros
En el contexto contrario se encuentran las no apalancadas mercantilizadas por compantildeiacuteas
posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos paiacuteses son distinguidos tambieacuten en
una escala inferior En este punto es necesario recalcar que las percepciones son tenaces al
cambio siendo necesarios antildeos de continuos y notables eacutexitospara modificar las creencias
sobre marcas y paiacuteses con valor negativo consideraacutendose el activo paiacutes maacutes complejo y
sofisticado que el activo-marca (BLANCO 2000)
El concepto de estructura cognitiva se relaciona al mecanismo con el que codifican la
informacioacuten los consumidores sobre marcas producidas en distintos paiacuteses Una imagen de
paiacutes identificada por una base cognitiva rica se relacionaraacute a un mayor nivel de confianza y
disfrutaraacute de mayor disponibilidad impulsando actitudes positivas y comportamientos maacutes
coherentes
Para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre marcas
producidas en diversos paiacuteses se ha analizado el fenoacutemeno comparando Alemania Corea
Estados Unidos Francia Gran Bretantildea India Iraacuten Japoacuten Rusia y Suiza Se han asociado a
los paiacuteses aspectos como calidad positiva o negativa de las marcas precio alto versus bajo o
estilo disentildeo y artesaniacutea del producto en cuestioacuten
Por grupos de paiacuteses Japoacuten se instalariacutea en el primero pues se percibe como laquoexcelenteraquo en
la dimensioacuten de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por
parte de los consumidores hacia todas sus marcas Este paiacutes es visto favorablemente en
66
teacuterminos de calidad junto a Suiza Alemania y Gran Bretantildea aunque con una relacioacuten de precio
maacutes adecuada
India e Iraacuten conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja
calidad como de alto y bajo precio Una buena campantildea de marketing podriacutea incrementar
significativamente la imagen que se tiene de estos paiacuteses
El grupo tercero lo integra Corea localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo
precio mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia La estructura cognitiva de los
consumidores sobre marcas rusas incluye percepciones favorables sobre categoriacuteas de
producto especiacuteficas (vodka y caviar) con elevadas asociaciones de calidad mientras que para
marcas de otros productos existe una imagen de baja calidad y siendo nula la percepcioacuten del
precio al no existir referencias con marcas de ese mercado Por otro lado el valor de las
marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en otros oriacutegenes por
sus principales competidores
En el grupo cinco se localizan cuatro naciones Alemania Francia Reino Unido y Suiza Existe
una valoracioacuten positiva de sus marcas en cuanto a calidad estilo disentildeo y artesaniacutea siendo
raras excepciones las marcas de estos oriacutegenes percibidas como de baja calidad o bajo precio
Es importante sentildealar que este posicionamiento de paiacuteses revela que los consumidores utilizan
pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepcioacuten sobre las marcas y que la
estructura cognitiva variacutea sustancialmente entre paiacuteses
67
23 Marco Legal
El IEPI es una institucioacuten ligada al desarrollo de la creacioacuten intelectual y su proteccioacuten
apoyados en un sistema gerencial de calidad talento humano competitivo y servicios teacutecnicos
que satisfagan las necesidades de los usuarios de acuerdo a la ley nacional tratados y
convenios internacionales vigentes
La ley en el Ecuador ldquopromueve el respeto a la creacioacuten intelectual a traveacutes de la educacioacuten
difusioacuten y observancia de la normativa juriacutedica vigente basada en el reconocimiento del
Derecho de Autor y Derechos Conexosrdquo66 esto esexpresar a traveacutes de la gestioacuten de calidad
del funcionamiento de las creaciones intelectuales aplicadas en una sociedad colectiva esto
implica la potestad de autorizar o prohibir el uso de la obra mediante un intermediario que
realiza tal proceso el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual)
La propiedad intelectual es un marco integral que relaciona disentildeo graacutefico con una de sus
categoriacuteas generales los signos de identidad que comprende las marcas destinadas a la
proteccioacuten de un identificador para distinguir un servicio o producto de otros de su misma clase
o ramo mediante el verbo logotipo isotipo imagotipo texturas colores o combinaciones entre
estos
La marca puede ser registrada por una persona natural o juriacutedica nacional o extranjera
despueacutes de llevar a cabo un proceso legal en el que se requierede un examen del prototipo el
que confirmase cumple con todos los requisitos para ser publicada en la Gaceta de Propiedad
Industrial en caso no existir oposicioacuten se acepta la concesioacuten y el tramite se concluye con el
pago de $116 en la actualidad y la emisioacuten del tiacutetulo de registro
En fin el disentildeo graacutefico tiene derechos y responsabilidades de las cuales el disentildeador debe
concientizar y gozar para informar la importancia de su existencia en el marco socio-cultural y
asiacute poder remover la contextualizacioacuten de ser artesanos o simples individuos que manejan la
tecnologiacutea porque los disentildeadores son comunicadores visuales que piensan en la comunidad
66Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual Derechos de autor y derechos Conexos httpwwwiepigobecmodule-
contenido-viewpub-tid-3-pid-36html Acceso en 28-03-2012
68
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea
31 Proceso de Investigacioacuten
311 Unidad de Anaacutelisis
Se estudia a Mindo como destino turiacutestico para evaluar la necesidad de una identidad
corporativa
312 Tipo de Investigacioacuten
La presente investigacioacuten es de caraacutecter descriptivo por lo tanto utiliza la investigacioacuten
concluyente o cualitativa a traveacutes del meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico donde se aplica la investigacioacuten
bibliograacutefica y de campo para el disentildeo de la encuesta y de la entrevista cualitativa con
relacioacuten a la propuesta de Carlos Sabino
313 Meacutetodo
Se utiliza el meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico
314 Teacutecnica
En primer instancia se aplican la encuestas por medio del instrumento del cuestionario en
persona La intencioacuten de establecer cercaniacutea con los encuestados consiste tanto en obtener
una muestra aproximada y representativa de gente que ha visitado y conoce Mindo como
coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos afectivos como perceptivos
En segunda instancia se emplea la teacutecnica de la entrevista a las autoridades de Mindo y
empresarios de la regioacuten
315 Instrumento
Se utilizan los siguientes instrumentos para la investigacioacuten caacutemara fotograacutefica caacutemara de
video teleacutefono chat y correo electroacutenico
69
316 Desarrollo de investigacioacuten
3161 Encuesta Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Sector turiacutestico de Mindo
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Abiertas y cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Mindo (24082012) Quito (05052013)
Tema Difusioacuten del Turismo Regional Mindo
Temaacutetica Anaacutelisis sobre la difusioacuten de servicios turiacutesticos de Mindo
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre los problemas de difusioacuten visual
Justificacioacuten
La encuesta consiste enrepresentar los valores que se desea constituir en la personalidad de la regioacuten asiacute como identificar los medios de comunicacioacuten y soportes que la zona ha planificado para la difusioacuten de su imagen al puacuteblico
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado encontrar el nivel de percepcioacuten que tiene el turista
sobre el destino turiacutestico de Mindo y ciertos problemas de difusioacuten visual La teacutecnica de
muestreo a realizar fue de tipo no probabiliacutestico el cual ha permitido la disponibilidad y
afectividad de encontrar a los encuestados asiacute como la convivencia econoacutemica en su
ejecucioacuten
Para determinar esto se realizaron preguntas sobre la percepcioacuten que tiene el turista de
Mindocomo destino turiacutestico para de esta manera representarlo con valores que permitan
construir su identidad visual se cuestionaron tambieacuten las necesidades de informacioacuten medios
de comunicacioacuten y soportes de difusioacutenEste estudio se realizoacute a traveacutes de un cuestionario
semi-estructurado aplicado tanto en el sector turiacutestico de Mindo como en la ciudad de Quito
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
70
Grupo objetivo
La unidad de muestreo corresponde a personas quecomparten diversos rangos de edad de
hombres y mujeresdesde los 21 antildeos hasta los 40 antildeos de edad de un nivel socioeconoacutemico
medioFueron personas escogidas aleatoriamente que conocen y visitaron a la regioacuten en
cuestioacuten respondieron en su mayoriacutea personas del geacutenero masculino
Posicionamiento
Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios paiacuteses
como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han visitado y
frecuentado este destino han sido los ecuatorianos la mayor parte de ellos pertenece a la
Ciudad de Quito Capital del Ecuador
Difusioacuten turiacutestica
Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acudenlos turistas para mantenerse
informados sobre un destino turiacutestico es el Internet de hecho la mayor parte de los
encuestados conoce Mindo por medio del internet sin embargo es importante resaltar que
existe un alto porcentaje en el que se deduce que este destino es reconocido gracias a
referencias habladas de familiares y amigos
Informacioacuten turiacutestica
Viajeros consideran que el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindoes bueno-regular a pesar
de ello seriacutea conveniente llegar a un nivel ldquosatisfactoriordquo para que el visitante se sienta
complacidoy tenga una percepcioacuten eficiente y excelente sobre de la regioacuten
Percepcioacuten de Identidad
Visitantes relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y biodiverso sin embargo
consideran que los atributos que identifican al destino como tal son sus aves cascadas y
actividades pero sobre todo su gente y costumbresAunque la mayoriacutea de los encuestadosno
recuerdan una imagen marca o logotipo en representacioacuten a la zona turiacutestica como destino
concuerdan en que la implementacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo seriacutea una estrategia
que refuerce la identidad del sector atraiga el turismo y sobre todo lo haga uacutenico
71
Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber que este
destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este punto
permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
Recursos perceptivos
La calidad de los servicios es un aspecto importante para mantener y mejorar en Mindo La
percepcioacuten de los atributos visuales a mejorar se relaciona con la imagen percibida En cuanto
al deseo por el mejoramiento del destino se determina que el 26 de los encuestados desea la
regeneracioacuten de la sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 la
marca turiacutestica finalmente el 18 material publicitario
Marca Paiacutes
Asiacute como Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca paiacutes creaacutendola y
promocionaacutendola con eacutexito en esta propuesta se ha considerado dar valor en los ejes turiacutesticos
individuales es por esto que se ha interrogado al puacuteblico sobre si cree en la importancia de la
marca paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquoLas personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que
la Marca Paiacutes como representante internacional es excelente pero internamenteespreciso que
cada regioacuten sea identificada como uacutenica el 94 de los encuestados respondioacute que eacutesta marca
no es suficiente para identificar a cada regioacuten turiacutestica
3162 Entrevista Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miriam Narvaacuteez Asistente deDireccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San Miguel de los Bancos
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 27 de Septiembre del 2012
Duracioacuten 30 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca en la regioacuten
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
72
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
3163 Entrevista Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miguel Patintildeo Presidente del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial del Mindo
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 17 de Junio del 2013
Duracioacuten 20 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm2
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
El propoacutesito de estas dos entrevistas fue obtener informacioacuten sobre la actividad comunicativa
que se realiza en el sector Conocer cuaacuteles son los atributos de identificacioacuten que permiten a
Mindo identificarse y diferenciarse de otros lugares turiacutesticos saber quieacutenes son los
encargados de tomar decisiones estrateacutegicas en beneficio de su comunidad y quienes los
respaldan y sobre todo saber seguacuten sus conocimientos y experiencia si es tomado en cuenta el
valor de marca y las ventajas competitivas que esta puede producir
Para adquirir esta informacioacuten se realizaron preguntas a representantes del sector turiacutestico de
Mindo en este caso al Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo y a la Srta
73
Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San
Miguel de los Bancos quieacutenes han permitido conocer a profundidad acerca del perfil de
identificacioacuten del destino A traveacutes de las respuestas obtenidas se analiza lo siguiente
Existe en Mindo una relacioacuten planificada con los medios de comunicacioacuten masiva como la radio
y la televisioacuten han realizado reportajes en ldquoTeleamazonasrdquo y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades
que se desarrollan en la localidad
Como ente encargado de la promocioacuten y difusioacuten turiacutestica de Mindo es el GAD Parroquial de
Mindo Para realizar sus respectivas piezas graacuteficas generalmente realizan contratacioacuten a
traveacutes del portal de compras puacuteblicas tambieacuten trabajan conuna empresa localizada en la
misma regioacuten con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo Han realizado tipos de material
impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos a fin de dar a conocer las actividadespor
temporadas que se realizan en la regioacuten como el conteo navidentildeo de aves ciclo paseos
excursiones entre otros Sin embargo existen en la zona fuentes informales que de manera
indirecta promocionan y difunden al destino a traveacutes de revistas o folletos y paacuteginas web
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos en propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
Como identificador simboacutelico de la regioacuten hasta ahora se ha utilizado el logo del GAD
Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de territorio ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del
gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica de esta localidadSin embargo con el deseo de
mejorar la calidad de vida e integracioacuten de los habitantes del destino se ha pretendido
implantar a futuro activos que beneficien a Mindo como es la creacioacuten de la marca turiacutestica con
el fin de identificar a Mindocomo zona turiacutestica y sobre todo para que no sea mal utilizado su
nombre por empresas con fines lucrativos
Respecto a ingresos econoacutemicos no se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo
que se realiza es un balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido
registrados en el centro municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que
este registro solo representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la
poblacioacuten
Como proyecciones a futuro se ha considerado que Mindo sea la primer aacuterea protegida turiacutestica
en el Ecuador proyecto que esta por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo
Patrimonio Natural de la Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para
mejorar aspectos sobre seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
74
Mencionan tambieacuten el mejoramiento de las viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de
salida parqueadero y sobre todo la sentildealeacutetica turiacutestica para el ingreso al destino
Miriam Narvaacuteez como Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal
de San Miguel de los Bancos conoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca
regional y comenta que dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a
conocer un lugar sea este turiacutestico o no es consciente de que una marca apoya en el plan de
marketing y sobre todo promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
75
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo
En el presente capiacutetulo se presenta un anaacutelisis sobre la situacioacutenactual del sector turiacutestico
deMindo informacioacuten que serviraacute para sustentar la aplicacioacuten de identificacioacuten visual mediante
las necesidades particulares corporativasque contribuiraacuten a la construccioacuten de elementos
visuales
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten
En base a informacioacuten proporcionada por la Junta Parroquial de Mindo entrevistas ya partir
deunaudit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona se han obtenido respaldos baacutesicos
para determinar los temas requeridos de identidad comunicacioacuten e imagen regional Esta
investigacioacuten es sustento para determinar ciertas falencias o valores sobre la identidad visual
de la regioacuten
421 Realidad Regional
Mindo se encuentra a 70km al Noroccidente de Quito capital del Ecuador tiene
aproximadamente 2500 habitantes Fue declarada como parroquia el 20 de mayo de 1861 por
el entonces Presidente de la Repuacuteblica Gabriel Garciacutea Moreno Es una de las parroquias maacutes
antiguas del Noroccidente de Pichincha y forma parte del cantoacuten San Miguel de los Bancos En
el antildeo 2001 fue considerada como zona turiacutestica
En el antildeo de 1980 surge la iniciativa de un grupo de habitantes de Mindo para la conservacioacuten
de los recursos naturalesCon el fin de apoyar esta accioacuten se motivoacute a la comunidad en el
desarrollo de actividades de conservacioacuten y turismo Se les capacitoacute en varios campos como la
educacioacuten ambiental el manejo adecuado de los recursos servicios turiacutesticos entre otros
aspectos Proceso que duroacute maacutes de 30 antildeos para concienciar a los moradores de Mindo sobre
la importancia de proteger la biodiversidad existente accioacuten que ha dado renombre y
reconocimiento por la defensa y proteccioacuten a los recursos naturales a nivel nacional e
internacional
Mindo ha sido nominada como la primera zona de importancia para la conservacioacuten de aves
en Sud Ameacuterica importante por su flora excepcional fauna y botaacutenica Cada antildeo en el mes de
Diciembre Mindo en representacioacuten del Ecuador participa junto con otros paiacuteses del mundo en
el Conteo Mundial de Aves obteniendo el primer lugar por 4 antildeos consecutivos (2006 - 2009)
76
tiacutetulo que ha dado renombre a esta poblacioacuten y por ende al cantoacuten San Miguel de los Bancos
considerada como la ldquoCapital Mundial de las Avesrdquo 67
Su actividad principal en la actualidad es el turismo ecoloacutegico gracias a las caracteriacutesticas
extraordinarias de su entorno las mismas que estaacuten protegidas por el Bosque Protector
MindoNambillo declarado en el antildeo de 1988 asiacute como una amplia zona de bosque en la zona
de amortiguamiento que ha da dado lugar a la implementacioacuten de actividades turiacutesticas
La mayoriacutea de la poblacioacuten se dedica al aprovechamiento de los recursos naturales tales como
riacuteos cascadas flora y fauna a traveacutes de actividades turiacutesticas Los demaacutes se dedican a la
ganaderiacutea y agricultura68
Rama de actividad Casos
Agricultura ganaderiacutea silvicultura y pesca 419 2748
Actividades de alojamiento y servicio de comidas 264 1731
Actividades de servicios administrativos y de apoyo 201 1318
Comercio al por mayor y menor 113 741
Construccioacuten 103 675
No declarado 90 59
Industrias manufactureras 75 492
Ensentildeanza 55 361
Transporte y almacenamiento 44 289
Actividades de los hogares como empleadores 40 262
Otras actividades de servicios 33 216
Administracioacuten puacuteblica y defensa 22 144
Trabajador nuevo 22 144
Actividades profesionales cientiacuteficas y teacutecnicas 12 079
Actividades de atencioacuten de la salud humana 10 066
Artes entretenimiento y recreacioacuten 8 052
Informacioacuten y comunicacioacuten 6 039
Actividades inmobiliarias 4 026
Distribucioacuten de agua alcantarillado y gestioacuten de deshechos 2 013
Explotacioacuten de minas y canteras 1 007
Actividades financieras y de seguros 1 007
TOTAL 1525 100
67Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 2952
68Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 51
77
Grupo de Ocupacioacuten Casos
Trabajadores de los servicios y vendedores 378 2479
Ocupaciones elementales 353 2315
Agricultores y trabajadores calificados 217 1423
Oficiales operarios y artesanos 133 872
Directores y gerentes 102 669
No declarado 84 551
Personal de apoyo administrativo 80 525
Profesionales cientiacuteficos e intelectuales 71 466
Operadores de instalaciones y maquinaria 59 387
Teacutecnicos y profesionales del nivel medio 26 170
Trabajador nuevo 22 144
TOTAL 1525 10000
42111 Anaacutelisis
De la informacioacuten expuesta se han resaltado los siguientes puntos importantes
Es una regioacuten dedicada al turismo ecoloacutegico Su poblacioacuten en su mayoriacutea depende de
los ingresos provenientes de eacutel
Es reconocida internacionalmente por la variedad de aves existentes
422 Comunicacioacuten Regional
El Gobierno de la Provincia de Pichincha del Ecuador se ha empentildeado por promover la
proteccioacuten del medio ambiente del Noroccidente de Pichincha es por eso que ha realizado
esfuerzos para fomentar el desarrollo de un turismo sustentable y generar beneficios
econoacutemicos y sociales a los habitantes y empresas afincadas a la regioacuten Sin embargo
despueacutes de haber realizado un estudio de comunicacioacuten visual en la zona turiacutestica de Mindo
especiacuteficamente se ha determinado que no existe el apoyo ni el emprendimiento en cuanto a
lacomunicacioacuten visual de su identidad
Cada departamento administrativo tanto en el Cantoacuten San Miguel de los Bancos como la Junta
Parroquial de Mindoy empresas privadas han trabajado por su cuenta condiferentes empresas
de Quito para difundir al destinoen varios medios de comunicacioacuten y soportes tangibles como
diacutepticos triacutepticos volantes sitios web (Ver Anexo iexclError No se encuentra el origen de la
referencia - iexclError No se encuentra el origen de la referencia) Ver Anexo 1-2-3
78
42211 Anaacutelisis
El material visual creado para Mindoes inconsistente y no proyecta una imagen graacutefica
unificada
Los esfuerzospublicitariosde las instituciones que representan a Mindose manejan de
forma individual lo que hace que se no se posicione una imagen bajo un mismo
concepto
No se contempla una marca con una funcioacuten especiacutefica que se dedique a una imagen
corporativa
Las entidades gubernamentales encargadas de promover la imagen de Mindo no
invierten en el desarrollo de una imagen consolidada y unificada
423 Identidad Regional
Mindo es un pueblo hospitalario cordial y de contraste turiacutestico ubicado entre verdes
montantildeas El nombre de Mindo seguacuten la historia se deriva del vocablo aborigen Mindaleaes
que significaba mercaderes razoacuten por la cual los conociacutean como los Mindus y actualmente
Mindo
Misioacuten
El Gobierno Parroquial cogestor del desarrollo armoacutenico entre sus habitantes y el entorno
coordina con las autoridades y la ciudadaniacutea el cumplimiento de leyes metas y objetivos
fomenta los planes y acciones incluyentes con miras al desarrollo de la sociedad basadas en
las normas del buen vivir es custodio de los recursos patrimonio de las nuevas generaciones
Visioacuten
ldquoMindo al antildeo 2025 Corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional
goza de un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanas y ciudadanos
responsables del aacuterea urbana y rural sensibilizados y motivados en la proteccioacuten de
susrecursos culturales y naturales participando activamente y comprometidos con
autoridades instituciones puacuteblicas y privadas en el manejo del ecoturismo proteccioacuten y
desarrollo sostenible de los recursosCuenta con normativas especiales que protegen su
patrimonio cultural y natural Promoviendo los requisitos para ser declarado Patrimonio
Natural de la Humanidad ante organismos competentes como la UNESCOrdquo
79
Objetivos para el eje estrateacutegicode Desarrollo Turiacutestico
Mindo considera al turismo como un eje estrateacutegico para su desarrollo Es por eso que define
una meta clara para convertirlo en uno de los principales destinos turiacutesticos del paiacutes y define un
conjunto de Programas y Proyectos planificados para la consecucioacuten de dichas metas69
Miembros del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Mindo
El ambiente laboral en Mindo es plenamente positivo En la Junta Parroquial de Mindo han sido
creadas diferentes aacutereas de trabajo y presentan la siguiente jerarquiacutea
Presidente
Sr Miguel Patintildeo
Vicepresidente
Sr Fausto Bastidas
Comisioacuten de Organizacioacuten Planificacioacuten y Proyectos
Secretaria Tesorera Sra Sandra Vallejo
Secretaria Auxiliar Ing Cindy Quishpe
69Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag95
Vocal
Sr Abraham Hidalgo
Comisioacuten de Comunicacioacuten
Cultura Deportes y Social
Vocal
Sr Freddy Arias
Comisioacuten de Ambiente
Turismo y Produccioacuten
Vocal
Sr Ramiro Bastidas
Comisioacuten de Obras
Puacuteblicas y Vialidad
80
Turismo de Mindo
TURISMO
Descripcioacuten del
elemento
Potencialidades Limitaciones Programas Proyectos METAS
Mindo destino turiacutestico
Recursosnaturales de elevado valor paisajiacutestico Planta turiacutestica Servicios Turiacutesticos Recurso humano capacitado
No contar con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible Limitada cobertura y calidad de servicios baacutesicos Infraestructura turiacutestica
Inclusioacuten del BPMN dentro del proyecto de turismo sostenible en aacutereas protegidas Plan Turiacutestico de Mindo
Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica Construccioacuten de los sistemas de agua Potable y alcantarillado Mercadeo y Promocioacuten Turiacutestica
Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica CFT Capacitacioacuten orientado a la obtencioacuten de la Certificacioacuten de Competencias Laborales (a los proveedores de servicios turiacutesticos) Delimitacioacuten y concesioacuten de uso del agua en actividades turiacutesticas Mejoramiento de la infraestructura vial Fomento productivo Mesa Permanente de Turismo Plan de Seguridad Integral
Al 2014 Mindo destino turiacutestico paiacutes
81
42311 Anaacutelisis
Mindo refleja en su visioacuten la orientacioacuten que tienen las autoridades a posicionarlo
como destino de turismo ecoloacutegico La marca seraacute un instrumento fuerte para alcanzar
este objetivo
Algunos de los programas planeados a aplicarse para convertir a Mindo en destino
turiacutestico se veriacutean beneficiados al proyectarlos con una marca
o Plan Turiacutestico de Mindo
o Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica
o Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica
Cada empresa particular se beneficia independientemente por las inversiones logradas
ante su promocioacuten turiacutestica
424 Imagen Regional
Ante la ausencia de una marca turiacutestica quienen la actualidad representaa Mindo como destino
turiacutestico es el logotipo de la Junta Parroquial de Mindo Despueacutes de analizarlo se concluye que
este no cumple con los nueve niveles de una marca dictados por Joan Costa
Fuente Paacutegina Web de Mindo
Despueacutes de un recorrido dentro y fuera del destino esto es lo que se observa al momento de
ingresar La comunicacioacuten visual de identidad emitida por Mindo como destino turiacutestico es
iacutenfima
82
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
83
42411 Anaacutelisis
Mindo como parroquia y destino turiacutestico hasta el presente momento se ha dado a
conocer a traveacutes del logotipo dela Junta Parroquial sin embargo se determina ante un
anaacutelisis in situ que eacuteste no cumple con las exigencias baacutesicas de una marca
estridencia legibilidad pregnancia reducibidad y reproducibidad70
La identidad visual deMindo es iacutenfima ante las diferentes aplicaciones publicitarias que
se difunden actualmente en el sector
Los signos de identidad visual en Mindo no se destacan
Su sentildealeacutetica no cumple con estaacutendares soacutelidos de identidad visual
Mindo de cierto modo es reconocida por sus actividades y serviciossin embargo emite
al turista una imagen muy informal consecuencia que puede provocaren el visitante
una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten
425 Competencia
Competencia Externa
Ecuador poseevariedad de sitios turiacutesticos cada uno de ellos posee caracteriacutesticas importantes
por descubrir Estamos rodeados de una variedad de destinos turiacutesticos regionales cuya liacutenea
de productos en su mayoriacutea son turismo y ecoturismo tenemos la reserva ecoloacutegica Cotacachi
el parque nacional Cotopaxi Bantildeos entre otros
70httpforoalfaorgarticulosperu-su-nueva-marca
84
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Competencia Interna
Con el incremento del turismo y de la poblacioacuten en Mindo ha existido actividad comercial de
grandes y pequentildeas empresas su participacioacuten en publicidad a traveacutes de los diferentes medios
de comunicacioacuten de cierto modo ha permitido que esta zona tenga un considerable
posicionamientoSin embargo gracias a esta efectividad son muchos los que quieren
beneficiarse
85
La idea de distinguirse frente a la competencia ha provocado que en el entorno turiacutestico exista
una proliferacioacuten de signos efiacutemeros con los cuales se ha pretendido representar a Mindo Una
situacioacuten que desde cierto punto de vista provoca tambieacuten consecuencias negativas
Asiacute mismo al realizarun anaacutelisis sobre el audit de serviciosde Mindo se registraron ciertos
logotipos en representacioacuten a Mindo que actualmente tienen posicionamiento especialmente
en la red En primera instancia quien aparece en la buacutesqueda de google son las hosteriacuteas de
Mindo una de ellas ldquoEl Carmelo de Mindordquo ldquoMindo EcuadorrdquoldquoMindo Lagordquo ldquoMindoBirdrdquo ldquoMindo
Lomardquo entre otros
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
4251 Anaacutelisis
El turista no puede retener en su memoria tantos signos como sea posible Con una
sola y uacutenica marca bien posicionada en la memoria es suficiente para que el visitante
tenga en su mente una imagen de identidad unificada
La variedad de siacutembolosrepresentando una misma regioacuten provoca consecuencias
adversas como una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten situacioacuten que
86
puede generar falsas expectativas en el turistaFrente estas circunstancias es
posible que Mindono tengan un prestigio considerable lo cual no solo afecta la
imagen de una regioacuten como tal sino la de un paiacutes
426 FODA
FO
RT
AL
EZ
AS
Mindo es considerada como Zona turiacutestica desde el antildeo 1990
Fue nominada en el antildeo 2002 como la primer zona de importancia para la conservacioacuten de las aves en Sud Ameacuterica obteniendo el primer lugar por 4 antildeos(2000200620072008) Habitantes colaboran con el cuidado del medio ambiente
Como poliacutetica del Gobierno Parroquial se pretende posicionar a Mindo como referente provincial nacional e internacional generando sinergias en buenas praacutecticas de conservacioacuten y manejo sostenible de la biodiversidad Posee recursos naturales de elevado valor paisajiacutestico Ofrece Servicios Turiacutesticos Posee Recurso Humano capacitado
DE
BIL
IDA
DE
S
Mindo no cuenta con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible
Uso de medios de comunicacioacuten limitados
Deacutebil Identidad visual
Desconocimiento de los habitantes sobre la ventaja de tener una marca regional y su difusioacuten
Falta de induccioacuten a los turistas acerca de los atributos regionales
Falta de piezas graacuteficas que respalden a la marca
87
OP
OR
TU
NID
AD
ES
Generacioacuten de empleo trabajo con el sector puacuteblico y privado
Clientes reiterativos son conocidos en el medio y ofrecen publicidad boca a boca
El cumplimiento de estaacutendares internacionales permite la afluencia turiacutestica
Logro de fuertes alianzas apoyo econoacutemico estatal y extranjero mejora las relaciones socio-econoacutemicas de la poblacioacuten
Confianza de los turistas
Incremento de actividades eco turiacutesticas
Actividades econoacutemicas empresas turiacutesticas operadoras
AM
EN
AZ
AS
Factor financiero
Personal desmotivado
Precios de los servicios
La competencia brinda un servicio integral de turismo y deportes extremos
Batallas publicitarias del exterior
Crisis econoacutemica mundial
Presencia de extranjeros con malos haacutebitos
4261 Anaacutelisis
Mindo posee muchariqueza debido a sus recursos naturales gracias a ello se generan
diacutea a diacutea fuentes de trabajo sin embargo estaacute confirmado que en varias temporadas
crece y decrece su turismo una situacioacuten que mantiene inestable al trabajador
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria que estaacute en
constante crecimiento es por esto que se propone la creacioacuten de una marca para que
eacutesta sea reconocidainterna y externamente y que frente al universo de ofertas el
consumidor la escoja como su mejor opcioacuten y asiacute se logre regularizar la afluencia
turiacutestica en Mindo
88
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo
52 Introduccioacuten
El disentildeo de identidad visual para Mindo se refleja a traveacutes de un manual corporativo un
trabajo que expone la aplicacioacuten de elementos visuales donde se establecen paraacutemetros para
resolver los problemas de comunicacioacuten visualencontrados en la zona y de esta manera
conseguir un beneficio que tenga la posibilidad real de su aplicacioacuten y eacutexito
53 Justificacioacuten
Disentildear la identidad visual para Mindo permite constituir lineamientos que conformen
caracteriacutesticas eficaces a cada componente del sistema de identidad orientado a la
diferenciacioacuten e identificacioacuten
El manual de identidad visual expresa el valor de marca al igual que los servicios y beneficios
que se ofrece al turista Mindo requiere mejorar posicionamiento por lo que es necesario
producir signos que permitan la aplicacioacuten de la marca verbal y graacutefica en sus distintas aacutereas
54 Desarrollo del Proceso Creativo
Aquiacute es donde se desarrolla el proceso creativo dedisentildeo(Fuentes 2005) Se apoyoacute en base
ainformacioacuten proporcionada por parte del GAD Parroquial de Mindo y por el anaacutelisis realizado
respecto a su entorno para obtener conocimientos necesarios y fijar lineamientos creativos
uacutetiles para idealizar y materializar el producto graacutefico
541 FaseAnaliacutetica
En la etapa inicial del proceso creativo se identifica la necesidad a traveacutes de varias reuniones
con autoridades de Mindodonde se compila informacioacuten precisaparaestablecerdirectrices uacutetiles
para la solucioacuten de los problemas visuales
5411 Determinacioacuten de los problemas visuales
Ausencia de marca turiacutestica para difusioacuten
Ausencia de signos de identidad visual que construyan la Identidad graacutefica regional
Soportes y medios de comunicacioacuten utilizados por la empresa sin identidad ni unidad
graacutefica
89
542 Fase Creativa
En esta etapa se clasifica organiza y jerarquiza la informacioacuten que ensiacutentesis se adapta a la
necesidad del disentildeo a traveacutes de la definicioacuten de los problemas visuales y en loulterior tomar
decisiones que determinen los objetivos del proyecto en desarrollo
5421 Toma de Decisiones
Disentildeo de Marca Graacutefica
Disentildeo del Manual de Identidad Visual
Creacioacuten y disentildeo de sitio web corporativo
543 Fase Ejecutiva
5431 Teacutecnica del Brainstorming
Se determinan las principales connotaciones que sintetiza la identidad de Mindo mismas que
se expresan posteriormente en la matriz de metaacuteforas verbales y visuales
Valores Atributos
Extensa variedad de especiesde aves Naturaleza Ecologiacutea Flora y fauna Amistad Familia Aventura extrema Viaje Estiacutemulo Confort Accioacuten
Ornitologiacutea Natural Verde Cultivo exportacioacuten Social Familiar Deportes Nuevos rumbos Ambiente Informal Servicio Aventura
5432 Matriz de metaacuteforas verbales
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e M
arc
a
Primer zona de
importancia para la
conservacioacuten de
aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
Ecoloacutegico
Aventura
Extrema Natural Social
90
5433 Matriz de metaacuteforas visuales
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
ornitologiacutea biodiversidad accioacuten ambiente comunidad
fotografiacutea naturaleza diversioacuten entorno recreacioacuten
familia flora luacutedico haacutebitat ecosistema
ambiente informal amor acogedor confort turismo
Palabras visualmente descriptivas
Primer zona de
importancia
para la
conservacioacuten
de aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
ecoloacutegico
Aventura
extrema Natural Social
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e m
arc
a
Naturaleza
Deportes
Familiar
Estiacutemulo
91
6434 Seleccioacuten del Nombre
Dadas las ventajas que tiene el ldquonamingrdquo en esta unidad de anaacutelisis se ha considerado
mantener el nombre de la zona turiacutestica y su actual sloganpara facilitar la aplicacioacuten de su
marca graacutefica
El nombre de la marca y su eslogan establecen jerarquiacuteas a las formas verbales de la
marcarespecto a su funcionamiento
Nombre Eslogan
Mindo Paraiacuteso de la biodiversidad
Funciona como la Marca Verbal Funciona como Lema Comercial
6435 Idea creativa para la construccioacuten de bocetos
Despueacutes de recopilar toda la informacioacuten se generan ideas que se exhiben como soluciones
graacuteficas del problema de disentildeo es decir la esteacutetica y formas se analizan y se emplea la
metodologiacutea planteada que responda a los objetivos planteados
Para bosquejar las ideas iniciales se plantean como directrices los esbozos de la matriz de
metaacuteforas visuales En estafase se ponderan las ideas que se adaptan a los objetivos de
disentildeo dentro de los bocetos del identificador Ver anexo 4
6436 Desarrollo de prototipos
Teniendo como base los bocetos del identificador deMindo se materializa la idea en
prototiposque esquematicen los elementos conceptuales y prudentes de la marca considerando
su viabilidad Los prototipos estaacuten directamente ligados a los objetivos del
productoestossemuestran a las autoridades de Mindo
92
6437 Formalizacioacuten de la idea Original
A continuacioacuten se seleccionan tres prototipos que sean disiacutemilescumpliendolosobjetivos de
disentildeo Se ejecuta un anaacutelisis de cada uno de estos prototipos
Seleccioacuten de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
65 Original del Identificador
El original del identificador es la marca concebida como marca verbal y graacutefica plasmando
criterios formales y requerimientos estructurales para su validacioacuten
Posterior al prototipo seleccionado se realizan correcciones y cotejos concluyentes que
cumplan con los valores esteacuteticos y siacutegnicos de una marca graacutefica misma que se aplicaraacute en
los diferentes soportes visuales que permitan su socializacioacuten
66 Justificacioacuten del Identificador
661 La marca
El disentildeo del identificador graacutefico para Mindo se aplicoacute tanto para el isotipo como para su
tipografiacutea La palabra ldquoMINDOrdquo gana presencia en el aacuterea junto con su eslogan ldquoparaiacuteso de la
biodiversidadrdquo
93
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
662 Disposicioacuten
La marca graacutefica debe ser aplicada en sus distintas estructuras tanto en su versioacuten horizontal
como vertical estas disposiciones serviraacuten para no perder legibilidad y visibilidad en sus piezas
graacuteficas
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
94
663 Justificacioacuten
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Mindo posee un ecosistema privilegiado no solamente por su diversidad floriacutestica y fauniacutestica
sino tambieacuten por su diversidad paisajista Mindo es calificada como uno de los 5 puntos
calientes en biodiversidad y de prioridad de conservacioacuten maacutes alta en el aacutembito regional
constituyeacutendose en el aacuterea de mayor endemismo de flora y de avifauna del mundo
Para la idealizacioacuten de la marca graacutefica se tomaron en cuenta estos atributos La flor por su
color amarillo representa el resplandor de la riqueza natural de Mindo El valle por su color
verde representa a los bosques naturales y su haacutebitat El quinde o picaflor representa
avifauna energiacutea y vida
664 Composicioacuten del isotipo
El isotipo presenta en forma la presencia de las siguientes figurasSol Por su color
amarilloriqueza de recursos naturalesMontantildea Por su color verde haacutebitat y
biodiversidadPicaflor En relacioacuten al reconocimiento de la extensa variedad de aves que
existe en el sector
95
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
665 Tipografiacutea
Su tipografiacutea mantiene una relacioacuten formal con el isotipo Es legible y atractiva lo cual refuerza
no soacutelo su legibilidad sino tambieacuten su esteacutetica
96
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
666 Cromaacutetica
La paleta de colores consiste en una gama de diferentes y variados tonos que sederivan del
entorno y medio ambiente deMindo La aplicacioacuten de los colores verdes amarillo y naranja
deben apegarse a los porcentajes indicados para asegurar su uso correcto y reproduccioacuten
97
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
67 Validacioacuten de la marca
Constelacioacuten de Atributos
En base a una investigacioacuten creada por Abraham Moles en el antildeo de 1960 se aplica el
siguiente ejercicio71
Para poder evaluar las connotaciones de la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidadse
efectuacutea un grupo focal combinado por personas de diferente geacutenero y edades pertenecientes al
potencial turista y se les solicita que escriban tan raacutepido como puedan la palabras y calificativos
que se le ocurran de inmediato al mirar la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidady
cualquiera de las marcas competentes El tiempo estimado de respuesta es de cinco minutos
El mismo proceso se aplica con los profesionales del disentildeo
71Fuente ttpsisbibunmsmedupebibvirtuallibroscomunicacionfundamentos_de_diagramacionimagespag29_gjpg
98
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Como fruto a este ejercicio se infiere que el disentildeo de la marca ldquoMindo paraiacuteso de la
biodiversidadrdquo es portador de sentido debido a las caracteriacutesticas formales de su apreciacioacuten
Los ciacuterculos verdes corresponden a las reacciones de profesionales de disentildeo y los ciacuterculos en
blanco es la reaccioacuten del puacuteblico objetivo en general Las connotaciones maacutes cercanas al
identificador son las que maacutes coinciden respecto a la percepcioacuten del puacuteblico
Evaluacioacuten de Connotacioacuten
Para medir representacioacuten y percepcioacuten en base al disentildeo de la marca graacutefica para ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo se realizoacute una pequentildea encuesta con la intencioacuten de evaluar
variables cualitativas y comprobar la validez de la marca
99
Encuesta Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Marca Turiacutestica
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Quito (12052013)
Tema Valor de marca regional
Temaacutetica Anaacutelisis de valores afectivos y perceptivos de la marca graacutefica
Objetivo de estudio Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de la identidad grafica de Mindo
Justificacioacuten
Mediante la ejecucioacuten de esta encuesta se pretende conseguir informacioacuten sobre la percepcioacuten de la marca en lo que se refiere a sus caracteriacutesticas signica-graacutefica para entender la perspectiva del encuestado y su comportamiento y actitudes frente a la marca en lo afectivo cognitivo y perceptivo
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm2
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos
afectivos como perceptivos Esta teacutecnica se realizoacute a traveacutes de un cuestionario semi-
estructurado aplicado a profesionales de disentildeo graacutefico
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
Personalidad
De las respuestas percibidas por el encuestado respecto a las marcas expuestas se
comprueba que la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo gana presencia respecto
a las demaacutes lo que significa que esta posee un estimado nivel de atraccioacuten que genera un
importante valor agregado Es uacutenica y original
Marca Verbal
100
La marca verbal cumple con los principios baacutesicos del naming brevedad eufoniacutea
pronunciabilidad recordacioacuten y sugestioacuten Sin embargo en la encuesta se precisa que tiene
ventaja cuanto al nivel de brevedad por la simplicidad en su pronunciacioacuten
Respecto al nivel afectivo que tiene el nombre de la marca se logroacute constatar que ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo ocupa el segundo lugar respecto a ldquoMindo Ecuadorrdquo Es importante
como estrategia de comunicacioacuten se trate de concentrar gran parte la atencioacuten de la marca
verbal hacia el puacuteblico para captar atencioacuten intereacutes y sobre todo recordacioacuten
Marca Graacutefica
La consolidacioacuten de la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo con el destino no se
produciraacute del mismo modo en todo el puacuteblico La audiencia de una marca turiacutestica es por lo
general de alcance universal por lo tanto las percepciones del signo seraacuten inevitablemente
variables El 25 de los encuestados relaciona a la marca graacutefica como un destino turiacutestico
Expertos en el aacuterea coinciden en que la marca graacutefica creada para Mindo es moderna y
sencilla es legible y gana pregnancia lo que significa que existiraacute mayor facilidad para que el
ser humano capte el signo y su significado
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo
Su aplicacioacuten principal es la explicacioacuten de normas y paraacutemetros para la marca y la
implementacioacuten de las piezas graacuteficas y sus respectivas aplicaciones para su uso Debido a la
gran variedad de aplicaciones a las que se enfrenta la marca de Mindo paraiacuteso de la
biodiversidad se establece una guiacutea para cada aplicacioacuten permitiendo comprender paso a
paso cada norma establecida
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas
Se presentan estaacutendares y paraacutemetros que debe respetar la empresa en cuanto al uso de su
marca Es aquiacute donde se muestran las bases estructurales del identificador su disposicioacuten su
variacioacuten el uso sobre fondos corporativos su esquema de construccioacuten su aacuterea de
seguridad la reduccioacuten miacutenima de su visualizacioacuten su uso incorrecto y las diferentes
aplicaciones corporativas que serviraacuten para lograr el objetivo planteado
Papeleriacutea
La imagen de marca se aplica a distintos objetos en papeleriacutea al mencionarla se hace
referencia a tarjetas de presentacioacuten credenciales hoja membretada y su respectivo sobre
101
carpeta o folder cd corporativo y sobre documentacioacuten administrativa como facturas recibos
comprobantes etc
Estos materiales deben fortalecer la marca y hacer que la empresa obtenga una comunicacioacuten
continua con el cliente
Tarjeta de Presentacioacuten
Las dimensiones de la tarjeta son9cm de ancho por 5cm de alto Impresa en papel cartulina
mate Tiro y retiro En su disentildeo se ha dado mayor relevancia a la marca manejando un
concepto graacutefico cromaacutetico combinado con tonos verdes a varios porcentajes de opacidad
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
102
Hoja Membretada
La hoja membretada es parte del material corporativo y se presta para realizar cualquier tipo de
redaccioacuten Las dimensiones de la hoja son estaacutendar 21cm de ancho por 297cm de alto
formato A4 En su disentildeo se aplica la marca en la parte superior derecha respetando su aacuterea
de seguridad se integra al isotipo como marca de agua en su parte inferior derecha a un
porcentaje de 10 en transparencia
103
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Sobre Carta
Las dimensiones del sobre carta son 24cm de ancho por 115cm de alto Impreso en papel
bond En su disentildeo se aplica al sobre en versioacuten horizontal se juega con el color verde para
dar brillo a su marca se usa al isotipo en marca de agua a una transparencia del 10
104
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Carpeta Corporativa
Las dimensiones de la carpeta son estaacutendar 32cm de ancho por 22cm de alto Impreso en
papel cartulina En su disentildeo se trabaja bajo un concepto graacutefico cromaacutetico combinado con
tonos verdes a varios porcentajes de opacidad integrando figuras que se relacionan con la
diversidad natural de Mindo como ranas flores aves mariposas etc El color negro ayuda a
que la visualizacioacuten de la marca sea iacutentegra y llame la atencioacuten
105
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CD y Sobre Corporativo
El disco corporativo se presenta con una medida estaacutendar de 12cm x12cm su disentildeo se aplica
de acuerdo a las necesidades de la empresa Las dimensiones del sobre mantienen las
mismas caracteriacutesticas visuales del sobre para carta la diferencia son sus dimensiones 125cm
x 125 cm
106
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
682 Productos Comunicacionales
Para expresar los lineamientos y guiacuteas de reproduccioacuten de marca se realizan diferentes
soportes de comunicacioacuten visual de acuerdo a las necesidades comunicacionales y
funcionales que la empresa necesita emitir
Sitio Web
Como fundamentacioacuten al audit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona turiacutestica se
confirma que existe unproblema comunicativo en el actual sitio web wwwmindogobec pues
no existe alguacuten tipo de informacioacuten que guie al turista sobre los servicios que ofrece Mindo Es
por esto que se propone como solucioacuten el redisentildeo de su sitio manejando conceptos de
identidad visual Ver anexo 3
107
Sistema de Navegacioacuten
Como primer paso se realiza un aacuterbol de navegacioacuten el mismo que estaacute organizado por
paacuteginas capiacutetulos o moacutedulos Su estructura se compone de una serie de enlaces que facilitan
la navegacioacuten y el desplazamiento de la informacioacuten sin dificultad en su buacutesqueda
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Disentildeo de Interfaz
Para dirigir al usuario se propone una diagramacioacuten baacutesica manejando la siguiente estructura
108
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
DisentildeoWeb
En la realizacioacuten de varios bocetos se aplicaron distintas soluciones de disentildeo y navegabilidad
y se obtuvo lo siguiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
109
Estilos Graacuteficos
La eleccioacuten del color la tipografiacutea el tamantildeo y dimensiones de imaacutegenes se realiza de acuerdo
al tema de informacioacuten y no de un modo singular e independiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fase de Reproduccioacuten
Una vez definido y aprobado el respectivo disentildeo web se procede a realizar los cortes
yprogramacioacuten de plantillas en dreamweaver Su lenguaje de programacioacuten se basa en HTML
CSS y Flash
Paneles Informativos
Despueacutes de realizar una auditoriacutea sobre lacomunicacioacuten visual en Mindo nacioacute la necesidad de
crear ciertos paneles informativos con el fin de guiar e informar al visitante sobre especiacuteficas
actividades o servicios que se realiza en la zona tomando en consideracioacuten los espacios que
podriacutean ser usados para enviar mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
110
Esto se unifica enun sistema de guiacuteas visuales con un proyecto previo de identidad visual para
seleccionar los signos y consolidar la graacutefica de la zona
Composicioacuten de Pictogramas
La composicioacuten de figuras o pictogramas ideados para la implementacioacuten de los paneles
informativos parte de uno de los elementos figurativos que compone la marca
111
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Aplicacioacuten
Como aporte visual en los paneles informativos se propone la aplicacioacuten de pictogramas y
mensajes sobre el cuidado y la conservacioacuten del medio ambiente manejando colores y
tipografiacuteas corporativos
El material que generalmente se utiliza para este tipo de panel es de madera sobre vinil las
dimensiones son de 80cm de ancho por 250cm de alto
112
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
113
683 Artiacuteculos Promocionales
En la intervencioacuten de los diversos productos de difusioacuten se considera que el disentildeo de marca
exponga un impacto visual en ellos Estos productos pueden ser calendarios separadores
llaveros postales esferograacuteficos jarros gorras camisetas chalecos vehiacuteculos entre otros
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
114
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
El disentildeo de identidad visual para Mindo y su manual corporativo constituyen un recurso
estrateacutegico de la gestioacuten organizacional y comunicativa para la mediana o pequentildea empresa
turiacutestica ademaacutes de generar identificacioacuten y diferenciacioacuten contribuye a su reconocimiento y
posicionamiento
Recomendaciones
Se recomienda visualizar a la identidad corporativade Mindo como ejemplo que proyecte las
cualidades relevantes de un sector turiacutestico para fundamentar su eacutexito y aumentar la
efectividad de su percepcioacuten
115
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118
Lista de Anexos
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Anexo 3 Sitio Web
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Anexo 5 Boceto de prototipos
Anexo 6 Encuesta Nordm1
Anexo 7 Encuesta Nordm2
Anexo 8 Entrevista Nordm1
Anexo 9 Entrevista Nordm2
Anexo 10 Certificados Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
119
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
120
Anexo 3 Sitio Web - wwwmindogobec
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
121
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anexo 5 Boceto de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
122
Anexo 6 Encuesta Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Difusioacuten de Turismo Regional en Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Edad
Anaacutelisis Las personas encuestadas que conocen Mindo como destino turiacutestico comparten
diversos rangos de edad El 44 de los encuestados fue desde los 31 antildeos hasta los 40 antildeos
mientras que el 38 equivale a joacutevenes que va desde los 21 antildeos a 30 antildeos de edad
21-30 38
31-40 44
41-45 18
123
Geacutenero
AnaacutelisisDe los individuos encuestados el 74 fueron personas de geacutenero masculino por
tanto el 26 responde al geacutenero femenino
Nacionalidad
Anaacutelisis Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios
paiacuteses como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han
visitado y frecuentado este destino han sido los ecuatorianos el 58 de ellos pertenecen a la
ciudad de Quito capital del Ecuador
Masculino 74
Femenino 26
Ecuador 58 Bolivia
10
Peruacute 12
Colombia 18
Alemania 2
124
Nivel Socioeconoacutemico
Anaacutelisis El mayor porcentaje de las personas encuestadas con un 54 son de nivel
socioeconoacutemico medio mientras que los de nivel medio alto se encuentran en un 36 un 6
bajo y 4 alto
1) iquestA queacutemedio de comunicacioacuten acude usted para recibir informacioacuten sobre un
destino turiacutestico
Anaacutelisis Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acude el turista para
mantenerse informado sobre un destino turiacutestico es el Internet con un porcentaje del 34
posteriormente acuden a la radio y televisioacuten el 28 seguido de ello se dirigen a las diferentes
Bajo 6
Medio 54
Medio Alto 36
Alto 4
Internet 34
Prensa 16
Agencias de turismo
22
Radio y televisioacuten
28
125
agencias de turismo con un 22 de los encuestados y por uacuteltimo la prensa a un 16 Es
importante tomar a consideracioacuten que el internet en la actualidad es el medio maacutes concurrido
por los turistas por ende es necesario aprovecharlo al maacuteximo para difundir al grupo objetivo
2) iquestA traveacutes de queacute medio de comunicacioacuten llegoacute a conocer al sector turiacutestico de
Mindo
Anaacutelisis La mayor parte de los encuestados con un 32 conoce a Mindo por medio de
informacioacuten que se ha transmitido en internet sin embargo es importante resaltar que tambieacuten
existe un porcentaje casi elevado de un 30 en el que se concluye que Mindo es reconocido
tambieacuten por referencias habladas de familiares y amigos lo que significa que este destino es
posicionado gracias a que los visitantes ofrecen difusioacuten del lugar boca a boca
3) iquestCoacutemo califica el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindo
Radio 10 Televisioacuten
12
Material Publicitario
16 Internet 32
Otros amigos familia
30
Mala 24
Buena 46
Regular 30
Excelente 0
126
Anaacutelisis Los turistas estaacuten de acuerdo a un 46 en que la calidad del servicio informativo de
Mindo es buena sin embargo el 30 de los encuestados lo toma como algo aceptable y
ninguno de ellos emite una respuesta de excelencia Seriacutea conveniente llegar a ese nivel para
que el visitante se sienta satisfecho y tenga una percepcioacuten eficiente por parte de la regioacuten
4) iquestConsidera usted que Mindo como sector turiacutestico tiene identidad propia
Anaacutelisis Los turistas encuestados relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y
biodiverso sin embargo lo identifican por sus aves sus cascadas sus actividades pero sobre
todo por su gente y sus costumbres que son uacutenicas Es por esto que la mayoriacutea de ellos con un
90 afirman que Mindo si tiene identidad propia
5) iquestConoce alguacuten siacutembolo graacutefico marca oacute logotipo que identifique a Mindo
Si 90
No 10
Si 35
No 65
127
Anaacutelisis Los viajeros de Mindo la identifican por sus cualidades sin embargo muchos de ellos
no tienen una imagen visual en representacioacuten a la zona como destino turiacutestico
6) iquestCree usted que la creacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo contribuiraacute a su
desarrollo econoacutemico social y turiacutestico
Anaacutelisis Los turistas que visitan Mindo estaacuten consientes de que la implementacioacuten de una
marca turiacutestica seriacutea una estrategia que refuerce su identidad atraiga el turismo y sobre todo lo
haga uacutenico
7) iquestSabiacutea usted que Mindo es reconocida internacionalmente por su extensa variedad
de aves
Si 98
No 2
Si 66
No 34
128
Anaacutelisis Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber
que este destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este
punto permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
8) iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea mejorar Mindo a nivel de imagen
Anaacutelisis Podemos observar que el 26 de los encuestados desea el mejoramiento de la
sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 su marca turiacutestica y
un 18 material publicitario
9) A su criterio iquestCree usted que es suficiente la Marca Paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquo para
poder identificar a cada una de las regiones turiacutesticas del Ecuador
Material Publicitario
18
Sitio Web 24
Marca Turiacutestica 22
Sentildealeacutetica 26
Paneles Informativos
8
Otros infraestructura
2
Si 6
No 94
129
Anaacutelisis Las personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que la Marca Paiacutes como
representante internacional es excelente pero internamente es preciso que cada regioacuten se
identificada como uacutenica Es por esto que el 94 de los encuestados respondioacute al no
10) Para mejorar la percepcioacuten del turista iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea
mejorar Mindo como destino turiacutestico
Anaacutelisis El turista opina que cada una de estas opciones es importante sin embargo el 32
de los encuestados acepta que es necesario mejorar actividades de promocioacuten difusioacuten e
imagen con el 26 creen que es importante la informacioacuten turiacutestica que se les proporciona y a
un valor equitativo entre atencioacuten al turista y calidad de servicios estaacuten al 20
Calidad de servicios
20
Informacioacuten al turista
26 Atencioacuten al turista
20
Promocioacuten difusioacuten e
imagen 32
Otros 2
130
Anexo 7 Encuesta Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Valor de marca turiacutestica Mindo
Objetivo Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de identidad grafica para
Mindo y sus posibles aplicaciones
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y Fecha helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipNordmhelliphelliphelliphellip
Profesioacuten o cargo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
1 Califique a cada una de estas marcas del 1 al 10 seguacuten las variables expuestas
a) Al ver la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
a) Al pronunciar la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
3
4
2
1
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAD Mindo Mindo Loma
4
3
1
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
131
b) Al ver la marca iquestLa asocia como un destino turiacutestico
2 iquestCon queacute relaciona el teacutermino ldquoMINDO Paraiacuteso de la biodiversidadrdquo
3 iquestCon cuaacutel de los siguientes principios cumple el nombre ldquoMindordquo
4
3 3
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
2 2 2
3
1
3
2
1
3
1
132
4 Con relacioacuten a las marcas de la competencia turiacutestica esta marca graacutefica es
5 A su criterio la marca cumple con
5
3
1 1
Moderna Sencilla Innovadora Comuacuten
1
4
3
1 1
133
Anexo 7 Entrevista Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD
Municipal de San Miguel de los Bancos
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Hemos realizado repostajes en medios de comunicacioacuten a nivel nacional como ldquoTeleamazonasrdquo
y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades que se desarrollan en la localidad
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
El Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Municipal ha impreso material como triacutepticos y postales
sobre las diferentes actividades que se desarrollan no solo en Mindo sino en todo el Cantoacuten
ademaacutes el Gobierno Parroquial ha impreso una guiacutea turiacutestica de Mindo y en conjunto se ha
impreso carpetas afiches y camisetas por el conteo navidentildeo de aves
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
No contamos con una empresa grafica especifica dependiendo del material se hace la
contratacioacuten por el portal de compras puacuteblicas
4 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Especialmente el potencial en aviturismo y turismo de naturaleza
5 iquestDentro del Cantoacuten San Miguel de los Bancos queacute es lo que diferencia a Mindo de
otras de sus parroquias turiacutesticas
134
Mindo es la uacutenica parroquia del Cantoacuten San Miguel de los Bancos la diferencia entre otros
sectores es el potencial turiacutestico y la gran variedad de actividades y servicios
6 iquestCon queacute elementos graacuteficos representariacutean a Mindo
Hasta ahora se ha utilizado el logo del Gobierno Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de
territorio pero ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica
de esta localidad
7 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto actualmente es reconocida a nivel internacional por su potencial en la
observacioacuten de aves
8 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica Por queacute
Si es necesario a fin de posicionarlo a nivel internacional al contar con una marca el sector es
reconocido a nivel internacional faacutecilmente
9 Con el incremento del turismo en Mindo ha existido un considerable
posicionamiento del lugar alrededor del paiacutes Si iquestCoacutemo se ha logrado esto
El crecimiento el turismo trae aspectos positivos y negativos para muchos turistas Mindo es
uno de los sectores maacutes caros del Noroccidente no es prudente el turismo masivo sino mas
bien seleccionado
10 iquestExiste en Mindo alguacuten departamento de comunicacioacuten donde haya un grupo
creativo con conocimiento en disentildeo graacutefico
No existe en Mindo el Gobierno Parroquial no lo ha creado
135
11 iquestEn alguacuten momento se ha considerado la necesidad de crear una marca regional
para Mindo
Si se ha considerado a fin de que lo identifique y sobre todo para que no sea mal utilizado el
nombre de Mindo por ejemplo hosteriacuteas o empresas turiacutesticas ubicadas en otros sectores del
Noroccidente de Pichincha a fin de captar el mercado en observacioacuten de aves u otras
actividades en su publicidad mencionan que se encuentran cerca del bosque nublado de Mindo
sin especificar distancias como lo hace por ejemplo Arasha Resort
12 iquestCuaacutentos ingresos anuales tiene este lugar turiacutestico
No se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo que se puede realizar es un
balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido registrados en el centro
municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que este registro solo
representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la poblacioacuten
13 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Se ha considerado que sea la primer aacuterea protegida turiacutestica en el Ecuador proyecto que esta
por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo Patrimonio Natural de la
Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para mejorar aspectos sobre
seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
14 iquestConoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca regional
Por supuesto dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a conocer
un lugar sea este turiacutestico o no una marca apoya en el plan de marketing y sobre todo
promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
136
Anexo 8 Entrevista Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Se ha dado a conocer a Mindo por medio de la televisioacuten radio paacuteginas web correos
electroacutenicos guiacuteas turiacutesticas
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
Hemos realizado todo tipo de material impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
Acudimos a una empresa localizada en Mindo con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo
quien nos ayuda con los disentildeos
4 iquestQuieacutenes son los responsables de la comunicacioacuten turiacutestica de su destino turiacutestico
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos de la propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
5 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Damos a conocer todas las actividades turiacutesticas que se le ofrece al turista en especial lo que
va relacionado con la naturaleza aves cascadas deportes extremos
137
6 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto se estaacute trabajando en ello con el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial
con visioacuten a mejorar las competencias de Aacutereas Turiacutesticas Protegidas
7 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica
Si es necesaria porque necesitamos identificar a Mindo como destino turiacutestico
8 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Mejoramiento de viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de salida parqueadero La
sentildealeacutetica turiacutestica es necesaria para el ingreso
138
Anexo 9 Certificado de socializacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de
Mindo
139
Anexo 10 Certificado de validacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
8
171 Teacutecnica 18
172 Operativa 18
173 Econoacutemica 19
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia 20
21 Marco Teoacuterico 20
22 Marco Conceptual 21
221 Comunicacioacuten 22
222 Comunicacioacuten Visual 26
223 Disentildeo Graacutefico 35
224 Identidad Corporativa 43
225 Signos de identidad 46
226 La Marca 50
23 Marco Legal 67
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea 68
31 Proceso de Investigacioacuten 68
311 Unidad de Anaacutelisis 68
312 Tipo de Investigacioacuten 68
313 Meacutetodo 68
314 Teacutecnica 68
315 Instrumento 68
316 Desarrollo de investigacioacuten 69
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico 75
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo 75
9
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten 75
421 Realidad Regional 75
422 Comunicacioacuten Regional 77
423 Identidad Regional 78
424 Imagen Regional 81
425 Competencia 83
426 FODA 86
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto 88
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo 88
52 Introduccioacuten 88
53 Justificacioacuten 88
54 Desarrollo del Proceso Creativo 88
541 FaseAnaliacutetica 88
542 Fase Creativa 89
543 Fase Ejecutiva 89
65 Original del Identificador 92
66 Justificacioacuten del Identificador 92
661 La marca 92
662 Disposicioacuten 93
663 Justificacioacuten 94
664 Composicioacuten del isotipo 94
665 Tipografiacutea 95
666 Cromaacutetica 96
10
67 Validacioacuten de la marca 97
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo 100
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas 100
682 Productos Comunicacionales 106
683 Artiacuteculos Promocionales 113
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones 114
Bibliografiacutea 115
Lista de Anexos 118
11
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten
El presente trabajo expone un estudio sobre la importancia de la aplicacioacuten de identificadores
regionales en el sector turiacutestico tomando una unidad de anaacutelisis y la aplicacioacuten de
identificacioacuten visual
Esta unidad de anaacutelisis es el sector turiacutestico de Mindo en el que se identifican las necesidades
de comunicacioacuten visualPosteriormente se desarrolla la marca y alrededor de eacutesta se trabajan
los soportes que garanticen la difusioacuten de sus mensajes definiendo ejes conceptuales de
disentildeocon fines comunes como el reconocimiento de la identidad visual de la zona la
valoracioacuten de su entorno y su afluencia a nivel turiacutestico
A partir de la identificacioacuten visual creada para Mindo se analizasu validez para otros ejes
turiacutesticos similares en el Ecuador
11 Antecedentes
El concepto de Marca Paiacutes ha sido considerado como una importante estrategia para el
posicionamiento de la imagen de un paiacutes enfocado principalmente al desarrollo turiacutestico
Paiacuteses como Chile Brasil Uruguay Argentina Peruacute Colombia han realizado importantes
proyectos de difusioacuten de informacioacuten sobre sus atractivos turiacutesticos y produccioacuten industrial a
traveacutes de sus identificadores regionales
Estos procesos han ido adquiriendo protagonismo alrededor del mundo con el desarrollo de
planes estrateacutegicos de comunicacioacuten y mediante la identidad visual han podido ser
reconocidos lugares empresas solidarias colectivos etc Esto ha servido para proyectar
valores y atributos de grupos sociales con emprendimientos conjuntos Un ejemplo de
emprendimiento conjunto es la alianza que hubo entre los empresarios de Baja
California(Alarcoacuten 2013)1 y del sur de California que establecieron un acuerdo para promover
inversiones en ambos lados de la frontera como una sola regioacuten a la que denominaron Cali-
Baja para posicionarla con una sola marca(USCANGA 2013)2
1httpwwwdescubrebajacaliforniacom2012indexphp
2httpwwwel-mexicanocommxinformacionnoticias13estatal20110616480679promoveran-la-region-con-el-
nombre-de-cali-bajaaspx
12
Ecuador por su parte ha desarrollado un sitio web con el objetivo de explicar su desarrollo
graacutefico Este proyecto del actual gobierno del Presidente Ec Rafael Correa tiene el objetivo de
actualizar la marca vigente y todo su discurso graacutefico los idealizadores de esta propuesta la
han calificado como radical cambio que va de un sistema estaacutetico a uno totalmente dinaacutemico y
lleno de color hacia una capacidad maacutexima de siacutentesis formal en lugar de una simplificacioacuten de
elementosEsta propuesta representa al Ecuador en su totalidad incorporando ademaacutes a todos
aquellos valores intangibles que hoy son reconocidos como atractivos de este paiacutes y que
caracterizan a nuestra gente(wwwmarcapaisecuadorcom index 2010)
Fuente Sitio Web Marca paiacutes Ecuador
Ademaacutes afirman que es importante en la actualidad resaltar la atencioacuten que Ecuador da a los
turistas la preferencia de sus productos la confianza a los inversionistas entre otros intereses
Por esta razoacuten se creoacute una Marca Paiacutes para identificarse con la mega diversidad de Ecuador
de una forma moderna y con alta recordacioacuten
En el caso de Mindo siendo el corazoacuten de la biodiversidad provincial valoradapor su afluencia
turiacutestica nacional e internacional distinguida por su extensa variedad de especies de aves
vegetacioacuten y deportes extremos no se desarrollan planes de difusioacuten visual sobre sus atributos
regionales
13
12 Planteamiento del Problema
A partir de un diagnoacutestico basado enunestudio de comunicacioacuten graacutefica enMindo se define que
la regioacuten no considerala importancia que tieneel desarrollode una marca concebida a traveacutes
procesos de disentildeopara la difusioacuten de su actividad turiacutesticaEsto determina que su funcioacuten
comunicativa es poco competitiva
En un contexto general el Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca
creaacutendola y promocionaacutendola con eacutexito sin embargo todaviacutea no se ha considerado el valor que
eacutesta tiene en los ejes turiacutesticos individuales
Ante esta realidad se desprenden varias interrogantes
iquestCuaacuteles son las razones por las cuales Mindo debe implementar una marca
Para la elaboracioacuten de una marca regionaliquestse deberiacutea desarrollar un anaacutelisis sobre la
resolucioacuten de problemasvisualescon procesos de disentildeo (Buumlrdek 2008)3
Asiacute como Ecuador consideroacute fundamental la creacioacuten de su marca paiacutes iquestes importante tener
un marca regional para una zona turiacutestica especiacutefica
13 Sistematizacioacuten
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Representantes de sectores turiacutesticos no integran procesos de difusioacuten de marca regional en materia turiacutestica
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria en crecimiento que estaacute en constante innovacioacuten e investigacioacuten para lograr que las marcas sean reconocidas y que frente al universo de ofertas el consumidor la escoja como su mejor opcioacuten
Habitantes e inversionistas deben conocer la importancia de la identificacioacuten visual para el desarrollo econoacutemico de una regioacuten esto implica que ellos conozcan los procesos dentro del proyecto de identidad
3Buumlrdek B E (2008) DisentildeoHistoria teoriacuteay praacutectica del disentildeo industrial En B E Buumlrdek DisentildeoHistoria teoriacuteay
praacutectica del disentildeo industrial (paacuteg 157) Barcelona Gustavo Gilli
14
Representantes de sectores turiacutesticos excluyen al proceso de disentildeo para realizar la Identidad Visual Corporativa
Las empresas pueden estancar su posicionamiento en el mercado
Posicionamiento de una identidad graacutefica que permita ser identificado en el mercado
14 Objetivos
141 Objetivo General
Disentildear la identidad visual de Mindo para el reconocimiento de la regioacuten como lugar turiacutestico
142 Objetivos Especiacuteficos
Aplicar el meacutetodo analiacutetico sinteacutetico para la estructuracioacuten del presente proyecto
enfocado en la investigacioacuten de identidad visual para Mindo
Disentildear un manual de uso y aplicacioacuten de marca turiacutestica para la ulterior recordacioacuten
Implementar soportes graacuteficos con la marca regional que permitan la difusioacuten de
informacioacuten sobre la actividad turiacutestica de Mindo
15 Justificacioacuten
151 Justificacioacuten Teoacuterica
Las magnitudes del nuevo paradigma del siglo XXI sobre la creacioacuten de Imagen Corporativa
son claramente estrateacutegicos la Identidad la Cultura la Accioacuten la Comunicacioacuten y la
Imagen(Costa El Paradigma del Siglo XXI 2011)4 Esta aseveracioacuten de Joan Costa hace
referencia al modelo quese representaen dos ejes con sus extremos estaacuten interconectadas en
liacutenea vertical la Identidad y la Imagen En sentido horizontal estaacuten los actos y los mensajes En
estos ejes estaacute el vector cultural el que proporciona sentido y valor diferenciador al conjunto
transforma la gestioacuten y la comunicacioacuten en forma de percepciones y experiencias que
sonatestiguadas por el puacuteblico
4Creacioacuten de la Imagen Corporativa El Paradigma del Siglo XXI Joan Costa Nuacutemero 34
15
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Quieacuten es la empresa equivale a su identidad
Queacute hace la empresa se expresa en actos decisiones actuaciones
Queacute dice la empresa significa queacute comunica
Queacute es para miacute la empresa es la imagen
La identidad cultural es el paso central obligado el Coacutemo a traveacutes de la accioacuten 5
(Costa Razoacuten y palabra jcosta 2003)
5httpwwwwwwrazonypalabraorgmxanterioresn34jcostahtml
16
En este orden de ideas esta representacioacutenconstituye una base para poder crear la identidad
visual de una empresaEs la actividad que realiza con respecto a su gestioacuten son los procesos
de comunicacioacuten hacia el puacuteblico y a su vez es tambieacuten la percepcioacuten que tiene el puacuteblico
respecto a la imagen de la empresa
La creacioacuten de una imagen corporativa que siga un proceso se traduce en la mejora de la
percepcioacuten que tiene el puacuteblico sobre la empresa obteniendo prestigio sobre la marca
preferencia de los clientes y fidelizacioacuten
Es asiacute que Mindo necesita una marca que refleje un proceso de creacioacuten basado en este
paradigma para que mejore la percepcioacuten e imagen ante el puacuteblico
152 Justificacioacuten Praacutectica
Dada la relevancia que el actualgobiernoda al paiacutes mediante las Tecnologiacuteas de Informacioacuten y
Comunicacioacuten en este contexto para el presente caso de investigacioacuten y aplicacioacuten Mindo es
una de las principales atracciones de turismo ecoloacutegico ideal para darse a conocer ante el
mundo
Mindo es el corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional goza de
un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanos responsables sensibilizados y
motivados en la proteccioacuten de sus recursos culturales y naturales comprometidos en el manejo
del ecoturismo y desarrollo sostenible de sus recursos con visioacuten a que en el futuroMindosea
considerado Patrimonio Natural de la Humanidad
A pesar de que el turismo es uno de los ejes principales de la economiacutea de Mindo poco o nada
se ha hecho para mejorar la imagen que proyecta a sus visitantes
Con un intereacutes conjunto entre esta investigacioacuten y las autoridades de la zona se pretende
identificar la regioacuten y producir el efecto benefactor similar al de otras regiones Se busca aplicar
conocimientos del disentildeo enuna marca turiacutestica regional visualizado a traveacutes de unmanual de
identidad corporativo y un producto informativoweb
17
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica
Dada la naturaleza del presente estudio se establece aplicar el meacutetodo de investigacioacuten
analiacutetico-sinteacutetico (Sedano 2007) 6 que consiste en el procedimiento de descomponer y
distinguir los elementos de un todo revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado
para obtener como resultado los distintos elementos que componen la naturaleza o esencia del
fenoacutemeno u objeto investigado las causas y los efectos que en la actualidad afectan a la
sociedad (Sabino 1992)7
Asiacute de la misma manerarealizareltipo de auditoriacutea relevante a la de identidad visual en base
ala relacioacuten de todos los siacutembolos existentes de la regioacuten Para recopilar el inventario de estos
siacutembolos se hace un anaacutelisis sobre el audit de servicios el audit de disentildeo graacutefico el audit de
comunicacioacuten graacutefica((Cuenca APROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteN
2010)8y ejecutar un inventario de los objetos o espacios que podriacutean ser usados para enviar
mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
Este iacutendice forja una visioacuten global de todos los siacutembolos visuales usados en los diversos
soportes y compara las diferentes piezas para hallar consistencia e impacto y homogeneidad
con el resto de la estrategia y acciones de comunicacioacutenEsta investigacioacuten y anaacutelisis en
concreto consiste en el proceso de creacioacuten homologacioacuten o mejora de la identidad de un
destino
16 Alcance y Limitaciones
161 Alcance
Debido a que el sector turiacutestico de Mindo no cuenta con el apoyo de un departamento de
comunicacioacuten y disentildeo el presente proyecto se enfoca en investigarsobre la directa actividad
graacutefica que se realizaenla empresa turiacutestica de Quito (Ministerio de Turismo del
Ecuador)ademaacutes se establece hacer un anaacutelisis de la teoriacutea de identidad en marca regional y
marca paiacutes para la aplicacioacuten praacutectica la cual consiste en darle a Mindo identidad visual dicho
anaacutelisis parte de una auditoriacutea relevante de la identidad visual del mencionado sector que
consiste en hacer una relacioacuten de todos los signos de la regioacuten para a posteriori implantarla en
soportes graacuteficos para la difusioacuten de la actividad turiacutestica de Mindo
6UniversitatRamonLlull
7Sedano Alfredo RodriacuteguezLa cuestioacuten del meacutetodo en la pedagogiacutea social Universidad de Navarra
8Cuenca JoanAPROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteNUniversitatRamonLlull Madrid pag 4-5-6
18
162 Limitaciones
Queda excluido un programa de estrategia comunicacional (Chaves 2008) de la presente
investigacioacuten dado que las aacutereas del conocimiento incluidas dentro del disentildeo del producto se
aplican para procesos de disentildeo de marca con ellos se busca alcanzar los objetivos
planteados en el proyecto que en una gestioacuten ulterior a lo planteado pueden implantarse
proyectos de economiacuteas solidarias (Espinosa 2012) comunitarias y estrategias de
comunicacioacuten para el desarrollo y concienciar a los habitantes sobre las ventajas de proteger el
entorno natural de Mindo
17 Estudios de Factibilidad
171 Teacutecnica
Mindo en la actualidad carece de identificacioacuten visual hasta el presente momento de la
investigacioacuten se recopilaron diversas formas y medios de difusioacuten sin unidad graacutefica y sin
estudios de factibilidad Las autoridades regionales requieren de sistemas de comunicacioacuten
sentildealeacutetica e informacioacuten y que permitan adaptarse al presupuesto con el que poseen
anualmente para propoacutesitos de transmisioacuten de mensajes
En este contexto es posible aplicar las TIC para implementar programas de identidad visual
regional y difundir la misma a traveacutes del sitio web
172 Operativa
En un anaacutelisis in situ9 previo a la presente propuesta de investigacioacuten se encaminoacute en la
necesidad de las autoridades de la GAD Parroquial de Mindo por presentar a los visitantes
paneles informativossobre los diferentes sitios de intereacutes turiacutestico y otrosque emitan mensajes
que permitan el cuidado del medio ambienteEn conjunto muchos habitantes y a traveacutes de una
constelacioacuten de atributos se coincide en unificar este sistema de guiacuteas visuales con un
proyecto previo de identidad visual para seleccionar los signos visuales que consoliden la
graacutefica de la zona
9in situ(Loc lat)loc adv En el lugar en el sitio
19
173 Econoacutemica
En la presente propuesta se considera el costo-beneficio para relacionar el tiempo que le toma
al disentildeador graacutefico emprender el proyecto de identidad frente a la necesidad de los habitantes
de Mindo en este punto se estima que este propoacutesito abre un espacio de trabajo para el
disentildeador quien debe justificar la necesidad de contratar expertos visuales
A continuacioacuten se presenta un cuadro donde se hace un anaacutelisis de los costos generales que
se necesita para la investigacioacuten
Recurso
Disponibilidad
Cantidad
Precio Unitario
Precio Total
Computadora 1 cu - -
Scanner 1cu
Impresora 1cu
Software 5 50 50
Caacutemara Digital y caacutemara de video
1 200 200
Cartucho a color 3 8 24
Impresiones 100 1 100
Internet 12 meses 21 252
Uacutetiles de oficina - 50 50
Viaacuteticos 12 meses 75 75
Trabajo Intelectual - 1500 1500
Libros Varios 60 60
Servicios de luz teleacutefono agua
12 meses 200 200
Investigacioacuten en Libros copias a color y bn
12 meses 100 100
Investigacioacuten de Campo
12 meses 150 150
Otros - - 50 50
Valor Total 2811
20
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia
Para el entendimiento en queacute espacio se encuentran las marcas actualmente y hacia doacutende se
dirigen en funcioacuten social es importante conocer el origen
En Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional se originaron a finales del siglo
XIX entre estos compendios se conoce que en sus oriacutegenes figuran las mejoras en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje maacutes
eficientes y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban una mayor
proteccioacuten de las mismas En relacioacuten al concepto de laquopaiacutes regional o continente de origenraquo
se considera como un factor que puede contribuir a antildeadir credibilidad a la identidad de una
regioacuten a traveacutes de la marca
Algunas encuestas en paiacuteses latinoamericanos sentildealan que un porcentaje importante de los
encuestados confiacutea maacutes en ciertas marcas comerciales que por ejemplo en instituciones
como la iglesia y la justicia Las marcas son confiables atractivas y de alguna manera dibujan
zonas culturales o mentales en las cuales somos admitidos cuando consumimos productos
asociados a esa marca o incluso cuando como espectadores observamos y percibimos que
aquello forma parte del mundo (Tejada 2006)Esta referencia es clave para la identificacioacuten de
Mindo como zona turiacutestica dada la nocioacuten y las ventajas del naming
Asiacute por ejemplo marcas con el origen Made in Germany Made in Japan componen ejemplos
claros de ello Por el contrario marcas como Made in Thailand Made in Morocco es posible
que alguacuten diacutea figuren calidad y valor superiores actualmente las percepciones relacionadas
con estos principios son de una escala inferior Esta percepcioacuten compartida por autoridades de
regiones y consumidores constituye una de las razones por las que las marcas de diferentes
lugares encuentran tan complejo competir con las ya establecidas por ejemplo en Colombia
Peruacute etc Es importante considerar este fenoacutemeno en la regioacuten latinoamericana especialmente
en Ecuador
21 Marco Teoacuterico
En este proyecto de investigacioacuten es preciso integrara la comunicacioacuten como base fundamental
para entender la funcioacuten del disentildeo graacutefico ya que esta no puede considerarse sola desde un
aacuterea del conocimiento es una disciplina teoacuterico -praacutectica donde se crean mensajes visuales
21
como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten visual ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico debe ser
colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo10
(WONG 1991)
Bajo este anaacutelisis el proceso de imagen debe estar ligado al de identidad corporativa es decir
que la concepcioacuten de la zona de Mindo como empresa turiacutestica a nivel externo satisfaga en
parte al reconocimiento y asociacioacuten que el puacuteblico efectuacuteeen relacioacuten de sus signos visuales
Para que la regioacuten se proyecte de formaparticular y diferenciadora con respecto a la
competencia es necesariocomponerla identificacioacuten que manifieste el valor de la identidad es
decir que el grupo objetivo perciba los valores que se proyecta transmitir y que
formevinculacioacuten hacia la marca regional como elemento comunicativo garantizando muacuteltiples
beneficios para la regioacuten sobre la competencia y para el consumidor por ejemplo una garantiacutea
impliacutecita en cuanto a servicio
22 Marco Conceptual
A continuacioacuten se presentan descripciones planteadas por autores que permitiraacuten fundamentar
metodologiacuteas que expresen la viabilidad de esta investigacioacutenComo punto de partida se
expone unagraacutefica que contempla en resumenel contenido de este marco conceptual
10Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
22
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
221 Comunicacioacuten
Comunicar es poner en comuacuten el significado de un objeto mediante las interrelaciones de los
integrantes De ahiacute parte la funcioacuten de los medios masivos para operar en el medio a traveacutes de
un mismo nivel de comprensioacuten
Es equivalente significado para dos o maacutes personas y se vincula con la informacioacuten como acto
interpretativo del mundo Esta se da en determinados contextos y cambia continuamente
debido a las praacutecticas sociales y a la transformacioacuten constante de la realidad
23
El proceso de la comunicacioacuten se lleva a cabo a traveacutes de varios elementos para que se
cumpla Con esta finalidad varias etapas estaacuten impliacutecitas que aunque muy cortas es necesario
cumplirLos elementos de la comunicacioacuten son importantes y si cualquiera de ellos se excluye
el proceso estariacuteainconcluso y la comunicacioacuten no se cometeriacutea la comunicacioacuten estaacute
constituida por cuatro elementos
Informacioacuten Conjunto de noticias o informes que aumentan el conocimiento y comunican
novedades para provocar comportamientos mediante la creacioacuten de expectativas y
planteamiento de exigencias
Emisor Fuente que produce el mensaje o conjunto de mensajes a transmitir para
proporcionar informacioacuten Los emisores se manifiestan discursivamente a traveacutes de vehiacuteculos
como la palabra sonido cuerpo y el espacio
Mensaje Modelo de medio y soporte que contiene y transmite informacioacuten organizada por el
emisor con una intencionalidad El mensaje lleva impliacutecito su elaboracioacuten sobre la base de un
sistema de signos que sirven de elementos portadores
Receptor Opera de modo inverso al emisor es quien escucha o lee el mensaje y produce el
feedback
El emisor y el receptor debentener la nocioacuten de los mismos coacutedigos para que el significado del
mensaje pueda ser decodificado
Para transmitir el mensaje debe ser codificado en forma gestual visual o audiovisual los
coacutedigos deben ser un conjunto de conocimientos comunes entre el emisor y el receptor Para
que exista un proceso comunicativo el receptor tiene que convertirse en comunicador y el
emisor en perceptor con los mismos medios de expresioacuten y entendimiento que se utilizan en el
mensaje y su retorno
A continuacioacuten se presenta un modelo comunicativo complejo que se desarrolla en el medio
ambiente en forma dinaacutemica y continua descrita por Muriel y Rota(Mariacutea Luisa Muriel 1980)
24
Autor Muriel y Rota
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CodificacioacutenFase en la que el emisor dictamina el mensaje para ser comprendido por el
sujeto La gestacioacuten o codificacioacuten del mensaje se apoya de sus conocimientos relacionados
con las tipologiacuteas del canal que va a utilizar los requerimientos del puacuteblico a dirigirse el
lenguaje a utilizar y el entorno de quien lo va a recibir
Canal o medioPuntal fiacutesico en el que se enuncia o presenta el mensaje Los canales pueden
ser formales e informales los primeros son los que deben idearse y estructurarse
apropiadamente al entorno los segundos surgen espontaacuteneamente en la organizacioacuten
DecodificacioacutenProceso en el que el sujeto recoge la informacioacuten procede a entender el
mensaje que ha recibido En la decodificacioacuten influyen factores ambientales o emocionales
25
Retroalimentacioacuten o feedback El receptor se convierte en un emisor de una respuesta o
comportamiento que el emisor inicial espera recibe y comprueba con relacioacuten al objetivo de su
mensaje inicial
La Comunicacioacuten Interpersonal se define por ser bidireccional tanto el emisor como el
perceptor cambian su rol de manera alterna en un mismo medio y utilizan un canal natural
Este tipo de comunicacioacuten se despliega en base a la conversacioacuten el diaacutelogo y la interaccioacuten
En cambio la Comunicacioacuten de Difusioacuten se presenta en donde consta un emisor para un
grupo de receptores
El proceso de la Comunicacioacuten Colectiva es unidireccional se realiza de manera puacuteblica y se
direcciona a la audiencia abierta los mensajes circulan en un solo sentido y limitan la
posibilidad de responder por el mismo medio masivo que se encuentra bajo control aunque
ldquopuede darse una manera directa y tardiacutea a traveacutes de investigaciones de audiencia sondeos
cartas y llamadas telefoacutenicasrdquo (Aparaci 1998)11
La comunicacioacuten beneficia a las entidades a traveacutes de la produccioacuten teacutecnica y la difusioacuten de
mensajes sobre soportes estables y convencionales tambieacuten se considera puntal empresarial
para generar relaciones efectivas como sentildeala Costa La comunicacioacuten no constituye una
parte de la psicologiacutea sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el
mundo entre el individuo y la sociedad determinando la fenomenologiacutea del comportamiento
humano (Costa La comunicacioacuten en accioacuten 1999)12
Los sistemas de informacioacuten que radican en la sociedad crean diferentes campos semaacutenticos
denominados cadena de asociaciones que a partir de este anaacutelisis generan la comunicacioacuten
mediante signos sentildeales o siacutembolos
La agrupacioacuten y entendimiento de la sociedad radica en el fenoacutemeno comunicativo que
hegemoniza la audiencia para hacerlos participes de una cultura mediante mensajes escritos o
auditivos este paraacutemetro se establece en toda necesidad de interrelacioacuten personal y permite
desarrollar la eficacia comunicativa en el sector empresarial
11Aparaci Roberto Mantilla Agustiacuten Lectura de imaacutegenes (1998) Madrid Ediciones de la Torre
12Costa Joan La comunicacioacuten en accioacuten (1999) Buenos Aires Paidoacutes
26
222 Comunicacioacuten Visual
En este punto del anaacutelisis bibliograacutefico se establece un acercamiento a la funcioacuten del disentildeo
con respecto a la sociedad ldquoLos signos no solo permitieron a los seres humanos comunicarse
y transmitir el conocimiento tambieacuten sirvieron para identificarse en grupos con creencias y
valores comunes(Gonzaacutelez 1996)13 La creacioacuten de imaacutegenes es genuina del hombre y hace
posible la comunicacioacuten y la transmisioacuten de valores
Se delimita a la comunicacioacuten visual a ldquotodo aquello que capta nuestra vistardquo14 en contraste
de la comunicacioacuten verbal donde el conocimiento es un proceso natural la capacidad de
construir y comprender mensajes visuales es mucho maacutes compleja ya que requiere de su
estudio para lograr que un colectivo comparta un significado en comuacuten
La comunicacioacuten visual por el proceso emisor - mensaje - perceptor transmite sentildeales por
medio del coacutedigo denominado lenguaje visual La informacioacuten es aprehendida a traveacutes de la
vista y confrontada mediante la semioacutetica visual para conceder significados a los mensajes
codificados Esta uacuteltima se refiere a las imaacutegenes como productos culturales para interpretarlos
al entender los signos visuales
Pueden decodificarse por cualquier persona es el objetivo del sistema caso contrario podriacutea
ser solo para entendidos de comunicacioacuten seriacutea incomprensible yo distorsionada Empero
constituye un sistema visual baacutesico que sehainterpretadoen el presente temadenominado la
ldquosintaxis visualrdquo (Donis 2007)15 al instante de la generacioacuten de un mensaje visual
Al momento de la construccioacuten de una imagen por parte del disentildeador este permite dar el
sentido a una imagen a traveacutes de los signos esto remite al espectador la funcioacuten de interpretar
la representacioacuten de la imagen La comunicacioacuten visual se divide en comunicacioacuten casual
que es de libre interpretacioacuten del receptor y la comunicacioacuten intencional en base a estudios
es explorada desde la praacutectica y la esteacutetica Cada una de estas se halla estrechamente ligada
con las actividades del disentildeo graacutefico
En relacioacuten a esto es posible interpretar la realidad o la representacioacuten de eacutesta Es en este
instanteel de interpretar es cuando se le adjudica un significado a lo que la se percibe Esto se
debe a la experiencia propia del perceptor en el aacuterea del disentildeo este proceso se
13Sanz Gonzaacutelez Miguel Aacutengel Identidad Corporativa (1996) Madrid Esic
14Teoriacutea conceptualpdf 8 pp
15DondisDonis (2007) La sintaxis de la Imagen Introduccioacuten al alfabeto visual Primera edicioacuten 19ordf tirada Barcelona ndash
Espantildea Ed Gustavo Gill 24 pp
27
denominaimaginario y background de imaacutegenes y el contexto en la que se convierte en
consumidor y usuario del mensaje Para lograr que un colectivo entienda de formaequivalente
se emplea en la creacioacuten y en la interpretacioacuten de coacutedigos compartidos estos signos visuales
significan para la mayoriacutea lo mismo o casi lo mismo dada esta accioacuten al unirlos se puede crear
conceptos que son entendidos como un todo
A partir de este anaacutelisis de la comunicacioacuten visual se emplean conceptos inscritos al ser
humano en su aspecto fisioloacutegico y sensorial como el pensamiento visual y el proceso
psicovisual que la mente realiza en la seleccioacuten de imaacutegenes Para entender coacutemo es posible
lograr esta comunicacioacuten es necesario alcanzar el conocimiento a traveacutes de la vista en la
percepcioacuten para luego llevarlo a un lenguaje visual con el que se transmite el mensaje
2221 Mensaje Visual
El ojo humano es el queactiva a la percepcioacuten visual actuacutea como instrumento para interpretar
los datos que recopilan los sentidos en funcioacuten de construir contextos significantes para
ejecutar con el requisito de la comprensioacuten de las imaacutegenes y sus muacuteltiples mecanismos
La comunicacioacuten visual se origina por medio de mensajes elaborados con un fin especiacutefico y
transporta informacioacuten que interviene sobre los sentidos con estiacutemulos sonoros teacutermicos
dinaacutemicos entre otros seguacuten el entorno
La resolucioacuten de problemas estaacute sujeta al modo visual que contribuye al aprendizaje instintivo
a la estrategia psicoloacutegica para el entorno al manejo de objetos y mecanismos y al convivir
diario en la comunidad De acuerdo con Munari el mensaje visual se compone de dos partes
en donde la informacioacuten es la primera unidad que contiene el significado y la otra es el soporte
caracterizado por ser el material visual representativo del mensaje
28
AutorMunari Bruno
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
El mensaje visual es el viacutenculo de diaacutelogo emisor-receptor si no hay interferencias que lo
distorsione alpensar significados comunes es decir que sus partes se conjuguen y acoplen en
forma homogeacutenea con el objetivo de transmitir un contexto universal en las multitudes
La informacioacuten visual debe estar al alcance de todos para ser efectiva ensentildear y aprender La
informacioacuten axiomaacutetica y el funcionamiento de las percepciones del organismo humano
configura almensaje visual como un circuito conectivo entre la visioacuten y la comprensioacuten es decir
existe aprehensioacuten en lo observado No obstante dicho circuito se expresa y recibe en 3 niveles
seguacuten Dondis
Mensaje visual simboacutelico Constituyen siacutembolos codificados que se refieren a un grupo idea
religioacuten o institucioacuten
Mensaje visual representacionalIdentifica las formas por semejanza o iconicidad mediante
la experiencia y el conocimiento del entorno
Mensaje visual abstracto Forma imaacutegenes mentales mediante todo lo que se percibe
29
ldquoEl lenguaje visual es el coacutedigo especiacutefico de la comunicacioacuten visual es un sistema con el
podemos enunciar mensajes y recibir informacioacuten a traveacutes del sentido de la vistardquo16 es decir
mensajes que son imaacutegenes visuales deducidas como representaciones y creaciones de una
realidad se manifiestan por medio de los signos que estructura el lenguaje visual como coacutedigo
o un sistema de reglas que rige su disposicioacuten ldquoCoacutedigos de significacioacuten que establecen las
equivalencias entre los sistemas de los significantes y el sistema de significadosrdquo17 Asiacute un
signo debe ser codificado en tanto a la construccioacuten de su forma y contenido El lenguaje visual
es codificado por el emisor utilizando la estructura del mensaje visual
Parte del presente y la mayor parte del futuro correraacuten a cargo de una generacioacuten condicionada
por la fotografiacutea el cine la televisioacuten y el ordenador es necesario ser visualmente cultos para
elaborar y establecer una familiaridad con los elementos visuales para reaccionar ante un
conjunto de datos que conforman los mensajes
2222 Elementos Visuales
Los elementos visuales instauran la unidad de lo observado punto liacutenea contorno direccioacuten
tono textura escala o proporcioacuten dimensioacuten y movimiento
A veces los mensajes son formados por elecciones y combinaciones selectivas La
organizacioacuten del mensaje final es lo que establece queacute elementos visuales estaacuten presentes y
con queacutepropoacutesito Estos son los elementos que sugiereDondis en el libro sintaxis de la imagen
Punto Unidad maacutes simple irreductible en la comunicacioacuten visual En la naturaleza la
redondez es la formulacioacuten maacutes corriente La unioacuten o yuxtaposicioacuten de los puntos crean la
ilusioacuten de tono y color ademaacutes de dirigir la mirada
Liacutenea La sucesioacuten de puntos continuosgenera la impresioacuten de direccionalidad y se convierte
en otro elemento visual distintivo la liacutenea Esta puede definirse tambieacuten como un punto en
movimiento o como la historia del movimiento de un punto
Contorno La liacutenea describe el contorno
16Acaso Mariacutea (2009) Lenguaje Visual Ed Paiacutedos Ibeacuterica 25pp Consultado 10 Julio 2010 Disponible en liacutenea en
httpwwwscribdcomdoc20953079Intro-y-Cap-1-Del-Leng-Visual-Al-Mens-Visual
17ZeccjettoVitorino (2002) La Danza de los signos Nociones de Semioacutetica General Primera edicioacuten Quito - Ecuador
Ed Abya-Ayala 106 pp
30
Direccioacuten Orientacioacuten del movimiento que incorpora y refleja los contornos baacutesicos curva
(ciacuterculo) vertical (cuadrado) y diagonal (triaacutengulo)
Tono Intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto esto se logra mediante el efecto de
iluminacioacuten en el objeto para apreciar sus detalles en toda su materialidad
Color Se emplea para atraer la atencioacuten agrupar elementos indicar significados y realzar la
esteacutetica a maacutes de reforzar la organizacioacuten y significado de los elementos de un disentildeo
empero su aplicacioacuten inadecuada puede perjudicar a la funcioacuten y forma
Textura Elemento visual yo taacutectil que se emplea en como una cualidad de la graacutefica
permitiendo una sensacioacuten individual al ojo y a la mano aunque se proyecte las mismas
sensaciones en un significado fuertemente asociativo
Escala o proporcioacuten Forma u objeto que incrementa su peso visual en relacioacuten directa con su
distancia al centro del soporte ademaacutes de ser relativo al tamantildeo y medicioacuten
Dimensioacuten Representacioacuten visual que existe uacutenicamente el mundo real pero se la puede
construir mediante la ilusioacuten En representaciones eacuteste estaacute impliacutecito mediante otros
elementos visuales combinados
Movimiento Fuerza visual predominante en la experiencia humana Este elemento no se
encuentra presente en todas las imaacutegenes sino en los Films la televisioacuten animacioacuten
multimedia entre otras
La comunicacioacuten visual que actuacutea como canal de informacioacuten expresa aspectos compositivos
que dispone el disentildeador para delimitar la especificad de la expresioacuten visual del contenido Las
opciones muacuteltiples de las teacutecnicas permiten combinar o actuar sobre otras en las aplicaciones
compositivas
2223 Teacutecnicas Visuales
Estas teacutecnicas se aplican al significado en la composicioacuten es el fundamento de este proceso
que determina que cada una puede funcionar y formar parte de los aspectos baacutesicos de la
alfabetidad visual permitiendo de manera efectiva comprender la comunicacioacuten a nivel
universal
31
Los elementos visuales componen el eje baacutesico de lo visto su funcioacuten es establecida para
obtener datos que contribuyan a las cualidades especiacuteficas de la graacutefica para convertirse en un
medio simplificador y abstracto predominante en el producto graacutefico en un mensaje adecuado
al medio
En el compilado teacutecnicas de elaboracioacuten de mensajes visuales de Libardo Jimeacutenez especifica
las teacutecnicas visuales con sus opuestos
Equilibrio Estrategia de disentildeo en el que hay un
centro de gravedad en medio de dos pesos
Inestabilidad Ausencia de equilibrio que provoca
formulaciones visuales inquietantes
RegularidadEs la uniformidad de elementos y
desarrollo del orden
Irregularidad Forma parte de lo inesperado e
insoacutelito sin ajustarse a ninguacuten plan
32
UnidadBrinda equilibrio adecua los elementos que
son perceptibles visualmente
Fragmentacioacuten Descomposicioacuten de elementos y
unidades del disentildeo que se relacionan entre siacute
pero conservan su caraacutecter individual
Reticencia Aproximacioacuten que persigue una
respuesta del espectador ante elementos miacutenimos
Exageracioacuten Recurre a la ampulosidad
extravagante que intensifica y ampliacutea la verdad
Actividad Refleja movimiento a traveacutes de la
sugestioacuten o representacioacuten
PasividadRepresentacioacuten estaacutetica que se
produce mediante equilibrio absoluto
33
NeutralidadMarco menos provocador para una
declaracioacuten visual eficaz para vencer la
resistencia del observador
Acento Realza un solo objeto en un fondo
uniforme
Transparencia Detalle visual que permite la
visualizacioacuten
Opacidad Bloqueo y ocultacioacuten de los
elementos visuales
Singularidad Centra la composicioacuten de un
tema aislado e independiente
Yuxtaposicioacuten Situacutea 2 claves juntas y activa la
comparacioacuten relacional
34
Coherencia Expresa la compatibilidad visual
con una oposicioacuten uniforme
Variacioacuten Permite le diversidad y variedad la
composicioacuten estaacute sujeta a un tema relevante
Plana Ausencia de perspectiva
Profunda Maneja imitacioacuten de los efectos de
luz y sombras para sugerir o eliminar la
apariencia natural
Secuencialidad Respuesta compositiva a un
plan de presentacioacuten mediante un orden loacutegico
Aleatoriedad Desorganizacioacuten planificada o
presentacioacuten accidental de informacioacuten visual
35
Continuidad Serie de conexiones visuales
ininterrumpidas en una declaracioacuten visual
unificada
Episodicidad Teacutecnica que refuerza el caraacutecter
individual de las partes constitutivas
AutorLibardo Jimeacutenez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
223 Disentildeo Graacutefico
Es posible hacer productos artiacutesticos mediante el disentildeo graacutefico pero es significativo tener
nocioacuten de la funcioacuten del profesional como codificador para la difusioacuten del mensaje visual hacia
un receptor Por la eacutepoca de la imprenta de Gutemberg es posibleexpresar que laquolos
disentildeadoresraquo propusieron disentildear tipografiacuteas y grabados con el objetivo de difundir las
actividades que se concertaban con su capacidad teacutecnica y praacutectica al instante de implantar las
planchas para la prensa asiacute como las tecnologiacuteas han permitido evolucionar el disentildeo en la
actualidad al utilizar como herramienta el ordenador
De este modo se refiere a los elementos que proporcionan a la expresividad y la intensioacuten
principal de este campo de estudio por lo que tiene relacioacuten extriacutenseca con su entorno y una
aplicacioacuten de manera global en otras disciplinas
La disentildeadora y escritora estadounidense Jessica Helfand ldquoEl Disentildeo Graacutefico es un lenguaje
visual que auacutena armoniacutea y equilibrio luz color proporcioacuten y tensioacuten forma y contenido Pero
tambieacuten es un lenguaje idiomaacutetico un lenguaje de sentildeales y retrueacutecanos y siacutembolos y
alusiones de referencias culturales y deducciones de percepcioacuten que retan al intelecto y a la
vistardquo 18 La nocioacuten cultural en el disentildeo graacutefico es una investigacioacuten constante puesto
quelaactualizacioacutendel disentildeador tiene que ser constante y perceptible del entorno social que lo
rodea porque son o seraacuten sus destinatarios
18ShaughnessyAdrian (2008) Coacutemo ser Disentildeador graacutefico sin perder el alma Segunda edicioacuten Barcelona - Espantildea
Ed Index Book SL 18 pp
36
Desde la actividad ldquoEl Disentildeo graacutefico es un vehiacuteculo fundamental de la comunicacioacuten acerca de
la identidad las ideas los productos y el medio ambienterdquo19 a traveacutes de las actividades de
disentildeo el producto material responde a la comunicacioacuten visual es por esto que existe la
relacioacuten entre lo que el disentildeador emite y lo que el destinatario recepta mensajes visuales
A manera de profesioacuten el disentildeo graacutefico es la generacioacuten de estos mensajes ldquoA pesar de que
en el lenguaje corriente se usa el teacutermino ltltdisentildeo graacuteficogtgt es mucho maacutes descriptivo decir
ltltdisentildeo de comunicacioacuten visualgtgt Esta definicioacuten incluye los tres elementos requeridos para
distinguir un campo de actividad un meacutetodo disentildeo un objetivo comunicacioacuten y un
medio la visioacutenrdquo20
Es un trabajo que tiene que ver con la interpretacioacuten planificacioacuten y la estructuracioacuten de las
actividades a realizar respecto de la comunicacioacuten visual para lo que se necesita un medio
propicio para transmitir el mensaje al puacuteblico determinado
En la praacutectica profesional es muy comuacuten que distintas empresas prefieran por encomendar al
redactor la concepcioacuten de la idea y determinar al disentildeador la tarea teacutecnica y praacutectica ldquoEl
grafista que trabaja con el trazo icoacutenico y tipograacutefico sobre el espacio bidimensional de la hoja
de papel o de la pantalla pasa ahora a un nivel mayor mucho maacutes amplio diverso y global El
grafista es hoy visualistardquo21 La especialidad del disentildeo graacutefico se rige a la dimensioacuten visual en
tanto su capacidad de comunicar el mensaje y esperar una contestacioacuten de un sujeto que
impulsa su visualidad al aprehender el disentildeo En este caso es pertinente hacer referencia a la
posicioacuten de Joan Costa en su laquomanifiesto por el disentildeo del siglo XXIraquo
(hellip) no veo que la herencia teoacuterica bauhausiana sobre el disentildeo graacutefico haya cambiado
como siacute lo han hecho las formas y la tecnologiacutea Falta la reflexioacuten y debate ante la
ausencia de una nueva visioacuten que no soacutelo piense en disentildeo y disentildeadores formas
tendencias y medios tecnoloacutegicos sino tambieacuten en queacute es lo que puede hacer el disentildeo
graacutefico en la era de las telecomunicaciones y ante la necesidad de una sociedad del
conocimiento22
19Toacutertola RobertoMetodologiacutea del Disentildeo para Disentildeadores Graacuteficos pdf Consultado el 2 de Julio 2010 Disponible en
liacuteneahttpwwwscribdcomdoc244780Capitulo-1-Metodologia-del-Diseno-para-Disenadores-Graficos
20Frascara Jorge (2006) El disentildeo de comunicacioacutenOp cit 24 pp
21Costa Joan (2003) Disentildear para los ojosOp cit46 pp
22Costa Joan (2009) Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXIBarcelona34 ppConsultado 3 Julio 2010
Disponible en liacutenea en httpwwwdanielraposocomtempsartigos04_07_11_20_Manifiesto_siglo_XXIpdf
37
El aacuterea de la elaboracioacuten y de la difusioacuten de mensajes visuales compone el disentildeo graacutefico Se
descartan los teacuterminos por separados ya que el disentildeo no necesariamente involucra grafismo y
eacuteste tampoco implica disentildeo ya que se orientan en otras formas como el disentildeo ambiental
industrial entre otros ldquoLas dos palabras juntas disentildeo graacutefico la suma de sus significados
individuales y pasan a ser el nombre de una profesioacutenrdquo(Jorge 2000)23 Se entiende al disentildeo
graacutefico donde su funcioacuten propia ha evolucionado para convertirse en un saber maacutes complejo
por lo que requiere de maacutes investigacioacuten y preocupacioacuten en otros campos los receptores no
solo esperan esteacutetica y funcionalidad tambieacuten educacioacuten aportes culturales y sociales
Es por esta razoacuten que un disentildeador contraste a un teacutecnico u operario Ahora las habilidades se
miden en base a la potestad de un software en un tiempo estimado no obstante cualquier
sujeto que no haya estudiado en una academiaespecializada el disentildeo como carrera apenas
puede considerarse disentildeador graacutefico Los resultados de la praxis son obrar hacer plasmar
etc pero los objetivos del disentildeo graacutefico como disciplina van maacutes allaacute del corto plazo e invitan
a una reflexioacuten y al ambicionar generar productos culturales
Si se analiza el hecho de disentildear como oficio desde el punto de vista de las etapas cognitivas
de Jean Piaget el disentildeador graacutefico se encuentra en la tercera etapa de las funciones mentales
superiores del ser humano Pasa por la etapa sensomotriz porque aprende a traveacutes de los
sentidos y el movimiento continuacutea por la etapa preoperacional porque aprende a traveacutes de la
representacioacuten entonces es capaz de aprehender lo simboacutelico y potenciar su imaginacioacuten en
la etapa de operaciones concretas desarrolla su pensamiento simboacutelicoloacutegico y es capaz de
encontrar soluciones a problemas que en la etapa de operatividad formal se fortalece con sus
funciones superiores mentales tales como la abstraccioacuten la siacutentesis la conceptualizacioacuten
entre otras que estaacuten presentes en todo el proceso creativo como en la investigacioacuten y en la
interpretacioacuten del conocimiento
El disentildeo graacutefico para muchos que desconocen el teacutermino incluso muchos disentildeadores lo
desconocen es considerado un oficio solamente esta aseveracioacuten parte de una serie de
charlas con profesores de la Facultad de Disentildeo UTECI Es este el motivo por el que se
instruye en escuelas teacutecnicas o en cursos particulares El alumno asimila lo que hace el
catedraacutetico y lo repite para progresar en su oficio En parte este pensar es algo del disentildeo
graacutefico porque se produce una accioacuten aprendida como por ejemplo el muacutesico aprende a tocar
la guitarra haciendo lo que su maestro le ensentildeoacute y se perfecciona tocando una y otra vez
23Frascara Jorge (2000) Disentildeo y comunicacioacuten SeacuteptimaedicioacutenBuenos Aires - Argentina Ed Infinito 19 pp
38
Aquiacute se expone algunas citas de Joan Costa que asevera la diferenciacioacuten de ambos teacuterminos
a traveacutes de dos definiciones
Disentildeo es el conjunto de disciplinas proyectuales ligadas a la construccioacuten la
produccioacuten la formalizacioacuten y la difusioacuten de bienes servicios e informacioacuten Dichas
disciplinas estaacuten destinadas cada una desde su especialidad a la mejora de la calidad
ambiental material pragmaacutetica esteacutetica luacutedica y cultural del entorno y la vida de los
individuos y de la sociedad
(hellip) Disentildeo graacutefico (en su origen ldquografismordquo) es la disciplina especiacutefica de comunicacioacuten
visual y audiovisual en la sociedad de la informacioacuten Su objeto es la formalizacioacuten y
transmisioacuten de bienes y mensajes utilitarios educativos culturales esteacuteticos y luacutedicos
tales como contenidos informacioacuten y conocimientos
(hellip) a) El queacute y el por queacute la expresioacuten ldquodisciplina especiacutefica de comunicacioacutenrdquo indica
que el disentildeo graacutefico es el uacutenico que posee esta capacidad de construir y transmitir
informacioacuten (en el sentido de la teoriacutea matemaacutetica de la Comunicacioacuten o de la
Informacioacuten H en bits) sobre cualquier sujeto real o imaginario incluidas en eacutestos las
demaacutes disciplinas de disentildeo y sus productos
b) El para queacute la ldquotransmisioacuten de mensajes contenidos informaciones y
conocimientosrdquo en tanto que bienes y servicios de intereacutes comuacuten(Costa Nuevo
Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)24
El disentildeo de informacionescomprende asiacute todo el conjunto de recursos graacuteficos y formas
utilizadas en el lenguaje visual para la elaboracioacuten de mensajes informativos
ldquoabarca los campos del grafismo didaacutectico el grafismo funcional y el grafismo de
persuasioacutenrdquo(Costa Enciclopedia de disentildeo 1987)25
El disentildeo de identidad ldquoalcanza desde el disentildeo de marcas en la praacutectica del marcaje y el
disentildeo de la identidad corporativa hasta el design interdisciplinar y maacutes complejo de la imagen
globalrdquo26Sin importar el tipo de informacioacuten como persuasiva didaacutectica utilitaria o cultural los
mensajes visuales requieren del disentildeo de identidad para colocar laquorostroraquo al emisor
La mayoriacutea de las personas del mundo que residen en ciudades urbanas por lo menos ha
obtenido alguacuten tipo de relacioacuten con un producto del disentildeo graacutefico por lo que la disciplina
24(Costa Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)Op cit8 pp
25Costa Joan (1987)Op cit19 pp
26Ibid 19 pp
39
estaacutedividida en algunas especialidades muestrade que si una personacree que como recurso
de disentildeo graacutefico requiere hacer una revista esto implica al aacuterea del disentildeo editorial
El disentildeo de informaciones contempla un aacuterea maacutes diversificada mientras que el disentildeo de
identidad es una vertiente maacutes precisa Disentildeo de informacioacuten se refiere a todos los mensajes
que son transmisores de contenidos complejos y el de identidad constituye un modo de
comunicacioacuten esceacutenicamente esquemaacutetico transmite signos especiacuteficos reconocibles y
memorizables para identificar a una empresa producto o institucioacuten ldquoLo que estaacute en el nuacutecleo
de todas estas manifestaciones de la empresa es sencilla y llanamente la nocioacuten de
identidadrdquo(Costa Joan 2005)27 El disentildeo de identidad es maacutes global que el disentildeo de informacioacuten
en el aacutembito empresarial ya que el primer signo de identidad de una empresa para traducirse y
posteriormente proyectar una imagen corporativa es la marca
2231 La Comunicacioacuten y su relacioacuten con el Disentildeo Graacutefico
El disentildeo graacutefico estaacute enfocado en compensar una necesidad comunicacional de la sociedad
es aquiacute que inicia el viacutenculo de los dos fenoacutemenos inteligibles
El punto de partida del proceso de disentildeo graacutefico es de la necesidad que proviene de manera
natural en el contexto econoacutemico-social en el quesepropaga la cultura o vida social El disentildeo
es una clase de comunicacioacuten que apela al canal visual a traveacutes de los medios para el
desarrollo de estos y cuyo caraacutecter es colectivo o social para cumplir con la caracteriacutestica de
arte funcional que comprende las ideologiacuteas carencias y debilidades
Surge como el estudio de un modelo comunicacional que pondera las manifestaciones visuales
para asistir a la inteligibilidad y comprensioacuten del puacuteblico objetivo que evita las ambiguumledades y
la invencioacuten de falsas necesidades El disentildeo descubre y reconoce problemas humanos para
relevar solucionar y accionar a posibilitar la mejora de calidad de vida En relacioacuten con el
perceptor Ledesma Arfuch y Chaacutevez exhiben las producciones de disentildeo graacutefico a traveacutes de
las siguientes actitudes
Hacer-leer Refiere a la estructura del mensaje verbal a partir de la organizacioacuten de los
elementos graacuteficos para poner en relieve las relaciones de las partes de manera que
actuacuteen con eficacia en el receptor
Hacer-saber La informacioacuten dentro del disentildeo graacutefico hace a todo elemento
susceptible de ser expresado por un signo no obstante aplica algunos conceptos de la
teoriacutea de comunicacioacuten para caracterizar el tipo de discurso La informacioacuten se trasmite
27Costa Joan Moles Abraham (2005)Opcit 70 pp
40
a dos niveles el primero implica indicaciones generales sobre el comportamiento social
y el segundo opta por indicaciones especiacuteficas sobre hechos o eventos sociales que
actuacutea como condicioacuten de posibilidad del desarrollo para cierto sector
Hacer-hacer El tipo de accioacuten social del disentildeo graacutefico tiende a determinar los textos
como beneficiosos o nocivos Esta caracteriacutestica les es otorgada desde el propio
caraacutecter de la comunicacioacuten por que buscan persuadir se ubican en el terreno de
opinioacuten de esta manera las producciones de este tipo de disentildeo constituyen una
siacutentesis de los recursos sociales opinables
En consecuencia el disentildeador graacutefico requierede los sentidos humanos para cumplir las
funciones hacer-leer hacer-saber u hacer-hacer
El disentildeo graacutefico no puede inscribirse en una sola aacuterea ya que es una disciplina teoacuterico -
praacutectica donde se crean mensajes visuales como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten
visual El disentildeo graacutefico no debe llamarse arte graacutefico ademaacutes de la funcioacuten esteacutetica el
prototipo final tiene una utilidad praacutectica para el destinatario ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico
debe ser colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo28
2232 Proceso del Disentildeo
El esquema de disentildeo formulado por Bruce Archer (Proceso de Disentildeo)(Fuentes 2005)se apoyoacute
en la investigacioacuten de la empresa y su entorno (fase analiacutetica) para obtener los conocimientos
necesarios y fijar lineamientos creativos ademaacutes de emplear como herramientas secundarias
soportes tecnoloacutegicos (fase creativa) y asiacute ajustar la idea y materializar el producto graacutefico
(fase ejecutiva)
Bruce Archer hizo oficiales unas listas de justificacioacuten que determinaban el proceso proyectual
es una dedicacioacuten intensiva a los procedimientos de valoracioacuten de las alternativas de proyecto
28Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
41
Autor Bruce Archer
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Similar a la propuesta de Hans Gugelot (1962) indicoacute en una conferencia y permanecioacute su
relevancia para la praacutectica Gugelot destacoacute que el eacutexito de la cooperacioacuten entre los
disentildeadores y la industria dependiacutea en gran medida del meacutetodo de trabajo de los primeros
Este mismo autor desarrolloacute un proceder que se agrupaba en seis fases
1 Fase de informacioacuten
2 Fase analiacutetica
3 Fase de proyecto
4 Fase de decisioacuten
42
5 Fase de caacutelculo y adaptacioacuten del producto a las condiciones de la produccioacuten
6 Construccioacuten de la maqueta
Estaguiacutea del proceso de disentildeo fue tratada por varios autores y puesto en praacutectica con diversos
procedimientos
2233 La Responsabilidad Social del Disentildeo
El disentildeo debe desempentildear un papel formativo que ayude y facilite la transicioacuten hacia una
sociedad sostenible en el futuro mediante la concientizacioacuten de necesidades a diario en el
estilo de vida y del medio ambiente en las sociedades para suministrar alternativas ecoloacutegicas
y socio-culturales que emprendan un legado de posibles soluciones la poblacioacuten sin distinguir
su etnia pensamiento o riqueza
El disentildeo graacutefico desde sus principios praacutecticas y discursos van
tomandogestionesdirigidasarespaldar su presencia mediante el progreso de la calidad de vida
humana El disentildeador tiene un rol clave en la conformacioacuten de la sociedad como un visionario
y constructor de los entornos materiales experiencias y estilos de vida para aportar al plan
nacional del buen vivir en el Ecuador
hellipla expresioacuten ldquobuen vivirrdquo acentuacutea maacutes en una comprensioacuten de la naturaleza que sirve
de base para el disentildeo de una vida que se tenga por ldquobuenardquo En opinioacuten de algunos
autores el teacutermino expresariacutea una especie de ldquoeacutetica cosmoloacutegicardquo o a su vez una
ldquoeacutetica ecoloacutegica andinardquo cuya premisa fundamental seriacutea una vida armoacutenica entre seres
humanos como consecuencia de relaciones en los mismos teacuterminos con la
naturaleza29
La responsabilidad social ademaacutes comprende la creacioacuten y transmisioacuten del mensaje en ciertos
temas este puede convertirse en dantildeos al ser incorrectamente decodificado por un puacuteblico
determinado ldquoDado que no hay nadie mejor que los disentildeadores de comunicacioacuten visual para
entender el poder y las posibilidades de la comunicacioacuten visual es necesario que no soacutelo
actuacuteen en respuesta a pedidos que normalmente llegan cuando los paradigmas han sido
establecidos sino que establezcan ellos mismos los paradigmas de sus actividades mediante
la identificacioacuten y definicioacuten de las aacutereas y los problemas donde la comunicacioacuten visual puede
hacer una contribucioacuten importante en la sociedadrdquo(Frascara 2004)30 esto involucra que un
29Gobierno de turismo Ecuador Plan Nacional para el buen vivir Internet
httpwwwturismogobecdocumentosplan_nacional_del_buen_vivirpdfAcceso en 15-04-2011
30Frascara Jorge (2004) Disentildeo graacutefico para la genteOp Cit 56 pp
43
disentildeador no es un solucionador sino un actor reciacuteproco y que reconoce el problema visual con
una accioacuten donde muchas veces el dilema no es de caraacutecter social y se
desperdiciaunasolucioacutenviable y el impacto que tienen la comunicacioacuten visual a nivel de masas
Encontraste convariascarreras el disentildeo graacutefico en la actualidad se halla saturado y poco
valorado Esto obedece a que muchos disentildeadores defienden su trabajo con pocos
argumentos y metodologiacutea no necesariamente porque su trabajo sea de baja calidadporque
el ser disentildeadores de mensajes visualesno significa ser vendedores y es responsabilidad del
disentildeador fundamentar su trabajo Interpretandoesta reflexioacuten no sirve de nada que se
obtenga un proyecto gestado intelectualmente si al instante de la presentacioacuten se dan y
obtienen respuestas como laquoa miacute me gustaraquo o laquoestaacute bonitoraquo
A su vez esta inquietudprofesional del respeto a la carrera por parte de la sociedad permite
aclarar la nocioacuten que se tiene sobre el disentildeo graacutefico
Diversos clientes recusan las capacidades y liacutemites del disentildeo graacutefico porque muchas veces se
sobredimensiona sus alcances incluso por los mismos profesionales Un ejemplo claro es la
elaboracioacuten de este proyecto final de grado que si bien como identidad corporativa puede
aportar a la imagen corporativa difiere en gran medida de eacutesta empezando porque la imagen
es un campo maacutes extenso que involucra a varios elementos pertenecientes a otros campos
como las relaciones puacuteblicas la publicidad o el marketing por mencionar algunos
El disentildeo graacutefico tiene su propio lenguaje y es necesario utilizarlo cuando se explica como el
disentildeo beneficiaraacute a determinado producto o empresa Es una manera de luchar con
problemas como la competencia desleal de otros colegas que sin apenas preparacioacuten elaboran
disentildeos a cualquier precio
224 Identidad Corporativa
La identidad de empresase refiere las cualidades como institucioacuten al proceso que siguen sus
meacutetodos de gestioacuten servicio a fin de que de sus valores empresariales sean visibles como sus
atributos
La identidad de marcahace referencia a los signos visuales y verbales con los que se
reconoce a determinada marca
La identidad del productodesignan el posicionamiento en la mente del consumidor y la
valoracioacuten que se puede hacer de estos respecto de sus similares o sustitutos
44
Esta mera confusioacuten entre conceptos no significa que no sea algo vaacutelido por el contrario es
decisioacuten del disentildeador hacer esta mezcla indisociable dentro de la identidad corporativa
basaacutendose en su criterio profesional en la interaccioacuten durante el proceso de creacioacuten con el
cliente y sobre todo en las necesidades determinadas en la investigacioacuten
La confusioacuten entre estos conocimientos suele darse cuando a la identidad de marca de un
producto se le confiere la identidad de empresa como apoyo del producto y para generar
recordacioacuten en los consumidores a veces se utilizaelapelativo social como firma de la marca
del producto o siacutelabas del nombre como prefijo de estas
El disentildeo graacutefico se encarga del disentildeo de la identidad de la marca intriacutensecamente las
empresas desarrollan procesos para la implantacioacuten y afianzamiento de una imagen de marca
efectiva en la mente del usuario como punto de partida de todo el transcurso del proceso en la
incubacioacuteny posterior impregnacioacuten de imagen
Es necesario que la empresa establezca los semblantes baacutesicos en los que se ajustaraacute la
futura marca y latrascendencia de esta por tal motivo la identidad de marca es una dimensioacuten
que la lleva a ser destacada a lo largo del tiempo acordea las aspiraciones o valores que se le
asocien y reflejar la promesa hecha a los clientes en tanto lo que es actuacutea y comunica
La creacioacuten de una identidad corporativa es similar a la identidad de los seres humanos desde
el nacimiento una personacontinuacutea un proceso donde empieza a marcar los rasgos de su
personalidad estos rasgos son susceptibles de cambio es viableacrecentar o sustraeratributos
que alteren la identidad de alguien pero al instante de socializar los demaacutes lo reconocen
gracias a esa identidad
La identidad corporativa es eldistintivo de la empresa y en consecuencia como los demaacutes lo
perciben por su expresioacuten verbal como graacutefica
Seguacuten Joan Costa ldquoLa identidad corporativa es un sistema de comunicacioacuten que se incorpora
a la estrategia global de la empresa y se extiende y estaacute presente en todas sus
manifestaciones producciones propiedades y actuacionesrdquo(Costa Imagen Corporativa del
Siglo XXI 1999)(Costa La imagen de marca 2004) 31 La identidad agrupalacualidad
comunicacional de la empresa y es ocupacioacuten del disentildeador implantar un viacutenculo de signos
visuales para que el puacuteblico los reconozca y los asocie con la empresa La identidad
corporativa se esgrime en las empresas como una estrategia comercial y recurso econoacutemico
31Costa Joan (1999) Imagen corporativa en el siglo XXI Op cit 218 pp
45
No se puede subyugar el teacutermino identidad a signos y el manual de normas o manual
corporativo y mucho menos al acto mismo de identificar
Conjuntamentela funcioacuten de la identidad corporativa es diferenciarse y competir no con los
servicios o productos sino con otras identidades corporativas Para conseguirel mencionado
objetivo es precisopropagar la estructura de la identidad corporativa tomando en cuenta los
soportes y contextos donde se va a implantar asiacute como la problemaacutetica metodologiacutea y todo el
proceso de su construccioacutendel disentildeo de signos (las marcas) a disentildear sistemas de signos (los
programas de identidad corporativa)rdquo32
Es una diferenciaconcluyente del disentildeo graacutefico con otras aacutereas que se ocupan de las marcas
ya que se enfoca en los signos de identidad visual
ldquoEl paso del grafismo de marca y logotipos al de disentildear la identidad corporativamente
comporta una alta especializacioacuten y un trabajo interdisciplinarrdquo(Costa La imagen de marca
2004)Laexpresioacuten programa no representa un meacutetodo de trabajo es el medio consecuencia de
la organizacioacuten y tratamiento de todo el trabajo que se aglutina en lo que se conoce como
manual de Identidad Corporativa
Esta reflexioacuten es compartida por Joan Costa coincidiendo con el profesional de la comunicacioacuten
visual Norberto Chaves que expresa sobre el sistema de identificacioacuten visual y del manual del
sistema de identificacioacuten visual que corresponden al programa y al manual corporativo de
Costa respectivamente
ldquoCon la realizacioacuten del manual el disentildeador habraacute culminado su trabajo y con eacutel
precisamente empezaraacute la ldquosocializacioacutenrdquo - la puesta en sociedad o la insercioacuten en el campo
social - del Programardquo33
Cuando se habla de identidad se generaliza el teacutermino ya que se pueden encontrar algunas
diferencias entre conceptos comunes
Al colocar en una estructura piramidal la empresa se encontraraacute en la cima a continuacioacuten las
marcas en la base se ubicariacutean los productos y servicios Pero cuando se trata de identidad
estos factores pueden mezclarse o identificarse de acuerdo a un motivo razoacuten y problemaacutetica
32Costa Joan (2004) La imagen de marca Barcelona - Espantildea Ed Paiacutedos 101 pp
33Ibid 125 pp
46
Para entender esta confusioacuten que acontece en el contexto pero se vuelveindeterminada al
distar los teacuterminos semaacutenticamente se necesitaexponer estos casos
Por ejemplo la identidad de empresa de Unilever esdisiacutemil a la identidad de su marca Rexona
eacutesta uacuteltima es identidad del producto desodorante y es per se diferente a la identidad de marca
de Axe aun cuando ambas marcas responden al mismo tipo de producto y proceden de la
misma empresa Unilever
Las tres son ambiguas por la naturaleza de su nombreno solo por su morfema34 igualmente
por su fonema35 y por los signos de identidad visual que cada una posee
225 Signos de identidad
La identidad es una estructura compleja que conforma un todo pero cada componente que la
constituye puede actuar individualmente y emitir un significado para formar un contexto eficaz
que impacte a los perceptores
ldquoLos signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo el
siacutembolo y la gama cromaacutetica Este nuacutemero de elementos debe considerarse como un
maacuteximo sin que ello presuponga que deben utilizarse los tres juntos para configurar la
identidad visual de la empresardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)36
Los signos de identidad evocan las caracteriacutesticas culturales o histoacutericas de la entidad con el
fin de obtener un campo semaacutentico en que resalta la lectura del signo como un mensaje de
estimulacioacuten perceptiva para intensificar el aacutembito de significacioacuten Existe un amplio repertorio
de recursos para la creacioacuten de la identidad visual de la empresa Joan Costa los resume en
linguumliacutestica icoacutenica y cromaacutetica como parte importante de la construccioacuten de los elementos maacutes
representativos que instituyen una red sutil de la naturaleza empresarial
2251 Linguumliacutestica
El nombre de la institucioacuten es importante dentro del universo sonoro de las marcas ya que las
palabras escritas o habladas cimentan un lenguaje simboacutelico por medio de formas audibles
341mLing Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero
351m Fon Cada una de las unidades fonoloacutegicas miacutenimas que en el sistema de una lengua pueden oponerse a otras
en contraste significativo p ej las consonantes iniciales de pozo y gozo mata y bata las interiores de cala y cara las finales de par y paz las vocales de tan y ten sal y soletc Dentro de cada fonema caben distintos aloacutefonos
36Costa Joan Identidad Corporativa 2003 Meacutexico Trillas
47
que expresan de forma creativa expresiva y esteacutetica la necesidad deidentificacioacuten dentro
delcontexto donde se halla lacorporacioacuten No obstante la denominacioacuten de la razoacuten social es el
eje cardinal de los signos de identidad
La marca en el aacuterea linguumliacutestica es laforma de escritura distintiva en la condicioacuten semaacutentica es
legible y enunciable para ser decodificada por el perceptor al mismo tiempo su propiedad
graacutefica emplea la esteacutetica visual para la memorizacioacuten y reconocimiento de la figura a la que
se nombra como logotipo ldquoEl logotipo como transposicioacuten del nombre de marca es maacutes
informativo porque es designativo La identidad por el color es inexistenterdquo (Costa Identidad
Corporativa 2003)37
2252 Icoacutenica
La identidad icoacutenica se refiere a la representacioacuten graacutefica de la marca a traveacutes de la
universalidad o de la convencionalidad del estiacutemulo visual en su condicioacutensiacutegnica y abstracta
representada en un siacutembolo al que lo denomina como isotipo
ldquoEl siacutembolo por privilegiar el aspecto icoacutenico posee menos fuerza directa de explicacioacuten pero
mucha maacutes fuerza de memorizacioacutenrdquo (Costa Identidad Corporativa 2003) 38 El distintivo
figurativo sentildeala un doble caraacutecter significativo en la funcioacuten comercial e institucional para
responder a las exigencias teacutecnicas de los medios y cristalizar la intencionalidad expresiva
2253 Cromaacutetica
En el aacuterea semioacutetica el color es la comunicacioacuten sensorial que carece de forma y no es
isomorfo El sistema cromaacutetico se forma por el uso de colores que la empresa recibe como
cualidad emblemaacutetica y constituye psicoloacutegicamente el lenguaje codificado ldquoEl color introduce
la carga emocional esteacutetica connotativa a la identidad y una notable fuerza sentildealeacuteticardquo(Costa
Identidad Corporativa 2003)39
Los signos de identidad benefician a la asociacioacuten e integracioacuten en la percepcioacuten que se tiene
de alguna corporacioacuten en particular con la combinacioacuten del logotipo siacutembolo y colores que
conectan los registros preceptuacuteales y sensoriales para ser observados y atravesar la estructura
que llega a la resonancia psicoloacutegica producida por la marca Todos estos elementos
37Ibiacuted
38Ibiacuted
39Ibiacuted
48
mantienen la uniformidad y funcionalidad comunicativa para lograr la imagen e identidad
apropiada (esencia y forma)
El trabajo de los signos como herramientas dependen de la creatividad para ajustar la idea
maacutes conveniente a la teacutecnica informacional y materializar el pensamiento en teacuterminos de
comunicacioacuten para conseguir adaptabilidad resistencia y versatilidad de la marca en la
trasmisioacuten de mensajes
2254 El Identificador
El identificador es una composicioacuten de tres tipos de signos de identidad visual combinando en
un solo conjunto todas las caracteriacutesticas de cada signo percibieacutendose de manera individual y
global de manera legible y visible mediante los principios de la Gestalt40
Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten estable de signos que forman un todo es decir un
supersigno El identificador es el supersigno de identidad por excelencia en eacutel subyace un
patroacuten formal o esquema estructurado que establece la estabilidad perceptiva de la identidad
visual(Costa Identidad Corporativa 2003)41
Conectando la estructura de la identidad desde la empresa la marca y sus productos Un
identificador responde a las nociones de jerarquiacutea de estructura infraestructura y
superestructura en tanto a coacutemo se organiza la disposicioacuten de elementos por ejemplo los
contrastes de forma o el orden de lectura de los grafismos Cada componente tiene su
respectiva importancia expresiva frente los demaacutes Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten
estable de signos que forman un todo es decir un supersigno El identificador es el supersigno
de identidad por excelencia en eacutel subyace un patroacuten formal o esquema estructurado que
establece la estabilidad perceptiva de la identidad visual(Costa Identidad Corporativa 2003)42
La idea de infrasignos signos y supersignos viene de la semiologiacutea pero tienen una gran
analogiacutea con la idea de niveles de estructura de la fiacutesica Los aacutetomos se componen de
electrones y nuacutecleos los nuacutecleos de protones y electrones y eacutestos de quarks Pero en la teoriacutea
40El movimiento Gestalt nacio en Alemania bajo la autoriacutea de los investigadores Wertheimer Koffa y Kohler durante
las primeras deacutecadas del siglo XX Estos consideraban la percepcioacuten como el proceso fundamental de la actividad mental y suponen que las demaacutes actividades psicoloacutegicas como el aprendizaje la memoria el pensamiento(hellip) dependen del adecuado funcionamiento del proceso de organizacioacuten perceptual(Oviedo 2004)
41Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
42Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
49
semioloacutegica la idea de niveles de estructura es variable Depende de la referencia que
queremos privilegiar(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)43
El identificador puede logrardiferentes niveles seguacuten la composicioacutenadoptada asiacute como varias
funciones Es la razoacuten que un identificador es denominado con dicho vocablo esto determina
que usualmente cada signo de identidad intriacutensecamenteen el identificador conlleva con otros
estas particularidades invariables dentro de su concepto Elatributodel logotipo es linguumliacutestico y
graacutefico el siacutembolo graacutefico y siacutegnico y el color siacutegnico y fiacutesico El logotipo es denotativo y
connotado en que a cualidad se refiere el siacutembolo connotado y connotativo y el color
connotativo y abstracto El logotipo tiene una funcioacuten designativa y referente del siacutembolo
referente y de impacto y del color de impacto y seduccioacuten
Los niveles del logotipo son semaacutenticos y esteacuteticos estos son atributos que cada uno cumple
dentro del identificador y que son inseparables para su comprensioacuten desde la fase de su
creacioacuten Del siacutembolo esteacutetico y de sensacioacuten y del color de sensacioacuten y emocional
Internamentelas connotaciones introducidas en el identificador es imposible la accioacuten de
significar cada parte por separado la asimilacioacuten noobedecea la composicioacuten de sus formas
El conflictoradica en el mensaje que por medio del identificador el disentildeador tenga la capacidad
de transmitir Es un proceso complicadoporque todos los componentes de la identidad
asumenla funcioacuten demodelarse en un producto visual El disentildeador emplea su posicioacuten de
estratega en el quesobresale el principio principal de la identidad como diferenciador ante sus
competidores ldquoCuaacutento maacutes una identidad visual posea este valor distintivo y exclusivo maacutes
pronto se hace notorio y memorizablerdquo44
Un sistema de identidadconjuntamentecon esos valores y mensajes comunica con el objetivo a
largo plazo de construir una imagen corporativa El identificador responde a sus puacuteblicos a las
leyes de la percepcioacuten al contexto y demaacutes elementos que distan de ser simples conjeturas
traducidas a formas graacuteficas porque se gestan como connotaciones de formas y colores que
tienen la capacidad de simbolizar convencionalmente y el disentildeo es perenne porque se
prepara a un posterior contexto corporativo
43Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 15 pp
44Costa Joan Disentildear para los ojos OpCit 95 pp
50
226 La Marca
A partir de la revolucioacuten industrial empieza la produccioacuten en masa al hallarsediversos
productos que de los mismos aparece la competencia de este fenoacutemeno econoacutemico se origina
y hace inevitable la presencia de la marca eacutestadesempentildeala funcioacuten baacutesica de diferenciar
La reproduccioacuten en masa converge en la distincioacuten ineludible ante otros mercados otras
empresas otros servicios a traveacutes de la divulgacioacuten de atributos especiacuteficos de cada uno y
estospueden ser tangibles o intangibles
En su funcioacuten comunicativa la marca es un signo doble ldquoes objetivamente un signo sensible
al mismo tiempo signo verbal y signo visualrdquo(costa 2004)45 Se necesita el nombre de marca
(al ser verbal es auditiva) para que se convierta en una unidad graacutefica que es visible
En su funcioacuten significante le permite poseer un distintivo construido a partir de la imagen de
marca
En su funcioacuten econoacutemica es un valor intangible para la empresa porque al alcanzar un valor
genera rentabilidad para el negocio
En su vinculacioacuten esencial estaacute intriacutensecamente ligada con el producto o servicio al que
simboliza al igual que a la empresa a la que corresponde como signo en la sociedad hace
parte del imaginario y lo asocia con su representanteElteacutermino marca es sinoacutenimo de la
identidad corporativa puesto que proviene del acto de marcaje El acto de marcar posee dos
condiciones
Una condicioacuten material se emplea para marcar la impresioacuten de los empaques y que en siacute
lleva a cabo la accioacuten de marcar transfiriendo la marca al soporte producto medio mensaje
que en ese momentosalen del anonimato yuna condicioacuten comunicativa que simboliza en siacute
el contenido o mensaje que se simboliza en la marca como sentildeal visible del acto del marcaje
Esas formas distintivas de la marca transmitidas por el marcaje que otorgan un mensaje que
significa una cosa ausente una empresa Ford un producto Axe el servicio Ups la
institucioacuten UDLA
Elteacutermino marca se entiende a un grafismo como marca cuando en primera instancia se ha
pensado y disentildeado para desempentildear como tal y en segundo lugar que se utilice y gestione
45Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 18 pp
51
como marca Es por esta razoacuten que la marca y toda la figuracioacuten que este concepto denota y
connota van maacutes allaacute de lo visual
La marca como es un conjunto de particularidadespercibidas por los distintos grupos de intereacutes
y es a su vez forma y mensaje Subyace en este concepto la marca laquoque tiene formaraquo puesto
que se piensa como un compendio de asociaciones que ocasionenevocaciones en relacioacuten a lo
que significaneinfluyan en estos grupos Sin marca el producto servicio empresa producto o
institucioacuten no existen
Pensada como un conjunto de elementos atributos y caracteriacutesticas estables y duraderas en la
marca (personalidad valores creencias actitudes opiniones mantenidas signos o elementos
de identificacioacuten etc) La identidad llega a establecer la forma de ser de pensar y de actuar de
la marca en definitiva su realidad(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)46
Precedentementealseleccionar la marca verbal o la marca graacutefica corresponde preparar un
concepcioacuten del significado del suacutepersignorelacionado con la problemaacutetica y las necesidades a
satisfacer todo concepto responde a un problema especiacutefico sin embargo es
convenientesintetizar la asistenciafundamental sobre la cual se inscribe la marca y sobre el
cual se forjaraacute su valor como activo intangible es decir el concepto de marca completa su
entorno y en siacute la oferta frente al mercado para ser registrada por elperceptor Luego de su
establecimiento estas ofertas se transcribiraacuten en connotaciones como confianza consistencia
y un conjunto indefinido de expectativas que se apropiaran de la identidad y se transformaraacuten
en imagen de marca
2261 Marca Verbal
Esta es la motivacioacuten por el que se registran los nombres para que no se repitan y sean uacutenicos
al ser de naturaleza linguumliacutestica la marca nombra y designa esta se hace referencia a lo que
significa como signo ldquoEl nombre de la marca es la esencia baacutesica de la misma ya que
favorece su conocimiento y recuerdo determinando en gran medida la estrategia de
comunicacioacuten a utilizarrdquo47 Asiacute nace una marca legal que se inscribe con el registro del nombre
es la marca registrada que se convierte en un elemento de dominio linguumliacutestico colectivo
46Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Direccioacuten de productos y marcas Barcelona - Espantildea Ed UOC
57 pp
47Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
52
El nombre de la marca debe relacionarse con la empresa y con un entorno que favorezca su
imagen Es por el nombre que la marca no es propiedad uacutenica de la empresa porque pertenece
al dominio puacuteblico porque para referirnos a eacutesta es necesaria su pronunciacioacuten para referirnos
a la marca
Una empresa o producto puede no poseer una marca graacutefica pero requiere de una marca
verbal para constatarporque la socializacioacuten de esta resulta de su nombre las personas
socializan con el habla y asiacute circula el significado de la marca
El nombre de marca si es registrado como un anagrama un acroacutenimo una sigla entre otros
para que este nombre consiga registrarse en propiedad de una empresaquedesempentildee con el
mismo requerimiento baacutesico de la identidad corporativa el ser uacutenica es diferenciable de otras
marcas para queno pueda ser confundida La marca legal preserva el principio de identidad de
marca en relacioacuten a su ventaja de diferenciacioacuten
En la actualidad es una arduaacertarcon la mencionada originalidad para una marca verbal
dado el nuacutemero de empresas y productos que se antildeaden al mercado y el proceso se vuelve
complejo si se toma en cuenta que este elemento es el maacutes perdurable en toda la existencia de
la marca La marca graacutefica puede evolucionar y redisentildearse pero dificultosamente se alcanza
esto con la marca verbal
La preparacioacuten profesional conocimiento y el pensamiento del disentildeador graacutefico estaacute destinado
para pensar visualmente Joan Costa se describe a la creacioacuten de marcas verbales como un
aacuterea del disentildeo graacutefico puesto que el mismo conocimiento se puede disentildear una marca en su
doble signo esto hace que si se piensa en nombres ya proyecta sus posibles signos de
identidad visual
Con esta referencia se puede exponer que eldisentildeadortieneunaprerrogativasobre el linguumlista y
el semioacutelogo en lo que a su manera de pensar en imaacutegenes en signos y en formas y al igual
que ellos pensar intelectualmente se refiere
La marca verbal es tambieacuten captada por otro sentido el oiacutedo por un contraste foneacutetico que es
equivalente a un contraste entre grafismos Entonces el disentildeador puede generar a su vez en
la esteacutetica de la forma y la esteacutetica o eufoniacutea 48 del nombre en la singularidad de su
pronunciacioacuten y en la originalidad graacutefica en la simplicidad visual y en la simplicidad sonora
entre otras caracteriacutesticas que debe cumplir la marca
48Eufoniacutea (Del lat euphonĭa y este del gr εὐ φωνί α armoniacutea)1f Sonoridad agradable que resulta de la acertada
combinacioacuten de los elementos acuacutesticos de las palabras httplemaraeesdraeval=eufonC3ADa
53
El Disentildeador graacutefico el conceptista y el visualista deben entrar en este campo
fundamental para la marca y ampliar sus conocimientos en comunicacioacuten en disciplinas
creativas que no son necesariamente graacuteficas pero estaacuten ligadas a eacutestas Esta
abertura a nuevos campos de creacioacuten tiene la gratificacioacuten importante de llevar el
posicionamiento profesional del Disentildeador en el nivel de la estrategia y al mismo
tiempo ampliacutea la extensioacuten de su programa de servicios a clientes Lo cual a su vez
diferenciaraacute maacutes todaviacutea de sus colegas Disentildeadores limitados al trabajo
exclusivamente graacutefico(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)49
El nombre debe perdurar a cambios futuros en la empresa su expansioacuten comercial laquola marca
verbal no se traduceraquo sobrevivir a generaciones de directivos a su diversificacioacuten de
productos o servicios laquo si la marca es de carnes la empresa crece y empieza a fabricar pantildeitos
huacutemedosraquo y distintas acepciones que no involucran uacutenicamente al disentildeo graacutefico sino a
distintos campos y disciplinas
Posteriormente al anaacutelisis y estudio sobre el producto o la empresa que se va a denominar
estaacute la construccioacuten del nombre de marca ldquoEl primer aspecto importante a la hora de
determinar la identidad de la marca es fijar claramente el concepto de marca el cual suele
estar directamente relacionado con el tipo de necesidad que la marca cubre o pretende
cubrirrdquo(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)50 se emprende una estrategia creativa para elaborar el
concepto que la identidad verbal deberepresentar
El concepto de la marca no tiene por queacute ser la misioacuten de la empresa el concepto es una
representacioacuten y el beneficio en el que la marca se sustenta y por el cual forma valor para sus
puacuteblicos Cada marca instaura una promesa al mercado con este procesoproyecta ser
reconocida o identificada
Joan Costa expone como estrategia creativa de creacioacuten de marcas verbales el denominado
naming (Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES 2009)
En la mencionada estrategia se empieza con la tarea de hacer mapas de nombres esto hace
referencia a la morfologiacutea y a todo el conjunto de nombres de los competidores directos esta
actividad consiste enindagarcomponentes criacuteticos a tomarse en cuenta o a distinguir de estos
49Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 26 pp
50Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
54
Conforme a discernimientos de seleccioacuten acorde a lo que se proyecta transmitir al significado
Joan Costa categorizafoacutermulas para la creacioacuten de la marca verbal
Analogiacutea se crea un simbolismo con algo semejante a la idea del concepto de identidad que
se quiere proyectar
Evocacioacutense crea una situacioacuten emotiva o psicoloacutegica con el beneficio del producto o
empresa y las connotaciones de la idea idealizada
Extrantildeeza es completamente ambigua a las caracteriacutesticas descriptivas o denotativas es
incoherente por lo que capta la atencioacuten
Sofisticacioacutenes la viacutea de crear nombres que apelen a el estatus
Sugestiva describe la razoacuten de la empresa o producto
Amplificacioacuten nombres evocadores de superlativos anaacutelogos a la empresa marca o producto
Confiabilidad apuntan a la fidelidad del mercado y sugieren este valor Se aplica a marcas o
empresas que necesiten de esta percepcioacuten por parte del cliente
Combinatoria se combinan signo de modo que se diferencian por su morfologiacutea en nuacutemeros
letras retoacutericas entre otras Tambieacuten se conoce como alfanumeacuterica
Anagramaes la combinacioacuten deletras o siacutelabas del mismo conjunto de palabras para obtener
una nueva asiacute un nombre complejo puede convertirse en breve y de faacutecil pronunciacioacuten
Simple iniciales la primera letra del nombre convirtieacutendose en un siacutembolo alfabeacutetico llamado
de marca
Siglason iniciales de palabras y se leen de manera individual
Monograma constituye la forma graacutefica de una letra con otra y por este medio se entiende ya
que a nivel verbal puede sustituirse una letra por otra
Caligraacutefica es el logotipo verbal estilizado en tanto al nombre como a su grafismo
Tipograacutefica Utiliza el universo de familias tipograacuteficas para construir un nombre especiacutefico y
reconocible por su letra y sonido
55
Las combinaciones han de efectuar a las condiciones o requerimientos estructurales de la
marca verbal
Las variables formales de las marcas expresan un diverso repertorio es por esta razoacuten que
han sido categorizado no obstante es dableconjeturarla variedad de disposiciones que se
obtienen en una marca verbal que al traducirse como logotipo multiplica las combinaciones y
asociaciones siacutegnicas que se consiguenconferir entre signos verbales e icoacutenicos
Para que una marca pueda permanecer precisa de requerimientos estructurales en el mercado
debe desempentildearse enuna estructura de nombre para obtener notoriedad y reputacioacuten A
continuacioacuten seis requerimientos definidos porJoanCostaqueconcuerdan con otros autores
pero cambian en su leacutexico
Brevedad Es cuando un nombre es corto y sencillo morfoloacutegicamente se traduce casi de
manera instantaacutenea en una palabra pronunciable y memorizable facilitando la decodificacioacuten y
recordacioacuten de la marca al ser que es maacutes faacutecil almacenar en la memoria La brevedad es
sinoacutenimo de simplicidad y facilidad lo que casi automaacuteticamente se traducen en impacto
foneacutetico lo que incluso fisioloacutegicamente conduce a la recordacioacuten
A menudo los nombres de empresa suelen reemplazarse por marcas ya que al ser menos
descriptivos esto quiere decir que posee eufoniacutea no sonextensos y a nivel sonoro y foneacutetico
resultan atrayentes El nombre eufoacutenico tiene un alto nivel de pregnancia en la mente humana
podriacutea decirse que equivale a la esteacutetica en las marcas graacuteficas no necesitan de tanta
explicacioacuten
Se puede dar una deformacioacuten foneacutetica si el nombre de marca se adopta sin previa
investigacioacuten a un mercado internacional tienen que ser resistentes a las diferentes lenguas
para resistir a las deformaciones foneacuteticas en tanto su pronunciacioacuten asiacute como el uso de un
solo signo laquola dieacuteresis de la marca Guumlitig por citar un ejemploraquo y conducir a posibles
connotaciones negativas
El siguiente requerimiento correspondea la brevedad eufoniacutea y simplicidad la
pronunciabilidad que puede resultar de estasen este caso la composicioacuten de
morfemas51posee un sonido armoacutenico y memorizable faacuteciles de verbalizar y si se componen
de hasta cuatro siacutelabas como liacutemiteson efectivas No obstante existen algunas excepciones
51Morfema (Del gr μορφή forma y -ma) 1 m Ling Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no
yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero httplemaraeesdraeval=morfema
56
solo que en consecuencialos nombres complejos de pronunciar inicialmente convienen ser
repasados y demandan maacutes atencioacuten para pregnarse en el puacuteblico
El nombre de marca no se lo registra en un diccionario por consiguiente su significado no se
define de forma idiomaacutetica Este es el componentedel objetivo fundamental la recordacioacutende
una marca Se puede recordar un nombre por los requerimientosantes mencionados y en
especial no relacionarlas con nada maacutes y perpetuarlas como un nuevo nombre en la mente
refiere a la originalidad como elemento diferenciador
La sugestioacutenes el aspecto emocional de la marca y estaacute ligado a la connotacioacuten del nombre y
a su significado un nombre se convierte en siacutembolo cuando no estaacute asociado a un nombre
descriptivo sino a un estiacutemulo psicoloacutegico estados de aacutenimo y emociones
El nombre tiene que sonar coherente con lo que la empresa o producto representan para el
puacuteblico y la marca es decir la credibilidad Si una empresa ya tiene un estilo marcario es
comuacuten ver el mismo estilo en sus submarcas ya que se aprovecha de la imagen ganada y del
reconocimiento de sus signos
La efectividad de la marca radica en lo que las empresas obtienen con la marca verbal cuando
eacutestas han sido gestadas por el decodificador o disentildeador al emisor o cliente y la gestioacuten
arquitectura de marca entre otros aspectos sean suministrados El autor de la marca tiene
elcompromisodeofrecer asesoriacutea al cliente sobre el tratamiento y seleccioacuten de un nombre
procedente y pertinente que cumpla con estos requerimientos demostrando sus beneficios y las
dos necesidades fundamentales la originalidad que le permita diferenciarse y por
consiguiente ser libre de registro legal
Los nombres surgen de mecanismos linguumliacutesticos que pueden ser desde signos arbitrarios
abstractos hasta una expresioacuten denotativa de la identidad de la institucioacuten A continuacioacuten se
exponen cinco tipos baacutesicos y sus formas mixtas
Descripcioacuten Enunciacioacuten sinteacutetica de los atributos de la identidad de la institucioacuten
Simbolizacioacuten Alusioacuten a la institucioacuten mediante una imagen literaria
PatroniacutemicoAlusioacuten a la institucioacuten mediante el nombre propio de una personalidad clave de
la misma ndashduentildeo fundador etc
TopoacutenimoAlusioacuten al lugar de origen o aacuterea de influencia de la institucioacuten
ContraccioacutenConstruccioacuten artificial mediante iniciales fragmentos de palabras etc
57
Autor (Chaves 2008 pag42)
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
2262 Marca Graacutefica
La marca graacutefica es el resultado de la marca verbal se puede transfigurar a traveacutes del disentildeo
en un logotipo un siacutembolo en siacute en base al identificador esta marca debe ser vista para que
pueda recordarse por lo que alcanza concretarsea modo de elemento de la identidad
corporativa asiacute se constituye como marcasiacutembolo esta obtiene un significado en un contexto
ldquotodo cuanto vemos y conocemos estaacute caracterizado por una forma unida a un nombre Y la
marca en su estadio de signo tambieacuten lo estaacuterdquo52(Costa La imagen de marca 2004)
52Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 27 pp
58
Se constituye por reemplazodel elemento abstractopuesto que al ser un suacutepersignoigualmente
tiene aspectos psicoloacutegicos enoposicioacutenal logotipo estedesignio es colateral y se asientaen el
proceso de la connotacioacuten
Obedecea las composiciones de uno y otro para la representacioacuten de una marca a traveacutes de un
lenguaje visual el cual es ecumeacutenico por lo que el siacutembolo suele representar al nombre de
empresa marca o producto ldquoSi al logotipo se le llama tambieacuten marca verbal al siacutembolo se le
puede llamar marca icoacutenica o marca graacuteficardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)53
La marca graacutefica no consigue ser icoacutenica porque esta responde a un signo visual Una de las
funciones de la marca es la comunicativa en relacioacuten al mensaje que se origina en una forma
que es abstraiacuteda en el proceso psicovisual y perceptivo ldquoLa marca debe ser una diana fija a la
que los ojos apuntan Una diana que se mueve siempre hace imposible el trabajo del ojo que
es el de ldquofijarrdquo la marca visualmente para ldquofijarlardquo en la memoria socialrdquo El sentido de la visioacuten
focaliza de manera factible a una marca estaacutetica y es consecuente que el perceptor pueda
retener sus formas que una marca en movimiento comuacutenmente empleada en los medios
audiovisuales
El nombre de la marca se visualiza en la marca graacutefica por la necesidad de adaptarse a un
determinado soporte comunicacional como se analizoacute anteriormente la memoria visual es maacutes
poderosa que la auditiva y para establecer una ldquoalfabetidadrdquo visual alrededor de la marca es
preciso que esta tenga representacioacuten fiacutesica Asiacute la marca como signo visual y verbal funciona
y existe como un todo
Para que la marca verbal sea visualizada se aplican como metodologiacutea los signos de identidad
visual combinados en un logotipo un siacutembolo o un logosiacutembolo acompantildeado de la cromaacutetica
que a funcionar como una unidad el identificador tiene la propiedad de expresar directamente
un discurso graacutefico
Similar a la clasificacioacuten de Norberto Chaacutevezdela marca verbal estas categoriacuteas o variables
formales al momento de su construccioacuten sugeridas por Joan Costa ocurre lo mismo en la
marca graacutefica ocho formas tipoloacutegicas sintetizadas y ejemplificadas
53Costa Joan (2003) Identidad Corporativa Op cit 87 pp
59
ldquoRealista La voz de su amo
Naturalista Lacoste
Caricaturesca La Vachequrrit
Esquematizada Prudential
Siacutegnica Nike
Geomeacutetrica BP
Abstracta Deutsche Bank
Simboacutelca Mercedes
Heraacuteldica Upsrdquo54(Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES
2009)
2263 Requerimientos Estructurales de la Marca Graacutefica
Simplicidad o sencillezseevaluacutea en base a la composicioacuten de infrasignos Si el nuacutemero de
grafismos es menor existe simplicidad lo que da como resultado mayor pregnancia la fuerza
oacuteptica es directa al igual que el mensaje lo que contribuyea la recordacioacuten Si se mide a una
marca enfocaacutendose en la teoriacutea de Gestalt el efectoescomplicadoal fraccionar en trazos o
grafemas55 a una marca Un ejemplo la marca Nike se registra un uacutenico grafismo puesto que
cumple con el principio de continuidad supone que para dibujarlo a mano alzada basta con un
trazo
54JoanCostaNAMING CREAR MARCAS VERBALEShttpwwwjoancostacomnaming_marcas_vervaleshtm 2009
55Grafema1 m Ling Unidad miacutenima e indivisible de la escritura de una lengua
60
Originalidaden la actualidad dada la cantidad de marcas es una arduatareaencontrar formas
que connoten el mensaje a expresar sin que estas representen para la gente valores que se
encuentran radicados en sus imaginarios y se alejen de los objetivos del mensaje que se
pretendedifundir la asimilacioacuten es un proceso de la memoria y no un ejercicio de los ojos La
originalidad debe ser verbal y graacutefica puesto que si es eficaz en cuanto a pregnancia se
destaca esto hace probable que la marca sea recordada Esta situacioacuten marcaria igualmente
responde a la marca legal porque su identificador tiene que diferenciarse de los otros
anteriormente registrados
Universalidadno se entiende desde el punto de vista mercadoloacutegico que hace referencia a la
expansioacuten de la empresa o dentro de nuevos mercados es maacutes bien una corriente global y
abarcadora que se percibe en el disentildeo identificador Todo esto depende de los valores
identitarios que se pretende abstraer como espiacuteritu de la marca porque funcionariacutea muy bien
como local regional o nacional
Normatividadde todas las condiciones esta es la maacutes formal Es una condicioacuten que no se
presenta en el sentido de un sistema de normas legales sino en base a lo socialmente
estructurado Existen grafismos que responden al laquocanonraquo y como infrasignos se construyen
en base a proporciones caacutelculos expresiones rigurosas matemaacuteticas y geomeacutetricas mientras
que otros se alejan de estos criterios y dentro del manual de identidad corporativa su nivel de
normatividad es menor puesto a la libertad de los trazos espontaacuteneos y gestuales No es ley
seguir la norma ya que existen distintas posibilidades que una vez maacutes responden a las
connotaciones que la marca persiga por ejemplo solidez con trazos riacutegidos o frescura con
trazos dinaacutemicos
Metaacuteforahace alusioacuten a lo abstracto y simboacutelico Todos los significados que se espera reflejar
en la marca tienen que expresar un discurso narrativo que pone a mil por hora al pensamiento
visual para encontrar las connotaciones arraigadas en la memoria que descifren el mensaje
Este es el primer paso para construir la imagen de empresa ya que al significar es un elemento
sensible recurre a la pregnancia que es propia de la imagen visual la cual perdura en la
memoria colectiva maacutes allaacute de las campantildeas publicitarias La marca como elemento simboacutelico
se arraiga en la memoria social adquiere su caraacutecter perdurable
Como Joan Costa describe una marca se la analiza desde un punto de vista multidimensional
para observarla de manera global
61
2264 Los Niveles de Marca
Nivel Etimoloacutegico
Una marca es un distintivo de pertenencia por lo que tiene su caracteriacutestica de propiedad en
cuanto posee las posesiones de la empresa las cuales son marcadas y respecto a lo que eacutesta
hace como sus producciones con intensioacuten de reflejar que su marca es auteacutentica equivale a la
firma de la empresa
Nivel Conceptual
Corresponde al lenguaje visual y verbal en cuanto al discurso emitido por el tipo de
construccioacuten de nombre que se desdobla en un significado
Nivel formal o morfoloacutegico
Al ser una marca un suacutepersigno morfoloacutegicamente se compone de tres modos de expresioacuten
ldquohellipuno semaacutentico (lo que dice) uno esteacutetico (coacutemo lo dice) y uno psicoloacutegico (lo que
convoca)rdquo56
Nivel Creativo
La creatividad revela la semantizacioacuten de la idea respecto a los signos de identidad visual
ldquohellipesta idea evoca o sugiere cosas concretas y reales cosas fantasiosas valores funcionales o
psicoloacutegicos pretende provocar es expresable en una o varias palabras y es visualizablerdquo57 En
el sentido taacutecito del teacutermino la idea es simple pero en su parte intriacutenseca es muy completa en
tanto a los muacuteltiples elementos de construccioacuten creativa para la marca
Nivel Estrateacutegico
Se refiere a las relaciones entre los elementos de la estructura de la marca entendidas de
manera individual en desorden y como un sistema estable que se conecta como un circuito
Nivel Econoacutemico
56Ibid 34 pp
57Ibid 36 pp
62
Es la ventaja competitiva o valor antildeadido de la marca que lo permite diferenciarse y que el
puacuteblico se incline frente a eacutesta como la de su eleccioacuten
Nivel legal
Una marca es uacutenica y para poder operar en el mercado necesita de un registro legal ldquoSe
entiende por marca todo signo susceptible de representacioacuten graacutefica que sirva para distinguir
en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otrardquo(Martiacuten 2005)58 Si la
concepcioacuten y la formalizacioacuten de la idea estaacuten dadas se tiene que verificar que se encuentre
libre de registro algo que es maacutes difiacutecil cada diacutea por lo que implica un mayor esfuerzo para el
disentildeador al crear los nombres de marca
Nivel Funcional
Es una cadena de procesos donde se valora el funcionamiento de la marca en cuanto a la
generacioacuten de sensacioacuten y percepcioacuten la impregnacioacuten en la memoria y la profundidad
psicoloacutegica Eacutestas ademaacutes de las principales funciones que son el conocer reconocer y
memorizar la empresa marca productos o servicios que ampara
Nivel Socioloacutegico
La marca es de comprensioacuten colectiva por lo que se socializa El puacuteblico la reconoce por su
dimensioacuten verbal o su nombre su dimensioacuten icoacutenica en tanto el siacutembolo y su dimensioacuten escrito
- visual al describir la razoacuten social de la empresa y a la dimensioacuten intelectual refrieacutendose al
posicionamiento
La marca es un suacutepersigno para que funcionen como un todo es necesaria la construccioacuten
individual de cada variable como herramientas para el cumplimiento de los objetivos que la
marca persigue reflejar
2265 Las Marcas y sus derivaciones
Marca Corporativa Es la marca que simboliza a la empresa corporacioacuten o compantildeiacutea y
expresa aspectos como valores cultura clientes externos e internos herencia estrategia
entre otros
58Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas reflexiones sobre comunicacioacuten visual Primera edicioacuten Madrid
- Espantildea Ed ESIC 24 pp
63
Marca MadreEn esta marca la empresa acoge una liacutenea de productos Eacutesta puede contener
una submarca o una marca respaldadora59
Marca RespaldadoraEn base a la reputacioacuten alcanzada por una marca en particular se utiliza
como respaldo por su credibilidad y contenido del servicio o producto propuesto Estas marcas
son corporativas ya que se transmite las asociaciones respecto a la empresa como el
liderazgo la confianza y sobre todo que dicha marca respaldada cumpliraacute lo que ofrece
SubmarcaEs la extensioacuten de la marca madre y a su relacioacuten respecto a una uacutenica empresa
ldquoLas submarcas son las que cambian las asociaciones de la marca madre que prevalece como
primer marco de referencia Pueden incorporar asociaciones personalidad de marca categoriacutea
de producto e incluso energiacuteardquo60 Lasubmarcapertenece a la marca madreen este caso como
marca en siacute es distinta lo suficiente de la marca madre en cuanto a tener su propia
personalidad por lo que se aplicaa un producto o servicio en particular
Marca ConductoraEstas marcas incitan en el proceso de accioacuten y de uso tomando en cuenta
a la experiencia del clientePor lo regular son marcas madres o submarcas que incursionan en
el centro de la reciprocidad con el cliente y figuran como el alcance de la marca sobre la
decisioacuten de compra61
Marca DescriptoraExpone la oferta y el atributo en teacuterminos funcionales esto implica que una
marca descriptora debeestarasistida de otra marca porque la descripcioacuten por siacute sola es una
caracteriacutestica o propiedad geneacuterica en servicios o productos
Marca de ProductoSe refiere a la combinacioacuten de una marca madre con una submarca o de
una marca madre maacutes una descriptora
Marca ParaguasTienen la funcioacuten de representar gamas o familias dotadas de una
determinada identidad Esta marca delimita o concentra la oferta de producto o servicio bajo
una marca en comuacuten62
59A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marca Espantildea Ed Gestioacuten 2000 64 pp
60Ibid 65 pp
61Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas Op cit 30 pp
62Ibid 29 pp
64
Marca DiferenciadoraEsta se refiere marca o submarca que especifica un atributo
ingrediente servicio etc63 Agrega un punto diferenciador para la marca basaacutendose en sus
caracteriacutesticas o beneficios
Co-marcasSepresentacomo marcas de diferentes organizaciones o negocios distintivamente
diferentes de la misma organizacioacuten que se armonizan para instaurar una oferta en la que cada
marca cumple una funcioacuten conductora64
Se desglosan de las anteriores como la marca servicio marca global marca local marca
programa marca tejado marca hueacuterfana marca generativa marca de origen o marca de
distribuidor eacutestas diferenciacionesestaacuten relacionadas a la oferta de marcado maacutes que a la
marca verbal y graacutefica
2266 La Marca Paiacutes
Para deducir en queacute punto se encuentran las marcas actualmente se instala como
referenciaqueen Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional vieron la luz a finales
del siglo XIX Entre los factorescontribuyentes a su origenconforman las reformas en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje eficientes y
revisiones a las leyes sobre marcas comerciales que garantizabanel registro intelectual
protegido de las mismas
En relacioacuten al concepto de paiacutes o continente de origen (BLANCO 2000)65 seconsidera como
un factor que puede aportar credibilidad a la identidad de una empresa o marca En el contexto
actual de marcas con el origen Made in Germany Made in Japan establecen ejemplos de este
fenoacutemeno caso contrario marcas como Made in Thailand Made in Moroccoesta percepcioacuten
aparentemente discriminatoria de calidad actualmente las percepciones relacionadas con
estos oriacutegenes son de una escala inferior La mencionada percepcioacuten compartida por
directivos y consumidores es una de las razones por las que las marcas de diferentes lugares
coinciden que es difiacutecil competir con las ya establecidas en Estados Unidos Japoacuten o Europa
Nuevas investigaciones (Baker amp Ballington 2002) indican que el paiacutes de origen provoca el
intereacutes de los consumidores por los mercados y las marcas e interviene en la valoracioacuten de las
63A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marcaOpcit 38 pp
64Ibid 39 pp
65R ALVAREZ DELBLANCOPaiacutes de origen como estereotipo iquestventaja competitiva para la marca Harvard Deusto
Review nuacutemero 98
65
propiedades del productoservicio por parte de aquellos en especiacuteficoalestarrelacionados de
manera insuficiente con los productos y servicios de esa procedencia
Losalcances del laquoactivo-paiacutesraquo fueron documentados en las investigaciones (Johansson amp
Nebenzahl 1986)descubrieron que los consumidores norteamericanos proporcionaban
igualcalificacioacuten a la calidad percibida de los automoacuteviles Honda producidos en Japoacuten y en EE
UU mientras que concediacutean mayor puntuacioacuten a los mismos automoacuteviles producidos en
Alemania
Se puede definir el laquoactivo-paiacutesraquo como un conjunto de fortalezas y debilidades relacionadas al
paiacutes de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al
fabricante yo a sus clientes Se establece una categorizacioacuten de marcas en funcioacuten del activo-
paiacutes y del valor de marca
Las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial proporcionan nuevos ingresos y son
propiedad de compantildeiacuteas de paiacuteses tasadosefectivamente por los consumidores extranjeros
En el contexto contrario se encuentran las no apalancadas mercantilizadas por compantildeiacuteas
posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos paiacuteses son distinguidos tambieacuten en
una escala inferior En este punto es necesario recalcar que las percepciones son tenaces al
cambio siendo necesarios antildeos de continuos y notables eacutexitospara modificar las creencias
sobre marcas y paiacuteses con valor negativo consideraacutendose el activo paiacutes maacutes complejo y
sofisticado que el activo-marca (BLANCO 2000)
El concepto de estructura cognitiva se relaciona al mecanismo con el que codifican la
informacioacuten los consumidores sobre marcas producidas en distintos paiacuteses Una imagen de
paiacutes identificada por una base cognitiva rica se relacionaraacute a un mayor nivel de confianza y
disfrutaraacute de mayor disponibilidad impulsando actitudes positivas y comportamientos maacutes
coherentes
Para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre marcas
producidas en diversos paiacuteses se ha analizado el fenoacutemeno comparando Alemania Corea
Estados Unidos Francia Gran Bretantildea India Iraacuten Japoacuten Rusia y Suiza Se han asociado a
los paiacuteses aspectos como calidad positiva o negativa de las marcas precio alto versus bajo o
estilo disentildeo y artesaniacutea del producto en cuestioacuten
Por grupos de paiacuteses Japoacuten se instalariacutea en el primero pues se percibe como laquoexcelenteraquo en
la dimensioacuten de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por
parte de los consumidores hacia todas sus marcas Este paiacutes es visto favorablemente en
66
teacuterminos de calidad junto a Suiza Alemania y Gran Bretantildea aunque con una relacioacuten de precio
maacutes adecuada
India e Iraacuten conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja
calidad como de alto y bajo precio Una buena campantildea de marketing podriacutea incrementar
significativamente la imagen que se tiene de estos paiacuteses
El grupo tercero lo integra Corea localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo
precio mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia La estructura cognitiva de los
consumidores sobre marcas rusas incluye percepciones favorables sobre categoriacuteas de
producto especiacuteficas (vodka y caviar) con elevadas asociaciones de calidad mientras que para
marcas de otros productos existe una imagen de baja calidad y siendo nula la percepcioacuten del
precio al no existir referencias con marcas de ese mercado Por otro lado el valor de las
marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en otros oriacutegenes por
sus principales competidores
En el grupo cinco se localizan cuatro naciones Alemania Francia Reino Unido y Suiza Existe
una valoracioacuten positiva de sus marcas en cuanto a calidad estilo disentildeo y artesaniacutea siendo
raras excepciones las marcas de estos oriacutegenes percibidas como de baja calidad o bajo precio
Es importante sentildealar que este posicionamiento de paiacuteses revela que los consumidores utilizan
pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepcioacuten sobre las marcas y que la
estructura cognitiva variacutea sustancialmente entre paiacuteses
67
23 Marco Legal
El IEPI es una institucioacuten ligada al desarrollo de la creacioacuten intelectual y su proteccioacuten
apoyados en un sistema gerencial de calidad talento humano competitivo y servicios teacutecnicos
que satisfagan las necesidades de los usuarios de acuerdo a la ley nacional tratados y
convenios internacionales vigentes
La ley en el Ecuador ldquopromueve el respeto a la creacioacuten intelectual a traveacutes de la educacioacuten
difusioacuten y observancia de la normativa juriacutedica vigente basada en el reconocimiento del
Derecho de Autor y Derechos Conexosrdquo66 esto esexpresar a traveacutes de la gestioacuten de calidad
del funcionamiento de las creaciones intelectuales aplicadas en una sociedad colectiva esto
implica la potestad de autorizar o prohibir el uso de la obra mediante un intermediario que
realiza tal proceso el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual)
La propiedad intelectual es un marco integral que relaciona disentildeo graacutefico con una de sus
categoriacuteas generales los signos de identidad que comprende las marcas destinadas a la
proteccioacuten de un identificador para distinguir un servicio o producto de otros de su misma clase
o ramo mediante el verbo logotipo isotipo imagotipo texturas colores o combinaciones entre
estos
La marca puede ser registrada por una persona natural o juriacutedica nacional o extranjera
despueacutes de llevar a cabo un proceso legal en el que se requierede un examen del prototipo el
que confirmase cumple con todos los requisitos para ser publicada en la Gaceta de Propiedad
Industrial en caso no existir oposicioacuten se acepta la concesioacuten y el tramite se concluye con el
pago de $116 en la actualidad y la emisioacuten del tiacutetulo de registro
En fin el disentildeo graacutefico tiene derechos y responsabilidades de las cuales el disentildeador debe
concientizar y gozar para informar la importancia de su existencia en el marco socio-cultural y
asiacute poder remover la contextualizacioacuten de ser artesanos o simples individuos que manejan la
tecnologiacutea porque los disentildeadores son comunicadores visuales que piensan en la comunidad
66Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual Derechos de autor y derechos Conexos httpwwwiepigobecmodule-
contenido-viewpub-tid-3-pid-36html Acceso en 28-03-2012
68
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea
31 Proceso de Investigacioacuten
311 Unidad de Anaacutelisis
Se estudia a Mindo como destino turiacutestico para evaluar la necesidad de una identidad
corporativa
312 Tipo de Investigacioacuten
La presente investigacioacuten es de caraacutecter descriptivo por lo tanto utiliza la investigacioacuten
concluyente o cualitativa a traveacutes del meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico donde se aplica la investigacioacuten
bibliograacutefica y de campo para el disentildeo de la encuesta y de la entrevista cualitativa con
relacioacuten a la propuesta de Carlos Sabino
313 Meacutetodo
Se utiliza el meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico
314 Teacutecnica
En primer instancia se aplican la encuestas por medio del instrumento del cuestionario en
persona La intencioacuten de establecer cercaniacutea con los encuestados consiste tanto en obtener
una muestra aproximada y representativa de gente que ha visitado y conoce Mindo como
coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos afectivos como perceptivos
En segunda instancia se emplea la teacutecnica de la entrevista a las autoridades de Mindo y
empresarios de la regioacuten
315 Instrumento
Se utilizan los siguientes instrumentos para la investigacioacuten caacutemara fotograacutefica caacutemara de
video teleacutefono chat y correo electroacutenico
69
316 Desarrollo de investigacioacuten
3161 Encuesta Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Sector turiacutestico de Mindo
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Abiertas y cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Mindo (24082012) Quito (05052013)
Tema Difusioacuten del Turismo Regional Mindo
Temaacutetica Anaacutelisis sobre la difusioacuten de servicios turiacutesticos de Mindo
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre los problemas de difusioacuten visual
Justificacioacuten
La encuesta consiste enrepresentar los valores que se desea constituir en la personalidad de la regioacuten asiacute como identificar los medios de comunicacioacuten y soportes que la zona ha planificado para la difusioacuten de su imagen al puacuteblico
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado encontrar el nivel de percepcioacuten que tiene el turista
sobre el destino turiacutestico de Mindo y ciertos problemas de difusioacuten visual La teacutecnica de
muestreo a realizar fue de tipo no probabiliacutestico el cual ha permitido la disponibilidad y
afectividad de encontrar a los encuestados asiacute como la convivencia econoacutemica en su
ejecucioacuten
Para determinar esto se realizaron preguntas sobre la percepcioacuten que tiene el turista de
Mindocomo destino turiacutestico para de esta manera representarlo con valores que permitan
construir su identidad visual se cuestionaron tambieacuten las necesidades de informacioacuten medios
de comunicacioacuten y soportes de difusioacutenEste estudio se realizoacute a traveacutes de un cuestionario
semi-estructurado aplicado tanto en el sector turiacutestico de Mindo como en la ciudad de Quito
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
70
Grupo objetivo
La unidad de muestreo corresponde a personas quecomparten diversos rangos de edad de
hombres y mujeresdesde los 21 antildeos hasta los 40 antildeos de edad de un nivel socioeconoacutemico
medioFueron personas escogidas aleatoriamente que conocen y visitaron a la regioacuten en
cuestioacuten respondieron en su mayoriacutea personas del geacutenero masculino
Posicionamiento
Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios paiacuteses
como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han visitado y
frecuentado este destino han sido los ecuatorianos la mayor parte de ellos pertenece a la
Ciudad de Quito Capital del Ecuador
Difusioacuten turiacutestica
Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acudenlos turistas para mantenerse
informados sobre un destino turiacutestico es el Internet de hecho la mayor parte de los
encuestados conoce Mindo por medio del internet sin embargo es importante resaltar que
existe un alto porcentaje en el que se deduce que este destino es reconocido gracias a
referencias habladas de familiares y amigos
Informacioacuten turiacutestica
Viajeros consideran que el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindoes bueno-regular a pesar
de ello seriacutea conveniente llegar a un nivel ldquosatisfactoriordquo para que el visitante se sienta
complacidoy tenga una percepcioacuten eficiente y excelente sobre de la regioacuten
Percepcioacuten de Identidad
Visitantes relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y biodiverso sin embargo
consideran que los atributos que identifican al destino como tal son sus aves cascadas y
actividades pero sobre todo su gente y costumbresAunque la mayoriacutea de los encuestadosno
recuerdan una imagen marca o logotipo en representacioacuten a la zona turiacutestica como destino
concuerdan en que la implementacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo seriacutea una estrategia
que refuerce la identidad del sector atraiga el turismo y sobre todo lo haga uacutenico
71
Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber que este
destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este punto
permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
Recursos perceptivos
La calidad de los servicios es un aspecto importante para mantener y mejorar en Mindo La
percepcioacuten de los atributos visuales a mejorar se relaciona con la imagen percibida En cuanto
al deseo por el mejoramiento del destino se determina que el 26 de los encuestados desea la
regeneracioacuten de la sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 la
marca turiacutestica finalmente el 18 material publicitario
Marca Paiacutes
Asiacute como Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca paiacutes creaacutendola y
promocionaacutendola con eacutexito en esta propuesta se ha considerado dar valor en los ejes turiacutesticos
individuales es por esto que se ha interrogado al puacuteblico sobre si cree en la importancia de la
marca paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquoLas personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que
la Marca Paiacutes como representante internacional es excelente pero internamenteespreciso que
cada regioacuten sea identificada como uacutenica el 94 de los encuestados respondioacute que eacutesta marca
no es suficiente para identificar a cada regioacuten turiacutestica
3162 Entrevista Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miriam Narvaacuteez Asistente deDireccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San Miguel de los Bancos
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 27 de Septiembre del 2012
Duracioacuten 30 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca en la regioacuten
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
72
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
3163 Entrevista Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miguel Patintildeo Presidente del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial del Mindo
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 17 de Junio del 2013
Duracioacuten 20 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm2
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
El propoacutesito de estas dos entrevistas fue obtener informacioacuten sobre la actividad comunicativa
que se realiza en el sector Conocer cuaacuteles son los atributos de identificacioacuten que permiten a
Mindo identificarse y diferenciarse de otros lugares turiacutesticos saber quieacutenes son los
encargados de tomar decisiones estrateacutegicas en beneficio de su comunidad y quienes los
respaldan y sobre todo saber seguacuten sus conocimientos y experiencia si es tomado en cuenta el
valor de marca y las ventajas competitivas que esta puede producir
Para adquirir esta informacioacuten se realizaron preguntas a representantes del sector turiacutestico de
Mindo en este caso al Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo y a la Srta
73
Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San
Miguel de los Bancos quieacutenes han permitido conocer a profundidad acerca del perfil de
identificacioacuten del destino A traveacutes de las respuestas obtenidas se analiza lo siguiente
Existe en Mindo una relacioacuten planificada con los medios de comunicacioacuten masiva como la radio
y la televisioacuten han realizado reportajes en ldquoTeleamazonasrdquo y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades
que se desarrollan en la localidad
Como ente encargado de la promocioacuten y difusioacuten turiacutestica de Mindo es el GAD Parroquial de
Mindo Para realizar sus respectivas piezas graacuteficas generalmente realizan contratacioacuten a
traveacutes del portal de compras puacuteblicas tambieacuten trabajan conuna empresa localizada en la
misma regioacuten con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo Han realizado tipos de material
impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos a fin de dar a conocer las actividadespor
temporadas que se realizan en la regioacuten como el conteo navidentildeo de aves ciclo paseos
excursiones entre otros Sin embargo existen en la zona fuentes informales que de manera
indirecta promocionan y difunden al destino a traveacutes de revistas o folletos y paacuteginas web
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos en propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
Como identificador simboacutelico de la regioacuten hasta ahora se ha utilizado el logo del GAD
Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de territorio ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del
gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica de esta localidadSin embargo con el deseo de
mejorar la calidad de vida e integracioacuten de los habitantes del destino se ha pretendido
implantar a futuro activos que beneficien a Mindo como es la creacioacuten de la marca turiacutestica con
el fin de identificar a Mindocomo zona turiacutestica y sobre todo para que no sea mal utilizado su
nombre por empresas con fines lucrativos
Respecto a ingresos econoacutemicos no se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo
que se realiza es un balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido
registrados en el centro municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que
este registro solo representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la
poblacioacuten
Como proyecciones a futuro se ha considerado que Mindo sea la primer aacuterea protegida turiacutestica
en el Ecuador proyecto que esta por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo
Patrimonio Natural de la Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para
mejorar aspectos sobre seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
74
Mencionan tambieacuten el mejoramiento de las viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de
salida parqueadero y sobre todo la sentildealeacutetica turiacutestica para el ingreso al destino
Miriam Narvaacuteez como Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal
de San Miguel de los Bancos conoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca
regional y comenta que dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a
conocer un lugar sea este turiacutestico o no es consciente de que una marca apoya en el plan de
marketing y sobre todo promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
75
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo
En el presente capiacutetulo se presenta un anaacutelisis sobre la situacioacutenactual del sector turiacutestico
deMindo informacioacuten que serviraacute para sustentar la aplicacioacuten de identificacioacuten visual mediante
las necesidades particulares corporativasque contribuiraacuten a la construccioacuten de elementos
visuales
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten
En base a informacioacuten proporcionada por la Junta Parroquial de Mindo entrevistas ya partir
deunaudit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona se han obtenido respaldos baacutesicos
para determinar los temas requeridos de identidad comunicacioacuten e imagen regional Esta
investigacioacuten es sustento para determinar ciertas falencias o valores sobre la identidad visual
de la regioacuten
421 Realidad Regional
Mindo se encuentra a 70km al Noroccidente de Quito capital del Ecuador tiene
aproximadamente 2500 habitantes Fue declarada como parroquia el 20 de mayo de 1861 por
el entonces Presidente de la Repuacuteblica Gabriel Garciacutea Moreno Es una de las parroquias maacutes
antiguas del Noroccidente de Pichincha y forma parte del cantoacuten San Miguel de los Bancos En
el antildeo 2001 fue considerada como zona turiacutestica
En el antildeo de 1980 surge la iniciativa de un grupo de habitantes de Mindo para la conservacioacuten
de los recursos naturalesCon el fin de apoyar esta accioacuten se motivoacute a la comunidad en el
desarrollo de actividades de conservacioacuten y turismo Se les capacitoacute en varios campos como la
educacioacuten ambiental el manejo adecuado de los recursos servicios turiacutesticos entre otros
aspectos Proceso que duroacute maacutes de 30 antildeos para concienciar a los moradores de Mindo sobre
la importancia de proteger la biodiversidad existente accioacuten que ha dado renombre y
reconocimiento por la defensa y proteccioacuten a los recursos naturales a nivel nacional e
internacional
Mindo ha sido nominada como la primera zona de importancia para la conservacioacuten de aves
en Sud Ameacuterica importante por su flora excepcional fauna y botaacutenica Cada antildeo en el mes de
Diciembre Mindo en representacioacuten del Ecuador participa junto con otros paiacuteses del mundo en
el Conteo Mundial de Aves obteniendo el primer lugar por 4 antildeos consecutivos (2006 - 2009)
76
tiacutetulo que ha dado renombre a esta poblacioacuten y por ende al cantoacuten San Miguel de los Bancos
considerada como la ldquoCapital Mundial de las Avesrdquo 67
Su actividad principal en la actualidad es el turismo ecoloacutegico gracias a las caracteriacutesticas
extraordinarias de su entorno las mismas que estaacuten protegidas por el Bosque Protector
MindoNambillo declarado en el antildeo de 1988 asiacute como una amplia zona de bosque en la zona
de amortiguamiento que ha da dado lugar a la implementacioacuten de actividades turiacutesticas
La mayoriacutea de la poblacioacuten se dedica al aprovechamiento de los recursos naturales tales como
riacuteos cascadas flora y fauna a traveacutes de actividades turiacutesticas Los demaacutes se dedican a la
ganaderiacutea y agricultura68
Rama de actividad Casos
Agricultura ganaderiacutea silvicultura y pesca 419 2748
Actividades de alojamiento y servicio de comidas 264 1731
Actividades de servicios administrativos y de apoyo 201 1318
Comercio al por mayor y menor 113 741
Construccioacuten 103 675
No declarado 90 59
Industrias manufactureras 75 492
Ensentildeanza 55 361
Transporte y almacenamiento 44 289
Actividades de los hogares como empleadores 40 262
Otras actividades de servicios 33 216
Administracioacuten puacuteblica y defensa 22 144
Trabajador nuevo 22 144
Actividades profesionales cientiacuteficas y teacutecnicas 12 079
Actividades de atencioacuten de la salud humana 10 066
Artes entretenimiento y recreacioacuten 8 052
Informacioacuten y comunicacioacuten 6 039
Actividades inmobiliarias 4 026
Distribucioacuten de agua alcantarillado y gestioacuten de deshechos 2 013
Explotacioacuten de minas y canteras 1 007
Actividades financieras y de seguros 1 007
TOTAL 1525 100
67Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 2952
68Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 51
77
Grupo de Ocupacioacuten Casos
Trabajadores de los servicios y vendedores 378 2479
Ocupaciones elementales 353 2315
Agricultores y trabajadores calificados 217 1423
Oficiales operarios y artesanos 133 872
Directores y gerentes 102 669
No declarado 84 551
Personal de apoyo administrativo 80 525
Profesionales cientiacuteficos e intelectuales 71 466
Operadores de instalaciones y maquinaria 59 387
Teacutecnicos y profesionales del nivel medio 26 170
Trabajador nuevo 22 144
TOTAL 1525 10000
42111 Anaacutelisis
De la informacioacuten expuesta se han resaltado los siguientes puntos importantes
Es una regioacuten dedicada al turismo ecoloacutegico Su poblacioacuten en su mayoriacutea depende de
los ingresos provenientes de eacutel
Es reconocida internacionalmente por la variedad de aves existentes
422 Comunicacioacuten Regional
El Gobierno de la Provincia de Pichincha del Ecuador se ha empentildeado por promover la
proteccioacuten del medio ambiente del Noroccidente de Pichincha es por eso que ha realizado
esfuerzos para fomentar el desarrollo de un turismo sustentable y generar beneficios
econoacutemicos y sociales a los habitantes y empresas afincadas a la regioacuten Sin embargo
despueacutes de haber realizado un estudio de comunicacioacuten visual en la zona turiacutestica de Mindo
especiacuteficamente se ha determinado que no existe el apoyo ni el emprendimiento en cuanto a
lacomunicacioacuten visual de su identidad
Cada departamento administrativo tanto en el Cantoacuten San Miguel de los Bancos como la Junta
Parroquial de Mindoy empresas privadas han trabajado por su cuenta condiferentes empresas
de Quito para difundir al destinoen varios medios de comunicacioacuten y soportes tangibles como
diacutepticos triacutepticos volantes sitios web (Ver Anexo iexclError No se encuentra el origen de la
referencia - iexclError No se encuentra el origen de la referencia) Ver Anexo 1-2-3
78
42211 Anaacutelisis
El material visual creado para Mindoes inconsistente y no proyecta una imagen graacutefica
unificada
Los esfuerzospublicitariosde las instituciones que representan a Mindose manejan de
forma individual lo que hace que se no se posicione una imagen bajo un mismo
concepto
No se contempla una marca con una funcioacuten especiacutefica que se dedique a una imagen
corporativa
Las entidades gubernamentales encargadas de promover la imagen de Mindo no
invierten en el desarrollo de una imagen consolidada y unificada
423 Identidad Regional
Mindo es un pueblo hospitalario cordial y de contraste turiacutestico ubicado entre verdes
montantildeas El nombre de Mindo seguacuten la historia se deriva del vocablo aborigen Mindaleaes
que significaba mercaderes razoacuten por la cual los conociacutean como los Mindus y actualmente
Mindo
Misioacuten
El Gobierno Parroquial cogestor del desarrollo armoacutenico entre sus habitantes y el entorno
coordina con las autoridades y la ciudadaniacutea el cumplimiento de leyes metas y objetivos
fomenta los planes y acciones incluyentes con miras al desarrollo de la sociedad basadas en
las normas del buen vivir es custodio de los recursos patrimonio de las nuevas generaciones
Visioacuten
ldquoMindo al antildeo 2025 Corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional
goza de un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanas y ciudadanos
responsables del aacuterea urbana y rural sensibilizados y motivados en la proteccioacuten de
susrecursos culturales y naturales participando activamente y comprometidos con
autoridades instituciones puacuteblicas y privadas en el manejo del ecoturismo proteccioacuten y
desarrollo sostenible de los recursosCuenta con normativas especiales que protegen su
patrimonio cultural y natural Promoviendo los requisitos para ser declarado Patrimonio
Natural de la Humanidad ante organismos competentes como la UNESCOrdquo
79
Objetivos para el eje estrateacutegicode Desarrollo Turiacutestico
Mindo considera al turismo como un eje estrateacutegico para su desarrollo Es por eso que define
una meta clara para convertirlo en uno de los principales destinos turiacutesticos del paiacutes y define un
conjunto de Programas y Proyectos planificados para la consecucioacuten de dichas metas69
Miembros del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Mindo
El ambiente laboral en Mindo es plenamente positivo En la Junta Parroquial de Mindo han sido
creadas diferentes aacutereas de trabajo y presentan la siguiente jerarquiacutea
Presidente
Sr Miguel Patintildeo
Vicepresidente
Sr Fausto Bastidas
Comisioacuten de Organizacioacuten Planificacioacuten y Proyectos
Secretaria Tesorera Sra Sandra Vallejo
Secretaria Auxiliar Ing Cindy Quishpe
69Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag95
Vocal
Sr Abraham Hidalgo
Comisioacuten de Comunicacioacuten
Cultura Deportes y Social
Vocal
Sr Freddy Arias
Comisioacuten de Ambiente
Turismo y Produccioacuten
Vocal
Sr Ramiro Bastidas
Comisioacuten de Obras
Puacuteblicas y Vialidad
80
Turismo de Mindo
TURISMO
Descripcioacuten del
elemento
Potencialidades Limitaciones Programas Proyectos METAS
Mindo destino turiacutestico
Recursosnaturales de elevado valor paisajiacutestico Planta turiacutestica Servicios Turiacutesticos Recurso humano capacitado
No contar con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible Limitada cobertura y calidad de servicios baacutesicos Infraestructura turiacutestica
Inclusioacuten del BPMN dentro del proyecto de turismo sostenible en aacutereas protegidas Plan Turiacutestico de Mindo
Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica Construccioacuten de los sistemas de agua Potable y alcantarillado Mercadeo y Promocioacuten Turiacutestica
Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica CFT Capacitacioacuten orientado a la obtencioacuten de la Certificacioacuten de Competencias Laborales (a los proveedores de servicios turiacutesticos) Delimitacioacuten y concesioacuten de uso del agua en actividades turiacutesticas Mejoramiento de la infraestructura vial Fomento productivo Mesa Permanente de Turismo Plan de Seguridad Integral
Al 2014 Mindo destino turiacutestico paiacutes
81
42311 Anaacutelisis
Mindo refleja en su visioacuten la orientacioacuten que tienen las autoridades a posicionarlo
como destino de turismo ecoloacutegico La marca seraacute un instrumento fuerte para alcanzar
este objetivo
Algunos de los programas planeados a aplicarse para convertir a Mindo en destino
turiacutestico se veriacutean beneficiados al proyectarlos con una marca
o Plan Turiacutestico de Mindo
o Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica
o Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica
Cada empresa particular se beneficia independientemente por las inversiones logradas
ante su promocioacuten turiacutestica
424 Imagen Regional
Ante la ausencia de una marca turiacutestica quienen la actualidad representaa Mindo como destino
turiacutestico es el logotipo de la Junta Parroquial de Mindo Despueacutes de analizarlo se concluye que
este no cumple con los nueve niveles de una marca dictados por Joan Costa
Fuente Paacutegina Web de Mindo
Despueacutes de un recorrido dentro y fuera del destino esto es lo que se observa al momento de
ingresar La comunicacioacuten visual de identidad emitida por Mindo como destino turiacutestico es
iacutenfima
82
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
83
42411 Anaacutelisis
Mindo como parroquia y destino turiacutestico hasta el presente momento se ha dado a
conocer a traveacutes del logotipo dela Junta Parroquial sin embargo se determina ante un
anaacutelisis in situ que eacuteste no cumple con las exigencias baacutesicas de una marca
estridencia legibilidad pregnancia reducibidad y reproducibidad70
La identidad visual deMindo es iacutenfima ante las diferentes aplicaciones publicitarias que
se difunden actualmente en el sector
Los signos de identidad visual en Mindo no se destacan
Su sentildealeacutetica no cumple con estaacutendares soacutelidos de identidad visual
Mindo de cierto modo es reconocida por sus actividades y serviciossin embargo emite
al turista una imagen muy informal consecuencia que puede provocaren el visitante
una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten
425 Competencia
Competencia Externa
Ecuador poseevariedad de sitios turiacutesticos cada uno de ellos posee caracteriacutesticas importantes
por descubrir Estamos rodeados de una variedad de destinos turiacutesticos regionales cuya liacutenea
de productos en su mayoriacutea son turismo y ecoturismo tenemos la reserva ecoloacutegica Cotacachi
el parque nacional Cotopaxi Bantildeos entre otros
70httpforoalfaorgarticulosperu-su-nueva-marca
84
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Competencia Interna
Con el incremento del turismo y de la poblacioacuten en Mindo ha existido actividad comercial de
grandes y pequentildeas empresas su participacioacuten en publicidad a traveacutes de los diferentes medios
de comunicacioacuten de cierto modo ha permitido que esta zona tenga un considerable
posicionamientoSin embargo gracias a esta efectividad son muchos los que quieren
beneficiarse
85
La idea de distinguirse frente a la competencia ha provocado que en el entorno turiacutestico exista
una proliferacioacuten de signos efiacutemeros con los cuales se ha pretendido representar a Mindo Una
situacioacuten que desde cierto punto de vista provoca tambieacuten consecuencias negativas
Asiacute mismo al realizarun anaacutelisis sobre el audit de serviciosde Mindo se registraron ciertos
logotipos en representacioacuten a Mindo que actualmente tienen posicionamiento especialmente
en la red En primera instancia quien aparece en la buacutesqueda de google son las hosteriacuteas de
Mindo una de ellas ldquoEl Carmelo de Mindordquo ldquoMindo EcuadorrdquoldquoMindo Lagordquo ldquoMindoBirdrdquo ldquoMindo
Lomardquo entre otros
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
4251 Anaacutelisis
El turista no puede retener en su memoria tantos signos como sea posible Con una
sola y uacutenica marca bien posicionada en la memoria es suficiente para que el visitante
tenga en su mente una imagen de identidad unificada
La variedad de siacutembolosrepresentando una misma regioacuten provoca consecuencias
adversas como una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten situacioacuten que
86
puede generar falsas expectativas en el turistaFrente estas circunstancias es
posible que Mindono tengan un prestigio considerable lo cual no solo afecta la
imagen de una regioacuten como tal sino la de un paiacutes
426 FODA
FO
RT
AL
EZ
AS
Mindo es considerada como Zona turiacutestica desde el antildeo 1990
Fue nominada en el antildeo 2002 como la primer zona de importancia para la conservacioacuten de las aves en Sud Ameacuterica obteniendo el primer lugar por 4 antildeos(2000200620072008) Habitantes colaboran con el cuidado del medio ambiente
Como poliacutetica del Gobierno Parroquial se pretende posicionar a Mindo como referente provincial nacional e internacional generando sinergias en buenas praacutecticas de conservacioacuten y manejo sostenible de la biodiversidad Posee recursos naturales de elevado valor paisajiacutestico Ofrece Servicios Turiacutesticos Posee Recurso Humano capacitado
DE
BIL
IDA
DE
S
Mindo no cuenta con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible
Uso de medios de comunicacioacuten limitados
Deacutebil Identidad visual
Desconocimiento de los habitantes sobre la ventaja de tener una marca regional y su difusioacuten
Falta de induccioacuten a los turistas acerca de los atributos regionales
Falta de piezas graacuteficas que respalden a la marca
87
OP
OR
TU
NID
AD
ES
Generacioacuten de empleo trabajo con el sector puacuteblico y privado
Clientes reiterativos son conocidos en el medio y ofrecen publicidad boca a boca
El cumplimiento de estaacutendares internacionales permite la afluencia turiacutestica
Logro de fuertes alianzas apoyo econoacutemico estatal y extranjero mejora las relaciones socio-econoacutemicas de la poblacioacuten
Confianza de los turistas
Incremento de actividades eco turiacutesticas
Actividades econoacutemicas empresas turiacutesticas operadoras
AM
EN
AZ
AS
Factor financiero
Personal desmotivado
Precios de los servicios
La competencia brinda un servicio integral de turismo y deportes extremos
Batallas publicitarias del exterior
Crisis econoacutemica mundial
Presencia de extranjeros con malos haacutebitos
4261 Anaacutelisis
Mindo posee muchariqueza debido a sus recursos naturales gracias a ello se generan
diacutea a diacutea fuentes de trabajo sin embargo estaacute confirmado que en varias temporadas
crece y decrece su turismo una situacioacuten que mantiene inestable al trabajador
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria que estaacute en
constante crecimiento es por esto que se propone la creacioacuten de una marca para que
eacutesta sea reconocidainterna y externamente y que frente al universo de ofertas el
consumidor la escoja como su mejor opcioacuten y asiacute se logre regularizar la afluencia
turiacutestica en Mindo
88
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo
52 Introduccioacuten
El disentildeo de identidad visual para Mindo se refleja a traveacutes de un manual corporativo un
trabajo que expone la aplicacioacuten de elementos visuales donde se establecen paraacutemetros para
resolver los problemas de comunicacioacuten visualencontrados en la zona y de esta manera
conseguir un beneficio que tenga la posibilidad real de su aplicacioacuten y eacutexito
53 Justificacioacuten
Disentildear la identidad visual para Mindo permite constituir lineamientos que conformen
caracteriacutesticas eficaces a cada componente del sistema de identidad orientado a la
diferenciacioacuten e identificacioacuten
El manual de identidad visual expresa el valor de marca al igual que los servicios y beneficios
que se ofrece al turista Mindo requiere mejorar posicionamiento por lo que es necesario
producir signos que permitan la aplicacioacuten de la marca verbal y graacutefica en sus distintas aacutereas
54 Desarrollo del Proceso Creativo
Aquiacute es donde se desarrolla el proceso creativo dedisentildeo(Fuentes 2005) Se apoyoacute en base
ainformacioacuten proporcionada por parte del GAD Parroquial de Mindo y por el anaacutelisis realizado
respecto a su entorno para obtener conocimientos necesarios y fijar lineamientos creativos
uacutetiles para idealizar y materializar el producto graacutefico
541 FaseAnaliacutetica
En la etapa inicial del proceso creativo se identifica la necesidad a traveacutes de varias reuniones
con autoridades de Mindodonde se compila informacioacuten precisaparaestablecerdirectrices uacutetiles
para la solucioacuten de los problemas visuales
5411 Determinacioacuten de los problemas visuales
Ausencia de marca turiacutestica para difusioacuten
Ausencia de signos de identidad visual que construyan la Identidad graacutefica regional
Soportes y medios de comunicacioacuten utilizados por la empresa sin identidad ni unidad
graacutefica
89
542 Fase Creativa
En esta etapa se clasifica organiza y jerarquiza la informacioacuten que ensiacutentesis se adapta a la
necesidad del disentildeo a traveacutes de la definicioacuten de los problemas visuales y en loulterior tomar
decisiones que determinen los objetivos del proyecto en desarrollo
5421 Toma de Decisiones
Disentildeo de Marca Graacutefica
Disentildeo del Manual de Identidad Visual
Creacioacuten y disentildeo de sitio web corporativo
543 Fase Ejecutiva
5431 Teacutecnica del Brainstorming
Se determinan las principales connotaciones que sintetiza la identidad de Mindo mismas que
se expresan posteriormente en la matriz de metaacuteforas verbales y visuales
Valores Atributos
Extensa variedad de especiesde aves Naturaleza Ecologiacutea Flora y fauna Amistad Familia Aventura extrema Viaje Estiacutemulo Confort Accioacuten
Ornitologiacutea Natural Verde Cultivo exportacioacuten Social Familiar Deportes Nuevos rumbos Ambiente Informal Servicio Aventura
5432 Matriz de metaacuteforas verbales
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e M
arc
a
Primer zona de
importancia para la
conservacioacuten de
aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
Ecoloacutegico
Aventura
Extrema Natural Social
90
5433 Matriz de metaacuteforas visuales
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
ornitologiacutea biodiversidad accioacuten ambiente comunidad
fotografiacutea naturaleza diversioacuten entorno recreacioacuten
familia flora luacutedico haacutebitat ecosistema
ambiente informal amor acogedor confort turismo
Palabras visualmente descriptivas
Primer zona de
importancia
para la
conservacioacuten
de aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
ecoloacutegico
Aventura
extrema Natural Social
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e m
arc
a
Naturaleza
Deportes
Familiar
Estiacutemulo
91
6434 Seleccioacuten del Nombre
Dadas las ventajas que tiene el ldquonamingrdquo en esta unidad de anaacutelisis se ha considerado
mantener el nombre de la zona turiacutestica y su actual sloganpara facilitar la aplicacioacuten de su
marca graacutefica
El nombre de la marca y su eslogan establecen jerarquiacuteas a las formas verbales de la
marcarespecto a su funcionamiento
Nombre Eslogan
Mindo Paraiacuteso de la biodiversidad
Funciona como la Marca Verbal Funciona como Lema Comercial
6435 Idea creativa para la construccioacuten de bocetos
Despueacutes de recopilar toda la informacioacuten se generan ideas que se exhiben como soluciones
graacuteficas del problema de disentildeo es decir la esteacutetica y formas se analizan y se emplea la
metodologiacutea planteada que responda a los objetivos planteados
Para bosquejar las ideas iniciales se plantean como directrices los esbozos de la matriz de
metaacuteforas visuales En estafase se ponderan las ideas que se adaptan a los objetivos de
disentildeo dentro de los bocetos del identificador Ver anexo 4
6436 Desarrollo de prototipos
Teniendo como base los bocetos del identificador deMindo se materializa la idea en
prototiposque esquematicen los elementos conceptuales y prudentes de la marca considerando
su viabilidad Los prototipos estaacuten directamente ligados a los objetivos del
productoestossemuestran a las autoridades de Mindo
92
6437 Formalizacioacuten de la idea Original
A continuacioacuten se seleccionan tres prototipos que sean disiacutemilescumpliendolosobjetivos de
disentildeo Se ejecuta un anaacutelisis de cada uno de estos prototipos
Seleccioacuten de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
65 Original del Identificador
El original del identificador es la marca concebida como marca verbal y graacutefica plasmando
criterios formales y requerimientos estructurales para su validacioacuten
Posterior al prototipo seleccionado se realizan correcciones y cotejos concluyentes que
cumplan con los valores esteacuteticos y siacutegnicos de una marca graacutefica misma que se aplicaraacute en
los diferentes soportes visuales que permitan su socializacioacuten
66 Justificacioacuten del Identificador
661 La marca
El disentildeo del identificador graacutefico para Mindo se aplicoacute tanto para el isotipo como para su
tipografiacutea La palabra ldquoMINDOrdquo gana presencia en el aacuterea junto con su eslogan ldquoparaiacuteso de la
biodiversidadrdquo
93
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
662 Disposicioacuten
La marca graacutefica debe ser aplicada en sus distintas estructuras tanto en su versioacuten horizontal
como vertical estas disposiciones serviraacuten para no perder legibilidad y visibilidad en sus piezas
graacuteficas
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
94
663 Justificacioacuten
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Mindo posee un ecosistema privilegiado no solamente por su diversidad floriacutestica y fauniacutestica
sino tambieacuten por su diversidad paisajista Mindo es calificada como uno de los 5 puntos
calientes en biodiversidad y de prioridad de conservacioacuten maacutes alta en el aacutembito regional
constituyeacutendose en el aacuterea de mayor endemismo de flora y de avifauna del mundo
Para la idealizacioacuten de la marca graacutefica se tomaron en cuenta estos atributos La flor por su
color amarillo representa el resplandor de la riqueza natural de Mindo El valle por su color
verde representa a los bosques naturales y su haacutebitat El quinde o picaflor representa
avifauna energiacutea y vida
664 Composicioacuten del isotipo
El isotipo presenta en forma la presencia de las siguientes figurasSol Por su color
amarilloriqueza de recursos naturalesMontantildea Por su color verde haacutebitat y
biodiversidadPicaflor En relacioacuten al reconocimiento de la extensa variedad de aves que
existe en el sector
95
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
665 Tipografiacutea
Su tipografiacutea mantiene una relacioacuten formal con el isotipo Es legible y atractiva lo cual refuerza
no soacutelo su legibilidad sino tambieacuten su esteacutetica
96
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
666 Cromaacutetica
La paleta de colores consiste en una gama de diferentes y variados tonos que sederivan del
entorno y medio ambiente deMindo La aplicacioacuten de los colores verdes amarillo y naranja
deben apegarse a los porcentajes indicados para asegurar su uso correcto y reproduccioacuten
97
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
67 Validacioacuten de la marca
Constelacioacuten de Atributos
En base a una investigacioacuten creada por Abraham Moles en el antildeo de 1960 se aplica el
siguiente ejercicio71
Para poder evaluar las connotaciones de la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidadse
efectuacutea un grupo focal combinado por personas de diferente geacutenero y edades pertenecientes al
potencial turista y se les solicita que escriban tan raacutepido como puedan la palabras y calificativos
que se le ocurran de inmediato al mirar la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidady
cualquiera de las marcas competentes El tiempo estimado de respuesta es de cinco minutos
El mismo proceso se aplica con los profesionales del disentildeo
71Fuente ttpsisbibunmsmedupebibvirtuallibroscomunicacionfundamentos_de_diagramacionimagespag29_gjpg
98
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Como fruto a este ejercicio se infiere que el disentildeo de la marca ldquoMindo paraiacuteso de la
biodiversidadrdquo es portador de sentido debido a las caracteriacutesticas formales de su apreciacioacuten
Los ciacuterculos verdes corresponden a las reacciones de profesionales de disentildeo y los ciacuterculos en
blanco es la reaccioacuten del puacuteblico objetivo en general Las connotaciones maacutes cercanas al
identificador son las que maacutes coinciden respecto a la percepcioacuten del puacuteblico
Evaluacioacuten de Connotacioacuten
Para medir representacioacuten y percepcioacuten en base al disentildeo de la marca graacutefica para ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo se realizoacute una pequentildea encuesta con la intencioacuten de evaluar
variables cualitativas y comprobar la validez de la marca
99
Encuesta Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Marca Turiacutestica
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Quito (12052013)
Tema Valor de marca regional
Temaacutetica Anaacutelisis de valores afectivos y perceptivos de la marca graacutefica
Objetivo de estudio Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de la identidad grafica de Mindo
Justificacioacuten
Mediante la ejecucioacuten de esta encuesta se pretende conseguir informacioacuten sobre la percepcioacuten de la marca en lo que se refiere a sus caracteriacutesticas signica-graacutefica para entender la perspectiva del encuestado y su comportamiento y actitudes frente a la marca en lo afectivo cognitivo y perceptivo
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm2
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos
afectivos como perceptivos Esta teacutecnica se realizoacute a traveacutes de un cuestionario semi-
estructurado aplicado a profesionales de disentildeo graacutefico
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
Personalidad
De las respuestas percibidas por el encuestado respecto a las marcas expuestas se
comprueba que la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo gana presencia respecto
a las demaacutes lo que significa que esta posee un estimado nivel de atraccioacuten que genera un
importante valor agregado Es uacutenica y original
Marca Verbal
100
La marca verbal cumple con los principios baacutesicos del naming brevedad eufoniacutea
pronunciabilidad recordacioacuten y sugestioacuten Sin embargo en la encuesta se precisa que tiene
ventaja cuanto al nivel de brevedad por la simplicidad en su pronunciacioacuten
Respecto al nivel afectivo que tiene el nombre de la marca se logroacute constatar que ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo ocupa el segundo lugar respecto a ldquoMindo Ecuadorrdquo Es importante
como estrategia de comunicacioacuten se trate de concentrar gran parte la atencioacuten de la marca
verbal hacia el puacuteblico para captar atencioacuten intereacutes y sobre todo recordacioacuten
Marca Graacutefica
La consolidacioacuten de la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo con el destino no se
produciraacute del mismo modo en todo el puacuteblico La audiencia de una marca turiacutestica es por lo
general de alcance universal por lo tanto las percepciones del signo seraacuten inevitablemente
variables El 25 de los encuestados relaciona a la marca graacutefica como un destino turiacutestico
Expertos en el aacuterea coinciden en que la marca graacutefica creada para Mindo es moderna y
sencilla es legible y gana pregnancia lo que significa que existiraacute mayor facilidad para que el
ser humano capte el signo y su significado
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo
Su aplicacioacuten principal es la explicacioacuten de normas y paraacutemetros para la marca y la
implementacioacuten de las piezas graacuteficas y sus respectivas aplicaciones para su uso Debido a la
gran variedad de aplicaciones a las que se enfrenta la marca de Mindo paraiacuteso de la
biodiversidad se establece una guiacutea para cada aplicacioacuten permitiendo comprender paso a
paso cada norma establecida
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas
Se presentan estaacutendares y paraacutemetros que debe respetar la empresa en cuanto al uso de su
marca Es aquiacute donde se muestran las bases estructurales del identificador su disposicioacuten su
variacioacuten el uso sobre fondos corporativos su esquema de construccioacuten su aacuterea de
seguridad la reduccioacuten miacutenima de su visualizacioacuten su uso incorrecto y las diferentes
aplicaciones corporativas que serviraacuten para lograr el objetivo planteado
Papeleriacutea
La imagen de marca se aplica a distintos objetos en papeleriacutea al mencionarla se hace
referencia a tarjetas de presentacioacuten credenciales hoja membretada y su respectivo sobre
101
carpeta o folder cd corporativo y sobre documentacioacuten administrativa como facturas recibos
comprobantes etc
Estos materiales deben fortalecer la marca y hacer que la empresa obtenga una comunicacioacuten
continua con el cliente
Tarjeta de Presentacioacuten
Las dimensiones de la tarjeta son9cm de ancho por 5cm de alto Impresa en papel cartulina
mate Tiro y retiro En su disentildeo se ha dado mayor relevancia a la marca manejando un
concepto graacutefico cromaacutetico combinado con tonos verdes a varios porcentajes de opacidad
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
102
Hoja Membretada
La hoja membretada es parte del material corporativo y se presta para realizar cualquier tipo de
redaccioacuten Las dimensiones de la hoja son estaacutendar 21cm de ancho por 297cm de alto
formato A4 En su disentildeo se aplica la marca en la parte superior derecha respetando su aacuterea
de seguridad se integra al isotipo como marca de agua en su parte inferior derecha a un
porcentaje de 10 en transparencia
103
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Sobre Carta
Las dimensiones del sobre carta son 24cm de ancho por 115cm de alto Impreso en papel
bond En su disentildeo se aplica al sobre en versioacuten horizontal se juega con el color verde para
dar brillo a su marca se usa al isotipo en marca de agua a una transparencia del 10
104
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Carpeta Corporativa
Las dimensiones de la carpeta son estaacutendar 32cm de ancho por 22cm de alto Impreso en
papel cartulina En su disentildeo se trabaja bajo un concepto graacutefico cromaacutetico combinado con
tonos verdes a varios porcentajes de opacidad integrando figuras que se relacionan con la
diversidad natural de Mindo como ranas flores aves mariposas etc El color negro ayuda a
que la visualizacioacuten de la marca sea iacutentegra y llame la atencioacuten
105
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CD y Sobre Corporativo
El disco corporativo se presenta con una medida estaacutendar de 12cm x12cm su disentildeo se aplica
de acuerdo a las necesidades de la empresa Las dimensiones del sobre mantienen las
mismas caracteriacutesticas visuales del sobre para carta la diferencia son sus dimensiones 125cm
x 125 cm
106
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
682 Productos Comunicacionales
Para expresar los lineamientos y guiacuteas de reproduccioacuten de marca se realizan diferentes
soportes de comunicacioacuten visual de acuerdo a las necesidades comunicacionales y
funcionales que la empresa necesita emitir
Sitio Web
Como fundamentacioacuten al audit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona turiacutestica se
confirma que existe unproblema comunicativo en el actual sitio web wwwmindogobec pues
no existe alguacuten tipo de informacioacuten que guie al turista sobre los servicios que ofrece Mindo Es
por esto que se propone como solucioacuten el redisentildeo de su sitio manejando conceptos de
identidad visual Ver anexo 3
107
Sistema de Navegacioacuten
Como primer paso se realiza un aacuterbol de navegacioacuten el mismo que estaacute organizado por
paacuteginas capiacutetulos o moacutedulos Su estructura se compone de una serie de enlaces que facilitan
la navegacioacuten y el desplazamiento de la informacioacuten sin dificultad en su buacutesqueda
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Disentildeo de Interfaz
Para dirigir al usuario se propone una diagramacioacuten baacutesica manejando la siguiente estructura
108
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
DisentildeoWeb
En la realizacioacuten de varios bocetos se aplicaron distintas soluciones de disentildeo y navegabilidad
y se obtuvo lo siguiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
109
Estilos Graacuteficos
La eleccioacuten del color la tipografiacutea el tamantildeo y dimensiones de imaacutegenes se realiza de acuerdo
al tema de informacioacuten y no de un modo singular e independiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fase de Reproduccioacuten
Una vez definido y aprobado el respectivo disentildeo web se procede a realizar los cortes
yprogramacioacuten de plantillas en dreamweaver Su lenguaje de programacioacuten se basa en HTML
CSS y Flash
Paneles Informativos
Despueacutes de realizar una auditoriacutea sobre lacomunicacioacuten visual en Mindo nacioacute la necesidad de
crear ciertos paneles informativos con el fin de guiar e informar al visitante sobre especiacuteficas
actividades o servicios que se realiza en la zona tomando en consideracioacuten los espacios que
podriacutean ser usados para enviar mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
110
Esto se unifica enun sistema de guiacuteas visuales con un proyecto previo de identidad visual para
seleccionar los signos y consolidar la graacutefica de la zona
Composicioacuten de Pictogramas
La composicioacuten de figuras o pictogramas ideados para la implementacioacuten de los paneles
informativos parte de uno de los elementos figurativos que compone la marca
111
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Aplicacioacuten
Como aporte visual en los paneles informativos se propone la aplicacioacuten de pictogramas y
mensajes sobre el cuidado y la conservacioacuten del medio ambiente manejando colores y
tipografiacuteas corporativos
El material que generalmente se utiliza para este tipo de panel es de madera sobre vinil las
dimensiones son de 80cm de ancho por 250cm de alto
112
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
113
683 Artiacuteculos Promocionales
En la intervencioacuten de los diversos productos de difusioacuten se considera que el disentildeo de marca
exponga un impacto visual en ellos Estos productos pueden ser calendarios separadores
llaveros postales esferograacuteficos jarros gorras camisetas chalecos vehiacuteculos entre otros
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
114
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
El disentildeo de identidad visual para Mindo y su manual corporativo constituyen un recurso
estrateacutegico de la gestioacuten organizacional y comunicativa para la mediana o pequentildea empresa
turiacutestica ademaacutes de generar identificacioacuten y diferenciacioacuten contribuye a su reconocimiento y
posicionamiento
Recomendaciones
Se recomienda visualizar a la identidad corporativade Mindo como ejemplo que proyecte las
cualidades relevantes de un sector turiacutestico para fundamentar su eacutexito y aumentar la
efectividad de su percepcioacuten
115
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118
Lista de Anexos
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Anexo 3 Sitio Web
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Anexo 5 Boceto de prototipos
Anexo 6 Encuesta Nordm1
Anexo 7 Encuesta Nordm2
Anexo 8 Entrevista Nordm1
Anexo 9 Entrevista Nordm2
Anexo 10 Certificados Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
119
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
120
Anexo 3 Sitio Web - wwwmindogobec
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
121
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anexo 5 Boceto de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
122
Anexo 6 Encuesta Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Difusioacuten de Turismo Regional en Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Edad
Anaacutelisis Las personas encuestadas que conocen Mindo como destino turiacutestico comparten
diversos rangos de edad El 44 de los encuestados fue desde los 31 antildeos hasta los 40 antildeos
mientras que el 38 equivale a joacutevenes que va desde los 21 antildeos a 30 antildeos de edad
21-30 38
31-40 44
41-45 18
123
Geacutenero
AnaacutelisisDe los individuos encuestados el 74 fueron personas de geacutenero masculino por
tanto el 26 responde al geacutenero femenino
Nacionalidad
Anaacutelisis Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios
paiacuteses como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han
visitado y frecuentado este destino han sido los ecuatorianos el 58 de ellos pertenecen a la
ciudad de Quito capital del Ecuador
Masculino 74
Femenino 26
Ecuador 58 Bolivia
10
Peruacute 12
Colombia 18
Alemania 2
124
Nivel Socioeconoacutemico
Anaacutelisis El mayor porcentaje de las personas encuestadas con un 54 son de nivel
socioeconoacutemico medio mientras que los de nivel medio alto se encuentran en un 36 un 6
bajo y 4 alto
1) iquestA queacutemedio de comunicacioacuten acude usted para recibir informacioacuten sobre un
destino turiacutestico
Anaacutelisis Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acude el turista para
mantenerse informado sobre un destino turiacutestico es el Internet con un porcentaje del 34
posteriormente acuden a la radio y televisioacuten el 28 seguido de ello se dirigen a las diferentes
Bajo 6
Medio 54
Medio Alto 36
Alto 4
Internet 34
Prensa 16
Agencias de turismo
22
Radio y televisioacuten
28
125
agencias de turismo con un 22 de los encuestados y por uacuteltimo la prensa a un 16 Es
importante tomar a consideracioacuten que el internet en la actualidad es el medio maacutes concurrido
por los turistas por ende es necesario aprovecharlo al maacuteximo para difundir al grupo objetivo
2) iquestA traveacutes de queacute medio de comunicacioacuten llegoacute a conocer al sector turiacutestico de
Mindo
Anaacutelisis La mayor parte de los encuestados con un 32 conoce a Mindo por medio de
informacioacuten que se ha transmitido en internet sin embargo es importante resaltar que tambieacuten
existe un porcentaje casi elevado de un 30 en el que se concluye que Mindo es reconocido
tambieacuten por referencias habladas de familiares y amigos lo que significa que este destino es
posicionado gracias a que los visitantes ofrecen difusioacuten del lugar boca a boca
3) iquestCoacutemo califica el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindo
Radio 10 Televisioacuten
12
Material Publicitario
16 Internet 32
Otros amigos familia
30
Mala 24
Buena 46
Regular 30
Excelente 0
126
Anaacutelisis Los turistas estaacuten de acuerdo a un 46 en que la calidad del servicio informativo de
Mindo es buena sin embargo el 30 de los encuestados lo toma como algo aceptable y
ninguno de ellos emite una respuesta de excelencia Seriacutea conveniente llegar a ese nivel para
que el visitante se sienta satisfecho y tenga una percepcioacuten eficiente por parte de la regioacuten
4) iquestConsidera usted que Mindo como sector turiacutestico tiene identidad propia
Anaacutelisis Los turistas encuestados relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y
biodiverso sin embargo lo identifican por sus aves sus cascadas sus actividades pero sobre
todo por su gente y sus costumbres que son uacutenicas Es por esto que la mayoriacutea de ellos con un
90 afirman que Mindo si tiene identidad propia
5) iquestConoce alguacuten siacutembolo graacutefico marca oacute logotipo que identifique a Mindo
Si 90
No 10
Si 35
No 65
127
Anaacutelisis Los viajeros de Mindo la identifican por sus cualidades sin embargo muchos de ellos
no tienen una imagen visual en representacioacuten a la zona como destino turiacutestico
6) iquestCree usted que la creacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo contribuiraacute a su
desarrollo econoacutemico social y turiacutestico
Anaacutelisis Los turistas que visitan Mindo estaacuten consientes de que la implementacioacuten de una
marca turiacutestica seriacutea una estrategia que refuerce su identidad atraiga el turismo y sobre todo lo
haga uacutenico
7) iquestSabiacutea usted que Mindo es reconocida internacionalmente por su extensa variedad
de aves
Si 98
No 2
Si 66
No 34
128
Anaacutelisis Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber
que este destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este
punto permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
8) iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea mejorar Mindo a nivel de imagen
Anaacutelisis Podemos observar que el 26 de los encuestados desea el mejoramiento de la
sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 su marca turiacutestica y
un 18 material publicitario
9) A su criterio iquestCree usted que es suficiente la Marca Paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquo para
poder identificar a cada una de las regiones turiacutesticas del Ecuador
Material Publicitario
18
Sitio Web 24
Marca Turiacutestica 22
Sentildealeacutetica 26
Paneles Informativos
8
Otros infraestructura
2
Si 6
No 94
129
Anaacutelisis Las personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que la Marca Paiacutes como
representante internacional es excelente pero internamente es preciso que cada regioacuten se
identificada como uacutenica Es por esto que el 94 de los encuestados respondioacute al no
10) Para mejorar la percepcioacuten del turista iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea
mejorar Mindo como destino turiacutestico
Anaacutelisis El turista opina que cada una de estas opciones es importante sin embargo el 32
de los encuestados acepta que es necesario mejorar actividades de promocioacuten difusioacuten e
imagen con el 26 creen que es importante la informacioacuten turiacutestica que se les proporciona y a
un valor equitativo entre atencioacuten al turista y calidad de servicios estaacuten al 20
Calidad de servicios
20
Informacioacuten al turista
26 Atencioacuten al turista
20
Promocioacuten difusioacuten e
imagen 32
Otros 2
130
Anexo 7 Encuesta Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Valor de marca turiacutestica Mindo
Objetivo Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de identidad grafica para
Mindo y sus posibles aplicaciones
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y Fecha helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipNordmhelliphelliphelliphellip
Profesioacuten o cargo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
1 Califique a cada una de estas marcas del 1 al 10 seguacuten las variables expuestas
a) Al ver la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
a) Al pronunciar la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
3
4
2
1
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAD Mindo Mindo Loma
4
3
1
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
131
b) Al ver la marca iquestLa asocia como un destino turiacutestico
2 iquestCon queacute relaciona el teacutermino ldquoMINDO Paraiacuteso de la biodiversidadrdquo
3 iquestCon cuaacutel de los siguientes principios cumple el nombre ldquoMindordquo
4
3 3
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
2 2 2
3
1
3
2
1
3
1
132
4 Con relacioacuten a las marcas de la competencia turiacutestica esta marca graacutefica es
5 A su criterio la marca cumple con
5
3
1 1
Moderna Sencilla Innovadora Comuacuten
1
4
3
1 1
133
Anexo 7 Entrevista Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD
Municipal de San Miguel de los Bancos
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Hemos realizado repostajes en medios de comunicacioacuten a nivel nacional como ldquoTeleamazonasrdquo
y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades que se desarrollan en la localidad
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
El Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Municipal ha impreso material como triacutepticos y postales
sobre las diferentes actividades que se desarrollan no solo en Mindo sino en todo el Cantoacuten
ademaacutes el Gobierno Parroquial ha impreso una guiacutea turiacutestica de Mindo y en conjunto se ha
impreso carpetas afiches y camisetas por el conteo navidentildeo de aves
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
No contamos con una empresa grafica especifica dependiendo del material se hace la
contratacioacuten por el portal de compras puacuteblicas
4 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Especialmente el potencial en aviturismo y turismo de naturaleza
5 iquestDentro del Cantoacuten San Miguel de los Bancos queacute es lo que diferencia a Mindo de
otras de sus parroquias turiacutesticas
134
Mindo es la uacutenica parroquia del Cantoacuten San Miguel de los Bancos la diferencia entre otros
sectores es el potencial turiacutestico y la gran variedad de actividades y servicios
6 iquestCon queacute elementos graacuteficos representariacutean a Mindo
Hasta ahora se ha utilizado el logo del Gobierno Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de
territorio pero ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica
de esta localidad
7 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto actualmente es reconocida a nivel internacional por su potencial en la
observacioacuten de aves
8 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica Por queacute
Si es necesario a fin de posicionarlo a nivel internacional al contar con una marca el sector es
reconocido a nivel internacional faacutecilmente
9 Con el incremento del turismo en Mindo ha existido un considerable
posicionamiento del lugar alrededor del paiacutes Si iquestCoacutemo se ha logrado esto
El crecimiento el turismo trae aspectos positivos y negativos para muchos turistas Mindo es
uno de los sectores maacutes caros del Noroccidente no es prudente el turismo masivo sino mas
bien seleccionado
10 iquestExiste en Mindo alguacuten departamento de comunicacioacuten donde haya un grupo
creativo con conocimiento en disentildeo graacutefico
No existe en Mindo el Gobierno Parroquial no lo ha creado
135
11 iquestEn alguacuten momento se ha considerado la necesidad de crear una marca regional
para Mindo
Si se ha considerado a fin de que lo identifique y sobre todo para que no sea mal utilizado el
nombre de Mindo por ejemplo hosteriacuteas o empresas turiacutesticas ubicadas en otros sectores del
Noroccidente de Pichincha a fin de captar el mercado en observacioacuten de aves u otras
actividades en su publicidad mencionan que se encuentran cerca del bosque nublado de Mindo
sin especificar distancias como lo hace por ejemplo Arasha Resort
12 iquestCuaacutentos ingresos anuales tiene este lugar turiacutestico
No se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo que se puede realizar es un
balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido registrados en el centro
municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que este registro solo
representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la poblacioacuten
13 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Se ha considerado que sea la primer aacuterea protegida turiacutestica en el Ecuador proyecto que esta
por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo Patrimonio Natural de la
Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para mejorar aspectos sobre
seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
14 iquestConoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca regional
Por supuesto dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a conocer
un lugar sea este turiacutestico o no una marca apoya en el plan de marketing y sobre todo
promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
136
Anexo 8 Entrevista Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Se ha dado a conocer a Mindo por medio de la televisioacuten radio paacuteginas web correos
electroacutenicos guiacuteas turiacutesticas
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
Hemos realizado todo tipo de material impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
Acudimos a una empresa localizada en Mindo con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo
quien nos ayuda con los disentildeos
4 iquestQuieacutenes son los responsables de la comunicacioacuten turiacutestica de su destino turiacutestico
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos de la propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
5 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Damos a conocer todas las actividades turiacutesticas que se le ofrece al turista en especial lo que
va relacionado con la naturaleza aves cascadas deportes extremos
137
6 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto se estaacute trabajando en ello con el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial
con visioacuten a mejorar las competencias de Aacutereas Turiacutesticas Protegidas
7 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica
Si es necesaria porque necesitamos identificar a Mindo como destino turiacutestico
8 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Mejoramiento de viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de salida parqueadero La
sentildealeacutetica turiacutestica es necesaria para el ingreso
138
Anexo 9 Certificado de socializacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de
Mindo
139
Anexo 10 Certificado de validacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
9
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten 75
421 Realidad Regional 75
422 Comunicacioacuten Regional 77
423 Identidad Regional 78
424 Imagen Regional 81
425 Competencia 83
426 FODA 86
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto 88
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo 88
52 Introduccioacuten 88
53 Justificacioacuten 88
54 Desarrollo del Proceso Creativo 88
541 FaseAnaliacutetica 88
542 Fase Creativa 89
543 Fase Ejecutiva 89
65 Original del Identificador 92
66 Justificacioacuten del Identificador 92
661 La marca 92
662 Disposicioacuten 93
663 Justificacioacuten 94
664 Composicioacuten del isotipo 94
665 Tipografiacutea 95
666 Cromaacutetica 96
10
67 Validacioacuten de la marca 97
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo 100
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas 100
682 Productos Comunicacionales 106
683 Artiacuteculos Promocionales 113
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones 114
Bibliografiacutea 115
Lista de Anexos 118
11
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten
El presente trabajo expone un estudio sobre la importancia de la aplicacioacuten de identificadores
regionales en el sector turiacutestico tomando una unidad de anaacutelisis y la aplicacioacuten de
identificacioacuten visual
Esta unidad de anaacutelisis es el sector turiacutestico de Mindo en el que se identifican las necesidades
de comunicacioacuten visualPosteriormente se desarrolla la marca y alrededor de eacutesta se trabajan
los soportes que garanticen la difusioacuten de sus mensajes definiendo ejes conceptuales de
disentildeocon fines comunes como el reconocimiento de la identidad visual de la zona la
valoracioacuten de su entorno y su afluencia a nivel turiacutestico
A partir de la identificacioacuten visual creada para Mindo se analizasu validez para otros ejes
turiacutesticos similares en el Ecuador
11 Antecedentes
El concepto de Marca Paiacutes ha sido considerado como una importante estrategia para el
posicionamiento de la imagen de un paiacutes enfocado principalmente al desarrollo turiacutestico
Paiacuteses como Chile Brasil Uruguay Argentina Peruacute Colombia han realizado importantes
proyectos de difusioacuten de informacioacuten sobre sus atractivos turiacutesticos y produccioacuten industrial a
traveacutes de sus identificadores regionales
Estos procesos han ido adquiriendo protagonismo alrededor del mundo con el desarrollo de
planes estrateacutegicos de comunicacioacuten y mediante la identidad visual han podido ser
reconocidos lugares empresas solidarias colectivos etc Esto ha servido para proyectar
valores y atributos de grupos sociales con emprendimientos conjuntos Un ejemplo de
emprendimiento conjunto es la alianza que hubo entre los empresarios de Baja
California(Alarcoacuten 2013)1 y del sur de California que establecieron un acuerdo para promover
inversiones en ambos lados de la frontera como una sola regioacuten a la que denominaron Cali-
Baja para posicionarla con una sola marca(USCANGA 2013)2
1httpwwwdescubrebajacaliforniacom2012indexphp
2httpwwwel-mexicanocommxinformacionnoticias13estatal20110616480679promoveran-la-region-con-el-
nombre-de-cali-bajaaspx
12
Ecuador por su parte ha desarrollado un sitio web con el objetivo de explicar su desarrollo
graacutefico Este proyecto del actual gobierno del Presidente Ec Rafael Correa tiene el objetivo de
actualizar la marca vigente y todo su discurso graacutefico los idealizadores de esta propuesta la
han calificado como radical cambio que va de un sistema estaacutetico a uno totalmente dinaacutemico y
lleno de color hacia una capacidad maacutexima de siacutentesis formal en lugar de una simplificacioacuten de
elementosEsta propuesta representa al Ecuador en su totalidad incorporando ademaacutes a todos
aquellos valores intangibles que hoy son reconocidos como atractivos de este paiacutes y que
caracterizan a nuestra gente(wwwmarcapaisecuadorcom index 2010)
Fuente Sitio Web Marca paiacutes Ecuador
Ademaacutes afirman que es importante en la actualidad resaltar la atencioacuten que Ecuador da a los
turistas la preferencia de sus productos la confianza a los inversionistas entre otros intereses
Por esta razoacuten se creoacute una Marca Paiacutes para identificarse con la mega diversidad de Ecuador
de una forma moderna y con alta recordacioacuten
En el caso de Mindo siendo el corazoacuten de la biodiversidad provincial valoradapor su afluencia
turiacutestica nacional e internacional distinguida por su extensa variedad de especies de aves
vegetacioacuten y deportes extremos no se desarrollan planes de difusioacuten visual sobre sus atributos
regionales
13
12 Planteamiento del Problema
A partir de un diagnoacutestico basado enunestudio de comunicacioacuten graacutefica enMindo se define que
la regioacuten no considerala importancia que tieneel desarrollode una marca concebida a traveacutes
procesos de disentildeopara la difusioacuten de su actividad turiacutesticaEsto determina que su funcioacuten
comunicativa es poco competitiva
En un contexto general el Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca
creaacutendola y promocionaacutendola con eacutexito sin embargo todaviacutea no se ha considerado el valor que
eacutesta tiene en los ejes turiacutesticos individuales
Ante esta realidad se desprenden varias interrogantes
iquestCuaacuteles son las razones por las cuales Mindo debe implementar una marca
Para la elaboracioacuten de una marca regionaliquestse deberiacutea desarrollar un anaacutelisis sobre la
resolucioacuten de problemasvisualescon procesos de disentildeo (Buumlrdek 2008)3
Asiacute como Ecuador consideroacute fundamental la creacioacuten de su marca paiacutes iquestes importante tener
un marca regional para una zona turiacutestica especiacutefica
13 Sistematizacioacuten
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Representantes de sectores turiacutesticos no integran procesos de difusioacuten de marca regional en materia turiacutestica
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria en crecimiento que estaacute en constante innovacioacuten e investigacioacuten para lograr que las marcas sean reconocidas y que frente al universo de ofertas el consumidor la escoja como su mejor opcioacuten
Habitantes e inversionistas deben conocer la importancia de la identificacioacuten visual para el desarrollo econoacutemico de una regioacuten esto implica que ellos conozcan los procesos dentro del proyecto de identidad
3Buumlrdek B E (2008) DisentildeoHistoria teoriacuteay praacutectica del disentildeo industrial En B E Buumlrdek DisentildeoHistoria teoriacuteay
praacutectica del disentildeo industrial (paacuteg 157) Barcelona Gustavo Gilli
14
Representantes de sectores turiacutesticos excluyen al proceso de disentildeo para realizar la Identidad Visual Corporativa
Las empresas pueden estancar su posicionamiento en el mercado
Posicionamiento de una identidad graacutefica que permita ser identificado en el mercado
14 Objetivos
141 Objetivo General
Disentildear la identidad visual de Mindo para el reconocimiento de la regioacuten como lugar turiacutestico
142 Objetivos Especiacuteficos
Aplicar el meacutetodo analiacutetico sinteacutetico para la estructuracioacuten del presente proyecto
enfocado en la investigacioacuten de identidad visual para Mindo
Disentildear un manual de uso y aplicacioacuten de marca turiacutestica para la ulterior recordacioacuten
Implementar soportes graacuteficos con la marca regional que permitan la difusioacuten de
informacioacuten sobre la actividad turiacutestica de Mindo
15 Justificacioacuten
151 Justificacioacuten Teoacuterica
Las magnitudes del nuevo paradigma del siglo XXI sobre la creacioacuten de Imagen Corporativa
son claramente estrateacutegicos la Identidad la Cultura la Accioacuten la Comunicacioacuten y la
Imagen(Costa El Paradigma del Siglo XXI 2011)4 Esta aseveracioacuten de Joan Costa hace
referencia al modelo quese representaen dos ejes con sus extremos estaacuten interconectadas en
liacutenea vertical la Identidad y la Imagen En sentido horizontal estaacuten los actos y los mensajes En
estos ejes estaacute el vector cultural el que proporciona sentido y valor diferenciador al conjunto
transforma la gestioacuten y la comunicacioacuten en forma de percepciones y experiencias que
sonatestiguadas por el puacuteblico
4Creacioacuten de la Imagen Corporativa El Paradigma del Siglo XXI Joan Costa Nuacutemero 34
15
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Quieacuten es la empresa equivale a su identidad
Queacute hace la empresa se expresa en actos decisiones actuaciones
Queacute dice la empresa significa queacute comunica
Queacute es para miacute la empresa es la imagen
La identidad cultural es el paso central obligado el Coacutemo a traveacutes de la accioacuten 5
(Costa Razoacuten y palabra jcosta 2003)
5httpwwwwwwrazonypalabraorgmxanterioresn34jcostahtml
16
En este orden de ideas esta representacioacutenconstituye una base para poder crear la identidad
visual de una empresaEs la actividad que realiza con respecto a su gestioacuten son los procesos
de comunicacioacuten hacia el puacuteblico y a su vez es tambieacuten la percepcioacuten que tiene el puacuteblico
respecto a la imagen de la empresa
La creacioacuten de una imagen corporativa que siga un proceso se traduce en la mejora de la
percepcioacuten que tiene el puacuteblico sobre la empresa obteniendo prestigio sobre la marca
preferencia de los clientes y fidelizacioacuten
Es asiacute que Mindo necesita una marca que refleje un proceso de creacioacuten basado en este
paradigma para que mejore la percepcioacuten e imagen ante el puacuteblico
152 Justificacioacuten Praacutectica
Dada la relevancia que el actualgobiernoda al paiacutes mediante las Tecnologiacuteas de Informacioacuten y
Comunicacioacuten en este contexto para el presente caso de investigacioacuten y aplicacioacuten Mindo es
una de las principales atracciones de turismo ecoloacutegico ideal para darse a conocer ante el
mundo
Mindo es el corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional goza de
un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanos responsables sensibilizados y
motivados en la proteccioacuten de sus recursos culturales y naturales comprometidos en el manejo
del ecoturismo y desarrollo sostenible de sus recursos con visioacuten a que en el futuroMindosea
considerado Patrimonio Natural de la Humanidad
A pesar de que el turismo es uno de los ejes principales de la economiacutea de Mindo poco o nada
se ha hecho para mejorar la imagen que proyecta a sus visitantes
Con un intereacutes conjunto entre esta investigacioacuten y las autoridades de la zona se pretende
identificar la regioacuten y producir el efecto benefactor similar al de otras regiones Se busca aplicar
conocimientos del disentildeo enuna marca turiacutestica regional visualizado a traveacutes de unmanual de
identidad corporativo y un producto informativoweb
17
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica
Dada la naturaleza del presente estudio se establece aplicar el meacutetodo de investigacioacuten
analiacutetico-sinteacutetico (Sedano 2007) 6 que consiste en el procedimiento de descomponer y
distinguir los elementos de un todo revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado
para obtener como resultado los distintos elementos que componen la naturaleza o esencia del
fenoacutemeno u objeto investigado las causas y los efectos que en la actualidad afectan a la
sociedad (Sabino 1992)7
Asiacute de la misma manerarealizareltipo de auditoriacutea relevante a la de identidad visual en base
ala relacioacuten de todos los siacutembolos existentes de la regioacuten Para recopilar el inventario de estos
siacutembolos se hace un anaacutelisis sobre el audit de servicios el audit de disentildeo graacutefico el audit de
comunicacioacuten graacutefica((Cuenca APROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteN
2010)8y ejecutar un inventario de los objetos o espacios que podriacutean ser usados para enviar
mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
Este iacutendice forja una visioacuten global de todos los siacutembolos visuales usados en los diversos
soportes y compara las diferentes piezas para hallar consistencia e impacto y homogeneidad
con el resto de la estrategia y acciones de comunicacioacutenEsta investigacioacuten y anaacutelisis en
concreto consiste en el proceso de creacioacuten homologacioacuten o mejora de la identidad de un
destino
16 Alcance y Limitaciones
161 Alcance
Debido a que el sector turiacutestico de Mindo no cuenta con el apoyo de un departamento de
comunicacioacuten y disentildeo el presente proyecto se enfoca en investigarsobre la directa actividad
graacutefica que se realizaenla empresa turiacutestica de Quito (Ministerio de Turismo del
Ecuador)ademaacutes se establece hacer un anaacutelisis de la teoriacutea de identidad en marca regional y
marca paiacutes para la aplicacioacuten praacutectica la cual consiste en darle a Mindo identidad visual dicho
anaacutelisis parte de una auditoriacutea relevante de la identidad visual del mencionado sector que
consiste en hacer una relacioacuten de todos los signos de la regioacuten para a posteriori implantarla en
soportes graacuteficos para la difusioacuten de la actividad turiacutestica de Mindo
6UniversitatRamonLlull
7Sedano Alfredo RodriacuteguezLa cuestioacuten del meacutetodo en la pedagogiacutea social Universidad de Navarra
8Cuenca JoanAPROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteNUniversitatRamonLlull Madrid pag 4-5-6
18
162 Limitaciones
Queda excluido un programa de estrategia comunicacional (Chaves 2008) de la presente
investigacioacuten dado que las aacutereas del conocimiento incluidas dentro del disentildeo del producto se
aplican para procesos de disentildeo de marca con ellos se busca alcanzar los objetivos
planteados en el proyecto que en una gestioacuten ulterior a lo planteado pueden implantarse
proyectos de economiacuteas solidarias (Espinosa 2012) comunitarias y estrategias de
comunicacioacuten para el desarrollo y concienciar a los habitantes sobre las ventajas de proteger el
entorno natural de Mindo
17 Estudios de Factibilidad
171 Teacutecnica
Mindo en la actualidad carece de identificacioacuten visual hasta el presente momento de la
investigacioacuten se recopilaron diversas formas y medios de difusioacuten sin unidad graacutefica y sin
estudios de factibilidad Las autoridades regionales requieren de sistemas de comunicacioacuten
sentildealeacutetica e informacioacuten y que permitan adaptarse al presupuesto con el que poseen
anualmente para propoacutesitos de transmisioacuten de mensajes
En este contexto es posible aplicar las TIC para implementar programas de identidad visual
regional y difundir la misma a traveacutes del sitio web
172 Operativa
En un anaacutelisis in situ9 previo a la presente propuesta de investigacioacuten se encaminoacute en la
necesidad de las autoridades de la GAD Parroquial de Mindo por presentar a los visitantes
paneles informativossobre los diferentes sitios de intereacutes turiacutestico y otrosque emitan mensajes
que permitan el cuidado del medio ambienteEn conjunto muchos habitantes y a traveacutes de una
constelacioacuten de atributos se coincide en unificar este sistema de guiacuteas visuales con un
proyecto previo de identidad visual para seleccionar los signos visuales que consoliden la
graacutefica de la zona
9in situ(Loc lat)loc adv En el lugar en el sitio
19
173 Econoacutemica
En la presente propuesta se considera el costo-beneficio para relacionar el tiempo que le toma
al disentildeador graacutefico emprender el proyecto de identidad frente a la necesidad de los habitantes
de Mindo en este punto se estima que este propoacutesito abre un espacio de trabajo para el
disentildeador quien debe justificar la necesidad de contratar expertos visuales
A continuacioacuten se presenta un cuadro donde se hace un anaacutelisis de los costos generales que
se necesita para la investigacioacuten
Recurso
Disponibilidad
Cantidad
Precio Unitario
Precio Total
Computadora 1 cu - -
Scanner 1cu
Impresora 1cu
Software 5 50 50
Caacutemara Digital y caacutemara de video
1 200 200
Cartucho a color 3 8 24
Impresiones 100 1 100
Internet 12 meses 21 252
Uacutetiles de oficina - 50 50
Viaacuteticos 12 meses 75 75
Trabajo Intelectual - 1500 1500
Libros Varios 60 60
Servicios de luz teleacutefono agua
12 meses 200 200
Investigacioacuten en Libros copias a color y bn
12 meses 100 100
Investigacioacuten de Campo
12 meses 150 150
Otros - - 50 50
Valor Total 2811
20
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia
Para el entendimiento en queacute espacio se encuentran las marcas actualmente y hacia doacutende se
dirigen en funcioacuten social es importante conocer el origen
En Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional se originaron a finales del siglo
XIX entre estos compendios se conoce que en sus oriacutegenes figuran las mejoras en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje maacutes
eficientes y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban una mayor
proteccioacuten de las mismas En relacioacuten al concepto de laquopaiacutes regional o continente de origenraquo
se considera como un factor que puede contribuir a antildeadir credibilidad a la identidad de una
regioacuten a traveacutes de la marca
Algunas encuestas en paiacuteses latinoamericanos sentildealan que un porcentaje importante de los
encuestados confiacutea maacutes en ciertas marcas comerciales que por ejemplo en instituciones
como la iglesia y la justicia Las marcas son confiables atractivas y de alguna manera dibujan
zonas culturales o mentales en las cuales somos admitidos cuando consumimos productos
asociados a esa marca o incluso cuando como espectadores observamos y percibimos que
aquello forma parte del mundo (Tejada 2006)Esta referencia es clave para la identificacioacuten de
Mindo como zona turiacutestica dada la nocioacuten y las ventajas del naming
Asiacute por ejemplo marcas con el origen Made in Germany Made in Japan componen ejemplos
claros de ello Por el contrario marcas como Made in Thailand Made in Morocco es posible
que alguacuten diacutea figuren calidad y valor superiores actualmente las percepciones relacionadas
con estos principios son de una escala inferior Esta percepcioacuten compartida por autoridades de
regiones y consumidores constituye una de las razones por las que las marcas de diferentes
lugares encuentran tan complejo competir con las ya establecidas por ejemplo en Colombia
Peruacute etc Es importante considerar este fenoacutemeno en la regioacuten latinoamericana especialmente
en Ecuador
21 Marco Teoacuterico
En este proyecto de investigacioacuten es preciso integrara la comunicacioacuten como base fundamental
para entender la funcioacuten del disentildeo graacutefico ya que esta no puede considerarse sola desde un
aacuterea del conocimiento es una disciplina teoacuterico -praacutectica donde se crean mensajes visuales
21
como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten visual ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico debe ser
colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo10
(WONG 1991)
Bajo este anaacutelisis el proceso de imagen debe estar ligado al de identidad corporativa es decir
que la concepcioacuten de la zona de Mindo como empresa turiacutestica a nivel externo satisfaga en
parte al reconocimiento y asociacioacuten que el puacuteblico efectuacuteeen relacioacuten de sus signos visuales
Para que la regioacuten se proyecte de formaparticular y diferenciadora con respecto a la
competencia es necesariocomponerla identificacioacuten que manifieste el valor de la identidad es
decir que el grupo objetivo perciba los valores que se proyecta transmitir y que
formevinculacioacuten hacia la marca regional como elemento comunicativo garantizando muacuteltiples
beneficios para la regioacuten sobre la competencia y para el consumidor por ejemplo una garantiacutea
impliacutecita en cuanto a servicio
22 Marco Conceptual
A continuacioacuten se presentan descripciones planteadas por autores que permitiraacuten fundamentar
metodologiacuteas que expresen la viabilidad de esta investigacioacutenComo punto de partida se
expone unagraacutefica que contempla en resumenel contenido de este marco conceptual
10Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
22
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
221 Comunicacioacuten
Comunicar es poner en comuacuten el significado de un objeto mediante las interrelaciones de los
integrantes De ahiacute parte la funcioacuten de los medios masivos para operar en el medio a traveacutes de
un mismo nivel de comprensioacuten
Es equivalente significado para dos o maacutes personas y se vincula con la informacioacuten como acto
interpretativo del mundo Esta se da en determinados contextos y cambia continuamente
debido a las praacutecticas sociales y a la transformacioacuten constante de la realidad
23
El proceso de la comunicacioacuten se lleva a cabo a traveacutes de varios elementos para que se
cumpla Con esta finalidad varias etapas estaacuten impliacutecitas que aunque muy cortas es necesario
cumplirLos elementos de la comunicacioacuten son importantes y si cualquiera de ellos se excluye
el proceso estariacuteainconcluso y la comunicacioacuten no se cometeriacutea la comunicacioacuten estaacute
constituida por cuatro elementos
Informacioacuten Conjunto de noticias o informes que aumentan el conocimiento y comunican
novedades para provocar comportamientos mediante la creacioacuten de expectativas y
planteamiento de exigencias
Emisor Fuente que produce el mensaje o conjunto de mensajes a transmitir para
proporcionar informacioacuten Los emisores se manifiestan discursivamente a traveacutes de vehiacuteculos
como la palabra sonido cuerpo y el espacio
Mensaje Modelo de medio y soporte que contiene y transmite informacioacuten organizada por el
emisor con una intencionalidad El mensaje lleva impliacutecito su elaboracioacuten sobre la base de un
sistema de signos que sirven de elementos portadores
Receptor Opera de modo inverso al emisor es quien escucha o lee el mensaje y produce el
feedback
El emisor y el receptor debentener la nocioacuten de los mismos coacutedigos para que el significado del
mensaje pueda ser decodificado
Para transmitir el mensaje debe ser codificado en forma gestual visual o audiovisual los
coacutedigos deben ser un conjunto de conocimientos comunes entre el emisor y el receptor Para
que exista un proceso comunicativo el receptor tiene que convertirse en comunicador y el
emisor en perceptor con los mismos medios de expresioacuten y entendimiento que se utilizan en el
mensaje y su retorno
A continuacioacuten se presenta un modelo comunicativo complejo que se desarrolla en el medio
ambiente en forma dinaacutemica y continua descrita por Muriel y Rota(Mariacutea Luisa Muriel 1980)
24
Autor Muriel y Rota
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CodificacioacutenFase en la que el emisor dictamina el mensaje para ser comprendido por el
sujeto La gestacioacuten o codificacioacuten del mensaje se apoya de sus conocimientos relacionados
con las tipologiacuteas del canal que va a utilizar los requerimientos del puacuteblico a dirigirse el
lenguaje a utilizar y el entorno de quien lo va a recibir
Canal o medioPuntal fiacutesico en el que se enuncia o presenta el mensaje Los canales pueden
ser formales e informales los primeros son los que deben idearse y estructurarse
apropiadamente al entorno los segundos surgen espontaacuteneamente en la organizacioacuten
DecodificacioacutenProceso en el que el sujeto recoge la informacioacuten procede a entender el
mensaje que ha recibido En la decodificacioacuten influyen factores ambientales o emocionales
25
Retroalimentacioacuten o feedback El receptor se convierte en un emisor de una respuesta o
comportamiento que el emisor inicial espera recibe y comprueba con relacioacuten al objetivo de su
mensaje inicial
La Comunicacioacuten Interpersonal se define por ser bidireccional tanto el emisor como el
perceptor cambian su rol de manera alterna en un mismo medio y utilizan un canal natural
Este tipo de comunicacioacuten se despliega en base a la conversacioacuten el diaacutelogo y la interaccioacuten
En cambio la Comunicacioacuten de Difusioacuten se presenta en donde consta un emisor para un
grupo de receptores
El proceso de la Comunicacioacuten Colectiva es unidireccional se realiza de manera puacuteblica y se
direcciona a la audiencia abierta los mensajes circulan en un solo sentido y limitan la
posibilidad de responder por el mismo medio masivo que se encuentra bajo control aunque
ldquopuede darse una manera directa y tardiacutea a traveacutes de investigaciones de audiencia sondeos
cartas y llamadas telefoacutenicasrdquo (Aparaci 1998)11
La comunicacioacuten beneficia a las entidades a traveacutes de la produccioacuten teacutecnica y la difusioacuten de
mensajes sobre soportes estables y convencionales tambieacuten se considera puntal empresarial
para generar relaciones efectivas como sentildeala Costa La comunicacioacuten no constituye una
parte de la psicologiacutea sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el
mundo entre el individuo y la sociedad determinando la fenomenologiacutea del comportamiento
humano (Costa La comunicacioacuten en accioacuten 1999)12
Los sistemas de informacioacuten que radican en la sociedad crean diferentes campos semaacutenticos
denominados cadena de asociaciones que a partir de este anaacutelisis generan la comunicacioacuten
mediante signos sentildeales o siacutembolos
La agrupacioacuten y entendimiento de la sociedad radica en el fenoacutemeno comunicativo que
hegemoniza la audiencia para hacerlos participes de una cultura mediante mensajes escritos o
auditivos este paraacutemetro se establece en toda necesidad de interrelacioacuten personal y permite
desarrollar la eficacia comunicativa en el sector empresarial
11Aparaci Roberto Mantilla Agustiacuten Lectura de imaacutegenes (1998) Madrid Ediciones de la Torre
12Costa Joan La comunicacioacuten en accioacuten (1999) Buenos Aires Paidoacutes
26
222 Comunicacioacuten Visual
En este punto del anaacutelisis bibliograacutefico se establece un acercamiento a la funcioacuten del disentildeo
con respecto a la sociedad ldquoLos signos no solo permitieron a los seres humanos comunicarse
y transmitir el conocimiento tambieacuten sirvieron para identificarse en grupos con creencias y
valores comunes(Gonzaacutelez 1996)13 La creacioacuten de imaacutegenes es genuina del hombre y hace
posible la comunicacioacuten y la transmisioacuten de valores
Se delimita a la comunicacioacuten visual a ldquotodo aquello que capta nuestra vistardquo14 en contraste
de la comunicacioacuten verbal donde el conocimiento es un proceso natural la capacidad de
construir y comprender mensajes visuales es mucho maacutes compleja ya que requiere de su
estudio para lograr que un colectivo comparta un significado en comuacuten
La comunicacioacuten visual por el proceso emisor - mensaje - perceptor transmite sentildeales por
medio del coacutedigo denominado lenguaje visual La informacioacuten es aprehendida a traveacutes de la
vista y confrontada mediante la semioacutetica visual para conceder significados a los mensajes
codificados Esta uacuteltima se refiere a las imaacutegenes como productos culturales para interpretarlos
al entender los signos visuales
Pueden decodificarse por cualquier persona es el objetivo del sistema caso contrario podriacutea
ser solo para entendidos de comunicacioacuten seriacutea incomprensible yo distorsionada Empero
constituye un sistema visual baacutesico que sehainterpretadoen el presente temadenominado la
ldquosintaxis visualrdquo (Donis 2007)15 al instante de la generacioacuten de un mensaje visual
Al momento de la construccioacuten de una imagen por parte del disentildeador este permite dar el
sentido a una imagen a traveacutes de los signos esto remite al espectador la funcioacuten de interpretar
la representacioacuten de la imagen La comunicacioacuten visual se divide en comunicacioacuten casual
que es de libre interpretacioacuten del receptor y la comunicacioacuten intencional en base a estudios
es explorada desde la praacutectica y la esteacutetica Cada una de estas se halla estrechamente ligada
con las actividades del disentildeo graacutefico
En relacioacuten a esto es posible interpretar la realidad o la representacioacuten de eacutesta Es en este
instanteel de interpretar es cuando se le adjudica un significado a lo que la se percibe Esto se
debe a la experiencia propia del perceptor en el aacuterea del disentildeo este proceso se
13Sanz Gonzaacutelez Miguel Aacutengel Identidad Corporativa (1996) Madrid Esic
14Teoriacutea conceptualpdf 8 pp
15DondisDonis (2007) La sintaxis de la Imagen Introduccioacuten al alfabeto visual Primera edicioacuten 19ordf tirada Barcelona ndash
Espantildea Ed Gustavo Gill 24 pp
27
denominaimaginario y background de imaacutegenes y el contexto en la que se convierte en
consumidor y usuario del mensaje Para lograr que un colectivo entienda de formaequivalente
se emplea en la creacioacuten y en la interpretacioacuten de coacutedigos compartidos estos signos visuales
significan para la mayoriacutea lo mismo o casi lo mismo dada esta accioacuten al unirlos se puede crear
conceptos que son entendidos como un todo
A partir de este anaacutelisis de la comunicacioacuten visual se emplean conceptos inscritos al ser
humano en su aspecto fisioloacutegico y sensorial como el pensamiento visual y el proceso
psicovisual que la mente realiza en la seleccioacuten de imaacutegenes Para entender coacutemo es posible
lograr esta comunicacioacuten es necesario alcanzar el conocimiento a traveacutes de la vista en la
percepcioacuten para luego llevarlo a un lenguaje visual con el que se transmite el mensaje
2221 Mensaje Visual
El ojo humano es el queactiva a la percepcioacuten visual actuacutea como instrumento para interpretar
los datos que recopilan los sentidos en funcioacuten de construir contextos significantes para
ejecutar con el requisito de la comprensioacuten de las imaacutegenes y sus muacuteltiples mecanismos
La comunicacioacuten visual se origina por medio de mensajes elaborados con un fin especiacutefico y
transporta informacioacuten que interviene sobre los sentidos con estiacutemulos sonoros teacutermicos
dinaacutemicos entre otros seguacuten el entorno
La resolucioacuten de problemas estaacute sujeta al modo visual que contribuye al aprendizaje instintivo
a la estrategia psicoloacutegica para el entorno al manejo de objetos y mecanismos y al convivir
diario en la comunidad De acuerdo con Munari el mensaje visual se compone de dos partes
en donde la informacioacuten es la primera unidad que contiene el significado y la otra es el soporte
caracterizado por ser el material visual representativo del mensaje
28
AutorMunari Bruno
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
El mensaje visual es el viacutenculo de diaacutelogo emisor-receptor si no hay interferencias que lo
distorsione alpensar significados comunes es decir que sus partes se conjuguen y acoplen en
forma homogeacutenea con el objetivo de transmitir un contexto universal en las multitudes
La informacioacuten visual debe estar al alcance de todos para ser efectiva ensentildear y aprender La
informacioacuten axiomaacutetica y el funcionamiento de las percepciones del organismo humano
configura almensaje visual como un circuito conectivo entre la visioacuten y la comprensioacuten es decir
existe aprehensioacuten en lo observado No obstante dicho circuito se expresa y recibe en 3 niveles
seguacuten Dondis
Mensaje visual simboacutelico Constituyen siacutembolos codificados que se refieren a un grupo idea
religioacuten o institucioacuten
Mensaje visual representacionalIdentifica las formas por semejanza o iconicidad mediante
la experiencia y el conocimiento del entorno
Mensaje visual abstracto Forma imaacutegenes mentales mediante todo lo que se percibe
29
ldquoEl lenguaje visual es el coacutedigo especiacutefico de la comunicacioacuten visual es un sistema con el
podemos enunciar mensajes y recibir informacioacuten a traveacutes del sentido de la vistardquo16 es decir
mensajes que son imaacutegenes visuales deducidas como representaciones y creaciones de una
realidad se manifiestan por medio de los signos que estructura el lenguaje visual como coacutedigo
o un sistema de reglas que rige su disposicioacuten ldquoCoacutedigos de significacioacuten que establecen las
equivalencias entre los sistemas de los significantes y el sistema de significadosrdquo17 Asiacute un
signo debe ser codificado en tanto a la construccioacuten de su forma y contenido El lenguaje visual
es codificado por el emisor utilizando la estructura del mensaje visual
Parte del presente y la mayor parte del futuro correraacuten a cargo de una generacioacuten condicionada
por la fotografiacutea el cine la televisioacuten y el ordenador es necesario ser visualmente cultos para
elaborar y establecer una familiaridad con los elementos visuales para reaccionar ante un
conjunto de datos que conforman los mensajes
2222 Elementos Visuales
Los elementos visuales instauran la unidad de lo observado punto liacutenea contorno direccioacuten
tono textura escala o proporcioacuten dimensioacuten y movimiento
A veces los mensajes son formados por elecciones y combinaciones selectivas La
organizacioacuten del mensaje final es lo que establece queacute elementos visuales estaacuten presentes y
con queacutepropoacutesito Estos son los elementos que sugiereDondis en el libro sintaxis de la imagen
Punto Unidad maacutes simple irreductible en la comunicacioacuten visual En la naturaleza la
redondez es la formulacioacuten maacutes corriente La unioacuten o yuxtaposicioacuten de los puntos crean la
ilusioacuten de tono y color ademaacutes de dirigir la mirada
Liacutenea La sucesioacuten de puntos continuosgenera la impresioacuten de direccionalidad y se convierte
en otro elemento visual distintivo la liacutenea Esta puede definirse tambieacuten como un punto en
movimiento o como la historia del movimiento de un punto
Contorno La liacutenea describe el contorno
16Acaso Mariacutea (2009) Lenguaje Visual Ed Paiacutedos Ibeacuterica 25pp Consultado 10 Julio 2010 Disponible en liacutenea en
httpwwwscribdcomdoc20953079Intro-y-Cap-1-Del-Leng-Visual-Al-Mens-Visual
17ZeccjettoVitorino (2002) La Danza de los signos Nociones de Semioacutetica General Primera edicioacuten Quito - Ecuador
Ed Abya-Ayala 106 pp
30
Direccioacuten Orientacioacuten del movimiento que incorpora y refleja los contornos baacutesicos curva
(ciacuterculo) vertical (cuadrado) y diagonal (triaacutengulo)
Tono Intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto esto se logra mediante el efecto de
iluminacioacuten en el objeto para apreciar sus detalles en toda su materialidad
Color Se emplea para atraer la atencioacuten agrupar elementos indicar significados y realzar la
esteacutetica a maacutes de reforzar la organizacioacuten y significado de los elementos de un disentildeo
empero su aplicacioacuten inadecuada puede perjudicar a la funcioacuten y forma
Textura Elemento visual yo taacutectil que se emplea en como una cualidad de la graacutefica
permitiendo una sensacioacuten individual al ojo y a la mano aunque se proyecte las mismas
sensaciones en un significado fuertemente asociativo
Escala o proporcioacuten Forma u objeto que incrementa su peso visual en relacioacuten directa con su
distancia al centro del soporte ademaacutes de ser relativo al tamantildeo y medicioacuten
Dimensioacuten Representacioacuten visual que existe uacutenicamente el mundo real pero se la puede
construir mediante la ilusioacuten En representaciones eacuteste estaacute impliacutecito mediante otros
elementos visuales combinados
Movimiento Fuerza visual predominante en la experiencia humana Este elemento no se
encuentra presente en todas las imaacutegenes sino en los Films la televisioacuten animacioacuten
multimedia entre otras
La comunicacioacuten visual que actuacutea como canal de informacioacuten expresa aspectos compositivos
que dispone el disentildeador para delimitar la especificad de la expresioacuten visual del contenido Las
opciones muacuteltiples de las teacutecnicas permiten combinar o actuar sobre otras en las aplicaciones
compositivas
2223 Teacutecnicas Visuales
Estas teacutecnicas se aplican al significado en la composicioacuten es el fundamento de este proceso
que determina que cada una puede funcionar y formar parte de los aspectos baacutesicos de la
alfabetidad visual permitiendo de manera efectiva comprender la comunicacioacuten a nivel
universal
31
Los elementos visuales componen el eje baacutesico de lo visto su funcioacuten es establecida para
obtener datos que contribuyan a las cualidades especiacuteficas de la graacutefica para convertirse en un
medio simplificador y abstracto predominante en el producto graacutefico en un mensaje adecuado
al medio
En el compilado teacutecnicas de elaboracioacuten de mensajes visuales de Libardo Jimeacutenez especifica
las teacutecnicas visuales con sus opuestos
Equilibrio Estrategia de disentildeo en el que hay un
centro de gravedad en medio de dos pesos
Inestabilidad Ausencia de equilibrio que provoca
formulaciones visuales inquietantes
RegularidadEs la uniformidad de elementos y
desarrollo del orden
Irregularidad Forma parte de lo inesperado e
insoacutelito sin ajustarse a ninguacuten plan
32
UnidadBrinda equilibrio adecua los elementos que
son perceptibles visualmente
Fragmentacioacuten Descomposicioacuten de elementos y
unidades del disentildeo que se relacionan entre siacute
pero conservan su caraacutecter individual
Reticencia Aproximacioacuten que persigue una
respuesta del espectador ante elementos miacutenimos
Exageracioacuten Recurre a la ampulosidad
extravagante que intensifica y ampliacutea la verdad
Actividad Refleja movimiento a traveacutes de la
sugestioacuten o representacioacuten
PasividadRepresentacioacuten estaacutetica que se
produce mediante equilibrio absoluto
33
NeutralidadMarco menos provocador para una
declaracioacuten visual eficaz para vencer la
resistencia del observador
Acento Realza un solo objeto en un fondo
uniforme
Transparencia Detalle visual que permite la
visualizacioacuten
Opacidad Bloqueo y ocultacioacuten de los
elementos visuales
Singularidad Centra la composicioacuten de un
tema aislado e independiente
Yuxtaposicioacuten Situacutea 2 claves juntas y activa la
comparacioacuten relacional
34
Coherencia Expresa la compatibilidad visual
con una oposicioacuten uniforme
Variacioacuten Permite le diversidad y variedad la
composicioacuten estaacute sujeta a un tema relevante
Plana Ausencia de perspectiva
Profunda Maneja imitacioacuten de los efectos de
luz y sombras para sugerir o eliminar la
apariencia natural
Secuencialidad Respuesta compositiva a un
plan de presentacioacuten mediante un orden loacutegico
Aleatoriedad Desorganizacioacuten planificada o
presentacioacuten accidental de informacioacuten visual
35
Continuidad Serie de conexiones visuales
ininterrumpidas en una declaracioacuten visual
unificada
Episodicidad Teacutecnica que refuerza el caraacutecter
individual de las partes constitutivas
AutorLibardo Jimeacutenez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
223 Disentildeo Graacutefico
Es posible hacer productos artiacutesticos mediante el disentildeo graacutefico pero es significativo tener
nocioacuten de la funcioacuten del profesional como codificador para la difusioacuten del mensaje visual hacia
un receptor Por la eacutepoca de la imprenta de Gutemberg es posibleexpresar que laquolos
disentildeadoresraquo propusieron disentildear tipografiacuteas y grabados con el objetivo de difundir las
actividades que se concertaban con su capacidad teacutecnica y praacutectica al instante de implantar las
planchas para la prensa asiacute como las tecnologiacuteas han permitido evolucionar el disentildeo en la
actualidad al utilizar como herramienta el ordenador
De este modo se refiere a los elementos que proporcionan a la expresividad y la intensioacuten
principal de este campo de estudio por lo que tiene relacioacuten extriacutenseca con su entorno y una
aplicacioacuten de manera global en otras disciplinas
La disentildeadora y escritora estadounidense Jessica Helfand ldquoEl Disentildeo Graacutefico es un lenguaje
visual que auacutena armoniacutea y equilibrio luz color proporcioacuten y tensioacuten forma y contenido Pero
tambieacuten es un lenguaje idiomaacutetico un lenguaje de sentildeales y retrueacutecanos y siacutembolos y
alusiones de referencias culturales y deducciones de percepcioacuten que retan al intelecto y a la
vistardquo 18 La nocioacuten cultural en el disentildeo graacutefico es una investigacioacuten constante puesto
quelaactualizacioacutendel disentildeador tiene que ser constante y perceptible del entorno social que lo
rodea porque son o seraacuten sus destinatarios
18ShaughnessyAdrian (2008) Coacutemo ser Disentildeador graacutefico sin perder el alma Segunda edicioacuten Barcelona - Espantildea
Ed Index Book SL 18 pp
36
Desde la actividad ldquoEl Disentildeo graacutefico es un vehiacuteculo fundamental de la comunicacioacuten acerca de
la identidad las ideas los productos y el medio ambienterdquo19 a traveacutes de las actividades de
disentildeo el producto material responde a la comunicacioacuten visual es por esto que existe la
relacioacuten entre lo que el disentildeador emite y lo que el destinatario recepta mensajes visuales
A manera de profesioacuten el disentildeo graacutefico es la generacioacuten de estos mensajes ldquoA pesar de que
en el lenguaje corriente se usa el teacutermino ltltdisentildeo graacuteficogtgt es mucho maacutes descriptivo decir
ltltdisentildeo de comunicacioacuten visualgtgt Esta definicioacuten incluye los tres elementos requeridos para
distinguir un campo de actividad un meacutetodo disentildeo un objetivo comunicacioacuten y un
medio la visioacutenrdquo20
Es un trabajo que tiene que ver con la interpretacioacuten planificacioacuten y la estructuracioacuten de las
actividades a realizar respecto de la comunicacioacuten visual para lo que se necesita un medio
propicio para transmitir el mensaje al puacuteblico determinado
En la praacutectica profesional es muy comuacuten que distintas empresas prefieran por encomendar al
redactor la concepcioacuten de la idea y determinar al disentildeador la tarea teacutecnica y praacutectica ldquoEl
grafista que trabaja con el trazo icoacutenico y tipograacutefico sobre el espacio bidimensional de la hoja
de papel o de la pantalla pasa ahora a un nivel mayor mucho maacutes amplio diverso y global El
grafista es hoy visualistardquo21 La especialidad del disentildeo graacutefico se rige a la dimensioacuten visual en
tanto su capacidad de comunicar el mensaje y esperar una contestacioacuten de un sujeto que
impulsa su visualidad al aprehender el disentildeo En este caso es pertinente hacer referencia a la
posicioacuten de Joan Costa en su laquomanifiesto por el disentildeo del siglo XXIraquo
(hellip) no veo que la herencia teoacuterica bauhausiana sobre el disentildeo graacutefico haya cambiado
como siacute lo han hecho las formas y la tecnologiacutea Falta la reflexioacuten y debate ante la
ausencia de una nueva visioacuten que no soacutelo piense en disentildeo y disentildeadores formas
tendencias y medios tecnoloacutegicos sino tambieacuten en queacute es lo que puede hacer el disentildeo
graacutefico en la era de las telecomunicaciones y ante la necesidad de una sociedad del
conocimiento22
19Toacutertola RobertoMetodologiacutea del Disentildeo para Disentildeadores Graacuteficos pdf Consultado el 2 de Julio 2010 Disponible en
liacuteneahttpwwwscribdcomdoc244780Capitulo-1-Metodologia-del-Diseno-para-Disenadores-Graficos
20Frascara Jorge (2006) El disentildeo de comunicacioacutenOp cit 24 pp
21Costa Joan (2003) Disentildear para los ojosOp cit46 pp
22Costa Joan (2009) Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXIBarcelona34 ppConsultado 3 Julio 2010
Disponible en liacutenea en httpwwwdanielraposocomtempsartigos04_07_11_20_Manifiesto_siglo_XXIpdf
37
El aacuterea de la elaboracioacuten y de la difusioacuten de mensajes visuales compone el disentildeo graacutefico Se
descartan los teacuterminos por separados ya que el disentildeo no necesariamente involucra grafismo y
eacuteste tampoco implica disentildeo ya que se orientan en otras formas como el disentildeo ambiental
industrial entre otros ldquoLas dos palabras juntas disentildeo graacutefico la suma de sus significados
individuales y pasan a ser el nombre de una profesioacutenrdquo(Jorge 2000)23 Se entiende al disentildeo
graacutefico donde su funcioacuten propia ha evolucionado para convertirse en un saber maacutes complejo
por lo que requiere de maacutes investigacioacuten y preocupacioacuten en otros campos los receptores no
solo esperan esteacutetica y funcionalidad tambieacuten educacioacuten aportes culturales y sociales
Es por esta razoacuten que un disentildeador contraste a un teacutecnico u operario Ahora las habilidades se
miden en base a la potestad de un software en un tiempo estimado no obstante cualquier
sujeto que no haya estudiado en una academiaespecializada el disentildeo como carrera apenas
puede considerarse disentildeador graacutefico Los resultados de la praxis son obrar hacer plasmar
etc pero los objetivos del disentildeo graacutefico como disciplina van maacutes allaacute del corto plazo e invitan
a una reflexioacuten y al ambicionar generar productos culturales
Si se analiza el hecho de disentildear como oficio desde el punto de vista de las etapas cognitivas
de Jean Piaget el disentildeador graacutefico se encuentra en la tercera etapa de las funciones mentales
superiores del ser humano Pasa por la etapa sensomotriz porque aprende a traveacutes de los
sentidos y el movimiento continuacutea por la etapa preoperacional porque aprende a traveacutes de la
representacioacuten entonces es capaz de aprehender lo simboacutelico y potenciar su imaginacioacuten en
la etapa de operaciones concretas desarrolla su pensamiento simboacutelicoloacutegico y es capaz de
encontrar soluciones a problemas que en la etapa de operatividad formal se fortalece con sus
funciones superiores mentales tales como la abstraccioacuten la siacutentesis la conceptualizacioacuten
entre otras que estaacuten presentes en todo el proceso creativo como en la investigacioacuten y en la
interpretacioacuten del conocimiento
El disentildeo graacutefico para muchos que desconocen el teacutermino incluso muchos disentildeadores lo
desconocen es considerado un oficio solamente esta aseveracioacuten parte de una serie de
charlas con profesores de la Facultad de Disentildeo UTECI Es este el motivo por el que se
instruye en escuelas teacutecnicas o en cursos particulares El alumno asimila lo que hace el
catedraacutetico y lo repite para progresar en su oficio En parte este pensar es algo del disentildeo
graacutefico porque se produce una accioacuten aprendida como por ejemplo el muacutesico aprende a tocar
la guitarra haciendo lo que su maestro le ensentildeoacute y se perfecciona tocando una y otra vez
23Frascara Jorge (2000) Disentildeo y comunicacioacuten SeacuteptimaedicioacutenBuenos Aires - Argentina Ed Infinito 19 pp
38
Aquiacute se expone algunas citas de Joan Costa que asevera la diferenciacioacuten de ambos teacuterminos
a traveacutes de dos definiciones
Disentildeo es el conjunto de disciplinas proyectuales ligadas a la construccioacuten la
produccioacuten la formalizacioacuten y la difusioacuten de bienes servicios e informacioacuten Dichas
disciplinas estaacuten destinadas cada una desde su especialidad a la mejora de la calidad
ambiental material pragmaacutetica esteacutetica luacutedica y cultural del entorno y la vida de los
individuos y de la sociedad
(hellip) Disentildeo graacutefico (en su origen ldquografismordquo) es la disciplina especiacutefica de comunicacioacuten
visual y audiovisual en la sociedad de la informacioacuten Su objeto es la formalizacioacuten y
transmisioacuten de bienes y mensajes utilitarios educativos culturales esteacuteticos y luacutedicos
tales como contenidos informacioacuten y conocimientos
(hellip) a) El queacute y el por queacute la expresioacuten ldquodisciplina especiacutefica de comunicacioacutenrdquo indica
que el disentildeo graacutefico es el uacutenico que posee esta capacidad de construir y transmitir
informacioacuten (en el sentido de la teoriacutea matemaacutetica de la Comunicacioacuten o de la
Informacioacuten H en bits) sobre cualquier sujeto real o imaginario incluidas en eacutestos las
demaacutes disciplinas de disentildeo y sus productos
b) El para queacute la ldquotransmisioacuten de mensajes contenidos informaciones y
conocimientosrdquo en tanto que bienes y servicios de intereacutes comuacuten(Costa Nuevo
Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)24
El disentildeo de informacionescomprende asiacute todo el conjunto de recursos graacuteficos y formas
utilizadas en el lenguaje visual para la elaboracioacuten de mensajes informativos
ldquoabarca los campos del grafismo didaacutectico el grafismo funcional y el grafismo de
persuasioacutenrdquo(Costa Enciclopedia de disentildeo 1987)25
El disentildeo de identidad ldquoalcanza desde el disentildeo de marcas en la praacutectica del marcaje y el
disentildeo de la identidad corporativa hasta el design interdisciplinar y maacutes complejo de la imagen
globalrdquo26Sin importar el tipo de informacioacuten como persuasiva didaacutectica utilitaria o cultural los
mensajes visuales requieren del disentildeo de identidad para colocar laquorostroraquo al emisor
La mayoriacutea de las personas del mundo que residen en ciudades urbanas por lo menos ha
obtenido alguacuten tipo de relacioacuten con un producto del disentildeo graacutefico por lo que la disciplina
24(Costa Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)Op cit8 pp
25Costa Joan (1987)Op cit19 pp
26Ibid 19 pp
39
estaacutedividida en algunas especialidades muestrade que si una personacree que como recurso
de disentildeo graacutefico requiere hacer una revista esto implica al aacuterea del disentildeo editorial
El disentildeo de informaciones contempla un aacuterea maacutes diversificada mientras que el disentildeo de
identidad es una vertiente maacutes precisa Disentildeo de informacioacuten se refiere a todos los mensajes
que son transmisores de contenidos complejos y el de identidad constituye un modo de
comunicacioacuten esceacutenicamente esquemaacutetico transmite signos especiacuteficos reconocibles y
memorizables para identificar a una empresa producto o institucioacuten ldquoLo que estaacute en el nuacutecleo
de todas estas manifestaciones de la empresa es sencilla y llanamente la nocioacuten de
identidadrdquo(Costa Joan 2005)27 El disentildeo de identidad es maacutes global que el disentildeo de informacioacuten
en el aacutembito empresarial ya que el primer signo de identidad de una empresa para traducirse y
posteriormente proyectar una imagen corporativa es la marca
2231 La Comunicacioacuten y su relacioacuten con el Disentildeo Graacutefico
El disentildeo graacutefico estaacute enfocado en compensar una necesidad comunicacional de la sociedad
es aquiacute que inicia el viacutenculo de los dos fenoacutemenos inteligibles
El punto de partida del proceso de disentildeo graacutefico es de la necesidad que proviene de manera
natural en el contexto econoacutemico-social en el quesepropaga la cultura o vida social El disentildeo
es una clase de comunicacioacuten que apela al canal visual a traveacutes de los medios para el
desarrollo de estos y cuyo caraacutecter es colectivo o social para cumplir con la caracteriacutestica de
arte funcional que comprende las ideologiacuteas carencias y debilidades
Surge como el estudio de un modelo comunicacional que pondera las manifestaciones visuales
para asistir a la inteligibilidad y comprensioacuten del puacuteblico objetivo que evita las ambiguumledades y
la invencioacuten de falsas necesidades El disentildeo descubre y reconoce problemas humanos para
relevar solucionar y accionar a posibilitar la mejora de calidad de vida En relacioacuten con el
perceptor Ledesma Arfuch y Chaacutevez exhiben las producciones de disentildeo graacutefico a traveacutes de
las siguientes actitudes
Hacer-leer Refiere a la estructura del mensaje verbal a partir de la organizacioacuten de los
elementos graacuteficos para poner en relieve las relaciones de las partes de manera que
actuacuteen con eficacia en el receptor
Hacer-saber La informacioacuten dentro del disentildeo graacutefico hace a todo elemento
susceptible de ser expresado por un signo no obstante aplica algunos conceptos de la
teoriacutea de comunicacioacuten para caracterizar el tipo de discurso La informacioacuten se trasmite
27Costa Joan Moles Abraham (2005)Opcit 70 pp
40
a dos niveles el primero implica indicaciones generales sobre el comportamiento social
y el segundo opta por indicaciones especiacuteficas sobre hechos o eventos sociales que
actuacutea como condicioacuten de posibilidad del desarrollo para cierto sector
Hacer-hacer El tipo de accioacuten social del disentildeo graacutefico tiende a determinar los textos
como beneficiosos o nocivos Esta caracteriacutestica les es otorgada desde el propio
caraacutecter de la comunicacioacuten por que buscan persuadir se ubican en el terreno de
opinioacuten de esta manera las producciones de este tipo de disentildeo constituyen una
siacutentesis de los recursos sociales opinables
En consecuencia el disentildeador graacutefico requierede los sentidos humanos para cumplir las
funciones hacer-leer hacer-saber u hacer-hacer
El disentildeo graacutefico no puede inscribirse en una sola aacuterea ya que es una disciplina teoacuterico -
praacutectica donde se crean mensajes visuales como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten
visual El disentildeo graacutefico no debe llamarse arte graacutefico ademaacutes de la funcioacuten esteacutetica el
prototipo final tiene una utilidad praacutectica para el destinatario ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico
debe ser colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo28
2232 Proceso del Disentildeo
El esquema de disentildeo formulado por Bruce Archer (Proceso de Disentildeo)(Fuentes 2005)se apoyoacute
en la investigacioacuten de la empresa y su entorno (fase analiacutetica) para obtener los conocimientos
necesarios y fijar lineamientos creativos ademaacutes de emplear como herramientas secundarias
soportes tecnoloacutegicos (fase creativa) y asiacute ajustar la idea y materializar el producto graacutefico
(fase ejecutiva)
Bruce Archer hizo oficiales unas listas de justificacioacuten que determinaban el proceso proyectual
es una dedicacioacuten intensiva a los procedimientos de valoracioacuten de las alternativas de proyecto
28Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
41
Autor Bruce Archer
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Similar a la propuesta de Hans Gugelot (1962) indicoacute en una conferencia y permanecioacute su
relevancia para la praacutectica Gugelot destacoacute que el eacutexito de la cooperacioacuten entre los
disentildeadores y la industria dependiacutea en gran medida del meacutetodo de trabajo de los primeros
Este mismo autor desarrolloacute un proceder que se agrupaba en seis fases
1 Fase de informacioacuten
2 Fase analiacutetica
3 Fase de proyecto
4 Fase de decisioacuten
42
5 Fase de caacutelculo y adaptacioacuten del producto a las condiciones de la produccioacuten
6 Construccioacuten de la maqueta
Estaguiacutea del proceso de disentildeo fue tratada por varios autores y puesto en praacutectica con diversos
procedimientos
2233 La Responsabilidad Social del Disentildeo
El disentildeo debe desempentildear un papel formativo que ayude y facilite la transicioacuten hacia una
sociedad sostenible en el futuro mediante la concientizacioacuten de necesidades a diario en el
estilo de vida y del medio ambiente en las sociedades para suministrar alternativas ecoloacutegicas
y socio-culturales que emprendan un legado de posibles soluciones la poblacioacuten sin distinguir
su etnia pensamiento o riqueza
El disentildeo graacutefico desde sus principios praacutecticas y discursos van
tomandogestionesdirigidasarespaldar su presencia mediante el progreso de la calidad de vida
humana El disentildeador tiene un rol clave en la conformacioacuten de la sociedad como un visionario
y constructor de los entornos materiales experiencias y estilos de vida para aportar al plan
nacional del buen vivir en el Ecuador
hellipla expresioacuten ldquobuen vivirrdquo acentuacutea maacutes en una comprensioacuten de la naturaleza que sirve
de base para el disentildeo de una vida que se tenga por ldquobuenardquo En opinioacuten de algunos
autores el teacutermino expresariacutea una especie de ldquoeacutetica cosmoloacutegicardquo o a su vez una
ldquoeacutetica ecoloacutegica andinardquo cuya premisa fundamental seriacutea una vida armoacutenica entre seres
humanos como consecuencia de relaciones en los mismos teacuterminos con la
naturaleza29
La responsabilidad social ademaacutes comprende la creacioacuten y transmisioacuten del mensaje en ciertos
temas este puede convertirse en dantildeos al ser incorrectamente decodificado por un puacuteblico
determinado ldquoDado que no hay nadie mejor que los disentildeadores de comunicacioacuten visual para
entender el poder y las posibilidades de la comunicacioacuten visual es necesario que no soacutelo
actuacuteen en respuesta a pedidos que normalmente llegan cuando los paradigmas han sido
establecidos sino que establezcan ellos mismos los paradigmas de sus actividades mediante
la identificacioacuten y definicioacuten de las aacutereas y los problemas donde la comunicacioacuten visual puede
hacer una contribucioacuten importante en la sociedadrdquo(Frascara 2004)30 esto involucra que un
29Gobierno de turismo Ecuador Plan Nacional para el buen vivir Internet
httpwwwturismogobecdocumentosplan_nacional_del_buen_vivirpdfAcceso en 15-04-2011
30Frascara Jorge (2004) Disentildeo graacutefico para la genteOp Cit 56 pp
43
disentildeador no es un solucionador sino un actor reciacuteproco y que reconoce el problema visual con
una accioacuten donde muchas veces el dilema no es de caraacutecter social y se
desperdiciaunasolucioacutenviable y el impacto que tienen la comunicacioacuten visual a nivel de masas
Encontraste convariascarreras el disentildeo graacutefico en la actualidad se halla saturado y poco
valorado Esto obedece a que muchos disentildeadores defienden su trabajo con pocos
argumentos y metodologiacutea no necesariamente porque su trabajo sea de baja calidadporque
el ser disentildeadores de mensajes visualesno significa ser vendedores y es responsabilidad del
disentildeador fundamentar su trabajo Interpretandoesta reflexioacuten no sirve de nada que se
obtenga un proyecto gestado intelectualmente si al instante de la presentacioacuten se dan y
obtienen respuestas como laquoa miacute me gustaraquo o laquoestaacute bonitoraquo
A su vez esta inquietudprofesional del respeto a la carrera por parte de la sociedad permite
aclarar la nocioacuten que se tiene sobre el disentildeo graacutefico
Diversos clientes recusan las capacidades y liacutemites del disentildeo graacutefico porque muchas veces se
sobredimensiona sus alcances incluso por los mismos profesionales Un ejemplo claro es la
elaboracioacuten de este proyecto final de grado que si bien como identidad corporativa puede
aportar a la imagen corporativa difiere en gran medida de eacutesta empezando porque la imagen
es un campo maacutes extenso que involucra a varios elementos pertenecientes a otros campos
como las relaciones puacuteblicas la publicidad o el marketing por mencionar algunos
El disentildeo graacutefico tiene su propio lenguaje y es necesario utilizarlo cuando se explica como el
disentildeo beneficiaraacute a determinado producto o empresa Es una manera de luchar con
problemas como la competencia desleal de otros colegas que sin apenas preparacioacuten elaboran
disentildeos a cualquier precio
224 Identidad Corporativa
La identidad de empresase refiere las cualidades como institucioacuten al proceso que siguen sus
meacutetodos de gestioacuten servicio a fin de que de sus valores empresariales sean visibles como sus
atributos
La identidad de marcahace referencia a los signos visuales y verbales con los que se
reconoce a determinada marca
La identidad del productodesignan el posicionamiento en la mente del consumidor y la
valoracioacuten que se puede hacer de estos respecto de sus similares o sustitutos
44
Esta mera confusioacuten entre conceptos no significa que no sea algo vaacutelido por el contrario es
decisioacuten del disentildeador hacer esta mezcla indisociable dentro de la identidad corporativa
basaacutendose en su criterio profesional en la interaccioacuten durante el proceso de creacioacuten con el
cliente y sobre todo en las necesidades determinadas en la investigacioacuten
La confusioacuten entre estos conocimientos suele darse cuando a la identidad de marca de un
producto se le confiere la identidad de empresa como apoyo del producto y para generar
recordacioacuten en los consumidores a veces se utilizaelapelativo social como firma de la marca
del producto o siacutelabas del nombre como prefijo de estas
El disentildeo graacutefico se encarga del disentildeo de la identidad de la marca intriacutensecamente las
empresas desarrollan procesos para la implantacioacuten y afianzamiento de una imagen de marca
efectiva en la mente del usuario como punto de partida de todo el transcurso del proceso en la
incubacioacuteny posterior impregnacioacuten de imagen
Es necesario que la empresa establezca los semblantes baacutesicos en los que se ajustaraacute la
futura marca y latrascendencia de esta por tal motivo la identidad de marca es una dimensioacuten
que la lleva a ser destacada a lo largo del tiempo acordea las aspiraciones o valores que se le
asocien y reflejar la promesa hecha a los clientes en tanto lo que es actuacutea y comunica
La creacioacuten de una identidad corporativa es similar a la identidad de los seres humanos desde
el nacimiento una personacontinuacutea un proceso donde empieza a marcar los rasgos de su
personalidad estos rasgos son susceptibles de cambio es viableacrecentar o sustraeratributos
que alteren la identidad de alguien pero al instante de socializar los demaacutes lo reconocen
gracias a esa identidad
La identidad corporativa es eldistintivo de la empresa y en consecuencia como los demaacutes lo
perciben por su expresioacuten verbal como graacutefica
Seguacuten Joan Costa ldquoLa identidad corporativa es un sistema de comunicacioacuten que se incorpora
a la estrategia global de la empresa y se extiende y estaacute presente en todas sus
manifestaciones producciones propiedades y actuacionesrdquo(Costa Imagen Corporativa del
Siglo XXI 1999)(Costa La imagen de marca 2004) 31 La identidad agrupalacualidad
comunicacional de la empresa y es ocupacioacuten del disentildeador implantar un viacutenculo de signos
visuales para que el puacuteblico los reconozca y los asocie con la empresa La identidad
corporativa se esgrime en las empresas como una estrategia comercial y recurso econoacutemico
31Costa Joan (1999) Imagen corporativa en el siglo XXI Op cit 218 pp
45
No se puede subyugar el teacutermino identidad a signos y el manual de normas o manual
corporativo y mucho menos al acto mismo de identificar
Conjuntamentela funcioacuten de la identidad corporativa es diferenciarse y competir no con los
servicios o productos sino con otras identidades corporativas Para conseguirel mencionado
objetivo es precisopropagar la estructura de la identidad corporativa tomando en cuenta los
soportes y contextos donde se va a implantar asiacute como la problemaacutetica metodologiacutea y todo el
proceso de su construccioacutendel disentildeo de signos (las marcas) a disentildear sistemas de signos (los
programas de identidad corporativa)rdquo32
Es una diferenciaconcluyente del disentildeo graacutefico con otras aacutereas que se ocupan de las marcas
ya que se enfoca en los signos de identidad visual
ldquoEl paso del grafismo de marca y logotipos al de disentildear la identidad corporativamente
comporta una alta especializacioacuten y un trabajo interdisciplinarrdquo(Costa La imagen de marca
2004)Laexpresioacuten programa no representa un meacutetodo de trabajo es el medio consecuencia de
la organizacioacuten y tratamiento de todo el trabajo que se aglutina en lo que se conoce como
manual de Identidad Corporativa
Esta reflexioacuten es compartida por Joan Costa coincidiendo con el profesional de la comunicacioacuten
visual Norberto Chaves que expresa sobre el sistema de identificacioacuten visual y del manual del
sistema de identificacioacuten visual que corresponden al programa y al manual corporativo de
Costa respectivamente
ldquoCon la realizacioacuten del manual el disentildeador habraacute culminado su trabajo y con eacutel
precisamente empezaraacute la ldquosocializacioacutenrdquo - la puesta en sociedad o la insercioacuten en el campo
social - del Programardquo33
Cuando se habla de identidad se generaliza el teacutermino ya que se pueden encontrar algunas
diferencias entre conceptos comunes
Al colocar en una estructura piramidal la empresa se encontraraacute en la cima a continuacioacuten las
marcas en la base se ubicariacutean los productos y servicios Pero cuando se trata de identidad
estos factores pueden mezclarse o identificarse de acuerdo a un motivo razoacuten y problemaacutetica
32Costa Joan (2004) La imagen de marca Barcelona - Espantildea Ed Paiacutedos 101 pp
33Ibid 125 pp
46
Para entender esta confusioacuten que acontece en el contexto pero se vuelveindeterminada al
distar los teacuterminos semaacutenticamente se necesitaexponer estos casos
Por ejemplo la identidad de empresa de Unilever esdisiacutemil a la identidad de su marca Rexona
eacutesta uacuteltima es identidad del producto desodorante y es per se diferente a la identidad de marca
de Axe aun cuando ambas marcas responden al mismo tipo de producto y proceden de la
misma empresa Unilever
Las tres son ambiguas por la naturaleza de su nombreno solo por su morfema34 igualmente
por su fonema35 y por los signos de identidad visual que cada una posee
225 Signos de identidad
La identidad es una estructura compleja que conforma un todo pero cada componente que la
constituye puede actuar individualmente y emitir un significado para formar un contexto eficaz
que impacte a los perceptores
ldquoLos signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo el
siacutembolo y la gama cromaacutetica Este nuacutemero de elementos debe considerarse como un
maacuteximo sin que ello presuponga que deben utilizarse los tres juntos para configurar la
identidad visual de la empresardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)36
Los signos de identidad evocan las caracteriacutesticas culturales o histoacutericas de la entidad con el
fin de obtener un campo semaacutentico en que resalta la lectura del signo como un mensaje de
estimulacioacuten perceptiva para intensificar el aacutembito de significacioacuten Existe un amplio repertorio
de recursos para la creacioacuten de la identidad visual de la empresa Joan Costa los resume en
linguumliacutestica icoacutenica y cromaacutetica como parte importante de la construccioacuten de los elementos maacutes
representativos que instituyen una red sutil de la naturaleza empresarial
2251 Linguumliacutestica
El nombre de la institucioacuten es importante dentro del universo sonoro de las marcas ya que las
palabras escritas o habladas cimentan un lenguaje simboacutelico por medio de formas audibles
341mLing Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero
351m Fon Cada una de las unidades fonoloacutegicas miacutenimas que en el sistema de una lengua pueden oponerse a otras
en contraste significativo p ej las consonantes iniciales de pozo y gozo mata y bata las interiores de cala y cara las finales de par y paz las vocales de tan y ten sal y soletc Dentro de cada fonema caben distintos aloacutefonos
36Costa Joan Identidad Corporativa 2003 Meacutexico Trillas
47
que expresan de forma creativa expresiva y esteacutetica la necesidad deidentificacioacuten dentro
delcontexto donde se halla lacorporacioacuten No obstante la denominacioacuten de la razoacuten social es el
eje cardinal de los signos de identidad
La marca en el aacuterea linguumliacutestica es laforma de escritura distintiva en la condicioacuten semaacutentica es
legible y enunciable para ser decodificada por el perceptor al mismo tiempo su propiedad
graacutefica emplea la esteacutetica visual para la memorizacioacuten y reconocimiento de la figura a la que
se nombra como logotipo ldquoEl logotipo como transposicioacuten del nombre de marca es maacutes
informativo porque es designativo La identidad por el color es inexistenterdquo (Costa Identidad
Corporativa 2003)37
2252 Icoacutenica
La identidad icoacutenica se refiere a la representacioacuten graacutefica de la marca a traveacutes de la
universalidad o de la convencionalidad del estiacutemulo visual en su condicioacutensiacutegnica y abstracta
representada en un siacutembolo al que lo denomina como isotipo
ldquoEl siacutembolo por privilegiar el aspecto icoacutenico posee menos fuerza directa de explicacioacuten pero
mucha maacutes fuerza de memorizacioacutenrdquo (Costa Identidad Corporativa 2003) 38 El distintivo
figurativo sentildeala un doble caraacutecter significativo en la funcioacuten comercial e institucional para
responder a las exigencias teacutecnicas de los medios y cristalizar la intencionalidad expresiva
2253 Cromaacutetica
En el aacuterea semioacutetica el color es la comunicacioacuten sensorial que carece de forma y no es
isomorfo El sistema cromaacutetico se forma por el uso de colores que la empresa recibe como
cualidad emblemaacutetica y constituye psicoloacutegicamente el lenguaje codificado ldquoEl color introduce
la carga emocional esteacutetica connotativa a la identidad y una notable fuerza sentildealeacuteticardquo(Costa
Identidad Corporativa 2003)39
Los signos de identidad benefician a la asociacioacuten e integracioacuten en la percepcioacuten que se tiene
de alguna corporacioacuten en particular con la combinacioacuten del logotipo siacutembolo y colores que
conectan los registros preceptuacuteales y sensoriales para ser observados y atravesar la estructura
que llega a la resonancia psicoloacutegica producida por la marca Todos estos elementos
37Ibiacuted
38Ibiacuted
39Ibiacuted
48
mantienen la uniformidad y funcionalidad comunicativa para lograr la imagen e identidad
apropiada (esencia y forma)
El trabajo de los signos como herramientas dependen de la creatividad para ajustar la idea
maacutes conveniente a la teacutecnica informacional y materializar el pensamiento en teacuterminos de
comunicacioacuten para conseguir adaptabilidad resistencia y versatilidad de la marca en la
trasmisioacuten de mensajes
2254 El Identificador
El identificador es una composicioacuten de tres tipos de signos de identidad visual combinando en
un solo conjunto todas las caracteriacutesticas de cada signo percibieacutendose de manera individual y
global de manera legible y visible mediante los principios de la Gestalt40
Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten estable de signos que forman un todo es decir un
supersigno El identificador es el supersigno de identidad por excelencia en eacutel subyace un
patroacuten formal o esquema estructurado que establece la estabilidad perceptiva de la identidad
visual(Costa Identidad Corporativa 2003)41
Conectando la estructura de la identidad desde la empresa la marca y sus productos Un
identificador responde a las nociones de jerarquiacutea de estructura infraestructura y
superestructura en tanto a coacutemo se organiza la disposicioacuten de elementos por ejemplo los
contrastes de forma o el orden de lectura de los grafismos Cada componente tiene su
respectiva importancia expresiva frente los demaacutes Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten
estable de signos que forman un todo es decir un supersigno El identificador es el supersigno
de identidad por excelencia en eacutel subyace un patroacuten formal o esquema estructurado que
establece la estabilidad perceptiva de la identidad visual(Costa Identidad Corporativa 2003)42
La idea de infrasignos signos y supersignos viene de la semiologiacutea pero tienen una gran
analogiacutea con la idea de niveles de estructura de la fiacutesica Los aacutetomos se componen de
electrones y nuacutecleos los nuacutecleos de protones y electrones y eacutestos de quarks Pero en la teoriacutea
40El movimiento Gestalt nacio en Alemania bajo la autoriacutea de los investigadores Wertheimer Koffa y Kohler durante
las primeras deacutecadas del siglo XX Estos consideraban la percepcioacuten como el proceso fundamental de la actividad mental y suponen que las demaacutes actividades psicoloacutegicas como el aprendizaje la memoria el pensamiento(hellip) dependen del adecuado funcionamiento del proceso de organizacioacuten perceptual(Oviedo 2004)
41Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
42Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
49
semioloacutegica la idea de niveles de estructura es variable Depende de la referencia que
queremos privilegiar(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)43
El identificador puede logrardiferentes niveles seguacuten la composicioacutenadoptada asiacute como varias
funciones Es la razoacuten que un identificador es denominado con dicho vocablo esto determina
que usualmente cada signo de identidad intriacutensecamenteen el identificador conlleva con otros
estas particularidades invariables dentro de su concepto Elatributodel logotipo es linguumliacutestico y
graacutefico el siacutembolo graacutefico y siacutegnico y el color siacutegnico y fiacutesico El logotipo es denotativo y
connotado en que a cualidad se refiere el siacutembolo connotado y connotativo y el color
connotativo y abstracto El logotipo tiene una funcioacuten designativa y referente del siacutembolo
referente y de impacto y del color de impacto y seduccioacuten
Los niveles del logotipo son semaacutenticos y esteacuteticos estos son atributos que cada uno cumple
dentro del identificador y que son inseparables para su comprensioacuten desde la fase de su
creacioacuten Del siacutembolo esteacutetico y de sensacioacuten y del color de sensacioacuten y emocional
Internamentelas connotaciones introducidas en el identificador es imposible la accioacuten de
significar cada parte por separado la asimilacioacuten noobedecea la composicioacuten de sus formas
El conflictoradica en el mensaje que por medio del identificador el disentildeador tenga la capacidad
de transmitir Es un proceso complicadoporque todos los componentes de la identidad
asumenla funcioacuten demodelarse en un producto visual El disentildeador emplea su posicioacuten de
estratega en el quesobresale el principio principal de la identidad como diferenciador ante sus
competidores ldquoCuaacutento maacutes una identidad visual posea este valor distintivo y exclusivo maacutes
pronto se hace notorio y memorizablerdquo44
Un sistema de identidadconjuntamentecon esos valores y mensajes comunica con el objetivo a
largo plazo de construir una imagen corporativa El identificador responde a sus puacuteblicos a las
leyes de la percepcioacuten al contexto y demaacutes elementos que distan de ser simples conjeturas
traducidas a formas graacuteficas porque se gestan como connotaciones de formas y colores que
tienen la capacidad de simbolizar convencionalmente y el disentildeo es perenne porque se
prepara a un posterior contexto corporativo
43Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 15 pp
44Costa Joan Disentildear para los ojos OpCit 95 pp
50
226 La Marca
A partir de la revolucioacuten industrial empieza la produccioacuten en masa al hallarsediversos
productos que de los mismos aparece la competencia de este fenoacutemeno econoacutemico se origina
y hace inevitable la presencia de la marca eacutestadesempentildeala funcioacuten baacutesica de diferenciar
La reproduccioacuten en masa converge en la distincioacuten ineludible ante otros mercados otras
empresas otros servicios a traveacutes de la divulgacioacuten de atributos especiacuteficos de cada uno y
estospueden ser tangibles o intangibles
En su funcioacuten comunicativa la marca es un signo doble ldquoes objetivamente un signo sensible
al mismo tiempo signo verbal y signo visualrdquo(costa 2004)45 Se necesita el nombre de marca
(al ser verbal es auditiva) para que se convierta en una unidad graacutefica que es visible
En su funcioacuten significante le permite poseer un distintivo construido a partir de la imagen de
marca
En su funcioacuten econoacutemica es un valor intangible para la empresa porque al alcanzar un valor
genera rentabilidad para el negocio
En su vinculacioacuten esencial estaacute intriacutensecamente ligada con el producto o servicio al que
simboliza al igual que a la empresa a la que corresponde como signo en la sociedad hace
parte del imaginario y lo asocia con su representanteElteacutermino marca es sinoacutenimo de la
identidad corporativa puesto que proviene del acto de marcaje El acto de marcar posee dos
condiciones
Una condicioacuten material se emplea para marcar la impresioacuten de los empaques y que en siacute
lleva a cabo la accioacuten de marcar transfiriendo la marca al soporte producto medio mensaje
que en ese momentosalen del anonimato yuna condicioacuten comunicativa que simboliza en siacute
el contenido o mensaje que se simboliza en la marca como sentildeal visible del acto del marcaje
Esas formas distintivas de la marca transmitidas por el marcaje que otorgan un mensaje que
significa una cosa ausente una empresa Ford un producto Axe el servicio Ups la
institucioacuten UDLA
Elteacutermino marca se entiende a un grafismo como marca cuando en primera instancia se ha
pensado y disentildeado para desempentildear como tal y en segundo lugar que se utilice y gestione
45Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 18 pp
51
como marca Es por esta razoacuten que la marca y toda la figuracioacuten que este concepto denota y
connota van maacutes allaacute de lo visual
La marca como es un conjunto de particularidadespercibidas por los distintos grupos de intereacutes
y es a su vez forma y mensaje Subyace en este concepto la marca laquoque tiene formaraquo puesto
que se piensa como un compendio de asociaciones que ocasionenevocaciones en relacioacuten a lo
que significaneinfluyan en estos grupos Sin marca el producto servicio empresa producto o
institucioacuten no existen
Pensada como un conjunto de elementos atributos y caracteriacutesticas estables y duraderas en la
marca (personalidad valores creencias actitudes opiniones mantenidas signos o elementos
de identificacioacuten etc) La identidad llega a establecer la forma de ser de pensar y de actuar de
la marca en definitiva su realidad(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)46
Precedentementealseleccionar la marca verbal o la marca graacutefica corresponde preparar un
concepcioacuten del significado del suacutepersignorelacionado con la problemaacutetica y las necesidades a
satisfacer todo concepto responde a un problema especiacutefico sin embargo es
convenientesintetizar la asistenciafundamental sobre la cual se inscribe la marca y sobre el
cual se forjaraacute su valor como activo intangible es decir el concepto de marca completa su
entorno y en siacute la oferta frente al mercado para ser registrada por elperceptor Luego de su
establecimiento estas ofertas se transcribiraacuten en connotaciones como confianza consistencia
y un conjunto indefinido de expectativas que se apropiaran de la identidad y se transformaraacuten
en imagen de marca
2261 Marca Verbal
Esta es la motivacioacuten por el que se registran los nombres para que no se repitan y sean uacutenicos
al ser de naturaleza linguumliacutestica la marca nombra y designa esta se hace referencia a lo que
significa como signo ldquoEl nombre de la marca es la esencia baacutesica de la misma ya que
favorece su conocimiento y recuerdo determinando en gran medida la estrategia de
comunicacioacuten a utilizarrdquo47 Asiacute nace una marca legal que se inscribe con el registro del nombre
es la marca registrada que se convierte en un elemento de dominio linguumliacutestico colectivo
46Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Direccioacuten de productos y marcas Barcelona - Espantildea Ed UOC
57 pp
47Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
52
El nombre de la marca debe relacionarse con la empresa y con un entorno que favorezca su
imagen Es por el nombre que la marca no es propiedad uacutenica de la empresa porque pertenece
al dominio puacuteblico porque para referirnos a eacutesta es necesaria su pronunciacioacuten para referirnos
a la marca
Una empresa o producto puede no poseer una marca graacutefica pero requiere de una marca
verbal para constatarporque la socializacioacuten de esta resulta de su nombre las personas
socializan con el habla y asiacute circula el significado de la marca
El nombre de marca si es registrado como un anagrama un acroacutenimo una sigla entre otros
para que este nombre consiga registrarse en propiedad de una empresaquedesempentildee con el
mismo requerimiento baacutesico de la identidad corporativa el ser uacutenica es diferenciable de otras
marcas para queno pueda ser confundida La marca legal preserva el principio de identidad de
marca en relacioacuten a su ventaja de diferenciacioacuten
En la actualidad es una arduaacertarcon la mencionada originalidad para una marca verbal
dado el nuacutemero de empresas y productos que se antildeaden al mercado y el proceso se vuelve
complejo si se toma en cuenta que este elemento es el maacutes perdurable en toda la existencia de
la marca La marca graacutefica puede evolucionar y redisentildearse pero dificultosamente se alcanza
esto con la marca verbal
La preparacioacuten profesional conocimiento y el pensamiento del disentildeador graacutefico estaacute destinado
para pensar visualmente Joan Costa se describe a la creacioacuten de marcas verbales como un
aacuterea del disentildeo graacutefico puesto que el mismo conocimiento se puede disentildear una marca en su
doble signo esto hace que si se piensa en nombres ya proyecta sus posibles signos de
identidad visual
Con esta referencia se puede exponer que eldisentildeadortieneunaprerrogativasobre el linguumlista y
el semioacutelogo en lo que a su manera de pensar en imaacutegenes en signos y en formas y al igual
que ellos pensar intelectualmente se refiere
La marca verbal es tambieacuten captada por otro sentido el oiacutedo por un contraste foneacutetico que es
equivalente a un contraste entre grafismos Entonces el disentildeador puede generar a su vez en
la esteacutetica de la forma y la esteacutetica o eufoniacutea 48 del nombre en la singularidad de su
pronunciacioacuten y en la originalidad graacutefica en la simplicidad visual y en la simplicidad sonora
entre otras caracteriacutesticas que debe cumplir la marca
48Eufoniacutea (Del lat euphonĭa y este del gr εὐ φωνί α armoniacutea)1f Sonoridad agradable que resulta de la acertada
combinacioacuten de los elementos acuacutesticos de las palabras httplemaraeesdraeval=eufonC3ADa
53
El Disentildeador graacutefico el conceptista y el visualista deben entrar en este campo
fundamental para la marca y ampliar sus conocimientos en comunicacioacuten en disciplinas
creativas que no son necesariamente graacuteficas pero estaacuten ligadas a eacutestas Esta
abertura a nuevos campos de creacioacuten tiene la gratificacioacuten importante de llevar el
posicionamiento profesional del Disentildeador en el nivel de la estrategia y al mismo
tiempo ampliacutea la extensioacuten de su programa de servicios a clientes Lo cual a su vez
diferenciaraacute maacutes todaviacutea de sus colegas Disentildeadores limitados al trabajo
exclusivamente graacutefico(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)49
El nombre debe perdurar a cambios futuros en la empresa su expansioacuten comercial laquola marca
verbal no se traduceraquo sobrevivir a generaciones de directivos a su diversificacioacuten de
productos o servicios laquo si la marca es de carnes la empresa crece y empieza a fabricar pantildeitos
huacutemedosraquo y distintas acepciones que no involucran uacutenicamente al disentildeo graacutefico sino a
distintos campos y disciplinas
Posteriormente al anaacutelisis y estudio sobre el producto o la empresa que se va a denominar
estaacute la construccioacuten del nombre de marca ldquoEl primer aspecto importante a la hora de
determinar la identidad de la marca es fijar claramente el concepto de marca el cual suele
estar directamente relacionado con el tipo de necesidad que la marca cubre o pretende
cubrirrdquo(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)50 se emprende una estrategia creativa para elaborar el
concepto que la identidad verbal deberepresentar
El concepto de la marca no tiene por queacute ser la misioacuten de la empresa el concepto es una
representacioacuten y el beneficio en el que la marca se sustenta y por el cual forma valor para sus
puacuteblicos Cada marca instaura una promesa al mercado con este procesoproyecta ser
reconocida o identificada
Joan Costa expone como estrategia creativa de creacioacuten de marcas verbales el denominado
naming (Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES 2009)
En la mencionada estrategia se empieza con la tarea de hacer mapas de nombres esto hace
referencia a la morfologiacutea y a todo el conjunto de nombres de los competidores directos esta
actividad consiste enindagarcomponentes criacuteticos a tomarse en cuenta o a distinguir de estos
49Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 26 pp
50Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
54
Conforme a discernimientos de seleccioacuten acorde a lo que se proyecta transmitir al significado
Joan Costa categorizafoacutermulas para la creacioacuten de la marca verbal
Analogiacutea se crea un simbolismo con algo semejante a la idea del concepto de identidad que
se quiere proyectar
Evocacioacutense crea una situacioacuten emotiva o psicoloacutegica con el beneficio del producto o
empresa y las connotaciones de la idea idealizada
Extrantildeeza es completamente ambigua a las caracteriacutesticas descriptivas o denotativas es
incoherente por lo que capta la atencioacuten
Sofisticacioacutenes la viacutea de crear nombres que apelen a el estatus
Sugestiva describe la razoacuten de la empresa o producto
Amplificacioacuten nombres evocadores de superlativos anaacutelogos a la empresa marca o producto
Confiabilidad apuntan a la fidelidad del mercado y sugieren este valor Se aplica a marcas o
empresas que necesiten de esta percepcioacuten por parte del cliente
Combinatoria se combinan signo de modo que se diferencian por su morfologiacutea en nuacutemeros
letras retoacutericas entre otras Tambieacuten se conoce como alfanumeacuterica
Anagramaes la combinacioacuten deletras o siacutelabas del mismo conjunto de palabras para obtener
una nueva asiacute un nombre complejo puede convertirse en breve y de faacutecil pronunciacioacuten
Simple iniciales la primera letra del nombre convirtieacutendose en un siacutembolo alfabeacutetico llamado
de marca
Siglason iniciales de palabras y se leen de manera individual
Monograma constituye la forma graacutefica de una letra con otra y por este medio se entiende ya
que a nivel verbal puede sustituirse una letra por otra
Caligraacutefica es el logotipo verbal estilizado en tanto al nombre como a su grafismo
Tipograacutefica Utiliza el universo de familias tipograacuteficas para construir un nombre especiacutefico y
reconocible por su letra y sonido
55
Las combinaciones han de efectuar a las condiciones o requerimientos estructurales de la
marca verbal
Las variables formales de las marcas expresan un diverso repertorio es por esta razoacuten que
han sido categorizado no obstante es dableconjeturarla variedad de disposiciones que se
obtienen en una marca verbal que al traducirse como logotipo multiplica las combinaciones y
asociaciones siacutegnicas que se consiguenconferir entre signos verbales e icoacutenicos
Para que una marca pueda permanecer precisa de requerimientos estructurales en el mercado
debe desempentildearse enuna estructura de nombre para obtener notoriedad y reputacioacuten A
continuacioacuten seis requerimientos definidos porJoanCostaqueconcuerdan con otros autores
pero cambian en su leacutexico
Brevedad Es cuando un nombre es corto y sencillo morfoloacutegicamente se traduce casi de
manera instantaacutenea en una palabra pronunciable y memorizable facilitando la decodificacioacuten y
recordacioacuten de la marca al ser que es maacutes faacutecil almacenar en la memoria La brevedad es
sinoacutenimo de simplicidad y facilidad lo que casi automaacuteticamente se traducen en impacto
foneacutetico lo que incluso fisioloacutegicamente conduce a la recordacioacuten
A menudo los nombres de empresa suelen reemplazarse por marcas ya que al ser menos
descriptivos esto quiere decir que posee eufoniacutea no sonextensos y a nivel sonoro y foneacutetico
resultan atrayentes El nombre eufoacutenico tiene un alto nivel de pregnancia en la mente humana
podriacutea decirse que equivale a la esteacutetica en las marcas graacuteficas no necesitan de tanta
explicacioacuten
Se puede dar una deformacioacuten foneacutetica si el nombre de marca se adopta sin previa
investigacioacuten a un mercado internacional tienen que ser resistentes a las diferentes lenguas
para resistir a las deformaciones foneacuteticas en tanto su pronunciacioacuten asiacute como el uso de un
solo signo laquola dieacuteresis de la marca Guumlitig por citar un ejemploraquo y conducir a posibles
connotaciones negativas
El siguiente requerimiento correspondea la brevedad eufoniacutea y simplicidad la
pronunciabilidad que puede resultar de estasen este caso la composicioacuten de
morfemas51posee un sonido armoacutenico y memorizable faacuteciles de verbalizar y si se componen
de hasta cuatro siacutelabas como liacutemiteson efectivas No obstante existen algunas excepciones
51Morfema (Del gr μορφή forma y -ma) 1 m Ling Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no
yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero httplemaraeesdraeval=morfema
56
solo que en consecuencialos nombres complejos de pronunciar inicialmente convienen ser
repasados y demandan maacutes atencioacuten para pregnarse en el puacuteblico
El nombre de marca no se lo registra en un diccionario por consiguiente su significado no se
define de forma idiomaacutetica Este es el componentedel objetivo fundamental la recordacioacutende
una marca Se puede recordar un nombre por los requerimientosantes mencionados y en
especial no relacionarlas con nada maacutes y perpetuarlas como un nuevo nombre en la mente
refiere a la originalidad como elemento diferenciador
La sugestioacutenes el aspecto emocional de la marca y estaacute ligado a la connotacioacuten del nombre y
a su significado un nombre se convierte en siacutembolo cuando no estaacute asociado a un nombre
descriptivo sino a un estiacutemulo psicoloacutegico estados de aacutenimo y emociones
El nombre tiene que sonar coherente con lo que la empresa o producto representan para el
puacuteblico y la marca es decir la credibilidad Si una empresa ya tiene un estilo marcario es
comuacuten ver el mismo estilo en sus submarcas ya que se aprovecha de la imagen ganada y del
reconocimiento de sus signos
La efectividad de la marca radica en lo que las empresas obtienen con la marca verbal cuando
eacutestas han sido gestadas por el decodificador o disentildeador al emisor o cliente y la gestioacuten
arquitectura de marca entre otros aspectos sean suministrados El autor de la marca tiene
elcompromisodeofrecer asesoriacutea al cliente sobre el tratamiento y seleccioacuten de un nombre
procedente y pertinente que cumpla con estos requerimientos demostrando sus beneficios y las
dos necesidades fundamentales la originalidad que le permita diferenciarse y por
consiguiente ser libre de registro legal
Los nombres surgen de mecanismos linguumliacutesticos que pueden ser desde signos arbitrarios
abstractos hasta una expresioacuten denotativa de la identidad de la institucioacuten A continuacioacuten se
exponen cinco tipos baacutesicos y sus formas mixtas
Descripcioacuten Enunciacioacuten sinteacutetica de los atributos de la identidad de la institucioacuten
Simbolizacioacuten Alusioacuten a la institucioacuten mediante una imagen literaria
PatroniacutemicoAlusioacuten a la institucioacuten mediante el nombre propio de una personalidad clave de
la misma ndashduentildeo fundador etc
TopoacutenimoAlusioacuten al lugar de origen o aacuterea de influencia de la institucioacuten
ContraccioacutenConstruccioacuten artificial mediante iniciales fragmentos de palabras etc
57
Autor (Chaves 2008 pag42)
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
2262 Marca Graacutefica
La marca graacutefica es el resultado de la marca verbal se puede transfigurar a traveacutes del disentildeo
en un logotipo un siacutembolo en siacute en base al identificador esta marca debe ser vista para que
pueda recordarse por lo que alcanza concretarsea modo de elemento de la identidad
corporativa asiacute se constituye como marcasiacutembolo esta obtiene un significado en un contexto
ldquotodo cuanto vemos y conocemos estaacute caracterizado por una forma unida a un nombre Y la
marca en su estadio de signo tambieacuten lo estaacuterdquo52(Costa La imagen de marca 2004)
52Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 27 pp
58
Se constituye por reemplazodel elemento abstractopuesto que al ser un suacutepersignoigualmente
tiene aspectos psicoloacutegicos enoposicioacutenal logotipo estedesignio es colateral y se asientaen el
proceso de la connotacioacuten
Obedecea las composiciones de uno y otro para la representacioacuten de una marca a traveacutes de un
lenguaje visual el cual es ecumeacutenico por lo que el siacutembolo suele representar al nombre de
empresa marca o producto ldquoSi al logotipo se le llama tambieacuten marca verbal al siacutembolo se le
puede llamar marca icoacutenica o marca graacuteficardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)53
La marca graacutefica no consigue ser icoacutenica porque esta responde a un signo visual Una de las
funciones de la marca es la comunicativa en relacioacuten al mensaje que se origina en una forma
que es abstraiacuteda en el proceso psicovisual y perceptivo ldquoLa marca debe ser una diana fija a la
que los ojos apuntan Una diana que se mueve siempre hace imposible el trabajo del ojo que
es el de ldquofijarrdquo la marca visualmente para ldquofijarlardquo en la memoria socialrdquo El sentido de la visioacuten
focaliza de manera factible a una marca estaacutetica y es consecuente que el perceptor pueda
retener sus formas que una marca en movimiento comuacutenmente empleada en los medios
audiovisuales
El nombre de la marca se visualiza en la marca graacutefica por la necesidad de adaptarse a un
determinado soporte comunicacional como se analizoacute anteriormente la memoria visual es maacutes
poderosa que la auditiva y para establecer una ldquoalfabetidadrdquo visual alrededor de la marca es
preciso que esta tenga representacioacuten fiacutesica Asiacute la marca como signo visual y verbal funciona
y existe como un todo
Para que la marca verbal sea visualizada se aplican como metodologiacutea los signos de identidad
visual combinados en un logotipo un siacutembolo o un logosiacutembolo acompantildeado de la cromaacutetica
que a funcionar como una unidad el identificador tiene la propiedad de expresar directamente
un discurso graacutefico
Similar a la clasificacioacuten de Norberto Chaacutevezdela marca verbal estas categoriacuteas o variables
formales al momento de su construccioacuten sugeridas por Joan Costa ocurre lo mismo en la
marca graacutefica ocho formas tipoloacutegicas sintetizadas y ejemplificadas
53Costa Joan (2003) Identidad Corporativa Op cit 87 pp
59
ldquoRealista La voz de su amo
Naturalista Lacoste
Caricaturesca La Vachequrrit
Esquematizada Prudential
Siacutegnica Nike
Geomeacutetrica BP
Abstracta Deutsche Bank
Simboacutelca Mercedes
Heraacuteldica Upsrdquo54(Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES
2009)
2263 Requerimientos Estructurales de la Marca Graacutefica
Simplicidad o sencillezseevaluacutea en base a la composicioacuten de infrasignos Si el nuacutemero de
grafismos es menor existe simplicidad lo que da como resultado mayor pregnancia la fuerza
oacuteptica es directa al igual que el mensaje lo que contribuyea la recordacioacuten Si se mide a una
marca enfocaacutendose en la teoriacutea de Gestalt el efectoescomplicadoal fraccionar en trazos o
grafemas55 a una marca Un ejemplo la marca Nike se registra un uacutenico grafismo puesto que
cumple con el principio de continuidad supone que para dibujarlo a mano alzada basta con un
trazo
54JoanCostaNAMING CREAR MARCAS VERBALEShttpwwwjoancostacomnaming_marcas_vervaleshtm 2009
55Grafema1 m Ling Unidad miacutenima e indivisible de la escritura de una lengua
60
Originalidaden la actualidad dada la cantidad de marcas es una arduatareaencontrar formas
que connoten el mensaje a expresar sin que estas representen para la gente valores que se
encuentran radicados en sus imaginarios y se alejen de los objetivos del mensaje que se
pretendedifundir la asimilacioacuten es un proceso de la memoria y no un ejercicio de los ojos La
originalidad debe ser verbal y graacutefica puesto que si es eficaz en cuanto a pregnancia se
destaca esto hace probable que la marca sea recordada Esta situacioacuten marcaria igualmente
responde a la marca legal porque su identificador tiene que diferenciarse de los otros
anteriormente registrados
Universalidadno se entiende desde el punto de vista mercadoloacutegico que hace referencia a la
expansioacuten de la empresa o dentro de nuevos mercados es maacutes bien una corriente global y
abarcadora que se percibe en el disentildeo identificador Todo esto depende de los valores
identitarios que se pretende abstraer como espiacuteritu de la marca porque funcionariacutea muy bien
como local regional o nacional
Normatividadde todas las condiciones esta es la maacutes formal Es una condicioacuten que no se
presenta en el sentido de un sistema de normas legales sino en base a lo socialmente
estructurado Existen grafismos que responden al laquocanonraquo y como infrasignos se construyen
en base a proporciones caacutelculos expresiones rigurosas matemaacuteticas y geomeacutetricas mientras
que otros se alejan de estos criterios y dentro del manual de identidad corporativa su nivel de
normatividad es menor puesto a la libertad de los trazos espontaacuteneos y gestuales No es ley
seguir la norma ya que existen distintas posibilidades que una vez maacutes responden a las
connotaciones que la marca persiga por ejemplo solidez con trazos riacutegidos o frescura con
trazos dinaacutemicos
Metaacuteforahace alusioacuten a lo abstracto y simboacutelico Todos los significados que se espera reflejar
en la marca tienen que expresar un discurso narrativo que pone a mil por hora al pensamiento
visual para encontrar las connotaciones arraigadas en la memoria que descifren el mensaje
Este es el primer paso para construir la imagen de empresa ya que al significar es un elemento
sensible recurre a la pregnancia que es propia de la imagen visual la cual perdura en la
memoria colectiva maacutes allaacute de las campantildeas publicitarias La marca como elemento simboacutelico
se arraiga en la memoria social adquiere su caraacutecter perdurable
Como Joan Costa describe una marca se la analiza desde un punto de vista multidimensional
para observarla de manera global
61
2264 Los Niveles de Marca
Nivel Etimoloacutegico
Una marca es un distintivo de pertenencia por lo que tiene su caracteriacutestica de propiedad en
cuanto posee las posesiones de la empresa las cuales son marcadas y respecto a lo que eacutesta
hace como sus producciones con intensioacuten de reflejar que su marca es auteacutentica equivale a la
firma de la empresa
Nivel Conceptual
Corresponde al lenguaje visual y verbal en cuanto al discurso emitido por el tipo de
construccioacuten de nombre que se desdobla en un significado
Nivel formal o morfoloacutegico
Al ser una marca un suacutepersigno morfoloacutegicamente se compone de tres modos de expresioacuten
ldquohellipuno semaacutentico (lo que dice) uno esteacutetico (coacutemo lo dice) y uno psicoloacutegico (lo que
convoca)rdquo56
Nivel Creativo
La creatividad revela la semantizacioacuten de la idea respecto a los signos de identidad visual
ldquohellipesta idea evoca o sugiere cosas concretas y reales cosas fantasiosas valores funcionales o
psicoloacutegicos pretende provocar es expresable en una o varias palabras y es visualizablerdquo57 En
el sentido taacutecito del teacutermino la idea es simple pero en su parte intriacutenseca es muy completa en
tanto a los muacuteltiples elementos de construccioacuten creativa para la marca
Nivel Estrateacutegico
Se refiere a las relaciones entre los elementos de la estructura de la marca entendidas de
manera individual en desorden y como un sistema estable que se conecta como un circuito
Nivel Econoacutemico
56Ibid 34 pp
57Ibid 36 pp
62
Es la ventaja competitiva o valor antildeadido de la marca que lo permite diferenciarse y que el
puacuteblico se incline frente a eacutesta como la de su eleccioacuten
Nivel legal
Una marca es uacutenica y para poder operar en el mercado necesita de un registro legal ldquoSe
entiende por marca todo signo susceptible de representacioacuten graacutefica que sirva para distinguir
en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otrardquo(Martiacuten 2005)58 Si la
concepcioacuten y la formalizacioacuten de la idea estaacuten dadas se tiene que verificar que se encuentre
libre de registro algo que es maacutes difiacutecil cada diacutea por lo que implica un mayor esfuerzo para el
disentildeador al crear los nombres de marca
Nivel Funcional
Es una cadena de procesos donde se valora el funcionamiento de la marca en cuanto a la
generacioacuten de sensacioacuten y percepcioacuten la impregnacioacuten en la memoria y la profundidad
psicoloacutegica Eacutestas ademaacutes de las principales funciones que son el conocer reconocer y
memorizar la empresa marca productos o servicios que ampara
Nivel Socioloacutegico
La marca es de comprensioacuten colectiva por lo que se socializa El puacuteblico la reconoce por su
dimensioacuten verbal o su nombre su dimensioacuten icoacutenica en tanto el siacutembolo y su dimensioacuten escrito
- visual al describir la razoacuten social de la empresa y a la dimensioacuten intelectual refrieacutendose al
posicionamiento
La marca es un suacutepersigno para que funcionen como un todo es necesaria la construccioacuten
individual de cada variable como herramientas para el cumplimiento de los objetivos que la
marca persigue reflejar
2265 Las Marcas y sus derivaciones
Marca Corporativa Es la marca que simboliza a la empresa corporacioacuten o compantildeiacutea y
expresa aspectos como valores cultura clientes externos e internos herencia estrategia
entre otros
58Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas reflexiones sobre comunicacioacuten visual Primera edicioacuten Madrid
- Espantildea Ed ESIC 24 pp
63
Marca MadreEn esta marca la empresa acoge una liacutenea de productos Eacutesta puede contener
una submarca o una marca respaldadora59
Marca RespaldadoraEn base a la reputacioacuten alcanzada por una marca en particular se utiliza
como respaldo por su credibilidad y contenido del servicio o producto propuesto Estas marcas
son corporativas ya que se transmite las asociaciones respecto a la empresa como el
liderazgo la confianza y sobre todo que dicha marca respaldada cumpliraacute lo que ofrece
SubmarcaEs la extensioacuten de la marca madre y a su relacioacuten respecto a una uacutenica empresa
ldquoLas submarcas son las que cambian las asociaciones de la marca madre que prevalece como
primer marco de referencia Pueden incorporar asociaciones personalidad de marca categoriacutea
de producto e incluso energiacuteardquo60 Lasubmarcapertenece a la marca madreen este caso como
marca en siacute es distinta lo suficiente de la marca madre en cuanto a tener su propia
personalidad por lo que se aplicaa un producto o servicio en particular
Marca ConductoraEstas marcas incitan en el proceso de accioacuten y de uso tomando en cuenta
a la experiencia del clientePor lo regular son marcas madres o submarcas que incursionan en
el centro de la reciprocidad con el cliente y figuran como el alcance de la marca sobre la
decisioacuten de compra61
Marca DescriptoraExpone la oferta y el atributo en teacuterminos funcionales esto implica que una
marca descriptora debeestarasistida de otra marca porque la descripcioacuten por siacute sola es una
caracteriacutestica o propiedad geneacuterica en servicios o productos
Marca de ProductoSe refiere a la combinacioacuten de una marca madre con una submarca o de
una marca madre maacutes una descriptora
Marca ParaguasTienen la funcioacuten de representar gamas o familias dotadas de una
determinada identidad Esta marca delimita o concentra la oferta de producto o servicio bajo
una marca en comuacuten62
59A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marca Espantildea Ed Gestioacuten 2000 64 pp
60Ibid 65 pp
61Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas Op cit 30 pp
62Ibid 29 pp
64
Marca DiferenciadoraEsta se refiere marca o submarca que especifica un atributo
ingrediente servicio etc63 Agrega un punto diferenciador para la marca basaacutendose en sus
caracteriacutesticas o beneficios
Co-marcasSepresentacomo marcas de diferentes organizaciones o negocios distintivamente
diferentes de la misma organizacioacuten que se armonizan para instaurar una oferta en la que cada
marca cumple una funcioacuten conductora64
Se desglosan de las anteriores como la marca servicio marca global marca local marca
programa marca tejado marca hueacuterfana marca generativa marca de origen o marca de
distribuidor eacutestas diferenciacionesestaacuten relacionadas a la oferta de marcado maacutes que a la
marca verbal y graacutefica
2266 La Marca Paiacutes
Para deducir en queacute punto se encuentran las marcas actualmente se instala como
referenciaqueen Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional vieron la luz a finales
del siglo XIX Entre los factorescontribuyentes a su origenconforman las reformas en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje eficientes y
revisiones a las leyes sobre marcas comerciales que garantizabanel registro intelectual
protegido de las mismas
En relacioacuten al concepto de paiacutes o continente de origen (BLANCO 2000)65 seconsidera como
un factor que puede aportar credibilidad a la identidad de una empresa o marca En el contexto
actual de marcas con el origen Made in Germany Made in Japan establecen ejemplos de este
fenoacutemeno caso contrario marcas como Made in Thailand Made in Moroccoesta percepcioacuten
aparentemente discriminatoria de calidad actualmente las percepciones relacionadas con
estos oriacutegenes son de una escala inferior La mencionada percepcioacuten compartida por
directivos y consumidores es una de las razones por las que las marcas de diferentes lugares
coinciden que es difiacutecil competir con las ya establecidas en Estados Unidos Japoacuten o Europa
Nuevas investigaciones (Baker amp Ballington 2002) indican que el paiacutes de origen provoca el
intereacutes de los consumidores por los mercados y las marcas e interviene en la valoracioacuten de las
63A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marcaOpcit 38 pp
64Ibid 39 pp
65R ALVAREZ DELBLANCOPaiacutes de origen como estereotipo iquestventaja competitiva para la marca Harvard Deusto
Review nuacutemero 98
65
propiedades del productoservicio por parte de aquellos en especiacuteficoalestarrelacionados de
manera insuficiente con los productos y servicios de esa procedencia
Losalcances del laquoactivo-paiacutesraquo fueron documentados en las investigaciones (Johansson amp
Nebenzahl 1986)descubrieron que los consumidores norteamericanos proporcionaban
igualcalificacioacuten a la calidad percibida de los automoacuteviles Honda producidos en Japoacuten y en EE
UU mientras que concediacutean mayor puntuacioacuten a los mismos automoacuteviles producidos en
Alemania
Se puede definir el laquoactivo-paiacutesraquo como un conjunto de fortalezas y debilidades relacionadas al
paiacutes de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al
fabricante yo a sus clientes Se establece una categorizacioacuten de marcas en funcioacuten del activo-
paiacutes y del valor de marca
Las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial proporcionan nuevos ingresos y son
propiedad de compantildeiacuteas de paiacuteses tasadosefectivamente por los consumidores extranjeros
En el contexto contrario se encuentran las no apalancadas mercantilizadas por compantildeiacuteas
posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos paiacuteses son distinguidos tambieacuten en
una escala inferior En este punto es necesario recalcar que las percepciones son tenaces al
cambio siendo necesarios antildeos de continuos y notables eacutexitospara modificar las creencias
sobre marcas y paiacuteses con valor negativo consideraacutendose el activo paiacutes maacutes complejo y
sofisticado que el activo-marca (BLANCO 2000)
El concepto de estructura cognitiva se relaciona al mecanismo con el que codifican la
informacioacuten los consumidores sobre marcas producidas en distintos paiacuteses Una imagen de
paiacutes identificada por una base cognitiva rica se relacionaraacute a un mayor nivel de confianza y
disfrutaraacute de mayor disponibilidad impulsando actitudes positivas y comportamientos maacutes
coherentes
Para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre marcas
producidas en diversos paiacuteses se ha analizado el fenoacutemeno comparando Alemania Corea
Estados Unidos Francia Gran Bretantildea India Iraacuten Japoacuten Rusia y Suiza Se han asociado a
los paiacuteses aspectos como calidad positiva o negativa de las marcas precio alto versus bajo o
estilo disentildeo y artesaniacutea del producto en cuestioacuten
Por grupos de paiacuteses Japoacuten se instalariacutea en el primero pues se percibe como laquoexcelenteraquo en
la dimensioacuten de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por
parte de los consumidores hacia todas sus marcas Este paiacutes es visto favorablemente en
66
teacuterminos de calidad junto a Suiza Alemania y Gran Bretantildea aunque con una relacioacuten de precio
maacutes adecuada
India e Iraacuten conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja
calidad como de alto y bajo precio Una buena campantildea de marketing podriacutea incrementar
significativamente la imagen que se tiene de estos paiacuteses
El grupo tercero lo integra Corea localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo
precio mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia La estructura cognitiva de los
consumidores sobre marcas rusas incluye percepciones favorables sobre categoriacuteas de
producto especiacuteficas (vodka y caviar) con elevadas asociaciones de calidad mientras que para
marcas de otros productos existe una imagen de baja calidad y siendo nula la percepcioacuten del
precio al no existir referencias con marcas de ese mercado Por otro lado el valor de las
marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en otros oriacutegenes por
sus principales competidores
En el grupo cinco se localizan cuatro naciones Alemania Francia Reino Unido y Suiza Existe
una valoracioacuten positiva de sus marcas en cuanto a calidad estilo disentildeo y artesaniacutea siendo
raras excepciones las marcas de estos oriacutegenes percibidas como de baja calidad o bajo precio
Es importante sentildealar que este posicionamiento de paiacuteses revela que los consumidores utilizan
pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepcioacuten sobre las marcas y que la
estructura cognitiva variacutea sustancialmente entre paiacuteses
67
23 Marco Legal
El IEPI es una institucioacuten ligada al desarrollo de la creacioacuten intelectual y su proteccioacuten
apoyados en un sistema gerencial de calidad talento humano competitivo y servicios teacutecnicos
que satisfagan las necesidades de los usuarios de acuerdo a la ley nacional tratados y
convenios internacionales vigentes
La ley en el Ecuador ldquopromueve el respeto a la creacioacuten intelectual a traveacutes de la educacioacuten
difusioacuten y observancia de la normativa juriacutedica vigente basada en el reconocimiento del
Derecho de Autor y Derechos Conexosrdquo66 esto esexpresar a traveacutes de la gestioacuten de calidad
del funcionamiento de las creaciones intelectuales aplicadas en una sociedad colectiva esto
implica la potestad de autorizar o prohibir el uso de la obra mediante un intermediario que
realiza tal proceso el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual)
La propiedad intelectual es un marco integral que relaciona disentildeo graacutefico con una de sus
categoriacuteas generales los signos de identidad que comprende las marcas destinadas a la
proteccioacuten de un identificador para distinguir un servicio o producto de otros de su misma clase
o ramo mediante el verbo logotipo isotipo imagotipo texturas colores o combinaciones entre
estos
La marca puede ser registrada por una persona natural o juriacutedica nacional o extranjera
despueacutes de llevar a cabo un proceso legal en el que se requierede un examen del prototipo el
que confirmase cumple con todos los requisitos para ser publicada en la Gaceta de Propiedad
Industrial en caso no existir oposicioacuten se acepta la concesioacuten y el tramite se concluye con el
pago de $116 en la actualidad y la emisioacuten del tiacutetulo de registro
En fin el disentildeo graacutefico tiene derechos y responsabilidades de las cuales el disentildeador debe
concientizar y gozar para informar la importancia de su existencia en el marco socio-cultural y
asiacute poder remover la contextualizacioacuten de ser artesanos o simples individuos que manejan la
tecnologiacutea porque los disentildeadores son comunicadores visuales que piensan en la comunidad
66Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual Derechos de autor y derechos Conexos httpwwwiepigobecmodule-
contenido-viewpub-tid-3-pid-36html Acceso en 28-03-2012
68
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea
31 Proceso de Investigacioacuten
311 Unidad de Anaacutelisis
Se estudia a Mindo como destino turiacutestico para evaluar la necesidad de una identidad
corporativa
312 Tipo de Investigacioacuten
La presente investigacioacuten es de caraacutecter descriptivo por lo tanto utiliza la investigacioacuten
concluyente o cualitativa a traveacutes del meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico donde se aplica la investigacioacuten
bibliograacutefica y de campo para el disentildeo de la encuesta y de la entrevista cualitativa con
relacioacuten a la propuesta de Carlos Sabino
313 Meacutetodo
Se utiliza el meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico
314 Teacutecnica
En primer instancia se aplican la encuestas por medio del instrumento del cuestionario en
persona La intencioacuten de establecer cercaniacutea con los encuestados consiste tanto en obtener
una muestra aproximada y representativa de gente que ha visitado y conoce Mindo como
coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos afectivos como perceptivos
En segunda instancia se emplea la teacutecnica de la entrevista a las autoridades de Mindo y
empresarios de la regioacuten
315 Instrumento
Se utilizan los siguientes instrumentos para la investigacioacuten caacutemara fotograacutefica caacutemara de
video teleacutefono chat y correo electroacutenico
69
316 Desarrollo de investigacioacuten
3161 Encuesta Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Sector turiacutestico de Mindo
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Abiertas y cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Mindo (24082012) Quito (05052013)
Tema Difusioacuten del Turismo Regional Mindo
Temaacutetica Anaacutelisis sobre la difusioacuten de servicios turiacutesticos de Mindo
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre los problemas de difusioacuten visual
Justificacioacuten
La encuesta consiste enrepresentar los valores que se desea constituir en la personalidad de la regioacuten asiacute como identificar los medios de comunicacioacuten y soportes que la zona ha planificado para la difusioacuten de su imagen al puacuteblico
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado encontrar el nivel de percepcioacuten que tiene el turista
sobre el destino turiacutestico de Mindo y ciertos problemas de difusioacuten visual La teacutecnica de
muestreo a realizar fue de tipo no probabiliacutestico el cual ha permitido la disponibilidad y
afectividad de encontrar a los encuestados asiacute como la convivencia econoacutemica en su
ejecucioacuten
Para determinar esto se realizaron preguntas sobre la percepcioacuten que tiene el turista de
Mindocomo destino turiacutestico para de esta manera representarlo con valores que permitan
construir su identidad visual se cuestionaron tambieacuten las necesidades de informacioacuten medios
de comunicacioacuten y soportes de difusioacutenEste estudio se realizoacute a traveacutes de un cuestionario
semi-estructurado aplicado tanto en el sector turiacutestico de Mindo como en la ciudad de Quito
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
70
Grupo objetivo
La unidad de muestreo corresponde a personas quecomparten diversos rangos de edad de
hombres y mujeresdesde los 21 antildeos hasta los 40 antildeos de edad de un nivel socioeconoacutemico
medioFueron personas escogidas aleatoriamente que conocen y visitaron a la regioacuten en
cuestioacuten respondieron en su mayoriacutea personas del geacutenero masculino
Posicionamiento
Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios paiacuteses
como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han visitado y
frecuentado este destino han sido los ecuatorianos la mayor parte de ellos pertenece a la
Ciudad de Quito Capital del Ecuador
Difusioacuten turiacutestica
Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acudenlos turistas para mantenerse
informados sobre un destino turiacutestico es el Internet de hecho la mayor parte de los
encuestados conoce Mindo por medio del internet sin embargo es importante resaltar que
existe un alto porcentaje en el que se deduce que este destino es reconocido gracias a
referencias habladas de familiares y amigos
Informacioacuten turiacutestica
Viajeros consideran que el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindoes bueno-regular a pesar
de ello seriacutea conveniente llegar a un nivel ldquosatisfactoriordquo para que el visitante se sienta
complacidoy tenga una percepcioacuten eficiente y excelente sobre de la regioacuten
Percepcioacuten de Identidad
Visitantes relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y biodiverso sin embargo
consideran que los atributos que identifican al destino como tal son sus aves cascadas y
actividades pero sobre todo su gente y costumbresAunque la mayoriacutea de los encuestadosno
recuerdan una imagen marca o logotipo en representacioacuten a la zona turiacutestica como destino
concuerdan en que la implementacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo seriacutea una estrategia
que refuerce la identidad del sector atraiga el turismo y sobre todo lo haga uacutenico
71
Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber que este
destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este punto
permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
Recursos perceptivos
La calidad de los servicios es un aspecto importante para mantener y mejorar en Mindo La
percepcioacuten de los atributos visuales a mejorar se relaciona con la imagen percibida En cuanto
al deseo por el mejoramiento del destino se determina que el 26 de los encuestados desea la
regeneracioacuten de la sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 la
marca turiacutestica finalmente el 18 material publicitario
Marca Paiacutes
Asiacute como Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca paiacutes creaacutendola y
promocionaacutendola con eacutexito en esta propuesta se ha considerado dar valor en los ejes turiacutesticos
individuales es por esto que se ha interrogado al puacuteblico sobre si cree en la importancia de la
marca paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquoLas personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que
la Marca Paiacutes como representante internacional es excelente pero internamenteespreciso que
cada regioacuten sea identificada como uacutenica el 94 de los encuestados respondioacute que eacutesta marca
no es suficiente para identificar a cada regioacuten turiacutestica
3162 Entrevista Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miriam Narvaacuteez Asistente deDireccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San Miguel de los Bancos
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 27 de Septiembre del 2012
Duracioacuten 30 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca en la regioacuten
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
72
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
3163 Entrevista Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miguel Patintildeo Presidente del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial del Mindo
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 17 de Junio del 2013
Duracioacuten 20 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm2
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
El propoacutesito de estas dos entrevistas fue obtener informacioacuten sobre la actividad comunicativa
que se realiza en el sector Conocer cuaacuteles son los atributos de identificacioacuten que permiten a
Mindo identificarse y diferenciarse de otros lugares turiacutesticos saber quieacutenes son los
encargados de tomar decisiones estrateacutegicas en beneficio de su comunidad y quienes los
respaldan y sobre todo saber seguacuten sus conocimientos y experiencia si es tomado en cuenta el
valor de marca y las ventajas competitivas que esta puede producir
Para adquirir esta informacioacuten se realizaron preguntas a representantes del sector turiacutestico de
Mindo en este caso al Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo y a la Srta
73
Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San
Miguel de los Bancos quieacutenes han permitido conocer a profundidad acerca del perfil de
identificacioacuten del destino A traveacutes de las respuestas obtenidas se analiza lo siguiente
Existe en Mindo una relacioacuten planificada con los medios de comunicacioacuten masiva como la radio
y la televisioacuten han realizado reportajes en ldquoTeleamazonasrdquo y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades
que se desarrollan en la localidad
Como ente encargado de la promocioacuten y difusioacuten turiacutestica de Mindo es el GAD Parroquial de
Mindo Para realizar sus respectivas piezas graacuteficas generalmente realizan contratacioacuten a
traveacutes del portal de compras puacuteblicas tambieacuten trabajan conuna empresa localizada en la
misma regioacuten con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo Han realizado tipos de material
impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos a fin de dar a conocer las actividadespor
temporadas que se realizan en la regioacuten como el conteo navidentildeo de aves ciclo paseos
excursiones entre otros Sin embargo existen en la zona fuentes informales que de manera
indirecta promocionan y difunden al destino a traveacutes de revistas o folletos y paacuteginas web
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos en propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
Como identificador simboacutelico de la regioacuten hasta ahora se ha utilizado el logo del GAD
Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de territorio ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del
gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica de esta localidadSin embargo con el deseo de
mejorar la calidad de vida e integracioacuten de los habitantes del destino se ha pretendido
implantar a futuro activos que beneficien a Mindo como es la creacioacuten de la marca turiacutestica con
el fin de identificar a Mindocomo zona turiacutestica y sobre todo para que no sea mal utilizado su
nombre por empresas con fines lucrativos
Respecto a ingresos econoacutemicos no se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo
que se realiza es un balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido
registrados en el centro municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que
este registro solo representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la
poblacioacuten
Como proyecciones a futuro se ha considerado que Mindo sea la primer aacuterea protegida turiacutestica
en el Ecuador proyecto que esta por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo
Patrimonio Natural de la Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para
mejorar aspectos sobre seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
74
Mencionan tambieacuten el mejoramiento de las viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de
salida parqueadero y sobre todo la sentildealeacutetica turiacutestica para el ingreso al destino
Miriam Narvaacuteez como Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal
de San Miguel de los Bancos conoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca
regional y comenta que dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a
conocer un lugar sea este turiacutestico o no es consciente de que una marca apoya en el plan de
marketing y sobre todo promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
75
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo
En el presente capiacutetulo se presenta un anaacutelisis sobre la situacioacutenactual del sector turiacutestico
deMindo informacioacuten que serviraacute para sustentar la aplicacioacuten de identificacioacuten visual mediante
las necesidades particulares corporativasque contribuiraacuten a la construccioacuten de elementos
visuales
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten
En base a informacioacuten proporcionada por la Junta Parroquial de Mindo entrevistas ya partir
deunaudit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona se han obtenido respaldos baacutesicos
para determinar los temas requeridos de identidad comunicacioacuten e imagen regional Esta
investigacioacuten es sustento para determinar ciertas falencias o valores sobre la identidad visual
de la regioacuten
421 Realidad Regional
Mindo se encuentra a 70km al Noroccidente de Quito capital del Ecuador tiene
aproximadamente 2500 habitantes Fue declarada como parroquia el 20 de mayo de 1861 por
el entonces Presidente de la Repuacuteblica Gabriel Garciacutea Moreno Es una de las parroquias maacutes
antiguas del Noroccidente de Pichincha y forma parte del cantoacuten San Miguel de los Bancos En
el antildeo 2001 fue considerada como zona turiacutestica
En el antildeo de 1980 surge la iniciativa de un grupo de habitantes de Mindo para la conservacioacuten
de los recursos naturalesCon el fin de apoyar esta accioacuten se motivoacute a la comunidad en el
desarrollo de actividades de conservacioacuten y turismo Se les capacitoacute en varios campos como la
educacioacuten ambiental el manejo adecuado de los recursos servicios turiacutesticos entre otros
aspectos Proceso que duroacute maacutes de 30 antildeos para concienciar a los moradores de Mindo sobre
la importancia de proteger la biodiversidad existente accioacuten que ha dado renombre y
reconocimiento por la defensa y proteccioacuten a los recursos naturales a nivel nacional e
internacional
Mindo ha sido nominada como la primera zona de importancia para la conservacioacuten de aves
en Sud Ameacuterica importante por su flora excepcional fauna y botaacutenica Cada antildeo en el mes de
Diciembre Mindo en representacioacuten del Ecuador participa junto con otros paiacuteses del mundo en
el Conteo Mundial de Aves obteniendo el primer lugar por 4 antildeos consecutivos (2006 - 2009)
76
tiacutetulo que ha dado renombre a esta poblacioacuten y por ende al cantoacuten San Miguel de los Bancos
considerada como la ldquoCapital Mundial de las Avesrdquo 67
Su actividad principal en la actualidad es el turismo ecoloacutegico gracias a las caracteriacutesticas
extraordinarias de su entorno las mismas que estaacuten protegidas por el Bosque Protector
MindoNambillo declarado en el antildeo de 1988 asiacute como una amplia zona de bosque en la zona
de amortiguamiento que ha da dado lugar a la implementacioacuten de actividades turiacutesticas
La mayoriacutea de la poblacioacuten se dedica al aprovechamiento de los recursos naturales tales como
riacuteos cascadas flora y fauna a traveacutes de actividades turiacutesticas Los demaacutes se dedican a la
ganaderiacutea y agricultura68
Rama de actividad Casos
Agricultura ganaderiacutea silvicultura y pesca 419 2748
Actividades de alojamiento y servicio de comidas 264 1731
Actividades de servicios administrativos y de apoyo 201 1318
Comercio al por mayor y menor 113 741
Construccioacuten 103 675
No declarado 90 59
Industrias manufactureras 75 492
Ensentildeanza 55 361
Transporte y almacenamiento 44 289
Actividades de los hogares como empleadores 40 262
Otras actividades de servicios 33 216
Administracioacuten puacuteblica y defensa 22 144
Trabajador nuevo 22 144
Actividades profesionales cientiacuteficas y teacutecnicas 12 079
Actividades de atencioacuten de la salud humana 10 066
Artes entretenimiento y recreacioacuten 8 052
Informacioacuten y comunicacioacuten 6 039
Actividades inmobiliarias 4 026
Distribucioacuten de agua alcantarillado y gestioacuten de deshechos 2 013
Explotacioacuten de minas y canteras 1 007
Actividades financieras y de seguros 1 007
TOTAL 1525 100
67Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 2952
68Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 51
77
Grupo de Ocupacioacuten Casos
Trabajadores de los servicios y vendedores 378 2479
Ocupaciones elementales 353 2315
Agricultores y trabajadores calificados 217 1423
Oficiales operarios y artesanos 133 872
Directores y gerentes 102 669
No declarado 84 551
Personal de apoyo administrativo 80 525
Profesionales cientiacuteficos e intelectuales 71 466
Operadores de instalaciones y maquinaria 59 387
Teacutecnicos y profesionales del nivel medio 26 170
Trabajador nuevo 22 144
TOTAL 1525 10000
42111 Anaacutelisis
De la informacioacuten expuesta se han resaltado los siguientes puntos importantes
Es una regioacuten dedicada al turismo ecoloacutegico Su poblacioacuten en su mayoriacutea depende de
los ingresos provenientes de eacutel
Es reconocida internacionalmente por la variedad de aves existentes
422 Comunicacioacuten Regional
El Gobierno de la Provincia de Pichincha del Ecuador se ha empentildeado por promover la
proteccioacuten del medio ambiente del Noroccidente de Pichincha es por eso que ha realizado
esfuerzos para fomentar el desarrollo de un turismo sustentable y generar beneficios
econoacutemicos y sociales a los habitantes y empresas afincadas a la regioacuten Sin embargo
despueacutes de haber realizado un estudio de comunicacioacuten visual en la zona turiacutestica de Mindo
especiacuteficamente se ha determinado que no existe el apoyo ni el emprendimiento en cuanto a
lacomunicacioacuten visual de su identidad
Cada departamento administrativo tanto en el Cantoacuten San Miguel de los Bancos como la Junta
Parroquial de Mindoy empresas privadas han trabajado por su cuenta condiferentes empresas
de Quito para difundir al destinoen varios medios de comunicacioacuten y soportes tangibles como
diacutepticos triacutepticos volantes sitios web (Ver Anexo iexclError No se encuentra el origen de la
referencia - iexclError No se encuentra el origen de la referencia) Ver Anexo 1-2-3
78
42211 Anaacutelisis
El material visual creado para Mindoes inconsistente y no proyecta una imagen graacutefica
unificada
Los esfuerzospublicitariosde las instituciones que representan a Mindose manejan de
forma individual lo que hace que se no se posicione una imagen bajo un mismo
concepto
No se contempla una marca con una funcioacuten especiacutefica que se dedique a una imagen
corporativa
Las entidades gubernamentales encargadas de promover la imagen de Mindo no
invierten en el desarrollo de una imagen consolidada y unificada
423 Identidad Regional
Mindo es un pueblo hospitalario cordial y de contraste turiacutestico ubicado entre verdes
montantildeas El nombre de Mindo seguacuten la historia se deriva del vocablo aborigen Mindaleaes
que significaba mercaderes razoacuten por la cual los conociacutean como los Mindus y actualmente
Mindo
Misioacuten
El Gobierno Parroquial cogestor del desarrollo armoacutenico entre sus habitantes y el entorno
coordina con las autoridades y la ciudadaniacutea el cumplimiento de leyes metas y objetivos
fomenta los planes y acciones incluyentes con miras al desarrollo de la sociedad basadas en
las normas del buen vivir es custodio de los recursos patrimonio de las nuevas generaciones
Visioacuten
ldquoMindo al antildeo 2025 Corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional
goza de un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanas y ciudadanos
responsables del aacuterea urbana y rural sensibilizados y motivados en la proteccioacuten de
susrecursos culturales y naturales participando activamente y comprometidos con
autoridades instituciones puacuteblicas y privadas en el manejo del ecoturismo proteccioacuten y
desarrollo sostenible de los recursosCuenta con normativas especiales que protegen su
patrimonio cultural y natural Promoviendo los requisitos para ser declarado Patrimonio
Natural de la Humanidad ante organismos competentes como la UNESCOrdquo
79
Objetivos para el eje estrateacutegicode Desarrollo Turiacutestico
Mindo considera al turismo como un eje estrateacutegico para su desarrollo Es por eso que define
una meta clara para convertirlo en uno de los principales destinos turiacutesticos del paiacutes y define un
conjunto de Programas y Proyectos planificados para la consecucioacuten de dichas metas69
Miembros del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Mindo
El ambiente laboral en Mindo es plenamente positivo En la Junta Parroquial de Mindo han sido
creadas diferentes aacutereas de trabajo y presentan la siguiente jerarquiacutea
Presidente
Sr Miguel Patintildeo
Vicepresidente
Sr Fausto Bastidas
Comisioacuten de Organizacioacuten Planificacioacuten y Proyectos
Secretaria Tesorera Sra Sandra Vallejo
Secretaria Auxiliar Ing Cindy Quishpe
69Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag95
Vocal
Sr Abraham Hidalgo
Comisioacuten de Comunicacioacuten
Cultura Deportes y Social
Vocal
Sr Freddy Arias
Comisioacuten de Ambiente
Turismo y Produccioacuten
Vocal
Sr Ramiro Bastidas
Comisioacuten de Obras
Puacuteblicas y Vialidad
80
Turismo de Mindo
TURISMO
Descripcioacuten del
elemento
Potencialidades Limitaciones Programas Proyectos METAS
Mindo destino turiacutestico
Recursosnaturales de elevado valor paisajiacutestico Planta turiacutestica Servicios Turiacutesticos Recurso humano capacitado
No contar con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible Limitada cobertura y calidad de servicios baacutesicos Infraestructura turiacutestica
Inclusioacuten del BPMN dentro del proyecto de turismo sostenible en aacutereas protegidas Plan Turiacutestico de Mindo
Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica Construccioacuten de los sistemas de agua Potable y alcantarillado Mercadeo y Promocioacuten Turiacutestica
Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica CFT Capacitacioacuten orientado a la obtencioacuten de la Certificacioacuten de Competencias Laborales (a los proveedores de servicios turiacutesticos) Delimitacioacuten y concesioacuten de uso del agua en actividades turiacutesticas Mejoramiento de la infraestructura vial Fomento productivo Mesa Permanente de Turismo Plan de Seguridad Integral
Al 2014 Mindo destino turiacutestico paiacutes
81
42311 Anaacutelisis
Mindo refleja en su visioacuten la orientacioacuten que tienen las autoridades a posicionarlo
como destino de turismo ecoloacutegico La marca seraacute un instrumento fuerte para alcanzar
este objetivo
Algunos de los programas planeados a aplicarse para convertir a Mindo en destino
turiacutestico se veriacutean beneficiados al proyectarlos con una marca
o Plan Turiacutestico de Mindo
o Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica
o Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica
Cada empresa particular se beneficia independientemente por las inversiones logradas
ante su promocioacuten turiacutestica
424 Imagen Regional
Ante la ausencia de una marca turiacutestica quienen la actualidad representaa Mindo como destino
turiacutestico es el logotipo de la Junta Parroquial de Mindo Despueacutes de analizarlo se concluye que
este no cumple con los nueve niveles de una marca dictados por Joan Costa
Fuente Paacutegina Web de Mindo
Despueacutes de un recorrido dentro y fuera del destino esto es lo que se observa al momento de
ingresar La comunicacioacuten visual de identidad emitida por Mindo como destino turiacutestico es
iacutenfima
82
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
83
42411 Anaacutelisis
Mindo como parroquia y destino turiacutestico hasta el presente momento se ha dado a
conocer a traveacutes del logotipo dela Junta Parroquial sin embargo se determina ante un
anaacutelisis in situ que eacuteste no cumple con las exigencias baacutesicas de una marca
estridencia legibilidad pregnancia reducibidad y reproducibidad70
La identidad visual deMindo es iacutenfima ante las diferentes aplicaciones publicitarias que
se difunden actualmente en el sector
Los signos de identidad visual en Mindo no se destacan
Su sentildealeacutetica no cumple con estaacutendares soacutelidos de identidad visual
Mindo de cierto modo es reconocida por sus actividades y serviciossin embargo emite
al turista una imagen muy informal consecuencia que puede provocaren el visitante
una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten
425 Competencia
Competencia Externa
Ecuador poseevariedad de sitios turiacutesticos cada uno de ellos posee caracteriacutesticas importantes
por descubrir Estamos rodeados de una variedad de destinos turiacutesticos regionales cuya liacutenea
de productos en su mayoriacutea son turismo y ecoturismo tenemos la reserva ecoloacutegica Cotacachi
el parque nacional Cotopaxi Bantildeos entre otros
70httpforoalfaorgarticulosperu-su-nueva-marca
84
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Competencia Interna
Con el incremento del turismo y de la poblacioacuten en Mindo ha existido actividad comercial de
grandes y pequentildeas empresas su participacioacuten en publicidad a traveacutes de los diferentes medios
de comunicacioacuten de cierto modo ha permitido que esta zona tenga un considerable
posicionamientoSin embargo gracias a esta efectividad son muchos los que quieren
beneficiarse
85
La idea de distinguirse frente a la competencia ha provocado que en el entorno turiacutestico exista
una proliferacioacuten de signos efiacutemeros con los cuales se ha pretendido representar a Mindo Una
situacioacuten que desde cierto punto de vista provoca tambieacuten consecuencias negativas
Asiacute mismo al realizarun anaacutelisis sobre el audit de serviciosde Mindo se registraron ciertos
logotipos en representacioacuten a Mindo que actualmente tienen posicionamiento especialmente
en la red En primera instancia quien aparece en la buacutesqueda de google son las hosteriacuteas de
Mindo una de ellas ldquoEl Carmelo de Mindordquo ldquoMindo EcuadorrdquoldquoMindo Lagordquo ldquoMindoBirdrdquo ldquoMindo
Lomardquo entre otros
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
4251 Anaacutelisis
El turista no puede retener en su memoria tantos signos como sea posible Con una
sola y uacutenica marca bien posicionada en la memoria es suficiente para que el visitante
tenga en su mente una imagen de identidad unificada
La variedad de siacutembolosrepresentando una misma regioacuten provoca consecuencias
adversas como una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten situacioacuten que
86
puede generar falsas expectativas en el turistaFrente estas circunstancias es
posible que Mindono tengan un prestigio considerable lo cual no solo afecta la
imagen de una regioacuten como tal sino la de un paiacutes
426 FODA
FO
RT
AL
EZ
AS
Mindo es considerada como Zona turiacutestica desde el antildeo 1990
Fue nominada en el antildeo 2002 como la primer zona de importancia para la conservacioacuten de las aves en Sud Ameacuterica obteniendo el primer lugar por 4 antildeos(2000200620072008) Habitantes colaboran con el cuidado del medio ambiente
Como poliacutetica del Gobierno Parroquial se pretende posicionar a Mindo como referente provincial nacional e internacional generando sinergias en buenas praacutecticas de conservacioacuten y manejo sostenible de la biodiversidad Posee recursos naturales de elevado valor paisajiacutestico Ofrece Servicios Turiacutesticos Posee Recurso Humano capacitado
DE
BIL
IDA
DE
S
Mindo no cuenta con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible
Uso de medios de comunicacioacuten limitados
Deacutebil Identidad visual
Desconocimiento de los habitantes sobre la ventaja de tener una marca regional y su difusioacuten
Falta de induccioacuten a los turistas acerca de los atributos regionales
Falta de piezas graacuteficas que respalden a la marca
87
OP
OR
TU
NID
AD
ES
Generacioacuten de empleo trabajo con el sector puacuteblico y privado
Clientes reiterativos son conocidos en el medio y ofrecen publicidad boca a boca
El cumplimiento de estaacutendares internacionales permite la afluencia turiacutestica
Logro de fuertes alianzas apoyo econoacutemico estatal y extranjero mejora las relaciones socio-econoacutemicas de la poblacioacuten
Confianza de los turistas
Incremento de actividades eco turiacutesticas
Actividades econoacutemicas empresas turiacutesticas operadoras
AM
EN
AZ
AS
Factor financiero
Personal desmotivado
Precios de los servicios
La competencia brinda un servicio integral de turismo y deportes extremos
Batallas publicitarias del exterior
Crisis econoacutemica mundial
Presencia de extranjeros con malos haacutebitos
4261 Anaacutelisis
Mindo posee muchariqueza debido a sus recursos naturales gracias a ello se generan
diacutea a diacutea fuentes de trabajo sin embargo estaacute confirmado que en varias temporadas
crece y decrece su turismo una situacioacuten que mantiene inestable al trabajador
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria que estaacute en
constante crecimiento es por esto que se propone la creacioacuten de una marca para que
eacutesta sea reconocidainterna y externamente y que frente al universo de ofertas el
consumidor la escoja como su mejor opcioacuten y asiacute se logre regularizar la afluencia
turiacutestica en Mindo
88
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo
52 Introduccioacuten
El disentildeo de identidad visual para Mindo se refleja a traveacutes de un manual corporativo un
trabajo que expone la aplicacioacuten de elementos visuales donde se establecen paraacutemetros para
resolver los problemas de comunicacioacuten visualencontrados en la zona y de esta manera
conseguir un beneficio que tenga la posibilidad real de su aplicacioacuten y eacutexito
53 Justificacioacuten
Disentildear la identidad visual para Mindo permite constituir lineamientos que conformen
caracteriacutesticas eficaces a cada componente del sistema de identidad orientado a la
diferenciacioacuten e identificacioacuten
El manual de identidad visual expresa el valor de marca al igual que los servicios y beneficios
que se ofrece al turista Mindo requiere mejorar posicionamiento por lo que es necesario
producir signos que permitan la aplicacioacuten de la marca verbal y graacutefica en sus distintas aacutereas
54 Desarrollo del Proceso Creativo
Aquiacute es donde se desarrolla el proceso creativo dedisentildeo(Fuentes 2005) Se apoyoacute en base
ainformacioacuten proporcionada por parte del GAD Parroquial de Mindo y por el anaacutelisis realizado
respecto a su entorno para obtener conocimientos necesarios y fijar lineamientos creativos
uacutetiles para idealizar y materializar el producto graacutefico
541 FaseAnaliacutetica
En la etapa inicial del proceso creativo se identifica la necesidad a traveacutes de varias reuniones
con autoridades de Mindodonde se compila informacioacuten precisaparaestablecerdirectrices uacutetiles
para la solucioacuten de los problemas visuales
5411 Determinacioacuten de los problemas visuales
Ausencia de marca turiacutestica para difusioacuten
Ausencia de signos de identidad visual que construyan la Identidad graacutefica regional
Soportes y medios de comunicacioacuten utilizados por la empresa sin identidad ni unidad
graacutefica
89
542 Fase Creativa
En esta etapa se clasifica organiza y jerarquiza la informacioacuten que ensiacutentesis se adapta a la
necesidad del disentildeo a traveacutes de la definicioacuten de los problemas visuales y en loulterior tomar
decisiones que determinen los objetivos del proyecto en desarrollo
5421 Toma de Decisiones
Disentildeo de Marca Graacutefica
Disentildeo del Manual de Identidad Visual
Creacioacuten y disentildeo de sitio web corporativo
543 Fase Ejecutiva
5431 Teacutecnica del Brainstorming
Se determinan las principales connotaciones que sintetiza la identidad de Mindo mismas que
se expresan posteriormente en la matriz de metaacuteforas verbales y visuales
Valores Atributos
Extensa variedad de especiesde aves Naturaleza Ecologiacutea Flora y fauna Amistad Familia Aventura extrema Viaje Estiacutemulo Confort Accioacuten
Ornitologiacutea Natural Verde Cultivo exportacioacuten Social Familiar Deportes Nuevos rumbos Ambiente Informal Servicio Aventura
5432 Matriz de metaacuteforas verbales
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e M
arc
a
Primer zona de
importancia para la
conservacioacuten de
aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
Ecoloacutegico
Aventura
Extrema Natural Social
90
5433 Matriz de metaacuteforas visuales
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
ornitologiacutea biodiversidad accioacuten ambiente comunidad
fotografiacutea naturaleza diversioacuten entorno recreacioacuten
familia flora luacutedico haacutebitat ecosistema
ambiente informal amor acogedor confort turismo
Palabras visualmente descriptivas
Primer zona de
importancia
para la
conservacioacuten
de aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
ecoloacutegico
Aventura
extrema Natural Social
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e m
arc
a
Naturaleza
Deportes
Familiar
Estiacutemulo
91
6434 Seleccioacuten del Nombre
Dadas las ventajas que tiene el ldquonamingrdquo en esta unidad de anaacutelisis se ha considerado
mantener el nombre de la zona turiacutestica y su actual sloganpara facilitar la aplicacioacuten de su
marca graacutefica
El nombre de la marca y su eslogan establecen jerarquiacuteas a las formas verbales de la
marcarespecto a su funcionamiento
Nombre Eslogan
Mindo Paraiacuteso de la biodiversidad
Funciona como la Marca Verbal Funciona como Lema Comercial
6435 Idea creativa para la construccioacuten de bocetos
Despueacutes de recopilar toda la informacioacuten se generan ideas que se exhiben como soluciones
graacuteficas del problema de disentildeo es decir la esteacutetica y formas se analizan y se emplea la
metodologiacutea planteada que responda a los objetivos planteados
Para bosquejar las ideas iniciales se plantean como directrices los esbozos de la matriz de
metaacuteforas visuales En estafase se ponderan las ideas que se adaptan a los objetivos de
disentildeo dentro de los bocetos del identificador Ver anexo 4
6436 Desarrollo de prototipos
Teniendo como base los bocetos del identificador deMindo se materializa la idea en
prototiposque esquematicen los elementos conceptuales y prudentes de la marca considerando
su viabilidad Los prototipos estaacuten directamente ligados a los objetivos del
productoestossemuestran a las autoridades de Mindo
92
6437 Formalizacioacuten de la idea Original
A continuacioacuten se seleccionan tres prototipos que sean disiacutemilescumpliendolosobjetivos de
disentildeo Se ejecuta un anaacutelisis de cada uno de estos prototipos
Seleccioacuten de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
65 Original del Identificador
El original del identificador es la marca concebida como marca verbal y graacutefica plasmando
criterios formales y requerimientos estructurales para su validacioacuten
Posterior al prototipo seleccionado se realizan correcciones y cotejos concluyentes que
cumplan con los valores esteacuteticos y siacutegnicos de una marca graacutefica misma que se aplicaraacute en
los diferentes soportes visuales que permitan su socializacioacuten
66 Justificacioacuten del Identificador
661 La marca
El disentildeo del identificador graacutefico para Mindo se aplicoacute tanto para el isotipo como para su
tipografiacutea La palabra ldquoMINDOrdquo gana presencia en el aacuterea junto con su eslogan ldquoparaiacuteso de la
biodiversidadrdquo
93
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
662 Disposicioacuten
La marca graacutefica debe ser aplicada en sus distintas estructuras tanto en su versioacuten horizontal
como vertical estas disposiciones serviraacuten para no perder legibilidad y visibilidad en sus piezas
graacuteficas
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
94
663 Justificacioacuten
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Mindo posee un ecosistema privilegiado no solamente por su diversidad floriacutestica y fauniacutestica
sino tambieacuten por su diversidad paisajista Mindo es calificada como uno de los 5 puntos
calientes en biodiversidad y de prioridad de conservacioacuten maacutes alta en el aacutembito regional
constituyeacutendose en el aacuterea de mayor endemismo de flora y de avifauna del mundo
Para la idealizacioacuten de la marca graacutefica se tomaron en cuenta estos atributos La flor por su
color amarillo representa el resplandor de la riqueza natural de Mindo El valle por su color
verde representa a los bosques naturales y su haacutebitat El quinde o picaflor representa
avifauna energiacutea y vida
664 Composicioacuten del isotipo
El isotipo presenta en forma la presencia de las siguientes figurasSol Por su color
amarilloriqueza de recursos naturalesMontantildea Por su color verde haacutebitat y
biodiversidadPicaflor En relacioacuten al reconocimiento de la extensa variedad de aves que
existe en el sector
95
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
665 Tipografiacutea
Su tipografiacutea mantiene una relacioacuten formal con el isotipo Es legible y atractiva lo cual refuerza
no soacutelo su legibilidad sino tambieacuten su esteacutetica
96
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
666 Cromaacutetica
La paleta de colores consiste en una gama de diferentes y variados tonos que sederivan del
entorno y medio ambiente deMindo La aplicacioacuten de los colores verdes amarillo y naranja
deben apegarse a los porcentajes indicados para asegurar su uso correcto y reproduccioacuten
97
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
67 Validacioacuten de la marca
Constelacioacuten de Atributos
En base a una investigacioacuten creada por Abraham Moles en el antildeo de 1960 se aplica el
siguiente ejercicio71
Para poder evaluar las connotaciones de la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidadse
efectuacutea un grupo focal combinado por personas de diferente geacutenero y edades pertenecientes al
potencial turista y se les solicita que escriban tan raacutepido como puedan la palabras y calificativos
que se le ocurran de inmediato al mirar la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidady
cualquiera de las marcas competentes El tiempo estimado de respuesta es de cinco minutos
El mismo proceso se aplica con los profesionales del disentildeo
71Fuente ttpsisbibunmsmedupebibvirtuallibroscomunicacionfundamentos_de_diagramacionimagespag29_gjpg
98
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Como fruto a este ejercicio se infiere que el disentildeo de la marca ldquoMindo paraiacuteso de la
biodiversidadrdquo es portador de sentido debido a las caracteriacutesticas formales de su apreciacioacuten
Los ciacuterculos verdes corresponden a las reacciones de profesionales de disentildeo y los ciacuterculos en
blanco es la reaccioacuten del puacuteblico objetivo en general Las connotaciones maacutes cercanas al
identificador son las que maacutes coinciden respecto a la percepcioacuten del puacuteblico
Evaluacioacuten de Connotacioacuten
Para medir representacioacuten y percepcioacuten en base al disentildeo de la marca graacutefica para ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo se realizoacute una pequentildea encuesta con la intencioacuten de evaluar
variables cualitativas y comprobar la validez de la marca
99
Encuesta Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Marca Turiacutestica
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Quito (12052013)
Tema Valor de marca regional
Temaacutetica Anaacutelisis de valores afectivos y perceptivos de la marca graacutefica
Objetivo de estudio Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de la identidad grafica de Mindo
Justificacioacuten
Mediante la ejecucioacuten de esta encuesta se pretende conseguir informacioacuten sobre la percepcioacuten de la marca en lo que se refiere a sus caracteriacutesticas signica-graacutefica para entender la perspectiva del encuestado y su comportamiento y actitudes frente a la marca en lo afectivo cognitivo y perceptivo
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm2
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos
afectivos como perceptivos Esta teacutecnica se realizoacute a traveacutes de un cuestionario semi-
estructurado aplicado a profesionales de disentildeo graacutefico
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
Personalidad
De las respuestas percibidas por el encuestado respecto a las marcas expuestas se
comprueba que la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo gana presencia respecto
a las demaacutes lo que significa que esta posee un estimado nivel de atraccioacuten que genera un
importante valor agregado Es uacutenica y original
Marca Verbal
100
La marca verbal cumple con los principios baacutesicos del naming brevedad eufoniacutea
pronunciabilidad recordacioacuten y sugestioacuten Sin embargo en la encuesta se precisa que tiene
ventaja cuanto al nivel de brevedad por la simplicidad en su pronunciacioacuten
Respecto al nivel afectivo que tiene el nombre de la marca se logroacute constatar que ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo ocupa el segundo lugar respecto a ldquoMindo Ecuadorrdquo Es importante
como estrategia de comunicacioacuten se trate de concentrar gran parte la atencioacuten de la marca
verbal hacia el puacuteblico para captar atencioacuten intereacutes y sobre todo recordacioacuten
Marca Graacutefica
La consolidacioacuten de la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo con el destino no se
produciraacute del mismo modo en todo el puacuteblico La audiencia de una marca turiacutestica es por lo
general de alcance universal por lo tanto las percepciones del signo seraacuten inevitablemente
variables El 25 de los encuestados relaciona a la marca graacutefica como un destino turiacutestico
Expertos en el aacuterea coinciden en que la marca graacutefica creada para Mindo es moderna y
sencilla es legible y gana pregnancia lo que significa que existiraacute mayor facilidad para que el
ser humano capte el signo y su significado
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo
Su aplicacioacuten principal es la explicacioacuten de normas y paraacutemetros para la marca y la
implementacioacuten de las piezas graacuteficas y sus respectivas aplicaciones para su uso Debido a la
gran variedad de aplicaciones a las que se enfrenta la marca de Mindo paraiacuteso de la
biodiversidad se establece una guiacutea para cada aplicacioacuten permitiendo comprender paso a
paso cada norma establecida
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas
Se presentan estaacutendares y paraacutemetros que debe respetar la empresa en cuanto al uso de su
marca Es aquiacute donde se muestran las bases estructurales del identificador su disposicioacuten su
variacioacuten el uso sobre fondos corporativos su esquema de construccioacuten su aacuterea de
seguridad la reduccioacuten miacutenima de su visualizacioacuten su uso incorrecto y las diferentes
aplicaciones corporativas que serviraacuten para lograr el objetivo planteado
Papeleriacutea
La imagen de marca se aplica a distintos objetos en papeleriacutea al mencionarla se hace
referencia a tarjetas de presentacioacuten credenciales hoja membretada y su respectivo sobre
101
carpeta o folder cd corporativo y sobre documentacioacuten administrativa como facturas recibos
comprobantes etc
Estos materiales deben fortalecer la marca y hacer que la empresa obtenga una comunicacioacuten
continua con el cliente
Tarjeta de Presentacioacuten
Las dimensiones de la tarjeta son9cm de ancho por 5cm de alto Impresa en papel cartulina
mate Tiro y retiro En su disentildeo se ha dado mayor relevancia a la marca manejando un
concepto graacutefico cromaacutetico combinado con tonos verdes a varios porcentajes de opacidad
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
102
Hoja Membretada
La hoja membretada es parte del material corporativo y se presta para realizar cualquier tipo de
redaccioacuten Las dimensiones de la hoja son estaacutendar 21cm de ancho por 297cm de alto
formato A4 En su disentildeo se aplica la marca en la parte superior derecha respetando su aacuterea
de seguridad se integra al isotipo como marca de agua en su parte inferior derecha a un
porcentaje de 10 en transparencia
103
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Sobre Carta
Las dimensiones del sobre carta son 24cm de ancho por 115cm de alto Impreso en papel
bond En su disentildeo se aplica al sobre en versioacuten horizontal se juega con el color verde para
dar brillo a su marca se usa al isotipo en marca de agua a una transparencia del 10
104
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Carpeta Corporativa
Las dimensiones de la carpeta son estaacutendar 32cm de ancho por 22cm de alto Impreso en
papel cartulina En su disentildeo se trabaja bajo un concepto graacutefico cromaacutetico combinado con
tonos verdes a varios porcentajes de opacidad integrando figuras que se relacionan con la
diversidad natural de Mindo como ranas flores aves mariposas etc El color negro ayuda a
que la visualizacioacuten de la marca sea iacutentegra y llame la atencioacuten
105
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CD y Sobre Corporativo
El disco corporativo se presenta con una medida estaacutendar de 12cm x12cm su disentildeo se aplica
de acuerdo a las necesidades de la empresa Las dimensiones del sobre mantienen las
mismas caracteriacutesticas visuales del sobre para carta la diferencia son sus dimensiones 125cm
x 125 cm
106
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
682 Productos Comunicacionales
Para expresar los lineamientos y guiacuteas de reproduccioacuten de marca se realizan diferentes
soportes de comunicacioacuten visual de acuerdo a las necesidades comunicacionales y
funcionales que la empresa necesita emitir
Sitio Web
Como fundamentacioacuten al audit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona turiacutestica se
confirma que existe unproblema comunicativo en el actual sitio web wwwmindogobec pues
no existe alguacuten tipo de informacioacuten que guie al turista sobre los servicios que ofrece Mindo Es
por esto que se propone como solucioacuten el redisentildeo de su sitio manejando conceptos de
identidad visual Ver anexo 3
107
Sistema de Navegacioacuten
Como primer paso se realiza un aacuterbol de navegacioacuten el mismo que estaacute organizado por
paacuteginas capiacutetulos o moacutedulos Su estructura se compone de una serie de enlaces que facilitan
la navegacioacuten y el desplazamiento de la informacioacuten sin dificultad en su buacutesqueda
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Disentildeo de Interfaz
Para dirigir al usuario se propone una diagramacioacuten baacutesica manejando la siguiente estructura
108
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
DisentildeoWeb
En la realizacioacuten de varios bocetos se aplicaron distintas soluciones de disentildeo y navegabilidad
y se obtuvo lo siguiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
109
Estilos Graacuteficos
La eleccioacuten del color la tipografiacutea el tamantildeo y dimensiones de imaacutegenes se realiza de acuerdo
al tema de informacioacuten y no de un modo singular e independiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fase de Reproduccioacuten
Una vez definido y aprobado el respectivo disentildeo web se procede a realizar los cortes
yprogramacioacuten de plantillas en dreamweaver Su lenguaje de programacioacuten se basa en HTML
CSS y Flash
Paneles Informativos
Despueacutes de realizar una auditoriacutea sobre lacomunicacioacuten visual en Mindo nacioacute la necesidad de
crear ciertos paneles informativos con el fin de guiar e informar al visitante sobre especiacuteficas
actividades o servicios que se realiza en la zona tomando en consideracioacuten los espacios que
podriacutean ser usados para enviar mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
110
Esto se unifica enun sistema de guiacuteas visuales con un proyecto previo de identidad visual para
seleccionar los signos y consolidar la graacutefica de la zona
Composicioacuten de Pictogramas
La composicioacuten de figuras o pictogramas ideados para la implementacioacuten de los paneles
informativos parte de uno de los elementos figurativos que compone la marca
111
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Aplicacioacuten
Como aporte visual en los paneles informativos se propone la aplicacioacuten de pictogramas y
mensajes sobre el cuidado y la conservacioacuten del medio ambiente manejando colores y
tipografiacuteas corporativos
El material que generalmente se utiliza para este tipo de panel es de madera sobre vinil las
dimensiones son de 80cm de ancho por 250cm de alto
112
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
113
683 Artiacuteculos Promocionales
En la intervencioacuten de los diversos productos de difusioacuten se considera que el disentildeo de marca
exponga un impacto visual en ellos Estos productos pueden ser calendarios separadores
llaveros postales esferograacuteficos jarros gorras camisetas chalecos vehiacuteculos entre otros
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
114
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
El disentildeo de identidad visual para Mindo y su manual corporativo constituyen un recurso
estrateacutegico de la gestioacuten organizacional y comunicativa para la mediana o pequentildea empresa
turiacutestica ademaacutes de generar identificacioacuten y diferenciacioacuten contribuye a su reconocimiento y
posicionamiento
Recomendaciones
Se recomienda visualizar a la identidad corporativade Mindo como ejemplo que proyecte las
cualidades relevantes de un sector turiacutestico para fundamentar su eacutexito y aumentar la
efectividad de su percepcioacuten
115
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118
Lista de Anexos
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Anexo 3 Sitio Web
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Anexo 5 Boceto de prototipos
Anexo 6 Encuesta Nordm1
Anexo 7 Encuesta Nordm2
Anexo 8 Entrevista Nordm1
Anexo 9 Entrevista Nordm2
Anexo 10 Certificados Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
119
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
120
Anexo 3 Sitio Web - wwwmindogobec
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
121
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anexo 5 Boceto de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
122
Anexo 6 Encuesta Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Difusioacuten de Turismo Regional en Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Edad
Anaacutelisis Las personas encuestadas que conocen Mindo como destino turiacutestico comparten
diversos rangos de edad El 44 de los encuestados fue desde los 31 antildeos hasta los 40 antildeos
mientras que el 38 equivale a joacutevenes que va desde los 21 antildeos a 30 antildeos de edad
21-30 38
31-40 44
41-45 18
123
Geacutenero
AnaacutelisisDe los individuos encuestados el 74 fueron personas de geacutenero masculino por
tanto el 26 responde al geacutenero femenino
Nacionalidad
Anaacutelisis Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios
paiacuteses como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han
visitado y frecuentado este destino han sido los ecuatorianos el 58 de ellos pertenecen a la
ciudad de Quito capital del Ecuador
Masculino 74
Femenino 26
Ecuador 58 Bolivia
10
Peruacute 12
Colombia 18
Alemania 2
124
Nivel Socioeconoacutemico
Anaacutelisis El mayor porcentaje de las personas encuestadas con un 54 son de nivel
socioeconoacutemico medio mientras que los de nivel medio alto se encuentran en un 36 un 6
bajo y 4 alto
1) iquestA queacutemedio de comunicacioacuten acude usted para recibir informacioacuten sobre un
destino turiacutestico
Anaacutelisis Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acude el turista para
mantenerse informado sobre un destino turiacutestico es el Internet con un porcentaje del 34
posteriormente acuden a la radio y televisioacuten el 28 seguido de ello se dirigen a las diferentes
Bajo 6
Medio 54
Medio Alto 36
Alto 4
Internet 34
Prensa 16
Agencias de turismo
22
Radio y televisioacuten
28
125
agencias de turismo con un 22 de los encuestados y por uacuteltimo la prensa a un 16 Es
importante tomar a consideracioacuten que el internet en la actualidad es el medio maacutes concurrido
por los turistas por ende es necesario aprovecharlo al maacuteximo para difundir al grupo objetivo
2) iquestA traveacutes de queacute medio de comunicacioacuten llegoacute a conocer al sector turiacutestico de
Mindo
Anaacutelisis La mayor parte de los encuestados con un 32 conoce a Mindo por medio de
informacioacuten que se ha transmitido en internet sin embargo es importante resaltar que tambieacuten
existe un porcentaje casi elevado de un 30 en el que se concluye que Mindo es reconocido
tambieacuten por referencias habladas de familiares y amigos lo que significa que este destino es
posicionado gracias a que los visitantes ofrecen difusioacuten del lugar boca a boca
3) iquestCoacutemo califica el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindo
Radio 10 Televisioacuten
12
Material Publicitario
16 Internet 32
Otros amigos familia
30
Mala 24
Buena 46
Regular 30
Excelente 0
126
Anaacutelisis Los turistas estaacuten de acuerdo a un 46 en que la calidad del servicio informativo de
Mindo es buena sin embargo el 30 de los encuestados lo toma como algo aceptable y
ninguno de ellos emite una respuesta de excelencia Seriacutea conveniente llegar a ese nivel para
que el visitante se sienta satisfecho y tenga una percepcioacuten eficiente por parte de la regioacuten
4) iquestConsidera usted que Mindo como sector turiacutestico tiene identidad propia
Anaacutelisis Los turistas encuestados relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y
biodiverso sin embargo lo identifican por sus aves sus cascadas sus actividades pero sobre
todo por su gente y sus costumbres que son uacutenicas Es por esto que la mayoriacutea de ellos con un
90 afirman que Mindo si tiene identidad propia
5) iquestConoce alguacuten siacutembolo graacutefico marca oacute logotipo que identifique a Mindo
Si 90
No 10
Si 35
No 65
127
Anaacutelisis Los viajeros de Mindo la identifican por sus cualidades sin embargo muchos de ellos
no tienen una imagen visual en representacioacuten a la zona como destino turiacutestico
6) iquestCree usted que la creacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo contribuiraacute a su
desarrollo econoacutemico social y turiacutestico
Anaacutelisis Los turistas que visitan Mindo estaacuten consientes de que la implementacioacuten de una
marca turiacutestica seriacutea una estrategia que refuerce su identidad atraiga el turismo y sobre todo lo
haga uacutenico
7) iquestSabiacutea usted que Mindo es reconocida internacionalmente por su extensa variedad
de aves
Si 98
No 2
Si 66
No 34
128
Anaacutelisis Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber
que este destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este
punto permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
8) iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea mejorar Mindo a nivel de imagen
Anaacutelisis Podemos observar que el 26 de los encuestados desea el mejoramiento de la
sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 su marca turiacutestica y
un 18 material publicitario
9) A su criterio iquestCree usted que es suficiente la Marca Paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquo para
poder identificar a cada una de las regiones turiacutesticas del Ecuador
Material Publicitario
18
Sitio Web 24
Marca Turiacutestica 22
Sentildealeacutetica 26
Paneles Informativos
8
Otros infraestructura
2
Si 6
No 94
129
Anaacutelisis Las personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que la Marca Paiacutes como
representante internacional es excelente pero internamente es preciso que cada regioacuten se
identificada como uacutenica Es por esto que el 94 de los encuestados respondioacute al no
10) Para mejorar la percepcioacuten del turista iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea
mejorar Mindo como destino turiacutestico
Anaacutelisis El turista opina que cada una de estas opciones es importante sin embargo el 32
de los encuestados acepta que es necesario mejorar actividades de promocioacuten difusioacuten e
imagen con el 26 creen que es importante la informacioacuten turiacutestica que se les proporciona y a
un valor equitativo entre atencioacuten al turista y calidad de servicios estaacuten al 20
Calidad de servicios
20
Informacioacuten al turista
26 Atencioacuten al turista
20
Promocioacuten difusioacuten e
imagen 32
Otros 2
130
Anexo 7 Encuesta Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Valor de marca turiacutestica Mindo
Objetivo Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de identidad grafica para
Mindo y sus posibles aplicaciones
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y Fecha helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipNordmhelliphelliphelliphellip
Profesioacuten o cargo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
1 Califique a cada una de estas marcas del 1 al 10 seguacuten las variables expuestas
a) Al ver la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
a) Al pronunciar la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
3
4
2
1
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAD Mindo Mindo Loma
4
3
1
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
131
b) Al ver la marca iquestLa asocia como un destino turiacutestico
2 iquestCon queacute relaciona el teacutermino ldquoMINDO Paraiacuteso de la biodiversidadrdquo
3 iquestCon cuaacutel de los siguientes principios cumple el nombre ldquoMindordquo
4
3 3
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
2 2 2
3
1
3
2
1
3
1
132
4 Con relacioacuten a las marcas de la competencia turiacutestica esta marca graacutefica es
5 A su criterio la marca cumple con
5
3
1 1
Moderna Sencilla Innovadora Comuacuten
1
4
3
1 1
133
Anexo 7 Entrevista Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD
Municipal de San Miguel de los Bancos
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Hemos realizado repostajes en medios de comunicacioacuten a nivel nacional como ldquoTeleamazonasrdquo
y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades que se desarrollan en la localidad
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
El Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Municipal ha impreso material como triacutepticos y postales
sobre las diferentes actividades que se desarrollan no solo en Mindo sino en todo el Cantoacuten
ademaacutes el Gobierno Parroquial ha impreso una guiacutea turiacutestica de Mindo y en conjunto se ha
impreso carpetas afiches y camisetas por el conteo navidentildeo de aves
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
No contamos con una empresa grafica especifica dependiendo del material se hace la
contratacioacuten por el portal de compras puacuteblicas
4 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Especialmente el potencial en aviturismo y turismo de naturaleza
5 iquestDentro del Cantoacuten San Miguel de los Bancos queacute es lo que diferencia a Mindo de
otras de sus parroquias turiacutesticas
134
Mindo es la uacutenica parroquia del Cantoacuten San Miguel de los Bancos la diferencia entre otros
sectores es el potencial turiacutestico y la gran variedad de actividades y servicios
6 iquestCon queacute elementos graacuteficos representariacutean a Mindo
Hasta ahora se ha utilizado el logo del Gobierno Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de
territorio pero ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica
de esta localidad
7 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto actualmente es reconocida a nivel internacional por su potencial en la
observacioacuten de aves
8 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica Por queacute
Si es necesario a fin de posicionarlo a nivel internacional al contar con una marca el sector es
reconocido a nivel internacional faacutecilmente
9 Con el incremento del turismo en Mindo ha existido un considerable
posicionamiento del lugar alrededor del paiacutes Si iquestCoacutemo se ha logrado esto
El crecimiento el turismo trae aspectos positivos y negativos para muchos turistas Mindo es
uno de los sectores maacutes caros del Noroccidente no es prudente el turismo masivo sino mas
bien seleccionado
10 iquestExiste en Mindo alguacuten departamento de comunicacioacuten donde haya un grupo
creativo con conocimiento en disentildeo graacutefico
No existe en Mindo el Gobierno Parroquial no lo ha creado
135
11 iquestEn alguacuten momento se ha considerado la necesidad de crear una marca regional
para Mindo
Si se ha considerado a fin de que lo identifique y sobre todo para que no sea mal utilizado el
nombre de Mindo por ejemplo hosteriacuteas o empresas turiacutesticas ubicadas en otros sectores del
Noroccidente de Pichincha a fin de captar el mercado en observacioacuten de aves u otras
actividades en su publicidad mencionan que se encuentran cerca del bosque nublado de Mindo
sin especificar distancias como lo hace por ejemplo Arasha Resort
12 iquestCuaacutentos ingresos anuales tiene este lugar turiacutestico
No se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo que se puede realizar es un
balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido registrados en el centro
municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que este registro solo
representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la poblacioacuten
13 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Se ha considerado que sea la primer aacuterea protegida turiacutestica en el Ecuador proyecto que esta
por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo Patrimonio Natural de la
Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para mejorar aspectos sobre
seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
14 iquestConoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca regional
Por supuesto dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a conocer
un lugar sea este turiacutestico o no una marca apoya en el plan de marketing y sobre todo
promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
136
Anexo 8 Entrevista Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Se ha dado a conocer a Mindo por medio de la televisioacuten radio paacuteginas web correos
electroacutenicos guiacuteas turiacutesticas
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
Hemos realizado todo tipo de material impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
Acudimos a una empresa localizada en Mindo con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo
quien nos ayuda con los disentildeos
4 iquestQuieacutenes son los responsables de la comunicacioacuten turiacutestica de su destino turiacutestico
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos de la propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
5 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Damos a conocer todas las actividades turiacutesticas que se le ofrece al turista en especial lo que
va relacionado con la naturaleza aves cascadas deportes extremos
137
6 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto se estaacute trabajando en ello con el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial
con visioacuten a mejorar las competencias de Aacutereas Turiacutesticas Protegidas
7 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica
Si es necesaria porque necesitamos identificar a Mindo como destino turiacutestico
8 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Mejoramiento de viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de salida parqueadero La
sentildealeacutetica turiacutestica es necesaria para el ingreso
138
Anexo 9 Certificado de socializacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de
Mindo
139
Anexo 10 Certificado de validacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
10
67 Validacioacuten de la marca 97
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo 100
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas 100
682 Productos Comunicacionales 106
683 Artiacuteculos Promocionales 113
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones 114
Bibliografiacutea 115
Lista de Anexos 118
11
CAPIacuteTULO I - Introduccioacuten
El presente trabajo expone un estudio sobre la importancia de la aplicacioacuten de identificadores
regionales en el sector turiacutestico tomando una unidad de anaacutelisis y la aplicacioacuten de
identificacioacuten visual
Esta unidad de anaacutelisis es el sector turiacutestico de Mindo en el que se identifican las necesidades
de comunicacioacuten visualPosteriormente se desarrolla la marca y alrededor de eacutesta se trabajan
los soportes que garanticen la difusioacuten de sus mensajes definiendo ejes conceptuales de
disentildeocon fines comunes como el reconocimiento de la identidad visual de la zona la
valoracioacuten de su entorno y su afluencia a nivel turiacutestico
A partir de la identificacioacuten visual creada para Mindo se analizasu validez para otros ejes
turiacutesticos similares en el Ecuador
11 Antecedentes
El concepto de Marca Paiacutes ha sido considerado como una importante estrategia para el
posicionamiento de la imagen de un paiacutes enfocado principalmente al desarrollo turiacutestico
Paiacuteses como Chile Brasil Uruguay Argentina Peruacute Colombia han realizado importantes
proyectos de difusioacuten de informacioacuten sobre sus atractivos turiacutesticos y produccioacuten industrial a
traveacutes de sus identificadores regionales
Estos procesos han ido adquiriendo protagonismo alrededor del mundo con el desarrollo de
planes estrateacutegicos de comunicacioacuten y mediante la identidad visual han podido ser
reconocidos lugares empresas solidarias colectivos etc Esto ha servido para proyectar
valores y atributos de grupos sociales con emprendimientos conjuntos Un ejemplo de
emprendimiento conjunto es la alianza que hubo entre los empresarios de Baja
California(Alarcoacuten 2013)1 y del sur de California que establecieron un acuerdo para promover
inversiones en ambos lados de la frontera como una sola regioacuten a la que denominaron Cali-
Baja para posicionarla con una sola marca(USCANGA 2013)2
1httpwwwdescubrebajacaliforniacom2012indexphp
2httpwwwel-mexicanocommxinformacionnoticias13estatal20110616480679promoveran-la-region-con-el-
nombre-de-cali-bajaaspx
12
Ecuador por su parte ha desarrollado un sitio web con el objetivo de explicar su desarrollo
graacutefico Este proyecto del actual gobierno del Presidente Ec Rafael Correa tiene el objetivo de
actualizar la marca vigente y todo su discurso graacutefico los idealizadores de esta propuesta la
han calificado como radical cambio que va de un sistema estaacutetico a uno totalmente dinaacutemico y
lleno de color hacia una capacidad maacutexima de siacutentesis formal en lugar de una simplificacioacuten de
elementosEsta propuesta representa al Ecuador en su totalidad incorporando ademaacutes a todos
aquellos valores intangibles que hoy son reconocidos como atractivos de este paiacutes y que
caracterizan a nuestra gente(wwwmarcapaisecuadorcom index 2010)
Fuente Sitio Web Marca paiacutes Ecuador
Ademaacutes afirman que es importante en la actualidad resaltar la atencioacuten que Ecuador da a los
turistas la preferencia de sus productos la confianza a los inversionistas entre otros intereses
Por esta razoacuten se creoacute una Marca Paiacutes para identificarse con la mega diversidad de Ecuador
de una forma moderna y con alta recordacioacuten
En el caso de Mindo siendo el corazoacuten de la biodiversidad provincial valoradapor su afluencia
turiacutestica nacional e internacional distinguida por su extensa variedad de especies de aves
vegetacioacuten y deportes extremos no se desarrollan planes de difusioacuten visual sobre sus atributos
regionales
13
12 Planteamiento del Problema
A partir de un diagnoacutestico basado enunestudio de comunicacioacuten graacutefica enMindo se define que
la regioacuten no considerala importancia que tieneel desarrollode una marca concebida a traveacutes
procesos de disentildeopara la difusioacuten de su actividad turiacutesticaEsto determina que su funcioacuten
comunicativa es poco competitiva
En un contexto general el Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca
creaacutendola y promocionaacutendola con eacutexito sin embargo todaviacutea no se ha considerado el valor que
eacutesta tiene en los ejes turiacutesticos individuales
Ante esta realidad se desprenden varias interrogantes
iquestCuaacuteles son las razones por las cuales Mindo debe implementar una marca
Para la elaboracioacuten de una marca regionaliquestse deberiacutea desarrollar un anaacutelisis sobre la
resolucioacuten de problemasvisualescon procesos de disentildeo (Buumlrdek 2008)3
Asiacute como Ecuador consideroacute fundamental la creacioacuten de su marca paiacutes iquestes importante tener
un marca regional para una zona turiacutestica especiacutefica
13 Sistematizacioacuten
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Diagnoacutestico Pronoacutestico Control del Pronoacutestico
Representantes de sectores turiacutesticos no integran procesos de difusioacuten de marca regional en materia turiacutestica
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria en crecimiento que estaacute en constante innovacioacuten e investigacioacuten para lograr que las marcas sean reconocidas y que frente al universo de ofertas el consumidor la escoja como su mejor opcioacuten
Habitantes e inversionistas deben conocer la importancia de la identificacioacuten visual para el desarrollo econoacutemico de una regioacuten esto implica que ellos conozcan los procesos dentro del proyecto de identidad
3Buumlrdek B E (2008) DisentildeoHistoria teoriacuteay praacutectica del disentildeo industrial En B E Buumlrdek DisentildeoHistoria teoriacuteay
praacutectica del disentildeo industrial (paacuteg 157) Barcelona Gustavo Gilli
14
Representantes de sectores turiacutesticos excluyen al proceso de disentildeo para realizar la Identidad Visual Corporativa
Las empresas pueden estancar su posicionamiento en el mercado
Posicionamiento de una identidad graacutefica que permita ser identificado en el mercado
14 Objetivos
141 Objetivo General
Disentildear la identidad visual de Mindo para el reconocimiento de la regioacuten como lugar turiacutestico
142 Objetivos Especiacuteficos
Aplicar el meacutetodo analiacutetico sinteacutetico para la estructuracioacuten del presente proyecto
enfocado en la investigacioacuten de identidad visual para Mindo
Disentildear un manual de uso y aplicacioacuten de marca turiacutestica para la ulterior recordacioacuten
Implementar soportes graacuteficos con la marca regional que permitan la difusioacuten de
informacioacuten sobre la actividad turiacutestica de Mindo
15 Justificacioacuten
151 Justificacioacuten Teoacuterica
Las magnitudes del nuevo paradigma del siglo XXI sobre la creacioacuten de Imagen Corporativa
son claramente estrateacutegicos la Identidad la Cultura la Accioacuten la Comunicacioacuten y la
Imagen(Costa El Paradigma del Siglo XXI 2011)4 Esta aseveracioacuten de Joan Costa hace
referencia al modelo quese representaen dos ejes con sus extremos estaacuten interconectadas en
liacutenea vertical la Identidad y la Imagen En sentido horizontal estaacuten los actos y los mensajes En
estos ejes estaacute el vector cultural el que proporciona sentido y valor diferenciador al conjunto
transforma la gestioacuten y la comunicacioacuten en forma de percepciones y experiencias que
sonatestiguadas por el puacuteblico
4Creacioacuten de la Imagen Corporativa El Paradigma del Siglo XXI Joan Costa Nuacutemero 34
15
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Quieacuten es la empresa equivale a su identidad
Queacute hace la empresa se expresa en actos decisiones actuaciones
Queacute dice la empresa significa queacute comunica
Queacute es para miacute la empresa es la imagen
La identidad cultural es el paso central obligado el Coacutemo a traveacutes de la accioacuten 5
(Costa Razoacuten y palabra jcosta 2003)
5httpwwwwwwrazonypalabraorgmxanterioresn34jcostahtml
16
En este orden de ideas esta representacioacutenconstituye una base para poder crear la identidad
visual de una empresaEs la actividad que realiza con respecto a su gestioacuten son los procesos
de comunicacioacuten hacia el puacuteblico y a su vez es tambieacuten la percepcioacuten que tiene el puacuteblico
respecto a la imagen de la empresa
La creacioacuten de una imagen corporativa que siga un proceso se traduce en la mejora de la
percepcioacuten que tiene el puacuteblico sobre la empresa obteniendo prestigio sobre la marca
preferencia de los clientes y fidelizacioacuten
Es asiacute que Mindo necesita una marca que refleje un proceso de creacioacuten basado en este
paradigma para que mejore la percepcioacuten e imagen ante el puacuteblico
152 Justificacioacuten Praacutectica
Dada la relevancia que el actualgobiernoda al paiacutes mediante las Tecnologiacuteas de Informacioacuten y
Comunicacioacuten en este contexto para el presente caso de investigacioacuten y aplicacioacuten Mindo es
una de las principales atracciones de turismo ecoloacutegico ideal para darse a conocer ante el
mundo
Mindo es el corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional goza de
un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanos responsables sensibilizados y
motivados en la proteccioacuten de sus recursos culturales y naturales comprometidos en el manejo
del ecoturismo y desarrollo sostenible de sus recursos con visioacuten a que en el futuroMindosea
considerado Patrimonio Natural de la Humanidad
A pesar de que el turismo es uno de los ejes principales de la economiacutea de Mindo poco o nada
se ha hecho para mejorar la imagen que proyecta a sus visitantes
Con un intereacutes conjunto entre esta investigacioacuten y las autoridades de la zona se pretende
identificar la regioacuten y producir el efecto benefactor similar al de otras regiones Se busca aplicar
conocimientos del disentildeo enuna marca turiacutestica regional visualizado a traveacutes de unmanual de
identidad corporativo y un producto informativoweb
17
153 Justificacioacuten Metodoloacutegica
Dada la naturaleza del presente estudio se establece aplicar el meacutetodo de investigacioacuten
analiacutetico-sinteacutetico (Sedano 2007) 6 que consiste en el procedimiento de descomponer y
distinguir los elementos de un todo revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado
para obtener como resultado los distintos elementos que componen la naturaleza o esencia del
fenoacutemeno u objeto investigado las causas y los efectos que en la actualidad afectan a la
sociedad (Sabino 1992)7
Asiacute de la misma manerarealizareltipo de auditoriacutea relevante a la de identidad visual en base
ala relacioacuten de todos los siacutembolos existentes de la regioacuten Para recopilar el inventario de estos
siacutembolos se hace un anaacutelisis sobre el audit de servicios el audit de disentildeo graacutefico el audit de
comunicacioacuten graacutefica((Cuenca APROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteN
2010)8y ejecutar un inventario de los objetos o espacios que podriacutean ser usados para enviar
mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
Este iacutendice forja una visioacuten global de todos los siacutembolos visuales usados en los diversos
soportes y compara las diferentes piezas para hallar consistencia e impacto y homogeneidad
con el resto de la estrategia y acciones de comunicacioacutenEsta investigacioacuten y anaacutelisis en
concreto consiste en el proceso de creacioacuten homologacioacuten o mejora de la identidad de un
destino
16 Alcance y Limitaciones
161 Alcance
Debido a que el sector turiacutestico de Mindo no cuenta con el apoyo de un departamento de
comunicacioacuten y disentildeo el presente proyecto se enfoca en investigarsobre la directa actividad
graacutefica que se realizaenla empresa turiacutestica de Quito (Ministerio de Turismo del
Ecuador)ademaacutes se establece hacer un anaacutelisis de la teoriacutea de identidad en marca regional y
marca paiacutes para la aplicacioacuten praacutectica la cual consiste en darle a Mindo identidad visual dicho
anaacutelisis parte de una auditoriacutea relevante de la identidad visual del mencionado sector que
consiste en hacer una relacioacuten de todos los signos de la regioacuten para a posteriori implantarla en
soportes graacuteficos para la difusioacuten de la actividad turiacutestica de Mindo
6UniversitatRamonLlull
7Sedano Alfredo RodriacuteguezLa cuestioacuten del meacutetodo en la pedagogiacutea social Universidad de Navarra
8Cuenca JoanAPROXIMACIOacuteN A LAS AUDITORIacuteAS DE COMUNICACIOacuteNUniversitatRamonLlull Madrid pag 4-5-6
18
162 Limitaciones
Queda excluido un programa de estrategia comunicacional (Chaves 2008) de la presente
investigacioacuten dado que las aacutereas del conocimiento incluidas dentro del disentildeo del producto se
aplican para procesos de disentildeo de marca con ellos se busca alcanzar los objetivos
planteados en el proyecto que en una gestioacuten ulterior a lo planteado pueden implantarse
proyectos de economiacuteas solidarias (Espinosa 2012) comunitarias y estrategias de
comunicacioacuten para el desarrollo y concienciar a los habitantes sobre las ventajas de proteger el
entorno natural de Mindo
17 Estudios de Factibilidad
171 Teacutecnica
Mindo en la actualidad carece de identificacioacuten visual hasta el presente momento de la
investigacioacuten se recopilaron diversas formas y medios de difusioacuten sin unidad graacutefica y sin
estudios de factibilidad Las autoridades regionales requieren de sistemas de comunicacioacuten
sentildealeacutetica e informacioacuten y que permitan adaptarse al presupuesto con el que poseen
anualmente para propoacutesitos de transmisioacuten de mensajes
En este contexto es posible aplicar las TIC para implementar programas de identidad visual
regional y difundir la misma a traveacutes del sitio web
172 Operativa
En un anaacutelisis in situ9 previo a la presente propuesta de investigacioacuten se encaminoacute en la
necesidad de las autoridades de la GAD Parroquial de Mindo por presentar a los visitantes
paneles informativossobre los diferentes sitios de intereacutes turiacutestico y otrosque emitan mensajes
que permitan el cuidado del medio ambienteEn conjunto muchos habitantes y a traveacutes de una
constelacioacuten de atributos se coincide en unificar este sistema de guiacuteas visuales con un
proyecto previo de identidad visual para seleccionar los signos visuales que consoliden la
graacutefica de la zona
9in situ(Loc lat)loc adv En el lugar en el sitio
19
173 Econoacutemica
En la presente propuesta se considera el costo-beneficio para relacionar el tiempo que le toma
al disentildeador graacutefico emprender el proyecto de identidad frente a la necesidad de los habitantes
de Mindo en este punto se estima que este propoacutesito abre un espacio de trabajo para el
disentildeador quien debe justificar la necesidad de contratar expertos visuales
A continuacioacuten se presenta un cuadro donde se hace un anaacutelisis de los costos generales que
se necesita para la investigacioacuten
Recurso
Disponibilidad
Cantidad
Precio Unitario
Precio Total
Computadora 1 cu - -
Scanner 1cu
Impresora 1cu
Software 5 50 50
Caacutemara Digital y caacutemara de video
1 200 200
Cartucho a color 3 8 24
Impresiones 100 1 100
Internet 12 meses 21 252
Uacutetiles de oficina - 50 50
Viaacuteticos 12 meses 75 75
Trabajo Intelectual - 1500 1500
Libros Varios 60 60
Servicios de luz teleacutefono agua
12 meses 200 200
Investigacioacuten en Libros copias a color y bn
12 meses 100 100
Investigacioacuten de Campo
12 meses 150 150
Otros - - 50 50
Valor Total 2811
20
CAPIacuteTULO II ndash Marco de Referencia
Para el entendimiento en queacute espacio se encuentran las marcas actualmente y hacia doacutende se
dirigen en funcioacuten social es importante conocer el origen
En Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional se originaron a finales del siglo
XIX entre estos compendios se conoce que en sus oriacutegenes figuran las mejoras en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje maacutes
eficientes y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban una mayor
proteccioacuten de las mismas En relacioacuten al concepto de laquopaiacutes regional o continente de origenraquo
se considera como un factor que puede contribuir a antildeadir credibilidad a la identidad de una
regioacuten a traveacutes de la marca
Algunas encuestas en paiacuteses latinoamericanos sentildealan que un porcentaje importante de los
encuestados confiacutea maacutes en ciertas marcas comerciales que por ejemplo en instituciones
como la iglesia y la justicia Las marcas son confiables atractivas y de alguna manera dibujan
zonas culturales o mentales en las cuales somos admitidos cuando consumimos productos
asociados a esa marca o incluso cuando como espectadores observamos y percibimos que
aquello forma parte del mundo (Tejada 2006)Esta referencia es clave para la identificacioacuten de
Mindo como zona turiacutestica dada la nocioacuten y las ventajas del naming
Asiacute por ejemplo marcas con el origen Made in Germany Made in Japan componen ejemplos
claros de ello Por el contrario marcas como Made in Thailand Made in Morocco es posible
que alguacuten diacutea figuren calidad y valor superiores actualmente las percepciones relacionadas
con estos principios son de una escala inferior Esta percepcioacuten compartida por autoridades de
regiones y consumidores constituye una de las razones por las que las marcas de diferentes
lugares encuentran tan complejo competir con las ya establecidas por ejemplo en Colombia
Peruacute etc Es importante considerar este fenoacutemeno en la regioacuten latinoamericana especialmente
en Ecuador
21 Marco Teoacuterico
En este proyecto de investigacioacuten es preciso integrara la comunicacioacuten como base fundamental
para entender la funcioacuten del disentildeo graacutefico ya que esta no puede considerarse sola desde un
aacuterea del conocimiento es una disciplina teoacuterico -praacutectica donde se crean mensajes visuales
21
como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten visual ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico debe ser
colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo10
(WONG 1991)
Bajo este anaacutelisis el proceso de imagen debe estar ligado al de identidad corporativa es decir
que la concepcioacuten de la zona de Mindo como empresa turiacutestica a nivel externo satisfaga en
parte al reconocimiento y asociacioacuten que el puacuteblico efectuacuteeen relacioacuten de sus signos visuales
Para que la regioacuten se proyecte de formaparticular y diferenciadora con respecto a la
competencia es necesariocomponerla identificacioacuten que manifieste el valor de la identidad es
decir que el grupo objetivo perciba los valores que se proyecta transmitir y que
formevinculacioacuten hacia la marca regional como elemento comunicativo garantizando muacuteltiples
beneficios para la regioacuten sobre la competencia y para el consumidor por ejemplo una garantiacutea
impliacutecita en cuanto a servicio
22 Marco Conceptual
A continuacioacuten se presentan descripciones planteadas por autores que permitiraacuten fundamentar
metodologiacuteas que expresen la viabilidad de esta investigacioacutenComo punto de partida se
expone unagraacutefica que contempla en resumenel contenido de este marco conceptual
10Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
22
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
221 Comunicacioacuten
Comunicar es poner en comuacuten el significado de un objeto mediante las interrelaciones de los
integrantes De ahiacute parte la funcioacuten de los medios masivos para operar en el medio a traveacutes de
un mismo nivel de comprensioacuten
Es equivalente significado para dos o maacutes personas y se vincula con la informacioacuten como acto
interpretativo del mundo Esta se da en determinados contextos y cambia continuamente
debido a las praacutecticas sociales y a la transformacioacuten constante de la realidad
23
El proceso de la comunicacioacuten se lleva a cabo a traveacutes de varios elementos para que se
cumpla Con esta finalidad varias etapas estaacuten impliacutecitas que aunque muy cortas es necesario
cumplirLos elementos de la comunicacioacuten son importantes y si cualquiera de ellos se excluye
el proceso estariacuteainconcluso y la comunicacioacuten no se cometeriacutea la comunicacioacuten estaacute
constituida por cuatro elementos
Informacioacuten Conjunto de noticias o informes que aumentan el conocimiento y comunican
novedades para provocar comportamientos mediante la creacioacuten de expectativas y
planteamiento de exigencias
Emisor Fuente que produce el mensaje o conjunto de mensajes a transmitir para
proporcionar informacioacuten Los emisores se manifiestan discursivamente a traveacutes de vehiacuteculos
como la palabra sonido cuerpo y el espacio
Mensaje Modelo de medio y soporte que contiene y transmite informacioacuten organizada por el
emisor con una intencionalidad El mensaje lleva impliacutecito su elaboracioacuten sobre la base de un
sistema de signos que sirven de elementos portadores
Receptor Opera de modo inverso al emisor es quien escucha o lee el mensaje y produce el
feedback
El emisor y el receptor debentener la nocioacuten de los mismos coacutedigos para que el significado del
mensaje pueda ser decodificado
Para transmitir el mensaje debe ser codificado en forma gestual visual o audiovisual los
coacutedigos deben ser un conjunto de conocimientos comunes entre el emisor y el receptor Para
que exista un proceso comunicativo el receptor tiene que convertirse en comunicador y el
emisor en perceptor con los mismos medios de expresioacuten y entendimiento que se utilizan en el
mensaje y su retorno
A continuacioacuten se presenta un modelo comunicativo complejo que se desarrolla en el medio
ambiente en forma dinaacutemica y continua descrita por Muriel y Rota(Mariacutea Luisa Muriel 1980)
24
Autor Muriel y Rota
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CodificacioacutenFase en la que el emisor dictamina el mensaje para ser comprendido por el
sujeto La gestacioacuten o codificacioacuten del mensaje se apoya de sus conocimientos relacionados
con las tipologiacuteas del canal que va a utilizar los requerimientos del puacuteblico a dirigirse el
lenguaje a utilizar y el entorno de quien lo va a recibir
Canal o medioPuntal fiacutesico en el que se enuncia o presenta el mensaje Los canales pueden
ser formales e informales los primeros son los que deben idearse y estructurarse
apropiadamente al entorno los segundos surgen espontaacuteneamente en la organizacioacuten
DecodificacioacutenProceso en el que el sujeto recoge la informacioacuten procede a entender el
mensaje que ha recibido En la decodificacioacuten influyen factores ambientales o emocionales
25
Retroalimentacioacuten o feedback El receptor se convierte en un emisor de una respuesta o
comportamiento que el emisor inicial espera recibe y comprueba con relacioacuten al objetivo de su
mensaje inicial
La Comunicacioacuten Interpersonal se define por ser bidireccional tanto el emisor como el
perceptor cambian su rol de manera alterna en un mismo medio y utilizan un canal natural
Este tipo de comunicacioacuten se despliega en base a la conversacioacuten el diaacutelogo y la interaccioacuten
En cambio la Comunicacioacuten de Difusioacuten se presenta en donde consta un emisor para un
grupo de receptores
El proceso de la Comunicacioacuten Colectiva es unidireccional se realiza de manera puacuteblica y se
direcciona a la audiencia abierta los mensajes circulan en un solo sentido y limitan la
posibilidad de responder por el mismo medio masivo que se encuentra bajo control aunque
ldquopuede darse una manera directa y tardiacutea a traveacutes de investigaciones de audiencia sondeos
cartas y llamadas telefoacutenicasrdquo (Aparaci 1998)11
La comunicacioacuten beneficia a las entidades a traveacutes de la produccioacuten teacutecnica y la difusioacuten de
mensajes sobre soportes estables y convencionales tambieacuten se considera puntal empresarial
para generar relaciones efectivas como sentildeala Costa La comunicacioacuten no constituye una
parte de la psicologiacutea sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el
mundo entre el individuo y la sociedad determinando la fenomenologiacutea del comportamiento
humano (Costa La comunicacioacuten en accioacuten 1999)12
Los sistemas de informacioacuten que radican en la sociedad crean diferentes campos semaacutenticos
denominados cadena de asociaciones que a partir de este anaacutelisis generan la comunicacioacuten
mediante signos sentildeales o siacutembolos
La agrupacioacuten y entendimiento de la sociedad radica en el fenoacutemeno comunicativo que
hegemoniza la audiencia para hacerlos participes de una cultura mediante mensajes escritos o
auditivos este paraacutemetro se establece en toda necesidad de interrelacioacuten personal y permite
desarrollar la eficacia comunicativa en el sector empresarial
11Aparaci Roberto Mantilla Agustiacuten Lectura de imaacutegenes (1998) Madrid Ediciones de la Torre
12Costa Joan La comunicacioacuten en accioacuten (1999) Buenos Aires Paidoacutes
26
222 Comunicacioacuten Visual
En este punto del anaacutelisis bibliograacutefico se establece un acercamiento a la funcioacuten del disentildeo
con respecto a la sociedad ldquoLos signos no solo permitieron a los seres humanos comunicarse
y transmitir el conocimiento tambieacuten sirvieron para identificarse en grupos con creencias y
valores comunes(Gonzaacutelez 1996)13 La creacioacuten de imaacutegenes es genuina del hombre y hace
posible la comunicacioacuten y la transmisioacuten de valores
Se delimita a la comunicacioacuten visual a ldquotodo aquello que capta nuestra vistardquo14 en contraste
de la comunicacioacuten verbal donde el conocimiento es un proceso natural la capacidad de
construir y comprender mensajes visuales es mucho maacutes compleja ya que requiere de su
estudio para lograr que un colectivo comparta un significado en comuacuten
La comunicacioacuten visual por el proceso emisor - mensaje - perceptor transmite sentildeales por
medio del coacutedigo denominado lenguaje visual La informacioacuten es aprehendida a traveacutes de la
vista y confrontada mediante la semioacutetica visual para conceder significados a los mensajes
codificados Esta uacuteltima se refiere a las imaacutegenes como productos culturales para interpretarlos
al entender los signos visuales
Pueden decodificarse por cualquier persona es el objetivo del sistema caso contrario podriacutea
ser solo para entendidos de comunicacioacuten seriacutea incomprensible yo distorsionada Empero
constituye un sistema visual baacutesico que sehainterpretadoen el presente temadenominado la
ldquosintaxis visualrdquo (Donis 2007)15 al instante de la generacioacuten de un mensaje visual
Al momento de la construccioacuten de una imagen por parte del disentildeador este permite dar el
sentido a una imagen a traveacutes de los signos esto remite al espectador la funcioacuten de interpretar
la representacioacuten de la imagen La comunicacioacuten visual se divide en comunicacioacuten casual
que es de libre interpretacioacuten del receptor y la comunicacioacuten intencional en base a estudios
es explorada desde la praacutectica y la esteacutetica Cada una de estas se halla estrechamente ligada
con las actividades del disentildeo graacutefico
En relacioacuten a esto es posible interpretar la realidad o la representacioacuten de eacutesta Es en este
instanteel de interpretar es cuando se le adjudica un significado a lo que la se percibe Esto se
debe a la experiencia propia del perceptor en el aacuterea del disentildeo este proceso se
13Sanz Gonzaacutelez Miguel Aacutengel Identidad Corporativa (1996) Madrid Esic
14Teoriacutea conceptualpdf 8 pp
15DondisDonis (2007) La sintaxis de la Imagen Introduccioacuten al alfabeto visual Primera edicioacuten 19ordf tirada Barcelona ndash
Espantildea Ed Gustavo Gill 24 pp
27
denominaimaginario y background de imaacutegenes y el contexto en la que se convierte en
consumidor y usuario del mensaje Para lograr que un colectivo entienda de formaequivalente
se emplea en la creacioacuten y en la interpretacioacuten de coacutedigos compartidos estos signos visuales
significan para la mayoriacutea lo mismo o casi lo mismo dada esta accioacuten al unirlos se puede crear
conceptos que son entendidos como un todo
A partir de este anaacutelisis de la comunicacioacuten visual se emplean conceptos inscritos al ser
humano en su aspecto fisioloacutegico y sensorial como el pensamiento visual y el proceso
psicovisual que la mente realiza en la seleccioacuten de imaacutegenes Para entender coacutemo es posible
lograr esta comunicacioacuten es necesario alcanzar el conocimiento a traveacutes de la vista en la
percepcioacuten para luego llevarlo a un lenguaje visual con el que se transmite el mensaje
2221 Mensaje Visual
El ojo humano es el queactiva a la percepcioacuten visual actuacutea como instrumento para interpretar
los datos que recopilan los sentidos en funcioacuten de construir contextos significantes para
ejecutar con el requisito de la comprensioacuten de las imaacutegenes y sus muacuteltiples mecanismos
La comunicacioacuten visual se origina por medio de mensajes elaborados con un fin especiacutefico y
transporta informacioacuten que interviene sobre los sentidos con estiacutemulos sonoros teacutermicos
dinaacutemicos entre otros seguacuten el entorno
La resolucioacuten de problemas estaacute sujeta al modo visual que contribuye al aprendizaje instintivo
a la estrategia psicoloacutegica para el entorno al manejo de objetos y mecanismos y al convivir
diario en la comunidad De acuerdo con Munari el mensaje visual se compone de dos partes
en donde la informacioacuten es la primera unidad que contiene el significado y la otra es el soporte
caracterizado por ser el material visual representativo del mensaje
28
AutorMunari Bruno
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
El mensaje visual es el viacutenculo de diaacutelogo emisor-receptor si no hay interferencias que lo
distorsione alpensar significados comunes es decir que sus partes se conjuguen y acoplen en
forma homogeacutenea con el objetivo de transmitir un contexto universal en las multitudes
La informacioacuten visual debe estar al alcance de todos para ser efectiva ensentildear y aprender La
informacioacuten axiomaacutetica y el funcionamiento de las percepciones del organismo humano
configura almensaje visual como un circuito conectivo entre la visioacuten y la comprensioacuten es decir
existe aprehensioacuten en lo observado No obstante dicho circuito se expresa y recibe en 3 niveles
seguacuten Dondis
Mensaje visual simboacutelico Constituyen siacutembolos codificados que se refieren a un grupo idea
religioacuten o institucioacuten
Mensaje visual representacionalIdentifica las formas por semejanza o iconicidad mediante
la experiencia y el conocimiento del entorno
Mensaje visual abstracto Forma imaacutegenes mentales mediante todo lo que se percibe
29
ldquoEl lenguaje visual es el coacutedigo especiacutefico de la comunicacioacuten visual es un sistema con el
podemos enunciar mensajes y recibir informacioacuten a traveacutes del sentido de la vistardquo16 es decir
mensajes que son imaacutegenes visuales deducidas como representaciones y creaciones de una
realidad se manifiestan por medio de los signos que estructura el lenguaje visual como coacutedigo
o un sistema de reglas que rige su disposicioacuten ldquoCoacutedigos de significacioacuten que establecen las
equivalencias entre los sistemas de los significantes y el sistema de significadosrdquo17 Asiacute un
signo debe ser codificado en tanto a la construccioacuten de su forma y contenido El lenguaje visual
es codificado por el emisor utilizando la estructura del mensaje visual
Parte del presente y la mayor parte del futuro correraacuten a cargo de una generacioacuten condicionada
por la fotografiacutea el cine la televisioacuten y el ordenador es necesario ser visualmente cultos para
elaborar y establecer una familiaridad con los elementos visuales para reaccionar ante un
conjunto de datos que conforman los mensajes
2222 Elementos Visuales
Los elementos visuales instauran la unidad de lo observado punto liacutenea contorno direccioacuten
tono textura escala o proporcioacuten dimensioacuten y movimiento
A veces los mensajes son formados por elecciones y combinaciones selectivas La
organizacioacuten del mensaje final es lo que establece queacute elementos visuales estaacuten presentes y
con queacutepropoacutesito Estos son los elementos que sugiereDondis en el libro sintaxis de la imagen
Punto Unidad maacutes simple irreductible en la comunicacioacuten visual En la naturaleza la
redondez es la formulacioacuten maacutes corriente La unioacuten o yuxtaposicioacuten de los puntos crean la
ilusioacuten de tono y color ademaacutes de dirigir la mirada
Liacutenea La sucesioacuten de puntos continuosgenera la impresioacuten de direccionalidad y se convierte
en otro elemento visual distintivo la liacutenea Esta puede definirse tambieacuten como un punto en
movimiento o como la historia del movimiento de un punto
Contorno La liacutenea describe el contorno
16Acaso Mariacutea (2009) Lenguaje Visual Ed Paiacutedos Ibeacuterica 25pp Consultado 10 Julio 2010 Disponible en liacutenea en
httpwwwscribdcomdoc20953079Intro-y-Cap-1-Del-Leng-Visual-Al-Mens-Visual
17ZeccjettoVitorino (2002) La Danza de los signos Nociones de Semioacutetica General Primera edicioacuten Quito - Ecuador
Ed Abya-Ayala 106 pp
30
Direccioacuten Orientacioacuten del movimiento que incorpora y refleja los contornos baacutesicos curva
(ciacuterculo) vertical (cuadrado) y diagonal (triaacutengulo)
Tono Intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto esto se logra mediante el efecto de
iluminacioacuten en el objeto para apreciar sus detalles en toda su materialidad
Color Se emplea para atraer la atencioacuten agrupar elementos indicar significados y realzar la
esteacutetica a maacutes de reforzar la organizacioacuten y significado de los elementos de un disentildeo
empero su aplicacioacuten inadecuada puede perjudicar a la funcioacuten y forma
Textura Elemento visual yo taacutectil que se emplea en como una cualidad de la graacutefica
permitiendo una sensacioacuten individual al ojo y a la mano aunque se proyecte las mismas
sensaciones en un significado fuertemente asociativo
Escala o proporcioacuten Forma u objeto que incrementa su peso visual en relacioacuten directa con su
distancia al centro del soporte ademaacutes de ser relativo al tamantildeo y medicioacuten
Dimensioacuten Representacioacuten visual que existe uacutenicamente el mundo real pero se la puede
construir mediante la ilusioacuten En representaciones eacuteste estaacute impliacutecito mediante otros
elementos visuales combinados
Movimiento Fuerza visual predominante en la experiencia humana Este elemento no se
encuentra presente en todas las imaacutegenes sino en los Films la televisioacuten animacioacuten
multimedia entre otras
La comunicacioacuten visual que actuacutea como canal de informacioacuten expresa aspectos compositivos
que dispone el disentildeador para delimitar la especificad de la expresioacuten visual del contenido Las
opciones muacuteltiples de las teacutecnicas permiten combinar o actuar sobre otras en las aplicaciones
compositivas
2223 Teacutecnicas Visuales
Estas teacutecnicas se aplican al significado en la composicioacuten es el fundamento de este proceso
que determina que cada una puede funcionar y formar parte de los aspectos baacutesicos de la
alfabetidad visual permitiendo de manera efectiva comprender la comunicacioacuten a nivel
universal
31
Los elementos visuales componen el eje baacutesico de lo visto su funcioacuten es establecida para
obtener datos que contribuyan a las cualidades especiacuteficas de la graacutefica para convertirse en un
medio simplificador y abstracto predominante en el producto graacutefico en un mensaje adecuado
al medio
En el compilado teacutecnicas de elaboracioacuten de mensajes visuales de Libardo Jimeacutenez especifica
las teacutecnicas visuales con sus opuestos
Equilibrio Estrategia de disentildeo en el que hay un
centro de gravedad en medio de dos pesos
Inestabilidad Ausencia de equilibrio que provoca
formulaciones visuales inquietantes
RegularidadEs la uniformidad de elementos y
desarrollo del orden
Irregularidad Forma parte de lo inesperado e
insoacutelito sin ajustarse a ninguacuten plan
32
UnidadBrinda equilibrio adecua los elementos que
son perceptibles visualmente
Fragmentacioacuten Descomposicioacuten de elementos y
unidades del disentildeo que se relacionan entre siacute
pero conservan su caraacutecter individual
Reticencia Aproximacioacuten que persigue una
respuesta del espectador ante elementos miacutenimos
Exageracioacuten Recurre a la ampulosidad
extravagante que intensifica y ampliacutea la verdad
Actividad Refleja movimiento a traveacutes de la
sugestioacuten o representacioacuten
PasividadRepresentacioacuten estaacutetica que se
produce mediante equilibrio absoluto
33
NeutralidadMarco menos provocador para una
declaracioacuten visual eficaz para vencer la
resistencia del observador
Acento Realza un solo objeto en un fondo
uniforme
Transparencia Detalle visual que permite la
visualizacioacuten
Opacidad Bloqueo y ocultacioacuten de los
elementos visuales
Singularidad Centra la composicioacuten de un
tema aislado e independiente
Yuxtaposicioacuten Situacutea 2 claves juntas y activa la
comparacioacuten relacional
34
Coherencia Expresa la compatibilidad visual
con una oposicioacuten uniforme
Variacioacuten Permite le diversidad y variedad la
composicioacuten estaacute sujeta a un tema relevante
Plana Ausencia de perspectiva
Profunda Maneja imitacioacuten de los efectos de
luz y sombras para sugerir o eliminar la
apariencia natural
Secuencialidad Respuesta compositiva a un
plan de presentacioacuten mediante un orden loacutegico
Aleatoriedad Desorganizacioacuten planificada o
presentacioacuten accidental de informacioacuten visual
35
Continuidad Serie de conexiones visuales
ininterrumpidas en una declaracioacuten visual
unificada
Episodicidad Teacutecnica que refuerza el caraacutecter
individual de las partes constitutivas
AutorLibardo Jimeacutenez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
223 Disentildeo Graacutefico
Es posible hacer productos artiacutesticos mediante el disentildeo graacutefico pero es significativo tener
nocioacuten de la funcioacuten del profesional como codificador para la difusioacuten del mensaje visual hacia
un receptor Por la eacutepoca de la imprenta de Gutemberg es posibleexpresar que laquolos
disentildeadoresraquo propusieron disentildear tipografiacuteas y grabados con el objetivo de difundir las
actividades que se concertaban con su capacidad teacutecnica y praacutectica al instante de implantar las
planchas para la prensa asiacute como las tecnologiacuteas han permitido evolucionar el disentildeo en la
actualidad al utilizar como herramienta el ordenador
De este modo se refiere a los elementos que proporcionan a la expresividad y la intensioacuten
principal de este campo de estudio por lo que tiene relacioacuten extriacutenseca con su entorno y una
aplicacioacuten de manera global en otras disciplinas
La disentildeadora y escritora estadounidense Jessica Helfand ldquoEl Disentildeo Graacutefico es un lenguaje
visual que auacutena armoniacutea y equilibrio luz color proporcioacuten y tensioacuten forma y contenido Pero
tambieacuten es un lenguaje idiomaacutetico un lenguaje de sentildeales y retrueacutecanos y siacutembolos y
alusiones de referencias culturales y deducciones de percepcioacuten que retan al intelecto y a la
vistardquo 18 La nocioacuten cultural en el disentildeo graacutefico es una investigacioacuten constante puesto
quelaactualizacioacutendel disentildeador tiene que ser constante y perceptible del entorno social que lo
rodea porque son o seraacuten sus destinatarios
18ShaughnessyAdrian (2008) Coacutemo ser Disentildeador graacutefico sin perder el alma Segunda edicioacuten Barcelona - Espantildea
Ed Index Book SL 18 pp
36
Desde la actividad ldquoEl Disentildeo graacutefico es un vehiacuteculo fundamental de la comunicacioacuten acerca de
la identidad las ideas los productos y el medio ambienterdquo19 a traveacutes de las actividades de
disentildeo el producto material responde a la comunicacioacuten visual es por esto que existe la
relacioacuten entre lo que el disentildeador emite y lo que el destinatario recepta mensajes visuales
A manera de profesioacuten el disentildeo graacutefico es la generacioacuten de estos mensajes ldquoA pesar de que
en el lenguaje corriente se usa el teacutermino ltltdisentildeo graacuteficogtgt es mucho maacutes descriptivo decir
ltltdisentildeo de comunicacioacuten visualgtgt Esta definicioacuten incluye los tres elementos requeridos para
distinguir un campo de actividad un meacutetodo disentildeo un objetivo comunicacioacuten y un
medio la visioacutenrdquo20
Es un trabajo que tiene que ver con la interpretacioacuten planificacioacuten y la estructuracioacuten de las
actividades a realizar respecto de la comunicacioacuten visual para lo que se necesita un medio
propicio para transmitir el mensaje al puacuteblico determinado
En la praacutectica profesional es muy comuacuten que distintas empresas prefieran por encomendar al
redactor la concepcioacuten de la idea y determinar al disentildeador la tarea teacutecnica y praacutectica ldquoEl
grafista que trabaja con el trazo icoacutenico y tipograacutefico sobre el espacio bidimensional de la hoja
de papel o de la pantalla pasa ahora a un nivel mayor mucho maacutes amplio diverso y global El
grafista es hoy visualistardquo21 La especialidad del disentildeo graacutefico se rige a la dimensioacuten visual en
tanto su capacidad de comunicar el mensaje y esperar una contestacioacuten de un sujeto que
impulsa su visualidad al aprehender el disentildeo En este caso es pertinente hacer referencia a la
posicioacuten de Joan Costa en su laquomanifiesto por el disentildeo del siglo XXIraquo
(hellip) no veo que la herencia teoacuterica bauhausiana sobre el disentildeo graacutefico haya cambiado
como siacute lo han hecho las formas y la tecnologiacutea Falta la reflexioacuten y debate ante la
ausencia de una nueva visioacuten que no soacutelo piense en disentildeo y disentildeadores formas
tendencias y medios tecnoloacutegicos sino tambieacuten en queacute es lo que puede hacer el disentildeo
graacutefico en la era de las telecomunicaciones y ante la necesidad de una sociedad del
conocimiento22
19Toacutertola RobertoMetodologiacutea del Disentildeo para Disentildeadores Graacuteficos pdf Consultado el 2 de Julio 2010 Disponible en
liacuteneahttpwwwscribdcomdoc244780Capitulo-1-Metodologia-del-Diseno-para-Disenadores-Graficos
20Frascara Jorge (2006) El disentildeo de comunicacioacutenOp cit 24 pp
21Costa Joan (2003) Disentildear para los ojosOp cit46 pp
22Costa Joan (2009) Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXIBarcelona34 ppConsultado 3 Julio 2010
Disponible en liacutenea en httpwwwdanielraposocomtempsartigos04_07_11_20_Manifiesto_siglo_XXIpdf
37
El aacuterea de la elaboracioacuten y de la difusioacuten de mensajes visuales compone el disentildeo graacutefico Se
descartan los teacuterminos por separados ya que el disentildeo no necesariamente involucra grafismo y
eacuteste tampoco implica disentildeo ya que se orientan en otras formas como el disentildeo ambiental
industrial entre otros ldquoLas dos palabras juntas disentildeo graacutefico la suma de sus significados
individuales y pasan a ser el nombre de una profesioacutenrdquo(Jorge 2000)23 Se entiende al disentildeo
graacutefico donde su funcioacuten propia ha evolucionado para convertirse en un saber maacutes complejo
por lo que requiere de maacutes investigacioacuten y preocupacioacuten en otros campos los receptores no
solo esperan esteacutetica y funcionalidad tambieacuten educacioacuten aportes culturales y sociales
Es por esta razoacuten que un disentildeador contraste a un teacutecnico u operario Ahora las habilidades se
miden en base a la potestad de un software en un tiempo estimado no obstante cualquier
sujeto que no haya estudiado en una academiaespecializada el disentildeo como carrera apenas
puede considerarse disentildeador graacutefico Los resultados de la praxis son obrar hacer plasmar
etc pero los objetivos del disentildeo graacutefico como disciplina van maacutes allaacute del corto plazo e invitan
a una reflexioacuten y al ambicionar generar productos culturales
Si se analiza el hecho de disentildear como oficio desde el punto de vista de las etapas cognitivas
de Jean Piaget el disentildeador graacutefico se encuentra en la tercera etapa de las funciones mentales
superiores del ser humano Pasa por la etapa sensomotriz porque aprende a traveacutes de los
sentidos y el movimiento continuacutea por la etapa preoperacional porque aprende a traveacutes de la
representacioacuten entonces es capaz de aprehender lo simboacutelico y potenciar su imaginacioacuten en
la etapa de operaciones concretas desarrolla su pensamiento simboacutelicoloacutegico y es capaz de
encontrar soluciones a problemas que en la etapa de operatividad formal se fortalece con sus
funciones superiores mentales tales como la abstraccioacuten la siacutentesis la conceptualizacioacuten
entre otras que estaacuten presentes en todo el proceso creativo como en la investigacioacuten y en la
interpretacioacuten del conocimiento
El disentildeo graacutefico para muchos que desconocen el teacutermino incluso muchos disentildeadores lo
desconocen es considerado un oficio solamente esta aseveracioacuten parte de una serie de
charlas con profesores de la Facultad de Disentildeo UTECI Es este el motivo por el que se
instruye en escuelas teacutecnicas o en cursos particulares El alumno asimila lo que hace el
catedraacutetico y lo repite para progresar en su oficio En parte este pensar es algo del disentildeo
graacutefico porque se produce una accioacuten aprendida como por ejemplo el muacutesico aprende a tocar
la guitarra haciendo lo que su maestro le ensentildeoacute y se perfecciona tocando una y otra vez
23Frascara Jorge (2000) Disentildeo y comunicacioacuten SeacuteptimaedicioacutenBuenos Aires - Argentina Ed Infinito 19 pp
38
Aquiacute se expone algunas citas de Joan Costa que asevera la diferenciacioacuten de ambos teacuterminos
a traveacutes de dos definiciones
Disentildeo es el conjunto de disciplinas proyectuales ligadas a la construccioacuten la
produccioacuten la formalizacioacuten y la difusioacuten de bienes servicios e informacioacuten Dichas
disciplinas estaacuten destinadas cada una desde su especialidad a la mejora de la calidad
ambiental material pragmaacutetica esteacutetica luacutedica y cultural del entorno y la vida de los
individuos y de la sociedad
(hellip) Disentildeo graacutefico (en su origen ldquografismordquo) es la disciplina especiacutefica de comunicacioacuten
visual y audiovisual en la sociedad de la informacioacuten Su objeto es la formalizacioacuten y
transmisioacuten de bienes y mensajes utilitarios educativos culturales esteacuteticos y luacutedicos
tales como contenidos informacioacuten y conocimientos
(hellip) a) El queacute y el por queacute la expresioacuten ldquodisciplina especiacutefica de comunicacioacutenrdquo indica
que el disentildeo graacutefico es el uacutenico que posee esta capacidad de construir y transmitir
informacioacuten (en el sentido de la teoriacutea matemaacutetica de la Comunicacioacuten o de la
Informacioacuten H en bits) sobre cualquier sujeto real o imaginario incluidas en eacutestos las
demaacutes disciplinas de disentildeo y sus productos
b) El para queacute la ldquotransmisioacuten de mensajes contenidos informaciones y
conocimientosrdquo en tanto que bienes y servicios de intereacutes comuacuten(Costa Nuevo
Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)24
El disentildeo de informacionescomprende asiacute todo el conjunto de recursos graacuteficos y formas
utilizadas en el lenguaje visual para la elaboracioacuten de mensajes informativos
ldquoabarca los campos del grafismo didaacutectico el grafismo funcional y el grafismo de
persuasioacutenrdquo(Costa Enciclopedia de disentildeo 1987)25
El disentildeo de identidad ldquoalcanza desde el disentildeo de marcas en la praacutectica del marcaje y el
disentildeo de la identidad corporativa hasta el design interdisciplinar y maacutes complejo de la imagen
globalrdquo26Sin importar el tipo de informacioacuten como persuasiva didaacutectica utilitaria o cultural los
mensajes visuales requieren del disentildeo de identidad para colocar laquorostroraquo al emisor
La mayoriacutea de las personas del mundo que residen en ciudades urbanas por lo menos ha
obtenido alguacuten tipo de relacioacuten con un producto del disentildeo graacutefico por lo que la disciplina
24(Costa Nuevo Manifiesto por el Disentildeo del siglo XXI 2009)Op cit8 pp
25Costa Joan (1987)Op cit19 pp
26Ibid 19 pp
39
estaacutedividida en algunas especialidades muestrade que si una personacree que como recurso
de disentildeo graacutefico requiere hacer una revista esto implica al aacuterea del disentildeo editorial
El disentildeo de informaciones contempla un aacuterea maacutes diversificada mientras que el disentildeo de
identidad es una vertiente maacutes precisa Disentildeo de informacioacuten se refiere a todos los mensajes
que son transmisores de contenidos complejos y el de identidad constituye un modo de
comunicacioacuten esceacutenicamente esquemaacutetico transmite signos especiacuteficos reconocibles y
memorizables para identificar a una empresa producto o institucioacuten ldquoLo que estaacute en el nuacutecleo
de todas estas manifestaciones de la empresa es sencilla y llanamente la nocioacuten de
identidadrdquo(Costa Joan 2005)27 El disentildeo de identidad es maacutes global que el disentildeo de informacioacuten
en el aacutembito empresarial ya que el primer signo de identidad de una empresa para traducirse y
posteriormente proyectar una imagen corporativa es la marca
2231 La Comunicacioacuten y su relacioacuten con el Disentildeo Graacutefico
El disentildeo graacutefico estaacute enfocado en compensar una necesidad comunicacional de la sociedad
es aquiacute que inicia el viacutenculo de los dos fenoacutemenos inteligibles
El punto de partida del proceso de disentildeo graacutefico es de la necesidad que proviene de manera
natural en el contexto econoacutemico-social en el quesepropaga la cultura o vida social El disentildeo
es una clase de comunicacioacuten que apela al canal visual a traveacutes de los medios para el
desarrollo de estos y cuyo caraacutecter es colectivo o social para cumplir con la caracteriacutestica de
arte funcional que comprende las ideologiacuteas carencias y debilidades
Surge como el estudio de un modelo comunicacional que pondera las manifestaciones visuales
para asistir a la inteligibilidad y comprensioacuten del puacuteblico objetivo que evita las ambiguumledades y
la invencioacuten de falsas necesidades El disentildeo descubre y reconoce problemas humanos para
relevar solucionar y accionar a posibilitar la mejora de calidad de vida En relacioacuten con el
perceptor Ledesma Arfuch y Chaacutevez exhiben las producciones de disentildeo graacutefico a traveacutes de
las siguientes actitudes
Hacer-leer Refiere a la estructura del mensaje verbal a partir de la organizacioacuten de los
elementos graacuteficos para poner en relieve las relaciones de las partes de manera que
actuacuteen con eficacia en el receptor
Hacer-saber La informacioacuten dentro del disentildeo graacutefico hace a todo elemento
susceptible de ser expresado por un signo no obstante aplica algunos conceptos de la
teoriacutea de comunicacioacuten para caracterizar el tipo de discurso La informacioacuten se trasmite
27Costa Joan Moles Abraham (2005)Opcit 70 pp
40
a dos niveles el primero implica indicaciones generales sobre el comportamiento social
y el segundo opta por indicaciones especiacuteficas sobre hechos o eventos sociales que
actuacutea como condicioacuten de posibilidad del desarrollo para cierto sector
Hacer-hacer El tipo de accioacuten social del disentildeo graacutefico tiende a determinar los textos
como beneficiosos o nocivos Esta caracteriacutestica les es otorgada desde el propio
caraacutecter de la comunicacioacuten por que buscan persuadir se ubican en el terreno de
opinioacuten de esta manera las producciones de este tipo de disentildeo constituyen una
siacutentesis de los recursos sociales opinables
En consecuencia el disentildeador graacutefico requierede los sentidos humanos para cumplir las
funciones hacer-leer hacer-saber u hacer-hacer
El disentildeo graacutefico no puede inscribirse en una sola aacuterea ya que es una disciplina teoacuterico -
praacutectica donde se crean mensajes visuales como solucioacuten a un problema de comunicacioacuten
visual El disentildeo graacutefico no debe llamarse arte graacutefico ademaacutes de la funcioacuten esteacutetica el
prototipo final tiene una utilidad praacutectica para el destinatario ldquoUna unidad de disentildeo graacutefico
debe ser colocada frente a los ojos del puacuteblico y transportar un mensaje prefijadordquo28
2232 Proceso del Disentildeo
El esquema de disentildeo formulado por Bruce Archer (Proceso de Disentildeo)(Fuentes 2005)se apoyoacute
en la investigacioacuten de la empresa y su entorno (fase analiacutetica) para obtener los conocimientos
necesarios y fijar lineamientos creativos ademaacutes de emplear como herramientas secundarias
soportes tecnoloacutegicos (fase creativa) y asiacute ajustar la idea y materializar el producto graacutefico
(fase ejecutiva)
Bruce Archer hizo oficiales unas listas de justificacioacuten que determinaban el proceso proyectual
es una dedicacioacuten intensiva a los procedimientos de valoracioacuten de las alternativas de proyecto
28Wong Wucius (1991) Fundamentos del DisentildeoOp cit 41 pp
41
Autor Bruce Archer
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Similar a la propuesta de Hans Gugelot (1962) indicoacute en una conferencia y permanecioacute su
relevancia para la praacutectica Gugelot destacoacute que el eacutexito de la cooperacioacuten entre los
disentildeadores y la industria dependiacutea en gran medida del meacutetodo de trabajo de los primeros
Este mismo autor desarrolloacute un proceder que se agrupaba en seis fases
1 Fase de informacioacuten
2 Fase analiacutetica
3 Fase de proyecto
4 Fase de decisioacuten
42
5 Fase de caacutelculo y adaptacioacuten del producto a las condiciones de la produccioacuten
6 Construccioacuten de la maqueta
Estaguiacutea del proceso de disentildeo fue tratada por varios autores y puesto en praacutectica con diversos
procedimientos
2233 La Responsabilidad Social del Disentildeo
El disentildeo debe desempentildear un papel formativo que ayude y facilite la transicioacuten hacia una
sociedad sostenible en el futuro mediante la concientizacioacuten de necesidades a diario en el
estilo de vida y del medio ambiente en las sociedades para suministrar alternativas ecoloacutegicas
y socio-culturales que emprendan un legado de posibles soluciones la poblacioacuten sin distinguir
su etnia pensamiento o riqueza
El disentildeo graacutefico desde sus principios praacutecticas y discursos van
tomandogestionesdirigidasarespaldar su presencia mediante el progreso de la calidad de vida
humana El disentildeador tiene un rol clave en la conformacioacuten de la sociedad como un visionario
y constructor de los entornos materiales experiencias y estilos de vida para aportar al plan
nacional del buen vivir en el Ecuador
hellipla expresioacuten ldquobuen vivirrdquo acentuacutea maacutes en una comprensioacuten de la naturaleza que sirve
de base para el disentildeo de una vida que se tenga por ldquobuenardquo En opinioacuten de algunos
autores el teacutermino expresariacutea una especie de ldquoeacutetica cosmoloacutegicardquo o a su vez una
ldquoeacutetica ecoloacutegica andinardquo cuya premisa fundamental seriacutea una vida armoacutenica entre seres
humanos como consecuencia de relaciones en los mismos teacuterminos con la
naturaleza29
La responsabilidad social ademaacutes comprende la creacioacuten y transmisioacuten del mensaje en ciertos
temas este puede convertirse en dantildeos al ser incorrectamente decodificado por un puacuteblico
determinado ldquoDado que no hay nadie mejor que los disentildeadores de comunicacioacuten visual para
entender el poder y las posibilidades de la comunicacioacuten visual es necesario que no soacutelo
actuacuteen en respuesta a pedidos que normalmente llegan cuando los paradigmas han sido
establecidos sino que establezcan ellos mismos los paradigmas de sus actividades mediante
la identificacioacuten y definicioacuten de las aacutereas y los problemas donde la comunicacioacuten visual puede
hacer una contribucioacuten importante en la sociedadrdquo(Frascara 2004)30 esto involucra que un
29Gobierno de turismo Ecuador Plan Nacional para el buen vivir Internet
httpwwwturismogobecdocumentosplan_nacional_del_buen_vivirpdfAcceso en 15-04-2011
30Frascara Jorge (2004) Disentildeo graacutefico para la genteOp Cit 56 pp
43
disentildeador no es un solucionador sino un actor reciacuteproco y que reconoce el problema visual con
una accioacuten donde muchas veces el dilema no es de caraacutecter social y se
desperdiciaunasolucioacutenviable y el impacto que tienen la comunicacioacuten visual a nivel de masas
Encontraste convariascarreras el disentildeo graacutefico en la actualidad se halla saturado y poco
valorado Esto obedece a que muchos disentildeadores defienden su trabajo con pocos
argumentos y metodologiacutea no necesariamente porque su trabajo sea de baja calidadporque
el ser disentildeadores de mensajes visualesno significa ser vendedores y es responsabilidad del
disentildeador fundamentar su trabajo Interpretandoesta reflexioacuten no sirve de nada que se
obtenga un proyecto gestado intelectualmente si al instante de la presentacioacuten se dan y
obtienen respuestas como laquoa miacute me gustaraquo o laquoestaacute bonitoraquo
A su vez esta inquietudprofesional del respeto a la carrera por parte de la sociedad permite
aclarar la nocioacuten que se tiene sobre el disentildeo graacutefico
Diversos clientes recusan las capacidades y liacutemites del disentildeo graacutefico porque muchas veces se
sobredimensiona sus alcances incluso por los mismos profesionales Un ejemplo claro es la
elaboracioacuten de este proyecto final de grado que si bien como identidad corporativa puede
aportar a la imagen corporativa difiere en gran medida de eacutesta empezando porque la imagen
es un campo maacutes extenso que involucra a varios elementos pertenecientes a otros campos
como las relaciones puacuteblicas la publicidad o el marketing por mencionar algunos
El disentildeo graacutefico tiene su propio lenguaje y es necesario utilizarlo cuando se explica como el
disentildeo beneficiaraacute a determinado producto o empresa Es una manera de luchar con
problemas como la competencia desleal de otros colegas que sin apenas preparacioacuten elaboran
disentildeos a cualquier precio
224 Identidad Corporativa
La identidad de empresase refiere las cualidades como institucioacuten al proceso que siguen sus
meacutetodos de gestioacuten servicio a fin de que de sus valores empresariales sean visibles como sus
atributos
La identidad de marcahace referencia a los signos visuales y verbales con los que se
reconoce a determinada marca
La identidad del productodesignan el posicionamiento en la mente del consumidor y la
valoracioacuten que se puede hacer de estos respecto de sus similares o sustitutos
44
Esta mera confusioacuten entre conceptos no significa que no sea algo vaacutelido por el contrario es
decisioacuten del disentildeador hacer esta mezcla indisociable dentro de la identidad corporativa
basaacutendose en su criterio profesional en la interaccioacuten durante el proceso de creacioacuten con el
cliente y sobre todo en las necesidades determinadas en la investigacioacuten
La confusioacuten entre estos conocimientos suele darse cuando a la identidad de marca de un
producto se le confiere la identidad de empresa como apoyo del producto y para generar
recordacioacuten en los consumidores a veces se utilizaelapelativo social como firma de la marca
del producto o siacutelabas del nombre como prefijo de estas
El disentildeo graacutefico se encarga del disentildeo de la identidad de la marca intriacutensecamente las
empresas desarrollan procesos para la implantacioacuten y afianzamiento de una imagen de marca
efectiva en la mente del usuario como punto de partida de todo el transcurso del proceso en la
incubacioacuteny posterior impregnacioacuten de imagen
Es necesario que la empresa establezca los semblantes baacutesicos en los que se ajustaraacute la
futura marca y latrascendencia de esta por tal motivo la identidad de marca es una dimensioacuten
que la lleva a ser destacada a lo largo del tiempo acordea las aspiraciones o valores que se le
asocien y reflejar la promesa hecha a los clientes en tanto lo que es actuacutea y comunica
La creacioacuten de una identidad corporativa es similar a la identidad de los seres humanos desde
el nacimiento una personacontinuacutea un proceso donde empieza a marcar los rasgos de su
personalidad estos rasgos son susceptibles de cambio es viableacrecentar o sustraeratributos
que alteren la identidad de alguien pero al instante de socializar los demaacutes lo reconocen
gracias a esa identidad
La identidad corporativa es eldistintivo de la empresa y en consecuencia como los demaacutes lo
perciben por su expresioacuten verbal como graacutefica
Seguacuten Joan Costa ldquoLa identidad corporativa es un sistema de comunicacioacuten que se incorpora
a la estrategia global de la empresa y se extiende y estaacute presente en todas sus
manifestaciones producciones propiedades y actuacionesrdquo(Costa Imagen Corporativa del
Siglo XXI 1999)(Costa La imagen de marca 2004) 31 La identidad agrupalacualidad
comunicacional de la empresa y es ocupacioacuten del disentildeador implantar un viacutenculo de signos
visuales para que el puacuteblico los reconozca y los asocie con la empresa La identidad
corporativa se esgrime en las empresas como una estrategia comercial y recurso econoacutemico
31Costa Joan (1999) Imagen corporativa en el siglo XXI Op cit 218 pp
45
No se puede subyugar el teacutermino identidad a signos y el manual de normas o manual
corporativo y mucho menos al acto mismo de identificar
Conjuntamentela funcioacuten de la identidad corporativa es diferenciarse y competir no con los
servicios o productos sino con otras identidades corporativas Para conseguirel mencionado
objetivo es precisopropagar la estructura de la identidad corporativa tomando en cuenta los
soportes y contextos donde se va a implantar asiacute como la problemaacutetica metodologiacutea y todo el
proceso de su construccioacutendel disentildeo de signos (las marcas) a disentildear sistemas de signos (los
programas de identidad corporativa)rdquo32
Es una diferenciaconcluyente del disentildeo graacutefico con otras aacutereas que se ocupan de las marcas
ya que se enfoca en los signos de identidad visual
ldquoEl paso del grafismo de marca y logotipos al de disentildear la identidad corporativamente
comporta una alta especializacioacuten y un trabajo interdisciplinarrdquo(Costa La imagen de marca
2004)Laexpresioacuten programa no representa un meacutetodo de trabajo es el medio consecuencia de
la organizacioacuten y tratamiento de todo el trabajo que se aglutina en lo que se conoce como
manual de Identidad Corporativa
Esta reflexioacuten es compartida por Joan Costa coincidiendo con el profesional de la comunicacioacuten
visual Norberto Chaves que expresa sobre el sistema de identificacioacuten visual y del manual del
sistema de identificacioacuten visual que corresponden al programa y al manual corporativo de
Costa respectivamente
ldquoCon la realizacioacuten del manual el disentildeador habraacute culminado su trabajo y con eacutel
precisamente empezaraacute la ldquosocializacioacutenrdquo - la puesta en sociedad o la insercioacuten en el campo
social - del Programardquo33
Cuando se habla de identidad se generaliza el teacutermino ya que se pueden encontrar algunas
diferencias entre conceptos comunes
Al colocar en una estructura piramidal la empresa se encontraraacute en la cima a continuacioacuten las
marcas en la base se ubicariacutean los productos y servicios Pero cuando se trata de identidad
estos factores pueden mezclarse o identificarse de acuerdo a un motivo razoacuten y problemaacutetica
32Costa Joan (2004) La imagen de marca Barcelona - Espantildea Ed Paiacutedos 101 pp
33Ibid 125 pp
46
Para entender esta confusioacuten que acontece en el contexto pero se vuelveindeterminada al
distar los teacuterminos semaacutenticamente se necesitaexponer estos casos
Por ejemplo la identidad de empresa de Unilever esdisiacutemil a la identidad de su marca Rexona
eacutesta uacuteltima es identidad del producto desodorante y es per se diferente a la identidad de marca
de Axe aun cuando ambas marcas responden al mismo tipo de producto y proceden de la
misma empresa Unilever
Las tres son ambiguas por la naturaleza de su nombreno solo por su morfema34 igualmente
por su fonema35 y por los signos de identidad visual que cada una posee
225 Signos de identidad
La identidad es una estructura compleja que conforma un todo pero cada componente que la
constituye puede actuar individualmente y emitir un significado para formar un contexto eficaz
que impacte a los perceptores
ldquoLos signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo el
siacutembolo y la gama cromaacutetica Este nuacutemero de elementos debe considerarse como un
maacuteximo sin que ello presuponga que deben utilizarse los tres juntos para configurar la
identidad visual de la empresardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)36
Los signos de identidad evocan las caracteriacutesticas culturales o histoacutericas de la entidad con el
fin de obtener un campo semaacutentico en que resalta la lectura del signo como un mensaje de
estimulacioacuten perceptiva para intensificar el aacutembito de significacioacuten Existe un amplio repertorio
de recursos para la creacioacuten de la identidad visual de la empresa Joan Costa los resume en
linguumliacutestica icoacutenica y cromaacutetica como parte importante de la construccioacuten de los elementos maacutes
representativos que instituyen una red sutil de la naturaleza empresarial
2251 Linguumliacutestica
El nombre de la institucioacuten es importante dentro del universo sonoro de las marcas ya que las
palabras escritas o habladas cimentan un lenguaje simboacutelico por medio de formas audibles
341mLing Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero
351m Fon Cada una de las unidades fonoloacutegicas miacutenimas que en el sistema de una lengua pueden oponerse a otras
en contraste significativo p ej las consonantes iniciales de pozo y gozo mata y bata las interiores de cala y cara las finales de par y paz las vocales de tan y ten sal y soletc Dentro de cada fonema caben distintos aloacutefonos
36Costa Joan Identidad Corporativa 2003 Meacutexico Trillas
47
que expresan de forma creativa expresiva y esteacutetica la necesidad deidentificacioacuten dentro
delcontexto donde se halla lacorporacioacuten No obstante la denominacioacuten de la razoacuten social es el
eje cardinal de los signos de identidad
La marca en el aacuterea linguumliacutestica es laforma de escritura distintiva en la condicioacuten semaacutentica es
legible y enunciable para ser decodificada por el perceptor al mismo tiempo su propiedad
graacutefica emplea la esteacutetica visual para la memorizacioacuten y reconocimiento de la figura a la que
se nombra como logotipo ldquoEl logotipo como transposicioacuten del nombre de marca es maacutes
informativo porque es designativo La identidad por el color es inexistenterdquo (Costa Identidad
Corporativa 2003)37
2252 Icoacutenica
La identidad icoacutenica se refiere a la representacioacuten graacutefica de la marca a traveacutes de la
universalidad o de la convencionalidad del estiacutemulo visual en su condicioacutensiacutegnica y abstracta
representada en un siacutembolo al que lo denomina como isotipo
ldquoEl siacutembolo por privilegiar el aspecto icoacutenico posee menos fuerza directa de explicacioacuten pero
mucha maacutes fuerza de memorizacioacutenrdquo (Costa Identidad Corporativa 2003) 38 El distintivo
figurativo sentildeala un doble caraacutecter significativo en la funcioacuten comercial e institucional para
responder a las exigencias teacutecnicas de los medios y cristalizar la intencionalidad expresiva
2253 Cromaacutetica
En el aacuterea semioacutetica el color es la comunicacioacuten sensorial que carece de forma y no es
isomorfo El sistema cromaacutetico se forma por el uso de colores que la empresa recibe como
cualidad emblemaacutetica y constituye psicoloacutegicamente el lenguaje codificado ldquoEl color introduce
la carga emocional esteacutetica connotativa a la identidad y una notable fuerza sentildealeacuteticardquo(Costa
Identidad Corporativa 2003)39
Los signos de identidad benefician a la asociacioacuten e integracioacuten en la percepcioacuten que se tiene
de alguna corporacioacuten en particular con la combinacioacuten del logotipo siacutembolo y colores que
conectan los registros preceptuacuteales y sensoriales para ser observados y atravesar la estructura
que llega a la resonancia psicoloacutegica producida por la marca Todos estos elementos
37Ibiacuted
38Ibiacuted
39Ibiacuted
48
mantienen la uniformidad y funcionalidad comunicativa para lograr la imagen e identidad
apropiada (esencia y forma)
El trabajo de los signos como herramientas dependen de la creatividad para ajustar la idea
maacutes conveniente a la teacutecnica informacional y materializar el pensamiento en teacuterminos de
comunicacioacuten para conseguir adaptabilidad resistencia y versatilidad de la marca en la
trasmisioacuten de mensajes
2254 El Identificador
El identificador es una composicioacuten de tres tipos de signos de identidad visual combinando en
un solo conjunto todas las caracteriacutesticas de cada signo percibieacutendose de manera individual y
global de manera legible y visible mediante los principios de la Gestalt40
Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten estable de signos que forman un todo es decir un
supersigno El identificador es el supersigno de identidad por excelencia en eacutel subyace un
patroacuten formal o esquema estructurado que establece la estabilidad perceptiva de la identidad
visual(Costa Identidad Corporativa 2003)41
Conectando la estructura de la identidad desde la empresa la marca y sus productos Un
identificador responde a las nociones de jerarquiacutea de estructura infraestructura y
superestructura en tanto a coacutemo se organiza la disposicioacuten de elementos por ejemplo los
contrastes de forma o el orden de lectura de los grafismos Cada componente tiene su
respectiva importancia expresiva frente los demaacutes Del signo se pasa asiacute a una combinacioacuten
estable de signos que forman un todo es decir un supersigno El identificador es el supersigno
de identidad por excelencia en eacutel subyace un patroacuten formal o esquema estructurado que
establece la estabilidad perceptiva de la identidad visual(Costa Identidad Corporativa 2003)42
La idea de infrasignos signos y supersignos viene de la semiologiacutea pero tienen una gran
analogiacutea con la idea de niveles de estructura de la fiacutesica Los aacutetomos se componen de
electrones y nuacutecleos los nuacutecleos de protones y electrones y eacutestos de quarks Pero en la teoriacutea
40El movimiento Gestalt nacio en Alemania bajo la autoriacutea de los investigadores Wertheimer Koffa y Kohler durante
las primeras deacutecadas del siglo XX Estos consideraban la percepcioacuten como el proceso fundamental de la actividad mental y suponen que las demaacutes actividades psicoloacutegicas como el aprendizaje la memoria el pensamiento(hellip) dependen del adecuado funcionamiento del proceso de organizacioacuten perceptual(Oviedo 2004)
41Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
42Costa Joan Identidad Corporativa OpCit 99 pp
49
semioloacutegica la idea de niveles de estructura es variable Depende de la referencia que
queremos privilegiar(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)43
El identificador puede logrardiferentes niveles seguacuten la composicioacutenadoptada asiacute como varias
funciones Es la razoacuten que un identificador es denominado con dicho vocablo esto determina
que usualmente cada signo de identidad intriacutensecamenteen el identificador conlleva con otros
estas particularidades invariables dentro de su concepto Elatributodel logotipo es linguumliacutestico y
graacutefico el siacutembolo graacutefico y siacutegnico y el color siacutegnico y fiacutesico El logotipo es denotativo y
connotado en que a cualidad se refiere el siacutembolo connotado y connotativo y el color
connotativo y abstracto El logotipo tiene una funcioacuten designativa y referente del siacutembolo
referente y de impacto y del color de impacto y seduccioacuten
Los niveles del logotipo son semaacutenticos y esteacuteticos estos son atributos que cada uno cumple
dentro del identificador y que son inseparables para su comprensioacuten desde la fase de su
creacioacuten Del siacutembolo esteacutetico y de sensacioacuten y del color de sensacioacuten y emocional
Internamentelas connotaciones introducidas en el identificador es imposible la accioacuten de
significar cada parte por separado la asimilacioacuten noobedecea la composicioacuten de sus formas
El conflictoradica en el mensaje que por medio del identificador el disentildeador tenga la capacidad
de transmitir Es un proceso complicadoporque todos los componentes de la identidad
asumenla funcioacuten demodelarse en un producto visual El disentildeador emplea su posicioacuten de
estratega en el quesobresale el principio principal de la identidad como diferenciador ante sus
competidores ldquoCuaacutento maacutes una identidad visual posea este valor distintivo y exclusivo maacutes
pronto se hace notorio y memorizablerdquo44
Un sistema de identidadconjuntamentecon esos valores y mensajes comunica con el objetivo a
largo plazo de construir una imagen corporativa El identificador responde a sus puacuteblicos a las
leyes de la percepcioacuten al contexto y demaacutes elementos que distan de ser simples conjeturas
traducidas a formas graacuteficas porque se gestan como connotaciones de formas y colores que
tienen la capacidad de simbolizar convencionalmente y el disentildeo es perenne porque se
prepara a un posterior contexto corporativo
43Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 15 pp
44Costa Joan Disentildear para los ojos OpCit 95 pp
50
226 La Marca
A partir de la revolucioacuten industrial empieza la produccioacuten en masa al hallarsediversos
productos que de los mismos aparece la competencia de este fenoacutemeno econoacutemico se origina
y hace inevitable la presencia de la marca eacutestadesempentildeala funcioacuten baacutesica de diferenciar
La reproduccioacuten en masa converge en la distincioacuten ineludible ante otros mercados otras
empresas otros servicios a traveacutes de la divulgacioacuten de atributos especiacuteficos de cada uno y
estospueden ser tangibles o intangibles
En su funcioacuten comunicativa la marca es un signo doble ldquoes objetivamente un signo sensible
al mismo tiempo signo verbal y signo visualrdquo(costa 2004)45 Se necesita el nombre de marca
(al ser verbal es auditiva) para que se convierta en una unidad graacutefica que es visible
En su funcioacuten significante le permite poseer un distintivo construido a partir de la imagen de
marca
En su funcioacuten econoacutemica es un valor intangible para la empresa porque al alcanzar un valor
genera rentabilidad para el negocio
En su vinculacioacuten esencial estaacute intriacutensecamente ligada con el producto o servicio al que
simboliza al igual que a la empresa a la que corresponde como signo en la sociedad hace
parte del imaginario y lo asocia con su representanteElteacutermino marca es sinoacutenimo de la
identidad corporativa puesto que proviene del acto de marcaje El acto de marcar posee dos
condiciones
Una condicioacuten material se emplea para marcar la impresioacuten de los empaques y que en siacute
lleva a cabo la accioacuten de marcar transfiriendo la marca al soporte producto medio mensaje
que en ese momentosalen del anonimato yuna condicioacuten comunicativa que simboliza en siacute
el contenido o mensaje que se simboliza en la marca como sentildeal visible del acto del marcaje
Esas formas distintivas de la marca transmitidas por el marcaje que otorgan un mensaje que
significa una cosa ausente una empresa Ford un producto Axe el servicio Ups la
institucioacuten UDLA
Elteacutermino marca se entiende a un grafismo como marca cuando en primera instancia se ha
pensado y disentildeado para desempentildear como tal y en segundo lugar que se utilice y gestione
45Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 18 pp
51
como marca Es por esta razoacuten que la marca y toda la figuracioacuten que este concepto denota y
connota van maacutes allaacute de lo visual
La marca como es un conjunto de particularidadespercibidas por los distintos grupos de intereacutes
y es a su vez forma y mensaje Subyace en este concepto la marca laquoque tiene formaraquo puesto
que se piensa como un compendio de asociaciones que ocasionenevocaciones en relacioacuten a lo
que significaneinfluyan en estos grupos Sin marca el producto servicio empresa producto o
institucioacuten no existen
Pensada como un conjunto de elementos atributos y caracteriacutesticas estables y duraderas en la
marca (personalidad valores creencias actitudes opiniones mantenidas signos o elementos
de identificacioacuten etc) La identidad llega a establecer la forma de ser de pensar y de actuar de
la marca en definitiva su realidad(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)46
Precedentementealseleccionar la marca verbal o la marca graacutefica corresponde preparar un
concepcioacuten del significado del suacutepersignorelacionado con la problemaacutetica y las necesidades a
satisfacer todo concepto responde a un problema especiacutefico sin embargo es
convenientesintetizar la asistenciafundamental sobre la cual se inscribe la marca y sobre el
cual se forjaraacute su valor como activo intangible es decir el concepto de marca completa su
entorno y en siacute la oferta frente al mercado para ser registrada por elperceptor Luego de su
establecimiento estas ofertas se transcribiraacuten en connotaciones como confianza consistencia
y un conjunto indefinido de expectativas que se apropiaran de la identidad y se transformaraacuten
en imagen de marca
2261 Marca Verbal
Esta es la motivacioacuten por el que se registran los nombres para que no se repitan y sean uacutenicos
al ser de naturaleza linguumliacutestica la marca nombra y designa esta se hace referencia a lo que
significa como signo ldquoEl nombre de la marca es la esencia baacutesica de la misma ya que
favorece su conocimiento y recuerdo determinando en gran medida la estrategia de
comunicacioacuten a utilizarrdquo47 Asiacute nace una marca legal que se inscribe con el registro del nombre
es la marca registrada que se convierte en un elemento de dominio linguumliacutestico colectivo
46Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Direccioacuten de productos y marcas Barcelona - Espantildea Ed UOC
57 pp
47Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
52
El nombre de la marca debe relacionarse con la empresa y con un entorno que favorezca su
imagen Es por el nombre que la marca no es propiedad uacutenica de la empresa porque pertenece
al dominio puacuteblico porque para referirnos a eacutesta es necesaria su pronunciacioacuten para referirnos
a la marca
Una empresa o producto puede no poseer una marca graacutefica pero requiere de una marca
verbal para constatarporque la socializacioacuten de esta resulta de su nombre las personas
socializan con el habla y asiacute circula el significado de la marca
El nombre de marca si es registrado como un anagrama un acroacutenimo una sigla entre otros
para que este nombre consiga registrarse en propiedad de una empresaquedesempentildee con el
mismo requerimiento baacutesico de la identidad corporativa el ser uacutenica es diferenciable de otras
marcas para queno pueda ser confundida La marca legal preserva el principio de identidad de
marca en relacioacuten a su ventaja de diferenciacioacuten
En la actualidad es una arduaacertarcon la mencionada originalidad para una marca verbal
dado el nuacutemero de empresas y productos que se antildeaden al mercado y el proceso se vuelve
complejo si se toma en cuenta que este elemento es el maacutes perdurable en toda la existencia de
la marca La marca graacutefica puede evolucionar y redisentildearse pero dificultosamente se alcanza
esto con la marca verbal
La preparacioacuten profesional conocimiento y el pensamiento del disentildeador graacutefico estaacute destinado
para pensar visualmente Joan Costa se describe a la creacioacuten de marcas verbales como un
aacuterea del disentildeo graacutefico puesto que el mismo conocimiento se puede disentildear una marca en su
doble signo esto hace que si se piensa en nombres ya proyecta sus posibles signos de
identidad visual
Con esta referencia se puede exponer que eldisentildeadortieneunaprerrogativasobre el linguumlista y
el semioacutelogo en lo que a su manera de pensar en imaacutegenes en signos y en formas y al igual
que ellos pensar intelectualmente se refiere
La marca verbal es tambieacuten captada por otro sentido el oiacutedo por un contraste foneacutetico que es
equivalente a un contraste entre grafismos Entonces el disentildeador puede generar a su vez en
la esteacutetica de la forma y la esteacutetica o eufoniacutea 48 del nombre en la singularidad de su
pronunciacioacuten y en la originalidad graacutefica en la simplicidad visual y en la simplicidad sonora
entre otras caracteriacutesticas que debe cumplir la marca
48Eufoniacutea (Del lat euphonĭa y este del gr εὐ φωνί α armoniacutea)1f Sonoridad agradable que resulta de la acertada
combinacioacuten de los elementos acuacutesticos de las palabras httplemaraeesdraeval=eufonC3ADa
53
El Disentildeador graacutefico el conceptista y el visualista deben entrar en este campo
fundamental para la marca y ampliar sus conocimientos en comunicacioacuten en disciplinas
creativas que no son necesariamente graacuteficas pero estaacuten ligadas a eacutestas Esta
abertura a nuevos campos de creacioacuten tiene la gratificacioacuten importante de llevar el
posicionamiento profesional del Disentildeador en el nivel de la estrategia y al mismo
tiempo ampliacutea la extensioacuten de su programa de servicios a clientes Lo cual a su vez
diferenciaraacute maacutes todaviacutea de sus colegas Disentildeadores limitados al trabajo
exclusivamente graacutefico(Costa Disentildeo y Desarrollo de Marcas 2010)49
El nombre debe perdurar a cambios futuros en la empresa su expansioacuten comercial laquola marca
verbal no se traduceraquo sobrevivir a generaciones de directivos a su diversificacioacuten de
productos o servicios laquo si la marca es de carnes la empresa crece y empieza a fabricar pantildeitos
huacutemedosraquo y distintas acepciones que no involucran uacutenicamente al disentildeo graacutefico sino a
distintos campos y disciplinas
Posteriormente al anaacutelisis y estudio sobre el producto o la empresa que se va a denominar
estaacute la construccioacuten del nombre de marca ldquoEl primer aspecto importante a la hora de
determinar la identidad de la marca es fijar claramente el concepto de marca el cual suele
estar directamente relacionado con el tipo de necesidad que la marca cubre o pretende
cubrirrdquo(Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute 2004)50 se emprende una estrategia creativa para elaborar el
concepto que la identidad verbal deberepresentar
El concepto de la marca no tiene por queacute ser la misioacuten de la empresa el concepto es una
representacioacuten y el beneficio en el que la marca se sustenta y por el cual forma valor para sus
puacuteblicos Cada marca instaura una promesa al mercado con este procesoproyecta ser
reconocida o identificada
Joan Costa expone como estrategia creativa de creacioacuten de marcas verbales el denominado
naming (Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES 2009)
En la mencionada estrategia se empieza con la tarea de hacer mapas de nombres esto hace
referencia a la morfologiacutea y a todo el conjunto de nombres de los competidores directos esta
actividad consiste enindagarcomponentes criacuteticos a tomarse en cuenta o a distinguir de estos
49Costa Joan (2010) Taller intensivo online de Disentildeo y Desarrollo de Marcas Op cit 26 pp
50Calderoacuten Garciacutea Haydeeacute Jimeacutenez Zarco Ana Isabel (2004) Op cit59 pp
54
Conforme a discernimientos de seleccioacuten acorde a lo que se proyecta transmitir al significado
Joan Costa categorizafoacutermulas para la creacioacuten de la marca verbal
Analogiacutea se crea un simbolismo con algo semejante a la idea del concepto de identidad que
se quiere proyectar
Evocacioacutense crea una situacioacuten emotiva o psicoloacutegica con el beneficio del producto o
empresa y las connotaciones de la idea idealizada
Extrantildeeza es completamente ambigua a las caracteriacutesticas descriptivas o denotativas es
incoherente por lo que capta la atencioacuten
Sofisticacioacutenes la viacutea de crear nombres que apelen a el estatus
Sugestiva describe la razoacuten de la empresa o producto
Amplificacioacuten nombres evocadores de superlativos anaacutelogos a la empresa marca o producto
Confiabilidad apuntan a la fidelidad del mercado y sugieren este valor Se aplica a marcas o
empresas que necesiten de esta percepcioacuten por parte del cliente
Combinatoria se combinan signo de modo que se diferencian por su morfologiacutea en nuacutemeros
letras retoacutericas entre otras Tambieacuten se conoce como alfanumeacuterica
Anagramaes la combinacioacuten deletras o siacutelabas del mismo conjunto de palabras para obtener
una nueva asiacute un nombre complejo puede convertirse en breve y de faacutecil pronunciacioacuten
Simple iniciales la primera letra del nombre convirtieacutendose en un siacutembolo alfabeacutetico llamado
de marca
Siglason iniciales de palabras y se leen de manera individual
Monograma constituye la forma graacutefica de una letra con otra y por este medio se entiende ya
que a nivel verbal puede sustituirse una letra por otra
Caligraacutefica es el logotipo verbal estilizado en tanto al nombre como a su grafismo
Tipograacutefica Utiliza el universo de familias tipograacuteficas para construir un nombre especiacutefico y
reconocible por su letra y sonido
55
Las combinaciones han de efectuar a las condiciones o requerimientos estructurales de la
marca verbal
Las variables formales de las marcas expresan un diverso repertorio es por esta razoacuten que
han sido categorizado no obstante es dableconjeturarla variedad de disposiciones que se
obtienen en una marca verbal que al traducirse como logotipo multiplica las combinaciones y
asociaciones siacutegnicas que se consiguenconferir entre signos verbales e icoacutenicos
Para que una marca pueda permanecer precisa de requerimientos estructurales en el mercado
debe desempentildearse enuna estructura de nombre para obtener notoriedad y reputacioacuten A
continuacioacuten seis requerimientos definidos porJoanCostaqueconcuerdan con otros autores
pero cambian en su leacutexico
Brevedad Es cuando un nombre es corto y sencillo morfoloacutegicamente se traduce casi de
manera instantaacutenea en una palabra pronunciable y memorizable facilitando la decodificacioacuten y
recordacioacuten de la marca al ser que es maacutes faacutecil almacenar en la memoria La brevedad es
sinoacutenimo de simplicidad y facilidad lo que casi automaacuteticamente se traducen en impacto
foneacutetico lo que incluso fisioloacutegicamente conduce a la recordacioacuten
A menudo los nombres de empresa suelen reemplazarse por marcas ya que al ser menos
descriptivos esto quiere decir que posee eufoniacutea no sonextensos y a nivel sonoro y foneacutetico
resultan atrayentes El nombre eufoacutenico tiene un alto nivel de pregnancia en la mente humana
podriacutea decirse que equivale a la esteacutetica en las marcas graacuteficas no necesitan de tanta
explicacioacuten
Se puede dar una deformacioacuten foneacutetica si el nombre de marca se adopta sin previa
investigacioacuten a un mercado internacional tienen que ser resistentes a las diferentes lenguas
para resistir a las deformaciones foneacuteticas en tanto su pronunciacioacuten asiacute como el uso de un
solo signo laquola dieacuteresis de la marca Guumlitig por citar un ejemploraquo y conducir a posibles
connotaciones negativas
El siguiente requerimiento correspondea la brevedad eufoniacutea y simplicidad la
pronunciabilidad que puede resultar de estasen este caso la composicioacuten de
morfemas51posee un sonido armoacutenico y memorizable faacuteciles de verbalizar y si se componen
de hasta cuatro siacutelabas como liacutemiteson efectivas No obstante existen algunas excepciones
51Morfema (Del gr μορφή forma y -ma) 1 m Ling Unidad miacutenima significativa del anaacutelisis gramatical p ej de no
yo le el libro cant-ar casa-s cas-ero httplemaraeesdraeval=morfema
56
solo que en consecuencialos nombres complejos de pronunciar inicialmente convienen ser
repasados y demandan maacutes atencioacuten para pregnarse en el puacuteblico
El nombre de marca no se lo registra en un diccionario por consiguiente su significado no se
define de forma idiomaacutetica Este es el componentedel objetivo fundamental la recordacioacutende
una marca Se puede recordar un nombre por los requerimientosantes mencionados y en
especial no relacionarlas con nada maacutes y perpetuarlas como un nuevo nombre en la mente
refiere a la originalidad como elemento diferenciador
La sugestioacutenes el aspecto emocional de la marca y estaacute ligado a la connotacioacuten del nombre y
a su significado un nombre se convierte en siacutembolo cuando no estaacute asociado a un nombre
descriptivo sino a un estiacutemulo psicoloacutegico estados de aacutenimo y emociones
El nombre tiene que sonar coherente con lo que la empresa o producto representan para el
puacuteblico y la marca es decir la credibilidad Si una empresa ya tiene un estilo marcario es
comuacuten ver el mismo estilo en sus submarcas ya que se aprovecha de la imagen ganada y del
reconocimiento de sus signos
La efectividad de la marca radica en lo que las empresas obtienen con la marca verbal cuando
eacutestas han sido gestadas por el decodificador o disentildeador al emisor o cliente y la gestioacuten
arquitectura de marca entre otros aspectos sean suministrados El autor de la marca tiene
elcompromisodeofrecer asesoriacutea al cliente sobre el tratamiento y seleccioacuten de un nombre
procedente y pertinente que cumpla con estos requerimientos demostrando sus beneficios y las
dos necesidades fundamentales la originalidad que le permita diferenciarse y por
consiguiente ser libre de registro legal
Los nombres surgen de mecanismos linguumliacutesticos que pueden ser desde signos arbitrarios
abstractos hasta una expresioacuten denotativa de la identidad de la institucioacuten A continuacioacuten se
exponen cinco tipos baacutesicos y sus formas mixtas
Descripcioacuten Enunciacioacuten sinteacutetica de los atributos de la identidad de la institucioacuten
Simbolizacioacuten Alusioacuten a la institucioacuten mediante una imagen literaria
PatroniacutemicoAlusioacuten a la institucioacuten mediante el nombre propio de una personalidad clave de
la misma ndashduentildeo fundador etc
TopoacutenimoAlusioacuten al lugar de origen o aacuterea de influencia de la institucioacuten
ContraccioacutenConstruccioacuten artificial mediante iniciales fragmentos de palabras etc
57
Autor (Chaves 2008 pag42)
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
2262 Marca Graacutefica
La marca graacutefica es el resultado de la marca verbal se puede transfigurar a traveacutes del disentildeo
en un logotipo un siacutembolo en siacute en base al identificador esta marca debe ser vista para que
pueda recordarse por lo que alcanza concretarsea modo de elemento de la identidad
corporativa asiacute se constituye como marcasiacutembolo esta obtiene un significado en un contexto
ldquotodo cuanto vemos y conocemos estaacute caracterizado por una forma unida a un nombre Y la
marca en su estadio de signo tambieacuten lo estaacuterdquo52(Costa La imagen de marca 2004)
52Costa Joan (2004) La imagen de marcaOp cit 27 pp
58
Se constituye por reemplazodel elemento abstractopuesto que al ser un suacutepersignoigualmente
tiene aspectos psicoloacutegicos enoposicioacutenal logotipo estedesignio es colateral y se asientaen el
proceso de la connotacioacuten
Obedecea las composiciones de uno y otro para la representacioacuten de una marca a traveacutes de un
lenguaje visual el cual es ecumeacutenico por lo que el siacutembolo suele representar al nombre de
empresa marca o producto ldquoSi al logotipo se le llama tambieacuten marca verbal al siacutembolo se le
puede llamar marca icoacutenica o marca graacuteficardquo(Costa Identidad Corporativa 2003)53
La marca graacutefica no consigue ser icoacutenica porque esta responde a un signo visual Una de las
funciones de la marca es la comunicativa en relacioacuten al mensaje que se origina en una forma
que es abstraiacuteda en el proceso psicovisual y perceptivo ldquoLa marca debe ser una diana fija a la
que los ojos apuntan Una diana que se mueve siempre hace imposible el trabajo del ojo que
es el de ldquofijarrdquo la marca visualmente para ldquofijarlardquo en la memoria socialrdquo El sentido de la visioacuten
focaliza de manera factible a una marca estaacutetica y es consecuente que el perceptor pueda
retener sus formas que una marca en movimiento comuacutenmente empleada en los medios
audiovisuales
El nombre de la marca se visualiza en la marca graacutefica por la necesidad de adaptarse a un
determinado soporte comunicacional como se analizoacute anteriormente la memoria visual es maacutes
poderosa que la auditiva y para establecer una ldquoalfabetidadrdquo visual alrededor de la marca es
preciso que esta tenga representacioacuten fiacutesica Asiacute la marca como signo visual y verbal funciona
y existe como un todo
Para que la marca verbal sea visualizada se aplican como metodologiacutea los signos de identidad
visual combinados en un logotipo un siacutembolo o un logosiacutembolo acompantildeado de la cromaacutetica
que a funcionar como una unidad el identificador tiene la propiedad de expresar directamente
un discurso graacutefico
Similar a la clasificacioacuten de Norberto Chaacutevezdela marca verbal estas categoriacuteas o variables
formales al momento de su construccioacuten sugeridas por Joan Costa ocurre lo mismo en la
marca graacutefica ocho formas tipoloacutegicas sintetizadas y ejemplificadas
53Costa Joan (2003) Identidad Corporativa Op cit 87 pp
59
ldquoRealista La voz de su amo
Naturalista Lacoste
Caricaturesca La Vachequrrit
Esquematizada Prudential
Siacutegnica Nike
Geomeacutetrica BP
Abstracta Deutsche Bank
Simboacutelca Mercedes
Heraacuteldica Upsrdquo54(Costa NAMING CREAR MARCAS VERBALES
2009)
2263 Requerimientos Estructurales de la Marca Graacutefica
Simplicidad o sencillezseevaluacutea en base a la composicioacuten de infrasignos Si el nuacutemero de
grafismos es menor existe simplicidad lo que da como resultado mayor pregnancia la fuerza
oacuteptica es directa al igual que el mensaje lo que contribuyea la recordacioacuten Si se mide a una
marca enfocaacutendose en la teoriacutea de Gestalt el efectoescomplicadoal fraccionar en trazos o
grafemas55 a una marca Un ejemplo la marca Nike se registra un uacutenico grafismo puesto que
cumple con el principio de continuidad supone que para dibujarlo a mano alzada basta con un
trazo
54JoanCostaNAMING CREAR MARCAS VERBALEShttpwwwjoancostacomnaming_marcas_vervaleshtm 2009
55Grafema1 m Ling Unidad miacutenima e indivisible de la escritura de una lengua
60
Originalidaden la actualidad dada la cantidad de marcas es una arduatareaencontrar formas
que connoten el mensaje a expresar sin que estas representen para la gente valores que se
encuentran radicados en sus imaginarios y se alejen de los objetivos del mensaje que se
pretendedifundir la asimilacioacuten es un proceso de la memoria y no un ejercicio de los ojos La
originalidad debe ser verbal y graacutefica puesto que si es eficaz en cuanto a pregnancia se
destaca esto hace probable que la marca sea recordada Esta situacioacuten marcaria igualmente
responde a la marca legal porque su identificador tiene que diferenciarse de los otros
anteriormente registrados
Universalidadno se entiende desde el punto de vista mercadoloacutegico que hace referencia a la
expansioacuten de la empresa o dentro de nuevos mercados es maacutes bien una corriente global y
abarcadora que se percibe en el disentildeo identificador Todo esto depende de los valores
identitarios que se pretende abstraer como espiacuteritu de la marca porque funcionariacutea muy bien
como local regional o nacional
Normatividadde todas las condiciones esta es la maacutes formal Es una condicioacuten que no se
presenta en el sentido de un sistema de normas legales sino en base a lo socialmente
estructurado Existen grafismos que responden al laquocanonraquo y como infrasignos se construyen
en base a proporciones caacutelculos expresiones rigurosas matemaacuteticas y geomeacutetricas mientras
que otros se alejan de estos criterios y dentro del manual de identidad corporativa su nivel de
normatividad es menor puesto a la libertad de los trazos espontaacuteneos y gestuales No es ley
seguir la norma ya que existen distintas posibilidades que una vez maacutes responden a las
connotaciones que la marca persiga por ejemplo solidez con trazos riacutegidos o frescura con
trazos dinaacutemicos
Metaacuteforahace alusioacuten a lo abstracto y simboacutelico Todos los significados que se espera reflejar
en la marca tienen que expresar un discurso narrativo que pone a mil por hora al pensamiento
visual para encontrar las connotaciones arraigadas en la memoria que descifren el mensaje
Este es el primer paso para construir la imagen de empresa ya que al significar es un elemento
sensible recurre a la pregnancia que es propia de la imagen visual la cual perdura en la
memoria colectiva maacutes allaacute de las campantildeas publicitarias La marca como elemento simboacutelico
se arraiga en la memoria social adquiere su caraacutecter perdurable
Como Joan Costa describe una marca se la analiza desde un punto de vista multidimensional
para observarla de manera global
61
2264 Los Niveles de Marca
Nivel Etimoloacutegico
Una marca es un distintivo de pertenencia por lo que tiene su caracteriacutestica de propiedad en
cuanto posee las posesiones de la empresa las cuales son marcadas y respecto a lo que eacutesta
hace como sus producciones con intensioacuten de reflejar que su marca es auteacutentica equivale a la
firma de la empresa
Nivel Conceptual
Corresponde al lenguaje visual y verbal en cuanto al discurso emitido por el tipo de
construccioacuten de nombre que se desdobla en un significado
Nivel formal o morfoloacutegico
Al ser una marca un suacutepersigno morfoloacutegicamente se compone de tres modos de expresioacuten
ldquohellipuno semaacutentico (lo que dice) uno esteacutetico (coacutemo lo dice) y uno psicoloacutegico (lo que
convoca)rdquo56
Nivel Creativo
La creatividad revela la semantizacioacuten de la idea respecto a los signos de identidad visual
ldquohellipesta idea evoca o sugiere cosas concretas y reales cosas fantasiosas valores funcionales o
psicoloacutegicos pretende provocar es expresable en una o varias palabras y es visualizablerdquo57 En
el sentido taacutecito del teacutermino la idea es simple pero en su parte intriacutenseca es muy completa en
tanto a los muacuteltiples elementos de construccioacuten creativa para la marca
Nivel Estrateacutegico
Se refiere a las relaciones entre los elementos de la estructura de la marca entendidas de
manera individual en desorden y como un sistema estable que se conecta como un circuito
Nivel Econoacutemico
56Ibid 34 pp
57Ibid 36 pp
62
Es la ventaja competitiva o valor antildeadido de la marca que lo permite diferenciarse y que el
puacuteblico se incline frente a eacutesta como la de su eleccioacuten
Nivel legal
Una marca es uacutenica y para poder operar en el mercado necesita de un registro legal ldquoSe
entiende por marca todo signo susceptible de representacioacuten graacutefica que sirva para distinguir
en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otrardquo(Martiacuten 2005)58 Si la
concepcioacuten y la formalizacioacuten de la idea estaacuten dadas se tiene que verificar que se encuentre
libre de registro algo que es maacutes difiacutecil cada diacutea por lo que implica un mayor esfuerzo para el
disentildeador al crear los nombres de marca
Nivel Funcional
Es una cadena de procesos donde se valora el funcionamiento de la marca en cuanto a la
generacioacuten de sensacioacuten y percepcioacuten la impregnacioacuten en la memoria y la profundidad
psicoloacutegica Eacutestas ademaacutes de las principales funciones que son el conocer reconocer y
memorizar la empresa marca productos o servicios que ampara
Nivel Socioloacutegico
La marca es de comprensioacuten colectiva por lo que se socializa El puacuteblico la reconoce por su
dimensioacuten verbal o su nombre su dimensioacuten icoacutenica en tanto el siacutembolo y su dimensioacuten escrito
- visual al describir la razoacuten social de la empresa y a la dimensioacuten intelectual refrieacutendose al
posicionamiento
La marca es un suacutepersigno para que funcionen como un todo es necesaria la construccioacuten
individual de cada variable como herramientas para el cumplimiento de los objetivos que la
marca persigue reflejar
2265 Las Marcas y sus derivaciones
Marca Corporativa Es la marca que simboliza a la empresa corporacioacuten o compantildeiacutea y
expresa aspectos como valores cultura clientes externos e internos herencia estrategia
entre otros
58Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas reflexiones sobre comunicacioacuten visual Primera edicioacuten Madrid
- Espantildea Ed ESIC 24 pp
63
Marca MadreEn esta marca la empresa acoge una liacutenea de productos Eacutesta puede contener
una submarca o una marca respaldadora59
Marca RespaldadoraEn base a la reputacioacuten alcanzada por una marca en particular se utiliza
como respaldo por su credibilidad y contenido del servicio o producto propuesto Estas marcas
son corporativas ya que se transmite las asociaciones respecto a la empresa como el
liderazgo la confianza y sobre todo que dicha marca respaldada cumpliraacute lo que ofrece
SubmarcaEs la extensioacuten de la marca madre y a su relacioacuten respecto a una uacutenica empresa
ldquoLas submarcas son las que cambian las asociaciones de la marca madre que prevalece como
primer marco de referencia Pueden incorporar asociaciones personalidad de marca categoriacutea
de producto e incluso energiacuteardquo60 Lasubmarcapertenece a la marca madreen este caso como
marca en siacute es distinta lo suficiente de la marca madre en cuanto a tener su propia
personalidad por lo que se aplicaa un producto o servicio en particular
Marca ConductoraEstas marcas incitan en el proceso de accioacuten y de uso tomando en cuenta
a la experiencia del clientePor lo regular son marcas madres o submarcas que incursionan en
el centro de la reciprocidad con el cliente y figuran como el alcance de la marca sobre la
decisioacuten de compra61
Marca DescriptoraExpone la oferta y el atributo en teacuterminos funcionales esto implica que una
marca descriptora debeestarasistida de otra marca porque la descripcioacuten por siacute sola es una
caracteriacutestica o propiedad geneacuterica en servicios o productos
Marca de ProductoSe refiere a la combinacioacuten de una marca madre con una submarca o de
una marca madre maacutes una descriptora
Marca ParaguasTienen la funcioacuten de representar gamas o familias dotadas de una
determinada identidad Esta marca delimita o concentra la oferta de producto o servicio bajo
una marca en comuacuten62
59A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marca Espantildea Ed Gestioacuten 2000 64 pp
60Ibid 65 pp
61Garciacutea Manuel Martiacuten (2005) Arquitectura de Marcas Op cit 30 pp
62Ibid 29 pp
64
Marca DiferenciadoraEsta se refiere marca o submarca que especifica un atributo
ingrediente servicio etc63 Agrega un punto diferenciador para la marca basaacutendose en sus
caracteriacutesticas o beneficios
Co-marcasSepresentacomo marcas de diferentes organizaciones o negocios distintivamente
diferentes de la misma organizacioacuten que se armonizan para instaurar una oferta en la que cada
marca cumple una funcioacuten conductora64
Se desglosan de las anteriores como la marca servicio marca global marca local marca
programa marca tejado marca hueacuterfana marca generativa marca de origen o marca de
distribuidor eacutestas diferenciacionesestaacuten relacionadas a la oferta de marcado maacutes que a la
marca verbal y graacutefica
2266 La Marca Paiacutes
Para deducir en queacute punto se encuentran las marcas actualmente se instala como
referenciaqueen Estados Unidos y Europa las marcas de aacutembito nacional vieron la luz a finales
del siglo XIX Entre los factorescontribuyentes a su origenconforman las reformas en los
sistemas de transporte y de comunicaciones cadenas de ensamblaje y embalaje eficientes y
revisiones a las leyes sobre marcas comerciales que garantizabanel registro intelectual
protegido de las mismas
En relacioacuten al concepto de paiacutes o continente de origen (BLANCO 2000)65 seconsidera como
un factor que puede aportar credibilidad a la identidad de una empresa o marca En el contexto
actual de marcas con el origen Made in Germany Made in Japan establecen ejemplos de este
fenoacutemeno caso contrario marcas como Made in Thailand Made in Moroccoesta percepcioacuten
aparentemente discriminatoria de calidad actualmente las percepciones relacionadas con
estos oriacutegenes son de una escala inferior La mencionada percepcioacuten compartida por
directivos y consumidores es una de las razones por las que las marcas de diferentes lugares
coinciden que es difiacutecil competir con las ya establecidas en Estados Unidos Japoacuten o Europa
Nuevas investigaciones (Baker amp Ballington 2002) indican que el paiacutes de origen provoca el
intereacutes de los consumidores por los mercados y las marcas e interviene en la valoracioacuten de las
63A Aaker David (2005) Estrategia de la cartera de marcaOpcit 38 pp
64Ibid 39 pp
65R ALVAREZ DELBLANCOPaiacutes de origen como estereotipo iquestventaja competitiva para la marca Harvard Deusto
Review nuacutemero 98
65
propiedades del productoservicio por parte de aquellos en especiacuteficoalestarrelacionados de
manera insuficiente con los productos y servicios de esa procedencia
Losalcances del laquoactivo-paiacutesraquo fueron documentados en las investigaciones (Johansson amp
Nebenzahl 1986)descubrieron que los consumidores norteamericanos proporcionaban
igualcalificacioacuten a la calidad percibida de los automoacuteviles Honda producidos en Japoacuten y en EE
UU mientras que concediacutean mayor puntuacioacuten a los mismos automoacuteviles producidos en
Alemania
Se puede definir el laquoactivo-paiacutesraquo como un conjunto de fortalezas y debilidades relacionadas al
paiacutes de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al
fabricante yo a sus clientes Se establece una categorizacioacuten de marcas en funcioacuten del activo-
paiacutes y del valor de marca
Las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial proporcionan nuevos ingresos y son
propiedad de compantildeiacuteas de paiacuteses tasadosefectivamente por los consumidores extranjeros
En el contexto contrario se encuentran las no apalancadas mercantilizadas por compantildeiacuteas
posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos paiacuteses son distinguidos tambieacuten en
una escala inferior En este punto es necesario recalcar que las percepciones son tenaces al
cambio siendo necesarios antildeos de continuos y notables eacutexitospara modificar las creencias
sobre marcas y paiacuteses con valor negativo consideraacutendose el activo paiacutes maacutes complejo y
sofisticado que el activo-marca (BLANCO 2000)
El concepto de estructura cognitiva se relaciona al mecanismo con el que codifican la
informacioacuten los consumidores sobre marcas producidas en distintos paiacuteses Una imagen de
paiacutes identificada por una base cognitiva rica se relacionaraacute a un mayor nivel de confianza y
disfrutaraacute de mayor disponibilidad impulsando actitudes positivas y comportamientos maacutes
coherentes
Para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre marcas
producidas en diversos paiacuteses se ha analizado el fenoacutemeno comparando Alemania Corea
Estados Unidos Francia Gran Bretantildea India Iraacuten Japoacuten Rusia y Suiza Se han asociado a
los paiacuteses aspectos como calidad positiva o negativa de las marcas precio alto versus bajo o
estilo disentildeo y artesaniacutea del producto en cuestioacuten
Por grupos de paiacuteses Japoacuten se instalariacutea en el primero pues se percibe como laquoexcelenteraquo en
la dimensioacuten de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por
parte de los consumidores hacia todas sus marcas Este paiacutes es visto favorablemente en
66
teacuterminos de calidad junto a Suiza Alemania y Gran Bretantildea aunque con una relacioacuten de precio
maacutes adecuada
India e Iraacuten conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja
calidad como de alto y bajo precio Una buena campantildea de marketing podriacutea incrementar
significativamente la imagen que se tiene de estos paiacuteses
El grupo tercero lo integra Corea localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo
precio mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia La estructura cognitiva de los
consumidores sobre marcas rusas incluye percepciones favorables sobre categoriacuteas de
producto especiacuteficas (vodka y caviar) con elevadas asociaciones de calidad mientras que para
marcas de otros productos existe una imagen de baja calidad y siendo nula la percepcioacuten del
precio al no existir referencias con marcas de ese mercado Por otro lado el valor de las
marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en otros oriacutegenes por
sus principales competidores
En el grupo cinco se localizan cuatro naciones Alemania Francia Reino Unido y Suiza Existe
una valoracioacuten positiva de sus marcas en cuanto a calidad estilo disentildeo y artesaniacutea siendo
raras excepciones las marcas de estos oriacutegenes percibidas como de baja calidad o bajo precio
Es importante sentildealar que este posicionamiento de paiacuteses revela que los consumidores utilizan
pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepcioacuten sobre las marcas y que la
estructura cognitiva variacutea sustancialmente entre paiacuteses
67
23 Marco Legal
El IEPI es una institucioacuten ligada al desarrollo de la creacioacuten intelectual y su proteccioacuten
apoyados en un sistema gerencial de calidad talento humano competitivo y servicios teacutecnicos
que satisfagan las necesidades de los usuarios de acuerdo a la ley nacional tratados y
convenios internacionales vigentes
La ley en el Ecuador ldquopromueve el respeto a la creacioacuten intelectual a traveacutes de la educacioacuten
difusioacuten y observancia de la normativa juriacutedica vigente basada en el reconocimiento del
Derecho de Autor y Derechos Conexosrdquo66 esto esexpresar a traveacutes de la gestioacuten de calidad
del funcionamiento de las creaciones intelectuales aplicadas en una sociedad colectiva esto
implica la potestad de autorizar o prohibir el uso de la obra mediante un intermediario que
realiza tal proceso el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual)
La propiedad intelectual es un marco integral que relaciona disentildeo graacutefico con una de sus
categoriacuteas generales los signos de identidad que comprende las marcas destinadas a la
proteccioacuten de un identificador para distinguir un servicio o producto de otros de su misma clase
o ramo mediante el verbo logotipo isotipo imagotipo texturas colores o combinaciones entre
estos
La marca puede ser registrada por una persona natural o juriacutedica nacional o extranjera
despueacutes de llevar a cabo un proceso legal en el que se requierede un examen del prototipo el
que confirmase cumple con todos los requisitos para ser publicada en la Gaceta de Propiedad
Industrial en caso no existir oposicioacuten se acepta la concesioacuten y el tramite se concluye con el
pago de $116 en la actualidad y la emisioacuten del tiacutetulo de registro
En fin el disentildeo graacutefico tiene derechos y responsabilidades de las cuales el disentildeador debe
concientizar y gozar para informar la importancia de su existencia en el marco socio-cultural y
asiacute poder remover la contextualizacioacuten de ser artesanos o simples individuos que manejan la
tecnologiacutea porque los disentildeadores son comunicadores visuales que piensan en la comunidad
66Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual Derechos de autor y derechos Conexos httpwwwiepigobecmodule-
contenido-viewpub-tid-3-pid-36html Acceso en 28-03-2012
68
CAPIacuteTULO III - Metodologiacutea
31 Proceso de Investigacioacuten
311 Unidad de Anaacutelisis
Se estudia a Mindo como destino turiacutestico para evaluar la necesidad de una identidad
corporativa
312 Tipo de Investigacioacuten
La presente investigacioacuten es de caraacutecter descriptivo por lo tanto utiliza la investigacioacuten
concluyente o cualitativa a traveacutes del meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico donde se aplica la investigacioacuten
bibliograacutefica y de campo para el disentildeo de la encuesta y de la entrevista cualitativa con
relacioacuten a la propuesta de Carlos Sabino
313 Meacutetodo
Se utiliza el meacutetodo analiacutetico-sinteacutetico
314 Teacutecnica
En primer instancia se aplican la encuestas por medio del instrumento del cuestionario en
persona La intencioacuten de establecer cercaniacutea con los encuestados consiste tanto en obtener
una muestra aproximada y representativa de gente que ha visitado y conoce Mindo como
coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos afectivos como perceptivos
En segunda instancia se emplea la teacutecnica de la entrevista a las autoridades de Mindo y
empresarios de la regioacuten
315 Instrumento
Se utilizan los siguientes instrumentos para la investigacioacuten caacutemara fotograacutefica caacutemara de
video teleacutefono chat y correo electroacutenico
69
316 Desarrollo de investigacioacuten
3161 Encuesta Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Sector turiacutestico de Mindo
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Abiertas y cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Mindo (24082012) Quito (05052013)
Tema Difusioacuten del Turismo Regional Mindo
Temaacutetica Anaacutelisis sobre la difusioacuten de servicios turiacutesticos de Mindo
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre los problemas de difusioacuten visual
Justificacioacuten
La encuesta consiste enrepresentar los valores que se desea constituir en la personalidad de la regioacuten asiacute como identificar los medios de comunicacioacuten y soportes que la zona ha planificado para la difusioacuten de su imagen al puacuteblico
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado encontrar el nivel de percepcioacuten que tiene el turista
sobre el destino turiacutestico de Mindo y ciertos problemas de difusioacuten visual La teacutecnica de
muestreo a realizar fue de tipo no probabiliacutestico el cual ha permitido la disponibilidad y
afectividad de encontrar a los encuestados asiacute como la convivencia econoacutemica en su
ejecucioacuten
Para determinar esto se realizaron preguntas sobre la percepcioacuten que tiene el turista de
Mindocomo destino turiacutestico para de esta manera representarlo con valores que permitan
construir su identidad visual se cuestionaron tambieacuten las necesidades de informacioacuten medios
de comunicacioacuten y soportes de difusioacutenEste estudio se realizoacute a traveacutes de un cuestionario
semi-estructurado aplicado tanto en el sector turiacutestico de Mindo como en la ciudad de Quito
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
70
Grupo objetivo
La unidad de muestreo corresponde a personas quecomparten diversos rangos de edad de
hombres y mujeresdesde los 21 antildeos hasta los 40 antildeos de edad de un nivel socioeconoacutemico
medioFueron personas escogidas aleatoriamente que conocen y visitaron a la regioacuten en
cuestioacuten respondieron en su mayoriacutea personas del geacutenero masculino
Posicionamiento
Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios paiacuteses
como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han visitado y
frecuentado este destino han sido los ecuatorianos la mayor parte de ellos pertenece a la
Ciudad de Quito Capital del Ecuador
Difusioacuten turiacutestica
Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acudenlos turistas para mantenerse
informados sobre un destino turiacutestico es el Internet de hecho la mayor parte de los
encuestados conoce Mindo por medio del internet sin embargo es importante resaltar que
existe un alto porcentaje en el que se deduce que este destino es reconocido gracias a
referencias habladas de familiares y amigos
Informacioacuten turiacutestica
Viajeros consideran que el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindoes bueno-regular a pesar
de ello seriacutea conveniente llegar a un nivel ldquosatisfactoriordquo para que el visitante se sienta
complacidoy tenga una percepcioacuten eficiente y excelente sobre de la regioacuten
Percepcioacuten de Identidad
Visitantes relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y biodiverso sin embargo
consideran que los atributos que identifican al destino como tal son sus aves cascadas y
actividades pero sobre todo su gente y costumbresAunque la mayoriacutea de los encuestadosno
recuerdan una imagen marca o logotipo en representacioacuten a la zona turiacutestica como destino
concuerdan en que la implementacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo seriacutea una estrategia
que refuerce la identidad del sector atraiga el turismo y sobre todo lo haga uacutenico
71
Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber que este
destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este punto
permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
Recursos perceptivos
La calidad de los servicios es un aspecto importante para mantener y mejorar en Mindo La
percepcioacuten de los atributos visuales a mejorar se relaciona con la imagen percibida En cuanto
al deseo por el mejoramiento del destino se determina que el 26 de los encuestados desea la
regeneracioacuten de la sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 la
marca turiacutestica finalmente el 18 material publicitario
Marca Paiacutes
Asiacute como Ecuador ha comprendido la importancia del desarrollo de su marca paiacutes creaacutendola y
promocionaacutendola con eacutexito en esta propuesta se ha considerado dar valor en los ejes turiacutesticos
individuales es por esto que se ha interrogado al puacuteblico sobre si cree en la importancia de la
marca paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquoLas personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que
la Marca Paiacutes como representante internacional es excelente pero internamenteespreciso que
cada regioacuten sea identificada como uacutenica el 94 de los encuestados respondioacute que eacutesta marca
no es suficiente para identificar a cada regioacuten turiacutestica
3162 Entrevista Nordm1
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miriam Narvaacuteez Asistente deDireccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San Miguel de los Bancos
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 27 de Septiembre del 2012
Duracioacuten 30 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca en la regioacuten
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
72
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm1
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
3163 Entrevista Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de estudio Sector turiacutestico de Mindo
Nombre del entrevistado
Miguel Patintildeo Presidente del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial del Mindo
Nombre del entrevistador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio
Fecha 17 de Junio del 2013
Duracioacuten 20 minutos
Nuacutemero de Preguntas 14
Objetivo de estudio Obtener informacioacuten sobre el conocimiento demarcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca
Justificacioacuten
La entrevista es adecuada para conocer y obtener informacioacuten de marcas regionales y la ventaja competitiva del valor de marca mediante la experiencia y conocimiento del entrevistado
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Entrevista Nordm2
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
El propoacutesito de estas dos entrevistas fue obtener informacioacuten sobre la actividad comunicativa
que se realiza en el sector Conocer cuaacuteles son los atributos de identificacioacuten que permiten a
Mindo identificarse y diferenciarse de otros lugares turiacutesticos saber quieacutenes son los
encargados de tomar decisiones estrateacutegicas en beneficio de su comunidad y quienes los
respaldan y sobre todo saber seguacuten sus conocimientos y experiencia si es tomado en cuenta el
valor de marca y las ventajas competitivas que esta puede producir
Para adquirir esta informacioacuten se realizaron preguntas a representantes del sector turiacutestico de
Mindo en este caso al Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo y a la Srta
73
Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal de San
Miguel de los Bancos quieacutenes han permitido conocer a profundidad acerca del perfil de
identificacioacuten del destino A traveacutes de las respuestas obtenidas se analiza lo siguiente
Existe en Mindo una relacioacuten planificada con los medios de comunicacioacuten masiva como la radio
y la televisioacuten han realizado reportajes en ldquoTeleamazonasrdquo y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades
que se desarrollan en la localidad
Como ente encargado de la promocioacuten y difusioacuten turiacutestica de Mindo es el GAD Parroquial de
Mindo Para realizar sus respectivas piezas graacuteficas generalmente realizan contratacioacuten a
traveacutes del portal de compras puacuteblicas tambieacuten trabajan conuna empresa localizada en la
misma regioacuten con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo Han realizado tipos de material
impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos a fin de dar a conocer las actividadespor
temporadas que se realizan en la regioacuten como el conteo navidentildeo de aves ciclo paseos
excursiones entre otros Sin embargo existen en la zona fuentes informales que de manera
indirecta promocionan y difunden al destino a traveacutes de revistas o folletos y paacuteginas web
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos en propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
Como identificador simboacutelico de la regioacuten hasta ahora se ha utilizado el logo del GAD
Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de territorio ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del
gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica de esta localidadSin embargo con el deseo de
mejorar la calidad de vida e integracioacuten de los habitantes del destino se ha pretendido
implantar a futuro activos que beneficien a Mindo como es la creacioacuten de la marca turiacutestica con
el fin de identificar a Mindocomo zona turiacutestica y sobre todo para que no sea mal utilizado su
nombre por empresas con fines lucrativos
Respecto a ingresos econoacutemicos no se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo
que se realiza es un balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido
registrados en el centro municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que
este registro solo representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la
poblacioacuten
Como proyecciones a futuro se ha considerado que Mindo sea la primer aacuterea protegida turiacutestica
en el Ecuador proyecto que esta por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo
Patrimonio Natural de la Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para
mejorar aspectos sobre seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
74
Mencionan tambieacuten el mejoramiento de las viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de
salida parqueadero y sobre todo la sentildealeacutetica turiacutestica para el ingreso al destino
Miriam Narvaacuteez como Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD Municipal
de San Miguel de los Bancos conoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca
regional y comenta que dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a
conocer un lugar sea este turiacutestico o no es consciente de que una marca apoya en el plan de
marketing y sobre todo promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
75
CAPIacuteTULO IV ndash Anaacutelisis del Sector Turiacutestico
41 Anaacutelisis y Diagnoacutestico del Sector Turiacutestico deMindo
En el presente capiacutetulo se presenta un anaacutelisis sobre la situacioacutenactual del sector turiacutestico
deMindo informacioacuten que serviraacute para sustentar la aplicacioacuten de identificacioacuten visual mediante
las necesidades particulares corporativasque contribuiraacuten a la construccioacuten de elementos
visuales
42 Fase de Investigacioacuten e Identificacioacuten
En base a informacioacuten proporcionada por la Junta Parroquial de Mindo entrevistas ya partir
deunaudit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona se han obtenido respaldos baacutesicos
para determinar los temas requeridos de identidad comunicacioacuten e imagen regional Esta
investigacioacuten es sustento para determinar ciertas falencias o valores sobre la identidad visual
de la regioacuten
421 Realidad Regional
Mindo se encuentra a 70km al Noroccidente de Quito capital del Ecuador tiene
aproximadamente 2500 habitantes Fue declarada como parroquia el 20 de mayo de 1861 por
el entonces Presidente de la Repuacuteblica Gabriel Garciacutea Moreno Es una de las parroquias maacutes
antiguas del Noroccidente de Pichincha y forma parte del cantoacuten San Miguel de los Bancos En
el antildeo 2001 fue considerada como zona turiacutestica
En el antildeo de 1980 surge la iniciativa de un grupo de habitantes de Mindo para la conservacioacuten
de los recursos naturalesCon el fin de apoyar esta accioacuten se motivoacute a la comunidad en el
desarrollo de actividades de conservacioacuten y turismo Se les capacitoacute en varios campos como la
educacioacuten ambiental el manejo adecuado de los recursos servicios turiacutesticos entre otros
aspectos Proceso que duroacute maacutes de 30 antildeos para concienciar a los moradores de Mindo sobre
la importancia de proteger la biodiversidad existente accioacuten que ha dado renombre y
reconocimiento por la defensa y proteccioacuten a los recursos naturales a nivel nacional e
internacional
Mindo ha sido nominada como la primera zona de importancia para la conservacioacuten de aves
en Sud Ameacuterica importante por su flora excepcional fauna y botaacutenica Cada antildeo en el mes de
Diciembre Mindo en representacioacuten del Ecuador participa junto con otros paiacuteses del mundo en
el Conteo Mundial de Aves obteniendo el primer lugar por 4 antildeos consecutivos (2006 - 2009)
76
tiacutetulo que ha dado renombre a esta poblacioacuten y por ende al cantoacuten San Miguel de los Bancos
considerada como la ldquoCapital Mundial de las Avesrdquo 67
Su actividad principal en la actualidad es el turismo ecoloacutegico gracias a las caracteriacutesticas
extraordinarias de su entorno las mismas que estaacuten protegidas por el Bosque Protector
MindoNambillo declarado en el antildeo de 1988 asiacute como una amplia zona de bosque en la zona
de amortiguamiento que ha da dado lugar a la implementacioacuten de actividades turiacutesticas
La mayoriacutea de la poblacioacuten se dedica al aprovechamiento de los recursos naturales tales como
riacuteos cascadas flora y fauna a traveacutes de actividades turiacutesticas Los demaacutes se dedican a la
ganaderiacutea y agricultura68
Rama de actividad Casos
Agricultura ganaderiacutea silvicultura y pesca 419 2748
Actividades de alojamiento y servicio de comidas 264 1731
Actividades de servicios administrativos y de apoyo 201 1318
Comercio al por mayor y menor 113 741
Construccioacuten 103 675
No declarado 90 59
Industrias manufactureras 75 492
Ensentildeanza 55 361
Transporte y almacenamiento 44 289
Actividades de los hogares como empleadores 40 262
Otras actividades de servicios 33 216
Administracioacuten puacuteblica y defensa 22 144
Trabajador nuevo 22 144
Actividades profesionales cientiacuteficas y teacutecnicas 12 079
Actividades de atencioacuten de la salud humana 10 066
Artes entretenimiento y recreacioacuten 8 052
Informacioacuten y comunicacioacuten 6 039
Actividades inmobiliarias 4 026
Distribucioacuten de agua alcantarillado y gestioacuten de deshechos 2 013
Explotacioacuten de minas y canteras 1 007
Actividades financieras y de seguros 1 007
TOTAL 1525 100
67Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 2952
68Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag 51
77
Grupo de Ocupacioacuten Casos
Trabajadores de los servicios y vendedores 378 2479
Ocupaciones elementales 353 2315
Agricultores y trabajadores calificados 217 1423
Oficiales operarios y artesanos 133 872
Directores y gerentes 102 669
No declarado 84 551
Personal de apoyo administrativo 80 525
Profesionales cientiacuteficos e intelectuales 71 466
Operadores de instalaciones y maquinaria 59 387
Teacutecnicos y profesionales del nivel medio 26 170
Trabajador nuevo 22 144
TOTAL 1525 10000
42111 Anaacutelisis
De la informacioacuten expuesta se han resaltado los siguientes puntos importantes
Es una regioacuten dedicada al turismo ecoloacutegico Su poblacioacuten en su mayoriacutea depende de
los ingresos provenientes de eacutel
Es reconocida internacionalmente por la variedad de aves existentes
422 Comunicacioacuten Regional
El Gobierno de la Provincia de Pichincha del Ecuador se ha empentildeado por promover la
proteccioacuten del medio ambiente del Noroccidente de Pichincha es por eso que ha realizado
esfuerzos para fomentar el desarrollo de un turismo sustentable y generar beneficios
econoacutemicos y sociales a los habitantes y empresas afincadas a la regioacuten Sin embargo
despueacutes de haber realizado un estudio de comunicacioacuten visual en la zona turiacutestica de Mindo
especiacuteficamente se ha determinado que no existe el apoyo ni el emprendimiento en cuanto a
lacomunicacioacuten visual de su identidad
Cada departamento administrativo tanto en el Cantoacuten San Miguel de los Bancos como la Junta
Parroquial de Mindoy empresas privadas han trabajado por su cuenta condiferentes empresas
de Quito para difundir al destinoen varios medios de comunicacioacuten y soportes tangibles como
diacutepticos triacutepticos volantes sitios web (Ver Anexo iexclError No se encuentra el origen de la
referencia - iexclError No se encuentra el origen de la referencia) Ver Anexo 1-2-3
78
42211 Anaacutelisis
El material visual creado para Mindoes inconsistente y no proyecta una imagen graacutefica
unificada
Los esfuerzospublicitariosde las instituciones que representan a Mindose manejan de
forma individual lo que hace que se no se posicione una imagen bajo un mismo
concepto
No se contempla una marca con una funcioacuten especiacutefica que se dedique a una imagen
corporativa
Las entidades gubernamentales encargadas de promover la imagen de Mindo no
invierten en el desarrollo de una imagen consolidada y unificada
423 Identidad Regional
Mindo es un pueblo hospitalario cordial y de contraste turiacutestico ubicado entre verdes
montantildeas El nombre de Mindo seguacuten la historia se deriva del vocablo aborigen Mindaleaes
que significaba mercaderes razoacuten por la cual los conociacutean como los Mindus y actualmente
Mindo
Misioacuten
El Gobierno Parroquial cogestor del desarrollo armoacutenico entre sus habitantes y el entorno
coordina con las autoridades y la ciudadaniacutea el cumplimiento de leyes metas y objetivos
fomenta los planes y acciones incluyentes con miras al desarrollo de la sociedad basadas en
las normas del buen vivir es custodio de los recursos patrimonio de las nuevas generaciones
Visioacuten
ldquoMindo al antildeo 2025 Corazoacuten de la biodiversidad provincial y referente nacional e internacional
goza de un ambiente de bienestar y paisaje natural con ciudadanas y ciudadanos
responsables del aacuterea urbana y rural sensibilizados y motivados en la proteccioacuten de
susrecursos culturales y naturales participando activamente y comprometidos con
autoridades instituciones puacuteblicas y privadas en el manejo del ecoturismo proteccioacuten y
desarrollo sostenible de los recursosCuenta con normativas especiales que protegen su
patrimonio cultural y natural Promoviendo los requisitos para ser declarado Patrimonio
Natural de la Humanidad ante organismos competentes como la UNESCOrdquo
79
Objetivos para el eje estrateacutegicode Desarrollo Turiacutestico
Mindo considera al turismo como un eje estrateacutegico para su desarrollo Es por eso que define
una meta clara para convertirlo en uno de los principales destinos turiacutesticos del paiacutes y define un
conjunto de Programas y Proyectos planificados para la consecucioacuten de dichas metas69
Miembros del Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Mindo
El ambiente laboral en Mindo es plenamente positivo En la Junta Parroquial de Mindo han sido
creadas diferentes aacutereas de trabajo y presentan la siguiente jerarquiacutea
Presidente
Sr Miguel Patintildeo
Vicepresidente
Sr Fausto Bastidas
Comisioacuten de Organizacioacuten Planificacioacuten y Proyectos
Secretaria Tesorera Sra Sandra Vallejo
Secretaria Auxiliar Ing Cindy Quishpe
69Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo pag95
Vocal
Sr Abraham Hidalgo
Comisioacuten de Comunicacioacuten
Cultura Deportes y Social
Vocal
Sr Freddy Arias
Comisioacuten de Ambiente
Turismo y Produccioacuten
Vocal
Sr Ramiro Bastidas
Comisioacuten de Obras
Puacuteblicas y Vialidad
80
Turismo de Mindo
TURISMO
Descripcioacuten del
elemento
Potencialidades Limitaciones Programas Proyectos METAS
Mindo destino turiacutestico
Recursosnaturales de elevado valor paisajiacutestico Planta turiacutestica Servicios Turiacutesticos Recurso humano capacitado
No contar con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible Limitada cobertura y calidad de servicios baacutesicos Infraestructura turiacutestica
Inclusioacuten del BPMN dentro del proyecto de turismo sostenible en aacutereas protegidas Plan Turiacutestico de Mindo
Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica Construccioacuten de los sistemas de agua Potable y alcantarillado Mercadeo y Promocioacuten Turiacutestica
Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica CFT Capacitacioacuten orientado a la obtencioacuten de la Certificacioacuten de Competencias Laborales (a los proveedores de servicios turiacutesticos) Delimitacioacuten y concesioacuten de uso del agua en actividades turiacutesticas Mejoramiento de la infraestructura vial Fomento productivo Mesa Permanente de Turismo Plan de Seguridad Integral
Al 2014 Mindo destino turiacutestico paiacutes
81
42311 Anaacutelisis
Mindo refleja en su visioacuten la orientacioacuten que tienen las autoridades a posicionarlo
como destino de turismo ecoloacutegico La marca seraacute un instrumento fuerte para alcanzar
este objetivo
Algunos de los programas planeados a aplicarse para convertir a Mindo en destino
turiacutestico se veriacutean beneficiados al proyectarlos con una marca
o Plan Turiacutestico de Mindo
o Plan de Sentildealizacioacuten Turiacutestica
o Implementacioacuten del Centro de Facilitacioacuten Turiacutestica
Cada empresa particular se beneficia independientemente por las inversiones logradas
ante su promocioacuten turiacutestica
424 Imagen Regional
Ante la ausencia de una marca turiacutestica quienen la actualidad representaa Mindo como destino
turiacutestico es el logotipo de la Junta Parroquial de Mindo Despueacutes de analizarlo se concluye que
este no cumple con los nueve niveles de una marca dictados por Joan Costa
Fuente Paacutegina Web de Mindo
Despueacutes de un recorrido dentro y fuera del destino esto es lo que se observa al momento de
ingresar La comunicacioacuten visual de identidad emitida por Mindo como destino turiacutestico es
iacutenfima
82
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
83
42411 Anaacutelisis
Mindo como parroquia y destino turiacutestico hasta el presente momento se ha dado a
conocer a traveacutes del logotipo dela Junta Parroquial sin embargo se determina ante un
anaacutelisis in situ que eacuteste no cumple con las exigencias baacutesicas de una marca
estridencia legibilidad pregnancia reducibidad y reproducibidad70
La identidad visual deMindo es iacutenfima ante las diferentes aplicaciones publicitarias que
se difunden actualmente en el sector
Los signos de identidad visual en Mindo no se destacan
Su sentildealeacutetica no cumple con estaacutendares soacutelidos de identidad visual
Mindo de cierto modo es reconocida por sus actividades y serviciossin embargo emite
al turista una imagen muy informal consecuencia que puede provocaren el visitante
una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten
425 Competencia
Competencia Externa
Ecuador poseevariedad de sitios turiacutesticos cada uno de ellos posee caracteriacutesticas importantes
por descubrir Estamos rodeados de una variedad de destinos turiacutesticos regionales cuya liacutenea
de productos en su mayoriacutea son turismo y ecoturismo tenemos la reserva ecoloacutegica Cotacachi
el parque nacional Cotopaxi Bantildeos entre otros
70httpforoalfaorgarticulosperu-su-nueva-marca
84
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Competencia Interna
Con el incremento del turismo y de la poblacioacuten en Mindo ha existido actividad comercial de
grandes y pequentildeas empresas su participacioacuten en publicidad a traveacutes de los diferentes medios
de comunicacioacuten de cierto modo ha permitido que esta zona tenga un considerable
posicionamientoSin embargo gracias a esta efectividad son muchos los que quieren
beneficiarse
85
La idea de distinguirse frente a la competencia ha provocado que en el entorno turiacutestico exista
una proliferacioacuten de signos efiacutemeros con los cuales se ha pretendido representar a Mindo Una
situacioacuten que desde cierto punto de vista provoca tambieacuten consecuencias negativas
Asiacute mismo al realizarun anaacutelisis sobre el audit de serviciosde Mindo se registraron ciertos
logotipos en representacioacuten a Mindo que actualmente tienen posicionamiento especialmente
en la red En primera instancia quien aparece en la buacutesqueda de google son las hosteriacuteas de
Mindo una de ellas ldquoEl Carmelo de Mindordquo ldquoMindo EcuadorrdquoldquoMindo Lagordquo ldquoMindoBirdrdquo ldquoMindo
Lomardquo entre otros
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
4251 Anaacutelisis
El turista no puede retener en su memoria tantos signos como sea posible Con una
sola y uacutenica marca bien posicionada en la memoria es suficiente para que el visitante
tenga en su mente una imagen de identidad unificada
La variedad de siacutembolosrepresentando una misma regioacuten provoca consecuencias
adversas como una percepcioacuten equivocada de lo que es la regioacuten situacioacuten que
86
puede generar falsas expectativas en el turistaFrente estas circunstancias es
posible que Mindono tengan un prestigio considerable lo cual no solo afecta la
imagen de una regioacuten como tal sino la de un paiacutes
426 FODA
FO
RT
AL
EZ
AS
Mindo es considerada como Zona turiacutestica desde el antildeo 1990
Fue nominada en el antildeo 2002 como la primer zona de importancia para la conservacioacuten de las aves en Sud Ameacuterica obteniendo el primer lugar por 4 antildeos(2000200620072008) Habitantes colaboran con el cuidado del medio ambiente
Como poliacutetica del Gobierno Parroquial se pretende posicionar a Mindo como referente provincial nacional e internacional generando sinergias en buenas praacutecticas de conservacioacuten y manejo sostenible de la biodiversidad Posee recursos naturales de elevado valor paisajiacutestico Ofrece Servicios Turiacutesticos Posee Recurso Humano capacitado
DE
BIL
IDA
DE
S
Mindo no cuenta con un Plan de Desarrollo Turiacutestico que regule y controle el desarrollo de la actividad turiacutestica con enfoque sostenible
Uso de medios de comunicacioacuten limitados
Deacutebil Identidad visual
Desconocimiento de los habitantes sobre la ventaja de tener una marca regional y su difusioacuten
Falta de induccioacuten a los turistas acerca de los atributos regionales
Falta de piezas graacuteficas que respalden a la marca
87
OP
OR
TU
NID
AD
ES
Generacioacuten de empleo trabajo con el sector puacuteblico y privado
Clientes reiterativos son conocidos en el medio y ofrecen publicidad boca a boca
El cumplimiento de estaacutendares internacionales permite la afluencia turiacutestica
Logro de fuertes alianzas apoyo econoacutemico estatal y extranjero mejora las relaciones socio-econoacutemicas de la poblacioacuten
Confianza de los turistas
Incremento de actividades eco turiacutesticas
Actividades econoacutemicas empresas turiacutesticas operadoras
AM
EN
AZ
AS
Factor financiero
Personal desmotivado
Precios de los servicios
La competencia brinda un servicio integral de turismo y deportes extremos
Batallas publicitarias del exterior
Crisis econoacutemica mundial
Presencia de extranjeros con malos haacutebitos
4261 Anaacutelisis
Mindo posee muchariqueza debido a sus recursos naturales gracias a ello se generan
diacutea a diacutea fuentes de trabajo sin embargo estaacute confirmado que en varias temporadas
crece y decrece su turismo una situacioacuten que mantiene inestable al trabajador
La competencia directa e indirecta en el sector turiacutestico es una industria que estaacute en
constante crecimiento es por esto que se propone la creacioacuten de una marca para que
eacutesta sea reconocidainterna y externamente y que frente al universo de ofertas el
consumidor la escoja como su mejor opcioacuten y asiacute se logre regularizar la afluencia
turiacutestica en Mindo
88
CAPIacuteTULO V ndash Desarrollo del Producto
51 Identidad Visual para sector turiacutestico deMindo
52 Introduccioacuten
El disentildeo de identidad visual para Mindo se refleja a traveacutes de un manual corporativo un
trabajo que expone la aplicacioacuten de elementos visuales donde se establecen paraacutemetros para
resolver los problemas de comunicacioacuten visualencontrados en la zona y de esta manera
conseguir un beneficio que tenga la posibilidad real de su aplicacioacuten y eacutexito
53 Justificacioacuten
Disentildear la identidad visual para Mindo permite constituir lineamientos que conformen
caracteriacutesticas eficaces a cada componente del sistema de identidad orientado a la
diferenciacioacuten e identificacioacuten
El manual de identidad visual expresa el valor de marca al igual que los servicios y beneficios
que se ofrece al turista Mindo requiere mejorar posicionamiento por lo que es necesario
producir signos que permitan la aplicacioacuten de la marca verbal y graacutefica en sus distintas aacutereas
54 Desarrollo del Proceso Creativo
Aquiacute es donde se desarrolla el proceso creativo dedisentildeo(Fuentes 2005) Se apoyoacute en base
ainformacioacuten proporcionada por parte del GAD Parroquial de Mindo y por el anaacutelisis realizado
respecto a su entorno para obtener conocimientos necesarios y fijar lineamientos creativos
uacutetiles para idealizar y materializar el producto graacutefico
541 FaseAnaliacutetica
En la etapa inicial del proceso creativo se identifica la necesidad a traveacutes de varias reuniones
con autoridades de Mindodonde se compila informacioacuten precisaparaestablecerdirectrices uacutetiles
para la solucioacuten de los problemas visuales
5411 Determinacioacuten de los problemas visuales
Ausencia de marca turiacutestica para difusioacuten
Ausencia de signos de identidad visual que construyan la Identidad graacutefica regional
Soportes y medios de comunicacioacuten utilizados por la empresa sin identidad ni unidad
graacutefica
89
542 Fase Creativa
En esta etapa se clasifica organiza y jerarquiza la informacioacuten que ensiacutentesis se adapta a la
necesidad del disentildeo a traveacutes de la definicioacuten de los problemas visuales y en loulterior tomar
decisiones que determinen los objetivos del proyecto en desarrollo
5421 Toma de Decisiones
Disentildeo de Marca Graacutefica
Disentildeo del Manual de Identidad Visual
Creacioacuten y disentildeo de sitio web corporativo
543 Fase Ejecutiva
5431 Teacutecnica del Brainstorming
Se determinan las principales connotaciones que sintetiza la identidad de Mindo mismas que
se expresan posteriormente en la matriz de metaacuteforas verbales y visuales
Valores Atributos
Extensa variedad de especiesde aves Naturaleza Ecologiacutea Flora y fauna Amistad Familia Aventura extrema Viaje Estiacutemulo Confort Accioacuten
Ornitologiacutea Natural Verde Cultivo exportacioacuten Social Familiar Deportes Nuevos rumbos Ambiente Informal Servicio Aventura
5432 Matriz de metaacuteforas verbales
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e M
arc
a
Primer zona de
importancia para la
conservacioacuten de
aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
Ecoloacutegico
Aventura
Extrema Natural Social
90
5433 Matriz de metaacuteforas visuales
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
ornitologiacutea biodiversidad accioacuten ambiente comunidad
fotografiacutea naturaleza diversioacuten entorno recreacioacuten
familia flora luacutedico haacutebitat ecosistema
ambiente informal amor acogedor confort turismo
Palabras visualmente descriptivas
Primer zona de
importancia
para la
conservacioacuten
de aves en Sud
Ameacuterica
Turismo
ecoloacutegico
Aventura
extrema Natural Social
Atr
ibuto
s y
valo
res d
e m
arc
a
Naturaleza
Deportes
Familiar
Estiacutemulo
91
6434 Seleccioacuten del Nombre
Dadas las ventajas que tiene el ldquonamingrdquo en esta unidad de anaacutelisis se ha considerado
mantener el nombre de la zona turiacutestica y su actual sloganpara facilitar la aplicacioacuten de su
marca graacutefica
El nombre de la marca y su eslogan establecen jerarquiacuteas a las formas verbales de la
marcarespecto a su funcionamiento
Nombre Eslogan
Mindo Paraiacuteso de la biodiversidad
Funciona como la Marca Verbal Funciona como Lema Comercial
6435 Idea creativa para la construccioacuten de bocetos
Despueacutes de recopilar toda la informacioacuten se generan ideas que se exhiben como soluciones
graacuteficas del problema de disentildeo es decir la esteacutetica y formas se analizan y se emplea la
metodologiacutea planteada que responda a los objetivos planteados
Para bosquejar las ideas iniciales se plantean como directrices los esbozos de la matriz de
metaacuteforas visuales En estafase se ponderan las ideas que se adaptan a los objetivos de
disentildeo dentro de los bocetos del identificador Ver anexo 4
6436 Desarrollo de prototipos
Teniendo como base los bocetos del identificador deMindo se materializa la idea en
prototiposque esquematicen los elementos conceptuales y prudentes de la marca considerando
su viabilidad Los prototipos estaacuten directamente ligados a los objetivos del
productoestossemuestran a las autoridades de Mindo
92
6437 Formalizacioacuten de la idea Original
A continuacioacuten se seleccionan tres prototipos que sean disiacutemilescumpliendolosobjetivos de
disentildeo Se ejecuta un anaacutelisis de cada uno de estos prototipos
Seleccioacuten de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
65 Original del Identificador
El original del identificador es la marca concebida como marca verbal y graacutefica plasmando
criterios formales y requerimientos estructurales para su validacioacuten
Posterior al prototipo seleccionado se realizan correcciones y cotejos concluyentes que
cumplan con los valores esteacuteticos y siacutegnicos de una marca graacutefica misma que se aplicaraacute en
los diferentes soportes visuales que permitan su socializacioacuten
66 Justificacioacuten del Identificador
661 La marca
El disentildeo del identificador graacutefico para Mindo se aplicoacute tanto para el isotipo como para su
tipografiacutea La palabra ldquoMINDOrdquo gana presencia en el aacuterea junto con su eslogan ldquoparaiacuteso de la
biodiversidadrdquo
93
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
662 Disposicioacuten
La marca graacutefica debe ser aplicada en sus distintas estructuras tanto en su versioacuten horizontal
como vertical estas disposiciones serviraacuten para no perder legibilidad y visibilidad en sus piezas
graacuteficas
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
94
663 Justificacioacuten
Fotografiacutea Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Mindo posee un ecosistema privilegiado no solamente por su diversidad floriacutestica y fauniacutestica
sino tambieacuten por su diversidad paisajista Mindo es calificada como uno de los 5 puntos
calientes en biodiversidad y de prioridad de conservacioacuten maacutes alta en el aacutembito regional
constituyeacutendose en el aacuterea de mayor endemismo de flora y de avifauna del mundo
Para la idealizacioacuten de la marca graacutefica se tomaron en cuenta estos atributos La flor por su
color amarillo representa el resplandor de la riqueza natural de Mindo El valle por su color
verde representa a los bosques naturales y su haacutebitat El quinde o picaflor representa
avifauna energiacutea y vida
664 Composicioacuten del isotipo
El isotipo presenta en forma la presencia de las siguientes figurasSol Por su color
amarilloriqueza de recursos naturalesMontantildea Por su color verde haacutebitat y
biodiversidadPicaflor En relacioacuten al reconocimiento de la extensa variedad de aves que
existe en el sector
95
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
665 Tipografiacutea
Su tipografiacutea mantiene una relacioacuten formal con el isotipo Es legible y atractiva lo cual refuerza
no soacutelo su legibilidad sino tambieacuten su esteacutetica
96
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
666 Cromaacutetica
La paleta de colores consiste en una gama de diferentes y variados tonos que sederivan del
entorno y medio ambiente deMindo La aplicacioacuten de los colores verdes amarillo y naranja
deben apegarse a los porcentajes indicados para asegurar su uso correcto y reproduccioacuten
97
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
67 Validacioacuten de la marca
Constelacioacuten de Atributos
En base a una investigacioacuten creada por Abraham Moles en el antildeo de 1960 se aplica el
siguiente ejercicio71
Para poder evaluar las connotaciones de la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidadse
efectuacutea un grupo focal combinado por personas de diferente geacutenero y edades pertenecientes al
potencial turista y se les solicita que escriban tan raacutepido como puedan la palabras y calificativos
que se le ocurran de inmediato al mirar la marca MINDO paraiacuteso de la biodiversidady
cualquiera de las marcas competentes El tiempo estimado de respuesta es de cinco minutos
El mismo proceso se aplica con los profesionales del disentildeo
71Fuente ttpsisbibunmsmedupebibvirtuallibroscomunicacionfundamentos_de_diagramacionimagespag29_gjpg
98
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Como fruto a este ejercicio se infiere que el disentildeo de la marca ldquoMindo paraiacuteso de la
biodiversidadrdquo es portador de sentido debido a las caracteriacutesticas formales de su apreciacioacuten
Los ciacuterculos verdes corresponden a las reacciones de profesionales de disentildeo y los ciacuterculos en
blanco es la reaccioacuten del puacuteblico objetivo en general Las connotaciones maacutes cercanas al
identificador son las que maacutes coinciden respecto a la percepcioacuten del puacuteblico
Evaluacioacuten de Connotacioacuten
Para medir representacioacuten y percepcioacuten en base al disentildeo de la marca graacutefica para ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo se realizoacute una pequentildea encuesta con la intencioacuten de evaluar
variables cualitativas y comprobar la validez de la marca
99
Encuesta Nordm2
Ficha Teacutecnica
Objeto de Estudio Marca Turiacutestica
Tipo de encuesta Estructurada a profundidad e individual
Tipo de preguntas Cerradas
Meacutetodo de recoleccioacuten de datos Personal por localizacioacuten central
Lugares y fechas de ejecucioacuten Quito (12052013)
Tema Valor de marca regional
Temaacutetica Anaacutelisis de valores afectivos y perceptivos de la marca graacutefica
Objetivo de estudio Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de la identidad grafica de Mindo
Justificacioacuten
Mediante la ejecucioacuten de esta encuesta se pretende conseguir informacioacuten sobre la percepcioacuten de la marca en lo que se refiere a sus caracteriacutesticas signica-graacutefica para entender la perspectiva del encuestado y su comportamiento y actitudes frente a la marca en lo afectivo cognitivo y perceptivo
Disentildeo del Cuestionario Ver anexo Encuesta Nordm2
Anaacutelisis e interpretacioacuten de datos
A traveacutes de esta encuesta se ha logrado coincidir con el valor de marca tanto en sus aspectos
afectivos como perceptivos Esta teacutecnica se realizoacute a traveacutes de un cuestionario semi-
estructurado aplicado a profesionales de disentildeo graacutefico
A traveacutes de los resultados obtenidos se derivan las siguientes variables para analizar
Personalidad
De las respuestas percibidas por el encuestado respecto a las marcas expuestas se
comprueba que la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo gana presencia respecto
a las demaacutes lo que significa que esta posee un estimado nivel de atraccioacuten que genera un
importante valor agregado Es uacutenica y original
Marca Verbal
100
La marca verbal cumple con los principios baacutesicos del naming brevedad eufoniacutea
pronunciabilidad recordacioacuten y sugestioacuten Sin embargo en la encuesta se precisa que tiene
ventaja cuanto al nivel de brevedad por la simplicidad en su pronunciacioacuten
Respecto al nivel afectivo que tiene el nombre de la marca se logroacute constatar que ldquoMindo
paraiacuteso de la biodiversidadrdquo ocupa el segundo lugar respecto a ldquoMindo Ecuadorrdquo Es importante
como estrategia de comunicacioacuten se trate de concentrar gran parte la atencioacuten de la marca
verbal hacia el puacuteblico para captar atencioacuten intereacutes y sobre todo recordacioacuten
Marca Graacutefica
La consolidacioacuten de la marca graacutefica ldquoMindo paraiacuteso de la biodiversidadrdquo con el destino no se
produciraacute del mismo modo en todo el puacuteblico La audiencia de una marca turiacutestica es por lo
general de alcance universal por lo tanto las percepciones del signo seraacuten inevitablemente
variables El 25 de los encuestados relaciona a la marca graacutefica como un destino turiacutestico
Expertos en el aacuterea coinciden en que la marca graacutefica creada para Mindo es moderna y
sencilla es legible y gana pregnancia lo que significa que existiraacute mayor facilidad para que el
ser humano capte el signo y su significado
68 Manual de Uso y Aplicacioacuten de Marca Turiacutestica Mindo
Su aplicacioacuten principal es la explicacioacuten de normas y paraacutemetros para la marca y la
implementacioacuten de las piezas graacuteficas y sus respectivas aplicaciones para su uso Debido a la
gran variedad de aplicaciones a las que se enfrenta la marca de Mindo paraiacuteso de la
biodiversidad se establece una guiacutea para cada aplicacioacuten permitiendo comprender paso a
paso cada norma establecida
681 Reproduccioacuten de la Marca Graacutefica y sus Aplicaciones Corporativas
Se presentan estaacutendares y paraacutemetros que debe respetar la empresa en cuanto al uso de su
marca Es aquiacute donde se muestran las bases estructurales del identificador su disposicioacuten su
variacioacuten el uso sobre fondos corporativos su esquema de construccioacuten su aacuterea de
seguridad la reduccioacuten miacutenima de su visualizacioacuten su uso incorrecto y las diferentes
aplicaciones corporativas que serviraacuten para lograr el objetivo planteado
Papeleriacutea
La imagen de marca se aplica a distintos objetos en papeleriacutea al mencionarla se hace
referencia a tarjetas de presentacioacuten credenciales hoja membretada y su respectivo sobre
101
carpeta o folder cd corporativo y sobre documentacioacuten administrativa como facturas recibos
comprobantes etc
Estos materiales deben fortalecer la marca y hacer que la empresa obtenga una comunicacioacuten
continua con el cliente
Tarjeta de Presentacioacuten
Las dimensiones de la tarjeta son9cm de ancho por 5cm de alto Impresa en papel cartulina
mate Tiro y retiro En su disentildeo se ha dado mayor relevancia a la marca manejando un
concepto graacutefico cromaacutetico combinado con tonos verdes a varios porcentajes de opacidad
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
102
Hoja Membretada
La hoja membretada es parte del material corporativo y se presta para realizar cualquier tipo de
redaccioacuten Las dimensiones de la hoja son estaacutendar 21cm de ancho por 297cm de alto
formato A4 En su disentildeo se aplica la marca en la parte superior derecha respetando su aacuterea
de seguridad se integra al isotipo como marca de agua en su parte inferior derecha a un
porcentaje de 10 en transparencia
103
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Sobre Carta
Las dimensiones del sobre carta son 24cm de ancho por 115cm de alto Impreso en papel
bond En su disentildeo se aplica al sobre en versioacuten horizontal se juega con el color verde para
dar brillo a su marca se usa al isotipo en marca de agua a una transparencia del 10
104
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Carpeta Corporativa
Las dimensiones de la carpeta son estaacutendar 32cm de ancho por 22cm de alto Impreso en
papel cartulina En su disentildeo se trabaja bajo un concepto graacutefico cromaacutetico combinado con
tonos verdes a varios porcentajes de opacidad integrando figuras que se relacionan con la
diversidad natural de Mindo como ranas flores aves mariposas etc El color negro ayuda a
que la visualizacioacuten de la marca sea iacutentegra y llame la atencioacuten
105
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
CD y Sobre Corporativo
El disco corporativo se presenta con una medida estaacutendar de 12cm x12cm su disentildeo se aplica
de acuerdo a las necesidades de la empresa Las dimensiones del sobre mantienen las
mismas caracteriacutesticas visuales del sobre para carta la diferencia son sus dimensiones 125cm
x 125 cm
106
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
682 Productos Comunicacionales
Para expresar los lineamientos y guiacuteas de reproduccioacuten de marca se realizan diferentes
soportes de comunicacioacuten visual de acuerdo a las necesidades comunicacionales y
funcionales que la empresa necesita emitir
Sitio Web
Como fundamentacioacuten al audit de comunicacioacuten graacutefica realizado en la zona turiacutestica se
confirma que existe unproblema comunicativo en el actual sitio web wwwmindogobec pues
no existe alguacuten tipo de informacioacuten que guie al turista sobre los servicios que ofrece Mindo Es
por esto que se propone como solucioacuten el redisentildeo de su sitio manejando conceptos de
identidad visual Ver anexo 3
107
Sistema de Navegacioacuten
Como primer paso se realiza un aacuterbol de navegacioacuten el mismo que estaacute organizado por
paacuteginas capiacutetulos o moacutedulos Su estructura se compone de una serie de enlaces que facilitan
la navegacioacuten y el desplazamiento de la informacioacuten sin dificultad en su buacutesqueda
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Disentildeo de Interfaz
Para dirigir al usuario se propone una diagramacioacuten baacutesica manejando la siguiente estructura
108
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
DisentildeoWeb
En la realizacioacuten de varios bocetos se aplicaron distintas soluciones de disentildeo y navegabilidad
y se obtuvo lo siguiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
109
Estilos Graacuteficos
La eleccioacuten del color la tipografiacutea el tamantildeo y dimensiones de imaacutegenes se realiza de acuerdo
al tema de informacioacuten y no de un modo singular e independiente
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fase de Reproduccioacuten
Una vez definido y aprobado el respectivo disentildeo web se procede a realizar los cortes
yprogramacioacuten de plantillas en dreamweaver Su lenguaje de programacioacuten se basa en HTML
CSS y Flash
Paneles Informativos
Despueacutes de realizar una auditoriacutea sobre lacomunicacioacuten visual en Mindo nacioacute la necesidad de
crear ciertos paneles informativos con el fin de guiar e informar al visitante sobre especiacuteficas
actividades o servicios que se realiza en la zona tomando en consideracioacuten los espacios que
podriacutean ser usados para enviar mensajes visualesa los diferentes puacuteblicos
110
Esto se unifica enun sistema de guiacuteas visuales con un proyecto previo de identidad visual para
seleccionar los signos y consolidar la graacutefica de la zona
Composicioacuten de Pictogramas
La composicioacuten de figuras o pictogramas ideados para la implementacioacuten de los paneles
informativos parte de uno de los elementos figurativos que compone la marca
111
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Aplicacioacuten
Como aporte visual en los paneles informativos se propone la aplicacioacuten de pictogramas y
mensajes sobre el cuidado y la conservacioacuten del medio ambiente manejando colores y
tipografiacuteas corporativos
El material que generalmente se utiliza para este tipo de panel es de madera sobre vinil las
dimensiones son de 80cm de ancho por 250cm de alto
112
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
113
683 Artiacuteculos Promocionales
En la intervencioacuten de los diversos productos de difusioacuten se considera que el disentildeo de marca
exponga un impacto visual en ellos Estos productos pueden ser calendarios separadores
llaveros postales esferograacuteficos jarros gorras camisetas chalecos vehiacuteculos entre otros
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
114
CAPIacuteTULO VI- Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
El disentildeo de identidad visual para Mindo y su manual corporativo constituyen un recurso
estrateacutegico de la gestioacuten organizacional y comunicativa para la mediana o pequentildea empresa
turiacutestica ademaacutes de generar identificacioacuten y diferenciacioacuten contribuye a su reconocimiento y
posicionamiento
Recomendaciones
Se recomienda visualizar a la identidad corporativade Mindo como ejemplo que proyecte las
cualidades relevantes de un sector turiacutestico para fundamentar su eacutexito y aumentar la
efectividad de su percepcioacuten
115
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118
Lista de Anexos
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Anexo 3 Sitio Web
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Anexo 5 Boceto de prototipos
Anexo 6 Encuesta Nordm1
Anexo 7 Encuesta Nordm2
Anexo 8 Entrevista Nordm1
Anexo 9 Entrevista Nordm2
Anexo 10 Certificados Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
119
Anexo 1 Folleto Informativo y revista
Anexo 2 Diacutepticos y triacutepticos
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
120
Anexo 3 Sitio Web - wwwmindogobec
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Fuente Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
121
Anexo 4 Bocetos graacuteficos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
Anexo 5 Boceto de prototipos
Ilustracioacuten Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Cortez
122
Anexo 6 Encuesta Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Difusioacuten de Turismo Regional en Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Edad
Anaacutelisis Las personas encuestadas que conocen Mindo como destino turiacutestico comparten
diversos rangos de edad El 44 de los encuestados fue desde los 31 antildeos hasta los 40 antildeos
mientras que el 38 equivale a joacutevenes que va desde los 21 antildeos a 30 antildeos de edad
21-30 38
31-40 44
41-45 18
123
Geacutenero
AnaacutelisisDe los individuos encuestados el 74 fueron personas de geacutenero masculino por
tanto el 26 responde al geacutenero femenino
Nacionalidad
Anaacutelisis Se determinoacute que Mindo como destino turiacutestico es conocido por personas de varios
paiacuteses como Alemania Colombia Peruacute Bolivia entre otros sin embargo quienes maacutes han
visitado y frecuentado este destino han sido los ecuatorianos el 58 de ellos pertenecen a la
ciudad de Quito capital del Ecuador
Masculino 74
Femenino 26
Ecuador 58 Bolivia
10
Peruacute 12
Colombia 18
Alemania 2
124
Nivel Socioeconoacutemico
Anaacutelisis El mayor porcentaje de las personas encuestadas con un 54 son de nivel
socioeconoacutemico medio mientras que los de nivel medio alto se encuentran en un 36 un 6
bajo y 4 alto
1) iquestA queacutemedio de comunicacioacuten acude usted para recibir informacioacuten sobre un
destino turiacutestico
Anaacutelisis Se conoce que el primer medio de comunicacioacuten al que acude el turista para
mantenerse informado sobre un destino turiacutestico es el Internet con un porcentaje del 34
posteriormente acuden a la radio y televisioacuten el 28 seguido de ello se dirigen a las diferentes
Bajo 6
Medio 54
Medio Alto 36
Alto 4
Internet 34
Prensa 16
Agencias de turismo
22
Radio y televisioacuten
28
125
agencias de turismo con un 22 de los encuestados y por uacuteltimo la prensa a un 16 Es
importante tomar a consideracioacuten que el internet en la actualidad es el medio maacutes concurrido
por los turistas por ende es necesario aprovecharlo al maacuteximo para difundir al grupo objetivo
2) iquestA traveacutes de queacute medio de comunicacioacuten llegoacute a conocer al sector turiacutestico de
Mindo
Anaacutelisis La mayor parte de los encuestados con un 32 conoce a Mindo por medio de
informacioacuten que se ha transmitido en internet sin embargo es importante resaltar que tambieacuten
existe un porcentaje casi elevado de un 30 en el que se concluye que Mindo es reconocido
tambieacuten por referencias habladas de familiares y amigos lo que significa que este destino es
posicionado gracias a que los visitantes ofrecen difusioacuten del lugar boca a boca
3) iquestCoacutemo califica el servicio de informacioacuten turiacutestica de Mindo
Radio 10 Televisioacuten
12
Material Publicitario
16 Internet 32
Otros amigos familia
30
Mala 24
Buena 46
Regular 30
Excelente 0
126
Anaacutelisis Los turistas estaacuten de acuerdo a un 46 en que la calidad del servicio informativo de
Mindo es buena sin embargo el 30 de los encuestados lo toma como algo aceptable y
ninguno de ellos emite una respuesta de excelencia Seriacutea conveniente llegar a ese nivel para
que el visitante se sienta satisfecho y tenga una percepcioacuten eficiente por parte de la regioacuten
4) iquestConsidera usted que Mindo como sector turiacutestico tiene identidad propia
Anaacutelisis Los turistas encuestados relacionan a Mindo como un lugar paisajista natural y
biodiverso sin embargo lo identifican por sus aves sus cascadas sus actividades pero sobre
todo por su gente y sus costumbres que son uacutenicas Es por esto que la mayoriacutea de ellos con un
90 afirman que Mindo si tiene identidad propia
5) iquestConoce alguacuten siacutembolo graacutefico marca oacute logotipo que identifique a Mindo
Si 90
No 10
Si 35
No 65
127
Anaacutelisis Los viajeros de Mindo la identifican por sus cualidades sin embargo muchos de ellos
no tienen una imagen visual en representacioacuten a la zona como destino turiacutestico
6) iquestCree usted que la creacioacuten de una marca turiacutestica para Mindo contribuiraacute a su
desarrollo econoacutemico social y turiacutestico
Anaacutelisis Los turistas que visitan Mindo estaacuten consientes de que la implementacioacuten de una
marca turiacutestica seriacutea una estrategia que refuerce su identidad atraiga el turismo y sobre todo lo
haga uacutenico
7) iquestSabiacutea usted que Mindo es reconocida internacionalmente por su extensa variedad
de aves
Si 98
No 2
Si 66
No 34
128
Anaacutelisis Es importante considerar que con un 66 las personas encuestadas admiten saber
que este destino es reconocido a nivel internacional por su extensa variedad de aves Este
punto permite dar valor a la propuesta graacutefica de marca turiacutestica
8) iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea mejorar Mindo a nivel de imagen
Anaacutelisis Podemos observar que el 26 de los encuestados desea el mejoramiento de la
sentildealeacutetica en Mindo el 24 propone la mejoriacutea de su Sitio Web y el 22 su marca turiacutestica y
un 18 material publicitario
9) A su criterio iquestCree usted que es suficiente la Marca Paiacutes ldquoEcuador ama la vidardquo para
poder identificar a cada una de las regiones turiacutesticas del Ecuador
Material Publicitario
18
Sitio Web 24
Marca Turiacutestica 22
Sentildealeacutetica 26
Paneles Informativos
8
Otros infraestructura
2
Si 6
No 94
129
Anaacutelisis Las personas entrevistadas en su mayoriacutea coinciden en que la Marca Paiacutes como
representante internacional es excelente pero internamente es preciso que cada regioacuten se
identificada como uacutenica Es por esto que el 94 de los encuestados respondioacute al no
10) Para mejorar la percepcioacuten del turista iquestQueacute aspectos cree usted que deberiacutea
mejorar Mindo como destino turiacutestico
Anaacutelisis El turista opina que cada una de estas opciones es importante sin embargo el 32
de los encuestados acepta que es necesario mejorar actividades de promocioacuten difusioacuten e
imagen con el 26 creen que es importante la informacioacuten turiacutestica que se les proporciona y a
un valor equitativo entre atencioacuten al turista y calidad de servicios estaacuten al 20
Calidad de servicios
20
Informacioacuten al turista
26 Atencioacuten al turista
20
Promocioacuten difusioacuten e
imagen 32
Otros 2
130
Anexo 7 Encuesta Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Valor de marca turiacutestica Mindo
Objetivo Determinar factores para la composicioacuten siacutegnica-graacutefica de identidad grafica para
Mindo y sus posibles aplicaciones
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y Fecha helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipNordmhelliphelliphelliphellip
Profesioacuten o cargo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
1 Califique a cada una de estas marcas del 1 al 10 seguacuten las variables expuestas
a) Al ver la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
a) Al pronunciar la marca iquestLe parece diferente a las demaacutes
3
4
2
1
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAD Mindo Mindo Loma
4
3
1
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
131
b) Al ver la marca iquestLa asocia como un destino turiacutestico
2 iquestCon queacute relaciona el teacutermino ldquoMINDO Paraiacuteso de la biodiversidadrdquo
3 iquestCon cuaacutel de los siguientes principios cumple el nombre ldquoMindordquo
4
3 3
2
Mindo Ecuador Mindo Paraiacutesode la
biodiversidad
GAF Mindo Mindo Loma
2 2 2
3
1
3
2
1
3
1
132
4 Con relacioacuten a las marcas de la competencia turiacutestica esta marca graacutefica es
5 A su criterio la marca cumple con
5
3
1 1
Moderna Sencilla Innovadora Comuacuten
1
4
3
1 1
133
Anexo 7 Entrevista Nordm1
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Miriam Narvaacuteez Asistente de Direccioacuten de Turismo y Gestioacuten Ambiental GAD
Municipal de San Miguel de los Bancos
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Hemos realizado repostajes en medios de comunicacioacuten a nivel nacional como ldquoTeleamazonasrdquo
y ldquoEcuavisardquo sobre las actividades que se desarrollan en la localidad
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
El Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Municipal ha impreso material como triacutepticos y postales
sobre las diferentes actividades que se desarrollan no solo en Mindo sino en todo el Cantoacuten
ademaacutes el Gobierno Parroquial ha impreso una guiacutea turiacutestica de Mindo y en conjunto se ha
impreso carpetas afiches y camisetas por el conteo navidentildeo de aves
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
No contamos con una empresa grafica especifica dependiendo del material se hace la
contratacioacuten por el portal de compras puacuteblicas
4 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Especialmente el potencial en aviturismo y turismo de naturaleza
5 iquestDentro del Cantoacuten San Miguel de los Bancos queacute es lo que diferencia a Mindo de
otras de sus parroquias turiacutesticas
134
Mindo es la uacutenica parroquia del Cantoacuten San Miguel de los Bancos la diferencia entre otros
sectores es el potencial turiacutestico y la gran variedad de actividades y servicios
6 iquestCon queacute elementos graacuteficos representariacutean a Mindo
Hasta ahora se ha utilizado el logo del Gobierno Parroquial de Mindo para la identificacioacuten de
territorio pero ademaacutes se ha utilizado fotografiacuteas del gallo de pentildea que es el ave emblemaacutetica
de esta localidad
7 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto actualmente es reconocida a nivel internacional por su potencial en la
observacioacuten de aves
8 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica Por queacute
Si es necesario a fin de posicionarlo a nivel internacional al contar con una marca el sector es
reconocido a nivel internacional faacutecilmente
9 Con el incremento del turismo en Mindo ha existido un considerable
posicionamiento del lugar alrededor del paiacutes Si iquestCoacutemo se ha logrado esto
El crecimiento el turismo trae aspectos positivos y negativos para muchos turistas Mindo es
uno de los sectores maacutes caros del Noroccidente no es prudente el turismo masivo sino mas
bien seleccionado
10 iquestExiste en Mindo alguacuten departamento de comunicacioacuten donde haya un grupo
creativo con conocimiento en disentildeo graacutefico
No existe en Mindo el Gobierno Parroquial no lo ha creado
135
11 iquestEn alguacuten momento se ha considerado la necesidad de crear una marca regional
para Mindo
Si se ha considerado a fin de que lo identifique y sobre todo para que no sea mal utilizado el
nombre de Mindo por ejemplo hosteriacuteas o empresas turiacutesticas ubicadas en otros sectores del
Noroccidente de Pichincha a fin de captar el mercado en observacioacuten de aves u otras
actividades en su publicidad mencionan que se encuentran cerca del bosque nublado de Mindo
sin especificar distancias como lo hace por ejemplo Arasha Resort
12 iquestCuaacutentos ingresos anuales tiene este lugar turiacutestico
No se cuenta con un registro econoacutemico en este aspecto lo que se puede realizar es un
balance econoacutemico de acuerdo al nuacutemero de visitantes que han sido registrados en el centro
municipal de informacioacuten turiacutestica de Mindo pero cabe mencionar que este registro solo
representa el 40 aproximadamente del nuacutemero de turistas que visitan la poblacioacuten
13 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Se ha considerado que sea la primer aacuterea protegida turiacutestica en el Ecuador proyecto que esta
por emprender el Ministerio de Turismo y a la vez declararlo Patrimonio Natural de la
Humanidad pero para ello se requiere realizar varias acciones para mejorar aspectos sobre
seguridad servicios baacutesicos regulacioacuten y control entre otros
14 iquestConoce las ventajas de una identidad visual aplicada a una marca regional
Por supuesto dependiendo de la calidad de la marca que representa se puede dar a conocer
un lugar sea este turiacutestico o no una marca apoya en el plan de marketing y sobre todo
promocionar el potencial de una regioacuten o lugar
136
Anexo 8 Entrevista Nordm2
ENCUESTA PARA LA REALIZACIOacuteN DEL PROYECTO FINAL DE GRADO
Tema Identidad graacutefica regional de destinos dedicados al Turismo Ecoloacutegico
Encuestado Sr Miguel Patintildeo Presidente GAD Parroquial de Mindo
Encuestador Mariacutea Angeacutelica Villavicencio Egresada Facultad Disentildeo Graacutefico
Lugar y fechahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Nordmhelliphelliphelliphellip
Cuestionario
1 iquestQueacute es lo que hasta el momento se ha hecho para difundir y promocionar a Mindo
Se ha dado a conocer a Mindo por medio de la televisioacuten radio paacuteginas web correos
electroacutenicos guiacuteas turiacutesticas
2 iquestQueacute material de difusioacuten graacutefica se ha utilizado en la actualidad para difundir a
Mindo
Hemos realizado todo tipo de material impreso como afiches diacutepticos triacutepticos y folletos
3 iquestCon queacute empresa se respaldan para realizar piezas graacuteficas de difusioacuten
Acudimos a una empresa localizada en Mindo con el nombre de ldquoSoluciones Graacuteficas IMSrdquo
quien nos ayuda con los disentildeos
4 iquestQuieacutenes son los responsables de la comunicacioacuten turiacutestica de su destino turiacutestico
Muchas de las decisiones y actividades que se desarrollan en el sector las realizan tanto los
miembros de la Junta Parroquial como los duentildeos de la propiedad privada Se socializa en una
junta se evaluacutea y aprueba para su respectiva difusioacuten
5 iquestCuaacuteles son las fortalezas que actualmente se difunden visualmente sobre Mindo
Damos a conocer todas las actividades turiacutesticas que se le ofrece al turista en especial lo que
va relacionado con la naturaleza aves cascadas deportes extremos
137
6 iquestCree usted que Mindo estaacute en la capacidad de mejorar su imagen ante el mundo
Por supuesto se estaacute trabajando en ello con el Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial
con visioacuten a mejorar las competencias de Aacutereas Turiacutesticas Protegidas
7 iquestPiensa usted que ahora que Mindo es reconocida por muchos es necesaria una
marca turiacutestica
Si es necesaria porque necesitamos identificar a Mindo como destino turiacutestico
8 iquestQueacute proyecciones a futuro tiene Mindo
Mejoramiento de viacuteas muelle en el riacuteo Mindo aacutereas de ingreso y de salida parqueadero La
sentildealeacutetica turiacutestica es necesaria para el ingreso
138
Anexo 9 Certificado de socializacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de
Mindo
139
Anexo 10 Certificado de validacioacuten Gobierno Autoacutenomo Descentralizado Parroquial de Mindo
