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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING DOS TELEJORNAIS
A notícia como um produto a venda
Por: Ana Carolina Gonzalez Batista
Orientador
Prof. D.Sc. Luiz Claudio Lopes Alves
Rio de Janeiro
2003
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING DOS TELEJORNAIS
A notícia como um produto a venda
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como condição prévia para a conclusão do
Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Marketing no
Mercado Globalizado.
Por: Ana Carolina Gonzalez Batista.
3
AGRADECIMENTOS
Tenho de agradecer a um milhão de pessoas, mas como
não posso, citarei aquelas que fizeram parte dessa minha
nova vida, que começou em julho de 2002, com a
esperança de obter um título de especialista, e que agora
começa a dar frutos.
Agradeço a todo o corpo docente do curso de Marketing no
Mercado Globalizado da Universidade Candido Mendes,
Projeto A Vez do Mestre, principalmente ao meu orientador,
professor Luiz Claudio Lopes Alves, que, com muita paciência
e dedicação, me ajudou na confecção deste estudo.
Aos sempre amigos Janayna, Junia, Eliane e Marcelo, a
minha “galera“.
Aos meus pais, por me proporcionarem condições de
realizar mais essa conquista.
Mais uma vez ao Rubens, por agüentar meu estresse,
meu choro e sempre me acalmar.
E, finalmente, a Deus, pois sem Ele, o que seria de nós?
4
DEDICATÓRIA
Como não poderia deixar de ser, mais uma vez, dedico
este trabalho ao meu grande amor, Rubens, anjo tutelar
da minha vida, e que está sempre me amparando com
um sorriso de compreensão.
5
RESUMO
Num primeiro momento, este estudo pode parecer mais uma análise
social das relações de trabalho que um estudo de marketing, pois, para
alcançar nosso objetivo final – que é mostrar que o jornalista é um alienado e,
conseqüentemente, aliena seu público –, voltamos ao século XIX, buscando
nas fábricas de Taylor e Ford reconhecer o que Karl Marx chamou de
“Processo de Alienação do Trabalho” e as relações de trabalho entre o
operariado da época e seu trabalho braçal em detrimento do intelectual.
Voltamos ao século XXI explanando sobre a revolução tecnológica dos nossos
dias e o que isso trouxe de benefícios ao gênero jornalístico brasileiro.
A seguir, analisamos a relação entre a mídia e a sociedade,
pressupondo a informação como um produto a venda. É nessa fase que
estabelecemos a pertinência do tema, que se propõe a visualizar o telejornal
não como o meio heróico e romântico de outrora, e sim, um produto que, como
qualquer outro, deve ser consumido. Para tal, pretende-se, através de
definições sobre o papel do marketing e seus diversos conceitos, mostrar que a
sedução, o marketing do telejornal começa na própria escalada, é a
embalagem que o leitor vai comprar. Ainda durante esta fase, procuramos
estabelecer uma relação entre os efeitos que o jornal exerce sobre o leitor e
sua função social.
Finalmente, falaremos sobre a efemeridade na mídia, mostrando que o
jornalista, ao trabalhar em função do relógio (do tempo) e em função do que é
“vendável”, pode estar deixando de cumprir sua função social e contribuindo
para o processo de alienação não só do trabalho, mas, também, do seu
público.
6
METODOLOGIA
A fim de melhor alcançar nossos objetivos, buscaremos não só
respaldos teóricos como também faremos uma análise da prática jornalística.
Num primeiro momento, nosso estudo será calcado na análise teórica das
relações de produção e de trabalho, buscando em Taylor, Karl Marx e Ford
subsídios para tal proposta, utilizando autores como DOBB (1977),
FERNANDES (1989) e HEILBROUNER (1992), entre outros. Dessa forma,
acreditamos poder estabelecer semelhanças entre as relações de trabalho e a
característica da alienação do trabalhador, comparando-o com o trabalho do
jornalista moderno, que, apesar de se esperar uma postura mais cientificista,
ainda se mostra um escravo do mercado.
Ao falarmos de relações mercantis, achamos pertinente fazer uma
análise de mercado, posto que precisamos primeiro entender como o mesmo
funciona para que, posteriormente, possamos alegar que o objetivo de toda
produção é o consumo, processo no qual está intimamente ligada a estratégia
de marketing. Para isso, nada melhor que buscar referências em Adam Smith,
John Keynes, Schumpeter e, finalmente, Say (apud HEILBROUNER, 1992).
A seguir, utilizaremos definições do marketing propriamente dito para
alcançar um dos nossos objetivos, que é mostrar que, ao desvirtuar o
marketing do seu real conceito, o jornalista acaba sendo um “escravo” do
mercado, quando deveria ser da sociedade. Alienado, então, acaba alienando
seu público. Para tal, utilizaremos autores como KOTLER (2000), MARANHÃO
(1998) e CHIAVENATO (1999), entre outros.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I
KARL MARX E A HISTÓRIA DA EXPLORAÇÃO DO HOMEM
CAPÍTULO II
O MARKETING DOS TELEJORNAIS E SUA RELAÇÃO COM O
CONSUMIDOR
CAPÍTULO III
CONSUMO EFÊMERO DA NOTÍCIA E O MARKETING FAST-FOOD
CONCLUSÃO
ANEXOS
BIBLIOGRAFIA
ÍNDICE
FOLHA DE APROVAÇÃO
8
10
10
21
21
33
33
44
45
57
60
62
8
INTRODUÇÃO
O jornalismo praticado atualmente tem se fundamentado na busca pela
efemeridade. A mídia noticia fatos de forma explosiva, explora-os durante dias,
sempre atualizando a matéria com novas denúncias ou descobertas e, então, de
repente, tudo desaparece. É a busca pelo “news”, pelo novo. Enquanto
novidade, a notícia chama a atenção. Depois que envelhece, ela é esquecida e
seus desdobramentos e conseqüências nem ao menos são noticiados.
Como todo produto, a notícia tem seus fins lucrativos, porém, também
sociais, conforme descrito no Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros. A
informação veiculada pelos Meios de Comunicação de Massa tem finalidade
pública e deve atender a interesses sociais e coletivos. Ao noticiar apenas fatos
isolados sem conexão com o todo, que são as questões sociais que ela
envolve e suas conseqüências para a sociedade, o jornalista demonstra ter
uma visão focal, e não sistêmica, como deveria.
Assim, é traçada uma comparação entre os trabalhadores das fábricas
de Taylor e Ford, que também partilhavam desse mesmo tipo de visão.
Outrora, o operário exercia somente o trabalho braçal. Sua visão focal se
restringia ao fazer, e não ao planejar. Ao ficar restrito a apenas uma etapa do
sistema de produção, ele não compreendia o todo que estava ajudando a
construir, não sabendo a importância do seu trabalho para a sociedade. A isso
Karl Marx chamou de “Processo de Alienação do Trabalho”. As relações de
trabalho mudaram desde então, porém, mais de um século depois de Marx, o
jornalista não mostra grandes evoluções a partir dessa etapa.
Sua função social deveria incitar a reflexão, a crítica, a discussão.
Porém, o jornalista, tal qual os operários das fábricas de Taylor e Ford,
9
trabalhando num sistema de produção massificado, padronizado e em função
do tempo, exerce um trabalho braçal, quando deveria exercer o intelectual.
Utilizando a linguagem da sedução, o papel do marketing também se
perde, posto que sua função é essencialmente social, mas que, sendo um
instrumental da produção automatizada e voltada para a venda prejudica o
trabalho do jornalista, que se vê como conciliador de duas funções: a de
representar sua função social e, também, a de suprir as necessidades da
produção, fazer do jornal um produto sedutor, para que a venda e a satisfação
do consumidor sejam garantidas.
Este estudo busca identificar como essa condição de trabalhador braçal e
não intelectual, voltado pura e simplesmente para o consumo pode prejudicar o
exercício da profissão no desempenho da sua função social. Com esse tipo de
trabalho, o produto final que chega ao público-alvo não cumpre seu objetivo social.
O jornalista não procura saber de onde os fatos vieram e para onde vão. Ao
público, são jogadas informações fragmentadas. Tem-se a impressão de estar
informado, mas, na verdade, esse conhecimento é superficial e, como as notícias,
efêmero. O jornalista não é capaz de incitar, com o seu trabalho, a reflexão e
atitude crítica ante os fatos. Usando como desculpa a falta de tempo e o alvo no
mercado, o produto que chega às nossas casas é mal-acabado e incompleto.
No capítulo I, apresento a história da exploração do homem sob a ótica
de Karl Marx, que alerta sobre o Processo de Alienação do Trabalho, sendo o
homem substituído pela máquina, e o trabalho braçal pelo intelectual. Já no
capítulo II, descrevo o marketing dos telejornais e sua relação com o
consumidor, teorizando sobre seu real conceituo e sobre a visão que se tem
dele hoje, propondo a notícia como um produto a venda.
O terceiro capítulo fala sobre a efemeridade da notícia e o marketing
fast-food, como uma forma rápida de consumo. E, finalmente, na conclusão,
afirmamos que o telejornalista moderna, aliado ao errôneo conceito de
marketing, leva seu público a se tornar, também, um alienado.
10
CAPÍTULO I
Karl Marx e a História da Exploração do Homem
“Quem conduz e arrasta o mundo não são as máquinas,
e sim, as idéias.”
Vitor Hugo
11
Karl Marx e a História da Exploração do Homem
Neste capítulo, pretende-se fazer um breve esclarecimento a respeito
da evolução das relações de produção, através da divisão do trabalho, bem
como os principais supostos extraídos do processo de alienação e de exploração
do homem pelo próprio homem, apontados por Karl Marx. A seguir, discutiremos
as conseqüências e alterações - descritas por Marcelo Tas (1993) e Alvin Toffler
(2000) - de tal processo na criação de novos valores sociais.
Com essa explanação, tentaremos, mais adiante, mostrar que o
jornalista de televisão, objeto deste estudo - apesar de toda a evolução do
trabalho desde Taylor e Ford até hoje, ainda é escravo do tempo, participando
do processo de alienação do trabalho, descrito por Karl Marx no século XIX.
1.1 - O processo de alienação do trabalho
O “Manifesto Comunista1” iniciava-se com palavras aterrorizantes: “Um
espectro está assombrando a Europa - o espectro do Comunismo. Todas as
forças da velha Europa fizeram uma santa aliança para exorcizar esse
espectro” (ZOLA, 1998, P. 13). O pensamento de Marx sofreu a influência de
muitos pensadores da época, entre eles, Adam Smith, que usaremos para falar
sobre a história da exploração do homem, que tanto atordoou Marx e que
explica a evolução do trabalho até os dias de hoje, quando o trabalho
intelectual do jornalista está sendo substituído pelo braçal.
1 Em 1836, imigrados alemães que viviam em Londres organizaram-se politicamente, constituindo o que foi denominado de Liga dos Justos. Esta liga se converteria, em 1890, na Liga dos Comunistas, e realizaria seu primeiro congresso em Londres no ano de 1847, com a participação de Engels. No segundo congresso (em dezembro de 1847), participaram Marx e Engels, que foram escolhidos e designados para elaborar um programa para a Liga. Este programa se concretizou como o Manifesto do Partido Comunista (MPC), principalmente redigido por Marx, mas subscrito também por Engels. O MPC foi publicado em finais de 1848. O envio do manuscrito em alemão, para ser reproduzido em Londres, se deu algumas semanas antes da Revolução Francesa de 24 de fevereiro de 1848 (ZOLA, 1998, P. 13).
12
1.1.1 - A divisão do trabalho - o homem tratado como máquina.
Quem visitasse a Inglaterra nos anos de 1760 provavelmente ouviria
falar de Adam Smith, um homem muito conhecido por sua sabedoria. Em uma
de suas muitas viagens, Smith, o “pai” da economia, ao passar por uma feira,
percebeu que cada vez que um vendedor ofertava seu produto mais barato, todo
mundo comprava nele, e que quando o produto já estava acabando, ele
aumentava o preço. Daí surgiram as “Leis de Mercado2”. Em outra de suas
visitas, ele foi a uma “Corporação de Ofício”, galpões onde famílias trabalhavam,
numa época em que os artesãos possuíam vasto conhecimento e eram
respeitados por isso. Cada artesão era especialista em uma atividade distinta, e
esse conhecimento era ensinado aos outros componentes daquela comunidade.
Após várias visitas a estas corporações, Adam Smith percebeu que em algumas
delas não existia uma organização de tarefas, enquanto em outras existia uma
certa divisão de trabalho. Para organizar suas idéias em relação ao que
observou, Smith descreveu o funcionamento de uma fábrica de alfinetes:
“Vi pequenas fábricas dessas onde trabalhavam
apenas dez homens, alguns deles realizando duas ou três
operações diferentes. Mas se bem que fossem muito
pobres, e em conseqüência indiferentemente acomodados
entre o maquinário, podiam, quando se esforçavam,
fabricar cerca de cinco quilos de alfinetes em um dia. Em
2 As Leis de Mercado, especificamente, nos mostram como o esforço individual num meio de indivíduos com motivações semelhantes se transformará em competição. Esta competição resultará na produção de bens necessários à sociedade, na quantidade que esta deseja e pelos preços que é capaz de pagar. Para Smith, Deus (ou a natureza) implantou no homem certos instintos, entre os quais, o de “trocar”. Este, aliado à tendência de ganhar mais dinheiro e de ascender socialmente, conduz o trabalhador a poupar, a produzir o que a sociedade precisa e a enriquecer a comunidade. Os homens são “naturalmente” assim. Smith crê que o mercado é a solução mais civilizada e mais barata para essa problemática, logo, a mais eficiente para se realizar trocas. É no mercado onde se formam os preços. Os consumidores estabelecem os preços máximos que estão dispostos a pagar por cada quantidade a ser demandada. Essa avaliação é subjetiva (psicológica) e deriva do conceito de utilidade que o consumidor procura maximizar. Ao contrário, os produtores estabelecem seus preços mínimos que estão dispostos a receber por cada quantidade ofertada, diante da restrição dos custos incorridos e seu objetivo de maximizar lucros. Assim, a partir destes limites, é atingido um preço de equilíbrio que maximiza ambos os interesses. Smith considera “esse equilíbrio como a ‘mão invisível’ que movia os interesses particulares e a paixão dos homens a esse ponto, pois é a direção mais agradável aos interesses de toda a sociedade”. Com essa afirmação, o autor acredita que se o governo se abstiver de intervir nos negócios econômicos, a “ordem natural” poderá atuar (HEILBRONER, 1992, P. 45).
13
um quilo de alfinetes há uns oito mil alfinetes de tamanho
médio. Essas dez pessoas, portanto, poderiam ao todo
produzir cerca de oitenta mil alfinetes em um dia... mas se
trabalhassem separadas e independentemente, com
certeza, cada qual não produziria vinte, talvez nenhum
alfinete por dia” (HEILBRONER, 1992, P. 45).
Observando o panorama que se apresentava nas fábricas inglesas,
Smith desenvolveu a “Teoria de Divisão do Trabalho”, que consistia em
aumentar a produtividade/hora por trabalhador através da divisão e
especialização de tarefas. Cada um era designado para fazer uma função
específica, poupando tempo e diminuindo o trabalho individual.
O processo de divisão do trabalho tomou maior forma a partir do início
do século XX. Até esta época, os trabalhadores eram praticamente artesãos.
Mesmo dividindo as tarefas, a maioria deles não possuía a capacidade de
desempenhar uma função para uma tarefa específica - ou especialização. Num
dia, um determinado operário poderia ser escalado para fabricar o motor e, no
outro, para fabricar a porta do carro. Com isso, o trabalhador detinha o
conhecimento sobre todo o processo de fabricação do produto, assim como a
importância que cada tarefa exerce sobre o resultado final.
Todavia, esta posição autônoma do empregado levava a uma não
padronização das peças, pois cada um tem o seu procedimento específico, sua
maneira própria de fazer. Isso ficou assim por um certo tempo, até que Frederick W.
Taylor - à época, trabalhador de uma fábrica de automóveis, e que mais tarde viria a
ser reconhecido como o “pai” da administração científica - resolveu adaptar o
modelo de organização de Adam Smith de modo a tentar simplificar as tarefas para
obter maior produtividade. Aquele que era ágil em fazer motores pequenos só faria
aquilo, para que todos os motores fossem do mesmo tamanho, afinal, a mesma
pessoa estaria fazendo aquele modelo, e assim cada operário ficou responsável por
uma parte, padronizando o produto final (JONES et al, 1992, P. 81).
14
Por se destacar dessa forma, Taylor foi chamado para ser supervisor
da fábrica, e adotou um procedimento bastante radical, onde ele dizia que o
trabalhador não precisava pensar, tudo que ele tinha de fazer era trabalhar
mecanicamente. Para tal, Taylor, com sua administração científica, supõe a
“existência de um departamento de planejamento para fazer (no sentido de
moldar) o pensamento dos homens” (BRAVERMAN, apud NETO, 1991. P. 19).
A partir daí, Taylor começou a cronometrar o tempo - método conhecido como
administração científica do tempo - que um operário levava para terminar uma
peça. Aquele que fizesse em menos tempo estaria instalando um novo
processo e todos os operários deveriam seguir a nova marca.
O operário não sabia como funcionava todo o processo de produção,
pois ele estava restrito a apenas uma das fases de montagem do produto, ele
não tinha consciência da importância do seu trabalho. A isso, Karl Marx chamou
de “trabalho alienado” (FERNANDES, 1989. P. 22), o que não acontecia com o
artesão, posto que este conhecia o processo do início ao fim de sua confecção.
Se com Taylor a Alienação do Trabalho já era grande, ela aumentou
com a chegada de Henry Ford, que instalou nas fábricas uma esteira, para que o
trabalhador não precisasse se locomover para pegar as peças. Com a esteira, as
peças viriam até ele, o operário faria mecanicamente a sua parte e o processo
continuaria sem que ele visse o produto final do seu trabalho. “A esteira tinha
como objetivo enxugar ainda mais os custos, melhorar a padronização e a
durabilidade dos produtos” (JONES et al, 1992, P. 83). Na busca pela precisão,
Ford levou a divisão do trabalho a suas últimas conseqüências:
“O montador da linha de produção em massa de Ford
tinha apenas uma tarefa: ajustar duas porcas em dois
parafusos ou, talvez, colocar uma roda em cada carro.
Não tinha de solicitar peças, ir atrás de ferramentas [para
isto servia a esteira], reparar seu equipamento,
inspecionar a qualidade ou mesmo entender o que os
15
operários ao seu redor estavam fazendo. Pelo contrário,
mantinha baixa a cabeça, pensando em outras coisas. O
fato de talvez sequer falar ele a mesma língua de seus
colegas de montagem ou do supervisor era irrelevante
para o sucesso do sistema de Ford” (NETO, 1991. P. 22).
Aquele pensamento de Taylor que dizia que o operário deveria deixar
o cérebro junto com o chapéu antes de entrar na fábrica (pois existiria alguém
para pensar por ele), foi ainda mais utilizado por Ford, que valorizava ainda
mais a centralização e uma completa integração vertical das tomadas de
decisão. Assim, o tempo não era mais instalado pelo operário, mas sim pela
própria máquina. A substituição do homem pela máquina, sendo aquele
reduzido à função de mero apertador de botões, Karl Marx classificou como a
substituição do trabalho vivo - feito pelo trabalhador - pelo trabalho morto - feito
pela máquina (NETO, 1991, P. 24).
1.2 - Da dialética materialista ao comércio digital - a evolução
dos valores
A natureza e a sociedade passam por um processo de permanente
evolução. Esse processo é dialético, isto é, move-se pela luta de forças
contrárias (o positivo e o negativo, a vida e a morte, o explorado e o explorador,
o amor e o ódio etc.). Essa luta promove mudanças quantitativas e qualitativas
na realidade. A “Dialética Materialista”, teoria desenvolvida por Marx, propõe
uma forma de ver e entender a sociedade através das relações de produção,
pregando uma ampla transformação política, econômica e social. Partindo
desse princípio, Marx mostrou todas as faces do Capitalismo, seus pontos
fracos e fortes. Marx se referiu a esse sistema dizendo ser:
“Como qualquer outro modo definido de produção,
condicionado a certo estágio de produtividade social e na
forma historicamente desenvolvida das forças produtivas.
16
Este requisito histórico é em si próprio o resultado
histórico e o produto de um processo precedente, ao qual
o novo modo de produção faz sua partida à sua dada
fundação. As condições de produção correspondentes a
esse modo de produção específico, historicamente
determinado, apresentam um caráter passageiro,
específico e histórico” (DOBB, 1977, P. 40).
Para Marx, a transformação medieval de exploração do trabalho
excedente para a moderna não foi um processo simples. Tal transformação inclui
não apenas modificações na técnica e no aparecimento de novos instrumentos
de produção, que aumentaram grandemente a produtividade do trabalho, mas
uma crescente divisão do trabalho e, por conseqüência, o desenvolvimento das
trocas, bem como uma crescente separação do produtor quanto a terra e
aos meios de produção e o aparecimento do proletariado.
Além disso, o avanço tecnológico rebaixava um número cada vez
maior de trabalhadores em suas técnicas, passando a realizar operações de
rotina e tarefas repetitivas. A substituição do homem pela máquina também faz
aumentar o exército de reserva dos desempregados, o que mantinha os
salários ao nível de subsistência. Assim, o capitalismo trouxe consigo uma
forma de compulsão ao trabalho para outrem, onde se criou uma base pela
qual uma classe ociosa pode explorar o trabalho excedente (mais-valia) de
outros, sendo esta a essência do sistema capitalista.
Até a Crise de 1929, nos Estados Unidos, o pensamento econômico
pregava um capitalismo regido pelas livres forças do mercado (controlado pela
famosa “Mão Invisível” descrita por Adam Smith), num ambiente de Estado
mínimo. Mas, diante da crise, John Keynes propôs que o Estado deveria
intervir na economia apenas em situações extremas como aquela, e manter-se
de fora em outras (HEILBROUNER, 1992, P. 30). Para Marx, todo o poder
deveria estar centralizado nas mãos do Estado. Esta era a solução ideal
17
conforme a premissa de que “a necessidade de um homem é igual a de todos
os homens” (DOBB, 1977, P. 63), porém, Marx não pesou a essência do ser
humano, já que os indivíduos são diferentes por natureza. Um determinado
grupo sempre será mais habilidoso que o outro em certos pontos; um grupo é
composto dos mais espertos, outro, dos menos; e assim por diante.
No início desse estudo, dissemos que Taylor preferia trabalhadores
braçais, e que o cérebro não era essencial. Hoje essa afirmação seria
improvável. O mercado está exigindo novos meios de produção, criando novas
necessidades e extinguido as velhas, ou seja, a destruição criativa do capital,
de acordo com Schumpeter3 (NAPOLEONI, 1990, P. 57).
1.2.1 - O trabalho braçal substituído pelo intelectual.
“A palavra mágica da nova era é digital” (TAS, 1993, P. 19). Com essa
afirmação, o autor sugere que as transformações trazidas por essa nova onda
digital são inovações tão grandes que podem até ser comparadas a eventos
que marcaram a história da humanidade, já que ela está mudando toda uma
maneira de pensar e agir. Isso significa iniciar um novo processo de produção
para atender a uma nova demanda, e a grande inovação da atualidade é a
informação digital. As idéias, as inovações, as facilidades que o mundo digital
pode oferecer é que vão ditar o novo curso das profissões.
E, ainda sobre a magnitude das transformações pelas quais a
sociedade moderna está passando, o autor Robert Henry Srour afirma que “o
mundo contemporâneo passa por uma transição radical” (SROUR, 1998, P. 56).
Na era da informação, esses produtos (as informações) são vastos, e a
3 Para Schumpeter, a verdadeira concorrência que se verifica na economia capitalista não é a que se exerce entre pequenas firmas que produzem a mesma mercadoria, mas aquela que as firmas inovadoras, as firmas nas quais se desenvolve atividade empresarial, exercem, em confronto com as outras; não é a concorrência que se dá entre bens idênticos, produzidos todos do mesmo modo, mas sim a que os produtos novos fazem aos velhos ou os novos procedimentos produtivos fazem aos antigos. Esse processo concorrencial foi também chamado por Schumpeter de processo de “destruição criativa”, denominação com a qual se põe em evidência que a concorrência efetiva é dada pelos efeitos que as inovações fazem iniciar sobre as firmas existentes. Esse processo foi descrito por Shumpeter como um meio de corrigir e impedir possíveis imperfeições de mercado, como monopólios e oligopólios (NAPOLEONI, 1990. P. 57).
18
sociedade ainda não foi capaz de “digeri-los” completamente, ainda não se deu
conta de que os fatos isolados fazem parte de um contexto de mudanças4.
Para o autor, impulsionada pelas tecnologias da informação e da telemática
(informação + telecomunicação), catalisadores de uma nova era, várias mudanças
aconteceriam no mundo pós-moderno. Uma grande reestruturação dos sistemas de
produção, gestão empresarial, economia, leis de mercado e tantos outros
paradigmas a serem desatrelados do mundo atual, conforme podemos observar:
“Outras interpretações pretendem dar conta das
transformações por que passa o mundo contemporâneo e
destacam, cada uma delas, alguma faceta decisiva. É o
caso da revolução da qualidade que projetou o Japão
como um exemplo mundial, a partir da década de 1980. O
país, aliás, foi responsável por um importante ponto de
inflexão na concepção dos processos produtivos. Trata-
se da ruptura com o fordismo - linha de montagem e
produção em massa de produtos padronizados -, e sua
substituição pelo toyotismo, que significa automação,
informatização, robôs na produção, alta qualificação
técnica dos trabalhadores, responsabilização da equipe
executante pelo controle de qualidade, gestão que integra
produção, administração e engenharia de projetos.
4 O autor Robert Henry Srour acredita que, atualmente, há uma avalanche de informações que a mídia vem evidenciando sem, contudo, dar tempo do seu receptor situar esses acontecimentos num contexto maior, num ato reflexivo. Srour sustenta sua posição com exemplos de transformações que vêm ocorrendo no mundo moderno sem que as pessoas se dêem conta do que elas realmente significam. Para o autor, muito se ouve falar sobre sociedade pós-industrial ou pós-capitalista, civilização pós-moderna, sistema neocapitalista, neoliberalismo, o mundo pós-Guerra Fria, a queda do Muro de Berlim e tantos outros eventos que, de alguma forma, exercem influência nas tomadas de decisões do mundo moderno. Srour afirma que, “de algum modo, os sintomas de uma guinada histórica atropelam os observadores e os ofuscam como raios solares”. Daí, a afirmação de que a sociedade ainda não foi capaz de “digerir” tanta informação, e, como essa enxurrada de fatos isolados não permite a reflexão, essa sociedade ainda não foi capaz de se orientar em um contexto maior (SROUR, 1998, P. 56).
19
As implicações de revolução de qualidade, porém, vão
muito além disso. Conferem à satisfação dos clientes,
destinatários finais de toda e qualquer produção, absoluta
prioridade” (SROUR, 1998, P. 56).
Essa necessidade de reestruturar as organizações nasce em um momento
de crise estrutural. E, mais do que isso, a própria sociedade está aberta e receptiva
a acolher a “Terceira Onda”5 de Alvin Tofler (TOFLER, 2000, P. 66). A era da
tecnologia propõe uma sociedade “mediática”, a sociedade do e-commerce, das
empresas virtuais, redes de informação, um mundo sem fronteiras intransponíveis.
Hoje, o processo de divisão do trabalho ainda é vigente. Contudo, o
pensamento administrativo contemporâneo tem ojeriza à criação de
trabalhadores alienados. As tarefas rotineiras foram herdadas pela informática
e robótica. Aos empregados que previram tais mudanças, lhes foram deixados
cargos como: operadores, técnicos e até mesmo de fabricantes das máquinas
e projetistas dos novos sistemas; e aos que não previram, lhes foi deixado o
desemprego. Neto destaca a importância que adquiriu a capacidade de antever
problemas e apontar soluções:
“Se os trabalhadores não fossem capazes de
antecipar os problemas antes de ocorrerem e de tomar
iniciativas para solucioná-los, todo o trabalho da fábrica
poderia facilmente chegar a um impasse. ‘Esconder’
conhecimentos e poupar esforços - características
presentes em todos os sistemas de massa - rapidamente
conduziriam ao desastre” (NETO, 1991, P. 41).
O nível de exigência, tanto técnico quanto cultural, para o preenchimento de
qualquer cargo em qualquer setor, vem aumentando. No passado, as universidades
5 Alvin Tofler confere o nome “Onda” às três revoluções que marcaram a história. Por primeira onda, entende-se a Revolução Agrícola; a segunda é identificada como Revolução Industrial; e, finalmente, a terceira refere-se à Revolução da Informação ou Revolução Digital (TOFLER, 2000, P. 66).
20
eram a principal fonte de conhecimento atualizado e especializado. Hoje, o
conhecimento vital é produzido, armazenado e distribuído por várias fontes em todo o
mundo, incluindo empresas privadas, laboratórios e órgãos do governo. Houve uma
explosão exponencial da quantidade de dados em que estão sendo geradas. Assim,
Topscott (TOPSCOTT, 2000, P. 77) faz uma análise desse panorama:
“A profundidade e a amplitude em potencial dos
dados permitirá a definição de parâmetros de
comparação (‘benchmarking’), a avaliação e a qualidade
dos produtos. A nova geração de indivíduos moldados
para se adequarem neste novo paradigma empresarial
dará margem ao nascimento de consumidores exigentes
e vorazes” (TOPSCOTT, 2000, P. 77).
Então, da busca do trabalhador para a adaptação e inserção neste novo
cenário surgirá, no mesmo ritmo, a busca pelo novo. Sendo que não mais
padronizado, mas sim, personalizado, e não mais durável, mas sim efêmero. É
com base neste novo paradigma, que se contextualiza o presente estudo, posto
que, ainda que a revolução digital confira destaque à base eletrônica da
produção, destaca, também, a ciência e a tecnologia como fontes de geração de
valor e como expressões da força de trabalho mental. Torna-se notório, então,
que o mercado atual exige não mais trabalhadores braçais, e sim, intelectuais.
O jornalista de televisão exerce um papel social muito importante, já
que a televisão, além de atingir grandes massas, trabalha com dois sentidos
humanos ao mesmo tempo - visão e audição. Nesse contexto, buscamos fazer
uma análise do papel social que o telejornalista vem desempenhando, já que,
de trabalhador intelectual, este parece estar voltando às origens do trabalho
braçal. Ao se utilizar do trabalho mental aliado às novas tecnologias, entende-
se que o telejornalista tem uma grande responsabilidade social e que
praticando erroneamente os reais conceitos de marketing, pode estar fazendo
mau uso de seu poder, objeto de estudo do próximo capítulo.
21
CAPÍTULO II
O Marketing dos Telejornais e sua Relação com o Consumidor
“Uma boa propaganda é capaz de convencer um
esquimó a comprar um freezer.”
Jorge Maranhão
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O Marketing dos Telejornais e sua Relação com o Consumidor
Este capítulo pretende esclarecer para o leitor os motivos pelos quais
o objeto de estudo deste trabalho é o jornalista de televisão e sua relação com
o marketing, dando, num primeiro momento, as definições de marketing,
traçando um paralelo com as características da televisão e, em seguida, a
função social daqueles que nele estão inseridos.
Partimos, então, de hipóteses sobre a função social do marketing,
utilizando autores como Maranhão (1998) e Kotler (1999), entre outros. Em
Featherstone (1998), encontraremos argumentos em relação à agregação de
valor e status ao produto notícia e, finalmente, tomando por base os
pensamentos de Bourdieu (1997) e Ciro Marcondes Filho (1992), procuramos
analisar os efeitos da TV sobre o telespectador.
2.1 - Conceituando marketing
O marketing tem suas origens no fato de que o homem é um indivíduo
com necessidades e desejos insaciáveis. Tal fato cria um estado de
desconforto nas pessoas, que se resolve através da aquisição de objetos que
satisfaçam essas necessidades e desejos. Estes objetos, chamados de
produtos, são obtidos de diversas formas, que se efetivam no mercado.
O mercado é uma arena de trocas em potencial, constituído de um espaço
composto por determinado público (número, qualificação e localização geográfica)
capaz de consumir um produto ou uma idéia. Há mercados de necessidades, de
produtos, demográficos e geográficos, sendo o marketing o agente que engloba
todas essas atividades (CORRÊA & GIANESI, 1994, P. 29). Esse mercado
crescente requer que as pessoas tenham um novo e diferente papel nas empresas.
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Ocorre que, em plena Era da Informação, predomina a instabilidade e as
mudanças, ao invés da estabilidade que caracterizou as épocas anteriores a que as
organizações estavam acostumadas. Essa instabilidade e a decorrente mudança,
trouxeram para as empresas uma profunda substituição de paradigmas
organizacionais e culturais. É justamente nesse momento que se justifica o principal
papel do marketing: proporcionar o bem-estar social através da regulação entre a
oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais
(CHIAVENATO & MATOS, 1999, P. 154).
Segundo KOTLER (1999, P. 30), diversas definições de marketing
apareceram através dos tempos. São elas:
“[O marketing] tem sido descrito por uma ou outra
pessoa como uma atividade de negócios; grupo de
atividades de negócios; fenômeno de comércio; estado
de espírito; função coordenadora, integradora, na
definição de políticas; senso de propósitos dos negócios;
processo econômico; estrutura das instituições; processo
de troca ou transferência da propriedade de produtos;
processo de concentração, equalização e dispersão; a
criação de tempo, lugar e posse de coisas úteis;
processo de ajustamento da demanda e da oferta; e
muitas outras coisas” (KOTLER, 1999, P. 30).
Todas essas definições fornecem perspectivas úteis, porém, apenas
parciais da natureza do marketing. O autor, no entanto, propõe uma outra
definição, que expressa melhor a natureza social enraizada no marketing,
acreditando ser uma atividade humana dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através do processo de troca.
Ainda segundo Kotler, recentemente, as pessoas começaram a
questionar se o conceito de marketing vem sendo praticado pelas empresas.
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Tal conceito, quando utilizado pelos homens de negócios em seus discursos,
apresenta uma forte conotação retórica, porém, há uma grande distância entre
o falar e o agir. Conseqüentemente, grande número das empresas não pratica
real conceito de marketing, devido à ambição de ganhos em curto prazo.
Mas não é apenas no campo dos negócios que a expressão
“marketing” vem sendo amplamente utilizada, mas, também, na área social,
principal área de atuação do conceito. Contudo, o exato significado do termo
ainda é pouco conhecido, o que justifica algumas conceituações. Para a
American Marketing Association, marketing:
“É o desempenho das atividades que dirigem o fluxo de
bens e serviços do produtor ao consumidor. É o processo de
planejamento e execução de criação, estabelecimento de
preço, promoção e distribuição de idéias”, produtos e serviços
para criar intercâmbios que irão satisfazer as necessidades
dos indivíduos e da organização” (BENN, 2000, P. 22).
Peter Drucker define o termo como todo empreendimento do ponto de
vista do consumidor, enquanto Mc Carthy o define como um processo social
que dirige o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores, de
maneira a equilibrar a oferta e a procura, visando alcançar os objetivos da
sociedade (KOTLER, 1999, P. 21).
Assim, podemos concluir que o marketing tem, como conceito, uma função
essencialmente social, visando ao bem-estar do consumidor em longo prazo. Sua
implementação visa a satisfazer os desejos dos consumidores, seus interesses e
seu bem-estar social, bem como as exigências da empresa. Porém, seu mau uso
tem sido feito a partir do momento em que as empresas, não entendendo que sua
aplicabilidade e retorno requerem um determinado período de tempo de maturação,
desvirtuam seu conceito, fazendo aqueles que não conhecem a essência do
marketing acreditarem que marketing é puramente a virtude de ser vendável.
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2.1.1 - A outra face do marketing.
Segundo Maranhão, com freqüência, utilizam-se expressões como:
“isso é a penas uma jogada de marketing”, “é preciso fazer marketing”, ou até
mesmo “isso não passa de marketing”, sempre num sentido pejorativo
(MARANHÃO, 1998, p. 12), e ainda completa, dizendo que a orientação para a
venda enfatiza o uso de instrumentos diversos com o propósito único de gerar
lucros a curto prazo para a empresa.
Para Silva, essa mentalidade, expressa no “vender a qualquer custo”,
gera clientes insatisfeitos a longo prazo. A idéia do marketing como mentira,
como uma maquiagem que atrai para uma armadilha ou para a compra de um
produto enganoso, ou simplesmente como uma atividade vazia, desprovida de
função social, apenas mercadológica, se popularizou de tal forma que, hoje, o
brasileiro vê o marketing com uma conotação torpe, desonesta (SILVA, 1998,
P. 48). É o que o autor chama de “astigmatismo”, numa época em que o prazer
individual e imediato é o único bem possível, o marketing ganha novas
proporções e conceitos (vide Anexo 1, P. 46-48).
Essa visão pejorativa do marketing “vendável” expressa claramente
que se trata de uma operação comercial pura e simples, onde o que está em
jogo é a venda de uma aparência enganosa. Ainda sobre essa imagem
deturpada, costuma-se dizer que “uma boa embalagem vende o pior produto”,
e que “uma boa propaganda é capaz de convencer um esquimó a comprar um
freezer” (MARANHÃO, 1998, p. 13).
Seria exagero dizer que essa máxima é verdadeira, e que uma boa
embalagem é capaz de vender o pior produto, mas é certo dizer que uma
embalagem ruim dificulta sua venda, por isso o marketing é sinônimo de uma
linguagem da sedução. Em contrapartida, uma boa embalagem em um mau
produto está fadada a um efêmero sucesso, pois o consumidor logo há de
descobrir que se tratava de uma aparência enganosa. A empresa, então, perde
a credibilidade, conseqüentemente, seu consumidor (vide Anexo 2, P. 49).
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2.2 - A notícia como um produto a venda
A Lei de Say1 propõe que o objetivo de toda produção é o consumo.
Diante disso, o autor Mike Featherstone afirma que a expansão do capitalismo,
especialmente depois do impulso recebido da gerência científica - Taylor - e do
“fordismo”, por volta da virada do século XX, necessitou da construção de
novos mercados e da “educação” de novos públicos consumidores por meio da
publicidade e da mídia” (FEATHERSTONE, 1998, P. 31).
Para Featherstone, os meios de comunicação de massa estão diretamente
ligados a esse processo de agregação de valor e status ao produto. Todo o
marketing está envolvido com a questão dos sonhos e desejos do indivíduo. Ele
mexe com a ideologia das pessoas e com os prazeres do consumidor, ou seja, com
a sua necessidade. O status - entendido como um lugar ocupado por uma pessoa
na sociedade, prestígio - vem cumprir o papel de satisfazer uma imagem, uma
necessidade e estabelecer distinções sociais. O autor ainda reconhece na cultura
de consumo elementos que justificam seu argumento:
“A cultura de consumo identifica três perspectivas
fundamentais. A primeira diz que a cultura de consumo tem
como premissa a expansão da produção capitalista de
mercadorias; a segunda diz que a relação entre a satisfação
proporcionada pelos bens e seu acesso socialmente
estruturado é nulo, pois a satisfação e o status
1 Jean Baptiste Say, jornalista, industrial, parlamentar e professor de economia do “Collège de France”, deu atenção especial ao empresário e ao lucro; subordinou o problema das trocas diretamente à produção, tornando-se conhecida sua concepção de que a oferta cria a procura equivalente (popularizada como “Lei de Say”). Para Say, jamais poderia ocorrer uma “abundância geral” sem uma procura equivalente. Para isso, Say apresentava duas proposições: primeiro acreditava que o desejo de possuir uma coisa era infinito; segundo, a capacidade de comprar estava assegurada. Isso porque toda mercadoria produzida custa alguma coisa, e todo custo representa uma renda para alguém, seja esse custo o salário, a renda ou os lucros, qualquer que seja o preço de uma mercadoria, alguém teve meios para pagá-los. Desta forma, não poderia existir uma “abundância geral”. As mercadorias existiam, a procura delas existia e as rendas para comprá-las também. Caso a necessidade de poupar, essa poupança seria emprestada (em troca de juros) para alguém, e esse mesmo alguém a gastaria. Portanto, de acordo com a “Lei de Say”, nada impediria o mercado de encontrarmos compradores necessários ao consumo (HEILBROUNER, 1992, P. 72).
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dependem da exibição e conservação das diferenças
sociais; e a terceira diz respeito à questão dos prazeres
emocionais do consumo, os sonhos e desejos realizados no
imaginário do consumidor” (FEATHERSTONE, 1998, P. 34).
Partindo da premissa que o autor propõe de que as chamadas classes
de consumo, se dividem em três conjuntos de bens, sendo o primeiro
denominado conjunto de artigos de consumo geral, a comida, por exemplo; o
segundo, um conjunto tecnológico, percurso e equipamento capital do
consumidor; e o terceiro, classificado como conjunto de informação, que são os
bens de informação, educação, artes, atividades culturais e de lazer, torna-se
necessário refletir sobre o papel da televisão e do telejornalismo nos dias
atuais, onde os fatos e as notícias são tão rápidos quanto as transformações
digitais assinaladas por Srour. Assim como na fábrica de automóveis de Taylor,
onde o operário trabalhava em função do tempo, o telejornalista também o faz,
mesmo que de forma e em épocas diferentes.
2.3 - A TV em função do tempo
Pesquisas americanas afirmam que “os primeiros dez segundos
definem o interesse ou não do telespectador pela notícia” (Instituto Gallup. In:
BENN, 2000, P. 48), o que obriga o jornalista de televisão a buscar o equilíbrio
entre a informação e a emoção para conquistar o envolvimento do
telespectador, pela sedução.
A TV dispõe de pouco tempo para veicular a notícia, selecionando, assim,
aquelas que o jornalista, ombudsman2 da sociedade, percebe como de real
interesse do telespectador. O tempo na TV é muito limitado e deve ser bem
utilizado pelo jornalista. Daí, a necessidade de se fazer TV em função do tempo e
2 Ombudsman é o “profissional contratado pelos jornais para fazer, de forma independente, a crítica do que sai em suas páginas, bem como satisfazer às reclamações dos leitores. Espécie de ponte entre o leitor e o jornal”. Porém, muito antes de fazer parte do quadro de funcionários das empresas jornalísticas, o Ombudsman era um ouvidor da sociedade (BARBOSA & RABAÇA, 1995, P. 205).
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dos anunciantes (da publicidade), e não da qualidade ou profundidade dos fatos.
Para Pierre Bourdieu, os jornalistas, submetidos à urgência, que jamais favoreceu
à reflexão, propõem, muitas vezes, sobre os problemas mais cadentes, descrições
e análises apressadas e amiúde, imprudentes (BOURDIEU, 1997, P. 733).
Marcondes Filho ressalta que, nessa corrida contra o relógio, muitas
vezes, peca-se pela falta ou pelo excesso. Por vezes, as emissoras fazem de
pequenos incidentes, grandes fatos nacionais, menosprezando fatos importantes,
se eles não interessarem à política da emissora. Assim, o trabalho do telejornal
acaba sendo o de recolher as notícias na realidade e criar uma nova realidade
com as notícias recolhidas, sendo que a grande diferença entre os outros meios é
que, na TV, o ritmo é muito mais frenético (FILHO, 1992, P. 23).
A efemeridade também faz parte desse cotidiano. Por efêmero, entende-
se um fato pouco duradouro, passageiro. Marcondes Filho ainda afirma que,
diariamente, durante mais ou menos meia hora e várias vezes durante a
programação televisiva, milhares de brasileiros assistem aos telejornais. Eles dão
a impressão de transmitir os fatos mais importantes do dia de forma condensada.
Muniz Sodré, por sua vez, destaca a unilateralidade do processo,
afirmando que o estilo da imagem televisiva é o da notificação, remota e
unilateral. A ela corresponde um verdadeiro poder notificador, articulado com
outras formas monopolísticas da sociedade moderna (SODRÉ, 1989, P. 68).
Através dessa afirmação, o autor busca analisar a TV não como um
Meio de Comunicação de Massa (MCM) isolado, mas como um aparelho de
coerção ideológica. Para Sodré, existe a necessidade de suscitar a reflexão a
respeito de um meio que se espalha em rede sobre a realidade nacional, cujo
projeto ideológico não se tem discutido profundamente.
Para McLuhan, as formas de comunicação estabelecidas ao longo da
história foram amplamente influenciadas pelas diferentes evoluções tecnológicas
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à medida que foram sendo inventados novos meios de comunicação. O autor
analisa em seu discurso a influência dos diferentes meios sobre o processo da
comunicação. A sua afirmação “o meio é a mensagem” (MCLUHAN, & FIORE,
1969, P. 9) propõe uma certa autonomia do próprio meio dentro do processo de
comunicação. Cada meio permite ou até limita a interação entre emissor e
receptor. A própria análise dos meios quentes e frios3 e sua influência sobre a
possibilidade de reflexão ou não por parte do receptor permite dimensionar o
poder dos meios no processo de comunicação, enquanto máquina e tecnologia.
Autores como Marcondes Filho e Canclini analisam os impactos
conseqüentes destas interações culturais na sociedade contemporânea.
Canclini afirma que o telespectador da era da informação desempenha o papel
de mero ator inserido na teia internacional da comunicação (CANCLINI, 1995,
P. 11). Já Marcondes Filho afirma que esse mesmo telespectador tampouco
demonstra interesse em inteirar-se da realidade (FILHO, 1992, P. 45).
Porém, é função do jornalista formar e informar. Se, por um lado, não há
interesse em se inserir nesse mundo de informação, tampouco há vontade dos
jornalistas atuais em tornar o ato de informar um programa prazeroso. São muitas
informações ao mesmo tempo, sem que o receptor tenha tempo de analisar cada
uma delas. Assim, o receptor vira um mero ator, um elo entre o começo e o fim do
processo jornalístico. Parece que esse telespectador não exerce nenhum tipo de
influência nem, ao menos, exige que se cumpra sua vontade.
Segundo Marcondes Filho, para o telespectador, acostumado com a
presença “segura” que a TV oferece, seu maior medo é de dar um passo
ousado no desconhecido, por mais desconcertante e desanimadora que seja
sua situação. Em sua sala, assistindo à TV, ele busca uma clara separação
entre o mundo lá fora e o aconchego do lar. Quando apresenta reportagens, a
3 A distinção entre meios quentes e frios é de autoria de McLuhan, que diz que quentes são aqueles de alta definição de um dos sentidos e que dão um máximo de informações. Frios são os que dão um mínimo de informações, têm baixa definição, mas envolvem todos os sentidos de uma só vez, implicando alto grau de participação (BARBOSA, & RABAÇA, 1995, P. 108).
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televisão mostra aquilo que é excepcional, diferente, estranho, curioso, insólito.
“Tudo o que rompe com a estabilidade psíquica do telespectador deve ser
devidamente ‘isolado’ para não ameaçar sua ‘consciência feliz’” (DEBRAY,
1997, P. 73). Apesar de parecer um opositor da TV, Debray acaba por concluir
que o maior problema está no uso que se faz dela:
“Irresolúvel oscilação, está na natureza dessa
máquina destinada a ver - fator de certeza e de
incerteza; ápice de transparência e cúmulo de
cegueira, fabulosa máquina destinada a informar e a
desinformar” (DEBRAY, 1997, P. 75).
Com a reflexão anterior a respeito da “Era da Informação”, pretendo
apenas justificar a importância e influência dos meios de comunicação e,
principalmente, da televisão. Canclini propõe que muitas das perguntas
próprias dos cidadãos - a que lugar pertenço e que direitos isso me dá, como
posso me informar, quem representa meus interesses - recebem sua resposta
mais através do consumo privado de bens e dos MCM do que nas regras
abstratas do Estado (CANCLINI, 1995, P. 11).
Essa afirmação não está de toda errada. Segundo pesquisa do
Instituto Datafolha e da Associação Nacional de Jornais (ANJ), a TV é a
terceira instituição em que o público mais acredita (vide Anexo 3, P. 50). Ou
seja, o consumidor se forma e informa pela televisão. A informação veiculada
por ela deveria ser, dessa forma, não de caráter comercial, mas, social.
Debray vê na onipotência da imagem e das mediações, pouco espaço
para o debate. Para o autor, temos, hoje, uma nova mentalidade coletiva,
conseqüência do efeito do visual. Prima-se o espontâneo sobre o reflexivo, o
indivíduo sobre o coletivo, o desmoronamento das utopias e das grandes
narrações, a promoção do presente puro.
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Ao analisar a questão da função da TV a serviço da democracia e da
cidadania, o autor nos aponta vantagens e desvantagens. Para ele, todo
mundo vê TV e todo mundo fala dela, é uma aldeia de substituição que permite
integrar ao espaço político (como um novo espaço público), as camadas
marginais, os excluídos. Porém, em vez de usar esses pontos positivos a favor
da cidadania, ela (a TV) despolitiza a política, desmotiva o telespectador,
desresponsabiliza o responsável, e comporta perigosamente a personalização
do poder (DEBRAY, 1992, P. 27).
É claro que o público não é um simples instrumento sem vontade
própria, um “refém” do meio, sem força, sem consciência, sem postura crítica
diante do poder de dominação da mídia. Porém, não se pode fechar os olhos à
realidade que se apresenta. O próprio Debray afirma que a era da informação
está deixando as pessoas sem memória e, portanto, sem grandes utopias, onde
o que importa é o instante, os engajamentos rápidos, as respostas imediatas.
Marcondes Filho acredita que a televisão é o Meio de Comunicação de
Massa mais anárquico que existe:
“O telejornalismo se estrutura de forma a deixar muito
mais clara e transparente a característica anárquica do
jornalismo. O jornal [impresso] é anárquico porque a
essência da imprensa é misturar as coisas, desorganizar
a estruturação racional da realidade e jogar o leitor num
amontoado de fatos desconexos sem nenhuma lógica
interna. Ao lado das manchetes que falam dos saques a
estabelecimentos comerciais, do aumento dos roubos e
assaltos, das greves, da indisciplina civil e do terrorismo
convivem pacificamente manchetes sobre vedetes,
novos casamentos de artistas de TV, sugestões para
ganhar na loto e a vitória arrebatadora do time de futebol”
(FILHO, 1992. P. 53-54).
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Segundo o autor, a diferença do jornal impresso para o jornal
eletrônico, a TV, é que a anarquia do telejornal não ocorre na primeira página,
como no jornal impresso, mas na apresentação da escalada4 do telejornal.
Marcondes Filho afirma que as chamadas são uma miscelânea de diversos
assuntos, apresentados uns após os outros, sem que o telespectador tenha
tempo de pensar e refletir sobre cada um deles. Mal são transmitidos, já vem
outra notícia completamente diferente, que distrai outra vez o receptor, e assim,
até o final (vide Anexo 4, P. 51).
Marcondes Filho só vem a reforçar a hipótese levantada por Sodré de
que o telespectador não se informa seriamente de nada, só tem a impressão de
ficar informado. O autor afirma que, atualmente, as emissoras têm um grande
interesse em saber se o telespectador permanece ou não em determinado canal.
Todavia, se antigamente os baixos índices de audiência eram motivo para
melhorar a qualidade de um produto, hoje, a queda do nível de audiência é um
meio que leva a TV a alterar sua programação, visando somente o aumento do
número de telespectadores (FILHO, 1992, P. 20). Ainda segundo o autor, para
dar conta do tempo destinado às notícias nacionais e internacionais, o telejornal
deve esmerar-se em cativar a audiência e mantê-la. Aí, fica mais flagrante o
elemento que caracteriza o telejornal: a efemeridade dos fatos.
Ao observar que o leitor tem consumido um produto mais braçal que
intelectual, observa-se, também, que a mídia, em sua parcela de culpa, tem
jogado vários fatos para que o telespectador se informe. Porém, esse
telespectador somente tem a impressão de ficar informado, pois a urgência que
essa efemeridade requer não dá tempo para a reflexão. É sobre a efemeridade
dos fatos que vamos tratar no próximo capítulo.
4 De acordo com Paternostro, a escalada do telejornal se constitui de “frases de impacto sobre alguns assuntos do telejornal que abrem o programa. O mesmo que manchetes. Uma escalada bem elaborada deve prender a atenção do telespectador, do começo ao fim do telejornal” (PATERNOSTRO, 1999, P. 97).
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CAPÍTULO III
O Consumo Efêmero da Notícia e o Marketing Fast-Food
“Lembre-se de que tempo é dinheiro.”
Benjamin Franklin
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O Consumo Efêmero da Notícia e o Marketing Fast-Food
Este capítulo tem como proposta evidenciar as características do jornalista
de televisão de hoje, comparando-o, muitas vezes, aos trabalhadores das fábricas
de Taylor e Ford, que, além do trabalho braçal, produziam em função do tempo,
buscando referencia em Muniz Sodré (2001) e Ciro Marcondes Filho (1992).
Em Wilson Gomes (1995), buscamos subsídios para mostrar que a
notícia vem adquirindo novas formas, dando mais destaque ao news (novidade)
que ao noto (conhecido), uma das características que torna o trabalho do
telejornalista parte do processo de alienação do trabalho descrito por Karl Marx.
E, finalmente, em Maranhão (1998), definiremos o “marketing fast-food”.
3.1 - A relação entre a produção da informação e a informação
como produto social
Aristóteles definiu o estudo da retórica como a procura de todos os meios
disponíveis de persuasão. Discutiu, também, outros possíveis objetivos de quem
fala, mas deixou nitidamente fixado que a meta principal da comunicação é a
persuasão. Gomes (1995) afirma que o jornalismo praticado nos dias de hoje usa
a persuasão, a diversão e a novidade como forma de garantir audiência. Partindo
do pressuposto de que a notícia é um produto (já que os meios de comunicação
de massa são empresas e precisam de lucro), o jornalista não mais exerce, em
primeiro plano, um papel social, e sim, econômico (GOMES, 1995, P. 58).
Segundo Marcondes Filho, a televisão, entre outras coisas, vive da venda
de cada minuto de programação, isto é, transforma em valor comercial seu tempo
de emissão. “Para cada minuto existe um investimento, um preço, uma tabela,
sobretudo, um lucro” (FILHO, 1992, P. 21). O jornalismo, apesar de não se
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enquadrar na grade de entretenimento das emissoras, acaba por ter de seguir essa
mesma lógica. A fórmula do sucesso imediato junto ao público, segundo Filho, é
cativar o telespectador, capturar sua atenção e seduzi-lo. Para tal, é feita uma
ruptura com as regularidades, o previsível e o comum, pois o principal atributo da
notícia é a capacidade de despertar o interesse no público a que se destina.
Compartilhando da mesma opinião, Gomes afirma que a seleção do
que é “noticiável” tem sofrido alterações. Outrora, notícia era algo que
interessava uma grande parte da comunidade e que nunca tivesse sido levado
à sua atenção. Relato de fatos ou acontecimentos atuais, de interesse e
importância para a comunidade. Hoje, ao invés da prioridade à informação, dá-
se destaque ao show. Sobre os fatos que rompem com as regularidades no
campo da informação, Gomes afirma:
“Em primeiro lugar, os acontecimentos extraordinários
ou que envolvam pessoas, coisas e relações
excepcionais. Desse ponto de vista vale o critério de
probabilidade estatística: o menos provável é o mais
interessante. O extravagante, o inabitual, o inesperado, o
exorbitante, o desmedido constituem certamente o
material mais desejado pelo sistema informativo. O
registro considerado aqui é, com certeza, o registro
espetacular” (GOMES, 1995, P. 59).
Gomes levanta a questão de uma inversão de critérios de seleção das
notícias. Para ele, interessante é a novidade. O autor busca na própria
semântica da palavra “notícia”, argumentos para justificar sua proposta.
Notícia vem de noto, ou seja, conhecido. Portanto, noticiar é - ou deveria
ser - tornar conhecido algo de interesse de determinada parcela da população.
Hoje, a notícia ganhou a forma do news1, algo novo, novidade. E, como a
1 Em inglês, news quer dizer notícia. Gomes associa a palavra news, que além de notícia quer dizer também novidade, ao processo de seleção das mesmas, que tem como prioridade o agora, o instantâneo.
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novidade, ou news, é a forma de se conquistar audiência, o meio de a
conseguir é através do “furo”2, do show.
Seguindo a lógica do “quanto mais comentário suscita, maior é o seu
valor”, as empresas investem na produção de assuntos efêmeros que aparecem e
desaparecem da mesma forma. Esses fatos entram na mídia, são comentados
durante um certo tempo, angariam audiência e desaparecem. São substituídos por
outro fato rapidamente. Tem-se, na verdade, a impressão de estar informado, mas
nada aprofundado. A efemeridade torna o conteúdo da informação superficial.
3.2 - O Marketing fast-food
A cultura humana sempre esteve muito ligada à estética. Platão, por
exemplo, acreditava que o belo consistia na idéia de um objeto, mas que ele
só é belo enquanto fruto da imaginação, pois, sendo um objeto real, ele se
torna uma cópia. Baudrillard, por outro lado, propõe que o mundo moderno é
um simulacro - uma cópia sem original.
Maranhão, compartilhando dos argumentos de Baudrillard, vê a
necessidade de se fazer uma crítica cultural da sociedade moderna. Para ele, o
status que conferimos a um produto é falho, já que esse mesmo produto é uma
cópia que se pretende original, num mundo onde nada é matriz (MARANHÃO,
1998, P. 61). Assim, a massificação produz o estilo e o consumo efêmero, ou seja:
“Os novos hábitos se manifestam no fast-food, no pot-
pourri, no one-way e no descartável, nas edições
condensadas e versões compactas, no ‘faça você mesmo’,
na cibernetização dos serviços, todos reafirmando valores
típicos da sociedade burguesa contemporânea, a chamada
civilização do consumo” (MARANHÃO, 1998, P. 61-62).
2 Dar um furo quer dizer publicar uma notícia importante em primeira mão por um jornal ou por qualquer outro Meio de Comunicação de Massa (BARBOSA, & RABAÇA, 1995, P. 87).
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Hoje, o novo conceito que o marketing tomou para si o aproxima de um
discurso fechado, amarrado, pronto para ser digerido, de entendimento fácil,
pronto para o consumo, o chamado “ready-made”, ou consumo imediato. Esse
novo perfil lhe confere um papel anárquico, pois ao público, cabe apenas
consumir, já que os produtos vêm totalmente prontos. Sua participação é
mínima, fazendo do consumidor apenas uma peça da engrenagem que o move.
Hoje, na era da globalização e da informação sem fronteiras, as pessoas
gastam muito tempo buscando um número maior de informações. Os MCM, por
sua vez, nunca produziram tantos materiais informativos como agora (GOMES,
1995, P. 53). Porém, existe uma quota mínima aceitável de informação - q.m.a.i -
que diz que, ao fazer um telejornal, deve-se usar o mínimo possível de
informações, somente o suficiente para que o telespectador saiba que algo
aconteceu, com alguém e em algum lugar, sem se aprofundar no assunto.
Assim, Gomes propõe que o receptor dessa avalanche de informações
não assimila tudo o que vê. Ele tem apenas um “consumo distraído”. A profusão
de imagens, a multiplicidade de informações, leva o telespectador a uma
sensação de estar bem informado, quando sua “cultura” não é nada mais que
superficial. Gomes entende a lógica do q.m.a.i como sendo uma lógica em que:
“... a simplicidade e a rapidez indicam apenas que se
dispensa tudo aquilo que possa parecer profundo,
solicitar memória e referências históricas ou culturais,
exigir um esforço de produzir raciocínios sutis e seguir
complexas ordens de razões” (GOMES, 1995, P. 53).
O texto televisivo, sob essa ótica, deve ser produzido de forma a ser
imediatamente compreendido, não exigindo reflexão ou um olhar mais atento e
inquiridor. Há, então, o que Gomes tomou por “agilidade ou dinamismo do
texto”. Regidos por essa “pressa”, começa-se a adotar um padrão na produção
da notícia: textos curtos, em ritmos argumentativos cada vez mais lineares,
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familiares, com o máximo de beleza possível (imagens, cores etc.) e,
sobretudo, a novidade, o passageiro, o efêmero.
Marcondes Filho observa que, já no final do século XX, a produção
dos telejornais entrou num processo de padronização da sua produção - a
notícia. É possível identificar nesse processo alguns paradigmas próprios do
gênero, como o modelo esportivo de noticiário, a preferência do “ao vivo”, a
popularização, o expurgo da reflexão e a lógica da velocidade; sendo as duas
últimas pertinentes a este estudo.
A lógica da velocidade se refere tanto à rapidez com que cada emissora
traz um fato à tona quanto ao ritmo que impõe à apresentação das notícias. Aliado
à lógica da velocidade, Marcondes Filho faz observações sobre a falta de reflexão:
“Outra conseqüência da busca da rapidez é a
superficialidade obrigatória de todas as notícias. A rapidez
exige decisões instantâneas, separação imediata do
material, triagem de algumas informações básicas e emissão
a ritmo de blitzkrieg [que é uma palavra usada para designar
os avanços fulminantes das tropas alemães na Polônia,
Bélgica e França (LAROUSSE CULTURAL)]. Jornalistas
tornam-se, assim, funcionários de uma linha de montagem
acelerada em que rapidamente selecionam, por padrões
viciados e em geral imutáveis, sempre os mesmos enfoques,
as mesmas caracterizações. Jornalismo se torna uma
máquina de produzir sempre o mesmo, qualquer que seja o
conteúdo diferente do dia-a-dia” (FILHO, 2000, P. 49).
Tal qual nas fábricas de Taylor e Ford, o trabalho intelectual não é
necessário, cedendo lugar ao trabalho braçal, trabalhando em favor (ou contra)
o tempo. Quanto mais se produzir em menos tempo, melhor. Impõe-se, aí, a
39
nova meta, o novo padrão. Filho afirma que, exceto a velocidade, não existe
qualidade intrínseca das notícias, são todas iguais.
O trabalho intelectual, a apuração cuidadosa, os desdobramentos do
fato, a reflexão - características do homem do século XXI - cedem lugar à
mecanização, automatização e ao simples trabalho braçal. Assim como no
sistema fordista de produção, não há uma seleção natural dos melhores e dos
mais capazes, e sim, dos mais rápidos que, segrega automaticamente os mais
lentos, os menos competitivos, os mais reflexivos.
O cronômetro de Taylor instaurava novas metas a serem cumpridas,
produção mais acelerada, padronização de peças, mecanização do trabalhador
e alienação do trabalho. O jornalista de TV moderno também trabalha sob essa
mesma égide. É um ritmo contínuo, sem parada, sem tempo para a reflexão.
Cada segundo tem uma importância infinita. Para Filho, o cronômetro de hoje
não é mais um relógio nas mãos do chefe, mas uma marca que cadencia a
produção em torno dos minutos, segundos, como sugere:
“Cada segundo, especialmente nos horários e programas
de maior audiência, precisam ser altamente valorizados. E
nada deve se perder. Por isso a marcação, o compasso de
cada pausa, de cada notícia, de cada entrevista. O tempo
não pode estourar, a fala tem de ser cortada, os argumentos
podem ficar soltos no ar” (FILHO, 2000, P. 50-51).
Nota-se a semelhança com o trabalho mecânico. Nada pode fugir ao
controle, nada pode se libertar de um padrão; é o tempo escravizando a atitude
crítica. Esse caráter “apressado” dos telejornais, como dito anteriormente,
reprime a reflexão. Os fatos vêm e vão sem tempo de análise de causas e
conseqüências. O importante - segundo parece ser o julgamento dos
profissionais de imprensa - é o agora, o presente, o efêmero.
40
Segundo Marcondes Filho, a urgência das notícias não passa de um
alimento momentâneo para saciar a vontade de obter informação. Para ele,
nenhum relato é suficientemente trabalhado para que se crie raiz, se levante
discussão e reflexão. Tudo vai para o lixo, é esquecido no dia seguinte,
evapora, desaparece da mesma forma como apareceu: de repente. Por isso a
necessidade do que é efêmero, do news, da novidade. Para chamar a atenção,
se fazer perceber e atrair audiência. Obter consumo - objetivo da produção.
Dines considera que duas palavras-chaves norteiam o universo
jornalístico: comunicação e informação. Assim como Gomes buscou na semântica
da palavra notícia, justificativas para sua concepção do objeto, Dines também o
faz. Citando o teórico Wilbur Schramm, ele busca na raiz latina o significado de
comunicação, que vem do latim, communis, comum, e communicare, tornar
comum, compartilhar. Já informação, também do latim, originou-se como in
formatio, dar forma, enformar, organizar. Assim, Dines encontra subsídios para
afirmar que tem-se a comunicação como estabelecimento de uma sintonia, a
criação de um conduto de igualdade; e a informação como o conteúdo que corre
dentro desse canal (DINES, 1993, P. 32).
Com base nessas conclusões é possível observar que a informação é
um produto que necessita de manejo cuidadoso, já que ela adquire caráter
eminentemente social, já que o jornalista é o intermediário da sociedade. Dines
acredita que o papel que o jornalista representa na sociedade o põe numa
posição privilegiada, conforme observa:
“Os jornalistas são considerados como privilegiados.
Aqueles que procuram o poder os endeusam. As fontes de
informação consideram-nos incômodos. O público os vê
mitologicamente. Que é, pois, o jornalista? ... O jornalista se
relaciona com o seu público como um psicanalista com seu
paciente, um marido com sua mulher, o pai com seu filho. São
espelhos um do outro, reflexos, continuações, interações,
parte, enfim, de um mesmo processo” (DINES, 1993, P. 35).
41
Notamos, então, que o profissional dessa área não pode ser apenas
um burocrata ou trabalhador braçal. A atividade jornalística é essencialmente
intelectual. Pressupõe, no seu exercício, uma série de valores morais e éticos.
Informar é, também, formar, educar. O próprio Código de Ética dos Jornalistas
Brasileiros, em vigor desde 1987, fixa as normas a que o profissional deve
subordinar-se. Reforçando sua função social, ele prega que “o exercício da
profissão de jornalista é uma atividade de natureza social e de finalidade
pública” e, ainda, que “a informação divulgada pelos meios de comunicação
pública tem por finalidade o interesse social e coletivo”3.
Mas o que é, realmente, de interesse do telespectador? Será que ele
não se interessa pelo desenrolar dos fatos? Não tem curiosidade em saber a
que fim levaram tantas denúncias, tantas perseguições? O papel social do
jornalista acaba com o fim da jornada diária de trabalho? O que é de real
interesse do receptor, fatos fugaz ou informação consistente?
Assim, podemos conceituar, ironicamente, a notícia como aquilo que
os jornalistas acham que interessa aos leitores e, portanto, notícia é aquilo que
interessa aos jornalistas. A notícia, produto intelectual num primeiro momento,
ganhou, na atualidade, um caráter passageiro. Sua padronização e
homogeneidade lhe conferem forma perecível. O produto informação deve ser
prontamente apurado, rapidamente distribuído e instantaneamente consumido,
para que não se estrague. Apresentam-se as novidades, que são destinadas a
uma rápida absorção. Amanhã, o novo será velho e não mais consumível.
Novos fatos deverão ser descobertos e cobertos4.
Filho acredita que a novidade da notícia mexe diretamente com o
consumo (FILHO, 2000, P. 21). O telespectador procura a TV para se distrair, e
não para lhe tirar o sossego com o esforço da reflexão. Para ele, o mercado
repugna a complexidade, pois quanto mais simples, mais vendável. E completa:
3 Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros. Disponível: <http://www.observatoriodaimprensa.com.br/ EDU/ObservatoriodaImprensa/materias/27-03-2002.htm> atualizado em 27.3.2002. Acesso em 27.3.2002. 4 É chamado de cobertura o trabalho de avaliação de um fato no local de sua ocorrência, para transformá-lo em notícia (BARBOSA, & RABAÇA, 1995, P. 63).
42
“Estamos num sistema de informação que parte do
princípio de que o mundo começa do zero a cada manhã’,
escrevia um filósofo. Seguir uma informação, fazer uma
reflexão é totalmente contraditório às leis do mercado”
(FILHO, 2000, P. 22).
O que pode ser observado é que o jornalista não tem praticado sua
responsabilidade social. Seu trabalho intelectual é substituído pelo braçal.
Sodré e Paiva (2002, P. 67) afirmam que, com o advento da televisão massiva,
houve, realmente, um processo chamado de “fordista’, mas que, como o
implemento da novas tecnologias da informação (desde os anos 80, com o
aparecimento da televisão segmentada), firmou-se o “pós-fordismo”, baseado
na flexibilidade do sistema produtivo, como podemos observar:
“O modelo econômico de produção a ela
correspondente [a televisão] define-se como ‘fordista’, o
que equivale a dizer um sistema de produção serializada,
homogeneizante e caracterizado pela rígida divisão do
trabalho” (PAIVA, & SODRÉ, 2002, P. 68).
Porém, observam os teóricos, na periferia do Terceiro Mundo - e inclui-
se, aí, o sistema de televisão brasileiro - apesar das inovações tecnológicas, o
sistema de produção ainda é considerado como “fordista”, posto que trabalha
com a homogeneidade, produção seriada e cronometrada.
O jornalista deveria se caracterizar por fazer um trabalho mais
intelectual, que exige maior reflexão, ter pleno conhecimento de todo o
processo no qual está inserido. Ao se deixar escravizar pelo tempo, imposto
pelo anunciante, ele passa de trabalhador intelectual a trabalhador braçal.
Quando se pauta na cobertura da efemeridade dos fatos apenas, no que as
imagens podem mostrar de sensacional e no news, na novidade em detrimento
de matérias mais elaboradas, mais críticas e que incitem maior reflexão, o
43
telejornalista se insere no processo de alienação do trabalho detectado por Karl
Marx nas fábricas de Taylor e Ford. A diferença é que os operários de Ford
serviam diretamente aos donos das fábricas e indiretamente à sociedade. Com
o jornalista, o oposto deveria acontecer.
Se o processo de alienação do trabalho se caracteriza pelo fato de o
trabalhador não conhecer a totalidade do funcionamento do processo de
produção por estar restrito a apenas uma fase dele e não ter consciência da
importância que ele tem, também o jornalista de televisão, veículo que mais é
escravo do tempo e objeto deste estudo, é um trabalhador alienado.
Ao recomeçar do zero todas as manhãs, ele só participa de uma parte
do processo de produção da notícia: o agora. O que veio antes (o que levou um
determinado fato às conseqüências noticiadas) e o que virá depois (os
desdobramentos e a continuidade do acontecimento) parecem não importar.
Dessa forma, o jornalista, assim como os operários fordistas, não têm
consciência plena do seu trabalho e importância social nele contida.
44
CONCLUSÃO
Durante este estudo monográfico, buscou-se analisar o trabalho do
telejornalista moderno que, apesar de possuir condições para realizar uma
adequada função social, volta no tempo e se comporta como um trabalhador braçal.
Num primeiro momento, buscamos fazer um breve relato histórico das relações de
trabalho nas fábricas de Taylor e Ford, que, como o telejornalista de hoje, produz de
acordo com o tempo e em produção em massa para consumo de massas.
Depois, associamos a notícia a um produto, posto que ela também tem
função econômica. Como o objetivo de toda produção é o consumo, o
telejornalista tenta fazer um produto atrativo para que seja consumido. Porém,
o modo encontrado para isso é através da efemeridade.
Na pressa da apuração, veiculação e consumo da notícia, algumas
etapas não estão sendo cumpridas. Essa urgência, a escravização pelo tempo,
não permite que nem o jornalista de televisão nem o público tenham a capacidade
de refletir sobre os fatos. Não estamos tratando o público como pessoas que são
facilmente dominadas. Porém, cabe ao jornalista, educador sim, incitar uma
reflexão mais aprofundada e manifestar questionamentos e críticas.
O trabalho do marketing como uma orientação da administração, onde a
tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo suas
necessidade, levando em conta o seu bem-estar a longo prazo, respeitadas as
exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de
sobrevivência e continuidade da organização, também não estão sendo atendidos.
Visando somente ao lucro, às vendas, podemos dizer, ao final deste
estudo, que o telejornalista, impulsionado pelo mau uso dos conceitos de
marketing, se tornou um trabalhador alienado e que, por conseqüência, está
formando um público também alienado.
45
ANEXOS
Índice de Anexos
Anexo 1 - "Astigmatismo” ----------------------------------------------------------------
Revista Exame (Conteúdo de Revista Especializada)
Anexo 2 - “Benditos 15%” ---------------------------------------------------------------
Jornal O Globo (Reportagem)
Anexo 3 - “Credibilidade na Mídia” ------------------------------------------------------
Pesquisa ANJ/Datafolha (Documento de Apoio)
Anexo 4 - “Escalada do Jornal Nacional” -------------------------------------------
Jornal Nacional (Documento de Apoio)
Anexo 5 - “Organização de um Telejornal” -----------------------------------------
Organograma (Documento de Apoio)
Anexo 6 - Primeira Atividade Cultural --------------------------------------------------
Anexo 7 - Segunda Atividade Cultural ------------------------------------------------
Anexo 8 - Terceira Atividade Cultural -------------------------------------------------
Anexo 9 - Quarta Atividade Cultural ---------------------------------------------------
46
49
50
51
52
53
54
55
56
46
ANEXO 1
Astigmatismo
Por: SILVA, Adriano Fonte: Exame (Revista Especializada) Data: 3 de junho de 1998 Páginas: 48-50
49
ANEXO 2
Benditos 15%
Por: GARCIA, Luiz Fonte: Jornal O Globo Data: 14 de agosto de 2001 Página: 21
50
ANEXO 3
Credibilidade na Mídia
Por: ANJ/Datafolha Fonte: O Globo On Line Data: 14 de agosto de 2001 Páginas: 11-14
51
ANEXO 4
Escalada do Jornal Nacional
Por: Central Globo de Jornalismo Fonte: Jornal Nacional Data: 23 de novembro de 2000 Páginas: -
52
ANEXO 5
Organização de um Telejornal
Por: Manual de Telejornalismo (MSB) Fonte: Pessoal Data: 10 de outubro de 2001 Páginas: -
53
ANEXO 6
Primeira Atividade Cultural
Evento: XI Bienal Internacional do Livro Data: 22 de maio de 2003 Local: Riocentro
54
ANEXO 7
Segunda Atividade Cultural
Evento: Exposição “Albert Aeckhout Volta ao Brasil - 1644-2003” Data: 26 de abril de 2003 Local: Paço Imperial
55
ANEXO 8
Terceira Atividade Cultural
Evento: Show “Alcione e Banda” Data: 19 de novembro de 2002 Local: Lona Cultural Elza Osborne
56
ANEXO 9
Quarta Atividade Cultural
Evento: Visitação ao Museu Nacional da U.F.R.J. Data: 17 de outubro de 2002 Local: Quinta da Boa Vista
57
BIBLIOGRAFIA
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60
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
AGRADECIMENTO
DEDICATÓRIA
RESUMO
METODOLOGIA
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I
KARL MARX E A HISTÓRIA DA EXPLORAÇÃO DO HOMEM
1.1 - O processo de alienação do trabalho
1.1.1 - A divisão do trabalho - o homem tratado como máquina
1.2 - Da dialética materialista ao comércio digital - a evolução dos valores
1.2.1 - O trabalho braçal substituído pelo intelectual
CAPÍTULO II
O MARKETING DOS TELEJORNAIS E SUA RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR
2.1 - Conceituando Marketing
2.1.1 - A outra face do marketing
2.2 - A notícia como um produto a venda
2.3 - A TV em função do tempo
CAPÍTULO III
O CONSUMO EFÊMERO DA NOTÍCIA E O MARKETING FAST-FOOD
3.1 - A relação entre a produção da informação e a informação como
produto social
3.2 - O marketing fast-food
2
3
4
5
6
7
8
10
10
11
12
15
17
21
21
22
25
26
27
33
33
34
36
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes
Projeto A Vez do Mestre - AVM
Título da Monografia: “O Marketing dos Telejornais - A notícia como um
produto a venda”
Autor: BATISTA, Ana Carolina Gonzalez
Data da entrega: 28 de junho de 2003
Avaliado por: Conceito:
Avaliado por: Conceito:
Avaliado por: Conceito:
Conceito Final: