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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A ANÁLISE FINANCEIRA DA EMPRESA NATURA S/A NO PERÍODO DE 2007 A 2009 – DA CRISE AO RENASCIMENTO
Por: Rebecca Fonseca de Castro
Orientador
Prof. Ana Claudia Morrissy
Rio de Janeiro
2012
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A ANÁLISE FINANCEIRA DA EMPRESA NATURA S/A NO
PERÍODO DE 2007 A 2009 – DA CRISE AO RENASCIMENTO
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Finanças Públicas e Gestão
Corporativa
Por: Rebecca Fonseca de Castro
3
AGRADECIMENTOS
....aos professores do curso Finanças
Públicas e Gestão Corporativa
ministrado aos Sábados, no Campus
Tijuca.
4
DEDICATÓRIA
.....Este trabalho é dedicado a minha
filha e ao meu marido, que sempre me
apoiaram em tudo o que fiz.
5
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo apresentar a definição e a forma de
utilização dos indicadores financeiros como instrumentos de análise financeira
de uma empresa, demonstrando a importância que representam diante de
questões relacionadas ao seu crescimento, à captação de investimentos e de
recursos originários de outras fontes, orientando no sentido da correção de
eventuais falhas que possam ser apontadas e de uma possível reestruturação
a ser adotada pela Administração.
A partir das demonstrações financeiras de uma empresa, obtém-se uma
série de dados que posteriormente serão transformadas em informações por
meio da análise de balanço, e que irão embasar a tomada de decisão da
administração, dos investidores e de seus credores.
Através da análise de balanços pode-se extrair a real situação
econômico- financeira de uma empresa, o seu desempenho, a eficiência na
utilização dos recursos, os pontos positivos e negativos, a evolução e as
perspectivas para o futuro, as falhas da gestão administrativa e que
necessitam de correção, a origem das alterações na rentabilidade e as
medidas necessárias a serem adotadas para solucionar os pontos críticos
encontrados.
Foram utilizadas as demonstrações financeiras da empresa Natura S/A,
importante empresa do mercado de cosméticos do Brasil, obtidas entre os
períodos de 2007 a 2009, com o objetivo de demonstrar, a partir da análise de
seus indicadores financeiros, os acertos e os desafios que a empresa precisa
enfrentar para continuar a investir em sua política de crescimento e expansão
pelo território nacional como vem realizando até os dias de hoje.
6
METODOLOGIA
A metodologia utilizada para a elaboração desta monografia compõe-se
de pesquisas na Internet, pesquisas bibliográficas e artigos publicados em
reportagens específicas sobre o mercado financeiro.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPITULO I – ANALISE FINANCEIRA 9
CAPITULO II - A ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA 15
CAPITULO III - A ANÁLISE FINANCEIRA DA NATURA S/A 19
CONCLUSÃO 39
ANEXOS 41
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53
BIBLIOGRAFIA CITADA 54
INDICE 55
8
INTRODUÇÃO
A figura do administrador é essencial para o sucesso de uma empresa,
conquistando o mercado com um todo, não somente ampliando a quantidade
de clientes como atraindo investidores interessados adquirir ações emitidas
pela mesma, planejando as estratégias indispensáveis para esta conquista, e
gerenciando conflitos, corrigindo eventuais falhas que possam surgir ao longo
deste processo de gestão.
A própria competitividade, muito intensa nos dias de hoje, exige que o
administrador esteja atento e preparado para combater e superar todos os
desafios a que esteja exposto, administrando de forma competente e eficaz os
recursos disponíveis, realizando investimentos na medida adequada às
necessidades da empresa, o que será possível somente se houver a
colaboração de todos os agentes envolvidos no processo.
Neste momento é cabível falar da extrema importância da análise
financeira dos indicadores econômicos da empresa, capazes de apontar as
falhas que prejudicam a evolução junto ao mercado, o crescimento e
desenvolvimento econômico, que auxiliarão na adoção de medidas que
possam modificar a estrutura organizacional e a política de investimentos
utilizada pela administração, proporcionando agilidade e segurança não
somente em suas operações financeiras como no formato da gestão.
Para a realização deste trabalho, foram utilizadas as demonstrações
financeiras da empresa Natura S/A, nos períodos de 2007 a 2009, como forma
de demonstrar a importância da análise financeira por parte do administrador
para minimizar a crise enfrentada e possibilitar a reconquista não só da
credibilidade como de uma posição de referência perante o mercado em que
atua, conforme será visto a seguir.
9
CAPÍTULO I
ANÁLISE FINANCEIRA:
O CONCEITO
...O alvo da vida não é a felicidade, mas o aperfeiçoamento (Anne Stöel).
Por definição, Análise Financeira é a capacidade de avaliar a
rentabilidade de uma empresa, com o objetivo de verificar se os capitais
invesidos são remunerados e reembolsados de modo que as receitas geradas
superem as despesas de investimento e de funcionamento realizadas em um
determinado período de tempo.
Segundo Assaf Neto (2003), a análise das demonstrações financeiras
constitui um dos estudos mais importantes da administração financeira e
desperta enorme interesse tanto para os administradores internos da empresa,
como para os diversos segmentos de analistas externos. Ela visa
fundamentalmente ao estudo do desempenho econômico financeiro de uma
empresa em determinado período passado, de forma a diagnosticar sua
posição atual e produzir resultados que sirvam de base para a previsão de
tendências futuras.
Na verdade, o que se pretende avaliar são os reflexos que as decisões
tomadas por uma empresa determinam sobre sua liquidez, estrutura
patrimonial e rentabilidade.
10
Para o administrador interno da empresa, o objetivo básico da análise
financeira é o de obter uma avaliação de seu desempenho geral, como uma
maneira de identificar os resultados retrospectivos e prospectivos das diversas
decisões financeiras adotadas. Esta tarefa de avaliação é bastante
simplificada, quanto à obtenção de seus indicadores, devido à facilidade de
acesso às informações contábeis.
O analista externo, por sua vez, apresenta objetivos dotados de maior
especificidade quanto à avaliação de desempenho da empresa, que variam
conforme ocupe a posição de credor ou investidor.
Cumpre ressaltar que a análise externa com base nas demonstrações
financeiras publicadas pela empresa proporciona maior dificuldade de
avaliação, devido às limitações contidas nos relatórios publicados. dos
resultados apresentados por uma empresa, é imprescindível recorrer a outros
demonstrativos que indiquem as movimentações que levaram a empresa a
atingir determinada posição, podendo ser avaliadas as alterações ocorridas e
se levantar as necessidades principais de mudanças a serem realizadas, ou
simplesmente a manutenção da política adotada.
“A análise das demonstrações financeiras é um
instrumento utilizado por acionistas, credores efetivos e
potenciais e administradores para conhecer a posição e a
evolução financeira da empresa através de índices
financeiros, que são grandezas comparáveis obtidas
através de valores monetários absolutos”. (LEMES
JÚNIOR, RIGO E CHEROBIM,2005,p.74).
11
1.1 - Técnicas de análise e indicadores financeiros
As principais técnicas de análise de balanços são:
Análise Horizontal: Utilizada para identificar a evolução dos resultados
ao longo de determinado período. Através dela pode-se avaliar as vendas, os
custos e as despesas realizadas, além da evolução dos investimentos e das
dívidas.
Análise Vertical: Possui propósito semelhante ao da análise horizontal,
qual seja, o de avaliar as tendências futuras da empresa, conhecendo a sua
estrutura econômica e financeira, a participação de cada elemento patrimonial
e de resultado.
Indicadores Econômico-financeiros: O estudo dos indicadores procura
relacionar os elementos das demonstrações contábeis de forma a extrair
conclusões acerca da situação da empresa. Podem ser utilizados os índices de
liquidez, de rentabilidade, de endividamento e operacional, por exemplo.
A análise financeira objetiva fundamentalmente comparar os valores
obtidos em determinado período com os de períodos anteriores, servindo de
base para a avaliação da administração da empresa e para a consequente
tomada de decisão dos administradores, influenciando diretamente o
comportamento dos credores e investidores.
1.1.1 Indicadores de Resultado Patrimonial
Representa o que foi obtido pela empresa em termos das ações
empregadas, da atuação de sua Administração, dos recursos envolvidos,
enfim, envolve toda a atividade da empresa em um determinado período.
Dentro desses indicadores, podem-se destacar os seguintes:
12
Liquidez: Os indicadores de liquidez demonstram a situação financeira de
uma empresa diante de seus compromissos financeiros, medindo a
capacidade de honrá-los no curto prazo, evidenciando a solvência geral da
mesma.
Liquidez Corrente: Refere-se à relação que existe entre o ativo circulante e o
passivo circulante, isto é, a cada R$ 1,00 aplicado na empresa, relacionado ao
quanto a empresa deve ao curto prazo. Se a liquidez corrente obtiver um valor
igual ou superior a 1, a empresa possui índice de liquidez corrente
adequado,ou seja, dispõe de capital de giro suficiente as suas necessidades.
Liquidez seca: mede a capacidade de pagamento mais líquida, sem os
estoques. Indica o percentual das dívidas de curto prazo que pode ser
resgatado mediante a utilização de ativos circulantes de maior liquidez. Quanto
maior este índice, melhor será para a empresa.
Liquidez imediata: restringe-se às disponibilidades e aplicações financeiras de
curto prazo da empresa, sendo de menor importância. Demonstra a
porcentagem das dívidas de curto prazo que podem ser saldadas de imediato
pela empresa, dadas as suas disponibilidades de caixa. Quanto maior este
índice, maior a disponibilidade de recursos mantidos pela empresa.
Liquidez geral: Esse índice retrata a saúde financeira a longo prazo da
empresa.
Todos esses índices representam bens e direitos com obrigações da
empresa, medindo assim o quanto a empresa possui para cada unidade
monetária que ela deve.
Giro dos estoques: Mede a atividade dos estoques da empresa, o grau de
rotatividade dos produtos que comercializa. É interessante que a empresa
possua o menor tempo possível de armazenamento de seus produtos, a fim de
13
que não haja gastos maiores com o custo da manutenção de espaços
apropriados e de forma a não gerar um imobilizado alto para a organização.
Margem bruta: Mede a rentabilidade das vendas, deduzidos os impostos
sobre vendas, abatimentos, descontos e do custo dos produtos vendidos.
Demonstra o quanto a empresa pode ganhar com o resultado de sua atividade.
Margem operacional: Mede a eficiência das Vendas Líquidas da empresa.
Através dela podemos concluir pela viabilidade ou não do negócio. Quanto
maior for à porcentagem obtida na Margem Operacional, melhor será para a
empresa.
Margem líquida: Mede a eficiência e viabilidade da empresa, crescimento que
reforça a fase de expansão da mesma.
1.1.2 Indicadores de Rentabilidade
Procura demonstrar qual foi a rentabilidade dos capitais investidos, ou seja, o
resultado das operações realizadas por uma empresa.
ROA: Mostra o desempenho da empresa de uma forma global. Representa o
potencial de geração de lucros da empresa, isto é, o quanto a empresa obteve
de lucro líquido em relação aos investimentos totais.
ROI: Padoveze (1996) o define como o modelo mais utilizado , relacionando os
investimentos efetuados na divisão com o lucro anual obtido por esta mesma
divisão. Ele permite avaliar o investimento na mesma linha de avaliação que é
feita pela Análise de Balanço, através dos conceitos de Rentabilidade do Ativo
e Rentabilidade do Patrimônio Líquido.
ROE: É considerado o principal quociente de rentabilidade utilizado pelos
analistas; representa a medida geral de desempenho da empresa. Este índice
14
mede a taxa de retorno para os acionistas. Em geral, quanto maior o retorno,
mais atrativa é a ação.
O administrador se utiliza tanto de informações internas (da empresa)
como externas (do mercado) para determinar a melhor decisão a ser adotada
quanto aos caminhos a serem percorridos pela empresa.
No curto prazo, as informações internas necessárias se referem a volume
de vendas, valores a receber e a pagar, tributos a serem recolhidos, preços de
seus produtos e o custo da produção. Ao longo prazo, o administrador se
preocupa com as dívidas contraídas e com a aplicação e disponibilidade de
recursos.
Quanto às informações externas, estas dizem respeito às tendências de
mercado, às ações de seus concorrentes diretos, à política econômica do país
e à situação econômica mundial.
15
CAPÍTULO II
A ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA E SUA
IMPORTÂNCIA
“A administração financeira preocupa-se com as
tarefas do administrador financeiro da empresa. Os
administradores financeiros devem gerir ativamente os
assuntos financeiros de qualquer tipo de empresa-
financeiras e não financeiras, privadas e públicas,
grandes e pequenas, com ou sem fins lucrativos. Eles
desempenham as mais diversas tarefas financeiras, tais
como planejamento, concessão de crédito a clientes,
avaliação de projetos de investimento e captação de
fundos para financiar as operações da empresa. Nos
últimos anos, a mudança dos ambientes econômico e
regulamentar tem aumentado a importância e a
complexidade das tarefas do administrador financeiro. Em
consequência, muitos presidentes de empresas têm
migrado da área financeira.
A administração se preocupa de uma forma geral, com
todos os aspectos da situação financeira da empresa, daí
a importância em monitorar o seu desempenho em
determinados períodos buscando identificar e solucionar
eventuais problemas que sejam encontrados ao longo
desse processo.” (GITMAN,2008,p.4).
16
2.1 - Administração Financeira
De acordo com Assaf Neto (2003), a administração financeira tem por
finalidade a criação da riqueza. Daí, as diretrizes fundamentais das decisões
financeiras a serem, adotadas pela empresa devem, prioritariamente, objetivar
a obtenção máxima da riqueza de seus proprietários. Com isso, tais decisões
irão beneficiar os seus investidores e influenciarão diretamente no aumento de
recursos econômicos da sociedade, refletindo em toda a economia.
A administração financeira envolve basicamente a gestão de recursos
financeiros. Como obter esses recursos e onde aplicá-los é a principal
atividade do administrador financeiro. A obtenção de recursos relaciona-se
diretamente com a decisão de financiamento e a sua utilização está
intrinsecamente ligada à decisão de investimento.
O administrador financeiro está mais preocupado em manter a solvência
da empresa, proporcionando os fluxos de caixa necessários para cumprir com
suas obrigações e adquirir e financiar os ativos circulantes e fixos,
indispensáveis na conquista das metas da empresa.
Ao longo dos tempos, a utilização da análise de dados financeiros para a
condução da gestão do administrador tem servido para influenciar importantes
decisões negociais, tendo sido capaz de propiciar informações de natureza
econômica e financeira, contribuindo para a elaboração de estudos, previsões
futuras e cenários das organizações.
A observação das demonstrações financeiras possui um caráter estático,
já que representa uma situação particular daquele determinado período, daí a
necessidade de se realizar a análise acerca das últimas movimentações da
empresa, não tomando por alicerce única e exclusivamente uma situação
pontual e momentânea.
17
Para uma melhor compreensão dos resultados apresentados por uma
empresa, é imprescindível recorrer a outros demonstrativos que indiquem as
movimentações que levaram a empresa a atingir determinada posição,
podendo ser avaliadas as alterações ocorridas e se levantar as necessidades
principais de mudanças a serem realizadas, ou simplesmente a manutenção
da política adotada.
A avaliação de dados econômicos de uma empresa não pode se valer
somente de seu balanço patrimonial, sendo necessária, também, a análise das
demonstrações financeiras e dos principais indicadores de resultado e
rentabilidade, como forma de garantir maior precisão às informações através
delas obtidas.
A demonstração de resultados do exercício apontam de que forma foram
gerados os resultados da empresa e qual a participação de cada componente
na formação deste resultado.
2.2 - A Importância da Análise Financeira
O presente trabalho irá considerar as Demonstrações Financeiras da
empresa Natura S/A, entre os períodos de 2007 a 2009 como instrumento da
análise financeira da organização, registrando o quanto é de suma importância
a sua realização para uma gestão administrativa de qualidade , de forma a
garantir uma adequada utilização dos recursos financeiros disponíveis,
evitando problemas como a falta de liquidez, insolvência ou carência de
investimento em determinados setores de fundamental participação no
desenvolvimento da empresa.
A boa utilização dos indicadores de análise financeira possibilita o
conhecimento do grau de independência econômico- financeira da empresa,
sendo esta capaz de honrar com os compromissos assumidos e assim, avaliar
o seu potencial de capital de giro e o limite a que pode atingir no caso de a
18
administração optar por adotar uma estratégia de expansão, seja ela nacional
ou internacional, para conquistar uma maior parcela do mercado em que atua.
Viabiliza, também, a tomada de decisão no que diz respeito a estratégias
de investimento, financiamento, distribuição de lucros e pagamento de
dividendos a seus acionistas.
Por outro lado, a análise financeira de uma empresa indica a necessidade
de se buscar a obtenção de empréstimos ou captação de recursos externos
que possam proteger a empresa da insolvência ou financiar projetos de
expansão da organização frente ao mercado.
A análise de índices das demonstrações financeiras da empresa é de
fundamental importância para a sua administração, os acionistas e seus
credores.
É bem verdade que os administradores avaliam as demonstrações
contábeis e as associam a dados coletados que irão servir de base para a
tomada de decisão, avaliando os riscos e os retornos inerentes.
Quanto aos acionistas, ao analisarem a situação financeira de uma
empresa, estarão interessados nessas informações ligadas ao risco e ao
retorno, já que irão influenciar diretamente o valor da cotação das ações.
Com relação aos credores, estes estarão interessados na capacidade de
pagamento e na liquidez de curto prazo, além de sua lucratividade, pois
querem se assegurar do potencial de crescimento e progresso da empresa no
mercado.
19
CAPÍTULO III
A ANÁLISE FINANCEIRA DA EMPRESA NATURA S/A
NO PERÍODO DE 2007 A 2009
3.1 - A Utilização dos Indicadores Financeiros na Análise da
Empresa
A partir das demonstrações contábeis de uma empresa, podem ser
verificadas informações a respeito de sua real situação econômica e financeira,
servindo de base para definir se é o momento ideal para investir em suas
ações, se deve ser concedido crédito, se a empresa possui boa capacidade de
pagamento, conforme a avaliação de sua liquidez. Também podem ser
fornecidas informações sobre a posição passada, a posição econômica e
financeira atual e as tendências futuras da empresa.
Essas informações extraídas a partir das demonstrações irão influenciar a
tomada de decisões dos investidores, credores e administradores da empresa,
sendo, desta forma, indispensável que sejam disponibilizadas no maior número
e clareza possíveis, de forma a garantir maior qualidade e exatidão na análise
formulada.
Particularmente no que diz respeito à administração da empresa, a
análise dos dados e indicadores é de fundamental importância, pois servem de
acompanhamento e avaliação das decisões tomadas por seus gestores, isto é,
poderão ser medidos os resultados da política de investimentos adotada, ter
conhecimento quanto ao retorno desses investimentos, quanto à rentabilidade,
quanto ao endividamento da empresa e, inclusive, realizar projeções para
idealizar o cenário futuro da empresa, de forma a se chegar a conclusão de
que é viável a manutenção da política adotada ou se haverá necessidade de
se realizar mudanças para assegurar (ou retomar) o crescimento da empresa.
20
O crescimento econômico de uma empresa depende principalmente da
tomada de decisão de seu administrador, decisão esta resultante de um
conjunto de situações, como os indicadores de seus resultados que refletem o
seu desempenho e o comportamento do mercado.
As decisões financeiras são tomadas pelas empresas continuamente. A
decisão de investimento é a mais importante de todas, pois envolve o processo
de identificação, avaliação e adoção das alternativas de utilização dos recursos
disponíveis e na possibilidade de obtenção de benefícios futuros para a
organização.
Uma das características da decisão de investimento, é que esta envolve
risco, pois não se sabe se a decisão irá auferir lucro no futuro. Tal decisão é de
extrema importância quando dela se obtém um retorno acima do esperado,
gerando uma maior atração de investidores e influenciando diretamente o
planejamento estratégico da empresa e o cenário futuro traçado para a
condução dos negócios.
Por outro lado, as decisões de financiamento envolvem a aplicação de
recursos na devida proporção e a melhor estrutura de financiamento da
empresa, preservando a sua capacidade de pagamento e visando a redução
dos custos para ampliar a margem de retorno.
Essas decisões devem estar interligadas para que estejam em
consonância com a política administrativa da empresa.
A partir da demonstração do resultado do exercício são obtidos os mais
importantes dados econômicos e financeiros da empresa que, associado ao
balanço patrimonial, revela a real situação financeira da empresa, o que, com o
reforço da análise dos indicadores, demonstrará o desempenho obtido pela
mesma sob os mais diversos aspectos, conforme se verá a seguir.
21
3.1.1 - Análise da Natura S/A período 2007
No ano de 2007, a empresa Natura apresentou o seguinte resultado
financeiro:
• Aumento de 10,6% de sua receita bruta em relação a 2006, atingindo R$4,3
bilhões;
• EBITDA de R$702 milhões, 7,3% maior em comparação ao ano anterior;
margem de 22,8%, tendo, no entanto, a margem EBITDA sofrido uma
pequena redução, passando de 23,7% em 2006 para 22,8% em 2007;
• Lucro líquido no total de R$462,3 milhões, permanecendo praticamente
estável em relação ao ano de 2006(R$460,8 milhões), gerando um retorno
sobre o patrimônio líquido inicial de 72,1%, uma elevada taxa de
rentabilidade.
• Crescimento de 9,5% da receita no país, quase o dobro do crescimento do
PIB, no entanto, inferior ao crescimento do mercado do setor de
cosméticos, que em geral foi de 13,4%, e da sua principal concorrente, a
Avon (40%).
• Queda de 0,9 ponto percentual na sua participação, que passou de 22,8%
em 2006 para 21,9%.
• Aumento de 41,4% da receita internacional, dado o avanço nos países da
América Latina. A empresa iniciou operações em países como Colômbia e
Venezuela e ampliou a sua área de atuação no México, superando as
metas projetadas.
• Aumento da participação internacional na receita total da Natura, evoluindo
de 3,4% em 2006 para 4,3% em 2007.
Tais números indicavam que a empresa estava obtendo êxito na sua
política de expansão internacional, viabilizando negócios futuros.
22
A empresa iniciou um processo de expansão pelo mercado europeu, mais
precisamente a França, implementando um modelo de negócios para países
desenvolvidos. O próximo passo seria destinar a expansão internacional aos
Estados Unidos, designando um grupo de executivos especificamente para
esta missão, já que se tratava da conquista do maior mercado de cosméticos
do mundo.
Neste período, foi lançado o Programa Carbono Neutro, visando a
redução da emissão de gases do efeito estufa (GEE), envolvendo os
fornecedores nessa atuação.
O Custo dos Produtos Vendidos (CPV) manteve-se estável em 32,3% em
comparação com 2006. Devido à ampliação da força de vendas e da abertura
de novas operações na Venezuela e na Colômbia, as despesas com vendas
aumentaram de 32,1% em 2006 para 33,6% em 2007. A margem bruta, por
conseguinte, permaneceu igual à do ano anterior: 67,7%.
No fim do exercício de 2007, constatou-se que houve um aumento de
mais de 100% quanto ao número de acionistas da empresa, sendo que quase
sua totalidade (95%) de pessoas físicas.
O crescimento do volume financeiro de ações da Natura negociadas na
bolsa brasileira nos últimos dois anos demonstra o aumento da liquidez dos
papéis, que foi da ordem de 93%.
As ações da Natura continuaram a fazer parte dos principais índices da
Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa) e, pelo terceiro ano consecutivo, da
carteira teórica do ISE – Índice de Sustentabilidade Empresarial da Bovespa.
A empresa reconheceu, também, que ao longo deste período, houve uma
queda nos índices de satisfação dos clientes da empresa, devido à estratégia
de expansão adotada pela empresa fazendo com que houvesse um
distanciamento com relação a alguns de seus públicos.
23
As empresas cada vez mais são pressionadas pelo mercado a divulgarem
os seus resultados, abrangendo não somente as demonstrações financeiras
como também todas as ações que possam influenciar o meio em que está
inserida, como por exemplo, projetos socioambientais, atitudes que evidenciem
a preocupação com a transparência e que possam ajudar a melhorar a sua
empresa no mercado.
Tal postura é de suma importância para a empresa, pois valoriza as suas
ações perante o mercado, atrai novos investidores, confere maior segurança e
credibilidade ao relacionamento com fornecedores, fortalecendo as relações,
confere maior confiança aos clientes, que têm a certeza de estarem adquirindo
produtos de qualidade e contribuindo para importantes projetos sociais.
No ano de 2007, a Natura viveu a sua pior fase nos últimos tempos. Até
então, a empresa havia acostumado os investidores a receberem ótimos
resultados quando da divulgação do balanço. Esta trajetória foi ligeiramente
alterada no final do ano de 2006, quando os executivos anunciaram queda no
lucro no último trimestre. A empresa informou que os resultados fracos eram
pontuais e seriam revertidos em 2007, aumentando a expectativa dos
investidores com relação à divulgação dos resultados obtidos. Pela projeção
dos analistas, a Natura iria divulgar um dos piores resultados de sua história.
De acordo com a análise dos especialistas, com relação ao crescimento
da receita, o valor estimado em 11% seria muito inferior à média histórica de
27%. Quanto ao lucro líquido, a expectativa era a de que apresentasse
crescimento inferior ao dos anos anteriores. Quanto ao crescimento da
empresa, certamente seria modesto. Por fim, a rentabilidade da Natura deveria
encerrar o ano em 22,7%, 1 ponto percentual menos em comparação ao ano
anterior e 2 pontos menos que o número alcançado em 2005. O reflexo dessa
queda no desempenho já estava influenciando a cotação das ações da Natura
na bolsa de valores.
24
O caso da Natura, uma das empresas brasileiras mais bem sucedidas
nas últimas décadas, é um forte exemplo de quanto a vida de uma empresa
aberta pode ser difícil. A maior fabricante de cosméticos do Brasil continua a
crescer e a dar lucro, com a presença de uma marca forte e de grande
participação no mercado, sendo essa característica, infelizmente, insuficiente
para um mercado movido a expectativas que giram em torno de crescimento.
Esta visão do mercado se evidencia na reação dos investidores após a
divulgação do resultado da empresa em 2007, que, apesar de demonstrar
crescimento, o que, isoladamente para a empresa, é positivo, este foi inferior
em comparação ao crescimento obtido pelo setor de cosméticos em geral, e,
principalmente, em se tratando da sua principal concorrente no Brasil, a Avon,
que apresentou à época crescimento muito superior. Para os investidores, isso
representava claramente uma falha na administração da companhia, e que
teria de ser revista o quanto antes por seus administradores.
Nesta época, houve uma “explosão” no mercado consumidor brasileiro,
devido às condições econômicas do país que propiciavam o incentivo ao
consumo, associada à expansão da oferta de crédito e ao crescimento do
poder de compra das classes “C” e “D”. Apesar desse crescimento do mercado
nacional, a empresa adotou uma estratégia ousada de expansão voltada ao
mercado externo, com o objetivo de conquistar os mercados da Inglaterra,
Rússia e Estados Unidos, para isso investindo grande parte de seu capital em
campanhas de marketing no exterior.
Esse processo de internacionalização foi em parte responsável pela
queda na rentabilidade. Os esforços com a formação de equipes e a
adequação de produtos para que a Natura pudesse entrar em sete países
geraram prejuízo de 46 milhões de reais nos nove primeiros meses do ano. A
expansão voltada para o mercado externo era uma aposta que a administração
via como bem sucedida ao longo prazo, mas que estava trazendo
consequências negativas no momento presente.
25
A posição adotada pela empresa de concentrar seus esforços na
conquista do mercado externo, associada ao fortalecimento do mercado de
cosméticos brasileiro, impulsionado principalmente pelo aumento do poder de
compra das classes anteriormente tida como menos favorecidas, abriu espaço
para o acirramento da concorrência, fazendo com que a sua principal
concorrente, a americana Avon, atuasse de forma mais agressiva no mercado
brasileiro, renascendo depois de quatro anos com praticamente a mesma
participação no mercado.
O crescimento das vendas da Avon no Brasil foi aproximadamente de
16%, tendo ficado acima do apresentado pela Natura no mesmo período
(aproximadamente 9%). Para tanto, a Avon adotou a estratégia de criação de
linhas de produtos voltadas para as classes mais populares citadas acima,
desenvolvendo produtos próprios para as características da mulher brasileira, a
preços inferiores aos praticados pela Natura, com um investimento expressivo
na área de marketing, inclusive contratando atrizes e modelos brasileiras para
anunciar os lançamentos, como a modelo Ana Paula Arósio.
A ascensão da Avon era fruto de um programa global que elegeu o Brasil
como prioridade para os investimentos da companhia. A verba de marketing da
Avon em 2007 era três vezes maior que a da Natura. Essas medidas tornaram
as vendas da Natura mais difíceis e forçaram a companhia a investir mais em
marketing para fazer frente à concorrente. Nos três primeiros trimestres de
2007, as despesas comerciais da Natura aumentaram 18%.
Com isso, a Natura foi perdendo rentabilidade e espaço no mercado
interno, tendo como consequência um aumento no faturamento líquido da
Avon no último trimestre daquele ano de aproximadamente 40%, contra
apenas 9% da Natura, no mesmo período.
Outro dado importante que contribuiu para o fraco desempenho da
Natura estava relacionado à medida do ritmo de inovação. Para auferir este
26
ritmo, a companhia usa um índice que mostra quantos de seus produtos
vendidos foram criados nos últimos dois anos. Esse índice caiu de 66,8% para
54,2% nos nove primeiros meses de 2007 em comparação com o mesmo
período de 2006. O mercado de cosméticos é movido por constantes
novidades. Com isso, a empresa perdeu vendas e cresceu menos do que
poderia.
Ao se realizar, em Fevereiro de 2008, a apresentação anual dos
resultados da empresa no período de 2007(resultado este aguardado com
grande expectativa pelos acionistas da empresa, pelos analistas e pelo
mercado em geral), houve uma reação extremamente negativa por parte dos
investidores: a queda de cerca de 40% no valor das ações da empresa no
mercado, em comparação à cotação de Janeiro de 2007. Esta foi a primeira
crise atravessada pela empresa desde a abertura de seu capital.
Na realidade, a grande questão não foi a falta de crescimento por parte
da empresa e sim, a apresentação de um crescimento concreto muito aquém
das expectativas do mercado, e, inclusive, dos próprios administradores da
empresa, que perceberam, naquele momento, a gravidade da situação e a
necessidade de mudanças estruturais e da estratégia de mercado da em vigor
na empresa.
Neste momento, verifica-se a suma importância da realização de uma
criteriosa análise dos indicadores financeiros de uma empresa por parte de
seus administradores, para que se possa verificar, com nitidez, as falhas
existentes na gestão de seus recursos, desta forma vindo a adotar as
estratégias cabíveis para a retomada do crescimento.
A análise de índices a partir das demonstrações financeiras é importante
para os acionistas, os credores e, principalmente, os administradores da
própria empresa. Tanto os investidores atuais como os futuros estão
interessados no nível de risco e retorno da organização, os quais afetam
27
diretamente o preço da ação. Os credores preocupam-se principalmente com a
liquidez de curto prazo da empresa e com sua capacidade de pagamento,
além das condições de liquidez. Os administradores, tal como os acionistas,
preocupam-se com todos os aspectos da situação financeira da empresa e
procuram construir índices financeiros que sejam considerados favoráveis
tanto pelos proprietários como pelos credores. Além disso, os administradores
utilizam índices que acompanham o desempenho da empresa a cada período.
Na verdade, para uma adequada avaliação dos índices econômico-
financeiros de uma empresa, é indispensável compará-los com os de
empresas que atuam no mesmo setor de atividade. Através desse processo
pode-se definir se uma empresa está mais ou menos líquida em relação a seus
concorrentes.
Da mesma forma, a rentabilidade, o nível de endividamento e outras
importantes medidas são avaliadas comparativamente com outras empresas
do mesmo ramo.
A Natura, que desde 1969, vinha obtendo êxito no desempenho de suas
atividades, se viu obrigada a iniciar um enorme processo de reestruturação.
Ao adotar a estratégia da ousada (e rápida) expansão internacional, a
empresa se preocupou excessivamente com o marketing, mas não buscou
promover alterações na forma de sua estrutura e organização interna, de forma
a acompanhar esta mudança. Por conseguinte, teve de iniciar uma série de
transformações que iam desde a organização de suas vendedoras até os
cargos de alto escalão. Os diretores da Natura passaram a participar mais
ativamente das reuniões realizadas na sede da empresa e retornaram suas
atenções ao mercado nacional após passarem longas temporadas no exterior,
tudo isso como forma de reforçar a importância da mudança para a retomada
do crescimento pela empresa, acelerando o processo decisório.
28
Além dessa aproximação dos responsáveis pelo mais elevado nível de
decisão, houve também substituição de membros da diretoria executiva, a
criação de novos departamentos com ênfase em desenvolvimento
organizacional e sustentabilidade, a contratação de executivos oriundos de
outras importantes empresas no mercado, o reforço da política decisória por
meio do consenso, a ampliação da discussão negocial, sem considerar o grau
de hierarquia de cada função (isto é, a valorização da tomada de decisão em
conjunto). Como forma de promoção do trabalho em equipe, os diretores
passaram a dividir o mesmo espaço de trabalho, o que contribui para que haja
uma sintonia entre os membros da equipe. A empresa também criou um
departamento de logística e outro de inovação, justamente para buscar novas
ideias, incentivar a criatividade de forma a produzir um novo perfil para a
empresa no Brasil.
Foi realizada a contratação de uma consultoria para avaliar a estrutura
orgânica da empresa, o que gerou a extinção de diversos departamentos e
cargos, e também a criação de outros setores nos escritórios regionais visando
reforçar o setor de vendas e marketing no Brasil, com o único objetivo de
realizar o que fez a Avon no Brasil: lançar produtos que atendam ao gosto
conforme a região.
As mudanças não se restringiram à parte decisória. A queda nos índices
de venda fez com que a empresa criasse, dentre as vendedoras, uma nova
função – a de consultora Natura orientadora. Esse cargo seria diretamente
subordinado à gerência de relacionamento e seria responsável por comandar
as vendedoras existentes no país. Cada uma delas gerenciaria uma média de
80 a 100 consultoras. Essa mudança foi produzida de forma a valorizar o
relacionamento pessoal, estreitar os laços entre estas e a empresa,
acreditando que isto impulsionaria as vendas. Tal modelo era similar ao
programa Leadership, da Avon, que aumentou em 2% o número de
vendedoras e em 3% as vendas da empresa no começo da década.
29
O fundador da empresa participa, até os dias de hoje, de reuniões de
premiações das vendedoras que mais se destacaram, liga para parabenizar
pelo aniversário das mais antigas, e também montou espaços de treinamento
para as consultoras com ênfase em vendas.
Outra importante modificação foi o corte de custos, visto que era
indispensável reduzir as despesas. Para isto, adotou iniciativas simples como a
substituição do papel utilizado pela empresa e a redução de catálogos
produzidos. Com a redução de gastos, a empresa pôde voltar a investir em
publicidade e marketing, de forma a voltar a competir diretamente com a Avon
(que entre 2005 e 2008 havia aumentado em 40% os seus investimentos na
área de publicidade no Brasil).
A empresa iniciou, no período de 2008 a 2010, um grande plano para
acelerar o crescimento no Brasil, de aproximadamente R$400 milhões no
triênio, destinado ao incremento das principais ferramentas de marketing e
tecnologia (foram destinados R$120,9 milhões para a expansão desses
setores), e na evolução do modelo comercial da empresa. Esse investimento
foi financiado pelo aumento de eficiência nos processos de manufatura e de
distribuição e por uma melhor gestão do portfólio de produtos.
No Brasil, a empresa tinha por objetivo estreitar o relacionamento com as
vendedoras, reduzir o número de produtos e se dedicar aos lançamentos de
maior importância. Para tanto, tinha a intenção de reduzir este número de 930
para 780 produtos disponíveis, concentrando o foco naqueles com alto índice
de inovação e que agregassem valor à marca. Com essas ações, a empresa
pretendia recuperar o índice de inovação total da Natura, que caiu de 58,3%
em 2006 para 56,8% em 2007.
Acrescenta-se que a empresa também tinha por objetivo implantar o
sistema de ganho por produtividade e reforçar a cultura da empresa, para
30
fortalecer os valores, alinhando-se a uma política de desenvolvimento
sustentável conforme os desejos da sociedade.
No setor de logística, a empresa decidiu implantar a descentralização da
distribuição dos produtos, de forma a minimizar o prazo de entrega dos
mesmos, agilizando a entrega ao cliente.
Na área de recursos humanos, a empresa optou por intensificar os
treinamentos oferecidos à equipe de vendas, buscando aprimorar a qualidade
no atendimento ao cliente e no conhecimento dos produtos oferecidos no
mercado.
Para apoiar os ganhos de produtividade descritos anteriormente, a
empresa decidiu promover uma evolução do modelo e do desenho
organizacional da empresa, adequando a estrutura aos principais processos,
permitindo a redução de níveis hierárquicos de forma a agilizar o processo
decisório e promover a maior proximidade com os seus clientes.
3.1.2 Análise da Natura S/A período 2008
Em 2008, o mercado nacional de cosméticos cresceu 16,3%,
movimentando R$ 18,5 bilhões. A Natura atravessou um período de grande
mudança em virtude das práticas adotadas, associadas à crise econômica
norte - americana, que provocou a recessão dos mercados mundo afora. Ainda
assim, a empresa apresentou os seguintes resultados advindos do plano de
ação iniciado neste período:
• 17,7% de aumento em nossa receita líquida consolidada (R$3.618,0
milhões);
• Lucro líquido 17,3% maior em comparação ao ano de 2007 (R$ 542,2
milhões);
• 22,5% de evolução do EBITDA (R$ 859,9 milhões) comparado a 2007;
31
• Margem de 23,8%;
• Saldo em caixa no valor de R$ 350,5 milhões;
• Endividamento correspondente a 0,11 x o EBITDA do ano;
• 18,2% de aumento do canal de vendas;
Aproximadamente 50% de expansão das operações internacionais em
moeda local ponderada.
A empresa conseguiu alcançar resultados expressivos graças ao plano de
ação implantado pela empresa, por consequência da crise gerada em 2007,
devido ao plano de expansão internacional iniciado pela empresa e ao
adiamento, por tempo indeterminado, do plano de entrada no mercado norte
americano dado o agravamento da crise econômica global.
A empresa decidiu fortalecer a sua atuação em mercados nos quais a
empresa já atuava, principalmente na América Latina, em que há grande
aceitação e consumo da marca pelos consumidores.
A intenção da empresa era a de estender essa ação até 2010,
aumentando os investimentos em marketing para aumentar o índice das
vendas, financiados pela política de ganhos conforme a produtividade,
associado ao reforço da cultura da empresa, do compromisso com a
sustentabilidade e da evolução do modelo organizacional.
Com a criação do cargo Consultora Natura Orientadora, a empresa
alcançou o crescimento de 15,5% do canal de vendas em comparação ao ano
de 2007. Essa medida foi importante para a melhoria do atendimento ao
consumidor, associada à intensificação dos treinamentos e ao aumento da
quantidade das consultoras no Brasil e no exterior A empresa terminou o ano
de 2008 com quase 850 mil consultoras.
32
Ainda assim, a empresa iria manter, como foco para 2009, o
aprimoramento das consultoras, adotando medidas que visem acelerar o
processo de entrega e maior controle da disponibilidade de produtos.
Em 2008, a empresa, de fato, reduziu o portfólio de produtos, passando
de 930 para 739, com foco nos de maior representatividade, como forma de
racionalizar custos e de dar mais foco à gestão, maximizando a comunicação e
o treinamento de consultoras e consultores, beneficiando os consumidores
finais.
A empresa adotou estratégia similar quanto ao desenvolvimento de novos
produtos, concentrando esforços em projetos capazes de proporcionar
impactos comerciais relevantes. Entretanto, a empresa manteve os níveis de
investimento em inovação, fazendo com que o índice, que havia caído para
56,8% em 2007, atingisse a marca de 67,5%.
Para suportar o aumento de exposição da marca, a empresa elevou os
investimentos em marketing em R$ 88,0 milhões, financiados pelos ganhos em
produtividade, que somaram R$ 94 milhões no ano. Isso foi possível, devido a
uma gestão mais eficiente nos processos de prevenção de perdas de produtos,
ganhos nos custos de manufatura e em insumos, redução do custo dos
catálogos de vendas e o aumento de pedidos via internet.
Especificamente com relação à internet, em 2008 a empresa aproveitou
mais esse espaço, registrando aumento no uso do meio eletrônico para a
realização de pedidos que representaram em média 40,9% do total mensal,
tendo alcançado ao final de 2008 um pico de 52,4%.
A evolução na estrutura da Natura buscou agilizar o processo
organizacional da empresa, com menos níveis hierárquicos, e mais próxima de
consultoras e consumidores. Ao longo de 2008, a empresa iniciou a
implantação de um modelo de organização baseado em gestão de processos a
33
serviço de Unidades de Negócios e unidades regionais, descentralizando o
nível decisório e a execução dos principais processos. A forma de organização
adotada pela empresa fortaleceu a atuação específica por regiões, oferecendo
maior atenção aos consumidores por área.
A empresa também se engajou no propósito de fortalecer a cultura
organizacional, reafirmando suas crenças e valores, como forma de valorizar a
liderança e o trabalho em equipe.
Quanto à governança, a empresa buscou obter maior transparência no
sentido de os consumidores e o mercado em geral pudessem acompanhar a
gestão, as ações e os projetos implantados pela empresa, abrindo espaço,
também, para ouvir as necessidades e as ideias de todos os que se
relacionam com a mesma, proporcionando que tais ideias ou sugestões
pudessem trazer melhorias no processo de atuação.
Com relação aos projetos socioambientais, em 2008 a Natura lançou
editais públicos, selecionando cinco projetos em diferentes regiões do Brasil,
como o que promove o uso de biomassa renovável na indústria cerâmica, em
São Miguel do Guamá (PA), Cristolândia e Paraíso do Tocantins (TO). Tais
iniciativas compensaram as emissões de 2007. Para dar prosseguimento, a
empresa publicou, ainda em 2008, edital para captar novos projetos a serem
implementados em 2009. A empresa empenhou-se em desenvolver processos
mais eficientes, de forma a cumprir o compromisso de diminuir em 33% as
emissões relativas de GEEs em um período de cinco anos, até 2011. Em 2008,
a redução da Natura foi da ordem de 3,0%.
Em 2008, a empresa também intensificou o monitoramento do consumo
de energia elétrica por área, implantando novas tecnologias de consumo a
partir da criação de um comitê multidisciplinar. A empresa obteve uma redução
de 16,88% no consumo total de energia neste período.
34
Com relação ao mercado acionário, o ano de 2008 foi significativamente
melhor que o ano de 2007, em que as ações apresentaram uma
desvalorização de 40%. Ao contrário, enquanto a crise econômica global fazia
com que o mercado de ações brasileiro apresentasse forte queda, chegando o
IBOVESPA a apresentar desvalorização de 41%, as ações da Natura
conseguiram alcançar a valorização de 18% frente ao mercado. Certamente,
as ações implementadas no sentido de recuperação frente à crise de 2007
estavam obtendo boa repercussão perante os investidores e os consumidores
finais dos produtos.
3.1.3 - Análise da Natura S/A período 2009
Os reflexos das atitudes adotadas pelos administradores da Natura
somente seriam percebidos em 2009, porque as margens ainda iriam cair em
razão do aumento dos investimentos em marketing e nas operações
internacionais, acrescidos do aumento da competição no mercado doméstico.
A Avon, por exemplo, havia anunciado recentemente o lançamento da Liiv, sua
primeira linha de produtos ecológica, com a intenção de atrair os clientes
cativos da Natura. Além disso, o setor de varejo se fortaleceu, já que, em
busca de melhores margens, supermercados, lojas de departamentos e
farmácias estavam dedicando espaços cada vez maiores de suas prateleiras a
produtos de beleza. Os concorrentes pretendem aproveitar o momento de
vulnerabilidade da Natura e se expandir pelo Brasil.
A Natura optou por continuar, em 2009, o ciclo de expansão iniciado em
2008. Para tanto, a empresa possuía a seu favor os seguintes fatores:
• O Brasil, principal mercado da empresa, provavelmente seria menos
afetado pela crise econômica mundial iniciada em 2008;
• Ser uma empresa líder de mercado, com marca de grande admiração e
preferência do consumidor, avançando de 42% para 47% na pesquisa de
preferência de marca, enquanto a Avon passou de 18% para 16%;
35
• Baixo endividamento e capacidade crescente de geração de caixa,
permitindo a continuidade da expansão dos negócios;
• Adotar um modelo de negócio baseado na venda direta, não dependente
de crédito;
• Focalizar a venda em produtos de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos, que historicamente demonstra excelente desempenho
independente das variações da economia;
• Voltar as ações da empresa em prol do desenvolvimento sustentável,
incentivando projetos socioambientais.
No ano de 2009, as iniciativas adotadas desde 2007 continuaram a
produzir os resultados almejados pela empresa no curto prazo, abrindo espaço
para o desenvolvimento da empresa no futuro. Os números do balanço vieram
positivos, mostrando uma empresa que tem uma constante meta de
crescimento e, para a alegria dos investidores, consegue manter suas ações
em um bom patamar.
Em sendo líder no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e higiene
pessoal, a empresa atraiu a atenção do mercado quando divulgou o relatório
com balanços dos seus resultados de 2009. Os números vieram positivos,
mostrando uma empresa que possuía uma constante meta de crescimento.
Houve uma expressiva evolução nos principais indicadores econômicos,
sociais e ambientais, conforme demonstradas abaixo:
• Aumento da receita líquida 18,6% superior à de 2008(R$ 4,2 bilhões),
considerando que somente no quarto trimestre este aumento foi de R$
1.319,2 milhões, o que representava um crescimento de 16,3% em
comparação com o mesmo período do ano anterior, com aumento de
17,2% nas vendas do mercado doméstico;
• Margem EBITDA de 23,8% (R$ 1,0 bilhão) sendo que, somente no 1º
trimestre de 2009 a empresa já havia alcançado a margem EBITDA de R$
36
183,9 milhões, superando 17,2% o de um ano antes, com margem de
23,8% (24,1% em 2008);
• Lucro líquido com alta de 32,1% sobre o ano anterior (R$ 684 milhões);
• A receita das operações externas apresentou um crescimento de 10%,
representando 5,6% da Receita Bruta no trimestre, - 2,3 p.p. em relação ao
4º Trimestre de 2008;
• A Margem Bruta ficou em 68,4% com alta de 0,8 p.p., estando dentro do
seu patamar histórico, como consequência da redução nos custos dos
produtos vendidos. A queda nos custos relacionava-se diretamente à
valorização da moeda nacional e à redução nos preços médios de alguns
insumos, o que ocorreu de forma semelhante no trimestre anterior;
• As despesas operacionais como percentual da receita líquida caíram no
período, voltando à sequência de redução após terem registrado alta no
trimestre imediatamente anterior; • Redução de 5,2% das emissões de gases de efeito estufa;
• Evolução da receita líquida em moeda local em 42,1%, tendo atingido,
somente no 1º trimestre de 2009, a marca de R$ 844,7 milhões, com cerca
de 160 mil consultoras e mais de 1 mil colaboradores em suas operações
na Argentina, Chile, Peru, Colômbia, México e França, o que permite
acelerar as estratégias de expansão;
• Aumento do índice de satisfação com a empresa de 72% em 2008 para
74% em 2009;
A Natura havia conseguido ultrapassar a marca de 1,0 milhão de
consultoras, ampliando a sua atuação no mercado e a quantidade de clientes
atendidos.
No entanto, a empresa havia reconhecido que, no ano de 2009, ainda
não havia atingido o devido aprimoramento dos serviços prestados às
consultoras. Essa questão continuava no rol de prioridades da empresa, já que
a excelência nos serviços era parte intrínseca de sua proposta de valor. A
37
Natura objetivava alcançar a excelência na qualidade da prestação de
serviços, sendo este um diferencial competitivo.
A empresa havia realizado, também, uma nova oferta pública de ações,
ampliando o rol de acionistas e propiciando maior liquidez às ações.
Além do bom desempenho econômico, havia também o ótimo resultado
apresentado no que diz respeito ao desempenho ambiental, através dos vários
programas desenvolvidos pela empresa, como o “Carbono Neutro”,
responsável pela redução da emissão de gases do efeito estufa.
A empresa também apresentou uma evolução de seus indicadores de
sustentabilidade: em 2009 a empresa conseguiu reduzir em 4,3% o consumo
de água por unidade faturada e em 1,5% o de energia. Já as emissões de
carbono por quilo de produto foram diminuídas em 5,2%. A meta da companhia
era a de cortar as emissões em 33% até 2011.
O desempenho da Natura era resultado de um intenso processo de
amadurecimento, refletido em um novo modelo de gestão adotado pela
empresa, baseado na gestão por processos, na formação de lideranças e no
fortalecimento da cultura organizacional, requisitos indispensáveis para
prosseguir no mercado de cosméticos caracterizados por constantes
transformações.
No Brasil, a empresa consolidou o grupo executivo e buscou a
regionalização da atuação para poder acompanhar mais de perto a evolução
dos negócios e aproximar a empresa das necessidades locais de seus
colaboradores e consumidores. Para isto, desenvolveu uma estratégia própria
de marketing e incentivou o ganho por produtividade. O sucesso dessa
estratégia culminou em 2009, com o aumento da receita líquida em 18,6%,
conforme demonstrado acima, e com a ampliação de sua atuação no mercado
doméstico.
As operações internacionais da empresa continuavam a crescer,
consolidando-se potencialmente no mercado externo.
38
Na América Latina, a empresa ajustou as estratégias de marketing, a
redução de seu portfólio, promoveu alterações no seu canal de vendas e
logística, visando atender às necessidades peculiares de cada país.
A empresa, em 2009, continuou a investir na melhoria da qualidade das
relações, promovendo evoluções nos pontos sensíveis do relacionamento,
melhorando o clima organizacional dos colaboradores, que aumentou de 72%
para 74% no índice de favorabilidade.
A Natura investiu, também, em tecnologia e na maior acessibilidade a
seus produtos, passando a manter um site de vendas on-line, uma excelente
estratégia de mercado nos dias de hoje, aumentando o volume de vendas e a
área de atuação da empresa.
A empresa optou por manter a estratégia de não possuir pontos de venda
direta em grandes centros, por acreditar que esta medida iria afetar a sua
tradicional política de vendas.
No ano de 2009, a Natura conseguiu ultrapassar a Avon (sua maior
concorrente) em volume de negócios e em faturamento líquido, sendo uma
importante conquista para a empresa e significativa para a sua prevalência no
mercado. Entretanto, a Avon continua a oferecer produtos a preços mais
populares, mantendo-se líder de vendas entre as classes “C” e “D”.
Por outro lado, o destaque negativo foi a queda nas margens das
operações em consolidação, com desempenho aquém do último trimestre de
2008, invertendo o lucro em prejuízo, minimizadas pela melhoria das
operações em fase de implantação.
39
CONCLUSÃO
Diante das análises realizadas, conclui-se que a Natura é uma empresa
em plena expansão, com grandes oportunidades e um imenso mercado a ser
explorado. Possui grande capacidade financeira e potencial para investimento,
que hoje em grande parte é dedicado à ampliação de sua atuação no mercado
externo, no entanto necessitando se dirigir mais profundamente ao mercado
interno, aumentando a variedade de produtos, atendendo, desta forma, às
necessidades das classes mais populares, com preços mais acessíveis, e
mantendo a qualidade que lhe é inerente.
A maior ameaça à Natura é o alto custo da matéria prima, fazendo com
que haja oneração nos preços dos produtos oferecidos ao consumidor, que,
por muitas vezes, em consequência desses valores, não adquire os produtos
da empresa, optando por adquirir produtos de pior qualidade, no entanto, de
valores mais acessíveis, prejudicando os rendimentos em épocas de crises
econômicas ou escassez de insumos.
A empresa necessita, ainda, buscar uma forma de conquistar o
consumidor das classes “C” e “D”, tal como realizado pela Avon, sua principal
concorrente no mercado, oferecendo produtos de qualidade a preços mais
populares, aumentando o seu volume de clientes.
A empresa também deve buscar uma maior integração com os seus
fornecedores, de forma a reduzir o prazo de entrega de seus produtos e obter
maior disponibilidade dos mesmos, melhorando o fluxo de mercadorias e o
compartilhamento das informações relacionadas ao estoque.
Especificamente com relação ao estoque, é importante que a empresa
possua, ainda, de um estoque de segurança, visando o suprimento das
40
necessidades impostas pelo mercado, principalmente em determinados
períodos como datas festivas (Dia das Mães, dos Namorados, Natal).
Com relação às consultoras de venda, é indispensável a manutenção da
política constante de treinamento para alcançar a excelência no atendimento
ao cliente e alto nível de conhecimento dos produtos ofertados pela empresa,
estando esses também cientes das informações dos estoques disponíveis da
empresa quando da realização de alguma venda.
A empresa, em matéria de logística, de fato ainda possui um grande
desafio: atingir as áreas mais remotas do Brasil, de forma a propiciar o acesso
a seus produtos, conquistando e fidelizando clientes que contribuam para
ampliar o volume de vendas da empresa, gerando retorno em forma de receita.
As análises construídas durante a realização deste trabalho reforçam a
afirmativa de que a proposta da Natura é ser uma empresa diferente, que
busca uma inovação constante, para que possa garantir a sua posição no
mercado de cosméticos, frente à acirrada competitividade existente nos dias
de hoje, mercado este que aponta o Brasil como terceiro país maior
consumidor, com perspectivas de crescimento ainda maiores.
Para tanto, indispensável será a especial atenção de seus
administradores quanto aos indicadores econômicos e de resultado da
empresa, proporcionando análises cercadas de total segurança e credibilidade,
tornando possível a adoção de estratégias que permitam o atingimento das
metas esperadas e traçando cenários futuros para a empresa, minimizando o
risco, aumentando o retorno e atraindo um maior número de investidores,
conquistando a confiança dos credores e fortalecendo as relações com os
fornecedores, sendo, desta forma, cada vez mais valorizada pelo mercado.
41
ANEXOS
Anexo 1 - Demonstrações Financeiras da empresa Natura S/A
nos períodos de 2007 a 2009
Anexo 2 - Internet
42
ANEXO 1
Demonstração do Resultado do Exercício (2007 a 2009):
NATURA COSMÉTICOS S/A 2009 2008 2007 DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO – Controladora em milhares de R$ - em 31 de dezembro
RECEITA BRUTA DE VENDAS E/OU SERVIÇOS 5,410,052 4,575,866 4,083,357
DEDUÇÕES DA RECEITA BRUTA -816,887 -744,927 -914,744
RECEITA LÍQUIDA DE VENDAS E/OU SERVIÇOS 4,593,165 3,830,939 3,168,613
CUSTO DE BENS E/OU SERVIÇOS VENDIDOS -1.956.558 -1.609.476 -1.232.280
RESULTADO BRUTO 2,636,607 2,221,463 1,936,333
DESPESAS/RECEITAS OPERACIONAIS -1.823.888 -1.529.817 -1.354.053
COM VENDAS -1.062.579 -1.017.117 -847,329
GERAIS E ADMINISTRATIVAS -732,429 -505,377 -486,587
FINANCEIRAS -27,011 -25,525 -4.281
OUTRAS RECEITAS OPERACIONAIS 961 30,738 0
OUTRAS DESPESAS OPERACIONAIS 0 0 -4.081
RESULTADO DA EQUIVALÊNCIA PATRIMONIAL -2,83 -12,536 -11.775
RESULTADO OPERACIONAL 812,719 691,646 582.280
RESULTADO NÃO OPERACIONAL 0 0 0
RESULTADO ANTES TRIBUTAÇÃO/PARTICIPAÇÕES 812,719 691,646 582.280
PROVISÃO PARA IR E CONTRIBUIÇÃO SOCIAL -144,403 -196,055 -126.756
IR DIFERIDO 15,608 22,266 4.546
PARTICIPAÇÕES 0 0 0
LUCRO/PREJUÍZO DO PERÍODO 683,924 517,857 460.070
43
Balanço Patrimonial (2007 a 2009):
NATURA COSMÉTICOS S/A 2009 2008 2007
Ativo
em milhares de R$ - em 31 de dezembro
ATIVO 2,278,480 1,809,102 1.619.435
CIRCULANTE 911,583 684,037 667.598
DISPONIBILIDADES 254,463 87,513 105,571
CLIENTES 414,645 428,421 512,094
ESTOQUES 94,338 40,977 21.544
OUTROS 148,137 127,126 28.389
PARTES RELACIONADAS 26,757 18,518 12,456
IMPOSTOS A RECUPERAR 93,76 33,275 2,022
ADIANTAMENTO A COLAB 3,69 6,192 2,305
GANHOS NÃO REALIZADOS COM DERIVATIVOS 0 35,393 0
OUTROS CRÉDITOS 23,93 33,748 11.606
NÃO CIRCULANTE 1,366,897 1,125,065 951.837
REALIZÁVEL A LONGO PRAZO 304,395 209,695 146.722
CRÉDITOS DIVERSOS 304,395 209,695 146.722
VALORES A RECEBER DE ACIONISTAS 90 45 0
IMPOSTOS A RECUPERAR 33,697 20,188 2,37
IR E CSLL DIFERIDOS 82,952 67,344 45.078
DEPÓSITOS JUDICIAIS 187,656 122,118 98.464
INCENTIVOS FISCAIS 0 0 0
ADIANTAMENTO A FORNECEDORES 0 0 785
INVESTIMENTOS 1,000,600 868,497 770.701
PARTICIPAÇÕES EM CONTROLADAS 1,000,600 868,497 766.764
IMOBILIZADO 50,375 37,865 27,866
INTANGÍVEL 11,527 9,008 6,548
44
Balanço Patrimonial (2007 a 2009)
NATURA COSMÉTICOS S/A 2009 2008 2007
Passivo
em milhares de R$ - em 31 de dezembro 2009 2008 2007
PASSIVO 2,278,480 1,809,102 1.619.435
CIRCULANTE 1,047,695 557,968 516
EMPRÉSTIMOS E FINANCIAMENTOS 469,59 5,293 120,785
FORNECEDORES 60,876 51,214 43,24
IMPOSTOS, TAXAS E CONTRIBUIÇÕES 190,62 131,552 132.171
DIVIDENDOS A PAGAR 174 174 146
PROVISÕES 1,465 15,791 0
DÍVIDAS COM PESSOAS LIGADAS 211,591 250,555 145,037
OUTROS 113,379 103,389 75
NÃO CIRCULANTE 90,964 237,025 181.893
EXIGÍVEL A LONGO PRAZO 90,964 237,025 181.893
EMPRÉSTIMOS E FINANCIAMENTOS 25,707 177,972 116,847
PROVISÕES 62,873 52,033 59.645
OUTROS 2,384 7,02 5.401
PATRIMÔNIO LÍQUIDO 1,139,821 1,014,109 921.052
CAPITAL SOCIAL REALIZADO 404,261 391,423 390,618
RESERVAS DE CAPITAL 142,979 138,285 151.702
RESERVAS DE LUCRO 611,304 479,24 408.070
AJUSTES DE AVALIAÇÃO PATRIMONIAL -18.723 5.161 -8.403
LUCRO/PREJUÍZOS ACUMULADOS 0 0 -20.935
45
Análise Horizontal (2007 a 2009)
NATURA COSMÉTICOS S/A 2009 2008 2007 ANÁLISE HORIZONTAL
2009 2008 2007
RECEITA BRUTA DE VENDAS OU SERVIÇOS 18.2 12.1 9.4
DEDUÇÕES DA RECEITA BRUTA 9.7 -18.6 9.3
RECEITA LÍQUIDA DE VENDAS E/OU SERVIÇOS 19.9 20.9 9.5
CUSTO DE BENS E/OU SERVIÇOS VENDIDOS 21.6 30.6 6.1
RESULTADO BRUTO 18.7 14.7 11.7
DESPESAS/RECEITAS OPERACIONAIS 19.2 13 17.3
COM VENDAS 4.5 20 15.9
GERAIS E ADMINISTRATIVAS 44.9 3.9 5
FINANCEIRAS 5.8 496.2 -131,8
OUTRAS RECEITAS OPERACIONAIS -96.9 0.0 0.0
OUTRAS DESPESAS OPERACIONAIS 0.0 -100 169.6
RESULTADO DA EQUIVALÊNCIA PATRIMONIAL -77.4 6.5 -141.7
RESULTADO OPERACIONAL 17.5 18.8 0.5
RESULTADO NÃO OPERACIONAL 0.0 0.0 0.0 RESULTADO ANTES TRIBUTAÇÃO/PARTICIPAÇÕES 17.5 18.8 0.4
PROVISÃO PARA IR E CONTRIBUIÇÃO SOCIAL 90 45 25
IR DIFERIDO -26.3 54.7 14.3
PARTICIPAÇÕES 0.0 0.0 0.0
LUCRO/PREJUÍZO DO PERÍODO 32.1 12.6 -2.0
46
Análise Vertical (2007 a 2009):
NATURA COSMÉTICOS S/A 2009 2008 2007
ANÁLISE VERTICAL
2009 2008 2007
RECEITA BRUTA DE VENDAS OU SERVIÇOS 117.8 119.4 128.9
DEDUÇÕES DA RECEITA BRUTA -17.8 -19.4 -28.9
RECEITA LÍQUIDA DE VENDAS E/OU SERVIÇOS 100 100 100
CUSTO DE BENS E/OU SERVIÇOS VENDIDOS -42.6 -42.0 -38.9
RESULTADO BRUTO 57.4 58.0 61.1
DESPESAS/RECEITAS OPERACIONAIS -39.7 -39.9 -42.7
COM VENDAS -23.1 -26.6 -26.7
GERAIS E ADMINISTRATIVAS -15.9 -13.2 -15.4
FINANCEIRAS -0.6 -0.7 -0.1
OUTRAS RECEITAS OPERACIONAIS 0.0 0.8 0.0
OUTRAS DESPESAS OPERACIONAIS 0.0 0.0 -0.1
RESULTADO DA EQUIVALÊNCIA PATRIMONIAL -0.1 -0.3 -0.4
RESULTADO OPERACIONAL 17.7 18.1 18.4
RESULTADO NÃO OPERACIONAL 0.0 0.0 0.0 RESULTADO ANTES TRIBUTAÇÃO/PARTICIPAÇÕES 17.7 18.1 18.4
PROVISÃO PARA IR E CONTRIBUIÇÃO SOCIAL -3.1 -5.1 -4.0
IR DIFERIDO 0.3 0.6 0.1
PARTICIPAÇÕES 0.0 0.0 0.0
LUCRO/PREJUÍZO DO PERÍODO 14.9 13.5 14.5
47
ANEXO 2
INTERNET
http://www.wintrade.com.br/WinNews/news/natura-mostra-bem-estar-
financeiro-nos-balancos-de-2009/491 acesso em 15/08/2011 às 20:20h
26/02/2010 16h39
Natura mostra bem-estar financeiro nos balanços de 2009
Por: Leandro Lanzoni Tamanho da
fonte
A Natura, líder no mercado nacional de
cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal
chamou a atenção do mercado na última
quarta-feira. Depois do fechamento do pregão
a empresa divulgou o relatório com balanços
dos seus resultados de 2009. Os números
vieram positivos, mostrando uma empresa que tem uma constante meta de
crescimento e, para a alegria dos investidores, consegue manter suas ações
em um bom patamar.
A receita líquida anual atingiu R$ 4.242,1 milhões, representando
crescimento de 18,6% em relação ao ano retrasado. Já levando em conta só
quarto trimestre o dado somou R$ 1.319,2 milhões, crescimento de 16,3%
em comparação com o mesmo período do ano anterior. O lucro líquido
registrou R$ 683,9 milhões, alta de 32,1% na comparação com 2008. Já o
EBITDA foi de R$ 1.008,5 milhões, superando 17,2% o de um ano antes,
com margem de 23,8% (24,1% em 2008). “O balanço foi visto com bons
48
olhos, a maioria dos números vieram de acordo com o esperado e alguns até
surpreenderam um pouco”, diz Mário Bernardes Junior, analista do Banco do
Brasil.
O investidor pode ter ficado um pouco em dúvida sobre a reação do
mercado aos dados divulgados, pois ontem as ações ordinárias fecharam o
pregão em queda de 0,86% (a R$ 33,80). Porém, Mário Bernardes alerta que
foi só uma realização. “O papel já tinha valorizado muito, por isso ontem
chegou a cair devido a uma realização geral do setor varejista. Não acredito
que a queda tenha sido uma aversão do mercado aos números divulgados”,
explica.
Desde o final de 2008 os papéis da empresa (NATU3) vêm fazendo a
festa dos investidores ao crescer acima do Ibovespa. Se levarmos em conta
uma análise desde dezembro de 2004 até dezembro de 2009 o cenário fica
ainda mais otimista. Os ganhos foram de 444%, batendo os 248%
conquistados pelo principal índice da Bolsa.
Como tudo tem seu preço, é claro que uma empresa tão saudável
acaba pesando um pouco mais no bolso do investidor na hora de realizar a
aplicação. Porém, para José Góes, analista da WinTrade, os gastos valem a
pena. “É um papel caro, mas como a empresa está sempre conseguindo
crescer e ganhar valor, em pouco tempo um preço que parecia muito alto
acaba ficando justo”, esclarece.
Crescimento que não para - A Natura já informou que os
investimentos este ano serão ainda mais fortes, a previsão é de um
montante de R$ 250 milhões, focados principalmente em evolução
tecnológica dos processos comerciais e de distribuição.
Para os investidores que estão de olho na ação as recomendações de
Roberto Gonzalez, professor de governança corporativa da Trevisan, são
49
positivas. “No mercado brasileiro a empresa tem concepção de liderança,
ainda existe um quadro agressivo de concorrência e um público fiel. Apesar
da estrutura de vendas, que pode ser um pouco frágil devido às consultorias
em grande número trabalharem só pela renda, é um sistema que tem se
mostrado eficiente. Em longo prazo acredito que é um investimento muito
bom”, finaliza.
50
http://www.wintrade.com.br/WinNews/news/aumento-do-poder-de-
compra-favorece-natura/974 acesso dia 15/08/2011 às 20:22h
25/02/2011 19h04
Aumento do poder de compra favorece Natura
Por: Laura de Araújo Taman
ho da fonte
Em 2010 o poder de compra do
brasileiro aumentou, algo que se refletiu
nas vendas 11% maiores do comércio
varejista e, consequentemente, nos
resultados de empresas como a Natura,
que oferecem exatamente o que brasileiros
e brasileiras têm apreciado cada vez: produtos para cuidar da beleza e
bem-estar, itens que não são considerados essenciais e que, portanto,
crescem em volume de vendas apenas quando a situação econômica
permite.
Na última quinta-feira, dia 24, a empresa divulgou seus resultados de
2010 e mostrou números animadores. O lucro obtido no ano passado foi
de R$ 744 milhões, cifra 8,8% superior a de 2009. A receita líquida foi de
R$ 5,1 bilhões, avanço de 21,1% sobre o ano anterior, e o Ebtida – sigla
em inglês para lucros antes de juros, impostos, depreciação e
amortização – alcançou R$ 1.256,8 milhão, com crescimento de 24,6% e
margem de 24,5%. A margem de 2009 foi de 23,8%.
Os números referentes ao quarto trimestre também bateram os resultados
do mesmo período em 2009: o lucro líquido cresceu 17,6%,
51
contabilizando R$ 219,3 milhões, e a receita líquida disparou 18,1%,
chegando a R$ 1,557 bilhão.
Para o analista econômico Conrado Navarro, esses números são
resultado de um cenário econômico estável, que favorece as vendas da
Natura. “Os resultados mostram que o crescimento do poder de compra
do brasileiro, a estabilidade econômica e a geração de empregos
oferecem ao consumidor a tranquilidade para consumir produtos de
beleza e cosméticos em geral”, avalia. Segundo o analista, os números de
2010 também indicam equilíbrio após uma temporada de baixos ganhos.
“Fica clara a forte consolidação da empresa depois de um ano de 2009
impactado pela baixa no consumo”, afirma.
Crescer e multiplicar - Um dos fatores que contribui para a
confiança em relação ao futuro da empresa são os reforços além-
fronteira, que devem aumentar neste ano. Em 2010, Bolívia, Peru,
México, Argentina e Colômbia contribuíram para as contas da Natura com
uma receita líquida de R$ 372 milhões, salto de 37,3% em relação ao ano
anterior. E devem ser responsáveis por cifras maiores.
Em conferência realizada com jornalistas, Alessandro Carlucci, diretor-
presidente da Natura, explicou que Colômbia e México devem ganhar
centros de produção por meio de parcerias com outras empresas,
experiência que já foi aplicada na Argentina. O executivo afirmou que
esse tipo de produção baixa custos, impactos ambientais e aumenta a
flexibilidade dos produtos, além de ser uma importante plataforma de
crescimento.
O ponto de equilíbrio das novas operações – quando ganhos e
despesas se neutralizam – deve ser atingido entre seis e sete anos.
"Nosso formato de negócio tem prazo longo. Demora para ter efeito. Por
outro lado, exige pouco desembolso de dinheiro", ponderou Carlucci.
52
Além da internacionalização, os investimentos em infraestrutura, outro
ponto de apoio para o crescimento, também estarão em foco em 2011.
Carlucci prevê o desembolso de R$ 300 milhões em imobilizado
investimentos destinados à melhoria de ativos já existentes -, capital que
será voltado para as áreas de logística, aumento da capacidade industrial
e tecnologia da informação. “Este será o ano de avanço em infraestrutura
para garantir que vamos continuar crescendo a taxas elevadas”.
Batalha para manter o mercado - Para Navarro, os papéis da
Natura são para os que confiam em lucros no longo prazo. “Como
investimento de longo prazo, a Natura parece uma boa opção”, avalia. Em
2010, as ações da empresa (NATU3) valorizaram 30,7% e fizeram circular
diariamente, em média, R$ 33 milhões. O bom desempenho na Bolsa é
reforçado, lembra o analista, pela atuação da Natura no campo da
governança corporativa, fator que agrega valor à empresa.
O principal desafio da companhia agora é, segundo Navarro, saber se
posicionar no mercado, garantindo consumidores e driblando a
concorrência, principalmente a que vem de fora. E quem tem ações da
Natura precisa ficar de olho no desempenho da empresa neste campo. “O
investidor deve prestar atenção ao acirrado mercado de cosméticos, com
participação de grandes grupos internacionais”, alerta. “A demanda é
crescente, mas as empresas multinacionais estão atuando de forma cada
vez mais incisiva em mercados emergentes”.
- www.exame.com.br
- www.natura.com.br
53
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
GITMAN, Lawrence J. Princípios de Administração Financeira. São Paulo:
Pearson, 2008.
PADOVEZE, Clóvis Luís. Contabilidade Gerencial. São Paulo: Atlas, 1996.
ASSAF NETO, Alexandre. Finanças Corporativas e Valor. São Paulo:
Atlas,2003.
ASSAF NETO, Alexandre. Estrutura e Análise de Balanços. São Paulo:
Atlas,2008.
LEMES JÚNIOR, RIGO e CHEROBIM. Administração Financeira. Rio de
Janeiro: Campus, 2005.
54
BIBLIOGRAFIA CITADA
GITMAN, Lawrence J. Princípios de Administração Financeira. São Paulo:
Pearson, 2008.
ASSAF NETO, Alexandre. Finanças Corporativas e Valor. São Paulo:
Atlas,2003.
PADOVEZE, Clóvis Luís. Contabilidade Gerencial. São Paulo: Atlas, 1996.
LEMES JÚNIOR, RIGO e CHEROBIM. Administração Financeira. Rio de
Janeiro: Campus, 2005.
55
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I : ANÁLISE FINANCEIRA: 9
1.1 – Técnicas de Analise e indicadores financeiros 11
1.1.1 Indicadores de Resultado Patrimonial 11
1.1.2 Indicadores de Rentabilidade 13
CAPÍTULO II : ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA 15
2.1 – Administração Financeira 16
2.2 - A Importância da Analise Financeira 17 CAPÍTULO III : ANÁLISE FINANCEIRA NATURA S/A 19
3.1 - A Utilização dos Indicadores Financeiros 19
3.1.1 - Análise da Natura S/A período 2007 21
3.1.2 - Análise da Natura S/A período 2008 30
3.1.3 - Análise da Natura S/A período 2009 34
CONCLUSÃO 39
ANEXOS 41
Anexo 1 - Demonstrações Financeiras Natura S/A 42
Anexo 2 – Internet 47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53
BIBLIOGRAFIA CITADA 54
ÍNDICE 55