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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
EMBALAGEM, UM DESIGN A SERVIÇO DO MARKETING.
Por: Vagner Motta do Nascimento
Orientador
Prof. Mario Luiz Trindade Rocha
Rio de Janeiro
2007
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
EMBALAGEM, UM DESIGN A SERVIÇO DO MARKETING
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do grau
de especialista em Marketing
Por: Vagner Motta do Nascimento
3
AGRADECIMENTOS
Graças te dou Senhor por ter colocado em meu
caminho pessoas tão generosas, que me
presentearam a cada dia de convívio com o que
tinham de melhor.
Familiares, amigos e mestres... cada palavra de
apoio e incentivo, cada gesto, cada olhar, cada
ensinamento de vocês contribuiu para que eu
alcançasse esta vitória, portanto, vocês também
são responsáveis por ela.
À minha “mãe guerreira” um agradecimento
especial... lhe serei grato eternamente por lutar
para que eu me torne uma pessoa melhor a cada
dia.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho ao único que é digno de
toda honra e glória , ao grande e supremo Deus.
Com isso reconheço que
“O homem não pode receber coisa alguma, se
lhe não for dada do céu.”
João 3:27
5
RESUMO
O ambiente empresarial está altamente competitivo e segmentado, as
empresas concentram seus esforços para atrair a atenção do público e fazê-lo
comprar seus produtos. E, no campo de batalha, que começa nas prateleiras dos
pontos-de-venda, a embalagem, por seu contato direto com o consumidor, pode
ser o primeiro fator a convencê-lo a levar o produto.
Hoje, a embalagem é estratégica, fazendo parte de um planejamento de
marketing, com objetivos que procuram agregar, entre outros fatores,
identificação, persuasão e personalidade ao produto.
6
ABSTRACT
The managerial atmosphere is highly competitive and segmented, the
companies concentrate its efforts to attract the public’s attention and to do it to buy
its products. And, in the battle field, that it begins in the shelves of the point-of-sale,
the packing, for its direct contact with the consumer, it can be the first factor to
convince him to take the product.
Today, the packing is strategic, being part of a marketing planning, with
objectives that try to join, among other factors, identification, persuasion and
personality to the product.
7
METODOLOGIA
Trabalhando com informações levantadas em livros, periódicos, sites da
internet sobre o assunto, desenvolvemos análises sobre design, embalagem,
cores, marketing empresarial, psicologia do consumidor, comunicação e
linguagem visual.
Com esse material, pretendemos desenvolver um bom trabalho científico,
tornando possível o desenvolvimento e elaboração do tema escolhido.
Para isso, contamos também como delimitação de estudo, uma análise feita
através de pesquisas e entrevistas, junto ao departamento de marketing de uma
empresa multinacional, o laboratório Smithkline Beecham, Consumer Healthcare,
L. P., o qual analisamos todo o processo de transformação e adaptação ao
mercado mundial da embalagem do creme dental Aquafresh Triple Protection (o
único creme dental no mundo que possui três cores e, com isso, um sistema de
tripla proteção), necessidade que, aparentemente, surge devido à globalização
mundial e abertura de novos mercados, por isso, a embalagem precisou se tornar
“universal” para atender aos consumidores de língua espanhola, inglesa e
portuguesa, mercados onde este laboratório atua com a venda do produto.
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I - A Embalagem no Contexto da Comunicação e do Marketing 13
CAPÍTULO II - Algumas Considerações Sobre Design 18
CAPÍTULO III - Embalagem um Componente que Personaliza o Produto 27
3.1 Design de Embalagem 33
3.2 O Consumidor e a Embalagem 39
CAPÍTULO IV - Smithkline Beecham e Aquafresh – Breve Histórico 43
4.1 A Smithkline Beecham no Brasil 48
4.2 A Marca Aquafresh – (Cremes Dentais) 49
CAPÍTULO V - Mudança de Embalagem – O Caso Aquafresh 55
5.1 A Embalagem e seus Componentes 72
5.2 Produto – Creme Dental Aquafresh Triple Protection 72
5.3 Embalagem de Contenção do Creme Dental Aquafresh Triple
Protection 74
5.4 Embalagem de Apresentação do Creme Dental Aquafresh Triple
Protection 75
CONCLUSÃO 86
BIBLIOGRAFIA 89
ÍNDICE 93
FOLHA DE AVALIAÇÃO 95
9
INTRODUÇÃO
Nos anos 60, no auge da revolução cultural da juventude, a Pop Art,
vanguarda das artes visuais da época que surge nos EUA e Inglaterra como fruto
de sociedades hiperindustrializadas, percebeu uma coisa que todos já haviam
visto mas ninguém tinha notado: a embalagem. Com sua lata de sopa Campbell’s,
Andy Warhol chamou a atenção para um objeto, que, sorrateiramente, fazia parte
do mundo cotidiano das pessoas sem que elas percebessem isso.
Hoje, em pleno século XXI, ainda existem pessoas que consideram a
embalagem apenas como uma coisa que embala o produto. Isto não seria grave
se muitas das pessoas que pensam desta forma não pertencessem ao mundo
empresarial. Além do aspecto cultural amplamente explorado pela Pop Art,
existem vários outros aspectos que fazem de uma lata de sopa ou de um pacote
de biscoitos muito mais que simplesmente uma embalagem.
Exatamente por estes outros aspectos, o trabalho que se segue sugere um
estudo sobre “o setor de design de embalagens”, procurando analisar um pouco
da linguagem que o envolve; como por exemplo, as relações entre produto /
marketing / design / personalidade do produto / embalagem / funcionalidade /
consumidor. Partindo da hipótese que o design de uma embalagem deve estar em
consonância com a estratégia criada pelo Marketing para determinado produto e
que isso poderá ser relevante para o sucesso comercial deste produto.
Para isso, conto como objeto básico para estudo, uma análise feita junto ao
departamento de marketing de uma empresa multinacional, o laboratório
Smithkline Beecham, Consumer Healthcare, L. P., objetivando analisar todo o
processo de transformação e adaptação ao mercado mundial da embalagem do
creme dental Aquafresh Triple Protection; modificação que, aparentemente, surge
devido à globalização mundial e abertura de novos mercados, não descartando
também a possibilidade desta modificação fazer parte de uma estratégia de
marketing para revitalização do produto.
Os capítulos I, II e III traçam um parâmetro sobre a conceituação do design
e as relações que envolvem sua contextualização na comunicação e no Marketing,
10
assim como, considerações sobre o design de embalagem e o papel do
consumidor.
Os capítulos IV e V tratam propriamente do estudo do caso Aquafresh.
Começando com um breve histórico da empresa fabricante do produto (Smithkline
Beecham), se aprofundando no estudo da estratégia de Marketing da mudança da
embalagem do creme dental Aquafresh e analisando o contexto e as
particularidades dos componentes da embalagem (marca, logotipo, restrições
técnicas e legais, conceito visual, cores e etc).
Uma boa embalagem e, seu design, ajuda bastante o produto na conquista
do consumidor. O que muitas vezes não fica claro é a amplitude da contribuição
que o bom design tem para o sucesso do produto. O novo cenário que se
apresenta para a atuação das empresas de consumo possui três aspectos
relevantes: globalização, hiper competição e similaridade tecnológica.
A globalização significa que uma fábrica de “creme dental” (como exemplo)
que antes se planejava considerando seus competidores, uma fábrica de “creme
dental” do Paraná e outra de São Paulo, hoje precisa considerar também todas as
fábricas de “creme dental” do mundo, pois, a qualquer momento estes produtos
podem aparecer na prateleira ao seu lado. É isso que vem acontecendo com
freqüência nos supermercados e no ambiente empresarial em geral. A Smithkline
Beecham, Consumer Healthcare, L. P., com seu creme dental Aquafresh Triple
Protection, é um bom exemplo disso.
Hipercompetição consiste no lançamento de novos produtos num ritmo
cada vez mais acelerado e no aparecimento de um número maior de competidores
devido à globalização.
O terceiro aspecto diz respeito à similaridade tecnológica, que é resultado
do desenvolvimento da indústria mundial e da difusão do conhecimento, que
tornou acessível às empresas de médio e pequeno porte o acesso a tecnologias
que antes só eram exclusivas das grandes empresas. Em resumo, os produtos
estão cada vez mais similares do ponto de vista tecnológico.
Outro aspecto que deve ser levado em consideração é o período em que
vivemos de “reinado do consumidor”, onde ele é o mais importante e todas as
11
decisões são pensadas e tomadas a partir dele, para satisfazer suas
necessidades.
A natureza é a grande mestra da embalagem. Como forma de exemplo, se
não fosse o invólucro protetor da embalagem, o ovo ou mesmo frutas como as
castanhas e nozes, não existiriam... Aliás, seria difícil existir alguma estrutura viva
sem uma forma de embalagem, pois a membrana da célula e o ventre materno
nada mais são senão duas eficientíssimas formas e funções de embalagens.
Se existe um setor do design gráfico em que as transformações do mercado
e da tecnologia são de grande influência, este é o das embalagens. Nelas, toda e
qualquer mudança se espelha com grande rapidez, quer se manifeste em funções,
usos, formas ou aparência visual.
A indústria da embalagem é uma indústria de alta tecnologia em materiais,
processos e equipamentos, participando decisivamente do processo de
industrialização dos países como um todo. Ao redor do mundo, no ambiente
mercadológico, a embalagem é considerada, atualmente, mídia em estado puro,
porque independe de outras mediações no seu contato com o usuário
(consumidor).
A embalagem, nos dias de hoje, é uma ferramenta de comunicação
fundamental, integrando-se basicamente às funções de armazenagem, proteção e
conservação, ajuda a posicionar ou reposicionar o produto, auxiliando na venda e
em seu uso, ou seja, no ponto de venda a embalagem informa os consumidores
sobre o produto, enfatizando, em seu planejamento, as características desejadas
e/ou necessitadas pelo consumidor.
Planejar uma nova embalagem requer um exaustivo trabalho de pesquisa,
em que a satisfação das necessidades do consumidor é a base inicial. Ela
também é um dispositivo muito utilizado para estratégias e táticas em marketing,
pois faz parte intrínseca da identidade e da personalidade do produto, além de se
caracterizar como um veículo de propaganda e das promoções que envolvem a
marca.
Desde que deixou de ser apenas um elemento de proteção dos alimentos
no seu transporte do campo para a cidade, a embalagem, durante este século,
12
transformou-se em elemento considerável para a vida em sociedade, na medida
em que, enfatizando sua praticidade, ela contribui para uma ordenação social e
torna-se índice confiável do nível da atividade econômica (é importante frisar que
a embalagem é a ponta visível de uma indústria que só no Brasil representa quase
2% do PIB – segundo dados apresentados no site – http://www.packing.com.br). É
também, meio de expressão cultural da parcela consumidora da sociedade
contemporânea. Muitas vezes representa um emblema social, às vezes como
luxo, outras como necessidade.
Alguma vez você já parou para pensar por que escolheu alguns dos
produtos que usa atualmente? Há pessoas que escolhem, por exemplo, uma
determinada marca de pêssegos em calda ou de açúcar refinado; enquanto outras
compram o que lhe parece mais atrativo a seus olhos. No entanto, se formos
observar, não há nenhuma diferença de monta ou de sabor entre as marcas mais
conhecidas de frutas enlatadas ou açúcar refinado. A preferência do comprador
pode ter sido influenciada pela garantia oferecida ou pela embalagem mais
atraente deste ou daquele produto. Freqüentemente, a marca, a embalagem, a cor
e o aspecto, bem como outras características do produto, se combinam para criar
uma imagem na mente do consumidor prestes a comprar.
13
CAPÍTULO I
A EMBALAGEM NO CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO E DO
MARKETING
Neste trabalho, procura-se expor de forma clara alguns dos aspectos
ligados ao processo de elaboração de uma mensagem, ou seja, um processo de
comunicação, já que envolve emissores e receptores, a relação da mensagem
com o público alvo e o papel do comunicador que estabelecerá o elo de ligação
entre a mensagem e o público. A embalagem está completamente inserida neste
contexto, pois sabemos que, para que haja comunicação, é necessário interação
entre o emissor (que neste caso pode ser caracterizado como o planejador, o
comunicador, o designer, o profissional de marketing ou mesmo o produto e suas
características) e o receptor (representado pelo público alvo, o consumidor). Para
isso, também é necessária a emissão, o recebimento, enfim, a troca de
mensagens; isso se levarmos em consideração a relação produto/consumidor e
esta troca de mensagens, no setor de embalagens, é estabelecido através de
pesquisas e de testes.
A comunicação não se refere somente à transmissão verbal, explícita e
intencional de mensagens. Ela inclui todos os processos pelos quais pessoas
influenciam outras pessoas. Ao analisar criticamente a comunicação, Sfez faz uma
comparação do cérebro humano com um computador e defende “a idéia de que
algumas informações são codificadas num estoque da memória por uma espécie
de etiquetação, enquanto outras informações são armazenadas sob a forma de
imagens.”1 No setor de embalagens, a formação da imagem do produto junto ao
consumidor é fundamental, tanto para que o produto seja lembrado no ato da
compra, quanto para formar uma imagem positiva do produto.
Ao tentar resumir a comunicação, Sfez dá um exemplo interessante para se
desenvolver o aspecto comunicativo;
“Vivo em meio a comunicações múltiplas, que distingo uma das
1 SFEZ, Lucien. Crítica da Comunicação. São Paulo. Edições Loyola. 1994, p. 27.
14
outras de maneira implícita. Com efeito, sei bem, sem que seja
preciso explicar-me a cada vez, que a comunicação científica de um
de meus colegas a um colóquio recente é de tipo diverso da que
recebo ou me é transmitida em minha secretária eletrônica, não
possuindo tampouco a mesma intensidade da que penso ter com um
amigo.
Um mundo as separa e, contudo, eu as reúno todas sob o termo
genérico de ‘comunicação’.”2
Baseado na premissa de que todas as ações ou eventos têm aspectos
comunicativos, assim que são percebidos por um ser humano, e que tal percepção
modifica a informação que o indivíduo possui, pode-se afirmar que a embalagem,
através de sua linguagem, ou seja, do uso de símbolos, palavras, imagens,
figuras, cores... transmite emoções, habilidades, informações, entre outras coisas,
influenciando o indivíduo (o consumidor) e promovendo a interação deste com o
produto.
Está claro que a comunicação humana compreende a produção de
mensagens por alguém e a recepção dessa mensagem por outro alguém. Quando
uma pessoa, por exemplo, escreve algo ou, como no caso específico, cria uma
embalagem, pressupõe-se que outra pessoa irá ler o que foi escrito e assim por
diante. A partir disso, pode-se concluir que qualquer análise do objetivo da
comunicação ou êxito na obtenção da reação pretendida precisa levantar e
responder a questão de a quem ela se destina, ou seja, toda mensagem deve ser
elaborada levando em consideração o público alvo. Logo após, pensa-se no “que
dizer” e “como dizer”. Com isso, é possível elaborar um código adequado que será
convenientemente decodificado pelo receptor a quem se destina a mensagem.
Claro que esta mesma mensagem destinada a um público específico pode atingir
“receptores não-pretendidos”, no sentido de que, o comunicador pode influenciar
alguém de forma não-pretendida, por esquecer que, em se tratando de
comunicação de massa, sua mensagem poderá ser recebida por outras pessoas
além daquelas a quem a tenha enviado; no caso de um projeto de embalagem,
2 SFEZ, Lucien. Op. Cit., p. 37.
15
esse é um aspecto muito importante, pois um consumidor pode influenciar outros,
formando novos consumidores ou garantindo fidelidade ao produto.
Atentando para o aspecto mercadologista da embalagem e relacionando-o
com o marketing, segundo Myers e Reynolds
“Todos os aspectos comportamentais previamente analisados
convergem ao menos para um aspecto do marketing - a
comunicação. Talvez a comunicação ainda não seja o elemento
crítico do mercado de consumo competitivo atual, mas está próximo
de sê-lo. Pois quase tudo o que o mercadologista faz ou diz envolve
uma comunicação ao consumidor sobre o produto ou sobre a
companhia que está por trás do produto. A comunicação, neste
sentido, inclui muito mais que o conteúdo da palavra escrita ou
falada. Inclui todos os elementos relativos ao produto, embalagem,
preço, canais de distribuição e outros fatores que modelam o
conhecimento do consumidor e seu comportamento de compra.”3
Quando se fala em planejar uma embalagem, é preciso que se leve em
consideração a filosofia de comunicação no marketing. Neste aspecto, três linhas
básicas a definem: o ponto de vista do receptor (consumidor), o poder de impacto
e a promessa de benefício.
A primeira implica uma mensagem voltada para o destinatário, tratado como
elemento central e razão de ser não só do projeto de embalagem, como também
do próprio sistema produtivo. O resultado pode ser uma mensagem que fala
àquele exclusivo receptor e no seu interesse promove o produto.
A segunda e a terceira, geralmente condensadas no aspecto visual e
prático da embalagem, representam os benefícios e a satisfação decorrentes da
aquisição e uso do produto.
Numa embalagem, a originária função informativa vem subordinada pela
função persuasiva, que não deixa de ser conseqüência de uma propensão natural
de qualquer comunicação que envolve um produto. Esse caráter persuasivo da
3 MYERS, James H. / REYNOLDS, William H. Gerência de Marketing e Comportamento do Consumidor, 2ª Ed. Rio de Janeiro. Editora Vozes. 1971, p. 300.
16
embalagem revela-se na lógica da sua atuação. A ênfase de sua mensagem é
deslocada do produto para o seu usuário. A função de uso do produto vem
atrelada a uma função de signo, ao qual é atribuído um valor simbólico.
O desenvolvimento de uma embalagem envolve fatores de percepção e
posicionamento. Quando se fala em Percepção, refere-se às características do
produto a serem evidenciadas, seus benefícios, seus valores e suas “armas” para
impressionar, persuadir, ou até, manipular o consumidor. “A expressão
posicionamento do produto ou da marca refere-se ao lugar que o produto ocupa
em um dado mercado. Conceitualmente, a origem do posicionamento pode ser
traçada por um trabalho de identificação da estrutura de mercado e também da
posição da empresa em face da concorrência nesse mesmo mercado.”4 Baseado
nesta explicação, posicionamento é como a empresa posiciona o produto e,
conseqüentemente, sua marca perante o consumidor, e envolve toda a
comunicação que se dá durante esse processo. Isto significa considerar a
interação do produto com o consumidor e a comunicação que se pretende
estabelecer. Para isso, é preciso identificar o valor significativo da embalagem, a
mensagem nela embutida e os atributos oferecidos.
Sendo a informação um dos objetos de base para uma embalagem, a
comunicação é uma ferramenta para a execução de suas tarefas. No exercício
profissional do comunicador, o tipo de comunicação que se estabelece com o
receptor visa sempre a um objetivo, ou seja, é caracterizado pela busca do
receptor com uma intenção em relação a ele. Quando se trata da elaboração da
mensagem para uma embalagem, pode-se estar informando o receptor ou
tentando influenciá-lo, mas sempre se estará estabelecendo a comunicação com
um objetivo, uma intenção clara, em relação a ele. A base de informações a
respeito do produto e da mensagem que se deseja transmitir deve ser sólida, pois,
para qualquer idéia, imagem ou aspecto que se aponte como solução ou escolha,
precisa-se de seu profundo conhecimento e deve-se antes tê-lo comparado a
outras possíveis soluções. Isto aponta também para o fato de que para trabalhar
4 COBRA, Marcos. Marketing Básico – Uma Perspectiva Brasileira. São Paulo. Editora Atlas. 1996, p. 368.
17
na tarefa do convencimento, é necessário que se esteja certo de seus pontos
fortes (neste caso, do produto), para que seja convincente naquilo que se
defenderá ou apontará como melhor para o outro (consumidor). Assim a
mensagem tem que sintetizar em um único lance todos os pontos fortes de nossa
idéia ou do produto e os pontos fracos de nossa concorrência.
Considerando-se estes aspectos, pode-se perceber que, ao tratar-se de
comunicação de massa, o caminho mais viável é, ao invés de se tentar conhecer
as individualidades de todos aqueles os quais se estabelece uma comunicação,
descobrir os pontos comuns existentes nos indivíduos e elaborar argumentos que
vão de encontro a esses pontos comuns, para atingi-los com mais eficácia.
Deixando claro que toda mensagem deve adequar-se ao seu público. Para isso, é
necessário que ele seja muito bem definido (esta é uma tarefa da pesquisa de
mercado e do marketing).
Concluindo, provisoriamente, pode-se afirmar que existe a enorme e ampla
oportunidade de utilizar a comunicação não só no que se refere à embalagem de
um produto, mas também na introdução e perpetuação de bens de consumo de
diversos tipos.
18
CAPÍTULO II
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES SOBRE DESIGN
Com o passar dos anos, o homem vem desenvolvendo o poder de controle
sobre o meio ambiente que o cerca, dando-o novas formas. Hoje, é comum ouvir
falar de um mundo construído pelo homem. Um dos instrumentos dessa
transformação foi a indústria mecanizada, que, através de suas oficinas e fábricas,
formou uma série de artefatos e mecanismos para satisfazer as necessidades e
desejos de parte cada vez maior da população mundial. Toda essa transformação
não foi apenas quantitativa, ela refletiu-se de forma a alterar a natureza qualitativa
da vida que vivemos ou desejamos viver. O design, como é visto hoje, é fruto
dessa transformação, ou seja, da influência da indústria mecanizada.
No contexto que será apresentado, o design e o trabalho do designer é
papel fundamental. Portanto, não posso deixar de começar este trabalho sem me
remeter ao pensamento sobre design do arquiteto Oscar Niemeyer que destaca a
preocupação da maioria dos trabalhos sobre design se iniciarem pela
conceituação da profissão do designer e do termo design. Niemeyer destaca que
talvez esse tipo de ocorrência não se dê em outras áreas, mesmo mais novas,
como a informática e o marketing, acreditando que esta recorrência advém do fato
de que cada autor precise, de início, explicitar sua concepção da profissão e
descrever os compromissos que estão implícitos na sua prática profissional.
“A palavra do idioma inglês design é de origem latina, de
designo, -as, -are, -avi, -atum, com os sentidos de designar, indicar,
representar, marcar, ordenar, dispor, regular. Design significa projeto,
configuração, se distinguindo da palavra drawing - desenho,
representação de formas por meio de linhas e sombras. Estas
distinções estão presentes também no idioma espanhol: diseño para
a atividade projetual e dibujo para a realização manual. A palavra
design foi assimilada internacionalmente, sendo de uso corrente em
Portugal.
Na década de 50, quando a atividade de industrial design passou
19
a ser referida no país, foi empregada a expressão desenho industrial.
Essa tradução foi inadequada, pois contrariou o significado original
de design, e fez prevalecer para o desenho industrial a conotação de
habilidade de representar graficamente à de projetar.
O emprego da palavra design tende a se ampliar para designar a
profissão, apesar de alguma reação contrária, sob as alegações de
se tratar uma palavra estrangeira e de a expressão desenho
industrial já ter anos de uso.” 5
Ao longo deste trabalho, adotamos a nomenclatura aprovada no V ENDI (V
Encontro Nacional de Desenhistas Industriais, realizado em Curitiba, em julho de
1988) e com a qual concordo: design (a profissão), designer (o profissional), e,
como exemplo de especializações, design de produto e design gráfico.
“Foram várias as escolas européias que difundiram o ensino do design,
sendo a Bauhaus uma das mais conhecidas, que partia para a
simplificação das formas através da tríade geométrica da cor. Foi
considerada uma escola revolucionária pois se opunha aos critérios
acadêmicos da época, renovando os conceitos sociais de viver. (...) A
racionalidade do design vem da época da Bauhaus, passando por
transformações no final dos anos 50 sob influência da escola de Ulm, que
retoma a discussão sobre a beleza da forma aliada ao funcional mas
adaptando seu currículo aos novos meios tecnológicos. (...) A Bauhaus foi
uma das escolas mais influentes no design moderno e até hoje é vista
como um ponto de referência às novas experiências nas áreas de design.
Seu objetivo era formar profissionais na área de criação de produtos,
arquitetura, cinema, artes gráficas, publicidade etc. (...) A Bauhaus teve
entre seus colaboradores e professores, expoentes de vários movimentos
que ajudaram a desenvolver a base do design gráfico.”6
Mesmo nos anos 50, o assunto ainda era novo e os industriais brasileiros
5 NIEMEYER, Lucy. Design no Brasil, Origens e Instalação. Rio de Janeiro. 2AB Editora. 1997, p. 26 e 28. 6 ZUNINO, Vera – Apostila Curso Design e Produção Gráfica. ESPM. Rio de Janeiro. 1998, pp. 2 e 4.
20
sequer sabiam direito o que era design. Nessa época, um segmento da ilustre elite
paulista vislumbrou a necessidade de formar profissionais com a qualificação
adequada para suprir a demanda de projetos de produtos e de comunicação visual
que advieram da atividade econômica crescente e da indústria nacional nascente.
Também havia a concepção da importância de um profissional que fosse
“(...) capaz de criar uma linguagem original, com elementos visuais próprios, não
nacionalistas, mas oriundos da nossa cultura, com signos próprios mas de leitura
universal (...)”7, de modo que cada produto ou comunicação visual pudesse ser
reconhecido como brasileiro pelos signos nele inscritos.
Cabe mencionar, também a partir de Niemeyer que
“(...) ao longo do tempo o design tem sido entendido segundo
três tipos distintos de prática e conhecimento. Na primeira o design é
visto como atividade artística, em que é valorizado no profissional o
seu compromisso como artífice, com a fruição do uso.” 8
Este tipo de prática não é interessante para o que se propõe este trabalho,
porque aqui não pensarei o design como arte e nem o designer como artista. Pelo
contrário, apresentarei o designer, além de outras considerações, como um
profissional que não utiliza peças únicas e não cataloga a sua produção em
categorias artísticas.
Num trabalho artístico, o artista não sabe se a mensagem que inclui nas
suas obras vai ser recebida pelo público, enquanto o designer deve ter a
preocupação de que o seu objeto seja compreendido para poder ser usado.
Portanto, para o designer que atuar no setor de embalagens não deve existir arte
pura e arte aplicada. Então, o tipo de design aqui estudado deve atender a uma
finalidade prática. Por isso mesmo, por melhor elaborado que seja, não tem a
função principal de um significado artístico, ou seja, primeiramente deve atender a
uma finalidade prática. Mas é claro que o sentido estético deve ser levado em
consideração. Geralmente inserido no contexto das atividades empresariais, ele
deve destinar-se a incrementar os negócios da empresa, servindo de elemento
7 NIEMEYER, Lucy. Op. Cit., p. 64. 8 Ibidem. p. 25.
21
intermediário entre o produto e o lucro. Ele está voltado para a venda final do
produto. Desse modo, insere-se num processo mais amplo, que inclui todas as
etapas de desenvolvimento e colocação de um produto no mercado, com o intuito
de ajudar na sensibilização do público-alvo. Munari, também procura diferenciar o
trabalho do designer de arte. Assim, ele afirma que:
“Qualquer problema, quer se trate do projeto de um copo ou de
um edifício residencial, tem a mesma importância. O designer não
tem uma visão pessoal do mundo no sentido artístico, mas tem um
método para abordar os vários problemas quando se trata de
projetar. Por conseqüência, não tem fórmulas artísticas para aplicar,
formas preferidas, já prontas, para modelar os seus objetos. Os
objetos projetados pelos designers não tem qualquer significado para
além das funções que devem desempenhar. São aquilo que são o
suporte de uma mensagem (ainda que exista uma na sociabilidade
do trabalho do designer).”9
Na segunda hipótese de Niemeyer deve-se compreender
“(...) o design como um invento, um planejamento em que o
designer tem compromisso prioritário com a produtividade do
processo de fabricação e com a atualização tecnológica.”10
Este aspecto já é mais interessante, pois destaca o design como elemento
de massa e pertencente à sua contextualização, devendo ser adaptado às
características econômicas, sociais e culturais dos seus usuários. Este tipo de
pensamento deve apresentar-se como um desafio para a formação e
profissionalização do designer, já que sua tarefa é, de um lado projetiva entre
tecnologias e materiais de outro, é cultural, na medida em que desenha
informações e idéias.
Finalmente, na terceira hipótese aparece
“(...) o design como coordenação, onde o designer tem a função
de integrar os aportes de diferentes especialistas, desde a
9 MUNARI, Bruno. Artista e Designer. Lisboa. Ed. Presença. 1984, pp. 33 e 36. 10 NIEMEYER, Lucy. Op. Cit., p. 25..
22
especificação de matéria-prima, passando pela produção à utilização e
destino final do produto. Neste caso a interdisciplinaridade é a tônica.
(...) estes conceitos tanto se sucederam como coexistiram criando uma
tensão entre as diferentes tendências simultâneas.”11
É exatamente este tipo de prática e conhecimento que é interessante expor
neste trabalho, pois aqui o design engloba as relações entre formato, tamanho e
quantidade (adequados ao mercado), funcionando como um dos atrativos de
compra do produto, à medida que contribui para aumentar a beleza, o
funcionamento e o valor dos artigos produzidos em massa.
Em seu livro “Design no Brasil, Origens e Instalação”, Lucy Niemeyer define
o design como a atividade científica de projetar, integrando várias áreas de
conhecimento, estabelecendo relações múltiplas para a solução de problemas de
produção de objetos que tem por alvo-final atender às necessidades do homem e
da comunidade. No Projeto de Lei n. 3.515, de 1989, apresentado pelo Deputado
Maurílio Ferreira Lima, consta que
“(...) a profissão de designer é caracterizada pelo desempenho
de atividades especializadas de caráter técnico-científico, criativo e
artístico, visando a concepção e ao desenvolvimento de projetos e
mensagens visuais. Em design, projeto é o meio em que o
profissional, equacionando, de forma sistêmica, dados de natureza
ergonômica, tecnológica, econômica, social, cultural e estética,
responde concreta e racionalmente às necessidades humanas. Os
projetos elaborados por designers são aptos à seriação ou
industrialização que estabeleça relação com o ser humano, no
aspecto de uso ou de percepção, de modo a atender necessidades
materiais e de informação visual.”12
E, no Congresso realizado pelo International Council of Societies of
Industrial Design (ICSID), em 1973, o design foi definido como
“(...) uma atividade no extenso campo de inovação tecnológica.
11 NIEMEYER, Lucy. Op. Cit., p. 25. 12 Ibidem. pp. 23 e 24.
23
Uma disciplina envolvida nos processos de desenvolvimento de
produtos, estando ligada a questões de uso, função, produção,
mercado, utilidade e qualidade formal e estética de produtos
industriais.”13
A partir destas informações, pode-se caracterizar o design como uma
atividade que tem por objetivo determinar as propriedades formais dos objetos
produzidos pela indústria, ou seja, as relações entre estrutura e função, que
transformam o objeto em unidade coerente do ponto de vista do produto e do
usuário, estando vinculado aos modernos processos de produção e a dinâmica
visual dos novos meios de comunicação.
Em nossa vida diária lidamos com uma série de objetos produzidos para
nosso conforto e satisfação, atendendo as necessidades e desejos que despertam
valores e modificam nossa qualidade de vida. Estamos na virada do século e
novamente o homem volta a se preocupar com a influência das inovações
tecnológicas no seu dia-a-dia, na volta da obsolescência e seus reflexos sociais. O
design continua a desempenhar seu papel de integrar o homem aos novos
ambientes, mas não renega a importância da diversidade das estruturas
econômicas, se concentrando nas necessidades específicas de grupos sociais
diferentes.
O design gráfico e de produtos resgata tendências ou estilos anteriores não
só fazendo uma aplicação ou adaptação às novas ferramentas, mas também
como ponto de referência, em busca de idéias simples, valores que muitas vezes
perdemos na corrida tecnológica.
Munari caracteriza o designer como um projetista dotado de sentido
estético, que trabalha para a comunidade. Sendo assim, podemos definir que seu
trabalho não é pessoal, mas de grupo: o designer organiza um grupo de trabalho
segundo o problema que deve resolver. Ainda segundo Munari, o designer não
trabalha para uma elite, ainda que hoje a produção industrial tente transformar o
seu trabalho no de um estilista (projetista que trabalha com sentido artístico
tendendo para uma produção de fácil e rápido consumo), mas procura produzir da
13 NIEMEYER, Lucy. Op. Cit., p. 25.
24
melhor maneira mesmo os objetos mais comuns e de grande consumo. O
designer não tem estilo nenhum (no sentido artístico) e a forma final dos seus
objetos é o resultado lógico de um projeto que se propõe resolver da melhor
maneira todos os componentes de um problema: escolhe as matérias mais
convenientes, as técnicas mais justas, experimenta as possibilidades de ambas,
tem em conta a componente psicológica, o custo e cada função em particular.
Aqui, não é a elite o público a quem o designer se dirige, mas sim todo o grande
público dos consumidores; procura projetar objetos que, além de servirem bem as
suas funções, tenham também um aspecto coerente segundo uma escolha.
Segundo os princípios do bom design, o consumidor anônimo deveria sentir a
presença de um trabalhador que também pensou nele, no sentido de produzir um
objeto que funcione bem e que tenha, além disso, a sua estética, não devida ao
estilo pessoal de alguém, mas nascida do próprio problema.
Numa sociedade avançada, no mercado empresarial e conseqüentemente,
no trabalho do designer, já não existem valores subjetivos (o “como eu vejo o
mundo”), mas valores objetivos (o que o público espera daquele trabalho –
satisfação de uma necessidade) que tendem a predominar, até porque o método
subjetivo não leva muito longe. Trabalhando para toda uma comunidade, o
designer tem o propósito de melhorar a produção, tanto em âmbitos práticos como
em âmbitos estéticos.
O design nasceu da união da arte com a indústria, onde valores estéticos e
práticos são fundamentais e básicos. Um exemplo interessante da implicação
desta união é dado por Munari
“(...) se quiserdes fazer sorrir um industrial, deveis falar-lhe de
estética. Vê-lo-eis abandonar imediatamente a expressão séria e
decidida, típica da sua classe, e abrir-se num doce sorriso, aquele
mesmo sorriso que tem quando os sobrinhos correm para ele. Este
abandono dá-lhe uma expressão mais humana e sente-se que assim
fica disposto a escutar (por pouco tempo, naturalmente) as idéias
deste novo e estranho tipo que é o designer. Toca o telefone e um
amigo comunica-lhe que o seu concorrente lançou hoje um novo
25
produto, mais belo, que está a conquistar o mercado. O industrial
retoma a conversa com o designer e é informado de que certos
produtos conquistaram os mercados precisamente por razões
estéticas. Referimo-nos sempre àquela estética da lógica que conduz
o projeto às formas espontâneas.”14
Na área de embalagem, os designers, profissionalmente, estão ligados a
profissionais de diversas áreas, que no processo de desenvolvimento de um
produto desempenham importante papel para sua produção. O profissional da
área comercial ou financeira, o de marketing, o publicitário e o engenheiro de
produção, são alguns dos especialistas que junto aos designers gráfico e industrial
fazem parte dos projetos de embalagens.
Relacionando o designer com o marketing, Carla Niemeyer destaca que
“Por ser um profissional sensível às necessidades e aos valores
do consumidor, procurando sempre urna elevação na qualidade de
vida deste, o designer gráfico tem um compromisso com a cultura,
com o conforto, a segurança, a ética e o meio ambiente, entre outros
aspectos. Nessa interface com o usuário, o marketing é, portanto,
mais um conhecimento a auxiliá-lo na elaboração dos seus
projetos”.15
No contexto apresentado, a criatividade revela-se um fator importante e
pode tornar-se um diferencial positivo e válido, devendo, para o desempenho
deste papel, ser aplicada a uma base sólida de conhecimento. Ela, por si só, não
basta; é preciso levar em consideração a estrutura de funcionamento da empresa,
seus concorrentes e o público, sendo a coleta de dados fundamental, já que
fornece elementos para o designer desenvolver uma embalagem que comunique a
essência do produto, constituindo sua imagem. O design define a estética do
produto, ou seja, a imagem exterior do produto, que é a embalagem, ou em alguns
casos simplesmente o rótulo. Deve transmitir ao comprador uma idéia clara do que
é o produto. A apresentação estética e a forma da embalagem devem ser
14 MUNARI, Bruno. Op. Cit., pp. 37 e 39. 15 NIEMEYER, Carla. Marketing no Design Gráfico. Rio de Janeiro. 2AB Editora. 1998. p. 8.
26
concebidas de acordo com alguns aspectos. Entre eles estão a técnica: o modo de
uso e emprego; a estética: aparência e atração; o poder de persuasão:
transmissão da mensagem; e a rentabilidade: custo e benefício.
A embalagem é a imagem intermediária entre o consumidor e o produto,
fazendo sua apresentação ao público-alvo; é considerada um elemento de
sedução ao consumo. A comunicação através do design gráfico desempenha um
importante papel, no uso das formas, cores, ilustrações, marcas do produto e
fabricante, textos de orientação, etc. A informação dos meios de motivação ao
consumidor irá indicar a eficiência, qualidade e honestidade do produto. Hoje
existem normas bem definidas para aplicação das informações de proteção ao
consumidor, como data de fabricação e validade.
Hoje em dia são muitas as inovações na área gráfica, que tornam os
produtos mais sedutores, criando e ressaltando no consumidor um valor de
satisfação. Os materiais também melhoram aparência e muitos foram aprimorados
para proteger melhor ou prolongar a vida de um produto em exposição. O ato de
embalar pode ser também definido pela quantificação, ou seja, determinando-se a
quantidade ou número de unidades de um produto que será contido na
embalagem, pela proteção, que implica na preservação da integridade do produto
e na qualificação, que compreende a determinação de graus e tipos de
funcionalidade da embalagem no acondicionamento do produto em sua
distribuição e consumo. Agora também apresentada em materiais reciclados e
biodegradáveis, mostrando a preocupação atual do homem, com o meio ambiente
ao mesmo tempo em que a característica de um “consumismo internacional” traz
uma linguagem comum em seu tratamento visual, as tendências em design
apontam sempre inovações nessa área que destaquem a personalidade do
produto.
27
CAPÍTULO III
EMBALAGEM UM COMPONENTE QUE
PERSONALIZA O PRODUTO
O auto-serviço (processo mercadológico, no qual se dispensa a
atuação do vendedor/balconista e o produto, deve vender-se por seus próprios
atributos) veio se desenvolvendo em vários setores. Com isso, a embalagem
passou a desempenhar um papel importante na venda de produtos. Hoje, chega-
se a dizer que a embalagem é o “vendedor silencioso” de uma empresa. O
consumidor se depara em seu cotidiano com uma grande variedade de marcas
nas gôndolas dos supermercados, sua escolha pode ser em boa parte
influenciada pela embalagem.
Basta uma simples pesquisa em editoriais especializados no assunto para
se constatar a eficácia e grande poder de venda da embalagem. Um bom exemplo
disso é dado na matéria intitulada “Embalagens Competitivas”, que foi publicada
na “Revista da Criação”16, de julho de 1999. Nesta matéria, é relatado o caso da
empresa Provimi, que contratou a Pantani komatsu para criar a nova embalagem
da ração para cachorro Master dog. O objetivo era tornar o produto mais
competitivo no ponto-de-venda. Para isso, foi usada a cor prateada e grafismos
que reforçavam o valor energético da ração, dando-a um toque de modernidade.
Após a mudança foi constatado que a venda do produto dobrou.
Segundo Casas
“A embalagem é o invólucro protetor do produto e serve para
facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e
ajudar a vendê-lo. São muitas as suas funções e os
administradores de marketing dão muita importância para a
determinação de embalagens.”17
16 Revista da Criação – Ano 4 – Nº 52 – Julho de 1999. “Embalagens Competitivas” – Maria Regina Queiroz. Editora Meio & Mensagem, p. 13. 17 CASAS, Alexandre L. Las. Marketing – Conceitos, Exercícios, Casos. São Paulo. Editora Atlas. 1997, p. 299.
28
É comum em qualquer trabalho de pesquisa a conceituação do tema. O
conceito de embalagem é bastante amplo. O primeiro aspecto que se leva em
consideração é o de que a embalagem deve proteger o produto, devendo
desempenhar a função de garantir que o produto chegue ao consumidor
convenientemente preservado. Sobre este aspecto, Simões faz uma observação
interessante, que chama a atenção para um outro
“Isto é verdadeiramente correto. Porém não cumpre sua missão
total se transporta os produtos com segurança, porém ninguém os
compra quando chegam. Se a embalagem deve vender, deve
satisfazer o público ao mesmo tempo em que protege o produto que
contém”.18
Esta observação atenta para outras finalidades e objetivos da embalagem,
como: a contenção do produto (sua funcionalidade depende do tipo de produto
que irá conter e da fase operacional), sua preservação (está vinculada à função de
conter, mas significa a escolha de um material para a embalagem que conduza o
produto ao consumidor sem danificá-lo), exibição (tem um caráter essencialmente
promocional, persuadindo o consumidor), refinamento (pode ser uma alternativa
na estratégia mercadológica, com o objetivo de valorizar o produto), múltipla
utilidade (significa dar à embalagem uma outra funcionalidade, estimulando a
demanda por um fator não vinculado ao produto em si) e sua identificação junto
aos consumidores (está relacionada com a percepção) - segundo Simões,
“Em muitos casos, o elemento identificador do produto é a sua
embalagem; o consumidor habitua-se com uma forma, expressa na
embalagem, que o impede de reconhecer o produto sob outra
apresentação.”19
Então, a embalagem está presente em toda a comunicação do produto. Ela
está envolvida tanto na sua promoção quanto na sua proteção, desempenhando
um papel importante na estocagem e na exposição no ponto de venda, tornando o
produto mais ou menos atraente para o consumidor e facilitando seu manuseio e
18 SIMÕES, Roberto. Marketing Básico. São Paulo. Editora Saraiva. 1976, p. 143. 19 Ibidem, p. 144.
29
sua utilização; às vezes colaborando para uma relação de lealdade por parte do
público consumidor.
Como já foi exposto, muitas vezes a embalagem é chamada de “vendedor
silencioso”, pois, sendo o marketing um estimulador dos impulsos de compra,
sejam eles provocados por necessidade real ou produzida pelo próprio marketing
e estando a embalagem inserida em seu contexto, esta é desenvolvida com o
objetivo de influenciar o comportamento do público visado. A embalagem é uma
ferramenta do marketing do produto, sendo que nos produtos de consumo é um
instrumento de comunicação e venda deste produto. Na maioria dos casos, ela é a
única forma de comunicação que o produto dispõe, uma vez que poucos produtos
expostos no ponto de venda têm apoio de comunicação e propaganda.
Kotler afirma que
“A embalagem precisa desempenhar, atualmente, muitas das
tarefas de vendas. Ela deve atrair a atenção, descrever as
características do produto, dar segurança ao consumidor e ter uma
impressão geral agradável.”20
Totalmente integrada ao processo de marketing, ela também é definida por
Pasqualotto como
“(...) uma forma de comunicação persuasiva, destinada a obter
uma resposta positiva (usualmente uma compra) de um alvo de
mercado pré-definido”.21
Carla Niemeyer destaca a importância da embalagem no ato da compra.
“Ela tem a capacidade de transformar simples produtos em
objetos do desejo, criando no consumidor um impulso de compra que
dura décimos de segundo - mas que é decisivo. É esse impulso que
pode levá-lo a consumir mercadorias que efetivamente não precisa.
Durante os poucos segundos que dura a escolha de um produto, a
embalagem tem que se destacar na prateleira, chamando a atenção
20 KOTLER, Philip. Administração de Marketing – Análise, Planejamento e Controle. São Paulo. Editora Atlas.1980, p. 650. 21 PASQUALOTTO, Adalberto. Os Efeitos Obrigacionais da Publicidade no Código de Defesa do Consumidor. São Paulo. Editora Revista dos Tribunais, 1997, p. 28.
30
do público e salientando quanto às vantagens de sua compra.”22
A embalagem, com caráter motivador, é um fenômeno da era industrial. A
produção em grande escala é que determinou este tipo especial de comunicação.
Essa comunicação vai além da informação, passando por uma área mais
sofisticada, que é a motivação para a compra. Os fabricantes despejam todos os
dias centenas e centenas de novos produtos no mercado. Não basta apenas
apresentá-los com uma série de informações objetivas, é necessário atrair o
consumidor, despertar seu interesse e induzi-lo ao ato de compra. A embalagem
representa uma grande possibilidade de exposição do produto, pois o consumidor
vê o produto no ponto de venda, mesmo que não o compre.
Neste estudo, basicamente, são analisados duas formas específicas de
embalagem: a embalagem de contenção, que acompanha o produto até seu
esgotamento (como exemplo, tubo de creme dental) e a embalagem de
apresentação (que no caso de creme dental, é descartada logo após a compra),
aquela exposta ao consumidor no ponto de venda, transmitindo-o as informações
sobre a qualidade, os usos, cuidados, nome do fabricante, marca, prazos de
validade, modos de armazenagem, textos legais, como CGC e endereço do
fabricante etc. E que contribui para a formação da identidade do produto, ou seja,
da imagem de representação do produto para o consumidor.
Aplicando os conceitos de Cides, pode-se definir a embalagem de
contenção como “embalagem primária” e a de apresentação, como “embalagem
secundária”.
“Embalagem primária - é o nome dado ao envoltório (seja de
vidro, papel, plástico, lata, alumínio...) que tem contato direto com o
produto. Geralmente, esse tipo de embalagem já sai com o produto
desde a linha de produção e, na prática, faz parte integrante do
produto. Acompanha o produto até o momento em que ele será
consumido ou utilizado. É o caso, por exemplo, do tubo da pasta de
dentes, da lata de goiabada, do frasco plástico do detergente, do
papel colorido do bom-bom, da garrafa de cerveja etc.
22 NIEMEYER, Carla. Op. Cit., p. 33.
31
Embalagem secundária - refere-se a envoltórios adicionais que
devem ser acoplados à embalagem primária e que são sempre
indispensáveis à sua complementação. Neste caso , podemos citar o
cartucho de cartolina da pasta de dentes, o pacote de papelão
contendo seis garrafinhas de cerveja, o sofisticado cartucho de
cartolina finamente decorado do frasco de vidro de perfumes finos.”23
A embalagem é um componente fundamental dos produtos de consumo,
sendo considerada pelo consumidor como parte integrante e indissociável de seu
conteúdo. É importante ressaltar algumas características da embalagem. Um
produto é uma entidade complexa e a embalagem, um componente fundamental
desta entidade. Ou seja, apesar da embalagem ser um produto industrial
freqüentemente produzido em uma indústria e utilizado na linha de produção de
outra indústria com todas as implicações decorrentes desta situação, não é um
produto final em si, mas um componente de um produto que ela contém e que,
este sim, é adquirido e consumido pelo consumidor; ela é um meio e não um fim.
Sendo um componente do preço final do produto, tem implicações
econômicas na empresa que devem ser consideradas. Ela agrega valor ao
produto, interfere na qualidade percebida e forma conceito sobre o fabricante,
elevando ou rebaixando sua imagem de marca. Do ponto de vista ecológico,
constitui um dos principais componentes do lixo urbano, e questões como
reciclagem e ambientalismo também devem estar presentes nas preocupações
dos designers de embalagem.
Em síntese, segundo Staton, a embalagem possui três razões básicas que
a justificam e, que servem para confirmar tudo que já foi exposto até agora. São
elas
“1. Uma razão utilitária, bem como de marketing, de se embalar
um produto é a proteção que lhe é proporcionada no transporte da
fábrica ao consumidor ou usuário industrial e, em alguns casos, até
durante a vida útil junto ao comprador. Em comparação a materiais
23 CIDES, Sergio J. Introdução ao Marketing – Princípios e Aplicações para Micros e Pequenas Empresas. São Paulo. Editora Atlas. 1997, pp. 48 e 49.
32
adquiridos a granel, os artigos empacotados ou embalados de um
modo geral são mais convenientes de manusear, mais limpos ou
higiênicos e menos sujeitos a perdas por evaporação, derramamento
ou danos. A embalagem também ajuda a identificar o produto e,
assim, evita substituição indevida de mercadorias concorrentes.
2. A embalagem também pode ajudar a implantar o plano de
marketing de uma empresa. A embalagem pode ser a única forma
importante de uma firma diferenciar o seu produto no mercado. No
caso de bens de conveniência ou materiais para a indústria, por
exemplo, a maioria dos compradores acha que todas as marcas bem
conhecidas são igualmente boas. Outrossim, mudar uma embalagem
é uma maneira pouco dispendiosa de dar a impressão que o produto
em si foi mudado. A embalagem pode ser usada com grande
eficiência no lançamento de um novo produto, ou para ajudar a
expandir ou manter o mercado de determinado produto.
Num sistema de distribuição comum, os atacadistas lucram a
redução de custos devido ao fato de os produtos de seus
fornecedores já virem embalados. Da mesma forma, os varejistas
reconhecem que a proteção oferecida pela embalagem e os
aspectos promocionais que nela aparecem podem reduzir os custos
e aumentar as vendas.
As razões de utilidade da embalagem - proteção, pronta
identificação e conveniência - podem também ser exploradas no
vender o produto. Algumas características da embalagem podem
servir como apelo de venda, como, por exemplo, um bico que não
goteja, um auto-aplicador, um aparelho borrifador tipo aerossol, ou
um jarro reutilizável. Além disso, o texto publicitário que aparece na
embalagem continua atuante enquanto o produto estiver sendo
usado em sua embalagem.
Toda vez que a dona-de-casa pega um vidro de creme de
amendoim, ela está exposta à mensagem contida no rótulo. No
33
ponto-de-venda, a embalagem serve como vendedora silenciosa,
incentivando o impulso da compra.
3. A diretoria pode resolver embalar o produto de maneira a
aumentar as possibilidades de lucro. Uma embalagem pode ser tão
atraente que o freguês poderá dispor-se a pagar um pouco mais
apenas para conseguir um recipiente especial - mesmo que o
aumento no preço exceda o custo adicional da embalagem. Maior
facilidade no manuseio ou menos possibilidade de perda por quebra
ou dano causado ao produto também servem para diminuir os custos
de comercialização.”24
Por todos estes aspectos, fica claro, a importância da embalagem como
força atuante na luta que se desenrola pela conquista de mercados, constituindo
uma forte ligação entre produto e consumidor, estimulando a compra e uma
possível recompra, e elevando a imagem da marca do fabricante.
3.1 - Design de Embalagem
Desde seu nascimento, o design compreende a atividade de desenhar para
a indústria segundo uma metodologia básica de projeto que leva em consideração
a função que o produto final vai realizar, o sistema produtivo utilizado em sua
confecção, e o destinatário final do produto. Tudo isso precisa ser considerado a
priori e levado em consideração no processo de desenho para que o produto final
seja considerado um trabalho de design. Assim sendo, o design de embalagem
consiste em percorrer o trajeto estabelecido pela metodologia de projeto acrescido
das características que a embalagem tem em relação aos demais produtos
industriais. Ao ser apresentado ao lado de seus concorrentes, o produto precisa
estar vestido para o “combate” e deve transmitir ao consumidor, com muita ênfase,
seus atributos. Para isso, engloba tarefas que vão muito além do simples
24 STATON, William J. Fundamentos de Marketing. São Paulo. Livraria Pioneira Editora. 1980, pp. 279 e 280.
34
embalamento do conteúdo e que precisam estar conscientes na hora de
desenvolver o design da embalagem.
Do ponto de vista mercadológico, são vários os aspectos que envolvem o
projeto de design de uma embalagem e que precisam ser considerados em sua
elaboração. Entre eles estão os objetivos de marketing do produto, características
e dimensões do segmento de mercado em que o produto participa, características
da decorrência e sua participação no segmento, distribuição e exposição do
produto com características de cada canal de distribuição utilizado, caracterização
do público-alvo e comportamento do consumidor em relação a esta categoria de
produtos, imagem da empresa fabricante a ser transmitida pelo produto como aval
de marca, linguagem visual da categoria a qual o produto pertence. No trabalho de
se projetar uma embalagem, estes e outros aspectos devem ser considerados,
estudados e organizados num conjunto de premissas que serão respondidas pelo
desenho final apresentado.
O design da embalagem agrega significado ao produto podendo evocar
épocas, lugares, sentimentos e idéias, contribuindo para a construção da imagem
e da mística do produto. A mensagem englobada na embalagem deve começar
com o posicionamento do produto na mente do consumidor. A estratégia certa de
posicionamento deve estar alicerçada, juntamente com o produto que virá a
cumprir a tarefa feita. Em seguida, precisa-se elaborar um apelo básico, alguma
mensagem (imagem visual) motivadora que transmita aquele posicionamento e
que fale aos motivos e desejos básicos do público que receberá a mensagem.
Essa seqüência, quando bem feita, cria uma mensagem motivadora de marketing
e comunica essa mensagem de forma persuasiva.
Segundo Niemeyer
“O designer que elabora a embalagem, projeta seu layout ou faz
o rótulo pode tornar-se decisivo pelo impulsionamento de vendas de
um produto. Por isso, além dos designers desenvolverem soluções
que sejam sensíveis, imaginativas e criativas, eles devem
necessariamente ter uma compreensão profunda do mercado. E isso
inclui a análise do público-alvo e suas preferências, a avaliação dos
35
produtos concorrentes e o reconhecimento final dos objetivos do
produto.
O design de embalagem também é fator essencial ao
considerarmos o sistema de armazenamento. Ele pode diminuir o
custo de estocagem por reduzir as perdas, os danos e a
deterioração. É importante também lembrar que as embalagens têm
também função informativa. Elas devem conter todas informações
essenciais ao consumidor, como conteúdo, quantidade,
procedimentos, uso e, talvez o mais importante, validade. A presença
destas informações, além de cumprir a lei, desperta e consolida no
consumidor a confiança no produto e na empresa.”25
Um exemplo da funcionalidade de um bom design de embalagem como
influenciador das vendas foi publicado no jornal “Gazeta Mercantil”, na matéria
intitulada “O Design como Ferramenta de Vendas”. Esta matéria destaca que a
Bauducco foi uma das empresas ganhadoras do “Design Effectivenes Award”,
prêmio britânico concedido, pela primeira vez, a uma empresa não européia. O
“Design Effectivenes Award” foi para o redesign da lata de panetones, parte de um
amplo projeto de design de imagem corporativa e de embalagens desenvolvido
para a Bauducco pelo escritório inglês Lewis Moberly, especializado em
embalagens. Esse prêmio tem como critério básico não a beleza de um produto
(embalagem ou marca) ou sua inovação tecnológica, e sim a eficácia do design no
incremento de suas condições competitivas. A Bauducco vendeu 452 mil
toneladas de panetones embalados em lata em 1997, um aumento de 48% em
relação ao natal de 1996. A participação da empresa no segmento pulou de 68%
para 75%, aumentando a diferença em relação à Visconti, principal concorrente.
Segundo Andrea Martini, diretora de marketing da Bauducco, “o design foi, sem
dúvida, o grande responsável por esse resultado, pois os investimentos em
campanhas publicitárias em 1997, foram os mesmos de 1996”. Rebecca Jay, da
Lewis Moberly, acrescentou que “o preço e o produto permaneceram inalterados.
Isso mostra o peso do design no aumento das vendas. A beleza da lata foi
25 NIEMEYER, Carla. Op. Cit., pp. 34 e 35.
36
decisiva para a compra do produto como presente. E a empresa teve um alto
retorno de investimento, pois cada libra gasta no design teve um retorno de 163 e
uma rentabilidade de 63 libras”.26
Outra questão que é preciso estar atento é a evolução tecnológica do setor;
é preciso acompanhá-la e detectar tendências que estão se configurando no
cenário globalizado.
De acordo com Simões, a “British Standards Institutions” fixou as seguintes
normas a serem consideradas para o desenvolvimento de embalagens.
“A - Características do produto:
1) natureza, densidade, tamanho, peso e número de unidades a
serem embalados;
2) forma, fragilidade, acabamento externo, capacidade de
corrosão e outras características do produto que possam afetar o
ajuste do produto à embalagem;
3) valor do produto;
4) reações físico-químicas que.a embalagem possa produzir no
produto que contém;
5) possibilidades de contaminação do produto;
ó) necessidade de compensar os espaços vazios;
7) necessidade de precauções contra furto.
B – Destino:
1) doméstico;
2) regiões tropicais ou frias, portos, cidades, regiões do interior
C - Limitações físicas que afetam o produto.
D - Tipos de transporte:
1) por rodovia, aquavia, via aérea;
26 Gazeta Mercantil – 8 de Novembro de 1998. “O design como Ferramenta de Vendas” – Adélia Borges. Coluna: Empresa & Carreiras, p. C-8.
37
2) se manual ou por esteiras;
3) se o frete e pago por espaço ou peso.
E - Condições de manipulação, estiva e armazenagem:
1) número provável e natureza das cargas e descargas;
9) facilidades de manipulação no destino final;
3) condições de armazenagem antes, durante e depois do
transporte;
4) possibilidade de ser atacada por insetos ou roedores,
alterando sua forma.
F – Considerações Climáticas:
1) limites prováveis de temperatura;
2) limites relativos de umidade;
3) possibilidades de formação de mofo;
4) verificar se a embalagem poderá ficar exposta a chuvas;
5) verificar se a embalagem poderá ficar exposta à água do mar;
6) limites prováveis de pressão barométrica.
G - Condições de distribuição e uso:
1) se a embalagem serve apenas para proteger o produto ou
deverá ser utilizada como forma de exibi-lo;
2) se existem circunstâncias especiais que afetem os pesos
máximo e mínimo, a extração do conteúdo etc.;
3) se a distribuição é direta 2.o consumidor na mesma
embalagem ou se são necessárias embalagens intermediárias;
4) se a embalagem servirá para armazenagem quando não se
utiliza o produto;
5) se é mais econômico o emprego de uma embalagem sem
retorno ou do tipo recuperável.
38
H - Outras considerações:
1) custos mínimos e máximos;
2) serviços que ela deve prestar;
3) disponibilidade de rápida obtenção:
4) facilidade para encontrarem substitutos;
5) valor da embalagem de segunda mão;
6) custos de recuperação.”27
A embalagem é desenhada para que os consumidores possam ter uma
idéia melhor do que estão comprando. Em síntese, ao se desenvolver uma
embalagem, segundo Casas, o designer deve levar em consideração os seguintes
aspectos
“a. a embalagem deve induzir o consumidor à compra;
b. a embalagem deve ser desenvolvida para ser usada depois de
vazia, quando possível;
c. o benefício principal do produto deve ser representado pela
embalagem, principalmente quanto à economia ou luxo, utilidade
ou novidade, ou outro qualquer;
d. ser de fácil reconhecimento do consumidor;
e. considerar as embalagens de produtos similares, além de ter
formas e cores adequadas.”28
No setor de produtos industriais, o projeto de design de embalagem é um
aspecto importante, e hoje em dia, vem se desenvolvendo uma maior
conscientização do valor mercadológico da aparência externa do produto. Staton
afirma que
“A matéria-prima e o desempenho de um produto estão
relacionados ao desenho. O bom projeto ou desenho industrial pode
melhorar o índice de comercialização de um produto de muitas
maneiras. Pode tornar o produto mais fácil de usar; pode melhorar a
qualidade ou durabilidade do produto; pode melhorar a aparência do
27 SIMÕES, Roberto. Op. Cit., pp. 144. 145 3 146. 28 CASAS, Alexandre L. Lãs. Op. Cit., p. 298.
39
produto e diminuir os custos de fabricação. Um bom projeto também
pode gerar novos usos de um produto ou torná-lo mais acessível ao
uso por novos fregueses.”29
Uma vez que o conceito de embalagem esteja definido, também é
necessário tomar algumas decisões sobre os elementos componentes do projeto
da embalagem, tais como: tamanho, formato, cor, texto, logotipo, preço etc.
“Mesmo depois de a embalagem ter sido escolhida, muitas
empresas colocam-na em teste, antes de concluí-la. Os testes
técnicos servem para assegurar que a embalagem resiste a
condições normais. Os testes visuais, para averiguar se o texto é
legível e as cores harmoniosas. Os testes de distribuição, para
investigar se os negociantes acham os pacotes atrativos e de fácil
manuseio. E os testes de consumidor, certificar-se da favorável
reação do consumidor.”30
No desenvolvimento de uma embalagem, estes devem ser os aspectos
básicos a serem otimizados: o aspecto econômico, para a fabricação, para a
movimentação e para encher – usando equipamento e mão-de-obra existente; o
aspecto funcional, para o transporte, armazenagem no comércio ou em casa –
não exigindo espaço ou cuidados especiais; o aspecto comunicativo, tendo a
marca e a personalidade do produto em destaque, identificação do produto,
instruções de uso e cuidados no manuseio, se destacando entre os concorrentes;
o aspecto atrativo, cores adequadas à natureza do produto, impacto gráfico e se
possível, reutilização pelo consumidor.
3.2 - O Consumidor e a Embalagem
O ponto de partida para um projeto de design de embalagem é conhecer o
público para quem o produto se dirige. As empresas de ponta no mercado
29 STATON, William J. Op. Cit., p. 287.
40
desenvolvem programas de pesquisa para conhecer cada vez mais e melhor o
consumidor, mas não é uma tarefa fácil, pois os consumidores, apesar de terem
pontos favoráveis em comum, de acordo com a psicologia do consumidor, são
singulares e possuem suas particularidades.
“Grande parte das atividades de pesquisa, em marketing, procura
lançar luz sobre o processo de decisão do consumidor. Nos últimos
tempos, foram propostos modelos e teorias bastante elaborados e há
numerosas teorias menos sofisticadas. O comportamento de compra,
emergindo da teoria da utilidade, na economia, primeiro voltou-se
para os tradicionais pontos de vista de estímulo e resposta da
psicologia americana. Era possível explicar o comportamento
simplesmente em termos de estímulo e resposta, de recompensa e
castigo, deixas e impulsos. Entretanto, não era possível ignorar ou
deixar implícitos por muito tempo certos fatores complexos como a
motivação, os valores e as atitudes. Assim sendo, na década de
1940 foram os pesquisadores motivacionais psicanaliticamente
orientados quem introduziu e salientou tanto a motivação consciente
quanto a inconsciente no marketing. De acordo com esses teóricos
freudianos e neofreudianos, havia forças profundamente enraizadas
que levavam não só à escolha de um cônjuge como também à
seleção de um carro. Nos fins da década de 1950, apareceram
modelos matemáticos do que iria tornar-se o campo do
comportamento do consumidor.”31
Cada categoria de produto tem suas características próprias e, com relação
a elas, os consumidores desenvolvem uma série de hábitos e atitudes. Além
disso, o mais interessante é tentar entender o que faz com que pessoas diferentes
acabem tomando decisões semelhantes e escolhendo produtos iguais.
Qualidade, preço, caracterização, serviço, disponibilidade ou embalagem,
30 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento e Controle. São Paulo. Editora Atlas. 1980, p. 652. 31 BENNETT, Peter D. / KASSARJIAN, Harold H. O Comportamento do Consumidor. Série Fundamentos de Marketing. Volume 7. São Paulo. Editora Atlas. 1980. p. 16.
41
formam um conjunto de características (informações) sobre o produto ou marca,
que podem despertar o estímulo ou afetar o comportamento do consumidor.
“Note-se que a compra real, o comportamento observável, está
relacionada com a intenção do indivíduo. Os motivos variáveis são
críticos como representações das metas derivadas de suas
necessidades, que vão das necessidades fisiológicas básicas (fome,
sede, sexo) às necessidades aprendidas de alto nível (tais como a
necessidade de prestígio ou satisfação estética).
Mais relacionada com a intenção do comprador está a sua
atitude com relação ao produto ou marca. As atitudes afetam e são
afetadas por muitas outras variáveis, além de, por si próprias, já
serem bastante complexas.
Entre outros conceitos de aprendizagem podemos citar a
compreensão de marca, “conhecimento da existência e das
características das marcas que formam o conjunto de alternativas
evocadas do consumidor”; critérios de escolha, “as regras mentais do
comprador, que ele utiliza para avaliar marcas como objetos-meta”; e
confiança, “o grau de certeza” que o comprador tem sobre sua
compreensão de marca, atitudes e intenções. Finalmente, o modelo
inclui um conceito, satisfação, que se refere à avaliação do resultado
do processo após a compra e o uso.”32
O comportamento do consumidor sempre envolve uma escolha. Boa parte
da parcela consumidora tem uma renda limitada (finita). Já seus desejos e
necessidades são ilimitados (infinitos). Com isso, os consumidores se vêem
obrigados a escolher, pois, não somos capazes de consumir todos os bens ou
serviços que desejamos. A partir daí, tendemos a maximizar nossa satisfação total
distribuindo as escolhas entre os produtos que nos derem maior satisfação.
Essa necessidade de escolha provoca uma atitude que, segundo Bennett e
Kassarjian, pode ser provocada por três componentes.
“Componente cognitivo. O comportamento cognitivo de uma
32 BENNETT, Peter D. / KASSARJIAN, Harold H. Op. Cit., p. 20.
42
atitude consiste no conjunto de crenças do indivíduo sobre o objeto.
Componente afetivo. O componente de sentimento se relaciona
com os aspectos emocionais da atitude, as emoções ligadas ao
objeto.
Tendência à ação. A tendência à ação é um componente que
consiste nos aspectos de comportamento da atitude – ou, mais
precisamente, o potencial ou disposição para responder. Grande
parte do trabalho de marketing com relação a comportamento de
compra e comportamento de escolha de marca naturalmente tem
estado envolvido com o componente de tendência à ação.”33
Há uma relação entre motivação e atitudes, uma afeta a outra. Portanto, é
necessário que se conheça ao máximo seu público-alvo. Isto envolve aspectos
sociais, psicológicos, emocionais, entre outros. Tudo isso para que se possa
“revestir” o produto com a maior quantidade de informações e atrativos possíveis,
com o objetivo de despertar motivações no consumidor; motivações que irão de
encontro às necessidades e desejos deste público, persuadindo-o a ter uma
atitude favorável à compra do produto.
A pesquisa especificamente voltada para a embalagem serve para orientar
a tomada de decisão no caso do lançamento de um novo produto ou modificação
de produtos já existentes. Busca também aferir aspectos relativos à percepção
que o consumidor tem de detalhes significativos da embalagem para saber, por
exemplo, se o consumidor está captando corretamente a informação necessária
para a compreensão da finalidade do produto. Isto é importante para evitar que o
produto seja compreendido de forma equivocada, demonstrando uma deficiência
no design da embalagem. Existem produtos que fracassam porque o consumidor
não consegue compreender para que ele serve, ou como utilizá-lo corretamente.
Nestes casos, a pesquisa pode identificar onde está ocorrendo o problema e,
algumas vezes, até aponta o que e como deve ser corrigido.
Os designers que atuam no segmento de embalagens devem conhecer da
melhor maneira possível o público a quem se dirige o produto e solicitar sempre
33 BENNETT, Peter D. / KASSARJIAN, Harold H. Op. Cit., p. 104.
43
ao cliente o fornecimento das pesquisas que este possuir. Também há a
necessidade de saber se a embalagem que está sendo desenvolvida será testada
antes do lançamento.
O comportamento do consumidor frente a embalagem é cheio de sutilezas.
A pesquisa de embalagem é sempre uma forma de tomar decisões mais seguras
e, principalmente, de saber mais sobre o produto, a embalagem e o consumidor.
44
CAPÍTULO IV
SMITHKLINE BEECHAN E AQUAFRESH – BREVE
HISTÓRICO
Smithkline Beecham é o laboratório fabricante da linha de creme dental
Aquafresh. O grupo Smithkline Beecham, hoje, está operando em mais de 150
países como fabricante de produtos farmacêuticos, produtos de consumo popular
e na área de laboratórios de produtos éticos.
*Divisão de Produtos de Consumo Popular
45
*Divisão de Produtos Farmacêuticos
Para que se possa entender melhor como surgiu esta multinacional, segue
um pouco da história desta companhia.34
Tudo começou na cidade da Filadélfia (EUA), em 1842, quando THOMAS
BEECHAM, filho de um agricultor, fundou um negócio dedicado à fabricação de
“Comprimidos e Pós Beecham” cujas propriedades medicinais, presentes ainda
em nossos dias, o converteram rapidamente em um milionário. Em 1847, Thomas
estabeleceu-se como “químico, farmacêutico e comerciante de chá”; a venda de
comprimidos Beecham o impulsionou a adquirir um estabelecimento, a iniciar a
comercialização nacional e mais tarde a idealizar métodos de produção
mecanizada.
MAHLON KLINE, um entusiasta e ambicioso contador, se uniu à empresa
em 1865, levando consigo um talento original para as vendas, graças ao qual em
1875 e já com o nome de SMITHKLINE & COMPANY, a empresa se transformou
na maior empresa atacadista de farmácias na Filadélfia.
A fábrica inaugurada em 1887 por JOSEPH, filho de Thomas Beecham,
causou grande impacto pelo seu alto padrão de qualidade e higiene. Para 1913 a
produção cresceu em um total de um milhão de comprimidos por ano.
34 Histórico baseado no Manual de Merchandising – Smithkline Beecham – International Consumer Healthcare. Rio de Janeiro, pp. 15 e 16.
46
A companhia adquiriu a FRENCH, RICHARD & COMPANY em 1891, um
respeitado distribuidor de remédios, que permitiu à empresa entrar pela primeira
vez no mercado de consumo. Paralelamente, as empresas fundadas a meados do
século XIX iniciaram uma rápida carreira de crescimento e expansão que firmou
as bases para a corporação multinacional da atualidade.
Para a SMITHKLINE & FRENCH, o crescimento iniciou-se no começo de
1900. A indústria e a profissão médica receberam com entusiasmo o
descobrimento do ESKA’S NEUROPHOSPHATES, medicamento utilizado
principalmente para o tratamento de distúrbios nervosos, que levou o nome da
empresa até a América Latina.
Dez anos depois SMITHKLINE & FRENCH lançou os produtos “Blue Line”
que ofereciam cápsulas de ferro e uma ampla variedade de remédios. Já em
1910, a Companhia estendeu sua linha aos produtos de cuidado animal,
fornecendo ao mercado penicilina, vitaminas, minerais e produtos protéicos.
Em 1924, a Beecham foi adquirida por PHILIP HALL, que considerou que a
diversificação era a forma de criar uma Companhia melhor. Desta maneira, levou
à empresa o conceito de aquisição como forma de conseguir a expansão; conceito
que se converteu em um elemento chave na política da Companhia.
Seguindo esta filosofia, a Companhia adquiriu as empresas MACLEANS e
ENO PROPRIETARIES, com as quais reuniu um grupo de produtos de consumo
já respeitado no mercado: como a pasta de dentes MACLEANS, as pastilhas
antiácidas ENO, os produtos de cuidado para o cabelo: BRYLCREEN e
SILVIKRIN e as bebidas: RIBENA e LUCOZADE com a qual se produziu quase a
metade das utilidades. Foi assim que de 1938 a 1946, a Companhia ramificou
suas atividades aos produtos de consumo, mudando seu nome para GRUPO
BEECHAM.
Iniciando uma nova etapa de seu desenvolvimento, a Beecham
estabeleceu, em 1943, laboratórios exclusivos para este fim. Nos novos
laboratórios de Brockham Park, centro de pesquisa que ainda existe e com ajuda
de ALEXANDER FLEMMING, o descobridor da penicilina, seus cientistas fizeram
uma descoberta revolucionária ao achar o núcleo da penicilina 6-APA,com a qual
47
se atacaram, de forma radical, os problemas contra infecções. Partindo desta
descoberta, os laboratórios BEECHAM criaram uma ampla gama de penicilinas
semisintéticas, que situaram a empresa como líder mundial em tratamentos contra
infecções durante os dez anos subseqüentes.
Regressando à Smithkline & French, nos anos 50 a empresa lançou no
mercado THORAZINE, que revolucionou o tratamento contra disfunções mentais,
sendo o primeiro remédio destinado ao sistema nervoso central. O Thorazine,
apesar de ter enfrentado controvérsias entre a prática privada da psiquiatria logo
foi considerado como “droga fundamental da medicina”.
Em 1952, os pesquisadores da Smithkline & French lançaram no mercado a
cápsula de ação prolongada conhecida como “SPANSULE”. Esta provia uma nova
forma para liberar, gradualmente, pequenas doses de medicamento em cápsulas
recheadas de pequenos grãos que manteriam o nível de alívio de 10 a 12 horas
utilizando esta cápsula; em 1960 se introduziu no mercado CONTAC, que se
converteria no antigripal número um do mundo.
A Smithkline & French diversificou suas atividades para produtos de
cuidado animal em 1960, com a aquisição dos laboratórios NORDEM, empresa
belga que produziria um novo produto: vacinas para humanos e animais.
Em 1970, a Smithkline & French entrou em um novo negócio ao adquirir
oito laboratórios de renome; transformando-se na primeira empresa a instalar um
laboratório dedicado à toxicologia, que trabalhava 24 horas por dia, na cidade de
Boston, para pesquisar o abuso das drogas.
A Beecham lançou no mercado, em 1972, o AMOXIL, fármaco de grande
utilidade no tratamento de infecções infantis em ouvidos e gargantas, que
rapidamente transformou-se no antibiótico de maior prescrição no mundo.
No começo dos anos 80 a Smithkline adquiriu a ALLERGAN, que fabricava
produtos para os cuidados da pele e dos olhos e a BECKMAN INSTRUMENTS,
empresa especializada em diagnóstico e instrumentos de medição, razão pela
qual a empresa mudou seu nome para SMITHKLINE & BECKMAN.
Em 1981, a resistência para assimilar certos antibióticos era um problema
sério: foi então que a Companhia lançou no mercado o CLAVULIM, uma penicilina
48
contra infecções que venceu a causa da resistência e foi prescrita mais de 320
milhões de vezes no mundo.
Com aquisição da NORCLIFF THAYER, BEECHAM consolidou sua posição
no mercado de produtos O.T.C.35 e em 1987 a empresa ampliou sua lista de
produtos a duas áreas-chave: os produtos de consumo, cujas vendas
representaram, em 1988,42%, remédios sob prescrição médica, que no mesmo
ano representaram 58% das vendas.
Desta maneira, a Beecham se posicionou no 23º lugar entre as principais
empresas farmacêuticas.
Em 1988, através do HIVAGEN, um teste para confirmar a AIDS, os
laboratórios clínicos foram responsáveis pelos triunfantes progressos no
diagnóstico de tal doença.
No final dos anos 80 a indústria do cuidado com a saúde entrou em um
período de fusões de consolidação que continua até nossos dias. A Beecham e a
Smithkline Beckmam, apesar de serem empresas dinâmicas, com uma grande
variedade de produtos e serviços, careciam de uma adequada posição para
responder às mudanças que ocorriam no mercado global.
Foi assim que, em julho de 1989, estas duas grandes empresas se uniram
para criar a SMITHKLINE BEECHAM, uma grande força no mercado da saúde.
A Smithkline Beecham conseguiu, de forma quase imediata, uma posição
de destaque em cada linha de produto existente no mercado, assim como um
excelente balanço geográfico na Europa e na América do Norte, que a levou a ser,
mundialmente, a melhor e a maior organização em pesquisa e desenvolvimento.
Nos últimos cinco anos, a Smithkline Beecham empreendeu uma série de
iniciativas que os levaram ao seu objetivo estratégico: ser a companhia “Simply
Better” de cuidado com a saúde em nível mundial.
A Smithkline Beecham colabora com a pesquisa genética, através de um
acordo com os Serviços Humanos Genome, que lhe outorgou os primeiros direitos
para vacinas terapêuticas, diagnósticos e desenvolvimento de produtos derivados
35 OTC “OVER THE COUNTEW” (expressão inglesa, que significa literalmente em cima do balcão). Produto que podem ser vendidos sem receituário médico.
49
dos genes.
Este acordo situa a empresa na vanguarda da pesquisa genética. Com a
aquisição de serviços farmacêuticos diversificados de uma importante companhia
de administração de benefícios médicos, a Smithkline Beecham pode assegurar
qualidade no cuidado terapêutico ao contratar diversas instituições para o cuidado
da saúde, distribuidores de farmácias, agências do governo e companhias de
seguro, para fornecer um custo-benefício nos serviços médicos.
4.1 - A Smithkline Beecham no Brasil
O primeiro produto Beecham fabricado no Brasil foi a Emulsão Scott em
1908, no estado de São Paulo. Em 1932, a fabricação foi transferida para o Rio de
Janeiro e começou a ser fabricado o Sal de Fruta Eno.
No ano de 1941, começando a implantar o sistema de importação, foi
lançado o Brylcreem, sendo importado a granel da Inglaterra e embalado no
Brasil. Dez anos depois (1950), o Brylcreem passou a ser inteiramente fabricado
no Brasil.
A fábrica atual, que fica no Rio de Janeiro, foi construída no ano de 1956.
Emulsão Scott, Eno e Brylcreem foram o suporte da companhia e base de
desenvolvimento nos anos seguintes.
Em 1973, com a aquisição de novas empresas, começa uma fase de
expansão da Companhia no Brasil. Adquiriu o laboratório Maurício Villela S/A
(1973), formando uma Divisão de Produtos Farmacêuticos Éticos no Brasil;
adquiriu a White Indústria Química S/A (1980) e incorporou à sua linha os
desinfetantes White, Whitak e Pinho White. Como conseqüência da aquisição da
J.B.Williams (1987), no exterior, a Beecham incorporou à sua linha os produtos
Williams/Aqua velva.
Em 1992, passou a distribuir os produtos OTC da SmithKline Beecham
Divisão Farmacêutica. Com a aquisição da Sterling Drug Co. mundialmente
(1994), conhecida no Brasil como: THE SYDNEY ROSS CO., incorporou à sua
linha os produtos: Sonrisal, Melhoral, Leite de Magnésia de Phillips, Sal de
50
Andrews, Sanacol, Creme Dental Phillips, Fisohex II, Pílulas de Vida do Dr.Ross.
4.2 - A Marca Aquafresh - (Cremes Dentais)
Em 1994 foi lançado o primeiro creme dental Aquafresh no mercado
brasileiro. Mas somente a partir de 1997 foi que a empresa conseguiu estar com
toda linha de cremes dentais, da qual trabalha até hoje. O creme dental Aquafresh
Triple Protection é o considerado seu “Cavalo de batalha” , ou seja, é o creme
dental que a empresa faz as suas promoções nos pontos de vendas, ofertas e
mídia. Segundo a empresa, este mercado é muito competitivo e o fator preço é
fundamental para a conquista do share (fatia de mercado) e, o produto ainda não
têm preço para competir com o mercado, pois é importado. Através de pesquisas,
a empresa pôde constatar que o consumidor de cremes dentais não é fiel a
marcas, mas estão dispostos a experimentar novidades, de qualidade e
principalmente com preços baixos. A sua realidade de preços no mercado não é
favorável, pois são muito altos. Como parte da estratégia da Cia., trabalhou-se
com o creme dental Aquafresh Tripla Proteção para conseguir distribuição e ter
volume de mercado, já que é a variante com menor preço. Também há outro fator
importante, pois a gramatura de sua linha de cremes dentais não condiz com a
que o mercado brasileiro trabalha. Porém, em 2000 a empresa estará lançando
todos os seus cremes dentais de 90 g, o que permitirá ter preço mais próximo ao
da concorrência. Estrategicamente será o ano em que começarão a ser mais
agressivos neste mercado.
Pesquisas encomendadas pela empresa constataram que o target (público-
alvo) primário de sua linha de cremes dentais é composto por mulheres, das
classes ABC, com mais de 18 anos, e seu target secundário é composto por
pessoas de ambos os sexos, classes ABCD, maiores de 15 anos.
Quanto à estratégia de mídia para os cremes dentais, houve um
investimento inicial em 3 capitais. Começaram investindo apenas no Rio de
Janeiro, no ano de 1998, e agora estão em mais 2 outras capitais (Belo Horizonte
e Porto Alegre, pois, são cidades onde a empresa tem uma melhor distribuição do
51
produto). Conforme mencionado, é um mercado muito agressivo e competitivo, por
isso a empresa está buscando melhorar a sua distribuição e o seu espaço no
ponto de venda, para que possam entrar com mídia em todo o Brasil. Hoje, estão
veiculando o filme: “Visitors”, criado pela Argentina, que focaliza o Tripla Proteção.
Para os próximos passos, a Smithkline Beecham vai testar alguns filmes, para
fazer a substituição, no próximo ano, nas praças onde o “Visitors” já veiculou.
Linha Aquafresh de Cremes Dentais
. Aquafresh Triple Protection - 70g
. Aquafresh Sensitive - 121.9g
. Aquafresh Whitening - 121.9g
. Aquafresh Kids - 130.4g
Aquafresh Triple Protection – Creme dental com três listras, importado
dos EUA, que oferece tripla proteção: em suas listras brancas contém flúor para
prevenir as cáries; nas verdes, benzoato de sódio que ajuda a manter o hálito
fresco; nas vermelhas, carbonato de cálcio, que ajuda a remover a placa
bacteriana.
Concorrentes Diretos – Colgate MFP (Colgate), Sorriso Super Branco
(Colgate), Crest (Procter & Gamble), Close Up (Gessy Lever), Signal
(Gessy Lever).
Aquafresh Whitening – Importado dos EUA, é um creme dental
branqueador que ajuda aremover as manchas da superfície dos dentes através do
seu componente patenteado pela Smithkline Beecham, o triclene (TM). Aquafresh
Whitening pode ser usado diariamente, sem prejudicar o esmalte dos dentes.
Além disto, ajuda a prevenir o tártaro, a remover a placa bacteriana, a combater as
cáries e a refrescar o hálito.
Concorrentes Diretos – Colgate Whitening (Colgate), Sorriso Branqueador
(Colgate), Confident (Stafford Miller).
52
Aquafresh Sensitive – (Para dentes sensíveis): creme dental com três
listras, importado dos EUA, que ajuda a reduzir a sensibilidade dos dentes. Em
suas listras, contém flúor para prevenir as cáries; nas verdes benzoato de sódio
que ajuda a manter o hálito fresco e nas rosadas, nitrato de potássio, que diminui
a sensibilidade dos dentes em contato com líquidos ou alimentos frios, quentes,
ácidos ou doces.
Concorrentes Diretos – Sensodyne (Stafford Miller), Oral B Dentes
Sensíveis (Gillette).
Aquafresh Kids – Desenvolvido especialmente para as crianças, não
contém açúcar e tem gosto de chiclete. Creme dental com três listras, importado
dos EUA, que oferece tripla proteção: em suas listras brancas contém flúor para
prevenir as cáries; nas verdes, benzoato de sódio que ajuda a manter o hálito
fresco; e nas vermelhas, carbonato de cálcio, que ajuda a remover a placa
bacteriana.
Concorrentes Diretos – Tandy (Colgate), Colgate Junior (Colgate), Signal
Kids (Gessy Lever).
53
SMITHKLINE BEECHAM NO BRASIL DIVISÃO CONSUMER HEALTHCARE
DIRETORIA GERAL
1 Paul G. Hughes
Presidente
2 Demétrio lborra Sanchez
Diretor de Vendas
3 Juan Manuel Pintoribeiro
Diretor Comercial
4 Roberto Camilo Castrignani
Diretor de Fábrica
5 Edwin Nathan Siqueira
Diretor Financeiro
6 Nara Saraiva
Diretoria de Assuntos Regulatórios
*Smithkline Beecham – Rio de Janeiro
Avenida Comandante Guaranys, 447
CEP 22775-610 – Jacarepaguá – RJ - Brasil
54
CAPÍTULO V
MUDANÇA DE EMBALAGEM – O CASO AQUAFRESH
O mercado brasileiro está cada vez mais competitivo, milhares de produtos
são colocados à frente do consumidor, que procura qualidades e vantagens, o que
torna a decisão de compra mais difícil. A evolução do mercado consumidor
através de maior sofisticação e competitividade sofre constantes apresentações e
lançamentos de produtos, congestionando cada vez mais o ponto de venda,
criando a necessidade de maior impacto na exposição de produtos; sendo o
objetivo, colocá-los à vista do consumidor, de maneira a destacá-los e valorizá-los
em relação aos demais. Neste contexto, a embalagem possui um papel
importante, funcionando como um pólo independente de vendas, principalmente
após a entrada de auto serviços (Supermercados, etc). No Brasil o consumidor vê,
apalpa, cheira, gosta e compra. Os produtos de consumo que têm marca procuram melhorar através dos
anos. A concorrência força essa melhoria, pois as empresas estão continuamente
procurando novos modos de diferenciar seus produtos, a fim de assegurar uma
posição melhor no mercado. Isto é característica de um ambiente empresarial
hipercompetitivo, ainda mais agora com a chegada da globalização. No constante
empenho por aumentar o faturamento, a melhoria do produto muitas vezes
representa o segredo do sucesso, o resultado dessa melhoria pode ser uma
mudança na embalagem. Mudar a embalagem de um produto faz parte de uma
estratégia de marketing que procura reverter-se em um posicionamento para sua
marca, com o objetivo de facilitar sua aceitação, classificação e retenção na mente
do consumidor.
Segundo Cides,
“As mudanças de embalagem, na maioria das vezes, ocorrem
por razões de marketing. Algumas indústrias, como a de brinquedos,
alteram quase todas suas embalagens anualmente. Outras, no
entanto, mantêm a mesma embalagem por anos a fio e somente as
alteram por uma ou mais das seguintes razões:
55
- mudança de embalagem de um forte concorrente, geralmente o
líder do mercado;
- mudança na estrutura de preços, obrigando a busca de opção mais
barata ou, em caso oposto, mais sofisticada;
- melhoria na formulação do produto, que pode passar a exigir menor
ou maior proteção;
- aparecimento de novos materiais ou equipamentos;
- mudança de hábitos ou preferências do consumidor, detectadas
através de pesquisas e observações pessoais;
- queda nas vendas ou na participação de mercado;
- introdução do produto em um novo canal de distribuição com
exigências técnicas e comerciais diferentes daquelas dos canais
atuais;
- exigência legal;
- melhoria da proteção do produto.”36
Atualmente, há uma tendência a favor da mudança. Normalmente, quando
uma empresa resolve mudar a embalagem de um produto constituem-se
problemas, que podem ser por causa de uma queda nas vendas ou pela intenção
de expandir o mercado, atraindo uma faixa maior de consumidores. Uma empresa
caminha para o alcance de seus objetivos globais principalmente através da
aceitação de seus produtos no mercado, assim, uma mudança de embalagem,
diretamente derivada dos objetivos do produto e da empresa, dá rumo e sentido
às inovações que visam tornar os produtos mais sedutores ao consumo.
Cides afirma que
“Em qualquer mudança de embalagem há o risco de confundir os
atuais consumidores e de não atrair novos. O aconselhável é que as
mudanças sejam pouco radicais, principalmente no visual.”37
A Smithkline Beecham no Brasil alterou duas vezes a embalagem do creme
dental Aquafresh Triple Protection até chegar à embalagem nova que será
36 CIDES, Sergio J. Op. Cit., p. 58. 37 Ibidem.
56
lançada no ano 2000.
1 A primeira embalagem de apresentação do creme dental Aquafresh Triple
Protection a ser comercializado no Brasil possuía as mesmas características
visuais do comercializado nos EUA, porém, etiquetadas com instruções em
português que continham o modo de usar o produto, ingredientes, peso líquido,
SAC – serviço de atendimento ao consumidor, marca de aprovação da Associação
Brasileira de Odontologia, lote, data de fabricação e validade, código de barras,
além de alertar o consumidor de tratar-se de um produto importado.
Esse tipo de informação é extremamente importante. Casas, destaca que
“As informações que os fabricantes incluem em seus rótulos são
extremamente importantes. Além do principal aspecto, o respeito ao
consumidor, há também a exigência legal do Código de Defesa do
Consumidor. Segundo esta orientação, o consumidor tem direito à
informação. (...)
As empresas são obrigadas a apresentar seus produtos com
informações claras, precisas, ostensivas e suficientes para a
orientação do consumidor. As informações constantes da
embalagem ou do manual de um produto importado, por exemplo,
devem vir traduzidas para o português, tornando a informação
acessível a todas as pessoas. O prazo de validade deve constar
também de produtos perecíveis: queijos, iogurtes, refrigerantes,
sucos, enlatados e congelados etc. Em síntese, a informação é um
dever do fornecedor e um direito do consumidor, de modo que um
produto ou serviço podem ser considerados defeituosos por falta de
informação.”38
Estas etiquetas tinham a função de identificar o produto, o fabricante e o
distribuidor, além de fornecer informações sobre origem, composição e utilização
do produto. Sendo, portanto, um componente da embalagem.
38 CASAS, Alexandre L. Lãs. Op. Cit., p. 30.
57
Primeira embalagem de apresentação do Creme Dental Aquafresh Triple
Protection a ser comercializado no Brasil.
58
2 Logo depois, houve uma reformulação na embalagem e, ao invés de
etiquetas, as informações legais passaram a ser impressas na própria
embalagem. Isso resultou em algumas alterações que tornaram a embalagem de
apresentação do creme dental Aquafresh Triple Protection mais organizada e
familiar, pois, apesar de conter algumas informações em inglês, já vinha com
grande parte das informações em português. Essas alterações permitiram que se
destacassem algumas características do produto que, conseqüentemente,
refletiram-se na embalagem. Essas foram as modificações:
1 As características e os benefícios do produto, ou seja, o sistema
tripla proteção caracterizado pelas três cores do produto, passaram a
fazer parte da embalagem com explicações em português. Isso permitiu
que se ressaltassem as qualidades do produto.
2 A marca de aprovação da Associação Brasileira de Odontologia
ganhou mais destaque, passando a ser impressa na “facing”.
3 O código de barras passou a ser impresso de forma vertical.
4 Não há mais a necessidade da etiqueta de importação dos EUA.
5 O SAC e a marca corporativa da empresa ocuparam o lugar das
informações referentes ao lote, data de fabricação e validade do
produto, que passaram a ser impressas na “orelha” da embalagem.
6 O peso líquido do produto passou para a “facing” da embalagem.
� Nestas duas etapas a embalagem de contenção, ou seja, o tubo plástico do
creme dental Aquafresh Triple Protection não sofreu nenhuma alteração,
continuava com as informações em inglês.
59
As embalagens de apresentação e de contenção, que fazem parte da
comercialização do produto hoje, seguem as mesmas características.
*Embalagem Atual do Creme Dental Aquafresh Triple Protection
60
1 O Departamento de Design da Smithkline Beecham americana e o
Departamento de Marketing da sede carioca da empresa estão trabalhando em
conjunto no planejamento e criação das novas embalagens de contenção e
apresentação do creme dental Aquafresh Triple Protection e, também de toda a
linha de cremes dentais Aquafresh. As novas embalagens serão lançadas no
mercado nacional no início do ano 2000.
As novas embalagens do creme dental Aquafresh Triple Protection têm
grande diferença, se comparadas com as que estão atualmente no mercado,
mantendo apenas uma certa semelhança no uso das cores e no grafismo da
marca “Aquafresh Triple Protection”.
1 A cor predominante ainda continua sendo o verde, num tom mais claro, em
degradê. O branco é usado com mais propriedade, ocupando um espaço
maior, aumentando a área de descanso para os olhos e, o vermelho deixou
de ter o destaque que tem na embalagem atual, onde faz um contraste com
o verde que cansa os olhos.
Todas estas alterações nas cores, contribuirão para o fator de manter o
ponto focal único da embalagem na marca “Aquafresh Triple Protection”.
Organizar o aspecto visual da mensagem em torno de um ponto focal único,
com a utilização de poucos elementos significantes, é concentrar significado
e acelerar a compreensão da embalagem, formando um todo, ou seja,
contribui para a formação de uma imagem que concentra a apresentação
de uma só idéia dominante.
Além disso, a unidade formal personaliza o produto, facilitando sua
identificação.
2 A marca “Aquafresh Triple Protection” foi totalmente reformulada. As cores
usadas continuam as mesmas da atual. A tipologia sofreu alterações na
forma, o complemento “Triple Protection” passou a fazer parte da marca e
as três cores que representam a fórmula de tripla proteção do creme dental,
ganhou um novo grafismo que representa melhor o produto em uso. Com
61
esta demonstração do produto, a compreensão e a memorização do creme
dental tende a aumentar, pois, mais do que apresentar o produto,
demonstra seu mecanismo funcional e sua utilidade potencial para o
consumidor.
O realismo do desenho e seu vínculo com o produto também contribuem,
pois, se o aspecto visual da mensagem for constituído de representações
realistas dos elementos no repertório concretamente experimentado ou
instituído pelo receptor (consumidor), maiores suas possibilidades de ser
apreendido e internalizado emocionalmente.
3 Os componentes e os benefícios oferecidos pelo sistema de tripla proteção
do produto e, evidentemente, pelo seu uso, ganham mais destaque e
passam a fazer parte da face da embalagem.
4 A embalagem passou a conter todas as informações nos idiomas inglês,
português e espanhol. Um dos lados da embalagem de apresentação
passou a identificar a fabricação americana e as distribuidoras nos diversos
países da América Latina.
Todas estas mudanças dão à embalagem do produto mais destaque,
contribuindo para sua identificação, aspecto fundamental para que a embalagem
tenha alguma eficiência, servindo de elo entre o consumidor e a mensagem,
fortalecendo sua imagem e procurando romper a barreira de atenção do
consumidor.
Então, pela utilização de recursos gráficos diferenciados, novas formas e
cores, e pelo agrupamento dos diferentes elementos num conceito total, a
embalagem eleva a percepção de valor do produto, fazendo com que ele se
destaque no ponto-de-venda.
62
63
Segundo o Departamento de Marketing da Smithkline Beecham no Brasil, a
empresa modificou as embalagens do creme dental Aquafresh Triple Protection e
de toda a linha de cremes dentais Aquafresh, pelos seguintes fatores:
1 Adequação das embalagens aos mercados onde a empresa atua com a
venda do produto, ou seja, com as informações em inglês, português e
espanhol, a empresa soluciona o problema de ambientação do produto
tornando-o mais familiar para os consumidores e satisfazendo o seu direito
à informação.
2 Adequação das embalagens de toda linha Aquafresh ao tamanho padrão
do mercado de cremes dentais nacionais, ou seja, Peso Líq. 90g.
A adequação do produto à realidade econômica do mercado é um dos
problemas básicos da atuação do marketing. Um produto, mesmo
satisfazendo determinadas necessidades, pode obter uma demanda
negativa por não estar ajustado ao mercado.
Por isso, os cremes dentais da linha Aquafresh que atualmente são
fabricados nos seguintes tamanhos:
Aquafresh Triple Protection – Peso Líq. 70g.
Aquafresh Whitening – Peso Líq. 121,9g.
Aquafresh Kids – Peso Líq. 130,4 g.
Aquafresh Sensitive – Peso Líq. 121,9 g.
Passarão a ser fabricados e embalados no Peso Líq. De 90 g., igualando-se
aos concorrentes.
3 Criar uma similaridade entre os cremes dentais Aquafresh, ou seja, dar aos
produtos uma característica de família.
Todas as embalagens foram alteradas e a marca “Aquafresh Triple
Protection” passa a identificar toda a família de cremes dentais Aquafresh.
Se antes cada embalagem tinha uma característica particular, com o
lançamento das novas embalagens, uma reforçará a imagem da outra,
permitindo um tratamento mercadológico como um todo. Isso converge à
marca uma série de vantagens, entre elas está a que os investimentos
64
promocionais podem ser realizados em nome da família, concentrados,
portanto, e a melhor definição da personalidade, caracterizada pela
exposição coletiva desses produtos.
Atuando num mercado segmentado, conceitos, produtos e consumidores
específicos pedem marcas específicas, portanto, cada creme dental
manterá sua característica própria como elemento de diferenciação; a nova
marca da “Aquafresh Triple Protection” é que garantirá a unificação da
família.
Sergio Cides afirma que
“Qualquer que tenha sido a razão que levou sua empresa a
efetuar uma troca de embalagem, tenha sempre em mente que cada
embalagem faz parte de um conjunto de outras embalagens da
empresa e que as personalidades da marca e da própria empresa
devem sempre ser preservadas.”39
Todas estas modificações, segundo o Departamento de Marketing
convergirão em vantagens econômicas para a empresa e, conseqüentemente,
para a marca. Com o lançamento das novas embalagens e do novo tamanho dos
cremes dentais, a empresa pretende garantir ao produto um preço mais adequado
ao mercado, pois a situação atual faz com que o produto tenha o preço muito
acima da média dos concorrentes. Com isso, a empresa pretende conquistar
novos consumidores e manter a fidelidade dos atuais, que terão um produto mais
barato. Essa vantagem comercial (preço) pode melhorar ainda mais a partir de
meados do ano 2000, pois, a empresa pretende começar a fabricar em sua sede
do Rio de Janeiro o creme dental Aquafresh Triple Protection, que será produzido
aqui e distribuído para toda América Latina (mas isso ainda é um projeto da
empresa e uma informação confidencial para o mercado).
Estes fatores confirmam as hipóteses expostas no início deste trabalho
(globalização, “reinado do consumidor” e hipercompetição), pois, com a invasão
dos importados, aumento do grau de exigência dos consumidores, melhoria da
39 CIDES, Sergio J. Op. Cit., p. 58.
65
qualidade dos produtos, disputa acirrada neste setor, fusão de empresas,
diminuição do ciclo de vida dos produtos e a ênfase nos lançamentos, o ambiente
empresarial tende-se a tornar-se mundialmente competitivo. Os produtos
passaram a exibir seus diferenciais. A embalagem com design inovador, que
protege, apresenta e conserva melhor, fácil de manusear, prática de guardar, que
reflete a realidade do produto, transformou-se numa ferramenta indispensável na
conquista de público. Rouba a cena o chamado valor agregado, que unifica
personalidade, benefício e valor. Ou seja, o que o produto tem. Isso tem que ser
transmitido ao consumidor de forma clara, para que ao olhar a embalagem, ele
perceba isso e decida pela sua compra. Não é apenas a embalagem bonita e, sim,
a certa, que transmita as reais características do produto.
Se o cenário mercadológico com a chegada da globalização é outro, as
empresas dão sinal que estão sabendo acompanhar essas mudanças. Muitas,
como a Smithkline Beecham, já abriram os olhos e perceberam que a embalagem
não pode ser vista somente como um recipiente físico para guardar produtos.
Dentro do conceito logístico, se ela for planejada de maneira global, considerando
as instruções, o manuseio, armazenagem e distribuição, pode reduzir
consideravelmente custos. As empresas estão reformulando as embalagens de
seus produtos para resolver problemas, este fator é uma tendência atual de
mercado.
Hoje, as embalagens nacionais concorrem nas prateleiras com as
importadas, todas com um só objetivo, atrair o consumidor e manter sua fidelidade
ao produto. Todas as decisões são tomadas com a finalidade de satisfazer
plenamente as necessidades do consumidor. Ele é o rei absoluto e sentido de
todas as ações mercadológicas. Esta consciência está fazendo com que o
mercado veja a embalagem como um instrumento estratégico na comunicação do
produto, beneficiando as atividades do marketing.
66
5.1 - A Embalagem e seus Componentes
Como já foi exposto anteriormente, a embalagem, apesar de fazer parte
intrínseca da personalidade dos produtos de consumo, ela por si só, não é um
produto e sim um componente deste.
5.2 - Produto - Creme Dental Aquafresh Triple Protection
Simões afirma que o produto é o foco da ação mercadológica. Ele
considera que, “de um ponto de vista amplo, produto é tudo aquilo que a empresa
cria, desenvolve e comercializa visando a satisfação do consumidor.”40
Segundo Leduc,
“produto é tudo aquilo que um consumidor recebe quando faz
uma compra. (...) é qualquer objeto ou serviço oferecido à venda por
seu produtor, (...) é a soma de conhecimentos e facilidades de um
produtor, traduzidos em termos de utilidade e satisfação para o
40 SIMÕES, Roberto. Op. Cit., p. 139.
67
consumidor.”41
Todo produto possui uma série de características, serventias, serviços
acessórios... com isso, não torna-se uma entidade isolada, mas um agregado
composto do produto em si, pois, como afirma Simões, segundo a psicologia
behaviorista, o produto é um conjunto conceitual de sensibilidades e inclui tudo
aquilo que uma pessoa percebe nele. A embalagem faz parte deste conceitual de
sensibilidades do produto.
Neste caso específico, o produto é um creme dental importado dos EUA, o
Aquafresh Triple Protection, que oferece o benefício de auxiliar na escovação dos
dentes, ativando, com os componentes químicos de sua fórmula, o sistema de
tripla proteção, que é representado por suas três cores: branco – em suas listras
brancas contém flúor para prevenir as cáries; verde – nas verdes, benzoato de
sódio que ajuda a manter o hálito fresco; vermelho – nas vermelhas, carbonato de
cálcio, que ajuda a remover a placa bacteriana. Trata-se ,pois, de um produto
tangível, ou seja, de algo palpável, concreto, com características físicas.
Um produto é composto por uma série de características que o personaliza,
estabelecendo sua individualidade. Ainda de acordo com Roberto Simões, estes
componentes podem ser de três naturezas: física, integrativa e complementar.
Aqui, serão analisadas as embalagens de apresentação e contenção do creme
dental Aquafresh Triple Protection, portanto, um componente de natureza física do
produto, mas que envolve características psíquicas como imagem do produto e da
marca.
5.3 - Embalagem de Contenção do Creme Dental Aquafresh
Triple Protection
Bisnagas plásticas – feitas de material plástico, estas bisnagas foram
totalmente assimiladas pelo mercado de cremes dentais como substitutas dos
similares tubos metálicos. No livro “100 Melhores Idéias de Embalagem nos
Últimos 25 Anos” são ressaltadas as vantagens deste tipo de embalagem.
41 Apud SIMÕES, Roberto. Op. Cit., p. 139.
68
“As bisnagas plásticas para espremer apresentam várias
vantagens de marketing, produção e manuseio. Elas mantém seu
formato e suas qualidades estéticas durante todo o consumo, ao
contrário dos similares metálicos e laminados.
No processo de produção, estes tubos leves são facilmente
manuseados, enchidos e não quebram ou vincam durante o
transporte.
Os avanços tecnológicos permitem aos tubos uma impressão até
cinco cores em off-set e também em hot stamping, silk-screen ou
ainda por calor (heat transfer).
O material impermeável e inodoro não afeta o aroma e o sabor
do produto. Os tubos são fechados à quente, sem selante, para
evitar o contato deste com o conteúdo. Os tubos plásticos voltam à
forma original após serem apertados, ou seja, não enrolam como os
metálicos, mantendo a identificação do produto até seu completo
consumo.”42
Tampas plásticas não revestidas – as tampas plásticas surgem como
fruto da interminável luta pela busca de materiais que apresentem
um desempenho melhor por um custo menor. Seu ponto alto é a
ausência da necessidade de qualquer outro material de proteção,
isso permite uma redução nas etapas de produção.
“Entre outras vantagens das tampas plásticas não revestidas,
estão o custo inferior se comparados ao alumínio, o refechamento, a
segurança, a inviolabilidade (tamper evidente) e a possibilidade de
utilização de cores.”43
42 100 Melhores Idéias de Embalagem nos Últimos 25 Anos. São Paulo. DIL E FOOD & PACKAGING. 1986, p. 34.
69
5.4 - Embalagem de Apresentação do Creme Dental
Aquafresh Triple Protection
Material - O material é o mesmo utilizado freqüentemente pelos outros
fabricantes de cremes dentais nas suas embalagens de apresentação, ou seja, um
cartucho de cartolina com um lado fosco e o outro liso e brilhante onde é feita a
impressão da embalagem.
Normalmente, fatores como o formato, razões de segurança, de uso e a
proteção do produto contra a luz, o ar, o calor etc. é que definem o material a ser
utilizado numa embalagem.
Tamanho / Formato – A embalagem deve ser dimensionada visando a
facilidade do consumidor. Portanto, o modo pelo qual o consumidor usa e
armazena o produto, a facilidade de estocagem em casa e a disposição nas
prateleiras e gôndolas dos supermercados devem influenciar decisivamente a
definição das dimensões da embalagem.
Segundo Cides,
“A tradição é o fator que mais define o formato que deverá ter a
embalagem primária de um produto. Há embalagens tão tradicionais
que, sozinhas, já definem o que é que está dentro delas. Querer
ignorar a tradição é correr risco de vir a ser ignorado pelo
consumidor.”44
Neste caso específico, devido o produto ser importado, a gramatura e,
conseqüentemente, o tamanho não condizem com o que o mercado de cremes
dentais brasileiro trabalha, ou seja, o creme dental Aquafresh Triple Protection é
fabricado em embalagens de 70g, enquanto os outros cremes dentais brasileiros
são produzidos com 90g. Porém, o laboratório Smithkline Beecham já detectou
este fator como um problema e, no ano 2000, com o lançamento da nova
43 Ibidem, p. 18. 44 CIDES, Sergio J. Op. Cit., p. 52.
70
embalagem, pretende adequar-se ao mercado brasileiro, lançando toda a sua
linha de cremes dentais em 90g, fazendo parte de uma estratégia onde a empresa
investirá mais agressivamente neste mercado.
Outro grande influenciador dos formatos das embalagens é o apelo visual.
Pois, todos os fabricantes querem que seu produto pareça maior, mais bonito,
mais atraente, tudo mais que os concorrentes. Nessa hora a criatividade e o
design são decisivos.
Cores – Uma boa decoração da embalagem deve estar de acordo tanto
com a natureza do produto como com o gosto do público-alvo e, neste contexto, o
uso das cores é um fator determinante do apelo visual da embalagem. Por
exemplo, com o uso de cores adequadas, consegue-se dar um aspecto feminino
para um cosmético, alegria para um brinquedo, apetite para alimento, e assim por
diante.
A cor tem uma atuação psicológica. No caso do creme dental Aquafresh
Triple Protection, as cores utilizadas enfatizam o diferencial do produto (três cores
– tripla proteção), com o objetivo de despertar uma reação emocional que auxilie
na aceitação do produto, identificação e diferenciação no ponto de venda, servindo
como elemento catalisador da atenção e satisfazendo as necessidades estéticas
(subjetivas) do consumidor. O mercado está cheio de produtos multicoloridos.
Portanto, a cor por si só, não é uma vantagem de venda se não for usada com
propriedade e da maneira correta, ou seja, com similaridade do produto, com o
objetivo de se estabelecer o vínculo de um processo atraente e agradável de
contato com a mensagem principal.
Segundo Collaro,
“Não existe norma para determinar a utilização da cor, porém os
conceitos sensitivos transmitidos em relação à alegria, tristeza,
seriedade, agitação, movimento etc. produzem uma reação que deve
ser perseguida quando elaborarmos um projeto qualquer. Usar a cor
levando em conta os conceitos de harmonia e contraste leva o
produto a atingir seus objetivos. É evidente que outros elementos
71
formam o conjunto harmonioso, porém, a cor é fator preponderante
em comunicação visual.”45
De acordo com os conceitos da sinestesia, que é “o estudo do
comportamento dos indivíduos relacionado à influência da cor”46, são estas as
sensações transmitidas pelo verde, o vermelho e o azul:
“O verde é a mais calma das cores. Estático e frio, está associado à
estabilidade, com um efeito tranqüilizador. Quanto mais amarelado, mais
associado a uma força ativa, ao contrário, quanto maior a predominância do azul
leva os nuances de verde à seriedade: indiferente à sua claridade, o verde jamais
perde a estabilidade.”47
“O vermelho libera sensações de alegria, força, vitalidade. É uma cor que
se impõe sem discrição. Classificada como uma cor quente, possui a propriedade
de aumentar o veículo. Igualmente, as nuances de vermelho têm características
particulares. Quanto mais escuro, mais profundas serão as sensações de suas
radiações, quanto maior sua claridade, mais fantásticos e joviais serão os
impulsos transmitidos. Segundo o relacionamento de cores e formas, o vermelho é
o movimento em si mesmo, sem irradiação, por este aspecto, o quadrado é sua
representação.”48
“O azul é uma cor que exprime profundidade: basta exemplificarmos o céu,
o mar, o universo. Introvertida, feminina e discreta, é a cor preferida pelos adultos,
exprimindo lembranças distantes. A calma transmitida por essa tonalidade é
diferente dos tons verdes, já que o azul é dinâmico e traduz viagens imaginárias.
O azul tende a concentrar-se, e por esta propriedade o círculo é sua
representação.”49
45 COLLARO, Antonio Celso. Projeto Gráfico – Teoria e Prática da Diagramação. São Paulo. Summus Editorial, 1996. p. 65. 46 Ibidem. 47 Ibidem, p. 67. 48 COLLARO, Antonio Celso. Op. Cit., p. 67. 49 Ibidem.
72
O branco foi utilizado para harmonizar a mistura das cores, já que sugere
pureza e paz.
“Facing” (Face) – Todas as embalagens possuem uma face que melhor
identifica sua marca, esta é usualmente denominada pelo termo “facing”. Nesta
parte da embalagem se concentra a maioria dos apelos do produto, ou seja,
busca-se um maior impacto visual de modo que facilite a identificação do produto,
ajudando a exposição deste no ponto de venda.
Código Universal de Produto / U.P.C. (Código de Barras) – “Em 1973, a
Grocery Manufacturers Association (Associação Americana dos Fabricantes de
Produtos de Varejo), modificou para sempre o aspecto dos rótulos, com a agora
familiar combinação de 10 dígitos (código de barras). Legíveis tanto por pessoas
quanto eletronicamente, o código permitiu a automação de operação de estoques
e de checkouts, resultando em economias substanciais de mão-de-obra e num
sistema aperfeiçoado de inventário.”50
Sabor e Aroma – Apesar de fazerem parte dos atributos físicos do produto,
estes componentes se refletem na embalagem, ou seja, normalmente, eles são
enfatizados nas embalagens dos produtos de consumo. Neste caso específico, a
comunicação produto/consumidor se estriba na gratificação que o sabor, a
refrescância e o aroma ocasionam devido o uso do creme dental e, neste
processo de comunicação, a embalagem é um canal que enfatiza e evidencia
estes diferenciais do produto. O creme dental Aquafresh Triple Protection tem o
sabor e o aroma de menta, o que garante a sensação de refrescância causados
pelo produto; isto é caracterizado na embalagem tanto com informações como
com o uso da cor verde, que faz com que o consumidor faça uma assimilação com
a menta.
50 100 Melhores Idéias de Embalagem nos Últimos 25 Anos. São Paulo. DIL E FOOD & PACKAGING. 1986, p. 10.
73
Marca – As marcas surgiram como um dispositivo de proteção ao
consumidor, que garantia a identificação e a origem da mercadoria comprada.
“As marcas modernas tiveram sua origem na Revolução
Industrial, no século XIX, quando o uso de técnicas de promoção e
vendas determinou a importância da seleção de nomes e marcas
reconhecidos.
O uso de marcas como as conhecemos hoje tem cerca de um
século. Já em 1883, a Convenção da União de Paris procurava
estabelecer uma base legal para coibir a concorrência desleal. Por
volta de 1890, a maioria dos países industrializados possuía
legislação específica sobre propriedade e proteção de marcas.
A grande mudança começou na última década do século XIX,
com o surgimento de empresas que desenvolveram formas de
distribuição em larga escala e começaram a utilizar meios de
comunicação com grande cobertura geográfica.
Tanto no Novo como no Velho Mundo, o rápido aumento
populacional, a expansão das estradas de ferro e a proliferação de
novas fábricas estimulavam a demanda por uma ampla gama de
produtos de desenvolvimento recente, que variavam de remédios a
aparelhos elétricos e mecânicos.
Quanto maior a variedade fabricada, maior se tornava a
demanda, gerando uma reação em cadeia.
Em todo o mundo, hoje, quase tudo é vendido com marca. Até
frutas, como laranjas e bananas, são carimbadas com a marca do
produtor ou distribuidor.”51
As marcas fazem parte de uma estratégia das empresas, que significam a
busca de um diferencial para os consumidores, sintetizando as suas expectativas,
ou seja, são elaboradas com o objetivo de criar um reconhecimento e uma
51 SOUZA, Marcos Gouvêa de. / NEMER, Artur. Marca & Distribuição: Desenvolvendo Dominação Estratégica e Vantagem Competitiva no Mercado Global. São Paulo. Makron Books do Brasil Editora. 1993, pp. 4 e 5.
74
identificação que as tornem únicas na mente do consumidor. A marca de um
determinado produto deve sintetizar, transmitir ou evocar, de alguma forma, a
imagem planejada para ele. É através dela que o consumidor irá visualizar o
produto.
Simões faz as seguintes considerações sobre marca.
“A marca é o nome, o termo, o sinal que individualiza uma
empresa, uma linha de produtos ou um produto. A marca é o sinal
gráfico, figurativo ou de qualquer natureza, isolado ou combinado e
que se destine à apresentação do produto no mercado. Por isso que
deve ser distinta, especial e inconfundível.
Como elemento de identificação ela deve conter características
da individualidade que representa. Ela é uma síntese da mensagem
que o produto quer enviar ao mercado. A identificação da marca é
uma política indispensável para o produtor que deseja exercer o
máximo controle sobre a demanda de seus produtos e quer ter
condições de competir em bases diferentes do preço. As marcas
podem ser de fabricante ou de distribuidor. As marcas de fabricante,
ou de indústria, visam identificar a origem do produto, aquele que
manufatura o artigo. As marcas de distribuidor são apostas ao
produto para aproveitamento do prestígio do comerciante.
Ao procurar escolher uma marca o gerente de produto deve
considerar três fatores:
1 ) que o nome seja evocador e mnemônico;
2) que seja curto e fácil de pronunciar;
3) que seja agradável.
A lealdade à marca é um dos pontos de maior interesse na
fixação da estratégia mercadológica e algo que deve ser procurado.
Ela é uma decorrência do processo de aprendizagem e faz parte de
um compromisso cognitivo através das atitudes de aceitação.”52
Na embalagem do creme dental Aquafresh Triple Protection, existem dois
52 SIMÕES, Roberto. Op. Cit., p. 148.
75
tipos de marcas, a marca do fabricante e também distribuidor do produto:
Smithikline Beecham (representada pelas letras SB) e a marca nominal do
produto: Aquafresh Triple Protection que, com o lançamento das novas
embalagens, identificará toda linha de cremes dentais Aquafresh (Aquafresh Triple
Protection, Aquafresh Whitening, Aquafresh Sensitive e Aquafresh Kids).
Kotler faz a seguinte relação entre marca e embalagem.
“As empresas estão tentando, cada vez mais, dotar suas marcas
de personalidades distintivas. Estas personalidades são transmitidas
pela imagem geral da empresa, através de mensagens e atmosferas
de propaganda e através da escolha da marca. Não faz sentido
deixar as embalagens de fora. Elas devem reforçar e apoiar a
personalidade da marca que a empresa esteja tentando firmar.”53
Segundo Staton, a Associação Americana de Marketing define marca
registrada como sendo um nome ao qual é concedida garantia ou proteção jurídica
porque, dentro da lei, ela constitui propriedade exclusiva de um fornecedor. Assim,
"marca registrada" é, basicamente, um termo jurídico, de lei. Todas as marcas
registradas são marcas e, por isso mesmo, incluem palavras, letras ou números
que podem ser pronunciados pelo público. Podem também incluir um desenho
(símbolo da marca).
O ato de embalar está intimamente ligado à questão da criação de marcas,
pois, freqüentemente, as marcas vêm estampadas nas embalagens, ajudando a
construir a imagem dos produtos.
Logotipo - Segundo Simões,
“O logotipo é a representação gráfica de uma marca. Reúne o
nome e elementos ilustrativos, podendo ou não conter cores. Esta
apresentação gráfica é de suma importância como elemento de
sensibilização e identificação. A concepção gráfica deve ser
claramente entendível e o estilo deve contribuir para obter o efeito
53 KOTLER, Philip. Op. Cit., p. 650.
76
desejado. Um bom logotipo deve facilitar a identificação.”54
O logotipo da Aquafresh pode ser caracterizado como de um grafismo
moderno, utilizando um estilo de letra sem serifa e com o uso de cores
adequadas, ou seja, que representam o produto. Ele sempre vem acompanhado
pela imagem do creme dental em uso (com suas três cores), o que constitui a
marca corporativa do produto, significando mais que um nome ou símbolo, pois
faz com que o consumidor associe à marca uma série de atributos do produto,
uma expectativa de desempenho e uma diferenciação em relação às marcas
concorrentes. Sintetizando as características e atributos do produto, através de
sua marca corporativa, a empresa se comunica com o público consumidor,
formando uma imagem em sua mente, aumentando as possibilidades destes
atributos emocionais o influenciarem no ato da compra.
Plus – Segundo Simões,
“O plus é um elemento diferenciador que fornece ao produto algo
especificamente seu, individualizando-o.
O plus não precisa estar necessariamente relacionado à
essência ou à performance do produto; ele pode até ser um atributo
estético. Ou numa prestação de serviço complementar. Este serviço
seria o software de suporte.
Para a introdução de um plus a gerência de produto deve
considerar:
1) saber se é válido;
2) conhecer a sua aceitação pelo mercado;
3) ter consciência de que ele é real e não um elemento que iluda
o consumidor;
4) informá-lo convenientemente ao mercado.
O plus pode ser introduzido para ampliar a vida do produto,
evitando sua obsolescência, ou para alterar o segmento de mercado-
54 SIMÕES, Roberto. Op Cit., p. 151.
77
alvo.”55
No caso do creme dental Aquafresh Triple Protection, o plus do produto é o
seu sistema de tripla proteção representado pelas cores vermelho, verde e branco;
este torna-se um elemento competitivo, ou seja, um elemento de excitação, um
atributo inserido na essência do produto que melhora o seu desempenho,
procurando ampliar sua utilidade. Sua embalagem evidencia este plus do produto,
caracterizando-o através das cores que representam o produto.
Garantia – Simões destaca que,
“As garantias são uma fórmula de dar ao consumidor uma
tranqüilidade transitória sobre a performance do produto, incluindo ou
não a reposição de determinadas peças que o artigo seja utilizado de
acordo com as normas prefixadas.”56
Nos produtos de consumo, como os cremes dentais, a garantia é
evidenciada através do prazo de validade do produto, que é usada para dar maior
credibilidade na sua venda, oferecendo uma segurança ao consumidor, ou seja,
garante que se o produto for utilizado dentro daquele prazo estipulado, da maneira
certa, desempenhará bem sua função, além de garantir sua integridade física, não
fazendo mal à saúde do consumidor. A importância do aspecto qualidade para o
marketing é incontestável. A satisfação derivada dos produtos será contraída em
grande parte devido ao seu desempenho. O prazo de validade dos produtos de
consumo é fundamental em todas as embalagens, pois, o consumidor já está
habituado a conferir este tipo de informação no ato da compra, conferindo-lhe
segurança.
Serviços – De acordo com Simões,
“A gerência de produto deve considerar que o consumidor não
recebe o que compra enquanto não obtém o desempenho esperado,
talvez num longo período de tempo. Freqüentemente, precisa de
55 SIMÕES, Roberto. Op Cit., p. 152. 56 Ibidem, p. 155.
78
ajuda do fabricante para obter utilidade do produto e quer assegurar-
se, no momento da compra, de que aterá se ocorrerem
dificuldades.”57
Atualmente, o tipo de serviço mais oferecido pelas empresas é o chamado
SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), que pode ser instituído através dos
correios, telefone ou até mesmo via internet. A revista “Marketing” publicou uma
matéria jornalística sobre a importância deste tipo de serviço e o mais interessante
para este trabalho, é que pode ser usada como exemplo para apoiar a hipótese do
período de “reinado do consumidor”, onde ele é a peça chave das estratégias
mercadológicas atuais. Segue uma parte desta reportagem intitulada “O REI
CONSUMIDOR”.
“O consumidor, sempre o consumidor. Ele é a raiz do comércio,
da indústria, da publicidade, da promoção, enfim, ele é o motor da
nossa civilização. E é por isso que foram criados os SACs.
O consumidor é tão importante que vive sendo analisado,
estudado, pesquisado. Os empresários querem saber tudo sobre ele.
Daí, o grande número de pesquisas em torno do seu comportamento.
A mais recente foi uma pesquisa da Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA) para apontar as atitudes do consumidor em
relação aos Serviços de Atendimento ao Consumidor (SACs).
A pesquisa conclui que o SAC é um canal de comunicação
recente e, como tal, ainda não foi capaz de dissolver completamente
os resquícios da vivência anterior, em que o consumidor não se
sentia amparado na relação com o mercado.
Na prática, já existe a percepção de que o SAC é um canal para
outras possibilidades além da reclamação, e que esta relação entre
consumidor e empresa continuará evoluindo por meio de um
processo de transparência e parceria com tendência a se disseminar
pelas demais camadas da sociedade.”58
57 SIMÕES, Roberto. Op. Cit., p. 155. 58 Revista Marketing – Ano 32 – Nº 315 – Abril/99. “O Rei Consumidor” – Renato Pires. Editora Referência, pp. 32 e 33.
79
Cada vez mais as empresas estão desenvolvendo novas formas de
estabelecer uma relação com seus consumidores, oferecendo serviços diversos,
seja através de folhetos com informações extras ou sobre o próprio produto,
revistas, livretos, entre outros. O mais importante é que, geralmente, estes
serviços vêm agregados ao próprio produto ou à sua embalagem, que serve então
como meio para a comunicação destes serviços, ou seja, o elo de ligação entre
fabricante/produto/serviço/consumidor.
Imagem – “O consumidor sublima uma idéia do produto. A imagem
de um produto é o conjunto de sensações, crenças e juízos sobre
uma marca e seus resultados, sublimados através de todas as fases
do marketing, constituindo-se, em suma, na opinião do público sobre
o caráter da mesma. A imagem que o consumidor tem de um produto
é aquela impressão ocasionada por um fluxo de informações e de
experiências pessoais com o produto. A imagem é que estabelece o
conceito.”59
Para caracterizar a imagem de um produto, é preciso formular-se a
plataforma de comunicação do produto com seu mercado-alvo, fixar uma imagem
é como educar o consumidor, adequando-se às suas exigências. A imagem de um
produto é formada pelo conjunto de características que o envolvem e, a
embalagem faz parte destas características, portanto, deve auxiliar na fixação da
imagem planejada para o produto.
59 Apud SIMÕES, Roberto. Op. Cit., p. 153.
80
CONCLUSÃO
Em um mercado altamente competitivo e segmentado, são muitos os
esforços das empresas para atrair a atenção do público e fazê-lo comprar seus
produtos. E, no campo de batalha, que começa nas prateleiras dos pontos-de-
venda, a imagem é um dos fatores que convencem o consumidor a levar o
produto.
Entra aí a função da embalagem, que nos dias atuais passou a ser
estratégica. Ela deve levar o consumidor à experimentação do produto, dentro de
uma linguagem adequada para não gerar frustração. Seu compromisso gráfico
assume postura mais formal e sua resposta tende a ser mais objetiva, rápida em
termos de identificação e conquista do consumidor.
Ao se desenvolver uma embalagem, seu planejamento deve ser baseado
no posicionamento que o marketing pretende para a marca. O resultado final deve
ser uma embalagem clara para o consumidor, comunicando sem ambigüidades os
valores e benefícios do produto, baseando-se nos seus pontos fortes e de sua
marca, distinguido-a dos seus concorrentes.
É bom ressaltar que por melhor e mais funcional que seja uma embalagem,
ela só pode funcionar se o produto for ao encontro das necessidades ou desejos
do consumidor, satisfazendo-o em sua plenitude.
Além de comunicar claramente o valor e os benefícios do produto perante
seus concorrentes e assegurar sua compreensão por parte do consumidor, uma
boa embalagem deve também inspirar confiança e contribuir para a consolidação
da marca, estabelecendo uma relação de lealdade por parte do consumidor.
Com a expansão do capitalismo e com a intensificação da competição por
fatias de mercado, não basta mais para uma embalagem ser simplesmente
“bonitinha”; se um dia isso já foi suficiente, hoje não o é mais. As empresas estão
atrás de um design que acrescente valor agregado e cuja utilização garanta
resultados. Para se conseguir isso, é necessário que se aplique aos projetos de
design de embalagem os princípios e as estratégias que regem o marketing. O
mercado exige que design e marketing sejam empregados em conjunto. Para o
81
marketing, o design é uma peça fundamental para o alcance de seus objetivos.
Para o design, o marketing é um valioso sinalizador para o desenvolvimento de
projetos que também alcancem os objetivos propostos.
Analisando a realidade atual da população consumidora, pode-se afirmar
que a embalagem é uma necessidade de vida. A maioria dos produtos
necessários à sobrevivência humana (alimentos, medicamentos, higiene pessoal
etc.), não seriam disponíveis das populações sem o invólucro protetor da
embalagem. O que compete aos envolvidos é o estabelecimento de embalagens
responsáveis e equilibradas entre as funções técnicas, mercadológicas e
econômicas.
A indústria moderna concede cada vez mais ênfase às inovações no
produto. A principal razão para isso é que os mercados são altamente dinâmicos e
competitivos nos dias de hoje. Neste cenário, uma nova embalagem pode ser
usada como um fator de diferenciação competitivo na estratégia de marketing de
um produto, pois ela age diretamente na interface junto ao consumidor, indo ao
encontro de seus interesses.
A embalagem pode tornar o produto mais atraente, acrescentando-lhe
apelos. Poderá, então, se bem posicionada, acrescentar valores simbólicos extras
ao produto, refletindo a própria atitude do fabricante e dando personalidade ao
produto, sempre de acordo com os interesses do consumidor. O consumidor se
dispõe a pagar por um produto que lhe garanta conveniência, aparência,
segurança e prestígio e, a embalagem é importante veículo de projeção destas
qualidades. A participação do design de embalagem se dá a partir de uma
necessidade, cuja solução poderá ser a criação de uma nova embalagem ou o
redesenho de uma já existente.
A embalagem é um fator decisivo no novo cenário competitivo. Ela é uma
poderosa ferramenta de marketing que, bem utilizada, constitui o principal
elemento de diferenciação dos produtos de consumo. A importância do bom
design de embalagem deve ser reconhecido pelas empresas que vendem seus
produtos no sistema de auto-serviço e no varejo. O mercado deve compreender
que “bom design é bom negócio”.
82
Os produtos que desejam vencer a competição no mercado, precisam de
um trabalho de design de embalagem que, além de tornar o produto atraente, o
posicione corretamente para obter vantagem competitiva em relação à
concorrência, portanto, o produto deve responder a uma “estratégia de design”. A
função desta estratégia de design é estabelecer, a priori, como o design da
embalagem tem que ser para poder alcançar os objetivos de marketing
estabelecidos e superar os concorrentes diretos do produto.
As empresas que buscam um “lugar ao sol” têm no design de embalagem
um instrumento seguro para tornar o produto mais forte e desejável.
83
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http://www.packing.com.br
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
A Embalagem no Contexto da Comunicação e do Marketing 01
CAPÍTULO II
Algumas Considerações Sobre Design 01
CAPÍTULO III
Embalagem um Componente que Personaliza o Produto 01
3.1 Design de Embalagem 01
3.2 O Consumidor e a Embalagem 01
CAPÍTULO IV
Smithkline Beecham e Aquafresh – Breve Histórico 01
4.1 A Smithkline Beecham no Brasil 01
4.2 A Marca Aquafresh – (Cremes Dentais) 01
CAPÍTULO V
Mudança de Embalagem – O Caso Aquafresh 01
5.1 A Embalagem e seus Componentes 01
5.2 Produto – Creme Dental Aquafresh Triple Protection 01
5.3 Embalagem de Contenção do Creme Dental Aquafresh
Triple Protection 01
5.4 Embalagem de Apresentação do Creme Dental Aquafresh
Triple Protection 01
88
CONCLUSÃO 48
BIBLIOGRAFIA 01
ÍNDICE 55
89
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito: