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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
VERA LUCIA DA SILVA AZEREDO PEREIRA BARRETTO
O DESIGN DE MARCA NA CONSTRUÇÃO DE ESPAÇOS INSTITUCIONAIS
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
MESTRADO EM DESIGN PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU
São Paulo, 2008
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
VERA LUCIA DA SILVA AZEREDO PEREIRA BARRETTO
O DESIGN DE MARCA NA CONSTRUÇÃO DE ESPAÇOS INSTITUCIONAIS
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Design – Mestrado,
da Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Design
Orientadora: Profa Dra Kathia Castilho
São Paulo, 2008
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
VERA LUCIA DA SILVA AZEREDO PEREIRA BARRETTO
O DESIGN DE MARCA NA CONSTRUÇÃO DE ESPAÇOS INSTITUCIONAIS
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Design – Mestrado, da Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Design. Aprovada pela seguinte Banca Examinadora:
Profa Dra Kathia Castilho Orientadora Universidade Anhembi Morumbi
Profa Dra Ana Cláudia Mei Alves de Oliveira Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC-SP
Prof. Dr. Jofre Silva Universidade Anhembi Morumbi
Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da Universidade, do autor e do orientador.
VERA LUCIA DA SILVA AZEREDO PEREIRA BARRETTO
Mestranda em Design pela Universidade Anhembi Morumbi. Especialista em
Gestão Estratégica da Comunicação Integrada pela ECA-USP, com atuação
profissional na área de Branding, Visual Merchandising e Comunicação Visual.
Sócia-diretora da Shopfitting Service. Membro da Diretoria do POPAI Brasil –
The Global Association for Marketing at Retail. Atua como professora de
Experiência de Marca e Visual Merchandising nos cursos de graduação em
Negócios da Moda, Design de Marcas e Design Digital da Universidade Anhembi
Morumbi [[email protected]].
P489d Pereira Barretto, Vera Lucia da Silva Azeredo O design de marca na construção de espaços institucionais / Vera L.S. Azeredo Pereira Barretto. 2008. 242f.: il.; 30 cm.
Orientador: Kathia Castilho. Dissertação (Mestrado em Design) - Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2008. Bibliografia: f.215.
1. Design de marcas. 2. Manifestações de marca. 3. Espaços Institucionais. 4. Revisão histórica. 5. Sensorialidade. 6. Interatividade. 7. Varejo. 8. Store design. I. Título. CDD 741.6
Ao meu amor
que me faz pôr em prática o que só, até
então, havia conhecido em teoria:
entender uma relação humana por meio do
aprendizado mútuo. Aprendo muito a seu
lado. E esse compartilhar de corpos,
mentes e almas acrescenta, a cada dia,
novos coloridos ao Y4E!
À minha filha
que sempre traz um colorido especial à
vida. Com você, Fifix, a compreensão das
relações humanas ganhou uma nova
dimensão – e o universo teen hoje parece
bem mais claro. C., adoro ter você como
amiga, companheira e, sobretudo, como
filha. XOXO! V.
Agradecimentos
Todo trabalho é uma construção coletiva, feita de reflexões que se entrelaçam nos
corredores, nas mesas de jantar, nas salas de aula, nos colóquios. Percebe-se, numa
idéia aqui, noutra acolá, pensamentos diversos que, como pedaços de fractais,
guardam em comum a curiosidade, a vontade de aprender e de trocar experiências.
Agradeço a todos que participaram desta construção.
À minha orientadora, Profa Dra Kathia Castilho, por sua sabedoria, orientações,
amizade e pelo sorriso iluminador. Sem o seu apoio este trabalho jamais teria
chegado onde chegou e o percurso dificilmente seria tão gratificante.
À Profa Dra Mônica Moura, que desvelou o universo da hipermídia. As discussões e o
exercício de descrever projetos possibilitaram um novo entendimento da marca e da
loja como sistema de valores, o que deu novo rumo a esta pesquisa.
À Profa Dra Ana Cláudia Mei de Oliveira, mestra de minha mestra, que encontrou
tempo, em meio a suas tantas atividades, para enriquecer este projeto com seu
olhar.
À Profa Dra Rosane Preciosa que fomenta a cada encontro os mais variados
estranhamentos, promovendo deliciosas discussões. Aos professores do Mestrado,
pelo convívio e aprendizado. Obrigada, Jofre, Ana Mae, Gisela, Claudia, Mauro,
Suzana e Vânia. Cada um de vocês abriu uma infinidade de janelas de conhecimento.
Vocês foram e serão fonte de inspiração.
À Heloísa Omine, grande amiga, grande mestra. Helô, foi com você que aprendi que
as lojas eram muito mais do que espaços para trocas comerciais. Obrigada por sua
amizade, companheirismo e ensinamentos.
À Camila, que sacrificou o pouco tempo que temos juntas para que este trabalho
pudesse ser concluído. Obrigada. À Marcos pelo incentivo, pela companhia nas noites
insones e por seus comentários - sempre tão ponderados: obrigada, Y4E!
A meus pais, Dirce e Sérgio, que me ensinaram a importância da ética e que sempre
me incentivaram a lutar por meus ideais. Em especial, à minha mãe cuja força e
exemplo possibilitaram esta trajetória. À minha avó, Almerinda, que sempre me
mostrou tantos lugares bonitos e histórias interessantes. A meus amigos e familiares,
pelo carinho e compreensão, em particular nesse prolongado período de ausência.
Ao meu tio e padrinho, Maurício, que, apesar de não ter pintado a zebra, foi quem
me apresentou às tintas e às telas, aos livros deliciosos e aos sebos, à fotografia, ao
teatro, ao desenho e ao design.
Obrigada a todos!
Resumo
A marca, como elemento de mediação nas trocas comerciais e não comerciais, acompanha a evolução da sociedade. Vem, portanto, reconfigurando-se ao longo da história para melhor adequar-se à sua época. A fim de obter sucesso na sociedade atual, a marca transcende seu papel no relacionamento entre produto e público para ganhar novas dimensões ao inserir-se no projeto de vida dos indivíduos, agregando novos sentidos e significados ao universo da marca e ao próprio ato de consumir. O foco desta pesquisa é analisar os desafios que o ambiente contemporâneo propõe ao design de marcas e a suas manifestações, em particular aos espaços institucionais, investigando a importância do design no desenvolvimento de um consistente projeto de marca – abrangendo objetivos estratégicos da empresa, concepção da marca e seus pilares, implantação e gerenciamento de seus diálogos com o público – e na construção de um ambiente em que o indivíduo possa interagir não apenas com produtos e serviços, mas principalmente com a marca e suas promessas. O trabalho foi desenvolvido a partir de pesquisa bibliográfica complementada por pesquisa qualitativa realizada com gestores e designers de marca. Ao final do trabalho, propõe-se parâmetros de desenvolvimento de expressões tridimensionais da marca em espaços institucionais, sejam estes lojas, quiosques, corners ou estandes.
Palavras-chave: Design de marcas. Manifestações de marca. Espaços institucionais. Revisão histórica. Sensorialidade. Interatividade. Varejo. Store design.
Abstract
The brand is a mediating element in commercial – or non-commercial - exchanges and as such accompanies the evolution of society. It has been configured and reconfigured throughout history to suit the times. Contemporary brands need to transcend the link between product and public in order to obtain success in today‘s world. Thus they have gained a new dimension by entering individuals‘ life projects. The focus of this study is to analyze the influence of the contemporary environment on brand design and brand manifestations, especially in institutional spaces, and the importance of design to the development of consistent branding. The aspects discussed in this context include the relations between branding and strategic corporate goals, brand design and its pillars, and the implementation and management of its dialogues with the public. The study also explores the creation of an environment in which the individual can interact not just with products and services, but above all with the brand and its promises. A review of the literature is supplemented by the findings of a qualitative survey comprising interviews with brand designers and managers. The conclusion proposes parameters for developing three-dimensional brand expressions in institutional spaces such as stores, kiosks, corners and stands or booths. Keywords: Branding. Brand design. Brand manifestations. Institutional spaces. Historical review. Sensoriality. Interactivity. Retail. Store design.
Sumário
INTRODUÇÃO 23
Justificativa 25
Objetivo 27
Estrutura 29
CAPÍTULO I -
Trajetória da marca até o desafio de construir, hoje, “mundos possíveis” 31
1.1 Para pensar a marca contemporânea 33
1.2 As marcas: da Antiguidade ao surgimento da marca moderna 35
1.2.1 Na Antiguidade, a preocupação em marcar objetos produzidos 35
1.2.2 Com a expansão do comércio, surge a necessidade de proteção 36
1.2.3 Não basta idealizar uma marca e aplicá-la ao produto 37
1.2.4 Da necessidade de diferenciação emerge a marca moderna 40
1.2.5 No pós-guerra, a necessidade de incentivar o consumo 43
1.3 O consumo a partir da marca: da marca moderna ao surgimento da marca pós-moderna 47
1.3.1 As marcas, gradualmente, sobrepõem-se aos produtos 47
1.3.2 Se a economia vai bem, as marcas também prosperam 49
1.3.3 Quando organizações fazem a diferença na decisão de consumo 51
1.3.4 Fim da década de 80 e início da década de 90: ascensão do indivíduo 54
1.3.5 Quando o relacionamento passa a ser um diferencial 56
1.3.6 Reflexões sobre a globalização da economia brasileira 58
1.3.7 O principal elo de relacionamento é a marca 61
1.3.8 Fim do séc XX: tempo de transições, propício à marca contemporânea 65
1.4 Marca: personagem que transita num ambiente globalizado 69
1.4.1 Os impactos da globalização 69
1.4.2 Ampla oferta e elevada concorrência é realidade no mundo todo 70
1.4.3 A inovação contínua num mercado em constante mudança 73
1.4.4 Como responder com produtos aos desafios da inovação 75
1.5 Vivências construídas a partir de um diálogo multilateral 79
1.5.1 Na falta de diferenciais substantivos,consumo busca novas dimensões 79
1.5.2 Novos desafios para o design e gestão da marca contemporânea 80
1.5.3 O enfoque é a experiência de marca 81
1.6 Timeline: Marca e Consumo 91
CAPÍTULO II -
O design na construção de marca 93
2.1 O que é marca? 95
2.1.1 Marca 96
2.1.2 Branding 98
2.1.3 Branding design 99
2.1.4 Marca versus identidade 101
2.2 Reflexão sobre o projeto de marca e seus modelos 103
2.2.1 O brand equity de Aaker 104
2.2.2 O foco no cliente de Keller & Machado 106
2.2.3 A inspiração hollywoodiana de Séguéla 109
2.2.4 A maleabilidade de Sicard 111
2.2.5 As dimensões sensível e inteligível de Floch 112
2.2.6 A contemporaneidade no modelo de Semprini 114
2.2.7 A marca inspiradora de Guimarães 117
2.3 Projeto de marca e suas manifestações 121
2.4 Dimensões simbólicas e emocionais 123
2.5 Construções e interpretações 127
2.6 Uma marca com personalidade 129
2.7 Design de marca ou alquimia? 131
2.8 Design viabilizando a marca sensorial 135
2.8.1 Por que os sentidos são tão importantes para a marca? 136
2.8.2 Design da percepção visual 138
2.8.3 Design da percepção olfativa 141
2.8.4 Design da percepção tátil 147
2.8.5 Design da percepção gustativa 149
2.8.6 Design da percepção auditiva 152
2.8.7 Sinestesia 156
2.9 Só produto, não. Eu quero significados também! 159
2.10 Elemento de mediação 163
CAPÍTULO III -
Espaços institucionais: consumidor vivencia a marca em todas dimensões 165
3.1 O ponto-de-venda e a tangibilidade das promessas de marca 167
3.2 Novas seduções e a loja como sistema de valores 169
3.3 Sensorialização dos espaços de relacionamento 173
3.4 Espaço como forma de relacionamento com a marca Reebok – São Paulo Futebol Clube – São Paulo, SP 175
3.5 A loja como espaço de relacionamento com o produto Reebok Concept Store – Academia Reebok V.Olímpia, SP 185
3.6 A loja como espaço de valorização do produto Samsung Experience, Morumbi Shopping, São Paulo, SP 193
3.7 Espaços de entretenimento que apresentam mundos possíveis Casa Natura – Campinas, São Paulo 199
CONSIDERAÇÕES FINAIS 207
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 215
GLOSSÁRIO 221
ANEXOS 227
ANEXO A “I’d like to buy the world a Coke” 229
ANEXO B A sensorialização das artes 235
Lista de Figuras
Figura 1 - Propaganda do Ford T, 1908 40
Figura 2 – Anúncio de refrigerador GE, 1929 42
Figura 3 - Anúncio de refrigerador GE, 1930 42
Figura 4 – Anúncio de refrigerador GE, 1930 42
Figura 5 - Anúncio de rádio-relógio GE, 1950 46
Figura 6 – Anúncio de televisores GE, 1950 46
Figura 7 - Anúncio de lavadora de louça GE, 1950 46
Figura 8 – Embalagens das águas da linha blue & red. Águas Ouro Fino 62
Figura 9 - Embalagens das águas da linha plus. Águas Ouro Fino 62
Figura 10 - Filme Encantada e produtos derivados 65
Figura 11 - Televisor mecânico GE Octagon (tela 4‖), 1928 76
Figura 12 - Televisor modelo 17 – 22M, preto-e-branco (tela 17‖), 1952 76
Figura 13 – Televisor colorido RCA CTC 16, 1965 77
Figura 14 - Televisor colorido com console, da Zenith, 1981 77
Figura 15 - Samsung LCD TV (LN-S5797D), tela 57‖, 2006 77
Figura 16 - Samsung DLP TV (HL-S6767W), tela 67‖, 2007 77
Figura 17 – Anúncio do sabonete Lever, 1932 82
Figura 18 – Anúncio do sabonete Dove, 1999 82
Figura 19 - Garrafas de Jones Soda 84
Figura 20 - Evolução da marca e sua relação com o consumo 92
Figura 21 - O escopo do branding 99
Figura 22 - O branding design inserido no escopo do branding 100
Figura 23 - Brand equity 105
Figura 24 - Pilares da construção de marca 107
Figura 25 - Modelo proposto por J. Séguéla, Star Strategy 110
Figura 26 - A rosácea de marca de Marie-Claude Sicard 111
Figura 27 - A integração de marca de Jean-Marie Floch 113
Figura 28 – Relacionamento entre projeto e manifestação de marca 115
Figura 29 - Processo do significado em seu contexto 116
Figura 30 - Modelo de marca de Guimarães 117
Figura 31 - Exposição de Havaianas no Fashion Rio 132
Figura 32 - Modelo oferecido na ―Oscar Baskett‖ (80a cerimônia do Oscar) 132
Figura 33 - Fachada da loja da Nespresso - Jardins 133
Figura 34 - Interior da butique-bar Nespresso 133
Figura 35 - Elemento de identidade visual de marca global 138
Figura 36 - Rótulo de garrafa de Coca-Cola 139
Figuras 37, 38 e - Loja conceito em Atlanta – EUA e quiosque da Coca-Cola 139
Figura 40 - Montagem com rótulos de Coca-Cola em diversos países 140
Figuras 41, 42 e 43 - Sistema olfativo 142
Figuras 44 e 45 - Loja conceito P.A.Club (Pão de Açúcar 3a geração, Real Parque) 149
Figura 46 - Loja Spicy (Shopping D&D) 151
Figura 47 - Havaianas criadas por estilistas e artistas 160
Figura 48 - Imagens de indivíduos envoltos no universo da Harley-Davidson 168
Figura 49 - Painel com cartoons de Caruso 177
Figura 50 – Vitrine expondo linha casual 177
Figura 51 - Vitrine expondo a linha esportiva 178
Figura 52 - Exposição da linha casual 179
Figura 53 - Exposição de tênis 179
Figura 54 – Rampa de acesso ao 2o piso da loja 180
Figura 55 – Exposição de produtos no 2o piso da loja 181
Figuras 56, 57 e 58 – Exposição de troféus 182
Figuras 59 e 60 – Camarote com espaço para 101 convidados 183
Figura 61 – Visão da loja a partir da arquibancada 184
Figura 62 - Fachada da Loja Rbk na Academia Reebok 186
Figura 63 – Entrada da loja Rbk situada ao lado do elevador 187
Figura 64 – Entrada da loja Rbk, ao lado da vitrine 187
Figura 65 - Produtos masculinos em mobiliário com iluminação embutida 188
Figura 66 – Produtos femininos em mobiliário com iluminação embutida 188
Figura 67 – Banco de fora para dentro da loja: aconchego e acessibilidade 189
Figura 68 – Mobiliário, iluminação,piso e estrutura tubular definem circulação 190
Figura 69 – Exposição produtos com mais tecnologia, linha retrô e lançamentos 191
Figura 70 – Imagem de atleta durante prática esportiva 191
Figura 71 – Imagem de atleta durante prática esportiva 192
Figura 72 – Entrada da Samsung Experience 194
Figura 73 – Cores, formas e texturas brincam com os sentidos dos usuários 195
Figura 74 – Imagine Bar 196
Figura 75 – Magic mirror 197
Figura 76 – Media Table 197
Figura 77 – Home theatre 198
Figura 78 – Fachada da Casa Natura, Campinas, SP 200
Figura 79 - Vista do interior da Casa Natura a partir da porta de entrada 201
Figura 80 – Recepção da Casa Natura 201
Figura 81 – Área de degustação de produtos 202
Figura 82 - Cybercafé e o espaço de convivência 203
Figura 83 – Mobiliário evidencia a preocupação com a sustentabilidade 204
Figura 84 – Preocupação com a sustentabilidade ao longo do projeto 204
Figura 85 – Exposição de produtos e seus princípios ativos 205
Figura 86 – Exposição de produtos e seus princípios ativos 205
Lista de Tabelas
Tabela 1 – Bradesco - resultados de buscas na world wide web 86
Tabela 2 – Natura – resultados de buscas na world wide web 86
Tabela 3 – Coca-Cola + Coke - resultados de buscas na world wide web 87
Tabela 4 - Loja Reebok–SPFC como uma manifestação da marca SPFC 175
Tabela 5 - Loja Conceito Reebok, como uma manifestação da marca Reebok 185
Tabela 6 - Samsung Experience, como uma manifestação da marca Samsung 193
Tabela 7 – Casa Natura, como uma manifestação da marca Natura 199
. 23 .
INTRODUÇÃO
. 24 .
. 25 .
Justificativa
Num mercado altamente competitivo, em que o excesso de oferta de
produtos e serviços é uma realidade, o indivíduo pode exercer, de forma
cada vez mais assertiva, seu direito de decidir o que comprar, onde
comprar e por que comprar. Este cenário, aliado à crescente dificuldade
das indústrias em apresentarem propostas com diferenciais substantivos e
ao acelerado ritmo de inovação, leva ao incremento do papel da marca
como fator de decisão na hora da compra.
A marca passa a ocupar papel estratégico nas organizações e, portanto,
não pode mais prescindir de um consistente projeto que seja elaborado a
partir da razão de ser da empresa e de seus objetivos estratégicos,
abrangendo a concepção da marca e seus pilares; o desenvolvimento,
implantação e gerenciamento de seus diálogos com o público.
Nesse contexto, parece ultrapassada — ou no mínimo limitante — a visão
do design como responsável apenas por desenvolver logotipos, manuais
de marca ou de identidade, folders, publicações e web pages, dentre
outros. Sem dúvida, essas atividades continuarão a ser necessárias, mas
sugerem a necessidade de um projeto mais amplo, no qual estarão
inseridas essas e outras tantas atividades.
A atual abrangência da marca e sua importância para a competitividade
empresarial parece propor um escopo maior, abrindo caminho para o
design de marcas — ou branding design — com a responsabilidade de
desenvolver um projeto de design estratégico e holístico, concebido a
partir do envolvimento dos vários escalões da empresa e seus diversos
departamentos. Uma empreitada na qual seriam requeridas habilidades
. 26 .
interdisciplinares e transdisciplinares1: uma sólida base de conhecimento
das diversas áreas da empresa, noções de administração e finanças,
capacidade de liderança, familiaridade com as diversas mídias e um
profundo conhecimento do mercado e do comportamento do indivíduo.
A marca contemporânea busca assegurar maior envolvimento dos
indivíduos e, para tanto, acredita-se ser necessário transcender seu papel
no relacionamento entre produto e público e ganhar novas dimensões ao
inserir-se no projeto de vida do indivíduo. É preciso construir um projeto
de marca que assegure a este importante ativo empresarial a perenidade
que os produtos, serviços e comunicações já não podem mais garantir.
O envolvimento dos indivíduos, no entanto, constrói-se ao longo do
tempo e, assim sendo, somente seria uma verdade se o projeto inspirar
credibilidade e consistência entre os contatos. Tal necessidade leva à
análise da relação entre o projeto de marca e suas manifestações: parece
que o desenvolvimento das manifestações de marca alcançariam maior
êxito a medida que fossem derivadas do projeto estratégico da própria
marca. Caberia, então, ao design adentrar o universo do sensorial e da
experiência em todas as formas de comunicação, em particular, nos
espaços institucionais - pontos-de-venda (PDVs), espaços de
relacionamento ou espaços de tangibilidade — e, em seu constante
diálogo com o cotidiano, identificar tendências e antecipar-se ao
assimilá-las, buscando cada vez mais elementos emocionais e efeitos
sensoriais, possibilitando a criação de ―mundos possíveis‖2.
1 Para Moura (2003, p. 113), ―a interdisciplinaridade diz respeito àquilo que é comum entre duas ou mais disciplinas ou ramos de conhecimento, ocorre quando uma única disciplina, campo de conhecimento ou ciência não é capaz de esgotar um assunto‖. A autora defende o design como teoria transdisciplinar com base em iniciativas de ―núcleos interdisciplinares que se formam em torno de projetos e pesquisas em comum, contam com diferentes áreas de conhecimento contribuindo com o trânsito do saber‖.
2 Este conceito está sendo usado conforme estudos de Andrea Semprini (2006), onde determina valores da marca contemporânea que serão tratados posteriormente.
. 27 .
Objetivo
O objetivo desta pesquisa é analisar a influência do ambiente
contemporâneo no design de marcas e suas manifestações, em particular
nos espaços institucionais, investigando a importância do design no
desenvolvimento e na construção de um ambiente em que o indivíduo
possa interagir não apenas com produtos e serviços, mas também com a
marca e suas promessas. Adicionalmente, propõe-se a contribuir para a
formalização do design de marcas enquanto uma área do campo de
conhecimento maior que é o design, favorecendo seu desenvolvimento.
. 28 .
. 29 .
Estrutura
No capítulo I, analisa-se como a marca, enquanto elemento de mediação,
acompanha a evolução da sociedade, reconfigurando-se ao longo da
história da humanidade para melhor adequar-se à sua época. A partir de
autores como Aacker (1998); Ellwood (2004); Knapp (2002); Linneman et
al (1993); Madruga (2004); Sandhusen (1998); Semprini (2006), Volpi
(2007), apresenta-se os fatores que levaram a esta evolução: dos
primórdios da marca até a marca contemporânea, que procura
transcender seu papel no relacionamento entre produto e público para
ganhar novas dimensões ao inserir-se no projeto de vida dos indivíduos,
construindo ―mundos possíveis‖.
No capítulo II, propõe-se uma contribuição para a formalização ainda
incipiente do design de marcas como uma área do design. Apresenta-se
alguns modelos de marca e analisa-se seus elementos constitutivos —
físicos, emocionais e filosóficos — presentes em cada modelo. Discute-se
acerca da importância de elementos na marca e analisa-se a forma como
as manifestações de marca podem ser concebidas a partir de um projeto
de design de marca bem estruturado.
No capítulo III, analisa-se a importância dos espaços institucionais —
lojas, espaços de tangibilidade ou espaços de relacionamento — para o
fortalecimento de vínculos entre a marca e seus consumidores ao
proporem vivências que apresentam o universo da marca. Avalia-se sua
capacidade de organizar as narrativas e os discursos da marca em
ambientes onde se vê concretizado em cada detalhe projetual os valores
e as promessas da mesma. Para verificar a capacidade do design de
marcas de estruturar-se de forma organizada, permitindo a concepção de
espaços institucionais como verdadeiras manifestações da marca,
. 30 .
selecionou-se algumas marcas cujos valores são apresentados e os
detalhes presentes no store design, avaliados.
Encerra-se este trabalho apresentando-se as considerações finais e
indicações para trabalhos futuros.
. 31 .
CAPÍTULO I
A TRAJETÓRIA DAS MARCAS ATÉ O
DESAFIO DE CONSTRUIR, HOJE, “MUNDOS
POSSÍVEIS”
. 32 .
. 33 .
1.1 Para pensar a marca contemporânea
Este capítulo discorre acerca dos fatores que levaram à evolução da
marca: dos primórdios na Antiguidade até a marca contemporânea, que
transcende seu papel no relacionamento entre produto e indivíduos para
ganhar novas dimensões ao inserir-se no projeto de vida de seu público,
construindo novos significados para os indivíduos.
A partir de uma retrospectiva histórica, posteriormente, avalia-se como,
para assegurar sucesso no atual ambiente de negócios, já não basta às
empresas apenas conceber um excelente produto, produzi-lo dentro dos
mais elevados padrões de qualidade, definir uma boa estratégia de
distribuição e estruturar uma campanha de comunicação integrada de
marketing para apresentá-lo ao mercado. Cada vez mais, os indivíduos
compram propostas de realização pessoal ou de inserções no mundo da
forma como almejam e não meros produtos. Portanto, é preciso que
esses produtos estejam atrelados a uma marca bem construída, capaz de
assegurar uma oferta que agregue valor ao projeto de vida do indivíduo
que a consome, estabelecendo um relacionamento e funcionando como
um elo emocional entre este indivíduo, a marca e o produto.
Ressalta-se que o termo agregar valor pode adquirir diversas conotações,
dependendo da marca e de como o indivíduo a percebe. Uma marca de
luxo pode oferecer ao indivíduo a imagem de status social que quer
projetar. Uma marca de alta tecnologia pode dar ao indivíduo a sensação
de estar conectado com o que há de mais moderno no mundo. Uma marca
ousada e divertida pode emprestar a seu usuário um ar de atrevimento.
Uma marca comprometida com a sustentabilidade do planeta pode
reforçar os aspectos de cidadania do indivíduo. As possibilidades de
exemplificar são muitas mas, em suma, agregar valor ao projeto de vida
. 34 .
significa reforçar ou amplificar um sentimento ou manifestar um aspecto
que é significativo para o indivíduo.
Na busca de alternativas que possibilitem à marca desempenhar estas
novas funções de aproximação e convencimento, ainda, a de estabelecer
um relacionamento com o consumidor, percebe-se a necessidade de
ampliar as dimensões da marca e rever não somente seu projeto, mas
também suas manifestações e de que forma vão se arquitetando as
relações que estabelece com seu público. Surge, assim, a marca
contemporânea com suas elaboradas construções e suas manifestações
transitórias e evolutivas.
. 35 .
1.2 As marcas: da Antiguidade ao surgimento da marca moderna
1.2.1 Na Antiguidade, a preocupação em marcar objetos produzidos
Ainda como uma forma bastante rudimentar e simplificada do que hoje
conhecemos como marca, autores como Aaker (1998); Ellwood (2004) e
Semprini (1995) reconhecem que desde a Antiguidade a marca está
presente na sociedade.
De fato, objetos encontrados em escavações arqueológicas testemunham
que artesãos gregos e romanos, para diferenciar os objetos que
produziam, gravavam essas peças com seus nomes, ou com traços que os
identificassem e que funcionavam justamente como uma assinatura.
Até o início do século XIV, as relações entre produtor e público ocorriam,
em geral, de maneira relativamente próxima, dentro de um feudo,
muitas vezes com laços pessoais, assegurando a confiança entre as
partes. Nem por isso a atividade comercial deixava de ser intensa.
Demetresco (1990) destaca que, inicialmente, os bens eram
comercializados em feiras, muitas vezes sob a forma de escambo. Com o
aprimoramento do comércio, surgiram as primeiras lojas e mesmo os
grandes estabelecimentos comerciais romanos, dentre eles o Mercado de
Trajano. O complexo, construído no início do século II, por ordem do
Imperador Trajano, era composto de cinco andares nos quais estavam
distribuídas cerca de 150 lojas e, ainda hoje, suas ruínas testemunham a
importância do comércio e evidenciam a opulência da construção.
. 36 .
1.2.2 Com a expansão do comércio, surge a necessidade de proteção
É a partir do século XIV, com o advento das guildas inglesas (Las Casas,
2000), que o comércio inicia um movimento de expansão, com
conseqüente incremento das distâncias entre produtores ou fabricantes e
seu público. Diante desse contexto comercial, as marcas passam a servir
como proteção legal e comercial aos produtores que, afastados dos meios
de distribuição — e muitas vezes, distantes dos centros de consumo —,
precisavam ter garantidas suas parcelas de lucro resultante das trocas de
mercadorias.
Essa distinção entre um produtor e outro, nascida da necessidade de
atribuir a cada fabricante seu quinhão na comercialização dos produtos,
foi assimilada pelos indivíduos como identificação dos produtos e de suas
características; alguns procedentes de oficinas que primavam pela
qualidade superior de seus artefatos, outros por apresentarem um preço
mais atraente, outros, ainda, por terem formas diferenciadas, enfim
características específicas que atendiam às necessidades de diferentes
grupos.
Perante esses indivíduos, a marca passa então a representar um fator de
distinção, possibilitando a identificação como garantia de características
desejadas nos produtos que lhes eram oferecidos. Elwood (2004) destaca
essa nova relação dos indivíduos com a marca do fabricante:
Com a dilatação das distâncias, e com as questões
comerciais resultantes do aumento de importações e
exportações, aquele nível de confiança pessoal tornou-
se impossível. O consumidor devia confiar nas
evidências da marca do fabricante para assegurar-se de
que os produtos que estava comprando eram da mesma
qualidade (ibid., p.20).
. 37 .
1.2.3 Não basta idealizar uma marca e aplicá-la ao produto
Entre os séculos XVIII e XIX, na Europa, a Revolução Industrial3 deu início
a um processo de radicais transformações em todos os setores da
atividade humana. A invenção dos teares mecânicos não apenas
modificou a indústria têxtil britânica, como criou um modelo produtivo
que norteou todo o curso de mecanização da indústria e estabeleceu uma
nova ordem econômica ao possibilitar a produção de itens em série.
A partir da progressiva substituição da produção artesanal pela industrial,
surgiu a produção em massa, que assegurou a oferta de produtos com
qualidade homogênea e cuja demanda, nos grandes centros, sustentava-
se por indivíduos ávidos pelo consumo. Nesse período, fortemente
influenciado pelos conceitos de produção e pela hegemonia do produto4,
identifica-se os primórdios da marca moderna, com muitas das
características atuais.
A marca do início do século XX, no entanto, como fiel reflexo de sua
época, configurava-se como um elemento fortemente dominado pela
produção, muitas vezes funcionando apenas como um instrumento
decorativo, capaz de agregar credibilidade e algum valor estético aos
produtos, mas era, claramente, um elemento de menor importância.
Conseqüentemente, toda a comunicação realizada pelos fabricantes
3 Cardoso (2004, p.19) fala em Revoluções Industriais, referindo-se aos dois períodos da Revolução Industrial. O primeiro inicia-se no setor têxtil da Inglaterra, em 1750. O segundo período corresponde ao fim do século XVIII e começo do século XIX e diz respeito à mecanização do trabalho e ao advento de uma série de inovações tecnológicas que permitiram um ―aumento constante da produtividade na indústria têxtil a custos cada vez menores em função da rapidez da produção e da diminuição da mão-de-obra‖.
4 Em razão da grande demanda que se verificava na Europa, durante o século XIX, toda a produção era absorvida, resultando na redução de preços. Os esforços voltavam-se aos processos produtivos. O produto era o mais importante ator nesta arena, acreditava-se que bastava tê-lo, pois seus benefícios e suas funcionalidades seriam assimiladas e o consumo fluiria.
. 38 .
ocupava-se de enaltecer as características e destacar as funcionalidades
da mercadoria ofertada.
Acreditava-se que os produtos independiam da marca. Ou pelo menos
eram mais importantes do que esta. Predominava a comunicação focada
no produto e no próprio processo produtivo; era a filosofia da produção,
como afirma Sandhusen (1998, p.14):
Do estágio do mercado descentralizado até o final do
século XIX — quando ocorreu a Revolução Industrial e a
maioria dos principais centros atacadistas foi
estabelecida —, a ênfase estava na produção e na
distribuição de produtos em quantidade suficiente para
satisfazer a crescente demanda. A filosofia que
prevalecia — ―um bom produto vende a si mesmo‖ —
sugeria uma forte ênfase na produção, em vez de nas
funções de venda.
Na indústria automobilística encontra-se um dos mais conhecidos
exemplos da importância do produto e da produção: o Ford T, produzido
de 1908 a 1927. A linha de produção concebida por Henry Ford
revolucionou a indústria automobilística e barateou os custos do Ford T,
aproximando Henry Ford de seu sonho que era dar a todos os americanos
a oportunidade de possuir um Ford T.
Em sua biografia, Henry Ford, fundador da Ford Motor Company, assume
ter determinado, em 1909, que somente seria produzido um modelo de
carro, todos com o mesmo chassi e numa única cor: o Ford T preto. Em
sua célebre frase: ―O cliente pode escolher a cor de seu carro desde que
seja preto‖. Ford afirmou que sua decisão não foi bem-aceita pela equipe
de vendas, ―que estaria demasiadamente preocupada em ouvir os
. 39 .
clientes que reclamavam e não conseguia compreender os benefícios que
um modelo único traria à produção.‖5
A decisão de Ford e suas observações acerca do comportamento da
equipe de vendas comprovam que, na época, o mais importante era a
produção. O produto e os processos produtivos eram os aspectos que mais
demandavam, e recebiam, a atenção dos empresários no início do século.
O anúncio publicado na Life Magazine, em outubro de 1908 (ver Figura
1), atesta que o foco da comunicação era o produto, suas características
e seu preço. Com apelo absolutamente racional, a chamada promete:
―Ford, qualidade de um veículo de luxo num carro de preço acessível‖. E,
para promover a resistência do carro, desafia o público a destruir
qualquer peça de aço do Ford, com testes que acabariam com qualquer
outro carro de aço.6
5 ―Therefore in 1909 I announced one morning, without any previous warning that in the future we were going to build only one model, that the model was going to be ‗Model T‘, and that the chassis would be exactly the same for all cars, and I remarked: Any customer can have a car painted any colour that he wants so long as it is black.‘ I cannot say that any one agreed with me. The selling people could not of course see the advantages that a single model would bring about in production‖. Extraído de My Life and Work, de Henry Ford, EBook n. 7213, publicado em jan/2005. Disponível em http://www.gutenberg.org/dirs/etext05/hnfrd10.txt, acesso realizado em 21/1/2008.
6 A chamada "The Ford Four Cylinder, Twenty Horse Power, Five Passenger Touring Car $850.00 Fob. Detroit" e parte do anúncio "We defy anyone to break a Ford Vanadium steel part with any test or strain less than 50% greater than is required to put any other special automobile steel entirely out of business‖. Disponível em http://www.hfmgv.org/exhibits/showroom/1908/ads.html
. 40 .
Figura 1 - Propaganda do Ford T, 1908
Fonte: The Henry Ford Museum, 1908. Disponível em http://www.hfmgv.org/exhibits/showroom/1908/ads.html
1.2.4 Da necessidade de diferenciação emerge a marca moderna
A sociedade industrial evoluiu numa trajetória ascendente, mas não
ininterrupta. Com a eclosão da Primeira Guerra Mundial (1914-1919), o
parque industrial então instalado nos países envolvidos no conflito
mundial foi mobilizado para o esforço de guerra, refreando não somente
a produção de itens considerados supérfluos, mas desencorajando o
próprio ato de consumir tais mercadorias. O consumo de itens supérfluos
era considerado uma atitude não patriótica, contrária ao espírito que a
propaganda governamental pregava e valorizava.
Ao final da Primeira Grande Guerra, as indústrias contavam com
processos produtivos ainda mais desenvolvidos, graças ao intenso
aprendizado ao longo do período de guerra. A prosperidade econômica
deu lugar à instalação de uma cultura de consumo, que começa a ir além
das necessidades básicas dos indivíduos, abrindo caminho para o
surgimento, nos anos 1920, da marca moderna.
. 41 .
Com a depressão dos anos 30 e, em seguida, com o desencadeamento da
Segunda Guerra Mundial (1939–1945), o processo de desenvolvimento
industrial sofreu novas rupturas. De fato, desde a Revolução Industrial, o
aprimoramento dos processos produtivos e, mais recentemente, as novas
aplicações da automação industrial, dentre outras tantas inovações
tecnológicas, vêm imprimindo mais velocidade no incremento da
capacidade produtiva de indústrias do mundo todo, que entregam ao
mercado, ano a ano, volumes crescentes de produtos e serviços.
Como resultado dessa crescente atividade industrial, as corporações
passam a ter capacidade de produzir mais bens e serviços do que o
mercado consegue absorver, resultando num ambiente extremamente
competitivo, em que há excesso de oferta de produtos e serviços. Para
Castilho Cunha (2004), quem se beneficia desta situação é o indivíduo,
que pouco a pouco vai ganhando mais importância em meio às estratégias
empresariais.
Se com a Revolução Industrial tornou-se possível a
fabricação em série, surge obrigatoriamente, nesse
movimento socioeconômico, a necessidade de venda e a
de consumo de grandes quantidades. Por parte da
indústria, instaura-se também a necessidade de
diferenciação de seus produtos: quanto mais
chamassem atenção das pessoas, cativando-as,
conquistariam e formariam uma clientela fixa que
garantiria a manutenção do capital e do lucro ( ibid.,
p.56).
Apesar desse período ainda ser marcado pela soberania do produto, nas
peças de comunicação a presença do indivíduo vai se fazendo mais
evidente, como é o caso do anúncio apresentado na Figura 2. A peça
publicitária, datada de 1929, é composta por texto e duas ilustrações. A
ilustração maior, que ocupa quase dois terços da página, retrata uma
. 42 .
refeição em família. No primeiro plano, aparecem os filhos sentados à
mesa enquanto a mãe os serve, no segundo plano destaca-se o
refrigerador GE, que é anunciado como um produto capaz de proteger a
comida que a dona de casa oferecerá a seus filhos. No mesmo anúncio há
uma segunda ilustração, posicionada entre duas colunas de texto, na qual
mãe e filha estão ao redor do refrigerador cheio de alimentos, a porta
aberta mostra sua capacidade de armazenamento.
Figura 2 – Anúncio de refrigerador GE, 1929
Figura 3 - Anúncio de refrigerador GE, 1930
Figura 4 – Anúncio de refrigerador GE, 1930
Disponíveis em http://www.ge.com/innovation/timeline
Os anúncios apresentados na Figura 3 e na Figura 4, ambos de 1930, são
exemplos da supremacia do produto. Num dos anúncios (Figura 3), a
ilustração de um refrigerador sob um jato d‘água e a chamada
apregoando as vantagens de um motor selado, que nem mesmo sob uma
enxurrada pararia de funcionar. No outro anúncio (Figura 4), a resistência
e durabilidade do produto é enaltecida: a chamada afirma que nenhum
usuário teria gasto um centavo sequer com assistência técnica. Nem
. 43 .
mesmo o slogan7, que aparece junto da marca GE, está relacionado à
marca, mas ao material que assegura a robustez necessária ao produto:
―General Electric — All-steel refrigerator‖ ou, em português, ―General
Electric — O refrigerador feito totalmente de aço‖.
1.2.5 No pós-guerra, a necessidade de incentivar o consumo
Na disputa pela atenção de indivíduos cada vez mais assediados,
corporações dos mais variados portes passaram a investir parte
significativa de suas verbas de marketing em campanhas publicitárias.
Percebe-se, no entanto, que tais peças de comunicação eram todas
bastante focadas no produto ou serviço a ser ofertado. No meio
empresarial da época, prevalecia a crença de que bastaria uma
campanha publicitária abrangente para que o público entrasse em
contato com o produto e pudesse ser convencido a comprá-lo.
No período pós-guerra, as marcas eram ainda muito funcionais, ou seja,
ainda bastante lastreadas na funcionalidade dos produtos oferecidos.
Contudo, nota-se que os fabricantes passam a direcionar seus esforços,
com maior intensidade do que a verificada em épocas anteriores, para
estabelecer formas de comunicação mais próximas de seu público.
Recorrem principalmente à publicidade e à promoção de vendas para
chamar a atenção dos indivíduos para seus produtos, destacando-os em
meio aos concorrentes, na esperança de concretizar a venda.
Esse direcionamento dos esforços para a publicidade e também para a
força de vendas, numa forma de comunicação realizada, ainda, de
7 Um slogan é uma frase de fácil memorização utilizada nos mais variados contextos — políticos, religiosos, esportivos ou mesmo no mundo empresarial —, para reforçar uma idéia ou promessa.
. 44 .
maneira absolutamente unilateral; sem qualquer participação do
indivíduo; é destacado por Sandhusen (1998), que identifica os anos 50
como a época em que predominava a filosofia de vendas:
(...) Revolução Industrial produziu mais produtos do
que os mercados podiam absorver com eficácia. Esse
excedente, junto com um aumento dramático da renda
discricionária do consumidor, levou a uma ênfase nas
forças de venda e campanhas publicitárias para
encontrar novos clientes e persuadir os que opunham
resistência a comprar (idib., p.14).
Heloísa Omine, presidente do conselho do The Global Association for
Marketing at Retail - POPAI Brasil8, concorda com Sandhusen (1998) e em
palestra proferida em junho de 2006, no SENAC Lapa (SP), afirmou que
esse período pós-guerra ficou conhecido como ―a era das vendas em que
as empresas acreditavam que propaganda e vendas criativas eram
suficientes para derrubar eventuais resistências em relação ao produto
ofertado‖.
Na década de 50, as relações entre fabricantes, mercado e público eram
pautadas pelo conceito do PVU — proposição de venda única9 —,
creditava-se ao produto, e não à marca, o mérito de atrair o indivíduo
(LINDSTROM, 2005). Identificava-se a preocupação por parte das
empresas em chamar a atenção do público para a venda de seus
produtos. No entanto, esses indivíduos ainda não eram chamados a
8 POPAI Brasil é uma associação sem fins lucrativos, que se dedica ao desenvolvimento do
ponto-de-venda como meio de comunicação — através das atividades de Merchandising e de Visual Merchandising. É reconhecida pelos estudos que desenvolve acerca do comportamento de compra do consumidor no ponto-de-venda. Está filiada ao POPAI - The Global Association for Marketing at Retail, entidade fundada nos Estados Unidos, há mais de 70 anos e que, hoje, está presente em 28 países.
9 Em inglês USP ou Unique Selling Proposition. Abordagem das empresas a seu público, característica dos anos 50, que parte do pressuposto que não existem produtos semelhantes.
. 45 .
opinar, tampouco eram convidados a participar do processo de concepção
e desenvolvimento das ofertas que lhes eram apresentadas.
A indústria girava em torno do produto, que após concebido e produzido
era oferecido ao mercado. Caberia à campanha publicitária ou de vendas
o papel de convencer o indivíduo a comprar o produto. Nas
comunicações, evidencia-se este forte apelo de vendas, o preço é sempre
divulgado (ver Figura 5, Figura 6 e Figura 7) e é apresentado com a
intenção de dar ao público a sensação de uma oportunidade que não pode
ser perdida.
O produto é exibido no contexto em que será utilizado pelo indivíduo, o
que é particularmente visível no anúncio do rádio-relógio (Figura 5), que
mostra na parte superior três diferentes situações de uso, da esquerda
para à direita as ilustrações destacam o produto no quarto, como
despertador; na cozinha, como rádio, acompanhando a dona de casa em
suas tarefas e, na sala de estar, também como rádio, proporcionando
diversão ao ―homem da casa‖. O produto aparece como algo
indispensável (ver Figura 5, Figura 6 e Figura 7), um arauto do progresso
e do conforto da vida moderna.
Os indivíduos são personagens nas campanhas (ver Figura 5, Figura 6 e
Figura 7). Algumas vezes, o usuário aparece para dar credibilidade e
validar a oferta, como é o caso da senhora retratada no anúncio dos
televisores (Figura 6). Já, em outras (Figura 7), é o indivíduo quem
apresenta o produto e seus benefícios.
. 46 .
Figura 5 - Anúncio de Rádio-relógio GE, 1950
Figura 6 – Anúncio de Televisores GE, 1950
Figura 7 - Anúncio de Lavadora de louça GE, 1950
Disponíveis em http://www.ge.com/innovation/timeline
A marca ainda aparece como coadjuvante nesse processo, podendo
almejar, no máximo, o papel de lastrear a oferta (ver Figura 5, Figura 6 e
Figura 7), ou seja, a marca representa, sobretudo, a indústria que
produziu o bem. No entanto, no anúncio do rádio-relógio (Figura 5), o
slogan já aparece relacionado à marca; no canto inferior direito, acima
do logotipo da GE, há a frase ―You can put your confidence in General
Electric‖ ou, em português, ―Você pode confiar na General Electric‖.
Vale esclarecer que, para facilitar a comparação entre a abordagem
vigente nos anos 50 (Figura 5, Figura 6 e Figura 7) e a dos anos 30 (Figura
2, Figura 3 e Figura 4), intencionalmente, foram selecionados anúncios
da GE para ilustrar a forma de comunicação praticada nessas duas
épocas.
. 47 .
1.3 O consumo a partir da marca: da marca moderna ao
surgimento da marca pós-moderna
1.3.1 As marcas, gradualmente, sobrepõem-se aos produtos
Para Semprini (2006), no período de 1958 a 1973, beneficiando-se do
crescimento do consumo de massa, as marcas ganharam importância
antes atribuída somente ao produto. No entanto, sua atuação ainda
limitava-se ao universo do consumo presente nos grandes e médios
centros comerciais:
As marcas substituem, pouco a pouco, os produtos
provenientes do campo ou produzidos artesanalmente e
a produção industrial anônima vendida no varejo sobre
as bancadas dos mercados e das vendas de bairro. As
marcas instalam-se em lugares que lhe são
especialmente consagrados: os supermercados e os
hipermercados. Naquela época, elas só têm que
cumprir funções relativamente simples. Elas nomeiam,
elas identificam, elas diferenciam. Elas acompanham a
evolução das práticas de consumo, mostrando como
utilizar os novos produtos e garantindo a própria
qualidade (SEMPRINI, 2006, p. 27).
Começa-se a perceber as manifestações de marca como é entendida nos
dias de hoje. O vínculo emocional era estabelecido como fator de
diferenciação entre uma marca e outra: afetava a percepção do produto
e a decisão de compra. Ganha força o conceito do PVE — proposição de
. 48 .
venda emocional10. Para Lindstrom (2005), a preferência por Coca-Cola
ou Pepsi é um dos melhores exemplos deste vínculo emocional que
levaria o indivíduo a ―beber o rótulo e não o líquido‖, ou seja, apesar de
oferecerem sabores semelhantes, legiões de indivíduos dispõem-se a
enumerar diferenças e a justificar suas escolhas na vantagem de um
produto sobre o outro, sem conseguirem, conscientemente, apontar a
marca como o verdadeiro — e maior — influenciador de sua decisão.
Em suas peças de comunicação, a Coca-Cola sempre procurou atrelar-se à
diversão e à liberdade, com evidente preocupação em sintonizar esta
alegria de viver ao espírito vigente nas diferentes épocas, denotando
proximidade e profundo conhecimento dos anseios da comunidade. Um
dos mais notáveis exemplos desta bem-estruturada comunicação é o
comercial "I'd Like to Buy the World a Coke" ou, em português, "Eu queria
oferecer uma Coca-Cola ao mundo todo", produzido em 1971, no qual
aparecia, no topo de uma montanha na Itália, um grupo de jovens de
etnias variadas, representando os diversos países onde a empresa estava
presente. Os jovens cantavam juntos um jingle11, bem ao sabor dos
movimentos sociais da época, particularmente identificado com a
―juventude paz e amor‖. A canção logo se transformou num sucesso das
paradas musicais, em sua versão original: ―Eu gostaria de ensinar o
mundo a cantar‖12, mas que ainda assim continuava associado, na mente
dos indivíduos, à campanha publicitária da Coca-Cola. (para saber mais,
consulte o Anexo A).
10 Em inglês, ESP ou Emotional Selling Proposition. Abordagem que surgiu e predominava no período entre os anos 60 e 70. Os produtos seriam percebidos como diferentes em função de ligações emocionais.
11 Jingle — mensagem publicitária para rádio na forma de música em que se canta os benefícios da marca.
12 Traduzido pela autora do original em inglês "I'd Like to Teach the World to Sing".
. 49 .
A disputa mercadológica conhecida como Guerra das Colas data do início
das duas empresas e parece longe de ser solucionada. Até o momento, as
batalhas vêm sendo ganhas na maioria das vezes pela Coca-Cola, mas a
disputa é árdua. Nos anos 80, numa de suas ofensivas, a Pepsi veiculou
uma série de anúncios de TV que apresentavam pessoas participando de
uma degustação às cegas (blind tasting test). A campanha publicitária
demonstrava que 50% dos participantes que afirmavam preferir a Coca-
Cola haviam escolhido a Pepsi na degustação.
Ainda que os resultados fossem obtidos a partir de extensa pesquisa,
realizada com uma amostra significativa de indivíduos e seguindo os mais
rigorosos critérios de investigação científica, esses dados deveriam servir
somente para uso dos executivos da Pepsi, sem jamais serem
apresentados ao público de forma tão racional. A divulgação dessas
informações denota que a Pepsi optou por ignorar os aspectos não
racionais da escolha do indivíduo e, ainda pior, questionando os critérios
de decisão de cada um. A Coca-Cola foi muito hábil ao contra-atacar,
evidenciando o fato da Pepsi não reconhecer a capacidade dos indivíduos
de fazerem escolhas: veiculou um comercial em que dois chimpanzés
tentavam decidir qual das bolas de tênis era mais peluda! Nessa batalha,
a Coca-Cola saiu como vencedora, outras tantas disputas a sucederam e,
certamente, ainda outras virão; ganhará aquela que falar ao coração do
indivíduo.
1.3.2 Se a economia vai bem, as marcas também prosperam
Nos anos 70, o Oriente Médio, região onde se encontram as maiores
reservas petrolíferas do globo, foi palco de uma série de mudanças,
novas alianças e novos conflitos que causaram forte impacto na economia
mundial.
. 50 .
Em outubro de 1973, a OPEP — Organização dos Países Exportadores de
Petróleo — implantou uma nova estratégia política, da qual fez parte a
Guerra do Yom Kippur. Os membros da OPEP decidiram usar seu poder no
mercado petrolífero para pressionar o preço do barril de petróleo. Para
tanto, reduziram a produção de petróleo, impuseram embargo a
carregamentos de óleo para o Ocidente, especialmente Estados Unidos e
Holanda, por seu apoio a Israel, e determinaram o aumento de preços.
Como o aumento de preços pouco afetou a demanda por petróleo, no
mercado mundial foi necessário promover um aumento substancial desses
preços na tentativa de reduzir a demanda e ajustá-la aos novos níveis de
fornecimento estabelecidos pela OPEP. Esse novo patamar de preços,
aliado à profunda dependência do petróleo árabe por parte do Ocidente,
sugeria um cenário incerto, o que desestabilizou o sistema financeiro
internacional fortemente atrelado aos preços daquela commodity13.
O impacto foi particularmente sentido por países desenvolvidos que, em
sua maioria, importavam petróleo para sustentar o desenvolvimento das
operações de suas indústrias. Com o desaquecimento econômico que
acometeu a economia mundial entre 1973 e 1977, a sociedade de
consumo, e as necessidades do supérfluo que ela fomenta, passaram a ser
alvo de críticas sociais e, com isso, as marcas passaram por um período
de estagnação, auferindo baixa rentabilidade.
13 Termo originado do inglês commodity, para referir-se a mercadorias em estado bruto ou produto básico, mas de grande importância comercial e que são negociados nas bolsas internacionais onde seu preço é estabelecido. Encontram-se nessa categoria produtos como café, cereais, algodão etc. Com o tempo o termo commodity passou a ser usado para todo produto básico, ou sem diferenciação e facilmente encontrado no mercado.
. 51 .
1.3.3 Quando as organizações fazem a diferença na decisão de
consumo
Em meados dos anos 80, com a retomada da economia mundial, as marcas
assistiram a um grande crescimento e, para Semprini (2006), viveram seu
apogeu. A publicidade apresentou notável desenvolvimento e as verbas
alocadas à publicidade alcançaram volumes significativos. O publicitário
Séguéla (apud SEMPRINI, 2006, p.130) foi o primeiro a evidenciar que,
nesse período, a marca passou a ser ―muito mais que um simples
coadjuvante para um produto ou serviço e que ela estava se tornando
uma entidade autônoma de comunicação‖.
Começava-se a perceber, nessa época, que a comunicação de marca
precisava transcender o universo da publicidade e da promoção de vendas
e, para aproximar-se de seu público, deveria explorar outras mídias,
como o ponto-de-venda, por exemplo, onde embalagens de displays são
os principais elementos comunicantes do design. A inteligência e os
esforços organizacionais começaram a ganhar novo foco: a identificação e
a compreensão das necessidades dos clientes. Sandhusen (1998) destaca
que as instituições deixaram de simplesmente procurar localizar no
mercado clientes em potencial para os produtos ou serviços que haviam
desenvolvido, isto é, em vez de somente tentar encontrar clientes que
pudessem aderir a suas propostas, passaram a conhecer as necessidades
dos indivíduos e procuravam responder a seus anseios com produtos e
serviços especialmente estruturados para tanto.
As empresas passaram a estabelecer sua missão em
função de sua capacidade de oferecer produtos capazes
de satisfazer seus clientes e, para viabilizar esse
objetivo, os clientes começaram a ser consultados,
participando do processo de desenvolvimento daquilo
que lhes era ofertado. Na empresa moderna, dirigida
pelo mercado, essa filosofia guiada pelo cliente é
. 52 .
implementada através de extensa informatização e de
uma estrutura organizacional desenhada para procurar
e servir às necessidades do cliente com lucratividade
(ibid, p.15).
Esse movimento de reestruturação organizacional é comunicado ao
mercado e surge, durante a década de 80, a PVO — proposição de venda
organizacional —14, quando a empresa passa a exercer muitos dos papéis
hoje atribuídos à marca. Um importante fator diferenciador do consumo
residia, principalmente, na filosofia da organização, seus valores e sua
visão (LINDSTROM, 2005). Ganha força a comunicação interna, ou
endocomunicação15 que, ao convidar os colaboradores a participarem das
decisões e conhecerem os objetivos mercadológicos da empresa e dar a
eles o poder de tomar decisões em assuntos sob sua responsabilidade,
além de treiná-los para aprimorarem seu desempenho e direcionar sua
carreira, capacitaria os colaboradores da instituição a atuarem como
verdadeiros embaixadores da marca, ou melhor, da empresa. Uma
instituição que exemplifica esse tipo de oferta é o McDonald‘s, na qual o
espírito da empresa é extremamente forte e representa o laço de união
entre seus colaboradores. A Nike é um outro exemplo que também
personificou esse tipo de abordagem por muitos anos.
Foi durante os anos 80 que as empresas compreenderam que seus lucros
— a longo e a curto prazo — somente seriam alcançados a partir da
satisfação das necessidades de seus clientes. Eventualmente, tal fato já
14 Em inglês, OSP ou organizational selling proposition. Proposta surgida nos anos 80, com o fortalecimento das grandes corporações, os indivíduos passam a atribuir grande importância à organização que está por trás da marca.
15 Comunicação interna, ou endocomunicação ou endomarketing, é uma ferramenta de comunicação definida por Sampaio (2002, p.181) como ―ferramenta destinada a estabelecer comunicação e relacionamento com os públicos internos e intermediários das empresas, bem como para motivá-los‖.
. 53 .
era conhecido pelo mundo empresarial, mas foi nesse período que as
empresas assumiram tal conhecimento ao traçar suas estratégias
mercadológicas. Diante disso, as instituições passaram a redesenhar suas
estruturas organizacionais visando assegurar a integração necessária à
canalização dos esforços em direção aos anseios e expectativas do
mercado e de seu público.
Ao garantir a oferta de produto ou serviço com benefício significativo, as
empresas percebiam a clara contribuição aos lucros corporativos de
estratégias voltadas à satisfação do cliente. No entanto, muitas
instituições não alcançaram sucesso rapidamente neste novo cenário. Até
que todos os escalões da empresa compreendessem a importância e
as diferenças entre os diversos nichos de mercado para, então,
incorporar essa nova forma de desenvolver e comunicar produtos ou
serviços, os resultados positivos não seriam alcançados.
Outro fator que dificultava o sucesso as estratégias de segmentação16 era
o fato de que, com freqüência, os produtos e serviços oferecidos a grupos
consumidores não eram suficientemente diferenciados de outros produtos
e serviços que atendiam a segmentos mercadológicos mais amplos.
(LINNEMAN et al, 1993, p. 83)
A nova atuação segmentada representou uma profunda mudança para as
empresas, especialmente para aquelas de grande porte, acostumadas
com a abordagem de massa e que, a partir desse período, passaram a
apresentar ofertas distintas e a comunicarem-se de forma diferenciada
com cada um desses pequenos mercados ou nichos mercadológicos.
16 Segundo Rafael Sampaio, segmentação é a ―técnica tradicional de dividir o mercado em unidades geográficas ou — principalmente — em grupos de consumidores com interesses, potencial e comportamentos semelhantes‖ (2002, p. 197).
. 54 .
As críticas iniciais feitas a esta particularização mostraram-se
infundadas. Acostumadas aos mercados nacionais ou mesmo globais, as
grandes empresas incorporaram o que havia de melhor nas de pequeno
porte que, na impossibilidade de competir em mercados mais amplos,
sempre adotaram a segmentação. Logo perceberam que a abordagem
segmentada do mercado, aparentemente mais onerosa, era na realidade
mais eficaz, com resultados financeiros bastante positivos.
Em pouco tempo, houve o acirramento da concorrência em segmentos
cada vez menores e mais específicos. Tornou-se premente a
diferenciação efetiva da oferta. Os esforços direcionaram-se à
compreensão do que os clientes realmente valorizavam como forma de
estreitar o foco no mercado-alvo.
1.3.4 Fim da década de 80 e início da década de 90: ascensão do
indivíduo
Inúmeros fatores contribuíram para que as empresas, pouco a pouco,
incrementassem a importância atribuída aos indivíduos em suas decisões
mercadológicas. Dentre estes destacam-se: a maior conscientização do
indivíduo acerca de sua importância, a crescente sofisticação da
sociedade e, conseqüentemente, da atividade de consumo, o dinamismo
da economia cada vez mais globalizada e sem fronteiras; o
amadurecimento dos mercados e, principalmente, o acirramento da
concorrência impulsionado pelo crescimento da economia.
Para Volpi (2007) essa nova realidade levou o mercado empresarial a
promover uma série de mudanças estruturais, que resultaram no elevado
grau de sofisticação e complexidade que hoje apresenta. No fim do
século XX, tornava-se mister que as empresas conhecessem
. 55 .
profundamente seu público, entendendo seus anseios e antecipando suas
expectativas para assegurar ofertas de produtos ou de serviços capazes
de encantá-lo. Era necessário, ainda, investir no desenvolvimento de
novos pontos de contato para ouvir seus desejos, suas dúvidas,
expectativas e reclamações.
Ainda que as empresas tenham concordado em
aprimorar sua linha de frente apenas por força da lei,
pode-se dizer que o saldo foi positivo. As exigências do
código do consumidor, somadas aos exemplos de
sucesso das pioneiras, como Nestlè, Rhodia, Sadia,
Johnson & Johnson, Brahma, Natura, Colgate-
Palmolive, O Boticário, Multibrás e Gessy Lever,
serviram para antecipar uma lição que mais cedo ou
mais tarde seria ensinada aos quatro ventos no mundo
dos negócios: o respeito ao consumidor é o princípio da
sabedoria (idib, p. 110).
Num mercado com forte tendência à commoditização, obtém maior
sucesso na colocação de seus produtos a empresa que conseguir
estabelecer fortes e duradouros vínculos com seus clientes. Afinal, é na
força desses laços que a empresa encontrará a disposição do cliente para
ouvir suas promessas de marca, sua atenção para perceber suas ofertas,
ou mesmo sua tolerância a pequenos deslizes. Enfim, quanto mais sólido
for o relacionamento estabelecido com seus clientes, menos propensos
estes estarão a ceder aos assédios da concorrência.
[as empresas] Descobriram que a fidelidade do
consumidor lhes fazia bem e é algo que pode ser
conquistado com sensibilidade, compromisso e
tolerância. E as relações de consumo foram elevadas
para um nobre patamar: a era do encantamento, da
excelência e da lealdade (VOLPI, 2007, p. 112).
. 56 .
No entanto, a solidez desse relacionamento passa a depender do
conhecimento que a empresa detém em relação aos anseios de seu
público e de sua disposição para ouvi-lo. Pouco a pouco, são criadas
estruturas especificamente voltadas a atender o público, um processo
capitaneado pelas grandes empresas multinacionais, com reflexos no
mercado brasileiro em razão da presença desses conglomerados em todo
o território nacional.
1.3.5 Quando o relacionamento passa a ser um diferencial, as
empresas voltam-se ao público
Surgia o marketing de relacionamento, que é definido por Morgan e Hunt
apud Madruga (2004) como ―toda atividade de marketing direcionada a
estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso‖, sejam
essas trocas efetuadas entre as empresas e seus clientes finais, clientes
intermediários, fornecedores, parceiros de negócios, entidades
governamentais, organizações não-governamentais e a comunidade como
um todo.
Para Madruga, o movimento, apesar de contemporâneo, assemelha-se a
uma volta ao passado, em que a saúde ficava aos cuidados do médico de
família, quando o padre sabia os segredos de todos seus paroquianos e o
quitandeiro avisaria o passante caso sua fruta preferida estivesse
especialmente saborosa.
A sensação de proximidade entre clientes e empresas
vem gradativamente desaparecendo com a
concentração das cidades. Entretanto, esse era o
comportamento dominante dos antigos e pequenos
armazéns nos séculos XVIII e XIX, cujos proprietários
conheciam tanto os hábitos de seus clientes que faziam
ofertas individualizadas. As lojas eram menores, os
. 57 .
clientes menos aglomerados em grandes centros, os
relacionamentos podiam ser mais próximos e as
preferências individuais dos clientes eram mais
consideradas (MADRUGA, 2004, p. 23).
A evolução da tecnologia de informação possibilitou a efetiva adoção de
ações de marketing de relacionamento, a partir da implantação de banco
de dados, que permitiram o armazenamento de informações como:
Indicadores do mercado em geral e dos concorrentes em particular.
Pesquisas com clientes atuais e potenciais.
Transações efetuadas por clientes — dados individuais ou de grupos
com os mais variados recortes.
Histórico do relacionamento de clientes com a empresa, dentre outras
tantas possibilidades.
As informações então reunidas podem ser arranjadas e recombinadas de
variadas maneiras, permitindo realizar projeções do comportamento do
mercado e dos concorrentes atuais, resultados futuros, analisar
tendências e seus impactos, desenvolver ofertas personalizadas de
produtos ou serviços, capazes de mapear o perfil e o comportamento do
cliente e muitos outros mapeamentos. Essas possibilidades eram
viabilizadas através de um novos pacotes lançados pela indústria de
software que deram origem ao CRM - Customer Relationship
Management, ou gerenciamento do relacionamento com clientes —
pacote de programas de gerenciamento e análise integrada das
informações e interações com o público-alvo (MADRUGA, 2004).
. 58 .
1.3.6 Reflexões sobre a globalização da economia brasileira
No mercado brasileiro, o foco no cliente foi implantado tardiamente.
Somente nos anos 80 que a legislação brasileira, com a promulgação do
Código de Defesa do Consumidor17, assegurou ao indivíduo instrumentos
para que pudesse exercer seus direitos, transformando-o, pouco a pouco,
numa pessoa cada vez mais exigente. Mas ainda era preciso que esse
indivíduo assimilasse a nova cultura e aprendesse a fazer valer seus
direitos tão pouco respeitados numa sociedade ainda bastante ávida por
consumo e que havia aprendido a conviver com todas as limitações que
caracterizavam um mercado bastante fechado e protegido.
No fim da década de 80, o Brasil inseriu-se na economia globalizada e
promoveu a abertura de seu mercado, desencadeando uma forte crise no
setor industrial. Acostumado a um mercado fechado e muitas vezes
atuando num segmento amparado por leis protecionistas, ao longo do
tempo, o empresariado brasileiro acomodou-se. A classe não via
incentivos em promover as mudanças necessárias para ir ao encontro das
expectativas de seu público. Se, por um lado, a abertura do mercado
brasileiro aos mercados globais descortinou um modelo industrial
esgotado, por outro, impulsionou a consolidação da revolução tecnológica
e a modernização do parque industrial.
Rapidamente, os efeitos da globalização no consumo fizeram-se sentir. O
acesso a produtos importados despertou no indivíduo uma maior
sensibilidade quanto à qualidade do que lhe era oferecido e, ainda,
deflagrou novos hábitos de consumo. Alimentos, bebidas, brinquedos,
cosméticos, roupas, o brasileiro passa a ter acesso a marcas e, também,
a novos produtos que pouco a pouco foram sendo incorporados aos
17 Código de Defesa do Consumidor, Lei no 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências.
. 59 .
hábitos de consumo, como aconteceu, por exemplo, com os vinhos que,
apesar de constituírem, ainda hoje, um mercado pequeno e em expansão,
seu consumo ganhou impulso diante do surgimento de opções de melhor
qualidade quando comparadas à produção nacional daquela época.
O acirramento da concorrência trouxe um grande desafio a empresários
acostumados a observarem apenas o volume do faturamento. Num
ambiente em que ficava cada vez mais difícil assegurar resultados
financeiros positivos, executivos viram-se obrigados a olhar também para
os custos e a direcionar a avaliação dos resultados financeiros à análise
do lucro líquido auferido e ao retorno dos investimentos realizados.
As grandes marcas globais aportaram no país, oferecendo não apenas
produtos exclusivos, mas também produtos commodities. As
conseqüências dessa abertura do mercado foram agravadas em função
dos importados chegarem ao país envoltos em imagem bem construída,
revestidos de atributos capazes de fortalecê-los e torná-los mais
desejáveis. Vale ressaltar que não se tratava apenas de imagem.
Efetivamente, os produtos possuíam qualidade superior e preço bastante
competitivo, porque haviam sido desenvolvidos para concorrer em
mercados mais exigentes, em que o indivíduo exercia ativamente seus
direitos e a economia de escala possibilitava a redução de custos.
Adotar o foco no cliente logo foi assimilado pelos diversos segmentos do
mercado brasileiro. As corporações, na sede de oferecer soluções cada
vez mais adequadas e compatíveis com as expectativas de seu público,
identificavam nuances e particularidades mercadológicas e passaram a
dividir o mercado em segmentos menores, adotaram o procedimento de
estabelecer estratégias e metas específicas para cada um desses
segmentos.
. 60 .
Quando da abertura do mercado brasileiro à economia mundial, as
marcas nacionais viram-se obrigadas a reestruturar seus negócios para
assegurar sua sobrevivência. Esse esforço foi um movimento que
abrangeu não apenas a reavaliação de processos produtivos em busca de
maior eficiência, mas também uma aproximação e valorização da figura
do indivíduo. Afinal, as marcas que aqui aportavam, em sua maioria, já
ofereciam soluções inovadoras e, principalmente, adequadas às
necessidades do público. Eram marcas que inspiravam confiança e
despertavam o desejo de consumo.
Essas mudanças contribuíram para que as empresas acelerassem o
processo que, gradativamente, as levou a deslocarem seu foco para o
mercado e para o relacionamento com seu público, ao invés de mantê-lo
voltado à produção e aos processos produtivos. Foi um movimento que
evoluiu com velocidade distinta nos mais variados segmentos de mercado
e foi adotado por corporações estabelecidas em diversos países. No Brasil
tal deslocamento do foco para o indivíduo consolidou-se somente nos
anos 90:
A última década do século XX foi um marco para as
relações de consumo no Brasil. O conjunto de
acontecimentos desse período colaborou para promover
uma revolução no convívio entre empresas e
consumidores, varrendo muitos dos preconceitos,
valores e processos perniciosos que estavam arraigados
à cultura brasileira. Os novos parâmetros da legislação,
da concorrência e da economia promoveram uma
espécie de seleção natural no mercado, que passou a
ser orientado pela busca da excelência no
relacionamento (VOLPI, 2007, p. 105).
Atualmente, a indústria brasileira está muito mais forte e preparada para
atuar num cenário em que o concorrente não se restringe ao país, os
. 61 .
processos produtivos precisam ser constantemente reinventados e,
principalmente, a produção e a distribuição são globalizadas. O homem
contemporâneo é um cidadão do mundo e assim também devem ser as
empresas que viabilizam seus sonhos de consumo.
1.3.7 O principal elo de relacionamento é a marca
Nos anos 90, já era evidente que a eficiência de uma comunicação mais
dirigida ou segmentada estava diretamente relacionada à capacidade da
marca de oferecer produtos específicos e suficientemente diferenciados
aos diversos públicos. Observava-se, no entanto, que os produtos estavam
cada vez mais parecidos e que os diferenciais não mais se sustentavam
por um longo período, sendo rapidamente incorporado aos produtos de
fabricantes concorrentes, por vezes inclusive com aprimoramentos,
elevando a velocidade do processo de obsolescência de produtos (ou
serviços) a patamares nunca antes alcançados.
No Ensino Fundamental, as crianças aprendem as propriedades da água:
incolor, inodora e insípida. Não obstante, atualmente, encontra-se nos
supermercados uma diversidade crescente de águas. Ao lado do produto
tradicional, estão disponíveis águas aromatizadas, gaseificadas,
provenientes de icebergs e outras tantas características que lhes altera o
sabor, ou ao menos a percepção do consumidor acerca do produto que um
dia foi commodity.
Mas ao considerar-se apenas as ofertas tradicionais encontradas nas
prateleiras de supermercados, ou seja, água potável engarrafada,
incolor, inodora e insípida, não seria a marca o elemento determinante
na escolha? Como justificar a escolha por uma água ou outra, senão com
base na marca? Talvez o indivíduo tenha se aproximado da marca e de
. 62 .
suas promessas veiculadas em campanhas publicitárias, ou anúncios na
mídia impressa, por exemplo. Talvez aquela marca de água tenha
chamado sua atenção pelo design da embalagem, considerando formas e
cores. As cores, a tipografia e as imagens dos rótulos, são estes
elementos que influenciam a decisão de compra por uma ou outra marca.
A empresa brasileira Águas Ouro Fino aposta na diferenciação de seus
produtos pelo sabor e também por suas embalagens, como pode ser
observado na Figura 8 e na Figura 9. A empresa ganhou vários prêmios,
nacionais e internacionais18 com as embalagens da linha Blue & Red.
Notícia publicada no site da empresa, afirma que a água Blue foi eleita a
melhor água sem gás para se beber, num concurso promovido pelo jornal
O Globo. Segundo o grupo de sommeliers que julgou as águas, a Blue
superou a francesa Evian e a italiana Pana.
Figura 8 – Embalagens das águas da linha blue & red. Águas Ouro Fino
Figura 9 - Embalagens das águas da linha plus. Águas Ouro Fino
Disponíveis em www.aguasourofino.com.br
Duane Knapp (2002) afirma que o processo de construção de uma marca é
baseado em quatro pilares: familiaridade, relevância, estima e
diferenciação. Contudo, a mentalidade do início do processo de
18 A Ouro Fino Blue (5000 ml) ficou entre as 3 embalagens mais bonitas do mundo no Prêmio Intl Bottlewaterworld 2005 - Dubai, Categoria Águas Mineral Design Awards; recebeu o prêmio de melhor embalagem no Prêmio Waldemar Junqueira 2005 - Abinam & Sindinam e, ainda, o 1o lugar design - destaque embalagem bebidas não alcoólicas no Prêmio ABRE - Associação Brasileira de Embalagens 2005. Foi premiada no Pack Expo, em Las Vegas, EUA, e na Feipack, em Curitiba, Paraná. As embalagens Blue e Red de 300 ml ganharam o Troféu Embanews 2006 no XV Prêmio Brasileiro de Embalagem.
. 63 .
consolidação do consumo em massa, que corresponde ao período de
escassez da Segunda Guerra Mundial, levou as organizações a acreditarem
que a familiaridade seria o mais importante desses pilares, o que
fortaleceu a publicidade, para onde até hoje ainda é alocado um volume
substancial das verbas de marketing. No entanto, em nossa era,
caracterizada pela abundância de oferta de produtos e serviços — e o
indivíduo tem a possibilidade de exercer seu poder de escolha — a
questão primordial passa a ser a diferenciação. Durante muito tempo os
recursos eram alocados basicamente às campanhas publicitárias, porém
diante da necessidade de diferenciar seus produtos e serviços de uma
forma que seja apreciada e valorizada pelos indivíduos, as empresas
buscam outras maneiras de aproximação com seu público. ―Uma marca
precisa ser diferente de outros produtos semelhantes e relevante para as
vidas dos consumidores‖ (Knapp, 2002, p.13) e as verbas de marketing
passam a migrar para formas de comunicação mais envolventes, mais
interativas e mais próximas de seu público.
O direcionamento das atenções empresariais para o público significou
uma mudança profunda no design e gestão das marcas, o que alterou e
vem alterando, sobremaneira, a forma de relacionamento das indústrias
e dos prestadores de serviços não somente com seu público, mas com a
comunidade como um todo.
Percebe-se que é preciso estreitar o relacionamento da empresa com o
cliente e efetivamente implantar uma comunicação bilateral, para
conhecer suas expectativas, anseios e projeto de vida e, a partir daí,
desenvolver soluções capazes de manter vivo o desejo de consumo.
Comunicar-se com o indivíduo era tarefa relativamente fácil em épocas
anteriores, em que havia diferenças significativas entre os produtos e os
serviços ofertados. No entanto, dada à grande oferta de produtos
similares, a decisão do indivíduo parece, cada vez mais, basear-se nas
marcas, nas construções de significados que estas podem assegurar a ele.
. 64 .
Trata-se de oferecer produtos de qualidade, que atendam aos interesses
e necessidades do público e venham revestidos por promessas de marca
cujo universo agregue sentido ao projeto de vida do indivíduo. Uma
realidade que para ser construída pressupõe um profundo conhecimento
do mercado, grande proximidade com o público e compreensão de suas
necessidades.
É exatamente nos anos 90 que ganha força uma nova forma de
relacionamento das empresas com o mercado — particularmente com seu
público: a PVM ou proposta de venda pela marca19. Esta torna-se mais
importante do que o próprio produto e passa a lastrear inúmeras ofertas
advindas do produto inicial.
Exemplo disso é a Disney, cujos personagens transcendem as páginas dos
livros ou telas de cinema, para franquear roupas, jogos, fantasias,
alimentos, ornamentos e brinquedos, dentre outros. Para ilustrar esse
fato, apresenta-se na Figura 10 um painel composto por diversos produtos
lastreados pela princesa Gisele, personagem principal da última produção
de Disney, Encantada, ou Enchanted. Concebida para as telas do cinema,
logo ampliou sua projeção e passou a dar vida a produtos dos mais
variados segmentos, ou seja, o filme Encantada vira livro, CD com trilha
sonora, patrocina ofertas diversas como: boneca, kit cabeleireiro, roupa,
sapato, boneca gigante e roupa de cama, dentre outros tantos itens.
19 Em inglês BSP, ou branding selling proposition. Evidencia-se nos anos 90 o fortalecimento da marca e, com isso, o incremento da abordagem focada na marca, que se torna mais forte do que as dimensões físicas do produto.
. 65 .
Figura 10 - Filme Encantada e produtos derivados
Disponíveis em http://www.disney.com
Muitos produtos foram lançados e outros certamente serão. Afinal, o
licenciamento, se não for uma importante fonte de renda para a Disney,
sem dúvida amplia seus pontos de contato com o público e incrementa o
conhecimento de marca.
1.3.8 Fim do século XX: tempo de transições, propício à marca
contemporânea
Na sociedade contemporânea, cada vez mais livre de barreiras culturais e
comerciais — num ambiente caracterizado pela globalização de
indivíduos, produtos e idéias — os processos produtivos mudam
rapidamente e ganham novas dimensões: um produto pode ser criado no
Brasil, produzido na Índia com matéria-prima chinesa e distribuído no
mercado europeu.
. 66 .
Essa mobilidade pode parecer sem importância, mas representa novas
possibilidades aos processos produtivos, seja na escolha de fornecedores
que podem ser provenientes das diversas regiões do mundo, seja pela
possibilidade de localização da unidade fabril no país que representar a
melhor equação de investimento versus retorno. Um cenário que propõe
novos desafios empresariais, visto que operar num mercado globalizado,
com legislações distintas e tributações variadas, configura-se numa
equação em que cada vez mais variáveis são incorporadas. Ressalta-se,
no entanto, que este movimento descortina e propicia o despertar de
consciência quanto às desigualdades socioeconômicas vigentes nos
diversos países, aspecto este explorado pelo mundo dos negócios,
personificado nas marcas que fomentam o consumo, sem qualquer
preocupação com o bem-estar dos indivíduos. Afinal, há casos de
marcas, e não são poucas, que vêm adotando posturas questionáveis ao
trocarem a localização de unidades produtivas para países onde a
legislação trabalhista ainda não está em estágio muito evoluído quando
comparada à dos países ditos desenvolvidos.
Diante das ambigüidades escancaradas por este novo cenário, autores
como Martins (2000) e Semprini (2006) afirmam que as marcas estão em
crise e vivem momentos bastante ambíguos: nunca foram tão lucrativas e
nunca apresentaram tanta fragilidade. Vale ressaltar, contudo, que
apesar da crise de legitimidade (SEMPRINI, 2006) que acomete as marcas
na sociedade atual e das críticas feitas por indivíduos ou movimentos
organizados20, o ambiente ainda não é totalmente hostil às marcas; as
20 Além das críticas proferidas pelas inúmeras ONGs anticonsumistas que arregimentam
número crescente de simpatizantes para seus movimentos, a exemplo dos destacados por Nicolau Sevcenko em A corrida para o século XXI: no loop da montanha-russa, como os americanos reunidos no ―Pare de comprar, comece a viver. Não compre nada!‖ ou a ONG canadense Adbusters Media Foundation, com sua campanha ―International Buy Nothing Day‖. Para conhecer mais sobre esta polêmica, leia KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas; uma obra que mostra a trajetória das marcas e, a partir da necessidade crescente de sua divulgação e promoção, desenvolve uma crítica feroz à excessiva presença dessas marcas no cotidiano.
. 67 .
críticas referem-se à sociedade de consumo. É certo que, muitas vezes,
compra-se uma marca não por opção, mas por sua falta — seja por
acordos comerciais capazes de assegurar domínio de mercado a alguma
marca, seja por questões relacionadas a preço —, ou por mero hábito,
mas o indivíduo está cada vez mais seletivo ao fazer suas escolhas. No
caso brasileiro, em particular, esta consciência do valor do dinheiro
somente pode ser desenvolvida a partir da estabilização da economia e
redução dos níveis de inflação.
O fato é que a marca é um dos mais importantes elementos estruturantes
do consumo contemporâneo, levando o indivíduo a relacionar-se não
apenas com os produtos, mas também com todo o universo das marcas:
suas visualidades, seus discursos e as sensorialidades que propõem. E
graças principalmente à compreensão daquilo que seu público valoriza,
do que sente falta, ou pelo que anseia, o design de marcas tem
conseguido desempenhar — em alguns casos de forma mais satisfatória
que em outros — seu papel de re-semantizar os produtos e o consumo
como um todo: uma Harley-Davidson não é uma motocicleta, é a
liberdade. Um iPod não é um tocador de MP3, é a mobilidade, a diversão
e a conexão através da música.
Em face deste novo universo de significações, o indivíduo interessa-se
pelas promessas das marcas, ouve suas histórias — narrativas — e deixa-se
seduzir por suas propostas, transformando-as em desejo ou, ainda, em
consumo.
Semprini (2006) destaca a transformação da marca fortemente centrada
no produto — e que muitas vezes era encarada como mera ―decoração‖
deste produto — na marca contemporânea que atua como mediadora
entre o produto e seu público. Nesta trajetória, surgem dimensões que
transformam a marca numa entidade viva, que porta histórias e
. 68 .
significados, que se relaciona com a sociedade à sua volta e que evolui
como resultado destas interações.
[houve uma evolução] ...da marca moderna, industrial
e fortemente ancorada no universo da produção e dos
produtos, à marca pós-moderna, semiótica, baseada no
universo dos serviços e cujo primeiro objetivo é o de
propor um projeto de sentido, estabelecer uma relação
e um contrato fundados sobre uma cumplicidade
partilhada (SEMPRINI, 2006, p.20).
. 69 .
1.4 Marca: um personagem que transita num ambiente
globalizado
1.4.1 Os impactos da globalização
Com recursos financeiros disponíveis para a aquisição de tecnologias que
lhes permitiam adotar estratégias personalizadas no relacionamento com
seu público, os grandes conglomerados alcançaram cada vez mais sucesso
nos novos mercados. Assistiu-se, na segunda metade dos anos 80, ao
incremento de acordos comerciais bilaterais ou multilaterais para
fortalecimento dos negócios entre países, quando ganharam força as
empresas de grande porte e as multinacionais.
Com atuação global e estratégias locais, as instituições acreditavam que
seu desempenho mercadológico estaria diretamente relacionado às suas
dimensões, medidas em termos de participação no mercado, número de
plantas industriais, quantidade de funcionários, ativos financeiros,
tamanho dos mercados atendidos, faturamento, lucro auferido e número
de clientes, entre outros indicadores.
No início dos anos 90, a crise econômica determinou uma nova ordem
mundial. No mundo empresarial a palavra de ordem passava a ser
liderança. Um dos profissionais de maior destaque nessa época foi Jack
Welch, eleito pela revista americana Fortune o melhor executivo do
século XX. Welch, que se destacou quando, à frente da GE — General
Electric —, promoveu as mudanças necessárias para colocar a empresa
nos trilhos do sucesso, só acreditava em negócios grandes e afirmava ser
necessário descontinuar qualquer unidade de negócio que não ocupasse a
liderança ou, pelo menos, a vice-liderança em seu mercado de atuação.
. 70 .
Levando em consideração as regras estabelecidas pelos chamados gurus
da administração, as empresas promoveram um intenso movimento de
fusões e aquisições, muitas com dimensões internacionais, transações
estas realizadas para assegurar o domínio mercadológico e, portanto, o
que na época era considerado como o posicionamento ideal para o mundo
empresarial.
No entanto, muitas dessas grandes corporações, acostumadas a um
ambiente econômico mais estável e aos lucros elevados, estruturaram-se
de forma pouco ágil e pouco flexível. Essas instituições, atualmente,
enfrentam um cenário de constantes mudanças e vêem-se obrigadas a
promover ampla reestruturação para fazerem frente a esta mudança de
paradigmas no mundo dos negócios, sob o risco de perderem grandes
oportunidades, como destaca a revista Época (junho/2006), em
reportagem sobre gestão empresarial.
O ambiente de negócios no início do século XXI é caracterizado pela
transitoriedade e a valorização de uma empresa está diretamente
relacionada à sua capacidade de adaptar-se a estas mudanças, ou seja,
desenvolver novas oportunidades mercadológicas e descobrir novos nichos
de mercado. Nos dias de hoje, a prioridade das empresas é incrementar
sua capacidade de antecipar movimentos futuros, atrelada à coragem
para mudar de rumo ou desvendar novos territórios e à agilidade para
direcionar os esforços empresariais na direção certa.
1.4.2 Ampla oferta e elevada concorrência é realidade no mundo
todo
Outra mudança importante, que surgiu no final do século XX e que se
intensifica no século XXI, exigindo das empresas um novo olhar em
. 71 .
relação às questões concorrenciais, é o fato de que a concorrência não
mais se restringe a um segmento de atuação. Atualmente, na busca por
seu quinhão do bolso dos indivíduos, disputam lado a lado, fabricantes
dos mais variados produtos ou serviços: bolsas, roupas, produtos de
higiene e beleza, celular etc.
Vive-se na época da superoferta e da competição acirrada. Uma época na
qual as indústrias têm capacidade de produzir mais bens e serviços do
que os indivíduos são capazes de comprar. Com isso, a cada dia o
indivíduo vê crescer seu poder de compra, mas também o poder de
decidir o que comprar (aspectos tangíveis e intangíveis), onde comprar
(espaço real versus espaço virtual) e por que comprar (como o produto
pode inserir-se em seu projeto de vida).
Esta realidade coloca em cheque toda a base sobre a qual foram erguidas
as indústrias, ou seja, a crença de que uma empresa surge em
decorrência de uma idéia de produto ou da obtenção de uma patente.
―O ponto de vista de que uma indústria é um processo de satisfação do
cliente, e não de produção de mercadorias‖ (LEVITT apud MOWEN et al,
2003, p.3). Fica cada vez mais evidente que, hoje, uma empresa surge a
partir das necessidades do indivíduo, cujas expectativas servirão de
premissas para o delineamento das promessas e manifestações da marca.
Mais um aspecto descortinado pela transitoriedade que caracteriza a
sociedade contemporânea é o fato de não ser mais suficiente apenas
abordar os indivíduos de forma segmentada, sem que a oferta a ser
apresentada tenha sido, efetivamente, concebida para atender às
necessidades daquele grupo. Segmentar é abordar grupos específicos,
mas pressupõe produtos modificados para atender ao grupo. É preciso
que haja intensidade e autenticidade nessa comunicação, o que obriga as
instituições a reverem o projeto de suas marcas e as formas de
relacionamento que estabelecem com o público.
. 72 .
A necessidade de enraizamento das marcas
contemporâneas, sua busca de um contato com seu
público que seja ao mesmo tempo mais concreto, mais
intenso e mais autêntico. Esta necessidade de
ancoragem é só em parte ditada por uma preocupação
de visibilidade e de presença em um contexto de
concorrência aumentado. Deriva da lógica das marcas
pós-modernas, para as quais a relação com o público é
mais importante que a simples comunicação ou mise-
en-scène (SEMPRINI, 2006, p. 219).
Além de servir para projetar, aos outros, aquilo que as pessoas querem
dizer a respeito de si mesmas, por vezes o consumo está a serviço de
manifestar aquilo que as pessoas querem ser, ou ainda aquilo que
acreditam ser. ―Um fator associado à busca e à seleção de mercadorias e
serviços é o simbolismo do produto. Ou seja, as pessoas podem adquirir
um produto para expressar, a terceiros, certas idéias e significados a
respeito de si mesmas‖ (MOWEN et al, 2003, p.4).
As pessoas criam relacionamento com os produtos que adquirem através
de ligações que, segundo Salomon (1992), podem ser:
De autoconceito — o produto ajuda a estabelecer a identidade com o
usuário.
De nostalgia — o produto atua como elo com o eu no passado; de
interdependência — o produto faz parte da rotina diária.
Ou de amor — o produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou
outra emoção intensa. Como estabelecer vínculos com os indivíduos,
num ambiente caracterizado pela transitoriedade? Como apresentar
idéias capazes de traduzir as intenções e agregar valor ao projeto de
vida de um sujeito em trânsito?
. 73 .
1.4.3 A inovação contínua num mercado em constante mudança
O mercado de consumo como um todo vive num constante reinventar-se
para escapar de seus maiores inimigos: a banalização e a massificação.
Uma tarefa cada vez mais difícil, considerando que se vive num ambiente
de contínuas mudanças; um tempo efêmero, em que tendências em
comportamento e consumo rapidamente surgem, consolidam-se e, com a
mesma velocidade, desaparecem.
Este ambiente de mudanças constantes leva a uma incessante busca pela
inovação, palavra que, apesar de banalizada nos meios empresariais, no
terceiro milênio ganha crescente abrangência. As definições apresentadas
nos dicionários para a palavra inovação21 não são mais suficientes para
representar o verdadeiro esforço de inovação que as empresas devem
empreender, afinal não se trata apenas de renovar ou introduzir
novidades, mas de romper fronteiras de pensamento para, efetivamente,
anteciparem-se às movimentações da sociedade e aos anseios dos
indivíduos.
A cada dia parece ganhar mais importância o compromisso com a
inovação. A gigante Xerox, por exemplo, viu seu domínio nas empresas
ser ameaçado pela proliferação de impressoras de pequeno, médio e
grande porte — com qualidade e desempenho incrementados a cada nova
série lançada, além da chegada das multifuncionais. Precisou reinventar-
se e deixou de basear seus lucros na locação das máquinas copiadoras,
atuando, hoje, principalmente, na terceirização de serviços.
21 No Novo Aurélio: o dicionário da língua portuguesa (1999), encontra-se a definição de inovação como sendo ato ou efeito de inovar; de tornar novo, renovar. Introduzir novidade em.
. 74 .
No outro lado da balança estão os atuais fabricantes de equipamentos de
telefonia móvel, exemplo de empresas que souberam inovar e colher os
resultados de uma acertada decisão tomada no passado. É o caso da
Nokia, líder mundial em telefonia celular, cuja história reforça seu
slogan ‗connecting people‘22. Sua trajetória tem início em 1865, no sul da
Finlândia, com a Nokia Ab, uma indústria de papéis, na época uma das
mais importantes ferramentas de comunicação. Após a fusão da Nokia Ab
com uma indústria de borracha, a Finnish Rubber Works, e uma fábrica de
cabos elétricos, a Finnish Cable Works, um processo de aproximação que
teve início em 1922 e que em 1967 deu origem à Nokia Corporation,
favorecendo a participação do conglomerado no segmento dos eletrônicos
e, particularmente no segmento de telecomunicações. Nos anos 90, a
Nokia já figurava entre os líderes em operações de telecomunicações.
Decidiu focar seus esforços nesse segmento pautando suas decisões em
inovação: foi, por exemplo, a primeira marca de celular a adotar uma
assinatura auditiva, o Nokia Tune, introduzido com um toque de telefone
em 1994. Na época em que poucos falavam de marca sensorial, a Nokia já
o praticava.
O sucesso atual não é o que lhe assegurará a liderança no futuro, mas o
fato da empresa estar atenta ao papel que a telefonia móvel poderá
desempenhar com a convergência das tecnologias de imagem,
computação e Internet. Muitas das funções que até pouco anos atrás
pareciam pertencer somente ao universo da ficção científica já estão
sendo oferecidas aos usuários de telefonia celular no Brasil. Além de usar
o aparelho celular para telefonemas, trocas de mensagens de texto ou
voz, tirar fotos ou filmar, ouvir músicas, navegar na Internet, pagar
contas, jogar, já existem usuários que controlam as funcionalidades
automatizadas de sua residência usando o celular. E outras tantas
finalidades que puderem ser imaginadas rapidamente serão incorporadas,
22 Nokia – Connecting People ou, em português, Conectando Pessoas.
. 75 .
porque os indivíduos acreditam que na sociedade atual a mobilidade é
uma necessidade.
1.4.4 Como responder com produtos aos desafios da inovação
Contudo, os investimentos em inovação — no desenvolvimento de novos
produtos, ou de novas matérias-primas, ou de novos serviços —
representam custos cada vez mais difíceis de serem amortizados. Na
sociedade atual, em que proliferam novas mídias nos mais variados
formatos e a internet está cada vez mais presente, a troca de
informações é realizada a uma velocidade nunca antes imaginada.
Com isso, os novos produtos, a menos que resultem num processo de
patente, podem ser facilmente copiados, perdendo seu caráter de
diferencial competitivo num intervalo de tempo cada vez mais curto,
diferencial este capaz de justificar a decisão do indivíduo por aquele
produto ou serviço. De fato, nunca se falou tanto em inovação, mas como
assegurar a amortização dos custos envolvidos na pesquisa e no
desenvolvimento?
O certo é que os dias de hoje são caracterizados pelo transitório, a que
Lipovetsky (1989) chamou de ―o império do efêmero‖: um ambiente no
qual o mais inovador dos conceitos é rapidamente assimilado pelos
indivíduos e pelo mercado. Por outro lado, este novo conceito é
rapidamente reproduzido e commoditizado, num processo que vem
levando a uma obsolescência cada vez mais precoce, para ceder seu lugar
a novas propostas de produtos com tecnologias cada vez mais avançadas.
O estágio atual do mercado que vem apresentando produtos com elevado
grau de sofisticação em termos de design e de tecnologia, em que a
. 76 .
obsolescência vem adquirindo velocidade cada vez maior, parece indicar
uma crescente dificuldade dos indivíduos em assimilarem todas as
mudanças tecnológicas, especialmente quando se pensa no público acima
de 40 anos, uma geração que não nasceu com o controle remoto e que,
em geral, leva algum tempo até apreender novas tecnologias, ao
contrário dos jovens da era digital. Não assimilando todos os avanços
tecnológicos, fica difícil para o indivíduo perceber diferenças
significativas entre os produtos já apresentados.
Para ilustrar, analisa-se o exemplo dos televisores. Do lançamento do
televisor GE Octagon, com tela de 4‖, em 1928 (ver Figura 11), ao
lançamento do primeiro televisor fabricado no Brasil pela Invictus, com
tela de 17‖ (Figura 12), em 1952, passaram-se 24 anos. Percebe-se uma
grande evolução e os benefícios da troca são evidentes.
Figura 11 - Televisor mecânico GE Octagon (tela 4‖), 1928
Figura 12 - Televisor modelo 17 – 22M, preto-e-branco (tela 17‖), 1952
Disponíveis em http://www.tvhistory.tv
O mesmo ocorreu, quando, nos anos 60, surgiu o televisor em cores (ver
Figura 13). 0 público pôde perceber com grande facilidade o ganho que
representaria o investimento realizado na aquisição daquele novo
produto. O modelo lançado em 1981 pela Zenith (Figura 14) parecia fazer
jus ao status que o aparelho então ocupava em boa parte dos lares de
países ocidentais.
. 77 .
Figura 13 – Televisor colorido RCA CTC 16, 1965
Figura 14 - Televisor colorido com console, da Zenith, 1981
Disponíveis em http://www.tvhistory.tv
No fim do século XX, quando surgiram os televisores de tela plana e alta
resolução, a nova proposta representava uma grande evolução. Além do
incremento na qualidade da imagem, o aprimoramento do design
possibilitava a troca de uma enorme caixa no meio da sala de estar (ver
Figura 14), para um televisor comparável a um objeto de decoração,
como pode ser visto na Figura 15 e na Figura 16. A mudança é tão grande
que em muitos lares a televisão ocupa o home theatre, espaço
especialmente consagrado ao áudio e vídeo.
Figura 15 - Samsung LCD TV (LN-S5797D), tela 57‖, 2006
Figura 16 - Samsung DLP TV (HL-S6767W), tela 67‖, 2007
Imagens disponíveis em http://www.samsung.com
. 78 .
Vale ainda destacar a crescente velocidade de obsolescência dos
produtos: transcorreu-se apenas um ano entre o lançamento, em 2006, do
televisor tela de 57‖ (Figura 15) e o lançamento, em 2007, do aparelho
com tela de 67‖ (Figura 16), ambos da Samsung. Além das 10‖ a mais, o
novo modelo está preparado para o advento da TV digital que assegura
um incremento significativo em termos de qualidade da imagem, mas
ainda é preciso que as transmissões incorporem essa nova tecnologia para
que os benefícios possam efetivamente ser sentidos.
. 79 .
1.5 Vivências construídas a partir de um diálogo multilateral
1.5.1 Na falta de diferenciais substantivos, o consumo busca novas
dimensões
A tecnologia continuará possibilitando a concepção e desenvolvimento de
produtos com outros tantos atrativos. Mas, considerando o elevado grau
de tecnologia atualmente disponível, as empresas cada vez mais
apresentam ofertas sem diferenciais que possam ser percebidos pelos
indivíduos como significativos o suficiente para justificar o investimento
a ser feito. Do lado das empresas, dada a agilidade do mercado, lançado
um produto, em pouco tempo ele é copiado pela concorrência, portanto
não há como sustentar esta diferenciação por um longo período, o que
dificulta a amortização dos recursos alocados para pesquisa e
desenvolvimento. Ressalta-se que o fato de ser pioneiro não é percebido
pelo público como um diferencial, aliás não há preocupação em saber
quem foi o pioneiro para dar-lhe a preferência na escolha — quem foi que
lançou o primeiro aparelho para tocar MP3?
Com o hiato na percepção de diferenciais substantivos, os indivíduos
tendem a ficar com uma percepção de vantagem efêmera e começam a
buscar outras dimensões no consumo, ansiando por vivências e processos
experienciais, o que acarreta reflexos nos produtos e no varejo como um
todo. Nesse cenário, as marcas alçam uma nova dimensão, deslocando
sua abordagem da funcionalidade dos produtos para um contexto
envolvente pleno de aspectos emocionais ao redor das promessas de
marca.
Os consumidores pararam há muito tempo, de se
apaixonar só pela novidade. Eles estão prontos para
aderir a uma nova proposta, mas só se perceberem
. 80 .
claramente o interesse e, sobretudo, o valor
imaginário, ou seja, a possibilidade de lhe atribuir um
sentido e um projeto no contexto de uma projeção ou
de um simbolismo valorizado (SEMPRINI, 2006, p.50).
1.5.2 Novos desafios para o design e gestão da marca contemporânea
A indústria, reconhecendo a necessidade de diferenciação, esforça-se em
desenvolver projetos nos quais a marca aparece de forma cada vez mais
sedutora e encontra no design o lastro para estruturar estes novos
projetos: selecionando os elementos capazes de definir a essência da
marca, orientando as escolhas dos meios e das formas através das quais
se estabelecerá novos diálogos com os indivíduos.
Somente ancorada por uma marca solidamente desenvolvida, a oferta
sobreviverá à questão crucial: por que, dentre as inúmeras ofertas
disponíveis, meu produto — ou serviço — deve receber a preferência do
público? No contemporâneo, prosperam as marcas que, como destaca Ana
Claudia de Oliveira, ―investiram e continuam a investir em todas as
direções para a criação de estruturas e realidades imaginárias, simulacros
de simulacros, capazes de ativar a experiência e os projetos de vida‖
(OLIVEIRA in SEMPRINI, 2006, p. 14).
Ellwood (2004) e Knapp (2002) concordam que a comunicação de marca
se dá a partir do somatório do produto ou serviço, aliado à aura da
marca. Essa aura, que equivale aos ―mundos possíveis‖ de Semprini, seria
a principal responsável por estabelecer vínculos com os indivíduos e
renová-los ao longo do relacionamento:
(...) para saber por que os indivíduos reagem tão
intensamente à marca pós-moderna e por que, apesar
de todas as críticas que possam lhe ser dirigidas, eles
. 81 .
continuam tão vinculados, é preciso estudar uma outra
característica da marca, a saber: sua capacidade de
gerar mundos possíveis. Um mundo possível é uma
construção de sentido altamente organizado, no qual
confluem elementos narrativos, fragmentos do
imaginário, referências sócio-culturais, elementos
arquétipos, e qualquer outro componente que possa
contribuir para tornar este mundo significativo para o
destinatário (SEMPRINI, 2006, p.21).
O desafio é fazer com que as manifestações de determinada marca
destaquem-se no mar de imagens que invadem nossos olhares a todo
instante. Cabe ressaltar que, ao traçar suas estratégias de comunicação,
a marca deve desenvolver a comunicação considerando sua razão de ser e
seus objetivos mercadológicos, além de trabalhá-la de maneira integrada
em todas as formas de contato entre a empresa e seu público.
1.5.3 O enfoque é a experiência de marca
Para assegurar maior envolvimento com seu público-alvo, as marcas
contemporâneas adentram o universo de seu público e constroem
processos experienciais, sensoriais e perceptivos a partir da imersão nos
significados e propostas que cada marca lhe oferece.
Considere-se, por exemplo, os produtos de higiene e beleza. No passado,
ofereciam benefícios bem específicos, destacando características do
produto e mesmo seu preço, como pode ser observado no anúncio,
datado de 1932, apresentado na Figura 17. Atualmente, um sabonete
promete o relaxamento, a sensação de bem-estar, o embelezamento
como resultado do equilíbrio entre corpo e mente. O anúncio do sabonete
Dove, datado de 1999 (ver Figura 18), é um exemplo dessa abordagem
. 82 .
que explora a sensorialidade. Esta e as percepções exploradas pela
comunicação das marcas visam ao envolvimento do indivíduo, que
respira a marca em todos os aspectos, ou seja, encontra o projeto da
marca presente e traduzido em todas as suas manifestações.
Figura 17 – Anúncio do sabonete Lever, 1932
Figura 18 – Anúncio do sabonete Dove, 1999
Fonte: www.gessylever.com.br
O desempenho da marca contemporânea parece estar diretamente
relacionado à sua capacidade de desenvolver histórias coerentes com seu
projeto e contá-las a seu público da forma mais envolvente possível,
surge o design possibilitando concretizar as promessas da marca em
ambientes repletos de estímulos sensoriais.
O design possibilita o desenvolvimento do projeto de uma marca de
sucesso a partir de um profundo conhecimento da dinâmica
mercadológica e do comportamento de seu público, como única forma de
antecipar seus desejos. Somente sobre estes pilares é possível construir
promessas duradouras, para além de quaisquer tendências, verdadeiras e
atemporais traduções da marca.
. 83 .
A amplitude do relacionamento da marca com seu público é vital para seu
sucesso e sobrevivência. Trata-se, na verdade, de um importante traço
do contemporâneo, fortemente caracterizado pela individualização e
pela sensorialização. Afinal, ―a experiência pessoal é única assim como o
tempo em que foi vivida‖ (GARCIA, in CASTILHO & VILLAÇA, 2006, p.26).
Lindstrom (2005) aponta esta tendência das marcas a individualizarem
suas ofertas, chamando-a de PVI — proposição de venda individualizada23.
Esse movimento foi facilitado pelo inovação tecnológica e ampliado
graças à disseminação das mídias digitais. A sociedade atual adere
facilmente — e com prazer — às propostas de interação, que podem ser
apresentadas como individualização, sob a forma de customizações, ou
como entretenimento, explorando aspectos lúdicos da marca.
Neste contexto, a comunicação de marca encara novos desafios. Caem
por terra os rígidos manuais de marca, com todas as suas regras e
restrições à aplicação da marca: logotipo, símbolo, cores, tipografia etc.
O design de marca deve conceber uma proposta inspiradora, apresentá-la
a um público cada vez mais participativo — e exigente — e contentar-se
em apenas propor um caminho para suas manifestações, sabendo que a
construção final está nas mãos dos indivíduos.
No mundo da moda as customizações têm sido cada vez mais freqüentes,
mas muitas vezes a criação dos consumidores não é totalmente liberada.
Os designers da marca concebem inúmeras propostas, várias
possibilidades de combinação, mas dentro de um número limitado e
controlado de opções. No site internacional da Nike24, por exemplo, o
23 Em inglês, Me Selling Proposition ou MSP. No final dos anos 90, percebe-se a influência dos indivíduos na construção da marca que é resultado de uma construção coletiva, iniciada pela empresa e continuada pelos consumidores.
24 Ver site www.nike.com
. 84 .
indivíduo pode personalizar as roupas com cores, tamanho, bordados e
outros acabamentos que quiser.
O número de possibilidades de criação de ―novos produtos‖ vai crescendo
de forma geométrica e cada vez mais os indivíduos são proprietários da
marca. Lindstrom cita o exemplo de um refrigerante canadense a Jones
Soda25 que convida o público a desenhar rótulos para a garrafa (ver
Figura 19), em contrapartida a empresa compromete-se a distribuir na
área do indivíduo-designer o produto com o seu próprio rótulo.
Figura 19 - Garrafas de Jones Soda
Fonte: www.jonessoda.com
De fato, a sociedade atual recebe bem todas as iniciativas de
interatividade, e a quantidade de imagens publicadas no site de Jones
Soda evidencia isso. Cabe destacar que este indivíduo que, pouco a
pouco, apropria-se da marca, exerce também o papel de comunicador
sem que a instituição possa ter controle sobre a qualidade das imagens
produzidas. Nos dois rótulos à esquerda (ver Figura 19) nota-se um
cuidado maior com a produção, enquanto nos dois rótulos à direita reina
a informalidade. O consumidor interfere nas visualidades da marca, o que
25 O site da Jones Soda é www.jonessoda.com
. 85 .
é bastante positivo, pois o indivíduo-participante sente-se parte da
história daquela marca e tenta diferenciá-la das demais. Essa construção
coletiva nem sempre é positiva, afinal não há também como controlar o
que é publicado sobre a marca, por exemplo, nas mídias digitais. O
máximo que pode ser feito pelo gestor da marca é exercer o papel de
fiscalizador, evitando que inverdades ou difamações sejam disseminadas.
No entanto, esta tarefa não é fácil, pois a comunicação atual apresenta
elevado grau de ramificações e complexidades. Uma empresa, além da
comunicação através das mídias tradicionais, em geral, mantém seu site
corporativo, alguns hotsites de produtos, por vezes um ou mais blogs
corporativos e talvez algum espaço na Second Life, o que já representa
um volume de informações suficientemente grande para tornar a gestão
desses dados um processo bastante elaborado.
Considere-se, por exemplo uma instituição que não faz parte do
repertório do público mais jovem: o Bradesco, uma empresa de serviços
que, inclusive, não apresentará um volume de citações ampliado em
virtude da comercialização de seus produtos via comércio eletrônico.
Mesmo numa corporação na qual a comunicação é bastante centralizada e
rígida, como no Bradesco, uma breve pesquisa nas mídias eletrônicas
resulta (ver Tabela 1) em 4.200.000 citações nas páginas da web, entre
notícias publicadas, comentários realizados e divulgações oficiais; mais
de 212.000 blogs falando alguma coisa sobre o banco e mais de mil
comunidades no site de relacionamento Orkut.
. 86 .
Tabela 1 – Bradesco - resultados de buscas na world wide web
Entre as comunidades do Orkut encontram-se todos os grupos: dos que
amam a marca e dos que a odeiam. Há desde ―Eu amo o Bradesco‖ e ―Eu
amo a Fundação Bradesco‖ até ―Bradesco, o banco terrorista‖, numa
nada gentil analogia entre o logotipo do banco e o atentado de 11 de
setembro, passando por ―Eu amo a loira do Bradesco‖.
Ao adotar o mesmo procedimento para as marcas: Natura, marca
brasileira e Coca-Cola, global, ambas bastante carismáticas e que
buscam manter proximidade com a comunidade e, em particular, com seu
público (Tabelas 2 e 3, respectivamente), nota-se um elevado número de
citações, sites e blogs.
Tabela 2 – Natura – resultados de buscas na world wide web
. 87 .
Tabela 3 – Coca-Cola + Coke - resultados de buscas na world wide web
A mesma proliferação de mídias para comunicação que causa impacto ao
Bradesco, afeta Natura e Coca-Cola. Os números evidenciam a
impossibilidade de gerenciar ou mesmo acompanhar tais mídias. E trata-
se apenas de uma pequena parcela, não abrangendo fóruns de discussões
on-line, mídia impressa e muito menos a capacidade de disseminação dos
blogs, versão contemporânea, com características virais e muitas vezes
mais eficientes que o antigo boca-a-boca.
Não há como negar, trata-se de uma construção coletiva. Essa
construção, no entanto, pode ser bastante favorável à marca e quanto
mais inspirador for seu projeto, mais tocará os indivíduos transformando-
os em porta-vozes ou embaixadores da marca. Ao captar tendências e
movimentos, traduzindo-as em conceitos e produtos, o design possibilita
a concepção de novos diálogos e novas formas de relacionamento das
marcas com a comunidade, promovendo a evolução e a sofisticação do
público e um envolvimento diferenciado com marcas e produtos,
buscando proporcionar experiências que agreguem sensações variadas e
que lhes sejam caras.
. 88 .
As vivências ou processos experienciais possibilitam um envolvimento
diferenciado do indivíduo com a marca ou produto, que adquirem
múltiplas significações, a partir de sua personalidade e experiências já
vividas por este indivíduo. ―As experiências duram a vida toda.
Geralmente são o resultado de uma observação direta e/ou de
participação nos acontecimentos — reais, imaginários ou virtuais‖
(SCHMITT, 2000, p. 74). Portanto, os contatos e vivências do indivíduo
com as marcas e produtos traduzem-se em repertórios próprios que são
gravados na memória e resgatados toda vez que se estabelece um novo
relacionamento, servindo como medida de satisfação.
A construção eficaz de experiências pressupõe o envolvimento total do
indivíduo. Nesse ponto, as marcas, que há muito tempo vêm explorando
as dimensões visuais e verbais em suas manifestações, percebem a
necessidade de estabelecer uma comunicação menos ancorada no
racional, que explora prioritariamente a visão e a audição, e passam a
ocupar-se do multissensorial no desenvolvimento dos diálogos que
estabelecem com seu público.
É aí que reside um dos aspectos importantes de design: sua capacidade
de tornar tangíveis os conceitos. Como afirma Ekuan (2006), ―o design é
um processo de transformação de idéias das pessoas em forma...
Transformar o invisível no visível... é o processo da criação humana das
novas realidades‖. Essa capacidade é que faz o design ser vital para
concretizar as manifestações da marca, nos espaços institucionais
viabiliza a experiência de marca.
O universo visual que parece ter respondido adequadamente às
necessidades do design e gestão de marcas até os dias de hoje demonstra
não ser suficiente para assegurar o sucesso das marcas atuais e é por isso
que Lindstorm (2005) afirma que o futuro do branding está fortemente
ligado ao uso de aspectos sensoriais — ou seja, relacionados aos cinco
. 89 .
sentidos — na construção da marca, sinalizando para o próximo estágio
das marcas, onde estas adotariam estratégias semelhantes àquelas
adotadas por grupos religiosos ou clubes esportivos, a chamada
proposição de venda holística26 ou PVH.
As marcas holísticas seriam apresentadas ao público não apenas através
de sua identidade visual, mas também por suas mensagens, suas tradições
e, ainda, por seus rituais. Vale ressaltar que estas mais atuais
proposições ou abordagens que a marca faz a seu público não são
excludentes entre si. Uma marca pode ser holística (PVH), pode permitir
a individualização (PVI) e, ainda, ter no próprio universo da marca (PVM)
o eixo que move seu público, ultrapassando em importância o produto ao
qual está atrelada.
26 Em inglês, Holistic Selling Proposition ou HSP. É a marca ancorada na tradição, oferecendo experiências sensoriais. É o que Lindstrom (2005) acredita ser o futuro das marcas.
. 90 .
. 91 .
1.6 Timeline: Marca e Consumo
Para facilitar a visualização da trajetória da marca moderna em relação
ao consumo ao longo do tempo, evidenciando sua passagem de elemento
totalmente dependente do produto, com uma atuação relegada ao
segundo plano, para a marca contemporânea, com suas visualidades,
discursos e sensorialidades, principal elemento estruturante do consumo,
apresenta-se esta evolução na Figura 20.
O conteúdo de Lindstrom (2005, pp. 20 e 21) foi adaptado e traduzido
pela autora e é apresentado como uma linha do tempo.
Figura 20 - Evolução da marca e sua relação com o consumo
Adaptado de Lindstrom (2005), p. 20 e 21
CAPÍTULO II
O DESIGN NA CONSTRUÇÃO DE MARCA
. 94 .
. 95 .
2.1 O que é marca?
Pensar na marca como uma entidade autônoma e independente do
universo do marketing é disciplina relativamente recente. Semprini
(2006) aponta Jacques Séguéla como o primeiro autor a propor, em 1982,
um modelo com foco na marca, que evidenciava sua influência na
percepção dos indivíduos.
A esta falta de amadurecimento, há que acrescentar o fato de tratar-se
de um campo de conhecimento que ainda carece de formalização:
branding, branding design, brand equity, gestão de marcas, design de
marcas, linguagem de marca e cultura de marca, entre outras, são
algumas das disciplinas relacionadas ao universo da marca e que vêm
sendo abordadas de diversas maneiras e analisadas, em geral, sob a
influência da área de origem do profissional: design, administração,
marketing ou outra.
O lado positivo é que um número crescente de pessoas afirma trabalhar
com branding, ou com marcas. Vários títulos novos surgem nas
prateleiras das livrarias, proliferam também artigos, trabalhos de
conclusão de cursos, monografias e dissertações — às quais este trabalho
se juntará —, mas ainda é um volume pequeno, principalmente quando se
considera que, até o momento, não há uma uniformidade em relação a
definições e abrangência dos temas abordados anteriormente.
Ressalta-se a importância de todos os estudos que vêm sendo conduzidos,
visto que cada um dos trabalhos representa uma contribuição ao
desenvolvimento deste campo de conhecimento. Afinal, como afirma
. 96 .
Cláudio Ferlauto27 ―(...) uma profissão só existe se houver um tripé que
contemple a prática profissional, o ensino e a pesquisa‖ (Ferlauto apud
Moura, 2003, p.36).
2.1.1 Marca
Retomando a definição de marca enunciada pela American Marketing
Association (AMA), a marca é ―um nome, termo, símbolo, desenho ou
qualquer outro elemento capaz de diferenciar produtos ou serviços de
uma empresa daqueles oferecidos por seus concorrentes‖.
Já para o INPI28 a definição de marca é permeada pela noção de
proteção legal ao afirmar que ―a marca registrada garante ao seu
proprietário o direito de uso exclusivo em todo o território nacional em
seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo
consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços
por ela identificados; a marca, quando bem gerenciada, ajuda a fidelizar
o consumo, estabelecendo, assim, identidades duradouras‖.
A marca enquanto um compromisso com o consumidor é destacada por
Kotler (2003, p.119) ao apontar que ―a marca representa um contrato
com o cliente quanto ao desempenho do produto ou serviço‖. Sampaio
(2002, p.187) define marca como ―símbolo identificador de uma empresa,
instituição produto ou serviço‖, mas também apresenta uma definição
27 Ao fazer a citação, o autor referia-se ao design, mas usamos a citação pela importância da reflexão que, acredita-se, pode ser aplicada aos diversos segmentos.
28 Criado em dezembro de 1970, Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é uma autarquia federal vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, responsável por registros de marcas, concessão de patentes, averbação de contratos de transferência de tecnologia e de franquia empresarial, e por registros de programas de computador, desenho industrial e indicações geográficas, de acordo com a Lei da Propriedade Industrial (Lei no 9.279/96).
. 97 .
menos funcional segundo a qual a ―marca é a síntese da experiência de
valor que cada consumidor viveu junto à empresa, produto ou serviço que
a marca denomina‖.
Seria possível convocar outras tantas definições de marca. No entanto,
para oferecer uma visão das diversas formas de encarar e abordar a
marca, acrescenta-se a visão de Ricardo Guimarães29, presidente da
Thymus Branding, que afirma ―marca é uma cultura e uma dinâmica de
relações entre a empresa/produto e a comunidade, que cria valor para
todos os seus públicos de interesse‖.
Esta definição sistêmica de Guimarães, para quem a marca é uma
maneira de ver e agir na sociedade, constituindo-se portanto em um
elemento de mediação entre a organização e o indivíduo; do indivíduo
consigo mesmo; mas também entre o indivíduo e os grupos aos quais está
filiado ou quer filiar-se; parece ser bastante adequada às necessidades
empresariais — contemplando todos os seus públicos — de hoje. Sua
definição, atrelada à preocupação de gerar mundos possíveis de Semprini
— mais voltada para o consumo e o consumidor e a relação deste
indivíduo com a marca — resulta numa visão sistêmica e bastante
abrangente da marca, capaz de fazer frente a todos os desafios propostos
pela atual dinâmica social e econômica.
A marca é, então, um elemento que abrange aspectos físicos, emocionais
e filosóficos. Uma entidade que na sociedade atual assume
simultaneamente diversos papéis: precisa agregar significados ao
cotidiano dos indivíduos; deve constituir-se como uma forma de
expressão e comunicação entre a empresa e o público; necessita oferecer
experiências e portar sensorialidades, além de conciliar valores estéticos
29 Guimarães, Ricardo. O que não é Branding? 1. Marca, artigo escrito para a publicação Meio & Mensagem, abril de 2006. Disponível em www.thymus.com.br
. 98 .
e aspectos de conteúdo, assegurando a comunicação de sua essência e
valores em todas as suas manifestações. Pela complexidade do sistema a
ser desenvolvido, a construção da marca e seu universo depende da
inúmeras disciplinas para sua consecução, o que lhe assegura o caráter
interdisciplinar, como ressalta Moura ―[interdisciplinar] diz respe ito
àquilo que é comum entre duas ou mais disciplinas ou ramos de
conhecimento, ocorre quando uma única disciplina, campo de
conhecimento ou ciência não é capaz de esgotar um assunto‖ (2003, p.
113).
Ainda num esforço de sistematização de conceitos de aspectos
relacionados ao universo das marcas e uniformização da linguagem,
delimita-se o branding e o branding design — ou design de marca —, além
de buscar delimitar a diferença entre marca e identidade30.
2.1.2 Branding
Branding é uma filosofia empresarial que assegura à organização uma
visão estratégica de seus negócios e que mantém um olhar no futuro,
orientando as evoluções que se fizerem necessárias nos negócios. Para
Guimarães (2007), a visão gerada pelo branding pauta todos os
relacionamentos da empresa com seu público, sejam acionistas,
colaboradores, consumidores e a comunidade como um todo. O consultor
comenta que ―branding é disciplina dedicada à gestão do brand equity. E
brand equity nós definimos como a capacidade (tangíveis + intangíveis)
30 Cabe esclarecer que os conceitos de marca, branding e branding design (ou design de marcas) reflete as inúmeras discussões realizadas ao longo dos últimos dois anos, no Centro de Pesquisa em Design da Universidade Anhembi Morumbi, envolvendo alguns pesquisadores dentre os quais destacam-se Kathia Castilho, Guilherme Sebastiany e Vera Azeredo Pereira Barretto.
. 99 .
de uma marca alavancar negócios junto aos seus mercados (consumo,
distribuição, capital, talentos etc.)‖.
Para facilitar a visualização, apresenta-se na Figura 21 um quadro
esquemático elaborado por Sebastiany31 que detalha os processos e a
abrangência do branding. O pesquisador destaca um dos papéis do
branding que é um processo para idealizar a identidade da marca e
gerenciar os gaps entre identidade (o que a empresa gostaria de ser ou
pensa ser) e imagem (como o consumidor a percebe).
Figura 21 - O escopo do branding
Fonte: imagem cedida por Sebastiany
2.1.3 Branding design
Uma das etapas, ou áreas do branding, é o branding design, que se ocupa
em projetar marcas, abrangendo: Posicionamento, Modelo de Gestão,
DNA, Identidade Visual, Diferenciais, Valores, Estratégias, Personalidade
31 Guilherme Sebastiany é pesquisador e participa do Centro de Pesquisa em Design da Universidade Anhembi Morumbi. É sócio-diretor da Sebastiany Branding e Design de Marcas, um escritório especializado no desenvolvimento de Marcas e Identidades Visuais. Para saber mais, consulte www.sebastiany.com.br
. 100 .
de Marca, Identidade Verbal (ver Figura 22). Cabe ressaltar que o
branding design deriva do projeto da marca; define o modelo de gestão
de seus valores e suas manifestações e estabelece as diretrizes a serem
seguidas para elaboração dos pontos de contato (comunicação), mas não
responde pela execução — ou implantação — dos conceitos desenvolvidos.
Figura 22 - O branding design inserido no escopo do branding
Fonte: imagem cedida por Sebastiany
O branding design inicia com a validação dos valores, do DNA, da
essência ou razão de ser, que foi gerada pelos dirigentes empresariais e
que resultou na formulação da visão estratégica da empresa e com o
mercado. Nesse núcleo da marca — essência — devem estar inscritos os
valores que permearão suas ações e sua visão de futuro, ou seja, onde
espera chegar, daí derivam as estratégias da marca, abrangendo as
relações que estabelece com o público interno e externo: consumidores,
colaboradores, acionistas e comunidade. São também concebidas nesse
âmbito as manifestações de marca, que serão, posteriormente,
disseminadas a partir das ações táticas que o marketing estabelecerá.
. 101 .
Enfatiza-se a importância do design que permite transformar o intangível
em tangível, representando o universo da marca e, ao fazê-lo a partir de
seu projeto, consegue imprimir as mudanças necessárias para garantir
sua sintonia com o ―humor‖ de seu tempo. Afinal o design é um espelho
da cultura e, como tal, ―apresenta-se por sua capacidade de representar
e interpretar a sociedade, o momento, as mudanças e transformações de
uma sociedade‖ (Moura, 2003, p.100).
Nesse contexto é preciso que o design desempenhe seu papel estratégico,
―estabelecendo uma visão de futuro, norteadora e inovadora. Design
permite visualizar desejos e anseios e agregar valor aos produtos, à
imagem e aos serviços da empresa, que pesquisas de mercado e o
planejamento sobre essas pesquisas não refletem‖ (Guillermo, 2007,
p.46).
2.1.4 Marca versus identidade
Ao apresentar a marca de forma semelhante à sustentada pela American
Marketing Association, fomenta-se confusões entre marca e identidade.
Para Guillermo (2007, p. 27), identidade ―é o conjunto sistematizado de
elementos visuais, sonoros, aromáticos, entre outros que identificam a
marca e que podem ser constituídos por logotipo, símbolo, tipografia e
cores‖. Neste trabalho, acrescenta-se à definição do autor os discursos
da marca, que, ao lado de suas visualidades, constituem o cerne da
identidade, conferindo o lastro necessário para a formulação de suas
promessas e para as trocas materiais (produto ou serviço) ou intangíveis
(sentimentos, sonhos).
. 102 .
. 103 .
2.2 Reflexão sobre o projeto de marca e seus modelos
Assegurar a consistência e a credibilidade das imagens e dos discursos,
que resultam no reconhecimento da marca através de suas manifestações
midiáticas, é o fator de sucesso da marca. Afinal, à medida que o
indivíduo encontra narrativas coerentes e complementares entre si, vai
consolidando sua relação com a marca, assimilando pouco a pouco seu
projeto e suas mensagens.
Para assegurar a uniformidade dos discursos através dos vários pontos de
contato com o clientes, as manifestações de marca devem ser concebidas
a partir de um projeto. Diversos autores, reconhecendo a importância da
gestão de marcas, algo incontestável diante das evidências de que o valor
da marca extrapola as dimensões tangíveis e passíveis de serem
reproduzidas num balanço patrimonial, conceberam modelos projetuais
de design de marca para facilitar os processos de gestão e evolução da
marca.
Os modelos refletem as crenças dos autores e as problemáticas com as
quais se depararam ao longo de sua carreira. Para facilitar a
compreensão do modelo de marca no qual este trabalho baseará a análise
dos espaços institucionais, serão apresentadas as propostas de Aacker
(1998), Keller & Machado (2006); Séguéla (1982); Floch (anos 90, apud
Semprini); Sicard (2001, apud Semprini); Guimarães (fim dos anos 90) e
Semprini (2006).
. 104 .
2.2.1 O brand equity de Aaker
O modelo proposto por Aaker (1998) baseia-se na gestão do brand
equity32. Na Figura 23 são apresentados os aspectos que influenciam o
valor da marca, ou seja, as marcas variam de acordo com a importância e
valores a elas atribuídos pela sociedade e principalmente pelo público-
alvo, em relação:
Ao grau de fidelidade.
Ao nível de conhecimento que têm da marca (e de seu nome).
À satisfação com a troca comercial, ou pelo grau de qualidade
percebido.
À possibilidade de estabelecer associações positivas com a marca (além
do produto propriamente dito).
A outros ativos financeiros tais como: patentes, relações com meios de
distribuição etc.
De acordo com o modelo de Aaker, ao estar familiarizado com a marca, o
indivíduo conseguiria distingui-la no meio de outras tantas propostas que
lhe são apresentadas. Ao reconhecer a marca como distinta e
diferenciada, teria maior segurança ao decidir pela mesma no momento
da compra. Estaria mais propenso, também, a aproximar-se das
extensões de marca que fossem desenvolvidas. E por optar por uma
marca que admira e na qual confia, alcançaria a satisfação.
32 Brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para seu público (Aacker, 1999, p. 16). Para saber mais, leia AACKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Elsevier Editora, 1998.
. 105 .
Figura 23 - Brand equity
Fonte: Aaker, 1998, p.18
Para a empresa, o bom gerenciamento do brand equity cria uma
vantagem competitiva. Se o indivíduo tem um apreço diferenciado pela
marca, prestará mais atenção em suas manifestações incrementando o
retorno das ações de marketing. Na medida em que o cliente é leal à
. 106 .
marca, percebe um benefício adicional ao adquirir um produto de
determinada marca. Ainda que a um preço ligeiramente superior ao
praticado pelos concorrentes, esta consegue trabalhar com uma margem
melhor. Sendo uma marca de prestígio, o varejo fará questão de tê-la em
seu mix de produtos, e em função do grau de prestígio que o público
atribui à marca, o varejista estará propenso a oferecer as melhores
oportunidades de exposição de produto à marca que o público também
considera como a melhor.
O modelo de Aacker relaciona-se principalmente ao universo do
marketing atribuindo-lhe a responsabilidade de incrementar o valor na
marca. Ressalta-se ainda estar o modelo totalmente ancorado no nome
da marca e em suas visualidades, mostrando-se frágil em qualquer
eventualidade de mudanças. No entanto, propõe uma visão sistêmica
usando uma lógica que tem grande aderência ao universo do acionista.
2.2.2 O foco no cliente de Keller & Machado
Keller & Machado33 (2006) partem do conceito de brand equity de Aaker,
mas abordam o valor da marca sob o ponto de vista do cliente, ao que
denominam customer-based brand equity (CBBE), ou brand equity com
base nos consumidores.
Os autores entendem que a chave de uma marca bem-sucedida é
entender os anseios do público e responder a estes anseios com produtos
ou serviços. ―A força de uma marca está no que os clientes aprenderam,
sentiram, viram e ouviram sobre ela como resultados de suas
experiências ao longo do tempo‖ (idem, p.36). Em última instância, são
33 Para saber mais, leia KELLER, K.L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas, São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
. 107 .
os indivíduos que, em suas decisões de consumo, determinam o sucesso
ou o fracasso de uma marca.
Os autores propõem criar uma marca significativa para o público-alvo. ―O
produto em si está no centro do brand equity, por que é a principal
influência sobre as experiências dos consumidores com a marca, sobre o
que ouvem de outros a respeito dela e sobre o que a empresa pode dizer
aos clientes no que diz respeito à marca em sua comunicação‖ (idem,
p.51). O produto funciona como embaixador da marca, mas o cerne do
modelo de Keller & Machado (ver Figura 24) é a visão que o público tem
acerca do produto.
Figura 24 - Pilares da construção de marca
Fonte: Keller & Machado, 2006, pp. 48-49
Os autores partem da premissa de que o primordial é a relevância da
marca para o indivíduo e daí deriva a importância que atribuem ao
conhecimento de marca. Para eles, um contexto seria favorável, ou não,
à determinada marca em função da influência que o conhecimento de
marca exerce sobre as atitudes do público, ou seja, estaria o indivíduo
. 108 .
mais propenso a comprar um produto quando sua marca é identificada do
que quando não está presente?
Para Keller & Machado, o processo de construção de uma marca passa por
quatro etapas iniciais onde os gestores deveriam olhar para sua marca e,
sem quaisquer idéias preconcebidas, responder às perguntas:
Quem é esta marca?
– Para verificar a capacidade da marca de ser lembrada e reconhecida.
Qual é o grau de proeminência: a marca é lembrada? Com que
freqüência? Ou é apenas reconhecida?
O que é esta marca?
– Para verificar o que significa esta marca para o público. Qual é o
desempenho da marca: como o produto atende às necessidades do
público? O que transmitem as imagens da marca: qual é sua história?
Quais são seus valores? Quem a usa e como usa?
O que penso ou sinto pela marca?
– Para verificar como os indivíduos respondem à marca. O público
acredita na marca? Reconhece sua qualidade e diferenciação? Quais
emoções a marca desperta? Como afeta a auto-estima dos indivíduos? E
como atende suas necessidades de projeção social?
Que tipo de associação eu gostaria de ter com a marca?
– Para verificar qual o relacionamento do indivíduo com a marca. Qual
é a natureza deste relacionamento? Os indivíduos sentem que estão em
sintonia com a marca?
Os elementos de marca, na visão de Keller & Machado, devem ser
concebidos de forma a assegurar a melhor contribuição ao brand equity,
devendo, portanto ser facilmente lembrados, ou ao menos reconhecidos
(memoriabilidade), exprimir os benefícios do produto de forma
persuasiva (significância), fazer uso de imagens visuais e verbais
divertidas ou interessantes (atratividade), assegurar a possibilidade de
. 109 .
serem aplicados em outros contextos, sejam estes extensões de marca ou
outras culturas/outros mercados (transferibilidade), flexibilidade para
aceitar atualizações que se fizerem necessárias ao longo do tempo
(adaptabilidade) e possibilidade de serem registrados e protegidos em
termos legais (proteção).
Talvez em decorrência da formação ou experiência profissional, Keller &
Machado, ambos especialistas em marketing, atribuem importância maior
às atividades de marketing do que às escolhas dos elementos de marca —
tanto visuais quanto narrativos — na construção do brand equity. Os
autores enfatizam a importância da integração das manifestações da
marca, analisando a comunicação a partir de sua capacidade de reduzir a
distância entre a imagem que a marca efetivamente tem perante o
público e a imagem que gostaria de ter. Este é um aspecto importante na
gestão de marcas, pois sempre há uma distância entre a percepção e a
imagem idealizada, e se não houver sensibilidade por parte dos gestores
de marca para perceber esta diferença, a eficiência da comunicação
cairá sobremaneira.
2.2.3 A inspiração hollywoodiana de Séguéla
Séguéla34 propôs, em 1982, um primeiro modelo que tratava a marca
como um entidade própria e não como algo derivado dos processos de
marketing, ou simples reflexo de uma estratégia publicitária. O modelo
Star Strategy apresenta a comunicação como expressão da marca que
propicia o meio para a valorização do produto.
34 Para aprofundar o conhecimento acerca da Star Strategy, leia SÉGUÉLA, J., Hollywood lave plus blanc, Flammarion, 1982.
. 110 .
Apesar de bastante simples, o modelo de Séguéla (ver Figura 25) é
importante também por estabelecer duas dimensões para a marca: uma
visual, abrangendo o ―físico‖ e o ―estilo‖ e outra expressiva, que
corresponde ao ―caráter‖; uma distinção entre o tangível e o intangível.
Para Semprini (2006), é exatamente na distinção entre estas duas
dimensões que está seu mais importante legado.
Figura 25 - Modelo proposto por J. Séguéla, Star Strategy
Fonte: Semprini, 2006, p.130
No entanto, inspirado nos astros de Hollywood, o modelo atribui um
poder muito grande à sedução, bastante focado na publicidade — o que
parece adequado para aquela época pois, nos anos 80, todos os esforços
de comunicação eram direcionados à publicidade.
De fato esta mesma visão que serviu de inspiração a Séguéla trouxe
algumas limitações para seu modelo que se ocupava em construir uma
identidade de marca, relegando a um segundo plano os aspectos
materiais e produtivos. Como destaca Semprini (2006, p. 131), ―excessivo
investimento no estilo para comunicar o caráter tinha progressivamente
marginalizado o físico da marca‖.
. 111 .
2.2.4 A maleabilidade de Sicard
Sicard (apud Semprini, 2006) discorda dos modelos que partem de um
núcleo composto pela identidade e valores da marca. Sua crítica ao
brand core, ou núcleo da marca, deriva da imutabilidade que tais
modelos estabelecem, que resultam em rígidas regras para o
funcionamento e evolução da marca, algo pouco desejado atualmente.
O modelo da rosácea de Sicard35 (Figura 26) é composto por sete
elementos inter-relacionados e em equilíbrio instável, em constante
movimento num processo de ajustes e reajustes. E a identidade da marca
seria a resultante entre o conteúdo de cada um destes sete pólos, a
saber: físico, tempo, projeto, relação, posição, norma e espaço.
Figura 26 - A rosácea de marca de Marie-Claude Sicard
Fonte: Semprini, 2006, p.137
35 Para saber mais sobre a teoria de Sicard, leia SICARD, M.C., Ce que marque veut dire…, Éditions d‘Organisation, 2001.
. 112 .
Na medida em que assume a mutabilidade, a autora prevê acomodações
da marca para melhor responder ao contexto cultural, social ou
mercadológico no qual está inserida. ―A idéia de equilíbrio instável
permite também insistir sobre o caráter evolutivo de identidade de
marca, sua abertura sobre o contexto social, cultural e econômico e sua
reação aos estímulos (positivos ou negativos) que disso provêm‖
(Semprini, 2006, p.137).
O valor da rosácea está em reconhecer este caráter interativo e evolutivo
da marca. Mas apesar de previstas estas mudanças, Semprini lembra que
um modelo como o de Sicard, por ser aberto demais, pode representar
dificuldades para a gestão da evolução da marca e suas manifestações.
2.2.5 As dimensões sensível e inteligível de Floch
Na visão de marca de Jean-Marie Floch (apud Semprini, 2006) também
aparece o conceito de mutabilidade, as dimensões tangíveis e não
tangíveis da star strategy Séguéla. Partindo do universo da semiótica, o
autor propõe um modelo de integração de marca em dois blocos: o plano
do conteúdo e o plano da expressão, e cada um destes planos é composto
por elementos variáveis e invariáveis, como apresentado na Figura 27.
A identidade da marca seria resultante do diálogo estabelecido entre os
elementos invariáveis de ambas as dimensões. Em outras palavras,
surgiria da interação entre a ética e a estética da marca; entre a
dimensão inteligível e invariável com a dimensão sensorial e invariável.
Segundo Semprini (2006, p. 141) ―A identidade se constrói e se define
pelo desdobramento narrativo, tornando-se reconhecível graças ao seu
caráter invariável‖.
. 113 .
Figura 27 - A integração de marca de Jean-Marie Floch
Fonte: Semprini, 2006, p.139
. 114 .
Portanto, o autor assume a existência de uma identidade, mas reconhece
a presença variável das narrativas, das manifestações e, desse modo,
incorpora ao modelo a possibilidade de mudança ou evolução. No modelo
de Floch é o projeto de marca que pode fazer a integração entre os
planos sensorial e inteligível. Os produtos aparecem como uma das
manifestações da marca, também derivados do projeto ou enunciado da
marca.
2.2.6 A contemporaneidade no modelo de Semprini
Semprini (2006) incorpora o que há de mais significativo em vários dos
modelos apresentados e, para lidar com a complexidade da marca
contemporânea, propõe que a construção de marca se baseie em:
Dimensão semiótica — a essência da marca, sua capacidade de produzir
sentidos.
Dimensão comunicativa — que traduzirá o projeto semiótico e o levará
a público, as manifestações da marca.
Qualidade dinâmica e evolutiva — que admite o equilíbrio instável
entre as várias instâncias da marca e, ainda, a própria evolução da
marca ao longo do tempo (passado – presente – futuro).
Hierarquia entre os fatores que compõem a identidade de marca.
Reconhecimento dos diversos protagonistas — advindos dos pólos de
produção, recepção e contexto da marca — cujas interações, que
tornam ainda mais instável a marca, devem ser consideradas.
Representações múltiplas para abranger parte dos aspectos
relacionados à marca, representando as diversas etapas do processo de
construção e estabelecendo os principais parâmetros do projeto de
marca e suas manifestações.
. 115 .
O processo proposto tem início no projeto de marca a partir do qual
derivarão todas as manifestações (ver Figura 28). O projeto de marca é a
razão de ser da marca. Será tão mais relevante aos indivíduos, quanto
maior for a sua capacidade de produzir sentido, contribuindo para o
projeto de vida deles, fazendo com que se sintam melhor nas situações
de consumo e também nas relações estabelecidas no espaço social.
Figura 28 - Relacionamento entre projeto e manifestação de marca
Fonte: Semprini, 2006, p.165
O projeto compõe-se de cinco etapas que interagem entre si, num ciclo
contínuo de alimentação e retroalimentação:
Enunciação fundamental da marca - sua razão de ser, sua legitimidade.
Promessa - quando a razão de ser é formulada com foco no mercado e
no público.
Especificação da promessa - a diferenciação capaz de tornar a
promessa única.
Inscrição da promessa em um ou mais territórios - definir o território
principal onde se inscreve a promessa e a partir disso gerar a oferta.
Valores - características que serão exploradas nas abordagens.
O autor ressalta que o projeto de marca não reflete apenas o que a
marca é e o que quer ser no futuro, mas também carrega seu carma
. 116 .
passado, com o que houve de bom e de ruim. O reconhecimento desse
passado e da trajetória de marca ajudará a mapear as possibilidades da
marca e sua evolução.
Constituído o projeto de marca — instância de enunciação, ou dimensão
inteligível — passam a ser delineadas as manifestações da marca, isto é,
os enunciados, ou dimensão sensível (ver Figura 29). Essas manifestações
são as várias formas que o projeto assume ao apresentar-se ao público,
ou o mix da marca. É a análise do conjunto das manifestações de marca
que possibilita a definição da identidade manifesta.
Figura 29 - Processo do significado em seu contexto
Fonte: Semprini, 2006, p.169
Cabe ressaltar que cada manifestação de marca deve ser considerada
como um micro-discurso, que contém a totalidade ou pelo menos boa
parte do projeto e da identidade de marca, ainda que de forma
fragmentada. O processo de produção de significados parte dos valores
. 117 .
fundamentais que estruturam a marca: seu sentido ou razão de ser.
Definidos os valores, são concebidas as estruturas narrativas que
apresentarão os valores. E, em seguida, os valores e as narrações ganham
vida por meio de objetos, símbolos, cores, formas, personagens, etc.
2.2.7 A marca inspiradora de Guimarães
O modelo de marca proposto por Ricardo Guimarães36 também parte do
diálogo que se estabelece entre ética e estética. Fundamenta-se na idéia
de que a vida é um encadeamento de relações, abrangendo, como ilustra
a Figura 30, aspectos filosóficos, emocionais e físicos da marca que
combinam-se com os estágios de evolução do indivíduo e da sociedade.
Figura 30 - Modelo de marca de Guimarães
Adaptado de modelo publicado em www.thymus.com.br
36 R.Guimarães é presidente da Thymus Branding, empresa de consultoria estratégica em marcas, fundada em 1999, responsável pelo reposicionamento e reestrutração de marcas como Natura, Banco Real e, mais recentemente TAM. Ver: www.thymus.com.br
. 118 .
Assim como no modelo de Keller & Machado, o produto não é o aspecto
mais importante da marca, funciona apenas como um mediador das
relações. O produto é uma manifestação da marca, mas é um aspecto
mutável, são lançados, têm seu ciclo de vida e, eventualmente são
descontinuados ou relançados. Mas é da crença e da visão da marca que
serão traçadas as linhas mestras que orientarão as escolhas das ofertas a
serem apresentadas ao público.
A figura humana que aparece no centro da pirâmide representa ―a menor
unidade sobre a qual qualquer comunidade se constrói. É a possibilidade
da consciência, da aprendizagem e, portanto, da evolução de uma
organização ou uma sociedade‖. A espiral representa as relações
humanas que põem em movimento a organização e são as responsáveis
pela entrega de suas promessas.
Destaca-se do modelo de Guimarães a representação de uma instância
filosófica, ausente nos demais modelos, que aponta para o compromisso
da organização com os valores e promessas da marca. Ressalta-se que os
aspectos filosóficos coincidem não apenas com topo da pirâmide, mas
com a cabeça do indivíduo ali representado, indicando um pensamento
alinhado presente em todos os escalões da instituição, inclusive seus
acionistas.
Adicionalmente, o posicionamento do indivíduo no centro da pirâmide
estabelece a importância das relações humanas, o que dá a cada um dos
envolvidos a responsabilidade por consolidar e disseminar os conceitos da
marca: sejam colaboradores, acionistas, consumidores ou fornecedores. A
postura da marca perante aqueles que tecerão suas narrativas é a de ser
inspiradora, não há um rígido manual de marca, mas uma fonte de
inspiração que orienta as escolhas no desenvolvimento das
manifestações, na adoção de princípios éticos e de uma postura
transparente.
. 119 .
Outro destaque é a inserção da relação entre empresa e sociedade e do
compromisso indissociável entre ambas. Este resgate do conceito de
cidadania e da empresa-cidadã dá à marca o amparo necessário para
ancorar causas que beneficiem a comunidade: da responsabilidade social
e empresarial ao compromisso com a sustentabilidade dos recursos. Um
papel que a cada dia será mais cobrado das empresas, um compromisso
que se já tivesse sido assumido por um número maior de organizações,
certamente enfraqueceria o discurso de críticos como Klein (2002).
. 120 .
. 121 .
2.3 Projeto de marca e suas manifestações
O objetivo das marcas de envolver o indivíduo somente será alcançado se
houver coerência. As histórias contadas precisam fazer parte de um
projeto em que discursos, imagens, personagens, equipe de apoio,
cenário e todos os demais elementos estejam em harmonia. Para Keller &
Machado (2006) a marca reflete aquilo que seus consumidores esperam,
imaginam e percebem acerca de seu universo.
É importante que cada novo produto possa ser inserido na narrativa desse
tema central, o que tornará mais envolvente e relevante aquele capítulo
da marca; em outras palavras é necessário que o produto esteja alinhado
ao projeto da marca. Tome-se o exemplo da Nokia, cujo projeto é
sintetizado pela frase ―connecting people‖; por mais rentável que seja a
fabricação de produtos alimentícios, estes parecem não se enquadrarem
facilmente ao projeto da marca Nokia.
É fundamental que o projeto de marca seja orquestrado pelos
responsáveis pela marca ao longo de todo seu ciclo, assegurando que as
manifestações sejam coerentes e consistentes com o seus valores, seus
propósitos, abrangendo as diversas mídias, dentre as quais destacam-se:
Identidade visual: conjunto de símbolos e cores que identificam uma
marca, como logotipo, tipografia, papelaria e padrões visuais.
Produto: definido de forma ampla, pode ser um bem físico, um serviço,
uma idéia ou qualquer oferta que possa ser objeto de troca comercial.
Relações públicas e assessoria de imprensa: variedade de programas
elaborados para promover a imagem da empresa ou de seus produtos.
Patrocínio de eventos: patrocínio de eventos ou atividades relacionadas
a esportes, artes, entretenimento ou causas sociais.
. 122 .
Propaganda: qualquer forma paga e impessoal de apresentação de
idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
Design Digital: ações que utilizam o meio eletrônico para estabelecer
relacionamento com os diversos públicos.
Comunicação 1-1: ferramenta utilizada para estabelecer o
relacionamento direto entre empresas e seus públicos.
Merchandising: ferramenta de comunicação utilizada no ponto-de-
venda e em espaços editoriais para reforçar mensagens publicitárias
anteriores.
Atendimento ou venda pessoal: envolve a interação face a face com um
ou mais compradores potenciais visando realizar uma venda.
Design de Embalagens: ferramenta de comunicação que, a partir de um
projeto de design, se integra a funções de transporte, armazenagem,
conservação, venda e uso do produto.
Comunicação interna: ações voltadas ao público interno da empresa
para garantir que estes compreendam e valorizem o projeto de marca e
transformem-se em verdadeiros embaixadores da marca.
Distribuição: estratégia de gerenciamento de intermediários envolvidos
no processo de tornar um produto ou serviço disponível para consumo,
abrangendo: atacadistas, distribuidores, corretores e varejistas.
Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para encorajar a
experimentação ou a utilização de um produto ou serviço. Podem ser
dirigidas aos varejistas ou ao público final.
São as manifestações da marca que chegarão ao público e serão
responsáveis pela percepção que este formará da marca. Se os discursos
de cada manifestação não estiverem coerentes com o projeto de marca,
em vez de contribuir positivamente para a imagem da marca, terão o
poder de confundir o público e com isso enfraquecer a marca.
. 123 .
2.4 Dimensões simbólicas e emocionais
Diante da necessidade dos indivíduos de encontrarem no consumo
dimensões emocionais, a visão de marca apresentada pela AMA –
American Marketing Association como sendo ―um nome, termo, símbolo,
desenho, ou qualquer outro elemento capaz de diferenciar produtos ou
serviços de uma empresa daqueles oferecidos por seus concorrentes‖37
parece não dar mais conta da abrangência que as marcas contemporâneas
assumiram.
Ao apresentar a marca como elemento que identifica determinada
empresa e que traz garantia de qualidade, Kotler (2000), parece fazer
uma definição bastante alinhada à visão da American Marketing
Association. Contudo, o autor não se limita a aspectos visuais. Analisa a
marca como um pacto entre empresa e consumidor acerca do que será
ofertado, estabelece que o acordo prevê determinado nível de qualidade
e uma série específica de características, além de introduzir o conceito
de promessa de marca. Para Kotler, a promessa de uma empresa resulta
do somatório de aspectos que podem trazer até seis níveis de significado:
atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário.
Para facilitar a compreensão de como são articulados estes aspectos que
compõem o modelo de Kotler, apresenta-se a explicação de cada um
desses níveis de significado ilustrando-os com o exemplo de uma
empresa. Escolheu-se, nesta dissertação, a montadora sueca Volvo, mas
ressalta-se que o modelo aplica-se a quaisquer marcas:
Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. O Volvo sugere
segurança e estabilidade, boa engenharia, durável e potente.
37 Tradução da autora a partir do texto em inglês: ―brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers‖. Dado disponível em www.marketingpower.com.
. 124 .
Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais
e emocionais. O atributo durável poderia traduzir o benefício funcional
―não terei de comprar outro carro por muitos anos‖. O atributo potente
traduz o benefício emocional ―o carro me faz sentir poderoso‖.
Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa.
A Volvo simboliza alto padrão de qualidade e desempenho.
Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Volvo representa a
cultura sueca, eficiente, preocupada com a qualidade dos produtos e
que tem um profundo respeito por seus consumidores.
Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
A Volvo pode sugerir um chefe pragmático (pessoa), um som potente
(sensorial), um edifício inteligente (objeto).
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra e usa o
produto. Espera-se ver um executivo bem-sucedido e com idade acima
dos 45 anos ao volante, não um jovem de 18 anos.
Ao analisar o exemplo da Volvo aplicado ao modelo proposto por Kotler,
evidenciam-se aspectos que transcendem a função de identificar um
fabricante e assegurar a qualidade do produto. São atributos que
conferem à marca dimensões simbólicas e valores emocionais, atributos
estes que exercerão influência na decisão de compra dos consumidores.
Esse ponto de vista é compartilhado por um número crescente de
autores: Aaker (1998); Joachimsthaler & Aacker (2007); Schmitt (2000);
Knapp (2002); Ellwood (2004); Lindstrom (2006); Keller & Machado (2006)
e Semprini (2006), entre outros, reconhecem que as marcas extrapolaram
seu universo comercial e ganharam dimensões sociais. O novo
entendimento da marca, que se estrutura como verdadeiro fenômeno
social, gera aquela que Semprini (2006) conceitua como ―a marca pós-
moderna‖, em suas três dimensões inter-relacionadas e inter-
. 125 .
dependentes: semiótica, relacional e evolutiva. Explica o autor, ao longo
de sua obra:
Semiótica, por sua capacidade de agregar significados e transmiti-los
aos consumidores.
Relacional, ao desenvolver conexões e negociações entre empresa,
consumidor e sociedade, estabelecendo contratos de trocas entre as
partes.
Evolutiva, por estar em constante mudança reagindo a seu ambiente,
aprendendo com ele e reconfigurando-se para melhor atuar nele.
. 126 .
. 127 .
2.5 Construções e interpretações
As marcas mais bem-sucedidas são aquelas que, ao longo do tempo,
evocam sentimentos consistentemente positivos. O mais importante é
assegurar que, a cada nova passagem pelos espaços institucionais, estas
experiências positivas sejam renovadas. Como se houvesse um contrato
entre marca e indivíduo, especificando aspectos desse relacionamento:
quais são as bases do relacionamento? Por que seria a marca escolhida?
Qual é a abordagem que ela faz ao indivíduo nos diversos contatos? Que
sentimentos evoca? Dentre outros aspectos emocionais e racionais,
ligados aos produtos oferecidos e preços praticados, por exemplo.
A cada novo contato, deve ter-se uma renovação contratual reforçando
os sentimentos positivos do indivíduo em relação à marca e validando
suas escolhas passadas e futuras. Esta renovação será tão melhor
sucedida quanto melhor for arquitetado o design de marca, quanto maior
for a capacidade da marca de inserir-se no projeto de vida do indivíduo.
Funciona como um jogo de sedução, mas é preciso lembrar que não basta
uma das partes querer seduzir, é preciso que tenha capacidade de
sedução, que está diretamente ligada, no caso das marcas, à sua
capacidade de desenvolver ―mundos possíveis‖. Mas dependerá, também,
da predisposição do indivíduo em deixar-se seduzir, ou seja, sua
disposição de ouvir e aderir às propostas que lhe são apresentadas.
É por isso que pode-se dizer que a marca é construída também pelo
público. Sem dúvida alguma, cabe ao design de marca desenvolver um
projeto minucioso e bem detalhado, explorando aspectos:
Racionais - que satisfaçam as necessidades utilitárias ou funcionais.
Emocionais - que satisfazem necessidades psicológicas e sensoriais,
. 128 .
Filosóficos - capazes de fortalecer no indivíduo o sentimento de fazer
parte de um projeto maior, uma visão de longo prazo em relação à
cultura, à cidadania, ao meio ambiente ou à espiritualidade.
Ressalta-se que os discursos concebidos a partir do projeto de marca, no
entanto, têm apenas a função de comunicar as mensagens da marca. São
os indivíduos que, ao receberem estas mensagens, interpretarão seu
conteúdo, fundamentados em seus repertórios individuais e ―decidirão —
com base em suas crenças sobre marcas, em suas atitudes e assim por
diante — para onde a marca deve ir‖ (KELLER & MACHADO, 2006, p. 38).
Vale retomar a definição de marca do publicitário e pesquisador David
Ogilvy (apud MARCONDES, p. 19), segundo a qual ―a marca é a soma
intangível dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem, seu
preço, sua história, sua reputação e a forma como é anunciada‖. Ogilvy
acredita, ainda, que uma marca estaria atrelada à percepção dos
indivíduos acerca de pessoas que a usam, que a promovem, além dos
atributos gerados pela própria experiência deste indivíduo durante o uso
ou contato com a marca.
O poder detido pelo público de atribuir os mais diversos significados às
construções discursivas com as quais entra em contato pode resultar
numa composição com sentidos alinhados ou absolutamente distorcidos
em relação à proposta inicial do design da marca: discursos, propostas e
promessas. É o que Bedbury (2002) chama de ―visão copernicana‖ e
explica alegando que assim como no passado a descoberta de Copérnico
transformou a percepção da sociedade da época, demonstrando que é a
Terra quem gira em torno do Sol, na equação das marcas de hoje, o
indivíduo para quem contamos a história de marca possui um controle
sem precedentes sobre o destino dela. Afinal, ele recebe as mensagens,
interpreta-as e passa a disseminá-las com maior ou menor intensidade.
. 129 .
2.6 Uma marca com personalidade
Foi Ogilvy quem observou, ainda na década de 60, que as marcas eram
percebidas pelos indivíduos com identidades bem definidas, onde
estavam presentes os mesmos traços de personalidades atribuídos às
pessoas: alegres ou sisudas; inovadoras ou tradicionais; formais ou
informais; visionárias ou ultrapassadas dentre outras tantas opções.
Esse traços de personalidade atribuídos às marcas, que transcendiam o
universo do produto e suas funcionalidades, foi denominado por Ogilvy de
brand personality, ou personalidade da marca. As pesquisas realizadas
pelo publicitário indicavam um forte vínculo dos indivíduos com essas
características emocionais da marca, que se configuram como diferencial
entre as diversas marcas disponíveis (MARTINS, 1999).
Gobé (2002) acredita que um bom projeto de design de marca deve ter
como foco principal os aspectos emocionais, ou seja, a essência da marca
deve ser concebida a partir de uma visão emocional, pois são os
sentimentos que a marca desperta e não as funcionalidades dos produtos
que oferece que se constituirão como diferencial para os indivíduos.
Desses aspectos emocionais, que passarão a ocupar o núcleo da marca,
derivarão todas as manifestações da marca: visualidades, discursos,
espacialidades e mesmo a personalidade. São estes conceitos emocionais
que pautarão as escolhas do design para viabilizar a apresentação desses
conceitos por meio de cores, símbolos, formas, imagens, sons, texturas,
aromas e discursos.
―Criar uma marca emocional é como construir relacionamentos, significa
proporcionar a uma marca e a um produto um valor de longo prazo‖
(ZYMAN in GOBÉ, 2002, p. 9). Esse valor diz respeito a experiências
sensoriais, desenvolvidas a partir de um projeto de design capaz de
. 130 .
envolver o público com o produto e com as propostas da marca, apta a
oferecer ao indivíduo o prazer de experimentar o produto, interagir com
ele, comprá-lo e, ao adquiri-lo, possa expandir a experiência prazerosa
iniciada.
As marcas são conceitos vivos que os indivíduos guardam na lembrança
durante anos. O que as constitui é, ao mesmo tempo, lógico e irracional.
Experiências positivas, ou não, que deixaram uma impressão na memória,
ou seja, que são armazenadas mentalmente e, no momento de decidir,
influenciarão o processo de reflexões sobre a melhor escolha. Decisão
esta que, provavelmente, recairá sobre aquela marca que conseguiu
inspirar e encantar o indivíduo, de maneira consistente e coerente, ao
longo dos diversos contatos. E quanto mais profundo for o vínculo gerado
nesses contatos, melhor será o desempenho da marca, como afirma
Roberts apud Keller & Machado, 2006.
Hoje, praticamente quase tudo pode ser visto com base
no eixo amor-respeito. Você pode analisar qualquer
relacionamento — com uma pessoa, ou com uma marca
— pelo grau em que é baseado em amor ou em respeito.
Antes, uma alta pontuação no quesito respeito
costumava vencer, mas hoje é mais importante uma
classificação alta no quesito amor. Se você não amar o
que está me oferecendo, eu não estarei nem mesmo
interessado nele (ibid, p. 27).
. 131 .
2.7 Design de marca ou alquimia?
Assiste-se atualmente a construções cada vez mais elaboradas dos
discursos das marcas. Parece que gestão de marcas ganhou outros
significados e agora ocupa-se de ―pegar uma coisa comum e aprimorá-la,
de modo a torná-la mais valiosa e significativa‖ (Bedbury, 2002, p.36),
fenômeno que o autor chamou de ―alquimia das marcas‖.
O processo alquímico — a transmutação de materiais básicos em ouro —
ocorre nos recessos mais profundos do cérebro humano como uma
lembrança, recordação que pode estar nítida ou fora de foco e envolver
tudo o que o indivíduo já viu, ouviu ou sentiu em relação àquela marca
específica.
Não são poucos os exemplos de marcas que ganham crescente prestígio e
até passam a figurar entre as mais poderosas, numa trajetória que,
segundo Bedbury (2002), parece menos baseada na psicologia e nas leis
de mercado e mais próxima da alquimia. Um caso clássico é a
brasileiríssima, hoje globalizada, sandália Havaiana. Outro caso mais
recente é o do café Nespresso.
Considere-se as sandálias Havaianas. Houve uma grande evolução desde
as primeiras sandálias Havaianas, que nos anos 80 eram consideradas
―não sapato‖, pois era usada apenas por aqueles que não tinham outra
opção, até as sandálias coloridas apresentadas na Figura 31 que hoje
estão nos pés de celebridades e fazem parte do Oscar Baskett — cesta
com produtos especialmente selecionados entregue aos ganhadores do
Oscar (ver Figura 32).
. 132 .
Figura 31 - Exposição de Havaianas Fashion Rio
Disponível em http://www.mfh.com.br/wpassarela-o-bureau-de-moda-e-os.html
Figura 32 - Modelo oferecido na ―Oscar Baskett‖ (80a cerimônia do Oscar)
Disponível em http://www.mfh.com.br/website /materias/Moda200821412349.asp
Mas foi preciso uma mudança em todo o mix da marca: das opções de
cores (Figura 31) aos diversos modelos; da forma de exposição dos
. 133 .
produtos nos pontos-de-venda, até a comunicação focada em estilo de
vida e atitude. Hoje as Havaianas são objeto de desejo em todo o mundo
e, definitivamente, deixaram a área de serviço para ganhar a sala de
estar, as ruas, as baladas e as passarelas.
A Nespresso é outro exemplo de alquimia de marca. Transformou o
cafezinho numa experiência gastronômica. Adotando a linguagem de
moda, a Nespresso incorporou o conceito de coleções lançadas a cada
estação e hoje apresenta coleções de blends para outono e outra para
primavera, com blends de cafés distintos para cada uma.
O design faz parte da experiência Nespresso e é valorizado em todas as
etapas: da concepção e criação das cafeteiras, das cores e formas das
cápsulas de café aos espaços onde o produto é servido, como pode ser
constatado na Figura 33, que apresenta a fachada da butique-bar
localizada no bairro dos Jardins, em São Paulo.
Na Figura 34, visão do interior da cafeteria, marcada por um design
sofisticado, que propõe um espaço amplo no qual as cores dos produtos
ganham destaque, como pode ser constatado na Figura 34.
Figura 33 - Fachada da loja da Nespresso - Jardins
Figura 34 - Interior da butique-bar Nespresso
. 134 .
. 135 .
2.8 Design viabilizando a marca sensorial
Percebe-se, nos dias de hoje, o incremento do número de indivíduos que
não escolhe um produto ou serviço somente pela relação entre custo e
benefício. As abordagens diferenciadas, concebidas para reforçar o
universo de cada marca — seus valores e suas promessas — foram
sofisticando estes indivíduos que atribuem crescente importância à
vivência proporcionada pela marca no momento da compra ou durante o
consumo de determinado produto — ou serviço.
Ao almejar este envolvimento do indivíduo não apenas com o produto,
mas com o universo da marca, o design encontra nos estímulos sensoriais
um grande número de oportunidades:
Projeta ambientes onde a experiência sensorial possa ser explorada,
fazendo uso de estruturas diferenciadas e contrastantes entre si para
provocar o tato.
Identidade olfativa projetada para reforçar as promessas da marca.
Cores, imagens, iluminação e orientação espacial que instiguem o
olhar.
Assim, o design consegue viabilizar a exploração dos sentidos no contato
do indivíduo com a marca.
Esse movimento de sensorialização das marcas intensificou-se quando,
em 2005, Martin Lindstrom lançou a obra Brand Sense38, apresentando
38 O livro Brand Sense é resultado de um projeto que pesquisou como as marcas utilizam os cinco sentidos para estreitar vínculos emocionais com os indivíduos e qual o papel de cada um dos sentidos nessa construção. Investigou, ainda, de que maneira fatores religiosos — fé, crença e comunidade — poderiam servir de modelo para a construção de marcas. O projeto envolveu cerca de 600 pesquisadores de marcas em diversos países, como: Japão, Índia, Tailândia, Estados Unidos, Grã-Bretanha, Chile, México, Polônia e Espanha.
. 136 .
estudos que comprovavam a importância dos cinco sentidos na
comunicação de marca. Defensor de que o futuro das marcas está
fortemente ligado ao uso dos cinco sentidos em suas manifestações,
Lindstrom destaca o fato de indústrias de segmentos diversos
estruturarem equipes capazes de explorar as oportunidades de integrar
outros sentidos na comunicação de marca.
É o caso da Mercedez Benz que, segundo o consultor, estruturou uma
equipe com 12 engenheiros que trabalham em tempo integral apenas
abrindo e fechando as portas dos carros para assegurar o ―click‖ correto.
O som da porta fechando-se deve reforçar as promessas da marca e
transmitir as qualidades de um Mercedes, isto é, um automóvel
construído a partir de um excelente projeto de engenharia, que seja
durável e assegure prestígio a seus proprietários.
Lindstrom lembra, ainda, a estratégia adotada pelo Barclays Bank que,
para suavizar a austeridade comum à maioria das instituições financeiras,
começou a disseminar o aroma de café em suas agências na Inglaterra. A
idéia era que as pessoas se sentissem em casa e, segundo o consultor, os
resultados foram bastante positivos.
Apesar do comprovado sucesso das iniciativas de envolvimento sensorial
empreendidas pelas marcas, ainda há muito o que avançar até que se
consolide a presença dos cinco sentidos no design de marcas.
2.8.1 Por que os demais sentidos são tão importantes para a marca
quanto a visão?
A visão é um poderoso sentido e é, também, o que vem sendo
primordialmente explorado nas relações que se estabelecem na
. 137 .
sociedade atual. Dados do POPAI-USA comprovam que a visão é
responsável por 82% das percepções registradas pelos seres humanos.
Talvez por isso, o design de marca venha negligenciando os demais
sentidos. Ocupa-se, principalmente, da visão nos projetos de
comunicação de marca:
Outdoors (visão).
Peças publicitárias (visão).
Embalagem (visão e tato).
Cartões, envelopes e outros itens de papelaria empresarial (visão e um
pouco do tato ao pegar).
Filmes para TV (visão e audição).
Spots para rádio (audição).
Web sites e banners para internet (atualmente apenas a visão).
Press releases para jornais e revistas (visão) e assim por diante.
No entanto, esta estratégia está apresentando eficiência reduzida
atualmente. Davenport & Beck (2002) destacam que a sociedade de
informação está provocando o Distúrbio do Déficit de Atenção (DDA),
resultando na dificuldade de atrair a atenção dos indivíduos. Com isso, as
marcas talvez sejam obrigadas a repensar suas estratégias.
Em média, um cidadão americano, em 1996, era exposto a, pelo menos,
3.600 mensagens comerciais todos os dias, um incremento significativo
comparado a 1.500 diárias em 1984 (Jhally apud Rumbo, 2002). Esses
números podem ser extrapolados por toda a sociedade ocidental,
fortemente ancorada no consumo.
Para ―proteger-se‖ do intenso assédio visual, cada vez mais o indivíduo
passa a ignorar o estímulo visual que encontra nos outdoors, nos anúncios
. 138 .
impressos, nos ―banners‖ da internet e nos demais locais onde
habitualmente encontra a abordagem de venda, especialmente nos
momentos em que ele não está à procura de informação acerca daquele
produto ou oferta.
A situação é ainda mais crítica quando se trata da publicidade, cuja
mensagem vem perdendo credibilidade não apenas em decorrência de
abusos praticados no passado, mas principalmente por tratar-se de uma
forma de comunicação unilateral, não questionável e não interativa. A
maioria das pessoas só sabe o que ouve no rádio, lê nos jornais, vê na
televisão e, muitas vezes, desenvolve senso crítico a partir da opinião
dos outros.
Tudo isso propõe um novo desafio: este universo visual parece que vinha
respondendo bem às necessidades do design e construção de marcas até
os dias de hoje, agora parece não ser suficiente para assegurar o sucesso
das marcas atuais.
2.8.2 Design da percepção visual
O ser humano pensa visualmente. É por isso que, na sociedade atual, os
indivíduos, ao olharem o símbolo apresentado na Figura 35, conseguem
atribuir-lhe um significado:
Figura 35 - Elemento de identidade visual de marca global
Fonte: acervo Shopfitting
. 139 .
Em frações de segundo, a onda apresentada é decodificada e transforma-
se na mensagem apresentada na Figura 36:
Figura 36 - Rótulo de garrafa de Coca-Cola
Fonte: acervo Shopfitting
Ao explorar este grafismo, além das cores vermelho e branco, como pode
ser observado na Figura 37, Figura 38 e Figura 39, a Coca-Cola facilita o
reconhecimento da marca e incrementa o sentimento de familiarização
por parte do indivíduo.
Figura 37, Figura 38 e Figura 39 - Loja conceito em Atlanta – EUA e quiosque da Coca-Cola
Fonte: acervo Shopfitting.
. 140 .
O indivíduo, por sua vez, ao estar familiarizado com as cores e as formas,
não necessita adaptar-se ou livrar-se de estranhamentos, estando
disponível para captar as mensagens da marca. Ao preocupar-se em
explorar a mesma mensagem nas diversas mídias e, portanto, em todos os
contatos com o público, a Coca-Cola reforça sua marca e suas promessas.
Na Figura 40, apresenta-se uma composição formada por rótulos da Coca-
Cola em diversos países evidenciando a possibilidade da mensagem ser
decodificada por qualquer criança, o que comprova a importância da
visão na sociedade atual e o bom uso que a Coca-Cola fez deste sentido.
Figura 40 - Montagem com rótulos de Coca-Cola em diversos países
Fonte: acervo Shopfitting
No entanto, deve-se levar em conta que os estímulos visuais são
processados de maneira racional, não sendo suficientes para assegurar a
construção de vínculos emocionais com a marca. Considerando que o mais
valorizado pelos indivíduos são os vínculos emocionais, hoje, a marca não
pode prescindir dos demais sentidos ao comunicar-se.
Para Gobé (2002), há ainda um outro agravante. Muitas vezes as
visualidades são exploradas de forma inadequada, sem um projeto de
design para orientar as escolhas de cores, formas, imagens e símbolos,
resultando num universo visual de pouco impacto junto ao público.
. 141 .
Por vezes, a sorte pode assegurar o sucesso do projeto, mas não se pode
confiar o desempenho de um empreendimento a casualidades num
mercado cada vez mais competitivo.
A intensa poluição visual, aliada ao uso inadequado das visualidades da
comunicação de marca, levou os indivíduos a um estado de saturação. A
marca contemporânea precisa aprender a respeitar a privacidade do
indivíduo em vez de abordar-lhe o tempo todo. Precisa encontrar outras
formas de comunicação que explorem outros sentidos, outras abordagens
mais distantes do universo racional e mais adequadas a propostas
emocionais. Os indivíduos precisam ganhar algo com esta troca de
informações e não serem tratados como alvos ambulantes de mensagens
publicitárias.
2.8.3 Design da percepção olfativa
Lindstrom (2005) afirma que 75% das emoções dos humanos são geradas
pelo olfato. O olfato atinge o lado emocional dos indivíduos mais do que
qualquer outro sentido, isso porque as sensações olfativas são
processadas diretamente pelo sistema límbico, responsável pelas
emoções, como mostra o conjunto de figuras abaixo (Figura 41, Figura 42
e Figura 43).
Na presença de algum aroma, a molécula odorífera reage com a proteína
receptora de odor. Desta reação resulta um estímulo que é enviado para
a proteína G, onde é amplificado. Em seguida, este sinal amplificado é
transmitido aos glumérulos, que geram um modelo de odor que então
será enviado ao cérebro para decodificação (Cosmetics & Toiletries,
2003).
. 142 .
Figura 41, Figura 42 e Figura 43 - Sistema olfativo
etries (editics & Toiletries (edição em português), vol.15, mar/abr2003, p.58
Por estimular diretamente o sistema límbico, sem depender de filtros
racionais como os demais sentidos, o olfato é o que mais habilidade tem
de estabelecer vínculos emocionais. Dos cinco sentidos, é o que mais
intensamente se relaciona com as lembranças. O fato é que os aromas
ficam gravados na memória por muito tempo. O cérebro os registra
associando-os às emoções, ao ambiente e à situação na qual o cheiro foi
sentido pela primeira vez. Por isso, seu efeito é mais forte do que o de
qualquer outro estímulo sensorial.
Cheiro de chuva, de terra molhada. Cheiro de mar, cheiro de mato. O
repertório humano é vasto. E a habilidade de traduzir estes aromas em
vivências é enorme. É notável também a capacidade de tangibilizar
cheiros em produtos ou ambientes. Ao passar diante de uma indústria que
produz essências, muito atuante na indústria alimentícia, os transeuntes
respondem aos diferentes aromas afirmando ―acho que é waffle de
morango‖ ou ainda ―eu aposto que é bolo de abacaxi‖. Ainda que
estivessem cientes de que se trata apenas da produção de essências, o
cheiro ―materializa-se‖ sob a forma dos produtos encontrados no
supermercado. O olfato é, realmente, um poderoso aliado e as marcas
podem ganhar muito ao estabelecer estratégias que contemplem os cinco
sentidos.
. 143 .
Ao adentrar o mundo das marcas, percebe-se que a ligação do olfato com
alguns produtos é muito forte, por vezes indissolúvel. A indústria de
higiene e beleza há muito tempo descobriu o valor da identidade olfativa
e investe na diferenciação de seus produtos: os indivíduos ao comprarem
produtos como, por exemplo, o xampu, além de basearem suas escolhas
no design da embalagem, nas promessas do produto, na confiança da
marca, não deixam de fazer uma análise olfativa antes de tomarem a
decisão de compra.
O aroma é, também, um diferencial na escolha de produtos de limpeza.
Essências são especialmente produzidas para os diferentes produtos que
impregnarão os ambientes com o frescor dos eucaliptos, ou as flores da
primavera. O ―cheirinho de limpeza‖ é um fator importante na percepção
dos indivíduos acerca dos cuidados com o ambiente.
Na indústria automobilística também encontramos preocupações com o
olfato. O ―cheiro de carro novo‖ nada mais é do que um aroma que é
aspergido no veículo logo após sair da linha de produção. Há ainda a
preocupação com o nível de odor remanescente dos processos produtivos
tais como colas, soldas e muitos outros. Na Volkswagen, por exemplo, os
automóveis recém-saídos da linha de montagem passam por uma
avaliação olfativa. O trabalho, realizado em todas as unidades industriais
da montadora ao redor do mundo, segue diretrizes impostas pela matriz
alemã, que exige um padrão máximo de cheiro para não prejudicar a
saúde do público. O ―cheiro de carro novo‖ deve estar presente, mas
como um aroma suave, que não incomode os ocupantes do veículo. Um
dos testes realizados pela equipe de profissionais da Volkswagen é
analisar o odor dos carros fechados, em temperatura ambiente.
A indústria alimentícia usa da sedução olfativa na elaboração e
distribuição de seus produtos. Em entrevista concedida à revista
. 144 .
enRoute39, Raphaël Badoud, um especialista em aromas do Centro de
Pesquisa da Nestlé em Lausanne, Suíça, afirmou que no universo da
alimentação a percepção acerca de um produto está profundamente
atrelada ao aroma percebido pelo indivíduo no momento em que abre o
pacote. Daí a importância estratégica dos aromatizantes utilizados nos
alimentos, essências cujas fórmulas são guardadas a sete chaves.
O uso da sensação olfativa está presente nos mais variados espaços: do
supermercado ao cinema; de lojas a hotéis; de restaurantes a espaços de
eventos. Os supermercados, para atraírem o público para o fundo das
lojas, posicionam a área de panificação nessa região e, através do ar-
condicionado, disseminam o cheiro de pão recém-saído do forno pelos
corredores. Trata-se, efetivamente, de um aroma especialmente
desenvolvido e adicionado à farinha.
Para estimular o público jovem a consumir o panetone com gotas de
chocolate, a Bauducco veiculou uma campanha aromática em salas de
cinema de todo o Brasil. Enquanto o filme publicitário passava na tela, o
aroma de chocolate invadia a sala.
O consultor Emiro Khury, da EK Consulting40 destaca que perfumes de
ambientes são comumente utilizados em pontos-de-venda como uma
forma de comunicação com o público e como ferramenta poderosa e
eficaz para conquistar um espaço duradouro na memória de seus clientes.
Harrod‘s, Macy‘s, Le Lis Blanc, entre outras, já o fazem há muitos anos.
39 enRoute Magazine é uma publicação mensal da Spafax Canada Inc, distribuída como revista de bordo nos vôos da Air Canada.
40 A EK Consulting é uma empresa especializada em pesquisa e desenvolvimento de produtos cosméticos para a indústria cosmética, representantes de matérias-primas, varejistas, empresas e outras organizações. Em 28 de janeiro de 2008, Emiro Khury, sócio-diretor da EK Consulting, concedeu entrevista à autora para acrescentar informações a esta dissertação.
. 145 .
O varejo vem incorporando a preocupação com o aroma em suas lojas.
Desde março de 2006, as lojas da Kopenhagen, importante marca de
chocolates do Brasil, têm aromatizador de ambientes com uma fragrância
de chocolate desenvolvida com exclusividade para a empresa. Em
entrevista concedida à Isto É Dinheiro, Renata Moraes, vice-presidente
da Kopenhagen afirma que o objetivo da empresa com as percepções
olfativas ―é atrair novos clientes e aumentar o valor do tíquete médio em
10%‖. O resultado auferido logo após o início da ação foi bastante
satisfatório, com um aumento de 37% nas vendas da Páscoa 2006, em
comparação a 2005.
A Osklen utiliza o ―Aroma de Vento" em suas lojas. Especialmente
desenvolvido para a marca para transmitir liberdade, frescor e
movimento. Assim como acontece na Kopenhagen, não se trata de um
perfume de ambiente, mas de mais uma manifestação da marca, como
afirmou em entrevista para Revista Shopping Centers41, Oskar Metsavaht,
proprietário da marca, ao comentar que o processo de desenvolvimento
do aroma levou três anos.
A rede de lojas paulista Bayard, especializada em artigos esportivos,
também desenvolveu uma identidade olfativa para incrementar o
envolvimento de seus clientes com os esportes. Ao conceber o projeto,
optou-se por uma fragrância que remete ao Parque do Ibirapuera, com o
qual a maioria dos paulistanos tem uma relação muito especial e onde
muitos praticam exercícios diários.
É importante ressaltar que a identidade olfativa não está apenas a
serviço das vendas de produto, mas também de percepções de qualidade,
41 A Revista Shopping Centers é uma publicação bimestral da ABRASCE — Associação Brasileira de Shopping Centers.
. 146 .
conforto, segurança, inovação e outros tantos atributos de determinada
marca.
Os apartamentos do Hotel Costes K, em Paris, são aromatizados com uma
fragrância à base de coentro, pimenta e madeira. O cheiro é suave, mas
percebido pelos clientes que elogiam dizendo que o hotel é limpo,
agradável e tem um aroma delicioso.
No mercado financeiro brasileiro, o pioneiro foi o inglês Lloyds Bank que,
em 1998, elaborou um projeto de expansão junto ao segmento de pessoas
físicas. Para fazer frente às novas metas, criou um espaço que mais se
assemelhava a uma casa, um ponto de encontro, o que deu origem ao
nome House of Lloyds. Os designers envolvidos no projeto desenvolveram
um conceito para o espaço onde se daria o relacionamento do banco com
seus clientes; a forma como estes seriam atendidos; as inúmeras
possibilidades de interação que ali ocorreriam. Desenharam os códigos
visuais que ali estariam presentes e, ainda, uma identidade olfativa. Uma
fragrância, que recebeu o nome de ―Fortuna‖, era composta por
frankincense, mirra, âmbar, grapefruit, cedro, palmarosa, canela e
cravo. O resultado foi um aroma de notas cítricas com fundo amadeirado,
transmitindo a imagem de refrescância, modernidade e sucesso. Um
cheiro que se assemelhava ao perfume Armani, numa época em que esta
marca tornava-se percebida pelo público masculino como símbolo de
sucesso e modernidade.
Os responsáveis pelo design de marca devem estar atentos para evitar
que ocorra com o olfato a mesma saturação que acometeu a visão. A
poluição visual agride, mas os indivíduos têm sempre a oportunidade de
desviar o olhar. Com o olfato, no entanto, a situação é outra, afinal o
indivíduo não pode deixar de respirar. Portanto é importante que na
disputa pela atenção do público seja mantido o bom senso: usar a dose
certa do aroma no ambiente. Para Khury, ―independentemente do
. 147 .
método utilizado — difusão, aspersão, ventilação, volatilização,
evaporação ou nebulização —, a regra é trabalhar no limite mínimo da
percepção humana. A fragrância não pode causar desconfortos ou
impregnar na roupa dos indivíduos‖.
Khury destaca, ainda, que a identidade olfativa de uma marca pode ser
explorada em outras mídias além dos ambientes, e os resultados, mais do
que positivos, são cumulativos. Com a tecnologia atualmente disponível
pode-se agregar o aroma ao material impresso — folders, talões de
cheque, sacolas e cartões de visita, dentre outros — a materiais
promocionais tais como camisetas, bonés e sacolas, ou mesmo no produto
final. A experiência em um ponto de contato com o cliente é reforçada
pela mesma sensação encontrada em outro meio.
2.8.4 Design da percepção tátil
Poucas são as marcas que exploram o tato. Um processo sensorial
bastante abrangente que, ao contrário dos demais sentidos, pressupõe o
contato para ser ativado.
Num ambiente de varejo, é a visão que primeiro atrai o indivíduo em
direção a determinado produto. No entanto, quando ele está diante do
objeto, sua mão transforma-se numa extensão de seu olhar e ele passa a
―ver com a mão‖. É instintivo, a qualidade tátil de um objeto dá ao
indivíduo a segurança que precisa em relação a conforto, resistência,
frescor, prazer e outros tantos atributos valorizados na compra de
determinado objeto que está sendo analisado.
O aprimoramento da tecnologia vem assegurando a possibilidade de
adotar novos processos produtivos e empregar novas matérias-primas nos
. 148 .
projetos de design: seja em texturas, como o acabamento emborrachado
do celular PEBL da Motorola, seja em formas, como as curvas das
embalagens dos cosméticos Qiora ou as tradicionais formas da garrafa de
vidro da Coca-Cola, seja na conjunção de ambos, como por exemplo nos
cabos da OXO Good Grips. Usando uma matéria-prima diferenciada, ou
optando por incluir texturas diferentes no projeto, o fator surpresa
estará presente representando um convite à exploração, experiências
táteis envolventes proporcionadas pelo design.
Mas vale lembrar que o tátil não diz respeito somente às mãos; os pisos
também exercem funções táteis na medida em que o indivíduo caminha
sobre ele — descalço ou mesmo calçado. Carpete, pisos frios, piso de
madeira, laminados, cada um desses itens assegura uma experiência
diferente.
É o caso do piso utilizado na loja conceito do P.A.Club que, por vender
artigos esportivos, adotou um piso semelhante ao encontrado nas pistas
de atletismo, remetendo ao universo das competições, como mostra a
Figura 44. Adicionalmente, como pode ser observado na Figura 44 e
Figura 45, o interior da loja traz imagens relacionadas aos esportes, além
de uma ambientação que, por sua iluminação e disposição dos móveis,
remete aos vestiários de academias ou de ginásios esportivos. Os
manequins representam esportistas vestidos com as peças da coleção P.A.
Club em situações de uso diferentes da prática do esporte em si, mas
também seu uso no pós-esporte: é a roupa saindo do universo da
academia e ganhando as ruas.
. 149 .
Figura 44 e Figura 45 - Loja conceitual da P.A. Club (Pão de Açúcar 3a geração, Real
Parque)
Fonte: acervo Shopfitting
2.8.5 Design da percepção gustativa
O paladar é o resultado das impressões registradas pela boca, aliada aos
sensores do olfato, o que permite sentir o gosto dos alimentos. Na língua
existem as papilas gustativas e são os sensores dentro de cada uma delas
que transformam o sabor em impulsos elétricos que informam ao cérebro
a qualidade do que está sendo degustado: doce, salgado, amargo ou
azedo, permitindo que rapidamente sejam identificadas as substâncias
em contato com a língua (Folha de São Paulo, 2003).
Vale lembrar que as sensações olfativas funcionam ao lado das sensações
gustativas, auxiliando no controle do apetite e da quantidade de
alimentos que são ingeridos. A ausência do olfato reduz sobremaneira as
percepções do paladar. É o que ocorre em enfermidades como a gripe. E
o contrário também é verdadeiro, a sensibilização olfativa traz a
memória do sabor correspondente e o corpo prepara-se para receber o
. 150 .
alimento com a produção de saliva — daí a expressão popular ―dar água
na boca‖.
A experiência pessoal de cada indivíduo comprova o quanto o paladar
está ligado ao aroma. Quantas vezes uma pessoa está andando pelas ruas
e algum aroma traz uma lembrança bastante vívida, de sua infância
talvez! Um cheirinho quente e adocicado, de alguma massa saindo do
forno, muitas vezes remete ao lanche da tarde da infância. Se houver um
toque de canela nesse aroma, o indivíduo será transportado para uma
tarde fria, com bolinhos de chuva, ou bolinhos da velha. E o gosto vem à
boca, o aroma ativa a memória do paladar.
Nas mais diversas culturas, a alimentação está relacionada ao cuidar, ao
aconchego. Receber um viajante e alimentá-lo é um gesto de
acolhimento presente até mesmo em passagens bíblicas. Em particular,
no Brasil, o convívio social está profundamente atrelado à alimentação.
Dificilmente ouve-se um brasileiro convidar um amigo ou um conhecido
para simplesmente passar em sua casa. O convite, geralmente, envolve
alguma experiência gustativa: um almoço, um jantar ou um informal
cafezinho. A relação da alimentação com os afetos é tão profunda que
não é incomum receber amigos íntimos na cozinha, o que agrega ao
paladar um número infindável de lembranças registradas na memória.
As marcas podem explorar este universo e este sentimento de
proximidade que representa agradar o paladar do visitante. Serão bem-
vindas as iniciativas de recepcionar o público como se estivesse
recebendo-o em casa, com todos os agrados que lhe seriam dedicados; a
sensação de pertencimento e acolhimento pode fidelizá-lo.
O procedimento pode ganhar mesmo dimensões ritualísticas. Além de
cumprimentar com um sorriso o indivíduo que acaba de entrar na loja
. 151 .
com ar esbaforido, oferecer-lhe uma água ou um café pode servir como
descompressão: deixar para trás a correria e dedicar-se um pouco aos
cuidados pessoais. Se a bebida for servida num copo diferenciado, com
um bom design harmonizando cores e formas, também o tato e a visão
serão agradados. Chocolates, balas e outras tantas surpresas podem
contribuir para tornar a experiência de compra mais agradável.
As lojas Spicy42 usam o paladar de forma bastante inteligente. Identifica-
se um crescente interesse por parte de indivíduos que, em busca de
qualidade de vida, preferem ficar mais tempo em casa, principalmente
direcionando suas opções de lazer para a casa (ver Figura 46).
Figura 46 - Loja Spicy (Shopping D&D)
Foto disponível em http://www.spicy.com.br/quem
_somos.cfm?id_loja_sel=2
Essa tendência, que ganhou o nome de cocooning43, leva ao maior
interesse dos indivíduos em receber os amigos e a família em casa. Uma
das vertentes deste movimento gera um crescente interesse pela
gastronomia, que perde o status de ato rotineiro para ocupar o centro de
42 As lojas Spicy comercializam utensílios de cozinha, mesa e bar. São produtos de marcas reconhecidas e com evidente presença do design agregando valores estéticos e funcionais às peças. www.spicy.com.br
43 Cocooning — termo derivado do inglês cocoon que significa casulo. Usado para denominar o movimento de recolhimento, que faz da casa mais do que um ninho, transforma-a no centro do universo. Iniciado na década de 90 e ampliado ao longo dos anos em função dos elevados níveis de violência urbana. O tema foi abordado no Panorama Internacional de Design‘05, Safety Nest, onde estavam expostas instalações concebidas por designers que eram convidados a ―refletir sobre o papel do design na busca por segurança e proteção doméstica‖. Para saber mais, acesse http://www.panoramadesign.net/2005/index.asp
. 152 .
confraternizações. Diante desta tendência, a empresa elaborou uma
extensa agenda de cursos com renomados chefs de cozinha que ministram
as aulas-degustação que, em geral, acontecem nas lojas da Spicy.
Aliando o prestígio de fazer parte de um seleto grupo que partilha
conhecimentos com um estrelado chef de cuisine, num clima
descontraído e acolhedor, a Spicy consegue oferecer ao público uma
experiência diferenciada. Vale lembrar que no preparo dos alimentos são
utilizados os utensílios comercializados pelo varejista — e o indivíduo tem
a sensação de que sem um daqueles itens absolutamente especializados
seu desempenho na cozinha será seriamente comprometido, restando-lhe
a opção de, cedo ou tarde, adquirir o novo objeto de desejo.
2.8.6 Design da percepção auditiva
Assim como o sentido do olfato tem a capacidade de afetar os
sentimentos, a audição atua diretamente no humor das pessoas. A
audição já está presente no feto que ouve os sons de sua mãe: voz,
batimentos cardíacos, fluxo sanguíneo, movimentos intestinais e muitos
outros — é por isso que o bebê reconhece e se acalma ao ouvir a voz de
sua mãe.
É através do som que o indivíduo estabelece seus primeiros contatos com
o mundo e, ao longo da vida, a audição permanece como um estímulo
vital. Helen Keller (apud Lindstron, 2005) afirma que a perda da audição
é ainda mais restritiva que a perda da visão: ―a surdez é um infortúnio
maior, pois significa a perda do estímulo mais vital — o som da voz que
expressa a linguagem, transmite pensamentos e nos mantém na
. 153 .
companhia intelectual do homem‖44. Mesmo a perda parcial da audição
traz transtornos para o indivíduo tamanha sua importância para os
processos comunicacionais (Silva et al, 1996).
A audição é resultado de um processo complexo, envolvendo estímulos
mecânicos, hidráulicos e elétricos. Origina-se a partir da vibração, que
desloca o ar provocando a onda sonora, que pode ser causada pela voz,
por instrumentos musicais ou outro objeto qualquer. Portanto, não
depende da intenção do indivíduo ouvir, ou não, os sons que o cercam.
Em entrevista à enRoute Magazine, Lisa Lamb, especialista em marcas
auditivas, enfatiza ―a pessoa não precisa escutar para ouvir; mas precisa
olhar para ver‖. Portanto, a menos que faça uso de fones de ouvido com
música num volume consideravelmente alto, o indivíduo está
incapacitado de optar por não receber os estímulos sonoros do ambiente,
o que se constitui em uma oportunidade para o design de marcas, mas
que deve ser tratado de forma a respeitar o indivíduo, sob o risco de seu
efeito agir de forma negativa na percepção da marca.
Apesar dos benefícios, o uso da audição pelas marcas ainda é incipiente,
porém já são inúmeros os casos de sucesso. Os jingles publicitários
exemplificam bem o valor de agregar som à marca. O ―plim-plim‖ da
Globo é reconhecido por qualquer brasileiro. O Nokia Tune já faz parte
do cotidiano, aliás a empresa criou este registro sonoro e associou-o a
várias funções do celular. O ―ta da‖ do Windows é ouvido por milhares de
pessoas e todas reconhecem o barulho.
44 Helen Keller nasceu em 1880, no Alabama (EUA). Aos 19 meses contraiu uma grave doença — provavelmente meningite — que a deixou cega e surda. Apesar de sua deficiência, lutou contra todos os obstáculos e foi a primeira cega-surda a concluir o bacharelado em Artes. Tornou-se escritora e ativista política defendendo os direitos de portadores de deficiências e também das mulheres. Para conhecer mais sobre a vida de Keller, leia a autobiografia: KELLER, H. The story of my life. London, England: Penguim Books, 1984.
. 154 .
A audição estimula a produção de endorfina, neurotransmissor
responsável pelas sensações de euforia e prazer, causando reações
sempre emocionais. Imagine assistir a um filme de suspense sem uma
trilha sonora aterradora. A trilha, composta por John Williams, foi o
principal recurso utilizado no filme Tubarão de Steven Spielberg, de
1975, e tornou-se um clássico do terror e do suspense. Nem mesmo nos
primórdios do cinema, quando os filmes eram mudos, as salas não
ficavam em silêncio; havia uma orquestra, ou ao menos um pianista, para
acompanhar as cenas apresentadas na tela.
O sentido da audição é utilizado para sobrevivência, auxiliando na
detecção de perigos. Nos centros urbanos, por exemplo, a audição
facilita a percepção de pedestres sobre veículos que se aproximam
reduzindo o risco de acidentes. A audição também está em estado de
alerta durante a ingestão de alimentos: espera-se ouvir um determinado
som ao abrir uma lata de refrigerante e uma característica crocante ao
provar uma torrada e a ausência desses ruídos transmite ao cérebro a
informação de que algo está errado.
Mas o som está mais fortemente relacionado a emoções. É vasta a ―trilha
sonora‖ dos indivíduos. Não é incomum ouvir um comentário de um casal
sobre o que consideram a ―nossa música‖, seja ela a canção que embalou
o primeiro beijo, seja algum outro momento especial. As músicas, sejam
pessoais ou coletivas, estabelecem marcos nos grandes eventos, como o
show Live Aid, organizado pelo músico Bob Geldof, em 1985, cuja
finalidade era arrecadar recursos para o combate à fome na África,
reuniu grandes artistas como Madonna, Robbie Williams, George Michael,
entre outros.
Esta capacidade de gerar percepções tem sido amplamente utilizada em
eventos coletivos. Através da música experimenta-se as mais diferentes
emoções, que vão da euforia à melancolia total. Com a música rompe-se
. 155 .
barreiras culturais: a melodia, o ritmo e a harmonia permitem aos
indivíduos perceberem os sentimentos independentemente de dominarem
a língua na qual a mensagem está sendo transmitida.
Pesquisa realizada em 1977 por Scherer e Oshinsky (apud Gobé)
demonstrou a conexão entre determinados padrões musicais e estados
emocionais.
Destaca-se que nem sempre os indivíduos estão procurando ativamente
por informações sobre determinado produto, situação em que uma
abordagem racional tem grande possibilidade de resultar em recusa. Por
outro lado, a reação deste público a estímulos emocionais e ao
sentimento é muito mais efetiva. A música, ao iludir a mente racional,
interagindo diretamente com a mente emocional torna-se uma valiosa
ferramenta. O indivíduo, envolvido emocionalmente — e com o racional
anestesiado — fica mais tempo no local, comprando, quando se trata de
uma loja, ou interagindo com a marca e seus produtos em caso de
espaços de tangibilidade e relacionamento.
Ressalta-se, no entanto, que estas percepções dependem de aspectos
culturais e, principalmente, do repertório musical de cada indivíduo. Mas
se o varejo utilizar a audição, selecionando os estímulos sonoros a serem
explorados a partir do projeto de marca, certamente obterá resultados
positivos junto ao público, especialmente entre os indivíduos mais jovens
para quem a música é uma forte manifestação de identidade.
Uma trilha sonora mais agitada ou com mais ritmo acelera o ritmo dos
indivíduos, que imprimem este ritmo acelerado em suas ações. Pode,
portanto, ser útil a uma cadeia de restaurantes fast-food que depende do
alto giro de suas mesas para o sucesso de seu negócio: o indivíduo faz o
pedido, come rapidamente e logo parte para cumprir o próximo
. 156 .
compromisso de sua agenda. Ao contrário, uma música mais lenta, reduz
o estresse daqueles que estão fazendo sua refeição num restaurante: sem
pressa, pedem a entrada, saboreiam o prato principal, aceitam uma
sobremesa, o cafezinho e quem sabe até um licor de ―saideira‖.
O mesmo raciocínio do restaurante vale para as lojas do varejo. Quanto
mais tempo o indivíduo ficar dentro da loja, mais oportunidade terá para
olhar os produtos, analisar suas características, interagir com a marca e
suas propostas e consumir mais. Na Casa Natura de Campinas, é a MPB —
música popular brasileira — que ocupa o ambiente, reforçando os
aspectos de acolhimento e brasilidade. Nas lojas da Victoria‘s Secret é a
música erudita que toca, agregando exclusividade e prestígio à marca. No
entanto, tratam-se de ações restritas ao varejo. Nenhuma destas marcas
citadas oferece ao internauta uma trilha sonora em seu site, ação
certamente prevista se a música fosse derivada do projeto de marca.
2.8.7 Sinestesia
Sinestesia é uma palavra de origem grega. Proveniente de syn
(simultânea) e aesthesis (sensação), significa "sensações simultâneas".
Os sinestetas sofrem de um distúrbio neurológico que lhes assegura a
condição de, mediante o estímulo direcionado a um dos sentidos,
responderem como se outro — ou outros — também estivessem
submetidos à mesma provocação. Há relatos de sinestetas que, por
exemplo, vêem cheiros ou ouvem cores.
Em design sensorial, trata-se de desenvolver um projeto envolvente
capaz de oferecer ao indivíduo uma experiência próxima da sinestésica.
É certo que os sentidos não andam separadamente. Cena do filme Bossa
Nova, do cineasta Bruno Barreto (1999), por exemplo, mostrava um
. 157 .
alfaiate que tocava e ouvia o som do tecido antes de cortá-lo. A ida a um
restaurante também representa uma brincadeira com todos os sentidos: o
som ambiente; o toque das toalhas e dos guardanapos; a textura dos
talheres e cristais; o aroma do alimento; o cuidado visual na arrumação
do prato e o sabor do alimento e da bebida. A experiência será tão boa
quanto forem cada um desses estímulos, mas principalmente o resultado
da harmonia entre essas sensorialidades.
Basbaum, ao falar do trabalho de fusão de sons e imagens presentes nas
obras de Kandinsky ou Messiaen destaca esta busca da fusão sensória
resultando na criação de representações tão fortes e de tal forma
consistentes que aproximam o observador da experiência sinestésica.
Para Basbaum, estes artistas ―descrevem uma espécie de caleidoscópio
dinâmico de sons e imagens abstratas — fogos, fotismos, cores, formas
angulares, névoas sensuais — superpondo-se em movimentos diversos,
formando como que uma interface de sensações que pode remeter tanto
aos sinestetas quanto aos artistas‖.
Para as marcas contemporâneas, mais do que em qualquer outra época
da história, o desafio do design é despertar o desejo, aguçar a
curiosidade, incentivar a experimentação, possibilitar a interatividade e
criar experiências que estabeleçam laços emocionais com os indivíduos.
Essas vivências devem ser arquitetadas de forma coerente e consistente
nas diversas manifestações da marca memorável, aspirando a experiência
sinestésica, capaz de envolver o indivíduo, sensações estas que devem
ser renovadas ao longo dos inúmeros contatos do indivíduo com a marca.
Como ressalta Zatiti (2005), ―enovelados sensorialmente nas artimanhas
sinestésicas tecidas pelas linguagens sincréticas da mídia, movemo-nos,
na maioria das vezes, sem escolha, rumo ao objeto anunciado‖. Os
esforços de comunicação da marca devem buscar o uso de estímulos
visuais, auditivos, táteis, olfativos e gustativos, numa verdadeira
. 158 .
provocação sensorial que o conduzirá ao consumo — de uma idéia, ou de
um produto.
. 159 .
2.9 Só produto, não. Eu quero significados também!
A frase parece expressar a vontade de indivíduos contemporâneos, que
esperam encontrar no consumo mais do que um produto funcional. Na
sociedade contemporânea, o produto muitas vezes não é suficiente para
motivar o indivíduo que percebe uma pasteurização das ofertas. Se no
passado as ofertas eram escassas e a aquisição do bem era sempre
acompanhada por um sentimento profundo de satisfação, hoje a
aquisição do produto muitas vezes está atrelada a necessidades apenas
usuais, ocasiões nas quais se caracteriza como uma atividade rotineira, o
que acaba por ofuscar qualquer possibilidade de satisfação hedônica.
Ao enveredar pelo caminho da rotina, o consumo aproxima-se de aspectos
racionais, afastando a possibilidade do indivíduo encontrar satisfação no
ato de consumir. Para compreender os sentimentos envolvidos considere,
por exemplo, as Havaianas. Concebida inicialmente para calçar os pés a
um custo baixo, até o fim dos anos 80 as havaianas eram vendidas ―de
baciada‖ em lojas, sem nenhum apelo emocional, um produto commodity
que ―não solta as tiras, não tem cheiro e não deforma‖; não havia por
que comprar um par a mais. Hoje, as Havaianas têm um apelo de moda:
são usadas por celebridades e ―descolados‖ do mundo todo. Apropriando-
se da linguagem de moda, a Alpargatas, detentora da marca, lançou uma
série de novos produtos, com cores e estampas atualizadas que
acompanham as tendências do mercado de moda.
No cotidiano, a monotonia da compra pela compra não
mais satisfaz o consumidor e o rol de promessas
ofertadas pelos bens de consumo é substituído pelas
promessas das marcas. Incorporando a linguagem social
das primeiras, o discurso manipulador das marcas
aposta igualmente nos procedimentos de sedução com o
propósito de manter o consumidor no estado de sujeito
desejante (OLIVEIRA in SEMPRINI, 2006, p. 11).
. 160 .
No exemplo da Havaianas percebe-se um mesmo nome, acompanhando
uma marca que passou por um processo de reconstrução. Uma marca
migrando da base para o topo da pirâmide de Maslow. De um lado, a
marca dos anos 80, ancorada num produto funcional, cuja compra
assegurava ao indivíduo apenas a solução de um problema, não há nessa
troca algo a que ele possa atribuir alguma importância e no qual possa
encontrar subsídio para suprir carências emocionais.
De outro lado, a marca atual, trazendo consigo as divertidas Havaianas
de hoje, que estão presentes nas passarelas de moda, ganhando a
atenção de estilistas famosos que criam estampas especiais, como
exemplificam os modelos apresentados na Figura 47. As peças foram
criadas por artistas e estilistas de moda para a exposição ―Chinelos de
Deus‖, que aconteceu em junho de 2005, no salão da Capela da Escola
Nacional Superior de Belas Artes. No leilão realizado em prol da fundação
brasileira Gol de Letra, as Havaianas criadas por John Galliano, por
exemplo, atingiram o preço de 300 euros em menos de três horas.
Figura 47 - Havaianas criadas por estilistas e artistas
Fonte: http://www.portaisdamoda.com.br/noticiasModa~newsID~1199.htm
As inúmeras possibilidades de customização propostas pela empresa em
eventos como Fashion Rio e São Paulo Fashion Week, dentre outros,
envolvem o indivíduo no universo fashion e trazendo-os para o centro da
criação – ao personalizarem suas Havaianas sentem-se como que
. 161 .
comparados a estes grandes estilistas numa lógica que prega: ―John
Galliano criou um modelo de Havaianas, eu também criei o meu‖.
Atualmente, os indivíduos compram o produto, mas querem levar para
casa a experiência. A aquisição do produto apenas não o satisfaz. Fica um
hiato que somente será preenchido pela marca e seus significados. As
marcas passam, então, a incorporar um discurso sedutor, apresentam ao
indivíduo as promessas de marca, ao contrário do que acontecia
anteriormente quando as ofertas eram ancoradas pelos produtos
(OLIVEIRA in SEMPRINI, 2006).
Diante das necessidades de ressignificação do consumo, a marca ganha
importância ainda maior e suplanta o produto que, por sua vez, passa a
funcionar como intermediário a partir do qual se estabelece a troca entre
indivíduo e marca. Para que este processo seja efetivo é preciso
reestruturar o projeto de marca, atribuindo maior importância aos
aspectos emocionais, buscando novas formas de estabelecer
relacionamento com o público e estreitando os laços existentes.
O design de marcas, para comunicar estes novos significados, passa a
incorporar características provenientes do universo da experiência e da
sensorialidade, permeando valores, promessas e discursos. Com base nas
novas premissas estabelecidas, todas as manifestações de marca devem
então ser reavaliadas: logotipo; símbolo; cores; embalagens; campanhas
publicitárias; ações de marketing; patrocínios; programa de comunicação
interna e política de responsabilidade social e empresarial, dentre
outros.
. 162 .
. 163 .
2.10 Elemento de mediação
A marca contemporânea funciona, então, como um elemento de
mediação no relacionamento entre empresa e público, no relacionamento
do indivíduo com a comunidade em que está inserido e no relacionamento
deste indivíduo consigo mesmo. A motivação para aderir às propostas de
uma marca varia, podendo solucionar dimensões como:
Por vezes, os indivíduos aderem às propostas de uma marca em função
daquilo que realmente são: por exemplo, uma pessoa aventureira tende
a optar por um carro com o qual possa fazer trilhas no fim de semana.
Outras, por encontrarem na marca aquilo que pensam ou gostariam de
ser: outro exemplo da indústria automotiva, um homem de 50 anos que
acaba de se divorciar troca seu sedan por um carro esportivo.
Há situações em que a escolha de marca advém de significados que o
indivíduo encontra naquela construção e que gostaria de projetar ao
mundo, aquilo que quer mostrar de si aos outros: comprar um sabonete
da Natura para uso no lavabo pode significar a admiração pela filosofia
do ―bem estar bem‖ apregoada pela empresa e o desejo de evidenciar
que faz parte deste movimento. Porém, deixando de lado restrições
financeiras, não necessariamente a escolha é a mesma quando se trata
do sabonete que está no banheiro ao qual poucos têm acesso.
Esse ponto de vista é partilhado por KELLER & MACHADO (2006, p. 54)
que também acreditam que, muitas vezes, o indivíduo ―escolhe e usa
marcas cuja personalidade de marca seja coerente com o conceito que
tem de si próprio, embora em alguns casos a compatibilização talvez se
baseie na auto-imagem que deseja para si, e não em sua imagem real‖.
O design de marca atual, mais do que nunca, considera também as
necessidades emocionais do indivíduo e procura atendê-las ou até mesmo
. 164 .
superá-las. São estas necessidades emocionais que compreendem
motivações mais imperativas e complexas, tais como: ânsia de pertencer,
necessidade de sentir-se conectado, esperança da transcendência e
desejo de experimentar alegria e realização. ―As marcas são definidas
pela soma total das experiências que propiciam ao indivíduo, e não pelos
produtos e serviços em si‖ (BEDBURY, 2002, p. 38).
Portanto, atualmente, são os vínculos emocionais que as marcas
estabelecem com seu público ao longo das sucessivas experiências que
asseguram a força e a vitalidade da marca. Uma marca conseguirá
alcançar junto a cada um dos indivíduos um patamar tão diferenciado
quanto forem positivas as experiências vividas nos contatos com a marca.
O fato do valor da marca estar absolutamente atrelado a aspectos
subjetivos — como, por exemplo, o estado de humor do indivíduo no
momento do contato — representa um desafio adicional. Muitos
acontecimentos do cotidiano fogem completamente ao controle do design
de marca (são os fatores externos: trânsito, problemas familiares,
preocupações profissionais, entre outros), mas atrelam-se à marca ou ao
produto por ocorrerem ou terem afetado a situação de uso. Os projetos
dos espaços institucionais tentam amenizar estes aspectos ao
favorecerem a ―descompressão‖, ou seja, a transição que o indivíduo
fará de uma situação de ―estresse‖ para outra em que poderá dedicar
alguns minutos a si mesmo, e há uma equipe de vendas treinada para
perceber qual o tratamento mais adequado para dar àquele indivíduo —
mais formal, ou mais informal; mais próximo, ou mais distante. A rede
de cafeteria Starbucks, por exemplo, propõe-se a basear sua relação com
os indivíduos não na venda do café, mas no relacionamento, ou seja, o
indivíduo tem a opção de sentar-se para tomar um café, encontra uma
variedade de sabores para sua escolha e um ambiente agradável onde
pode ficar o tempo que quiser, ainda que não esteja mais consumindo.
. 165 .
CAPÍTULO III
- ESPAÇOS INSTITUCIONAIS:
O CONSUMIDOR VIVENCIA A MARCA EM
TODAS AS SUAS DIMENSÕES
. 166 .
. 167 .
3.1 O ponto-de-venda e a tangibilidade das promessas de marca
Numa sociedade em que inúmeras opções de produtos e serviços disputam
o olhar do consumidor, é crescente o esforço que as instituições vêm
desenvolvendo para capturar a atenção dos indivíduos e destacarem-se
de seus concorrentes.
Considerando que o sucesso da marca está diretamente relacionado à sua
capacidade de estabelecer relacionamentos de longo prazo com seus
consumidores, ponderando que este sucesso será tão maior quanto mais
fortes forem estes vínculos e quanto mais estiverem baseados em
aspectos relevantes para o projeto de vida do indivíduo, pode-se dizer
que a força e o poder de uma marca reside nessa subjetividade e
consolida-se a partir da convergência destes sentimentos que são
importantes para o indivíduo, num universo habitado pelo intangível.
Ressalta-se que as marcas comunicam as mais variadas mensagens a
respeito daquele que as seleciona, ou seja, as marcas possuem
personalidade bastante determinada e personificam quem as usa,
transferindo e absorvendo suas características de prestígio, carisma,
inovação, diversão etc.
A Harley-Davidson representa este envolvimento do consumidor. É uma
verdadeira confraria, quase uma religião de adeptos ao seu estilo de vida
estradeiro, como pode ser observado nas imagens apresentadas na Figura
48. O próprio indivíduo mobiliza-se para realizar eventos, criar
comunidades, gerar novos desafios etc. Alguns têm tamanha identificação
com a marca que tatuam seus símbolos e signos na própria pele.
. 168 .
Figura 48 - Imagens de indivíduos envoltos no universo da Harley-Davidson
Fonte: acervo Shopfitting
. 169 .
3.2 Novas seduções e a loja como sistema de valores
Na busca pelo envolvimento do consumidor, as marcas apresentam seus
produtos impregnados de conceitos e valores de sua marca, o que
representa novos desafios: assegurar a coerência e a uniformidade do
discurso nas diversas manifestações da marca e, foco principal deste
estudo, tornar tangíveis estes conceitos no espaço tridimensional da loja.
Esse movimento reforça a necessidade do design de marca compreender
as expectativas do consumidor; esta é a única forma de, efetivamente,
traduzir estes anseios em histórias envolventes e em possibilidades de
consumo com produtos que respondam a tais apelos.
São propostas que aproximam o consumidor de seus sonhos, tornando
tangíveis seus desejos. Martin M. Pegler menciona esta forma de
aproximação entre consumidor e marca ou produto através de
encenações, destacando o fato deste contato cada vez mais assumir ares
absolutamente realistas, ou seja, gradativamente a apresentação de
produtos ou serviços envoltos em realidades inatingíveis dá lugar a
representações passíveis de pertencer ao cotidiano do consumidor,
assegurando sua identificação com a proposta ali oferecida e
conseqüentemente com o produto ou serviço:
No passado, o profissional de Visual Merchandising
costumava apropriar-se de sonhos e fantasias,
apresentando as mercadorias em encenações que
incitavam a imaginação e promoviam viagens
fantásticas a mundos inatingíveis. Atualmente, no
entanto, esse profissional de visual merchandising
vende uma ‗realidade‘ (PEGLER, 1995, p.3).
. 170 .
É importante destacar que a realidade mencionada por Pegler em nada se
aproxima da realidade cotidiana; ao contrário, trata-se de uma realidade
imaginada pelo consumidor e formada por imagens que, com crescente
intensidade, são apresentadas a ele em todas as possibilidades midiáticas
e que passam a fazer parte do universo aspiracional desse consumidor.
Ao eleger determinada marca, o consumidor busca validar um estilo de
vida que tem, pensa ou almeja ter. Com este raciocínio, ao consumir uma
marca, um produto ou serviço, o consumidor passa a sentir-se parte de
um determinado grupo social, como se acreditasse ―poder ser o que
almeja, apenas usando adornos de certas marcas que estão revestidas de
status‖ (PEGLER, 1995, p.3), sejam suas ambições relacionadas a status
social, grau de sensualidade, de poder e, por que não, de refinamento
cultural, intelectualidade ou cidadania.
A importância de tangibilizar as promessas da marca nos espaços
institucionais é grande, particularmente nas lojas, local onde a compra
se define. A propaganda promete e atrai o consumidor para a loja. Nela,
o consumidor quer ver tangibilizados os conceitos apresentados pela
propaganda e, também, quer ver valorizados todos os benefícios que terá
ao realizar a troca comercial. O incremento dos resultados comerciais é
diretamente proporcional ao sucesso desta expressão da marca através
dos pontos-de-venda.
Pesquisa desenvolvida pelo POPAI Brasil revela que 82% da decisão de
escolha de uma marca é feita no ponto-de-venda, tanto em super como
em hipermercados brasileiros. Este número, atualizado em 2004,
resultado de levantamento realizado com 1.860 consumidores, está entre
os maiores percentuais do mundo.
. 171 .
Para assegurar ao consumidor uma experiência de marca plena de
significados, cada detalhe deve ser cuidadosamente concebido nesse
processo de envolvimento. Da correta escolha do local de instalação do
ponto-de-venda ao qualificado atendimento, da acurada seleção do mix
de produtos à preocupação com a conveniência e oferta de serviços
complementares, do desenvolvimento de conteúdos de comunicação ao
projeto de loja e seus equipamentos de exposição do produto, tudo tem a
intenção de captar a atenção do consumidor, incentivar o contato com o
produto, facilitar a experimentação e evidenciar benefícios decorrentes
desta troca comercial.
A meta é atingir o fator psicológico do público em
geral, a partir de detalhes numa ambientação que
informe e seduza o maior número de pessoas
totalmente diferentes. Cada lugar deve ser especial:
pode ser antigo ou novo, não importa, mas cada um
deles deve mostrar um novo arranjo ou uma nova
disposição, cuja decoração seja reciclada,
acompanhada de efeitos técnicos originais, com
elementos e cores inusitados, pois são estes efeitos
físicos e psicológicos que fazem o comércio viver ou
morrer (DEMETRESCO, 2005).
É no design que estão os elementos capazes de orientar as escolhas e
estabelecer contato com o consumidor, afinal o design ―envolve uma
operação crítica sobre as atividades do signo. Envolve também repertório
do intérprete que elabora determinada visão de objetos atualizada no
signo‖ (FERRARA, s.d.). Formas, cores e imagens projetadas para
destacarem-se em meio aos múltiplos apelos visuais presentes na
sociedade contemporânea, no mar de imagens que invadem os olhares a
todo instante, assegurando um envolvimento emocional com os
consumidores.
. 172 .
. 173 .
3.3 Sensorialização dos espaços de relacionamento com o
consumidor
Oferecer ao consumidor experiências agradáveis, estimulantes e
significativas é conduzi-lo a uma nova dimensão de relacionamento com a
marca, com os produtos e com a loja. A partir do conhecimento do
público — e de um exercício de contínua observação — utiliza-se os
processos de imersão e aprendizado do consumidor com o objetivo de
envolvê-lo, convidando-o a uma imersão total no universo da marca,
abrangendo aspectos racionais e emocionais:
Experiência da percepção confia ao produto uma certa atratividade
peculiar e única que mexe com os sentidos do indivíduo.
Experiência da sensação envolve estado de espírito, a emoção e outros
sentimentos.
Experiência do pensamento que incita o desafio intelectual, sobretudo
para a resolução de problemas específicos.
Experiência da ação está relacionada a comportamento e estilo de vida
Experiência do relacionamento que leva o indivíduo a usufruir os
benefícios de um produto do qual possa orgulhar-se, ou ao menos ter
prazer em possuir.
Os estímulos sensoriais têm o poder de intensificar essas vivências. É por
isso que marcas dos mais variados segmentos de mercado vêm exercendo
um esforço constante para criar ambientações plenas de sensorialidades,
que evidenciem sua essência e destaquem seus valores. Para além do
racional, essas experiências devem atingir aspectos emocionais.
Ganham importância iniciativas como:
customização do produto, personalização do
atendimento, aromas ambientais em lojas, estímulos
. 174 .
auditivos (músicas, sons) e impressões gustativas
(cafeterias em lojas). E também em provocações
(arquiteturas de tirar o fôlego, estado da arte em
embalagens de produtos) e busca do bem-estar
(massagem express, utilização do feng shui em
ambientes comerciais, explosão de produtos
correlacionados como velas e incensos) (FURTADO,
2004, p.30).
Todos os elementos apresentados ao longo deste trabalho influenciam e
participam do projeto dos espaços institucionais como manifestações da
marca. A legitimidade desta concretização enquanto processo — e não ao
acaso ou a ímpetos criativos — será analisada a partir do modelo projeto/
manifestação de marca de Semprini (2006), que apresenta os valores da
marca e organiza suas narrativas e discursos a partir da razão de ser da
marca, combinado ao propósito específico da mídia a ser analisada, no
caso desta dissertação, os espaços institucionais.
Os critérios adotados na seleção dos espaços a serem analisados
consideraram o tipo de espaço: de relacionamento; de tangibilidade de
marca; de experimentação e de vendas. Procurou-se escolher, ainda,
espaços construídos mais recentemente e cujos projetos contemplassem
a preocupação em traduzir os valores e as promessas das marcas que
estavam apresentando.
. 175 .
3.4 Espaço como forma de relacionamento com a marca
Reebok – São Paulo Futebol Clube – São Paulo, SP
Tabela 4 - Loja Reebok–SPFC como uma manifestação da marca SPFC
. 176 .
Análise da concretização do projeto de marca através do store design
A loja da Reebok-SPFC foi pensada para transformar o passeio pelo
estádio do Morumbi numa viagem pelo universo do futebol. A loja
constitui-se a primeira etapa de um projeto maior que é a implantação
no estádio do ―Morumbi Concept Hall‖, que visa criar uma área de lazer
moderna no estádio, atendendo a todas as exigências da FIFA, afinal a
idéia é estar preparado para a Copa de 2014.
Julio Casares, diretor de marketing do São Paulo, ao passar o briefing
para o desenvolvimento da loja, inserindo-a no contexto do ―Morumbi
Concept Hall‖ afirmou que a idéia era ―trazer para o Morumbi os
torcedores e admiradores do futebol não só nos dias de jogos. Queremos
que a família toda venha para o estádio. A meta é transformar o Morumbi
num destino de lazer. A loja vai funcionar como local para o lançamento
de livros, realização de talk shows, eventos etc.‖
Por seu pioneirismo, o projeto já desperta nos visitantes um sentimento
de orgulho, toda a estrutura remete ao que há de mais moderno no
primeiro mundo, aspecto bastante valorizado na sociedade brasileira.
Para deixar torcedores e visitantes ainda mais orgulhosos, todos os
detalhes foram concebidos de forma a fazer com que cada indivíduo sinta
que aquele espaço é dele e para ele. O tapete vermelho que traça o
caminho da entrada do portão 2 até a entrada da loja reforça essa
sensação.
Enquanto caminha pelo tapete vermelho em direção à loja, o visitante é
recepcionado pelos times dos sonhos (ver Figura 49). Nas paredes que
ladeiam a porta de entrada da loja, as formações de time mais queridas
desenhadas pelo cartunista Paulo Caruso, também um são-paulino,
cumprimentam o visitante.
. 177 .
Figura 49 - Painel com cartoons de Caruso
Fonte: acervo Shopfitting
A Figura 50 mostra uma vitrine com manequins vestidos com os produtos
de lançamento da linha de roupas e acessórios casual, para uso no dia-a-
dia, na qual os manequins seguram a bandeira do São Paulo, para
compartilhar das mesmas alegrias e angústias daquele que torce pelo seu
time, criando vínculos com os torcedores. Na Figura 51, os manequins,
vestidos com os produtos de lançamentos de uniformes, transformam-se
em torcedores uniformizados, juntando-se aos membros da torcida.
Figura 50 – Vitrine expondo linha casual
Fonte: acervo Shopfitting
. 178 .
Figura 51 - Vitrine expondo a linha esportiva
Fonte: acervo Shopfitting
A loja possui três patamares. No piso em que está localizada a entrada, é
exposta a proposta mais casual da marca: são blusas, calças, meias,
mochilas, bolsas e outros tantos acessórios, para uso no dia-a-dia, que
estão localizados logo na entrada da loja, como pode ser observado na
Figura 52.
Figura 52 - Exposição da linha casual
Fonte: acervo Shopfitting
. 179 .
Ainda no primeiro piso, estão expostos os tênis (ver Figura 53) numa
parede situada em área voltada para o camarote, onde está inserida uma
tela de LCD onde são mostrados os melhores momentos do time ou na
qual é transmitido o jogo que está acontecendo no momento.
Figura 53 - Exposição de tênis
Fonte: acervo Shopfitting
A luz que no ambiente externo é difusa e rebaixada (ver Figura 49), neste
patamar é clara, luminosa, permitindo ao visitante olhar e incentivando-
o a entrar (ver Figura 52 e Figura 53). O revestimento do piso é liso e
com acabamento de pista de atletismo, que se assemelha ao piso do
entorno do campo de futebol, mas ganha a cor vermelha para
transformar-se numa continuação do tapete vermelho que conduziu o
visitante até a loja.
Neste piso ficam também o caixa, projetado para atender não apenas a
demanda usual representada pelas compras realizadas no dia-a-dia, mas
a urgência das compras realizadas durante o intervalo dos jogos, quando
torcedores de outros camarotes circulam livremente, mas têm um tempo
limitado para fazê-lo, antes de retornar a seu camarote.
. 180 .
Há ainda, neste piso, um bar estruturado para atender os convidados e
propiciar conforto, servindo alimentos e bebidas, tanto no balcão quanto
no camarote durante o jogo. O serviço de bar faz parte de um projeto do
SPFC de valorização de talentos e foi desenvolvido em parceria com a
ONG Gastromotiva, que capacita jovens da favela de Paraisópolis (na
vizinhança do estádio) para atuarem profissionalmente como chefs de
cozinha, ou ajudantes de cozinha ou como garçons, dependendo da
habilidade individual. Os banheiros também estão localizados nesse piso.
Uma rampa conduz o visitante ao segundo andar, facilitando o acesso dos
cadeirantes a este piso, que conta com espaços demarcados para que
aqueles com dificuldade de locomoção possam assistir aos jogos.
Figura 54 – rampa de acesso ao 2o piso da loja
Fonte: acervo Shopfitting
Nesse piso intermediário, onde estão expostos para compra os uniformes
do time, todos os equipamentos de exposição foram concebidos para
assegurar total flexibilidade. Os expositores têm rodízios para que
possam ser movimentados com facilidade, permitindo o maior
adensamento de produtos, ou a liberação de espaços adicionais para
. 181 .
acesso do público em dias de jogos ou eventos, ou seja, dias de maior
movimento (ver Figura 55).
Figura 55 – exposição de produtos no 2o piso da loja
Fonte: acervo Shopfitting
Na área central da loja, ainda no segundo piso, estão expostos dos
troféus conquistados, como pode ser observado na Figura 56, Figura 57 e
Figura 58. Os troféus, que podem ser vistos, fotografados e tocados pelos
torcedores, reforçam a história do time, suas conquistas e sua posição de
liderança. Os torcedores formam fila para apreciá-los e para tirar fotos
perto deles.
. 182 .
Figura 56, Figura 57 e Figura 58 – Exposição de troféus
Fonte: acervo Shopfitting
Há, ainda, o cone da sensorialidade auditiva, fotocélula acionada pela
proximidade do ouvinte, trazendo referências ao passado e à história do
time, transmite os clássicos narrados por comentarista esportivos como
Osmar Santos, Fiore Gigliotti e Sílvio Luís, dentre outros.
No terceiro patamar, mais próximo do campo, fica o camarote (ver Figura
59 e Figura 60), que conta com 101 poltronas, de onde o torcedor pode
assistir com conforto à partida, no local mais próximo que ele pode
chegar do campo. A loja possui também transmissão simultânea da
. 183 .
partida através do circuito interno do estádio, ecoando por todo o seu
espaço a vibração da torcida a cada jogada.
Figura 59 e Figura 60 – Camarote com espaço para 101 convidados
Fonte: acervo Shopfitting
A implantação da loja na área da arquibancada exigiu cuidados especiais,
tanto em termos arquitetônicos quanto construtivos. Na Figura 61, pode-
se observar que a estrutura da loja foi erguida da forma mais integrada
. 184 .
possível à estrutura do estádio cujo projeto é assinado pelo arquiteto
Vilanova Artigas, um dos principais representantes da "escola paulista" da
arquitetura moderna. No projeto foram empregados recursos como vidros
blindados em planos inclinados e estruturados para suportar os impactos
ritmados da torcida, pisos de alta resistência, climatização para espaços
abertos e iluminação que permite mudanças de acordo com o evento.
Figura 61– Visão da loja a partir da arquibancada
Fonte: acervo Shopfitting
. 185 .
3.5 A loja como espaço de relacionamento com o produto
(diferenciação e desejo)
Reebok Concept Store – Academia Reebok Vila Olímpia – SP
Tabela 5 - Loja Conceito Reebok na Academia Reebok, como uma manifestação da marca Reebok.
. 186 .
Análise da concretização do projeto de marca através do store design
Localizada ao lado do elevador de entrada da Academia Reebok da Vila
Olímpia, no mall de serviços, espaço que também dá acesso à área dos
vestiários e, ainda, posicionada em frente aos bancos de espera que
servem principalmente a área das piscinas (ver Figura 62), a loja chama a
atenção o visitante que, obrigatoriamente, passa pelo local durante sua
ida à academia.
Figura 62 - Fachada da Loja Rbk na Academia Reebok
Fonte: acervo Shopfitting
Nas Figura 63 e Figura 64, observa-se as duas grandes entradas, que
facilitam o acesso dando ao visitante a opção de transitar pelo mall ou
pelo interior da loja. As entradas foram planejadas de forma a assegurar
a máxima integração com a área de circulação da academia e também
para não representar uma barreira ao visitante: ela é acessível, todos
podem entrar, serão bem recebidos e há produtos para atender às
diversas expectativas e necessidades.
. 187 .
Figura 63 – Entrada da loja Rbk situada ao lado do elevador
��te: acervo Shopfitting
Na Figura 64, vê-se a vitrine onde estão expostos os lançamentos e a
linha de acessórios que podem ser usados no dia-a-dia.
Figura 64 – Entrada da loja Rbk, ao lado da vitrine
Fonte: acervo Shopfitting
. 188 .
A iluminação, o mobiliário e a exposição de produtos podem ser vistos
nas Figura 65 e Figura 66 foram concebidos para propiciar conveniência
ao facilitar a tarefa de localizar os produtos e selecioná-los, além de
destacar os lançamentos e os produtos de performance, reforçando os
aspectos de tecnologia e inovação da marca.
Figura 65 - Produtos masculinos expostos em mobiliário com iluminação embutida
Fonte: acervo Shopfitting
Figura 66 – Produtos femininos expostos em mobiliário com iluminação embutida
Fonte: acervo Shopfitting
. 189 .
Bancos vermelhos, aveludados e desenhados em formas orgânicas geram
sensações de conforto e familiaridade. Nota-se na Figura 67 o banco que
está instalado contra a única parede que divide as duas portas de acesso
e que é percebido como serviço pelos usuários — em contraste com os
bancos pouco ergonômicos oferecidos pela academia. O banco estabelece
uma ligação entre a área externa e interna à loja, sem que haja rupturas
ou transições. Assim, os usuários que se sentam para descansar ou
conversar mal percebem o momento que adentram a loja.
Figura 67 – Banco de fora para dentro da loja, transmite aconchego e acessibilidade
Fonte : acervo Shopfitting
No interior da loja, há a continuidade à sinuosidade, iniciada pela parte
externa do banco e completada pela parte interna. No teto uma estrutura
. 190 .
tubular enfatiza o efeito e agrega percepções de tecnologia. Nos tubos
cromados são instalados LCD´s que em looping disseminam a cultura do
esporte e da performance. O conjunto define a circulação, conduzindo o
olhar e o caminhar do visitante, como pode ser visto na Figura 76.
Figura 68 – Mobiliário, iluminação, piso e estrutura tubular definem a circulação
Fonte: acervo Shopfitting
O mobiliário, com formas arredondadas, mistura madeira pintada de
branco com acrílico e foi concebido para evidenciar a exposição de
produtos. Na Figura 69, observa-se o painel central cuja estrutura é
iluminada por led‘s, este é o local onde estão expostos os produtos
ícones da marca: uma parte de sua história, ao lado dos novos
lançamentos — produtos de alta performance e tecnologia.
. 191 .
Figura 69 – Exposição de produtos com mais tecnologia, linha retrô e lançamentos
Fonte: acervo Shopfitting
As imagens de pessoas comuns retratadas como atletas em diversas
situações de treino (Figuras 78 e 79) completam a ambientação, reforçam
a importância da prática esportiva para o bem-estar. Mais do que obter a
performance de um atleta olímpico, o importante é cuidar do corpo e
superar seus próprios limites.
Figura 70 – Imagem de atleta durante prática esportiva
Fonte: acervo Shopfitting
. 192 .
Figura 71 - Imagem de atleta durante prática esportiva
Fonte: acervo Shopfitting
. 193 .
3.6 A loja como espaço de valorização do produto (Interfaces
para entreter / seduzir)
Samsung Experience, Morumbi Shopping, São Paulo, SP
Tabela 6 - Samsung Experience, como uma manifestação da marca Samsung
. 194 .
Análise da concretização do projeto de marca através do store design
Como pode ser observado na Figura 72, a entrada é ampla e sem
barreiras, para assegurar aos passantes que a loja é para eles, que podem
entrar e ―brincar‖ à vontade.
Figura 72 – Entrada da Samsung Experience
Fonte: acervo Shopfitting
Atenuar eventuais resistências é um aspecto muito importante em
espaços como a Samsung Experience que apresentam produtos que são
desejados por quase todos, mas cujos custos ainda são demasiadamente
altos para o padrão de vida brasileiro. Ressalta-se que, em geral, o
público sente-se menos intimidado em espaços que se assemelham mais
ao varejo popular, na ilusão de encontrar preços melhores. Não dispondo
do volume de recursos que imagina ser necessário para adquirir um
produto exposto num espaço como o observado na Figura 80, o indivíduo
sente receio de aproximar-se.
. 195 .
Para ajudar a vencer essa barreira, foi instalado na entrada da loja o
Café Il Barista que se configura como ponto de encontro, acessível a
todos (afinal pode-se apenas tomar uma xícara de café), além disso o
café proporciona um envolvimento olfativo e gustativo, atrelando-o aos
produtos Samsung.
Ainda na Figura 72 nota-se que as duas colunas da entrada funcionam
como suporte para exposição dos lançamentos, particularmente das TVs,
os aparelhos estão sempre projetando imagens que despertam a
curiosidade dos passantes que, para observá-las melhor, aproximam-se.
As áreas pretas no piso, os móveis brancos, os vidros coloridos, as
imagens da natureza e a iluminação controlada propõem diferentes
sensações em cada ambiente, como pode ser visto na Figura 73,
possibilitando que mesmo num ambiente amplo e quase sem divisórias
físicas, o indivíduo possa sentir sua privacidade preservada e, ao
encontrar produtos que aliam alta tecnologia com design primoroso,
sinta-se especial.
Figura 73 – Cores, formas e texturas brincam com os sentidos dos usuários
Fonte: acervo Shopfitting
. 196 .
O espaço foi concebido para configurar-se como um parque de diversões
tecnológicos, onde tudo pode ser tocado e experimentado. Este conceito
é sintetizado no expositor denominado Imagine Bar, que pode ser
observado na Figura 74. Localizado em frente ao café, o Imagine Bar é
um mobiliário que expõe produtos que trazem tecnologia de ponta, de
forma a explorar todas as possibilidades de convergência. A idéia é que o
usuário descubra as potencialidades de cada produto, ou de um conjunto
específico de produtos através da experimentação, mas a equipe da loja
está disponível para auxiliar aqueles que têm menos afinidade com a
tecnologia.
Figura 74 – Imagine Bar
Fonte: acervo Shopfitting
A interatividade permeia todo o projeto e está presente na tela touch
screen de 70´, apelidada de Magic Mirror que pode ser observada na
Figura 75, apresenta jogos e brincadeiras e nas chamadas Media Tables
(ver Figura 76), distribuídas ao longo do piso, onde o visitante pode
navegar pelo universo Samsung, também usando o recurso de touch
screen que proporciona maior envolvimento, além de ser menos usual.
. 197 .
Figura 75 – Magic mirror
Figura 76 – Media Table
Fonte: acervo Shopfitting
No espaço do home theatre (ver Figura 77) o visitante pode jogar os
games de última geração, mais um incentivo à experimentação. O espaço
transforma-se em auditório para acomodar os participantes de palestras
promovidas pela Samsung.
Figura 77 – Home theatre
Fonte: acervo Shopfitting
. 198 .
Na Samsung Experience cada detalhe foi planejado para assegurar a
experimentação e a convergência tecnológica. O vínculo da Samsung com
a pesquisa e com a inovação torna-se tangível nesse espaço onde os
amantes e usuários da tecnologia encontram-se para trocar e propor
novas formas de conectividade, relacionamento e inovação, funciona
como repositório de idéias, propósitos e indagações que ocupam os
aficionados por tecnologia, o que, aliado à capacitação da equipe,
assegura à Samsung inúmeras oportunidades de feedback.
. 199 .
3.7 Espaços de entretenimento que apresentam mundos
possíveis
Casa Natura – Campinas, São Paulo
Tabela 7 – Casa Natura, como uma manifestação da marca Natura
. 200 .
Análise da concretização do projeto de marca através do store design
A Natura criou a Casa Natura para que os indivíduos possam entrar em
contato com a marca — seus princípios, seus valores e suas crenças —
através de sua linha de produtos.
Na Figura 78 observa-se a fachada, onde a parede branca e a ampla porta
de vidro foram planejadas para traduzir a transparência ética nas
atitudes da empresa. O jardim confirma o vínculo com a
sustentabilidade. Reforça-se que ele ainda está em formação após a
reforma que removeu o espelho d‘água pelo perigo que representava aos
deficientes visuais.
Figura 78 – Fachada da Casa Natura, Campinas, SP
Fonte: acervo Shopfitting
. 201 .
No interior da Casa, os espaços sem barreiras reforçam conceitos de
acolhimento, acesso democrático, transparência e cuidado, como
mostram a Figura 79 e a Figura 80.
Figura 79 - Vista do interior da Casa Natura a partir da porta de entrada
Fonte: acervo Shopfitting
Figura 80 – Recepção da Casa Natura
Fonte: acervo Shopfitting
. 202 .
Estão presentes nos espaços os conceitos ―bem estar bem‖ e ―mulher
bonita de verdade‖, que acredita ser a beleza algo que vem de dentro,
que não há uma regra ou estética a ser seguida e que cada um tem a sua
própria beleza, com as características de idade e heranças genéticas e
diferenças raciais.
Ao entrar na Casa, o visitante é atendido pelas jovens aprendizes,
membros do programa de inclusão social de jovens carentes. Essas
mesmas jovens orientam os visitantes na escolha e seleção dos produtos
na área de experimentação (ver Figura 81). Também como parte do
projeto de inclusão, os profissionais que aplicam a massagem antiestresse
são fisioterapeutas ou massagistas portadores de deficiência visual.
Figura 81 – Área de degustação de produtos
Fonte: acervo Shopfitting
Confirmando o objetivo de transformar a Casa Natura em um espaço de
relacionamento e de tangilbidade, a Natura incentiva seus visitantes a
voltarem sempre. As consultoras da região são incentivadas a usar a Casa
Natura como um espaço para receber suas clientes, seja para fazer um
. 203 .
novo pedido, seja apenas para tomarem um café com bolo, num dos
espaços de convivência: cybercafé ou lounge. A agenda de evento é mais
um incentivo ao retorno, nos espaços de capacitação são oferecidos
cursos gratuitos de automaquiagem, linguagem dos sinais, cuidados com a
pele e shantalla, entre outros.
Figura 82 - Cybercafé e o espaço de convivência
Fonte: acervo Shopfitting
Em todo o projeto pode-se observar a preocupação com a
sustentabilidade. O mobiliário é produzido com madeira proveniente de
reflorestamento e fibras naturais (ver Figura 83). Nos banheiros há
dispositivos para economia de água e uso de água reaproveitada via
captação pluvial na descarga, o tapete é de fibra natural e as velas
produzidas por paciente do Hospital Psiquiátrico Cândido Ferreira,
Campinas (ver Figura 84). Os materiais selecionados têm por intenção
propiciar conforto, bem-estar, cuidado, relaxamento e a oportunidade de
dar-se um tempo. Em todos os espaços, o máximo aproveitamento da luz
natural assegura maior eficiência energética. E onde a luz natural não é
suficiente, para propiciar um ambiente acolhedor, foi adotada uma
iluminação intimista, com luz quente.
. 204 .
Figura 83 – Mobiliário evidencia a preocupação com a sustentabilidade
Fonte: acervo Shopfitting
Figura 84 – Preocupação com a sustentabilidade ao longo do projeto
Fonte: acervo Shopfitting
A exposição dos produtos com apresentação dos princípios ativos
evidencia a valorização da biodiversidade brasileira (ver Figura 85 e
. 205 .
Figura 86). As atendentes foram treinadas para fornecer informações
acerca do produto e orientar na escolha do mais adequado para cada um,
informando e formando o consumidor.
Figura 85 – Exposição de produtos e seus princípios ativos
* ARABIC �rvo Shopfitting
Figura 86 – Exposição de produtos e seus princípios ativos
Fonte: acervo Shopfitting
. 206 .
. 207 .
CONSIDERAÇÕES FINAIS
. 208 .
. 209 .
Ao longo desta pesquisa, buscou-se aprofundar o conhecimento das
relações entre os indivíduos e as marcas, relações estas que se
transformam no decorrer do tempo, o que exige das marcas um esforço
de reconfiguração para melhor responderem aos anseios do público.
De fato, constatou-se que a marca evolui com a sociedade onde atua e
―vende‖ diferentes propostas em épocas — ou economias — distintas. As
marcas, que no início do processo de industrialização foram coadjuvantes
de produtos e processos produtivos, assumem hoje dimensões
emocionais, sensoriais e mesmo filosóficas, residindo nestes aspectos
seus diferenciais.
Como verificado ao longo desta pesquisa, o produto não é o centro da
troca. Não obstante, as marcas, ao explorarem a emoção e a percepção,
não podem se esquecer do produto, cuja qualidade é premissa, mas
precisam considerar que as verdadeiras trocas são as trocas emocionais.
Para diferenciar-se, a marca contemporânea precisa estruturar-se a
partir de um projeto de branding que defina sua razão de ser e um design
de marcas capaz de construir um universo que agregue sentido ao projeto
de vida do indivíduo, apresentando sensorialidades e experiências às
promessas de marca.
Como evidenciado nesta dissertação, o design é de vital importância para
a marca, interpretando a sociedade e representando a marca de forma a
mostrá-la sedutora para determinado grupo de indivíduos, ou em
determinado contexto, afinal é a partir dessa habilidade que são
construídos os ―mundos possíveis‖ como verdadeiros elementos
estruturantes do relacionamento entre marcas e indivíduos — e, por que
não —, estruturantes do consumo.
. 210 .
Diante de indivíduos ansiosos por vivências e experiências, o design de
marcas precisa redirecionar seus esforços, que até o fim do século XX
estavam prioritariamente voltados à publicidade, para manifestações
mais envolventes e, principalmente, mais interativas. Nesse contexto,
dentre as manifestações de marca, ganham importância os espaços
institucionais que podem explorar as sensorialidades em sua plenitude e
onde é fundamental a atuação do design na construção do repertório de
imagens do consumidor que se constituirão a tradução tridimensional da
marca.
Cada vez mais, espaços institucionais de diferentes portes e voltados aos
diversos públicos, passam a explorar aspectos emocionais, resgatando
vivências, aspirações e valores de seus consumidores para transformar o
ambiente de compra em espaços de informação e entretenimento,
capazes de diferenciar e valorizar marcas e produtos. E, através do
design, as marcas conseguem concretizar suas promessas nos espaços.
Cores e iluminação cuidadosamente projetados para valorizar formas e
texturas num jogo de olhar, tocar e seduzir; aromas com notas olfativas
cientificamente estudadas e seleção musical meticulosamente elaborada
para compor a atmosfera são apenas alguns exemplos dos esforços que as
marcas vêm fazendo para projetar espaços de imersão total, plenos de
significados e capazes de reforçar suas promessas.
Sem dúvida, nos tempos atuais, em que as marcas apostam nesses
aspectos emocionais para fortalecer o relacionamento com seu público,
os espaços institucionais carregam traços de escapismo e fuga. Os
projetos tentam fazer com que o indivíduo deixe de lado seus problemas
e o estresse, para dedicar um tempo a ele mesmo: descobrindo novas
tecnologias; novas formas de cuidar-se ou apresentar-se melhor;
saboreando uma refeição ou um simples cafezinho ou outras tantas
descobertas. Os ―mundos possíveis‖ concebidos pelo design de marcas
são concretizados nos espaços institucionais através do design que
. 211 .
traduzirá o invisível — promessas da marca — em visível e sensorial. As
experiências vividas no contato com a marca serão mais significativas
quanto mais hábil for o designer.
Percebeu-se, durante o desenvolvimento deste trabalho, que o design de
espaços institucionais não pode prescindir de uma atividade projetual
que viabilize a concretização dos discursos, das visualidades e das
sensorialidades da marca. Esta atividade projetual diz respeito a
concepção, planejamento e acompanhamento dos resultados. Abrange
diversas disciplinas para equacionar os problemas envolvidos nos
projetos: de aspectos culturais da sociedade na qual está inserida a
marca; aspectos comportamentais, dos indivíduos que compõem esta
sociedade; de aspectos produtivos que determinarão a escolha de
matérias-primas ou de aspectos tecnológicos que limitarão as
possibilidades de interação; dentre outras tantas.
Os projetos de design de espaços institucionais como manifestação da
marca têm início com análises acerca do universo da marca a ser
representada, da cultura local e do comportamento de compra dos
indivíduos, referências do mercado e de empresas concorrentes, análise
das possibilidades de experimentação e interação.
Reunidas e avaliadas as informações necessárias, os dados relevantes são
organizados e passam a se constituir em um núcleo formado por conceitos
e propostas, que serão objeto de detalhamento quanto ao layout do
espaço, circulação, iluminação, formas, cores, imagens, informações a
serem transmitidas textualmente. São definidos, ainda, os pontos e as
formas de interatividade, os estímulos sensoriais e os processos de
recepção e atendimento, e analisada a exposição dos produtos de forma
a valorizá-los para que possam ser vistos, tocados e comprados. Ao
conjunto destes elementos pode-se chamar linguagem projetual, pois
. 212 .
abrangem tanto as características quanto os signos que expressam o
espaço institucional a ser trabalhado.
Observou-se, ainda, que para construir artificialmente estes ambientes a
atividade projetual transita entre as possibilidades e limitações da
tecnologia, tanto em termos de materiais empregados, formas a serem
desenvolvidas quanto interações propostas. Portanto, a tecnologia há que
ser considerada, não apenas de forma estética ou lúdica, mas também
para viabilizar novos processos na convergência de mídias, por exemplo.
Este trabalho é uma contribuição ao desenvolvimento do universo do
design de marcas e de suas manifestações, especialmente, ao
conhecimento do design dos espaços institucionais enquanto
manifestação da marca. Trata-se de um esforço de compilação de
informações e sistematização das atividades envolvidas no design de
marcas e de espaços institucionais como manifestações de marca, visando
o fortalecimento desse campo de atuação dentro do design.
Trabalhos futuros
A partir deste trabalho, percebeu-se não haver uniformidade no
conhecimento do branding, do design de marcas e suas manifestações,
conceitos cujas percepções parecem estar relacionadas à falta de
formalização e também ao fato desses profissionais serem oriundos de
áreas diversas e, portanto, com diferentes linhas de pensamento. Com o
objetivo de determinar como esses conceitos são assimilados pelo
mercado, qual a abrangência que a marca tem nas empresas e como o
consumidor tem influenciado na construção da marca e de suas
manifestações, foi elaborado um questionário que está sendo aplicado a
profissionais que atuam no design de marcas e espera-se, em breve,
obter-se os resultados.
. 213 .
Uma outra linha de prosseguimento relaciona-se à metodologia de
desenvolvimento de projetos de design de marca e suas manifestações,
particularmente os espaços institucionais. Pretende-se empreender um
esforço de propor uma metodologia para o desenvolvimento de projetos
de espaços institucionais como manifestação da marca. Um primeiro
passo nesse sentido foi dado com a publicação do artigo O que a
metodologia em design pode aprender com a engenharia de software?
(Castilho et al, 2007)45. O texto compara etapas projetuais percorridas
por designers de diferentes áreas e propõe uma reflexão acerca do uso
dos patterns de Alexander (1979), metodologia amplamente adotada pela
engenharia de software, como fator capaz de favorecer a consolidação e
disseminação do conhecimento, além de incrementar a produtividade,
sem quaisquer prejuízos ao processo criativo.
Um outro aspecto de continuação deste trabalho é analisar a forma como
as marcas estruturaram-se para, com seus discursos, contarem histórias
que possam ser relevantes a seus públicos. Como o uso de arquétipos,
signos e símbolos pode contribuir para construir o enredo dessas histórias
com mais eficácia, o que convoca o universo da semiótica, campo para o
qual Castilho despertou o interesse desta pesquisadora, interesse este
que o olhar de Semprini (1995 e 2006), voltado ao mundo das marcas,
aguçou. Para tanto, pretende-se investigar, ao longo de um programa de
doutorado, como se dá a participação da semiótica na construção de
marcas e, ainda, qual é a importância da semiótica na construção do
repertório de imagens do indivíduo que resultem na tradução
tridimensional da marca.
45 CASTILHO, K.; PEREIRA BARRETTO, V.A & BARRETTO, M. O que a metodologia em design pode aprender com a engenharia de software? In: 4o Congresso Internacional de Pesquisa em Design, 2007, Rio de Janeiro. Anais do 4o CIPED. Rio de Janeiro: ANPE, 2007.
. 214 .
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. 221 .
GLOSSÁRIO
. 222 .
. 223 .
branding
a compreensão do termo branding e de sua abrangência varia muito de autor
para autor e o mesmo acontece entre especialistas do mercado. As diferenças,
em geral, refletem a formação ou a área de origem do profissional: design,
administração, marketing ou outra. Nessa dissertação adota-se o termo
relacionando-o a uma atividade estratégica, que resultará na definição da visão
empresarial, orientando a instituição no planejamento e condução de seus
negócios.
brand equity
para Aaker (1999, p. 16), brand equity é um conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do
valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e / ou para
seu público. Esse conjunto de ativos e passivos resulta no valor da marca, ou
seja sua capacidade de negociar seja perante seus clientes, colaboradores,
canais de distribuição, fornecedores, formadores de opinião, parceiros de
negócios etc.
commodity
termo originado do inglês, refere-se a mercadorias em estado bruto ou produto
básico, mas de grande importância comercial e que são negociados nas bolsas
internacionais onde seu preço é estabelecido, encontram-se nessa categoria
produtos como café, cereais, algodão etc. Com o tempo, o termo commodity
passou a ser usado para todo produto básico, ou sem diferenciação e facilmente
encontrado no mercado.
comunicação interna
ou endocomunicação ou endomarketing é uma ferramenta de comunicação
definida por Sampaio (2002, p.181) como ―ferramenta destinada a estabelecer
comunicação e relacionamento com os públicos internos e intermediários das
empresas, bem como para motivá-los.
. 224 .
consumidor
termo usado em sentido amplo, abrangendo todos os tipos de clientes – atuais
ou potenciais -, de indivíduos a organizações. (KELLER & MACHADO, 2006, p. 7)
espaços institucionais
termo empregado para identificar pontos-de-venda (PDVs); espaços de
relacionamento; espaços de tangibilidade ou lojas próprias. São, enfim, todos
os espaços físicos onde determinada marca estabelece relações com seus
consumidores, sejam essas relações baseadas, ou não em trocas comerciais.
espaços de relacionamento
assim como os espaços tangibilidade, identifica os espaços onde a marca se
apresenta a seus consumidores sem que haja trocas comerciais. São espaços
onde a marca procura: incrementar a visibilidade; estreitar o relacionamento;
oferecer interatividade com seus produtos e serviços; apresentar o universo da
marca. Pode representar uma loja conceito onde não ocorre venda, um
quiosque promocional, um estande em feira de negócios ou o espaço onde
ocorre um evento seja ele pontual ou sazonal.
espaços de tangibilidade
identifica os espaços onde a marca se apresenta a seus consumidores sem que
haja trocas comerciais. São espaços onde a marca procura: incrementar a
visibilidade; estreitar o relacionamento; oferecer interatividade com seus
produtos e serviços; apresentar o universo da marca. Pode representar uma loja
conceito onde não ocorre venda, um quiosque promocional, um estande em
feira de negócios ou o espaço onde ocorre um evento seja pontual ou sazonal.
interdisciplinaridade
segundo Moura (2003, p. 113) ―a interdisciplinaridade diz respeito àquilo que é
comum entre duas ou mais disciplinas ou ramos de conhecimento, ocorre
quando uma única disciplina, campo de conhecimento ou ciência não é capaz
de esgotar um assunto‖.
. 225 .
jingle
mensagem publicitária para rádio na forma de música onde se canta os
benefícios da marca. (Sampaio, 2002, 186)
pontos de contato
todos os momentos em que o público se relaciona com a marca. Da identidade
visual ao atendimento, do comercial de TV à embalagem.
pontos-de-venda (PDVs)
lojas próprias ou multimarcas, onde são realizadas trocas comerciais entre a
empresa detentora da marca e seus consumidores.
produto
nessa dissertação adota-se a definição ampla de produto que pode ser um bem
físico, um serviço, uma idéia enfim qualquer oferta que possa ser objeto de
uma troca comercial. (adaptado de KELLER & MACHADO, 2006, p.4)
proposição de venda emocional (PVE)
abordagem que surgiu e predominava no período entre os anos 60 e 70. Os
produtos seriam percebidos como diferentes em função de ligações emocionais.
proposição de venda holística (PVH)
é a marca ancorada na tradição, oferecendo experiências sensoriais. É o que
Lindstrom (2005) acredita ser o futuro das marcas.
proposição de venda individualizada (PVI)
no final dos anos 90, percebe-se a influência dos indivíduos na construção da
marca que é resultado de uma construção coletiva, iniciada pela empresa e
continuada por consumidores.
. 226 .
proposição de venda pela marca (PVM)
evidencia-se nos anos 90 o fortalecimento da marca e, com isso, o incremento
da abordagem focada na marca, que se torna mais forte do que as dimensões
físicas do produto.
proposição de venda organizacional (PVO)
nos anos 80, com o fortalecimento das grandes corporações, os indivíduos
passam a atribuir grande importância à organização que está por trás da marca.
proposição de venda única (PVU)
abordagem das empresas a seu público, característica dos anos 50, que parte
do pressuposto que não existem produtos semelhantes.
segmentação
segundo Sampaio (2002) segmentação é a ―técnica tradicional de dividir o
mercado em unidades geográficas ou – principalmente – em grupos de
consumidores com interesses, potencial e comportamentos semelhantes‖ ( ibid.,
p. 197).
slogan
um slogan é uma frase de fácil memorização que é utilizada nos mais variados
contextos, sejam políticos, religiosos, esportivos ou mesmo no mundo
empresarial, para reforçar uma idéia ou promessa.
transdisciplinaridade
Moura (2003) autora defende, ainda, o design enquanto uma teoria
transdisciplinar pois as iniciativas de ―núcleos intercisciplinares que se formam
em torno de projetos e pesquisas em comum e que contam com diferentes
áreas de conhecimento contribuindo com o trânsito do saber.‖
. 227 .
ANEXOS
. 228 .
. 229 .
Anexo A - “I’d like to buy the world a Coke”
Disponível em:
http://www.thecoca-colacompany.com/heritage
/pdf/cokelore/Heritage_CokeLore_HillTop.pdf
acesso realizado em 06.janeiro.2008
. 230 .
. 231 .
. 232 .
. 233 .
. 234 .
. 235 .
Anexo B - A sensorialização das artes
. 236 .
. 237 .
A ARTE COM SENTIDO
Toda arte passa pelos cinco sentidos. Visão e audição com bastante
freqüência, mas também olfato, paladar e tato, aparecem como
personagens centrais em manifestações artísticas. O visual não exclui a
possibilidade de um livro que descreva todos os lugares pelo cheiro. A
cegueira não é um empecilho para que o esloveno Evgen Bavcar mostre
como (não) vê o mundo, nem para que um herói como Demolidor faça
justiça. Para Beethoven, a surdez não foi entrave na composição de
obras-primas. O tato revela-se como uma outra maneira de ver o mundo
no longa "Os Cinco Sentidos", de Jeremy Podeswa. Um dos prazeres
primários, o paladar é o centro de obras como "Sob o Sol-Jaguar" de Ítalo
Calvino.
NA LITERATURA
a visão
"Ensaio Sobre a Cegueira", de José Saramago - de forma súbita, as pessoas
começam a se tornar cegas. No caso, a cegueira não é exatamente física: ela
serve de alerta para o que realmente se vê da condição humana. Fica a
pergunta: quem é deveras cego? Ed. Companhia das Letras, 312 páginas.
"Manual do Pedólatra Amador", de Glauco Mattoso - lançado em 1986, após o
autor adotar o nome da doença que o deixaria cego, um glaucoma congênito.
Ed. Expressão, 179 páginas.
"Um Antropólogo em Marte", de Oliver Sacks - o autor costura casos de
pacientes com problemas neurológicos como o do pintor que se torna daltônico
após um acidente. Tradução: Bernardo Carvalho. Ed. Companhia das Letras, 360
páginas.
"A Ilha dos Daltônicos e a Ilha das Cicádeas", de Oliver Sacks - a história de
pescadores que não conseguem distinguir o azul do mar num cenário
paradisíaco é um dos dramas abordados pelo livro. Tradução: Laura Teixeira
Motta. Ed. Companhia das Letras, 288 páginas.
. 238 .
"Do Essencial Invisível", de João Vicente Ganzarolli de Oliveira - o autor
explicita como o belo é concebido pelo cego. Ed. Revan, 248 páginas.
"Touching the Rock: an Experience of Blindness", de John M. Mull - teólogo
conta experiência da perda da visão, por volta dos 40 anos de idade. Ed.
Vintage Books, 218 páginas.
"Philosophical Works Including the Works on Vision", de George Berkeley -
coletânea de escritos filosóficos do padre irlandês, na qual está incluído um
ensaio dedicado à visão. Ed. Tuttle, 445 páginas.
a audição
"Vendo Vozes", de Oliver Sacks - o autor conta a história dos surdos e questiona
qual a melhor maneira de serem integrados à sociedade. Tradução: Laura
Teixeira Motta. Ed. Companhia das Letras, 200 páginas.
o olfato
"Flores do Mal", de Charles Baudelaire - em vários poemas o autor traz a
sinestesia, trabalha muito com o olfato. Ed. Martin Clairet, 191 páginas.
"Em Busca do Tempo Perdido", de Marcel Proust - um dos capítulos da obra no
qual o odor de uma madeleine no chá traz à tona recordações de infância,
inspirou pesquisadores ingleses a investigar a relação olfato-memória, que foi
batizada de "Proustian Phenomena". Ed. Ediouro, 2444 páginas.
"O Perfume, História de um Assassino", de Patrick Süskind - francês do séc. 18
busca a fórmula de um perfume ideal, num mundo descrito por odores. Ed.
Record, 256 páginas.
o paladar
"Sob o Sol - Jaguar", de Ítalo Calvino - a primeira óbra póstuma de Calvino, a
idéia era dedicar cada conto a um sentido, mas o escritor morreu antes de
terminar os textos da visão e do tato. Tradução: Nilson Moulin. Ed. Companhia
das Letras, 96 páginas.
"De Caçador à Gourmet" de Ariovaldo Franco - descreve os rituais e costumes
que se formaram em torno da alimentação em diferentes civilizações. Ed.
Senac, 274 páginas.
. 239 .
"História da Alimentação", organizado por Jean-Louis Flandrin e Massimo
Montanari - mostra como a alimentação ocidental foi influenciada por várias
culturas e épocas, do Egito Antigo ao séc XX. Ed. Estação Liberdade, 904
páginas.
"A Fisiologia do Gosto", de Jean Anthelme Brillat-Savarin - aborda as origens da
gastronomia e do funcionamento do gosto. Tradução: Paulo Neves. Ed.
Companhia das Letras, 352 páginas.
o tato
"Uma História Natural dos Sentidos", de Diane Ackerman - faz um exame das
bases biológicas dos sentidos e dos modos que temos de satisfazê-los. Ed.
Betrand Brasil, 366 páginas.
NO CINEMA
a visão
"Janela da Alma", direção de João Jardim - documentário com entrevistas de
deficientes visuais ilustres, como o escritor José Saramago, que é míope, e o
fotógrafo Evgen Bavcar, completamente cego. Produção: Brasil, 2001.
"Demolidor - O Homem Sem Medo", direção de Mark Steven Johnson - durante o
dia, Matt Murdock é um promotor de Justiça cego, mas com todos os outros
sentidos muito desenvolvidos; à noite, é o justiceiro Demolidor. Produção:
Estados Unidos, 2003.
"À Primeira Vista", direção de Irwin Winkler - rapaz cego desde a infância
recupera a visão. Produção: Estados Unidos, 1999.
"Blink - Num Piscar de Olhos", direção de Michael Apted - garota volta a
enxergar, mas vê as imagens do dia anterior. Produção: Estados Unidos, 1994.
"Cegos, Surdos e Loucos", direção de Arthur Hiller - um cego e um surdo são as
únicas testemunhas de um assassinato e têm de fugir dos assassinos e da
polícia. Produção: Estados Unidos, 1989.
"Dançando no Escuro", direção de Lars Von Trier - imigrante tcheca nos EUA
começa a perder a visão devido a um mal genético, que tenta esconder do
. 240 .
filho. Produção: Dinamarca/ Alemanha/ Holanda/ EUA/ Reino Unido/ França/
Suécia/ Finlândia/ Islândia/ Noruega, 2000.
"E Aí, Meu Irmão, Cadê Você?", direção de Ethan e Joel Cohen - três presos
fugitivos encontram um profeta cego e um vendedor de bíblias que enxerga com
um olho só. Produção: EUA/Reino Unido/França, 2000.
"Luzes da Cidade", direção de Charles Chaplin - milionário se apaixona por uma
bela florista cega. Produção: Estados Unidos, 1931.
"Os Amantes da Pont-Neuf", direção de Leos Carax - uma moça que vai ficar
cega vai morar embaixo da ponte mais antiga de Paris, onde se apaixona por um
engolidor de fogo. Produção: França, 1991.
o olfato
"Perfume de Mulher", direção de Martin Brest - jovem é contratado para
acompanhar senhor cego que reconhece belas mulheres pelo cheiro. Produção:
Estados Unidos, 1992.
o tato
"Os Cinco Sentidos", direção de Jeremy Podeswa - cada personagem principal
representa a perda de um sentido. No final se unem na busca por uma menina
perdida. Produção: Canadá, 1999.
a audição
"O Céu de Lisboa", direção de Wim Wenders - sonoplasta viaja à capital
portuguesa, onde se encanta com seus sons. Produção: Alemanha/ Portugal,
1995.
"O Filme Surdo de Beethoven", direção de Ana Torfs - retrata os últimos dias da
vida do compositor, quando se comunicava através da escrita com seus
parentes. Produção: Bélgica, 1998.
"O Passado", direção de Ivo Trajkov - em estilo documental e com atores
amadores, conta a história de um ex-presidiário surdo que leva na carteira a
fotografia de um ex-namorada. Produção: República Tcheca, 1998....
. 241 .
"Filhos do Silêncio", direção de Randa Haines - professor de linguagem de sinais
para deficientes auditivos se apaixona por surda que tem dificuldades de
relacionamento. Produção: Estados Unidos, 1986
"Lágrimas do Silêncio", direção de Karen Arthur - atriz surda entrega filha aos
cuidados da avó; para recuperar a guarda da criança, ela tem de ir à Justiça.
Produção: Estados Unidos, 1989
"Mr. Holland - Adorável Professor", direção de Stephen Herek - professor que
deseja escrever uma sinfonia tem um filho surdo. Então decide organizar um
concerto para deficientes auditivos. Produção: Estados Unidos, 1995
"Sob Suspeita", direção de Daniel A. Sherkow - defensora pública é encarregada
de defender um homem surdo da acusação de homicídio. Produção: Estados
Unidos, 1987
"Tortura Silenciosa", direção de Robert Greenwald - depois que professora surda
recebe moeda rara, acontecimentos estranhos se sucedem. Produção: Estados
Unidos, 1993
"O Silêncio", direção de Mohsen Makhmalbaf - cotidiano de menino cego que
concebe a vida pelo som é retratado no filme, cuja primeira seqüência traz a
Quinta Sinfonia de Beethoven. Produção: Irã, 1998
"A Música e o Silêncio", direção de Caroline Link - garota que sempre ajudou os
pais surdos-mudos se apaixona pela música. Produção: Alemanha, 1996.
o paladar
"Como Água para Chocolate", direção de Alfonso Arau - jovem expressa suas
emoções por meio da culinária. Produção: México, 1992
"A Festa de Babette", direção Gabriel Axel - em 1871, duas irmãs luteranas
acolhem uma chef refugiada da Comuna de Paris. Ao partir, ela lhes oferece um
banquete. Produção: Dinamarca, 1987
"A Comilança", direção de Marco Ferreri - quatro homens de meia idade
decidem morrer numa orgia de comida e mulheres. Produção: França/ Itália,
1973
"O Cozinheiro, o Ladrão, sua Mulher e o Amante", direção de Peter Greenaway -
associa dois grandes prazeres da vida: comida e sexo. Produção: Inglaterra,
1989
. 242 .
"Tampopo - Os Brutos Também Comem Espaguete", direção de Juzo Itami -
viúva, dona de uma loja de macarrão oriental, busca a receita perfeita.
Produção: Japão, 1998
"Gosto de Cereja", direção de Abbas Kiarostami - o gosto de cereja é invocado
por um personagem que se propõe a ajudar o Sr. Badii numa estranha
empreitada. Produção: Irã/ França, 1997
"Comer, Beber, Viver", direção de Ang Lee - no centro das paixões de uma
família de Taipé está a culinária. Produção: China, 1994.
Fonte
Texto extraído da Folha de São Paulo, Folha Trainee, publicado em abril de
2003. Um caderno que é o trabalho de conclusão do 35º Programa de
Treinamento da Folha, curso intensivo de três meses em que estudantes e
recém-formados aprendem na prática a trabalhar em jornal diário. Coordenado
pela editora da Revista da Folha, Vera Guimarães Martins, ele foi elaborado nas
três últimas semanas do treinamento. O caderno é publicado quando se
considera que tem qualidade jornalística. Desde 1998, já circularam 13 Folha
Trainee - http://www1.folha.uol.com.br/folha/treinamento/5sentidos/
te3004200333.shtml
. 243 .
Esta obra foi criada em vários dias e noites de
verão, utilizando papel couchê fosco, da Suzano,
com gramatura 150g em seu corpo e em sua face.
As idéias aqui apresentadas foram encorpadas pela
família tipográfica Trebuchet.
As ilustrações e o projeto da capa foram inspirados
a partir das fotos da autora, delineadas pela
oficina de desenhadores do .marcamaria
(www.marcamaria.com)
março de 2008
