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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING SOCIAL E O CASO McDIA FELIZ
Por: Lívia Oliveira dos Santos
Orientador
Prof. Marcelo Saldanha
Rio de Janeiro
2008
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING SOCIAL E O CASO McDIA FELIZ
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial
Por: Lívia Oliveira dos Santos
3
AGRADECIMENTOS
Acima de tudo à Deus, ao meu pai pelo
amor sem limites, à minha família e
amigos, e ao André, pelo apoio diário.
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DEDICATÓRIA
Dedico o trabalho à minha avó Amalia (in
memorian) por me mostrar o que é a fé.
5
RESUMO
O trabalho apresentado tem por objetivo diferenciar as diversas ações
sociais realizadas pelas corporações, bem como seus objetivos finais e
impactos ambientais. Para tanto, serão abordados conceitos de marketing
social, responsabilidade social, marketing relacionado a causa e filantropia.
Para realizar o trabalho, foi necessário iniciar uma introdução sobre os
conceitos de marketing social, com o objetivo de posteriormente transpô-los ao
marketing social.
Para melhor ilustrar a aplicação desses conceitos pelas empresas, o
caso do McDia Feliz, uma ação de marketing relacionado a causa realizada
pelo McDonald’s, foi abordado, tendo em vista sua definição, objetivo, metas e
resultados.
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METODOLOGIA
O crescimento de publicações relacionadas à responsabilidade social e
marketing social foi fundamental para a escolha do tema. Além disso, a
aproximação dos 20 anos do McDia Feliz contribuiu na escolha do caso de
estudo. A execução deste trabalho teve como base a pesquisa, que foi
realizada com base na leitura dos livros apresentados na bibliografia, visita aos
sites relacionados ao assunto, como a página do Instituto Ethos e o site do
Instituto Ronald McDonald.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Conceitos de Marketing 09
CAPÍTULO II - Marketing Social 14
CAPÍTULO III – Responsabilidade Social 20
CAPÍTULO IV – O Caso McDia Feliz 24
CONCLUSÃO 29
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 31
ÍNDICE 32
FOLHA DE AVALIAÇÃO 33
8
INTRODUÇÃO
Ao longo da história da humanidade, grandes foram as conquistas
tecnológicas, políticas e econômicas. Hoje, o que se questiona é o preço de
todo esse avanço. O meio ambiente, a saúde e a educação foram os setores
mais negligenciados neste cenário de capitalismo voraz. O que se vê é o
aumento de epidemias, analfabetismo e um desenvolvimento nada
sustentável. A dívida é grande, e conceitos como responsabilidade social e
marketing social são focos de discussões internacionais. Porém, mesmo em
evidência, esses conceitos ainda são confundidos.
O objetivo deste trabalho é mostrar a diferença dessas duas novas
fórmulas de gestão social. Para tanto, o conteúdo desta monografia está
dividido em cinco partes. Ao longo do trabalho serão abordados conceitos de
marketing, marketing social, marketing relacionado à causa, responsabilidade
social e interesse empresarial na questão social. O último capítulo traz, em
destaque, o estudo do caso McDia Feliz, uma campanha conhecida
mundialmente de marketing relacionado à causa.
Como já vimos, é muito comum que as pessoas entendam marketing
social, filantropia e responsabilidade social como a mesma coisa. Ao longo
deste trabalho tais questões serão apresentadas, discutidas e diferenciadas.
Para ilustrar como tais conceitos são presentes e fundamentais para as
corporações, o caso do McDia Feliz será analisado.
9
CAPÍTULO I
CONCEITOS DE MARKETING
A palavra marketing, apesar de muito utilizada, não tem tradução para
o português. Talvez por isso algumas pessoas encontrem dificuldade em
definir este conceito. Em Inglês, market significa mercado, e o sufixo ing,
define uma ação contínua, que define o tempo gerúndio. Portanto, marketing
pode ser entendido como atuando no mercado. Uma das definições do termo,
de Kotler & Armstrong (2004), é a seguinte: “Marketing é um processo
administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessita e
desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”
(p.03). Outra, mais simples e que mostra como o trabalho relacionado aos
interesses individuais dos consumidores é a de Peter Drucker, que afirma:
“Marketing é todo o empreendimento do ponto de vista
do consumidor” (DRUCKER, 1994, p.47).
A Associação Americana de Marketing (AMA) redefiniu seu conceito de
marketing, dando ênfase no poder de relacionamentos duradouros com os
clientes. Na definição anterior da AMA (1985), marketing era “o processo de
planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição
de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos
indivíduos e das empresas”. A definição atual é:
“Marketing é uma função organizacional e uma série de
processos para a criação, comunicação e entrega de
valor para clientes, e para gerência de relacionamentos
com eles de forma que beneficie a organização e seus
stakeholders” (AMA, 2004).
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Essa mudança nos conceitos traz o reconhecimento do valor do
cliente-consumidor no comando do mercado. É nesse terreno que o marketing
social caminha, como veremos posteriormente. Aos poucos, a falsa idéia de
que marketing é apenas venda dá lugar a visão da satisfação dos desejos do
consumidor e posterior bem estar.
1.1 - O Composto de Marketing (Marketing Mix)
Marketing Mix se refere às quatro áreas primárias de processo de
decisão associado ao marketing. Trata-se de decisões de produto, decisões de
preço, decisões de comunicação e decisões de distribuição. Apesar de
existirem muitas definições para o termo, de um modo geral podemos dizer
que é o conjunto de ferramentas que proporcionarão ao produto aceitação,
posicionamento e sustentação do produto.
O conceito baseia-se nos estudos de Neil Borden que usou esse
termo, pela primeira vez, em 1949. Borden afirma que o termo surgiu ao ler os
estudos de um autor contemporâneo, James Culliton, que chamava os
executivos de liquidificadores (mixers, em Inglês), Pois tinham como função
materializarem receitas, fosse misturando ingredientes, mudando suas
quantidades ou inventando novos elementos. Desde então, a expressão
Marketing Mix passou a ser a teoria mais aceita para efetivar as atividades de
Marketing. Segundo Kotler (1998), o composto de marketing é “o conjunto de
ferramentas que aempresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado alvo” (p.97).
Existem variações na nomenclatura desses conceitos. McCarthy
desenvolveu os 4 P’s, Richers, um professor brasileiro, os 4 A’s, e Lauterborn
os 4 C’s. Dependendo do cenário observado, cada um é se torna o mais
apropriado, mas os 4 P’s são reconhecidos internacionalmente.
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1.1. 1 – Produto
O produto trata com especificações do bem ou serviço e as formas
como ele se relaciona com as necessidades que o consumidor tem. O
responsável por essa área deve pensar sobre quais elementos do produto
podem ser fundamentais para seu sucesso. Design, embalagem, peso, marca
e garantia ajudam a criar valor na visão do cliente em relação ao produto.
Portanto, produto é algo criado com a finalidade de satisfazer as necessidades
e desejos dos consumidores. Um produto que não atende às necessidades do
cliente tende a permanecer por pouco tempo no mercado.
1.1. 2 - Preço
A definição do preço de um produto vai além do repasse dos custos
de produção. Por tanto, sua definição deve ser baseada em fatores
econômicos como também em fatores psicológicos. Economicamente, o preço
deve ser competitivo em relação à concorrência. Para o cliente, o que vale é a
melhor relação entre custo e benefício. Muitas vezes o cliente associa preço
alto à qualidade, ou exclusividade e luxo. Isso diz respeito a valor. Nesse caso,
o valor do produto relaciona-se à seu preço.
1.1. 3 - Promoção
Promoção pode ser vista como a estratégia de comunicação e
divulgação do produto, marca ou empresa. Nela são definidas as mensagens e
ferramentas para divulgação, que podem ser: anúncios, publicidade, relações
públicas, marketing direto, brindes, força de vendas e até mesmo o boca-a-
boca. O consumidor deve perceber a promoção como algo presente, marcante
e agradável, para que assim se lembre dos benefícios que foram sugeridos.
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1.1. 4 - Praça
Trata-se de estratégias de distribuição de um produto ou serviço para
seu consumidor, ou como muitas vezes observado, dos meios como as
mercadorias serão transportadas do local onde são fabricadas até o ponto de
distribuição final, ou ponto de venda. O profissional dessa área deve estar
atento aos canais de distribuição que utilizará, e a área que logisticamente
abrangerá. Para o consumidor, a forma de distribuição está diretamente ligada
à sensação de comodidade.
1. 2 – Marketing no Brasil e no mundo
No Brasil, o marketing deu seus primeiros passos nos anos 50, com a
vinda das grandes multinacionais para o país. De maneira pouco elaborada, as
estratégias aplicadas por essas empresas aqui no Brasil tinham o único intuito
de vender, pois o mercado não oferecia grande concorrência. É a partir dos
anos 60 que a idéia de marketing como processo de fidelização passou a ser
aplicada. Os métodos de vendas e distribuição também sofreram modificações,
devido ao crescimento das redes de supermercados e ao surgimento dos
shopping centers. Nesse momento, a publicidade se torna grande aliada do
marketing como forma de divulgação.
Já os anos 70, marcado pelo deslumbre do “Milagre econômico
brasileiro”, foi palco de massivos investimentos em estratégias de marketing. A
década de 80 foi uma época de grandes crises financeiras. O período ficou
conhecido como a “Década perdida”, devido à devastadora crise econômica
que assolou o país. Os cofres esvaziaram, a dívida externa aumentou e a
inflação atingiu altíssimos índices. Com este cenário, os investimentos em
marketing caíram pela metade.
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Com a criação do Plano Real nos anos 90, a economia começou a se
equilibrar, e essa estabilidade aumentou a concorrência interna e a abertura do
mercado para os produtos importados. As indústrias tiveram que adequar seus
padrões de qualidade para se tornarem competitivos, Além disso, novas
ferramentas de marketing passaram a ser utilizadas, como o telemarketing e
outros sistemas de comunicação dirigida.
Atualmente, o marketing não é mais um terreno desconhecido, ou uma
atividade experimental, realizada através de tentativas de erros e acertos. O
marketing no Brasil é uma realidade estabelecida, e o foco principal
desenvolvido pelas empresas é o atendimento das necessidades e desejos
dos clientes, e esses, por sua vez, se tornaram cada vez mais exigentes.
O cenário mundial atual é de globalização. A Revolução Industrial
cedeu lugar à Revolução Tecnológica, e o ponto-chave do mundo
contemporâneo é a informação. Sistemas integrados, em rede e em tempo
real, aceleraram os processos de comunicação. As informações chegam em
grande quantidade e em rápida velocidade. Com tudo, a obsolescência
também se tornou mais rápida. O desafio atual é adequar as técnicas de
propaganda e marketing a esse ambiente. Para tanto, utiliza-se soluções
digitais dirigidas a cada tipo de consumidor, no lugar dos antigos meios de
comunicação de massa. E-mails, canais de TV por assinatura, e compras on
line, são exemplos desses novos agentes de mudança nos processos de
comunicação e vendas.
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CAPÍTULO II
MARKETING SOCIAL
Antes de mostrar a transposição dos conceitos do marketing para o
setor social, é necessário fazer algumas observações sobre termos
comumente confundidos. Responsabilidade social, balanço social, terceiro
setor e filantropia são assuntos relativamente novos, muito discutidos, mas que
ainda não podem ser considerados conceitos.
O marketing social atua sob fundamentações práticas e teóricas. No
entanto, o termo muitas vezes é usado para definir ações empresariais que
têm como objetivo fazer promoção de sua imagem ou produto, sem nada
acrescentar à sociedade, sem gerar mudança de comportamento. Na verdade,
esse tipo de comportamento nada tem a ver com marketing social, são apenas
ações de promoção social e, portanto, de marketing comercial.
2.1 – Mercado assistencialista
Marketing social nada tem a ver com mercado assistencialista. Esse
tipo de mercado atua sob a sensação de bem-estar momentâneo de se livrar
de uma situação incômoda. Trata-se de ações como caixinhas de natal,
esmolas, campanha do agasalho e tantas outras que usam o estereótipo da
miséria para gerar ofertas de recompensa de consciência. O mercado caritário,
como também é conhecido, aparece principalmente em regiões onde há
desigualdades na distribuição da renda, e as funções do Estado são
esvaziadas.
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Esse tipo de relação de troca passa por todos os níveis sociais. De um
lado a população de baixa renda, detentor de necessidades básicas e do outro
os demais níveis sociais, os benemerentes, que atuam em um já estabelecido
padrão de troca. Depois que a esmola, ou “ajuda” é dada, o prêmio é não ser
mais incomodado. Até o mercado comercial lucra com o assistencialismo, pois
o processo de doação pode fazer com que o doador adquira um novo produto,
mais atual, e assim o mercado comercial se movimenta.
Atualmente, algumas entidades estão organizadas de forma a
fomentar o mercado assistencialista. Trata-se de iniciativas como o
telemarketing social, que nada mais são do que a adoção de estratégias
originalmente de troca de produtos no mercado comercial. Essa cultura
assistencialista nada tem em comum com as reais estratégias de marketing
social.
Não se deve confundir também marketing social com marketing
relacionado a uma causa. Nesse caso, uma organização agrega seu produto
ou imagem institucional a uma causa que pode ser social ou não. A diferença
entre as duas ações está, principalmente, nos resultados alcançados. No
marketing associado a uma causa social, o retorno, seja de imagem ou
financeiro, virá diretamente ligado à empresa. Já no marketing social, o
principal impacto será a transformação social.
2.2 – Histórico do marketing social
As primeiras atividades em marketing social surgiram para auxiliar os
programas de saúde pública, no final dos anos 60. Apesar da resistência inicial
(muitos achavam que o marketing social levaria a atividade médica à
banalização, e que se tratava de mais um modismo cujo objetivo era apenas o
lucro), a utilização de técnicas do marketing comercial na área da saúde
causou efeitos positivos para a sociedade. A ampla divulgação nos meios de
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comunicação em massa de iniciativas sobre sanitarismo e prevenção, mudou
os paradigmas da saúde pública no mundo.
Além disso, o conceito de qualidade de vida surgiu, numa época de
questionamento em relação ao crescimento econômico acelerado. A
preocupação passou a ser o entendimento dos fatores sociais que levam um
indivíduo a tomar certa atitude. Os consumidores das classes mais elevadas
passaram rejeitar produtos que causassem danos à coletividade ou
considerados nocivos à saúde e a apoiar empresas e indústrias que
apoiassem ações de interesse público.
2.3 – Marketing social e suas definições
Primeiro, deve-se entender o marketing social como uma união de
princípios e técnicas que promovem a aceitação de uma idéia ou causa. Seu
objetivo é transformar a percepção de determinado público em relação a uma
questão social de maneira a promover a qualidade de vida da população.
Marketing social é, antes de tudo, uma ferramenta de mudança social.
Suas técnicas e metodologias são utilizadas para analisar valores e
comportamentos, disseminar informações para, assim, contribuir a adoção de
práticas que promovam mudanças comportamentais.
Os conceitos de capital mudaram ao longo da história. O capital físico
sempre foi ligado ao trabalhador e o quanto ele conseguia produzir. Já o
capital humano dizia respeito à informação que cada indivíduo possuía. Já o
capital intelectual é a utilização do capital humano na geração de
conhecimento. Finalmente, surge o conceito de capital social, que diferente
dos demais que emergiram da necessidade do mercado comercial, tem como
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ponto principal as relações do indivíduo com a sociedade em que vive. Com
base no conceito de capital social seu mercado, Miguel Fontes define:
“Marketing social é a gestão estratégica do processo de
introdução de inovações sociais a partir da adoção de
conhecimentos, atitudes e práticas individuais e coletivas
orientadas por meios éticos, fundamentados nos direitos
humanos e na eqüidade social”. (2008, p.80)
Para atuar, o marketing social utiliza ferramentas, técnicas e
conhecimentos do marketing comercial. Portanto, trata-se de uma atividade
que trabalha com metas cabíveis, objetivos bem definidos, aplicação de
pesquisas e desenvolvimento de tecnologia para o setor social. Como o
marketing comercial, o marketing social busca a implementação de estratégias,
planejamento e execução de campanhas de comunicação para suprir as
carências do setor social. Segundo Kotler, o conceito de marketing social:
“Sustenta que a organização deve determinar as
necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo, e
então proporcionar aos clientes um valor superior de
forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da
sociedade”.(2004, p.14)
2.4 – Os 4 P’s do marketing social
Como veremos a seguir, os conceitos do composto de marketing serão
transpostos para o mercado social a fim de produzir transformações sociais.
Essas ferramentas são fundamentais para definição dos fatores que
influenciam o comportamento dos indivíduos, assim como no marketing
tradicional. A diferença é que como resultado espera-se mudanças de valores
e inovações sociais.
18
2.4. 1 – Produto
É primordial definir com precisão o produto, pois esse é o principal
fator da ação social. Assim como no mercado comercial o produto é o objeto
ou serviço que queremos que o consumidor adquira, no mercado social o
produto é a atitude, o conceito a ser adotado pela comunidade-alvo. Para
Kotler, trata-se da idéias a ser “vendida”. Não podemos confundir tecnologia
social com produto social. Enquanto o produto é a prática que se quer
promover, a tecnologia social é um objeto tangível que torna possível a adoção
do comportamento desejado.
2.4. 2 – Preço
O preço é o fator que pode manter uma ação social ou levá-la ao fim.
Isso porque ele estabelece uma relação entre o custo da adoção do produto
social e o benefício social dessa adoção. Para tanto, leva-se em consideração
valores tangíveis intangíveis, e esse torna-se o principal desafio na
identificação do preço. Muito antes de se planejar qualquer atividade
promocional, é necessário definir os preços tangíveis e intangíveis da
incorporação da mudança comportamental pretendida. Depois, analisar se os
benefícios da ação são compatíveis com seus custos.
2.4. 3 – Praça (Ponto-de-distribuição)
O ponto pode ser definido basicamente como “a aproximação da oferta
dos produtos sociais às demandas específicas” (Fontes, 2008, p.69). Portanto,
o ponto-de-distribuição pode ser físico, como o lugar onde a ação será
implementada ou os próprios adotantes atuam como multiplicadores da ação.
Contudo, algumas instituições recorrem a vários canais de distribuição, no
mesmo programa social, até chegar ao público adotante. A conseqüência é a
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absorção dos recursos para ação por cada um desses canais. Quando os
recursos se aproximam do público-adotante, já se encontra com orçamento
esvaziado. Para que isso não ocorra, muitas empresas já estão adotando um
canal direto para distribuição desses produtos.
2.4. 4 – Promoção
A promoção é um processo abrangente, que ultrapassa as estratégias
tradicionais de comunicação, como rádio, TV e propagandas, e pode
incorporar até mesmo estratégias de boca-a-boca. Uma idéia ou
comportamento podem ser disseminados a partir desse tipo de divulgação, que
promove credibilidade à ação social pretendida. Para Fontes (2008),
“promoção é qualquer estratégia utilizada para aproximar a demanda à oferta
dos produtos sociais” (p.71), e continua, afirmando que “essa aproximação
pode ser feita com o aumento dos incentivos para adoção do produto social,
como também no favorecimento de mensagens, na linguagem e realidades
mais próximas do público-adotante” (p.71).
Vale ressaltar que público-adotante neste caso, tem o sentido de
segmentação de público, uma ferramenta que auxilia a definição das
estratégias da ação social. Ou seja, qualquer um dos quatro “P’s” só poderá
ser definido após a definição da segmentação do público. O único erro que não
pode ser cometido é o excesso de segmentação, pois isso pode gerar a
limitação das ações sociais.
20
CAPÍTULO III
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Nos últimos 20 anos, foram inúmeras as transformações sócio-
econômicas vividas pela sociedade. O que podemos observar agora é um
gradual processo de conscientização social. O lucro continua como o principal
objetivo das empresas, porém, teve que ceder espaço para novas
preocupações, como preservação ambiental, sustentabilidade e transparência.
Com todo poder gerado pelo lucro alcançado pelas empresas, é de se esperar
que as mesmas atuem de forma responsável.
3.1 – Interesse empresarial na responsabilidade social
É fundamental que lucratividade e ética caminhem juntas. As
empresas que já adotaram atitudes socialmente responsáveis em sua conduta
começam a sentir os resultados positivos de seus investimentos. Esse tipo de
gestão responsável agrega valor aos negócios, pois cria uma imagem positiva
da empresa e conseqüentemente conquista novos clientes. A imagem
corporativa é construída a partir de todo o tipo de divulgação passada pelos
veículos e pelo boca-a-boca de seus consumidores. Portanto, a empresa
socialmente responsável deve adotar práticas que protejam sua imagem.
Cria-se então um forte diferencial competitivo a partir da união do
compromisso das empresas com a sociedade. Uma visão que vai além do
simples aproveitamento de oportunidades de mercado. A empresa que investe
no social contribui para a melhoria da qualidade de vida da população, ganha o
status de empresa cidadã, aumenta seu espaço na mídia e tem o
21
reconhecimento do público. É o tipo de ação na qual todos os lados da moeda
saem ganhando.
Muitas empresas já perceberam que questões relacionadas à saúde e
educação geram um impacto direto em suas atividades. Um profissional que
trabalhe num ambiente insalubre certamente apresentará algum tipo de
enfermidade, o que gera gastos para a empresa, assim como se uma
população possui baixa escolaridade, haverá dificuldade para a empresa
encontrar profissionais capacitados. Com isso, cada vez mais, as empresas
adotam iniciativas de ajuda ao governo a fim de melhorar os serviços em
saúde e educação no local em que estão instaladas. Tal fator gera maior
discussão sobre o papel da iniciativa privada na sociedade. Se a administração
pública não consegue suprir as carências da população, as empresas
assumem um papel de liderança e responsabilidade sobre tais questões.
3.2 – Definição de responsabilidade social
A população, em geral, se tornou mais consciente e passou a cobrar
atitudes mais responsáveis das empresas, e estas, por conseqüência, têm
dedicados seus esforços na construção de uma imagem corporativa positiva.
As pessoas hoje têm noção de que, como consumidoras finais, possuem o
poder de pressionar as instituições. Uma poderosa ferramenta na manutenção
da responsabilidade empresarial é o Código de Defesa do Consumidor. Em
vigor desde 1991, o código representa um novo padrão de relacionamento e
conduta entre empresa e consumidor. Para Ferrell e Fraedrich:
“Responsabilidade social no mundo dos negócios
consiste na obrigação da empresa de maximizar seu
impacto positivo sobre os stakeholders (clientes,
proprietários, empregados, comunidade, fornecedores e
governo) e em minimizar o negativo” (2000, p.68)
22
Por este aspecto, uma empresa socialmente responsável deve prestar
contas não apenas aos seus acionistas, como também a todos os seus
públicos de interesse. Além disso, deve manter uma conduta transparente,
com relatórios de desempenho e impacto sócio-ambiental cada vez mais
divulgados. Contudo, o balanço social não deve demonstrar apenas os custos,
os “gastos” com a área social, mas principalmente os ganhos sociais das
ações geradas pela corporação.
O Instituto Ethos, associação criada para ajudar as empresas a gerir
seus negócios de forma socialmente responsável, define, em seu portal, o
conceito:
“Responsabilidade social é a forma de gestão que se
define pela relação ética e transparente da empresa com
todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo
estabelecimento de metas empresariais compatíveis com
o desenvolvimento sustentável da sociedade,
preservando recursos ambientais e culturais para as
gerações futuras, respeitando a diversidade e
promovendo a redução das desigualdades sociais”
(2008).
3.3 – Tipos de responsabilidade social
Alguns autores, como Ferrell, definem as ações de responsabilidade
social com base em quatro perspectivas de utilização destas estratégias pelas
empresas. São elas: de dimensão filantrópica, econômica, ética e legal.
As ações de dimensão filantrópica estão relacionadas às contribuições
da empresa à sociedade, numa espécie de retribuição ao que dela foi
23
recebido. Exemplos de atitudes filantrópicas são as doações à obras
beneficentes e contribuição financeira à projetos comunitários. Essas atitudes
resultam numa imagem positiva para a corporação, mas não efetivam uma
mudança de comportamento. Muitas vezes é sazonal.
A responsabilidade econômica busca minimizar as pressões
competitivas, objetivando equilíbrio econômico, considerando os padrões
éticos entre rentabilidade e responsabilidade social. Nela, as empresas se
preocupam em produzir bens ou serviços necessários à sociedade, o que gera
lucro e retorno para os investidores.
Já a dimensão ética, trata daquilo que a sociedade espera da
empresa, como padrões de conduta e comportamento, que vão além do que é
obrigatório por lei. Trata-se das expectativas de consumidores, acionistas,
funcionários, fornecedores e sociedade em relação ao comportamento ético da
empresa.
As responsabilidades legais referem-se ao cumprimento efetivo de leis
e regulamentos do governo, isso para estabelecer padrões básicos de
conduta. O cumprimento das leis perpassa por um comportamento idôneo com
seus consumidores e com seus funcionários. Os códigos corporativos de
conduta interna também fazem parte deste tipo de responsabilidade.
24
CAPÍTULO IV
O CASO MCDIA FELIZ
Em primeiro lugar, o McDia Feliz é uma iniciativa que visa arrecadar
fundos para o combate ao câncer infanto-juvenil, e é coordenado pelo Instituto
Ronald MacDonald. No Brasil, é a maior campanha relacionada à causa e o
principal evento de marketing social do Sistema McDonald’s. A campanha está
inserida em uma demanda social e mobiliza funcionários, fornecedores,
franqueados e voluntários. O McDia se consolidou como uma das mais
relevantes ações de saúde pública realizada por empresa privada.
No McDia Feliz, toda renda arrecadada com a venda dos sanduíches
Big Mac, além da venda de objetos promocionais é revertida para instituições
de apoio ao combate ao câncer infanto-juvenil de todo o país. Outra forma de
arrecadação é a venda antecipada de tíquetes para o McDia. O tíquete tem o
valor correspondente a um Big Mac e pode ser trocado em qualquer
restaurante da rede no dia do evento. Os vales são produzidos gratuitamente
pela Ticket Serviços.
A escolha de um padrinho nacional é uma importante ferramenta de
divulgação do evento. Convida-se sempre um formador de opinião que
participa voluntariamente. Para 2008, ano de Olimpíadas, os padrinhos
escolhidos foram o ex-medalhista olímpico Gustavo Borges e a dupla de nado
sincronizado que representará o Brasil em Pequim, Lara Teixeira e Nayara
Figueira.
O McDia Feliz foi criado em 1997 pelo McDonald’s no Canadá. O
primeiro evento no Brasil ocorreu em São Paulo, em 1988, no ano seguinte
chegou ao Rio de Janeiro. Já em 1990 passou a ser realizado em nível
25
nacional, envolvendo todos os restaurantes da rede. Tendo em vista que o
sábado é o dia de maior circulação nos restaurantes da rede, a data oficial do
evento é sempre marcada para o último sábado de agosto.
Com os resultados obtidos em todos esses anos de campanha, o
McDia já reverteu cerca de R$ 80 milhões a mais de 100 instituições
espalhadas pelos 20 estados do país. Ao longo desse tempo, a arrecadação
contribuiu para o grande crescimento do índice de cura da doença no país. No
fim da década de 80, o índice era de 35%, atualmente a média atual é de 70%.
Os recursos possibilitaram a implantação de ambulatórios, salas de
quimioterapia, unidades de transplante de medula, unidades de internação,
além de casas de apoio.
Em 2008, a campanha completa 20 anos de existência e tem como
tema “20 anos pela vida”. A meta para este ano é superar a arrecadação de
2007, que ficou em R$ 10 milhões, aproximadamente. Além disso, para 2008,
o Conselho Nacional de Política Fazendária (CONFAZ) autorizou a isenção do
ICMS na comercialização de sanduíches Big Mac durante o McDia em 19
estados mais o Distrito Federal. Com isso, as doações podem aumentar em
até 18%. No Rio, os recursos deste ano serão revertidos para a estruturação
da emergência pediátrica do INCA e ao prosseguimento do projeto de
ampliação da Casa Ronald.
4.1 – Instituto Ronald McDonald
O Instituto Ronald McDonald (IRM) é uma sociedade civil sem fins
lucrativos, cuja finalidade é captar e repassar recursos a mais de 90
instituições cadastradas e espalhadas pelo país, que atendem crianças e
adolescentes com câncer. Fundado em 1999, o Instituto segue os padrões da
Ronald McDonald House Charities existente em outros 49 países, possui
autonomia administrativa e já movimentou mais de R$ 50 milhões em prol do
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combate ao câncer infanto-juvenil. O Instituto é mantido através de
contribuições regulares de empresas – incluindo o McDonald’s – e de pessoas
físicas, através de doações mensais e depósito em dinheiro nos cofres
espalhados pelos restaurantes da rede.
O IRM atua em quatro diferentes linhas: incentivo a ações do
voluntariado em instituições que cuidam de crianças e adolescentes com
câncer, aporte de recursos para melhoria da infra-estrutura hospitalar em
oncologia, promoção e divulgação de conhecimentos relativos à causa e
incentivo à pesquisa e intercâmbio técnico-científico.
Para receber as doações, as instituições devem preencher alguns
requisitos. Dentre eles, a apresentação de um projeto demonstrando as reais
necessidades e a finalidade do uso dos recursos que forem doados. Além
disso, é necessário que as instituições realizem um cadastro e o mantenha
atualizado no Instituto Ronald McDonald e também que sigam os critérios
definidos pelo Instituto. Tais critérios se baseiam em três fundamentos:
benefício social e científico, metodologia e boa relação entre custo e benefício.
Composto por uma equipe de renomados oncologistas, o Conselho Científico
do Instituto Ronald McDonald analisa as propostas e seleciona aquelas que
considera as mais adequadas dentro dos critérios estabelecidos.
4.2 – Casa Ronald McDonald
A Casa Ronald McDonald do Rio de Janeiro é a primeira de toda
América Latina. Foi inaugurada em outubro de 1994 com o intuito de oferecer
uma “casa dentro da casa”, pois acolhe crianças e jovens com câncer e seus
acompanhantes, de outros estados e municípios, que estejam em tratamento
no Rio. Desde sua inauguração a casa já recebeu cerca de 1.400 pacientes. A
Casa possui mais de 350 voluntários, que se dividem em tarefas
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administrativas, operacionais e de atendimento direto aos pacientes e seus
acompanhantes.
A Casa oferece programas voltados à área social, como distribuição de
cestas com mantimentos para famílias carentes de crianças e adolescentes
com câncer, hospedados ou não na Casa. Mensalmente são entregues 400
bolsas. Os acompanhantes contam com cursos profissionalizantes e os
pacientes, aulas de informática. Além disso, as crianças e adolescentes
hospedados podem manter suas atividades escolares, pois contam com duas
professoras capacitadas, devido à parceria com o Ministério da Educação.
A Casa Ronald se mantém através de doações, realizações de eventos
beneficentes e associação com membros contribuintes. Outras iniciativas
garantem a manutenção da casa, como o recebimento de doações de latas de
alumínio que são vendidas para empresas de reciclagem. Com essa iniciativa
já foram comprados equipamentos de lavanderia, eletrônicos e computadores.
4.3 – A causa
O câncer infanto-juvenil ocupa o segundo maior índice de mortalidade
entre crianças e adolescentes, em idades que vão de 0 a 18 anos (em primeiro
lugar estão as doenças cardíacas). Pesquisas do Instituto Nacional do Câncer
(INCA) registram no Brasil, por ano, 7,1 mil novos casos da doença em
crianças e adolescentes nesta faixa etária, sendo que desses, apenas 4,6 mil
são registrados e tratados. Os 2,5 mil restantes sequer chegam a ser
diagnosticados. A única forma de diminuir a esse índice é o diagnóstico
precoce. Quando o câncer é diagnosticado, o tratamento deve ser realizado
em centros especializados e com base em três procedimentos: quimioterapia,
radioterapia e cirurgia. Com tratamento adequado, as chances de cura chegam
a 70%. Outro fator que fomenta a recuperação dos pacientes é a atenção e
presença de seus familiares.
28
4.4 – Resultados
A escolha do combate ao câncer infantil pelo McDonald’s trouxe bons
resultados. A fim de agregar valor social à sua marca, o McDonald’s escolheu
o apoio ao combate ao câncer infanto-juvenil, causa de grande número de
mortes no país. Isso acontece através de uma bem projetada estratégia de
marketing: a venda do sanduíche mais famoso da rede agregado a uma causa
social. Como resultado, o McDonald’s aumenta as vendas do sanduíche,
aumenta a visibilidade da marca e beneficia a sociedade.
O McDia de 2007 teve a maior arrecadação da história da campanha
no país. Foram mais de R$10 milhões com a venda de um milhão 430 mil
sanduíches, isoladamente ou na McOferta, além das doações e
comercialização dos produtos com a marca. A campanha mobilizou mais de 30
mil voluntários em todo país.
29
CONCLUSÃO
Como vimos ao longo deste trabalho, a preocupação com o social é
um assunto relativamente crescente, mas que a cada dia mobiliza mais
indivíduos, entidades e empresas. Isto acontece porque o capitalismo
desenfreado causou sérios danos sócio-ambientais, e a sociedade passou a
cobrar atitudes responsáveis das empresas. O mundo corporativo, por sua vez,
percebeu nessas causas um grande meio de promoção. Contudo, algumas
empresas perceberam que ao cuidar do social, passam a gerar benefícios
mais duradouros e com reflexos em toda sociedade.
Assim, foi possível diferenciar as diferentes ações sociais. A filantropia
lida com o bem-estar imediato, doações passageiras ou sazonais. O marketing
social utiliza ferramentas do marketing comercial para promover ações que
possam gerar mudanças sociais de conceitos e comportamentos. Já o
marketing relacionado a uma causa, que pode ser social ou não, diz respeito à
ligação da marca com uma causa, no caso do McDia social, de grande
impacto, a fim de gerar visibilidade e fomento de vendas.
A utilização do caso do McDia Feliz teve como objetivo ilustrar essas
diferenças. A iniciativa do McDonald’s se encaixa no chamado marketing
relacionado a causa social, no caso, o combate ao câncer infanto-juvenil. Isso
porque não se trata de uma contribuição pontual, para satisfação de
necessidade pessoal, nem do uso de ferramentas que possam gerar uma
mudança de comportamento. O McDia é uma forma de arrecadação de fundos
para uma causa de grande impacto social, e que gera benefícios quase que
imediatos à marca.
Esta estratégia busca atrair e fidelizar clientes a partir da adoção de
causas que os consumidores acreditam. Tem como objetivo aumentar o
número de clientes tirar resultados relacionados à venda dos produtos no dia
da ação, ou seja, se insere em metas comerciais. A associação do McDonald’s
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ao McDia Feliz visa promover a marca com uma empresa socialmente
responsável na área de saúde, mas tudo isso através de estratégias
comerciais. A campanha arrecada anualmente fundos que são doados para
instituições que promovem o combate ao câncer infanto-juvenil.
Espera-se, com a diferenciação dos assuntos propostos e a posterior
análise de caso, que as principais diferenças teóricas de tais conceitos possam
evidenciar o marketing social como uma ferramenta mais completa e eficaz.
Isso porque apresenta claros resultados, mesmo que a longo prazo e seus
investimentos promovem um retorno efetivo não apenas para a empresa, como
também para toda a sociedade.
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
FERRELL, O. C., FRAEDRICH, John, FERRELL, Linda. Ética Empresarial:
Dilemas, tomadas de decisões e casos. 4ª edição. São Paulo: Editora
Houghton Mifflin, 2000.
FONTES, Miguel. Marketing social: novos paradigmas. Rio de Janeiro: Editora
Elsevier, 2008.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo:
Editora LTC, 2004.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5ª edição. São Paulo: Editora Atlas S. A, 1998.
PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing social: Marketing para
causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Editora Makron Books,
2000.
www.instituto-ronald.org.br
www.casaronald.org.br
www.ethos.org.br
32
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
CONCEITOS DE MARKETING 09
1.1 – O composto de marketing (Marketing Mix) 10
1.1.1 – Produto 11
1.1.2 – Preço 11
1.1.3 – Promoção 11
1.1.4 – Praça 12
1.2 – Marketing no Brasil e no mundo 12
CAPÍTULO II
MARKETING SOCIAL 14
2.1 – Mercado assistencialista 14
2.2 – Histórico do marketing social 15
2.3 – Marketing social e suas mudanças 16
2.4 – Os 4 P’s do marketing social 17
2.4.1 – Produto 18
2.4.2 – Preço 18
2.4.3 – Praça 18
2.4.4 – Promoção 19
CAPÍTULO III
RESPONSABILIDADE SOCIAL 20
3.1 – Interesse empresarial na responsabilidade social 20
3.2 – Definição de responsabilidade social 21
33
3.3 – Tipos de responsabilidade social 22
CAPÍTULO IV
O CASO McDIA 24
4.1 – Instituto Ronald mcDonald 25
4.2 – Casa Ronald McDonald 26
4.3 – A causa 27
4.4 – Resultados 28
CONCLUSÃO 29
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 31
ÍNDICE 32
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
